2022，再也不见。的确，无论是对于企业，还是个人来说，2022 都是充满挑战的一年。 在这一年，to B 行业也发生了很多变化：一方面，全球经济放缓、资本寒冬，让 to B 行业寒气吹拂，裁员和业务调整成为大厂、小厂的一致动作；另一方面，数字经济被纳入各省市

2022年，对很多B端行业的从业者来说，寒冷也许是最为普遍的体感，但更多的是希望。高速增长的数字经济、数字化转型不断深化、广阔的海外市场…… 提起2022 的 to B 行业，你脑海里会出现哪些关键词？作者对此也进行了总结，欢迎一同探讨。

2022，再也不见。的确，无论是对于企业，还是个人来说，2022 都是充满挑战的一年。

在这一年，to B 行业也发生了很多变化：一方面，全球经济放缓、资本寒冬，让 to B 行业寒气吹拂，裁员和业务调整成为大厂、小厂的一致动作；另一方面，数字经济被纳入各省市发展规划，元宇宙写进了地方的政府工作报告，信创开始从党政走向行业化，to B 企业加速出海……

无论是在寒冬之下强身健体、去肥增瘦，还是数字经济孕育的万亿机会，刚刚过去的 2022 年，虽然寒冷刺骨，但也让人满怀希望。

提起 2022 的 to B 行业，你脑海里会出现哪些关键词？

01 数字经济 2022 年，数字经济全面发力。1 月，国务院向各省、自治区、直辖市人民政府发布《“十四五”数字经济发展规划》，各省市也相继出台相关规划，数字经济迎来发展热潮。

数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态，将带来数据要素市场、产业数字化、数字产业化、数字化公共服务、数字经济治理体系等五大领域的机会。其中数字产业化，是数字经济的“地基”，包括电子信息制造业、信息通信业、软件服务业等；而产业数字化，则是数字经济的“主干”，主要指传统行业应用数字技术，进行数字化转型所带来的产能增长和效率提升，也称为数字经济的融合部分。

近年来，中国的数字经济发展规模全球领先，数字技术创新能力快速提升。2017 年到 2021 年，我国数字经济规模从 27.2 万亿增至 45.5 万亿元，总量稳居世界第二，占国内生产总值比重从 32.9% 提升至 39.8%。

数字经济时代，数据成为新的关键生产要素，数字创新能力成为企业竞争的决定性力量，整个 to B 行业，也将迎来巨大的利好和增长机会。

图片来源：工业和信息化部

02 自主可控 国产软件当自强。

先是美国政府签署《芯片与科学法案》，紧接着是美国商务部对 EDA 软件实施出口管制，然后是 Adobe 旗下设计社区 Behance 毫无征兆地封停中国账号，从 8 月 9 日至 17 日，不到十天时间，一系列“大事件”，让自主可控、国产替代再度成为 to B 行业的热议话题。

所谓自主可控，是指从底层开始，无论是基础硬件，还是基础软件，从芯片、操作系统、数据库、中间件至应用软件，各个关键核心环节都要实现国产替代，全部自主可控。

信创的逻辑，正是国产替代和自主可控。早在 2013 年，中国就针对信创产业提出了“2+8+N”体系，其中“2”是指党政两大领域；“8”是指金融、电信、电力、石油、交通、航空航天、教育、医疗8大关键行业；“N”是指全领域，最终将信创产品扩展到全行业。

2022 年被称作行业信创元年，“2+8+N”体系开始向关键行业推进，信创产业大单频现。尤其是二十大前后的十月份，信创板块指数累计涨幅达 25.11%。在自主可控和国产化的信创浪潮之下，to B 行业将大有可为。

03 人效 2022 年，许多 SaaS 企业对人效都格外关注。当经济形势一片大好、行业处于上升期时，大家可能会更看重规模和增长速度，正如 2019 年至 2021 年上半年那样；一旦经济环境承压、行业处于下行期时，大家可能又会转过头去关注人效，比如在 2021 年下半年到当下这段时间。

提升人效，首先在于转变观念。2022 年外部环境的挑战，为我们转变观念提供了一定的催化作用。因为融资和现金流困难，所以大家都开始捂紧钱袋子，储备过冬衣粮；开始重视单位经济模型和经营性现金流，关注内生增长能力；开始摒弃跑马圈地、规模优先的发展模式，转向精耕细作和高质量发展；开始注重客户洞察、产品打磨、人效提升、组织锻造等基本功，回归经营本质。

提升人效，还应当兼顾企业的长期战略和短期需要。节流和降本，虽然见效快，但仅是手段而非目的，开源和增效才是长久之计。企业可以通过降本和节流，比如裁员和降薪，快速解决企业短期的经营难题，但想要长远发展，还是应当多下功夫在开源和增效上，比如聚焦核心业务、优化产品服务、提升组织效率、做好客户成功，等等。

04 数字化韧性 1996 年，尼葛洛庞蒂在《数字化生存》一书中，描述了未来人类将生存于一个虚拟的、数字化的生存活动空间。20 多年后的今天，在疫情的加速下，业务线上化、数字化转型驶进“深水区”，更多企业开始再次思考“数字化生存”的含义。

乌卡时代、数字时代的数字化生存，更多是指企业如何借助数字化技术，提高反脆弱能力，创新商业机会，形成更具韧性的发展模式。IDC 在《打造企业数字化韧性的战略与举措》研究报告当中提出：数字化韧性是组织利用数字化能力迅速适应业务中断，恢复业务运营，从变化中育新机的关键要素。

数字技术，已成为企业提升数字化韧性的利器。埃森哲的一项调查结果显示，那些在科技上投入加倍的领先企业，其营收增速达到了落后企业的五倍。通过加大数字创新投入，提升企业的数字化韧性，为 to B 业务创造了更大的发展空间，正因如此，华为、钉钉等国内巨头，纷纷将帮助企业打造数字化韧性作为业务的重点方向。

05 平台商业化 2022 年，是钉钉、企微、飞书等平台企业加速商业化的一年。首先是 3 月份，钉钉发布了商业化产品，在免费标准版的基础上，提供了专业版、专属版、专有版三个商业化版本；5 月，企业微信宣布将按照平台接口调用许可向服务商进行收费，同时与企微打通的腾讯会议的部分高级功能也开始收费。

相比较钉钉和企业微信，飞书虽然是个后来者，但其商业化的步伐从 2019 年已经开始了。2022 年，飞书海外版本Lark也强调要加速商业化。

2019 年底新冠疫情爆发后，钉钉、飞书、腾讯会议通过免费方式，用户规模快速扩大，但这并不意味着其商业化就能够水到渠成。如果说 to C 行业是流量为王，to B 行业则更强调产品和服务价值，这也导致其商业化路径，不能简单照搬 to C 的免费模式。

正如 2022 年牛透社一篇文章所讲的那样，免费里长不出 to B 生态。平台商业化将有助于生态的发展，形成正循环。平台企业要吸引资源、做深价值、做强生态，商业化是必经之路。

06 国家云 2022 年，“国家云”的概念和基本框架浮出水面，在政企市场，也为公有云市场带来了新的变量。

2022 年 7 月 12 日，国务院国资委召开中央企业深化专业化整合工作推进会，提到由中国电信引入多家中央企业战略投资者打造国家云公司，参与的央企包括中国电子、中国电科、中国诚通和中国国新，“国家云”的概念便由此而来。“国家云”的全称应是“国家基础公有云”，其建设与运营方为中央国资企业，技术与产品的支撑方为大型央企云服务商 (比如天翼云、移动云)，使用方为国有企业。

目前，国内云计算厂商主要包括以天翼云、移动云、联通云为代表的上游运营商，和以阿里云、腾讯云、华为云、金山云等为代表的大型互联网、软件企业。“国家云”的出现，必然会冲击原有国内公有云市场的竞争格局。在“国家云”的框架下，将由央企主导建设，而大型互联网企业云厂商可能会走向产业链后端，其业务和话语权必将面临更多挑战。

07 数字人 2022 年初，元宇宙持续升温，出现在上海、浙江、武汉、合肥、成都多地政府工作报告中，作为元宇宙重要的基础设施和场景应用，数字人也随着在北京冬奥会、卡塔尔世界杯的亮相而再度火爆。据统计，北京冬奥会期间共有约 30 个数字人参与。在卡塔尔世界杯上，手语数字人“华同学”也同样备受瞩目。

“数字人”的英文是 Digital Human，可追溯至 1964 年，波音公司研发的第一个具有人类形象的数字人 Boing Man (波音人)。在此之后 7 年，第一台个人电脑 Kenbak-1 才诞生。数字人技术虽然出现很早，但受制于技术门槛和高昂的成本，一直没有商业化和普及。

数字时代，随着人工智能和深度学习算法、AIGC (AI 驱动生成内容) 等技术的发展，未来几年，数字人技术有望突破应用瓶颈，在体育、娱乐、直播、教育、金融等诸多行业落地，而基于数字人技术的数字形象 IP，也将创造出更多数字世界的新业态。

08 To B 出海 2022 年，to B 企业掀起了前所未有的出海热潮，华为云、阿里云、腾讯云、京东云纷纷在海外布局。国内云厂商选择出海，一个主要原因在于国内云市场增速放缓，出海成为 to B 厂商寻求第二增长曲线的新路径。此外，出海也更有助于 to B 厂商追求边际效益和规模效益。

东南亚市场成为 to B 出海的第一站。一方面因为东南亚处于数字化转型初期，云计算市场的增速远超欧美市场；另一方面，先摘低处的果子，进入东南亚市场，可以避开巨头云集的欧美市场。2022 年 9 月，华为云、阿里云相继在泰国曼谷发布了出海计划。

To B 出海，主要有两种模式，一种是跟随国内企业出海，为其出海提供服务；另一种是瞄准海外市场，服务海外当地的企业。前一种模式可行性较强，后一种模式将面临更多的本土化挑战。此外，市场差异、人力资源、合规性、税收、法律、文化差异，也造成了 to B 出海的各种软、硬壁垒。

To B 出海，也需要生态加持。出海，是到别人地盘上去竞争，不能仅靠一家厂商努力，而是需要国内 to B 厂商共同建立出海生态，打出国家品牌效应。

09 结语 对于 to B 创业者来说，回顾 2022，寒冷也许是最为普遍的体感。线下业务停摆、客户预算减少、融资困难、增量见顶、人效低下，这些是经营上的挑战；此外，外部动荡因素也让 2022 年显得格外艰难。

8 月 23 日，酷暑尚未褪去，任正非在华为内部讲话中说，华为要把活下来作为最主要的纲领，要把寒气传递给每一个人。华为尚且如此，普通企业更可想而知。

2022 带给我们的，除了寒冷之外，更多的是希望。高速增长的数字经济、信创大潮的到来、数字化转型不断深化、广阔的海外市场……数字化的星辰大海，不会因为一场寒冬而改变。经过寒冬洗礼，未来留给我们的，必然是一片更加充满希望和生机的天地。

作者：崔牛会

来源公众号：牛透社（ID：Neuters），企业服务洞察者。

本文由人人都是产品经理合作媒体@牛透社 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

加入校园电视台之前，耗子曾满怀期待。 光听“电视台”这个名号，他猜想那里一定有很多厉害的人，能教他影视后期，还有Pr和Ps等软件的进阶用法。于是，为了确保自己被选中，耗子搬出了平时不太愿意让同学知道的另一重身份——3万粉的视频博主。 可没想到，想傍大款的耗子却

做视频时，每个视频作者都不得不面对的一堆问题，创作方向、涨粉运营和变现赚钱等。面对这些问题，视频作者改如何找到适合自己的解决方法？对此，本文分析了三位相关从业者的经历与感受，希望对你有所帮助。

加入校园电视台之前，耗子曾满怀期待。

光听“电视台”这个名号，他猜想那里一定有很多厉害的人，能教他影视后期，还有Pr和Ps等软件的进阶用法。于是，为了确保自己被选中，耗子搬出了平时不太愿意让同学知道的另一重身份——3万粉的视频博主。

可没想到，想傍大款的耗子却傍成了扶贫干部。抱着学东西的心态，好不容易“混进去”的校园电视台里，结果最了解视频制作的反而是他自己。

到头来，所有视频作者都不得不面对的一堆问题，创作方向、涨粉运营和变现赚钱等，仍然需要耗子自己去摸索。

一、做一个“兴趣使然”的博主 今年20岁的耗子，做视频已经有5年了。“谷仓里的耗子精”是他目前最知名的一个ID，也是他粉丝最多的一个账号，但他却把它称为“小号”

视频制作生涯的前4年里，他都在经营另一个帐号。就和大部分兴趣使然的博主一样，还是初中生的耗子起初做视频也没抱任何目的，一开始他只是模仿自己爱看的实况类游戏博主，权当用视频为自己做个记录。

那时他的视频类型很杂，《死亡细胞》《以撒的结合》等各种游戏都有，“只是录着玩的”。直到2019年的暑假，他的一支《英雄联盟》视频蹭到了一位大主播的热度，突然收获的几十万的播放量让他第一次尝到了甜头。本想着借此机会，一举转型LOL博主，但做了两期之后耗子就做不下去了。原因很简单，他发现这“不是自己想要的东西”。

就在这时候，他萌生了开个小号的冲动。

也就是如今这个光抖音就有26万粉的帐号

可能也是还没打算放弃已积累了3万粉丝的“大号”，最初开小号，耗子更多是想做点自己想做的内容，为自己找个舒适的缓冲区。当时他正好入坑《原神》，于是决定把自己的新手经历，用搞笑吐槽的方式呈现出来，这才有了如今全网比大号多60多万粉丝的小号“谷仓里的耗子精”。

现在这个帐号里，原神的搞笑整活是主打内容。观众喜闻乐见、播放量不低，也是自己的有感而发，耗子和小号度过了一段不短的蜜月期。

回忆起其中的“幸福时刻”，他提到了去年初刚刚入驻抖音的时候。虽然当时他才来到新平台两个月，但刚好一期视频火了，编辑很喜欢那期视频，对他个人的期待也很高，在流量的扶持下，那段时间他涨粉特别快。但很可惜，他却没坚持下来。

