我们的消费生活已经变得如此井然有序，它像一幢严谨的建筑物，由线上的大平台和线下的商超店铺层层地叠筑起来。淘宝京东、短视频电商、楼下的超市便利和各类即时零售，几乎已经占据并瓜分了它的全部。 但其间并非没有缝隙，正如工整的砖墙也必须为砂浆留出空间，那些零散的、断裂

拼多多的私域社交产品——快团团起初是类似于淘客式的引流和分销工具，三年时间里，在社区团购中闯出一条新路。快团团有哪些流量运营方式和电商成长方式值得借鉴？欢迎阅读。

我们的消费生活已经变得如此井然有序，它像一幢严谨的建筑物，由线上的大平台和线下的商超店铺层层地叠筑起来。淘宝京东、短视频电商、楼下的超市便利和各类即时零售，几乎已经占据并瓜分了它的全部。

但其间并非没有缝隙，正如工整的砖墙也必须为砂浆留出空间，那些零散的、断裂的消费形式就在这些空间里生长起来。

它像一种偶得的间奏，可能藏在各种社交媒体的信息流中，可能塞在某个好友的朋友圈里，也可能在某些特殊时刻突然被放大，成为主流——例如上海的春疫，全面停摆之际，正是这些非公共的、小型而个人的消费通路，在堵塞的都市中维持着机动的通畅。

这些形式，有时被称作淘客之类的二类电商，有时被称作微商，有时则叫做社交电商或私域电商。而现在，「快团团」是它最鲜明的一张面具。

快团团是拼多多推出的一个基于微信小程序的团购SaaS工具。起初，拼多多对于它的期许是类似于淘客式的引流和分销工具，因此以优厚入驻条件邀请其他生态中的头部私域团长，短期内壮大了整体流量和体量。

不过，快团团很快就开始以超乎预期的速度发展起来。由于它使用便捷、几乎免费、没有技术和资金上的门槛，同时又有大平台背书，因此逐渐吸引大量微商、代购、淘宝客和社区团购玩家进入。

2021年，经由快团团成交的销售额超过600亿元，而今年则有望翻倍突破1200亿规模。它就如新星爆发般迅速聚集起了一团巨大的能量，令局外人好奇，为何仅仅用了三年时间，就在拼多多手里长成了庞然大物。

快团团玩家的来源与前史，注定其延续了其淘客、微商和私域电商的底色——这是一个奉行差序格局的世界，社交和人情往来仍旧是这里的通行法则，私域、裂变和分销也仍旧是这里的流量密码，隐秘、投机和野蛮是主流视野对其的刻板认知，但它并非完全负面，其间也呈现出了大量可被社会学家詹姆斯·斯科特称为「自发性」的民间规范和自由实践。

拼多多又给快团团注入了新的爆发性力量——基于行业前辈群接龙验证过的团购模型，叠加自身在社交、私域及运营的天赋异禀，快团团将链路过长、运营太复杂、过于私密不可控的私域社交电商，简化为供货商-开团团长-帮卖团长-社群买家四个模块，又通过货品导入、运营补贴返现、抢夺和扶持明星团长等中心化的运营方式，将快团团打造为一个半透明的竞争生态。

需要注意的是「半透明生态」这个相当重要的变化。正因如此，快团团才成为一个兼具了去中心化团购电商的社交、裂变、分销、私域属性，以及中心化的平台电商的公域、透明、规范、秩序性和由此必然带来的内卷竞争，平台内部、平台与团长、团长间的博弈由此交缠其中，裹挟着快团团迅猛壮大。

快团团，以及正在悄然演进的社区团购，示范了一个公域流量红利近乎枯竭的竞争环境下，如何利用多达几百万的团长以及帮卖团长，找到未来增长的爆发性红利。

一位躬身其中的从业者向我们如此表述：没有人比拼多多更了解人性、更懂私域。

如果放到更广义的「团长」这个群体以及「团购」这个卖货模式身上——也有私域电商信徒将这群连接了几百万个微信社群流量的关键卖货节点，称为可以媲美700万家零售小店的新商业基础设施，它同时具备了打通主站公域与社区私域、平台电商与社区电商、团购电商与社区团购的可能性，因而引来腾讯、京东、美团等大公司，以及深陷增长困顿的有赞这类SAAS服务商对这一块市场的虎视眈眈和隐秘尝试。

01 快团团，艳阳高照 在快团团，大致有三类角色：供货商、团长和帮卖团长。团长与供货商谈好货后，发出开团链接，而帮卖团长则可以跟团进行售卖。

快团团的崛起，直接原因是其由于具有优势的模式设计。它首先是普惠的，所有人都能够便利地进入；同时，在市面上，你几乎找不到比快团团提现更快的团购工具——隔天提现，这极大地提高了资金的流通效率，而快团团几乎只收取低至千分之六的提现手续费，任务完成得好，还可以返现其中的千分之三。

这一模式「坏」的一面也正源于此。低门槛与便利性同时带来了无数阴暗的角落。私域电商是夹缝中生长的商业，自由的缝隙往往也是监管的空白地带。个体化的团长很难承担脆弱的工具和平台所带来的风险。

因此，在快团团背后站着的是拼多多，这对于团长们而言很重要。有大平台背书，技术成熟，资金风险低，再加上早期快团团起步阶段，拼多多向原本驻扎在其他生态中的团长们给予的优厚入驻条件，这些因素使素来便擅长社交流量玩法的拼多多成为了私域团长心中的最优选择。

团长的主要来源，则以微商、淘宝客、因疫情而转型的海外代购，以及社区团购的团长等等为主。如果按照区域来划分，这些团长的特征则更加鲜明：以鲁豫两省临沂、洛阳为中心的「微商派」，以长沙为中心、有烟火气的「社区团购派」，还有以上海为中心的「洋气派」——一位圈内人如此总结道。

这些商业模式无一例外可以用两个字来概括：「私域+分销」。快团团亦是如此。生鲜传奇的创始人王卫就在近期的一个演讲中援引过一个预估数字，合肥约有5千个快团团团长、每天产生的销售额超过千万——这几乎超过合肥所有线下超市的日销总额。

阿鑫是某食品品牌公司担任新零售的负责人，快团团则是公司重要的出货渠道之一。他很笃定地告诉我：「在中国，卖货是脱离不了分销模式的。达人带货也好，社区团购也好，无非是名字变了，本质都一样。」当各个平台公域流量价格越来越高时，「公域+分销」的路愈发难走，私域则再次炙手可热。

尽管常常收获别人的不以为然，阿鑫依然坚持自称是「社交电商狂热的信徒」。从2019年开始，他在云集、一淘、云货等各种平台进行过尝试，许多人认为「社交电商已经黄了」，但阿鑫始终相信这件事的价值。

从这个角度来看，私域+分销的社交电商，其实从未走入黄昏。快团团正是新一次的艳阳高照。

相当一部分公众号博主，已经从之前的微店和小程序电商变现——这原本属于有赞、微店等服务商的优势地盘，也切换到了供货体系更丰富、操作门槛也更低的快团团生态。

在不同的语境里，私域承担了不同的含义：有时是群聊，有时是订阅粉丝数，有时是会员体系。与钱几乎可以解决一切问题的公域流量相比，这个词与人性关联更深，因而显得更难以捉摸。那么，在快团团，「私域」到底是什么？

阿鑫的回答简单但有力：「私域，就是你有的、别人没有。」

02 隐秘的私域，活跃的社交 快团团能成为私域流量的天堂，首先是因为它生长在微信这个巨大的社交培养皿之中，在此之上更重要的是，它有一套能够用来保证这种「独有性」的生态规则——「这个生态是很隐秘的。」阿鑫说。

2022年，快团团产生的GMV预计可达1200亿。没有人能说出全国的团长数量究竟在什么量级，但据估计，仅在上海地区，成规模的团长就有1000多个，每月流水在数百至数千万不定，而每个团长的私域里都有成百上千的帮卖团长，分散在各个社区和圈层中。

「但你根本不知道他们是谁、他们在哪。」明明规模已经称得上是庞然大物，但整个生态又如此分散和隐匿，如同沉默的蚁穴，被主流消费话语掩盖着。参与方彼此之间并没有公开和透明的信息流动。如果想要找到一个团长并订阅ta的跟团链接，必须要通过别人的分享看到该团长的主页才行。

在天猫京东和抖音快手，这种情况几乎是不可想象的：平台官方会定期放出各种维度和角色的排行榜，第三方工具也会辅助决策，甚至只运用最简单的体感也可以——毕竟，公域中的热度可不会骗人。

隐秘性就像一种门槛，它的潜台词是，除非你和我之间存在社交关系，有熟人做担保和背书，合作才有可能产生。在微商时代，这样的门槛以「会费」的形式明码标价地存在。快团团则将赤裸裸的经济关系转变成了暧昧的社交关系，并将结算关系限制在两级之内，从而规避了政策上的风险。

在一个信息充分流动、市场充分透明的商业环境中，竞争自然会变得激烈和内卷。但快团团的隐秘性一定程度保证了参与者生意的稳定：如果我不知道哪里有更好的合作伙伴，那么维持现有的合作关系也不妨事。

不过，与传统的微商体系不同，快团团在规则中并未强制一对一的帮卖关系。这正是快团模式的拥趸所热情赞扬的地方。「它是去中心化的。」帮卖团长是大团长的私域，反之，大团长则是帮卖团长的公域，谁都可以自由进入采撷。因此，私域既能够稳固存在，又不至于因完全无法流动而僵化。

正因如此，社交在快团团中的作用更加重要，它既是准入门槛，同时也是维持私域的手段。以上海头部团长「魔都P妈」为例，在对帮卖团长进行转化率和规模上的准入门槛限制之外，还会定期清理关系不够密切的人。「如果一周没有跟团，就会被踢出去。」一位相关者表示。

阿鑫同我分享了他的经历：作为供货方，他曾疑惑于某位团长为何始终不肯带他们的货。后来发现，其他供应商与这位团长常常共同吃喝，甚至是送礼给钱。这样的方式是他很难去做的。

有些团长甚至会每天进行复盘和检查，逐个向自己的帮卖发消息，询问为何没有卖自己的货；当个别团长之间竞争白热化的时候，供应商和帮卖团长还要「站队」——如果你和ta玩，那么我就不同你玩。

快团团的这种特点，使我想到费孝通在《乡土中国》中提出的「差序格局」概念，与现代社会强调权利义务的「团体格局」相对应，差序格局孕育于乡土社会，它就像一枚石子投入水中泛起的圈圈涟漪，以「我」为中心向外延伸，人情和信任是这一格局下的基本法。

随着现代性向社会各个角落的渗透，传统的差序格局正在被打破和重塑。但是，在快团团，社交关系正将人们重新带回其中。

03 货盘折叠 在一个以微商、代购等角色为主要参与者的生态，且这一生态又背靠以低价闻名的拼多多时，货盘的特点则毫不意外地呈现出「性价比」「非标」和「白牌化」的特点。当这些特点发展到极端，它的终极形态可能就是假货横行。

这也是现在快团团的货盘所面临的一个显著问题。毕竟，快团团说到底只是一个SaaS工具，拼多多对其并不肩负监管责任。而授权可以P图，公章也可以P图，于是99元的耐克鞋子广受好评，9.9元的美妆小样一出就是几万单。

快团团中的一大江湖门派就是来自鲁豫交界的「微商派」，在前述圈内人士的辛辣点评中，这一派别的特征就是「无节操、无底线」。去掉其中的道德审判色彩，客观来看，它其实与区域经济特点紧密相连。在传统的商贸流通链路中，这一片区域扮演了商品中转枢纽的角色，大量的百货批发市场在此贡献着数十年的商业活力。

而线下批发市场，则是亦真亦假的小商品百货云集、分销网络杂乱无序却自成一体、乡土人情与生意合作难分彼此。尽管这种渠道已经在品牌化、连锁化和标准化的零售浪潮中退下舞台，但曾经盘踞于此的庞大白牌制造业却始终存在，并试图在新零售中找到自己的位置：15年前的淘宝，10年前的微商，5年前的抖音快手，现在的快团团，都是它的应许之地。

不过，快团团之所以出圈，正是因为货盘的反差感：九块九普遍存在，但动辄四五位数的商品也能如鱼得水。在微商派之外，快团团上更加令人瞩目的派别是来自上海的「洋气派」。

所谓洋气派，特点是货盘的调性足、价格高、大品牌多。上海的「女神团」是这一派中的典型代表，也是快团团中客单价最高的团长，在全国拥有6万多帮卖团长，每月能够触达百万用户。

女神团的创始人Brandy是一个典型的北京大妞，毕业于中国人民大学法学专业，她此前的工作均在500强和广告公司，成为团长，则是始于一段私立医院里形成的友谊。

「我们几个是在同一家私立医院生娃的好朋友，大家都很喜欢买东西，也爱分享好物。所以就一起组织了起来。」Brandy回忆道。在她早期的好物分享群里，平均每人每月的消费力就是一两万。

对标30-50岁新中产人群的消费需求，女神团的选品是差异化的，Brandy想找到的是那些普通电商平台上没有的东西。

「我们做文旅，会推出当地最好酒店的套餐；做名表鉴赏，几百万元的表拿给大家随便试；做过米其林主厨的厨艺课；还会同和睦家这类医院合作，推出四五位数的医疗项目。」她说。

Brandy的选择，体现了想要在快团团中取得竞争优势的两条不同的路径：要么做极致低价，在假货的边缘反复试探，这需要规模够大、供应链实力够强；要么走高端路线，以独家商品的差异化作为卖点，为自己探出一份溢价空间，和更具消费能力的客户群体。

