在B站的财报里以及高管的口中，提到最多的关键词就是降本增效。从结果来看，B站降本正在落实，也让市场眼前一亮。 数据不会说谎，B站Q4市场及销售费用同比降低28%，净亏损同比缩窄29%，虽然仍未实现盈利，但毛利率环比提升，可以说降本减亏任务已有成效。 降本之外，

B站的商业化步伐正在加速，不过作为内容社区，B站的商业化道路也面临着一定阻碍，比如容易受到社区性质的制约。本篇文章里，作者便总结了B站商业化过程中可能存在着的利弊之处，一起来看看作者的解读吧。

在B站的财报里以及高管的口中，提到最多的关键词就是降本增效。从结果来看，B站降本正在落实，也让市场眼前一亮。

数据不会说谎，B站Q4市场及销售费用同比降低28%，净亏损同比缩窄29%，虽然仍未实现盈利，但毛利率环比提升，可以说降本减亏任务已有成效。

降本之外，下一个目标就是商业化提效。

小破站依然是个社区，说起来优点很多，比如用户规模增长快，代表未来的Z世代等，但守着这样的一座金矿，就是不赚钱，还是令友商们站着着急。

在飞娱财经看来，B站商业化有着三利与三弊。其中有宏观层面上的，也有微观具体业务上的，且听笔者一一道来。

一、弊一：社区商业氛围，让恰饭变得很难 B站的成功是依靠平台、UP主、用户共同建设的一个兴趣社区，三者之间在社区的生态里沉淀信任的纽带。

在这个情感纽带的长期加持下，「为爱发电」的理念从成立之初就早早深入人心。即使B站破圈涌入了不同群体的用户冲淡原住民，但这个理念并没有因为破圈而减退。

B站的商业化根基是建立在社区之上。社区具有强吸引力，能够带来极强用户粘性和流量。但这就造成了B站对恰饭的抵触程度，要远远高于其他平台。B站任何时候想要商业化，就要找到不以破坏社区氛围和用户体验为前提的变现模式。

正是这样的特性所在，也让UP主不敢轻易尝试变现。更让平台对商业化蹑手蹑脚，永不添加贴片广告就是很好的证明。细数B站发展的历程里，B站不止一次因商业化对用户产生困扰，而向用户发布各种道歉声明。

B站商业化成于社区，同时也受到社区的制约。

二、弊二：营销基础设施，还有一段路要走 从过去的一年来看，在搭建商业基础设施上，B站做过不少动作。比如：

B站一站式UP主内容合作平台“花火”升级六大功能，打通品牌与UP主合作链路； B站上线了包括直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等在内的多种转化能力，为品牌提供从曝光到转化的完整链路； 三连推广平台打通了品牌后端投放链路，“起飞”工具增强品牌曝光，效果投放和转化组件为品牌投放提供更多确定性结果。 B站在狂补商业化基础设施的课，但从整体营销生态来看，相比腾讯广告、巨量引擎来说，一方面在触达用户上，B站不仅在用户规模上，还在算法精度上，尚有一段距离。另外一个方面，B站在基础设施不够完善，也包括营销理论、营销工具、服务商体系等。

以营销工具来看，B站与行业头部对比中，不难发现其中的差距，无论体系还是功能模块上，都和B站不在一个维度上了。

（巨量引擎营销工具截图）

差距是存在的，这也与B站商业化起步较晚分不开。对于B站来说，想要和行业头部企业抢到市场份额，还有很长一段路要走。

三、弊三：曾经的王牌，游戏业务没有支棱起来 B站成功上市，现金流基本是依靠游戏业务支撑起来。但作为昔日核心支柱，现在表现甚至可以说有点拉胯。

2022年，B站的游戏收入为50.2亿元，同比下降1.4%，是三大主要业务板块中唯一一个同比下降的业务板块。其中自研游戏的收入占比仅为5%，约2.5亿元，其余47.7亿元均是代理游戏获得的收入。

虽然版号停发等外部因素的影响较大，但一个不能否认的事实，B站游戏内容供给出现了问题。

一方面是自研，作为中国最大的ACGN文化社区。B站近些年来，并没有拿出有足够吸引力的游戏。自研游戏市场表现也是平平。

另一个方面是代理，比如B站没有抓住与自己社区文化有着很强渊源的《原神》，并形成深度联运绑定，错失一个现象级游戏产品。另外B站没能好运碰到另一个《FGO》，游戏业务增长乏力。

在卷出天际、红利消退的游戏市场，B站游戏业务想支棱起来，还是很难的。去年11月，陈睿更是宣布直接管辖B站的游戏业务。当公司一把手亲自管游戏业务，这也侧面说明B站对游戏表现并不满意。

以上是从宏观以及微观层面，对B站商业的弊端进行了分析了说明。虽然问题依旧存在，但B站商业化价值上限仍然很高，下面我们解读一下B站的有利优势。

四、利一：月活超3亿，潜在用户价值正在兑现 2022年B站四季度日活 9280 万，月活 3.26 亿，同比分别增长 29% 和 20%。DAU/MAU 用户粘性指标也提升至 28.5%从2019到2022年，3年间B站的月活更是翻了三倍。

在用户规模增长的同时，B站的用户粘性和活跃度并没有减低。本季度B站月均互动数136亿，同比增长35%；通过考试的正式会员数达到1.95亿，同比增长34%，正式会员的第12个月留存率超过80%。

年轻、活跃高、粘性强，这巨量的潜在用户池，为商业化的转化提供用户的基础，也是B站敢于喊出“得B站者得天下”口号的底气。

随着B站用户的成长，一批批年轻用户走向社会，他们也逐步成为社会的中坚力量、家庭的消费主体。去年12月，B站1在AD TALK营销大会上透露，2022年，B站上一些更考验消费能力的品类，如汽车、家装家电、母婴，内容播放量同比增长都超过100%。

随着用户年龄结构的合理化，消费能力不断增长，B站的用户正在兑现价值潜力。这也是未来B站做大营收的关键所在。

五、利二：高质量UP主，社区生态的基础 就像陈睿在财报电话会议上强调的那样，“B站的立足之本一直是社区和内容生态。无论我们谈怎样的发展策略，社区和内容生态都是B站的地基。”

而社区和内容生态离不开UP主，创作者对社区氛围、内容的品类和质量以及用户留存发挥了至关重要的作用。

对于up主的扶持和培养，B站也在不留余力的支持。据了解，2022 年 B 站收入分成主要是在直播和广告业务中给 UP 主的激励（分成），达到 91 亿元人民币，已经占到了公司营业成本的 50% 以上。同时超130万UP主在B站获得收入，同比增长64%。

较高的收入分成，也把创作者吸引到B站。2022年第四季度，B站月均活跃UP主同比增长25%，月均投稿量和万粉以上的UP主数量分别实现62%和51%的同比增长。

而B站也推出了创作激励计划、花火商业合作平台、版权保护计划。一方面则是帮助UP主实现优质内容的商业化，另一方面是鼓励UP主的保持高质量创作。

优质UP主带来的高质量视频，让B站内容生态得以壮大，更是社区生态良性互动的保障。

六、利三：引入Story Mode，打开广告空间 在整个大环境遇冷的背景下，B 站是少数仍在保持广告营收正增长的内容平台。2022年，B 站广告总收入50.66亿元，同比增长12%的增速。

而B站去广告库存最重大的变化在于“Story Mode”。2022年第四季度，B站日均视频播放量达39亿次，同比增长77%，其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。

B站在新增Story Mode竖屏广告后，对于广告业务来说，无疑是利好。

Story-Mode这个“容器”，一方面会为PUGV的生态提供源源不断的新创作者以及创作力。另外Story-Mode所带来的新流量在与B站已有的生态相结合之后，会较大地提高广告效率，也会为直播与广告提供更多的新商业机会。

对B站而言，Story-Mode带来的不仅仅是内容增量、生态补充，也是商业化提速的一个重要板块。

疫情结束后，广告市场正在逐渐复苏。随着更多行业的广告主关注到B站，B站也被认为是品牌广告的重阵地。

七、思考：到了向深度要结果的时候 在当下的视频平台里，B站依然有着最好的体验：无贴片广告，长中短视频内容、足够多的高质量UP主以及处在商业兑现期的用户群体。

从成立至今，13岁的B站已经建立了足够高的平台壁垒。坦白的说，B站的商业化不是向宽度的问题，而是向深度要结果。

依旧看好，互联网这股清流。

作者：wx；文章架构师：花哥

来源公众号：飞娱财经（ID：feiyucaijing2021），发现点点滴滴的小美好

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“我们只上线了抖音外卖和饿了么，美团抽成实在太高。” “抖音上面价格更便宜，美团配送更快，为了和达人合作，我们让了部分利润。” 从3月5日抖音外卖上线18城之后，不过半月时间，抖音“流量打一切”的策略在商家端似乎开始在逐渐生效。 一位最近刚刚入驻抖音的商家负责

抖音在本地生活赛道逐渐掀起了更大的波澜，比如抖音外卖的出现，一定程度上给目前的外卖市场带来了更多变化。那么在外卖江湖掀起新战事的背后，我们可以从运力成本、商业策略等角度观察到什么内容？一起来看看作者的解读。

“我们只上线了抖音外卖和饿了么，美团抽成实在太高。”

“抖音上面价格更便宜，美团配送更快，为了和达人合作，我们让了部分利润。”

从3月5日抖音外卖上线18城之后，不过半月时间，抖音“流量打一切”的策略在商家端似乎开始在逐渐生效。

一位最近刚刚入驻抖音的商家负责人称，有些达人根本不会和小店合作，但入驻了抖音外卖就有了合作的机会，这是他们比较看中的一点，也愿意让利。

作为连锁肉干饮食品牌，美珍香目前在北京的12家门店均上线了抖音和饿了么外卖，对比下来，抖音外卖中以套餐为主，综合价格比饿了么还要便宜。

「自象限」在北京通过抖音外卖下单发现，北京由顺丰跑腿等第三方运力平台进行配送，抖音外卖前台与顺丰跑腿等后台已经打通，骑手在后台可明确抢抖音外卖的订单，抖音前台也可实时显示外卖状态和骑手位置。据配送的骑手透露，该单配送费他到手有14.2元，但「自象限」仅支付了5.5元配送费。

据亿邦动力报道，截止今年3月5日，抖音在北京、上海和成都由抖音官方团购配送，这里的官方配送指的是抖音与顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等第三方配送方合作建立的运力，而其余15城，与饿了么合作配送。

抖音和饿了么的合作像极了三国时的“联吴抗曹”，而美团在外卖平台的第一把交椅上也在积极求变。

据「自象限」独家获悉，美团将于4月底将在北京率先上线“薪动力模式”，即从原来的按单量阶梯制度改为服务星级和工龄制度：服务星级从1星到6星，骑手星级越高单价就会越高，6星骑手每单能多到6毛~8毛之间，按照1000单/月计算，月薪增长600~800元；第二是工龄奖，每3个月为一档，每个月完成800单左右为合格标准，可继续进阶。

一位北京骑手招聘公司的老板对此评价道：“美团的薪动力模式称得上是大刀阔斧的改革，把原本属于外包公司的蛋糕分给骑手一部分。对于有经验，能多跑单的老骑手来说是好事，但对于新人和兼职骑手来讲，肯定跑不过全职骑手，收入也会比之前大幅减少，美团此举，明显是在过滤质量高的骑手。”

