本文要点： 做好一顿年夜饭 大厂加入年夜饭大战 年夜饭消费冰火两重天 作为每个家庭春节的重头戏，年夜饭包含着阖家团圆、辞旧迎新的美好寓意。 而作为疫情全面放开的首个春节，今年的年夜饭市场变得火爆。 叮咚买菜上线的“年夜饭预制菜”预定专区里，主打家乡味道的传统宴

在近两年里，年夜饭市场出现了新的消费形式，即“外卖订餐”，而传统电商平台、包括直播平台，都嗅到了年夜饭市场的这一商机。不过电商平台如果想推动消费者们进行年夜饭消费，却还需要经历一定的考验和挑战。

本文要点：

做好一顿年夜饭 大厂加入年夜饭大战 年夜饭消费冰火两重天 作为每个家庭春节的重头戏，年夜饭包含着阖家团圆、辞旧迎新的美好寓意。

而作为疫情全面放开的首个春节，今年的年夜饭市场变得火爆。

叮咚买菜上线的“年夜饭预制菜”预定专区里，主打家乡味道的传统宴席“八大碗”系列，上线仅半个月销量已突破10万份。“避风塘炒面包蟹”，一天被抢订5000多份。而整个平台和年夜饭相关的菜品，和去年同期相比，销量增长500%。

仅在元旦期间，盒马预制年菜套餐预售环比增长56%，其中售价为888元4-6人份的年夜饭套餐最受欢迎。除了套餐外，还有烤乳猪、烤羊排、东坡肘子等硬菜。

来自美团外卖的数据显示，尽管春节未到但“年夜饭”、“春节”关键词搜索量同比去年增长了17%。而提供年夜饭的外卖商家同比去年春节增加了200%，年夜饭菜品销量同比去年增长了143.25%。

年夜饭市场存在已久，但通过“外卖订餐”爆火却是近两年的新形式。到底是谁在网络平台购买年夜饭呢？他们又为何购买呢？

一、疫情之后的新机遇 事实上，今年的年夜饭和去年相比，其最大的利好来自于整个供应链环节被彻底打通，这也为年夜饭的发展创造了新机遇。

图源：《创客贴预制菜行业洞察报告》

在产业链的上游，国内农产品的主要供应地多在三线及以下县市，受疫情影响，不少地区的蔬菜收购价都出现了不同幅度的下跌。

来自“中国蔬菜第一大县”山东省莘县的农民张自强告诉我们，去年11月份前后，当地萝卜和白菜的收购价直接暴跌到每斤0.1元以下。过低的收购价也让当地很多种植大户连最基本的人工费用都无法支付。

而如今农产品物流环节已被彻底打通，加上许多国内下沉市场已顺利度过第一波疫情高峰期，整个农产品供应环节也已逐步恢复正常。“进入到今年1月份以后，当地蔬菜的价格较去年同期整体还是以下跌为主，这也让产地收货的客商有所增多。并且据客商反馈，现在，在整个蔬菜的运输环节，也完全恢复到2019年的水平，这也能让他们更好地控制蔬菜的损耗。”张自强接着表示。

另外，从去年12月份至今，在猪企去产能加大市场投放力度，以及下游需求相对缓慢的共同影响下，全国猪肉价格仍在震荡偏弱运行。以1月5号为例，全国36个城市猪肉零售价从19.61元/斤，较一周前价格跌0.65元/斤。

图源：银河期货

显然，上游蔬菜和猪肉等价格的下跌，也为中游年夜饭相关企业增加了更多的利润空间。

而在产业链的中游，以年夜饭中的预制菜为例，自去年预制菜成为餐饮界的“黑马”后，全国多地都在加大预制菜中央厨房的建设力度。

比如广州花都计划构建集冷冻冷藏、加工生产、物流配送、服务配套于一体的综合性预制菜产销中心，打造大湾区预制菜一体化生产加工基地，招商引资也在同步进行中。

图源：公开信息整理

而在产业链的下游，物流环节和即时零售配送运力的恢复，也帮助年夜饭在较短的时间抵达消费者手中。

来自四川省成都市的骑手罗高伟告诉我们，从去年12月底，自己所在的区域骑手都已经陆续“阳康”，而且临近春节，大家都想多跑点订单好回家过年。而且今年春节和去年不同的是，以前大家害怕被感染，很多人都不敢应聘骑手，而在今年元旦前后明显感觉应聘的人增多了。

在消费端，由于2022年多家预制菜品牌企业一直在借助直播、私域流量、达人种草、线下门店等加大对预制菜的推广力度，这也让预制菜在消费端的渗透率有所提高。比如，去年1-8月，预制菜在抖音的营销预算较2021年同期直接提高140%。

图源：《创客贴预制菜行业洞察报告》

也正是在以上的多重利好的合力推动下，今年多家电商平台的年夜饭订单均出现明显涨幅。但这个涨幅是否能够继续维持，后续也面临着不小的挑战。

二、哪些平台在卖年夜饭？ 嗅到风口气息的电商平台，自然也不会放过这个冲业绩的机会。

以京东、天猫、拼多多为代表的传统电商平台，以抖音为代表的直播平台，以及叮咚买菜、盒马鲜生、美团等企业，均在争抢年夜饭的市场。

比如说，京东正给予预制菜年夜饭品牌引流、售后物流等全方位支持，协助后者冲高销量；拥有自建品牌和中央厨房的盒马、美团等平台，则加紧研发新品或对过往的爆款商品加以改造，同样期望搭上年夜饭这趟列车。

现阶段电商平台售卖的年夜饭可大概分为几类，一类是以海鲜、佛跳墙、年夜饭套餐为代表的加热即食类产品；第二类则为半成品预制菜，消费者购买后需进行二次加工；第三类则为开袋即食的年夜饭。

由于类别有限，所以目前年夜饭存在很强的同质化情况。以佛跳墙为例，京东和抖音所售卖的佛跳墙均是99.6元6罐。其他的半成品年夜饭预制菜，各家电商平台所售卖的种类也基本一致，价格区间也非常接近。

如如意三宝年夜饭半成品菜套餐在京东和天猫的最终价格几乎都是300元左右。换句话说，在产品趋同的情况下，比拼价格成为电商平台抢夺客户的主要方式。

左：京东。右：天猫

但需要指出的是，同质化的年夜饭对消费者并不友好，尤其是一些套餐类的成品年夜饭。由于我国幅员辽阔，各地居民饮食习惯和喜好相差较大，比如皖北地区的口感偏咸、云贵川地区偏辣、广东地区喜欢清淡。相对“标准化”的口感确实容易形成产业化链条，但同质化的口感也很难达到消费者的全部预期，能否让消费者复购是一大难题。

好消息是，在盒马、京东、美团等巨头下场之后，预制菜行业在供应链管理、产品研发、物流配送等环节的短板有望得到补强，这也为征服挑剔的C端消费者奠定了基础。

仔细观察可以发现，在经过一轮大浪淘沙后预制菜行业已经逐渐成为巨头的游戏，阿里、京东、美团等巨头的头部效应正在加强。

华创证券在研报中表示，十年后我国预制菜市场规模有望突破万亿规模大关。但由于当前生产端工业化程度不高，大单品稀缺，目前预制菜产品仍需依赖B端渠道。受限于预制菜产品的季节性、区域性和周期性特点，C端营销投入需求高，消费者教育尚未成型，且由于预制菜产品普遍保质期较短，实际定价系统性管理更难，市场发展仍需时日。

三、谁在电商平台上买年夜饭？ 对标预制菜的用户群体我们就不难看出，目前年夜饭的消费人群仍以高线城市的年轻人为主，且其中已婚已育的女性群体占比较大。

图源：《创客贴预制菜行业洞察报告》

但需要指出的是，并非是所有大城市的年轻人都会购买年夜饭。广州土著女孩马瑶瑶告诉价值星球，由于去年智纲智库创始人王志纲在东方甄选直播间怒喷预制菜“如同猪狗食”，再加之有博主在测评趣店的销冠爆款酸菜鱼时发现其宣传的“三天保质期”与实际不符，而且目前相关法律对预制菜所产生的食品安全问题监管也不健全，出于家人健康考虑自己并不敢轻易购买预制菜年夜饭。

而在我们和大量消费者沟通的过程中发现，当下年夜饭核心的消费人群主要还是以“烹制小白”和害怕麻烦的年轻人为主。

譬如，来自北京的独居女孩钱丽娜告诉我们，为躲避家人的催婚，自己春节直接不回家，并且今年的除夕和闺蜜两个人一起过。但由于二人均是“烹饪小白”，这才在电商平台上购买了年夜饭。

而来自上海的宝妈赵子涵却告诉我们，由于自己需要带两个孩子，若是自己烧制年夜饭的话，从买菜、洗菜、烧制等环节极其占用时间，而且往年自己烧制的话，也有很多菜全部浪费。

她还说，外出订年夜饭的话，很多小的餐厅春节期间并不营业，大的餐厅一桌年夜饭差不多都要几千元，自己也舍不得。各方权衡利弊之下，在电商平台购买年夜饭成为了自己最优的选择。

图源：盒马

另一方面，和去年众多高线城市年轻人选择就地过年不同的是，在外打拼已经几年没有返乡的他们如今对回乡的意愿空前高涨，这也让全国多地铁路正迎来客流高峰。

以1月14日农历小年为例，上海站、上海南站、上海虹桥站预计分别发送旅客11万人、4.1万人、26.4万人，合计共发送旅客41.5万人。北京站全天则发送旅客约9.8万人次，比2022年同期增长5万人次。

而返乡后的“打工人”，除了能享受浓厚的节日氛围，也能尝到阔别已久的家乡味道。比如说，来自四川省眉山县的陈刚说，每年除夕当天下午，自己大家庭中的叔叔、婶婶，以及自己的父母都会开始准备年夜饭。虽然准备年夜饭的过程很累，但一家人团聚在一起的幸福感也能他们内心感觉到很充实。

来自安徽省阜阳市的尚瑞告诉我们，由于北方过年期间有吃饺子的习惯，所以每年自家的年夜饭都是由自己和父母包饺子，再烧制不同的菜品，“若是从网络平台购买年夜饭的话，总感觉少了一点过年的氛围。”

如尚瑞所说，阜阳市某家快递驿站的老板周腾腾也告诉我们，从1月10号到农历小年期间，在快递的进港件中也几乎看不到年夜饭的身影。这或能从另一角度说明，未来年夜饭若想真正攻入国内下沉市场，绝非易事。

而对于高线城市的返乡青年而言，当他们回到家乡后，也会在父母的要求下，打消在网络平台上购买年夜饭的想法。

一边是高线城市为年夜饭“打得火热”，另一边是下沉市场短期内难以渗透，以预制菜为主的年夜饭消费正在面临冰火两重天的局面。而这也极其考验相关企业的选品、库存、周转能力，再加上可能产生的退单、售后等问题，想要吃到这个“春节档”的大蛋糕并没有想象中容易。

*应受访者要求，文中均为化名。

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

作者：归去来；编辑：唐飞

来源公众号：价值星球Planet（ID：ValuePlanet），发现公司价值，讲述资本故事

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曾经热闹的春节经济，终于回来了。 回顾过去七天，在期盼新年越来越好的同时，今年的春节消费市场比以往更热闹。 一位东北乡村地区的烟花老板告诉连线Insight，今年是难得的烟花“大年”，生意已经很久没有这么好了，他前前后后进了四批货，从小年开始就有当地甚至是外地

今年的春节消费市场十分热闹，结合一定数据和网络平台，我们可以看到年轻人在冬天热衷的“围炉煮茶”、原先相对萧条的民宿旅游消费、等等，都在这个春节假期里迎来了一定的消费高峰。那么回顾这个春节，都有哪些生意迎来了大爆发？

曾经热闹的春节经济，终于回来了。

回顾过去七天，在期盼新年越来越好的同时，今年的春节消费市场比以往更热闹。

一位东北乡村地区的烟花老板告诉连线Insight，今年是难得的烟花“大年”，生意已经很久没有这么好了，他前前后后进了四批货，从小年开始就有当地甚至是外地的顾客来买烟花。

如果说烟花爆竹的火爆点燃了春节的第一个消费高潮，旅行更成为了人们春节期间放松的选项。

去哪儿网数据显示，2023年春节期间平台上每位出行的旅客相较去年多走了400公里，出境机票更是同比2022年增长6.7倍。

除了热门旅游城市，如湛江、南宁等非传统旅游目的地的酒店预订也超过疫情前，去哪儿平台上经济型、舒适型酒店预订量同比2022年涨了两倍。

漫天飞舞的烟花、美甲美发美睫的过年“三件套”、年轻人冬日“新宠”围炉煮茶、全家老小去三亚旅居……人们对年味儿的追求有多高，关于年味儿的生意就有多火爆。

2023年的第一场“报复性消费”就这样开始了，各行各业的从业者们也都期待着市场的消费热情可以持续得更久一些。

一、久违的烟花生意，在春节重新火爆 “在东北老家，我把一年的烟花都看完了。”万万明显感觉到今年春节放烟花的人变多了，大街小巷都是五颜六色的烟花。

万万告诉连线Insight，自己的父亲专门驱车前往老家附近的县城购买“二踢脚”，预示新的一年“蹦一蹦”。

小时候看着爆竹烟花，吃年夜饭的感觉又回来了。

这样的情绪传导到各大社交平台，烟花也是新的流量密码。在小红书上搜索烟花，相关笔记达到520多万篇，“如何拍出氛围感烟花”“烟花拍照姿势”等都排在搜索页首位。

在短视频平台上，更有消费者戏言，今年过年“女生玩加特林，男生玩仙女棒。”

