“现在网创圈、电商圈都在讨论视频号”。一位视频号操盘手在自己的朋友圈写下这样的评价：“这次鹅要起飞了。” 被马化腾与张小龙点名之后，曾经佛系的视频号俨然成为了“全村的希望”。 在刚刚过去的微信公开课上，视频号成为了第一个出场的项目。在去年腾讯Q3的投资者财报电

背靠着微信的私域生态，视频号的发展一直以来都相对受人瞩目，那么视频号当前究竟处于什么样的发展阶段？视频号又是否可以从“抖快”口中抢到更多“蛋糕”？本篇文章里，作者便针对视频号进行了解读，一起来看一下。

“现在网创圈、电商圈都在讨论视频号”。一位视频号操盘手在自己的朋友圈写下这样的评价：“这次鹅要起飞了。”

被马化腾与张小龙点名之后，曾经佛系的视频号俨然成为了“全村的希望”。

在刚刚过去的微信公开课上，视频号成为了第一个出场的项目。在去年腾讯Q3的投资者财报电话会上，投资者们最关心的问题也是视频号——10个问题里有3个围绕着视频号。

但在另一边，一位直播电商培训师的视频号学员群里，学员们问的最多的问题则是“商品审核速度为什么这么慢”“我直播间怎么又被封了”“养号怎么这么难”。

“一般火焰、一半海水”的两极分化格局，让视频号充满了看空者与看多者。两派观点之中，前者仍在吐槽腾讯在短视频与电商领域的战绩，这是一段屡败屡战的历史。后者则看中流量红利见顶下，视频号背后微信庞大的私域生态。

尽管过去一年间，站上C位的视频号让腾讯似乎抓住了短视频与直播电商时代最后一波红利期的船票，但在现实眼前，摸着“抖快”过河的视频号仍尚属早期商业化阶段，能否搭建电商闭环，摸清变现模式并从“抖快”中抢到蛋糕，讲出新的故事？

这些问题都亟待解答。本文将尝试回答关于“视频号”的三个问题：

视频号最大的优势是什么？ 视频号能够承担起“赚钱养家”的重任吗？ 为什么说视频号被神话了？ 一、背上KPI，视频号加速冲刺 虽然错过了短视频与直播电商等风口，但作为后发者的视频号，客观来说，在与“抖快”的正面竞争中还是交上了一份不错的成绩单。

据2023微信公开课给出的数据，无论是从创作者生态，还是短视频，直播电商，过去一年里，无论从哪一个角度去审视，视频号都进入了“加速冲刺”的阶段。

直播方面，2022年，视频号看播规模增长300%，看播时长增长156%。 直播电商方面，2022年，视频号直播电商GMV同比增长超8倍，服饰、食品和美妆类成为畅销类目，千家服务商入驻贡献30%GMV，视频号公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。 短视频方面，2022年，视频号万粉及以上的创作者数量增长308%，总用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的80%。 但与“抖快”摆在台面的GMV、DAU与用户人均使用时长等数据指标相比，上述数据被部分业内人士吐槽“太过模糊”。

这也是三岁视频号面临的尴尬处境： 和自己比，高速增长；和对手比，尚有距离。

某种程度上，取得上述的进展，跟过去一年里视频号的“飞速成长”有关——2022年，微信生态内每一次的大更新势必会有视频号的存在。从上线付费直播间、信息流广告与视频号小店，除了商业化举措外，围绕视频号各类玩法与功能更新也在不停迭代。

今年1月，视频号正式面向商家收取技术服务费，种种举措都在印证，背上KPI的视频号正在加速迈向商业化。

马化腾亲自沙场点兵，一句“WXG最亮眼的业务是视频号，基本上是全场的希望”让腾讯在战略上似乎在“all in 视频号”，这也让视频号成为了投资者与商家关注的新风口。

一位视频号操盘手在自己的朋友圈这样写道：“现在网创圈、电商圈都在讨论视频号”。在各大社交媒体上，“视频号运营”也成为了新的商机。

华创证券在研报中将视频号定义为“视频时代微信生态的再重启”，并在2021年预测，在乐观假设下，预测视频号直播MAU将规模达到5亿，潜在收入空间或可达351亿元。广发证券认为，未来1-2年将是视频号商业化的发力阶段，视频号仅信息流广告收入空间约为109亿元/年。

而据信达证券测算，预计2022年四季度视频号有望贡献10亿元收入，2025年后有望贡献300亿元左右收入。

券商与商家看好背后，是视频号自身的优势使然。

一方面，腾讯产品有着强社交的基因，具备强大的私域流量。

一位直播电商培训师告诉财经无忌，与抖、快不同，视频号是以私域主导的社交电商，能够解决复购问题，视频号带货的优势也在于转化。

“一方面，私域流量可以很好地撬动公域流量，同时，公域流量能后续沉淀在自己的社群与朋友圈中，这是一种‘内循环’。”

另一方面，借助微信内部生态工具的互联互通，商家能够降低启动成本的同时，加快构建流量闭环。

站上C位后，微信生态接连向视频号开放多级流量入口，实现了与腾讯会议、企业微信，朋友圈、搜一搜、公众号等多个场景的互联互通。

这实际上，是寄希望于借助视频号自身形成了一个大闭环，串联起“微信好友+微信群+朋友圈”的社交生态圈、“公众号+搜一搜”的内容生态圈与“直播+小程序+小商店”的消费生态圈。

而在内容生态方面，视频号也同样具有一定的想象空间。 在去中心化的流量分发机制下，视频号尚未如出现罗永浩、李佳琦薇娅、辛巴这样超级头部的达人主播。

根据视频号数据平台友望数据近30天内对直播大盘的检测数据也可以看出，直播电商领域内，小博主与尾部博主在人均价值（UV）、直播场次等核心数据上更活跃。

二、摸着“抖快”过河，也在自己“渡劫” 依靠短视频内容进行商业化变现，事实上，抖音与快手已为视频号指了一条“明路”。从收入来源来看，短视频平台无非分为两种： 一是卖广告，二是包括打赏与电商在内的直播业务。

在这里，我们重点讨论广告业务与直播电商业务，借此来剖析视频号的优劣势。

先来说广告业务， 虽然在宏观环境影响下，广告大盘整体收缩，但对大厂们而言，广告收入依旧是核心增长点。2022年Q3，快手广告业务就达到了单季最高值116亿元，而广告同样也是抖音的“现金牛”。

根据中信证券的草根调研，视频号的广告板块增速非常快，Q3信息流广告收入约为2. 4亿，Q4收入10. 5亿。

某种程度上，信息流广告业务其实是一道摆在台面上的算术题，更多的用户时长，就意味着更多的广告位，就有更高的变现效率的可能。

而在未来，视频号能否在信息流广告上具有想象力，主要看三个关键因素： 用户时长、广告加载率和CPM价格。

1）用户时长： 与抖快相比，在用户时长上，视频号还有较大差距，截至2021年底，视频号的人均使用时长为 35分钟，而抖音、快手分别达到102分钟和108分钟。

而根据最新的数据，截至去年9月，快手与抖音的用户时长依旧在增长，快手为129.3 分钟，而抖音为 140分钟，接近视频号的三倍。

这意味着，视频号需要更多的内容与更好的分发机制来留住用户。一位社交媒体深度用户向财经无忌形容：“抖音快手已经让用户形成了‘刷’视频的习惯，而主动刷视频号的用户会有多少？“

腾讯并非没有意识到这一问题，在被抖快算法机制驯化的短视频世界里，视频号正在改变自己。微信生态内的分发机制原本更依赖于熟人关系链，但张小龙曾提到，随着未来内容丰富度的扩大，机器推荐的比例会更大。

但尚在优化的分发机制也给品牌商家带来了难题。echo是一家教育类目商家的运营，该教育品牌目前视频号粉丝接近3万，微信生态共拥有十几万用户，该品牌的视频号运营经历了诸多波折。

一方面，商家的体感是平台对视频号的扶持力度有明显的增加。 “开播达到一定时长后，平台会推流，目前我们直播平均用户停留时长从5分钟上升到了10分钟。”echo自己算过一笔账。

但另一方面，短视频内容生产成了一门玄学。 “比如同一个视频在抖音会有好几万的点赞量，但到视频号这里就会很低。”过去点赞数真的非常少，现在我们加大了朋友圈和社群的推广，依靠十几万的存量用户，现在数据渐渐上来了。“

亟待完善的内容生态或许是关键。根据阿拉丁研究院发布的《2022H1视频号白皮书发展报告》中视频号top100榜单，财经无忌随机抽取5个不同内容垂类案例进行分析，对比抖音与视频号发现，除了内容发布上存在相似性，视频号博主的商业化进程距离抖音依旧有一定距离。

以情感自媒体博主笑笑悟为例，在抖音橱窗内上架商品共12件，而视频号商品只有1件。而选取样本中的搞笑幽默博主福星辉哥、动漫博主我的爸爸是条龙、艺术自媒体意公子以及汽车自媒体大师说车均在抖音开设了商品橱窗，而视频号内暂无商品记录。

而根据南方周末的报道，一位视频号服务商也表示，多家头部的MCN公司尽管都在视频号，他们都很低调，抖音依然是他们的主业，没有人公开押注过视频号。

2）广告加载率（Ad Load） ：2021年快手广告加载率在7%左右，而抖音早在2020年就超过10%。而据中信证券的草根调研，视频号加载率每月都在上涨，去年10月的加载率是1.2%，11月是1.5%，12月是1.8% 。

尽管在加载率上，视频号有着无限的潜力，但取决于腾讯的态度。 加载率过低的原因是微信惯有的“克制”——如果广告太多，会影响用户体验。用张小龙的话来说，产品体验放在第一。

3）CPM价格（千人成本） ：视频号CPM价格基本上是每月降1块，据中信证券的调研，截至12月27日CPM价格在27块左右，而据“表里表外”的测算，抖音和快手 2021年的广告业务CPM分别为17.8和11.5。

可以看出，在CPM报价上，视频号背靠微信的优质流量，起点较高，广告定位较高，但未来随着流量池向更多中小商家开放，价格或进一步降低。

其次，则是备受关注的直播电商业务。现阶段，聚焦电商业务的抖快，都在加速缩短决策链路，形成交易闭环。比如，抖音电商着重强调的“泛商城”形态，通过优化好商城频道、商家账号实现用户的主动复购。

行业的普遍共识是，直播电商已从跑马圈地的1.0时代迈向了平台博弈与精细化运用的2.0时代，而我们认为视频号在直播电商领域的最大优势是私域， 而目前最大的劣势是运营（包括前端的创作者与商家运营以及后端供应链等履约服务等）。

首先，是优势。 正如上文所说，抖音是兴趣电商，快手是信任电商，本质上是以公域流量为基础，但视频号是社交电商，本身就是私域。这意味着视频号能够解决复购问题，带货的优势就在于转化。

其次，是劣势，重点在运营。 一方面，直播电商最终导向供应链等履约能力的建设，这条路目前抖音与快手都在完善，视频号是否会下场做累活，尚不得而知。另一方面，这也是腾讯向来“重产品，轻运营”思路的体现。

援引南方周末的报道，一位国内学术大号的负责人表示：“同样报一个选题，抖音反馈很快。哪怕已经在直播了，抖音再去运营，都能把量往上推一推”。

而当和视频号合作的时候，“可能得提前好几天报选题，然后人工筛选选题，再决定定向推送到什么样的人群，效率低很多。”

一位直播电商培训师也向财经无忌表示，在其视频号学员群里，学员们问的最多的问题则是“商品审核速度为什么这么慢”“我直播间怎么又被封了””养号怎么这么难“。

echo也表示，在视频号小店上线初期，在申请流程上她也花费了很多时间精力。

从抖快的经验来看，短视频与直播都是一门强调运营的生意，某种程度上，这与腾讯的”产品经理文化“形成了矛盾。

三、被神话的视频号，有新故事吗？ 微信内部给视频号的定位是“原子化组件”，翻译过来，其实是想要让视频号成为一个“超级链接器”，既是具备流量入口价值，同样也要拥有商业化变现的能力。

在过去，定位于“连接器”的不止是视频号，“腾讯是工具箱，小程序是连接器”这是张小龙为微信小程序下的定义，微信搜一搜负责人周颢也说，“搜一搜的定位是微信生态的连接器。”

视频号也是另一种意义的连接器，被定位为“组件”的视频号或许就印证了两点：一是，腾讯对视频号的野心被外界神话了。二是，视频号的增长空间也被神话了。

与已结出成熟果实的短视频平台相比，视频号只是一个“青果子”，而对腾讯这艘巨舰而言，如果将一个“青果子”视为重要的生态位，“原子化组件”的战略定位显然太轻了。

毕竟，过去一年里，抖、快都在加速与过去的自己告别，快手CEO 程一笑亲自接手电商业务，抖音副总裁、直播负责人韩尚佑在去年年底成为了抖音新任负责人——组织结构的变化说明了，在业务迈向成熟后，抖快正在尝试摘高处的果子。

比如流量的精细化运营。抖、快的高层管理者都在去年着重提到了ROI，衡量投入产出比，在互联网大厂集体都在寻求降本增效的路径时，尚属早期商业化阶段的视频号日子注定更加难过。

背后原因，一方面当然是时代变了， 视频号在走的道路，并不是一条新路，这势必意味着视频号面临的创作者生态、商业化与用户体验间的平衡等问题 ，这些抖、快也都曾走过，甚至时至今日也没有人能给出一个完美的解决方案。

