手机端的详情页设计成功与否，直接作用于了商品的成交量。本文从对齐、亲密性、对比和重复四大版面设计的原则切入，细致入微地分析了不同情况下如何将版面设计的四大原则运用于手机端的详情页。推荐感兴趣的童鞋们阅读学习～ 关于手机端的详情设计，版式可以说是设计师必须要掌握

手机端的详情页设计成功与否，直接作用于了商品的成交量。本文从对齐、亲密性、对比和重复四大版面设计的原则切入，细致入微地分析了不同情况下如何将版面设计的四大原则运用于手机端的详情页。推荐感兴趣的童鞋们阅读学习～

关于手机端的详情设计，版式可以说是设计师必须要掌握的核心能力，因为详情页是讲产品的详细内容，只有合理的图文排版才能让用户更好的读内容。而说到版式，就必须先提 4 条基本原则，这些原则一直都是版式教程的必讲知识点，有大量文章和书籍都做过详细介绍，不过根据设计类型的不同会有出入，这里我就结合手机端的浏览体验，来讲讲 4 原则的运用，版式设计的 4 条原则分别是： 对齐、亲密性、对比和重复。

这是由美国设计师 Robin Wulliams（罗宾·威廉姆斯）在《写给大家看的设计书》中首次提出，准确讲这 4 条原则更侧重排版设计，可以说几乎所有排版中，都要用到该原则，它是排版“心法”，更是需要遵循的基础准则，并且 4 条原则都不是孤立存在，通常会结合使用，很少有作品只用其中某条原则。

一、对齐 对齐很好理解，就是将内容用某种对齐规则进行排列，使它们产生视觉联系，这样画面会显得规整和严谨。如图所示，尽管只是简单的文字对齐，但画面却有明显差异：没对齐的左图文字非常混乱，让人不适；而对齐的右图文字井然有序，便于阅读。

根据对齐规则不同，常见对齐方式有以下 5 种。

1.左对齐 左对齐是以左线为基准的对齐，这是最常用的对齐方式，当我们浏览横向排版的信息时，左对齐更符合视线从左往右的阅读习惯，因此广泛用于标题和内文的排版当中。

2. 居中对齐 居中对齐是以中线为基准的对齐，也是一种对称均衡的布局方式，对于手机端，常用于标题排版，当然有些文字不多的内文偶尔也会用到，因为手机版面的宽度偏窄，当标题居中对齐后，既不影响阅读，也能让视觉平衡、舒适。

3. 左右对齐 左右对齐是让两端以左右线为基准同时对齐，这种对齐最为工整，常用于文字较多的内文排版，如下图，左右对齐能将大段文字变成方形，整齐有序，利于阅读。另外如果内文配有图片，最好也和文字两端对齐。

对于内文的左右对齐，还需注意“避头尾”，避头尾是说文中的标点符号尽量不出现在行首或行尾，因为首尾的标点会让文字出现空缺，影响整齐程度。

其实标题有时也能左右对齐，通过对齐将文字图形化、块面化，这样能增强画面的形式感，如下图所示。

4. 右对齐 右对齐是以右线为基准的对齐，这种对齐和我们视线的移动路径刚好相反，使得阅读没那么方便，因此不管标题还是内文，用的都相对较少。如下图，当画面的留白靠右或有特殊的版式需求时，才会用到右对齐。

5. 顶对齐 顶对齐是以顶端为基准的对齐，这是竖向排版才有的对齐方式，而竖向排版常用于中国风中，虽然阅读不便，但能体现古典和文艺，可以说顶对齐是国风排版的专属对齐。

总结一下，对于手机端，标题常用左对齐或居中对齐；而内文若文字偏少用左对齐、偏多则用左右对齐；竖向排版优先顶对齐。但这是一般情况，实际还需根据版面做灵活调整。

最后提下“绝对对齐”和“视觉对齐”，一般我们都用软件的对齐工具进行对齐，而软件的衡量方式是以元素边界为基准，这是“绝对对齐”，例如下面这段文字用的就是软件工具的“绝对对齐”。

从物理角度看，上面三行文字已完全对齐，但从视觉角度看却没有，我们会觉得第二行文字“原产地鲜果”偏右了一点点，这是因为字体大小、字形结构的差异让我们产生“视错觉”，此时要从人眼感知出发，对文字进行适当修正，把“原产地鲜果”往左偏移一点，这样看起来才是对齐的，如下图所示，这就是“视觉对齐”。

显而易见，设计讲的都是“视觉对齐”，不管文字还是图形，当用软件工具进行“绝对对齐”后，若视觉不齐，那一定要调整至“视觉对齐”。当然具体偏移多少并无固定数值，需要大家多多练习，提升设计感，将眼睛练成最好的测量工具。

二、亲密性 亲密性是指文字间的关联性，简单说，就是内容的间距越小则关系越近；而间距越大则关系越疏，这和“格式塔原理”中的“接近性”相一致，一般我们会将相互靠近的内容当成一个组合，而把彼此远离的内容当成独立模块。如下图所示，左图内容的行间距一致，信息没层级，显得非常冗长，无法快速辨别关联性，不便于阅读；而右图则通过调整行间距，对信息进行层级的划分，分出了标题、内文和模块，这样读起来一目了然。

可见亲密性是要我们通过调整间距来对内容进行归类分组，这样信息才会层级分明、逻辑清晰，因此亲密性又叫“分组”。在实际运用中，常用间距有 4 种，从小到大依次是：字间距、行间距、段间距和模块间距，从文字到模块，它们的间距会越来越大，关联性也越来越弱，如下图所示。

1. 字间距 字间距是指字与字间的距离，在内容排版中，字与字的关联性最强，间距也最小，不过随着字体减小，字距需逐步增大，即是说字距要根据字体大小及时做出微调，不要只用默认的 0。

一般来说，标题字体较大，间距要更紧凑，但要避免压缩过多而影响阅读，常规字距在-50— -20；而内文字体较小，间距则要适当宽松，但也不要过于宽松而影响内容的连贯性，常规数值在20—50，但数值只是参考，不要硬套，核心保证视觉和谐。

2. 行间距 行间距是指一行文字的最底部到下行文字最底部的距离，但为了方便调整，平时只需观察行与行间的空白高度即可（以下简称“行间空白”）。

在关联性上，行仅次于字，实际排版时，行间空白需大于字间距才能保证内容的易读性，否则会让阅读顺序产生混乱，如下图所示。

和字距一样，行间空白也需随着字体减小而增大，常规来说，标题的行间空白最好小于半个字高；而内文的行间空白建议为半个字高到 1 个字高，这样的疏密程度看着舒适透气、阅读流畅。

3. 段间距

段间距即指段落与段落之间的距离，当内文需要分段时，就要注意调节段距，一般段距需远大于段落的行间空白才行。同样若字体减小，段距还要更大，常规是 2 到 3 个字高，如下图所示，这样内容层次才易区分，排版也更透气。

不过手机端由于版面受限，用户又是扫读信息，因此详情页的文字都不会太多，所以段间距总体使用较少。

4. 模块间距 模块间距是指不同模块间的距离，其中模块是泛指，在版面中任何一个相对独立的组合都算一个模块，这里组合可小可大，具体需按实际排布做灵活划分。但不管大组合还是小组合，都相对独立，所以模块的关联性最弱，间距最大。

如下图，在日常排版中，常见模块间距有主标题和副标题的间距、标题和内文的间距、文字和图片的间距等等，其中间距数值并无具体建议，因为随着版式变化，差异往往较大，最好根据需求和感受灵活而定，但总体来说，间距要大于字距、行距和段距；另外随着版面缩小，模块间距还要适当增大。

总之在手机端的排版设计中，运用亲密性就是对内容进行梳理和分层，实现视觉逻辑化，而调节字/行/段/模块间距则是核心手段。注意这 4 种间距还有一个共同特性，就是随字体减小，间距需逐渐增大，这是因为字体越小越显拥挤，这时通过加大间距可增加透气性。

三、对比 关于对比，本书已多次提到，从元素对比、色彩对比再到明暗对比等等，可见设计中对比是无处不在，而本小节说的则是“版式对比”，其本质是让内容之间差异化，形成视觉反差。如果说“亲密性”是让信息的层次更清晰，那“对比”就是让信息的主次更分明，例如下图中，文字都已左对齐，也通过间距划分了层次（亲密性），但整体依然逻辑不清、没有重点。

当我们通过调整字体大小和粗细分出主标题、副标题和内文后，这时文字马上有了主次，视觉也更具变化和冲击，一个小小改动就有如此效果，可见对比原则的重要性。

另外日常运用时，对比程度最好强烈些，尽可能让差异化明显，这样才能突出内容重点，有效传递关键信息，也让版式更有变化，不至于平淡乏味。那版式对比的方式有哪些？其实很多，可以说只要能改变的地方就能对比，这里就提常见的 4 种：大小对比、粗细对比、字体对比和色彩对比，这些对比主要侧重文字排版。接下来我会通过一段文字的逐步调整，让大家了解 4 种对比的使用，下面先看看还未调整的版面示意，图中文字目前只是居中对齐并简单分成了 2 组，能看到信息没有重点，画面也不协调。

1. 大小对比 通过改变字体大小形成差异化，注意前面提到“让差异尽量明显”，现在用字体大小来说，就是“大字要更大，小字要更小”，因为反差太小的对比会让主次模棱两可。但在手机端，若画面宽度是 750px（手机端的常规宽度），那最小字体也尽量不小于 20pt，不然会识别困难，违背易读性。现在我们来调整案例的文字大小，如下图，字体最大的是主标题，其次是副标题，最后才是内文小字，要保证主标和内文的大小有着数倍差距，这样主次才清晰。

2. 粗细对比 粗细是说字体的笔画粗细，即字重。有些字体会有多种字重，就是为了方便我们根据不同内容选择合适字重。一般标题要粗，而内文要细，但不绝对，只是一个常规用法，可见字体大小和粗细常常会同时使用。如下图，当文字有了粗细变化后，信息层级会进一步加强，视觉也更均衡。

3. 字体对比 就是用 2 种以上的字体来形成字形反差，这是形状对比的一种，不同字体的穿插能丰富画面层次、提升设计感，但核心要能根据风格及编排选择类型和气质都匹配的字体。还要注意详情页中，字体数量最好不超过 3 种，若种类太多会让页面过于花哨，反而影响美感和阅读。再回到之前案例，由于画面体现的是科技感和运动风，因此将主标题改为“黑体+动感”的“站酷高端黑”，这样主标题更突出、也更有冲击力。

4. 色彩对比 色彩对比最直观，也易出效果，但前提是要选择合适的配色方案。简单说色彩分无彩色和有彩色 2 大类，其中无彩色（黑色、白色、灰色）在文字的排版中非常常见，因为无彩色白搭，能让信息呈现清爽明了，因此本文的大部分文字都以无彩色为主；当然有彩色在排版中也必不可少，但很多时候不宜使用过多，主要作为点缀和无彩色进行搭配。下方案例中，由于背景是深色，所以标题采用高纯度的天蓝色，这样会和主视觉形成呼应，而内文则用浅灰色，内容清晰但不抢标题。

总之文字用了以上 4 种对比后，版面更加均衡，信息更有层次，主次也更分明。另外 4 种对比很少单独存在，都是组合使用，如下图，多种对比让文字更有表现力，但切忌使用过度，需根据要求做出适当组合。

大小对比+粗细对比+字体对比+色彩对比 大小对比+粗细对比+色彩对比 大小对比+粗细对比

截自第一卫天猫旗舰店详情页

截自美的生活电器天猫旗舰店电压力锅详情页

四、重复 重复是让某些规则或元素在排版时反复使用，核心为了版式更加统一、整体、有序。例如下图中，共有两个版块，单看任何一个，文字排版都无太大问题，但两个衔接一起时，就会发现标题、内文的大小并不一致，对齐方式也有两种，这样排版就不统一，缺少整体性和必要关联性。

当我们用“重复”作简单调整：统一上下版块的文字大小和对齐方式后，马上就协调很多，图文排版也有章可循，整体工整、有条理。

可见对详情页这种长图而言，由于是多版块组合而成，因此“重复原则”就显得尤为重要：事先设定一个排版规则，比如内容的对齐方式、间距疏密、字体选择、大小粗细、色彩搭配等等，然后让每个版块都在这个大规则下进行编排，这样就能避免杂乱无章，使版面井然有序。

当然“排版重复”除了用于版块间，有时也用在每个版块中，比如常见的形状重复，如下图所示，若打算用圆角矩形（左图），那所有形状最好都统一成圆角，包括标题中的色块图形；若是直角矩形（右图），那就统一成直角。这样版面才更整体，也更协调。

其实“重复”和“对比”刚好是设计的 2 个对立面：“重复”追求统一，而“对比”则追求变化，看似矛盾，实则相辅相成。可以说版式设计就是一个将统一与变化相互结合的过程。详情页也一样，用“重复”让版式变的规整有序，再用“对比”来打破过多重复产生的单调感，适当制造差异化。

例如下方案例，虽然都用重复进行了统一编排，但也用对比使其产生了微妙变化，像左一、左二中图文位置的变化，左三中对齐方式的变化都是为了让重复排版没那么单调乏味。

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五、总结 至此版式设计 4 原则（对齐、亲密性、对比、重复）就全部讲完了，正是这些原则让版式变的条理清晰、视觉均衡、便于阅读。若再回看每条原则所展示的案例，会发现所有案例其实都是几条原则的综合使用，它们无法独立存在，排版时要同时考虑、综合使用，总之忽视任何一条原则都可能让版式出现明显问题。

 

本文节选自作者书籍《移动端卖货式设计：适配手机屏的电商设计法则与实战应用（上下册）》

 

作者：卢维贤

来源：https://www.uisdc.com/phone-detail-page-layout-principle

本文由@卢维贤 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：疫情下，线上演唱会时代来了。疫情三年，线下演唱会已经成为奢望。凭借着视频号，我们开始迎来线上演唱会时代。还有抖音、爱奇艺、网易云音乐也在赶来。大厂如何暗战线上演唱会，我们一起看看吧。 2022年，线上演唱会在朋友圈刷屏了。视频号上，崔健、罗大佑、后街

编辑导语：疫情下，线上演唱会时代来了。疫情三年，线下演唱会已经成为奢望。凭借着视频号，我们开始迎来线上演唱会时代。还有抖音、爱奇艺、网易云音乐也在赶来。大厂如何暗战线上演唱会，我们一起看看吧。

2022年，线上演唱会在朋友圈刷屏了。视频号上，崔健、罗大佑、后街男孩在4月、5月、6月线上演唱会上的在线观看人次，动辄4000万。情怀回忆杀，视频号玩转了流量密码。广告商也尝到了甜头，根据官方披露的数据，极狐汽车在冠名崔健演唱会后，极狐微信指数峰值较活动前提升54倍。

随后，极狐汽车又冠名了罗大佑线上演唱会。根据网上流传出的招商清单，视频号或还将举办多场线上演唱会，罗列出的明星有刘若英、陈奕迅、毛不易、伍佰等。热度还在蔓延。抖音也加入了战局。除了此前推出的孙燕姿线上唱聊会，近期，抖音还举办了一场Beyond的修复版线上演唱会。

一位行业人士对深燃透露，现在抖音内部有两支团队在做演唱会直播的产品及设计。线上演唱会并不是一个新物种。2020年疫情之前，线上演唱会同步转播线下演出，仅作为一种补充；2020年疫情来临，线下演出停摆，B站、抖音、网易云音乐等平台均押注过线上演出。

在这两个阶段，商业化方面都探索过TO C的用户付费，及TO B的广告付费。不止一位业内人士对深燃表示，那个时期，大部分的线上演出都处于亏本状态，甚至有人直言，“几乎每一场都是亏的”。时间来到2022年，线上演唱会以免费形式回归，变现方式变为以TO B的品牌冠名为主。大众参与了狂欢，平台收获了流量，广告商获得了曝光，各有所得，但在一些行业人士看来，今年的这几场线上演唱会能火，更像是一次次营销事件。

“不是音乐演出带来的，而是艺人IP带来的”，资深音乐行业从业者、就匠音乐创始人张昭轶对深燃表示，“引发情怀的可以是罗大佑、崔健、周杰伦，也可以是韩寒、郭德纲”。2022年，线上演唱会的确火了，大厂暗战打响，但这一切，似乎都与音乐无关。

一、瓜分情怀，大厂暗战打响 线上演唱会正在成为一种常见的品牌营销方式。比如在6月毕业季，小红书、B站分别举办了毕业歌会，618前夕，淘特邀请大张伟，举办了“快乐10倍大”线上音乐会。模式和目的相似，都期望通过活动触达更多用户，以实现品牌心智的普及。