所谓的加特林和仙女棒，都是今年春节期间大火的烟花单品，但都不是新品。比如，加特林是吐珠类烟花的一种，起初销往美国，后来才在国内市场出现。

湖南浏阳市星视界烟花负责人李浪在接受九派新闻采访时表示，他是加特林烟花的原创者，2018他将其命名之后推向国内市场，2019成为网红款式，每年春节都会迎来一波“小高潮”，工厂连续三年成倍扩充产能，依旧无法满足市场需求。

市场上需求火爆，供不应求，烟花的价格也水涨船高。一位消费者向连线Insight透露，腊月二十九的加特林最贵能达到200块钱一支。

爆竹声声一岁除的背后，最大的原因是政策的放宽。

自去年年底以来，全国多地已经开始对禁放烟花的政策有所松动，到了今年春节，又有一大批城市调整了烟花爆竹燃放政策，试图把年味儿拉到最高点。

比如大连规定腊月二十三、除夕至正月初七、正月十五每日7时至23时（除夕不限时），都可以燃放烟花爆竹；浙江杭州从除夕至初二，市区多地上演烟花秀；大年初一，厦门黄厝沙滩举行烟花秀……

更重要一点，是消费市场消费需求的释放。传统的烟花生意迎来了多年未遇的消费高潮，这是很多从业者都没有预料到的行情。

据新华网报道，在“中国花炮之乡”湖南浏阳，一位中型花炮企业负责人透露，早在腊月二十五，其花炮已经卖断货，库存全部清空，花炮出厂价上涨了两倍多。

一位东北的烟花零售商也向连线Insight透露，他春节期间前前后后进了四批货，很快就售罄，因此收工的日子也比往年早了两天。

实际上，需求的大幅度提高并不令人意外。过去三年，积压在人们心中的情绪需要释放，一家团圆的日子来之不易，烟花作为增加节日气氛的重要产品，自然成为消费者的心头好。

另一方面，供给侧政策的松动给市场释放了积极信号。反映到资本市场，据投资界报道，受多地烟花禁令松动的影响，“烟花第一股”A股上市公司ST熊猫在2022 年12月份收下了9个涨停板。2023年开局两个交易日，又连续收获两个涨停。

从禁放到限放，烟花俨然成为这个春节最受欢迎的“硬通货”。

二、春节游火热，酒店、民宿“量价齐飞” 大年初一，位于三亚市的佛教圣地南山寺，一个摊煎饼的商铺门口，挤满了各种有着东北口音、北京口音、天津口音的游客，他们都在焦急地等待煎饼果子的出炉。

店主告诉连线Insight，“没想到今天会来这么多人，鸡蛋已经不够用了，一时间不太适应。”当日，南山寺迎来了六万多人次前来祈福。

不适应的还有热门旅游地区的民宿、酒店从业者们。

一位三亚的房产中介向连线Insight表示，从去年12月政策放开后，自己的手机就被咨询租房的游客打爆了。

“别人在家安安心心享受假期，我一天没休息，每天都在给客户找房的路上，这是三年以来最忙的一次春节，也是最赚钱的一次。”这位房产中介表示。

的确，这个春节是调整政策后的第一个长假，过去没能实现的“诗和远方”都在这个假期被赋予了高期待，“春节去哪”成为各大旅游平台上的高频搜索词。

多家平台的数据也都在证明着春节旅游市场的火爆。

飞猪发布的《2023年春节出游风向标》显示，截至1月11日，2023年春节出游预订量同比去年增长超6成；中长线游需求持续恢复，跨省游订单占比已超8成，出境游预订量创下近3年峰值。

除夕、初一两天，国内机票订单量同比增长超60％，高星酒店订单量同比增长超100％，民宿订单量同比增长近200％，其中大理、丽江、厦门、三亚、杭州是新年期间民宿预订最热门城市。

需求的上涨，也导致民宿、酒店价格迅速攀升，比以往高出几倍、十几倍的价格都不夸张。

原本打算春节去西双版纳带家人过年的韩宇，就被高价酒店劝退了。“原本一晚200元左右的经济型连锁酒店已经涨到了2000多，直接翻了十倍。”他向连线Insight抱怨。

“以前觉得去三亚过年有些奢侈，没想到今年西双版纳也涨价了。”韩宇说道。

实际上，这样的信号早在今年元旦小假期就已经释放出来，并率先体现在高端酒旅产品上。“12万元一晚的酒店已售罄”“民宿老板一个月赚回三年损失”……三年了，不少从业者直言旅游业终于“活过来了”。

到了今年春节，为了追求品质，高端化酒旅市场再次呈现“量价齐飞”。

飞猪数据显示，截至1月22日24点，高星酒店订单量同比增长超100%。比如，春节期间冰雪游热门地哈尔滨，高星酒店预订量比去年同期增长超8.6倍，民宿预订量同比增长近6倍。

同时，经济型、舒适型酒店的市场也十分火热。去哪儿数据显示，长沙五一广场、西安钟鼓楼、重庆解放碑、成都春熙路、北京前门、北京王府井等热门商圈周边的经济型（2星）、舒适型（3星）酒店预订量同比增长2倍。

预订量上涨的同时，价格也在飙升。

携程发布的《2023年春节旅游市场预测报告》显示，春节期间三亚酒店单间的价格最高位达到了20万元以上，西双版纳酒店单间夜价格最高将近八万元。

此外，前几年苦苦煎熬的民宿行业，也在这波“报复性旅游”中看到了曙光。

途家平台数据显示，今年春节假期北京、成都、上海、广州、重庆地区人更愿意在民宿中过年，春节民宿预订量也达到三年来最高。上海、广州人春节民宿预订量同比2019年增幅甚至达一倍，北京、成都的增幅超过五成。

一位北京的民宿主向连线Insight透露，春节的房提前一个月就爆满了，如今即将到来的元宵节房间也都被订出去了。

这意味着，无论是外地游客带动的住宿需求，还是当地人催生的聚会需求，在春节期间的民宿市场得到了释放。

另一方面，旅游市场逐渐回温，也拉动了旅游城市当地的经济增长。以海南为例，离岛免税销售额通常是当地旅游生意的一个重要映射。

据央视网报道1月21日至25日，海南全省12家离岛免税店总销售16.85亿，同比2022年春节前五天增长20.03%，比2019年春节前五天增长325%。假期前五天，全省12家离岛免税店总销售16.85亿元，日均销售额突破3亿元。

1月27日，文化和旅游部数据中心公布最新数据。春节假日全七天，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年春节假日同期的88.6%。实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增加30.0%，恢复至2019年春节假日同期的73.1%。

多项数据都在证明，随着各地出游限制放开，今年春节出行热情空前高涨。但相比于2019年同期，还略有差距。 从这点上看，旅游市场想要持续恢复，给消费者营造良好的旅游氛围，还需要给从业者、市场更多的时间。

三、围炉煮茶、美甲美睫成年轻人春节“新宠” 如果说烟花是传统年味儿的象征，旅游是一家人的团圆，那这代年轻人过年的花样则更加多元。

春节叠加冬季，强调仪式感、自带社交属性的的围炉煮茶是当下年轻人春节聚会最火爆的项目之一。

在小红书上搜索围炉煮茶，有高达69万篇笔记。“围炉煮茶装备”“围炉煮茶怎么烧炭”都是用户搜索的高频词。

大众点评数据显示，2022年11月以来，全国以“围炉煮茶”为关键词的搜索量同比2021年增长11.7倍，成都、上海、杭州、深圳、苏州、长沙、南京、武汉、厦门等地线上销量最热。

很多人不知道的是，围炉煮茶本质上是个传统的饮茶方式，最早源于中国古代文人茶事，它在去年冬天像露营一般成功破圈。

00后喜欢探店的百惠向连线Insight回忆了自己和围炉煮茶的结缘之路。去年一次偶然的机会，在搜索聚会好去处时，她发现了一家围炉煮茶店，中国风的装潢吸引了她。

“平时和朋友聚会都是以西式甜点、咖啡为主，围炉煮茶这种中国风的形式我当时第一次见，感觉很不错，最重要的是价格也不算贵。”百惠表示。

连线Insight搜索发现，比起以往的高级餐厅多则上千元，少则几百元的英式下午茶，围炉煮茶的人均价格在百元左右。

冬日、午后、柑橘、板栗、一壶茶，几个元素加起来确实构成了一幅和谐的休闲画面。尤其是在春节期间，聚会热潮再次带火了围炉煮茶，在家吃腻了大鱼大肉等硬菜，围炉煮茶成了年轻人聚会的新方式。

一边是围炉煮茶引领了春节的新中式风潮，另一边则是美甲美睫市场的年底KPI大冲刺。

开门迎客，从来没有赶客的道理，但这一幕却出现在了圆圆的美甲店里。除夕前一天，圆圆想着早点回家准备年夜饭食材，把空降的客人“赶走了”。

“真的是干不动了，脖子都抬不起来了。”圆圆向连线Insight表示。今年春节前一周，每天从早十点开门开始，圆圆就带着店里的两个美甲师开始工作了，且每天都要晚上11点才收工。

只是，今年春节的生意格外火爆。

一般来说，从打磨、到上色、再到加固，纯色美甲时间最快也要40分钟，款式美甲时间至少要一个小时以上。“预约的客人都是提前两天打电话，临时来的客人只能做纯色美甲，款式就不用想了。”

美甲、美睫、美发，这个过年三件套是春节期间“美丽经济”的常青树。 “新年战甲”“新年发色”等热词早在一个月前就成为各大平台的搜索关键词。

反映到消费者身上，美甲美睫的价格今年也格外贵。多个从一线城市回老家过年的消费者告诉连线Insight，原本想着回老家做会便宜一些，但过年前一周，美甲店的项目都是一口价，不接受团购、不接受议价。

还有消费者向连线Insight表示，今年老家美甲店的人明显变多，排队时间也很不固定。“大概率是因为政策调整，回家过年的人多了，需求也就大了。”

“不降价店里的美甲师都不够用，每天要去隔壁抽调一个美甲师，更别说降价了。”圆圆告诉连线Insight。

新年新气象，人们的爱美之心始终不会变。趁着春节的热度，美丽经济也迎来新一轮爆发。

2023年的春节假期刚刚结束，而开年的这几个消费热潮，无疑为2023年的消费市场开了个好头。 随着政策推动和消费热潮来袭，市场的信心回归，新的机会也势必会涌现，这对于各个行业来说都是一个好消息。

（应受访者要求，本文姓名均为化名。）

作者：王慧莹；编辑：周晓奇

来源公众号：连线Insight（ID：lxinsight），产业升级创新者的聚集地。

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2023年伊始，一个容易被忽略的赛道——搜索，再次燃起硝烟。 这个围绕“流量积聚+内容分发”展开的生意，除了BAT等巨头和字节老将，也吸引了小红书等互联网新贵入局。新老玩家间的竞争，技术和算法都不再是决定因素，场景和内容才是。 微信搜一搜团队披露，2022年微

“搜索”这门生意一直备受互联网公司们的关注，而各家在这一赛道上拿出的应对策略有所不同，搜索赛道上新老玩家们的地位，又是否会在这段互联网发展史里发生改变？本篇文章里，作者针对互联网搜索赛道上的竞争进行了分析，不妨来看一下。

2023年伊始，一个容易被忽略的赛道——搜索，再次燃起硝烟。

这个围绕“流量积聚+内容分发”展开的生意，除了BAT等巨头和字节老将，也吸引了小红书等互联网新贵入局。新老玩家间的竞争，技术和算法都不再是决定因素，场景和内容才是。

微信搜一搜团队披露，2022年微信搜一搜月活跃用户已达8亿，搜索量较上年同比增长54%。

这份“傲人”成绩凸显了微信搜一搜在微信生态的“连接器”作用，但却令“搜索霸主”百度压力倍增。 根据百度财报数据显示，去年9月百度App月活用户（MAU）才6.34亿，同比增长5%。无论用户规模，还是用户增幅，都不及微信搜一搜，霸主地位受到挑战。

搜索赛道从来不乏竞争者，百度副总裁、百度APP总经理平晓黎在2019年曾公开表示：“平均两年有一个入局者，但百度所占的份额一直在80%以上。”

这个围绕“流量积聚+内容分发”展开的生意，确如其所言吸引了大批玩家。

除了百度、360和搜狗等依托搜索发展起来的公司外，腾讯、阿里等互联网大厂也在旗下应用的网页端或移动端开放了搜索功能。如今，包括字节、小红书等互联网新贵也试图从中分一杯羹，布局了电商搜索等业务。

尽管各家搜索功能侧重点不同，打法策略也很低调，成长速度却很迅猛。

2021年初，抖音集团CEO张楠就透露，抖音视频搜索月活用户已超5.5亿；同年4月，快手搜索负责人李岩公布，快手搜索月活用户已超2.5亿。

如果参照抖音超8亿月活、快手过6亿月活的数据推测，两家搜索业务还有一定成长空间；依托月活过12亿的微信（含WeChat），微信搜一搜前景也被外界看好。而从百度App月活用户同比增速来看，增长显然已经逼近天花板。

