本文经授权转自《晚点LatePost》（ID：latepost）；作者：祝颖丽，编辑：钱杨 大公司为应对外部环境的变化开始精打细算不是什么新鲜事。钱好挣的时候，他们愿意额外付出些成本树立 “最佳雇主” 形象。公司之间开展福利竞赛，小到三餐、绿植、桌椅工位，大到

放眼目前大环境，大公司为应对外界环境变化开始精打细算已经不是什么新鲜事了，除业务调整之外，留下来的员工们也切身感受到了公司省钱过日子的决心。本文对大公司精打细算，省钱过日子的变化进行了梳理，一起来看看。

本文经授权转自《晚点LatePost》（ID：latepost）；作者：祝颖丽，编辑：钱杨

大公司为应对外部环境的变化开始精打细算不是什么新鲜事。钱好挣的时候，他们愿意额外付出些成本树立 “最佳雇主” 形象。公司之间开展福利竞赛，小到三餐、绿植、桌椅工位，大到期权激励、住房贷款都在较劲。

上升势头最好时也是他们追求 “极致福利” 时，快手甚至会测量苹果的直径和甜度，精确牛肉面里牛肉的克重。员工之外，公司们还会考虑到员工家人的感受，重阳节给父母送床单四件套、儿童节给孩子送书包等等。有些付出纯粹是企业形象展示，比如每月有几个名额带朋友来公司吃免费午餐，花钱请演艺明星来公司一层层楼地慰问员工等等。

Google 被认为是福利文化的发源地。他们关注员工的餐盘，允许员工带狗去上班，还给员工提供收养和代孕津贴。转折点在 2008 年，全球金融危机爆发，Google 决定从餐盘开始变革——把员工进餐时间从 90 分钟削减到 60 分钟，下午茶也取消了，免费晚餐只提供给加班到很晚的员工，不再允许打包回家。给员工提供婴儿日托费用涨价了，一度招聘也暂停了。在发给员工的备忘录里，Google 说这些是为了提高效率。

周期转折到来，相似的故事今天发生在中国的大科技公司身上。在一封内部信里，腾讯告诉员工，过去开销的增速已经是收入增速的好几倍，“全员要为过冬做好准备”。华为的表达更直接，“把寒气传递给每个人”。在他们看来 “寒气” 至少笼罩三年。而字节跳动 CEO 梁汝波最新的 OKR 里，降本增效是核心目标。

“降本增效”“去肥增瘦” 都是以公司为主体的表述：通过压缩团队规模和预算、调整员工的工作环境、提升工作效率来让公司变得更健康。中国互联网巨头们每月的经营开支动辄数十上百亿元，如果最大的一家公司花销减少 10%，就意味着员工和供应商们少了十多亿元收入。

在纽约和香港上市的中国互联网公司，过去半年的销售和管理费用就少了 217 亿元。以往启动一个新业务就能招一两万人的大手笔不再出现。不重要、不赚钱的业务等不到局面变好的那一天就被关停或合并了。

业务调整之外，留下来的员工们也切身感受到了公司省钱过日子的决心。

一、刘炽平关心打印机——绿植也被搬走了——“公司连这个钱都拿不出来了吗？” 在腾讯，一场全面的降本增效正在开始——这句话是 3 月一封内部信的标题。它被挂在腾讯内网系统的头条，发布者是腾讯企业文化部。8 万员工里有 5.8 万人阅读了。

话题以总裁刘炽平关心的一件小事展开。那是一次战略月会，刘炽平注意到员工汇报时拿着彩色的纸张。“为什么要彩打？” 他说。这显然不是一个疑问句。腾讯的全部打印机接下来被设置成了默认双面、黑白。

“不要小看这些细节的变化，很多大手大脚的习惯渗透在日常小事中。” 内部信呼应道。文章说，腾讯未来将会在业务、财务、行政、人力上进行全面的降本增效。

“‘降本增效’ 是主旋律！” 腾讯秘书处转发道， “各位总办们已身体力行做出了示范。”

在降本一事上，大公司对内、对外的态度有鲜明差别。对外，他们低调、谨慎。这事本身有正面、实际的意义，但也可能伤及 “信心”，造成不好的联想。他们不希望高调宣传。

对内，决心是明显的，行动是快速的。大公司在日常开销上精打细算起来。在腾讯，一些中层干部办公室和公共区域的绿植被搬走了，员工们被告知养护它们非常费钱；中秋礼盒换了更简易的包装，食堂打包盒也开始收费了（一元一个），零食区随手可拿的可乐、雪碧也不见了。

卫生纸通常是公司开源节流的一个具体风向标。很多公司都会先从这里开始克扣：换更便宜的，换纸张更薄的或者直接减少数量——一个坑位一卷纸变成一间厕所一卷纸。有员工发现个人抽纸和公共区域抽纸都更难找到了。时下的重要物资口罩也成了整治对象：腾讯以前每天中午会有物业推着小车发口罩，后来口罩需要自己取；再到后来，一包 10 片变成了一包 5 片。贝壳从今年开始停止给员工提供口罩。

按惯例，腾讯员工每年每人有 1800 元的年度团建经费，今年到现在还没明确通知。内网 20 多条发帖询问公司态度的，没人回应。“公司连这个钱都拿不出来了吗？” 有人问。这并不算一笔小钱，按员工数量来算，可以省下总计 1.44 亿元。

美团的文化向亚马逊看齐，后者一向是福利的反面：没有免费餐食、没有免费班车。美团的价值观里原本包含 “勤俭”，意思是在毛利低的行业里必须做好成本控制。如今这条要求改成了 “追求卓越”，但控制成本、提升效率一直是美团在乎的事。今年 6 月后，员工出差只能选早上 8 点前或晚上 9 点后的航班——能省一晚住宿费。今年美团各类国内外的旅游计划都没了，说是由于疫情，可员工不免猜测还是为了省钱。

很难查证一些变化是否出于 “降本”，可员工们看到什么都愿意往那个地方联想。一位腾讯员工发现厕纸变成又薄又硬，而早餐打包袋从可降解环保袋换成透明塑料袋，不由得感叹，“穷了穷了”。一位员工周末路过腾讯滨海大厦，看到顶部的 LOGO 灯牌灭了，他开玩笑道：“这么严重了吗”？他记得以前周末都是亮的。

二、“食堂是底线”——冷冻虾仁全面替代活虾——“珍惜吧，下个月就没有了” 从吃上省钱是大公司不约而同的做法。在快手，员工日常的下午茶取消了，冰柜饮料区眼看着走向 “贫瘠”。一位员工说，以前除了钟薛高这样高端的牌子，别的冷饮和雪糕几乎都有，后来，只有一两种可挑选，再后来，只有一块钱的老冰棍了。一位了解内情的保洁好心地提醒员工，“珍惜吧，下个月就没有了。”

变化有时是渐进式的，如一位员工所说，“钝刀子割肉”，所以也没引起什么立刻的情绪。在字节跳动，零食盒子里的内容今非昔比。去年还有每日坚果、牛肉干、鸡胸肉，今年只能看到几毛钱一包的方便面和小面包，“开始用体积撑满盒子了”，一位员工说。

每个公司都有些爱薅羊毛的员工，他们能薅到是因为公司提供了这个空间。现在空间都不大了。在字节，以前光是一日三餐就有盒饭、轻食、订餐柜、堂食，可以一天可以薅四次；还有内购会，一年两次，一些大牌的口红、数码产品，三折五折到手，上闲鱼加两百块能卖掉。

“食堂是底线。” 一位贝壳员工说。因此，当开始省员工口粮时，不满的声音越来越多了。腾讯过去一次免费晚餐能拿到价值七八十的伙食，有羊腿、有火锅，现在都没有了，“顶破天三四十块钱。” 内网上开始有人提问，某某档口，前段时间有的那些东西到哪儿去了？

快手员工以前每天有 100 元吃饭，资金自由支配，三餐随便吃。花不掉再打包带走。现在食堂收费，餐标降到 30 元，打到卡上，只能来一份水煮鸡腿肉，一顿饭的意思就是一顿饭了。

快手以前的活动日食堂会供应小龙虾、猪肘子，现在是番茄炒鸡蛋、小炒肉这种常规菜。字节跳动员工平时享用的荤菜里至少有个牛肉或鲜虾，现在是酱骨头、羊蝎子这些成本更低的肉类。鸡鸭肉的比例从五成上升到七成不止。冷冻虾仁全面替代了活虾。

难题丢给了食堂的主厨们。食材足够新鲜的话怎么做都可以。可现在他们要面对变化了，一个解决方法是把口味做得更重一点。于是，小龙虾更多地以麻辣而不是蒜蓉口味呈现。难题不止这些，就阿里食堂的主厨余彦（化名）而言，他还得琢磨着怎么在给行政部交营业额 3 个点的提成之外，还能赚钱。

除了省空调费、省水费，主厨们琢磨着从采购菜品上省钱。每周，余彦（化名）会派出一名采购去距离七八公里以外的农贸市场问询价格，拿到菜价表后填采购单。为了仅剩的利润，他通常得选择毛利更高的东西。8 月初的一天，他原本在采购单上勾选了鲈鱼，看到价格后犹豫了一阵，又划掉了。这一天，数量最多的食材是土豆（200 斤）、西红柿（150 斤）、茄子（95 斤）。

今年以来，阿里的食堂供应商受到了更严格的审核，整个区会进行服务质量排名，前三名获得奖励，后三名被处罚。规则设置相当巧妙：后进者罚的钱正好奖给前三名，公司不用出钱。

阿里的行政部规定每餐菜品里要有牛羊肉和鱼肉，对一勺多少克重也有要求。在过去，主厨会叮嘱食堂师傅酌情多打，现在要 “严格按克重来”。

三、打车点起始地只限公司——电池 2.87 积分一节——时刻想着 “一鱼几吃” 没有什么比直接抬高门槛更便捷了。京东员工以前到晚上 9 点就能打车回家，现在要熬到 10 点。到 8 月份，有的部门直接取消了打车补贴。网易的打车要求加了一条，打车点起始地只限公司。

小米公司显得更人性些，只是降低了标准。员工晚上打车改为只能选经济型。可员工抱怨，在西二旗那个公司密集的地方，高峰期打上一辆快车全凭运气。

美团优选的 HR 以前在 boss 直聘上招人，开会员不限价格，一年一万多的套餐是常事，现在只能开最基础的一档：3600 元。如果要升级，得打报告说明理由。

过去，京东员工出差住宿实报实销外，还有每天 100 元补贴餐饮费。现在要求每一笔花销都有对应发票，这为难了不少人，“你吃个兰州拉面咋开票”。报销的流程变长了。京东物流的销售人员拜访客户的餐饮费和交通费，在以前，总监就可以审批，现在必须副总裁签字。

一个员工拿到全额的工资也更难了。京东同城购的员工分享了他对规则的理解：先制定了一个超出合理范围的指标，然后再以没有完成目标为理由少发绩效。他说，只有 80% 的人能拿到绩效；京东零售一位平日里能拿全额绩效的员工，今年到手也少了几千块。

为了少花点钱，业务部门也在集思广益。京东零售的一个部门举行了主题为 “聚焦采销减亏操盘案例分享” 的 PK 赛，让采购的员工分享自己拿到扣点、让客户投广告的经验。来自各个事业部的领导担任评委。也许效果不错，5 月份举办完第一期后，7 月开始了又一轮。

财务部门的权力显著地变大了。阿里一位负责营销的员工觉得自己现在做业务像在创业，以前申请预算可以一次报批，现在要被考察更多，“钱得一段一段去申请”，“先融第一笔钱，靠谱了再融第二笔。” 以前几千万也敢申请，现在几百万也要试探。

一些项目他要自己先过滤——不能 “只放烟花，没有结果”。请明星推广这种操作思路不再可能。他感到，之前 70% 的项目现在都不能做了。如果申请到一笔钱，时刻要想着 “一鱼几吃”，做一件事有多重效果。

这些变化可能有大公司从粗放走向精细化运营的考量。就腾讯而言，降本增效是一种推动力，在那封内部公开信里，一名财务总监说，“不能像过往那么容忍冗余，业务退出机制应提上日程。”

话语权变大的还有行政部门。在搬走了大盆绿植后，腾讯又开始限定健身房的使用人数，这被员工解读为 “可以延缓器材的折旧率”。拿到优秀表彰的员工发现实体奖杯被取消了，改发数字藏品。按照一个奖杯 100 元的成本、约 2 万人获奖来算，一年也能省下 200 多万。

贝壳新发明了积分规则。以前，办公用品是按需取用，今年 5 月份开始，要按虚拟积分领取了。积分规则设计精确：电池 2.87 积分一节，每月限领一次；面巾纸 2.3 积分；剪刀是 3 积分、计算器 11 积分，每季度限领一次。一位员工为电池苦恼，鼠标需要两块电池，但公司每月只能领一块，为此他要么再等上一个月，要么自己准备。

为了省电，今年 7 月 11 日开始，网易将员工下班是否关了电脑纳入考核。如果第一次没关，会发邮件；多次没有关，直接打最低绩效。贝壳的空调一直是 9 点关，今年 6 月为了节约电费，要求灯也在 9 点之后关掉。第一次试点熄灯时，由于没有通知到位，总部很多还在加班的员工突然眼前一黑。由于大家反应激烈，这个规定后来被取消了。美团一位员工说以前部门 10 点关空调，现在改成要求 9 点半关。如果要加班，哪怕炎炎夏日——“就热着加班”。

四、搬到更偏的地方、或者搬到另一个城市——入职更难、离职更快——亟需成本管控专家 大公司搬迁，往往是命运起伏的征兆。快手在高速增长时期，曾经替代网易在五道口亮起公司的灯牌，又以五道口为圆心，在三公里的范围内扩张，到 2018 年底，快手将总部迁往西二旗，比邻腾讯、百度，呈现出一家大公司的面貌。

去年开始，换房子是为了容纳更多员工，也是为了节省成本。2021 年底，部分员工从北京海淀区的东升科技园搬到了和盈中心。附近一位房产中介说，每平米每天能节省 1 块钱。而快手 1 万多平米的办公区一年能省 300 多万。

一位已经离职的员工怀念以前在东升科技园附近上班，离地铁口只有 300 米，早餐楼下就有便利蜂，想要聚餐走 1 公里就有烤全羊。和盈中心周边光秃秃的，便利店都没有。

有的大公司甚至想搬去二线城市。这是更长远的考虑——连社保、公积金都可以交得更少，以子公司的形式运转，福利成本可以进一步降低。腾讯一名做策略研究的员工去年 5 月接到来自高层的需求，说 “看看二线城市的机会”。他写了一份咨询报告，说成都、武汉是适合迁移的二线城市。到 2022 年上半年，成都开放的岗位增多，王者荣耀团队部分开始迁移。