这其中，小红书、B站、淘特，扮演的更像是“品牌”的角色，真正在加码下注的平台，则是视频号和抖音。资深行业人士王风告诉深燃，视频号线上演唱会的火热，已经拉高了头部艺人的出场费。“举个例子，某位一线音乐人之前跟抖音的报价是1000万，抖音方面还得考虑一下。但现在，这个价格已经拿不下这名音乐人了。”他透露，近期在视频号上举办线上演唱会的后街男孩，视频号给出的直播版权费达200多万美金。

从市场营销角度，这几次线上演唱会，“已经做到顶级状态，分发逻辑精准，流量也大，品牌广告主愿意买单”，王风表示，“TO B（冠名费）的收入非常高，已经举办的几场加起来达到大几千万”。盈利还是其次，对于视频号而言，更重要的意义是，能借助线上演唱会吸引用户进入视频号生态。在王风看来，这引起了抖音的警惕。“抖音其实不需要线上演唱会为自己提升关注度，毕竟它已经是全民级的应用。

但是，视频号每个月做这么大的头部艺人线上演唱会，每次都相当于一次广告，吸引更多人进入视频号生态，这应该是抖音最提防的事”，他表示。一位接近抖音的行业人士告诉深燃，现在抖音内部有两支团队在做演唱会直播的产品和设计，“希望在功能和商业化上，能与视频号竞争一下”。不过他表示，不论是孙燕姿的唱聊会，还是近期举办的Beyond的修复版线上演唱会，都未见品牌冠名方。

对视频号来说，线上演唱会可以和腾讯音乐生态打通，资源联动，但能否持续，不少业内人士表达了疑虑，对于腾讯音乐来说，或许也面临新的挑战。王风透露，现在腾讯音乐演出品牌TME live，很多得绑定视频号才能谈品牌、头部艺人。不论大厂如何暗战，可以肯定的是，“这和音乐本身关系不大”，不止一位行业人士这样表示，线上演唱会还是囿于变现难的困境里。

二、兴起近十年，还是不赚钱 线上演唱会是不同时期大小厂，都不死心的战场。综合多位资深行业人士对深燃的分享，线上演唱会的发展可以分为三个阶段。第一阶段在2020年疫情之前，乐视音乐、腾讯视频等都曾探索过线上演唱会形式。那时线下演出未受影响，仅作为线下演唱会的一个补充渠道，在变现上，主要探索用户付费，广告模式收入较少。

2014年，歌手汪峰在北京鸟巢举办演唱会，乐视音乐现场转播，引入付费模式，以30元价格，售出48000张电子票，引发热议。张昭轶曾供职于乐视音乐，负责战略与运营管理。后来，他参与了乐视音乐举办的多场线上演唱会的定价，“有收费6块的，有18块的，有30块的”，但实际上真正赚钱的极少。2018年，他尝试在微博和流媒体、粉丝团内测试数据，“我们发现，很少有超过50万粉丝，能真实的为偶像花五块钱的”。

一位在这个阶段参与过多场线上演唱会的行业人士对深燃表示，“几乎每一场都是亏的，靠付费模式行不通”。张昭轶告诉深燃，当时很少有艺人愿意做线上演唱会，在线下，视觉、舞美、动画、灯光，这套班底可以反复使用，一场收入就能达千万，但在线上通常只会用一次，“实际上成本很高”。这阶段的线上演唱会，只是线下的补充，“就像院线电影在院线上映后，再卖给优爱腾。很多人只把线上当做一个新渠道，进行演唱会版权售卖。如果有，更好，没有，也行”。张昭轶说。

第二阶段是2020年疫情后。当时线下演出受影响，多家平台都做起了线上演出。如腾讯音乐推出“TME live”，抖音打造直播厂牌“DOULive”，网易云音乐推出品牌“云上LIVE”，B站策划“宅草莓音乐节”等，变现方式有的探索用户付费，有的瞄准广告招商。太合音乐旗下票务平台秀动也是其中之一，相关负责人对深燃表示，当时他们在Livehouse里做了10场左右线上演出直播，模式为付费。尽管是线上形式，在操盘上，过程和线下没有太大差别。

但在收费上，他感叹情况不乐观，“独立音乐人的受众里，线上付费的用户，没有去线下看演出的用户付费比例高，得到的收入，不能完全支撑付出的成本，包括场地成本、艺人费用成本”。截至当年10月，网易云音乐推出的线上直播超过60场。

当年，最被称道的例子是TFboys线上演唱会，最低票价30元，最高860元，官方公布售票数破百万，按照最低价30元、最低人数100万计算，门票收入就到3000万元。不过一位前网易云音乐的高管告诉深燃，“那年做了好多场，也就这一两场火了，高层不看好这个市场”。

2020年以后，网易云音乐在线上演唱会上的布局力度相对有所缩减。张昭轶透露，据他了解，不刨除宣发等成本，网易云音乐有一些场次毛利率能为正，但利润达不到预期。抖音也曾是这一赛道颇具野心的玩家。2021年8月，“抖音夏日歌会”举办了多场直播歌会，不仅有免费直播，也有多场付费直播，票价在1元-30元之间。据当时的公开数据，“抖音夏日歌会”七场系列直播共吸引超4000万人次观看（包括付费观看人次和免费试看人次）。

上述接近抖音的行业人士表示，抖音夏日歌会预算上亿，“但整体亏损，做完以后，相关负责人就再拿不到这预算了”。也就是说，在以TO C用户付费为主的线上演唱会上，抖音、网易云音乐等主要平台，也还是没有跑通。“这个模式肯定是有问题的。这一系列尝试和之前视频平台做的演唱会，本质上没有区别，只不过是做的平台流量更大而已”，王风表示。

三、线上演唱会，情怀还能消费多久？ 2022年，搭上品牌冠名的列车，视频号谋求破圈，线上演唱会才来到第三阶段。这阶段主打TO B模式，即广告商为线上演唱会买单。虽然从公开数据来看，这几次活动辐射面广，但在张昭轶看来，用户停留时间、回看人数等指向消费粘性的指标，可能未必乐观。

在他看来，线上演唱会两类艺人有机会。一类是偶像级艺人，此前粉丝惊人的打投能力，就已经显示出这个群体的消费能力。不过一位正在探索这条路径的偶像行业资深从业者对深燃表达了难点，由于之前资本揠苗助长，用户为偶像线上付费的习惯只有“打投思维”被培养了4年。

粉丝市场虽然大，但花钱动机还没有从原来的“打投”转变成“为作品付费”，这还需要时间和多方力量一起重新培育。还有一类是国民级艺人，打情怀牌。“这类艺人数量有限，能引发情怀的次数也有限”，张昭轶表示，这也很难持续。“虽然视频号还在接着做，但能做到崔健、罗大佑级别的线上演唱会，毕竟数量有限。”

王风表示，而且站在音乐行业角度来看，“没有给行业带来新鲜力量，也没有让更多音乐人被看到”。在品牌的接受度方面，尽管此前一些品牌尝到了甜头，但一位为视频号线上演唱会做招商的工作人员告诉深燃，不少品牌也表达了顾虑，“主要是不确定演唱会流量能怎么样，崔健、罗大佑都是情怀型的，很难复制，没有想象中好招商。”

这都意味着线上演唱会在商业化上仍面临着一定压力。另外，随着疫情稳定，线下演唱会恢复，大家对线上的热情也存疑。独立乐队鹿先森主唱倍倍告诉深燃，时隔4个月之后，近期他们去杭州第一次做了千人级别的演出，这让他感受到行业在回暖。线上演唱会的问题是，同样一个音乐人，在短时期内只能做一次，没有办法像巡演一样，在不同城市复制。

不过对线上模式，他们也没有放弃。2020年下半年开始，他们会不定期线上直播。“以不插电形式，做线上弹唱分享会，聊聊新歌、专辑，未来一年的计划”，他表示，直播是有限条件下与歌迷互动的重要方式，以品牌宣传为主，不考虑成本和收益。在上述秀动相关负责人看来，线上演唱会的出现是必然的产物。在疫情下难有演出机会，音乐人也需要与乐迷互动，需要内容输出的平台，线上演出是其中一种方式。

只是在体验感上，线上演唱会还有很长的路要走。多位行业人士都将希望寄托在技术变迁上。王风直言，“没有真正的元宇宙产品之前，在线演唱会就是个品牌营销项目”。上述秀动相关负责人也表示，技术上结合元宇宙的发展，线上演唱会会有不错的发展空间，“相信一两年内，势必会有相关的事件出现”。

技术的融合，这是一个还需要时间来解答的话题。现在，被寄托希望的VR、AR产品还并未普及。一位AR行业的资深从业者告诉深燃，当下的技术还不足够普及到消费级端口上，不过在他看来，技术不足的地方，创意可以弥补，行业还需要利用现有技术实现更好创意的方式。“线上一样能听歌，但少了些印象深刻的细节”，张昭轶表示。他向深燃回忆起多年前为了追看线下演唱会的情景，在周末买机票赶过去，买周边产品都能花1000元。

有一次，演唱会当天正好是朋友的生日，他们在外面吃饭，隔壁桌不认识的外国人，唱了一首歌，他们也跟着唱起来，“在饭店门口，我们围成两圈，干了一杯酒，后来抱在一起，散了”。“线上演唱会，还没有一次体验能让音乐的共鸣达到这种状态”，他表示。总之，尽管人气有了、情怀有了，但线上演唱会的路，还任重道远。

*应受访者要求，文中王风为化名。

 

作者：李秋涵；编辑：魏佳；

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/fWU5tdWHxz5Kne–zVbCXQ

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题图来自 pixabay，基于 CC0 协议。

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编辑导语：在日常生活中，我们总能看到产品中同样的布局却有着一些细微的差别，这些细微的产品这样做是因为什么呢？作者总结了几点交互体验中的一些情境感代入，与你分享这些产品中的细微之处。 日常碎片化思考和生活发现的栏目，碎片想法虽不足以写成一篇结构完整的文章，这些

 编辑导语：在日常生活中，我们总能看到产品中同样的布局却有着一些细微的差别，这些细微的产品这样做是因为什么呢？作者总结了几点交互体验中的一些情境感代入，与你分享这些产品中的细微之处。

日常碎片化思考和生活发现的栏目，碎片想法虽不足以写成一篇结构完整的文章，这些有意思但转瞬即逝的发现如果能记录下来，或许会是一件很有趣的事情。

01 盒马鲜生 -牛油果的成熟度 有过牛油果购买经历的朋友一定会有这样的困惑，到底怎么判断果实熟了没？

在盒马鲜生，牛油果的标签上会通过印有青绿色、褐绿色和墨绿色三种颜色，分别标注“不熟”、“成熟”和“熟透”字样，告知消费者成熟度。

最近逛盒马鲜生有新发现，在熟的牛油果中，盒马鲜生会告诉你，牛油果哪颗比较熟、哪颗比较生。在挑选时通过标签会先给予你一份告知，对于爱吃牛油果的消费者来说，也能轻松购买。

我的思考：

大家都希望自己能做出理性的决策，但是在不确定的环境中，人们总会在决策过程中因经验或认知不足，无法做出有利判断。

而盒马通过把牛油果成熟度可视化、数值化，把这种由于经验或认知导致顾客的决策能力落差给抚平。增加了顾客决策的可靠性，也促使顾客依自己的需要更快决定。

此外，盒马在牛油果“不熟”、“成熟”和“熟透” 3 种成熟度的基础上更进一步，更加精准告诉顾客对于同样熟了的牛油果，哪颗可以先吃（85%），哪颗可以后吃（75%）。

这种在牛油果成熟度的数值化表达，会激活顾客对数字的感知程度，会产生类似“ 85% 成熟度的今天吃，75% 的可以放到后天也不会坏…”相关情境的隐喻联想。顾客不知不觉中代入了购买牛油果后的情境诠释，这种溢出效应会直接影响后续的消费行为。

简单理解，这时使得顾客决策不再仅仅根据对牛油果成熟度的权衡，而是更加依赖已经代入的情境。

02 即刻App -展开和收起 使用即刻 App 的时候，「展开和收起」这个小小的细节很巧妙得击中了我。它的交互和传统的「展开和收起」逻辑不太一样。

当用户发布的动态超过某个字数时，超过的文本会被折叠起来，用户可以点击展开查看剩余的内容。

传统的做法：会把收起放在动态内容的末端，意思是当用户念完之后，可以选择再次折叠起来。

即刻的做法：会把收起放在动态内容的左下角，意思是当用户不想念了，随时可以选择再次折叠起来。

我的思考：

对于我来说，一段动态内容点击「展开」很大程度是是被前面露出的内容所吸引，想要看更多。

但是，常常在「展开」之后，会发现某些动态只是开头精彩或标题党，念了几句就不想再念了。在用户想着说要不要滑动屏幕看完它的取舍之前，相比传统的做法，即刻 App 试图不让用户启动这种警觉机制，就预先为用户准备好了最省力的方式，随时「收起」。

好比，我去电影院去看一场电影，开始被预告片吸引，看了一会发现情节拖沓，穿帮镜头比比皆是，在以往你需要思考「起身离开」和「忍受着继续看完」的心理博弈之间挣扎。

如果电影院有个「不满意免费退票通道」，你便不会受到沉默成本思维的限制，能更加自由的做出自己想做的决定。

03 即刻App-外置热门留言 小宇宙 App 是我目前最常用的播客，没有之一，先安利一波。

在小宇宙 App 发现页，会为你推荐一些编辑精选的播客节目，会通过外置听众热门留言，吸引你选择，“别人都说好，那我是不是也要听听看？”

我的思考：

在小宇宙 App 中，对于新推荐的节目，去听一期节目需要的时间成本太高 ，在不知道怎么判断哪个节目好不好时，听众的外置热门留言会大大影响你的判断。这种外部信息的影响，是便捷的，而你，恰恰就是会被这种效应吸引，订阅了一个又一个播客节目。

其实在生活的方方面面你都被影响着。比如，你打算购置某品牌的汽车，但听到朋友对该品牌不好的评价，你还没去真实试驾过，与其他品牌进行比较，就草草放弃这个品牌。

然而，这些都是信息都是你未曾体验或验证过的，你在这个过程只是在被动的接收朋友、品牌方灌输给你的好，或者认为你需要、应该拥有。

这在心理学上被称为“鲜活性效应”，人们会过分看重更为鲜活并因此更容易从记忆中提取的证据。

生动鲜活的案例在记忆中更容易被提取，会赋予过高的权重，此时人们会习惯性调动“系统一”，让大脑中的直觉思维机制发挥作用，这样在决策中特别容易犯“易得性偏差”错误。

不是说非得要去反抗这种效应，而是在做决定前，保留一份清醒，让自己不至于丧失分辨的能力。

04 知乎 – 开启推送通知 我发现知乎请求用户开启推送通知权限的弹窗做得很不一样。

上图是我截取知乎的界面，在界面中你会看到“你关注的@xxx 有新的创作”、“@xxx 赞同了你”的信息，在这个过程中，让我启动了联想，如果不把通知权限打开，我就会 Miss 掉他们这些人的信息。

我的思考：

用户第一次使用 App 时设定不允许推送通知已经成为了大多数人的习惯。

在知乎的做法中，我意识到社会属性在产品中发挥的价值。人是社会关系的总和，在社会活动中，人与人之间必然会产生各种链接。而这种链接，则是影响人行动的重要因素。

在获取通知权限的时候，从链接关系出发影响行动，是一个行之有效的方法。比如，你关注的人创作了新内容，不想错过的话，授权通知吧！你的文章被赞同了，不想错过的话，授权通知吧！你给好友发送讯息，不想错过回复的话，授权通知吧！

这种情境代入感关联了你的社会关系，每一个信息都与你的心理状态相呼应，都与你有关，都会让你期待和满足，这一切对你来说都响应着行为的召唤。

05 法国图书馆-??书舟 你只需要准备一个垃圾箱和坐垫，将垃圾箱顶部切成两半时，把边缘包裹至完全光滑。再把坐垫放进去箱子里，一个出现在法国图书馆的“Book Boats – 书舟”就制作完成啦。

这个巧思，让每个好动的小朋友都可以成为安静的“爱阅者”。

我的思考：

这个设计让我想起来一个故事。Doug Dietz 是一位核磁共振仪设计师，有一次他去医院观察仪器的使用情况，发现有一位小女孩被仪器冷冰冰的检查吓哭了，后来了解才知道，有将近 80% 的儿科患者，需要服用镇静剂才能做核磁共振。

一直以来，Doug 以自己的设计骄傲，认为它可以拯救人的生命。但事实证明，这台机器还会给孩子们带来巨大的恐惧。

后来，Doug 到斯坦福大学学习，重新设计了核磁共振仪的体验，他把核磁共振仪变成了海盗船，在做检查时，告诉小朋友：好了，你现在要潜入这艘海盗船，别乱动，不然海盗会发现你的。

