编辑导语：疫情下，线上演唱会时代来了。疫情三年，线下演唱会已经成为奢望。凭借着视频号，我们开始迎来线上演唱会时代。还有抖音、爱奇艺、网易云音乐也在赶来。大厂如何暗战线上演唱会，我们一起看看吧。 2022年，线上演唱会在朋友圈刷屏了。视频号上，崔健、罗大佑、后街

编辑导语：疫情下，线上演唱会时代来了。疫情三年，线下演唱会已经成为奢望。凭借着视频号，我们开始迎来线上演唱会时代。还有抖音、爱奇艺、网易云音乐也在赶来。大厂如何暗战线上演唱会，我们一起看看吧。

2022年，线上演唱会在朋友圈刷屏了。视频号上，崔健、罗大佑、后街男孩在4月、5月、6月线上演唱会上的在线观看人次，动辄4000万。情怀回忆杀，视频号玩转了流量密码。广告商也尝到了甜头，根据官方披露的数据，极狐汽车在冠名崔健演唱会后，极狐微信指数峰值较活动前提升54倍。

随后，极狐汽车又冠名了罗大佑线上演唱会。根据网上流传出的招商清单，视频号或还将举办多场线上演唱会，罗列出的明星有刘若英、陈奕迅、毛不易、伍佰等。热度还在蔓延。抖音也加入了战局。除了此前推出的孙燕姿线上唱聊会，近期，抖音还举办了一场Beyond的修复版线上演唱会。

一位行业人士对深燃透露，现在抖音内部有两支团队在做演唱会直播的产品及设计。线上演唱会并不是一个新物种。2020年疫情之前，线上演唱会同步转播线下演出，仅作为一种补充；2020年疫情来临，线下演出停摆，B站、抖音、网易云音乐等平台均押注过线上演出。

在这两个阶段，商业化方面都探索过TO C的用户付费，及TO B的广告付费。不止一位业内人士对深燃表示，那个时期，大部分的线上演出都处于亏本状态，甚至有人直言，“几乎每一场都是亏的”。时间来到2022年，线上演唱会以免费形式回归，变现方式变为以TO B的品牌冠名为主。大众参与了狂欢，平台收获了流量，广告商获得了曝光，各有所得，但在一些行业人士看来，今年的这几场线上演唱会能火，更像是一次次营销事件。

“不是音乐演出带来的，而是艺人IP带来的”，资深音乐行业从业者、就匠音乐创始人张昭轶对深燃表示，“引发情怀的可以是罗大佑、崔健、周杰伦，也可以是韩寒、郭德纲”。2022年，线上演唱会的确火了，大厂暗战打响，但这一切，似乎都与音乐无关。

一、瓜分情怀，大厂暗战打响 线上演唱会正在成为一种常见的品牌营销方式。比如在6月毕业季，小红书、B站分别举办了毕业歌会，618前夕，淘特邀请大张伟，举办了“快乐10倍大”线上音乐会。模式和目的相似，都期望通过活动触达更多用户，以实现品牌心智的普及。

这其中，小红书、B站、淘特，扮演的更像是“品牌”的角色，真正在加码下注的平台，则是视频号和抖音。资深行业人士王风告诉深燃，视频号线上演唱会的火热，已经拉高了头部艺人的出场费。“举个例子，某位一线音乐人之前跟抖音的报价是1000万，抖音方面还得考虑一下。但现在，这个价格已经拿不下这名音乐人了。”他透露，近期在视频号上举办线上演唱会的后街男孩，视频号给出的直播版权费达200多万美金。

从市场营销角度，这几次线上演唱会，“已经做到顶级状态，分发逻辑精准，流量也大，品牌广告主愿意买单”，王风表示，“TO B（冠名费）的收入非常高，已经举办的几场加起来达到大几千万”。盈利还是其次，对于视频号而言，更重要的意义是，能借助线上演唱会吸引用户进入视频号生态。在王风看来，这引起了抖音的警惕。“抖音其实不需要线上演唱会为自己提升关注度，毕竟它已经是全民级的应用。

但是，视频号每个月做这么大的头部艺人线上演唱会，每次都相当于一次广告，吸引更多人进入视频号生态，这应该是抖音最提防的事”，他表示。一位接近抖音的行业人士告诉深燃，现在抖音内部有两支团队在做演唱会直播的产品和设计，“希望在功能和商业化上，能与视频号竞争一下”。不过他表示，不论是孙燕姿的唱聊会，还是近期举办的Beyond的修复版线上演唱会，都未见品牌冠名方。

对视频号来说，线上演唱会可以和腾讯音乐生态打通，资源联动，但能否持续，不少业内人士表达了疑虑，对于腾讯音乐来说，或许也面临新的挑战。王风透露，现在腾讯音乐演出品牌TME live，很多得绑定视频号才能谈品牌、头部艺人。不论大厂如何暗战，可以肯定的是，“这和音乐本身关系不大”，不止一位行业人士这样表示，线上演唱会还是囿于变现难的困境里。

二、兴起近十年，还是不赚钱 线上演唱会是不同时期大小厂，都不死心的战场。综合多位资深行业人士对深燃的分享，线上演唱会的发展可以分为三个阶段。第一阶段在2020年疫情之前，乐视音乐、腾讯视频等都曾探索过线上演唱会形式。那时线下演出未受影响，仅作为线下演唱会的一个补充渠道，在变现上，主要探索用户付费，广告模式收入较少。

2014年，歌手汪峰在北京鸟巢举办演唱会，乐视音乐现场转播，引入付费模式，以30元价格，售出48000张电子票，引发热议。张昭轶曾供职于乐视音乐，负责战略与运营管理。后来，他参与了乐视音乐举办的多场线上演唱会的定价，“有收费6块的，有18块的，有30块的”，但实际上真正赚钱的极少。2018年，他尝试在微博和流媒体、粉丝团内测试数据，“我们发现，很少有超过50万粉丝，能真实的为偶像花五块钱的”。

一位在这个阶段参与过多场线上演唱会的行业人士对深燃表示，“几乎每一场都是亏的，靠付费模式行不通”。张昭轶告诉深燃，当时很少有艺人愿意做线上演唱会，在线下，视觉、舞美、动画、灯光，这套班底可以反复使用，一场收入就能达千万，但在线上通常只会用一次，“实际上成本很高”。这阶段的线上演唱会，只是线下的补充，“就像院线电影在院线上映后，再卖给优爱腾。很多人只把线上当做一个新渠道，进行演唱会版权售卖。如果有，更好，没有，也行”。张昭轶说。

第二阶段是2020年疫情后。当时线下演出受影响，多家平台都做起了线上演出。如腾讯音乐推出“TME live”，抖音打造直播厂牌“DOULive”，网易云音乐推出品牌“云上LIVE”，B站策划“宅草莓音乐节”等，变现方式有的探索用户付费，有的瞄准广告招商。太合音乐旗下票务平台秀动也是其中之一，相关负责人对深燃表示，当时他们在Livehouse里做了10场左右线上演出直播，模式为付费。尽管是线上形式，在操盘上，过程和线下没有太大差别。

但在收费上，他感叹情况不乐观，“独立音乐人的受众里，线上付费的用户，没有去线下看演出的用户付费比例高，得到的收入，不能完全支撑付出的成本，包括场地成本、艺人费用成本”。截至当年10月，网易云音乐推出的线上直播超过60场。

当年，最被称道的例子是TFboys线上演唱会，最低票价30元，最高860元，官方公布售票数破百万，按照最低价30元、最低人数100万计算，门票收入就到3000万元。不过一位前网易云音乐的高管告诉深燃，“那年做了好多场，也就这一两场火了，高层不看好这个市场”。

2020年以后，网易云音乐在线上演唱会上的布局力度相对有所缩减。张昭轶透露，据他了解，不刨除宣发等成本，网易云音乐有一些场次毛利率能为正，但利润达不到预期。抖音也曾是这一赛道颇具野心的玩家。2021年8月，“抖音夏日歌会”举办了多场直播歌会，不仅有免费直播，也有多场付费直播，票价在1元-30元之间。据当时的公开数据，“抖音夏日歌会”七场系列直播共吸引超4000万人次观看（包括付费观看人次和免费试看人次）。

上述接近抖音的行业人士表示，抖音夏日歌会预算上亿，“但整体亏损，做完以后，相关负责人就再拿不到这预算了”。也就是说，在以TO C用户付费为主的线上演唱会上，抖音、网易云音乐等主要平台，也还是没有跑通。“这个模式肯定是有问题的。这一系列尝试和之前视频平台做的演唱会，本质上没有区别，只不过是做的平台流量更大而已”，王风表示。

三、线上演唱会，情怀还能消费多久？ 2022年，搭上品牌冠名的列车，视频号谋求破圈，线上演唱会才来到第三阶段。这阶段主打TO B模式，即广告商为线上演唱会买单。虽然从公开数据来看，这几次活动辐射面广，但在张昭轶看来，用户停留时间、回看人数等指向消费粘性的指标，可能未必乐观。

在他看来，线上演唱会两类艺人有机会。一类是偶像级艺人，此前粉丝惊人的打投能力，就已经显示出这个群体的消费能力。不过一位正在探索这条路径的偶像行业资深从业者对深燃表达了难点，由于之前资本揠苗助长，用户为偶像线上付费的习惯只有“打投思维”被培养了4年。

粉丝市场虽然大，但花钱动机还没有从原来的“打投”转变成“为作品付费”，这还需要时间和多方力量一起重新培育。还有一类是国民级艺人，打情怀牌。“这类艺人数量有限，能引发情怀的次数也有限”，张昭轶表示，这也很难持续。“虽然视频号还在接着做，但能做到崔健、罗大佑级别的线上演唱会，毕竟数量有限。”

王风表示，而且站在音乐行业角度来看，“没有给行业带来新鲜力量，也没有让更多音乐人被看到”。在品牌的接受度方面，尽管此前一些品牌尝到了甜头，但一位为视频号线上演唱会做招商的工作人员告诉深燃，不少品牌也表达了顾虑，“主要是不确定演唱会流量能怎么样，崔健、罗大佑都是情怀型的，很难复制，没有想象中好招商。”

这都意味着线上演唱会在商业化上仍面临着一定压力。另外，随着疫情稳定，线下演唱会恢复，大家对线上的热情也存疑。独立乐队鹿先森主唱倍倍告诉深燃，时隔4个月之后，近期他们去杭州第一次做了千人级别的演出，这让他感受到行业在回暖。线上演唱会的问题是，同样一个音乐人，在短时期内只能做一次，没有办法像巡演一样，在不同城市复制。

不过对线上模式，他们也没有放弃。2020年下半年开始，他们会不定期线上直播。“以不插电形式，做线上弹唱分享会，聊聊新歌、专辑，未来一年的计划”，他表示，直播是有限条件下与歌迷互动的重要方式，以品牌宣传为主，不考虑成本和收益。在上述秀动相关负责人看来，线上演唱会的出现是必然的产物。在疫情下难有演出机会，音乐人也需要与乐迷互动，需要内容输出的平台，线上演出是其中一种方式。

只是在体验感上，线上演唱会还有很长的路要走。多位行业人士都将希望寄托在技术变迁上。王风直言，“没有真正的元宇宙产品之前，在线演唱会就是个品牌营销项目”。上述秀动相关负责人也表示，技术上结合元宇宙的发展，线上演唱会会有不错的发展空间，“相信一两年内，势必会有相关的事件出现”。

技术的融合，这是一个还需要时间来解答的话题。现在，被寄托希望的VR、AR产品还并未普及。一位AR行业的资深从业者告诉深燃，当下的技术还不足够普及到消费级端口上，不过在他看来，技术不足的地方，创意可以弥补，行业还需要利用现有技术实现更好创意的方式。“线上一样能听歌，但少了些印象深刻的细节”，张昭轶表示。他向深燃回忆起多年前为了追看线下演唱会的情景，在周末买机票赶过去，买周边产品都能花1000元。

有一次，演唱会当天正好是朋友的生日，他们在外面吃饭，隔壁桌不认识的外国人，唱了一首歌，他们也跟着唱起来，“在饭店门口，我们围成两圈，干了一杯酒，后来抱在一起，散了”。“线上演唱会，还没有一次体验能让音乐的共鸣达到这种状态”，他表示。总之，尽管人气有了、情怀有了，但线上演唱会的路，还任重道远。

