01 巨头们“重启”零售业务 生鲜电商再次成为互联网企业“关注”的领域。 只不过这一次的关注，与以往“不惜代价”大有不同，而是更加有所侧重。 据晚点报道，美团买菜早在今年2月就已重启2022年初曾被搁置的苏州开城计划，目前已在当地完成选址，将于近期开城。据称，

美团买菜在今年2月重启2022年初曾被搁置的苏州开城计划，京东方面也被曝出或将重拾社区生鲜到家业务，盒马CEO在今年元旦前后透露2022年主力业态盒马实现盈利。从美团、京东再到盒马，生鲜电商赛道又重新热闹起来了。

01 巨头们“重启”零售业务 生鲜电商再次成为互联网企业“关注”的领域。

只不过这一次的关注，与以往“不惜代价”大有不同，而是更加有所侧重。

据晚点报道，美团买菜早在今年2月就已重启2022年初曾被搁置的苏州开城计划，目前已在当地完成选址，将于近期开城。据称，美团买菜今年还将开启新一轮的计划，会在确保盈亏平衡的前提下扩展至更多华东城市。

与此同时，京东方面也被曝出在启动百亿补贴的同时，或将重拾社区生鲜到家业务。目前，“京东买菜”频道已出现在京东到家APP首页，并且有传言称京东方面已重启前置仓业务，计划今年在北京开设几十个仓位。

“互联网企业对真正的‘零售’从来没有多大热情，因为零售那点利润对互联网企业不值得一提，过去拓展零售业务，是为了流量，为了互联网增量红利，为了资本和金融价值。”一位零售业内人士向《灵兽》表示。

密集入局最早者，可以追溯到2015年，阿里通过投资、收购、合作等方式，深度介入线下零售业务，并提出“新零售”概念，试图打造线上线下融合的全渠道体验。

此后，不愿缺席的巨头们也开始陆续争夺生鲜零售赛道。在商超、前置仓、社区团购等各种零售业态进行试错。

尽管屡次败下阵来，那些一度站在聚光灯下的产品也最终归于沉寂，但进入2023年后，此前曾被质疑为“只会烧钱、不会赚钱”的生鲜电商，似乎又“活”过来了。

今年元旦前后，盒马CEO侯毅在内部信中透露，2022年主力业态盒马实现盈利。不久后，又有消息称，盒马将重启MINI店的扩张，以填补盒马大店尚未覆盖的区域。同时，盒马即将在全国扩大配送范围，为3-5公里内的订单提供1小时免费配送服务。

从美团、京东再到盒马，一时间，曾经历过残酷淘汰的生鲜电商赛道重新热闹起来，但这一次似乎更有针对性。

过去，对巨头来说，做生鲜、零售业务是为了流量入口。作为消费者日常生活中最基本的需求，它们试图提供多种零售形式，抢占用户的消费场景和时间。但是这样做并不容易，它涉及到复杂的供应链管理、物流配送、品质保障、成本控制等问题。因此，许多尝试最终失败。

上述零售业内人士也指出，与过去互联网企业主动涉足零售市场不同，这次它们的参与更多是出于被动原因。因为受到国内外经济形势的影响，以及国家对互联网企业和资本市场监管的加强，互联网行业的增量已经进入瓶颈期。

在这种情况下，互联网企业重新涉足零售或许只是一种应急之举，还没有找到清晰的发展模式和适应方式。

而互联网企业要想在生鲜、零售业务中取得长期的成功，还需要更多的创新和优化，以满足消费者的期待和需求。

同时，生鲜、零售业务不应该只是互联网企业的流量入口，而应该是互联网企业的价值创造。

02 分化的原因 在过去两年中，互联网企业在零售业务上的战略调整呈现出收缩趋势，这主要受到两个因素的影响：

一方面，是疫情导致的消费市场低迷，增长动力不足；另一方面，是缺乏持续创新力，使得互联网对零售业的改革和赋能面临瓶颈。

例如，京东在2020年底解散了社区团购事业群，并将其并入京东零售，这被视为京东放弃社区团购业务。第二年，七鲜战略收缩，关闭了多个城市的门店。同样，阿里也将零售业务盒马从集团内部剥离，并进行独立融资。这意味着阿里无法继续为盒马背书和持续输血，盒马正寻求自力更生之路。与此同时，曾经同时期崛起的小象生鲜已然销声匿迹。

这些例子都表明互联网企业在零售业务上经历了一轮收缩和优化的过程。

最初，互联网介入零售业依靠体验、高效和便捷等特点来吸引和培养消费者，但随着市场的饱和和成本上升，这些优势逐渐不再明显，甚至对主营业务造成了负担。

更为关键的是，一些尝试、改造和赋能，并没有带来业绩上实实在在的增长，而是花钱赚吆喝。

以阿里2022年第四季度财报为例，其中国零售商业收入为1657.65亿元，同比下降1%。财报中明确表示，在这个季度阿里的一些业务仍在不断下滑。虽然淘特、淘菜菜和盒马在这个财季的亏损同比收窄，但它们仍未实现盈利。

同时，传统零售也在加快数字化转型，利用线下门店资源和用户基础，开展到家服务的模式，提升用户体验。尤其在疫情期间，对整个零售行业造成冲击，但部分传统零售企业积极转型应对，依旧实现了部分增长。

在互联网巨头第一轮对零售业务调整时，整个零售市场依然“良性”发展。

由于互联网企业的涉足，试图通过技术创新和模式创新，改变传统的生鲜零售业态，为消费者提供便捷的购物体验。而生鲜作为高频品类，的确为互联网公司带来了新的流量，既充满诱惑又具有挑战。

然而，竞争者们无论如何努力，它们始终都在争夺同一块存量市场的份额，因此竞争愈发激烈。所谓的马太效应使得强者愈强，所有企业都渴望成为最终的赢家。

在这一阶段，行业的竞争逻辑发生转变，逐渐开始依赖价格战和补贴战来抢占市场份额。然而，这种方式并不能形成持久的竞争优势，只能是伤敌八百，自损一千。同时，也无法满足消费者对于购物体验和生鲜需求的期望。

随即，盲目入局的互联网企业也意识到，生鲜电商是一个高投入、高风险、低利润的行业，面临着商品保鲜、物流配送以及用户习惯等多方面的挑战。这些因素导致生鲜市场利润空间有限，且标准化难度极大。

对于以“GMV”为考核核心的互联网企业，这显然是相悖的。

在零售领域，各大巨头不断尝试和探索，但进展逐渐放缓。虽然它们曾经信心满满，但现实情况是，要真正找到流量增长的解决方案变得越来越困难。

一位零售业内人士向《灵兽》表示，巨头们进入零售业往往是为了拓展业务范围和寻找增量，但这也会分散资源和精力，影响核心业务的发展。在经历了疫情冲击和更加严格的监管后，互联网公司可能更加谨慎和理性地评估自己的战略方向和投资回报，不再盲目追求规模和增速，而是更加专注于自己擅长和有优势的领域。

03 传统零售企业的启示 从另一个角度看，巨头的出现对传统零售企业产生了深远影响。

当初盒马祭出前置仓、社区店、mini店和会员店等多种业态时，永辉、家乐福、苏宁等传统零售企业也不遑多让、一顿猛追，纷纷推出新物种、mini和仓储会员店等新模式。

几年后，盒马突然被勒令自负盈亏，而模仿者用力过猛，关门的关门、撤退的撤退，所有的“效仿者”都在磕磕绊绊的过着日子，甚至巨亏，市值蒸发百亿。

举一个在业界广为流传的例子：为实现转型数字化，融合全渠道模式，永辉曾试图效仿盒马的“店仓合一”，但发现自家店面层高不足，无法实现。这是因为盒马后仓面积占整体店面的三分之一，而传统商超的后仓仅占十分之一。若永辉扩大后仓面积，必然会减少前店面积，影响现有业务。

由于消费者已经被巨头们培养出了消费习惯，传统企业不得不开始新的变革。

然而，过去门店无论在店面形式设计、产品包装，还是运营等方面，想要转型都非常不容易，特别是将线下散装生鲜转向线上，需重新称重、分装，导致线上线下难以兼顾。此外，线下超市POS系统和进销存系统在融入线上业务时，需将线上和仓库商品库存同步至电商交易系统。

面对互联网巨头的冲击，传统商超正经历复杂的业态融合。

从这些例子可以看出，盒马依靠阿里的财力、技术和流量，空对地降维打击好几年，虽然在亏本，但仍有退路，它只是阿里零售大战略中的一枚棋子。而过去传统商超用几十年心血铸造的“作品”，正在成为互联网的一个流量入口而已。

而这次“重启”是否又将带给传统零售企业怎样的影响？

不少零售业内人士向《灵兽》表示，未来互联网对传统零售，也应该回归“工具”本性和本质，不宜也不应喧宾夺主，因为满足老百姓日常消费和服务，不是互联网企业和人员的特长和优势，但互联网信息化、大数据能够赋能传统零售和产业链，是肯定的。

而也有声音则认为，未来，互联网巨头对传统商超零售企业而言，一方面，是从市场份额方面持续地加大挤压力度；另一方面，是互联网零售本身的不断创新发展及其对于传统商超零售企业运营模式的改造乃至替代。

传统商超的互联网化与互联网企业的实体店布局，应该朝着相互渗透、相互融合和互为促进的方向努力推进合作创新，以实现互联网零售业的持续创新与融合发展。

或许，当市场红利的消失，互联网巨头对零售业的态度由热转冷，并非是一种放弃或退缩，而是一种调整或转型。

即便如此，互联网推崇的数字化等仍在对现在零售企业渗透和改造，不适应的零售企业已经倒闭、卖身或收缩，未来这一趋势仍将持续。

但零售的根本最后还要落实到商品和服务上，只不过需要插上数字化的翅膀。毕竟，方便、快捷的生活方式是不可逆的。

作者：十里‍‍‍

来源公众号：灵兽（ID：lingshouke），专注零售，聚焦消费。

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B站还没学会抖音，抖音却已经盯上B站了。近日，抖音悄悄上线了定位于年轻人兴趣知识视频平台的「青桃」，开始对标B站。而去年4月，B站刚学习抖音上线了Story-Mode，成为广告收入的新增长点。但显然，Story-Mode并没有解决B站的商业化困境，所以近期B站

大多数内容社区在发展的过程中都会面临着一定的商业化难题，比如B站和小红书。不过这两者在商业化道路上却展开了不同的探索方向，B站在某种程度上选择回归内容，小红书则选择更积极地拥抱直播业务。具体如何解读这两个内容社区在商业化上的探索？一起来看。

B站还没学会抖音，抖音却已经盯上B站了。近日，抖音悄悄上线了定位于年轻人兴趣知识视频平台的「青桃」，开始对标B站。而去年4月，B站刚学习抖音上线了Story-Mode，成为广告收入的新增长点。但显然，Story-Mode并没有解决B站的商业化困境，所以近期B站又开始了一系列新的调整，再次向商业化发起了冲锋。

3月10日，「知危」报道，B站正在考虑将前台显示的播放量数据取消，改为以“用户消耗时长”的思路衡量视频的传播程度。

在这之前，B站CEO陈睿在3月初的财报电话会上表示，“B站2023年会提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我们应该会提到30%。这个意味着更高的用户活跃度、更高的用户黏性，以及更大的用户商业价值。”

同样发力商业化的还有小红书，在B站消息的同一天，「晚点」报道小红书将直播业务提升为独立部门，由银时（花名）负责统一管理直播内容与直播电商等业务。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

无论是小红书的组织架构调整，还是B站播放数据前台展示的变化，本质意图都在商业化。只是B站的路径是回归内容，而小红书则是开展更积极的商业化探索。

在这之前，作为社区平台商业化的先行者，知乎和豆瓣并没有交出合格的答案。而同为内容社区，同样面临着内容与商业化平衡的难题，在诸多尝试之后B站和小红书最终选择了两种不一样的尝试，他们又能交出怎样的答卷？

一、扭捏暧昧的社区商业化 B站虽然一直强调商业化，但步子却迈得谨慎，这种谨慎有时候甚至显得有些扭捏。

比如2022年双十一期间，B站布局直播电商。为了激励UP主，其在首页挂出“直播电商UP主招募激励计划”。但却只有50元的相关奖励。这与京东、淘宝双十一期间动辄百万的激励政策相比，显得确实有些小气。

甚至到了双十一期间，B站都没有在首页给直播带货一个一级入口，而是将其悄悄放在了“直播”频道的二级页面中，不认真找都找不到。

当然，这种扭捏不仅体现在平台上，B站的UP主也是如此。

同样是2022年双十一，B站许多参与直播带货的主播都没有像其他平台那样积极推销，而是单纯将商品链接挂在了直播间，本人该打游戏打游戏，该唱歌唱歌，完全没有要为商品推广的意思。

UP主其实也害怕带货给口碑带来伤害，毕竟如果货没有没卖出去，粉丝却先掉了一批，那就得不偿失了。

这种事在B站也不是没有先例，2022年618期间，拥有500万粉丝的B站UP主“大祥哥来了”在直播带货之后，粉丝就掉了近20万，这是很多UP主不愿看到的。

所以从平台到UP主，B站对商业化的谨慎都源于社区平台一直以来的矛盾——社区氛围和商业化。

这些年，如“知乎变质”、“B站失去初心”这样的话题在社区“原教旨主义”的带动下一直讨论不断，也一直成为B站商业化的一个隐形门槛。

和B站的扭捏一样，同为社区平台的小红书商业化也同样暧昧。

从2019年开启商业化以来，小红书一方面大肆鼓励MCN在平台投放，并建立蒲公英和聚光平台来规范品牌方与内容创作者的合作。

但另一方面，小红书又一直限制这些投放的商业化内容。

比窄播援引某品牌推广负责人的话表示，商业内容在平台报备和不报备流量上通常会差30%~40%。此外，小红书还会给部分正常投放的商业内容打上「品牌方」的标识。即便与品牌方进行的是非现金交易，也会在右下角显示「赞助」的字样。

但即便是这样，天然具有种草属性的小红书也比B站更有商业化氛围。

据小红书数据显示，目前平台大概有30%的笔记带有商品信息，而这还是一个比较低的估算，因为不是所有产品分享都会带有品牌信息。小红书商业产品负责人瞿恩说：“理论上，小红书40%-50%的笔记都在讲述生活中的不同产品。”

但家家有本难念的经，小红书也有许多自己的问题。比如，虽然大家将小红书当做种草平台 ，当做解决生活问题的搜索引擎，但真正留在小红书消费的却寥寥无几

小红书数据显示，有60%的日活用户每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次。但对于MCN机构来说，他们却需要通过淘宝、京东等其他电商平台的数据来反馈小红书上的投放效果。

许多时候，小红书用户的消费习惯通常是一边在小红书上查攻略种草，一边在京东、淘宝下单。

此外，小红书的流量也不稳定，头部博主不能保证每篇内容都有基础流量，中小博主却能偶尔因为推荐或其他原因产生爆款，这种现象也给广告主的投放带来困扰。

一位长期在小红书做广告投放的从业者告诉「自象限」：“现在比较尴尬，小红书博主数据普遍都很差，但品牌方对数据又有要求，就搞得我们很难受。”

回过头来再看B站， 它的商业化问题除了动作扭捏之外，也与之前的营收增长很大程度依靠不断破圈有关。即通过用户数量、DAU、MAU的增长来带动营收的增长。

「自象限」回顾B站2019年到2022年财报数据发现，B站的营收增长与月活跃用户增长高度相关，所以过去两年，B站最重要的工作就是“破圈”。

但这样的方式虽然有效，却一定程度上依赖于高成本的营销投入。所以在缩减营销开支后，就会面临增长回落的压力。

比如2021年，B站单季度的销售及营销开支曾一度接近18亿人民币。但2022年三季度、四季度B站却缩减推广支出，让这一数字回落到12~13亿人民币，分别同比减少25%和28%。但这样做的代价在于，B站2022年4季度的月活用户环比流失了660万人。