今年 6 月，京东物流总部的员工公积金从 13% 降到了 5%。上海区域的一位员工说，两年前，他所在的上海分公司，公积金就已经从 7% 降到了 5%。几百个人为此开了职工代表大会，现场表决。“最后肯定是通过的，” 他说，“高层决定的东西，肯定有办法让大家通过”。

在大公司，升职加薪变得越来越困难。京东生鲜的一位采销经理说，去年年底，一个团队能有四五个人升职，现在只有 1 个人。加薪包也减少了，以前事业群 1000 人里有 100 个加薪包，现在只有 10 个。加薪幅度从五千元降到一两千元。阿里、美团都不再对所有晋升的员工调薪，腾讯则统一在年底调薪，表现一般可能不调。网易以前加一次薪涨幅是 15% 以上，现在低于 10%。

多数公司的招聘名额限制都变严格了。一位负责技术招聘的猎头感到大公司招聘需求少了一半。他与字节的 HR 沟通频繁，去年，每个业务线的人都希望他帮忙 “消化岗位”，每个月都有人在飞书上给他发来需求清单。今年，两三个月他才会收到一个请求。

即便是增长的业务扩招也变得谨慎。一位在字节带 20 多人团队的管理者说，在年初的时候还计划着有 20%-30% 人员涨幅，到 7 月份重新盘点时，他的上级将人数增幅砍了一半。

所剩名额为数不多，招聘也会卡得更严。在过去，如果一个候选人过了前三轮面试，后面基本就是走走形式。如今，拒绝候选人的理由变多了。两个月里，这位管理者面过了 4 个人，只有 1 位被审核通过。

入职变难了，离职更简单了。以前，拼多多的一个程序员想要离职是个麻烦事。他先会被 HR 多番关怀，不满意岗位承诺安排转岗，不满意薪酬承诺优先涨薪，不满意工作时长可以适当缩短。确定离开前还有几个月的脱敏期，离职程序最长能卡半年。最近 HR 们得到的指令是 “不用强行挽留了”，员工提了离职就放行，最快 10 天交接完。

新概念被运用到招聘上来。2021 年 9 月后，阿里开始推 “总包” 概念。以前按人定薪资，这在实际中导致预算超支。现在，集团给每个事业部一个固定薪酬包，事业部总裁按照需求灵活决定，招几个低级别的或者招一个高级别的人。总包预算一确定，各个业务线的招聘开始拉闸。从去年 12 月份到今年 2、3 月，一些事业部原本要招的岗位没有了，一些进行中的招聘也被暂停。

特定的岗位亟待人才。今年 3 月份，阿里的 HR 接到要招聘 “成本管控专家” 的需求。一位了解情况的 HR 说，他们其实就是想引进华为的人，学习他们在 “降本增效” 上的经验。直到 5 月，这个岗位也没有找到合适人选。

还需要有更长远的规划。今年 5 月，阿里将原本负责员工入职、离职、调岗、转岗的 “共享服务中心” 独立出来，并且开始扩充人手。

内部竞争是互联网公司的特色文化，旨在鼓励创新。在腾讯，“赛马” 机制会让两个甚至多个团队做一件事情。如今，特色文化变成了典型的资源浪费。过去做同样业务的两队人马现在时刻担忧自己是不是会被裁掉的那个。一位员工说，现在工作氛围比过去紧张了。

腾讯的游戏团队以前光在语音识别、文字转语音的商业化小组件上就要开销上千万，今年开始，这些工具都交给内部的中台部门开发。中台部门今年接到了新的目标：3 年之内，找到外部客户。换句话说，要学会销售。一位中台员工感到为难，“我们需要把东西推销出去，但外面的公司也在省钱。”

五、“苦难” 的分配不是那么均匀——最明智的做法也许是接受现实 都在降本增效，有些公司是真缺钱。去年底开始，快手将降本增效纳入高管季度考核指标，重要性与业绩表现对等。今年第一个季度，快手通过削减员工福利省下 1 亿元，主要由员工薪资构成的研发和行政开支也少花了 6 亿，比去年同一季度少亏了 20 亿。二季度，他们再接再厉，省下 23 亿。

而另一些公司，并不是真的没钱了。今年上半年，腾讯经营利润约 450 亿元、阿里 416 亿元，确实比去年同期少赚了一些，但依然惊人。这些公司降本增效是忧患意识使然。缩减福利只是一部分。二季度，阿里销售费用少了 15 亿元、腾讯营销开支省了 20.8 亿元、美团市场费用省了 22.46 亿元。

钱用在了更稳妥的地方，比如回购自家股票。今年前 8 月，腾讯花了约 95 亿元人民币从市场上买回自己的股票。阿里花得更多、至少耗资 360 亿元人民币，相当于上半年总营业开支的 10%。

买股票有合理的理由。过去一年多，海外上市的中国互联网公司股价大多跌去近半。公司在低价购入自家股票，让平均每股的盈利上升，体现出对未来的信心，从而推高股价，回报股东。

公司们爱讲 “同舟共济”，但 “苦难” 的分配往往不是那么均匀。

高增长时期往往最普通的员工也能受益。可到了要减去福利甚至岗位，基层员工的直接感受是这些应该不会影响公司高层。而回购股票带来的福利，则精确的按持股比例分配，主要回报大股东、公司管理层。

哪怕员工之间也有程度差别。今年 3 月，腾讯项目外包人员被取消了免费晚餐。他们不算什么大群体，没引发什么反应。8 月初，人力外包的员工也被取消了免费晚餐。他们比例在腾讯员工超过了一半。8 月 16 日——轮到正式员工了——免费水果被取消了。内网充斥着愤怒的声讨，一名行政人员解释，取消免费水果是因为很多人不吃、造成浪费。员工反驳：凭什么说人拿了没吃？拿数据说话。

在腾讯，外包员工薪资不高，增收主要来自加班费。一个外包员工每周申请加两次班，每次补贴 400 元，一个月可以多 3000 多元的收入。这些费用被一步步压缩。先是分给团队一笔固定费用，外包员工被建议加班申请由两次改为一次。到今年 6 月，这笔费用被彻底取消，改为只能调休。

对大公司几万、几十万分之一的个体职员来说，最明智的做法也许是接受现实。那位抱怨按积分领取电池的贝壳员工自己掏腰包买了一块。一位腾讯的外包员工在免费晚餐取消后在食堂自费用餐。“一份 10-15 元，还是比外面便宜”。他选择珍惜当下。

作者：祝颖丽，编辑：钱杨；公众号：晚点LatePost（ID：latepost）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/uBhGuqTfs8ncpxrFzQKk2g

本文由 @晚点LatePost 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

作者：王靖；编辑：薛亚萍；来源于公众号：直面派（ID：faceurhart） 抖音上火起来的东方甄选，传出了要在淘宝开直播的消息。 字母榜&直面派获悉，东方甄选有可能正在筹备淘宝直播。在东方甄选旗舰店的淘宝粉丝群里，东方甄选旗舰店的管理员称，（东方甄选

东方甄选在抖音上火起来之后，后续会怎样布局呢？从“自建APP”，再到近期传出可能在淘宝开直播的消息，我们可以看到，东方甄选的布局面正在扩大，其在电商直播赛道上分一杯羹的想法也逐步显现。本文作者便发表了一定看法，一起来看一下吧。

作者：王靖；编辑：薛亚萍；来源于公众号：直面派（ID：faceurhart）

抖音上火起来的东方甄选，传出了要在淘宝开直播的消息。

字母榜&直面派获悉，东方甄选有可能正在筹备淘宝直播。在东方甄选旗舰店的淘宝粉丝群里，东方甄选旗舰店的管理员称， （东方甄选在）淘宝直播（的直播活动）正在筹备当中，请大家耐心等待。

对此，字母榜&直面派就上述问题求证东方甄选和淘宝直播，截至发稿，双方均未回复。

除了传出在淘宝开直播的消息，东方甄选也在和京东物流展开合作，为自营产品搭桥。9月6日，京东物流官方消息表示，京东物流现已与东方甄选达成合作， 实现自营产品同城订单即日达或次日达，跨省订单可在72小时送达。

消息一出，新东方在线港股当日大涨31.47%，报收37.6港元。

字母榜&直面派曾在《独立APP这只螃蟹，俞敏洪吃得下吗？》一文中提到，今年4月，东方甄选就上线了独立电商APP，上线有东方甄选自营产品和非自营商品，覆盖生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用等11个品类。截至目前，下载量已经突破了24万。

可见，寻求在抖音之外的多平台运营，俞敏洪早有打算。在第三方招聘平台上，新东方在线发布了直播运营主管的招聘， 主要职责包括负责抖音、快手直播的策划 ，运营及配合直播全链路团队完成带货直播。此外，新东方也发布了直播主播的招聘， 职责包括负责新媒体账号（微信视频号、淘宝天猫店铺）的主播 ，主要负责直播间的直播带货—学习类产品。

但是，在抖音上成长起来的东方甄选，目前显然还离不开抖音。

从6月份开始，东方甄选近三个月GMV约为20亿元，且利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。在8月26日晚，新东方在线2022财年财报电话会议上，公司CFO尹强表示，“目前，我们还是以抖音为主，抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”

01 东方甄选筹备在淘宝直播开播，其实有迹可循。

早在东方甄选出圈之际，就传出过消息，有机构年薪千万挖角董宇辉。《极客公园》当时报道称，有业内人士透露，微信视频号团队正尝试挖角东方甄选的多位当红主播，主打知识服务性的视频号认为，新东方老师们更适合来到视频号做知识类的内容直播。

而俞敏洪很早之前就意识到不能单纯依赖第三方平台的流量，因此在抖音直播的时候，就开始了全平台运营的准备。现实也印证了俞敏洪的想法，8月8日，有消息称东方甄选直播间遭遇抖音限流，消息一出，港股新东方在线一天下跌近10%。

因此在8月15日的老俞闲话中，俞敏洪表示，“ 基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的 ，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

俞敏洪不会把鸡蛋放在一个篮筐里，自然也在降低对抖音的依赖，不仅在京东、天猫都开设了旗舰店，在微信小程序也设有东方甄选小程序，以及推出了独立的电商APP。

在抖音之外的淘系电商和京东上，产品也都以东方甄选自营产品为主。 在淘系电商，东方甄选开了两家店铺，分别是拥有4万多粉丝的“东方甄选”和8800多粉丝的“东方甄选旗舰店”；在京东上，东方甄选也开设了东方甄选旗舰店，目前粉丝5600。

在淘宝上，东方甄选显然备受关注。根据《电商报》报道，淘宝直播发布点淘7月达人榜单，对7月1日至31日点淘APP上主播和商家的短视频数据进行了排名，东方甄选位于7月“短视频涨粉榜”第一。在7月份的爆款视频榜单中，东方甄选也位居第三。

东方甄选是目前淘宝直播急需的头部主播资源。 伴随着薇娅、李佳琦的“消失”，淘宝直播陷入了“群龙无首”的尴尬境地，没有了头部主播坐镇，今年淘宝618带货表现直接受到影响。

根据《电商报Pro》，来自星图数据、华西胜券研究所的数据显示，2021年618活动期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播，分别是薇娅30亿元，李佳琦22亿元，雪梨23亿元，烈儿宝贝17亿元。但是今年618大促，Top5主播中三个来自快手，两个来自抖音，淘宝直播无一主播入选。

这就难怪淘宝直播新生态事业线负责人虚罗最近声称，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”并且表示，接下来，这些头部机构/达人都可能与淘宝直播展开合作。

在抖音上拥有2500万粉丝，并且连续三个月成为抖音带货榜第一的东方甄选，显然应该在淘宝直播“聊过”的范围之内。

02 自营产品是东方甄选的业务重点。 目前，东方甄选自营品的销售收入占整个销售收入的15%左右，东方甄选负责人孙东旭表示， 自营品未来会控制在一个比较高的比例，但是GMV的占比不会超过一半。

据悉，东方甄选原有的供应链模式采用产地分仓，常温仓分别在华北、华中、华南三区设仓，库存独立，一仓发全国，难以满足直播电商业务波峰波谷的灵活需求。

此前，就有东方甄选消费者在粉丝群里质问，“月饼买两盒，只发了一个，请问怎么送礼？为什么不两个一起发？”

当时管理员就在社群表示，“当前大家买的产品基本上是从产地直发，这样能最快的保证商品及时送达。关于大家一次下单多个或者多件商品发货问题，仓储的相关同学正在力排万难解决中。”

8月31日，东方甄选就宣布，与顺丰控股和京东物流达成合作，在北京、广州等5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

在顺丰物流方面，东方甄选自营产品常温仓发货，已基本覆盖全国。为确保时效和保鲜，冻品物流覆盖范围是东北、华北地区。在京东物流方面，东方甄选自营产品的同城订单，可实现即日达或次日达，跨省订单承诺72小时送达。

京东物流也表示，东方甄选借助京东物流商流物流一体的供应链解决方案以及覆盖全国的物流配送网络，实现自营产品同城订单即日达或次日达，跨省订单可在72小时送达。对于与京东物流的合作，孙东旭曾指出，仓储物流配送的优化能够极大提升客户满意度，降低运营成本，利于维持东方甄选自营产品生态健康发展。

与此同时，东方甄选官微也表示， 东方甄选自营产品正在布局全国，九月底，杭州、成都冷冻仓也即将投入使用。

从农产品扩展品类到全品类，到推出独立APP和对平台运营，再到淘宝和快手等的直播筹备，以及在供应链上的布局，显然， 对雄心勃勃的俞敏洪来说，抖音不会成为他唯一的选择。

作者：王靖；编辑：薛亚萍；公众号：直面派（ID：faceurhart）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/igKlxcSdEHr3qpHjsJjPGg

本文由 @直面派 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

一、什么是微交互 微交互是聚焦于完成单个任务或单个事件，辅助用户专注于完成某个单独任务的产品元素。这些元素遍布于整个APP的各个角落。微交互是触发-反馈组，触发功能元素后通过系统状态的改变做出有针对性的系统响应，并通过用户界面的变化向用户传达相关信息。 丹·萨

微交互对于产品而言作用是很大的，能够作为产品的功能性引导和各种类型的信息反馈，辅助用户完成产品或单个任务的产品元素，以各种形式穿插其中。本文对微交互进行了详细的解析，带你进一步认识微交互。

一、什么是微交互 微交互是聚焦于完成单个任务或单个事件，辅助用户专注于完成某个单独任务的产品元素。这些元素遍布于整个APP的各个角落。微交互是触发-反馈组，触发功能元素后通过系统状态的改变做出有针对性的系统响应，并通过用户界面的变化向用户传达相关信息。

丹·萨弗在《微交互》一书中有这样一段描述，这些微小的细节通常具有以下基本功能：

传达反馈或行动的结果。 完成一项单独的任务。 增强直接操纵感。 帮助用户可视化其操作的结果并防止错误。 一个完整的微交互闭环流程通常由触发、规则、反馈、循环和模式四部分构成。