*应受访者要求，文中王风为化名。

 

作者：李秋涵；编辑：魏佳；

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/fWU5tdWHxz5Kne–zVbCXQ

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编辑导语：代购这种传统的以个人为中转的销售模式本身就难以规范化与标准化，在跨境电商的大潮下，代购人散场成为历史的必然。本文作者就来为大家分析一下这背后的底层逻辑。 疫情这两年，代购行业从高峰极速跌入谷底。 做了七年美国代购的娜娜在去年正式暂停了她的代购生涯，至

编辑导语：代购这种传统的以个人为中转的销售模式本身就难以规范化与标准化，在跨境电商的大潮下，代购人散场成为历史的必然。本文作者就来为大家分析一下这背后的底层逻辑。

疫情这两年，代购行业从高峰极速跌入谷底。

做了七年美国代购的娜娜在去年正式暂停了她的代购生涯，至于原因主要就是收入下降，入不敷出。她因为留学的关系，在2013年进入这一行，她表示在2018年生意好的时候每年收入在四十万以上。

“生意急转直下的直接原因就是疫情，当时我自己也出不去，海外直邮运费高而且也不一定能进得来。商品不能按时送到消费者手中，后面很多老客户也就不怎么找我了。”

疫情的持续影响，让代购这类本身商品来源地域跨度大的商家更加生存维艰，其中物流是最大的变量因素。物流周期拉长、履约成本上升、用户需求变化等让代购商家的濒临在破产的边缘。

而疫情带来的影响不仅仅是对原有模式的颠覆，它也在同步催生新的消费习惯与商业模式，传统代购行业的春天已然不再。

一、代购商家内外交困 凌晨两点，陈方还未睡下，他躺在床上翻阅着订单，以确保万无一失。过去两年中，他在疫情、羊毛党、平台政策变换的夹缝中，吃了不少亏。

陈方在2008年左右就开始接触代购行业，如今十多年过去，他也在这个过程中见证了代购行业从兴盛走向衰落的全过程。

“我去年下半年进的羽绒服和鞋子，到现在几百个包裹还卡在香港进不来，只能等等看今年年底能不能到了。前前后后七八十万压在里面，我现在都是通过贷款在维持着。”陈方是一位在淘宝开店的海外代购商家。

“以前基本2-3周就能收到，周期比较短，现在疫情影响，运输时间要翻两三倍。对于运输成本，正常情况下一双鞋子的运费就已经需要100多元，现在的运费更是大幅上涨，平均涨幅在40%-50%。”

疫情压缩的不止是这些代购商家的单量，同时还压缩了利润空间，更可怕的是对资金的占用，去年年末，靠着平台借贷的80万，才勉强维持了经营。

据他反映，不止是国内口岸不通，在欧洲等受疫情影响严重的地区，很多货都直接发不过来。疫情直接中断了商家人肉代购的可能，无接触式的海外直邮同样不能保证货物运输的时效性，同时还要背负高昂的运费。

而陈方作为淘宝的平台商家，同样还得服膺于平台各类规定。对于发货的时效性，包括淘宝在内的各电商平台的要求都越发严格，若没有在规定的时间内发货，商家罚款或赔偿均不可避免。

“一般在平台规定的时间，或者我们跟客户约定的时间内超时，每单赔偿客户10%，上限100元。疫情下，物流出问题、或海关政策变化，超时都是经常发生的，但平台都不会为商家考虑这些不可抗力因素。”

据反映，淘宝近日出台了要求商家在客户拍下产品48小时内发货的政策，若做不到便只能设置最多15天预售。“一个订单，淘宝也只能显示一次物流，而且海外物流情况不会显示在淘宝物流界面中。”于是陈方只能等东西到了国内，再点发货同步物流信息，这也是为了客户资金安全，所以在发货时间上就难以保障。

代购顾名思义就是委托购买，并非商家直接产品出售，因此代购商家对于发货时间并不容易把控。

不过，对于商家超时即赔偿的平台规则，在部分用户群中已经衍生出了一种薅羊毛的畸形产业。

部分有一定资金流的用户连续用一个或几个号拍几百单，而商家在没有库存的情况下往往难以及时履约，用户投诉必将面临赔偿。这种薅羊毛式的漏洞甚至成为了一部分人的财富密码，对于商家来说无疑是致命打击。

陈方告诉我们，离他500米就住着一位羊毛党，即便如此近，他也无法了解对方是如何操作的。“别人的‘生财之道’怎么可能告诉我呢？”

代购在疫情的打击下本就日益维艰，而当前平台与商家之间的矛盾也正进一步的突出。

近日，淘宝关于品类又出了新规，分类进一步细化。“比如我卖鞋子，如果上其他的产品，其实是没什么流量的，就不会有多少销量，所以一个店基本只能主攻一个方向。”以往多品类代购的策略已经不能持续，然而局限在一个门类中，将加剧商家风险。

全球购对于用户服务要求也明显高于其他店铺，全程需要人工守着，而不像其他的国内的店铺，可以通过机器人应对之。

随着电商行业的竞争走向白热化，平台间为了争抢用户不断优化消费者端的体验，不过在此过程中，平台保障消费者的同时也更加容易忽视商家端的权益。

平台与商家本就是共生关系，而某些所谓的漏洞正在导致一批代购商家出走。

二、代购人退场 海外代购除了像陈方这样的全球购平台商家，其中还有大批量的个人代购，他们一般凭借早期的各种出国机缘顺势进入这个行业，私域朋友圈是他们最早的一批客户。

曾经风靡一时的人肉代购风光不在。

一位淘宝全球购商家提到，近些年，不少人已经离开代购行业。“2019年以前，他每年都会参加淘宝组织的商家大会，会上结识了很多同行。疫情不仅让线下大会终止，而且过去两年，越来越多的代购人选择转行。

除了前面提到的成本因素外，电商造节失灵、国内消费趋势变迁，都成了压死骆驼的稻草。

多位代购商家表示，往年他们会踊跃参加各类节日，甚至部分人表示一个节日也不落下。可是造节对于没有囤积商品的代购而言，完全就是末日。

突然增加的订单量极其考验商家的履约能力，而且节日促销会压低毛利率，两方面因素使得商家参与造节失去积极性。“爆单怕羊毛党，不爆单也没利润”，一位商家告诉我们，今年上半年，他的店铺没有参与任何促销。

相比成本因素与促销冷淡，更大的影响来自于消费趋势的变迁。

思思是一名代购忠实用户，日常的美妆、鞋子、包包等购买需求基本都由她朋友圈的代购来满足。不过据她反映，曾经在她朋友圈刷屏的代购商家们在这两年已经明显变得沉寂。

“我从前基本都是在朋友圈刷到某件商品，感觉喜欢或合适就可以直接找他们购买，但现在朋友圈的推广少了很多，就算去主动找他们都不一定能买到。”

思思表示，她曾经经常光顾的一位俄罗斯美妆代购如今就已经转行，开始在小红书做起了美妆种草笔记。相比于曾经国内消费者对于海外大牌的青睐，如今国货美妆在年轻一代消费者群体中同样很有市场。

像美妆这类垂直领域的代购人，本身就已经具备了相关领域的专业知识，转行做博主、达人是不少代购人的共同选择。短视频、直播带货风靡一时，疫情更是加速了线上化经济的转型。

据这位俄代反应，自己本身就是个人代购做着小本买卖，疫情之下生意几乎夭折，同时还得面对各种不确定性的风险因素。“我本来就是小本生意，而代购都是需要自己先垫钱进去，赔不起。生意也越来越不稳定，还不如打工赚得多。”

疫情打乱了代购商家正常的发货运输的节奏，随着成本和不可控因素的增加，行业最先淘汰的无疑是那些小的代购商家。由于个人代购所掌握的资源以及抗风险能力有限，很多中小代购人正在加速离场。

转型做国货分销、从跨境品转向贸易品、以及转型做主播达人等是不少代购人的退路。代购行业在一代人中走过了一段辉煌的时间，如今开始退场实则是一场必然。

三、跨境消费平台化 消费者之所以选择海外代购，主要原因就是便宜并且是正品，加之品类丰富，从而受到欢迎。而这都是建立在曾经国内电商以及跨境电商并不发达的前提下，因此诞生了一批人肉代购人。

如今国内电商的发展已经足够成熟，行业从增量竞争转向存量竞争，各平台则纷纷围绕着“用户体验”做起了文章，拼价格、拼质量、拼物流、拼品类已是平台间竞争司空见惯的现象。

而在这个过程中，电商平台的中心化趋势也越来越明显，用户纷纷往大平台靠拢。以个人代购为代表的非标准化购买渠道已经越发的难以说服新一代消费者。

“渠道”是当下消费者购买大牌产品时辨别真伪的主要方式之一，官方旗舰店、自营是当前最为大众化的正品渠道，中外品牌入驻电商平台也是当前品牌面向消费者最重要的渠道之一。

同时，各电商平台也在同步入局跨境电商。以阿里为例，一位阿里自营的全球购店铺商家表示，平台上带有官方二字的全球购店铺只有阿里自营店铺和品牌方自营店铺才可以审核通过，因此对应店里的商品都是有正品保证的。

另外，京东海外购，抖音全球购等都是有官方背书的海外产品销售渠道。加之如今直播电商、电商大促走向常态化，消费者通过官方渠道购买到划算跨境产品已不是什么难事。

据前述美国代购娜娜透露，在过去两年疫情影响下，很多代购都不能按时履约，有不少同行便使出了真假混卖的幌子。例如一个客户第一次购买就发正品，但第二次购买可能就是假货，以假乱真忽悠所谓的老客户。

代购产业本身存在灰色空间，逃税、卖假货等现象历来就很频繁，且难以把控。随着综合电商和跨境电商平台的深入发展，这必然会对代购产业的生存空间形成挤压。

跨境商品消费对于渠道的正规性会越来越严苛。

同时，最近几年中国消费市场国货风起，尤其是Z世代消费者逐渐成为消费主力，对外国大牌怯媚的现象愈发突出。国货美妆、国产时装品牌的崛起导致一批国外品牌败走中国，例如曾经在国内流行的韩妆早已风光不再。

疫情只是导致代购产业溃败的加速器，但根本原因则要追溯到中国消费市场供需的变化。代购这种传统的以个人为中转的销售模式本身就难以规范化与标准化，在跨境电商的大潮下，代购人散场成为历史的必然。

 

作者：何芙蓉，编辑：吴先之

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb），细微之处，看见未来！

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编辑导语：据悉，抖音将上线一款全新的种草App“可颂”。抖音为何如此钟情“种草”？“可颂”能成为抖音版小红书吗？本文中作者给出了自己的观点，一起来看看吧！ 抖音版“小红书”或即将上线。 Tech星球独家获悉，抖音将上线一款全新的种草App“可颂”，据知情人士透

编辑导语：据悉，抖音将上线一款全新的种草App“可颂”。抖音为何如此钟情“种草”？“可颂”能成为抖音版小红书吗？本文中作者给出了自己的观点，一起来看看吧！

抖音版“小红书”或即将上线。

Tech星球独家获悉，抖音将上线一款全新的种草App“可颂”，据知情人士透露，“可颂”在内部的项目代号为“G”，定位是一个年轻人生活方式社区，其Slogan为“年轻人新生活方式”，可颂或将择日上线。

此外，Tech星球通过“企查查”平台查询发现，抖音App的开发者“北京微播视界科技有限公司”已经于今年5月18日，注册了名为“可颂Android软件”的软件著作权。

Tech星球还检索到一个douyin域名的二级网址：kesong.douyin.com，疑似“可颂”的网站，不过该网址目前尚无法打开。

对此，Tech星球向字节方面进一步求证，截止发稿前，字节方面暂无回应。

图注：该图由Tech星球通过掌握的可颂App“logo”和“Slogan”合成。

一位接近抖音的人士透露，“可颂”可以看做是抖音版“小红书”，将依附于抖音生态，为抖音的相关业务，如抖音电商、本地生活等业务形成协同和服务。

01 一路“种草”的抖音 在种草社区“新草”App折戟后，字节在种草领域沉寂了相当长的一段时间，直到抖音电商、本地生活业务上线后，抖音内的商家、达人，以及用户，对于种草的需求与日俱增，字节开始在抖音内尝试新的种草功能。