小红书和B站显然也意识到这些问题，所以近两年一直也没停止新的尝试。

比如B站在2022年4月上线了竖屏广告产品Story-Mode，开始向抖音、快手靠近。同年7月，B站经历人事调整，原商业化中台与主站商业化中心负责人、副总裁刘斌新离职；B站副总裁、原运营负责人刘智将负责商业化中台体系以及主站商业中心，营销中心则将由总经理王旭负责。

之后，B站又在同年三季度的内部会议中重新明确未来三年的核心战略：以增长为中心，坚持社区优先，生态跟商业双驱动。第一次把商业化和社区生态提到同等的定位高度。

小红书也从今年初开始内测视频一级入口，将原本放在底部导航栏的「购物」替换成视频，「购物」则退入二级入口被放在顶部副导航栏中。

3月初，小红书开屏广告开始支持跳转至淘宝品牌活动页面。在这之前，小红书几度调整外链跳转规则，最终在2021年彻底切断的淘宝外链，开始尝试自建电商。如今小红书重新开放外链跳转，不妨也是一种拥抱商业化的表现。

这一系列动作自然也有效果。比如B站2022年总营收增长13%，四季度增值服务同比增加24%；比如小红书到2022年底共有来自全球200多个国家和地区的17.3万个品牌入驻。

但这些显然远远不够。

2021年年报电话会上，B站提出要在2024年实现盈亏平衡。但从2022年年报来看，B站营收增速已大不如前，业务增长动力明显不足。

且B站的亏损还在持续扩大，2022年B站净亏损75亿元人民币，较2021年68亿元扩大约10%。同时2022年4季度B站广告收入15亿元，比2021年同期16亿元还在减少。

同样，小红书商业化部门压力也挺大。窄播提到，小红书因为在商业化上迟迟没有更多表现，估值在一级市场的私下交易中已经下跌了一半。

小红书2022年广告部门的全年营收目标是240亿元人民币，是去年的两倍多。但整个2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%，小红书商业化也因此被打上一个大大的问号。

所以无论是对于B站和小红书，商业化都已经成为2023年必须要啃下来的一个硬骨头。

二、一个回归内容，一个拥抱商业 过去的整个2022年，互联网平台的商业化都不容易。

在互联网广告整体下行的背景下，中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示：2022年，中国互联网广告市场规模为5088亿元，同比下跌6.38%，是近七年首次出现负增长。

广告自然也是B站和小红书最主要的收入来源，2022年四季度B站广告收入15.1亿元，在营收中占比24.75%。小红书对广告的依赖更大，据《2021年小红书品牌调研报告》显示，广告在小红书的营收中占比高达80%。

这样的背景下，B站和小红书比任何时候都更需要向广告主展示自家平台投放广告的优势和性价比。

3月9日，哔哩哔哩商业动态发布了一份《花火UP主优选榜》，分别从头部必选榜、超值优选榜、成长黑马榜三个维度为品牌方匹配不同的UP主合作目标。然后，b站又试图取消播放量的前台显示，改为用户消耗时长。

这两个动作都表明，B站已经在内容与商业化的平衡中下定了决心。

取消播放量的前台显示，本质上是在鼓励以中长视频为主的优质内容创作，同时筛选掉那些以封面党，标题党吸引点击的劣质内容。 毕竟在以用户消耗时长的前台显示中，中长视频具有天然的优势，而标题党和封面党内容通常快速进入又快速退出，很难累积起流量优势。

B站在商业化的道路上开始重新回归内容。就像陈睿在电话会议上强调：“B站的立足之本一直是社区和内容生态。无论我们谈怎样的发展策略，社区和内容生态都是B站的地基。”

花火up主优选榜单也是重视内容的一种表现，UP主的IP也是通过长期的优质内容积累起来的，这种内容能够为广告主提供长尾的流量曝光，更像是长视频的广告投放逻辑。

B站也确实在尝试爱奇艺的路子，最近半年B站连续推出《三体》《中国奇谭》等内容，虽然用户的评价分化较大，但这些内容确实给B站带来了巨大的流量，并进一步推动会员为代表的增值服务的收入增长。

陈睿在最新的财报电话会上表示，2023年B站不会再单纯的追求DAU（日活跃用户）数字，会更关注有质量的DAU增长，即更高的用户活跃度、更高的用户粘性、更大的用户提供的商业价值。

保证高质量的DAU增长本质上是服务好用户，而服务好用户的前提是做好内容。

小红书也明确了自己需要什么。

2月底，红书COO柯南在WILL商业大会上首次推出“种草值TrueInterest”这个概念。它通过量化小红书用户的深度和主动行为，形成种草评估体系。据了解，「种草值」可以通过呈现用户在小红书被种草过程中11个关键行为的数据指标，帮品牌和商家衡量他们在小红书的种草结果。

在此基础上， 小红书其实是明确了商业化要以种草为核心。

而针对平台内缺乏电商闭环的问题，小红书也在众多尝试后选择将将直播电商独立出来。

二月底，董洁在小红书进行了一场带货直播，据小红书官方数据，当晚直播观看人次超220万，连续6小时位居人气榜首，累计GMV超过3000万元，登上小红书带货榜一。

虽然在整个直播电商案例里这样的GMV并不算高，但之前小红书头部博主的单场带货GMV多在百万左右，所以董洁的案例在小红书是标杆性的。

这种标杆主要体现在这样几个方面：

其一是小红书终于有了如抖音罗永浩、快手辛巴这样属于自己的头部案例。

其二，董洁直播奠定了小红书的直播风格。 没有快手直播间为老铁和家人谋福利，也没有淘宝直播间的321上连接，聊天分享式的直播带货契合了小红书种草调性。

其三，是证明了小红书用户的商业价值。 董洁直播带货的商品多是百元、千元的小众设计师风格，这也是小红书的优势类目。这些类目能有3000万的GMV不仅证明了高客单价在小红书的市场，也给品牌方证明了小红书用户的消费能力和投放价值。

在董洁完成2场直播后，小红书公布了电商直播的数据：2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。小红书还同时宣布将为时尚品类商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

董洁算是为小红书的商业化变现找到了一个舒服的姿势。这个结果，其实也和小红书平衡商业化和内容的平台调性有关。

在这次小红书的组织调整中，负责管理直播内容和直播电商业务的银时同时也是小红书社区生态负责人。除此之外，小红书商业化产品团队在今年已由小红书COO、社区部（下辖社区业务、电商业务）负责人柯南接手，她在2022年还成为了商业化负责人。

柯南和银时不仅是深度参与社区建设的主要高管，还同为保障社区生态健康的核心负责人。这两人主管商业和内容，能够最有效的找到其中的平衡点，推进商业化和内容的协作。

一直以来，内容社区无论是B站、小红书，还是知乎、豆瓣，在商业化和内容这件事上，一直都处在“谈钱伤感情”和“谈感情伤钱”的悖论当中。

如今，B站和小红书一个走向内容，一个拥抱商业。他们都想清楚了现阶段商业化应该选择什么，倾向什么。但选择了之后效果如何，他们能否冲入社区平台商业化的魔咒，或许还需要时间来判断。

作者：罗辑，编辑：庄颜；公众号：自象限（ID：zixiangxian）

原文标题：商业化进退两难，B站和小红书还有出路吗？

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日前，有消费者在使用淘宝时发现，部分商品下方已上线“去比价”功能。比如说，在淘宝内搜索小天鹅10公斤洗衣机会发现，当下有多少款商品在比价，同款商品最低价为多少。 图源：淘宝 目前来看，淘宝同款比价功能主要以洗衣机、空调为代表的大家电产品，和以笔记本电脑、平板电

最近有消息传出，淘宝在站内推出比价策略，内测起了“同款比价”功能，消费者可以借该功能查看有多少款商品正在比价，并且知道同款商品最低价为多少。那么，淘宝上线“同款比价”功能的目的在于哪里？这是电商平台之间价格战的另一层体现吗？一起来看看作者的解读。

日前，有消费者在使用淘宝时发现，部分商品下方已上线“去比价”功能。比如说，在淘宝内搜索小天鹅10公斤洗衣机会发现，当下有多少款商品在比价，同款商品最低价为多少。

图源：淘宝

目前来看，淘宝同款比价功能主要以洗衣机、空调为代表的大家电产品，和以笔记本电脑、平板电脑为代表的3C产品为主。有消息人士称，后续淘宝同款比价功能将会陆续放量上线，并覆盖全品类商品。

事实上，淘宝上线“同款比价”功能并非突然。

此前，阿里管理层确定了淘宝今年的五大战略：直播、私域、内容化、本地零售和价格力。其中，唯有“价格力”是核心竞争力的体现，剩下的则侧重具体领域和方向。在今年2月份阿里的财报会议上，张勇再次重申，“真正让商家愿意把最好的商品，最好的价格给到消费者。”

但此次淘宝“同款比价”功能，也被外界猜测加入“低价电商”的信号。值得一提的是，在今年3月8日大促期间，京东曾上线“百亿补贴”和“买贵双倍赔”功能。与近期拼多多百亿补贴和天猫同款商品比价，皆旨在追求全网最低价。

图源：淘宝

从当年拼多多的百亿补贴，到后来天猫、京东的百亿补贴，再到如今直接同款商品线上比价，为何电商行业一直热衷“价格战”？本次“价格战”和此前又有何不同呢？

一、由来已久的电商价格战 经济学中的需求弹性曾指出，由于需求规律的作用，价格和需求量是呈相反方向变化的，价格上升，需求量减少，价格下跌，需求量增加。但若是考虑到市场上提供同类型的商品或服务，参与者往往众多。因此，当同行中有一方的参与者选择主动降价抢占更多市场份额时，其他参与者为保住自身市场不流失，也只能被动选择降价应战。

一般来说，价格战意味着企业必须要放弃短期内利润。若行业内价格战持续时间长、降价幅度大，此时一些资金体量不占优势的企业往往会被拖垮甚至淘汰，市场份额也将向资金能力更强的头部品牌集中。

以生鲜社区团购为例，国内生鲜社区团购起步于2014年，2020年初突发的疫情在验证社区团购市场价值的同时，也让外界看到了未来社区团购的增长空间。

图源：煜寒咨询

基于此，以滴滴、美团、拼多多为代表的头部企业为了占领更多市场份额率先发动的价格战，许多中腰部团购企业被出清，行业份额也集中到美团优选、多多买菜身上。据国金证券研究数据，截至2022年上半年，美团优选、多多买菜的市场份额分别为38%和45%。

而对于电商平台而言，它的增长逻辑为以货架电商为模型，以履约平台为形态，完成商家和消费者的连接。再以C端消费者的庞大的用户数量为基础，不断吸引产业链上中游商家的入驻，进而以商家规模的提高再次反哺C端用户，最终构建出强者恒强的电商模型。

为完成这一模型的搭建，电商平台则必然要借助价格战来挤兑其他电商平台，进而保证电商平台用户数的增长。以京东为例，2010年12月，拿到C2轮融资的京东高调向刚刚在美股上市的当当网“宣战”。从12月14日开始，京东商城的每本书都要比竞争对手便宜20%。

2012年8月，京东再次向传统家电巨头国美、苏宁开战。并对外承诺，任何客户到国美、苏宁购买大家电的时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！”

也正是这些价格战，让京东先后从当当网、国美、苏宁手中抢走大量的市场份额，这也成就了如今京东在图书、3C、大家电等类目下的领先地位。从这一角度就不难理解，为何刘强东会多次对外强调价格才是京东最为核心的竞争力之一。

事实上，价格战在让其他电商平台C端用户流失的同时，也带来B端合作伙伴的持续流失。毕竟对于商家来说，他们运营电商时首先考虑的是哪个电商平台的用户流量大，才更愿意将业务重心放在哪个电商平台上。

而随着以淘宝、拼多多、京东为代表的电商平台用户如滚雪球式的增长，其对商家也有着越来越强的话语权。早些年间，商家为借助电商平台获利，他们也愿意参加平台的价格战并且降价幅度极大，这也为后来电商平台的价格战奠定了商家基础。

从事多年电商运营的王帅告诉我们，当时商家之所以愿意参与价格战，实际是还是为了拉动店铺内商品链接的权重。比如说，拼多多商品的算法是谁出的价格更低，平台的流量天平倾斜到哪里。淘宝新品上架后，若不通过价格战的方式，店铺内很难有太多动销和商品评论，更别谈后续的订单转化了。当时大家的想法是，参与平台价格战虽然短期内会带来战略性亏损，但借助后续高权重链接下的高销量，前期的亏损也能被收回。

商家在可选运营平台不多的时候，也只能围绕着现有电商平台来抢夺流量。而在商家抢夺流量过程中，平台的广告费用或自营商品利润也在不断增长，这又保证了平台有充足的现金流来发展其他业务。

比如说，京东为提高用户粘性以及保证订单时间更加高效，选择自建物流方式。阿里则通过不断收购快递公司，组建菜鸟物流。但与此同时也就产生了一个新问题，平台必须要借助高订单量来均摊物流端的成本压力，进而实现规模效应。

显然，抢夺订单最快速的方式又是价格战。这就是为何电商平台的价格战从未熄火的原因。

二、本轮价格战，实则是注定 而从今年电商平台的价格战来看，在共性之中也有个性。

从宏观因素来看，虽然今年春节期间，以餐饮、旅游、电影为代表的消费市场虽迎来一波“报复性消费”。但本质上来看，这波“报复性消费”更多是以春节和疫情全面放开后集中释放的产物为主。在以汽车为代表的大品类消费上，其复苏程度远低于市场预期。比如说，据乘联会数据，2023 年1-2月广义乘用车零售销量为 2719 万辆，同比下降20.2%。

图源：国家统计局

而在春节假期结束后，整个宏观经济复苏程度有所放缓。来自安徽省界首市的餐饮老板朱自强告诉我们，自己门店所在的位置虽是当地著名的夜市一条街，即使在疫情期间，每天营业额也差不多2-3万之间。但在最近的两个月内，每天的营业额只有一两千，同行之间纷纷说道，今年餐饮生意简直没法干。

为了缓解压力，朱自强和其他很多经营者一样，开始尝试打折促销和满减活动。

而对电商平台而言，压力和线下餐饮店如出一辙，在去年淘宝、京东纷纷失去此前的高增速后，若不借助降价很难刺激消费者下单购物。如果订单下降业绩下滑，公司的股价必然受到影响，投资人的信心也很难恢复。

除此之外，如今整个电商环境的改变，也让此前电商平台的增长模型发生改变。

一组值得关注的数据是截至2021年底，国内网购用户规模达8.4亿，占国内网民总数的81.6%，这一数字实则已经触及到当前国内网购用户增长的天花板。

图源：艾瑞咨询

当网购用户从此前增量竞争转变为存量竞争后，所带来的影响有几方面。首先，目前各电商平台的流量已经趋于稳定，即使类似于618、双11这样的大促，平台流量也并没有出现明显增长。这一问题传递给商家后，也意味着商家的推广成本越来越高。

王帅接着表示，以前公司在电商平台单月的GMV在400-500万之间，净利润则在50-60万之间。但越来越贵的直通车成本，不但让今年公司的GMV直接跌到300万以下，净利润更是不足10万。另外，王帅也指出，现在很多商家都已经放弃战略性亏损，大家现在都是追求发一单就是一单的利润。

图源：Quest Mobile

显然，当电商平台无法给商家太多利润时，他们或回归线下或借助DTC模式作为公司新渠道。若后续大量商家撤离，这必然会对电商平台业绩构成影响。

其次，此前电商平台“先涨价后降价”的各种套路，让消费者对电商平台的活动越发失去兴趣。一个典型的案例就是，去年京东、天猫均不约而同地不再公布此前的GMV数据。并且“买小件去拼多多，大件去京东”的用户心智，已经相对成熟。

