毋庸置疑的是，元宇宙是具有巨大的魔力的。而元宇宙之所以会具有如此巨大的魔力，正是在于它的包容，在于它的初级，在于它的混沌，在于它的无限想象。正是由于元宇宙的这样一种巨大的魔力，我们才会看到了有如此多的玩家投身其中，并且不断用自身的实际行动，不断地将元宇宙从一个

元宇宙是可以包罗万象的，原因在于它的初级、混沌、无限想象，因此才会有前赴后继的玩家投身其中，创造更多的可能。本文作者从三个角度，对元宇宙的魔力展开分析，希望对你有帮助。

毋庸置疑的是，元宇宙是具有巨大的魔力的。而元宇宙之所以会具有如此巨大的魔力，正是在于它的包容，在于它的初级，在于它的混沌，在于它的无限想象。正是由于元宇宙的这样一种巨大的魔力，我们才会看到了有如此多的玩家投身其中，并且不断用自身的实际行动，不断地将元宇宙从一个高峰推向另外一个高峰。

然而，当元宇宙第一次被人们所认识的时候，大家并不这么认为。在很多时候，人们所认为的元宇宙，仅仅只是一个由资本市场所鼓动的存在，除此之外，再无意义。等到风口已过，一切都将回归平静。这是必然的，因为在元宇宙刚刚出现的时候，它的确和资本之间产生了密不可分的联系。

透过Facebook在加持了元宇宙概念之后的股价表现，我们就可以看出这一点。后来，资本市场对于元宇宙的追捧和关注，更是加剧了这样一种现象的产生。至此，元宇宙与资本之间产生了一种剪不断，理还乱的关系。然而，事实真的如此吗？元宇宙难道真的就是一个被资本所鼓吹出来的毫无意义的存在吗？当元宇宙开始走向成熟，越来越多的迹象开始表明，事实并非如此。元宇宙本身所蕴藏着的巨大的魔力，才是导致它不断地被追捧的根本原因所在。

然而，如果我们一定要为元宇宙的这样一种魔力寻找一个注脚的话，笔者更加愿意将元宇宙的魔力归结为它的「包容性」上。正是由于元宇宙的这样一种「包容性」，元宇宙才可以不断地打开人们对于它的想象，不断地让各式各样的角色参与其中，不断地刷新对于它的原有认知。

一、元宇宙的技术是包容的 提及元宇宙，我们总是会想到以大数据、云计算、人工智能、区块链、虚拟现实等一系列的新技术。曾几何时，元宇俨然成为了一个新技术的集合体，一个新技术的「箩筐」，但凡是新技术，无一不可以与元宇宙产生联系，无一不可以为元宇宙所用。无疑，这正是元宇宙的包容性的直接明证。

正是由于元宇宙的技术是包容的，因此，我们才看到了各种类型的新技术的玩家，开始将关注的焦点聚焦在元宇宙上。从某种程度上来讲，元宇宙业已成为了新技术落地和实践的出口。将新技术应用到元宇宙的身上，等于是为新技术找到了商业实践的出路，等于是让新技术从理想成为了现实。于是，我们看到的是，无论是以大数据、云计算为代表的「软玩家」，还是以VR/AR为代表的「硬玩家」，无一不将关注的焦点聚焦在了元宇宙的身上。

试想一下，如果元宇宙仅仅只是专属于某种新技术，抑或是某些为数不多的新技术的存在，那么，它难道还会有如此大的魔力吗？很显然，不会。正是由于元宇宙在新技术上的这样一种包容性，才会让如此多的新技术玩家投身其中，不断寻找着自身的技术与元宇宙结合的方式和方法。

在很多时候，笔者认为，元宇宙与互联网是有着很多相似之处的。如果对这些相似之处进行一个总结的话，元宇宙和互联网对于技术的无限的包容性，才是导致两者有着如此多的相似之处的关键所在。回顾互联网的发展，我们可以非常明显地看出，互联网之所以会成为互联网，正是由于它包容了一系列与互联网相关的技术，并且将这些技术实现了商业上的落地和实践。

同样地，元宇宙，依然如此，依然在复刻着互联网的发展路子。

二、元宇宙的场景是包容的 任何一个新生的事物，它具备成为一个时代的关键一点就在于，它的普适性。所谓的普适性，就是它可以与足够多的场景，足够多的行业产生联系，并且可以将人们的吃穿住用行等诸多方面，全部都囊括进来。这一点，我们同样可以在元宇宙的身上看出一些端倪。

以往，提及元宇宙，人们通常会将它与社交联系在一起，并且在很多时候，人们认为，元宇宙能够率先落地的一个场景，就是社交。然而，随着人们对于元宇宙认识的深入，越来越多的人开始意识到，元宇宙并不仅仅只是可以与社交产生联系，元宇宙并不仅仅只是社交的专属。除了社交之外，元宇宙还可以与更多其他的场景产生联系，并且这些场景可以真正构建起一个全新的，涵盖了人们的吃穿住用行的生态系统。

当元宇宙可以将如此多的场景囊括进来，就预示着它并不仅仅只是一个「独特性」很强的存在，而是一个「普适性」很强的存在。正是建立在元宇宙的这样一种「普适性」的身上，才会有如此多的不同类型的玩家，可以在元宇宙的身上找到解决方案，才会有如此多的玩家可以投身其中。

当元宇宙与海量的场景产生了联系，当我们生活的方方面面都被元宇宙所改变，那么，我们所处的就是一个元宇宙的世界。以此为开端，所谓的元宇宙时代，或许将不再仅仅只是一个口号，而是变成了一个真正可以伴随着我们每一个人，并且可以给我们的生产和生活带来改变的存在。很显然，如果没有元宇宙对于各种不同类型应用场景的包容，同样是无法实现的。

三、元宇宙的用户是包容的 无论是怎样的商业模式，无论是怎样的新生物种，它必然需要能够包容不同类型的用户，必然需要能够将不同类型的用户囊括其中。缺少了这一点，任何一种新生的事物，新生的商业模式，都是无法获得长久的发展。

复盘互联网的发展史，我们同样可以看出这样一种端倪。

互联网之所以会获得如此大的发展，互联网之所以会和B端、C端都产生联系，其中一个最为重要的原因就在于，它对于流量的包容性，它对于用户的包容性。有了这样一种包容性，互联网才会有流量，才会有红利。否则，一切都将是不存在的。

同理，有了这样一种包容性之后，元宇宙才可以将不同类型的用户囊括进来，才可以将自身变成一个全新的流量聚集地。

一直以来，人们都在用流量红利的见顶来形容互联网时代的退潮。笔者认为，将互联网的退潮看成是流量红利的见顶是不完全对的。相对于流量红利的退潮，笔者愿意将其看成是一种流量的转移。

从某种意义上来讲，互联网式的商业模式和体验方式，业已无法满足用户的需求，才是导致它退潮的关键。事实上，流量红利一直都在那里，只不过是我们需要用切合时宜的方式来满足这些用户的需求，并且真正将这些用户转化成新的流量红利罢了。

而元宇宙之所以能够横空出世，其中一个很重要的原因就在于，它用新的商业模式和新的体验方式，满足了用户的新需求，并且真正在新的流量时代找到了新的流量红利，将那些流失的流量，重新又找了回来。站在元宇宙的立场上，那些尚未被元宇宙所改变，那些尚未被元宇宙所影响的人，都可以被划归到它的流量红利的范畴里。

正是元宇宙所释放出来的这样一种全新的流量红利，正是元宇宙所衍生出来的这样一种全新的发展红利，才会释放出来了如此巨大的魔力，才会让如此多的人投身其中。反过来看，如果元宇宙缺少了对于用户的这样一种包容，缺少了将流量化腐朽为神奇的能力的话，那么，它是不会吸引如此多的玩家投身其中的。

四、结语 元宇宙正在释放出越来越大的魔力。

如果深究其中的原因的话，元宇宙本身的包容性，无疑是根本原因所在。认识到元宇宙的这样一种包容性，并且真正窥探到这样一种包容性背后所释放出来的新红利，才能真正弄清楚元宇宙备受追捧的真正原因，才能够真正了解元宇宙的真正内涵与意义。

专栏作家

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。

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一年一度中秋，月饼如约“打卡”。 一份数据报告指出，中国人中秋前后，可以消耗掉14亿块月饼，几乎人均一块。 以往，月饼行业曾是价格“刺客”频繁出没之处。一块月饼售价数百元，也不鲜见。 “月饼‘刺客’，过半刺的都是送礼人群，拿出去比较气派，或者是网红品牌以及联名

中秋节即将到来，不少人已经准备好月饼迎接节日的到来。但根据文章中提供的各项数据显示，今年平价月饼比贵价月饼更受到消费者的欢迎，老字号、传统月饼比创新月饼更受到消费者欢迎。一起来看看文章是怎么说的吧~

一年一度中秋，月饼如约“打卡”。

一份数据报告指出，中国人中秋前后，可以消耗掉14亿块月饼，几乎人均一块。

以往，月饼行业曾是价格“刺客”频繁出没之处。一块月饼售价数百元，也不鲜见。

“月饼‘刺客’，过半刺的都是送礼人群，拿出去比较气派，或者是网红品牌以及联名款，玩几个噱头，也有人买单”，一家老字号食品公司的市场负责人张平向《财经故事荟》分析。

但今年中秋节，却没了月饼“刺客”。

“连茅台月饼都比去年‘打了八九折’”，张平笑称，“这是跨界玩家里，最有资格当‘刺客’的”。

去年，上海半岛酒店推出的茅台咖啡口味月饼礼盒，售价1688元，内含8粒月饼，平均每块200多元，依然被抢购一空。

今年6月，发改委遏制天价月饼的公告出台，500元以上的月饼礼盒，将被重点监管。

行业闻风而动，张平所在的老字号，也改变了策略，“去年，我们最贵的一款礼盒是699元，今年类似的一款，降到了499元”。

监管新政出台后，张平一度也很是好奇，“茅台月饼今年怎么玩呢？”

7月初，他得到了答案。

今年的茅台月饼，共有两款，出品方是茅台国际大酒店。

上述两款月饼，各有四个口味，八块月饼，售价分别为188元/盒、318元/盒，分别限量8万份和3万份，已被全部被抢空。

而今年月饼“刺客”的大退场，恐怕不止于发改委限价那么简单。

一、销量大涨，拒绝“刺客”，怀旧风起 95后的平阳，幸运地抢到了388元的茅台月饼。

但在朋友圈里，她并没有炫耀带货，而是在“劝退”，“虽说口味还算不错，但里面又没有茅台酒，平均一块近50块，并不算很值”。

至于这款月饼后期被黄牛炒到了六七百元的天价，平阳更是不解，“这不是智商税吗？”

其实，不止茅台降价，天价月饼，在各大平台上已不见了踪影。

在电商平台上，已经没了超过500元的月饼礼盒。其中，稻香村、广州酒家等品牌的月饼礼盒，最高售价为每盒499元。

而去年以高价月饼著称的半岛酒店，依然在售的高价中秋礼盒，则小心翼翼避开了月饼品类。

一款售价2388元的半岛中秋圆月礼物篮，包含了牛油蛋卷、龙须糖、巧克力、酱料、茶叶、钥匙扣等拼盘产品，但独独不见月饼，月销量仅有57份。

比起这些晃悠在价格上限附近的高价月饼，几十元的平价月饼更受大众偏爱。

在老字号五芳斋的店铺里，最贵的一款礼盒，打折价429元，一个月内仅仅销售了45单。

而店内月销量最高的两款月饼，月销量分别高达10万+、5万+，折后价只有59.93元、69.93元。

另据美团优选发布的数据显示，节前半个月的月饼销量中，30元以下的简装、小份月饼，占比高达95%，印证了平价月饼，已逐渐回归主流市场。

其中，一款包装简洁，没有特制礼盒的平价月饼，一包五粒，售价仅为19.9元，尤为畅销，“是小时候的味道，一块不到四块钱，自己吃或者送家人都很实惠。”一位用户留言点赞。

