小组赛第一轮阿根廷1:2不敌沙特阿拉伯，成为卡塔尔世界杯的第一个大冷门。猫眼全球收视率显示，这一爆冷战局下，CCTV5市占率高达30.5809%，实时直播关注度直线破7。眼下可能再也没有比世界杯更火热的大盘。无论长视频还是短视频平台，抑或是其他社会化媒体平台，

2022年卡塔尔世界杯已经正式拉开了帷幕，而当球场上球员们在激烈竞赛时，场外的品牌方、平台方也在争抢世界杯的热度，并试图借体育赛事的热度实现流量转化。那么，如何理解长短视频平台们在这场赛事上的“争夺”？不如来看看作者的解读。

小组赛第一轮阿根廷1:2不敌沙特阿拉伯，成为卡塔尔世界杯的第一个大冷门。猫眼全球收视率显示，这一爆冷战局下，CCTV5市占率高达30.5809%，实时直播关注度直线破7。眼下可能再也没有比世界杯更火热的大盘。无论长视频还是短视频平台，抑或是其他社会化媒体平台，世界杯都是不容错失的流量密码。

除了中央广播电视总台的官方转播，中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道六家也已从总台手中获得卡塔尔世界杯的转播许可。 有业内人士透露，咪咕和抖音为了此次转播权不惜豪掷十多亿人民币。

这一足以令普通人瞠目的数字却也曾有过先例。根据媒体报道，在过去的三届世界杯当中，只有2014年总台独家包揽版权未曾分销，打出了“2014世界杯，只看央视”的口号。

2010年央视网与土豆网达成全方位战略合作，土豆网获得了南非世界杯决赛阶段比赛的互联网转播权。随后，总台又以平均1500万元价格将世界杯版权分销至新浪、腾讯、搜狐、优酷等网站。2018年俄罗斯世界杯举办期间，咪咕和优酷分别以10亿和16亿获得了当届世界杯转播权。

换言之， 世界杯的“贵气”也在金额数字上被体现得一览无余。 对于国际足联来说，举办一届世界杯一半以上的收入，都来自于转播世界杯的版权收益。国际足联财报显示，2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯的总收入分别为48亿美元和64亿美元。其中，版权收入分别为24.28亿美元、30亿美元。

根据国际足联2022年预算，卡塔尔世界杯的电视转播收入预计为26.4亿美元，占总收入的56%。而对于央视总台来说，2010年和2014年世界杯付出的版权费用总计1.15亿美元，盈利的广告收入分别为10亿元和15亿元。再加上分销转播权所得收入，完全可以最大限度覆盖成本。

世界杯作为全球影响力最大、商业价值最高的单项体育赛事，各大品牌、商家、媒体想要从中分一杯羹的心情值得被理解。早前的土豆网，再到咪咕、优酷，以及如今的抖音， 视频平台拿下世界杯转播权等于打赢了第一仗。

且不止世界杯如此，奥运会、欧洲杯、F1等头部体育赛事的高昂的转播费，没有将平台吓退，反而成为他们争相抢夺的香饽饽。咪咕和抖音今年十亿砸下世界杯转播权后，后续如何利用世界杯实现流量转化？长短视频平台在体育赛事上的布局，是否又会因为卡塔尔世界杯的转播权而产生改变，影响体育产业格局呢？

一、视频平台入局体育产业 和以往坐在沙发上，打开电视机，手握遥控器看比赛不同，随着视频平台的崛起，体育迷们如今打开手机就能沉浸式追比赛。乐视体育、PP体育、咪咕体育、腾讯体育、阿里体育等平台在体育领域的鏖战，早在多年前就已经打响。 赛事版权又往往是“战役”中最为重要的一环。

2015年腾讯以5亿美元的价格拿下了2015至2020赛季NBA数字媒体独播权，坐拥独家版权让腾讯迅速完成拉新KPI。此后腾讯又接连签下CBA和FIBA的新媒体版权，一跃成为国内篮球赛事的版权霸主。

2019年，腾讯和NBA联合宣布未来五年双方将继续合作， 腾讯将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至2025年。 根据腾讯体育报道称，有超过2100万球迷观看了2018-19赛季NBA总决赛第六场比赛的直播，是中国数字媒体平台的单场NBA赛事收视人数之最。腾讯与NBA的深度捆绑也使得腾讯体育一度如日中天。

篮球赛事是腾讯体育的产业支柱，爱奇艺则是将精力侧重在小众但高端的精品赛事上 ，比如网球、高尔夫、NFL、马术、赛车、极限运动等。2021年爱奇艺体育与国际职业男子网球协会ATP达成战略合作，成为2017-2020年ATP在中国大陆地区的独家新媒体合作伙伴。而背靠阿里的优酷体育，曾在2018年花天价购入俄罗斯世界杯转播权，以此为契机正式跻身体育产业赛道，后又联手PP体育打造体育频道不断进军体育领域。

曾经的两大体育巨头乐视体育和PP体育，前者因资金问题在2017年接连痛失头部赛事版权，并于2019年7月正式吊销营业执照。后者集齐了五大联赛、中超、亚冠、欧冠共8大顶尖足球赛事版权，强化出了“上PP体育过足球瘾”的品牌slogan。然而，PP体育也在2021年深陷与乐视体育一样的资金困境，多次因拖欠版权费而被取消比赛的转播。

近些年持续在体育赛事版权上发力的咪咕，则是以黑马之姿迅速站稳了体育产业第一梯队的位置。

咪咕不仅有2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯近年头部体育赛事的版权，还有CBA、中超、法甲、西甲、德甲、英超等十多个大型体育赛事的转播权。东京奥运会之后，更是耗费近两亿美元拿下NBA联盟通（League Pass）版权，打破了腾讯体育在篮球赛事一家独大的局面。对于财大气粗的咪咕视频而言，版权问题远不及用户留存问题来得重要。

另一方面， 抖音、快手这类短视频平台在体育产业上的布局，大大加深了对腾爱优的威胁。

《2020抖音体育生态白皮书》数据显示，截至2021年10月，抖音体育的用户规模超过3.5亿，体育内容投稿量超6亿，累计播放量超过2万亿，互动量超过500亿。截至2022年初，抖音粉丝过万的体育创作者数量超过6万人，体育直播的开播数量和观看人次增长约50%……这些数据无一不在说明用户对于短视频平台上的体育内容有着强烈需求。

2021年快手宣布与世界斯诺克达成版权内容合作，后又将CBA、美洲杯全场次直播及短视频版权一并收入囊中，同年又成为东京奥运会首家持权转播短视频平台。抖音先后与2020年欧洲杯、2021年美洲杯、2022东亚杯达成版权合作。此次抖音集团又一掷千金拿下卡塔尔世界杯版权，不仅抖音APP，今日头条、西瓜视频、悟空浏览器等抖音系产品都将获得世界杯授权。

2021年和2022年体育大年之下，平台围绕在赛事版权上的“厮杀”态势愈发激烈。国字号的咪咕和拥有短视频优势的抖快，各凭本领正在尝试占领腾爱优等长视频平台腹地，体育产业竞争只会越来越变化多端。

二、赛事IP衍生用户密码 2018年俄罗斯世界杯净利润超18亿美元，许多网友开玩笑说，“国际足联不开张则已，一开张就能吃四年。”天价版权费让人艳羡，那付了天价版权费的转播商能赚到钱吗？

根据艾瑞咨询研究报告显示，目前我国体育赛事在IP商业化上仍处于较为初级的阶段。国内代理方通过高昂的版权费用获得赛事代理权，但是却难以实现盈利。 一方面是沉重的版权费压力；另一方面用户端的付费意愿并不高。 除全球性大赛和本土化运营较好的头部IP外，以欧洲足球五大联赛和北美四大体育联盟为首的海外商业赛事转播版权在国内市场遇冷，MLB、UFC、WTT等赛事甚至白送也要播出。

对于视频平台来说，购入奥运会、冬奥会以及世界杯这样的顶尖的全球性赛事，实则是为开拓体育领域，拉通新用户、提高用户增量做铺垫。

2018年优酷转播俄罗斯世界杯期间，QM的数据报告显示，优酷APP的DAU较6月非比赛期间平均增长达到了22%，日活跃用户数成功破亿，并在比赛实时活跃用户数上超过腾讯、爱奇艺登上龙头。

2022冬奥火炬揭晓直播中，快手当天直播间总观看人次突破5000万，最高同时在线人数突破131万，活动全程观看直播总人数近1亿。无独有偶，iPhone端平时日均下载量不到2万的咪咕视频，冬奥会期间下载量提升了10倍，2022年2月8日下载量甚至突破30万。相比于几乎触碰到用户增长天花板的影视综娱板块，体育领域的拉新促活能力不容小觑。

所以 拿下卡塔尔世界杯转播权后，咪咕和抖音便马不停蹄开始了平台向的拉新战。

首先是抖音专为用户打造了免费无广告版4K超清直播体验 ，反观咪咕视频，如果不开通会员不仅需要熬过几十秒的广告时间，并且无法享受4K超清画面。

其次在解说阵容上 ，詹俊、宋世雄、张路等老球迷熟悉的解说王牌军都来到了咪咕。抖音主打李毅、孙继海等一众退役、现役球员解说，且在第一轮英格兰VS伊朗和最终总决赛邀请到明星鹿晗参与解说。值得一提的是，2021年欧洲杯赛段，咪咕也曾邀请鹿晗作为解说嘉宾联动体娱受众。最后， 咪咕和抖音都围绕卡塔尔世界杯推出了不少衍生节目 ，抖音的《黄健翔谈》、咪咕的《星耀卡塔尔》都已经上线。

不过，头部体育赛事多为节点式出现，赛事周期内对视频平台的助力最为巨大， 一旦赛事结束，新用户的留存势必成为问题 。12月18日卡塔尔世界杯落幕后，咪咕和抖音怎样延续赛事期间加注在身的影响力和热度值得思考。

观测咪咕视频一年来的数据情况：2021年6月欧洲杯期间，咪咕视频下载量迎来小幅度增长。2021年7月东京奥运会期间，下载量大幅度增长的同时，月活用户突破3600万，环比增长14.5%，奥运结束后数据骤降1100万。2022年2月北京冬奥会开幕后下载量再次暴涨，然而其余时间不管下载量还是月活数据均是断崖式下跌。下载、卸载、再下载、再卸载似乎已经成为咪咕视频的宿命，始终难以参透平台流量的成功转化。但快手在冬奥会结束后却并未遭遇断崖式数据下滑，或许，提高站内可持续联结的优质内容会是进一步留存体育受众的途径之一。

无论如何，赛事刚刚紧锣密鼓敲响，长短视频各取所长开创体育赛事新玩法，是大众喜闻乐见的幸事。卡塔尔世界杯是全球范围内的狂欢，也是咪咕和抖音破解流量密码“吞纳”新用户的饕餮盛宴。

作者：王若晔；编辑：袁佳琦

来源公众号：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou），聚焦于泛娱乐领域创业报道。

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一批爱好下厨的年轻人，正在“饲养”另一批不爱做饭的年轻人。 下班就想吃口热腾腾的饭菜，但厨艺尴尬只能制造黑暗料理，又吃腻了外卖速食和预制菜，需求有了，上门做饭的市场就这样火了起来。 四个菜从68到88不等，菜单任选，私信接单，交易自由，北京、上海、成都，各个城

最近，上门做饭的市场越来越红火，各个城市都出现了类似的兼职，甚至有人把代厨做成了生意，开了公司。上门代厨，这个迸发出新活力的职业，到底是如何运行的，又是怎么样赚钱的，以及，真的能够赚到钱吗？本篇文章就来一探究竟。