结果是惊人的，服用镇静剂的孩子从 80% 直降到了 10%。这个游戏化的设计体验，让小朋友的检查体验充满着趣味和故事性，让小朋友进入设定的情境中，哪怕是在疾病面前，也完全可以让孩子们保持快乐，充满好奇心和探索欲。

Book Boats – 书舟同样给我这样的感动。设计者为不同的用户设计，对于小朋友，有时候只需要“蹲下来”，站在孩子的角度看世界，细心观察儿童的行为特性，通过设计告诉小朋友你想传达的话，你总能为小朋友们创造一个新世界。

06 上海血液中心 – 奥特曼联动招募献血者 这是上海市血液中心一次献血活动招募的活动，招募工作是通过询问之前有过献血经历的爱心人士，是否愿意再次参与献血。

这个活动很有意思。有一位献血者尽之前有断断续续献血的经历，但他还是第一次接到血站的电话询问。他问对方，为什么会联系自己。

血站的工作人员表示，“血站让我们给去年参加过奥特曼活动的人打电话，觉得你们会更有意愿再次献血，在人们需要的时候站出来。”

我的思考：

人没有绝对的无私奉献，也没有绝对的冷漠无情。

在人道主义精神互帮互助的理念下，上海血站正义的邀请让人们获得了对献血的身份认同感，让献血者真切感受到自身的献血行为可以拯救他人的生命，自愿加入到无偿献血的行动中来。

07 Adobe – Spectrum 色彩体系 Adobe 的Spectrum 色彩体系有三个主题，分别是浅色（light）、深色（dark）、最深色（darkest）。以往在浅色主题转换至深色主题的时候，只是简单的进行对比度翻转。

在多年的实践中 Spectrum 的设计师们发现，WCAG 对比度（物体与附近其他物体的亮度差异的数学测量）和感知对比度（物体与其背景之间的亮度差异如何被人眼感知）是不一样的，意识到深色主题需要一种更独特的方法来实现颜色的感知。

他们的解决方案是计算目标对比度（当一种颜色由颜色工具生成时，两种颜色之间所需的对比度）作为每个主题可用对比度的百分比。 意思是，在生成的颜色不会默认为纯黑色或纯白色，而是通过色值对比度进行百分比转换，匹配人眼感受的模型，生成人可感知的对比度。

对于难以区分某些颜色（“色盲”）的人来说，还可以增加高度饱和的颜色让他们获得色调的感知和区分能力。

我的思考：

对于 Adobe 来说，全球庞大体量和多样化的用户群，完善企业级设计系统是一件极其艰难的事情，需要虑各种用户群视力、色彩和感知的动态平衡，让色彩更易于被理解、被使用，确保颜色的可访问性。

色彩是我们感知世界、感知变化的传感器。交互体验功能与审美的高级结合，色彩是交互体验最具有表现力、影响力的组成部分。

通过人们的视觉系统可以激活一系列的心理映射，唤起用户对于主题的不同情绪和感受。从浅色模式变为深色模式，通过实验验证，保证深色模式和普通模式视觉感受的一致性、舒适性和阅读的易读性。

其中 Spectrum 在深色模式上对于规模性用户群体的认知洞察，发现可能对比度的颜色人眼感知和用户心理预期发生背离，这是极为让我佩服的地方。

写在最后 交互体验是繁复、持续的设计过程，在这个过程中不存在最佳解，只有不断代入更加多元的情境视角，才能在这条路上不断探索，不断前行。

没有终点的追寻，对于体验设计师来说也许是一种最美妙的状态。

参考资料：

[1]数字效应对消费者行为的影响及其心理机制 – https://journal.psych.ac.cn/xlkxjz/article/2018/1671-3710/1671-3710-26-9-1680.shtml

[2] 鲜活性效应是什么意思？- https://www.getit01.com/p20180126827139275/

[3] Reinventing Adobe Spectrum’s colors. – https://adobe.design/stories/design-for-scale/reinventing-adobe-spectrum-s-colors

#专栏作家# 龙国富，公众号：龙国富，人人都是产品经理专栏作家，人因工程硕士。致力于终身学习和自我提升，分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯，观点和个人见解。

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编辑导语：对于第一批00后毕业生来说，今年可谓是“最拥挤毕业季”。00后求职者的迷茫，部分源自于求职简历应该怎么写？怎么写一份好的简历？本篇文章据此展开了一系列的讨论，感兴趣的朋友们一起来看一下。 阿树终于修改完一份简历了，一抬头，已是晚上11点。毕业季到来，

编辑导语：对于第一批00后毕业生来说，今年可谓是“最拥挤毕业季”。00后求职者的迷茫，部分源自于求职简历应该怎么写？怎么写一份好的简历？本篇文章据此展开了一系列的讨论，感兴趣的朋友们一起来看一下。

阿树终于修改完一份简历了，一抬头，已是晚上11点。毕业季到来，作为简历修改师，阿树这两个月时常忙到深夜。

所谓简历修改师，就是根据求职者需求，对求职者的简历进行包装，从而提高简历通过率。

“仅靠简历修改业务，这两个月我的月收入都在3万元左右。”7月1日，从业2年的简历修改师张强对时代周报记者说道。

小雨从业时间则已有4年。“4年前，这一行没现在这么热。这两年就业竞争加剧，简历修改师才成为热门职业。”小雨说道。

2022年，是第一批00后毕业生踏入职场的年份，同时也堪称“最拥挤毕业季”。 据教育部统计，2022年全国高校毕业生人数首次突破1000万大关，预计有1076万人，比2021年增长167万人，规模和增量均创历史新高。

00后求职者的迷茫，直接传导到简历修改师这端。“00后整顿职场的情况似乎只限于网络，现实生活中，找到一份合适的工作对他们来说更重要。”张强对时代周报记者说道。

值得注意的是，互联网大厂仍是当前大部分00后的首选。“最热门的是大厂的新媒体运营岗位，岗位门槛相对低一点，入行更容易。”张强说道。

一、卷王调低预期 相对靠谱的简历修改师，底气来自对应的职场经验。阿树、小雨与张强，都是从业有一定年限的HR或者猎头，能够从用人单位视角帮求职者完善简历。

确定客户的求职意向；详细了解客户的在校经历、实习经历与职业经历等细节；从顾客的经历中提炼出一定亮点并呈现在简历中；当求职者的目标还不明确时，简历修改师一般会提供就业咨询服务，帮求职者锚定方向。

往年来说，修改师的最主要客户，往往是即将毕业、经历接近空白而且不知道自己要做什么的应届生。但今年就业趋势的变化，使简历修改师的客户们，有了些不同于往年求职者的表现。

肖贺是国内某互联网大厂的管培生，半年前开始为目标为大厂的求职者提供简历修改与咨询服务。客户中，00后应届毕业生占比一半，其中，一部分求职者经历与能力较为有限，肖贺与他们沟通时，主要提供大厂岗位介绍、就业方向指引等科普类服务。“但还有一部分00后，跟他们聊天像跟同事交流似的，其实他们并不需要我指引。”肖贺感慨道。

这种客户，简历修改师们称为“卷王”。他们不仅毕业于国内外顶尖高校，而且从大一开始就已经有过小型创业实践，有过2～3段长期实习经历。一般来说，这些求职者也都踌躇满志，一心想进入大厂最核心的业务部门，拿下含金量最高的招聘岗位。

“要在往年，这种配置是十拿九稳。但今年岗位编制少，他们发现了，简历再优秀也还是不稳当，于是焦虑又沮丧。”肖贺说道。

这部分简历修改的需求更直接。“他们就是想咨询有经验的前辈，了解自己与竞争者的差距，获取一些内部信息去增加拿到offer的概率。”

还有一批“卷王”，已默默调低心理预期。

张强告诉时代周报记者，面对就业形势，他所接触到的一部分简历优秀的00后，已改变求职策略。“他们现在只想先找到一份比较合适的、能先稳定下来的工作，打算日后再找机会跳槽提升工作经历。比如，有一名毕业于同济大学的本科生，一直想去字节跳动，校招过程中被刷了下来。现在看着形势变化，也放低了预期，他说实在不行，先去小公司也可以。”张强说道。

二、给简历“化妆” 就业市场拥挤，千帆竞渡下，什么人才能顺利抵达对岸？

在肖贺眼里，今年能敲开头部互联网公司大门的求职者，让已经工作一年多的他都感受到了压力。

除去高学历以外，这部分胜出的求职者有超出应届毕业生平均水平的实践能力。 “一般来说，大三开始实习算比较正常吧？但今年能上岸的这批00后，大一就开始实习了，而且是想办法接近了大厂的核心岗位，到今年毕业，他们已经能写出完整的PRD（产品需求文档），或者能做专业的用户分析了。”

这部分00后的软实力也令肖贺印象深刻。“他们更知道怎么和人沟通，同时也很有野心，往往是话题的主导者，这样能够尽快得到他们需要的信息。”肖贺说道。

拿到顶配offer的人毕竟是凤毛麟角。还有一部分求职者，往往是简历的某一部分较为亮眼，同时匹配到了合适的企业。

“不同企业的偏好不一样。国企更看重学历背后的潜力，互联网公司看重实习经验。”张强分析道，哪怕求职者只是普通本科，实习经验较为有限，但如果有一些自己平时实践的、较为成型的、与投递岗位职能相关的小项目，互联网公司的面试官或许也会喜欢。

“说到底，学校、实习、行业资源这三个要素，起码得占一个。”张强说。

在简历修改师们看来，他们的工作无法做到雪中送炭，只能锦上添花：简历修改的核心在于提高简历信息的丰富度、可读性与匹配度。将原本三言两语就写完的实践经历，以数据、效果、工作内容等维度呈现出来，再用HR最能接受的话术进行表达。这些信息的处理，最终目的都是要体现出求职者与投递职位的匹配度。

“假如求职者的所有经历，都没有值得挖掘之处，那我也只能放弃这一客户。”张强说道，巧妇难为无米之炊，“不能虚假包装简历，是我的红线。

三、修改师，能走多远？ 值得注意的是，简历修改这一行仍存在诸多不规范。修改师水平参差、服务内容不一、且价格浮动较大，是最突出的问题。

今年本科毕业的夏鑫曾先后六次购买过不同简历修改师的服务。价格在69元/次～400元/次之间不等，但夏鑫对前五次服务都不满意。

“要么是不和我沟通需求就直接修改，要么是沟通时犹犹豫豫显得很不专业，要么是未经我同意直接把我的简历当作广告信息散播揽客。直到最近一个简历修改师，一口气给我发来了30个关于简历细节的问题，我才觉得遇到了靠谱的服务。”夏鑫感叹道。

导致服务水平参差不齐的，是目前简历修改行业几乎不存在的从业准入门槛。

据了解，当前的从业者中，既有阿树、张强、小雨这样具有系统知识储备的资深HR或者猎头，也有肖贺这样靠经验提供服务的从业者，甚至还有购买过一次服务后便转型为服务提供者的“现学现卖者”。简历修改师的揽客来源，都是自媒体、朋友圈、电商平台等渠道。

归其原因，在于简历修改只能算是一门小生意。对于学习能力较强的求职者来说，简历修改具有“次抛”属性，复购率较为有限；另一方面，求职存在淡旺季，简历修改师的客源不稳定，目前为止，上述受访的简历修改师，只打算把这一业务当作兼职。

“收入不稳定，全职做，风险太大了。”小雨说道。

（文中受访者均为化名）

 

作者：李馨婷、唐卓雅；编辑：洪若琳

来源微信公众号：19号商研社（ID：time_biz），穿透商业迷雾，回归价值本质。

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编辑导语：简单不意味着没有复杂的功能，只是在结果上简单。如何给设计做好减法，让设计简单而非简陋呢？本文作者分享21个简化设计的方法，一起来看看吧！ Hi，我是彩云。 让设计的产品体验简单好用是我们的目标，但如何给设计做好减法，让设计简单而非简陋，也是我们需要不

编辑导语：简单不意味着没有复杂的功能，只是在结果上简单。如何给设计做好减法，让设计简单而非简陋呢？本文作者分享21个简化设计的方法，一起来看看吧！

Hi，我是彩云。

让设计的产品体验简单好用是我们的目标，但如何给设计做好减法，让设计简单而非简陋，也是我们需要不断思考的问题。

今天将会在文章中分享21个简化设计的方法，还包含了20个以上的简化示意图，帮你更容易理解简化这个概念，值得收藏学习！

现如今企业都在不断追求打造简单好用的产品，期望在产品中有更多的功能，更新的技术以及更强的能力但仍然能有一个非常轻量和简单使用体验。

但通常情况下，做减法反而是最难的事情。

一、如何定义”简单“？ 我们可以把简单定义为容易理解，不难做到的事情。然而简单是主观的，某些事情对某些人来说简单，但对另一些人来说又会很难。一般来讲，我们对任何简单或复杂的过程形成个人意见，大致分为三个阶段：

为用户在实现他们目标的路上消除困难，帮助他们轻松的到达目的地。John Maeda在《简单法则》一书中提出了在商业、技术和设计中平衡简单与复杂的十条法则，核心思想就是希望做更少的动作但得到更多。

《简单法则》 John Maeda：http://lawsofsimplicity.com/

Maeda是MIT媒体实验室教授，也是世界著名的图形设计师，他一直在探索如何重新定义”改进“的概念，使得这个概念不再人云亦云。这本书非常不错，所以推荐大家去看看。

二、什么是复杂的？ 谈到简单的时候，需要考虑到它的反面范围。简单或是复杂是比较主观的感受。经过适当的培训，即使是造火箭都可能不会那么难。但有几个因素会使非常简单的任务复杂化。在产品设计中，应该尽可能地避免以下这些情况：

我们应该如何应用到产品设计中？

1）建立产品的核心价值

有许多产品都希望尽可能地满足所有用户，然后成为行业中领头羊。如果你希望你的产品变得简单，就需要定义产品的核心价值，并且确定你真正想要服务好的用户群体。不是每一个产品都需要内置一个facebook。

2）移除掉任何不必要的元素

变简单最直接的办法就是深思熟虑地做减法。当你犹豫这个元素要不要拿掉时，拿掉就好。次要信息，不经常使用的控件需要处理，把样式尽量弱化。就是这么简单，一旦你使用这个原则后，效果是立竿见影的。只是你需要考虑清楚，哪些需要移除掉。

简单不意味着没有复杂的功能，只是在结果上简单。简单是某种程度上描述一个物件和产品的目标及位置。不复杂是说产品本身的功能设计不是杂乱无章的，要做到这一点并不简单。“——Jonathan Ive(苹果的乔纳森)说。

3）数据转换为更直观的样式

我们日常设计的大多数产品都聚集在用户需要理解的大数据上，以便有效地执行他们的日常任务。当你知道用户对于趋势和变化更有兴趣，把数据可视化会比单纯的数字表格对用户来说更有帮助。在数据图表中，还可以根据需要显示更多有价值的信息，并将这些直观呈现在用户的面前。

4）支持快速决策

用户被各种选择狂轰滥炸，不得不花时间去理解和决定，给他们增加了不必要的工作。这里可以用一个非常著名的希克定律来解释，选项增多会增加用户做决定的时间和精力。所以，如果你想提升用户体验，让用户感觉到简单，那么就尽可能地帮助用户更快地做出决定。尽可能地减少不必要的选择。

5）太多的选择会吓跑用户

当前的心理学理论和研究肯定了个人选择对情感和动机的积极影响。这些发现导致了一种流行的观念，即选择越多越好——人类管理选择的能力和欲望是无限的。但在现实中，研究证明了相反的情况。Jam实验是消费心理学中最著名的实验之一，减少消费者的选择有利于销售。重要的是，研究表明准确地提供较少的选择可能会提高你的销量。

这个实验似乎证明了，与选择较多的顾客相比，选择较少的顾客购买的可能性是前者的10倍。它一直是选择过多的一个关键例子，即给顾客提供太多的选择实际上会抑制顾客购买。

6）在有多个选择的时候提供建议

当多选不可避免时，试着增加一些建议。给选择增加推荐选项，或分享其他客户最喜欢的数据。通过设计清晰地向用户传达选项之间的关键区别。这种方法通过用于选择不同套餐的界面。

7）将用户的注意力吸引到正确的区域

当你理解用户实现目标的过程时，每个步骤都有一些更相关的内容，这些内容将帮助你朝着最终目标前进。找到这些关键区域并让用户能聚集在这些区域上。（彩云注：给操作设定好清晰的优先级）

8）使用颜色和排版来传达内容的层次结构

你应该经常能听到——”用户不喜欢阅读“。这没错，我们对能记住和对需要深入了解的东西是有选择性的。如果你曾经一个字都不愿意读就选择同意了用户协议，你肯定懂我的意思。有许多因素会影响传达：字体类型、尺寸、字间距、行距、大小写、颜色。用这些要素来组织内容的结构层次，使用正确的颜色和字体，将能够增强品牌感，使其更好地被识别，更有吸引力和记忆。