尽管月饼价格下浮，但整体的销量、销售额，却不降反增。

艾媒咨询发布的报告透露，2016-2021年，中国月饼销售额呈不断上升趋势，从150.6亿元上升到218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额将达到243.8亿元，同比增长11.8%。

美团优选数据显示，今年中秋，节前半个月的月饼销量，相比去年同期上涨了24%。而上市公司广州酒家的上半年财报则显示，月饼收入同比上涨了21.7%。

对于这些数据，上述老字号人士并不意外。

他所在的老字号，每年推出的月饼产品，大概分为四档：售价600元以上的高档礼盒装，售价300-600元的中档礼盒装，售价300元以下的平价礼盒装，以及个均售价低至几元钱的散装月饼等。

“600元以上的高档礼盒装，每年贡献的销售额占比，也就5%上下，做高档礼盒，一是毛利率高，二是为品牌撑门面，并不是图销售额。”

没了高档礼盒，今年公司的月饼营收，反而同比上涨了11%左右。

除了“刺客”退场，平价月饼崛起外，今年月饼销售的第三大特色，就是怀旧情绪复燃，老字号重新翻红。

在美团优选上，地方特色的“老月饼”销量，同比上涨了79%，其中，老鼎丰增长248%，知味观增长223%，金九月饼增长108%，广州酒家月饼节前销量较上月同期增长56倍，相比去年同期增长22%。

老字号、老味道的传统月饼，正在重新站上C位。

而张平的一个观察是，跨界联名、网红品牌整体上少了很多。

这也不足为怪，过去很多玩家跨界入场卖月饼，是看中了其高毛利，但今年价格泡沫被打掉，没有高毛利，撑不起高额营销投入，无利可图之下，投机者自然不再留恋。

二、“大砍价”背后的三重合力 月饼行情上演“大砍价”背后，其实是三重合力所致。

其一，从用户端来看，年轻人不愿意为月饼“刺客” 买单。

今年夏天，全网刷屏的雪糕“刺客”话题，相当于一场全民消费教育。

其中，雪糕“刺客”的代表钟薛高，一度登上微博热搜榜首，“钟薛高”前三大相关话题，讨论次数达到26.5万次，阅读量超过27.9亿次。

这场对于价格“刺客”的集体群嘲，几乎演变成了一场全民参与的行为艺术，恰恰发生在月饼销售旺季到来之前，对于接下来的月饼消费，影响深远。

在小红书上，声讨月饼“刺客”的相关话题多达700多条。

一些玩噱头重营销的高价新式月饼，就被贴上了“刺客”的差评。如抖音等短视频平台上疯狂种草的榴芒一刻榴莲月饼，就让不少用户大呼上当。

小红书用户Lily就是其一，她本身就是榴莲重度爱好者，怀着好奇，花费200元购买了榴芒一刻礼盒。

结果，月饼入口的瞬间，她就知道自己当了回“大怨种”，“这个月饼真的是榴莲做的吗，我感觉自己买了六块绿豆糕，劝退劝退！20元都不值！我200块买俩真榴莲，不香吗？！”

而据食品分析师朱丹蓬透露，通常情况下，一盒月饼的生产成本不会超过70元。如此来看，高价月饼确实免不了“收取智商税”的嫌疑。

而“刺客勿近”的年轻人，已成月饼消费主流。数据显示，在月饼消费者中，85年至90年的占比约40%，95后占比也达到30%左右。

年轻人拒绝“刺客”的消费偏好，主导了整个月饼市场的行情。

其次，则赖于发改委今年6月发布的公告，遏制天价月饼。

公告明确规定，“对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管”，“如有需要，将立即对经营者开展成本调查。”

公告也对过度包装说“不”，严禁使用贵金属、红木等贵重材料，杜绝搭售、混装销售月饼礼盒，倡导不使用燕窝等名贵珍稀食材等。

“发改委的公告一出，基本上把高档月饼礼盒溢价的几个套路，全部堵死了”，张平告诉《财经故事荟》。

其三，平台和品牌也都在主动挤出价格泡沫，丰富平价月饼供给。

上述《公告》除了对月饼厂商给出指引外，对于电商平台，也划定了明确的红线，“平台经营者应当加强对平台盒装月饼销售活动的监督”，“对违反相关强制性标准的平台内经营者，禁止从事月饼销售活动”，等等。

张平告诉《财经故事荟》，“政策明晃晃的放在那儿，500元以上的月饼，平台压根就不给上线”。

今年中秋，美团优选上线的大部分月饼产品，定价都在60元以下。这一举措，也得到了用户认可，8月20日至9月5日半个月内，平台上的月饼销量相比8月初增长了460%，相比去年中秋节同期增长了24%。

与此同时，中秋时令，也是消费旺季。以往在线下渠道里，月饼、大闸蟹、水果、鲜花等时令商品，会趁机涨价。

但线上平台，却反向而行，把旺季作为促销良机，主动推出了相关优惠活动。

比如，今年中秋节期间，美团优选还在多地，推出“花好一元过中秋”主题活动，除了各类平价月饼外，还有石榴、康乃馨等应季特色商品。据说，算上各种优惠，部分生鲜、鲜花商品最低只需要1元。

因此，今年中秋，月饼“刺客”的集体退场，其实是监管、用户、平台、品牌几方共同推动而至。

三、年轻人的“省”意经 月饼“刺客”的退场，恐怕并非一时的风吹草动，背后其实也隐藏着年轻人消费理性化的长期趋势。

如今，在各大内容社区上，“大牌平替”，“拒绝刺客”，“省钱攻略”，“大牌边角料”，等等，都是屡试不爽的流量密码。

在豆瓣小组“买组”里，有12万成员一起研究各种购物省钱攻略，有人分享打折信息，有人为“卖贵了”捶胸顿足，还有人一起拼单团购。

“人间清醒”的年轻人，已经把“省学”当作了“必修课”。

90后的内容运营阿光，堪称“省学”达人。

为了严控消费开支，他养成了记账的习惯，这个月消费超支了，下个月就想法省回来；

为了节省交通费用，他特意购入一台小电驴，总价2000多元，“5公里之内，都不打车，一月就能省下七八百，两三个月车钱就省出来了”；

为了节省菜钱，他从超市转移到了美团优选上，购买水果蔬菜，每月都能省下七八百元的菜钱。

阿光主动修研“省学”，源于他自称的“自我醒悟”。

前几年，阿光为了实现收入翻倍，一度跳槽去了大厂，但996的高压和内卷，让他心生厌恶，“为了多挣钱，而让自己不开心，挣钱意义何在？”

一年多后，他就辞职离开，再度回到相对闲适安逸的小公司，收入也降低了不少，每月还要还贷1万多元。

既然开源不易，只好退而求其次，选择节流，“物质欲望淡了，反而内心轻松了，不再焦虑了”。

当然，其实类似阿光一样的年轻人，并非一味追求低价，他的前提是，“省钱，不能降低生活品质”，作为电子发烧友，对于各类新潮的电子产品，他就毫不吝啬。

阿光也不是个例。

21世纪研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》显示，接近九成的年轻消费者先比价再购买，追求“质价比”，成为了年轻人消费浪潮的最大公约数。

偏爱省钱的不止阿光等背负高额车贷、房贷的一线白领，县城年轻人整体上收入不高，对于如何实现“质价比”，也是得心应手。

人在河南周口的90后宝妈王莎，独自抚养二娃，忙得焦头烂额，为此，她的要求是，消费必须省时又省力，为此，社区团购成为她日常消费的首选。

最近，随着中秋临近，周口的线下超市里，不少生鲜普遍涨价，但美团优选产品没有跟风，一款冰皮奶黄流心月饼单价低至每个一元，手抓饼6块钱10张，胡萝卜每斤0.99元，网红葡萄阳光玫瑰一斤不到7块……

省钱之外，她更看重“省力”，最近的菜市场和超市都在一公里之外，她实在无暇光顾，而团长就住隔壁楼，可以随时去提货，“来回五分钟完事”。

年轻人追求质价比的“省学”，其实是理性消费与消费升级叠加的产物。可以作为对比的是70后和80后，消费上呈现两极分化，头部追捧大牌，偏爱高端消费，底部追求低价，一味坚持省钱。

相比之下，Z世代消费者正在向中间的腰部地带聚集，呈现两头小，中间大的橄榄形结构。

而这种消费取向，其实在日本等国家已经得到验证。

日本社会学家三浦展把其总结为“第四消费时代”，从“看重外在评价，崇尚时尚、奢侈品”，经历“注重质量和舒适度”，最终过渡到“回归内心的满足感、平和的消费心态”。

随着大众消费理念成熟，以及平台力推“花好一元过中秋”等优惠，推动消费普惠化，或许，不止月饼“刺客”难再套利，未来，各行各业的价格“刺客”们，也会逐渐退场。

（张平、平阳、王莎、阿光为化名）

采写：万天南；编辑：陈纪英

来源公众号：财经故事荟（ID：cjgshui），资深围观，谨慎吐槽，横跨财经、科技的原创深度解读。

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提起唢呐，很多人第一反应是吴天明的那部《百鸟朝凤》，抛开网上那些是非争议，这是一部难得的好片子，没有宏大的叙事，也没有枝枝蔓蔓，整体基调简单、明快却处处散发着情绪，如果非要用一句话去概括，那就是讲述了唢呐班从兴盛到如今不可避免衰落的故事。 电影中焦三爷是镇上有

随着时代变迁，唢呐这种传统技艺逐渐被年轻人淡忘，加上疫情影响，民间不少唢呐匠被迫转行。而另一些曲艺人选择了互联网，在直播间中展示自己的才艺。大众传媒时代，给这门艺术的传承，带来了一些解法。

提起唢呐，很多人第一反应是吴天明的那部《百鸟朝凤》，抛开网上那些是非争议，这是一部难得的好片子，没有宏大的叙事，也没有枝枝蔓蔓，整体基调简单、明快却处处散发着情绪，如果非要用一句话去概括，那就是讲述了唢呐班从兴盛到如今不可避免衰落的故事。

电影中焦三爷是镇上有名的唢呐王，但随着时代变迁，唢呐逐渐被年轻人淡忘，路边的唢呐匠甚至只能靠着别人接济过活。这并不是危言耸听，现实要比电影更加艰难一些，根据中国演出协会数据： 源于疫情等因素，今年第一季度，全国取消或延期演出的活动近9000场，演出收入较去年同期降低了35%。 这无疑让原本就受移风易俗影响的唢呐行业更加雪上加霜，民间有不少唢呐匠被迫转行另谋出路。

唢呐世界的另一角，有一些曲艺人还在坚持，不过方式上有所不同，赵燕和刘国庆夫妇便是其中的典型。2020年3月，他们在抖音上发布了自己第一支短视频，两年半时间过去了，现在“赵美丽唢呐”的抖音粉丝超过121万，夫妻俩已经在济宁交了购房首付，刘国庆还买了一辆北京现代牌的汽车。

像“赵美丽唢呐”这样的民间曲艺人，在抖音上还有很多，类似“唢呐村的事”、“沛县曹家班唢呐”这些，都是刚运营不久的主播，都有着几十万体量的粉丝，除了直播，这些人平常也会去线下演出，在他们看来，直播间已经成为展示才艺的第二个舞台，只要用心做，也能收获人们的认可。