最后，当下不管是订单履约时间，还是商家售后服务，实则也来到了天花板，甚至是此前类似于直播电商这种新电商模式也以进入到常态化运营。

显然，在上述因素共同影响下，电商平台只能借助最为简单粗暴的价格战来让用户回归，进而保证商家和平台端的利益。但此轮的价格战，真的会达到平台的预期吗？

三、价格战没有赢家 需要指出的是，此前多个行业发动的价格战在供给侧之所以有效，在于消费者对未来预期收入乐观。

但经过疫情三年，很多消费者日益看重口袋里的资金余额。反映到消费市场上就是，如果价格刺激不到位，消费者似乎并不愿意买单。

以汽车行业此轮降价为例，在地方补贴和车企补贴的共同发力下，部分车型降价幅度高达9万。但从乘联会发布的数据来看，国内3月1号到12号乘用车零售量却同比下降了17%，并且和2月份相比，也下降了11%。

不仅仅是在乘用车市场，京东百亿补贴虽然在3月8号上线，但来自河南省周口市的京东快递员荣超却告诉我们，从3月9号至今，自己所负责区域的京东快递量并没有出现明显上涨，尤其是进入到20号以后，日均快递量相较于往日还下跌了20%。

另外，对于淘宝、京东而言，此轮价格战不但无法成为平台增长的“新引擎”，还有可能会反噬平台。

王帅告诉我们，不管淘宝、京东宣传的价格如何创新低，但本质上就是让商家让利。但问题是，随着大宗商品原材料成本上涨，很多商家也面临着成本上涨的问题，在这个前提下很难给出不错的让利幅度。以食品商家为例，目前国内的鸡蛋价格持续走高，水果、农产品涨价幅度更是远超市场预期，前端成本大涨让终端售价很难进一步降低。

如王帅所言，商家面临成本上涨只能通过加价来对冲，平台仍选择让商家降价，这将给平台带来两方面负面影响。一方面，商家为生存下去，则必然会选择在商品质量上“降低成本”。比如说，生鲜商家选择将中果代替大果发货，小果代替中果发货。但如此一来，也必然会影响到平台现有的用户体验。

另一方面，同一赛道内相对有实力的商家能够维持售价来应对各方上涨的成本以获取更多订单。但问题是很多中小商家并不具备这个资金实力只能应声涨价，而类似于淘宝同款比价功能则更会将订单集中到这些头部商家身上，中小商家订单下滑更加严重。

此时，卷不动的商家们，也只能转战其他平台或渠道，这势必会让淘宝流量更加集中在头部身上。但对于头部商家来说，由于他们对价格体系管控更为严格，若平台选择主动调价，有可能会影响到品牌方的利益，造成二者合作终止。

比如去年泸州老窖旗下泸州老窖电子商务有限公司对外发布和京东的暂停合作函，指责京东存在低价倾销的行为。事实上，泸州老窖电子商务有限公司的指责并非空穴来风。泸州老窖旗下大单品52度国窖的市场批发参考价在905元左右，单瓶厂商指导价为1499元。但在去年11月14日，泸州老窖官方京东自营旗舰店该款白酒的预估到手价为1139元/瓶，叠加优惠最低到手价为908元/瓶，这一价格直逼市场批发参考价。显然扰乱了商家自有的定价体系。

除此之外，浙商证券也指出，类似于京东的百亿补贴，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦会受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续。

作为淘宝“价格力”战略的第一步，上线“比价”功能，似乎已经向对手们宣布“价格战”的开启。

为了抢占市场份额，扩大自己的竞争优势，淘宝拿出的诚意是“全网最低价”。但另一方面，盲目追求“全网最低价”也必然会加剧商家们之间的恶性竞争，走向“劣币驱逐良币”的歧途。

作为平台，淘宝一手拉着用户一手拉着商家，如何取得两者之间的平衡，是必须要思考的问题。

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

作者：归去来，编辑：唐飞

来源公众号：价值星球Planet（ID：ValuePlanet），发现公司价值，讲述资本故事

本文由人人都是产品经理合作媒体 @价值星球Planet 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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2021年，中企员工June被外派到埃及工作。下飞机的那刻，她发了一条朋友圈：开始野蛮生长。在她的印象里，埃及是黄沙漫天、荒蛮落后的欠发达国家，她准备好去适应一种前互联网时代的古老生活。但从机场去往宿舍的一路上，她发现埃及的基础设施建设做得还不错，远没有想象中

在大多数人的印象中，埃及可能还是一个黄沙漫天、荒蛮落后的欠发达国家，但这只是旧印象。如今文明古国埃及，正在加速迈入数字技术所编织的美丽新世界，感兴趣的童鞋一起来看看这篇文章吧。

2021年，中企员工June被外派到埃及工作。下飞机的那刻，她发了一条朋友圈：开始野蛮生长。在她的印象里，埃及是黄沙漫天、荒蛮落后的欠发达国家，她准备好去适应一种前互联网时代的古老生活。但从机场去往宿舍的一路上，她发现埃及的基础设施建设做得还不错，远没有想象中的那么荒凉。

“之前对埃及的了解只有金字塔、狮身人面像和四大文明古国。”June的话代表了大多数人对埃及的认知。这是一个古老到面目模糊的国家，据考证，早在大约9000年前，尼罗河两岸就有人类居住，种植小麦和大麦等粮食作物；7500年前出现城市，并开始使用铜器；公元前3300年，古埃及人发明了象形文字，随后又出现文学、绘画、音乐等艺术形式，以及建筑、医学、造纸等科技。

古埃及文明在2500多年前随着罗马人的入侵开始消亡；公元714年，因为阿拉伯人入侵，阿拉伯语取代希腊语成为迄今埃及唯一的官方语言，古埃及文明彻底湮灭，留下恒河沙数的历史遗迹供后人考证探寻。西方世界甚至围绕古埃及的文明遗迹创造了一门学科——埃及学。

到了近代，埃及沦为英国殖民地。1952年，以纳赛尔为首的“自由军官组织”发动军事政变，掌握国家政权，获得真正独立。自1952年革命以来，埃及经济先后经历了纳赛尔的“社会主义”国有化时期、萨达特的“开放经济”时期和穆巴拉克的新自由主义经济改革时期。

2011年，一场革命浪潮席卷整个阿拉伯世界，穆巴拉克政府下台，之后埃及政坛几经动荡，现任总统塞西在2014年上台，并在2018年获得连任，埃及进入政局相对稳定的经济发展期。

人们可能很难将这个古老国家与互联网联系在一起。但事实上，GSMA（全球移动通信系统协会）报告显示，埃及在2022年第一季度拥有9829万个蜂窝移动连接，占其总人口的93.4%；在同一时期，该国的互联网普及率为71.9%（7566万）。文明古国埃及，正在加速迈入数字技术所编织的美丽新世界。

01 欢迎来到第三世界 2016年，中非创投孵化平台“非程创新”的合伙人晓晓搬到了埃及生活，当时，她的同事都惊讶于这个决定。“他们全部疑惑地问我：你去那里干什么？但来了之后我发现，埃及什么都有。”

晓晓告诉霞光社，埃及是整个中东北非版图中互联网经济发展最活跃的国家，在中国关于电子商务、线上零售、数字银行、社交娱乐的一切应用，在埃及几乎都有本土版本。

中东北非地区（MENA，Middle East and North Africa），是由包括埃及、伊朗、沙特阿拉伯、卡塔尔在内的20个国家所构成的阿拉伯世界，这里有着3.8亿人口，91.2%是穆斯林；储存着全球60%的石油、45%的天然气。埃及是整个中东北非的连接枢纽，其所管辖的苏伊士运河，连结了欧洲和亚洲之间的南北双向水运。

“埃及政府想把国家打造成非洲领跑者，但本国国民更愿意被归类到中东国家的行列。”晓晓介绍说。这个地跨亚非两大洲的国家，既是阿拉伯国家联盟总部所在地，又是非洲联盟成员国。“埃及是整个中东地区的人才中心，并且劳动力成本非常低廉。布局中东的跨国企业基本会把运营团队安排在埃及，公关团队安排在阿联酋，而终端用户则以沙特阿拉伯为主。”

而另一位跨国中企的埃及分公司负责人告诉霞光社：“埃及是北非之门，外企要撬开非洲市场，一般会从埃及开始，逐渐纵深到内陆各国。”

在聚焦新兴互联网公司报道的美国科技类博客TechCrunch上，每月会出现数起关于埃及电商平台、金融科技、餐饮供应链的创投新闻。2022年10月24日，埃及通信和信息技术部长塔拉特在国家经济会议上表示，埃及已投资500亿埃镑（1埃磅约等于0.2225人民币）用于数字化转型项目；2021-2022财年，埃及信息通信行业增长16.3%，成为埃及商业市场中增长最快的行业；其吸引的外国投资翻了一番，从2020年的1.9 亿美元增加到2021年的4.9亿美元。

埃及也是个分外年轻的国家——拥有1.09亿人口，年龄中位数为24.1岁。外国人走在埃及街头，经常会遇到成群结队的小朋友拿着传音或小米手机邀请你一起自拍合影。

金字塔景区里的埃及小朋友。图源：李小天摄

中国公司中，最早闯入埃及市场的是华为，它在2004年来为这个和中国同样古老的国度提供通信运营服务。2015年，华为在埃及建造首个智能手机生产厂。传音、小米、OPPO、realme等中国手机品牌也相继在埃及开疆拓土。

2016年，雅乐科技、赤子城科技、欢聚集团等中国厂商看到中东地区线下社交娱乐较为贫乏这一商机，率先将音视频社交应用出海中东，在这里，男性和女性可以聚在“房间”里一边听歌、看球、玩游戏一边聊天，不再受地域、场所、时间和性别限制的困扰。

速卖通也来到了埃及，并成为埃及访问量第五的电商购物平台，物流配送和电子支付等下游产业链也随之进入。2021年9月，滴滴开通埃及市场服务，先入驻埃及第二大城市亚历山大，随后进入拥有超过2000万人口的非洲第一大城市——开罗。

但他们很快意识到，这不是一个复制中国经验就可以快速取得成功的地方。文化差异、埃磅贬值、关税壁垒，都影响和制约着中企在埃及的发展。

诚然，埃及有着新兴市场独有的活力与生机。但在尼罗河畔的传统集市哈利利市场，随处可见乞讨者与流浪者；开罗环城公路两旁有无数没有屋顶的烂尾楼，居住在这里的人超过开罗人口的63%；叫卖纸巾的辍学儿童比比皆是，和外国人合影后的孩子会仿效大人的做法，一边用手指比划数钱的动作一边说出“one dollar”——这一切景象都在告诉外来者们：欢迎来到第三世界。

开罗环城公路两侧比比皆是没有修房顶的房子，里面住着超过一半的开罗居民。图源：李小天摄

3月上旬，霞光社来到埃及，通过和当地投资人、数家中企负责人的沟通与交流，希望从物流、电商、网约车、音视频社交四个维度，来呈现埃及移动互联网经济发展的真实面貌。

02 物流：当下“内外交困”，未来前景无限 “埃及很多地址都是模糊不清的，比如有些快递包裹地址写的是‘某清真寺附近’，但这里的清真寺这么多，究竟是哪一座的附近呢？”

极兔埃及负责人Patrick向霞光社介绍，在埃及做物流要遭遇很多类似这样的困境与挑战。

极兔埃及团队是在2021年5月底来到开罗的。这家2015年由原OPPO印尼区首席执行官李杰在印尼创立的快递公司，是中国物流行业的一匹黑马。在印尼，极兔用两年时间成为了快递行业日单量第一位；2020年，极兔杀回中国，迅速打破国内持续十余年之久的四通一达格局，形成三通一达一兔，成功跻身第一梯队。

2022年，极兔加快出海步伐。1月，极兔正式进军中东，并在阿联酋和沙特阿拉伯启动快递网络运营；2月，极兔进入拉美市场，首站为墨西哥，5月进驻巴西；6月，极兔在埃及正式运营，开始撬动非洲市场。埃及也成为极兔全球网络所辐射到的第13个国家。

极兔埃及办公区的墙上挂着的企业文化，核心价值观里的“本分”因为没有对应英文而用拼音呈现。图源：李小天摄

早在极兔埃及开始运营的前一年，Patrick就从中国来到埃及，带领团队负责极兔在当地的起网工作。这一年多以来，他们努力适应着这个国家的节奏氛围和市场环境。

埃及的慢渗透在日常生活的每一个细枝末节。整个极兔埃及办公场所的基本装修花了5个月，因为太过缓慢，除了CEO的办公室外，其他办公室都没有吊顶；本地快递员的效率太低，因此每一个地区会按照10：7的比例多招聘三成的快递员，然后再淘汰掉效率不达标的人。

“印尼比中国慢一倍，这里是慢三倍。”Patrick说。他还用一个例子更形象地说明埃及的“慢”：2021年3月，巨型货轮“长赐号”卡在了苏伊士运河里，造成了严重的航道堵塞，使得全球贸易每天损失60亿至100亿美元，而埃及政府用一台小型挖掘机挖了近一周的时间，才把运河疏通。“由此可见，这个国家不紧不慢到什么程度。”

和在其他国家一样，极兔也在埃及将“本土化”做到了极致。在极兔埃及办公室里，能看到很多埃及面孔的年轻人，他们都无一例外地说着流利标准的汉语。为了在日常工作中减少沟通成本，极兔在招聘本地员工时，优先考虑精通中文的埃及高校应届毕业生，或者是曾留学中国、在中企工作过的本地人，来保证工作伙伴的价值理念和思维模式基本在同一频道。“我们中国人还是来得比他们早，走得比他们晚，其实也是以身作则，让他们了解我们的工作态度。”

经过一年多的筹备工作，2022年6月21日，极兔正式启动在埃及的物流网络。

在物流从业者看来，埃及发展快递业有着得天独厚的优势：整个国家96%的人口集中在尼罗河三角洲地区，人口聚集有利于降低建仓成本、保证送达时效；埃及是重要的石油生产国，同时也是非洲最大的炼油地，即便涨价之后一公升也只要11.50 埃及磅，而世界平均汽油价格为56.38埃及磅。

这里也有着充足廉价的劳动力。在开罗某中企做HR的Chill告诉霞光社，埃及高等教育入学率超过30%，在非洲处于领先地位。但大学毕业的白领中薪阶层月薪基本不超过8000埃及磅，而同属阿拉伯世界的海湾六国（阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特和沙特阿拉伯）的薪资要高三到四倍。

极兔在埃及建立了1个分拣中心和10个配送中心，配送网络覆盖除北西奈军区外的全国。10个配送中心各有一位来自中国的总经理负责日常运营业务，并向极兔埃及总负责人汇报情况。

在运营前三天，极兔采用免费发货的策略来吸引用户，运行半年多后，才逐渐将快递价格上调；并且用365天全年无休、双休日照常发货的中国快递业服务速度迅速扩张埃及市场，甚至在开罗和毗邻开罗的吉萨开通了当日送达服务。

为了解决派送地址模糊不清的问题，每次派送，极兔不仅依据用户提供的物理地址，同时也通过谷歌地图定位客户提供地址的经纬度；并且同一区域的包裹，系统会根据地址自动匹配“城市-区域-网点”三段码，以此来提高投送精准度和效率。

埃及市场的另一大特殊之处在于，其本地物流以货到付款的现金支付为主，如果客户不在家、没有接听电话或在交付包裹时没有现金，都会导致退货。

根据英国Merchant Machine公司2021年的报告显示，埃及是世界上第二大依赖纸币的国家，至少67%的埃及人仍然没有银行账户，信用卡的渗透率仅为3%。因此，绝大部分埃及消费者在使用电商平台购物时会选择“货到付款”（Cash on delivery (COD)）。

“埃及市场COD比例为98%，是极兔覆盖的13个国家里COD最高的国家。因此，极兔在埃及没有走低价路线，而是用极致的服务去开拓政府机关文件运送这样的高端业务线，以防过于频繁密集的退货。”Patrick对霞光社说。