一批爱好下厨的年轻人，正在“饲养”另一批不爱做饭的年轻人。

下班就想吃口热腾腾的饭菜，但厨艺尴尬只能制造黑暗料理，又吃腻了外卖速食和预制菜，需求有了，上门做饭的市场就这样火了起来。

四个菜从68到88不等，菜单任选，私信接单，交易自由，北京、上海、成都，各个城市都开始出现类似的兼职活动，甚至有人把代厨做成了生意，开了公司。

但红火的新生意仍然存在着隐秘的问题，个人安全、订单纠纷、食品安全，以及盈利模式，都是值得每一个入局者深思和考虑的。

「后浪研究所」好奇的是，如此迸发新活力的“新”职业，到底是如何运行的，又是怎么样赚钱的，以及，真的能够赚到钱吗？

一、四个菜68，上门代厨“火”了 只需要一分钟的时间，上门厨师小可就能迅速从台面上摆好的蔬菜、酱油的品牌以及餐具的光洁程度判断出这家人的风格。

看来，这两个合租女孩，生活简单，有些懒，垃圾桶边还有没有彻底清洁的辣椒粒。

按照菜单，她今天的任务是为她们做四道菜，麻婆豆腐、糖醋排骨、水煮肉片以及清炒荷兰豆。 四个菜68元，食材是她们提前备好的，另外再加了二十元交通费。

这是她上门做饭的第四单，兼职工作刚刚开张，一切进行顺利，为了做这份兼职，她特意办了健康证，购置了鞋套、塑料头帽，在锅灶前，也要戴上口罩工作。

27岁的小可在北京一家互联网公司做行政工作，朝九晚五的工作让她觉得很清闲，早在一个月前，她就计划着给自己找一些兼职，她考虑了上门喂猫、摆地摊，但最终没有践行，在关注到上门代厨的生意后，热爱美食的她觉得也许可以尝试一下，“ 节假日可以打发一下时间，正好还能赚一点外快。 ”

接单的流程依葫芦画瓢，她参考了小红书上的同行，发帖招揽顾客，挂出自己做饭的图片、住址、接单时间和价格。关于菜品定价，小可说也是参考了市场价： 四道菜以内在66-88元不等，八道菜、十道菜收费更高，在百元左右。

帖子发出至今，已有超过五十个人向她发来私信，浏览量也超过5000，不过因为地点、时间不合适的原因，上门的订单仍然屈指可数。

但这也是这份兼职的好处，足够自由。由私信展开的买卖需要双方达成意向，这意味着， 小可这样的上门服务提供者可以自己挑选顾客，有极大的自由度。

小可家住朝阳双桥，她对交通有一个小时的忍耐极限，再超过就不行了。她曾接过最远的一单，住在菜户营的一个宝妈下了单，她一去一回在交通上都花了三个小时。现在的她决定拒掉交通太远的订单。

同样看重这份自由度的，还有在大连做上门代厨的Coco。

Coco平时晚上在小酒馆上班，在小厨房做一些小吃。白天穿梭在各大汉堡店打零工，在听说有上门代厨这样的兼职工作时，她打算试一试，66元三个菜，“反正平时的工作也是做吃的。”

上门代厨的工作比家政服务的钟点工和快餐店兼职都要自由， 对Coco来说，白天上午是属于自己的休息时间，她一般在中午和下午安排自己的上门订单，晚上就去小酒馆工作。

Coco发布的做饭信息

Coco粗略地算了一下，自己通过代厨每个月能挣4000多，她对这份兼职很满意：“比我之前兼职挣得多，而且时间更自由了。”

上门做饭，正在成为一股新职业风潮。 在小红书上搜索上门做饭，目前已有超过2万篇笔记，大量的年轻人涌进美食笔记的评论区，嗷嗷待哺找一位上门厨师。

这些有上门代厨需求的年轻人，一般是在公司上班，因为太累不想做饭的白领、不会做饭的年轻人、带娃的宝妈，以及一些小型的工作室。一部分是因为“懒”得做饭，一部分是因为吃腻了外卖，也有许多人是独居不会做饭，但想吃到“热气腾腾”的家常菜。

有需求就有市场，在北京、上海、成都、广州，各地都出现了上门代厨的生意。 一般来说，下单流程先是提供服务的上门厨师们在社交媒体发布信息，然后有需求的用户再评论、私聊，达成意向后“厨师”们在线下上门服务。

二、单打独斗的隐患 上门做饭这股风潮，可不是最近才刮起来的。

00后男孩王锐，在两年前已经涉足上门私厨领域。这位有七年经验的专业厨师，跟着同行组建了由一个十几名专业厨师组成的私厨团队，跑遍了北京的各大公馆、高档会所做上门服务，“ 最忙的时候，一天要接三四单。 ”

比起如今爆火的上门代厨，王锐的服务更倾向中产阶级，他的朋友圈列表，都是住别墅的老板和小领导和各个叫得上名号的企业的行政人员。 他提供的菜品，更为专业正式，也符合客户们家宴、晚宴的场景需求。

王锐提供的私厨服务也包含几种不同类型，自备食材，厨师上门提供烹饪服务，这样的收费从五百起，上至一千多，根据菜品数量和复杂程度收费；也可以选择套餐，食材由上门厨师提供，包工包料，按人头收费，人均几百到几千不等。

没有疫情的时候，王锐一个月靠上门私厨工作能赚接近两万， 但因为疫情，出于种种考虑，他不再全职做私厨，只是偶尔接单，每天的收入都不稳定，订单需求量是他头疼的问题。但他还是有自己的底线， 最低端的菜品，也要收到600块一次。

“这能挣到钱吗？”聊起最近爆火的上门做饭服务四道菜收费88元的新闻，主攻高端定制美食的王锐有些惊讶。

平价与高端的差距也恰恰是两种上门代厨的最本质差异。

像Coco和小可这样的代厨，是十足的“草根”厨师，没有专业化和标准化的烹饪经验，厨艺刚好只够满足家常需要，而更普遍的大众顾客其实只需要这样的服务。

小可刚刚完成的订单，那户女孩并不会做饭，周围外卖也已经吃腻了，提出的要求仅仅是 “能吃就行了” 。而68四个菜的价格，对她们而言完全可以接受。

小可的客户评价

不过，在硬币的另一面，草根厨师和便宜价钱的配置也存在隐秘的问题。

在此前的媒体报道中，有律师指出，上门服务涉及到隐私、人身等诸多安全性问题。

小可感同身受，她曾拒掉一次男性顾客的订单。因为当天正好与男朋友有事出门，她打算带上他上门做个帮手，菜做完后就离开。那位男性顾客一开始听到带人上门并没有表现出抗拒，但是当他询问清楚了男性女性之后，态度就发生了变化，甚至有些生气。

“这种表现很奇怪，那我就想着以后可能不会接异性的订单了。”这一点让小可开始对个人安全问题谨慎了起来。

同样的，在一些女性发布的上门代厨接单信息下，总是会看见“上门要注意安全”“提前确认对方身份”这样的友好提醒。

目前的上门代厨模式，都是依托社交媒体私信建立起来的联系，缺乏平台对于个人身份的核查和隐私安全的保障，在私下交易的过程中，进入的是住宅这样的密闭场所，风险是存在的。

除此之外，订单成交的共识也是脆弱的。

作为买方的顾客们若是在定好的时间放鸽子，上门厨师们就需要承受一单折损的代价，尤其是对于只有周末兼职的都市打工人来说，这样的取消无法临时拉到另一单替补，也就少了一份收入。

小可在订单被迫取消后，就开始打算，以后要试行预付定金的模式，“这样可以减少损失”，但订单成交过程中的信任感也变得极为重要，顾客凭什么通过几张美食图片就愿意跟你预先花钱呢？

但换在顾客视角，若是上门服务的厨师临时取消订单，换来的一定是饥肠辘辘的愤怒。

小可和Coco二人目前都只是将上门代厨作为主业以外的兼职，尤其是对小可而言，她清楚地感觉到自己常常在交通上浪费太多时间而“亏”了。但她把这份职业当成爱好和打发时间的消遣，也只是选择周六日接单，并没有指望“代厨”能为自己增加大额收入。

作为餐饮市场的散户，上门厨师们跃入红海，却并没有做好准备面对商业化的挑战。

但有人从中找到了商机。

三、抱团的“私厨”们 成都的95后女孩张要红，在一家公司工作多年，偶然踏入上门代厨行业后，自己做上了老板，平时，员工们都叫她“张总”。

8月份开始尝试兼职上门代厨的她，因为无暇顾及暴增的订单，决定组建团队，将代厨事业往公司化发展。 10月份，她注册了营业执照，她给自己的公司取名叫“干饭集团”。目前，她的团队已经有100多工作人员，在这些厨师里，有兼职的普通年轻人，也有全职厨师。

干饭集团的账号主页

张要红介绍，团队走红后，也吸纳了一批专业的厨师，“现在疫情下的行业形势很不好，他们在实体的餐饮里上班，但经营状况很不乐观，那（上门代厨）对他来说，风险也小，然后还能去挣点钱维持家用。”

一位自己开餐饮店的金牌大厨，因为疫情难以为继，闭店之后来到了张要红的公司，据介绍，这样的全职工作，一个月能挣四千多。

她给公司制定的收费标准是，四个菜88元、六个菜128元、10个菜208元，也提供包月服务。 顾客们选择88元菜品的最多，也有许多人成为了他们的回头客，在他们的社交账号下，也有许多人被便宜的价格吸引，张要红也表示目前的收费标准不会涨价，“这个价格的话比较适合大多数人群。其实后期价格除非物价上涨，然后不然的话我这边暂时是不会考虑再提价的。”

在团队壮大后，张要红还制定了一套专业化的装备，服装、试菜用的餐具。

代厨的门槛也提高了，想要进入“干饭集团”，还得经过线上资料审核加线下厨艺考核两个流程，张要红还将顾客们组织了一个评审团，试吃新厨师的菜品，一致通过后才能正式接单。

现在，张要红的公司几乎每天都有超过十份订单，社交账户上源源不断涌来新的需求。但她坦然，“目前还没有开始盈利”。不过，她已经在计划下一步的事情了，要成为一个“ 专业的平台化的私厨团队 ”。

她告诉我们， 发展到一定程度后，“干饭集团”也许还会做属于自己的APP。

要把私域空间的点对点接单模式，迭代成专业O2O的模式，需要经过市场的扎实锤炼。

在这一点上，8年前的创业项目或许能给张要红们一些前车之鉴。

早在2014年，市场就爆发了许多上门代厨的项目，爱大厨、好厨师、厨临门等APP就曾昙花一现。据媒体报道，爱大厨曾在 2014 年至 2015 年间先后获得获得数百万元的天使轮和 1000 万美元的 A 轮融资。在爱大厨下载页面，官方介绍为“该平台内拥有 5000 多名厨师，支持北京、上海、深圳、广州的用户预定，不仅可以提供家常用餐，还可以满足年夜饭、公司聚餐等多场景化的用餐需求。”

爱大厨的单订厨师订单页面

但相关信息显示，爱大厨（北京）信息技术有限公司已在2021年10月22日注销。

我们登录仍在运行的爱大厨官方小程序发现，除了单订厨师8菜300元的选择以外，该平台提供的家常套餐分别为999元/套和1299/套。拨打服务热线后，客服也表示仍然可以通过线上平台预订。

但“爱大厨”们在短暂获得投资青睐后迅速熄火，其面对的也是商业模式的瓶颈。

专业厨师上门，要付出高昂的时间成本和人力成本，一次动辄几百上千的金额也只能是偶然的消费，无法发展成多次可持续的购买行为。再加上传统家政服务、外卖平台兴起的夹击，此类代厨APP最终只能成为小众的消遣，无法抓住大众的胃和心。

然而，八年过去，上门代厨又成为了一时热门的“新”职业。

虽然还是保留着过去代厨的基本模式，但服务者却换了一批更草根、更大众化的新人。而且，这次，上门代厨的走红不仅伴随着懒人经济的发展，还囊括了大众抗拒外卖、健康饮食的新需求，以及疫情时代难以下馆子的尴尬。

创业者换了一批兴致勃勃的普通年轻人。

张要红有信心，她打算把规模做大，把干饭集团的模式复刻到全国，“我现在可以把成都做起来，那我就可以去做上海，去做广东，去做其他的任何一个城市。”

现在她已经不需要上门做饭了，要怎么成为一个优秀的运营者才是她每天都在考虑的问题，她正靠着做直播，接受媒体采访扩大干饭集团的知名度以引流。她不定时在抖音直播，给用户拍摄上门代厨的画面和自己的吃播，但观众寥寥无几，常常只有十来位。

团队作战的确能够实现更好的配置资源。 小可最近加入了一个北京本地的厨师团队，这个团队目前已经吸纳了20多个和她一样爱好做饭的年轻人，但团队的运营者小言却是个压根不会做饭的小白。

