春节前一周，刘敛给我看了她浏览器的网址收藏夹，最新的两个网址，分别是雅思报名网站和“劳动仲裁网上预约申请”。 图源受访者 发年终奖的日子近在眼前，但刘敛实在熬不下去了，她打算申请出国，继续研究自己感兴趣的方向，彻底离开互联网行业。没想到口头提出离职想法后，公司

你今年的年终奖拿了吗？拿了多少？不少公司在年底的时候不仅没有发年终奖，还裁掉了很多员工，引发不少打工人的怨念。本文作者采访了一些职场人，聊了聊他们的年终奖，一起来听听他们的故事。

春节前一周，刘敛给我看了她浏览器的网址收藏夹，最新的两个网址，分别是雅思报名网站和“劳动仲裁网上预约申请”。

图源受访者

发年终奖的日子近在眼前，但刘敛实在熬不下去了，她打算申请出国，继续研究自己感兴趣的方向，彻底离开互联网行业。没想到口头提出离职想法后，公司不给任何交接时间，一心只想着催她在过年前离职。

工作七年，辗转三家知名公司， 刘敛终于有勇气说出“欺人太甚我就去劳动仲裁”这句话。

她找律师朋友打听过，如果申请劳动仲裁，她有机会拿回部分年终奖。刘敛的态度很强硬：“让我好好把需求做完，业务交接完，好聚好散当然是最好的。要是他们把我逼急，我就去劳动仲裁，反正我也不在这行混了。”

“不在这行混”是底气的来源，更多需要继续在这行混的人，只能接受系统里的每一次风暴。

职场里的利益——年终奖和晋升机会，通过一个名为绩效的系统，看似与个人产出紧密相连，成为提在每一个员工身上的线。但实际上，能力强的人同样会被裁员，产出多的人也可能拿不到年终奖。

风暴来临时，只有那根线依然生效，它拉扯着每一个系统里的人，以未来职业生涯为筹码发出警告： 不要闹事。

01 个人的努力，不一定有用 互联网员工的入职合同里，现金部分薪资被分成两个部分，12个月的基础薪资，和若干个月的年终奖。股票或期权另算。

各家公司年终奖的标准月份数不一，例如腾讯、阿里、京东、百度、快手等公司为4个月，美团、小红书为3.5个月，字节跳动、B站为3个月。但想要拿到标准月份的年终奖，员工还需要满足一个条件，达到标准绩效。

这是一个充满解释空间的词。

什么算是标准绩效？需要谁达到标准绩效？是个人、部门，还是公司？有公司直白地在录用函里写道：“实际奖金额度基于目标奖金，根据当年度公司、部门和个人业绩及当年工作时间等因素上下浮动。”

廖闻参加21届秋招时曾拿到多家互联网公司的offer，招聘环节，几乎每家公司的HR都跟他说目标奖金很容易拿到。“有的跟我说，只要不是干得太差基本都能拿满（指达到offer上所写的标准月份数），有的说绩效高的话远不止（这个数），干得一般也能拿满。”

他和身边一起参与秋招的朋友交流，大家或多或少都收到过类似接近允诺但充满解释空间的暗示。

廖闻有不少师兄师姐在互联网工作，求职过程中，他咨询关于年终奖的问题，得到的答案五花八门，但都跟HR说的不太一样。

有师兄告诉他，自己辛辛苦苦超额完成业务目标，但年底还是拿了普通得不能再普通的绩效，因为他“不是自己人”。而那一年，部门系数只有0.5，他只拿到标准年终奖的一半。

也有运气好的人。廖闻的一个师姐在入职第二年就接手一个从0到1的创新项目，最后做成了，她拿到最高绩效，原本4个月的年终奖变成了6个月（虽然她自己的绩效系数为2，但部门系数只有0.75）。

好运不会一直伴随，廖闻打听一圈后，得到的结论是：“好像没听说有谁能一直拿满（年终奖），拿不满才是常态。”

5年前，还是校招生的张小忍天真地认为年终奖是一种单纯的奖励，只要自己干得好、有产出，就一定能获得好的回报。

5年后，刚刚被裁掉的张小忍坐在我对面，挨个细数自己趟过的坑，最后得出结论：“完全靠你自己吭哧吭哧产出就可以往上走的，或者就可以拿到你应得的奖金的，真的太少了。”

一开始，她对个人努力之外的其他因素做了些包装，例如，“现在你如果想在这个团队或在这家公司被认可，除了要具备你自己个人的核心的竞争力之外，还要具备一些软实力，比如说你的人际关系，你在这家公司的人脉是否能支撑你在这家公司往上走。或者说能否对你的成长有所帮助？”

我问她：“就是指所谓的嫡系？”

张小忍大笑，看着我回答：“那我不是得描述得好听一点嘛。”

嫡系文化在互联网无处不在（可能在任何行业都无处不在），它经常被普通员工抨击，也让公司高管头疼，但事实上，它是一个模糊的概念。例如，更强的信任关系和嫡系之间的边界要如何界定？

张小忍说，她不知道更高职级的员工会怎么处理，她自己的经验是找一个磁场契合的老板。“我发现过去欣赏我的老板都会说一句话，你特别像年轻时候的我。说出这句话的老板，一般就都会对你在工作上有一些滤镜。”

对基层员工来说，个人的努力不一定有用，不仅指个人在业务产出上的努力，也包括和老板建立信任关系甚至成为老板嫡系的努力。

因为在大厂，基层员工的老板，也同样是更大老板的下属。一年前，张小忍还能拿到超额年终奖；一年后，组织架构调整，年终奖归零和裁员的消息几乎同时飘来。 复杂的关系网络里，牵一发而动全身，风水轮流转根本不需要十年。

比组织架构转得更快的是行业风向。

马二细在一家互联网外企做工程师，除了固定的13薪外，公司会在年底发放年终奖，但数额不大，同事间的差异也很小。他对年终奖的话题不太感兴趣，今年公司业绩一般，他推测年终奖也就额外多发半个来月工资。

让他郁闷的是公司在年前的裁员策略——隔壁项目组被整体关停，该项目的两位工程师被裁。“那两个人技术能力很强，”马二细停顿片刻，紧接着说，“我觉得比我们组留下来的小孩要强，但就这么被裁掉了。”

类似的故事在行业里不断上演，马二细逐渐明白现实的残酷性：个人的努力和实力不一定能带来顺遂的职业生涯，在当下，它甚至不能保证一份稳定的工作。

02 一种奖励，一种枷锁 访谈里，几乎所有人都提到，互联网人跳槽的时间点，会受到年终奖发放周期的影响。

因为在大部分公司，员工选择在年终奖结算前离职，等同于放弃奖金。 不管之前工作完成得多出色，这笔钱都不会按月份折算给离开的人。

廖闻最终选择进入一家近几年发展迅猛的知名互联网公司，理由是“他们给得实在太多了”。在这家公司，他经历两次业务调整，半年内换了三个老板，他称自己“小小年纪饱经风霜”。

阻止他“逃跑”的最大因素是当时近在眼前的年终奖。

“我真的每天都在劝自己，苟住啊苟住啊，熬到拿完年终奖，要不然一年不是白干了吗？”廖闻回忆起近一年前的经历，试图重现当时的纠结情绪，“就有两个我在天人交战，一个就这么劝（我）要苟住，另一个就在脑子里掀桌，跟我说，X（作者注：此处省略一句脏话），不干了。”

廖闻习惯一边说话一边捏桌上的奶茶吸管包装纸，开始只是把它搓成条，聊到后来，包装纸被他搓成一个个小球。

2022年春天，廖闻终于拿到他人生里的第一笔年终奖，还算丰厚。

年终奖到账的第二天，他开始改简历，寻找跳槽的机会，最终在两个月后顺利离职。回顾这段经历，他总结道：“还是因为刚出学校，脸皮薄，我后来听朋友说，他有一个隔壁部门的同事，上午年终奖到账，下午就跟老板提离职。（下一份工作）肯定是提前就找好的。”

也有不按常理出牌的人，例如早早把仲裁网址收藏好的刘敛。

她放弃的不是年终奖，而是这个行业。不再留恋的理由有很多，其中最核心的一条是她近距离观察到部门leader的生活，意识到这不是自己所期待的，何况“我也不太有机会坐到他那个位置了”。

刘敛的洒脱存在前提条件，她没有经济压力。虽然还不到干不下去就要回家继承家业的程度，但家庭的支持足以让她在30岁的年纪换一种活法，她反复提醒我说：“我的案例可能不具有代表性。”

拿完年终奖，才是员工的主动离职高峰期；而发年终奖前，则是公司的裁员高峰期。

用裁员补偿替代年终奖，用一笔钱完成两项目标，是企业管理者在降本增效道路上打好的小算盘。 此时，年终奖摇身一变，成为握在公司手里的筹码，甜美但带着獠牙。

陆强心的同事则在年前经历了一场以年终奖为主题的谈判。“HR告诉她，她的年终绩效是C，接受裁员的话能拿到N+1+1.5，说让她别挣扎了，绩效B的人也只比她多半个月。我是听说的，原话可能不是这样，大概是这个意思。”

在这串数字里，N是指她在这家公司工作的年份，1个月工资是法律规定的裁员最低赔偿金额，1.5个月工资是公司给她的年终奖。而在入职合同里，目标年终奖是4个月工资。

1.5个月和4个月相比差距不小，但这样的处理方式，在不少从业者眼中已经“称得上仁慈”。

张小忍所在的部门，选择在公布裁员名单前，先公布今年全员没有年终奖。公司给的信号很明确——拿赔偿走人，别惦记年终奖了，大家都没有。

裁员谈判时，有Hr给出阶梯式裁员补偿方案，员工越早签署协议，能拿到的补偿款越多。如果当天签字，可以在N+1的赔偿基础上多拿半个月工资。

有人吐槽，类似的裁员策略像是一场直播带货，用数额递减的赔偿方案制造出争分夺秒的裁员氛围，好像晚签协议就会吃亏，抢不到9块9包邮的特价商品。

03 困于年终奖，更困于没有年终奖 接二连三的坏消息和2023年一同到来，张小忍在新年伊始过得很不快乐。

踏入互联网第5年，张小忍连续几次获得高绩效，在年底拿到超出预期的年终奖，她以为自己找到了职场的节奏。直到一盆冷水浇到脑袋上。

原本树立起来的自信，瞬间被自我怀疑替代，脑子里只剩下一个问题：“还是有留下来的，为什么留下来不是你？你还是会产生怀疑。”

跟张小忍见面时，距离她得知裁员消息已有大半个月，在她身上已经看不到阴霾，浑身洋溢着一股“老娘要欢欢喜喜过大年”的氛围。

我问她这种转变的原因，她回答说：“现在反应过来了，觉得还可以看看外面的广阔天地，说不定过两年XXX（指裁掉她的公司）也不行了呢。能拿钱走未必是坏事，你想，现在这个业务连年终奖都发不出来了，对留下来的人其实也是一种折磨。”

陆强心属于张小忍口中“留下来饱受折磨”的人，虽然他们不在同一家公司，但几乎在同一时间经历部门裁员。

部门里有同事相继被“请走”，她盘点来年既没资源又没指望的业务，时不时会蹦出一个念头：“要不给我发个大礼包（指裁员补偿）吧，我直接跑路。”

但刀最终没有落到陆强心头上。

兵荒马乱的裁员期结束了，赶在农历新年前，部门负责人和团队里剩下的人沟通年终绩效。离开的人带着裁员补偿，陆强心则用一个不高不低的绩效拿到标准月份数的年终奖。

在大公司，裁员已成为一种常规的管理手段，它不一定发生在公司撑不下去的时刻，盈利颇丰不代表不会裁员。

我无法理解许多互联网公司一边裁员一边招聘的行为，于是询问廖闻。在行业里摸爬滚打一年半后，他以过来人的口吻向我解释：“裁掉贵的招便宜的，能赚钱的业务线招人，不能赚钱的业务线砍人呗。”

每个人脑袋上都顶着一串无形数字，那是公司为他标注好的价码。工资、年终奖、股票都是价码的组成部分，公布财报时，这些数字最终汇聚在成本一栏里，组合成一个更大的数字。

到另外一些时刻，它们会变换身份，成为被降的本和要去的肥。

绩效、裁员、年终奖，在行业里属于敏感话题，为避免惹来麻烦，受访者们自然是要匿名的。访谈结束，我问张小忍：“你要给自己取一个什么样的化名呢？”

她琢磨一会儿，问我说：“我能不能就叫忍者神龟？我觉得我最近一段时间的状态挺像忍者神龟的。”

虽然这个提议很有趣，但我还是建议她再考虑考虑。“你想，读者会在稿子里读到很多奇怪的东西，例如‘忍者神龟通过小道消息听说部门没有年终奖’，还有‘忍者神龟的同事也没有幸免’之类的。”

张小忍笑得很开心，就像她说的那样，最emo的时间已经过去。没有年终奖已成事实，裁员名单也已尘埃落定，悬在头上的刀最终落下，被裁掉的人反而成为办公室里最轻松自在的一股“势力”。 他们按时上班，按时下班，绝不多呆一分钟，整理交接文档成为仅剩的工作。

“就光脚的不怕穿鞋的嘛。”张小忍给我描述办公室里最近几天的场景，“我们还会跟剩下的人开玩笑说，你们要坚持住哦。”

原本私交不多的同事，也因为一起遭殃而熟络起来，大家一起喝奶茶，约着下班聚餐，讨论简历怎么改，聊以前各自被哪些公司坑过。

笑过之后，张小忍还是没有放弃忍者神龟的意象。她一边拆解着这四个字，一边询问我的意见：“那叫就叫神龟？神小龟？小神龟？”