那段时间他视频的数据都很不错

尽管耗子总以“好运的懒狗”自居，但懒并不是他经常断更、不发视频的原因，更多的时候，他都深陷迷茫，不知道到底该做些什么内容。

最开始做《原神》的萌新入坑搞笑视频，他自己也刚经历那个阶段，很多吐槽都是从真实感受中而来，我口吐我心才游刃有余。后来虽然还在玩原神，但很多想说的其实都不再那么信手拈来，需要去找去想，很可能不是他最想说的，这会让他自我怀疑。

面对自己的视频作品，耗子会觉得尴尬、羞耻，像公开处刑。就算是写下时还十分满意的台词，短短一天之后，他可能就无法正视。所以将视频从剪辑软件里导出发布后，耗子就不会再看自己的视频了，对它们的评价也都是“一无是处”。

再加上去年疫情的缘故，他基本都待在家里，没去过几次学校，做视频的状态一直都不太好。这一年下来，小号的经营自然也三天打鱼两天晒网。

上一个视频还要追溯到去年12月14日

断更经常有，对“自己到底想做哪种视频”的思考，耗子也没停止过。学学更酷炫的特效，写点能说服自己的剧本，或者去琢磨填词调音，他有很多待尝试的新点子。

好在还在上大二的他，还有着充裕的时间去“浪费”，“我还年轻，还有资本去试错，看看哪些不合适，哪个合适、能一直做下去。”不论是抖音这些平台还是他签下的MCN机构，也都不会干涉他的创作方向，他仍然能做回一个“兴趣使然”的博主。所以就连他自己，也没排除心一横再开个“小小号”从头再来的可能。

尽管还没做好万全的准备，但对于仍冒着热气的新一年，年轻的耗子看上去已经摆好了迎战的姿态。

二、把视频从兴趣变成职业 但可惜并不是所有博主，都能和耗子一样无所顾忌地试错。更多把做视频当作立身工作的博主，还时刻肩扛着来自现实的压力。

两年前刚成为全职博主的“敲萌豹风党”，除了创作上的思索，就还有更多收入方面的考虑。

作为一名《我的世界》动画作者，他的视频不管是在观众眼中，还是在圈内同行的评价里，都是水准相当高的优秀作品。不管是动画中人物自然的动作衔接，会根据动作调整的运镜，还是动画整体的60帧高流畅度，敲萌都研究出了自己的秘诀，将这些部分尽可能做到了满意。

请自行脑补为60帧

从学习做动画开始，敲萌就一直是《烦人的村民》（Annoying Villagers）系列的粉丝。因此在他的作品中，除了能看到大量对它的模仿痕迹，还能找到不少直接向其致敬的彩蛋。在这个过程中，他也逐渐学会了如何把梗和动画进行结合，逐渐找到了自己的风格。

比如把洗脑页游广告做成MC风格

大学里，他还学过编程，这让他能比其他人更灵活地运用插件，并根据需求敲代码做调整。经过一两年的积累，他攒出了一套自己独特的资源库，和一条更有效率的工作流程。其他人可能花一两周才能搞定的工作，他只要一两天就能高效地完成，“既有效率，又有质量”。

这让他的动画视频很快脱颖而出，不仅观众、平台都用数据给了他肯定，就连其他百万粉头部大博主也看出了他的潜力，常常向他抛出合作视频的橄榄枝，让他加速完成了粉丝积累。

他和FoFTG合作的《游戏vs“现实”》系列

现在的敲萌，毫无疑问已经能用视频安身，不过在刚刚把视频从兴趣变成职业时，他也面对过怎么养活自己的问题。

大学期间接触到视频制作，做出爆款发现这也是条赚钱的路子后，原本打算成为程序员的他，决定在毕业后成为一名全职博主。而他要过的第一关，是说服自己的父母。

为此，他像给投资人用PPT描述项目一样，列出了自己的“全部筹码”：播放代表作品，描绘未来前景，甚至还详细分析了以后的赚钱途径和收益转化率等。最终说服了父母，给他一年时间试一试。

即使现在，敲萌已经用作品完全证明并养活了自己，可比起其他同龄人，他仍然保持着更“稳重”的态度，更积极地将视频发布到多平台。对此，他毫不避讳自己的想法，“就感觉想多赚点钱”，“能有一些收益的话，肯定比不发要好。”

还把自己做动画的过程也变成了直播内容

当然，作为一个视频作者，他也理所当然地想让作品被更多人看到。多平台发布作品毫无疑问会扩大受众，但许多作者仍会担心作品是否会水土不服。

刚刚入驻抖音时，敲萌就也思考过MC动画内容会不会在这里遇冷。但从他对自己视频观察的结果看来，“在B站特别火的那些视频，最后在抖音也火了”，他的视频风格同样能被这里的观众接受。

就算不同平台的观众口味有别，但好作品也总会被看到。在这一点上，他对自己的作品很有信心。

三、做自己想做的 另一位博主“馒头真君”，除了相信自己的作品，也很相信自己的团队。团队作战比起个人博主，便捷的地方很多，需要多思量的环节也不少。

和大多数从兴趣原点出发的博主不同，现在还肩负着团队责任的馒头，其实在一开始，并没想过成为一名视频作者。

上一份工作里，馒头还是一位工作繁重的程序员。不管是出于对自己头发的爱惜，还是为了晚上“打游戏不受影响”，干了半年后，他就毅然裸辞了。

但当时的他，知道熬夜加班是自己不想要的，但并没想好自己要的是什么。备考一年公务员失利后，他开始寻找自己想要的工作，又走回了兴趣的原点上。

在他的第一个视频里，“用Python计算原神满氪金额”就体现了程序员特色

一开始，他只把范围缩小到“游戏”上。觉得自己有点子，就去投游戏策划的工作；学过建模软件，又投了3D美术；还会写些东西，就把游戏文案也算上。“当时想得很广，但其实想得也很简单”，只觉得自己爱玩游戏，就肯定要找游戏相关的工作，“去做自己想做的。”

后来在一份游戏策划工作的面试中，他得知这家公司更需要视频制作者，于是才阴差阳错地来到了现在的岗位上，负责了“馒头真君”这个号的孵化。

相比个人博主的走一步看一步，团队项目要付出的成本更高，因此从一开始他们就需要尽可能找准方向。刚接到项目时，公司只确定要做《原神》相关内容，并没有细化定位。经过馒头他们对各平台的内容分析后，才终于定下了明确的赛道：针对新手的攻略向视频。

会定下这个方向，是因为他观察到如今玩家们看攻略的习惯，其实已经随着主流媒介的衍变发生了变化。

不提更早期翻看游戏杂志找攻略的时代，就连游戏网站、公众号等渠道上的图文攻略，也已离现在的玩家们很远了。打开视频或社交平台，搜索想找的内容，已经成为了大量玩家找攻略的首选方式——抖音、B站和小红书等平台，不知不觉间变成了攻略的主要集散地。

萌新入坑想找攻略，一个短平快的短视频，或者一张长图，就足够告诉他要怎么做。至于为什么要这么做，可能属于更进阶的内容，需要更长的内容体量才能讲清楚，长视频无疑更擅长。只不过玩得“浅”的人，始终要比“深”的人更多，馒头他们瞄准的，正是这部分“不必求甚解”的玩家。

如今“馒头真君”已经更新了半年，从结果来看，他们当初的定位非常准确。全平台都更新的情况下，攻略视频在抖音上的效果最好，其他平台上反而是他们插播更新的搞笑类更受欢迎。

而把这里定为主战场，除了“更大用户量级”的考量，在和平台运营接触后，对方的肯定和流量扶持，也是他们下定决定的一大动力，最终才有了他们在半年内的迅速成长。

现在他们视频的数据都还不错

不同平台对内容的包容都毋庸置疑，但也会有一些细微的内容风格区别，馒头始终在提到这一点。有时候可能就是这些不同，让一个视频收获两种不同的反馈。很多时候视频没火，也许只是没选对平台，可以多试试。

而对游戏的喜欢，一直都是他能试着做下去的重要动力。虽然是从程序员半路出家，但馒头现在做视频的热情，一点不比其他人弱。就算在工作之余自己玩游戏的时候，也总会不经意地去想，这边挺有意思，是不是能给大家讲讲看。让他在照旧享受着游戏乐趣的同时，“从一个玩游戏的人，变成了一个爱分享的玩游戏的人。”

至于未来，馒头也有着更远的展望。特别是疫情结束、能更方便地外出后，他认为团队的优势会更加明显，他们也会尝试更多新的视频方向。不管是对现在主做的抖音，还是其他平台，他都很乐观，相信它们还有着承载其他内容和形式的可能性，够他去尝试更多。

即便有时候，他也“完全能理解到那些鸽子的想法”，也想鸽两期。但最后“快乐总会大于劳累”，仍会觉得做视频是自己喜欢的事，再补上一句，“挺开心的”。

作者： 藻起藻睡

来源公众号：游戏研究社（ID：yysaag），研究游戏，也研究一切，用有趣的视角看世界。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @游研社 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

抖音加码本地生活，对美团的威胁是客观存在的。 前段时间有媒体披露数据，但是将GTV与GMV混淆，姑且不论数据真实性何如，统计口径不分显然是不合适的。 此前我们多次分析过抖音入侵本地生活的潜在影响，分析的角度主要是两个点： 本地生活地理位置及门店服务属性，决定了

抖音加码本地生活，对美团的威胁是客观存在的。下面这篇文章作者多次分析抖音入侵本地生活潜在的影响，认为有三条路径对本地生活的渗透较大，接下来让我们一起去文章中寻找答案吧。

抖音加码本地生活，对美团的威胁是客观存在的。

前段时间有媒体披露数据，但是将GTV与GMV混淆，姑且不论数据真实性何如，统计口径不分显然是不合适的。

此前我们多次分析过抖音入侵本地生活的潜在影响，分析的角度主要是两个点：

本地生活地理位置及门店服务属性，决定了它无法像电商那样单店爆发； 本地生活无法像电商那样利用网红直播这个巨大杠杆。 今天，我们想从其他角度切入分析。

01 抖音对本地生活的渗透，实际上有3重路径：

本地网红拍摄短视频挂小黄车推荐附近团购 本地商家拍摄短视频广告通过抖音推广门店 本地商家在消费者到店后主动推荐抖音渠道 其中第一种影响是最大的，因为本地网红与本地商家结合，基于地理位置推荐给本地用户，具备一定的杠杆属性。

第二种模式属于纯广告，商家需要比较不同平台的ROI产出，总体来说抖音并没有优势。

众所周知，抖音的流量成本是很贵的——这个应该是基本共识，不需要讨论。这个成本由海量的品牌广告、电商广告决定了水涨船高，本地生活行业在这个标准下投放广告ROI一般，空间有限。

第三种模式有阶段性，目前抖音基本上没有收取本地生活商家佣金，商家基于暂时利益自然会推荐消费者选择抖音，帮自己节省交易成本，但是这个局面不可持续。

不久的将来，抖音一定会开始收取佣金，参考电商业务。

所以长期来看，商家没有动力偏向推荐某个平台，最终决定权取决于用户习惯、心智，而这方面我们认为抖音不具备威胁美团的可能性。

那么接下来我们来展开聊聊第一种模式，网红挂车带货的模式对本地生活的影响。

02 我们都知道，抖音系（含极速版、火山版）日活大约6亿，日均单用户时长大约120分钟，日均消耗总时长12亿小时，单条视频消耗时长约40秒（含直播，拉长了均值），可以估算出抖音日均消耗视频约1080亿条。

根据华尔街日报披露的字节跳动内部数据，其2021年全球营收617亿美元，Tik Tok业务营收47亿美元，那么国内业务大约570亿美元，按照2021年的美元兑人民币汇率，大约是3620亿元。

针对华尔街日报披露的617亿美元数据，国内媒体有不同的人民币计价营收解读，是因为他们犯了一个常识性错误，按照今天的汇率计算2021年的数据，这显然是不对的。

今日头条、大力教育（2021年还在）、西瓜视频、懂车帝、皮皮虾、飞书、番茄小说、小荷健康、Faceu激萌、轻颜相机等杂七杂八的业务加起来大约800亿出头，抖音大约2800亿，包含了广告、电商和直播在内。

抖音日均营收7.67亿，平均到1080亿条视频，相当于我们每刷一条抖音视频，将为抖音创造0.7分钱的营收。

这就是抖音的视频变现价值，这个数据很重要，是判断很多业务潜力、空间和持续性的一个重要标准。

根据我们从行业了解到的数据，抖音的开屏广告点击率大约5-5.5%之间，其中开屏静态广告点击率低一些，开屏视频广告点击率可以高达10-15%，因为这类广告一旦你的手指停留在手机屏幕并且单击一次，他就会跳转到广告落地页，用户习惯了看视频时上下滑动，很难区分开屏广告是内容还是广告，稍不留意滑动一下就会形成一次点击。

而抖音本地生活行业的转化率大约千分之三，也就是说1000次点击，大概会产生3个订单。这个数据可以参考雪球用户@一只生猛的猴子 的商家访谈，是针对本地生活领域品牌连锁型商家做的访谈，还是具备比较高的参考价值的。

同时我们通过网络公开资料也了解到，这个转化率大约是千分之三。

那么假设本地网红短视频挂小黄车后，用户点击率能达到5%的开屏广告点击率水平——实际上应该要低一些，因为开屏广告是全屏广告，挂车广告只占据屏幕五分之一不到的位置，我们暂且假设能达到5%的理想水平。

可以计算出，每消耗10万条带小黄车的本地生活视频，可以产生15笔订单，假设客单价100元，对应1500元的GTV，理想状态下假设有10%的货币化率，可以为抖音创造150元的营收。

