一、前言 笔者的设计守则之一：从不默认用户是聪明人，才能依此去设计清晰简明的用户体验流程，及尽可能地降低用户操作成本，提供舒适的体验。 从今天打开瑞幸的界面说起，它是这样子的： 这个体验是不好的，因为我需要想一下，“嗯？0件是什么意思？”。然后反应过来，“哦这

设计清晰简明的用户体验流程、尽可能地降低用户操作成本，就能够给用户提供舒适的体验。在本篇文章中作者解释了什么是用户体验，并且介绍了自己归纳总结的七点提升用户体验舒适度的核心设计原则。一起来看吧。

一、前言 笔者的设计守则之一： 从不默认用户是聪明人，才能依此去设计清晰简明的用户体验流程，及尽可能地降低用户操作成本，提供舒适的体验。

从今天打开瑞幸的界面说起，它是这样子的：

这个体验是不好的，因为我需要想一下，“嗯？0件是什么意思？”。然后反应过来，“哦这里是直接读了用户的购买数量，是什么就显示什么。”。我姑且是个PM，所以能够理解这个逻辑。如果用户也没有这个思维呢，他可能就会想“0是什么意思？0就是没买过吗？”更糟糕的，用户可能直接认为这里是个bug。

所以我在这个基础上做了优化的一版文案：

当用户暂无消费时——“你本周还没有购买任何商品哦，消费5件即分500万现金”

当用户有消费而数量不足5时——“你本周已购x件商品，再消费{5-x}件即分500万现金”

当用户消费数量大于等于5时——“你本周已购5件商品，周一即分500万现金”（该条应仅在周一前出现一次，周一当天出现一次）

为什么这样做呢？就要谈谈我的一些经验了。

二、什么是用户体验？ 首先，对于 用户体验， 我的理解 是用户使用产品时直观的感受 ，好用/好上手/愉悦/苦恼/气愤等都算。

其次，什么叫 舒适的用户体验 ？我认为是 用户使用的过程中没有觉得不舒服 。我总结的使用中不舒服的感受包括但不限于：

我在哪里？我怎么回去刚刚的地方？ 我找不到我要的功能。 这里是个按钮吗？能点吗？ 我刚好像点了一个按钮，但我不知道是哪个了。 我刚好像保存了，我保存了吗？ 为什么眼前出现了奇怪的东西？ 为什么我都填完了全部的信息才告诉我不能提交？不早说？ 关于第2条，以Safari为例，我找浏览器设置的时候，Mac官网的指导说明是“从Safari里选择偏好设置即可”，但视野可及之处都看不到这个按钮在哪里。最后发现要先从上方边框处点击右键，从弹出菜单里选择工具栏，再把设置从工具栏里拖出来，才可以用。本来一步能完成的事情变成了四步，且它真的很难找。

关于第7条，点名批评菜鸟裹裹。春节期间我从小程序里寄件的时候，填完了全部的信息之后才收到弹窗说春节期间没人取件。那你们为什么不在一开始就弹窗这条信息呢？

三、用户体验的设计原则 综上问题，我归纳了一些设计中使用的原则。

最核心的是，用户不是聪明人，用户不会主动做推理，用户也很懒，因此 务必提供明确的信息，让用户清楚他上一步在干嘛，现在在干嘛，下一步要干嘛。我给这条原则的命名是，“不要逼我思考”

具体到实践中，拆分如下：

1. 明确用户可以执行的操作 可以点的地方，要明确这里是可以点的。可以利用鼠标悬停时的小手标志，或按钮颜色的变化。不能点击的地方，或用户没有权限使用的地方，就通过置灰等形式示意这里是禁用的。

2. 明确在操作中的对象 用户选中的对象，要明确告知这里是被选中的。不要想当然地认为他自己选的就一定知道哪个是自己选的，用户很健忘。可以用样式变化与其他未选中的部分区别开。

3. 提醒执行过的操作 用户做过的操作，一般要设置提醒。比如刚刚保存了什么什么文件，那么可以弹窗或者弹文字提示，保存成功之类的。

4. 尽可能减少操作步骤，缩短用户路径 能用两步完成的事就不要设置成三步。比如上一条中设了弹窗，而这个弹窗不需要用户反馈什么，那就可以做成2s后自动消失的，不然用户还要多点一下来关闭，就肯定提高了使用成本。当你不确定用什么样式时，可以试试比较每一种样式下用户的操作步骤数量。

5. 尽可能使用通俗的语言 用户不都是程序员或者PM，不是所有人都看得懂404，也不是所有人都能理解代码中的序列是从0开始而不是1。因此给到用户的各类文案提示，都要使用通俗易懂的表达方式，例如上面说过的瑞幸的弹窗。

6. 尽可能地简洁 不要把所有内容都加粗放大加颜色再闪啊闪啊，当你突出了所有内容的时候，就等于什么内容都没突出。所以当页面上信息过多时，用户其实一条信息也看不见。例如拼多多的秒杀区

7. 不为复杂而复杂，不为创新而创新 有些同行可能觉得老几样没什么意思，热衷于创造新的轮子。但形式只是辅助完成目的的工具，它永远不是目的本身。

另外的小tips，在自己完成了一版设计后，尝试把自己置于完全小白的用户角度去使用你的产品，看看是否有困扰的地方出现，以保证产品的易用性。如果转换视角有难度，它也确实有难度，可以找不熟悉自己工作的朋友帮忙试用一下，这方法很快也有很效。

四、总结 最后总结也是强调， 设计时应秉着不聪明用户的基本原则，去考虑怎样给他最清楚明了的信息，让对方一眼就知道他在干什么，或者去考虑怎样在他第一眼就抓到他的注意力。

在这个过程中，要试着尽可能清空自己的脑袋，从小白的角度去体会第一眼的感受，把这个感受记录下来并做分析，你的产品体验舒适度就一定不会差。

作者：一个圆圈儿

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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凌晨1点，男生们都在用手机看什么？ 最近，抖音上的男生们被“男生减速带”狠狠拿捏了。锻刀大赛、荒野独居、旧物修复、集装箱寻宝、奥德彪拉香蕉……据说这些“男生减速带”视频只要一出现，屏幕前的男性用户就会忍不住停下来。有网友说：“美女跳舞我扫一眼就划走，但五六分钟

最近，以锻刀、废物寻宝、荒野独居等等题材为主的视频，被冠以“男生减速带”的标签走红，这些视频往往能吸引刷短视频的男性用户为之停留，因此被称为“减速带”。荒野独居和锻刀视频为什么能够吸引到男性观众？“减速带”标签走红的背后，反映了男性用户群体中怎样的集体情绪？一起来看看这篇文章，希望能帮你找到答案。

凌晨1点，男生们都在用手机看什么？

最近，抖音上的男生们被“男生减速带”狠狠拿捏了。锻刀大赛、荒野独居、旧物修复、集装箱寻宝、奥德彪拉香蕉……据说这些“男生减速带”视频只要一出现，屏幕前的男性用户就会忍不住停下来。有网友说： “美女跳舞我扫一眼就划走，但五六分钟的锻刀视频我可一秒钟都不愿意落下。”

截至发稿前，“男生减速带”的抖音话题播放量已经超过1.8亿，#锻刀大赛##荒野独居#等关联话题的抖音累计播放量更是远超百亿。

图源：抖音

“男生减速带”到底有着怎样的魔力？今天我们就来一探究竟。

一、百亿播放的减速带视频，开始疯狂拿捏抖音男性用户 或许是这个时代太快了，当倍速播放、1秒刷1条视频成为常态时，一些人开始想慢下来。 “男生减速带”便是那些能让男性用户停下来慢慢看的视频。 在网友的不断总结中，“男生减速带”的种类可以说是越来越多。

男粉占比最高的当属锻刀大赛。

据新榜编辑部不完全统计，目前在抖音以锻刀大赛为核心内容的百万粉账号有3个，分别是“203记录者”“16的好奇心”以及“老大南”，且3个账号的男粉占比均在87%以上，其中“16的好奇心”的男粉占比更是高达94.57%。

这些账号发布的视频通常是美国真人秀节目《Forged in Fire》的二创作品。《Forged in Fire》每期会邀请4-5位锻刀师，要求他们在限定时间内利用节目给到的材料锻造出特定刀剑，期间评委会进行多轮测试，看谁打造的武器最拉风、最能砍，最后获胜者可以独享5万美金的奖励。

图源：抖音账号：“16的好奇心”

锻刀大赛有多火？截至发稿前，抖音话题#锻刀大赛#的累计播放量超37.2亿，其中数据最好的一条视频来自“203记录者”，视频点赞量高达90万。

这期视频中，4位锻刀大师以电梯钢缆为材料，各自精心打造了一把特色短刀，来了场巅峰对决。短刀锻造好后，不论是甘蔗还是陶壶都是一刀两断，人气评委“狗哥”将测试假人一刀枭首时更是溅了一身“血”，网友们纷纷直呼“好血腥”“狗哥是本色出演吧”。

砍冰和砍假人是锻刀大赛的固定名场面。图源：抖音账号：“16的好奇心”

从欧洲的雇佣兵大剑、印度的哈拉迪匕首到中国农民军的大砍刀、日本武士的太刀，锻刀师们可以说是无物不能锻。而且与普通锻造不同，锻刀大赛评委日常“不做人”，给到锻刀师的不是噩梦小弹簧、调皮大铁蛋，就是剪刀、钢栅栏这类奇奇怪怪的材料，结果有的锻刀师到最后，不是断刀就是开裂，只能懊恼地与5万美金失之交臂。因此锻刀大赛又被网友戏称为“断刀大赛”。

图源：抖音账号“一空荒野”

但 不论是成功还是失败，锻造时铁与火的原始碰撞，以及最后测试时的暴力劈砍，大概是最吸引网友的了。 有不少网友留言：“谁能拒绝睡前来一期锻刀大赛呢”、“就邪门，每次蹲坑都能划到锻刀大赛”。

播放量最高的则是荒野独居。

如果说锻刀大赛代表了男性用户的浪漫，那荒野独居则承载着男性用户对自由的向往。

截至发稿前，抖音话题#荒野独居##荒野建造##野外建造#的播放量分别是29.4亿、99.1亿、97.7亿。据新榜编辑部不完全统计，目前抖音上以荒野独居为主题的百万粉账号至少有14个，且男粉占比多在80%以上。其中，“一空荒野”的粉丝达223万，“奇物妙语”粉丝达219万。

“一空荒野”近30天涨粉超64万。图源：新抖

严格来说，荒野独居是从荒野求生发展出的一类细分内容。 曾经，贝爷带火了荒野求生，人类与自然对抗的惊险刺激时时刻刻挑动着人们的荷尔蒙，现在火起来的荒野独居则少了点极限挑战，多了点放松治愈。这类视频记录的通常是一个男人如何在荒野上建造一栋属于自己的房子。

比如在“一空荒野”的一条视频中，被称为“阿祖”的男人就在原始森林中，从挖掘基坑到裁切木头，从安装门窗、饭桌到做好防风、防潮，从无到有建造了一栋木屋。建造完成后，带着苔藓清香的小木屋就仿佛置身在童话中一样。

图源：抖音账号“一空荒野”

在纯音乐《1967》的烘托下，视频中的建造显得轻松而富有节奏感。外面是逐渐变黄的树叶、淅淅沥沥的雨落，客厅上坐着的则是刚刚忙完的“阿祖”。捧一杯热茶，拿一本纸书，好不惬意。后续逐渐加盖的仓库、烤炉、桑拿房、菜圃，更是让网友有了一种建造养成的快乐。

图源：抖音账号“一空荒野”

在荒野独居类视频中，百年树桩可以砍出来房子，大石头可以烧出来房子，地下两米可以挖出来房子，似乎在天地间的任何一个地方都可以有一栋属于自己的房子。

图源：抖音账号“一空荒野”

在这种美好的氛围中，有网友留言，“一人一狗，天天烤肉，再来几本书，那就是美滋滋的生活了。”有网友表示：“这个树屋简直就是小时候的梦想啊，太有安全感了。”

集装箱寻宝算是“男生减速带”中最刺激的。

一群寻宝人在港口上竞价拍卖无人认领的集装箱。在拍卖师的烘托下，寻宝人们需要绞尽脑汁猜测集装箱内到底装的是什么，500美金、1万美金、2万美金，随着寻宝人的不断加价，最后是捡大漏的哈雷摩托还是亏到家的毛绒玩具也成为吸引网友的最大悬念。整个过程就仿佛是一场大型实景盲盒游戏。

图源：抖音账号“新鲜寻宝”

旧物修复则是“男生减速带”中最具沉浸感的。

从二战时的子弹打火机到1976年的本田CG125，从上世纪的儿童踏板车到美国的“古董”电吹风，在修复大神的操作下，似乎只需要一些化学药水，每一个饱经风霜的“破烂”都能够得到魔法般的脱胎换骨。沉浸在视频中的网友仿佛也经历了一轮重生一样。

图源：抖音账号“麦克斯的修复领域”

奥德彪拉香蕉则称得上“男生减速带”中最具电影质感的。

在遥远的非洲布隆迪，因为贫困，一些人不得不骑着二八大杠，拉着400斤香蕉，以每小时70迈的速度在公路上飞驰，以便将香蕉运到目的地。有网友留言：“拉上香蕉无法刹车，放下香蕉无法生活。”

图源：抖音账号“Noah”