微交互的触发可以是用户触发也可以是系统自动启动的。用户触发的微交互一般是手势操作或语音交互等用户主动发起的动作行为才能触发，系统触发的微交互只有满足系统设定的条件时才会触发。规则则是当用户或系统触发之后会产生什么事情。反馈是让用户知道发生了什么，并做出选择。而循环和模式则是决定在什么情况下微交互会再次出现。

二、交互设计与微交互的区别 交互设计又称互动设计（英文Interaction Design, 缩写 IxD 或者 IaD），是指“设计交互式数字产品、环境、系统和服务的活动”。除了数字领域，交互设计在非数字领域也得到应用，比如探索用户和产品的交互方面。交互设计通常涵盖以下几个方面：设计、人机交互和软件开发。交互设计在于定义人造物的行为方式（the “interaction”，即人工制品在特定场景下的反应方式）相关的界面。

——来源：维基百科

换句话说交互设计就是人与人、机器、系统及环境等交互行为的外在表现的设计。交互设计师需要通过对用户心理模型和用户行为等分析，设计出符合用户认知模型的用户操作流程和功能框架，让用户能够流畅的使用产品。而微交互则是聚焦于单个任务或单个事件进行设计，是产品功能体验的提升。目的是让用户在使用产品的同时产生愉悦和惊喜，提升产品体验。

无论是交互还是微交互，它们并不是功能，而是需要依附于某个功能或者场景下存在的，能够清晰地表达用户在使用产品的前中后的各种状态以及反馈。让用户在毫无察觉的情况下顺利完成产品功能操作，达成用户目标。

三、微交互的作用 微交互对于产品而言作用是非常大的，它可以用于功能性引导，例如：鼓励用户进行点赞、评论、转发分享等，也可以用于各种类型的信息反馈，例如：操作后的即时反馈。同时，还能够增加用户与产品之间的互动，提升产品的用户体验。

根据「霍洛效应」，如果用户喜欢产品的某个方面，可能会放大这种喜欢程度以至于对整个产品都会产生积极的态度，反之亦然。结合「霍洛效应」并通过恰到好处的细节设计，不仅能够在产品设计时事半功倍，还能提升用户满意度。

3.1 显示系统状态 微交互的灵活性让它能够穿插在产品的各个角落，最为常见的就是“显示系统状态”，这与“尼尔森可用性法则”遥相呼应，让用户了解当前系统所处状态。下面来看下静音操作的例子感受一下：

很显然显示系统状态的界面会让你感觉更加舒服，这就是微交互在产品设计中的作用之一，让用户了解系统当前状态。通过对用户传达透明的系统运行状态，让用户感受到强烈的参与感。

3.2 鼓励用户参与 微交互具有很强的可互动性，能够鼓励用户参与到实际的交互中去，从而推动用户与产品间的互动。在产品中结合符合用户群体的微交互动画，能够在用户体验中带来同理心。但要注意考虑交互动画的“长久性”问题，要能够保证它被众多次使用后依旧受人喜爱。

作者：Jeremy Lefebvre

3.3 错误预防 错误预防也就是“尼尔森十大可用性法则”中的防错原则，聚焦于消除容易出错的情况并且提供二次确认操作。微交互的作用是将反馈传达给用户，并通过可撤销原则和防重原则提供给用户良好的用户体验。

3.3.1 可撤销原则

在使用产品的过程中，误操作是在所难免的，所以产品应该让用户容易撤销误操作，这样用户就不需要花费过多的精力去解决他们一开始本不想做的事。微交互是可撤销的最佳方式，因为它能够直观的告知用户系统状态发生了哪些更改。

例如使用APP点外卖，我们的选择可能存在很多不确定性，每一个商品被选择后会有一个添加到购物车的引导动画，引导用户注意界面发生的潜在变化，告诉用户选购的商品都存放在里面，当选购了很多商品后发现某些是不需要的，如果在选购列表中寻找到对应商品再删除操作上会有些繁琐，此时，就可以打开购物车找到不需要的商品进行删除。这种处理方式给用户带来了很大的便捷提升了产品体验。

3.3.2 防重原则

对于防止重复操作，应用场景最多的无疑是表单信息提交了。当面对表单中大量的要填写的信息时，如果填写完毕提交后才告知哪些信息输入有误，这种体验简直太无语了，为了避免此种情况的发生，在表单填写信息时融入微交互的防错反馈，就能很好的解决问题，当用户输入错误信息时，例如输入格式有误、非需要信息等内容时，会及时收到错误提示的反馈，让用户及时发现问题并处理问题，以此让用户得到良好的功能体验。

3.4 突出变化 在一些使用场景中，必须显示系统通知以确保能够被用户注意到。此时可以利用微交互动画，来获得用户的注意力。但在设计微交互动画时要注意不能过分复杂，微交互动画应该是小而简单的，即达到了吸引用户注意力的目的，又不会过度影响用户对产品的正常使用。

作者：Jon Anto

3.5 可视化输入 用户在使用产品的过程中，经常会遇到信息输入的场景，往往这些操作步骤都是简单且枯燥的，为了能够提升输入操作的整体体验，可以结合微交互动画对信息的输入进行处理与反馈。通过微交互的融入不仅能够让内容信息层次分明，还能够帮助用户达成目标。整个过程中用户主观感受会更加舒服。

作者：Ayoub kada

3.6 界面关联 可以使用相同元素来加强连贯操作之间的连贯性，达到加强操作体验流畅度和减少用户流失的目的。相同元素可以是前后页面之间的共有元素，比如一个图片或者一个单词等，也可以是同一个页面中具有操作逻辑关系的两个元素。

作者：Alexander Kontsevoy

四、微交互动效 微交互动效属于功能性动效，与聚焦于影视、游戏等领域具有娱乐属性的体验动效不同，功能性动效具有清晰的逻辑目的，聚焦于帮助用户理解当前所处状态和解决产品问题。动效的融入能够让产品设计更加人性化，许多微交互动效在实际的操作中并不会被用户注意到，但如果缺少了它会让用户感受到明显的缺失感。

动效常常作为各个交互环节之间的有效连接手段，让整个产品的交互和流程变得更加完整和流畅。产品融入动效的目的是吸引用户，但不能让用户分心，比如为整个产品首页的元素添加动效，使全部元素都动起来，此时用户要看哪里呢？这就会适得其反。而且也不要使用过于复杂或特殊的动画效果，这些往往会给用户带来不好的产品体验。

五、微交互动效设计原则 一个优秀的微交互动效，在设计上必须是克制的并且有清晰的任务目标还要自然流畅，在设计微交互动效时应该遵循以下三个核心原则：

克制有度：控制动效的持续时间与出现频率，确保不会增加额外的操作成本，不干扰用户对产品的正常使用。 清晰聚焦：重点突出且符合逻辑，并给予用户充足的查看时间。 自然流畅：保证视觉的连续性，要做到不卡、不闪、不跳。

为了保证动效有清晰的用途并能够完成目标，在设计时需要注意以下几方面的问题：

（1）用户注意力引导

设计时要考虑你想通过动效将用户的注意力吸引到产品的什么地方。

（2）动效目标

需要考虑动效目标是下面的哪一种：

a. 使用动效来吸引用户注意时，需要考虑是否需要让用户一下子就能注意到动效变化并立即采取行动。 b. 使用特定元素在不同状态间转换时，要保持视觉的连续性。 c. 使用动效来表明已经处于用户注意力范围内的不同元素之间的层级关系是怎么样的。

（3）出现频率

需要明确交互动效在单次会话中出现的次数。

（4）触发机制

触发机制分为2种用户直接出发和间接出发，需要明确触发机制是哪一种：

a. 用户操作后直接触发交互动画，例如：Hover事件触发了按钮的动画效果

作者：Aaron Iker

b. 用户操作后间接触发交互动画，例如：当用户向下浏览界面时，触发页面的内容加载动效。

作者：Saptarshi Prakash

六、微交互动效的时间问题 动效是服务于产品的，所以动效的好坏对用户体验有着至关重要的影响。动效设计不能以自嗨的角度进行设计，需要遵循一定的设计原则和相关约束，因为你所设计的效果能否最终落地还需要靠开发人员的开发。在动效设计中时间是其非常重要的设计核心，在设计动效时需要考虑2种时间类型，一种是响应时间另一种是持续时间。

6.1 响应时间 响应时间是指从用户执行操作到出现反馈之间的时间间隔，不同的触发机制，其响应时间的限制也存在差异。

a. 用户操作直接触发的反馈，理想情况下的响应时间应该控制在100毫秒以内。

b. 用户操作间接触发的反馈，响应时间可以在2秒以内，超过2秒用户会觉得丧失了控制权，而在1秒左右的时间内，用户会短暂进入心流状态专注于获取系统响应。

c. 如果反馈结果出现超过2秒，则需要设计加载动效，来告知用户系统正在努力执行任务。

d. 如果反馈结果的时间在2～9秒范围内，则需要使用循环加载动效，可以用趣味化的设计形式，来缓解用户因为等待所产生的焦虑于不满情绪。

e. 如果反馈结果的时间超过10秒时，则需要使用进度条形式的具有指示含义的加载样式。因为它能够给用户带来对等待时间的心里预期，加载速度的变化对用户满意度的影响非常大。如果进度是开始快最后慢，用户会很抓狂。如果是开始慢而最后快，则用户内心会非常兴奋，因为这超出了用户心理预期。

6.2 持续时间 微交互动效的持续时间不易过长，以免占用用户过多的时间，从而影响用户阅读和操作的效率，除了加载动效以外其他类型动效的持续时间要控制在500ms以内。如果希望用户能够清晰的捕捉到元素的变化过程，持续时间需要大于200ms；如果觉得元素的瞬间变化用户也是能够接受的，那么持续时间可以控制在200ms以内。

例如：鼠标的Hover事件，动效几乎是瞬间发生的，用户不会感觉奇怪反而会觉得系统响应是极快的。

微交互动效的具体持续时间，不仅受到元素自身的大小和动效复杂程度的影响，还受动效目标和运行动效设备的影响。因为不同的设备之间存在性能差异，同样的动画效果，在性能好的设备上能够完美流畅的运行，而在性能较差的设备上却会出现卡顿的情况，自然持续时间会变长。

a. 小元素的轻微变化动效，一般在200～300ms以内。

b. 较大元素的复杂变化动效，可延长时间到400～500ms。

c. 运动较快的动效更容易吸引用户的注意力，同时也更节省时间。如果运动元素在用户视线范围之外，为了达到吸引用户注意的目的，可以使用在短时间内让元素产生较大变化的动画效果，如变化范围较大的元素位移动画。如果运动元素已经位于用户的视线范围之内，为了保证视觉的连续性，动画效果只要完成过度即可结束，避免造成用户注意力分散。

d. 运动较慢的动效对用户注意力的影响很弱，适用于非用户直接触发的场景。如果动效不是用户直接触发的，不希望用户的注意力被转移或分散，可以控制动效在长时间内变化较小的动画效果。

对于不同的设备而言，动效的持续时间也存在不同，因为不同设备的屏幕尺寸及性能都存在差异，所以理想的持续时间也不相同。一般移动设备的屏幕越大往往动效的移动距离也就越大，因此持续时间也应该越长。在可穿戴设备上的动效持续时间比手机上快大约30%，平板电脑上的动效持续时间比手机慢大约30%。

而对于台式设备而言，动效的设计比移动设备更为简单快速，常见持续时间为150～200ms，因为在台式设备上如果动效过于复杂容易出现卡顿和掉帧的情况，快速响应则能很好的避免这一问题。

动效的出场时间要比入场时间更短，因为动效在入场时需要让用户获取动效所要传达的信息，所以应当慢一些，但动效出场时则表明用户此时已经完成任务且不需要该动效元素了，所以应该快速出场来节省用户时间。

七、常见的动效类型 在微交互动效的设计中如果位置、缩放、旋转以及透明度等四大基础属性能够满足目标需求时，就不必再加入其他的属性了，一方面可能会影响动效在设备上的流畅度，另一方面也可能会增加开发难度和包体积的大小。为了让动效在加速和减速的运动过程中更加自然和谐，需要对他们的运动节奏进行调整，也就是曲线调节。属性的变化分为线性变化和曲线变化。

7.1 线性变化 线性变化的属性具有匀速和骤停的特征，常用于与物理属性无关的过渡动效或者速度恒定的循环动效。线性变化常常会给人带来生硬不自然的感觉，所以不要将它应用在与物理属性有关的动效中。

例如：小球钟摆的运动，如果用线性变化，那么整体的运动节奏会显得非常诡异，所以与物理属性有关运动需要使用曲线变化，让整体运动更有节奏感。

7.2 曲线变化 曲线包含多种类型，而在微交互动效设计中缓动曲线是应用最为广泛的，效果也最为自然。缓动曲线分为标准曲线、减速曲线、加速曲线和夏普曲线。

a. 标准曲线（Ease In Out）是最为常见的缓动曲线，运动元素在运动初期快速加速运动，然后缓慢减速。常用于元素从一个位置移动到另一个位置。例如：元素进入或离开屏幕时，导致屏幕上其他元素产生位移时建议使用。

b. 减速曲线（Ease Out ）多用于元素由屏幕外进入屏幕时使用，元素以全速进入屏幕然后逐渐缓慢减速到达指定目标位置。

c. 加速曲线（Ease In） 多用于元素离开屏幕时使用，元素逐渐加速离开屏幕，整个持续时间要小于元素进入屏幕的时间。

d. 夏普曲线，夏普曲线与标准曲线类似，也称Ease In Out，元素的加速和减速变化较快，主要用在已有元素离开屏幕后在次返回的情况。

八、微交互设计常用工具 目前设计微交互动效的工具有很多，下面罗列一些作为设计师能够上手使用的工具：Framer X、Principle、AE、Origami Studio、Protopie、Figma等等。至于哪一款工具好用并没有一个相对的评判标准，选择也只是就个人的需要和难易程度而言的，如果你熟悉代码推荐使用Framer X，可控性非常高并且能够真机体验实际效果，如果追求简单易上手那就可以选择Principle，一款简单而又能出效果的交互制作工具，如果想要制作充满细节的交互动画可以选择使用 After Effects。

下面是对这些交互动画设计工具的介绍：

8.1 Figma 这款工具能够实现一些简单的交互效果，能够轻松的表达页面之间的逻辑操作关系，对于产品和交互设计师来说是非常便捷的，并且云同步功能也不必在各种备份了。

8.2 After Effects 这款工具对于设计来讲可能都不会陌生，通过AE能够制作出很多充满细节的交互效果与动画作品，就算基础的位置、旋转、透明度与缩放属性也能够制作出众多的动画效果，软件的高度可控性对设计人员的要求更高，最终效果如何全屏设计师的经验与软件熟练度，使用AE制作交互效果更多的是需要耐心与创意。唯一不好的地方可能就是无法对效果进行真机体验了。