那么这10万条视频播放，如果不消耗在本地生活上，可以为抖音创造多少营收呢，根据前面计算的单条视频创收标准，是700元。

03 我们会发现这里的账是很难打平的。

首先，抖音本地生活业务货币化率要达到美团的10%水平，还有很长的路。

其次，挂车视频实际上的点击率肯定达不到开屏广告5%的水准，如果打个对折，意味着消耗10万条视频原本可以为商业化部门带来700元的广告营收，却只为本地生活部门带来750元的GTV和远不到75元的营收，中间的营收落差达到近10倍。如果再考虑到货币化率本来就没那么快达到10%，差距会更大。

最后，我们来计算一下，在这种网红挂车模式下，它能达到多高的规模上限。已知抖音日均消耗视频大约1080亿条，假设其中10%都带上本地生活小黄车，108亿条视频带来5.4亿个点击（按照5%点击率计算），千分之三的转化对应日均162万笔订单，按照100元客单价计算，产生1.62亿GTV，年化GTV是591亿元。

请注意，我们这里的统计口径都是GTV，不是GMV，且计算的只是网红挂车产生的GTV模型，不算商家主动打广告或是消费者主动打开抖音本地生活频道产生的消费。

我不知道用户每刷10条视频就看到一条带本地商家小黄车的广告，会不会影响用户体验，毕竟快手和视频号仍然在不断花钱拓客增长。

我们也知道，美团到店酒旅业务的经营利润率目前是45%左右，也就是说，美团到店酒旅业务每获取100元营收，广告、补贴、人力、研发、数据库等支出仍需要55元，即便抖音有同样的效率，也意味着它创造591亿元GTV，需要支出约33亿元硬性费用，而它的收入实际上可能还不到33亿——如果货币化率只有6%以下的话。

同时这108亿条视频，原本可能带来280亿以上的广告营收，最终消耗在本地生活领域，带来的营收还不到59亿元。

也就是说抖音做本地生活业务，不仅无法与既有的广告业务商业化能力媲美，还可能会长期亏损。

它将如何平衡商业化和本地生活业务部门的利益冲突，我不知道，短期也许可以相安无事，长期矛盾则是不可避免的。

我们注意到，美团最近把他的电商板块从APP首页底部第二个tab移除了，放在了美团优选底部第二个板块——目前在灰度测试阶段。

道理是一样的，电商业务推出2年，给了首页底部第二tab这样的流量入口培养，这个入口的流量是有成本的，如果长期账打不平，就只能调整，所以目前电商应该是作为优选业务的补充，定位为满足用户长尾需求。

而抖音本地生活真正要取得更大的市场规模，需要依赖商家主动推荐、消费者稳定的消费心智主动打开，前者不可能长久，后者无法（广泛）实现。

考虑到挂车链接转化率实际上很难达到5%，我们认为这个路径空间是有限的。

04 回过头来看，当抖音开始对所有本地生活交易收取佣金——这是必然的，那么这些挂车链接的价格优势也很难持续，一方面成本优势不再，另一方面网红挂车本来收取10-15%的佣金，它的成本实际上比专业本地生活平台更高。

但是，我们并不是说，不需要正视抖音进攻的威胁。恰恰相反，我们认为美团需要非常认真地对待这一视频化浪潮。

从商户角度，他们有通过视频传播和触达用户的动机； 从用户角度，我们有通过视频获取信息的需求； 从内容角度，创作者们有通过视频表达的紧迫性，传统的图文模式在变现效率上确实竞争不过视频。 所以美团至少有必要：提供简单易用的视频创作工具、丰富优质的视频剪辑功能、有效且可观的视频流量变现渠道，为商户、内容创作者赋能——尤其是为商户赋能，降低商户在平台上发布、传播视频的成本，以及主动获客的成本。

某种程度上，这将不可避免地侵蚀美团到店酒旅业务一部分广告变现的能力，但是这是值得尝试的。美团是一个交易属性很强的平台，大众点评的内容属性更强，至少应该在大众点评上大力进行尝试。

目前的本地生活行业，到餐业务渗透大约10%——线上下单线下消费的比例，到综业务渗透率还不到10%，酒旅的渗透率估计已经超过了50%。

很显然，在到餐和到综领域，sku的覆盖率还很有限，商家不愿意把所有的菜品、服务sku全部线上化，消费者也无法在线下随时随地地选择门店的所有服务——这种形式实际上是消费者最喜欢的。

如果在抖音助攻、美团主动探索下，能找到更好地平衡商家、消费者、达人需求的点，进一步提升商家的sku线上化率，一定程度上的利润率降低，完全是可以接受的。

如果渗透率提升到20%以上，即便货币化率下降2个百分点，经营利润率下降30%，最终的利润也有50%以上的提升空间。

05 最终，到店酒旅更像是一个旧战场。

抖音目前的一部分折扣较深，其实也是在走美团成立初期“团购”的老路，达到一定规模，就需要考虑广覆盖、浅折扣的模式，广覆盖的同时是不可能深折扣的。

在这场较量中，美团至少可以在视频化尝试、少量sku深折扣低佣金+大力拓展sku覆盖范围的方向上做应对。

真正的新战场是零售业务进展。

我们对于美团零售业务未来总体非常看好，但是认为它仍然面临四大挑战：

如何大幅提升供给，使得一二线城市郊区、三四五线城市整体供给充足起来； 如何做好履约效率提升，利用科技降低履约成本，提升配送效率； 如何在供应链侧做好采购、仓储、物流成本控制——降低商品流通环节搬运次数，提升库存周转效率； 如何做好整合工作，包括前端各业务的融合，给消费者带来统一体验，也包括后端采购、仓储、物流基础设施的融合，还包括不同业务团队之间的融合。 过去10年，美团最大的优势体现在履约配送体系的建立和深挖上，它基本上是不碰货的（除了美团买菜和最近两年出现的美团优选）；未来它将不可避免地要往上游走，要涉及更多的商品采购、库存周转、品牌直采、品牌自建，这些对于美团都是新领域，而且非常考验组织能力。

这是我们真正关注和担忧的地方，但是由于篇幅所限，本文不展开讨论，我们将在美团的下一篇分析中具体展开上述四大问题的讨论，敬请期待。

作者：走马的汉子；来源公众号：走马财经（ID：zoumacaijing）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/xVBvwNBe3D_E0ONmNbt73Q

本文由 @走马财经 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场的希望”，马化腾在前段时间的内部员工会议里高度肯定了视频号在近年来的表现。 其中，视频号电商发展势头正劲。根据2023年微信公开课数据，2022年，视频号直播带货的GMV同比增长超过800%，平台公域购买

视频号的发展速度是相对可观的，其在腾讯电商领域所具有的地位也越来越重，那么，视频号要怎么在电商领域讲好自己的故事？相较于抖快，视频号电商本身是否还存在短板？本篇文章里，作者便针对视频号电商业务发表了看法，一起来看看。

“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场的希望”，马化腾在前段时间的内部员工会议里高度肯定了视频号在近年来的表现。

其中，视频号电商发展势头正劲。根据2023年微信公开课数据，2022年，视频号直播带货的GMV同比增长超过800%，平台公域购买转化率提升100%。首次开启的“6.18好物节”“11.11好物节”两场促销活动也刷新了全年GMV的纪录。

诚然，视频号在电商领域的进步肉眼可见，但与抖音、快手相比，视频号的成绩仍然略显逊色。根据虎嗅的报道，2022年1月—6月，抖音直播电商GMV占比约为80%，泛商城GMV占比在20%左右，而抖音短期内的目标是商城GMV占比50%以上。快手则宣布要打造100款GMV破亿、10000款GMV破千万的快手生态新品，可在最新的微信公开课上，视频号却并没有提出对于GMV的期许。

不过，逍遥投资笔记数据显示，视频号电商GMVQ1为88亿，Q2为172亿，Q3为272亿，2022年全年GMV约为1300亿，2023年GMV目标约为4000亿。虽然该数据未经证实，但视频号电商的发展速度可见一斑。

从马化腾对于视频号的规划可以看出，腾讯电商短期内不会复制阿里、拼多多的货架电商，而是做小程序电商，视频号在腾讯的电商领域又将承担哪些任务？“后起之秀”视频号又能在电商领域讲出哪些故事？

一、视频号电商的组合拳操作 腾讯在2021年的年报中写道：“我们相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商”。从视频号2022年的发展路径来看，视频号正在一点点满足腾讯的期待，并在电商领域越走越远。

视频号自2020年诞生以来，便马不停蹄地推进电商进程，早在2020年10月，视频号就开始内测直播带货功能。而后，视频号又在2021年3月17日推出相应规定，即视频号橱窗不再接受个人主体小商店接入，此举意在提升商家入驻门槛，整顿直播生态。

没过多久，视频号还在7月成立了专门的电商团队，视频号进军电商的野心不言自明，在电商领域的业绩也有了显著增长。视频号讲师陶佳在2022年的微信公开课上提到，“视频号直播带货的GMV在2021年末增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。”

图源：2023年微信公开课

曾几何时，视频号被无数用户吐槽过没有客服反馈的问题，为此，视频号在2022年7月上线了团队独立运营的视频号小店取代微信小商店，并逐渐增加了七天无理由退货、客服支持用户一键发送商品或订单卡片、小店准入资质规则修订等功能。

视频号信息流广告几乎和视频号小商店同时上线，随着信息流广告的上线，视频号小程序电商亦逐渐打通，宝马、阿玛尼等品牌最先进行了广告投放，消费者可通过信息流广告直接跳转至小程序，并可以通过点赞方式被好友看到，从而增加产品的受众群体。

由此看来，视频号的信息流广告和电商之间正在逐渐形成闭环产业链路，基本上完成了公域流量和私域流量的双重积累。随着时间推移，视频号小店的相关功能也会不断更新迭代。

视频号小店上线后，视频号为了提升GMV战绩，在2022年双11推出了私域激活、交易转化、商家激励等玩法，意在吸引更多玩家入局。倘若商家单场GMV在10—150万之间，累计GMV超过1000万，即可获得流量券和发现页曝光，曝光级别分为S级、A级、B级、C级，达人直播间单场GMV在10—100万之间也可以获得流量券激励。

除此之外，视频号还上线了直播加热功能，直播加热分为快速加热和精准加热，商家使用微信豆就可以购买粉丝观看量，快速加热支付100元预计带来166—500人的观看量，观看时长0.5小时。精准加热可以选择加热目标和加热方式，价钱也更高，300元预计带来500—1500人的观看量。

视频号这一系列组合拳操作打下来，电商业绩自然也更上一层楼。根据《晚点 LatePost》报道，2022年9月，视频号直播电商日交易额首次突破1亿元。虽然这样的成绩与抖音、快手相距甚远，但视频号电商成立时间尚短，发展速度不言而喻。

在完善电商链路方面，视频号一直动作频繁，并大力扶持主播商家。在扶持主播方面，视频号2022年在直播上投入40亿流量，有收入的主播同比增长101%，主播总收入同比增长447%。2023年，平台还将持续加码，预计投入50亿流量帮助主播完成开播冷启动，还会不断帮助主播完善成长体系，并推出相应的激励政策。视频号前段时间又新增了彩排模式，可以帮助主播测试直播效果。

图源：2023年微信公开课

至于扶持商家的举措，视频号上线的优选联盟也可以帮助商家推广产品。而且从2023年1月1日起，视频号开始面向商家收取服务费，根据相关的优惠政策，在2022年12月3日后首次签约开店的新商家可在签约开店生效之日起30天内获得“交易额人民币100万元以内技术服务费率减至1%”的优惠。此举意在吸引更多新锐品牌商家入局视频号，从而扩大视频号的商业规模。

为了帮助商家提高经营效率，微信还打通了商家的小程序、公众号、视频号之间的链接，便于商家实现一体化管理。相关数据显示，视频号平台来自视频号小店的GMV占比超过了90%。

视频号之所以在电商领域不断发力，想来和“宇宙的尽头是直播带货”离不开关系。不过，在互联网红利见顶的情况下，直播带货这块蛋糕越来越不容易瓜分。倘若视频号想要吸引更多的玩家和消费者入局，仍然要从完善电商产业链着手，并不断夯实内容根基，但从当前现状来看，视频号任重道远。

中信证券研报预测，2023年视频号广告全年有望贡献370亿元左右的收入。洞见数据研究院测算，当视频号MAU达到7.5亿时，直播打赏和直播电商这两大板块的年收入约200亿元，但视频号能否实现这个目标存在很大的不确定性。

二、视频号电商比抖音、快手差在哪儿？ 视频号经过三年的发展后，在日活数据上已经远远超过了抖音、快手。根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，截至2022年6月，视频号MAU规模达到了8.13亿，抖音6.8亿，快手3.9亿，视频号稳居榜首。

不仅如此，为了达到3亿DAU的目标，快手用了9年，抖音用了3年，而视频号仅用了一年，视频号的发展速度不言而喻。然而，同样是从内容转向电商，视频号缘何与抖音、快手存在较大差距？具体差距还要从短视频内容、主播生态、商品货盘、电商链路等因素深入挖掘。

从内容上看，视频号与抖音、快手比起来，难以产生全网刷屏的现象级爆款。究其原因，视频号更偏向于泛资讯、泛知识内容，娱乐属性不足。而且视频号不透明的粉丝量、涨粉量在很大程度上限制了品牌方对于优质内容创作者的商业价值评估，这就导致了视频号对于优质内容创作者的吸引力不足。

为了活跃内容生态，视频号也推出了一系列举措。譬如，视频号推出了“创作者激励计划”，并为新人创作者提供了5到100万的流量包，预计让1000万原创作者有流量，推动100万优质创作者有收入。

随着越来越多的创作者入局，视频号的内容生态有了明显的进步。微信公开课数据显示，2022年日活创作者数、日均视频上传量同比涨幅都超过了100%，粉丝过万的创作者数量同比增长308%，点赞10w+的爆款内容同比增长186%。