虽然目前还无法确定，美团改革“薪动力模式”是源于抖音外卖入场的压力，但可以肯定的是，抖音外卖的加入，正在给已经固化多年的外卖市场带来了新的竞争和生机。

即便抖音短时间内很难从头开始打造自营的外卖团队，但随着其通过不同的方式逐渐补齐配送短板，万亿外卖江湖正在掀起新战事。

一、外卖背后的运力战 一直以来，美团靠着地推和骑手，铸成了两块钢板。

以目前抖音的地推情况以及服务商策略来看，部分地区的地推似已被攻克，配送服务是抖音要攻克的最后一关。所以此时美团在骑手薪资结构上大做文章，不得不让人猜测是对抖音的防守动作。

据「自象限」了解到，薪动力模式实施明显是为了提高骑手的配送效率和服务质量。超时、差评、投诉、单量都将成为服务星级考核的标准，但同时也是为了对当下“臃肿”的美团配送团队进行瘦身。

据《2022年美团骑手权益保障社会责任报告》显示，2022年有624万骑手通过美团获得收入。「自象限」联系了多名北京美团骑手，均反应年后至今，单量明显在下滑，核心原因在于美团的站点均在大规模扩招，一个小站点可能有100多名骑手，僧多肉少，分到每个人头上的单量自然没有以前富裕。

但据美团财报中数据显示，2021年底2022年初，美团的活跃用户数量和活跃商家数量均无明显增长，也就意味着订单并没有变多，但骑手却扩招了不少。

▲ 图源富途牛牛

▲ 图源富途牛牛

上述骑手招聘公司表示：饿了么和美团在北京一共有400个多站点，但美团站点数量可能比饿了么要多40%，主要是多在美团有很多混商站，一个区域内除了美团自营站点还有供应商站点，多的情况可能有4-5家站点。

“现在并不推荐新手跑美团了，送外卖有很多坑，高峰期的写字楼、住院部都是老骑手避而远之的单子，新人不懂这些，很有可能熬不过3个月，就会因为星级太低而被刷掉。”一位美团专送骑手这样讲到。

另一位美团骑手讲到：“薪动力改革后，拉低了北京配送的最低标准线，现在北京的最低标准线是7块钱，前期只能拿1星的骑手，按单价格肯定比7块要低。”

相比于美团的改革，饿了么在与抖音联手后，反而显得更从容很多。

「自象限」联系了饿了么北京区域某招聘负责人，对方告诉我们：“饿了么不会实行薪动力模式，招人人数按照站点的大小有一定规划，小型站点20个专送骑手、中小型20-40个专送骑手，大型站可能会到100人左右，部分区域是独商独站型，区域内只要是饿了么的订单，都由一个站点配送，某中型站点的专送骑手数量是37人，负责周围3.5公里范围内的配送。”

不能否认的是，美团和饿了么打了多年，遍布全国各个区域的站点及庞大的骑手体量，而这方面既是抖音最不擅长的，也是外卖最坚实的壁垒。

考虑到后期搭建的配送团队投入太重拖累集团营收，但如果不搭建配送团队，一无法降低履约成本，二也会影响用户的消费体验。但这方面，抖音无法再像之前那样大力出奇迹了。

通过对抖音配送链条的调查，「自象限」发现除了直接与闪送、顺丰同城、达达等平台合作，抖音也同时将生活服务接口开放给如抖送、聚来客等三方聚合平台。

以聚来客为例，客户在抖音下单后，订单会自动同步到聚来客并呼叫顺丰同城、美团配送、蜂鸟即配、UU跑腿、达达等数十家运力接单，商家可以直接设置“最低价配送”模式，系统自动比价选择最低价进行下单。

这也就不难理解，抖音上曾有人爆料，在抖音点了外卖，美团骑手配送的“乌龙”。

事实上，今年2月微信推出“门店快送”的小程序聚合平台，背后的运力也是和此类三方配送平台进行合作，这类平台也是抖音当下运力和服务的关键。

一位美团花店老板告诉我们：“如果采用美团配送，美团抽成比较高，在10-15%左右，后来和第三方合作，在美团选择了自主配送，费率在8%左右，每月综合下来，成本其实是更低的。”

“如果团购配送GMV有可能完成字节的规划，抖音很有可能从现在的高客单打向低客单，至于配送团队我们推测可能会通过收购/并购第三方聚合配送公司来完成。”一位抖音的合作方这样评论道。

二、抖音“赔钱”送外卖 高成长性、高频交易、高变现率使本地生活成为了巨头们盯紧的肥肉，但从变现效率来看，送外卖这事是典型的脏活累活。

据美团财报显示，其平均毛利率在25%左右，但净利率从2021年开始便跌至负值，虽然2022年亏损规模在逐渐缩小，从亏损12.32%回升到亏损3.5%。

为了布局本地生活，抖音曾一路搭建了约四五千人的生活服务团队，也曾多次试点，抽调内部大量员工组建地推团队，但结果都是不了了之。不过这次在北京、上海、成都三地的官方配送，也确实给了美团不小的压力。

一位在成都的美团商家BD告诉「自象限」：“推测内部在商量具体的对策，不到一年抖音的团购已经影响到了美团的基本盘，这是挺厉害的，但外卖业务更复杂，除了后端的履约能力，美团的前端生态也形成了一定的壁垒。”

以「自象限」在抖音上下单为例，同一商家的同一套餐价格相同，配送费也均为5元左右，但美团有各类补贴：配送费减5元、新客红包立减2元、天天神券立减3元，杂七杂八算下来，比抖音便宜12元左右。

上述美团商家BD告诉我们：“补贴的结构包括平台补贴、商家补贴。比如配送费立减5元活动，应该是平台针对具体商圈促活的活动。”

显然对比美团多年积累下的本地生活帝国，抖音在生态建设、团队作战等方面还有差距。

这也就迫使抖音只能降低抽佣比例，靠“低价”策略来吸引商家。

据抖音来客APP中的官方说法，抖音外卖服务的软件服务费计算方式为订单交易金额×软件服务费费率＋用户实付配送费×0.6%，对于初次在抖音开通外卖服务的新上架，抖音还推出了服务费减免的优惠政策。

▲ 图源抖音来客APP

要知道这几年，商家们早就“苦高服务费久矣”，对比美团15%-22%的抽佣比例，在固化的竞价机制下，商家只能提高客单价来Cover高抽佣带来的额外成本。

一位美团商家向「自象限」反映到：“线下档口卖一个煎饼8块钱，上了美团加上抽佣就要卖到12块钱左右，才能保证到手是8块钱，在微信里下单，我们叫跑腿送过去，都要比美团上划算。”

另一方面抖音也在逐渐培养自己的竞争力。正如导语中商家讲到的，小店单独找达人推广，选择的范围小、费用高，根本不合算。但抖音官方平台与很多达人合作，有官方平台作为介质，商家的可选择权和议价权也高了很多。

对于抖音而言，短视频的相关生态已经建设的十分齐全。

据第三方服务商向「自象限」透露：“目前公司已经开始承接外卖商家的探店视频拍摄业务，公司负责联系达人进行前期拍摄，商家第一阶段需要支付一定的基础费用，后续按照达人挂载的链接订单，以6%-10%的比例进行抽成。”

不过低价＋短视频达人推荐的模式能否跑通，现在还无法确定。有商家向「自象限」反馈：“很多客户会买了外卖券先囤着，有需求之后再消费，但退货率也很高，2天之内未消费自动退券的比例有4成。”

另一位抖音商家也讲到：“在配送方面，商家基本每单承受5块钱的配送成本，用户每单付5-6元，如果骑手的费用更高，应该是平台补贴的。抖音现在几乎是不赚钱在打开市场，甚至有些客单价低的单要赔钱。”

▲ 图源抖音来客APP

为此，「自象限」也联系了闪送的官方，闪送方回复：目前与抖音的具体合作形式不便透露，但闪送员收入方面没有受到影响。

那么以顺丰跑腿反馈的真实数据，大概3.5公里之内到手14.2元的配送费，抖音平台至少要补贴4.2元。结合抖音的费率结算方式，确实存在“赔钱”送外卖的可能。

不过互联网中“砸钱换市场”的案例屡见不鲜，对于抖音而言，关键在于能否通过前期的市场培育，通过低价＋短视频场景让用户从被动接收转为主动搜索并形成习惯，目前已经有用户因比价，在抖音和美团上主动搜索哪家更优惠。

这是从根本上对美团和饿了么多年形成的消费者格局进行瓦解。

抖音需要新故事，美团也是如此。多年过去，美团从“打擂者”成为了“守擂者”，从突袭滴滴抢夺打车业务，将触角遍布团购、外卖、游戏、健康等领域，到如今防守抖音侵入其腹地，美团的边界在收缩。

不过可以肯定的是，在经历了“千团大战”之后，外卖的下半场，或许比上半场更有看点。

作者：程心，编辑：云天明；公众号：自象限（ID：zixiangxian）

本文由@自象限 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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抖音APP内上线了一个名为“商场”的频道，该频道属于抖音生活服务，频道的界面设计和服务类型，与此前设有的美食、丽人等频道一样，都是展示商家信息和售卖商家到店团购或代金券的一个消费频道。 图注: 抖音“商场”频道入口 根据Tech星球体验，抖音的“商场”频道，主

抖音新增了商场频道？这将给人们的生活带来什么变化？本篇文章从抖音新增的商场频道界面说起，简单介绍了抖音商场频道的用处，并说明了该模式下抖音与线下商业所形成的新的产业形势现状，客观分析了抖音目前多方面服务体系的打造完成度，以及线上多方平台的竞争度。

抖音APP内上线了一个名为“商场”的频道，该频道属于抖音生活服务，频道的界面设计和服务类型，与此前设有的美食、丽人等频道一样，都是展示商家信息和售卖商家到店团购或代金券的一个消费频道。

图注: 抖音“商场”频道入口

根据Tech星球体验，抖音的“商场”频道，主要提供本地商场的一些代金券和部分商品的到店团购券的售卖，其中，代金券仅用于商场内消费指定商品时可抵扣，如化妆品、游乐园、健身、珠宝等商品。

此外，商场频道内的分类中，除了商场外，还将超市便利店、摄影服务、汽车服务，以及洗衣店等归入本地商场中，用户可以在该频道内购买相关的团购券，然后到店消费。目前，该频道仅提供团购券或代金券的售卖，不支持用户直接在这些商家中进行商品的线上购买。

Tech星球还发现，用户开启定位后，如果在商场附近刷抖音视频，有可能会在首页“推荐”的信息流中，刷到“附近商场”的页面，界面会显示位于该商场内的美食、潮玩等店铺的团购信息。

由此可见，抖音正将商场作为生活服务细分以及拓展延伸的一个重要方向。

实际上，商场一直都是线下商业的重要组成部分，但其线上的商业能力并未得到充分开发，一方面是在消费者的购物印象中，只有逛街才到商场，另外一方面，随着线上支付、物流体系的完善，线上购物成为了首选。但是，随着近年来，各大厂布局线下，打造线上线下消费，商超实体店在线上的商业模式和价值进一步被挖掘。