8.3 Principle 一个轻量的交互动画制作工具，简单易上手被众多设计师所青睐，但是这款工具只能在Mac电脑上使用，对于一些简单交互效果，比如：缩放，位移和界面跳转等等，能够连接移动设备进行效果体验。如果配合AE制作交互动画，简直是完美的组合，弥补了AE无法直接体验效果的缺陷和Principle无法制作复杂效果的缺点。

8.4 Protopie 界面看起来有点类似Principe的一款工具，但功能相对Princple来说功能更加齐全，内置了众多的触发动作和反应动作足以满足你想做的绝大部分交互效果，而且还支持移动设备传感器，比如：陀螺仪、罗盘、声音等等，通过传感器的触发实现视差效果、指南针和语音交互等动能效果，可以说是非常强大。

8.5 Framer X 利用Framer可以轻松搭建一个网站，无需输入任何代码而且还能够实现自适应布局，目前已经与Figma打通，通过插件可以轻松实现将Figma的文件导入Framer中来制作交互效果。目前有一些设计师已经开源了部分网站模板供大家熟悉使用，而且如果你对React代码非常熟悉的话，对于网站的搭建就更加如虎添翼了，能够实现很多好玩且有趣的交互效果。

作为设计师完全可以利用这个工具来搭建属于自己的个人网站，不需要代码知识一键发布上线，只不过访问速度可能有些慢，但效果还是非常不错的，对于找工作来讲是非常有帮助的。

8.6 Origami Studio Origami Studio是新一代的原型设计神器，可以将设计好的交互效果直接传到移动端应用Origami Live上，在移动设备上离线浏览，体验交互效果在真机上的真实体验，而且工具本身还提供了很多设备基础功能的调用，例如：摄像头、震动功能等等，可以做出逼真且丰富的原型交互效果。

Origami Studio相比于其他的原型设计软件来说，有更丰富的接口和可控参数，能够导出效果保存到手机上，可以随时随地进行效果演示。

工具只是帮助实现想法的手段，创意思路才是最重要的，所以没有必要对掌握多少设计工具充满执念。不要作设计中的万金油，要做领域深耕的独行侠。

九、总结 微交互是聚焦于完成单个任务或单个事件，辅助用户专注于完成某个单独任务的产品元素。微交互与交互设计是存在区别的，交互注重产品功能框架和用户操作流程，而微交互的目的则是让用户在使用产品的同时产生愉悦和惊喜，提升产品体验。

微交互能够作为产品的功能性引导和各种类型的信息反馈，常常以各种形式穿插在产品的各个角落之中，比如：显示系统状态和界面跳转之间的关联衔接等。

微交互动效应该遵循克制有度、清晰聚焦、自然流畅这三个设计原则，除此之外还要注意动效的目标和出现频率与触发机制等问题，让动效有清晰的用途并能够完成预期目标。关于微交互动效的响应时间与持续时间，需要根据用户的触发类型、反馈结果的呈现时间以及操作设备的类型做出综合性的判断，选取符合用户行为习惯的最佳时间。在动效的设计当中要注意属性变化的曲线类型选择，不同的曲线类型都会对应不同的效果感受。

关于微交互动效制作工具的选择方面因人而异，每个工具都有属于自己的优势，很多时候都是多个工具协作使用来完成一个效果。在工作当中我们想要的只是个结果，置于是用什么工具完成的其实并不重要。

作者：王雨_Vision，公众号：RVDesign

本文由 @王雨_Vision 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

消费互联网没什么机会了，产业互联网才是未来。面对种种焦虑，这几乎是所有消费互联网巨头过去几年加速践行的发展共识，砍个人服务，扩企业服务，纷纷憧憬在相对陌生的新土地挖到更多金子。 互联网人口见顶是这场大转向的核心信号，当自然流量接近于零，留下用户变得异常困难，那

随着互联网进入下半场，各大巨头都在开拓自己的垂直领域，掌握核心竞争力。而即时配送作为连接消费互联网和产业互联网的桥梁，拥有极大的未来想象空间，成为了几家大厂的重点发展领域。本文作者围绕即时配送展开分析，与你分享。

消费互联网没什么机会了，产业互联网才是未来。面对种种焦虑，这几乎是所有消费互联网巨头过去几年加速践行的发展共识，砍个人服务，扩企业服务，纷纷憧憬在相对陌生的新土地挖到更多金子。

互联网人口见顶是这场大转向的核心信号，当自然流量接近于零，留下用户变得异常困难，那些曾经拥有的辉煌成绩似乎都不值一提，做好下坡准备，忍住颠簸，等待柳暗花明更为关键。

可是消费互联网真的没有机会了吗？过去互联网巨头和资本无差别造赛道，风口概念是多，但大多持续性比较差，烧完手头的钱基本就没下文了。这就带来一个错觉：消费互联网好像已经挖不出什么滋滋冒油的井了。

即时零售，或者说同城零售，正在加速颠覆这种认知。因为这个赛道的市场盘子仍在以比较高的速度成长，完全没有表现出一丝颓势。根据艾瑞报告，2021至2026年，国内即时配送服务行业订单规模复合增速预计在28%。

这个增速什么概念，不妨拿人人都看好的云服务来对比。IDC报告预测，2022至2026年，国内公有云市场规模复合增速为30.9%。

可以说，即时配送行业未来的增长潜力不亚于云产业。有趣的是，眼下互联网巨头们似乎渐渐意识到这点，战略上将即时配送提升到一个更高的位置，甚至愿意烧钱扩张。

一、巨头战略重审 在巨头们普遍收缩业务之际，即时零售的战略地位却在反向提升。

Q2业绩电话会上，京东明确“决定把同城零售作为新的业务与服务来设计，会有更多的系统、产品、品类来满足统筹。”与此同时，作为京东同城零售先锋业务的达达（京东到家）也出现头号人物换帅动作，京东零售CEO辛利军换下原达达CEO和创始人蒯佳祺。

显而易见，以集团力量统筹达达的发展，是京东对同城零售业务的最新战略态度。过去达达一直不算是京东的核心板块，达达快送和京东到家板块处于相对独立的发展状态。

事实上，京东早有意拔高同城零售战略位，从去年将“小时购”业务嵌入京东APP，到不久前透露将要进军餐饮外卖，京东一直在探索同城零售业务的新落地场景。

和京东不同，美团作为即时零售头部玩家，战略上的行动多指向于整合。 二季度财报中，美团重新调整了板块布局，将美团闪购、民宿和交通票务与餐饮外卖、到店及酒旅合并入统一板块“核心本地商业”。

这里可以看到两个调整重点，一是纳入美团闪购，也就是非餐饮外送，二是将酒旅类本地业务全部纳入进来。在美团看来，生鲜、快消品、日用品为主的品类即配业务，应当与餐饮外卖在同一高度。

早先美团的战略定位是“Food+”，将餐饮作为生态核心驱动力，但是现在统一了非餐到家、到店的业务，足见其做强本地生活全生态业务的决心。

抖音与京东、美团更加不同，虽然一直心系本地生活业务，但由于是内容平台，也只是在到店领域耕耘，不久前宣布和饿了么合体，共同拓展到家业务。值得玩味的是，去年抖音一度还曾否认进军外卖。

此前抖音的核心业务是电商，对即时配送的态度一直比较模糊，主要是因为抖音没有即时物流设施，但是现在和饿了么牵手，抖音没了运力困扰。

借助饿了么成熟的即时配送生态系统，抖音更容易撬动本地生活的商业化变现空间，从这一点来看，抖音战略重审外卖业务非常有必要。

二、老赛道的新机会 巨头们争相加码即时配送，是因为看到了这个老赛道焕发的新机会。即时配送可追溯到早期的O2O模式，彼时在资本的狂轰乱炸下，线上对线下的消费模式无比盛行，以到店为主。

后来有了规模化骑手运力支撑，到家模式逐渐兴起，从餐饮到所有可配送的物品，均被纳入到即时配送的范畴内。但由于餐饮外卖在多轮大战之后基本由美团、饿了么主导，所以即时配送看起来进入相对平稳的发展阶段，也没有太多资本感兴趣。

转机在于买菜，或者说社区团购的爆发，2020年以来，疫情反复扰动之下，生鲜农产品到家或到社区成为刚需，再度引发资本的狂热追捧。

后来虽被监管限制无序扩张，但其实京东、阿里、拼多多、美团几个大厂到现在还在各找角度发力买菜业务，并且在今年4、5月取得了相当惊人的订单增长。几年沉淀下来，即时配送这个老赛道正在出现一些令人兴奋的新机会。

第一，愿意为快服务付费的消费者变多，并带来更高的订单均价和下单频次。

在Q2业绩电话会上，美团表示，餐饮外卖和美团闪购的AOV（订单均价）、交易笔数均有增加。与此同时，美团还表示，对于年轻一代的零售需求，其也在逐步分析，他们有一个明显的特点，就是希望配送快，买了新东西之后，希望能够立刻送过来。

从商品配送方面来看，在餐饮商品之外，用户对快消品、生鲜农产品、日用品的即时配送需求不断上涨，一方面是因为疫情反复大幅削减了线下到场购买的机会，另一方面是即时配送平台可提供一站式购买的场景。

从服务配送比如“取、送、办”方面来看，即时配送平台的骑手运力庞大，往往不受时空限制，几乎能满足同城任一时刻点对点的个性化服务。某种程度上，可理解为一站式的消费级运力解决方案服务。

第二，认可即时零售的商家变多，快速丰富供给生态，催生规模B端需求。

Q2财报显示，美团年活跃商户规模达920万，同比增长18.5%；顺丰同城年活跃商户接近30万，同比增长31.2%；京东到家二季度接入超1万家3C家电门店。

餐饮方面，高端品牌入驻满足了消费升级及高消费用户需求，非餐饮方面，商超便利、母婴、3C电子、医药美妆等商家的入驻，可以满足消费者的绝大多数需求。

对平台而言，商家的主动入驻不但省掉了大量的地推费用，更丰富了平台的供给生态，制造了更多的交易场景。

另外，商户的加速入驻也为平台带来更多的B端商业机会。第一，经营管理数字升级的需求，尤其是中小商户和连锁商户；第二，对一站式物流解决方案的需求，没有自建运力的品牌商家往往会选择和美团、饿了么、顺丰同城、达达构建特殊的合作关系，形成专有的配送方案，为消费者提供更快更好的配送体验。

三、危机感升温 长远来看，布局即时配送对巨头们的意义不仅仅是新增量和新业务，更可能是新的根基护城河或新时代霸主的统一虎符。

即时配送过去的发展过程，已经揭示两个非常显著的趋势：第一，在餐饮商品之外，更多轻量化、刚需类商品也符合即时配送的调性；第二，即时配送的时效性因物流系统的成长逐渐提高。

无论哪一点，对传统电商都是降维打击。其实类比传统电商，即时配送在模式上基本一致，但区别就在于运力物流系统的时效性和布局特征，传统电商的物流系统布局特征是远程化、跨区域，时效性较慢，而即时配送的物流系统布局特征是短途化、本地化，时效非常高。

虽然传统电商具备庞大的品类优势，但随着即时配送平台供给的丰富化，这种优势也越发不那么明显。典型如3C电子，京东、美团、饿了么都在推即买即送，并且效果不错。而且从快消品、日用品等品类来看，因为大量附近的线下便利店商超承担云仓角色，即时配送已经在逐步替代传统电商，成为消费者的优先选择。

其实传统电商并非对即时配送的强势应对愚钝，像京东目前在本地仓方面已经做的非常好，基于大数据备货，很多商品都能实现当日达，阿里也在强化“最后一公里”和上门服务的能力，大家都在发力近场电商。

但相比即时配送的半小时达、一小时达，传统电商模式还是受限于大批量、低密度、规模效应的运力布局，现阶段很难将配送时效性缩短到小时级别。

另外，即时配送的供给端还有相当大的进化空间，比如直连本地工厂，提供F2C的直达服务，这就意味着，即时配送的供给端除了商家外，还可以是工厂、经销商等。

不过即时配送也有短板，那就是运力的局限性，因为骑手和电动车普遍只能运送体积较小、重量较低的商品，很多大件重物尚不具备即时配送的场景。

四、双重基因的想象力 无论看增长空间，还是看话语权分量，即时配送都将成为下一个十年互联网巨头们的主战场。

云计算方面，目前竞争势态紧张激烈，对于京东、美团来说，大面积布局基础云服务已经不太现实，不但烧钱，而且与阿里腾讯华为相比没有显著优势；AI方面，目前产业应用难题仍然存在，未来的商业化方向不够明朗，何时能收回投入存在高度不确定性。

况且即时配送的相性与京东、阿里、美团、顺丰等巨头也存在重合，布局即时配送或同城物流，可以说是老业务的新进化，也可以说是生存根基的再夯实。 但这也意味着，即时配送赛道在不久的将迎来新一轮的激烈鏖战，场内玩家的压力会持续增加。

当然，最重要的是即时配送的未来想象空间非常大，因为其具备消费互联网和产业互联网的双重基因。

从模式来看，即时配送连接了个人消费者，也连接了线下商家，未来还可能连接工厂、企业、政府、机构以及其他新型集合体；从变现渠道来看，即时配送当前的收入来源主要是个人和商户的配送服务，未来商户的数字化需求、个人消费者的定制化需求、其他组织的特定服务，都需要被充分满足。

即使把时间定格在短期，生鲜农产品和非餐消费品的即时配送需求也能持续支撑市场的稳定增长。不过，场内玩家们还是不能冲动，要保持定力，否则把即时配送玩成了下一个社区团购，就等于丢掉一座超级金矿，得不偿失了。

专栏作家

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，不得转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

位于东南亚中心位置的马来西亚，线上支付发达、消费水平高，市场活跃人口多。Bain analysis预测，到2025年，马来西亚电商市场规模将达190亿美元。前景如此广阔的新蓝海市场，成为不少卖家出海东南亚的新选择。 一、马来电商市场概况 1. 人口情况 马来总

现阶段，不少卖家都会选择出海东南亚寻找新的增长机会，而东南亚这片蓝海市场，其电商规模不可小觑，位于东南亚的马来西亚等地也已经成为国内卖家出海的首选之一。那么当下马来西亚的电商市场发展得如何？不如来看看作者的解读。

位于东南亚中心位置的马来西亚，线上支付发达、消费水平高，市场活跃人口多。Bain analysis预测，到2025年，马来西亚电商市场规模将达 190亿美元 。前景如此广阔的新蓝海市场，成为不少卖家出海东南亚的新选择。

一、马来电商市场概况 1. 人口情况 马来总人口数量 3220万 ，信仰伊斯兰教，是一个多民族国家，位于东南亚中心具备战略性的位置。人口由马来人、华人、印尼人组成，分别占比69.3%，22.8%，6.9%；其中男性占比51%，女性占比49%；年龄15~34岁的年轻人占比总人口的35.7%。

