最初，“双11”纯粹而简单，消费者要优惠，商家要销售额，连带着平台竞争的高举高打，五折足以撑起吸引力。 现在销售变为全渠道模式，不止平台变多，用户争夺竞争加剧，主播也希望通过个人IP、内容诱惑吸引粉丝购物。 渠道商此时已经没有了主动权，所以生产商、主播、渠道商

“双十一”大促活动在走过多年发展之后，已经在形态、内容、玩法等方面有了多样变化，那么综合来看，现在的“双十一”已经塑成了哪些“不可逆”的改变？本篇文章里，作者从价格、内容营销、个人IP等维度进行了讲解，一起来看。

最初，“双11”纯粹而简单，消费者要优惠，商家要销售额，连带着平台竞争的高举高打，五折足以撑起吸引力。

现在销售变为全渠道模式，不止平台变多，用户争夺竞争加剧，主播也希望通过个人IP、内容诱惑吸引粉丝购物。

渠道商此时已经没有了主动权，所以生产商、主播、渠道商都被迫放下架子，主动联合和参与。价格体系也被打破，进直播间四处都是最低价。

电商购物节期间总销售额增速下滑的同时，直播电商却在逆势高速增长，后者已然成为驱动电商行业增长的重要力量。而这背后的实质在于，以内容为载体的内容营销模式，正日益彰显出强大的影响力和生命力。

这一系列变化的影响，直接体现在以下几点，随着而来的是双十一不可逆的变化。本期仅介绍价格常态化、内容和电商进一步融合、直播多元化、商家头部化/品牌化格局改变。下期介绍私域崛起、抖音vs视频号双11带货逻辑、直播电商各平台差异明显、回归电商本质。

一、价格常态化 双11“做题”、半价成为历史：平台玩法越来越复杂，参与活动算数费心费力；而且短视频平台也在拓展电商业务，直播电商成为日常后，一些商品优惠可以通过参与直播时享受，再加上各大平台或者品牌开始推出各种各样的“节日”，所以随手买也成为了习惯。

用户也不再对双11有价格期待，衰落是必然的。全渠道带来的是价格战的常态化，购物节会越来越没有市场。

二、内容和电商进一步融合 TopKlout克劳锐发布《2022新青年消费图鉴》显示，主动获取内容中，小红书、抖音和微博成为新青年群体的最佳选择，但在线上消费中，淘宝、京东等传统电商依旧占据主要地位。

抖快小红书和其他内容平台，需要解决如何吸引消费者在平台内完成交易的问题，而淘宝、京东、拼多多等传统电商平台，开始做电商的内容阵地——它们更想将所有主动权都握在自己手中。

在不同平台的竞争下，抖音“淘宝化”，淘宝“抖音化”，内容电商和货架电商开始互相学习融合，但同时，平台也需要打出差异性的优势，让消费者流向自己，让商家根据消费者流向在平台进行更多的投入。

今年双11，京东在物流和即时零售上发力，美团也通过即时零售入局，快手开放外链丰富自己的货，B站作为新玩家用直播电商入局…B站与美团的双11：

流量红利逐渐消失，存量时代到来，用户留存和用户转化成为互联网平台“更上一层楼”的关键考量因素，内容和电商的进一步融合则是内容平台和电商平台的共同发展方向。

电商平台发力内容优化用户体验。淘宝去年上线一级内容种草入口「逛逛」，今年除了引入外部主播，扶持腰部主播，在9月的淘宝直播盛典上，还公布了2.0“新内容时代”战略，流量分配逻辑从成交为主要指标转化为同时衡量成交、内容两个指标，这意味着，内容更好或是转化更高的直播间可以获得更多的公域流量，同时淘宝直播还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径，做内容闭环。

2022年双11准备阶段，淘宝直播官方app点淘延续了内容化战略，推出大力度的内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频，以“短直联动”方针，让消费者在短视频和直播中沉浸式购物，实现从内容种草到成交的链路，刺激消费增量，助力商家抓住生意增长。

淘宝还吸引招募了更多主播，如抖音的罗永浩、快手的张柏芝等。淘宝发布的第一份战报也重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长。

精耕内容之外，垂类内容也是淘宝直播接下来即将重注的方向，垂类内容看似小众，实际背后的粉丝群体却十分精准。

当下，垂直行业正欠缺头部，新主播的到来本就存在着极大的上升空间。目前，淘宝直播在大力推进按垂类赛道激励主播成长。今年双11，淘宝直播新主播的成交额前三为罗永浩、蜜蜂心愿社、遥望梦想站；店铺直播间成交额前三则为小米、雅诗兰黛、海尔三家品牌。罗永浩入驻淘宝直播20天，粉丝增长至1018w，成为增粉最快的直播间。

与此同时，淘宝直播的变化，也影响着店播的经营情况。今年双11淘宝直播产生的千万直播间和破亿直播间，店播直播间的占比继续提升，达到8成。

而早期以广告业务为主的内容平台则开始布局电商业务。今年初，抖音电商就邀请天猫上销售额前两千名的品牌商家入驻，目前已有92%的目标品牌入驻抖音。同时，抖音电商希望商品在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80%。

5月，抖音从兴趣电商升级为全域兴趣电商的抖音商城，6月，抖音商城成为和短视频及直播并列的重要流量入口，10月31日上线“抖音双11好物节”，集中发力商城和货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营。

双11大促期间，用户通过抖音商城，可同时看到商品和带货直播间。大促时间从10.24日到11.11日，比去年长了3天，预售、开门红、主题日与Bigday几个节点更是和淘宝、京东等传统电商的节奏接近。

打开抖音商城，“双十一”的标签无所不在。首页是各类双十一优惠券和红包，直播精选，品牌馆和超值购也带上了“双十一”的标签。

为让商城更有存在感，抖音调整流量分发机制，让用户习惯看后搜，在短视频小黄车的标题上加入“双11”标签，推出9.9的低价专区，还将客服放在了商城首页显眼的位置。

抖音极速版、今日头条和番茄小说都上了“购物板块”，和抖音商城互通。购买了商品的消费者想要查看订单，在点击订单后会跳转商城首页，都是为了提高商城的打开率。

和淘宝相比，抖音现在做的更多是培养用户的大促消费心智，推动用户从浏览到搜索的转变，要让用户习惯在抖音商城上购物。

其原因为两家平台底色不同。淘宝是电商平台，内容为最终的成交做服务，而抖音是内容平台，需考虑电商内容占比。电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的影响。站内的抖音商城难免受到波动。

例如在抖音商城搜索“羽绒服”，大多商品还没有配套短视频，只有少数商品能进入在播的品牌直播间，抖音商城在整体模式上偏向于传统电商，虽然平台内有优质的内容，但变现还需通过略显生硬的广告，内容和电商之间并未产生太强的化学反应。

从“货”的角度看。抖音不断向淘宝挖货，但在货的丰富度上，依旧需要追赶传统货架式电商。以服装品类为例，天猫、抖音GMV品类结构中显示，服装品类是两个平台占比最大的品类，而抖音相同品牌的SKU丰富度还不及天猫。如优衣库抖店显示有834件商品，但天猫旗舰店的商品超过了1000件。同时，一些品牌还将抖音作为清货的途径，在小红书上，就有消费者吐槽品牌在抖音直播卖旧款。

同样，淘宝要实现内容化闭环也没这么容易。

去年双11搭起的逛逛，在今年看来还难以承担起补足淘宝内容化的重要角色，淘宝直播新引进的主播也还需和平台磨合，入驻淘宝直播的刘畊宏妻子vivi，在直播时并没未用到自己的内容优势，而是选择用更简单的直播带货方式宣传自主品牌和带货，实际转化率并不理想。俞敏洪的淘宝直播也只是一堂线上课，并未实际带货。

今年双十一，淘宝依旧是“站外种草，站内拔草”的模式为主，远远没有完成在平台内种草到交易的闭环。

淘宝抢人，抖音补货，两个平台的不同选择对应的其实是不同阶段的需求，目的都是在平台内完成商业闭环。而消费者心智成熟的双11，就是各自策略测试的最佳试验场。

而且，内容电商+货架电商两者组合，才是商家的最优选。在短视频平台引流+淘系电商成交这个流量+交易的公式下，商家在短视频抖音、快手投放的ROI，高于淘系内部投放的ROI。特别是服饰、美妆、母婴等品类，如果仅在淘系电商站内购买直通车和推广位，商家投放ROI在1：1之下的比比皆是。

在淘系内投100块钱，未必能有100销售额，但是快手投100，可能卖150~200。相比淘系电商，抖快的流量依然便宜。

对于品牌商而言，直播是一个以价格歧视，筛选价格敏感用户+低价出货回流资金的渠道，一场直播做下来，商家当然希望后续能有用户留存，能把冲动消费转化为常态消费。所以，抖快都争相上线商城，意图留存用户和消费。

不过业内普遍不看好抖快的商城场景能替代淘系电商和京东，抖快直播场景之外，商城的心智还非常弱。商城注定是短视频平台的防御性产品，从内容平台的长远发展来看，过度‘货架化’会伤害内容生态，伤害根基。快手和抖音最近都在控制广告加载率，也对挂商品链接的短视频限流，都是出于同样的考虑。

三、直播多元化 多元化战略成运营端发展趋势，主播&机构多渠道、矩阵化布局，增强经营稳定性，主要体现在3个方面：

一是运营平台多元化，包括主播、机构的多平台布局。2022年双11期间，罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等KOL纷纷入淘，交个朋友、东方甄选等机构和刘畊宏团队的主营平台也由抖音拓展为“抖音+淘宝直播”。此外，机构遥望科技面向不同平台运营了不同的账号，如淘宝直播“遥望梦想站”、抖音平台“遥望未来站”、快手平台“遥望幸福站”。

追求更稳定的发展，成为2022年双11直播电商的重要趋势。多平台直播，能够获取更多的流量以及更大的商业价值。部分主播在平台策略选择上，甚至有了一种新趋势：在抖音涨粉，在其他平台卖货。

视频号入场，也为达人和机构提供了新的平台。李佳琦在微信公众号、社群、小程序积累的私域，始终让用户保持着较高的活跃与忠实度，小杨哥、朱瓜瓜等头部主播也纷纷入局视频号。

公域流量获取越来越难、越来越贵，可控、可随时复用的私域流量，则成了互联网后半场更多人的选择，与微信各场景无缝衔接的视频号也成为了大家的香饽饽。

二是运营账号矩阵化，机构开始布局矩阵账号，如交个朋友矩阵、蜜蜂矩阵账号。

三是运营模式多元化，包括内容达人拓展变现形式，开启直播带货；带货达人强化内容属性，输出自制内容。如美食UP主“盗月社”开启直播带货，电商主播李佳琦自制综艺《所有女生的offer》

观察2022年双11前夕运营端多元化趋势中，可以发现淘宝直播是主播、机构的重要流向平台。分析其原因，主要是淘系完善的电商基建、高价值人群、稳定的经营流量，能够满足运营端“确定性增长”的需求。

电商基建方面，淘宝电商依托淘系，拥有近20年的电商资源积累，货品资源丰富，拥有全品类最多的国内外顶级品牌，全年上架商品数以千万计。此外，淘宝直播还重视直播选品池建设，并于2022年初，推出“直播严选”IP，为机构和主播提供更具品质与性价比的商品，同时降低消费者购买决策成本。

消费人群方面，淘宝直播能够链接海量高价值消费人群，且转化高、变现快，复购强。阿里巴巴2022财年年报显示，过去一个财年，超过1.24亿消费者在淘宝天猫年度消费超过人民币1w元，这些消费者的跨年活跃率高达98%。此外，近期淘宝直播公布的数据显示，淘宝直播过去一年为店铺引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次，日均ARPU值超过30元。

经营流量方面，淘宝直播流量机制兼具“稳定性”和“爆发性”，适合长效经营和稳定增长。淘宝直播流量分配机制同时受历史直播表现和实时直播表现影响，即50%和历史经营数据相关，50%为实时性逻辑。主播和商家在淘宝直播既能够维持稳定经营，同时也有可能出现单场爆发情况。

四、商家：头部化、品牌化格局改变 生产商遭遇下沉市场小主播竞争、新消费需求等多方面挑战，产品来源分散化。双11过去以价格取胜，如今以内容取胜：不同于传统的营销方式，内容营销讲究通过多种渠道传递有价值、有故事、有娱乐的商品，提供特定的精神体验场景，以此引发消费者的共情和参与。内容成了吸引消费者的关键所在，消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中，并主动关联到商品，培养用户信任，继而推动销售转化率的提升。

东方甄选的爆火则是最好的例子，将主播优势应用到直播带货场景中来，着实是降维打击：寓教于乐、妙语连珠的直播风格，一改此前直播间里的各种带货套路，更能在第一时间抓住用户的心，并潜移默化地促使用户在直播间里完成消费行为。