行业分析人士认为，此次抖音推出商场频道，同样是为了挖掘商场在线上的商业价值，对抖音的生活服务进行完善。

一、抖音做了一个“商场”频道 目前，抖音商场频道的入口比较深，并未像美食、丽人、景点/周边游等其他生活服务频道，出现在抖音APP首页的同城界面下方，而是位于一些本地商场的详情介绍页面中，其口号为“同城逛街好去处”，主打“逛附近好店”、“购物好去处”和“优惠享不停”。根据其频道介绍可知，用户可以在消费的过程中可以避免踩坑，以及挑选到性价比高的团购券。

图注: 抖音上某商场介绍页的“商场”频道入口和商场团购服务界面

正式进入频道后，用户可以看到本地商场的团购券或代金券、推荐指数，以及距离。值得注意的是，商场的分类比较全，除商场外，还设置有超市便利、摄影服务、汽车服务，以及洗衣店等分类，而在这些分类中，还进一步进行了细分，比如超市便利的类目下，还设有日用百货、便利店和超市等。

进入商场详情页后，除了显示商场的地址、营业时间等一些基本信息外，还包含有“商场专享”、“优惠团购”和“商场内门店”的3个子栏目。“商场专享”中，可以查看并购买相关的团购券，除了商场本身的代金券外，还包括商场内的一些餐饮、茶饮、丽人等商家门店的团购券。

图注: 某商场介绍页内的“商场专享”、“优惠团购”和“商场内门店”界面。

“优惠团购”中，则显示的是商场内一些折扣力度最大的商家团购消费券，比如4.3折的生椰拿铁团购券。而在“商场内门店”中，则可以看到商场内正在售卖团购券的全部商铺，平台还为这些商铺进行楼层分类，让用户在消费时能够一目了然。

总体上看，将“商场”作为抖音生活服务中一个单独的频道，不仅可以促进与线下场景的联动，提升服务体验，而且将商场作为生活服务的一个大类，可以更好的整合位于商场中的一些店铺的团购活动信息，让用户能够通过“商场”这个入口，更为方便的去线上“逛街”，挑选团购券。

此外，“商场”频道的出现，还能够为线下的实体店，提供一个团购入口，目前像超市便利、摄影服务、汽车服务和洗衣店等日常所需的线下消费类目，已成为“商场”频道的一部分。

加上商场频道，以及抖音生活服务已经拥有的本地美食、休闲娱乐、景点/周边游、丽人/美发等频道，目前抖音生活服务已经涵盖了5大生活服务领域。抖音正逐步健全自身的生活服务体系。

二、抖音与线下商业的双向奔赴 随着网购的出现，线上购物的浪潮对线下实体商业带来了一定的冲击，在一些消费者看来，逛街也成了一种奢求，因为周边的人并不喜欢去线下购物，不如线上消费来的便利。

而且大型商超的生意，本身就不好做，永辉超市董事长张轩松曾表示，“当下的零售市场已开始进入存量竞争阶段”，而据联商网零售研究中心不完全统计，家乐福、联华超市、红旗连锁、永辉超市、京东七鲜等34家超市企业，在2022年关闭门店超过680家。

这主要是因为大商超行业的利润比较薄，大多数商超的毛利率则在10%-15%左右，永辉、永旺、中百等上市的商超企业仍处于亏损状态。

行业人士表示，不少商超开始转型走线上，其中线上线下融合模式成为了首选，例如2021年， 京东以43.1亿元收购永辉10%的股份，加速京东与永辉的深入融合。而家乐福同样寻求线上的合作，根据华润的数据显示，刚刚接入不到一年，美团和京东的即时零售占线上销售超过50%。

抖音作为目前国内的一大流量平台，在这种大环境下，自然而然的成为商场、商超重点布局的对象。在此前的抖音电商推出“抖音55潮购季”中，像上海新世界大丸百货、浦东第一八佰伴等商场就在抖音电商开播。除了电商外，生活服务同样如此。以武汉为例，目前像万达广场、武商、大洋百货、K11购物中心等主流商场，都已经在抖音内设有商场专享的团购消费券。

这些商场接入到抖音后，也为商场内的店铺带来了新的消费入口，让实体商场的品牌得以在线上进行精准曝光，获得用户的关注。大量的线上用户被带入实体商场，有助于提高商场的客流和交易额。

一位在武汉万达广场做洗衣店的商家告诉Tech星球，这个入口还是比较重要，自从商场频道出现后，目前在抖音内的团购券的销量得到了10%的提升，因为这个频道，可以为他们这种难以分类的商家提供一个稳定的入口，同时也让一部分在频道内浏览的消费者成为潜在目标用户。

对于抖音而言，推出商场频道，在丰富生活服务体系的同时，也可以成为一大营收点。据市场调研在线网发布的2023-2029年中国购物中心行业市场现状调查及投资发展潜力报告分析的研究表明，中国购物中心行业未来将继续增长，2022年预计市场规模将达到1.07万亿元，2026年将达到1.3万亿元，而线上市场更是潜力巨大。

如今，抖音生活服务已经开始收取服务费，如果能够将商场以及商场内大部分的店铺入驻抖音内，光收取服务费这一项，在营收和利润方面都可以带来增量。

而且，抖音打造商场频道，也可以为其他业务的发展提供想象空间，比如可以将支付、会员系统与对接商场，提供消费者的购物体验。此前，美团推出商场/购物中心频道时，曾与商场的会员系统进行对接，方便商场进行会员管理，依靠个性化营销将平台用户转化为商场会员，还与商场收银系统打通，打造智慧支付平台，让用户在体验便捷支付的同时还可享受优惠。

三、万亿本地生活市场的新战事 相比于2021年初步试水本地生活，推出“团购”服务，目前的抖音，已经基本完成在本地生活服务的布局，从团购、旅游、再到外卖，抖音正成为本地生活服务行业中不可忽视的力量。而抖音生活服务也成为继电商业务后的重点扶持对象，生活服务业务也没让抖音失望。

在抖音生活服务首次举办的全国服务商伙伴大会上，正式对外公布了一系列关键数据：抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，整体交易金额同比去年增长了30多倍，合作门店已突破100万家。

当前，国内本地生活服务市场对于抖音而言，无疑是一块大蛋糕。数据显示，2020年中国本地生活服务市场现模为19.5万亿元，到2025年有望增长至35.3万亿元。另外，艾瑞咨询的最新数据统计显示，万亿级的庞大市场之下，生活服务渗透率也仅有12.7%。这意味着在深入渗透的赛道上，谁跑得更快，谁就能多分得一杯羹。

据《晚点 LatePost》报道，抖音生活服务的长期目标，是在2024年完成超过2500亿的GMV。值得注意的是，交银国际研报指出，美团到店业务2022年的GMV约为2360亿元。可见，抖音在GMV目标上，与头部平台的差距在缩小。

不仅仅是抖音，阿里、美团等本地生活业务的玩家，在今年也加码了力度。

今年年初，高德在内部宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。形成以“到家+到目的地”为战略框架的阿里巴巴的本地生活板块。对于高德和口碑的合并，阿里本地生活服务公司CEO、高德集团董事长俞永福表示，组织调整只是手段，目的是业务发展，大家一起把到店业务做好。

随着本地生活服务领域竞争的加剧，作为美团核心业务的外卖，也做出了对应的调整。一方面是布局香港的外卖市场，另外，则是针对外卖营销，推出了新的工具。不久前，美团在外卖产业大会上透露，将面向商家推出多款营销工具，例如推广爆款新品的“神抢手”目前正在深圳测试，今年将推向全国。据悉，“神抢手”以推出大牌菜品低价、限时抢购活动，让商户运营爆品。此外，“全城必点榜”榜单则将覆盖全国15座城市。

美团还将短视频功能嵌入外卖中，用户在浏览商家店铺时，可以看到短视频模块，通过短视频种草，提升商品的交易率。

作为腾讯重点发展的视频号，同样想在本地生活服务中，分得一杯羹。3月28日，Tech星球在“微信公开课”活动上获悉，视频号正在内测售卖兑换券的功能，用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景，预计5月份上线。

面对万亿级的本地生活市场，无论是抖音，还是阿里、美团，没有谁会掉以轻心。

作者：陈桥辉

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；聚焦互联网前沿科技和新商业。

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3年疫情过去，越来越多品牌回归“价值”。 国内，在小红书上，成立68年的麦当劳成为了年轻人口中的“麦门永存”，齐齐高唱“麦当劳国歌”；海外，“蕃茄酱大王”亨氏拍了一支创意视频，向消费者征询“超级碗LVII”中的罗马数字代表什么含义，答案指向亨氏瓶身上标志性的“

越来越多的品牌回归“价值”，当前的趋势表明，品牌想要长远发展，就得打造长期品牌价值，那么，具体怎么做？需要秉持何种思维模式？本文作者对此进行了深度剖析，不妨来看看。

3年疫情过去，越来越多品牌回归“价值”。

国内，在小红书上，成立68年的麦当劳成为了年轻人口中的“麦门永存”，齐齐高唱“麦当劳国歌”；海外，“蕃茄酱大王”亨氏拍了一支创意视频，向消费者征询“超级碗LVII”中的罗马数字代表什么含义，答案指向亨氏瓶身上标志性的“57”，将其最特色的品牌资产运用得淋漓尽致。

品牌人感同身受，宝洁中国CGO何亚彬在接受Morketing采访时提出，中国市场很有可能迈入调整期，他直言，“过去十年的增长和繁荣有的是基于概念的，有的是不真实的。接下来可能会有一个挤泡沫的过程，挤掉的就是没有护城河、缺乏差异化的品牌。”

似乎，一夜之间，营销人在2023年形成了第一个共识： 想获胜，就要打造长期品牌价值，建立品牌护城河 。

告别浮躁的流量打法，品牌想建立长期影响力，需要思路和行动上的转型。首先，广告主必须弄明白为什么要做长期性营销，以及怎么做好长期营销。幸运的是，在数字营销狂奔十余年后，我们开始拥有一套更科学的打法，能够帮助品牌实现真正稳健而长久的发展。

一、三大全球性趋势 消费者、MarTech、广告产品三大趋势印证，「长期主义」能让品牌一路“狂飙”。

1. 趋势一：品牌的“感性价值”回归，95后消费者格外追求品牌内涵 以Gen Z为代表的全球年轻一代消费者对品牌意义和品牌价值观提出更具体的要求：多项调研结果显示Gen Z消费者非常认同可持续性、环保性、循环经济等价值导向，非常注重圈层文化、小众文化的认同感，而且他们更愿意购买与自己的个人价值观更匹配的品牌或产品，哪怕是为此花更多的钱。

换言之，如果把品牌能提供的价值划分为「理性价值」和「感性价值」，如今的消费者就是比以往更追求「感性价值」的一代人。

那么，品牌如何抓住这种看不见摸不着的感性价值？在《制造消费者》一书中，作者提出消费普遍者拥有“拜物情结”，即“消费者想要成为某种人，无须做自我提升方面的努力，只需要通过抽象化购买某个品牌就能让自己拥有这些特质。”

Morketing认为，消费者这种寄托于品牌和产品的情感需求，一定程度上就依靠品牌广告的内容来实现—— 品牌生产能满足消费者感性需求的内容并与之深度绑定，再反复重提，逐渐占领消费者心智，形成一种盘旋不去的长期品牌价值。

2. 趋势二：用户、内容等海量数字化资产，亟待沉淀内化为长期的品牌资产 过去三年疫情催化下，全球MarTech技术飞速发展，流量红利迅速被吸收、稀释；同时，品牌主都建立了一定规模的数字化内容资产、用户资产。