9）合理的组织能够帮助系统看起来更简单好用

让我们做一个简单的测试。下面的2张图片，用秒表来记录下你大概花多久时间数完所有的黑点。

结束了吗？就像你自己会看到的那样，计算不规则的圆点方块会花费更多的时间，除此之外，还会给你带来更多的认知负担。为什么我们会得到这个结果？因为正方形中有相同数量的点。把这些点摆成一个特殊的矩阵，在视觉上可以帮助扫描，成组的非常好统计。在左边没有组织的方块中，我们必须逐个计算。另外，对于左图来说，有时候你还可能会统计错误，需要再次确认才能放心，太麻烦了。

组织好的元素不仅仅好认，而且还非常好记。不论是操作什么样的产品，记住所有控件位置和功能非常重要。让我们做另一个小练习，一分钟前，你还在认真的数两张图中的点，现在请你回忆下两个正方形中的每个点的位置。对大多数人来说，回忆这种无序的结构几乎是不可能的。

10）将内容分组

简化一个页面，有一个简单的办法就是把内容进行分组。此时，用户在处理组信息时，精力耗费很少，而不是要看大量不相关的元素。在元素或元素组周围添加边框是创建与周围元素分离的一种简单方法。格式塔心理学中有多种分组原则可以帮助物品产生关联性:接近性、相似性、连续性、封闭性和连通性。

11）把大任务分解成小步骤，尝试用一列来布局

现在几乎每个产品中都有不同的表单，为了收集你的资料。有时候即使去掉所有不必要的东西后，它依然会很复杂。这些表单会让用户失去完成的动力。所以我们能做的就是把这个大任务分解成一系列的小任务。眨眼间，把这个过程进行到底似乎变得容易多了。完成小的子任务会给用户带来一部分内啡肽和继续进行的满足感。在设计这个表单时，用单列布局替代多列布局。单列布局更容易填写。这样用户就不大需要考虑下一步要填什么，只需要沿着直线向下移动填完就好了。

12）及时告知进度和当前状态

不确定性让我们感到焦虑，在操作过程中应该尽可能地给用户确定的信息。用户需要知道他现在的位置，下一步要做什么。常驻一个信息进度摘要会是一个非常棒的做法，能让用户降低认知压力，并能方便退回前一步确认信息。

13）帮用户自动计算

人类大脑不擅长涉及数字的原始计算。尝试让系统自动完成所有计算对用户来说会有更好的体验。

14）采用渐进式呈现复杂信息

渐进呈现是UX设计中更容易让用户理解的一种用户界面设计模式。它涉及到在多个界面上排列信息和动作，这样就不会让用户淹没在无关信息中，直至优化到所有信息都强相关。渐进呈现属于从”抽象到具体“的典型概念，包括用户行为和交互顺序。一个非常好的渐进案例就是iOS的嵌套开关设置界面。

15）设计普遍接受的模式和交互

用户将大部分时间花在其他产品上。这意味着用户喜欢用在其他产品上他已有习惯来使用你的产品，他们会对你的产品的外观和性能有特定的期望。这句话适用于从互联网产品到你家冰箱的任何数字或实体产品，反映了用户心态。但这并不意味着你应该停止创新，更多的是评估背离传统的导航或控制方式是否能让用户改变他们的思维模式。

16）设计一个精简的新手引导

设计的主要目标是为了将用户与产品提供的价值联系起来。任何阻挡在用户和他实际操作之间的东西都是障碍，除非它服务于功能性需求。首次体验对于产品来说非常重要，我们人类会很快形成对产品的看法，当我们不满意就会立即离开。你在第一次操作时，即使是最简单的任务也可能是一项挑战。有时在我们操作产品之前需要额外的学习。在数字设计中，用户期望的是产品应该足够简单易懂，他们希望根据需求得到帮助，或者在出现问题时得到帮助。提供上下文帮助，而不是预先为用户提供学习材料，设计一堆引导页。

17）牢记人体工程学和使用产品的环境

简单，正如我们已经定义的，你可以多么容易地使用产品。人体工程学是设计、产品和系统的考虑因素，以使它们适合操作它们的人。大多数人认为这与座位或汽车控制装置和仪表的设计有关，事实确实如此。但它的意义远不止于此。人体工程学适用于任何与人有关的设计，包括数字产品。

1954年，心理学家保罗·菲茨(Paul Fitts)对人体运动系统进行了研究，发现移动到一个目标所需的时间取决于它与目标的距离，与目标的大小成反比。因此，要确保常用元素的尺寸较大，并将它们放置在靠近用户的常用位置。

18）支持内联编辑和自动建议值

删除每个流程中所有不必要的交互、视图和步骤。用户操作系统有一个最佳速度，它被称为“心流状态”。不要用弹出窗口打破这种流畅。对于以后可以更改的所有操作/值，尽可能支持内联编辑。当有大量值可用时，应当自动建议值。

19）使用智能默认值来减少认知负荷

智能默认设置是给问题预先填入答案，让用户更快地完成表单。在定义相关的默认值时，设计师需要理解用户以及他们将在何种环境下使用产品。这只有通过深入的研究和测试才能实现，从用户身上学习，并根据用户的历史数据和使用模式调整默认值。如果需要明确的选择，就将默认选项设置为绝大多数用户(比如90 – 95%)会选择的选项。

20）预防错误

错误消息会带来很大的压力，让用户觉得他们搞砸了或者不能胜任任务。确保自动检查输入的数据，并对不适当的数据输入提供警报或提醒，以减少错误。要么消除容易出错的条件，要么检查这些条件，并在用户提交操作之前向他们提供确认选项。应使用强制功能保护破坏性和不可恢复的操作，以确保用户意识到他们的选择将产生的影响。

21）无障碍设计

作为一名设计师，你的目标是维护易用性，确保你的产品能够被更广泛的受众所访问。全世界有超过10亿人有残疾。不要把颜色作为传达信息的唯一视觉手段（彩云注：增加图标不仅仅是为了好看，也为了提升操作的识别性）。确保文本和背景之间有足够的对比度，支持键盘导航等。可访问性并不局限于具有某些不同能力的一组用户，当针对可访问性进行设计时，你将改善每个使用产品的人的体验。

三、总结 设计出好用简单易于理解的产品不容易，但那是一个方向，这些快速的小技巧能够快速地让界面变得简单。如有学到，记得点赞分享给朋友们~

 

原文作者：Taras Bakusevych

原文链接：https://uxplanet.org/how-to-simplify-your-design-69d97fde11b9

译者：彩云Sky，腾讯高级视觉设计师；公众号：彩云译设计

本文由@彩云sky 翻译发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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编辑导语：代购这种传统的以个人为中转的销售模式本身就难以规范化与标准化，在跨境电商的大潮下，代购人散场成为历史的必然。本文作者就来为大家分析一下这背后的底层逻辑。 疫情这两年，代购行业从高峰极速跌入谷底。 做了七年美国代购的娜娜在去年正式暂停了她的代购生涯，至

编辑导语：代购这种传统的以个人为中转的销售模式本身就难以规范化与标准化，在跨境电商的大潮下，代购人散场成为历史的必然。本文作者就来为大家分析一下这背后的底层逻辑。

疫情这两年，代购行业从高峰极速跌入谷底。

做了七年美国代购的娜娜在去年正式暂停了她的代购生涯，至于原因主要就是收入下降，入不敷出。她因为留学的关系，在2013年进入这一行，她表示在2018年生意好的时候每年收入在四十万以上。

“生意急转直下的直接原因就是疫情，当时我自己也出不去，海外直邮运费高而且也不一定能进得来。商品不能按时送到消费者手中，后面很多老客户也就不怎么找我了。”

疫情的持续影响，让代购这类本身商品来源地域跨度大的商家更加生存维艰，其中物流是最大的变量因素。物流周期拉长、履约成本上升、用户需求变化等让代购商家的濒临在破产的边缘。

而疫情带来的影响不仅仅是对原有模式的颠覆，它也在同步催生新的消费习惯与商业模式，传统代购行业的春天已然不再。

一、代购商家内外交困 凌晨两点，陈方还未睡下，他躺在床上翻阅着订单，以确保万无一失。过去两年中，他在疫情、羊毛党、平台政策变换的夹缝中，吃了不少亏。

陈方在2008年左右就开始接触代购行业，如今十多年过去，他也在这个过程中见证了代购行业从兴盛走向衰落的全过程。

“我去年下半年进的羽绒服和鞋子，到现在几百个包裹还卡在香港进不来，只能等等看今年年底能不能到了。前前后后七八十万压在里面，我现在都是通过贷款在维持着。”陈方是一位在淘宝开店的海外代购商家。

“以前基本2-3周就能收到，周期比较短，现在疫情影响，运输时间要翻两三倍。对于运输成本，正常情况下一双鞋子的运费就已经需要100多元，现在的运费更是大幅上涨，平均涨幅在40%-50%。”

疫情压缩的不止是这些代购商家的单量，同时还压缩了利润空间，更可怕的是对资金的占用，去年年末，靠着平台借贷的80万，才勉强维持了经营。

据他反映，不止是国内口岸不通，在欧洲等受疫情影响严重的地区，很多货都直接发不过来。疫情直接中断了商家人肉代购的可能，无接触式的海外直邮同样不能保证货物运输的时效性，同时还要背负高昂的运费。

而陈方作为淘宝的平台商家，同样还得服膺于平台各类规定。对于发货的时效性，包括淘宝在内的各电商平台的要求都越发严格，若没有在规定的时间内发货，商家罚款或赔偿均不可避免。

“一般在平台规定的时间，或者我们跟客户约定的时间内超时，每单赔偿客户10%，上限100元。疫情下，物流出问题、或海关政策变化，超时都是经常发生的，但平台都不会为商家考虑这些不可抗力因素。”

据反映，淘宝近日出台了要求商家在客户拍下产品48小时内发货的政策，若做不到便只能设置最多15天预售。“一个订单，淘宝也只能显示一次物流，而且海外物流情况不会显示在淘宝物流界面中。”于是陈方只能等东西到了国内，再点发货同步物流信息，这也是为了客户资金安全，所以在发货时间上就难以保障。

代购顾名思义就是委托购买，并非商家直接产品出售，因此代购商家对于发货时间并不容易把控。

不过，对于商家超时即赔偿的平台规则，在部分用户群中已经衍生出了一种薅羊毛的畸形产业。

部分有一定资金流的用户连续用一个或几个号拍几百单，而商家在没有库存的情况下往往难以及时履约，用户投诉必将面临赔偿。这种薅羊毛式的漏洞甚至成为了一部分人的财富密码，对于商家来说无疑是致命打击。

陈方告诉我们，离他500米就住着一位羊毛党，即便如此近，他也无法了解对方是如何操作的。“别人的‘生财之道’怎么可能告诉我呢？”

代购在疫情的打击下本就日益维艰，而当前平台与商家之间的矛盾也正进一步的突出。

近日，淘宝关于品类又出了新规，分类进一步细化。“比如我卖鞋子，如果上其他的产品，其实是没什么流量的，就不会有多少销量，所以一个店基本只能主攻一个方向。”以往多品类代购的策略已经不能持续，然而局限在一个门类中，将加剧商家风险。

全球购对于用户服务要求也明显高于其他店铺，全程需要人工守着，而不像其他的国内的店铺，可以通过机器人应对之。

随着电商行业的竞争走向白热化，平台间为了争抢用户不断优化消费者端的体验，不过在此过程中，平台保障消费者的同时也更加容易忽视商家端的权益。

平台与商家本就是共生关系，而某些所谓的漏洞正在导致一批代购商家出走。

二、代购人退场 海外代购除了像陈方这样的全球购平台商家，其中还有大批量的个人代购，他们一般凭借早期的各种出国机缘顺势进入这个行业，私域朋友圈是他们最早的一批客户。

曾经风靡一时的人肉代购风光不在。

一位淘宝全球购商家提到，近些年，不少人已经离开代购行业。“2019年以前，他每年都会参加淘宝组织的商家大会，会上结识了很多同行。疫情不仅让线下大会终止，而且过去两年，越来越多的代购人选择转行。

除了前面提到的成本因素外，电商造节失灵、国内消费趋势变迁，都成了压死骆驼的稻草。

多位代购商家表示，往年他们会踊跃参加各类节日，甚至部分人表示一个节日也不落下。可是造节对于没有囤积商品的代购而言，完全就是末日。

突然增加的订单量极其考验商家的履约能力，而且节日促销会压低毛利率，两方面因素使得商家参与造节失去积极性。“爆单怕羊毛党，不爆单也没利润”，一位商家告诉我们，今年上半年，他的店铺没有参与任何促销。

相比成本因素与促销冷淡，更大的影响来自于消费趋势的变迁。

思思是一名代购忠实用户，日常的美妆、鞋子、包包等购买需求基本都由她朋友圈的代购来满足。不过据她反映，曾经在她朋友圈刷屏的代购商家们在这两年已经明显变得沉寂。

“我从前基本都是在朋友圈刷到某件商品，感觉喜欢或合适就可以直接找他们购买，但现在朋友圈的推广少了很多，就算去主动找他们都不一定能买到。”

思思表示，她曾经经常光顾的一位俄罗斯美妆代购如今就已经转行，开始在小红书做起了美妆种草笔记。相比于曾经国内消费者对于海外大牌的青睐，如今国货美妆在年轻一代消费者群体中同样很有市场。

像美妆这类垂直领域的代购人，本身就已经具备了相关领域的专业知识，转行做博主、达人是不少代购人的共同选择。短视频、直播带货风靡一时，疫情更是加速了线上化经济的转型。

据这位俄代反应，自己本身就是个人代购做着小本买卖，疫情之下生意几乎夭折，同时还得面对各种不确定性的风险因素。“我本来就是小本生意，而代购都是需要自己先垫钱进去，赔不起。生意也越来越不稳定，还不如打工赚得多。”

疫情打乱了代购商家正常的发货运输的节奏，随着成本和不可控因素的增加，行业最先淘汰的无疑是那些小的代购商家。由于个人代购所掌握的资源以及抗风险能力有限，很多中小代购人正在加速离场。

转型做国货分销、从跨境品转向贸易品、以及转型做主播达人等是不少代购人的退路。代购行业在一代人中走过了一段辉煌的时间，如今开始退场实则是一场必然。

三、跨境消费平台化 消费者之所以选择海外代购，主要原因就是便宜并且是正品，加之品类丰富，从而受到欢迎。而这都是建立在曾经国内电商以及跨境电商并不发达的前提下，因此诞生了一批人肉代购人。

如今国内电商的发展已经足够成熟，行业从增量竞争转向存量竞争，各平台则纷纷围绕着“用户体验”做起了文章，拼价格、拼质量、拼物流、拼品类已是平台间竞争司空见惯的现象。

而在这个过程中，电商平台的中心化趋势也越来越明显，用户纷纷往大平台靠拢。以个人代购为代表的非标准化购买渠道已经越发的难以说服新一代消费者。

“渠道”是当下消费者购买大牌产品时辨别真伪的主要方式之一，官方旗舰店、自营是当前最为大众化的正品渠道，中外品牌入驻电商平台也是当前品牌面向消费者最重要的渠道之一。

同时，各电商平台也在同步入局跨境电商。以阿里为例，一位阿里自营的全球购店铺商家表示，平台上带有官方二字的全球购店铺只有阿里自营店铺和品牌方自营店铺才可以审核通过，因此对应店里的商品都是有正品保证的。

另外，京东海外购，抖音全球购等都是有官方背书的海外产品销售渠道。加之如今直播电商、电商大促走向常态化，消费者通过官方渠道购买到划算跨境产品已不是什么难事。

据前述美国代购娜娜透露，在过去两年疫情影响下，很多代购都不能按时履约，有不少同行便使出了真假混卖的幌子。例如一个客户第一次购买就发正品，但第二次购买可能就是假货，以假乱真忽悠所谓的老客户。

代购产业本身存在灰色空间，逃税、卖假货等现象历来就很频繁，且难以把控。随着综合电商和跨境电商平台的深入发展，这必然会对代购产业的生存空间形成挤压。

跨境商品消费对于渠道的正规性会越来越严苛。

同时，最近几年中国消费市场国货风起，尤其是Z世代消费者逐渐成为消费主力，对外国大牌怯媚的现象愈发突出。国货美妆、国产时装品牌的崛起导致一批国外品牌败走中国，例如曾经在国内流行的韩妆早已风光不再。

疫情只是导致代购产业溃败的加速器，但根本原因则要追溯到中国消费市场供需的变化。代购这种传统的以个人为中转的销售模式本身就难以规范化与标准化，在跨境电商的大潮下，代购人散场成为历史的必然。