另一方面，则是视频号自身的定位问题，外界看好“视频号”的一大重要原因在于期待其从工具进化为平台，但这与其“原子化组件”的定位形成了天然悖论。

当一个产品成为一个组件与连接器，同时也就意味着它没有什么独特而实际的单独作用，连接公众号也好，赋能直播也罢，“就是一块砖，哪里需要往哪搬”，这种支撑性的角色或许会阻碍视频号独特内容生态的搭建。

当然，上述对视频号的讨论，并不妨碍视频号依旧是一个增量，因为毕竟在鲜少能讲出新故事的互联网年代里，有，总比没有好。

参考资料：

中信证券：视频号近况跟踪及未来展望纪要 咫尺网络：《视频号私域流量玩法》 阿拉丁研究院：《2022H1视频号发展白皮书》 华创证券：《视频号打开微信生态变现空间，投资回报确定，估值溢价明显》 南方周末：《迟到的视频号，如何成为腾讯“全场的希望”？》 传媒体操：《视频号到底能不能做好？》 互联网怪盗团：《微信公开课悄无声息：运营是视频号的死穴》 表里表外：《视频号到底能为腾讯赚多少钱？》 作者：山核桃

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故事往往蕴含着变化。 对于2022年的直播电商界来说，故事一直都在发生。 不仅有新的主播涌现，也有平台的战略转型，更有行业的悄然演进。2022年，直播电商行业的新变化带来了更多的新玩法、新生态，同时也在形成新格局。 据淘宝直播此前发布的《2022直播电商白皮书

随着更多玩家们的入局，直播电商行业的故事一直从未间断，那么在2022年里，有哪些新的故事在这个行业里上演着？又有哪些发展方向可能成为未来的趋势？本篇文章里，作者便盘点了2022年直播电商行业里值得一讲的那些故事，不妨来看一下。

故事往往蕴含着变化。

对于2022年的直播电商界来说，故事一直都在发生。

不仅有新的主播涌现，也有平台的战略转型，更有行业的悄然演进。2022年，直播电商行业的新变化带来了更多的新玩法、新生态，同时也在形成新格局。

据淘宝直播此前发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，估计2022年全网直播电商的GMV（成交额）为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右。

跨过野蛮生长期的直播带货，已然在2022年迎来行业拐点。

过去一年，无论是主播、MCN机构、还是直播电商平台，都在打破边界。

直播电商头部去中心化进一步展开，超级主播不再一家独大；直播机构选择“多条腿走路”，全平台布局成常态；电商平台加速货架电商和内容电商模式融合，实现从内容种草到成交的全链路打通。

前几年，直播电商走了一条过山车般的曲线，2022年平衡成了关键词。回首这一年，作为作为电商领域的一大创新形式，直播电商讲述了怎样的故事？

一、再见“超级头部主播” 直播电商在这一年里的走向，或许还要从年初说起，甚至再往前到2021年底。

在那场可以称为地震级事件后，失去薇娅的谦寻农历新年刚过就在微信公众号“蜜蜂的惊喜社”发布消息：“大家好！我们回来了！”

直播间里是看不到薇娅了，出镜主播团里的多多、凯子、发财、小涵、昊昊，都是过去薇娅直播间的常驻助播和模特，但这依然没有影响蜜蜂惊喜社开播三天，便跻身淘宝直播排行榜TOP3。

尽管离薇娅当初的盛况，还有一定距离，但依然能看出，少了薇娅，用户也能迅速找到新的替代。

整个直播电商行业已经到告别超头时代的阶段了，甚至隐约成了这一年的主线。

在淘宝直播盛典中，淘宝直播事业群总经理程道放曾提到：超级头部主播相继停播后，淘宝直播的用户没有流失。“超头”直播间约30%的用户转移到商家自己的直播间，约20%和10%的用户分别转移到第二梯队主播和新主播的直播间，其他用户回归传统货架电商。

当然，薇娅也没有闲着，两家IPO公司都见到其身影。在被迫隐于幕后的那段日子里，谦寻文化突击入股“美妆界茅台”巨子生物， Pre IPO 轮持有巨子生物全球发售前0.86%的股权，几个月之后，这笔交易账面收益近1亿。

或许，爱都流向不缺爱的人，钱往往流向不缺钱的人。

“一姐”落幕，当大家在感慨还是“一哥”懂得审时度势，及时补税的时候，谁也想不到几个月之后的某天晚上，李佳琦直播间会突然停播，并在微博给出解释说，内部设备故障无法继续直播，会在今后的直播中陆续带给大家尚未上播的产品。

此后的几天时间，李佳琦微博再无更新，在淘宝搜索“李佳琦”、“李佳琦的直播间”关键词，已搜不到李佳琦的名字，以及相关的任何产品。

而这一等就是三个月，再回来时，李佳琦直播间已经用纯色背景替换了以往的商品货架，那句熟悉的 “OMG”也再听不到了，取而代之的是反复提及的“理性消费 快乐购物”这句口号。

与此同时，美ONE也在加速摆脱李佳琦依赖症，先后推出了“所有女生”“所有女生的衣橱”等新直播间，与李佳琦Austin直播间之间相互独立。东方甄选也陆续开设了其他直播账号，并不断挖掘新主播。

二、内容电商直播时代到来 当淘宝直播电商正在经历城头换大旗的时候，那边抖音直播也同样风云变幻。

在四五月份那个全民居家期间，早年时周杰伦怎么都带不火的“健身教练”刘畊宏，却靠着一套健身操让《本草纲目》再次翻红，并创下多个抖音直播记录。

43场直播，累计观看人次超1亿，单场最高观看4476万，刷新抖音直播2022年最新纪录，两个月不到时间，收获超7000万粉丝，更是一举打破李佳琦创造的涨粉记录。

到了6月，整月直播电商届的热搜都是属于抖音的。

在收获了大批“刘畊宏女孩”后，刘畊宏与妻子vivi王婉霏在另一个账号“刘畊宏肥油咔咔掉”开启直播带货。

但就像大家在跳了几天《本草纲目》后都纷纷表示，还是让刘畊宏代跳吧，在直播带货上，刘畊宏也随着人们结束居家生活而逐渐降温，带货成绩呈现下滑趋势。

这个月真正爆火的带货主播，叫董宇辉。

“我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过我的微风，没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。”

这种如诗般的带货语言，让东方甄选成为今年第一个以优质内容取胜的直播间。

但与其说“东方甄选”讲的是文化，不如说贩卖的是内心的柔软。在今年压抑的大众环境下，观众需要情绪出口，而董宇辉等此前有教培经历的主播以文化为原料，熬出了一碗高质量鸡汤。

这也标志着，直播电商也进入存量竞争，单纯满足用户需求已经不够，更需要在内容上花心思，才能更大程度地夺得消费者的注意力。

内容直播电商时代到来。

而一直被外界冠以“脱口秀风格”的老罗却在这时候宣布退网。6月12日，罗永浩发文告别社交平台，声称将正式退出微博和所有的社交平台，把更多精力投入到AR领域创业。

老罗还声明未来几年原则上不会再接受媒体采访，他希望排除外界干扰，“埋头从事下一代智能平台产品的研发”。

只是几个月之后，这句话就成了玩笑。

事实上，一直把自己列添为“直播四大天王”的罗永浩，已经离不开直播电商，这次退网也无非是给网友贡献了一个新词“罗永浩式退网”。

而玩弄噱头，依仗人设，终究会被反噬，罗永浩是这样，另一个罗姓主播也是这样。

罗敏，这个曾经靠校园贷起家的趣店创始人，先是凭着凭借一分钱送酸菜鱼、微博转发送iPhone13等福利噱头为自己的预制菜直播造势，还为这场直播投放过亿采买流量，最终创下了单场销售额2.6亿元的成绩。

但随之而来的就是，罗敏的过往历史被网友迅速扒出，东方甄选直播间也拉黑其账号，趣店预制菜的加盟模式也被爆有割韭菜嫌疑。

一夜之间，罗敏和趣店人人喊打，“趣店罗老板”被迫清空账号内所有作品，预制菜项目也宣告终止。

从一夜爆红到黯然退网，有时候只需要7天。

三、多平台布局成常态 随着燥热喧嚣的夏天过去，直播电商一直到9月才迎来重磅消息。

阔别109天，“直播一哥”重出江湖。9月20日晚7点，李佳琦又出现在他熟悉的淘宝直播间。

短短两个小时左右的直播，就有近6353万人观看，是他之前日播观看量均值的3倍。有用户感慨，在直播间里，她连个垃圾袋也没有抢到。

这还是建立在李佳琦没发布任何预告，甚至一开始在淘宝主页上都搜不到的基础上达成的。

没有过多的寒暄，也没有霸占淘宝首页最醒目的位置，李佳琦就像从来没有离开过一样，面对着熟悉的镜头说出那句熟悉的开场白：“所有女生，我们来咯！”

显然，无论是平台还是李佳琦和背后所属的美ONE公司，都更愿意低调处理“复出”。

谨慎和克制是那晚李佳琦给消费者留下的最深印象。

转型是必然的。随着6月份广电总局和文旅联合发布《网络主播行为规范》，史上“最严新规”划出了31道红线，涉及话术、引导和日常管理。

头部主播吃一堑，美ONE长一智。

助农也成了一种新潮流。不管是董宇辉的“谷贱伤农”，还是俞敏洪转型农业，亲自下场，亦或是，在复播三天后，李佳琦就开启了公益丰收节&好物分享专场，无不在说明，在积极响应乡村振兴这一道路上，直播电商有其应尽的责任。

在责任之外，平台间的竞争也还在继续。

在618期间，因为头部主播缺席的影响下，淘宝直播带货额不敌抖音、快手，排名第三。本以为直播江湖或许格局自此改变，但老大哥终究还是老大哥，双十一期间，淘宝连放大招。

先后邀请罗永浩、俞敏洪、李诞等入淘，势要夺回直播电商“头把交椅”。效果也是立竿见影，罗永浩在“双11”期间火速成为“亿元直播间”，李诞入淘首播，首场成交额就突破了3000万元……

在双十一之后，淘宝直播新生态事业线负责人程道放表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

连刚和微念达成和解的李子柒，淘宝直播微博官方账号也转发相关新闻并@李子柒说“欢迎”，隐约表示她将入驻淘宝直播。

在这一片热闹中，也拉开了MCN机构跳出单一平台，多条腿“走路”的序幕。

不仅是交个朋友入淘首播，专注快手、抖音的MCN机构遥望科技也官宣入驻淘宝直播，双11期间在平台官方直播间“遥望梦想站”开启了直播带货。

更有媒体爆料，遥望科技将与兔年春晚进行独家直播合作，包括贾乃亮在内的多位遥望头部主播或将在大年三十春晚当天，在春晚后台开启直播带货，春晚演出嘉宾们将轮番做客直播间。

选择和遥望科技合作，大概是因为其覆盖抖快淘，具备完整的全明星+IP矩阵主播阵容，但更重要的还是代表了官方对直播行业的进一步肯定。

四、淘宝“抢人”，抖音“造星” 大风吹过，有人借势而起，自然就有人留下一地鸡毛。

今年快手直播电商最出圈的人，还是辛巴，先撕刘畊宏，再碰瓷东方甄选。

8月，此前因为卖糖水燕窝被罚款的辛巴，发文点名刘畊宏卖了同款燕窝，还直指抖音包庇；9月，又怒怼东方甄选，称其打着农民旗号赚取暴利。然后第二天，他又跟往常一样立马道歉。

同样让人觉得抓马的，还有“张兰·俏生活”，这边“汪小菲 电费 床垫”的热搜还在霸屏，那边张兰就在直播间里卖起了绿茶和卤蛋。

直播内容也无所不谈，从离婚带娃，到汪小菲和大S，甚至感染新冠，躺着也要直播，被网友赐名“战兰”。愈战愈勇的张兰，就这样卖掉了价值7000多万元的“麻六记”酸辣粉，以至于现在再卖，都只能预售了。

似乎是看到张兰的成功案例，“富婆”向太陈岚年底也加入了直播电商行列。

首秀就震惊了整个行业，巩俐、李连杰、甄子丹等十几位老牌明星通过短视频为其宣传造势。首播当日，10分钟内有80万人涌进直播间，当天销售额超3亿，2天内粉丝增长500多万。

但不过几天，口碑却一路翻车。珠光宝气的向太，实在很难让人相信她也会吃9块9六盒的曲奇饼干，甚至于在助理试吃一款即食海参后，向太竟然提醒他“小心拉肚子”。

直播带货虽好，但也不是什么灵丹妙药。曾经的首富黄光裕今年也宣布押注直播，但国美还是无力回天；“老干妈”陶碧华“也寄希望能用直播抓住年轻人，但以录屏形式出现在直播间里实在很难拉近距离，再加上产品几乎没有优惠力度，30天带货不到100万元。

相比于早期那种“叫卖式”，靠猎奇或者低价来吸引消费者观看的电商直播模式，现在的电商直播，更需要优质内容，需要趣味和互动才能留住用户。

对主播要求更高的同时，对平台也同样如此。

回首这一年，各大平台火药味愈浓，抖音一边利用自身的流量优势疯狂“造星”，一边侧翼突围，封禁了淘宝外链，努力构建自己的直播电商生态闭环；淘宝则是一边改革流量分发机制，给中小主播更多出头机会，一边不遗余力地“抢人”，填补流量缺口。

可以预见的是，在接下来一年里，这场竞争还会进一步升级。

2023，一定还会是一个“直播电商大年”。

作者：何必

来源公众号：新摘商业评论（ID：xinzhainews），年轻的新商业科技媒体。

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1月12日晚间，有媒体爆出腾讯会议取消免费模式的传言，次日虎嗅从腾讯公关部门得到回应：这则消息不属实。目前相关媒体已经做了删帖处理，然而这个传闻却引发了行业对B端SaaS软件收费问题的一些思考：SaaS软件为什么就非得免费呢？ “因为行业卷，你收费了，用户就去

