今年，是第一批00后离开校园、步入社会的一年。作为跨世纪的这一代人，00后从出生开始，入学、成年、找工作……这一系列他们成长的脚步都备受社会关注和讨论。 如果说这一点是00后人群独有的背景特质决定的，那市面上无数争先恐后对00后进行洞察和解剖的报告则凸显现代社

从80后、90后，再到现在正式步入社会的第一批00后，似乎每个代际都容易被冠上一定的符号。比如当下的00后在逐渐成长的同时，其观念、能力，也颇受社会关注。那么，如何看待和理解当下的00后？我们可以给00后下一层准确的定义吗？

今年，是第一批00后离开校园、步入社会的一年。作为跨世纪的这一代人，00后从出生开始，入学、成年、找工作……这一系列他们成长的脚步都备受社会关注和讨论。

如果说这一点是00后人群独有的背景特质决定的，那市面上无数争先恐后对00后进行洞察和解剖的报告则凸显现代社会对这一人群特殊的“关照”。

22岁，不再仅仅代表00后血液开始往社会主力军靠拢，也意味着属于00后的独特观念正在成为社会关心的重点，甚至成为未来各行业发展的重心与方向。

一、00后五大领域观念洞察 1. 职场观 内卷、内耗是近几年的热门词汇， 00后职场态度在卷的方向也比较突出地表现 。相比于90后，00后的职场焦虑似乎更早凸显，从大一入学开始卷、从实习开始卷的现象不在少数。而在职业选择方面，体制内工作虽然仍旧具备吸引力，但大厂经历也开始成为00后大学生的实习必备。

在卷的另一端， 有一批00后则试图形塑新的职场文化 ，拒绝996、按时下班、反对职场霸凌、整顿职场等成为00后新的职业观。此外，当下00后人群的职业选择也呈现多元化与创意性特征，根据B站发布的《2022青年求职行为洞察报告》，密室NPC、剧本杀编剧等成为00后们的新职业方向。

有些兼职大学生甚至利用闲鱼等二手交易平台，兼职伴娘、陪玩配聊等副业开始在他们中流行起来。在当下的00后群体的职业倾向中， 小且隐形的需求开始得到充分挖掘 ，并被他们创意性利用进而转变为经济来源。

2. 社交观 身处互联网时代的00后，虚拟世界社交观的养成比重变得越来越大。一方面，多元社交软件的开发洞悉年轻人不同喜好，让00后线上社交实现圈层化，其中通过追星建立社交关系的现象最为突出。

对于00后而言，虚拟社交的全面化也促成了独属于这一代人的社交文化，点赞之交、已读不回成为年轻人的虚拟社交习惯，表情包、弹幕互动在各种社交平台迅速发展，更有yyds、废话文学等网言网语蓬勃兴起……

不过，虚拟世界的社交繁荣，也给他们带来深层的现实社交焦虑。有人在网上称自己是社交牛逼症的同时，有人就无比为自己的社恐而担忧；无法应对虚拟和现实社交的各种周旋，于是糊弄学语录应运而生。

3. 婚恋观 “爱虚拟人不爱真人”，00后的婚恋观念相比于80、90两代，不再束于传统认知。可以拒绝拥有真实可近的爱人，但精神上的愉悦必须得到， 虚拟爱人的流行与00后追求理想型爱情的想法有着密切关系。

这一点也在恋综、爱情课等媒介产品上有所印证，根据自媒体“娱理”的统计，国产恋爱综艺在去年全年上线14档，今年6月已有15档恋综上播，观看别人的恋爱磕CP成为了当下青年人的独特趣味，B站上甚至有一批高校在读生自拍自出镜拍摄大学生恋综，收获了00后同龄人的喜爱。

B站上高校生自拍自出镜拍摄大学生恋综

专门讲授爱情法则的高校教师沈奕斐、梁永安等人则在学术化爱情的过程中，为00后带来新的体验。在他们的线上爱情课中，你可以了解年轻人恐婚恐育所代表的社会文化变革，也可以知道如何在爱情中维持良性的亲密关系。

00后年轻人在传统的爱情观念中也开始分岔出自己的小路，更包容和更理解的爱情想象在他们之中得到更充分的呈现。

4. 泛娱乐消费观 00后青年群体在娱乐消费方面更偏重于圈层内容 ，例如动漫、脱口秀、汉服、星座占卜，这些领域普遍更细小和更有时代特征，比如汉服热就与国潮文化的崛起有着密切关联。

而怀旧文化的兴起，也让一些媒介产品占据00后年轻人市场，例如线上演唱会、古早综艺续播，这随之让“互联网考古”变成了网络上的热门行为，作品翻红、明星翻红的现象更多地涌现出来。

《快乐再出发》翻红的07年快男

齐聚双11数字购物节、外卖买药送货上门，00后年轻人通过网购平台、直播电商也开启了全面线上消费的进程，可以较为夸张的说， 今天的00后是缺乏线下购物体验的一代人 。不过，在付费消费之余，00后也开始树立起了理财观念， 买基金投资成为他们当下社交的新话题 。

在泛娱乐消费中，00后普遍更加灵活和易接受，相比于传统的消费模式，他们的消费行为与观念都是与互联网发展的进程相联系。

5. 健康观 年轻人猝死的新闻频出，00后群体也开始更早有了养生保健的想法。一方面，各类体育运动开始火爆起来，除了传统的跑步、打羽毛球外， 露营、飞盘等成为今年的大热门 ；另一方面，以刘畊宏为代表所塑造的健身风开始在00后中兴起，瑜伽、燃脂舞等成为各大视频平台的高流量入口。

小红书上热门运动分享

健康很重要，但对于00后来说，外在形象或许也很重要。当下，容貌焦虑与身材焦虑在小红书等种草平台的推动下愈演愈烈，变脸式化妆、直角肩、蜜桃臀、A4腰……这些都在通过社交媒体形塑00后青年人的价值观，而这些攀比所导致的畸形审美趣味很可能反面促使健康观的错位。

有趣的一点是， 在当代青年人的健康观念中始终存在着某种矛盾 。比如，人们一方面拥抱网络世界，选择熬夜、吃外卖，另一面又在下载助眠类和做饭类APP，试图帮助他们自身克服不良健康习惯。

二、重新理解00后 是垮掉的一代，还是奋起逆袭的一代？似乎每一代人都会面临这样相同的质问，00后也不意外。身处互联网时代，00后拥有物质丰厚的机遇，但同时也面临着丰裕社会带来的价值观的移位和重构，如何理解他们的境遇变得更加重要。

1. 社交媒体与矛盾性 如果简单认定00后所处的背景是互联网时代，未免有些过泛。在逐渐线上化的过程中，探讨90后的变化或许比00后更加具备全面性，因此再进一步推断，对00后影响更大的可能是互联网中的社交媒体。

一方面，社交媒体将00后趣缘圈层更广泛地聚集在一起，让一些新的、弱势的话语表达在社会中强大起来，但随之带来的则是 青年人观念与传统观念的冲突 ，例如互联网中流通的网言网语，现在已经极大地对某些的严肃语言表达产生影响，此前公众号浪潮工作室发布的《这届小学生，用yyds写作文》就写出了 网络流行语对小学生语文素养的削弱 。

而另一方面，社交媒体看似让小众爱好的00后更容易找到归属团体，但也形成了一种假性的趋同，即所谓盘点出的当代00后特征，或许只是极小一部分人的兴趣倾向，比如飞盘和露营，这种过于精致的运动普遍被认为是中产阶级的产物，大部分00后或许少有体验。

2. 消费主义与对抗性 反权威、反资本，是今天年轻人在互联网话语中十分突出的表现 。前不久，多条名为“年轻人为什么xxx”的话题反复以各种姿态登上热搜，被作为靶子的“年轻人”开始对这样的表达提出反对意见，之前有关于“专家建议年轻人xxx”的热搜话题也曾受到过这样的指责。

不但是权威“式微”，资本也开始成为年轻人群起攻之的对象 ，B站上涉及艺人、影视综作品的吐槽，如果最后能点题到资本运作上，那必然会引起一众青年网友的认同。

批判权威与资本的自由，其实给予了当代00后青年表达的自信，让他们更活跃地参与到各类社会事务之中，像今年的多起社会舆论事件，与青年群体乐于发声、保护自己权益的这种特性密不可分。

但00后充满对抗性的背后，也隐藏着许多投机行为的滋生。以大学生、00后为主语的各种品牌营销和自媒体文章，以一种讨好的姿态不停歇地收割着这批巨大的流量， 00后在看似对抗消费主义的过程中仍旧遭遇着消费主义新的围剿。

微博上以“00后”开头的热门话题仍然繁多

3. 被符号化与流动性 不管是矛盾性还是对抗性，其实某种程度都是在给00后人群贴标签。贴标签的目的在于方便理解，就像是我们对每一代人都提出“垮掉一代”的质疑，将复杂问题归结为回答是否这种二元答案是贴标签或者符号化的最终目的。

此前，内卷和之后逐渐火起来的躺平、摆烂，就是比较典型的制造出来的二元答案。很多时候，符号化已经成为我们思考问题的惯性，对于社会现象、个人行为的解读，人们第一想法就是在这两组词汇中择一进行对号入座， “内卷一代”亦或者“躺平一代”不自觉地就成为00后的新标签。

然而，00后也像是每一代人一样，在努力挣与克服某些时刻自身带有的时代标签。他们有时可以特立独行和叛逆，有时也可以面朝大海、只为理想去战。在将00后符号化的过程中，我们也应该注意到人的流动性和标签的流动性。

三、结语 当理解00后变得重要时，意味着00后正处于社会、市场等各方面的目光中心，意味着他们要开始经历各方势力讨好、质疑和反问的过程。对于“00后被符号化”的思考，其实某种程度是一种群体性的自我警戒。毕竟，在每一代人的梦想中，拒绝被符号化都是一场艰苦卓绝的战斗。

但愿这代00后，在拥有独特出生印记的同时，也能拥有不被定义的权利。

参考资料：

[1]哔哩哔哩招聘.《2022青年求职行为洞察报告》发布，揭秘当代青年求职心理.[2022-04-12].https://mp.weixin.qq.com/s/VpSZzU4k4pfuIyi0uju0DQ.

[2]娱理.恋综行业调查：半年15档，寒冬之下的一门好生意？.[2022-06-09]. https://mp.weixin.qq.com/s/Jg6smu-WA6eXdAkr6qkIog.

[3]后浪研究所.不为减肥为交友，年轻人的飞盘局有多快乐？｜2022年轻人新潮运动报告.[2022-07-08]. https://mp.weixin.qq.com/s/lgiJKnKQkvXhv0gPGz7r_g.