小言把二十多个爱做饭的年轻人聚集起来，为她们运营了一个名叫“大成小厨”的账号。在账号发布的页面，可以看到团队内部统一了价格标准： 两菜一汤68元、四菜一汤90元、六道美味菜品150元，服务项目还包括了洗碗收拾30-50元，打扫家里卫生50-100元，代买食材20元。

大城小厨的说明页面

小言目前的工作，就是处理账号吸引过来的私信，并且促成订单，分配给群里的厨师们。

但除了私厨工作以外，在媒体行业工作的她，更看重私域流量的积累，她没有像张要红那样开公司的打算，只在顾客增长上努力，“以后这方面发展起来的话，有客户资源也不算坏事。”

不过，团队只是刚起步，具体要怎么做，未来规划、盈利模式是怎么样的，小言说，“我没有想明白。”

要怎么从并不新的“新”职业里找到“新”突破，这群带着一身激情跨入市场的美食达人们，还需要经过时间和现实的检验。

（除张要红外，文中其他人物为化名。）

作者： 邱瑜敏；公众号：后浪研究所（ID：youth36kr）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/xD91-M5_K0VCwcmrEDNPkw

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对于中国的电商巨头，西班牙似乎别具魅力：2022年，拼多多海外版Temu欲将西班牙作为欧洲第一站；TikTok Shop计划进入西班牙；而阿里投资的Lazada也将在西班牙推出新的跨境电商平台Miravia。 此前，西班牙已成为速卖通全球销售额排名第二的国家，

越来越多企业选择出海做起了跨境电商，而在这其中，西班牙则成为了不少电商平台的瞄准之地。为什么西班牙这个地方于出海平台而言有着这么大的吸引力？西班牙当地的电商生态又如何？本篇文章里，作者便进行了解读，一起来看一下。

对于中国的电商巨头，西班牙似乎别具魅力：2022年，拼多多海外版Temu欲将西班牙作为欧洲第一站；TikTok Shop计划进入西班牙；而阿里投资的Lazada也将在西班牙推出新的跨境电商平台Miravia。

此前，西班牙已成为速卖通全球销售额排名第二的国家，而SHEIN也已在此地深耕多年，在今年成为西班牙第二大时尚电商，超越了西班牙本土时尚电商Zara。

进军西班牙，对于中国电商巨头开拓欧洲市场意义非凡。西班牙是欧盟第四大经济体，排在德、法、意之后；同时，西班牙也是中国在欧盟的第五大贸易伙伴，Statista数据显示，西班牙的互联网渗透率高达93%，网民网购率为63%，是世界上第13大电商市场。在2021年，西班牙跨境在线购物有50%的商品来自中国。

随着消费线上化成为不可逆的趋势，西班牙也成为中国电商平台们在欧洲的首选。西班牙的电商生态如何？为何对平台出海具有那么大的吸引力？

一、“起点低，增长快” 相比起英、法、德和北欧等高端消费市场，西班牙的整体消费能力较低，但比起波兰、捷克等东欧国家，西班牙的消费水平又更高。

“起点低、增长快”，西班牙新楼兰创始人兼CEO王昱乔介绍，她的公司为中国品牌提供进军欧洲市场的一站式电商营销解决方案。

2021年，德国、英国和法国的人均GDP分别为50795、47203、44853美元，而西班牙的人均GDP为30090美元，在电商消费上，德、英、法在2021年的电商消费总额分别为990亿、1180亿、1290亿欧元，而西班牙的电商消费总额为577亿欧元，落后将近一半。

因此，相比起高消费国家，低价的产品在西班牙更受欢迎。英法德电商市场已经饱和，新平台竞争空间小，而西班牙从消费水平上更加贴近中国跨境电商平台的定位，平台们优先布局西班牙，或是将西班牙作为通往高消费市场的阶梯，逐渐向高消费市场靠拢。

以SHEIN为例，早在2011年SHEIN就在西班牙推出了站点，到2021年，SHEIN已进入西班牙电商平台访问量前十榜单，根据今年的最新数据，Shein已经成为西班牙访问量第二的时尚电商平台，超过了西班牙本土巨头Zara。

虽然受到国际能源危机的影响，西班牙电商规模在今年有所回落，但Shein还是增长达40%到60%。可以看出，以快时尚为代表的性价比商品在西班牙受到消费者欢迎。

“西班牙作为南欧的代表，它的消费能力和北欧、西欧相比没有那么高，因此，西班牙消费者在进行购物的时候，更多的是注重商品的多样化和性价比，”王昱乔表示，“比起西欧、北欧国家，西班牙人对品牌的忠诚度没有那么高，对价格敏感度更高，更喜欢物美价廉的商品，所以主打性价比的电商平台和品牌，比如速卖通、小米，在西班牙的市场表现都很可观。”

此前，TikTok Shop在英国成绩不佳，今年转向布局西班牙，或许也是考虑到切入高端市场的挑战太大，从西班牙切入欧洲市场更加能循序渐进。

另一方面，电商增长潜力也是西班牙市场的一大亮点。王昱乔评价道，西班牙的电商市场起点低、增长快。西班牙的B2C电商从2015到2019年，就每年以25%的增长率在增长，超过全球22%的平均值；在2020年，西班牙更是以36%的增长速度，成为电商增速世界排名第三、欧洲排名第一的国家。

极兔国际在2022年11月10日上线了西班牙小包专线，关于为何入局西班牙市场，极兔国际西班牙产品负责人向品牌工厂表示，市场潜力、政策环境和本地消费习惯是三大要素。“从整体来说，西班牙是一个快递量增长特别快的国家，据Statista预测，预计2024 年跨境电商的市场容量将达到 258.24 亿美元，目前已经达到了210亿美元，”这位负责人表示，“整个市场潜力是非常巨大的。”

无论从消费水平，还是增长潜力，西班牙都能够适配中国跨境电商的发展阶段，所以能够吸引平台们涌入。

与此同时，西班牙的电商生态也极为多元化，平台集中度低，对新平台的接受度更强。再加上西班牙电商与欧盟诸国有着很强的贸易联系，能够辐射英法德等国家，承担着类似“枢纽”的作用。

二、“电商枢纽” 受到历史的影响，西班牙形成了独有的电商生态。

西班牙有17个自治区，每个自治区享有很大程度的自治权，这也影响了零售和电商，不同的零售商在西班牙有各自活跃的“地盘”，而不同的电商平台、独立站更是遍地开花。

在2020年的亚马逊数据中，年度销售额超过100万美元的卖家比例约为4%，亚马逊西班牙Top 10000的卖家里，中国卖家的占比就达到了56%；而在2021年的数据中，亚马逊西班牙站的本土卖家仅有13000多家，体量非常小，其中只有3000多家的销售额超过10万欧元，年度销售额超过100万欧元的卖家约有500-600家。

虽然西班牙本土卖家在亚马逊上的成绩并不突出，但当地各种中小平台、独立站却非常亮眼。来自德国的数据分析机构EcommerceDB指出，在2021年，西班牙有250家在线商店实现了强劲增长，这其中有49%的商店（122家）涉及服装品类，销售额高达45.8亿美元，有58%（144家）网店涉及玩具和DIY品类，创造了37.80亿美元的销售额。

从EcommerceDB的官网数据中可以看到，2021年，西班牙的各类电商平台的营业额从几十万到几千万不等，，排名前三的商店分别为amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com，它们在2021年的营收分别为53亿、22亿、8.06亿美元，仅占到西班牙在线收入的30%（速卖通为西班牙第二大电商平台，但销售数据未公开）。

可以看出，西班牙的电商集中度相对较低，线上流量比较分散化，消费者也习惯于在不同平台购物。这样一个相对多元的电商生态，为新的电商平台入局提供了友好的环境。

而且，西班牙人历来有在外国网站购买商品的传统。

根据RetailX发布的西班牙2021年电商报告，在西班牙流量排名前100的电商网站中，有28家为西班牙本土企业，有15家的总部在法国，14家的总部在美国。从网站流量来看，美国电商网站占据了约56.1%的流量（包括亚马逊、eBay等），中国电商网站的流量占比为17.6%（速卖通、SHEIN等），而西班牙本土的网站流量占比10.5%，法国、德国分别占6.5%和3.7%。

在2021年，西班牙有64.8%的电商交易发生在国外零售网站，大约有55.5%的交易额流向海外零售网站。一位在西班牙从事仓储的朋友表示，他虽然很少在网上购物，但如果想买商品会先在谷歌搜索，“先看看谷歌搜索里有没有我想要的东西，如果能搜到，我会根据链接点进去，但是进去我也不知道他是什么网站。”从侧面可以看出，西班牙人对于电商平台的选择更具开放性。

与此同时，西班牙人不仅喜欢从海外平台购物，也有“出口电商”的基因。

根据CNMCData的最新数据，在2022年Q1，从国外购买西班牙线上商品的交易额为90.28亿欧元，同比去年增长了15.2%，有90.9%的交易来自欧盟国家的电商平台。

从交易数量上看，西班牙电商网站有33.3%来自本土购买，有66.7%出口到了国外，出口比本土的销售差额达到了72.59亿欧元。

西班牙新楼兰CEO王昱乔表示，新楼兰便是帮助在西班牙的华商转型线上，做欧盟线上市场。在西班牙本地有非常多的华商，他们在线下零售有几十年的积累，近些年，华商也开始转型线上，其中的动力便是获得英、法、德等泛欧盟市场的份额。

这些华商的供应链比国内卖家更多元化，商品不仅来自中国，也有土耳其、摩洛哥，或是葡萄牙、意大利等国家的货源。也就是说，这些以华商为代表的西班牙本土卖家们，他们整合了供应链，再从西班牙发往其他欧盟国家，尤其是英、法、德等。

因此，西班牙对于中国平台而言，扮演着“欧盟电商枢纽”的角色。从西班牙入手，或许能够以更低的布局成本，从而辐射到各个欧盟国家。

三、爱便宜货，也爱促销 旅居西班牙20多年的华商表示，“西班牙电商的整体发展远不及中国和美国，因为西班牙这边的人比较热情、比较奔放，他们国家阳光好、天气好，他们特别喜欢出来逛逛，也有足够的时间出门逛街。”

与亚洲的“宅经济”不同，西班牙文化更喜欢线下社交，出门逛街是他们的社交习惯之一。极兔西班牙产品负责人也表示：“西班牙在欧洲还算是一个旅游国家，所以他们本土还是以线下消费为主，大家享受线下购物，觉得一起逛街刷卡比较快乐。”

生活习惯的差异决定了西班牙不会完全依赖线上经济。

“部分消费者对网购还是缺乏信任的，他们可能对商品信息有全面的了解，或是身边朋友推荐，他们才会去下订单，”极兔西班牙产品负责人表示，“西班牙目前80%的商品的客单价是偏低的，大概在25-100欧元之间，其中25-50欧元基本上占到了百分之四五十的分量，总体来说，客单价是偏中低档的。”

虽然西班牙人对网购没那么“上瘾”，消费线上化已经成为一个趋势。“疫情之前，他们可能不会在网上买食品，但因为之前居家隔离的原因，他们也慢慢开始接受在网上买食品。”极兔西班牙产品负责人表示，疫情后，有35%的西班牙消费者会在网上购买食杂产品。

而西班牙的电商体系也已经非常成熟。在西班牙做仓储的朋友表示，现在西班牙网购的时效基本在24到72小时。这两年物流公司越来越多，物流越来越发达。

此外，“电商消费者的画像属于社会的中高阶层，他们有比较高的学历，会更倾向于性价比的商品，而且他们对一些新兴的品牌或是商品，有比较高的接受能力，”极兔西班牙产品负责人表示，“因为经济收缩的影响，西班牙人更渴望买到性价比的产品，比如我们做过分析，西班牙人可能比较喜欢受到赠品，比如化妆品送小样，所以对国内卖家而言，蛮适合去做促销。”

速卖通已成为西班牙第二大电商平台，订单量在西班牙排名第二。而很多西班牙本土电商平台，以及法国、德国等电商平台，都欢迎中国卖家。王昱乔表示，像法国的Manomano就有专门的中文团队，也在大力开发中国跨境卖家入驻。