目前来看，国内用户还没有很好地建立SaaS软件的付费习惯，国内外用户对于SaaS的理解也可能略有差异，而现阶段国内SaaS软件如果选择收费，则很有可能引来用户们的埋怨。那么具体如何理解和分析？不如来看看作者的回答。

1月12日晚间，有媒体爆出腾讯会议取消免费模式的传言，次日虎嗅从腾讯公关部门得到回应：这则消息不属实。目前相关媒体已经做了删帖处理，然而这个传闻却引发了行业对B端SaaS软件收费问题的一些思考：SaaS软件为什么就非得免费呢？

“因为行业卷，你收费了，用户就去别家了！”一位SaaS软件业内人士告诉虎嗅，虽然SaaS（Software as a Service）字面意思很明确“软件即服务”，提供了服务就应当付钱，但现阶段收费不仅有可能吓跑用户，还可能会招来埋怨。

2022年7月，钉钉将一项功能的免费人数上限调整为10人，就引发了讨论。此后12月针对企业用户的“9800元年费”政策，更是招来了一些非教育版“网课”群体的非议。腾讯会议这边则是在9月因为30元/月会员版本引起了关注。“经济观察报”曾在一篇报道中引述了一位用户对腾讯会议的不满“此次收费的几个功能，有一些早已上线，现在却开始收费。并且，只有包月服务，不能单次付费。”

这种看法并非个例，在国内，不论是个人用户还是商业用户似乎都不太喜欢为软件“付费”。而这种“传统”一定意义上源自过去二十几年里国内猖獗的盗版软件。不论是合法的免费还是非法的免费，对国内用户来说，SaaS模式都会造成软件使用成本上升。而欧美国家对SaaS付费的看法则有所不同。

SaaS模式从2000年初开始在北美市场迅速崛起，价格便宜是增长的重要动力。欧美国家对盗版软件的严打比国内走得早，企业要用软件就必须买正版。早期的Offic办公软件、Adobe系列、Autodesk绘图等软件的一次性付费版价格大多过千美元，且采用瀑布式更新模式，即要一个版本一个版本的付费更新，多数企业软件使用成本常年居高不下。而SaaS订阅模式只要每月十几或几十美元，即可按需选择功能，还能实时更新软件，给了企业很大的转圜空间。

到今天，国外主流的商业软件公司，大多推出了SaaS的服务模式，Adobe等公司更是全面转型，不再提供一次性付费版软件。

不过，在线会议和协同办公软件整体起步较晚，国内外商业模式差异还并不大。免费模式仍属常态，大家都在贴钱教育市场。

举个例子，目前腾讯会议免费个人版可以发起25人会议，单场限时45分钟，提供1G云录制空间。30元月费模式同样是25人会议，但不限会议时长，且提供20G云录制。不过疫情期间，无论是收费还是免费模式，腾讯会议的人数限制均为300人。

在北美市场与腾讯会议业务相似的Zoom目前也还在提供免费版本，个人免费版本的单场会议限时40分钟，可容纳100人。年费149.9美元的用户，容纳人数仍为100人，但单场会议时间提高到30小时，且提供5G云录制空间。

虽然商业模式差不多，但国内外用户侧的思维却有些不同，这种不同并非在于付费意愿，而是对SaaS的理解。多位SaaS软件从业者告诉虎嗅，“国内愿意为SaaS付费的客户更喜欢定制，不免费就要定制。”

这与国内企业的“采购”机制有一定关系，大型央国企的软件采购需要招投标，采购以后软件也要算做固定资产，而可以随时取消的SaaS软件很难适应这种模式。目前，仍有很多国内大型企业沿用过去定制开发的软件，这些软件大多是以企业名字为开头的“某某通、某某微信”等软件。虽然此类产品定制开发周期长，价格贵，功能迭代成本高，但很多企业对此仍保留付费意愿。

而对于中小企业来说，如果企业需求只是上下班打卡，日常内部沟通，或是十几个人的视频会，那么可想而知，他们的付费动力自然就弱的多。

然而，如果把“免费”视为教育用户的话，那么对于SaaS软件来说，教育用户的成本太高，难免对正常业务形成压力。

Zoom首席财务官Kelly Steckelberg曾在2021年下旬的投资者和分析师电话会议上表示，2021年第二季度Zoom的免费用户占视频会议总使用时间的30%左右，高于疫情前的10%。疫情使Zoom的财年毛利率从81%下降至69%，部分原因是未付费用户激增。

同样是靠价格抢占市场，以此来带动业绩增长，但B端和C端在业务逻辑上显然不同。C端流量大，没有订阅模式也可以靠流量变现。外卖平台可以靠开屏广告挣钱，但对于SaaS厂商来说，这就很难了。

Kelly Steckelberg认为，广告或许能为Zoom保留免费模式提供支撑，但Zoom创始人兼首席执行官Eric Yuan（袁征）却并不支持广告形式。袁征曾公开反对Zoom出售广告，他认为在Zoom中投放广告“既便宜又不专业”。虽然Zoom没有透露为支持其免费版服务支付的费用，但一位Zoom工作人员曾向科技媒体The Information表示，免费用户每年的维护费用远超1亿美元。

2022年10月公布的Zoom财报信息显示，该公司当季收入11.02亿美元，净收入4835.3万美元，营收成本2.71亿美元。

反观国内各家大厂，目前普遍没有从财报中把SaaS业务单拎出来算业绩，多数还是报用户数量。2022财年一季度，腾讯会议注册用户数达3亿，月活用户数突破1亿。2021年全年用户参会次数超过40亿次。钉钉最新公开的用户数则是超6亿，企业组织数超2300万家，付费日活跃用户数为1500万。

结合用户数量和尚未公布的财务数据，难免让人猜测，免费用户在其中有多少占比。

2022年9月，第三方机构QuestMobile针对国内三家大厂的To B软件月活用户数（MAU）进行了一项调查，数据显示当月MAU分别为：钉钉2.2亿，企业微信1.1亿，飞书840万。在国内SaaS市场烧钱的圈地跑马中，明显处于劣势的飞书可能会是第一个调整步调的。

据界面新闻报道，截至2022年10月，飞书团队规模已超过8000人，而MAU更高的钉钉和企业微信团队规模不到飞书的一半。低市占、高成本使飞书压力巨大。

单纯烧钱显然不是长久之计。从马化腾2022年底对腾讯各业务的喊话可以看出，烧钱买量的时代正在过去。

对于To B业务来说，亏损不应该是常态，盈利才是商业的本质。就在腾讯云生态大会前夕，腾讯CSIG（云与智慧产业事业群）掌门人汤道生曾对虎嗅表示，腾讯CSIG要放弃“不健康、不可持续”的业务。

一位大厂To B业务SaaS销售经理告诉虎嗅，在以前，盈利是业绩，开拓市场也是业绩。但今后可能就要面临“不盈利要挨骂，市场表现下降也要挨骂”的窘境了。

“如果顶住压力开收费这个头，可能市场会发生改变，但是现在看太难了。”一位SaaS从业者对虎嗅如是说。

作者：齐健；编辑：陈伊凡；出品：虎嗅科技组

来源公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），从思考，到创造

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当前，很多品牌企业的线下渠道体系，面临模式创新与升级改造，迫在眉睫。 随着数字化市场环境的快速发展，和带来的整个市场结构的深刻变化，目前很多企业的线下渠道体系存在突出的效率低下、模式老化、渠道单一等严重问题。迫切需要进行新的以数字化为主要推动力的模式创新和升级

目前，很多企业的线下渠道以及模式体系面临着瓶颈，急需升级与改造。本文结合快消品行业企业实际情况，对2023年当前的线下渠道体系调整提出了四个方面的建议，希望对你有所启发。

当前，很多品牌企业的线下渠道体系，面临模式创新与升级改造，迫在眉睫。

随着数字化市场环境的快速发展，和带来的整个市场结构的深刻变化，目前很多企业的线下渠道体系存在突出的效率低下、模式老化、渠道单一等严重问题。迫切需要进行新的以数字化为主要推动力的模式创新和升级改造。

关于对数字化的认识，目前还有不少的企业处于观望期，还在“按兵不动”。也有不少的企业错误的把数字化转型定位只是线上电商部的事情，与线下渠道体系“无关”。

目前看，企业的营销数字化转型绝不仅仅是围绕线上电商部展开的业务变革活动。企业的数字化转型特别会对企业现有的线下市场体系带来重大的调整影响。

从目前已经实现转型特别是家电行业的一些先行先试的企业实践看，其企业整个的营销数字化转型主要是立足现有的线下渠道体系，通过对现有线下渠道体系数字化模式改造、数字化营销手段与营销方法升级，实现企业的营销数字化转型。

譬如美的，企业的营销数字化转型主要就是带领整个的经销商团队，针对现有线下经销商传统做市场模式中存在的问题，特别是暴露出的不适应当前数字化环境变化，不适应全渠道市场结构变化等诸多方面的问题，通过建立统一的数字化营销平台，通过改造传统的经销商营销模式，通过优化升级传统的做市场手段，实现了企业的营销数字化转型。

作为当前企业市场最重要组成部分的传统线下渠道体系，优化改造、提高效率非常重要；进行适应当前市场结构变化的模式调整非常重要。

结合快消品行业企业实际，2023年，对当前的线下渠道体系调整提出以下四个方面的建议：

一、尽快搭建B2B交易体系 目前看，大多企业的经销商做市场模式还是非常传统的业务员跑单模式，主要靠业务员跑市场、拿订单。在今天，这已经是一种效率非常低下的做市场模式。

搭建新的B2B交易体系，主要就是把传统的业务员跑单模式变成手机订单模式，由传统的业务员跑市场、拿订单，变成客户自主下单，由此大幅提升客户的订单效率。

变成手机端客户自主下单所带来的订单效率改变是显而易见的。最起码的改变是，由原来的业务员七天一次拜访客户（周期性拜访客户）拿订单，变成了客户可以“随时随地”下订单，可以极大的提升客户的订单效率。

当然，很多企业还存在担心客户能不能自主下单的问题，那属于企业的线上运营问题，与本身手机订单模式带来的效率提升是无关的。

更必须要看清的是，未来数字经济的快速发展，“一切业务在线”，移动化业务模式将会成为主要的做市场模式。

同时，搭建好B2B交易体系，将对提升对经销商的管控，对整个市场体系的管控，会产生非常重要的作用。譬如海尔通过对经销商的“一盘货”管理，就使整个经销商的库存完全置于企业的统一管理之下。

同时，搭建好B2B交易体系，将会极大提升企业的营销效率。将会创新出更多基于线上平台的营销方式，将会极大提升企业业务管理的效率，包括营销费用的投放与管理将会更加精准有效。

关于搭建B2B交易平台，需要品牌商尽快建立自己企业的统一订单平台。这个平台，既能支持经销商的下单，又能支持经销商的做市场，还能支持未来更多的线上业务模式发展。

如果企业没有这样一个订单交易平台，未来的做市场是不可想象的。B2B交易平台一定是企业未来做好市场的基础配置，不可缺少。

搭建好这样的B2B交易平台，关键是要结合自己的市场实际，结合未来的渠道变化，把整个的渠道模式和适应线上订单模式变化的营销管理体系搭建好、设计规划好。

二、搭建好全渠道分销体系 岁末年关，线下商超的关店信息不断：家乐福关了46家店、步步高可能要卖身国企、人人乐前景渺茫、、、

其实，线下商超渠道的问题已经由来已久。

目前预判：总体看，未来，线下渠道萎缩趋势将会持续。会有越来越多的品类逐步由线下为主的市场，变成以线上为主的市场。

凯度消费者指数近期发布的一组数据显示：超市在快消品和食品零售市场的主导地位正在逐年弱化。在2020年前6个月，超市在食品零售市场的占比是69.3%，到2022年前6个月，占比下降到了45%。大型综合超市的市场份额从前年的20.4%下降到今年的17.8%。与之相对应的是，2022年网上食品消费的市场份额达到19.1%。网购在食品零售渠道的占比超过了大型综合超市。

国家统计局发布的数据显示：2022年1-11月份，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降了0.1%。但其中，实物商品网上零售额108098亿元，增长了6.4%；占社会消费品零售总额的比重达到了27.1%，比1-10月份提高0.9个百分点。

去年国务院发布的中国数字经济14五规划中，规划的发展目标之一是：到2025年，实物商品网上零售额要达到17万亿。

由目前的实物商品网上零售额11万亿左右，增长达到17万亿，增长幅度是很大的。即便是线下市场也在保持增长，但是，网上市场的增长速度一定会持续超越线下市场的增长速度。

并且，分析极有可能，线上市场的增长一方面是来自新的市场增量，同时会有越来越多的传统线下消费逐步转移到线上。

不能否认的是，在以往的线下线上市场迁移变化之中，到目前已经有越来越多的品类，逐步由线下为主的市场结构，变成了以线上为主的市场主体。

据有关数据显示：2007年国内家电销售渠道主要依赖线下。家电专卖店市场份额达到了54.6%，超市、百货的市场份额分别为25.6%和19.2%，电商所占比例不足1%。但到2021年，电商占比已经达到了53%，专卖店份额下降至30.4%，超市、百货占比更是出现了大幅下降，线上开始占据主导地位。

据有关机构调研：32%的消费者表示，疫情期间已经养成从线下转到线上的购物习惯；43%的消费者表示，如果疫情持续会更多选择线上购物。网购成为消费者的新常态，电商迎来巨大的增量空间。