我们决定给它加一个看起来很正常的姓，效果让张小忍非常满意。“欸，张小忍是不是不错？张小忍？张神龟？哎呀你看着选吧，这几个都行。”

没有人爱当忍者神龟，但赌上自己未来的职业发展去对抗公司，更是艰难的决定。敢于说出“大不了去劳动仲裁”的刘敛很清楚，她的底气来自离开互联网行业的决心。对大部分留在行业里的普通人来说，他们担心影响下一份工作的背调，也担心牵扯太多精力——冒险不是可选项。

年终奖的故事被留在虎年的最后一天。（部分公司年终奖在年后发放，留下一些番外。）

忍者神龟们，则希望能在兔年过得顺利。顺利地找到新工作，顺利地晋升，最好能顺利地拿到下一份年终奖。

毕竟在龟兔赛跑的故事里，是乌龟坚持到了最后。

（廖闻、张小忍、马二细、刘敛、陆强心均为化名。为保护受访者隐私，部分个人信息已作模糊处理。）

作者：陈梅希，编辑：石 灿

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

本文由人人都是产品经理合作媒体@刺猬公社 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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2022 年，也并没有更好，虽然海运、航运价格较上年有所下降，但疫情的影响尚未结束，跨境物流、海外部分市场本地物流依然不顺畅，欧美国家普遍通货膨胀严重，海外消费者信心不足……一边是成本下不来，另一边收入上不去，利润一再被挤压。 根据雨果跨境的数据统计，2022

2021 年，是魔幻的一年，亚马逊 9 成卖家运营成本上升，2 成成本增长超过 50%。巨头尚且如此艰难，其他企业生存状况怎么样呢？本文作者对2022年跨境电商行业进行了分析，希望对你有帮助。

2022 年，也并没有更好，虽然海运、航运价格较上年有所下降，但疫情的影响尚未结束，跨境物流、海外部分市场本地物流依然不顺畅，欧美国家普遍通货膨胀严重，海外消费者信心不足……一边是成本下不来，另一边收入上不去，利润一再被挤压。

根据雨果跨境的数据统计，2022 年前 9 个月，仅有 29% 的卖家营收实现增长，60% 的卖家低于 2021 年同期；利润情况方面，仅有 25% 的卖家利润高于去年同期。简而言之，除了头部卖家依然保持了强势增长，多数商家的收入和利润不及前一年。

坏消息是，火了十多年的赛道，原来擅长的打法似乎不灵了，亟待另寻出路；好消息是，TikTok 电商闭环达成、Temu 北美上线，原本的巨头也不得不做出一些调整，应对新势力们的挑战，貌似又给了挣扎的卖家们一颗救命稻草。

更多新兴跨境电商平台、渠道加入竞争，更多合作模式涌现，跨境卖家对单一平台的依赖度降低，有了更多选择。进入新的一年，如果足够坚强坚持出海卖货，还有什么样的选择？为此，我们盘点了 2022 年备受瞩目的几个跨境电商平台的合作模式、及卖家成本情况，供大家参考。

（注：本文盘点的各电商平台合作模式及相关费率为截至发稿前的情况，平台政策可能随时调整，请以各平台官方最新通知、公告为准。）

一、跨境“一哥”亚马逊——好用但不便宜、且可能更贵 据艾瑞咨询一份报告显示，“2020 年全球消费者跨境购物首选平台”的调查统计中，亚马逊以 33% 的份额居首。据 eMarketer 预测，2022 年，在亚马逊的“大本营”美国，亚马逊继续主导电商市场，市场份额高达 37.8%。对于购物渠道相比国内分散度更高的美国市场来说，无疑是一哥位置。

亚马逊平台卖家可以选择自发货，即 FBM ( fulfilment by Merchant）模式 ，或者使用平台配套的仓储物流服务，即 FBA (fulfilment by Amazon）模式。

自发货模式——各家跨境电商平台自发货模式差别不大，都需要卖家自行解决履约问题，物流仓储服务成本更多取决于卖家目标市场的差异。

FBA 模式——亚马逊提供销售平台、境外仓储、物流等服务，卖家将境内商品通过头程物流（空运或海运）发往境外亚马逊各地 FBA 仓库，或者由卖家海外仓发往亚马逊 FBA 仓库。商品经签收后，亚马逊提供包括仓储、拣货、打包、派送、收款、客服与退货处理等一站式服务，并承担相应商品灭失赔偿义务。

如果选择 FBA，对于跨境卖家而言， 向平台投入的成本主要包括销售佣金、FBA 服务费、站内流量成本。 据公开数据统计及卖家反馈，以亚马逊 FBA 模式为主营业务模式的跨境卖家，履约成本可以占到商品销售收入的 30% 左右。

海外不同国家站点，FBA 费用的计费规则可能存在差异，主要包括操作费用、库存仓储费用、库存配置服务费、移除订单费用、退货处理费用等。卖家可以在亚马逊库存管理页面查看商品 FBA 费用明细。

需要注意的是，2023 年亚马逊卖家可能面临 FBA 费用进一步上涨、因商品或运营合规问题被封号等风险。这些风险也让跨境卖家不得不加紧自家品牌的全渠道布局。

据电子商务情报公司 Marketplace Pulse 称，自 2020 年以来，亚马逊配送服务费上涨了 30% 以上。基于上述问题，企业级软件“点评网”Capterra 对 2022 亚马逊卖家的调查发现，99% 仅在亚马逊上销售的受访卖家计划在 2023 年开拓多元化销售渠道。

而 2023 年，亚马逊在全美境内推出 Buy With Prime，大概意思就是配合消费者的购物习惯，允许 Prime 会员直接在品牌独立站下单，物流地址和支付信息一键同步，此前测试阶段，要求参与该计划的卖家已经使用 FBA 服务，正式运行之后不知道是否还有这个强制要求。

我们也曾在公号文章里面发起了一个投票，82 名卖家参与，大约 3/4 选择了愿意尝试。对于很多出海欧美的中国品牌来说，如果想要争取这部分 Prime 用户，FBA 费用也是需要考虑的一大因素。

二、“老牌”巨头速卖通——更多选择有待探索 阿里速卖通是中国 B2C 跨境电商老牌巨头。据艾瑞咨询报告，“2020 年全球消费者跨境购物首选平台”调查结果显示，速卖通以 26% 的份额位居第二。

速卖通同样支持卖家 自发货模式，同时也提供国内优选仓备货、海外仓备货等模式 ，2022 年底，又进一步推出 “全托管”模式。

优选仓是速卖通在国内设立的、面向海外市场的备货、发货仓库。跨境卖家提前备货到优选仓，海外消费者下单后，平台负责后续履约服务。

海外仓包括速卖通的官方仓（菜鸟官方海外仓）、认证仓、或第三方海外仓。卖家选择不同类型的仓库发货，需要遵守相应的规则和时效要求。目前，速卖通海外仓服务在欧洲 9 个重点国家可以实现最快7日达，其中部分核心城市可以实现 2 日达。

卖家承担的费用主要包括店铺类目年费、平台销售佣金、站内流量成本 ，另外，使用平台物流仓储服务的，承担相应费用。

按销售商品类目不同，年费 1-5 万人民币不等，销售佣金比例在 5%-8% 不等。

全托管模式，即卖家在原有店铺不受影响的前提下，另外开通一个新的全托管店铺，通过平台的专属频道向消费者呈现。卖家向平台报送商品结算价，并根据提示备货到速卖通国内优选仓，把物流、大部分运营、售后等环节委托给平台履行。

可以看出，速卖通也感受到了平台间的竞争压力，在不断扩展自己的服务纵深。

三、国内&跨境两“黑马”相撞，Temu 与 SHEIN“相爱相杀” 拼多多和 SHEIN 可谓过去几年国内和跨境电商领域最大黑马，二者相似之处，是都极擅长搞流量，前期低调又迅速扩张，当人们真正注意到它的时候，已是望尘莫及。

有意思的是，2022 年跨境战场相遇，玩转平台电商模式的拼多多，海外 Temu 直接对标 SHEIN；而以独立站模式独步跨境江湖的 SHEIN 则表露出平台化的发展迹象。据了解，两家玩转低价模式的公司，供货商已有部分重叠，国内办公地址也相邻，可谓相爱相杀。

Temu 现阶段与商家合作，采取供货合作、平台自营模式。 卖家负责供货，向平台报送商品结算价，平台掌握终端定价权， 最终售价=卖家报价（结算价）+产品运费+加价倍率。 商品售出后，平台按结算价以人民币对卖家结算。

Temu 目前有两种发货模式：一种是 VMI 模式，即现货入仓模式，卖家备货到 Temu 国内仓库，由平台和卖家各自承担 50% 的物流费用（Temu 刚上线时，这部分费用全部由平台承担），同时，卖家须承担压货导致的退货风险；

第二种是新推出的 JIT（Just In Time）预售模式，即卖家无需提前备货，根据实际订单发货，但需要在订单产生后的 24 小时内自费发货到 Temu 广州肇庆仓库。时效上，从收到后台紧急备货单开始计算，卖家 24H 内必须发货、48H 内必须到仓，超时罚款。

目前， Temu 卖家承担的费用主要为物流费 ，主要包括两部分：备货/发货到 Temu 国内仓的费用，以及 VMI 模式下平台退货给卖家的快递费（顺丰到付）。从卖家的反馈来看，怕备货过量及滞销后产生的退货物流费是最主要的风险（感兴趣的读者可以参阅之前的文章《Temu 的第一批淘金商户怎么样了》）。

SHEIN 此前与商家合作一直采取供货合作模式。 即供货商不参与商品销售、运营，也无需缴纳任何费用。据公开信息，SHEIN 每年初发布年度供应商招募计划，扩充和迭代自己的供应链体系。

据 SHEIN 招商披露的信息， 入驻费用方面，“无保证金、无入驻费、无推广费、无销售佣金” ，并且基于 SHEIN “强大完善的供应链体系，商家发货快捷便利”。

SHEIN 目前在全球有三种仓型，分别是国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓。

SHEIN 的国内中心仓位于广东佛山，周边有多个卫星仓。据报道， SHEIN 全球 95% 的商品由国内中心仓库直发。 欧美用户下单后，使用标准物流大约要 2 周送达，用快递物流则需要 7 天左右。

SHEIN 在全球拥有多个海外中转仓库，分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亚、越南、印度尼西亚等地区。海外中转仓只负责接收消费者退货，不发货。此外，SHEIN 在中国香港、比利时、德里、美国东北部和美国西部设有运营仓库，负责其辐射区域的配送。 海外运营仓库约占全球出货量的 5%。

据 SHEIN 披露，公司计划在美国建立三个大型配送中心，以将物流配送时间缩短 3—4 天。

选择 Temu 和 SHEIN 最大的优势在于，卖家不用亲自下场找流量，只需搞定货端即可。风险在于同质化竞争严重，平台为保障消费者体验和平台用户粘性，对供货商的要求势必日趋严格。同时，在供应商充足的情况下，订单量难以保障，而且供货价格也很难提上去。

四、TikTok 电商闭环达成——布局静待爆发 据 data.ai 最新年度报告，截至 2022 年第四季度，TikTok 下载量全球累计超过 35 亿次，累计全球消费者支出金额超过 60 亿美元。仅 2022 年一年，TikTok 全球消费者支出总额超过 30 亿美元，荣登非游戏应用畅销榜榜首。

TikTok 流量运营能力和变现能力有目共睹，一度引得美国各大社交巨头集体焦虑和“致敬”。但在把 TikTok 的户转换成电商消费者这一点上，不同国家市场表现差异较大。

TikTok 电商业务“全闭环”达成，可以说是 2022 年跨境电商领域最受瞩目的事件之一。截至目前，TikTok Shop 已经开通英国、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、新加坡、美国 8 个国家的业务。

TikTok Shop 跨境商家可以选择跨境直发、海外仓发货两种模式。

跨境直发模式下，卖家可以在订单产生后，将商品寄送到 TikTok Shop 国内分拨仓，由 TikTok Shop 官方合作的国际段物流服务商提供后续的跨境物流服务。另外，TikTok Shop 还推出“首公里揽收”服务，在服务覆盖到的城市，卖家还可以委托 TikTok Shop 官方合作的国内段物流服务商，24 小时上门揽收。

卖家也可以选择提前备货到 TikTok Shop 国内备货仓，在订单产生后，由平台自动完成后续的履约流程，或者提前备货到海外仓发货，具体要求和标准需要联系 TikTok Shop 客户经理沟通。

跨境卖家需要承担的费用主要包括，平台销售佣金 5%、如果产生退款订单需支付订单金额的 1%，使用 TikTok Shop 仓储服务对应的费用、以及站内推广营销费用。

选择 TikTok Shop 的优势在于，TikTok 同样擅长搞流量，平台有海量的公域流量可以发掘，又有国内抖音电商珠玉在前，海外市场想象空间巨大；挑战在于，如何把平台上的娱乐流量转变为电商流量，并最终体现在订单转化上。另一方面，TikTok 在其海外最大的市场美国，一直面临严格的审查，和时不时的“封禁”威胁。

五、Shopify “买”出生态，卖家成本与收益齐飞 如果担心店铺受平台制约、缺乏一手消费数据积累等问题，跨境卖家可以选择自建独立站来运营品牌。现在国内外都有不少建站 Saas 平台可供选择。例如，跨境卖家比较熟悉的 Shopify、Big Commerce、WooCommerce、Magento、Shopline、shopyy、Useeshop、店匠等。