过去人们往往会想当然地认为，一些非物质文化遗产会随着时代发展慢慢消失，原因很简单，这些文化技艺固然珍贵，但不免和当下消费语境相背离，就像唢呐一样，在成为一门艺术之前，首先得是一门谋生的手艺，但到了大众媒介时代，这个难题显然已经有了一些解法。

01 一个更大的线上舞台 “赵美丽唢呐”选择的是一条最朴实的路，有这么多人通过直播看唢呐表演，也让刘国庆夫妻俩感到十分意外。 “平日里，直播间也有千元左右的稳定收入，在赵燕生日那天，一场直播3小时下来，打赏累计一万多元。” 这样的收入水平，放在以前在红白喜事上是刘国庆不敢想象的。

赵燕是祖传的唢呐艺人，从太爷爷那辈起，赵家就在济宁吹唢呐，一次偶然的际遇，赵燕结识了同样在吹唢呐的刘国庆，和赵燕不同，刘国庆在念完初中后，便拜在一位当地有名的唢呐师傅门下，他的目标很清楚，学成了就去吹红白喜事，讨个生计。

事实上，民间唢呐匠收入不算高，据刘国庆回忆， “从出师那天起，一开始的收入是一天五六十块，后来慢慢涨到七八十块，再后来涨到一百五。” 和赵燕在一起后，夫妻俩生活得还算过得去，后来受移风易俗和殡葬改革的影响，直接打乱了他们的唢呐人生，夫妻俩几乎断了原本还算稳定的收入来源，生意最惨淡的时候，夫妻俩每月大部分时间都呆在家里。

一个偶然的机会，刘国庆注册了火山小视频和抖音，一开始他们主要录一些短视频上传，在长期的运营打理下，粉丝也越来越多。后来在刘国庆的鼓励下，夫妻俩决定亲自上场直播， “我们吹得不算顶尖，放在抖音上可能靠前，但不是最好，粉丝一看我们比较实在，是本分的才艺播主，也尊重我们，本质上就是跟大家交朋友。”

“赵美丽唢呐”的故事不算精彩，但却很写实，受疫情和移风易俗等因素影响，近年来民乐演奏者线下演出机会明显减少。有数据显示，中国2021年演出市场总体经济规模为335.85亿人民币，比2019年下降了超过40%。演出机会骤减，也同样困扰着来自徐州沛县的唢呐艺人曹嘎。

沛县是有名的唢呐之乡，曹嘎家族世代以唢呐为生，几十年来穿梭于各类乡土间婚丧嫁娶演出中，鼎盛时期“一人靠一只唢呐就可以养活全家。” 但好景不长，和赵燕一样，近年来，曹家班的演出机会越来越少“像我们这种没有拨款、全靠市场的民间演出团体，生存都很艰难。”

抱着试一试的态度，曹嘎在抖音上注册了账号“沛县曹家班唢呐”，今年3月开始了第一场抖音直播。

让他们没有想到的是，开播的第11天，“沛县曹家班唢呐”粉丝数就超过了10万，平均下来每天涨一万粉。 最让曹嘎印象深刻的，是82岁的爷爷曹威邦现场给网友演奏的那两场咔戏，这也是曹家班直播半月以来的第一次三世同台，当天3小时的直播，光观众点赞数就超过了200万。

疫情的出现给演艺行业关上一扇门：据中国演出行业协会数据，受疫情反弹影响，仅今年2月中旬至3月中旬期间演出取消或延期的场次超过4000场，到3月底增加至9000场，占一季度专业剧场、新空间演出总场次的30%。预计一季度演出场次较2021年同期降低25%以上，票房收入降低35%以上。

在此背景下，直播间或许可以成为常态化表演的第二舞台。《2022抖音民乐直播数据报告》显示，过去一年，抖音民乐类直播场次累计超过178万场，时长达233万小时，这相当于在直播间里，每天都有4200场民乐演奏会上演。

自开播以来，“沛县曹家班唢呐”以每天1-2场、每场2-3小时的频率，不间断直播，作品也引来老人、学生，甚至是外国友人的模仿。按照曹嘎的话说，直播不仅解决了收入问题，还让大家找到了新方向： 虽然直播间没有原来舞台大，但屏幕背后链接的观众数量和分布广度却是原来乡土艺术远远达不到的，而观众自发性的打赏，也给了他们把唢呐继续做下去的信心和动力。

02 打赏的意义不仅仅是收入 “唢呐我从未见他吹过，这东西吵人，除了吹鼓手、戏班子，一般玩乐器的人都不在家里吹。”汪曾祺曾在《梦故乡》中这样描述唢呐，现在那些民间唢呐匠也好，科班背景的官方演出团也罢，其实和《百鸟朝凤》电影中悲剧内核一样，摆在他们面前的都是关于如何传承的难题。

按照刘国庆师傅的话说， “自己这些年也教过不少徒弟，但把日子过到刘国庆这样的，十分少见。” 尽管如此，刘国庆夫妻俩的2个孩子却没再学习唢呐。谈及其中的原因，刘国庆觉得自己是误打误撞赶上了移动互联网或者说直播的好机遇， “坦白说，我也不知道下一个机遇会在哪里。”

和刘国庆态度相反，河南柘城县有一家人准备把这个手艺继续传下去，抖音账号“唢呐村的事”主理人马春风8岁就开始吹唢呐，后来组建了唢呐队，结婚后也和妻子杜燕一起制作唢呐哨片，甚至卖到了附近的其他省市。

马春风可能是马家庄这一代最重要的传承人，去年10月份，他还获得了一个官方头衔，被商丘市文化广电和旅游局认定为“马氏唢呐制作工艺”的非遗传承人。据当地人讲述，马庄马姓人在明初时期从山西洪桐县迁居过来，同时也把唢呐表演艺术和唢呐传统制作技艺也带了过来，直到现在，马家庄依然是当地出了名的“唢呐村”。

“现在不像从前那样风光了，必须探索新的方式。” 用马春风的话说，之前他平均三两天就能接一场演出，旺季的时候，一天甚至可以卖出去四五单唢呐哨片，但这两年，受疫情影响，能吹唢呐的场合变少了，生意也大不如前了。后来在朋友的鼓励下，马春风开通了抖音账号，一开始马春风也只是抱着试试水的心态，吆喝村民也基本上没人响应，但7月的一场直播间人数忽然到了1万人，更加坚定了他想把这件事做好的决心。

后来的事情发展连马春风自己也没料到，直播仅3个月后，便收获了20多万粉丝，现在为止已经超过30万关注。按照他的讲述， “直播以来，’唢呐村的事’收到的打赏收入已经能抵过去一个传统唢呐艺人在现在表演一整年的收入了” 比起多了一个收入途径，更让他感到开心的是，会经常有一些年轻人在他直播时留言“想跟他学习吹唢呐”，这让他觉得直播吹唢呐这件事是有一定社会意义的。

03 曲艺人涌进直播间的背后思考 起初，刘国庆也没搞懂为什么直播吹唢呐会有这么多人看，甚至还有人愿意打赏，但在后续和粉丝在直播间交流的时候，他明白了其中的道理。 这些打赏的观众大多是中原一带人，从小对唢呐就有印象，背井离乡外出打拼后，偶然在直播间听到了城市听不见的唢呐声，蕴含在其中的乡土情怀就能立刻唤醒他们过去的美好记忆，就像80后愿意为刘德华直播唱歌打赏，这些远乡人也愿意为来自家乡的才艺付费。

就像前面提到的，类似刘国庆夫妇这样的本分唢呐匠，抖音上有很多，他们入驻抖音的目的很纯粹—— 既能靠自己才艺谋个额外生计，还能让更多人了解到唢呐这门乐器。

和之前一些相对粗糙甚至恶意引导打赏主播、刷声量相比，粉丝对“赵美丽唢呐”的打赏可以理解成对他们本身才艺的一种认可，它并不是什么不光彩的事。如刘国庆所说，吹唢呐依然是一个辛苦活，尤其在开直播的时候，既要兼顾和观众的互动，也要把唢呐吹得漂亮，有时候还要跟观众普及唢呐知识。

根据相关数据显示，2021年中国演出市场总体经济规模335.85亿元，与线下市场的萎缩相反，网络表演（直播）行业市场规模在去年达到1844.42亿元。 换句话说，失去剧场的曲艺人们决定涌入直播间，并不是偶尔现象，可以说是这个时代发展的必然结果，甚至还造就了一种新的经济业态。

回到我们一开始讨论的问题核心，其实当下的唢呐断层现象，表面上是文化流失的缩影，背后其实是城市公众意义空间受到撞击的体现，也就是说，唢呐失宠并非只是唢呐的问题，也有可能是大众媒介没选对，像刘国庆夫妇和马春风这些人之所以能在抖音上翻红、甚至出圈，并不是因为没有人关注唢呐，而是缺少一个好的传播载体，而这也是我们值得深思的地方。

事实也的确如此，近年来“国风热”、“民乐风”接连兴起，不仅在表现形式上推陈出新，把传播渠道扩展至“云端”已经成为一种潮流，现在已经有不少民间曲艺人在直播中受益，获得了比以往更大的关注度，而且抖音也正在加大对这方面的流量扶持，可以预见的是，随着“用户—平台—主播”飞轮加速，直播间在未来很有可能成为常态化的表演第二舞台，而良性的直播打赏将是这个舞台新门票。

作者：桑明强

来源公众号：新眸（ID：xinmouls），专注于全球商业科技研究

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每一次媒体行业的迭代和转型都带来了广告领域的淘汰和进化，如同电视媒体取代纸媒后，我们很难再看到报纸和包装袋上代言人的照片，也正如此时此刻，网络与内容平台占据了我们的闲暇时光，电视广告离我们越来越远。 在传统媒体时代，大多数的广告是以高姿态站在消费者的对面，通过

随着社会的发展，人与品牌的关系也悄然发生了改变。本篇文章讲述了在品牌视角下的KOL演变，感兴趣的小伙伴们一起来看看吧。

每一次媒体行业的迭代和转型都带来了广告领域的淘汰和进化，如同电视媒体取代纸媒后，我们很难再看到报纸和包装袋上代言人的照片，也正如此时此刻，网络与内容平台占据了我们的闲暇时光，电视广告离我们越来越远。

在传统媒体时代，大多数的广告是以高姿态站在消费者的对面，通过明星或社会精英的生活方式来诠释品牌与产品，塑造品牌形象，这等于告知消费者，使用相同的产品你也有可能成为精英。

而现在，随着短视频与内容创作者的出现，互联网让人与人之间的关系朝着平权化的方向发展，消费者更容易接受真实、真诚的信息，每个人都成为了品牌的代言人，真实的使用反馈成为打动消费者的核心“武器”。

人与品牌的关系，在互联网内容的多元化发展下，悄然发生了改变。

一、诞生初期，权贵代言下的“仰望视角” “代言”的概念最早诞生于260年前，英国企业家约西亚·韦奇伍德开创性的用自己的名字为自己的瓷器品牌命名，并为当时的夏洛特皇后制作了独特的“皇后餐具”。随后，韦奇伍德用名人代言的力量，在伦敦各大报纸上刊登贵族销售广告，并为贵族定制个人命名的产品，独特的名人效应就此产生。

随着“品牌”的概念正式进入商业领域，一个时至今日仍在采用的以“人”为基础的广告方式就此诞生。娱乐和体育行业逐渐兴起后，越来越多的品牌开始选择与演员和体育明星合作，