双11正在成为内容行业，而非单纯的零售行业。这里的内容，前些年指的是天猫京东的双11晚会，本质是PGC，而近些年则演化成各类直播达人百家争鸣，本质是UGC。

今年商家也开始有了新动作：

1. 开发下沉市场成主流 过去一年，短视频、电商等app增量中，超半数来源于下沉市场。下沉市场仍以中老年人居多，这类群体也与视频号的用户“金三角人群”完美吻合：

相比于过度娱乐的内容，更喜欢泛知识型内容； 拥有高消费能力，且对商家的忠诚度高； 参与直播电商购物的经历少。相较于年轻人冲动消费，快速下单，他们更理性，决策时间更长，需要商家花费更多时间与精力。 视频号电商刚好填补了这类人消费的空间。对商家来说，其消费潜力和消费需求有待挖掘。

2. 个人品牌崛起 利用直播间打造个人品牌IP，专属风格、售卖的产品类型等外在特点让粉丝群体留有印象、增加粉丝粘性、直播间复购数据上升趋势。如淘宝的陈洁kiki、小小疯，视频号上的直播达人谭飞舒适职场装。

利用私域流量池公众号的粉丝作为启动流量，吸引其进入直播间，从而获得公域流量奖励，将公域用户导入私域，形成完整闭环。

作者：一步两步，微信公众号：瞎学瞎看

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“头顶一块布，全球我最富”的中东人，这段时间因为世界杯成了全球的焦点。 其实，中国的互联网创业者们，早就盯上了中东这片蓝海市场，酣战了几年。 开放的政策、极高的国民GDP和购物客单价，旺盛的消费欲望和中东相对落后的轻工业产生了巨大的商机。看中这一机会入局的企业

因为世界杯，很多人第一次注意到中东市场的巨大商机，开放的政策、极高的国民GDP和购物客单价，旺盛的消费欲望和中东相对落后的轻工业。而中国的互联网创业者们，早就盯上了中东这片蓝海市场，来看看中国企业出海中东的挑战与机遇吧~

“头顶一块布，全球我最富”的中东人，这段时间因为世界杯成了全球的焦点。

其实，中国的互联网创业者们，早就盯上了中东这片蓝海市场，酣战了几年。

开放的政策、极高的国民GDP和购物客单价，旺盛的消费欲望和中东相对落后的轻工业产生了巨大的商机。看中这一机会入局的企业不在少数。

最早征战中东市场的是游戏公司。网游《征服》、腾讯的手游PUBG在当地都流行过。到了电商领域，从先行者JollyChic，到2021年底宣布关停的AjMall，还有后来居上站稳脚跟的SHEIN和Fordeal，以及阿里速卖通，和走轻合作模式的京东，中东的战事一直没停。

如今在快递领域，极兔快速起网，蓄势待发，菜鸟专注干线物流，顺丰蠢蠢欲动。

疫情之前，一轮厮杀后行业格局初定，疫情之后，更多的中东人变得更依赖互联网，增加了网上的消费。加上东南亚、欧美市场渐渐饱和，中东市场又变得受人瞩目。随着中国快递物流入局，出海中东的电商再次热闹了起来。

不过，支付全靠现金、地址系统不完善、快递服务能力不足、国民对电商信任度不高、税收高、用工成本不低、宗教语言差异等，都是挡在掘金者面前的拦路虎。

财富与荆棘并存的中东，吸引着一批又一批中国冒险家。

01 到中东去，赚土豪的钱 中东国家依仗石油资源，向来以富庶著称。居民消费力强劲，但本国轻工业发展相对不足，严重依赖进口。看中这个市场前景的中国从业者野心勃勃，想把国内物美价廉的产品输送到中东去，赚土豪的钱。

中国电商到中东掘金，要从JollyChic讲起。2012年，曾是最早一批跨境电商卖家的李海燕在浙江创立了JollyChic，做跨境电商平台。从2015年开始，JollyChic把中东当作重点。

那几年，中东的大环境也为电商营造了相对良好的空间。以沙特为例，2015年，沙特新一任国王继位，新政府积极发展经济，并且很大程度上解放了女性。2017年颁布，2018年生效的法令，妇女首次被准许在沙特国内驾驶。同样在2018年，沙特妇女被允许未经男性亲属许可创业。获得了更多自由和经济权利的女性，成为了推动当地电商发展的重要力量。

也是在2015年，SHEIN杀入中东。此后，创立于2017年的Fordeal，和成立于2018年的AjMall，四家中国跨境电商企业在中东地盘上狭路相逢。

SHEIN成立于2008年，以婚纱生意起家，后发展为跨境电商平台，主打时尚女装，从欧美逐步扩张到中东的市场。Fordeal是成立于广州的的一家跨境电商公司，创始团队是蘑菇街早期成员，成立以来获得了元璟资本、高瓴资本、顺为资本等的多轮融资。AjMall是一个时尚电商平台，隶属于北京蹭蹭蹭信息技术有限公司，由美国顶尖大学海归创立，在香港、北京等多地设有办公室，主要面向中东和北非地区。

2018年，JollyChic获得了成立以来最大的融资，由红杉资本领投，君联资本、兰馨亚洲等多家机构等跟投，投后估值超10亿美元，一时间风光无限。

同样是2018年，阿里的速卖通针对销往中东地区的卖家开通“石油计划”，连同菜鸟物流一起，阿里的出海业务线也浩浩荡荡在中东行进。

京东在中东的布局比较轻，走的是合作模式。2021年7月，京东与迪拜埃玛尔购物中心以及时尚电商Namshi签署合作伙伴协议，进入中东市场。另外，京东与阿联酋B2B电商平台Tradeling合作，用户通过Tradeling平台购买京东的任意商品，可免费送货。

几年时间里，中国出海中东的电商企业格局也在发生变化。

2019年，JollyChic已经显示出了疲态，不仅不再大幅度增长，还传出“拖欠供应商货款”的丑闻。在这一年的沙特阿拉伯购物App下载排行榜中，Noon、Fordeal、AjMall排在前三位，再往后是SHEIN，JollyChic已经掉队了。反观同行，SHEIN在中东的销售额从2018年的40亿元增长到了100亿元，Fordeal的销售额则从2018年的10亿元，增长到了2019年的20亿。

前赴后继前来掘金的中国企业，有的闯出了一片天，有的被拍在了沙滩上。如同中国电商早期的发展一样，许多品质并不好的商品出现在了JollyChic、AjMall等平台上， 随着GMV的增长，用户对商品质量的抱怨也在成倍增长。

紧接着，以低价打开市场的AjMall和JollyChic，纷纷遭遇口碑大幅度下滑，吸引不来高端客户，也服务不好低端客户，逐渐被市场淘汰。近年来，JollyChic多次传出接近破产的消息。AjMall直接在2021年12月宣布关停。

到目前，中东电商市场上的中国玩家主要是SHEIN、Fordeal、速卖通，另外，强大的竞争对手还有中东本土电商平台Noon，以及全球电商平台亚马逊。

不过，尽管中东市场在从业者眼中很抢手，但过去多年来这里用户的电商体验并不好。

“ 早期有很多割韭菜的独立站等，发一些空包裹或货不对板的包裹，甚至是有欺诈性质的包裹，降低了很多用户的信任 ，大多数人选择线下购物。”Fordeal物流部门负责人王一舟说。

小小2021年来到阿联酋工作生活，她在网上主要买一些日常用品，用的电商产品主要是Noon、家乐福或者当地华人超市的APP，因为这几家的快递基本上是直营的，满100沙币可以免运费。但她经常遇到库存不足货送不齐，或是约定好的送货时间没有送的情况。

她不怎么在网上买衣服，因为价格比较高，商品页面也没有用户评价，对于想要买的东西无法做出判断，另外，客服回复和处理问题也很不积极。

大多数中东人的电商体验，是慢和贵 。中东大多数城市地广人稀，电商订单分散，导致物流快递成本很高。王一舟介绍，在沙特，从利雅德往吉达寄一个手机，相当于国内从广州寄到上海，大概需要160元人民币，时间少则三五天，多则半个月到1个月。

02 是富矿，也是难啃的骨头 据Nox聚星的数据，2021年中东地区电子商务市场规模约为317亿美元，预计到2025年将超过490亿美元。中东有23个国家和地区，人口总数达4.9亿，以富饶的“海湾六国”为代表的国家，人均GDP极高， 阿联酋、卡塔尔、沙特阿拉伯等国家的互联网普及率达到90%以上，但电商渗透率还不到20%。

拿沙特来说，这里消费水平很高，据极兔速递沙特副总经理王子杰介绍，女同事们在本地买一个美妆蛋，需要70人民币，而在中国也就10来块钱。如果是美甲服务，收费折合近1000元人民币，上门服务稀少而且更贵。

在沙特，按照穆斯林习俗，每天要做五次礼拜，一些沙特女性每次朝拜之后会再次补妆，消耗的美妆用品量可想而知。美妆产品之外，中东女装的需求也很旺盛。有报道显示，中东用户在SHEIN上下单的客单价达130美元，而美国用户的客单价只有75美元，很多中东“土豪”用户在SHEIN上一次性能买200-300美元的东西。

有如此好的先天条件，电商却没得到高速发展，足以证明中东是块硬骨头。

王一舟介绍，中东电商最大的障碍是支付和快递等基础设施不完善。

支付方面， 中东人习惯用现金，虽然有信用卡，用的人并不多，电商平台只能货到付款，这导致快递的签收率很低 。“经常有用户在几个平台下单，谁先到先给谁钱，晚到的直接拒签。当地人对于不签收退回去快递的做法习以为常，不会有任何负担。另外，我们很多包裹是跨境的，下单后可能7-10天到货，有时候货到了但客户忘了买过这个东西，也不签收。”

王一舟提到，一般电商行业预付款订单的签收率能达到98% ，但中东货到付款的包裹目前Fordeal的签收率只能达到80%多，一些独立站或小商家的签收率只有50%-60%。

快递方面的问题就更大了。王子杰告诉深燃， 中东的行政区划很不清晰 ，沙特首都利雅德有非常多小街区，但具体是多少个，缺少标准文件；其次， 街道排序乱，有很多重名的地方 ，甚至发音都比较接近，比如吉扎和吉赞、白石和毕沙；另外 门牌号也不精确 。“我住的地方就有两个门牌号，一个是2834，一个是37。”

很多用户第一次填地址的时候都只能写：“某某清真寺旁边”“某某餐厅的对面”“邮局后面第几家”。

还有一方面是用户教育问题。多位从业者提到，很多用户写地址没有写到最小的单位，比如该用户在利雅德的一个小镇，但他下单时只写了利雅德，实际距离相差一两百公里； 还有人在乘车途中，顺手把当时的地址设为了收货地址，快递送的时候发现那个地址在高速公路上 。诸如此类的问题经常让快递公司哭笑不得，只能打电话核实，协商方便的收件地址和收件人，或者退货。

快递是中东电商的卡脖子因素，自然，忙着出海的中国快递公司不会放过这个机会。

2021年年中，极兔在沙特和阿联酋组建团队，一年时间，极兔搭建了2500多人的本地团队，建立了仓储和分拨中心，配备了运营配送车辆，目前已经覆盖了沙特全境。

顺丰在中东与当地公司成立了合资公司作为试水。今年初，沙特阿拉伯阿吉兰兄弟控股集团宣布，与顺丰国际在沙特利雅得合资创办的AJEX埃捷国际物流于2022年1月正式投入运营。顺丰表示，AJEX将致力于帮助中国电商打开沙特市场大门。

加上此前随着阿里速卖通进入了中东市场的菜鸟，快递三巨头也在中东完成了集结。

在具体做法上，王子杰告诉深燃，快递行业是网格化管理，要细化到一个片区、街道，他们正在逐步校对地址，复制国内快递的打法，尽可能提高效率，降低成本。

极兔入局中东，对本地快递公司是一个刺激，对出海的中国电商算是助力。王子杰听说本地快递公司高度重视，有快递公司的老板已经亲自坐镇沙特市场了。“我们来之后平均把中小客户的签收率提高了20%-30%。”王子杰说。

03 有前景，难突破 尽管有困难，但中东市场的前景是毫无疑问的。

例如沙特于2016年公布了《VISION 2030》，其愿景是将沙特打造成阿拉伯和穆斯林世界心脏、全球投资的主导力量和中心，以及链接亚欧非三大洲的全球枢纽。具体来说，沙特要摆脱石油收入的依赖，让沙特的财政收入来源多样化，实现部分产品的国产化。政府也希望激活国内消费市场。

王子杰观察，中东国家现在开放的特别快，尤其是女性的地位正变发生着变化。

“中东人对新鲜事物的接受度很高，比如原本他们每天早中晚都要喝咖啡，后来奶茶流行起来，当地人照样喜欢。他们以前流行抽水烟，电子烟来了之后卖的也非常好。 这边的人消费力够强，接受度也够高，不那么排外、封闭 。”王子杰提到。

中国产品出海中东，最大的优势在于物美价廉。当地人想买一些奢侈品、时尚品会选择欧美或者日韩的大牌，如果他们想追求性价比，就会想到中国货。而且疫情之后，当地的线上消费需求再次被激发。