Shopify 卖家向平台支付的费用主要包括，月套餐费、扩展程序/插件订阅费、交易手续费。

Shopify 月套餐有三档，分别是 29 美元、79 美元、299 美元，对应不同范围的权益。另外，平台交易手续费也与套餐档位绑定，三个档位对应的交易手续费费率分别为 2%、1%、0.5%。如果卖家在美国有实体店铺和本地银行账户，可以选择使用 Shopify Payment 支付，则无需向平台支付上述交易手续费。

Shopify 提供的解决方案可以满足初级卖家的基本需求。上规模的成熟卖家还可以选择 Shopify 生态体系中独立开发者开发的第三方扩展应用，将其集成到自己店铺中来自定义、完善店铺功能，并按月支付相应的订阅费用。

据 Shopify 官网披露，目前 Shopify App Store 中已有超过 8000 款应用可供卖家选择，功能覆盖店铺设计、选品采购、供应链管理、营销转化等类别。

最近，Shopify 又针对更大型的零售商推出了 Commerce Components 服务，即开放 Shopify 部分模块化组件供这些客户使用，涵盖物流、营销服务等方面。而且，不要求这部分客户一定使用 Shopify 建站方案。

跨境卖家选择做独立站，意味着获得更多自由度，但同时也需要自己搞定更多环节，包括物流仓储、售后服务，以及想各种方法从站外引流到独立站实现销售。

独立站在电商履约方面与其他电商平台自发货模式类似，都需要卖家自理。 但平台也会为卖家提供一些便利，例如，Shopify 系统可与亚马逊、Rakuten Super Logistics 和 Shipwire 等订单处理中心连接，同时也与 Ordoro、Inventory Source 和 eCommHub 等物流服务商合作，帮助卖家处理订单处理、转运、配送业务。

随着电子商务领域竞争加剧，自 2018 年起，Shopify 开始围绕物流仓储、供应链管理、营销获客等领域，发起一系列投资和并购，以延伸平台服务客户的广度和深度。用部分媒体此前的话讲，Shopify 开始“亚马逊化”。

电商履约方面 ，2022 年 7 月，Shopify 完成对美国物流服务商 Deliverr 的收购。随后 Deliverr 作为 Shopify 官方物流服务，在 Shopify App Store 上架，向卖家提供卡车配送、卫星仓、尾程物流与退货等服务。

在营销领域 ，Shopify 的投资重点在于拓展平台上卖家的营销、销售渠道。

2022 年 3 月，Shopify 投资 DTC 品牌营销平台 Disco。该平台整合中小品牌独立站消费者行为数据，以期让“入伙”的品牌在 IDFA 时代以更低成本获客。同时，Shopify 整合平台自身客户的用户资源，推出自己的“广告联盟”，与 Google、Meta 打通数据，并尝试启动全域搜索等项目。

对中国的跨境卖家而言，这意味着，入行跨境电商的门槛会越来越低。但可以预见的是，服务越全面，卖家向平台投入的成本也就越高，“多”、“快”、“好”、“省”显然很难同时实现。

路过的跨境卖家朋友，做个小调查，2023 年你更愿意尝试以上哪些平台？

六、总结 1. 站群模式式微，品牌出海是各大跨境电商平台重点鼓励的发展方向。

以亚马逊平台为例，自 2021 年起，亚马逊一方面大规模整顿平台上不合规店铺，另一方面积极招揽品牌出海客户。

亚马逊公布的最新数据显示，在过去三年中，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长近 3 倍；这些品牌型卖家的销售额，在过去一年里实现双位数增长，在过去两年的年复合增长率，较非品牌卖家平均高 50 个百分点以上。

从 TikTok Shop 对“品牌自播”的流量倾斜、到 SHEIN 招商积极推广 OBM 模式（即品牌供应商、商家自主开发生产）等举措，可以看到，未来有研发设计能力，对产品把控较强，甚至自带销售渠道和影响力的出海品牌，将成为各家平台重点争取的对象。尤其在成熟市场，原来跨境电商大盘玩法的生存空间将进一步被挤压。

2. 营销和销售渠道多元组合，获客成本高低关系到跨境卖家成败。

未来出海品牌无论选择在跨境电商平台开店、还是自建独立站，都需要想方设法从站内外获取流量。受限于各国用户隐私政策，未来从单一来源获客难度或成本更高，卖家可能需要尝试不同营销和销售渠道、买量和内容营销等不同方式的组合。

鉴于同类商品的产品及履约成本趋于标准化，成本很难有绝对差异，在这种情况下，综合营销和获客成本将有可能是关系到卖家成败的最关键因素。

作者：智婷

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

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“传腾讯年终开奖，员工：比预期还低”，“快手绩效已出，年终奖不如往年”，职场社区平台脉脉上，不少热搜榜上的词条都是关于各家互联网大厂今年年终奖情况。 腾讯可能是互联网大厂中，第一个率先“开奖”（年终奖）的公司。不少腾讯员工称，今年年终奖缩水严重，有些部门相当于

互联网行业一直以高薪著称，尤其是年终奖，通常发两个月以上，甚至有些人的年终奖能抵得上半年工资。但今年，互联网的高薪年终奖“神话”破灭。本文作者对此进行了采访分析，一起来看看吧。

“传腾讯年终开奖，员工：比预期还低”，“快手绩效已出，年终奖不如往年”，职场社区平台脉脉上，不少热搜榜上的词条都是关于各家互联网大厂今年年终奖情况。

腾讯可能是互联网大厂中，第一个率先“开奖”（年终奖）的公司。不少腾讯员工称，今年年终奖缩水严重，有些部门相当于打了个对折。腾讯一位负责研发的员工直接向Tech星球表示，今年的年终奖，寒心。

而外界盛传快手今年将年终奖提前至年前发放时，快手商业化部门有些员工还没有被单独沟通绩效。一般沟通完绩效，才能明确不同绩效对应的年终奖等级与金额。但此时距离春节假期已经不到一天时间，很多人显然是无法在节前拿到年终奖。

每个部门沟通绩效时间不一样。快手商业化部门王一向Tech星球表示，去年是4月开始评定沟通，内部听说很多部门今年年前评定发放年终奖，但还没有人跟他单独沟通。他本人对于今年年终奖并没有太多期待，因为商业化大部门绩效较低。对年终奖不抱期待的不在少数，另一位快手商业化部门员工则直接表示，他们今年没有年终奖。

年终奖缩水，甚至没有年终奖，年终奖延期发放，成了多家大厂的共同选项。京东多位员工向Tech星球表示，主管向他们口头通知，除了一线快递员没推迟，其他员工年终奖都推迟到了2月。其他如小米、微博、网易等公司同样将年终奖发放时间向后延期。

曾经风光无两，以100多个月年终奖称霸互联网圈的大厂游戏部门，年终奖也因为公司营收下滑而受到影响。

高额年终奖，最终随着互联网神话结束而一同消失在了2022年。

一、降本增效，砍向年终奖 BAT（百度、阿里、腾讯）、TMD（头条字节、美团、滴滴）、京东等几家头部公司中，字节跟阿里年终奖发放时间没有变化，依然是次年的三四月份；百度部分部门取消了年终奖；美团、京东、小米延迟了发放时间。目前，头部互联网大厂中，只有腾讯一如既往选择在年前发放年终奖，但年终奖有不小幅度的缩水。脉脉上有网友爆料，腾讯平台与内容事业群（PCG）、微信事业群（WXG）等多个事业群年终奖或低于去年水平。

早在腾讯“开奖”前，社交平台上就开始热议互联网人最关心的年终奖话题。字节甚至被爆出员工因被取消年终奖而与HR大打出手，不过该爆料很快便被字节辟谣否认。再之后是游戏公司米哈游被爆有员工获得108个月年终奖，高额年终奖再次引发广泛讨论，只是最后也被该公司辟谣。

互联网人关心年终奖，但过去一年，年终奖似乎逐渐沦为奢侈品。智联招聘发布的《2022年白领年终奖调研报告》显示，2022年确定能拿到年终奖的白领占26.9%，相对2021年的36.6%、2020年的27.6%有所下降。此外，16.7%的白领表示年终奖“据说有，不确定”，而表示拿不到年终奖的白领占比38.2%，比2021年的32.6%有所上升。

百度智能驾驶事业群（IDG）旗下智能交通事业部（ACE）部门被爆，员工无论何种职级都没有年终奖。出行领域的哈啰出行员工匿名爆料，公司砍掉了全体员工的年终奖。

年终奖的发放门槛陡然提升。有快手员工称，快手绩效考核从A到D分为四档，以前第二档B档对应4个月工资，但现在，B档绩效同样可能有被优化的危险。不少被评定为C、D级的员工甚至抱怨称，自己被“恶意绩效”。

以前摆在职场人面前的选择是，现金还是期权，现在职场人面临的两难是，延期还是少拿（年终奖缩水）。一位电商公司Shopee的员工称，自己今年年终奖是0.5个月，再乘上0.5的时间系数，发的钱还没去年缴税金额多。

职场人的困惑更多了，为什么公司可以一边对外狂撒几十亿红包，一边砍内部员工的年终奖。

相比之下，华为成了确定性更大的公司。华为员工张颖向Tech星球表示，华为奖金跟绩效挂钩，绩效分ABC三档，一线都很高，利润好的部门都很高。基本流程是员工年底开始述职，写个人自评，结果一般都在春节后沟通。发奖金则在次年四五月份，因为要等公司做完年度审计，审计一般三月份才出。

华为各部门情况不一样，奖金和各自的营收与利润相关。张颖表示，绩效最低档可能就没有年终奖。但张颖对于年终奖发放很有信心，“不至于，不可能没有的。今年年终奖虽然不如往年多，但比起其他家已经可以了，今年多少公司都取消或延期发年终奖了。”

二、大幅缩水，比起年终奖更希望16薪到位 “春年前肯定是没希望了”，距离春节假期不到2个工作日，京东员工陈希意识到，年前拿到年终奖的希望渺茫。

他所在的部门，没有正式通知，也没有主管口头通知。年终奖有无，年终奖发放时间，都不清楚。

今年年终奖大概率延期了。同其他公司一样，绩效评定在前，年终奖发放在后。京东绩效评定开启和公布结果都有系统提醒，需要员工做的就是填写目标完成情况和查询结果。绩效评定分三档，中档占到90%，其他两档前后各5%。绩效最低的第三档连续获得两次就是默认会被淘汰。

陈希在京东工作2年，去年春节前最后一个工作日，绩效结果公布，同天，年终奖发放。今年公司评定绩效开启了，但还没有公布结果。去年陈希年终奖发了2.5个月，12+2.5个月，就是14.5薪。

陈希希望年前能收到年终奖，但更希望早日实现16薪。2021年7月，京东集团宣布自2021年7月1日开始到2023年7月1日，用两年时间，将员工平均年薪由14薪逐步涨至16薪。但2021年就发布16薪的通知，现在都2023年了还没到位。陈希表示，“历来是每个月最后一个工作日发工资，所以过年前1月的工资都不发，更别提年终奖，希望早日落实16薪。”

其他员工则收到了口头通知。一位京东员工向Tech星球表示，一线快递员没推迟，其他年终奖发放推迟了。

事实上，不止基层员工，京东高管薪资待遇影响更大。刘强东在去年年底内部信中强调，自2023年1月1日起，逐步为十几万德邦的兄弟们缴齐五险一金。同时会为所有物流、客服等基层员工设立“住房保障基金”，京东未来十年将投入数百亿为基层员工提供购房无息贷款等。此外，自2023年1月1日起，京东集团高级管理人员的现金薪酬降低10%~20%不等，职位越高降得越多。

高管薪资降低，年终奖作为年薪的一部分，或同样难以幸免。

提到刘强东年底的那次放狠话，陈希认为，老板说的都是很实际和很尖锐的问题。

“本来就应该卷低价，而且一些外面的行研报告同样得出了这个结论，过去一年经济形势的环境下，消费者更加追求高性价比的商品。拼多多靠低价收获了高速增长，甚至在京东优势的3C品类。自营在服务上的优势也带来了成本上的劣势，而且零售公司是有庞大采销体系，这块的目标就是毛利的提升，和淘宝拼多多的平台运营抽交易扣点还不太一样。”

三、降低预期，互联网年终奖神话不再 往年互联网大厂流行晒年终奖，今年流行裁员，反腐败，0年终奖。

被称为“移动互联网元年”的2012年，腾讯游戏部《英雄联盟》项目组的部分成员曾被报道拿到60个月工资的年终奖。2017年，第一财经报道称，《王者荣耀》项目组人均分红140万，最低分到60万，最多分到290万。彼时，互联网到处流传着高薪、高额年终奖神话。

行业信奉高薪抢人才战略，华为创始人任正非的人才观得到很多人认同：“什么是人才，我看最典型的华为人都不是人才，钱给多了，不是人才也变成了人才。”

然而到了2022年，年终奖神话不再。

刘强东发狠话，马化腾发飙，李彦宏反思，互联网大佬岁末年初先后罕见发言，似乎已预示着，大厂员工年终奖或将受到波及。

游戏部门再没有几十个月年终奖神话。腾讯游戏旗下某工作室员工石磊告诉Tech星球，他们绩效已经评定完了，评定周期不到一个月，一般在绩效周期之后。每年年终奖评定时间固定，差不多是12月底，没有几档的说法，基本都是直接沟通数额，也不倾向于说是多少个月，因为不同职级或是岗位基础薪资也会不同，就是直接看数额。

“游戏工作室年终奖没有外界疯传的所谓100个月年终奖那么夸张。外界此前盛传的100个月年终奖，或许只是以讹传讹”。腾讯员工石磊称，可能是某个部门某个员工基础薪资没有那么高，然后业务不错发了十几个月，被外部一路传到几十个月，100个月。“这种说法在公司内部论坛里已是老梗。”