早期的广告商最喜欢的一种方法是在商业卡片中加入名人形象，将其插入在交付给消费者的产品包装内。

从形式上来看，很像是当下深受消费者喜爱的“盲盒”营销，通过神秘感刺激消费者的收集偏好。

此时，出现了最早的演艺明星代言事件，著名演员莉莉·兰特里正式代言了一款肥皂产品，成为了广告史上第一位留下名字的代言人。

在代言概念诞生的初期，广告代言是站在高于用户的视角为品牌发声，面向的是消费能力较强的少部分消费群体。

这个阶段，能够邀请权贵为自己代言的品牌更多集中在高端品类和服务行业，产品的客单价与收益较高。

在那个年代，国外演员的地位和名人效应相对较强，从贵族到演艺人员，为产品进行推广的人大多是权贵与高收入群体。

当时品牌邀请代言人为自己发声的根本目的，是通过皇室背书和一系列营销手段为品牌创建产品光环，以此来打动消费者，刺激消费者向上消费的冲动。

在消费市场并不发达的当时，这样方法不仅拉动了高消费群体的消费欲望，也从侧面为品牌贴上了“高端”、“稀有”的标签。

这个阶段，为品牌发声的人集中在上游社会，品牌营销的对象也是高消费群体，这导致代言人的视角天然高于消费者，与普通消费群体存在较为明显的隔阂。

二、传统媒体时代，明星驱动的粉丝效应 时间来到了1965年，彩色电视机开始普及，“明星”的概念开始出现，一批优质的演艺人员受到了观众的追捧，在大面积的曝光下，最早的“粉丝”群体开始产生。

根据公开资料显示，1975年前后，有超过八分之一的电视广告都是由明星代言的。

明星为产品发声的阶段，是广告发展史上时效性最强的阶段，时至今日，这样的代言形式依然有着很强大的推广效应。 此时品牌主选择代言人的基本考量不再是以名人效应刺激高端用户的转化，而是致力于提高品牌声量与品牌的知名度。

传统媒体的时代，品牌对代言人的选择主要集中在两个方向：

选择口碑明星，以明星效应刺激消费者的关注 在偶像经济出现后，选择话题度与粉丝数量较高的优质偶像，引导其粉丝群体付费购买产品 第一个方向，选择明星代言的目的是通过明星的眼球效应和其在社会大众中的影响力，实现明星和自有品牌的嫁接，从而提升品牌的知名度，拉近与消费者的距离。

因此，品牌选择代言的明星往往具有公众形象好、关注度高的特质，从而将受众对明星的关注转移到品牌与产品身上。

这样的形式中，代言人扮演的是“传播者”的形象，主要是通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，并用自身的明星属性证明信息的可靠性，从而让消费者产生自己使用产品时的画面想象。

NIKE与迈克尔·乔丹的合作可以算是这类代言广告的典型案例。

1984年，NIKE濒临破产，在巨大的经济压力下，品牌最终决心将仅存的250万美元的费用全部投资在乔丹身上，并以他的名字设计了全新系列的产品。

随后，“飞人”乔丹拿下了最佳新秀奖，成为了全明星首发，知名度迎来飞涨，NIKE旗下的Air Jordan系列的销售额以势不可挡的气势突破1.5亿美元，并一度成为了品牌话题度最高的产品线，成功将公司从悬崖边拉了回来。

随着代言人与品牌间的关系愈发紧密，两者已经从简单的合作发声，逐渐发展为产品设计、公关营销、系列产品命名等多纬度的交织，甚至已经有品牌开始培养和挖掘潜在的新星，并建立长期和全方位的合作关系。品牌与代言人的关系更近一步，开始携手以实现共赢。

另一方面，在偶像经济与粉丝经济的概念出现后，以偶像的形象为品牌发声，从而帮助品牌走进粉丝群体实现转化的代言形式开始出现。

粉丝受到偶像的行为影响容易形成极高的热情，进而为这种情绪买单，出现消费行为。

这种行为关乎文化和经济等多个方面，已经形成了一种全新的经济趋势，最终成为了商业市场中一股无法忽视的重要力量。

在曾经的代言模式中，渠道、广告、代理商等各方的产出和收益都被包括其中，但是基于粉丝心理而产生的营销行为，避免了中间渠道的盘剥，让粉丝对偶像的情感投入以及冲动转化为经济因素，这也是品牌选择偶像代言的根本原因。

去年三月，面临转型期的李宁，官宣肖战成为其运动潮流产品全球代言人，相关话题迅速登上微博热搜榜，宣传物料中的肖战同款在上线两分钟后便被粉丝抢购一空。

截至当天上午，李宁股价涨幅一度达到9%，市值增幅达到了100亿港元。没有多余的营销行为与动作，仅是官宣代言人便为品牌带来了实际的营收，甚至拉动股票增长，粉丝效应对品牌的加持可见一斑。

在互联网快速发展的阶段，只针对于粉丝群体定向营销的粉丝经济从一个独特的角度深化了品牌的营销深度，缩小营销范围，强化了转化效果。

在为品牌发声的过程中，偶像明星成为了品牌与粉丝群体之间的桥梁，让代言人的视角开始下沉，逐渐将产品送到了年轻消费者的面前。

三、达人时代，人即渠道 当下，内容与消费市场的格局正在重塑，达人成为了品牌触达消费者的又一选择。

社交媒体、自媒体的爆炸式增长以及Z世代消费者的出现，使得消费者做出购买决策的过程出现了前所未有的改变， “代言人”的概念定义开始逐渐模糊。最关键的特征之一就是代言人退去“明星”光环，接地气的大V、内容创作者开始成为品牌的推广选择。

与传统的明星艺人相比，红人和内容创作者更容易洞察消费者的消费需求，他们介于明星与素人之间，与消费者的距离更近，也更加重视自己靠内容积累下的粉丝口碑和粉丝的价值认同，因此他们的代言更容易被年轻消费者所接受。

如今，消费者接收信息、浏览信息的场景越发碎片化，他们对于广告内容的反感程度也越发强烈，过于冗长的TVC内容并不符合当下用户的浏览习惯。

在内容驱动消费的当下，品牌的商业思维得到了有效的扩容，广告形式从创作商业化内容，逐渐演变为在内容中植入商业化信息，从而让商业内容隐藏在用户感兴趣的内容之下，实现营销内容潜移默化地的传达。

以何同学和垫底辣孩为例，去年十月，何同学发布了毕业后的第一条视频《我做了苹果放弃的产品…》，视频中，何同学制作了一个兼具多功能和酷炫特效的升降桌，直到视频最后，用户才反应过来，这是一条商业视频。

视频发布的第一天，观看量就突破了1400万，升降桌的品牌“乐歌”股价上涨约13.51%，市值一度达到了5.46亿元；而在最近，垫底辣孩与茶百道的合作也成为了具有话题度的广告事件之一，为品牌带来了巨大的社交声量。

从何同学以一己之力拉动品牌股价，到近期垫底辣孩代言茶饮品牌登上微博热搜，越来越多的品牌开始选择与达人合作以求触达年轻消费者，这背后是品牌与代言人视角的又一次下沉。

不难发现， 品牌代言人的选择重心开始向用户端倾斜，品牌的推广过程正在逐渐与人的“地位”解绑， 只是这个过程并没有那么快。

达人是最了解平台生态的人，换句话说，他们最了解平台的用户喜欢看什么， 在达人驱动下完成广告内容创作，不仅降低了品牌的投入成本，还能够精准打到平台用户的痛点上。

营销内容在变，销售渠道在变，达人自身正在演变成内容-营销-成交的全链路渠道。

从内容创作，到流量推广，再到带货和成交，达人在横向的广度与纵向的深度上都实现了明显的“扩张”，不仅能够在品牌的视角创造利于推广的营销内容，也能从消费者的视角提供消费观点，引导消费行为的产生。

在这个阶段，品牌与达人共创的内容成为了品牌主手里的核心“武器”，也成为了传统TVC广告的“进化版”，更下沉，也更有存在感。 因此，作为流量、内容与渠道的“共生体”，达人的商业价值自然水涨船高。

按照这样的趋势来看，未来消费者自身或将成为品牌的发言人，人与品牌的关系将会更加平等。当品牌能够与用户在同一视角沟通时，用户为用户发声的时代将正式到来。

四、写在最后 通过对人与品牌关系的演变过程进行洞察，我们发现影响消费者决策的“关键意见领袖”在不断变化。

从最早的权贵，到明星偶像，再到如今的内容创作者，身份在变，但流量驱动的本质没有改变。

如今，虚拟代言人、“网红”老板等身份的涌现同样是流量驱动的产物，暂时还没有摆脱代言人的身份和视角高于消费者的状态。

但这个视角在不断降低，为品牌发声的人越来越靠近大众消费者，当用户为品牌发声成为可能，当品牌与用户平等对话时，全新塑造而成的广告生态，值得期待。

作者：大可；编辑：纪南

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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一、值得关注 2022年民企500强发布，京东、阿里、恒力营收位列前三

全国工商联消息，2022民营企业500强入围门槛达263.67亿元，比上年增加28.66亿元。19家500强企业营业收入超3000亿元，京东集团（9515.92亿元）、阿里巴巴（中国）有限公司（8364.05亿元）、恒力集团有限公司（7323.45亿元）、正威国际集团有限公司（7227.54亿元）、华为投资控股有限公司（6368.07亿元）等5家企业营业收入超过6000亿元。

250万银行人薪酬公布：招行平均月薪下降仍有5.5万元

A股41家上市银行半年报披露完毕。250万银行员工上半年的收入薪酬情况，也一并出炉了。在目前A股上市的42家银行当中，江苏银行、招商银行、南京银行上半年平均月薪都超过5万元，分别为5.54万元、5.5万元、5.08万元，江苏银行、南京银行上半年平均月薪增加了3619元、1533元，而招行则是下降了3013元。此外，宁波银行、沪农商行的平均月薪也超4.9万元，浙商银行、兴业银行、平安银行的平均月薪超过4.5万元。

蔚来车载 AR 眼镜 NIO Air AR Glasses 上线

蔚来与 AR 创业公司 Nreal 共同研发的 NIO Air AR Glasses 现已登陆蔚来车商城，可带来等效 130 英寸高清巨幕 + 256 色氛围灯 + 杜比全景声 + 7.1.4 沉浸声音响系统的影院级车内 3D 观影体验。NIO Air AR Glasses 目前在蔚来 App 车商城上线接受预定，首副优惠套装预售价格 2299 元

数字人民币 App 安卓版 1.0.13.6 发布，“子钱包”改名“钱包快付”

9 月 6 日消息，数字人民币（试点版）App 安卓版今日更新到了 1.0.13.6 版本，将“子钱包”改名为了“钱包快付”，并进行了一些优化。

阿里腾讯之后，抖音推出开放平台

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二、产品动态 抖音开始内测弹幕功能 支持发送文字和Emoji表情符号

抖音近日又开始内测弹幕功能，抖音横屏播放视频时，视频下方新增了一个“弹”按钮，点击即可发送弹幕。除了文字，弹幕还支持Emoji表情符号。用户还可以对弹幕进行设置，包括字体大小、不透明度、移动速度、显示区域等，还可查看弹幕列表。目前，该功能还处于内测阶段。

微信输入法悄悄开启测试：张小龙称不泄密

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9 月 3 日消息，网易云音乐旗下 K 歌 App“音街”发布公告称，因业务发展的调整，音街 App 将于 2022 年 9 月 30 日关闭，停止使用。

QQ上线“QQ学生卡”交互功能，用户可一键查看账号的Q龄与等级学院，并生成学生卡进行分享

9月5日，QQ上线“QQ学生卡”交互功能，用户可一键查看账号的Q龄与等级学院，并生成学生卡进行分享。不少网友纷纷晒出自己的学生卡，重温情怀，引发关注。

支付宝上线医保个人账户余额查询功能

9 月 7 日消息，据北京日报，支付宝现已开通“医保个人账户余额查询”服务，进入支付宝医保电子凭证页面即可一键查询参保状态以及账户余额，同时也可查看个人医保缴纳情况以及个人就医购药使用医保及自费的消费记录。