除此之外，2022年，视频号泛资讯内容同比增长237%，泛娱乐内容播放量同比增长185%，泛生活内容同比增长291%，泛知识内容同比增长109%。

图源：2023年微信公开课

不过，在用户日均使用时长方面，视频号却不及抖音、快手的三分之一。相关数据显示，抖音日均使用时长为118分钟，快手为119分钟，视频号仅有35分钟。而用户停留时长与流量转化率成线性关系，抖音、快手都是凭借着优质内容提升了粉丝粘性，从而增加用户的复购率。而视频号的内容则难以留住粉丝，视频号当前重中之重的任务仍然是通过优质内容拓展受众群体。

至于主播生态，视频号的劣势显而易见，由于视频号发展时间较短，缺少李佳琦、罗永浩、辛巴这样的头部主播，这就导致了视频号在618、双11等购物节点创造的GMV弱于其他平台。

但视频号也存在一定的发展潜力，为了扶持主播，2022年，视频号在直播上投入40亿流量，此举带来了显著的成效，2023微信公开课数据显示，有收入的主播增长101%，主播总收入提高了447%。2023年，视频号预计投入50亿流量，持续帮助主播完成开播冷启动，还会不断完善主播成长体系和激励政策，争取捧出大量优质主播。

不过，从主播的角度考量，抖音、快手采用算法推荐机制，注定是铁打的营盘、流水的兵，亦给新锐主播提供了发展空间，出淘入抖的丫头baby就曾经超过罗永浩、东方甄选等头部主播，并多次登顶GMV日榜，而视频号尽管有扶持政策，但涨粉速度、粉丝数量级等数据并不透明，很难成为优质主播的首选。

在货盘储备方面，视频号在2022年有超过1000家服务商，贡献了30%的GMV。而视频号的发展速度也给品牌提供了新的增量机会，越来越多的品牌在视频号开启了直播，比如周大生直播带货单场GMV破500万，在视频号实现了品牌宣传和GMV的双重增长。

不仅如此，视频号还实现了直播和广告联动，有多个品牌都在直播间投放过视频号原生广告。去年双11，京东借助视频号原生广告的组合投放帮助直播间引流，结果直播间GMV突破8000万，场均直播观看人数60万。魔介国际则在双11期间通过信息流广告和微信豆加热投放直播间，GMV达到1300W，成交额与618相比，增长10%，获得了视频号双十一带货榜总榜时尚美妆类第一名。

品牌商家与视频号的联动举措同样花样迭出，樊登读书每周四晚上开启直播，公众号、朋友圈和社群都会发布大量预热物料，实现了前期的流量沉淀，直播期间还会邀请KOL，《最强大脑》嘉宾魏坤琳就曾在直播间站台，最终，樊登读书直播13场，GMV达到了427万。Olay、安踏、采石翁等品牌也在双11期间通过品牌自播和小程序电商实现了GMV的飞速增长，无论是成熟品牌还是新锐品牌都有机会在视频号刷新业绩。

年货节期间，视频号针对品牌商家又推出了一系列的扶持举措，激励计划共有四大玩法。第一，直播间预约阶段，平台会根据用户进入直播间的有效观看量为商家和达人提供相应的流量券激励。第二，品牌商家的单场GMV达到了相应等级也会获得平台的流量券。第三，品牌商家的单场GMV达到了相应等级可以获得流量激励。第四，年货节期间，主播可以将自己的私域流量导入直播间，用户在直播间实现有效GMV后，主播可获得相应的流量券激励。

但与快手相比，视频号的货盘似乎支撑不起庞大的私域流量，对于商家扶持力度也偏弱。逍遥投资笔记数据显示，视频号商家数量约有90万，视频号也仅仅拿出40亿流量扶持主播。同样是做品牌，快手就曾经宣布拿出230亿+的流量扶持「快品牌」，并争取辐射到1亿用户。2021年，快手还引进了可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯等1200个行业品牌入驻，其中有61个品牌 GMV 破亿，33 个品牌GMV超过 5000万，快手还预计在2022年打造330个GMV破亿的品牌。

从电商链路的完备程度上看，抖音、快手和视频号都难以和电商起家的淘宝相比，目前仍在各自完善中，视频号小店开通时间不长，相关功能需要不断升级。

虽然抖音、快手目前在直播电商领域更胜一筹，但视频号刚刚诞生三年，直播行业同样面临着重新洗牌的局面，照这个速度发展下去，留给抖音电商、快手电商的时间也不多了。

三、视频号如何补短板？ 从本质上剖析，视频号做电商，长板和短板一样明显。微信公开课讲师刘泽霖在公开课上坦言：“视频号要成为微信体系内最原子化的内容组件。”恰因如此，视频号具有得天独厚的微信私域流量，亦给玩家提供了广阔的想象空间。

在微信的生态领域中，视频号大有“众星捧月”之势。朋友圈、公众号、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企业微信等途径都能帮助视频号进行推广，视频号也在频繁刷屏的过程中，成为了用户不可忽视的存在。

以搜一搜为例，2023年微信公开课数据显示，搜一搜月活增长至8亿，搜索量同比增长54%，在搜一搜等程序的引流帮助下，视频号新增粉丝量同比增长120%，视频号内容分发量同比增长895%。在互联网流量红利见顶的普遍情况下，微信利用各个渠道的资源为视频号引流大有孤注一掷做电商的架势，这也令商家窥见了商机。

但视频号的短板在于，主要受众的购买力偏弱，货盘供应链不足。从视频号的受众画像上看，相关数据显示，视频号直播电商的受众年龄段在40-55岁之间，女性占比达80%，一二三线城市用户占比达60%，2022年视频号直播带货平均客单价超200元，服饰、食品和美妆类是视频号中最畅销的三大类目。

图源：2023年微信公开课

视频号主要受众的消费能力可见一斑，但即便如此，视频号的货盘同样拙荆见肘。倘若视频号想要补足货盘，或许可以根据受众需求，精准细分圈层受众，并在畅销产品上发力，推出相应扶持政策，从而吸引更多商家入局。在与抖快竞争的过程中，视频号亟需寻找增量，商业变现过程仍然是通过优质内容培养用户对视频号的观看习惯，并在此基础上循序渐进，从而刺穿用户心智。

至于马化腾所期待的小程序电商的发展仍然取决于视频号内容对于品牌和商家的吸引力，从这点上看，视频号仍然需要回归内容层面，并通过内容直播带动电商直播。可目前来看，除了直播演唱会，视频号似乎并没有其他能产生出圈效应的内容，但视频号在内容创作方面存在一定的进步空间。

虽然视频号有自己的内容风格调性，知识属性更强，但也可以采取趣味化的方式承载硬核知识，提高粉丝关注度。博主@这不科学啊science 发布的视频《原来现实里也有绿色的火？不止哦，还能让一团火焰变成七彩色！》就以趣味性的创作手法给观众呈现了焰色反应的过程，点赞量、转发量均达到了10W+，视频号后续也可以从挖掘趣味性内容方面发力，吸引年轻群体。

在直播电商领域，视频号或许可以效仿抖音，尝试打通本地生活和同城直播的链路。毕竟微信的私域流量为本地生活提供了广阔的流量池，本地生活可以借助社群传播，同城直播也可以因此实现大规模的商业变现。但随着直播出圈，视频号更应提升货盘体量，着重发力运营，并不断完善产业链路，从而提升复购率。

在互联网红利见顶的情况下，作为后起之秀，视频号很难捧出头部主播，从其他平台引入头部主播是时下最好的选择。@疯狂小杨哥 、@疆域阿里木 等KOL都入驻了视频号，并且开了小店，他们后续或许会在视频号进行直播带货，罗永浩、董明珠等人同样有在视频号试水直播带货的打算，不知他们能给视频号带来哪些惊喜。

有赞创始人白鸦曾经说过：“三到五年内，视频号将撑起万亿美元电商交易范围”，而视频号的表现能否撑起所有人的期待，还是个未知数。

参考资料：

晚点LatePost：《中国十二大互联网公司2022年盘点：和过去的自己告别》 走马财经：《对视频号的期待不宜过高》 百准：《视频号三年：从不被看好，到全场的希望》 作者：雨过炊烟；编辑：纪南

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

本文由人人都是产品经理合作媒体 @TopKlout克劳锐 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

年关将至，游子们随着春运大潮回归故乡，房前屋后的袅袅炊烟，集市上的声声叫卖奏响了年节的交响乐。在短视频的海洋里，场面浩大的赶大集、吃大席亦勾起了人们的情思。 昔日孟元老提笔所著《东京梦华录》写尽北宋都城东京开封的繁华景象：“八荒争凑，万国咸通。集四海之珍奇，皆

年关将至，年味短视频火爆一时，“赶大集”和“农村大席”等关键词牵动着众多短视频用户的心。平凡与人情味缘何占据人们的视线？人间烟火气，最抚凡人心。这篇文章作者介绍了时下潮流的短视频赶大集现象，深度分析了背后的消费者心理。推荐对IP运营、市场消费感兴趣的童鞋阅读。

年关将至，游子们随着春运大潮回归故乡，房前屋后的袅袅炊烟，集市上的声声叫卖奏响了年节的交响乐。在短视频的海洋里，场面浩大的赶大集、吃大席亦勾起了人们的情思。

昔日孟元老提笔所著《东京梦华录》写尽北宋都城东京开封的繁华景象：“八荒争凑，万国咸通。集四海之珍奇，皆归市易；会寰区之异味，悉在庖厨”。 集市与厨房，既是人间烟火的圣地，也是繁华竞技的试炼场，奇珍异宝和美味珍馐皆为最佳点缀。

时序更迭，今天我们依然沉溺于集市与厨房。在抖音平台，对“赶大集”和“农村大席”进行关键词检索，播放量均超过30亿次。根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，短视频用户规模为 9.62 亿，30亿次的播放量则大致相当于每个短视频用户看了3遍。

与《东京梦华录》侧重于珍奇与猎异不同，短视频呈现的内容更具人情味，看似平凡的生活，用它独特的烟火气息让我们为之驻足。

01 如此热闹 近几年来，“人间烟火气，最抚凡人心”这句话频繁出现在大众视野，某种程度上也诉说着我们的向往。纪录片《人生一串》中谈到：“没有了烟火气，人生就是一段孤独的旅程”。烟火气到底是什么模样？大概就是人们为了生活不懈奔忙、闹市中得见市井喧嚣、有万家灯火，也有粗茶淡饭，好像一切都会落到实处，到处洋溢着“热气”，这是最平凡的生活面貌，也是美好生活最初的模样。

赶大集和吃大席，则是在相对大的场面中探寻烟火气，蕴含着中式审美意趣，其实终究离不开“热闹”二字，实质还是人与人之间的喜相逢。

1. 热集 1月14日，时值北方农历“小年”。山东广播电视台闪电新闻发起，联动青海、四川、甘肃等九省（区）主流媒体推出了大型接力直播《沿着黄河赶大集》，主题为“赶黄河大集，寻一程烟火”，引起314万次观看。其实不止黄河，全国各地都有赶集的习俗，人们在赶集过程中回味儿时滋味，也憧憬着未来愿景，赶着赶着，一程烟火就悄然而至。

赶大集，是农村地区的乡俗，人们通常会赶赴固定地点进行周期性集市贸易，北方多称为“赶集”，南方则有“赶场”“赶墟（赶圩）”“赶闹子”等多种称呼。

与都市每天都有的贸易集市不同，乡村集市多在农历日期尾数为“一四七”“二五八”“三六九”的日子固定开集，不同市镇约定俗成的开集日期经常交错而行。大集的规模比较大，摊位串联成线，连片排列，其中车辆川流不息，人流如织。

众多“赶大集”视频中，点赞最多的且有实质性内容的是博主@金松的幸福生活赶泊里大集的视频，内容是挑战用100元吃顿海鲜大餐，5元一条的海参、6元一个的鲍鱼、5元一斤的扇贝，加工一下变成一顿热气腾腾的大餐，算上加工费也不过130元，可谓实惠至极。在网红的带动下，小红书上甚至出现了泊里大集攻略。

而在博主@来了新疆不想走的视频里，“2元组”的烤串、烤包子、西瓜相映成趣，新疆特有的马肠子纳仁(面条)、馕在巴扎大集上焕发活力。更有本地人带领外地人见“大场面”，比人还高且味甜的山东大葱，手上送出一大袋，嘴上说着“一点点”的老板，都让外乡人直呼震惊。

各地大集特色迥异，但具有集市规模大、商品物美价廉、参与人数众多的共同点。人们在短视频构造的“大集”世界里徜徉，或惊呼“真实惠”，或戏称“我愿称之为南方孩子最爱的节目”，或直接赞颂“XX是个好地方”。

要问哪里烟火气息最浓，集市当仁不让，而其中最热闹的必属年集。 年谣唱道：“腊月二十七，宰年鸡、赶大集”。每逢过年，我们一定会出门采购年货，商场、超市纷纷献宝式地披上“红色外衣”，然而最令人留恋忘返的却是乡间集市。

街道上充斥着吆喝叫卖声，孩子们站在小吃摊前走不动道，大人们在生活区肆意挑选并与商贩讨价还价，偶尔遇上好久不见的熟人，人们还会结伴而行并交换各自所知的消息，于是各种家长里短的消息便能长了腿似地传播开来。 人间百态，从这方寸之地向外生长蔓延。

短视频中，“走过一个冬天，辛苦了这一年，捎上了心意敲敲门送到了你身边”，喜庆的音乐一经奏响，配以热闹的赶集画面，仿佛就在昭告年之将近。

可以说， 赶大集不仅仅是一场场买卖累积而成的消费场域，它在发挥经济贸易作用的同时，也逐渐演变成一种社会活动，不知不觉嵌入人们生活，成为乡间文化的一个传播窗口。

在互联网上“云赶集”的我们，沉浸于喜庆的氛围，追忆着儿时感受，感叹于祖国各地风土人情差异，也为这些真实生活的人们而感动。 较低的物价、沉浸式场景体验、富有浓郁人情韵味的熟人社交，这是线下商超和线上电商难以替代之处，也是人们怀念大集的原因所在。