今年由于大环境和营收等方面不乐观，员工也被动有了年终奖可能缩水的自觉，“肯定不能期望太高”。

不是所有团队都能与去年年终奖持平，石磊所在的部门还算幸运，团队员工年终奖基本集中在三四十万的样子。在各公司年终奖大缩水的大背景下，保持同去年水平持平已经算是好事。“我部门的同事基本是和去年差不多或者有小幅提升。”

被平均的年终奖与被平均的月薪一样没有意义，石磊表示，每年财报之后网上传的腾讯员工平均月薪7-8万，都是外界用了比较不靠谱的计算方式得到的数字，这在公司论坛里也是老梗。

“苟着”成了大多数互联网人的当下共识。

互联网公司下沉，其他行业年终奖神话崛起。1月17日，媒体报道称，河南新乡一企业年会发6100万奖金，现场摆了2座两米高的“钱山”，其中最高一个人获得了500万奖金，该员工最终因年终奖太多而被公安护送回家。

年终奖的意义，不止在一份真金白银的收入，更代表着企业未来发展走势，以及对行业未来发展的信心。目前看来，互联网行业的信心需要重新建立。

（备注：文中人名皆为化名。）

作者：翟元元

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；聚焦互联网前沿科技和新商业。

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随着双11和双12双双跌下神坛，作为年底的最后一场大促，年货节的力量已然不容小觑。同时值得注意的是，抖音和快手等短视频与直播平台，也已经杀入这片阵地，成为传统电商不容忽视的劲敌。 据抖音电商官方公布的数据，2023抖音好物年货节期间，直播间带货总时长达到294

在春节这个特殊的日子里，日常的食物和器具拥有了一个共同的名字——年货。今年的年货你买了什么？是在哪个平台买的？除了传统的电商平台外，今年短视频平台也格外重视年货节。本文作者对此进行了分析，一起来看看吧。

随着双11和双12双双跌下神坛，作为年底的最后一场大促，年货节的力量已然不容小觑。同时值得注意的是，抖音和快手等短视频与直播平台，也已经杀入这片阵地，成为传统电商不容忽视的劲敌。

据抖音电商官方公布的数据，2023抖音好物年货节期间，直播间带货总时长达到2945万小时，商城场景带动年货销量同比增长高达308%，搜索场景也带动销量同比增长了124%。

而快手数据显示，2023快手年货节期间，短视频挂车订单量同比增长390%，搜索支付订单量同比增长68%，品牌&快品牌GMV同比增长100%。

这些数字不仅意味着用户消费与商家经营阵地的迁移，还孕育出了一套新的年货购买链路，以及商业机遇。

01 年货节的两次更替 年货节的诞生，可以追溯到马云早年的一件事情。

2015年8月，马云去了趟延安。在那里，他见到了延安的苹果和大枣——要知道，延安的自然环境非常适合这两种农作物的生长，它们在全国范围内久负盛名。

看着色泽艳丽的富士苹果，以及皮薄色红的延安大枣，马云的脑海中冒出了一个灵感：为农民创造一个新的节日。

同年12月，马云再次来到延安，宣布首届阿里年货节启动，同时他表示，这是阿里巴巴基于双十一、双十二以后再次开拓的第三个节日。

马云在公开演讲中说到：“年货节的目的非常简单，让辛苦一年的农民朋友年底有个好收入，让城里人能够买一份家乡的土特产，解一份乡愁，也让快递员腰包鼓鼓回家过年，让城里的年味浓起来，让陕北的小米和大枣、烟台的苹果、贵州的腊肉等这些东西在互联网上，让城市人消费起来。”

所以从起源上看，与常规过于看重GMV的“购物节日”不同，依托于春节这一传统节日，年货节则带有更多的商业人文与社会公益色彩，而且产品也更多围绕农村“土货”展开，也的确实现了马云的初衷——

首届阿里年货节期间，贵州辣椒酱5小时内卖出8万瓶；赣南脐橙累计销售超过50万斤，当地人增收40%；洛川苹果11小时就卖掉18万斤，相当于当地最大的苹果电商一年能卖出的量……

但广义上讲，任何春节期间购买的东西都可以被称为年货，其范围可以被无限延展，因此春节是一个不容忽视的销量爆发节点，越来越多的电商平台加入年货节——京东卖3C、苏宁卖家电、蘑菇街卖美妆.……它逐渐向一场正常的大促逼近。

京东年货节

与此同时，相较被用促销政策建构起来的双11和双12，年货节则显然呈现出了更强的消费韧性：

消费者会因收入预期与购物心态的改变，缩减在常规大促期间的消费；但面对春节，所有的消费行为都可以被一句“大过年的”合理化，“对自己/家人好一点”的愿望以及旺盛的节日热情，则很容易压制住那惴惴不安的理性。

因此，此消彼长之间，年货节的重要性正在被不断抬升。不仅如此，电商新形态也正成为搅动年货节市场的鲶鱼：2021年1月，抖音和快手几乎同时开启了首届年货节。那个时候，所谓“（全域）兴趣电商”以及“新市井电商”的概念尚未问世，但回过头看，它们从那时起便开始影响着人们的年货消费。

第一，年货消费拥有了新增量，且更容易出爆品。

我们很容易想象出两个典型的年货购买场景：第一，构想好所需的年货，比如腊肉和春联，列出一个清单，再对照着它去集市或者电商平台上寻找；第二，怀揣一颗满怀期待的心，去集市上逛逛，看到合适的商品便买下。

不难看出，这两条路径都呈现出了极强的目的性。而无论兴趣电商还是新市井电商，都削弱了消费目的性，它们通过内容将产品与用户进行链接，最终激发消费欲望，将更多消费者想象之外的商品包罗进年货消费节点，从而形成了消费增量。

值得注意的是，内容与算法机制下，如有良好的运营策略和过硬的产品力。

第二，年轻人加速融入年货置办，成为年货市场的新变量。

与传统电商平台相比，抖音与快手呈现出了更强的年轻化特征，并且这一特点还在不断强化。数据显示，2023快手年货节期间，90后、95后以及00后的新增用户数量占平台新电商买家总数的51.2%，其中Z世代占比高达31.1%。

作为最为活跃的消费力量，Z世代融入年货置办则加速了新消费趋势对春节场景的渗透。年货不再局限于传统产品，新面孔持续涌现：《2023抖音食品年货消费洞察》报告显示，年轻人最偏爱的食品与其他代际存在显著差异，其中不乏健身轻食肉制品、即饮咖啡等近几年广受市场关注的品类。

与此同时，越来越多能够表达自我和强调个性的产品成为“新年货”。据《2023快手电商年货消费洞察报告》，00后在年货节期间更加追求自我精神的愉悦，更注重年货采买的仪式感与送礼需求，对彩妆等产品的偏好度明显更高。

不同年龄段年货消费特征 | 图源《2023快手电商年货消费洞察报告》

02 商家突围年货节 既然新阵地、新人群与新品类为年货节创造出了新增量，那么商家如何才能抓住这一节点、助推生意爆发？

纵观年货节期间的亮眼品牌，它们无外乎在“人货场”三个方面展开了布局。

人方面，与日常经营的逻辑类似，商家需要提高流量触达的精准度，并且重视转化前用户心智的培育。

年货节一般在12月底或者1月初开启，但是等到年货节正式开始后再进行种草和蓄水，恐怕就来不及了。无论是达人分销、达人种草，或是短视频内容种草，品牌都需要在日常做好深耕，提前锁定消费者心智，这样才能实现生意爆发。

卤味零食回味一梦的创始人唐利斌在接受媒体采访时表示，为了迎接2023年度的抖音好物年货节，回味一梦早在双11期间就开始为年货节预热，通过达人种草和品牌短视频等方式进行用户蓄水，让用户提前了解到年货产品。基于前期已经培育好的用户心智，回味一梦在年货节开启的十天内就收获了超过2000万的GMV。

与此同时，商家需要适时调整人群投放策略，以确保较高的流量效率。护肤化妆品品牌雪花秀在2022年度抖音年货节期间，将目标人群集中到精致妈妈、都市白领及小镇青年，同时将客单提升至一千块钱左右，如购买珠宝，或是购买过高端服饰的人群。

大促期间往往是流量竞争最为激烈的时候，只有流量精准，才能提升转化，提高胜算。

货方面，春节期间的接待与送礼场景特殊，商家需要为此进行产品定制，并重组货盘以适应购置年货期间的消费需求。

三只松鼠为2023快手年货节设计了全新包装的年货礼盒，还邀请手绘艺术家绘制了礼盒，以红色、金色、橙色等吉祥如意色为主色调，以充分展现新春氛围。

除此之外，三只松鼠还对消费者年货节点的需求展开分析，通过组合多个爆款单品推出新春定制礼盒，集合巴旦木、开心果、夏威夷果等爆品，提升春节礼盒的爆款概率。

三只松鼠年货礼包

事实上，定制春节礼盒是一种常规操作，更重要的是，商家需要重新理解自己的货盘，尤其是确定年货节期间的主推商品。生鲜品牌天海藏在自己的产品矩阵中挑选出了佛跳墙、西冷牛排、金堂蒜蓉粉丝扇贝、麻辣小龙虾等多款适合春节饮食场景的产品作为主推品。

这些产品相对价格较高，较难在日常经营中成为爆品，而这些菜品却极为适合春节聚餐场景，还能提升客单价，可谓一举两得。

场方面，考虑到短视频平台的内容属性，以及年货节期间的流量竞争，商家需要在内容生产上多花心思，以最大程度激发用户兴趣。

预制菜品牌叮叮懒人菜会根据平台用户消费画像和需求，定制打造短视频内容，通过更具喜剧感、剧情式的内容，提升家庭用户的关注度。

做内容，不仅需要创意，还需要勤奋。年货节大促期间，三只松鼠品牌主播间始终坚持高强度开播，每天直播19个小时以上。除此之外，三只松鼠更是充分利用自身供应链优势，在每场自播推出5款福利品吸引用户停留并转化，进一步沉淀直播间忠实粉丝，最终直播间累计观看人数超75万人次。

03 年货节已成新战场 短视频与直播重塑了年货消费，而它们绝不是年货节的唯一变量，包括京东和美团在内的互联网零售企业，都依托自身的产品与渠道能力融入年货购置的大潮，京东小时购以及美团优选次日达，都已成为用户年货节期间的重要消费方式。

数据显示，在2023京东年货节期间，京东小时购销售额同比增长近7成，其中全国范围内异地订单同比增长了170%。异地订单下单最多的城市为深圳、北京、广州、成都和上海，购买最多的商品是手机、车厘子、白酒、粮油、牛奶、各式礼盒，主要场景是身在一二线城市或经济发达省份的用户向家乡发出年货需求。

而美团优选则采用“团长推荐+社区用户预购”模式，每天23:00之前，用户以社区为单位将需求汇总上去，次日最晚16:00之前，用户可以前往社区附近的门店/团长处自提商品。“今日下单，明日送达”的确定性履约，很大程度上弥补了低线城市的线下商超空缺。

在本质上，年货节是一场大促，这就竞争与厮杀在所难免。但正因为春节的传统节日属性，这场大促终究与双11与双12有所差别，

其原因在于，日常的食物和器具在这样一个特殊的时间拥有了一个共同的名字——年货。

此时，它们的意义早就超脱了本身的使用价值，而寄托着人们对未来的美好希冀。这片战场上，商品所描绘出来的不仅是壮阔的行军图，更是一幅关于幸福与未来的精神图腾。

作者：张展，编辑：石灿

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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在社交领域，据Apptopia公布的统计数据，字节跳动旗下的TikTok 以 6.72 亿次下载量蝉联2022年全球应用下载量的榜首，而欢聚集团的Bigo Live、赤子城科技的MICO、雅乐科技的Yalla、昆仑万维的StarMaker、莱熙科技的livU、

2022年，出海成为越来越多的中国企业坚定不移的选择。中国出海人们不约而同地来到海外，寻找新的增长曲线与生命周期。本文对2023年出海赛道的发展提出了一些预测，一起来看看吧。

在社交领域，据Apptopia公布的统计数据，字节跳动旗下的TikTok 以 6.72 亿次下载量蝉联2022年全球应用下载量的榜首，而欢聚集团的Bigo Live、赤子城科技的MICO、雅乐科技的Yalla、昆仑万维的StarMaker、莱熙科技的livU、明日虫洞的YoYo等音视频社交产品也都在各自的赛道上渐渐成为中国社交产品全球化的主力军。

霞光智库《2022年音视频社交出海市场研究报告》在跨境领域，据海关统计，2022年中国跨境电商进出口2.11万亿元，增长9.8%。

其中，来自中国的隐秘独角兽SHEIN成为2022年全球下载量最大的购物应用程序，安装量为2.29亿次；2022年9月，拼多多出海首站落地北美，在上线不到四个月的时间里，Temu在美国的安装量已达1080万次；12月，阿里在西班牙正式上线专注于欧洲市场本地化运营的电商平台Miravia，目前已有明确的国家扩张计划。

在游戏市场，伽马数据显示，2022年上半年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入89.89亿美元（约合人民币636亿元），同比增长6.16%；海外市场的收入已接近国内游戏市场一半的份额。

其中，米哈游所开发的《原神》2022年出海收入超过10亿美元，海外App Store及Google Play下载总量预估超过4000万次。

出海是大势所趋，但也要看到，海上也时有风浪发作：竞争加剧、全球经济持续下行、国际局势动荡不安、合规性要求升级……在一波波惊涛骇浪的洗礼下，唯有保持理性、精耕细作，才能让企业保有持久的生命力。