品牌工厂了解到，如Fnac的西班牙站点、Worten的西班牙站点，都有中国卖家入驻，其中Fnac是法国头部电商，Worten是葡萄牙最大的电子平台。

显然，中国的巨头和卖家不会缺席西班牙“电商大餐”。

作者：刘晓婷；公众号：品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049）

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世界杯对于中文互联网而言，有着不一样的意义。 在全世界尤其是国内，有一种海量的、四年一次大量涌现的群体，叫做“世界杯球迷”！随着卡塔尔世界杯的正式开幕，“世界杯球迷”开始大量出现在抖音、快手、视频号、朋友圈、知乎、微博、小红书……2022年卡塔尔世界杯对于国内

四年一届的世界杯在前些时日已经开幕了，而除了球迷们的狂欢和热切讨论，品牌方、平台方也在努力争抢这场世界杯的热度，比如视频平台。那么在中文互联网的发展历程中，视频平台们是如何渐渐切入世界杯营销场的？其中，长短视频平台的玩法，又有哪些不一样的地方？

世界杯对于中文互联网而言，有着不一样的意义。

在全世界尤其是国内，有一种海量的、四年一次大量涌现的群体，叫做“世界杯球迷”！随着卡塔尔世界杯的正式开幕，“世界杯球迷”开始大量出现在抖音、快手、视频号、朋友圈、知乎、微博、小红书……2022年卡塔尔世界杯对于国内的世界杯球迷而言，最大的不同就是看球以及谈球的主要阵地变换到短视频平台。

虽然中国男足一直缺席世界杯（除了2002年日韩世界杯），这一全球最具影响力的单项体育赛事，但庞大的世界杯球迷群体，仍然让世界杯成为中国互联网各大平台以及各品牌的顶级营销竞技场。那么，为什么长视频玩不转的世界杯，短视频有可能玩的不错？

一、世界杯是中文互联网发展的见证者 世界杯可以说见证着中文互联网发展的变迁。

1997年，男足冲击世界杯失利，一位叫老榕的知名网友在四通利方（新浪前身）的体育沙龙论坛里发表了一篇《大连金州不相信眼泪》。这篇文章被一夜间传遍大江南北，几乎被包括《南方周末》在内的国内所有的主流体育媒体乃至大众媒体转载和报道，几乎没有一个人没有听说过这篇文章和“老榕”这个名字的。

而以这篇文章为标志，互联网开始进入更多人的视野，BBS开始逐渐成为普及度最高的互联网应用之一。

由此，也拉开了中文互联网第一波发展高潮，BBS和门户网站也成为那个时代最重要的互联网应用。

2002年，日韩世界杯，男足破天荒闯入世界杯。由此也引发了中文互联网文字创作的一个高峰，那也是新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户的黄金岁月，在那个阶段，世界杯赛事的观看还是以电视端为主，但门户网站已经成为报道世界杯的主力军，从赛事进程到赛事分析，以及各种花絮花边，互联网已经成为世界杯资讯的首选。

2006年，是中文互联网进入“博客”的时代，那一年的世界杯也是这个节点的重要见证。在那一年德国世界杯的决赛中，央视足球解说黄健翔突然爆发，让“他不是一个人”成为那一年中文互联网最重要的梗，引发无数的“二创”——放在当下，可以拿下年度鬼畜的头衔。

之后，黄健翔离开央视，开始将精力放到blog，和董路、李大眼、冉某飞等一起成为最有流量和影响力的个人博客。此外，电子杂志也曾经是黄健翔互联网商业版图的重要组成部分。

2010年的世界杯，视频应用开始展露头脚。前文提到的黄健翔，就在新浪和李大眼一起做了一档世界杯脱口秀节目 “黄加李泡世界杯”，知名解说韩乔生也和土豆网合作《韩瞧世界杯》以及在激动网开设了《激动一夏》节目，“第一车模”翟凌担当酷六《南非“凌”度角》；董路也在优酷参与了《大话世界杯》和《非球勿扰》——值得一提的是，这一年，乐视也开始参与到世界杯的流量盛宴中，开设了多档世界杯主题栏目。

时间来到2014年，这一年在世界杯赛事中下力度最大的是腾讯。腾讯在里约开设了演播室，并邀请国内外名人参与到节目中，那一届世界杯腾讯的表现，可以说是前所未有的。除了腾讯等传统势力之外，围绕世界杯的流量争夺战中，视频网站的参与度越来越高，各类自制节目更是层出不穷，尤其是乐视体育，更是有多达十多档世界杯节目，也使得其在那些年成为体育赛事类最大的玩家之一。

这一阶段，视频网站无论是从流量还是影响力，以及对广告主的吸引力，已开始和门户网站及其客户端并驾齐驱。

2018年，长视频和世界杯的故事迎来高潮。优酷击败诸多对手，据传以16亿拿下世界杯版权，此外，咪咕视频也被传以10亿拿下世界杯版权。

资料显示，世界杯揭幕战当天有超过1200万球迷在优酷收看比赛，创造平台直播历史新高；当天，优酷移动端新用户增长日环比近160%，整体日活用户环比增长20%。此外，根据第三方数据，整个世界杯赛事期间，优酷凭借转播权优势，新增近3000多万纯内容用户。

背靠中移动的咪咕视频，也是在那一年，开始让很多用户养成了看大赛上咪咕的习惯。

2022年，短视频开始成为世界杯的主角，抖音集团和咪咕视频一起拿下世界杯赛事的版权……

从BBS到门户网站，从blog到社交媒体，从P2P视频到长视频，从图文报道到视频栏目，从长视频到短视频，虽然中国男足和世界杯渐行渐远，但世界杯却已经成为中文互联网的重要“阅兵式”，从对世界杯的投入和重视程度，可以很清晰的看到中文互联网的变迁和起伏。

这就是世界杯的魅力，它既是流量盛宴，也是营销巅峰竞技场，更是最顶级的商业战场。

二、切入版权，长视频的“勇敢者游戏” 数量不菲的真球迷和庞大的世界杯球迷，是互联网玩家们对世界杯一掷千金的出发点。

2022年世界杯相对较为特殊，但在此之前，每一届世界杯和奥运会一样，都能使得互联网平台们获利颇多。以2010年世界杯为例，据相关研究机构统计的数据显示，由于受世界杯的影响，各大视频网站在2010年上半年的视频广告收入为15亿元左右，而在6-7月，各大视频网站的广告收入更是达到了9亿元。此外，世界杯流量盛宴中，腾讯网8亿次的点击量成为了视频网站中最大的赢家，酷6网6亿次点击占据次席，而土豆网则以3亿次位居第三。

对了，2010年的世界杯之所以如此热闹，还源于央视分销版权的策略。资料显示，2010年的南非世界杯，央视选择版权分销，腾讯、新浪、搜狐、优酷、土豆、酷六网纷纷获得这一年世界杯的赛后点播权。在收获影响力的同时，这6家网站也付出了均价1500万元人民币的版权费，此外，央视当年的广告收入也因为世界杯达到了15亿。

2014年，央视没有选择分销版权，流量更多的留在了央视的体系中，根据资料显示，2014年巴西世界杯期间，通过央视网新媒体观看世界杯点播的总体用户规模超过5亿人，总观看频次超过9亿次，总收视时长达4.2亿小时；观看直播最高同时在线人数达到创纪录的588万人。

不过虽然没有版权，但从门户网站到视频网站，通过自制栏目等方式，也是赢得了不少广告主的青睐。

2018年，央视将世界杯版权分销给优酷和咪咕。根据时任阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪所述，虽然招商时间不到20天，但还是有超过20多家品牌主已经加入优酷世界杯投放合作队伍，几乎每天都有新客户确认投放——此外，优酷还制作了一系列的世界杯栏目，那一年可以说是使用手机看世界杯的元年。

但是，从结果来看，曾经拿下世界杯版权的新媒体包括并不限于，腾讯、新浪、搜狐、优酷、土豆、酷六网，咪咕视频等，都没有借助世界杯建立真正的竞争优势，世界杯和奥运会一样，虽然都能带来高流量和优质的广告主，但毕竟4年一届，以及每四年不断高涨的版权费，也都使得世界杯版权成了烫手的香饽饽——都想吃，但能真正付出代价的并不多。

其实不仅是世界杯和奥运会，包括其他单项体育赛事在内，互联网和体育赛事版权的牵手，能够真正走下去的真的很少很少！

过去十多年时间里，乐视、pptv、腾讯等都曾经在赛事版权上投入重大，也拿下非常多的赛事版权，让赛事版权的价格一再飙升——但时过境迁，乐视、pptv早已经销声匿迹，腾讯手上值得一提的也就是NBA这一重要商业赛事的版权。

相对而言，一直比较克制的爱奇艺，也在赛事版权上成为重要的玩家之一。根据资料显示，爱奇艺体育目前拥有包括五大联赛中的英超、西甲和意甲，欧足联旗下的欧洲杯、欧洲国家联赛和欧冠联赛的版权，和咪咕视频一起，成为体育迷的聚集平台。

江山代有人才出，一代新人换旧人，长视频的赛事版权故事告一段落，属于短视频的时代来了。

三、短视频，确实玩法大不一样。 短视频是现今中文互联网内容江湖的不二王者，和世界杯的结合看起来顺理成章；又以及，中文互联网宇宙的尽头东西不多，大概就是广告，会员，游戏以及直播带货——短视频直播带货，也让这一届世界杯或许可以变得不太一样。

携手双奥的快手，抢先出发。

根据《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。2021年快手第三季度的财报，以高于市场预期，营收同比增长33.4%，单季度增加6670万月活用户的亮眼成绩帮助快手实现了一波股价提升。

到了冬奥会，快手相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿。其中，冬奥点播间播放量达79.4亿，快手自制节目《冰雪英雄》、《冰雪快报》、《二十》、《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等也带来了42.5亿的总播放量，全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。

借助奥运热度，快手吸引了中国移动、联想、三星、丰田中国、领克汽车、安踏、盼盼、宝洁、加多宝等20多家覆盖不同领域的品牌类广告主，可以说，从流量到商业合作上，奥运会都助快手更上层楼。

到了世界杯，主角成了抖音。

拿下版权后，抖音就开始预热，开设了世界杯专题，同时，邀请了众多嘉宾参与赛事解说。具体有前国脚孙继海、金靴奖得主李毅、现役男足运动员武磊等人，他们都将以赛事解说的身份，通过抖音赛事直播间为用户解读比赛。

除了解说之外，抖音还持续上线多档衍生节目，比如《DOU来世界杯》《懂球大会》《一分钟看懂世界杯》等栏目。还有全民参与的内容征集活动“足球合伙人”，截至11月12日，主话题累计收到2万创作者投稿，超20亿次观看。

世界杯开幕以及揭幕战之后，抖音热榜关于世界杯的内容就开始爆发，相信随着赛事的深入，热点事件也会呈现上升状态——

除了可以聚集相当多的球迷之外，世界杯也是众多创作者的重要素材，而且没有门槛，可以跳舞、可以口播、可以分析赛事和进程还可以聊八卦——以及，拿下世界杯，相信可以给抖音带来数量不菲的品牌广告主。

根据Global Data公布的数据，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。除了前述的四家入选官方赞助商名单的中国企业，还有部分A股上市公司赞助了参加世界杯的国家队，包括伊利股份、万和电气、华帝股份、广汽集团等，这其中，也不乏在抖音投放的广告主。

此外，直播带货也是抖音世界杯的一个重要看点。除了官方授权的品牌店铺之外，阿根廷、葡萄牙足球队的官方直播间也都有直播带货，伊利等赞助商也开始透过直播和短视频带货——这应该是短视频和长视频的竞争差异所在，长视频更聚焦内容，短视频其实更商业化。

更重要的是，世界杯可能会让用户增长逐渐见顶的短视频平台迎来一波拉新。根据国际足联数据显示，上一届俄罗斯世界杯吸引了约35.72亿人观看，其中，中国为全球观看世界杯人数最多的国家，达6.56亿人，占收视总人数的18.4%，国内各平台的总播放量达134亿人次，预计本届卡塔尔世界杯有望吸引全球超50亿体育观众——这其中，应该会有一定的量涌入抖音平台。

不过抖音最终能够收获多少热点和流量，以及，对其广告收入和直播带货能带来多大的贡献，一个月后自然会见分晓。

四、小结 2022年卡塔尔世界杯，对于全行业广告下滑的互联网而言，或许也意味着一次业绩和信心的提振。那么，你会在哪里看世界杯？TV端还是手机端？在抖音还是咪咕？以及，你会在哪里参与世界杯的讨论，抖音、快手、微博还是朋友圈？你的决定，或许决定了下一届世界杯版权的归属！！