一个最典型的小例子是，十月时上海曾有一次饮用水的抢购潮。当天，商超和配送平台几乎都已经断货。大部分团长则在找农夫山泉、怡宝的货源。而Brandy推出的是新西兰进口兰维乐矿泉水。我在京东上查询了这个商品，10L价格显示为90元，是普通饮用水的6-7倍。那一晚，他们卖出了五六千箱，拿到了品牌方的所有库存。

Brandy的选品资源大多来源于做广告行业时累积的客户、商务自带的资源，以及「圈里的姐妹们」。闺蜜，闺蜜的闺蜜，实际身份可能都是某某品牌的老板娘。而女神团的帮卖团长们，私下的身份也往往是外企高管、自媒体博主和KOL等。在这里，社交所发挥的作用，多了一丝圈层通行证的意味。

在郝景芳的小说《北京折叠》中，「折叠」一词暗喻了资本主导的空间生产下区隔与共存的阶层化城市景观。而快团团也几乎成为了消费圈层折叠的一个缩影。不同的消费人群聚集在同一生态中，他们渴求着不同的事物，而快团团则包容一切。

03 寻找水草丰茂的地方 对于团长而言，快团团是一块理想之地。但当我们把目光转向拼多多，便会发现，快团团这项业务似乎处在了一个尴尬的位置上。

普遍的看法认为，拼多多推出快团团工具，是希望通过类似淘宝联盟的形式，借用私域团长的力量为平台内的商品做分销。不过，这一目的的达成并不顺利。

张盟主是「快团联盟」的创始人，从2019年起开始专注研究以快团团为代表的私域营销社群。他推测，在当下的快团团货盘中，来自拼多多平台商家的货源甚至可能不到5%。

「团长之间的共识是，一般不开官方的团。」他说。平台的货源利润空间普遍偏低，因此团长倾向于自己找货。类似的情况在抖音、快手也时常发生，尽管有官方提供的选品池，主播们依然情愿花费时间精力去搭建自己的供应链体系。

快团团的对策是，将卖够一定数量的拼多多商品，作为团长换取更低提现手续费的筹码，以此维持快团团的存在价值。不过这一做法收效甚微。

快团团之于拼多多，慢慢有些食之无味弃之可惜：继续花精力去做，看不到盈利的未来；丢下不管，但这分明又是一块极大的流量市场——只不过，热闹是团长的，快团团什么也没有。

快团团和团长们在寻求一种微妙的平衡——或者说，进行着一场缓慢的博弈。自今年以来，团长们明显感到，快团团正在从一个私域生态，逐渐变成半公域。这使得竞争情况愈发激烈起来。

「这是因为整个市场的透明度在提高。」张盟主说。尽管隐秘性是快团团的突出特点之一，但在机制设计上，不限制一对一帮卖的规则，会始终使生态中参与者自发地冲破信息差的禁锢，形成一个动态透明化的过程。「而且，我们这类私域社群的媒体也会加速打平信息差的过程。」

一些团长认为，从私域走向公域，是快团团官方的诉求。明显的体现是，快团团首页变得越来越像一个公域流量池：有了banner位，有了新团曝光的资源……有公域就会有商业化变现的机会。

「它越来越不像一个单纯的SaaS工具，而是像平台了。」这意味着，帮卖团长不再属于团长，而是属于整个快团团。我们得知，拼多多正在考虑快团团未来的变现方式，帮卖团长的抽佣可能会是主要收入来源。

理论上来说，这样的趋势其实应当是一个健康的商业环境应有的状态：信息透明，流动高效；团长自由竞争，优胜劣汰。张盟主表示：「我认为这就是快团团的终局，在一个绝对透明的体系中，谁的供应链实力强，谁的吸引力就会更大。」

但对私域流量极为看重的团长们，则变得不适应起来。一些人开始观望其他的替代性工具：比如群接龙、团咚咚，以及同样出自大平台的鹅享团（腾讯智慧零售）、东咚团（京东原京喜团队）等等，具有公私域联动潜力的微信视频号也在其列。

只是，至少到目前，这些工具还或多或少地存在一些瑕疵。鹅享团和东咚团，则受制于各自业务在公司内部的模糊定位，以及对货品的准入限制，而显得吸引力不足。「大平台更像是试水。毕竟快团团做到这么大了，都还没找到自己的盈利方式。」张盟主说。

「我知道有些人因为私域流失已经离开了，他们可能去用别的工具，或者是直接开发自己的小程序。」Brandy说。

快团团在寻求变化，而团长们却总是希望一切能保持不变，流量能始终握在自己手里。就像一群永不停歇的流量牧民，这些人背着「私域团长」「微商」「淘宝客」等等名字，不断地改换身份，总是持续去寻找水草丰茂的地方，但没有一处能让他们永远地扎根下来。

毕竟，在粗放的生产方式下，水会枯，草会干，没有了快团团，还会有下一个。他们将始终在转场的路上。这样的经营模式和生活方式，或许是一种局限性，但同时也是流量牧民朴素的商业智慧。

作者：张娆；监制：邵乐乐；微信公众号：窄播（ID：exact-interaction），关注中国消费、零售、农业、互联网。

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亮绿码虽成过去式，但疫情对个体带来的变化还在持续发酵。 这是一个不确定性满天飞的世界，每个人都需要高筑壁垒抵御风险侵袭。我们看到，作为最具消费潜力、最懂追逐流行趋势的年轻人（主要指Z世代及00后），或为节流，或为开源，或为更具长期收益的投资，正在改变自身的消费

如今，年轻人的消费欲、消费观不断刷新，并随之出现了一个又一个的新浪潮。那么，在2020年-2022年里，年轻人的消费线索是如何断裂、识别、重构的呢？对此，本文依次从断裂、识别、重构三个方面做了分析，希望对你有所帮助。

亮绿码虽成过去式，但疫情对个体带来的变化还在持续发酵。

这是一个不确定性满天飞的世界，每个人都需要高筑壁垒抵御风险侵袭。我们看到，作为最具消费潜力、最懂追逐流行趋势的年轻人（主要指Z世代及00后），或为节流，或为开源，或为更具长期收益的投资，正在改变自身的消费决策。

疫情三年后，他们变得更会算经济账，拒绝做月光族、花呗党，慢慢学会攒钱；他们寻求大牌平替，从高性价比国货到扒出1688平台代工厂，力争把每一块钱都花在刀刃上；他们从整顿职场，到谨慎裸辞，慢慢用兴趣拓展副业、往往身兼数职，幸运者可领一线城市工资，享云游四海的自由……

当年轻人的消费欲、消费观不断刷新之际，他们的兴趣视野也随之激荡出一个又一个的新浪潮：

从不设边界的云旅游、小众景点打卡/热门景点避雷，到越来越多的地域特产再复兴、品牌化、登上直播舞台； 从浆板、陆冲、滑雪等户外运动轮番出圈，到居家健身魔性起舞；从看宫廷剧/小说、穿汉服、拍国风片，到学习东方眼妆/唇妆、书画笔墨、传统文化； 从朋克养生、提早抗衰、早C晚A，到成分党→功效党→修化妆课的自觉进化； 从虚拟偶像/小众潮玩/精品手游/线上音乐会&电影荧幕的精神共鸣，到猫狗/花草/智能家电的实体陪伴…… 时空限制给个体带来的标签/身份/认同被不断打破，又不断重组，每个个体都在迸发出更多的可能性。

这些多元的年轻面孔是谁，他们来自哪，他们在为哪些事情步履不停，又在为什么热爱翻越山海？社区营销院将结合报告 《远见——2022巨量算数年度观察报告》 ，试图呈现疫情三年如何影响年轻人的消费决策，并将这些断裂的消费线索努力拼凑，为这场壮阔的消费迁徙勾勒出一个大致的轮廓。

一、断裂：风险时代，只有保持不断进化 乌卡时代，没有人可以预料下一个坏消息。

2022年，国内有太多值得铭记的悲怆事件：东航客机坠毁，贵州大巴事故，重庆山火频发，河南安阳与乌鲁木齐相继发生两起特大火灾，重要领导人离世……国际上，堕胎权被推翻，不列颠见证三位首相，奥斯卡颁奖现场发生打脸事件，俄乌战争让上万人丧生，地缘政治叠加疫情让世界多国创造了新纪录的通货膨胀……

诸多大事件冲击下，越来越多的人意识到，风险或许才是人类世界的常态。年轻人会如何感知这个世界的风险，降低焦虑，保持前行？

如果将年轻人界定为95后及00后（就像诸多媒体、报告界定的那样），那么，最老的一批95后已经走入职场3-5年，如果职场顺利，他们已进入公司分部门的核心管理层，成为这个社会最为中坚的消费力量之一；最年轻的00后也即将踏入/已升入大学阶段，他们每天都有追不完的热点和趣事，他们的偏好最能鲜明反映消费潮流的变化。

疫情三年，网课及线上办公的时长增加，是年轻人最直观感受到的变化之一。

上网时长增长，直接拉动各类社交平台的开箱/体验/分享/测评/教程/攻略类内容大量爆发，年轻人更主动拥抱数字媒介，希望能够在纷杂的营销视听里做出更高效、有价值的筛选，学习型的消费者涌现。

据巨量算数统计，在学习内容供给上（在抖音专职创作内容），超一半是31-50岁的中青年人群，且有比例扩大趋势，他们生活更有谈资、更容易涨万粉；在学习对象偏好上，学习型消费者更相信亲和力强、更有共鸣的kol/koc，不盲目依附权威；

在内容调性偏好上，学习型消费者最为关注的内容创作要点是贴近个人生活（69.9%）、视角客观&内容真实（67.6%）；在内容领域偏好上，过去一年吃穿用赛道表现最好的是食品饮料的健康原料（80%）、服饰鞋包的工艺风格（66.3%）、美妆个护的成分功效（50.6%）。

只用一台电脑、一根网线的学习/办公方式，很多年轻人希望能够在疫后延续。

据人社部数据，2021年中国灵活就业人员规模达2亿人左右。灵活就业人群之所以蔚为壮观，是因为年轻人抛弃了毕业即工作、工作不断档的想法，但他们并非是真的要“整顿职场”，而是在对职场剧/综艺/职场前辈的借鉴与参考中，选择与不完美的自己和解，对人生更从容、更佛系，选择更灵活自由的企业组织方式，与打官腔/做汇报ppt/掐点打卡saybye。

其中，部分人或躺家/或打零工，期许用更有长期回报的考研/考公/考证登上一个新台阶；部分人在大学期间就把兴趣发展成零工（例如短视频内容创作，本身匹配年轻人记录生活的方式，又切中了时代的红利，品牌狂撒钱），毕业后可以将零工发展成一种生活方式；部分人享受到企业改革组织的时代红利，线上办公常态化，他们可以拿着高线城市的工资，享受低线城市的低成本和慢节奏。

据巨量算数统计，整体看， 互联网营销工作者、公众号博主、电子竞技选手、自由撰稿人、独立设计师 是年轻人最为追捧的自由职业类型；在受访的00后抖音用户中，自由职业人群的比例是仅次于在校学生的人群身份；超一半的00后职场人从事兼职，且他们更爱从事教育、律师、金融、咨询、摄影等专业技术类（15%）、图文及视频平台的社交博主类（9.5%），他们比其他年龄段的人更爱做社交博主（2.1%）、加盟门店店主（0.6%）、剧本杀主持人（0.6%）。

现在，云南大理、海南万宁、浙江安吉已长出中国本土的数字游民社区，社区核心人群就是以刚毕业不久的年轻人为主。

由学习/办公方式变革，在更深刻地引发年轻人对全新生活方式的追求：

他们更加关注居家质量，从物质层面（大小家电尤其是厨小家电、起居饮食尤其是更能囤的速食和方便菜）到精神层面（文娱休闲尤其是健身、跳操、居家刷剧、线上演唱会、农药吃鸡原神等现象级手游），都想得到更好满足； 他们更加珍惜走出户外（特别是城市中的冷门小店）、拥抱自然（尤其是城市近郊）的机会，对突然流行的小众运动（特别是露营和钓鱼）趋之若鹜。 据巨量算数统计，过去一年，增速最快的内容方向及话题热点分别是健身日常（包括本草纲目、帕梅拉、辣目洋子、健身操等）、宅范生活（明星居家观察、和刘畊宏一起宅家、宅家隔离版爱你强势来袭等）、拥抱自然（新手露营、露营变装、疫情后去露营等）、拍摄种草（打卡仙剑一、全民打卡冰雪、沉浸式打卡西电食堂等）。

时代断裂处，只有保持进化，才能最大程度减轻焦虑。

可以预见的是，随着疫后放开，年轻人的学习/办公方式还会继续变革，他们看待世界的方式会更成熟、更具象，有些消费习惯会因此固化，例如需要线上对线下导流的业态，有些行业红利可能会就此消失，例如某些既吃灰、又交智商税的小家电。

年轻人眼中发亮发光的热爱，还在翻篇。

二、识别：寂静处有刹雷，微小的热爱有广袤宇宙 在无垠的线上空间，许多难以抵达/撤下货架的商品重新被看见。

年轻人最不缺的就是时间，他们在大好的年纪像海绵用力吮吸时代馈赠的超量信息，从中攫取那颗独属于自己、熠熠发光的贝壳。这些流转在社交平台的宝藏好物，最初来自社交欲的分享、同圈层的共鸣、胜负心的攀比、个性身份的标识，然后被品牌尤其大量的国潮品牌买单，形成疫情三年最为耀眼的造富运动之一。