2. 地域分析 马来西亚是多语种融合并存的国家，如英语、马来语、中文。此外马来语亦同印尼语属同1种语言，是马来西亚和文莱的官方语言，也是新加坡官方语言之一。马来西亚临近印尼、印度甚至中东，并与这些地区的人口交集密切，马来人和印尼人还拥有更多共通性。

3. GDP 2018年马来的GDP人均达到12109.5美元，2019年达到3700亿美元，而据有关数据分析，到2022年，会达到13958美元。所以马来西亚的电商市场有很大的发展力。

4. 电商市场规模 Bain analysis预测，到2025年，马来西亚电商市场规模将达 190亿美元 ，占马来西亚互联网经济市场规模的42%左右。

二、马来消费者分析 1. 用户数量 2019年，马来西亚电商市场互联网用户总数高达2508万，渗透率近80%，年增长率达14%， 网民基数日益壮大。其中约86%为移动端用户，移动端成为主流，电商移动化也随之成为大趋势。

2. 消费水平 最新数据表明，马来西亚在线购物来自低， 中和高收入人群所占比例非常接近。大约95％的马来西亚本地居民将价格和促销活动作为网购的主要原因。活动促销，价格优惠，产品多样化，免费送货，零佣金及其他激励措施往往会吸引人们选择在线购物。

3. 用户结构 马来西亚电商消费者主要人群为 25-34岁，此群体拥有一定的经济能力； 根据平台数据表明，男性进行电商购物的比例高于女性，但女性的客单价要高于男性，女性消费金额的差距在很大程度上要归因于女性消费者购买的产品类型，其中服装、配饰、化妆品是最受欢迎的品类。 4. 马来西亚网购行为分析 超过2600万马来西亚人使用互联网，据数据显示，年龄在16至64岁之间的用户中有80％已经在线购物。 马来西亚的在线消费品类别在 2018年的总价值为31亿美元，占电子商务总支出的51％。 电子产品的购买对类别的贡献最大，占消费品总支出的27％。 时尚美妆类产品紧随其后，年度支出为7.71亿美元，占在线消费品市场总额的25%。 三、移动社交市场 马来西亚人青睐社群平台，FB、Ins、 社群电商+即时客服促购效益高。 若要深耕马来西亚市场，建议品牌利用「在地化内容」经营马来西亚 FB 粉丝团和Ins帐号，可更有效、更快速地累积当地顾客。

（马来西亚社媒使用情况）

品牌刚开始可以用「简体中文」文案经营社群，之后可陆续加入英语、马来语内容，利用「在地化」元素更快融入大马市场。另外，马来西亚消费者第一次购买海外商品前通常会询问客服。建议品牌透过FB Messenger 和WhatsApp 建立完善的在地客服流程，可提高当地消费者对品牌的信心和好感。

马来西亚电商消费者做选择时，除了价格之外，最重视亲友口碑以及网红推荐。品牌可利用「KOL专属折扣码」的方式，统计各网红的成效、以分润的方式合作。

另外，也可请网红授权合作素材（贴文、影片），用做广告和官网素材，让当地网红为品牌背书，提高可信度。马来西亚网红产业发达，网红加持可大幅提升品牌推广效益。大马消费者喜欢看网红开箱、试吃试用的影片和直播，若有使用前、使用后的对比，消费者更容易心动下单。

四、华人市场分析 华人、中产阶级是主要的跨境电商市场。 马来西亚是多元种族文化的国家，根据侨委会的资讯，马来西亚有约 670万 的华裔公民，占全国公民人口数约22.8%，是当地第二大族群。大部分华人都精通华语和英语，只是当地普遍使用简体中文。

虽然当地华人不占最多数，但中产阶级占比 40% ，华人平均收入较高，消费力也较强。因此电商品牌想前进马来西亚，可以先从「中产阶级华人」切入，待深耕落地，再评估前进马来、印尼市场。

五、物流及支付情况 1. 物流情况 马来西亚的地理板块非常复杂分散，很多岛屿使得物流成本更高，时效性更长。 马来西亚账户渗透率较低，因此更多人会选择货到付款，造成退货风险。 税率。不同国家的进口税收制度不统一，有的国家不成熟，这也增加了进口物流的难度。 东南亚物流的发货和退货痛点。例如，由于跨境物流配送时间长，企业物流信息系统不完善，消费者很难跟踪商品信息。此外，东南亚物流配送中经常出现零部件丢失、包装破损、退换不方便等问题，会给客户造成不好的体验。如果选择大规模的国际快递，上述问题可能会得到改善，但运费仍然很高。 2. 支付情况 近年来，马来政府持续推动社会大众及零售商转型，支持电子钱包，倡导无现金社会。在马来西亚，网络支付渗透率已高达85%，银行转帐和电子钱包是最优选的付款方式。

银行转账和银行卡支付是两大主流的网购支付方式，分别占据46%和32%。

2017年蚂蚁金服就和马来西亚最大的两家银行达成了战略合作，他们将全面引入支付宝，让中国游客可以使用支付宝在马来西亚购物，这两家银行就是Maybank和CIMB Bank。除以上两家银行外，马来西亚还流行电子钱包支付，如TNG、Boost、Grabpay。

1）TNG

TNG是马来西亚最大的预付卡公司，拥有2000万TNG实体卡用户，而Touch’n Go，是马来西亚一触即通卡，每日有上百万的大马人使用。

2017年7月，蚂蚁金服与马来西亚联昌国际银行旗下的Touch’n Go（TNG）公司签署协议，组建合资公司推出本地钱包Touch’n Go eWallet。

TNG电子钱包的应用场景遍布生活各处，不仅可以实体店消费，还可以用它网上购物、充值缴费、预定机票电影票、缴纳停车费等等，甚至通过一个电话号码，就可以立即将钱转给其他TNG电子钱包用户，可以说Touch’n Go eWallet就是“大马版支付宝”。

2）Boost

Boost电子钱包是马来西亚直播行业常见的本地支付方式，它拥有超过140,000个接触点，支持17种在线银行和VISA、Mastercard借记卡或信用卡，涵盖在线商店和实体商店，提供购物、用餐、旅行、看电影等支付服务。

也正是因为它可以随时随地充值预付款，支付账单，所以Boost电子钱包才被广泛应用到直播行业中。

3）Grabpay

Grabpay作为电子钱包在东南亚使用也非常广泛，可以叫外卖、可以网络购物，还能充值话费，它最早是东南亚的打车软件，在2017年开始支持第三方商家付款，目前Grabpay已经遍布东南亚，并轻松实现了无现金交易，也将成为全方位服务日常生活的超级APP。

六、马来西亚主流电商平台 根据iPrice Insights最新统计的马来西亚2022年Q1电商平台月访问量 ，Shopee、PG Mall和Lazada在网站流量上处于领先地位 ，紧随其后的Zalora的月访问量也超百万。下文列举了马来西亚访问量排名TOP5的电商平台，供卖家参考。

1. Shopee MY 月流量预估：5493万。

成立于2015年的Shopee，已成长为马来西亚最大的综合电商平台。得益于仓库和供应链覆盖率的提升，目前Shopee平台上有超过200万个带有“本地卖家”标签的卖家，为消费者提供各种正宗的马来西亚制造产品。根据Shopee消息，无论是跨境电商还是内贸电商，首站均可开通马来西亚市场。

选择跨境电商：需递交企业营业执照，首站可以开通马来西亚市场、菲律宾市场或巴西市场。

选择内贸电商：可递交企业/个人营业执照，首站可以开通马来西亚市场、菲律宾市场或台湾市场。

2. PG Mall 月流量预估：2215万。

PG Mall 成立于2017年，是马来西亚本土开发的第一家网购平台，也曾经是马来西亚第一的购物网站。PG Mall允许业者把产品销售海外，同时与中国电商平台京东合作，将本土品牌和产品远销中国，成为PG Mall的优势。

PG Mall为消费者提供包括电子产品、时尚、书籍、家庭生活、食品饮料、运动休闲、母婴用品、健康美容等在内的超1万个品牌的100万+商品。

3. Lazada MY 月流量预估：1282万。

创立于2011年的Lazada，是东南亚电商市场的佼佼者，除了马来西亚之外，Lazada目前也在印尼、新加坡、越南、菲律宾以及泰国、新加坡等继续发展业务。

为应对疫情对马来西亚企业的持续影响，Lazada马来西亚还推出本土新卖家激励套餐，从今年2月22日到12月31日，加入该套餐的新买家可以完全使用Lazada的技术套件和创新的数字工具，并获得实际支持，以促进他们的入驻和发展消费群体。

卖家资格上，个人账户为拥有身份证号码的马来西亚个人；公司账户为拥有商业登记号码/SSM的马来西亚中小微企业（最低50%本地所有权）；对Marketplace的所有新卖家开放。

新卖家将享受到免开店费、免佣金、免支付费率以及免费的快递服务，此外还可以免费使用一个月的客户参与管理（CEM）工具。

4. Zalora MY 月流量预估：109万。

作为东南亚知名时尚电商平台，成立于2012年的Zalora是唯一一家专门从事单一产品类别的市场。印度尼西亚是Zalora最大的市场，其次是菲律宾，新加坡和马来西亚，Zalora在台湾和香港也有本地化站点。

Zalora提供超过500个国际和本地顶级品牌和设计师的广泛系列，客户可以在线购买男士和女士时尚服装、鞋履、配饰和美容品类的数千种产品。随着时尚类产品越来越受东南亚消费者的欢迎，以当前趋势来看，Zalora的月访问量以及新增用户还将持续增加。

5. GoShop 月流量预估：36万。

GoShop是一家马来西亚本土电视购物平台，是马来西亚人最喜爱的购物平台之一，采用的是全新的娱乐式购物，无忧无虑，全天24小时服务。

除了运营电商网站外，Goshop还通过24小时家庭购物电视频道进行产品销售。主要销售电器、电子、家居、厨房、健身、美容、时尚配饰等。

来源公众号：有赞出海（ID：YZAllValue）

本文由人人都是产品经理合作媒体 @有赞 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

拼多多正在出海，欧美老铁用户暂时还体验不到「砍一刀」的中国拉新玩法，但对手 SHEIN 或许能体验到「被砍一刀」的滋味。 9 月 1 日，拼多多跨境电商平台「Temu」正式在海外上线，据界面报道，Temu 首站选择北美，定位偏向于中端用户，9 月 1 日~9

9 月 1 日，拼多多跨境电商平台「Temu」正式在海外上线，相较于国内拼多多，Temu的风格更为简洁，也没有国内的“砍一刀”及拼团设计，更接近于传统的B2C货架式电商。这场千亿对决，谁将胜出呢？

拼多多正在出海，欧美老铁用户暂时还体验不到「砍一刀」的中国拉新玩法，但对手 SHEIN 或许能体验到「被砍一刀」的滋味。

9 月 1 日，拼多多跨境电商平台「Temu」正式在海外上线，据界面报道，Temu 首站选择北美，定位偏向于中端用户，9 月 1 日~9 月 15 日为测试阶段，之后将开放全量售卖。

相较于国内拼多多堪称「花哨」的界面设计，Temu 采用了欧美用户更为接受的简洁风格，商品图片质量较高，没有繁复的运营活动，也没有其在国内市场赖以封神的「砍一刀」及拼团设计，更接近于传统 B2C 货架式电商。

这也不难理解，欧美用户在产品使用以及社交分享习惯上都与国内不同，有业内人士认为「砍一刀」模式很容易引起用户反感以及大量投诉。

而从商品品类来看，目前 Temu 主页促销图片以及品类导航，主要集中在女装、鞋子、箱包、珠宝配饰等品类，夏季女装价格多在 20 美元以下，许多饰品的价格则不超过 10 美元。

这样的选品定价策略不免令人猜测，拼多多出海恐怕是盯上了 SHEIN（希音）的饭碗。后者同样发源于中国，作为主营女装等时尚用品的 B2C 跨境电商巨头，近几年在全球范围迅速扩张——其 2022 年上半年 SHEIN 销售额突破了 160 亿美元，同比增速超 50%，有望比原计划提前一年完成 300 亿美金的年度销售目标，而在今年第二季度 SHEIN 在美国移动端以 680 万次的安装量再度超过亚马逊，据 36氪，知情人士透露，SHEIN 二季度 DAU 已经超过 3000 万，增速达 15%。

随着国内市场增长放缓，大公司纷纷将目光投向海外，盯上 SHEIN 跨境生意的也远不止拼多多一家，今年 2 月，字节跳动曾宣布旗下 Dmonstudio 业务关闭，而这项上线不到四个月就关停的神秘业务正是直接对标 SHEIN，据传其项目组 400 人团队中有一半左右也都是从 SHEIN 挖角而来，业内人士黄岛主此前在即刻上推测字节该项目整体预算至少 2 亿美元，烧钱力度极大。

这次轮到拼多多发起冲击，不知道拼多多给 Temu 团队准备了多少预算， 但我们知道，黄峥一向擅长的都是「后发制人」，而拼多多和 shein，共享着非常类似的故事脚本：都在很多人以为互联网格局已定之时，依靠边缘式创新，从阿里和亚马逊这样的巨人的缝隙中杀出重围，速度极快，并跻身千亿美金「准巨头」之列。相近的出身，也为千亿对决增加了看点。

01 形势难言乐观，但机会仍在 从目前流传的 Temu 商家招商政策来看，现阶段，Temu 将给到商家较多优惠扶持政策，在运营、仓储、汇率结算等环节的风险均由 Temu 承担，据界面报道，第一波入驻商家前期门槛较低，并有专门小二点对点服务。

目前拼多多采用的是 0 佣金方式招募商家，商家只给出底价，具体销售定价由拼多多决定，同时以寄售制方式与商家合作，即商家将商品寄往拼多多指定仓库，后续环节都由拼多多负责，最终在用户签收后 1 天按供货价结算货款，这样的方式与 SHEIN 自营品牌为主的模式以及亚马逊第三方平台模式都有所不同，某种程度上是踩在了进可攻、退可守的「中间地带」。

拼多多此番的策略，专注于履约体验的标准化，如营销和物流环节，留给商家的权益和自主权更大，业内人士黄岛主认为，拼多多可能会“快速收割shein调教多年的供应链”，而shein采用的是强控供应链模式，商家自主权较低。大家如果能解决“多快好省”里的“多”和“省”，也许能吃到几百亿美金的蛋糕。

回看 SHEIN 发家史，其之所以能够迅速增长，在亚马逊带头的一众欧美电商和 Zara 等快时尚品牌的嘴里抢下一口肉，总的来看得益于三要素：中国强大的供应链网络；出色的库存周转管理；欧美用户的消费降级趋势及疫情带来的线上化渗透。

SHEIN 最开始从南京起家，后将公司经营重心挪到服装生产大省广东，为的就是离代工厂更近，提高灵活度，SHEIN 的厂商从设计、打版、制造，最快 7 天完成，且因为账期上周转更快，SHEIN 的合作厂商往往也愿意接几百件的小单生产，这样的速度和灵活性已经远远超过了 H&M 以及 ZARA 等品牌。