这些“用一辆自行车向命运抗争的真男人”被国内网友亲切地称为奥德彪，《Caravan》则成为了他们的专属BGM，人称《命运蕉响曲》。当二八大杠像一道黑色闪电奔向前方时，网友们看到的仿佛是一幅与生活赛跑的电影画面。

除此之外，像是修驴蹄、洗地毯、乐高大师、印度美食、流言终结者等，也不断出现在网友的总结中，成为“男生减速带”的新成员。

二、减速带背后：男性用户们看的到底是什么？ 曾经，“升职加薪、当上总经理、出任CEO、迎娶白富美、走上人生巅峰”是无数人眼中的通天大道；但现在，这届年轻人开始“不想上班、只想上香”。

图源：抖音

比如在荒野独居类视频中，最常出现的人设就是“不想做上门女婿的年轻人”“妻子不让自己养狗出来流浪的丈夫”“给儿子买不起学区房的父亲”“不想跳广场舞的退休老人”。

生活的迷茫、无趣很容易把人压得喘不过气来，“男生减速带”则是男性用户们给自己找到的“电子安眠药”。既然解决不了问题，那不如暂时逃离。

当没时间享受自己的爱好时，男性用户们找到了锻刀大赛。在武侠文化的熏陶下，又有谁会不爱冷兵器的浪漫呢？

当对着房子长吁短叹时，男性用户们找到了荒野独居。他们发现原来拥有一栋自己的房子也没有那么遥远。

图源：抖音账号“一空荒野”

当面对AI冲击、中年失业时，男性用户们找到了旧物修复。在一个个“破烂”重新焕发生机时，他们纷乱的生活似乎也完成了一次重建。

当遭遇挫折时，男性用户们找到了集装箱寻宝。当寻宝人捡漏超跑、赛艇、飞机时，他们想着，生活也许没那么糟，自己可能只是差了点运气。

当对生活绝望时，他们找到了奥德彪拉香蕉。在《命运蕉响曲》的伴奏下，看着奥德彪们认真生活的样子，他们想着，哪怕汲取到一点走下去的力量也好。

图源：抖音账号“Noah”

离现实生活很遥远，这是“男生减速带”最大的共同点。因为对刀具的严格管制，国内很难出现展示冷兵器锻造的锻刀大赛；因为土地、树木的的归属问题，也很少有人能随便在荒野中建造一栋属于自己的房子……

但恰恰是这种带有一点虚幻的距离感，构建了一个奇妙的虚拟空间，能够让人暂时停留。正如在锻刀大赛类视频下方，网友最常提到的一个场景是“一个人静静地坐在马桶上，点上一根香烟，打开锻刀大赛视频，彼时整个世界仿佛都慢了下来”。

人是社会关系的总和，却也可能迷失在纷乱的社会关系中。或许只有从中脱离出来，才能重新找到自己的存在。与其说男性用户们是在看锻刀大赛、荒野独居，不如说是在重新思考，积蓄力量。

在荒野独居类视频下方，除了“好羡慕”，最常出现的评论是“这房子有不动产吗？出去后被别人抢占了怎么办？”“乱砍木头有砍伐证吗？”“不用工作吗？”这种现实的冷静时刻提醒着屏幕背后的观众，减速带很好，但自己终归身处现实。

我相信，那些在深夜刷着锻刀大赛、荒野独居的人，也许仍羡慕着远方的生活，但也绝不会向现实低头。短暂的停留之后，他们会像在公路上飞驰的奥德彪一样，继续奔向前方。

三、“男生减速带”为什么越来越火？ 对比来看，截至发稿前，“男生减速带”在抖音上的话题播放量已经超过1.8亿，但“女生减速带”的话题播放量则仅有818万。

为什么只有“男生减速带”火了？

从“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”的消费论断开始，在社交媒体上，男性一直是一幅“不值钱”的形象，少有人愿意为他们说话。猥琐宅男、爹味大叔，口水直流地看擦边视频，这似乎成为部分男性用户的固有形象。

锻刀大赛、荒野独居的确契合了男性用户的心理需求，但“男生减速带”话题热度的走高，更像是为了证明“你以为男生喜欢的是擦边、美女、大长腿、萌妹子……其实男生喜欢的是……”。这也是“男生减速带”相关视频中最常用到的文案模板。

图源：抖音

“男生减速带”并不算是严谨的内容分类，比如汽车、钓鱼这类明显的男性向视频并未上榜，上榜的修驴蹄、洗地毯则是男女通杀，并不算是男性专属。 男性用户们更像是希望通过锻刀大赛、荒野独居这类相对新鲜的视频，完成一次集体自辩，借此反驳那些对男性的偏见。

实际上，在当下的互联网舆论环境中，共识和偏见正成为愈加分级的两端，伴随而来的争议也成为流量的重要养料。

又酷又飒的大女主之所以能成为最具流量的博主人设之一，或许就是因为女性用户希望用流量投票，反对过分泛滥的白瘦幼形象。“男生减速带”也是因为捕捉并满足了部分男性用户的内心需求，才成为了新的流量密码。

一个抖音新号的第二条视频就获得了6万点赞。图源：抖音

值得注意的是，随着“男生减速带”越来越火，网友们已不再满足于锻刀大赛、荒野独居这些略显温和的视频，“封狼居胥，饮马瀚海”“受命于天、既寿永昌”之类的热血混剪开始成为“男生减速带”新宠。

显然，男性用户的这股情绪仍未释放完毕，他们希望证明更多。

作者：云飞扬

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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一、相生相克，相爱相杀 网红名气大一分，MCN能赚的钱就多一分，但话语权也可能少了一分。如果双方闹掰，网红和机构都会面临不小的损失。 将素人培养成网红，机构平均半年要花50万元，所以害怕网红解约钱打水漂。而网红面临鱼龙混杂的行业，也怕自己只是机构鱼塘里一条毫不

MCN和网红，二者的矛盾在行业的历史中已经存在了很久，行业的运营者们正在不断地选择、更改、完善更适合的运行体系来平衡二者的关系，保护更多方的利益。本文作者通过访查和实例分析，分享了他们的想法。

一、相生相克，相爱相杀 网红名气大一分，MCN能赚的钱就多一分，但话语权也可能少了一分。如果双方闹掰，网红和机构都会面临不小的损失。

将素人培养成网红，机构平均半年要花50万元，所以害怕网红解约钱打水漂。而网红面临鱼龙混杂的行业，也怕自己只是机构鱼塘里一条毫不起眼的“鱼”。MCN与网红之间的矛盾不是一朝一夕，在内容行业找到合适的运行体系之前，两者之间的矛盾不会停止。

相生相克，相爱相杀——网红和MCN之间的恩怨故事，用这两个词来形容再恰当不过。

从千万级粉丝的颜值博主刀小刀与锦辰文化之间的合同纷争，到“全网男孩的初恋”彭十六与无忧传媒解约，再到田园风的超级头部网红李子柒与微念长达数年的官司，网红与机构闹“分手”、甚至“撕”到台前的消息屡见不鲜。双方闹掰，结果往往是双输。MCN失去了摇钱树，短期内的经济损失难以估量。网红出走自立门户，也没有那么容易再次聚拢人气。

MCN的本质是经纪中介公司，上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现。MCN的两大优势，一是帮助内容生产者专注于内容创作，二是对接平台进行包装、推广、推动变现。艾媒咨询报告显示，2022年中国MCN机构数量超4万家，2025年将超6万家。淘宝、京东、抖音和视频号成为MCN运营和网红孵化的主要平台。

MCN和网红，二者如何平衡彼此的关系、保护各自的利益？雪豹财经社跟一些MCN和网红聊了聊，以下是他们的故事和想法。

二、MCN：半年砸50万，没回本就解约 2017年，一门心思想当网红的吴芯走进厦门MCN公司“自娱自乐”的大门，向CEO闫驰毛遂自荐。她很喜欢一位百万粉丝的美妆博主，目标是“做得像她一样好”。

当时正值抖音上线第二年，“自娱自乐”也才刚刚转移阵地入驻抖音，需要培养新人，闫驰选择了相信吴芯的坚定：为她配置团队、打磨人设、定制内容，花半年时间将粉丝量做到了200多万，已经超过吴芯设定的最初目标。

但没有任何一家公司能保证网红会一直火下去。很快，吴芯的账号遇到了瓶颈，粉丝数涨幅变慢甚至停滞。她开始质疑公司对自己不够用心，想要解约。挽留不成，闫驰无奈之下只得协商解约。

但这样的和平分手在业内并非常态，多的反而是“撕”到两败俱伤的不欢而散。“签约一个没有才艺的素人，我们给的签约费大概是0~10万元，还要发工资。不算其他人工成功，仅后续的培养、孵化，推流等，一个人平均半年至少要花50万元。“MCN机构创始人王旭告诉雪豹财经社，”6~12月孵化出一个网红，平均两三年才能回本，最快也得一年。”

招募主播条款 图源：受访者

机构考虑的是回本和赚钱，达人追求的则是自由和收益。

林敏在东北一家MCN工作两年，是一位粉丝数百万量级的小网红。机构为了让旗下达人接触到更多不同类型的创作者，会鼓励他们与其他机构达人、个人网红多交流。

林敏与一位有千万粉丝的网红成了朋友，多次在私下一起娱乐，这让她的心态发生了很大变化。“你看着那些个人网红，创作自由、商单全赚，会心态失衡，觉得机构分账不公平。”她告诉雪豹财经社，“有时候我一个月还不如人家一个商单赚的多。”林敏向公司表达了不满，公司也解释了原因，但当时林敏“已经被钱冲昏了头脑，满脑子只想的是别人赚的比我多”。

她在一个月内与公司谈判了不下10次，最终以零成本解约，原本的账号也被公司收回。她不得不重新从零起步，但粉丝量连过去的1/10都不到。商单的钱虽然全部赚到了自己手里，但最后也还是要给工作人员发工资。不到3个月，林敏就醒悟了。“人家背后的团队也是要花钱的”。但现在后悔已经晚了。林敏签了新公司，还不温不火地做着。

三、网红：破碎的财富自由梦 MCN怕网红出逃赔钱，达人怕的是MCN“广泛撒网、重点捕捞”，而自己不是被选中的那条锦鲤。

圆子是个30万粉丝的抖音小网红。账号才几万粉丝时，就有MCN发私信想找她签约。当时圆子还是在校大学生，对账号的运营、变现并没有太大的“野心”，甚至从未想过可以靠短视频赚钱。

随着账号粉丝越来越多，有广告主找来，圆子尝试性地接了一单睫毛膏的广告，只拍了一条短视频便入账2万元。圆子这才意识到短视频赚钱的机会，开始几乎来者不拒地接商单。广告方对视频的发送时间往往有硬性要求，单靠圆子一个人很快就忙不过来了，于是她萌生了签约机构的想法。

在签约之前，身边很多人告诉圆子，MCN会帮她运营、涨粉，但不会分很多钱给她。圆子却“幸运”地遇到了一个愿意与她二八分账的MCN，并与之签了5年合约。她以为自己从此踏上了广告接到手软、早日财富自由的康庄大道，却没想到自此踏入了泥潭。

圆子进公司时，这家MCN已经有两位千万级粉丝的网红和多位百万级粉丝的达人，相比之下圆子毫不起眼，连剪辑、运营都是与其他达人共用一个团队。她也并没有像设想的那样赚得盆满钵满，半年接了不到10个广告，收入远不如自己单打独斗时来得多。圆子找公司讨说法，公司的回答让她心里不服却无法反驳：”人家（头部诸多）粉丝多，流量好，有广告肯定要先给他们。”

大多数MCN会将更多更好的资源偏向头部。同样的广告主，圆子一条短视频的报价是2万元，头部网红的报价可能是50万元甚至更高。MCN机构“奇迹山”市场副总裁张铭鑫对雪豹财经社直言，“在机构里，对头部网红在商务上有侧重是不可避免的。”

圆子在MCN待了一年，每个月到手的钱还不够养活自己，还得靠父母给的生活费补贴，连买化妆品都要伸手要钱。“早知道是这样，当初还不如选择要底薪。”她向雪豹财经社抱怨道。

但选择了底薪的小刘，在MCN同样过得也并不尽如人意。小刘一个月拍18条广告，比圆子半年的工作量还多，但自己到手只有两万多元，“朋友在老家给初中生补课，一个月差不多也赚这个钱”。但因为签了合同，他不敢接私单。

更何况，没有拍摄任务时，小刘还得在公司安排下“观摩”头部网红的拍摄，顺便在现场打打下手，做些打印脚本、定位花絮摄像之类的工作。她甚至调侃自己，“如果出去找份助理的工作，应该能直接入行了”。王旭见多了类似的事，他告诉雪豹财经社，“行业里很多公司签百八十个达人，谁跑出来就推谁，剩下的赚解约的钱。”

四、相爱相杀之下的自卫与反击 持续数年的相爱相杀之后，MCN和网红各自开启了“自卫模式”。

千万级粉丝网红张凯毅、百万级粉丝美妆博主兰普兰等，自立门户，重开账户、招募团队、成立公司，将主导权掌握在自己手中。很多人明确公开表示，不签约任何MCN。

圆子想解约，又不想在还没毕业就身陷官司之中，只能勉强在夹缝中求生存，等待合约到期。下次签约前，她会重点考虑公司体量和合作模式。被MCN“伤怕了”的小刘，在合约结束后不再续约，重新找了份工作，业余时间做自己的账号，有合适的广告就接，没有也不强求，掉粉也不在乎。“说实话有点累，但是我赚了两份钱，而且比较自由，想不更新就不更新。”他告诉雪豹财经社。