这些年轻人可能是涉世未深的大学生，可能是柜哥/柜姐，可能是兴趣意识觉醒更早（例如护肤例如滑板）的生活达人，可能掌握垂直领域的学习/工作背景，他们的天赋/技能为品牌带来流量，也拉近了与消费者的距离。

这是一场时空的拉锯，斑驳的事物会被品牌和消费者涂上闪亮油漆，走上文化复兴；曾被主流话语隐去的地域风光、特色物产、区域品牌也会在强大的文化滤镜下身价猛涨；那些能为家乡代言、为土特产带货、往往拥有不俗才艺的素人博主，网友的好感会纷至沓来。

2022年，我们看到敦煌壁画、只此青绿、唐宫夜宴等国风IP频频出圈，这背后主要得益于年轻人（18-23岁TGI达181，远超24岁以上人群水平）能够以年轻化的语言、自发创作投稿的方式传播非遗文化。例如抖音非遗创作者果小菁，其身为90后科班京剧演员，能够在科普京剧文化的过程中融入流行文化元素，包括分享京剧化妆/卸妆技巧、创作京剧变装视频等，这才拉近与观众距离。

更具运气和禀赋者，如丁真和他的甘孜州理塘县，只靠俊朗的脸、干净的笑容、粗犷的风光，便足以赢得甘孜的地方名片。截至去年12月，理塘丁真账号累计粉丝达800万，当颜值优势被放大，想走近藏族文化的年轻人亦不在少数。

时空边界的消失，在进一步抹平区域之间的信息不对称、消费差异，借助中国强大的供应链和物流体系，网红爆款产品可以对高低线城市人群需求形成无差别覆盖。 在服装、手机数码两大品类，城乡之间购买用户占比差距甚至已缩小在4%以下。

在更短距的时空内，年轻人开始重新审视自己的生活。

在户外，覆盖半径在1-3公里的室内运营商业空间中，室内蹦极、室内滑雪、室内冲浪在2022年1-2月搜索量同比大增300%，高尔夫球、壁球、击剑、垒球、攀岩等小众体育垂类正成为新宠；覆盖半径在5公里以上的城市广场正在被缤纷的露营帐篷、特色集市（后备箱集市）、滑板爱好者点亮；能够汇集城市人流的城市近郊，陆冲、溯溪、浆板是2022年新兴运动中增长最为迅猛的，相对old school的徒步也在持续增长中。

居家时，年轻人既想解放双手又要享受高质量生活，颜值高、有黑科技的厨房/清洁小家电由此成为过去三年舆论讨论的焦点：是智商税还是懒人神器，是泛用性强还是功能鸡肋，争论从未停止。

唯一比较确定的是，空气炸锅、洗地机、家用投影仪、咖啡机等具增长确定性的品类都具有较高的使用黏性（如咖啡机）、场景和功能的泛用性（如空气炸锅、洗地机）、或者应对细分场景需求（家用投影仪）。

上述品类的共性在于，都对生活幸福感有显著提升，能够切中年轻人提早抗衰、朋克养生的需求。巨量算数统计，过去一年高线城市30岁以下的年轻人，而非中老年，才是推动饮食养生的主力军。

除了重新审视生活环境，年轻人也将更多的注视留给了自己。在身材/仪容管理上，性别标签甚至被打破，男性变得更精致，女性更汉子。

据巨量算数统计，男性更精致有三点体现：

有49.4%的男性变得更精致，年轻一代尤甚，24-30岁、18-23岁偏好精致产品，将美学融入生活理念的男孩TGI分别达到118/111； 男孩更精致，主要体现开始为美妆掏钱——2022年9月，抖音对男士美妆感兴趣的用户同比增长5.9%，美妆用户中男性比例由35%提升至36.7%； 就TGI看，男士眼线（763）、男士眼部美容胶（748）、男士唇部磨砂膏（一月：422/二月：381）、男士精油（347）、男士高光（314）、男士眉笔/男士眉粉/男士眉膏（308）是去年各月最热的男士美妆单品，因此，男士更注重眉眼的妆容。

在女汉子的体现上，据巨量算数统计，24-30岁、18-23岁偏好炫酷/帅气等具传统男性气质产品的女孩TGI分别达到116/147。近年来部分男装品牌如速写之所以被女性喜欢，主要因其设计风格走无性别路线，unisex也成为过去一年抖音热点十大穿搭风格之首，bosie、奈岛、Oinkpink都在主打无性别主义切入服饰赛道。

另外，在AR/电玩/摩托车等看似具男性气质的特定兴趣用户中，女性用户增速已超过男性用户。

在年轻人巨细无遗的自我注视下，室内也能燃起对体育和健身的热情。在体育领域，据巨量算数统计，抖音有4.7亿体育兴趣用户（按经常浏览体育内容统计），其中有超2.6亿通过频繁点赞表达对体育内容的喜爱；在健身领域，刘畊宏账号在4月21日当天涨粉920万，当天直播间观看人次达5700万+；Keep招股书披露，在中国健身人群中，线上健身人数占比达45.5%。

居家运动/健身能够成立的逻辑在于，不管健身房开不开门，家里备一份健身垫/弹力绳/哑铃等简易器材能够显著减轻“今天要不要健身”的决策成本，如果有线上教练的跟学跟练更有动力，而且Keep等线上健身平台的发展让年轻人能够更主动及时地记录身体训练成果。

在自我注视之外，投射目光和感情也是一种寄托方式。

比起若即若离、喜新不喜旧的精神共鸣（虚拟偶像/小众潮玩/精品手游/&电影荧幕），独居年轻人对实物陪伴的需求更明确，生气勃勃、朝朝暮暮的猫猫狗狗、花花草草难免要被摆弄起来。不过，养花草的年轻人仍是少数（TGI仅有54），年轻人更爱养宠物排遣孤独（TGI达141）。

疫情三年期间，虽然养猫人群比例微幅超过养狗且保持更快增速，但在过去一年，抖音用户最爱点赞的宠物内容仍然是狗系，包括金毛、柯基、柴犬、阿拉斯加；增长最快的异宠类型分别是蜻蜓（951%）、蟋蟀（514%）、蛇（195%）、蝴蝶（190%）、蛙（138%）、鸽子（109%）；点赞最多的花草内容是竹、兰花、多肉、百合。

总之，兴趣视野被极大拓展，自我注视度前所未有，愿意为移情对象剁手消费，这就是当代年轻人的真实写照。

三、重构：越年轻，越要消弭这时空边界 年轻，本身就是一种躁动的不确定性。

当风险如神谕召唤般洪水猛至，在社交平台最活跃、最叫苦不迭的年轻人，学习和调整能力也最快，恰恰能伴随风险进化出新羽翼，适时择风，振翅起飞。

所以，表面上他们毕业即失业、用新时代的价值观整顿职场，但他们也在练就身兼数职、把兴趣提升为技能/零工/职业的本领，用更多元的节流/开源/长期投资思路，为热爱买单。

幸运的是，部分年轻人已经踏准时代红利，他们或是作为品牌与消费者的媒介连接，或是作为咨询/金融/自由撰稿/摄影等专业技能持有者，无论如何，他们都有了更自由、更从容的生活态度/方式，他们更愿意为热爱买单，也在不断打破市场对其陈旧印象。

从重焕新生的国潮IP，到地域特色的景观特产，从城市远郊的运动出圈，到冷门探店的如获至宝，从居家关心美食/清洁等物质需求，到升维至渴求精神及实物的长久陪伴……

我们看到，在风险时代，年轻人不仅渴望被治愈、被打动、被连接的情绪满足，也在寻求更稳定、更长期的确定性以求自我进化，这背后既是对生活基本面的笃信，也是一种年轻的生命张力。

疫情封控结束了，但这场消费迁徙还仅仅是一个开始。

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

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相比于繁华锦簇、好IP不时涌出的2021年，2022年是黯淡的一年，由于疫情严控不断加重，文旅、文化产业的萧条，新优秀IP确实不多。 不过，在2022年，以AI、元宇宙和web3为代表的新技术新趋势，却有很大的突破，弥补了缺憾。 我们IP蛋炒饭团队，梳理和总结

在2022年，发生了很多让人印象深刻的事情。在IP方面，2022年虽然因为各种因素的影响，新优秀IP不多，但是在其它方面仍有很大的突破。对此，本文梳理和总结了2022年十七个中国IP大事记，希望对你有所帮助。

相比于繁华锦簇、好IP不时涌出的2021年，2022年是黯淡的一年，由于疫情严控不断加重，文旅、文化产业的萧条，新优秀IP确实不多。

不过，在2022年，以AI、元宇宙和web3为代表的新技术新趋势，却有很大的突破，弥补了缺憾。

我们IP蛋炒饭团队，梳理和总结的一份2022年中国IP大事记。

一、虚拟邓丽君再登场，掀动高仿真数字人新浪潮 在2022年开启的某卫视跨年演唱会上，完全超级仿真写实的邓丽君登场，演唱了多首名曲，并与真人歌星周深在同一时空对唱，引起了全网全国的震动，也将从2021年兴起的超写实虚拟人推向了高峰。

在此之前，虽有AYAYI、翎、柳夜熙等数字虚拟人风行，但都只是图片和事先做好的小视频，像邓丽君这样的能做到现场LIVE实时演绎的高仿真虚拟人还是没有的，这显示了目前能做到的最高技术，也揭示了一个直播+高写实虚拟人时代的到来。

其实虚拟邓丽君的出现并不是第一次，但这次的登场，正好结合了元宇宙及虚拟人的热潮，因此带来的影响力会相当深远……

二、冰墩墩爆火，不只是冬奥会吉祥物这么简单 2022年2月，冬奥会在中国开幕，这次冬奥会缔造了一个超火的IP：吉祥物冰墩墩。

冰墩墩可以说所有国内举办的大型运动会或活动里，最受老百姓自发喜爱的吉祥物，在各地都出现了排长队购买的现象。

有些人将冰墩墩的爆火仅归结于外部原因，如稀缺、冬奥和国家级背书等等，这些都浮于表面， 并不是每个具有国家及冬奥会背景的吉祥物都能爆火的，绝大多数都只是不温不火 。

冰墩墩为什么如此受喜爱，除了冬奥会吉祥物国宝的身份，它的胖墩墩、傻气、呆萌、各种社死的囧样同样重要，这使它具有了和熊本熊等超级IP相似的模因meme……

而且它很便利于人们的模仿和再创造，很多在网上热传的图，都是由普通人和不知名作者，即便用两个橘子套在一起，也能将冰墩墩模仿出来。

简之，容易激发潜意识的傻脱气质，易于模仿的创新外型，熊猫国宝的基因，这些看似简单、通俗的meme特质，才是冰墩墩能真正大火的源代码。

三、品牌元宇宙拉开帷幕，蓝翔、奈雪和星巴克 从2022年1月开始，全年都涌现出很多品牌元宇宙的行动，从视频广告、到数字藏品营销、再到品牌元宇宙的搭建，都将品牌、IP和元宇宙景象结合起来，各种创意层出不穷。

在这里只列举几个最有趣、最具指标意义的品牌。

第一个是以挖掘机成为全民梗的蓝翔技术学校，推出了一条创意盎然、妙趣横生的短片，被戏称为蓝翔元宇宙诞生。

蓝翔的短片，将挖掘机无缝结合游戏、二次元文化，脑洞大开，元宇宙空间感爆表，和蓝翔过往的形象风格迥异，充分体现了元宇宙浪潮下一个传统老品牌的突破。

另一个著名案例是奈雪的茶，在2022年6月30日推出了一个“美好虚拟股东”活动，将会员积分升级为奈雪币，既可兑换礼品，又可以根据奈雪股市实情，买卖虚拟股票，并为虚拟股东打造了元宇宙奈雪乐园，让玩家前往寻宝。

于是，奈雪从新消费概念品牌，升级成了区块链、web3、元宇宙的品牌。

不出所料，奈雪的这一行动引起了很大的争议， 很快奈雪也撤销了这一活动 ，全面下架。

在IP蛋炒饭看来，这一行动确实有些为时过早，有些超出了现今市场能接受的程度，下架是自然的，但不管怎样，奈雪的茶的行动，仍然昭示了未来的品牌元宇宙的无限可能。

而星巴克在国外所推出的“第三空间-奥德赛计划”，就更加完善、完整，不仅有会员权益NFT发行，彻底将传统积分转化为数字资产，还有用户共创社群和各种第三空间活动计划，以及一系列艺术家联合活动。

由于星巴克是在海外进行的，所以能在数字资产和web3上走得更远、更透，奥德赛计划如果发展顺利，完全可以让星巴克实现双轨运行：既是一家传统的商业上市连锁咖啡店，又是一个以数字资产为底层的、用户全面参与和拥有的元宇宙，而不仅仅是一家公司。

四、无聊猿影响中国，改变IP合作模式 从2022年4月开始，从中国李宁、到绿地地产、等等，相继和风靡全球的NFT- IP新贵无聊猿合作，推出了一系列全新的IP合作方式。

这当中包括有李宁的无聊猿潮流运动俱乐部、绿地的地产俱乐部、倍轻松健康俱乐部等等，都不是普通的IP联名，而是结合了社群、权益等一系列发展的web3雏形生态。

李宁+无聊猿

绿地+无聊猿

倍轻松+无聊猿

而且还有一个非常特殊之处，就是李宁、绿地和倍轻松，都是通过购买无聊猿BAYC系列的某款编号头像，就不仅是授权，而是拥有，而且获得了这款头像的所有衍生开发权利。

也就是说，品牌们并不需要像传统的IP授权一样，去和无聊猿官方公司进行了繁琐的合作谈判，这些不需要做。所要做的，只是去市场上购买某款头像，就已经拥有了它的开发权利，可以自行安排各种产品设计、宣传活动和元宇宙发展了。就是这么简单。

