赶集直招秉承“从口碑出发，打造真品牌”的价值主张，重点关注产品的真实感打造，其中真实感知力升级项目作为平台探索的重要抓手，是平台真实感打造的重要孵化器，对平台整体的口碑和影响力提升具有重要意义。 本文将从项目实践出发，从设计实践和项目驱动两个维度，解构赶集直招

本篇记录了助力赶集直招口碑和影响力提升的一次实战全过程~ 从设计实践三步曲（感知拆解、场景匹配、设计转化），到项目驱动三步曲（夯实基础-建架桥梁-构筑坦途），最后推动上线，这其中项目组都遇到了哪些难题，又是如何解决，并使得上线后的用户反馈和各项数据指标均符合并超出先前的预期的呢？欢迎阅读。

赶集直招秉承“从口碑出发，打造真品牌”的价值主张，重点关注产品的真实感打造，其中 真实感知力 升级项目作为平台探索的重要抓手，是平台真实感打造的重要孵化器，对平台整体的口碑和影响力提升具有重要意义。

本文将从项目实践出发，从 设计实践 和 项目驱动 两个维度，解构赶集直招真实感知力升级之路，希望能对大家在用户感知提升和项目驱动方面的工作有所启发。

01 行业洞察 作为一个双边招聘平台的理想状态，如果招聘方提供足够多且真实的岗位，求职者面对众多且放心的选择，招聘平台只需做好双向匹配，让招聘方与求职者更高效的连接起来，就可以形成正循环，以吸引更多的招聘方和求职者入驻。

但现实的招聘市场却是这样的，招聘方的职位质量难把控，虚假信息多，求职者找不到合适的工作，甚至可能受到伤害，长此以往，求职者对招聘平台产生信任裂痕，平台的匹配和连接也就失去了意义。

易观2022年发布的《在线招聘求职商业洞察》报告指出：求职者在选择招聘平台时，大多数将 “公司/职位信息真实性” 作为首要因素，但接近70%的用户在使用招聘平台中，仍会遇到“招聘信息与实际情况不符”的情况，关于“招聘信息真实性”的事件频出，形势依然严峻。

如何修补这道信任裂痕？是所有双边招聘平台面临的问题，也是赶集直招一直在探索的方向。

02 设计契机 赶集直招2022年的业务方向是“从口碑出发，打造真品牌”，希望在行业中打造差异化壁垒，因此业务侧发起真职位体系搭建。

体系通过虚假治理、信息验真和用户实时反馈等多重手段确保职位信息真实性，以应对在线招聘平台凸显的棘手问题。

03 设计价值 产品、运营、算法侧同学共同打造了“真”，他们打造的真，是客观的真，那么作为设计师，我们需要 充当产品与用户之间的桥梁 ，将这份“真”传递给用户，使用户感受到安全和保障。

在真职位项目中，我们的设计价值体现在两个方面：

设计之内，如何把抽象的设计目标转化到具体的设计方案中； 在设计之外的项目驱动上，如何在多方协作、时间少、资源紧张的条件下，实现多方推进。

04 设计实践 如何将抽象目标转化成具体的设计 首先来看设计之内，以往我们的目标都很直接，如转化率、连接率等，结果是显而易见的。在真职位项目中，对我们来说最大的挑战是如何把“真”这样一个抽象的感知传递给用户，落脚在具体的场景和流程中，以及如何衡量“真”。我们从感知入手，整体上分为感知拆解、场景匹配、设计转化三步曲来进行设计。

STEP1.感知拆解 首先我们需要去洞察，蓝领求职者心目中对“真”的感知是什么。在进行了充足的桌面研究和用研资料梳理，进行了针对性的用户调研与求职者微信群影随后，我们获得了两个关键洞察：

洞察一：蓝领求职者心目中的“真”不仅局限在“真实”这一层面，可以总结为对平台的信任和依赖，也就是信赖感； 洞察二：求职者对信赖感的感知因子包括信息真实、功能完善、亲切、权威等，我们通过和产研团队共创，最终聚焦了4个因子作为本次项目的核心要素，即客观性、安全感、权威性和情感化。

STEP2.场景匹配 接下来，我们对蓝领求职者的求职全流程触点进行了分析，明确了不同场景下求职者诉求，以及潜在机会点。综合考虑了产品侧/求职者侧重点，及项目推进成本，最终我们确定了4个能价值最大化的关键场景，即 登录注册 、 职位查找 、 职位详情页 和 连接 场景，进行方案落地。

STEP3.设计转化 具体设计中，我们将比较大的精力，投入到职位详情页，这是求职者对职位真实性关注度最高的场景。基于客观性感知因素，我们进行了文案和样式两方面的调整，使 传达更加清晰明确 ，虽然改动不大，但却获得了十分明显的数据提升。（下文中涉及业务关键数据已进行隐藏处理）

基本上市面上所有产品的详情页，我们都会看到用户评论模块，但由于用户评论内容不够丰富，多为模版化的关键词反馈，所以我们很难做到像其他产品那样完善的评论信息展示。

我们另辟蹊径，将现有的反馈关键词， 转化为求职者的真实口语话术 ，这样我们就完成了信息转化，将“求职者评论”模块，展示给求职者，上线后的A/B测结果证明，有求职者评论模块的详情页，无论从ctr还是中高意向达成来看，均优于没有求职者评论的详情页。

在权威性和安全感两个感知因子的考虑上，我们将第三方企业查询平台的数据进行展示，同时也将官方的保障能力统一包装为“赶集求职守护计划”，既体现出官方的权威性，也让用户感受到被保护的 安全氛围 。

在连接场景，求职者的安全感至关重要，但作为双边平台，我们采用在沟通前进行贴心提示，在 沟通后给予及时反馈出口 的方式，及时问询求职者的实际沟通情况。

在登录注册场景，通过 情感化表达 和安全感的透传，构建友好的初印象。

在查找职位场景，我们围绕客观性感知因子，对首页头部和瓷片区进行了优化提升。在首页头部 直观展示官方能力 ，瓷片区也将原来的偏运营样式调整为产品功能形态，从整体数据上来看，两个地方改动均起到了正向效果。

效果衡量 由于求职者对“真”的感知很难通过客观数据指标来衡量，因此我们采用了前后测对比问卷的方式，将 真实感知度以分数形式量化 。新老方案对比，整体有超过20%的提升。

此外在运营同学进行线下陌拜过程中，我们也欣喜的听到了用户对赶集真实度的认可。

05 项目驱动 如何在多方协作、时间少、资源紧张的条件下，实现多方推进

总体项目时间大约两个月，从需求沟通对齐目标开始，经历现状评估、洞察研究、方案产出、落地上线，各个环节几乎均无缝衔接，甚至并行，各个环节又涉及到很多角色，为了更有效的达成预定目标，落地设计价值，我们需要在设计之外，更好的驱动，具体来说，我们需要充当 多个角色之间的助推器 ，来保证项目提质增效与落地生根。我们通过3步曲，来实现项目驱动：

第1步，在在项目初始夯实基础，达成有效的价值影响与需求协同； 第2步，在遭遇突发情况时建架桥梁，达成多角色高效深度协作； 第3步，在面对客观限制时构筑坦途，达成设计价值有效落地。

夯实基础 站在项目初始，我们很快认清了两个问题：

一是项目过程中，涉及产品、技术、算法等多协作方，作为设计师，如何恰当而合理地通过自身影响力，达成既定设计目标； 二是交互和UI同学一直马不停蹄的辗转在高速迭代的版本之间，我们需要一起争取更多时间。

关于问题一的解法：我们选择向外走一步，推动共建由产品、设计、技术同学参加的定期会议，我们在会议上输出设计发现与有价值的结论，不断拉齐多方目标，争取更多资源，以保证在项目中合作共赢；

关于问题二的解法：我们选择向内走一步，与UI同学一起共建了《交互&UI项目协同管理表》，保证相互间的信息互通，降低配合中的损耗，将个人精力更多聚焦在方案本身上。项目结束后，我们与UI同学，将《交互&UI项目协同管理表》作为合作机制的一部分，延续了下来。

建架桥梁 项目进行中，我们发现，如果我们的研究发现只是单向输出，不能对齐到各个同学，会产生巨大的沟通和说服成本，就更难谈驱动了，恰恰在这个时候，疫情开始了，居家办公的我们，面对的问题好像被放大了。

我们首先选择了「即时设计」这款很棒的协同工具，解决了绝大多数因远程产生的问题，我们和UI同学间保持着，随时线上同步进度和产出的习惯，包括梳理业务指标、制定项目计划、对暴露出问题的应对等。

为了改善单向输出的现状，我们选择让尽可能多的同学参与到设计过程中来，通过更多共创来共同确认模糊问题，我们和产品同学，从名称、文案开始持续共创，对齐竞品分析与结论、用户触点地图与结论、设计机会点与场景优先级，最后产出了近百条机会点，也作为后续迭代优化的参考沉淀了下来。

构筑坦途 我们面对的客观限制主要是项目时间少与技术资源紧张，作为产品同学下游协作方，在共同对齐了需求后，在方案排期时突然发现，留给我们产出方案的时间只有2-3天，并且此时还不断有版本的其他需求提过来，研发同学也载纷纷反馈，技术资源很紧张，很多机会点或许无法按期实现。

为了解决以上问题，我们与PMO、产品同学积极沟通调整协作流程，为方案输出争取到了足够的窗口期；对于技术同学反馈的问题，我们拉上了产品和技术同学，通过小圆桌会议，坐在一起快速对齐当前存在的问题，进行调整和解决。

关于项目驱动，我们通过「夯实基础-建架桥梁-构筑坦途」三步曲，助力项目提质增效与落地生根，这个过程中，我们使用了诸如产研设定期会议、交互&UI项目协同管理表、敏捷小圆桌这样的有趣推动方法，达成既定目标。

除了完整的方案细节和思考之外，也将设计方法和经验分享给大家，希望可以让大家在实际项目推动中有所启发。

06 写在最后 传递真实，我们一直在努力

通过本次项目，我们不但对核心场景进行了真实感知力核心打造，同时也洞察出大量场景设计机会点，无论是对于产品和设计师来说， 守护用户求职体验中的真实感知都是我们长久如一坚持的使命！

以上就是赶集直招真实感知力升级的全过程，从设计实践三步曲（感知拆解、场景匹配、设计转化），到项目驱动三步曲（夯实基础-建架桥梁-构筑坦途），最后推动上线，上线后的用户反馈和各项数据指标均符合并超出先前的预期。

未来，我们将持续深入用户，挖掘更多用户对真实感的认知，将平台整体口碑和影响力进一步提升。

作者：58UXD

来源公众号：58UXD（ID：i58UXD），58UXD，全称58同城用户体验设计中心。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @58UXD 授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自58UXD公众号的本篇原文。

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低价是一种能力，但衡量电商平台生命力的一个重要指标是，是否可以持续满足用户需求。 电商这条赛道从不寂寞，即便发展到现在已经二十多个年头，总有故事发生。2023年的最新动态是，电商平台再次掀起补贴浪潮，纷纷秀出自己的肌肉以展示价格杀伤力。除本地生活外，电商可能是

近年来，电商行业的成熟与发展十分迅速，2023年的今天，这个赛道更是金鼓齐鸣。面对如此局势，平台应怎么做才能横扫千军？不妨来看看本文作者的观点，相信对你有帮助。

低价是一种能力，但衡量电商平台生命力的一个重要指标是，是否可以持续满足用户需求。

电商这条赛道从不寂寞，即便发展到现在已经二十多个年头，总有故事发生。2023年的最新动态是，电商平台再次掀起补贴浪潮，纷纷秀出自己的肌肉以展示价格杀伤力。除本地生活外，电商可能是用户体验不断被优化，甚至感受最为良好的领域。不论新旧玩家，在用户需求面前必须亮出最具竞争力的一面。

这跟电商行业发展阶段密切相关。

2022年国内实物商品线上零售总额达到11.96万亿元，占社会零售大盘的比重达到 27.21%，这个数字一直在稳定缓慢的增长。

同时，居民零售消费的支出占收入的比重稳定，网购用户渗透速率在放缓，微信支付的用户基本就是天花板。

支出费用相对固定，用户规模天花板也是肉眼可见的。问题是，线上零售可选的渠道却是眼花缭乱。从货架电商到社交电商，再到近几年大热的直播电商，当供给整体趋于饱和，行业处于发展成熟阶段，竞争的力度从未放松。

迈克尔·波特在《竞争战略》中写道，行业增速放缓表明企业对市场份额的争夺更加激烈。对于无法继续保持原有市场份额或历史增长率的企业，竞争关注的问题转向行业内部。所以价格战、服务战、促销战在行业向成熟阶段过渡的时期屡见不鲜。

这几乎就是电商的真实写照。进入行业成熟期，每个玩家都在争取最大可能的市场份额，也在将自身优势发挥到极致。

拼多多2022年度财报分析师会议，董事长兼CEO陈磊回应关于电商行业低价竞争问题时回应：“每个公司在竞争中都会制定出不同的战略，我们相信良性的竞争对于消费者以及整个行业而言都是有利的。但有时随着竞争的激烈，也会出现不同程度的异化。”

当对手挥拳时，你看到的是一个愤怒而急切的动作，还是可以越过眼前的障碍，看到整个赛场，清晰得知道自己所处的位置，继而掌控局面。

一、低价是一种能力 低价是撬动用户敏感神经的最有力武器，全球零售巨头深谙此道。

比如备受推崇的Costco，不论是资本市场还是商界传奇，都曾提出要他们提高商品售价，但创始人坚决不从。给消费者寻宝之感，并且是不可思议的超低价，这帮助Costco获得巨大销量。

最关键的是，低价与用户消费层级其实并没有必然联系，「背LV的女生也希望买到便宜的水果」，这个现实击穿了低价等于消费降级的说法。「多快好省」是零售永恒的王道。

然而过去大家将低价理解为讨好用户的一种手段，节日促销就是最好的证明。事实是，低价是一种能力，而且是一种长期能力。

「百亿补贴专项」近四年的市场渗透，拼多多已经被贴上一种「低价记忆」的标签，这是一种强用户心智。核心原因是，拼多多跳出618或双11大促的时间限制，实现长期低价。日积月累的无声影响最致命。

当电商平台纷纷跟进，试图重复上演「百亿补贴」的销量奇迹以及争夺用户心智时，其实忽略了一点：流量决定销量，上游供应商的议价权在逐渐下移，而且这种抽象的议价权现在已经转变为平台之间的价格、服务和履约等多维度的竞争。