△图片来源：网络

原文标题：内卷一代or躺平一代，00后也难逃符号化的宿命？

作者：不莱梅；编辑：蔥蔥；公众号：北京大学社会化媒体研究中心

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/l6U7rn_JVRI2NYmjh5Mt_A

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近日，一款名为羊了个羊的小游戏火出圈。 这是一款以类似消消乐为玩法原型的堆叠式消除游戏，游戏规则非常简单，它采用的是“3消”机制，即三张相同方块就会消失，消除全部方块就过关。通关后，玩家加入所在地区的羊群，与其他地区的玩家PK数量排名。不通过只能通过分享或者看

近期一款小程序游戏“羊了个羊”已经疯狂出圈，而在“羊了个羊”这款小游戏让不少用户“上头”的同时，我们可以看到，也许在流量红利见顶的现状下，找准机会、深度把握用户心理之后，互联网的产品创新仍有一定机会。本文作者就发表了他的看法，一起来看。

近日，一款名为羊了个羊的小游戏火出圈。

这是一款以类似消消乐为玩法原型的堆叠式消除游戏，游戏规则非常简单，它采用的是“3消”机制，即三张相同方块就会消失，消除全部方块就过关。通关后，玩家加入所在地区的羊群，与其他地区的玩家PK数量排名。不通过只能通过分享或者看广告来获取游戏道具。

羊了个羊在爆火后快速陷入了抄袭质疑——在机制上模仿了3 Tiles，但相比3 Tiles逐渐增加难度的打法，它从第二关开始将难度提升到地狱级，由于大量用户无法通过第二关而引发了大范围的吐槽，继而导致游戏引发了病毒式传播。

有数据显示，截至9月16日，《羊了个羊》的微博热搜达11个之多，抖音上的相关话题视频总播放量破16亿次，小红书上的《羊了个羊》的攻略笔记高达9万个，数据还在持续更新。

一、羊了个羊为何火了？ 羊了个羊出自于简游科技公司，其创始人叫张佳旭。张佳旭在接受北青报采访时表示，尽管之前有做过《海盗来了》、《成语小秀才》等表现还不错的小游戏，但《羊了个羊》的数据已经完全超出他本人的认知了。

羊了个羊为何快速出圈，大概有几个点。

从游戏设定来看，该游戏难度在第二关提升到地狱级别，通关率不到 0.1%的数据引发了大量用户的挑战欲。也引发了社交网络话题传播，甚至有玩家甚至玩了十几个小时，只为破解第二关。

其次是套路拼多多化，类似“砍一刀”，每一次失败都给玩家营造出了“只差一点点”的错觉。

而“永远只差一点点”就会形成话题传播与社交获客效应，这种小游戏又普遍依赖微信社交体系传播与获客。一旦在朋友圈引爆，往往会形成现象级的转发、试玩与话题风潮。

由于该游戏对人性中“不甘心”“不服输”情绪的操控与拿捏，大量用户陷入套路之中不可自拔，也因此导致骂游戏的人越来越多，越骂越火。

有用户表示，今天羊了个羊，明天开始骂娘。

也有用户表示：不用玩了。内部系统有设置，到了固定的牌数不可能出现一样的牌。望周知。别耽误时间了，就一骗子游戏。这种游戏的意义又是什么呢。

甚至有自媒体喊出了“这是史上最恶毒的游戏”这种观点。

还有用户清醒的表示：“游戏确实是测智商的，我玩两把就看出来是故意不让人过的，有人却乐此不疲玩两天，我觉得也算测智商吧。”

越骂越火背后本身就是一种大众跟风的心理学效应。

而 社交网络对人们的信息接收与甄选起到了很大的引导作用，大众在社交网络中逐渐形成了一种拼命追逐热点、找段子取乐吐槽的心理现象 ，这是背后推波助澜的重要因素。

SAP的商业客户解决方案部门高级副总裁安东尼·里珀尔曾经谈到一个观点就是：一个人的Twitter消息或一个人的状态更新都可能会通过社交媒体的力量来得到放大——直到这种情绪的“振翼”变成病毒式的影响“飓风”时为止。

在该游戏中，大量用户参与吐槽进一步放大了该游戏的传播效应，大量局外人的好奇心与胃口也被吊起来了：真有这么难吗？以我的智商不可能通不过第二关吧，这是非玩不可了。

于是一个个用户纷纷掉入圈套，在社交网络上，吐槽也越来越多，几乎成为一种全民狂欢与娱乐的方式，也因此产生了强大的滚雪球效应——

因吐槽而带动的社交传播越来越广，玩的用户越来越多，无法过关的用户越来越多，话题传播进一步扩大，大量的新用户参与进 来，形成一个滚雪球般的增长循环。

此外，该游戏将同一省份的用户自动归入同一代表队，首页展示各省份通关人数和先后排名，“为省争光”的荣誉感激励本身就能营造用户与身边好友的互动，形成你追我赶、互相分享攻略的社交氛围，因此，该游戏形成病毒式传播也就不难理解了。

当然，再多的分析其实都是马后炮。毕竟，这款小游戏的火爆是出人预料之外的。不过，从过往这种短平快的游戏发展模式来看，过把瘾就死基本是难逃的结局。

在过去，脸萌、魔漫相机、旅行青蛙、《围住神经猫》等等都属于此类——短平快、过于轻量化的玩法很难让用户长期沉迷，并且很容易陷入现象级游戏的困境： 价值链短，服务与产品均是浅层次，一招鲜，一波死 ，用户快速审美疲劳失去兴趣。

但是无论如何，羊了个羊的走红即便止步于明天，它已经成功了。

相对于那些众多默默在小游戏领域耕耘但产品始终无法出圈的同行， 羊了个羊可以非常得意的说一句：毕竟曾经红过。

从营收来看，早前有一张关于《羊了个羊》日赚468万的微信广告流水截图被辟谣，但羊了个羊赚了个盆满钵满应该是没有疑问的。

由于其核心盈利模式是广告，小程序这样的CPM广告，一万个浏览是二三十块钱，按照6000万人玩过的数据来看，这种拿捏人性的游戏，由于挫败感强烈，人均玩10~15把估计都是保守数字，每一次至少看两个视频，这样算下来，每天的广告费估计至少也在300万上下。

由于这种游戏的代码量与开发难度低，游戏成本低，因此，到今天，羊了个羊早已大赚。

二、羊了个羊的启示：反直觉、反常规（常识）创新，还有机会 事实上，在互联网发展今天这个饱和阶段的情况下，羊了个羊的出圈爆红在多数人意料之外，也是颇为难得的。

毕竟，今年也许是近十年来互联网最为低潮的一年，各大厂股价狂跌、裁员不断，投资与营收大幅缩水。

这种低潮有互联网红利消褪的因素，有疫情下的经济市场环境因素。但羊了个羊作为一个创业团队，在低迷的互联网环境下开发一款低成本的小游戏，意外走红并大赚，无疑也给了业内一些启发性思路。

最近3~4年来，由于消费互联网的流量红利在肉眼可见的消失，大厂的投资逻辑也变了，巨头们更关注的是如何通过构建生态，流量变现。似乎大家不怎么再提产品创新了。

但从目前羊了个羊意外火爆来看，尽管它遭遇了大量吐槽，但也让人们看到， 互联网创业的机会可能依然逃不过“创新”这个亘古不变的增长底层逻辑。

从笔者的思考来看，羊了个羊与今年iPhone14Pro灵动岛的创新有着一些类似点—— 两者都是一种微创新，都是在借鉴了前人的基础上，用打破常规或常识的微创新引发了人们的关注，也都陷入了抄袭的质疑 。

比如羊了个羊在爆火后陷入了在机制上模仿了3 Tiles的抄袭质疑，而苹果灵动岛被指抄袭了安卓手机厂商的打孔屏美化设计，但两者的微创新都是出乎意料之外的。

苹果灵动岛不同于安卓厂商的挖孔美化设计，灵动岛将这个区域变成了一个具备伸缩弹性、动态、可变的动效图案，它可以搭配不同App支持各种第三方的动效设计，形成一种软硬件融合模式，静态变成了动态，无趣变成了有趣，给人耳目一新的感觉。

在消费者的普遍的期待中，苹果是会从硬件层面动刀，逐步缩小刘海，消费者没有预料到苹果会这么玩。这个创新是打破了常规（固有路径），超出了用户的认知范围之外。

其实羊了个羊也是类似的思路。

但相比3 Tiles逐渐增加难度的打法，羊了个羊对人性的拿捏更高明，它从第二关开始将难度提升到地狱级，这个尝试是历来的游戏都没有做过的。

当然，也有很多的质疑认为， 开发者设置了一个极小极小的概率让他们通关，他们都是开发者故意选中的通关人数，这个人数是都来自于游戏开发者在后台的设定。

就是说，后台将通关人数卡死在一个比例上，人数是完全可以控制的，让通关人数保持在极地的水平上。

尽管从玩家的吐槽来看，这种游戏越玩越气，因为系统可能一开始给出的就是死局，玩家为寻求破解之道，只能不断看广告，最后依然无解。这不是故意气人吗？

但是从游戏开发者的设定来看， 它这种几乎要激怒所有玩家的设定其实是一种置之死地而后生的打法， 是反常识的，也可以认为是一种风险创新。

试想一下，如果按照循序渐进的方式，将难度逐步提升，这样一来，就缺乏挑战性，那么就有两种结果，其一是用户玩过第二关就直接放弃，因为不好玩；

如果第一关就设定超高难度，那么用户还未来得及进入心流体验就已经被劝退了。

如果在第三关开始提升难度，这无疑就走入了常规、常识化的游戏设定，因为在多数人的认知中，有“事不过三”的常识化认知。

因此，第三关设定超高难度是符合逻辑的，这样一来，分享与吐槽少了，它就变得缺乏社交传播力与话题性，它要走到今天的火爆程度几乎就不可能。

因此，客观来看，它的创新就在于“ 不是第一关也不是第三关，而是第二关就将难度提升到地狱级别 ”， 这个设定很贪婪（让用户尽快进入到看广告的流程中），也很巧妙 ，无论是有意还是无意，毋庸置疑是打破了游戏玩法的常规，超出大众对游戏规则的认知。

在笔者看来 ，它不仅反常规（常识），反第一直觉，更是反心流理论。

一般而言，对于游戏开发者而言，做一款游戏理想的结果是让用户进入到心流状态——心流是美国心理学家米哈里·希斯赞特米哈伊提出的一概念，指人将注意力完全投入到某种活动上时的感受。

要产生心流需要两个条件： 其一是有明确的目标去激发用户参与游戏的目的与乐趣，其二是能得到即时的正反馈。

因此，游戏开发者过去一直以来为了让用户进入心流状态，在不遗余地的平衡游戏的难度，因为难度太大了，用户很焦虑很愤怒，难度太低就很无聊。

但事实上，羊了个羊的游戏机制与游戏目标、排名、奖赏设定很容易让用户进入心流状态，但第二关“无限难度”以及不断看广告的设定， 其实是破坏了用户的即时反馈，并将用户从心流状态中不断的拉出来 ——这种机制让用户在心流状态与非心流状态不断徘徊，反复拉扯， 情绪上既焦虑又愤怒。