作者：羊了个V；公众号：读娱（ID：yiqiduyu）

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咱们都知道危中有机。这次资本寒冬、市场深秋的机会在哪里？ 首先，近两年将是SaaS公司重要的分水岭。胜出的必是那些产品更优秀及营销方式更互联网化的企业，反映出来的结果是NDR和人效。 其次，谁说资本寒冬中不能创业？其实今年开始SaaS创业，也许正好抓住了大节奏

我们都知道挑战与机会都是并存的，近几年是SaaS公司的重要分水岭，产品更为优秀以及营销更加互联网化的SaaS企业更容易脱颖而出。本文结合相关企业案例，谈谈产品的十大商业化问题，希望对你有所帮助。

咱们都知道危中有机。这次资本寒冬、市场深秋的机会在哪里？

首先，近两年将是SaaS公司重要的分水岭。胜出的必是那些产品更优秀及营销方式更互联网化的企业，反映出来的结果是NDR和人效。

其次，谁说资本寒冬中不能创业？其实今年开始SaaS创业，也许正好抓住了大节奏——

SaaS产品上市前普遍需要2年左右的打磨周期，今年用自己和朋友的钱启动种子轮、用MVP（最小可用产品）的逻辑出产品及迭代；两年后SaaS投资转头向上时，正好融天使轮；再过一年半SaaS投资恢复热度时，A轮正当其时。

身边朋友现在开始SaaS创业的，我至少会说：嗯，Timing（时机）很对……

所以，咱们今天聊聊新产品的商业化。

这篇文章的来由是一个SaaS公司，拥有十几家超级大客户，现在准备做面向腰部企业的标准产品。其产品负责人及PMM（产品市场经理）约我聊商业化的过程中，我提出了以下十个商业化的问题——

一、核心价值与差异化优势 在这个案例中，通过产品和PMM同学的描述，我大概理解了产品的核心价值以及与竞品相比的优势。但会发现这个描述还很模糊、不够具象化，客户理解起来困难不小。

我认为这里还需有很多工作要做，需要产品团队多与客户及销售、市场团队泡在一起，把价值描述做到位。也需要客户使用过程中的验证。

描述还包括面对不同角色的客户，应该有针对其岗位职责有不同角度的描述。

二、新品类还是老品类? 这个选择与营销工作的关系巨大。

定为“老品类”（例如CRM、HRM、BI等）在市场推广上会容易被客户理解，但普遍是红海市场；如果用新品类会有独特性，但创业公司教育全部市场难度很大，只能一个个教育客户。

有一个巧妙的方式，就是在老品类上“加字”。举例来说，十几年前EC推出“社交CRM”（即SCRM）的概念就很巧妙。它有CRM的核心功能，又有社交的属性（记录销售与客户的沟通过程），名实相符；借力CRM，又保有自己的独特性。

这个适不适合你的产品，需要更多考量。也许，有互联网思维的创业公司还有更多新玩法，咱们拭目以待。

三、ICP（目标客户画像，Ideal Customer Profile) 该案例中的的描述算是自己人能听明白，但无法实现“按图索骥”——

销售团队往往需要更多关于行业、人员及营收规模等信息的描述，帮助Sales高效找到目标客户。这也能帮助市场同事测算TAM（市场规模）。

同时，早期的ICP不能太宽泛，要找到自己的利基市场。一般会从一个行业开始，再扩展到更多行业。

当然，一个产品的远期ICP范围是在不断扩大的。按行业走是常见方式，也有按客户营收规模从上往下或从下往上打的方式。

四、通过掌握客户使用状况落实产品价值（活跃度、健康度） 这是我们产品提供价值的落脚点。在产品初期，后端比前端跟更有说服力。

也就是说，服务客户的过程中，我们会发现产品真正的使用价值；这比销售过程要更扎实，销售过程可能有很多“飘”的东西，在使用中未必能落地。

五、在该市场上，头部客户与腰部客户需要的是否是同一个产品？ 我发现，在大部分倒三角型市场（按营收分布），头部客户要的与腰部、尾部企业并非一个产品。而橄榄型市场、正三角市场，也有小部分领域存在这个特点。

如果明确是两个产品，选择一般是：超级头部用OP项目制（客单价超过100万），腰部需要做标准产品。两个研发团队在平时经常交互、相互借鉴。

如果明确头部与腰部客户需要的是同一个产品，我们则坚持用一个版本实现。避免多版本带来未来维护及成本上的无解题。

六、是否要有行业版？ 这个答案明确是No. 对于一个SaaS公司的产品来说，需要用一个产品版本覆盖多个行业的客户，而不是做多个行业产品。后者在不用行业版本之间维护代价过高。

Salesforce的“销售云”服务各行各业的海量客户，也只有一个版本。

但不排除为了某个行业，做个别行业特色的模块。只是不露出给其他行业客户看罢了。

那么，如果各个行业的需求并不一致怎么办呢？

SaaS公司的方式是通过产品的高可配置能力实现不同行业的配置，而销售前端则通过不同的行业解决方案（PPT及Demo）来展示给客户。

这也带来行业化方案交付实施的话题。我认为虽然困难，但实施效率是可以通过积累经验得到不断提升的。

这个产品的高可配置能力，升级到最后就是aPaaS。但行业SaaS、小领域的通用SaaS产品都没必要做这么复杂。

此外，大家还纠结客户希望“开箱即用”的话题。

我认为几十万的产品不存在开箱即用。如果能开箱即用，在国内那会是一个红海市场；如果同时市场规模还特别大，那这个领域就是平台公司的菜。

七、预测该产品的总市场规模TAM（Total Available Market） 确认落地价值后，可以根据“远期目标客户画像（ICP）”估算TAM。

根据TAM可以决定是通过大项目制、还是标准产品交付？是通过OP，还是私有云、公有云SaaS运营维护？营销方式上，是通过KA狙击，还是更大范围的市场营销获得客户？

八、验证产品市场匹配PMF（Product-Market-Fit） 笔者对PMF的认知也不断被海内外的SaaS创业实践刷新。目前我认为严谨的PMF标准是：

①累计销售额超过200~400万人民币，且②

②在该目标客户群体（ICP）范围内，活跃度、健康度良好的比例超过70%，且③

③拥有10家以上付费客户。

如果达到第①条，但第②条不能达到，也许是目标客户太宽泛，需要缩小ICP。

所以SaaS产品一般需要18个月以上才能完成PMF；除非这是公司面对同一客群的第二、第三个产品。

九、产品的市场定位及定价 关于这个话题，本号有个定价四篇小系列，其中最后一篇文字的标题就是“ SaaS产品定价（四）：定价即定位——如何在竞争中占优？ 。

十、客户决策链条决定营销手段 这个话题更大，咱们今后再起专题探讨。这里只说一句，客户的决策链条也不是一成不变的：如果方案需层层上交、层层折损转化率，是否能从营销上考虑切更短的路径？（需要重新思考对产品价值的包装）

总结 我把这十点串联起来，就画了下面这张图：

这十问是有关联的。左边绿色的与客户相关，右边蓝色的则与产品有更大关系。左右呈两个瀑布叠流下来，左右之间又有一定相关性。

看完文章，再对照这张图，也许你能理解得更透彻一些。

不仅是新产品，Go-To-Market遇到问题的老产品，也可以拿这张图出来重新审视一下。

特邀作者

吴昊，微信公众号：SaaS白夜行，SaaS领域知识沉淀者，《SaaS创业路线图》作者。每年与100位SaaS创始人深度交流，结合实战不断在公众号及视频号做内容输出。

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乔尔·拉吉 (Joel Lalgee) 大约从三年前开始在领英上发帖。他负责招聘工作，所以自然而然地，他花了很多时间在领英上。在这个平台上，雇员们列举自己的工作描述，求职者在上面寻找下一份工作。 但是乔尔在领英上不仅发布工作相关的内容，也发私人生活。他会分享自

领英，这样一个原本被设计为投放简历、寻找工作、建立职业关系网的平台，逐渐变成了一个分享私人生活的社交媒体。巨大的流量红利也让许多在 Tik Tok、YouTube 平台上的网络红人入驻领英。为何会出现这种现象？领英官方如何回应？分享个人观点对公司而言是否需要管理？什么样的帖子能在领英上实现病毒式传播？本文来自编译。

乔尔·拉吉 (Joel Lalgee) 大约从三年前开始在领英上发帖。他负责招聘工作，所以自然而然地，他花了很多时间在领英上。在这个平台上，雇员们列举自己的工作描述，求职者在上面寻找下一份工作。

但是乔尔在领英上不仅发布工作相关的内容，也发私人生活。他会分享自己在十几岁时面临的心理健康挑战，以及自己此后的生活。“在我看来，分享自己的经历是一种与人连接的方式，这表明你并不是孤身一人。” 他说。

渐渐地，乔尔·拉吉察觉到了一些变化。“六个月后，我发现话题参与度、粉丝数量、业务增长量都出现了大幅上升。” 现在，35 岁的乔尔·拉吉在领英上拥有 14 万追随者，而在他刚开始发帖时，这一数量仅为 9000 人。

“疯狂传播的门道令人捉摸不透，以前的领英上绝对不会有这种情况。” 他表示。

领英成立于 2003 年，最初是一个为职场人士打造的、用于分享简历、与同事建立联系的平台。后来它又引进了分享文字和视频的功能。目前该网站拥有超过 8.3 亿的用户，每天会产生约 800 万条帖子和评论。

自疫情以来，在家办工的职场人士希望弥补无法与同事互动的遗憾，转而开始在领英上互动。他们在领英上谈论工作，但不止于此。办公室与家庭的界限比以往任何时候都要模糊。而随着这个公私界限的模糊，人们开始与职场上的伙伴、专业领域的同行分享更多内容。

一些用户，包活那些上班时刷社交软件（并因此感到愧疚）的用户，并不会觉得刷领英有什么问题。在浏览领英的时候，他们会觉得自己仍然处于上班状态。对那些希望引起轰动、建立自己的受众群体的人来说，领英的流量是更易得的。一名经常在领英上发帖的德克萨斯州的招聘人员凯伦·沙弗里尔·弗拉德克 (Karen Shafrir Vladeck) 表示，Tik Tok 和 Instagram 等平台已经 “太过拥挤”，而领英上的观众 “唾手可得”。

在疫情期间，许多用户还开始讨论社会议题。这些话题虽然与领英的初衷不符，但却在那一时期影响着用户的工作和生活。比如在 2020 年，有人在领英上发布了乔治·弗洛伊德之死引发的对种族歧视的讨论。在今年夏天美国最高法院对堕胎权作出裁决后，一些女性在领英上分享了自己的堕胎经历。

如今，领英用户发现自己会看到一些 “典型的” 领英帖子（比如宣布自己的新工作）和一些 “非典型” 帖子（如人们的自拍、婚礼的记录帖、克服疾病后的种种思考等）。并非所有人都对这种混杂的状态表示满意。一些反对者说，挤满了个人生活分享的帖子会分散他们在领英上寻找信息时的注意力。

“从疫情初期开始，我们看到了前所未见的内容。” 领英的副总裁兼总编辑丹尼尔·罗斯 (Daniel Roth) 说。他注意到，人们越来越多地发布和分享关于心理健康、倦怠、压力的帖子。” 罗斯表示，以前并没有人在领英上讨论过这些话题，但从 2020 年春天开始，一直到两年后的现在，这些话题都是热门。

领英官方并未明确表示对这类过于私人的帖子的态度。罗斯说：“对这类私人内容，我们不会说领英主动引导了这些讨论。” 但是这些讨论确实鼓励了一些有影响力的人物加入领英，开始发布关于领导力主题的帖子。

领英正在走一条很好的路线，因为它在鼓励人人参与的同时，也保持了用户所希望的专业环境。罗斯表示，现在关于技能、工作成就等相关的帖子，在过去一年中的参与度有所增加。

今年，在一项领英对约 2000 名就业成年人进行的调查中，有 60% 的人表示，自疫情开始以来，他们对 “专业” 的定义就发生了变化。“领英存在的目的也在改变。” 受访者表示。

和实体的办公场所一样，在领英上分享个人信息可以培养归属感，但也容易出现问题。在领英上坐拥 10 万粉丝的郑（Zheng）表示，公司现在开始发问：在一个专业性被不断重新定义的时候，有什么信息是可以被分享的，什么又是不能被分享的，现在还没有一个明确的答案。