据王子杰介绍，实体部分，中国企业在中东建厂目前主要集中在建材、汽配领域，如纸箱厂、瓷砖厂、玻璃厂等，收益状况都很好。

电商部分，以沙特为例，电子产品是沙特最大的细分市场，占电商收入的58%，其次是时尚品类，美容产品类、家用电器类。王一舟提到，中东做生意， 潜力比较大的首先是女装，包括穆斯林服装，其次是美妆、珠宝首饰、母婴用品、玩具等 。“因为当地男人可以娶多个老婆，生育率也比较高，赚女人和孩子的钱的生意是有空间的，电商商家的毛利率能达到200%-300%，净利率依据经营状况，差别较大。”

未来，王子杰预测，在目前的电商平台之外，拼多多和抖音大概率也要入局，中东电商很快会进入高速发展期，行业至少还有3-5倍的增长空间，另外，快递行业的成本进一步降低，也会加速当地电商发展。

不过，中东电商市场发展相对初级，有巨大的空间，也意味着不小的难度。

首先是政策层面。跨境电商涉及到多项税种，例如， 沙特对通过在线购物进口的商品征收高达15％的增值税 。在品类上，王子杰提醒，进入中东市场的产品要经过当地政府认证，需要耗费时间和金钱。“它不是一个可以快速打开市场的地方，但一旦打开局面，收益将会很可观，需要扎根下来，好好把市场做透。”

当地的用工成本也不低。 当地人大多不愿意送快递，派送人员基本都是来自东南亚等国家的劳工，但当地政府对“沙化率”有一定要求，例如沙特规定外企的“沙化率”要达到40%-50% 。“这意味着招十个人，有五个人需要是沙特人，但是本地缺乏专业的快递人才，且很多本地人的工作效率远远比不上中国人，这个成本需要考虑在内。企业想要深耕沙特，做到真正本地化，积极培养当地人才也势在必行。”王子杰说。

其次，做中东生意要选好领域。近年来，找王子杰打听中东市场的人不在少数，“很多想开连锁咖啡店、美甲店，或做食品生意的厂家，我的建议是， 先找一些本地化的服务商，再实地考察，从法律、经营、社会等各个层面做全面调研 ，比如中东的香水、咖啡等领域已经比较饱和了。”

此外，中国企业出海中东还要面临宗教和语言差异，出海企业在这些方面也要做相应的本土化。

从业者知元最近就在做出海中东的项目准备工作，他提醒，中东市场空间大，但是不确定性也多。“ 认证、质检、合同、税务、国际结算、仓库、物流，所有外贸会踩的坑电商全部会踩一遍 。我不推荐没有外贸经验的人贸然去做跨境电商，产品卖出去不算难，但是卖出去了不代表能赚钱， 物流涨价、港口压货、退货和赔偿、美金涨价、当地局势，有太多环节可能让人由盈转亏 。”

知元就有朋友经历过一个月打款四次，都被银行退回的经历。每次打款都要交手续费，打完四次以后利润基本没了。

不差钱的中东市场，和尚待完善的软硬件设施，对中国从业者来说，有新故事可讲，有机遇，也有挑战。

应受访者要求，文中小小、知元为化名。

作者：唐亚华；编辑：黎明

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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一年一度的年底复盘总结大会即将开启，期间闲聊时被问：作为设计师，你如何在整个项目中体现设计价值？我开始反思：价值是在原型稿的视觉体现吗？还是撕产研细节的审美挑剔？显然这些都不是设计价值的体现。 分享目录 如何理解设计价值 设计师基本价值分类 设计价值案例体现

各位设计师朋友们，你有想过自己在工作中的价值是什么吗？在这篇文章中，作者从如何理解设计价值开始说起，到基本价值分类，更是深入展示了设计师该如何体现设计价值。相信不管是对外增值部分，还是对内成本部分，都能够给设计师们展开工作带来启示和帮助。

一年一度的年底复盘总结大会即将开启，期间闲聊时被问：作为设计师，你如何在整个项目中体现设计价值？我开始反思：价值是在原型稿的视觉体现吗？还是撕产研细节的审美挑剔？显然这些都不是设计价值的体现。

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如何理解设计价值 设计师基本价值分类 设计价值案例体现 设计价值具体表现方向 一、如何理解设计价值 很多招聘上都写着会插画会动效的加分，但是这个加分的前提是满足必要条件之后才去考虑的，如果公司有大量的剪辑和插画需求，自然会招插画师和剪辑师（我上家公司有专门的插画师和视频剪辑人员）。前几年大家都可以凭借这些差异化优势拿到不错的薪水，但是寒冬之下公司更多的思考着如何活下去，更看中设计能给产品发展带来什么价值。

商业设计本质上服务于业务，公司需要用户参与盈利，所以每个季度或每个月分发每个部门业务目标，项目团队根据当前部门任务制定相应的项目目标，然后再一层层分发到设计，总结他们的关系如下：

因此判断设计价值的关键是：是否真正地帮助业务解决问题，助力业务目标达成。换言之，设计价值就是设计师通过设计思维/策略/方法，帮助业务创造的那部分价值。

实现了哪些业务目标 解决了哪些业务问题 创造了哪些业务价值 根据设计价值，市场上衍生出各种设计师头衔，被划分为更靠近产品的UXD（User Experience Design)、以及在UXD基础上提升出与业务更密切的UGD（User Growth Design)，最后就是更偏纯视觉的VD（Visual design)。

相信大家和我一样，在公司设计师再也不是单纯界面输出了，虽然职称头衔没变，但是公司对我们的要求越来越高了，那说明你正在向体验型设计师或用户增长型设计师发展。今天看了我的文章，打开格局，未来的路也会越走越宽。

二、设计师价值分层 设计师的价值可以分为五层：设计协同、体验优化、增长设计、横向赋能、设计作为业务方，成立一个业务部分或团队。今天我们聊聊前三种容易达到的，我相信很多人最初选设计师认为设计不用对接太多人，做好自己的事情就OK，紧接着慢慢的在无止尽的改稿消耗了激情，开始喊出设计没前途想转行不好找工作等等，但是正真玩明白设计的人往往笑而不语。

第1层：设计协同 不知其然，表象复刻。设计协同最基本要求就是在拿到需求后高效又完美地实现落地。也就是我们刚刚入行时日常工作中所做的事情：产品给到原型、设计开始执行、接着进入研发、再接着走查等等，甚至很多人都没玩明白设计系统有哪些，各个设备的的规范区别……

做好这个阶段是设计师基本素养，需要良好的专业能力，良好的沟通能力，并参与到产品的探索与构思中来。

第2层：体验优化 我之前在小红书分享了很多关于设计优化内容，设计前VS设计后。以用户体验为核心，不同场景不同设计。只有平时多积累多学习，在运用的时候才会得心应手。

第3层：增长设计 这个阶段的设计师，会比上一个阶段更能体现设计价值，并对产品产生一定的影响力。我们要把格局打开不要局限于设计本身，不是说忽略设计，是基于日常设计界面去考虑设计的意义，给产品和业务带来的影响。能在以用户为中心的基础上，提出体验层面优化建议，推动业务的增长，所以这个阶段的设计也被称为UGD（UserGrowthDesign）。

这时候对设计的要求更高，比如需要具备用户洞察力，数据分析能力等。从这些维度出发，去熟悉业务、分析业务，寻找设计机会点，制定设计策略，从而推动业务。这个阶段的设计师，也是市场最需要并且很稀缺的。

第4层：设计驱动产品 知其所以然，透过表象看本质。产品PRD不一定是最优解，它更像是提供了解决问题的第二参考视角。这个阶段的设计师，在团队中的价值可以说是非常大了，从被动的需求接收方，转化为从战略层，能主动提出需求的一方，综合业务/产品目标，挖掘用户原始需求，提出当下最优解。当然这些需要我们前期不断修炼慢慢积累，等到合适机会才能厚积薄发。

三、设计价值体现案例 在说改版案例之前，我们首先看一下业务目标，设计目标是由它推导而来，这个推导的过程并不是直观可见的，需要我们进行用户调研、问卷调查、数据分析等等一系列方式去推导，最后总结归纳出可行设计目标。推导过程是整个设计过程中最重要的环节，为了让大家理解，我在网上查了很多案例：

1、业务目标 一般业务目标是决策人开会共同决定的，它只是某个阶段大的方向，基本可以套进下面这个公式：

以我目前工作正在执行的项目为例，可以组合其中一部分作为业务目标，例如：

Q4：通过提升中介版位的曝光率引导中介入驻（上传社区资料），来增加社区内容的丰富度

阿里《五导家设计法》中对业务目标和设计目标的定义是：

业务目标-用［某策略］给目标用户带来［某价值］，以实现［某变现方式］ 设计目标 -用［某设计策略］给目标用户带来［某价值］ 以助力［某变现方式］ 这个刚开始理解会比较困难，因为很多项目其实只有一个总体的目标并不会细化到这样的颗粒度。于是我去网上查了一些设计师的分析部分内容，整理组织一下发现大致的信息是这样的：

由业务方提出一个需求，这个需求背后往往伴随着一个业务指标，设计师则需要将定量指标拆解为有设计执行指向的目标。上图中简化XX功能的操作路径，就需要拉出整个操作过程中的数据，观察同级功能及子级功能有什么影响，用户是在哪一步流失的，有什么优化途径……可以看出短短几个字背后的工作远远比想象的多。

2、洞悉产品的业务场景 这次设计改版也是伴随着业务的发展而来的，为了做出贴近业务目标的设计，项目前期对产品的定位及业务底层逻辑做了深刻的理解，思考我们为什么要做这个产品？用户通过我们产品得到什么？为了方便理解，我从项目背景开始说起。

项目背景： 随着平台买卖租赁业务迅猛发展，用户对于房屋周边关注度越来越高，单个房屋详情无法满足用户对整个房屋周边的了解，所以推出社区找房平台。产品主要定位是提供小区内真实有效的房屋信息，帮助用户省时省力的筛选出优质房源。

问题： 由于第三方合作平台房屋资料更新不及时，导致C端用户（买卖租赁）去线下看房时发现已卖已租，渐渐地对平台产生不信任，最后很大可能弃用。

解决： 为了改善这一现状，平台引入「社区专家」这一概念，并通过提升中介版位的曝光引导中介入驻，入驻则需上传该小区户型图/平面图/内景图等。也就是说中介入驻后被称为社区专家，在APP端曝光量增加，吸引C端用户点击互动，从而提升房屋成交量的可能性（也就是业绩）。

这样一来，我们就明确了现阶段为什么要做这件事：中介通过上传房屋信息获得一定的曝光量；而买卖租赁用户通过房屋信息省力省心找到符合自己预期的房源。

3、洞察目标用户特征 产品最终服务于用户，不同产品面对的不同人群的需求是不一样的，所以前期深入了解了用户，明白用户诉求，这样能更好的聚焦设计策略，将产品的核心价值及服务价值传递给用户，从而提升用户使用体验。

接着对此次需求目标用户（中介）进行了调研分析，当前我们的中介用户特征具体表现为：年龄在45岁以下的用户人群占73%左右，整体年龄不大，对互联网接受度较高，工作业绩直接与房屋成交金额挂钩。

4、梳理用户入驻流程 社区专家入驻流程简单的看就是上传社区信息图片，然而其实是一个系统化决策的过程，整条关键路径从了解入驻优势（信息获取）到怎么上传（上传图片）再到上传成功（入驻成功）经历了几个关键节点，开始呈现一个漏斗状的情形，转化率越来越低。

因此在产品设计之前，我们对用户决策的关键路径进行了相应的梳理：主要为入驻前、入驻中、入驻后几个阶段，同时围绕着每个环节去强化用户内心感知，挖掘设计上的机会点。

在这几个阶段，我们主要解决的问题可以归纳为以下几点：

入驻前：如何让中介快速找到入驻入口，明确入驻优势 入驻中：如何让用户入驻更顺畅 入驻后：如何提升用户入驻后效果感知，为再次入驻做推动

5、设计目标推导 到此产品整体的设计思路已经很明确了，如果前期我们没有对业务进行宏观层面的拆解和分析，设计后期可能找不准设计的发力点，从而导致设计没有贴合实际业务场景。

围绕着这些背景，经过多次沟通最终设计和产品同学达成了一致，本次主要设计目标为：

提升用户信息阅读效率 提升用户入驻决策效率 提升用户入驻后效果感知

6、设计方案落地 在明确了设计目标之后，最后一部分是设计落地了，正确的设计始终围绕着产品策略来执行的，并通过深耕的设计解决方案来为用户打造优质的服务体验，那么我们将从以下几个维度来进行视觉方案的设计。

6.1 提升用户信息阅读效率

（1）以传达信息内容为主

说到权益设计师视觉常常会体现荣誉感，就会联想到黑金权益对比，但是不管是什么样的视觉表现，最终的结果都是以清晰传达信息内容为主，让用户看的明白这个是干什么的，对他有什么好处。