于是，品牌主现阶段的比拼重点就变成了， 能否将这些线上用户沉淀为品牌长期的对话对象？能否将这些数字化资源转化为长期的品牌资产？ 一旦上述资源被内化为品牌的“发电站”，就能源源不断地为提供长期的营销动能。

如何获得品牌资产？我们观察数字营销服务商的常见逻辑，无外乎：一，沉淀，将品牌内容、消费人群、供应链等数字化资源沉淀成长期可用的资产；二，打通，将上述资源打通形成闭环，成为一个可以让品牌实现复合式增长的资产库。

营销层面，当品牌能用系统化的视角看待过去相互独立的广告投放活动，让手中的客群、广告内容、投放媒介等形成1+1>2的效果，独特的品牌辨识度和品牌影响力也就随之而来。

3. 趋势三：疯狂买量时代终结，行业迈进科学、健康的营销时代 过去两年，营销人心照不宣的一个爆品公式是“10000小红书+5000抖音+1000B站+1000知乎=1个成功的新消费品牌”。但这种由全民级社交平台发展早期阶段带来的附加红利，已经终结了。健康饮品品牌Innocent市场负责人Cassie告诉Morketing，“各个平台因属性差异，在我们与消费者沟通过程中扮演着不一样的角色。 我们在做各种尝试，找到更加有效的组合方式。 ”

这也就是说，品牌在摸清不同类型互联网平台的广告效果后，势必要以 更针对性、更控制成本、更大回报率的组合方式去进行广告投放。

究其原因，每一种营销渠道都不只在短时间内对消费者产生影响，其广告效果也会在长期上缓慢释放。

譬如，商业数据分析咨询公司Analytic Partners勘讯咨询研究指出，不同营销渠道的长期和短期ROI显著不同，如付费搜索、电商广告的短期ROI显著高于长期ROI，即此类渠道对产品销售额的短期爆发有提振作用；而付费社交媒体（国内小红书、抖音，国外Instagram、YouTube等）、视频广告、公关传播(PR)的长期短期ROI相对持平，此类广告投放更加有利于品牌的声量齐增。

但毋庸置疑的一点是，不同广告形式对品牌销售额都会产生一定程度的短期和长期影响，广告媒体的投入成本越少则平均自然销售额也会更少。

所以，随着企业越来越注重健康、科学的营销方式，就需要熟悉各营销活动对品牌产生的短期和长期影响，从而因地制宜选择合理的投放组合。

综上，消费者、MarTech技术、广告主维度的三大最新形势，都不约而同指明一个方向： 挥别急躁的、不安定的流量为王时代，品牌开始静下来打磨长期价值了。

二、波动中，如何抓住品牌长期价值？ 而事实上，一直以来各大品牌内部都会根据品牌的成长阶段制定相应的营销策略。举两个例子：

一，2019年Adidas公开“认错”一事直到去年还在被营销圈热议。当时Adidas全球媒介总监西蒙皮尔表示将73%的预算投放在效果广告上，导致品牌面临长期增长的乏力。痛定思痛后，Adidas决定寻找短期利益与长期建设的平衡。

二，精准定向母婴人群的新消费品牌Babycare，近六年时间GMV做到了50亿元。首席品牌官Iris去年告诉Morketing，50亿GMV之前他们将一部分品牌广告预算拨在了产品研发上；品牌壮大后，才开始拍摄TVC，做品牌广告的宣传。

Morketing认为这两个典型案例形成了一老一新的呼应。Adidas代表了传承已久的传统品牌，尽管Adidas认为过度投放效果广告是一种错判，但仍不可否认这笔投入为其在短期内带来过销量的迅猛攀升，而其由侧重效果广告到平衡广告投放的转型，也最近数年广告时代完成交替的鲜活例证。

数字营销专家董浩宇曾分析，“Adidas是在把投放逻辑进行系统更改后，再进行优化与调整。”Babycare则代表着许多生于数字广告时代的新锐品牌，在客群和营业额增长到一定水平后，就开始尝试积累品牌资产。对他们而言，只要品牌想长久生存下去，品牌广告就是一个必选项，差别只在于时间早晚。

如上图，据Analytic Partners勘讯咨询研究发现，投入更多的品牌广告，能够帮助品牌积累更深厚的品牌资产，赋能长期发展。

由此可见， 一方面，无论是老品牌焕新还是新品牌拓圈，都应坚持建设品牌长期价值；另一方面，品牌广告策略，从来都不存在一种“固定解题思路”，这取决于品牌的规模、品牌所处的生命阶段、品牌所选择的短期与长期规划等等因素。

那么，品牌的产品特性、竞争程度、目标客群等变量诸多，如何才能找到建立品牌长期价值的“最优解”呢？

举个例子，Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库研究表明，如果企业处在较为健康、平衡的状态，追求长期和短期ROI同增，此时便可以优先采用公关传播(PR)、付费社交媒体等形式了。当然，如果企业现阶段追求极致的短期影响，增加近期销量的话，那么就可以尝试付费搜索、电商广告等形式；如果更聚焦提振长期影响、提升品牌影响力，那么赞助广告就是一种非常好的尝试。

但，在上图的4个象限中，企业如何清晰找准自己所处位置，具体情况具体分析地进行营销媒介选择？

为了实现最佳的协同效果，Analytic Partners勘讯咨询推出了商业分析(Commercial Analytics)解决方案。据官方资料介绍，品牌能够通过更科学的组合模型和分析方法，做出直接有利于业绩的决策。 ROI Genome营销智库研究也表明，采用数据驱动决策的企业比不采用的企业增长速度快5倍。

本质上，这种营销量化评估和优化解决方案提供了关于品牌「长期主义」的两点启示：

一，企业要坚持平衡的「长期+短期」营销策略。

科特勒经典的5A模型（Aware-Appeal-Ask-Act-Advocate)，描绘出了漫长而环环相扣的消费者购买旅程。品牌广告本质上是在和消费人群打一场“心智攻坚战”。过程中，品牌既需要付费搜索、付费社交媒体广告等形式促进消费者产生问询、购买的动力；又需要赞助广告、电视等形式让广大消费者提升对品牌的整体认知，从而使潜在消费者的体量提升，在长期上推动销售增长。

二，企业要重视营销效果评估、营销ROI衡量。

传统媒体时代，登上央视广告，就意味着打开了全民知名度，街头巷尾传颂的品牌广告词，就暗示着巨大的品牌收益，这个时代已经结束了。数字广告时代之初，抢搜索引擎广告位，在视频广告中炫技抢夺消费者注意力，这个时代也结束了。

前几年，各大社交媒体平台轮番投一遍，销售额蹭蹭上涨后继续拼抢流量，直至红利收缩到近乎为负，这个时代也要结束了。如今，越来越多企业从实打实的教训中，认识到整合营销的重要性。于是，品牌需要对所有广告渠道数据进行系统、科学地评估与复盘，才可谓之真正的全链路“数字化营销”，实现长期获利。

三、秉持长期主义营销思维的4点好处 建立起一种长线营销思维后，品牌便能在销售额、客群触达、价值观展现等方面真正受益。

首先， 更高的投资回报率 。品牌既可以通过刺激消费者购买式的广告保证短期销量，又可以通过深化品牌价值的广告形式在长期上引导消费。这样一来，品牌的营销预算可以得到更合理的分配，同时不断获得销售额、市场份额的提升。

其次， 建立更健康的品牌形象 。广告，本身就是品牌和消费者对话的媒介。而过于倚重某一种广告形式，就会放大负面作用，导致消费者心中的品牌或者过于高不可攀、不食烟火；或者太急功近利，频繁促销。长线思维，可以帮助品牌找到与消费者对话的“中间点”，构成“推拉模式”的平衡状态，从而收获更立体、健康、正面的品牌形象。

其三， 品牌生命周期更持久，保持差异性竞争优势 。甚至，这种活力是能够帮助品牌跨越经济周期的。ROI Genome营销智库研究表明，在上次经济衰退期间，增加了对媒体投入的品牌中有60%的企业后续ROI有所提高。与此同时，增加媒体投入的品牌实现了17%的销售增长。由此可见，即使是在经济不景气时期，通过有效的广告长期面向消费者发声，也十分必要。而且，当长期保持品牌美誉度，品牌也就机会成长为真正的百年品牌。

其四，经营层面，帮助企业打造 更科学的品牌营销系统 。显而易见，品牌长期主义之下，品牌会灵活、实时地调整不同投放渠道的占比，使营销方法更为科学。而且，这种滚雪球效应，无疑能够帮助品牌建立、落实、扎实品牌资产，让品牌更经得起时间考验。

四、结语 自品牌概念兴起一来，长期主义就备受推崇。

从传统广告时代迈进数字广告时代后，这种品牌的长期性并未被时代抛弃；如今，以Analytic Partners勘讯咨询的解决方案——商业分析(Commercial Analytics) 为例，一方面，其更全面更有效地衡量和量化业绩增长的背后驱动因素，更准确的评估和优化营销ROI，能够引导品牌作出更合理的营销预算分配；另一方面，其进行销量预测，评估不同潜在场景下将受到的影响，可以助力品牌平衡长期和短期的营销策略，最大化增长潜力，推动品牌实现真正的可持续性发展。

未来，随着数字化营销渠道愈发多元、营销量化评估和优化解决方案的需求将更加强烈。科学地运用好数据，从数据中洞见增长机遇。

（文中图片均源自Analytic Partners勘讯咨询）

作者：Claire，微信公众号：Morketing（ID：Morketing）

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条条大路通罗马，找准在产业价值链中的定位，才能更好地发掘直播电商这座3万亿规模的富矿！ “在中国年轻人中，很难再寻找到一个没在直播电商中购买商品的人。”某MCN运营负责人王倩在看完今年315晚会曝光东方甄选虚假宣传后给出的一句评价。 她告诉社区营销研究院，直播

条条大路通罗马，直播电商产业的未来将怎样发展？本篇文章从直播电商产业的起源出发，首先说明了直播电商的市场发展规模，之后从多方角度展现了目前直播电商的多种呈现形式，以及直播电商主播的发展趋势，客观展示了目前直播电商产业的多样性。推荐想要深入了解直播电商产业的人们阅读，希望给大家带来帮助。

条条大路通罗马，找准在产业价值链中的定位，才能更好地发掘直播电商这座3万亿规模的富矿 ！

“在中国年轻人中，很难再寻找到一个没在直播电商中购买商品的人。”某MCN运营负责人王倩在看完今年315晚会曝光东方甄选虚假宣传后给出的一句评价。

她告诉社区营销研究院，直播电商并非只有消费者看到的主播，其背后还有直播运营团队、电商团队、直播平台与企业多个角色，是一个超过万亿规模的完整产业，也是一个产业价值链处于蓝海的新兴行业，只要在产业价值链中找到合适的位置，依旧能够取得不错的收益。

一、3万亿市场、5亿用户的直播电商 我国直播电商发展历史最早可以追溯到2016年。2016年直播电商伴随直播风口应运而生，诞生初衷为试图打通 “直播+内容+电商” ，提高用户粘性，即用户平台停留时间，将流量变现。