郑说：“这里存在着两种力量的抗衡。一方面我们希望员工可以在领英上表达自我。” 但与此同时，他表示员工应该保持个人生活和工作的界限，在领英上也应该是如此。

在过去几年里，领英一直在鼓励更多用户参与发布内容。去年，领英还启动了一个创作者加速器的计划，来招募更多有创造力、影响力的人入驻领英。现在，领英正在推出新的发布工具和格式。

曾经，在领英上有影响力的通常是 “思想领袖”，包括向数百万追随者发布建议的商业专家或高管。而最近，越来越多的网络红人、明星和内容创作者从 Tik-Tok、YouTube 平台赶来，入驻领英。

罗斯表示，尽管领英正在招募更多有影响力的人，但人们不应该期待更多的帖子可以火遍全网。大多数帖子还是会分享给自己的关系网。

但现实果真如此吗？

一位名叫娜塔丽·罗斯 (Natalie Rose) 的 Tik-Tok 网红参与了领英创作者加速器计划，在领英上发布了一个哭泣的自拍，标题上写着 “焦虑和压力正在成为新的影响者”。这个帖子获得了 270 万的浏览量，远远超出创作者的预期。她也因此获得了一些合作机会和更多的粉丝。

娜塔丽曾经认为领英是一份在线简历。“在我的印象里，领英是给年纪大的人使用的。” 但现在她的想法全变了。“我现在将领英视作一个 100% 的社交媒体平台。而且领英上的粉丝更积极、更成熟。”

丹尼尔·罗斯表示，他不认为领英是类似于 TikTok、Facebook 那样的社交平台，尽管用户们在这几个平台上看到了相似之处。一些用户也赞同这样的想法，他们会在分享个人内容的领英帖子下面粗暴地留言：“这不是 Facebook！”

索菲亚·马丁·希门尼斯 (Sofía Martín Jiménez) 今年 30 岁，曾经是领英的高级用户。她用领英招聘，也经常在上面浏览一些有用的信息源，书籍推荐，相关领域的文章等。

自疫情以来，住在马德里的索菲亚发现越来越多的人开始在领英上分享自己的故事，比如亲人的死亡、战胜疾病的故事等。这些个人故事充斥着平台，以至于她无法用领英进行正常工作。“我不得不改变自己在领英上的工作方式。” 现在她会选择关键词搜索，而避免直接浏览主页。

从去年开始，拉吉开始对自己的个人生活帖所受到的关注感到困惑。他想知道，这种接触更多人的期望是否会导致自己分享本不该分享的内容，或者刻意夸大事实以寻求关注。 “现在我无从得知，这些故事是否是真实的，还是被刻意塑造成这样的。“

领英表示，该公司会持续变更产品，以确保人们可以在提要中看到需要看的内容。

“领英的独特之处在于，它不是为了娱乐而创造的，而是为了经济机会而创造的。”

对于那些希望发布个人内容并且找到更多受众的人而言，可以遵循一个领英帖子模版。约翰·尼莫 (John Nemo) 是一位专门为领英客户提供这类故事模版的顾问。他指导人们遵循这样的公式：个人故事 + 商业经验 = 内容。

他设想了一名叫拉尔夫的狗，用这只狗狗的死亡来举例。

个人故事就是 ‘拉尔夫死了’。商业经验和感悟是什么呢？他提出了有关交易的经验：“我在销售中学到的一件事就是，你会不断地失败，不断地被拒绝，不断地被抛弃。”

如何将这两个信息合二为一？他建议人们这样开头：

“我失去了我最好的朋友，一名叫拉尔夫的狗。这是我们的照片。”

“我从拉尔夫身上学到的——当然任何一个狗狗主人都知道——狗狗永远不会抛弃你。”

“你无法从一个不断拒绝你的销售工作中获得认可，但你可以从所爱的人或宠物中寻找认可和自尊。”

最后，要提醒所有的关注者：“在评论中分享你和狗狗的照片。”

约翰·尼莫说：

“越是个人的内容，越是戏剧性的内容，只要它最后有升华的部分，最后大多都能获得病毒式的传播。这就是我观察到的现象。”

原文链接：https://36kr.com/p/1939532948785540

译者：Michiko；来源于神译局，36氪旗下翻译团队。

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拼多多跨境项目Temu两月内登顶了美国AppStore应用榜、购物榜，Temu的操盘让我们见识到pdd对于新项目起盘的把控能力。 远哥基于对跨境电商以及电商平台的了解，预言一下Temu未来业务模式的发展路径，仅限个人观点，也欢迎同行甚至Temu的朋友来交流。

就在今年9月，拼多多在美国上线了Temu平台，这一跨境电商平台一定程度上延续了拼多多国内的主站定位，而其在应用榜上的不断爬升，则引起了更多人关于其业务模式的思考。本篇文章里，作者便针对Temu的业务模式及未来发展做了解读，一起来看。

拼多多跨境项目Temu两月内登顶了美国AppStore应用榜、购物榜，Temu的操盘让我们见识到pdd对于新项目起盘的把控能力。

远哥基于对跨境电商以及电商平台的了解，预言一下Temu未来业务模式的发展路径，仅限个人观点，也欢迎同行甚至Temu的朋友来交流。

一、Temu突击跨境电商 Temu 延续拼多多国内主站定位，主打性价比，这个定位在任何一个市场都有发展空间，低价打一切。但是没想到的是扩张就好比闪电战，2个月就跨越到美国应用榜首。

2022年9月1日，拼多多跨境电商平台Temu正式在海外上线。9月1日至9月15日期间为测试售卖阶段，9月16日以后开始全量上线。从11月开始，美国站超过亚马逊成为下载量第一的购物应用（具体可以看Temu应用的增长趋势图）。

更没想到的是，Temu从10月进入非洲后，迅速上升，在也门已经第2。

Temu目前主推圣诞品类，打算通过圣诞节打入美国市场的千家万户，期待圣诞节后的Temu成绩单。

二、Temu的业务模式 从模式上来讲， Temu算是躺出大平台出海的一条新路，采用了“类自营”。简单说商家只提供货，具体定价运营由Temu决定，这种方式对于复杂的跨境电商链路来说，算是最明智的选择。

因为拼多多本身的基因和影响力，决定了Temu起盘的方式和一般的跨境平台是不一样的。做过亚马逊，或者了解过京东自营的同学可以代入理解一下。

我们具体来看一下Temu的业务模式，分为这样几个步骤。

商家入驻：Temu 降低开店门槛，允许企业或个人入驻开店。此前在拼多多开过店的商家可以一键入驻。 选品：审核通过的商家可在后台上线商品，此后由买手进行线上选品，商品被选中后商家需寄样供平台线下审核。 核价议价：样品质检通过后，平台将对商品进行核价，卖家需上报商品成本价和预期利润，最终定价权归属于平台，卖家拥有一次反馈议价的机会。 商家送货：商家下首单并少量发货，平台审核首单通过后商家可批量发货到拼多多国内仓进行提前备货。 上架销售：平台生成购物订单后，商品将由广州仓统一发往海外，此后的履约配送、售后服务等环节均有Temu平台负责。 三、为什么Temu要选择“类自营”的模式？ 对于跨境电商的理解，我说一下我的看法。

1. 跨境链路长，商家门槛高 以往要干跨境电商，卖家得是个全能型选手，不仅要具备国内卖家找货运营的本领，还得懂跨境物流、跨境支付、商标、VAT，甚至包装环保费等，真的是太难了。

拼多多的模式解决了跨境卖家门槛高的问题，卖家只负责供货，低门槛可以迅速导入PDD现有几百万活跃卖家的优质货品。前期运营全力去做增长，把供应链的沟通成本降到最低。

2. 价格及质量控制 按照拼多多以往的平台模式，是没办法对于商家商品进行控价的，在Temu开拓新市场的初期，需要运营尺度的自由度。通过类似采购的方式，商家给出成本价，Temu可以自主定价，用补贴低价值的畅销商品的方式来拉新转化，用高毛利的平来获取利润，打造盈亏平衡的商品流转体系。

虽然表面上看到Temu在大量补贴，但是据说Temu亏损并不严重，通过20%的品做转化拉新，80%的商品加价赚钱的商品运营策略，来维持整体项目的持续运转。这种策略的可执行也主要来源于跨境商品的毛利率足够高，不像国内这么卷。

由于是自己选品，对于商品质量、市场匹配也有一定保证，避免了后续的麻烦。拼多多发展过程遇到的一个核心问题是什么？质量问题，客诉是非常严重的问题。如果拼多多拿着打国内的这种方式，再去打海外的话，可能面临的是诉讼。

3. 发货、售后服务提升 拼多多商品问题多，但是有售后神器。拼多多售后靠的是“仅退款”。同样Temu的售后采用的也是主推“仅退款”。

有没有吸引到大家？有问题别退货了，我直接退钱好不好？一方面是提升用户体验，另一方对于做跨境电商的人来说，除非高价值的商品，退货物流费、仓储费等等加起来比商品价值还高。

拼多多自己把控物流的方式有点类似FBA，也有些shopee的SLS影子，总的来说有助于物流时效，降低跨境物流成本。后面关于Temu的发展模式预测会重点说物流。

Temu的模式和打法，或多或少可以看到拼多多在早期操盘的影子，拼好货早期用水果低价拼团，微信传播增长，就类似Temu用低于所有平台的商品价格，再加撒钱社媒做增长的方式。

四、Temu业务模式发展预测（仅限个人观点） 虽然说当下的模式是Temu现阶段最好的选择，但是从跨境电商的发展模式和拼多多的核心优势来看，Temu的业务模式会逐步迭代，从类自营模式逐步切换到平台模式。

远哥预测Temu接下来的发展分为几个阶段：

1. 逐步新建海外仓 Temu不像普通的独立站，一站卖全球，而是分地区逐步开展，结果就是单地区会达到一定规模。当单个地区达到一定规模，就需要在当地建海外仓。

海外仓，我认为会分为两个阶段。

第一个阶段就是集包发货。Temu目前还是采用小包直邮的方式在跑，量大的话就不太经济了。先批量发货至海外仓，再在海外仓中集散。就类似shein现在采用的方式。

第二个阶段是部分畅销品前置到海外仓中，就类似京东一样，把一些动销高的品放到各个城市仓去。Temu通过销售预测把畅销品先拉到海外仓，用户下单直接本地发货，提高物流时效。

2. 非核心品类切换成平台模式 跨境电商里履约、售后、物流都自己干，是一件非常高成本的事情。Temu会逐步把一些非核心品类转平台模式，让商家自发货，承担物流售后。例如家具品类，体积大动销差，物流仓储成本都比较高。类似京东，核心3C品类自营，不好干的的品类做成平台模式，商家入驻。

Temu首期目标打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业。在这个过程会逐步把一些大卖培育成一个合格的跨境卖家。在切换平台模式的过程中，Temu体系的跨境卖家能力也会逐步提升，平台的跨境自动化能力也在构建完善。

3. 全品类平台模式 拼多多的平台模式决定了公司内部的财务模型，也就意味着Temu最终仍会做全品类的平台模式。这也是拼多多这么多年在电商业务上的积累。

做平台的前提需要有足够的用户流量，能够支撑起商家体系的高效运转。按照temu的发展态势，相信用户积累的过程不会太长时间。

到时候商品运营、售后、物流等服务都会外放给商家，让他们在拼多多的跨境服务生态下允许。拼多多回到自己最擅长的平台能力上：流量的分配机制。

4. 商品供给类似 FBA 模式 电商体验四字口诀：多快好省。快就需要把仓库建到消费者身边去。了解过亚马逊的话，一定知道亚马逊的FBA，Temu将会走到这一步。

Temu不一定自建仓储体系，可能和几个比较大的海外仓的公司去合作共建。例如东南亚地区和J&T（极兔）等OV系来共建，欧美和纵腾等大型海外仓的公司合作。

让优质商家把货前置海外仓，流量开始倾斜本土卖家，或者放在海外仓的货。

5. 流量倾斜本土卖家 从亚马逊、shopee的发展历程，都知道平台发展到一定阶段，一定优先把流量给在本土开店的商家。这也是为了消费者体验，发货时效从跨境的15~30天缩短到本土发货的3~5天。