2023，站在新的起点，“出海”注定揭开崭新的一页。

1月17日，霞光社邀请到了茄子科技合伙人王超、Yalla Group CSO华千里、大观资本北美首席代表徐瑞呈、声网音频娱乐产品负责人杨帆等嘉宾，共同回顾过去一年他们所观察和经历的行业变化，复盘经得住考验的企业战略与打法，总结过去，放眼未来。

一、2022年，出海有哪些新变化？ 在茄子科技合伙人王超看来，目前“出海”已经变成一个全民参与的行业，这是中国势不可挡的经济发展趋势所促成的。但他提醒所有的出海人应该注意到，如今“出海”不再是一个不加约束、野蛮生长的赛道，合规性成为企业能否在当地扎根生长的最关键一环。

根据联合国贸易发展组织(UNCTAD)统计,截至2022年2月21日,全球约80%的国家（共194个国家）已完成数据安全和隐私立法，或已提出法律草案。在合规全球化的浪潮中，出海企业不仅要构建合理、完善的数据安全和隐私合规管理体系，而且要及时跟踪海外监管动态的变化，加强对外规深入研判。

企业国际合规的适应力和包容度决定了企业的生命力。

成立于2015年，All-in 出海的早期基金大观资本北美首席代表徐瑞呈也分享了他观察到的出海新变化。

从2018年开始，他明显感觉到，中国出海项目投资领域开始狂飙突进。“全世界都开始关注中国创始人创作的优秀项目，都关注中国这个市场。”

另外，他还感受到的一点变化是中国出海行业和生态的日趋丰富。“从移动互联网出海到跨境电商，再到声网做的全球化的企业服务，大家纷纷来到海外尝试未来的可能性，这也是一个意外之喜，我们看了随着三年疫情过去这个状态正在蓄势待发，我觉得2023年会有更多的出海人会站到世界舞台上。”

一直深耕中东北非市场的Yalla Group CSO华千里对霞光社说，2022年，他直观地感受到中东北非成为出海企业的掘金热土。

这一方面是因为国内赛道愈发拥挤内卷、市场增长放缓；另一方面因为中东地区有着诸多人均GDP排名世界前30的国家，蕴藏着巨大的市场发展潜力与创业机遇。

他同时强调，出海中东的企业要尊重当地的人文风俗与宗教习惯，这既体现在企业的业务层面，也体现在组织架构层面。“比如说到了斋月，本地员工在日出之后、日落之前的白天是不能吃喝的，我们要了解并且尊重这些宗教习惯。”

Yalla Group在中东地区的成功也离不开它的本土化发展战略。

Yalla的创始人杨涛，曾担任中兴通讯阿布扎比分公司总经理，在中东地区工作、生活了将近7年，对于中东的风土人情了解得十分透彻。

而Yalla Group的核心团队也一直积极引入阿拉伯世界高管，核心管理人员除来自阿拉伯地区外，亦有不少在全球知名的通讯厂商有过工作经验的成员，这些带有“中东血统”的高管，构成了Yalla Group本土化能力的根基。杨涛在访谈中提及，他们甚至会去研究中东用户的拇指大小，并设计出最适合当地用户按钮面积。

Yalla

声网音频娱乐产品负责人杨帆观察到2022年科技行业的日新月异所带来的一些新的机遇。

“比如去年年底火爆全网的ChatGPT，它是一款智能聊天机器人，我们很快发现已经有一些客户往这个方向突破。传统的群聊或者随机匹配，相对来已经非常成熟了，用的服务公司无外乎就是声网或者其余几家，大家的水平也都差不多，所以还是要寻找各种玩法层面的突破。社交是人类的本能需求，我们每年都能看到科技行业确实是在不停进步的，这些玩法上的创新也倒逼我们更新观念和产品。”

二、当出海回归理性 当“出海”成为互联网企业的必修课，当各路玩家纷纷驶入深水区，在激烈的竞争博弈下，唯有回归理性的长期主义者，才能稳扎稳打、蓬勃发展。

“所谓回归理性，就是要规范业务、尊重人文。”Yalla Group CSO华千里总结道。他介绍说，在中东和北非地区，人们热衷于社交聚会和聊天，社区成员聚集在一起，围坐着讨论地方事件与问题，互通消息，接待客人，社交和娱乐的空间被称为majlis。

2015年，联合国教科文组织将这一名为“majlis”的社交活动列入非物质文化遗产名单。而Yalla正是把这一地区广为流行的线下社交活动转移到了线上。

“这是为什么语音社交领域在中东北非，尤其是阿拉伯地区和其他的地方相对不同的根本原因。”华千里说。

在华千里看来，Yalla Group所做的事只是让社交回归本质，而这是当地一个巨大的需求。

“要从本地的需求出发，还是要走长期主义。如果是抱着赚快钱，甚至是满足一些灰色的或者其他单纯满足欲望的一些需求，短期内可能能赚到一波快钱，但是长期一定是比较难的。无论是2005年的中国还是2015年的东南亚，最终跑出来成为整个互联网行业相对垄断的企业一定都是走长期主义者道路的。一方面要克制，另外一方面一定要有长期的观点和真正服务用户的心态。”

2022年，互联网下行周期叠加疫情反复、地缘冲突、美元加息等多重因素，导致互联网行业开启“降本增效”模式，各企业纷纷裁汰冗员、优化业务线，而茄子科技合伙人王超对“降本增效”却有不一样的看法。

“如果所有人不顾自己实际情况一窝蜂都跑去做降本增效，我觉得反而是不理性的。”王超说，在他看来，真正的理性是明确自己的产品究竟在解决用户的什么需求，所解决的这个需求能为企业带来多的大商业化空间，以及如何保住自己的ROI（投资回报率）。

而如何守住企业在创业之初为自己制定的ROI呢？王超强调了两点：第一点是反复回顾最早的定位。“团队做着做着非常容易脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，而且还冠以一个好听的词汇叫‘响应用户需求’，实际上是你踩了一块西瓜皮你滑到哪儿都不知道了。”

第二点是时刻拷问自己执行的偏差。王超说，“比如最近到第三季度电商季了，大家总会有外部原因说CPM涨起来了，我们先把CPA指标放一放，我们先去在其他领域去控一控，看能不能找出时间差，这种时间差都是执行的偏差。”

“我们后来去复盘ROI为什么没守住，无非都是因为没坚持住这两件事情。要么是最早的定位跑偏了，踩了一块西瓜皮；要么是执行的过程中给自己看起来只抬高了5厘米，结果差之毫厘谬以千里。所以我觉得要谈出海的理性的话，我觉得守住自己的ROI、守住我们对一个可持续发展模式的坚持，这个是最大的理性。”王超总结说。

从资本的角度，大观资本北美首席代表徐瑞呈阐释了他所认知的“理性”和“降本增效”。针对被投企业，徐瑞呈首先建议大家保持健康的现金流，“我们最后发现出海圈里发展得比较好的企业都是在非常早的时候就变现了，这一点可能跟大家过去的认知有些不一样。”

第二点，他强调过去用讲故事的方式拉来投资的时代一去不返了。

“全世界只有两个地方是可以凭故事的大小募资：中国的北上广深杭和美国的硅谷。但当大市场环境不再景气，硅谷的大公司也在裁人，这个时候大家突然发现不能凭讲故事拉来投资了，创业者会发现原来听故事就去投资的投资人变得比传统的投资人还要保守。”

第三点，徐瑞呈说，面对全球不同市场的复杂多变，孙正义的时光机理论渐渐失去魔力，靠简单复制国内的互联网经验越来越难实现降维打击的预期目标，投资者真正看中的，是有核心创新力的创业者。

他总结这些年来比较成功的投资案例，基本集中在三个赛道上：

一是移动互联网中的文娱、内容领域； 二是全球消费，包括跨境电商及其上下游的产业链； 三是SaaS（软件运营服务）。 三、2023年，哪些赛道未来可期？ 在愈来愈多的中国企业毅然选择走出去探索出海新版图的今天，2023年，又有哪些值得出海企业抓住的新机遇呢？

茄子科技合伙人王超分享了他观察到的四个赛道。

第一个赛道是新的流量阵地。 比如TikTok所带来的新的品牌、新的消费方式和新的To C的产品，他建议出海新玩家们可以关注这个领域。

第二个赛道是围绕中国传统优势出海区域中东。 2022年12月9日，首届中国—阿拉伯国家峰会在沙特阿拉伯召开，这是中阿（拉伯）关系提质增速的大事件，在中阿关系史上具有里程碑意义。王超预期趁此东风，今年中东出海会继续保持高速增长的态势。

第三个赛道是围绕新的消费模式。 传统的商业模式是企业做出工具，然后把流量推发给谷歌，这是一个最简单、最粗暴也是最原始的一个逻辑，这个商业逻辑值得拓展。王超建议出海企业可以探索如何在既有的东西之上做出来新的东西、打造全新的消费模式。

第四个赛道，是以ChatGPT、OpenAI为代表的新的交互方式。 王超强调，每一次交互方式的代际变化都会带来新的变革，譬如从PC端到移动端诞生了像微信、INS这样革命性的产品和企业。下一个代际交互方式已然喷薄欲出，他预计会带来全新的商业契机。

谈到2023年蕴藏潜力的出海赛道，Yalla Group CSO华千里给出了一个非常实用的建议：“我会把比较发达的新兴市场，比如中国、东南亚，甚至印度，这些本身已经有互联网巨头产生的市场，相对比较大的企业在历史上曾做过的业务全部考查一遍，同时对比一下他们现在还剩下的业务，看看哪些业务死掉了，哪些业务还留着。还留着的这些业务如果在中国、东南亚、印度，甚至南美、东欧所有这些新兴市场都还活得不错，同时在中东北非地区还比较初级，这个行业甚至是可以all in来做的，因为它有成功的共性，互联网市场发展到这个阶段都是要由这个行业产生的。一般来说，如果其他新兴市场都没有做起来，可能在中东北非做起来也相对比较困难，不要孤注一掷地奢求自己能够创造奇迹。”

声网音频娱乐产品负责人杨帆分享了他比较看好的两个领域：一个是海外直播电商，“东南亚、欧美的直播电商基本是国内三年前的水平，还要经历整个产业链重构的过程，蕴藏着很多机会。”另一个领域是To B的SaaS、PaaS，“To C行业无论是在国内还是在海外，其实已经非常成熟化和红海化了，因此To C的企业会更关注于降本增效，更关注于如何提升内部的浏览效率和协作的效率，并且去精耕细作一些专业的领域，这样的话对于To B企业而言，就非常有机会，比如银行和教育机构的数字化转型，国内已经非常成熟了，可以把这个领域的经验移植到国外。”

大观资本北美首席代表徐瑞呈从“场景”维度分享了他的观察。

第一个场景是Remote life，也就是远程生活。硅谷已经有许多大企业同意员工短期甚至永久远程工作，远程的协同办公、远程招聘，世邦魏理仕研究公司 （CBRE Research） 公布的数据显示，2022年第二季度硅谷写字楼空置率从上季度的 23.8% 升至 24.2%。伴随远程办公成为常态的，是远程的客户服务、履约交付、甚至远程部署能力，也成为了企业必须。

“更多的生活工作模式在变化，而远程生活不论是App、SaaS、元宇宙，甚至品牌、消费品都有可能冒出来一些很成功的企业，这里面的想象力，又岂止‘线上化’一个词这么简单。”

第二个思路是Creator Economy（创作者经济）。

过去的Creator Economy主要强调KOL和网红经济，但徐瑞呈强调，目前需要重视的Creator可能不局限于网络红人，更多的包括从内容或品牌的创造者，到百行百业的创造者，甚至到AI产生的内容。但无论是哪个赛道，四位嘉宾都强调了“本地化”和“产品竞争力”这两点。

而在2023年，随着疫情的终结和政策的放开，出海也必将开启新的篇章。

作者：李小天，编辑：宋函

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

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01 去特色，找共性的转变之路 SaaS系统的诞生初衷多种多样，但其中最特殊，当属由内部系统演变而来。 根植在企业特定文化，带着特定的任务，有着特定的特色，从0到1的过程也是【去特色】，以及【找共性】的历程。 短短六个字，大坑无数，写满不少企业的身先士卒。 平

为了提高公司运转效率，以及抢占蓝海市场，SaaS行业成为近年来的香馍馍。SaaS系统千千万，其中由内部系统演变而来的最为特殊。内部系统转SaaS的路上，到底遇到多少难题，我们应该如何应对？一起来文中寻找答案吧。

01 去特色，找共性的转变之路 SaaS系统的诞生初衷多种多样，但其中最特殊，当属由内部系统演变而来。

根植在企业特定文化，带着特定的任务，有着特定的特色， 从0到1的过程也是【去特色】，以及【找共性】的历程。

短短六个字，大坑无数，写满不少企业的身先士卒。

平安科技，历时5年，烧钱不少，最终放弃了内部系统对外的战略。

飞书也是由字节自己的内部系统转变而来，在找对味的客户的路上，遇到了不少卡点。

那么，内部系统转SaaS的路上，到底遇到多少难题，我们应该如何应对？

我们不妨从一个真实案例改编的故事开始。

02 一个故事 1. 高层的一拍即合 “我们是时候做出新的改变了”，团队年会上，业务总裁一锤定音。

他说的改变是指，对外提供内部管理系统的能力。

背后的理由：“同样是一个领域，A细分市场已经有上市企业，B细分市场也被占领，而我们自己从事的，尚在发展的C市场一定也能走出一个技术独角兽。”

负责内部系统实现的技术总裁应下任务。于他而言，这是一个从成本中心转成收入中心的机会，但摸不透老板有多坚决，于是几番权衡，定下策略：产品放手去试，但需要注意，控制研发成本。