据当地行业人士估计，目前埃及极兔的快递车辆超过1000辆，快递员超过2500名，处于埃及快递行业的第二位，仅次于市场份额第一位的老牌巨头Aramex。

极兔的飞速发展也给埃及原本的物流公司带来巨大的压力。Patrick告诉霞光社，Aramex的领导层可能有三年之久没来视察埃及市场了，但在极兔起网后，他们专门来亚历山大市极兔配送中心看了一下，并且针对极兔制定了一些价格策略，也改变了原本周末不上班的工作方式。

但埃及物流行业也面临着来自全球宏观经济环境的挑战。从去年开始，受美联储加息影响，埃磅持续贬值，埃及政府颁布一系列进口管控措施，大幅提高进口关税，手机、汽车等商品被限制进口，也间接影响到电商、物流行业的发展。

这一状况也“吓跑了”起家于中东的中国创业快递公司iMile。某知情人士透露，iMile原本已经申请了埃及的营业牌照，但因为埃及限制进口的政策而选择暂时退出埃及市场。

但埃及“非洲之门”、欧亚非三大洲转口贸易枢纽的地理位置，依旧吸引着不少中国公司迎难而上。

2021年9月16日，中通投资品牌速达非正式进入埃及尼罗河流域大开罗经济圈，成立了埃及的第一家网点——Maadi网点，并以此为“根据地”，切入埃及快递服务市场，网络线路辐射埃及90%以上的主要地区。

2023年2月1日起，顺丰“国际标快”服务也将埃及拓展为他们的服务国家，中国发往埃及的国际包裹可以通过顺丰进行发运、中转与派送。

“无论当下情况如何，在非洲国家里，埃及是治安最好、政治环境相对稳定的一个，再加上人口红利以及和中国全面战略合作伙伴的友好关系，从埃及切入北非市场一定是个最佳选择。”Patrick乐观看待埃及极兔的发展前景。

而另一位物流行业资深从业者将中东北非和土耳其构成的MENAT地区看作以前的东南亚和拉美，“同样拥有6亿的人口基数、金字塔型的人口结构，这里作为新兴市场未来有无限的发展空间。”

03 电商市场：玩家众多，缺少巨头 坐拥过亿的人口红利和年轻化的人口结构，埃及电商无疑拥有巨大的市场潜力，而突如其来的新冠疫情更是加快了这一市场的增长与发展。

根据迪拜的风险投资公司Wamda发布的报告，2020年，随着新冠疫情大流行迫使消费者进行网上采购，埃及、沙特阿拉伯和阿联酋推动了中东和北非地区电子商务的繁荣。2020年末，中东北非地区电子商务行业价值飙升52%，达到220亿美元，其中80%来自埃及、沙特阿拉伯和阿联酋。而埃及青年商人协会发布的一项报告显示，2021年埃及电商交易额达800亿埃及镑（约合42亿美元），其中电子产品交易额名列榜首，占28%。

埃及政府也在政策支持层面大力改善本国数字经济营商环境，助推电子商务发展。2017年，埃及政府与联合国贸发会议、世界银行等国际组织合作推出埃及国家电子商务战略，为本国电子商务发展制定框架和路线。2022年，埃及政府正式启动“数字埃及平台”，推动政府数字化转型，促进电子商务、远程医疗、数字教育等数字服务的发展。

某跨国中企的埃及负责人李浩告诉霞光社，因为埃及处于亚、非、欧的十字路口，拥有得天独厚的自由贸易发展优势，欧美、中东海湾国家、中国，以及非洲本土的很多资本和企业都会进驻埃及，造成埃及本土电商玩家众多，但缺乏像阿里巴巴一样的电商巨头。

2012年在尼日利亚创办的泛非洲地区电子商务平台Jumia，2019年在美国纽交所敲钟上市，成为非洲第一家在美国上市的独角兽公司。Jumia在成立后不久就进入埃及，目前，已经在开罗、亚历山大建成两个技术中心；2020年，Jumia在埃及推出了食品派送业务Jumia Food，并且通过自建物流的方式向第三方企业提供综合物流服务；它所开创的支付工具Jumia Pay也在2021年获得了埃及中央银行的批准，成为埃及电商交易的支付服务商。

在开罗市区里送麦当劳的外卖员。图源：李小天摄

曾在Jumia有过购物体验的June觉得，Jumia上可选择的商品种类非常少，并且商品质量堪忧。事实上，因为埃及对进口商品的限制政策，非洲本土起家的Jumia加强了与埃及国内中小制造商的合作，“埃及的制造商比其他非洲市场多得多，因此我们没有像其他国家那样遭受商品短缺的困扰，当地的时装、杂货、快销商品甚至家用电器市场都很强劲。”Jumia埃及负责人Hesham Safwat在接受媒体采访时说。

2017年，亚马逊以 5.8 亿美元收购了总部位于迪拜的电子商务平台Souq，来遥控中东地区的电商市场。2021年，亚马逊正式进军埃及，并在沙尔恰省建成一个2.8万平方米的物流中心，这是亚马逊在非洲部署的第一个物流业务。在沙特阿拉伯，亚马逊每月的访问量为 790 万次，在埃及为 870 万次，在阿联酋为 1730 万次。亚马逊在这三个国家的同类电商平台中皆名列前三。

2019年，起家于阿联酋的中东电商Noon在埃及上线，为埃及消费者提供涵盖电子、时尚、美容、母婴、家居等在内的产品，并在埃及提供免费送货和免费退货服务。2022年1月，Noon也推出了自己的线支付平台Noon Payments，来促进本平台的数字化支付。

中国最大的跨境出口B2C平台速卖通（AliExpress）也进入了埃及市场。速卖通销售的产品大多数从中国发货，让埃及消费者可以体验到中国供应链的优势。在吸引用户方面，速卖通每天推出低价商品和限时抢购活动，并为每笔订单记录忠诚度积分。根据SimilarWeb的一份报告显示，2020年速卖通在埃及在线购物网站中访问量排名第五。

近几年飞速崛起的中国快时尚巨头Shein，也将北非纳入其发展版图。埃及用户可通过 Shein阿拉伯语版本进行购物，并可使用埃及镑支付，且可享受免费送货服务。

常驻埃及的媒体人于楠告诉霞光社，她在埃及网购时对几大电商平台的感受是，“Jumia客服和物流速度都很慢，在国内习惯网购的人根本接受不了Jumia的速度；Souq的体验相对好一些，但是会有到货与订单不匹配的情况；Noon的搜索功能比较强大，能够精准地找到消费者想要的商品，并且送货很快，退换货方便，是中东本土使用体验最好的电商平台。”

埃及电商市场的蓬勃发展也加速了金融科技领域的创新。2020年，成为埃及金融科技发展史上里程碑式的一年。在这一年，埃及新《银行和中央银行法》的出台为数字支付、银行和货币的运营搭建了监管框架；同年，埃及首家独立电子钱包提供商Raseedy推出；疫情导致民众对数字支付的依赖度提升，2020年3月至10月之间移动钱包的数量跃升了17％；金融科技公司Fawry公司成为埃及的第一家独角兽，市值达10亿美元。

李浩认为，目前埃及电商发展最大的障碍是缺乏资本，埃磅贬值、新冠疫情以及俄乌战争让埃及经济步履蹒跚，政府面临着通货膨胀和外汇储备不足的双重压力。“解决的办法一是依靠外国注资，二是依靠本国造血能力的提高，三是要注意不要让资本外逃。”他预计，随着埃及经济局势的稳定，电商领域会诞生类似阿里一样的超级巨头。

04 网约车：后来者如何居上？ 拥堵而混乱，是初到开罗的人对这个城市的第一印象。

来到埃及后，最令June受到冲击的是，她发现这里的道路没有红绿灯但有很多军事检查关口，行驶的每一辆车几乎都有碰撞痕迹；即便是在高速公路上，倒车换道的现象也非常常见。

热爱徒步、夜跑的人在开罗会备感失落，因为这里没有人行道，更不用提自行车道。狭窄的道路上交错行驶着比亚迪、奇瑞，公共大巴车、小巴车，摩托车，货运卡车，间或可以看到牛、马和骆驼穿插其中悠闲走过。行人只能在道路一侧密集摊贩的缝隙间辗转腾挪，还要注意随时会从后方呼啸驶来的各式车辆。

埃及拥堵的街道。图源：李小天摄

这是有着超过2000万人口的超级大都市。世界银行的数据显示，截至2020年，埃及有43%的人口生活在城市，并且以每年2%的速率增长，预计到2041年埃及城市人口将首次超过农村地区。届时，将有6900万人居住在城市地区。

众所周知，由高城镇化带来的出行供需矛盾正是催生网约车这一新型商业模式的关键因素之一。

不成熟的公共交通系统也为当地共享出行行业的发展提供了“有利”条件。以埃及首都开罗为例，城区内仅有三条地铁线路，只覆盖城市一小部分区域；公交车没有到站提醒，市区内也没有公交站台、站牌，行人招手即停且可以在任意地点下车，基本以服务于熟悉公交线路的附近居民为主。

埃及巨大的市场机遇及出行痛点，吸引了国内外出行科技领域的创业公司涌入。根据市场研究和咨询公司 Grand View Research 2021年的一项研究显示，埃及的乘车服务市场在 2020 年价值 9.22 亿美元，预计一直到2028年，将以15.8%的复合年增长率增长。

网约车鼻祖Uber于2014年进入埃及。为适应埃及独特的市场环境，Uber在埃及增加了摩托车预约服务Uber Boda、高端车型预约服务Uber Comfort,以及按需配送服务Uber Connect。

2019年，Uber收购了它在中东地区最大的竞争对手——在迪拜创立的中东网约车巨头Careem，并兼并其在埃及、约旦、巴基斯坦、沙特阿拉伯和阿联酋的业务，进一步拓展自身在中东的发展。

霞光社在埃及出行基本都依靠Uber，比国内使用网约车更快捷的一点是，Uber“当前位置”的定位非常精准。你无需知道自己所处的地点名称，只需选择“当前位置”，司机会很快出现在你面前，不用像在国内一样，反复向司机解释自己周围的显眼建筑。杰出的定位功能给予Uber良好的使用体验。

2017年5月,曾在 Careem工作过的Mostafa Kandil在埃及首都开罗成立了Swvl，通过“定点，定时，定价”的方式来提供实惠又便捷的巴士乘车方案。乘客可以在移动应用程序Swvl预订固定线路的巴士，价格比竞争对手低60%-80％，并且是固定价格，不会因为是上下班高峰期就涨价。

Swvl一经推出，就受到埃及乘客的欢迎。一位在开罗工作的埃及人Hanna告诉霞光社，埃及本地人打车出行的并不多，因为打车的费用相对较高。30岁以下的年轻男性会骑摩托车出行；过了30岁，他们会选择买一辆二手车代步，买不起车的人会选择搭乘私营小巴或者顺风车。并且开罗市区常常堵车，经常会遇到车辆寸步难行但车费仍在上涨的情况，相较之下，5埃磅左右的小巴车是性价比更高的选择。

在埃及本国求职招聘网站wuzzuf上，2020年进入埃及的网约车平台inDriver在招聘客服人员时，除了要求阿拉伯语流利外，也要求有高水平的英文沟通能力；Uber在接单后呈现司机个人信息时，也会标明司机能够使用的语言有哪几种，让乘客考虑是否继续行程。这些现象表明，生活在埃及的外籍人士是普通网约车的一大客户群。

2021年，Swvl在美国纳斯达克上市，估值15亿美元，成为在美国上市的最大中东北非独角兽。Swvl的成功也逼迫Uber于2018年在埃及推出共享巴士Uber bus，埃及成为Uber在全球第一个提供巴士服务的国家。

在开罗，会看到街道上行驶着很多辆小巴车，皆以本地乘客为主。除了Swvl外、还有私人运营的小巴车、政府运营的公交车，这些错综复杂的线路构成了一个只有本地人才能破解的迷宫。他们甚至发明了一套手语，以便在路边等车的乘客和司机交流。

在开罗城区经常可以看到骆驼。图源：李小天摄

2020年9月，来自俄罗斯的网约车平台inDriver从苏伊士开启入驻埃及的步伐。与优步和 Careem的固定账单不同，inDriver允许乘客和司机提前协商乘车价格，它会根据订单里程和当前路况给出一个合理的价格建议，乘客拥有设定价格的优先主动权。这对经常因为堵车而导致车价飞涨的埃及市场来说，无疑是一个非常实用友好的举措。

滴滴在2021年9月登陆埃及第二大城市亚历山大，正式进入埃及市场。而早在2017年，滴滴就已经开始布局它在中东地区的海外市场。2017年8月8日，滴滴宣布将对中东地区最大的移动出行平台Careem进行投资，双方还将在智能交通技术、产品开发和运营等方面展开共享与合作。

进入埃及市场之初，滴滴便凭借它开辟新市场时常用的“烧钱大战”来争夺市场份额。根据外媒报道，为了吸引更多的司机加入，滴滴提出亚历山大市通过注册的司机都能享受28天的零抽成，并且在完成10次旅程后将获得150埃磅（人民币33元左右）的奖金。

除了拉拢司机之外，滴滴早期也通过新用户折扣和打车补贴，以及在WhatsApp、TikTok、Facebook等社交媒体上投放大量广告等方式吸引了不少用户。

但在埃及站稳脚跟后，滴滴开始逐渐将补贴力度提高至与Uber同一水平，并通过改进支付方式、加大安全设置等更加精细化和本地化的运营手段与后者在当地抢占市场。

比如，滴滴效仿inDriver实行乘客与司机协商价格的机制，并且其安全机制相较于其他打车软件更为完善：滴滴在行程订单上设置了一个SOS按钮，用于联系执法部门或紧急服务，按钮下方显示了乘客的最新位置；乘客还可以允许滴滴在他们感到不安全时录制音频；除了实时监控之外，乘客会在发生任何偏离轨道的异常现象时收到推送通知。

inDriver和滴滴的进入也让原本在埃及一家独大的Uber倍感压力。2022年1月，Uber宣布将降低在埃及的服务价格，每公里费用从3.05埃及镑降至2.80埃及镑，而每分钟费用从 0.45埃及镑降至0.42埃及镑。

这依旧无法阻止inDriver和滴滴分割埃及的出行市场。“我现在每次打车前都会先比较几个软件，哪个便宜用哪个。”从亚历山大来到开罗工作生活的Clark对霞光社说。而投资人晓晓说，“短距离出行我一般选Uber，因为可以选择的车型更多；但长距离我会选择滴滴或者inDriver，因为很可能遇到堵车，协商定价的价格更合理。”

但另一方面，作为后来者，滴滴要想在埃及后来居上超越Uber也实属不易。生活在开罗的埃及人Hanna对霞光社说：“滴滴目前还不够专业，很多时候会出现定位不准的情况。它刚来到埃及的时候折扣力度的确比较大，但现在的价格只比Uber和 Careem 便宜一点点。”

另一位开罗居民Joe则认为，乘客和司机议价的过程可能很耗时，并且，最近大多数在 inDriver和滴滴工作的司机在接受乘客建议的价格之前，已经开始根据他们收到的行程请求比较Uber的价格。因此，他们中的大多数人经常建议更高的价格，最终与Uber的乘车费用几乎相似，甚至相同。

05 音视频社交：愈来愈卷的黄金赛道 音视频社交应用出海中东，是一个已经被验证过的掘金机遇。

某社交应用产品经理赵远告诉霞光社，出海中东的社交产品以GCC国家的用户为主（GCC是“海湾阿拉伯国家合作委员会”的简称，正式成员有沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼、巴林、也门），但会把运营中心和内容产出中心设置在环GCC国家，“GCC国家有市场但没有内容生产能力，在中东北非地区，摩洛哥盛产主播，而运营团队一般设置在埃及，因为劳动力质量高且便宜。”

GCC国家60%的人口年龄在25岁以下，人均GDP超过两万美元；除阿曼外，其他海湾六国的互联网渗透率在90%以上，且社交媒体用户有着极强的付费意愿——这些客观条件决定了这里是社交出海企业的掘金胜地。