关于低价，拼多多对用户需求的理解是，以合适的价格买到心仪的商品，而且不必为低价付出额外的成本。

过去拼多多围绕低价主要在两方面做功课：

一是将关注点长期锁定在农产品，不论是农货节、年货节还是双11大促，农产品是拼多多重点补贴对象。农产品是拼多多起家的对象，也是核心品类。2019年拼多多农副产品GMV就达到1364亿元，2020年则超2700亿元，连续保持三位数增长。

针对百亿补贴项下的农产品交易，平台免佣金，还减免技术服务费。「百亿农研」更是直接对农业大手笔投入，很多人对此质疑是否对公司业务有益。

如果回到问题本质，农副产品本来就是最广大用户最基础的消费单元，即便是消费疲软的时候，依然韧性很强。但如果要做到物美价廉，就要从供应链下手，消除中间环节，产地直发，产消对接。这是对终端用户与产地农民双方都有利的事情。

对农业的补贴，短期看可以将采摘、分拣和打包等流程标准化，实现不同品质、种类和数量农产品的「半定制批量处理」和「小规模定制服务」，拼多多对上游和流通领域的影响日益变大；长期看则是通过用户行为数据分析，逆向推进农业现代化水平。

除了对农业的持续投入，拼多多低价能力的另一种体现是，巩固低价记忆的同时，也让用户对平台有「品牌」和「质优」的认知。低价并不低质，这是所有电商平台的追求。

自2018年以来，拼多多一直在战略性扩充更多品牌产品：一方面是将中频、大牌、高客单价的消费品正是百亿补贴的重点对象；同时着力于新品牌计划，扶持产业带工厂品牌。

2022年618期间，拼多多推出品牌专场。作为618第二主会场，平均每天上线一个头部品牌，主打大牌好物。618 期间共开放两轮报名入口，首批参与的品牌旗舰店就超过 500 家。

平台的优势类目（农副产品）和品牌化的推进，这两个因素是拼多多整个2022财季数据增长的核心因素。2022年全年拼多多营收为1305.576亿元，相比2021年的939.499亿元增长39%。

二、关键是匹配用户需求 低价是彰显电商能力的一种直接表现，但衡量平台生命力旺盛与否的一个重要指标是，是否可以持续满足用户需求。换言之，将海量商品与用户需求做精准匹配。这也是电商角力的终极命题。

拼团模式本质上就是在汇聚用户的海量需求，在稳定时间收集稳定数量的订单，然后与上游供应商的海量产品做匹配，这是价格红利产生的一个因素，也是将商品与需求做匹配相对高效的一种方式。

很早拼多多团队就知道自己的业务逻辑是，「帮消费者找到合适的商品」。当电商平台将促销作为用户购买行为的一种刺激因素时，拼多多却将促销理解为「集中满足消费者特定需求的机会。」

你看，一切还是要回到用户需求。

自拼多多上市以来的历次财报电话会议，管理层被问及最多的问题就是，关于行业竞争。这几乎是每个季度的必答题。拼多多管理层给出的答案里，提及最多的关键词就是：以用户为中心，以消费者为导向，为消费者创造价值。

甚至在公司不同发展阶段，对用户需求的理解都有不同的含义，任务和目标也不同。

2015年拼多多发展初期，公司管理层意识到移动互联网会让用户行为变得更加实时和互动。也就是说，他们敏感地捕捉到消费者行为的快速变化和趋势，开创性地提出拼团模式，以半计划经济的方式集中需求对接商品。

当拼多多进入增速的快车道，平台不断涌入海量新用户，他们开始思考，如何理解新用户的需求，提升自己的服务能力，也要给新用户熟悉平台，同时不能冷落老用户的需求。所以，拼多多要努力扩大产品类型和品类，满足不同层级的用户需求。

百亿补贴项目最初落地时，他们也是从用户本位出发：集体运动式的促销节短期内在中国不可或缺，但消费者需要的，是在细水长流之中享受购物的实惠和乐趣。

2021年年中，拼多多活跃买家数历史性地达到8.5亿，这几乎是全网平台的最高数字。管理层意识到，未来增速会放缓，运营的重点则要关注用户消费观念，和消费者构建信任关系，并让他们产生黏性。

他们也有危机感。当电商模式不断发生变迁，拼多多也要保持警惕，现有模式是不是仍然具备创新力，是否依然适合用户需求。

拼多多几乎从不敢掉线，要求内部始终以最快的速度调整，以满足用户的新需求。「以用户为中心是我们一直坚守的原则，这是我们每次做艰难决定时第一考虑的因素。」

同时，拼多多还要帮助商家，提供更好的工具让商家更好地触达消费者。这样，用户才能从中获益。在他们看来，变现是自然而然的结果。

这几年，拼多多越来越意识到，站位消费者不只是一个口号，其实还是应对变化和竞争压力的一个可靠方法论。「任何时刻，只要我们站在消费者这一边去考虑问题，很多问题，可能就不再是问题了。」

作者：翟文婷

来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak），理解人，发现变化。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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01 防火防盗防抖音 互联网世界的后起之秀字节跳动，如同进击的巨人，在短短几年内就已将业务的触角伸向各个领域。 （图为chatGPT回答，如有错误，AI全责） 比方说，美团在几年前大约根本没想到，彼时以娱乐短视频这种新姿势横空出世的抖音，有一天竟会成为自己的竞

如今，不少消费者在消费时会使用抖音上的券，抖音生活服务业务，和美团、饿了么、大众点评这些同类型的平台相比，有什么优势呢？它有存在着哪些风险和挑战？本文作者通过用户调研，对抖音的到店服务业务进行了详细的分析，一起来看一下吧。

01 防火防盗防抖音 互联网世界的后起之秀字节跳动，如同进击的巨人，在短短几年内就已将业务的触角伸向各个领域。

（图为chatGPT回答，如有错误，AI全责）

比方说，美团在几年前大约根本没想到，彼时以娱乐短视频这种新姿势横空出世的抖音，有一天竟会成为自己的竞争对手！自己辛辛苦苦与饿了么火拼十余年，眼看着就要媳妇熬成婆——完成市场教育并躺着数钱时，哪成想半路杀出个程咬金来。

（图片来源：增长黑盒漫画组）

没错，最近增长黑盒重点研究了 抖音生活服务业务 ，起因是：自去年年底线下业态全面放开之后，我们观察到，不少去线下“挥霍”的消费者们都纷纷掏出了自己在封控期间刷抖音时囤的「券」。

这些券涉及到家、到店、酒旅三大板块，其中到店业务又可划分为到餐（到店就餐）和综合（休闲娱乐、美容美发等）。 看看这熟悉的“配方”，要么怎么说初生牛犊不怕虎呢，美团老大哥的团购江山，你抖音是打算明抢啊？

当然了，言归正传，光靠观察肯定是不够严谨的，于是我们马上发起了用户调研， 想看看用户的消费习惯究竟在发生何种变迁 。（注：本次调研共回收527份有效样本，调研对象较均匀分布在各线城市）

关键词1：定位 作为日活超7亿的国民级短视频平台，抖音正试图打破短视频平台边界，向着成熟的线上电商购物、线下生活服务平台进发。

2021年3月，抖音生活服务开通“团购”功能，商家可在直播间售卖各大连锁品牌团购券，提供到店核销和物流配送两种消费模式。不到两年时间，抖音生活服务2022年前10个月总GMV超过600亿元，提前超额完成年度业绩目标500亿元。

事实证明，抖音的全新定位已经被市场看见并肯定。

增长黑盒的调研数据也显示，抖音已经成为仅次于美团的第二大生活服务平台，约半数消费者认为抖音已经成为了主要的电商购物、生活服务消费平台。

关键词2：兴趣 近几年来，在线上团购线下服务的表面形式虽然保持着稳定发展，但抖音的出现正在从底层更改着消费者的消费习惯。

在美团里， 通常需要用户已知自身需求并发起搜索，进而软件会根据逻辑关联度匹配和推荐合适的店铺，再由用户进行挑选消费，主要触点包括“附近商家列表”、“搜索页”、“榜单”等。

而在抖音里， 店铺的信息早已“埋伏”在用户的浏览内容中间，随着信息流的推送来到用户眼前，刺激用户产生兴趣，从而升级为需求并到店消费，主要触点包括“推荐/关注的视频/直播”等。

抖音依靠自身的原生优势，润物细无声地激发用户潜在需求，甚至是创造需求，在“被动满足”与“主动推荐”之间，找到了一块价值不菲的空白带。这个生意逻辑并非抖音第一次试水，此前在与淘宝、天猫、京东等“货架电商“的PK中，抖音就以“兴趣电商”自居，强势切入电商赛道。

关键词3：吸引 我们调研发现，除了在团购的调性上主打“兴趣”之外，抖音生活服务切入新赛道使用了三板斧： 基于LBS和用户兴趣的精准内容推荐 、 平台的流量倾斜 ，以及 商家为抖音平台设置的更大优惠力度 。

这三板斧直白有效——踩准用户兴趣，自然更容易激发需求，让更多人看到也就增大了成交可能性，而优惠的价格更是充满了吸引力——三管齐下，团购用户数量显著增加。

不过，抖音生活服务也不能高兴得太早，毕竟，培养用户的使用习惯绝不是一个短期就能达成的任务，而这三板斧也不是包治百病的灵药，相反，精准到极致是难以破圈，流量倾斜会成为难以戒掉的“毒瘾”，低价更是不利于长线发展。

因此，对于接下来该用何种手段更进一步，是抖音生活服务必须要攻克的难题。

关键词4：机遇 我们还发现一个有意思的现象：虽然使用抖音生活服务的消费者里，33岁以上的人群仅占比7%，处于较低位，但这群人对未来持续在抖音团购的信心TGI却非常显著高于其他年龄段。换句话说， 33岁以上的用户更坚信自己会持续使用抖音平台团购消费，因此，这也将成为抖音生活服务值得深耕的潜力人群。

由于抖音生活服务起步较晚，商家数量仍远低于美团。从具体表现看， 抖音生活服务高消费频率（一年10次以上）、高消费金额群体（1000元以上）占比仍低于美团，这也会是其未来的潜力池。

如此看来， 在短期内美团的基本盘还是难以撼动的 ，抖音即便手握再多达人、流量，生活服务的核心资源毕竟还是商家。

不过，人们总免不了爱看“后浪”乘风起飞的故事，而抖音正在逐渐显现出“拍打前浪”的野心。

02 后浪如何扶摇直上 2022年受大环境影响，全国范围内的线下生意并不好做，但抖音生活服务却显示出强劲的逆势增长。 据飞瓜数据统计，2022年度总共有13万+商家在抖音生活服务上架了团购套餐，同比增长了1012%。其他相关数据，比如直播场次、视频播放量、销售额等也均有良好表现。

增长黑盒对商家进行了抽样调查，发现 餐饮类 的商家对新增量的需求尤为迫切，面对抖音生活服务可能带来的高性价比曝光、引流效果，愿意给出消费者更大的优惠和更具特色的套餐。

其中，茶饮、火锅、炸鸡、烧烤等快乐品类率先享受到了抖音平台的红利。 因此，我们收集到了一些连锁餐饮、中小微餐饮商家中的优秀案例。

那么，本文接下来就以餐饮商家为例。

对于餐饮商家来说，如何入驻抖音生活服务、如何在该平台经营生意，以及该平台收取服务费的标准，官网均可以查看，我们就不在这里占用篇幅了。

我们想在这里探讨的是， 如果商家们站在抖音生活服务平台这一共同起跑线上时，什么样的策略才能完胜竞争对手呢？

答案是： 数字化能力。

虽然抖音和美团的生意逻辑有本质区别，但无论是需求驱动，还是内容刺激，都依然依附于平台，对于绝大部分商家而言，都免不了要从公域流量中挖掘生意。

与快消品牌在抖音做电商的玩法类似，餐饮类商家能够获得的流量也取决于平台的算法规则，而平台的算法规则青睐优质的内容，这一切共同影响着消费者的购买决策。

而数字化策略和工具能够有效提升抖音生活服务场景下的全链路——

首先， 要有足够多或者优质的内容（如，短视频和直播的画面精良）吸引用户兴趣；

其次， 要让内容精准高效地触达到目标用户（包含团购套餐的搭配、卖相、运营玩法等），并能够基于LBS和兴趣标签圈选与营销内容匹配的人群包；

完成首次转化后， 要将用户信息留存至品牌的CRM或者CDP系统内，通过精细化的会员营销手法（自播、社群、短信、电话、公众号、小程序等）再次触达，实现复购。

实际上， 餐饮商家普遍的数字化能力要弱于线上消费品行业 ，想真的发挥好抖音生活服务的红利价值，我们建议要重点关注 用户营销 与 内容营销 两方面的数字化能力。

1. 内容营销数字化 我们调研发现，餐饮企业在抖音的内容营销数字化能力整体较为薄弱，80-86%的商家无直播团队，需要与服务商合作进行直播。在内容洞察、内容生产、内容优化方面的数字化建设仍待提高。

我们基于快消品牌在抖音上沉淀的内容营销数字化经验，为餐饮企业提供以下建议，助力大家 在新渠道高效、高质量的生产营销内容。

1）选品

通过由平台提供或品牌自建的用户洞察工具，识别目标受众可能更感兴趣的商品。 通过商品数据工具，查看平台高传播、高搜索、高销量的爆品，提供选品参考思路。 A/B Test工具。 2）内容洞察

通过平台提供或品牌自建的用户洞察工具，识别目标受众对于内容的兴趣标签，围绕兴趣标签进行内容策略制定。 通过内容数据工具，查看行业内不同内容类型、推广目的、受众偏好下的热门内容和素材，形成内容洞察。 3）达人选组

通过达人数据工具，评估达人传播力、商业力、粉丝力、成长力。 通过达人智能匹配工具，根据投放需求精准匹配达人、完成达人选组。 4）内容制作

通过内容智能制作工具，智能剪辑和批量生产短视频内容

5）内容测试

通过内容效果追踪工具，量化内容传播力及转化力，根据内容测试结果及时进行内容矩阵、达人选组、选品策略的动态调整和优化。

2. 用户营销数字化 虽然抖音生活服务对商家生意贡献的增速非常快，商家也都认可抖音生活服务的价值，并将持续扩大投入。但抖音生活服务目前为商家贡献的生意占比普遍小于10%，且核销周期较长，并不会对门店经营产生明显影响。