如果用户看不明白，即使信息有效触达，最终会以为是广告不明所以的关闭。

当然这中间也不仅仅是设计的问题，产品给的交互原型稿就有问题，整个图就没让人明白这个是基础权益和置顶权益的对比。设计拿到原型搞后要提前沟通，在交互原型不确定的情况下不要开始设计，这个在《 设计如何提升工作中话语权 》有提到过，等交互评审多方达成一致后开始着手设计，这样才会事半功倍。

（2）利益点的展示

关于用户入驻的利益点运营角度肯定是展示越多越好，但是产品为了减少用户跳出率，期望查看任务是在当前页面用弹框承载。由于弹框承载信息有限，我们尽量想在电脑一屏内展示完当前任务及主要利益点，所以在用户能看明白的前提下不能无限增加利益点。

（3）挽留弹框优化

无论什么类型的弹框，必须要做到文案简洁。不要让用户看半天还没明白你要说的是什么，然后才没办法也无所谓的点了确定或取消，当然大部分这种情况，他们都会点击取消，或者右上角的关闭键。

而一般弹框按钮，右边是主操作按钮，也就是引导用户操作下一步的按钮，这次优化前按钮文案不好理解，确定操作与用户本身理解有歧义，易造成误操作。

6.2 提升用户入驻决策效率

（1）统一入驻后的视觉效果

中介入驻前后状态分为：入驻前、入驻中（审核中、未通过、已通过）、入驻后（免费续期）。其中入驻中未通过使用警示色红色，为了强化中介入驻后的视觉效果也采用了红色，这与入驻成功的绿色不符。

在视觉上用色混淆，那么后续红色是表示警示的同时还可表示强调？那么下图中「1筆成交」用红色是成功了还是未成功？

为了避免这个问题，入驻后视觉效果统一为绿色，在后续色彩感知上更清晰明确，无论是设计师还是用户都不会混淆。

（2）优化入驻路径

中介登录后会员中心立即弹出免费入驻任务弹框，1.0版本完成整套任务流程：免费入驻 → 入驻成功 → 做任务 → 免费置顶。当1.0第一版设计稿灰度上线后，产品预期是与中介达成共赢的结果，但是灰度数据结果显示中介用户入驻率低。

在优化前，结合后台数据及与部分用户1V1，发现有很大潜力去提升。比如与用户沟通时，用户说不知道入驻成功后还需要做任务；做完一个任务置顶后怎么还需要做任务；再做任务有什么作用等等。

免费入驻 → 入驻成功过程产生疑问，即入驻成功有权益还是做任务有权益？有什么不同？ “置顶”一词有歧义，他们理解置顶是整个流程完成，而产品方理解“置顶”是前端页面的置顶。

（3）任务弹框关闭方式

通常来说为了方便用户关闭弹框，点击蒙层或点击关闭都可任务。入驻任务弹框是中介进入后强制弹出，1.0版本用户点击蒙层也可关闭，在2.0版本时候新增上传社区格局图，需要填写筛选格局信息，关闭筛选框最常见方式点击筛选框其它区域，由于任务本来是弹框展示区域有限，点击蒙层是大多数人选择，这时候可能上传一半就打断了，体验非常不好。

处理方式：增加关闭按钮点击区域，弹框只能点关闭按钮关闭，点击蒙层不能关闭。

6.3 APP优化专家入口

买卖租赁用户与中介的互动率在一定程度上影响着中介留存以及再次入驻意向，入驻后中介用户在APP展示上至关重要。

由于品牌色是饱和度比较高的橙色，所以前期整个页面的可点击区域基本以品牌色为主，每次强调都是在原视觉上更强。当专家版位的视觉强调用橙色，视觉上可能无法凸显；

用其辅助色蓝色时，存在2个问题：

蓝色辅助色视觉感比较重（新建案品牌色不能随意修改），作为按钮时更像是一个主按钮 后续设计可能与其他业务线用色混淆，用户也可能分不清2个业务之间的关系 设计侧如何解决呢？

面对这样的僵局再做优化，就一定需要转换思路了。跳出纯页面设计的层面去看转化，我们到底设计什么？

此时需要重新梳理模块内容，明确产品诉求是想突出什么，结合产品诉求重新梳理内容优先级，以视觉维度重新输出设计优化。

7、数据反馈 从入驻前中后期及APP展示在10月18号优化上线后，中介入驻成功率明显上升，从而影响着社区入驻率也明显上升，APP端互动按钮点击率也极大提升。

整体来说这次改版非常成功，后续在响应式详情页上也会做相应的专家版位优化，社区专家曝光率最大化，同时也提升C端用户找房效率。

四、设计价值体现的几个方向 上面说了这么多其实想说明设计价值的本身不是局限的，它不仅仅是大多数人看到的可感知的界面，它还包含对外增值和对内成本两种类型：

对外增值 是指价值的增加，用户、营收、知名度等，这些都是对外增值的部分，也就是我上面从设计维度改版产品； 对内成本 是指成本的控制，资源、效率、投产比等，这些都是对内成本的部分。

而这两部分又可以被分为有形和无形：

1、对外增值的有形价值 对外增值的有形价值，一般是指用户行为数据、业务盈利数据这些，是能被直观看见的。如果一个决策是由你主导推进的，且因为这个决策引起了数据的上升，这个决策就是唯一变量，它能直接证明你的价值；但是设计不是万能的，大多情况下设计只能通过“影响/实现局部用户价值”间接助力变现，我们只需关注可以通过设计手段参与、干预和落实的部分即可，这个就是我上面内容项目复盘总结的内容。

当然，直接证明并不一定比间接证明更有价值。更重要的是，你要情境合理、逻辑自洽。

通常我们需要关注的指标有 新增（新用户数，日周月）、传播（传播周期）、活跃用户数（DAU、MAU）、留存率以及流失率，还有AARRR的海盗指标的获取、激活、留存、传播、收入 ，这里不展开讲了大家可以去搜索一下。这些数据在改版以及做新功能的时候我们经常会用到。

2、对外增值的无形价值 对外增值的无形价值是什么呢？比如公司周年庆，设计组会承担全部的舞美设计，但是这个结果没办法用数据来衡量的。但是整个过程是设计全程跟进支持，使得客户好评高于往年，甚至还在行业内有一定的传播和讨论，这些都是对外增值的无形价值。

也就是说除了直观的数据目标，我们还可以从定义抽象的目标，抽象的目标也可以衡量。

3、对内成本的有形价值 设计组件规范可以最大化的保证设计的一致性、提升开发的效率以及方便产品的迭代优化 ，我们就使用了这样的公式：组件开发时间*使用次数-投入的时间成本，以此估算出组件库带来的工时缩减。当然组件库只是对内成本价值的一种，对内价值包含很多，比如设计原则提炼、设计语言统一等，这些在多个设计合作时事半功倍。

大家常被到的问题：市面上开源的组件这么完善，设计师为什么花费那么多时间重新做组件？其实它存在2个问题：

3.1 业务属性不符

虽然网上存在很多第三方组件比如Ant Design、TDesign等等，研发使用这些确实提升效率，但由于设计语言不同（公司不同业务属性不同），市面上的组件不一定与自家产品属性贴合，需要我们结合产品愿景以及业务规划进行重新设计。

3.2 业务特性不贴合

我们见到的很多组件只是基础组件，可以保证基础设计一致性，但由于业务领域的独特性和多样性，在一些专业的场景中有着强烈的业务属性，需要我们对一些基础组件进行组合，进行更专业的沉淀，这样在实际使用的时候会更加高效。例如高级筛选、不同的场景弹框等。

4、对内成本的无形价值 推动产研设流程优化，比如我之前写的《 设计师如何提升话语权 》就是我今年上半年发现了协作流程的不合理，反复沟通推动了流程的优化。这件事让整个团队有了更高效的合作，就属于对内成本的无形价值。

项目复盘对于我们设计师的能力成长的作用是巨大的。它之所是最快的学习方式，因为它在是实践中的反馈，这种直观的经验沉淀最终会融入自己解决问题的知识体系架构，而这将进一步反辅自己的职业成长。

复盘可以让我们站在第三方角度，重新对项目流程进行全面的回顾与总结。结合不同的反馈，客观的了解当前设计在整个业务目标中的价值，这是对我们设计量化最佳途径。

和大家再说远一点，工作可能常遇到的场景，设计优化推不动，无法进行下去。得到反馈是：优先级不高，后续有时间再优化……这个其实在大中小厂都有这个情况，属于设计价值的第二层体验优化，它优先级高不高，取决于这个问题是否足够致命。

比如说这个问题是核心功能，但根本不可用，这些就是致命问题；如果核心功能可用，只是没那么好用，也许对于你这个产品来说，就没有那么致命。所以与其想着怎样优化体验，不如看看是不是还有什么可以带来增长的方式，比如扩充下一类用户，或者更多的生态、品类等等。

另外有个例子是关于一个朋友的，这个朋友工作很拼，在怀孕的时候周末都不休息，她当时负责2个业务，其中一个很差。她调研了相关用户，把用户做画像分层，也找出了可以带来增长的方式，但是发给当时的合作方，他和他Leader都是想混混日子的类型，就应付了一下，也没有往上汇报。在当时，级别差两级去沟通就很费劲了，这家公司在绩效期，也不强制要求给合作方评价，所以问题得不到解决，这些辛苦却换不来的成长。

最后朋友就离开了，但她的性格闲不下来，而是找了一份挑战更大的工作。在之后的几份工作中，一路得到赏识和重用，充分发挥了能力。HR告诉她主管对她的评价是，没有做不好的事，就算不带设计团队，也可以转行带别的团队甚至创业。

她现在的公司，上下级也要互相打评价。所以身为主管，本身也要真的能力强，不然会被下属挑战，所以大家的话语权，就靠自己的能力和人品。简单明了，行就上，不行就下。团队的同学都说在她来了之后，他们有干劲多了。他们之前也很积极提方案，但总是被说优先级不高，其实是没有找准更值得做的项目。

所以建议是，首先看看是否是自己的问题，如果在和他人充分沟通后，明确问题确实不在自己身上，那你改变不了环境，就改变自己。或者你本身所在的公司挺好的只是部门不好，那就换个部门，找个级别相对弱化，专注于能力本身和项目本身的公司，成长会非常快。

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上周给团队做了一个15分钟的小分享，以我们之前一个具体的B端项目为例，探讨如何应对复杂需求下的UX设计。 由于这次的分享主题是由team内的小伙伴指定的，所以在分享的开始，我就问了一个问题：你们觉得这个项目复杂在哪里？ 以前听人大一个教授说，任何问题，都需要有

需求文档200多页、时间紧、变更频繁，专业知识点还超多！如果是你接到这样的一个复杂需求，你会如何展开工作？作者以实际工作中的这个具体项目为例，与我们一同探讨如何应对复杂需求下的UX设计。欢迎阅读~

上周给团队做了一个15分钟的小分享，以我们之前一个具体的B端项目为例，探讨如何应对复杂需求下的UX设计。

由于这次的分享主题是由team内的小伙伴指定的，所以在分享的开始，我就问了一个问题：你们觉得这个项目复杂在哪里？

以前听人大一个教授说，任何问题，都需要有一个定义域。后来听舒祺老师讲课的时候，也听到一句话，叫做：defined before detented。

01 解决问题之前，先定义它 当你拿到一个你认为复杂的需求时，先确认对你而言，复杂的是什么很重要。以我分享的那个项目为实例，它的复杂性在于：

我拿到手的需求是一份200多页的技术要求文档，是由甲方组织撰写的国标文件，虽然实际描写功能的只有10页左右，但为了理解每个功能的具体细节，必须要翻看后面更偏技术的描述，比如接口结构、传输协议等等。而当时项目里也没有产品经理的岗位帮助去梳理需求。这一条也是我当时分享时现场询问小伙伴为什么觉得这个项目复杂时，所得到最多的答案。 时间紧张，需求变更频繁。中间一个版本又在这200多页文档里添加了详细的后台微服务及接口定义文档，和最初我们自己后台微服务框架和接口定义有许多不一致的地方。 B端项目本身的业务门槛和相关的专业知识点造成的壁垒。 02 这些复杂性，给UX设计带来了什么困难？ 有时候，我们很容易将现象和问题混淆起来，复杂和简单只是事物的属性，是这个世界的一部分，它并无好坏之分（详见 《驯服复杂，B端设计思考》 ）。

比如“200多页的技术要求文档，没有专门的产品岗位去梳理需求”只是一个现象，并不是问题本身，需要定义的是你面临的问题，而不是将现象和问题混为一谈，因为同一个现象，可能对其他人造成的问题（也可能并不成为问题），和对你造成的问题是完全不一样的。