因此，看似游戏公司的一个贪婪的设定（最大化赚取广告费），但这在过去的游戏发展史上，还没有谁曾经有过这样的探索与尝试， 这种设定让大量的用户一方面质疑自己的智商，一方面去质疑游戏是不是有问题，这两个质疑必然会引发巨大的话题讨论。

这个反常规、反心流的产品设定 超出了几乎绝大多数玩家的认知范围之外，它其实就是一个引发游戏出圈的关键创新点。

因此，尽管这款游戏在短时间内几乎就遭遇了用户大量的吐槽、批评甚至谩骂，但是毋庸置疑的是，产品和营销高手们都是“懂人性”的，这是互联网产品要引发大众传播的基础能力。

有人曾对国内外几百个成功的营销案例分析后发现，这些案例成功的原因，无一不是触及了11种人性当中的一种或几种，即 好奇、虚荣、嫉妒、傲慢、冲突、罪恶、稀缺、贪婪、唯美、社交等。

而羊了个羊则 利用了用户人性中的好奇（莫名其妙火了）、虚荣（省份地域排名）、傲慢（很多人通不过，我的智商肯定能过）、社交（话题讨论与分享）、冲突（游戏本身的机制引发的心理冲突）等，驱动了用户内心的赌徒心理。

因此，也如有人说到，羊了个羊也是一种赌徒黑洞式的逻辑设计： 用户投入的越多，用户越不愿接受沉没成本的现实，于是就越痴迷那些不可能实现的期望，于是投入的更多，如此恶性循环无法自拔。

这也是为何被拼多多“砍一刀”调教过的中国互联网用户，如今又陷入羊了个羊类似“砍一刀永远砍不完”的玩法套路中无法自拔。

对于互联网从业者或者互联网创业者而言，羊了个羊其实已经验证，基于人性的洞察+单点的反常规（常识）、反直觉创新，依然可以在卷无可卷的互联网垂直领域获得成功。

当然，我们并不鼓励那种“砍一刀怎么也砍不完”的充满恶意、操控人性的玩法，毕竟，这种玩法是短期主义，产品的逻辑也非常低级，对人性的过度利用，产品口碑与品牌将很难得到提升与尊重。

由于羊了个羊这种反常识的设计过于极端，引发的用户情绪（愤怒、被欺骗）过于激烈，被反噬几乎是逃不过的宿命 ，这也是为何几乎多数业内人士都认定这款游戏逃不过“爆红后速朽”的命运。

但如果从正向与客观角度来看，羊了个羊也有它的启示意义—— 即做产品要有反常规或反常识、反第一直觉的创新思维， 你是否能充分展开你的创新想象力，做出用户从未见过、但却有尝鲜冲动的单点功能或玩法、模式上的亮点。

高榕资本投资合伙人、前快手首席增长官刘新华曾经谈到一个观点是： 一个反常识的规律是有时候获得10倍速增长，比起10%增长更容易。 为什么这么说？10%的增长通常只要按照原有逻辑去优化；而要 获得10倍速增长会逼迫你去转换逻辑和思路，思考真正重要的驱动引擎。

因此，羊了个羊的启发意义就在于此，如果你拥有反常规、反直觉逻辑的创新思维，并能将人性痛点结合起来，做出互联网爆品的机会可能依然存在。

专栏作家

王新喜，微信公众号：热点微评（redianweiping），人人都是产品经理专栏作家，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，TMT资深评论人。

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当前主要的海外仓建设模式有三种，包括自建、合建和第三方海外仓，结合跨境电商平台的特点，阐述三种主要的跨境电商海外仓建设模式的特点并进行比较分析。具体如下： 一、自建海外仓模式 自建海外仓模式是指平台自费在目标国建设仓库、配置设备和信息服务系统。 一般而言，卖家

做跨境电商等海外生意时，很多公司会选择建海外仓。海外仓有哪些模式？优缺点又是什么呢？本文作者对此进行了分析，与你分享。

当前主要的海外仓建设模式有三种，包括自建、合建和第三方海外仓，结合跨境电商平台的特点，阐述三种主要的跨境电商海外仓建设模式的特点并进行比较分析。具体如下：

一、自建海外仓模式 自建海外仓模式是指平台自费在目标国建设仓库、配置设备和信息服务系统。

一般而言，卖家们会因为个性化服务需要、对第三方服务不满意、降低综合成本等原因选择自建海外仓。自建海外仓可以帮助平台进行服务升级，在为客户提高更好的购物体验的同时，也吸引更多的商家入驻跨境电商平台。

卖家自建海外仓模式具有以下特点：

1. 规模经济和更多主动权 自建海外仓模式下，平台可以控制长期成本，只要平台能实现长期的商品售，

海外仓就能一直得到利用，固定成本被分摊，货物的单位物流成本随之降低，这也是规模经济的一种表现。

同时，自建海外仓模式下，平台对于货物的分拣、运输、库存和订单处理都有绝对的控制权，便于平台提高库存周转率，保证平台对于整个物流环节的掌控。平台可以根据进口国市场行情调整库存，及时回收货款，更好地实现个性化管理。

2. 树立平台形象，鼓励科学创新 自建海外仓是对平台的资金、管理和人力等综合实力的展示，能让客户感受到平台长期以来的经营状况良好。

在自建海外仓的同时，平台也会建立自己的物流信息管理系统，更好地实现对物流信息的跟踪和线上信息更新，更快地处理退货退款，从而提升客户满意度，树立良好的口碑。

海外仓的建立也会激励平台的科学创新，因为自建海外仓要求跨境电商平台架构自己的物流信息服务系统，整合跨境物流上下游的数据资源，并需要对目标市场的业绩表现和物流需求进行市场分析和服务质量诊断，为平台的管理决策提供支撑。

3. 前期成本高，风险较大 卖家自建海外仓需要租赁土地、购买配套的基础设施和雇佣当地员工，这无疑大大增加了卖家的成本，要求前期投入大量的资金，让很多实力不足的中小卖家难以承受。对于有能力自建海外仓的平台，也会因为平台大量的资金被占用而面对错过市场机会或者平台流动资金不足的风险。

同时，很多国家租用土地的条件很高，需要平台提供资金等各项证明，这对跨境电商平台提出了更高的要求，也会涉及到进口国复杂的法律、税收和海关等问题。

二、合建海外仓模式 合建海外仓是指跨境电商平台与外部公司合作建设海外仓。合建海外仓适用于资金规模不大，不足以支撑起自建海外仓和不愿意独立承担风险的跨境电商平台。

尤其是在一些新兴国家市场，虽然市场潜力大，但是经济和政治风险也大，宏观环境不利于跨境电商的发展，在这种情况下合作建仓不仅可以分担风险，还可以借助合作方的资源完善本身的物流系统，实现本土化运营。合建海外仓模式的特点如下。

1. 降低成本，规避风险 合建海外仓可以免去自行建仓所面临的购买固定资产等一系列的资金投入。尤其是处于扩张阶段的中小平台，采取合建海外仓模式可以集中资金用于扩大市场，避免流动资金不足等财务风险。

大部分的合建海外仓模式下，专业的物流公司承包了产品的仓储、分拣和配送等业务，跨境电商平台可以专心于产品的营销和客户服务，避免了异国租用仓库、场地、聘请员工和建立物流信息管理系统等一系列困难操作，平台可以规避掉异地经营所带来的大多数风险。

2. 物流费用高，受制于人 在合建海外仓模式下，平台需要与合作方分利，规模效应不如自建模式明显，随着销量的增加，平台的单位物流成本会高于自建海外仓的竞争者。

另一方面，若合建海外仓的合作方是专业物流公司，那么在本土的仓储和配送的过程中，部分的货物控制权会移交给合作方，货物在仓储中的损坏率、配送的效率和配送人员的专业性等服务质量受制于合作方。

三、第三方海外仓模式 第三方海外仓模式是指由第三方提供海外仓服务。第三方海外仓模式下，平台可以享受到专业的跨境物流整体解决方案，满足不同跨境电商平台的个性化需求。

第三方海外仓模式的特点如下：

1. 优化资源配置，进出市场灵活 第三方海外仓的运营者掌握着丰富的跨境物流行业资源，对于市场的敏锐度也较高，处于信息的优势端，可以借助信息和数据的优势帮助跨境电商实现物流资源的充分利用，降低成本，提高行业竞争力。

许多大的跨境电商平台们虽然已经拥有了完善的物流体系，但是终究不能帮助平台的使用者解决所有的问题，所以需要第三方海外仓的协助。以亚马逊为例，其自有的FBA仓库的选品范围有限，对于销售超出规定范围的产品和某些特殊产品的卖家而言，选择先将货物存放在第三方海外仓中，就不用担心货物被亚马逊FBA仓库拒收。

跨境电商平台也可以根据进口国市场行情灵活决定合作期限，在市场表现不佳时，可以随时调整库存甚至直接退出市场，避免因为固定成本而进退两难。

2. 专业表现不佳，易引起客户不满 跨境物流是包括包装、分拣、报关报检等一系列操作的整体化流程，专业运作于跨境物流的公司会更有经验于提供更好的物流相关服务。

第三方海外仓的运营商更多的是提供整体化解决方案，物流方面的服务大多只包括运输和配送，专业的物流服务较少。不专业服务容易引发客户的不满

四、总结 三种海外仓模式具有不同的特点，适用于不同的跨境电商平台。

自建海外仓模式具有长期成本较低、对货物的控制强、物流专业性强和能实现个性化经营等优点，但是也存在前期资金投入高、运营难度高和财务风险高等缺点，因此适用于速卖通等资金规模大、管理水平好和愿意独立承担风险的平台。

与之相对的是第三方海外仓模式，通过将跨境物流板块外包给专业的第三方，跨境电商平台可以相对较小的成本获得海外仓服务。但是第三方海外仓模式下平台丢失了货物的控制权，对于货物的安全和服务质量的把控也不高，而且长期成本也较高。

至于合建海外仓模式，跨境电商平台通过与目标市场专业的第三方平台合作，可以将风险部分转移，并能实现一定程度的个性化经营，前期建仓的成本也比自建海外仓模式较高，适用于规模中等的跨境电商平台。

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后疫情时代，经济遇下行周期，今年的毕业生面对的是数十年来最糟糕的就业市场。据国家统计局7月的最新数据，国内16至24岁人群失业率达到19.9%，比上月上升0.6个百分点。 反观欧美，虽然已经恢复到疫情前的正常生活，但通货膨胀、地缘政治的不稳定因素也依然在困扰着

数字技术的发展不仅为人们的生活带来了许多改变，也为年轻人的就业带来更多选择。比如数字时尚、虚拟服装……一些新兴行业或内容的出现，有力地助推了新职业的诞生，而作为“互联网原住民”的Z世代，是否可以在数字时尚的发展浪潮中捕获更多机会呢？

后疫情时代，经济遇下行周期，今年的毕业生面对的是数十年来最糟糕的就业市场。据国家统计局7月的最新数据，国内16至24岁人群失业率达到19.9%，比上月上升0.6个百分点。