青岛利群董事长徐恭藻认为：零售商此前凭借渠道优势掌握的优质商品资源已经转移。电商等新渠道发展，使实体零售企业在商品层面能为消费者提供的差异化商品、价格优势几乎为零。渠道竞争下，部分大卖场等零售商超只能通过促销补贴吸引顾客，长期来看难以为继。

市场变化、渠道迁移已经在发生，越来越明显。企业必须要尽快带领、指导经销商完成全渠道转型，搭建起适应当前全渠道市场环境变化的全渠道分销体系。

目前，随着中国线上市场的快速发展，全渠道分销格局已经基本形成。

目前，线上市场基本形成了电商渠道、社群零售渠道、以直播为代表的社交零售渠道等多形式市场格局。特别是目前蓬勃发展的全民电商、全民直播带货、全民社群带货更是在快速产生一大批新的带货分销主体。

总体判断：目前已经形成的线上分销主体，数量远大于线下的650万家店。从目前的发展趋势看，未来有可能会形成线上几千万甚至上亿的分销主体。这些分销主体将分布于全国各地的市场中。

所以，当前，企业需要尽快指导经销商搭建全渠道分销体系。仅仅只盯传统线下市场已经不行了！

要尽快帮助经销商在建立好传统线下店的分销体系的基础上，尽快建立社群分销体系、直播电商分销体系、社交内容分销体系，形成全渠道分销格局。

要根据企业实际，建立适应全渠道分销格局的营销模式。特别是要借助数字化交易平台的能力，搭建起高效的订单能力，特别是能和全渠道分销主体结合解决好产品的交付问题。

全渠道市场结构已经形成，全渠道分销格局已经形成，如何带领、指导经销商搭建全渠道分销体系非常紧迫。

三、支持有能力的经销商搭建好C端电商体系 目前，已经有不少的经销商在转型做电商、做C。

前年走访苏州的一家调味品经销商，其电商部已经做到了3个多亿，也有不少的经销商在积极尝试直播电商等新的电商模式。

经销商转型做电商、做C，是大势所趋，是经销商转型的重要一步，品牌商应予支持，并能给与扶持。

经销商可以针对当地市场的实际，结合自己的能力，积极实践新的新零售电商模式。可以积极发展传统电商，可以积极尝试直播带货，可以积极尝试社群带货，可以积极尝试内容电商等等。

品牌商可以针对经销商的需求，提供相应的平台技术支持、资金支持、模式支持、培训支持等。

四、搭建起数字化传播体系 新传播时代，经销商是组织、实施本地化品牌传播非常重要的力量。

当前时期，是传统传播与新传播并重的时期。传统的传播依然很重要，但是新传播在本地化传播、特殊群体传播中发挥越来越重要的作用。

品牌商既要做好传统的传播，同时，要尽快建立起以经销商为主体的本地化新传播体系。

目前一些愿意尝试创新的经销商企业，已经在新传播营销方面做出了积极尝试并取得了很好的效果。如徐州的一家经销商公司，通过要求公司50多名员工都发布抖音短视频，账号名称选用“公司名称+品牌+个人网名”的统一模式，每位员工每天发布一期作品，货物装卸工、业务员、库管员等岗位人员都积极参与，配合优秀的文案和音乐，使公司和所代理品牌的的传播影响力被迅速打开。

目前，需要品牌商针对当前的新传播环境，快速搭建以经销商为主体的本地化传播体系，包括以抖音为代表的视频化传播体系、以公众号为代表的内容传播体系、以微信群为代表的社群传播体系等等。

要帮助经销商搭建好新传播的模式设计。根据品牌实际，建立起适合品牌传播的各个有效传播平台的运营模式。

要帮助经销商做好新传播的培训。根据新传播的要求，培训好老板、骨干人员、业务员，提升经销商做好新传播的能力。

要给予必要的资金支持，帮助经销商做好新传播。

当前，线下渠道体系的转型、升级非常紧迫、非常重要。转型的重点是要看清形式，改变观念。转型的基础是要做好经销商的培训，推动经销商从思想上看清已经发生和未来的市场变化，尽快变革。转型的核心是要帮助经销商搭建好新的市场模式，推动用数字化提高效率，创新模式。

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在马化腾表扬视频号是腾讯“全场的希望”之后不久，抖音迎来了一场虚惊：微信封禁了抖音分享链接，尽管只有24小时。1月10日晚，据第一财经报道，抖音链接在微信内既无法直接打开，也无法复制完成跳转。 对此，微信回复字母榜称，“团队长期保持着对外链内容的严格规范管理，

微信和抖音，逐渐成为大部分人使用频率最高的两个产品，而它们也在想尽办法争夺用户的注意力。未来，他们谁会更胜一筹？本文作者对这两个产品展开了分析，希望对你有帮助。

在马化腾表扬视频号是腾讯“全场的希望”之后不久，抖音迎来了一场虚惊： 微信封禁了抖音分享链接，尽管只有24小时。 1月10日晚，据第一财经报道，抖音链接在微信内既无法直接打开，也无法复制完成跳转。

对此，微信回复字母榜称，“团队长期保持着对外链内容的严格规范管理，坚决打击给用户造成诱导、骚扰的特殊字符集、特殊标识、特殊代码和各类口令。”抖音则未予回应。

及至1月11日晚，经字母榜测试，抖音链接已经可以在微信内复制，并跳转到抖音打开。

值得注意的是， 在互联互通落地的一年多中，微信对淘宝、抖音的外链开放待遇，来了个地位互换。

淘宝的商品分享链接，从一开始的复制淘口令－转至微信粘贴给好友－好友复制后跳转到淘宝－在淘宝打开复制链接等四步，缩减为复制到微信－点击链接打开的两步操作，而抖音则从原来的两步增加至四步。从上述变化足以看出，腾讯对短视频领域竞争对手的防范更为严密。

毕竟，视频号虽然是腾讯未来希望之所系，但除了用户规模，其他方面和抖音相比都处于弱势，腾讯为尚处于成长阶段的自家产品“保驾护航”也是顺理成章。

尽可能防止来自微信的流量裂变到抖音，无疑是腾讯在扶持视频号道路上的重要任务之一。

这一点从腾讯对待抖音和快手外链的不同区别上也能有所体现。相比抖音外链的四步分享法，快手外链仍能以小程序的形式呈现，点开即可观看。

尽管微信视频号以8.13亿月活，超过了抖音（6.8亿）和快手（3.9亿），但QuestMobile数据显示，在日均使用时长上，抖音118分钟，快手119分钟，视频号仅有35分钟，不及前两者的三分之一。

另几组更为现实的数据是，截至2022年6月， 微信视频号中抖音的用户活跃渗透率已经达到59.2%， 快手为30.8%，而月均使用时长上抖音更是以36小时，逼近微信的39.9小时（快手为26.5小时），再考虑到腾讯还是快手的单一最大股东，针对不是盟友的抖音层层设限，就有了商业层面的更多合理性。

可以预见的是，仍在向腾讯相关业务四处出击的抖音，和希望加速发展的视频号，必将在2023年迎来更大范围、更强程度的对抗。

01 在马化腾喊出全场的希望之前，视频号早已成为腾讯财报电话会上的未来营收亮点。

去年三季度财报电话会上，腾讯总裁刘炽平给出对于视频号的商业化前景预测，称单季度收入有望在第四季度超过10亿元，且这一增长不会蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。在刘炽平看来，新增10亿元收入一部分来自对其他短视频平台的投放分流，一部分来自电商广告。

短视频的广告收入能力之强正在被抖音所验证。2022年1-10月，媒介互联网广告收入占比中，抖音以28.4%份额超过微信朋友圈的13%，稳居第一。

为了在商业化上提速追赶抖音，视频号上线两年时间里，直播、购物车、推流、连麦、打赏等功能火速上线，2022年视频号小店的上线，标志着视频号电商业务走向闭环。

补齐各项基础设施的视频号，在今年1月初开始面向商家收取1%—5%不等的技术服务费，进一步对齐抖音。但万事俱备的视频号， 在内容、用户数等维度上，依然与抖音差距巨大， 这也导致在 今年的微信公开课上，外界不仅未能见到张小龙出场，而且连最为关心的视频号实质性信息都没能听到。

微信既没有提供对照基数，也没有公开视频号涉及商业化层面的具体数据，仅供参考的几组成绩是：2022年，视频号总用户使用时长已超过了朋友圈总用户使用时长的80%；视频号看播规模增长300%，看播时长增长156%，直播带货销售额增长800%。

其中内容方面，视频号日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%，万粉及以上的创作者数量增长308%。

尽管数据很模糊，但从一个细节也能窥视出视频号与抖音的差距。 在抖音已经接连出现粉丝破亿的创作者之际，视频号还停留在宣传万粉创作者的阶段。

但纵观腾讯当下各条业务线，游戏和广告业务增速迟滞，云计算告别买量，开始重视自研和毛利率，仍处在成长期的视频号，已经是马化腾为数不多可以依赖的新增长引擎。

在降本增效主题下，腾讯对公司尚存的50多个亏损状态产品做了大幅度调整，要么关停、要么合并重组。

正如马化腾在去年员工大会上的讲话所说，聚焦到主业的腾讯，需要把不适应当下和未来发展阶段的周边业务进行缩减，“很多业务该砍就砍掉，不要留恋”。

在上述方针指引下，过去一年腾讯砍掉了十余款长期亏损且战略价值不高的产品，包括看点 App、天天快报、电商平台小鹅拼拼、数字藏品收藏平台幻核、腾讯Wi-Fi管家、腾讯地图 PC版、搜狗搜索App、企鹅电竞等等。

1月初，财联社爆料称，成立仅半年的腾讯XR业务也已经全线暂停运营。

02 作为视频号对标的最主要竞争对手，来自抖音的威胁，对腾讯正越来越大。2021年全年，抖音收入达到1500亿元，单纯以广告计算，已经超过腾讯2021年广告业务收入的886亿元规模。在视频号奋起直追的过程中，抖音也开始瞄着腾讯的各条业务线，四处出击，新业务拓展到社交、游戏、网文小说、金融支付、搜索、云计算等各个领域。

对于抖音业务扩张的逻辑，张一鸣在接受《财经》采访时曾解释，“我们有一个原则——尽量不做别人已经做好的事，不能比别人做得更好就不做，除非是业务防御关键点。”

抖音的出击已经在某些方面取得成效。如网文业务，2019年秋上线的番茄小说，已经成为免费网文小说领域的NO.1。

截至2022年9月，番茄小说以1.09亿月活位居第一，腾讯旗下网文产品中月活最高的QQ阅读，以1554万位居第六。

而 与腾讯对抗最为激烈的莫过于社交。 抖音屡战屡败，却又屡败屡战。贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理汪天凡在接受界面采访时曾对此评判，“抖音一直有做社交之心，社交是比抖音现在所有产品更底层的一个基础设施，如果没有社交，它会一直受制于腾讯。”

近日，抖音在官网低调上线了一款“抖音聊天”即时通讯软件，暂时仅开放PC客户端使用。在此之前， 抖音已经深耕社交四年时间。 2019年上半年，抖音先后推出“多闪”和“飞聊”，这两次尝试失败以后，抖音开始调整战略方向，放弃开发独立社交App的念头，转而在抖音内部添加社交功能。

2020年3月，抖音内测连线功能，并在抖音底部菜单栏增添了“朋友”板块，希望以此兼顾陌生人社交与熟人社交，到2022年5月，在过去两年内，抖音相继尝试了语音直播交友、视频通话、同城、抖一抖、个人名片、朋友聊天室、兴趣匹配等功能。

元宇宙风潮到来后，抖音又于去年8月份推出抖音仔仔功能，尝试虚拟人社交新模式。

抖音CEO张楠曾给出过抖音做社交的一个官方解释，称“抖音的社交是自然发生的过程，用户表达的互动需求在抖音内部的发酵可能会促进抖音的社交。”

张楠没说完整的后半句应该是，只要腾讯和抖音互相渗透的竞争一天不结束，抖音做社交的心思可能就一天不会熄灭。

03 随着腾讯和抖音的战场从单一形态的图文竞争到包括短视频等在内的全面对垒，2017年底一次复盘会上，刘炽平提出，现在的腾讯到了“非常时期”。复盘会结束两个月后，抖音借助2018年春节快速崛起。坐不住的腾讯在压力之下决定重启微视，于2018年4月对外发布微视更新版本。

在短视频领域，腾讯起了个大早，却赶了个晚集。

2013年，腾讯成立微视，转向短视频，这比抖音的出现早了三年。不过，据朱思码记爆料，腾讯方面因为当年微视在广告，特别是春晚上投放带来的亏损导致了误判——马化腾认为短视频的前景堪忧，变现能力有限，于2017年3月将其关停。

微视被重启后，腾讯一方面调动集团内几乎所有资源予以支持，另一方面对竞争对手进行限流。

从2017年下半年筹备期开始，微信、QQ、QQ浏览器、QQ看点、腾讯视频、腾讯新闻等腾讯全家桶齐上阵，纷纷为微视导量，腾讯视频则最先停止接受抖音的流量购买需求，2018初开始，腾讯渠道全面停止。

当时一位腾讯中层干部曾告诉《财经》，如果换作以往的任何一场战争，微博之战、搜索之战和电商之战——大量投入但始终不见效果，打到现在腾讯肯定已经交牌了。微视的不同之处在于，它有些悲壮，因为这是腾讯最不想交出的一张牌。

