字节跳动是最好战的互联网公司之一，它治下的抖音正在成为“巨头公敌”。 2023年第一季度，抖音低调打响了三场战役，将字节系与多个互联网巨头之间的多年暗战进一步挑明。 第一战，挑战美团。十年前，美团挑起外卖大战，最终独占七分市场。十年后，抖音搅局，一边和饿了么做

相信大家都有所发现，抖音正在触达各个领域。本文从抖音在年初打响的三场战役出发，客观分析了面对擅长分而攻之的互联网巨头阵营，抖音究竟多少赢的把握和输的底气。抖音能打多久的消耗战？

字节跳动是最好战的互联网公司之一，它治下的抖音正在成为“巨头公敌”。

2023年第一季度，抖音低调打响了三场战役，将字节系与多个互联网巨头之间的多年暗战进一步挑明。

第一战 ，挑战美团。十年前，美团挑起外卖大战，最终独占七分市场。十年后，抖音搅局，一边和饿了么做盟友，我做“到店”、你做“到家”，联合抵抗既做到家又做到店的美团，另一边伸向“团购配送”，类似于外卖业务。有本地生活业内人士称，抖音与美团的外卖局部战争，必将升级为本地生活的全面战争。美团已经正面迎敌，对内制定防范策略，对外联合快手。

第二战 ，进攻阿里、京东。抖音“开超市”，效仿天猫超市、京东超市。这实际是兴趣电商触及天花板后，抖音向货架电商的渗透。京东、阿里选择在主站接招。

第三战 ，追击小红书。抖音在APP里复刻了一个小红书，探索“小红书式种草”。小红书也在攻入对方腹地，押注直播电商。

抖音像八爪鱼一样把触角伸向了太多巨头的地盘，背后是字节跳动的估值焦虑。

号称“APP工厂”的字节跳动最能打的还是抖音和TikTok。TikTok全球日活破10亿，国际化之路却障碍重重。“抖音手握7亿日活，字节把互联网巨头发家的业务交给抖音重新做一遍，是以快速做高估值为目的”，一位文娱投资人说。

冲刺流量变现的抖音，重新拾起了“跟随策略”：先给巨头导流，然后“借船出海”，待时机成熟后就切外链、建闭环，瓜分市场。从过去的短视频、直播电商、团购，到现在的商城、超市、外卖，都是如此。进入2023年，当挑战过百度、腾讯的抖音，向本地生活、电商、社区四处出击之时，它正在被更多互联网巨头列为头号敌人。

面对一个个曾经身经百战的胜利者，抖音有多少赢的把握和输的底气？面对擅长分而攻之的互联网巨头阵营，抖音能打多久的消耗战？

01 挑战美团：外卖低调渗透，本地生活凶猛 打开抖音APP，一级入口“同城”囊括美食、休闲娱乐、丽人美发、酒店民宿、周边旅游等，仿佛一个短视频版本的美团。

其中的“美食”更是硬刚美团，去年起大力推本地团购，随后切入外卖。抖音2021年7月内测的“心动外卖”业务早已夭折，如今再战外卖，有聚合和直营两种模式。抖音把直营的外卖业务，叫做“团购配送”，首先在北京、上海、成都三城上线，用户可以在外卖页面下单。本地生活服务商常青称，去年12月初上线，以合作服务商配送为主，如达达、顺丰同城、UU跑腿、闪送等，商家也可以自行配送。

在其他试点城市，抖音外卖是聚合模式，即用户进入“饿了么外卖”的小程序点餐，由商家匹配饿了么的配送体系。聚合模式自去年8月以来在全国多个城市上线，直营模式近期正在低调推进。外卖运营人士冯晓说，抖音直营外卖的“开城”动作虽然较慢，但 对于上述三城之外的商家，持续在给流量扶持 ，目的是率先影响目标商家，通过信息流推荐向用户“种草”，启动用户习惯培养。

常青透露，待团队搭建后， 抖音外卖的目标是直营覆盖一线到三线城市，低线城市大概率会交给代理商。 要从美团嘴里抢到肉，抖音必须错位竞争。 如果你追求快，抖音外卖可能会让你失望。抖音不跟美团比效率，而是在立即配送之外，增加了“预约点餐”形式，即可以预约第二天的配送时间，这种形式后被取消；目前又新增了“先囤后送”，相当于购买了一张外卖券，时间可选，最快一小时内配送。一位茶饮品牌相关负责人透露，为了增量订单，他们会贴钱将抖音的折扣设置得更低，消费者到手价格比美团低5元-10元。

冯晓补充道，抖音计划从下午茶、蛋糕甜品切入，因为消费者对下午茶品类的配送时效包容度更高。 美团外卖以中小商家为主，抖音则主攻大型、中型和网红餐饮商家 ，前段时间重点开发了中餐连锁商家。

主抓头部商家，抖音一方面是为了拉高客单价，弥补配送成本高的短板，“团购配送”的商品多数是70元到百元以上的固定套餐，“避开”了美团外卖主攻的50元以下的区间；另一方面，“抖音瞄准的是广告费，头部商家在品牌宣传和获客引流上的预算更充足”，餐饮团购服务商宋睿告诉开菠萝财经。

在抖音制定的规则里，中小餐饮商家也很难分到蛋糕。 淘宝联盟成都理事长黄博投资的一家服务商在做抖音外卖直播，他透露，流量算法基于地理位置进行分发，分店越多的商家，POI分发（发布时添加位置信息）的损失越小。如果商家在一个区域只有一间店铺，POI分发的流量损失极大，假设有100家店，可以分发到100家店周围的10km，范围更大、效率更高。不像流量生意可以立刻看到回报，外卖业务是块难啃的硬骨头。冯晓总结称，抖音地面力量比较弱，暂时没有下场做履约配送的打算，效率和成本短时间也达不到美团的水平。

还未大规模上线的“团购配送”，也暂时无碍外卖格局。 一份国盛证券的报告测算出，抖音外卖GTV（Gross Transaction Value，总交易额）或于2025年达到432亿，对赛道格局影响微小。美团外卖业务的GTV在2021年是7000亿。

抖音远未威胁到美团的佣金收入，“但正在影响美团的广告收入”，冯晓提到。 抖音外卖现在赚的是广告收入 ，餐饮商家可以做短视频、直播的内容投放，也可以进行广告投放。一位餐饮大客户经理（KA经理）告诉开菠萝财经，一些美团头部商家已将部分广告预算向抖音转移。 外卖战背后是抖音与美团的本地生活争夺战。 “抖音杀进外卖，有一半底气是因为此前在团购市场进展顺利。”

宋睿形容。根据抖音官方披露，2022年底抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作门店超过100万家。宋睿称，餐饮商家占比较大，“疫情下餐饮行业普遍发展困难，抖音到店餐饮涨势最猛”。 本地生活是抖音2023年的业务重点。

开菠萝财经了解到，抖音将扩招本地生活服务团队，其2023年的目标是2000亿元，到店及酒旅占大头。常青透露，试水外卖之外，抖音计划重点运营酒店、旅游（景区、门票、植物园以及动物园等），并放开了多个到店综合品类（包括休闲娱乐、医疗、母婴宠物、亲子以及运动健身）。 抖音与美团的下一个战场可能是酒旅。

02 进攻阿里、京东：做货架，缓解兴趣电商压力 2023年，在外卖战之前，抖音先挑起的是超市大战，只不过关注度不及外卖。但被盯上饭碗的阿里、京东已经暗暗行动。今年1月，抖音在全国正式上线超市业务，入口在抖音商城内，即抖音主页的“购物”页面里。抖音“购物”以逛街为主，点击进入看到的是一个类似于淘宝、拼多多的界面。抖音超市提供的服务则和京东、阿里的超市业务无异。

抖音商城（左）及抖音超市（右）界面

抖音超市的产品界面和天猫超市高度相似，包邮价也与天猫超市的88元一致。京东主推“品质好物”、“无忧售后”，抖音主打“精选好物”、“售后无忧”，类似于京东超市的自营概念。

目前，抖音超市主要通过补贴个护产品、零食，以及发放优惠券、“新人包邮”吸引新客。 抖音入场超市的唯一机会是打价格战。

零售电商行业专家庄帅称，超市用户是价格敏感型，因此补贴奏效，但长期的补贴可能需要广告、电商业务的持续反哺。线上超市的另一个难点在于，“平台模式很难做起来，目前只有自营模式有成功的先例”，庄帅说，自营模式会对抖音现有的组织结构，例如采销团队等提出巨大挑战。

“京东超市、阿里的天猫超市在领域内是第一第二，抖音去年以来重点从这两家挖了一些类目的采购、供应链等相关负责人。”一位猎头告诉开菠萝财经。某商超渠道相关负责人高旭持续关注着抖音超市业务的动向。他提到，去年6月，抖音在部分城市试营业了“抖音送货上门”，7月上线小时达，8月招商，今年1月，抓住春节的消费旺季低调上线。

据高旭观察， 物流配送和商品品类是抖音超市目前的短板。 配送环节，抖音超市和外卖一样，都“受制于人”。京东超市有京东物流，天猫超市有丹鸟物流，抖音超市仍然是和第三方服务商合作，如顺丰同城、达达、中通快递等。

多位关注抖音超市的从业者下单体验后发现， 抖音超市配送的不确定性很强，不同地区显示的送达时间不同。 据高旭了解，因为抖音超市以广东东莞的仓库发货为主，距离仓库较近的广州、深圳两地能够次日达，没有明显落后于京东超市、天猫超市；广东省以外的区域，例如上海、北京只能“次日发”，到货时间2-4天不等。品类方面，抖音超市显示覆盖九大品类，“但整体丰富度不够，主做标准化的快消品，没有生鲜品类”，高旭说。

一位头部快消品品牌的电商负责人表示，快消品里大品牌居多，例如宝洁、联合利华以及它们推出的众多子品牌，这些品牌话语权很强，普遍会进驻多个超市渠道，但多数是希望通过抖音获得增量用户，而不会当作主力渠道运营。线上超市的主力品类是米面、快消品和生鲜，高旭称，抖音超市做生鲜是迟早的事。

据一位接近抖音商城的运营人士周凌峰透露，抖音超市今年将发力生鲜品类，并设定了数百亿量级的销售目标。但供应链和物流体系一样，很难在短时间内有较大突破。所以现阶段的抖音超市和抖音外卖一样，是顾了面子、难顾里子。高旭告诉开菠萝财经，线下履约能力、供应链能力是京东超市、天猫超市最高的护城河，抖音超市如果没有太大的价格优势，很难改变用户的消费习惯，切到存量市场的蛋糕。

抖音今年要加大力度做商城， “开超市”实际是在向阿里、京东的货架电商版图发起攻击。 过去的抖音，主打兴趣电商、懒人电商的心智，你不需要搜索，个性化算法会给你推荐商品。但当抖音万亿规模的直播电商触及天花板，向复购率更高的货架电商渗透、提高电商变现，就是迟早的事。

站在抖音的角度，如果持续将更多流量导向交易，过度的商业化必将影响内容定位和用户使用感受， 所以需要开一个“购物”入口，也就是相对独立的货架电商，来缓解推荐页的变现压力。 站在品牌商的角度，兴趣电商过高的退货率，已经带来了极大的供应链风险，需要一个相对稳定的“货架”。

而抖音也需要占到更大牌、更优质的商家盘。“目前抖音的品牌池以中小为主，因为真正赚到钱的、爆发比较快的还是中小品牌居多。”黄博说，而 大品牌普遍将兴趣电商定义为品宣及用户拉新为主，卖货更依赖货架电商 。

从兴趣推荐的懒人电商，到主动搜索的货架电商，用户心智不是一朝一夕能改变的。庄帅称，加速形成的方式有两种，参与大促、增加高频消费的品类，“开超市”就属于后者。

“抖音2023年做货架的重点行业是高频高复购的食品、个护”，周凌峰告诉开菠萝财经。开菠萝财经了解到，抖音中团队人数最多的是电商团队，2023年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿，其中“泛商城”的目标占30%左右。

据the information报道，2022年抖音电商完成了1.41万亿GMV，同比增长76%。“如果用户心智培养起来，有将抖音商城开发单独APP的计划。”周凌峰说。

03 追击小红书：内容种草抢人大战 抖音在本地生活、电商两条赛道上加速流量变现的同时，也正试图和小红书抢用户。打开抖音APP，首页的导航栏有一个“探索”入口，双列交互，界面功能酷似小红书。开菠萝财经浏览后发现，该版块里图文、图集居多，偶有视频形式，内容以穿搭、美妆、美食、旅行为主。

抖音的探索界面近两年，抖音DAU（日活）增长速度持续放缓，“ 抖音的策略不再是开发新用户，而是通过运营手段从竞争对手的平台挖掘用户 ”，内容运营人士王励告诉开菠萝财经。小红书是重点对标平台。

一位接近抖音的产品经理许雯透露，字节跳动先后成立了小红书专项、图文专项，期间策略发生过变化，但目的都是效仿小红书的种草模式， 抢占小红书的核心用户群 ，最终服务于商业 化 。

其中小红书专项已运作两年多时间，主攻两个产品交叉的用户群，即符合小红书用户画像的一二线年轻女性，抢夺这部分用户的留存和电商转化，并引入覆盖这一群体的创作者。“这个群体对电商敏感，已是或有潜力成为消费主力，被抖音当作重点开发的高净值用户”，王励称。

研究小红书的增长方法后，抖音重点参考了笔记种草和图文带货，但转化率比较低，“种草”频道去年初被下架，“探索”版块上线。抖音图文项目也遇到了难题。许雯介绍称， 这个项目最初盯上的是小红书、微博甚至微信公众号上消费图文内容的用户群 ，抖音希望在原有视频心智的基础上建立图文心智，做用户增长和留存，也是服务于商业化。

“一线到三线的年轻用户，白天更倾向于看图文内容，包括搭乘公共交通的白领、上课玩手机的在校大学生。”许雯举例说。据她透露，图文项目的摇摆在于，抖音以BGM起家，图文内容里都有配乐，而抖音最想转化的人群，更习惯阅读安静的图文内容；以及，担心后期还存在和“老产品”今日头条“打架”的可能性。