在这个项目中，前面三点造成的问题主要有：

（一）兼顾大结构的同时，又要注意小的细节。

（二）同时期其他工作的干扰&后端接口文档改动时自己的预判不足

（三）对业务的了解程度不够可能造成设计后的界面交互并不那么满足用户体验要求

（一）兼顾大结构的同时，又要注意小的细节。 我们知道，交互设计是要下沉到细节逻辑的，它流转的不止是表层的界面跳转，也关系到界面下的底层信息交互的逻辑运转。

我之前写过一篇文章，探讨B端界面设计的复杂性从何而来（详见《B端设计思考：以界面为触点的信息流转》）时也有聊到。

同时，B端系统需要交互的信息常常有很多（功能点多），也就意味着它需要许多许多彼此相关联的界面来承载它们。

不过，面对项目当时的情景和目标，探讨按钮的摆放顺序和表单字段是否冗余已经没有任何意义，首先要确保的是主结构、主流程和关键界面的正确性。

好在这个项目之前，我已经做过一些相同业务领域的类似项目，所以在确认主结构和主流程上，我基本没有浪费什么时间。

这块的正确性和可扩展性，也保证了我在第二个现象：小需求变更频繁的情况下，并不认为它有困扰到我，成为要专门解决的一个问题的原因。

在细节设计上面则更多的是保证它的无错性而不是体验性，比如遵循已有的平台设计经验，套用常规组件，在评审之前容忍许多细节处于非最优设计的风险，然后依靠研发评审及开发和测试过程的反馈来不断调整。

（二）同时期其他工作的干扰&后端接口文档改动时自己的预判不足 单纯的时间和工作任务冲突问题我认为还是比较好解决的，当时我同时期还有一些管理工作，所以我一方面从自己出发，尽量集中大块时间来做这个项目的设计，并且提前将设计分批输出&评审的时间计划表同步了研发。另外一方面，我也小模块地引入了其他两位设计小伙伴的帮忙，加快了部分进度。

在这种情况下给出计划并严格执行我认为还是很重要的，这是一种确定感的给予，不仅能方便其他相关工作的安排，也能让你在工作的过程中不会被打扰和追问。

第二个问题也是研发同事帮忙一起解决的，他们从接口文档反推出可能新增或改动的界面功能给到我，我再结合他们的反馈去看满满技术语言的接口文档，思考新增或改动的交互，的确快了不少。

当然，输出也是分批分模块和对应的前后端小伙伴确认的。

（三）对业务的了解程度不够可能造成设计后的界面交互用户体验不佳 虽然这个问题我列上去了，但在做项目的时候并不是我的主要问题，第一个原因是之前项目铺垫的业务知识已经让我能够确保主要逻辑和流程的正确性，第二个原因是项目当时的目标并不是实际投入使用，而是要去通过该系统所对标行业的一个资格考试。

这也再次说明了定义问题的重要性。

03 回顾这个项目 对于如何应对复杂需求的UX设计我认为有三个关键点值得一提：

1. 优先保证主结构、主逻辑和关键帧

主要结构，指产品功能如何组织，它需要通过分类和层次性来体现。 主要逻辑，指用户的思路如何流转在几个主要功能上面的，它需要通过界面的用户流和逻辑流来体现。 关键帧，主结构和主逻辑的具体体现，是其中关键触点的具化界面。 2. 确定你面临的问题，而不是将现象和问题混为一谈。

这也是我们上面一直在澄清的，每一个现象要定义它给你造成的具体问题上，defined before detented。

3. 最终，解决问题的本质，还是你以往经验和能力的积累。

在做这个项目的过程中，如果我没有之前的业务积累，我也没办法在面临B端项目本身的业务门槛壁垒时，认为它所造成的问题不是那么主要，不会影响我的主逻辑和主流程。也没有办法在确保大结构放弃小细节时依然能够保证细节的出错概率在所有人可以容忍的范围内。更没办法在面对第三个问题时轻轻放下，认为它影响不了大局。

另一方面，如果我的经验和能力更好一些，在应对这些问题时就会更为轻松，也不会发生前面提到预判不足造成的措手不及。

总结一下 复杂所造成的问题是什么？defined before detented。 以一个B端项目为例：我的三个问题（两头兼顾、其他工作和预判不足、用户体验不佳）和主要的解决方法。 三个关键，关于如何应对复杂需求下的UX设计。 作者：林影落，10年+体验设计师，专注AR及创新领域设计；微信公众号：林间有影落

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抖音电商在超市上又又又又有新动作了。 11月22日，据企查查显示，北京字跳网络技术有限公司申请“抖音超市”商标，目前正在注册申请中。 今年10月，据多家媒体报道，抖音业务已经开始进行前期试点。相关报道显示，“招商并未公开，只是在通过小二定向进行邀约。其余内容都

抖音在电商业务上已经投入了不少精力，比如进军线上超市业务；而现在，抖音电商在“超市”上又有了新动作。具体如何理解抖音电商在线上超市业务中的布局？线上超市业务又可以为抖音电商带来什么？本篇文章里，作者进行了一定解读，一起来看。

抖音电商在超市上又又又又有新动作了。

11月22日，据企查查显示，北京字跳网络技术有限公司申请“抖音超市”商标，目前正在注册申请中。

今年10月，据多家媒体报道，抖音业务已经开始进行前期试点。相关报道显示，“招商并未公开，只是在通过小二定向进行邀约。其余内容都还只是口头说说”

而早在今年6月，晚点latepost就已经报道，抖音在做类似京东超市的自营业务，抖超送货上门，在广州，深圳和杭州等城市试点。

从初次报道至今，抖音进军超市业务已经过去半年，抖音超市如何了？

一、抖音超市 据晚点latepost今年6月份的报道显示，抖音做的是类似京东超市的自营业务。该业务由字节跳动电商部门负责开发，与抖音本地生活业务分属两个团队。也就是说，抖音超市属于抖音电商旗下的业务。

据此前多家媒体报道，目前抖音超市已经开启了广州、深圳、惠州和东莞四个城市试点，四个城市的部分消费者可以在抖音商城中找到“超市”入口，在抖音超市中购物。目前抖音商城是抖音超市的唯一入口。

一位深圳抖音用户告诉壹览商业，打开抖音商城之后，确实可以看到有超市的入口，不过自己从来没用过。壹览商业在杭州打开抖音商城，超市入口则是不存在的。

据该用户的超市界面显示，目前抖音超市主打的标签有三个，“官方直发”，“次日送达上门”，“满88元包邮”。

从页面观感来看，抖音超市和天猫超市更为相似。天猫超市分为次日达和半日达两种模式，半日达满49元包邮，次日达满88元包邮。抖音超市显示次日达，满88元包邮。抖音超市的中心区域为爆款秒杀对应天猫超市的中心区域的今日疯抢。

从商品种类来看，目前抖音超市一共列出了零食特产、家庭清洁、美容洗护、亲自生活、酒水乳饮、家居日用、粮油调味一共7个品类，但天猫超市一共零食速食、粮油调味等19个品类，相较而言，抖音超市的品类不算齐全。

值得注意的是，近两年来，电商巨头都看上了线上超市业务。 一方面，京东超市和天猫超市进军超市业务多年，近年来动作频频；另一方面，美团也在近日，将旗下的美团优选定位升级为“明日达超市”，不断扩充旗下产品的sku。

此时，抖音也开始进军线上超市业务，不禁让人发出疑问，线上超市这么香？

二、为什么要做线上超市？ 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉壹览商业，超市是属于高频消费的一个品类。超市的很多快消品都是周品和季品，就是每个星期和每个季度都要去购买的易耗品，复购率特别高，而且还属于标品，所以超市基本上是线上必争的一个业务。

从行业来看，线上超市业务还有很大的发展潜力。

据国家统计局数据显示，今年1-10月份，社会消费品零售总额360575亿元，同比增长0.6%，其中，全国网上零售额109542亿元，同比增长4.9%。也就是说大部分增长都来自于线上零售业务。

在今年双11结束之后，天猫和京东，谁也没有公布最终的GMV数据。只有国家邮政局发布的快递处理量，双11当天处理快递量5.52亿件，同比下降20%。很显然，双11呈现出了一定的疲软。但值得注意的是，这个略显萧条的双11期间，京东超市全渠道业务成交额同比增长100%；京东超市企业业务成交额同比增长106%。

一位不愿透露姓名的线下零售从业者也告诉壹览商业，消费者的购物习惯正在发生变化，线上渠道在品牌方知名度的加持下更容易获取流量。

从抖音来看，现在推出“抖音超市”也符合抖音电商的发展战略。

今年8月，抖音电商曾在内部宣布，未来将主要去做商城和品牌。而超市对于抖音做商城来说是非常重要的。

庄帅告诉壹览商业，抖音现在要做商城，需要提升复购率，降低购买门槛，吸引更多的消费人群。对于抖音来说，超市这个品类是最好的，像洗发水，牙膏牙刷，纸巾，零食这些，门槛低，标准化程度又高，还可以通过补贴提升复购，也不需要通过直播来做。再加上抖音本身在推货架电商，现阶段看来，超市这个品类是非常符合抖音电商要发展的方向的。

零售专家鲍跃忠则表示，现在抖音商城已经做到了一定程度，在这种情况下，推出抖音超市，关注于一些满足用户日常用品需求所带来的高频产品，也能够促进抖音电商的进一步发展，是非常符合当下整个电商的布局的。但是具体要做到什么程度，还要进一步观察。

三、能做好吗？ 总体看来，目前抖音超市的业务也还在试点阶段，平台对“抖音超市”的支持力度，暂时也未可知。具体能否做好还得看以下几个方面：

首先要考虑的是供应链。

在壹览商业看来，线上超市最重要的三个因素为商品种类多、价格便宜、品质高。种类多和价格便宜是能够吸引消费者下单的主要因素，而品质高则能够吸引消费者进行回购。

庄帅表示如果抖音未来愿意下大力气投入，在资金和流量上多做支持，扩大商品种类，再加上补贴，还是有一定几率做好的。消费者是非常看价格的，很多品牌都已经非常成熟了，像可口可乐，海飞丝这些知名品牌，拼的就是价格。如果多做一些补贴，肯定是可以在市场上抢到份额的。

鲍跃忠则表示，商品力是非常重要的。目前市场上的电商包括淘系，拼多多，京东，以及美团这种即时零售等等，线上竞争已经非常激烈了。如果仅仅只是照抄淘宝和京东的商品，没有明显的商品特色，那么就只能做价格补贴，抖音在未来应该能够占据一定的份额，但是想在这种竞争激烈的情况下突围，扩大市场份额，关键还得靠差异化的商品。

对于抖音来说，高质量低价格的商品，考验的正是抖音背后的供应链能力，是否能够以低价拿到供应商手里的高品质货品。

天猫超市和京东超市深耕供应链多年，出货量大，在供应商面前自然有着不错的谈判能力。但抖音进军电商业务不足5年，初期是从直播带货开始，直播带货也是对流量的利用，在供应链建设上几乎没有积累。

其次要考虑的是物流。

供应链解决的是产品力，而物流则是将产品送达到消费者手上的重要手段。据公开资料显示，目前抖音已经和顺丰达成合作，主要由顺丰承担之后的配送业务。短时间来看，配送方面对于抖音来说并不算问题，合作也是目前抖音的最优选择。

四、最后 总体来看，抖音虽然有着巨大的流量，但货架电商与兴趣电商的本质存在不同。商品背后的供应链能力才是其核心竞争力，这也是目前抖音最大的短板。

在壹览商业看来，抖音做超市，天然有着巨大的流量优势，但之后是否能够做好，还得看抖音是否能够补齐其在供应链上的短板。

作者：成如梦，编辑：木鱼

来源公众号：壹览商业（ID：yilanshangye），专业的消费领域服务平台

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调研是做商业规划、产品功能、营销活动、洞察用户等工作的重要手段，但随着时代的发展，传统的调研方式及工具面临着效率低、成本高的困境。 近3年以来，为改善调研困境，腾讯多个研究团队联合共建了内部的研究中台产品—腾讯调研云（research.tencent.com)

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一年一度的黑五大促已经启幕，对多年占据美国黑五榜首的亚马逊来说，对手正在悄悄变多。 今年9月，拼多多Temu登陆美国，半个月时间即拿下安卓商店和Google Play商店单日下载量第一；11月，TikTok美国小店正式上线，新增的“小黄车”功能让消费者可以直接

“黑五”大促已经拉开帷幕，而伴随着越来越多国内大厂加入了跨境电商赛道，原先的老牌玩家如亚马逊等，则需要接受来自国内大厂的更多挑战。那么，在这场“黑五”大促中，各玩家们的表现如何？老牌玩家们的优势又可以保持多久？本文便做了一定解读，一起来看。

一年一度的黑五大促已经启幕，对多年占据美国黑五榜首的亚马逊来说，对手正在悄悄变多。

今年9月，拼多多Temu登陆美国，半个月时间即拿下安卓商店和Google Play商店单日下载量第一；11月，TikTok美国小店正式上线，新增的“小黄车”功能让消费者可以直接在平台内下单购买；此外，以独立站形式出海谋生的各大品牌，也不断分食着亚马逊的电商蛋糕……

黑五前夕，美国电商大战愈演愈烈。一边是陆续加入的新对手形成的挑战，另一边则是亚马逊平台内部一系列的调整招致卖家不满。

让大量正在备战黑五的卖家感到“猝不及防”的，是亚马逊近日的两项调整：停止第三方品牌授权和物流费用再一次涨价。

按通知内容来看，之前获得亚马逊品牌授权的卖家，将很快无法在平台上销售相关产品；而上涨的物流费，将进一步挤压卖家利润。

在充满更多不确定性的大环境下，不少线上商家反映今年感受到的黑五“热度一般”。而在亚马逊最近的这一波调整之前，就已经有一些中小商家在“利润微薄”“出现亏损”的吐槽声中离开平台。