彼时的另一个背景是，腾讯在短视频产品上已经先后折戟了十余款，如企鹅看看、闪咖、QIM、DOV、腾讯云小视频、下饭、速看、时光、Yoo等。

但从最终的结果看， 视频号才是腾讯能够抗衡抖音的最后一张底牌。 随着视频号逐渐成为仅次于抖音、快手的存在，微视团队在2022年中被腾讯大幅缩减，目前仅维持产品的基本运作。

内容行业正在从图文迁移向短视频。最明显的变化之一是，过去两年间，短视频占比从2020年的20.1%，增长至2022年的27.5%，成为用户使用时长最高的产品。在此期间，原本的行业第一即时通讯，占比从25.8%下滑至23.1%。发力短视频的视频号也由此被机构看好。国盛证券研究所预测称，到2025年，视频号广告贡献收入将达到230亿元左右。

但在挖掘商业潜力的路径上，视频号还有不少短板要补。目前短视频收入的三大来源上，即 短视频信息流广告、直播付费收入和电商收入，视频号都尚未有拿得出手的案例。 2022年的商业化首秀更多是通过线上演唱会中的品牌广告露出来实现。

不论是想成为腾讯新的营收增长点，担起马化腾全场希望的重任，还是赶超抖音，抑或者实现马化腾对腾讯电商梦的渴望，更大程度的商业变现能力，都将是摆在视频号面前的首要考验。

从抖音、快手乃至淘宝直播的成功经验来看，支撑它们放大ROI（投资回报率）的一大因素中，都离不开头部主播的出现：快手有辛巴、淘宝直播有李佳琦，抖音更是先后捧出了罗永浩、东方甄选。

对于缺少带货一哥/一姐的现状，眼下留给视频号的一条捷径是，从外部挖来一个超级网红，复刻抖音+罗永浩的成功经验。

人选甚至都是现成的。正如字母榜在《2023开年脑洞之一：视频号拿下李子柒？》中大胆预言的那般：彻底结束与微念纠纷的李子柒，无疑将是为视频号踩下加速油门的一个理想对象。

参考资料：

《字节腾讯，战火再起》科技每日推送

《字节跳动的“棋子”和“弃子”》运营研究社

《微信反攻抖音的关键一战》虎嗅

《腾讯微视：向前一步是悲壮，向后一步是绝望》财经

《互联互通工程持续一年 微信切断抖音链接跳转路径》第一财经

《马化腾对内讲话：留给某些业务的时间不多了，不要再跟我说买量的事》界面

《2022中国移动互联网秋季大报告》Quest Mobile

作者：赵晋杰，编辑：王靖

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing），让未来不止于大。

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临近岁末，年终奖成了互联网人牵挂的问题。 多年以来，互联网行业几乎人人都有年终奖，多则数十个月、少则两三个月的月薪。几万到几十万的年终奖，是打工人最大的盼头。这也让互联网人逐渐默认为，年终奖年年都会有，可以算作是自己年薪的一部分。 而在老板心目中，年终奖是激励

辛苦工作了一年，大部分人过年前的期盼就是年终奖。以往常常能听见某个互联网大厂发了巨额年终奖，但今年听到的却是“年终奖没了”的声音。本文作者围绕这个话题采访了几位互联网从业者，一起来听听他们的故事。

临近岁末，年终奖成了互联网人牵挂的问题。

多年以来，互联网行业几乎人人都有年终奖，多则数十个月、少则两三个月的月薪。几万到几十万的年终奖，是打工人最大的盼头。这也让互联网人逐渐默认为，年终奖年年都会有，可以算作是自己年薪的一部分。

而在老板心目中，年终奖是激励机制和管理手段，发了是给员工福利，公司不宽裕时，不发也是本分。

最近两年来，取消年终奖、绩效不合格没有年终奖、年底裁员不给年终奖等情况，不时上演。

在社交平台上，每天都有匿名网友爆料，哪个公司今年要取消年终奖，轮到自己头上的人愤愤不平，还没发年终奖的人瑟瑟发抖，不少网友甚至在留言区许愿“接年终奖”。

即便是有人在入职时得到了16薪的承诺并写在了合同里，很多人也没注意到，这个承诺背后还附加着“依据公司发展和员工绩效确定”的条件。虽然约定了的年终奖具有法律效力，但一句“最终解释权归公司所有”就打破了大多数人的幻想。

随着互联网行业增长逐渐到顶，比起年终奖，打工人更应该盯紧的是自己的工资，如果工资不足以体现自己的价值，可以及时选择离开。如果有年终奖，要当作意外惊喜，而不是年薪中理所应当的一部分。如果不想因为双方各执一词而闹上法庭，签下一份劳动合同时，一定要做出更明确的绩效和年终奖情况约定。

01 “没有年终奖，等于大幅度降薪” 没有年终奖，通常有几种情况：一是公司整体或者个别业务线取消年终奖；另一种是个人绩效不合格；还有一种是年底被裁员，公司给N+1赔偿但是不给年终奖。

李青在北京一家小型互联网公司任职，2021年有2个月的年终奖。2022年12月底公司年会的时候，老板做完年度报告直接说：“受疫情影响，2022年公司财务状况比较紧张，工资照发，但年终奖就没有了。”

“我明显看到，同事们脸上的期待瞬间消失了，虽然没说什么，我自己也有期待落空的感觉。”在李青看来，年终奖很能激励员工，让大家工作动力更足，也能让员工每年年底都有更多积蓄，宽裕一点过年。

她的想法是，一年到头挺辛苦的，年终奖多少发点也行，现在说没就没了，确实有点不开心， 企业是不容易，打工人也一样不容易。

不过考虑到公司确实业务受影响了，老板和直属领导、同事们人都不错，李青没有因为取消年终奖产生太大怨言，只期待公司业务变好以后，下一年能多发点工资和年终奖。

某互联网上市公司中层江水因为年终奖的事，跟公司闹上了法庭。

“我的年收入在入职的时候跟公司谈的是总包约100万元，16薪，12个月工资之外的部分以年终奖形式发放，当时说的是年终奖4-6个月工资，按照绩效波动，我此前默认至少是有4个月的年终奖，前几年也确实收到了这个数额。”江水说，公司当年的年终奖在下一年的三四月发放，2022年初，评绩效定年终奖系数的时候，他被HR告知，因为绩效不合格，他没有年终奖。

听到这个消息江水当时差点“爆炸”了，毕竟，按照4个月工资来算，他的年终奖近30万元。“年终奖减少了这么多，对我来说这直接等于大幅度降薪啊。”事后他查看当初的入职合同， 虽然写了16薪，但是也限定了要根据公司经营情况和个人绩效浮动，并特意强调了“年终奖的最终解释权归公司所有” ，而江水当初并没有注意到这一项，只是默认自己有16薪。

他开始跟公司理论绩效的问题，随后HR开始查他的考勤、报销，试图通过其他办法逼迫江水接受没有年终奖的事情。后来江水走上了仲裁之路，因为时间和人力成本太高，最终他跟公司各让一步，他拿到了十几万年终奖，挽回了部分损失。闹成这样，双方无法继续合作，最后江水也离开了公司。

在互联网行业待了十多年，江水第一次没拿到年终奖是在2011年刚工作时，当时因为入职时间太短，绩效为最低等级，没有年终奖，另一次就是2022年。这中间的十多年里，他换了几家不同的互联网公司，都能拿到4个月月薪左右的年终奖，最多的时候拿到过十几个月的月薪。

因为裁员拿不到年终奖的打工人，在这几年更加普遍。

上海的互联网从业者小月在2022年12月被裁员了，公司给了N+1补偿。2022年公司整体有年终奖，且马上就要发放了，小月因为被裁，没有拿到。在她看来，公司这样的做法虽然不违法，但真的很不厚道。

有网友分享，“还有两周就要放假过年了，听同事说年前会宣布裁员，裁员名单已经出来了，里面有我，让我有个心里准备。这个时候裁员，公司就是为了少花钱，可以理解为用我的年终奖来裁我。”

为了节省成本，一些互联网公司正在以各种形式砍掉年终奖。

02 “撑了三年，今年年终奖大概率不发了” 辛苦了一年的打工人，总觉得在收到年终奖后才能稍稍感到欣慰，甚至对很多人来说，年终奖的多少很有可能影响来年的去留。

但到了老板这边，管着企业的柴米油盐，为一家公司的生死存亡负责，发不发年终奖，显然有更深的考量。

智慧社区项目觅跑创始人兼CEO毕振告诉深燃，创业以来，他们招聘员工时不会约定年终奖的数额，但疫情之前的常规做法基本也是向行业看齐的，年底开年会，抽奖奖品有电脑、手机、平板等，年终奖根据员工个人绩效发一到两个月的工资。

最近三年里，他们公司业务的推进变得异常难，虽然中间也做了其他形式的业务探索，但公司主业还是受到了比较大的影响。“即使这样，前两年我还是给员工发了一个月工资左右的年终奖，没有办年会，但是发放了其他福利，比如让员工留了父母的地址，送了足浴盆，还在疫情期间给员工采购了口罩、消毒水等防疫物资，春节帮员工统一买返乡车票。”

2022年算是公司业务受影响最大的一年。“目前我们还没发年终奖，计划是暂定不发了。往年这个时候已经发放或者已经评定好了，现在临近过年了还没发，我估计员工们也有心理预期了。”

目前行业在向好的方向恢复，毕振的设想是，年后制定一个目标，拆解好分配下去，如果到年底能达到目标或超额完成，年终奖可以适当多发一点。

“我没有给员工打预防针，跟一些中层开会的时候讨论过考虑不发年终奖，大家也没有异议。”毕振这样做是根据公司的发展来决定的，在他看来，疫情前公司虽然还没盈利，但在快速发展中，就都发放年终奖了，前两年在困难的情况下也发了。“2022年公司确实受了些影响，也还没有盈利，按照正常的逻辑来说年终奖确实没办法去发，要接受这个现实。而且员工们对公司的情况日常就都有所感知，应该也会理解的。公司做决定，是从大局观考虑问题，不是针对某个人。”

年终奖算是一个管理手段，但是要以企业发展为基础。“ 我不倾向于让年终奖成为阳光普照的奖励，那样就变成了类似传统工资的意义，员工理所当然认为是应得的，反而失去了期待或者动力，我更愿意按照目标完成情况来发放年终奖 。”他说。

年终奖如何发，跟企业的文化和价值观关系很大。毕振在日常工作中经常向员工传递这样的声音， 员工的个人利益跟企业利益是捆绑在一起的 ，公司好，大家都会享受到更高的回报，不管是日常薪资还是年终奖。公司如果经营困难或者遇到不可预测的影响，大家要共同承担。“如果平时没有去做铺垫，传递这样的文化，突然宣布少发或取消年终奖，员工们很容易有意见。”

站在老板角度，“我们创业公司的老板是给员工打工的，这句话普通员工可能理解不了，创业者每天面临着房租和人力成本、业绩压力，我们首先要满足员工的需求，才能去考虑企业和个人的部分。”

不过在毕振看来，如果是招聘的时候承诺了16薪，还是应该跟对应的员工提前沟通，看他能不能理解公司，如果是正常约定好了，取消或者少发一定会影响员工的心情和工作效率。

从员工和老板看待年终奖的方式来看，两类人群对年终奖的理解有不小的偏差。

年终奖的发放在老板看来是额外的福利，随着公司发展情况浮动，升职、加薪、发年终奖都是一些管理工具或者激励手段。而在员工看来，因为互联网公司基本都有年终奖，员工就当成预期收入了，认为这是应得的，是年薪的一部分。

03 “未来年终奖会走向契约化” 年终奖对互联网公司来说意味着什么？

互联网分析师葛甲认为， 年终奖算是公司一年经营成果的展示 ，如果有年终奖，行业内人士和员工都会对公司更有信心，如果没有，可能会觉得公司遇到问题或没那么好过了。

结合多位业内人士的说法，营收和利润都比较高的大型互联网公司是乐于给员工发年终奖的。“对这类公司来说，发年终奖是一个顺水推舟的事，公司赚到钱了，也是员工创造的，多发一点福利，财务报表上影响不大，还能提升内部向心力，树立外部形象，一举多得。”葛甲说。

还有一些公司，有赚钱的业务，也有不赚钱的业务，往年的情况是，赚钱的业务多发年终奖，不赚钱的业务也会发一些，俗称“阳光普照”奖。 如今形势变了，以前赚钱的业务，现在可能不太赚钱了，支撑不了众多拖油瓶业务，不赚钱的业务自然就不发年终奖了。

至于中小型创业公司，基本上是根据公司的业务进展、融资情况、盈亏程度以及团队建设，灵活调整年终奖的。

取消年终奖不一定意味着公司没钱了，但基本可以折射出公司对未来预期不乐观。“现在的互联网公司大多数都是这样，不会等到山穷水尽的时候才不发年终奖，提前一年、两年可能就把钱摁住不发。”

在葛甲看来， 年终奖并不是一个公平透明、有契约精神的产物 ，比如发与不发，员工最终才知道，不像一些绩效奖金，完成一定的业绩，按比例提成，是一个确定性的承诺，员工心悦诚服。另外，年终奖给谁不给谁，基本上是部门负责人说了算，而且不允许相互打听，真正干得好的人不一定给太多，和负责人私交不错的反而可能拿到不少。还有部门的业绩不好量化和衡量，业务负责人的嘴就是衡量标准，这是另外一种灰色地带，甚至腐败来源。

而且，计算公司盈利还是亏损也有不少口径，例如，是看核心业务还是看整个公司，是否包括扩张发展带来的成本等等。这基本上是一件只有管理层才有解释权的事情。

如果约定了16薪，最终公司却取消了年终奖，员工的权益是否能寻求法律保障？

北京至普律师事务所合伙人李圣解释，依据国家统计局在《<关于工资总额组成的规定>若干具体范围的解释》第二条第一款“奖金的范围包括年终奖（劳动分红）”之规定， 年终奖的约定有法律效力，前提是在劳动合同中有约定 。