总的来说，两个项目遇阻的问题是共通的，王励称， 抖音图文心智短时间内很难建立，用图文转化用户、提升GMV的效果都不理想 。“被小红书教育过的用户基本都已经成为小红书的用户。抖音站内的图文内容供给量少质低，引入小红书体创作者、引导站内KOL做图文内容后，改善有限，但整体传播效果较差。”变化发生在去年第二季度。直到抖音看到了垂类图文内容种草和站内转化的商业化空间，才继续推动两个项目。

许雯称，比较大的进展是，抖音将图文、图集放在顶部一级入口“探索”版块。图文专项的扶持计划上线，主推旅游、探店美食等垂类图文，服务于本地生活的商业化，可以挂小黄车、接广告。小红书专项也进行了调整，更服务于电商的商业化，希望将弱于小红书的美妆、服饰等品类直接在站内转化为电商GMV。

许雯透露，抖音今年把至少20%的电商涨幅KPI放在图文身上。小红书专项已经到了第三期，被发展为长期项目，“抖音预计会持续挖小红书的头部、腰部博主， 借鉴小红书的内容种草模式，转化为电商GMV和商家广告 。”王励说。

04 抖音“借船出海”，巨头分而攻之 抖音把战火从本地生活、电商烧到社区，是流量、用户、商业化全方位增长焦虑下，不得不做出的“跟随策略”。

这一招，曾经让抖音获得了7亿日活、超过万亿的直播电商规模。抖音比快手晚生近五年，后通过主APP的规模之战、直播业务之战和海外之战三场战役，一步步在日活和月活数据上与快手拉开差距。

抖音2020年上半年入局直播电商时，淘宝直播已经默默做了三年多。但谁能想到，彼时还在给电商巨头“导流”的抖音，后来成长为阿里、京东、拼多多之外的电商第四极。从此，抖音成为电商巨头公敌，它也从中摸索出了一套对阵巨头的“ 跟随策略 ”。

一位长期关注抖音的业内人士总结为三步战略：

早期“ 当‘卖水人’ ”，给巨头的业务导流，同时监测站内数据。

第二步“ 借船出海 ”，当内容和商家的生态雏形建立起来，获取更多数据后，开始小步快跑。

第三步，待时机成熟后， 切断外链、集中火力做站内闭环 ，瓜分巨头份额。

外链指用户点击链接跳转到第三方电商平台成交，GMV算在第三方电商平台中，抖音不提供交易保障、履约等服务，也不收取佣金。进场直播电商前，抖音就这样给淘宝、京东等电商巨头“导流”了两年。入局近半年后、生态初步形成，抖音切断了通往电商巨头的外链。

2022年再盯上本地生活的到家生意时，抖音不想只做流量贩卖商，开始和美团、饿了么两方谈判。冯晓透露，抖音曾和美团、饿了么谈过小程序入驻，希望通过此方式给对方流量，但美团坚持把团购券、外卖券等放入抖音，直接以外链的形式从抖音获取流量。最终饿了么接受了抖音的方案，双方合作。

“ 饿了么也不会完全站到抖音阵营 ，它把商家‘贡献’给抖音，同时也能看到抖音的数据，双方现在是彼此观察、互相合作。”冯晓告诉开菠萝财经。2023年，抖音把触角伸向了太多巨头的领地。

在3月16日的字节跳动十一周年线上直播会上，抖音集团CEO张楠称，去年和今年，抖音都是聚焦内容、社交和服务三个方面。“从团购、商城、超市、外卖等，可以理解为，抖音一直在丰富平台上售卖商品的品类”，庄帅说。

危险也在同一时刻孕育。疫情影响正积极修复，国内消费市场在逐步复苏，被攻入领地的大小巨头开始正面迎敌。美团发起了一场内外联合反击战。

对内，寻找即时零售的增量战场的同时，美团主站给视频化内容更多流量、新增外卖直播频道。冯晓透露，美团已在重点监测抖音的外卖订单，给部分商家更好的广告位置和一定投放补贴。

对外，“美快”联盟更加深入。此前快手APP上线了美团小程序，众多商家入驻。

接下来，“ 美团将在快手尝试达人带货和营销活动 ”，宋睿透露，快手也在打造本地生活团队，增加相应的流量入口。货架电商两大巨头阿里、京东， 选择在主站正面迎敌，价格成为竞争重点。 京东高调推出百亿补贴。“补贴力度从几元到上千元不等，基本涵盖了京东的全品类，超市生鲜也囊括在内”，周凌峰说。

据晚点LatePost报道，阿里近期对内确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。价格力是指性价比会贯彻到整个平台；直播、私域、内容化是加强用户黏性和时长的重要手段。抖音在APP里“复刻”了一个小红书， 小红书也出手了，开始加码始终没有打下来的电商直播之战。

先是3月初小红书APP进行了改版，“默认将‘发现’页里的推荐、购物、直播三个频道，固定在前三，其他频道用户可以在下拉发现页后进行调整”，一位社区产品经理解释道，这意味着，小红书要结束商业化和社区之争，2020年正式上线的直播业务终于有了实质进展，从博主的私域流量中走出来，由平台直接推送。

小红书“发现”页默认进入购物、直播频道随后传出小红书正在调整组织架构的消息。据晚点LatePost报道，小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

2023年，抖音将重点在电商和本地生活扩大版图，冲刺流量变现，与更多巨头擦枪走火几乎成必然。结合两位接近字节跳动和抖音商业化的人士的说法：广告方面，字节跳动广告消耗的目标是三千亿元规模，主要来源是电商、本地生活，和受疫情影响的特殊行业旅游等；抖音广告消耗的大盘也是电商和本地生活服务。

一位接近抖音的运营相关负责人称，抖音让发力视频号、做电商闭环的腾讯，以及携程等OTA平台都面临一定压力。抖音挑战巨头的最大资本，是曾在短视频和直播电商扭转战局。而这两场胜利绕不开彼时的互联网环境：2016年前后移动互联网的流量红利、直播电商进一步的技术突破，以及2020年疫情下电商直播的逆势崛起。

如今，抖音要想真正反超某个巨头、改变某个市场的格局，“ 需要等下一轮新机会的诞生，或是因技术突破带来的商业模式创新 ”，庄帅说。

应受访者要求，文中常青、冯晓、宋睿、高旭、周凌峰、许雯、王励为化名。

作者：金玙璠；编辑：艾小佳

来源公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），关注直播电商、新消费，专注深度内容。

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美国加州大学伯克利分校最近发布的一篇新论文表明，如果没有创新的新保障措施来保护用户，在元宇宙中想要保护隐私几乎是不可能的事情。 这篇论文是在研究生研究员Vivek Nair的主导下，在负责任的分散智能中心（RDI）进行的研究，该研究涉及大规模的VR用户互动数据

在元宇宙这一概念出现之后，有关元宇宙空间场景如何落地、个中细节问题的讨论也被提到了日程上。最近则有论文结果表明，在元宇宙里如果想识别一名用户，可能只需要很少的数据，而这消除了用户在虚拟世界中实现匿名的机会。一起来看看作者的解读。

美国加州大学伯克利分校最近发布的一篇新论文表明，如果没有创新的新保障措施来保护用户，在元宇宙中想要保护隐私几乎是不可能的事情。

这篇论文是在研究生研究员Vivek Nair的主导下，在负责任的分散智能中心（RDI）进行的研究，该研究涉及大规模的VR用户互动数据集，并对隐私风险进行了分析。

这项研究的结果表明，在元宇宙识别一名用户实际上只需要很少的数据，这可能消除了在虚拟世界中真正匿名的机会。

一、简单的运动数据并不简单 作为研究背景，大多数研究元宇宙隐私的研究人员和政策制定者都关注现代VR头显中的许多摄像头和麦克风，这些摄像头和麦克风可以捕捉到用户的面部特征、声音质量和眼睛运动的详细信息，以及用户的家庭或办公室的环境信息。

图源：网络

一些研究人员甚至担心像EEG传感器这样的新兴技术，可以通过头皮检测独特的大脑活动。虽然这些丰富的数据流在元宇宙中构成了严重的隐私风险，但将它们全部关闭可能也无法提供匿名性。

这是因为与虚拟世界互动所需的最基本的数据流，即简单的运动数据，可能就是在一个大群体中识别一个唯一用户所需的全部信息。

这里所指的“简单运动数据”是指VR系统追踪的三个最基本的数据点，包括用户头部的一个点和两只手上的点。研究人员通常将其称为“遥测数据”，它代表了允许用户在虚拟环境中自然互动所需的最小数据集。

二、几秒钟内的独特识别 伯克利大学在其新研究中表示：“根据头部和手部运动数据能够对50000多名VR用户进行唯一识别。”

该研究分析了超过50000名VR游戏《Beat Saber》玩家的250万条VR数据记录（完全匿名），并发现只需使用100秒的运动数据就可以以超过 94% 的准确率对个人用户进行唯一识别。 更令人惊讶的是，仅用2秒的运动数据就能识别出一半的用户。实现这样的准确度需要创新的人工智能技术，但同样，进行识别所使用的数据是非常稀少的，只需对每个用户进行3个空间点的时间追踪即可。

换句话说，任何时候只要用户戴上MR头显，抓起两个标准控制手柄，开始在AR或VR世界中互动，他们就会留下一串数字指纹，而这可以识别出他们的身份。当然，这也引出了一个问题：这些数字指纹与现实世界中的指纹相比，其识别用户的能力如何？

如果在街上询问人们关于指纹的知识，他们会告诉你，世界上没有两个相同的指纹。但实际上指纹是否相同并不重要，重要的是你能从留在犯罪现场或输入手指扫描仪的指纹中以多准确地程度识别一个人。事实证明，无论是从实际地点提取的指纹，还是通过手机上的扫描仪采集的指纹，都不像大多数人认为的那样具有唯一性。

让我们考虑一下将人们的手指按在扫描仪上的行为。根据美国国家标准与技术研究所（NIST）的说法，指纹扫描仪的理想基准是进行独一无二的匹配，准确率为10万人中的1人。

也就是说，NIST和其他机构的实际测试发现，大多数指纹设备的真正准确性可能低于1/1500。尽管如此，这也足够使得偷你手机的罪犯极不可能用他们的手指来获取权限。

三、消除匿名性 另一方面，伯克利大学的研究表明，当VR用户冲着飞向他们的物体挥舞虚拟光剑时，他们留下的运动数据可能比他们实际在现实世界中的指纹更具有唯一的可识别性。

这构成了非常严重的隐私风险，因为它有可能消除元宇宙中的匿名性。此外，这些相同的运动数据可以用来准确推断出用户一些具体的个人特征，包括他们的身高、手感和性别。

而当与AR和VR环境中通常追踪的其他数据相结合时，这种基于运动的“指纹”识别方法可能会产生更准确的识别结果。

四、运动数据对元宇宙的重要性 对于将传统指纹的准确性和在VR/AR环境中使用运动数据作为“数字指纹”进行的比较，Nair表示：“在虚拟世界中移动，同时流式传输基本的运动数据，就像在浏览互联网的同时与你访问的每个网站分享你的指纹。然而，浏览网络不需要任何人分享他们的指纹，而运动数据流是目前元宇宙工作方式的基本组成部分。”

通过运动数据识别身份是非常危险的事情。请考虑一下在不久将来，人们经常会在VR和AR的世界中购物。无论是在虚拟商店中浏览产品，还是使用MR头显想象新家具在真实公寓中的样子，用户都有可能做出常见的身体动作，比如从虚拟货架上抓取虚拟物品，或者退后几步看清楚一件虚拟家具。

伯克利大学的研究表明，这些常见的动作可能像指纹一样对我们每个人都是独一无二的。如果是这样的话，这些我们可以称之为“动作指纹”的东西，将意味着休闲购物者在访问虚拟商店时将被唯一地识别出来。

那么，我们如何解决这个固有的隐私问题？

一种方法是在运动数据从用户的硬件流向任何外部服务器之前对其进行遮蔽。不幸的是，这意味着会产生干扰。虽然这可以保护用户的隐私，但也会降低物理动作的精度和灵巧性，从而影响用户在诸如《Beat Saber》或任何其他需要物理技能的应用程序中的表现。对于许多用户来说，这可能不值得折腾。

另一种方法是制定合理的法规，防止元宇宙平台长期存储和分析人体运动数据。这样的法规将有助于保护公众，但它很难执行，并可能面临行业的反击。

由于这些原因，伯克利大学的研究人员正在探索复杂的防御技术，他们希望这些技术能够掩盖物理运动的独特特征，而不会降低AR和VR世界的灵巧程度。

为了在未来保护元宇宙中的消费者，该领域中的所有人都应该行动起来探索所有可行方法，包括技术和政策解决方案。保护个人隐私不仅对用户重要，对整个行业也很重要。毕竟，如果用户在元宇宙中没有安全感，他们可能不愿意将虚拟的环境当成其数字生活的重要组成部分。

作者：VR陀螺 ZJ

来源公众号：VR陀螺（ID：vrtuoluo），XR行业垂直媒体，关注VR/AR的头部产业服务平台。

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用“不完美小孩”，形容目前的百度文心一言，再合适不过了。 “不完美”体现在，用户们连着五天测试发现，文心一言偏科较为严重： 是目前唯一能够直接进行“文生图”的模型，在文学创作例如诗词上有着“天赋”，但在“数学课”、“计算机编程课”较为差劲。 同时，文心一言也有

继ChatGPT之后，百度也在生成式AI这一领域不断跟进，比如前几日，百度就正式推出了“文心一言”。那么目前，文心一言这位选手的表现如何？这位有些“偏科”的选手，未来可以选择什么样的发展路径？一起来看看作者的解读。