极为匮乏的线下社交娱乐也导致了线上社交需求的旺盛。中东北非地区大都是穆斯林国家，有着严格的宗教教义，在日常生活中约束着人们的欲望需求。在开罗，每天清晨四五点钟就可以听到响彻全城的老人吟哦《古兰经》的声音；在每一个办公室旁，都要设立一间专门的祈祷室，让教民们在这里进行一天数次的祈祷。

某社交产品埃及办公室的本地员工Mike告诉霞光社：“埃及人在线下几乎没有娱乐活动，唯一的娱乐方式就是逛商场，去开罗的商场看看，你会发现那里挤满了来购物休闲的本地人。埃及人每天几乎会花6到8个小时来刷手机，并且会为了他们喜欢的东西一掷千金。”

位于新开罗的购物中心CFC。图源：李小天摄

2016年左右，欢聚集团的Bigo Live、赤子城科技的MICO、雅乐科技的Yalla等音视频社交产品相继出海中东,在中东占据了第一梯队的位置。2018年，TikTok大步踏入中东，凭借广告投放、社交分享、算法推送来吸引和留存用户，依托资本发力营销,依托技术优化体验，TikTok后来居上，目前占据中东音视频社交应用的头部位置。

赵远告诉霞光社，社交应用在融入直播功能的时候，要特别注意中东文化的差异化。“比如中东和以色列的地缘冲突很激烈，以色列的国旗有六角星的图样，要注意在直播中不能出现这个图形；另外中东人不热衷于竞技性争斗性的活动，但有很强的炫耀心，因此要让他们在平台中感受到特权服务，比如一些珠光宝气、豪放大气的打赏特效，像狮子老虎，会给他们带来荣耀感。”

中东语音社交应用Yalla CSO华千里曾向霞光社介绍说，在中东和北非地区，人们热衷于社交聚会和聊天，社区成员聚集在一起，围坐着讨论地方事件与问题，互通消息，接待客人，社交和娱乐的空间被称为majlis。2015年，联合国教科文组织将这一名为“majlis”的社交活动列入非物质文化遗产名单。而Yalla正是把这一地区广为流行的线下社交活动转移到了线上。

身处埃及，不难觉察到当地人的热情与健谈。在某中企食堂工作的吕阿姨发现，负责配菜、洗碗的埃及人可以和朋友打一整天电话，“他们本地人实在太能聊天了。”而埃及员工聚集的办公室里，总是有众人聊天的嗡嗡的底噪声，给人一种置身闹市的热络感。在埃及，项飙所说的“附近的消失”是太过遥远的事情。

而现在，随着入场玩家越来越多，中东音视频直播这条赛道也愈发拥挤。“现在最主要的困境就是增长乏力，找不到新的增长点了。因为GCC国家的人口相对比较少，市场上的蛋糕就这么大，但分蛋糕的人越来越多了。”赵远说。他预测今后中东直播赛道的发展趋势，是和各种不同的娱乐场景相结合，“和游戏的结合、和元宇宙的结合，甚至和VR技术、可穿戴设备的结合，我们也正在不断地尝试。”

06 结语 2011年，非虚构作家何伟从中国搬到了埃及生活，在埃及的五年里，他发现在古文明和新世界之间踌躇摇摆的埃及存在两种时间观：“所有古埃及的年表与历史都反映出西方的思维：王族兴衰，编了号的王朝来了又去，王国根据古、中、新的顺序前进。但这种直线式的历史却隐含了‘发展’、‘改善’、‘进步’等对古埃及人来说恐怕不甚重要的其他价值观。这遮掩了古人真正的想象力──他们更可能想象一种不变不动的永恒国度，而非某种往上发展的轨迹。”

这或许代表了诸多外企和资本来到埃及后的感受，人们希望用“日新月异”“一日千里”这样的词汇来形容新兴市场的蓬勃与希冀，但埃及有她独特的节奏。就像这里的白领，再多工作缠身也要完成每天数次、流程繁复的祈祷；就像每天清晨叫醒全城的吟诵《古兰经》的声音。埃及不排斥变化，但生活在这里的人会努力用自己建立的秩序来维持一种恒定的生活。最易于被他们所接受的变化，是可以最大程度上兼容这种秩序的变化。

埃及的发展还需要时间，但可能也仅仅需要时间。正如一位原本常驻迪拜的中企负责人来埃及后向霞光社所描述的：“下飞机之后，直观感受到埃及比较落后，不像沙特、阿联酋这么有钱。但接下来会觉得，这是一个大国，这里纵深辽阔、人口密集、机会也多。而且它有历史有人才，埃及还是有优势的。”

金字塔、墓穴和狮身人面像矗立在漫漫黄沙中，数千年不变。图源：李小天摄

*文中June、Chill、李浩、赵远为化名

作者：郭照川

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

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“从来没有这么卷过”。一位互联网电商业内人士对《灵兽》表示。 存量时代，各个企业竞争开启的已不是零和博弈，而是负和博弈。 在这位互联网电商业内人士看来，2023年互联网电商的主基调仍是脱离不了的加剧内卷。 更有企业所要面对的也不是“要利润”和“要市场”的抉择，

在进入存量竞争时代之后，互联网电商行业的角逐和对弈也变得愈发激烈，比如抖音等玩家就在加快拓展自身的业务边界，甚至将触角伸向了美团已占据重要一地的本地生活领域。如何解读这样的局面，以及局面下的暗流涌动？一起来看看作者的分析。

“从来没有这么卷过”。一位互联网电商业内人士对《灵兽》表示。

存量时代，各个企业竞争开启的已不是零和博弈，而是负和博弈。

在这位互联网电商业内人士看来，2023年互联网电商的主基调仍是脱离不了的加剧内卷。

更有企业所要面对的也不是“要利润”和“要市场”的抉择，而是如何才能不被过度挤压，守住腹地。

无论是抖音上线“外卖”或超市，都是觊觎“本地生活”服务，美团除了在防守外，也做出了反击之势。

一、腹地互探 抖音涉足本地生活服务，美团在短视频领域也跃跃欲试。

在疫情期间的2021年7月，抖音就内测了“心动外卖”，但不到半年该程序便下线了。

2月7日，针对抖音将于3月1日上线全国外卖服务一事，抖音生活服务相关负责人回应，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。

根据亿邦动力的消息，截至3月5日，抖音又在全国15个城市上线外卖业务，入驻商家主要集中在餐饮行业。

此外，微信也在广深地区内测小程序“门店快送”服务，旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。

反观美团，早在2020年就推出“美团直播”小程序，内容主要以商家自播为主，其上线的产品则是团购商品。初期，入驻商家多为医美、教育等相关行业，用户可以在直播间购买到许多相关的特价商品。

2021年年底，美团在探索短视频的道路上有了新进展，宣布与快手达成战略合作。快手上线美团小程序，吸引了不少餐饮类商家入驻。

去年8月，美团在App内测短视频功能，主打看视频赚钱。目前打开美团，在个人信息页面上，还能看到“视频赚”的入口，点开后，每刷一条短视频，后台就能收到到账提醒。

美团在短视频的探索不止于此。

2022年11月，美团推出“上二楼”功能。这个功能的位置与“视频赚”不同，位于外卖页面的上端，用户下滑就能进入短视频界面。这个界面的内容多为团购商品信息。

据相关媒体报道称，“上二楼”目前已下架，但有部分消费者还能在美团外卖页面通过下滑的方式“上二楼”。

《灵兽》了解到，此前美团在部分城市上线短视频测试功能，仅为小规模业务营销动作。当然，其主要目的是提高用户黏性及活跃度。

从抖音与美团开启的“腹地互探”动作来看，虽然平台们对此十分低调，但国内电商市场迈入更为残酷的存量竞争时代，已经不可抵挡。

对美团而言，持续几年的社区团购业务，已然变成一场旷日持久的战争。

两年前，在本地生活服务领域构筑起较深护城河的美团，将手伸向了即时零售电商这一具有万亿市场的大蛋糕。因疫情迅速爆发的社区团购需求，成为美团切入这一市场的利器。

彼时，王兴认为社区团购是难得的机会。不过，目前从结果导向来看，社区团购并不是一块好啃的蛋糕。

不断内卷的补贴大战，持续烧钱的供应链、物流等各项成本投入，一波接一波的竞争对手接连倒下，美团的社区团购业务虽然屹立不倒，但谈盈利却尚早。

目前，在社区团购业务上，美团已经与多多买菜位列第一梯队。也有不少券商认为，从多团大战、外卖大战中挺身胜出的美团竞争优势与护城河依然存在。

据开源证券分析称，抖音在消费心智和运力能力上存在明显限制，预计在解决以上问题前，抖音外卖的单量增长空间较为有限。有限的单量规模也会影响商家在平台的补贴资源投入，依靠平台自身投入导致行业价格战的可能性较小。抖音试点外卖业务，长期看对美团的影响有限。

只是，如今美团新业务仍存挑战，既有业务还需时刻提防竞争对手入侵。

二、界限不再 对于老牌传统电商来说，面临的仍是不进则退的被分割危机。

以淘系电商来说，在继分割掉下沉市场后，又面临着来自短视频内容电商的不断进攻。对此，在今年年初阿里巴巴集团宣布旗下两大电商事业群天猫与淘宝合并，转而整合为用户运营及发展中心、商家产业运营及发展中心、平台策略与运营中心。

整合后的天猫与淘宝，共享所有用户与一套共同的运营机制，早年间B2C与C2C商业模式上泾渭分明的界限不再。

自去年，淘系电商提出全新核心战略——从交易到消费。其大刀阔斧改革的背后也正是人口红利见顶、电商增量市场不再、线上流量增速趋缓、存量市场竞争激烈的困境。

2022财年，阿里电商业务GMV（商品交易额）达到79760亿元，同比仅增长2%，剔除高鑫零售并表、GMV达3230亿元的批发业务拥有17%同比增速等因素后，以天猫淘宝为核心的电商业务GMV实则增长为负。

进入2023财年，淘宝与天猫的GMV依然难掩下滑颓势。

其最新一季财报显示（截至2022年9月30日），淘宝和天猫线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比个位数下滑。

在历来是各电商平台必争之地的“双11”购物节，淘系电商也不复往日荣光。

2021年，天猫在“双11”成交额增速仅为8.45%，较上年85.62%的增速大幅下滑，开始出现增长乏力的苗头。

而2022年，在最新季度财报电话会上，张勇曾坦言，天猫在“双11”的GMV基本与去年持平。值得一提的是，2022年天猫的“双11”具体战绩并未公布，而这也是自2009年“双11”诞生后，天猫首度未公开成绩。

细数淘系电商“出招儿”的动作来看，其已经意识到国内电商这片海域已经不再是野蛮扩张的蓝海，而是需要精耕细作的红海。

在新的时代环境之下，淘系电商开始重点围绕消费者这一商业主体做文章，起点正是“从交易到消费”，这也意味着其开始摒弃流量竞争，回归消费这一商业本质。

除了淘系电商， 2022年同样陷入焦虑的还有其多年强有力的竞争对手京东。

2022年前三季度，京东的营收分别为2397亿元、2676亿元、2435亿元，同比增长率分别为17.95%、5.4%、14%。2022年Q2受上海北京等地疫情冲击，物流受阻，京东的营收增速罕见跌至个位数。

事实上，自2022年Q2后，京东的营收增速便持续下滑，直至2023年才有所好转。

为了走出增长疲软的困境，过去一年京东也曾在多方面做出过努力。

过去，自营模式曾是京东提供高质量服务的杀手锏，而如今消费者拥有越来越多选择时，京东也开始向第三方商家开放，以丰富自身的SKU。

此外，京东在超市、生鲜电商此类O2O领域也加大布局力度。

近日，京东更是在一封内部邮件中宣布，将于3月8日上线“百亿补贴”通道。此举也被外界视为对标擅长低价补贴的拼多多。而京东新的御敌之策，也正反映出互联网电商平台，在渗透着新变化的存量竞争格局之下，已步入“从没这么卷过”的大环境。

三、新“功守道” 从2022年来看，根据财报和测算数据显示，GMV超过或接近万亿规模的电商平台共六个，依次是淘宝8.3万亿、京东3.47万亿、拼多多约3.3万亿、美团1.6万亿、抖音约1.5万亿、快手约0.7万亿。

而中国电商行业从2023年真正进入到存量市场的竞争阶段，最明显的特征是平台GMV和用户增速持续放缓，甚至出现负增长。

从目前来看，无论是传统电商，还是新锐内容电商，亦或是垂直领域电商，各家都开始在流量吸引、用户留存、商业化等方面展开较量。

面对国内市场的日趋饱和，也促使不少电商平台开启腹地互探以及海外新战场。

在这样激烈的竞争中，曾经较为稳定的国内电商竞争格局，如今正渗透着新的变化，京东重申“低价”战略、抖音开启外卖与阿里巴巴旗下饿了么合作、美团试水短视频与快手达成短视频领域战略合作……

几大头部电商平台将采取什么样的战略保持现有市场地位，同时向其他平台发起竞争，是丛林法则之下所要面临的新的“功守道”。

从本地生活服务来讲，向来是互联网大小巨头的必争之地，在历经过“百团大战”的厮杀之后，目前美团以六成的市场占有率雄踞首位，竞争格局初显。

但2023年2月的这则消息——抖音将于3月1日上线全国外卖。这似乎要打破现有格局，而很快抖音否认了这一消息，称只是在三个城市试点，后续试点城市暂无具体时间表。

细数近两年来抖音在电商领域的动作，也是频频出招——抖音电商、抖音超市、抖音团购陆续上线。

对此，业内人士表示，短视频内容天然具有导购属性，最易通过本地生活变现。抖音切入本地生活带来一种全新的打法——即以用户感兴趣的内容为基础，实现人货匹配。过去是用户有了需求再通过搜索找货，抖音则是通过内容给用户创造需求。

而作为近两年电商平台中的新兴之秀，抖音电商2020年以直播电商亮相，又凭借擅长的算法推荐机制在2021年推出内容兴趣电商，另辟蹊径，在以天猫淘宝为代表的一众传统电商中杀出重围。

而在2022年，抖音电商却改变了发展策略——将重心从兴趣内容电商，转移至货架电商。

发展重心转移的原因，也清晰明了——此前大力发展的兴趣电商，已经进入瓶颈期。

今年年初，抖音电商宣布，在抖音商城中嵌入抖音超市。这也意味着，抖音的货架电商向前迈出了一大步。

但对比已经在市场深耕数年之久的京东超市、天猫超市，甚至在本地生活O2O领域拥有丰富线下渠道资源的美团超市，纵使已经与饿了么、顺丰同城、达达等展开合作，后来者抖音超市还显得颇为稚嫩。上线后，无论是在SKU丰富度，还是配送速度上，抖音超市都曾受到消费者的吐槽。

在某种意义上，抖音电商是抖音继广告后实现商业化的又一重要途径，也是抖音继续保持快速增长的关键点。而深谙“逆水行舟，不进则退”之道的抖音，也在面临一场更大的挑战。

存量时代下，竞争将更加激烈，“互抢生意”或将成为常态。

作者：东方

原文标题：都在抢“美团的生意”：2023互联网电商加剧内卷

来源公众号：灵兽（ID：lingshouke），专注零售，聚焦消费。

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作为腾讯“全村的希望”，视频号最近多次高调亮相。先是腾讯发布最新财报时被多次提及，再是在3月28日的“2023微信公开课”活动再次站上C位。 视频号上线3年，已经成为使用时长超越朋友圈、2022年直播带货销售额增长超8倍的存在。腾讯公司副总裁、视频号负责人张孝

上线了3年的视频号，直播带货销售额、创作者数与视频上传量持续增长，已经成为了商业界中神话般的存在。这篇文章将详细分析视频号今年发展的几个大方向，推荐给互联网和新商业领域的童鞋们阅读吧。

作为腾讯“全村的希望”，视频号最近多次高调亮相。先是腾讯发布最新财报时被多次提及，再是在3月28日的“2023微信公开课”活动再次站上C位。

视频号上线3年，已经成为使用时长超越朋友圈、2022年直播带货销售额增长超8倍的存在。腾讯公司副总裁、视频号负责人张孝超称，微信视频号日活创作者数与日均视频上传量同比翻倍，消费时长增长3倍。2022年，视频号直播带货销售额增长了800%，2022年累计有收入的作者数对比2021年增长了2.64倍。