这是颠覆迪士尼建立的传统IP授权模式的。 所以各个品牌都用自己购买的某款无聊猿来建设自家的社群、俱乐部等等，成为自家的一亩三分地。

这种模式有多长的生命力？后续发展还会遇到什么样的问题？都有待观察，但无论如何，这种模式给全世界、以至国内的IP合作带来了不少的冲击，并引发后续很多IP的NFT发行都作为参考和榜样。

五、国内数藏大爆发 在海外NFT大火爆的影响冲击下，从2022年3、4月开始，国内也出现了数藏平台、数藏IP的大爆发。从大平台的入场如鲸探和幻核，新兴创业公司的的兴起如IBOX、唯一艺术、灵境数藏等，再到国家单位如新华社等的入局，数藏迅速进入了高峰。

虽然还不允许正式的二手交易，但早期发售的敦煌飞天等，就在二手交易上冲到了天价，各种创新的、后来也被认为是杀鸡取卵式的玩法层出不穷，不断吸引年轻一代的买家入场。

与此同时，品牌营销与数藏的结合也发展到了一个高峰，各个品牌纷纷在营销活动中加入了数藏品，与各种艺术家和IP合作，形成了百花盛开的局面。

IP蛋炒饭曾在6月的一篇文章中预计，国内的数藏平台将很快突破1500家，这一观点得到了很多人的认同，并认为不只1500家，而是2000家甚至3000家。

一个缺少底层架构的数藏繁荣时代就这样突然来临了，但很快，又急剧开始下落。

六、国内数藏大退潮 数藏退潮来得是如此之快，和几个月前的崛起一样突然而无法阻挡。

就在我们在6月写了预计数藏平台将突破1500家后不久，从7月开始，数藏就开始了大退潮，这场退潮是全方位的退落。

从7月开始，各数藏平台就开始发现卖不动了，幻核的关停只是其中一个最明显的事件而已，更深刻的退落发生在各处。到了8月份，我们发现原来大部分想开数藏的都已经不入局了，关闭的数藏平台开始大过新开的数藏平台；再到了9月份，关停潮更是连绵不断，到了10月和11月，一些原本用户量很大的数藏平台也陷入了购买荒和流量荒。

其实，国内数藏大退潮的原因很简单，就是两点：一个是底层架构有天然缺陷、二级市场始终欠缺合法流动性；第二个原因就是韭菜真的不够用了，新增用户量越来越少，老用户也在退出或不再购买。

这两个原因都是数藏市场远未达到合理造成的，所以之前的热潮只是虚高。

但IP蛋炒饭仍然乐观地认为： 这场持续了将近一年的大热潮到大退潮，留下的绝不只是一地鸡毛，还留下了很多非常有价值的尝试，这些价值终将在不远的未来真正开花结果。

到了12月，IP蛋炒饭连续接触了多家新的数藏或数字IP的平台，发现了很多不同于以往割韭菜的、更看重长远发展的新模式，更注重社群，更注重价值和权益。

因此，老小格确信， 在2023年数藏将会以新的方式实现价值发展，会比过去更好 。而同时，最新消息是，中国数字交易平台将于2023年1月1日上线。

七、孤勇者：年度IP之歌 说完数藏对2022年的巨大影响，我们再把视角回到一些具体有影响力的IP上。

如果说有哪首歌可以称为年度IP之歌的话，那非《孤勇者》不可。

从2022年4月开始，《孤勇者》成为了无处不在的歌声，有无数的翻唱版本，传遍整个互联网络，也飘荡在街头巷尾，和各种演出上。

《孤勇者》的深受欢迎，远远超出了来自英雄联盟的含义，有非常显著的时代心灵需求，深困着的、各行各业的人们，普遍需要一首歌曲能代表自己的心声，而这首满蕴着勇气的、凡人英雄之歌，就当仁不让地接下了这个使命。

歌中的塑造的英雄，其实就是千千万万、甚至亿万的平凡奋斗者，它表现出平凡人面对巨大困境所展现出的勇敢和顽强，传递着面对挫折的不屈精神力量和无限勇气。

不仅是成年人喜爱这首歌，有一项调查显示，《孤勇者》也成为最受学生们和孩子们喜爱的歌曲，所以，它当之无愧是2022年的“年度之歌”。

八、可达鸭爆火 2022年5月21日，肯德基开始发售今年的六一儿童节套餐，传统的“餐食×玩具”组合中，有三款不同的玩具，分别是可达鸭音乐盒、皮卡丘八音盒和皮卡丘郊游水壶。

结果是， 可达鸭音乐盒爆红， 全部可达鸭都在发售当天就已经被“一扫而光”，有消费者在5月21日当天连跑四家肯德基门店，都被告知无货，同时，二手交易网站上迅速出现了可达鸭音乐盒的身影，很快被抬高价格。

可达鸭音乐盒火到了全网卖萌的地步，从抖音、快手到微博、小红书，再到微信朋友圈和视频号，都是可达鸭音乐盒在横扫。

可达鸭作为老IP的再度爆火，有着非常简单的底层逻辑：人 们有着巨量的情绪需要渲泻，而可达鸭且非常方便通过二创，将人们的情绪表达出来。

可达鸭音乐盒极其方便让人们进行二创：只需找到两张纸，写上自己想表达想泻出的话，粘上去，就能先右手、再左手亮出来，录成视频，内心的难受就会缓解，受伤的心情也得到了某种的治愈。而可达鸭本来就憨态可掬，使得表达起来人畜无害，没有顾虑。

最开始火爆的几条短视频，是可达鸭的两只鸭爪粘上两张贴纸，上面的文字都和“核酸、出门”有关，随着音乐响起，憨态可掬的可爱鸭开始双手上下摇摆，然后一下右手手、一下左手将纸条上的内容亮了出来，让压抑已久的人们迅速上头、产生了强烈的情绪释放感，于是自然情不自禁的点赞、转发，并渴望拥有，自己也来制作一个。

于是，无数的可达鸭短视频产生了，甚至还出现了、让那些无法获得可达鸭玩具的人代制作小视频的服务。

九、神马来了的丑萌爆款 这是来自甘肃省博物馆的铜奔马文创IP产品，被人们称为“神马来了”。看起来确实是又丑又萌，也引发了各种吐槽在网上不断出现——

这款文物衍生品设计最大的特点，是打破了普通文旅文化设计的局限，将原文物的特点放大到极致，极其有喜感、亲和力和吐槽力。

其实，马踏飞燕这款经典文物的马本来就是这样的，侧面看起来英姿飒爽，而正面看起来，就是呲牙咧嘴、歪瓜裂枣的，笑容也很魔性。所以这款出位的设计， 其实是忠于原作风格的 。

引用甘肃省博物馆文创中心负责人的原话；“大家之前熟悉的是铜奔马的侧面，其实正面看，它就是咧着嘴的，嘴还有点歪。我们设计时突出了它正面的形象，放大它的头和嘴的倾斜度，并且增加了牙齿，让它整体给人一种调皮可爱、非常萌的感觉，你看着它就会想笑！同时我们给马和飞燕增加了互动，让它俩看起来就像一对好朋友。”

简单来说，就是将原物的“我很丑、可是我很萌”发挥到了极致，所以成为了2022年少有的IP爆款。

十、爱死机3：吉巴罗的震撼 爱死机第3季本是国外的IP作品，但因为其中的吉巴罗在国内也造成了极大的震撼，尤其是在动漫制作圈，简直产生了全面膜拜和影响力，所以，必须要列入年度IP事件。

这是一部被动漫圈人士普遍认为，绝对打破动画制作最高天花板的巅峰极致之作： 爱死机3的「JIBARO吉巴罗」 ，连老小格也看得如痴如狂，瞠目结舌。‍

《吉巴罗》看似也是在讲述一个与爱有关的奇幻故事，但却着极为丰富的文化影射，其中的人物关系，用导演的原话：是一种更接近于肉欲的猎食者之间的关系。

这是一部将二维感和三维感结合到真实极致的动画，而且，在正片剪辑之前，动画师们是没有设置任何一个镜头的，大部分动画都是在360度视角内被制作出来。他们通常会先完成其中一面的动作，然后绕到背面，最后再从各个角度检查整个动作的协调性。

总之，无论是美学、文化，还是技术和制作方式，吉巴罗都达到了一种空前无法企及的高度。

十一、独行月球的，漫改里程碑 在2022年暑假，上映的一部由沈腾、马莉主演的科幻电影《独行月球》，最终票房达到了31亿元。

但很少有人知道， 这其实是一部漫画改编的电影，原著来自韩国的痞系同名漫画，所以，这部电影有一个特殊的 意义： 创造了国内漫改电影的前所未有成功 。

一直以来，国内的电影要么改自小说、改自著名事件、或者就是主创者新创，但极少有来自漫画改编成真人电影的，并获得如此巨大的成功。

其实，电影放映后里面很多被人津津乐道的桥段，很多人以为来自沈腾和麻花团队，但其实大多数都是来自原著漫画本身……也正是因为原作漫画的喜感和痞气，才能让沈腾发挥得如此淋漓尽致，让喜剧和科幻很和谐地融合在一起。

所以，《独行月球》作为漫画与真人电影的结合，对动漫IP的发展，也是有里程碑式意义的。

十二、追光的封神动画宇宙 2022年，追光推出了一部动画大片：杨戬，是追光封神动画宇宙的一部分。

作为2022年度最重要的国产动画大片，列入年度IP大事也是当仁不让的事。

不过，作为亲自在电影院看过这部动画大片的我，还是有无法掩饰的、一言难尽的遗憾感。

一方面，这部动画大片的制作的确极其精美，想象力也极其丰富，在开场时就登场时的杨戬之船实在是妙不可言，一个超未来的赛博朋克梦幻之城也跃然而出，杨戬的人物性格，在开始时也非常有趣和动人。

但，说实话，这部动画片真的不像是一个导演、一个制作团队做出来的，更像是多个导演、多个制作团队共同制作和拼接起来的，这是我非常实在的感受。

最明显的拼贴感是，电影的场景和人物特性在不断的变换，尤其是前半部分的电影场景，到后面高潮部分时完全没有出现，更像是两部不同的电影：前面是赛博朋克的浪子征途，后面是仙气仙侠感的东方玄幻，这是最让我感到拼装的地方。

所以，杨戬动画电影的上映，既是2022年度的IP大事，也是大事中的遗憾。

十三、大学生的纸狗热潮 这也是很值得铭记在2022年IP大事的事情：在下半年，全国大学生出现的创造纸狗的热潮……

其实，归根结底，是2022年各地大学的不断封校，实在是把年轻人憋烦了，以往丰富的校园生活都没了，大学生应有的青春活力和创造力，自然会产生一种创造性的表达方式，这正是“纸狗”风行的来源。

换位过来思考，身心疲惫的成年人，也同样需要养养宠物来治愈内心……

所以我真的认为，这次的纸狗活动中，恰恰反映出了当代大学生积极乐观、寻求突破的精神状态，通过分享设计和行为艺术，让生活变得有趣和绽放。

十四、三体动画上映 万众瞩目已久的三体动画版，终于在2022年12月上映，这当然可以列入年度IP大事记。

就我自己看来，已经达到了国内动画的某种高峰水准，剧情主线清晰，分镜也是相当不错，配得上大片的水准，也足够忠于原著，没有魔改。至于为什么从第二部开始，第一部只余下一个古筝行动，也是可以理解的。

但从各方反馈来说，有些誉毁参半，有不少人对画质不是太满意，还有各种挑出来的不足。

这只能说明，大家对三体动画实在是期待得太久、太高了，结果，真的很难完全达到人们的至高期待，除非全剧的每一帧都达到了爱死机3:吉巴罗的水平，但在目前情况下是难以做到的。

十五、阿凡达2的落下 另一部也是万众期待已久的阿凡达2，也是在2022年12月上映。

同样也像三体动画一样，产生了誉毁参半的评价，而且普遍的反应是剧情很一般，视觉效果爆棚。

老小格第一时间去电影院看了，其实觉得剧情还好，只是故事没有大惊喜而已，而视觉效果，和构建海底潘多拉星球世界的能力，仍然是让人瞠目结舌的。

所以，最大的遗憾，莫过于上映的时机，真是国内疫情如超级海啸一般，刮过每个人的时刻，所以，只要稍有一些口碑不足，就足以让很多人宁可在家挺过症状，也不敢去电影院观看，这一点在这个特殊时刻，被无限放大了，这才是阿凡达2在国内票房不佳的真正原因，也非常可惜。

不管怎样，老小格作为一个看过IMAX版的观众，还是建议大家在症状好了之后，值得去IMAX电影院看一看这部十几年打造的大作，首先制作真的足以值回票价，其次，故事剧情并没有说的那么差。

总之，挺遗憾的，一个十几年阔别而来的IP巨作，就这样在特殊时刻下落了。

十六、AI创作，震撼全球创意业 其实，2022年所有发生的事情中，对未来IP创作冲击最大的，一定是AI创作的惊艳登场。

任何看过AI创作成果的人，都会非常震动，完全超出了预期和意料。

曾经我们都以为，AI会先让体力劳动者失业，现在看来，AI很可能是直接让智力劳动者失业。

这些都是AI创作的，而人需要做的，

只是输入关键词，并且不断修正和优化关键词。

我对AI冲击的基本预测是——

AI未必能对真正的原创者产生冲击，甚至AI会成为原创者的很好辅助。 但同时，AI会对IP创意界的制作者、插画师等工作，产生巨大的冲击，这种冲击会有多深远，造成多大的行业变化，还无法确知，但一定是非常严重的。 未来人类会因AI灭亡吗？可能性很大……