此外，在疫情封控有所松动的今天，赶大集更像是一剂强心剂，告诉我们“烟火人间，现已回归”。由此观之，乡村大集，一方面是游子乡愁归所，另一方面也是人们心安之处。

热热闹闹赶大集能成为人们过年的保留节目，与此同时，欢欢喜喜吃大席也在释放别样诱惑。

2. 盛宴 近年来，人们经常在互联网上“吃席”。当女孩在网络上揭露某些渣男行径时，我们常说“不能谈去狗那桌”，当某些人刻意“作死”或者做出危险举动，网友也会纷纷调侃“吃席了”。有人甚至总结出几首“吃席”专属音乐，分别是《安和桥唢呐版》《This Girl》《栀子花的思念DJ版》《吹喇叭之一桌八个菜》等，正所谓“音乐一响，全村吃席”。

网络上“吃席”吃得不亦乐乎，但这席多指丧席。而短视频中所展现的大席则是喜席，山东大席是这类视频的主力军。

“这是俺山东乡村结婚现场制作的大席菜，所有的菜都是现场加工，今天的标准是XX文XX个菜XX个汤”，搜索农村大席，视频切入画面的同时，通常会有旁白用地方口音这样介绍特色大席菜。喜庆的配乐记录着菜品出炉过程，葱拌牛肉、酱香肘子、四喜丸子、酥肉汤、京酱肉丝等常见菜品纷纷被抬上餐桌。由于便宜且大碗，视觉上的冲击力首先就震慑住了当代网友。

大席之大，并不只在于席面壮阔。对此，博主@大坤对山东大席进行了精辟总结，他说道：“做饭用的都是大锅大盆大勺子，端菜的都是大姐大娘大婶子，菜品有大鸡大鱼大肘子，以及吃大席必备的大袋子”。

同样是大席，与山东大席的便宜实惠不同，浙江大席的富贵气息更浓。博主@我是忐忑妞随了200元去浙江一农村吃席，一桌价格高达4588元，菜品包括野生黄鱼、干焖土鸡堡、烤羊排、芝士虾球、浓汤金钩翅等，满屏食物都散发着金钱的味道。

撇开贫富差距不谈，这些大席菜一般都以热气腾腾的模样展现于客人眼前，猪、牛、羊三牲通常作为主要菜品来源，菜品富含油脂、佐料味道基本偏重。

而不同地区的大席菜菜品或多或少都会带有地域色彩，如山东的“四喜丸子”与浙江的“野生黄鱼”，正因为各地习俗殊异，人们才能在互联网吃席上源源不断地获取新鲜感，这也为某些短视频博主提供了新的素材方向——去陌生人家里随份子吃席。

但与其说吃席是在吃烹调好的饭菜，不若说是在“吃”人情世故。我们看向短视频中的大席，也不仅仅只是馋了，其实还掺杂着对乡风民情的追忆。

在物质不丰裕的年代，大席一度是村里孩子除了春节外最期盼的“好日子”。大人们进行社交，小孩们则紧盯着热乎乎的饭菜，大人小孩各得其所。当然，由于菜品众多，整个宴席时间较长，有些小孩还没开席就闹着回家也是常有的事。

在开席之前，宴席常用的八仙桌化身为八卦策源地，各位大婶大娘一边嗑着瓜子一边翘起二郎腿说着张家长李家短，同桌的人则犹如瓜田里的猹“侧耳倾听”。吃席时，男人多的一桌经常觥筹交错，妇女小孩桌则是另一番光景，好吃的菜总会被一抢而光，眨眼之间只见碗底。当席吃得差不多了，大妈们纷纷抢滩餐桌，开展“抢菜”竞技。

一场席吃下来，宴席主人的社会关系展现得淋漓尽致，宴席座次安排、掌勺师傅选择、宴席预算、菜品选择等都经由主人仔细考量而成，而随份子多少则是参席人基于彼此交情需要考虑的事情。对于办席人和参席人而言，大席更像是一种联谊工具，将人们紧紧拴在一起。

由上观之，赶大集和吃大席之所以在互联网上占据一席之地，不外乎以下几种原因：

场面足够大，视觉震撼力强； 宏大场面与生活琐事粗细相映，粗糙中能窥见生活之颗粒； 不同地区物产、习俗展现世界参差，能满足人们猎奇猎鲜之心理； 风土人情趣味纷呈，简单纯粹无需端足姿态； 切入真实生活引发强烈共鸣，往日之热烈与今时环境形成鲜明对比，乡愁油然而生。 02 乡土人间，别具风味 赶大集和吃大席，在乡村是再正常不过的事情，但却能吸引如此多的目光，恰恰说明我们内心依然潜藏着对乡土的向往。

1. 时光慢 与都市快节奏、绩效至上的面貌不同，乡村生活以“润物细无声”的方式埋藏于人们心底。 赶大集也好，吃大席也罢，它们都是“从前时光慢”的具象。 在交通不便，位置偏僻的乡村，集会和吃席能带来短暂的热闹，以其独特的标尺记录着时间的推移，在今时今日显得愈发珍贵。

哲学家韩炳哲在《在群中——数字媒体时代的大众心理学》中做出论断：“数码的时代并不是闲适的时代，而是绩效的时代。”当数码设备成为生活必需品，“八小时工作制”就被无限延长，任何地点都能成为工位，任何时间都能沦为工作时间，内卷、绩效全方位入侵人们的生活。

重压之下必有反抗，于是我们走向了功绩的反面，自我桎梏于疲惫与孤独。赶大集和吃大席这些从前易得之事反倒成为另一种奢侈， 短视频中的大集和大席与从前的记忆汇合，成为人们生活中的“小确幸”，热闹的场面治愈感十足。

2. 熟人社会 著名社会学家费孝通先生在《乡土中国》中说道：“乡土社会的一个特点就是这种社会的人是在熟人里长大的”。 熟人是乡村社会之肌理，也是烟火气中最重要的一味“添加剂”。 熟人之间的热闹用它喧嚣的外表和柔软的内里驱散着人们的疲惫与孤独，当我们沉浸于大集、大席所包蕴的浓浓人情味之时，我们就品到了烟火真滋味。

大集和大席都是热闹的，这种热闹来自于熟人之间的社交。 乡村聚落中，不说百分百熟悉，一个村里人们熟悉度60%基本可以达到。这也意味着，我们出门就要社交。

在赶大集和吃大席这种相对较大的场面，社交更是无法避免， 正是这样由“熟人”构成的场面，提供了一种独特的人文情感价值，这是由钢筋混泥土堆砌而成的现代商业经济所难以供给的，真实场景下的交互让蕴含着乡土特色的大集和大席闪现出烟火之气。

3. 想象之境 乡村有它独特的魅力，以上种种皆可说明乡土之“真”。 但能让赶大集和吃大席背后的乡土文化成为流量密码的更多的是因为短视频为人们构建了一个完美的想象之境。 何出此言？只需将目光放回现实。

短视频中的世界总是经过多重处理，拍摄、剪辑、解读让一个视频落地生根，某种意义上也暗喻着其失真之必然性。 在记忆滤镜的魔法下，短视频中大集人群熙攘，氛围热烈，是烟火气聚集之所。现实中的不少集市却存在“脏乱差”的固有毛病，商贩文化程度低让食品安全始终存在一丝隐忧，一些集市甚至会“虚假宣传”。

再说大席，与记忆中的热闹相比，如今的大席人情味早已转淡。从前只在重要节日举办的大席越来越多见，碰上年底放假，一家几口人甚至要分别奔赴不同的宴席，人情礼金支出越来越像“人情债”。生活质量提高让从前之罕见变为常见，越来越多的人选择“人不到钱到”，盛宴逐渐成为冷席。

沉浸于热闹，不代表冷寂就此消失。这些都是真实存在的情况，但收到的关注微乎其微。说到底，人们喜欢在短视频里赶大集、吃大席，离不开厚重的记忆滤镜。而短视频中呈现的内容到底也不完全失真，不过是有预设的视角与镜头语言。

真实的大集和大席情况重要吗？重要，我们需要对现实有所感知，感受时代变迁的痕迹。但似乎又没那么重要，因为我们会选择性地沉浸“美好世界”。 所以与其说乡村成为短视频的流量密码，不如说是短视频里的乡村迎合了人们的期待。

这份期待，是对旧时乡村之漫溯，是当下的乡愁。

4. 乡愁 前段时间，互联网上还兴起了一股“狗子”回村前和回村后的对比热潮。曾经在家被好吃好喝供养着的“狗皇帝们”回村后放飞自我，令人忍俊不禁。

每年固定热点#回村的生活#从不缺席，在都市中人五人六的大学生、白领精英们总会在回村后变成“翠花”“铁蛋”，而如果看到村头几位大妈一起晒太阳聊天，网友们会忍不住调侃道“短短几分钟，已经有人身败名裂了”。

乡村似乎总有一种魔力，甭管多光鲜亮丽的人（狗），只要回村，必能“洗净铅华”，打上乡村的烙印。这些视频的高点赞量和高关注度背后是乡愁的投射。因为暂时无法回村（家），我们才会对短视频里的世界流连忘返，赶大集、吃大席、回村的狗子、回村的大学生以及家乡的大妈，构成了我们暂时回不去的故乡，然短视频中他人的生活成为我们的延长视角，让我们从精神上踏上了回乡的征程。

03 结语 史铁生在《消逝的钟声》这样论述故乡，他说：“人的故乡，并不止于一块特定的土地，而是一种辽阔无比的心情，不受空间和时间的限制，这心情一经唤起，就是你已经回到了故乡。”大集和大席，唤起了人们对于故乡的情思，在短视频不断建构之下，一个饱含人间烟火味的精神故乡地基渐实，去赶一场大集，吃一场大席，君可缓缓归乡矣！

作者：胡锦云，文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员；编审：时光；编辑：半岛

来源公众号：文化产业评论（ID：whcypl），中国文化产业顶尖新媒体。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @文化产业评论 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

低价，永远是吸引消费者的利器；如果能做到“物美价廉”，就一定能攫取消费者的心智。 在淘宝、京东、拼多多、抖音等电商平台遍地开花下，对于消费者来说，货比多家已经成为下单前的基本操作。 如今，随着B2C模式以及直播电商的崛起，传统的货架电商似乎逐渐失去价格优势，电

当淘宝深陷价格虚高，Z世代消费群体将何去何从？电商迭起，对传统货架电商影响多大？这篇文章作者以淘宝“低价”现象起笔，介绍分析了当下口碑较高的新购物战场，同广大新电商人探讨电商平台的发展关键，推荐对电商运营、市场消费感兴趣的童靴阅读。

低价，永远是吸引消费者的利器；如果能做到“物美价廉”，就一定能攫取消费者的心智。

在淘宝、京东、拼多多、抖音等电商平台遍地开花下，对于消费者来说，货比多家已经成为下单前的基本操作。

如今，随着B2C模式以及直播电商的崛起，传统的货架电商似乎逐渐失去价格优势，电商平台的竞争愈发激烈。比如，2022年底，刘强东多次在京东内部强调京东重拾低价策略；而在社交平台上关于“淘宝价格越来越贵”的话题此起彼伏。

在多面夹击下，货架电商平台是否会失去用户的青睐？又将如何才能挽回？

01 “买贵了” 一向爱网购的安安发现淘宝正在一点点失去它的价格优势。

想要实现拖地自由的安安一直想入手一台扫地机器人，因此趁着双十一李佳琦直播间上架了科沃斯扫地机器人，并且据介绍可以用88会员的红包福利，3699元入手科沃斯T10omni定制版。

心动之下安安没有犹豫，直接选择了在淘宝下单，最后在各种凑满减、大额优惠券下以3356的价格拿下。

然而在尾款时期，安安在小红书上刷到大量维权贴。有网友称在科沃斯抖音店同款商品不需要任何会员和额外红包就能以3399元购入同款机器，同时，另一购物平台京东的价格也是3399元。

图源：小红书

但很快安安也发现淘宝上客服改口称不需要任何会员和红包都能以3399的价格购入机器，“按照这种口径，这时候去找平台，以实付金额低于3399而拒绝退还钱款给我”，安安表示很气愤，当时放弃了其他商品，把券全用在了这个商品上，“白白浪费了一张大额券！”

遇到同样问题的不止安安，在黑猫投诉上，还有消费者投诉称，“在购买88会员各种凑优惠的情况下，最后定价+尾款一共3422.11，但同样情况下，其他人的价格会更便宜，价格混乱，感受自己受到了欺骗。”

一时之间，在多个社交平台上均出现了大量关于淘宝的维权内容和攻略，以及让客服退差价的指南。

有网友表示，“选择了淘宝是因为信任这个平台，买贵了之后却得不到有效解决方案，两边踢皮球。”还有网友表示，“因为这个事情毁了整个双十一购物体验。”

这次失败的购物经历后，也让安安逐渐养成了在下单前货比三家的习惯，她发现不止扫地机器人，很多其他一样的商品，淘宝上价格也会贵上一点点。

比如之前广东夫妇直播间的天气丹，年货节期间直播间日常价格是7件套1390元，连赠品总共到手22件，但是在淘宝旗舰店，同款天气丹紧颜7件套要1660元，赠品相比之下也更少。