商家在抖音平台的营销深度，可以划分以下四个阶段，代表着将新渠道带来的新流量转化-留存-复购-精细化运营。

阶段一， 抖音生活服务的团购订单未同步至商家已有收银系统，商家需使用POS机之外的抖音商户账号核销团购券；

阶段二， 抖音生活服务的团购订单与商家已有收银系统同步，商家可直接使用POS机核销团购券，订单信息也可纳入CRM管理，后续也可通过短信、电话等形式进行用户二次触达，但非One ID运营；

阶段三， 来自抖音生活服务的消费者身份可与商家CRM、CDP内的已有会员信息同步，自动完成团购券、积分、用户画像的多平台同步，实现One ID运营；

阶段四， 商家基于抖音建立新的私域前线阵地-品牌小程序，可直接在抖音内实现会员运营，并可利用CDP内的人群包在抖音内进行精细化投放。

03 “抖音+数字化”的新增长组合 我们将抖音生活服务中餐饮分为三大品类——快餐、茶饮、正餐，对其热销榜单进行了抽样调查，根据团购销量、直播动态、视频话题表现，各选定了一个典型案例，以此展示企业最想知道的问题： 想要利用抖音创造新增长曲线，应具备哪些数字化能力来承接？

1. 「快餐」肯德基 作为有很长历史的知名连锁快餐店， 肯德基希望利用抖音生活服务蓝海期的流量福利，实现更便宜的引流获客和销售转化。

众所周知，促成与平台的合作的最佳时期就是平台刚兴起时。目前抖音的流量会向生活服务板块倾斜，通常会给予刚入局的品牌公域流量的扶持和补贴，而当商家纷纷入局后便会陷入流量的红海竞争。

肯德基目前在抖音获取的流量分为三个部分：平台补贴流量+自然流量+直播流量。

以抖音宅急送的业务为例，平台的流量补贴能为肯德基带来30%的生意。在平台补给流量、平台自带的庞大自然流量的加持下，抖音生活服务目前已成为肯德基一个重要的新流量入口。

在这一背景下，肯德基用相比大众点评、美团更优惠的产品与套餐引导消费转化，并对新老用户进行区隔，用更低（4-5折）的优惠券吸引新用户消费，实现了超预期的获客和销售效果。

目前肯德基在抖音生活服务的费用投入可分为品牌宣传和业务补贴两部分，其中品宣投入抖音与头条系平台占媒体投入的10%，业务补贴投入抖音平台占所有补贴费用的10%，未来肯德基会持续加大对抖音生活服务的投入。

1）短期看销售

从数据表现来看，肯德基到家（宅急送）一年营收150亿元，自有平台占50%，APP占25-30%，微信小程序占15%，支付宝小程序占3%-5%。 作为“后进生”的抖音小程序也已接近3%，约占1-2亿元 ，明年的目标为6-7%，未来目标定位为快速增长。

在抖音服务平台，肯德基的策略是 以直播为主，品牌自播与达播共同驱动增长 。直播流量能为肯德基带来最多的生意额，也是公域获客的核心手段。例如在抖音宅急送业务中，自有流量和直播流量共能为肯德基带来70%的生意，而部分自有流量也是由直播驱动的。

值得注意的是，肯德基在围绕直播策略开展的一系列环节中，十分重视对 数字化工具 的使用。

投放策略： 肯德基能够匹配品牌CDP中的一方用户数据和抖音平台Open ID，用一方数据丰富公域用户的数据维度，从而实现精准内容投放；抖音平台自带的广告投放工具也能够圈选用户标签，基于用户数据标签进行精准内容投放。 选品策略： 肯德基自己开发了A/B Test工具，选品时会在几亿体量的APP用户中进行测试，找到对于特定人群、特定时间节点中能够实现最高转化率的产品、套餐和价格。 达人策略： 达人的合作外包给服务商，建立自己的评估三角模型，将engagement（观看和互动）、销量、和效果归因作为评估达人的三个指标。 门店协同： POS系统同步设置抖音的套餐；在线下门店进行抖音万人探店活动的餐厅宣传。

2）长期看人群

肯德基与抖音生活服务合作打造了宅急送小程序，由抖音完成基础的底层架构，肯德基设计前端的展示和互动，其定位与微信私域类似，目的都包含为肯德基扩充私域阵地。

毕竟，短期内的销售并非最关键的，抓住人群才是抓住未来。更何况，肯德基每年销售额的50%+是由新用户贡献的，而抖音新用户占比70%，2022年抖音宅急送小程序生意规模达4.5亿元，因此，抖音对于肯德基来说是一个重要的拉新平台。

在肯德基的渠道布局中，抖音生活服务与饿了么、美团等第三方平台不属于同类，而是与app、微信小程序、支付宝小程序同属自有平台的一部分。

在后端，肯德基在抖音的宅急送小程序能够实现与后端POS系统、订单系统的打通，从而能够实现更具柔性的订单管理与供应链管理；在前端，小程序比起普通商户页面能够捕捉到更多消费者的数据，如在小程序端的点击、停留等，从而能够丰富用户画像。依靠抖音的平台流量，肯德基能够将更多新用户纳入私域阵地。

2. 「饮品」茶百道 作为现制饮品品牌，茶百道门店数量较大，且以加盟店（6300家）为主、自营店（40家）为辅。外卖业务与到店业务对营收的贡献为6:4，其中，到店业务的1/5营收来自于第三方团购平台——即线下团购，如抖音、美团与大众点评。

尽管线下团购对茶百道营收的贡献仅为5-8%，但放在2022年150亿元（不含供应链原料销售）的大盘下，也是一笔不容小觑的数目。而据我们深入调研发现，抖音生活服务平台在其中的作用不可忽视。

2021年6月，抖音生活服务的BD团队与茶百道开始接触，半年后，茶百道进行第一场全国性的大型直播，当场的销售GMV为1500万元。到2022年，茶百道在抖音直播销售的GMV达到2亿元。

抖音生活服务在逻辑上属于到店团购业务，但由于抖音本身以内容为主，可以为品牌方附加品宣属性。因此，在茶百道的营销布局中，抖音生活服务平台承担着流量曝光的重任，并兼具新生意的属性。

1）直播驱动

茶百道在抖音生活服务上线后，主要销售增长来自于直播，直播频率平均为一个季度两场。三次全国场直播GMV分别为1500万元、2000万元、8000万元。依据区域与达人设置小场直播，平均GMV约为2000万元。同时通过抖音店面进行日常销售，平均每月销售GMV为800-1000万元。

据增长黑盒了解，抖音直播的详细流程为，茶百道运营团队、抖音团队与服务商团队三方共同确定直播营销，直播形式以及GMV目标等，共同产出完整的方案书，由公司总裁进行审核，审核后联动公司供应链与计划部进行选品与折扣确定，落地直播后，抖音接入BD团队、直播运营团队（与服务商对接）、广告团队（对接推流），之后按直播计划进行。

茶百道会选择性地将新品与核心SKU的折扣倾斜到抖音平台内，目前抖音团购的门店核销率在70%以上，到店消费后顾客还会产生非优惠券的购买，特别是对于有复购习惯或者抖音直播深度用户来说，复购频次有明显增长。

通过抖音直播，茶百道可以同时实现对线下门店的引流与对品牌抖音声量的扩大。

将茶百道在抖音生活服务平台的策略与美团、大众点评横向对比，共同点都是通过折扣促进顾客到店，不同点在于，为了在抖音引流，直播时的折扣下限为6折，而在美团与大众点评里则保持折扣一致，因为考虑到担心影响门店的实际营收与加盟商的销售感受。

未来，茶百道将会探索更丰富形式的直播，比如新品活动会、联动营销活动、达人场、综艺等。

2）已有数字化加成

茶百道在抖音生活服务平台的经营中，已经加入了一些数字化的管理元素，并获得了可观的收效。

①在团购选品与用户画像分析方面，茶百道依托抖音提供的用户画像数据，设置新老产品同步销售。

茶百道门店菜单通常为40款产品，其中20款为日常型产品，通过对日常销售产品的GMV贡献占比和库存情况进行分析，可以在直播间为引流产品和保销产品设置折扣，同时对新品进行曝光与推广。

②在渠道管理方面，茶百道打通抖音平台权限，减少对于线下门店的影响。

在合作初期，抖音将大量购买行为误判为刷单，导致出现部分消费者被退单的情况，如今茶百道线下收银系统使用哗啦啦，数拓供应线下门店电视机与菜单系统，线下团购券的核销集成在pos机上。目前大多数老用户感觉核销流畅，新顾客实现核销难度也不大。

③在用户留存与会员运营方面，茶百道目前为加盟商个体承担私域用户运营，使用哗啦啦小程序定制开发的SCRM工具。

茶百道会输出对应宣传物料，鼓励加盟商进行用户留存动作，但由于加盟商承接用户群，形式多样，统一管理需要较长的周期。目前团购券与会员积分体系还没有打通，一是目前相关技术还未实现，二是团购类卡券本身带有折扣性质，是否纳入会员积分体系还需要进一步确定。

3）待数字化空间

事实上，抖音生活服务占茶百道大盘的比重较小，因此，还存在很多有待依靠数字化降本增效的环节尚未启动和投入。而我们认为，这些环节也将成为茶百道在抖音平台进一步扩大生意的着力点。

①主要依靠服务商运营，人工分析数据并做出规划，暂未使用对口的数字化工具。

目前茶百道的抖音业务由直播服务商与推流服务商承接，抖音设置专人对服务商进行监管，并按照历史数据进行产品规划和直播投流规划，直播后由抖音提供的算法进行较为深入的数据分析。

②视频内容制作主要由服务商负责，利用抖音的实时热点调整SEO，目前没有采用SaaS工具。

视频内容创作主要由官方账号承担，通常有引流视频与品宣视频两类。在直播前，会分发2-7条与直播主题相关的引流类视频，投放费用计入直播预算，整体ROI较为可观；日常品宣类视频不会挂链接，因为日常产品折扣较低。

③目前抖音与茶百道会员中台暂未打通，无法依据手机号追踪用户形成会员。

抖音小程序可以直接将用户转化为会员，但目前的配置暂不满足茶百道的需求，若未来能与微信、支付宝的小程序连通，会员转化将会更加流畅。

3. 「正餐」南京大牌档 作为正餐类的传统餐饮店，南京大牌档目前拥有88家门店，全部为直营，由于主打堂食、出餐能力有限、门店容客量存在差异，导致其线上渠道发展不均。

在营收贡献方面，南京大牌档的外卖占比为20-25%，美团点评占比为40-50%，抖音属于新平台，从2022年8月开始在抖音直播，目前整体占比小于10%。

除代金券与团购套餐外，南京大牌档主推使用美团与点评进行支付，主要原因为品牌十分关注客户满意度，衡量标准之一为大众点评的评分与星级，星级与成交单量以及在美团和大众点评所占据的市场份额有关。

不过我们观察到，抖音生活服务平台正在给南京大排档带来全新的增量。

1）渠道拉新

南京大排档决心布局抖音有三个充分的理由：

从品牌层面，抖音平台日活数量高，且消费者群体与品牌客群相同，作为一个新渠道必须要做布局，目前通过直播带来的流量可以触达更多潜在消费者，使得品牌在抖音的声量更高； 从销售层面，线下门店受到疫情影响巨大，抖音生活服务可以作为较好的开源渠道之一； 从平台层面，南京大牌档作为品牌力较好的品牌，可以获得更多的平台扶持。 南京大牌档在抖音布局有品牌自播、达人直播、常规门店套餐，目前直播频率为每周直播一次，强化消费者通过直播下单的心智，直播频次高于消费者的消费频次，吸引顾客到店。

由于南京大排档在抖音生活服务的直播折扣大于各个平台常规套餐券，因而直播对顾客的吸引力就最高，在抖音平台的GMV占比也最高。于是，南京大牌档官方账号主要负责直播业务，同时发布视频围绕直播主题进行预热，没有进行KOL视频投放。

南京大牌档的直播产品通常分为代金券、优惠套餐以及引流单品三类 。在套餐的搭配上，通常根据套餐人数，包含几款招牌菜附加40%的高毛利菜品，将引流款与利润款搭配，后续会根据反馈进行优化，具备一定整合套餐的能力。在引流单品的设置上，通常选择出餐快、毛利高、消费者接受度高的商品。

直播中除了卖货，南京大排档还非常重视品牌文化的宣传。 直播内容从单一地介绍菜品，到讲解品牌文化，再到推出“大牌带你游南京”等主题，越来越向弱化折扣的方向发展。数据显示，南京大牌档平均场观时间为3分钟，远高于抖音大盘90s的平均直播场观时间，证明了直播内容可以有效吸引用户。

在线下门店与抖音业务的配合中，数字化工具发挥了不小的作用：

①打通pos系统进行核销： 提前在系统中预设好抖音相关的团购套餐键，便于门店直接下单；

②使用BOM监测浪费情况： 通过对比预计消耗与实际消耗，判断是否造成原料浪费；

③使用CRM掌握订单信息： 虽然通过CRM可以看到具体的订单来源渠道，但目前不能跨平台直接同步会员信息。所以未来考虑通过抖音小程序可以直接进行门店点单，再由线下门店引导会员注册，将用户转化至私域中。

2）流量焕新

南京大牌档入驻抖音生活服务主要通过小号进行品宣工作，首次尝试直播时便连续直播了6天，总GMV突破2000万元。

抖音投放的ROI从效果角度来看明显好于其他渠道，南京大牌档首次直播观看人数破1000万， 投流带来的付费流量ROI为20-40，计算平台赠送流量与自然流量，ROI超过50，品牌自播的核销率为40%-50%。

抖音生活服务上线后，南京大牌档目前账号14.5万粉丝，其中8-10万粉丝为近期增长；上个月直播6小时内，曝光量超过200万，观看人数超过20万；通过抖音的数据分析， 成交用户中有35%为首次在抖音购买南京大牌档的新客 ，35岁以下的年轻消费者超过50%，搜索成交占比30%。

不过，即使目前看来新渠道、新流量给南京大排档带来了新一轮的生意，也依然需要重视线下餐饮环境的变化的风险，抖音生活服务正在向着成熟、齐全、高质量的目标发展，但也不确定抖音平台的红利期能够持续多久。

04 结语 如今，抖音的核心优势已经是市场共识，即 用户流量充沛，从而具备较大的种草导流潜力 。

浙商证券指出，从需求角度看，抖音平台适合种草，对推新品以及激发用户需求有比较大的提升，平台内容属性+AI学习匹配性更强；从供给角度看，连锁化率越高，新品越多，推荐效果越好。