 

作者：何芙蓉，编辑：吴先之

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb），细微之处，看见未来！

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编辑导语：在产品设计中，小细节也可能影响用户的实际使用体验，比如选项组件，其交互状态相对简单，但具体到设计层面上，产品设计师就需要将许多因素纳入考量。本篇文章里，作者总结了单选、复选、拨动开关等选项元素的细节和设计技巧，感兴趣的话就一起来看看吧。 在UI设计中

编辑导语：在产品设计中，小细节也可能影响用户的实际使用体验，比如选项组件，其交互状态相对简单，但具体到设计层面上，产品设计师就需要将许多因素纳入考量。本篇文章里，作者总结了单选、复选、拨动开关等选项元素的细节和设计技巧，感兴趣的话就一起来看看吧。

在UI设计中，无论从效率角度、还是视觉角度来讲，组件元素始终在界面中扮演着极其重要的角色，其作用主要是提升应用的可用性、易用性，以帮助用户轻松完成任务。

选项看起来是一个很简单的组件，交互状态仅仅只是选中（填充）、未选中（描边）、不可选（置灰）三种，但在真正的设计过程中，比你想象的要难的多，其视觉样式、元素大小及选项数量都是至关重要的因素。

一个好的选项从来都不缺乏细节，虽然看起来并不复杂，实际要考虑的因素非常多，因为这不仅关系着用户体验，还涉及一些界面交互逻辑的问题，需要结合不同的使用场景、合理的将各选项灵活运用到界面当中，这其中的细节不容忽视。

本篇文章将围绕单选、复选、拨动开关三种选项元素的设计细节及使用场景展开分析，希望能帮助新手设计师避开选项设计的误区，为用户打造出更好的操作体验。

一、单选：独一无二 1. 什么是单选？ 单选按钮最早来源于老式的汽车收音机上的电台频道的切换按键，按下其中的一个按键就成为了被选中状态，其他就会被弹出，用户可通过这种方式快速切换不同的电台。

在UI设计中，单选是指当界面中存在两个或以上的选项时，且各项之间相互排斥，用户仅能在选项列表中选择其中的一个来使用，即便反复选择，最终的结果始终独一无二。单选框有选中、未选中两种状态（极少数不可选），主要通过填充和描边互换的样式将当前状态反馈给用户。

单选是一种较为精简的模式，它至少包含两个选项，为了提升操作效率，需要尽可能的将所有选项展示给用户，无需多余的操作和思考，即能快速完成任务。

如果是必填选项，最好提供一个与当前用户较匹配或选中率最大的一个选项作为默认值，即便默认值有误，对用户也不会有什么影响，因为用户本来就需要去操作，可一旦匹配到对应的用户，就能免去这一步的作，且默认值是经过多方面分析、反复推敲后才进行预设，只会是有益无害。

2. 单选组件样式 1）按钮式

按钮样式适合用在选项不多、文案不长的场景，可平铺在界面中或以弹窗的方式呈现。例如，购买衣服时，品牌、尺码、颜色都可以设计成按钮样式。

2）圆形组合

未选中都是浅灰色描边的圆形，选中后，Android常见的是描边变主色+内圆点填充，而iOS更多则是描边变填充+对勾图标组合。

其实这些不重要，真的没必要纠结是用圆点组合还是对勾组合样式，只要在同一个产品中统一样式即可，用户不会因为这两种表现方式的不同而影响后续的操作。

3）对钩

对勾样式经常出现在弹窗列表选项中，只有选中后才会有“✔”标记，相比圆形组合，给用户的引导性更强。

在单个任务中，首次进入选择页面时，列表中没有任何标记（有默认选项除外），选中条件后，标记对勾的同时，无需其他操作即自动进入下一步任务流程，再次回到选项列表时，系统会标记上次的选择作为参考。另外，这种样式不会太过于局限选项的数量和字数。

4）选择器

通常作为表单项以弹窗的形式出现，适合二级、三级联动选项。例如：选择地址（省/市/区）、日期（年/月/日）、时间（时/分/秒）等选项较多且具有关联性的选项组。

3. 单选的使用准则 首先要确保单选组件的可用性，所有单选项需要清晰的呈现给用户，避免嵌套或隐藏二级单选，否则会影响结构的识别性。

其次为确保可读性，单选组件的布局要符合用户认知。选项较少且标签较短时，使用多行多列的按钮式布局比较常见，例如电商APP的商品属性选择等；标签较长则使用圆形图标、对钩样式单列多行显示，例如选择退款原因；联动选项需根据关联的等级数量，在选择器中多列显示，例如三级联动地址，省、市、区三列并行。

如果将选项毫无章法的平铺、标签/图标上下排布，会造成视觉动线混乱、内容紧凑及一些不可预知的问题出现。

4. 提供默认选项 如果可以的话，尽量给用户提供一个默认选项，这并非随意设定，需要经过多方面分析综合决定。

举个例子，你的产品属社交类型，大多数为男性用户，那么将男性设定为默认的性别选择，这类用户就可以直接跳过这一步，节约了大量用户的操作成本，即便面对的是女性用户，这也不影响原本就需要手动选择的步骤。

默认选项需合理设定，切不可乱用，否则一些“偷懒”的用户并不会更换默认选项，导致后续数据分析的精准度。

二、复选：循环往复 1. 什么是复选？ 复选操作不会像单选那样出现信息阻隔，也没有拨动开关那么强的视觉干扰，通常包含一个或多个选项供用户选择，其选项条件不是互斥的，用户可从中选择一项或者多项，具体情况则根据选项条件的限制而定。

1）选择一项

一些设计师将复选理解为多选，且先不论对错，笔者想说明的是，多选只不过是复选的一种选择方式。在真实的设计中，有很多场景是不设限的，我们可以将选中/未选中理解为“是/否、同意/不同意、开启/关闭……”等意思。

例如，注册页面中必定存在的「用户服务协议」，单个选项可反复操作；管理系统或B端的批量操作、权限设置等，选择其中的一项也可进入下一步操作流程。

2）选择多项

强制多选一般会设定需选择数量的下限和上限。例如：首次进入某些APP时，需选择个性化定制标签，通常最少不低于3项，最多不超过6项；还有，在填写调查问卷的多项选择时，最少选中两项、不设上限等，这些就是复选中真正意义上的多选。

2. 复选的使用准则 相比单选，复选需要配备提交按钮，提交后才会记录被选中的信息。

对于批量性的选项操作，复选框的操作效率比拨动开关要高出许多，例如，在某些页面开启/关闭几个权限，每个权限用单独的拨动开关进行控制，完全没问题，但涉及到几十个权限的控制，这种批量操作使用复选框一定是最佳的选择，只要用户能清楚操作之后会发生什么即可。

3. 常见的使用场景 1）标签选择

个性化标签选择中最为常见，在标签文字、选项数量较少的情况下，使用外观大小完全相同的标签按钮多列显示，有助于用户浏览，还能节约页面纵向空间，用浅色描边/主色填充或明暗等级来区分选中/未选中状态，部分产品还会在选中的状态上增加一个小图标（✓、+/-），区分会更加明显。

这种方式切记标签不能过长，否则可能会导致文字折行或容器内很拥挤，不利于用户阅读。

2）列表选择

当选项过多、标签长短不一时，适合使用列表式选择。WEB端常见的是圆角矩形勾选填充，例如管理系统的商品列表；移动端更多则是原型勾选填充，例如购物车，当然并没有明显的界定，所有页面统一样式即可。

4. 未定状态 与单选视觉样式唯一不同的是多了一个未定状态。常见于管理系统或B端，当选项存在多个子级时，只是某些子级被选中，但并未全部选中，这时父级状态尚不确定，即为未定状态。

三、拨动开关：白天与黑夜 1. 什么是拨动开关？ 拨动开关就像生活中控制灯泡的开关，它是在两个互斥的选项中始终存在默认值、且操作会立即生效的按钮，操作后必定是对立的选项，例如开启/关闭、是/否、同意/不同意等。

2. 拨动开关的使用准则 拨动开关必须表意明确，用户在操作之前就能清楚操作后会发生什么，使用时，需遵循以下原则：

用于操作后立即生效的场景； 标签和按钮是两个分离的视觉焦点，当用户有可能产生疑惑、或标签不足以言明时，需增加辅助文字予以说明； 主要用于控制全局，权重较高，针对单个任务流程的控制，请使用单选/复选； 默认就是开启/关闭状态，若存在子级，父级关闭的同时将子级隐藏（避免置灰）； 当操作有风险时，必须给予明确的提示； 避免大面积使用，如果存在太多需要开启/关闭的条件，建议使用复选； 3. 背景与文案 拨动开关的背景通常只介于两种状态，关闭状态下为置灰（全服通用），开启后为绿色，也有很多产品将其设定为品牌色，统一颜色样式即可。

辅助文案常见有两种类型，第一种为当前状态反馈，例如：获取设备通知权限“消息推送已开启/关闭”，这种反馈在应用中可灵活运用，尤其是在关闭状态下，可起到一定的引导作用。第二种为标签辅助提示，例如：操作后的好处或风险，告知用户会发生什么，提前让用户有一定的心理预期。

四、单选控件的纠葛 1. 单选框vs复选框 是用单选框还是用复选框，似乎是最好界定的，笔者查阅了很多资料，得到的信息是“需选择一个选项用单选、多个选项用复选”，答案出奇的一致，这好像什么都说了（确实如此）、又好像什么都没说（是个设计师都懂），当我们仔细分析之会发现，并非仅仅如此。

在PC端遇到两个对立的选项（如：是/否、同意/不同意、通过/不通过）时，除了用两个单选项之外，也可以使用复选框，尤其是在权限控制中，必定是复选。

另外，移动端注册登录流程中，用户服务协议也是最具代表性的复选框（同意/不同意二选一）使用案例。除去这些特殊的使用场景，其他大部分就直接单选。

2. 单选框vs拨动开关 仅存在两个选项时，单选与拨动开关的使用，有一些设计师就将其混淆了。笔者曾遇到过这样的设计案例，有产品将性别（男/女）、O2O取货方式（送货上门/到店自取）只有两个选项的任务用拨动开关来呈现，操作后，通过开关上的滑块左右移动+文案辅助来确定当前选中的条件。

笔者认为，这种方式不可取，最大的弊端就是在当前状态下，用户并不知道另一个选项是什么，需要通过猜测或试错来确定，无疑让增加了任务的完成难度，也打破了用户对常用操作的固有认知。

至于什么时候需要用拨动开关，上述3-2《拨动开关的使用准则》中有详细说明，除此之外使用单选框，能解决设计中80%的单选与拨动开关的选择性问题。

3. 单选框vs下拉列表 选项较少可直接在当前页面用单选框（选择性别）、按钮（标签）呈现，当用户需要在大量的选项中进行选择时，PC端可使用下拉列表，移动端更多使用的是操作栏弹窗或跳转到新页面让用户操作。其实这方面没有明确的界限，需根据使用场景以及选项的属性根据实际情况灵活变动。

五、必备常识和使用技巧 1. 选项的几种状态 单选、复选、拨动开关各自都有不同的状态，在设计之前，设计师需要清楚地知道这些状态所代表的含义以及不同的使用场景，避免后续在使用中给用户造成困扰。

2. 符合用户认知的控件样式 首先，选项框样式应符合用户认知，不能为了所谓的差异化、个性化打破用户固有认知，而带来额外的认知负担。

例如单选/复选常见的是圆形填充+对钩（PC端）、圆角矩形填充+对钩（移动端）两种方式，虽然这并不是唯一，但至少不会出错。虽然鼓励跳出常规的设计思维做出改变，但一切都以不增加用户使用难度、提供更好的用户体验为出发点，不然还不如不变。

3. 注意对齐方式 按钮式不用多说，文字跟容器上下左右居中。列表中的对齐方式无非两种，选项框在前，文字和选项框都是左对齐，单选/复选均可采用这种方式；选项框在后，则文字左对齐、选项框右对齐，采用这种方式的单选居多；拨动开关则是全网统一，标签左对齐，开/关右对齐。

4. 清晰简短的标签 选项标签需清晰简短、直接表达核心含义，尽量避免否定的表达方式，以免用户产生误解。像拨动开关这种两极分化的选项，当用户不清楚对立的选项内容时，可以使用副标题进行描述，让用户在操作之前有一定的心理预期。

5. 批量选择、节约操作成本 虽然都是将选择权交给用户，但面对不同的场景，需提供一个「全选」操作，帮助用户一次完成多个重复的操作，降低操作成本。

例如：B端的内容管理，批量操作能节省很多时间，还能降低因多次重复操作产生的失误概率；C端最具代表性的有购物车、以及初次进入部分应用时的个性化标签选择。

6. 触控热区的设定 针对移动端，点击区域切勿直接使用选项框的范围大小，需单独设定热区范围。大家都知道，大拇指在移动端应用中使用频率是最高的，相对来说，要有足够大（非绝对）的操作区域以供手指进行精准交互，以免无效操作或操作失误。需要将文本标签、选项框以及各选项区域均分后四周的留白都作为触动热区，操作起来就会轻松很多。

六、结语 本文笔者主要总结了单选、复选、拨动开关的使用规范及常见问题，不过设计规范只是基于产品本身构建的一个标准，为了约束后续的视觉统一而存在的规范参考。

在真实的设计中，这些设计规范并不是唯一，需要根据产品的特点和使用场景进行灵活变动，设计出最适合自身产品的控件才是最重要的。

遵循设计规范只是最基础的标准，遵循的同时跳出规范的束缚才会有创意，这就离不开我们平时的积累，钻研各产品中优秀的设计细节，通过查漏补缺、扬长避短，在其他产品的亮点中找到与自身产品的平衡点并将其融合，这才是我们学习和总结的最终目的。

#专栏作家# 大漠飞鹰；公众号：能量眼球，人人都是产品经理专栏作家。致力于产品需求的驱动、产品体验的挖掘，利用设计的手段为受众用户带来更好的体验，即好看、好用。

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编辑导语：由于大环境的变化和发展，2022年对于很多人来说可谓是职业生涯中遇见最寒冷的冬天。许多投资人在奋力地抵抗寒潮，本文作者通过采访多位投资人，向我们讲述了60后-80后在周期里流转命运，获得时代财富的故事，一起来用心感受一下吧。 作者：张小珺；公众号：张

编辑导语：由于大环境的变化和发展，2022年对于很多人来说可谓是职业生涯中遇见最寒冷的冬天。许多投资人在奋力地抵抗寒潮，本文作者通过采访多位投资人，向我们讲述了60后-80后在周期里流转命运，获得时代财富的故事，一起来用心感受一下吧。

作者：张小珺；公众号：张小珺（ID：benita-story）；

三代投资人抵抗寒潮，在周期里流转命运，获得时代财富的故事。

从国际震荡到企业裁员，再到延展到社会面此起彼伏的疫情——当政治、经济、社会的悲观要素交织在一起，很多人感受到， 2022年是职业生涯遇见的最寒冷的冬天。

全世界跨入全新大周期。

过去1个月，我采访了17位投资人，他们一半以上是基金管理合伙人和合伙人，拥有横跨中美视角。他们向我讲述了，中国风投有限集体记忆中的三个周期，和途经的大繁荣与衰退时刻。

这次萧条不同以往。它的成因不止单一经济变量，构成机理达到百年未有之复杂。一位生于七十年代、享受了巨大时代红利的基金创始合伙人，其感慨令我印象颇深。

他说：“人世间的任何事都不能认为是理所当然。过去我们享受的20-30年高歌猛进，可能是人类历史、甚至中国历史上极少数的一段时间——这么繁荣、和平、富裕、高速发展。然而人类历史的大部分，却是由战争、混乱、动荡和倒退组成”。

他认为， 寒冬不足以反映现今深刻困境，“是全球在重置政治经济的底层结构”。 过去30年，全球经济发展受益于全球化和科技进步。所谓“资本寒冬”是曲线终有爬上来的一天，且反弹后，能延续全球化分工和技术驱动的高涨热情。

但“底层逻辑重构”不然——“首先，不知底部在哪；其次，不知会震荡重置成什么结构，就算从谷底爬起，世界已经不是原来的样子”。原先令所有人深信不疑的规则，可能“在相当一段时间，在某种程度上被打破”。

就像瑞·达利欧在书中写道： “尽管所有人都会估计未来和当下大同小异，但未来通常和当下大相径庭”。

不过，在人心脆弱的大变局上，我们或许能从不断循环的历史中打捞相似片段，试图回答几个适用所有人的问题：当繁荣和萧索互为切换，世界会发生什么？这种切换将何种程度作用于个体命运？寒冬一定是悲观的吗？