经过近7年的发展，我国直播电商行业已经走过了初创期和快速发展期，未来将继续走向成熟期，最终实现不同模式的分化。

目前我国直播电商正处于第五阶段，在此之前其还经历了四个发展阶段：

第一阶段，直播平台应运而生， 2016年为直播元年，这一年里我 国提供互联网直播平台服务的企业有200多家，直播市场总量超过了250亿元；

第二阶段，2017年为行业分化并向精细化方向发展的阶段， 这一年国内直播电商市场交易规模为196.4 亿元，市场初具规模；

第三阶段，行业开始向产业链的上下游进行资源整合。 2018年快手电商和抖音直播纷纷上线，主播崛起。2019年淘宝直播间用户达4亿，年交易额破亿主播有117位，直播间商品超过4000万个，参与商家同比增加268%，整年成交额突破2000亿元；

第四阶段，2020 年薇娅和李佳琦分别带货310.9亿和218.6亿，疫情期间直播电商快速发展，不同直播电商模式逐渐分化。

第五阶段，直播电商作为一种重要业态，相关部门高度重视，出台一系列扶持政策和监管规范政策。 2021年头部主播流量转移到腰部主播和企业自播，同时直播电商市场交易规模达23615.1亿元，从2017年开始仅用了4年时间就完成万亿增长。

当下，直播电商市场呈现规模体量大与用户规模大两个明显特征。根据CNNIC披露的直播电商用户数据及艾瑞咨询披露的直播电商市场规模，信达证券对中国直播电商市场规模2021年和2022年的预测值进行测算，认为2021年中国直播电商市场规模将2万亿，并预计2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%。

同时，根据CNNIC 披露数据，截止2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69 亿人，相比2021年底4.64亿人增长1.15%；直播电商单用户年度GMV稳步增长，2020 年度单用户GMV为3191 元，2021年度单用户GMV推算为4309 元，同比增速为35%，信达证券预计2022年度用户GMV达到5982元，同比增速为39%。

二、四方唱戏的直播电商产业链 直播电商产业链参与者可以分为商家、平台、用户以及包括MCN机构、主播等在内的服务商。在所有参与者中，平台方处于核心地位，服务商为主要参与方。

服务商的前台部分为达人主播，凭借自身流量和影响力为品牌进行产品销售；服务商中的MCN机构为主播提供全链条服务，包括选品、直播间流程管理以及投流等，并从商家处 收取服务费，同时大量商家会对店铺自播进行外包，大多通过年框合作协议或按时长付费的方式寻求专业代运营服务。

从产业链的核心平台方看，平台主要通过提供产品曝光、交易保障、商品管理以及需求对接、流量分配等功能获取收入，收入主要来源于买量收入和交易服务佣金。

那么在这条产业链中，各方又是如何登台唱戏的呢？

首先是商家角度，可以选择直播。常态化店播可以承接私域流量，帮助商家获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。

2019年以来企业自播（店播）占比逐年上升。根据艾瑞咨询，2019年我国企业自播比例为30.5%、达人播比例为69.5%，2022年企业自播占比达47.3%、达人播比例下降至52.7%，预计2023年企业自播占比将达到49.8%，即将超过达人播市场占比。店播生态从2021年起已步入成长快车道，店播账号及销售额均提升明显，一年内市场占比上升了4.1个百分比。

品牌自播能够帮助品牌持续增长的同时减少流量依赖，越来越成为企业营销的重要选择。

以美妆品牌“韩水仙” 为例，品牌主打的“变色润唇膏”商品，依靠品牌自播带货，占比高达 97%。同时，在官方号主页，配合大量视频素材刷屏发布并引流直播间，以“商品带品牌”的方式实现热销。

还有医药保健品牌“仁和”通过建立多个自播矩阵账号抢占平台流量。其中，“仁和大健康”账号的销售情况最佳，30天销量近25w单，其余矩阵账号也维持在5w 单的销售水平，品牌自播带来的推广成效占据50%以上，助力重点商品长期稳定在榜单前列。根据QuestMobile，抖音2022年第一季度品牌自播直播间占比增长了8.8个百分比，快手增长了2.1个百分比。

其次是平台角度，可通过释放 KOL 的动销能力提高整个电商行业的周转率 。典型平台有抖音、快手、点淘等，三大直播电商平台分别致力于打造“兴趣电商”、“信任电商” 和“发现式电商”。

区别于传统货架电商，直播带来的互动体验、视觉体现升级以及折扣力度具备较强吸引力。直播电商针对货架电商模式的部分不足进行了重要的模式创新，创造出了差异化的购物体验，正快速发展。

再其次是主播角度，虚拟主播未来可期。 近几年来由于AI等技术不断迭代，我国的虚拟人产业高速发展。根据艾媒咨询调研数据，相较于2021年，2022年中国网民对虚拟人的了解和关注程度更高，从2021年的63.6%的关注度上升至2022年87.8%。

其中超过六成的网民更关注虚拟主播，这说明虚拟主播正在释放巨大的商业价值。同时47.5%的受访用户认为未来真人主播和虚拟主播将共存，45.7%的受访用户认为虚拟主播将会替代某些领域的真人主播。随着消费群体的需求多样化和虚拟现实技术迅速发展，未来虚拟主播的应用将更加广泛。

最后是MCN角度，B端路径仍是提升GMV到净利率的不二之选。 面向B端商家，主要通过衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等方式获取营收。

例如遥望科技，其2022年致力于成为链接明星网红与供应商的直播电商超级渠道，明星矩阵及IP账号加速布局，推出数字虚拟人与孪生主播技术，积极切入非标领域拓展增量，自创SaaS平台助推新业务发展，GMV实现了翻一番；此外自创品牌等盈利模式也是机会，东方甄选就是一个很好的例证。

总之，条条大路通罗马，找准在产业价值链中的定位，才能更好地发掘直播电商这座3万亿规模的富矿。

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

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3月28日晚，春雨浸润下的广州，微信公开课PRO“微信之约”如期而至。 微信公开课已经成为业内人士、创业者和互联网从业者关注的焦点，本次公开课中，视频号、微信支付、小程序、企业微信以及搜一搜分别根据产品当下动态与未来规划，对微信生态的融合建设、创作者商业价值、

就在昨晚，微信公开课PRO“微信之约”如期开启，许多观众也在这场微信公开课中了解到目前的微信生态与产品规划，以及后续微信可能做出的产品功能变化，不少人也再一次对微信作为一款“超级APP”有了新的认知。具体昨晚的微信公开课讲了哪些内容，一起来看看作者的解读。

3月28日晚，春雨浸润下的广州，微信公开课PRO“微信之约”如期而至。

微信公开课已经成为业内人士、创业者和互联网从业者关注的焦点，本次公开课中，视频号、微信支付、小程序、企业微信以及搜一搜分别根据产品当下动态与未来规划，对微信生态的融合建设、创作者商业价值、企业数字化转型等议题进行了深度的分享，也为去年的执行效果交付了答卷。

不久前，腾讯公布了2022年第四季度及全年财报，微信及WeChat合并月活跃用户数13.132亿。在聊天和非聊天场景增长的推动下，微信总使用时长于2022年持续增长。

本文将会从微信生态大融合趋势的视角切入，来探讨微信产品如何助力于微处，赋能商家，并创造出更多交付的可能、连接的可能；来分析微信如何做出一个更有灵魂的工具，如何成为更有责任感的企业。

看完整个公开课的发布内容，我们也感受到了它作为一款超级App，正在迎来自己“一强超强”的“恐怖时刻”。‍‍

一、微信生态大融合 “让内容找到用户，让用户获得内容”是微信生态融合的核心目标，而视频号和搜一搜是微信生态中的重要组成部分，也是当下阶段微信生态内容和商业价值愈发显现的代表性工具。

一方面，随着视频号用户时长快速增长，创作者们迎来了更多变现可能。

作为重要的原子化组件，微信视频号是微信生态内容流转的重要枢纽。数据显示，过去一年里，微信视频号日活创作者数与日均视频上传量同比翻倍，消费时长增长3倍，创作者们获得收入的机会也随之增加。

2022年，微信视频号直播带货销售额增长800%，累计有收入的作者数对比2021年增长了2.64倍，视频号的商户化路径日趋成熟，生态更加繁荣。

“在公众号这个场景下，我们看到越来越多的公众号的作者通过视频号来去发布视频，通过视频号的直播能力来进行直播。”腾讯公司副总裁、视频号负责人张孝超表示。以新闻联播为例，在过去的410天里，新闻联播的视频号直播了550场，吸引到2.7亿人通过视频号观看新闻联播。

头部媒体自带流量，偏“小众”的地方媒体也不逊色。据介绍，江西省景德镇市下属的地级市乐平，建立了地方融媒体平台，其微信视频号“乐平宣传”在过去的250天里直播了501场，得到了累计超过3000万人的场观成绩，人数最多的一次，有80-90万人观看直播。

为了助力更多创作者提升收入，微信视频号公布了包括付费订阅功能与“原创权益”扶持等多项产品计划，表示未来将支持创作者设立付费内容专区，同时提供包括评论区广告分成、原创内容保护等功能，帮助创作者进一步实现变现。

“好的创作者应该获得回报，我们会不断地创建这样的商业化体系，让所有的创作者得到更多的收益。同时，我们也希望这个创作收益是能够稳健地、健康地向上去生长。”张孝超说。

此外，视频号也是微信内唯一面向C端的公开名片，2023年，微信将会推出创作者主页新的展示方式，除了挂载固有的视频、直播、橱窗等模块，视频号主页正在尝试支持挂载长音频甚至图文等内容形态，并通过创建新的分发场景，让微信生态的内容紧密融合，更加便捷高效地触达用户。

另一方面，作为微信生态各内容板块的“连接器”，搜一搜也成为了助力内容创作与运营的重要工具。

搜一搜从一个简单的搜索工具演变为生态内部的重要“连接器”——一边是精准的用户需求，一边是微信的内容生态。

微信搜一搜业务负责人许静芳表示，过去一年，搜一搜用户保持高速增长。目前每月累计有8亿用户使用搜一搜，搜索量同比增长54%。这一增长速度的背后，源于用户对于搜一搜的认知和需求开始发生改变。政务、医疗、教育、新闻、美食、旅游等内容都呈现出数倍增长态势。

搜一搜逐渐成为了连接微信生态的重要纽带，帮助用户快速找到自己需要的内容和服务。

“微信里面有公众号的文章、小程序的服务、视频号的短视频和直播带货等等，这一切都支撑了搜一搜的内容生态。”许静芳说，“在向用户传达搜索结果时，搜一搜需要考虑如何挖掘出不同载体的不同优势，用多元生态编织搜索结果，立体化满足不同用户的不同需求，甚至是一个需求的不同角度。”

根据数据，2022年通过搜一搜带动的公众号新增粉丝贡献占比达到27%，文章分发量较去年增长43%；小程序新增日活用户贡献占比20%，小程序分发量较去年增长26%；视频号新增粉丝量较去年增长120%，视频分发量较去年增长895%。

微信视频号、小程序、搜一搜等工具相互配合，形成了一个有机的微信生态系统，向更加商业化、高效化和精细化的方向发展。 而伴随着微信生态的不断演进和完善，它们有望发挥出更加重要的内容和商业价值。

二、服务企业，解决痛点 小程序的关键词重点突出了“增长”二字，无论是用户的使用时长还是整体交易规模，小程序都交出了亮眼的成绩单，2022年小程序整体交易规模增长了40%。

微信开放平台负责人曾鸣认为，越来越多的开发者进入到小程序，并且越来越多的开发者把小程序作为他们自己创业的首选，这也是小程序经济收益和商业价值的体现。小程序2021-2022开发者的规模增长了23%，而小程序所提供的云开发服务，整体账户超过了300万。