2. 读客户千遍也不厌倦 接到任务的产品，开始了风风火火的工作。

常年的业务积累让启动并不困难，系统里躺着成百上千个合作方，都可以当作广义的目标客户。

走过一轮问卷发放，定量分析出炉。虽然这是一个较为传统的行业，有超过5成的客户没有使用过系统，但占比70%以上的客户愿意使用系统来改善当前的经营问题，希望解决的问题也有较好的一致性，至于他们的担忧，主要集中在信息泄漏和价格问题。

再回过头来检查样本数量和质量，看到覆盖范围广泛，数据值得信任。团队被这样高的意愿度打上了强心剂，信心满满挑选有意愿的客户，开始一对一的定性访谈。

客户的故事丰富出乎意料。

“喂……你说什么！@#¥%……”信号不佳，间或夹杂老板指挥下属干活的声音。 “我们准备转行了，实在不好意思。”很有礼貌，我们也祝福客户的选择。 “行业太难了，这几年……”时局不好，不少客户都提过这句话，信息有效性被反复的情绪稀释。 “你在哪里啊？哦哦，XX城市真是个好地方，我当年……”这是喜欢唠嗑发散的客户。 “我们早几年就自己开发了统计和算账平台了，不然上游和下游根本算不过来。”虽然客户已经超前实现了自己的信息化系统，但看到这样先进的意识，总让人欣慰。 欢迎来到真实的世界，五花八门的客户才是SaaS要去征战的市场。

纷杂的信息就像沙砾，用结构化的框架，筛选出沙砾里的闪光金屑，接下来要做的是，呈现出这些金屑。

3. 业务和产品的视角PK 约好了总裁们的时间，希望把过滤后的信息带给大家，谋求共识以及明确资源投入。

这次调研分享的信息包括：

1）调研背景

2）调研目标

1.广泛了解客户对于系统化的看法

深入了解：确认客户对系统化的定位以及诉求，了解不同客户的诉求和差距在哪些方面，了解诉求背后的不同客户画像 初步了解：阻碍实现目标的因素 初步了解：市场竞争关系 2.圈定用户画像

基于获得的信息，帮助后续抽象用户需求，以及设计系统。

3）调研范围

分两方面陈述客户背景：

1.业务侧

业务规模 客户类型 团队规模 服务区域 发展意愿 2.系统侧

客户对系统的定位和认识 使用顾虑 领导者意识 不足：认识不到系统价值，认为当前不需要

有一些：认可部分价值，一般希望管理结果

较强：希望管理到业务过程

极强：除结果和过程管理外，还关注风控，人效等数据

4）调研结论

1.客户分析

1.1客户业务目标

以对系统的定位+领导者意识为维度，区分不同场景下客户需要达成的目标和投资资源

1.2 阻碍客户使用的原因

2.客户画像

2.1 客户画像与客户诉求

2.2 客户画像与商业价值

2.3 理想客户画像

3.需求分析

业务目标与产品需求：说明不同产品定位下需要的资源

需求分析：共性诉求/个性诉求

打动用户：打动决策人的需求/打动执行人的需求

4.市场竞品

如上文所言，这次汇报主要是希望各方视角能对我们的客户有生动的认识，明确我们主要抓哪部分客户，为客户提供什么价值，以此确立我们自己的产品定位和边界。

但汇报后，业务视角下给到的信息是：这些都是既定结论，根本不用去论证，客户对我们这类系统一定是有需要的，业务的同事们都在行业里那么多年了，这些事情还搞不清楚吗？

这是一次业务和产品视角的PK，业务认为经验足够就能下判断，判断客户是否需要我们的系统，知道这些客户有什么特质并不重要。

产品认为：所有需求都是从客户的业务目标而来，我们资源有限，必然无法同时满足所有客户的所有业务目标。

在一个时间，只能服务于某一类客户，这类客户的难点是我们着重要解决的，我们要先定下客户是谁，再来看系统怎么做。

另外，我们不能直接去拿现在的产品直接去找用户，没有企业面临的问题是一模一样的，就算找到和我们自己情况类似的企业，有些用户只需要其中的A模块，有些用户需要B模块，那我们应该做一个有强大的A模块的产品，还是做一个有强大B模块的产品呢？

对于这两种观点，你的看法如何呢？欢迎留言。我们继续讲故事。

4. 启动之难，难于上青天 调研沟通后，产研没有能从业务这里拿到足够拍板的信息，于是只有尽可能花小代价去做，最快的剪枝掉当前内部定制的能力，提供了一套简单的版本出来。

开始对之前感兴趣的客户做demo，让客户亲眼看到系统样子和交互，明确客户是真的有需要。走到demo步骤的客户，大概有一半愿意接受产品到现场实施，指导员工使用系统。

飞到客户当地，产品伙伴们大呼大开眼界。

作息上、工作强度、工作规范性上老板几乎都没有太多的管理，一个人往往身兼多个角色，和系统上设计的角色分工也并不完全契合。大家设想的能提升人效，对老板来说基本不太重要，因为无法通过提升效率减少一个身兼多职的员工。

老板们对数据的及时性并不像他们声称的那么看重，平时忙于飞来飞去谈业务，更习惯月初月末看看财务的账单。

似乎推动系统进展，更像是老板一时热血的产物。事实证明了大家的猜想，在离开客户一两周内，大家还在就客户提出的问题，不断开发和优化，而客户，已经渐渐地不再登陆，甚至在通讯录上不再回复。

03 几点心得 故事讲完了，我们来聊聊几点心得。

1. 关于项目 老板目标不够清晰，我们到底应该怎么做？

在故事中，我们能看到以经验决策的老板，以及技术负责人，都有自己做事的目的和初衷。

但产研视角和业务视角的天然不一致，以及层级的差距，让项目在落地的时候，往往缺少上层的方向指导。这种情况下的话，再高的自由度也都是枷锁。

所以我们需要引导各方来定义自己的指标。

放弃极其高远的长期主义和宏观视角，要的是每一个阶段成功和失败的指标。

例如上面的客户转化图，我们可以把每一次转化都视作当前的工作阶段，那我们每个阶段，如何定义自己的成功和失败？这是可以和老板探讨的内容。

客户维护谁来做？

客户demo完成后，事实上应该由专职的销售或者客户成功介入。

让客户使用有的时候更像是一个关系问题，而非如何体现产品价值的问题。

2. 关于用户和产品 真正最小化启动是什么？

故事中，我们采用了把企业内部个性化的内容删除，只提供通用能力的方案，另建了一套SaaS系统。

但实践上，还可以用更小的方式mvp。

例如改造当前系统的权限模块，给客户主要角色开设权限，每一个客户都作为一个业务主体，让客户能查看和管理自己业务范围内的数据。前期不需要让客户各个角色都参与进来，只需要主要角色能够尝试使用，跑通流程即可。

是先有客户，还是先有产品？

内部系统最容易陷入的问题，就是拿着自己的雷神之锤，到处去找能下嘴的钉子。

故事中的业务思维就是我们有啥，就去找类似的客户，而产品的思路是先找客户，再来在现有的产品上改造。

事实上，也可以结合两者的思路。

我们要明确适用于内部的系统之所以好用，是有无数的管理流程和规范，无数技术支持和优化，才让他能产生对应的业务价值，也具备不错的体验。但我们把这么一个庞然大物都吐出给客户，能完美适配的又有几家？哪怕主要诉求相同，面对扑面而来的多种概念，很多客户一接触就晕掉了。

我们还要明确的是，C端用户可以打痛点和痒点，而B端客户只能打痛点。老板每天要解决的事情林林总总，不痛的事情无法引起关注，哪怕短暂的进入todolist，也很快就会被遗忘。

这就是为什么当很多客户体量大了，才会操心某些场景下的效率问题。

例如大量的对账，算薪，在每天算10笔的情况下，无论是员工自己还是老板都承受得起，如果每天来到上千笔，业务吐槽工作量大，老板面临多请人带来的成本提升，相关人员收款慢，存在流失风险，同时公司还要承受错漏的情况，问题陡然变得严重。

再拿这两年的出海热来说，其实是很多客户准备出海了，才会担心合规和安全问题，同时这类的产品才有立足空间。

阶段不同，问题的重要程度确实不同。

综上，我们要明确的是：

现在产品的优势在哪里，哪些画像的客户最能理解和匹配我们的优势？ 我们的优势在客户的经营里，是多急需解决的问题？ 结合1，2点，我们是否需要另建优势？ 而在另建优势的部分，是老板和业务同事更适合使用行业经验的部分，访谈他们经历的痛点，看看市场上的竞品，或许能给我们一些启发。

专栏作家

假装是运营，微信公众号：SaaS学姐，人人都是产品经理专栏作家。10年产品，专注B端，负责过行业头部SaaS产品并经历过完整的生命周期。熟悉金融、物流行业。

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从2020年1月21日正式公测开始计算，微信视频号已经推出2年零10个半月，在日新月异的互联网科技行业，这个时间不短了，我们可以对视频号做出一个合理和冷静的判断了。 今年Q2发布财报时，笔者曾经说过，视频号现在似乎成了腾讯“全村的希望”。 回顾过去几个季度，视

我们认为视频号的商业化长期潜力略偏负面，不宜期待过高，而观察这个彩蛋到底能开到多大，关键的变量是电商业务的进展。微信视频号已经推出2年零10个半月，现在似乎成了腾讯“全村的希望”。下面这篇文章为我们分析了视频号的商业价值，一起来看看吧。

从2020年1月21日正式公测开始计算，微信视频号已经推出2年零10个半月，在日新月异的互联网科技行业，这个时间不短了，我们可以对视频号做出一个合理和冷静的判断了。

今年Q2发布财报时，笔者曾经说过，视频号现在似乎成了腾讯“全村的希望”。

回顾过去几个季度，视频号在腾讯2021年Q3财报中出现了2次，2022年Q1出现6次，2022年Q2和Q3都是12次，2021年Q4因为发布的是年报，内容比季报长，不纳入比较。

从管理层在财报中越来越频繁地提及视频号，我们可以感受到视频号正逐渐取得成功。

今年Q2，腾讯在财报中表示，即将在视频号中启动信息流广告；今年Q3，腾讯说7月份开始在视频号中尝试加入信息流广告，受到了广告主们的热烈欢迎，并且认为Q4视频号的广告收入很可能单季度超越10亿规模，这进一步拉高了投资者们对视频号的期待。

一、从某种程度上，投资者们的期待是合理的 根据我们日常的观察和草根调研，以及9月份左右市场流出的一份专家交流纪要，视频号的日活数据已经达到5亿左右规模，单用户日均使用时间大约40分钟。

所谓的专家纪要，通常情况下，是代表公司说出一些想说而不愿意或不方便直接公布的信息，当然有时候会有水分，但是我们倾向于相信那份数据是真实的。

最近我们也做过简单的调查统计。

一份是关于短视频行业的，包括抖音、快手、视频号：

参与调查的都是互联网活跃用户，主要通过微信群匿名参与，数据是非常真实且具备参考意义的。

从调查结果来看，在短视频行业——主要是抖音、快手，完全不用的用户只有6.7%，短视频整体渗透率已经达到93%左右，月活用户差不多10亿了，渗透率基本见顶。

平均每天使用超过30分钟的用户达到54.1%，平均每天使用超过1小时的用户达到35.5%，平均每天使用低于10分钟（含完全不用）的用户占比16.2%。

根据快手财报，其日活在三季度达到了3.63亿，单用户日均消费时长达到了129分钟，年度平均下来日均消费时长也达到了127分钟，抖音的日活大约是6亿，日均消费时长大约是120分钟。

抖音、快手的日活都包含了极速版、概念版、火山版之类的日活去重后得出，单看主APP的话，抖音大约4.5亿，快手可能在2.8-3亿之间，是抖音的60%+点儿。

这份调查基本上与抖音、快手的使用情况吻合，在单用户平均时长方面低于抖音快手公布的数据。一方面因为包含了视频号的统计，会拉低抖快的均值；另一方面参与投票的基本上都是投资人，这部分人群对抖音、快手的拥抱没有那么热烈；另外一个可能是，用户对于自身使用短视频的时长没有特别清晰的感知，尤其是直播可能被人忽略，实际使用情况可能比投票显示的更长一些。

如果单比一个主APP，视频号的日活估计已经是国内第一了。

抖音曾经在2020年8月的某次大会中宣布平台日活达到6亿，不过事后证实那是抖音和极速版、火山版等APP日活不去重加总的数据。

二、从更重要的维度看，投资者们的期望可能会落空 我们来看另外一组调查，这是单独针对视频号的统计：

从调查结果来看，视频号的用户渗透率已经达到了微信的85%左右，微信国内月活大约10.4亿，对应约8.8亿的月活，这与Questmobile的统计基本吻合，也与我们日常观察基本吻合。

当然，由于统计是在微信群里做的，数据估计对视频号更友好一些，剔除这部分因素，我们判断视频号的月活估计在8亿出头是没问题的。

按照短视频行业大约60%的日活跃率（日活/月活比值）——快手目前59%左右，视频号日活达到5亿左右也是基本吻合的。

按照单一APP来比较的话，这个月活同样超越了抖音、快手，位居国内短视频行业第一了。

但是，如果我们看看使用时长，日均使用超过30分钟的用户，占比只有15.6%，前面的调查显示抖快这类用户占比超过了一半。

按照这个调查，视频号的日均单用户使用时长可能还达不到40分钟，原因跟前面提到的一点可能类似，即用户对于自身使用短视频的时间认知并不清晰，若剔除完全不用的用户，每日使用超过30分钟的用户占比也达到了（所有使用视频号用户的）18.3%，视频号和直播更是基本独立，用户可能更容易忽略直播部分，总体来说40分钟的日均时长可能也是大差不差的。