往年，亚马逊一直占据着美国黑五消费的榜首位置。今年，如无意外，亚马逊仍将是“黑五一哥”，而在与拼多多、TikTok、Shein等“新势力”的混战中，亚马逊的优势还能保持多久？

一、消费紧缩，今年黑五热度一般 今年的“黑五”当天是11月25日，紧随其后的“网一”（网络星期一）则在11月28日。

黑色星期五（11月第四个星期五），是圣诞购物旺季的开始，曾是美国感恩节后专门举办的商场促销活动，后来渐渐风靡至欧美其他地区。

在这一天，商场推出的年度重磅打折优惠活动，常常能吸引数千民众头一天连夜排队，只为在第二天一早商场开门时能够抢占先机，冲进去拿下看中的折扣商品。

“黑五”的购物狂欢，也带动了感恩节假期结束人们回归岗位第一天的网购下单率，“网络星期一”成为各大零售商黑五期间争夺消费者的“最后疯狂”。

在亚马逊等各大购物平台上，如今黑五、网一已几乎“融为一体”，且和国内双十一类似，随着活动规模不断扩大，黑五网一实际成了持续一整月的年终盛大购物活动。

亚马逊是黑五期间绝对的“线上销量王者”，尤其在前两年线下零售受疫情影响的背景下，亚马逊的线上销量出现了明显增长。

2020年，亚马逊在黑五周末期间占据了19.1%的市场份额，相比没有疫情时的2019年同期，大涨了7.4%。

只是伴随线下活动的恢复，亚马逊的线上销量很快出现回落。2021年，亚马逊仍然占据着美国黑五支出中的最高份额，但占比下降至17.5%，期间89亿美元的总销售额，相比前一年也出现了略微下降。

而今年，俄乌战争导致的生活成本上升、高通胀率等让美国普通民众的生活愈发艰难。

自今年3月以来，美国通货膨胀率徘徊在8%上下，日用品、房租和汽油等日常开支不断上涨，迫使消费者削减非必要支出。而最近几个月来持续上演的“硅谷大裁员”，为消费紧缩又添了一把柴。

在此背景下，几位中国跨境卖家均向霞光社表示，目前感受到的今年黑五总体热度一般，具体要等黑五过完再看成绩如何。

“像快时尚品牌，针对的是购买力相对偏低的年轻群体。虽然我们比Shein的定价高一些，但整体仍然属于偏低价格带。通胀一旦高了，直接影响的是底层消费者的购买力。”中国出海服饰品牌Zaful CEO林绪超告诉霞光社。

据美媒报道，最近的一项民调显示，三分之一的美国民众对自己能否支付各种账单没有信心，这一数字是2020年时的两倍。另外，超过70%的美国人表示他们已推迟购物计划，并削减娱乐和餐馆就餐等开支。

基于这样的消费心理，亚马逊比以往更早开始筹备今年的购物季。今年10月，各个平台的年底打折季到来之前，亚马逊举办了今年的第二场Prime Day会员活动，这是亚马逊首次在在同年举办两场Prime Day。

一名跨境圈人士告诉霞光社，亚马逊的这一做法，可能是在消费者都捂紧了钱袋子的情况下，提前在黑五前抢占一波消费者下单，一方面增加平台营收，同时还能避开物流集中的黑五时段。

二、亚马逊的新对手，靠流量+低价打开美国市场 这边亚马逊提前“动手”，那边新的挑战者们也在黑五前陆续攻入美国电商市场。

首先，是背靠中国互联网大厂字节跳动的短视频平台TikTok。

11月，美国TikTok Shop入驻申请通道悄然开放。这是TikTok在继英国、印尼、泰国、越南、新加坡等多国上线TikTok Shop后，在其用户量最大的美国市场正式试水平台内电商闭环。

前不久，TikTok Shop才对外宣布将推出首次“全球年末大促季”活动，联动的TikTok Shop国家站点包括英国、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、越南六国。

其大促活动面向商家的具体形式，包括重点直播间、直播间打榜赛、短视频挑战赛等。可见TikTok在跨境电商方面最突出优势仍是流量，借助直播、短视频等形式，从平台侧为商家提供流量宣传支持，促进用户下单。

虽然刚刚上线的TikTok Shop美国站可能赶不上今年的黑五大促，但可以预见的是，美国站将成为TikTok 未来电商版图中相当重要的一部分。毕竟，美国是TikTok用户量最大的市场，也是海外规模最大、最成熟的电商市场，这里的消费者有着比其他新兴市场更高的消费能力。

作为海外短视频赛道的头把交椅，在TikTok Shop上线以前，背靠巨大流量的TikTok就是不少跨境卖家引流获客的渠道之一。

TikTok美国小店上线后，一些原本单纯靠TikTok引流的商家，也在考虑入驻平台“小黄车”功能，让消费者可以直接在TikTok平台内实现商品的下单购买。

“我们2019年就入驻了TikTok，随着平台流量变现模式增多，我们从最早在TikTok搞一些品牌活动，到之后投一些广告，后来又搞直播，现在又在英国开通了‘小黄车’。”Zaful CEO林绪超说，因为美国TikTok Shop暂时仅开放给本土商家入驻，必须要当地发货，自己目前在考虑是否要在美国成立一个公司，以适应TikTok的开店要求。

另一高调进入美国市场的，则是靠着“碾压式低价”在国内电商领域实现“后来居上”的拼多多。

今年9月，拼多多大举出海，首站就瞄准了北美市场，推出跨境电商平台Temu。

和拼多多的国内打法类似，Temu一上线便以低价撕开美国市场，初期低至1折的活动吸引了大批“薅羊毛”的美国消费者。即便是在消费者缩减开支的当下，Temu上的超低价产品，还是能让美国消费者感受到“瞳孔地震”般的刺激。

霞光社浏览Temu网页发现，主页推荐的畅销商品主要是无线耳机等电子配件，以及家居生活用品。黑五期间，一款1.39美元5双的袜子，在24小时内卖出了4000多单，一副4.4折出售的蓝牙无线耳机，售价只有3.7美元，一天卖出1600单。此外，保暖手套和保暖背心也成为畅销产品，一款售价3.99美元的保暖手套，在一天内卖出了3000多副。而平台上的圣诞装饰，售价为0.99美元起。

此外，Temu黑五期间还推出首单7折、秒杀活动专页等优惠，以及90天内免运费退货的服务。

据悉，Temu目前主要采用的是供货模式，商家只需在样品过审后负责备货，具体商品在平台销售的定价、参与活动折扣等，则与商家无关。

Temu上线不久就赶上年底大促，除了吸人眼球的低价商品，在北美市场的广告投放也堪称“大手笔”。有消息称，Temu在刚上线后的9月投放预算高达10亿元，而未来一年投放预算或将超过70亿元。

一名接近Temu的人士告诉霞光社，目前Temu主要围绕Google、Instagram等搜索引擎和社交平台投放，北美地区的网红博主，也是重点投放对象之一。

“Temu很看重这些网红在美国和加拿大拥有的粉丝占比，这些网红会通过发布种草好物、开箱视频、穿搭分享等形式和Temu合作，或是从情侣、学生、主妇妈妈等角度来做不同品类的内容切入。”该人士说。

Temu等新晋中国跨境电商平台正对亚马逊的地位发起挑战，而Shein、Zaful等越来越多的出海品牌已经打破对亚马逊等第三方平台的依赖。随着以独立站形式闯荡海外市场的中国卖家在海外站稳脚跟，他们能够摆脱第三方平台的规则牵制，对品牌定价、运营有着更多话语权，逐步形成自己的品牌力。

以Zaful为例，以往每年黑五网一，一天的销售额能达到平时三倍以上，主站和亚马逊都占很大的成交比例，但以卖家角度看，两者的经营逻辑不太一样。

“亚马逊上类似黑五这样的大促活动，一些卖家往往是赔本赚吆喝，确实给的流量很大，但也确实要把利润做一个比较大的让步，很多时候就是没有利润。”林绪超说，相比亚马逊，独立站上开展的大促活动，虽然要由品牌方自己承担补贴，但黑五本身对消费者的购物欲望拉动是很强劲的，用户单个订单转化率、连单率都会大幅度高于平时，所以利润率不一定会下滑。

“服装这一块是高度非标的，没有必要去和别人卷价格。卷到后面不仅我们自己不赚钱，倒逼整个后端链条都不赚钱，这在我们看来是没有意义的。”林绪超认为，在整个电商的长链条上，给各个环节都留出合理的利润，产品力才能够提升，而对独立站来说，持续打造品牌力才是最重要的。

三、越卖越亏？卖家离场 即便忽略环伺的对手，近年亚马逊平台的吸引力也在逐渐减弱。

黑五之前，亚马逊在品牌授权和物流方面的新一轮业务调整，也涉及到平台上不少中国卖家的利益。

在亚马逊发给卖家的通知中指出，获得亚马逊品牌授权的卖家，可以在2023年3月31日前正常售卖现有库存，但在今年12月1日之后，亚马逊FBA（Fulfillment by Amazon）仓库将不再接收卖家创建的入仓货件。

此前，通过亚马逊FBA，卖家可以把需要销售的产品运送到亚马逊当地仓库存储，再由亚马逊进行后期订单产品的派送。

有卖家表示，被授权的卖家大多是有实力的工厂，出于对亚马逊的信任，在没有任何合同保障的情况下提前生产大量亚马逊品牌的货物。但亚马逊突然通知取消合作，并且仅留出两周的时间发货，根本没有时间去缓冲。

和取消第三方品牌授权同时宣布的，还有物流和仓储费用的调整。其中，美国站物流费用整体上调，每件商品的物流配送费用将平均提高0.22美元。此外，库存移除和弃置费用也将提高。

这不是亚马逊今年第一次宣布物流费上涨。今年早些时候，亚马逊在物流费用中加入燃油与通货膨胀附加费，以应对成本上涨。而在最近发给卖家的邮件中，亚马逊表示“上涨的成本并未如预期那样快速下降”，因而将调整标准亚马逊物流费率，并取消单独的燃油与通货膨胀附加费。

相比这一波猝不及防的新调整，亚马逊平台逐年上涨的广告费已经成为卖家眼中的“正常现象”。

一位亚马逊卖家告诉霞光社，亚马逊平台所有广告类型的价格都在持续上涨，进入今年第四季度销售旺季以来，站内广告成本上涨了超过15%。

早在今年6月，Marketplace Pulse的数据就显示，亚马逊广告的平均点击成本相比2020年时涨幅超过40%。但与此同时，虽然商家花了更多钱做广告，平均转化率却并没有相应提升，稳定在12%至13%。

而2016年至2021年期间，亚马逊卖家每年广告成本占总成本的比例已从1.1%升至4.6%，意味着卖家每年的广告支出翻了超过4倍。

虽然亚马逊一直将其佣金保持在15%，但卖家不仅要承担物流、广告投放等各项成本的上涨，还常常受困于低价打压。

全球电商分析公司Profitero发布的2021年“美国价格战”研究报告称，亚马逊已连续第五年成为美国“最便宜”的电商平台，产品价格比其他11家电商平台平均低14%。

一名卖家告诉霞光社，如果亚马逊检测到自己同一款商品在其他电商平台以更低价销售，他们可能会受到警告，且产品有可能不会再出现在搜索结果中。

据外媒报道，一些“顶级卖家”也曾被亚马逊警告，如果销售的产品不比沃尔玛等平台价格低，就不能发布新产品。

而在利润进一步压缩的大促过程中，不少卖家已经被榨干利润。有数据显示，卖家平均会放弃4.6%的销售额来换取促销活动。去年，六成亚马逊卖家处于亏损状态，以中小卖家更为普遍，仅有10%的企业利润率超过20%。

即使是一些中国工厂源头的卖家也抱怨行情不好而退出平台，其中一些甚至转而回国赚钱。

几位工厂卖家告诉霞光社，今年行情不太好，他们中的一些已经暂停了在海外第三方平台的经营。卖家吴英表示，后悔之前一时冲动投入了太多，而自己花钱投流带来的效益很有限。

还有一些卖家则将重心从海外转移回了国内。“我最近基本已经不做境外了，我身边的一些卖家有转战抖音内销的，还有一些去了国内其他平台。”一位生产服装的跨境卖家告诉霞光社。

“我身边最近也有一些退出海外市场的，但主要以亚马逊上的卖家为主。”林绪超说。在他看来，每年获客成本有一定比例上涨很正常，而今年各方面成本还有一些对冲。比如虽然11月的物流成本比10月时上涨了一些，但今年总体物流成本比去年至少降低了3成，而美元升值对卖家来说也是个利好。