最终Temu的90%以上的流量都会给到海外仓卖家，或者本土卖家。只有本土找不到匹配的货，才会把漏下来的流量给到跨境发货的卖家。

以上关于Temu业务模式的发展预测，只是远哥基于多年对于跨境电商的理解分析，未来还有待时间验证，也欢迎和大家讨论。

Temu在全球市场的开拓还有许多劲敌，除了亚马逊，还有积极拓展电商业务的Tiktok，东南亚会遇到shopee，不过Temu的高效增长运营+低价打一切的方式，会迅速在各个市场取得一席之地。

Temu的操盘方式令人叹服，过去拼多多在多多买菜、快团团等项目上的操盘成功率，在Temu上依旧精准。期待在Temu发展中，能够踊跃出优秀的DTC全球品牌。

专栏作家

刘志远，公众号：远哥聊产品。产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点课堂产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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早上好呀，又到了元气满满的周五！来看看这周发生了什么吧~ 阿里于近日小范围上线了一款名为“哔哔”的游戏社区 App，定位游戏内容社区。用户可以在“哔哔”中查看平台推荐的游戏动态，包括测评、爆料、攻略等内容，还可以在话题广场中找到热门的内容。 抖音APP内上线了

早上好呀，又到了元气满满的周五！来看看这周发生了什么吧~

阿里于近日小范围上线了一款名为“哔哔”的游戏社区 App，定位游戏内容社区。用户可以在“哔哔”中查看平台推荐的游戏动态，包括测评、爆料、攻略等内容，还可以在话题广场中找到热门的内容。

抖音APP内上线了一个名为“应用中心”的功能。该“应用中心”可以搜索到当前主流的应用产品和游戏产品，并可进行下载，形似一个应用商店。

一、值得关注 京东：三季度实现净利润60亿元，上年同期净亏损28亿元

京东发布2022年第三季度财报。财报显示，该季度京东实现净利润60亿元，上年同期净亏损28亿元，市场预期净利润48.57亿元；调整后净利润为100亿元，去年同期为50亿元，市场预期调整后净利润为71.2亿元

31省平均工资发布：京沪非私营单位超19万元

数据显示，2021年全国城镇非私营单位就业人员年平均工资为106837元，比上年增加9458元，名义增长9.7%。2021年全国城镇私营单位就业人员年平均工资为62884元，比上年增加5157元，名义增长8.9%。从平均工资来看，非私营单位中，北京、上海、西藏、天津、浙江、广东、江苏、青海、宁夏和重庆共10个省份超过10万元。

10个省份中，6个来自东部沿海发达地区，即京沪津三大直辖市和粤苏浙三个东南沿海经济大省。

沿海发达地区外，西部地区的西藏、青海、宁夏、重庆也位居前十。北京和上海两地的平均工资均超过19万元，在各省份中遥遥领先。分行业来看，19个行业大类中，年平均工资最高的3个行业分别是信息传输、软件和信息技术服务业201506元，科学研究和技术服务业151776元，金融业150843元，分别为全国平均水平的1.89倍、1.42倍和1.41倍。

胡润报告：中国206万户家庭净资产达千万

11月20日《2022中国高净值人群家族传承报告》发布。报告显示，中国拥有600万人民币家庭净资产的“富裕家庭”数量达到508万户，拥有千万人民币家庭净资产的“高净值家庭”数量达到206万户，较上年增加4万户，家族传承最担心子女接管能力。拥有亿元人民币家庭净资产的“超高净值家庭”数量达到13万户。

刘强东：明年1月起京东高管降薪10%-20%、100亿投向基层员工

刘强东发布京东全员信，信中提到：自2023年1月1日起，京东计划逐步把外包员工转化为德邦自己的员工，确保外包员工也能享受自有员工的五险一金待遇。集团拿出100亿元人民币，为包括全体德邦兄弟们在内的所有集团基层员工设立“住房保障基金”。

刘强东本人再捐款一个亿人民币，集团以及各个BGBU也会拿出一定比例的现金，大幅扩充“员工子女救助基金”的规模。为了提高基层员工福利待遇，同时尽量减轻公司压力，集团决定自2023年1月1日起，京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员，现金薪酬全部降低10%-20%不等，职位越高降得越多。

罗永浩官宣：完成5000万美元天使融资，要打造“下一代个人计算设备平台”

在被传出AR创业拿到融资的整整一个月后，罗永浩的细红线科技正式官宣：完成约5000万美元的天使轮融资，投后估值约为2亿美元。

AR创业公司细红线科技的本轮融资由美团龙珠领投，蓝驰创投、联想创投、经纬创投、大疆创新、ATM Capital等投资机构，以及黎万强、吴泳铭等科技界知名人士跟投，创瓴资本担任独家财务顾问。细红线方面也向每经记者确认，美团龙珠创始合伙人朱拥华将代表美团方出任董事。

细红线内部人士透露，该公司未来“致力于打造手机之后的下一代智能设备及操作系统，通过使智能设备演进为智能器官的方式，让未来的人类拥有今天被称之为‘超能力’的能力。”

二、产品动态 因业务调整，“QQ邮箱群邮件”功能将于12月10日起终止服务

11月17日，QQ邮箱发布QQ邮箱“群邮件”功能下线公告，公告称因业务调整，“QQ邮箱群邮件”功能将于2022年12月10日起终止服务。公告还称，该功能终止服务后，届时用户依然可查看历史的群邮件，但不可再发送新的群邮件或查看QQ群列表。官方还称，用户可以将多位收件人保存为邮件联系人组，便捷地发送邮件。

知乎圈子宣布2023年3月27日停止服务

知乎圈子发布功能下线公告，将于2023年3月27日正式停止服务。公告称，随着知乎想法产品和话题产品的升级，有了更直接、更便捷、更开放的内容社交方式–在话题下发布想法。因此，知乎圈子将于2023年3月27日正式停止服务，并以知乎想法、话题的形式，继续为用户分享兴趣爱好、生活感触等提供服务和支持。

抖音上线“应用商店”功能

抖音APP内上线了一个名为“应用中心”的功能。Tech星球体验后发现，该“应用中心”可以搜索到当前主流的应用产品和游戏产品，并可进行下载，形似一个应用商店。目前，在应用中心内，可以下载较为有限的产品和游戏，包含阿里、腾讯、百度等公司的主流产品，每款应用会显示版本号以及开发公司，下载后可以直接进行安装，并在下载管理处查看应用安装状态。

阿里巴巴上线游戏社区 App“哔哔”，布局游戏内容生态

阿里于近日小范围上线了一款名为“哔哔”的游戏社区 App，定位游戏内容社区。用户可以在“哔哔”中查看平台推荐的游戏动态，包括测评、爆料、攻略等内容，还可以在话题广场中找到热门的内容。此外，“哔哔”也支持用户发布自己的游戏动态。早在去年阿里就曾曾推出过一款游戏社区 App，名为“豌豆荚哔哔”，对标游戏知名社区产品“TapTap”，但是该产品并没有取得进一步发展

字节国外推出休闲游戏平台“MomoYo”，打造海外版“摸摸鱼”

11月24日消息，近日，字节在海外上线了一款名为“MomoYo”的休闲游戏社区APP，据悉，MomoYo是一个面向全球玩家和创作者的休闲游戏平台。用户可在手机或平板电脑上创建自己的游戏，具体则是通过视觉编辑器，在手机和平板电脑上完成游戏创造。

三、运营动态 暴雪战网国服已关闭注册与充值，明年1月24日正式关服停运

根据11月17日网易发布的暴雪游戏产品运营到期的公告，2022年11月23日起会关闭暴雪游戏产品在战网以及客户端内的充值服务及用户注册入口。目前战网点击「注册用户」已经跳转到报错页面。

抖音生活服务超全年目标，单月GMV超百亿

从多个独立信源获悉，进入下半年后，抖音生活服务的GMV继续保持高速增长，到9月，单月GMV已经超过了80亿，10月更是超过了100亿，创下了新高。如果以年初定下来的500亿GMV衡量，到10月，抖音生活服务已经超额完成了这一目标。一位知情人士透露，1-10月抖音生活服务累计GMV已经逼近600亿。

百度第三季度营收325亿元，净利润同比增长16%

百度发布2022年第三季度财报。第三季度，百度营收325.4亿元，同比增长2%；归属百度的净利润（non-GAAP）达到58.9亿元，同比增长16%，超市场预期；百度核心经营利润（non-GAAP）同比增长14%至66.5亿元，核心经营利润率（non-GAAP）达26.3%。其中，百度智能云营收同比增长24%，推动百度核心非广告收入同比增长25%

快手：三季度营收231.3亿元，同比增长12.9%

快手发布2022年第三季度财报。财报显示，该季度快手实现营收231.3亿元，同比增长12.9%，市场预期225.6亿元。其中，线上营销服务收入达人民币116亿元，同比增长6.2%；直播业务收入同比增加15.8%至人民币89亿元。快手三季度GMV同比增长26.6%，达2225亿元；新开店商家数量同比增长近80%。

美团闪购与vivo达成合作，全国184城、超2000家vivo体验店已入驻美团

记者从公司方面获悉，11月22日，vivo年度旗舰新品X90系列发布会上宣布，vivo体验店与美团闪购达成合作伙伴关系。目前，全国184座城市、超2000家vivo体验店，已上线入驻美团。

四、好文推荐 《Apple Care 被一个手机壳打败了？产品经理这么看》作者@疯狂量子熊

编辑推荐：在使用手机的过程中难免会有磕磕绊绊，维修一次的费用不低，去小作坊还有其他的安全隐患。因此，Apple Care 成为很多苹果用户维修手机的不二选择。也有人说，同样是保护手机，手机壳不香吗？本文作者从产品经理的角度，对这个问题进行了分析，一起看看吧。

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《“互联网思维”为什么没能颠覆传统行业？》作者@财经十一人

编辑推荐：互联网思维能够颠覆传统行业吗？传统行业在互联网的冲击下有何变化？这篇文章深度分析了传统行业在互联网时代的转型迷思，从八个方面入手谈背后的原因与思考。推荐对互联网转型感兴趣的童鞋阅读。

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《国内To B服务运营全景解读》作者@老衬

编辑推荐：To B服务在国内和国外存在最明显的差别是，国内To B以服务为主，国外To B以产品为主。本文作者对国内To B服务运营全景进行了解读，希望嫩给你带来一些帮助。

>>>点击此处立即跳转阅读

五、精彩问答 Q：平台为什么不支持双向评价，让商家/骑手也能对消费者进行点评？

现在的平台软件通常都是单向评价，也就是消费者可以评价提供服务的人。为什么不能做双向评价呢，比如商家或骑手也可以评价消费者，就可以对比较擅于投诉找茬的顾客加收服务费，这样也可以杜绝一些恶性竞争。

欢迎来围观：点击此处，前往回答

 

本文值得关注、产品动态、运营动态内容，综合选取自泡面小镇微信公众号、IT之家、都市现场、腾讯网、Tech星球

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今年双十一，是淘宝十四年来第一个没有公开销售额的双十一，但也是淘宝直播最热闹的一个双十一。 罗永浩、俞敏洪这两大顶流机构的灵魂人物入淘，张柏芝空降“遥望梦想站”，刘畊宏妻子王婉霏ViVi携畊练团回归直播，均为淘宝直播赚足了流量，甚至可以说，在双十一前后的一个月

在直播带货赛道上，除了常见的平台主播，明星们的身影其实也十分常见。那么，明星直播这件事儿，大致经历了怎么样的发展历程？淘宝直播又是否可以长久地吸引明星进入？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。

今年双十一，是淘宝十四年来第一个没有公开销售额的双十一，但也是淘宝直播最热闹的一个双十一。

罗永浩、俞敏洪这两大顶流机构的灵魂人物入淘，张柏芝空降“遥望梦想站”，刘畊宏妻子王婉霏ViVi携畊练团回归直播，均为淘宝直播赚足了流量，甚至可以说，在双十一前后的一个月时间里，淘宝直播几乎 “住在”了话题热榜上。

但流量和热度，似乎也没能带来理想销量。 10月31日7点，王婉霏进入名为“ViVi肥油咔咔掉”的点淘直播间直播，虽只露面1小时，但据公开数据显示，这日直播的总时长是7小时，但销售额不达百万，随后8天的时间里，点淘的用户不仅没有盼来他们喜爱的刘教练，连ViVi也没再现身。