十七、国家数字货币与IP头像 最后一个年度IP事件，可能绝大多数人还不知道，但老小格认为，意义重大，不仅要列入，还要做为压轴事件。

这就是，在国家正式发行的法定数字货币APP里，加入了IP头像，这是为了鼓励人们去获得国家数字货币的重要举措。

这说明， 国家的数字货币战略开始和IP接轨结合 ，从而更加人性化市场化，更加从用户角度出发，去主动搏取人们的喜爱，这是非常简单又难得、重要的一步。

下图就是我获得的、有IP头像加持的国家数字货币：

我最初就是在IP蛋炒饭的读者群里，看见有群友分享了自己的国家数字货币头像，立即就去下载了APP，然后换取了国家数字货币，选择了一款IP头像，主动成为了国家数字货币的拥有者。

未来的元宇宙是无限可能的，作为中国的国家数字货币，当然也有巨大的可发展空间，能够主动拥抱IP，是可喜的一步。

2022年IP的17件大事，到此完成。

专栏作家

陈格雷，《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公众号：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK）

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随着李子柒和微念之间的纠纷在2022年12月底尘埃落定，“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解”，已经在各大短视频平台停更一年多的李子柒，又一次被放在了聚光灯下。 图源：微念公众号 同样在12月底，李子柒关联公司“四川子柒文化传播有限公司”发

在李子柒回归之后，面对消失的五百多天所带来的影响，不仅仅是重启的问题，更多的是选择的问题。要不要做电商主播，是个问题？去哪儿播、卖什么，也是个问题。本文针对这几个问题展开讨论，一起来看看吧。

随着李子柒和微念之间的纠纷在2022年12月底尘埃落定，“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解”，已经在各大短视频平台停更一年多的李子柒，又一次被放在了聚光灯下。

图源：微念公众号

同样在12月底，李子柒关联公司“四川子柒文化传播有限公司”发生工商变更，李子柒本人的股权占比从原来的49%提升到了99%，微念公司的创始人刘同明退出了股东行列。这一变更，标志着李子柒成为了这家公司的实控人。

刺猬公社从企业信息平台发现，“四川子柒文化传播有限公司”拥有250多项商标，其中包括

李子柒、柒家好物、东方美学生活家等等，基本覆盖了当前“李子柒”系所有商品。拿捏住了商标所有权，对于停更了500多天的李子柒来说，无疑是得到了她想要的结果。

但这500多天里，直播电商、达人视频领域发生了太多事，不论平台，还是达人——降本增效成了所有平台反复念叨的关键词；视频做得好，基本上都会开直播去卖货，比如张同学和辛吉飞；罗永浩靠着开直播还清了做手机欠下的账，俞校长带着快要失业的老师们冲进直播间接了班；赚了太多钱，但没按时交税的主播，从此消失……

在这种情况下，李子柒给人们留下了三个悬念——

首先，李子柒会亲自下场做直播电商吗？

第二，李子柒如果做直播电商，哪个平台最适合她？

第三，李子柒如果做直播电商，能接下谁的生态位？

一、被“耽误”的五百天 500多天以来，短视频的江湖上没有李子柒的新作品，但处处都有李子柒。

不论是YouTube还是抖音、B站，在李子柒的视频评论区，不停有新粉丝在问——“她的视频为什么不更新了？”“李子柒去哪儿了？”李子柒视频作品的“长尾效应”，足见一斑。田园牧歌式的高质量视频内容，让李子柒即使一年多没更新，也能持续积累内容的口碑。

优质的内容资产和粉丝影响力，无疑是李子柒接下来的最大底气。在李子柒拿回了“李子柒”商标品牌之后，她叠上了一层“女主霸气归来”的buff，在粉丝眼前有了更加立体的滤镜、有更戏剧化的故事可讲。

但李子柒离开短视频江湖的500天，短视频和直播电商产业一刻不停地发展演进。正如海尔总裁张瑞敏的那句“没有成功的企业，只有时代的企业”，一个网红、达人不会永远火下去，即使是李子柒这样的顶流，也不能脱离属于自己的时代。

现在，还是属于李子柒的时代吗？

从内容创作的角度看，“三农”类短视频，仍然是短视频内容创作的热门细分赛道。比如，在李子柒停更半年左右爆火的“张同学”，凭借东北农村单身汉生活短视频一夜成名。如果说李子柒生动地展现了乡村生活的精致，那么张同学就是李子柒的反面，将农村生活的“不讲究”和粗糙展露无疑。

由此可见，只要内容做得够极致，三农题材的内容始终都有发挥的空间。另外，三农类内容创作者通常具有相当强的创作生命力，比如在近三年失去了流量密码——竹鼠的华农兄弟，靠着记录乡村里的日常，仍然“顽强”地停留在视频创作者的顶流行列。

主打精致诗意田园生活的李子柒，并没有错过自己的时代。但这个时代，并不仅仅是属于李子柒一个人的。早在李子柒停更之前，国内外短视频平台就出现了相当多的李子柒模仿者；在李子柒不在江湖中的一年多，“男版李子柒”“越南李子柒”们正在批量生产质感类似的田园牧歌式农村短视频。

图源：彭传明

只看“男版李子柒”，就有和李子柒一样具有超强动手能力的“鲁磊”，擅长古法复原手工艺物；

画面精致、擅长古法制造化妆品的“彭传明”……

国外的“像素级模仿”就更多了，比如“越南李子柒”山间小厨，自称一位生活在越南北部农村、记录乡村生活的网红，被众多YouTube用户认为从人物妆发造型到画面剪辑调色、拍摄手法等等，“借鉴”李子柒几乎到了以假乱真的程度。

模仿者的水平有高下之分，这从侧面证明李子柒影响力的同时，也分走了李子柒的关注度。除了内容领域的变化，短视频的行业、平台生态也都在发生变化，比如微信视频号在最近一年多的强势崛起，美食、剧情、三农类达人纷纷从短视频创作者转型直播电商等等。对于李子柒来说，这些是机会，也是命运的十字路口。

二、要不要做直播电商？ 摆在李子柒面前的，不是能不能做直播电商的问题，而是做直播电商之后，对个人IP长期发展的利弊问题。

在李子柒的视频中，她很少使用自己的原声，展现的是一个恬静自然的美丽乡村女孩形象。看过李子柒视频的人都能发现，这种风格和直播卖货“3、2、1上链接”的略带紧张、刻意营造冲突感的氛围并不协调。把清新宁静的李子柒拉到有些喧闹的直播间，或许会带来意想不到的影响。

比如张同学在首次进行直播卖货时，就有用户质疑张同学是不是“变俗了”。一个看起来远离都市和现代生活的网络IP，突然出现在商业气息极为浓厚的直播间，主播本身没有变，他的视频作品也没变，但仍有部分用户感觉不可接受。

不过，直播带货也并不只有一种风格，比如2021年上半年火起来的东方甄选。董宇辉等主播斯文儒雅的气质也能让用户买单。如果李子柒做电商直播，大概率也会开创一个独特的直播氛围，量身打造一套符合人设的直播间气质，不会简单代入到相对固定的电商直播套路中。

这就只剩一个技术性的问题有待解决了——如何“免俗”，将李子柒IP在短视频内容的气质移植到直播间。对于已经发展多年、相对成熟的直播产业，这个问题只要想得到，解决起来就并不困难。

既然开播不是问题，那么，到了2023年才开始做直播电商，主播还能赚到钱吗？

先看大盘：直播电商行业仍然是一个快速增长的市场。

由微播易等机构出品的《2023年中国直播电商机会洞察报告》预计，2023年中国直播电商市场整体规模将达到4.92万亿，增速虽相比往年大大放缓，但仍超过40%。

与此同时，直播电商的零售行业渗透率进一步提升至24.3%。直播电商的红利仍在，在2023年进场并不晚。

从平台的角度看，电商直播永远需要新的面孔、新的主播，为用户带来不间断的新鲜感。不断扶持新主播，更意味着平台不想把大部分直播流量放到少数几个篮子里，希望打造更加平衡的主播生态。

2022年，淘宝、抖音、快手等主流电商直播平台都在推出直播电商新人和中小主播的扶持政策，比如淘宝的“超级新咖”计划和中国新主播挑战赛、抖音推出的新主播扶持计划“主播请就位”和快手的“青云计划”等等。在平台的支持下，新主播李子柒将大有可为。

再看李子柒IP在转型电商直播上的竞争力。这方面，有网红IP“广东夫妇”的案例可以参考。“广东夫妇”靠拍摄“城中村收租”主题短视频在抖音走红，粉丝过千万之后，广东夫妇顺理成章地加入了直播卖货的行列，并且在2020年4月，成为抖音第一位原生的单场直播GMV破亿达人；2022年的双十一，“广东夫妇”更是突破了抖音单场带货纪录——一场七个亿。

“转型”的不确定性在于，

相比几个人就能做的短视频内容，做好一场电商直播，需要背后几十人乃至上百人的团队来服务头部主播，团队规模的剧烈变化，考验着主播能不能适应。“广东夫妇”通过和无忧传媒签约，获得了专业团队的支持，这是他们成功转型不可或缺的因素。李子柒若要做好电商直播，同样需要一个较大规模的团队服务，才可能配得上李子柒IP的巨大影响力。

三、哪个平台更适合李子柒？ 如果李子柒做直播电商，哪里会是最合适的选择？最近一段时间，人们已经有了不少猜想：淘宝、抖音、快手、微信视频号，或者是TikTok？

一切皆有可能。李子柒这样顶流IP，一定会成为各大平台竞逐的对象，因此还要看各大平台给出的扶持政策。在优惠条件基本不变的前提下，刺猬公社从平台的角度出发，给这些可能性排了序：

1. 淘宝可能性：90% 在淘宝，李子柒IP的影响力一直都在。虽然李子柒和微念公司发生了不愉快，但李子柒螺蛳粉一直是微念的招牌产品。在张兰带火“麻六记”之前，李子柒螺蛳粉几乎是整个螺蛳粉品类的代名词。李子柒虽然一年多没有更新视频，但这款螺蛳粉却在淘宝继续为李子柒品牌积累声誉资产。

从这个角度看，在最接近自己用户和粉丝的地方、最接近商品主流销售渠道的地方做直播卖货，难度最低、风险最小，李子柒加入淘宝直播，可谓水到渠成。此外，淘宝的美妆、女装等强势商品类目也很适合李子柒，有可能帮助李子柒获得更快的成长。

2. 抖音可能性：80% 从过往玩法上看，相比其他平台，抖音更偏向于使用“大力出奇迹”式的流量支持，给李子柒更多的曝光和助推。对于刚刚复出的李子柒来说，抖音可能会带来更大的商业回报，更好地在直播电商领域站稳脚跟。

这方面的典型案例是罗永浩——他的直播电商首秀平台就是抖音。不过这仍然存在一些不确定性，在李子柒停止更新后，字节跳动曾经做出过退出微念公司股权融资的举动。还要不要继续押注李子柒，对于抖音来说是个问题。

3. TikTok可能性：70% 2022年，TikTok的华人电商主播迎来了一次大爆发。很早就借助YouTube出海的李子柒没能赶上这轮TikTok红利，但在YouTube上积累的海外粉丝影响力，也能基本迁移到TikTok，用同样气质的东方美吸引海外用户。

更重要的是，TikTok直播相比国内电商直播，仍然是一片蓝海，新人和中小商家比例较大，还比较缺乏李子柒这样级别的顶流IP。一旦李子柒加入TikTok电商直播，将补齐这一缺失的生态位。唯一需要解决的问题是，李子柒可能需要一个小助手来翻译翻译。

4. 快手可能性：60% 快手也是李子柒众多粉丝的聚集地，李子柒的粉丝影响力不容低估。加之快手提出“大搞信任电商”，李子柒这一IP的形象加上她“曲折坎坷”的主播故事，很容易在快手的信任氛围中建立起良好的粉丝关系。

5. 视频号可能性：50% 作为腾讯“全村的希望”，视频号和它的电商生态都在高速增长之中。和TikTok类似，微信视频号暂时还没有李佳琦、广东夫妇、辛巴这样具有头部号召力的平台顶流主播，如果能让李子柒来到视频号开播，想必能为视频号带来一波大的流量和用户增长。

6. 拼多多、京东等可能性：低于50% 在其他平台，李子柒螺蛳粉同样为李子柒IP增添着知名度，但这些平台的直播间影响力相对有限，较少有顶流主播选择在这里首播。不过，如果拼多多、京东真的可以“喜提”李子柒，带来的影响力也将是空前的。

放在直播电商的发展历程上看，李子柒如果开始做电商直播，将并不是一件小事。它标志着，几乎所有优质的视频创作者都开始做直播带货。短视频种草+直播带货，将变得更加紧密、一体、融合。

作者：园长；编辑：石灿

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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最近这几年，我们熟知的爱奇艺、优酷和腾讯等视频平台，都在勒紧裤带过日子。 由于制作影视剧的成本太高，用户的付费意愿又没那么强，导致视频平台们基本是入不敷出。 但买版权和投资做剧花出去的钱总不能打水漂，视频平台只能从各个地方挤利润，最大化减少损失。 反馈到我们普