三、运营动态 淘宝推出云探店体验

淘宝推出云端探店综合体——淘宝一千零一店，由商家自主报名+淘宝大数据筛选+行业专家评审+理事会专家评审共同打分精选出的店铺进驻。据介绍，该项目以云端探店综合体的形式，集合特色店铺，让消费者体验线上逛街打卡探店。

字节跳动公益平台上线“DOU爱公益日”

在9月4日至7日，字节跳动公益将联动公益机构及爱心企业，为爱心用户参与公益议题提供更便捷的体验。相关负责人表示，希望通过短视频、直播帮助公众了解公益项目的价值、进展和成果，助力公益机构提升透明度，从而提升筹款效能。

支付宝上线“故乡风景”中秋付款码皮肤

9 月 6 日消息，中秋将至，支付宝“月是故乡明”中秋付款码皮肤上线，本次付款码皮肤将 34 地故乡特色和月亮结合，用户可在虎丘、西湖旅游官方、蓬莱阁、游甘肃等 37 家景区的支付宝小程序免费领取。

抖音电商独立App“抖音盒子”将暂停运营

字节跳动旗下的独立电商App“抖音盒子”即将暂停运营。一位知情人士对36氪称，目前字节跳动已经暂停对抖音盒子的投入，内部已进行非正式沟通，员工可通过内部活水回到抖音电商等团队。另一位接近抖音电商人士则对36氪称，抖音盒子内部员工已经开始转岗流程。

百度宣布升级推出百度百舸2.0，平台通信时延降低2~3倍

9月7日上午消息，在百度云智峰会上，百度宣布升百度百舸AI异构计算升级跨入2.0时代，在AI计算、AI存储、AI容器上都进行了重大升级。据介绍，在AI计算层面，百度百舸2.0基于昆仑芯二代芯片实现上云，提供了多元的AI算力。推出的弹性RDMA网络，对比传统网络，通信时延降低2~3倍。

四、好文推荐 《Airbnb如何用设计建立信任？》作者@多点MP

编辑推荐：旅游你会选择住酒店还是民宿？如果是住民宿，你会选择哪个平台订房呢？Airbnb作为民宿行业的探索者，尽管现在已经退出了中国市场，但是它依然成为众多游客心目中的“民宿白月光”软件。为什么Airbnb如此深受消费者的信任呢？本文作者对此进行了分析，一起来看看吧。

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《Web3 时代的微信，可能是这样的》作者@爱范儿

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五、精彩问答 Q：微信输入法上线！你是否看好微信做输入法？

微信输入法悄悄上线了。根据微信产品经理张小龙在 2021 微信公开课（PRO 版）中的分享，微信做输入法的初衷是保护用户隐私。

大家怎么看？会不会更好还是为了独家获取用户信息

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本文值得关注、产品动态、运营动态内容，综合选取自泡面小镇微信公众号、新浪科技、网易新闻、新浪新闻、腾讯新闻、IT之家

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在一位产品经理的工作生涯中，只服务于一款产品并不常见。反而在大多数时候，很多产品或服务是以项目的形式进行交付的。这就要求我们在工作过程中熟练掌握项目管理的方式方法，并将项目管理理论与产品经理工作实际结合起来。 下面我将从项目伊始的范围管理开始，带你领略互联网行

成为一个靠谱产品经理，必然要做好项目范围管理，这既是对项目团队的负责，也是对客户的负责。为什么这么说，范围管理又有那些方法路径？一起跟着这篇文章来了解吧，希望对你有帮助。

在一位产品经理的工作生涯中，只服务于一款产品并不常见。反而在大多数时候，很多产品或服务是以项目的形式进行交付的。这就要求我们在工作过程中熟练掌握项目管理的方式方法，并将项目管理理论与产品经理工作实际结合起来。

下面我将从项目伊始的范围管理开始，带你领略互联网行业的项目管理，希望籍此你也能掌握一定的方法论并运用到往后的工作中去。 记住，只要你想完成你手头的项目，无论你和客户的关系多么亲密，不要“宠坏”他们。

一、什么是项目范围 在日常工作生活中，评判一个人是否靠谱，有两个很重要的评判因素“边界感”和“分寸感”。做人做事没有边界感，从小的方面看容易冒犯他人，让自己显得粗鲁莽撞；从大的方面看也容易越俎代庖，干出不合规矩的事情。而缺乏分寸感，就会对事情的轻重缓急拿捏不清，重要的事情不做，反而在无关紧要的小事上钻牛角尖。

项目的范围，其实就是项目的“边界”和“分寸”。项目范围定义了哪些工作应该包含在项目内，哪些不应包含在项目内。 做好项目范围管理，就是确保做且只做必要的事情，这些事是成功完成项目所不可或缺的 。简言之，能用6个包子填报肚子，就绝不吃第7个。

项目的范围可以从两个层面进行拆分理解：用户需求和项目工作。用户需求，就是用户要求产品所必备的功能及特性；项目工作，就是为使产品能满足要求，所必须完成的工作。 举个例子，把你自己当作“产品”，把追女孩儿当作一个项目来操盘。

你心目中的白月光对理想男友的要求是年少多金、风趣幽默、颀长健硕、博闻强识……而你为使自己尽可能靠近此标准，就开始健身、看书、交际、搞钱，最终你成功抱得女神归，这就是一个成功的项目。而如果你一不小心逼自己成为亿万富翁，远远超出女神的要求并导致对方自惭形秽而更加疏远你，那恭喜你找到了更优秀的自己，但很显然操盘了一个“失败”的项目。

控制客户预期，把握好用户需求，将其梳理为具体的功能要点和参数特性，最终落实为项目团队具体的行动。这就是项目范围管理的本质。

二、范围管理的意义何在 现代社会的各类组织，小到部门、小组，大到集团、工会，都是由“人”组成的有机体，都在积极的吸收外界能量，消化为自身成长的养分。因此， 花最少的钱干最优的事 ，一直是一个组织做事的底层逻辑。

项目范围定义不清，往往是导致项目失败的首要原因。 在启动一个项目时，如果不能对项目要做的事情定义清晰，就是为日后项目交付时的推诿扯皮埋下伏笔。 项目的范围管理是制定项目计划，做好进度把控的关键基础。 一个项目没有做好范围管理，只会导致摊子越铺越大，最终无以为继，虎头蛇尾。

权责不清是大家在工作中最怕碰到的。这不仅仅是谁多做谁少做的问题，更会涉及到工作环节的衔接和工作成果的交接，进而影响项目的整体进度。

打个比方，小A是终端嵌入式开发，小B是后台开发，两个人都觉得制定接口协议是对方应该主导的事情，都没对这件事上心，最终导致临近交付时才发现终端没有与后台联调，影响交付进度。

而如果 做好了项目范围管理，就能够确定项目的具体工作任务，有助于清楚的责任划分和任务分派。 像小A和小B的这种事情就不会再发生了。

对于项目发起方和项目经理而言，成本一直是敏感且重要的话题。一个项目在立项之初，就需要清晰准确的估算出所需投入的成本、所需协调引入的资源，以及所需的时间。

估算成本不是拍脑袋，需要准确识别设备设施、人员配备、工作工时等，这些都和项目的具体工作息息相关。比方说研发一款智能手表，需要使用示波器等仪器测试硬件PCBA，如果在事先不明确这部分工作，就容易漏掉这些仪器，进而导致固定投入估算不清。

总的来说， 不对项目范围进行清晰的定义，就无法明确项目的工作具体范围和具体内容，就无法提高成本、时间和资源估算的准确性。

工作中我们常常遇到下图所示的情况， 客户要求三个月做一幢豪宅，给了能做几间平房的钱，我们用一年的时间反复推倒重建，最后交付了一个公厕。 如果你读到这里能够会心一笑，那证明你已经是有过几年项目经验的PM了，有一定经验，但不多。

这个读来令人捧腹的例子，向我们深刻揭示了约束项目范围的三大要素：进度、成本、质量：

要求三个月完成，最终拖延一年。这是进度； 给了几间平房的钱，实际因为反复重修，超出预算，最终只交付了一间房。这是成本； 要求豪宅，最终公厕。这是质量 做项目不是做慈善，哪怕你为了梦想参与到项目里来，也不能罔顾客观实际。想要兼顾快捷、低廉、优质，那这个项目是不可能成功的。如果有客户向你提出这等非分之想，不妨把这张图发给他。

三、范围管理的方法路径 项目范围管理的方法论就三个字——“做减法”。我们 做且只做 能成功完成项目所需的全部工作。围绕这个核心理念，我们将项目范围管理拆分成六个步骤。

规划范围管理： 指导团队如何管理项目范围，需制定项目范围管理计划 收集需求： 挖掘真实需求，建立需求与可交付成果及项目目标间的对应关系 定义范围： 制定详细的项目范围说明书，明确验收标准 创建WBS（工作分解结构）： 明确范围基准，分解工作内容，关联唯一责任人 确认范围： 明确工作结果是否可以接受，完成验收 控制范围： 管理实际的范围变更。这一过程贯穿项目始终 要怎么控制好客户预期，如何把握客户的真实需求，这些需求如何落地为具体可执行的工作？ 带着这三个疑问，我们往下看。

1. 规划范围管理 在初创型企业或者传统家族式企业，做项目很多时候都是“一言堂”，老板说做那就做，老板说加那就加。可惜如马斯克或者乔布斯那样的天才产品经理极度少见，你的老板极大概率并非这样的天才。很多时候，这种一言堂会把整个项目带进沟里。

规划范围管理这个步骤，更像是为项目，甚至是为企业制定标准。这一过程的输出，也就是“项目范围计划”，不仅是项目工作开展的指导文件的一部分，更能成为企业经验的一部分，变成组织过程资产。

一般来说，规划范围管理这一步需要进行如下活动：

1）制定详细的范围说明书

这一步骤在很多时候和项目可行性分析、搭建需求池、建立项目章程等步骤合在了一起。只要能详细清晰的表达出项目范围，不用拘泥于形式。

2）确认从详细的范围说明书内创建WBS（工作分解结构）的流程方法

一般而言，每个公司有其通用的一套规则，项目上沿用即可。若要建立一套全新的流程，则项目经理或产品经理应对产品研发的整个流程有着非常清晰的认知，知道哪个阶段应该做什么、需要哪些前置输入，需要哪些产出。

3）确认批准和维护WBS的流程方法

WBS建立好后应如何评审，谁来参与评审，这些都要提前定义清楚。此外，应确认由哪个岗位来维护WBS，大点的团队一般会专门设立项目管理工程师这个岗位，简称“项管”，来对WBS的整体排期和进度进行追踪，小点的团队就只能产品经理或项目经理兼任这个角色。