反观欧美，虽然已经恢复到疫情前的正常生活，但通货膨胀、地缘政治的不稳定因素也依然在困扰着每一个人，一轮又一轮的裁员潮席卷而来。

Snap裁员20%… Wayfair裁员870人… Robinhood连续两轮裁员过千人，Shopify裁员10%近千人…7-Eleven裁员880人…Vimeo裁员6%…据Crunchbase数据统计，美国科技行业已有超过4.1万人被裁员。

在这样寒气逼人的环境中，新职业、新机会，更加引人瞩目。

一、新职业与「寒气」说NO 数字时装设计师 塞缪尔·乔丹（Samuel Jordan） 来自美国佛罗里达，22岁时凭借为 Roblox 平台的游戏设计配饰、钱包等虚拟物品，一年总计卖出2500万件，净赚了100万美元。

乔丹12岁时第一次开始玩Roblox，在进行了足够多的反复试验后，他的作品于2019 年被Roblox创作者计划收录，从此走上了职业道路。成功出圈后还成为了 Burberry 、 Stella McCartney 和 Forever 21 等知名品牌的联名设计师及数字设计顾问。

乔丹为Stella McCartney品牌提供数字设计服务

图片来源：塞缪尔•乔丹

数字时装设计师 Mishi McDuff ，通过Roblox平台赚得第一桶金6万美元后，便开始全职从事数字时装事业，创立了自己的虚拟时装屋Blueberry，年收入在100万美元左右。

据悉，Blueberry今年的销售额预计将达到 180 万美元，入驻包括 Roblox、Fortnite和Spatial等平台，并与奢侈品牌 Jonathan Simkhai 合作为Metaverse时装周设计了一个系列。

图源：Blueberry

Karlie Kloss 作为最Geek的超模，不仅自学编程，还创办了针对女性计算机教育的 Kode 公司，也在今年迅速投身到元宇宙中，与Roblox社群设计师们共同打造了5家虚拟时装快闪店，发起了名为 “Fashion Klossette Designer Showcase” 的元宇宙活动。

仅Roblox平台就展现出数字时尚的发展潜力，Roblox的全球合作VP Christina提供了一组数据：”2021年，Roblox数字时尚设计师共设计了2500万件虚拟物品，每5位日活跃用户中就有1位每天更新着装的用户。“

二、薪酬大涨的数字时尚 科技公司和各大一线品牌纷纷加入虚拟时装的赛道。

今年3月24日元宇宙平台 Decentraland 举办全球首届元宇宙时装周，是目前规模最大的完全数字化的时装周，多达有70多个品牌的艺术家和设计师参加。

Facebook 母公司 Meta 宣布开设首家数字服装店 Meta Avatars Store，在美国、加拿大、泰国和墨西哥市场正式对外开放。首批对外开放购买的品牌包括：Balenciaga（巴黎世家）、Prada（普拉达）和 Thom Browne（汤姆布朗）。据路透社报道，这些虚拟服装的价格将在2.99美元至8.99美元之间，比真实服装要便宜得多。

BALENCIAGA 通过专门打造的VR游戏“Afterworld: The Age of Tomorrow”发布了2021的秋季时装系列。

Adidas 凭借与无聊猿游联名打造首款虚拟服装，创收2200万美元。

8月5日晚， Prada 2022秋冬男装及女装时装秀元宇宙直播在百度希壤元宇宙誌屋Meta ZiWU举行。Prada推出Timecapsule系列服饰，并外带100个基于以太坊的NFT。Timecapsule NFT计划建立在与Aura区块链联盟相关联的以太坊区块链之上，当用户购买Prada产品时，购物者将获得免费的NFT空投。

图源：网络

根据市场研究公司Emarketer的调查，至2022年，全球游戏玩家的数量将超过30亿，已经占到世界人口的叁分之一以上。以此趋势，玩家虚拟分身的虚拟服装、配件等的需求将越来越庞大。目前，虚拟服饰的目标群体主要是Z世代的“数字原住民”。

CLO 3D软件制作虚拟服饰｜图源：网络

Percy Lau虚拟头饰｜图源：网络

国内虚拟服装市场也展示巨大的增长空间，今年4月， 小红书 旗下数字艺术平台 R-Space 发布18款限量虚拟时装新品。虚拟服饰的单品价格从数十元到5000元不等。

一些“虚拟服装NFT穿搭博主”也在小红书上走红，她们发布自身试戴或试穿虚拟配饰、虚拟服装的笔记。这些博主通过购买虚拟服装，获得相应的区块链上唯一序列号，同时提供自己的全身照，再由设计师优化建模，使其贴合身型，完成“试穿”，最后再进行展示和分享。

图源：网络

随之而来显现出人才缺口，虚拟服装设计师在某聘上也开出高达5万的月薪，从招聘要求上看，需要有游戏、动画、数字人相关的从业经验，也需要有CG建模、CLO3D、编程等技术的门槛要求。

图源：知乎

三、数字时尚生意受到投资机构青睐 Space Runners 是一家美国元宇宙时尚服装品牌商，专注于为虚拟世界、游戏和社交媒体等虚拟环境设计数字化可穿戴服装NFT，于去年12月与前NBA冠军 Kyle Kuzma 和 Nick Young 一起推出了首个NBA冠军运动鞋系列，并在 Solana 区块链上铸造NFT。

近日宣布完成1000万美元种子轮融资，本轮融资由Polychain和Pantera Capital领投，Accel、Jump Crypto、Animoca Brands执行主席兼联合创始人Yat Siu、Twitch联合创始人Justin Kan等参投。

图源：Somag News

野生虚拟时装品牌—— Tribute Brand ，发布了“THE DEMATERIALIZED”NFT系列产品，每件服装售价29到699美金不等，并且都是限量发售。

Tribute Brand由两位时装设计师 Gala Marija Vrbanic 和 Filip Vajda 、擅长用户体验的 Marina Jukic 和程序员 Igor Lipovac 于2020年创立，Tribute Brand将自己打造成为世界上第一个100%虚拟时装品牌，为游戏和虚拟世界提供生产3D产品和AR/VR资产的服务。

目前已宣布完成450万美元种子轮融资，Collab+Currency领投，Alice Lloyd George（Rogue VC）、Lattice Capital、TCG Crypto、Red DAO、Neon DAO、Flamingo DAO、Gmoney、Megan Kaspar 和 Kanosei Ventures 参投。

目前虚拟现实技术日趋成熟，虚拟服装也越来越精致和真实，但从设计理念、仿真模型渲染、准确处理动态折皱和服装的动态变化等技术来考量，虚拟服装设计师依然面临极高的艺术和技术的挑战。

未来，购买虚拟时装的客户是否能够仅仅满足于2.0版本的“QQ秀”？如何更好地去呈现、展示虚拟服饰仍然是设计师及从业者需要解决的课题。

作者：Otter；编辑：梓

来源公众号：硅兔赛跑（ID：sv_race），10万创投人都关注的创新媒体，坐标硅谷

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“人生什么都能过去，除了羊了个羊第二关。” 魔性的背景音乐，酷似“小羊肖恩”的动画形象，“三消”游戏的逻辑内核，再加上永远过不了的第二关，这就是在9月中旬悄然火爆的轻量级小游戏“羊了个羊”。微博数据显示，该关键词话题总览量已达到22.6亿次，讨论数量20.5万

可能之前并没有人预料到，在中秋之后，一款名为“羊了个羊”的小游戏会正式在网络平台上爆火，甚至通关率低的这一“问题”，也没能阻止用户对这款小程序游戏着迷。那么为什么“羊了个羊”这么难通关、却又这么火爆呢？

“人生什么都能过去，除了羊了个羊第二关。”

魔性的背景音乐，酷似“小羊肖恩”的动画形象，“三消”游戏的逻辑内核，再加上永远过不了的第二关，这就是在9月中旬悄然火爆的轻量级小游戏“羊了个羊”。微博数据显示，该关键词话题总览量已达到22.6亿次，讨论数量20.5万次，原创人数11.5万次。9月14日，微博热搜榜甚至出现了8条“羊了个羊”相关词条， 这一切仅仅发酵了3天。

一、第二关为什么这么难？ “羊了个羊”操作逻辑十分简单，本质上还是消消乐游戏。因此，玩家在主观印入”低智、纯消遣、无负担”的情况下，面临难度指数上升的关卡二，则显得措手不及。有玩家发言称，“第一关1+1，第二关考研”。

这款游戏与消消乐的共同之处为，玩家仅需仔细观察，将3个相同图案卡牌移至下方卡槽内，即可消除，将所有卡片消除完毕，则视为游戏通过。而难点在于，卡牌呈堆叠状，无法预判被掩盖卡牌的图案。且卡槽只有7个空位，即使后续出现了3个相同图案的卡牌，也会因为下方卡槽缺少位置通关失败。

“羊了个羊”有一定容错率。在观看广告之后，玩家会获得一次复活机会，通过分享游戏至群聊，也可以获得移出、洗牌或者撤回道具。不过，并不影响其极低的成功率。

该游戏介绍显示，“羊了个羊”是一款超难的闯关消除小游戏，通关率不到0.1%。但不少玩家仍然对于0.1这个数字表示怀疑。有玩家po出最后的游戏页面，指出系统留够出了需要图案和剩余图案的匹配数量，输只是时间问题。另有一些游戏开发者表示，代码已做出判断。“当上面数量小于XX时，刷新出来的牌一定不等于你备选框里的牌，很简单的逻辑就足够杀死你了。”

在用户不断的“再次挑战”中，背后的游戏公司则通过“反复失败”后的广告收看，获得相应的收入。

据电厂记者了解，“羊了个羊”由北京简游科技有限公司（以下简称“简游科技”）开发。在“羊了个羊”爆火之前，这家公司开发了“流浪宠之家”、“疯狂擦一擦”、“解救大西瓜”等游戏。

企查查数据显示，简游科技于2021年01月26日成立。法定代表人为张佳旭，持股85.5001% ；厦门雷霆网络科技股份有线公司、北京乐闪科技有限公司（以下简称雷霆网络科技、乐闪科技）分别持股10.0000%、4.4999% 。

值得注意的是，雷霆网络科技位于国内知名游戏开发公司吉比特旗下，而乐闪科技本身又是一家科技推广公司。

二、为什么会对“羊了个羊”着迷？ “羊了个羊”这类消除游戏最早可以追溯到1984年——阿列克谢·帕基特诺夫创作的“俄罗斯方块”。随后其作者携手亨克·罗杰斯进入西方世界，后与任天堂签约，逐渐演变为世界级全民游戏。

回想“俄罗斯方块”的流行逻辑：未知、自解释、低门槛、机械的排列组合以及永远的死局。在有限的空间中，玩家总会面临这一行无法消除以致空间占满的败局，从而消除的欲望一直得不到满意，就会一直排列下去。