在极为灵活的生产供应基础上，靠着对社交媒体上的趋势数据分析以及对设计团队的精细化管理，SHEIN 可以做到每个月上新上万种商品，一旦发现哪款卖得好，就迅速加大订单量来保证供应，哪款卖得不好就砍掉订单，而这些数据又进一步反哺企业对消费趋势的理解。

在 2020 年，SHEIN 的 GMV 首次超过 100 亿美元，增速达到 250%，2021 年更是达到 200 亿美元。目前 SHEIN 在 Facebook 拥有超过 2700 万关注用户，在 TikTok 上也有超过 500 万粉丝，在人、货、场三要素上 SHEIN 都做到了创新并把握住了发展窗口期。

对拼多多来说，尽管面向海外市场搭建供应商体系有很多工作需要从头开始，但以其团队一贯高效的执行力和对电商货源端的理解，拼多多的控货能力或许是最不需要担心的一环。

事实上，拼多多不缺「跨境」基因，据晚点，黄峥本人在 2010 年就曾孵化跨境电商项目，目前拼多多 CEO 陈磊以及 COO 顾聘聘也都曾经参与过当时的出海项目。与拼多多关系密切的极兔物流，最开始就创立于印尼，其在国际物流业务上的布局也有望帮拼多多站稳脚跟。

最困难的点还是在于时间。现在的跨境电商已经没有了「低调发育」的环境，阿里、京东、字节都在大力布局，东南亚巨头 Sea 旗下的 Shopee 也在走出东南亚市场，进入到拉美、欧洲等市场。放眼望去，几乎全球所有主要市场都在短兵相接。

最直接的是，竞争将显著推高后来者的买量成本，据 36氪引述行业人士的预测，SHEIN 上半年通过 Facebook 渠道的获客成本在 35 美元左右，拼多多可能需要 2~3 倍价格才能将用户拉到自己平台。而据业内人士徐晗在朋友圈的推算，即便是增长迅猛的 SHEIN，在当前获客成本及 DAU 下，利润率和用户经营之间尚且需要小心维系，远没有到「开香槟」庆祝的时候，后来者即便最终能杀出重围，投入期也必将相当漫长。

拼多多目前已实现连续多季度盈利，二季度净利润达 89 亿元人民币，同比增长 268%，使得拼多多市值回到接近千亿美金的水平，在中概股中表现颇为亮眼。但在当前不确定性增强的市场环境下，企业管理层对于持续亏损的业务到底有多少耐心仍需观察，Temu 团队需要拿出具有信服力的增长成绩。

02 卡脖子的亚马逊 中国出海品牌正在越来越多，而一家独大的亚马逊是绕不开的选择。

据 Marketplace Pulse 数据显示，近年来亚马逊平台的中国卖家数量不断增加，并且在疫情催化下，中国卖家占比明显增加，自 2020 年 3 月起有超过一半的新增卖家均来自中国，相较 2018. 19 年大幅提升。而根据今年 8 月亚马逊披露的数据显示，过去四年在亚马逊上完成品牌注册的中国卖家数量增长了 40 倍。

在这股浩浩荡荡的出海大潮之中，已经有一些中国品牌在海外闯出天地，最典型的如被称作「跨境一哥」的安克创新，安克旗下充电类产品 Anker 品牌、智能家居品类的 eufy 品牌以及无线音频品类的 soundcore 品牌均在海外市场获得认可，安克日前披露的半年报显示，公司上半年在北美市场营收 29.2 亿元人民币，占比近 50%，中东市场同比增速则高达 42%，贡献了 3.7 亿元的营收，占比 6.3%。

从渠道上看，安克在海外同时通过线上、线下渠道进行销售，但亚马逊的单渠道收入就占到了总营收的 55%，尽管安克也在大力发展其他渠道，但目前来看对亚马逊的依赖程度仍然很高。

又比如位于山东青岛生产净水器的伊可普科技，在 2016 年上线亚马逊从 OEM 成功转型自有品牌，旗下品牌 Waterdrop 已经成为美国市场净水类目的头部品牌，同时其净水类替换滤芯在美国替换滤芯市场占有率也已超过 70%。

值得一提的是，日前亚马逊宣布以 17 亿美元全现金方式收购扫地机器人厂商 iRobot，但其实在这个领域，中国两家头部厂商科沃斯和石头科技都在海外市场攻城略地，2021 年科沃斯营收 130.86 亿元人民币，其中海外市场营收达到 47.17 亿元，占比 36%，石头科技 2021 年营收 58.37 亿元，海外市场营收为 33.64 亿元人民币，占比 57.6%，和人们刻板印象不同的是，安克、伊可普、科沃斯等厂商并不是瞄准低端市场，而是靠着技术和产品优势，在所处品类的中高端市场占据相当份额。这种从中国制造到中国品牌的转变，正在剧烈发生。 但一个隐患点是，他们的销售额，大多在依赖亚马逊来实现。

亚马逊自 2021 年 5 月开始明显收紧卖家政策，基于不可滥用评论和刷单等平台规则，大量封停中国卖家账号，不完全统计，亚马逊关闭了约 600 个中国品牌的销售权限，以及涉及这些品牌的约 3000 个卖家账号。

业内统计，这种「一刀切」行为，使得数以万计的中国从业者受波及，多年奋斗一夜清零，经济损失估计超过了 20 亿美金，被业内称为「业界最黑暗的时刻」，华创证券研报指出，2021 年起一年时间，亚马逊头部卖家里中国品牌占比由 42.3% 回落至 2021 年底的 36.9%，泛品 + 第三方的卖家受损严重。更为关键的是，大量中国卖家申诉无门，亚马逊掌握了「 封店最终解释权 」。

可以说，不光是芯片、航空发动机这样的硬科技能卡脖子， 规则制定者同样也能「卡脖子」 。其实，这也从另一个角度说明，中国这批以天猫淘宝、速卖通 lazada、拼多多、shein 为代表的平台经济，一旦成为世界级的电商平台，也有潜力成为卡脖子的「核心科技」呀。

通俗地说，中国产品要出海，还得依靠中国电商平台。生产车间和实验室是命脉，货架同样也是命脉。

被「敲打」的出海商家普遍希望拓宽渠道，降低对亚马逊依赖度，并借势进入全球更大范围的市场，如 Aukey（傲基）、绿联等出海大卖家，均在亚马逊严格控制下加大了在速卖通（AliExpress）上的投入，而后者目前在欧洲的一些细分市场，如波兰、西班牙、比利时等国家都在拿走更多市场份额，商家试图摆脱「亚马逊依赖症」，这对于 Lazada 和 Temu 等跨境电商来说，同样是机遇所在。

上个月，「中国版 eBay」易趣网宣布关停。作为被 eBay 收购的国内初代「电商」，易趣代表着的是二十多年前 Copy to China 那股浪潮，但中国本土互联网企业用战斗力与创新力证明了自己，到现在已经能够在短视频、游戏、商品等领域出海作战。从这个意义上说，虽然现阶段的 Temu 和 SHEIN 有一定的竞争关系，但大家更希望看到的是，跨境电商在未来能够与亚马逊正面对抗，伴随国内品牌出海的浪潮一同抢下更大蛋糕。

作者：周天财经；公众号：周天财经

本文由 @周天产业分析 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

翻开互联网的发展史，一条非常清晰的脉络，正在呈现在我们面前。这条清晰的脉络，正是从C端到B端，从线上到线下的发展历程。这是一条「中位线」，正是因为如此，经济和社会的发展才能平衡。笔者将这样一种全新的发展脉络，看成是一场互联网对实体经济的「反哺」，一次互联网的真

当消费互联网的红利被消耗殆尽，玩家们不得不将关注的重点聚焦在产业互联网身上。如今已经成熟的产业互联网，关键点在哪里呢？

翻开互联网的发展史，一条非常清晰的脉络，正在呈现在我们面前。这条清晰的脉络，正是从C端到B端，从线上到线下的发展历程。这是一条「中位线」，正是因为如此，经济和社会的发展才能平衡。笔者将这样一种全新的发展脉络，看成是一场互联网对实体经济的「反哺」，一次互联网的真正意义上的「回归」。如果对这样一种「反哺」和「回归」进行一个总结的话，我们完全可以给它们一个响亮的名字——产业互联网。

如果回到几年前，人们对于产业互联网的认识是不会像今天这样深刻的。因为在那个时候，消费互联网的浪潮正在此起彼伏，投身到产业，去改造产业，在很多人的眼中，就是脏活、累活，并不是他们不愿意干，更多的原因在于他们干了并不见得有什么效果。与其如此，还不如继续在消费互联网的夕阳下去捕捉那仅剩不多的美妙的晚霞。而这一丁点的晚霞，正是仅剩不多的互联网红利。

现在的情况已经大不相同。

当消费互联网为数不过的红利被消耗殆尽，特别是当流量已经无法在给予哪怕一丁点的红利，玩家们不得不将关注的焦点聚焦在了产业上，聚焦在了产业互联网的身上。正是在这样一种情况下，产业互联网无时无刻不再我们的眼前出现，产业互联网无时无刻不再各行各业存在和发生着。

一个真正意义上的产业互联网时代，正在来临。

01 产业互联网，业已瓜熟蒂落 现在的产业互联网，之所以会受到如此多的关注，之所以被众多的玩家们所追捧，其中一个很重要的原因在于，建构于经典意义上的消费互联网式的发展模式，早已不再奏效。流量没有了，资本退潮了，互联网「变形」了。欲要获得新的发展，必然需要加持产业互联网的概念，必然需要投身到产业赋能和改造的星辰大海之中。事实上，产业互联网之所以会被越来越多地提及，之所以会被越来越多的推崇，其中一个很重要的原因在于，它早已从萌芽初生的春天，进入到了瓜熟蒂落的秋天。

玩家们的不断增多，自然是不必说的，无论是头部的互联网巨头，抑或是新生的创业者，几乎都将关注的焦点聚焦在了产业端，聚焦在了实体经济上。看看最近热议的东方甄选，我们就可以看出一丝端倪。很显然，这是产业互联网发展的必然逻辑。然而，玩家们的逐渐增多，仅仅只是为产业互联网的发展营造了一种热闹繁忙的景象，仅仅只是让人们看到了产业互联网的大趋势，真正促使产业互联网瓜熟蒂落的关键原因，还在于新技术与新模式的成熟。

1. 从新技术的角度来看 以往，提及产业互联网，虽然我们也提出了很多的技术，但是，如果深入分析，我们就会非常明显地看出，这里提及的所谓的新技术，只不过是互联网技术的代名词而已，说到底，这些新技术，依然还是没有跳出互联网的怪圈，甚至很多的新技术仅仅只是互联网技术的新名词而已。当产业互联网仅仅只是以互联网技术作为内在的驱动技术的时候，可想而知，产业互联网将会朝着怎样的方向发展。

这是产业互联网的概念提出了那么多年，一直都无法跳出互联网的怪圈的关键原因。当支撑产业互联网的技术并未成熟，当互联网依然是产业互联网的内在技术，纵然是产业互联网再具有颠覆性和创新性，那么，它依然仅仅只是在互联网之上的缝缝补补，并且缝缝补补的工具，依然还是互联网技术，无法从内在给传统的互联网模式带来本质性的改变。

当新技术开始成熟，特别是当AI、区块链、虚拟现实等新技术不断地扩大商用的范围，我们看到的是，这些新技术开始取代互联网技术原有的位置，开始重新建构传统的互联网模式，甚至还开始改造传统的互联网玩家。值得注意的是，同互联网技术仅仅只是将关注的焦点聚焦在去中间化不同，这些新技术更多地关注的是去中心化。简单来讲，就是寻求一种互联网与产业结合的新方式和新方法，而不再将两者划分为虚拟经济与实体经济两个完全对立的形态。

2. 从新模式上来看 同样地，即使产业互联网可以给我们的生产和生活带来再多的改变，即使产业互联网可以给玩家们带来再多的红利，如果缺少一套完整的商业模式作为支撑的话，那么，它的发展始终都是无法长久的。这是以往那么多的产业互联网的玩家出现了，又退场了，入局了，又退出了的根本原因。

时至今日，情况已经大不相同。

人们已经找到了产业互联网的商业模式，这样一套商业模式是与消费互联网时代完全不同的商业模式。简单来讲，就是即使产业互联网的玩家，不依靠消费互联网的模式，依然可以实现产业互联网的自给自足。

我认为，这才是产业互联网真正成熟的重要标志。它预示着产业互联网不再是情怀和概念，而是一个可以自我造血，可以落地的，真正具备商业价值的存在。

只有产业互联网真正形成了一整套属于自己的商业模式，并且这样一种商业模式可以支撑自身的发展，它的发展才能真正成熟和完善。需要明确的是，同消费互联网时代的追求规模和效率为主导的「横向上」的发展模式不同，产业互联网的商业模式，更加追求质量和效益为主导的「纵向上」的发展模式。

这才是产业互联网之所以会成为产业互联网的关键原因，也是产业互联网可以给我们带来诸多的想象空间的关键原因。当产业互联网的商业模式真正成熟，它才能从一个蹒跚学步的孩童，真正进入到一个独立行走的少年。

正是当技术与模式不断成熟，产业互联网，才开始瓜熟蒂落。在成熟的阶段，仅仅只是延续以往的发展模式，很显然，已经不切时宜。找到真正属于产业互联网的关键点，并以此打开产业互联网的新天窗，才是保证产业互联网可以真正进入到发展新阶段的关键。

02 成熟的产业互联网，需要成熟的「关键点」 以往，产业互联网之所以不成熟，最为直接的表现就是，玩家们什么都想做，但却什么都做不好，最终，还是要落入到消费互联网的俗套里，成为了玩家们继续延续互联网发展模式的「门面」。究其原因，就是产业互联网的玩家们没有抓住产业互联网的关键点，而仅仅只是将产业互联网当成了一个概念。

当产业互联网进入到成熟阶段，我们同样需要成熟的「关键点」。

关键点一：融合 无论是虚拟经济对于实体经济的深度赋能，还是实体经济对于虚拟经济的主动拥抱，它们的双向奔赴之中透露出来的一个关键词，形成的一个姿势，就是「融合」。如果我们对成熟的产业互联网进行一个总结的话，融合，绝对是一个关键所在。

对于任何一个成熟的产业互联网的玩家们来讲，如何找到虚拟经济与实体经济融合的方式和方法，如何实现虚拟经济与实体经济的深度融合，才是关键所在。这种「融合」可能是以赋能和改造的方式来实现的，可能是以重构与再生的方式来实现的。无论是哪一种方式，融合将会是决定产业互联网未来的关键所在。未来，只有那些找到了实现融合的方式和方法，只有那些达成了融合目标的玩家，才是真正意义上的产业互联网玩家。缺少了这一点，产业互联网，便无从谈起。