这场互联网搜索新贵“围攻”老玩家的对决，战局如何？百度能否保住“搜索霸主”地位？

一、搜索霸主百度，从不缺挑战者 长达二十余年的搜索之战，几乎伴随着一部中国互联网发展史。

1999年，李彦宏放弃美国高薪工作，带着融到的第一笔120万美元风险资金，回国创业。彼时正值美国互联网泡沫破裂，大量企业出现亏损，投资者信心遭受打击。大量搜索引擎或被收购，或融不到资，或企业延迟上市；不少人也从一夜暴富回到一无所有，从甲方争抢到面临失业，行业上下危机四伏。

这给李彦宏敲响了警钟。

他意识到，必须改变公司的商业模式，由对外提供技术服务转为重点发展搜索业务，做独立搜索网站。不仅如此，他还改变了搜索引擎按展示付费（CPM）运作的模式，而选用竞价排名。这样企业只要想有更好的曝光位置，无论展示效果如何，都需要向平台支付费用。

先发优势，配上从企业到媒体的线下市场推广计划，百度成功超越Google等海外搜索引擎，占据中文互联网搜索市场的半壁江山。 2004年6月，百度更是以超3亿的中文网页链接和超过6000万日流量宣布成为全球最大中文搜索引擎。

百度用五年时间拿下中国市场一半的份额，又用五年时间将这个份额进一步扩大，同时登陆纳斯达克。

可以说，百度的头十年顺风顺水，一路行走在互联网发展的快车道上。期间腾讯虽然在2006年发布过搜索引擎——搜搜，却因缺少核心技术等问题，未能改变搜索市场格局，最终在2012年被拆分合并进了搜狗，对百度影响微乎其微。

搜索市场的战争，始于百度的第二个十年。

2012年8月，360将其浏览器默认搜索引擎从Google正式替换为360自主搜索引擎，从而点燃了与百度的战事（即“3B大战”）。

据第三方公司Hitwise数据显示，截至2012年8月26日，百度、360、谷歌、搜狗、腾讯搜搜在中国市场的份额依次为56.44%、10.22%、7.54%、7.14%、4.72%。换言之，360搜索仅上线十天即拿下中国搜索市场的十分之一，一跃成为国内第二大搜索引擎。

随后，百度与360开启了一段激烈的“防守反击”。先是百度小范围测试，一旦用户利用360浏览器访问“百度知道”“百度百科”“百度贴吧”等百度系应用，都会强行跳转百度首页；360很快进行反击，将此类用户需求搜索到的结果都导向“网页快照”，从而留下用户。

这场纷争最终以百度获赔70万元，但搁置百度Robots协议拒绝360搜索而告终。

就在外界期待搜索市场格局转变，能有新故事的时候，360搜索因为几度更名、业务重心也屡次转变，最终一败涂地。根据StatCounter Global Stats数据，2018年7月，360搜索仅占中国搜索引擎市场4.13%的份额，与百度相差悬殊，甚至不及阿里和UC优视联合推出的中文移动网络搜索引擎“神马”，位列第三。

在百度疲于应付360的那些年里，阿里也没放弃对搜索赛道的探索。

早期通过置换雅虎中国股权、投资搜狗等方式，间接布局了搜索；与此同时，阿里也没放弃在搜索领域的独立探索。2008年，淘宝为强化用户消费心智，对百度进行了封网，即用户无法通过百度搜索到淘宝平台商品信息。这就为后期淘宝搜索的发展提供了基础。

觊觎搜索市场的阿里，显然不满足于此，三年后上线了一款专业视频垂直聚合搜索服务产品“一搜”，但该产品并未掀起太大浪花。阿里在搜索领域第二次真正意义上的独自尝试，是在2014年收购UC后。双方在整合“一搜”后，推出了移动搜索引擎——神马。据statcounter披露，截至2019年末，神马占据中国搜索引擎市场6.84%的份额，排列第三。

▲图：数据来源于Statcounter

2016年，阿里又在搜索领域有了新的尝试：上线“夸克搜索”。其特点是以轻快为核心，设计风格简约，只有一个搜索框。不同于其他搜索引擎侧重信息聚合功能，夸克主要围绕智能信息服务展开布局。用夸克产品总监郑嗣寿的话说就是，夸克并未将自己定位在挑战搜索巨头的位置上，而是瞄准了行业的“下一代”机会，“比如深度学习、人机交互、语音交互的比例正在搜索中大幅提升”。

但这并不妨碍阿里和腾讯、百度一起，成为中国搜索市场过去二十年最具竞争力的存在。

尽管不乏挑战者，但终未有人撼动百度的搜索地位。

二、新贵能否撼动老将 搜索，本质上是一个信息聚合到检索分发的过程。

在生活和工作中，人们很多时候做事情，归根结底都是为了解决信息不对称的问题。搜索，恰好因为解决了人与信息的平等交互，而受到用户喜爱。对于互联网平台而言，搜索既是留住用户、增强用户粘性的重要手段，也能创造更大的广告营收空间。

看透背后关系的企业们，都没有放弃对这个市场的争夺。2019年，张一鸣曾在字节跳动内部表示，如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条APP的增长空间可能只剩4000万DAU。

字节跳动正是通过今日头条切入的搜索赛道。在张一鸣这次讲话前，为了上线搜索业务，今日头条其实已经进行了长达四年的摸索。其先是找来了百度网页搜索部主任架构师朱文佳，以及百度美国深度学习实验室带头人李磊，组建今日头条搜索团队；酝酿了两年后，在2019年8月上线了今日头条网页通用版搜索引擎，并于次年2月在各大应用商店推出了头条搜索APP。

此后，头条热榜、头条百科等搜索辅助产品也相继推出，令头条搜索的产品矩阵日渐壮大。

有接近字节跳动高层的人士曾向《晚点LatePost》透露：“头条对对手的判断是，第一阶段百度、第二阶段腾讯、第三阶段Facebook，分别对应信息流产品、内容社交产品、国际化三个阶段。”但在瞬息万变的市场和业绩增长的需求面前，计划始终赶不上变化。

正如张一鸣所说，搜索业务要想顺利推开，离不开场景和内容。实际上，就是不能脱离用户和创作者。哪里有流量，哪里才有生意。

随着5G技术的推广和普及，直播短视频正在取代图文，成为越来越多用户获取信息的首要渠道。这也使得字节跳动对搜索的布局，从今日头条逐渐转移至了抖音，做起了电商搜索。

2022年是抖音从“兴趣电商”升级至“全域兴趣电商”的一年。两字之差，却是抖音从“货找人”向“人找货”电商销售链路补齐的重要进步，而搜索就是匹配“人找货”需求的功能。根据官方已公开数据，截至去年底，月活跃用户超过5.5亿的抖音，日均搜索用户已经超过4亿，搜索量2021年就超过了百度。

短视频平台快手也在加码电商搜索，还获得了不菲的收益。根据其发布的数据，截至2021年8月，快手搜索日均搜索次数超过3亿；在商业化方面，4月至9月，快手搜索广告日均消耗增长260%，广告日均覆盖搜索占比增长150%，规模和收入呈翻倍式飞速增长。

一个容易忽略的平台是小红书，虽然不是传统意义上的搜索引擎，但与抖音、快手相似，也成为了用户内容搜索的平台之一了。澎湃新闻援引小红书后台数据，称打开小红书的用户中，超过八成都选择使用了搜索功能。

“但新贵在撼动老将的过程中，还有很长一段路要走，整体来看，小红书也好、抖音也好，它们的搜索，更多是在自有生态内完成闭环，为内部商业化服务，从这个角度来看，百度的搜索生态相对开放。”业内人士坦言。当下的新贵们，正在树立起一座座信息孤岛，长远来看，于行业而言，并非益事。

三、搜索下一站去哪儿 搜索不仅互联网企业连通用户和平台的桥梁、留住用户的大动脉，还能带来可预见的商业价值。

根据百度财报，2022年第三季度，百度的核心业务收入为252亿元，其中在线营销收入为187亿元、占公司总营收的57.47%，而在线营销收入则来自于百度的“搜索广告”。

谷歌母公司Alphabet在该季度的营收为690.92亿美元，其中谷歌搜索等业务收入为395.39亿美元，占总收入的比例也同样高达57.23%。

对于主业非搜索的企业而言，开拓搜索业务无疑是增加商业化的一种方式，谁也不想放过。而做搜索的壁垒，基本只有三个：技术、数据和内容。

在研发能力突飞猛进的今天，技术早已不能成为企业发展的掣肘，有些产品甚至能做到像素级复制。真正难的是，掌握数据和内容。换言之，平台需要告别盲目的技术崇拜，专注积累足够的用户数据和持续更新的优质内容。新老玩家间的竞争，技术和算法都不再是决定因素，场景和内容才是。

各平台搜索业务面临的挑战，除了广告带来的用户体验下降、用户流失，更重要是打破“内容孤岛”。

移动互联网时代，出于对用户的争夺，平台已经建立起了“内容孤岛”。

一方面，用户正在习惯通过抖音搜索短视频信息，通过微信搜索公众号内容，通过小红书搜索生活种草图文，通过百度快速获取问题答案，对单一搜索引擎的依赖感越来越低。另一方面，用户出于对平台认同感的差异，也会将生产的内容发布到不同平台，以寻求曝光关注，直接导致了搜索引擎内容的分裂。

包括百度、腾讯、阿里等在内的平台都在拓展内容丰富度，抢夺内容生产者；而字节、小红书等互联网新贵除了吸引创作者外，还在积极完善搜索工具，优化搜索体验。

作为强大的内容分发工具，搜索还可能吸引更多入局者，未来行业竞争恐愈演愈烈。

搜索下一战，究竟该如何走？

《中国企业家》对业内人士采访得到了一个相对主流的观点：虽然字节跳动等移动互联网时代的明星公司风头正劲，但产品仍多集中于“应用层”。而以BAT为代表的三巨头经过多年发展，其意义更在于对基础设施的构建，以及渗透和改变了国人生活方方面面的核心技术。

比如，百家号为创作者提供了非常多的智能搜索、智能改写、内容生产等能力；淘宝为消费者提供了“扫一扫”、“拍照”搜索等能力；夸克推出了搜索直达、智能问答，以及截屏搜索等智能工具，还适应用户学习、工作等需求，推出了夸克网盘、夸克扫描王、夸克文档、夸克大学通等功能及入口。

但技术升级的底层逻辑，还是要链接人与服务，只有依托服务场景来打造功能，才能真正解决用户需求。 这种情况下，拥有强大生态服务能力和内容能力的公司，才能拥有更高的用户粘性，从而持续发展业务、生产更大的商业价值。

李彦宏曾告诉员工：“百度离破产永远只有30天”，以此来提醒大家一定要保持警惕，保持战斗力，才能够在市场上生存下来。

百度是有着技术基因的科技公司，在技术方面有着行业领先性。但随着用户需求转变，脱离场景、内容和服务谈技术，很难留住用户。 尤其是在互联网新贵们虎视眈眈的今天，百度面临的挑战只会越来越大，此时，急需一个行之有效的解决之道。

作者：张文钦，编辑：胡展嘉，运营：陈佳慧

来源公众号：零态LT（ID：LingTai_LT），犀利、客观、独到的商业洞察。

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在一些人的观念里，“新年换新机”，寓意“新年新气象”，甚至很多人新的一年，是从换一部新手机开始。不过，为了换手机，有人做出了相对小众的选择：租手机。 很多人可能不理解：“为什么手机还要租？”“手机里涉及很多个人信息，难道不担心泄露吗？”“买不起贵的，可以买个便

在今年的春节假期里，有人选择“租手机”回家过年，不过，“租手机”背后的手机租赁市场和新租赁经济，却仍未完全发展成熟，“租手机”这件事，也被不少消费者认为是“智商税”的一种体现。那么高价租手机到底值不值？不如来看看本文的解读。

在一些人的观念里，“新年换新机”，寓意“新年新气象”，甚至很多人新的一年，是从换一部新手机开始。不过，为了换手机，有人做出了相对小众的选择：租手机。

很多人可能不理解：“为什么手机还要租？”“手机里涉及很多个人信息，难道不担心泄露吗？”“买不起贵的，可以买个便宜的，再不济可以分期购买”……

其实，租手机这门生意，曾一度吸引众多玩家入局，风靡一时。2016年，被称为共享经济元年，也就是在那年前后，抓住风口的手机租赁相关公司，如雨后春笋一般涌现，并快速发展。此后，信用免押的流行，也加速新租赁经济，即信用租赁的兴起。相关报告显示，信用租赁的市场空间能达到上万亿。这也带动了手机租赁市场的发展。

深燃和一些租手机的人交流后发现，之所以选择租手机，有的人是因为一直想用新的高配手机，相较于一直换手机，不如一直租；有的人是因为手头紧，对于分期不太了解或者分期没额度，买不起高配就只能租；有的人则是当作短期过渡机。

不过，要想租手机，必须接受高溢价。每年花几千块租手机，手机最后还要还回去。即便到期后买断，相较正常购买，一般还要支付30%的溢价，以至于租手机被吐槽是“智商税”，甚至有“套路贷”的嫌疑。

手机租赁这个行业并不算大，而且准入门槛不高，标准化尚未建立，还存在不少乱象。在行业野蛮生长的当下，高价租手机究竟值不值？我们试图从租手机的亲历者和从业者身上寻找答案。