抖音网页版近日推出了“放映厅”功能，即用户可以在抖音网页版上，免费看到其他平台需会员才可观看的影视资源。而抖音的这一举措让不少网友都揣摩起了其背后的用意，抖音这么做，是打算扶持西瓜视频，还是真的打算来瓜分长视频这块蛋糕呢？

最近这几年，我们熟知的爱奇艺、优酷和腾讯等视频平台，都在勒紧裤带过日子。

由于制作影视剧的成本太高，用户的付费意愿又没那么强，导致视频平台们基本是入不敷出。

但买版权和投资做剧花出去的钱总不能打水漂，视频平台只能从各个地方挤利润，最大化减少损失。

反馈到我们普通消费者身上，就是使用体验越来越差。

图源：DoNews

比如视频会员的价格越来越贵，爱奇艺黄金会员今年就涨到了25元。

用户们寻思着这也不划算啊，毕竟国内视频平台一年下来推出的精品好剧，两个手都能数过来。

图源：爱奇艺

除此以外，视频平台的贴片广告也愈加猖狂。

如果你不是会员，开局先给你两分钟广告，中间看到高潮部分再放送60秒广告，还真就内个逆天。

什么？你说你是尊贵的视频会员？

没关系哈，这边平台将为你免除片头广告，如果是芒果TV，还将赠送会员专属广告，贴心至极。

图源：新京报

最近优酷也没闲着，冷不丁改了登录政策，会员账号只能登录一台手机。

人家倒是理由充分，说要打击黑灰产，弘扬正能量，有利于公司业务蒸蒸日上。

图源：IT之家

总之，平台的各种骚操作，会导致一个很尴尬的局面。

用户们觉得平台不拿自己当回事儿，净想着割韭菜，肯定不愿意付费。

平台也觉得委屈，亏损那么多，用户又不付费，不就只能到处抠经济嘛？

当然，关于视频平台的消息也不全是坏的，小雷最近就关注到一个好事儿。

一、抖音网页版上线“放映厅”，体验如何？ 也不知道是不是故意的，优酷前脚砍掉了多手机同时登录的功能，引起用户疯狂吐槽。

抖音后脚就在网页版上，推出了【放映厅】功能。

说白了，这是抖音新增出来，给所有网友们免费看片用的。

图源：抖音

不过有小伙伴看到这里，可能PTSD都要出来了：

好嘛，现在这年头哪还有那么多“免费”的好事？抖音多半得整一些限制，要么是画质不行，要么是登录才能看。

小雷刚开始也是这么想的。

但在【放映厅】里逛上一圈后，我有点怀疑人生，甚至觉得自己进了个盗版网站。

话不多说，这就带大伙感受一下。

首先在影片分类上，抖音【放映厅】并没有搞得太花里胡哨。

只有综艺、电视剧、电影、纪录片和动画这几类可选。

整体设计倒还挺整洁，居然没有牛皮癣广告挂在网页上，让人有点陌生…

图源：抖音

再来到“热门推荐”，看着这些视频封面，不知道大家有没有发现端倪。

反正我是觉得很离奇，这些视频居然是免费看的。

图源：抖音

开始我还很纳闷，以为是有啥节日搞活动，全网的大视频平台都限时免费看电影。

结果回到爱优腾这边，一个个贴着VIP的视频封面，把我打回了现实。

图源：爱奇艺

常年被视频平台毒打的小雷，看到这种全免费的【放映厅】，多少有点梦幻。

这种待遇，一般得在盗版视频网站上才能看到。

但盗版网站的广告多如牛毛，盈利目的很强，资源来源也不正规，其实也没啥可比性…

那么，抖音【放映厅】里的视频，是全部都免费吗？

图源：抖音

为此小雷也去实测了一波，可以确认，里面所有能看的综艺、纪录片和电影，统统免费看。

啊这…抖音是不是最近受了啥刺激？

合着其他视频平台都在缩水呢，咋就你还在发福利？

至于实际的观影体验，小雷觉得还挺不错。

播放页的设计布局很简单，左侧的大画面播放视频，右上方则是节目简介和选集。

作为看片党，此时要做的，只是简单点击一下播放按钮。

整个界面就很直观，把长辈拉过来都会操作的那种。

当然，经历过互联网那么多套路，小雷并没有高兴得太早。

说不定在播放的时候，会突然插入广告，或者严重限制画质？

为了搞清楚这些疑点，我文章才写一半，就去拿看完了一部电影。

不是我尬吹，观影体验甚至比某些盗版影视网站都好，全程无广告打扰，基本清晰度也有所保证。

图源：抖音

要是你追求极致画质，非4K不看，那【放映厅】确实满足不了。

因为这里面所有片源，画质拉到顶也只有1080P，而且能看出码率并不高。

小雷专门拿爱奇艺和抖音【放映厅】的同一部电影 – 《邪不压正》对比过。

真要数毛的话，同样选择1080P，爱奇艺的画质会更清晰。

图源：爱奇艺&抖音

但大家都懂，画质的优先度，在赤裸裸的金钱面前不值一提。

有很多电影，在爱优腾上标注着会员专属，再搭配涨价后的会员价格，足以劝退一大批人。

图源：爱奇艺

而在抖音【放映厅】里，直接就给你免费看了，无需登录，没有广告。

小雷一时间，竟分不清是抖音太有钱，还是爱优腾太抠抠搜搜。

当然，如此“慈善”的【放映厅】，自然没法做到尽善尽美。

二、很良心，但片源略少 相比于爱优腾海量的新鲜片源，抖音【放映厅】的新电影资源显得很匮乏。

大多数大片，如《西虹市首富》和《叶问3》，都是好几年前的电影了。

图源：抖音

无聊时找些老电影解馋倒没啥所谓，但想要靠免费开放的模式+少量资源来抢爱优腾的生意，力度还是不够大。

但抖音是不是真的要“长视频”影视领域，我觉得不好说。

抖音网页版新增的【放映厅】影视资源，其实都来自隔壁的兄弟“西瓜视频”。

图源：西瓜视频

这里就有两种可能， 一是抖音想进一步扶持西瓜视频 ，既能摊薄内容成本，抖音还能用算法精准推送视频给用户，毕竟抖音的知名度比西瓜视频大得多。

第二种可能，就是抖音真想分一分长视频的蛋糕。

长视频现在属于红海，热门的影视版权IP基本被爱优腾买完。

抖音属于是空有一身钱财，却没地儿买版权，自己投资做内容吧，肯定没有做短视频那么顺手。

所以呢，综合考虑来看，我更偏向于第一种可能。

但不管商业层面多复杂，只要大厂能给到用户便利的体验，小雷都会双手支持。

作者：chokst，编辑：单环

原文标题：我没开玩笑，抖音真能免费看片了

来源公众号：小雷哔哔（ID：xiaoleibbb），每天哔哔科技圈那些事儿。

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老生常谈的话题都有一个共同点，那就是它总是包含着一些无趣但至关重要的真理。例如，众所皆知天空是蓝色的，所以大家并不会把它纳入日常讨论，但这并不代表它对物理学、生物学和其他学科而言没有价值。 当我们回望2022年的Web3领域时，大家应该会联系到一个老套的结论：

关于Web3的2022年年度总结，这篇文章作者通览全局，从NEF变环保、版税争论、部分NFT项目浴火重生、加密货币和NFT监管等几个方面对Web3的发展情况进行整体性总结，值得一看。推荐对NFT、Web3等感兴趣的童鞋阅读。

老生常谈的话题都有一个共同点，那就是它总是包含着一些无趣但至关重要的真理。例如，众所皆知天空是蓝色的，所以大家并不会把它纳入日常讨论，但这并不代表它对物理学、生物学和其他学科而言没有价值。

当我们回望2022年的Web3领域时，大家应该会联系到一个老套的结论：进步是非线性的。

这是一个螺旋式上升的东西，它的发展混乱而不可预测——即使对那些习惯了不稳定的人来说也是如此。

2022年，加密行业和NFT领域都发生了很多疯狂的事。即使是Web3之外的人也频繁听到“熊市”和“加密寒冬”这样的短语。

但是，就像在NFT生态系统中保持心态平衡所必需的那样，将2022年的得失置于Web3正走向更广阔的未来的大背景下探讨也是同样重要的。当我们这样做时，我们会发现新的一年是充满希望又需要我们保持谨慎的。

01 NFT变环保了（某种程度上） 今年，有关NFT及其对环境的影响的讨论大多都比较积极。因为越来越多的人开始意识到，区块链反对者过分夸大了区块链的负面影响。

9月份以太坊的合并引发了关于区块链环境问题的最大讨论。以太坊转向权益证明（PoS）验证系统意味着它的能源消耗将减少99.5%，这足以让那些嚷嚷着NFT对环境有害的人闭嘴。

以太坊的合并不仅环保，还有助于这一全球第二大区块链未来的发展。除了区块链认证的数百万个NFT外，无数去中心化应用程序和去中心化金融系统都依赖于区块链的运作。

合并带来的进一步升级包括以太坊联合创始人Vitalik Buterin所说的“Merge、Surge、Verge和Purge”。这些将确保以太坊在未来实现更好地拓展，并简化网络节点的操作步骤。

而转为PoS系统的另一个好处是降低了参与以太坊质押的准入门槛。原先进行加密挖矿需要用户拥有和操作昂贵而笨重的设备，但有了新版本的以太坊之后，完成这项工作只需一台专用的笔记本电脑就够了。而提高以太坊的验证者数量，也有助于网络的去中心化。

当然，对于加密社区而言，合并也是加密寒冬里的一针强心剂。以太坊长期以来一直是NFT生态的王者，它非常顺利地完成一项极其复杂的工程壮举，这是值得肯定的。

以太坊的合并也表明了，基于区块链的技术可以通过许多举措来减少自身对环境的影响。

02 关于版税的争论仍在继续 2022年，关于NFT版税的讨论空前激烈。尽管自NFT市场诞生以来版税就已存在，但它并未被强制编码到交易或个人智能合约中。

随着是否执行NFT创作者版税的话题日渐升温，诸如sudoswap和X2Y2这样实行零版税政策的平台也开始出现了。

原本支持创作者版税的几大NFT交易市场——包括Magic Eden和OpenSea——也经历了一场身份危机——关于他们是否会尊重和执行这些规则，以及这些规则适用于哪些藏品。

而作为全球最大的NFT交易平台，OpenSea引起的争议最大。OpenSea最初在11月提出了取消现有藏品的版税的想法。

在发布这一消息的同时，OpenSea宣布将为新藏品推出强制版税执行工具。但该举措引发了社区的广泛担忧，因为社区成员担心这一工具无法保护现有藏品的创作者的权益。随后Opensea在社交媒体上表示，将继续对所有现有收藏征收版税。

这些事件也催生了由Web3艺术家和建设者发起的一种工会运动，他们表达了两个主要观点。

首先，是版税让Web3及平台能有如今的发展，因为艺术家创造了整个生态系统赖以生存的价值。

因此，如果取消鼓励他们继续创作的版税机制，整个系统都有可能被动摇。其次，Web3最重要的理念之一是艺术家赋权。而版税问题是对这种精神以及那些靠此类费用获得名利的个人和平台的考验。

03 浴火重生不仅存在于小说中 今年，有不少NFT项目走向了失败，它们声誉受损，引发投资者的不满或愤怒，甚至还遭到了司法部的起诉。但也有一些系列濒临死亡后又逆势重生。DeGods成名，Pudgy Penguins起死回生，当然还有Pixelmon。

除了项目方扭转价格颓势和投资者态度的能力，我们还需要从项目中看到他们向NFT生态系统展现的创新、耐心和奉献，而这些仍然是大家在Web3立足的关键。

它们的故事表明，在一个充满诈骗和不良行为且人们对此深感厌倦的领域里，坚持有意义的美德是多么重要。

幸运的话，我们会在2023年见证更多类似的故事。

04 加密货币和NFT监管正在改变 在算法稳定币Terra USD崩溃和FTX垮台等事件发生之后，美国监管机构与加密货币和NFT领域之间的关系变得更加复杂。

虽然现在就这些事件将如何改变美国和其他国家的监管工作下定论还为时过早，但有一点是毋庸置疑的，那就是这些事件一定会导致监管政策上的改变。

SEC专员Hester Peirce在7月接受nft now采访时，对SEC及其主席的举措未起到建设性表示了不满。她说，2022年将是为该领域的未来立法和监管奠定更多合作基础的一年。

然而，在FTX垮台等事件发生之后，这种希望已经变得渺茫。Web3领域内外对此的看法存在分歧，有些人将FTX的崩溃归咎于过度监管，而另外一些人则认为这是缺乏监管的错。

众议员Tom Emmer （R-MN）等人的指责使情况变得更为复杂，他指责Gensler与SBF及加密世界的关系存在问题。

Emmer的立场似乎是矛盾的，因为他曾接受与SBF和FTX有关的人士的捐款，并曾经在3月份撰写了一封信，信中敦促SEC退出对加密交易所（包括FTX）的调查。此外，他还屡次拒绝回答有关他从加密交易所收到多少捐款和何种捐款的问题。

Emmer（和其他监管怀疑论者）的最终目的可能是让联邦机构减少对新兴行业的监管。

但Web3领域真的完全不需要监管吗？监管机构要思考的应该是如何执行合理的监管。Web3领域资金雄厚，但其声誉在2022年受到了一次又一次的打击。

所以，Web3领域如何坚持和实现去中心化，将是新的一年摆在Web3行业面前的重要课题。

05 经历挫折变得更强大 我们可以从今年的每一个糟糕时刻中吸取教训，这些都是有价值的东西。Web3仍然处于萌芽阶段，所以它在发展过程中必然会走一些弯路。

三箭资本、FTX、Luna和TerraUSD的倒闭向我们表明，无论宣传得多好，将用户的钱财随意玩弄都不会太久。

2022年对于Web3而言是艰难的一年，但挫折也会使这个领域变得更强大。你可能觉得这些是陈词滥调，但事实就是所有新生事物的发展都会遭遇挫折，但无论怎样曲折，发展最终是呈上升态势的。