面对网红的来来去去，MCN也试图通过一些方式增加确定性。MCN机构“自娱自乐”会小心翼翼地控制旗下达人的数量，而且每签约一个达人都会花1~3个月时间进行考核，计算培养成本和回本时间，并在此基础上确定签约年限。“选角、市场、商务等多个部门进行多轮评估和打分，提出相应意见，最后才能决定要不要签。”闫驰告诉雪豹财经社，“在这个过程中，（达人）随时可能被淘汰。”

看多了大网红离开后对公司的影响，一些MCN开始拒绝扶持头部达人，以免网红个人IP独大。烽火文化负责人告诉雪豹财经社，他们会避免培养一个和公司联结太强的大网红，因为这样的人一旦离开，对公司的负面影响过重，后果难以承担。

“奇迹山”则坚持从0到1地孵化，与旗下达人建立更紧密的联结和信任关系。在这种强绑定的情况下，达人对公司的依赖更强，“出逃”的可能性也更低。也有一些拥有超级头部达人的MCN让网红成为公司合伙人，建立利益共同体。谦寻文化旗下林依轮、李静既是明星主播，也是公司重要的战略合作伙伴。淘宝一哥李佳琦则是美one的合伙人。

可以确定的是，MCN与网红之间的矛盾不是一朝一夕，如何在避免过度绑定的同时构建稳定的合作关系，如何找到合适的利益分配方式，也并非短时间内可以找到答案。”在找到合适的运行体系之前，达人与MCN之间的矛盾不会停止。”张铭鑫告诉雪豹财经社，”但每一次的矛盾都会让体系更完善，最终走向平衡”。

（除闫驰和张铭鑫以外，文中人物均为化名。）

作者：丰雯

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser

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“如果被绑架了，你就眨眨眼。如果没被绑架，那我就来催更啦！”拖鞋（化名）看着断更前最后一期视频里粉丝的留言，眼圈微微泛红。 就在三个月前，拖鞋所负责的视频团队，被老板解散了。解散的原因很简单，给了团队足够的时间，但收入不增反减。 眼下，互联网语境里，B站UP主

最近几天，有关B站停更潮的话题不断发酵。从最初志在内容为爱发电，到蒸蒸日上不断扩张，再到不得不为生活“断电”的今天，UP主们的境遇发生了怎样的变化?本文聚焦那一部分停更的UP主——停更潮的背后，隐藏着怎样的商业模式难题？一起来看看这篇文章，希望能给你带来启发。

“如果被绑架了，你就眨眨眼。如果没被绑架，那我就来催更啦！”拖鞋（化名）看着断更前最后一期视频里粉丝的留言，眼圈微微泛红。

就在三个月前，拖鞋所负责的视频团队，被老板解散了。解散的原因很简单，给了团队足够的时间，但收入不增反减。

眼下，互联网语境里，B站UP主“停更潮”似乎成为了共识——除徐大王、LKs等头部UP主外，背后还有大量不知名的中小UP主，没有正式声明，没有宏大的声量，而是在沉默中选择了停更。

而从扩圈，到商业化焦虑，再到“停更潮”，B站在舆论场中的位置变化有如其股价。所以，B站真的病了吗？

一、从招人，到散伙饭 拖鞋负责的帐号，诞生于B站知识区扩圈潮。彼时，老板感觉这条赛道能成气候，便委派公司唯一会视频剪辑的拖鞋转型UP主，包揽文案、剪辑、后期、配音等一条龙服务。

只派一人，从零开始打造新号，还要考核数据，往往是广大新媒体运营的通病，初期的拖鞋亦曾饱受此番折磨。

好在，随着帐号逐渐有了起色，老板为了提升内容生产效率，顺带安抚多番“声讨”的拖鞋，让他负责招聘，将视频组从拖鞋1人陆续扩容为3人团队——拖鞋负责剪辑，另外两人则负责动画、后期和文案。

2021年，组建起小团队的拖鞋，撸起袖子，决心大干一番：文案没“灵魂”，拖鞋不惜亲自动手修改；不让招运营，拖鞋自己揽下了评论回复和粉丝群运营的活；遇到了创作瓶颈，拖鞋则在私底下向头部UP主取经，可谓倾尽了全力。

在此背景下，团队逐渐挺过了磨合期，而视频质量的提高，外加无数次蹭热点，帐号粉丝数慢慢从几千涨到了几万、十几万，收到了B站的小电视，也渐渐有了更多询单。

拖鞋告诉光子星球，UP主想赚钱无非创作激励和广告商单，以及后面的直播。对团队来说，创作激励无非蚊子肉，“之前还够交交办公室的水电费，解散前夕只够喝喝奶茶。”

广告商单，主要分为视频植入和动态、评论推广。据其回忆，在团队活得最好的2021年上半年，他们几乎只接视频合作，而且还会挑单子。此外，为避免视频质量下滑，每期合作团队都会讨论很久植入广告的巧思。“B站用户动不动就是取关、炎上，你肯定不能什么饭都恰。”

只是，这样的状态没有持续太久，从下半年开始，凌厉的寒风吹进了行业。而这，似乎在B站体现的尤为明显。

据一位业内人士透露，互联网广告大盘承压的背景下，业态已从品宣向追求ROI的效果广告迁移，而商业化氛围薄弱的B站显然无法顺应后者——预算五成分配给抖音，四成给小红书，B站只能与其他平台瓜分剩下的一成。

此外，B站的广告报价多为粉丝数的1%—2%，广告主的离开，对身居腰尾部的团队型帐号而言，就像是一场劫难。

到了2022年，不仅帐号的询单量有了肉眼可见的下滑，甚至就连不少曾经的广告主与代理商亦因疫情原因一度停摆，一些帐款也无法按时结算。而直播没人愿意做，知识区又很难垂直变现，这让拖鞋一度自嘲，“再这样下去就要转行去混原神的创作激励了”。

解散前几个月，拖鞋明显感觉到此前那些“清高”的同行终究放下了面子，有的开始接动态广告，有的则投入了拼多多的怀抱。而知识区兴起时和他一同涌入赛道的那些UP主，则坚持的坚持，摆烂的摆烂 ，消失的消失。

收入不断下滑，团队人员工资照常支付，终究还是熬不住了，这个运营两年多的帐号，最终默默地走向了停更。面对“毕业”，拖鞋倒也坦然，“遗憾归遗憾，但同时起跑，却没能做成头部，更多是自己的原因，怨不得谁。”

腰尾部团队型UP主解散的同时，许多从始至终未曾走入过大众视野的个人UP主，亦在无声无息中选择了离开。

二、停更潮的B面：“为爱停电” “一个二十几岁，没有工作的年轻人，多半会把自己想象成作家。”

UP主停更潮登上热搜的那个晚上，李白（化名）发了这样一条朋友圈，借用诺兰的处女作《追随》里的一句话，祭奠了大学时期那个自诩为文青，整天苦大仇深剪着视频的自己。

曾经的李白，是典型的“文艺青年”，即便没有所谓的创伤，也没有谈过什么轰轰烈烈的爱情，从小到大都追随大流，平平稳稳地度过，但微信签名却仍长期挂着一句“艺术创作就是自揭伤疤”。

在她看来，起初之所以会将闲暇时光用于视频创作，说好听点，是想追求精神世界的阳春白雪。而说直白点，则是想通过创作满足表达欲，麻痹空乏的现实生活，顺带借由视频寻找“同类人”，并夹杂了一丝浪漫的幻想——从某种意义上说，这与彼时尚未变味的Soul一脉相承。

因循该逻辑，2017年，李白同时在爱奇艺和B站发布了自己的第一个视频，讨论了电影《银翼杀手2049》及其背后的哲学思辨。

制作期间，从选题到画面，从文案到配乐，李白反复堆砌着自己的“宝藏”：电影画面素材截取自蓝光原盘版本；谈的是《银翼杀手2049》，却颇具私心地将她最爱的动漫《命运石之门》纳入了讨论范畴；视频配乐则选取了一首珍藏的后摇。

为了这部“热爱BUFF”叠满的视频，李白掏了好几天饭钱在淘宝买了一套视频剪辑教程合集，一回寝室就打开电脑带上耳机。“每放一个画面素材、一段配乐时，都在憧憬着get到点的同好们在弹幕的互动盛况。”

或许是题材过于冷门、内容过于晦涩，亦或是本人没有出镜与别的原因，视频发出后一周，播放量只有寥寥数百，期待的“同类”也没有如约而至——精心铺垫的素材无人在意，反倒是自己配的音被夸好听。

即便有些失落，但表达欲旺盛的李白，还是将做视频这件事坚持了下去。后来，从《苏菲的世界》，到李沧东的《燃烧》，再到小众独立游戏，李白几乎每隔一两个月，便会生产一期杂谈视频，分享她的宇宙和天空。

她的视频，播放量大多停留在几百上千左右，偶尔能破万，而近20期视频更下来，李白也积累了四位数的粉丝。“本来就是佛更UP主，选题也没啥吸引力，只要视频有人能看进去，互动交流一下其实就够了。”

只是，即便从未想过要停更，但在不知不觉间，李白已经接近一年没有更新视频了。而这一切，无关闹得沸沸扬扬的创作收入。

“没想着钱不钱的，要是为了钱，我宁肯找份兼职也不会搞这个事情。”李白告诉光子星球，即便粉丝数不高，但她也接到过合作邀约，只是无一例外地被她拒接了。“不是我清高，可一两百块钱让你发个low到不行的假鞋广告，实在也太掉价了。”

真正消磨着她创作热情的，是长久以来的付出回报不成正比，尤其是在毕业，饱受社会毒打之后。

“每期的文案都像是在写论文，还得收集素材，做图搞关键帧动画，公司领导动不动就拍脑袋让加班，只能下班后才能挤出时间。”一期视频，李白断断续续得花好几周，本就很烦，视频还经常不过审，流量、催更的人也越来越少，她很难不陷入自我怀疑。

“也不纯粹是懒，主要是没啥表达欲了。说白了，当初做视频，就是伪文青的自我感动，但我现在已经感动不了自己了，与其PUA自己，不如摆烂。”

话虽如此，李白倒也没有想过从此彻底同UP主的身份告别，毕竟这并非养家糊口的工作，亦没有团队的归属权瓜葛。“说不定等哪天闲下来了，就会回归，不过以后一年大概率也做不了几个视频罢了。”

三、终 尽管团队型UP主想要在寒冬中生存，或许十分艰难，但就整个平台内容生态而言，沸沸扬扬的“停更潮”，似乎更像是“鬼故事”。

某中年漫画UP主，停更的原因更多是自己与家人的身体问题，想通过一段时间的停更摆脱创作焦虑，顺便戒烟；某自弹自唱的音乐UP主，大半年没更新视频的原因，是要努力备考，考上研究生就会回归；而某生活区的CP UP主，停更则是二人恋情结束所致。

显然，面对风格迥异的视频背后，一个个活生生的创作者，简单地用同一种逻辑去强行解释分析，是不合适的。毕竟B站也好，抖音也罢，新人进旧人出是亘古不变的旋律。

“断更潮”的同时，又一届“后浪”入海了。

阿兴（化名），奥特曼20年老粉，B站投稿清一色的奥特曼科普、混剪、线下活动视频。尽管没啥流量，视频也都是认识的圈内人在捧场，但阿兴却并不在意。

“咱就不是冲着赚钱去的，只想记录一些零碎的瞬间，有人看当然开心，没人看也没啥。”对阿兴而言，B站已经成为了其QQ空间般的存在，记录着热爱。

红枣（化名），剪辑民工，平时绝大多数时间，在公司剪着“没人稀罕的弟中弟垃圾视频”。对他而言，每天6点的下班，并不算下班，只有回家剪自己的东西剪到两三点才算下班。

相较于公司电脑上用来交差的产出，自己电脑上的作品和工程文件，寄托着他对剪辑这份工作的理想。

去年末，红枣耗时两个月制作的混剪视频，被第一届“蒙蒙太奇混剪比赛”选为第八名，枣红兴奋的同时，点赞了作品评论区的每一条留言。用他自己的话说，B站作为他心里二创氛围最好的平台，承载着“理想与现实的痛苦交织”。而这，同样无关商业。

换言之，纵使商业化遭遇百般诟病，但眼下的B站，仍然是部分人眼里的“白月光”，集聚着一批纯粹为爱发电的年轻创作者。

只是，这并不意味着B站就能摆脱漩涡——商业化再不济，也能靠贴片广告猛药补救，可“热爱”一旦消逝，便再也无可挽回。而当下的B站，似乎正走在自弑式增肥的路上。

撰文：文烨豪；编辑：吴先之

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在经历了315晚会的曝光之后，仅仅十几天的时间，有些“苦情戏”博主便再度卷土重来。 3月28日，停更13天的某王姓博主重新更新了视频，封面上“史峰，来吧”彰显了她“惩奸除恶的决心”，而就在这一天的直播中，她也再次上演了一出正义使者的好戏。 随后的几天时间里，她