如果在劳动合同中有约定，用人单位应当依照约定履行义务。如果没有约定，依据《劳动法》第四十七条“用人单位根据本单位的生产经营特点和经济效益，依法自主确定本单位的工资分配方式和工资水平”，是否发放年终奖，属于单位的自主权利。

事实上，即使是合同中有约定，就像前文江水遇到的情况，合同中还会补充年终奖数额会根据公司经营状况和个人绩效评定，这中间的弹性空间就很大了。

所以，几乎可以认为， 没有严格做过约定的年终奖并没有太大保障。而几乎也不会有公司会在劳动合同里写明保证会发以及发多少年终奖。

也就是说，对于互联网从业者来说，只有约定了并写在合同里的工资才是实实在在有保障的收入。行业好、公司好的情况下，也许有年终奖，但这是额外收入，不是确定性收入。

葛甲提到，过去多年来互联网行业飞速发展，赚钱多，发钱也多，突然一下子收缩了，从业者都不习惯。但不得不承认，互联网回不到鼎盛时期了。

“互联网行业想要缓过劲儿来，可能还需要一两年时间。即使现在互联网公司股价有所回升，很多公司还是在取消年终奖或裁员，证明他们对未来的收入预期不乐观。”葛甲说。

如今的年终奖，不能算制度和契约的产物，主要取决于管理者的风格。“ 互联网行业未来的年终奖会走向契约化 。”葛甲说，在现实的教育下， 互联网从业者应该会更注重契约，清楚地约定工资、业绩奖励，甚至年终奖，不过，可以保留弹性空间，这也是更公平的做法。

年终奖和福利缩水的问题此前曾发生在O2O、教育、共享单车等细分行业，现在出现在了更大范围的互联网多个领域内。但未来还会有一些新的领域爆发，比如专精特新、工业互联网等领域，可能继续给员工带来丰厚的年终奖。

应受访者要求，文中李青、江水、小月为化名。

作者：唐亚华，编辑：黎明

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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中国企业出海热潮下，越来越多曾经名不见经传的中国品牌，开始为全球消费者了解和喜爱。 基于中国足够强大的消费品供应链，自几十年前起，众多中国企业就开启出海之路，以代工形式为国际品牌制造商品并出口海外。当中国制造加快走向世界舞台，品牌意识也随之觉醒，“低价”不再是

在中国从企业出海浪潮下，越来越多的中国产品不断深入海外市场，中国品牌们正在以更加精准的品牌营销策略入局本土，扎根当地，与海外消费者紧密联系。本文结合市场格局的变化、消费者行为的改变，探讨中国品牌的突围与破局，一起来看看吧。

中国企业出海热潮下，越来越多曾经名不见经传的中国品牌，开始为全球消费者了解和喜爱。

基于中国足够强大的消费品供应链，自几十年前起，众多中国企业就开启出海之路，以代工形式为国际品牌制造商品并出口海外。当中国制造加快走向世界舞台，品牌意识也随之觉醒，“低价”不再是唯一的优势。

近年，伴随电商成为全球风口，跨境电商迈入快速发展新纪元。不少中国企业抓住机会，实现了从产品出海到品牌出海的快速转型升级。

从利润微薄的传统代工厂到与国际接轨的全球化品牌，众多中国企业借助更多元的营销渠道，以及本地化视角下的精细运营，实现了产品价值的跃迁。

亚马逊数据显示，过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长了近3倍，品牌型卖家的销售额在过去一年里实现了双位数增长。

今年以来，复杂多变的全球经济形势，让不少跨境卖家遭遇了不同程度的挑战。但从另一个角度看，市场格局的变化、消费者行为的改变也给更多品牌，特别是中小品牌带来了脱颖而出的机会。

一、多元流量加持下，中国品牌抓住海外电商机遇 在海外市场，每年的“黑五网一”、亚马逊Prime Day等购物节日，热度堪比国内的“双十一”。一年一度的流量机遇加持下，不少中国跨境品牌迎来电商销售高峰。

在去年亚马逊Prime Day活动期间，中国消费电子品牌安克创新旗下Soundcore借助巨大的站点流量，实现了美国站环比销量58倍的增长。

近年，疫情刺激线下业务模式向线上转移，电商市场进入高速增长期。eMarketer发布的《2022年全球电商市场预测》显示，2022年，全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元，占整体零售总额的1/5。到2023年，这一数字将达到6.151万亿美元，全球零售电商在零售总额中的占比也将从20.3%上升到21.5%。

除了黑五等“显而易见”的年度流量高峰，更多的“小众”销售机遇并不容易被商家洞察，却逃不过大数据的分析监测。正是在这些“不显眼”的流量中，一些中国品牌在各个垂直品类中发掘到了难得的商机。

家居品牌尚佰环球脱胎于无锡一家纺织品OEM制造商，通过亚马逊的市场洞察和商机探测器，尚佰环球发现了每年7月至9月的美国“返校季”机遇。

“这个场景在中国是没有的。”尚佰环球CEO朱兴建说，有别于国内大学包办了学生宿舍的床上用品和一部分私人用品，美国学校的宿舍只提供一张床。学校床铺的尺寸和家中的并不一样，就需要学生专门购买相应的产品。

瞄准这一商机，尚佰环球针对美国学生群体开发了符合其需求的产品，同时加大在电商平台的曝光，实现了产品销量和品牌知名度的双向提升。

但不论是“黑五网一”这样的全网狂欢，或是颇受特定消费者关注的“返校季”等活动，流量的获取正在发生变化，消费者与品牌的互动都不再局限于单一的电商平台站内渠道，多渠道布局成为了众多中国品牌的“致胜之道”。

一方面，随着社交媒体等新兴流量平台崛起，短视频成为当下最受年轻人喜爱的内容形式之一；另一方面，传统的电视媒介正被流媒体平台取代，视频内容也同样成为受众关注的核心。

因应这样的趋势，品牌需要借助新兴传播平台和更有创意的视频内容，来影响消费者心智。

美国的一项调研数据显示，超过70%的消费者更愿意通过短视频了解产品和品牌信息。亚马逊的研究也显示，视频广告和展示型推广广告结合的广告活动，对于品牌知名度的提升幅度比仅包含展示型推广广告的广告活动要高出 2 倍。

以中国数字绘画设备品牌绘王为例，就不仅在亚马逊上开设了品牌旗舰店，还依靠社交媒体和KOL合作进行品牌推广，提升销量的同时，加深了消费者对品牌的认知。

在站内，绘王通过品牌推广引入亚马逊的庞大流量，其旗舰店在2022年5月时获得23.7万次浏览量，仅pen tablets一项的品牌旗舰店归因销售额就达17万美元。

而在站外，绘王动漫相继入驻多个海外社交媒体，与行业内的KOL定期展开产品测评等内容合作，吸引了一批来自CG动画、数字电影、平面设计等领域的爱好者关注。

绘王还会在这些短视频中插入旗舰店链接为站内引流，根据tag链接标签功能，绘王可以追踪流量来源，并利用亚马逊引流洞察对点击量、转化率等指标进行分析，复盘推广活动的成效。2022年5月，仅在美国站一个站点，绘王旗舰店的销售额就达到了150万美元。

与此同时，传统电商平台的流量来源也早已不局限于主站。以亚马逊为例，除了商城网站，其站外流量还覆盖了旗下流媒体平台Prime Video、直播平台Twitch、亚马逊音乐等，以及其他第三方出版商、网站和应用程序，融入了消费者购物、看电影、听音乐、读书等不同的生活场景之中。

近期，亚马逊又传出测试短视频功能Inspire的消息。随着未来媒介渠道进一步拓宽，品牌和目标消费者的连接也将变得更加多元和无所不在。

此外，直播带货等中国企业熟悉的电商模式，也逐渐在海外落地开花。

2022年Prime Day期间，为了获取更多品牌和产品流量，中国家居品牌致欧科技开始在Amazon Live上试水直播带货，向全球消费者介绍品牌产品并进行互动。

虽然首场直播充满挑战——开始时只有寥寥20几名观众，但致欧科技很快做出了调整。当旗下宠物品牌Feandrea进入直播环节，美国主播与宠物的萌趣互动快速吸引了近2000名观众涌入直播间。此后，致欧科技的直播销售额出现持续增长，更多海外消费者通过直观的视频展示和品牌快速建立起了连接。

另一家中国净水器品牌伊可普科技，则通过品牌旗舰店专属页面、亚马逊DSP及Fire平板电脑多媒体广告、Amazon Live等多元渠道，在2022年Prime Day实现了销量翻倍式增长。

二、精细化程度升级，中国品牌“闯关”本地化运营 从业务全球化到品牌全球化，中国制造被赋予了新的品牌价值。而实际上，在不少中国制造企业以品牌新身份进军海外市场的过程中，初期对当地市场环境、消费者习惯等判断往往并不准确，过程中也面临着不少“小麻烦”。

中国品牌出海，在本地化方面首先需要面对的就是“语言关”。如果商品的要点描述不清晰或语言不地道，即使网站后台可以识别出关键词，但消费者却看不明白，导致消费体验打折。

家居品牌尚佰环球的CEO朱兴建，常常要求员工对有语病或描述不准确的翻译文案进行“重新返工”。例如一款以“fluffy”作为商品描述的毛毯，实际并不是“毛茸茸”的触感，也并不主打保暖功能，这时相应描述就必须做出修改。

其次，商品展示过程中图片像素不高，或是存在色差，也会影响消费者观感导致差评。亚马逊卖家讲师林鹏翔说，亚马逊店内图片展示首要是还原商品，紧接着就是如何把相关卖点做得更好，例如通过运营过程标准化，把产品的卖点、颜色、尺寸、优势点、关键词、目标用户更好地一一呈现出来。

而对一些出海新玩家来说，由于缺乏对海外市场的了解，最大的难点还是如何在全新市场制定相应的产品和品牌策略。在成熟电商平台的多种自有工具支持下，这些难题被一一解决，更多中国新品牌快速实现了从产品设计和品牌运营的“本地化”过度，在海外顺畅落地。

以创立于2020年的中国出海灯具品牌Karmiqi为例，转型自“世界灯都”广东中山的一家传统OEM制造商。创立初期，Karmiqi面临着如何选择出海渠道和制定有效品牌营销策略的难题。

为此，Karmiqi团队一方面借助亚马逊的品牌分析获取高频搜索词、客户属性等核心数据，洞察消费者搜索和购买行为，在持续学习中提升出海技能。另一方面，Karmiqi也非常重视亚马逊上品牌旗舰店这一免费的自助式品牌工具，以更有吸引力的内容呈现提升消费者转化率。

伊可普科技则在出海时发现，发现部分净水器的按键设计与海外消费者的使用习惯存在差异。为此，伊可普科技通过亚马逊的A/B test工具优化了产品按键设计，并结合多元渠道的广告投放，推动旗下自有品牌Waterdrop成为亚马逊北美站高端净水器头部品牌。

借助成熟电商平台的各项工具，中国品牌落地海外后，本土化营销能力得到持续提升。

来自深圳的智能科技公司瑞可创新（Ruko），是亚马逊无人机品类中名列前茅的中国品牌。但在出海的过程中，也遇到了本土化营销的难题。“一开始，我们不太懂美国本土的文化、信仰、生活习惯，比如有一个产品的营销标语我们使用的是‘eyes in the sky’，但在美国消费者看来就会有一种被人监视的感觉。”瑞可创新副总经理练静提到，“亚马逊广告的官方团队会帮助我们提供一些本土化的语言，让品牌更加符合本土消费者的习惯。”

为了制作更加符合本地消费者审美的创意内容，瑞可创新也在借助亚马逊广告创意服务，与当地广告伙伴合作，在语言、表达习惯和画面呈现上力求“本土化”，让品牌与消费者间的沟通更高效。

瑞可创新（Ruko）品牌视频广告

为了帮助中国品牌顺利出海并实现稳步增长，亚马逊广告研习院已经发布了超800种广告运营主题的培训，内容涵盖了近20个国家站点，56个类目，上百种运营难点，针对性解决品牌出海的各项痛点和难题。

三、出海竞争加剧，品牌该把握哪些未来趋势？ 当越来越多的中国企业选择出海，赛道内的竞争进一步加剧，而全球大变局也为中国出海企业带来诸多不确定性。

在这样的背景下，品牌建设能力成为拉开不同企业间差距的核心能力。如何紧跟时代变化，积极探索、调整品牌营销的新思路，显得尤为关键。

近期，亚马逊广告发布《2023年海外品牌营销四大趋势洞察》，综合平台品牌广告投放趋势，以及来自出海企业、行业专家的实战经验，为中国出海企业把握品牌发展机遇提供了参考。

首先，亚马逊广告认为，2023年品牌理念和价值观影响购物决策，中小品牌有机会脱颖而出。

随着心态开放的年轻一代成为网购主力军，其个性化需求和多元审美给了新品牌快速崛起并实现“弯道超车”的机会。

亚马逊广告调研显示，79%的消费者表示更愿意从与自身价值观一致的品牌中购买产品和服务。

这一新机遇下，超过70%的亚马逊受访营销专家和资深卖家讲师将“从产品思维向品牌思维转变”视为中国出海企业最需要提升的核心能力之一。明确、清晰的品牌定位，将助力品牌穿越行业周期，实现韧性增长。

