“如果梁启超在现在，他肯定也会做播客。” 在互联网后流量时代，一条隐秘而小众的赛道正在崛起。 “如果梁启超在现在，他肯定也会做播客。”2019年，许知远在做客播客节目《忽左忽右》时说。 如今，更注重个性化表达的播客，已经成为许多媒体人、学者以及各行各业有表达欲

一条小众赛道正在兴起并受到许多企业的关注，这一赛道，就是播客。而随着越来越多品牌涌入，播客的潜力和“钱”景也愈发为人所关注。那么，播客行业的发展是否能一帆风顺？播客行业如果想步入成熟阶段，还需要培育哪些特征？

“如果梁启超在现在，他肯定也会做播客。”

在互联网后流量时代，一条隐秘而小众的赛道正在崛起。

“如果梁启超在现在，他肯定也会做播客。”2019年，许知远在做客播客节目《忽左忽右》时说。

如今，更注重个性化表达的播客，已经成为许多媒体人、学者以及各行各业有表达欲的人们首选的一个新的输出窗口——就像早年的微信公众号一样。

据播客搜索引擎Listen Notes数据显示，截至2022年7月，中文播客约有4.7万档，而2019年仅有2000档。

近几年，越来越多的播客节目逐渐出圈，获得了年轻人的关注，甚至是资本市场的青睐。

其中，头部播客《大内密谈》2018年拿到了ONES Ventures数百万元天使投资。同年年底，由《大内密谈》两位主播创业的播客《日谈公园》也拿到了头头是道基金的数百万元天使投资。几大头部播客节目相继迈开了商业化的步子，为播客在国内的发展投下了一丝曙光。

最近，众多知名品牌的入场又让国内播客市场进入了一个小高潮。

9月5号，耐克在苹果播客、小宇宙等播客平台上线一档名为《耐听》的中文播客节目；咖啡品牌“三顿半”此前也上线了自己的品牌播客《飞行电台》，定位咖啡与生活方式的音频节目；纪源资本（GGV Capital）推出了《创业内幕》；泡泡玛特与荔枝播客联合出品《POP PARK》，甚至医药企业辉瑞制药也拥有自己的播客节目《Pfizer Express》。

尽管相比于其他媒体形式，播客依然是难变现、受众小的少数派选择，但如今资本和品牌巨头都开始关注这一媒体渠道，这是否意味着属于播客创业者的春天快到了？

一、播客人，播客魂 耳朵经济正在逐步苏醒，播客的价值也被更多人发现。

个人特质、独特内容、长期陪伴，让播客节目拥有了极高的不可替代性，《纽约客》曾评价， 作为一种深度亲密媒介，播客能缓慢地构建故事，形成感性的氛围。

当越来越多的人发现播客的有趣之处，个人播客创业便迎来了黄金时期，甚至有人戏称，播客正在成为媒体人再就业的试炼场。

比如郭小寒，大学毕业就来到北京做音乐记者，陪伴很多新乐队成长，后又成为资深乐评人。她和在唱片公司做企划、有多年音乐行业从业经历的相征、贺愉、李志明几个表达欲旺盛的业内朋友，不自觉聊起过去的共同经历，用第三视角讨论音乐行业的发展变迁，掺杂着嬉笑怒骂。有一次，他们提议把这些关于当下生活的“荒谬谈话”记录下来，等老了可以拿出来听一听。

于是音乐播客节目《大内密谈》在2013年6月上线，基于作品聊音乐人的故事和经历，随后逐渐发展出了“Listen to Baibai”“四季歌”“时间的歌”等播客专栏，在《大内密谈》泛文化内容领域中吸引更多独立音乐垂直受众。

《大内密谈》在2013年末荣获当年苹果年度最佳新播客奖，2017年正式成为一个商业项目，2018年拿到了ONES Ventures数百万元天使投资，直到今年的7月10日第1000期上线，收听量已经到了400万。

《大内密谈》的成功，给想要做播客的媒体人打了一针鸡血。有多年记者从业经历的徐涛， 2016年开始尝试做播客，先后在Podcast上线《声东击西》《硅谷早知道》，通过声音介质讲述商业故事。

三年后，徐涛的播客节目积累了大量关注商业的听众，于是成立声动活泼音频制作公司，并顺利获得光涧实验室的投资，正式迈出商业化的步伐。

个人播客节目除了获得资本的关注扶持之外，也有越来越多的品牌愿意赞助合作，而这也成为了个人播客节目主要的商业变现渠道。

比如在传统媒体行业工作7年的寇爱哲创立的叙事类播客节目《故事FM》，凭借亲历者讲述的真实而离奇的故事，俘获了大批听众，2019年《故事FM》曾入选苹果2019年度最佳播客，如今期均全网播放量已超过150万人次。

如今，运营了五年的《故事FM》在去年成立了公司，并获得首轮融资，从一个播客编辑部变成一家企业，并且频频与品牌商共同打造故事节目，例如，与爱彼迎（Airbnb）共同打造完成一期《推开家门，也是推开世界的门》的节目，讲述了三位民宿经营者选择将自己的家开放给世界，以此增进对世界与自我认知的故事。

诸如这类定制内容、定制广告节目，以及品牌播客的打造，都是目前《故事FM》的主要变现方式。

一方面是资本的关注，另一方面是品牌合作的青睐，使得播客正在成为内容创业者的新蓝海。无疑的是， 当内容产生黏性，流量池逐渐扩大，播客也会像当年的微信公众号那样，逐渐步入商业化的正轨。

二、品牌“下场”做播客 除了头部个人播客节目的成功实践之外，播客也成为了各大品牌商除公众号、短视频平台之外需要铺设的媒体渠道之一。

行业媒体《播客志》在今年8月公布了一份对中文播客领域品牌播客的统计，共有58个企业拥有自己的中文品牌播客，其中的两个主要阵营分别是新消费品牌、以及各行各业的头部企业。

这些来自科技、医药、金融等领域的头部企业，如飞书、辉瑞、巴斯夫、华泰证券等，都开始通过播客这一媒介，将一些专业的行业知识融入音频内容里。

品牌方为何要亲自下场做播客？首先从消费者人群分析，据《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》指出， 爱听播客的中国听众都是22~35岁，主要生活在北上广深及其他新一线城市的高学历单身人士。 这样的人群画像与新消费品牌和头部企业的目标用户不谋而合。

图源《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》

其次， 播客是帮助品牌进行文化沉淀的好形式 。深度的品牌内容专题能够通过各种社会深度议题的探讨，向用户输出品牌价值观及理念，从而在用户心中建立起更为立体化的品牌认知。

但并不是每家企业都深谙做播客之道，如何将品牌理念完美地植入轻松深度的议题中，如何将一档播客节目制作得既精美又吸引人，都是品牌商并不擅长的，这便催生了播客节目承包商的业务。

2018年，还在兼职做播客的程衍樑，经营着自己的原创播客《忽左忽右》，他邀请身边相识的作家、学者和记者聊历史、聊新闻、聊国际局势。

“很多外企互联网公司听到我的播客之后，会来问我能不能帮他们做企业播客，让我做他们的制作人。”程衍樑告诉新零售商业评论，意识到这个需求后，促使他成立了播客与数字音频公司JustPod，通过为企业做播客的商业化收入，反哺原创播客的孵化和运营。

随后，JustPod协助纪源资本制作了商业访谈类播客《创业内幕》。GGV市场副总裁Lily回忆，当时，VC竞争环境激烈，GGV希望增加自己的品牌杠杆。在此之前，GGV的英文播客传播效果良好，公众号已经成为品牌传播的标配，而视频制作成本又太高，于是他们很自然地看中了在当时还方兴未艾的播客。

据程衍樑介绍，JustPod还帮助中信出版集团旗下的大方工作室制作了中文文学品类播客《跳岛FM》，如今也是文学播客品类中的头部品牌。“这个IP甚至比大方工作室本身还要出名。”程衍樑说。

随着品牌们的不断尝试参与，播客逐渐成为了投放的渠道。截至目前，JustPod参与制作的原创和企业品牌播客超过30档，包括最近上线的耐克旗下中文品牌播客《耐听》。

但 相比于品牌们的热衷，国内播客市场的繁荣度似乎还没有达到业内预期。

“国内的互联网企业都经历过公众号、短视频的崛起，当一个新兴领域出现的时候，都想抢占高地，拿到流量的红利。”程衍樑说，但就目前的体量来看，播客还远远没有达到破圈的临界点。

这一点，从播客的报价和品牌的认知中就可以看出。程衍樑透露，虽然播客节目的播放量已经逐渐赶上短视频和公众号，但实际报价与短视频、图文相比，还不在一个水平上。

“很多人认为音频节目制作非常简单，但是好内容都是需要投入的，就像特稿文章一样。”程衍樑说，国内播客行业仍需要更多优质节目制作人的加入，才能推动行业商业价值的转化。

三、结语 显然，就产业发展而言，播客在国内显然还处在开荒阶段，既没有成形的产业链上下游，也没有成规模的内容供应商、行业媒体和行业组织，在内容生产上依然以UGC为主流，商业变现渠道单一。

不过站在另一个角度来看，在资本热钱和专业PGC还没有大量进场时，在马太效应还没有真正形成时，反而是最适合进场的时机。

相比于国内，北美的播客行业这几年像开了挂一样。

2019年，Spotify收购了包括Gimlet在内的三家播客公司，普利策奖委员会亦宣布将增设“音频报道”奖项。

2020年，美国现象级播客《Serial》的制作公司被《纽约时报》收购。同年，Spotify花费2亿美元与美国顶流播客The Joe Rogan Experience签下三年半合同，标志着音频巨头对播客的投入达到前所未有的量级。

北美的播客市场也显示出了高额投资回报率的潜力。根据美国研究机构IAB的报告，2021年全美播客市场收入超过14亿美元，增幅达到72%。其中，广告仍然占收入的主要部分，达到75%。

目前，国内播客行业虽然还没有达到北美播客市场的量级和热度，但已经显现出了充满想象力的市场空间和价值。

只不过作为显性价值并不凸显的内容形态，播客注定是一门慢生意，需要长期的沉淀、市场周期的培育、商业变现模式的探索，才能真正作为一种媒体形态，与短视频、图文等渠道平起平坐。

作者：陈默；编辑：葛伟炜

来源公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）；用深度案例、前沿观点,和你一起探索新零售的1001种可能。

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在多年前的互联网萌芽时期，人们关于“互联网到底有什么价值”曾有过诸多讨论甚至争辩。其中最为著名且被认可的观点是“梅特卡夫效应”——网络平台中连接的节点越多、越活跃，其能产生的价值就越大。 后来互联网的飞速发展、平台经济的崛起都验证了这一判断。但互联网的故事远没

关于互联网的价值，最为著名的是“梅特卡夫效应”——网络平台中连接的节点越多、越活跃，其能产生的价值就越大，互联网的飞速发展和平台经济的崛起也验证了这一判断。然而，当平台连接的角色越来越多，“梅特卡夫效应”似乎开始起反作用了。如今，平台治理成为一个难题，在有限的游戏里，如何找到无线的解法呢？

在多年前的互联网萌芽时期，人们关于“互联网到底有什么价值”曾有过诸多讨论甚至争辩。其中最为著名且被认可的观点是“梅特卡夫效应”——网络平台中连接的节点越多、越活跃，其能产生的价值就越大。

后来互联网的飞速发展、平台经济的崛起都验证了这一判断。但互联网的故事远没有结束，当互联网平台连接的角色越来越多，触及的场景越来越多，“梅特卡夫效应”似乎开始起反作用。

我们熟知的是信息茧房、大数据杀熟等话题，它们尖锐且矛盾突出，除此之外，还有更多的隐性问题：

网约车派单，怎么既满足用户快速用车的需求，又让调度符合司机的利益？ 搜索内容推荐，怎么既满足用户精准的内容需求，又满足广告主竞价排名后的效果需求？ 外卖派单，怎么协调商家、骑手、用户？ 招聘平台上求职者和招聘者都有自己的“预期偏差”，简历与职位匹配怎么能达到两边的平衡？ 我们的生活已经绕不开互联网，平台治理也成为了一个时代的母题：如何既有尺度又有温度？如何探索更柔性的治理方式，去平衡生态各方利益？各方角色利益的有限游戏里，平台怎么找到无限的解法？

01 三大难题：相关方多、变化多、信息少 摆在平台面前的难题有三种，它们层层递进、环环相扣，共同成为了横亘在效率与人之间的隔阂。

1. 越来越多的利益相关方 最早的互联网并没有打通服务端和用户端，平台扮演“中间商”角色。后来平台提供的服务越来越多元，平台上的利益体之间有了直接的连接。

网约车平台需要权衡司机调度、用户体验的双重利益。如果用户急着用车，但身边交通不畅，这时平台需要根据拥堵情况，调度用户周围能以最快速度抵达的车辆。如遇下雨等极端天气或者上下班高峰期，平台更需要合理调度地区之间的司机，应对突然爆发的订单数量，在确保消费者的出行体验的同时，也要确保网约车司机的权益。

外卖平台需要权衡的利益体更多，即出餐的商家、送餐的骑手、用餐的用户，三端博弈。

2. 利益主体不光复杂，而且还在动态变化 我们就以外卖平台运行中常见、但用户看不见的出餐场景为例，这一场景涉及商家、骑手、消费者三方，他们中的每个主体都有很强不确定性。

比如商家的出餐速度就有不确定性。有时突然遭遇“爆单”，有人为会议点了20杯咖啡或是大单团餐；有时堂食大爆发，门店人手都不够；有时突然遭遇“冷门”，用户点了菜单上很少被点的菜品，后厨的快速出餐流水线被打断……这些经常发生的“突发情况”往往会影响商家的出餐速度。

但用户并不清楚这一切，在用户的潜意识里，“下单成功”即“计时开始”。这就是用户用餐速度的利益和商家出餐速度、骑手送餐速度的利益冲突。

这个冲突在骑手身上更为集中地体现。骑手既要面对商家的出餐慢问题，又要面对用户的用餐急的催促，加上自身配送过程中可能出现的路况、地址等不确定性问题，一个订单出问题往往意味着其他订单也会被影响。