作者： iNFTnews；微信公众号：web3中文（ID:gh_5f6805b70b7c）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/ZPZUwNlTahWY7KQHZM2pbw

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马化腾真的急了，在他罕见发怒，并把视频号当作公司最大的希望后，动作果然来了。不过第一刀是挥向商家。 近日，微信官方发布关于《视频号商家技术服务费管理规则》的公告，公告表示：两年多以来，为助力商家经营，视频号持续免收商家技术服务费。随着商家精细化经营的需求日渐增

前段时间视频号宣布将“面向商家收取技术服务费”一事，在一定程度上为视频号商家们带来了挑战，而在视频号的系列动作背后，我们也可以看到视频号的商业化变现步伐正在加快。那么如何解读视频号的未来发展？不如来看看作者的分析。

马化腾真的急了，在他罕见发怒，并把视频号当作公司最大的希望后，动作果然来了。不过第一刀是挥向商家。

近日，微信官方发布关于《视频号商家技术服务费管理规则》的公告，公告表示：两年多以来，为助力商家经营，视频号持续免收商家技术服务费。随着商家精细化经营的需求日渐增多，为更好地向视频号商家提供技术服务，助力商家高质量发展，视频号将于 2023 年 1 月 1 日起，面向商家收取技术服务费。

根据媒体透露，视频号对不同商品服务费率不一，整体控制在1%～5%之间，个人护理类费率是5%，其余多数品类费率维持在2%。

一系列收费新机制，可见对视频号商业化变现的急迫，但对商家而言，“苦日子”或许要到了。

一、随意养号时代将会结束 自从2020年1月微信启动视频号内测以来，3年时间，根据QuestMobile数据显示，视频号月活超过8亿，已经跟抖音、快手并行，成为短视频行业的绝对领先者。

那么此次向商家收取技术服务费会否引发商家出逃？零态LT找到了两个视频号商家，给了一些答案。

一位做体育用品的商家小肖透露，这次视频号开始收取服务费后，他就不再做不挣钱的视频业务了，像之前为了账号流量做的福利活动，将会慎重考虑。在淘宝刚起步时，也是免费开店。随着成长，就有服务费。所以，视频平台收取技术服务费，完全是意料之中，所以不再做养号的赔本活动。

另外，从视频号带货来说，结算周期基本是30天后才到账，相比抖音，快手22天左右的账期，不是很友好，小肖作为多年的体育用品商家，也会偏向做网球这些单价高利润高的品类，利润低的品类如护腕护膝这些，会从视频号拿下来。

另一位个人主播小蒋坦言，她原来是视频号计划扶持1000万+原创作者之一，粉丝数超1万后，成为商家通过视频号卖货变现。这次将要收取服务费，对她来说打击很大，因为他本来在视频号卖的就是护理类产品，利润就比较低，这样再收取5%的服务费，她就属于白干甚至倒贴。接下来小蒋也不会为了流量去做活动养自己的视频号了，因为做一次活动还要多交服务费，成本加大，她将会从新考虑选品的问题。

二、能承担起腾讯的新希望吗 在2022年底腾讯的内部讲话中，马化腾认为视频号是希望，视频号是腾讯商业化的重要增量市场。

在腾讯2022年Q2财报和Q3的财报中，两次强调视频号的表现就可以看出端倪。根据测算，视频号在2022年的信息流广告，广告收入贡献估计在120亿左右。

当然，腾讯对视频号的野心不止于此。视频号的另一主要收入部分——直播打赏收入，在MAU在8亿的数据不变前提下，年收入空间可以达到200亿左右。

视频号在这个假定发展前提下，每年或将给腾讯带来450亿的增值收入。

由此可见视频号将会大大影响腾讯集团的整体收益，相关信息流广告市场以及直播市场以外，收入商家服务费，将是另一项增值空间，而这个空间想象力更大。

在游戏方面腾讯是国内老大，但是有版号的限制，腾讯不可能过多的放在游戏发展上，而抖音快手在电商走了更多，腾讯要把用户的留存时长跟利润抢回来。

从收入的角度来看，视频号想超越抖音还有很多路要走，从发展角度的角度来看，视频号提升了微信用户的使用时长，增加了广告市场份额，马化腾说的新希望是视频号也不意外，让我们看今后的发展。

三、想靠电商转化，难 其实不止视频号，抖音和快手对电商业务都有着极大的期待。

微信视频号以“视频号小店”迭代原先的视频号橱窗，致力于打造一整个电商的闭环。目前“视频号小店”能够支持商品审核上架、内容营销、消费交付等众多功能，且所有通过视频号进行带货的账号都必须通过视频号小店。

视频号小店与直播电商的结合，可以说是视频号走向“电商闭环”的一次尝试，归根结底，这些优化都是为了更好地实现电商转化。

前文的两位视频号商家均认为，视频号今年跟商户进行收费，可以情理之中的，毕竟平台搭建投入的人力物力都是费用支出，商家不能坐享其成。但商家是否要因此来给商品涨价，还是个矛盾点，涨价能抵消服务费的问题，但是消费者又可能不接受涨价，这方面她俩这样的小商家还需要时间来试错。

小商家都需要时间试错，那么对于腾讯这样的巨头公司，对于用户量巨大的视频号，也要有频繁试错探索的底气。视频号要更适合深入的领域来盈利，试错的同时，视频号还要解决用户时长问题，以及平衡微信里朋友圈还有小程序这些其他生态的平衡问题。

短期来看，这次对商家的收费，视频号应该要面临一段时间的阵痛，阵痛后，与抖音快手的视频电商业务竞争，会更加激烈。

作者：梁潇，编辑：胡展嘉，运营：陈佳慧

来源公众号：零态LT（ID：LingTai_LT），犀利、客观、独到的商业洞察。

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继会员费一年一涨后，视频平台继续对用户进行“围剿”。 新年伊始，优酷就宣布对VIP用户协议作出变更，减少可同时在线设备。 1月4日，“优酷VIP会员”官方微博发布声明，称优酷VIP协议规定，用户账号最多可同时登录3台设备，其中包含：手机端App1个、Pad端A

于长视频平台们而言，如何找到合适的盈利路径，可能仍是一个待有效解决的难题，而要想让用户自愿掏钱，关键点还是在于内容质量是否可以符合用户的实际期望。在本篇文章里，作者结合长视频平台近期的系列动作，对长视频当前的发展现状进行了一定解读，一起来看。

继会员费一年一涨后，视频平台继续对用户进行“围剿”。

新年伊始，优酷就宣布对VIP用户协议作出变更，减少可同时在线设备。

1月4日，“优酷VIP会员”官方微博发布声明，称优酷VIP协议规定，用户账号最多可同时登录3台设备，其中包含：手机端App1个、Pad端App1个、电视端3个、电脑客户端1个、网页端1个、车载端1个、其他端1个。优酷VIP用户同一时间可在2台设备观看，酷喵VIP用户同一时间可在3台设备观看。

在声明中，优酷将该做法归因于保护账号安全，打击黑灰产，并且考虑到绝大多数用户的使用习惯。但这却激起用户不满，不少人对便利性提出质疑：“所以一个人不能拥有2台手机吗”“同住一个屋檐下的2个人不能用一个账号吗”。

事实上，早在2022年12月下旬，VIP用户周敏就发现，自己和母亲的优酷账号不停掉线，每次使用都需要重新登录，“私聊优酷智能助理后得知，VIP用户协议已经变更，变更时间为12月20日。”

限制登录设备对于视频平台VIP用户而言并不陌生，早在2019年，爱奇艺就规定同一VIP账号最多允许5台设备登录，其中手机端2个、Pad端App1个、电脑客户端1个、网页端1个等。

近年来，爱优腾“烧钱”的玩法难以为继，而会员收入作为平台的主要收入之一，承担起开源重任。除了限制登录设备，它们也通过起诉为视频会员提供租赁服务的租号平台、上涨会员价格、超前点映、推出会员专享内容等手段增加会员及相关收入。

一、黑灰产造成损失过亿，爱优腾对会员租赁出手 对于爱优腾的老用户郑琦而言，这几年的感受是VIP价格越来越贵，而便宜的租号平台基本找不到了。

她对时代财经表示，读书时，经济比较拮据，会选择在第三方租号平台购买视频会员，有直充自己账号和租用账号两种模式，租用账号一般会提供给多人使用，一个月花费几元钱，“偶尔会出现被挤掉的情况，但比较少见，但是这个平台后来搜不到了。”

在爱优腾的强势介入下，不少租号平台丧失生存空间、面临赔款。早在2019年9月9日，爱奇艺就与湖南南澳网络科技有限公司（以下称“南澳公司”）就VIP账号租赁打起官司，经历多次开庭后，法院于2021年6月30日公布判决，由南澳公司支付爱奇艺经济损失100万元及合理费用3万元。

此外，南澳公司与湖南至上兴业网络科技有限公司旗下GG租号、GG电竞、人人租号等因提供腾讯视频会员租赁亦遭到腾讯起诉。

2021年6月，爱奇艺、优酷起诉安徽省刀锋网络科技有限公司（租号玩）相关不正当竞争纠纷案开庭，两者均要求刀锋公司赔偿经济损失790万元及合理开支10万元，理由是刀锋公司在其运营的苹果端“刀锋平台”、安卓和PC端“租号玩”中的影视专区提供爱奇艺、优酷会员账号租赁服务。

经法院判决，刀锋公司赔偿爱奇艺经济损失200万元及合理开支3万元、优酷经济损失120万元及合理开支3万元，刀锋公司随后上诉要求撤销一审判决被驳回。

值得注意的是，爱奇艺、优酷分别在诉讼材料中提及，租号平台给公司带来极大经济损失，并给出3种计算损失的方式，计算结果显示爱奇艺损失分别约为4780万元、8401万元和9120万元，优酷约为572万元、2489万元和3855万元。

就黑灰产造成的损失，时代财经询问优酷方面，对方表示，以公开回应的内容为主，除此之外没有其他回应。

限制登录设备则是优酷、爱奇艺等对租号平台的又一打击手段。不同于以往一个会员账号支持多人使用，采取限制措施后，租号平台难以一号多租，视频平台也能够增加会员基数。

二、普通会员每月30元，价格多次上涨 与此同时，上涨VIP价格也被爱优腾提上日程。

2022年12月，爱奇艺宣布会员价格再次上涨。黄金VIP会员普通月卡、季卡、年卡价格为30元、78元和258元，连续包月由22元上涨到25元，连续包季由63元上涨到68元，连续包年为238元。星钻VIP会员连续包月、连续包年、会员年卡分别为45元、428元、448元。这是爱奇艺继2020年11月、2021年12月以来的第三次调价。

自2021年4月上调价格后，腾讯视频2022年4月再次对VIP价格进行调整，涨幅为5~20元不等。

今年6月21日，5年没有上调会员价格的优酷一次调价追平爱腾，调整之后，优酷VIP连续包月为25元，较此前上涨10元；连续包年为238元，上涨40元；单月月卡为30元，年卡为258元，均有不同程度涨幅。

此外，为了增加会员数量，各大平台的非会员权益进一步缩窄，除片库仅会员可观看外，新片在跟播期的播出模式也在不断调整，由非会员转免到限时转免，再到会员纯享，非会员的免费窗口期逐步缩减。例如芒果TV综艺《欢迎来到蘑菇屋》、爱奇艺影视剧《回来的女儿》等均为会员专享，非会员不可观看。

被平台放弃的超前点映，在2022年也借由腾讯视频独播的电视剧《梦华录》再次“重出江湖”，根据云合数据显示，2022年腾讯视频、芒果TV、优酷共推出11部超点剧集。

在视频平台通过涨价、限制登录设备、减少非会员权益等措施对会员进行“围剿”后，过去2年，会员数量并未如愿突破增长瓶颈。

根据腾讯财报显示，从2020年Q4开始，腾讯视频的会员增长已经出现疲态，2021年Q1、Q2环比增幅连续两个季度下降，Q3在《你是我的荣耀》《扫黑风暴》等影视剧提振下，会员增速有所回暖，截至2021年底，腾讯视频付费会员数为1.24亿，相比第三季度减少约500万。

爱奇艺同样于2020年陷入增长瓶颈，截至2020年12月31日，其会员订阅人数为1.017亿，此前一年同期为1.069亿；截至2021年12月31日，爱奇艺会员数量更是跌破一亿。

2022年，会员数量仍然是视频平台的困扰，二季度，爱奇艺日均订阅会员数量录得9830万，同比减少90万；腾讯视频会员数量则为1.22亿，同比下滑2.4%。

三、让用户掏钱，内容是最大的底气 2022年对于各视频平台而言是特殊的一年，“降本增效”成为发展的主基调。

优酷剧集中心总经理谢颖此前表示，降本增效，不是降低标准，不是粗暴砍价，而是去粗取精，提升效率。

爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖在此前采访中也强调：“我们要做的就是‘消灭伪腰部’，真正把A+级、S级做好。”他表示，有一些事情要放弃，我们称之为“四个放弃”：放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。