常青树的“俄罗斯方块”如此，变体“羊了个羊”也是如此。在卡槽已满与马上成功的反复横跳中，推动玩家上瘾。

一位玩家告诉电厂，自己断断续续从下午5点玩到晚上9点。“最开始不熟悉，早早就game over，到后来次次都是差一点。为了这‘差一点’，又硬生生玩了2个小时。同时，她表示，“现在回想起来，这个游戏真的很浪费时间。”

除了传统的游戏机制让人着迷外，微信场景下也加速了“羊了个羊”的流行。

终端变了，场景变了，搬到小程序的轻量化游戏必然承载了“用完即走”的特点。微信创始人张小龙曾将小程序定义为“一种不需要下载安装即可使用的应用”，认为它实现了应用触手可及的梦想。

这一特征在微博广域传播和微信熟人社交的加持下，裂变式的传播就形成了。仅仅挂上链接，就可以无缝接入游戏界面。“朋友给我发了一个链接，说第二关很难过，再加上热搜老是能刷到，就去玩喽。结果试了七十多次，还是没过。”雯雯表示。

尽管这仅是某个玩家的入局的方式，但从微博的讨论中可见，许多玩家都是通过熟人介绍“入坑”的。在微博“羊了个羊”超话中，也能看到一些组建游戏群的群体行为。而当游戏以群体行为的模式蔓延时，就容易引发成员间的模仿、攀比、交流行为，进而蔚然成风。此时，“羊了个羊”不再是杀时间的工具，而演变为一种新型社交货币，成为人与人之间沟通的介质。

在社交传播这一点上，简游科技也进行了助推：游戏内不仅开发私有游戏圈，链接用户朋友圈，发布专属表情包，甚至还定时公布各省头羊榜单，拉起了地域比赛。

三、问题不断：爆火后能否持续一直是难题 随着“羊了个羊”火爆出圈，各种吐槽也在社交平台汇聚。“他明明可以直接让你看广告恰钱，却还是让你玩了个游戏”，“今天不想完了，感觉侮辱智商”，“这个游戏应该叫驴了个驴，不是倔驴不会玩到现在……”同时，负面热搜也开始冒出，例如“羊了个羊 抄袭”、“羊了个羊 崩了”等。

单纯依靠困难模式赚钱，也是行不通的。

在发展之初，永远过不去的第二关促成了反向营销，社交平台涌现了一批吐槽“过不去”的用户，从而加速“羊了个羊”破圈。但目前一边倒式的负能量将逐步拉低路人好感。这就可能导致：留存玩家在屡战屡败下，意识到自己沦为“数字劳工”后收手；潜在新用户被各大评论区劝退。

本身，游戏关卡设置也存在问题。持续性的成功游戏往往需要给玩家留下通路，保证通关。为了提高玩家留存率，在关卡设计上也是逐步提升难度，用户的乐趣在于下一关的新鲜感，而非不断挑战同一设定、同一模式、同一场景。

也正是违反常态的游戏机制，催生了不少第三方开发的盗版游戏。 在9月11日，“羊了个羊”官博曾公告，已发现有玩家通过不正当手段修改游戏数据，表示将予以打击，加强防护。在15日，依然能看到大量传播的破解版链接：无需广告，甚至可以5秒钟通关。

对于此类轻量化小游戏来说，更棘手的是难以保持热度。 “羊了个羊”之前的现象级消除游戏，例如“合成大西瓜”、“召唤神龙”，如今已销声匿迹。这类利用碎片化时间发展的游戏往往来去匆匆。

作者：杨梦瑶，编辑：高宇雷

来源公众号：电厂（ID：wonder-capsule），探索科技公司的未知，为你充电。

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没有版号的小游戏能走多远？ 9月14日，一款消除类小游戏《羊了个羊》一度空降微博热搜第一，24小时之内官方微博三次发布“服务器异常”的通知，9月15日晚上又崩溃了一次。现在搜索《羊了个羊》微信小程序，可以看到显眼的“100万+人玩过”。 第二关怎么过、第三关到

要说当前最火的游戏，那肯定是《羊了个羊》。然而，这款超100万人玩过的小游戏，却有可能没有版号。上线小游戏是否需要版号呢？如果没有版号，又会面临什么样的危机？一起来看一下吧。

没有版号的小游戏能走多远？

9月14日，一款消除类小游戏《羊了个羊》一度空降微博热搜第一，24小时之内官方微博三次发布“服务器异常”的通知，9月15日晚上又崩溃了一次。现在搜索《羊了个羊》微信小程序，可以看到显眼的“100万+人玩过”。

第二关怎么过、第三关到底长什么样子，成为了网友热议的话题， “搞心态”居然成了这款游戏最大的魅力。

明明是一款休闲小游戏，却愣是让无数“一生好强”的中国人瞪着眼到天明，看着屏幕上“迄今为止挑战887次”气得想哭。

官方倒是没骗人，小程序的介绍文案为“超难的消除小游戏，通关率不到0.1%”。9月15日晚9点进入《羊了个羊》小程序，主界面显示“今日挑战81903893只羊，通关427425只羊”。

超难的小游戏确实吸引力出乎意料，但是也引来一些非议，一些玩家表示不愿被“当韭菜”割。《羊了个羊》虽然是一款免费小游戏，既不需要付费下载，也不含内购， 但是如果没过关想要“复活”需要观看广告。

知识类大V“毕导THU”更是给出了自己的测算：玩50盘要看75分钟广告，玩100盘要看150分钟广告……

在爆火之下，游戏开发者也备受瞩目。据《游戏日报》，该游戏背后的公司是北京简游科技有限公司（下称“北京简游”），花了3个月做这款游戏。此外，北京简游向中新经纬透露，《羊了个羊》的独立App正在苹果商店审核阶段。

9月15日，网上流传一张“微信广告助手”截图，图中显示《羊了个羊》小游戏14日收入达到468万元、月收入也已高达2565万元。但是在另一张朋友圈截图中，马化腾在该图下亲自辟谣：“核实了是PS伪造的。”

有意思的是，相关热搜收割16亿次阅读，小程序有超过100万人尝试过，这款小游戏却很有可能没有版号。

中国证券报的报道中称“该游戏目前暂未版号”，字母榜打开《羊了个羊》的微信小程序，发现其账号主体为“个人账号”。

根据微信《小游戏资质提交审核指引》，个人主体只需要提供2个文档：《计算机软件著作权登记证书》、《游戏自身自查报告》，游戏是棋牌类或需开通支付时才需要提交《广电总局版号批文》。

在微信开放社区中，今年3月有人提问“上线小游戏是否需要版号”，小游戏运营专员回复称：“不开通支付就不需要。”

知识产权信息显示，简游科技已经对《羊了个羊》进行了软件著作权登记，并于7月底获批。 以此来看，《羊了个羊》暂无版号、以著作权登记证书是有可能的。

01 苹果曾在2020年“破防”，要求中国区的游戏开发商提交版号信息，但针对的是“含有付费、应用内购买的手机游戏”。那年进入尾声的时候，苹果说到做到，开始下架无版号游戏及应用。在那次“清扫”中，中国区App Store的游戏应用数量从16.4万款锐减到12.5万款，将近四分之一的游戏受到影响。

实际上，目前大多数主流应用商店对于“免费无内购”的休闲类游戏，都是没有强制的版号要求的。也就是说，只要可以免费下载、玩的时候也不需要花钱，理论上是可以正常上架主流应用商店的，这也已经成为一种业内的共识。

既然按着平台的规矩办事，正常过审上架，不就可以了吗？但实际上， 没有版号的休闲小游戏虽然依然随处可见，却暗藏风险。

这就不得不说到今年7月的一个案例，处罚金额虽少，却值得关注。

是时，两家游戏公司因为“无版号运营游戏”，被广东省肇庆市实施行政处罚。而涉及的几款游戏都是免费下载无内购的休闲游戏。

处罚金额只有5000元，是不是看起来根本不算是个事儿？如果说“以广告收益分成43倍进行了处罚”呢？没错，案件涉及的几款游戏的总广告收益分成只有114元，相当于罚款是广告收入的43倍。这就有点吓人了，要是按照这个比例算，100万的广告收入不得被罚半个亿？

抛开所谓“共识”，相关法规究竟是怎么说的？

根据证券时报的报道，无内购休闲游戏就不需要版号，很有可能是误读。北京韬安律师事务所律师司斌斌就表示：“无内购休闲游戏在上线运营前也必须先取得版号。”主要依据的是《出版管理条例（2020修订）》及《网络出版服务管理规定》。

必须要说明的是，没有证据表明北京简游未来在应用商店上架《羊了个羊》独立应用时会是无版号“裸奔”状态。目前在微信小程序上线的版本，完全可以看作是以个人名义发布的测试版本，而非正式版。

但不可否认的是，目前大量存在于微信小程序中的免费无内购小游戏，并不能在法规当中找到令其“高枕无忧”的依据。在微信小程序中搜索“消消乐”，搜索结果中前10位的小游戏中只有4个是以公司主体发布的，其余6个全部显示为个人主体，均为内置广告的模式。

小程序似乎是一个较为特殊的存在，在微信开放社区，有人询问“游戏App”在“无内购内容的情况下”是否需要提供版号相关文件，小游戏运营专员的回答是：“App游戏上架是需要版号的。”

02 当2018年1月，微信以一款“跳一跳”吸引全民参与之后，小游戏的市场就一发不可收拾。据QuestMobile，是年3月微信小游戏的玩家就达到了4.5亿，小程序用户规模则达到5.6亿元。

次年5月，传言四起，称版号新规将对小游戏进行更强的监管，包括“无内置付费的游戏小程序也需要版号才能上线运营”等。是时新浪科技曾报道Cocos社区有网友表示“很多企业开发的小游戏，大部分还是以个人开发者名义发行的”、“微信1万多个小游戏，只有几百个是有版号的”。

继而，“微信小游戏面临危机”的说法在彼时不少见。

然而三年过去了，针对小程序游戏的明确规定并没有出现，而依托小程序，微信早已成为一个不可忽略的“游戏平台”。

根据《2022微信小游戏增长白皮书》，微信小游戏用户规模数亿级，开发者数量已经达到10万以上，月流水千万级游戏款数同比增长50%。

2022年上半年，小游戏的赛道格外热闹，根据DataEye-ADX的数据显示，2022年上半年小游戏买量投放的数量激增，是2021年下半年的4倍。

据DataEye，早在9月8日《羊了个羊》就在星图X游戏发行人计划上线了达人推广人物，预算预计共500万元，这对于小游戏而言是非常惊人的数字。

不过，免费无内购的小游戏正在逐渐缩小体积。 小游戏的变现形式主要有三种：IAP内购付费、IAA广告变现和IAA+IAP混合变现。

包括《羊了个羊》在内的个人主体小游戏，大多都是IAA广告变现模式，而根据微信小游戏上线的审核规则来看，这类变现模式的小游戏目前还是可以不受版号束缚的。而IAP内购付费及IAA+IAP混合变现的则一定会要求有版号。