用“不完美小孩”，形容目前的百度文心一言，再合适不过了。

“不完美”体现在，用户们连着五天测试发现，文心一言 偏科较为严重：

是目前唯一能够直接进行“文生图”的模型，在文学创作例如诗词上有着“天赋”，但在“数学课”、“计算机编程课”较为差劲。

同时，文心一言也有着“小孩”的浮躁与诚实：

不得不说，百度前期造势过猛。百度Q4季度财报以及高管发言无不预告着，文心一言成为百度2023年及之后的主题曲：

在发给百度全员的财报信中，李彦宏重点介绍了百度将在三月份推出的生成式AI产品文心一言(ERNIE Bot)，宣布计划将多项主流业务与文心一言整合。

同时2月份以来，各行各业接入百度文心一言消息不断，多次霸占新闻头条。

一顿操作猛如虎，让人误以为百度已经完完全全准备好了。

于是在发布会，百度高管诚实表示文心一言还不够成熟之时，百度股价应声而落：李彦宏诚实指出，自己体验时并不完美，这类大语言模型还远未到发展完善的阶段；百度首席技术官王海峰也提到模型目前“训练不够充分”。

于是，自3.16下午两点发布会开始之后，百度一度大跌10%。

而当用户真正去感受文心一言产品之时，发现其综合来看表现还算合格，3.17过后，股民们又陆陆续续跑来鼓励这个“不完美小孩”。

股价跌也跌了，涨也涨了，大家骂也骂了。最终，我们还是得冷静下来，为这个不完美小孩，找一找差距，谋一谋出路。

一、不够理性的偏科生 3.16日，文心一言站上考场，“考官”们蜂拥而上，对其进行全天的“提问”。

考虑到个人测评样本过少，小编以国金证券券商测评结果为主，以机器之心、品玩等科技赛道自媒体测试结果为辅，对文心一言这五天的表现进行评估。结果发现，文心一言“同学”偏科较为严重：

（三大模型测评结果综合对比 图源：国金证券研究所）

在推理类问题中， 文心一言在演绎推理、逻辑推理等领域表现逊于GPT系列模型。例如在面对以下问题时，文心一言表现欠佳，GPT-3.5和4持平：

在归纳总结类任务中， 文心一言表现较好。品玩让文心一言和GPT-3分别给出一个用 5 块钱度过一周的方案，文心一言、GPT-3的回答是：

可以看到，文心一言给出了更为贴合现实的方案；而GPT-4 的回答，便是听君一席话，如听话一席。

在数学和代码类问题中， 文心一言与GPT-3、GPT-4便有着较大的差距：

而在一些岗位的测试中，三大模型均能较好地完成Al生活助手、产品推荐等文本生成任务，其中在教育辅助岗位，在文言文和古诗词理解运用方面，文心一言有着“本土优势”，表现略佳。

（文心一言翻译情况 图源：机器之心）

一整个测试下来，文心一言偏科还挺严重：一方面逻辑推理欠佳，对数学、计算机编程几乎“一窍不通”；一方面归纳总结能力较强，在文学创作、古诗文理解上有着“天赋”，有着文科生的潜质。

同时，也有着做“艺术生”的潜质：文心一言具备多模态生成能力，包括生成图片、生成语音（包括方言）以及生成视频的能力。以生成图片为例，机器之心让文心一言生成一张湖心亭看雪的水墨画，其生成速度、效果都在中上水准。

（文心一言文生图情况 图源：机器之心）

综合看下来，在这五天的小考内，文心一言基于“本土优势”展现出自己在文学、艺术等方面的长处，相应地也暴露出在理科、以及逻辑思辨能力的较大短板。

文心一言，是个不够理性的偏科生。

二、成长的代价 经历过这五天上千万条拷问，文心一言应该能够“意识到”，自己需要恶补“理性思维”，从而能够在毕业时，cover住更多的岗位。

此刻，文心一言便需要向目前班级上逻辑思维能力更好的ChatGPT，找找差距，取取经。

在AIGC时代，算法、数据、算力是衡量差距的三把标尺：

在算法层面， 百度与ChatGPT事实上是站在同一起跑线上的——百度与OpenAI、谷歌都是 基于Transformer模型 去做不同的变体，延展出各自的深度学习框架以及再上层的大模型。

（芯片—AIGC框架图 图源：浙商证券）

在数据层面，二者差距较为明显：相比于百度文心一言，ChatGPT经历了多次模型训练，并被无数个“考官”进行无数次指点，同时有专门的数据标注人员进行方向的修正。

据华西证券表示，ChatGPT大模型最大的特点便是，引入人类反馈的强化学习（RLHF）。

RLHF简单来说，就是用人工标注的方式，不断地将结果去反馈给模型：回答好的给出正反馈（例如图上的Correct），回答不好的，就通过加分机制的方式让模型进一步的自我迭代，并进行不断的调优，直到回答正确。

（ChatGPT答复情况 图源：知乎博主LowinLi）

百度同样也采用RLHF，并辅以“对话增强、有监督精调”等机制，也就是说底层架构、技术路径相似，百度缺的是大量语料库的训练与反馈。毕竟，未被RLHF狠狠修正过的ChatGPT，在刚上线的时候也出现了大量混乱的回答。

（百度文心一言模型技术 图源：百度）

而在算力层面的差距，基本上可以靠钱填平。

这是因为，尽管美国出口限制政策影响较大，国内仍能采购性能更低的前代算力芯片，或者是使用自己研发的芯片，只是相对牺牲了计算速度。

同时，国内头部科技企业能够实现算力资源部分自给；国家也在重视算力的建设：2月24日，东数西算一体化算力服务平台在宁夏银川正式上线发布。该平台将瞄准ChatGPT运算能力，以支撑中国人工智能运算平台急需的大算力服务。

不过，相比于阿里巴巴和华为，百度的数据中心容量有待提升。

（全球前十大科技企业数据中心容量排名 图源：华西证券）

总结来看，文心一言的“文具”已然备齐，缺的是大把时间、大量资金去训练。

那么，“家长”百度若想让这个不完美小孩达到班级中上水平，需要砸多少钱？

根据华西证券测算，在不考虑人力支出及维护费用条件下，百度需要补足的成本拆分为训练成本、推理成本及数据标注成本，分别需要2.29亿元、13.62亿元、0.05亿元。

（类ChatGPT应用中期年均成本测算 图源：华西证券）

也就是说，百度需要保持年均16亿元的投入，将有可能达到ChatGPT目前的能力。除此之外，文心一言为成长付出的代价包括但不限于：

为保证以上流程能够正常运转， 百度还需吸纳更多的高价AI人才： 在猎聘大数据研究院近期发布的AI人才报告中显示，2022年AI相关岗位招聘的平均年薪为33.15万，比互联网岗位高4.27万；而2023年以来的一个多月，AI岗位招聘的平均年薪已达到42.51万元，比上一年高出9万多；

为提供充足的算力， 百度需要耗费更多资金建立并运作更多的数据中心： 根据百度以往数据来看，一个数据中心的耗费在47亿元-100亿元区间。

目前来看，百度有实力给“孩子”培训并让其吃饱喝足：

在2017年，百度提出“All IN AI”之后，百度持续为AI输血。在2022全年资本开支（除爱奇艺）高达181亿元。

并且现金流也较为充沛：截至2022年末，百度公司现金、现金等价物及受限现金为652亿元。

这个不完美小孩，在百度“富裕”的家庭环境下，未来或许会有着不错的发展。

三、百度搜索先吃到红利？ 当大量的钱、人才、算力砸进去，文心一言具备了成熟的思维能力之后， 百度要怎么走？

从目前来看，百度文心一言有两条“创业”方向：

1）为开发者直接提供API调用接口并收费。

据报道，“文心一言”已经以API形式接入650家企业，发布当日已有6.5万家企业申请测试，签约5家客户。

也就是说，B端商业化的思路已经显现。

但不排除后期因为预训练语言模型规模急剧增长，成本实在“蚌埠”住，最后无法持续提供服务的情况：OpenAI便是出于商业角度考虑和高昂的端侧微调成本，大规模预训练语言模型不再被开源。

2）将AGI技术嵌入到自身成熟应用中，提供更强用户体验，进而推动用户为附加服务付费。 例如，微软将GPT模型嵌入其搜索引擎Bing中：

2022年2月，微软新推出NewBing，该模块能够与用户对话、协助用户起草文本；

（Bing广告情况 图源：华西证券）

目前，Bing已经靠着ChatGPT，在短时间内，火速对巨头谷歌产生一定的威胁：

data.ai数据显示，新功能上线当日，必应Bing应用程序的全球下载量在一夜之间猛增十倍；截至3月10日，Bing活跃用户已突破1亿人，增幅超600%。

（NewBing下载量 图源：华西证券）

撇去ChatGPT本身热度，Bing收获青睐的原因是， 搜索引擎与类ChatGPT产品能够双向互补：

1）搜索引擎能够弥补GPT的“消息滞后”。ChatGPT的训练数据集仍停留在2021年，因此难以回答时效性问题，而BingChat能够基于实时更新的搜索库进行回答。

2）ChatGPT能够对搜索结果进行直观集成，无需将链接一个个点开寻求答案，大大优化了用户体验。同时在此基础上，也增添了趣味性：微软为NewBing设置了三种性格状态，用户可根据偏好自行设定对话模型的回应风格。

基于此，更为人性化的、信息更为“新鲜”、全面的NewBing能够长时间地留住客户。用户在手，NewBing变现的野心已经遮不住了：广告引流已经开始。

目前，据华西证券发现，Chat界面提供了新的广告位：Bing已经在回复框中，对电商产品进行展示引流。

（Bing广告情况 图源：华西证券）

参照NewBing，百度搜索或许能够第一个吃到文心一言的红利。

但百度需要做到的是，在发展文心一言的同时， 也要好好优化一下百度搜索，目前，百度搜索的使用体验并不友好：

根据偲睿洞察记者调查发现，在搜索“下载网易云音乐”这类明确的指令之下，百度有1亿条结果，一直到第18条才出现官网下载地址，前18条里还有6个广告，相比之下，必应有7亿多个结果，在第5条出现了官网下载地址；

在搜索“五官医院”时，必应出现3.95亿条结果，第一个词条是出现最近的五官医院的官网以及地址信息，之后是附近五官医院的地址，而百度出现41万条结果，迎面的几条都是机器人在线医疗……

当百度搜索更为精准之后，文心一言在此基础上，才能够提供更个性化、更高效的搜索服务，从而提升搜索的变现效果。

除了搜索之外，百度还将其融入智能云、Apollo自动驾驶、小度智能设备等：在财报后的全员信中，李彦宏表示，百度的多项主流业务与文心一言整合。

而这一切的一切，都得等文心一言这个偏科生更“理性一点”。

作者：Renee；编辑：孙越

原文标题：百度文心一言，还是个不完美小孩

来源公众号：偲睿洞察（ID：siruidongcha），陪伴中国产业升级与迭代

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最近参加了几个关于AIGC的设计交流活动，听到了一些不同领域、不同经验的设计师对AIGC这波浪潮的直接看法。可能大家被元宇宙、web 3.0这样的概念玩坏了，还有不少人没有真正意识到这次技术革新会给人类世界带来多大的影响和变化，也没有意识到自己正处在这波技术浪

在AIGC时代，ChatGPT的出现，让许多人都惊叹，同时也在担心AI是否会取代自己。在未来的某一刻，AI是否会取代设计师？有哪些能力是AI无法取代的？对于数字产品的设计会有什么影响？本文进行一一探讨。

最近参加了几个关于AIGC的设计交流活动，听到了一些不同领域、不同经验的设计师对AIGC这波浪潮的直接看法。可能大家被元宇宙、web 3.0这样的概念玩坏了，还有不少人没有真正意识到这次技术革新会给人类世界带来多大的影响和变化，也没有意识到自己正处在这波技术浪潮的风口浪尖。

于是我想着先用这篇文章整理一下我目前了解到的一些信息，以及截止目前，我对AIGC与设计相关问题的一些观点和想法。

我认为在未来3-5年内，设计领域的工作方式、设计流程以及设计师的能力模型与职能划分将会全部完成洗牌。 设计师的知识结构、学习设计知识的方式、设计分析与调研的方式、使用的设计工具、设计稿的形式以及与产品经理和技术人员的协作方式，都会很快会发生变革。

一、AI会做设计吗？AI什么时候学会做设计 “基于图像智能生成技术 ，改变传统的设计模式，在短时间内完成大量banner图、海报图和会场图的设计，提高工作效率。用户只需任意输入想达成的风格、尺寸，就能代替人工完成素材分析、抠图、配色等耗时耗力的设计项目，实时生成多套符合要求的设计解决方案。”

2023年的今天，我们读到这段文字会很自然的想到，嗯，这就是AIGC的工作能力，Midjourney为代表的AI在未来完全可以做到这些。

实际上，上面这段文字来自阿里巴巴的一个名为“鹿班”的产品介绍。鹿班是由阿里巴巴智能设计实验室自主研发的一款设计产品。最早，是阿里巴巴的一名设计师发起并领带研发，那时候是2015年。

“2016年“阿里智能设计平台”首次服务双11，制作了1.7亿张商品展示广告，如果全靠设计师人手来完成，假设每张图需要耗时20分钟，满打满算需要100个设计师连续做300年。”“在2017年双11中，Luban每秒生成8000张海报，刷新了人们对AI创意能力的认知。”

那时候我想，未来有一天，AI会真正取代自己身边的设计师去做banner的。但时至今日，全中国还有大约百万级别的视觉设计师在重复着与鹿班非常相似的工作。

与鹿班相比，DALL·E 2、Stable Diffusion、 Midjourney三者都是AI图像生成器。客观一点说，他们是在画图，而鹿班是在做设计。而遗憾的是，2015年阿里“鲁班”启动到现在，8年时间过去了。鹿班“开放”之后并没有成为大规模影响视觉设计产能的AI设计工具。阿里鹿班项目的内部具体细节不得而知，但就鹿班最后的产出物料来看，猜测可能有两点问题制约了它的进一步发展。