增长黑盒在调研了用户习惯、分析了品牌案例之后，最终发现： 抖音生活服务相比于美团、饿了么、大众点评等相对同类型的平台来说，在品牌宣传场景方面有着不可比拟的长处，一旦品牌在抖音生活服务平台占领了品宣“高地”，那么到店率、好评度、成交量都将得到有效提升 。

然而，毕竟不同于美团的“稳固江山”，作为后来者的抖音，在生活服务的生意上依然存在诸多挑战和风险。

比如，为了将自身能够种草导流的“兴趣模式”发挥到极致，抖音会 高线聚焦网红和头部连锁店，但导致流失了较多中小商家。 目前抖音商家入驻数量仅100万，美团则有920万，因此，抖音的商家渗透率有待提高，商家综合服务能力建设仍需时日。

再比如，虽然抖音平台的日活用户数（超7.5亿）和日均使用时长（120min）远超美团，但团购用户比例仍然处于低位。由于抖音生活服务的用户心智尚且欠缺，从实现交易的角度来看，抖音还远远不如美团。

不过无论如何，抖音生活服务所提出和践行的“兴趣”式团购，都为市场提供了新鲜的模式，注入了新鲜的活力，相信未来在与美团等生活服务类平台的竞争中，也会相得益彰！

参考资料：

巨量学官网，本地消费学堂 抖音生活服务商业观察，生活服务1001案例解析 抖音生活服务，《抖音生活服务餐饮经营指南（基础版）》 浙商证券，《美团-W（03690）深度报告：到店竞争格局受挑战，但成长性依然充沛》 作者：邹小困；研究员：彬超、Emma；出品：增长黑盒研究组

微信公众号：增长黑盒Growthbox（ID：growthbox2）

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今天凌晨，OpenAI 发布 ChatGPT Plugins (ChatGPT 插件集)，它能将 ChatGPT 连接到第三方应用程序。 这是 AI 的 App Store 时刻，AI 经历了「iPhone」时刻后，如今也有了应用商店。这些插件使 ChatGP

ChatGPT 出现之后掀起了AI行业的阵阵浪潮，而现在，OpenAI 发布了 ChatGPT Plugins（ChatGPT 插件集），这意味着 ChatGPT 将可以被连接至第三方应用程序。怎么解读这一动作和后续可能带来的影响？一起来看看作者的分析。

今天凌晨，OpenAI 发布 ChatGPT Plugins (ChatGPT 插件集)，它能将 ChatGPT 连接到第三方应用程序。

这是 AI 的 App Store 时刻，AI 经历了「iPhone」时刻后，如今也有了应用商店。这些插件使 ChatGPT 能够与开发人员定义的 API 进行交互，极大增强 ChatGPT 的功能，适应无数广泛的场景。

ChatGPT 插件的接入方式也很「ChatGPT」，对话即可。

开发者端也是如此，只需要写清楚你的插件可以做什么，ChatGPT 就可以理解你的插件怎么调用，非常人性化。

简要了解为什么这么重磅：

ChatGPT 成为了一个 AI 计算平台。 ChatGPT 轻松成为了一个 App Store！ ChatGPT for Everthing——万物皆可 ChatGPT！ 自然语言交互：OpenAI 的插件集的插件接入方式非常 GPT，开发者只需要像说话一样写清楚你的插件可以做什么，Chat GPT 就可以理解你的插件怎么调用，非常人性化。 OpenAI 插件可以让 ChatGPT 做什么？我们附上它的简要解读。

1）连接最新的互联网，检索实时信息；例如，体育比分、股票价格、最新消息等。

意味着你不需要再等 Bing 了。而这个更重要的意义在于：如果 ChatGPT 本身的数据库里没有（目前 ChatGPT 4.0 的数据只是 2021 年的），它能帮你不断搜索互联网找到相关的信息——例如，一个刚刚出现的的东西，它都可以帮你总结，生成这个东西的综述。

2）高效的写程序、调试程序的助手

意味着每一个人有一个可以写程序、交互式调试程序的魔法师，ChatPGT 插件成为真正的高效的写程序、调试程序的助手。

3）上传个人资料，检索知识库信息；例如，公司文件、个人笔记等。

一众专注在文档知识库检索的创业公司陨落……

4）代表用户执行工作流；例如，订机票、订餐等。

更牛逼的是：插件是可以串联的 ——这意味着，一系列的动作，原来需要反复访问很多网站，现在一次性搞定，类似于 iPhone 的快捷方式？

——不，它有大脑，能帮你规划好最优解！

△查询今年最新奥斯卡获奖者信息，附带链接，一键直达

△通过插件查询地球到木星的实时距离

△用插件制作本周菜谱

△计算出热量，并整理出购物清单

△根据购物清单链接至商品页，一键直达

它将如何改变我们生活和工作，看看这些让人颤抖的案例——

出差：

我要出差的话，原来需要去航空公司订票，去酒店app订旅店，去租车公司租车，还要反复确认行程时间，还可能需要计划下住那个店最方便等等，现在一句话「我要去广州出差，住在未来社附近，一共10天」。

写代码：

程序员写程序的时候，有了一个更高阶的 Copilot，不光可以完成代码，还可以帮你交互式的解释代码，查找问题，大幅度增加写程序的速度——因为写程序的大部分时间是调试，调试的速度加快了非常多。

订餐：

行政主管告诉 ChatGPT，今天是疯狂周四，它就可以调用微信机器人发送消息给秘书，说秘书需要去买肯德基，然后自动用秘书的卡买好肯德基送到公司。

网购：

网购体验彻底革新，让 ChatGPT 自动检索所有电商平台数据，帮你比价甚至直接下单。

每一天，都是颠覆各个行业，不断 AI 化的新闻——

Twitter 上的@swyx 用 AI 红色婚礼（Red Wedding）来类比 AI 带来的持续颠覆。

红色婚礼是奇幻小说系列《冰与火之歌》系列中最具震撼力和令人难忘的情节，这一情节在电视剧改编版《权力的游戏》（Game of Thrones）第三季出现：在双方都同意停战的情况下，在婚礼庆祝活动中，弗雷家族背叛了史塔克家族，并在婚礼上进行了一场血腥的全面屠杀，客人，甚至追随者都被背叛，被残忍地杀害——突如其来的命运……就是如此残酷和无情。

GPT3/Jasper 的出现，会干掉了低价值的文案 Stable Diffusion，会干掉视觉中国这样的图片公司 OpenAI Whisper，会干掉了语音转换（Voice transcription APIs ） AI 毫无疑问能干掉任何现存的基于人力的劳作流程。但是现在 ChatGPT 插件的出现，现在甚至影响到了基于模型之上的创业公司，毕竟，Open AI 比这些公司整合得更快、更好、更安全。

以下公司已经为 ChatGPT 创建了插件：

Expedia 将您的旅行计划变为现实 – 到达目的地，入住酒店，发现有趣的事情。 FiscalNote 提供并启用精选市场领先的实时数据集，用于法律，政治和监管数据和信息。 Instacart 从您最喜欢的本地杂货店订购。 KAYAK 搜索航班，住宿和租车。获得有关您可以在预算范围内去哪些地方的推荐。 Klarna Shopping 从数千个在线商店搜索和比较价格。 Milo Family AI 赋予父母超能力，每天20分钟将忙碌变为魔术。问：嘿，Milo，今天有什么魔术？ OpenTable 提供餐厅推荐，并直接链接预订。 Shop 从世界上最伟大的品牌中搜索数百万产品。 Speak 使用 Speak，您的AI-powered语言导师，学会如何用另一种语言说任何事情 Wolfram 通过 Wolfram | Alpha和Wolfram Language访问计算，数学，精选知识和实时数据。 Zapier 与超过 5000 个应用程序交互，如 Google Sheets，Trello，Gmail，HubSpot，Salesforce 等等。 其中，ChatGPT 插件集里第一批插件里的 Wolfram 则更有启示意义 ——　WolframAlpha 和 ChatGPT 的配合，启示了接下来的 AI 不仅仅是生产力工具，更是将科学与普通人的距离拉得更近了。

从今天开始，OpenAI 会逐步为 ChatGPT 用户启用现有的插件，优先面对 ChatGPT Plus 用户开放。OpenAI 还开始向开发人员提供开发 ChatGPT 插件的权限，接下来，使用 OpenAI 模型的开发者还可以将这些 ChatGPT 插件集成到自己的程序上。

从开放 API 到升级 GPT-4，再到开放插件，短短的几个月里 ChatGPT 以应接不暇的速度，一次又一次地改变了人们使用大语言模型的方式。

AI 不仅在不断进化，还是在不断地被人类驯化，从而融入我们的日常生活之中，颠覆每一个人体验，兴奋和焦虑的情绪不断交织。

就像 iPhone 重新定义了智能手机一样，ChatGPT 也重新定义了 AI ——从此以后，人人都可以是 AI 的主人；也许，还是奴隶。

Time to AI.

来源公众号：爱范儿（ID：ifanr）；连接热爱，创造不同。

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支付宝正在和微信进行第二次对标，年初，当它开始发力直播时，我们形成了这个判断。 它又一次向用户时长发起了“总攻”，而这也意味着，这个在用户规模维度上，属于中国顶流的APP，再一次不满足于只做一个“最有用的工具”。 一开始，有人说支付宝在对标抖音。但蚂蚁集团副总

在支付宝发力直播、并对用户时长要求发起“进攻”时，可以看见，支付宝这款带有工具属性的产品正在试图打破自己的能力边界。那么我们如何解读支付宝走向留客阶段的这一过程？一起来看看作者的分析和解读。

支付宝正在和微信进行第二次对标，年初，当它开始发力直播时，我们形成了这个判断。

它又一次向用户时长发起了“总攻”，而这也意味着，这个在用户规模维度上，属于中国顶流的APP，再一次不满足于只做一个“最有用的工具”。

一开始，有人说支付宝在对标抖音。但蚂蚁集团副总裁、支付宝生态发展事业部总经理何勇明明确否认了这个判断。

事实也如何勇明所言，支付宝顶多是学习抖音，而不会与之对标。对于类似支付宝这种，以工具作为起点的APP来说，内容只能是一种针对用户的牵引器，而并非内核。而直播无疑是当下互联网产品当中，对用户时长最好的牵引工具。

这一点和微信非常类似，众所周知，微信正走进内容化的深处。不管是微信公众号还是视频号，内容为微信提供了更多的丰富度，但是微信并不是一个内容平台。

而更深层的思考是，当支付宝试图通过含直播业态的生活号+小程序的形式，将公域流量导给商家私域的时候， 它的商业化思路也更接近于微信的开放生态逻辑，而不是抖音上短平快的流量变现。

比如，在今年春节期间的支付宝五福期间，领福卡的途径，多了一个看直播得福卡的环节，而直播的主体，则是各个类别生活服务方面的商家。

同样在春节期间，支付宝将五福的流量重点倾斜到了布满商家的生活号直播上，在这种流量加持下，一些商家号的直播竟然做的还不错。比如求职平台“1号职场”在五福期间的单场直播场观达到了2000多万，刷新了支付宝直播场观记录。

支付宝究竟要往哪里去呢？

这个问题其实应该由支付宝自己来回答。要知道，原来要成为什么样的支付宝，其实在很大程度上受制于阿里生态，比如去做金融平台，亦或是支付工具。

但现在这种情况却截然不同了。因为蚂蚁集团已经与阿里解绑了，支付宝终于可以自己做决定了。

01 支付宝曾经对标过微信，这是消费互联网史上的一桩公案。

2014年，微信利用春节红包，曾以迅雷不及掩耳的速度拿下了大量线上支付用户，而后者原本属于支付宝，或者曾经可以被支付宝轻易俘获。

那时，支付宝曾经希望增强自己的社交属性，以对用户形成更高的粘性。但这个名叫“圈子”的社交功能很快出了问题，更让这家公司重新去思考边界的问题。

彼时，那场对标的结果是，支付宝重回工具赛道，并在相当长的一段时间内秉承强工具的理念，哪怕人们只会在上面停留几分钟。但又有何妨？只要它能满足关键性需求，让用户需要的时候离不开就行。

只是对于任何一款产品来说，发展都是一个需要长期回答的问题。

从2016年之后的支付宝的变化来看，自彼时起，它的“屁股”其实就坐到了B端。每天，在支付宝上都会发生大量的交易，它们中一小部分来自阿里生态，还有一大部分来自于生态之外。但所有的交易都有一个共同点，它们都连接着商家。

当年，支付宝就曾推出过生活号，商家可在生活号中为消费者提供服务、发布信息等，而这个生活号，还曾被人类比过“微信公众号”；一年后的2017年9月，支付宝小程序也开始了公测，希望能够帮助商家在支付宝平台上，做整个数字化后端的商业链路，这个节点仅比微信小程序晚了半年。

但是，一个显而易见的问题是，所有商家的运营动作，都需要指向用户，但那么支付宝上有丰沛的用户资源吗？

理论上来说，是有的。按照几年前官方的口径，支付宝APP流量早已超过了10个亿。

但真实答案却有些残酷：因为这10亿流量中，沉寂的部分太大了。曾经，蚂蚁森林起到过提升用户活跃度的作用。虽然并没有官方公布其最新的活跃用户数，但是对于大众而言，一个清楚的感知是在几年前，每天早上7点，蚂蚁森林里都会发生抢能量大战。

“每天早上叫醒我不是闹钟，不是上班，是蚂蚁森林里的能量该收了。为了能准时收能量，已经形成了恰到好处的‘生物钟’，每天早上7点准时醒只为收能量。”有网友这样表示。

但一款环保小游戏能留住用户的时间还是太短了。

2021年中金公司的一份研报就曾指出， 当年1月，支付宝人均单日使用时长仅为8分钟左右。 而这一年，短视频平台的日均用户使用时长已经达到了125分钟。

当一个用户只在平台上停留8分钟，它是不可能给商家运营留出足够的时间的。

于是，今天的支付宝，再一次走到了留客的阶段。

02 支付宝必须留客，内容化不是它的目标，而是方法。

实际上，2020年，支付宝的目标就已经确立了，成为一家数字生活开放平台。彼时支付宝就已经很清楚，要面向商家做开放的生意，就要从过去一个商家的交易工具，变成“商业基础设施”。