云合数据显示，2022年各视频平台上新剧部数缩减7%-28%不等，其中爱奇艺上新国产连续剧200部，同比减少14部；腾讯视频上新135部，同比减少30部；优酷上新125部，同比减少37部；芒果TV上新60部，同比减少23部。在2022年连续剧有效播放·霸屏榜中，爱奇艺独占4席，腾讯视频占有3席，优酷1席，另外2部由爱优腾共同播出。

尽管上新剧减少，但观众感受较深的一点是，2022年的口碑、热播剧更多了，尤其是进入三季度后，观众对于视频平台会员涨价的做法不再嘘声一片，“这个价格也能接受，去电影院看场电影也30元了”“有下饭神剧就行，每个月多出一杯奶茶钱而已”。

这与各个平台三季度的上新剧有直接关系。作为4年的爱奇艺VIP用户，郑琦今年年初取消了爱奇艺的自动续费，她表示，会员价格只是其中一个方面，没剧可看才是决定因素。但三季度她又回到了会员行列，“暑期播的几部剧都挺惊喜的，所以又充了爱奇艺和腾讯的季卡。”

根据时代财经统计，三季度腾讯视频《星汉灿烂》、爱奇艺《苍兰诀》和《罚罪》、优酷《幸福到万家》的豆瓣评分为7.7分、7.9分、7.0分和7.1分，口碑和热度并重。

而在《苍兰诀》和《罚罪》两部热度破万剧集，以及综艺《中国说唱巅峰对决》等的提振下，爱奇艺会员数量出现较大回升。2022年11月，其发布三季报，公司总收入为75亿元，环比增长12%，会员收入是大头来源，达到42亿元。截至2022年9月30日，爱奇艺会员规模达到1.06亿，相较6月末的9560万净增长超1000万；日均订阅会员数为1.01亿，相较二季度增长270万。

在优酷《幸福到万家》《沉香如屑》等剧集，综艺《这就是街舞》第五季等推动之下，其2022年Q3日均付费用户规模同比增长14%。

由此可见，优质内容无疑是带动会员用户增长的主要动力。不过，值得注意的是，虽然优质内容在第三季度的提振作用明显，但一二季度各平台表现并不出彩，会员数量也呈现下降趋势。对于爱优腾而言，依靠一年仅产出2-3部口碑剧只能带来短期用户，做到优质内容的持续输出才能提升会员用户黏性、带动会员数量增长，从而实现长远发展。

（应受访者要求，文中周敏、郑琦均为化名）

作者：张雪梅；编辑：黎倩；公众号：时代财经APP（ID：tf-app）

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近日，优酷因2022年底更改会员登录规则，引起广泛讨论。此前，一个优酷会员账号可同时在三个手机设备登录，调整后优酷会员账号只能登录一个手机。这意味着，用户向其他人分享自己会员账号的行为自此行不通了。 新规则引发不少争议。不少网友认为，限定登录设备数量客观上限制

伴随着短视频对长视频行业的冲击，长视频平台们需要思考如何才能摆脱盈利困境。而在这样的环境下，短剧成为了长视频平台们的“突破口”之一，平台方在内容投注上也更为谨慎。本篇文章里，作者便做了一定解读，一起来看。

近日，优酷因2022年底更改会员登录规则，引起广泛讨论。此前，一个优酷会员账号可同时在三个手机设备登录，调整后优酷会员账号只能登录一个手机。这意味着，用户向其他人分享自己会员账号的行为自此行不通了。

新规则引发不少争议。不少网友认为，限定登录设备数量客观上限制了亲朋好友间的共享。对此，优酷官方微博回应称，上述修改是“为保护用户账号安全，打击黑灰产，并且考虑到绝大多数用户的使用习惯。”

账号共享影响长视频平台的核心收益，会员登录规则调整因而成为导火索，直接导致长视频平台与用户再一次站在了对立面。事实上，不止优酷，“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）长视频平台每一次会员涨价、大结局点映、投屏付费，都会引发吐槽，每一次试图扭亏为盈的举措都被不少人口诛笔伐。而所有争议背后，其实指向了一个老生常谈的问题，长视频平台生存空间越来越逼仄。

过去的2022年，降本增效、开源节流，成为长视频平台的主旋律，爱奇艺率先完成扭亏为盈，优酷亏损不断收窄，但长视频平台的生存困境依然存在。平台普遍陷入会员增速放缓，会员增长进入瓶颈，甚至出现付费会员数下降的窘境。腾讯2022年三季度财报显示，截至三季度末，腾讯视频付费会员总数为1.20亿，同比减少900万；爱奇艺第三季度日均订阅会员总数为1.01亿，而去年同期为1.047亿，同比下降3.5%。

而且，长视频平台还不得不直面短视频的竞争冲击。2022年底腾讯员工大会上，马化腾直接将短视频对行业的冲击公开化。马化腾表示，短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，这是一个客观发展规律。

短视频不仅倒逼互联网大厂们的其他业务调整，也在倒逼着长视频业态调整。

一、钱要一分一毛用在刀刃上，拍剧考核招商和ROI 过去一年，在降本增效的主题下，“爱优腾”通过裁员、减少过会项目，聚焦头部剧集，成本得到有效控制。不少低效率的业务被砍掉，有限的资源被优先投入到头部精品内容中。

马化腾在此前的内部会议上提到了长视频战略，表示把非精品的内容砍掉，“以前有些中不溜秋的剧，我们也愿意投资，现在就要想一想了”。

头部爆款剧集决定着一个平台的水位线。爱奇艺CEO龚宇此前将爱奇艺实现盈利的具体措施归纳为，内容策略聚焦。龚宇称，一季度新上线的头部内容巩固了爱奇艺的市场地位，为会员规模和月度平均单会员收入带来增长。

资源往头部内容倾斜，中腰部项目被抛弃，或者被更严苛对待，电视剧制片人的工作节奏也被动跟着发生变化。一位腾讯视频制片人告诉Tech星球，以前一天需要初筛6-10个项目，现在初筛项目腰斩，可能一个月才需要看这么多。过会项目减少，投入减少，A、B级项目减少，钱需要一分一毛用在刀刃上。

内容团队考核标准变了，不仅要看播放量，上热搜次数，还要看电视剧招商情况，一部剧带来的会员转化收入。一部剧是否投，是否制作，集团甚至有专门团队负责计算ROI（投入产出比）。

工作量减少，人员闲置，制片人一年可能都没有成形的项目，恶性循环就会导致新一轮的裁员。该制片人称，他们内部已经裁过一次员，现在大家人心惶惶，都担心自己进入被裁名单。不少人甚至开始研究转型短视频。

爱奇艺一位员工向Tech星球表示，爱奇艺S级别的还投，A级项目看着投，B几乎不投了。内容方向上，爱奇艺负责人接受采访时表示，放弃了诸如甜宠剧赛道、悬浮向的内容。

一方面减少内容投入，另一方面通过会员涨价拉高整体收入。2022年，会员涨价成为长视频平台的常态化操作。“爱优腾”全部完成了一次会员涨价。其中，5年没有上调会员价格的优酷，通过一次涨价追平了爱奇艺、腾讯视频的会员价格水平，腾讯视频连续两年调整VIP会员价格，爱奇艺则是连续三年调整会员价格。

涨价行为虽然短期内可以提高收入，但长远来看，却是以用户流失为代价换来的“涸泽而渔”式增长。会员长期增长需要建立在爆款内容之上，一部爆款剧可以有效拉动会员数量增长，很多人会冲着爆款剧买单。

但爆款剧集标准越来越成为一门玄学。某长视频平台内部人士告诉Tech星球，他们最近开会时还在讨论如何定义爆款剧集，认为爆款剧定义标准很难达成共识，因为定义爆款剧的维度有很多，包括平台第三方数据、社会讨论度、社会价值、影响力，甚至是ROI。

二、进击的短视频，加速蚕食长视频 2022年，长视频平台上新剧集的数量和体量在缩水，爆款剧数量在减少，热度也在下降。

虽然，“爱优腾”在财报中分别提到《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》《开端》《梦华录》等现象级爆款剧对于会员增长的拉动情况，但2022年爆款剧，甚至都没有超过2019年爆款剧热度。

第三方数据显示，2022年爆款剧《人世间》《警察荣誉》，播放指数分别为93.67、87.28，而2019年爆款剧《亲爱的热爱的》的播放指数为99.5，为近三年电视剧排行榜第一。

一位腾讯视频内部人士向Tech星球表示，2022年行情不好，收益下滑，腾讯视频日均DAU、付费会员数虽然位居行业第一，但2022年爆款剧不多，《开端》《梦华录》这些都是年初以及上半年的，下半年几乎没有。

“爱优腾”横向对比来看，上述人士称，竞争对手的内容更丰富，收入波动也比较小。“优酷形势其实比较好，他们的小成本剧很多，无形中拉走了很多用户，D AU 和收入还有用户观看时长都在增长。爱奇艺，比较火的剧也比往年少。但是他们这两年有个喜剧大赛撑着，所以也比我们好一些。”

重心开始向短视频倾斜。马化腾此前在内部员工大会上，将视频号战略地位提高到“全司希望”的高度。腾讯视频员工称，他们内部也得到消息，公司准备着力发展短视频了。

短视频虽然无法取代长视频，二者拥有不同的用户群体，满足的是不同的消费需求，但前者却在加速蚕食后者市场。短视频增速远超过长视频，快手财报数据显示，2022年第三季度，快手总营收达到231.28亿元人民币，较去年同期增长12.9%。对比来看，爱奇艺2022年第三季度总营收为75亿元，同比下滑2%。

回顾爱奇艺近几年财务表现，2018年-2021年，爱奇艺营收分别为250亿元、290亿元、297亿元、306亿元。营收虽然保持增长，但增长率下滑较为明显，2018年-2021年同比增长分别为44%、16%、2.5%、2.9%。

长视频平台增速停留在了个位数，短视频增长还保持在两位数，后者想象空间也更大。

由央视市场研究（CTR）、中国传媒大学广告学院与国家广告研究院联合发布《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，在营销费用的渠道分布上，广告主表示将会继续加大对短视频与直播的营销投入，2022年渗透率预计高达九成。小微企业的短视频渗透率近三年均有大幅提升，短视频/直播广告已稳定成为广告主核心投放形态之一。

另据Quest Mobile数据，2019-2023年，在线视频广告份额逐渐被电商和短视频挤压，从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%。

三、短剧争夺赛：小成本短剧能分账几十万 转机同样发生在2022年。

去年，长、短视频平台突然握手言和，从竞争走向合作，结束了过去数年的缠斗。抖音先后与搜狐、爱奇艺达成合作，快手与乐视联手，短视频平台获得长视频平台影视剧二创的授权。

短视频平台需要内容，长视频平台需要引流，长短视频和解，大家各得其所，很难分清谁是合作里真正的大赢家。不过，很多人追剧习惯也的确因此被重塑。影视高光片段宣发，以及“小帅和小美”式影视解说内容，不仅肢解着电影电视剧，无形中还对短视频的盛行起到了推波助澜的作用。

一位追剧的用户向Tech星球表示，长剧往往水分比较大，很多时候在抖音、快手上看到的电视剧预告，就是全集精华所在。看完预告片段几乎没有再去看全集的必要。

用户注意力悄然改变，便为短剧崛起提供了土壤。短剧制作门槛相对更低、周期更短、资金投入少，试错成本低，叠加政策支持，因而就成了长、短视频平台重点发力方向。所以，长短视频即使合作，也并不影响竞争，尤其是在日益崛起的短剧市场，更是成为双方流量争夺的第二战场。

腾讯视频持续发力短剧领域，联动微视打造“短剧”频道，每日更新、无间断排播；爱奇艺继“迷雾剧场”“恋恋剧场”之后推出主攻喜剧题材短剧的“小逗剧场”；优酷升级短剧分账模式；抖音短剧整合升级原有的“新番计划”，推出全新的“剧有引力计划”；快手升级星芒计划，推出“剧星计划”，还将在2023年开启“快手星芒优秀人才扶持计划”。

相关数据显示，2022 年上半年，广电总局系统进行规划备案的微短剧达 2859 部，而在 2021 年，全年备案的微短剧数量仅为 398 部。一年内备案数量暴增近十倍。

从出圈程度与变现维度来看，长视频平台正在打破短视频平台在短剧市场的优势。过去一年，《念念无明》《虚颜》《千金丫环》等爆款短剧从小众进入大众视野，其中，芒果 TV《念念无明》的总点击量达到了 5.1 亿，腾讯视频的《拜托了！别宠我》获得了 4.5 亿的点击量，实现3000万+的分账成绩。优酷《致命主妇》《千金丫环》成为两部分账破千万的短剧。

短剧背后的MCN机构与影视公司，正在向“流量洼地”的短视频平台迁徙。一位MCN机构负责人告诉Tech星球，他们主营业务是短视频广告变现，现在也做短剧，试图以短剧变现摊薄机构的运营成本。他们目前在快手、抖音都有合作短剧，逐流量而居，哪里变现好就去哪里，一部小成本制作的短剧，差不多能分账几十万。

受影视寒冬影响，沉寂三年的香蕉影业，也开始拥抱短视频平台，布局短剧赛道。香蕉影业CEO韦翔东告诉Tech星球，他们在2022年底决定入局短剧市场，希望短剧可以为公司带来一定利润，同时也为旗下新导演提供一定的拍摄机会。公司目前开发了几个短剧项目，正在跟快手方面接洽。

2022年，短剧市场内卷程度激烈，接下来竞争将更加白热化。

作者：翟元元

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；聚焦互联网前沿科技和新商业。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @Tech星球 授权发布，未经许可，禁止转载。

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