第二，随着媒介碎片化和广告视频化提速，营销内容创意成为品牌突围关键。

近年，全球媒介渠道呈现碎片化、多元化的趋势，这对品牌营销内容的相关性和创意度都提出了更高要求。

为助力中国品牌提高创意内容制作能力，亚马逊广告与全球知名图片网站Shutterstock合作为广告主提供了超过3.9亿张高质量图片免费使用，同时还推出了视频制作工具、展示型推广视频等产品，还通过广告创意服务为品牌对接第三方服务提供商，大大降低了视频广告的使用门槛。同时，亚马逊广告还为中国品牌推出视频创意训练营，帮助出海品牌提升创意内容制作技能。

第三，伴随消费者与品牌互动更加多元和深度，品牌需要把握全链路流量，提升品牌粘性。

当短视频等社交媒体崛起为“流量高地”，KOL对消费者的购买行为产生着越来越重要的影响。Statista数据显示，2021年“影响力营销”的全球行业规模达到了约140亿美元。

亚马逊上的KOL直播节目。图源：亚马逊网站截图

在亚马逊，品牌可以在亚马逊的帮助下，通过意见领袖营销和亚马逊站内营销的有效结合，促进销量同时实现品牌认知度的显著提升。同时，广告主还可以在亚马逊直播中利用意见领袖、网络红人的影响力，触达海量用户，增强品牌曝光和粘性，带动销售增长。

此外，品牌还可以通过展示型推广，获取第三方网站及应用程序上的更广泛受众来提升广告营销成效。而亚马逊引流洞察，将通过衡量站外广告效果数据，为品牌提供持续的优化营销和广告策略。

第四，当不同市场和品类营销呈差异化特色，品牌的广告精细化运营愈发重要。

中国企业出海，面对的并不是单一市场。根据目标市场，如何制定差异化的广告和营销策略，善用本土化营销节点提升品牌声量，是中国品牌出海在广告运营精细化方面需要持续关注的问题。

“几年前大家（中国企业）还是处在简单的卖货模式。”致欧科技创始人宋川在接受第一财经记者采访时说，虽然单纯比溢价能力或品牌力，欧美企业整体仍然占优，但是与中国企业的差距已经得到大幅逆转。

和过去不同的是，中国出海品牌不再一味“拼价格”，从产品调性、广告投放到用户体验等品牌建设的多个方面，一系列改变正在发生。这一过程中，亚马逊广告依托全球资源和持续创新的产品及工具，为中国品牌提供了全面的系统性帮助。

随着中国产品不断深入海外市场，更多中国品牌正以更精准的品牌营销策略扎根当地，与海外消费者建立更紧密、多元的联系。从贴牌代工到实现品牌价值，从拼价格到追求差异化定制，中国企业正进入品牌深度运营的新阶段，推动企业长效健康发展。

作者：陈珺；编辑：麻吉

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

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去年12月，抖音官方宣布推出“放映厅”功能，并打出“海量大片免费看”，如今，官方网页已经加入该功能；一个小动作令人遐想，抖音为什么要这样做？ 补齐短板，夯实视频主阵地 未来，分一杯长视频蛋糕 摊薄内容成本扶持西瓜视频 提起视频不妨思考下，自己多久没有看完一整本

随着抖音聊天软件的推出，抖音在社交领域又进一步，并且在视频领域越跑越远。与此同时，近年来，视频号虽发展不错，但也有其尴尬的处境，其终局思维还有待突破。本文针对抖音的社交入局与视频号的处境展开分析，一起来看看吧。

去年12月，抖音官方宣布推出“放映厅”功能，并打出“海量大片免费看”，如今，官方网页已经加入该功能；一个小动作令人遐想，抖音为什么要这样做？

补齐短板，夯实视频主阵地 未来，分一杯长视频蛋糕 摊薄内容成本扶持西瓜视频 提起视频不妨思考下，自己多久没有看完一整本书，多久没有完整追完一部剧？

除一些小年轻外，我相信中年人根本没时间，尽管总有人在朋友圈，时不时晒出“年读多少本”的照片展示自我丰功伟绩，但从整体市场来看，大多数仅仅收藏下热门图书，就很少翻阅。

问题根源，在哪里？

其实是当下快节奏的缩影，手机正在改变社会人群思维模式；以往大家还看看公众号、今日头条；现在快手、抖音出来后，人们很少看书，甚至电影都可有可无。

一天时间就那么多，每个巨头都想瓜分一点，短视频让我们喜笑颜开的成为“马桶思想家”，也让我们时不时陷入焦虑中。

一、不仅仅只有用户焦虑 只有用户焦虑吗？并不是。更焦虑的，还有给用户提供影片的中长视频（爱奇艺、优酷）玩家们；这不，前段时间网上再次掀起舆论。

国内演员李嘉明，发布视频公开指责电视收费乱象，引起广泛关注并获得网友点赞，其直言：

“以前打开电视就是电视，现在打开全是收费项目，什么包月VIP，我买一电视花大几千，完了还看不了，觉得特别恶心，简直就是一个大号显示器。”

视频发布后，不少网友表示认同，并且接连吐槽，包月就算了，还有单集收费，中间看广告不说，4K超清还要最后来一轮。

据了解，目前各大视频网站官网会员均略有调整，爱奇艺白金VIP年费为388元（连续包年298元），腾讯视频超级影视VIP年费488元（连续包年348元）、优酷酷喵会员年费488元（连续包年348元）。

如果用四个总结背后持续涨价原因，那便是“盈利模式”。

爱奇艺靠广告和会员费，独立一派；优酷和腾讯视频也是靠广告和会员，不同前者，后两家背后阿里和腾讯。

这意味着，后两家是大公司流量入口，反之，大公司也会时不时带带“弟兄们”。

回头看中长视频发展史就能得知，那个时间，优酷、酷六、土豆没有一家不靠流量吃饭，大家也都靠广告活着，商业模式极为简单。

但是，后起之秀bilibili不同。

早些年，小破站主要靠没有版权的二次元视频起家，自然没有可能在，没有版权的视频前加广告赚钱，毕竟，这样赚钱也不光彩。

事实上，B站也做过一些尝试，2016年时在《Re:从零开始的异世界生活》等五部新番上加了开头广告，但是，一下子社区就炸天了。

最后，不让网站变质，官方主动下架几部番剧，好事在于得到用户拥簇，坏事是，官方不得不探索新的盈利模式。

通过几年不断探索，B站收入的组成，逐渐从网站推荐位、移动端开屏广告、自制内容、线下活动冠名、UP主的广告营销发展为移动游戏，增值服务、广告、电商四大方面，这也让小破站进一步夯实了“主阵地”单一的变现窘境。

对比可看出，中长玩家赚钱吃力在哪里？

其一：广告四分五裂

首先，今天打开抖音、快手，广告可以利用各种互动玩法推送给你，创作者也可以基于星图去接广告植入，基本每隔3-5个视频就能刷到一个商业化。

短视频这种形态变化，也直接在收入占比中得到体现，所以优酷、爱奇艺这类网站的广告钱，变相的被短视频拿走。

其次，创作者对于中长视频植入广告样式不满意，这不是消费习惯问题，而是业务形态决定，你想想看，电影、电视剧往往剧情连带，过程中突然冒出广告，这种跳出感会让人抓狂。

其二：业务壁垒降低

国内主要长视频网站，按照以往打法，都在试图通过”内容版权“来维持主阵地，具体表现在自制综艺、IP剧上，有时，一部爆火IP剧，一个电影直接影响季度财报。

但是，自制内容版权并非容易之事，一方面周期长，押注难，网站们需要找到性价比高的剧，而网友又是“用脚投票”，一旦压错宝，白花花的银子就打了水漂。

另一方面，这条路现在拥挤，未来依然拥挤，这意味着，你在要巨头也想要，并且他们更有钱。

在任何行业，互联网变化规律底层逻辑似乎相通；我在电商行业工作7年间发现，以前大家都想要做平台，最后京东、淘宝、拼多多起来后，其他平台只能无奈转型。

往哪里走呢？

一部分玩家把自己变成垂类，像奢侈品交易平台、潮流平台得物等、另一部分玩家开始扎根供应链，自己成为品牌方，顺便做些买手甄选。

比如：

蜜芽从最初前身“蜜芽宝贝”进口母婴特卖PC商城，发展到APP全品类，以至于2018年时转战社交电商，到最后市场份额减少、直至关停后，刘楠成为一名KOL重新甄选带货，又回到最初聚焦的时代。

这一切，把它用在“中长视频”领域来看，颇有相似之处。

十年前优酷，靠来源不明的视频起家，当初也尝试靠其他活动、计划来扩大生态，像牛人计划类似于抖音网红，鼓励大众上传自己的视频。

然而却“时不从机”，中长视频火拼几年间，虽然找到自我领土，最终却被短视频弯道超车，现在迫于无奈又只能缩小规模，再次建立壁垒。

二、抖音赚钱靠分形创新 如果仅从商业模式变革来看，B站、抖音和优酷、爱奇艺有天壤之别，前两者完全“以用户为中心”做分形创新，产生交互动作，后两者似乎一直在“服务用户”，但越走越远。

1. 什么是分形创新？ 该理论模型是美籍数学家“曼德布罗特”(B. B. Mandelbrot)提出，1967年发表在美国《科学》杂志中，具体研究“英国的海岸线有多长”的论释。

他认为，海岸线作为曲线，特征极为不规则且不光滑，我们不能从单一”形状、结构“上区别这部分”海岸“和”那部分海岸“有什么本质不同。

这种几乎同样程度的不规则和复杂性，说明海岸线在整体形貌上比较相似。

换言之，局部的形态和整体形态相似，好比你经常出差，飞机降落时，如果高度在100公里，拍”北京“与”杭州“落地照片差不多。

放在互联网领域，分形是从原有第一曲线（产品、项目）的某一要素发展出来，称为新的第二曲线的一种创新方法。

2. 抖音分形在哪里？ 字节跳动2012年成立首个产品今日头条，当年竞争对手有新浪、网易、搜狐、百度；其用技术优势智能挖掘方法给用户提供有价值，新颖的新闻讯息，成功把握大量用户。

2015年字节开始意识到，图文威力抵不过异军突起的短视频，那时，已经有快手、美拍、秒拍等布局，且多种类目细分至直播、影视厅等。

于是，当年按照分形逻辑，几乎上线三款视频产品（火山小视频、头条视频、抖音）来分层次围剿不同人群。

火山定位三四线，抖音布局音乐潮流，头条视频后更名为西瓜视频，布局长视频和直播，三者都充分利用今日头条的流量扶持和发展。

我认为，这种清晰高效职能运作方法是字节的增长引擎。

不论如何布局，技术一样，关于增长、留存都有成体系经验，内容创作，商业化，都有专门部分析，三大核心之处就像流水线，不断高效输出。

三年时间抖音拔地而起，内容形态上也从最初娱乐进行细分到技能类、教育类、美食类、旅行类、科普类、财经等各个方面。

此时在看商业化，虽然广告是营收大头，但抖音并不局限在此，并开始通过内容形态，分形其他方面来增加壁垒性，进而出现直播、电商、本地生活。

这一切在围绕用户”无边界需求展开“，并且字节、抖音一直试图解决供给、供需产出匹配的关系。

换言之，让更多人产出内容，推荐给有需要的人，引发关注，然后平台扶持，再刺激产出更多内容，这些内容与电商物品匹配，形成消费习惯，用户永远留存在此。

这也是，约翰·惠特默在1992年提出的GROW飞轮增长模型，基本决策循环有四个阶段，即Goal（目标）、Reality（现状）、Options（方案）、Will(意愿)。

3. 增长核心是什么？ 我认为亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos），在2014年股东信中提到的四个属性非常犀利，即：

有客户需求 有很大规模 资本回报高 能对抗时间 很多人会疑问，所有公司业务不都这样做吗？其实真不是。如理发店，虽然行业有客户需求，资本回报率也高，却很难形成规模。

还有房地产，有客户、有规模、有回报却不能对抗时间，住房满足后，大家需求就下降了。

但是，图文视频赛道不同，人们天生爱获取信息，视频制造大量轻信息很容易产生规模，广告也需要规模效应，无疑回报率高；给内容设定产出反馈机制，形成飞轮足以对抗时间周期。

碎片化信息令人厌恶时，抖音中长视频，刚好可以补齐空缺，无疑再一次捍卫视频领土地位，这也是，为什么抖音PC悄悄加放映厅，补齐西瓜视频的短处原因之一。

4. 其他几家视频网站怎么做的？ QuestMobile数据显示，优酷APP在2014年最高用户量破6亿，日均VV（播放次数）达6.5亿，爱奇艺2019年月活达5.38亿峰值时，并没有从单边交易市场，转移为双边市场，以造成给其他玩家留下机会。