1）品质感低：鹿班具备超高效率生成淘宝商品宣传物料的能力，但生成的结果还是没有优秀设计师做的好。所以有品质要求的商家，或者商品价格更高的商家都会自己用自己的设计师来设计自己的品牌形象和商品宣传物料。

2）同质化：因为设计领域同质化严重，鹿班从人类设计师学到的东西也非常同质化，所以产出的设计物料只能更加同质化。这些同质化的物料在电商平台的投放效果会不断打折扣。因为大规模同质化的东西很难持续吸引用户的注意力，也无法获得更好的点击率。

那么鹿班遇到的这两个问题，DALL·E 2、Stable Diffusion、 Midjourney他们三个能不能解决呢？

非常能。Midjourney学习了互联网上更为海量的图像数据，因此可以产出更加丰富多样的内容。相比之下，鹿班学习的是视觉设计师们的产出，主要运用于banner和海报设计。鹿班的DNN神经网络将图片分割成3×3像素的小块，然后根据设计特征进行图像的识别与生成。而Midjourney、Stable Diffusion、DALL·E 2学习的是设计师们的庞大的图像灵感来源。这两者从数据量上来看存在巨大差异。

Midjourney目前还不能算是“设计”工具。Midjourney的运行方式更像是在做图像搜索，从庞大的图像信息源中，不断的给出我们可能想要的那个画面。这个过程带有很大的随机性和不确定性。所以我们很难说可以用Midjourney来替代photoshop做设计。这也是为什么美国版权局认为“通过ChatGPT、Midjourney等AI自动生成的作品，不受版权法保护”。

Emad Mostaque是一位才华横溢且富有的印度人，他开源了Stable Diffusion，使任何人都可以下载它并使用模型训练自己想要的AI。如果让它学习二次元漫画，它就可以生成很好的二次元漫画（比如NovelAI）；如果让它学习建筑效果图，那么它就可以生成很好的建筑效果图；如果让它学习人类历史上所有的平面海报设计，那么它也就可以按照你的想法生成效果很棒的海报设计；如果我们让它学习人类历史上所有优秀的UI界面，包括人类设计师也会学习的behance、Dribbble，以及所有大厂的App界面设计，那么它就可以生成超过大部分从业2年的UI设计师的设计作品。

在AI的学习和训练过程中，我相信，格式塔原理、平面构成、色彩原理、网格设计、图标绘制规范以及Apple的HIG、安卓的Material Design、阿里的AntDesign这种系统级的设计规范，所有这些人类设计师需要很长时间才可以掌握的设计基础知识，AI都可以学会，并且应用得比大部分设计师要好。

所以，你问AI真正学会做设计的时间会在什么时候？我只能想到那个略显老套的说法：

未来，已来。

二、No need to be a designer 当AI学会做设计之后，有一个显而易见的问题：如果非设计专业的人可以用AI来做设计，那么还要设计师做什么？

这个问题的答案也许最早出现在游戏行业：一位游戏开发者表示，他们借助AIGC生成概念图的时间，从开始到结束，已经从3周下降到1小时：减少了120比1。那么利用midjourney来生成游戏概念图的人是原画师还是游戏策划？如果原画师用AI来画画，那他还算原画师吗？

灵游坊CEO梁其伟表示，AI绘画的真正价值在于它很可能对美术需求发起方的意义，超过了对美术执行方的意义。“AI 能帮助决策者（或甲方）成为更好的决策者（甲方）”

在互联网行业，腾讯ISUX最近在公众号上分享了设计师们使用midjourney来完成运营设计的案例。他们用AI生成画面之后再稍作处理，配上运营文案，设计就完成了。乍看上去好简单，设计师的劳动被解放了。不过我们进一步想一想，运营设计师的核心工作其实就是那个“画面”，如果这个画面可以更加高效的低成本的生成，那还需要那么多设计师吗？

如果运营经理可以用AI来生成运营物料呢？如果产品经理可以用AI设计工具来生成UI呢？那么可能他就不需要给设计团队提需求，并等待设计师的需求排期了。如果他觉得哪里不是自己想要的，也不需要花时间去说服固执的设计师，自己直接改了就好了。

2018年Canva正式面向中国市场推出了中文版产品“可画”，同时国内也有“创客贴”这样的产品上线。理论上，足够多的、精致的模版是完全可以解决80%的视觉/平面设计问题的，不需要设计师参与也可以完成。

Canva可画上面设计模版的设计质量已经达到了大概70分的标准，创客贴可能质量稍低一些，但也能满足一些小企业的，或个人的常见的平面设计需求。

Galileo AI（www.usegalileo.ai ）一个通过文本描述创建UI设计的智能设计工具，生成的UI设计文件支持 figma 编辑。如果对生成的结果不满意，那可以在源文件上微调一下。

uizard是一个智能UI设计工具，在他的主页上写着 “No design experience required!”、“No need to be a designer”、“Design like a pro” 这样的宣传语。这个产品在发布初期，就定位自己并非专业设计师的设计工具。用户可以把自己手绘的看上去很不“专业”的线框图上传，几秒钟后得到一个规范的UI设计界面。

如果你是一个创业者，需要尽可能低成本的创建自己的在线网站或App，你会选择将设计和开发外包给乙方咨询公司，还是会自己招聘设计师和程序员完成开发？这两个选择似乎都太贵了，于是现在有了uizard这样的选择：也许，你完全可以自己来完成。

对于 Uizard、Galileo AI等工具生成的效果，许多 UI 设计师可能觉得并不尽如人意，自己使用 Figma 完全可以做出更好的效果。这没错，人也许可以比AI做的好。就像在东莞工厂打工的工人，得知要被机器人替代之时，可能也会觉得机器人做的没有自己做的好，这是一种本能的自我保护心态。

换个视角来看，如果你是一家企业的老板，人工智能的参与直接导致了设计工作效率的大幅提升，AI的工作效率是人类设计师工作效率的100倍，但投入的成本大约是雇佣人类设计师成本的10%，你会怎么选择呢？

在很多公司中，设计师只是帮助产品经理和运营经理实现他们的想法的一群人，这种现象并不罕见。他们希望设计师为他们完成他们的想法，以便开发人员可以按照预期的时间让自己策划的功能如期上线。

如果设计师在这种情况下工作，那么他们的工作本质上就是工具化和机械化的。由此我们应该很容易理解为什么一种会出现情绪波动、感到疲劳，并且不时会出现意外情况的工具，会被一种更稳定、更高效、更易于管理的工具所取代。就像几年前人们找你修照片，而现在他们都使用美图软件自己修理一样。这些工具的修图效果比你之前用PS修理的还要好，而且速度更快。

这是一个不可阻挡、不可逆转的趋势。

未来会有更多的 AI 智能设计工具出现，而这些工具已经不再只是为了专业设计师而设计，而是为了不再花钱雇佣设计师而设计，是为了取代设计师而设计。阿里的鹿班并不是为专业设计师设计的，而是为淘宝店主设计的。Canva 也不是为专业设计师设计的，而是为有设计需求但没有足够预算请设计师的人设计的。

雇主（或甲方）愿意花钱请设计师完成设计任务的原因是设计师可以帮助他们完成特定的任务。他们可能不认为在设计师身上的投入是非常值得的。

智能设计工具并非针对专业设计师而设计，而是为那些有设计需求但非专业设计师的人而开发。AI 和智能工具并没有直接抢设计师的饭碗，而是把一些所谓的“专业”的事情，变得更加大众化。

在可见的未来，可能会有今天提设计需求的人直接来抢夺设计师的饭碗。同时，设计师也很有可能会成为今天提出“设计需求”的那个人。

三、设计师的哪些能力是AI无法替代的 1. 审美与品味 随着人工智能技术的发展，设计师作为“人”的审美与设计品味将更加突显。

自去年DALL·E发布以来，许多内容创作者早早地尝试了它，并持续使用AIGC创作图像。但我也看到，许多审美品味并不高的人，无论多么熟练地使用AI工具，创作出来的内容都带着一点low low的俗气，即使它们多么精细逼真。审美品味问题是无法掩盖的，AI也无法替代他们做出品味更高的选择，他只会给你四个不同的选项。

在AI的帮助下，任何人都可以轻松的生成一个虚拟IP形象，但如何选择这个形象的外貌特征，如何赋予这个IP形象以更动人的人设，这就需要设计师们有更加深入的思考判断和设计品味。

虽然技术能力在不断提升，但是AI仍需要接受指令才能完成设计工作。就像整形医生的手术技术再好，审美能力不行那也白搭。AI会不断给出很多选项，设计师可以选出其中有较高审美品味的那个、与品牌气质更符合的那个。

AIGC出现之前，好的设计师就知道如何从图库中选择合适的素材用到合适的地方，以此来完成自己的设计项目。AIGC出现之后，同样还是需要有人来做正确以及更优的设计选择与设计决策。

2. 解决问题的能力 在设计师的能力模型中，解决问题是非常重要的一个方面。设计师通常需要与其他团队密切合作，通过讨论、调查和分析等方式了解用户的需求，并提出解决方案。设计师需要通过对人类行为和需求的深入理解，提出能够解决实际问题的解决方案。这是 AI 无法替代的。

3. 设计思维与洞察力 设计思维是指一种以用户为中心的、通过设计解决问题的方法。它是一种将设计方法应用于非设计领域的思考方式。

这种思维方式可以帮助设计师更好地理解用户需求，提出更好的解决方案，以及更好地与其他团队协作。AI 可以通过处理大量数据来帮助设计师了解用户行为和需求，但是设计思维需要设计师的主观能动性和创造性，这是 AI 无法替代的。

AI智能工具可以解放设计师的双手，同时更应该解放的是设计师的大脑。在职场中，太多设计师经常抱怨自己太忙了太忙了，没时间思考。那现在，AI 将会把设计师从机械化的工作中解放出来，从而大幅突显洞察力与创造力的真正价值。

4. 垂类业务能力 我认为，设计师应该注重两个方面的职业能力的培养。一方面是专业能力，另一方面是业务能力。很多设计师可能在早期有点偏科，只看重自己的专业能力提升，不太关注业务。如果持续这样下去，这会在大约工作8年以上的时候，进入职业迷茫期。

业务能力就是指设计师对公司所做的业务理解清晰，并且具备较全面的业务知识，也懂得如何运用设计的方式围绕公司的业务目标来工作。比如你在一个O2O公司做了5年，那么对O2O业务的线上和线下的业务问题，也应该有比较全面的信息以及比较深入的理解和思考。

业务能力强的设计师，会给自己建立起比较强的职业壁垒。也不会太担心因为技术浪潮或者年龄危机之类的问题就会导致失业。

5. 创意和想象力 创意和想象力是设计师最重要的能力之一，这些能力是人工智能无法替代的。设计师需要在设计中发挥想象力和创造力，提出独特的设计方案和创意，以满足客户的需求。

人工智能在设计中的作用是辅助设计师进行创意和想象力的发挥。例如，通过自动生成大量设计方案来激发设计师的灵感，或者使用机器学习技术来帮助设计师更好地理解用户需求。

但是，真正的创意和想象力是需要人类设计师来发挥的。设计师需要不断挑战自己的思维方式，创造出独特的设计方案和创意，以满足客户的需求和创造出更好的用户体验。

四、AIGC会对数字产品设计有哪些影响？ 1. 数据驱动设计（Data Driven Design）会得到放大 我知道，很多设计师并不喜欢数据。但Ai可以让设计方案的产出效率与开发效率大幅提升，那也就意味着，产品的迭代速度可以变得更快，同时可以有更多的设计方案进行测试。

在这样的场景下，较多的设计方案中如何选择一个更好的？用数据结果做判断，将会继续成为数字产品设计的主流价值观。

2. 懂业务、懂技术，成为全链路数字产品设计师的基本要求 上文中提到，设计师的能力分两个维度：专业维度、业务维度。业务思维和业务能力将会成为AI时代下设计师被看重的能力。如果不懂业务，没有对业务进行深入思考的能力，那么对不起，再见。

设计师需要懂技术的，在15年前，那时候的网页设计师都被要求需要会写html、CSS，甚至JS。后来设计职能被不断细分，到最后，连UI设计师都不太懂前端的实现方式了，更别提交互设计师了，专职的交互设计师很有可能都没有基本的研发工程与设计系统意识。

AI的介入，成就真正的全链路设计师。AI很有可能会让事情变得更简单一些，公司里的职位变得更单纯一些。与前端的协作变得更简单一些。这就需要设计师懂技术。

UX设计师懂技术，就像平面设计师懂印刷工艺、室内设计师懂建材施工、服装设计师懂布料剪裁是一样的。我们有什么理由不懂技术呢？

3. 产品经理与设计师职位的融合 很多有想法的、认真的设计师经常与产品经理“吵架”，因为在一些设计问题上，设计师与产品经理有时候难以达成一致。这倒不是说设计师只关注体验不关注业务，而是同样一个问题，两个职位的人在重复解决。

产品经理也要求有交互设计、用户研究、竞品分析、数据分析等产品设计能力，UX设计师也同样如此。这难道不是一种资源的重复和浪费吗？毕竟大家都是在同一个工作流里工作。

这个现象已经存在了至少10年之久，至今还是很少有公司可以大胆的做出职位改革。相信AI的发展会给这两个职位的融合带来一个助推力。

在上周 chatGPT-4 的发布会上，我们看到了一个页面手绘草稿直接生成html的演示。GPT4这个超大的多模态模型，还在以人类想象不到的速度进化。

不用再怀疑，我们已经迎来了一个全新的时代，AI的画卷正在逐渐向我们展开。

无论处于何种时代，设计师们总是不断尝试提出更好的方案，来改善这个世界大大小小的问题。我相信你也是这样的一位设计师。在AIGC的技术浪潮中，设计师可能是受到影响较早的一群人，也将会是最早做出改变的一群人，未来，真的需要我们自己去创造了。