Huawei华为P50Pro 256G在淘宝是5309元，但在拼多多上只要4459块，便宜了近1000块钱，另外在京东上价格分别是4719元，抖音4409元。

抖音、淘宝、拼多多、京东截图

有着同样感受的不止安安，更早之前在社交平台上，就有人提出疑问：为什么同样的商品淘宝上会更贵？

02 新的购物战场 淘宝价格不再具有优势后，目前不少消费者把购物转战转移到了其他平台上。

比如有网友发现，相比淘宝，拼多多上很多商品价格更低。

有网友表示此前在淘宝上看中了某品牌旗舰店的一款休闲加绒外套，活动价只要188元。本打算晚上下单，结果逛拼多多的时候，发现同款券后153元，价差高达35元。

“尤其是看到两家店都是平台上的旗舰店之后，整个人都蒙了。”她很疑惑，分明就是同一家店嘛，为什么淘宝上要贵几十块。在询问了两边的客服后，都给出了一致的答复：不清楚其他平台。

一气之下，她买来两件衣服进行对比，最后得出的结论是两件衣服基本一模一样，无论是摸起来的手感、颜色、还是走线、口袋的位置都没差别。

现在也已经有不少人习惯在拼多多上购买洗发水、纸巾等日常消耗品以及各种家用小百货等。

在知乎上，一位从事电商运营的网友认为之所以淘宝的价格比拼多多高，因为淘宝上的运营成本会更高，比如公司淘宝店相同的类目、产品、访客数，拼多多上推广获客成本只有淘宝店的50%。图片设计要求也低，用不着整个大团队，动用资深设计师来做图，运营自己的PS技术就够了。

除了拼多多外，还有越来越多的消费者正在把购物战场转向抖音。

“最近已经放弃淘宝，转战抖音购物了”，一名宝妈在小红书上分享道。

而让她放弃淘宝的原因是不想算的太累，她表示，“每次购物节在淘宝上买东西都很累，这个满减那个满减，两件多少钱，真的算的头晕，现在都是在抖音官方旗舰店直播间，把需要的东西直接下单。”

对比了两个平台的下单数，她发现不知不觉在抖音购物的下单数已经超过了淘宝。

除此之外，也有不少网友发现抖音和淘宝的价格差距也不小。有网友表示，之前在淘宝买的溪木源山茶花洗面奶2瓶要139元，凭借一瓶69.5元，但在抖音上3瓶只需要115元，平均一瓶是38.3元。

“目前在抖音上买过几次，价格也都还行”，另外一位网友表示，之前看有很多人吐槽抖音的售后和服务比较差，但他体验后并没有这一问题。“之前在抖音买的螃蟹第二天死了几只，全都给赔了，退货也有运费险，所以现在已经放弃了淘宝，不是抖音就是拼多多。”

而一部分男性消费者则依然选择京东。

一方面京东在数码品类上依然具有优势；另一方面，京东相对干净的页面、App也更符合男士的购物习惯。

“京东自营的快递给力。”有网友表示，一些着急使用的商品，会选择在京东购买。

03 低价依然是关键 随着拼多多、抖音电商等电商平台的崛起，以及其他新零售玩家加入，国内的电商竞争格局正变得更加复杂，竞争也愈发激烈。

但对于电商行业在内的整个零售业来说，价格是决定能否留住消费者的关键。

2022年底，京东集团创始人、董事会主席刘强东多次在京东内部提到“低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基”。

刘强东表示，如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

因此刘强东指出接下来京东在聚焦成本、效率、体验之外，还将重拾低价策略，回归用户。

回头看拼多多和抖音，在淘宝、京东等成熟电商平台以及几乎所有品类都已经电商化下依然能够突出重围，主要原因也在于价格优势。

而之所以能够做到低价拼多多则是更多的凭借微信社交红利和裂变式玩法带来的低成本流量。

拼多多主打社交+电商模式，同时其“社交拼团”很好的契合了微信的社交属性。通过社交分享，在社交裂变的作用下，分享越多，盈利越多，社交关系链成为了流量裂变的土壤，大大降低了拼多多的流量成本。

拼多多是B2C模式，在拼多多上厂家直接对接消费者省去了中间的环节，把商品的售价降得很低。而拼多多平台本身的策略也会更偏向于消费者，甚至出现了商户抱怨拼多多偏心的情况。

此外，拼多多的拼团模式发掘了此前被电商巨头们忽视二三线城市用户和下沉市场。据企鹅调研，截止2018年4月，拼多多下沉用户为主要消费群体，高中以下学历占比较高，用户消费观念更偏好性价比和折扣商品。拼多多针对性地推出“一元纸巾包邮”等低价拼团，不断刺激用户消费。

对比之下，抖音则基于视频内容的交易场，又开始发力货架式售卖。充分利用流量和推荐优势，降低中小商家经营成本。

一位抖音电商的内部人士曾对媒体透露，在抖音电商，商家以用户兴趣和内容创造为核心，匹配合适的商品，无需为关键词搜索排位、活动资源位等付费，营销成本降低，商品定价随之降低。

去年5月31日，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布了抖音电商的新计划，将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户多元化的消费需求，让货架和商场共存，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

因此升级全域兴趣电商后，也能通过多种方式（达人谈价、品牌自播、商城活动）帮助消费者获得优质商品的低价。

此外据部分品牌商家反馈，因为抖音用户多、成交量大，很多品牌将抖音电商定位为新的经营阵地和生意增长的第二曲线，商家愿意让利降低价格甚至破价在抖音平台销售。在产生gmv同时，直播也能给商家较强的品牌宣传和推广的价值。

在当下拼多多、抖音、快手等多平台夹击下，没有流量优势和价格优势的货架电商平台又该如何挽回消费者？

作者：林小白

来源公众号：鞭牛士（ID：bianews8）；准确、快速、有深度的科技媒体

本文由人人都是产品经理合作媒体 @鞭牛士 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

本文要点： 春晚直播新花样 春节档年货大战 “卷”起来的带货主播 “你们就来我这里过年嘛！” 敏敏刚退出直播间就给远在老家的父母打了个电话，并不断向老家的父母发出邀请。作为一个在抖音直播的服装店主，她不想错过春节期间的流量，也不想错过与家人团聚的美好。 “20

特殊的节日或节点向来都会受到电商平台或直播商家的热切关注，“春节档”也不例外，比如不少带货主播就已经对这个档期“虎视眈眈”。那么今年春节期间的直播电商将出现怎样的热闹场面？年味又将与直播带货碰撞出怎样的火花？

本文要点：

春晚直播新花样 春节档年货大战 “卷”起来的带货主播 “你们就来我这里过年嘛！”

敏敏刚退出直播间就给远在老家的父母打了个电话，并不断向老家的父母发出邀请。作为一个在抖音直播的服装店主，她不想错过春节期间的流量，也不想错过与家人团聚的美好。

“2022年我的服装线下店不温不火，没有太大的起色，下半年开始在抖音做直播，一直都是自然流量，尽管每次直播间人数不算多，但是成交量还勉强可以，直播的确提供了一个新思路。”

敏敏表示，偶然在和一个业内朋友的交流过程中得知，去年朋友在春节期间依靠自然流量起来一个卖水果的新号。“大家都说，春节是弯道超车的好机会。最近年货热，我已经感觉到一些购买热情了，春节是否能有奇迹发生我也很期待。”她说道。

“春节想要放假的主播不是好主播。”敏敏笑道：“我已经成功PUA自己，现在希望把父母接过来一起过年，这个春节就完美了。”

电商与节日狂欢的碰撞总是产生激烈的化学反应，如双十一的出圈，而春节作为传统佳节，也是直播电商的必争高地。

今年春节，直播电商有望大干一场。

一、主播春节不打烊 1月9日，有消息称，兔年春晚有意与MCN机构遥望科技进行独家直播合作，重启春晚预热节目《春晚GO青春》，该节目首次于2021年推出，可以支持观众下单购买年货。此外，有消息还表示，贾乃亮等多位遥望头部主播或将在大年三十春晚当天，在春晚后台开启直播带货，春晚演出嘉宾将轮番做客直播间。

1月10日，遥望科技向媒体回复表示，确实有关业务正在洽谈中。此消息一出，遥望科技股价迎来涨停，当日收盘涨幅近10%。

回顾2021年，直播带货就曾在春晚活动中迎来高光时刻。当时，薇娅化身《春晚GO青春》独家好物推荐官，在春晚后台直播，并与央视主持人康辉、朱广权、朱迅、王冰冰等在春晚开始前提供台前幕后最新鲜资讯。

就像2020年朱广权与李佳琦搭档组成的“小朱配琦”直播引爆话题，央视主持人加上头部大主播，这样的超能组合往往能赚足眼球。2021年，#春晚GO青春#的微博话题阅读量达1.9亿，讨论量达19.9万。

今年《春晚GO青春》重启，遥望科技旗下还不乏网红、明星大主播，或将又是一次噱头十足的直播带货事件。

其实除了春晚期间带货，春节对于直播带货的影响是从腊月到正月持续性的。各大平台都已经推出了年货节活动，主播们也早就玩起了年货节带货的新花样。

以抖音年货节“销冠”广东夫妇为例，广东夫妇曾在2021年的单场年货节直播中，成交额突破3亿元，打破抖音平台单品销售额历史纪录。今年，其年货节带货计划从12月20号就开始发视频宣传。

除此之外，罗永浩在去年12月19日左右就开始了“年货抢先购”直播活动。

图源：微博@李佳琦Austin

“直播一哥”李佳琦的团队在去年12月25日就公布了年货节攻略，前后共直播十天，带货类别几乎涵盖全品类，并且细分类别设置了专门的直播议程。

“李佳琦的恐怖故事是真的！双十一之后双十二，年货节，买买买是会上瘾的，根本停不下来。”王佳没有错过李佳琦的每一场年货直播。

主播、服务商都在全力冲刺今年的春节直播带货红利，商家也在不遗余力地“广撒网”。

许多大品牌均加码自播+邀请大主播带货的复合模式，以三只松鼠为例，除了铺天盖地的商家自播外，1月9日该公司表示，公司年货节期间与广东夫妇、疯狂小杨哥、贾乃亮、陈三废等头部达人建立直播带货合作。

春节直播带货正热闹，主播们不打烊。

二、“春节档”为何被虎视眈眈？ 平台、商家、主播和MCN机构齐上阵，相关报告预计，今年春节直播战绩有机会创新高。

不少平台已经公布了第一轮年货节的战果。在快手方面，《2023快手电商年货消费洞察报告》数据显示，快手为期10日的年货节中，活跃买家同比去年增长超20%，短视频挂车订单量同比去年增长390%，搜索支付订单量同比去年增长68%，品牌&快品牌GMV同比去年增长100%。

抖音也不甘示弱，其年货好物节big day当天，挂购物车短视频播放量53亿；抖音商城商品总曝光55亿；商品搜索量相比上一届年货节同期提升98%；支付GMV相比上一届年货节同期提升67%。

年货节各项数据的增长也许是“春节档”直播带货的一个预演。

首先从行业热度来看，艾媒曾预计，中国在线直播用户规模在2022年将达6.60亿人。如此庞大的受众群体是直播带货增长的基础。

据商务部数据显示，2022年上半年，全国网上零售额同比增长3.1%，其中直播带货增长58.2%。从具体的电商狂欢节日中也可以看到直播带货处于增长趋势：2022年双十一，全网交易额为5571亿元（截至11日早8点），同比增长8.45%。

“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’，我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，那就是‘专业有趣的人带你买’。”淘宝直播事业群总经理程道放曾指出2022年直播带货的市场变化。

这一年，英语老师董宇辉让东方甄选大火，刘耕宏掀起全民健身热潮，直播电商开始朝着“专业化、内容化、精细化”发展。这背后是消费者需求的变化，也是直播内卷迭代的产物。

与传统电商不同，直播电商可以满足用户购物的不确定性需求，用户通过观看短视频或者直播完成种草和转化，所以当直播间内容变得“有意思”以后，将激发出更大的用户购买潜力。

“今年过年送亲戚的年货礼包都是在抖音上买的，很多直播间刷掉了就走不掉了。”陈晨表示自己被抖音大数据“拿捏了”。“根本逃不掉的诱惑。”他笑笑说。

三、年味与直播带货合拍？ “春节想要放假的主播不是好主播。”敏敏的这句话，在一定程度上反映出主播们的“内卷”程度。

2021年网络（表演）直播行业发展报告数据显示，2021年主播账号累计近1.4亿，2022年上半年新增开播账号826万个，网络表演经纪机构数量超过24000家。尽管相对应的直播观众用户群体也庞大，但是随着直播行业源源不断地有玩家进入，许多带货主播的流量和GMV纷纷开始拉响警报。

薇娅和李佳琦沉寂事件更是分解了部分巨头主播的流量池，许多中小主播应势崛起，流量和GMV的争夺战越演越烈。随着商家自播和主播内卷，低价策略已经无法支持野蛮生长，直播带货需要新的爆点。

除了层出不穷的直播内容创新，节庆也是许多商家或者主播的增长噱头。

然而对于常态化直播来说，节日总是供不应求，所以借鉴电商成功造节双十一形成规模化销售，许多主播都曾经试图“造节”，如2021年，雪梨曾以“雪梨粉丝节”的名义，完成一场融合脱口秀形式的直播带货。有数据显示，这场直播最终预估GMV超10亿元。

但是，自己“造节”需要承担大量的策划宣传工作以及支付一定的引流成本，春节则是一个天然的节日流量红利池。

首先，从需求侧看，春节是中国传统节日，有辞旧迎新以及走亲戚串门的习惯，用户流动较大，购买欲较强，并且各品类均有丰富的刚性需求。

据商务部监测，2021年2月11日至17日，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比上一年春节黄金周增长28.7%。国家邮政局数据显示，2021年春节期间，全国邮政快递业累计揽收和投递快递包裹同比增长260%。今年，抖音的数据显示，近期年俗相关商品销量同比增长616%。

“去年春节，我公司的一些主播业绩翻了几十倍。我不觉得是他们能力一下子提升了多少，而是春节的消费红利。因为春节期间，人们都有一种消费意识，过年了我该把钱花出去。”一家MCN机构负责人在分享的视频中表示，传统习俗和思维习惯使春节成为巨大“消费狂欢节”。