“苦情戏”套路是如何荼毒老年人群的？为什么频频卷土重来？文章从了“315”打击“苦情戏”套路开始，展示了种种让老年人群防不胜防的欺骗剧情套路，表现了多数不法分子抓住老年人群对于网络内容辨别不清的空当来借机收割的互联网现象，一起来看看吧。

在经历了315晚会的曝光之后，仅仅十几天的时间，有些“苦情戏”博主便再度卷土重来。

3月28日，停更13天的某王姓博主重新更新了视频，封面上“史峰，来吧”彰显了她“惩奸除恶的决心”，而就在这一天的直播中，她也再次上演了一出正义使者的好戏。

随后的几天时间里，她恢复了315晚会之前的更新频率，每天下午三点，都能看到她在自己的直播间里上演一出出“惩恶扬善”的好戏。

一次直播中，她拉着一位男士，对方的嘴里骂骂咧咧，而她边说着“我怕你就不会来了”，边抓着男士的手往某处拉。据弹幕描述，这是她要拉着男士去给某位“受害者”道歉。

评论区，依旧是一片“正能量”、“好孩子，保护好自己”的声音，直播间右上角显示，在线观看人数1.7万。

显然，这种“苦情戏”博主归来依旧站在流量之巅。

而在此之前，也就是315晚会曝出“苦情戏博主收割老年人”的事件后，这位博主可能为了规避风险，躲下风头，删除了自己账号内的全部视频，还暂停了每天的直播。

能够收获如此高流量，却还是暂停了直播，这与315晚会掀起了对于“苦情戏博主”的讨伐不无关系。

在今年的315晚会上，央视曝光了一些“苦情戏”博主割老年人韭菜的骗局。被点名的“苦情戏”博主通过夸张的演技和离谱的剧情带货，不仅骗取了老年人的同情心、正义感，也收割了他们的钱袋子。

那些包含婆媳矛盾、黑恶势力、情感伦理的剧情，实际上都是由专人编好的剧本，台词和演员也早有准备，唯一的目的便是让老年用户购买他们手中的字画、文玩、神药……而这些产品中的很大一部分，均是夸大功效的食品、标签缺失的产品，甚至会让消费者退货无门。

尽管耸人听闻，但其实，这样的博主在互联网上已经成为一种现象。

就在“快手38电商节”直播的当晚，辛巴在徒弟蛋蛋的直播间里掰着手指头，怒气冲冲地对着镜头指责一些主播编排剧本、找演员演戏、欺骗老年人的行为，还表示“今天我也不卖了，就想为他们讨个说法”。

紧接着，他就爆出了几个“苦情戏”博主的id，指着镜头说道：“这些主播，敢不敢来跟我对峙，我送你上网信办。”与此同时，嘴里还流出了几句脏话。

这很辛巴。

但也因为这几句脏话，辛巴又一次被快手封禁。不过这一次，经历过三年三次封禁的辛巴，终于当了一回“真男人”。

不少网友在直播间里为辛巴助威，称“这样的博主就该永久铲除”、“巴哥威武”、“好多老人为此上当受骗了”，足以见得，这样的博主让不少用户倍感苦恼。

前有辛巴这样的头部主播公开叫板，后有央视315直接点名，“苦情戏”博主泛滥的现象终于摆上台面。 AI蓝媒汇曾发现，就在3月16日，也就是315晚会的转天，不少本应每天直播的“苦情戏”博主，都纷纷选择了停播，有的甚至将账号的视频清空了大半。

但现在，315晚会过去十几天之后，部分“苦情戏”博主卷土重来，仍然在靠着剧情狗血的直播收割流量。

一、沉迷“苦情戏”博主，父母拒不听劝 于枫没有想到，自从母亲开始学着网购，“争吵”就成为这个家的日常。

那天，她刚回到家，便看到母亲往抽屉里藏了什么东西，她走过去一看，原来是母亲又一次“不听劝”地网购了一个玉镯。

她向母亲要来手镯的证书，证书上字体模糊不清，而手镯也没有应有的冰凉触感，纹路及重量也与常见的玉镯有所不同。

很明显，母亲再次网购回来了假货。

在于枫的追问下，母亲告诉她，这次的玉镯是跟着一个主播购入的。在母亲的描述中，这位主播是一个考古爱好者，在河南一座小镇的地里挖到了很多玉镯子，他决定把玉镯子便宜卖给蹲守直播间的粉丝们。专柜里几千块钱的玉镯子，在他这仅需小几百块，低廉的价格只为表达对屏幕前“爹妈”们的感激之情。

听母亲说到这，于枫翻看了订单的具体信息，小店显示，这只手镯目前已卖出1500多件。

“这也有人信，哪块地能埋着1500多个玉镯子啊，那我也想去挖。”于枫气愤地说道。

而在此之前，母亲还跟这些博主购买了不少卷纸、拖鞋等日用品，这些东西没有假货一说，但质量堪忧，很多纸“碰一下便成了碎屑”。

她告诉AI蓝媒汇，为了不让母亲网购，她甚至停了母亲的银行卡，但母亲竟然会专门骑车去银行汇款，拦都拦不住。“我妈还是高中英语老师，没想到，高知分子还是输给了骗子。”她说道。

类似的情景，还发生在了李超家。

李超的父亲酷爱收藏字画，今年过年回家后，李超惊讶地发现，自家的墙上平白多了二十多幅不知名画家的字画，其中不少甚至标明出自唐寅、徐悲鸿等名家之手。

几近询问后李超得知，这些字画是从网络上那些“苦情戏”博主那买来的。

“这些仿品一副要两三百块，不过纸质一般，油墨印刷感很重。并且虽然是卷轴的样式，但楣杆却很轻，实在配不上几百块的价格。”

尽管如此，李超的父亲还是坚持这就是“真迹”，不仅先后买了二十多幅类似的字画，还花了不少钱专门买了装裱用的相框。

为此，李超与父亲吵架了不止一次，劝他别再相信“苦情戏”博主的剧情，也别再在他们的直播间里下单了。但父亲却坚持称，那些是他们的“儿子”，不会骗自己，这之后也不再与李超沟通与“苦情戏”博主相关的一切。

从“苦情戏”博主手里拯救固执的父母，已经成为不少儿女的议题。

在小红书上搜索“情感博主带货”，就能发现不少网友发布的吐槽帖，甚至是求助帖。

“我的母亲买到了两三百块的‘赫莲娜黑绷带面霜’，到手后却发现面霜的罐子上写着‘黑绷带’，假货都这么不避讳了。”

“我爸买的New balance的鞋，到货后发现鞋上连字母‘N’都没有。”

假货各有不同，但相似的是，他们的父母都沉迷于这些“苦情戏”博主，每天准时守着手机看这些博主在一个个丈夫出轨、打黑除恶、婆媳斗争等剧情中扮演正义使者，再跟着这些正义使者从“恶人”的手中缴获神药、字画、皮貂等产品，低廉的价格让他们瞬间动了心，下了单。

有的网友为此还建立了“受害者协会”的微信群聊，但最终还是因为没有实质性的对策，加上很多网友为此与父母争吵得过于激烈，群聊最终还是归于沉寂了。

到底，该如何守护老年人的钱袋子呢？

二、“虚拟剧情”，迷惑老年人 在今年的央视315晚会上，一些“苦情戏”博主的套路也被摆在了所有人的眼前。

一位自称曾参演过“苦情戏”博主直播的演员表示，这些剧情不管多离奇狗血，背后都有专人编写剧本，演员们只要按照台词和流程演即可，有的剧情甚至会横跨好几天，只为最后的那一场带货。

而另一位与这种“苦情戏”博主合作两年的供应商则表示，像是99元10盒的药品，主播的分成能达到80元，分成将近80%，并且虽然包装上写明产品是“压片糖果”，但在主播嘴里，这些都是隐秘的神药。“神药”二字一出，便能瞬间影响老年人的认知。

来看看直播间完整的样貌。

“所有的爸妈爷爷奶奶们，看到那辆开过去的黑车吗，那就是X总的车，可以看到他已经进入了院子去找XX夫妇闹事了，我决定准备准备去和他们碰一碰，下午3点我将会在直播间准时给大家直播，请家人们关注。”

画面上，一位女性博主在镜头前放低音量说着话。画面显示，她站在了一个树丛后，明显是在偷拍着远处那座院子里的一切。

这便是“苦情戏”博主们的常规操作：通过沉浸式追踪某件纠纷的方式，吸引用户的眼球。

以文章开头提到的那位王姓博主为例，她的账号简介内写着“ 但行好事，莫问前程，所有爷爷奶奶爹妈们回家 ”。

在她的账号内，便有关注不同的纠纷前后拍摄的视频。有的是“事件”发生的高潮场面，有的则是隐藏拍摄，甚至有的她的脸上还沾有血迹，用以显示她所追踪的事件之真实、危险。这些短视频，不管拍摄方式如何，最终都会由她口播出——明天下午三点，来我直播间继续追踪事件。

而到了她的直播间，她则会以各种离奇的方式与坏人斗智斗勇。像是“装傻让敌人放松警惕”、“明面上吃泥，实则为获取泥里藏着的纸团”、“坐地上哭让敌人边骂边泄露秘密”……即便剧情之离谱，演技之拙劣，依旧能够迷惑不少屏幕前的老年人。

随着直播场次的不断增多，剧情也不断向前推进，这些博主慢慢地会扭转局势，从原先的弱势一方变为掌控大局的一方，恶人们也会受到应有的惩罚。

类似的“苦情戏”博主还有很多。

这其中，以剧情方式直播的博主占据了主流，其他像是电台情感故事、电话连线网友等内容也都是一些体量较小的“苦情戏”博主的选择，但不变的是，从他们直播间中流出的故事，个个既悲惨又离奇。

很多博主将账号做大了之后，还会开设众多小号。像是那位王姓博主在掌握大号的同时，也会在小号进行直播，从而实现大小号互相引流。

值得注意的是，尽管这些博主的直播间上方都标明了“虚构剧情”的字样，但从评论中却不难发现，很多人对此深信不疑。

在这些视频和直播的评论区里，很多用户发出评论“孩子，一定要注意安全”、“正能量满满”、“孩子太聪明了”。这也侧面说明了，这些用户对这些博主和他们所演绎出来的剧情深信不疑。

这也给了不法分子借机收割，埋下伏笔。

三、结语 就在315晚会的转天，AI蓝媒汇发现，很多“苦情戏”博主要么清空了账号内的视频，要么暂停了每日的直播，有的还将头像与简介全部修改，意在与先前的内容割裂。

不过，互联网还是有记忆的。

3月16日当天，在某些博主的最新视频留言区，一些洞悉套路者“终于不敢播了吧”、“这种套路终于有人管了”的声音纷纷出现。

同样的，在315晚会曝光后，各大短视频平台上的“苦情戏”博主们纷纷选择了“暂时息影”。@高冷、@小张说事 等点名博主在平台上均已无法搜到。

当然，也有一些头铁的“苦情戏”博主从未间断为“爹妈”们表演一出出闹剧，到了现在，他们中也有的不少人都认为风头已过，是时候归位，继续薅流量甚至开展骗局。

归根结底，要想让“苦情戏”博主不再猖獗甚至泛滥成灾，一方面需要平台制定严格的规定，防止这些“苦情戏”博主们反复开设小号躲避检查，规范直播内容，另一方面，也需要子女多陪伴老人，普及更多防骗知识，共同为老年人创造出健康、快乐的网络生活。

作者：闫烨；编辑：魏晓

来源公众号：AI蓝媒汇（ID：lanmeih001），知名AI、互联网产业报道新媒体。

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B站「停更潮」风波席卷网络，最终却似以闹剧收场。 卷入这场漩涡的核心是三位UP主，坐拥百万级粉丝，很快冲上热搜，引起全网热议。 他们停更的理由各有不同，有的称「单纯累了想放假」，有的称「不赚钱」，有的是「团队运作失败」。最后他们都否认了与B站商业化不足有关。这

最近有关B站「停更潮」的消息在热搜或者网络平台上掀起了大量讨论与关注，那么这一事件背后的“真相”是什么？对内容社区、内容生产平台们来说，又可以带来哪些启发？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。

B站「停更潮」风波席卷网络，最终却似以闹剧收场。

卷入这场漩涡的核心是三位UP主，坐拥百万级粉丝，很快冲上热搜，引起全网热议。

他们停更的理由各有不同，有的称「单纯累了想放假」，有的称「不赚钱」，有的是「团队运作失败」。最后他们都否认了与B站商业化不足有关。这并没有消除外界的疑惑，舆论最强音还是指向UP主收益减少、收支难以平衡。

B站是一个极度依赖UGC创作的社区平台，一旦出现大面积UP主停更，对平台是一件极其不利的事情。

甚至去年也发生过类似的停更现象。当时的诱因是B站改变了创作者激励计划，UP主收入直线下降。

前后两次停更潮，B站都没有正面回应。这是一个缓慢变化且不易被察觉的过程，背后牵扯到平台社区和商业生态的动态更迭。

这次「停更潮」可能为局部效应。如果从全局视角来看，B站的整体创作生态其实是向上增长的。

B站最新财报数据显示，截至2022年Q4，B站月活跃UP主380万人，同比增长25%，月均投稿量1760万，同比增长62%。万粉以上UP主数量同增 51%。

停更现象和数据增长，B站为何出现如此矛盾？所谓停更潮的真相又是什么？

一、生产危机 事件的起因是，3月30日UP主@-LKs-发布了一条「请假视频」。随后两天时间里，另外两位百万UP主——@我是怪异君、@靠脸吃饭的徐大王，也公布停更消息。