“我们不做特别低价的内卷，从独立站角度出发，讲好品牌故事，在擅长的价格段把产品利润做上去，让消费者愿意为品牌买单，在我们看来更重要一些。”他说。

虽然亚马逊的各路对手已在路上，但总的来说，不论是TikTok、Temu，还是陆续崛起的品牌独立站，目前还难以撼动亚马逊的霸主地位。

作为综合电商平台，亚马逊不仅提供了不同品类的海量商品，还在多年发展过程中建设了完善的仓储物流体系，而这些能力都是“新对手”们所不具备，且也很难在短期内达到的。

而具体来看，TikTok Shop的成交逻辑归根结底建立在巨大的视频流量基础之上。对不少商家来说，他们并不期望能够在TikTok Shop上实现销售额的多大增长，而是更看重TikTok的引流效果。

只是实际的投放效果可能不如想象中那么好。独立站商家李如告诉霞光社，黑五期间自己曾多次在美国TikTok平台投放，直观感受是效果一般。“不管是电商还是游戏，我认为TikTok在整个海外流量池可能不到15%，并不是一个最主要的投放渠道。”

此外，TikTok Shop此前在海外市场取得的成绩并不算亮眼。在所有开通TikTok Shop功能的国家中，位于欧美地区的只有英国站，其余皆在东南亚地区。相比东南亚地区，美国和英国消费者在总体文化和消费习惯上更为接近，而众所周知，TikTok的英国小店表现并不尽如人意。此外，虽然美国市场规模可观，但政策敏感却也是无法回避的风险。

而对于拼多多Temu，更多的商家还处在观望或试水阶段，真正热度很高的店铺并不太多。脱离了初期的巨额补贴，Temu能走多远还是个未知数。

拼多多天使投资人段永平，曾在亲自体验了Temu之后表示：“Temu挑战Amazon可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子。”

作者：麻吉；编辑：宋函

原文标题：这个“黑五”，亚马逊被中国大厂围攻

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

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一、构建数据体系设计方法论好处 作为一名用户体验设计师，在工作中最常出现的痛点有两个：一个是如何让方案获得各个角色的认可，顺利的将方案推行下去；另一个是项目上线之后，设计产出和设计价值如何体现。 构建数据体系设计方法论，可以帮助设计师解决上述两个痛点，即： 为

‍‍构建数据体系设计方法论对用户体验设计师来说，好处多多，但一直以来也是困扰许多设计师的难题，无法构建出一个合理，有效的数据体系设计方法论。这篇文章，作者通过实际案例为我们讲述了如何构建数据体系设计方法论，说不定对还在困扰的你有所启发。推荐相关人员阅读。

一、构建数据体系设计方法论好处 作为一名用户体验设计师，在工作中最常出现的痛点有两个：一个是如何让方案获得各个角色的认可，顺利的将方案推行下去；另一个是项目上线之后，设计产出和设计价值如何体现。

构建数据体系设计方法论，可以帮助设计师解决上述两个痛点，即：

为设计方案提供依据 为设计价值提供验证 1. 为设计方案提供依据 下图是feed流产品负反馈流程。用户对于自身不喜欢的资讯，可以通过点击叉号选择原因进行屏蔽，以此减少后续相同类型的资讯，从而提升资讯内容的精准度。

拉取数据统计可以得知：用户点击叉号之后，出现浮层面板后，进行进一步操作的转化率极低。这么低的转化率严重影响整个流程操作流程。

然而在不感兴趣面板中进行提交操作，转化率达到前一个节点的三倍以上。

通过数据可以得到以下依据：

列表吸引用户继续操作感知度弱。 操作层级深，阻碍用户进入下一级页面的转化。 所以，通过数据可以得到以下设计方案支持：

将列表样式改为通过按钮作为主操作样式 缩短路径，将主流程的两步改为一步，进一步提升转化。 改版前后方案如下图所示：

2. 为设计价值提供验证 新的设计方案上线，可以得到上线后的流程转化率。然而单纯的转化率提升，并不能作为最终设计方案的价值。

单纯的转化率提升了，只能说明该流程用户操作成功率提升，并不能量化对应的业务价值。

这时候需要控制变量，通过控制其他变量不变，去证明该流程优化，提升了整个产品信息流推荐精准度。通过留存率、人均阅读条数等数据变化，证明该设计方案的设计价值。

二、数据指标的理解掌握 入门数据分析的第一步，就是要掌握常见的数据指标的定义和用途，只有掌握了这些，设计类的数据分析就掌握了一半。

说起数据指标，大家经常听见的有DAU、PV、UV 、点击率等。数据众多且无体系化。大家可以将众多的数据，进行分组整理研究。

这里我将数据指标的分类，分为大致4类，分别为：基础性指标、流程性指标、业务性指标和综合性指标。

1. 基础性指标 基础性指标适用于各个行业产品、移动端、PC端等。具有一定的通用性，通常颗粒度小。

常见的指标有：PV、UV、人均点击次数、人均停留时长等。

2. 流程性指标 流程性指标通常和交互流程相关，数据涉及到两个及以上的节点。流程性指标常用的有：点击率、转化率、流失率和完成率等

3. 业务性指标 不同的产品业务对应的业务性指标不一致。

例如电商则是：客单价、订单量，人均订单量、人均付费等。

剪辑类产品则是：上传数、上传率、剪辑占比率、剪辑完成率、人均生成视频数等。

4. 综合性指标 综合性指标，则指的是整体的数据，常见的是：DAU、MAU、留存率、用户使用时长等。电商的话，有GMV、订单数等。

三、数据体系文档的建立 面对设计团队没有数据文档沉淀，如何才能建立体系化文档？

1. 梳理产品所有数据的埋点 先梳理线上产品的数据埋点，一般一个需求开启时，会进行数据埋点和对应的文档。

通过收集所有的埋点文档，整合在文档里。

如果开发并没有埋点，则给开发提需求进行埋点。

2. 定义整理数据指标 不同的数据口径不一致，也会导致大家对一个指标的理解有出入，从而导致无法真正地沟通。所以整理数据指标很重要。

例如PV细分包含：曝光PV、加载PV、点击PV等。我们平时说到的PV通常默认为曝光PV。

下图是整理数据指标示意：

3. 定义功能核心指标 不同的产品，不同的功能，对应的核心指标不同。针对于不同的产品，定义其核心指标，这样有助于明确设计目标，并针对性地出设计方案。

下图是整理核心指标示意：

四、数据分析的几种方法 在设计工作中，我们常用的数据分析方法有以下4种：

漏斗分析 拆解分析 对比分析 行为分析 1. 漏斗分析 漏斗的定义：基于明确起始操作路径，根据每个路径节点的用户数（操作次数），各个节点流转过程中，会存在一级级的流失，最终形成漏斗形态。

漏斗的意义：漏斗分析适用于一些完整流程操作的用户行为，找到设计过程中流失比较多的节点，分析找到流失的原因并改进。

如下图所示，用户在搜索场景购买商品的整个操作路径，在这个路径中，每一节点都会存在流量的流失，从而形成一个完整的转化漏斗。

按照页面PV绘制成对应的转化漏斗如下图所示：

通过绘制的漏斗，找到对应页面的PV数据，计算出对应的转化率。

转化率=下一个节点PV/上一个节点的PV，通常来说低转化率节点是可优化点。

漏斗的计数单位可以基于用户(UV)，也可以基于次数(PV)。

对于偏一次性流程的，例如注册、实名认证等建议使用用户(UV)，对于偏非一次性的流程，例如购买、发布等建议使用次数(PV)。

2. 拆解分析 定义：将整体数据按照不同纬度进行拆解分析。

如下图，当我们在数据中看到目标用户有1866个人，那么接下来拆解分析这1866个人在不同纬度中的分布情况怎么样。

通过拆解，力求后续推广流量更加精准化，提升转化率。

如下图，通过流量渠道来源，top前三的渠道分别为今日头条、36kr和地推。如果在价格方面，36kr单个用户价格更加便宜，那么可以加大36kr广告推广。

如下图，通过城市的维度来看，产品目标用户的城市，排名前三分别为上海、石家庄和杭州。

3. 对比分析 对比前后数据，通过对比数据的差值，验证设计。

简单地举个例子，下图为服务购买页面。

项目背景：立即支付的点击率只有11%，此次优化，希望提升立即支付按钮的点击率。

从图可以看出存在以下问题：

核心操作流程被弱化，立即支付按钮底部悬浮，按钮的视觉抢点被购买须知和服务协议所占据。导致用户注意力被抢占影响点击率。 优惠利益点不够，导致用户支付意愿下降。 针对于提升立即支付点击率，那么可以从3个方面着手：

增加按钮的视觉表达，按钮变大。 核心操作占据核心位置。 提升文案，通过文案吸引用户 通过以上3点，得到对应的优化方案，如下：

明确全量发布时间后，那么该时间之后，就是该优化方案上线的数据，找到对应的指标数据。

建议当数据稳定后，取最近一周的数据的平均值作为核心指标的数据。

通过开发得知，该需求于2020年4月20日已全量上线，然后看后台数据，发现支付点击率为16%

那么由此得知，改版后数据涨幅为：

（16%-11%）/11%=45.5%

通过对比用户点击立即支付按钮数据前后的变化，验证设计是否成功。

对比分析通常有以下两个方面：

自身产品比，对比产品其他模块相似场景的数据差异。通过对比找到问题点并做分析优化。 行业产品比，和同行业产品的数据对比分析，找出数据差异的问题所在，并给出对应的优化方案。 4. 行为分析 通过分析特定类型的用户行为，找到这种特定类型的用户行为的对产品带来的影响。也可以推算出这种特定的行为给产品带来的意义。

意义：用户行为可视化，可清晰地了解整体/个体用户的行为。

如下图所示，通过Google Aanalytic 网站可清晰地掌握平台整体流量的来源，用户群体路径行为轨迹，这可以让设计师/产品经理清晰地了解到平台的用户行为轨迹和用户人群的操作习惯。

也可以清晰地了解每个用户的操作行为路径。如下图所示：

五、如何量化设计的价值 通过核心指标判断设计方案是否符合预期，以此验证设计方案是否成功，并为后续产品的迭代优化做依据。

量化设计的价值，通常分为4步：

确定改版的核心指标 核心指标带来的价值/受益 确定上线时间 对比上线前后数据变化，进行验证 1. 确定改版的核心指标 设计过程中，要关注设计的核心指标，针对于核心指标，进行针对性的设计。

如果改版的最重要（核心）的指标是任务流程完成率，先查看用户操作流失率，然后分析找出流失原因，给出对应的优化方案。等到优化方案的产品版本上线后，对比完成率数据变化。

如果改版的最重要（核心）指标是人均观看次数，则要思考可通过哪些设计策略可提升产品的人均播放次数。

举个例子，新浪微博，以前版本用户看完视频后，视频会有重播按钮和推荐视频，用户只有进行下一步点击才能播放下一个视频。改版后看完视频会自动切换到下一个视频。这样的设计策略虽然绑架了用户的行为，用户从一个主动接受者，变成了一个被动接受者，但是这种策略能有效地提升人均播放次数。

2. 核心指标带来的价值/收益 当验证了核心指标往好的方向发展，这时候，就需要总结核心指标带来的价值和收益，这样的话设计价值才可以直接被量化。

举个例子：一个banner的点击率达到3%的时候，每天GMV约200万，当重新设计了这个banner，同时其他条件保持不变，点击率提升到了6%，这时候通过数据查看每天的GMV是多少，如果达到了400万，那么这增加的200万则是通过设计优化所带来的。

3. 确定上线时间 通常规模大一点的产品通常产品上线发布，都需要进行灰度发布。10%、30%、50%等灰度，最终全量。通过产品或者开发，了解全量发布的时间节点。通过全量上线的时间，对比前后的数据。

4. 对比上线前后数据变化，进行验证 举例：改版前运营位每日PV，改版后每日PV XXXW；

PV增长约为46%改版前每日收入约XXX万元，改版后每日收入XXX万元，每日增加约为XXX万元。商业化收益增长约43.4%。

作者：吴轶；微信公众号：ASAK设计（ID：ASAK_Design），网易互娱ASAK设计团队

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今年的世界杯频频爆冷，夺冠热门阿根廷一球之差输给沙特，日本二比一赢了“日耳曼战车”。不过，在一些生意人眼里，球是冷的，钱却是热的。 “中国队没到卡塔尔，但中国义乌早就到了卡塔尔。”玩笑话的背后，义乌制造的手摇旗、贴纸等应援物远销海外是事实。有报道称，据义乌体育

在今年的世界杯期间，义乌制造的手摇旗、贴纸的等应援物远销海外，它们在整个世界杯周边商品市场份额中几乎有70%。除此之外，酒馆、露营、夜宵外卖等也火起来了。谁在靠世界杯搞钱呢？一起来看一下吧。

今年的世界杯频频爆冷，夺冠热门阿根廷一球之差输给沙特，日本二比一赢了“日耳曼战车”。不过，在一些生意人眼里，球是冷的，钱却是热的。

“中国队没到卡塔尔，但中国义乌早就到了卡塔尔。”玩笑话的背后，义乌制造的手摇旗、贴纸等应援物远销海外是事实。有报道称，据义乌体育用品协会估算，义乌制造在整个世界杯周边商品市场份额中几乎有70%。