在2021年腾讯广告游戏行业年度峰会上，腾讯曾强调鼓励小游戏混合变现、精细化长线运营。而一旦涉及“混合变现”，有了IAP内购付费，就必然涉及版号。这样的变化，在事实上是在逐渐减少无版号游戏的活跃。相比于2020年的“腾讯广告IAA游戏生态发展大会”，不难感知到个中变化。

而对于小游戏运营方，哪怕现在仍然有空间以纯IAA模式上线一个个项目，想要长线运营，版号依然是绕不开的。

参考资料：

1. 罗斯基：《2022年的IAA游戏：存量市场下的增长策略与长线运营的变现机会 》

2. 游戏茶馆：《App Store本周下架千款无版号休闲游戏，疑似严查》

3. 微信团队：《小游戏资质提交审核指引》

4. 市界：《苹果下架近5万款应用，仙剑、水果忍者等在列，无版号游戏完了》

5. DataEye：《热搜第一背后“推手”浮现，《羊了个羊》是如何操作的？》

作者：毕安娣；编辑：王靖

来源公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan），最具洞见的商业思想。

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昨天玩这款上头小游戏，不知不觉玩到了凌晨三点，伴随着窗外呼啸而过的台风，我苦思冥想，终于想明白了一个道理：我TM核酸阴性，所以注定加入不了yang群啊！ 一、前言 近几日，不管在朋友圈，还是微信群，再或者是抖音、微博这些流量聚集地，你有没有发现，光天化日之下竟

2天服务器崩了3次，热搜榜里同时出现了7次，你最近有被“羊了个羊”这个小游戏刷屏吗？本篇文章就来探讨“羊了个羊”这款游戏能如此爆火出圈的原因，感兴趣的朋友快来看看吧。

昨天玩这款上头小游戏，不知不觉玩到了凌晨三点，伴随着窗外呼啸而过的台风，我苦思冥想，终于想明白了一个道理：我TM核酸阴性，所以注定加入不了yang群啊！

一、前言 近几日，不管在朋友圈，还是微信群，再或者是抖音、微博这些流量聚集地，你有没有发现，光天化日之下竟然“莫名其妙”地出现了一款小游戏的身影：“羊了个羊”！

不要惊讶它为什么会出现，因为它确实火了。

当一款小游戏在热搜榜里同时出现了7次，这是什么概念？说它是现象级，没啥毛病吧！

ps：可没人给我一分钱的游戏推广费啊，文章观点保证客观公正，可以等到最后，我们一起化身愤青，然后骂死它。

二、羊了个羊是个啥？ 1. 首先，我劝你不要玩！ 可能还有很多小伙伴没有遭受过“羊了个羊”这款小游戏的灵魂暴击，不过当你打开我的这篇文章的时候，你就已经中了这款游戏的“毒”了，当然，我肯定不是故意传播给你的。

我会劝你不要玩，但你肯定会去玩，因为我当时的心态变化就是这样的：

第一阶段：不屑-> tui，这么弱智的游戏，狗都不玩！ 第二阶段：好奇-> 我不玩，我就上去看看咋回事！ 第三阶段：沉溺-> F**K，我就不信了，第二关过不了！ 第四阶段：气愤-> 化身键盘侠，开始喷这款弱智游戏，结果吸引了更多的人来玩…… 后面有受我影响，或者有下图经历的同学，可以评论区告诉我一声啊，然后我是不会给你赔礼道歉的。

2. 游戏入口 好了，我们来认识一下这款小游戏：

一个以 小程序 为载体的“休闲娱乐”游戏（等你玩过以后，你就会知道，我为什么加引号了），你在微信或者抖音里面，都可以通过小程序进入这款游戏。

ps：小程序三个字记住啊，知识点，后面要考~

3. 游戏模式 游戏模式也很简单，其内核就是消消乐，点击三张同样的卡牌就能消除，当把界面上的所有卡牌都消除了，那你就赢了。

据非正经渠道的小道消息，这个游戏一共两关。（因为第二关我从来没有通过过，所以也不知道有没有第三关啊）

（1）其中第一关是这样的：1+1=2的难度系数

（第一关）

我查了查，一共18张牌，闭着眼都能通过！

话说，这像不像你拼夕夕上面第一刀砍下的那99.9！

（2）然后第二关是这样的：量子力学的难度级别

（第二关）

咱也不知道下面覆盖了多少张牌，反正让我想起来了小学时候学的一篇课文：子子孙孙，无穷尽也……

并且第二关的刚开始也没那么难，但当你玩到一半甚至是90%的时候，你就搞不动了，这个时候，你会放弃么？由于“损失厌恶”的心理作用，你肯定不会，那怎么办呢？

系统都给你想好了，下方有三个道具啊，分别是移出、获得、洗牌，你可以通过分享裂变或者是看广告获取啊，这跟拼夕夕上面最后那0.00000001，不能说极其相似，那简直是一毛一样啊！

4. 裂变与变现 不得不说，“羊了个羊”这款游戏的产品经理以及运营同学，他们的小脑瓜子还挺灵动呢，根据微信以及抖音两者生态的不同特性，还将同一个功能分开来进行了设计。

（1）微信的裂变

微信的生态，是基于熟人社交的私域流量。

于是乎，想要在微信小程序当中获取上面说的三个道具，那需要你通过分享进行获得。

但这其中，从产品的角度来说，有两点不完美的地方：

界面的文案没有调整，也就是那句“视频广告时间不计入通关用时”，微信生态下，就是分享，没有视频广告啊~ 小程序是无法追踪分享的结果的，也就是你点击分享之后，停个一两秒钟，然后再返回回来，系统就判断你分享成功了，你就能获得道具了！ （2）抖音的变现

抖音的生态，是基于陌生人社交的公域流量，像什么直播带货，短视频广告啊，早就已经是抖音基因当中的一部分了。

于是，你想在抖音小程序中获取以上三个道具的话，那就简单粗暴，耐心看完一段广告，然后把道具给你！

三、羊了个羊为什么能够出圈？ 好了，我们再来探讨一个问题：“羊了个羊”这款游戏，为什么能够出圈？

你或许会说，本身是轻量级的小程序，容易传播，然后再加上裂变模式以及拼夕夕那些套路，这不就火了么。

但我想说的是，这些模式与套路，是个产品经理都能想到，是个程序员都能开发，也就是从功能层面来说，所有的公司都能做！

但，这些年火了的小游戏，在我的印象里面，上一个还是“跳一跳”，然后就是最近的这个“羊了个羊”。

在我的认知里面，“羊了个羊”能够出圈，主要有以下几个方面的因素：

1. 蓄意营销 你以为“羊了个羊”这款游戏只是一夜之间，偶然火爆的么？

其实你仔细研究一下，就会发现，这是一场有组织，有计划的蓄意营销。

至少在这个游戏上热搜的一周前，就开始有各种博主制作并发布游戏相关题材的短视频，而简介为“羊了个羊游戏官方账号”的账户，更是从8月8日起开始发布游戏宣传视频。

然后随着这种宣传越来越多，又恰逢赶上中秋节佳节，这款小游戏终于来到“临界点”，引爆了热度。

ps：还记得跳一跳是在什么时间节点引爆的么？答案是春节。这个套路简直是一样一样的~

除了这些之外，你是否在最近也听到看到了以下这些新闻：

新闻1：”羊了个羊”多次宕机！

新闻2：“羊了个羊”急招后端开发！

新闻3：“羊了个羊”抄袭“3tiles”！

其实这些新闻本身并不重要，它们的真假也都无所谓，它们存在的意义，就是为这款小游戏的引爆，起到了推波助澜的作用！

2. 征服欲望 不得不说，这款游戏的文案确实写的很哇塞，一下子就抓住了人们的心理。

随便列举几个，大家来感受一下：

文案1：“ 超难的消除小游戏，通关率不到0.1% ” 文案2：“ 智力不够，就不要来挑战这个游戏！ ” 文案3：“ 据说通关的都能够达到爱因斯坦的IQ！ ” 文案4：“ 什么能够阻止我睡觉？就是这头羊！ ” 怎么样，看完之后，是不是很想挑战一下，去成为那0.1%的一份子？去超越爱因斯坦的IQ？

但你挑战的结局，游戏开发商是已经知道的，而且已经告诉你了，就是能够阻止你睡觉。

3. 成瘾机制 蓄意营销让你知道了这款游戏，征服欲望让你进入了这款游戏，那接下来就得考虑如何让你沉迷于这款游戏了！

我先来问一个问题：一个人的“瘾”是怎么形成的？

其实无非就几个套路，就能够让你的多巴胺大量分泌，让你深陷其中无法自拔：

简单易上手 ：就比如消消乐的规则以及弱智一般的第一关卡，让你体会成功的喜悦！ 及时反馈 ：每一次卡牌的出现、合成、消除，玩家都会得到即时反馈。满足感不断推动玩家执行动作，配合着卡牌消失的音效，几张牌一通消除，让人惊喜之余又富有成就感。 差一点就能赢的难度挑战 ：这个不多解释了，这个世界上最长的路，就是拼夕夕的套路！ 这些加起来，就能够快速激活我们大脑的成瘾回路！

4. 控制爆率 什么叫做控制爆率？

也就是说，这款游戏的结局，其实在你开局之时，就已经是确定的了，跟你的技巧没有一毛钱关系，就像刮刮乐一样。

然后呢，再随机选择几个幸运观众，让你能够体验通关的乐趣，让你体会独孤求败的感觉。

而这些在其他人看来，只会是这种感觉：看，这个游戏是有人能够通关的，那我也能！

四、结语 以上就是我的一些心得体会，在此分享给大家~

然后突然想到一个问题，为什么这款游戏起名叫“羊了个羊”？

现在看来，或许我们都是身处其中的羊，然后被人肆无忌惮地薅着我们的羊毛。

最后再说一点自己的感悟：

我从来不相信这个时代有全新“创造”出来的东西，现在的一切新鲜事务，都是在原来的基础上“创新”而来的，就比如今天沟通的这款小游戏，我们能联想到消消乐的玩法，蜘蛛纸牌的样式，还有拼夕夕那些深谙人性的病毒式传播方式。

羊了个羊这款小游戏，或者很快就会凉凉，但当它消失在我们视线的时候，或许早已赚的盆满钵满。

而“它”也肯定会在将来的某个时刻，以其他的方式再次出现，或者改头换面一身新装，或者集结其他内容重新排列组合。

最后，再次奉劝大家不要玩羊了个羊了，这款游戏除了浪费你的时间、眼力、手机电量外，没有任何意义。

——来自一个第二关打了108次玩到凌晨三点还没通过的用户的感受。

专栏作家

晓庄同学；公众号：晓庄同学产品笔记，人人都是产品经理专栏作家。互联网老兵，各大平台专栏作者。

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月活用户数超过3亿后，B站正在寻找新的电商变现方式。近期，有媒体关注到，B站为其正在推进的“直播带货”业务，推出了一套名为“选品广场”的货品池。 此前，B站曾为up主（uploader，上传者，在B站往往也是创作者）做“视频带货”提供货品池。差别在于，如今的货