三位UP主分属不同区域，粉丝数都属于B站UP主的头部级别。@-LKs-有312万粉丝，没有特定的分区。主打悬疑推理的怪异君有265万粉丝，@靠脸吃饭的徐大王则是游戏区的UP主，粉丝量超385万。

他们所解释的停更原因，除了LKS明确表示是单纯想放假外，怪异君和徐大王都提到了经济问题，前者称团队运作不当，后者解释是自己赚不到钱，但他们坚称与B站无关。

但「UP主因平台商业化失败而停更」的话题不断变热，最后将「停更潮」故事推入高潮的是停更很久的B站UP主@A路人，他在微博发文列举B站「七宗罪」，细数B站对UP主运营、商单推广、站内竞争等管理不善的细节。

原本一些围观的中腰部UP主，也下场参与发声。混乱升级。

@图灵的猫是其中一位，目前有86万粉丝，是B站知识领域的兼职UP主，他表示是否停更对自己影响不大，又提到全职团队的UP主在B站入不敷出，用爱发电。图灵和A路人在博文中还发出警示，希望B站不要让短视频毁了自己的社区生态。

话题在几天时间里持续发酵，B站并未出面回应。而事件中核心UP主的否认，让真相变得扑朔迷离，「停更潮」愈演愈烈，却更像是一场闹剧。

其实，UP主停更并不是新鲜事，更早之前，就有不少UP主陆续退出B站。

@一只姜茶茶，在B站拥有66.7万粉丝，她是一位知识区、娱乐区 UP 主。她从2020年中旬开始在B站运营，运营一年多后，就开始断断续续停更，2022年10月彻底退出B站。运营两年多的时间里，她投稿了191条长视频，积累了67万的粉丝，但最后还是养不活团队。

UP主@图灵的猫也证实了这个现象并不是当下才发生，去年开始，就有一些UP主变得沉默，其中不乏百大UP主。@逗川kshadow、@看电影了没，还有美食开箱UP主@探索吧芋圆都不再输出新内容。

此前大部分UP主的离开都是悄无声息，去年4月一些B站UP主开始在社交媒体上反馈：创作者激励改版，收入下降明显，最高跌幅达80%。

其实不止B站出现创作爬坡的困难，抖音也内部警示UGC投稿下滑的问题。

今年3月16日，字节跳动11周年直播会议中，抖音集团CEO张楠表示抖音去年在社交发展上面遇到了一些瓶颈，过去一年时间，抖音经历了差不多两次UGC投稿率的下降。

过去一年，B站推广竖屏短视频，刺激了更多的内容创作者，带来了月活数据的正向增长。而与B站站内短视频越来越多相反的是，抖音时长15s的UGC短视频在锐减，30秒、1分钟，甚至时长更长、制作更精良的PGC、OGC视频内容增多，这背后要归因于短视频无法承载稳定的商业化渠道。

为了加大内容供给，抖音还鼓励图文创作。比如去年抖音的创作者大会上，图文、短剧和知识类视频，都是被平台鼓励的新内容。

内容平台应该很早就意识到，生产危机一旦发生，就可能产生不可预知的连锁反应。

二、变现之难 此次B站停更潮，指出一个尖锐的问题，UP主尤其中腰部力量，商业化水平有限，生存状况并不乐观。

@一只姜茶茶，根据她的自述，在B站创作的两年半时间内，累计发布了123条作品，只有6条是广告。其中，3条是她过往积累的商务资源；B站撮合UP 主和广告主的官方商业平台「花火」贡献了另外3条。这些广告累计获得36万元。

期间B 站的收入分成（即创作激励）不到 20 万元，再加上其他零碎收入，远远不够覆盖运营成本。最后她一算账，亏了七八十万元。

@一只姜茶茶，不是个例。

华福证券的一份研报指出，长期「为爱发电」导致UP主创作热情下降从而减少视频产出量，商单推广是UP主的主要收入来源，由于多重因素，如今B站UP主在商单收入上形成较大的两级差异，加剧了尾部UP主创作热情的流失。

一位腰部UP主@竹君在接受Tech星球采访时提到，2021年粉丝涨到70万后，全年百分之八十收入来自广告商单，一年接单量在6-8单，单条报价20万元。这算是比较好的情况了。

外界观察到了B站能量向头部UP主集中的现象。

B站的每周必看榜，上榜内容前十名，除了三条上榜内容的UP主粉丝数在10万以下，其余上榜UP主的粉丝数在几十万至一千多万不等，几乎都是头部顶流。

他们不仅不愁流量和影响力，变现也相对容易。在2021年底，tech星球曾报道，@何同学、@半佛仙人，一条视频广告报价为88万元、59万元，但这些数字没有得到确认。

广告商预算下降，对流量变现效率提出更高的要求，又加剧了创作者变现的难度。有4A广告公司反映，相比于影响力有限且价格不菲的KOL，今年品牌方更倾向于选择投产比更高的KOC（英文全称为「Key Opinion Consumer」，即关键意见消费者）。

这些外部因素客观存在，但@一只姜茶茶的自述里，她认为相比抖音，B站本身存在商业化变现的难度。

比如，B站用户基数较小，广告投放的性价比低一些；用户普遍低龄，可支配收入有限，与品牌强种草的诉求不相符。假如B站的用户看到他们不认同的品牌打了广告，会在 UP 主的弹幕和评论区里直接拆台、掀桌子，说产品「不好用」、「建议别买」。这又影响品牌商投放的热情，造成恶性循环。

三、得生产者得天下 无论是抖音还是B站，他们的特殊性在于，左手内容是生产者，右手是消费者，平台自己不生产内容，是创作者决定了平台的内容供给。

快手的创始人程一笑曾旗帜鲜明表态要站生产者，「我特别相信，得生产者得天下。我们应该更加坚定地站在用户这边，站在生产者这边。毕竟平台不生成内容，生产者是整个内容行业的根基所在。」

所以过去，不少内容平台都以现金或流量等补贴，来留住内容生产者。

比如，仅去年一年，抖音和快手在补贴上都有不小的动作。抖音以流量和现金激励二创，创作者每周有机会获得最高5万元的现金。快手直播则拿出5亿现金和30亿流量激励优质内容创作和主播成长。

B站的创作激励从2018年就开始，不过随着时间的推移，涌入的创作者和投稿量的增多，分给到单位UP主的激励越来越少。

去年B站修改了激励计划规则，百万级视频的奖励从最早的三千至四千元，下降到最低三百至四百元。而B站官方口径公布的数据也不容乐观——去年，有130万UP主在平台获得过收入，平均每个账户每年可以分到800元左右。

根据国海证券的一份财务模型估算，2022年B站给UP主的创作者激励总数预计难超10亿元。

各平台间内容创作竞争加剧，平台支付的内容总成本上升，单位创作者实际获得的收入却没有明显上涨，甚至可能是下降的。

为了争夺创作者，平台之间还不时爆发冲突，最著名的事件莫过于@巫师财经 出走B站。当时，离开B站投入西瓜视频怀抱的还有@渔人阿峰、@温义飞等数位UP主。

两年后，巫师财经在回归B站的视频中提到，「只有视频赛道平台间的战火蔓延，创作者才会被需要，被争抢，被捧为座上宾。」

对于创作者来说，与单个平台绑定，将面临内容竞争者数量增多、平台规则变动、流量下滑等风险。因此，不少大中小内容创作者选择多栖发展，一稿多投，这同时也导致了各平台之间内容的重叠。

但于平台而言，借此可以扩大用户规模，获得更多活跃用户，提高变现价值，创作者也能从中获利。

从2021年开始，B站持续扩大对短视频业务的投入，相较于B站的长视频，制作周期更短、传播性更强，又更有商业广告竞争力的短视频，直接促进了B站收入的提升。

短视频化一年后，B站的净亏损相比同期收窄36%至17亿元。陈睿此前曾提到，B站用户增长的目的是提升商业化能力，「增长是手段而非目的」。

问题是，如果创作者输出不稳定，或者没有动力生产，平台无法持续提供高质量内容，用户又如何增长，更遑论商业化变现。

平台的用户规模、商业化能力固然重要，但生产者的获益更重要。内容社区的成功典范一向是水大鱼大，大家共生共荣。

作者：李欢

原文标题：B 站停更潮，一场内容生产危机？

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近日，有传言称高德地图将和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并，未来阿里旗下所有的本地生活到店业务都将统一整合在高德地图的入口中。3月22日，高德地图正式确认了此事，并表示高德地图作为“出门好生活开放服务平台”，一直致力于为用户提供 “哪儿都熟” 的到目的地

口碑与高德合并，意味着阿里有意分食本地生活服务市场的蛋糕。自宣布合并之后，高德在本地生活板块的新场景延伸方面也动作频频，例如推出“顺路买花”、“沿街取”等功能，但这次整合的战略能够真正落地吗，作者认为，美团高筑护城河，抖音奋力追赶，高德在本地生活赛道面临的竞争将会十分激烈。

近日，有传言称高德地图将和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并，未来阿里旗下所有的本地生活到店业务都将统一整合在高德地图的入口中。3月22日，高德地图正式确认了此事，并表示高德地图作为“出门好生活开放服务平台”，一直致力于为用户提供 “哪儿都熟” 的到目的地服务，新团队的加入有助于高德为用户和生态合作伙伴提供更好的到目的地服务。

自2008年口碑网被阿里收购开始，口碑曾进入过淘宝、支付宝、饿了么等阿里系的多个业务场景，支付宝还一度将口碑的入口放置在其APP五大标签页的中心位置，但在各种竞争的压力下，口碑的“口碑”一直不尽人意。这次口碑以并入高德的形式重新出现在大众面前，又将带来怎样的新故事？

01 并入高德为哪般？ 主打到店业务的口碑，如今遇到了做地图导航的高德，效果如何目前尚未可知，但可以确定“到店加上目的地”是口碑与高德合并后想要达成的本地生活服务场景。也就是说，阿里此举意在分食本地生活服务市场的蛋糕。

一方面，本地生活服务市场潜力巨大。据艾瑞咨询数据显示，2025年中国本地生活服务市场规模将会增长为35.3万亿元，年复合增长率达12.6%。且随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，到2025年预计将增长至30.8%。在此背景下，阿里也想在本地生活赛道有所作为。

另一方面，高德地图能为口碑带来新流量。如今的高德已经成功从基本的地图工具，升级成为了基于地图的“搜索、发现、交易、履约”这一完整链路的本地生活服务平台，并且受到了用户的广泛欢迎。据阿里2022财年业绩报告称，“到目的地”业务（包括高德及飞猪）本财年订单量快速增长，主要是受高德的用户交易量及使用频次提升所推动的。而阿里2023 财年Q2财报中也曾披露，由于高德带动，其“到目的地”业务整体订单量同比增长迅速。

另外，高德地图近期在本地生活板块的新场景延伸方面可谓是动作频频。

在今年情人节前，高德推出了“顺路买花”功能； 2月21日，高德一体化出行服务平台正式发布，接入了城市出行和城际出行的全品类服务； 3月21日，星巴克中国与高德宣布推出“啡快·沿街取”服务。 据统计，目前顺路服务场景已经覆盖了加油、咖啡、美食、酒店、充电桩、洗手间等数十个品类，成为高德拓展本地生活的有力抓手。

02 整合战略落地不易 尽管口碑并入高德的优势十分明显，但这次整合的战略能否真正落地，其实也并没有那么容易，至少在短时间内可能很难见到成效。

一来，高德地图导航工具性质明显，用户行为习惯一时恐怕难以转变。 近年来，高德凭借着聚合打车服务在网约车领域占据了一席之地，并为地图工具类应用指出了一条更为稳妥宽阔的商业化道路。但高德的网约车业务之所以能够成功，有一部分原因是因为地图与打车同属出行领域，从地图工具切入打车业务顺利成章。但地图导航与本地生活服务却存在着逻辑偏差。比如吃饭这件事，当前主流的消费习惯是用户首先选择餐厅，然后再去了解餐厅的地理信息。

这一逻辑在美团旗下大众点评的设计上体现得非常明显，商户内容更多留给了菜品和用户点评，而地理位置信息则被当成次要信息呈现。简而言之，一般情况下，影响消费者餐饮决策的主要因素是餐饮内容，而不是地图工具所优先呈现的地理信息。因此，口碑接入高德地图之后，高德如何承载其UGC内容（用户生成内容）且不影响用户使用体验也是一大挑战。

二来，口碑最重要的餐饮业务处于亏损状态，如何盈利也是高德所面临的挑战。 据以往阿里的财报显示，餐饮为口碑贡献了大约七成的交易额，但其过去几年一直处于亏损状态。据36氪报道，2022年口碑餐饮业务覆盖已从过去的40城缩减至11城，仅保留一二线盈利的城市，其余城市将由直营转为服务商模式。在口碑并入高德之后，想要重新逆转这一态势，难度着实不小。

本地生活服务是帮助线下商家实现线上获客的重要渠道，通过打通线上和线下的流量壁垒，平台也可以实现流量稳步增长和对用户的精细化运营。伴随着互联网技术的成熟，本地生活市场的规模也越来越大，所以无论是从商业盈利还是流量的角度考虑，本地生活都是一块让巨头们愈发垂涎的蛋糕，这也意味着高德在本地生活赛道面临的竞争将会十分激烈。