单边市场，指生产端或消费端单边的规模效应，如果掌握不好供给、供需关系，就会出现规模不经济，用户被流失或行业走向分散的情况。

双边市场，即市场有两个不同类型的用户，他们通过一个中介结构/平台来发生作用或者进行交易，一边用户的决策会影响到另一边的结果。

在双边市场中，会出现跨边网络效应。

也就是，一边的数量提升，可以提升另一边的效用/收益，大多数生产消费组成的业务模型中，生产者（品类/数量）增加，可以提高消费者选择丰富度，从而促进更多交易。

消费者的增加可以增加生产者的销量，提升生产的收益（比如，生产成本随数量递减的情况下，需方消费越多，收益越大）。

换言之，中长视频平台在几亿用户时，不能给消费者提供更多内容服务，用户很容易被别的兴趣替代品瓜分。

如果转移成双边，几亿用户中寻找出KOL、内容版权制作方、将他们产出的内容匹配给用户，就能极大提高“存量市场周转率”。

白话一点，你去赶集，每次集市商家就那么几家，慢慢你就不会去了；如果集市中制造一些额外活动，你参与进来能带货，也许就能留存下来。

由此可以看出，优酷、爱奇艺发现用户下降时，才开始解决内容供给问题上，早已被碎片化的抖音、快手占据。

而恰巧两家又善制造双边市场，才迫使，现在中长视频后退到”内容版权“上，以此维持阵地，这也是”以用户为中心”和“服务用户”两者关系最本质区别。

三、视频号终极思维突围 得益于微信强大国民渗透度，视频号自诞生之初就站在巨人的肩膀上，短短三年时间，虽然已经登上国内短视频和直播的拍桌，但也有尴尬之地。

其一：腾讯受过教训，早些年微视出现可谓红极一时，2021年高峰时刻，曾拿出5亿红包助力春节黄金档，并把“发朋友圈”最高按钮位，给到它，现在却悄悄被人淡忘。‍

其二：快手、抖音、B站，将短视频，直播视作为业务主线，完全承担商业化职能；视频号当年虽缓慢站稳脚跟，跟抖音上线PC免费看电影一样，为夯实主营，对齐平均值。

换句话说，微信为补齐短板，才有视频号的位置。

现在抖音又做电商、又做社交的猛然进军，直接要把视频号拎出来和其他巨头对抗，着实有点不好招架。

不过，重新起身，就不能像当年微视那样“一顿操作猛如虎，一看战绩零杠五”，所以，视频号背水一战关键节点在哪呢？

可以从终局思维来看。

按照行业金字塔模型（John E·Prescott），视频号有守住“腾讯视频领域生态地位”，和“巩固存量营收”两大作用。

前者具备累积效应，后者按照形式有三种，搜索广告、社交广告、短视频广告。

按照中研普华产业研究院发布的《2022-2027年互联网广告产业深度调研及未来发展现状趋势预告》显示，搜索广告地位在50%左右，社交广告与视频广告为高成长板块，复合增速在20%左右。

腾讯搜索广告并没有明显优势，唯一能赶超其他几家的只有在“视频和社交”发力，且两者能弥补诸多空缺。

比如：

填补微信搜索的内容聚合力，用视频帮品牌方提高获客效率，以及二次激发微信生态内，固有图文创作者。

所以，广告钱谁来出？

截止到2022年11月1日，抖音电商经验数据显示，过去一年有568万商家入驻抖音，这侧面意味着，商家在此“扎营寨”，从获客到售后全搞定，这些商家，才是财报广告中重要创造者。

如果丢失，意味着一大块蛋糕被割舍，因此，视频号基础目的应该先为“商家服务”。

把商家留下来，提高它们获客效率，才更有利创作者、品牌方、用户三端长远发展。

如果现在按照前几年产品逻辑，视频号引入明星，先搞定KOL内容产出，开放全品类；我想，不仅会提高内容治理难度，也会让商家更排它，最终视频号就成为娱乐基地，和微视没什么区别。

四、商家买量效率更重要‍‍ 今年微信公开课上，视频号反复强调一个关键词，即“公域购买率”，并且披露部分行业单价比去年提高一倍，超过200元。

这些意味着什么？

品牌们在各大平台买量产出比，是投放转化关注重点。

根据微信生态头部服务商微盟信息显示，包括安奈儿、水星家纺、巴拉巴拉等知名零售品牌，已经通过微盟布局视频号。

相比它们，虽然一些中小品牌也在尝试视频号带货，但似乎并无法计算出准确ROI，就很难让人下水。

怎么才能提高转化？

一场直播想投放到朋友圈中成为公域广告，靠“内容、品牌、利益”三方面组成。

所以，对视频号而言，到底是要像抖音那样直接介入电商变现环节，还是像原来广告那样，加入视频，跑通各细分行业买量的MVP？就需要再次衡量。

前者意味着介入方面更多。

显性层，如何巧妙让品牌方利用“小店”或“第三方软件（微盟，有赞）”与视频生态衔接，发优惠活动又如何在生态内直接购买，用户产生视频如何和激励、广告相匹配，内容质量又如何把控等。

前几天，由TME live与养元青携手呈现的开年重磅专场，任贤齐2023逍遥游线上演唱会，完美收官时，很多网友发现购买产品，依然是跳转到淘宝店，我相信这一幕是视频号团队不愿看到的，也是无奈之举。

隐形层面，外界看来视频号对私域流量有天然优势，外部公众号、小程序、企业微信无障碍打通，聊天、刷朋友圈过程中都有消费可能，不意味着内部组织就是协同。

换言之，腾讯内部业务管理模型，并不能像抖音的“协同”一样丝滑配合，广告、小程序、公众号都各管一摊，需要多大动作才能对齐。

值得一提的是，视频号又无法像抖音、快手一样大刀阔斧，前有企业微信后有原生广告都能看出，腾出内部并不想让社交牵涉更多商业化，是相爱，又是相杀。

后者意味着标杆案例很重要。

“品牌视频号公域采买效率”案例，不仅表现在“广告投放、创意”单一层面。

也包括完整品牌方运用哪些投放组合，采用何等投放形式，中间环节如何引导用户参与、公私域如何有效衔接等。

这不是加企业微信、引导关注公众号如此简单。

一位快消品市场部负责人告诉我，可能还需要考虑，品牌方怎么从视频号生态内，找到符合自己调性的KOL们，如何留存他们？通过视频号做什么可持续的内容活动，保持互动频率等。

创作者角度看，尽管去年下半年加速各种动作。

给万分作者增加“互选广告平台”，给“100粉丝作者开通视频号任务”，加入“创意风向标、创作任务”等热门活动。

但，不等于能快速扶持众多垂类行业作者，加速各行业公域买量的效率；迫于微信天生TOC优势，用慢慢养成方法，对KOL扶持并非最出彩。

或许应该从付费者（甲方）角度思考，品牌怎么和KOL长期内容共创，KOL内容，又如何丝滑的匹配到消费者手上，消费者从而形成购买，三者循环关系上。

总体而言：抖音在视频领域，越跑越远，就剩“社交”的欲望；中长视频玩家回归“内容创作”本身，担任品宣角色。

视频号，一半欢喜，一半忧愁，有时候，优势太多反而阻挡自己前行。‍

专栏作家

王智远，公众号：王智远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。

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2023 年 1 月 10 日，作为微信每年开年的重要发布活动，2023 年的微信公开课 Pro 在线上正式举行。 虽然今年的微信公开课仍然是张小龙缺席的一年，但他在 2021 年给微信定下的「视频是内容领域下一个十年」的主题，仍然能在今年的微信公开课中明显感

在历经了几年的发展过后，视频号已经积累了一定数量的用户，其在微信中所占的地位也越来越重。只是目前视频号如果想营造更成功的短视频生态，则还需要走出一条可行的商业化之路。本篇文章里，作者便针对视频号的发展进行了解读，一起来看。

2023 年 1 月 10 日，作为微信每年开年的重要发布活动，2023 年的微信公开课 Pro 在线上正式举行。

虽然今年的微信公开课仍然是张小龙缺席的一年，但他在 2021 年给微信定下的「视频是内容领域下一个十年」的主题，仍然能在今年的微信公开课中明显感受到：距离马化腾年底内部讲话刚过去半月，作为他口中的「全厂的希望」，微信视频号业务过去一年的成绩单，以及接下来一年的新动作，备受外界关注。

一、商业能力 微信视频号如今的内容生态已经走出了早期阶段，至少在过去的一年，微信用户都已经养成了在视频号中看疫情发布会，观看神舟火箭发射，乃至孟晚舟回国这样的事件直播。这些都是视频号的社会化属性逐渐被认可的体现，「社会化属性」也恰恰是过去三年来视频号一直竭力打造的生态标签。

但无论是对于入驻视频号的创作者/商家，还是腾讯/微信本身，视频号的商业化前景，似乎已经成为了新的发展瓶颈。

马化腾对视频号的赞赏，很大程度上反映出腾讯内部对于视频号未来能成为腾讯营收增长下一个主要引擎的期待：作为视频号最主要的竞争对手，如今抖音日活为六亿，2021 年全年收入达到了 1500 亿元人民币。

而如今微信截至2022 年初，已经拥有 12.6 亿活跃用户，但包括视频号在内的腾讯 2021 全年广告收业务收入也仅有 886 亿元人民币。

二、加码优质内容，吸引创作者加入 期待之所以是期待，正是因为目前视频号给腾讯带来的营收能力，没有达到原本应有的水平。

在 2022 年之前，微信在商业化的运营投入相比抖音快手两家明显不足：甚至在运营策略上，用「理想主义」形容，可能更为准确。

2021 年微信公开课 Pro 中，张小龙曾公开表示「我们不强调强运营，我们也没有花一分钱去购买内容，将来也不会这么做」。

但现实的变化很快冲散了微信一直以来「重产品轻运营」的理想方式：手握十亿活跃用户的微信要承担起腾讯营收的重任，短视频以及直播领域已经没有充足的市场空间供视频号去实现自然增长。

过去的 2022 年，微信联合腾讯音乐，在视频号平台举办了多场线上演唱会直播：从周杰伦的「魔天伦2013年演唱会」线上重映超过 1500 万人预约，到崔健首场线上演唱会观看次数破 4500 万，视频号不仅完成了商业化首秀，也通过多次的刷屏实现了预计的效果。

即使这与最初微信以及张小龙本人的构想相悖，但这样的战略已经在视频号的发展中初见成效：2022 年视频号的总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的 80%，其创作者活跃度翻倍，基于推荐算法的视频播放量增长了 400%。而从直播、带货角度审视，过去一年视频号直播的看播规模增长 300%，看播时长增长 156%，直播带货销售额增长超八倍。

按照 2023 微信公开课中公布的数据，2022 年视频号日活跃创作者数和日均视频上传量同比涨幅均超过 100%，万粉以上的创作者数量增长 308%，点赞十万加的爆款内容增长 186% 。

从数据上看，似乎视频号真的在按照微信构想中的「人人都是主播」那样发展。但如今视频号已经正式进入成立的第三个年头，仍然鲜有属于自己的「顶流博主」，视频号乃至微信这样一个生态能否孵化出属于自己的顶流，对于微信视频号的 2023 同样至关重要。

毕竟如果微信视频号生态中的内容足够优秀，本身就是吸引更多活跃用户进入视频号的最好方式。

在吸引更多创作者入驻的改进部分，视频号对北极星计划和 MCN 招募计划进行了升级，为更广泛的创作者提供丰富的流量激励；同时对原创视频给予更高的流量扶持，为所有创作者提供冷启动流量的同时，打压搬运账号权重。

但如今不只是抖音快手两家巨头，几乎所有布局短视频生态的视频平台都仍在重金激励创作者加入。而在腾讯整体「降本增效」的要求下，大笔撒钱也并不符合当前的战略。

这样的背景中，视频号在 2023 年释放商业潜力的突破口，仍然会集中着力于从微信现有的公域流量中帮助创作者精准获客：按照微信公开课讲师陶佳的介绍，微信已经于近期上线了视频号小店优选联盟，通过提供链接供应链/品牌与商家的平台，来帮助视频号创作者以及主播来快速提升在视频号中的销售额。

对于腾讯来讲。好消息是，至少到目前，视频号还没有陷入其他视频直播带货平台的价格战内卷之中，据悉，目前视频号的一二三线城市的消费用户占比超过60%，服饰、视频和美妆是其中最受视频号观众欢迎的消费品类。超过 200 元的客单价，或许也是 2023 视频号链接更多高端品牌与广告主的底气所在。

三、原子化组件的视频号 为了解决如何吸引更多创作者加入视频号的问题：微信表示未来将在视频号直播领域投入 50 亿流量，以及更加完善的变现工具以及激励政策。

即使微信并没有特别指明这「五十亿流量」应该从何而来，但其实我们也已经能从视频号在整个微信生态中的位置找到答案。

视频号一直在微信内有一个「原子化组件」的定义：意指视频号只是微信生态内最基础的组件部分，简单到足以在微信生态内各处方便分享，在自然流动过程中与微信其他各部分生态发生化学反应。

这个概念在今年的微信公开课中也有被多次提到：对于那些已经有在微信内高频搜索习惯的用户，通过搜一搜结果中整合进更多视频号内容，来帮助视频号在微信生态内更好的转化观众成为自己的粉丝。

从一开始的朋友圈中深度集成视频号内容，到 2022 年视频号初次探索直播商业化变现，如今到了 2023 年，大微信生态中的各种组件：包括但不限于企业微信、搜一搜、公众号等内容展示平台，都能成为视频号内容的最佳分发渠道 —— 微信的「五十亿流量激励」就在这其中。

「（2021 年）我们开始尝试拓宽视频号的产品边界，让大家在聊天、发状态、刷朋友圈的时候都能看到视频号。」微信公开课讲师刘泽霖在演讲中表示「接下来我们还是会持续在场景上发力，让视频号作为基础组件，融入订阅号、小程序、企业微信，让用户进入视频号的方式变得更多，让创作者和用户之间有更多的连接。」

或许在 2023 年，微信真的能成为「腾讯的希望」，甚至成为下一代的朋友圈。但微信视频号想要构建的短视频生态是否成功，很大程度上取决于商业化环境能否成功。

依托朋友圈的视频号即使有了上亿级别的用户作为支撑，仍然迫切的需要探索出一条合适的商业化之道。

作者：张勇毅， 编辑：高宇雷

来源公众号：电厂（ID：wonder-capsule），探索科技公司的未知，为你充电。

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