所以AI时代将会是最好的时代，还是最坏的时代？

取决于你的选择。

本文在Notion AI的帮助下完成。

作者：柴林；公众号：柴林的设计笔记

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「这家企业靠什么赚钱？」 大多数公司的答案一目了然。抖音、小红书的广告，爱奇艺的会员，网易的游戏，这些都占据了其营收的60%以上。 那么B站呢？很难第一时间给出答案。 根据哔哩哔哩发布的2022年全年及Q4财报，2022年B站总营收达219亿元，同比增长13%

在2021年，B站推出了竖屏模式，在试图抓住用户碎片化时间的同时，也尝试着在竖屏模式身上找到商业化的方向。只是，竖屏模式似乎并没有给B站带来很好的增长效果。而这也要求B站在内容形式与商业化策略上，尽快做出平衡与调整。

「这家企业靠什么赚钱？」

大多数公司的答案一目了然。抖音、小红书的广告，爱奇艺的会员，网易的游戏，这些都占据了其营收的60%以上。

那么B站呢？很难第一时间给出答案。

根据哔哩哔哩发布的2022年全年及Q4财报，2022年B站总营收达219亿元，同比增长13%；净亏损为75亿元，较2021年68亿元扩大约10%。

对于B站来说，实现盈亏平衡仍旧遥远。细究其过往一年的营收情况，四驾马车（增值服务、移动游戏、广告、电商）几乎并驾齐驱，其中包括直播和大会员在内的增值服务所占比重最高，实现了87.2亿元营收；其次为广告和移动游戏，超过了50亿元；最后为电商收入30.96亿元。没有任何一项收入超过总营收50%。

没有短板的另一面，也就是没有长板。营收上没有拿得出手的拳头类目，内容端却恰恰相反。B站是中文互联网上特色鲜明的存在，拥有忠实的用户和备受认可的创作者生态。

采访B站的用户与广告主，「蓝洞商业」得到了两种截然不同的反馈。

对于用户来说，B站拥有内容的独占性，「我一年365天有366天泡在上面」，「我的大会员已经续约到2026年了」。

而对于广告主而言，B站却是粮草丰沛时才会选择的投放渠道，「没有一家百年品牌不想做B站，可是当下我们必须选择最能立竿见影看到数据的平台（比如抖音）」。

面对这样的矛盾，始终在寻找答案的B站，正在酝酿一场「牵一发动全身」的自我革命。

据「知危」报道，B站3月10日在上海总部举办了一场百名UP主的交流会，主题是 「探讨哪些播放指标能客观反应稿件质量，是否要在播放量指标外加入播放时长等维度 」。一位参会者透露：「大概意思是，播放量要删了」。

「老推荐算法以播放量数据为主，互动率、完播率为辅，短视频在这样的算法下拥有难以逾越的优势」，UP主Vane告诉「蓝洞商业」，但如果改以「用户消耗时长」衡量传播度，将天然有利于优质中长视频。「B站把流量更多倾斜到客户专一的「高端店」，而非薄利多销的「两元店」」。

破圈以来，B站亏损换增长，收获了狂飙式的用户增长，也反噬了优质的内容生态。降权短视频、重回中长视频赛道的B站，这一次能否实现优质内容和商业化的共振？

一、短视频讲不出新故事 2021年，B站在主站推出了竖屏模式短视频Story-Mode；2022年4月，该模式开始商业化。

B站CEO陈睿对竖屏模式给予厚望，他曾公开表示，「以Story-Mode竖屏视频为代表的新内容形式，有效地满足了用户碎片化的使用需求，进一步促进了社区活跃度的提升。」

彼时，正值2022年Q2财报发布，B站日均活跃用户数达到8,350万，同比增长33％。竖屏模式在2022年Q2和Q3两个季度，连续日均播放量同比增长超400%。

但这一势头并没有持续太久，到了Q4，竖屏的播放量同比增长降低为175%。

「碎片化」显然不是B站的优势，从用户喜好分析，B站是典型的中视频平台。

社交媒体分析机构「极乐实验室」曾在2020年进行统计B站各分区热门排行榜上Top100的视频时长的中位数，结果发现「游戏」、「科技」、「数码」等热门分区的时长均超过了8分钟，「时尚」、「生活」也在5分钟以上，接近短视频长度的热门分区只有「鬼畜」和「舞蹈」，也在两分钟上下。

从多方反馈来看，竖屏模式带来大量短视频和营销号的涌入，对于土著UP主和老用户而言，并不那么受欢迎。如果你在B站检索相关关键词，会出现大量手把手传授“如何关闭竖屏模式”的视频。

「过去一年隐约感觉到，B站推送的内容质量不太稳定」，B站资深用户盒盒告诉「蓝洞商业」，作为以浏览知识类内容为主的用户，她几乎不会打开竖屏模式去看推荐内容，而是直接看主页推荐或直奔关注的博主。

Vane告诉「蓝洞商业」，「这两年大量短视频涌入，抢走了不少平台的流量和创作补贴，导致很多土著UP主转型拍短视频，甚至直接转战抖音、快手」、「归根结底，是平台推荐算法不合理导致的劣币驱逐良币」。

B站流失的UP主则成为了其他平台竞相争抢的「香饽饽」。就在发稿前，据Tech星球报道，抖音于近期上线了一款名为「青桃」的APP，Slogan为「看见你的热爱」。根据应用介绍，「青桃」为兴趣知识视频平台，是抖音官方出品的中长视频关联版本。

B站「抖快化」的根本原因还是变现之困，竖屏模式带来的不仅是观看形式的变化，上下滑动的短视频可以大大提升VV（视频播放次数），这更利于商业内容的展现。

然而，同样的短视频形态，B站和抖快相比并无优势可言。

「品牌商想直接看效果转化，抖音更明显，B站的优势是可以吸引到粘性较强的高质量客户。」宠加CHONG+联合创始人&COO 魏元野告诉「蓝洞商业」，作为一家主打高端猫粮的初创企业，宠加在多个媒体平台运营官方账号，他们观察发现，B站转化的用户有着鲜明的特色：高客单价、较好的学习能力和学习意愿。

「我们跟踪过B站的转化，发现有一部分非常忠实的用户，最早就来自于B站。」魏元野说，但是这只限于横屏，「如果我们投流到竖屏，粉丝质量就会降下来」。

翻看B站竖屏模式的内容，你会恍惚以为是抖音，内容的同质化带来了用户的同质化，但B站不可能在对手的BGM里打败对手。高质量的创作者生态才是B站的基本盘，而意识到不对的B站也开始尝试改变策略。

谈及「B站或将取消前台播放量」的消息，Vane认为会有三点好处：

一则可以在供给侧鼓励UP主打造优质内容，近两年B站的优质中视频UP主流失是比较严重的，根据最新财报，B站用户日均使用时长达到96分钟，现有的内容并不足以满足用户的观看需求；

二则从商业变现角度，也符合广告主投放的预期；

三则有实现降本增效的可能，财报显示，2022年B站给UP主分了91亿元，这里面包括创作激励和广告分成，「很多创作激励都分给了涌进来的短视频UP主，但他们很多都不会根据主站的调性来做视频，只是做了一个分发」。

当然，并不是所有的UP主都同意推荐机制的改变，「有的UP主已经开始做短视频内容，有的甚至已经完成转型了」，Vane透露说。

目前，对于「取消前台播放量」这一消息，B站官方还未做出正面回应。

二、月亮，还是六便士？ 这不是B站第一次在商业策略上左右摇摆。

过去五年间，B站的MAU实现了从千万级到亿级的飞跃。但在「赚钱」这件事上却成绩平平。为了实现扭亏，B站把自己打造成了各种商业模式的试验场。

除了短视频模式，还包括「下沉」和「出海」，前者被UP主批评为一场UP主与用户「双向奔赴的伪下沉表演」；后者仅在东南亚小有水花，迄今仍以老本行「二次元」内容为主，离盈利较远。

压力之下，B站再次拾起了游戏。

2016年，B站曾经靠现象级手游《FGO》实现了次年收入同比暴涨518%的战绩。然而面对资本市场，有着上市理想的B站，在做一个游戏公司还是平台型公司的选择中站向后者，越「破圈」，离游戏越远。

去年11月，B站发布内部信，宣布董事长陈睿将亲自接手游戏业务，这被外界认为是B站「去游戏化」战略的重大转向。最新财报称，今年上半年，B站将发行《斯露德》和《依露希尔：星晓》两款自研游戏以及在国内外发行6款代理游戏。

另一块被寄予厚望的是直播业务，财报显示，2022年B站增值服务业务收入达87.2亿元，同比增长26%；其中直播业务全年收入同比增长超30%。

B站正在大力推动内生资源开启直播，鼓励UP主成为主播，「最近一直有代理商在联系我们，看是否要进行带货的尝试」，Vane告诉「蓝洞商业」，但他对B站通过这一块实现大规模盈利并不乐观，「B站的深度用户基本都不是家里掌握钱包的那个人」。

但对于品牌方来说，「没钱」可能不是一个绝对的理由。「只有快手是真下沉」，一位车企的品牌负责人告诉「蓝洞商业」，「而B站、小红书、抖音、知乎，他们的用户群体在我们看来是差不多的。」

差的是什么？用户心智。

「我们花100万做一个广告片，投放在抖音上就会有明显转化；但如果放在B站上，不被骂就不错了。」

B站的内容生态决定了用户在平台上极为排斥纯广告，除非是用较为巧妙的方式「恰饭」。

另一方面，「没有一家百年品牌不想做B站」，在品牌方看来，如果用心去经营，B站是最可以收获死忠粉的平台，然而这建立在预算充足的情况下。

伴随三年疫情带来的经济下行及预算压力，所有品牌方都必须将钱用在刀刃上，能够立竿见影看到效果的平台是他们的首选，而这样「功利」的目的下，B站显然不是第一优先级。

但在用户的角度，B站却有着其独占性，盒盒告诉「蓝洞商业」，她一年365天几乎有366天都泡在B站上，也有用户在打折时一口气把大会员买到了2026年，「实话说，大会员就算涨价了，也还是要买的」。

华福证券在题为《哔哩哔哩研究报告：如何认识B站当前的核心价值与成长空间》中指出：B 站区别于其他视频平台的显著特征在于社区，这一定位在破圈增长的过程中始终未变。

区别于长视频平台以影视综艺为主的内容，B站以PUGV（专业用户制作视频）为核心+OGV（机构制作视频）破圈双重导流。形成了「UP 主创作高质量视频内容-高质量视频内容吸引忠实粉丝-忠诚粉丝的正反馈激励-UP主持续产出优质内容」的生态闭环。这也是B站能够持续吸引年轻用户的根本原因。

这些年，B站在变现艰难的情况下始终没有放弃对内容生态的把控，在扶持UP主和OGV内容上都竭尽全力，在2021年，B站服务UP主的团队就达到了2048人。

诚然，高质量和高粘性的用户是B站的基本盘，但优质内容和商业化变现，就像是月亮和六便士的矛盾一样难解，2024年盈亏平衡的目标迫在眉睫，但B站也许还需要更多的时间。

作者：于玮琳；审校：陈秋霖

原文标题：尴尬B站：爱能发电，不能变现

来源公众号：蓝洞商业（ID：value_creation），深度、原创、有趣的商业人物和故事。

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短视频流行之后，视频行业开始普遍根据视频时长分为短视频、中视频以及长视频，它们在国内的代表分别是：抖音、B 站和爱奇艺。而在早几年，普遍存在两种观点，一种视频战场将被一分为三，同时中视频和长视频都会受到短视频的持续挤压；另一种是视频战场仍将重新归一。 事实是，

在中短视频战场上，玩家们也开启了混战模式，比如最近字节就上线了「青桃」APP，这款APP定义为“属于年轻人的兴趣知识视频平台”。那么字节的此番尝试，是否可以得到用户和创作者的支持？「青桃」APP的发展，还需突破什么样的瓶颈？

短视频流行之后，视频行业开始普遍根据视频时长分为短视频、中视频以及长视频，它们在国内的代表分别是：抖音、B 站和爱奇艺。而在早几年，普遍存在两种观点，一种视频战场将被一分为三，同时中视频和长视频都会受到短视频的持续挤压；另一种是视频战场仍将重新归一。

事实是，没有新玩家愿意进入长视频的战场，但中短视频战场早已出现混战，最典型的就是字节和 B 站的互相攻坚。 B 站早在 2018 年推出了短视频 App「轻视频」，2021 年还在哔哩哔哩 App 上线了 Story Mode 短视频模式；字节跳动也在 2020 年重新梳理西瓜视频的方向，通过产品形态的接近、挖墙脚（up 主）等方式剑指 B 站。

但在西瓜视频始终没能成功挑战 B 站的背景下，字节也有了新尝试——上线青桃 App。

按照介绍，字节的产品团队将「青桃」定义为「属于年轻人的兴趣知识视频平台，由抖音官方出品的中长视频关联版本。」而从实际体验来看，「青桃」甚至没有选择接入西瓜视频积累的内容生态，直接在抖音内容生态下进行挑选。

但就目前，还看不到「青桃」挑战 B 站的可能。

一、青桃很「青」 青桃 App 采用了「一颗长了腿的桃子」作为图标，Slogan 则是「看见你的热爱」，整个调性明显倾向年轻人，甚至可以说是学生群体。

按照原西瓜视频总裁任利锋的定义，1 分钟至 30 分钟的视频内容都可谓「中视频」。而在青桃 App 首页最先引入眼帘的推荐内容，基本都属于中视频，从视频封面到标题，整体与 B 站手机端 App 没有太大的区别。

图/青桃

你同样可以看到影视飓风、LKS、王师傅和小毛毛这类主阵地都放在 B 站的一线 up 主，以及他们发布的内容。

但在使用体验上，青桃 App 与其他长视频平台最大的差别，尚未支持弹幕。考虑到弹幕已经成为了今天中国视频 App/网站的标配，青桃 App 大概率也会在后期加入支持。

不过除了首页同样以「关注」「推荐」为主，相比 B 站，青桃 App 明显更关注「合辑」形式，在发现页中主要就以「合辑流」的算法推荐形式呈现。B 站虽然也有类似的产品设计，但不仅层级较深，并且从笔者身边来看，基本没人使用。