而消费者的需求更是变化莫测。有人为了催促骑手而发了太多的消息，以至于让骑手的手机死机。有人填错了地址，让骑手走了很多冤枉路。也有消费者在下单后又取消了订单，但此时订单已经送出，商家、骑手很难“心平气和”地处理解决。

不同的角色、不停地变化，形成了更多需要平台制定规则时需要“搞明白”的场景。

3. 平台无法完整获取决策所需的信息 举个反例会更好理解，在线地图能够根据不断变化的情况来及时调整规划。这是因为，基于互联网、卫星和定位系统，在线地图可以随时获取车辆所在的位置和目的地，并且通过汽车的GPS定位系统获取经过该道路的每台车的速度、方向和位置等实时路况，再将这些数据转化成车流量信息，计算到达目的地的时间。

在这个过程中，在线地图能够获得与这辆车相关的“完全信息”，不存在任何的“盲区”。

但在有的场景中，平台获取的信息是“不完全的”，这时它就难以像在线地图场景中那样，随时调配各个利益相关方。

上文提到的外卖出餐场景就是一个例子。有的商家门店高峰期客人太多，所以外卖订单出餐会变慢，但商家没有在平台中“实时上传”这一信息，系统也无法实时自动获取这个状态。因此，平台会继续按照原来的流程进行派单，商家外卖系统里的订单越积越多，难免造成恶性循环。这好比某一条路已经拥堵不堪，但在线地图没有实时获得这一信息，还是规划了这条拥堵的线路。

对于骑手来说，无法获得商家备餐的“完全信息”，他们的工作也会受影响。因为当骑手按照平台要求到店后，会发现自己负责的订单迟迟做不出来。骑手会很纠结，如果先去取别的订单，返回这家会不会太晚从而耽误了时间？如果在这里干等着，其他订单的时间也有可能超时。

多端利益体、复杂的动态变化、无法完全获取信息形成判断，这三大问题叠加，就形成了博弈学中最难解决的“不完全信息动态博弈”，博弈各方难以根据情况及时调整自己的动作，也会因此产生矛盾。

02 拆解难题：商家骑手的“经验”和平台的“平衡” 难题怎么解？其实在商家侧、骑手侧，他们会根据经验，调整自己的策略进行权衡和应对。

一家西式快餐连锁店的区域营运经理告诉「深响」，为了应对出餐场景的不确定性，公司内部会制定比较严格的出餐流程，对备货、出餐时间都有严格把控。在高峰时段，商家也会增加人手以提高出餐速度。

但在这个过程中，商家也需要权衡人力成本、以及备餐时是否要准备一些比较冷门的餐品。况且西式快餐的制作流程相对简便，如果是中餐，商家更需要在备货时考虑菜品新鲜度的问题。

商家会基于外卖场景制定更标准化的备餐流程，经验熟练的骑手也会形成一套基于经验的方法论。用餐高峰时段，有的骑手会把写字楼的订单安排在规定时间内的最后再送，因为有的写字楼构造复杂，找到对应地址需要花费大量时间。也有骑手表示，自己送餐时间长了，大概能摸清哪个店备餐速度慢，然后自己就会先到这个店里报告“到店取餐”，然后前往其他商家先取餐，再回来这个店里。

这种基于经验的做法具备高度不确定性，因为经验很难适应所有场景，它也可能会有出错的时候。

商家、骑手难以站在高处统揽全局做决策，所以采取的解法常常有局限。但平台站得更高，可以更有效地平衡各方利益。

对于平台，理想状态是，商家出完餐、骑手刚好到店取餐并在规定时间送到消费者手中。这样，三方利益都可以得到最大化满足。美团就基于这个逻辑，从商家出餐、配送分派和骑手取餐三个流程着手，依据事前预防和事中干预的手段来进行优化。

在商家出餐环节，美团为一些商家免费提供了硬件“出餐宝”，并运用激励机制，鼓励商家通过“出餐宝”进行“出餐上报”。同时，美团还会向部分出餐慢的商家推广“出餐后调度”。

这样，商家在出餐后可以通过“出餐宝”进行上报，告知骑手已出餐，这时骑手就可以合理安排时间，尽快到店取餐并送餐。如果是“出餐后调度”的商家，等到备餐完成后，系统才会为他们调度骑手。这就解决了工作日用餐高峰期时“人等餐”的问题，商家爆单也不必让骑手在门店里干等，节约了很多时间。

上述举措能够在“事前”提高出餐、分派和取餐的效率。同时对于“事中”的场景，骑手如果到店之后发现商家无法按时出餐，也可以在App端上报“出餐慢”获得补时，并且也可以申请把这个订单分配给其他的骑手。此外，在用户端的订单详情界面，新增了商家出餐状态的信息，一定程度上缓解了用户的等餐焦虑，也降低了骑手被催餐的压力。

多方面努力下，美团重点运营商家的订单中，骑手每单等餐时长同比下降18%，等餐时间超过10分钟的极端情况占比同比下降27%。

出餐场景是外卖系统的其中一个环节，外卖系统中其他环节也同样存在改进的空间。目前，美团还吸收骑手等相关方的建议，对预估到达时间、订单分配、骑手服务评价规则等多个方面作出改善，并将平台治理思路公开在其官方微信公众号中。

但由于外卖平台牵涉的利益、角色、场景都具备高度的复杂性，所以平台连接的商家、骑手、消费者之间，依然存在复杂的博弈。

有骑手就吐槽过，某个商家的外卖订单系统中，58号和68号的配送位置是相同的，所以平台就会将这两个订单分派给同一个骑手。但商家需要按照顺序来备餐，所以58号和68号的出餐又有一定时间差。在这种场景下骑手会很为难：如果要等两个订单都出餐再进行配送，58号的订单很可能超时；但如果先送58号再回来取68号，往返依然需要花费不少时间，又很可能会让68号的订单超时。

对于商家来说，“出餐宝”也无法解决所有问题。因为有的门店员工不多，高峰期备餐、服务堂食客人就已经非常忙碌，出餐时忘记扫码也非常常见。

还有一类是“大订单”问题，即一家公司可能早上在某家店下单了100份餐品，但是许多门店人手不多，这样的大订单意味着员工很难有时间去兼顾外卖订单、甚至门店的客人。

拉长时间线看，互联网虽然蓬勃发展，平台对信息数据的处理能力也在一日千里地精进，但说到底这在人们社会生活的历史长河里仍然只是刚刚开始。

平台对规则的优化可以提高效率，但无法替商家做饭，替骑手跑腿，替司机开车，帮你完成简历上的履历。商业世界的伟大，就是在于它的混沌态，在复杂的“人”面前，技术还是太年轻。

而幸运的是，平台与社会已经意识到了平台规则与现实场景之间的”差距”，它未来的发展方向也愈发清晰： 通过广泛听取各方声音弥补决策信息的缺失，减少刚性，增加柔性，从而平衡各方利益。

回到开头的问题，互联网连接和效率的底色从未改变，只是在进一步服务于人的过程中，平台还需要对自身生态治理进行不断的优化。

作者：李壹柒，来源公众号：深响，全球视野，价值视角。

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读书博主最喜欢用亮闪闪特效放在封面的两句名言分别来自两个“网红”作家——博尔赫斯的“如果有天堂，那一定是图书馆的模样。”与毛姆的“阅读是一座随身携带的避难所”。用这两句话引流屡试不爽。 不过你是否从中嗅到一丝贩卖焦虑的味道？人们默认现实不是天堂，而是一个灾难现

不得不说，既能读书又能赚钱的职业确实是很吸引人。那么，这些光鲜亮丽的读书博主到底行不行呢？本篇文章中作者结合实际经验对此做出了分析，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧~

读书博主最喜欢用亮闪闪特效放在封面的两句名言分别来自两个“网红”作家——博尔赫斯的“如果有天堂，那一定是图书馆的模样。”与毛姆的“阅读是一座随身携带的避难所”。用这两句话引流屡试不爽。

不过你是否从中嗅到一丝贩卖焦虑的味道？人们默认现实不是天堂，而是一个灾难现场，而我们需要找到一个“避难所”。

读书博主收割了焦虑，从此便能走向躺平读书、引流接广、月入过万的人生巅峰吗？答案是否定的。

就像所有其他的行业一样，“二八定律”和劣币驱逐良币甚至更为严重。现实确实没有那么善良，入坑的阅读爱好者们能坚持下来的寥寥无几。

今天谈一谈，这些光鲜亮丽的读书博主到底行不行？

一、读书博主的光环 人们对于与书有关的事物总是拥有美好的想象，翻阅书卷，与书中人物并肩，感受其命运起伏与微妙情感，无疑是一件奇妙的事情。

而和书籍有关的工作在人们眼里也总是美好的，譬如书店店长、图书馆管理员、编辑、作家等，与书相伴，颇有一种岁月静好的感觉。

就像雨后春笋般冒出来的读书博主最爱引用的博尔赫斯名言：如果有天堂，那一定是图书馆的模样。

打开社交分享类平台，你可以看到很多类似《做读书博主半年，我赚了5万》《十个月，十万粉丝，我如何成为读书博主》的文章。

根据这些文章里的说法，新兴职业读书博主能实现月入2万、纸质书自由、弹性工作……能实现上述这些目标的无疑就是难得一遇的理想工作。

社交分享平台截图

既能读书又能赚钱，这看上去是一个很好的副业——甚至吸引人把它当成主业。

在一些社交分享平台营造的滤镜下，读书博主成为了人们纷纷向往的一种理想工作。

毕竟，读喜欢的书，写一些摘录和读后感就能涨粉赚钱，很难相信世界上还有比这更好的事情。

但是真正的读书博主和社交媒体上呈现的一样吗？ 在一片岁月静好里，摘抄金句，就算得上是一名读书博主了吗？

二、想象与现实的反差 实际上，读书博主并不如想象中那样轻松和光鲜。卸下了滤镜的读书博主，在现实中常常面对着各种悖论。

以内容和流量为例，一般来说， 热度高意味着受众广泛，而受众广泛就要求内容和题材指向低门槛，低门槛又决定了其内容在深度上的有限性。 真正认真读书及输出内容的笔记，流量往往不如那些会制造所谓“情绪价值”的内容。

被营销得最厉害的卖点莫过于“纸质书自由”——读书博主常常收到出版社寄来的最新出版的书籍。但实际上，这种“纸质书自由”并没有你想象中的那么自由。

“纸质书自由”其实是伪命题/社交分享平台截图

海棠是一名读书博主，他在去年12月开始在某社交平台上分享自己的读书心得与解析。 他认为，这种“纸质书自由”之所以是伪命题，有三种原因：收到的书并非是自己想读的、质量不佳和数目过多无法消化。

正所谓“吃人嘴短，拿人手软”，实现了所谓的“纸质书自由”的读书博主们需要以读书笔记的形式宣传出版社寄来的书目——无论其内容质量如何、是否能在出版社约定的时间内阅读完。

不可否认，这些书中有内容优质、思想深刻的好书，但仍然有很多质量良莠不齐的畅销书。

一些读者也表示曾经想根据一名读书博主的推荐来读书，但上豆瓣一查发现推荐的书大多数都在7分以下，因此打消了购书阅读的念头。

另一方面，为了保持用户粘性，一些读书博主会日更读书笔记。

但实际上，个人运营的日更读书账号原创动力匮乏，真正读透一本书也需要一段时间。

很多时候读书博主所做的仅仅是将这本书在豆瓣上的简介和金句搬运过来，他们是否真的读过推荐的书，还要打上一个问号。这样日更的读书笔记质量难以保证。

再者就是吸引人们入坑成为读书博主的最大因素——月入过万和财务自由。 实际上，读书博主不仅不能算是一份高薪职业，甚至不能算得上是一个收入稳定的职业。

不少人做了几个月读书博主之后纷纷选择放弃，表示“一分推广费没赚到，买书倒是花了不少钱。”

做出一些小成绩的读书博主通过贩卖自己的经验来吸引更多人入坑，但其目的是为了更多的流量，而不是想更多人进来分一杯羹。

而一些韭菜却当了真，付出少的试着运营几个月后无功而返，付出多的还可能加入所谓“老师”组织的写作群和购买其付费课程。

“谈亦默”是一名拥有15.6万粉丝的读书博主，他直言非常不赞成鼓励读者去“裸辞写稿”。

在他的了解范畴，基本没有真正可以月入过万的读书博主，“即便那些几十万粉丝的读书博主，我了解到的，也做不到这种变现程度。”而他本人业余时间才运营读书账号，并不把这上面的收入当作主要收入来源。

三、噱头大于内在 在社交分享平台搜索栏打“读书博主”几个字，出来的指引更多的是“读书博主怎么变现”“读书博主拍照”“读书博主书桌布置”和读书相关性并不大的内容。

与微信公众号不同，社交分享类平台的调性和用户属性决定了平台上的内容是以视觉冲击更强的图片为主。

在分享类平台上，会有专门的教程教博主如何拍摄和做出一个更容易吸引用户点击的读书类封面图，从前期拍摄设备到后期修图常用的软件，再到如何起一个爆款标题—— 读书博主必读的书目不是经典也不是新锐的读物，而是这些工具式的内容。

看书还是拍书？/社交分享平台

在流量的裹挟下，读书笔记变成了植入各种爆款基因的壳。 读者可以看见类似“女生看完这本书人生观炸裂”“反复读了三遍，XXX的书太醍醐灌顶了！”“所有大学生把这些书往烂了读”等情绪化标题。