这是60后-80后投资人抵抗寒潮，在周期里流转命运，获得时代财富的故事。

一、“这是beginning of the end还是end of the beginning？” 36岁那年，林欣禾突然意识到自己成了亿万富翁。

他走出美国旧金山的丽思卡尔顿酒店，门口的顶奢超跑一字排开。这些玩具样的跑车，最少也要百万美金。以前他会兴致盎然地上前观摩，品味车的品牌和产地——轰鸣声总能刺激男人的肾上腺素。但当他第一次拥有巨额财富后，态度立马冷漠起来。因为，他能随时随地对服务人员道：“买三个”。

“就像买白菜一样”。 现任DCM中国创始合伙人的林欣禾说。

林欣禾生于1964年，是移民的后裔。父辈从中国台湾到美国，找不到工作，只能在纽约开店做生意。在勤劳持家的父辈观念里，1亿美金是天文数字，是“不可能的钱”。林本科考上达特茅斯学院，1995年到斯坦福大学念MBA。

90年代中期的硅谷，互联网淘金热刚刚开始。日后很多振聋发聩的响亮人物，都于此时云集。这时，盛极一时的华人创业者是雅虎创始人杨致远。林欣禾和两名硕士一起，纵身跃入热流。

起初，三人想模仿雅虎做英文门户，但预感空间不大；想做电商，又苦于网速慢、没配送。直到一次，他们抱着玩票的心情，将中文信息发到网上。没料到，粗糙的网站立马“从斯坦福传到伯克利，又传到哈佛、MIT”。当晚，斯坦福服务器瘫痪了。

在斯坦福实验室，三位华人创立了中文门户华渊网。半年后，校方要求把服务器搬离学校，这才有了融资需求。那真是创业的狂热年代，融资几乎不费吹灰之力——“就去找硅谷的成功创业者，他们愿意资助，也没什么要求”。林欣禾对我说，就连他精心制作的融资BP（商业计划书），投资人看也没看。

这是美国互联网泡沫极盛之时，人们沉浸在豪情万丈的乐观情绪中。 “我作为创业者发现一个奇怪理论，在钱多的时候，最重要的客户是投资者。一个故事讲出去，你等着收TS（投资条款清单）。VC（风投）一窝蜂要投。有人问你收入怎么来，就用未来讲投资故事。”他的公司没有商业模型和收入，却不影响估值攀升。也因此，“想吃免费午餐的人就更多了”。

后来，华渊网和四通利方合并成新浪。林担任联合创始人和COO，最大要务依然是“拼命融资”。A、B、C三轮融资相加，总金额恰好1亿美元。

令人眩晕的财富故事在后头。2000年4月，新浪上市。

作为中国企业搭VIE、赴纳斯达克第一股，新浪IPO富时代意义。仅5年，他完成财富阶层大跃迁。新浪股价从17美元/股飙升至近60美元/股，林欣禾的身价翻了快4倍。

他压根懒的掩盖内心膨胀，回忆初次腰缠万贯的心境他说：“很嗨，很骄傲，目中无人”。“很多人捧你”。“你都不知道我是怎么走路的，如果拍下来，一定特别好笑”。

就在60后走到资本舞池中心，一部分70后刚走出校园。

在硅谷，他们正目睹科技浪潮带来金币漫灌的浮华故事——暴富，似乎近在咫尺。“你知道最火热的时候，硅谷的房子你根本都租不到，”清流资本创始合伙人王梦秋忆起昔日盛况，她不无夸张地说，“全世界的人都到硅谷去了”。

王梦秋生于1975年，比林欣禾小11岁。她和丈夫徐易容是北大同学，丈夫比她早赴美深造，就读斯坦福。她告诉我：“那个时候在斯坦福，几乎自己不花钱吃饭，每天都有无穷多的招聘会可以免费吃喝；也几乎不花钱买衣服，每一家公司不管你去不去，都给你发T-shirt”。

彼时，微软曾盛情地邀请斯坦福毕业生到西雅图面试——不仅提供往返机票，允许带太太前往，还能免费吃住三天。可是没人愿意去。“大家都要在硅谷。那个时候‘造富神话’，成立1年的公司，都觉得非常promising（有希望）”。

徐易容于2000年中毕业，那届学生如流水线，涌入各大炙手可热的企业：雅虎、Oracle、Cisco。徐入职了IBM研究院。周末华人同学聚餐，“每个人聊的都是自己股票、option（期权）涨了多少钱”。 他们浑然不觉，那个疯狂年代已悄然走到终章。

仅仅半年多之隔，等到2001年上半年，王梦秋从加利福尼亚大学洛杉矶分校（UCLA）毕业，市场已是哀鸿遍野。她一脚踩进美国互联网泡沫破裂后最冰冷的河水。所有大企业关闭了招聘。一番挣扎后，她在一个做新型路由器、规模只有十多人的小公司谋到职位。一年半后，这家公司因融资失利解散，她再度面临失业。

不仅是她，2001年以来，硅谷很大比例精英全都失业了。 “你知道经济差到什么样？大量硅谷工程师跑到好莱坞去，给他们做色情网站”。 王梦秋说，她很多朋友所在公司，市值跌掉98%。失业几个月，她终日无所事事：“每天就是在家做饭”。

巨大繁华和彻骨萧条的转换，就在短短一瞬间。

泡沫破时，陆复斌刚在美国念本科。他忘不了这一幕：旧金山主干道、能横穿硅谷的101高速公路，平日一直堵车；但在2001年，公路上没有人。

更直观感受来自身边人——亲戚家的哥哥，大学辍学加入硅谷创业潮。“是我们家第一个千万美金身价富翁。老牛X了。然后，互联网泡沫发生，他搬回他爸妈家，住在车库里，从零开始再找工作。”陆复斌后来是百度副总裁，现在做并购重组业务。

蓝驰创投管理合伙人陈维广是新加坡人，2000年到硅谷，加入诺基亚风险投资。他见证了两位硅谷劲敌、如今大名鼎鼎的彼得·蒂尔和埃隆·马斯克“握手言和”。

面对寒冬，狂人如马斯克都低下头。 蒂尔的PayPal和马斯克的X.com在寒风凛冽前合并，接着融了5000万美金。合并后马斯克就离开了。“如果没有在泡沫破灭之前合并，两家公司可能就死掉了”。

反之得益于合并，PayPal是寒冬稍有复苏迹象，最早IPO的美国互联网企业。

这让陈维广深信， 资本骤然遇冷前，是并购重组有利时机；等入冬日深处，在谷底有充足资金的企业更强壮，更多企业的命运是死亡 （诺基亚风投是蒂尔的首轮投资方，后改名蓝驰）。

“我这么说吧，我隔壁的邻居是一个小破公司的保安，开保时捷”。明势资本创始合伙人黄明明说，他当时就读芝加哥大学。当泡沫破裂，保时捷立即“被人拿走了”，因为是抵押贷款支付，而他的期权早就灰飞烟灭。“又回去骑个小自行车上班了”。

此外，硅谷一片凋零，写字楼到处悬挂着for sale（出售）、for rent（出租）的招牌。一时间美国出现很多辩论——“这是beginning of the end还是end of the beginning”？

顷刻之间，硅谷的乐观情绪消失殆尽，恐惧和悲观代之。

已登上悬崖之巅的林欣禾最刺激。2001年，在经济萧条和911袭击的双重恐慌驱使下，人们大规模抛售股票，新浪股价从60美元/股跳楼式下跌到1美元/股。他的身价一口气缩水60倍。

“在泡沫的时候，每个人都会犯一个心理上的错误，叫confirmation bias（确认偏差）。一个连续成功的人会以为，成功是必然，而不是偶然的。”当股价狂飙，创业者、投资人顾不上基本面，拼命买进，认为股票理应一直向上；直到第一个人出现，喊道，这家公司没收入，为什么股价这么高？——“国王没有穿衣服”——恐慌随即扩散，股价就垮了。

当股价还处高位，哈佛大学邀请林欣禾演讲，他欣然应约。没想到待成行之日，股价已临深渊。一位气急败坏的华人听众，朝林欣禾扔了一枚鸡蛋——这位愤怒来者，大概率买了新浪股票，钱包遭受灾难性打击。林站在讲台中央，鸡蛋没砸中他，从脑袋边忽地飞过去。他落魄极了。

在中国风投集体记忆中，这个有如惊涛骇浪、朝夕间恍若隔世的2000-2001年， 是他们在青年时遇到的第一个资本的冬天。

二、“最聪明、最成功的人一开始都是失败者” 众人皆知冬日萧条，殊不知， 很多人的命运是从冬季开始转折的。

作为第一代互联网创业者，林欣禾和马化腾、马云、李彦宏、丁磊等人，交错在同一时代，是最早登上中国黄金二十年繁荣花车的幸运儿。他坐进头等位，体验相当惊险。“这是我做创业者第一次180度的转弯。”他说。寄托于融资拿钱的秘方失灵了，绝望中，新浪更迫切寻找商业模式。

真正的转机源于一次偶然。2002年，林欣禾在香港偶遇了一位投资人。他刚投一家公司，通过发内容收费，广东移动是他们的客户。林察觉到，新浪或许可以转型移动资讯，从运营商手里获得收入，运营商再从消费者端收订阅费。这家“没穿衣服的公司”，总算在冬天找到一件寒衫蔽体。股价开始反弹。

当股价从1美元/股爬到7美元/股时，林欣禾想，见好就收。他找到雅虎创始人杨致远，问对方要不要收购。杨是门户网站鼻祖，看不出中文门户有什么壁垒，他态度冷淡：“这个东西我都可以做”。

“他幸亏没买。”林欣禾现在说。后来新浪股价一度上浮至40-50美元/股。但是，从云端跌落、好不容易爬回来的林欣禾，失去了狂傲。“你永远没有安全感”。

今天，林欣禾成为中国互联网的old money。“股市过山车”迫使这位商人更具现实主义精神。他深刻理解， 账面回报没有落袋为安，再大数字都是假象。 这个刻骨铭心的冬季烙印还将持久地伴随他。当他转型投资人，他“捕鲸派”的出手风格，极大程度受这段大起大落的心路塑造——这让他赚到了更多的钱。

70后王梦秋，是接下来一波登上繁荣花车的人。她在冬日黯淡年景中意外地上了车。

2002年岁末，赋闲数月后，她做出决定：立刻回国，入职另一个小公司。这家叫百度的公司，坐落在破落的北京海泰大厦，全员不及百人；模式还是给新浪、搜狐提供后台的搜索服务和企业级搜索软件。他们刚搭独立网站不久，正准备背水一战面对C端用户提供搜索门户。

王梦秋加盟的理由很单纯，她的北大同学雷鸣（百度七剑客之一）联络了她。 “我也啥都没问，就觉得能有一个地方工作就挺好，” 她告诉我，“经历过挫折的人想法就是不一样的”。

家人对她的预期是，“先在这个小公司呆一下，然后找更好的工作”。但她自己不愿意走。 “家里人visit我一次，我们大吵。他们当时就觉得这个公司太破了”。 王梦秋笑道。但两年后，局面就彻底扭转了。“2005年百度上市，所有人都说，哎呀，你天使轮就投资了百度。”

徐易容2003年也回到中国，成了一名连续创业者（抓虾、美丽说、小着创始人）。一个寒冬之隔，这对夫妻和曾经一起出国的同学，走向了截然不同的人生。

这时候，中国资本市场从凋敝中渐渐苏醒。2003年末-2005年，中概股迎来赴美上市的一波高峰，携程、百度、盛大等纷纷IPO。不仅如此，刚兴起的中国风险投资业也吐露出生机。

“如果我不是在那次运气很差，可能就进了雅虎，变成稳定状态；也有可能从雅虎跳个槽到谷歌什么的”。王梦秋是一个道家的人，一点也不野心勃勃。百度上市那年，她刚满30岁。看着陡峭上扬的股票，她“觉得自己可有钱了”，“有资本浪了”；虽然现在看，“那个数字不值一提”。这位女工程师的心愿是：开咖啡馆、读一千本小说、不要那么累了。

她自己也没想到，35岁时会荣升百度技术副总裁，管理那个时代中国互联网最赚钱也最有优越感的大搜和用户端业务，麾下最多四五千人；她带团队和谷歌中国鏖战。她有时觉得，是毕业撞上bubble burst（泡沫破裂），让她分外珍惜每一个工作机会。她几乎是在黑暗中“蒙”出一个未来。

硅谷知名投资人纳瓦尔·拉维坎特曾说： “我所认识的最聪明、最成功的人一开始都是失败者。如果自认为人生失败，被社会抛弃，在正常的社会中没有任何合适的角色，你就能专心做自己的事情，而不会被能否成功困扰。这样反而更有可能找到一条成功的道路”。

三、“最坏的时候也有鲸鱼” 2001年和2008年，美国两次泡沫破灭——一次是互联网泡沫，一次是次贷危机——都给全球带来猝不及防的惊惧和衰退。

在第一场寒冬降临的最后一刻，Google和Salesforce在1998年1999年成立了。

“谷歌中间一度有点想卖给雅虎，雅虎没有收购它，从那之后谷歌就起来了。”王梦秋认为，寒冬是金融正常周期的一部分，市场通过大浪淘沙筛选优质企业。

据她观察，从寒冬修复有规律可循。“ 我们看了一下，网易的股价跌到1美元左右，到它后面回到正常水平，用了24到28个月。 这就是市场经济的自我调节，差不多两年到两年半。2008年众所周知的金融危机，中国受这件事波及少，但是美国差不多也用了两三年慢慢recover（恢复）”。

在冬季，绝大多数人首要任务是存活，而极少数人嗅到了捕获“鲸鱼”的机遇。

在第一场冬天里，蒂尔（PayPal创始人）在寒冷来临前合并壮大，寒意稍一回暖带公司上市，紧接着他套现走人。

2004年，当时间来到这场冬日尾巴，蒂尔得知刚创立不久的Facebook正在融资。他将创业获得的一个零头——50万美元——注入Facebook种子轮，换来10.2%股份、一席董事会席位。仅此一单， 他赚得超10亿美元现金回报。

在2008年的第二场冬天，大部分投资人对Facebook退避三舍。这时，一个名不见经传的在俄罗斯出生的犹太裔企业家，于2009年独自飞抵加州，说服扎克伯格接受异乡人的钱。这个人是日后赫赫有名的Yuri Milner（DST首席执行官）。他不仅接受Facebook100亿美元高估值，而且不要优先股、也不要董事会席位。后来他多次注资，将股比拉至10%。

同一家公司，在两个最坏的时间点，成就了两名企业家向超级GP华丽转型 （GP是General Partner，指一家投资机构的管理合伙人）。蒂尔摘得“硅谷创投教父”桂冠，Yuri Milner的DST跻身全球顶级投资机构之列。逆周期思维是他们的朋友。

再来看最早入华的风投IDG，熊晓鸽1992年回国拓荒，长达7年没有项目退出，但他在资本寒冬中捕获一批优质公司，包括百度、腾讯和搜狐。

寒冬中，为什么容易诞生伟大公司？一种观点是，这时工作机会骤降，优秀的人更易聚集；同时竞争减弱，利于公司巩固竞争优势和护城河。

林欣禾和王梦秋的故事也没有结束。他们是中国Web浪潮受益者，通过上市获得原始财富积累。当更澎拜的移动浪潮爆发，他们以一个新身份活跃在市场上：投资人。囿于上段经历崭露了商业才华，他们也拿到一张GP的门票——不止是“投手”，是一家基金掌舵者。

中国GP中，有不少像他们这样，从找人拿钱的企业方，成为下一时代钱的掌门人。譬如，红杉沈南鹏是携程联合创始人，创新工场李开复是谷歌中国前总裁，真格徐小平是新东方联合创始人。还有本文的访谈对象们——经纬徐传陞曾是Lotus在华总经理，蓝驰陈维广原供职IBM和新加坡电信，联想创投贺志强曾是联想CTO。

看起来，投资人的职业生命比职业经理人要长。即使企业失掉姿色，投资人依然能留在海面上，在波云诡谲的资本市场，辨别小鱼长成雄鲸的机会。

42岁的林欣禾2006年组建DCM中国，他也偏爱熊市投资。他告诉我，心态浮、想赚快钱的人不会在熊市出没；逆势创业的人，要么是逼不得已，要么是有重要使命，后者本身代表一种勇气；更何况，熊市也是压力测试，创业者必须有传教士的信念感，方能说服其他人放弃大企业优渥待遇、冒风险跟随。

“最好的时候有鲸鱼，最坏的时候也有鲸鱼。很多上蹿下跳的小鱼，好的时候很多，不好的时候就都死掉了”。

不过反向看，他的理念也制造了负担。“在牛市的时候，我会过分保守，因为我一直会担心，不知道熊市哪天会出现。”他内心上了一个焦虑的发条，“当音乐停了，忽然间有一个人没有椅子可以坐”。