4）确认对已完成的项目可交付物进行正式确认和接受的流程方法

项目的阶段性产出如何进行验收，谁来验收，验收的标准是什么？千人千面，适合就好。

5）明确如何对详细的项目范围说明书申请变更

一般范围说明书定义清楚后不会再改动，若的确需要变更，那一般都是非常重大的改动。需明确在发生哪些突发情况时，才允许对项目范围说明书进行变更，这一过程需要严格谨慎。

四、收集需求并挖掘真实需求 不可否认的一点是，无论对谁来说，收集需求并挖掘出真实需求都是一件很难的事情。

首先，你的客户有着与你不同的专业背景，你们很可能并非同一行业。 假设你们在为一家医院打造业务平台，你用计算机专业的思维，去理解一些医疗行业从业者的诉求，往往鸡同鸭讲，互相get不到点； 其次，基于每个人逻辑思维与表达能力的不同，语言的表达有其固有的损耗。 客户想的是100，传达给你的是60，你转达给开发的是40，开发能理解并做出来的不到20，这是很常见的态势； 最后，某个人在某一时刻的想法，往往只是灵光乍现，并非真实需求。 客户本质上是一群人，且你的甲方和最终用户往往属于两个不同群体。但凡是群体，就不会有完全统一的声音。如果在收集需求时只考虑某个人的声音，就必然会造成需求图谱的失真。 收集需求的核心原则，为“具体化”、“书面化”、“可测量”。 需求的模糊程度越低，执行时产生偏差的可能性就越低；需求描述的越具体，验收时发生扯皮的情况就越少。一千个人眼中有一千个哈姆雷特，为尽可能的减少分歧，在需求收集阶段就要尽可能做到明确、具体，可测量，并记录在文档内归档。

1. 收集需求和梳理需求 访谈： 和客户直接交谈，来获取信息。信息失真小，但效率较低； 问卷调查： 书面问卷，受众填写。信息失真大，效率较高 会议研讨： 把行业专家和项目相关方都聚集到一起，大家坐下来对产品需求进行集中讨论与建议，了解大家对所提议产品、服务或成果的期望和态度。信息失真小，效率高，对组织能力有一定要求； 群体创新 ：头脑风暴，再用思维导图等形式将大家的想法做分类梳理。一般适用于创新类或演示类的项目； 群体决策： 在已搜集到的需求基础上，通过一致同意原则或相对多数原则来决定具体执行哪些需求； 标杆对照： 抄竞品； 收集需求的下一步就是梳理需求，需要建立需求与项目可交付成果以及项目目标间的对应关系。 可以借用OKR的概念对这个动作进行解释。O即Objectives，核心目标；KR即Key Results，关键成果。 在需求收集这个环节，项目目标就是我们的O，可交付成果即为KR，需求即为完成可交付成果所必须的步骤。 需要确保所有的需求点，最终都是为达成项目目标而做的，与项目目标无关的需求要果断排除。

值得注意的是， 并不是所有与项目目标关联的需求都需要项目组去满足，且需求是否被批准最终是由项目发起人决定的。 在一个项目里，项目经理只是一个被授权调用资源的“打工仔”，项目发起人才是“幕后Boss”。

2. 输出需求跟踪矩阵 在很多互联网企业，产品经理往往会搭建一个需求池，服务的是一个长生命周期的产品。这个需求池和项目的需求跟踪矩阵有一定相似之处，可以对照理解。在项目需求跟踪矩阵中：

首先需要明确项目的成本中心和项目背景、目标； 其次以可交付成果为标杆进行需求的细化拆解； 最终对需求进行详细描述，说明预期效果，阐明可交付成果、对应责任人等

五、创建工作分解结构 收集、梳理需求并关联项目目标，是回答了“做什么事情”，“为什么要做这些事”，高屋建瓴的为项目成员指明了前进方向。但是我们既要仰望星空，也要脚踏实地，需要把项目目标拆解成每个成员具体该干的事情，才能把愿望落地，让项目接地气。 回答好“怎么做这些事情”，是创建工作分解结构（WBS，Work Breakdown Structure）的核心所在。

1. 工作分解的意义 首先必须要说明的是，不是所有项目都必须按照项目范围管理的条条框框来执行，也不是只有严格遵循范围管理的方法论，项目才能成功 。日常工作中，我们不能陷入教条主义。对于重难点问题攻关型项目，或者开创前人未有之道路的创新型项目，就不存在工作分解这一说了。大家都在摸着石头过河，谁也指导不了谁。这就带来工作分解这一步能正常执行的 前提：必须得有一个人对项目的整个过程有着非常清醒的认知，有过相关经验，知道在什么时间点应该干什么事情。 项目经理就起着这样的作用。

正如大家都喜欢“跟我上”而非“给我上”的领导，正确执行工作分解能带来如下好处：

可以建立完整的项目保证体系，便于执行和实现项目目标； 通过工作分解结构，项目相关人员对项目一目了然，明白各自所处的位置、所要做的事情和所需承担的责任。方便后续进行费用、进度、绩效的跟踪； 能够明确项目各方面的界限，便于责任划分和落实； 为项目沟通提供依据，可用于与项目干系人沟通项目状态，提高项目团队整体沟通效率； 2. 工作分解的方法 不同组织创建工作分解结构的方法不同，有两个常见的分解工作的维度：

基于项目的生命周期的各阶段。 如一个企业信息管理系统的交付类项目，往往按照需求调研——分析设计——程序设计——软件测试——产品验收交付的流程来进行，需要针对各阶段的主要工作进行拆解，如分析设计阶段，可拆解为数据库设计、系统接口设计、业务功能设计等； 基于可交付成果。 同样以企业信息管理系统为例，可以简化为OA系统、人事系统、营销系统、设备管理系统等多个版块，需要对各板块进行拆解。如人事系统版块可以拆解为职工管理、培训管理、党政管理等 在对大型项目进行工作分解时，除了具体的工作内容和责任人，还可能包含以下特定内容：

编码标识。 特定的序号，用于划分层级、进行区分； 假设条件和制约因素。 即执行此项工作的前提，及可能影响工作进度的因素； 进度里程碑。 完成此项工作的标志； 所需资源。 一般指软硬件外部环境，仪器设备等； 成本估算。 一般包含人力成本和直接材料成本等； 质量要求 验收标准 在工作分解结构里，往往会人为设置一些 管理控制点 ，叫“控制账户”。可以理解为 项目节点 ，在这个节点上需要对范围、成本、进度进行整合分析，并与预期效果进行比对，以明确项目进度和绩效。

在实际工作中，若有专门的项目管理工程师参与统筹，是可以尽量细致的对工作进行拆分的，在设定的项目节点也可以对项目进度及时复盘。若是人员配备不足，也可酌情减少拆解的力度。

我们在这里谈到什么是项目范围，管理好项目范围的意义何在，做好范围管理的基本路径等，核心内容就是确立了范围管理的方法论——“做减法”。谈到面对客户时，我们要合理控制客户预期，无论你和他们关系多么亲密，不能“宠坏”他们。

规划范围管理是常常被人忽视，却又极为重要的步骤，这往往决定了这个项目组的做事基调。靠谱的项目团队，一定会“把丑话说在前头”，并在往后的工作中严格执行。

正如“慈母多败儿”，做好项目范围管理既是对项目团队的负责，也是对客户的负责。成为一个靠谱的项目经理或产品经理，从控制好你的项目范围开始。

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01 写在前 Wonder是一款面向Z世代群体信息获取的探索型产品，虽然我们已告别应用市场，但作为设计师的我们非常珍视参加创新型产品的机会，探索创新本身就是一种积累，在产品搭建过程中我们深入了解用户需求，设计上自我突破、追求极致体验。以下历程和设计经验想与大家

如果你的产品面向的用户是年轻人，那可不能错过这篇文章，本文作者从了解用户需求，到设计上自我突破，尝试了一些探索创新的设计。希望能为你做出有趣的、创新的、别出心裁的年轻化设计带来一些启发。

01 写在前 Wonder是一款面向Z世代群体信息获取的探索型产品，虽然我们已告别应用市场，但作为设计师的我们非常珍视参加创新型产品的机会，探索创新本身就是一种积累，在产品搭建过程中我们深入了解用户需求，设计上自我突破、追求极致体验。以下历程和设计经验想与大家分享。

02 了解用户 首先从了解我们的年轻用户开始。通过桌面、田野用户调研，我们了解到，在信息内容消费方面，Z世代群体更偏向于个性化、多元化、高颜值的信息内容体验。再进一步拆解诉求，我们发现用户大致可以分为效率型及消遣型两大类，效率型用户偏向于便捷易用、信息聚焦的消费形式，而消遣型用户更期望有丰富的内容让他们逛起来、刷起来。针对两大类不同的用户诉求，我们进行了区隔化设计。

03 模式切换，实现多元场域承载 在框架搭建上，我们利用面板可变性和固定性两个维度来定义框架，首先是首页场景面板，它具有可变性，可以承载不同的内容例如搜索、信息流场景。再次，定义了位居二层的搜索面板，作为核心场景，具有固定性，是恒定不变的功能位于可变场景之上。最后，两处功能区具有固定性，头部承载基础功能，底部承载两大消费场景。最终将框架转化为具体设计，分别承载了丰富的兴趣内容分发场景和简单的聚焦场景。

搜索框位于内容之上跨内容恒定存在，形成了搜索框置底的首页双层面板交互形式，和满足首页逛起来的内容消费场景、聚焦搜索的简单搜索场景来满足用户的不同诉求。加上两处固定的功能区域，头部基础功能，底部bar承载左效率、右娱乐两大内容场景，构成了差异化首页框架。冠以兴趣内容躁模式、简单搜索禅模式姓名，炫酷的交互手势切换模式加持，最终构成了首页双模式、可承载多元场景的框架设计。

同时，头部留有Doodle品牌区域，在丰富的节日运营活动中，柠檬精通过不同的装扮和道具，和用户进行互动

04 深度解读用户、体验再升级 随着我们对用户的深入了解，有了更细致的解读。根据用户调研我们发现Z世代群体更倾向于基于兴趣圈层的信息消费形式，愿意为兴趣买单、寻找同好，并致力于为兴趣圈层贡献价值。因此我们对整体的框架和布局进行了体验升级探索。

05 统一框架，兴趣内容开屏即得 我们将用户诉求拆解为可落实的设计目标，并聚焦「体验统一」「快速筛选」「特色感知」「重点突出」4个核心设计目标。框架层面，我们依托星球形象设计，运用头部循环交互框架形式，使内容直观清晰呈现，不同星球凸显不同内容特点，又保证了6大内容体验统一。

底bar定义为基础功能承载，语音核心能力固定不变，消息作为社区互动重要基础能力、个人中心便捷用户快速回访社区资产。在页面的架构上，根据金刚位运营模块特性，将模块设计为可组合、可灵活配置，以支持随时更替的运营诉求。

对于重点互动场景，运用动态入口设计吸引互动，并在二级页打造全场景的沉浸式互动氛围。

最后，将UGC无限流至于信息层级底部，打造纵向浏览、逛内容体验。

06 别致年轻化设计语言构建 在项目正式启动前，组织脑暴会开展年轻化设计语言提炼，结合用户研究团队调研报告，通过Image board建立设计理念和模型表达，通过收集、归纳、提炼、总结路径，提炼设计语言基因。

圈定关键页面、核心控件开展带有年轻化设计语言基因的方案探索，并扩大覆盖到重点页面验证、聚焦、收拢，最终确定产品的年轻化设计语言。

柠檬精是Wonder App的官方IP形象。取自「我酸了」流行语，以柠檬为基础原型，设计保留了柠檬最突出的特征，色彩以品牌色—柠檬黄为主色调，整体造型拟人化、年轻化以增强形象的延展性及实体化后的可动性。IP形象与业务属性及产品气质也较吻合，同用户互动场景应用打造差异化记忆点。

不断完善形象在各种场景中的应用及延展，制作系列表情，用更多元的表现形式将柠檬精的性格描绘得更加丰满，为品牌注入更多亲和有趣的情感，拉近与用户的距离。

伴随产品兴趣圈层的升级，3D柠檬精也结合星球概念，差异化造型与兴趣内容对应，去赋予不同兴趣星球特色，帮助年轻用户找到社区、身份归属感，增强人与社区链接感。

大星球塑造中，通过不同星球的特色元素构建场景，同用户产生行为共鸣，吸引用户进入圈子。

07 精细化概念文案突出“星球”场景感

08 写在最后 设计一定不是“拍脑袋”的想象，更多是基于用户特性、诉求、使用场景的一步步推导、演进的结果。设计也并不局限于最终的界面效果呈现，整个产出过程都在设计，也都有设计发挥的空间。记得在日常的设计中多挖掘用户诉求、洞察机会点，并抱着提供解决方案而非一次性结果的视角，动态的、可延展的看待、设计事物。