在2021年，抖音上线了图文种草功能，意味着抖音将种草作为体系内一项重要的发展方向。该功能旨在将种草门槛进一步降低，吸引更多的人进行创作，用户可以通过抖音实现图文种草，该功能是为了在直播、短视频等种草方式外，通过图文种草模式，补全抖音的种草玩法，打造直播+短视频+图文的生态链路。

随后，抖音又测试了“一级入口”，入口位于首页默认的原“同城”位置，进一步加强种草视频的曝光力度，而除了在内容上的加强外，抖音也在不断丰富种草的相关功能。

Tech星球还独家了解到，抖音在搜索的展示结果中，已经加入“经验”功能，类似于百度经验，“经验”可以理解为创作者在生活中的一些内容（视频、图文等形式）分享，包括但不限于做法、知识科普等，涵盖生活、美食等领域。此外，在部分拥有带货橱窗功能的创作者中，加入“好物推荐”和“种草视频”功能，打通从内容到电商的链路。

不难发现，当前的抖音App在种草功能方面，已经基本打造成适合自己生态的简版“小红书”，并且实现在电商、本地生活方面的连接，为两者的变现提供了一个重要渠道。

但这还不够，因为抖音内的种草功能还是过于“零碎”，无法形成聚集效应，仍需要独立的App为抖音用户提供一个交流社区，形成稳定的种草氛围，这样做不仅可以为抖音减负，还可以在域外打造一个新的平台，对标“小红书”，形成独立的种草生态，所以，身负重任的“可颂”，即将“破壳而出”，成为抖音在种草领域的重要布局。

除了在国内，字节也在海外布局种草，比如在日本上线兴趣种草社区“Sharee”，在日本市场累计下载量破百万，后改名“Lemon8″，并进军东南亚市场。

如今，字节已在海内外形成了自己的种草布局，特别是在国内，随着“可颂”的上线，将为抖音自身提供一个新的，而且附带有变现能力的内容平台，更加好地协同和服务于抖音电商、本地生活及其他业务。

02 “可颂”能成为抖音版小红书吗？ 除了短视频，抖音已经形成了一个在本地生活、电商、社交、音乐等方面均有所布局的大平台，种草是抖音生态内的重要一环。

行业分析人士认为，此次抖音选择进入种草领域并不意外，因为国内不少的互联网大厂都纷纷布局种草，看中的是种草背后的“经济学”。

因为，种草不仅仅是一个简单的内容分享工具，其背后，服务的是平台的变现业务，以及消费者的成交转化。例如，阿里的美食种草社区“吃货笔记”，实际上是为阿里本地生活提供一个变现渠道，腾讯的种草工具“企鹅惠买”，是为腾讯智慧零售的电商业务服务。

对于用户而言，在消费之前，也会选择种草，有点类似于线下购物前的“逛街”中的“货比三家”，因此种草成为影响年轻消费者做出消费决策的关键因素。

据艾媒咨询的调研数据显示，中国消费者被“种草”的主要渠道，是网红达人的测评视频以及带货推广，皆超过六成占比，有五成的消费者容易被内容社区的素人分享“种草”。艾媒咨询分析师认为，网红KOL在特定圈子内拥有一定的影响力，消费者会欣赏所关注KOL的生活态度和生活方式等，会竭尽全力地去模仿KOL，包括购置同款商品，打卡同款地点等。

抖音此时选择推出“可颂”App，同样是看中了种草经济的潜力和想象空间。

就在去年，抖音电商提出“兴趣电商”的概念，其中提到要帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者，而种草正是兴趣电商的重要一环。

同样，抖音本地生活也在加强种草，并在今年早些时候，上线“生活服务机构平台”，该平台类似于抖音的短视频MCN机构管理平台，可为本地生活的创作者、机构提供相应的后台管理。这意味着，抖音将加强在本地生活方面的内容产出。

如果“可颂”App后续上线，或将为抖音“兴趣电商”和本地生活这两大业务，提供有力的变现渠道。

但值得注意的是，进军内容种草领域也面临挑战。

以为种草头部玩家小红书为参照，据小红书数据中台数据，截止2021年11月，小红书月活已达到2亿，虽然比不上6亿多日活的抖音，但也已经跻身内容社区第一梯队，并在种草方面形成比较有优势的“竞争壁垒”。抖音如果推出“可颂”App，抢占种草市场，面临的挑战必然不小。

另外，小红书通过种草在衔接电商业务变现的能力上，并没有取得理想的成绩。天风证券研报显示，广告是小红书主要的营收支柱，2020年小红书的广告收入约占总营收的80%，这意味着包括电商在内的业务还没有成为小红书的支柱，从侧面反映出种草变现并非易事。

行业分析人士认为，抖音或将推出的种草App“可颂”，更多还是在为内容服务，先构建一个稳定的内容社区，然后才会考虑在变现的事宜。

在BAT大厂产品经理盛强（化名）看来，如果采取补贴战术，“可颂”或许也有机会脱颖而出，这点可以参考字节旗下的另一款App“懂车帝”。本身抖音现在电商业务方面已经有一定积累，而且走的并不是低价路线，所以配合种草，是有可能打通消费体验的。

无论如何，抖音版的“小红书”可颂App如果上线，能否为抖音电商和本地生活业务带来出更多的销量和订单，成为抖音电商以及本地生活业务新的增长极，将值得行业关注。

 

作者： 陈桥辉

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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编辑导语：养成反思习惯对于管理者来说十分重要，工作后的反思总结能够有效提升管理能力和增加管理经验。本篇文章作者主要分享的是衡量团队士气的问题，通过对管理问题的反思来总结经验，提升管理能力。各位管理者们一起来学习一下吧，希望对你有帮助。 虽然会哭的孩子有糖吃，但

编辑导语：养成反思习惯对于管理者来说十分重要，工作后的反思总结能够有效提升管理能力和增加管理经验。本篇文章作者主要分享的是衡量团队士气的问题，通过对管理问题的反思来总结经验，提升管理能力。各位管理者们一起来学习一下吧，希望对你有帮助。

虽然会哭的孩子有糖吃，但也应该关注埋头工作并创造成果的高绩效工作者。

大多数管理者在谈到自己是如何度过每个工作日的时候，都可能会立即分享许多具体事项，比如，跟多个下属展开一对一沟通、解决各种突发问题、回复同事信息或邮件，以及撰写提交至上级领导的战略文件等等。

在发展迅速的初创公司，由于各种待办事项种类繁杂、数量众多，再加上存在人手不足的现实情况，管理者在涉足一部分管理岗位职责的同时，往往也需要完成许多本属于基层岗位人员的工作。

但据我们了解，大多数高效管理者都能养成定期反思的工作习惯，专门花时间和精力从新的视角去认识和了解其团队、跨部门关系以及个人效率。

这就让我们意识到，就管理者向他人提出的各种问题而言，比如，在一对一沟通中向下属提出的问题，在面试中向求职者提出的问题，以及为了做好向上管理而向其上级领导提出的问题等等，我们总是能轻而易举地找到各种建议。

然而， 针对管理者需要反躬自省的问题，却几乎难以找到有效的建议。

网络安全初创公司Persona首席执行官瑞克·宋（Rick Song）之前就跟我们分享了一项“事前验尸法”，即提前思考为什么某一特定战略、产品理念或者候选人最后不符合预期设想。对此，无论是在选择求职候选人、开启新项目，或者制定季度计划时，他都会反复提出这样一个问题：“为什么最后可能不符合预期设想？”

为了发现其他同样具有重要影响力的问题，我们主动联系了多位领导者与管理者，向他们提出了这样一个问题：

哪些问题对于管理者定期自省而言至关重要？

随后，我们收到了一系列发人深省的答复。有的问题关注的是团队士气，比如“对于团队最近取得的胜利，我公开对他们表示祝贺的次数有多少？”

“我们在做这项任务的时候，是否保持着积极乐观的心态？”有的问题则涉及到具体场景，比如“如果与团队成员互换位置，我会如何解决这个问题？”

最后，我们归类总结了一共 35 个管理者应该定期自省的问题，具体涉及到评估团队表现、向上管理与横向管理、以及针对自身利益而展开自我检查等方面。

其中，有些问题需要你频繁地自问（甚至一周多次），有些则只需要当你面对特别棘手的决策或年度绩效评估时向自己提问。另外，有一些问题短小精悍，而其他问题则可能需要了解更多的背景信息才能真正了解其核心。

如果你希望养成自我反思的良好习惯，我们建议每周预留 15 分钟时间，认真回顾并思考本文分享的部分问题。

我们希望，通过在日常管理工作中多养成向自己提问并认真思考的习惯，你能有新的收获，并逐步提高自己的领导力。

一、衡量团队士气的问题

作为管理者，掌握团队成员的各种情况是工作中最重要的部分之一。

但是，当团队成员在工作中找不到动力或者正在经历职业倦怠的话，那他们可能就难以保持完全诚信沟通。

对此，你的任务就是去观察事情背后隐藏的信息，除了他们所表达的内容，还要尝试去了解他们所隐瞒的内容。

对此，你可以通过以下五个问题，做到既保持对人尽皆知的信息的关注，又能保持对私下传播的信息的关注。

1. 我还没有关注到谁的工作 曾在谷歌和 Facebook 等多家公司担任管理职务的莫利·格雷厄姆（Molly Graham）表示，很多时候，管理者难以从那些只顾埋头工作和创造成果的最高绩效者身上了解有关工作反馈。对此，她提出了一项听起来有点反直觉的建议。

“你可能会很容易产生这样的想法，‘这个人工作能力比较突出，他在自我管理方面做得比较出色。我只需要关注其他团队成员即可。’但事实上，我却坚信，大部分时间和辅导员工的精力都应该投入到表现最出色的成员身上。他们是团队中的‘黑马’，有朝一日可能会成为掌管公司部分业务的管理者。”格雷厄姆说。

另外，跨国设计与战略咨询公司 Frog 行为科学负责人马特·瓦尔特（Matt Wallaert）的想法也非同寻常，他希望可以避免常见的陷阱。

“我的管理方法主要聚焦于与认知偏差作斗争。我们都存在一定程度的近因偏差（recency bias），即我们在判断事物发展趋势时，会认为未来事件会和近期体验高度相似。 在管理方面，近因偏差可能体现在，我也许会更关注最近一次跟我沟通交流的员工。正如俗话说，会哭的孩子有糖吃。 正因如此，我才会试图去关注那些很少与我沟通的员工”。瓦尔特说。

“很多时候，这些员工往往都深陷于某项工作中，他们找不到解决方案、急需他人帮助，却不好意思表达出来。当然，也有一些员工之所以很少发言，是因为他们正在努力工作，而我更希望跟他们一起庆祝其工作成果。”瓦尔特补充说。

不是所有人都会选择成为会哭的孩子。作为管理者，你必须去关注自己很少了解的那一部分群体。

对此，用户研究专家、《认真倾听》（Listen Like You Mean It）一书作者希梅纳·文古谢（Ximena Vengoechea）分享了一个实用方法。

“在小型团队会议中，我喜欢借助‘玫瑰、花蕾与刺’这一思考框架来引导成员发言。这里的‘玫瑰’，指的是某个亮点内容或胜利，‘花蕾’指的是全新想法或者你希望进一步了解学习和理解的内容，‘刺’则代表的是遇到的挑战或者需要求助他人的内容”。文古谢说。

“这个思考框架能让你透过表面现象了解更深层次内容。我发现，很多时候，人们还是会愿意分享他们在工作中遇到的各种“刺”。在此基础上，我们也能够展开更深入、更有意义的沟通对话”。文古谢补充说。

2. 我对团队成员有多了解？团队成员彼此有多了解 职场辅导平台 The Grand 联合创始人兼首席执行官安妮塔·侯赛因·乔杜里（Anita Hossain Choudhry）表示，“要想与团队成员建立良好的工作关系，就必须要非常了解每一位成员，具体包括他们在工作之外的兴趣爱好是什么，谁是他们家庭中最重要的人，他们在生活中面临着哪些挑战，他们最引以为豪的经历是什么，以及他们的远期职业抱负是什么”。

“作为管理者，你有责任让团队成员感受到集体归属感，建立一个彼此关系良好的团队。这一点在远程办公环境下尤为重要。据《哈佛商业评论》2019 年的一篇研究，当员工能从工作中感受到归属感时，他们的工作表现会提高 56%”。乔杜里说。