图源：《2023快手电商年货消费洞察报告》

再加上“90后”、“00后”等群体成为主流消费人群，他们习以为常的电商渠道也成为年货购买主战场。“一些基本的年货坚果礼盒我都是在品牌直播间买，购买量多也比较划算，快递直接寄到亲戚家也很方便。”陈晨透露今年给家里亲戚准备的6份年货礼盒全部直邮回老家，“礼比人先到。”她笑称。

此外，春节期间，用户购买需求在品类丰富度层面也发生了更大的变化，家电、服饰、零食、化妆品等全品类都有丰富的需求。“以前小时候，爸妈一般过年给我们买衣服，我现在过年送他们一些智能家具家电，提升一下生活的幸福度。”陈晨分享道。

数据也验证了陈晨的话，2021年春节，苏宁易购智能厨电销售增长了170%。

业内人士认为，年货消费旺季中，明星年货直播间会成为许多年轻人心中的新年俗，是整个行业的规范发展和背后的MCN团队专业运营相结合的成果。

迅速发展的直播电商行业在整体电商市场增速放缓的背景下，已经成为线上消费新的增量，在春节这一“消费场景”下，直播打造了更强的氛围和更多元化的消费需求。未来的直播电商和明星带货业态仍将扩容，如何在关键节点抓住这一变化趋势，是平台、商家、MCN机构、主播、用户的共同命题。

*文中名字均为化名。

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

作者：张一；编辑：唐飞

来源公众号：价值星球Planet（ID：ValuePlanet），发现公司价值，讲述资本故事

本文由人人都是产品经理合作媒体 @价值星球Planet 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

国内各行各业越来越卷时，出海成为大趋势，对于直播电商行业来说也是如此。 艾媒网将2022年冠为跨境直播电商元年，据该网站公布的数据显示，2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计未来4年内还会保持持续的增长趋势，2022年预计市场规模超过一

当国内的各行各业越来越卷，出海便成为了大趋势，对于电商直播来说也是如此。在从业者们纷纷准备出海直播带货时，国内直播电商界知名MCN“交个朋友”却宣布开始布局海外电商培训业务。交个朋友为何选择此时出海呢？又为何选择卖课出海？一起来看一下吧。

国内各行各业越来越卷时，出海成为大趋势，对于直播电商行业来说也是如此。

艾媒网将2022年冠为跨境直播电商元年，据该网站公布的数据显示，2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计未来4年内还会保持持续的增长趋势，2022年预计市场规模超过一千亿元，同比增长率高达210%。

在从业者们纷纷准备出海直播带货之际，国内直播电商界知名MCN交个朋友，却宣布开始布局海外电商培训业务，而且，大数跨境了解到目前交个朋友相关课程已经上线推广。

据媒体报道，交个朋友海外电商培训业务主要由“交个朋友海外事业部”和基于TikTok生态下的“交个朋友海外电商学苑”承担。海外电商培训业务主要分为两大版块：一是对跨境的国内商家进行出海培训；二是对海外本地商家开展的培训业务。

交个朋友为何在此时选择出海？又为何选择卖课出海？跨境直播电商元年刚到年末，交个朋友就已经总结出方法论了吗？

01 国内挑战多，出海寻增长 从无名小公司，到直播电商领域知名MCN，交个朋友的起势离不开以下三点：一是站在直播带货风口；二是自带流量且帮助交个朋友完成品牌形象、品牌信任建立的罗永浩；三是选择注重平台内公域流量的抖音平台。

不过，随着2022年6月份罗永浩宣布离开交个朋友，暂且“口头退场”，交个朋友面临的挑战逐渐显现。

一方面来自抖音平台。

抖音直播电商早期从无到有，为交个朋友直播间输送了大量流量支持。而一个成熟健康的直播电商平台，不仅需要头部主播，也需要中腰部主播。如今走向成熟的抖音，必然要扶持中腰部主播，且随着罗永浩宣布离开，抖音也需要新的头部主播来做“门面”，对东方甄选、疯狂小杨哥的扶持，必然会触发挤出效应，导致交个朋友直播间来自抖音官方的流量红利消失。

一方面是行业洞察落后于竞争对手。

东方甄选凭借双语主播、人文情怀等成功爆火，疯狂小杨哥凭借反向带货、段子等出圈，注重直播间内容明显是一大趋势，有助于提升粉丝粘性，而罗永浩2022年7月份在交个朋友直播间中依旧表示讲内容不如讲产品，后续才意识到行业变化，在直播间中尝试知识问答与直播带货结合。

面对接踵而至的挑战，交个朋友直播间显然有些应付不过来。

据蝉妈妈数据显示，8月交个朋友的GMV为2.4亿元，东方甄选同期GMV为6.5亿元，交个朋友远低于东方甄选。从粉丝量来看，罗永浩为交个朋友留下了1960万左右粉丝，目前数量在2007.8万，而6月刚爆火的东方甄选，如今已有2866.3万粉丝。

另外，据飞瓜数据显示，交个朋友曾多次处在抖音达人带货排行榜第一的位置，今年6月份却让给了东方甄选，到了今年9月份，交个朋友更是在榜单上下降到第9名。

埃森哲的研究表明，持续保持卓越绩效的企业，正是那些能够及时不断地跳跃到新增长曲线的企业。在国内直播带货面临压力时，交个朋友此前入局直播电商培训、进驻淘宝，都是为了寻找新的增长曲线。

如今交个朋友转向跨境直播电商寻增长，大致有以下两点原因：

一是发展模式套利， 即国内直播电商行业与国外直播电商行业发展阶段不同，国内直播电商行业相较于国外直播电商行业发展成熟，存在一定的套利空间。

这与国内互联网行业早期复制国外成功企业经验类似，如今海外直播电商发展落后于国内，对于国内直播电商行业从业者来说，拥有信息差带来的竞争优势。

二是与字节跳动海外电商业务配合。

交个朋友与抖音直播电商的发展始终保持步调一致。在抖音电商为零时，亟需李佳琦一类的平台直播电商标志性人物出现，罗永浩与交个朋友的加入，将“抖音电商”这一概念深植在消费者心中；在抖音需要去头部化，扶持MCN、中腰部主播时，交个朋友完成“去罗永浩”，培养大批主播，既主动又被动的放弃抖音第一带货直播间的位置。

抖音直播电商在国内大获成功之际，字节跳动自然希望将国内的成功经验复制到自家海外短视频APP TikTok。2021年，TikTok将直播带货业务模式带到海外，2022年TikTok将电商业务的交易额目标定到了20亿美元。TikTok对电商业务野心勃勃，伴随抖音直播电商发展步调成长起来的交个朋友自然也不会放弃其中存在的机会。

不过，交个朋友在海外业务选择上，为何没有像国内一样选择直接参与直播带货，而是选择做跨境电商培训呢？

02 卖课出海，有些底气 从交个朋友发展历程及跨境电商行业发展来看，选择“卖课”出海有以下几点原因：

一是跨境直播电商培训与跨境直播电商一样，属于蓝海市场。

相较于大多数从业者注意到的跨境直播电商市场，跨境电商培训自然属于被忽略的市场。而且跨境直播电商信息不透明度极高，入门的TikTok注册、使用都有门槛，从业者或对跨境电商培训有需求。

二是拥有国内成功经验。

交个朋友虽说不如美ONE、谦寻等MCN机构入局直播电商时间长，但自身的成长伴随着抖音电商从无到有，积累了一定的方法论。而这些方法论已经由“交个朋友电商学苑”尝试变现，部分课程也卖出超万份。

无论是在直播电商还是在电商培训，交个朋友在国内均有一定的成功经验。而且，海外电商培训课程基于字节跳动旗下短视频应用TikTok，在抖音直播电商中获得的经验或许可以适用。

实际上，交个朋友在推出TikTok跨境电商培训之前，早早开始了海外业务探索。

据交个朋友海外事业部官方人员公布的信息显示，交个朋友内部开始决定布局海外业务是在2021年，今年正式发力搭建团队，目前交个朋友海外业务主要分为三部分，一是营销，二是带货，三是帮助商家代运营。

其中，交个朋友海外业务大头在达人营销部分，占总出海业务70%，分销带货仅占10%，帮助商家代运营占比20%。另外还搭建了印尼本土团队，配合TikTok海外直播电商业务的布局节奏。

交个朋友海外业务重点虽然不在卖货，但这些探索为跨境直播电商培训打下了一定的基础，聊胜于无，不至于纸上谈兵。

国内成功经验、不错的赛道选择、海外业务布局基础，这些是交个朋友布局跨境电商培训的“底气”，但这些底气，也有些不足。

03 水土不服，翻车不断 如果说交个朋友在卖课上还稍微有点底气，但是在取得商家、主播们的信任方面，却很难迈出第一步。

跨境直播电商确实是国内直播电商行业从业者的机会，但现实却是做跨境直播电商并不容易，直播电商在海外没有足够的用户土壤，交个朋友很难打破这一困境。

基于国内人口红利、发达的供应链及物流基建，国内零售业态发展迅速。从线下零售到传统货架电商，再到社交电商、线上与线下结合的新零售、直播电商等新零售形式，国内消费者购买商品越来越便利，对创新的零售形式也更容易接受。

同时，国内直播电商由淘宝直播于2016年开始探索，2019年随着李佳琦与马云比拼带口红、薇娅卖火箭才开始爆火，持续三年的疫情又助推了国内直播电商的发展，用户心智是一点点积累的。

而海外市场没有国内发达的供应链及物流基建，零售形式的迭代创新相对较慢，很多国家、地区甚至仍以线下零售为主。

公开数据显示，中国电商95%以上的交易额来自于电商平台，而海外电商市场中50%以上的交易额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等企业的线上平台。传统电商平台尚不能获得消费者青睐，更不用说直播电商。

据过往消息，YouTube将其直播带货业务聚焦在东亚和一些新兴市场，放弃欧美市场，Facebook在今年10月1日宣布关闭了直播带货功能。而TikTok的直播带货业务同样不顺利，由于文化冲突等原因造成英国直播带货团队员工大量流失，甚至一度传出放弃在欧洲和美国的电商直播扩张计划。

面对复杂的海外直播电商局势，交个朋友并不能像国内通过罗永浩帮抖音电商建立用户心智一样在海外破局，且主播、供应链均不好把控，就以配合TikTok退守印尼这一动作来说，同样有工作时差、本土文化等方面的问题。

另外，交个朋友在拓展新业务的过往翻车表现或将传导至跨境电商培训业务。

今年双十一前夕，交个朋友进驻淘宝直播，这一动作本身与跨境电商培训业务类似，都是为了寻找第二增长曲线，但交个朋友进驻淘宝，却并不顺利。领券流程不清楚、产品价格设置错误、福利品封面图放错等翻车事件时有发生。

在抖音平台已经可以教人卖货的交个朋友，进入国内淘宝平台却频繁犯错，信息不透明度更高的跨境直播电商，交个朋友真的能教好吗？

04 海外没了罗永浩IP热度，培训蓝海恐成“坑” 虽然交个朋友一再强调后续发展中罗永浩占据交个朋友直播间整体GMV并不高，且公司已经培养有四十多名主播，可事实证明，交个朋友没了罗永浩，确实不太行。

交个朋友电商学苑需要罗永浩做名誉校长，面对东方甄选等竞争对手提高了罗永浩在交个朋友直播间的出现频率，进驻淘宝也是靠“罗永浩入驻淘宝直播”来引流。

无论是寻找新的增长曲线，还是保住交个朋友直播间的业绩，都需要罗永浩。

然而，在出海方面，罗永浩却没了作用。

罗老师在海外没有国内互联网长期积累的私域流量，没有“产品主义者”、“维权斗士”、“体面人”等形象认知，也没有海外互联网营销经验。没了罗老师一样的大IP铺路，靠交个朋友培养的大量知名度不及罗老师主播，很难为跨境直播电商培训课程背书。

另外，国内很多MCN机构开始尝试跨境电商，但或从主播、或从商家入手，完善跨境直播电商链条，从而进入跨境直播电商行业。

例如东方甄选曾传出入局跨境直播电商的消息，复聘此前离职的新东方教职员工，直指TikTok直播；薇娅背后的谦寻文化，也已经揽入多位美国百万级粉丝网红；无忧传媒曾公开招聘中东直播相关岗位；遥望网络也在布局TikTok东南亚站点，不仅招募国内商家，还与海外本土商家合作。

交个朋友虽说选择的是相较而言被忽略的跨境电商培训市场，但这一“蓝海”很可能是“坑”。

跨境电商培训本质上是一种知识付费，但知识付费作为互联网变现方式之一，一直是最难实现的。2017年知识付费也曾短暂出现“风口”，罗永浩彼时也曾入驻得到APP写专栏当副业，可短短三月就发布停更信。

而如今跨境电商培训市场尚处于早期，上有TikTok官方发布跨境直播干货，下有野生“大师”靠教人注册TikTok割韭菜，交个朋友又无跨境直播带货标杆成功案例，心心念的蓝海市场，或许只是一个“坑”。

当然，还有一种可能，交个朋友另辟蹊径从主播、商家培训入手，或许是想像小米做智能硬件一样，曲线布局，通过培训主播、商家广交好友继而完善自己的跨境直播电商生态。

不过，自己不下场作出罗永浩般成功的跨境直播电商案例，如何能服众呢？

本文由 @大数跨境 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 pixabay，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

时间转瞬即逝，眨眼来到2023年。 回望2022年的中国互联网，惊心动魄中亦不乏精彩。 我们在2021年底曾经预测：2022将是反弹机会，反转未到时候，这一年的多次深探与触底反弹，基本符合预期。 由于2022年的估值中枢进一步下行，尤其在今年3月份，整个互联网

转眼间，2023年已经到来，回望2022年的中国互联网，发生了许多令人印象深刻的事情。而互联网行业最糟糕的时候或已经过去，2023年将是筑底反弹之年，当然反转仍未到来，不可盲目乐观，预期过高。