那个诞生于2017年的小程序，也在这时候被得以重用。当然事实是，这两年，数字生活开放平台始终处于一种不温不火的状态。

毕竟，不同于微信是基于社交的粘性场景去带动小程序，支付的链路非常短，甚至可以说是一次性的，都不存在用户停留的问题，用支付去带小程序，天然就存在链路不顺畅甚至说不成立的问题。

哪怕基于这个小程序，去延伸出更多服务商家的能力，比如备案的资金能力、营销能力等等，但一个生意场，不可能只有商家和“中间商”热闹。而没有热闹的用户，其实商家也没有驻扎的必要。最后不过是竹篮打水一场空。

让小程序去嵌入内容，让内容去吸引用户、达人入场，并停留，恐怕是支付宝当下能想到的关键且核心路径。

因为只有留住用户时间，才可能促进商家小程序生态的活跃，让商家在中心化流量推荐之外，能够多一个来自用户端的流量来源，也能有一个沉淀私域，做大ARPU值的可能性。

而内容化的探索，其实也就指向了短视频直播。

于是这半年以来，一些动作也在发生。

2022年8月，“生活频道”正式稳居支付宝首页Tab页底部中央位置，呈现出信息流形式，包括图片、文字和短视频，商家可以直接在“生活号”直播带货。2023年春节，趁着五福，整个直播的大动作得以被铺开，商家也被开闸放水了大量的流量。

而据我们了解，支付宝生活号目前也在开始接触达人，希望通过达人入驻的方式，将整个场域更快速的带活。

总结来看，当下支付宝的生活号正开始引入大量的商家、达人，并且加入短视频、直播等元素，它与过往支付宝商家小程序的打通，也在进行。这些动作的目的，不外乎是通过直播+小程序组合的形式摸索，将支付宝上10亿的公域流量，输送至平台上商家的私域流量池。

你看，这非常类似微信开放生态里，微信视频号的商业化路径。就跟支付宝生活号的直播一样，自打诞生那天起，视频号就明确的站到了商家一端，其商业化路径的设计，也围绕商家来进行。

比如在今年年初，视频号团队曾表示，2023年视频号将继续从产品能力、作者服务、生态调控方向不断优化视频号的生态系统，提供更多扶持和激励计划，也与更多业内商家和服务商深度链接。与支付宝的直播链接小程序一样，商家申请视频号小店，也需要具备小程序账号，然后才能选择开设不同的商品类目。

为了配合全新的内容化战略，根据《最话》了解，过去一年里，支付宝对于组织架构进行了调整，这些调整深入到了组织的逻辑层面。

围绕着“直播”和“生活号”这样两个具备互联网形态的产品，支付宝内部还正式成立了互联网团队，内部称之为商业数字化团队，而这一团队，也正式与支付团队进行组织分割，实现自我独立。

一位支付宝内部人士透露，随着组织架构的调整，KPI的设定也发生了变化，对于互联网团队而言，它的KPI就不会是交易笔数、支付成功率等等。

03 事实上这样的调整早有信号放出。2022年6月，在蚂蚁集团的可持续发展报告中，就曾对蚂蚁自身进行了重新定义——互联网开放平台。弱化金融、强调互联网的色彩其实非常明显。

可以说，对于这家公司而言，金融归金融、互联网归互联网，已然是一个确定性事件。

很难说，如果蚂蚁集团没有从阿里体系内独立出来，支付宝还能不能如此的互联网化。毕竟一个很现实的问题是，它会和淘宝直播遇到左右手互搏的问题，其实一度，支付宝确实承担了给淘宝直播引流的功能。

一个APP最终要成为什么样子，不仅取决于它在整个互联网生态当中所有的优势和劣势。更重要的维度是，它在一个具有相对性的企业生态当中，扮演者什么样的角色。

显然，在此前的阿里生态当中，支付宝承当着交易工具的那部分， 它当然有最庞大的用户基数，但也有最小的作业单元。

其实，根据《最话》了解，早在2017-2018年间，支付宝就曾经想过去突破上述象限。支付本身是一种通用能力，那么能不能将其开放出来？

的确，那期间的支付宝曾经有过支付开放的念头，成为一个开放给全行业的支付工具，就像微信支付那样。

尽管一些蚂蚁的内部人士认为，这条路没有走下去是因为战略上的不坚定，但也有可能是因为竞争壁垒。微信之所以能够做到支付开放，本质上是因为在很长的一段时间里，微信的交易能力是欠缺的，即腾讯的自营电商业务几乎毫无建树，反而是通过投资链接了不少交易场景，无论线上或线下；而阿里的情况则恰恰相反，和腾讯的投资逻辑不同，阿里是并购逻辑，所以当各种交易场景渐次合并到阿里生态当中，各种垂类的、非阿里系公司很难有意愿，将现金流导向支付宝。

不说别的，就光交易数据就是一个很忌讳的门类。

当然，也许当时还有更好的处理办法。所以，当下在支付宝内部大抵也是有过反思，当初应该将支付开放坚持下去。

不过，随着互联网拆墙和蚂蚁集团的独立，支付开放还是虽迟但到了。

一个值得关注的动作是，就在不久之前，抖音开通了跳转支付宝直接付款。用户打开抖音APP首页“扫一扫”扫描支付宝收款码后，页面可支持直接跳转到支付宝付款，之后的转账等操作均在支付宝内完成。

那个拿着沉甸甸的10亿流量，却甘心做一个支付工具的支付宝，在创立的第19个年头，终于需要，或者说可以独立作战了。

作者：孙颖莹；编辑：王芳洁

来源公众号：最话FunTalk（ID：iFuntalker），不写平庸的故事

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2023年，互联网行业还有红利吗？ 去年底，马化腾在腾讯内部讲话中表示不再相信“买量”，互联网行业也在这一年结束了之前的补贴大战，遭遇流量瓶颈之后，大厂们纷纷将考核指标转向盈利和客单价。 这背后的本质，是我们国家的人口红利已经转变成人才红利，单纯的用户增长对资

互联网行业在遭受流量瓶颈之后，做出了改变，在瓶颈中找突破口，具有用户深耕和存量开拓能力的行业，价值反而迅速凸显。恰巧，在线旅游行业就是当中的一个具有潜力的行业。过去三年，旅游业不断挣扎，并在如今迎来复苏，它是怎么做到与其他互联网行业不同的呢？

2023年，互联网行业还有红利吗？

去年底，马化腾在腾讯内部讲话中表示不再相信“买量”，互联网行业也在这一年结束了之前的补贴大战，遭遇流量瓶颈之后，大厂们纷纷将考核指标转向盈利和客单价。

这背后的本质，是我们国家的人口红利已经转变成人才红利，单纯的用户增长对资本和公司经营都不再是一个吸引人的故事，能在瓶颈中找突破口，具有用户深耕和存量开拓能力的行业，价值反而迅速凸显。

有这种潜力的行业不多，在线旅游恰恰就是其中一个。

一、三年等待，在线旅游业嬗变 在线旅游的潜力，在整个互联网行业几乎是一枝独秀。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年我国网民规模达10.67亿，较2021年仅增长3549万，历经三年疫情，我们看到阿里、腾讯、百度、京东、拼多多、美团等公司，无论用户数还是利润增速都出现放缓甚至衰退，核心评估指标也从数量转变到质量。

相比于巨头的见顶失速，在线旅游业却不降反增。

以文旅部数据为准，国内旅游人次虽然从2019年的60.06亿人次降到了2022年的25.30亿人次，但在线旅游却并未陷入用户衰退低谷，以刚披露2022年财报的同程旅行为例，该公司2022年营收65.8亿元，经调整净利润6.5亿元，实现4个季度的连续盈利，平均月活用户（MAU）2.3亿，相较疫情前增长13.9%，平均月付费用户(MPU)2970万，相较疫情前增长10.4%，表现出了极强的韧劲。

那么，在线旅游业为啥会迥异于其他互联网行业呢？

答案就在于，疫情三年大部分互联网行业依然延续了过去十几年来的补贴和扎堆策略，纷纷陷入了内卷和厮杀，尤其在社区团购和电商等领域最为惨烈，甚至一度需要国家层面的监管和疏导，初期低价补贴扩大流量再逐步提升服务留存用户的模式，在人口红利转变为人才红利时，这一套打法就失灵了。

在线旅游业则完全不同，或许是行业早就经历过几次血淋淋的价格战，头部大平台明白“内卷无赢家”的道理，所以作为疫情三年最难的行业之一，在线旅游业并未躺平或拔刀相向，而是选择反求诸己修炼内功，从服务和数实融合上做提质改造，静待行业回暖。

它们的自救自强，主要集中在三个方面。

第一，是补齐平台短板，趁势拓宽业务线。比如同程旅行在这三年来除了巩固机票、火车票、酒店之外，还扩充了景区门票、周边游、用车、汽车票、度假、签证等，把中高端、务工商旅、周末休闲、学生务工迁移等多旅行需求“包圆”，2022年底还宣布收购同程国旅，完成旗下度假业务的深度整合，补齐作为后发平台的短板。

第二，是探索创新可能，顺势优化营收结构。比如，疫情改变了消费者的旅游习惯，短途游和周边游变得火热，这正是在线旅游平台潜在的机会，同程旅行就在广告、黑鲸会员、PMS、同程商旅，景区门票等方面开展多元化业务和创新项目，实质上就是在线旅游平台的一种“增肌减肥”的方法。

第三，是逆境激发求生欲望，平台和线下实体配合意愿更强烈，出现了超常创新和开拓。疫情带来的时空阻隔，让很多传统线下服务变得难以获得，因此凸显了酒店扫码住、景区扫码游、智慧汽车票等出行方式的优势，各大平台纷纷与机场和公交建立了战略合作及部署攻智能售票系统智能售票设备，为中小酒店和民宿提供SAAS服务，通过数字化合作更进一步与景区绑定，与各省市地区一起发放消费券。

正是这种自救自强，使得在大多数互联网行业失速的情况下，少数头部在线旅游平台却仍然能够向外生长，并未困囿于疫情，从而实现了“被需要”和“被成长”。

二、黎明已至，旅游业弹射起飞 毫无疑问，在线旅游业是幸运的。

或许在过去三年，所有努力或许只是一场挣扎自救，但到了2023年旅游业熬过至暗时刻，迎来全面复苏的时候，很多人才意识到那些修炼的内功并没有白费，反而内化成了一种向外生长的力量。

根据文旅部数据，2023年春节假期国内旅游出游3.08亿人次，恢复至2019年同期的73.1%，中国旅游研究院更是预测，暑期有望迎来全面复苏，预计2023年全年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%，全年入出境游客人数有望超过9000万人次，同比翻一番。

与此同时，赴港、赴外等因疫情而产生的相关限制也逐步在松绑，截至到2023年3月15日国内出境跟团游的目的地将增加至60个国家。多家航司的3月航班计划显示，都在密集恢复/加密国际航线，据飞常准民航看板数据显示，3月1日国际及地区航线实际执飞客运航班量达513班次。

我们都听说过“弹簧理论”，指某一事物受到的环境压力越大，其自身的爆发潜力和空间也就越大，在旅游业极限反弹的大环境下，相信这一波复苏比任何时候都来得更为猛烈。

但在“深眸财经”看来，这种猛烈的复苏却并非雨露均沾，行业较之2019年会出现极大变化，竞争维度也在发生深刻变化。

首先，用户结构发生变化，下沉用户和年轻用户逐渐接过主力棒。

我们都清楚，Z世代年轻人是文旅等产业的主力，而下沉市场更是一座待开掘的富矿，过去三年网红景点大热、飞盘运动、露营风等情况就可以看出，年轻人的消费能力和消费热情十足，配合下沉市场新诞生的“旅游意识崛起”，在市场上逐渐形成了一种“空白红利”。

这种“红白红利”的储备有多大呢？

同程旅行在2022年度财报中披露了一组数据，显示该平台居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.5%，微信平台上约60.3%的新付费用户来自中国三线或以下城市。换句话说，以县域旅游和年轻人是该平台新付费用户增长的主力军，这也意味着过去三年的下沉市场布局将持续释放价值，“旅行+X”等与新一代旅行者建立紧密联结的营销活动，并不是什么无用功。

其次，头部平台差距在缩小，创新成为复苏之后的角力要点。

疫情三年，抖音、同程旅行、美团、携程等都在积极开拓市场，但由于基数的不同，处于“中青代”的年轻化平台便有了时间优势，比如同程旅行刚上市一年多就遇上了疫情黑天鹅，这三年时间刚好规避了来自同行的阻力和内卷，赢得了足够的发育时间，微信小程序去重累计访问用户数突破十亿，可以说是从一个“萌新”成长为了国民出行平台，与行业巨头携程拉近了绝对距离。

而且，从疫情期间机票盲盒、短途定制游等火爆级现象来看，这一代年轻人和旅行者是乐于接受新事物和新出行方式的，创新仍然是复苏之后的重要角力点，在一个仍未触及天花板的行业中，一个好的idea或许能改变一个平台的竞争态势，而这又涉及到服务的广度与深度，将成为平台的长期竞争力。

然后，平台间的差异性被极大抹平，出现难得的弯道超车好时机。

互联网大厂都有自己的标签，比如电商领域，过去阿里、京东、拼多多之间的优势和标签都泾渭分明，但现在无论在价格、物流、品牌等方面的差距都在缩小。

在线旅游平台也是一样，携程、同程旅行、马蜂窝、去哪儿网等等平台，谁做下沉，谁做商务，谁做攻略等等，用户心里都有数，但三年的困窘导致平台本能地向外拓宽产品范围，有余力的平台逐渐补齐了短板，疫情三年之后大家不说站在同一起点上，但差距也被极大抹平，如同程旅行这种在三年完成了用户粘性构建和积累的平台，当数量达到一定规模后也逐渐向质量靠拢，尤其在行业复苏之际，巧妇将进行有米之炊，正是实现自我蜕变和弯道超车的好时机。

三、穿越周期，剩者迎来二次红利期 以上这些，是在线旅游行业显而易见的趋势。

但如果站在整个文旅业来看，这一轮行业复苏已经不仅仅是短期现象，二级市场上的标的公司和投资者更将之视为二次红利期的释放之机。

我们看到，华住集团预告于2022年10月、11月，录得的平均可出租客房收入分别恢复至2019年的74%、87%，并继续恢复至12月的91%，早在2022年12月13日至19日，海南离岛免税就披露销售金额连续7天超过1亿元，这让中国中免强势拉升，再次成为资本市场的宠儿。