对此，她分享了四个简单方法，来帮助你引导团队增进彼此了解：

“红黄绿”自检：“在每周团队例会中，我们会借助红绿灯这个比喻，来自检自查当下状态。其中，‘绿’代表的是我们身心均在场；‘黄’代表的是人在现场，但大脑中可能在思考其他工作内容，比如某项工作的截止日期，或者跟某位同事的沟通对话；‘红’则代表的是虽然人在现场，但思绪早已完全与工作无关。值得注意的是，这三种颜色不存在好坏之分。这项自检练习的目的，是希望让你保持诚实，让自己和其他同事都了解你当下的状态”。 从某个问题开始：“除‘红黄绿’自检外，我们还会提出一个问题，让彼此进一步了解对方。通常，我们提出的问题包括：你的姓氏有什么来源？在你小的时候，你希望自己长大后做什么？这些问题都能够让你通过日常工作中难以了解的有趣事实或轶事来增进彼此了解”。 定期举办咖啡茶歇：“咖啡茶歇是一段既能享受咖啡和小吃、又能增进彼此了解的时光。在我们团队中，大家会轮流负责组织并安排咖啡茶歇。通常，我们的咖啡茶歇都有特定主题或活动，比如分享读后感、玩游戏，以及‘你比划我猜’等等”。 在异地会议中穿插各种活动：“我们在之前的异地会议中举办过一个‘10 张照片’的活动。具体而言，每个人都要分享 10 张一生中比较珍贵的照片，并用 5 分钟的时间讲述这些照片背后的故事。这个方法非常有助于了解彼此从哪里来、到哪里去等故事”。 3. 本周我是否对团队每个成员都产生了积极影响 API 开发者服务公司 Lob 营收获取高级经理蒙蒂·福勒（Monty Fowler）每周都会思考这个问题。

此外，综合肾脏护理服务提供商 Cricket Health 客户管理高级总监伊莱恩·马特尔-沃克（Elaine Martel-Walker）每周也会通过“本周我是否跟每位员工都展开了沟通？是否已掌握其工作近况？”等问题来快速自检自查。

4. 我最近是否向团队每个成员都表达了感激之情 人力资源管理平台 Sora 联合创始人兼首席执行官劳拉·德尔·贝卡罗（Laura Del Beccaro）在日历中设置了一个每月重复的日程，提醒自己通过邮件或者内部协作沟通应用向至少几个团队成员表达在工作方面的感激之情。

“这项练习具有重要的价值意义，它能让你去关注最不可或缺的团队成员，或者是几乎从未关注过的团队成员”。贝卡罗说，“另外还必须认识到的是，在创业公司工作本身也充满着艰辛与坎坷”。

贝卡罗发现，在养成这样的习惯后，她能够在日常工作中找到许多恰当机会，在第一时间向团队成员表达感激。

此外，这项练习也有助于让你从更全面的角度去检查和了解团队成员可能需要的反馈与支持，而不是等到定期绩效评估环节再来考虑这些问题。

“如果我跟某个成员找不到太多可以沟通的内容，并且我没有针对其工作情况提出有关反馈意见的话，那他在工作方面的表现就很可能存在问题，或者需要我的反馈与指导”。贝卡罗补充说。

5. 团队中是否存在人员流失的风险 线上房地产交易平台 Realtor 市场营销副总裁珍娜·克莱班诺夫（Jenna Klebanoff）表示，“在工作中，我们应该热爱本职工作、抱有感激之心，并充分融入到公司大家庭之中。但与此同时，不可否认的是，团队成员也能接触到许多其他的工作机会。因此，我会绞尽脑汁让团队成员留下来。你应该多花时间或定期回顾，从更广阔的视角了解和思考团队成员对其在团队和公司所处位置的感受”。

办公软件初创企业 Range 联合创始人兼首席执行官丹尼尔·普皮乌斯（Daniel Pupius）分享了三个问题，以进一步了解某团队成员是否感到不堪重负或索然无味：

是否有人开始出现职场倦怠的表现？ 是否需要重新调整某团队成员的工作量？我们应该停止做什么？ 是否需要增加某团队成员的工作难度？ 去中心化加密货币交易所 Uniswap 工程经理帕米尼·皮亚帕利奇（Padmini Pyapali）在评估团队成员是否存在职场倦怠时，也会借助两个类似的问题：

团队成员在会议中的参与度与表现如何？ 团队成员在协作沟通软件中是否展现出了良好的合作能力？  

译者：俊一，神译局，36氪旗下翻译团队；

原文链接：https://www.36kr.com/p/1802069178958851

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编辑导语：供需作为原始动力驱动增长，宏观机会及商业模式驱动增长，数据驱动增长，营销驱动增长，找指数增长杠杆驱动增长，是增长人要经历的5种境界，本文作者分享了第一种境界，一起来看看吧！ 作为增长人要经历以下5种境界： 系统学习增长5步曲，供需作为原始动力驱动增长

编辑导语：供需作为原始动力驱动增长，宏观机会及商业模式驱动增长，数据驱动增长，营销驱动增长，找指数增长杠杆驱动增长，是增长人要经历的5种境界，本文作者分享了第一种境界，一起来看看吧！

作为增长人要经历以下5种境界：

系统学习增长5步曲，供需作为原始动力驱动增长（一） 系统学习增长5步曲，宏观机会及商业模式驱动增长（二） 系统学习增长5步曲，数据驱动增长（三） 系统学习增长5步曲，营销驱动增长（四） 系统学习增长5步曲，找指数增长杠杆驱动增长（五）

以供需为基础，向上支撑对宏观机会、商业模式的洞察，进一步通过数据分析更科学有效地完成营销策略落地，最后以增长杠杆加持实现指数级增长，这是一个用户增长的全局视野。接下来分别介绍全局视野中的要素。

一、供需作为原始动力驱动增长 为什么说供需是增长的原始动力？

商业社会、不说具体业务时的第一性原理（马斯克提出的概念）就是： 供需是商业社会的原始驱动力 ；经济学也说过类似观点，长期看供给，短期看需求，需求看政策。

农业革命→工业革命：听天由命的不稳定、生产力有限，需求端不被满足，导致寻找更优解决方案的供给，出现了农业到工业的转变。蒸汽机的发明，带动了相关一系列的生存技术革新，改变了过去基本依靠农业生产的，导致社会生产力的极大提升，人们生产的产品开始出现了相对的供大于求，这也是人类历史上第一次有供大于求的概念。

所以，无论什么产品，包括实体传统和互联网， 首先看供需，判断有没有巨大供需差，供需差是第一增长力，基于供需差找到提升效率的杠杆，借杠杆改善一端撬动另一端，实现快速增长。

农业社会存在巨大的供需差，杠杆是蒸汽机，蒸汽机使生产效率得到极大提升，改善了供给端，供给让需求得到了满足。

所谓经济建设决定上层建筑，往下还有一层，供需关系决定经济建设，经济建设决定上层建筑。

二、怎么研究供&需？ 1. 抓本质 利用归纳法（特例到一般规律）+演绎法（一般规律到特例）+穿越时间研究法，找到不变的东西，变化重要，不变更重要，不变的东西才能抵抗时间，才可能是最底层的第一性原理（马斯克说的第一性原理在中国叫万变不离其宗），将战略建立在不变的第一性原理上。

如何找到第一性原理？

第一步：归纳法归纳。

归纳法很好理解，就是我们经常说的经验，从特殊到一般的认识过程。

归纳法：

现象：现在看到的A死了，B死了，C死了，D死了…我们观察到的所有人，最后都会走向死亡。

结论：是人总有一死。

第二步：演绎法演绎。

演绎法是结构化思维，一般到特殊的认识过程。

演绎法：

大前提：所有人都会死。

小前提：苏格拉底是人。

结论：苏格拉底会死。

演绎法的一个特性是：大前提正确、小前提正确，就一定能得出正确的结论。如果结论错了，那这两个前提有一个是错的，或者都是错的。

第三步：穿越时间推演。

把归纳法和演绎法放到过去、现在、未来多个时空论证，看是不是本质不变的东西。

穿越时间研究法：

归纳现象：历史记载的A死了，B死了，C死了，D死了…我们没看到古代人现在还活着，最后都会走向死亡。

结论：是人总有一死。

演绎大前提：过去的所有人都会死。

小前提：苏格拉底是过去的人。

结论：苏格拉底会死。

所以，所有人都会死是人类的一个第一性原理。

举几个例子，看一下这套思维的应用：

例1：

穿越时间的现象：古时候挑货走街串巷找人买；无人售货机放到公司内找人买；抖音带货直播间推荐找人买。

穿越时间的本质：供>需；消费者无明确需求；货找人。

例2：

穿越时间的现象：古时候赶集去买货；现代商超去买；淘宝去线上搜索买。

穿越时间的本质：供<需；消费者有明确需求；人找货。

例3：

穿越时间的现象：炼丹；丹炉爆炸；四大发明火药；炮弹发射。

穿越时间的本质：2KNO3+3C+S=K2S+N2↑+3CO2↑

例4：

穿越时间的现象：苹果砸我头。

穿越时间的本质1：牛二：F=ma→牛三：F=Gm1m2/r^2

穿越时间的本质2：牛顿力学只是爱因斯坦力学的特例。（速度<光速，F=ma；速度>光速，F=Δp/Δt=Δ(mv)/Δt）

没有百年企业的说法从这个角度来说，是企业没发现不变的第一性原理，万变不离其宗的宗，而是将经验归纳法得到的表层规律去应用，还沾沾自喜。

淘宝和抖音两款产品的诞生，在于供需关系、消费明确或不明确、人找货或货找人的变化，淘宝在人找货上沾沾自喜，没看到供>需、货找人的变化，还疯狂在双11的营销上发力，实际上将会被抖音电商甩得更远。

做企业增长需要具备看透过去时空供需的本质、当前时空供需本质、推演未来时空供需本质的能力，增长策略以供需的本质为核心，向外扩散。

延伸阅读：有兴趣的可以了解一下怎样找到万变不离其宗的“宗”。

2. 量蛋糕 第一步：洞察底层人性。

有两个底层理论支持，一是七宗罪，二是马斯洛需求等级，两者都可以作为最底层的理论支持，但我更喜欢用七宗罪。

七宗罪以贪婪为核心，贪少则嫉妒，贪多则傲慢，贪色则色欲，贪食则暴食，贪怒则暴怒，贪逸则懒惰。

研究一个产品的时候看看他解决什么问题，用户的问题在哪种“罪”上，一般在七宗罪上的产品估值都不差，如饿了么的懒惰、抖音小哥哥小姐姐的色、写在刑法里的色和贪赌、豆瓣自称文艺青年的傲慢。

梁宁老师说的就更简单了，做让人愉悦的产品，或解决别人恐惧的产品，因为那是最强烈的诉求，或最痛的痛点。

由此衍生一个小问题，七宗罪里没有恐惧，也没必要大惊小怪，各专家的理论是可以贯通的；恐惧和愤怒是可随时相互转化的，被身材比自己小的人撞着了一下，你会愤怒、并要求他说对不起，但碰到持枪歹徒撞了你一下，你会恐惧。

第二步：研究具体用户。

对用户研究的几个维度拆解，包括用户说了什么、做了什么，定性、定量，组合得到4种用户研究方法。

问卷调研：用户说了什么&多少人有这种问题？ 数据分析：用户做了什么&多少人有这种问题？ 现场测试：用户做了什么&用户有什么问题？ 用户访谈：用户说了什么&用户有什么问题？ 但都存在弊端。

问卷调研的结果是用户说了什么，所以有可能是假话。

数据分析相对真实一些，但也可能是假的行为，因为可以通过非供需本身的运营手段拉升。

现场测试有以偏概全的嫌疑。

用户访谈既有以偏概全的嫌疑，又有说假话的情况。

所以仅仅做用户研究就得到的结论，不一定是对的，还需要后面的步骤优化、验证。

第三步：5w1h分类归纳具体用户。

who：目标用户是谁？ when：在什么时候有问题？ where：在什么空间、什么场景有问题？ what：有什么问题？ why：为什么有这个问题？（目标-利益-7宗罪或马斯洛） how：当前怎么解决这些问题，要付出多少成本？ 比如5w1h在优化获客策略上的应用。