商业化方面，张孝超表示，下个阶段视频号的重要方向之一，是助力创作者收入增长。视频号将推出两大功能：创作者分成计划，以及为优质创作者提供付费订阅功能等。其中，付费订阅功能将支持创作者设立付费内容专区，用户通过缴纳月费成为会员。

不过，除了这些微信公开课上官宣的数据与动作，Tech星球独家获悉，视频号今年将在以下几个大方向上持续发力：品牌商家引入代播，产业带发展，团长好货引入，泛知识达人入驻，以及拓展本地生活服务。

已被抖音、快手、淘宝验证过的商业化路径，视频号采用跟随策略或有望在2023年与各家缩短差距。

01 复刻抖快淘，视频号发力商家代播、产业带、团长带货 短视频平台的电商天花板已经抬高至万亿规模。快手3月29日发布的2022年财报显示，快手去年全年电商交易总额（GMV）同比增长32.5%达9012亿。公开资料显示，抖音电商2022年的GMV为1.38万亿元，整体用户渗透率达45%。

被外界经常评价“没有电商基因”的腾讯，终于有机会在视频号上扳回一局。

相比广告、短视频带货，直播带货模式的商业想象空间更大。此前腾讯2022第四季度财报会上，腾讯总裁刘炽平提到视频号的商业化举措，称腾讯处于视频账户货币化的早期阶段，正在培育额外的收入来源，例如直播电子商务。另一方面，为了推动广告商的转化，腾讯一直在通过创新的广告格式、面向商家的 CRM（客户广告系统）工具和面向用户的购物工具来升级交易能力。

视频号虽然从未对外官宣过具体日活数据，以及直播带货GMV，但其在直播电商的布局上并不佛系。视频号服务商第一时间创始人夏恒告诉Tech星球，视频号官方今年在服务商侧比较明确的三大策略是：品牌商家引入代播，产业带发展，团长好货引入。

品牌商家代播，即扩大优质品牌占比，通过视频号服务商，以最快速度帮品牌商家熟悉平台生态，压缩品牌商家在视频号上起号、商业变现的时间成本。包括品牌商家在内的商家自播曾是淘宝直播的基石，此前淘宝直播公布的数据显示，商家直播GMV占淘宝直播整体GMV约7成。

产业带引入，则是扩大平台上产业带体量，保证平台上源头工厂货品供给，商品价格更有优势。上述服务商表示，视频号今年第一批重点发展产业带包括：广东女装、连云港海鲜、云南茶叶、杭州丝绸、清河/德州羊绒，景德镇陶瓷。

值得一提的是，这些产业带与其他直播电商平台的布局存在一定重合。淘宝去年底公布2022年度产业带百强榜显示，广州女装产业带入选前十强之一。快手从2021年底开始，也一直在提“大搞产业带”的策略。抖音此前也大力发展自己的“王牌工厂”产业带。“视频号现在就是重走抖音、快手的路，并且走得更快一点”。

据Tech星球了解，视频号官方给到产业带的扶持力度很大。产业带商家在视频号上投流会有返点。对应的要求是，产业带服务商需要在当地有办事处，且每月举办2场招商会。

至于团长好货，团长模式本质是人货匹配。服装类目服务商向Tech星球表示，目前平台对于达人资源驾轻就熟，但对于货的把控能力没有那么强。所以团长模式主要目标就是聚货，让更多货源引进去。最短的路径就是，复制淘宝、快手、抖音电商等被验证过的爆品神话，或是具有季节性、稀缺性的供应链，像阳澄湖大闸蟹，五常大米等头部供应链引入，进行人货撮合。“视频号官方数据大盘中，30%私域，15%分销，分销模式占比还是很大的，目前视频号短板就是没有优势货源。”

02 引入1万泛知识类达人，本地生活服务测试图文形式 直播带货悄然布局，视频号对外更津津乐道的是，明星线上演唱会直播场观创造的记录，春晚用户观看规模。腾讯最新财报中提到，视频号在直播活动中获得了更多用户心智，其中1.9亿用户通过视频号直播观看了兔年春晚。

今年，视频号似乎希望从泛知识类内容为突破口，强化用户心智。

3月28日，“2023微信公开课”当天下午，视频号官方针对教育、泛知识赛道进行了一场专场分享。视频号头部服务商“第一时间”创始人夏恒向Tech星球表示，官方现在对泛知识赛道重视力度更大了。在他看来，泛知识标签是视频号的对外调性，这是继音乐类目之后，官方第二个希望被用户记住的记忆点。

对泛知识类目，相应的政策倾斜是，视频号内部在教育方向上不需要背KPI。泛知识类目不需要跟千人产值更高的美妆、服装类目去竞争，平台会倾斜一定的流量给到泛知识内容。

据夏恒透露，从各家教培服务商引入目标来看，视频号计划未来2-3个月内，从外站大约批量引入近万个教育、泛知识类达人做知识输出。

1万个泛知识达人，这意味着，视频号将不可避免与知乎、B站、快手、抖音等平台形成直接竞争。已经出圈的泛知识达人，或成平台争夺最为激烈的资源。

平台对于泛知识类达人的争夺从未停止，抖音2019年便抓住泛知识内容崛起的风口，推出“DOU知计划”，之后又举办DOU知创作者大会，扩大泛知识内容生态占比。快手在2021年推出“快手新知播”活动。知乎方面，硬核、专业知识问答甚至是知乎发家起点，B站虽然以二次元起家，但同时被网友定义为“学习网站”。

据了解，视频号吸引泛知识达人平台迁移的策略之一是，不要求泛知识类达人只为视频号直播，不必让达人付出新的时间、精力等代价，其他直播流程都交由服务商处理，达人只是在原来基础上新增一个平台收入。

视频号甚至给不同类型泛知识达人做了归类，更偏好三类知识型达人：

社会名人类，像知名作家莫言、社科院院士、一线专业主治医生等等； 垂类里被认可的大 V，大学高等学府等具有声望的知识分子，或是社交媒体上比较出圈的流量型知识类达人； 图书作者、自媒体大V、垂类专家等等，不同类型达人分配不等额的流量。 除此之外，视频号还将发力本地生活服务。3月28日，“2023微信公开课”当天上午，视频号相关负责人在闭门会议上提到，视频号正在内测售卖兑换券的功能，用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景，将于5月份上线。

Tech星球获悉，最近，视频号还将内测图文形式本地生活服务，类似于小红书达人探店模式。内测结果将直接影响未来视频号本地生活服务是否以图文形式出现，以及倾斜多少流量。

03 玩家增多、红利消退，视频号需要一个“李佳琦” 无论是发力产业带，还是扩充泛知识类达人，抑或是图文形式本地生活，“后来者”视频号将不可避免与其他平台展开抢人大战。

不过，从直播带货销售额维度来看，视频号仍与其他家存在一定差距。

某羽绒服品牌告诉Tech星球，他们品牌去年11月开始在视频号上直播带货。在他看来，目前视频号处于风口阶段，相比抖音的优势是，用户没被教育过，粉丝黏性高，且可以接受高客单价格，直播间内容可以更简单。“但是需要迎合30-50岁人的胃口，服饰、三农、珠宝都是不错的项目。”

目前视频号跟抖音差距还很大，与抖音销量相比，他们在视频号上的销量还比较小。上述羽绒服品牌负责人表示，现在是羽绒服淡季，销量不是很好，这个月他们视频号销售额差不多在130万元，上个月高一点在200万。两个平台旺季最高销量对比，他们视频号最好的是一天30万销售额，抖音最好是一天1500万销售额。

视频号销量还不太稳定，但优势在于，不太需求投流。抖音高转化率建立在高投流基础上，该羽绒服负责人表示，他们抖音带货转化率在5%，ROI在15左右。视频号投流效果没有自然流量好，使用官方赠送的投流券投入产出比可以达到3-5左右。当然，抖音上退货率也相对更高，他们抖音官方账号退货率在60%，视频号退货率为55%。

但投流问题既是视频号优势，也是其掣肘之处。不少服务商及商家向Tech星球表示，视频号没有用户标签，投放不精准，流量不大。

此外，对于部分商家来说，视频号红利正在逐渐消失，增长已经遇到天花板。一位商家向Tech星球表示，去年，大家规划都是视频号能有几倍甚至10倍的增长。但今年已经没有过去那种指数级增长的期待，视频号更多是进入有限的2倍增长阶段。因为视频号产品逻辑属于扁平化、去中心化，不会像抖音、快手、淘宝那样诞生超头部主播或直播间。现在视频号头部直播间，一个月销售额大多在400-500万元左右。

不同类目、不同品牌在视频号上抓到的红利并不一样。一位服装类目服务商向Tech星球透露，他们在视频号上单场能做到30-50万元，大的专场直播，8小时带货144万，利润在30%-50%左右。

有些商家利润则没有这么高。某服装品牌商家告诉Tech星球，他们运营视频号超过2年半的时间，销售走势整体是上升的，但也没有像其他商家提到的高达30-50%利润率那么夸张。“我们在供应链还有直播上的优势没有那么大，但是整体上是上升的，3月份微观上有波动，3月份从3月3日到3月8日，到315，女神节和315期间是有掉量的（大促时流量倾斜给了大品牌），我们基本上每个月800-1000万。”

退货率方面，视频号平台数据比抖音好一点，后者某些类目商品退货率高达70%。深圳南油一位服装商家向Tech星球表示，他们视频号上一退二退（第一次退货第二次退货）加起来退货率在40%左右。

对于视频号来说，平台可能无意打造李佳琦、罗永浩等标杆式主播/直播间，但一个出圈的标杆主播/直播间，无疑可以有效带动整个生态直播带货影响力。对品牌、广告主、主播达人的吸引力也将更为明显，视频号需要一个标杆案例。

作者： 翟元元

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；聚焦互联网前沿科技和新商业。

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几天前，GPT-4救回了一只宠物狗。 事情是这样的。有一天，网友库珀发现自家小狗表现异常，有贫血的症状，就去诊所检查。医生诊断小狗患有蜱传疾病，回家后，库珀按医嘱照顾小狗。 没想到过了几天，小狗的身体再次出现问题，牙龈发白，贫血症比之前更严重。库珀再次去了诊所

在ChatGPT、GPT-4等AI模型相继出现之后，国内外科技圈在AI大模型的布局上逐渐加快了脚步，那么，大模型技术带来的生态机会究竟在何处？在这场AI大模型的狂欢游戏里，从业者们应该采取怎样的应对策略？一起来看看作者的分析。

几天前，GPT-4救回了一只宠物狗。

事情是这样的。有一天，网友库珀发现自家小狗表现异常，有贫血的症状，就去诊所检查。医生诊断小狗患有蜱传疾病，回家后，库珀按医嘱照顾小狗。

没想到过了几天，小狗的身体再次出现问题，牙龈发白，贫血症比之前更严重。库珀再次去了诊所，医生却说，他也不知道怎么回事，建议看小狗后续情况。库珀无法接受这种说法，慌乱中只能找其他诊所寻求建议。

同时，他想到了GPT-4曾提到擅长医疗诊断，决定试试——库珀详细描述了小狗的情况并给GPT-4提供了小狗多次的血液检测结果，要求GPT-4给出诊断意见。

库珀提问的部分信息

在说了“我不是兽医……”的免责声明之后，GPT-4给出了导致小狗贫血的多种潜在可能，并提供了一个潜在问题列表。结合此前的检测结果，库珀排除了其他可能，留下了一个最符合目前情况诊断结果——IMHA（免疫性溶血性贫血）。

GPT-4针对库珀给出的其中一个问题的回复

库珀把这个诊断结果告诉了给小狗看病的第二家诊所，医生同意并进行了血液检测。最终，小狗确诊患有IMHA，并进行了对症治疗。

小狗成功获救，库珀激动地在推特上分享了这则好消息。“当然，这并不能说明GPT-4就是一个好医生，但毫无疑问，它应该成为专业人士用来帮助他们挽救更多生命的工具”，库珀说。

库珀不是第一个受益于新技术的人，从ChatGPT到GPT-4，AI涌现出惊人的理解和生成能力以及强大的知识和技能储备，正在让更多普通人享受到新技术带来的便捷——借助新一代的AI，人们不仅可以让聊天机器人“写专属童话故事疗愈自己”“写处理指定任务的代码”“充当自己的英语老师”，还可以让它们直接帮忙订机票以及检索个人知识库信息。此前，人们要么靠自己，要么依赖某一领域的专业人士来处理这些任务。

AGI（通用人工智能）时代来了。上周，微软发布报告释放了这一信号。报告提到，GPT-4已明显超越 ChatGPT，可以被视为AGI的早期（但仍不完整）版本，其不仅掌握了语言，还可以在无需任何特殊提示的情况下，解决跨越数学、编程、视觉、医学、法律、心理学等领域的困难任务，并且能力非常接近人类水平。

就连技术乐观主义者都惊讶于AGI会来得如此之快，不由感叹：“知道AGI肯定会到来，以为是几年后，或者十几年后，万万没想到是现在。”

热潮跨越海洋传递到了中国。在OpenAI和微软接二连三的产品“轰炸”下，国内市场直接炸锅，投资人熬夜扒论文，创业者赶赴国外取经，大厂紧急开发对标产品，普通人忙着学攻略，此前忙着“聚焦”“下沉”“保持沉默”的AI行业再次热闹起来。

“人工智能的iPhone时刻”“AI2.0 时代到来”“颠覆性的创业机会”“下一代的操作系统”——人们给这个时刻赋予了各种代表时代变革意义的宏大名称。GPT-4背后的大模型技术以及相关应用成为了投资人和创业者眼中不可错失的新风口。

大模型技术带来的生态机会究竟在何处？我们又该如何抓住这波新技术浪潮？此次，「甲子光年」采访了业内数位投资人和创业者，试图还原不同人眼中对于大模型生态机会的理解和下注的方向，寻路中国AI行业未来的可能走向。

一、比移动互联网还要颠覆性的平台性机会？ “这绝对是比移动互联网还要颠覆性的机会”，一位投资人说。

这个观点放在去年11月ChatGPT发布之后，会被很多人认为有些言过其实。但眼下，更多人觉得自己的想象力跟不上OpenAI以日为单位的进化速度。

去年发布ChatGPT后，OpenAI自己都没意识到会在几个月后引发如此大的行业震动。它原本只是一个花了两周时间赶鸭子上架的“测试品”，主要为后续推出GPT-4收集反馈，做铺垫。

这在部分人看来完全称不上是革命性的创新。图灵奖得主Yann LeCun甚至在公开场合说：“ChatGPT不算技术创新，只是组合得很好罢了”。事实上，ChatGPT背后的核心技术确实很多都出自他人之手，比如Transformer是谷歌在2017年提出，自监督学习算法也早就被提倡，强化学习是由DeepMind率先推崇。这也是在一开始很多人将ChatGPT只看作一个产品而非变革性平台的原因。

但一些人从ChatGPT中窥见了AGI的曙光。在使用过程中，人们发现ChatGPT不仅可以聊天、写文章还可以做会议总结、行研分析、写程序，大语言模型第一次展现出如此强大的通用性。

爱丁堡大学博士生符尧在文章中直言：“在国际学术界看来，ChatGPT / GPT-3.5 是一种划时代的产物，它与之前常见的语言模型 (Bert/ Bart/ T5) 的区别，几乎是导弹与弓箭的区别，一定要引起最高程度的重视。”

UCL计算机系教授、上海数字大脑研究院院长汪军告诉「甲子光年」：“ChatGPT惊艳的自然语言生成能力对于机器与人之间交互的影响是变革性的，它让机器人能够充分地理解人的语言表达，从而建立了最便捷的人机连接通路，为此后机器做泛化任务创造了基础前提。”