仔细观察可以发现，这些标题往往会出现像焦虑、迷茫之类的情绪词，覆盖的人群一般也是特定的，如女性、大学生等。

读书笔记变成了植入各种爆款基因的壳 /社交分享类平台

除了标题和封面以外，氛围感也是提升读书类图文流量的重要硬件之一。 干花、绿植、文艺画框、香薰蜡烛、桌布……

俗话说，“工欲善其事，必先利其器”，而书桌的布置就是读书博主们需要不断打磨的利器之一。在氛围感拉满的空间里，显得读书这件事都“高级”了许多。

有趣的是，即便是拥有较多粉丝的读书博主发布的内容中，这些热门读书博主其他分享书本内容的图文点赞量大约在100-500不等。

而有关“读书博主如何挣钱”“读书博主如何涨粉”的图文点赞量就会在5000到几万这个区间 ，阅读量和收藏数都远远高于分享书本内容的图文。

当读书变成了一件可以快速变现的事情，读书本身已经不重要了——成为爆款笔记，才是重要的。

四、真正的读书博主，应该是什么样的？ 社交分享平台上，是否真的没有表现出色且真正输出优质内容的读书博主呢？

答案是有的，只是在市场环境中相对来说较少。前文提到的“谈亦默”的更新频率一般在三天左右，按照他的说法，比别人慢的更新频率是因为他自己读书慢，而他必须读完一本书之后才会推荐，“有时候，读完了发现书不行，还推不了”。 对读书的选品，实际上还是推书的第一步。

在把关书籍质量之后，更关键的是读书博主输出的内容。 优质的读书博主都会有带有自身观点的输出。

比如在推荐黑塞的《荒原狼》时，谈亦默会讨论到我们现在科学、文明的生活，在本雅明、波德莱尔和黑塞笔下的悉达多眼里分别有什么区别。

他的阅读分享也是有指引作用的，在介绍毛姆时，他写到初读毛姆的人可以舍弃《月亮与六便士》，直接读《刀锋》，“二者写法大同小异，但《刀锋》更丰富、深刻”，之后再读《毛姆传》、随笔集《阅读是一座随身携带的避难所》、《雨》及其他短篇。

这意味着 博主本身需要有一定的阅读基础和知识储备 ，可以发现他的阅读涵盖范围从萨拉马戈到福克纳，而他本人也是一名有着十余年写作经验的业余作家。

海棠运营的是一个总共获赞18万的读书账号“上海的文学小馆”，他本身就是中文系的研究生。而在出版行业有工作经验的读书博主“天目山路小编辑”则更多地分享同一本经典名著的不同译本，并且还会分享出版社编辑的工作日常与如何甄别好书的技巧。

在绝对的内容优势和专业性面前，花哨的技巧和营销手段显得不值一提。

真正写读书笔记的博主们的笔记封面大多是简单的图片，露出来的桌面基本上也只有堆满的或杂乱或摞高的书，以及一个简单的台灯。

设备的简单并不妨碍他们成为一名优质的读书博主，不做表面功夫省下的时间反而能让他们更多地投入到阅读和写作中。

而面对实现“纸质书自由”这一伪命题，真心做内容的博主也有应对策略。

从读书博主海棠的笔记中，能明显地感受其个人风格，且内容大都是偏文学的，因此找上门来的大多数也是文学相关的推广。

他在一篇笔记里写道应对这一伪命题的方法： 不接受推广、选品把关和在内容足够垂直，垂直到只有那一类的书找你。

读书可以是一个爱好、可以是一个工作、可以是一个职业，也可以是一门生意。 在海棠看来，读书笔记良莠不齐是一件正常的事情，“总要给别人一些进步空间，他思考了、愿意表达，总是好事。”

无论是写下自己的稚嫩思考还是想通过课程的方式增加收入，都是可以的，但他提到“但也存在一种欺骗，就是打着月入过万的一个名头，而不去强调其中要付出的一些困难和劳动。”

的确，有很多相关内容只提到成为一名读书博主的种种好处，却声称只要会“拆书”“摘抄金句”就能够实现。 “假如将它作为一种职业的话，那肯定是有一定的门槛的，但是如果说将它作为一种生活方式，它是没有门槛的。”

而且我认为，这种门槛不是说你必须要有某种学历，或者说必须是要出生在一个书香门第的家里，而是说你要踏踏实实地、认真地读书。”海棠这样说道。

他也在一个笔记中分享到，读书博主的经历曾经帮助他获得了心仪公司的实习机会。 “不是读书拯救你，是投入某件事情的状态会拯救你。”

卡夫卡、黑塞、佩索阿、博尔赫斯都曾是平平无奇的格子间里的小职员，但他们最终都在文学史上留下了自己的名字。

8月底，海棠在“上海的文学小馆”这个号上发布了一篇关于读《昨晚喝了河豚汤》这本书的笔记，笔记的最后写到这本书给予他做读书博主的新的启迪—— 尽可能地专业，又尽可能地通俗易懂，这些内容“有可能成为铅字，有可能出版出现在别人的书架里，有可能作为地图发挥一些指南的作用。”

作者：关山；编辑：王亚奇；校对：向阳；公众号：硬核读书会

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2022年恋综的内卷还在继续。 上半年，从关注初恋的《没谈过恋爱的我》、展现成熟恋爱的《半熟恋人》，到聚焦分手、离婚的《灿烂的前行》《春日迟迟再出发》等，恋爱综艺的赛道越来越细，数量相比往年有增无减，但是真正引起观众关注的综艺并不多，Q2季度也只有《一起探恋爱

这届00后是伴随着互联网成长起来的，他们的生活也一定程度上被网络平台所影响或绑定。比如相亲一事，区别于以往人们面对面的交流，现在的年轻人，可能更习惯于在网络社区表达自己的感情和价值观。这届“互联网原住民”，正在把相亲这件事玩出更多花样。

2022年恋综的内卷还在继续。

上半年，从关注初恋的《没谈过恋爱的我》、展现成熟恋爱的《半熟恋人》，到聚焦分手、离婚的《灿烂的前行》《春日迟迟再出发》等，恋爱综艺的赛道越来越细，数量相比往年有增无减，但是真正引起观众关注的综艺并不多，Q2季度也只有《一起探恋爱》《90婚介所2022》等类型再次创新或排播升级的作品声量较大。

《一起探恋爱》把剧情融进相亲流程，让观众“追剧”、磕糖两不误；而《90婚介所2022》是在节目互动上再做创新，节目收官当日嘉宾走进B站直播间进行连麦，在素人主播和弹幕的提问下更轻松地分享自己的感受。

可以感知到，观众对恋爱综艺的兴趣逐渐消散，同类模式已经很难再玩出新花。但这并不意味着年轻人对相亲恋爱题材失去兴趣。观众看别人谈恋爱的方式与角度越来越多，自身恋爱的欲望也愈发强烈，尤其是进入了婚恋期的90后、00后，追爱的方式与表达都更加大胆。而在过去的七夕，B站站内还举办一场直播相亲大会，让赵子豪和胡文君两个卖货主播拉着8个单身青年在线相亲。

在此前的印象里，追求个性化的年轻人对相亲应该是不感冒的，不过今年来网络上出现的种种新奇事，倒让我们看到了年轻人在释放自身情感需求时有多会玩。

一、这届年轻人，把相亲玩出了新花样 现在的相亲，已经越来越不严肃了。

以B站七夕的那场相亲直播而言，在赵子豪、胡文君两位带货主播把控节奏，8位青年由弹幕投票决定出场顺序，并且需要根据弹幕互动完成任务。这与其说是一场相亲，不如说是一场活动闯关游戏，观众互动内容比相亲本身更吸引注意力。

比如B站UP主“喜欢叨叨的螺丝”，出场就大胆追爱，表示喜欢帅哥。作为B站情感区著名的追爱苦命UP，弹幕迅速get了该位嘉宾的属性，纷纷留言“看过视频，现在有点害怕”，而在直播结束后，有用户到UP主最新的视频评论区留言，“玩笑归玩笑，希望UP早日找到如意郎君”。

这种趣味性是一以贯之的。B站上相亲直播已经延伸出一系列梗，用户的参与热情也很高，有的直播间里相亲报名表上满是二次元的梗，有的直播间是主播自导自演的整活式相亲，虽然相亲成功率有待讨论，但这一晚看直播的用户肯定不孤寡。

甚至于相亲直播之后还有“售后服务”，B站站内有一系列相亲相关视频，有的是掐点发布的征婚视频彰显诚意，有的是大谈特谈对被逼相亲的感受吐槽个爽，还有的是分享相亲经历中的尴尬让大家乐呵一下。

如果说，在七夕这样的时间节点有相亲内容的爆发还可以想象，那么从去年底到现在，B站上层出不穷的相亲恋爱内容是真的凸显了这届年轻人释放自身情感需求时有多直接。

去年底，一个名为《B站的各位单身男同学们听好了》的视频在B站突然走红，一位研二女声对着镜头介绍自己的征恋视频，达到1300万+的播放量和近7万的评论数，不仅让B站的单身男同学们打起了精神，也带起了一波B站上的“求偶热”。

有数据显示，今年一季度B站内“求偶”相关内容有256个，总计播放量3000万，而在这些“求偶”视频下，也有大量发布自己信息的B站用户“借地征恋”，这股热潮不仅在B站上形成一道新风景线，甚至也蔓延到了小红书这样的社区APP中。

而除了个人化的“求偶”视频，B站上还有不少学生自制的恋综，更让人大开眼界。名为《再靠近一点点》的自制恋综，不仅在相亲模式上还原了专业综艺，连后期花字也像模像样，第一期就收获了36.9万播放；浙江大学自制恋综《浙大丘比特》，凭借单人约会模式让看腻了传统恋综的观众有了新鲜感；南京大学自制的《春日邂逅的恋爱》，不仅有正片还有特辑，以精良的品质展现其想促成学生美好恋爱的诚意。

从求偶视频、直播相亲再到自制综艺，视频已经是年轻人情感表达的主要方式，它呈现的是一种真实、有趣的体验式恋爱。

相比传统的图文内容，视频中的人的状态更加直接与真实，相亲的双方能够直观、具体地看见对方的真实面貌、行为状态，“照骗”没有发挥的余地，任何一方不合意，就能迅速切断，大大降低了网络信息的遮蔽性，也避免了想象滤镜带来的落差感。年轻人的恋爱需求依旧旺盛，但恋爱的目的性在消减，追求的不是结果，而是真实、具体且有趣的社交过程。

就像B站官方的七夕直播相亲中，虽然相亲嘉宾会真诚讨论彼此的观点和恋爱的期许，观众们也积极通过投票、投喂等玩法推进相亲进程，但相亲的成功与否并不是最重要的。对于年轻人而言，相比找到另一半的理想结果，交换彼此观点的社交过程更为有意义，合得来就谈，合不来也不妨认识一个新朋友，这或许才是当代年轻人在释放情感需求时感性与理性共存的现实。

二、为什么年轻人走向了“社区式相亲”？ 无论是发“求偶”视频，还是参与相亲直播，这些新的交友形式背后都有一个不能忽视的背景——网络社区。

作为早期的网络社区，豆瓣上就有着大量的婚恋相关小组，成员数过百的“脱单”小组就有3个，“母单互助组”这样的大组成员达到3.6万+，这些小组中每天都有大量新贴，围绕恋爱相亲的话题或求助或闲聊，像是“母单互助组”「未毕业」栏目下，大量分析自己不能“毕业”原因的文字，让年轻人面对恋爱难题的种种苦恼与不甘扑面而来。

而到了B站，由于大量有创意、爱玩会玩的年轻人聚集，婚恋内容已经有了多种形式的呈现，除了前面提到的种种相亲内容，B站上还有很多情侣向视频，百大UP宝剑嫂和雨哥到处跑，虽然不以情侣记录为唯一主题，但每次二人同框的视频都会有超高的播放量；从2016年就开始记录和异国女朋友相处的UP主KatAndSid，也早就有了他们的受众群，始终保甜的二人如今在B站上粉丝数达126.9万。

百大UP宝剑嫂和雨哥到处跑

在《2022年轻人相亲报告》的当代年轻人相亲方式TOP5中，交友APP排名最后仅占13.2%，这几乎宣告了交友APP在年轻人视野里的消失，现在看来，似乎正是网络社区接过了这一棒，让“社区式相亲”成为了年轻人的新选择。

网络社区所带来的用户归属感，应该是当下年轻人乐于在其上释放情感需求的第一原因，他们会因为“都是自己人”而感到安全。

豆瓣上的用户，敢于分享自己的情感经历，就是因为知道豆友的价值观相近，哪怕意见不同也可以辩出个一二而不是直接嘲讽；而大量年轻人聚集的B站，用户们会造梗、玩梗，“自己人的地盘”这一认知早就印在了B站用户心中，所以当这批90后00后到了婚恋期后在自己的地盘上发个“求偶”视频是无需多虑的。

再有就是社区的内容广度，让年轻用户在接触相亲内容或释放情感需求时，不再局限于单一的综艺形式，能开发出多种相亲玩法。

像是B站上多样的相亲恋爱内容，就是因为平台上融合了图文、视频、音乐、直播多种表达形式，给年轻人表达自我提供了足够的创造空间，让他们能发挥自己的个性，再加上平台自制综艺、平台主办相亲活动等内容与玩法，每个素人用户都能参与其中，让年轻人不再是恋综里的旁观者，而是恋爱的主动出击者，把用户纳入到社区相亲氛围的营造中，也就激发出了这届年轻人的想象力与行动力。

最后就是内容社区所带来的情感沉淀。

相亲只是恋爱的过程之一，在结识了可能的另一半后，需要更深入的交流、共同创造更多回忆，在这个层面上，能让用户自制内容的社区产品就比只能分享讨论的兴趣产品具备了优势。在B站上我们总能看到各种情侣纪念视频、情侣UP主的日常记录、过来人的情感分享等等，当代年轻人能在社区围观恋爱、交流恋爱、体验恋爱、纪念恋爱，这种情感上的沉淀也是年轻人走向“社区式相亲”的原因。

三、尾声 在我们看来，“社区式相亲”并不仅仅是发生在社区，而是因为社区让年轻人的相亲有了新的形式与新的逻辑支持。

为什么原本年轻人抵触相亲？因为强目的性给本该美好的爱情增加了太多来自现实的条件限制，上海人民公园相亲角屡次引发市场热议，是因为其中所呈现出的价值观是比较，这种比较带来的焦虑让不易具备优秀条件的年轻人更加忧虑。