获客4步：是谁→在哪→怎么触达他们→怎么提升转化

以饿了么外卖业务举例。

是谁：who里的目标用户画像，白领、大学生，投放定向用。 在哪：where里的场景和实际地理位置，1~2线城市、在公司不想下楼吃午饭，投放定向用。 怎么触达他们：根据投放渠道的素材各确定。 怎么提升转化：需要外卖12点送达，因为中午只休息1h、在11点点餐、20分钟吃完还能休息一会，这个需求很明显是及时达，发不发券减不减3块2块的根本不重要。 再结合福格行为模型B=MAT=触发*动机*能力（福格行为模型有很多文章，在此就不赘述），通知到位、增加动机、减少阻力，基本会交一个80分以上的结果。

同理，在活跃环节，谁、在什么场景、有什么问题，你就按B=MAT给对应的解决方案就行，如果他不来，那就在以下三个方面的排列组合有问题。

一是，谁在什么场景、有什么问题没搞清楚。 二是，触达、增加动机、减少阻力没做好。 三是，解决方案不行。 第四步：绘制用户旅程体验地图找机会。

用户旅程体验地图的绘制，横坐标维度是阶段，纵坐标维度是目标、行为、触点、想法、情绪、痛点、机会，横坐标与纵坐标的排列组合就组成了用户旅程体验地图。

下面是以医疗为例：

第五步：Kano需求分类。

KANO模型是东京理工大学狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的对用户需求分类和排序的工具，通过正反两个方向分析用户对产品功能的满意程度，对产品功能进行分级，从而确定产品实现过程中的优先级。

兴奋型需求： 隐形需求，用户意想不到的，需要挖掘/洞察。若不提供此需求，用户满意度不会降低；若提供此需求，用户满意度会有很大的提升。 期望型需求： 痒点，当提供此需求，用户满意度会提升；当不提供此需求，用户满意度会降低。 基本型需求： 痛点，对于用户而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。当不提供此需求，用户满意度会大幅降低，但优化此需求，用户满意度不会得到显著提升。 无差异需求： 用户根本不在意的需求，对用户体验毫无影响。 反向型需求： 用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而下降。

KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量用户的满意度，常用于识别用户对新功能的接受度，挖掘出让顾客满意至关重要的因素。

KANO模型怎么用呢？

1）设计问卷： 提供时的满意程度，满意程度被划分为5级（非常满意、满意、一般、不满意、很不满意）；不提供时的满意程度，满意程度被划分为5级。（非常满意、满意、一般、不满意、很不满意）

2）收集问卷： 选定目标用户投放。

3）清洗数据： 清洗掉个别的明显胡乱回答的个例。如全部问题都选择“我很喜欢”或“很不喜欢”的，这种回答毫无参考价值。

4）整理分类： 为了能够将需求区分，需按照正反的回答对属性进行分类，具体分类对照下表。

第六步：串联用户消费路径，定位自己产品所在位置。

我把大多数消费型产品，用户的消费路径（非产品体验路径）分为以下几步。

以电商业务为例：

未产生需求：抖音 产生需求：抖音 寻找解决方案：淘宝、京东、拼多多、抖音商城 消费决策：小红书、抖音、淘宝逛逛 交易：淘宝、京东、拼多多、抖音商城、小红书 可以看到同为电商产品，产品所在用户消费路径的位置并不相同，抖音这些年看起来有抢淘宝蛋糕的趋势，而小红书愈发难生存。

小红书只占最后2步。

淘宝占最后3步。

抖音5步全覆盖。

第七步：量化蛋糕量级，俗称画饼。

量化蛋糕量级：蛋糕大小=用户疼痛程度*有多少人有这种痛*用户付出的成本*付出频次 用户痛疼程度：1~10分，找一部分种子用户样本，让他们对定位的痛点的疼痛程度打分。 有多少人有这种痛：国家统计局、艾瑞咨询、竞品公司财报找到相关数据。 用户付出的成本：国家统计局、艾瑞咨询、竞品公司财报找到相关数据。 付出频次：国家统计局、艾瑞咨询、竞品公司财报找到相关数据。 如：瑞幸咖啡给美国投资人画饼，说了这么一组数据：中国每年人均咖啡消费量只有4杯左右，与欧洲的750杯、美国的400杯、日韩/港台的200杯有很大的差距，市场增长空间巨大，这是在说消费频次。

3. 建模型 说几种业务的商业模式，古时候挑着担走街串巷找人买货，现在线下去商超买货，线上淘宝买货，抖音买货。

这几种商业模式有什么共同点，可以用什么结构去表述？

首先，他们都有必不可少的三要素：人、货、场。

其次，因为古代、商超，人和场和货都在同一时空下，所以不太讲究履约，而互联网商超人和货不在同一空间，所以多了个履约环节。

所以可以抽象成以下几个环节，需求和需求组成的那一群人，供给和供给组成的那一群人或货，需求和供给交易的场所，供给给到需求的履约。

抽象出模型后，业务的优化方向就很清晰了，人、货、场、履约四个优化方向。

人货场理论不仅可用于有形商品的新零售，无形商品的供需也一样，只需要把货定义成“解决方案的交付物”即可。

4. 定策略 双边市场的产品，增长策略是动态变化的。

供>需，hmw出解决方案，ice排序，抓需求带动供给。

供<需，hmw出解决方案，ice排序，抓供给带动需求。

例如：社交产品早期，分析发现供<需，即女少男多；结论：引入更多女性可以带动男性。

HMW定策略，如何引入更多女性。积极法：给女性好处，例如，钱、流量访问量、赞评转、小哥哥私聊。

ICE排序：钱、流量访问量、赞评、小哥哥私聊。

整体策略：钱、流量访问量、赞评、小哥哥私聊→女性进场→男性进场。

同理，滴滴早期烧钱给乘客补贴，由需求端的乘客带动供给端的车主。

前提了解知识1：HMW

1）积极法

给用户好处：瑞幸咖啡【邀请1好友 双方免费得1杯咖啡】。 给用户方便：支付宝给用户支付方便。 让体验有趣：b站评论→弹幕。 2）否定

不这么做就不能进行下一步：百度网盘不登录收回空间。 不做这个也可以完成：未点关注按钮 进入主页就自动关注。 3）转移

让第三方推动用户：王者荣耀实名，应国家要求。 让系统推动用户：push。 让第三方解决问题：曹冲称不动象称能称动石头。 4）拆解：朱元璋高筑墙、广积粮、缓称王vs袁术高筑墙、广积粮、急称王

没问题的用户做了什么？ 没问题的用户没做什么？ 有问题的用户做了什么？ 有问题的用户没做什么？ 5）脑洞：凭经验、认知凭空想象

前提了解知识2：ICE排序

影响范围：解决方案的影响范围评判，找一个参照系打分，基于参照系给该方案打分1~5分。 自信程度：解决方案对解决问题的自信程度评判，找一个参照系打分，基于参照系给该方案打分1~5分。 实现难易：解决方案实现难度的评判，找一个参照系打分，基于参照系给该方案打分1~5分。

5. 看未来 找到基于自己核心业务的外围延伸业务，当核心业务增长受限时，看看影响因素是否可以发展成一个业务，来促进和业务的增长。

如阿里的电商业务：

影响GMV的其中一个因素是，支付的安全性；就有了支付宝。

影响GMV的另一个因素是，物流的快捷、低成本；就有了菜鸟物流。

各个业务之间相互作用可以形成增长飞轮。

淘宝&天猫：越好的用户体验→越多流量订单→越多商家→淘宝&天猫品控、议价→越好的用户体验，闭环。

当淘宝&天猫发展到一定阶段，自然有支付转账的安全问题：第二增长曲线支付宝到来，同时又带动第一业务的增长。

同理，物流、云计算作为第三、四增长曲线，同时又带动第一业务的增长。

可以用增长飞轮的模型，看自己公司已有各业务之间的关系，也可以发现缺失的业务，其他业务变好是不是能促进第一业务变好，如能就加强这种飞轮效应；如不能那就要考虑是否砍掉了。

总结：

抓本质：归纳+演绎+穿越时间研究法→找到第一性原理。 量蛋糕：七宗罪或马斯洛需求等级→用户研究→5w1h→绘制用户旅程体验地图→kano对需求分类→串联用户决策路径→三维量化蛋糕。 建模型：洞察人货场，抽象业务核心链路。 定策略：量化供需的匹配程度。（供>需，HMW拆解出解决方案抓需求，带动供给；供<需，HMW拆解出解决方案抓供给，带动需求。） 看未来：多对业务的供需匹配相互作用驱动增长。（又叫增长飞轮） 由于篇幅过长，准备分篇写，敬请期待！

 

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编辑导语：在李子柒“消失”近一年后，大家又将视线集中在她身上，她和微念的纠葛似乎就要迎来大结局了。而在停更的这一年里，各个平台陆续涌现出同样打着田园生活的账号，却没人能复刻她的成功。为什么李子柒IP的成功模式不可复制？夺回IP后的李子柒，又能否支撑起这个IP背

编辑导语：在李子柒“消失”近一年后，大家又将视线集中在她身上，她和微念的纠葛似乎就要迎来大结局了。而在停更的这一年里，各个平台陆续涌现出同样打着田园生活的账号，却没人能复刻她的成功。为什么李子柒IP的成功模式不可复制？夺回IP后的李子柒，又能否支撑起这个IP背后的品牌？

在李子柒“消失”近一年后，大家又将视线集中在了她身上——7月4日，杭州微念品牌管理有限公司与四川子柒文化传播有限公司的相关案件在四川绵阳市中级人民法院开庭。

李子柒和微念在这个夏天即将迎来“大结局”？但按照以往的商业纠纷看，开庭并不代表结束，纠纷可能还将持续一段时间。

在内容平台上，李子柒最新动态是今年4月30日发出的律师声明，而在YouTube上，她的内容更新停留在2021年7月14日。

在停更的一年中，各个平台陆续涌现出一批同样打着田园生活的账号，张同学、帅农鸟哥、闲不住的阿俊、Rose、龙梅梅……在“复制下一个李子柒”的魔力下，平台不惜给予流量倾斜，无数博主希望抓住“乡村生活”这个流量密码出位，尽管在内容探索和渠道表达上各有创新，但综合看来，李子柒依旧不可复制。

张同学首场直播带货只卖出388万，帅农鸟哥的粉丝增长逐渐放缓，龙梅梅的YouTube播放量从几百万下滑到三四十万，而李子柒的全网粉丝并没有取关——这多少有些反差，甚至在YouTube上的粉丝不减反增，其一年前的视频下，是无数网友留言“什么时候能够回归？”“太想你啦，希望能早日见到新视频。”“姐姐什么时候恢复更新？”

互联网没有长久的记忆，但全网1亿人没有忘记李子柒，在迎来这场拉锯战的终局前，我们也试图摸清几个问题：为何无人能够复刻李子柒IP的成功模式？在大结局后，可能拿回李子柒这个IP的李佳佳（李子柒原名），又能否支撑起这个IP背后的品牌？

01 复制不了李子柒 在停更的一年中，网友们不断寻找下一个“李子柒”。

明星李亚鹏被传出“挖了李子柒团队”的消息，虽出面辟谣，但仍有无数网友认为他在模仿李子柒的视频风格。

2个月涨粉1600万的张同学，同样乡村题材，颇具才华的剪辑手法和一首洗脑的《Aloha Heja He》，被不少人称为“男版李子柒”。

随后，帅农鸟哥席卷B站热榜，被B站网友称为“六边形战士版李子柒”，短短11天涨粉100万。嫁到中国的非洲媳妇Rose，凭借拍摄制作各类中国乡村美食，在抖音吸粉千万，也被不少人称作“非洲李子柒”。

国内平台的乡村博主层出不穷，国外平台上，通过拍摄中国乡村题材涨粉的博主也不在少数。YouTube上，和李子柒拍摄风格类似的龙梅梅拥有了141万订阅者，形式相近的二米炊烟也拥有了115万订阅者。

纷纷涌现的乡村博主，在拍摄手法和人设打造上各有千秋，但内容和李子柒有着诸多共性：田园生活，传统文化，各类美食和亲情内容，并且借助高频的产出，在碎片化的短视频阵地上收获名和利。

拍情景短剧的MCN机构运营天天告诉「电商在线」，国内乡村题材最有代表性的仍是李子柒，也是她最先火出圈的，“大家容易先入为主，这就导致之后的乡村主播都会被拿来和李子柒比较，其实每个赛道都是这样，后入局的总是会被拿来和行业代表进行比较。”