关键点二：回归 从某种程度上来讲，消费互联网时代的发展是不健康的，不完整的。造成这种困境的关键原因在于，消费互联网时代，并未形成真正意义上的产业回归，而是将更多的资源集中在了为数不多的玩家手中。如果对产业互联网的关键点进行一个总结的话，回归，无疑是最不可忽视的那一个。

那么，产业互联网究竟要回归到何处呢？

笔者认为，产业互联网，最终还是要回归到产业本身，回归到实体本身。当然，在这个过程当中，互联网玩家并不是不再有存在的必要，而是互联网玩家要找到自身的定位和角色，并且在这个「回归」的浪潮里，可以发挥出更多、更大的功能和作用。

关键点三：去中心化 如果对产业互联网的发展做一个总结的话，它其实就是一个去平台化和去中心化的过程。所谓的去平台化和去中心化，其实就是要重拾产业和用户的主动性，让产业和用户可以达成一种更加高效的对接和沟通，并且这样一种对接和沟通，不是在平台和中心的撮合下完成的，而是以点对点的方式来完成的。

乍一看，这个关键点，并不容易实现。

因为这相当于革互联网玩家们的命，这相当于建构一个与以往的互联网模式完全不同的发展新模式，即使是没了互联网平台，这种对接，也能实现。实质上，现在已经有越来越多的玩家，看到了这一点，并且开始投身到了这样一种去中心化的实践中，纵然是那些头部的互联网巨头也不例外。我们看到的拼多多的「农地云拼」，我们看到的淘特的「源头直供」，几乎都是这种去中心化模式的具体体现。

透过它们，我们可以看出，所谓的产业互联网时代的去中心化，并不是说是要革互联网玩家们的命，而是充分发挥互联网玩家在信息撮合和对接上的更大的功能和作用，只不过是这样一种功能和作用的发挥，不再是依靠传统意义上的平台和中心来实现的，而是以一种去中心化的方式来实现的罢了。

03 结语 无论是融合，还是回归，甚至是去中心化，它们的一个终极目的地，就是产业；它们的一个核心，就是产业。这才是产业互联网的核心要义所在。围绕着这个核心，产业互联网才能不会陷入到消费互联网的怪圈之中，围绕着这个核心，产业互联网才能真正进入到属于自己的发展新周期。

当产业互联网真正回归到了「产业」，而不是流连于「互联网」，这样的产业互联网，或许才是真正意义上的产业互联网吧？

专栏作家

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

3年时间，短视频平台把短剧的场子热了起来，但真正赚钱的仍然只是金字塔尖的一小撮人，80%的创作者很难分到一杯羹。 短剧内容→达人孵化→营销带货，头部MCN公司的变现关键链路已经跑通。但后入局的传统影视公司商业模式受困，版权卖不上价，用户付费为时尚早，只能靠平台

短剧这一形式在短视频平台的拥捧下吸引了众多玩家入场，不过能在短剧赛道上取得盈利的玩家，仍占少数。目前短剧的商业模式仍未跑通，入场的选手也还需要继续在摸索中前进。本篇文章里，作者就目前短剧赛道的发展现状进行了解读，一起来看。

3年时间，短视频平台把短剧的场子热了起来，但真正赚钱的仍然只是金字塔尖的一小撮人，80%的创作者很难分到一杯羹。 短剧内容→达人孵化→营销带货，头部MCN公司的变现关键链路已经跑通。但后入局的传统影视公司商业模式受困，版权卖不上价，用户付费为时尚早，只能靠平台分账维持生计。 短视频平台推动短剧内容精品化，制作成本水涨船高，场上玩家不得不勒紧裤腰带。草莽时期还没有过去，行业就陷入了“精神内耗”，未来发展会走向何方？ 作为一名在传统影视行业工作十余年的编剧，短剧创作者老曹仍然相信2019年转型短视频是自己最正确的决定。他已经摸索出一条从剧情内容到直播电商的变现路径，工作室从5个人增加到60多人，工作地点也从北京搬到了电商氛围更浓郁的杭州。

但并非所有传统影视人“下海”做短剧，都能这么幸运。“新手勿碰”，是短剧创作者老曹给蠢蠢欲动的掘金者的第一条忠告。过去半年来，他给多位影视圈老友发过类似的“劝退提醒”。

短剧赛道火热，一时“脑热”想来分一杯羹的传统影视剧创作者不在少数，但如鱼得水的是极少数。有的团队干半年亏了200万，有的制片人为了压低成本把圈里朋友得罪了遍……老曹见多了形形色色的失败案例。苦口婆心劝说未必有效，他就干脆直接泼一盆冷水：“别轻易放弃传统影视，水土不服，你早晚得回去。”

在短剧精品化的趋势下，抖音、快手等平台争相向传统影视公司抛出橄榄枝，甚至为其设立更高的分账天花板。但被寄予厚望的“正规军”们明显水土不服。他们延续传统影视行业的玩法，要求内容精美、制作精良，却无力控制成本，难以撬动丰厚的回报。

狂奔3年后，短剧赛道一派繁荣，有机遇的同时也充满不确定性。有人顺着短剧的脉搏触摸到更高的商业天花板，但大部分人受困于商业变现的难题，仍在摸黑前行。

一、商业模式没有跑通，80%的人不赚钱 两年前，动漫编剧海草手里的大项目几乎停滞，为了谋生，不得不以1/10的价格接一些短剧的活儿。甲方在一次饭局上给他透了底，在自己的几部短剧作品中，最火爆的赚了近200万元。

做了近10年动漫电影的海草心动了。“一群不懂剧的人都能赚钱，那我们专业班底入场，最少也要赚2000万。”他仿佛找到了新大陆，不到一个月就凑齐了导演、制片、策划，还招了两个电影学院的学生做助理，6个人都是科班出身。创始团队就这样搭建了起来，打算组团去捞金。但海草没想到，这次创业成了摸黑前行。

第一部短剧，海草选择了自己最擅长的少年热血漫剧，从策划到最终成片花了3个月时间。团队满怀期待地将成片投到短视频平台，却没能砸出一朵浪花。“每集投几百块钱的DOU+，播放量能达到2万左右，但评论和点赞都只有几十个，一部剧播完，积累的粉丝量还不到1000。”海草向雪豹财经社承认，“虽然是我的本子，但成片粗制滥造，不忍直视。”

短剧公司的收入主要来自平台分账、品牌广告和直播带货。在拥有一定声量前，新号想赚钱只能走分账这条路，但分账同样有门槛。

按照快手在2020年启动的星芒计划，粉丝数超过100万的账号才有机会拿到分账奖励，粉丝数低于100万的账号仅能获得流量扶持。抖音2021年在“新番计划”中也提出分账模式，要求账号的粉丝量超过50万，站外单部作品的播放量超过2000万才能迈过分账门槛。

第一部短剧颗粒无收，海草不得已“砍”掉了两个实习生。剩余4人的团队也调整了方向，把重点放在“养号”上，一边做短剧，一边拍剧情类的单集短视频。

第一次赚钱，是一条短视频接了粉底液的广告，发布后24小时就赚了4万元佣金。就这样，海草靠短视频广告赚钱，赚到钱就招人做短剧。到2020年年底，海草团队的3部短剧全部石沉大海。

相比之下，同样由传统影视行业转型做短剧的邱其虎要幸运得多。他创立的兔狲文化目前已经成为悬疑短剧赛道的头部公司，去年还获得了B站的投资。但他同样也经历过晦暗时期。在创立兔狲文化前，邱其虎团队主要聚焦院线电影的编剧、策划、开发等工作。2017年，他做第一部短剧《不思异：辞典》时，项目团队只有5个人。

为了省钱，他们就在一个小屋子里拍摄，演员都是靠“刷脸”请过来的影视圈朋友，不用花钱。后期的配音、配乐则是请传媒大学的学生兼职，一集报酬只需几百元。最终算下来，26集的《不思异：辞典》一共花了13万元，单集成本5000元。成本不高，但也没有赚到钱。这在邱其虎看来是意料之中的事，毕竟短剧当时还没找到清晰的盈利模式。

到2019年，新的困难来自与播出平台之间的博弈。2019年年初，新短剧《不思异：电台》制作完成后，邱其虎找到了当时横屏短剧头部平台——西瓜视频。

“聊合作的时候，他们没有谈到钱，因为在商业模式不清晰的情况下，他们也不知道怎么给钱，给多少钱。”后来与抖音、爱奇艺等平台谈合作时，邱其虎也遇到了类似的问题。平台左右摇摆，推进速度缓慢，甚至到谈合同阶段经常遇到平台对接人离职等事情，非常消耗团队的信心。

兔狲文化短剧作品《不思异：电台》 图源：豆瓣

“短剧赛道看起来热闹，但绝大部分公司都没有想清楚为什么要做短剧，以及如何通过短剧变现。”自娱自乐创始人闫驰两度对雪豹财经社发出这样的感慨。他认为大部分短剧公司是为了赚快钱、薅平台的羊毛，自身商业模式始终没有跑通。

海草深有同感。在他看来，80%的短剧人都是赔本赚吆喝，目前阶段很难赚钱。“能在短视频平台游刃有余并赚到钱的，只有抢占先发优势的头部MCN。他们是原住民，最懂平台和流量的玩法。”

二、一夜暴富的故事消失，“以小博大”成为过去 过去一两年来，爆款短剧和它们背后的财富故事在圈子里流传，点燃了无数影视从业者的掘金梦想。

“一只璐大朋友”是播放量超10亿的短剧《这个男主有点冷》中的女主角，这部剧播出后，她的快手账号涨粉500万，电商GMV提升了约60倍。古风短剧达人御儿拥有超1800万粉丝，她的快手小店里有女性护肤、家居等品类商品。以古装玄幻题材为主的MCN机构十二长生，在抖音平台上打造了近900万粉丝的账号“古蛇Samael”，短剧《我的僵尸王爷》全网播放量超30亿，快手付费微电影《督公九千岁》3天票房80万。一位接近古蛇的从业者向雪豹财经社透露，古蛇已经开始投入人力物力做自有品牌，比其他短剧公司更快一步。

MCN机构自娱自乐则通过在短剧中植入广告变现。“我们公司的广告收入占比达到90%。”闫驰告诉雪豹财经社，此举出于两方面的考量。

一来，自娱自乐在入局短剧前主要拍摄剧情类短视频，有内容基因，积累了一定的广告人脉和资源。二来，接广告比做直播电商的利润更高，公司旗下有100多个达人账号，按照抖音上每100万粉丝赚5万广告费来算，就能活得不错。不过，那些怀着“降维打击”的梦想，应短视频平台邀请而来的传统影视公司，却往往在现实面前遭遇冰冷一击。

无论是直播电商还是植入广告，归根到底还是做账号生意，只适用于极少数深耕短视频平台多年，且有资源、有流量的头部玩家。老曹的经验是，想做短剧，得搞清楚变现模式再规划内容。但传统影视公司的基因，决定了他们难以跑通从“剧养人”到“人带货”的商业路径。

老曹公司旗下“碧姐百货”账号 图源：抖音App

“我们必须考虑演员本人与剧情中的角色是否贴合，所以每部剧都会让不同的演员来演绎，主要还是捧剧。”

同样由传统影视公司转型短剧的“好有本领”负责人曾明辉坦言，整个团队都在学习短视频的流量玩法。来到短视频平台，他们大多仍延续在传统影视行业的变现路径，试图靠分账和版权采买回收成本。但这套在影视行业被验证过的成熟商业模式，照搬到短剧赛道却跑不通了。

兔狲文化的短剧作品主要有版权剧和平台定制剧，项目量占比接近1∶1。邱其虎告诉雪豹财经社，目前公司正在加大对版权剧的投入，因为制作周期和节奏完全掌握在自己手中，且成本更加可控。“定制剧我们赚承制费是有上线的，一般是项目总投入的15%左右。版权剧的投入和制作是我们自己说了算，通常通过卖播放权或者分账的形式回收成本，虽然风险比定制剧高，但是投资回报率不封顶。”

北京某头部影视公司短剧项目负责人却认为，平台采买版权这条路并不好走。各大平台都在降本增效，对版权的饥渴程度大不如前。2020年徐峥把《囧妈》的版权以6.3亿元卖给了字节跳动，业内都以为找到了新“大腿”，但后续悄无声息。

相比之下，该负责人更看好短剧的剧集付费模式。据他观察，当用户单日观看短剧的平均时长达到长剧观看时长的1/2时，付费更容易做起来。“理想状态下，短剧的成长路径会临摹长剧的轨迹，如今媒介变迁以及培养用户习惯的速度都在提升，这一过程会被压缩。”

2021年，抖快集中试水短剧付费，但效果并不尽如人意。头部剧目的付费比例尚不足千分之一，其他短剧的付费率更是普遍在万分之一左右。

曾明辉也注意到了这一现象，他认为，最主要的原因是平台步子迈得太大——观看习惯还没有养成，就急于培养付费习惯。“现在的短剧还处于草莽时代，非常早期，商业化或许要再过一年后才能渐渐清晰。”他告诉雪豹财经社。

看不到商业变现的曙光，分账成为传统影视公司在短剧赛道赖以生存的关键词。但一个残酷的事实是，随着短剧生态繁荣和精品化趋势出现，竞争日益激烈，成本水涨船高，靠平台补贴输血的模式，究竟还能维持多久？

事实上，创作者从平台获取流量扶持和分账奖励的难度在加大。一位MCN创始人透露，公司去年一部成本20万元的短剧分到了40多万元，但今年的一部新剧只分到20多万元，勉强覆盖住成本。

新的行业共识已经形成：短剧以小博大的时代正在成为过去式，一夜暴富的故事越来越罕见。

三、持续压缩成本，勒紧裤腰带过日子 对于绝大多数既没有流量优势、也缺乏资金实力的新玩家而言，养家糊口是不得不考虑的大事。

但控制成本不是海草的长项，也不是优先考虑的事项。他算过一笔账，按照3个月制作一部短剧计算，包括公司成本和外包工资在内，成本50万元见顶。

在传统影视行业，他参与过的成本最低的网剧项目也要5000多万元，电影成本更是动辄上亿。他承认短剧制作不精致甚至粗糙，但也认为自己并没有付出多高的成本。直到公司跑了半年，砸了近200万元却仍是镜花水月，他才意识到，成本将成为压垮他的最后一根稻草。

2020年年底，海草在腾讯微视举办的一场微短剧大会上听说了同行的做法：外部编剧写12集短剧只需5000块钱，演员和团队都是自己公司的人，一周拍完一部剧，总成本控制在10万元以下。听了这组数字，海草直言“这活儿干不了。”他还经常因为用专业的阿莱摄影机被同行调侃，别人“用iPhone12以上就能拍”。

邱其虎的团队之所以能坚持到现在，很大程度上是因为他对成本的严格把控。“虽然公司已经开始赚钱了，但除内容之外，控制成本仍然是我最先考虑的东西。”他告诉雪豹财经社。兔狲文化的内容团队有18个人，单部剧的投入成本大多在百万元以上，目前合作方为腾讯视频、B站、百视TV、快手，项目数量上中长视频平台偏多。