一、租个手机回家过年 “手机居然还能租！”春节前夕，小秋偶然间刷到租手机的页面时，感到非常新奇。

那段时间，小秋再也无法忍受天天给用了好几年的手机清理内存、频繁充电，下定决心要在春节前换一部手机。

为了从安卓换到iOS，还在实习期、资金有限的小秋，也想过分期买手机，但支付宝使用频率不高，花呗额度有限，自己又没有办理信用卡，加上对分期付款了解不多，因此，她把主意打到了二手机上。

她在转转上看二手机的时候，发现这个平台也可以租手机。在了解了几天后，她租下了一台九五成新的iPhone 12 Pro。

同样，这个春节前，阿闻也租了一台手机，还是华为的高端手机Mate 50 Pro。这并不是阿闻第一次租，早在2021年通过短视频了解到可以租手机后，他就通过人人租，租了一台当时的最新款高端手机iPhone 12 Pro Max。

旧手机已经用了小两年，2023年春节的到来，激起了阿闻换手机的念头，这一次，他又选择了租手机。他告诉深燃：“ 春节是租手机的高峰期，因为这段时间要频繁约朋友、见亲戚，用一部好手机，也更有面子 ”。

事实上，手机租赁并不是一件新鲜事。 2016年前后，机蜜、人人租、爱租机以及爱回收孵化的享换机等一批手机租赁平台就已出现 。转转没有和同做二手机回收的爱回收一样孵化新平台，但也早已在平台自身慢慢孵化出了手机租赁业务。

这些选手中，有的只是搭建平台，招募具备货源的商家入驻，出租手机给用户，比如人人租。有的则是纯自营模式，自己构建手机供应链。还有的则是两者兼有。

从事手机租赁行业两年的黄云告诉深燃，在过去几年里，手机买卖市场越来越成熟，但利润率也越来越低。手机租赁门槛并不算高，很多从业者借此开拓市场，一些小商家直接通过闲鱼等平台拉生意，也因此，这门生意的参与者众多。

据手机租赁行业市场BD刘岩透露，以手机租赁行业的三方平台人人租为例，入驻的活跃商家有3000多家。人人租2021年的GMV能够达到30亿左右，其中，手机租赁能占到3-4成。

这个市场上，一面是入场分蛋糕者增加，另一面是尝试租手机的用户也随之增加。通过支付宝芝麻分，用户就可以享受免押金，租手机的门槛被降低，用户规模也不断扩大。截至2023年1月，支付宝手机租赁相关的小程序中，人人租显示最近使用人数超过了1000万人，爱租机有600万人，迪瓜租机有300万人，优好物、零零享租等都有超200万人使用。

支付宝内租手机相关小程序

租手机的人当中，有些是和小秋一样，资金不足也不想分期，却想用一款配置还不错的手机，于是选择了租赁；有些则是出于对新手机的执念，想通过不断租手机来换新手机；还有些人则是租赁过渡机。

一位曾经短租过手机的用户表示，自己的主力机遇到故障坏掉了，但因为已经想好到时候要用iPhone最新款，且当时距离新机发布只有一个多月，所以在过渡期，租了几个月手机。

二、租手机，到底划不划算？ 选择租手机，每个人都有自己的盘算，但要真正“安全上下车”，却并不容易。

租手机， 首先要接受的一点是，租的并不一定便宜 。为了提升手机租赁的利润率，平台和商家们在模式和规则设置上颇费了一番心思。

手机租赁行业按新旧分为全新机、非全新机等，前者租金更高，按品牌分，苹果手机的租赁占比，要比安卓高不少。

在租期设置上，据深燃观察，当前大多数平台都将租期设置为“365天起步”，有些平台则会设置六个月到期后可以归还，但三个月起租的少之又少，租期不同，租金也不同。以小秋在转转上租的iPhone 12 Pro为例，九五成新的手机，租期有18个月和21个月两个选项可选，对应的租金分别是12.1元/天和9.7元/天，每天相差两块多，如果提前退租，需要支付一个月租金作为违约金。

在租赁模式上，最常见的模式是到期后返还或者续租，此外，平台和商家们还会提供“租完买断”、“到期即送”等模式，前者是到期后，用户再支付一笔费用买断，意味着拥有了手机的所有权。后者等同于分期付款，为不使用花呗、信用卡等分期产品的人提供选择。

但不管是哪种模式，租一部手机看似每天只需要一二十块，租满一年却也不是一个小数目，要真正买断，付出的价格则要更高。

小秋租的iPhone 12 Pro，租金一个月大概360元，租18个月到期送后花费大概6400元左右，价格可能要比直接购买多付两三千，溢价能超过30%。

同样，阿闻第一次租的iPhone 12 Pro Max，租了一年多后买断，他计算后发现，要比直接购买新机多花3000元左右。不止如此，他发现，“现在大多数租机加上买断的总花费，都比正常买手机贵出三千到五千元。”

据深燃了解，在爱租机平台上，商家出租一部手机的收益率颇高。根据其招商简介，以一部512G的iPhone 13 Pro Max手机为例，年租金+到期买断，收益率能够达到40%，如果是到期返还，收益率甚至更高。人人租平台在设置租金时，也会将一部手机的收益率控制在30%。

刘岩提到，如果用户逾期未还租金，催促未果后，商家会选择走法律途径，通过起诉的方式进行追回相应资金。

这相当于用户租一台手机，利息高达30%-40%，可能比花呗、白条这些分期平台的利息还要高 。租金一旦还不上，不但可能影响征信，甚至会被起诉。

除了钱花得多， 租手机的安全性，也令用户担心。

这其中，最被用户诟病的就是监管机。监管机，是为了防止用户租金逾期而增加了监管锁的手机。 用户一旦到期不交租金，平台远程可以直接锁住手机 。有的平台在上架手机时会直接标明是监管机，但也有用户是在拿到手机后才发现是监管机。一些用户担心，监管机意味着手机时刻都会被“监管”，有着信息泄露的风险。

小秋在租手机之前，也是纠结犹豫了好几天，如果要租，和分期付款异曲同工，必须要承担高额利息。但最后经过衡量，小秋还是决定租一部，并在1月9日拿到了手机。

拿到手机后，小秋也担心是监管机，可能会泄露个人信息，或者是有隐形问题的二手机，于是，一拿到手，她就先去手机店查验了一番，确认没有问题，才带回家使用。

即便如此，在买断之前，小秋使用手机时总免不了要更小心一些，毕竟自己只拥有手机的使用权，而不是手机的所有权。如果中途有所损坏，到期可能还需支付磨损费用，甚至如果手机丢了，也不得不继续交租金甚至买断。

一些用户甚至认为，租赁平台的一些规则设定，就像是“霸王条款”，所有的解释权都在平台手中。比如，如果中途损坏，需要赔偿费用，最后定损是平台来定损。社交平台上，有一位用户指出，原本手机没有划痕，结果用快递返还回平台后，被告知有划痕，自己不得不为此多付了好几百元。

三、天花板不高，但“坑”不少 信用租赁的市场很大，能够达到数万亿，但是细分到手机租赁这个行业后，就不算大了。商家以租金收入为主，平台类公司主要赚商家入驻费、租金抽佣和技术服务费，人人租和爱租机便是例子。

在完成A轮融资时，爱租机就曾对外表示，成立初期，爱租机的盈利模式为“租金+残值回收-采购价格”，即平台自己采购智能手机，并完成租赁和回收全套流程。从2020年初开始，盈利模式转变为租赁公司来采购手机，然后放在爱租机平台上出租，平台只收入驻和技术服务费用。

根据智研咨询发布的相关报告，这个行业的收入主要以租金为主，保险维护费为辅。2021年租金收入为190亿元，占比94.16%；意外保障服务费11.78亿元，占比5.84%。

发展到现在，手机租赁行业仍处在行业的潜伏期，没有出现行业巨头，洗牌的时间还没有到来。

即便信用体系正日益完善，但在行业标准尚未建立，市场份额尚未高度集中的情况下，当前行业内可谓乱象丛生。

行业准入门槛不高，给了一些小商家可乘之机。春节之前，想换新iPhone手机的李宏，由于花呗额度不高，对比了多家租机平台后，在闲鱼上找了一家商家打算租手机，在交了200多元的押金和手续费后，对方要求他继续支付押金，李宏感觉到不对劲，这是在之前的协商中没有提到的，就打算取消订单，但对方迟迟不肯退款，结果他只能向闲鱼官方申诉，截至发稿，双方还在协商中。

阿闻还发现， 很多人租手机并不是自用，而是用来套现 。租到高配苹果手机之后，直接转卖，可以直接套现小一万，接下来再慢慢分期还租金和买断费用。“平台的条约里是不允许转卖的，但一些人因为经济原因，会冒此风险。”

还有一些人租手机后没按时还款遇到困难，最后遭到“暴力催收”。黑猫投诉上，一位用户称，由于自己资金链断裂，租手机后还款遇到困难，结果不仅自己遇到“暴力催收”，家人也不断遭遇骚扰。

“撸机”更是让用户和商家都感到头疼。阿闻提到，一些论坛和交流群里，有很多“撸机党”打着“租机返现”的旗号，招募用户，利用他们的信用分去租机，前期可以垫付部分租金，但最后直接发货给“撸机党”。

原本按照承诺，“撸机党”收到手机要给用户支付全部租金以及相应的返现佣金，但结果往往是，“撸机党”收到手机后，用户就联系不到他们了。由于是用自己的信用分借的手机，用户最后如果不继续支付租金，会面临逾期，甚至可能会承担法律责任。

“撸机党”最清楚哪个平台有机可乘。于平台和商家而言，因为风控体系不完善等原因，一旦被“撸机党”盯上就会损失惨重。以苹果手机为例，一台苹果手机售价5000元到1万元，如果二三十台手机被“撸”，无法按时收回租金和买断费用，就意味着商家可能会损失数十万。

黄云提到，一些商家为了防止被“撸机党”钻空子，每周都会拉单子，来排查“撸机党”。如果同一个地址，短期内出现了多个订单，大概率就是被“撸机党”盯上了。

说到底，新租赁经济正走向大众视野，但手机租赁还不算大众。接受租手机观念的人，要么是想要实时尝鲜，更偏向于享受，要么是迫于现实的无奈之举。但需要提醒的是，如果必须要租手机，还是需要找准靠谱平台，做好预期规划，擦亮眼睛，小心踩坑。

*应受访者要求，文中小秋、阿闻、黄云、刘岩、李宏为化名。

作者：王敏；编辑：金玙璠

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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2022年裁员消息此起彼伏，就业市场也是哀嚎一片。 那么，2022年SaaS行业裁员情况有多严重？2023年SaaS产品经理就业前景如何？ 为了回答这些问题，我特意在SaaS高管群组织了匿名调研。调研对象是我的读者，一共341人，title均为总监及以上，身份

SaaS产品经理在2023年的就业前景预计会呈现怎样的发展情况？也许，你可以结合目前SaaS公司的体量、业绩情况等方面进行测量和分析。比如在本篇文章里，作者就发起了一次问卷调查，并对2023年SaaS产品经理的就业情况进行了分析，不如来看一下。

2022年裁员消息此起彼伏，就业市场也是哀嚎一片。

那么，2022年SaaS行业裁员情况有多严重？2023年SaaS产品经理就业前景如何？

为了回答这些问题，我特意在SaaS高管群组织了匿名调研。调研对象是我的读者，一共341人，title均为总监及以上，身份事先经过验证（名片或组织架构截图），可信度较高。

01 接下来，我会首先把调研结果做一个罗列，再对其中的一些有趣的数据进行分析：

调研问题1：您公司类型

说明：参与调研的高管主要还是来自SaaS公司，“其他”应该主要是项目制公司，当然也有极少数投资公司等。

值得一提的是，经过数据对比，257份【SaaS公司/SaaS事业部】数据得出的结论，和341份【全样本】数据得到的结论高度一致。

这可能是因为“其他”公司虽然以项目制公司为主，但是大家面临的市场环境、挑战和机会是高度相似的，所以数据呈现出较大的一致性。

调研问题2：您公司/事业部人数

这是一个很重要的问题。

首先可以看到，100人以内的小微企业占比高达46%，说明很多SaaS公司仍然在比较早期的阶段。

另外，后面我们可以看到，100人、1000人是两个比较重要的分界线，而不同规模的企业，在业绩表现、招聘策略等方面，都有着较为明显的区别。

这一点后面我们会进行更深入的分析。

调研问题3：和往年比较，您公司/事业部2022年业绩情况

可以看到，2022年SaaS行业业绩普遍不佳。

60%的企业没有增长，甚至业绩下滑，更有17%的企业业绩大幅下滑。个人认为，和疫情、政策环境等关系很大。所以在2023年，随着线下业务的正常化，行业回暖的概率也较大。

调研问题4：2022年是否有裁员

虽然业绩大幅下滑的企业比例只有17%，但是裁员的企业比例却高达50%。

原因之一，是部分SaaS企业依赖融资维持庞大的团队规模，而2022年SaaS行业融资规模大幅缩水，这就导致很多SaaS企业必须通过裁员的方式，来减缓现金流的消耗。