早在2022年11月28日至12月30日，大部分人还未完全“阳康”之际，A股旅游板块就全线爆发，指数从低点的4199.07涨至高点的5643.62后一直高位徘徊。在此期间，西安旅游、三特索道、丽江股份、曲江文旅等上市公司上演涨停潮，港美股也同步狂飙，携程和同程旅行的涨幅均大于30%，前者更是累计涨超60%，股价从200港元左右一路追击到近300港元。

这种涨势，早已经不能用简单的“复苏”两个字解释，表明资本市场普遍预期这个行业在开启一轮新的周期，并将持续释放红利。

或许很多人都知道，2012年～2017年在线旅游有过一段很长的红利期，由于人均收入的提高以及移动互联网的普及，行业六年年均复合增长率达25.5%，大趋势与数字经济的结合，使得行业格局出现了翻天覆地的变化，在争夺中剩下来的头部公司也走向了腾飞之路。

这一轮周期，与上一轮何其相似？

历经三年低谷，国人的旅游愿望和景区的水准都有很大提升，线上平台的服务优化与线下配套设施的完善，譬如同程旅行就在住宿产业链上打造艺龙酒店科技、旅智PMS，在出行产业链与各大机场达成战略合作，此类产业链上的布局，必定在未来几年内使得在线旅游业迎来不弱于第一次红利的机会窗口。

换句话说，行业基建已经牢固，在线旅游平台的价值长期释放之际，作为主力军的年轻人群和下沉市场，也将成为时代馈赠给平台的一块大蛋糕，对这个群体细心经营积累的平台，也更容易获得先发优势。

从另一个角度看，世界上任何一个大公司必然是穿越过至少一次周期的，仅在线旅游领域如booking、Priceline、Expedia、携程等都经历过行业低谷期，周期波动淘汰了一大批选手，而渡尽波劫，成功穿越周期的平台则会越发强大和稳定。

作者：易牟

来源公众号：深眸财经（ID：chutou0325），洞察商业逻辑，深研行业趋势。

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凭借知识带货打出一片天后，东方甄选的知识含量正在肉眼可见地减少。 今年1月，有粉丝在网络上问，“怎么东方甄选直播间不教英语了呢？” 不少粉丝注意到，相比去年，如今的东方甄选不仅双语教学少了，主播们的小作文也少了，小白板出现的频率在降低，取而代之的是主播对产品配

东方甄选靠着知识带货这一创新的直播风格，迎来了直播间的辉煌时刻。不过，随着用户的新鲜感消退后，来到直播间的主要目的就从听课变成了消费，主播们势必也要做出相应的改变。东方甄选，似乎离知识带货越来越远了。

凭借知识带货打出一片天后，东方甄选的知识含量正在肉眼可见地减少。

今年1月，有粉丝在网络上问，“怎么东方甄选直播间不教英语了呢？”

不少粉丝注意到，相比去年，如今的东方甄选不仅双语教学少了，主播们的小作文也少了，小白板出现的频率在降低，取而代之的是主播对产品配料表、产地、价格以及做法和吃法的介绍，直播间甚至成了吃播现场。

字母榜注意到， 东方甄选直播间并非没有了知识分享，但相较于此前，知识分享和产品讲解平衡多了。

比如，主播介绍东方甄选自营虾时，不仅会讲虾的产地，还会介绍虾的多种吃法，“可以蒸煮煎炸，可以做海鲜汤、粉丝蒜蓉虾，椒盐大虾，白水煮虾，艇仔粥”。

又比如，讲解洗衣液的时候，主播仍然会说洗衣液的原理，但是不会在相关科学知识上花费太多时间，而是一句话带过，更详细展示产品的资质证书，以及产品的详细信息。

东方甄选的一位粉丝也在社交平台发表了类似看法。她从去年6月就开始跟着东方甄选直播间学英语，“恨不得截屏做笔记”。到了10月份，她发现，东方甄选直播间各位老师最初火爆的标签“双语带货”已经慢慢变得少见，听一场直播，从时间角度的性价比越来越低。

东方甄选去年6月刚刚爆红时， 的确以高密度的知识含量出圈。 直播间的双语直播和讲课式直播成为特色，董宇辉一句“阿拉斯加的鳕鱼”和“南太平洋的海鸥”就吸引了数十万人涌进直播间。其他主播如YOYO、顿顿以及七七等，也都各具才艺，有人会念诗，有人教英语，还有人讲解物理知识点，小白板也是直播间必备道具。

时至今日， 相较于大多数直播间，东方甄选仍然是“有文化”的直播间， 与“OMG,买它买它”“321上链接”的叫卖区别明显。 但东方甄选的主播们开始加大带货力度，风花雪月明显减少了。

去年，东方甄选刚刚起飞时，罗永浩曾发表评论， 认为直播间讲内容是一股歪风。 在他看来，在直播间扯淡15分钟，场观也许很高，但总收入可能不如3分钟专心讲产品。

东方甄选的最新变化，似乎印证了罗永浩彼时的预言。 毕竟，“听课”和风花雪月终究不能成为直播电商的主流玩法，更高效的卖货才是主播们应当追求的目标。

另一方面，东方甄选的口碑也遭遇危机。315前后，东方甄选被爆出来“养殖虾当野生虾”的直播事故。虽然是去年6月的事情，俞敏洪也直言“我们承认错误”，但还是让东方甄选股价一天下跌近15%，这对东方甄选在品控和供应链上又一次警响了警钟。

作为一家上市公司，东方甄选近期负面新闻不少，经不起继续犯错了。今年1月以来，董宇辉的离职传言、高管持续抛售股份，都让东方甄选股价大幅下跌。与1月26日的高点75.5港元相比，3月22日收盘时东方甄选股价已经跌去了55%，报于34港元。

出道一年半，东方甄选堪称知识带货的天花板。 但这块天花板除了带来赞誉和流量，也让东方甄选背负着变现效率的压力。 主播们主动求变，或许会让东方甄选活成俞敏洪讨厌的样子。

01 作为东方甄选的掌舵人，俞敏洪毫不掩饰对于传统叫卖式直播带货的鄙夷。

近日，俞敏洪在出席一场活动时表示：“直播的特点就是能说会道，但是网络上那种卖卖卖、买买买的那种嚎叫，我是完全看不起的，我觉得它应该是一种心平气和的对产品进行知识性讲解，在讲解之余还能进行其他的知识的传播。”

他用自己在东方甄选的直播首秀举例说，“我拿着地图，拿着地理书，拿着历史书，把每一个产品的采地和这个采地的历史条分缕析的讲给第一批东方甄选的购买者听。”

正如俞敏洪所说，他的第一次直播带货是“教学式直播”。

2021年12月28日，俞敏洪在直播间化身语文老师，引用艾青的诗来解释新东方选择带货农产品的原因，“为什么我眼里常含泪水，因为我对这片土地爱得深沉。”在后续讲解产品时，俞敏洪不断化身历史和地理老师，讲解农产品历史和产地，时不时还要拿上地图介绍。

这种直播方式也被东方甄选的主播们延续下去。 去年6月，董宇辉的出圈视频就有“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸”，还有小白板上写下的“Original Cutting（原切牛排）”。

再比如，董宇辉把大米卖出了“错过的遗憾”——“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风”。

东方甄选的其他主播也是如此。主播顿顿卖桃时延伸到《诗经》，现场把《桃夭》诗句翻译为英文，甚至用英文朗读《哈利·波特》等。主播YoYo和七七直播时最常说的是“话不多说，听歌”，两人的才艺表演也让一众网友直呼“优秀”。

在当时，从讲解英文单词、双语带货到才艺表演，再到地理、历史、物理、哲学等知识科普，甚至出口成章的小作文，东方甄选的主播们在直播间里尽情展现才艺。社交媒体上，“跟着董宇辉学文案”“跟着YoYo（顿顿）学英文”等成为热门话题，双语直播的英语笔记在粉丝中流传。

然而，随着东方甄选的盘子越铺越大，商业化和风格之间势必要寻求一个平衡，而这种平衡就会在一定程度上牺牲原有特色。知识色彩减弱的同时，俞敏洪看不上的“买买买”也在增强。

02 实际上，东方甄选一直在“卖知识”和“卖货”之间摇摆。

董宇辉作为东方甄选的头牌，多次因为讲课超时而被导播打断。比如董宇辉刚火的时候，直播间人数突破十万，董宇辉在直播间讲课讲得激昂澎湃，结果被导播打断提醒：不要忘了卖牛排；在直播间连续20分钟聊武侠的时候，也被多次提醒“卖货重要”；甚至因为讲课时间过长，被抖音平台警告。

这种博弈引起了粉丝的强烈不满，比如有网友曾对导播多次打断董宇辉表示不满，“导播真的败好感，宇辉说与弟弟的三处共鸣时，第三点还没讲，打断了；讲孟子三乐，没讲完，打断了；讲书，没有讲多久，说卖不出去，打断了；讲到茶，才讲到高能时刻，又打断了。”

然而，这却是东方甄选扩张路上不可避免的变化。 知识带货圈进来一大批奔着“上课”而来的粉丝，但东方甄选迟早要向其他圈层扩张，必须要降低内容“逼格”和认知门槛，让更多观众听得下去、愿意花钱。

对于东方甄选来说，知识带货打开了路子，也让股价一路飙升，走出了至暗时刻。但是正如董宇辉在接受采访时所说，东方甄选在2022年上半年做了半年双语直播，一直不温不火。去年夏天的一飞冲天，固然有内容精良的因素，但也离不开机缘巧合和平台助推。

相关数据显示，在东方甄选去年6月10日的直播中，抖音直播广场推荐流量占比达64%。36氪的报道中也提到，在定位、选品和流量运营等关键环节，抖音都是东方甄选背后的最大推手。

俞敏洪也曾直言热闹表象之下的脆弱性，“这也可能是一时的热闹，但我确实希望‘东方甄选’能够从此打开局面。”

此后，东方甄选的销售额进入平稳期，甚至明显下滑，也凸显了打破知识带货习惯路径的紧迫。与前爆火初期场均2000~2500万元相比，东方甄选后期稳定在每场带货1000~2500万元之间。

“知识直播”对于直播间网友来说确实有新鲜感，但是对于需要长期在直播间深耕的东方甄选来说， 如果要为股价和业绩考虑，就需要持续不断吸引新的流量，不可避免面临破圈问题。

如果要吸引更多直播带货的主流受众，东方甄选就需要在风格上有所牺牲。就像是罗永浩曾说，“要是都是来听相声的，我就完了”； 俞敏洪也应该警惕，要是都是来听课的，东方甄选的商业前景将不容乐观。

这和B站在破圈路上，风格和商业化之间有天然的冲突是类似的。B站若要获得更大的营收，就不可避免的要实现破圈，然而破圈就意味着B站自身的风格和特点需要削弱。盘子大了，必然要付出的代价。

过去半年多，东方甄选的盘子越来越大，布局多个垂直账号，成立东方甄选APP，而且还加大对供应链和物流的投入，甚至将新东方在线更名为“东方甄选”，足以看到俞敏洪在直播上的野心。

东方甄选也需要更多受众来继续拉升GMV。据“市界”报道，一位行业头部直播公司内部人士称，去年双11前，东方甄选曾计划让GMV冲上3500万元/日，2022年底做到4000万元/日。然而，在双11的大促高峰期，东方甄选的GMV也未能突破3000万元。

今年1月以来，由于春节休假、董宇辉的离职传言、高管减持以及养殖虾事件，东方甄选的业绩更是承压。

字母榜曾报道，1月20日至2月20日，东方甄选月销售额从此前的5~7亿元，跌至2.5~5亿元。抖动数据显示，3月5~6日，东方甄选1000万+的带货数据已经跌出带货榜单前十。

图源：抖音@抖动数据榜TOP

但是，如何保留原有粉丝的同时再引入新粉丝， 如何平衡来直播间“听课的”和来直播间“买货的”的受众，是东方甄选需要审慎处理的难题。 如果强行改换风格，那么在新用户到来之前，东方甄选很可能丢掉一批核心粉丝，这同样是不容忽视的沉重代价。

03 关于知识带货的上限到底有多高，俞敏洪并未给出明确预期； 但另一位以内容见长的带货主播罗永浩，不仅表达了强烈的怀疑态度，甚至亲自下场实验，试图证明直播带货做内容是一股“歪风”。

去年7月，罗永浩在直播间说“现在我们直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业分析师说，做直播还是要讲内容，我认为不对，还是要讲产品。内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。”

为了证明“直播还是要靠讲产品”，罗永浩甚至做了几次实验性直播来证明：

2022年7月10日晚间，罗永浩开了一场仅聊天的直播实验，直播间背景写上“所有产品均已上架，请放心购买”的字样，大部分时间用来跟网友聊天，科技干货加上罗氏幽默，直播间人气一度拉升到10万+。

当晚罗永浩的带货数据是1394万元，与此前两天罗永浩没有在直播间的带货858万、869万相比，差距并不明显。罗永浩最后表示，“扯淡”可以把场观做上去，但如果要卖货，还是集中产品效率高。

后来，罗永浩又做了一场实验。8月23日晚，罗永浩以答题节目主持人的身份，将直播带货玩成了一场答题式的综艺直播，当晚交个朋友直播间观看人次达到99.3万，人数峰值分别达到2万，带货销售额却仅103.6万元。

罗永浩就此给出建议：为产品配上一些简短的，一两句话就能讲完的段子，完全不打断或者不干扰卖货节奏。

如今来看，罗永浩的说法未必全对， 但他的重交易、轻内容的方法论正被越来越多的主播所采纳。

例如，近期在抖音崛起的张兰，虽然爱在直播间讲八卦，但也会一直推销麻六记酸辣粉，并不厌其烦地介绍产品，还不忘多次提醒网友下单。

相比之下，脱口秀演员李诞直播带货遭遇了滑铁卢。他的淘宝直播首秀创造了3200万的销售额，许多人将脱口秀演员带货视为又一创新，交个朋友甚至成立了专门的内容团队。然而，李诞直播间很快陷入流量困境；而交个朋友引入更多脱口秀演员带货的计划也无疾而终。

东方甄选知识带货走向瓶颈，似乎也在验证着罗永浩的实验：直播间还是要讲产品。 双语带货令人耳目一新，但当用户新鲜感消退后，来到直播间的主要目的就从听课变成了消费，主播们势必也要做出相应的改变。

直播间的内容创新从来没有停止过，而知识带货只是探索方向之一。虽然产品和内容之间并没有绝对冲突，但是主播在非带货内容上花费的时间越多，单位时间内口播商品和挂载链接越少，其带货效率就会越低。