03 美团高筑护城河 美团由团购起家，在本地生活尤其是餐饮外卖领域深耕多年，其凭借着大众点评的UGC内容和美团在B端积累的商户资源，在内容和供应链上都建立起了足够宽广的护城河，成为了本地生活领域的老大。

一是，大众点评为美团输送了优质流量。 在《来点财经范儿》的直播中，复旦东方大学管理研究院院长苏勇表示，在互联网时代，对于年轻人而言，口碑营销非常重要。以吃饭为例，现在越来越多的年轻人在选择就餐目标的时候，最为敏感的就是餐厅的评价口碑，相对而言，他们对价格的敏感度却没有那么高。这几年大众点评推出的黑珍珠餐厅、必吃榜、必住榜、必玩榜等，进一步扩大了其影响力。

据2021年度中国餐饮消费数据显示，黑珍珠、必吃榜、热门榜等榜单已经成为广大消费者的重要决策依据。以长沙为例，长沙晚报的记者从美团平台获悉，黑珍珠餐厅今年首次进入长沙带来了立竿见影的效果，首批上榜的4家餐厅线上流量数据增长喜人，较上榜前提升了521%，其中墨泉峰味提升了近15倍，新长福世嘉店线上流量增长了490%。

二是，B端商户成为美团新增量。 根据美团历年财报显示，其将B端的业务拆分为三块，分别是RMS餐厅管理系统（满足商户效率管理需求）、快驴进货（匹配商户供应链需求）和美团小贷（对接商户经营和金融需求 ）。以供应链为例，据艾瑞数据显示，饿了么推出的“有菜”月独立设备数不到2万，美团的“快驴”则有16万，而且快驴实际上已经布局了38座城市，350个区县，服务商户总数超过20万家。在供应链B2B方面，美团显然已经取得了一定的先机。

美团的B端业务可以全面提升商家的服务品质和效率，而这种对B端的提升最终又会间接传导到C端，促使用户能在美团上买到质量更高、配送速度更快的外卖，从而使得用户满意度有所提升，这实际上也是提升了美团和商户双方在C端的吸引力。另外，在互联网整体用户增长乏力的当下，美团也紧跟市场变化，正在尝试短视频和直播的领域。

04 抖音奋力追赶 过去口碑对标的只是美团旗下的大众点评，本地生活服务市场主要是阿里巴巴和美团两大巨头在争锋。而如今，随着短视频引流线下门店的快速发展，抖音、快手等都瞄准了本地生活服务这块蛋糕，抖音的本地生活服务发展尤为迅速。

去年年初，抖音收购了电影购票平台影托邦，并将其更名为抖音电影，紧接着在8月份的时候，正式与饿了么展开战略合作，到了年底，抖音又接入了T3打车等出行平台，开始试水本地出行业务。而今年春节过后，抖音正式上线抖音超市，这或是其补齐本地生活的又一重要决策。

首先，抖音凭借低价的团购套餐获得了大批商家和消费者。 借助着巨大的流量红利，抖音也在2021年开启了本地生活业务，据《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务合作门店超过70万个，覆盖城市已超370个，合作门店超100万家，更有超过28万个中小商家通过该平台实现了营收增长。

报告还提到有16.7亿个短视频和235万个直播间，向网友提供了219万种美食选择和71万个放松休闲的好去处。2022年上半年，抖音本地生活GMV约220亿，接入抖音本地生活的商家及品牌数量已经达到15万家左右，入驻的团购商家增长了4万家左右。

但低价团购也不是长久之计。虽然抖音可以通过让利和优惠的价格来吸引商家和顾客，但久而久之，或将引发“低价”危机。比如美团最近也新增了“特价团购”板块，截至目前，入驻该板块的商家多为大型连锁商家，例如华莱士、奈雪的茶、蜜雪冰城等，这些品牌的门店覆盖率高，消费者对这类商品的价格感知度强，更容易通过补贴树立“低价心智”。美团此或将是一次对抖音的防御性反击。

其次，想啃动本地生活这块蛋糕，抖音在物流配送和供应链上仍存在短板。 尽管抖音近年来一直发力本地生活，但自从入局，抖音就一直在纠结是自营，还是借助外部力量。更何况，相比到店团购，外卖业务的履约成本更高。根据美团财报，2021年内美团约有527万骑手，骑手配送成本为682亿元，骑手成本占餐饮外卖收入比例高达71%。

此外，在用户心智层面，抖音是短视频娱乐平台，打开App的目的更多是放松，若本地类的“种草”内容一多，很可能会影响用户体验。因此，如何平衡低价和盈利、商业化和内容体验，是关乎抖音本地生活业务未来发展的重要问题。

05 小结 回到高德自身来看，过去人们已经高度习惯出门导航用高德，未来高德地图希望人们出门生活也用它。在这种愿景之下，高德地图开始在地图导航、打车服务之外，聚合吃喝玩乐行等多种基于位置的出门服务，聚焦本地生活。

但总体来看，本地生活服务领域的竞争还是相当激烈的，前有美团这座大山，后有抖音迅速崛起，今年2月份的时候快手也开始测试本地生活小程序，拼多多也正在通过旗下社群团购平台快团团低调推进本地生活业务，目前已开启招商。在此背景下，阿里想通过把口碑并入高德来提振本地生活业务，仍是任重而道远。

专栏作家

刘旷，微信公众号：刘旷（liukuang110），人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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“打工人苦加班久矣”。 过去几天，传得沸沸扬扬的“中国电科加班事件”最终有了定论，警方通报称，聊天记录为捏造，当事人被行政拘留。 4月4日，疑似中国电科员工陈某因强制加班怒怼领导的聊天记录在网上快速传播。事件发酵后，中国电科相关单位快速展开调查并报案。4月7日

前几天，传得沸沸扬扬的“加班”事件，想必大家都听说了。这件事已经过一段落，但当中却引起了打工人的共鸣，关于加班，很多人也许已经习以为常。本文和几位曾带头抵抗加班文化的职场人聊了聊他们的故事，一起来看看。

“打工人苦加班久矣”。

过去几天，传得沸沸扬扬的“中国电科加班事件”最终有了定论，警方通报称，聊天记录为捏造，当事人被行政拘留。

4月4日，疑似中国电科员工陈某因强制加班怒怼领导的聊天记录在网上快速传播。事件发酵后，中国电科相关单位快速展开调查并报案。4月7日，警方通报显示，陈某因此前向中国电科求职未被录用，心生不满，才捏造制作了多张“怒怼领导、发泄情绪”的微信聊天记录截图。

事情告一段落，但是，强制加班这件事却引起了打工人的共鸣。很多职场人早已对长期加班、过度加班深恶痛绝，但是迫于生活等种种原因，不得不忍了下来。然而，也有一部分打工人第一个站出来，抵抗强制加班。

最近，深燃和几位曾带头抵抗加班文化的职场人聊了聊他们的故事。他们当中，有人在已经找好新工作后，面对领导强制加班的要求，直接在工作群开怼并提离职，一连串动作流畅完成；有人因为通宵加班还被要求按时打卡，直接到领导办公室开始争辩。虽然也担心被辞退，但因为工作无人可替，还是留了下来。

有人实习时，领导常常在下班前组织开会，因为不怕丢饭碗，主动提出建议，并带着正式员工一起下班；有人因为KPI太重，拼命加班也完不成，和领导反馈希望降低强度，结果被领导认为还是加班不够多；还有人在工作群拒绝了甲方的加班要求后，没过多久就因为工作态度差被辞退了。

以下，是他们的故事。

一、敢在群里怼领导，因为我已经拿到了新offer 吴彦祖 | 32岁 浙江 工程行业

家里有亲人刚过世不久，所以我早就定好了，清明节要去扫墓。假期前一天，白天还很正常，早上8点到公司，晚上6点下班，下班到家后，老板突然在群里发消息，“大家应该都扫过墓了吧，安排明天加班吧。”

这时几个同事在小群里吐槽，不过公司群里没人敢说话。 我正好打算离职，手里也拿到了offer，所以腹稿了一下，发出去了。 “收到了XX，明天是来公司替XX扫墓吗，感谢XX的栽培，让我在清明节可以来公司休息。请把离职报告发我一下，我明天过来填写。”XX是我老板的名字。

我并非一时情绪爆发，而是对公司这种强制加班，不满了很久。我所在的这家公司规模不小，年产值过亿，但经常加班，而且没有任何加班费，只能调休，但公司调休需要经过老板审批，基本通不过，公司薪资也没有高于同行标准。

即便春节，我都在加班，有一次加班将近两周，通宵了4天。加班的源头与老板关系很大，喜欢拖延，而且在不重要的事情上经常纠结。例如，一个项目方案，对方明确提出降低报价，但老板却想通过介绍企业实力达成签约，浪费了很多时间，而且写出来的方案他会修改十几次，每一次都推翻自己前一次定的内容。

我把那段文字发在公司办公室群后，其他同事都没有人说话，只有人事私聊我不要冲动。我也能理解同事们的想法，毕竟得混口饭吃，加上就业形势不好，没找好下家的情况下，人还是要多忍耐一点， 如果我不打算离职，估计也会继续忍着 。第二天，同事们基本都去加班了。

其实如果不是因为这件事，我还在犹豫是否离职，毕竟在这家公司工作了5年，有一定的感情，而且在小众行业做技术工作，普适性很低，工作经验很难用到下一份工作中，所以面试没少碰壁，换赛道对我来说是一个挑战。

这次经历不太会影响我之后的职业生涯，以后我还是会带头抵抗长期加班，当然前提是我找好了下家。以后再找工作，我会把是否加班列为重要考虑因素，但只要钱够多，公司也可以是我家。

对于职场人遇到公司要求长期加班、占用假期时间的情况，我觉得没有什么太好的办法。为了生活，大家都得选择忍受，因为每年毕业的大学生那么多，物美价廉。

清明假期结束后，我就办了离职，准备下周入职新公司。

二、实习期领导喜欢临下班开会，我带着正职员工准点下班 多摩  |  27岁 北京 互联网行业

大四那年我进了一家互联网公司做运营实习生。我们小组加上我总共4个人，她们3个都是正职，有两个人平级，另一个是我们整个部门的leader，她重点带我们小组，我们4个人也是坐在一起的。

当时的工作作息是早9:30-晚6:30。我每天的工作内容比较固定，几个社群的维护、内容的分发，还有每天的数据统计。我住的地方比较远，6点半下班，也要8点多才能到家，所以我每天到了公司就开始高效工作，一般都能准点下班。

我们加班是因为，leader实在太爱下班时间开会和派活了，这种方式又不属于公司制度范畴内的加班，没有加班费 。她一般不在工位上，偏偏就是快下班了才会回来，要么就是突然有个紧急的事要我们加班处理，要么就是说“一会儿我们4个人拉个会”，然后人就又消失了，有时候要等到七八点的时候她才会在群里叫我们去会议室。会议内容几乎没有重点，就是东一头西一头地问某个项目做得怎么样了，她又是比较爱开玩笑的人，说着说着就开始闲聊。

有一次，将近7点我起身要下班。我出去的那条路必经leader的工位，她正好回来了，迎面撞见我，问我“下班了？”我说是的，然后她看向另外两个人说“你们俩天天苦兮兮地干活，她这么早下班？”我们三个谁都没说话，我就笑了笑，扭头走了。

那件事让我有点生气，下定决心下次一定不加班了。有一个周五，下班前leader又临时说7点开个会。我知道有个正职同事晚上约了事情，我就借机问她“我能不能不开？”我们俩讨论了一会儿之后，决定由我先起头，她附和。

然后我在群里回“XX姐，我今晚提前约了事情，抱歉没办法参会了。”正职同事马上跟一句“我晚上也有事，要不这个会改个时间吧。”我又紧跟着说“XX姐，如果可以的话，希望晚上开会能早一点通知，前一天或当天早上都行，这样我们也好提前安排工作，不耽误会议。”

那之后也有几次她又临下班前派工作，问我们谁一会儿没事，我们都说有事，明天处理吧。她也没说什么，给自己台阶下，就说“不急。”我们三个也达成默契，我甚至还主动帮她们做数据统计，就为了齐心合力准点下班，有几次leader还没回到工位，我们仨就撤了。

现在想想， 我是实习生，不怕丢饭碗，由我起头没什么问题 。我也理解正职同事的无奈，现在放我在职场，我也要好好想想措辞和后果。而且，拒绝加班的时候，应该用肯定句，不是疑问句，不然leader永远不知道我们的不满。现在，我在遇到加班需求的时候，我会先问自己，这个班是不是非加不可，如果我自己接受了我就加，否则我会像当年一样斩钉截铁地拒绝。

三、通宵加班后还让我早上打卡，我直接到老板办公室Battle 小糖  |  30岁 北京 平面设计

我从大学毕业以来一直是从事设计工作，一开始是在大厂，但因为加班太多，我就离开了，这之后就一直避免去互联网行业。我去过金融行业、医疗行业，目前是在一家文娱公司工作了5个月。

面试这家公司时，领导跟我说的是不会加班太多，在试用期确实也是这样。但是，大概从今年1月开始，突然之间，活儿就多了起来，一方面，是因为疫情放开之后，业务在复苏，另一方面，是原本我们有四个设计，但是陆陆续续都离职了，所有的工作量都堆在了我一个人身上。