而在网络社区，条件的比较被弱化，相同的兴趣爱好、共同的价值观能够通过个性化的表达被放大，年轻人爱在B站上发布“求偶”视频，愿意用“助力每一个梦想”的玩梗弹幕与评论支持着同龄人，这也是B站上相亲氛围越来越浓厚，甚至被用户调侃要添加“相亲区”的原因之一。

从行业角度来看，“社区式相亲”成了年轻一代的新选择，年轻人在以新方式完成他们的情感释放，该是综艺行业引起注意的一点。毕竟虽然传统恋综永远有市场，但这届年轻人已经先行动起来了，也许行业也是时候打开新思路了。

作者：林不二子；公众号：读娱（ID：yiqiduyu）

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主播流动和话语权过大，一直是抖音、快手忧心忡忡的事。 头部主播自立门户或者出走，将对平台造成种种不利影响，如果无人及时补位，竞争对手便会趁机抢夺用户。 无论是改变流量推送法则，还是下场投资MCN机构，都不能解决这个问题，顶多是延长危机出现的时间。 归根究底，人

近期，各机构考虑到真人主播存在的各种风险，可控性更强的虚拟主播进入了平台的视野，但效果是否令大家满意呢。本篇文章据此展开了一系列的讨论，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧，希望对你有所帮助。

主播流动和话语权过大，一直是抖音、快手忧心忡忡的事。

头部主播自立门户或者出走，将对平台造成种种不利影响，如果无人及时补位，竞争对手便会趁机抢夺用户。

无论是改变流量推送法则，还是下场投资MCN机构，都不能解决这个问题，顶多是延长危机出现的时间。

归根究底，人的想法、状态本身就充满变化和不确定性，真人主播自然也会在成长和变化中转行或者退场。

对个人而言，是职业生涯成长，对平台而言，则是主播电商业务的起起落落。

不眠不休，完全服从团队意志的虚拟主播似乎可以很好地规避这些风险，但其技术的局限和用户体验的有待提升让平台不得不在技术研发及虚拟IP运营中等待。

回去，是旁落的话语权，往前，是新战场的交锋。

一、把钥匙抓在自己手里 抖音、快手以视频直播切入电商赛道，凭借庞大的流量池、视频直播与平台内容的适配性，成功从猫狗口中夺食。可以说，直播是抖音、快手的电商命脉，但两家电商对直播有着很强的外部依赖性。

前些年，罗永浩的直播间与抖音的GMV等量起飞，但罗永浩志不在此，还完债务之后，重回创业赛道。

曾有业内人士担心罗永浩的离开会影响到抖音直播电商业务，幸运的是，董宇辉的出圈带火了东方甄选，也拉动了抖音直播电商业务的再次增长。

东方甄选接棒罗永浩避免了头部主播断档对抖音电商业务带来冲击，只是这样的运气很难延续。

前不久东方甄选App上线，已经与顺丰、德邦达成了物流合作，近日还传出筹备淘宝直播的消息。这并不让人意外，待到羽翼日渐丰满时，东方甄选一定不愿委身于平台之下。

无论是罗永浩、还是东方甄选，他们与抖音更像是一方提供流量，另一方提供技能的合作关系。

通常，平台会以投资MCN机构的方式，间接控制主播。可问题在于，MCN机构与真人主播间的控制关系并不稳定，除了上述提到的真人主播成熟后自立门户带来的风险，真人主播塌房还会连累机构、影响平台声誉。

某头部主播偷税漏税后，个人的主播生涯断送，背后的MCN机构走向下坡路；辛巴假燕窝事件后，其直播间封停60天，快手也在事件后很长一段时间被视为假货聚集地。

考虑到真人主播存在的各种风险，可控性更强的虚拟主播进入了平台的视野。虚拟主播全年无休，完全按照团队的意志运行，不需要担心档期和塌房问题。

虚拟人虽不是真人，但影响力并不比真人逊色。柳夜熙在2021年10月31日发布第一条视频后，获赞量达到300多万，同时涨粉丝上百万。

既然虚拟人可以成为头部网红，那么它为什么不能成为头部主播呢？

因而，我们看到快手推出了“V-Star虚拟人计划”，从账号定位、流量倾斜、招商等运营方面扶持虚拟主播；扶持计划推出不久，又推出“快手虚拟演播助手”，旨在帮助商家驱动虚拟人和搭建虚拟场景，降低虚拟直播的进入门槛。

抖音官方虽然没有明确的表态，但旗下的火山引擎“虚拟数字人应用平台”软件著作权近日已获得登记批准。这或许意味着，制造虚拟主播的计划已经提上日程。

同样将目光转向虚拟主播的还有传统电商平台。上月底，阿里巴巴申请的“多主播虚拟直播方法以及装置”专利公布，该技术有望生成多个虚拟人物在直播间进行直播。

京东旗下的京小智也在今年五月面向B端推出了支持多平台接入、具有多个形象与音色的虚拟主播。

拥有一定技术背景的阿里、京东先从技术端对虚拟提供支持，擅长用户运营的快手则主要在虚拟主播的孵化上提供帮助。

巨头纷纷下场制造扶持虚拟主播，可是虚拟主播投入市场到底能起到怎样的效果，还需进一步讨论。

二、延续主播的“品牌价值” 早在李佳琦、薇娅刚火时，欧莱雅、兰蔻等品牌就已经是其直播间的常客。品牌为主播带来更多流量，主播的讲解为品牌带来更高的销量，双方各得其利。

随着主播在消费者中影响力和话语权的扩大，天平的两端开始失衡，商家的议价空间越来越小，即使是欧莱雅这样的品牌也不得不压低自己的利润空间以换取更多的曝光和销量。

由于销量增加带来的利润覆盖了单价降低造成的亏损，很长一段时间里，欧莱雅也不介意将话语权交给主播，直到2019年的“全网最低价”事件。

一位有过相关从业经历的人士表示，很多商家会为了获取头部主播直播间的曝光机会直接以成本价出售，赔本赚吆喝，目的在于先获客，随后再从回头客中赚钱。

问题在于，一部分消费品频率较低，即使促销，带来的增长也有限；还有的产品本身设计得就不科学，用户上当一次后就不会再来了，只会越卖越亏。

在这之后，欧莱雅等品牌将重心转向了品牌自播。除了节庆活动期间会邀请明星艺人到直播间站台外，平时直播间都是由自己团队打理。

今年，薇娅、雪梨、李佳琦等头部主播因为各种原因退场后，“自播为主，MCN机构代播为辅”成了各大品牌的默认直播形式。

然而，自播后的商家又面临着直播经验不足、人手不够的困难。曾经聚集在头部主播上的流量一夕间分给了各商家，但各商家却不能在一夕间培养出成熟的主播团队，虚拟主播就这样进入品牌方的视野。

主播的培养往往是通过师傅带徒弟的方式，新主播需要一定的时间进行历练，并且新主播能否达到老主播的水平也未可知。采用虚拟主播则可以将老主播的能力直接“复制粘贴”，且培养的边际成本几乎为零。

虚拟主播除了可以节约人力成本，更直接的作用是增加人手。

以直播时长为例。早上8点到晚上24点，16个小时的时间段足以覆盖大部分消费者，因此24点到8点这一时间段大部分商家会选择下播，这一时间段继续直播的商家，面对的消费者少了，竞争也小了很多。

继续安排真人主播有点大材小用，安排虚拟主播则刚好。化妆品牌欧莱雅的虚拟主播“欧小蜜”，就会在深夜替换真人主播进行带货。

一位从业者对光子星球表示：培养一名成熟的带货主播需要三个月左右，而这行员工的离职率很高，半年以上的已经算是老员工。

真人主播离职后，往往也会带走一波主播粉，利用虚拟主播则不存在这一问题，并且不同性格的中之人吸引到的粉丝都可以通过虚拟主播的形象沉淀下来。

这也是需要用动捕设备真人驱动的虚拟主播依旧能得到商家青睐的原因之一。

三、骨感的现实 制作一个达到柳夜熙这样逼真效果的数字人成本高达上百万，让普通商家为主播带货而投入上百万并不现实，因此大多数商家会选择用低配版的虚拟人蹭一波元宇宙的风口。

低配版虚拟人价格从几千到几万不等，大多采用真人驱动，商家可以根据出镜情况只购买头像或者半身像。

这样的虚拟主播通常以2D或者简单的3D的形象出现。在中之人（操纵虚拟主播的人）的驱动下，虚拟主播能够对产品做出介绍，并与消费者进行简单的互动，但是虚拟主播的面部表情缺乏真人的交互体验。

例如中之人运动幅度过大时，容易出现穿模等技术事故。当初洛天依在李佳琦直播间唱歌时，技术故障导致洛天依失声，没法及时发现这一切的主播还按照原计划在一旁欢呼。

虚拟主播视觉呈现上的不完整，会拉低消费者对虚拟主播的好感，而且技术尚未成熟，更遑论建立信任感。

更让商家头疼的是，虚拟主播无法像真人主播那样对产品进行实时测评。

若强行进行产品测评，一是对产品提前建模，会导致运营成本增加；二是测评结果缺乏真实性，易引起用户反感，当初数字人翎 Ling就是因为口红测评而出现大面积脱粉。

这些限制使得虚拟主播更像是一个花瓶，负责吸引对新事物好奇的Z世代；吸引用户之余再负责一些基础性的产品介绍和互动问答，代替真人在深夜“站岗”，似乎这也就是目前虚拟主播能独自完成的全部了。

据一位商家回忆一次使用虚拟主播的情景时提到，每次直播，评论区总会有很多人问他是不是真人，能不能唱唱歌、跳跳舞等与商品无关的问题。用户对虚拟主播的好奇感超过产品，这是商家所不能容忍的事情。

消费者可能会因为你是虚拟主播而点进来多看你两眼，但不会因为你是虚拟主播而多下一单。相比飘渺的概念，商家更看中虚拟主播能带来的成交率，抓人眼球的虚拟人或许只是给了商家一个可以提高转化率的契机。

当下，人们对服务型数字人抱有好奇，却因为功能型的特点，存在转化难的情况。

一位杭州头部MCN机构指出，李佳琦的成功除了外界因素，很大一部分是在于他敏锐捕捉到女性消费者的产品偏好和情感需求，并及时满足了消费者的这一需求。在他的直播间，与消费者建立情感链接是第一，带货是第二。

要求商家像运营李佳琦或者柳夜熙那样投入大量资金运营虚拟主播显然不现实，一是头部主播的时代已经过去，二是直播并不是孵化虚拟IP性价比最高的赛道。

但这种立人设的运营方式却是商家和平台可以借鉴的。

对商家而言，最直接的方式就是将自身的品牌形象，以拟人化的方式部分投射到虚拟主播身上，借助品牌在用户心中原有的好感，快速拉近虚拟主播与消费者的距离。

比如花西子的“花小西”、欧莱雅的“欧小蜜”，这些虚拟主播的名字既带有品牌特色，又富有亲和力，在中间扮演着一个传递品牌意识和收集消费者意见的角色；后续再围绕商家的风格定位对虚拟主播进行日常维护即可。

对于平台而言，虚拟主播与品牌的形象绑定越深，虚拟主播与虚拟主播间的区别就越大，扶持差异化的虚拟主播，才能丰富平台内容，增强竞争力。

也只有当虚拟主播摆脱了同质化发展的现状，才能真正为平台掌握电商直播的钥匙出力。

作者：段利；编辑：吴先之

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb），细微之处，看见未来！

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在腾讯刚刚发布的2022年Q2及上半年财报中，视频号被浓墨重彩重度提及。 也宣示着视频号在生态中增长空间被看好，资源会持续投入。 视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%，广告业务也初见成效，成

随着直播生态的成熟与视频媒介的发展，依托于微信生态的视频号吸引了不少人的关注。本篇文章详细讲述了视频号的养成过程，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

在腾讯刚刚发布的2022年Q2及上半年财报中，视频号被浓墨重彩重度提及。

也宣示着视频号在生态中增长空间被看好，资源会持续投入。

视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%，广告业务也初见成效，成绩喜人。

从2011开始发展，到现在近十几年间，短视频领域已经从立足于社交平台的秒拍、微视，到如今以抖音、快手两大巨头领航的百花齐放的局势。

但是，抖音快手崛起的同时，腾讯系的流量基本盘也受到了冲击。

十年间，腾讯先后推出近20款的短视频应用进行外部、内部竞争。但受限于行业发展、自身产品问题等原因这些项目均未取得较大成功。

经历过数十次打造短视频的失败，在此之后，腾讯推出内嵌于微信的视频号，作为其进军短视频的又一次尝试，最终成为了在短视频领域的杀手锏。

一、腾讯为什么做视频号 一方面，2022年，远程社交已经日益普遍化、必然化。

微信作为一个已经拥有近13亿用户的社交平台，其用户社交圈层在微信生态更加稳定化，从而形成了微信用户高忠诚度的特征；但是，微信也遇到了棘手的情况。

自18年以来，短视频迅速发展，使得腾讯系用户使用时长不断被压缩。

短视频当前已超越即时通讯，成为互联网第一大用户需求。

当用户的时间、需求是基本固定后，你的潜在对手未必是同赛道的产品和企业，一切能满足用户某种需求的产品，都是你的对手。

由此，重新聚集用户注意力，在微信生态中布局短视频，使微信成为“超级平台”来满足当前用户在移动互联网中的主要需求，成为微信在未来市场地位能否得到维系的重要因素。

二、视频号在微信中的角色 在20年的一月份，张小龙在微信公开课上说会上线“短视频”内容，也就是现在的视频号。

在公开课上，张小龙认为微信上 “缺少了一个人人可以创作的载体” 。

缺少的这个载体，就是我们今天所见到的视频号。

近两年，视频号陆续推出直播带货、付费直播、互选平台等功能——借助公众号、搜一搜、看一看等 接入公域流量 ，通过社群、朋友圈的营销推广 引入私域流量 ，再在直播间将获得的公域私域流量引回微信号、公众号、小程序，完成 流量创造到流量变现的闭环 。