时间转瞬即逝，眨眼来到2023年。

回望2022年的中国互联网，惊心动魄中亦不乏精彩。

我们在2021年底曾经预测：2022将是反弹机会，反转未到时候，这一年的多次深探与触底反弹，基本符合预期。

由于2022年的估值中枢进一步下行，尤其在今年3月份，整个互联网行业在美联储加息周期启动、欧美通胀预期开始、国际关系动荡、国内疫情抬头、业绩疲软等多重负面因素影响下，集体非理性下挫至历史性低点。

但二三季度，互联网行业整体上经历了降本增效和业绩修复的周期，多数公司迎来较为明显反弹。

展望未来，市场仍然没有从整体悲观情绪中走出，但是我们认为，无论是从宏观的互联网行业历史周期、技术演进、货币与经济政策，还是微观的公司业务走势来看，我们都维持偏乐观预期。

互联网行业最糟糕的时候或已经过去，2023年将是筑底反弹之年，当然反转仍未到来，不可盲目乐观，预期过高。

一、我们怎么看待互联网平台经济的价值 1. 互联网平台的商业模式实际上是早已有之 所谓平台经济，都是匹配供给（商家、开发者、卖房者、招聘方、创作者、手工艺人）和需求（消费者、买房者、求职者、观众、读者）。

这种基于供需的撮合，其实在互联网出现之前早已存在。

比如说商业地产、沃尔玛、家乐福、苏宁、国美，甚至批发市场、菜场、电视台、出租车公司都可以看作是一种平台模式。

万达并不生产吃喝玩乐的任何东西，它的商场里的任何商品和服务都是第三方商家提供。

沃尔玛、家乐福、苏宁、国美的货架上，商品实际上都是供应商以库存的形式存入这些卖场，很多时候，各个品牌展柜前的工作人员，也不是以上任何平台公司的，而是品牌方自己的工作人员。

而出租车公司的运作模式，跟滴滴也并没有什么分别，他们不过是以租金、份子钱这种固定的费用为主，而滴滴则以佣金、广告作为主要的收入模式。电视台的电视剧也不是自己拍的，是第三方制作公司拍摄的，电视台播放吸引广告，买断或是广告分成给制作公司，这根今天的视频与短视频平台运作模式完全没有区别。

如果再仔细想，其实银行、房地产也是平台经济，他们并不真正拥有资金、土地，银行的“供应商”是储户，“消费者”是借贷者。

2. 互联网平台经济是做大蛋糕，而不是抢蛋糕的 我们看看社会消费品零售总额，最近20年从4万亿提高到了近45万亿，即便剔除电商部分，仍然有33万亿左右的净增长，很明显电商平台以超高的零售效率快速做大了蛋糕，而不是简单分食了原有的蛋糕。

电商突破了时间、空间、商品数量的限制，极大地刺激了需求，大幅提升了消费潜能，且提高了销售效率。我们很难想象，如果没有电商出现，这20年的社会消费品零售总额能增长如此迅猛。相应地，GDP增长也不可能这么快。

3. 互联网平台经济已经具备实体经济属性 如果一定要说抢蛋糕，互联网平台抢的是老一代平台的，比如电商抢苏宁国美沃尔玛的，抖音快手爱奇艺抢电视台的。以前大家通过万达广场开店卖货，现在一部分转移到了淘宝天猫拼多多卖货，货没少卖，甚至更多了，20年增长了近10倍，不论线上线下卖货都得工厂生产。

前面我们也分析了，不论电商还是商业地产、苏宁国美，实际上都是平台经济，一种新的平台替代另一种而已。

现在京东、菜鸟、美团、拼多多的仓库开到了全国各地，货放在这些仓库里，跟放在万达、苏宁的门店里，早已没有多少分别。实质上互联网平台与实体经济已经融合到你中有我我中有你。

4. 互联网平台经济降低了交易成本 有一些人觉得互联网平台在吸血，提高了交易成本。

我们以最常被吐槽的几大平台阿里、京东、拼多多、美团、滴滴等为例，通过财报可以很清楚看出来，阿里、京东、拼多多的第三方平台电商业务，收入与GMV的比值基本上在3.5%-6%之间，包含了佣金和广告两方面的收入，不含快递费用，快递费用由商家与物流公司结算。

作为对比，亚马逊第三方平台收取的佣金是8-15%之间，目前有下降趋势，但是很难看到低于6%，广告收入占GMV比大约2%，以上均不包含物流仓储费用。

相对来说，国内的电商平台收入占GMV比值是比较合理的。

如果横向比较，商家在线下开店，一个月门面租金、广告支出占流水的比值，也不会低于6%吧，况且线上销售空间大、效率高，在人力成本上还更有优势。

美团和滴滴的情况较为特殊，比如一个外卖订单30元，但是这种小件配送成本基本上在5-7元，那么即便平台一分钱都不赚，光是运费扣除的就超过20%，实际上很多订单可能只有20元，那么扣除的就是30%。如果把配送费用剔除，美团的佣金+广告收入占GTV的比值实际上只有3%左右，这个数据我们之前做过很多统计和测算。至于滴滴，其实也很简单，和海外的Uber比较，或者跟国内的线下出租车公司比较就好。滴滴的佣金率跟Uber是差不多的，所以这是一个行业普遍的状况。至于跟出租车公司比较的话，滴滴以佣金替代每个月固定的份子钱肯定是进步。

5. 互联网平台经济促进了阶层跃迁，缩小了贫富差距 很多人看新闻，看到互联网行业高薪，公司上市造就不少千万富翁，尤其是短短20年涌现出一批身价几十亿超百亿的富豪，自然觉得互联网似乎加剧了贫富悬殊，实际上这是错觉。

互联网公司里的高管、程序员，人数毕竟有限，且人家是通过十几年学习努力挤独木桥靠自身能力获取的收入，无可厚非。

从更广大的群体来看，无论电商，还是短视频等内容平台，他们都将创业门槛极大降低了，大学毕业就能开店创业，做一个新的品牌，或者拍视频发挥自己的才华，成为网红、达人。

在过去，这些人连发声的机会都没有，要出人头地难如登天。

像滴滴、骑手、快递员等职业，将过去闲散劳动力充分利用，为他们提供了一份收入可观、工作时间相对灵活，且留在城市中心的机会。要不然他们都得去工厂三班倒、去工地搬砖，或者回家务农。

这么多电商、内容平台创造的新型就业机会，估计惠及数亿人，同时为工厂、模特、设计师、广告公司带来订单和收入，为太多人提供了社会阶层跃迁的机会，自然也在整体上缩小了社会的贫富悬殊。

总体上，我们认为互联网平台经济具备巨大的正面价值，这种价值既有经济层面，也有社会层面，这就决定了它具备非常强大的韧性和生命力。

但是，现在也有一些人站在行业发展的角度提出疑问：互联网是不是已经差不多到头了？

我们并不同意这种说法。

二、我们认为互联网平台经济还有很长的坡和很厚的雪 1. 用户规模角度看 国内互联网用户规模确实见顶了，接近12亿人。

但是，全球总共有80亿人，对于中国互联网公司来说，出海是上天入地、潜力无限的。

我们看到了TikTok的成功；也看到了阿里巴巴在东南亚的Lazada、在土耳其和中东的Trendyol都做的不错；看到了Shein在全球所向披靡，估值已近千亿美金；也看到了拼多多TEMU项目正在快速推进；我们看到了腾讯收购了大量全球顶尖的游戏公司；也看到了美团即将启动香港为起点的全球化之旅。

近800年前，郑和下西洋；600多年前，麦哲伦开启环球之旅。人类从未停止探索世界的脚步，中国互联网也注定会拥抱全球互联网人口，我不相信10亿消费者就是我们的极限。

即便回归国内来看，不同行业、不同公司也处于不同的用户拓展周期，除了腾讯、阿里这些，其他互联网巨头离目标用户规模还有漫长的征途。

而用户的平均上网时长，也有继续提升的空间。

所以，所谓的用户见顶是个伪命题。

2. 从互联网行业技术发展周期看

短短20多年，中国互联网经历了PC互联网、移动互联网，移动互联网的设备中心是手机，很明显，汽车作为智能设备的地位正在崛起，智能语音设备、AI技术、万物互联应该是可预期的未来。

3. 从互联网与现实的融合进程来看

信息互联网时代，网络介入人类生活的全部内容都是比特，其中的代表如Yahoo、Google、新浪、百度。随着电商、本地生活崛起，网络开始与现实融合，人们开始围绕网络组织生产、进行实物消费，比特与原子进行了结合。

未来，互联网对现实世界的介入会进一步加深，简单来说，家居、汽车、商场、酒店都将智能化，也将融入各种各样的网络平台，或者自成网络平台，比如盒马的门店跟线上就是一体化的，线下的门店可能都将与美团深度融合。

4. 从媒介技术的发展来看 我们已经经历了平面的文字互联网，进化到丰富的图文互联网，今天已经几乎是视频互联网。

随着VR、AR、MR等虚拟现实技术的发展，我们对于线上、线下的感官体验分别会越来越小。

人与人的连接、人与空间的连接，都将迎来翻天覆地的变化。

跟随这种变化的出现，理论上我们需要去中心化的虚拟货币来为我们在虚拟世界中创造的一切定价，现有的平台中心化定价模式将无以为继。

如果虚拟现实得到普及，我们在网络世界中建立的一切：账号、身份、友谊、交易、房子、车子都将几乎等比例还原现实世界，它是如此重要，以至于交给像今天这样的中心化平台是无法想象的，相应地，货币也应该去中心化，因为本质上，上述一切资产都应该独一无二地属于用户本人所有。

即便所谓的去中心化暂时无法实现，一个技术上能实现虚拟现实的网络世界，对于许多行业比如游戏、娱乐、电商的体验都将是颠覆式的。

我们想象一下，一个有这么多潜在空间的行业怎么会和见顶挂钩呢？

三、以1年为周期互联网行业面临的机遇与风险 降本增效见成效，盈利趋势可以持续 疫情终将散去，即便持续，只要不进一步加剧，互联网公司实际上已经具备更强的适应能力。 行业监管进入常态化区间 中美关系进入高度竞争但倾向于管控风险的阶段 美联储加息周期随通胀趋缓即将进入尾声 中美审计风险降低 全球供应链恢复可能不如预期 粮食生产可能出现意外负面 俄乌战争潜在不可预知风险 中国经济复苏可能缓慢欧美经济有可能陷入深度衰退 四、各大互联网平台的发展新趋势 随着互联网行业进入新的发展周期，腾讯、阿里、美团、京东、快手、拼多多等公司的业绩都有一定程度的修复，在业务开展上，也有了一些新的现象，每家公司都更加聚焦、深思熟虑。

腾讯聚焦深耕B端，发力微信企业服务、支付、云等产业数字化；

美团提出着力本地、即时的零售新理念；

京东重提零售三板斧成本、效率、体验，又将体验细分出价格、品质和服务；

阿里巴巴将提升消费者体验放在战略首位，发力履约和售后服务；

快手致力于强化自身“人间烟火气”的直播电商心智，并希望塑造用户带目的性的购物需求；

拼多多则沿着重农、国际化的方向继续前进。

大家慢慢改掉了以前大手大脚花钱、一窝蜂同质化竞争的习惯，战略更清晰，差异化也更突出了。

这是我们乐意看到的现象，一个更理性、同时充满生机的行业新阶段有可能正在孕育，让我们期待美好的事情即将发生。

五、如何看待互联网行业的长期机会 1. 产业结构长期具有优势 投资是投国运，而投国运的关键，其实是投资一个国家各个产业中更具竞争力、潜力和发展空间的行业 。

房地产行业和互联网平台行业某种程度上有相关性。

我们回看2014-2022年，中国房地产行业分别经历了2014年、2016年、2018年、2021年几次大整顿，每一次房地产行业的重大整顿都波及到了腾讯股价，尤其是最后两次，因为2018和2021年的整顿同时涉及到了房地产和互联网两个行业，更明确地说，2018年对互联网行业的整顿主要在游戏行业。

所不同的是，互联网行业每次都能恢复过来，再创新高，房地产行业则随行业政策具备很强的周期性。

我们看到，互联网行业在资金、人才、用户等方面都具备自我造血能力，不像房地产行业高度依赖政策、银行资金 。

同时，如前文所述，互联网行业无论是产业价值、社会价值、用户价值都很清晰，它的需求是明确的、可持续的 ，前景仍然是光明的。

巧合的是，2022年末，关于房地产行业的鼓励措施正逐渐浮出水面 。

我们不确定房地产行业能否迎来预期中的强劲反弹，但是比较确定互联网行业会领先反应预期 。

2. 互联网构建的用户价值仍将长期上行 过去20多年，互联网资产对于用户来说，价值显然是不断上升的。

我们的线上社交关系、线上内容分享、线上交易和行为记录，对于每个个体来说都 越来越重要。

想想看我们的微信号、微博、抖音、快手、豆瓣账号对于各位是不是分量更重了 。

我们的淘宝、美团消费记录是不是 越来越有价值了。

我们是不是越来越依赖互联网表达、交友、互动、分享、娱乐和消费了，答案显然是肯定的，趋势也是 非常明确的。

3. 认知差机会 现在的社会认知，对于互联网行业的判断存在一定的GAP，有一部分人开始越来越保守，认为互联网行业将进入下行周期 。

有认知差才有投资 的超额收益机会。

4. 放低预期 在悲观中乐观 互联网行业没有长期爆发性 增长的机会了，这是事实。

互联网行业仍然处于常态化监管周期，这也是事实。

总体上我认为2023年后的互联网行业投资，需要降低预期，在悲观中保持乐观 。

作者：走马的汉子；来源公众号：走马财经（ID：zoumacaijing）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/oIeGq1st6PjgLN0rXPsYTg

本文由@走马财经 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。