另一个原因，是裁员并非完全反映过去的业绩，也部分反映了未来的预期。很显然，在2022年大部分时间，SaaS企业对2023年的预期是相对悲观的。

调研问题5：您对2023年的业绩预测

虽然60%的企业业绩没有增长，50%的企业通过裁员自救，但对2023年持乐观态度的高管比例却高达67.8%。

这也许说明了，在国家的政策调整下，大家对行业明年的发展普遍变得更有信心。

调研问题6：2023年是否仍有裁员计划？

由于预期较好，加上2022年刚裁完员，2023年整体就业状况会明显改善。 有30%的企业明确要增员，相对之下，只有11%的企业明确要裁员。

而剩下59%的企业，显然还在观望。毕竟预期归预期，招人还是稳妥一些的好。

调研问题7：2023年的公司/事业部工作的第一重点

虽然调研结果显示，在2023年工作重点中，销售排在第一位，产品排在第二位，组织能力只排在第三位，但是，不同规模的企业工作重点差异很大。

包括2022年裁员情况、2023年招聘计划等也和企业规模有很强的相关性。因此，接下来，我们就根据不同的企业规模分别进行分析。

经过分析，我发现100人、1000人是两个重要的节点。1~100人规模的公司，100~1000人规模的公司和1000以上规模的公司，调研结果呈现出明显差异。

02 接下来，我们就把数据分成3份，分别进行分析。

调研问题3：和往年比较，您公司/事业部2022年业绩情况

1）1~100人公司

2）100~1000人公司

3）1000人以上公司

可以看到，大公司的业绩比小公司更为稳定，以“业绩大幅下滑”选项为例：

100人以下的小公司，2022年有21%业绩大幅下滑 100~1000人的公司，2022年有18%业绩大幅下滑 1000人以上的公司，2022年有8%业绩大幅下滑 这一点不难理解。规模更大的SaaS公司往往产品更为标准化，服务能力更强，也有更多大企业客户，这些都提升了业务的稳定性。

而小公司即便服务了大客户，也往往是项目制，稳定性相对差很多。

调研问题4：2022年是否有裁员

1）1~100人公司

2）100~1000人公司

3）1000人以上公司

虽然100人以下小公司2022年业绩更差，但是裁员却更少：

100人以下的小公司，2022年44%有裁员，其中22%有10%以上的裁员 100~1000人的公司，2022年58%有裁员，其中26%有10%以上的裁员 1000人以上的公司，2022年53%有裁员，其中26%有10%以上的裁员 这一点应该和不同规模公司的招聘策略有一定关系：

小公司往往只招必要的人，而且裁了也很难招聘和培养，因此裁员空间不大。

大公司就不一样了。

首先，大公司普遍有创新业务。而创新业务在2022年很难拿到结果，无疑是裁员的重灾区；其次，规模越大，人员冗余往往越大。即便是成熟业务和行政支撑部门，裁员10%往往也不会对业务造成很大影响。所以大公司的裁员空间相对大得多。

调研问题5：您对2023年的业绩预测

1）1~100人公司

2）100~1000人公司

3）1000人以上公司

从数据结果来看，2023年的业绩预期和2022年的业绩表现存在较高相关性。

100人以下的小公司，2022年有49%业绩下滑，2023年有65%表示乐观 100~1000人的公司，2022年有41%业绩下滑，2023年有66%表示乐观 1000人以上的公司，2022年有27%业绩下滑，2023年有79%表示乐观 2022年，1000人以上的公司业绩表现较好，他们相应的预期也明显更好。

而1~100人以及100~1000人的公司，2022年业绩表现都相对较差，他们的预期也明显差一些。

调研问题6：2023年是否仍有裁员计划？

1）1~100人公司

2）100~1000人公司

3）1000人以上公司

不管是什么规模的公司，都有超过一半以上没有裁员或增员计划。显然2023年存在不确定性，更多公司会比较谨慎，边走边看。

不过，我们仍然可以通过一个指标“增员与裁员比”——即用“计划增员的比例”除以“计划裁员的比例”——来综合判断不同规模公司的扩张意向。如下：

100人以下的小公司，“增员与裁员比”为4.4 100~1000人的公司，“增员与裁员比”为1.5 1000人以上的公司，“增员与裁员比”为2.8 1000人以上的公司，在2023年招聘意向较强，我想主要有2个方面的原因：

一是2022年的业绩下滑有限，且对2023年更为乐观；

二是2022年裁员已基本到位，因此2023年没有进一步的裁员计划。

100人以下的公司虽然招聘意向很强，一方面确实是裁无可裁，另一方面——通过后面的调研问题可以看出来——更多是营销部门的扩张。

用SaaS高管群一位群友的话来说，就是：“产品可以不迭代，但总要销售出去。”2022年裁了产品和运营，2023年进一步加强销售。这似乎能说明，小微企业以定制化为主，销售导向非常明显。

调研问题7：2023年的公司/事业部工作的第一重点

1）1~100人公司

2）100~1000人公司

3）1000人以上公司

这个调研问题很重要，直接关系到产品经理的择业。

从数据结果很容易得出结论：

100人以下的小公司非常重视销售，有50%的公司把【销售】作为2023年最重要的事。相比之下，只有23%的公司更重视产品。 100~1000人的公司则更重视产品，有35%的公司把【产品】作为2023年最重要的事。当然，销售直接带来收入，所以有34%的公司更重视销售，也是能够理解的。 1000人以上的公司则更看重组织能力提升，有36%的公司把【组织能力提升】作为2023年最重要的事。 分析如下：

100人以下的小公司其实很多处于求生存的阶段，看不了太长远，也没有多余资源用于研发标准化产品。这样的公司，其实对产品经理不太友好，作为职业跳板可以，但并不适合长期发展。

当然，也要看到，仍然有23%的小公司非常重视产品。这就说明，金子还是有的，只是我们要瞪大眼睛。

100~1000人的公司基本迈过了生存线，他们有能力向往更美好的未来。这就意味着，标准化产品打磨、第二曲线开拓都是很重要的工作，那么对产品的更为重视就无足为奇了。

1000人以上的公司则进入了一个新阶段，他们往往具有多条成熟的产品线，或者深耕多个行业，人才济济，市场定位也相对稳固，这从2022年业绩表现就可以看出来。

但是，大公司有其自身的问题。包括组织臃肿、部门墙、KPI文化等。因此，把组织能力提升作为公司重点，也是符合逻辑的。

03 调研整体结论：

2023年整体预期偏好，SaaS公司整体处于扩张状态，预期招聘市场会持续回暖。 1~100人公司以销售部门扩张为主，100人以上的公司相对更重视产品建设。公司规模可以作为求职的重要参考。 专栏作家

王戴明，微信公众号：To B老人家，人人都是产品经理专栏作家，多年互联网产品与信息化管理经验。

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毫无疑问，今年的春晚红包难产了。 近日，一位接近央视人士告诉《最话》，原本一家互联网大厂已与央视谈妥合作，甚至项目组也已筹建。但由于今年的合作权益与去年相仿，该大厂希望可以增加一些权益，可“央视的口子又不好开”，所以合作被临时叫停，项目组也已经解散。 我们另外

在兔年的春晚上，春晚红包互动环节并未如往常一样出现在人们的视线当中，这让人不禁开始思考：春晚红包遇冷背后的原因是什么？春节红包又是否会和春晚红包一样慢慢走向尾声？

毫无疑问，今年的春晚红包难产了。

近日，一位接近央视人士告诉《最话》，原本一家互联网大厂已与央视谈妥合作，甚至项目组也已筹建。但 由于今年的合作权益与去年相仿，该大厂希望可以增加一些权益 ，可“央视的口子又不好开”，所以合作被临时叫停，项目组也已经解散。

我们另外了解到，随后，央视点对点与其他大厂进行过沟通，但大家的合作意愿都不强。

的确，春晚红包虽香，却是一朵昂贵的“玫瑰”。它诞生于消费互联网的蓝海时代，不饱和竞争的格局下，大家粗放经营，跑马圈地，几乎把增长当成唯一的命题。

然而，时代终于进入了下半场，风雨如晦的国际形势，后疫情时代的中国经济，以及对于这个市场更为关键的要素——行业流量规模的增长曲线已过临界点。

这就是春晚红包遇冷的核心原因，对于公司侧来说， 一次性高成本获客的前提是，还有大量的流量处女地。

当然，今年，各个大厂也都还保留了红包项目，但只是在自己站内完成，规模也非常克制。应该说，对于这些公司来说，春节红包已经变成了一种防御性活动，即做到人有我有，保持对用户的牵引力。

那么，是不是春节红包就快走到了尽头？也许不久后，大家会像放弃春晚红包一样，默契的放弃春节红包。

其实也不是， 对于中等用户规模的互联网平台来说，它们仍然有机会塑造一个陡峭的增长曲线，所以，春节红包仍是非常好的进攻和拉新的工具。

更为重要的是， 今年春节将是近年来最大的一次近场社交机会。 疫情三年，很多人都没有回过家乡，今年大量异乡人会返回自己的家乡，在那里，压制三年的亲缘社交需求将一次性得到释放，这必将形成一个社交峰值，也会是社交裂变获客的一次巨大机会窗口。

于是，今年春节出现了一个有意思的现象，一边是大厂红包缩水，一边是中厂跃跃欲试。例如，B站、小红书都先后开展了春节红包活动。其中，B站为首次入局春节营销。

当然，中等规模的互联网企业是不大可能参与春晚红包的，因为后者不仅需要大量的资金投入，也需要在技术上做好充足准备，尤其当上一家合作商“撂挑子”后，要在几天内增加大量服务器以扛住春晚的流量洪峰，对于中厂来说可就太难了。

它们应该也没有愿力去摘那朵“金玫瑰”。

01 2022年12月，在腾讯内部员工大会上，一向温和的马化腾狠话迭出，其中包括一句：“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了”。

很多人不知道买量是什么，其实就是购买流量，后者是实现用户增长的生产工具。对于互联网公司来说，春节红包就是一种买量行为。

这种工具最初是非常有效的。

直至今天，业内人士仍对2015年的微信红包记忆犹新，那年，通过与春晚合作，微信摇一摇抢红包活动互动次数超过110亿，微信拿出了5亿现金，发放超10亿个红包。撒钱的效果当然是立竿见影：2015年除夕夜，微信支付用户新增用户超过2000万，大幅缩小和支付宝的差距。

这一场在后来被马云称作“偷袭珍珠港”的战役，也拉开了阿里腾讯长达数年的红包大战序幕。

后来，竞争的主角变成了短视频平台，最疯狂的2021年，抖音和快手在角力下，将红包水位线推到了20亿，后来，快手又加了1个亿，变成21亿，抖音则再加1亿达到了22亿，真是杀红了眼。

而今年，以上这些公司均未传出与春晚合作。1月4日，快手发布了今年的红包计划，还是20亿。而红包缩水最厉害的当属字节，今日头条、西瓜视频等APP仅推出了集节气卡分2亿红包活动，此外抖音还单独推出了找红包活动，奖金总额为4亿元。1月10日，支付宝的集五福也出台了，不变的是红包总金额还是5亿。

据统计，今年所有大厂的春节红包总额，相比去年下降了一半。

少买量的核心原因还是因为无量可买。以2022年6月为界，抖音的MAU达到6.8亿，淘宝为8.7亿，京东移动端的MAU则为5.2亿。

而这个时点，中国网民的总数为10.5亿，对于大厂来说，确实没有太多可挖掘的空间了，尤其是微信，它的用户规模与行业规模几乎相当。

所以，这个冬天，降本增效成了各家互联网大厂的一致命题，当这个行业经历了漫长的粗放发展，该是为它清理沉珂的时候了。

刘强东重回一线，张勇亲自挂帅业务线，而字节的梁汝波更在去年末的全员会上开宗明义，字节2022年的业绩未能达到预期，人员优化、降本增效不会停。同样，马化腾也要求腾讯，要加强和坚持降本增效，“我觉得这个是要形成一个习惯”。

表面来看，效率是成本和收益的比值，但我们不能简单粗暴的将二者定义为必然关系。 只是对于大厂而言，由于用户增长空间已经非常小，所以需要一次性降低营销费用，以摊薄获客成本。

但对于中等规模的公司，它们仍需要增长，也被曾经发生过的增长神话所吸引。2020年，快手发放了11亿春节红包，当月的MAU被推高了近30%。

所以，1月17日，快手推出了今年的红包活动，规模几乎没有缩水，因为它还要增长。同样是这一天，B站也推出了红包活动。

据B站三季报，其MAU为3.33亿，DAU为9030万，同比都上涨了25%。此外，在连续的三个季度中，B站的日活用户增速已经超过了月活用户增速。

这说明B站还在上涨通道里，如果只是一味的砍成本，势必会失去一段增长曲线，而适当的投入则有可能让这条曲线陡峭起来。

只要它能把账算过来。

根据快手的活动规则，用户邀请1~5个新用户注册，就可以拿到69~443元，即快手的单一用户成本线是69~88.6元。而B站的规则是，只要拉新一个用户，就可以拿到6~666元红包。其实 对于这些公司来说，只要核算好单一用户的获客成本，就可以在成本和效率之间取得平衡。

02 因为没有和春晚合作，今年绝大多数发放春节红包的APP，看起来都有点“圈地自萌”。

大家似乎忘了， 春节红包诞生于社交场景。 最初，微信支付通过给用户发红包，作为社交关系链的起点，再用春晚来撬动它，触发用户和用户之间的红包互动，最终实现微信支付产品的裂变营销。2017年春节，奇货可居的支付宝敬业福也达到了类似的效果，只要打开支付宝，就会收到朋友的私信，求一张敬业福。