图/青桃

作为一款视频 App，在最核心的视频内容方面，「青桃」覆盖了互联网前沿、科学探索、财经、职场、环游、汽车、运动、文化艺术、萌宠、时尚美妆、美食、歌舞、游戏和情感等不同分类。 如果从视频内容的丰富度上看，已经完全可以用「成熟」来形容刚上线没多久的「青桃」。当然，这主要得益于抖音在内容生态上的「撑腰」。

以数码博主大耳朵 TV（B 站名）为例，在「青桃」和抖音上都叫做 BigGearTV，在西瓜视频上则叫做大耳朵 TeleVision。此外，法律博主罗翔老师没有接入西瓜视频，抖音和「青桃」上都叫「厚大.罗翔说刑法」，并且都停更于 2020 年 6 月。

耐人寻味之处在于，西瓜视频过去两年才是字节进攻中视频的核心。

二、抖音做不了中视频 2021 年，西瓜视频还联合抖音、今日头条——字节跳动最核心的两大业务——发布了《中视频 2021 发展趋势报告》，其中提到了三者联合发起的「中视频伙伴计划」奖励下，50 万创作者加入后人均收入涨 3.5 倍，超过 13000 位作者月入过万，逾 4000 人预计年入 50 万元。

「中视频伙伴计划」的出台正是为了鼓励并吸引创作者的中视频内容，而最受益的自然是以中视频作为主打的西瓜视频。

但到今天，西瓜视频转型中视频两年多，几乎已经宣告了失败。一些中视频创作者甚至宁愿以横屏内容形式发布到以竖屏为主的抖音，也不愿意同步到西瓜视频，遑论替代 B 站成为中视频创作者的主阵地。

也是因此，同样主打中视频的「青桃」没有选择接入西瓜视频的内容生态，而是直接从字节最核心的抖音上「挑选」出合适中视频创作者以及内容。

问题是，当抖音的日活跃用户已经超过了 4 亿，字节为什么还要冷启动一个没人用的全新 App？要知道作为 B 站数码区的顶流 up 主，影视飓风在「青桃」的粉丝也不过 75，获赞不过 49，粉丝为 0。

图/青桃

以抖音和快手为代表，短视频很大程度上改变用户观看视频的方式。用户通过简单的上划就能直接进入下一个视频，更短的视频在冲击用户的同时，也在逼迫用户快速做出决定，再加上推荐算法加持带来的一轮又一轮冲击，抖音想让已经习惯「划屏」用户横屏观看中视频太难了。

可以说，短视频 App 的产品形态以及已经养成的用户习惯，决定了在抖音 App 内不适合发展以横屏为主的中视频内容，中视频创作者只会因其流量巨大而作为分发平台之一，而不会将其作为 IP 运营的主阵地。 这也是为什么，抖音明明聚集了最多的创作者和用户，却始终要在外部打造中视频的平台。

三、西瓜视频的失败，青桃再来一遍？ 相比之下，以横屏为主的 B 站尽管在推行短视频化过程中也有很多反对意见，但用户和创作者实质上并不抗拒。去年 B 站第二季度财报提到，该季度内有 60%的新增百万 up 主受益于 Story Mode 竖屏短视频，B 站 CEO 陈睿认为该模式的渗透率将超过 50%甚至更高。

但不管是西瓜视频还是「青桃」，主打中视频最大的问题还是创作者生态。YouTube、B 站、抖音、快手的成功都证明了创作者生态的重要性，放在中视频上更是如此。而 B 站已经聚拢了中国最多的中视频创作者，每年的百大 up 主也是腰部、头部最关心的活动之一。

背靠中国最大的互联网公司之一，西瓜视频曾经用上「钞能力」吸引 B 站 up 主，包括外界传闻以两年 1000 万的价格拿下 B 站原生的头部 up 主巫师财经，据晚点 LatePost援引B 站一位业务负责人称，当时 B 站每个月至少要封掉几十个对手来挖墙脚的账号：

「对手会把几乎所有的 up 主都私信一遍。」

尽管在西瓜视频的支持下，巫师财经也在西瓜视频上积累了近 500 万粉丝，但创作者和粉丝之间的联系太弱，粘性也低，播放量和影响力很难爆发。最终，巫师财经也在出走两年后再度回归 B 站，并将其视为 IP 的主阵地。

不仅是创作者，西瓜视频日活用户一直在走低，到去年年底的西瓜 PLAY 好奇心大会上，西瓜视频已经将重点甚至转向了直播和电商。

这不是字节不断推出新 App 一次又一次尝试所能解决。现在来看，西瓜视频没有解决的问题，「青桃」甚至还没开始试图解决，很难对其抱有期望。

作者：雷科技互联网组；编辑：冬日果酱

原标题：西瓜扶不上墙，抖音推“青桃视频”再战哔哩哔哩

来源公众号：雷科技（ID：leitech），聚焦科技与生活。

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从 2021 年上半年 IDFA 政策正式落地之后，各家的广告业务或多或少受到了影响，坐拥流量池的社交媒体们首当其冲，损失百亿美金不是梦... 因此，我们看到从 Snapchat、到 Twitter、再到 Meta，全都做起了 IAP 的生意，毕竟电商带货被验

现在国外不少社交媒体都已经做起了IAP的生意，比如Snapchat、Meta等，而根据数据显示，在内购收入上，TikTok的收入是最高的。为什么会出现这样的数据现象？Snapchat、TikTok等玩家又是靠什么优势来拉动IAP的？一起来看看作者的分析。

从 2021 年上半年 IDFA 政策正式落地之后，各家的广告业务或多或少受到了影响，坐拥流量池的社交媒体们首当其冲，损失百亿美金不是梦…

因此，我们看到从 Snapchat、到 Twitter、再到 Meta，全都做起了 IAP 的生意，毕竟电商带货被验证了很难跑通。而最近三方数据机构发布的数据很有意思，在做内购这件事情上，TikTok 的内购收入最高，甚至比其他所有大公司 App 的 IAP 相加还要高。

Apptopia 数据显示， 进入 2023 年到 3 月之前，TikTok 的内购收入比 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 内购收入的总和还多 2.05 亿美元。

来源：点点数据

TikTok 沿用了国内直播打赏这个最赚钱的变现手段，IAP“很能打”，可能并不意外，但要注意的是 Meta。更确切的说，Facebook 也早就采用了打赏变现，在美国 iOS 畅销总榜，基本没有下过 Top150，近两年最好一个季度也能变现 2000 万美金+，但是进入 2021 年以后，IAP 和广告一样进入了下降通道，且没有回头迹象。相较之下，Snapchat 虽然变现收入的体量还很小，却比较平稳且有后来居上的趋势，Twitter 则是天天站在风口浪尖赚着不怎么多的钱。

TikTok 在内的社交媒体们，如何在广告收入不景气的大背景下，直接从 C 端赚到钱，这背后有各家公司对自己产品的定位、对于自身产品提供服务的价值认知、也有对自身用户画像的理解，还是挺有意思的，我们也借着这个数据，来简单地讨论一下。

一、各 App 内购项一览 | 只有 Snapchat 是“真社交 App”？ 先来看一下各 App 在内购上开始的时间、发力重点和整体成绩。

时间线：

内购设置重点：

1. 其实早在这一波 IAP 大潮之前，Facebook 和 Instagram 就做了内购。

Facebook 中主要包含用于打赏的虚拟产品 Stars 和订阅创作者的 Supporter。但是 Facebook 允许创作者绕过应用商店设置订阅费，所以 Supporter 的部分收入可能无法被三方数据平台抓取到。

Instagram 的内购项也主要是订阅创作者，订阅用户可以查看创作者的专属 Stories、帖文、Reels、直播、与创作者限时聊天、获得订阅者图标。

除了这些较早的内购项，Meta 在 2 月 19 日推出了 Meta Verified ，这项功能最主要的就是和账户安全相关，花钱来获得一个蓝色的验证徽标，不让别人山寨你的账户、在反馈账户相关问题时能找到“真人客服”，最重要的，就是能够增加 Meta Verified 用户发布内容的覆盖面和可见度，也就是在搜索结果、评论和推荐等位置获得更多曝光。这更偏向于锚定的是 toB 客户或者创作者。 Meta Verified 单月费用 14.99 美元（PC 端购买的话是 11.99 美元/月）Facebook 上和 Instagram 上需要分别认证，如果 2 个平台上都要拿到认证，则需要花费每月 27 美金。 Meta Verified 首先在澳大利亚和新西兰测试。

扎克伯格在发布财报时提出，2023 将会是 Meta 注重效率的一年。而 Meta Verified 似乎就是 Meta 找到的方法之一，最近有网友在 Twitter 反映，在他购买“Meta Verified”之后，好几年没恢复的广告账户被恢复了，虽然感觉哪里不对，但这个方法可以一试….

而无论是从 2018 年开始做内购，还是这一波做 Meta Verified 订阅，Meta 很明显都是从“内容创作——内容消费”的角度入手来赚钱。

2. Twitter 其实也是一样。Twitter 在 2021 年 6 月推出了自己的首个订阅服务 Twitter Blue。马斯克接管 Twitter 之后，新版 Twitter Blue 在 2022 年 12 月再次推出，现在 Twitter 的这项内购服务共覆盖到 30 多个国家和地区。

Twitter Blue 最重要的一点也是和账户认证有关，另外还能撤销推文、自定义 App icon 等，美国地区的定价如下。

Twitter 的订阅内容，也表明这个平台的重心更偏向影响力，也是内容创作与消费的关系。 Twitter 的平台特点很强，用户一般在里面获取内容，而非做日常交流，笔者平时用 Twitter 也是有点类似于用即刻，行业交流偏多。围绕知识点/兴趣点展开社交行为，更符合 Twitter 目前的定位。

如果扎克伯格让认证 Meta Verified 的用户首先解决广告账户问题多少有点“跑偏”，那无独有偶， 马斯克也有类似操作。 前两天马斯克发推明确通知 Twitter 用户“一分价钱一分货”，付费用户在面对机器刷评和喷子的评论时，受到的保护是未付费用户的 1000 倍以上。不能让用户免费试用、躺着赚广告费的当下，两位创始人为了提升内购收入确实在不遗余力。

You get what you pay for——

有点社交媒体“付费时代”来临的意思

3. TikTok 先不提，从 Snapchat 推出的订阅服务来看，Snapchat 唯一一个始于社交、现在也以社交为中心的产品。 Snapchat 2022 年 6 月推出订阅服务 Snapchat Plus，是面向普通用户的订阅制方案，里面的服务内容也是针对如何“发展壮大的社交关系”展开的，定价为 3.99 美元/月。 下面，我们重点讨论下 TikTok 和 Snapchat 2 个优等生。

二、内购成绩单：TikTok 称霸，Snapchat 成新秀 TikTok 的内购收入最高。Apptopia 数据显示，截至 2022 年 Q4，TikTok 的内购收入连续 7 个季度增长，且 2023 年以来的收入数值比 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 内购收入的总和还多 2.05 亿美元。

TikTok IAP 收入变化情况 | 来源：apptopia

TikTok 之外的 App 中，Snapchat 和 Facebook 算是 IAP 收入相对高一些的，而 Snapchat 刚刚添加内购项不久，已经开始有超过 Facebook 的趋势了。

点点数据显示，Facebook 在 2021 年初迎来一个快速增长之后，内购收入就逐渐趋于稳定，自 2022 年以来，单日全球内购收入基本能落在 15-18 万美金的区间。

Facebook 全球内购收入变化

（2017.10.1-2022.12.31）| 来源：点点数据

Snapchat 去年才开放内购，单日的内购收入波动明显。 从下图可以看出，每个月 10 号左右是 Snapchat 的付费高峰期，之后的内购收入就会明显下降 （Snapchat 推出 Snapchat Plus 后迎来的第一波付费高峰在 7 月 10 日，此后应用商店按月扣费，也就造成前期内购收入峰值出现在每月 10 号）。 而进入 2023 年，Snapchat 的内购峰值不再明显，进入了一个相对平稳的状态 ，这也在一定程度说明，Snapchat 的 IAP 方案得到了更广泛的认可。

Snapchat 全球内购收入变化

（2022.5.1-2023.2.28）| 来源：点点数据

据 Apptopia 统计，从 2 月 9 日开始，Snapchat 的单日内购收入就一直比 Facebook 高，平均高出 20% 左右。 笔者手动统计，进入 2 月之后，Snapchat 的单日内购收入大约在 16.6 万-24.5 万美金的区间。而 Snapchat 主要靠订阅来变现，Facebook 还有打赏的地方，这说明，Snapchat 的订阅方案做得真的不错，下面会具体展开。

Snapchat 与 Facebook 内购收入对比

（2022.7.18-2023.2.27）| 来源：apptopia

Twitter 和 Instagram 属于最后一个梯队 ，内购收入虽然都在 2022 年后半年迎来快速增长，但收入额整体不高，多数情况单日收入都在 10 万美金以下。

Twitter 内购收入变化 | 来源：点点数据

Instagram 内购收入变化 | 来源：点点数据

三、TikTok：付费点多于国内，但主要内购来源和国内一致

笔者在上图总结了用户在 TikTok 内的付费点以及推出的时间，除了直播打赏和 TikTok Promote 和国内抖音提供的内购项类似，其他付费点都是目前抖音没有的。 需要注意的是，并不是所有用户付的钱都会被记作内购收入，这其中直播打赏、TikTok Shoutout、TikTok Promote 和视频打赏会被算作内购收入 ，而标注绿色的小费、直播订阅，因为走直接转账的形式，不记在内购收入中（可以类比电商 App 内购物来理解）。

打赏小费时跳出的添加付款方式界面

购买虚拟货币是 TikTok 在应用商店内设置的唯一内购项目。 单个金币的价值会随实时汇率和用户单次购买的金币数量波动，但基本是 1.5 美分/coin 上下。 因为应用商店要抽成，App 端的单价要比网页端贵不少，所以一个季度 IAP 快 4 亿美金，并不是 TikTok 的全部实力。