如果我们以总用户时长来比较：

抖音大约是6*2=12亿小时，占三方合计比重约51.9%；

快手大约是3.63*2.15=7.81亿小时，占比约33.8%；

视频号大约是5*2/3=3.33亿小时，占比约14.3%。

我们知道，一个平台的广告空间更多是以它的总用户时长，而不是单纯日活、月活来估算的。微信总用户时长够长但是广告份额较低是因为微信自身并不以广告作为主要变现模式，视频号则跟抖音快手一样，肯定是主要通过广告变现的。

在用户时长方面，视频号不到快手的43%，不到抖音的28%。

期待视频号在广告收入上超越快手甚至抖音，至少在短期内是不切实际的。

三、我们如何看待视频号的商业化价值 抛开上述视频号的用户时长数据不谈，我们认为视频号在商业化方面有一些显而易见的优点，也有先天不足。

优点是：

首先，正如马化腾在财报中透露的，视频号广受广告主的欢迎，不只是因为它刚刚推出有红利在，更因为它可以覆盖一部分行业友商无法覆盖的人群，比如一部分微信用户坚决不愿意使用短视频，还有一部分微信用户由于手机设备或是个人能力影响，无法使用短视频独立APP，因为社交关系，他们都可能是视频号的用户，这些用户有一部分是高净值人群，他们是奢侈品品牌的目标用户，另一部分人群是低线、高年龄段用户，无论怎样更全的人群覆盖会受到快消品品牌的欢迎。

其次，视频号独有的社交推荐系统，使得它的点赞、转发数据更具参考价值。同时用户在打开视频时可以看到部分朋友的点赞——如果他们愿意公开的话，这种体验对于广告主来说也是稀缺的。

缺点是：

无论是抖音，还是快手，他们都证明了短视频平台的广告上限其实取决于电商业务，也就是说电商业务实际上是打开短视频平台广告价值空间的决定因素。

如果抖音和快手没有将电商做得比较成功，它的流量价值可以参考微博，短时间爆发力惊人，长期看是比目前低很多的。

就好像电视台，尤其是央视这类电视台，赚广告费可以赚很多，但是由于没有交易价值，在效果广告日渐占据世界、尤其是中国广告市场绝对主流的今天，它的上限被大大压缩了。

电商业务的推进，使得短视频平台兼具了品牌宣传与效果广告的双重价值。

另一方面，大量的KOL如果没有电商变现，是很难通过广告解决自身的价值变现的，因为直播电商变现的门槛远低于拍广告，那些10万、几十万粉丝的野生视频博主，没多少人有能力接住广告主的广告需求，而且在粉丝增长、维护和品牌效果三方面取得平衡。

那么问题来了，视频号的电商业务会取得成功吗？

这个概率相对来说更低一些，比视频号在总时长方面取得突破的概率更低。

这个要回到腾讯这个公司的基因来讲。

腾讯的基因还是在社交上，社交的核心价值观包括轻易不打扰用户，由用户之间自发的互动推动业务前进。

微信是这种价值观的极致，我们看张小龙在做视频号的过程中一再地坚持这个理念，他不乐意请明星，也基本上不组织KOL运营队伍，唯一妥协的是做一线明星演唱会直播，但是你让他像抖音、快手那样天天搞各种活动、舞蹈挑战、热点炒作来拉高用户规模和参与度，微信不擅长，或者说他们团队从内心里是抗拒的。

而电商是一个典型的强运营的业务，它就是要不断地刺激用户，“打扰”用户，恨不得一年三百六十五天天天弄出个活动来。

从这一点上看，短视频平台和电商平台逻辑是相通的。

那些喜欢强运营，客观上打扰了用户而不自知的电商、短视频平台，做社交也很难成功，社交平台注重隐私，太呱噪的平台氛围，会让用户感到害怕，谁愿意天天在酒吧里蹦迪交知心朋友呢，谁又能做到呢？

所以，老实说我还是不看好视频号做好电商业务，从目前看到直播业务里电商相关的基建来看，微信还延续它一贯的、相对高冷的气质，静静地、如水一样地渗透，我们可以理解张小龙的顾虑和计划，但是比较怀疑这样能将电商业务做到多大。

四、如果不考虑电商业务视频号有可能在内容领域取得成功吗？ 毫无疑问，目前阶段，视频号在内容、推荐、社交这三板斧中，推荐系统已经像模像样了；社交系统一如既往的强势而且修复了点赞带来的隐私困扰；内容丰富度则仍然有所欠缺。

我们注意到，视频号更多地仍然是社交驱动，而不是内容驱动的一个平台。

多数用户进入视频号，还是通过朋友发朋友圈、群链接进入，而不是主动进入视频号界面消费内容，从我们针对视频号做的调查完全可以看出来这个局面，不然整体的用户时长不会是那样的表现，我们日常观察应该也能印证这一点。

核心原因是视频号的内容生态仍然大幅落后于抖音、快手生态。

我们来看看快手：

快手前三季度营收达到659亿，2021年营收811亿，2022年Q3单季度231亿，其中直播大约90亿、广告大约116亿、电商及其他大约26亿，需要说明的是电商相关广告纳入广告统计了。

抖音没有上市，我们没有办法弄到它的具体财务数据，不过根据WSJ获取的信息，字节跳动向内部员工公布了自己过去几年的营收情况，其中2019-2021年营收分别是1121亿元、2366亿元、617亿美元——按照2021年汇率为3924亿元，2020年和2021年增速分别是111%、66%。

以2021年为例，字节跳动海外业务Tik Tok营收大约47亿美元。

国内业务2021年营收大约3625亿元，其中今日头条、西瓜视频、游戏、教育等其他业务收入预计总共约800亿，抖音的收入大约2800亿，抖音的直播业务收入大约150亿，电商相关其他收入（不含电商产生的广告）大约150亿（佣金货币化率更高），广告收入大约2500亿。

在抖音、快手分别2800亿、811亿的年度商业化生态里，广大的内容创作者，也就是网红KOL们将分得巨大的商业回报。

要注意的是，抖音、快手的广告收入都是不会跟网红瓜分的，只有直播打赏和电商带货佣金+坑位费部分收入与网红们有关系。有一部分品牌会直接找网红拍广告，通过抖音、快手后台的广告对接平台找网红或者MCN机构报价，这种收入平台会扣一部分，剩下的归网红们，不过这个对于网红们来说，直播打赏是小头，广告商业变现是其次，电商直播佣金和坑位费等才是这些创作者收入的最大头。

所以，要想让创作者们持续获得稳定收益，让商业化促进创作正向循环，电商业务的发展至关重要。

总的来说，我们认为视频号的商业化长期潜力略偏负面，不宜期待过高，而观察这个彩蛋到底能开到多大，关键的变量是电商业务的进展。

以信息流广告变现的角度看的话，视频号流量价值略高于其他平台，因为它更广的人群覆盖和可能存在的精英用户覆盖。

我们核算过抖音和快手的流量价值。

抖音日均消耗总时长12亿小时，考虑到直播比较耗费时长，假设综合平均每条视频耗时40秒，总共是1080亿条视频被消耗，按照抖音的广告加载率15%计算，每天消耗162亿条广告，按照抖音广告部分营收2500亿计算，日均6.85亿，每条广告的展示单价大约是4.2分钱。

快手日均消耗总时长7.81亿小时，同样考虑到直播耗时较长，假设综合平均每条视频耗时40秒，每天共消耗约703亿条视频，快手的广告加载率大约11%，每天消耗大约77亿条广告，按照快手广告部分2021年约427亿元营收计算，日均1.17亿，每条广告展示单价大约1.5分钱。

视频号内容整体更长一些，假设综合直播后平均单条视频时长60秒，日均总消耗视频约200亿条。

当视频号广告展示单价达到快手的1.5分钱水平，广告加载率5%对应的季度（按91天计算）营收为13.5亿元；广告加载率10%对应的季度营收为27亿元；广告加载率15%对应的季度营收为40.5亿元；年度营收分别增加54亿、108亿、162亿。

当视频号广告展示单价达到快手与抖音的中间值3.3分钱水平，广告加载率5%对应的季度（按91天计算）营收为29.7亿元；广告加载率10%对应的季度营收为59.4亿元；广告加载率15%对应的季度营收为89.1亿元；年度营收分别增加118.8亿、237.6亿、356.4亿。

当视频号广告展示单价达到抖音的中间值4.2分钱水平，广告加载率5%对应的季度（按91天计算）营收为37.8亿元；广告加载率10%对应的季度营收为75.6亿元；广告加载率15%对应的季度营收为113.4亿元；年度营收分别增加151.2亿、302.4亿、453.6亿。

考虑到前面说过，视频号的电商业务进展可能比较难实现抖音、快手的历史轨迹，而抖音快手的广告收入中有一部分来自于网红、商家直播投流和拉粉支出，俗称内循环广告，结合视频号自身平台和用户覆盖特殊的价值，中期来看，我们认为它带来的广告收入单季度悲观预期在30亿左右，合理预期在60亿规模，乐观预期在80亿规模，年度增加120-320亿广告收入。

从收入的角度来看，我们认为视频号超越抖音成为行业第一的概率微乎其微；但是从战略防守的角度来看，它帮助微信守住甚至提升了用户时长，增加了广告市场份额，这显然已经是巨大的成功。

当然，以上预估都是考虑到视频号的电商业务无法取得实质性成功的预设，如果随着时间的前行，视频号在电商领域取得了意料之外的成功，那么一切就不一样了，让我们拭目以待吧。

作者：走马的汉子；来源公众号：走马财经（ID：zoumacaijing）

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作为月活13.09亿的国民级应用，微信的每次小升级都很容易形成现象级。2023开年，微信要放大招，试图把元宇宙装进小程序。 不久前，微信官方在开放社区贴出了“XR-FRAME”开发指南，这是一套为小程序定制的XR（扩展现实）/3D应用解决方案。简单来说，该方案

最近几年，元宇宙成为大家关注的焦点。但现有的元宇宙产品，要么体积极大，要么效果不佳，要么用户群小众。这一次，国民应用微信加入元宇宙阵营，是否能给大家带来不一样的玩法？

作为月活13.09亿的国民级应用，微信的每次小升级都很容易形成现象级。2023开年，微信要放大招，试图把元宇宙装进小程序。

不久前，微信官方在开放社区贴出了“XR-FRAME”开发指南，这是一套为小程序定制的XR（扩展现实）/3D应用解决方案。简单来说，该方案上线后将从底层赋予小程序扩展现实和3D能力，让未来小程序的人机交互方式由2D向更立体化的3D转变。

当前，XR-FRAME还处于测试阶段，根据官方发布的Demo看，该组件可以更好地呈现3D效果，并提供AR换脸、AR游戏等体验。据透露，微信率先将XR小程序的试水场景瞄准了电商领域，落地AR 试穿试戴、AR 家装等不同类型案例。

从战略角度，把元宇宙装进微信小程序，腾讯居安思危。经济学家朱嘉明预测，未来人们社交的基本形态将在元宇宙中进行，倘若这一切真的发生，微信等传统的社交模式将被颠覆。打败微信的可能并非“抖音”社交，而是元宇宙应用。

一、小程序要3D化 还记得在微信风靡一时的小游戏“跳一跳”吗？玩家通过长按屏幕让小人蓄力跳跃到前方的盒子上得分，小人不慎掉落则游戏结束。这款游戏在2017年12月登陆微信小程序，引来了无数玩家比拼较量。几个月前，消除闯关游戏“羊了个羊”也以微信小程序为载体火爆全网。

自2017年1月微信小程序上线以来，多款现象级应用在其中诞生。依托庞大的微信用户群，小程序为开发者们提供了一片新的创作土壤。6年来，小程序的平台能力和底层框架也在不断升级。2023年刚开年，小程序曝出大动作——正在内测XR框架。

XR即扩展现实，是VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、MR(混合现实)的合称，可为受众带来真实与虚拟结合、人机交互的环境。不久前，微信官方在微信开放社区贴出了“XR-FRAME”开发指南，根据描述，这是一套小程序官方提供的XR/3D应用解决方案，基于混合方案实现，性能逼近原生、效果好、易用、强扩展、渐进式、遵循小程序开发标准。

现在这一底层框架还处于测试阶段，小程序官方在开放社区贴出了详细的教程，指导开发者们如何从头构建一个XR小程序。

比起当前小程序采用的Canvas(画布)组件，xr-frame带来了更多能力。据介绍，其提供xml（可扩展标记语言）的方式来描述3D场景，并集成了AR、物理、动画、粒子、后处理等等系统，上手简单。同时，内置完整的PBR（基于物理的渲染）效果、环境光照、阴影，可以快速通过全景图生成环境数据。此外还有渲染性能逼近原生、扩展性强等优势。

XR小程序开发效果示例

简单理解，xr-frame的上线将从底层赋予小程序扩展现实和3D能力，将让未来小程序的人机交互方式由2D向更立体化的3D转变。

根据官方发布的Demo来看，获得xr-frame支持后，虚拟3D 人、3D物、3D场景都可以在小程序里更好地呈现，此外AR换脸、扫描平面获得AR游戏、扫描特定图片获得AR交互等功能也可实现。这意味着，以后的微信小程序将有更多具有交互性的应用出现。

按照测试节奏，XR小程序功能很可能在中国农历新年后全量上线，业界普遍将其视为下一个微信大版本升级的核心功能。

二、让元宇宙发生在微信上？ 微信内测XR小程序，恰处于元宇宙浪潮激荡之时。这个动作释放了一个信号，微信小程序将一定程度担起腾讯布局元宇宙的使命。

虽然诸如Meta、百度等互联网巨头都开发了元宇宙全景应用，但体验和人气都十分有限。目前与元宇宙相关的应用场景主要体现在人机交互游戏、沉浸式电商购物、虚拟人直播、虚拟会议等方面。没有自建元宇宙平台，腾讯试水元宇宙，选了个轻巧做法，借助微信流量入口，用小程序先接入虚拟现实场景。