但是很快，随着竞争越来越激烈，春节红包的社交色彩反而开始褪色。这当然与互联网生态的格局有关， 作为几乎唯一有效的社交工具，微信对于外站的社交裂变一直比较警惕。

《最话》注意到，快手目前无法直接转发红包链接到微信，而是一串字符口令，用户需要复制后在快手上打开。

不过B站却可以直接分享红包链接，看起来，两家公司获得的待遇不同。这当然与体量有关，但恐怕更和大家在互联网江湖中的战略站位有关。虽然与B站一样，快手也是腾讯投资的企业，但随着视频号的崛起，双方之间的竞争关系难以回避。

但B站是以中长视频为主的，至少目前，它和视频号之间仍有很大差异。另外，B站的用户群体以年轻人为主，其与腾讯的多项业务具有很高的用户重合度，完全可以实现业务上的互动。例如游戏，我们注意到，王者荣耀是此次B站春节红包活动的合作伙伴。

值得注意的是，今年春节的裂变红包设计，游戏规则都非常简单，一般每拉新一次，就能获得相应的现金奖励。这样可以避免冗繁的操作，减少用户反感，当然也能更有效的触动用户转发，从而促进社交裂变的几何式发酵，即便新注册用户，也可以迅速开展下一轮拉新。

但 拉新绝不是春节红包全部的意义 ，否则缺乏社交裂变场景的APP，就不会仍然坚持去做这个项目。看上去，大家都花了不少心思去设计小游戏，让用户边玩边拿红包。

例如今年首次参战的B站，它推出了一个名叫“抓兔兔碰运气”的春节红包活动，用户可以在弹幕区以及评论区中，找到一只卡通兔，通过点击抓住它，然后获得一次“碰卡”机会。两个用户之间进行碰卡，则各会收获一张兔年主题好运卡和随机奖品。

和裂变红包一样，B站的碰卡也可以通过直接转发链接，在微信上完成。也就是说，它其实是一个站内外的社交互动，其目的显而易见，是为了唤醒沉睡用户，促进用户活跃度。现阶段，这确实是B站需要攻克的命题，尽管它的MAU超过了3个亿，但其DAU尚不足1个亿。

需要正视的问题是，留客比获客更难，因为买量通过投入资源就可以实现，但留量却需要精细化的运营来完成。

此前的春节红包而言，各家公司确实产生了很高的损耗。比如，2019年的百度，新用户留存率在春节过后不到一周就剩下2%；2020年的快手，也在春晚过后的一个月之际，DAU跌回春晚前。

所以你能看到，此次B站春节红包项目是有过精心设计的，和其他平台的列表式项目不同， B站模拟了人的行动动线 。用户首先需要在B站观看视频时抓到兔子，然后再与其他的用户去碰卡，每碰一次用户和好友就会各自获得一张好运卡以及随机奖品。另外，用户一旦集齐共计28张的好运卡还可以获得额外奖励。

随着这些动线交织在一起， B站社区的活跃度将在短期内迅速提升。

的确，行业发展至此，每家互联网公司都已经清楚的意识到，比起获客来说，用户的留存、活跃和质量更为重要，否则用户薅完羊毛就走，只不过给平台的用户规模增加了一个数字。

03 每年春节前，除了热闹的红包之外，朋友圈里还充斥着各种走心的视频。似乎每家互联网公司的每条业务线，都争在春节档讲自己的故事。这也折射了大家对于兔年春节的期待，众所周知， 在所有的社交关系中，近场社交的效率最高，能为品牌和效果营销提供最高效的场景。

大家都在追求品效合一，“一”里藏的是这项业务要往哪里去，塑造什么样的品牌心智，获取何种定位的客户。抖音今年的春节主题片，以“加”为故事主线，其实讲的就是加关注、加群、加好友几个动作，每个动作加的都是关系链，背后是抖音的社交野心。

而今年，B站的春节品牌片主题叫《第3286个站》。这部短片的立意在于，全国共有3285个车站，每个车站都是一个家乡，而B站则是第3286个车站，这是要把B站与全国的家乡等量齐观啊。

这是属于B站的野心，自从《后浪》开始，这个原先的亚文化社区就旗帜鲜明的奔着出圈去了，它要成为全国年轻人的“快乐老家”。因为是“家”，所以它不是社交工具，也不是电商网站，更不是流量平台，更接近于年轻人群的文化私域。

而和其他私域概念的网站不同，其他网站是以支持私域建设为纲，而在B站，社区和用户的连接很深，它本身就是一个大私域，并通过整体的私域粘性和活跃度去反哺UP主，在过去一年中，二舅的作者衣戈猜想，侯翠翠等UP主都在这种文化私域的土壤中迅速的成长起来。

值得注意的是，由于春节期间会发生大量的亲缘社交关系，所以年轻人很容易将红包转发给家里的长辈， 这会让B站进一步拉宽其用户年龄带宽，然后再度破圈。

其实，它早就想要更大的圈层了。2020年的《后浪三部曲》中，第二部名叫《喜相逢》，叙事主体就代表了B站的中老年用户。

显然，当B站的MAU达到全国网民的三分之一时，它只有进一步破圈，才能抵达更大的市场。

因此，就B站而言，春节红包确实像在打碎了什么东西，而破圈只是一方面，比如交易场景的藩篱。

当下，B站的商业化已经进入深水区，从游戏、广告、会员进入到多元化的收入结构，客观上， 这需要社区和用户都离钱更近一点，不仅是彼此“为爱发电”而是都能体验现金的流入与流出，成为交易的对手盘。 就像当初的微信支付用春晚红包启动了特洛伊木马一样，此次的春节红包，也有机会让B站拥有可交易的用户心智。

拿到红包的人，很有可能会随手把它花掉，就在B站上。这对于已经培养起了深厚付费习惯的大厂来说，当然意义不大，但对于B站这种内容社区来说，却十分重要。就像当初微信通过转来转去的红包，迅速塑造起了支付的用户心智。

这也是互联网公司降本增效的一部分，只是它更聚焦于增效，而有些手段则立足于降本。

今年，视频号、抖音和快手均拿到了央视春晚的竖屏转播权，和春晚红包类似， 这也是一种端到端的互通 ，并且企业侧不需要花什么钱。

而至于春晚红包，1月16日，中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》举行新闻发布会，会上只字未提互联网平台的春晚红包合作事宜。看来，那朵“金玫瑰”真的凋谢在这个冬天。

作者：任雪芸，编辑：王芳洁

来源公众号：最话FunTalk（ID：iFuntalker），不写平庸的故事

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当下所有大厂推出的元宇宙产品，所能带来的沉浸式体验并不多，好在国内外科技巨头在bug方面都处在同一水平线。 以Meta为例，由于VR头显设备无法追踪用户腿部动作，用户在早前的版本中，虚拟形象曾出现下半身缺失的情况。 国内方面，淘宝未来城里的卡顿，以及跳转视频时

在元宇宙这一概念出现在人们的视线之后，大厂们纷纷抢滩这一领域，不过目前来看，国内外大厂推出的元宇宙产品，并不能很好地达成用户目标预期，大厂在元宇宙场景的构建和实际应用上，依旧存在很大的提升空间。

当下所有大厂推出的元宇宙产品，所能带来的沉浸式体验并不多，好在国内外科技巨头在bug方面都处在同一水平线。

以Meta为例，由于VR头显设备无法追踪用户腿部动作，用户在早前的版本中，虚拟形象曾出现下半身缺失的情况。

国内方面，淘宝未来城里的卡顿，以及跳转视频时的优化问题至今没有解决。最近百度元宇宙平台“希壤”中，也是随处可见的穿模、卡顿。

左上为Meta“上半身”飘逸bug；左下为百度希壤的“穿模”；右侧为淘宝未来城跳转bug

“但凡找些个靠谱的供应商也不至于翻车成这个样子。”一位资深游戏设计师认为，当前各大厂商元宇宙产品之所以问题百出，归根结底还是带着to B的逻辑做to C的产品，在赶鸭子上架的流水线作业中匆忙上线。

“大厂为什么拿不出好的元宇宙产品？”光子星球从多位业内人士处了解到，问题主要集中在产品设计思路不明确、缺乏游戏开发经验，以及过于生硬的商业植入。

在游戏开发、数字营销，以及一些元宇宙供应商看来，大厂的元宇宙场景，眼下几乎招招都是败笔。

一、元宇宙平替信息流与短视频？ 元宇宙+电商的背后首先是一场营销升级。

元宇宙产品大多建立在3D立体空间中，以场景化植入营销内容，内生逻辑更接近于兴趣电商的范畴。从效果上看，元宇宙将短视频直播电商与游戏电商整合到了一起。电商游戏供应商杭州智娱创始人陈星将元宇宙视为短视频与直播的升级。

另一种观点则认为是对传统信息流广告的升级。木臣是头部品牌数字化管理公司若羽臣的信息化中心负责人，他表示“虽然现在元宇宙问题很多，但我认为至少会逐渐替代信息流广告，带来营销方式的改变。”

从目前情况来看，元宇宙的确在三个层次，改变着营销方式。一种是作为服务工具，第二种是作为产品表达，第三种是制造新的线上场景。

作为服务工具，虚实融合技术已经在美妆领域有了现成案例。沙宣与若羽臣此前围绕一款新品，在应用中上线了拍图搜索；用户拍下自己头发，将照片反馈给品牌方，AI会基于照片中头发的各个维度，匹配对应产品，并告知护理方式。

受限于电商平台接口的开放程度，上述方案很难直接产生经济价值，品牌方们大多持观望态度。

相较服务工具，作为产品表达的元宇宙产品更为外界熟知。例如得物中的3D照片替代了原来以图文或者视频为主的详情页面，线上房地产租售平台上线的3D详情页，包括携程推出的“云旅游”等等，各类号称“元宇宙”的产品，其实只是为了寻求更好的产品表达方式。

过去一年3C与汽车品牌对于元宇宙有着最为强烈的诉求。

木臣之前曾为某笔记本品牌提供过元宇宙解决方案，用3D模型呈现笔记本的全貌，然后用渲染等动态方式呈现商品参数——在过去，只能通过图片与参数列表的堆砌实现。

陈星的游戏公司过去一年也接触到不少汽车厂商，“我们前阵子帮大众做了一款元宇宙4S店的产品，我把链接发您，打开后可能有一点卡”。

品牌方小打小闹，倒是电商平台雄心勃勃。过去一年，猫狗两强都推出了元宇宙产品，还都得到了高层背书。

京东集团高级副总裁、京东探索研究院院长陶大成相信三五年后元宇宙会质变。而前阿里巴巴集团CTO程立在去年双11期间提到，未来整个系统数字世界会和这个现实世界深度融合，通过深度的实时的融合才能够形成一种真正同频共振的方式去共同创造确定性。

图为“天猫2023理想生活空间”中，易烊千玺与3D场景融合

无论淘宝未来城、天猫2023理想生活空间，还是京东在双11上线的垂直品类虚拟直播，包括百度“希壤”，大厂们更倾向于推出“大而全”的元宇宙场景。然而，从用户体验和实际效果来看，未免有些托大。

上述产品都存在营销插入过于生硬的情况，无法激发用户购买欲望。以“淘宝未来城”为例，无非是在3D场景中“强行”插入了品牌直播入口，营造氛围，为用户建立虚拟化身。

“一堆外形一模一样的虚拟人在屏幕中乱跑，却没有交互功能，而且获得虚拟币没有震动等强提醒，更没有植入引导，告诉用户这到底是什么。”陈星认为，游戏厂商提供营销解决方案必须站在用户体验角度考虑问题，而电商引入游戏营销工具则是希望把产品卖出去。

这种截然不同的理解，是造成目前大厂元宇宙产品频频翻车的一个原因之一。

“元宇宙产品必须考虑两个问题，要么你用社交和内容杀时间，要么设置付费解锁内容杀金钱。”在上述人士看来，电商元宇宙场景的实际效果可能还比不上一款消消乐。何况上线一个换皮的消消乐，真的不贵。

二、压在元宇宙上的几座拦路虎 投入、技术、立场，种种问题都阻碍着大厂推出体验良好的元宇宙产品。

实时互动技术厂商即构科技的行业运营专家Lily日前告诉光子星球，从周期上讲，哪怕即构自己推出了类似SaaS化的元宇宙解决方案，在没有定制化的前提下，上线至少需要一个月的时间。

“一切建立在人力的堆砌上，比如堆的素材比较多，需要迅速响应美术模型的制作等等。像现在我们做一套衣服去，包括适配到所有动作与表情的场景、发型、衣着、配饰，都会拉长时间，光一套衣服走完整个流程可能就得三五天。”

长周期之下，还需要不菲的开发成本。“如果做一款标品类似于我们那款DEMO产品（ZEGO Land），倒还好，可一旦涉及到局部定制化，成本很难降下来。”

确切地说，成本与体验成正比，据业内人士介绍，一套标准化的虚拟直播解决方案只要几万元，但效果并不如人意。如果追求定制化，那么成本将无限趋近于开发网游，不具备性价比优势。

成本是挡在面前最大的拦路虎。

木臣告诉光子星球，去年双11前，各品牌都紧缩开支，希望“加量不加价”，而且不少完全没有接触过元宇宙产品的老板，根本提不起兴趣。“几十万做个标品，没有效果，几百万做个定制化的产品，客户又不愿意掏钱。”