但如王婉霏在直播所言，这次并非他们在点淘首播，在刘畊宏夫妇教健身爆火之前，他们曾在淘宝直播带货了2个月，且这个并不为多数人所知的身份之所以被重提，还源于8月底辛巴在一场直播里讲起了2020年的“假燕窝”事件，爆料刘畊宏在内的多位播也曾在直播间里销售过该款燕窝，对此，刘畊宏也快速在微博做了回应，表示对信任他的消费者受到损害，感到非常抱歉。

据卡思编辑部考古，刘畊宏是淘宝推出“启明星计划”后，首批邀约入淘带货的明星。与刘畊宏一道还有李湘、王祖蓝、张俪、乔振宇等，他们肩负着扩大淘宝直播声量，为淘宝引入站外流量，并丰富淘宝头部主播结构的重任。

但从目前来看，这个计划的完成效果并不理想。 淘宝直播彷如明星直播领域的“黄埔军校”，“在淘宝学习，在站外开花”的明星主播大幅增长，如长期出现在抖音卖货榜上的黄圣依、朱梓骁、沈涛等，曾都有一个身份：淘宝明星主播。

一、淘宝明星直播简史 淘宝缔造了明星直播带货的风潮。

从2016年上线至今，淘宝直播便伴随一路“星”光。最早可溯源的明星入淘直播的案例，还得回溯到2016年4月，美宝莲在纽约举办了一场新品发布会，杨颖作为新晋代言人，通过两小时直播卖掉了1万支口红，但彼时，淘宝直播和天猫直播还处于“分家”状态，直到次年2月，才真正合体。在研究明星入淘直播的发展简史里，我们很容易将其整理为4个阶段：

第一阶段：探索期 从2016年起到2018年，淘宝直播都在积极尝试“明星带货”的各种形式。

彼时，明星进入直播间里主要有两种路径：

一种是延续至今的，即明星受头部主播或合作品牌的邀约进入播间，但明星在直播间里扮演的多是“人形广告牌”或“吉祥物”的角色，并不需要负责具体带货，更多的是分享生活，收的也是站台费用。

另一种则是淘宝官方邀约明星合作录制PGC节目，以期通过明星来丰富淘宝直播生态，在提升内容质量同时，也希望借助明星的影响力为站内带来更高流量。数据显示，到2017年11月，有60多档PGC节目在淘宝开播，包括李维嘉的《维嘉买世界》、吴宗宪的《宪在出发》等。

很显然，这个阶段的淘宝，仍处于探索阶段，目标仍在于通过多元且优质的内容来提升用户在淘内的消费时长与消费黏性，并进一步推动了他们对直播购物、视频购物的接受程度。

第二阶段：职业化期 进入到2019年，淘宝直播的明星策略有了更激进的打法，“启明星计划”的发布，让超百位明星，在100天的时间迅速入淘，这些明星中，有一个身影至今仍活跃。她就是李湘。

2019年4月22日，李湘在淘宝开启了直播处女秀，第一场数据就非常不错，3小时共吸引了超50万人围观，李湘首播后的4个月，她主持界的同行李响也以签约MCN谦寻的方式，转型成为了一名主播。

从“主持人李湘”到“主播李湘”，这一年，明星基本上都是 “跑步的姿态”入场淘宝直播带货的，其中，能说会道，控场力强、情商高且愿意投入固定时间常态化开播的主持人成为了淘宝直播最优选。 也是在这一年，明星直播进入到职业化时期，“打开淘宝、直播卖货”也成为了明星创收的另外一条路径。

这个阶段，淘宝直播主打的“轻代言”“播代言”也让部分品牌受益，付不起百万、千万推广费的品牌，在合作明星直播后，可将拿到授权的直播间画面，通过创意剪辑的形式投放到抖音、微博、小红书等平台进行二次传播，进一步提升了品牌影响力。但这个阶段的明星直播，仍难称专业，连最早入局的主播李湘，也被屡屡诟病不专业，“只看提词器，试色从不上脸”，也因为“奶粉十位数，卖貂0件”而上过新闻热搜。

第三阶段：爆发期 明星入淘直播的爆发期，发生在2020年。

受突发疫情的影响，影视行业全面停摆，直播带货也成为明星保持曝光、赚取收益的重要渠道。这时候，入局淘宝直播的明星，无论是咖位、影响力还是规模，都较前几年有了大幅跃升，也可以说是淘宝明星直播的“高光时刻”。

其中，最具代表性的是刘涛化名“刘一刀”，以聚划算优选官的身份，在5月14日开启直播，3天后，汪涵主理的直播节目《向美好出发》上线，助力国货发展，观看量超过2000万；6月14日晚， “星女郎”林允与爸爸组建了首个明星父女档，在淘宝开启直播首秀。

不止在淘宝，在抖、快等新流量平台，明星也开始活跃，5月，彼时抖音粉丝量第一的陈赫完成了自己的直播首秀，带货额超过8000万，6月，张雨绮以快手电商代言人的身份，4小时卖货超2.23亿元。

一线明星的示范效应，让直播间成为了明星们的红毯现场。彼时，曾有一张明星赶场淘宝618的图片在朋友圈流传甚广，据不完全统计，618期间，有超过300多位明星走进了直播间。阿里巴巴集团副总裁家洛也曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。

明星的跑步入场，让直播带货市场进一步繁荣，但因为直播不专业、与巨额坑位费不匹配的低转化、销售数字造假，明星直播也一度引发了行业的质疑，不断反噬明星直播经济本身。

也就是在这个时间里，想要深耕直播的明星开启了自我进化模式，其中，合作专业机构成为了他们的核心选择。如：林依轮签约了谦寻，戚薇签约交个朋友，朱梓骁签约愿景娱乐，王耀庆签约遥望网络……在机构的引导下，明星直播的内容也趋于专业化、多元化、个性化，所卖的商品与明星的人设更为契合，明星直播带货不再是虚假泡沫。

第四阶段：成熟期 但明星直播真正进入到成熟期，卡思认为已经到了2021年。具体标志是：入场带货的明星面孔变得更加丰富，与此同时，明星带货翻车的事件也越来越少，他们告别了屡遭业界诟病的“收割”之嫌，越来越具有专业主播的气象。

在这个阶段，卡思发现，已更名为“点淘直播”的淘宝直播，在引入明星的策略上也发生了改变。 相比于明星的影响力，淘宝直播更会考核明星能投入直播的程度，以及在专业领域所具备人设魅力 ，郎永淳、雷明、张大大、赵普等都是在这个时间段，进入到淘宝直播的。

对于明星来说，点淘所具备的成熟供应链、明确的消费场景，以及可为明星提供的完善的选品、售后等服务支持等，仍都是吸引其入淘直播的核心原因，但裹挟着巨大流量，且电商GMV以数增长的抖音、快手，已具备了与点淘“抢人”的真正实力。

这体现在：部分在点淘直播习得“真经”的明星主播，开始出走淘宝，并凭借成熟的直播技巧，一举登上了新进平台的直播带货榜，如：沈涛，另一方面，淘宝直播开始“低调”选人，国民度，或者说咖位不再是最为核心的引入指标。

早在2021年，淘宝直播就曾联合淘榜单发布过天猫618明星直播带货榜。回看榜单上的20位明星主播，仍有16位坚守在淘宝直播的岗位上，未开播的3位，分别是：李静、金星和唐笑，她们有的已停播数月，有的则迁移到抖音开播，而曾由汪涵主持的直播节目《向美好出发》，更是不见汪涵身影。

再看曾在2020年618期间高调入淘直播的“星女郎”林允，其点淘个人主页上也只留下了一行签名，而近两年淘宝引入的明星新咖，包括郎永淳、张大大、赵普等，也均处于停播状态。

二、淘宝明星直播没有“活水” 淘宝直播，似乎已经越来越难以吸引明星了。

光从数据上看，点淘已成为了GMV排行第三的直播电商平台。尤其是在失去薇琦“双旗手”的日子里，淘宝直播更是受到了巨大创伤。按照其他平台的经验，若是像薇娅、李佳琦这样的超头主播停播，这些超头主播裹挟的流量有望分散到其他直播间里，从而呈现出“百家争鸣”的景象。

但骨感的现实是，没有薇娅、李佳琦的日子里，他们的粉丝并没有进入点淘的其他直播间（包括明星直播间），而是被分流到站外平台，即便淘宝直播辛辛苦苦从站外“请”来了多个粉丝过千万的达人入淘直播，如：一栗小莎子、小沈龙、年糕妈妈等，也未能挽住同步下跌的流量和销量。

GMV 增速下滑自然不是影响明星入驻的唯一原因。在卡思看来，比起GMV，明星可能更为看重一个平台能否带给自己更多的流量，进而反哺声量和个人热度。

流量从何而来？当然是依靠产出优质的内容。 但在拥有着强消费场景和明确购物属性的“点淘”，明星有持续生产优质内容的动机吗？

不能说没有，但这个必要性可能远不如在其他内容社交平台 。个中原因不难理解：用户并没有养成在点淘“看内容”的习惯，从内容的可看性和丰富度上，点淘远不如抖音，且在内容推荐的精准度上，也不如崇尚兴趣分发的抖音做得极致；而从内容的消费黏度看，点淘甚至比不上自带社交基因的视频号，虽然视频号当下的日均观看时长还只有40余分钟，但背靠微信这个国民级的APP，视频号的电商想象空间不可估量。

这样再看淘宝，无论是增长潜力还是赋能成长性上，对于明星的吸引力都相对有限。 虽 然与其他平台一样，对于新入局明星，点淘往往都会以“厚礼”相待，但在缺乏流量“活水”的点淘，其明星直播也同样陷入到了缺乏“活水”的境地。

长期关注点淘直播的从业者也不难发现：霸榜点淘的明星主播，来来回回的其实都是我们熟悉的面孔，如：林依轮、吉杰、胡可等等，而那些偶尔能杀入卖货榜里的明星面孔，多是“首播即高光”的状态，能够频繁坐稳TOP销售榜的几率也在大幅下滑。

以郎永淳为例。在入淘5个多月时间里，郎永淳共计直播了31场，其中，亲自出镜直播的场次仅有9场，其他均有矩阵主播代播，而从直播场观看，除了首播的场观达200万外，其他时间场观多维持在数十万之间。相对而言，签约在了谦寻机构下的雷明拥有相对稳定的表现，且谦寻一直在围绕雷明的人设做货盘和风格优化。

淘宝明星直播“无活水”，还受制于另外三重原因。

第一，淘宝直播的入口仍然隐蔽。

虽然这几年里，淘宝直播在首页的位置一再上移，并已进入到四宫格的显著位置，但实际上仍然不少用户找不到淘宝直播的入口，也没能养成在淘宝看播的习惯。以李佳琦复播为例，当天从朋友圈里闻讯赶来淘宝围观“李老头”复播的用户，就有不少用户在社交媒体发问，如何才能进入到李佳琦的直播间。

第二，淘宝直播缺乏内容消费黏性。

与很多公域平台一样，很多用户即便关注了明星主播，也可能在未来的日子里，刷不到这个直播间。尤其是点淘还是一个缺乏内容消费黏性、且推荐机制也不如新流量平台成熟的平台，这更是意味着： 明星的粉丝量与销量之间，并不存在有正相关，在主打公域的平台，“买流量，核算ROI”仍是所有主播绕不开的话题。

第三，店播占比过高，为淘宝带来高昂广告收入的同时，也在一定程度上压缩了的达播，包括明星直播的成长空间。

为摆脱对头部主播的依赖，这几年里，淘宝直播一直在鼓励品牌/商家店播，有数据显示，店播所贡献的GMV已占据了整个淘宝的70%以上，在今年的五五划算节期间，淘宝也曾公布数据，店播贡献的整体成交超过了7成。这在一定程度上会影响到明星入驻淘宝的积极性，以及在缺乏流量活水的平台中，他们具体可分得的流量。

而对于那些想要进入淘宝做直播的明星，卡思建议您三问自身：

真有将直播作为事业经营的决心和态度吗？ 国民度、亲和力、专业度如何？ 是否拥有多身份加持（如李湘的宝妈身份、林依轮的厨师身份、刘涛的国民好媳妇身份）？且这种身份可以让你自带流量与信任感？ 如果都没有，建议三思而后行。

作者：卡思数据

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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