腾讯通过视频号这条“线”进行微信生态内的串联，将流量转化为存量，形成商业闭环。

在视频号团队看来，在微信内容生态中， 视频号是“原子化的基础内容组件” ——将视频号看作一个视频内容的载体工具，与小程序商店、公众号、企业微信等产品打通链接。

三、视频号“生于社交” 微信的核心功能就是社交，视频号作为内嵌于微信中的一个板块，其社交基因也深植其中。

视频号推荐机制的最大特色就是基于社交化的推荐算法。

与抖音快手的机器推荐不同的是，视频号通过社交裂变来实施“熟人推荐”模式。

熟人推荐就占据了55%的权重，用户使用的实际感受就是，浏览的80%以上的视频都是来源于朋友的推荐。

熟人推荐和机器推荐不同之处在于，机器推荐会根据你看过的内容推荐相似的内容。

这样的推荐容易出现 同质化 的问题， 而同质化产生的结果就是形成视觉疲劳 。

微信视频号通过熟人推荐能避免这样的问题，每个人都会推荐不一样的内容。

即使身边没有朋友推荐的内容，视频号也会自动推荐一些热门的的视频或者官方的科普视频，保证每个用户都有内容可以看。

视频号的这种推荐机制意味着微信好友感兴趣的内容决定了用户打开视频号看到的内容，这导致私域流量的影响力将再次被强化。

比如之前在微信生态上有布局的玩家，做视频号就更加得心应手了，只不过是多了一种方法和粉丝交互罢了。

四、视频号“困于社交” 微信的社交链是有局限性的。

每个人都有自己的社会角色，有自己树立的社会形象。

对于创作者来说，发个视频，点个赞可能最先被自己的熟人、亲朋好友、上司等微信好友看到。

随着“点赞”行为的不断扩展，很多人都抱怨，视频号变成了朋友、领导、客户之间“商业互吹”的工具，完全不可能说随意去创作，随意去点赞。

所以一些正能量、鸡汤类、风景类、影视类视频大行其道，而你真正喜欢内容的却只能看看作罢，这给视频号生态内容的丰富性造成影响。

同时也造成同样的内容在视频号点赞评论率相比抖快要低很多，一旦形成恶性循环，“困”于其中，再想出来可没那么容易了。

五、视频号的商业化 目前，视频号变现方式除直播带货、打赏以外，还有视频收费内容、广告互选等。

视频号自20年10月打通微信小商店、上线直播带货功能开启商业化探索，21年视频号与公众号、小程序、企业微信等板块先后打通。

并且直播任务、互选平台、机构管理平台等先后上线，视频号商业化全面提速。

2022 年微信公开课上，官方宣布将重点打造视频号互选平台。

品牌方通过自身品牌特性和受众群体向目标视频创作者发出邀请，创作者则自由选择接受与否并定制创意内容，视频号内发布视频，作为第三方广告互选平台。

视频号官方平台借助微信的流量优势聚集了大量优质的内容创作和品牌方资源，同时提供更加安全的交易保障。

除此之外，视频号未来不排除会有视频收费内容，包括直播、中长视频和短视频的收费、打赏功能。

2022 年 1 月，视频号上线付费直播间，在一场腾讯 NBA 视频号直播间，用户只可免费观看3分钟，观看全程需要支付90个微信豆，IOS版和安卓版分别对应13元、9元。

六、总结 5G时代已经来临，短视频已经成为互联网的底层语言，相信短视频的下一个五年、十年会有更多创新的形式和玩法。

而视频号作为微信少有的用户“被动获取”内容、能低门槛地将内容发表到朋友圈外——“公域”范围的产品。

不仅代表微信“短视频内容”的全新尝试，也肩负着用户向“世界”展示自己的期待。

无论是谁，甚至是微信团队自身肯定也没有十足把握去预测，未来视频号会变成什么样。

微信产品的进化一直都是一个漫长的过程，而且是一个通过更自然的方式选择的过程。那如果我们简单类比朋友圈的现象，在未来视频号会怎么样呢？

最后借用微信官方的一句话结束正文：视频号是一个让你记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。

抖音快手的窗口期已经关闭，对于普通个人，视频号也许还有机会。

专栏作家 刘志远，公众号：远哥聊产品，欢迎交流。

产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点学院产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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电影解说有一个很有趣的现象：所有的女主人公都叫小美，所有的男主人公都叫小帅，也许你看了100个电影解说，你仍然不会知道男女主人公在剧中的真实姓名。看完这些解说对于电影情节确实有所了解，但是却没有留下深刻的观影体验。抖音上这些每两周换一批的爆火刷屏顶流剧，几乎都

影视解说短视频非常常见，现如今，它已经悄然变成一套掌握了流量密码的生意，带来了许多利益。本篇文章分析了相关问题，感兴趣的话一起来看看吧。

电影解说有一个很有趣的现象：所有的女主人公都叫小美，所有的男主人公都叫小帅，也许你看了100个电影解说，你仍然不会知道男女主人公在剧中的真实姓名。看完这些解说对于电影情节确实有所了解，但是却没有留下深刻的观影体验。抖音上这些每两周换一批的爆火刷屏顶流剧，几乎都逃不过“爽后即抛”的命运。

不管津津有味地刷了多少遍，不出三天，就会像宿醉后一样，彻底陷入断片。这种电影解说有它们的名字：电子榨菜。它就是像榨菜一样，适合碎片时间就着外卖，架好手机狂炫的下饭典中典。现如今，影视解说已经悄然变成一套掌握了流量密码的生意.

“注意看，这个男人叫小帅，这个女人叫小美……”

△抖音影视解说

现如今，影视解说的宇宙，早已集动作、爱情、惊悚、恋母、抗日、虐恋、警匪、特工、杂耍、暴力、主旋律等多元主题于一体，形成了一条高度成熟的生产线，在各大长、短视频媒体平台，都很难逃过它们的“洗脑”。

一、影视解说短视频的流量密码 1. X分钟带你看完 2015年，短视频博主谷阿莫凭借“X分钟带你看完电影”系列爆红网络，高度凝练的故事剧情搭配极具辨识度的口音，席卷了网络视频平台，也促使了这类影视解说如雨后春笋般涌现，成为当下不少人的下饭视频。可以说， 影视解说类短视频的产生满足了互联网用户碎片化时间的娱乐需求。

△谷阿莫的影视解说作品

影视解说类视频帮助用户快速筛选自己真正感兴趣的影视作品。 毕竟比起一部电影动辄两个小时、一部电视剧动辄50集起步，影视解说类视频的时长则友好得多——长视频基本控制在10分钟左右，抖音短视频平台更控制在单条1-5分钟左右，尽可能在最短的时间内概括重要剧情和高光时刻。面对纷繁的影视作品市场，用户可以通过最精简的影视解说视频来丰富娱乐生活，也降低试错成本，节约观看时间。

并且，当下爆火的影视剧本身就是一种社交话题。 这些影视解说视频帮助用户更快地积累社交谈资，随时追赶影视剧热潮。 从热播影视剧的播出，到影视解说类视频的推出，最快只需要一两天，每个内容制作者夜以继日地“肝”视频，追赶热点，遇上极具话题讨论度、争议度的影视解说，还会被戏称为“影评区经典团建活动”。

2. 男女主人公永远是小帅和小美？ 小帅、小美、大山、大壮、小白、金发妹、眼镜哥、胡子哥、翠花、卡米拉、福伯乐……如果你曾与他们不期而遇过，说明一定是没少看影视解说视频。管他Allen, Andrew还是Antony，管他影帝还是影后，只要在影视解说的宇宙，都会失去自己名字。甚至由于“注意看，这个男人叫小帅”句式的过于泛滥，在抖音已经拥有了专属话题和背景音乐。

△喜剧作品《时间都去哪儿了》中讽刺了影视解说主角撞名现象

影视解说的基本规律是，叫小帅的就是男主人公，叫小美的就是女主人公，叫福伯乐的就是警察（取首字母FBL），叫丧彪的就是反派（早期香港影视剧反派角色）。其余重要的角色可以用外貌特征来命名，如胡子男、眼镜女、大壮、小瘦；也有用角色特征来命名，如备胎男、狡诈女等，不重要的角色称呼为路人甲，这些简单粗暴的命名方式，甚至直接将剧透体现在名字上，根本目的都是一个：让观众用最快的方式记住。

为了更快的进入情节，人物的命名方式与人物角色身份相关，帮助观众识别主/次要人物，识别正/反派。毕竟电影有两个小时帮助观众慢慢记住人物姓名，了解人物性格，而短视频则必须直截了当，尤其是相对拗口的外国人名，用特征式的人物命名方式，更容易观众带入一个更加全知全能的上帝视角。

3. “注意看！” 随着小帅、小美等名字一同出圈的，还有影视解说视频开头的那句“注意看——”，配上一个离奇的事件情节，比如“注意看，这个男人获得超能力”“注意看，这个女人刚刚继承了闺蜜的遗产，足足有700亿”，总是能在用户机械性滑动刷短视屏的过程中成功引起了注意，这招就像新闻媒体中的“标题党”，在第一秒抓人眼球。

△影视解说片段

为了获得这种“语不惊人死不休”的注意力效果，影视解说视频特别青睐犯罪悬疑主题的电影，由于情节烧脑、反转多、爽点足被认为是影视解说的网红爆款。跌宕起伏的故事、惊险刺激的情节、光怪陆离的影视想象赋予了影视解说一种魅力，而这些极具张力的故事情节正契合了短视频时代抓取观众注意力的需求。

二、影视解说短视频的产业逻辑 1. 产量，为了流量 随着短视频平台影视解说的“套路”逐渐成熟，影视解说已经成为一种成熟的产业，从多样化的内容生产变成规模化的工业生产。一方面，内容文案+自动生产的AI配音+专属BGM的影视解说的投入成本极低，可复制性强；另一方面，头部坐拥千万级粉丝的博主的存在证明了这个行业受众广泛，能够获得不错的流量效果。

有相关人员指出，电影解说行业的从业人员人数已经超过百万，某电影解说MCN旗下全网账号数量坐拥一万八千个账号，总粉丝数量接近十亿。这样工业化批量生产带来了内容生产的标准化，影视解说区头部博主“毒舌电影”曾经分享过他们在文案内容上的基本套路：

开篇30秒一定要有一个悬念，或者一个兴奋点； 中间过程，要控制剧情转折，切忌线索过多，切忌原地踏步，然后在完结点又埋下另一个悬念； 结尾，如果可以，上一上价值，说一点或许是情感或思考延申的，有一些常用的语句是：“很多人说，这部电影是想表现什么什么，但我会说，它其实是……”

△毒舌电影的影视解说作品

这种生产爆款的模板正在被越来越多的影视解说博主批量复制。对于一个新账号来说，做视频像是做实验，看哪一种题材、哪一部作品、哪一种解说形式能够有幸撬开流量的大门，对于一个运营期账号来说，确定深耕领域、题材，快速复制成功模式。影视解说账号的培训机构、MCN机构也在应运而生。总之。一切产量，都是为了流量。

2. 流量变现之道 影视解说视频的本质还是基于流量变现，其收入主要来源于三个方面：

第一，平台补贴收益。 短视频内容支持在全网多平台的投稿，B站、微视、西瓜视频、快手等部分内容平台会根据流量给予作者补贴。比如，在抖音、西瓜、头条平台视频播放量上万，单价在30-60块钱，B站则主要根据点赞、收藏、转发等互动量进行补贴结算。

△知乎博主大大白

分享自己通过影视解说获得的收益，图源知乎

第二，广告收益。 头部的流量主可以通过商务合作获得广告收益，常见的广告主有影视类广告主新剧宣发、游戏类广告主新游戏上线、电商类广告主大型促销等软文广告投放需求，具体根据不同的投放效果结算；

第三，其他私域广告收益。 头部的流量主也可以通过直播、朋友圈/公众号等个人广告渠道、或贩卖影视相关产品（书、影视碟片）获得收入；

一切流量变现的基础都基于账号的流量量级。而基于内容生产的变现模式，如知识付费则难以实现。

三、争议声下的影视解说视频 1. “速食电影”的诟病 不少账号涨关注、博眼球的需求加剧了内容的野蛮生长，使得短视频平台上充斥着大量劣质的内容：断章取义的内容配上虎头蛇尾的叙事使得观看体验感极差，甚至专门使用一些打擦边球的镜头和语言哗众取宠。这些劣质的内容既不是流量增长的长远之计，也不符合主流内容的发展趋势。

短视频短、平、快的分发方式也极大地影响了观看的深度。也许看完了多个影视解说，依旧不知道“小帅”和“小美”们在影视作品中的名字，这使我们不禁思考，当我们在看影视解说时，我们究竟在看什么？观看影视解说到底是在节约我们观看的时间还是在浪费时间？

影视解说强调脸谱化的人物、强调跌宕的情节，有学者将这种简化的电影内容称之为“速食电影”，然而影视作品并不仅仅只有这些，人物情绪、画面色彩、服化道、蒙太奇都是一部电影打动我们的重要因素，故事背后的时代、人物逻辑、思考过程也同样迷人，而这些细节也往往是被影视解说所忽略的。

△木鱼木心《红楼梦》影视解说

B站UP主木鱼水心用“几许光影体味人生，一段故事温暖人心”作为影视解说的开篇。在他的视频作品中，影视解说更多了一重影视批评的意味，从剧情、镜头、拍摄手法等角度解构影视作品。他在个人介绍中写“影评某种程度上，是让这部作品，不那么孤独的东西”，评论区网友也在热烈讨论人物性格、剧情发展逻辑，成为影视剧爱好者的聚集地，这证明优秀的影视解说能为影视作品本身锦上添花。相反，单纯的内容的搬运和加工不仅无法带来价值感，甚至还会出现严重的版权纠纷。

