在抖音推进外卖试点之后，本地生活领域四处硝烟。 微信在深圳和广州测试餐饮外送服务；美团重新内测外卖直播，并在美团App内设立了“外卖直播”频道入口；拼多多则通过快团团发力……现在，抖音的老对手快手也终于下场了。 字母榜获悉，快手选定了石家庄等几座城市作为本地生

本地生活逐渐成为大厂们重点关注的领域之一，比如快手也开始下场做本地生活了。那么快手本地生活的团购订单目前是如何完成的？如果想在这一领域获得更大的竞争力，快手还需要做出哪些动作和准备？一起来看看作者的解读。

在抖音推进外卖试点之后，本地生活领域四处硝烟。

微信在深圳和广州测试餐饮外送服务；美团重新内测外卖直播，并在美团App内设立了“外卖直播”频道入口；拼多多则通过快团团发力……现在，抖音的老对手快手也终于下场了。

字母榜获悉，快手选定了石家庄等几座城市作为本地生活业务重点投入城市。在这些城市，快手会进行强运营，试图将本地生活业务跑通，再复制到其它城市。

此前，对于进军本地生活，快手态度相对谨慎。

去年11月财报电话会上，程一笑曾明确表示，快手本地生活业务的策略之一是“严格控制投入量级”，选择几个重点城市强运营就是这套策略的延续。眼下，互联网公司普遍靠降本增效挤出利润和现金流，谨慎试错符合目前形势。

然而对手纷纷出招，让本地生活领域的竞争骤然提速，从近期动作来看，快手也正在加快本地生活业务的布局。

2月底，据亿邦动力网报道，在和美团等合作之外，快手本地生活疑似正在测试新的交易链路，小范围定向邀请了一些未入驻过的餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。

此刻，快手正试图通过商品补贴抢占本地生活市场。 字母榜发现，目前快手上售卖的部分本地生活团购商品，要比美团便宜不少，并均标有“快手补贴”字样标签。

以环球影城为例，3月11日的门票，官方售价为528元，美团售价为512元，快手补贴下的“成人单日周末单人票”售价为409元。

因起步较晚，快手本地生活业务的体量距抖音差距不小，显然，快手目前仍处在做大市场规模、做生态的阶段。

01 快手本地生活的团购订单很大一部分是靠第三方平台来完成的。

2021年底，快手与美团达成合作，快手上线美团小程序。对于通过美团小程序入驻快手的商家，点击其“本地生活”团购内的商品，会跳转至美团小程序进行交易。

对起步较晚的快手来说，与美团合作是一条快速补齐平台本地生活商家的捷径，但快手真要决心做本地生活业务，便不能不亲自下场，建立闭环，这也是平台型企业的一条普适性的法则。

依靠第三方平台布局本地生活业务，用户购买团购商品需要跳转至第三方品牌的小程序，而首次使用某小程序，平台会提示授权信息，这在一定程度上会影响用户体验。而交易页面显示其它品牌也不利于快手本地生活品牌的心智培养，同时存在商品管控等难题。

在这种情况下，快手上线自有交易链路是一种必然。几个月前，快手开始测试新的交易链路，这并非是其要与美团分道扬镳，从上述分析来看，快手本地生活要完善基础设施建设的理由更为充分。

站在另一个角度，相比于抖音，快手的本地生活业务尚处于市场拓展阶段，在这一阶段，美团恰能帮助快手在短时间内、低成本地补齐B端的商家供给和商品供给，以培育市场心智。同样，快手也能反哺美团流量。

本地生活领域的快手小店——可以这样理解快手本地生活正在测试的新交易链路。 在这一链路下，用户购买团购商品时，无需跳转至第三方商家的小程序，可直接完成交易。另外，该商品的评价也留存在快手自身体系。

补齐快手内生的闭环交易链路，意味着快手本地生活的基建日臻完备。

值得一提的是，快手设置的本地生活商家入驻方法和后续操作方法与抖音相似度极高，这在一定程度上会降低已经入驻抖音的商家入驻抖音的决策门槛，同时也便于商家进行双栖经营。从商家视角来看，意味着他们可以花费小于1的精力做大于1的生意。

但仅搭好架子是不够的。抖音团购崛起具备了多重要素，平台内出现大量的探店视频，入驻抖音的商家逐渐增多并提供了相对丰富的团购商品，用户端的购买心智逐渐被培养起来，平台得以进入规模化增长阶段，这同样是快手本地生活业务的必经之路。

02 自建生态闭环的同时，快手也开始扶持本地生活商家。

一位快手内部人士告诉字母榜，快手选择几座城市作为本地生活业务重点，是内部认为在所有城市投入重兵效率较低，也会造成资源浪费，而选择城市的标准，或是城市人口基数大，存在大量被忽视的潜在市场，或是快手在当地市场优势较大。