电商是互联网大厂们普遍放不下的一个业务，比如抖音、快手、B站等平台也在逐步建立并完善自身的电商业务布局。而在电商业务中，“直播带货”是企业们普遍绕不开的业务类型，其中，B站的直播带货业务，进展得如何了？

月活用户数超过3亿后，B站正在寻找新的电商变现方式。近期，有媒体关注到，B站为其正在推进的“直播带货”业务，推出了一套名为“选品广场”的货品池。

此前，B站曾为up主（uploader，上传者，在B站往往也是创作者）做“视频带货”提供货品池。差别在于，如今的货品池规模有所扩充，品牌、SKU更丰富，价格带更广。比如在数码家电类目，最贵的商品是定价12999元的笔记本电脑，而此前是4999元的手机；美妆个护类目，价格带扩展到了0—2920元，高端如天猫提供的Lamer面霜，也进入了选品中心。而此前，最高端的仅是579元的whoo后水乳霜套装。

自2018年与淘宝合作，B站就为up主开放了“淘宝联盟”的货品池，当时CEO陈睿称“与淘宝的合作不仅在收入方面，更重要的是，它将帮助平台、创作者，更好地连接用户、内容和商品。”

但几位在B站电商有丰富从业经验的up主对「电商在线」表示，第三方供应链很难真正为up主做电商变现提供长期价值，一方面商品缺乏差异化，其次价格难有竞争力，再者货品池与up主的适配性普遍不足。

可见，B站看似具备了交易所需的人、货、场三要素，但在“货”上的短板最为明显，而这也是限制其电商业务增长的主要因素。但持续引入第三方货品，或许只是治标不治本的短期手段。

左为此前视频带货的货品池，右为新的直播带货货品池

一、长在淘宝联盟上的B站电商 垂直内容社区试水电商，往往以符合平台调性和受众群体的商品作切入，B站如此，小红书和豆瓣也是如此。

2017年，B站在App首页下方开放“会员购”入口，以自营电商的逻辑，主售ACG（动画、漫画、游戏的总称）、泛二次元的手办、周边商品。电商业务，也逐渐成了B站在广告、会员、游戏之外的第四大收入来源。2021年，“电商及其它”一项为B站贡献28.34亿元营收，占总营收比重接近15%。

今年年初，B站在会员购中推出了“魔力赏”业务，主打手办盲盒。B站内部对该项目的定位是营收工具，而据新浪科技报道，魔力赏已占到B站电商营收的80%。

B站“魔力赏”，盲盒手办是主售商品

但偏单一的垂直领域的商品，无法支撑资本市场对B站电商的期待，尤其在大步快跑的抖、快电商的对比压力之下。从2018年开始，B站推动up主从基于淘宝联盟的货品池选品，再到商品橱窗、视频、弹幕、评论区等板块中置入商品链接，推动电商交易。

“商品链接我很少添加入视频或其它版位中，这和我自己的商品类型有关。”在B站分享淘宝卖家生活日常的up主阿不（化名）对记者表示，带商品链接的视频审核更严格，但有些商品并不适合过于直接地去做宣传，所以即便有丰富的电商配套工具，她也很少使用，仍是倾向于在评论区进行简单的文字引导。

“有尝试过挂链接，个人主页也一直开放着商品橱窗，但从结果来看不算理想，至少店铺的访客、流水这些数据没有直观的增长。”

对她而言，B站对淘宝店的价值更接近于品牌广告,是通过与粉丝长期交互而建立起的关于“信任”“忠诚”的引流价值，而非立竿见影的效果广告。

“我视频中出现的产品，一般都会在视频或评论区添加商品链接，这些工具对我而言是有帮助的。”生活区up主小六（化名）表示，做视频之后，粉丝频繁私信询问关于各种日用品的问题，于是他慢慢就成了领域内的小专家，整合出了一套自己的货品，开出一家年入百万的淘宝店。他认为B站的电商工具有价值，但也存在一定的内容、商业平衡方面的矛盾。

视频、评论区，是抖、快、B站这些短视频平台添加商品链接的常规位置。但区别在于，相较于一般仅十几秒的抖、快视频，B站的内容时长动辄几分钟，所以跳转电商平台的行为对内容正常播放的影响可能更大。

“抖、快视频短，很容易就播放完了。但B站相对会更考验创作者对商品链接出现时间的把握。因为太早出现，用户购买的欲望可能还不够强烈。太晚，用户可能已经跳失，就看不到商品了。”信息流广告运营何明对记者表示，评论区置顶商品链接，或是在视频下方常态化悬浮，是比较温和的植入方式。对于B站这样的社区而言，用户互动意识强，评论区曝光量大，所以一般up主也倾向于将商品放在评论区。

B站为商品提供了多个入口，图示为部分入口

二、从up主，到带货主播 2021年9月19日，B站在“本命好物节”举办了全站规模的直播带货活动，这被外界视为B站从“视频带货”走向“直播带货”的信号。

首场直播带货同样从二次元切入，B站邀请了谢安然、凉风Kaze、韩小沐等领域内头部up主担任带货主播，销售IP手办、B站周边、制服等泛二次元商品。

之后，平台联合up主、品牌，在内部尝试了全类目的小规模直播带货。比如宠物领域的“柿子菌meow”，摄影领域的“影视飓风”，美食领域的“大祥哥来了”等，均有参与。

形式上，B站电商直播间与主流电商直播间如淘宝、抖、快等几乎没有差别，用户不需要适应成本。底部陈列着常规的直播组件，最左边为商品列表，依次则是包括表情、礼物等互动工具。上方，显示up主昵称和实时流量。

区别在于，目前除会员购商品外，B站带货直播间的其余商品大多源于淘宝、天猫，所以购买行为会跳转至站外App进行。

从结果来看，上述up主们的直播带货频次不高，带货规模也较小。up主“柿子菌meow”同时也是淘宝商家，记者观察发现，他大约每月会进行一场B站直播带货，并且曾在5月份的一支视频中透露，单场直播销售额在100万元左右。

百万粉丝的宠物up主，在B站内已属于头部，但百万规模的销售额并不算高。“大祥哥来了”曾在今年618期间做直播带货，评论区的反馈并不友好，大祥哥本人因此在事后发文回应。

up主“大祥哥来了”对直播带货的回应

“up主做电商，主要提供两个价值，筛选和信任，指向的都是降低消费者的决策成本。”小六并未尝试过直播带货，但他基于自身做电商的经验总结到，内容创作者在电商领域的优势在于，通过自身在领域内的深耕，带给用户筛选和信任价值。

比如其经营的各种日用品，是一个偏低集中度的成熟行业，不缺产品，但缺少能与用户深度连接的渠道。“用户使用频次高，商品丰富但也复杂，这时候能提供好的产品、清晰的使用说明、心得等价值的人，就能获得用户市场。”

“我比较认可B站的氛围和粉丝。虽然他们会比较抵触生硬、低质量的带货广告，但如果你把质量做起来，互动做好了，就能够建立起很长期的关系。甚至很多粉丝会自发地帮你去做商业化的宣传，怕你吃不上饭。”阿不称，虽然外界认为B站粉丝反“恰饭”（平台黑话，指创作者通过接广告、带货等方式进行商业化变现）。但这是片面的，B站的社区氛围，重私域运营等特点，对那些优质的商业化合作，其实更有长期价值。

同时，受访up主们对B站直播带货有两个共识：

首先，B站不会大力推进直播带货，因为其不像其它平台那样有用之不竭的流量可以挥霍。直播流量必然会挤占内容流量。我们也观察到，目前B站直播带货的扶持举措，往往是在某内容专区内，为直播活动开设一个入口，首页上还较少看到带货型直播的推广。

其次，不论是视频带货，还是直播带货，up主都一定要有自己的供应链。

三、B站能够自建供应链吗 在电商规模上，B站较之抖、快已落后不少。既体现在GMV、营收上——快手今年上半年电商业务GMV规模达3667.49亿元，包含电商业务的“其它业务”一项营收接近40亿。而B站同期“电商及其它”一项营收为12.04亿元，且增长不足10%。

但更直观的差距在于对“自有供应链”的推进力度。近年来，抖音、快手，曾先后切断与淘宝、京东的合作，转而自建供应链。

“曾经在我这里投电商广告的客户，我都会推动他们去开抖音、快手小店。因为早期平台对内部店铺有一些流量扶持，而对淘宝、京东的外链商品，流量上不太友好。”何明称，推动商家在站内开店是自建供应链的第一步。

“不开店，归根结底就只是卖流量。平台有自己的店铺，不止是交易利润可以更多地保留在站内，更在于对货品的把控。”而反观B站这几年在供应链上的动作，偏于迟缓。到目前，也仅是扩充了来源于第三方的货品池。

“比如我的淘宝店里面的一些日用品，是我和厂家一起合作开发的。再比如‘影视飓风’‘testv’这些大V之前在B站做直播带货，他们用的都是自己的定制商品，影视飓风卖的一些摄影设备是和品牌的联名款。虽然产品参数可能没变，但它是独特的。”小六解释，自有供应链的价值一方面在于提供差异性产品，另一方面，也因为B站提供的货品池，往往难以适配up主带货的需求。

很多B站大V直播带货前，就已有自己的供应链

up主做带货，更多的是基于在专业领域建构起的信任，所以带货往往首选行业内商品，以个人专业为商品背书。而记者观察，目前B站的选品广场所提供的品牌、品类规模仍然有限，同时侧重于数码家电、美妆、户外运动这些商业化潜力较大的品类。但这也即意味着，很多非该垂类的up主，将难以利用这一货品池。

“供应链不仅是货品，也是售后和服务。自己开了淘宝店意味着有客服、售后团队处理交易过程中的各种问题。而只是从货品池里拿货带货，那么一旦商品出了问题，粉丝找你，而你可能连解决问题的能力都没有。”阿不补充到。

总结来看，B站能够通过开发一系列电商基础设施，帮助部分自有供应链的up主的电商生意锦上添花，但难以帮助更多没有供应链，以及领域小众的up主，实现电商变现的从0到1。

今年上半年，B站交出了一份并不令人满意的财报。用户层面，不论规模还是日活、月活均有持续增长。但营收上，压力陡增。上半年B站营收增长18.6%，来到99.63亿元。其中广告业务承压，增长仅24.7%，规模接近23亿元。而在2021年全年，B站广告业务增速达145%。客观地讲，这源于互联网广告整体的不景气。包括腾讯、微博、快手等平台的广告业务在今年上半年的增长都不理想。

B站截止2022年6月30日的中期财务数据

但此外，B站移动游戏业务增长也趋于停滞，财报解释主要因缺少受欢迎的独家代理游戏。游戏版号在今年上半年，更多地发给了小公司，受影响的还有腾讯、网易等大厂，马化腾对此表示，让小公司渡过难关是应该的。