2. 永远的悬顶之剑：版权问题 在2018年《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》中，明示了各类影视类短视频节目存在侵权及违规的风险。此前也有影视解说博主谷阿莫遭到电影《哆啦A梦》《脑浆炸裂少女》《近距离恋爱》和韩剧《W两个世界》剧方指控违反了著作权法，热门影视解说类脱口秀《阅后即瞎》因相关原因而下架。版权问题是影视解说类视频永远绕不开的问题，涉及平台、内容制作者、影视剧制作方和观众多方利益冲突。

从著作权的角度来看，影视解说类视频可以分为两个重要部分：第一部分是解说内容，第二部分是视频画面。

解说内容的版权争议主要是不同影视解说账号之间的矛盾。 短视频领域内容的抄袭、洗稿在内容制作愈发凸显，甚至有不少影视解说的速成教程里正堂而皇之地教授如何“天下文章一大抄”，这些影视解说的素材、文案在淘宝上花几十元就可以轻松买到，因此也难怪对于热度影视作品的解说也愈加同质化。

△淘宝上的影视解说素材

视频画面的版权争议主要是影视解说账号同影视剧制作方之间的矛盾。 影视解说类短片是否符合合理使用范畴，对原影视作品的剪辑、传播是否构成著作权法侵权也一直是争议的内容。2021年曾有73家影视机构发布联合声明，呼吁集体抵制短视频侵权，热闹过后却依旧没有影响影视解说类视频在短视频平台的泛滥。让影视剧制作方更为担忧的是，对影视剧内容简单粗暴的吐槽很可能对原本不了解剧情的观众产生误导，失去潜在观众。尤其是在影片上映前、剧集上线前就已经有不少影视解说内容在平台广泛传播、剧透，影响片方利益。

四、结语 影视解说是打发零碎时间的速食，是捕捉热点影视资讯的工具，也是短视频内容创作者的生意。我们没有能力扭转短视频平台“流量为王”的逻辑，但始终呼唤原创、优质、有思考力的内容回归。我们没有权力剥夺拒绝速食的即时满足感，但也希望它成为更多人发现经典好片、认识电影价值的桥梁。

参考资料：

差评君：《一个MCN就有9.8亿粉？！电影解说是怎么变成流水线的？》,B站视频，2022年7月29日 唐青秋：《浅谈谷阿莫“速食电影”的观影模式》，《新闻研究导刊》，2017年第1期 政小龙：《大家为什么戒不掉“影视解说”？》，北京大学社会化媒体研究中心，2020年7月 胡果冻：《为什么人人都爱看电影解说？》，互联网指北，2022年2月 作者：张瑜；编审：时光；编辑：半岛

来源公众号：文化产业评论（ID：whcypl），中国文化产业顶尖新媒体。

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“第一关：羊了个羊，第二关：娘了个娘。” 近日，一款名为《羊了个羊》的消除小游戏突然爆火，全网热度居高不下，在微博更是喜提带“爆”话题。截至发稿，#羊了个羊#微博话题累计阅读量已超17亿。 抖音上，该游戏相关话题累计播放量也在5亿左右。短短几天时间里，《羊了个

最近几天，一款以微信小程序为背景的小游戏“羊了个羊”频频登上各平台的热搜榜，而其本身带有的社交属性、以及通关难等特点，更是引发了用户们的多番讨论。那么，拆解“羊了个羊”此次的传播路径，我们可以从中借鉴什么经验呢？

“第一关：羊了个羊，第二关：娘了个娘。”

近日，一款名为《羊了个羊》的消除小游戏突然爆火，全网热度居高不下，在微博更是喜提带“爆”话题。截至发稿，#羊了个羊#微博话题累计阅读量已超17亿。

抖音上，该游戏相关话题累计播放量也在5亿左右。短短几天时间里，《羊了个羊》热度持续走高，游戏服务器甚至在2天内崩了3次，难怪有网友感叹：“睡前没赶上，醒了还没赶上。”

而在居高不下的讨论度背后，众多网友被困在第二关难以自拔。微博上，新浪游戏发起相关投票，有近30万网友尚未通过第二关，占比近92%。而在《羊了个羊》的微信小游戏简介上，更是直接写着“通关率不到0.1%”。极简的玩法碰上极难的关卡，让《羊了个羊》一跃成为当下最火的现象级小游戏。

一、用竞技游戏的思维做休闲游戏 若从游戏玩法上看，《羊了个羊》的整体设置非常简单，玩家只要在多层堆叠的方块中，找到三个图形一致的方块放入下方卡槽即可消除，全部消除便视为通关，但下方卡槽只有七个位置，卡槽堆满游戏便结束。

从这样的玩法上，可以看到连连看、多层连连看、爱消除等多种休闲类小游戏的影子。《羊了个羊》爆火之后，#羊了个羊 抄袭#的话题也很快登上微博热搜，被质疑其抄袭同类游戏《3tiles》，两者在画面、玩法上确实非常相似。

不过，抛开是否抄袭暂且不谈，《羊了个羊》能够在短时间内爆火，让人上头的并非其玩法，而在于其背后的竞技游戏思维。

和很多休闲类小游戏不同的是，《羊了个羊》只有两关，通过第二关后当天内便不能继续游戏。并且，该游戏第一关难度极低，第二关难度突然飙升。用网友的话说：“第一关瞎玩都能过，第二关玩瞎了都过不去。”

尤其是在该游戏火上热搜之后，很多玩家都在找第二关的游戏攻略。微博上，一条攻略视频播放量很快突破200万次。不过，也有玩家反馈，到第二关快结束时，最后剩余的方块根本不够消除的数量，也让《羊了个羊》被指“运气游戏”，能否通关就像“开盲盒”。

但整体上，两关的巨大落差很容易激起玩家挑战的心理。游戏背后的运营团队也深知这一点，在微信分享链接上：“敢不敢睡觉前玩这个游戏？”“智力不够，就不要来挑战这个游戏了！”等引导语都是从这个方向刺激用户参与其中。

而玩家一旦开始，不断的挫败又进一步让人想要挑战，甚至在#羊了个羊 抄袭#的词条下，有网友直言：“再等等，让我先过了第二关再下。”这种让人上头的方式其实与很多竞技游戏如出一辙，全网接近“团灭”的挫败之下，《羊了个羊》也被网友称为“比《王者荣耀》更气人的游戏”。

在这个过程中，吸引玩家深陷其中的环节还在于，《羊了个羊》设置了一个地区排行榜，玩家通过第二关即可加入所在地羊群，带有自己微信头像和名字的羊也有机会出现在游戏首页。同时，《羊了个羊》每天都会更新第二关的内容，并将前一天成绩清零。

正因如此，即便前一天过关，第二天又是新关卡，每天通关人数不多，每个人通关都有可能影响地区排名，进而激起玩家“为家乡而战”的心理。这也成为很多玩家的通关动力，让人持续上头。

二、用拼多多的方式做社交传播 实际上，竞技游戏思维之下，《羊了个羊》已经很难说是一个人玩的游戏，无论是游戏创作者以地区排名的方式让每一个玩家之间有了联系，还是借助道具获取刺激玩家分享，《羊了个羊》已然打通了社交传播，且该游戏背后的社交传播还是“拼多多式”的，这也是加速其爆火的一个重要原因。

据了解，《羊了个羊》的游戏开发方为北京简游科技有限公司，该公司成立于2021年，其主要成员为《海盗来了》的核心创作团队。

值得注意的是，《海盗来了》是首款月流水破亿的微信小游戏，日活用户曾一度达到2500万。该游戏的玩法类似于“农场偷菜”、“蚂蚁森林偷能量”等，只是游戏中加入“攻击机制”，当自己积攒的金币被偷、建筑被毁，自身排名便受到影响，进而触发玩家“被攻击→报复→被攻击→报复”的心理，形成循环，再借助游戏内引导玩家分享，建起社交链。

也就是说，《羊了个羊》的创作团队其实非常了解微信的游戏场景，知道该如何刺激用户参与并触发玩家传播。

具体而言，《羊了个羊》火起来的时间正值中秋节，人们有大量闲暇时间消磨其中。在玩游戏的过程里，一方面，由于第二关方块堆叠的层数很多，且难度大，道具在游戏中的使用频率很高，而获取道具的方式为微信分享或看广告，尤其是第二关越靠后，想要借助道具力挽狂澜的心理更甚，几乎所有玩家都逃不过使用道具。

某种程度上，这一点与邀请朋友“拼多多砍一刀”异曲同工，《羊了个羊》也由此打通流量和商业场景。

另一方面，《羊了个羊》选择以微信小程序为游戏场景，其自身定位就是一款社交游戏，在游戏失败之后，开发方除了以刺激性语言“激将”玩家持续玩下去之外，还会以“这也太难，太气人了！要不要分享给好友，气气他们”等诙谐的语言引发分享欲，让参与其中的游戏玩家离得更近。

网友反馈中，“发给闺蜜之后，她已经玩了5个小时还没过去”等相似评论频频出现。且基于社交分享，朋友之间会无形中形成竞争心理，其中一人一旦过关，也会刺激其他人继续上头：“比我自己过不去更气人的，是我朋友过关了”即是如此。

三、孵化更多“羊了个羊” 当然，像《羊了个羊》这样的轻度小游戏往往来得快，去得也快，如今的爆火现象恐怕不会持续太长时间。但从之前的《海盗来了》到如今的《羊了个羊》，这两款游戏的火爆程度不难反映出，北京简游旗下团队对社交游戏用户心理的把控能力，以及游戏运营能力都不可小觑，未来不乏还会孵化出相似的产品。

据悉，《羊了个羊》服务器多次出现问题之后，开发方也开始急召后端服务器开发人员，声称“推荐入职的奖励五千，自荐入职的奖金五千”，有意进一步夯实创作团队。

而在游戏开发上，北京简游目前正在研发一款内容量级更大的休闲社交游戏，处在海外测试阶段。此外，在北京简游已获批的游戏软件著作权列表中，除了《羊了个羊》，还有《流浪宠之家》《月之村》《疯狂擦一擦》等产品储备。

眼下，《羊了个羊》的爆火已然让资本市场开始关注这家公司。此前，北京简游曾拿到厦门雷霆网络科技股份有限公司的投资，后者为上市游戏公司吉比特的子公司。《羊了个羊》爆火之后，吉比特回应称，公司间接持有北京简游10%的股权，并且，公司已关注到《羊了个羊》的爆火，相关收入将体现在吉比特的投资收益部分。

未来，北京简游若再度孵化出现象级产品，资本对其之后的发展也会更加期待，进而助推更多“羊了个羊”走向市场。

作者：栗子酒

来源公众号：镜象娱乐（ID：jingxiangyuler），洞见产业另一面。

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不到两年时间，被称为 “十年一遇的大机会”“将重塑中国互联网格局” 的热门赛道——社区团购便从多方酣战转为集体退赛。 没有谁是胜利者。全国性正面战场仅剩的两名选手——美团和拼多多，他们也没赢，他们只是还没有放弃。 就像一场长跑竞赛，发令枪响，众人刚冲出去十米，

社区团购从几年前的“百团大战”到现在的纷纷退场，只剩下零星几个玩家还在挣扎求生。以美团优选、多多买菜为代表的社区团购，未来将走向何方？本文作者对此进行了分析，与你分享。

不到两年时间，被称为 “十年一遇的大机会”“将重塑中国互联网格局” 的热门赛道——社区团购便从多方酣战转为集体退赛。

没有谁是胜利者。全国性正面战场仅剩的两名选手——美团和拼多多，他们也没赢，他们只是还没有放弃。

就像一场长跑竞赛，发令枪响，众人刚冲出去十米，便丢盔卸甲、狼狈离去。京东、滴滴直接放弃了这一业务，创业公司陆续倒闭，还未退赛的兴盛优选也不得不收起幻想，撤回湖南。

观众扭头散去。几位二级市场投资人告诉《晚点 LatePost》，他们目前对美团优选的估值为零，因为 “ 不确定什么时候盈利，以及会不会盈利 ”。

至于美团优选和多多买菜，全国开城，追求规模与高增长的阶段迅速结束了。去年年底开始，两家集体降速，以全力扭亏。但努力半年，他们距全面盈利都还有距离。多位行业人士估计，不扣除总部摊销，多多买菜全国经营利润率约 -7%，美团优选约 -12%。

这场战役如此艰难，从花钱的体量便可看出。美团外卖对战饿了么，一年最多烧掉 45 亿，一个月最高烧 4 亿-5 亿。滴滴和 Uber 竞争最激烈时，一个月花掉超过 20 亿，但几个月后，双方就合并了。而美团优选单季度亏损就曾超过 30 亿。

社区团购以生鲜、日杂为主要品类，通过当日下单，次日自提模式以降低成本。因为幅员辽阔的中国土地、非标准化的供给、高度分散的履约体系，大公司中心化的平台逻辑不再有效，长期亏损下跑马圈地式的价值增长方法也被舍弃。互联网之光难以照耀到中国 3.8 万个乡镇。

这不是第一次互联网公司进入线下零售市场时遇阻。阿里、腾讯都觊觎过这个巨大市场，前者通过收购改造，后者通过投资进入，但他们很快发现，这些做法根本行不通。

残酷的现实说明，仅能力外溢是不够的，他们需要建立一套全新的能力；光自己强大不够，他们得让供应链强大；除了自己赚到钱，他们要帮几百万社区小店一起赚到钱。

美团希望借线下的社区团购切入，成长为中国最大的零售公司。但首先，它要先成为一家真正的零售公司，而这一切——得从它放下作为互联网改造者的 ego 开始。

01 前传：一次最大、最快的零售探索 在开展社区团购业务之前，美团已在生鲜领域摸索 5 年，尝试了多种模式，不断寻找机会。

社区团购是目前为止美团在零售领域打过的最大一场仗。之前美团零售项目人数最多不过 4 千人，而美团优选一年内集结了上万人。

从 2018 年到 2021 年，美团生鲜零售业务的核心人物是美团前 S-team（最高决策层） 成员、高级副总裁陈亮。从小象生鲜，美团买菜的 C1、C2 模式，再到如今的美团优选，多个零售模式轮换中，陈亮都是一号位。