在不进即退的行业逻辑下，乡村博主们逐渐遇到流量天花板。曾经被认为最有可能取代李子柒的张同学，近期流量开始下滑，灰豚数据显示，张同学近30天掉粉10.8万，首场直播带货仅仅卖出了388万元，对于拥有1800多万粉的大主播而言，这个成绩并不算好。

YouTube上，龙梅梅一年前视频的播放量常常能突破百万，有时能达到千万，但近期的视频的播放量大多停留在三十万左右。

反观长期未更新的李子柒，今年1月「电商在线」梳理其全网有1.15亿粉丝，现在粉丝数量依然保持在了1.14亿（抖快、B站、YouTube和微博），而YouTube上的粉丝涨到了1700万，比一年前还增加了50万粉。

无数网友询问着李子柒的近况，关心她什么时候复播，在视频留言期盼她再次更新视频。

除了在乡村赛道上“先入为主”，李子柒的内容也足够硬：最先在外网通过诗意浪漫的风格拍摄中国乡村生活，最多订阅量的YouTube中文频道，成功输出中国文化。相比之下，乡村赛道上的后来者能够去借鉴李子柒视频中的布景、分镜、剪辑手法，但模仿不到她本身的精髓，这些大概是市场忘不了李子柒的原因。

02 延迟性变现 没有人能复刻李子柒，也几乎没有人能复制李子柒的IP商业化道路。

与众多乡村主播在视频中植入品牌广告或走起直播带货不同，李子柒的视频中很少出现品牌相关的商业内容。

用好内容撬动IP价值，为了长远的利益放弃快速变现，实现延迟性变现。在2016年因为《兰州拉面》获得关注后，李子柒在2017年尝试过为羽西拍摄广告，但反馈和结果都不算好，这样的“快速变现”就被李子柒和微念摈弃了。

通过优质内容建立起坚固的基础，吸引忠实的粉丝群体，随后才逐步开始商业变现。在自媒体零态LT的报道中，微念投资人曾表示，“微念一直拒绝带货、品牌广告等商业化行为”，李子柒的视频中也几乎没有太多商业化内容。

直到2018年，在内容护城河逐渐稳固后，李子柒品牌的天猫旗舰店才正式上线，推出自有品牌商品，李子柒这个IP走的是一条更“慢”的品牌路线。

另一方面，即使在有了自己的品牌之后，李子柒的视频中也没有过多露出自己品牌的商品，更多还是在专心做内容，走的是内容和商业分离的变现道路。

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百联咨询创始人庄帅告诉「电商在线」，这样的好处是李子柒可以专注于保持内容的纯正性，“李子柒的品牌基本都是微念在运营，这样的好处就是她专注做内容，继续拍摄各种诗意的乡野生活，不用思考货需要怎么去卖，怎么运营品牌，也不用像一些主播去思考怎么讲直播话术，怎么布置直播间，同时也不会破坏她之前打造的固有形象。”

同样是延迟变现，张同学开启直播带货，但对于带货话术、流程等并不熟悉。室外直播场景布置略显杂乱，介绍产品时还说自己是“第一次见”，一些粉丝也表示，卖这种连产品名字都不熟悉的商品，让人不敢下单。

张同学的粉丝评价

李子柒的延迟性变现和分离式变现看似简单，但在更新频率越来越快的互联网已经越来越难实现，面对快节奏的互联网，人们对不断更迭的内容“喜新厌旧”——即使在YouTube上不断涨粉的李子柒，在抖快平台上也在掉粉，她一个月更新1—2期视频的“慢”节奏，开始和追求“快”的短视频平台“脱轨”。

03 好IP不一定是好品牌 在大结局之前，市场最为关心的是李子柒品牌的归属权。

2017年，李佳佳和微念合资成立四川子柒文化传播有限公司，其中李佳佳持股49%，负责内容运营，而天猫店铺、工厂等渠道由杭州微念操盘。2021年，微念所申请注册的“李子柒”“子柒”和“柒”商标就陆续转让给了四川子柒文化有限公司，但可以发现，现在天猫平台的“李子柒旗舰店”运营方依旧是微念，也依旧在售卖李子柒品牌的商品。

有业内人士向「电商在线」表示，李子柒现在面临的最大的问题是好IP不一定就是好品牌，“如果之后李子柒方面拿回了商标和IP实际控制权，将考验团队如何继续运营。”

李子柒目前最大的变现路径，一是YouTube的广告分成，二就是自有品牌的运营与销售。以内容IP起家的李子柒，接受央视采访时说团队只有4人，一个助理两个摄像，剪辑全靠她自己。商业运营基本都是微念在一手把控，李子柒本人显然对于商业变现的路径并不熟悉。

庄帅指出，IP做品牌进行商业变现，最难的还是在研发、运营和供应链上：“虽然李子柒现在停更，但是你会发现，她这个IP其实一直活跃在媒体报道中，也是变相保持了热度，而且对于她这样成熟的创作者来说，输出稳定优质的内容不是难事。难的是在做品牌的产品研发和供应链上，这是需要很大的投入和很强的团队的。”

电商分析师李成东曾向媒体透露，微念组建了 500 余人团队服务李子柒这个IP，包括产品研发、渠道、供应链品控、新媒体运营等，各个部分完整的链条，微念可以提供全套服务。

对于想要建立品牌的IP而言，完善的供应链是最为重要的一个环节，李子柒天猫旗舰店中，销量最高的螺蛳粉的背后厂家之一正是微念的自建工厂，微念几乎把持了李子柒这个品牌背后的所有供应链。

企查查显示，李子柒螺蛳粉厂家的股东为微念

李子柒的IP内容足够强，在独立发展后也能迅速找到下一个愿意分割股权、投资合作的机构，但离开微念后，李子柒品牌需要面临的是从头再来的产品研发和供应链建立，即使有机构投资支持，也难以在短时间内建立出完善的供应链。

显然，李子柒最好的选择其实还是和微念重新达成合作关系，继续借助背后的供应链和运营团队，但双方在社交平台上的种种纠葛，也让不少业内人士觉得双方难以再次达成合作。

IP可以通过优质的内容抓住观众，品牌也是一样，只不过对于品牌而言，优质的内容是品牌的产品。

即使最后无法拿回“李子柒”品牌的实际运营权，李子柒也可以通过优质的内容再次俘获追随内容的观众，但想要再次打造一个成功的“李子柒”品牌，在没有完善供应链的情况下，几乎是不可能的事。

 

作者：王崭；编辑：斯问

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编辑导语：在中国，直播带货现象到处可见，万物皆可带货，如果将直播带货复制至越南，会是怎样的一番场景？本文介绍了创业者是如何将中国前几年成功的赛道搬到越南的，一起来看看。 小商贩载着丰盛的水果提篮过巷，摩托车成群结队轰鸣而过，这里的建筑和姑娘都苗条……在踏上这片

编辑导语：在中国，直播带货现象到处可见，万物皆可带货，如果将直播带货复制至越南，会是怎样的一番场景？本文介绍了创业者是如何将中国前几年成功的赛道搬到越南的，一起来看看。

小商贩载着丰盛的水果提篮过巷，摩托车成群结队轰鸣而过，这里的建筑和姑娘都苗条……在踏上这片骑在摩托车上的土地之前，黎明（业内人称黎叔）对越南的印象还是悠闲、经济不发达的小县城，但当他真正开始在越南创业——孵化直播带货主播时，他才发现这是一个活力四射的国家，“如果说中国互联网已经50岁，那么越南互联网只是一位20岁的青年”。

在越南，一场复制中国主播的实验已经开启。创业者乘上时光机，将中国前几年成功的赛道搬到越南。

2019年，听闻TikTok（抖音海外版）要在东南亚开启小黄车功能时，黎叔就带着投资人的500万资金来到越南。

没想到，这一等就是两年多，2022年2月，TikTok才正式开启越南的电商直播带货；这一等，500万元快要见底，第一年最多时一个月投入60多万元，去年也只有3个月盈利。没有回头路的他，认为今年越南直播电商会迎来爆发，他的公司也将达成盈亏平衡的目标。

一、水土不服：数百万元买来的经验 在越南，人均工资只有2000元人民币左右，跨过一条南溪河，来到中国云南河口从事电商工作，越南姑娘Tai an（化名）就能拿到比原先多一倍的工资。

此时，黎叔正在越南招募素人电商主播，工资是每月500-800美元（约人民币3300~5300元），相当于当地大学毕业生的薪资水平。挖掘素人主播也属无奈之举，要挖各方面条件优异的网红，创业者必须砸下重金，挖一名具有美妆经验的丝芙兰销售至少需要1000多美元（约人民币7000元）。

初到越南，黎叔一口气筛选了100份简历，面试了40多位求职者，竟没有挑中一位，大多应聘者相貌平平，不了解主播应该具备什么能力。他的内心几近崩溃，甚至认为自己遇上了越南的新型互联网诈骗。

“YouTube、Facebook占据了越南年轻人的互联网时间，再普通的人都有演出机会，所以他们都相当自信，认为自己的演出经历足够拿得出手，胜任主播这份工作绰绰有余。用中国主播的标准招人，基本招不到。”黎叔无奈地说道。

黎叔开始在网上疯狂寻找相貌、身材等各方面突出的网红，最后只有一位愿意来面试，没成想对方本职工作竟是博彩行业，月收入最高8000美元（约53000元），要知道，越南本地企业中层领导的月收入也只有2000美元（约13300元），这是黎叔这样的创业者无法承担的高薪。

对直播带货来说，人固然重要，选品和供应链也至关重要。初来乍到的黎叔也曾因不了解越南人的消费习惯，差点在选品上闹了笑话。

有一次，黎叔将花样多、质量好、性价比高的袜子发给越南选品团队，结果对方回了一句：“越南人不穿袜子”。贻笑大方的选品绵延不绝，越南团队也学会了委婉地拒绝老板的迷之选品，“越南人吃不吃醋不确定，但我认识的越南人吃得更多的是柠檬”。

当一家做汽配产品的跨境贸易公司向黎叔抛来橄榄枝时，他对拿下这笔投资信心十足，但一做越南市场尽调，却发现这是一项冒险的合作。这个骑在摩托车上的国家，鲜有家庭开汽车，越南汽车基本靠进口，加上税费甚至比中国更贵，一辆在中国卖10万元的车，在越南要卖到15万元。

“在越南，一家三口可能有三辆摩托车，但十户家庭也不见得有一辆汽车。”拒绝投资后，黎叔百感交集，既惋惜又庆幸。

孵化网红往往靠制造爆款，复制，往往是更快的路径。但如果不了解当地的风土人情，却很容易栽跟头。汽车、宿舍、合租、相亲，这些在中国版抖音高频出现的场景，越南用户却看不懂：一是大多数越南人不开汽车；二来越南大学生不住宿舍，多在学校外租房；三是越南人比中国人直接，碰到喜欢的人会当街索要联系方式，不太用相亲的方式。

二、复制爆款：互联网老兵被迫降速 两年多的时间里，黎叔创办的网红MCN机构Vzone陆续孵化出15个账号。最红的网红已经拥有1000多万粉丝，在总人口为9300万的越南，相当于每10个人里就有1个是这位网红的粉丝。

此前TikTok未开放小黄车时，黎叔将重点放在孵化网红账号上，先聚粉丝再带货。如今，黎叔的公司也一举成为TikTok越南站最大的直播带货MCN之一。

“我们一男一女两位大咖，在商场拍摄的两个小时，被粉丝要求合影两三次，影响力不亚于中国的二线明星。”黎叔对其孵化的网红如数家珍，但他也清醒地认识到，他们能成功出圈绝大多数原因在于动手早，“我们在越南制作的内容，如果在中国，根本激不起水花”。

在以UGC（用户原创内容）为主的越南，高质量的PGC（专业原创内容）很快得到流量的青睐，TikTok在越南并未开放创作基金，这意味着，网红即便有超高播放量也赚不到流量分成，相对较高的转化门槛让一众专业MCN机构有了施展拳脚的机会。

为了快速涨粉，黎叔为旗下网红定制了最吸粉的剧情、搞笑等内容，一开始他们会根据国内的爆款做改编，在服化道上融入越南本土特色，如果不奔着带货目的，他可以轻松复制出爆款。这位在腾讯待了12年，后又辗转电竞MCN、电竞俱乐部的互联网老兵，深谙流量之道。