Last but not least，感谢大家的阅读，期望这趟年轻化设计探索之旅能够带给设计师们一些启发。我们也期待看到更多有趣的、创新的、别出心裁的年轻化设计。

作者：百度MEUX

来源公众号：百度MEUX（ID：baidumeux），百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

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作为一名“村龄”9年的网易云音乐资深用户，直到发布9月底关停公告，我才知道它两年前曾经推出过一款K歌应用“音街”。 本来，一款悄然上线又悄然下线的应用无需过多关注。然而，一叶落而知天下秋，“音街”的扑街暴露出的不只是网易云在社交娱乐方面的困境，也是整个在线K歌

有多少人是在网易云音乐发布9月底关停公告，才知道它两年前曾经推出过一款K歌应用“音街”的？本篇文章中作者结合实际经验梳理了在线K歌的兴衰历程，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧，希望对你有所帮助。

作为一名“村龄”9年的网易云音乐资深用户，直到发布9月底关停公告，我才知道它两年前曾经推出过一款K歌应用“音街”。

本来，一款悄然上线又悄然下线的应用无需过多关注。然而，一叶落而知天下秋，“音街”的扑街暴露出的不只是网易云在社交娱乐方面的困境，也是整个在线K歌市场的缩影。

“音街”并非是被全民K歌、唱吧等竞争对手挤出了市场，而更像是感受到了寒意之后主动退却。

在线上短视频、游戏，线下剧本杀等娱乐方式的挤压之下，在线K歌正在步KTV的后尘，在年轻人群体中逐渐“失宠”。

中老年用户的蜂拥而入，进一步加速了他们的逃离。虽然抖音、快手这两年都“试水”了在线K歌市场，却并未激起太大水花，也未能改变其边缘化的趋势。

因此，今天文娱价值官不只想复盘“音街”App何以两岁即“夭折”，更想借此机会梳理一下，在线K歌的兴衰历程。

一、云音乐为何退出在线K歌赛道？ 如果从“后见之明”的角度来分析，我们当然可以说网易云音乐入局在线K歌太迟了，甚至进一步得出结论：丁磊在音乐方面的反应似乎总是慢半拍。

然而，网易云音乐之所以在2020年夏季推出在线K歌产品，不惜跻身这条腾讯占据了8成市场份额的赛道，原因其实很简单：这门生意实在太赚钱了。

腾讯音乐娱乐集团的财报显示，以在线K歌、直播为代表的娱乐社交一直是其现金牛业务，在2017年-2019财年，营收占比都高达70%以上。

有媒体曾经测算过：腾讯音乐一位社交娱乐用户所贡献的营收就相当于15个在线音乐用户。

对于筹备上市的网易云音乐来说，“音街”App将补上其在社交娱乐方面的一块重要短板，与网易云、LOOK直播一起组成对标腾讯音乐的产品矩阵，战略意义可能远大于产品本身的意义。

在不久前公布的二季度财报中，云音乐社交娱乐业务表现亮眼，收入同比增长56.7%，月付费用户数增幅更是高达149%。

既然如此，为何云音乐要在这个时间点选择下线在线K歌App？

这背后是云音乐对于社交功能的调整。早在去年，云音乐就将Mlog（音乐视频）和歌房（K歌）功能整合进了“云村”板块，用户可以选择隐藏并专注于听歌。

相反，LOOK直播不仅占据云音乐首页显著的推荐入口，而且出现在社区的信息流之中。

“音街”App的下线，虽然并不意味着云音乐K歌功能的下线，然而从歌房被隐藏到App被下线，也能看出K歌在社交娱乐板块的边缘化。

有业内人士指出，云音乐的社交娱乐收入主要来自LOOK直播、声波及心遇等产品，K歌业务则始终未有起色。

不久之前，云音乐还内测了一款基于音乐的社交App“MUS”，这意味着它在社交娱乐方面仍然野心勃勃，不过是准备撤出K歌业务上的投入而已。至于云音乐为何要这么做，可能就要回到这一市场用户结构的变化。

二、当中老年用户“占领”全民K歌 如果仅从用户整体数据来看，在线K歌市场似乎依然大有可为。艾媒咨询数据显示，2021年中国在线K歌用户规模约为5.1亿人，渗透率约为49.7%。

然而报告中的另一项数据却难言乐观——25岁及以下用户占比仅为30%，45岁以上中老年用户占比却高达40%。

相比之下，同一家机构所统计的短视频、直播中老年用户占比还不到20%。

由此可见，同样都是“国民级应用”，但在线K歌应用的老龄化程度显然更高。不仅如此，K歌平台还有一个更严重的问题，无法通过算法推荐实现人群分流。

“为什么全民K歌听我说唱，评论送礼的粉丝基本都是中老年人啊？”

“全民K歌现在都是叔叔阿姨在玩吗？我唱的歌全都是中老年人大头照头像的在听。”

“全民K歌这推荐机制也太离谱了，平常录歌都没两个播放，唱个gal主题曲被推荐给了中老年人群，一群花开富贵、海阔天空来给我送礼物……”

从上述年轻用户的反馈就能看出中年用户在全民K歌中社区中的存在感有多高。

知乎上更是有许多诸如《40岁老妈整天沉迷于全民K歌怎么办？》《父亲沉迷全民K歌无法自拔不停充钱怎么办？》《如何巧妙地让妈妈戒掉全民K歌》的求助，以至于有人真诚地发问“全民K歌是什么魔力让老年人沉迷？”

原因可能就在于中年用户之间毫不吝啬的互捧机制，让热爱表演的他们找到了一个完美的舞台。

然而，这样的氛围却有可能吓走“人均社恐”的年轻人。

全民K歌本来依托腾讯的社交关系链占领了市场，然而，正如越来越多年轻人开启了“朋友圈三天可见”，他们也不再热衷于在好友“面前”表演。反而是集群意识更强、表达欲更旺盛的中老年人（从广场舞的流行就能看出）占领了这块阵地。

随着短视频的普及，中老年用户也大量涌入抖音、快手等“年轻人平台”，然而算法分发实现了精准的“人群隔离”，不同年龄层的用户身处一个个互不干扰的平行宇宙。

相比之下，在线K歌平台却很难根据歌曲年代、内容来进行算法分发，毕竟喜欢老歌的年轻人大有人在，他们却不一定希望看到粉丝全都是“花开富贵”“海阔天空”。

三、在线K歌正在步线下KTV的后尘？ 不仅是头部平台全民K歌，年轻人对于在线K歌兴趣的流失，使所有平台都面临着转型困境。

有行业分析师曾对媒体表示“很明显的一个趋势是，95后、00后的娱乐方式，不像80后、90后那样热衷去唱歌，剧本杀、游戏、甚至户外运动，都比唱歌有吸引力。”

在线K歌市场的兴起，源于拓宽了线下K歌的用户场景及参与人群。K歌曾经是年轻人社交破冰、增进感情的“润滑剂”，经典歌曲曾经是一代人之间的共同语言，也是抒发自我、展示个性的媒介。

相比于麦霸经常独占的线下KTV，在线K歌为每个人提供了均等的舞台。

然而，对于娱乐方式更为多元，兴趣爱好更为细分的95后、00后而言，不再有一代人共同传唱的K歌金曲，他们的音乐趣味更加分散。

从自我表达来说，K歌远远比不上短视频来得直接，从社交属性来看，年轻人在剧本杀、游戏、飞盘等集体活动的互动参与性更高。

因此，我们能够看到唱吧、唱鸭等都在新的市场环境下重新定位。首次打开唱吧，会自动跳出“关爱模式”的提示，专门为长辈提供更大的字号、更简洁的功能。

用户群体的老龄化由此可见一斑。唱吧推出的麦克风也主打孝敬父母的礼品市场——“送给尊敬的TA”。

即便如此，在产品宣传上，唱吧却仍然要打出“K歌交友的元宇宙”的概念，显示出产品定位上的自我分裂。

至于唱鸭，曾经靠着降低用户“玩音乐”的门槛在00后群体中风靡一时，为产品形态固化的K歌App注入了新的活力。

然而短视频时代到来之后，年轻人玩音乐的热情就让位于短视频，唱鸭这款曾经的明星产品也光环不再。

2019年12月，抖音上线K歌小程序“抖唱“，2021年快手接连发布K歌社区产品“回森”和“小森唱”，似乎短视频巨头有意染指在线K歌市场这块蛋糕。

然而，抖音上如今已经找不到“抖唱”的痕迹，K歌需求早已被整合进了“合唱“之中。

快手的”小森唱“已经下架，“回森“则是偏重于类似Soul的语音交友社区，预示了在线K歌下一步的产品方向。

作者：张远，编辑：美圻

来源公众号：文娱价值官

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化妆品小样生意再度引发争议。 近日，上海市松江区市场监督管理局公布了一则处罚信息，处罚原因是上海左右化妆品有限公司（以下简称“左右化妆品”）在未取得化妆品生产许可的情况于其经营场所开展化妆品（香水）小样分装活动，并在其拼多多店铺进行销售。 近两年来，监管部门对

近几年以来，年轻人对各种小样的热情可见一斑。但你真的知道手中的小样从何而来吗？本篇文章围绕小样展开了一系列的分析与讨论，感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

化妆品小样生意再度引发争议。

近日，上海市松江区市场监督管理局公布了一则处罚信息，处罚原因是上海左右化妆品有限公司（以下简称“左右化妆品”）在未取得化妆品生产许可的情况于其经营场所开展化妆品（香水）小样分装活动，并在其拼多多店铺进行销售。

近两年来，监管部门对化妆品小样的监管日趋严格，但年轻人对各种小样的热情却似乎丝毫未减。

化妆品小样，也就是试用装，并非什么新鲜事物。

早在上世纪40年代，雅诗兰黛创始人雅诗·兰黛夫人就首创了化妆品小样，并通过上门赠送小样的方式打开市场，因为她相信产品的使用效果将是最有说服力的广告。

当时，小样大多是片装（塑料小袋装），仅够试用1到7次，消费者可以在柜台进行一番咨询，然后免费领取小样，或者在杂志的广告页找到粘贴在上面的小片装。后来日本品牌则在此基础上，推出了更精致的瓶装小样……

如今，小样却成为一门生意。从活跃在电商平台和二手平台的线上店铺倒卖各类小样，到各大品牌官方旗舰店自己推出小样产品，再到美妆集合店主打“小样经济”，甚至是不少夜市上都摆出了小样摊点。

透过小红书、微博等社交平台，年轻人对小样的热情也可见一斑。

在小红书上，和“小样”相关的笔记多达105万篇，而关于“小样店铺推荐”的笔记也超过2万篇，其中不乏“学生党几块钱实现大牌自由”、“拮据少女也要精致生活”等令人心动的标题。

在豆瓣上，更是有早在2009年创建的“小样控”小组，小组的slogan就是“我为小样狂”。

然而，化妆品小样的货源一直以来都饱受质疑，此前也有美妆集合店因此被立案调查，为何年轻人还总想“薅”小样？

一、“几块钱实现大牌自由” “我们不喜欢家庭装，我们不喜欢用也用不完的瓶瓶罐罐，剩下的只有浪费……我们的人生热爱小巧玲珑的小瓶小罐小袋儿们，我们可以带着他们自由的奔波，用完一件小物的同时有巨大的快感与成就感。主题歌：‘不用那么多，只用一点点，别人东西都长霉，我的很新鲜’。”