回头来看，60后-70后为主的中国第一代GP， 都是随周期波动完成命运流转。 可以想象一条经济曲线舞动图——曲线从2000年顶点呈直线坠落，2003年跌进深渊；接着曲线向上爬坡，2005-2007年达到高峰；2008年，它陡然下挫再次滑向谷底。

2005-2007年当波段向顶端挪去，外资纷纷在中国设立机构（如红杉中国、GGV、金沙江），本土基金也如雨后春笋（如高瓴、今日资本）。中国风投迎来火热年份。沈南鹏、张磊、徐新等知名GP都于此时上车。

经纬创投创始管理合伙人徐传陞（shēng）说，他没那么幸运， 两次上车都在波段底部。 “很彷徨，甚至是心惊肉跳”。

互联网泡沫破灭前1个月，他刚从职业经理人转型投资人，在萧条中疑虑了5年、苦熬了5年；但得益冬日，他能在市场钱少、所在基金（华盈创投）规模小时，投资百度和分众传媒B轮，这是他日后与张颖、邵亦波创立经纬、拿到GP身位的入场券。

经纬于2008年1月组建，处于第二个波谷前夜。紧随其后，金融危机爆发，吓退不少想入场的新VC。这让2005-2008年上旬窗口期入局的VC，反倒有因祸得福的意味。

不过，即使在最深的谷底，也有胆大之徒。2008年身在硅谷的陈维广感受到，若再不出发，就来不及了。他不顾美国合伙人劝阻，执意将办公室迁往北京。金融风暴中募资相当困难。为此，他调低了募资额预期。“识别信号很重要”。他说，信号之一是越来越厉害的人出现在送别会，准备回中国创业；信号之二是，北京奥运会即将召开。 在美国寒意刺骨时，中国像红日照耀下的暖冬。

繁荣花车即将离站前的最后一刻，陈维广赶上了车。

第一代GP在金融危机里就位了，他们正值壮年。两场冬日让他们体味到如何抵抗寒潮、转危为机。不过恐怕他们也没想到，车接下来将驶入一片万人空巷的盛景中。

四、“这个世界和我有关” 2008年，在中国VC集体记忆的第二次断崖上—— 生于1964年和1975年的两位主人翁，已实现人生的第一次飞驰；生于1985年的年轻人，刚刚迈出校园。

清流资本合伙人刘博女士，从中国人民大学本科毕业。她用“魔幻感”形容眼前世界。

盛夏，刘博胳膊里夹着一本《财经》杂志，准备乘飞机赶往海南。纽约雷曼倒台的新闻在电视循环；机舱里，屏幕上播放北京奥运会开幕盛典——硕大的烟火脚印在夜空绽放。全世界似乎要在金融危机“覆灭了”，唯有中国一片国运昌盛。

然而，走下机舱，她面对的是猪场。这次出差，她要给一个纳斯达克上市项目做尽调，主要工作是数猪。到访的全是夫妻经营小作坊，农户老婆给尽调人员炒菜吃。“你有深深的荒谬的感觉。”但她很快发现， 自己是受金融危机冲击后，即刻触底反弹的一代人。

随着奥运会举办、四万亿注入，市场重回上升通道。“从体感上，2009年啪一下就起来了，没想到水来得那么快。”这让刘博那届遭遇“人口悬崖”的毕业生尝到甜头，肉多僧少，“恨不得8-9个月就是一次涨工资”。

往后市场情绪攀高：不仅是中国房地产飞涨黄金期；她还在炒股上小赚一笔——早早购入茅台。之后，更大致富通路出现在前方：移动互联网爆发。她离开咨询机构后加入昆仲资本，2015年加盟清流资本。

2010-2021年，中国经济繁荣的花车沿着广阔大道轰隆隆地驶去。中国VC迎来井喷的大爆发。

2014年，在基金协会备案的私募基金产品规模只有1.5万亿元，到2021年三季度，规模已达19万亿元，翻了惊人的十倍以上。钱源源不断吸引来更多的钱，共同推高移动互联网的巨浪潮水。这一时期，中国VC赚得盆满钵满。

源码资本合伙人黄云刚比刘博小1岁，但他更幸运，更早成为第一批80后投资人。他因念硕士绕开了2008年的低迷，等他2010年从浙大毕业，正巧碰上风投all in移动互联网。

这时VC和互联网都属小众行业，毕业生主流去向是宝洁、强生、雀巢、玛氏这些公司。他对同学说要去VC投互联网，迎来一阵耻笑。2010年初，黄云刚看到投资机构招募实习生，他投了简历。更走运的是，入行第三年，他就遇上一个划时代的大项目：快的。

这是高速膨胀的时代。2014年春节，仅仅在几天内，滴滴和快的单量从6万单/天飙升至60万单/天。水涨船高。仅仅投完一年多，估值从一两亿人民币飞升到二三十亿美金。创业者和投资人反馈周期非同寻常得快。他形容最大感触是：“这个世界和我有关系”。

在疯狂的补贴和不可持续的商业模式下，滴滴和快的步了PayPal和X.com的后尘——于2015年2月在市场转冷前，完成合并（2015年股灾，市场滑向小低谷，又经历了一个周期）。

“你想想，如果跟对方合并，股东、创始人卖股票，是不是应该在市场好的时候卖？在最坏的环境价格一定很低，对我没有好处”。

作为赶集网第一位投资人，陈维广亲历了赶集和58的战火，而这位老辣的投资人坚信，市场下行是合并关键时机——就像他在PayPal和X.com合并时习得的那样——于是他扮演了那只“资本之手”，参与推动两公司在2014年合并。赶集网是他在中国第一笔有高额回报的退出。

盛筵之上，随手挑出一个机构的知名项目，就藏着不可想象的巨额财富。 2010年，高瓴投资京东7500万美金，仅一期基金，就带来11.4倍回报，超过8亿美金。

DCM和林欣禾的策略是，保持精简团队，投资轮次集中在A轮或更早，以领投占大股比，持续加注。他们尤为强调资金使用效率，要开枪精准、捕猎鲸鱼。DCM中国的代表案例是快手、58同城和唯品会。特别是B轮领投快手，迄今收益超150倍。

上述投资策略源于对心理和资本的洞悉。林欣禾的观点是，投资时机很重要， 最好时点是A轮，创始人心态开放、公司尚未定性，C轮及以后再投，一般创始人很骄傲了 ；而且，在看不清的时候出手，要优于看得清的时候，因为当一个人能看清，两个、三个人也能看清，市场就火爆起来了，很难再以最佳姿势投进，所以要在前路模糊时克服内心恐惧。

战略性只投A轮的金沙江，以退出能力强著称。金沙江以100万美元左右分别投资了去哪儿和饿了么，以首轮投资金额计算，这两笔分别挣到2亿美元以上现金；绝佳退出案例是滴滴，他们以200万美元投入，在滴滴上市前的高点卖出，赚了超5.5亿美元。这三笔回报倍数都在200倍以上。

即使如ofo这样的烂尾项目，金沙江主管合伙人朱啸虎都以1000万人民币，挣回了超40倍现金回报。他以一种不优雅的姿态临场转卖股票，优雅地保住了回报率。他几乎是ofo豪华的投资人名录里唯一挣到钱的人。

清流资本运营合伙人张贝妮将这场大繁荣，归结为智能手机这个 “新的生产要素出现” 。这孕育了绵延不绝的机会——2012-2013年是平台型公司，2014-2016年是垂直应用，当app霸占满手机后（谁能占据第一屏的8到10个app位，谁就是头部企业），在这些平台内部又生发出新的流量机会——滋生消费品和内容公司。繁荣盛景一直持续到2021年。

“这是一个概率游戏”。一位投资人说，他把基金分两类——捕捉到头部项目的基金，和没捕捉过头部项目的基金。红杉资本投美团、今日资本投京东、SIG投字节跳动、高榕资本投拼多多、五源资本投快手等——一家机构只要在早期捕获一个超级项目，就能将令人瞠目结舌的财富纳入囊中。

据他统计， VC入华以来，包括种子轮、成长轮和中后期PE在内所有美元基金，共向中国倾注约1500亿美元，收获总回报约3500亿美元。

可以看到，第二代GP不再有外资乘客的坐席了。他们大部分从过往机构裂变出来，登车时段是2013-2016年，人、品牌和资金更本土。如源码资本、高榕资本、愉悦资本。清流资本也属此列，他们投了货拉拉，迄今超200倍回报。

这时萌生了少量80后GP身影，典型如源码资本创始合伙人曹毅。更多80后投资人，在水大鱼大的年代捞到大鱼，晋升合伙人。

在刘博看来， 美元投资人是 “狐狸型的人” ，特征是乐观精神、全面铺开、无知无畏。人民币投资人更像“刺猬型的人”，深耕纵深产业。过去20年，让美元投资人兴奋不已的是，他们“造新城”而非改造旧城池。不管是电商、社交、物流、新能源，还是电子烟、潮玩、新消费，都在原有产业之外，重新圈了一块地。

相应地，美元VC信奉强人逻辑、人定胜天。而今他们落寞的是，新造产业的机会不见了，狐狸们不得不学习刺猬的生存哲学。

中国VC的繁荣故事中有90后视角吗？

不好意思，他们在VC已是光鲜、成熟行业时才来，来得太晚了，参与到游行的队伍中一齐高呼喝彩，但尚没在风投业扎稳脚跟。“这个行业本质上，VP及以前，很多case是不跟着你走的，上面都有小合伙人认”。

他们以聪明的脑袋和豪华的履历挤进乐队里，然而人满为患。更不巧的是，黄金20年逝去了，繁荣花车到站了。

五、“说寒冬不贴切，是全球重置政治经济的底层结构” 在22年职业生涯里，王梦秋只在两个时间段有空闲练厨艺。刨除2000年失业那次，另一次是今年5月。这段时间，北京处于疫情半封闭状态，很多投资人都在家里种花和提升厨艺。他们开玩笑说，等疫情恢复，就互相投彼此的餐饮项目。

这一刻，我们一起呼吸在2022年，中国风投界公认的又一场冬天。

这股悲观情绪是从二级向一级市场传递，再从一级后期向早期蔓延。聚焦中后期的PE（私募股权投资）悲观最重。一位美元PE人士尤为失落地说：“两年以后美元PE可能就不存在了”。

“危机感越来越重，”一位前凯鹏华盈的投资人说， “投资本质是靠欲望驱动的行业，但当人类的欲望过度扩张，反而会被反噬”。

相较而言，早期投资受影响幅度最小。美元LP（有限合伙人，一般指基金出资人）的共识是，如果要投中国，优先考虑科技驱动+早期。成长期和晚期基金，更难以回答LP的追问——投完在哪上市？上市后估值多少？如果在科创板和港股上市，估值体系和美股科技公司不同，怎么办？早期较有迂回空间。

“这是我们职业生涯里碰见的最大、最大的挑战”。一位早期机构GP说，他最近在募美元基金，格外感受到寒意。

他告诉我，募资过程和外界想象不同：对于成熟机构，筹集资金主力是靠老LP，而不是新LP。以往来说，除非基金犯下恶劣错误，并因此造成巨额损失，美元长线的LP才会冷漠地通知，不再继续投你。 “否则的话，长钱是闭着眼睛，你做一期，他就给你写支票”。

以前但凡开放募资，金额很快筹措满。基金也享有主导权，能再找几个优质的新LP，替换老LP或者把盘子做大。“今年难的是很多老的LP、长线的LP，已经决定不再投中国了。这个是过去历史上很少、很少发生的。但是，今天在系统性地发生。”他认为，寒冬不足以表达当下深刻困境，“是全球在重置政治经济的底层结构”。

有超强品牌效应的红杉中国，4月10日启动规模达80亿美元的募资（15亿美金早期+65亿美金成长PE），几乎1个月迅速完成。一位接近该机构的知情人士称，红杉往年募资会超额认购约5倍，今年仅超额20%，“基本上勉勉强强”。他认为这已说明问题所在。“不是一个腰部还能不能募到钱的问题，而是说红杉把fund（基金）募这么大，基本把海外的allocation（配给量）吸光了”。

“这是一个double click（戴维斯双杀）”。 光源资本创始人郑烜乐说，当下状况是，不仅是资本的寒冬，也是公司经营的寒冬。在资本上，企业融资难，风投机构募资和退出也难；在企业经营上，原材料上涨、疫情等导致供应链、企业经营数据和利润表在全方位受到冲击。

他认为市场资金供给不足有两方面原因：一则是，中概股上市路径和表现不确定，美元LP变成隔岸观望；二则是，退出节奏变慢，导致一、二级市场资金的大换手变慢了。以往资金滚动路径是，一级市场企业到二级市场上市或并购，让资金流出，这部分钱再滚入一级市场。但现在，以字节跳动无限期推迟IPO为例，它冻结了大量持股票者的钱，“资金的补充就停下来了”。

两位资深GP告诉我，近两年美元募资中，一个显著趋势是： GP会主动降低美国LP占比，积极拓展欧洲、东南亚、中东新市场，通过调整LP结构，防范地缘政治等风险。

据从多方了解，从去年底到今年，顶着寒风外出募资的还有顺为资本、启明创投、高榕资本和经纬创投等。其中，顺为和启明于去年底募完，各募集了20亿美金（顺为是8亿美金早期+8亿美金成长期+4亿美金东南亚基金；启明是5亿美金TMT+15亿美金医疗）。

高榕于今年3月初募完，募集了约16-17亿美金。经纬创投于今年3月底启动，也已募完。一线基金募资过程比过去艰辛，但结果不差，一线以外的更困难。

蓝驰于5月公布双币基金完成55亿元人民币募资。他们美元启动募资时间更早。陈维广说，他们识别出不安的信号，因而加快了脚步。

他在会议室白板上画了一张图（如上）。理想状况是，基金在波段高点或接近高点处退出，变现成现金。当曲线还没大幅下滑前开始募资——“你又不能太早，太早没有退出、没有业绩，太晚市场悲观LP会变得保守。 现在LP都重视现金分配而不是账面倍数，你能帮他挣到钱，他就会继续支持你”。

最后，在波段谷底开始上行时加速投资。“最难的是，每一个周期你都能把握好吗？”

数量更庞大的机构，没有选择在此时募资。他们要么在去年完成过，手里有充足弹药（比如源码资本、GGV）；要么准备等一段时间，认为现在“事倍功半”。

以高调和狼性著称的朱啸虎，罕见地安静了很长一段时间。他于5月刚刚结束一场长达半年的旅行。在对投资环境失去信心后，他选择放空自己、在全国各地游山玩水——其中一站是在西藏禅修。但他剑走偏锋的风格没有改变。5月中，上海还未解封，他逆势返回接受隔离。

除了募资外，中国VC投资端也整体放慢了节奏。

“并不是大家手里没有子弹可以打，尤其美元子弹很多，”王梦秋说，“但是该怎么投？投了之后出路是什么？二级市场的估值跟一级市场倒挂，怎么套现？还有什么行业能投？这些问题是更困惑大家的。”她认为这次和过往寒潮大不相同，因为绝大部分Top机构是有钱的。“我觉得是持币待购”。

VC出手变得更谨慎，扎堆疯抢项目变少了。去年的情形是“刚见项目，创始人就说已经有人给TS了”，而今年“变成所有项目等着机构看”。投资人有了更长看牌时间。

虽然近期不少市场论调，认为募资和投资双双遇到挑战，但徐传陞不赞同关于投资人“躺平”的说法。 “没有人彻底归隐田野，基金架构跟团队也不允许”。

他说，我跟你讲一个冷冰冰的现实，即使今天基金说，我不干了，但基金毕竟有存续期，短则六七年，长则十年。就算真有基金躺平，可能再不募资、再不投资，也要把过去投的项目管好；此后不管是项目出售还是上市，要最大可能退出、变现；最终，LP拿走利益大头，基金内部分红。

“这个是所有人的切身利益。我一直说要在基本面上有进取心；但即便有一天在最差情况，还是要把管和退做好。”

所以，就算传出躺平、撤退、停滞的言论，现实不允许他们放下工作。“至少我没有感觉到最顶尖的投资人，有什么躺平的想法。大家即便在投和募降速，可在管和退还是很积极的。”

一个可见的趋势是： 中国VC界的“共识”正在解体。 过去，投资人口口声声说基于“非共识”投资，但在移动互联网模式创新下，当风口来临，他们还是一窝蜂地冲进去。而今年，VC的投资方向变得分散——Web3.0、出海、企服、硬科技、新能源、芯片、医疗。每个方向都比过去更难攻坚。他们可以真正凭借“非共识”一较高下了。