果不其然，启动一周后，黎叔团队的视频在TikTok收获首个百万播放量。

TikTok排在前20的账号，都是没有语言的视频内容，可以获得全球分发，只要有语言就会限制在本地分发。为了带货，黎叔坚持做有语言的内容，并开出了女装、美妆、游戏等垂直账号，以至于他们MCN的账号拥有95%的越南本地粉丝，其中，偏向于线上消费的女性粉丝占75%以上。

降速，不只表现在账号涨粉上，更表现在公司管理上。

“管好自己，不要用中国人的方法管理越南团队，让你成为下一个李佳琦，日营销额过亿，这种画饼式的成功学激励，对越南人根本不奏效，只会让员工感到压力。”黎叔无奈地说道。

每天17:30下班，17:00开始，员工就坐在沙发上聊天，一到点集体下班。不管老板是否在加班，不管直播间里是否有1000多名消费者难得光临，周末别想找到人，但在酒吧、咖啡厅，说不定老板与员工能够不期而遇。

在这位习惯了内卷的互联网老兵面前，在中国式创业百试不爽的对赌面前，在中国直播巨头动辄12小时连轴播的内卷面前，越南年轻人选择开心地生活。

三、中国基因：八成货到付款，物流慢且贵 2022年上半年，越南成为仅次于印度尼西亚的东南亚第二大市场。据越南工贸部电子商务和数字经济局数据，2021年越南电子商务总营收超过130亿美元，较上年同期增长16%，成为东南亚线上购物增长最快的国家之一。由于疫情的良好控制和第二波发展红利，预计2022年会迎来更大的爆发。

越南乃至东南亚的电商、直播带货创业绝大多数离不开中国。在当地，腾讯投资的Shopee份额最高，阿里旗下的Lazada其次，京东作为大股东的TiKi迅速成长。

当Shopee、Lazada两大电商直播还未起量时，TikTok杀入战局。

数据显示，约77.28%的越南网红活跃在TikTok上，是东南亚地区网红活跃度最高的国家。拥有庞大网红资源的TikTok入局，点燃了直播带货模式。如今，越南每月有超过250万场直播带货活动，约5万家企业掘金中国新型带货模式。

“在TikTok开小黄车之前，我们跟Shopee、Lazada两大电商平台合作过一年多，红人在传统电商平台开直播销量不好，只不过是搞了一场大型粉丝见面会，电商平台对此也不焦虑，只卖一两件商品也不成问题。”一位越南MCN机构负责人告诉《IT时报》记者，由于疫情阻隔，越南两大电商的直播仍是试水项目，没有经验十足的中国直播电商人手把手教，还是不得要领。

虽然越南电商离不开中国基因，但几个不确定因素仍困扰着直播带货。

越南物流成本比中国贵三倍，商家发一个极兔快递的成本高达7元，这与浙江义乌快递0.8元发全国的价格不能同日而语。同时，越南物流效率低，一个快递配送一周以上是普遍现象。

如果说，物流是一个容易以规模驱动的商业环节，那么更难改变的，是越南人的线上购物习惯：在YouTube等平台看种草视频，在亚马逊上看评论，在谷歌上搜索，再到传统电商平台下单，是越南人熟稔的线上购物路径，对大多数消费者来说，网红带货只是其中一个触点。

更值得一提的是，在越南甚至整个东南亚，人们都不习惯线上支付，80%以上的用户都选择货到付款。拒收风险叠加冲动购物的退货风险，对于直播带货来说，退货率将成为一个不确定因素。

2022年，在越南市场打开带货节奏的TikTok，在选品池内推荐的商品基本控制在5美元以下，低客单价可以缩短用户的购物犹豫期。即便像黎叔这样体量较大的MCN机构，60%的商品仍从选品池选择，另外40%则是自有供应链。

“我们目前还只是本土销售，没有开跨境，主要是因为物流时效不可控。”据黎叔所言，疫情当下，中国与越南之间的跨境物流时效难以预估，原来从广东东莞到越南，发跨境物流只需一周左右，如今快则20天，慢则无限期。

四、远大前程：东南亚成直播淘金热土 越南出口超过深圳，李嘉诚投资越南，TikTok进军越南电商，被认为是越南热的三大信号。其实，整个东南亚都在试图复刻中国直播，不仅限于直播带货，传统娱乐向、游戏向的直播更容易复制亿级粉丝的网红。

听闻有钱任性的中东土豪为主播一掷千金的故事时，了了明白，那已是一片红海。“听说TikTok在中东只开了两批公会”，近来，出海热成了直播公会大佬们餐桌上的必聊话题。于是，了了便带领乐华时代进军直播蓝海——东南亚，第一站定在马来西亚，等待时机成熟，再切入越南市场。

黎叔也曾折戟于泰国直播带货市场，成立于2020年2月的泰国团队，正好与全球疫情暴发撞了个满怀，不能越南、泰国两边飞的黎叔，只能遥控泰国团队，低效率导致团队在5个月后便解散。待到越南团队站稳脚跟，心有不甘的黎叔有意卷土重来。

从文化同源性、时光机概念可以解释越南淘金热，但这一波互联网创业者一定要抛弃成见。一位10年前远赴越南做服装贸易的浙江商人维西（化名）回想，以前中国人在淘宝上进货卖到越南就能赚钱，如今这种典型的利用信息差赚钱的降维打击模式已不能完全奏效。

“越南互联网某些领域的发展速度甚至快于中国，比如电子货币、区块链游戏等。国内开发者想当然觉得安卓市场够大，可以放弃苹果，但在越南，安卓手机和苹果手机的比例基本是2:1.2。”黎叔看见了不为国人所知的越南真实现状。

抱着人力成本低、房租便宜的心态去越南淘金更是危险，胡志明市相当于上海在中国的金融中心地位，其房价也是顶流，目前胡志明市第一郡均价在11万元人民币左右。

黎叔公司在胡志明市办公室的月租要2000多美元，为了节约成本，他们团队常常选择公园等不需要付费的场地拍摄。

“一定要把执行、运营团队放在本地。”这是黎叔对出海创业者的忠告。不论是黎叔、了了，还是中国电商，越南只是一个切入口，整个东南亚才是远大前程。选择去哪，决定因素往往是有没有当地的引路人。

 

作者：孙妍，编辑：郝俊慧、挨踢妹；IT时报

来源公众号：IT时报（ID：vittimes），做报纸，也懂互联网。

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编辑导语：近期，“雪糕刺客”话题不断发酵，雪糕由此分为了两大阵营，一面是平价的“雪莲们”，一面是高价的“钟薛高们”。雪糕市场定价不一，但“钟薛高们”有原罪吗？作者对此展开了分析，一起来看看。 小布丁已经没了，你挑的嘛偶像！雪莲我吃定了，钟薛高也拦不住，我说的！

编辑导语：近期，“雪糕刺客”话题不断发酵，雪糕由此分为了两大阵营，一面是平价的“雪莲们”，一面是高价的“钟薛高们”。雪糕市场定价不一，但“钟薛高们”有原罪吗？作者对此展开了分析，一起来看看。

小布丁已经没了，你挑的嘛偶像！雪莲我吃定了，钟薛高也拦不住，我说的！

我打开冰柜一看，这雪糕没有标价，横七竖八的雪糕上都写着钟薛高三个字。我横竖不敢拿，仔细看了半天，才从缝隙里看出字来，满冰箱都写着两个字——宰人。

这是网上新近流行的热梗。

箭头所指，是以钟薛高为代表的「雪糕刺客」。

「雪糕刺客」原本是调侃，可侃着侃着，有了变味的趋势——很多人挟「吃不起雪糕」的恨意，对其加以声讨。

而这两天媒体曝出的「钟薛高31度室温下放1小时不化」，更是给鞭挞声量加了杠杆。

批判的姿势，还是惯用的「收智商税」「割韭菜」指控。

说兜售权健保健品是在收智商税，我很理解；说炒空气币是割韭菜，我挺认同。

说钟薛高梦龙们收智商税、割韭菜，我觉得不是没有可能。但，至少该先列出个一二三四论证下吧。

要不然，东西卖得不便宜的，是不是都可以归结为「收智商税」「割韭菜」？

事实上，很多人对着雪莲告白「爱你不贵的模样」时，或许都该考虑下：

有没有一种可能，钟薛高们一开始就没想着把咱们列为潜在消费客群，只是冰柜不解风情？

01 钟薛高梦龙贵吗？贵——它完全没考虑很多人腰包的感受

钟薛高梦龙有问题吗？有——如钟薛高，之前就被曝出营销翻车，说是特级红提实则散装红葡萄干，说是不含一滴水实则有饮用水添加。

那钟薛高梦龙的贵有问题吗？

我只能说：「糕」贵无罪，让人吃不起其罪。

它们的贵，没有对或者错，只有适不适合。

▲网上出现了大量跟雪糕刺客相关的段子。

我不是钟薛高或梦龙的拥趸，钱包也限制了我赏味后的复购能力。

但我不会觉得，它们的贵有原罪。

若非要说它们有原罪，我也会从它们的产品品质等其他方面找。

说到底，钟薛高们的贵与入手后的坑之间，还隔了好几层，其中包括：

冰品渠道分级与铺货方法的短板 零售终端标价体系与方式的紊乱 当人们一不小心被「雪糕刺客」刺中时，那些价签不一一对应、雪糕不有序摆放的冰柜绝不无辜。

雪糕贵就贵吧，你好歹让人们拿起之前知道它贵。

冰柜甩不了锅，有些消费者的死要面子也挺遭罪。

鸡汤都说了，人生就是不断的拿起和放下。买雪糕亦如是：在不知价格的情况下拿起，在知道价格的时候放下。

要不然，你买的昂贵雪糕里就会包含你的面子成本，你的钱包紧缩速度则会直追你的脸皮。

故而要让人们远离「雪糕刺客」，原则上有三步：

1，让品牌「摆对位置」——该在车顶的，就别在车里了。

爱马仕不会藏在路边摊里，故意让人混淆误认。哈根达斯式专柜，才是你们轻奢品牌该待的地方啊。

2，让店家明码标价——非但要标明价格，还要放对价签。

7月1日起施行的《明码标价和禁止价格欺诈规定》，就对此提出了要求。

3，让人们脸皮厚点——一不小心拿错了，该放下就放下。

这就需要，人们勤修「怎样避免做一个冤种」攻略，并克服社恐。

02 即便如此，许多人仍忍不住将矛头对准钟薛高们的「贵」：要是它们不贵，大家哪会被刺

还有些人把它们跟儿时几分钱的老冰棍对照，认为它们卖得贵是对童年的「背叛」。

这就有点欺负人了：有个术语叫CPI，了解一下？真要搞今昔对照，那房价完全没眼看。

雪糕厂家不是为了捍卫我们的童年记忆而生，人家得赚钱。

光明网评论《雪糕应该卖多少钱？》说得挺好：

大概人们打心底就没看得起过（雪糕）这个产品，「我小时候5毛钱一根」，雪糕是一个和斑斑岁月相关联的事物，它必须符合朴素时光的简单快乐。如果不是，那么就是对这种叙事模型和文化传统的背叛，高价由此不可接受。

这好似一场刻舟求剑。用工、租金、物流、营销等成本，都没停留在当年的旧时光里。但是人们的要求终端产品必须卖某种价格，因为「我希望是这个价格」。

衡量某款雪糕贵不贵，参照系该是今天的生产-流通-营销-渠道成本，是时下的社会消费水平，而不是二三十年前的。

CPI指数又不会放过雪糕。数据显示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料的成本价格上涨了约80%，疫情爆发后，涨得更猛；受疫情影响，这两年冷链物流成本、终端费用等也明显上扬，如今，便利店单个Sku（库存量单位）的条码费如今已少则几千，多则数万。

成本在涨，价格自然也跟着涨。涨价是雪糕向通胀的致意。

通胀可不会给人们的「雪糕自由」诉求什么面子。

03 涨价没问题，问题是涨得太狠了，这是挺主流的大众看法

几块钱的雪糕尚能承受，动辄十几块或几十块，只能是让人重新评估自己的腰包。

这类看法表明：多数人的雪糕预期价格阈值很低。

可市场未必遂人意：

首先，雪糕不是水电煤，涨跌自有市场规律调节。

高价卖得出去，才会高价买；卖不出去，不想降价也得降价。

其次，并非所有冰品都卖得贵，雪糕市场会分层。

如果说，钟薛高梦龙是雪糕中的爱马仕，那冰工厂雪莲就是雪糕中的「9块9包邮」。

▲网友晒出的中低价位雪糕。图片来源：@平价好物种草姬。

理论上讲，人们反制「雪糕刺客」的直接路径，就是一个个都不买它。

你不买，我不买，市场格局自然改。毕竟，需求会通过正向反馈链路和增强回路，去影响供给。

可现在，一边是无数人在骂钟薛高们卖得贵，一边是它们目前还不太愁卖。

数据为证：2018年双11，钟薛高凭借售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕，击败哈根达斯，登上冰品类销售第一的宝座；