开发者和服务商将小程序的能力边界一次次拓展，在更多新的使用场景中挖掘出新的想象空间。 在开发者不断开发过程中，小程序也持续释放出解决痛点、服务企业的价值。

2022年，小程序官方和重庆医疗急救中心合作开发了一个新的小程序。急救中心用短信的方式传递给求救者，求救者通过短信可以把急救中心小程序打开，一方面，可以准确、简单地把自己的所在地址发给急救中心；另一方面，在等待急救过程中，服务中心的引导员会引导家人用科学合理的方式，做一些紧急救援的行为，以便尽可能挽救生命。

除了医护方面，小程序官方也一直在与服务商合作，在民生方面做更多的贡献。目前，小程序在餐饮行业普及度越来越高，2022年自助点餐小程序已经变成餐饮企业的一种标配。

此外，小程序所开发的销售终端服务平台——“门店助手”，也成为了快消行业的标配。

“门店助手”可以帮助品牌与末端的销售点进行连接，摆脱了以前只能通过各地市的经销商进行联系的弊端，提升了货物流转的效率。

通过这种连接，销售终端可以在品牌的小程序上直接订货，很多的促销活动也可以从品牌直接到销售端，减少了中间不必要的费用以及成本损耗。

在这一层面上，曾鸣对于小程序的演进进行了总结：“小程序1.0版本，我们仅仅提供了一个简单的开发者工具和开发者社区。到了2.0，我们提供了微信的开发和云托管的开发能力。2023年，我们准备发布新的一站式开发的平台，在开发的基础上，还提供安全网关，包括生产管理等一系列的打包服务。3.0发布之后，整体的开发效率将会得到一个巨大的提升。”

在企业数字化经营方面，企业微信正在提供更加全方位的解决方案，帮助企业连接用户和内部团队，提高企业的工作效率和创新能力。

据企业微信负责人黄铁鸣介绍，企业微信目前已连接超1200万真实企业及组织，每天通过企业微信服务的微信用户数达5亿；随着越来越多的企业基于企业微信构建私域经营阵地，企业通过企业微信私域成交规模已达上千亿元。

来自企业方的大量交易需求，催生了企业微信多项功能的升级。比如，新的对外收款功能可以帮助企业解决线下收款安全性、便携性等难题。企业微信为企业推出统一的、可被管理的收款账号，支持多种多样的付款方式，并让企业清晰知道每个导购的真实业绩，从而形成一个企业交易过程中的正向循环。

例如，医药零售企业海王星辰的2万名店员，通过企业微信连接了全国800万顾客。通过使用对外收款，海王星辰的顾客无需到店即可在线下单。现在，海王星辰每个月门店离店销售额高达3000万元。

“他们知道自己每一笔交易卖出去的药，具体出自哪个区域、哪个门店的哪个店员，大大节约财务的对账时间，同时有效激发了店员线上服务的积极性，最终让海王星辰建立起了线上线下统一的销售管理系统。”黄铁鸣表示。

在企业外部，企业微信与微信视频号建立更加丰富的“联动”形式。越来越多的企业在视频号里介绍产品和服务。在视频号主页、小店、直播间里，企业都可以接入微信客服，实现顾客一键咨询。而在企业内部，企业微信也提供了多样化的一体化办公协作功能，比如在线文档、在线会议、专业的企业邮箱、企业网盘等等。

作为微信生态体系的重要组成部分，小程序和企业微信在不断拓展自身能力边界，解决企业的痛点问题，提供更全面的解决方案，为企业的数字化经营赋能。

三、做有灵魂的工具 微信支付作为微信生态的基建，在一定程度上已经做到了兼顾工具理性与价值理性的双重价值。

在工具属性方面， 微信支付一直持续帮助商家进行精细化运营，真正落实“助力于微处” ，例如发放小程序优惠券、打通企业微信收付款等。如此一来，不仅帮助商户打通线上线下一体化经营，还解决了过去导购效率低、资金管理难的痛点，也让用户付款更安心，企业资金管理更便捷。

截止到目前，已经有2.5万商家接入了消费后小程序返优惠券的功能，帮助商家再次精准触达消费者。微信支付负责人张颖表示，这项功能在过去三年共带动了120亿消费。

随着疫情过去，微信支付的海外探索也取得了不错的成绩，一定程度上实现了张颖对于这款产品的愿景——我们的微信支付的用户走到哪里，我们的微信支付就能到哪里。目前，微信的跨境支付业务已覆盖全世界69个国家和地区，境外合作机构总计超过1000家，已连接超过400万境外商户。

赋能商家之外， 微信支付也在持续提升用户的支付体验，让支付变得更加便捷。 日常生活中有不少需要押金的支付场景 ， 张颖举了一个给电动车充电的例子：“首先，充值是个很糟的体验，其次，下次会不会再去这个地方，也是个问题，还有可能因为充值的钱不够导致未充满。当然，现在可以用‘先用后付’的体验来解决问题。”

“不只是在线下的场景，电商的场景也同样适用。”张颖补充道。

微信支付广泛性、便捷性的力量已经得到验证， 但对于支付工具来说，安全性也至关重要 ，在这方面，微信支付也一直不断探索创新。

2019年，微信支付推出了刷脸支付，但是这种支付方式存在着一定的安全隐患和用户体验问题。因此，微信支付开始尝试使用掌纹支付。

与刷脸支付相比，掌纹支付具有更高的安全性和更好的用户体验。微信支付通过掌纹支付，实现了双因子验证，不仅可以通过掌纹识别用户身份，还可以通过掌静脉来确认用户身份，极大地提高了支付的安全性。

目前微信正在逐步邀请商家联合打造刷掌的应用场景，用户只需要将会员卡、校园卡、交通卡、门票电子码等与手掌绑定，即可刷掌验证会员身份、便捷消费、过闸通行。

仅仅做到以上两点，还不足以成为有灵魂、有温度、有责任感的产品，微信支付的社会价值还体现在对消费者保护以及积极参与公益事业等方面。

2022年，微信支付推出了消费者保护中心和反欺诈频道等功能。微信支付用了三年的时间，大额被骗的金额一共下降了98%，张颖也表示：“为这个结果，我是非常自豪的。但天下无欺依然是一条长路交易，生态治理也是一个持久战。所以我们会一直努力来保护我们整个生态的交易安全，来保护我们的用户和我们的消费者。”

不仅如此，微信支付还积极参与公益事业，与商家和用户一起推出了“微信支付一起做好事”的项目，向城市美容师和环卫工人送去爱心餐等。目前微信支付“爱心餐”已累计服务10万以上环卫工人，共计连接5700家爱心门店，累计送出88万份爱心餐。

此外，微信支付利用数字化反馈来连接用户，让有爱心的人和需要帮助的人可以更加便捷地匹配起来。在数字化反馈中，微信支付会向捐赠者发送感谢消息，让他们感受到自己的爱心得到了回应。这不仅能够提高捐赠者的满意度，也能够激发更多人的积极性。

以上，微信支付通过提供工具和服务、优化支付体验、保障交易安全和参与公益事业等多种途径，不断提升自身的竞争力和社会责任感。

毋庸置疑，微信是大众数字生活中不可或缺的一部分，而凭借强大的技术和日益完善的生态，微信也在持续迭代新的服务场景和能力。保持“在场”，保持洞察，保持创新，微信才能在更长久的未来，挖掘出更多机会和价值。

细微又实在，微信“无孔不入”。‍

作者：弋曈，佳璇；编辑：石灿

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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如果不知道抖音上的咖啡团购券，你可能已经错过了“一个亿”。 你平时会花多少钱喝一杯咖啡？ 也许是20元左右一杯的瑞幸，也许是30元一杯的星巴克。 又或者你还会打开外卖app，凑单、用券、减免，最后省下几块钱点到咖啡外卖，但平均每一杯价格仍然在15-20元之间。

不少咖啡品牌已经将“低价”作为了当前营销策略的核心，比如在抖音上，许多咖啡品牌都推出了团购优惠券，尝试借此来吸引更多用户消费。那如果我们想在抖音上开一家咖啡店，结果能不能成功？过程中有可能出现哪些问题？一起来看看作者的设想与分析。

如果不知道抖音上的咖啡团购券，你可能已经错过了“一个亿”。

你平时会花多少钱喝一杯咖啡？

也许是20元左右一杯的瑞幸，也许是30元一杯的星巴克。

又或者你还会打开外卖app，凑单、用券、减免，最后省下几块钱点到咖啡外卖，但平均每一杯价格仍然在15-20元之间。

而最新消息显示，各大咖啡品牌们已纷纷冲入抖音“流量池”，甩出一波又一波的远远低于原先单杯售价的“团购优惠券”，引得一众咖啡爱好者开启了每日“薅咖啡羊毛”的日常任务。

“低价”也逐渐成为了绝大部分咖啡品牌新营销策略的“核心”。

抖音app库迪咖啡8.8元两杯宣传

一、已经成为常态的“低价”营销 以上面图片中的库迪咖啡为例。

2022年库迪咖啡全国首店落地时，平均一杯咖啡的定价在20-30元之间，虽然打着试营业做活动的名目泛着花样给消费者优惠，但买卖之间总有一股跃跃欲试想成为“咖啡新贵”的气息。

而当时间来到2023年，库迪咖啡显然在经过充分的市场调研后做出了品牌运营的及时调整，具体表现为在奶茶品牌Coco打出“3.9元咖啡”标语时，库迪咖啡紧跟着宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，号称在全国一千多家的门店中均能让消费者畅饮“9.9元咖啡”。

库迪咖啡“百城千店咖啡狂欢节”宣传海报

掀起一轮价格战之后，库迪咖啡一头扎进抖音本地服务，以团购的形式开启了“8.8元2杯咖啡”的低价优惠活动。

当然，嗅及行业变化的咖啡品牌远远不止库迪咖啡一家。打开抖音app，以上海本地咖啡店为例，排在团购人气榜前五的咖啡品牌除库迪外赫然有瑞幸咖啡、Tims天好咖啡、轻醒咖啡、星巴克等咖啡品牌。

抖音上海市团购人气榜前三的咖啡品牌

二、已经成为营销新阵地的抖音平台 随意点开榜单首位的瑞幸咖啡团购优惠，我们会发现当前单杯团购券最高销售量已超130W，同店销售前5的咖啡饮品总销售量已超过300W，按照平均一张券15元价格计算，仅仅5种类型的咖啡饮品总销售额达4500万元。且在小编调研期间，仅3月22日至3月23日一天中，团购券销售量即增加近20万。

惊人的销售数据同样出现在榜单里的库迪咖啡线上店中。该店铺仅8.8元一种团购券就已实现287.2W的销售量。

库迪咖啡8.8元团购券

抖音庞大的流量以及短视频生态天然具备的种草能力，为咖啡品牌们带去了巨大的利润空间。

截至2022年上半年，抖音团购平台整体入驻品牌商家数量为12万左右，而至目前商家数量已超60万家。绝大部分咖啡品牌均已入驻抖音平台，并早在去年双十一就尝试以直播加团购开启新的销售模式。