2016 年 2 月上线的快驴是美团对生鲜供应链的最早探索。当时美团与饿了么竞争，平台为外卖商家供应食材，能提升商家的黏性，但生鲜批发生意难规模化，进展很慢。2018 年，陈亮接手了对标盒马的小象生鲜业务，但两年后，因投入产出比低于预期关门。

次年，陈亮将重心转向前置仓模式——美团买菜，他定下了两个方向：C1 和 C2。

C1 模式，用户下单后 30 分钟就能送达，但毛利勉强覆盖配送成本。几个月后，陈亮又决定尝试一种新模式，砍掉配送，模仿创业公司呆萝卜，让用户提前一天下单，第二天到门店自提，即 C2 模式。但业务开展半年，不温不火，内部调研发现，二三线城市的人们更愿意相信社区熟人推荐的货品，而不是中心化平台。

在那个阶段，陈亮曾思考如何重回创业状态。2019 年美团上市，陈亮感到公司内部创业氛围不足，他计划从美团买菜团队中抽几百人独立出去做前置仓业务，找投资方谈好了上亿美元的融资，但最后被王兴叫停。

一位熟悉美团的人士称，叫停的原因在于，生鲜是美团一定要做的市场，不能分割。

零售是个大赛道，但通往领奖台的岔路太多。2020 年初，一家叫兴盛优选的创业公司进入美团视野。

当时兴盛优选在湖南打磨了两年，拥有 13000 家便利店和 28 万忠诚团长。创始人岳立华创建了中心仓-网格仓-团长的三级履约模式，和商超相比，兴盛省去了件单价中 22%-25% 的门店管理成本，部分商品价格更低。同时，以团长作为节点准确吻合了下沉市场用户心理——相信邻里的推荐；用户提前下单，第二天自提能让平台预估订单量，按量进货，实现零库存、低损耗。

2020 年兴盛优选实现客单价为 30 元，平均件单价 13 元，毛利率达到 22%，这个毛利率比永辉超市还高。永辉是中国本土最大的连锁商超品牌，市值 307 亿人民币，创办了近 20 年。

知名度伴随野心一起上升。2019 年底兴盛优选预计在 2020 年能做到 400 亿元交易额，是 2019 年交易额的四倍。这一目标与奋斗了六年的盒马在 2021 GMV 目标相同。

以此为参照，王兴在 2020 年 4 月前后的一次讨论会上判断社区团购是个上千亿的市场。

2020 年 4 月前后 ，美团优选和多多买菜的多位主管飞往湖南调研。兴盛优选中心仓所在地——湖南长沙的高星物流园很是热闹。深夜，在中心仓最繁忙的时候，背着双肩包的来访者们拿着手机不停拍照，为了和兴盛管理人员聊上一小时，他们愿意支付上万元。

社区团购是在生鲜电商多次演变的基础上发展而来。超市 + 到家和前置仓模式极大提高了服务标准——30 分钟送货到家。但代价是，模式重、物流成本高且需要自己负担大量库存。

盒马扩张还受制于选址，速度更慢，做了六年，其 2021 年 GMV 在 340 亿上下；叮咚买菜做了五年，2021 GMV 221 亿，仅覆盖 28 个城市，几次徘徊在生死边缘。

社区团购则相反，其通过降低服务标准，进而降低物流成本和库存风险，最终使得商品价格更低。

中国广大的下沉市场未被连锁超市业态覆盖，社区团购变相实现了中国低线城市的无库存大型低价连锁。没有选址的空间限制，街边的每一个小卖部都可以成为自提点，这使得它的扩张速度相比其他生鲜零售业态都要快，美团优选用一年半时间就实现了 1200 亿 GMV。

他们要改造的是中国线上化率最低的行业。据 Euromonitor 数据，中国每年超过 11 亿吨的生鲜农产品，仅 9% 在线上销售。

更让从业者心动的是，社区团购将逐步瓦解过去的多级批发市场流通体系，搭建一个新的零售体系。同时，商流带动物流，形成全国性的履约网络成为可能，包括从未有人实现的下沉到县城和乡镇的冷链网络，去到京东物流也无法覆盖的地方。

梦想总是要有的。

02 正规军入场，一年覆盖全国 “就像你在小木舟上，敌人驾驶一艘豪华军舰从对面冲了过来。” 一位生鲜领域创业公司员工说。

一位兴盛优选人士不无惋惜地说，如果这些巨头再晚来半年，“我们也许就已经长大了，像拼多多那样。”

支撑他们观点的是，兴盛优选经营两年进入 161 个城市，巨头用 6 个月就将业务铺进全国 300 多个地级市。美团优选和多多买菜进入长沙两个月，兴盛优选在湖南的市场份额下滑了 10%。

第一个入场社区团购的互联网大公司是滴滴。2020 年 2 月，滴滴开始调研社区团购，4 月，成立橙心优选，团队进入成都。9 月底，橙心优选在内部宣布在川渝两个城市已投入一个亿。

美团紧随其后。2020 年 4 月，美团在济南试点，200 多名 C2 项目员工奔赴山东。当时每周的 S-team 会议上，王兴、陈亮都在讨论社区团购市场有多大、值不值、谁来干和怎么干。7 月，美团成立独立事业部——美团优选事业部，这体现其战略决心。陈亮只花了 18 天，从零组建起一支队伍。他如点菜一般点兵，拿着美团买菜的员工名单圈人，瞬间划走 3900 多人。

当时一位美团买菜的业务线负责人崩溃地走进陈亮办公室说，“你把人都调走了我还怎么干？” 但这没有动摇陈亮的决定。“办公楼一瞬间空了。” 一位见证了全程的美团员工说。

是否全力以赴投入，拼多多核心管理层曾有过犹豫。彼时拼多多已经是中国最大的农产品电商平台，将水果蔬菜以低价卖向全国，农副产品在拼多多总交易额中占比达到 16% 。

但创始人黄峥坚持要入场社区团购。据《晚点 LatePost》了解，拼多多在一次业务复盘时发现，交易额排名靠前的湖南地区业绩直线下滑。因为一部分增长被兴盛优选拿走了。

如果拼多多不做社区团购，生鲜订单会直接被对手抢走，如果对手再拓展到日杂领域，将对拼多多是致命打击。一如当年拼多多在淘宝阴影下撬动电商市场。

拼多多没做调研，直接调集 1000 人筹备多多买菜，占总员工数 1/6。决定开城的当天下午，拼多多两位一级主管直接买票飞往南昌与武汉——拼多多平台购买力较强的两个城市。黄峥 7 月宣布卸任拼多多 CEO，但他还亲自去到南昌等多地调研。

2020 年中，三家齐齐进入武汉。一位橙心优选武汉的地推经理称，当时办公室里每天都有上百人来面试，第二天马上上岗。橙心优选团队在成都办公室挂起横幅，上书 “除了胜利，别无选择”。当时滴滴高层在内部会议上说，橙心优选团队半年内扩张到 1.6 万人，规模太大。如果失败，原来的业务将无法接住这些人。

美团优选的武汉办公室，员工头上绑上了写有必胜字样的布条。一位地推员工今天都能回忆起现场那块被切开的美味蛋糕。

“你哪怕舔一口感觉都不一样。” 他说。

2020 年 9 月，美团定下千城计划。3 个月内，美团优选计划拓展到全国 20 个省，1000 个市镇。办公区挂出 “千城之战，纵横神州；优选铁军，王者之师” 的横幅。

战争来到第一次转折点——美团优选、多多买菜、橙心优选三家路径开始出现了分野。

美团和拼多多的共识是：社区团购缺少全国性的公司，能否快速在全国开城是第一阶段最关键的动作。而橙心优选则不追求开城数量，其目标是每个省份做到 1000 万单 —— 这一判断让橙心优选在各家完成全国覆盖后落后。

后进入的拼多多在开城阶段领先。2020 年 10 月底，其开城 120 个，是美团优选的 2 倍，橙心优选的 10 倍。这个成绩源于这家公司对唯一目标的绝对关注。

多多买菜跳过了一些环节，比如誓师大会、前期调研；降低对团长的审核门槛，平台明确要求的营业执照，也常被省略；激励直接，内部以天为单位做单量和开城竞赛，省区负责人的奖金在百万元至千万元之间；超长的工作时长，员工每月最高工作 400 小时。

年轻、生猛的地方管理者们得到充分授权，他们被承诺只要做起来一个城市，便可吞并更多城市，拿到超额奖励。多多买菜和良莠不齐的第三方地推公司合作，不规定动作细节，只给数字任务。

拼多多目标导向，允许 “只要不要把事情做得太差。” 美团则不同，他们信奉 “一定要把事情做对”。

美团优选最早成立有打仗经验的 “飞虎队” ， “飞虎队” 先到地方打样，梳理好配送、仓储等体系，大部队再进入。具体执行上，参考兴盛优选在湖南的成熟样本，如网格仓加盟商需要交 10 万元保证金，承载上万单的网格仓至少得有 800 平左右的仓库，配 10 辆车；而多多买菜的网格仓加盟商只需交 1 万保证金，唯一的要求按时配送。

美团在 2020 年 9 月解散 “飞虎队”，开始招聘兼职地推人员，以高于同行的提成激励开团，实现追赶。

一位美团优选人士称，美团前期开城速度输给多多买菜，给了多多买菜追赶的机会，这是美团战略上的失误。

但这些并不妨碍众人对美团的看好。一位资深行业人士说，美团优选是正规军，从一开始就稳扎稳打，而多多买菜是野路子。他相信正规军赢面更大。

美团也成为了诸多参与方的头号竞争对手，超过 200 家本地社区创业公司甚至专门组建成了联盟，名为 “抱团打美”。

“千城计划” 实施后，王兴调整判断：社区团购的市场不止上千亿，是万亿。他认为社区团购能深入到更下沉的市场。原本定下的 2021 年 1000 亿元交易额的目标，翻了一倍，定为 2000 亿元。

你追我赶之后，到 2021 年 2 月，三家覆盖城市、单量都差距不大。美团优选、橙心优选日均件单量都已突破 2000 万，多多买菜稍小，为 1500 万。

更激进的目标已经定下。美团优选将 2021 年的年 GMV 锁定在 2000 亿（平均每天 5.5 亿 GMV），多多买菜目标为 1500 亿（平均每天 4.1 亿 GMV），橙心优选目标 1000 亿，兴盛优选目标 800 亿。

从 2020 年至今，兴盛优选融资 48 亿美元。拼多多通过发债、增发募集到 77 亿美元。美团在 2020 年 10 月发行了 20 亿美元优先债后，又在 6 个月后增资近百亿美元，刷新港股募资纪录。

充足的钱、激进的增长目标，对胜利的渴望和逼仄的竞争空间，游戏开始了。

03 GMV 魔咒 进入 2021 年上半年，投入社区团购的多个巨头每月在这个业务中亏损都接近 20 亿。

战场此时已经非常拥挤，除了美团、拼多多、滴滴，还涌入了阿里、京东，不少创业公司在 2020 年拿到了他们成立以来的最大一笔融资，他们尚不知道这将是自己能花掉的最后一笔钱。

美团、拼多多进入广东的第一个月，同程生活就用接近 1 亿的补贴应战。几个月后，2021 年 7 月，曾经十亿美元估值的同程生活一夜之间破产。

有序竞争变得艰难。当市场存在多个实力平均的玩家，总有人试图打破规则，用底线更低的方式来竞争。其他玩家别无选择，只能跟进，直到下一个转折点到来。

2021 年，王兴每两周参加一次美团优选的分析会。一位参加会议的人士回忆，分析会上经常讨论的是，“怎么防住对方的攻势？怎么和对方拉开差距？每个环节是不是比对方高效？”

在中国互联网竞争中，滴滴是首家通过使用巨额补贴在短时间内碾压对手，从而获得市场份额的公司。这一打法在社区团购中被延续，橙心优选成为最早做大额补贴和免单的公司。

早期新用户在橙心优选下单，几毛钱能买到实际价值四五十元的商品；橙心优选给团长的佣金补贴是 15%-20%，远高于美团优选给团长的 10% 和多多买菜的 6% ；其他家开城，地推不过几十人起步，橙心优选进入武汉，上来就投入 300 名地推以争夺一万名团长。

从消费者、团长、物流司机等各个环节，橙心优选都在补贴，大额补贴。直到 2021 年下半年，一切难以为继，开始直接收缩。

另一个破坏市场规则的行为是超低价和 “窜货”。

多多买菜管理层一开始就判断，低价在这场战役中至关重要。以便宜为准则，多多买菜上架大量白牌商品以及部分临期商品，甚至跨区域找经销商供货，即 “窜货”。

多多买菜首开 “竞价” 模式，每天数个商家为了同一个展示位出价，价低者得，第二天重新开始。其还沿用了主站的 “爆品” 方法，将更集中的流量导入更少的展示位中。

美团优选一开始采用买手模式，每个品类有固定供应商，供应商有连续 7 天以上的商品展示位（多多买菜只给 1 天）。但从 2021 年下半年起，美团优选开始在方便面、调料等生活用品上要求商家竞价，价格要比竞争对手低 1%-2% 或至少保持一致。

为了抢夺用户，当时多个平台曾上架价格 0.01 元的商品，被称为 “钩子货”，比如一毛钱十小袋的咪咪虾条。

品牌方反感这些破坏定价体系的行为。2020 年 12 月，可口可乐、金龙鱼、香飘飘、卫龙等多家品牌方禁止经销商以低于终端零售价供货给社区团购平台。

美团开城速度早期慢于拼多多，后期加速追赶。其调动做过外卖、充电宝等业务的代理商来招募网格站加盟商和团长。在江西南昌的某些街道，除农药店以外，几乎所有商铺都成了美团优选的团点。

每个团点交易量低，同时增加了物流的压力，团长也赚不到钱。一段时间后，美团优选又开始批量关闭单量较少的乡镇仓库。

供应商、团长都是链条中的重要一环，上述行为对他们多少会带来伤害。

政府开始介入。2020 年 12 月到 2021 年 6 月，国家市场监管总局五次下发监管意见，从最开始的 “九不得” 行为规范，再到明令禁止平台以低于成本价倾销。此后各家下架了引流爆品。