六、“现在行情不好，基本就是我们的天下了” 当全球经济迈入衰退期，还有一群人成了雪地里的猎人。 他们潜伏已久，到冬天深处，饥渴地以更为低廉的价格收购资产。

前百度副总裁陆复斌，2018年本想募基金做投资，但深深的疲乏感袭来——行业增长放缓、红利将尽，巨头又愈发精明，留给创新企业的空间相当逼仄。与此同时，存量基金在2015-2018年募资频率和额度极高，市场上残留的钱过剩。从宏观来看，有如PC、移动互联网这样的科技大潮流遥不可及。

于是，他掉转船头做全球科技行业的并购重组。

2018年时机太早，一无所获；2019年经济退潮显现端倪；2020年新冠疫情爆发，成了他有史以来最忙碌的3年——每年交割1-2个项目， 写出去的支票达到了43亿美金。

他做的项目来自美国、东南亚和以色列。他把项目收购进来，独立运作，然后谋求上市或产生稳定利润，后者为股东分红。

让他盯上的标的，“要么融不到VC的钱，要么不愿意去融VC的钱”。比如，他收购了一家以色列做财经股票数据的公司（investing.com），相当于全球版同花顺。创始人60多岁，持股95%，但他折腾一辈子了，下一代又不能接班，他想全部套现然后退休。

收购时，该公司一年产生3000万美元利润，经过他们运作，去年利润提升至6100万美元。“我才花了3亿美金（收购），去年有6000多万分红给股东，年化20%，”他骄傲地说，“手上还有一个会产生正现金流、有利润的公司啊”。

资本永不眠。即使遁入萧条，也有冬日猎人在不远处虎视眈眈。“行情好的话，我们业务反而不是那么好。但是，像现在行情不好，基本就是我们的天下了”。

今年市场更糟，他更热血沸腾了。 他偏向收能控股的公司，不要求标的有多高成长性，但需要有防御性。

就在几天前，陆复斌又交割了一笔大案子。他创立的霞飞资本，以22亿美金纯现金收购以色列公司Playtika部分股权，后者是史玉柱的巨人网络间接控制的子公司，做全球休闲社交游戏业务。对方大股东也是年纪较大等复杂因素，出售资产。而他觉得这是个能拿在手里的“好资产”。

不过，他至今没有做一起中国的并购业务，虽然他把能聊的资产全聊了一遍。“我们还下不了手”。

在他看来，中国创业者对“资产”缺乏理性认知。“他们不知道自己手上的资产到底值多少钱，有太多浪漫化、神化。 创始人拼着命去纽交所敲钟，上不了就去香港敲钟，敲完钟破发，有可能最近市值只有上市的10%，”他觉得，“如果这个业务本身不适合公开市场交易，但因为创始人的浪漫、神化，甚至为了自己的利益，会导致一些退出可能性消失”。

在衰退期，保守主义会不动声色地取代浪漫主义的高歌和情怀。人们更愿意相信看得见的现金流和利润，不想为未来埋单。

从陆复斌的立场，他认为创始人该想清楚的“不是光荣与梦想、成功与失败，而是一些事情的本质”。 他就发觉，有些大型互联网公司创始人的现金流不如自己充裕。 “他们身价比我高多了，但是他们没有现金，”就像林欣禾在泡沫破灭时顿悟的那样，身价是假象，陆复斌说道，“他们坐飞机回老家可不能拿股票付机票，买房子也没有人收股票的”。

“现在是并购机遇的酝酿期。”郑烜乐说，去年3月后，当资本市场转为下行，并购萌生；今年二级市场通路更狭窄，并购随之增多，预计会是并购重组的“好年”。作为财务顾问，他们加重了并购板块，从去年到现在已交割5起并购案，“做了大概10亿美金的并购交易”。

“烂公司是没有人买的”。 很多创业者以为公司做大了上市，做不好就找人卖掉，其实等到穷途末路，公司很难找到买家——一个衡量指标是，倘若任其发展，公司过半年会死掉。公司是不是有并购价值，首先要看它作为资产，有没有可持续经营价值，其次是对收购方的互补性，以及盈利能力和现金流。

他说，推动并购重组的有力出发点，不是套现，而是双方能否双赢——卖方存在明显短板，和产业方结合能把短板补足；买方能获得原先没有的市场、客户或能力。最终，结合体变成更有竞争力的公司。

同时，在谨慎大环境下，交易对买方提出了更严格要求——首先，需要有远超行业其他公司的能力和现金流，

其次，应具有某种底层能力，使公司在组织、平台能力，或者在技术、渠道、品牌能力上，消化收购的标的。“我经常跟想尝试做并购的企业家讲， 如果你帮不上这个资产忙，那你就不要去买 ，要以价值为导向做并购。

以前很多人，比如A股上市公司买一些资产装进去，获得二级市场溢价。这种投机性的并购，在今年绝对是行不通的。”

光源去年撮合完成的并购有：两个电商交易平台合并，一个互联网社交社区工具类产品出售给互联网大公司，帮几个产业互联网公司收购上游灯塔工厂和下游渠道等，具体项目名他未披露。

联想创投集团总裁、管理合伙人贺志强这些年也愈加觉得，大企业抵抗衰老最佳途径是——发挥创业者的力量，一种是投资孵化，一种是收购有创业精神的人。

适合在大企业生存的高管，未必是优秀创业者，两者特征迥异。但他研究发现，“过去1年，美国并购交易规模约是中国4倍，这说明中国大企业并购中小企业相较美国少；从退出角度，中国创业企业以IPO为主，占80%，而美国是并购”。

“这一点要变。大多数创业者都可以考虑并购”。 他刚给北京市政协写了一份文件，建议发挥大企业并购创新企业的价值。不仅解决小企业退出难题，大企业也能吸收更有活力的创业人才。

促成该局面的前提是，中国的企业家改变固有思维。中小企业创业者不要觉得一朝上市“鸡犬升天”；大企业所有者也不要认为内部创新、复制创业公司成本更低——事实可能恰好相反，损失的不仅是机会成本、用钱效率，也丢失了更具创业精神的一流人才。“那么好的人才，那么好的技术，为什么不并购，优势互补呢？”

现在，对于受资本市场洗礼仍不充分的中国科技行业，还没诞生“买卖大鳄”。不管是并购方还是被收购方，双边在摸索中。

七、“最佳过冬姿势是蹲着——争取让自己活下去，且还有余力起跳” 此时此刻，恰如彼时彼刻。 在20年前隆冬深处，60后惨遭资本悬崖，70后毕业即失业，正是90后和00后今天的写照。某种意义上，世界在几代人之间完成一个轮回。

我们熟悉的那个时代，璀璨的黄金20年就这样流逝了。每个人都会流露一丝感慨。

王梦秋一方面觉得，自己是不是活得太长了？ “我在过去20年经历过3次以8年为周期的金融危机（2001-2008，2008-2015，2015-2022），居然有生之年能看到这样大社会变化发生”。

另一方面，她又想，自己是不是活得太短了？“像我的父辈们，他们觉得生活愉快。我们这代人是不是有点大惊小怪？因为过去20年甚至30年，生活和社会一直走上坡路”。

很多人问她是否考虑移民，她都斩钉截铁地回答不会。“这个决定我20年前跟我先生就做完了……我现在仍然这么想，去干嘛呢？以前的上海有个词叫“寓公”。

你可以在美国过relax的生活，但正常的话，距离我们死还有30年呢，我去等死干嘛呢？还不如在国内，即便未来不会像过去20年那么黄金时代、那么舒服，但中国这么大，还是有空间做事情”。

她建议创业者最佳过冬姿势是“蹲着”。“也不是趴着，也不是躺着。蹲着的意思是，争取让自己活下去，且还有余力起跳”。

黄明明说，深处动荡中，“我们必须回答自己两个问题：你是不是依然相信，科技是这个世界最主要的推动力？是不是不论如何‘去全球化’，这个世界最好的产品和技术一定被全球的人需要，即使过程比想象中更曲折、更漫长？”至少他始终如一地相信。

徐传陞乐于把当今中国的科创环境比作上世纪七十年代的美国，恰是他们的出生年代。

那时美国经济经历了一段时间的沉寂，涌现出新的热浪——1975年微软成立，1977年苹果成立，还有一系列半导体、软件公司。他想， 今天的中国，不管是社会还是创业、投资，已然走进深水区。 光靠模式创新、一两年能立竿见影的机会不见了。

与其焦虑难安，不如既来之则安之，沉下心把科技创新稳步推进。不管怎么说，对于中国这个磅礴经济体，掌握核心技术、拥有坚实科创体系，是一条不可逆的道路。

“第一性原理是，你是不是看好中国？你是不是看好中长期中国的科创机会？如果你想清楚了，其他节点把握、投资节奏，甚至团队管理，更多是’术’上面的”。至少在这一点，他和中国顶级GP达成了共识。

“大道至简”。他说。

有从业者认为，由于艰巨的抗疫挑战，2022年二季度充满魔幻，6月是情绪萎靡时。但最低潮已经度过，7月将否极泰来。 未来两三年经济会逐渐恢复，走出一条U型修复之路。

对于还没品尝过宴席滋味的90-00后来说，也许不必捶胸顿足。上一代人也经历了长长等待，登上驶向黄金时代的车。愿2022年的人们，在尝遍了挫败的苦楚、不安的惶恐后，将搭上下一班花车。

黄金年代逝去后，白银时代正在来临。

全文1.5w字，感谢您的耐心阅读 –

关键术语解释：

VC： Venture Capital，风险投资； GP： General Partner，指一家基金的掌舵者； LP： Limited Partner，指基金的出资者，GP找LP募集资金。  

作者：张小珺；公众号：张小珺（ID：benita-story）；

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/lbmk9vFVm03NoBg3Fq9WDg

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编辑导语：B端产品的展现形式包含了很多类型，标签页、弹窗、悬浮层等等。本篇文章中作者分享了如何正确的呈现B端产品，让产品的交互体验更加丝滑。感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧，希望对你有所帮助。 在B端产品操作中，需要高频率地打开各类链接和按钮，如果点击后需要展示

编辑导语：B端产品的展现形式包含了很多类型，标签页、弹窗、悬浮层等等。本篇文章中作者分享了如何正确的呈现B端产品，让产品的交互体验更加丝滑。感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧，希望对你有所帮助。

在B端产品操作中，需要高频率地打开各类链接和按钮，如果点击后需要展示新的内容，那么展现形式就包含了很多种类型，标签页、新页面、悬浮层、弹窗、抽屉等等。

在面对数量庞大的B端页面、组件、交互场景下，应该选择哪种展示形式就变成了一个棘手的问题。

本篇分享就将集中在解决如何选择正确的呈现形式上，让产品的交互体验更顺滑。

一、内容的载体形式 网页是一种可视化的UI界面，也是一种内容载体，它是浏览器访问网站后显示的主要对象，也是浏览器展示内容中层级最高的单位。

在同一个网站中，如果我们想要访问其它网页，就需要点击按钮或链接触发，这时候，打开新网页的方式就有两种，在新窗口/标签中打开（_blank）或者在本窗口/标签中打开（_self）。

不管是哪种，本质上都需要浏览器重新加载新的页面。对于一般的企业官网、新闻网站来说，这种加载的模式没有太大的问题，因为操作频次相对适中，用户中间会有比较长的时间停顿下来查看页面的内容信息。

而B端项目则不同，虽然也有不少查看页面信息的需求，但是包含了更多需要短平快完成操作目标的使用场景，比如修改个标题，更改商品价格，添加分类字段等。

如果所有高频操作的场景，都要重新加载页面，使用起来的 “顿挫感” 是非常强的，降低使用体验。

早期的网站加载内容必须刷新页面，所以顿挫感是难以解决的，只能想办法减少跳转流程来提升用户体验。

随着网页技术的发展，异步处理（AJAX数据交换方式）技术的应用，让网页的内容可以通过不刷新或加载新网页的形式加载和显示。

简单解释，就是早期的网页加载完成以后就是 “静止” 的，里面所有内容是固定的（不是HTML的静态）。而异步处理，就是让页面中的指定模块处于 “运动” 的状态，客户端可以在不重载网页的情况下只加载和更新这个模块的内容。

比如下面的案例，设置不同的条件选项，在过去的网页中只能重载页面更新，而使用异步处理就可以直接和服务器请求数据刷新这个图表模块，而不用重载整个页面。

所以，在B端项目中，我们不再是只有重载网页一个选项，而有了其它的选择，如下图所示。

其中，网页展示作为一个基础展示对象，我就不多做介绍了。我会通过分别介绍其它几个内容的载体，帮助大家区分它们和重载页面有何不同，以及如何正确选择内容加载形式。

二、浮层的使用解析 首先介绍浮层，它是我对通过悬浮在页面基础内容之上的内容层的统称。例如各类气泡、提示框、下拉菜单，都是浮层的表现形式。

浮层是比较底层的形式，其展示内的容完全不需要使用一个新的页面，且 和触发的元素有较强的视觉联系 （对比弹窗）。

浮层并不是由内容的多和少决定的，复杂的浮层可以包含非常多的交互选项和内容信息，导致我们很容易和下方解释的弹窗搞混。

比如客户端软件常见的隐藏式侧边栏，搜索栏中展开的复杂面板，都是浮层的一种而不是弹窗。

浮层最大的特点，源自它的位置定义逻辑，它会和触发它的元素具有非常紧密的位置关系，而不是像弹窗一样无差别显示在界面或浏览器视图的固定区域。

如果我们想要显示内容，完全没到用一个新页面展示的地步（如搜索建议面板），且和触发它的控件有较强的联系，就可以考虑使用浮层来展示。

三、弹窗的使用解析 弹窗，也是一种悬浮在基础内容之上的内容层，它和浮层的不同之处，就在于弹窗通常是居中固定的显示区域，和触发它的元素没有什么位置联系。并且，弹窗可以包含的内容量级也是高于浮层的。基础的弹窗包含强提示弹窗，或类似注册登录这种表单弹窗。

而高级的弹窗，则类似下方案例，约等于打开一个独立的网页。

之所以使用这些高级弹窗作为页面载体，原因就是对原触发页面的使用和关注并没有结束，需要支持快速关闭当前的窗口并返回原来的页面中去。

比如在一个非常长的列表中，你下滑了几十页的高度，肯定不想放弃掉当前的页面位置，所以Behance或者花瓣等应用，都采用窗口模式加载新页面。

或者类似一个列表页面中需要大量创建新的数据，这些数据又不复杂。于是就通过弹窗表单的形式，快速完成创建并在原页面中再次点击 “新增” 按钮。

高级的弹窗使用除了保持原页面位置、高频操作等防止加载的原因之外，还有个更重要的特征，就是 强制吸引用户的注意力到窗口上 。

因为弹窗主要以模态 （Modal，后方有黑色遮罩）居中显示，通过深色蒙版进行前后隔断，凸显弹窗区域，意味着我们 强制让用户关注眼前的信息和任务 。

如果我们想要显示的内容，需要保留原页面状态，减少页面跳转数量，又需求用户强行关注，就可以使用这种模式展示。

四、抽屉的使用解析 最后，就是最难选择，也最容易和其它组件搞混的抽屉了。

抽屉本身的特征包含悬浮属性，覆盖在原页面之上。而我们常见的侧边栏、侧边菜单并不能和抽屉画上等号，因为他们会占用画布的实际显示区域，和原有内容同层。

比如下方案例中，Jira左侧导航（不分左右）可以隐藏收入，页面内容变大，这是侧边栏。而点击列表选项，右侧弹窗的窗口覆盖原有页面，才是抽屉。

和高级的弹窗类似，抽屉也可以当成一个独立的页面展示信息。但它和弹窗不同的是，抽屉通常是从页面的右侧展开，没有遮挡左侧的空间。它的主要特征是 还需要在原页面进行交互。

比如Teambition案例中的列表，我们每开一个抽屉都还可以直接点击原列表的其它选项切换下一个抽屉，省掉关闭步骤或者原页面被遮挡的情况。

它比较适合应用在表格/列表环境中，作为表格/列表内容的详情页形式展开，这样用户可以在一个页面中快速查看不同列表的具体信息或编辑。并且，表格/列表本身的特征会将标题放在最左侧，也方便抽屉的切换。

也因为这种特性， 抽屉不太需要使用模态和遮罩将左侧内容遮挡掉 。如果需要通过遮挡来吸引用户注意力，那么这种情况往往更适合使用弹窗。

所以，如果不想通过新页面打开的列表详情内容，且不是强制要求用户聚焦的任务，就可以使用抽屉的形式展现。

五、结尾 以上就是几种基本的内容展现形式说明，时间关系还有后半部分关于如何站在系统框架级的角度使用内容载体的分享，我会留在下次分享。

如果有关于这部分的实际项目疑问，也可以在下方留言。

我们下篇再见～

 

作者：酸梅干超人；公众号：超人的电话亭

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