以小商品制造见长的义乌赚到了钱，这件事并不意外。放眼国内，世界杯联名周边的经销商也使尽浑身解数卖力宣传，期待能够复制去年冬天“一墩难求”的盛况。广东、浙江等地的小商品制造工厂也早就忙活起来，向线上、线下商家供货，只要是和世界杯有关的小玩意，都能得到消费者的青睐。

酒馆、露营、夜宵外卖也火起来了。商家纷纷推出世界杯主题活动、主题套餐，就连麻辣烫店都把双人、四人的世界杯套餐挂在外卖APP上最显眼的位置。酒馆要提前预约位置，“最佳看球位”，也就是看电视最舒服的位子尤其火爆。露营从业者也看到了淡季里的一把火，南方城市还能在户外燃起篝火，北方城市转移到室内，喝酒、吃肉、看球都不耽误。

有人寄希望于热点事件给自己带来流量，积累起稳定客源；也有人习惯性地搭上快车，挣一笔热钱就走。在消费萎靡，疫情反复的这个冬天，世界杯带给生意人的意义，远不止谁能出线，谁能爆冷，谁是冠军。世界杯，也是他们的一场竞赛，拼的是谁能活下去，谁能借势翻身，谁能笑到最后。

01 搭上世界杯东风，卖周边赚翻了 “压力给到义乌。”这句话在世界杯期间，听起来绝不是一句反讽。

卡塔尔世界杯周边产品70%都是义乌制造，这本不是一件新鲜事。因为，作为国内最大的小商品制造中心，义乌一直以来都承担着世界杯周边商品的生产重任，2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯、2018年俄罗斯世界杯，义乌的小商品出口额不断攀升，上一届世界杯前4个月，义乌对俄罗斯的出口额超过10亿元。

曾有义乌商家向媒体表示，前两年生意还比较淡，今年从4月开始就陆陆续续有国外客户下单，80万面手摇旗出口到卡塔尔，该商家预测，从不断增加的订单量来看，这个热度能持续到世界杯四强赛之后，也就是12月上旬。

不仅是海外，国内消费者的热情也让一些商家嗅到了商机。文化行业从业者靓靓告诉深燃，目前来看，世界杯授权正版周边产品的热度很高，“特别是在直播平台上。因为文创产品毕竟是传统行业，今年世界杯能有成熟的直播电商带动，这也为我们打开了一个新渠道。”靓靓表示， 中低价格的衍生品和限量发行的藏品相对受欢迎 ，“例如198元的世界杯纪念章，和5999元的限量版大力神杯等等。”

在授权经销商杭州孚德的天猫旗舰店里，本届世界杯的周边商品有50多款，其中最为热销的是118元的9cm款La’eeb（卡塔尔世界杯吉祥物，下文简称拉伊卜）吉祥物摆件，截至发稿前，该商品月销已超过2000件。13.5cm高的拉伊卜摆件、59元-168元不等的毛绒款拉伊卜也是店内的热门产品，其中59元的10cm毛绒拉伊卜已经缺货，阿根廷10号拉伊卜钥匙扣也已脱销。深燃按店内销量粗略计算，本月各项周边销售额加在一起远超百万元。

义乌某运动服饰外贸商家曾在接受媒体采访时表示，世界杯开赛前的几个月是最忙的。他表示，国内消费者的消费热情一般是临近开赛才会被点燃，上届世界杯从开赛前到小组赛结束的20天之内，他的公司平均一天的营收能到十几万。

顶级赛事，自然会带来纪念品周边的消费热。不过，广东某授权店店员阿雅向深燃表示，世界杯纪念品的热度远不敌去年冬奥会，冰墩墩脱销的盛况一去不复返，“ 今年吉祥物热度一般，但是来问梅西球衣、礼盒的人特别多 。”

世界杯正版周边市场的反面，一些仿品商家也赶上了暴利、脱销、供不应求的日子。

一位1688厂家表示， 拉伊卜的挂件是王牌产品，很多工厂光是线上订单都有大几十万 。据深燃在平台上的观察，带有“保证外贸出口品质”“发光钥匙扣”关键词的拉伊卜不在少数，与58元的正品拉伊卜挂件长相相似，但眼距更近，做工更粗糙，甚至还有会发光的钥匙扣，批发价只要不到5块钱。

一位销售上述拉伊卜挂件的厂商告诉深燃，“ 每天行情都不一样，有时候半小时涨一次价，最开始出货价是三块钱，现在最贵的涨到四块五、五块了 。”该商品的销售量已经超过3万个，算下来厂家光这一个挂件的收入，就有15万元。厂商表示，4.8元的中号钥匙扣已经缺货，正在加紧生产。

当深燃问及某位商家，进价仅几块钱的钥匙扣是否为正品时，对方只回答“便宜钥匙扣”“普通钥匙扣”。而在这类商品的描述中，大多带有“世界杯同款”等字样。显然，这类“擦边球”的生意暴利，但风险颇高，很可能涉嫌侵权。

卡塔尔有石油，世界杯里有“金子”。义乌在忙着出口，授权经销商忙着推销限量款藏品，中小工厂也瞄准了世界杯的商机，生产几块钱的仿品周边，翻倍销售。

02 掘金氛围感：酒馆火了，露营“翻红” 三五好友，聚在一家酒馆，和一群志同道合的陌生人共同观赛。赛事胶着时一起屏息凝神，支持的球队进球时一起欢呼呐喊，赛况反转，加时赛绝杀时相拥而泣。这是足球世界杯独有的观赛氛围。掘金氛围感，也是一门能卖吃喝，也能卖情怀的生意。

牛牛和深燃通电话的当晚，沙特刚刚爆冷赢了夺冠热门阿根廷。她在义乌经营了一家名叫薰屋精酿的小酒馆，“我不懂球，就只觉得很忙。”35岁的梅西最后一届世界杯首秀失利，球迷在扼腕叹息的时候，作为提供氛围感的餐饮从业者，牛牛心里想的是“后续还能有多少人来店里看球赛？”

“我们有四个世界杯的套餐，卖得最好的一个，是108元的单人畅饮券，三天卖出21份。”牛牛告诉深燃，目前来看，这个销量还可以再冲一冲。

牛牛透露，一般精酿的售价是进价的2.5倍左右，世界杯套餐是在正常售价的基础上打了8折。“我们定108元的价格，也是因为估算过，客人一般喝5杯就能到微醺了，不会再喝了，这样的话我们的套餐不会太赔。”

按108元套餐的销量来看，开赛三天光凭借一个套餐的收益就有2000多元，加上价格比较低的套餐，以及其他单独消费，收入大概在5000元以上。如果热度延续，这个收入水平在县级市中还算可观。牛牛表示，世界杯期间她要每天到店帮忙，虽然暂时还不用增加人手，但比以前要忙很多。

如今，酒馆行业大多是“餐+酒”的商业模式，比赛大多在北京时间的晚间进行，这给酒馆行业提供了天然的营销热点。全国各地的小酒馆纷纷推出世界杯套餐，更有酒馆老板特意换上了更大尺寸的彩电，静待球迷的到来。牛牛也表示，在世界杯开幕前一周，朋友圈里的酒吧从业者就已经在借势宣传了。

与四年前不同的是， 2022年露营生意也加入了掘金氛围感的大军 。纵观各大社交平台，南方城市气温宜人，不少露营基地仍然能在户外办活动。而已经进入冬季的北方城市，则把主题露营搬到了室内。

艾蕴田CAMP主理人Simon向深燃介绍，世界杯主题的露营主打氛围感的营造。“我们的营地有一个户外酒吧，可以提供餐食。观赛是在外面，晚上燃起篝火，大家在露天荧幕上看比赛。”

Simon的露营基地位于浙江湖州，这段时间湖州的气温在10度左右，室外活动不会太受限。“冬天也更好做一些提升氛围感的元素，比如现在流行的围炉煮茶。”他介绍，由于露营本身的特点，世界杯主题露营重点是通过一个热点事件给年轻人、爱好者提供沉浸式看球的社交空间。

Simon表示，平时基地的营收主要靠定帐篷，营地的帐篷有880元和980元两种，自带天幕或帐篷收费50元或100元。“平时我们也会提供餐食，但是世界杯期间比较特殊，大家看球都要喝点酒，酒水这块的利润比较高，这段时间也希望酒水能拉高一些收入。”他解释， 平时的纯利大概有20%，世界杯期间他们的预期是30%-40% ，“应该是可以达到的。从预定量来看，本周末有五六十个，下周也差不多，这个量已经是平时的两到三倍了，收入也能达到平时的1.5倍以上。”

同样因“氛围感”而火爆的，还有酒店看球房。同程旅行数据显示，截至11月19日晚，20日的看球房预订量较前一日增长超过30倍。截至11月18日，携程平台上带有“世界杯”关键词的酒店套餐数量较前一日增长近四成，覆盖的酒店数量较前一日增长超三成。

在从业者看来，世界杯期间搞活动“稳赚不赔”，但也要付出更多的时间和人力成本。世界杯赛程刚刚开始，Simon最近已经在急招人手了。

03 “一个月”生意能带给商家什么？ 对于餐饮、露营等从业者来说，卡塔尔世界杯像是一根“救命稻草”，他们期待着积累起更稳定、庞大的客流，以应对未来的变化。

牛牛介绍，酒馆行业今年受到的冲击很大。“前段时间我们停业一个月，员工工资一个月6万，房租加员工房租3万左右，精酿啤酒比较特殊，时间越长口感越不好，我们回来营业的时候废了3桶酒，两千多块钱。”

意识到不确定性带来的压力之后，牛牛的酒馆第一次选择了做优惠促销，并选定了世界杯期间。 “我们也安排了达人探店这种宣传，希望后续能给我们带一些稳定客源，因为这个行业真的需要更多的曝光，才能走出圈子。”她的感受是，在义乌经营精酿酒馆还是一门比较小众的生意，她希望世界杯这种量级的赛事，能为他们的酒馆打开一扇门。

“我也看到别的城市开酒吧的朋友准备好了世界杯活动，但是遇上暂停堂食了。”所以，像牛牛一样的酒馆行业从业者，借助酒水和足球之间天然的磁场共振，给自己带来商机和流量，在当下尤为重要。

露营行业也是一样。在今年春夏季经历了大爆发之后，一方面露营行业的入局者增多，产品和服务的同质化倾向愈加明显，另一方面天气变冷，露营的热度大不如前，关于露营行业已经展现出疲态的论调越来越多。作为入局不到三年的年轻品牌，Simon把包括世界杯在内的所有主题活动，当作突出重围的关键点。

Simon清楚，世界杯的热度只有一个月，在这段时间内展现自己的运营能力、品牌的差异性比赚多少钱更重要。他介绍，因为后续想走文化露营的方向，比如和京杭大运河等具有文化历史属性的主题结合，所以世界杯、万圣节、圣诞节等活动，都算是积累经验的过程。

外卖的火爆，更是给餐饮从业者，尤其是暂停堂食的商家带来了一丝生机。饿了么数据显示，11月21日开赛前夕，夜宵时段奶茶、龙虾、烧烤和咖啡等品类的订单环比增长近三成。

归根结底，世界杯的生意，寿命只有一个月。不管是便宜的套餐，还是限定活动，热度都很难在闭幕之后仍然持续。实体经济的经营者们很明白这一点，所以他们更把世界杯看作是一个跳板。 在诸多不确定性面前，世界杯是一个天降的机遇，它的价值不在于短期获利，而在于长期持有，细水长流。

想要把生意做得持久，还有很多问题值得思考。

义乌制造扬名海外，工厂爆单、生意回暖的同时，还需要思考如何摆脱制造的标签，证明自己的品牌能力。世界义商总会相关人士曾对媒体表示，很多商家此前打造自有品牌的意识还不强，世界杯效应让更多商家意识到这个问题并做出改变，但对于义乌众多的小微厂家来说，从贴牌代工向自有品牌转型是个“慢功夫”。

餐饮从业者们也要承认的是，当热度退去，品质和口碑远比29.9元的世界杯双人促销套餐更有说服力。

这届世界杯，从被戏称为“饺子皮”的吉祥物拉伊卜、卡塔尔输球时观赛区瞠目结舌的“小王子”，到富到流油，十个手指戴满了钻戒的“普通卡塔尔国民”，丝毫不缺少话题。在很多从业者眼中，卡塔尔世界杯像是一剂强心剂。能多卖出一单也好，能留下一个潜在客源也罢，提振消费当然是他们迫切需要的。彩电生意、桌面足球、短视频从业者……还有很多人期待世界杯给他们带来热度。

不过，他们也承认，不止是赚钱和引流，体育赛事给人们带来的精神力量也在当下的时间节点拥有了特殊的意义。和好友聚在一起，或是宅在家里，专心看一场球赛，暂时放下琐事和压力，几亿人能够为同一件事欢呼或落泪，更为珍贵。

*应受访者要求，文中靓靓、阿雅为化名。

作者：邹帅；编辑：唐亚华

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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