对于东方甄选而言，它在完成了第一阶段的粉丝积累后，为了在商业价值上更上一层楼，注定要突破核心粉丝的小圈子，俯身拥抱更广阔的用户群体。董宇辉们的风花雪月让位于“买它买它”，有伤雅致却也无可奈何。 在跨过门槛后，东方甄选终将活成俞敏洪最讨厌的样子。

参考资料：

《罗永浩：直播不能瞎扯淡》新腕儿

《老罗回归直播间，“卖货前先答题”的内容创新，吃香吗？》智商税研究中心

《罗永浩直播“扯淡”，人气10万！》首席营销官

《俞敏洪按不住高管们套现的手》市界

《在董宇辉直播间蹲了七天，我看到了一千万人的知识焦虑》凤凰WEEKLY财经

撰文：薛亚萍；编辑：彦飞

原标题：东方甄选活成了俞敏洪讨厌的样子？

来源公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan），最具洞见的商业思想。

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自去年AI绘画在国内外声势渐起，社会各界关于AI版权的讨论便愈发甚嚣尘上。 有人认为AI生成的作品应当同样享有版权，有的却认为AI本身就不具有原创性，其生成的内容既称不上作品，自然也无法拥有版权。双方各执一词，引发各平台广泛关注。 但由于并无官方对AI版权的定

AI绘画软件等技术应用出现之后，有关AI版权的问题就被摆在了台面上，而最近网易旗下的创作社区LOFTER添加AI绘图功能的事情，则让AI版权这个问题更充分地暴露在了用户面前。具体如何解读这一事件背后隐藏的AI版权问题？一起来看看作者的分析。

自去年AI绘画在国内外声势渐起，社会各界关于AI版权的讨论便愈发甚嚣尘上。

有人认为AI生成的作品应当同样享有版权，有的却认为AI本身就不具有原创性，其生成的内容既称不上作品，自然也无法拥有版权。双方各执一词，引发各平台广泛关注。

但由于并无官方对AI版权的定义和归属问题进行明确规定，且大众讨论通常建立在对现状及未来的推演总结上，缺乏具体实在的支点，目前来看，“AI版权”的相关讨论，更像是一座搭建在半空中的无依之阁。

然而，近期一桩“在原创社区添加AI绘图功能”的事件却将AI与原创之间的矛盾真正暴露在大众眼前。这一事件的矛头，正指向网易旗下的同人创作社区——LOFTER。

一、引发争议的“AI绘画” 近日，LOFTER在平台内上线AI绘图功能“老福特画画机”，用户只需在功能页面输入关键词即可快速生成绘画作品。虽然官方提示结果仅供娱乐，禁止用于商业用途，但该功能上线后，还是遭到了平台创作者的吐槽和抵制，更有大量创作者为明确态度注销账号，转而投向同类创作平台。

LOFTER上线AI绘画功能

创作者愤怒的原因显而易见，一方面是因为LOFTER本身就是一个聚集大量原创作品的创作型平台，其中的作品皆凝聚着创作者的天赋、灵感和汗水。平台贸然植入AI创作功能，用AI生成来吸引更多用户，无异于将AI和人置于对立地位，很大程度上是在压榨创作者的生存空间。

另一方面，AI创作需要经过大量的数据训练和学习，数据的来源官方并未声明，我们也不得而知，但这难免会导致创作者对自身作品的隐私安全性和对平台的信任产生动摇。毕竟在创作者看来，LOFTER有大量的免费素材资源，简单的融合拼接对平台来说是再容易不过的事。原创性和版权是创作者坚守的底线，当这方面的来源归属问题被模糊，创作者的抵制和逃离也就在所难免。

话题传开后，社交平台却又涌现了另一派声音。他们认为AI是社会发展的大势所趋，能够被AI淘汰或替代的，大多数是对艺术进行如法炮制的画师，而真正具有艺术天赋的创作者不会被埋没。

不过这类看似“理中客”的言论并未被广大网友买账，创作者的反平台情绪依旧高涨。

LOFTER内抵制AI帖文

于是在之后的几日内，LOFTER连发两条声明，强调该功能并未使用平台创作者的作品数据，相关数据来自于开源；3月10日，LOFTER官方又发布“致广大创作者的一封道歉信”，称引发争议的相关功能已于3月8日下线，并上线了创作者保护计划，禁止AI内容作为原创作品发布，加强AI内容识别和反馈处理。

创作者保护计划

其实在此之前，LOFTER早已上线多个模块用以保护创作者的权益，包括“开启作品保护”、“图片自动添加水印”等等，但丢失的用户信任一朝难以挽回，流失的用户也成了LOFTER创新之路滑铁卢的见证。不少网友纷纷感慨“喜欢的大大都销号跑路了。”

二、网易的AI之路 众所周知，依赖创作者存活的平台势必要讨好创作者，这一点，平台和用户都心知肚明。既然如此，网易LOFTER为什么还要执着于上线AI功能？

其实，网易在AI领域的布局由来已久。

在今年2月网易发布的全年财报中，CEO丁磊披露了他们在AI领域的技术投入。早在2018年，网易就布局了GPT模型研究，并着手于开发网易伏羲、网易互娱AI Lab实验室的AI图像生成、智能捏脸等功能，取得不少进展。

例如去年AI绘画井喷之际，网易就在其旗下开放世界武侠游戏《逆水寒》中应用伏羲AI，展示了AI在游戏内叙事、氛围、互动等多个场景上的超强能力。数百位具有独立情感判断AI的NPC对不同的玩家互动给出不同的反应，大大增强了游戏的体验感，此项应用也得到TapTap、B站等社区玩家的一致好评。

游戏玩家评论

此外，网易AI技术还应用于网易数帆对外商业化、网易云音乐AI赋能歌词创作和演唱、与网易云信合作开发虚拟人等。

可以看出，网易对旗下产品的AI应用有着全面而深远的野心。再加上近日ChatGPT爆火带动微软股价的上升，对于商业化困难、盈利渠道受限的LOFTER来说，AI或许是其谋求增长的新出路。

如果说平台为追求商业化而一叶障目，这未免有些片面。因为早在2021年，LOFTER就曾上线“人工智能帮你写故事”活动，用户只要输入故事开头即可获得一篇完整文章。该活动在当时由于新奇有趣，吸引了一大批用户参与，网络上相关小程序应用也如雨后春笋般生长。

或许是先前的经验为LOFTER提振了信心，方促使平台又在今年上线类似的“AI绘画”功能。而这一次，舆论反应却截然不同。

三、AI版权核心之争 那么网友执着的点究竟是什么？要回答这个问题，我们不得不深入本质，去探究“AI版权”讨论的核心。

首先，AI作品是否具有版权？

针对这一命题，几年前的法律案件就曾给过答案。

2018年，北京菲林律师事务所起诉百度，称其在公众号上发布的一篇大数据报告被删除署名及首尾段转载至百度百家号，该行为侵害了其信息网络传播权、署名权和保护作品完整权。

最后的宣判结果出人意料——百度胜诉，原因在于法院判定计算机软件智能生成的涉案文章内容不构成作品，而百度仅由于未经许可使用文章内容赔偿律所1560元。

时间向后推移，2019年的一桩人工智能写作领域诉讼案却呈现出相反的结果。腾讯状告网贷之家未经授权抄袭文章，法院最终判定其向腾讯赔偿1500元。这也是国内首次以法律判决形式认定AI生成的作品具有著作权。

其判决依据在于——AI软件生成的作品符合文字作品的形式要求，并且具有一定的独创性。

菲林案的大数据报告是利用AI、大数据生成的，而腾讯案中的文章是团队用dreamwriter生成，其中包含团队对股市信息、数据的选择、判断、分析，能够看出文章的独创性。

由此可以看出，即使在AI领域，国内外对版权的认证思路仍然一致—— 尊重并保护创作者的独创性元素。

其次，AI版权归属于谁？

对于这一点，大多数平台均声明AI生成图片版权属于用户，允许合法合规范围内的商用用途。

而具体到AI作品版权的登记，美国版权局的一份回复函，或许可以提供一定的参考价值。

今年2月份，美国版权局申明了一份AI生成的漫画作品《黎明的查莉娅》的版权保护决定。

该作品的创作流程为：艺术家Kristina Kashtanova生成与图画有关的文字，AI软件Midjourney根据文字描述来创作书中插图。

依据创作流程，美国版权局给出Kashtanova回复信函称其获得了其漫画作品《黎明的查莉娅》（Zarya of the Dawn） 在文字、视觉元素的协调和编排部分的版权， 其版权保护不适用 于由AI绘画工具Midjourney生成的部分。

在之后的3月16日，美国版权局发布《版权登记指南：包含人工智能生成材料的作品》。指南中表明：

1）如果只是 AI 技术根据人类的提示（Prompt）产生作品，则该作品缺乏人类作者身份，不受版权保护。

2）如果人类艺术家以足够有创意的方式选择或安排 AI 生成的材料，以及艺术家修改 AI 生成的材料以符合版权保护标准，使得 AI 生成的作品包含足够的人类作者身份，则可以支持版权主张。

因此，延续独创性的思路，AI作品版权的归属判断 应当依据作者在创作过程中的干预程度。

现在回到LOFTER事件来看，或许网友愤怒的核心正在于AI绘画作品仅凭几个关键字而得，无需独创便可轻易获得版权，还有可能在后续阶段获得同等曝光，这无疑极大挑战了创作者们的创作热情。尽管在此前，百度同样推出“文心一格”，微信上线“意间AI”小程序，但由于二者数据来源缺乏明确指向性，换句话说——没有具体的利益冲突对象，因此并未在创作者间翻起波澜。

AI写作虽然包含用户在开头上的创作，但后续生成的内容也不乏融梗嫌疑。在TOP君看来，这一功能在当时并未引发广泛抵制的原因，一是在于写作不似绘图，门槛低，人人皆可参与。绘画由于技法不同，有区别的画风仅凭肉眼便可一眼辨别；而文章是由大量的文字符构成，若不仔细阅读，很难看出其中端倪；二是在于国内对文字的保护意识并未完整形成，文字版权的维权之路依旧道阻且长。

四、结语 了解AI版权后，品牌应该如何利用好AI为自身服务？

TOP君建议，对于一般品牌来说，谨守法律防线，平衡好技术、创意与法律法规三者之间的关系是重中之重。在此基础上，品牌可利用AI与现有产品模式结合进行创新，挖掘增长的第二曲线。反过来看，当AI在未来成为大势所趋，品牌亦可从中总结规律，规避流行反其道而行之，这也是互动营销公司R/GA目前正在尝试的。

而对于高度依赖创作者的品牌来说，AI功能植入则不急于一时。小众品牌之所以壮大，往往是因为用户粘性高。用户因相同的爱好聚集在一起，他们的粘性由指向一致的情感形成，并通过口碑扩散。这种情感天然与利益性相悖，品牌与商业挂钩越深，用户情感便越薄弱。倘若品牌以AI为矛，攻用户忠诚之盾，结果只能造成两败俱伤，而承担最大代价的，终究是品牌自身。

因而这类品牌不妨待届时相关规定完善后再谨慎入局，最大程度降低用户反感。毕竟，国内的原创环境本就艰难，品牌也该留给创作者一些自由呼吸的空间。

正如巴黎奥美公司总裁兼CEOMathieu Plassard所说：“人工智能不会取代创造力，人类的监督在所有阶段都至关重要。”

参考资料：

【1】网易LOFTER上线AI绘图引发争议，平台内置生成式AI功能的合规边界何在？|21世纪经济报道

【2】AI创作再陷纷争：作品版权，到底归谁？|i黑马

作者：TOP君

原文标题：走红的AI，走失的LOFTER

来源公众号：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一种信仰——TopMarketing。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @Top君 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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“我非常喜欢这件裙子，它的喇叭袖设计和腰线设计都很好看。”社交媒体平台上，中东网红Jaber头戴浅色头巾，正向粉丝展示一套她特地为斋月网购，绣着金色藤曼的墨绿色裙装。 Jaber还在视频中展示了其他几款她会在斋月期间穿着的颜色鲜艳的裙装，服饰上装点的水钻、链条

类似中国的春节，穆斯林的斋月是一年一度最盛大的节日，期间，人们的线上消费需求大幅增加。本文作者通过分享介绍中东斋月的网购情况，对中东电商平台的发展进行了解读与分析，一起来看看吧。

“我非常喜欢这件裙子，它的喇叭袖设计和腰线设计都很好看。”社交媒体平台上，中东网红Jaber头戴浅色头巾，正向粉丝展示一套她特地为斋月网购，绣着金色藤曼的墨绿色裙装。

Jaber还在视频中展示了其他几款她会在斋月期间穿着的颜色鲜艳的裙装，服饰上装点的水钻、链条等装饰，都成为重点展示的部分。

Jaber这条标注了“斋月”话题的视频，在网上的播放量已达近10万，不少网友纷纷在视频下留言：“请问可以给衣服链接吗？”“谢谢，我觉得这件墨绿色的最好看。”

斋月作为穆斯林的年度最盛大节日，类似于中国农历春节，也是家人朋友相聚的重要节日。期间，人们会花更多时间浏览在线平台，为家庭添置各类家居用品，并与亲朋好友互送礼物，由此带动了线上消费需求的激增。

今年的斋月自3月22日开始，至4月20日结束。斋月还未正式到来前，有不少中东消费者已经提前进行网购采买，为斋月期间的衣食住行做准备。中东当地电商卖家贾赫什告诉霞光社，以沙特地区为例，近来电商单量增幅明显，且仍在持续增长，保守估计今年斋月期间的电商单量将达到平日的1.5倍至2倍。

伴随中东电商平台近年的高速发展，斋月期间的消费需求逐渐催生出这一地区最重要的年度电商购物节日，带动了物流、支付端的服务升级。而中东消费者热衷使用的社交媒体，也成为品牌在斋月期间抢占热度并实现电商转化的重要平台。

在TikTok上，带有斋月标签#Ramadan的视频播放量，总计超过了358亿次。作为对比，TikTok平台上带有圣诞节标签#Christmas标签的视频播放总量为151亿次。

一、中东消费者的斋月网购清单 斋月被穆斯林视为一年中最吉祥、圣洁的月份。按斋月期间风俗，每天日出至日落时分，穆斯林们需要严格戒食、戒饮、戒烟、戒酒，并进行反省、祈祷，避免不洁想法和不良行为。只有在早起黎明之前和晚上日落之后，穆斯林才会分别食用“封斋饭”和“开斋饭”。