于是，我再也不能按时上下班，不仅晚上回去要加班到很晚，甚至每个月都会有一两次要通宵。我记得最抓狂的一次是，前一天下午两点说有个PPT需要美化一下，第二天中午就要做出来，我打开一看，有70多页，晚上回家连晚饭都没来得及吃，一直改到了第二天凌晨四五点。

我真正爆发是在3月下旬，HR又一次来跟我确认考勤时，问我有几天早上为什么没有按时到公司。领导在试用期跟我说的是，如果我加班工作了，可以不用按时打卡，却还是授意HR来问我考勤，甚至还说可能会影响工资。

虽然我也很怕工资被扣，但是， 我还是气不过，直接进了领导办公室说，“我想聊一下我考勤的事情”，明明之前说好如果加班，是不用严格打卡的 ，而且我早上晚到1小时，但是晚上下班后加班可不止1小时。

甚至我还放狠话，“只要你们因为考勤扣我工资，我就立马走人”。 当时我手上有8个活儿，我知道公司很难短期内找到合适的人代替我的位置 。领导当时也没有直接给我结果，最后不欢而散。

最近刚发了上个月工资，公司没有扣我的钱，我还在继续工作，其实我也想过，这份工作的性价比并不算高，我要不要直接换一份工作，不过，因为我下半年要出国留学了，还有三四个月的时间，再适应一份工作可能也不太容易，觉得还是要坚持坚持。

过去半个月，我已经不像之前一样，拿到活儿就紧赶慢赶的做，如果晚上太晚来了活儿，现在我可能会直接假装没看到，上班后才开始处理。

我的同事们工作状态也基本都是前一天晚上加班到十一二点后，第二天早上继续照常打卡上班，对于这种状态不满很久了，得知我直接和老板硬刚之后，也跟我说，觉得我说出了他们不敢说的话，在背后默默地支持我。

我觉得，我敢于当这个出头鸟，是因为我的人生观就是，工作是为生活服务的，不能因为工作没有了生活。这份工作不行，大不了就再找一份。

四、拼命加班也完不成繁重KPI，我主动反馈后被辞退了 李岩  |  30岁 北京 互联网从业者

我在上一家公司时，一开始我们是不用加班的，但是我们部门领导为了加强管理和考核，给我们部门的人制定了比较高的KPI，在我看来，这些KPI有点不现实，很难完成。

实施新的考核制度后，我们部门六七个人开始疯狂加班，原来到点就走变成基本每天都要加班两三个小时，更不用说周末还要时刻保持在线了。

这样的高强度工作下，我们也只是刚好能够完成考核指标，如果某个星期稍微懈怠一点，当月的KPI就会不达标，导致工资被扣，如果连续三个月不达标，领导就会约谈。

其实，部门也有同事开玩笑似的跟领导提起，KPI有点重，加班太多，但是，领导认为这很正常，说他每天也很忙，工作量也很大，但还是按时完成，我们的KPI挤挤时间还是能完成的，委婉地表达了“必须要加班完成KPI”这个意思。

我一开始也是很努力地加班工作，但后来，有1个月， 尽管我很努力地工作、加班，也没有完成KPI，我自己都有点崩溃了，觉得自己加班加得不值当 ，领导根本不应该用这么高的KPI来要求我们。

考虑到领导早晚要找我谈话，我就“先下手为强”了，主动找领导谈话，说我们加班有点严重，KPI设置不合理，不仅是我，同事们都有这种感觉，是否可以调整一下。虽然我当时很不想主动反馈，但事实是加班实在太多，我有点撑不住了。

听完我的反馈，领导说，“会考虑考虑”， 我以为领导真的放在心上了，但事实是，领导只觉得是我加班加得不够多。

没过几天，HR就来找我谈话，说我工作懈怠，还不服从领导，我一下子就“爆炸”了，认为这不是事实。后来，HR找来了领导，我们三个人当面对质，领导还专门分条列出了我工作中做的不好的点，列了整整一张A4纸。结果是，他说一条，我反驳一条，HR也不知该如何调和。

我们在争论时，公司合伙人听说了这件事儿，就来打圆场，说他会了解跟进处理，先让我们回去工作。

这次争论后，有两位同事知道我在抵抗繁重KPI、过度加班的事情，私下里还来找我吃饭，吐槽加班太多，但是他们不敢正面反抗，打算离职。

我还在等合伙人处理结果，中间也料想过可能需要离职走人，但觉得自己做的没错，还是抱有一丝希望，等了大概一周，合伙人找我谈话，觉得我和领导发生矛盾后，工作上也不太融洽，还是我离开比较好。

从结果上来看，这次反抗，以我的失败而告终。但我并不后悔，如果继续这样高强度加班还完不成KPI，我一定会坚持不下来。但是下一次，遇到类似情况，我可能会尽量避免站出来第一个反抗，减少正面冲突。

五、拒绝了甲方的加班要求，老板把我开除了 小样  |  24岁 贵州省 广告行业从业者

去年12月底，甲方叫我在元旦当天上午10点在他们的营销群里发一些东西，我当时“阳”了，想好好休息，这个也不是我的工作，我跟甲方口气非常委婉地说，“我之前没有做过这类工作，担心处理不好，还是你那边组织比较好。”

我们老板也在跟甲方的对接群里，看到我拒绝了甲方，老板马上就打来电话把我批评了一顿，随后把这个项目交给了同事对接。到1月中旬，我手里接的另一个项目到期没续签，我手里就没项目了。

老板找我谈话，说我的工作态度差，公司的其他项目不敢再给我做了 ，要辞退我，多付我一个月工资。我不接受，要求辞退给我N+1赔偿。

他不同意，就给我发了一个辞退通知书，更不能忍的是，辞退通知书上写着辞退原因是我影响到了项目续签，以及专业度不够、没有达到公司要求。但事实上我拒绝加班那个项目已经续签了，没续签的这个项目没有发生过任何不愉快。我当时跟老板反驳了，他说可以举证，我就拿着辞退通知书去劳动仲裁了。仲裁那边通知了他们，他们说不愿意调解。现在还没有开庭，还在等消息。

这一次拒绝加班，其实是我对公司长期加班不满的积累。我们日常基本是常态化加班，甲方提的要求，不管属不属于我们的工作，能不能做到，老板都会答应。日常我的岗位必须随时拿着手机回复甲方消息，虽然有时候晚上加班到12点，第二天可以稍微晚一点到公司，但一早别人上班的时候，我就得在手机上工作了。

日常下班也没有固定的时候，时不时需要到晚上八九点，十二点甚至更晚。有时候甲方在下班之后给一个需求，第二天下班的时候要，老板就会让我们当天加班先做出来。有一次甲方周五下班后出了个需求，我问下周一给方案可以吗，对方说可以，但老板事后还是找机会批评了我。

实际上这个工作我已经做了很多不属于我分内的事了，年底老板却说过去一年你做得不怎么样。说好的13薪，因为公司业绩不好，只给我发了1000块钱，听说有些岗位是4000-6000元。

我觉得打工人就是拿多少钱做多少事，做好工作留痕，自己权益受到侵害时，拿起法律武器保护自己。

我觉得， 是不是要拒绝加班这件事要看个人情况和自己所处的职业阶段 ，如果你真的需要这份工作，或者这个工作能带来很大的成长，可以接受加班。如果一份工作学不到多少东西，工资不高，没有加班费没有调休，整天加无意义的班，就没有必要耗着了。可以拒绝加班，但是想好拒绝加班很可能就意味着丢掉这份工作。

*应受访者要求，文中吴彦祖、多摩、小糖、李岩、小样为化名。

作者：王璐、邹帅、王敏、唐亚华；编辑：王敏

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接近美团人士透露，2023年，视频化是到店业务的重点项目之一。一方面是因为，视频内容更具有消费价值，可承载的信息密度更高，有利于店家展示商品亮点；另一方面则是因为抖音近两年在本地生活市场的穷追猛打，让美团感受到了压力。 美团对外的招聘动作侧面验证了公司对短视频

在抖音等内容平台频繁冲击本地生活服务市场、试图瓜分这块“蛋糕”时，美团是否也需要加快视频化，建立成熟的内容生态？如果美团想在这一方向加快布局，在搭建短视频内容生态的过程中，又需要解决哪些问题和阻碍？不如一起来看看作者的解读与分析。

接近美团人士透露，2023年，视频化是到店业务的重点项目之一。一方面是因为，视频内容更具有消费价值，可承载的信息密度更高，有利于店家展示商品亮点；另一方面则是因为抖音近两年在本地生活市场的穷追猛打，让美团感受到了压力。

美团对外的招聘动作侧面验证了公司对短视频内容生态的渴望。

当前（4月7日），美团招聘官网共有近40个短视频业务相关岗位的招聘需求，覆盖战略分析、产品、运营、数据分析、客户端研发、服务端研发、算法、测试等多个不同角色。

美团某社招岗位职责描述，图源美团招聘官网

综合近40个岗位描述来看，美团希望自己搭建一套从拍摄、编辑、音视频转码，到视频分发的完整内容链路，并引入创作者和达人。

2月初，有媒体报道美团已开始内测短视频功能，将首页底部的第二个tab从当前的“电商”改为短视频入口“看看赚”，产品形态接近抖音的沉浸式上下滑。但截至目前，美团尚未开启大规模用户测试。

美团的内容焦虑，从未如此明显。

过去，依靠大众点评近20年的积累，美团拥有本地生活服务领域最完整的评价体系和最丰富的图文点评内容。但到“万物皆可视频化”的时代，美团突然发现，内容不够用了。

一、被分走的蛋糕 抖音等内容平台正在冲击美团的本地生活服务市场。由于“抖音外卖”仍存在于报道和传言中，冲击主要落在了到店及酒旅业务上。

据36氪报道，抖音生活服务2022年共创造约770亿GMV，并将2023年的GMV目标定为1500亿。作为参照，交银国际研报测算美团到店业务2022年的GMV为2360亿。未正式开展外卖业务的情况下，抖音用两年左右的时间，将到店业务的交易总额做到美团同类业务的近三分之一。

2021年到2022年，率先在抖音试水团购业务的多为餐饮商家，疫情期间，大量无法营业的连锁餐饮品牌利用短视频和直播间预售到店套餐，在“无工可开”的日子里通过线上收入自救。

最近一次财报电话会上，美团CEO王兴聊起外卖业务时信心十足地称：“其他竞争对手，无论其他既有平台还是新入场的短视频平台，都不具备挑战我们的实力。”但提及到店业务时，王兴只是谨慎地说：“本地服务的市场渗透率还非常低，包括短视频平台在内的新入场公司，将加速这一行业的发展。……对于未来保持这一领先地位，我们抱有信心。”

为分析美团和抖音在本地生活服务到店餐饮领域的竞争情况，刺猬公社调研北京银泰商场内全部33家尚在营业状态的餐饮商家，在这一样本中观察到以下结论（数据截至北京时间2023年4月6日）。

1.美团到店套餐的餐饮商家覆盖度仍远高于抖音团购。

33家餐饮商家中，有21家在美团上线到店套餐，占比为63.6%；9家在抖音上线团购套餐，占比为27.3%。优惠券方面数据差异更为悬殊，共有13家在美团提供优惠代金券，从6.5折到9.5折不等；只有2家在抖音提供代金券，分别是80元抵100元和85元抵100元。

其中，麻六季和久久丫的案例比较特殊，这两个品牌均在抖音上线团购套餐，但不适用于银泰门店。

刺猬公社致电麻六季银泰门店咨询，店员称：“我们店里不能用抖音套餐，但可以用大众点评和美团。北京只有银泰和国贸两家店不能使用，其他店都可以。”他不清楚这样设计的具体原因，只知道是“老板这么定的”，推测“可能是抖音上优惠力度更大一点吧”。

总体来看，美团多年的线下商户网络，使其在套餐/优惠券的商家覆盖度层面远高于当前的抖音。商家收录率、信息完整度、消费者评论体系等，都是本地生活服务平台的基建，抖音在基建层面仍与美团有不小差距。

2.同时在美团和抖音上线套餐的商家，会选择把更优惠的套餐留给抖音。

9家在抖音上线团购套餐的商家，同时也在美团上线了到店套餐，其中6家选择把折扣力度更大的套餐留给抖音，2家提供等价的套餐，只有1家选择把更优惠的套餐上线到美团。

换言之，“低价”方面，抖音在银泰商城的案例中胜过了美团。

部分商家在两个平台提供的套餐价格差异巨大。例如超级碗的果木烟熏鸡胸碗套餐，抖音售价30.9元，在美团售价为36.9元，比抖音贵近20%。

抖音的模式更接近于集中力量推爆品。低价攻势下，部分消费者已养成“去抖音看一看有没有更便宜套餐”的习惯。科技媒体晚点LatePost报道称：“2021年底至2022年3月，抖音通过用户搜索转化而来的本地生活销售额占比从 20% 提升到了 30% 以上。”

对美团而言，这显然是个坏消息，意味着部分抖音用户不仅会在刷视频的过程中种草餐厅，也逐渐开始在有明确消费意愿的前提下，把抖音当作交易工具和入口。

3.连锁餐饮品牌，是运营抖音团购套餐的主力商家。

银泰商城内上线抖音团购套餐的9家餐饮商家中，有8家为餐饮连锁品牌，包括饮品类的星巴克、喜茶、blueglass，快餐类的喜家德、超级碗等。

相较独立餐厅，连锁品牌在做本地内容商业时具有天然优势——它们只需要做一套内容，规划一套商品，就可以通过内容平台的分发策略，触达多家门店附近的消费者。

以喜茶为例，喜茶当前在抖音提供4种优惠团购，适用于全国996家门店。根据团购页面显示，销量最高的「人气必喝」清爽水果茶已售出33.6万份，四种团购销售总额近700万。