按照每部剧的成本不同，兔狲文化内部将项目划分3个等级：S级项目投资600万元及以上；A级投资成本300万元左右。为了保持团队“手感”和厂牌内容更新而全网播出的短剧，由于不考虑营收，成本必须严格控制在100万以下。

一位以动漫IP改编短剧为核心业务的公司创始人告诉雪豹财经社，推进一个项目的时候，他们考虑最多的不是如何够到分账天花板，而是最少能分到多少。“如果最低能分到50万元，那我会把成本控制在25万元以下，甚至更低。”

《从离婚开始》是“好有本领”的短剧处女作，今年7月在抖音上线，累计播放量突破2.2亿，相关账号一个月涨粉近40万。这部剧参与了抖音分账，天花板是150万元，按照每1000播放量分账6元钱来计算，这部剧能收入100万元左右，但公司投入的成本也接近100万元。

好有本领旗下“TA追剧场”账号 图源：抖音App

“成本还要继续压缩，有不断下探的空间。”曾明辉告诉雪豹财经社，《从离婚开始》采用边拍边播的模式，剧组最多时有40多人，因此成本高昂。为了省钱，后续两部短剧已通过集中拍摄的方式完成，人员配置方面也进行了优化。

扩大产能则是摊薄成本的另一种方式，公司目前已经有3部短剧等待上线，明年预计完成18部短剧。多位MCN高层向雪豹财经社表示，只能在保证内容质量的情况下继续缩减成本。

老曹则改弦易辙，一边降低短剧内容的占比，一边把更多精力放在直播电商上。一个处于风口的行业能否屹立不倒，关键还要看能否建立正循环，既要降本也要开源，否则表面上的繁荣只是被不断溢出的泡沫撑起。

“目前各大平台对短剧的评估体系还在建立中，这需要魄力和时间。如何和内容方谈分账或者招商等很多具体工作，也处于磨合之中。”邱其虎告诉雪豹财经社。曾明辉则认为，从长远的角度看，大家想要分得更多，就应该先一起想办法把蛋糕做大。

徘徊在希望和失望之间，无奈和疲惫正在消磨传统影视公司入局短剧的热情。他们既不愿轻易放弃已然付出的沉没成本，也看不到未来的光明“钱景”。

（应受访者要求，本文中的海草和老曹为化名。）

作者：李欣彤，张钰盈

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser

本文由人人都是产品经理合作媒体@雪豹财经社 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

“谢谢你们，谢谢你们接受我的歌声，晚安，我们很快又见。” 9月3日晚，“天王”刘德华以一声略显沙哑的“晚安”向粉丝道别，结束了在抖音直播间进行的【把我唱给你听】线上演唱会。 第三方数据显示，本次直播加上前期预热环节，共持续175分钟，直播间最高人气达857W，

近两年，各大短视频平台频频发力线上演唱会，这其中又以抖音、视频号两者的声量最大，而刘德华和李健这两场仅仅相距24小时的演唱会可谓是两个平台在“正面交锋”，本文就来探讨一下这两场不同平台的线上演唱会到底有何区别，抖音与视频号之间的明争暗斗又会走向何方，感兴趣的朋友快来看看吧。

“谢谢你们，谢谢你们接受我的歌声，晚安，我们很快又见。”

9月3日晚，“天王”刘德华以一声略显沙哑的“晚安”向粉丝道别，结束了在抖音直播间进行的【把我唱给你听】线上演唱会。

第三方数据显示，本次直播加上前期预热环节，共持续175分钟，直播间最高人气达857W，观看总人次超过3.5亿，无数人的青春回忆，在这个平凡的周六夜晚被唤醒。

巧合的是，9月2日晚20：00，“音乐诗人”李健也在视频号为粉丝带来了线上演唱会【向往】。直播间内，李健首次公开表演了歌曲《日落之前》和《我唯有的你》，在阿那亚山谷音乐厅带着3600万观众一起，领略音乐与大自然之间的绝妙回响，直播结束时，直播间的累计点赞已突破1亿次。

近两年，各大短视频平台频频发力线上演唱会，这其中又以抖音、视频号两者的声量最大，本次两个平台的“正面交锋”无疑将“战局”变得更加精彩。这两场仅仅相距24小时的演唱会到底有何区别？抖音与视频号之间的明争暗斗又会走向何方？

一、30天5场“破亿”，抖音“线上演唱会”一年走了多远？ 以一首《笨小孩》开始，以一首《17岁》结束，这可能是天王特意为粉丝们设计的浪漫。

20：01卡思进入直播间，此时直播间显示已有超过4000万人次观看，半小时后，直播间累计观看人次已经突破1亿。出道41年，刘德华依然是无可置疑的“顶流”。

长达150分钟的直播中，刘德华共为歌迷朋友们准备了7首歌曲，中间还穿插着与主持人李好的对谈。 每一首歌的选择都有其独特意义，每一分钟都被精心策划，演唱会进行到尾声时，华仔的声音已然嘶哑。

抖音之外，整个线上演唱会期间，微博、微信、知乎等社交平台，处处可见刘德华的身影，不少明星名人在社交平台表达自己的激动与热爱。

其中微博知名音乐博主@耳帝写到：在这场聊天中，能够听得出华仔的嗓音已很有岁月的痕迹，声带闭合不复年轻之时，但是唱起歌来依然四平八稳，与这场所传递的努力、坚持的精神主题很契合，唱起这首经典歌曲依然把人拉回到旧时代的回忆里……

图源：微博

值得关注的是，这场汇聚了多方关心的线上直播， 关闭了打赏功能，没有品牌方赞助， 仿佛就是歌王送给各位网友的礼物。

事实上， 这已经是近30天内，抖音平台上第5场观看人次破亿的线上演唱会。 在此之前，周深、汪苏泷、陈奕迅、梁静茹等明星轮番上场，在平台内都取得了不俗的成绩。

8月6日，周深【想到你“深”边】线上直播音乐会开唱，整场直播持续一个半小时，周深共献唱13曲，直播间累计观看人次达到1.4亿。

8月13日，汪苏泷以电影概念式的演绎方式，进行了自己的【大娱乐家】线上直播音乐会，累计观看人次突破1亿。

8月19日，陈奕迅【正在放送·EasON AIR】线上音乐电台在抖音上线，直播开始不到10分钟，观看人数已突破千万，演唱终了，直播间观看人次突破1.1亿。

8月28日，梁静茹【宁静的夏天】音乐会开播3分钟内，在线观看人次达到千万，5分钟达到两千万，直播结束时观看人次来到2亿。

反观去年，抖音也曾在8-9月举办了7场夏日歌会，邀请到鱼丁糸、刺猬乐队、夏日入侵企画、张惠妹、孙燕姿、陈粒、欧阳娜娜等7组乐队、歌手献唱。 有媒体统计，7场歌会的累计观看人次达到4000万，其中，孙燕姿、欧阳娜娜的场次观看人数突破千万。

显然，经过一年的打磨改进，抖音于线上演唱会这一活动上有了更多心得和经验，今年多场直播的数据与声量都有了很大飞跃。

然而， 与站内的热闹景象形成鲜明对比的是，这一系列演唱会在其他平台并未激起太大水花。 据卡思观察，除本次刘德华的演唱会外，其他几场直播都没有登上微博热搜，在社交平台的讨论也能很少，不少相关歌手的粉丝反映，结束后才知道偶像举行过线上演唱会。

二、对垒抖音，“野心勃勃”的视频号 无独有偶，就在“天王巨星”刘德华夏日歌会的前一晚，歌手李健也刚刚在视频号完成了他的线上演唱会首秀。

“视频号的朋友们，大家好，我是歌手李健。以后我会在这里，用视频和大家分享我的音乐。愿我们能丰盈彼此的世界。”

8月28日，李健宣告入驻微信视频号，为自己的线上演唱会预热。8天之后，这场被命名为【向往】的演唱会在阿那亚山谷开场。

当晚，《贝加尔湖畔》《风吹麦浪》等经典曲目在视频号唱响，超3600万人观看了这场直播， 而依靠亲朋好友的“口口相传”与安利，歌手李健还在朋友圈内达成了刷屏成就。

回望过去一年，演唱会成为了视频号的“出圈利器”。 继去年12月“西城男孩”以超2000万次场观拿下线上音乐会“开门红”后，视频号似乎终于找到了最适合的商业模式，在线上演唱会上频频加码。

同样是去年12月，华语乐团五月天“好好好想见到你”跨年演唱会线上特别版，在@五月天Mayday演唱会官方视频号账号进行直播，吸引了超1676万人观看，直播点赞达到3201万。当晚，“五月天演唱会”冲上8条热搜，相关话题阅读量超过10亿。

2022年4月，摇滚歌手崔健选择在视频号上进行了自己的首场线上演唱会——“继续撒点野”。整场直播共有超过4600万人观看，直播间点赞量超过1.2亿，刷新了此前由西城男孩创下的视频号演唱会直播观看纪录。

5月，“华语音乐教父”罗大佑入驻视频号，首场“童年”线上演唱会在视频号开幕，迅速成为新一波“青春回忆杀”，吸引了多个年龄圈层的观众。期间，罗大佑还与艾怡良、五条人现场连麦，以情怀与丰富的玩法持续抬高直播间热度，最终人气超过4000万，一时成为现象级直播为大众热议。

而在live直播之外，过往音乐会重映也成为视频号发力的方向之一。 今年4月，张国荣逝世19周年纪念日当天，@宝丽金唱片 在账号上放映了张国荣的《热·情》演唱会超清修复版直播，两个小时内达成超1700万人关注的成就。

在此之后，视频号祭出周杰伦“奇迹现场重映计划”王牌，重映了周杰伦于2013年举办的“魔天伦”演唱会，在80后、90后之间掀起一场“爷青回”狂潮。该场演唱会全平台观看人数超过5000万，创造了在线演唱会最高观看记录。

左小祖咒、庞宽、五条人、水木年华……众多人们耳熟能详的明星歌手开始在视频号上频频露面，而根据网传的视频号明星线上演唱会名单，未来还将有更多音乐人加入视频号战局。

当然，将线上演唱会作为突破现有用户圈层、吸纳大众流量“利器”的不止是视频号。抖音、快手也开展了对音乐人的大型角逐。 今年五月，快手就发起“麦入夏天”欢唱活动，邀请20多位明星艺人连麦互动；被各大平台争抢的周杰伦，也将在快手开展夏日线上歌友会。

但目前来看，视频号最危险的敌人还是抖音。 从梁静茹到孙燕姿，再到刘德华，在线上演唱会的流量争夺战中，抖音也牢牢占据了一方阵地。这次刘德华与李健前后脚直播、险些“撞档期”背后，是视频号与抖音的又一次交锋。

三、视频号不必“复制”抖音 实际上，这并不是抖音与视频号的首次“中门对狙”。

就在今年5月，视频号与抖音几乎同时上线演唱会，观众必须在“华语音乐教父”罗大佑与“天后”孙燕姿做出抉择；来到9月，这一次被摆在擂台上的是刘德华与李健——一个是影响了几代人青春的国民巨星，另一个则因温柔的曲风被称作“音乐诗人”。

单单从流量来看，视频号显然难敌抖音： 孙燕姿演唱会的最终人气为2.4亿，罗大佑则是超过4000万；李健的直播收获了3600万人观看，在视频号所举办的线上演唱会中算是一个亮眼的成绩，但与刘德华达到的3.5亿场观，似乎仍存在差距。

在流量层面，视频号“争”不过抖音或许在意料之中。 抖音作为集合大众流量的舆论场，日活达近7亿，拥有更强的流量爆发力，且抖音的强运营如同“无形的手”，也在某种程度上可以放大流量规模；而视频号虽然有庞大的微信流量作为底色，但微信本身便具有“弱运营强产品”的特点，在制造爆款方面，实际水平要低于抖音。

但无法“复制”抖音的爆款，并不意味着视频号的“落败”，而是基于内容生态所做出的自然选择。卡思观察发现，同样是发力线上演唱会、扩大平台声量，视频号所走路径其实与抖音并不相同。

从选人策略来看，视频号所选音乐人，大部分都具有一个特征：他们是一代人的青春，且在自有领域有极大建树，粉丝虽然不像国民级偶像那么庞大，但圈层稳定，且十分忠诚， 如李健、崔健、罗大佑等，一开口就唤醒一个时代。

反观抖音，虽然同样致力于“回忆杀”，但所选音乐人更倾向于大众偶像， 尽管也有刘德华覆盖多年龄阶段的国民巨星，试图打通下沉市场，但总体服务对象仍集中于年轻人。

从推荐机制上，与抖音的“兴趣”算法不同的是，依托于微信的视频号具有更强的传播优势，在用户圈层间的渗透更加依赖熟人社交。

以私域流量带动公域，是视频号的典型特色。 一场直播中，视频号的流量入口既包括搜索、话题推荐等公域入口，也包括群聊、朋友圈、好友聊天等私域入口，后者的分享意味着内容从一个圈层渗透到另一个圈层， 视频号的私域不断被唤醒，从而通过传播带来更高的场观。

而由于社交属性的缺失，抖音用户彼此之间实际上很难形成一条传播链。因此，抖音的优势在于通过兴趣推荐与流量干预，在短时间内聚起流量高峰，但同时用户划走的成本也很低。

据QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示,截至2022年6月，微信视频号的月活用户规模已达到8.13亿，远超抖音的6.8亿和3.9亿，在视频号中，抖音用户的活跃渗透率接近6成。

对于视频号来说，在与抖音“大战”前，服务好平台的高黏性用户，尤其是那些并未被抖音影响的高净值用户的需求极为重要，这也是视频号的根基。

另一方面，借由线上演唱会，视频号也逐渐找到了商业变现里的一个答案。

西城男孩直播首秀时，线上演唱会的商业化尚未显山露水，但到摇滚乐手崔健直播时，赞助商冠名出现在视频号直播间；周杰伦“奇迹现场重映计划”时，两轮重映之间插入的可直达品牌旗舰店的广告弹窗，从宣传材料的视觉设计、直播间打赏礼物，处处可见品牌方的身影。

此外，演唱会还“新增”了带货环节，观众点击直播间右下角的“购物袋”，可以进入TME live的官方品牌店铺选购周杰伦周边产品。而在这次李健的演唱会上，在每首歌的开始，都能看出“呼啸而来”的一汽大众揽巡的身影。

不过，对视频号而言，靠线上演唱会赚取出圈热度并非长久之计，培养头部达人，在内容层面站稳脚跟，才是视频号唯一的“解”。而在未来，抖音与视频号的暗流又会涌向何方？平台的对垒又会呈现出怎样的局面？卡思拭目以待。

作者：卡思数据

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

本文由人人都是产品经理合作媒体@卡思数据 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