相比于外卖平台优惠券，抖音团购优惠券的“易售”更在于模式本身对非理智消费人群的关注以及品牌私域流量的转化。

例如，打开任意一个团购链接，我们会非常容易在显眼处发现“过期自动退、免预约”等宣传字样。这就打消了原本没有计划消费的人群的“后顾之忧”，再加上“限时抢购”、“限量抢购”的紧张氛围营造，极易促成消费者下单购买。同时，不强制要求实地核销优惠券、线上可用的宽松使用范围也将消费者以相比于外卖平台更短链条的链接转化至品牌的私域中。

星巴克6000余家门店通用、过期自动退的团购券

上述的优点让咖啡品牌们逐渐体会到抖音团购的带来的优势。“低价”不是咖啡品牌们“断尾求生”的手段，而是实打实基于利润计算之上的新营销策略。

那么抛开线下实体店铺销售额，假如我们一开始就在抖音开一家新咖啡店，多久可以回本？多久可以实现盈利？单纯依靠抖音团购流量能否支撑店铺运营呢？

三、假如我在抖音开一家日销几百杯的咖啡店，能赚钱不？ 我们先来看一下开一家咖啡店需要多少成本。

根据“加盟星”网站数据显示，如果要开一家品牌已有初步积累的咖啡店，那么成本预估在15万至30万之间。

幸运咖、库迪咖啡投资费用

以开一家瑞幸咖啡店为例，数据显示其在一线城市的投资成本预估在30万元左右，二线城市预估在23万左右，三线及以下城市预估需要16万左右，这其中的成本包含了加盟费、设备采购费、装修费，尚不计入人力成本费及后续运营成本。

瑞幸咖啡不同城市投资成本对比

我们假设在新一线城市开设一家咖啡店，初始投入成本假定为25万元，新店开业后需要持续投入运营成本和原料成本。而根据行业调研，如果一杯咖啡的成本大概在8-9元，其中根据星巴克门店运营成本占总体收入35%分析，即门店房租、人力、水电等成本占据单杯成本2.8-3.15元，其余为原料成本。

有业内人员称，咖啡品牌在抖音的团购券一般核销率在60%-80%之间。

因此，如果我们假定开设的咖啡店铺进驻抖音，单张团购券为13.5元、日销100张团购券且当月核销率80%即实际日销80杯，则月销售额为3.24万元，扣减国内相关营业税及附加税费、门店运营及原料成本后，月利润约为0.85万元。在这种销售状态下， 将初始投资成本25万元赚回需近30个月，投资周期较长、回收成本较慢、风险较高。这还没算上房租上涨带来的因素。

上述测算是基于全部咖啡售卖均来源于抖音团购券的情况下，实际可能还会加上线下咖啡售卖利润，回本周期会相应减少。 那么，如果按照文章开头瑞幸咖啡品牌在抖音平台上的团购券销售量及实际线下销售，又需要多久收回成本呢？

用户在抖音团购反馈购买体验

截至3月23日，抖音平台全部团购券总销售量为406万，上文提到仅22日至23日一天，瑞幸咖啡团购券销售量即上涨近20万。

抖音团购券显示，瑞幸咖啡券使用范围为5912家门店，因此我们假定以上述团购券日增速度作为5912店铺的销售情况，预计一个月团购券销售量约为600万， 换算后未来30天平均每家店铺累计销售团购券仅1015张，换算至每日约为34张团购券。

而根据瑞幸咖啡品牌财报公布，2022财年瑞幸咖啡8214家门店总净收入为132.93亿元，营业利润为11.56亿元，平均每家店年营业利润为14万、月利润为1.16万。若假定瑞幸在2022年的收入均为线下售卖且线下一杯价格较高定价20元，要实现上述利润值，在假定店铺月租金额外须多付1万（相比星巴克，店租谈判优势不大）及扣减门店运营、税费缴纳等其他成本后，平均每家店铺需实现日销至少100杯的目标。

在上述线下门店日销测算数据上，我们加上抖音团购日销值，若团购券日核销率为80%，则预测一家咖啡门店实际日销杯数约为128杯（包括线下100杯、团购28杯），分开按照线下售价20元单杯、团购核销13.5元单杯计算，则月收约7.13万元，扣减房租及相关成本月利润可达1.79万元， 那么回本周期下降至13.9个月。

我们都知道平均值无法体现全部店铺运营情况，可以假定有店铺因地段加成导致日销量上浮30%，即月销杯数在5000杯左右，那么根据月租金不同上涨幅度回本周期将预计为8.98个月-12.28个月。

不同情况下营收对比表

当然，上述一切都是基于假定状态下的模拟计算，实际营业可能有其他成本尚未列入，又或因节日活动等相关因素影响，存在实际日销500杯以上的可能。

总之，降低实体“第三空间”运营成本、专注抖音团购的流量与线上私域，虽然回本周期较长但支撑一家咖啡店铺运营，如果加上线下原本销量则可以大大降低投资风险， 前提一定是需要你做好大量的店铺的选址以及商圈融入调研分析工作……

作者：大可

来源公众号：首席商业评论（ID：CHReview），深究商业逻辑，助力价值成长。

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本地生活可能是互联网为数不多，依然存在竞争硝烟的领域。抖音连续多年的渗透和进攻，究竟对美团产生了怎样实质性的影响？美团2022年年度财报一些数据的变化，似乎透露出一些信号。 在美团本地核心商业板块，反映收入部分的配送、佣金和在线营销呈现出不同的增长曲线。其中配

面对短视频对其业务形态的冲击，美团表现得很淡定。美团在本地生活领域的业务，目前是什么状态？为什么没有在抖音擅长的领域，反制对方？本文从美团和短视频形态的竞争，观照了从商家到平台，在本地生活业务方面的态度变化。一起来看看这篇文章，或许能够给你带来启发。

本地生活可能是互联网为数不多，依然存在竞争硝烟的领域。抖音连续多年的渗透和进攻，究竟对美团产生了怎样实质性的影响？美团2022年年度财报一些数据的变化，似乎透露出一些信号。

在美团本地核心商业板块，反映收入部分的配送、佣金和在线营销呈现出不同的增长曲线。其中配送收入依然是美团营收增长的主力，2022年Q4，198亿元的配送收入在本地商业营收增长的占比达45.5%，为增长的贡献率达到74%。侧面说明，美团的到家业务护城河依然强劲，抖音对美团的影响并没有明显表现。

佣金变化幅度不大，Q4这部分收入为146亿元，占到本地商业收入的33.7%，增长贡献率也有27%。触动敏感神经的数字来自财报中的广告类收入，这反映着来自到店、酒旅类业务的流量变现能力。

与2022年前三季度的正向增长不同，第四季度，这项收入首次负增长，只有77.4亿元，同比下降了4.8%。失去的部分，被猜测很有可能是流向了短视频平台，或者更直接点是抖音。相比到家配送，到店方面抖音全国性的流量分配效率更高，尤其是酒旅。

根据《2023 抖音生活服务酒旅行业价值通案》，2022年抖音酒旅支付GMV同比增长12倍，酒旅订单用户增长9倍，合作酒旅商家增长5.5倍，酒旅相关视频播放量达1.4万亿。短视频能更好展示景区特点、激发用户兴趣，同时门票产品标准化属性高、随用随退，因此抖音景区门票核销时间较短，有利于提升核销率。

王兴在3月24日的财报会议上，回应了抖音的竞争。他表示，在短视频平台上，不少商家因为流量成本等原因投放广告，成本效益会高一些。不过，美团到店业务为用户和商家提供了差异化的价值，今年，美团将专注于创造外卖和到店的协同效应，并利用平台能力巩固现有优势。过去到店、酒旅等带来的广告收入，虽然在总收入中占比不高，但一直都是美团的利润引擎，现在肉眼可见的正受到威胁。

面对短视频形态的冲击，一路从激战中突围的美团则表现得很淡定。当年，美团利用团购生切酒旅，成功横跨餐饮和酒旅，坐稳本地生活市场头部位置。携程只能防守，却难以反向进攻美团的餐饮。如今，美团似乎面临相似的历史境遇，只是角色发生转变。被挑战的美团为何没有在对方擅长的领域，反制抖音？

一、沉默和反击 过去，面对抖音的来势汹汹，美团的反击似乎一直都表现得很佛系。双方一直没有出现剑拔弩张的局势，或是针对性很强的动作。但这不代表美团没有行动。

抖音是本地生活领域的外来入侵者，不是交易型选手，而是内容平台的一次嫁接和延伸。美团是否可以从相反方向，将本地生活与短视频做连接呢？

据新莓daybreak了解，2021年中，美团内部的确认真思考过在外卖领域嫁接直播和短视频，并做过详细调研。当时他们重点关注用户需求，想知道假如有一家餐饮店铺直播，恰好可能是用户感兴趣的菜品，他们又会不会有意向下单。

彼时，正是短视频直播带货如火如荼，并对本地生活虎视眈眈的时刻。然而一段时间后，美团内部对此的态度是，暂缓项目落地。核心原因是，外卖的区域性特征明显，用户大多数时候的消费对象就是三五公里范围内的餐厅。即便用户看到一场直播，对一家店的菜品心动，但如果它超出配送范围，消费链路仍然没法形成。

美团是有两手准备的。亲自下场的调研结果不理想，果断调整方向，开始寻找盟友。

2021年12月，抖音推进团购业务大概两年后，美团决定与快手联姻。美团为快手用户提供零售供应链，快手则扮演「内容种草」的角色。用户在快手上能买到美食、民宿酒店等团购券，再到店核销。双方以美团小程序为底座互联互通，分工明确。但从过去一年多时间来看，美团和快手的合作有些高开低走。

新莓daybreak在快手找到四家提供团购套餐的商户，其中三家商户在听到自家店铺在快手上还有团购券提供后，均表示很惊讶。他们称没有在快手上做过团购。通州一家百果园的店员告诉我们，这是美团和快手的合作，但从快手过来的人不多。

另一家水果捞店则表示，「这是他们合作提供的券，我们自己肯定在快手上是没有的。」也就是说，快手几乎充当了美团产品的导流工具。某种程度上这对商家是好事，引流渠道多元化。

北京一家烤肉店老板陈俊告诉我们，去年11月，他开始与短视频平台合作。到目前为止，美团还没有人找上门来商量做短视频的事。陈俊说到，「如果美团真的找上门来说要做短视频，我们也不是不愿意，但美团现在也没有可以去推的短视频平台。」

另一家主打光影体验的沉浸式剧本杀店的老板李云则告诉新莓daybreak，「现在已经有一个流量非常好的平台去做内容推广，为什么还要再去一个新的平台，而且大家也不会再去点评上去刷内容。」

说到底，短视频的威力在于种草能力，但美团在内容种草上并非毫无建树，大众点评就是一张最有力的底牌。现在的大众点评，除了图文内容，也有了视频的一级入口。只不过，这些改变带给用户的刺激并不强烈。

自2015年美团合并大众点评后，这几年，外界的感官是，美团在弱化点评，或者说没有想法将其进一步发扬光大。最典型的例证是，小红书最先跨界侵入本地生活的时候，点评有些反应迟钝。当抖音大举进攻时，点评也没有表现出来明显的防御能力。

实际上，点评仍是美团到店业务的重要承载，公司的现金牛，持续反哺着公司创新业务。但由于工具属性太强，这款产品在做内容上，本身存在天然的局限性。用户只有在产生了餐饮、酒旅等需求时，才会想起打开这款产品。