App 端

PC 端

直播打赏是 TikTok 用户最常使用虚拟金币的地方，开通最早、玩法也最成熟。 用户想在观看直播时给创作者送礼物就要购买 TikTok 的虚拟金币，然后兑换成礼物送出。

另外，和国内抖音一样，在直播体系下，用户也可以加入主播粉丝团，通过互动、打赏等行为提高在粉丝团内的等级。达到一定等级的粉丝，可以用金币兑换对应的粉丝灯牌，换来的是观看直播时更高的存在感，比如入场特效等等。

直播打赏一直是 TikTok 里唯一的付费点，直到 2021 年后半年，TikTok 才陆续新增了其他付费点。

Shoutout 类似于 Cameo 的功能，用户可以花金币购买喜欢的创作者给自己录视频，比如生日祝福。

Promote 功能也很常见，类似于抖音中的提升短视频热度的抖加功能，和企业在平台内投广的商业行为不同，用户可以直接在 App 内花费金币给短视频提升热度。这一功能适用于平台内占比很大的 KOC。

视频打赏 是用户给创作者发布的短视频进行打赏。相较于直播打赏，视频打赏中，用户可以用金币兑换的礼物种类要少很多。

上文 Apptopia 关于 TikTok 内购收入的图显示，TikTok 在 2021 年 Q4 的内购收入比 Q3 大约长了 1 亿美金，从此内购收入上了一个台阶。 在笔者看来，那段时间 TikTok 新增的 Promote 和视频打赏付费点可能是推动了平台内购收入上升的原因之一。

值得注意的是，小费是 TikTok 同一时期添加的新功能，但并不属于内购项。

用户发现喜欢的创作者，可以直接在对方主页找到 tips 的选项，选择或自定义想给的小费金额，不用虚拟金币兑换，而是直接添加付款方式打钱，类似在 Amazon 购物。TikTok 不会从小费中再抽成，只扣除 Stripe 的服务费后，剩余小费就全部给到创作者了。系统会在小费版块下公示小费打赏的排行榜，看看谁是创作者的真爱粉。

150 万粉丝的 Jera Bean 的打赏记录

从创作者一侧来看，创作者只需要有 1000 个粉丝就可以开通直播打赏，是平台内变现渠道中门槛最低的一种。而开通视频打赏和小费的门槛高一些，创作者必须有超过 10 万的粉丝基础，且信誉良好。

这其实也反向说明，能够通过视频就获得用户喜欢、甚至付费的门槛是要比直播打赏高很多。从打赏记录里面，也能看到 150 万粉丝的打赏记录和金额也很有限，2021 年 Q4 IAP 大涨，可能还是更多与在国内验证过的 Promote 关联更大一些。

在 3 月 7 日，TikTok 又新增了一个内购项 Series，用户可以付费解锁创作者的优质视频合集，根据 TikTok 的演示视频，购买内容合集也不会动用虚拟金币，少了商店抽成，把钱更多给到创作者，但从之前的情况来看，在 TikTok 上直接靠视频内容收费，还是挺难的，TikTok 也是在尽力给创作者更多变现的可能以应对市场竞争。

总结来看，会发现 TikTok 的内购收入主要依赖平台内较为成熟的直播生态以及创作者生态。

用户内购的主要目的是支持喜欢的创作者。 有意思的点在于制作短视频的成本很低，因此 TikTok 上人人都可以是创作者，创作者为了提升粉丝基础也需要通过内购的形式增加曝光。 Influencer MarketingHub 2023 年公布的数据显示，近一个月内，至少有 55% 的 TikTok 用户发布过视频，另有 social insider 数据显示，2022 年上半年，TikTok 用户平均每月上传短视频约 20 条。而 TikTok 有超过 10 亿的活跃用户基数，为自己的视频提升曝光，都会产生不小的收入。

其实， TikTok 的内购项也是 Instagram、Facebook 此前内购项主要探索的方向 ，但 Facebook 虽然在商业化上，把平台定义为一个靠注意力吃饭的平台，但很多用户依然把它当做与家人维持联系的“场所”，而 Ins 本身是图片分享起家、虽然也是 follow 的逻辑，但是除了粉丝之外不乏同学和朋友，这也是 Facebook 和 Ins 在模仿 TikTok 时，被用户“疯狂吐槽”的原因。自然， 两者的直播生态就更不及 TikTok，内容娱乐的属性不够鲜明、以及本身面临的创作者参与度降低的情况使用户的付费意愿不强。

另外，有不少人认为，TikTok 推出虚拟货币的设置也很“狡猾”。创作者收到虚拟礼物之后，要想提现，需要先将礼物兑换成“钻石”，钻石的价值是硬币的 2 倍（即：100 coins = 50 钻石）。钻石提现时，TikTok 还会进行一半的抽成。

国内的个人主播差不多也是相同情况，签约公会的可能拿到更好的比例，而在美国，公会不发达，而且运作模式和国内非常不一样。

如果说，TikTok、Facebook 和 Ins 的思路是以创作者和粉丝的关系链条去做变现，那么 Snapchat 的内购则面向每一个 Snapchat 用户。

四、Snapchat：抓紧核心定位，用订阅包卖“QQ 秀” 还记得上小学时，自己 QQ 昵称后面跟着的闪耀钻石标签吗？个性化的 QQ 秀和 QQ 空间使红钻和黄钻格外流行。青少年人群总有一些共性，追求个性、有点爱炫耀，爱比较，世界很单纯，把友情/爱情看得很重。

Snapchat 推出的内购项目， 在笔者看来就比较好的洞察到了青少年群体的偏好。

不同于 TikTok，Snapchat 只靠订阅做变现，推出了 Snapchat+，单月收费 3.99 美元，全年 39.99 美元。从功能上来看，Snapchat 主要提供 2 类功能， 一类是 App 内的个性化设置，另一类是围绕熟人社交的设置。 下图笔者总结了 Snapchat+ 目前提供的功能，个性化设置的部分不再赘述，几个熟人社交功能在备注中解释。

注：

1.Story Boost 类似于 TikTok Promote，是用户为自己发布的 story 提高热度，但与 TikTok Promote 不同的是， Story Boost 只能帮助用户的动态让更多好友看到 ，且 Snapchat 会员一周只能使用一次 Story Boost。

2.Snapscore 是一个综合用户与好友交互频次、动态和帖子发布频率的分数。有点像“谁是班上最受欢迎的孩子”。

3.好友太阳系：如果自己是太阳，关系最好的朋友就像行星一样围绕在自己周围。与用户在 Snapchat 上互动最多的 8 个好友会构成用户的“好友太阳系”。查看好友的“好友太阳系”可以知道你和他在彼此心中的分量是否对等。

总结来看，Snapchat 的会员功能一方面在帮助用户在好友间更与众不同，满足他们的攀比/炫耀需求，另一方面在帮助他们查看更多他人的不可见信息，从而增加他们在友情/爱情中的安全感。在我们看来，这些功能可能有点“没用”，但对于低年龄段的用户来说却很有吸引力。 看看以往能借助 Snapchat 火起来的 App，Wink、Sendit，以及去年在青少年之间火起来的 Gas 就知道，“找到更多的 Snapchat 好友”、“被别人夸奖”、“在别人心中自己分量更高”对于 Snapchat 用户来说是有多么刚需。但从用户画像来看，

Snapchat 的用户年龄层已经更多样化，选择这一部分低龄用户变现，而不是去推“中年人”更喜欢的直播打赏或创作者订阅，也表明了 Snap 更清晰地了解自己作为 Z 世代社交 App 的定位。

作者：赵思尧；出品：白鲸出海编辑部

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

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试想一下，如果有人对你说每天只要简单地在手机上做任务、领金币、看新闻，就能赚钱兑现，这样的模式会不会格外令人心动呢？ 这种被称为“网赚”的玩法曾经风靡整个中文互联网，甚至造就了一批上市公司。“移动内容聚合第一股”趣头条就是以“看新闻能赚钱”的模式成功登陆纳斯达

近日移动内容平台趣头条宣布，决定从纳斯达克退市。趣头条一直靠现金激励加社交裂变，不仅让营销成本居高不下，且带来了持续的监管风险。核心的问题是，趣头条只是“流量的搬运工”，抛开“网赚模式”，趣头条再也没有其它能赚钱的业务了。

试想一下，如果有人对你说每天只要简单地在手机上做任务、领金币、看新闻，就能赚钱兑现，这样的模式会不会格外令人心动呢？

这种被称为“网赚”的玩法曾经风靡整个中文互联网，甚至造就了一批上市公司。“移动内容聚合第一股”趣头条就是以“看新闻能赚钱”的模式成功登陆纳斯达克。

不过上市仅5年，趣头条的股价已经较高峰时期跌去了99%，近一年股价一直在1美元左右徘徊，营收也一路下滑始终处于亏损状态。

翻身无望的趣头条在近日正式宣布将从纳斯达克退市，根据公告，2023年3月14日，趣头条收到纳斯达克上市资格部门工作人员的决定信，表明工作人员已决定将公司的证券从纳斯达克除名。

此时收拾包袱离开，趣头条还剩什么？除了上市即巅峰的回忆之外，或许只剩足以让互联网同行警惕的失败经验吧。

01 网赚模式的成与败 时间回到2016年，趣头条正式上线，很快就通过“初次邀请好友赚9元”“每日签到攒金币”“阅读60秒赚72金币”等操作迅速吸纳了一大批用户。

上线仅一年，趣头条就在OPPO、VIVO应用商店排行榜冲进了前五； 上线两年，趣头条累计装机达1.81亿，月活用户超6000万， 已能与当时处于第一梯队的新浪新闻、网易新闻比肩。

趣头条如此受欢迎，核心是对于用户心理的精准把控。“网赚模式”牢牢抓住了下沉市场的用户特点，他们娱乐方式少，时间充裕，也更容易被现金奖励诱惑。对用户来说，是用时间换金钱，对趣头条来说，是用金钱换用户，也算是皆大欢喜。

事实上，趣头条的“网赚模式”简单、快速且直接，它的商业模式非常简单，只要广告收入大于用户激励，公司就能赚到钱。在上线初期，这个模式也得到了不少巨头的支持，腾讯、阿里先后成为了趣头条的投资方。

但“网赚模式”的最大缺点是没有护城河，趣头条之所以能一鼓作气登陆美股，主要是由先发优势带来的规模效应，不过很快，其它平台也开始复制趣头条了。

除了趣头条的“看视频赚钱”，还有走路赚钱、喝水赚钱，甚至睡觉赚钱的平台。不仅小型初创公司着急入场，巨头们也开始下场自己干，纷纷推出极速版APP，比如快手极速版，抖音极速版等，也是用户观看内容就能赚钱。

我们非常熟悉的拼多多“邀请用户砍一刀”，其实也算是“网赚模式”的一种变异，但与趣头条不同的是，拼多多只是将“网赚”作为用户增长的一种方式，平台的核心业务却是电商。

不管“网赚模式”能不能持续，作为推广引流方式的一种，没有网赚、没有砍一刀，平台还有很多其它推广方式，只要主营业务不倒，平台的整体营收就不会受到很大影响。

但问题是，趣头条只是“流量的搬运工”，抛开“网赚模式”，趣头条再也没有其它能赚钱的业务了。

随着网赚平台越来越多，趣头条的业务收入开始极速下降，而且为了争夺用户，趣头条也必须不断提高获客成本，高峰期拉一个新用户就得花40元以上，这也使得企业亏损在上市后进一步拉大。

可问题是即便不断加大获客成本，趣头条的用户规模也并没有加快增长，甚至开始放缓。2021年四个季度，趣头条的月活跃用户数分别为1.33亿、1.32亿、1.19亿和9760千万；日活跃用户数分别为3170万、2910万、2650万和2500万， 日活跃用户平均时长也从上一年四季度的51.9分钟下降至43.2分钟，与上市时的55.6分钟相比更是相差甚远。

02 探索新模式受挫 创始人谭思亮并非不明白趣头条的困境，没有内容作为支撑，光靠“网赚模式”根本不能支持企业持续发展。因为早在2018年，谭思亮就多次对外表示要发力内容生态建设，并表示要加大内容分成来吸引内容创作者。

这其实也是对于趣头条早期平台野蛮生长的一种修正，谭思亮认为“亡羊补牢，未为晚也”。

但可惜的是从内容聚合到内容创作，趣头条要越过的壁垒可一点都不低，用钱可以引来用户，但却未必能引来高质量的内容创作者。

曾经字节系的悟空问答就是一个很典型的案例，悟空问答为了对标知乎烧了将近20亿元，初期也确实有不少大V加盟，但随着补贴下滑，荒芜的生态并不能留住创作者，悟空问答也只能无奈关闭。

同样，趣头条即便是想通过加大内容分成吸引创作者，但无奈生态无法支撑内容，甚至还吸引来了更多的自媒体羊毛党。高度依靠广告收入的趣头条根本没有能力对平台内容进行有效管理，在黑猫投诉上搜索，仍能发现不少关于趣头条涉嫌虚假宣传的投诉。

内容生态走不通，趣头条开始发力其它业务，比如推出免费阅读APP米读小说，同样延续了趣头条此前烧钱补贴的引流策略。

但不可忽视的是，网文平台对内容创作的要求其实比资讯及视频平台更高，如何吸纳优质作者、打造优质IP，真不是提供一个“阅读器”就能解决。更不得不说在网文赛道，既有阅文、掌阅等巨头，还有番茄小说、七猫小说等新秀，没有硬实力打底的趣头条，根本难以突围。

而趣头条的另一动作则是在2019年推出金融业务， 包括贷款超市和助贷业务等，还曾上线了一款借贷产品——“趣优借”。 但上线仅两个月，就传出趣头条金融业务团队解散的新闻，据相关人士透露，趣头条本身想借金融业务拓展变现渠道，但结果并不尽如人意。