“和超级聪明的人工智能交个朋友，一个月只用20美元。”一位网友调侃。

如今，这种通用性正在激发新的商业图景。 过去几周，OpenAI先后发布了GPT-4、ChatGPT 插件，并开放了API接口，让很多开发者和企业能够直接调用OpenAI背后的大模型能力。各式各样的工具和产品因此而生，ChatPDF、ChatExcel、新的笔记软件……在硅谷几乎每天都有几十个基于OpenAI的新产品上线。

一位硅谷工程师还用GPT-4、Whisper和Monocle AR眼镜搭建制作了RizzGPT，帮人摆脱尴尬的约会和面试氛围。rizzGPT提供的是一种“实时魅力即服务 (CaaS)”，它可以倾听人的谈话，并准确告诉这个人接下来应该说什么话。

最盛行的一种观点是：ChatGPT 是 AI 时代的操作系统。 “如果说ChatGPT 的登场是‘iPhone 盛会’，ChatGPT 插件带来的就是‘iOS App Store’盛会”，身在美国的克斯在推特上感叹，“OpenAI可能会使用专有的模型运行他们的App Store，来交叉编译各个插件（应用程序），就算开源的平台也无法与他们竞争，就像Android手机无法获得iOS系统的全部体验一样。”

OpenAI创始人Altman更愿意 将大模型定义为新技术平台，借助平台，人人都是开发者 。 他说道：“新技术会解锁人们构建应用程序的方式，这是移动互联网之后未曾出现过的新机会，所有行业都会受益于此。”在他看来，基于新的技术平台，每个人都可以在自己的口袋里拥有一个量身定制的助手，帮助学习、工作和提供医疗建议，而人们只需要说一句话就可以开启这个专属机器助手。

微软云成为这场开发者盛宴最直接的受益者。 今年3月，Azure向B端上线了Azure OpenAI服务，并更新了ChatGPT编码功能，让用户通过Azure，直接调用OpenAI大模型的能力。这意味着，每新增一个使用ChatGPT、GPT4的开发者和企业，微软云就多了一个用户。

云计算之外， 微软的野心还瞄准了搜索引擎、SaaS产品等方向。 此前，微软已经将ChatGPT整合到必应搜索中，与谷歌直接竞争。另外，微软云也在加码与OpenAI一系列产品的融合。 办公软件市场新局开启， GPT-4发布之后，微软隔日就将宣布把GPT-4接入Office套件，推出了全新的AI功能Copilot（副驾驶），帮人直接写项目书、做表格可视化、给PPT写摘要、写邮件、做会议总结、商务聊天。

“一百年后，我们将会回顾这一刻，并说：那是真正的数字时代的开始。”微软副总裁Jared Spataro说。在这个新的起点，微软已经占领“lead time”。

二、重复造轮子？ 美国市场大模型生态创业景象如火如荼，大洋彼岸，中国科技行业也闻风而动。

“寻找或成为中国的OpenAI”成为了最首要的问题。

第一家迅速跟进产品动作的大厂是百度。3月16日，百度发布对标ChatGPT的产品文心一言，并面向企业客户开放文心一言API接口调用服务。3月27日，百度推出了面向企业开发者的文心千帆大模型平台，其推理云调用单价比ChatGPT便宜0.0003美元。“文心一言和ChatGPT可能最多差两个月。”李彦宏在接受36氪采访时说道。

李彦宏直言：“中国的OpenAI不是创业公司的机会，没有必要再重新发明一遍轮子。”

显然，很多人不同意他的观点。目前，美团联合创始人王慧文、创新工场CEO李开复、前搜狗CEO王小川、前京东AI掌门人周伯文、出门问问创始人李志飞都官宣要创业做大模型。“AI 2.0已经到来，会诞生比移动互联网大十倍的平台机会。”李开复称，3月19日，他发布朋友圈称，要亲自筹组Projevt AI 2.0——一个致力打造AI 2.0全新平台和AI-first生产力应用的全球化公司。

更多此前就锚定大模型方向的创业公司也浮出水面。致力于做决策智能的上海数字大脑研究院、做多模态AI大模型的MiniMax、专注于大模型研究和应用的西湖心辰、认知智能公司澜舟科技均是在这波热潮之前就成立的公司。

AI大模型正成为创投领域的香饽饽。最新消息是王慧文创立的新项目光年之外已经与AI架构创业公司一流科技Oneflow达成并购意向。

热闹的B面是 现实的隐忧。

“做大模型创业的公司要融到大钱不容易了。”云启资本合伙人陈昱告诉「甲子光年」，他谈到，2021年底在天使轮投资MiniMax的时候，这还是个冷门领域，国内少有人做，但当时由于和MiniMax创始团队很早就认识，云启选择相信这群人的技术信仰以及想做AGI的野心。

在陈昱看来，目前国内市场炒得过热，不少人在跟风，有一些项目就是在鱼目混珠。

对于真正想深耕大模型技术的公司而言，这也是一场注定艰难的战斗，资金、算力、数据、人才，以及更多未知的工程化方法，处处是难题，“没有算力，没有数据，不可能在几个月内就搞出高质量大模型。”陈昱说。

钱是大模型创业最基础的入门条件。2022年，OpenAI花掉了5.44亿美元，收入只有3600万美元。“1年融不到一两亿美金就无法入门。”线性资本资深总监白则人说。

算力也是关键要素，浙商证券的一份研报指出，支撑ChatGPT算力基础设施至少需要上万颗英伟达GPU A100（AlphaGO只需要8块GPU），采购一片英伟达顶级GPU成本为8万元，GPU服务器成本通常超过40万元，一次模型训练成本超过1200万美元。这些都是显性投入。“算力是难题，但可以通过模型加速或者设计专用于Transformer芯片的方式解决，国内已经有公司在探索。”白则人在这一问题上态度乐观。

白则人认为， 在数据和场景上，大模型创业公司如何直面来自大厂的竞争压力也是个关键问题。 目前，百度、腾讯、阿里、字节、华为都已经公布了自身的大模型技术。“大厂都有自己的数据和场景，对大模型基础层的创业公司而言，工程化落地能力之外，还需要积累足够高质量的数据和可应用的场景才能和大厂比拼。”

比算力和数据更稀缺的是人才。云启资本合伙人陈昱告诉「甲子光年」：“大模型平台具有强技术属性，需要顶级的工程师来把控方向，目前国内这方面的人才比较稀缺，拿到钱也不一定能在短时间内找到合适的人。”

从王慧文发布英雄榜一个多月以来都没找到首席科学家的情形来看，找人确实是个大难题。

“这注定是属于少数人的游戏，最终大模型基础平台层会剩下三四家创业公司。”陈昱说。

三、先做基础模型还是先做上层应用？ 大厂和创业公司争相竞跑大模型平台性机会的同时，中国的大模型生态逐步走出了一幅与美国市场迥异的图景。

最显著的差异就是大模型公司做技术和应用的优先级不同。

一直以来，OpenAI把主要精力都放在了致力于让大模型技术实现通用性上，用这种通用能力来解决垂直领域的问题，所以在美国市场，我们看到的大模型生态机会形成基础层-中间层-应用层的分工。其中， OpenAI的定位就是成为新的基础设施，做大模型平台，平台之上，中间层和应用层的公司来负责将技术抵达垂直场景。

比如，Notion、Salesforce等公司选择直接调用ChatGPT的能力服务用户。此前，SaaS企业Jasper就是基于GPT-3开源的API，帮助企业和个人用户写营销文案和AI绘画。2022年10月，Jasper估值达到15亿美元。

百度也在倡导这种“分层式”大模型生态机会，李彦宏在文心一言发布会分享称：

第一类是新型云计算公司，云计算主流商业模式将会从IaaS变为MaaS。 第二类是进行行业模型精调的公司，介于通用大模型和企业之间的中间，这类企业可以基于对行业的洞察，调用通用大模型能力，为行业客户提供解决方案。 第三类是应用层的企业，基于通用大语言模型开发应用服务，这可能才是真正的机会。 有更多中国创业公司认为中国特色的大模型之路与美国市场不同。他们探索出一种 “两条腿走路”的方式，即一边做大模型基础平台开发，一边直接瞄准垂直的行业场景落地。

创新工场孵化的澜舟科技就是这样一家公司。澜舟科技成立于2021年6月，主要产品是基于“孟子大模型”核心技术打造的一系列能力平台和垂直场景应用，公司新推出的孟子MChat可控大模型拥有机器翻译平台、金融NLP、AIGC智能创作等多个企业级解决方案。

“中国公司拥抱大模型的同时，要审时度势，要注重落地，尤其是to B落地。”澜舟科技创始人周明说。

前京东AI的掌门人周伯文在2021年创立的衔远科技也选了这条路：垂直整合从自有基础大模型到应用、用户全场景闭环，其产品ProductGPT与ChatGPT很像，是一款多轮对话类AI产品，在3C、消费品、美妆等领域，ProductGPT比ChatGPT给出的回复更加专业。这条路更接近垂直类大模型。

“中国与美国的情况完全不同，中国OpenAI需要探索一条新的道路。”周伯文说。

这种“两条腿走路”的发展也并非易事。“创业公司资源是有限的，就像云厂商很难把SaaS做到底一样，对于初创公司而言，优先开发大模型技术，还是直接切入细分行业做场景是个单选题而不是多选题。”云启资本合伙人陈昱告诉「甲子光年」。

但中国的科技公司确实需要在早期就考虑到现实的商业落地问题，这是一个两难的局面。

一些人还在失落，中国AI行业怎么就落后了呢？一些人更关心接下来的答案，中国大模型公司能赶得上OpenAI吗？

有人乐观。线性资本资深总监白则人认为，虽然具体工程化的弯路和难题需要时间去攻克，但国内两三年内做出类似ChatGPT 80%能力的产品概率很大，即使很难超越OpenAI已经建立起来的1亿用户和数据规模优势，但只要国内创业团队能做出初步可用的产品，接下来就会出现海量的开发者机会。

也有人觉得后发者未必没有机会，“大模型确实存在工程化的难题，但护城河不像芯片，还没有那么深厚，随着参数规模的增大，可能会遇到规模化的瓶颈，等模型能力慢下来之后，后来者就有机会。”

更多人在呼吁回归技术本质，“国内市场需要接受专注技术工具的公司，才有可能真正的做到通用人工智能，但这需要漫长的时间以及坚定的技术信仰。”UCL计算机系教授、上海数字大脑研究院院长教授汪军告诉「甲子光年」。

“这条路上，时间不是问题，信心和决心更重要。”汪军说。

四、应用层机会：国内更看重to B端 不论这场大模型平台的最终竞赛结果如何，都不会影响应用层公司们的前仆后继。李彦宏对大模型应用层公司的百花齐放非常看好，他说：“真正的机会在应用层，将会有更多的杀手级应用、现象级产品出现。”

目前国内很多投资人已经把 重心从大模型基础层平台转移到更广阔的应用层机会上 ，“中国会有自己的大模型，但线性更关注未来真正智能的场景应用。”线性资本资深总监白则人说。

这是一场所有公司都可以参与的游戏。UCL计算机系教授、上海数字大脑研究院院长教授汪军告诉「甲子光年」：“Model As A Service 的模式下，基于大模型技术开发的各种应用可以服务于各行各业，比如将大模型能力和数据库、机器人、智能汽车指令同步后，就可以用自然语言的方式让聊天机器人直接操作这些软硬件。”

在云启资本合伙人陈昱看来，应用层的机会中， 80%的应用机会和2018年、2019年的一致 ，“只是由于大模型的通用能力，这些应用的技术路径发生了变化；有 20%的应用是大模型平台机会下新诞生 的 ，比如用自然语言能力自动生成代码等，对于开发者而言是革命性的。”

对于很多to B公司而言，大模型平台能力带来的是一次 全新的效率革命，也会实现此前无法达成的定制化服务 。 比如对智能合同赛道的法律人工智能公司幂律智能而言，公司的 技术路径和产品 就会在这次大模型平台机会中迎来全新的变化。

幂律智能创始人涂存超告诉「甲子光年」，此前，公司做合同审查的路径是梳理知识-数据标注-训练模型，此后公司可以借助聊天机器人进行信息抽取，“相当于取缔了数据标注训练模型的过程，此前这个过程成本高且耗时。”他也坦言，在一些特别专业的知识方面，还存在一些通用大语言模型无法很好解决的问题，需要沿用之前的技术路径。

涂存超谈道，大语言模型的通用能力也让公司能够做以前投入产出非常低的产品和项目，“在合同审查的业务中，以前由于成本很高，无法低成本高效的响应客户个性化的合同审查需求，比如在合同台账检索的场景中，面对‘公司Q1超过50万的合同有哪些，和某公司的合同付款条款怎么约定的’这些问题，以前需要检索、筛选，现在直接问机器人就可以。”

涂存超透露，公司的商业化路径也因此发生了变化，“目前主要客户是中大型企业，现在也在开始探索通过ChatGPT的能力给小微企业提供合同相关法律服务服务。”据悉，目前，幂律智能联合清华大学人工智能研究院、智谱AI、面壁智能、OpenBMB，即将发布基于中文千亿大模型的法律ChatGPT。

像幂律智能一样，很多to B公司都会在大模型技术平台的加持下走出新的商业化局面。线性资本资深总监白则人认为，当前已经从特定场景下的 能用（AI +）进化到泛化场景的好用（AGI x） ，AIGC 会带来范式级别的创新，可能会给未来十年带来新的万亿美金的机会。

变量之下，也会有AGI时代全新的应用诞生。白则人提到， AGI native 应用是全新的方向，“比如通过自然语言的方式直接分析处理数据，做企业决策服务等。此外，国内有不同于国外的软件生态，比如很多软件没有部署在云端，存在数据可触达性的问题，会探索出新的方式和应用。”

在他看来，这次的AGI浪潮会加速国内企业拥抱数字化的工具，企业服务赛道会迎来新的机会。

AGI+B端应用前景被广泛看好的同时，AGI+C端应用也正在成为热门。国内公司已经开始尝试，比如创业公司聆心智能就在打造场景化、人格化的ChatGPT，公司打造的“超拟人大模型”核心技术是可控、可配置、拟人化，通过简单设置即可构造一个类人智能体。“AGI时代的AI，每个智能体除了‘能做助手’，都应该有个性、人设、情感、风格，能和人建立深度的情感和社交链接，这才是人和AI共生的核心”，聆心智能创始人黄民烈告诉「甲子光年」。

虽然AGI+C端的机会看上去更大，但在国内也面临着更多现实挑战。

这与国内C端用户对数字产品的付费意愿直接相关。一位科技领域投资人告诉「甲子光年」：“To C公司的天花板比to B公司高，但中美市场的付费意愿截然不同，Midjourney一年可以实现1000万用户和1亿美元营收，在中国就不一定。所以国内to B的机会反而更普遍。”

另一种对于未来应用层机会的担忧是，随着规模化能力的加强， 大模型AGI会不会直接吞噬很多应用层的机会？

从目前GPT-4展现的能力来看，通用能力比ChatGPT更强，未来GPT-5的能力如果再上一个台阶，很多应用层的产品有可能会被直接替代。

“有点像应用开发速度和大模型迭代速度的比拼”，一位从业者在播客《科技早知道》中说道。

有人觉得速度不会那么快。因为to B产品和服务考验的是垂直行业的认知能力、销售能力、服务能力，随着时间的积累，经验优势就是壁垒；而to C产品如果已经建立起品牌效应和用户认同，也很难被直接替代。也有人觉得机器进化的速度已经超乎想象，未来一切皆有可能。

新的想法和观点还在持续产生，大模型生态机会的共识也在形成的路上，对于从业者而言，或许比下判断更重要的是倾听更多不同的声音。

作者：武静静；编辑：赵健

来源公众号：甲子光年（ID：jazzyear），立足中国科技创新前沿阵地，动态跟踪头部科技企业发展和传统产业技术升级案例。

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大家好，这里是设计夹，今天为大家分享的是「图标设计细节」。图标在页面中的尺寸很小，却包含着很多细节。作为通用的视觉化语言，把握住其中的设计细节至关重要。 这次总结一下图标设计的属性以及在图标设计中，很重要但容易被忽略的知识点。 01 用法 在UI设计中，图标主