看不到明确的战争拐点，资本开始撤退。2021 年 7 月，同程生活破产，食享会停止服务；8 月，十荟团与淘菜菜在部分区域合并。

因为不允许补贴，橙心优选从高峰时的 2000 万件单直接下滑到 600 万单，9 月，1.6 万人收缩到 5000 人。内部总结失败原因—— “增长过度依赖补贴，基本功不足，对零售的难度严重误判。”

无法忍受亏损的京东也开始快步退场。

京东重视商品品质，物流依托京喜达，一线城市主城区 95% 的货物能在中午 12 点前送到团点。但上线四个月就开始关闭业绩不好的六个省份，2021 年第三、四季度，京喜拼拼和京喜总亏损超过 35 亿，内部重点开始转向成本控制。2022 年 3 月，团队陆续解散，其江浙负责人称战争已经进入深水区，“我们拼不过了。”

阿里曾有四个团队——饿了么、零售通、菜鸟、盒马——探索社区团购， 2021 年 9 月才整合为淘菜菜。上层认知不同，盒马 CEO 侯毅曾公开表态，社区团购这种模式半年以后没人谈。有人总结阿里做社区团购的问题是，“上层斗争、中层站队，下层没有决策权。” 淘菜菜 2021 年目标 1200 亿 GMV，年底仅完成 200 亿。

两年前，兴盛优选是一个理想范本，参与者们瞄准它、企图复制其成功。摸索一年后人们意识到，全国很多地方做不到兴盛在湖南的水平，连兴盛优选自己都没能复制其在湖南的业绩，其去年下半年关闭了东北、华南多个城市。

很多人此时才醒悟，拼流量、补贴以拉新并抢夺市场占有率，这一套中心化的平台玩法行不通了。社区团购也不是几场中心战役就能结束战斗的，它无法填补电商巨头快速建立第二增长曲线的焦虑。

众人离场是必然，但就像一场音乐节散场，他们留下了满地垃圾。

到 2021 底，没有一家达到原定的业绩预期。身处其中的人，已经切身感受到了疲惫。

04 大将走了，组织换挡 2022 年 1 月，43 岁的陈亮正式宣布他不再管理优选等业务，转为担任美团的战略顾问。

陈亮卸任的同时，王兴也不再参加美团优选每两周一次的业务会。同一年年初，黄铮卸任了拼多多董事长、CEO。创始人们不再深入业务，意味着业务已经进入下一阶段。

陈亮的继任者郭万怀刚接手时就在内部表态，不能只顾着冲锋，要攻守平衡；同时深耕供应链，精细化运作。

郭万怀是美团 5 号员工，早期管理财务和人事，后来成为快驴的业务负责人。作为创始团队成员，郭万怀可能是现阶段最合适这场漫长战役的带队人。

接触过郭万怀的人士评价她细致、强势。她在会议上会对陈述不清楚问题的员工连环追问，气氛往往因此紧张。陈亮关注成本，但最多问到人员、物资、系统、设备摊销等几项，郭万怀更进一步，她会问有哪些设备，分别如何计算摊销？

此前美团优选的商分团队研究方向更多与增长相关，今年研究开始转向如何优化 UE 成本模型、提高件均价。

美团优选的亏损一直高于多多买菜。流量低是现实，根据 Quest Mobile 数据，2022 年 8 月，美团 DAU 刚过 1 亿，拼多多则有 4 亿日活用户 ，而多多买菜 45% 的单量都来自于主站。

组织冗余、步伐拖沓也导致了浪费。美团优选员工一度超过 1.5 万人，目前约 1.2 万人。而拼多多全公司不到 8000 人。

哪怕再小的省份，美团优选的基本配置都要包揽：商业分析、PMO、每个品类 5-6 名运营、仓库数十位管理员。多多买菜的仓库则雇佣待遇更低的外包人员，在三四线城市设置 1-2 位地推，主要流量由主站导入；美团则在三四线城市依然保留 10-15 名地推。

美团习惯把每个环节拆到最细以追求科学管理。比如一位仓库分拣员，每天干完活拿到多少薪资要经过 18 个标准考核；但对手分拣员的考核标准只有一个，即在固定时间内分拣完多少货。

美团优选 “总部统管 + 大区部分自治 + 条线垂直” 的组织管理方式和多多 “省区自治” 相比，能更方便地提前计划，集中力量办大事，但前期灵活性不够。

一位美团优选员工说，为了研究广州中心仓应迁移到何处成本最优，供应商、物流商、用户三个团队的商业分析人士研究半年多仍未决定，搬迁也搁置了。

据了解，仅服务美团优选的就有 400 多位商业分析人员。

郭万怀接任后，改进组织管理以提高效率。总部逐步下放权力给地方。总部采购目前只负责重要标品，其他特色标品、生鲜交给地方采购；总部负责大城市的核心仓储规划、营销活动，其余让地方自主决策。

今年初，美团优选在西北某省的交易额相较多多买菜已是 7：3，当时看来这是一个小小的胜利。但事实上，有的乡镇每天只有上千单，全省交易额占全国不过千分之几，却布置了数千平的中心仓。多多买菜则省了中心仓的钱，直接用临省中心仓送货。

“为什么降本增效提了半年多，扣掉履约成本亏损仍有 -40% 左右？那么多没价值的团点维持的意义是什么？”

今年 3 月美团优选西北城市的一场会议上，有人提出了以上疑问。但讨论许久，最终也没有结论。

直到 4 月底，员工被通知西北四省关停，大家才意识到总部控制成本的决心。

今年第一季度的美团财报会上，王兴说，美团优选 “总体增速不如预期”“在新业务的投入会更为谨慎”。到了二季度，包括美团优选在内的新业务相较于一季度已经减少了 23 亿元亏损。

05 美团优选和多多买菜走上相同的道路 这不再是新势力挑战旧势力的故事，而是两个不同赛道的头部玩家一起挤入新的赛道。没有什么代理人，他们从零开始，亲自下场，并且都认为这场战役的输赢将决定自己的未来。

目前胜负难分，但确定的是，美团和拼多多都将持续投入、不会放弃。

他们都计划今年完成至少 2500 亿 GMV，是上一年实际完成的两倍以上。目前，多多买菜日件单量达到 3500 万件（约 4.2 亿 GMV），美团优选稍低，为 3200 万件（约 3.2 亿 GMV）。阿里淘菜菜为 1200 万件。

拼多多的优势是流量和供应商资源，它使用大数据抓取多多商城流量较好的供应商给社区团购业务提供产品，并让供应商每日竞价。

美团优选商品的丰富度和质量好于多多买菜，几乎不上白牌商品，而多多买菜的部分地区白牌商品占比达 10%。美团优选每位用户每月购买 3.6 次，多多买菜为 2.4 次。美团不强推供应商竞价，开始培养一批核心供应商。

盈利依然两家今年共同的主旋律，但尚有距离。东方证券在 2021 年 4 月分析过他们达到什么指标可以实现盈利：

在成熟阶段，件单价达到 10 元及以上，件均数 3-4，客单价 40 左右，20%-25% 毛利率，团长佣金 5%，履约费率 7%，平台补贴 2%（含商品补贴及用户补贴），最终经营利润率（不含总部分摊）11%，经营利润率（含总部分摊）5%。

两家的件单价都从去年的 7-8 元提高到了 10 元上下，这是唯一合格的指标。客单价两家为 35 元，多多买菜商品毛利平均为 14%-16%，美团优选为 11%-12%。美团优选的供应商说，个护、水饮等品类的售价比进价高了 20%，是去年的两倍。

履约成本有较大改善，去年两家履约成本为 15%，目前多多买菜已降至 10%，美团降至约 11.7% ，这是通过关闭效益差的网格仓、合并大仓、减少 SKU 数量实现的。团长佣金及激励下降至 8%，平台补贴（含商品补贴及用户补贴）降至 2.5%。

链条中每一个环节的改善都是从小数点后开始的，并且所有环节都有改善才能带来真正的变化。

“件单价再往上拉高已经很难”，一位美团优选的人士称，早期超低价竞争吸引来的都是对价格极度敏感用户。在 2021 年底，武汉地区多多买菜 9 元以下商品占比过半，在美团优选也接近 45%。品牌洗衣液和不知名洗衣液之间，消费者总是青睐更便宜的，3-5 元差价可以导致两三倍的销售额差距。

一位曾密切跟踪社区团购的投资人称，什么时候这些公司先砍掉垃圾用户，找到那批好的用户真正想要什么并满足他们，变化才算真正的发生。

还有不稳定的交付能力，这是影响复购的主要因素，尤其是冻品。美团优选目前从省总仓到区域仓用冷藏车运输，但从区域仓出发到网格站再到团点，经常耗时十个小时以上，司机把冻品放在保温箱中，用冰板制冷，仅能维持四小时不化冻。

想在上游做集采、整合和标准化，社区团购的体量还太小。而只有足够规模的人流和商流，才能带动物流（包括冷链）一体化。

到 2021 年底，美团优选、多多买菜、淘菜菜三家交易额加总不到 2200 亿元，在社会消费品零售总额中占比小于 0.5%。相当于两个北京新发地 2020 年的农副产品交易额。

美团接下来的动作是将快驴、买菜、美团优选的供应链合并，在有三个业务的城市找十万平左右的物流园，先合并三个业务的配送车辆、仓库劳务、周转箱等设施。未来规划包括集中采购三个业务的共同品类，让产地包销成为可能——最优规格的商品给美团买菜，剩余规格的给快驴和优选。产业园中可能设有中央厨房，为三个渠道提供加工食品，扩展产品品类、提升毛利。

拼多多则加速整合多多买菜和多多驿站。2 月，多多买菜抽调超过 3000 名地推员工推广快递代收业务，最先发展的就是团长们。6 月，多多驿站已有上万个站点，快递代收量达到日均 3000 万单，已接近头部快递企业申通。

社区团购之于拼多多的意义，是它从此拥有了线下团队，可极大缩小因为底不够深而带来的风险敞口。

两家账上都趴着足够多的钱。美团目前至少有 1228 亿元现金或者等价资产，拼多多有 1193 亿元。

但多多买菜可能已不是拼多多最重要的战略项目。据了解，拼多多接下来的重点是：出海、“超星星”（拉品牌商入驻）和多多买菜（包括多多驿站）。

9 月，拼多多上线跨境电商平台 Temu，并将多多买菜的多位一级主管转岗至 Temu。一位熟悉黄峥的人士说，他的时间和精力永远投入在回报最高的事物上。

06 不能输的战役 美团正在成为一家以卖货为主营业务的零售公司。2021 年全年，美团卖货的成交额超过 2300 亿元，其中约一半来自社区团购、842 亿元来自闪购（含美团医药）。

多位行业人士分析，美团优选 1-2 年会有起色，五年可实现大几千亿 GMV，有望成为美团交易额第二大的业务。

已经做了 9 年的美团外卖，去年 GMV 7020 亿元。根据第三方测算，同期美团到店、酒旅业务 GMV 在 3000 亿元左右。

王兴在美团今年二季度财报会上称，生鲜食杂市场不会只有单一的商业模式。闪购、美团优选和美团买菜都是美团向生鲜日杂延伸的重要途径。

在 2021 年底的一次内部会议上，一位美团高管提出构想：靠线下业务积累起基于商圈、居民区的人口热力图，并按照半径 1-1.5 公里划分网格，看到每个网格的消费力，决定适合推广闪购、社区团购还是买菜——目前还没有任何一家公司具备这样的数据和能力。

社区团购可能是目前美团做好零售的最佳机会。真正的零售不是收租，不是大卖场，零售本质是由供应链反向驱动，以获得生命力。在诸多零售业态探索中，社区团购不只是规模和增速胜于其他几种模式，它还是美团最深入供应链的业务，第一次有了全国性的大仓、分布式的履约体系。

阿里、京东、拼多多占据了中国人约 30% 的消费，但剩下的市场，特别是每个家庭每天都需要的生鲜日杂零售在中国四分五裂。

中国最大的超市永辉和高鑫零售（大润发）的年销售额不过千亿元左右，仅相当于沃尔玛美国地区年销售额的 1/29——中美两国的总消费力只相差几个百分点而已。

沃尔玛过半收入来自生鲜日杂。当消费者在一个地方养成购买生鲜的习惯，也会带动其他品类的消费。美团如果能做好生鲜日杂，也有同样的机会。

市场广阔、目标清晰、动力充足，但美团的前路依然坎坷。

即便是在仓储物流、人工智能技术上引领全球零售业的亚马逊，进入生鲜日杂（grocery）业务上也屡屡碰壁。生鲜电商 Amazon Fresh 已经做了 15 年，尝试了各种配送方式：次日达、邮政车错峰运、快闪店、店中店、自营便利店……增长缓慢、持续亏损。

2017 年，亚马逊 137 亿美元买下连锁有机超市，进入沉重的线下市场，开新店、用技术改造供应链。五年之后，亚马逊所有实体店收入也只有 93 亿美元，不过是其北美零售额的 6%。

在美团的内部会议上， Sears （西尔斯百货）等百年零售企业时常纳入对标。Sears 当年以铁路、邮购技术改造了零售业，维持了 90 年的增长，前几年破产重组。

美团自团购起家，2013 年做外卖进入第一个真正的大市场，维系了九年的高速增长。但外卖的天花板就在眼前。以中国人目前的消费水平，能经常使用这一服务的人不超过 7000 万，美团外卖已经能看到天花板。今年一季度开始，美团不再公布外卖 GMV，只公布收入。

两年前，一众互联网公司涌入社区团购市场，大多折戟。相对拼多多和阿里这两个还在投入的竞争对手，美团更需要在社区团购市场完成突破，挤进零售生意。

“零售 + 科技” 体现了美团的梦想与野心。零售建立规模、科技让零售更有效率，这是美团在外卖触顶后继续高速发展的机会。但首先，它得赢。

（沈方伟、张钦、龚方毅对本文亦有贡献）

作者：陈晶，编辑：宋玮 钱杨；公众号：晚点LatePost（ID：postlate）

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