穆斯林认为，斋戒能够净化人心，使人保持高尚的情操，还能让富人体会到穷人忍饥挨饿的滋味。斋月期间，穆斯林还会进行祷告并学习《古兰经》。直至一个月后的开斋节，斋戒顺利完成，人们盛装庆祝以感恩真主的恩典和慈悯。

穆斯林们为斋月采购做准备时，与斋戒相关的用品，以及食物、服装等，都是重点选购的对象。随着网购习惯在中东地区兴起，人们的购物需求也开始转移到线上平台。RedSeer Consulting发布的《2022 年斋月电子商务报告》显示，节日期间，食品杂货和时装商品的支出将大幅增加，分别有 87%和 70%的消费者打算增加在这两个领域的支出。

阿联酋年轻女性消费者Shouq告诉霞光社，为迎接斋月到来，自己会选购新的《古兰经》、祷告毯和新衣服。和中国过年买新衣的风俗类似，穆斯林同样会在斋月期间购买新服饰。此外，她还会提前购买一些只需简单烹饪便可以直接食用的食物，例如咖喱饺。“网上的商品种类和型号比实体店里更多，我在购物的时候会对比商品的质量和价格。”Shouq说。

21岁的Asmaa，则准备在今年斋月期间网购一批厨房用品，例如餐具和厨房电器等。

另一名年轻女性Maryam今年的网购计划则与往年类似，包括添置斋月蜡烛，并网购大米、食用油、淡奶油等在内的一些食物。因为采购的多是食物，Maryam更看重商品的交付时间是否及时和快递费用，她通常会选择在家乐福的电商平台上下单。

而Asmaa和Shouq因为需要采购不少食品以外的生活用品，更常用的是亚马逊或中东当地电商平台Noon进行下单。

除了为自己和家庭采购生活用品，拜访亲朋好友并互送礼品也是人们在斋月期间的一项传统习俗。

Toluna一项面向阿联酋消费者的调查显示，今年超过8成受访者计划送出开斋节礼物，且因为今年商品物价较高，超4成受访者计划增加礼物支出。而在这些开斋节礼物中，糖果、枣、巧克力（57%）、现金（48%）、香水（48%）、服装（42%）、玩具和游戏（37%）、化妆和美容产品（28%），都是常见的受欢迎的选项。

“我已经为自己和家人采购了几套新衣服。除此之外，我还在网上下单了甜品拼盘、香薰蜡烛和一些斋月期间的装饰品，准备送给亲戚和朋友。”消费者Amina告诉霞光社，手链、香水等都是她在斋月期间会赠送朋友的典型礼品。

关于今年斋月期间的购物花费，Asmma计划支出1000至2000阿联酋迪拉姆，而Maryam更加“大手笔”，计划支出5000阿联酋迪拉姆，且其中超过一半将用于网购。斋月期间线上消费有多火热？当地物流商有着深刻感知。

贾赫什告诉霞光社，据他了解，在线上购物需求推动下，斋月期间阿联酋区域内的大型电商平台销量可上浮40%至50%，而本地小型电商平台的增幅相对小一些，约在10%左右。今年沙特各大电商平台对斋月期间的单量预测不尽一致，预计可能达到平日的1.5倍。

极兔阿联酋总经理Zac向霞光社介绍说，物流端会提前一两个月向电商客户收集斋月期间的需求。“例如他们在斋月期间想做什么样的营销策划，投入多少，增长率有多少，各家快递公司会在其中分到多少量，客户需要极兔提供哪些服务。”

而在中东地区的另一大市场沙特，斋月对电商单量的带动作用则体现得更加显著。极兔沙特总经理Jane告诉霞光社，目前，虽然还未正式进入斋月，但不少消费者已经提前进入集中采购模式。据Jane观察，近来物流端单量增幅明显，且仍在持续增长中。

贾赫什同时表示，受全球经济持续低迷的影响，今年中东斋月期间的电商市场可能不如往年增势显著。“往年，斋月期间的单量有时候可以高达平时的3倍。中东虽然整体受全球经济影响没那么明显，但还是会有一些轻微影响。”

二、全球增长最快的电商市场，在中东？ 相比中国电商，中东电商起步较晚，但在疫情期间得到了快速发展和普及。在足不出户的日子里，不少中东消费者开始逐步建立起线上消费的习惯。Maryam自2020年才首次尝试网购，此后她的网购需求逐年增加。“我身边的大多数人，也都是在疫情后开始选择在线购物的方式。”Maryam说。

Shouq也向霞光社表示，自己在疫情后开始在网上购买很多东西。“那个时候全城封锁，我们只能在特定时间才可以出门，没有足够的时间去购物或是购买想要的东西。”而网购，成了Shouq等消费者在这一特殊时期采购日常生活用品的重要渠道。

事实上，相关数据也可以印证中东电商市场近年的蓬勃发展。据 Statista 数据显示，2022年斋月期间，中东和北非地区的消费者的在线消费额为62亿美元，与2021年斋月相比增长40%，占年度总销售额的16%。

由于人均 GDP 高和互联网普及率高，中东国家在进一步发展电子商务方面处于有利地位。EZDubai 发布的一份报告显示，阿联酋和卡塔尔在电商发展方面处于领先位置，其人均 GDP 超过40000美元，互联网普及率则超过90%。

随着许多在线零售商在疫情期间扩大服务规模，中东电商市场正迅速赶上全球其他电商繁荣地区。据《海湾时报》报道，阿联酋成为2022年全球增长最快的电子商务市场。自2021年以来，该国电子商务支出占GDP的百分比增长了1.1%，预计到2022年电子商务将占零售总额的7%。

中东电商市场的热度日益升高，推动了当地数字支付接受度提升及物流服务的改善。而更多电商需求，也酝酿出供应链环节的更多机会。在支付方面，以往中东消费者更倾向于使用现金结算。此前，PayPal的一项调研数据显示，中东地区约 60% 网购是以 COD（Cash On Delivery，即货到付款）为付款方式。由于货到付款意味着更高的被拒收和退货风险，也由此导致了末端物流较高的配送成本。

近年，电子商务的蓬勃发展，成为不少中东国家数字支付快速普及的关键推动力。Jane Wan表示，数字支付在沙特地区已经是非常强烈的趋势，这背后一方面是政府自政策层面的推动，另一方面则是受消费者逐渐形成的在线消费习惯推动。

海湾国家对数字支付普遍采取鼓励政策。沙特的“2030年愿景”就将数字化转型作为重要目标，其中包括将数字支付比例提升到70%等内容；阿联酋迪拜专门成立了“无现金迪拜工作组”，旨在将迪拜各行业现有的支付交易逐步转移到更为安全且便于使用的无现金交易平台。

而在电商平台侧，包括Noon、Shein等在内的大型平台，不少都在力推数字支付方式，对使用数字支付的订单，还会提供一些额外折扣。这些因素都成为中东地区数字支付意愿整体上升的重要原因。

其中，据卡巴斯基数字支付调查显示，95%的沙特阿拉伯受访者表示，他们在2021年增加了电子钱包和移动银行的使用。而沙特中央银行发布的一项最新调查也显示，2021年沙特国内使用数字支付的比例达到57%，远超2010年的36%。

“我们在生活中感受到, 利雅得中高端消费场景里, 刷卡消费普及得很快。相对于COD单派送时可能出现的拒收或改期情况，预付单的比例增加，其实更有利于整个当地电商行业，预计预付费的形式能够在电商平台被大比例采用。”贾赫什说。

但具体到中东各个地区的实际情况，从COD向预付费形式的快速过渡，并不一定适用于所有地区。

极兔阿联酋总经理Zac向霞光社分析道，以阿联酋为例，做数字支付业务的公司数量非常多，各个国家的人都聚集在这一区域，因而很难统一出一种绝对主流的数字支付方式。“所以我认为阿联酋电商的话，未来两至三年还是以COD业务模式为主。”他说。

中东大片地区都被沙漠占据，因而很多商品严重依赖进口，电子商务的蓬勃发展，也意味着商品供应端的更多机会。除了通过跨境电商平台或独立站完成交易，一些品牌也会从世界各地采购原料并运至中东当地完成最后的生产流程。

极兔沙特Jane的一名当地香水客户，主要依托的就是中国供应链，将原料从中国运送至中东后，再在本地完成生产和售卖。

“像是沉香木这种材料，在中东特别是沙特市场非常受欢迎，也是消费者生活里高端又必备的香料。”随着不少中国企业组团来到中东市场，当地广阔市场中蕴含的机遇也正被不断发掘。“这一方面是中国经济在全球范围内的价值体现，同时也可以为当地人带去更多生活品质的提高。”Jane说。

三、斋月电商节的准备工作，自数月前开始 为了迎接斋月期间大幅上升的电商购物需求，从线上到线下，从商家端、平台端到物流端，有些早在数月前就已开始了对这一年度电商盛事的部署。极兔阿联酋Zac告诉霞光社，斋月期间，一些大型电商会通过购买线下广告牌和线上买量等方式为购物节造势。

一些品牌也会在斋月期间向原有的私域流量客户发放折扣券，来拉动消费。此外，不少电商平台还会推出相应的配送费用减免活动。

霞光社浏览中东电商平台Noon时发现，首页显眼位置已专门标注出“斋月商店”的专门入口，宣传语则是“为圣月采购生活必需品”。相关商品则覆盖了从家居厨房、工具装饰、美容健康，到玩具游戏、电子产品等多个品类。仅Noon平台上“斋月生活必需品”下的搜索结果就有超过60万条。

图源：Noon网站截图

Noon的斋月大促页面中，平台提供的男女装商品标注着低至2折，其他商品也有低至4折左右的大幅折扣或是推出买一送一活动。而平台专门标注的“顶级品牌”中，还包括海信、小米等走向海外市场的中国商品。

斋月期间，随着人们线上活动的时间增加，社交媒体和短视频平台也开始抓住一年一度电商购物季中的商机。包括Meta、Snap和TikTok等都发布了斋月期间的电商营销指南，以帮助品牌抢占斋月电商节市场。

中国跨境电商从业者孙磊，近年也将业务触角逐步拓展至中东区域。结合各社交平台斋月期间的营销建议，孙磊在中东的线上投放此前已经起步。在他看来，中东市场独特的文化风俗，是跨境电商从业者需要着重理解和把握的。

“比如我们在一些社交媒体做内容投放的时候，需要慎之又慎。如果不适宜地出现《古兰经》、清真寺等相关内容的影像或声音，对当地消费者来说可能就是非常不礼貌和无法接受的，这对品牌也将是致命的打击。”孙磊说，今年自己通过和一些社交媒体平台KOL合作，共同完成了斋月期间的内容制作。

“一些社交媒体达人也会提出一些内容建议，比如使用哪些更符合主题的背景音乐，什么样的内容更容易引发消费者的共鸣。我们也希望能在推广视频中加入更多斋月和当地市场元素，来迎合这一节日主题，比如新月、椰枣、灯笼等符号和物件的使用。”孙磊说。

事实上，社交媒体对中东电商的带动作用正越来越显著。沙特和阿联酋的消费者更热衷于使用社交媒体，据RetailX 2022年的数据，他们平均每天在社交平台上花费超过3小时，成为中东地区消费量最高的社交媒体用户。

DataEQ在 2022年斋月期间分析了沙特地区超过100万条消费者推文的随机样本，发现消费者对话总体增加了214.6%，而对话激增的现象主要由社交媒体平台上的品牌活动推动。

在中东有着相当“用户基础”的TikTok预测数据显示，斋月期间平台将出现两个流量高峰，一是在斋月正式开始前的2至3周，人们开始备货过节；另一个流量高峰则出现在斋月结束前2周，人们开始为庆祝开斋节做准备。

借助短视频，去年中东服饰品牌styli在TikTok 上通过展示斋月真实场景下的穿搭视频，面向沙特和科威特热衷于使用社交媒体和钻研时尚穿搭的女性消费群体，吸引了大量相关用户关注。数据显示，styli品牌因此触达了 TikTok 上 64% 的沙特用户，近1500万人。其中，品牌挑战赛的视频观看量超过8.24亿，styli 的品牌知名度提升了 81%，转化率提升了14.5%。

另一社交媒体平台Snap则在去年首次面向中东和北非地区开设了线上AR虚拟购物中心。消费者可通过外置摄像头的World Lens进入虚拟购物中心，浏览品牌虚拟商店。

“AR虚拟购物对我们来说是一种很新颖的技术，这确实有益于提升我们的购物体验。”阿联酋消费者Maryam告诉霞光社，他认为AR虚拟购物不仅是一项新趋势，也属于社交平台的独特优势。

Snap提供的数据显示，借用AR技术，家具品牌宜家在阿联酋地区的触达人数增长了47%。Snap公司阿联酋负责人杰克·托马斯曾表示：“如今，购物者想要的不仅仅是事务性的体验。虽然他们期待网上购物的便利和高效，但他们也想要真实的实体店体验。

当通过普遍可用且始终在线的移动设备访问时，AR就满足了这一需求，这对零售商和购物者来说都是一个游戏规则改变者。”

商家和平台为发掘斋月电商机遇绞尽脑汁、花样翻新的同时，物流端的准备工作也在几个月前便已经开始。今年是极兔阿联酋总经理Zac在中东地区度过的第二个斋月，他表示，经过将近两个月的提前策划和部署，公司围绕快递端的人、车、场三个要素，已经为斋月物流高峰的到来做好了充足准备。

“人的方面，我们会根据预估单量加招人手，保证斋月期间能把仓库里的所有快件都派出去，对员工也会有一些特殊的提升方案，比如发放额外的加班工资，来保证大家派件的积极性；车的方面，我们会提前和供应商谈妥，保证运输车辆的供应稳定；而场站方面，因为整个部署非常大，我不太担心会出现问题。”Zac说。

极兔沙特总经理Jane也表示，为了迎接今年的斋月大促，沙特极兔备足了人、车资源，并且提前对新招募的快递员进行了培训，以保证斋月期间的物流服务质量。

可以预见的是，线上消费需求推动之下，未来中东电商市场规模仍将高速扩张，并进一步改造当地零售业的面貌。而伴随电商业务的指数级增长，产业链上从供应商、物流仓储、电商平台到零售和支付的各个环节，也将不断演化出更为高效和适应本地市场的运转方式。

作者：麻吉；编辑：宋函

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

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