技术与优化问题也在阻碍元宇宙产品。

2022年大厂推出的所有元宇宙产品，都出现了卡顿，甚至系统崩溃的情况。问题可能来源于过度追求UI导致硬件或者网络无法承载，缺乏针对手机机型的优化能力，以及没有解决同时多人在线的问题。

“淘宝未来城”系统崩溃截图

据了解，目前无论大厂、小厂的元宇宙产品，大多只能做到万人同时在线的情况，例如日前网易与央视网合作的网络春晚为万人实时互动；即构所提供的多人实时元宇宙交互解决方案也在万人规模。

例如Lily使用空间视野裁剪优化产品的思路，其实来自游戏行业，在远距离视角使用低模，降低硬件与网络负载；近距离使用高模，提供更好的用户体验。此外，针对不同机型，不少元宇宙解决方案服务商都会针对SDK进行优化，甚至还会适配到三年以前的千元机型。

可即便如此，短时间用户大量涌入依然会造成卡顿，何况还有高并发问题，要想进一步确保产品体验，只能砸钱扩容。

元宇宙现有的商业模式让供应商们不大可能像游戏领域一样大手笔投入。

主流的产品，如SaaS平台大多会按年计费，但是对于那些只有几天、一个月活动规划的公司来说，按年授权不太划算。于是即构这些厂商也在尝试提供按项目计费的方式，去提供更高性价比的方案。只不过，由于素材复用，又难以兼顾定制化需求。

目前大部分元宇宙产品大多会找有3D制作能力的第三方，例如陈星的公司，然而其外包属性往往缺乏创意能力。另一部分厂商会专门找设计公司设计形象，再拿着形象找外包工作室制作成品，这些公司要么深谙营销，如若羽臣，要么初步形成平台能力，如即构科技。

“元宇宙是一个多行业综合写作的东西，在实际合作过程中，最大的问题是各团队相互甩锅。”陈星的团队经历多次合作后，发现了这条年轻产业链普遍存在的老问题。

三、巨头无法独自“元”起来 淘宝/天猫与京东都有独立团队在开发元宇宙产品。

显而易见的是，游戏产业链将可能被复刻到元宇宙产业之中。陈星表示，自己的团队有可能会涉及到元宇宙项目，毕竟透过另一家游戏化营销方案平台，间接与淘宝有过合作，要外包也会优先考虑已经入库的合作伙伴。

因此，像图标与素材、开发与设计、运营与维护等游戏产业链未来都会深度介入到元宇宙的构建之中。不过都会面临一个营收与成本的悖论——当元宇宙的开发过程越来越接近于网游时，实际应用场景能否带来接近网游的收入，至少目前各方的回答都还是否定答案。

正如前文提到，不少品牌主即便看到元宇宙提供了全新的营销场景与营销方式，但受累于成本和自身惯性思维，尚处于试水阶段。

“虚拟人直播与真人直播数据的差距还是蛮大的，特别是黄金时间，品牌方还是愿意用成本更高的真人直播。”木臣认为，品牌方更关注实际运营指标，虚拟人乃至元宇宙都只能混迹于半夜、凌晨这类边缘时间，暖场可以，唱主角不行。

从现有营销市场落地案例来看，不同行业对于元宇宙的需求存在巨大差异，客观上阻滞了产业链发展——没有标准化产品，根本不可能降本。

一些本地服务或者旅游业，如连锁快餐、连锁饮品、消费品牌主要通过数字人或者元宇宙场景进行品牌植入。理想状态下，元宇宙之于它们，相当于《海尔兄弟》之于海尔。

对于美妆、服饰、3C以及房地产租售等行业而言，元宇宙为之提供了全新的场景体验，从而解决眼下必须到店试用的痛点。用陈星的话说，“前提是你模型先要做得足够真实”。在虚拟世界重构现实，面临着技术、合规性以及成本的考验，尤其是涉及到用户。

至于当下如过江之鲫，抢滩元宇宙的互联网巨头们，闭门造车的产品都难言成功。

就拿场景沉浸感来说，大厂的元宇宙，就连音效都做不好，而在一些服务商看来，这早已不是问题；凌乱的3D场景与缺乏社交功能，早在多年以前就被游戏厂商解决。

“真空环境绝不可能成就伟大的商业创新”，这句话同样也适用于元宇宙这类新事物。

作者：吴先之；编辑：王潘

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb），细微之处，看见未来！

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伴随着一首《难忘今宵》，2023年春晚正式落幕。 热闹的春晚依旧捧红了不少爆款，在网友的火眼金睛下：小岳岳的春晚造型被扒出是“奶奶同款”，穿起来像双开门冰箱的精准吐槽，让戏里戏外的互动喜剧感拉满；黄渤节目中的跑步机+连体衣，让人一下子梦回2014年，只不过这次

兔年春节联欢晚会已经落下帷幕，而和以往的春晚有些不同，观众所熟悉的“抢红包”环节并没有出现，大厂们也没有选择在春晚红包上做出太多动作。而这背后，体现的是互联网公司经营阵地和策略的转换。具体如何解读？不如来看看作者的拆解。

伴随着一首《难忘今宵》，2023年春晚正式落幕。

热闹的春晚依旧捧红了不少爆款，在网友的火眼金睛下：小岳岳的春晚造型被扒出是“奶奶同款”，穿起来像双开门冰箱的精准吐槽，让戏里戏外的互动喜剧感拉满；黄渤节目中的跑步机+连体衣，让人一下子梦回2014年，只不过这次不再是爱马仕，“淘宝同款售价6060元，比上一次已经亲民很多了！但依旧是买家秀和卖家秀的区别”；女孩子们则将杨紫的风衣和内搭加入购物车，各个社交平台上，有声音不断传出：“速速给我来个链接get春晚同款”。

看春晚、扒同款，历来是中国人民过节的保留项目。但另一边，同样是观众熟悉的固定项目“抢红包”今年却不见了踪影——继2015年微信支付通过春晚红包一炮而红以来，互联网大厂们用8年时间，培育起观众“上春晚、摇一摇、抢红包”的过年习惯，这是第一次，主持人不再播报抢红包口令，伸长脖子等着红包的观众度过了一个没有“摇一摇”的春节。

在微博上，网友们到处询问：“今年摇一摇红包在哪？今年没有赞助商了吗？”直到大年三十当晚，节目进行到了一半，才终于有人陆续开始反应过来：“只听到了五粮液和央视频，今年应该抢不着红包了”“我妈因为今年春晚没有摇一摇，（九点半）已经躺床上看手机去了”；也有网友发出直白的感叹：“春晚都没摇红包环节啦？看来各大公司真没钱了。”

过去三年，行业环境瞬息万变，各大互联网公司都开始重新衡量业务的核心指标。当线上渗透率不断增长，竞争之势也从攻转守，从“拉新”转到“促活”，从要增长转到要价值，春晚正是其中变化的一个缩影。《电商在线》留意到，今年的兔年春节，策略正在改变，但依然有共性：

1）经营阵地变了，从春晚回归到App站内。大厂不再发春晚红包了，但淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、百度等曾经的春晚常客，都在自己的App内开展相应的春节活动。

2）玩家范围变广了，中等规模的互联网公司开始参与春节营销战。大厂要“守”，中厂要“攻”。小红书、B站都先后开启了春节活动，其中B站是第一次加入这场战局。

3）玩法上越发“整花活”了，力求让用户多停留。网易开启元宇宙会场、抖音开始线上放烟花、快手官方开启了24小时直播、百度则推出了AI写春联、定制兔兔头像等活动。

4）品牌方介入更深了，平台发红包、品牌方来助阵。微信视频号竖屏看春晚首次引入独家冠名金典、安慕希，抖音、快手等春节活动也能看到品牌方借平台场地发红包的影子。

当流量时代切换到“留”量时代，春晚红包大战，也终将成为历史的一部分。

一、红包缩水的春晚 今年的春晚，商业气质淡了。除了主持人口播的五粮液、梦之蓝，以及背景上印着的红旗新能源，和“兔”沾边的极兔算是植入广告最深的品牌的互联网公司，一场小品《马上到》不仅诉说了快递小哥的故事，如“你的风火轮让梅西踢跑了？”的抛梗，还无形中cue了一把极兔代言人。只是，往年每隔xx分钟发一轮红包的环节没有了，主持人不再播报红包口令，而是告诉观众上央视频可以进行实物抽奖，奖品包括价值近3000元的五粮液、兔团团玩偶抱枕等。

不过，尽管春晚红包没有了，但对于互联网公司而言，春节，依然是不能缺席的场合。只是发红包的阵地，从春晚转移到自己的App——去年的红包大战率先从App图标掀起：抖音20亿元、快手21亿元、百度22亿元，硝烟味从各家将红包金额搬上App图标就能看出来。相较而言，今年，除了快手依然将分20亿搬上图标，抖音、百度都低调了不少。

1. 快手分20亿元 发放金额最高的快手是最积极的。1月4日，快手在App端上线20亿元春节红包活动。

只是活动玩法较为复杂，实际分发的20亿元也分散在各个活动中。比如兔兔大合成，用户需要在供财神、拍新年、游园会、云上庙会、新春锦鲤中获得“兔兔币”，用“兔兔币”升级兔兔到 10 级（类似此前爆火的合成大西瓜改版，成了合成兔兔），才能拿到瓜分“20亿”的资格——然而，并不是直接平分，从金额上看，公布的明确金额在6亿元左右。

其余金额基本都藏在后半场。大年三十当天，快手官方直播间开启了24小时不间断直播，在直播间中，每60秒可以抢一次红包，包含现金红包、福利商品、优惠券等；而除了猜题、红包雨等直播间互动以外，快手还安排了直播抽百万的活动，一轮抽取20个号码牌平分100万元，用户通过邀请好友助力等方式可以获得更多号码牌，借此来提升中奖概率。

2. 抖音分7亿元、百度分8亿元、支付宝5亿元 和快手一样，抖音发红包也分了“两段式”。1月10日，字节跳动旗下抖音、今日头条和西瓜视频等多个平台联合上线集卡分2亿元红包的玩法；同时，抖音单独推出了4亿元的找红包活动，用户参与放烟花、猜灯谜等年俗游戏即可获得。不过，或许是受限于金额，活动周期较短，以抖音放烟花分1亿元为例，大年初一，相应的抖音活动界面就已经下线。

百度和字节跳动的策略相似，也是矩阵玩法，融合了旗下各个业务。传统的集卡活动分3亿元，邀请好友助力的“团圆红包”3亿元，除夕夜当天派发红包雨2亿元。而支付宝的“集五福”活动则延续过往，金额依然保持在5亿元，但新增了生肖卡、直播间集卡等方式。

3. 京东分20亿元、淘宝拼多多强调“不打烊” 横向来看，“猫狗拼”今年是最低调的，京东和往年一样，“砸年兽”、“击鼓传花”活动各分10亿元，但几乎没有宣传，App图标强调的是“春节送货”，淘宝、拼多多也将重点放在了“春节不打烊”，其中淘宝直播表示主播红包将从大年初二发到大年初七，但金额并不明确。和2021年全网红包总金额122亿元、2022年80亿元的规模相比，2023年各大公司的红包总金额继续缩水，大约在60亿元左右，距离巅峰期的金额，已经跌去了一半。

二、互联网大厂为何不再“爱”春晚 过去数年，春晚一直被视为最具价值的流量洼地之一，从1994年央视第一次公开春晚广告招标开始，酒企、钟表、药品、家电乃至后来互联网公司的加入，20多年来，品牌和公司在春晚大舞台上的“明争暗斗”从未休止，也因此诞生了不少颇具节点性的热梗。

2015年，微信“珍珠港偷袭”成功，让互联网“爱”上了春晚。在当时，春晚“流量”实在太具诱惑力了。一个小细节足以说明当时春晚的热度：2018年，为推广得到App，罗振宇曾拜访央视广告部，但广告部的领导却直白地对他说：”互联网公司要想上央视春晚，有一个小门槛——互联网产品日活用户得过一个亿。要不然，广告出来的那一瞬间，你的服务器就会崩掉。”随后罗振宇才发出那句经典的感叹：”我们真的对春晚的力量一无所知。”

但是时移世易，过去8年，无论是媒介传播方式还是互联网行业环境，都发生了改变。

首先是春晚的热度有所衰退，2001—2019年，春晚的收视率都保持在30%左右。但是2020年以来，黑天鹅来袭，传统年味削弱，“过年越来越没氛围了”成为了社交热门话题，伴随着春晚收视率一路下跌，2022年春晚收视率已经下降到20%左右；其次，在高速增长阶段，互联网公司上春晚的主要目标是“拉新”，但拉新之后如果无法留存，效果大打折扣。

百度曾想借春晚打开支付等业务的局面，但最终结果不佳。QuestMobile发布的2019春节大报告中称，在2月4日除夕当晚，百度App的DAU冲到了2.4亿，涨幅达67.3%。但根据国金研究创新中心监测的2019年2月4日24:00前7天内各App新增用户的留存情况，以手机百度为例，虽然收获上亿新增用户，但是到了2月9日，留存率仅剩2%；今日头条和抖音，留存率也不过30%。当年百度交出了上市以来第一份亏损季报，财报数据显示亏损超过3亿元，当时百度CFO余正钧表示，央视除夕晚会营销活动影响了利润表现。