图标可能是设计师设计产品组合中最重要的设计示例之一，但因为图标在页面中的尺寸很小，虽包含着很多细节，但也是经常被低估的设计示例之一。作者总结了图标设计的属性以及在图标设计中，很重要但容易被忽略的知识点，一起来看看吧。

大家好，这里是设计夹，今天为大家分享的是 「图标设计细节」 。图标在页面中的尺寸很小，却包含着很多细节。作为通用的视觉化语言，把握住其中的 设计细节 至关重要。

这次总结一下图标设计的属性以及在图标设计中， 很重要但容易被忽略 的知识点。

01 用法 在UI设计中，图标主要有两大类：一类是 APP启动图标 ，每个APP独一份；另一类是 系统icon ，搭配文字，方便用户快速理解信息，也是这篇文章重点讲解的内容。

02 风格 常见的图标风格有线性、面性、彩色、写实、3D等，图标的选用因页面的设计风格、图标的位置等原因会有所差异，主要的作用是反馈动作和吸引用户更多注意力。

线形/面性： 最基本也是做常用的风格，广泛用在页面设计中。

彩色： 通常用于反馈用户的操作或者增加用户的注意力。

3D/写实： 当页面中的某哥内容需要引起用户高度注意时使用，一下抓住用户的视线。

Tips: 现在字节、百度新推出的一些年轻化产品中，有很多精致的3D写实图标，极具个性，很好地迎合了年轻用户的喜好。在扁平风格流行的当下，这样的尝试也是一种突破。

03 重量 简单的线性图标重量轻，看起来更简约，不会给页面带来太大的视觉负担。比如当页面中已经有很丰富的图片和内容，那么更适合选用简约的、重量轻的线性/面形图标，防止页面过于杂乱。

相反，如果当前的页面中只有文字，信息量很少，那么更适合利用重量大的彩色甚至3D图标来增加页面的丰富性，让页面看起来更有设计感，给用户带来视觉上的愉悦，简约而不简单。

04 属性 构成图标的元素包括描边的粗细、端点的方圆、圆角的大小、色彩的轻重等，表达式规则是统一的，以便只给观看者识别图标所需的最小更改。

描边粗细： 手机上常用到的描边粗细有2px、3px、4px。2px的看起来会显得更加精致，4px的描边视觉较重，可以用在优先级较高的区域作为功能性图标,。

端点/节点： 图标的端点有平头、圆头和方头，图标的节点有斜接连接、圆角连接、斜角连接，具体使用哪种样式要根据页面的情况统一设置。

圆角半径： 方形的图标边角过于锋利，用户有时候看起来会不舒服，圆角图标更圆滑，相对来说更容易让用户接受。虽然圆角用的更普遍，但具体使用哪种，还是要考虑页面的整体风格再决定。

05 网格 图标的外形有圆形、方形、三角形甚至不规则形状的，所以我们很难将不同形状的图标尺寸完全统一。

这个时候网格就起到很关键的作用，有了网格相当于提前将图标限定范围，在网格范围内根据图标的重量和重心灵活调整大小，这样会让不同形状的图标看起来更统一。

06 视觉校正 由于设计软件的局限性，虽然有些图形已经居中对齐，但有时候还需要进行视觉校正。最典型的图标案例是 “播放”图标 ，利用设计软件对齐中间的三角形后，会发现三角形的位置看起来偏左。

利用软件对齐后，我们还需要再用眼睛确认一遍，我们可以将三角形向右移动，保证三角形的重心与圆形的重心一致，这样整个播放图标看起来会更舒服。

07 角度 设计图标时，我们的第一反应是不带透视的二维图形。因为我们观看手机的视角都是平视，所以大多数的图标都没有透视，看起来会更简洁。

带透视的图标会给用户营造一种空间感，可能会感到认知失调。虽然这种带透视的图标能引发用户关注，但不建议这么设计。

08 比例 图标比例通常使用8的倍数作为基准，例如8px、16px、24px和32px，以便在各种环境中进行流畅地切换。除此之外，在移动端等屏幕尺寸较小的页面中，还会使用4px的倍数，来实现多功能性。

09 清晰 图标的设计要使用用户能够快速理解的且最简洁的元素。图标的尺寸通常很小，要尽可能做到对用户友好，可以使用一些简单的隐喻设计，但含义不能过于复杂。

一个图形能说明的问题，没必要再添加多余的图形。复杂的图标可能需要花费用户很长时间才能理解它们的含义，这样反而会影响用户的操作。

10 细节 这一点和刚才说到的图标清晰道理一样。图标最重要的目标是快速传递信息，特别是对于尺寸很小的系统图标，最好只保留最基本的内容，移除多余的装饰元素。

11 一致性 这里说得一致性，并不是指一个产品中所有页面都只能使用一种图标风格。一个产品有很多页面，线性、面性等多种图标风格可以一起使用。

但在同一个页面场景中，执行相同功能的图标应该保持相同的样式。

12 熟悉感 面对不同的操作系统，例如iOS和Android，同一功能对应的图标也会有差异。针对不同的系统，我们可以选用大多数用户熟悉的图标，这样用户能更快地理解图标的含义

13 最后 以上就是常用却容易忽略的 图标设计细节 ，希望通过这些内容能帮助你对图标设计有更深的认识。

慢慢来比较快，希望对你有帮助！

专栏作家

作者：Clippp，微信公众号：Clip设计夹。每周精选设计文章，专注分享关于产品、交互、UI视觉上的设计思考。

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2021年，元宇宙概念火爆全网，无论新兴互联网平台还是传统企业，都在接下来的几年中追赶元宇宙潮流，推出全新的服务和产品。在此过程中，有引起潮流的成功探索，也有一番喧嚣后的尴尬落幕。而今年伊始，茅台推出了旗下元宇宙酿酒APP“巽风”，并且随着近些天来开始的酿酒竞

许多新兴互联网平台和传统企业，皆因为元宇宙概念火爆全网而开启了它们的元宇宙服务和产品。近些天来，茅台推出的酿酒竞赛引起众多人关注，茅台元宇宙发展地怎么样了呢？感兴趣的童鞋一起来看看这篇文章吧。

2021年，元宇宙概念火爆全网，无论新兴互联网平台还是传统企业，都在接下来的几年中追赶元宇宙潮流，推出全新的服务和产品。在此过程中，有引起潮流的成功探索，也有一番喧嚣后的尴尬落幕。而今年伊始，茅台推出了旗下元宇宙酿酒APP“巽风”，并且随着近些天来开始的酿酒竞赛引起了人们的关注，也带来了关于最新技术概念与传统文化传承的价值争论。

01 茅台元宇宙，究竟长什么样子？ 2023年1月1日，“巽风”app正式上线，两天内注册用户就已经突破100万。从其名字就可以看出，茅台推出的这款app是力图在弘扬传统文化方面做出一些尝试的。其进入界面和当前流行的手游界面十分相近，在开始阶段可以选择任务性别和长相（三选一），在起名环节还融合了传统文化要素，对于拟定的人物姓名进行“卦象点评”。

△人物选择界面，值得注意的是，笔者这次尝试重新注册账号，连续随机九次甚至出现了“铂沛氟”这样的名字，仍然提示已经被占用，可见APP的火爆程度。

在进入游戏后，巽风的总体游戏界面几乎与日常见到的各类移动端游戏相同。其中也能够看到一些展现传统文化要素的尝试，比如新手进入后的头几个任务，就是跟随NPC了解古老的酿酒工坊的历史，尽管只有寥寥数语，也难谈留给人们多么深刻的印象，但是至少“曾经路过”。

△游戏开始的介绍中NPC会向玩家科普酿酒相关的历史文化知识，但是人物形象设计和画面布局处理未免太过简约。

值得注意的是，相比于一些自由度和开放度更高的游戏，“巽风”所学习的更接近于一些页游的游戏机制。界面上方列为两排的导航按钮和对于强迫症不甚友好的小红点提醒，已经让人们感受到了多年来被游戏任务支配爆肝的恐惧。点击任务界面后开启的自动导航模式，更让玩家想起了被广告吸引点击进页游之后、一头雾水但又跟随人物疯狂跑图的不愉快经历。

△游戏主界面示意，几乎与普通手游并无区别，但是“贴心”加入的自动导航和复杂多样的人物头衔，让人仿佛回到了被某些页游支配的“恐惧”。

而上述这些，其实都不是“巽风”APP的核心与精髓。“巽风”之所以能够引起人们的广泛关注，恐怕还要归功于茅台将新推出的二十四节气酒数字藏品，及其与这一APP进行的深度绑定。 在从2月开始到年底的每一个节气，“巽风”里都会进行一轮为期约一周的酿酒竞赛。玩家可以每天做任务获取酿造值，包括采集高粱、清扫环境、递送物品以及茅台酒知识问答等。而在每个周期的酿酒竞赛中，酿造值排行榜前1000名的玩家将会获得二十四节气酒数字藏品，并享有兑换实体节气酒的资格。

而正因为二十四节气酒只能通过参与“巽风”中的活动获得，才使得许多茅台爱好者涌入其中，爆肝任务以获取二十四节气酒的兑换资格。

△游戏中对于相关活动的介绍说明，看着缤纷多彩的任务道具和合成规则，你是否已经感受到一阵肝疼？

02 元宇宙酿酒，你学会了吗？ 尽管从整体的思路上来看，茅台似乎是想以较为亲近年轻人的游戏方式，调动大家的参与热情，进而实现白酒市场的年轻化与潮流化。在这个茅台和网易联手打造的网络虚拟空间中，每个参与用户可以拥有并操控一个虚拟人形象，似乎具有了一些元宇宙的雏形，但是最核心的“以虚拟酿酒换取真实藏酒”，真的让人学会了酿酒吗？

在点开任务之前，我所期待的虚拟酿酒，更希望像是一些游戏内置的互动小游戏一样，通过控制道具的移动和不同原料的配比，来完成酿酒这一过程的体验。或者像一些更具教育意义的功能游戏中，如《匠木》等，将游戏机制与仿真的操作互动环节相结合，真正让人从中有所收获。

△匠木通过模拟榫卯结构的制作过程，引导玩家组装完成中国各类经典的家具样式

然而通过体验任务我们不难发现， 所谓的虚拟酿酒，其实并没有很强的互动性与操作性。 核心的玩法设计其实就是在地图上找寻相关道具并进行互动，比如搜集高粱、小麦等，就是在本不应该出现高粱的石砖地上突兀的出现了一株高粱。并且，在体验过整个流程后，对于扫落叶、采集高粱或者小麦带给我的记忆，远没有在地图中四处寻找15个宝箱更加深刻。

△采集高粱环节

相比之下，通过答题来获取酿造值的方法则更为“硬核” ——想要获得足够高的分数，就必须要对所有的茅台酒有关的知识烂熟于心，不仅包括一些酿酒相关的常识，还包括茅台酒的历史文化知识，甚至还包含着与酿酒带有些许关联的生物学常识。这种机制设定可谓最大程度上增进了人们对于酿酒相关的理论认识。但是这些认识能够为人们的现实生活产生多少帮助、这种硬核答题机制能否让人们对于这些知识保持乐观求知的态度，恐怕要画一个问号。

△生物学知识让你梦回课堂

但是，真正使得“巽风”饱受诟病的其实并非以上这些点。而是在于“巽风”不仅学到了游戏机制这一时髦的概念，也学会了氪金甚至是过度氪金这一游戏厂商的制胜法宝。

在B站和其他各类平台，有很多人都在吐槽，如果想要最后排名进入前一千名，单纯肝任务是远远不够的，必须要通过氪金，获得高级任务开启权限、并得到元贝(游戏内货币)，从而获得更多的酿造值。换言之，即便你真的已经成为了一位酿酒知识大师和酿酒任务肝帝，没有氪金的加持，最终还是可能无缘得到二十四节气茅台。也有相关新闻报道称，有玩家充值5000元，最终也没有获得抢酒资格。

△B站up主“人在长理抢茅台”分享了自己在结束前排名快速跌落的经历

“茅台时空”公众号曾经撰文，认为茅台巽风数字世界使得茅台集团一夜之间迅速“圈粉”年轻人，似乎找到了传统企业年轻化的“密钥”。但很遗憾的是，不知道有多少人是奔着游戏附带的茅台酒价值而入局其中， 而“巽风”中乏善可陈的游戏机制设计与氪金系统，又能真正培养出多少年轻人对于茅台的好感。

对于年轻人而言，是真的觉得“巽风”开启了一个有趣的、可以交流互动的元宇宙空间，还是再一次感觉到了来自并不了解青年喜好的群体对于青年想当然的论断与刻板印象？

△“茅台时空”撰文评价“巽风”是真正的数字世界产品

03 元宇宙，究竟是噱头还是契机？ 对于元宇宙相关概念的营销推广，“巽风”不是第一位尝试者，也不会是最后一位尝试者。抛开人们到底能从中学到多少传统文化知识不谈，从形式上而言，“巽风”可以被称之为一款元宇宙产品吗？或者按照茅台官方更多使用的表述，“巽风”可以被称之为一款好的数字世界产品吗？

就像让用户酿酒还有很长的路要走一般，“巽风”真正为茅台打开元宇宙之路，可谓道阻且长。相对简单的人物建模、极为有限的人物自定义选项、单调贫乏的人际互动方式，这些对于在数字产品的环绕下成长起来的Z世代而言，根本难谈吸引力与竞争力。

有学者指出，元宇宙是互联网社交的升级状态，是交互游戏、虚拟办公、网络社交和在线娱乐融合发展的结果，并且依靠互联网技术、区块链技术、VR/AR/MR等数字技术，打通线上和线下、虚拟和现实、在场和在线。然而现阶段的“巽风”， 在最基本的交互设计上，只是简单套用了近年来越发火爆的游戏化（Gamification）机制，在创新方面乏善可陈，遑论虚拟办公、网络社交等功能的实现，以及虚拟现实、混合现实等关键技术的进一步运用。

其实关注每一年的文化产业发展热点我们不难发现，每一年几乎都会成为XX元年，从业者蜂拥而至、投资者争相探讨，但是一年时间过后，却纷纷黯然离场。NFT、区块链、元宇宙作为近年来的数字生态热点，一直吸引着人们的广泛关注。

但是在最近几个月，最初热炒数字藏品的许多平台纷纷停止运营，留下许多悬而未决的消费者权益争论。而仅仅上线几个月的“巽风”也已经多次收到了用户的投诉。 类似的剧本已经在文化产业上演过无数次，本应作为先锋形态的理念与产品沦为资本炒作的噱头，却没有创造出任何真正发展核心理念与产品的契机。

△本月初，腾讯旗下数字藏品平台“幻核”发布下线公告

对于从业者而言，以社会发展的热点话题作为自身产品的发展方向和宣传推广的卖点本无可厚非。但问题在于， 各类产业形态特别是文化产业，其最终的核心竞争力在于为消费者提供价值，并且应当是具有创新性的、不同于其他产品的独特价值。

如果不真正深入到目标用户群体了解他们的文化消费诉求、不真正从核心机制层面创新产品的体验模式，而是主观臆断目标群体兴趣爱好、简单套用已有的盈利模式、用时下流行的潮流热点吸引关注，尽管一时之间可能有所获利，但是在用户消费品位与话语权力不断上升的今天，恐怕无法实现长远的生存发展。

注释：

1.强亚铣：《我在元宇宙里抢茅台：充值3000才拿到抢酒资格，有产品已炒至160万》，红星资本局，2023年2月23日，https://mp.weixin.qq.com/s/Mne8Sx-PQdLfM3bVC23ssQ

2.向勇：《元宇宙文化治理的逻辑与路径》，《人民论坛》，2022年第7期，第48-51页。

作者：李尽沙；编审：时光；编辑：半岛

来源公众号：文化产业评论（ID：whcypl），中国文化产业顶尖新媒体。

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