在更多的闲暇时间，娱乐内容更丰富多样的抖音和小红书，才是用户消磨时间的主要平台。《华安证券》2022年发布的一份研报显示，大众点评人均单次使用时长约2.5分钟，而小红书和抖音大概是它的三倍。单日使用时长，小红书和抖音更是超过大众点评十倍。

用户的时间停留在哪里，内容消费的决策就有可能在哪里产生。这个机会，先后被小红书和抖音瓜分。上述商家陈俊提到，「大众点评的主要功能，现在还是搜评分看评价，其实种草的能力比较差。」

二、商家开始拥抱短视频 前两年，对于在短视频平台做营销投放这件事，商家动力还表现不足。我们当时采访到的多位商家给出的理由是，抖音视频创作成本高，运营难，「只要投放，播放量就涨，不投就不涨」。而如果邀请达人探店，不仅费用高，核销率也不理想。

另外，在当时，很多商家对于短视频究竟能不能带来新的客流，并无把握。那时愿意与抖音合作的商家，大多在保持团购不亏的情况下，把抖音当成一个种草投放的附加渠道。现在，当我们再次把问题抛给商家，在哪里能买到团购券时，抖音和大众点评一同成了服务员脱口而出的对象。也就是说，商家对短视频的态度已经悄然转变。

陈俊告诉我们，他的烤肉店在抖音、点评、小红书都有内容投放，点评和抖音如今是成为主要的线上渠道。近半年来，这两个渠道的客流都相对稳定，几乎维持在相同水平，二者核销率几乎一致，各占50%。不只是到店餐饮类，做休闲娱乐生意的商家，对短视频的态度也有了微妙的转变。

上述剧本杀店的老板李云，在抖音做过一段时间剧本杀的团购，但效果不好，所以现在已经下架关于剧本杀的链接。尽管如此，李云仍然认为抖音是一个不容忽视的品牌内容推广平台和销售渠道。他表示，「因为我们的店本身是光影体验，对体验感的表达一定是视频强于文字，所以我们会在抖音上做一些视频内容传播，平时也会开直播。大众点评的图文内容可以输出好的口碑评判，但抖音通过视频可以直接表达商品吸引点，变现效率会更高。」

不过从目前最终实际成单的情况来看，大众点评还是主要客源渠道。李云解释，因为大众点评有行业排行榜单，更全面真实的消费内容反馈。更重要的是，它具备抖音没有的剧本杀组局需要的「拼车」功能，这些都是影响消费决策的重要因素。

在他看来，抖音还不是真正意义上的口碑测评平台，而是更直接的商业化内容输出平台。「所有的内容输出都是好的，商家出钱介绍这家店好在哪里，但对于消费者来说，这种好太普通了，我也知道这些好，但是这些好不足以成为吸引我下单的驱动力。」

在剧本杀这样的娱乐行业，抖音和大众点评各自都表现出了对方不具备的差异化优势。但如果平台自身不断补齐短板，商家又会做出什么样的反应？如果抖音日后在团购继续深耕细作，补齐了缺失的相关功能，这对商家是否具备吸引力？

李云告诉我们，「只要抖音上了新东西，即使是抽佣，我们也会去做尝试，从我们商家角度来说，它一定会有很大流量去推广和扶持的。」若是大众点评要像抖音一样，打造视频化的内容池，还需要商家付费找达人来拍摄，这时商家却有了完全不一样的态度。

李云说，「如果是免费，我觉得可以，但如果需要付费，我可能就不会了。」但如果美团先行一步，在抖音还未补齐建设好缺失的功能，并找到商家提出要做视频，商家又将如何反应？对方表示，「也可以，但如果要花和抖音一样的费用，那我就需要权衡考虑一下了。」

对平台而言，关注用户端的影响力和价值创造力的同时，也在意商家的敏感神经，毕竟他们才是面向用户的服务提供者。而商家的心思简单又直接，一览无余，用户在哪里，他们就在哪里。（应采访对象要求，文中陈俊、李云为化名）

作者：李欢

来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak），理解人，发现变化。

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作为一款生成式人工智能软件，ChatGPT 自 2022 年 11 月发布后，很快便让教育从业者陷入恐慌，不少公立学校宣布禁用 ChatGPT，多家国内外期刊机构更是声明，暂不接受任何大型语言模型，同时禁止将 ChatGPT 列为论文「合著者」。一时之间，各大

在生成式AI取得重大进展、国内外科技巨头纷纷跟进的同时，不少行业也在相关趋势下生出隐忧，比如教育行业的从业者们可能会需要思考，要如何在规避抄袭、违规合成等负面行为的同时，也将类ChatGPT产品作为正向工具引入行业和日常工作中。一起来看看作者的解读吧。

作为一款生成式人工智能软件，ChatGPT 自 2022 年 11 月发布后，很快便让教育从业者陷入恐慌，不少公立学校宣布禁用 ChatGPT，多家国内外期刊机构更是声明，暂不接受任何大型语言模型，同时禁止将 ChatGPT 列为论文「合著者」。一时之间，各大教育从业者对此唯恐避之不及。

但在 ChatGPT 之后，国内 AIGC 领域也涌现出一批资深玩家。3 月 16 日，百度围绕新一代大语言模型、生成式 AI 技术，推出新产品文心一言。目前文心一言具有文学创作、商业文案创作、数理推算、中文理解、多模态生成五个使用场景中的综合能力。

作为国内首款类 ChatGPT 产品，文心一言凭借其强大的数理推算和逻辑推理方面的能力，在教育领域可以帮助学生更好地理解和掌握数理知识，提高学习效率和成绩；能够撰写令人信服的文章，解决各类学科问题，并生成有效的计算机代码。

不过，文心一言的 AI 能力，仍旧让教育从业者感到压力。比如如何在短期内，更好地控制其某些负面行为的产生，以保证教学及教学管理的正常运行；教育从业者如何将其作为正向工具引入教学过程中，而不是一味的禁止。

对教育领域来说，文心一言到底是敌是友？是应该对新技术带来的新教育格局充满期待还是要警惕新技术带来的教育管理难题，都成为教育从业者们接下来应该思考的问题。

一、签约多家教育公司，如何促进教育行业升级？ 而文心一言在正式发布以前，便已经与多家教育公司达成战略合作。2 月 23 日，达内 IT 教育集团宣布成为百度文心一言(英文名:ERNIE Bot)首批生态合作伙伴。后续，达内 IT 教育集团将通过百度智能云全面体验并接入文心一言的能力。

不到一周之后，2 月 28 日，教育头部公司昂立教育也宣布将全面体验并接入文心一言，成为教育领域对话式语言模型及 AIGC 相关技术先行者，将百度领先的智能对话技术成果应用在教学设计、智慧测评、定制化学习场景等领域，探索数字教学智能体。

不仅如此，高途、中公、千锋等多家教育公司纷纷宣布与文心一言达成合作。目前，文心一言已经有超过 10 万家企业申请测试，并且有 650 余家企业宣布接入。

如果文心一言的技术能广泛应用于教育场景，确实可以为身陷亏损漩涡的教育公司节省巨大的人力成本；通过百度智能云，文心一言还可以帮助企业构建自己的模型和应用。

在教育领域，或许文心一言可以如 ChatGPT 一样，能够促进教育产业的升级和发展。比如在为教师提供支持方面，文心一言可帮助教师快速获取最新最权威的学科知识、教学方法、评价标准等信息，并根据学生特点和学习目标提供个性化的教案设计、课件制作、试题出题等服务。

在为学生提供辅导方面，文心一言可以根据学生的年龄段、兴趣爱好、基础水平等特征提供针对性强、难度适度的在线学习内容，并通过智能问答、智能批改等功能实时解答学生疑惑并给出反馈。

同时还可以为教育管理者提供数据支持。通过大数据分析技术，文心一言可以收集整合各级各类教育机构、教师、学生等相关主体的数据信息，并进行深度挖掘和智能呈现，为教育管理者提供科学依据和决策参考等方案。这些用途也在一定程度上有效节省了课堂时间，提高教学效率。

「教育领域会有一段时间的不适应，但新的技术出来以后，需要的是更高层次的学习内容和新的思维能力的构建。」全国政协委员、上海科技馆馆长倪闽景曾表示，不管是 ChatGPT 还是文心一言，都是教育自身改革的一次重大机会，教育不可能靠屏蔽 ChatGPT 维持下去，只有多样化才能探索出教育新的生长点。

但文心一言的问题是，其生成内容的能力多来自于互联网内容，在教育的场景下，如文学赏析、解题思路等等，都可能存在一定版权风险，教育企业如何进行规避也是值得思考的问题。

二、鼓励或禁止，类ChatGPT工具如何与教育共存？ 在教育领域，ChatGPT 的出现引起了一系列的讨论。在其表现出强大的信息处理能力后，更多的从业者无法忽视其可能带来的抄袭、作弊等问题，尤其是当学生利用人工智能技术进行学术作弊，滥用这类工具时。

除此之外，ChatGPT 这样的人工智能工具有时还会提供不准确或有偏见的观点，学生们必须批判性评估其输出内容的准确性和客观性，并不能将其作为教师指导的代替品。基于此，新加坡学校采取了一系列的做法，比如教师通过与学生的日常互动，以及使用多种评估模式，来衡量学生的熟练程度，同时检测出可能由人工智能生成的作品等。

而新加坡教育工作者也将继续为所有学生提供学习支持，包括在适当的情况下提供以技术为媒介的学习体验。教育部将指导教师正确使用技术工具，学校则继续为学生提供数字素养技能，使他们能够自信且有效地利用技术，监测这些工具对学习的影响，并为学生提供技能和价值观。

麦吉尔大学教授安德鲁·派珀认为，高校不应禁止 ChatGPT，因为这样人们就不会学习相关技术，也不会帮助学生熟悉它。教育工作者不能对此视而不见，必须弄清楚它在哪里可以促进学习、在哪里抑制学习，然后再制定适当的政策。

「希望现在的教育体系可以融合使用 ChatGPT 这类工具，比如设计作业时，使得使用这类工具只是作业中的一环，而非一禁了之。」数感星球 CTO 谢鹏曾举例，在费曼学习法中有一环需要学生把牛顿第一定律复述出来，其实不管是由他自己写，还是 ChatGPT 帮他组织一段语言，都不会有太大差别，因为学生会在复述过程中完全理解这个知识点，增加他的学习效率。

不仅如此，也有从业者表示，在这个时代，学校教育只是教育的一种方式，家长自身应该要承担更多的责任。「学校教育永远只是作为家长教育孩子的方式或工具，家长在人工智能时代应该要起到更重要的作用，这样才能避开技术进步带来的负面影响。」

但随着互联网技术和移动设备的普及，人们可以通过各种渠道获取海量的教育资源，包括视频、音频、文档等形式的教育内容。不管是 ChatGPT，还是文心一言，AI 与教育的创新融合，都将为教育事业实现数字化、智能化变革提供有力支持。而人工智能和大数据技术的应用、新型教育模式的探索和信息化教育资源的丰富和共享将会成为其中的重要趋势。

总的来说，文心一言的诞生将为我们的生活和工作带来许多新的可能和机遇。虽然生成式 AI 产品还存在一些技术和伦理问题，但是随着技术的不断发展和完善，这些问题也会逐渐得到解决。在教育领域，文心一言或将为更多的人带来使用价值和创新思维。

作者：善水

来源公众号：多鲸（ID：DJEDUINNO），产业视角下的教育行业研究。

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