2021年，钟薛高推出的两款新品「杏余年」和「芝玫龙荔」，售价分别为68元、88元，不仅官方渠道售罄，还催生了黄牛生意；

今年6·18大促，开场前3小时，钟薛高天猫旗舰店销售额已破千万，位列天猫生鲜大类目、冰淇淋类目销售第一。

很多人说，天下苦「雪糕刺客」久矣，有些厂家却没准会微微一笑：你爱要不要，反正有的是人要。

某种程度上，钟薛高就是冰品界喜茶。

在价格敏感人群那，喜茶确实很贵，可不少愿意为逼格买单的都市女白领，却用它来续命。

04 按理说，钟薛高的用户群相较于大众，充其量只能算小众。可为什么如今冰柜里的平价雪糕越来越少，钟薛高们越来越多。

答案就在于，便利店、小卖部也会「用脚投票」。

正如半佛仙人所说的，便利店、小卖部看上去面对的是一个开放的大型自由市场，但实际上只是一个面向封闭区域的小市场。很多便利店、小卖部都是「半小时生活服务圈」里的服务供给者，它的客群不会骤然暴增，也不会遽然暴减。

鉴于此，很多小店会结合附近人群的消费能力阈值提高售价，反正薄利多销的逻辑也不怎么适用。

而在单个Sku条码费相对固定的情况下，便利店们也宁可厚利少销，而不愿薄利多销。

《财经天下周刊》报道就讲到，有小卖部老板称，售价1元的雪糕，毛利率只有几毛钱，「像雪糕、饮料这种商品，我们不会统计一件的利润，因为太低了，都是按箱来算，一箱雪糕的毛利率也只有几块钱。」

新消费日报也讲到，有社区超市老板称，一般10元雪糕的利润仅有2-3元，但17元的钟薛高的利润却可以达到7-8元。

便利店卖了一箱低价雪糕，利润可能都不如一支高价雪糕，这时候，如果你是店老板，你在批发进货时会怎么选？

说到底，市场自有其运转逻辑。

05 在网上，不少人用算成本账的方式论证，钟薛高梦龙们卖得贵是在「收智商税」「割韭菜」

有经销商曾透露，售价13元的钟薛高进货价是7元，18元的钟薛高进货价也不超过8元。

看上去，这些「雪糕刺客」确实很善于对韭当割。

但在我看来，是不是「收智商税」「割韭菜」，最关键的标准是——它有没有骗人。

宣扬自身有神奇功效的保健品，贩卖一夜暴富白日梦的空气币，都是在骗人。

钟薛高们呢？

很多人拿它们的花式营销说事：吃一口雪糕，大半口都是给营销买单。

作为新消费品牌的钟薛高，的确挺会营销自己：又是产品跨界联名，又是商场快闪上新，又是明星代言，又是网红带货，又是进电梯，又是高频出没在种草平台……

但擅长营销本身不是问题。把自身变成社交货币，通过精神Spa换来溢价，是挺高明的商业策略。

▲切入中高端冰品市场的品牌越来越多。图片来源：创业邦。

都说「贩卖希望，是这个世界上最好的生意」，贩卖希望的本质也是做精神Spa。

贩卖希望距离收智商税、割韭菜，往往只有一步之遥——它没有越过「欺骗顾客」这条线。

董宇辉说自己不是卖大米，只是在说三餐四季、纸短情长、大江大河、人间烟火，就是给人们做精神Spa。

钟薛高获得高用户感知价值，继而卖出高价格，靠的也是给人们做精神Spa。

这无可厚非。爱马仕能加载社交属性与情感价值，钟薛高们凭什么不能？

就我个人而言，我不喜欢钟薛高创始人林盛讲述的那个故事：他在国外考察时被老外问到「中国有好冰淇淋吗」，于是决心「做中国最好的雪糕」，所以有了钟薛高。

这属于拉踩。

但会讲故事，也是新消费语境中的营销素养。

在我看来，贵不是钟薛高们的原罪——哪怕它卖1亿元一支，价格都不是问题。

如果贵连着问题，那问题的深层次症结一定是：它骗了人。

明明是雪糕，却说成吃了能滋阴补阳的大力丸，明明用的是五仁，却说是吸天地之灵气的仙丹……这，才是原罪啊。

 

作者：佘宗明

来源公众号：数字力场，抵抗熵增，打捞有趣。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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编辑导语：对于第一批00后毕业生来说，今年可谓是“最拥挤毕业季”。00后求职者的迷茫，部分源自于求职简历应该怎么写？怎么写一份好的简历？本篇文章据此展开了一系列的讨论，感兴趣的朋友们一起来看一下。 阿树终于修改完一份简历了，一抬头，已是晚上11点。毕业季到来，

编辑导语：对于第一批00后毕业生来说，今年可谓是“最拥挤毕业季”。00后求职者的迷茫，部分源自于求职简历应该怎么写？怎么写一份好的简历？本篇文章据此展开了一系列的讨论，感兴趣的朋友们一起来看一下。

阿树终于修改完一份简历了，一抬头，已是晚上11点。毕业季到来，作为简历修改师，阿树这两个月时常忙到深夜。

所谓简历修改师，就是根据求职者需求，对求职者的简历进行包装，从而提高简历通过率。

“仅靠简历修改业务，这两个月我的月收入都在3万元左右。”7月1日，从业2年的简历修改师张强对时代周报记者说道。

小雨从业时间则已有4年。“4年前，这一行没现在这么热。这两年就业竞争加剧，简历修改师才成为热门职业。”小雨说道。

2022年，是第一批00后毕业生踏入职场的年份，同时也堪称“最拥挤毕业季”。 据教育部统计，2022年全国高校毕业生人数首次突破1000万大关，预计有1076万人，比2021年增长167万人，规模和增量均创历史新高。

00后求职者的迷茫，直接传导到简历修改师这端。“00后整顿职场的情况似乎只限于网络，现实生活中，找到一份合适的工作对他们来说更重要。”张强对时代周报记者说道。

值得注意的是，互联网大厂仍是当前大部分00后的首选。“最热门的是大厂的新媒体运营岗位，岗位门槛相对低一点，入行更容易。”张强说道。

一、卷王调低预期 相对靠谱的简历修改师，底气来自对应的职场经验。阿树、小雨与张强，都是从业有一定年限的HR或者猎头，能够从用人单位视角帮求职者完善简历。

确定客户的求职意向；详细了解客户的在校经历、实习经历与职业经历等细节；从顾客的经历中提炼出一定亮点并呈现在简历中；当求职者的目标还不明确时，简历修改师一般会提供就业咨询服务，帮求职者锚定方向。

往年来说，修改师的最主要客户，往往是即将毕业、经历接近空白而且不知道自己要做什么的应届生。但今年就业趋势的变化，使简历修改师的客户们，有了些不同于往年求职者的表现。

肖贺是国内某互联网大厂的管培生，半年前开始为目标为大厂的求职者提供简历修改与咨询服务。客户中，00后应届毕业生占比一半，其中，一部分求职者经历与能力较为有限，肖贺与他们沟通时，主要提供大厂岗位介绍、就业方向指引等科普类服务。“但还有一部分00后，跟他们聊天像跟同事交流似的，其实他们并不需要我指引。”肖贺感慨道。

这种客户，简历修改师们称为“卷王”。他们不仅毕业于国内外顶尖高校，而且从大一开始就已经有过小型创业实践，有过2～3段长期实习经历。一般来说，这些求职者也都踌躇满志，一心想进入大厂最核心的业务部门，拿下含金量最高的招聘岗位。

“要在往年，这种配置是十拿九稳。但今年岗位编制少，他们发现了，简历再优秀也还是不稳当，于是焦虑又沮丧。”肖贺说道。

这部分简历修改的需求更直接。“他们就是想咨询有经验的前辈，了解自己与竞争者的差距，获取一些内部信息去增加拿到offer的概率。”

还有一批“卷王”，已默默调低心理预期。

张强告诉时代周报记者，面对就业形势，他所接触到的一部分简历优秀的00后，已改变求职策略。“他们现在只想先找到一份比较合适的、能先稳定下来的工作，打算日后再找机会跳槽提升工作经历。比如，有一名毕业于同济大学的本科生，一直想去字节跳动，校招过程中被刷了下来。现在看着形势变化，也放低了预期，他说实在不行，先去小公司也可以。”张强说道。

二、给简历“化妆” 就业市场拥挤，千帆竞渡下，什么人才能顺利抵达对岸？

在肖贺眼里，今年能敲开头部互联网公司大门的求职者，让已经工作一年多的他都感受到了压力。

除去高学历以外，这部分胜出的求职者有超出应届毕业生平均水平的实践能力。 “一般来说，大三开始实习算比较正常吧？但今年能上岸的这批00后，大一就开始实习了，而且是想办法接近了大厂的核心岗位，到今年毕业，他们已经能写出完整的PRD（产品需求文档），或者能做专业的用户分析了。”

这部分00后的软实力也令肖贺印象深刻。“他们更知道怎么和人沟通，同时也很有野心，往往是话题的主导者，这样能够尽快得到他们需要的信息。”肖贺说道。

拿到顶配offer的人毕竟是凤毛麟角。还有一部分求职者，往往是简历的某一部分较为亮眼，同时匹配到了合适的企业。

“不同企业的偏好不一样。国企更看重学历背后的潜力，互联网公司看重实习经验。”张强分析道，哪怕求职者只是普通本科，实习经验较为有限，但如果有一些自己平时实践的、较为成型的、与投递岗位职能相关的小项目，互联网公司的面试官或许也会喜欢。

“说到底，学校、实习、行业资源这三个要素，起码得占一个。”张强说。

在简历修改师们看来，他们的工作无法做到雪中送炭，只能锦上添花：简历修改的核心在于提高简历信息的丰富度、可读性与匹配度。将原本三言两语就写完的实践经历，以数据、效果、工作内容等维度呈现出来，再用HR最能接受的话术进行表达。这些信息的处理，最终目的都是要体现出求职者与投递职位的匹配度。

“假如求职者的所有经历，都没有值得挖掘之处，那我也只能放弃这一客户。”张强说道，巧妇难为无米之炊，“不能虚假包装简历，是我的红线。

三、修改师，能走多远？ 值得注意的是，简历修改这一行仍存在诸多不规范。修改师水平参差、服务内容不一、且价格浮动较大，是最突出的问题。

今年本科毕业的夏鑫曾先后六次购买过不同简历修改师的服务。价格在69元/次～400元/次之间不等，但夏鑫对前五次服务都不满意。

“要么是不和我沟通需求就直接修改，要么是沟通时犹犹豫豫显得很不专业，要么是未经我同意直接把我的简历当作广告信息散播揽客。直到最近一个简历修改师，一口气给我发来了30个关于简历细节的问题，我才觉得遇到了靠谱的服务。”夏鑫感叹道。

导致服务水平参差不齐的，是目前简历修改行业几乎不存在的从业准入门槛。

据了解，当前的从业者中，既有阿树、张强、小雨这样具有系统知识储备的资深HR或者猎头，也有肖贺这样靠经验提供服务的从业者，甚至还有购买过一次服务后便转型为服务提供者的“现学现卖者”。简历修改师的揽客来源，都是自媒体、朋友圈、电商平台等渠道。

归其原因，在于简历修改只能算是一门小生意。对于学习能力较强的求职者来说，简历修改具有“次抛”属性，复购率较为有限；另一方面，求职存在淡旺季，简历修改师的客源不稳定，目前为止，上述受访的简历修改师，只打算把这一业务当作兼职。

“收入不稳定，全职做，风险太大了。”小雨说道。

（文中受访者均为化名）

 

作者：李馨婷、唐卓雅；编辑：洪若琳

来源微信公众号：19号商研社（ID：time_biz），穿透商业迷雾，回归价值本质。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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