这是豆瓣小组“我们就爱买小样”的简介。这个创建于2008年的小组，对于00后辛萱而言，有些古早，但这段简介，却道出了她对各种护肤品、化妆品小样的喜爱之由。

00后辛萱目前读大学四年级，在她的书桌上，没有几件正装的化妆品，但拉开书桌抽屉，你能看见各种各样的小样，从包含早C晚A在内的各种护肤品，到各种色号的口红、拼色装的眼影和遮瑕，再到各大热门品牌的香水……

“你别看麻雀虽小，热门的护肤品和化妆品，我基本上都有。”说起自己的这一大堆小样，辛萱不无得意，“这里有一部分是从各大品牌‘薅’来的，也有我自己从小样店铺淘来的，还有从二手电商平台收的。”

在辛萱看来，由于小样的价格相较于大牌正品的价格便宜不少，“比如珀莱雅的30ml正装精华一般售价两百多，但它搞活动赠送的4支7.5ml的小样别人转手卖一般只卖七八十，我花更少的钱可以实现大牌自由，不香吗？”辛萱称，“而且像口红这种东西，热门色号这么多，全部买正装不知道要花多少钱，还容易浪费，中小样价格便宜也更容易消耗完。”

像辛萱这样热衷于小样的年轻人很多，在各大社交平台都能看见他们的“身影”。

小红书上，仅仅是“口红小样”这一细分话题下的笔记都多达7万篇，“香水小样”话题下的笔记更是多达24万篇，其中不乏“我觉得小样真的巨方便，不仅方便携带，而且新鲜感过去了也不会觉得浪费”、“我看看哪个大冤种还在买正装香水？”、“精打细算不丢人！花小钱一样用大牌”等。

在微博上，“化妆品小样”的话题下则有14.2万阅读，而“香水小样”话题下有超4000的讨论和超两百万的阅读。

再看豆瓣，更是早从2008年就有相关的小组创建，包括“小样控”、“超萌护肤中小样”、“我们就爱买小样”等，其中在“超萌护肤中小样”小组讨论中，仍然还有大量的讨论帖在讨论“靠谱小样店铺”、“大牌小样分享”和“出售自用中小样”等。

而他们往往不仅爱买，还会买——在小红书、微博、豆瓣等平台，不难看到他们组队“薅小样”、传授小样免费申领的攻略、互相避坑踩雷小样店铺又互相种草可靠的正品店铺……

小红书上关于化妆品小样的笔记很多

28岁的陈影就是从这些社交平台上认识了不少“姐妹”，加入了不少”小样分享群”，最初，她只是想“先试试小样，好用再入正装”，结果却发现买小样“更不用心疼钱”。

“有时候群里大家会分享自己常买的店铺，也会有姐妹是在各种活动时买了正装，转手把赠品小样便宜卖出，还会有互相换小样的。”陈影最爱买的是香水小样，“护肤品和化妆品其实还算是我的长期消耗品，但香水确实一大瓶可以用好久，买小样的话既可以集齐更多香型，也不必担心用不完。”

二、“赠品”变“商品”，谁赚了？ 消费端的热情难掩，便有不少人打起了这门算盘。

“其实最初主要还是个人店铺和二手平台交易，这一类货源主要是代购或品牌柜姐手中余留的大量赠品，或者是个人闲置的一些赠品。后来慢慢变成了规模化的生意，逐渐就衍生出了一大批专卖小样的电商店铺，甚至有人把正装分成小瓶装售卖。”于珊珊此在一家美妆电商店铺兼职做客服，她所在的美妆店铺也曾尝试过单独售卖小样，“我们当时是在我们自己的客户微信群里售卖，真的比想象中好卖多了，我们库存量不大，都是平时品牌方供货配的一些赠品或者礼盒装拆散后留下的小样，但是全都是一报价就立即被抢走。”

如于珊珊所说，目前在各大电商平台和二手平台，已经有很多拥有固定粉丝的卖家。

锌刻度注意到，在电商平台，有不少专门卖小样的个人店铺已有超20万的订阅数。

在这些小样专卖店里，包含的品类有香水、遮瑕膏、口红、散粉妆前乳等等，售价则多在9.9元-50元之间，鲜少有超过100元的。

其中还有一家名字就带有“国内专柜小样”字样的店铺，目前已经有近80万的订阅数，而其商品名大多为“四个等于一个正装”、“小小一块足够用”等，目前店内销量最好的“六个等于正装”的兰蔻粉底液小样，月销量达到7000件。

而在小摊经济兴起的这两年，如果你路过街边夜市，也一定不难发现一些汽车后备箱里，或者简陋桌子上摆满了各种香水小样。

这其中的利润有多少呢？

据《新周刊》此前报道，如果是代购商以七折左右的价格出售正品之后，再以几十、几百元的价格出售免费获得的中小样。从中赚取15%左右的利润，不难实现。

这门生意如此火爆且有利可图，引得不少品牌官方也下场做起了小样生意。

欧莱雅甚至开设了“欧莱雅集团小美盒旗舰店”，将其旗下的各品牌小样组合成礼盒装销售，其中包含HR赫莲娜、兰蔻、科颜氏等品牌，礼盒类目繁多。

其他推出单独的小样产品售卖的还有SK-II、HR赫莲娜和Whoo等品牌，其中兰蔻的“明星产品体验装”售价25元，月销量达到20万。

只不过，官方旗舰店推出的小样仅限于会员购买，对消费者来说选择性不多。

事实上，近几年来，各大电商平台其实也在推试用活动——只不过于平台而言，这更多是为了给入驻品牌招募新用户体验。

而另一边，包括话梅、调色盘在内的各大美妆集合店走红，很大程度上也正是有赖于小样经济的兴起——正如“螳螂财经”此前所写，尽管这些品牌店内在售的国牌以及部分小众品牌占了多数，但在宣传营销时，它们都不约而同地打出了“大牌小样白菜价”的口号，来为店铺引流。

只不过，各大美妆集合店的“好日子”并不长久，近两年来频频曝出问题。以话梅为例，据“红星新闻”此前报道，“红星新闻”记者曾就货品来源向欧莱雅（中国）、爱茉莉太平洋集团和资生堂集团求证时，对方皆表示其未对话梅所卖产品进行授权。

而在2022年，据上海市市场监督管理局网站信息HARMAY话梅关联公司上海话梅乐享企业发展有限公司因“生产经营标签不符合本条例规定的化妆品”，共计罚没人民币88.7万余元。

《行政处罚决定书》（沪市监黄处〔2022〕012021000502号）显示，该店正在销售的“CLARINS娇韵诗”品牌焕颜弹力日霜（5ml）等共计4个品牌24款化妆品的中文标签内容有缺失项，缺失内容具体包括无成分表、无生产批号、无进口化妆品备案文号等，涉及的品牌有CLARINS娇韵诗、蒂芙尼TIFFANY&CO.、博柏利BURBERRY、黛珂DECORTE。

在此之前，据《都市快报》报道，美妆集合店OnlyWrite杭州嘉里中心店也曾因涉嫌走私而遭到市场监管局调查。

据天眼查官网信息显示，国家市监管局已发布关于Onlywrite的行政处罚文书，其中包括三条内容：

没收违法所得8万余元 没收无合法来源证明的进口化妆品小样，涵盖海蓝之谜、SK-II、阿玛尼等68个品牌 罚款5万元 除了美妆集合店，电商店铺也正遭遇监管危机。

最近的消息是，上海市松江区市场监督管理局公布了一则处罚信息：2021年11月，上海左右化妆品有限公司（以下简称“左右化妆品”）在未取得化妆品生产许可的情况于其经营场所开展化妆品（香水）小样分装活动。

分装过程为：将从某些供货商处购入的正装香水通过自行采购注射器汲取、填充至自行采购的香水小样瓶内并贴上自行打印的简易标签。

随后，左右化妆品在其拼多多店铺“左右香水欧洲直采试香店”上创建链接开展香水小样销售活动，所销售自行分装的香水共39种。

截至2022年6月28日，上海左右化妆品已经主动停止上述违法行为。

根据处罚决定书所列出的信息，左右化妆品所售的自行分装香水涵盖MiuMiu、帕尔马之水、Viktor & Rolf等多个品牌，每瓶售价基本不超过20元。

如此种种，不免让人心生质疑，在没有同一行业标准，整个市场鱼龙混杂的情况下，“白菜价”真的能实现大牌自由吗？

三、有了假货预警和避雷指南，就能白菜价买真大牌？ “除非店家做慈善，不然‘买X送X’类店铺必假” “十几块的大牌口红小样，求你们不要买！” “避雷！老司机教你分辨真假小样店铺” …… 事实上，尽管大部分年轻人仍热衷于小样，但常在河边走，不能不湿鞋，已经有不少人“踩”过小样的“雷”，并开始分享自己久战沙场得来的各种经验。

然而，在各大社交平台饱受关注的“假货预警”和避雷之难，也难让年轻人避开所有“雷”，放心入手。

陈影就在一次“踩雷”后从此退坑。

在上半年，陈影选了一家社交平台上备受好评的店铺入手了10支2ml的香水小样，到货后陈影询问客服是否支持正品查验，“因为那段时间经常看到小样以假乱真或者真假混卖的帖子，很多姐妹都建议问客服是否支持查验，现在很多第三方平台也确实会提供查验服务。”

尽管客服再三向陈影保证为专柜正品分装，却始终不答应正品验货，且无法提供其他凭证。

再次之后，陈影凡在购买前都要询问客服是否支持验货，但大部分客服都拒绝了。“这一下就让我清醒了，如果是正品的话为什么不敢验货。那很可能我之前买的很多小样都是假货。”陈影称。

事实上，陈影的经历并非个案。在小红书上，也有用户发布笔记分享自己试图验货却被拒的经历。

根据其发布的与客服的对话，客服表示，“商品都是正品，很多app（鉴定结果）不是那么准确的”并明确表示“不支持”验货。

网友的避雷贴和不支持验货的商家

除此之外，还有不少用户在购买小样时“踩雷”，发布笔记表示：

“十几块的大牌口红小样，求你们不要买。我替你们试过了，不要浪费钱，mac的口红一股石蜡味道，别说上嘴，打开闻到就很恶心。” “市面上的小样，尤其是口红，真的十个里面九个假的，以前还觉得涂个颜色也不亏，但是毕竟是上嘴的东西，赶紧扔了。” “这辈子再也不会买任何小样了！本来想买ipsa遮瑕的正装，结果看到说有中样，兴高采烈买了一家最贵的，没想到防不胜防啊，这个产品根本没出过中样！” …… 而针对眼影、遮瑕膏、高光等粉质类产品而言，也有用户提到：

“分装会改变高光的压力，如果压力发生改变，产品的效果就会发生改变，比如不显色、不顺滑或者光泽度降低等” “有些店铺为了降低成本多赚钱，还会加一些基质或者生粉，抹出来确实是原版的颜色没错，但是显色持久度都大大降低了，不过买分装的人确实看不出来” 事实上，据北京商报报道，一位从事了美妆行业十余年的姚女士认为，目前市场上存在的小样数量已经远超品牌方推出的赠品数量，一些商家掺杂非正品和造假的小样扰乱市场。

关于这点，化妆品行业管理专家白云虎也曾公开表示：“从供应链角度出发，市场上的中小样来源也存在着一定的风险；单纯从供应量上来看，也曾经有国际大牌质疑过：市场销售的量，超过了品牌的生产量；那就意味着有些货源是有问题的。”

所以，小样的价格虽“香”，但货源和品质还真得打个问号。

作者：黎炫岐，编辑：文婕

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道

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