上不上春晚，实际上是一本账，全看互联网公司觉得“值不值”。

对于大厂而言，春晚所能带来的价值已经被稀释了。数据显示，中国人口14.1亿，而我国网民已经超过11亿，头部互联网公司已经从高速增长阶段，进入到平稳发展阶段，互联网的高渗透率，让“拉新”不再成为核心指标，以淘宝为例，近两年以来，其平台侧传递的声音已经转移到做深“用户价值”、做长“用户生命周期”；此外，互联网行业反垄断、降本增效的整体背景下，每一分钱都要发挥出其应有的价值，控成本早已是行业关键词。

大厂的春节营销策略，从攻转守，已经更近似于一种刷存在感而非核心业务提升的思路。这也就不难理解为何今年春节营销战中，中等规模的互联网公司，反而开始活跃起来。对于中厂而言，增长曲线依然是重要指标，要尽力让这条曲线更陡峭。第一次参与春节营销的B站、玩起了虚拟人养成的小红书，其体量规模有增长的空间，业务层面也有破圈发展的诉求。对于它们而言，一味地压缩成本价值不大，平台破圈和业务成长，依然需要持续的投入。

三、从金额到PK创意，品牌方造势元宇宙过年 从另一个层面来看，互联网公司不再迷恋春晚，同样也有用户层面的原因。

8年春晚，年年“摇一摇”，用户的兴奋阈值越来越高，用户早已经厌倦“一顿操作猛如虎，最后到手2块5”的套路——从产品本身形态来看，春晚摇一摇已经略显单一。

过去几年，除了摇一摇红包以外，真正出圈的春节营销产品实际上也只有红包封面。红包封面甚至成了一门划算的生意，按照其定价规则，微信会收取1元1个的设计费，大部分奢侈品牌每日投放量为10万个；而个人创作者定制的红包封面，还衍生出一条代理产业链。《电商在线》采访微信红包封面代理商，对方曾透露，节日是红包封面流量最大的时候，去年年底，两百多款原创红包封面，从圣诞节到一月初，仅十天左右，营业额就超过了10万元。

今年以来，当春节营销阵地又回归到各个App本身，有两个明显的变化：一是各大品牌方、平台方都开始“整花活”了，创新各种小游戏，以求让用户在平台停留更长时间，其中元宇宙式玩法最为吃香；二是品牌方和平台方捆绑更紧密，比如微信竖屏看春晚今年首次引入了金典、安慕希独家冠名，君乐宝冠名了抖音红包，飞鹤奶粉则冠名了快手红包。

当平台和品牌方，开始将目光回归到创新产品形态，寻找新的用户链接路径，春节活动PK的不再是红包金额高低，而是更好玩、更有趣、更出圈、更具传播力和影响力。

比如，虚拟人、元宇宙成了新体验，各种网络春晚花式刷屏。今年小年夜，网易联合央视网打造了一出元宇宙春晚，观众获得数字门票、定制虚拟形象后，就能以自己的虚拟形象进入会场。在一个占地3000万平方米的“赛博国风”元宇宙分会场内，央视小C、翎_Ling和阿喜Angie三位虚拟人与一众明星登台献唱，最终跨媒体总触达人次达到9.65亿次。

营销方式不再局限于“摇一摇发红包”，玩法就越发多样。今年小红书发红包的方式，同样与众不同，用户拆福袋抽取形象装扮和道具，进而升级虚拟人、参与瓜分红包；而品牌方也紧跟潮流步伐。春节期间，麦当劳宣布与Karen X Cheng达成合作，将在元宇宙庆祝中国新年，通过虚拟现实、增强现实和3D动画，用户可以在麦当劳元宇宙中打麻将、下围棋。

从争相上春晚，到转战元宇宙，互联网不爱春晚了吗？或许，春晚只是回归到了其最开始的样子——从一个营销圣地，重新回归到了一出汇聚全国视线的文艺晚会，仅此而已。而流量的风口，总是风水轮流转，谁也无法永远凝聚所有人的目光。转向，或许才更符合历史发展规律。

作者：王亚琪；编辑：斯问

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财富是永远的流量密码，而流量又是积累财富的重要途径。 初代“万柳少爷”隐退后，二代“万柳少爷”趁热打铁，发视频开直播，享受流量带来的万众瞩目；原已梦碎的无知少女在二代“万柳少爷”的主页里继续着自己的白日梦；自称“老奴”的一众网友企图从卑躬屈膝中获得金钱的垂青。

在互联网上，从来就不缺乏带有“富贵”属性的人，占据流量C位的是财富，财富是永远的流量密码，但流量又是积累财富的途径，二者相辅相成。不同的平台展现财富的差异不同，本文对小红书和抖音上这类炫富风格5图文或者视频进行分析，一起来看看。

财富是永远的流量密码，而流量又是积累财富的重要途径。

初代“万柳少爷”隐退后，二代“万柳少爷”趁热打铁，发视频开直播，享受流量带来的万众瞩目；原已梦碎的无知少女在二代“万柳少爷”的主页里继续着自己的白日梦；自称“老奴”的一众网友企图从卑躬屈膝中获得金钱的垂青。

这场关于“万柳书院”的互联网狂欢中，狂热、迷恋、盲目……交织，财富成为最大的流量密码，并通过直播打赏等方式进一步收割财富。

类似这样关于财富的集体崇拜经常出现在各大社交平台，占据流量C位的抖音和自带“富贵”属性的小红书尤甚，而抖音和小红书内容生态上的差异，也让平台上的炫富呈现出各自不同的风格。

一、为了造富而炫富 透露自己日赚400多万、晒全球限量版包包或豪车……抖音式炫富，简单直接。

最早的抖音式炫富，是一套从微信朋友圈复制过来并加以润色的“底层逆袭”的模板。

故事的主角多为农村青年，早早辍学后便进入社会打工，在工厂三班倒月收入还不足三千，自己创业开公司后年薪百万，不到三十便独立买房买车。

底层到富豪的人物设定具有强烈反差感，而逆袭又是大众喜闻乐见的励志故事，即使是流水线上批量生产模式化炫富，依旧能吸引到大把大把的流量，屡试不爽。

这一时期抖音的用户集中在下沉市场，用户对富人的印象就是拥有大量的物质财富，因此炫豪车、豪宅这类价值可被金钱量化的物品，最能在抖音上聚集流量，而流量本身就是财富。

在古早的“底层逆袭”视频里，青年们几乎都是靠微商发家，实现财富自由。

不论他们是否如视频中显示的那样靠微商实现了财富自由，在通过抖音炫富吸引大量用户之后，他们确实靠着发展微商代理实现了财富自由。

在这之前，“炫富——吸引用户——发展代理”的套路已经在微信朋友圈收割了一批用户，相关的套路式话术遍及各大朋友圈且发展迅速。

战场转移到抖音之后，团队丰富了原本的故事线，并拍摄大量视频增加故事可信度，公域流量庞大，发展的代理人数也成倍增长。

好景不长，这样的炫富套路被微商群体复制粘贴，逐渐引起了用户的审美疲劳，微商暴雷后，这批套路式炫富的网红基本销声匿迹。但是由他们引起的炫豪车、豪宅、高档场所的风潮却依旧盛行，直到后来一篇卧底上海“名媛”群的文章爆出了社交媒体炫富背后的产业链，社交媒体上炫富造假的幕布被掀开，人们对于豪车豪宅的财富滤镜才慢慢消退。

随后，造假难度更高的品味、生活方式逐渐成为新的炫富硬通货，抖音式炫富也进入了更有文化性的2.0版本。

2.0版本的抖音式炫富并不排斥豪宅豪车，但更看中豪宅豪车之上的审美趣味和文化消费。

此次万柳书院少爷大火，除了该地20万一平的房价，更被网友反复提及的是靠近中关村三小、人大附中等稀缺教育资源的地理位置和墙上疑似价值上亿的齐白石作品，而这背后隐含的是财富能够带来更优质的文化教育资源。

相比拿钱就能买到的豪宅豪车，品味和文化资本的积累更加困难，需要环境的熏陶和个人的领悟及长期的教育投入，钱只是其中之一。

换个角度讲，财富可以让人有能力购买世俗意义上有价值的商品，而欣赏商品的品味或形成自己的审美品味需要的则不仅是财富，或者说，不只是一代人的财富。

抖音式的财富崇拜正在从new money转向old money。

二、为精致主义服务 相比抖音，小红书式的炫富更显随意。

以海淘起家的小红书，最早瞄准的就是高价值用户。在国货潮还未兴起、海淘渠道有限的2014、15年。这些愿意花大量时间、精力、金钱进行海淘的用户几乎都是对生活品质要求高，经济条件较好的年轻人。

这批人后来成为了小红书的种子用户，热衷于在社交媒体上分享自己的生活日常和购物心得，也就给了外界一种小红书热衷炫富的“错觉”。

当然，海淘群体内部也存在炫富，毕竟买到限量款商品是一件容易激起用户分享欲的事情。但此时的炫富大都还在个人能力承受范围之内，依附于分享而存在。随着用户群体扩展，攀比心理日益生长，为了炫富而炫富也不再是个例。

女性是小红书的主要用户，且小红书最初对标insgrame，平台上的炫富也因此透露着精致主义气息。粗暴的秀名牌，秀金额大概率会被群嘲；在日常生活场景中恰当地植入名牌则被称赞是一种不经意流露的富贵。

小红书社区负责人柯南曾对媒体表示，”小红书对炫富与否的判断标准是——你的分享是为了给他人提供帮助和启发，还是单纯的表达和取悦自己。”

这条界限其实非常模糊，在质疑的人眼中，分享就是为了炫富；在炫富的人看来，以分享的方式炫富也能接受。

这样的模糊也体现在小红书式的炫富上，炫富者本人往往都没意识到自己已经被虚荣心绑架。此前小红书上一名90后博主晒自己的券商交易员老公月收入超8万元，引起全网“讨伐”，该播主的老公也因此被公司辞退。

相比动辄爱马仕、劳斯莱斯……的炫富，月入八万似乎并不是一个天文数字；但对于大部分月薪最多一两万出头的工薪阶级而言，八万确实足以引起羡慕嫉妒恨。

这就是小红书式炫富的最大特点：炫耀的不是大部分你日常生活中不常接触的富人阶级，而是吃穿用度都比你好一点且天天都能碰到的邻居。

这也是为什么豪车豪宅名牌包包低调出没于小红书，小红书却依旧给人炫富气息满满的原因。小红书式的炫富一早就比抖音要高明得多。

不过小红书的炫富更多是满足虚荣心，变现途径和效果稍落后于抖音。小红书一直尝试发展自己的电商业务，并开通了直播带货渠道和个人橱窗店铺，由于其供应链建设和履约服务竞争力有限，电商业务未成气候。博主们主要通过接广告，发布推广笔记的方式变现，且腰部博主比头部更吃香，市场竞争大。

在抖音开通直播带货的“向太陈岚”最早活跃于小红书，获得大量点赞关注后转战抖音进行商业化变现。向太的出走，也说明炫富的商业价值在抖音更容易量化。

三、平台生态差异的注脚 小红书与抖音在炫富方式上的不同，其实是平台差异的注脚。

抖音最早与快手一样活跃于下沉市场，炫富方式也因此带着“土嗨”味；后来抖音逐渐摆脱“下沉”标签，炫富方式也进阶为沾着文化艺术气息的新版本。

炫富方式的升级背后是用户审美趣味的转变。当年抖音摆脱下沉标签的方式是邀请大量明星艺人和官方媒体入驻抖音，为自身的内容品质站台。这一波操作一方面吸引了不少对内容品质要求更高的一二线市场用户，另一方面以内容升级的方式，倒逼原有的下沉市场用户接受了土味之外的审美。

贫穷与富裕之间存在鄙视链，富裕与富裕之间也存在鄙视链。秀名牌、晒金额式的炫富处于鄙视链的最底端。

大部分用户虽然未必能在物质财富上够得着这条鄙视链，却是这一鄙视链的忠实执行者，他们连同鄙视链内部的人群一起，将这种炫富方式嘲讽为“暴发户”式炫富。

同时平台也在加大对炫富账号的打击力度，明目张胆的晒logo容易翻车，变现风险高，不再被网红们青睐，秀名牌的炫富减少，晒品牌晚宴、高级派对的炫富增多。

抖音式炫富的发展，是平台、用户、舆论等多方合力的结果，小红书也是如此。

海淘基因决定了早期的小红书在用户眼中或多或少会带着一层“炫富”滤镜。这一时期的炫富，多是圈子内无意识的攀比。炫耀就是炫耀，目的是满足个人虚荣心，这与抖音网红早期通过炫富发展代理而挣钱的思路完全不同。

抖音上的富人网红，无论真富假富，大部分都会走向直播带货的道路，炫富的目的就是挣钱，小红书上的炫富则是为精致主义服务。

富裕与精致并不呈正相关，比起炫富，强调精致主义的小红书更容易因为营销问题翻车，此前就曾因为拍摄的景点照片滤镜过重而陷入“照骗”争议。

抖音式炫富是为了带货，小红书式的炫富则是为了营造精致生活进行营销。背后对应的是抖音对电商业务的发力和小红书对自身营销价值的维护。

社交媒体上网红的炫富套路的差异，本质上平台内容和商业化政策差异的一个缩影。

作者：夏天

来源公众号：银杏科技（ID：yinxingcj），带给你最好的商业人物和故事。

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