据透露，目前微信率先将XR小程序的试水场景瞄准了电商，并与多个不同品类品牌小程序合作，落地 AR 试穿试戴、AR 家装等不同类型案例。

现阶段，XR技术最普遍应用于电商领域。在传统的电商购物体验中，消费者只能依赖商家展示的图片/视频进行购物决策，最终购买后往往会出现买家秀与卖家秀差距过大的情况。而在引入AR技术后，传统电商平台的商品展示模式逐渐被颠覆，尤其在服装试穿、珠宝穿戴、美妆试用等特定场景下，AR能够帮助用户做出更正确的决策。

尽管微信一直不是电商的主战场，但诸如NIKE、Adidas、香奈儿等消费品牌都上线了相关的微信小程序，当XR功能上线后，这些品牌可以更好地展示商品，或许会带动微信电商生态的增长。

另外，可以想象的是，未来微信小程序中也将诞生更多3D建模以及现实交互感更强的小游戏，也许，下一款爆款小游戏将是截然不同的3D形态。

琳琅满目的微信小程序

事实上，作为微信生态重要的组成部分，小程序也进入了发展瓶颈。为了实现无需下载、用完即走的效果，微信小程序在性能上做出巨大的牺牲，同样的应用在微信小程序上的表现往往不如APP。这也导致，小程序没有如人们预想一样成为颠覆性的应用，相反，某些功能性较强的应用如果通过小程序使用，显得鸡肋。

XR功能的上线能否为小程序打开增长空间尚未可知。有开发者担忧地表示，xr-frame能否达到预期还需要谨慎乐观。毕竟小程序的设计初衷就是要求快速，这里的“快”指的是加载以及渲染，所以导致微信小程序一直是以webview渲染为主、原生渲染为辅的混合渲染方式，也使得小程序的开发主要是以前端技术为主。然而xr-frame的3D化开发则需要完全不同的技术栈，对于渲染的开销也成倍提升，这就要求开发者要有更为优秀的优化水平。此外，在优质3D建模动辄占用较大内存的情况下，小程序提供的 XR 体验是否会有折扣也要打个问号。

当然，微信作为月活13.09亿的“国民级应用”，流量优势显著，只要有优异的小程序出现，一定不缺用户。这也会吸引大量的品牌方、开发者在上面进行尝试，所以xr-frame的上线将会带动小程序开发生态的繁荣。

从战略角度而言，把元宇宙装进小程序也是腾讯在社交领域的进一步探索，海外的社交巨头Meta已经开始了。

经济学家、横琴数链数字金融研究院学术与技术委员会主席朱嘉明曾认为，Facebook之所以改名为Meta，是因为Facebook本来就是元宇宙，只不过在此前的时代，数字技术发展还有局限，社交体验只能以图文、视频的方式呈现。他预测，未来人们社交的基本形态将在元宇宙中进行，打破时空、地理界限，带来更沉浸式的体验。

倘若这一切真的发生，微信、QQ等传统的社交应用模式将被颠覆，打败微信的可能并非“抖音”这样的视频社交应用，而是元宇宙。

作者：凯尔；编辑：文刀

微信公众号：元宇宙日爆（ID：yuanyuzhouribao）

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为了对抗劲敌，SHEIN豁出去了。 2022年10月2日，搜索引擎爬虫收录了一个新网址，这是SHEIN最新推出的会员订阅制服务“SHEIN Club”的入口。点开SHEIN Club官网的一瞬间，充满诱惑的配色就开始刺激用户眼球，巨大的15%折扣券、退货免运费

2023年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信“时光机理论”，并希望提前押注20年前的中国。本文聚焦拼多多海外版 Temu 的发展，这个唯一能让SHEIN紧张的对手，能否复制拼多多的发展奇迹？

为了对抗劲敌，SHEIN豁出去了。

2022年10月2日，搜索引擎爬虫收录了一个新网址，这是SHEIN最新推出的会员订阅制服务“SHEIN Club”的入口。点开SHEIN Club官网的一瞬间，充满诱惑的配色就开始刺激用户眼球，巨大的15%折扣券、退货免运费的广告漂浮在屏幕右侧。

目前SHEIN会员提供的服务并不多，仅季度会员一个选项，会员费是6.99美元。优惠力度也不具备很高的吸引力，主要为会员提供了额外5%的折扣。单纯按照这个折扣来看，用户想要回本，至少要在93天内花掉140美元，如果不是SHEIN重度用户，很难达到这样的成就。

事实上，不少美国消费者在社交网站上表示，自己一年买衣服的钱可能也就一二百美元。也有消费者调侃，就算钱包够，衣橱容量也不够，毕竟在SHEIN上140美元能买不少衣服。而另一位消费者甚至直言：还不如我在网上找个15%的折扣券来的更划算。

那么，经历了15年的高速发展，为什么SHEIN选择在这个时候低调启动会员制？

一、劲敌Temu截胡 巧合的是，在SHEIN Club上线的前一个月，拼多多正式上线了Temu。相比SHEIN，Temu的受众范围更加广泛。

笔者问了几个国外的朋友，尽管都不是很确定这个词应该怎么念，可并不妨碍大家瞬间就对这个平台产生了兴趣。

8.99美元的联想无线耳机、不到29美元的冲锋衣、4美元的磨刀器、不到1.5美元的USB充电头…关键还包邮、90天免费退货，几位直男纷纷表示“成功引起了我的购物欲”。低价是SHEIN抢占美国市场最主要的成功要素之一，如今却遇到了主攻下沉市场、将低价刻进DNA的拼多多，上来就是一副要用“更低价打败低价”的姿态。

当然，拼多多也对Temu给予了极大重视，派最狠的人、撒最豪的币，多多买菜的核心战力亲赴战区，上线当月的投放预算就高达10亿人民币，未来一年投放预算70亿人民币。

砸钱起到的效果是迅速而显著的，Temu甚至一度冲上了购物类APP下载榜首，颇有要盖过SHEIN风头的趋势。 与此同时，“Temu比SHEIN更便宜”的声音，也开始在社交媒体上广泛传播。

▲ 图：Temu下载页面

尽管短时间内，Temu在根本上还无法撼动SHEIN的业务，但在气势上确实让SHEIN感到了前所未有的压力。而拼多多在加大抢夺消费者攻势同时，还在猛力挖墙角。SHEIN核心买手被许以两倍薪资，业务侧几乎都被拼多多HR加过好友。

更让SHEIN焦虑的是，Temu动了SHEIN的粮草。

SHEIN能够维持低价，背后依靠的是中国强大的服装供应链。八年来，SHEIN一直深耕供应链，以“小单快反”形式将柔性供应链运用到了极致，这个30多年前诞生的概念也随着SHEIN成功破圈。去年，SHEIN又计划投入上亿人民币为300家核心供应商提供实体扩建改造。

如此高的供应链整合度，让SHEIN可以有信心放任旗下供应商与其他平台合作，但Temu开始搅局。

据媒体报道，SHEIN的供应商已经达到了3000家左右，核心供应商集中在中国服装生产基地广州番禺。而Temu也将总部设在了这里，和SHEIN总部的直线距离只有几公里，地铁间隔两站地。

面对一天上新高达3000款的SHEIN，Temu采取了最简单粗暴的进攻方式：只要是SHEIN同款，Temu都优先上架。 即便有传言称，SHEIN曾对暗中和Temu合作的供应商开出了20万罚单，但供应商依旧忍不住通过另注册公司的方式，绕过SHEIN监管继续和Temu合作。

和一个季度营收抵得上自己两年营收的对手打价格战，SHEIN的胜算太低了，更何况，在长期的低价策略下，SHEIN遇到了瓶颈。

二、SHEIN危机：资方施压、补贴疲软 刻板印象中，欧美消费者一向是“追求品位”的典范。尤其近两年，社交网络上充斥着因为商品的生产过程不够环保，工人得不到良好的待遇，遭到欧美年轻人公开抵制的新闻。

尽管SHEIN用实际行动证明，无论是亚非拉消费者，还是欧美消费者，“价格”比“环保”更吸引人，但SHEIN为此付出的代价，是远低于同行的利润率，以及破坏环境、抄袭侵权、剥削劳工的指责。

据国盛证券2021年11月的报告显示，SHEIN净利率为5%～10%。相比之下，优衣库母公司迅销集团2022财年净利率约为12.37%，耐克2022财年净利率约为12.9%，即便快时尚前辈Zara，2022财年净利率都达到了11.7%，远高于后辈SHEIN。

并非所有的投资人都能忍受SHEIN如此低的利润率，当SHEIN业绩增速从2020年的250%骤降到2021年的60%后，传出有投资人想要抛售SHEIN股份的消息，一时间导致SHEIN估值缩水30%。

利润率已经这么低了，SHEIN还要在运费上进行补贴。

时尚行业是退货重灾区。统计数据显示，在美国，39%的退货发生在服装鞋包上，是消费类电子产品的近5倍，是书籍+音乐+影视+游戏总和的近8倍。其中，快时尚的退货率高达32%。

此前，SHEIN奉行首单退货免运费，此后每单需要支付7.99美元运费，赢得了不少消费者好评。然而在2022年SHEIN更新了退货政策，其它不变，但是将退货期限从45天内缩短到35天内。

这就意味着，消费者在第36～45天购买的商品，无法和之前购买的商品一起打包退货，意味着变相降低了运费补贴。

不仅退货运费变相涨价，SHEIN还提高了包邮门槛，从0美元提升至9.9美元。如果不足包邮门槛，消费者可能被收取3美元/单的快递费用。而SHEIN并没有明确表示，Club会员是否能够享受比非会员更高的运费优惠。

此外，有关SHEIN涨价的声音，也在2022年明显增多。笔者美国的朋友表示，之前在SHEIN上种草的鞋子隔几周再看，价格直接翻倍，“太荒谬了！”。这并非“大数据杀熟”，在美国社交网站，包括国内的小红书上，对SHEIN涨价表达不满的用户大有人在。

事实上，在砍补贴方面，SHEIN并不孤单，即便是以拼低价著称的Temu，也在降低补贴。

刚上线时，为了吸引商家入驻，Temu不光免去了开店门槛费和押金，甚至还免去了抽点，缩短了结算时间，物流费用也给予了极大补贴，卖家只需承担JIT（Just In Time）送货费用即可。

然而这种状态维持了不到3个月，Temu突然做出调整，除JIT外的订单（如顺丰加急），卖家需要和平台分担50%费用。同时，一些销量不佳的商品也疑似遭遇下架。有报道称，一位行李箱卖家在没有接到通知的情况下，发现自己的货物被下架了。和平台沟通后，得到的回复是：行李箱这种体积大、运费高的商品，整个类目都被“暂时”下架了。

在客户端，消费者也发现Temu折扣大不如前，30%的优惠券不到3个月就被换成了15%的优惠券，优惠力度直接缩水一半。有关“Temu涨价”的声音，也开始在网上出现。在Temu官网上，此前只需不到4美元的明星单品联想无线耳机，如今的价格提升到了8美元上下。

Temu曾在美国用户中掀起了一波薅羊毛狂潮，甚至有人晒出过177美元的战绩，如今这样的盛况已难见到。显然，无论是SHEIN还是Temu，都遇到了低价策略带来的瓶颈。而目前看来，SHEIN最先给出的解决方案是会员制。

三、Temu凶狠截杀，SHEIN会员制能否应对？ 会员制已经被证明可以稳定销量、提高用户粘性，而这也早已成为电商平台标配。

电商巨头亚马逊宣称其全球付费会员突破2亿，在2018到2022的4年时间，会员数翻了一倍，其中不少是续费会员。即便在会员费不断提升情况下，亚马逊会员的续费率也高达98%。同时，会员比非会员更愿意花钱。 亚马逊会员的平均年消费为1400美元，为亚马逊提供了一个十分稳定的利润增长曲线，而非会员仅为600美元。

此外，沃尔玛会员平均每年购物29次，比非会员多11次，平均消费额度比非会员高15%。会员制鼻祖Costco（好市多）甚至靠会员费实现盈利！Costco的会员平均每2周购物1次，平均每次消费114美元，即使在疫情期间也保持了稳定的消费频次。

可以想象，如果SHEIN能够拥有足够多的会员数量，将有望稳固销量，减少“一年暴跌190%”的极端情况出现，当然也能稳定投资人信心，更重要的是，会员制可以一定程度防止消费者外流到Temu。

尽管Temu同样遇到了低价策略瓶颈，但取得的成绩依旧让人印象深刻。 上线一个月，日均GMV破150万美元，未来一年的营销额预期30亿美元，如果按照这个速度发展，达到现在SHEIN的销量似乎指日可待。

另一方面，Temu也开始拓展非洲、加拿大、西班牙等其他国家市场。在这些国家，SHEIN的势力远不如在美国那么深远，Temu的起跑线落后并不算太多。尤其在非洲喀麦隆，Temu远比在美国更受欢迎。

随着Temu的崛起，SHEIN也罕见开始接受媒体采访，公开表示未来会增加“利益相关者”互动，“对外界披露更多信息”，同时也透露了未来将会拓展业务模式，追求业务增长。

显然，虽然Temu并没有对SHEIN造成实质影响，但未来也充满着各种变数，不可否认的是，在同行中，目前唯一能让SHEIN产生危机感的，恐怕就是Temu了。

这场速度与激情之间的较量，才刚刚开始。

作者：吴狄，编辑：胡展嘉，运营：陈佳慧

来源公众号：零态LT（ID：LingTai_LT），犀利、客观、独到的商业洞察。

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