4.部分商家已经开始有意识地区分抖音和美团的客群特征，并上线不同的套餐匹配不同平台的消费场景。

咖啡品牌星巴克分别在美团和抖音销售多款套餐，折算后，折扣相差无几，但套餐构成差异极大。美团的套餐以咖啡为重点，套餐内搭配的咖啡都是大杯；抖音卖多种餐食搭配的咖啡套餐，套餐内咖啡均多中杯。

美团对应的消费场景下，大部分消费者会先产生对星巴克的消费需求，而后打开美团寻找优惠。这部分用户大概率原本就是对咖啡有需求的人，平台满足的是他们降低成本的诉求，因而更适合以大杯咖啡为重点的套餐。

抖音对应的消费场景刚好相反，用户可能来自短视频、直播间或团购聚合页，成分更为复杂，他们被相关内容触发消费需求，但本身不一定是咖啡的目标用户。因此，星巴克在抖音搭配的是餐食+咖啡的组合，包装成早餐、午餐、下午茶等套餐，提高对非咖啡消费者的吸引力，制造更大范围的消费转化。

星巴克的抖音团购套餐

从对北京银泰中心餐饮商家的调研来看，美团整体仍处于优势位，但抖音对商家和消费者两端的争夺，无疑都给美团制造了极大压力。

何况追赶的脚步仍没有停下，抖音仍在扩充餐饮之外的品类。

3月底，在成都举办的LINK2023数字生活大会上，抖音生活服务综合行业服务商管理部负责人韩超透露, 抖音目前开放的综合行业类目为 109个，包括洗浴按摩、美发、电影演出等日常生活类目，未开放类目有134个。未来，美容、亲子教育、婚庆等低频次高客单价的服务将被作为特色类目重点发展。

美团无法用过去的方式击退它们，因为原本的优势明明都还存在。

商家网络、市场占有率、配送体系、履约率、评分体系，交易链路里的每一个环节，美团维持着原本的优势。优势无法转化成胜势，因为以抖音为代表的本地商业新选手，耕作于美团熟悉的交易链路之外，双方的起点本就不同。

于是视频化和内容生态，更像是一场不得不做的防御工事。

要不要做内容和视频化？要花多大成本做？以怎样的产品形态做？和原有交易路径的关系是什么？做了就能对抗内容平台在本地生活市场上的扩张吗？几乎每一个问题，回答起来都不容易。

二、美团，不做内容很多年 以抖音为代表的内容平台，进入本地生活市场是顺势，是在原有的内容生态下的商业化延展。

据韩超介绍，抖音一开始介入本地生活服务，是因为用户的诉求非常强烈。“那时候只是有达人，或者个人用户拍了很好玩很新奇的吃喝玩乐的视频，在视频下面发现有很多留言说，你们这个店在哪里，你们这个景区在哪里，价格怎么样，服务怎么样。后来我们才嗅到大量的商家或者未来的空间。”

线上视频内容和线下本地商业之间需要连接点，对短视频平台而言，这个连接点是POI（point of information），即地理信息系统中的信息点。和经纬坐标不同，POI指向的是能产生社会活动的具体场所，一个餐厅、一家电影院、一间酒店，对应的都是一个POI。

视频挂载POI后，观看者可以迅速锚定对应场所，将线上内容和线下消费形成关联。 内容平台的本地生活服务之路，就从鼓励内容作者挂载POI信息开始。

起初，不论抖音还是快手，POI信息都是内容聚合单位，例如在地理位置“王府井”页面，展示的是用户们在王府井拍摄的视频。但当下，POI已成为本地商业的交易入口，进入“王府井”页面，展示的是王府井的门店和优惠团购。

POI页面当前已成为本地商业聚合页

产品形态的变化，背后是平台自我定位的变迁。抖音和快手，都在从一个单纯的内容平台，转向复合型平台，并利用内容制造出的流量，灌溉下游的商业化生态。

但对美团而言，在已经形成的以高频交易为核心的业务生态中，重新定位内容的价值，是需要打破原有结构，“伤筋动骨”的一步。外界眼中的“动作缓慢”，或许是因为摆在美团面前的选择太过艰难。

美团不是没有自己的内容体系。

2015年，美团和大众点评合并，成为国内最大的O2O平台。大众点评自2003年成立以来积累起的图文点评内容，成为美团到店业务最重要的商家信息来源，也为美团搭建起国内本地服务领域最完整的评价体系。

2018年，美团在港股上市时，公司名称是“美团点评”。直到2020年10月，美团发布公告称，公司名称已从“美团点评”简化为“美团”，因为“此举将有助于对外建立公司统一的品牌形象，增强用户、商户等对公司多业务能力的认知，推动公司聚焦‘Food+Platform’的形象。”

Food是售卖的主要商品，Platform是美团对自身的定位，二者都是美团在当时想要聚焦的形象。“点评”贡献的是信息和内容，代表着过去的积累，但不是美团在当时想投注精力的环节。

事实上，早在改名前，大众点评业务就已被边缘化。

合并后，美团APP逐步涵盖大众点评的全部业务，商家资料、团购商品、用户历史点评等信息均被输入到美团，大众点评在产品功能层面被美团完全覆盖，不再具备差异性。据Questmobile数据，和美团合并后，大众点评的Dau经历下跌，截至2022年5月，横盘在1200万左右。

美团大部分图文点评，均标注来自“大众点评网友”

多年来，内部也默认大众点评是“边缘业务”。美团主体业务在北京办公，大众点评一直在上海，有员工评价：“去点评天花板很低，没有什么晋升空间。”

大众点评的边缘化地位，使其这些年来一直作为美团的“输血者”角色，在跟抖音、快手、小红书的竞争中失去创作者和内容，也没有在视频化浪潮的第一时间抢到领先身位。

美团此前不重视内容，是情理之中的选择。很长一段时间里，内容消费和本地生活服务之间的关系相当遥远。

1.营收结构不同。

内容平台营收的主要来源是广告和直播打赏抽成。抖音未正式对外公布营收相关数据，快手财报则显示，其2022年线上营销服务收入占比为 53.4%，直播业务收入占比为 35.5%。

图源快手财报

无论广告还是直播打赏，平台都需要海量优质内容吸引用户，创作者是内容生态中的重要角色。

美团营收的主要来源是服务费和佣金。根据财报信息，2022年，美团31.85%的收入来自配送服务费，25.69%的收入来自佣金。本地核心商业中，服务费和佣金对营收的贡献更为显著，两项总计贡献近8成收入。

服务费和佣金作为收入的主要来源，与交易密切相关。交易效率越高、频次越高，平台获得的服务费和佣金也越高，商业和交易始终是美团的立身之本。

2.核心指标不同。

营收结构的不同，在平台的日常运营中，转化成了核心指标的不同。

内容平台追求的核心指标往往是Dau和人均时长。用户刷的时间越久，广告和电商直播间的曝光就越有保证，换言之，营收就越有保证。

但美团从未以时长作为自己的核心指标。本地交易讲究效率，每到饭点，用户打开美团和饿了么，需要的是快速完成点单，而不是悠闲地刷一个小时美食视频。

3.C端场景和需求不同。

内容平台的C端用户，在消费内容过程中产生的需求是分散的。“刷”这个词本身就意味着随机性，刷到一个探店视频，也许就产生了餐饮消费的需求；刷到一个化妆视频，也许就产生了美妆消费的需求；刷到一个洛阳老君山的视频，也许就产生了旅游消费的需求。更多时候，刷到各种视频，只是无聊之中打发时间，什么需求也不会产生。

但打开美团的C端用户，需求往往是聚焦而明确的。我需要点一份外卖，我需要找一家餐厅，我需要订一个酒店，或者我需要打一辆车。

面对消费者明确的需求，平台的第一目标是满足需求，越高效精准越好，越快达成交易越好。谈优质内容，对于一家以高频交易为核心的平台而言，在过去显得太奢侈了。

内容平台厮杀缠斗的那些年，美团始终处于隔岸观火的状态，在短视频上的几次尝试也很快被放弃。直到这把火烧到自己身上，才惊觉短视频和本地业务之间的关系没有想象中遥远。

三、视频化，解药毒药一线间 尽管外界一直在猜测，面对来势汹汹的挑战者，美团必然会防御和反击，但从2022年下半年至今，防御和反击尚只停留在姿态层面。

被外界讨论较多的两个动作，看起来和这场硬仗关系不大。一是制度层面的改革，美团更新了考勤制度，严格限制到岗打卡时间；二是香港外卖市场的探索，由快手前海外负责人仇广宇带队，开发香港版“美团外卖”。

但无论是10点前狂奔去打卡的美团员工，还是奔波于香港街头巷尾做市场摸底的美团员工，都无法解决美团当前在本地生活市场的内容焦虑。

即便美团下定决心做自己的短视频内容生态，复制从视频种草到本地交易的第二链路，也要解决以下几大难题。

1.内容从哪里来？

任何内容生态的诞生，基础都是大量创作者。

美团此前没有所谓的创作者角色，用户在平台发布的图文点评，建立起的是对店铺/套餐的评价体系，大部分内容凝练简洁，可以作为消费时的参考，但本身不具备内容消费的价值。

当前，美团首页的推荐模块，使用的是双列瀑布流，产品形态接近于小红书和改版前的快手。不过，内容全部都是图文，基本没有视频。

图源美团

美团首页现有推荐内容分为两大类，一是来自B端商家的店铺、套餐、菜品信息，覆盖外卖和到店两种消费类型，二是来自C端用户的图文评价，几乎全部来自大众点评。前者更应该被称作商品信息而不是内容，后者无论从内容体量还是城市覆盖度层面，都无法支撑起美团在全国本地生活市场的内容需求。

没有现成的视频内容，美团需要寻找潜在的内容创作者。

B端的商家，是平台方更容易驱动的角色。2021年起，市场上已出现不少第三方服务商，充当平台、达人、商家三方的对接人，一方面为线下商户提供内容平台代运营业务，另一方面为希望自运营内容平台的商家提供培训服务。

但额外运营一个平台需要成本，商家希望拿到收益——费尽心思拍出视频，把单一的商品介绍转变为有观看价值的作品后，他们希望可以在美团获得更多交易额。

C端创作者的驱动难度更高，也是本地生活领域内容生产的主力军。在内容平台，探店视频/直播间已成为重要内容垂类，根据抖音电商对外公布的数据，2022年抖音生活服务创作者超1235万，探店视频达11亿个，平均每天，就有301万个新的探店视频在抖音发布。

想要吸引创作者，美团需要提供利益，要么是流量，要么是佣金。但对原有的交易链路而言，在流量和佣金的分配中出现一个新角色，无疑是危险的信号。

2.流量怎么分配？

对美团来说，做短视频需要避免把交易从原有的简单链路迁移到复杂链路，否则视频化反而会成为交易生态的毒药。

试举一例。当前用户A打开美团查看餐厅套餐，原本只需要查看套餐-下单两步；首页视频化后，A打开美团后进入沉浸态上下滑观看各类探店视频，半个小时后才完成下单。在这个过程中，商家额外付出了运营成本和佣金，但交易额并没有增加；美团获得30分钟的额外用户时长，但交易额并没有增加。

短视频内容不应该给美团带来“更多分蛋糕的人”，而应该帮助美团把蛋糕做大。具体可拆解成以下两种情况：

因为有好内容，美团获得更多的活跃用户和打开频次，即优质视频内容为美团带来了额外流量。从“可买”到“可刷”，平台需要积累足够多优质内容，培养用户习惯是一场长途跋涉。

同等曝光下，视频内容提升了交易转化率，即提升了既有流量的效率。具体可分为以下两种场景：

原本不打算下单的人，因为视频内容种草，最终完成下单。 原本就有下单意愿的人，在完成计划中的交易后，因为视频内容种草完成计划外的交易。例如用户午饭想吃老乡鸡，打开美团点完老乡鸡外卖后，又因为刷到一家餐厅的探店视频，购买到店套餐留到周末线下使用。 在美团内部，谈及视频化问题时，经常被拿来对标的是拼多多做的“多多视频”。

流量效率的提升，需要平台判断用户在当前场景中是否已具有明确的消费需求，进而判断用户需要的是“效率”还是“内容”。判断依据包括使用时间、地理位置、习惯等，形成一套更融合的推荐策略。

回到业务本身，美团的内容焦虑不只源自抖音的冲击，更源于美团需要在内容与本地交易关系日趋紧密的环境下找到应对的办法。就算兵临城下的不是抖音，也会是快手、小红书，或是任何一个从内容消费出发，顺势进入本地生活市场的流量大户。

只是抖音的冲击过于猛烈，流失的市场份额是沙漏里的沙，争分夺秒地提醒美团答题时间有限。

如果不想再次陷入价格大战，美团需要回答的是，内容和本地交易之间的关系可以是什么，应该是什么？在一套已经成熟的以交易为核心的模型里，内容（尤其是占据用户时长的视频内容）是否有价值，如何体现价值？

作者：陈梅希；编辑：园长

原文标题：焦虑的美团，捡不起抖音的武器

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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