显然，仅仅有流量支撑，并不意味着就能做好金融，金融业务背后显然有着比内容平台更为复杂的运营体系，门外汉终究入门难。

03 丧钟早已敲响 在种种业务探索宣告失败后，趣头条也似乎终于认清事实，选择躺平了。去年4月，趣头条宣布会在6月30日停止自媒体创作平台的服务和维护，曾想借助第三方创作者内容翻身的趣头条，要对第三方创作者停服了。

在这一消息公布后，不少网友均表示并不意外。事实上，即便没有关停内容创作平台，不少用户手机中的趣头条也早已蒙尘，在趣头条之前，搜狗旗下的自媒体创作平台搜狗号也在2021年宣布停止运营。

图文内容平台难以生存，不光是“网赚模式”惹的祸。一方面，用户的阅读习惯早已悄然改变，从图文变为短视频、中视频 。数据显示，在我国10亿左右的网民中，超过9成都是短视频用户。

很多巨头均意识到内容趋势已经发生变化了，比如淘宝天猫近日便透露将会对手机淘宝作出内容化挑战，其表示过去是图文时代，推荐信息流的70%都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。

这对其它互联网平台来说，也是一记警示。互联网行业瞬息万变，如果不能抓住用户的真实需求，及时调整策略，那么等待平台的结局也可能是被淘汰。

另一方面，除了内容展示形式的转变之外，内容本身也非常重要。虽然趣头条后期曾推出“云耕计划”和“快车道计划”来扶持内容创作者，但回顾创始人谭思亮早期的访问，面对如何看待今日头条给内容创作者补贴的提问时，其曾表示即使给作者补贴，也很难买断内容，不如先抓住读者。

不难看出，对内容价值的忽视，或许才是趣头条没落的关键。前有B站亏损亏75亿仍要给UP主分成91亿，后有爱奇艺缩减新业务也要留预算创作爆款剧，做内容的平台不重视内容，还能拿什么吸引用户？

趣头条的没落不会是个例，未来互联网平台想要吃增量空间的红利已几乎不可能，回归核心业务能力，才是平台们活下去的关键。

作者：Kinki，编辑：坚果

来源公众号：螺旋实验室，公众情绪瞭望者

本文由人人都是产品经理合作媒体@螺旋实验室 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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去年双十二期间，又又（化名）在天猫Nike旗舰店购买了一件黑色运动上衣。没想到，这件售价199元的衣服却让她整整等了70天。当她收到衣服时，距离平台自动确认收货已经过了20多天。 在商家迟迟不发货的日子里，又又多次和客服沟通，每一次她得到的反馈都是“帮您记录，

如今，在电商购物平台上，客服似乎成了摆设，需要解决的问题许久未得到回应。用户投诉转来转去，多了程式化、少了人情味。本文分享了经历四位客服，依旧没有解决问题的故事，探讨如今的客服困局。

去年双十二期间，又又（化名）在天猫Nike旗舰店购买了一件黑色运动上衣。 没想到，这件售价199元的衣服却让她整整等了70天。当她收到衣服时，距离平台自动确认收货已经过了20多天。

在商家迟迟不发货的日子里，又又多次和客服沟通，每一次她得到的反馈都是“帮您记录，帮您催促”。但每次都让她失望，物流信息显示仍处于“待揽件”状态。

在这期间，她还向淘宝平台投诉商家虚假发货，希望商家能早点发货。平台很快确认了事实，判定商家虚假发货投诉成立，并给她赔付了红包，但是商家仍然毫无发货的意思。

更让她难以释怀的是，在和淘宝平台客服沟通的过程中，“申请退款”作为建议被反复提及，而她发货的诉求却求助无门。“明明不是消费者的问题，为什么要消费者来承担这一切？”又又一再发问，“难道消费者的诉求不应该被平台正视吗？”

在新浪黑猫投诉平台上，和又又怀有同样疑问的消费者不在少数。作为承载消费者信任的购物平台，原本应该成为消费者、商家之间的桥梁，在消费纠纷中充分听取各方诉求并做出公正、体贴的评判。但在一系列的投诉中，又又发现淘宝平台客服并没能够做到，这让她产生疑问：淘宝官方客服究竟怎么了？

一、经历四位客服，问题未解 在整个投诉过程中，作为淘宝88VIP会员的又又一共经历了4位客服。

2月18日，在客服页面输入“催发货”的诉求后，一位工号026324的人工客服很快有了回音。在了解完事情经过和又又的诉求后，026324号客服人员表示，需要将她的问题转接给对应客服继续服务。

随即，又又的投诉被转给了051265号客服。在查看完上一位客服的记录后，因为又又不认可其给出的申请退款建议，该客服表示，投诉需要被升级，转交给专属客服。

在又又看来，第一位接待的人工客服几乎没有任何权限，仅负责记录消费者诉求，然后将投诉分配给“专属客服”。

在投诉转交给“专属客服”的过程中，消费者无法主动联系“专属客服”，必须等待“专属客服”主动联系。

针对88VIP用户和普通用户的投诉，“专属客服”的联系方式也有所区别。针对88VIP会员，“专属客服”会优先以电话方式进行联系，如果联系不上，才会选择通过淘宝发送消息，而且，回电时效一般在24小时之内。针对普通会员则不同，“专属客服”一般只会通过旺旺等淘宝应用联系，电话并不是首选，除非用户主动提出电话联系。

2月19日，又又接到了9519212号码的来电，对方自称淘宝热线客服。对方表示，自己正在通过旺旺联系Nike的店铺客服，但目前还未联系上，所以商品何时发货无法确定。通过这位客服，又又得知，还有另一位权限更高的客服在跟进这件事。

当天下午，又又接到号码显示为26885926的客服电话。在交谈中，又又感觉到这位客服比之前的客服拥有更大的决定权。即使如此，对方表示，对催促店家发货一事无能为力。

在采访了多个投诉案例后记者发现，和京东、亚马逊等平台采取的首位负责制、一人负责到底的做法不同，淘宝客服系统十分庞杂，客服之间的分工非常细，并且责任边界清晰，互不干涉。很多时候，想要解决问题，往往需要接触不止一位客服。一旦投诉被升级到专属客服手中，那么通过原有的渠道将无法获得投诉进展的相关信息，只能留言催促。

一位客服行业从业者告诉记者，在互联网平台中，客服团队往往被分成不同的责任团队，负责处理不同投诉部分。之所以这样的设置，是为了提升客服效率。但事实上，不少消费者的体验却与此相悖。

二、“普通用户”维权更曲折 在淘宝投诉中，像又又那样能迅速得到人工客服回应，并不断升级，等来客服回电的并不多见。对一些非88VIP用户来说，想要获知投诉渠道并等到回电，甚至仅仅是等到人工客服的回音，都十分困难。

去年底，蔡女士家人在淘宝平台购买了一双儿童鞋，收货后蔡女士才发现鞋子明显有质量问题，于是通过淘宝平台投诉商家。由于家人使用的账号并非88VIP，投诉过程十分漫长，仅是转到人工客服，就需要排队。

在淘宝官方的规则中，淘宝对商家客服的考核时间规定是3分钟。如果商家无法在3分钟之内回复消费者，在年终考核中，将面临扣分的危险。但淘宝官方并未公布官方客服回应时间。“ 肯定不止3分钟，很多时候上面显示排队要等半个小时 ，”另一位经历过淘宝投诉的朱女士说，“不可能让我一直待在淘宝干等吧。”

更让蔡女士感到愤怒的是，当她再三跟人工客服表示，只接受电话联系，并给出自己的联系方式后，迟迟没能等来客服的电话。更诡异的是，每次去询问客服何时联系自己时，对方都表示，客服已经打过电话，但电话并未打通。“家人和自己的手机我都检查过，手机上根本没有任何来电记录。”蔡女士说。

近日工信部印发通知，鼓励互联网企业建立客服热线，主要互联网企业在网站、App显著位置公示客服热线电话号码，简化人工服务转接程序。

然而在淘宝的App中，显著位置并未显示投诉热线电话。经过再三寻找，记者最终在客服页面的栏头上，发现了客服热线。但由于客服热线处在页面最上方，只占据很小位置，和整个屏幕比起来，非常不起眼，很容易被忽视。而且在一些客服热线旁边，还经常标有一行小字：“热线目前正忙，推荐线上客服。”

三、人工客服还是AI机器人？ 和人工客服对上话，也不意味着投诉就能顺畅进行。

2月14日，因为淘宝订单显示物流异常，陈先生和店家沟通未果后，尝试通过淘宝平台客服维权。

这不是陈先生第一次经历这样的事情。2021年双十一期间，陈先生在一家淘宝店购物之后，在派送前物流信息突然显示异常。最开始，物流方和淘宝客服都笃定表示，物品没有丢失，希望陈先生继续等待。但让陈先生没想到的是，这一等就是1个多月，最终淘宝客服告诉他，快递丢件了，希望他申请退款，平台方会给出红包赔偿。

有了前车之鉴，这一次在物流显示异常的第一时间，陈先生便和商家沟通，询问是否丢件、能否退款。未能得到商家的任何反馈之后，陈先生又通过淘宝App找到淘宝物流客服。

客服人员回应：“小二这边已经帮您把您的诉求记录下来了”“小二这边会用心帮您催促的”。当陈先生提出希望对方提供淘宝投诉电话时，物流客服并未提供，而是表示“亲，小二能理解您的心情，小二之前也遇到过这样的问题，亲小二会把您的问题当成小二自己的问题来对待，亲您请放心。”

这样的回应让陈先生觉得敷衍。没有任何有效信息，宛如复制粘贴的格式让他产生错觉，这究竟是人工还是AI机器人在说话？

这样模式化的回应几乎伴随着陈先生整个投诉过程。2月14日，在淘宝平台上求助商家客服、物流客服无果后，陈先生向淘宝平台提起投诉，并申请退款。2月15日，陈先生又在新浪黑猫上发起投诉。

根据《淘宝平台争议处理规则》第二十二条：卖家点击发货后，在买家签收商品前，卖家基于买家合理需求拦截商品的，支持买家退款。涉及运费争议的，依本规则运费规定处理。

投诉转到人工客服后，一位工号为060882的客服人员表示已经帮陈先生将订单反馈给平台客服，并告知订单已有客服专员帮忙处理，专属客服将在24小时内通过小蜜或旺旺形式回复。该客服能做的只有帮忙催促。

在整个处理过程中，专属客服一共给陈先生回过4句话。第一句是：亲亲会尽快处理的。第二句是：亲亲需要时间的。第三句是：亲亲这边看来要后天左右才会有结果。第四句是：亲亲会尽快处理的。

在所有的回复中，没有涉及具体的处理进度，也没有任何关于快递异常的解释。尽管在第三次回复中，客服表示2天之后会有结果。 但事实是，一周过去，陈先生也没有等到任何结果和解释。

2月23日，陈先生终于收到了派送信息，拿到了自己购买的货物。在没有任何确认和解释的前提下，淘宝平台随即关闭了订单，驳回了陈先生的退款申请，理由是物品已签收。

四、要么申请退款，要么继续等? 事实上，通过平台申请退款几乎是消费者通过淘宝客服最可能达成的诉求之一。

在阅读了淘宝平台的纠纷判定规则后，记者发现，“退款”频繁地出现在各种规定细则中。对淘宝平台而言，“退款”既是平台给商家下的“最后通牒”，也成了平台解决消费者投诉的“万能钥匙”。

尽管在投诉之初，又又就告知淘宝平台客服，自己的诉求是发货。但在人工客服处理的过程中，退款不止一次地被作为最优解推送到她面前。

比如在与第四位人工客服沟通中，申请退款和继续等待成了平台能提供给又又的解决方案。当又又再次重申，自己的诉求是要求商家发货时，对方表示“因为货在商家，无法强制商家发货”，并表示可以申请一张50元无门槛的红包。

这位客服人员告诉又又，平台会按照平台处理规则对商家店铺进行处理。 处理方案是按照平台处理规则扣除商家保证金，将货款支付金额的30%作为赔付赔偿给消费者，共计59.7元人民币。而这已经是发货类投诉中，淘宝能给到的最高赔付。除此之外，又又只能选择申请退款或者继续等待。

“59.7元保证金的惩罚对耐克这样的大店来说真的有约束力吗？”又又疑惑更甚，“为什么平台能允许消费者并没有收到货物的前提下，系统自动收货？难道平台存在的意义不是保证消费者和商家的交易安全吗？”

客服人员并未正面回应又又的质疑，只告诉她，平台能够看到消费者是否签收，商家是否寄出、派送。如果平台核实发现确实没有发货的话，平台会转移商家保证金做出退款。

这一切的前提，是需要消费者主动申请退款。《淘宝规则》的淘宝网通用交易超时表中，相关规定显示：当买家已付款，商家已发货的前提下，90天内无物流信息或物流信息未显示已签收，“发货”后90天变更为交易成功。

这意味着，如果商品价值在2000元以内，且并非虚拟物品，一旦商家点击发货后，即便没有相应的物流信息，90天后，如果消费者没有点击退款或者做相应的投诉，系统会自动确认收货。即便消费者没有收到货物，钱也会转入商家账户。

“如果退款就能解决问题，那么这么长时间的等待，维权过程中产生的负面情绪，又由谁来弥补？”又又对此很不理解，“难道这一切完全要由消费者来承担吗？”

“为避免您长时间的等待，建议您可以申请退款后在其他优质店铺做购买。”当又又再一次重申自己的诉求是发货，客服给出的方案并不能解决问题的时候，这名客服率先挂断了电话。

留给又又的只有一段语音：“非常抱歉，如果您没有其他问题需要解答，小二将退出本次通话。给您致歉了，也感谢您对平台的支持和理解。”

在新浪黑猫投诉平台上，记者发现，这类投诉淘宝平台忽视合理诉求的投诉不在少数。在淘宝平台中，消费者可以申请退款，系统可以赔付你红包，但消费者不能提出其它诉求。

作者：范昕茹；编辑：王昕孙妍

来源公众号：IT时报（ID：vittimes），做报纸，也懂互联网。

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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