至于电商业务，B站的增速更是落后于同行。而在去年，B站电商有接近翻倍的增速。整个上半年，B站仅增值业务（会员、直播）增速超过30%，撑起了平台接近一半的营收。

对于盈利的公司们来说，业务承压只是带来痛感。但对于仍亏损的B站而言，低增速事关生死。何况，当平台自身商业化效率走低时，生态内创作者的创收能力也必然受挫。二者一荣俱荣，一损俱损。

B站近年来为up主内容变现做出过不少努力，比如涉及视频广告分成的激励计划，up主可以一键投放广告实现收入。再比如，支持部分up主开通“付费视频”。可见，扩大货品池、推动直播带货等种种举措，不仅是平台用多元业务，给资本市场讲出一个新故事，也是为up主做电商业务降低门槛，提供便利。

只是这一条路，似乎也是最难走通的一条路。

作者：沈嵩男；编辑：斯问

微信公众号：电商在线（ID：dianshangmj），见锐度、见洞察，聚焦互联网和新商业的创新媒体。

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当元宇宙的发展逐渐成熟，越来越多的行业和场景开始与之产生联系，玩家们试图通过加持元宇宙的概念来获得新的发展机会。无论是用元宇宙衍生出新物种，抑或是借助元宇宙的概念对传统行业进行深度赋能，元宇宙都在以这样那样的形式深入到我们生活的细枝末节。正是在这样一个大背景下

如今，元宇宙正在以不同的形式深入到我们生活的细枝末节中，以「元宇宙+直播」为代表的新型直播形式，开始成为越来越多的玩家们的新选择。「元宇宙+直播」能够怎么结合呢？如何获得长久的发展？一起来看一下吧。

当元宇宙的发展逐渐成熟，越来越多的行业和场景开始与之产生联系，玩家们试图通过加持元宇宙的概念来获得新的发展机会。无论是用元宇宙衍生出新物种，抑或是借助元宇宙的概念对传统行业进行深度赋能，元宇宙都在以这样那样的形式深入到我们生活的细枝末节。正是在这样一个大背景下，以「元宇宙+直播」为代表的新型直播形式，开始成为越来越多的玩家们的新选择。

从早前的映客直播改名为映宇宙，到现在的YY直播开始加入元宇宙的元素，直播这个诞生于互联网时代的产物，开始与元宇宙这个诞生于后互联网时代的产物，产生越来越多的联系。不得不说，通过将元宇宙的概念和元素加入到直播之中，的确可以给直播带来不少亮点，的确可以解决直播的不少困境和难题。

然而，如果仅仅只是将元宇宙看成是一个概念，如果仅仅只是将元宇宙看成是一个为直播续命的灵丹妙药，而没有真正用元宇宙去改变直播本身，那么，纵然是元宇宙可以给直播带来一定的发展，但是，这样一种发展依然是无法持续的。

笔者认为，只有真正借助元宇宙的手段，从根本上改变直播本身，真正让直播本身发生一场全面的变革，「元宇宙+直播」才能获得长久的发展。

01 元宇宙须改变直播本身 事实上，直播行业业已经历了很多次的洗牌，历经了很多次的调整。从当初的千播大战，到现在的头部主导，直播行业经历了一个几乎所有的互联网物种必然都会经历的过程。然而，尽管直播行业经历了如此多的调整，但是，直播行业本身并未发生太多改变。直播依然是一个以互联网技术和模式为主导的存在，依然是一个以流量为终极追求的存在。

当互联网和流量的红利不再，特别是当用户的需求开始发生转变，直播行业必然需要一场全新的调整。只有这样，直播行业的发展才能重新找到新的发展突破口，才能获得新的发展机会。正是在这样一种情况下，我们看到的是，越来越多的直播玩家，开始将关注的焦点聚焦在元宇宙的身上，开始通过元宇宙的方式对直播行业进行深度赋能。

毋庸置疑的是，无论是从资本市场的角度，还是从普通用户的角度，通过元宇宙的方式来赋能直播，的确是有一定的发展机会的。但是，如果仅仅只是将元宇宙看成是一个概念和噱头，而没有真正去改变直播本身，那么，所谓的元宇宙+直播，只不过是一个外表光鲜的概念罢了，等到泡沫破灭，一切光鲜都将不复存在。从根本上来看，只有真正用元宇宙来改变直播本身，让直播本身发生本质改变，才算是找到了「元宇宙+直播」的正确的方式和方法。

笔者认为，「元宇宙+直播」，就是要解决互联网式的直播，仅仅只是以虚拟为主导的体验，转而形成一种虚实结合的体验，在实现了自身蜕变的同时，也满足了用户的新需求。当「元宇宙+直播」真正解决了直播的这一痛点和难题，真正给用户提供了一种完全有别于互联网式的直播新体验，直播才能在互联网的逻辑之外，找到一片新天地。否则的话，「元宇宙+直播」，仅仅只是一个虚无缥缈的概念而已。等到资本的追捧不再，一切都将化为乌有。

02 元宇宙须重塑直播逻辑 当下的直播，说到底，依然是一个互联网式的存在，它的底层商业逻辑，和其他的互联网物种并没有太多本质上区别。当直播开始落入到这样一种俗套里，特别是当互联网成为一种标配的时候，直播对于用户的吸引力，对于行业的贡献率必然是衰减的。仅仅只是遵循传统意义上的互联网逻辑来发展直播，必然会陷入困境之中。因此，如何重塑直播的底层商业逻辑，如何让直播跳出互联网式的怪圈，才是在后互联网时代开启直播新发展的关键。

不可否认的是，借助元宇宙的新元素，的确可以给直播带来不少新奇的体验，的确可以俘获不少用户，特别是年轻用户的心，但是，如果仅仅只是将「元宇宙+直播」停留在对于直播表层的改造上，而没有重塑直播的底层运行逻辑，特别是没有形成一套全新的商业闭环，那么，所谓的「元宇宙+直播」，或许仅仅只是一种全新的体验而已，它与以往我们所看到的VR直播并没有太多区别，并不能够称之为一种全新的商业。

因此，我们在看待「元宇宙+直播」的问题上，需要更多地去探究元宇宙对于直播本身所带来的底层商业逻辑上的改变，特别是要寻找到一种衍生于元宇宙的全新的商业模式，让「元宇宙+直播」从一个以资本为主导的存在，蜕变成为一个以自我造血为主导的存在。

当元宇宙对于直播的赋能和改造，有了完整商业闭环的支撑，当元宇宙真正让直播摆脱了当下以平台直播为主导的商业模式，进入到了一个全新的发展阶段，那么，「元宇宙+直播」才不仅仅只是一个概念。

笔者认为，现在的「元宇宙+直播」，依然还停留在资本和流量层面上的传统逻辑上。玩家们之所以会对「元宇宙+直播」如此热衷，其中一个很重要的原因在于，他们看到了资本市场和用户对于元宇宙的追捧，还有背后的资本力量，却并未真正找到衍生于元宇宙的全新商业模式。

按照这样一种逻辑发展下去，「元宇宙+直播」依然还是一个互联网式的存在，依然还是一个以资本和流量为主导的存在，依然还是一个以平台和中心为主导的存在。它是无论如何都无法获得新的发展和突破的。

当「元宇宙+直播」真正告别了以平台为主导的商业模式，甚至是当「元宇宙+直播」找到了直播带货的新模式，「元宇宙+直播」才算是真正找到了正确的发展道路。否则，所谓的「元宇宙+直播」，依然是一个概念而已，依然是一个噱头而已，依然会走入到俗套的死胡同里。

03 元宇宙须重构直播元素 无论是衍生于元宇宙的新物种，抑或是元宇宙对传统行业进行赋能和改造，最为根本的一点，它们所代表的是一种全新的物种，它们是由各式各样的新元素构成的。这不仅是由元宇宙本身的特质所决定的，而且还由元宇宙时代下的行业发展的内在规律所决定的。当我们在看待「元宇宙+直播」的时候，同样需要站在这个角度来看待它。

深入分析，现在的直播，我们不难看出，现在的直播主要是由主播、直播平台、用户这三大基本元素构成。「元宇宙+直播」若要对直播行业有所改变，必然需要对这三大元素进行改变，只有这样，「元宇宙+直播」才不会仅仅只是一个概念，直播才会有新的改变，而不是将「元宇宙+直播」仅仅停留在元宇宙上。

1、从主播和用户的角度来看，元宇宙对于他们的改造，主要是集中在从「实体人」向「虚拟人」的深度改造上。这需要元宇宙对主播和用户完成从「实体人」向「数字人」的转型，需要用户数字化的手段来解决「实体人」和「数字人」之间转化的难题，需要用新技术的手段来弥合「实体人」和「数字人」之间体验的差异和鸿沟……当元宇宙实现了对主播和用户的深度改造之后，我们所看到的主播便不再是传统意义上的主播，我们所看到的用户便不再是传统意义上的用户，元宇宙对于直播两端的改造才算是完成。

2、从直播平台的角度来看，元宇宙对于直播平台的改造，其实可以从元宇宙对于社交为代表的其他互联网物种的改造上得到一些启发。说白了，元宇宙对于直播平台的改造，就是要重塑直播平台的中心化的定位，重塑直播平台的功能和属性。基于此，笔者认为，元宇宙对于直播平台的改造，最为根本的一点，就是要改造直播平台以互联网技术为基础设施的现状，转而用元宇宙所涵盖的新技术来重塑直播平台。

当元宇宙对于直播平台的元素进行了深度改造之后，直播平台将不再仅仅只是一个流量聚集的中心，而是一个多元化场景的聚集地，一个共治的新社区。当直播平台真正借助元宇宙的方式，实现了这样一种根本性的蜕变之后，「元宇宙+直播」才能摆脱概念的俗套，真正进入到属于自己的发展新阶段。

04 结语 不得不说，当下元宇宙业已从早期的萌芽阶段开始进入到落地应用的瓜熟蒂落的新阶段。当元宇宙的发展进入到这样一个新阶段之后，不可避免地将会发生一场「元宇宙+」的新浪潮。「元宇宙+直播」，便是在这种背景下首当其冲出现的。事实上，这是可以理解的。直播行业本身就是一个衍生于互联网时代，有着鲜明的互联网色彩的存在。在互联网退潮的大背景下，直播行业面临的困局是显而易见的。

于是，玩家们便顺理成章地开始借助元宇宙的手段对直播行业进行赋能。不得不说，这种方式，的确是可以给直播行业带来新的发展的。然而，我们同样需要警惕的是，「元宇宙+直播」会不可避免地陷入到俗套里。

归根到底，我们依然还是要用元宇宙去改变直播本身，去改变直播的底层逻辑，去重构直播元素。只有这样，「元宇宙+直播」才不仅仅只是一句口号，更不是一个噱头，而是一个真正能够给直播注入新能量的存在，一个真正可以给直播带来改变的存在。

专栏作家

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。

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