今年年初，快手本地生活团队陆续入驻了重点城市以进行强运营，强运营的特征有二，一是官方会提供商品补贴、流量补贴，二是会策划达人探店活动。

2月初，成都一家成立9年的自助烧烤品牌凉山好汉进入快手，原本售价为78元的午市、晚市通用的自助餐，快手补贴后售价为58元。

同样在2月入住快手的还有石家庄市桥西区塔谈国际的“天空之城”游乐场。在快手搜索天空之城，可以看到不少快手达人发布的游乐场探店视频，视频内加上了“天空之城游乐场”的特惠团购链接。页面显示，该商品享有“快手补贴”，目前“已售3.3万+”。

上百条天空之城的探店视频背后是快手策划的短视频+直播的矩阵式达人探店活动。2月12日，天空之城在快手上线了门票团购，快手组织近百位本地生活达人生产了150余条探店视频，同时安排达人每天直播，短视频形成的高曝光度进一步转化成了直播的成交额。上线一周内，天空之城游乐场门票销售破5000张，不到两周达成了超1万张的成交。

不难看出， 流量和商品补贴之外，快手正试图通过增加内容供给做大本地生活业务， 这正是内容平台做交易产品的优势。其中，直播更是快手的优势领域，而电商直播已经证明，直播是达成交易的最佳工具。

一家本地生活服务商负责人曾向字母榜表示，与短视频相比，直播在促成交易上更具优势，“短视频是一个常态化的卖货路径，但直播是一个爆点”。

一位快手本地生活运营表示，团队曾对直播和短视频的效果做过反复测试，“我们发现，无论是流量还是订单数，直播的效果都明显高于短视频。”

直播也与团购场景匹配。快手本地生活在流量分发上也愈加精细化，例如，本地生活直播会基于地理位置进行流量分发，使得流量触达的人群更精准。

从快手本地生活近期动作来看，它也正通过鼓励达人通过直播的路径拉动交易额成长。快手“团购优惠”顶部就设有直播精选频道，推荐正在直播的本地生活达人。

但对许多靠拍短视频起家的达人来说，做直播并不容易。字母榜发现，快手推荐的本地生活直播间中，不少都在售卖华莱士商品。这是快手运营测爆款的结果，“我们测出来华莱士双人餐八件套和十翅一桶的单场GMV是极高的”，快手内部的一位运营说。

为了鼓励达人开播，快手正实行流量和现金补贴政策，根据直播销售、投稿数量、POI点击率等指标设置四个等级，达人等级越高、补贴越高。

对于部分深度合作的商家，快手增加了达人直播的排期，同时对直播投流进行了升级，将探店直播的流量配级提升至A级。

一些商家正新政策从中获益。凉山好汉入驻快手后，快手定向邀约达人进行探店直播，在快手上线的6个门店，每家店每天会留两桌给快手达人直播，凉山好汉的直播订单量也因此迎来爆发，此后短视频订单继续发力，释放了长尾效应。据了解，目前快手渠道为凉山好汉带来的新客能够占到全部渠道的两到三成。

03 2021年2月，抖音内测优惠团购功能；5月，快手同城入口由灰度内测改为全量开放，年底，快手与美团达成合作，此时，快手在本地生活领域仍处于试水阶段，主要靠第三方平台完成平台商家的拓展。

2022年9月，快手整合了原主站本地生活业务和电商事业部生活服务行业的相关团队，将本地生活业务升级为独立业务部门，成立本地生活事业部，本地生活业务的重要性被提升上来。

整体上看，因起步较晚，相对于抖音，快手本地生活业务规模还处于早期阶段；但从近期快手的种种动作来看，快手本地生活业务或许也将迎来一个猛涨期。

一是因快手正对本地生活业务进行流量和现金扶持，显然这能帮商家从快手的用户池中打捞出更多本地生活业务的目标用户。

二是快手本地生活业务正在从过去纯粹地为第三方平台导流，进入到更为健康的生态。快手在部分重点城市进行强运营的重要意义正在于，它丰富了内容供给和商品供给，而供给越丰富，商业也便越繁荣。

当然，快手要真正攻下本地生活市场难度不小，美团基础雄厚，来势汹汹的抖音，布局更早、DAU更高，且在本地生活业务上的布局更为激进。

快手的机会在于它与抖音的用户群体有差异，本地生活领域尚存在未被充分满足的市场，客单价更低的小吃快餐品类、平价自助等市场就是其中之一。 换句话说，人群重合度不算高的快手给入驻其生态的本地商家提供了ROI相对高的增量市场。

马记永是一家始于上海的兰州拉面连锁餐饮品牌，在上海有100家左右的门店，基本都开在写字楼和刚需小区。今年2月，马记永正式入驻快手。马记永售卖的经典单人套餐原价为40元，包含一碗牛肉面加五串羊肉串，快手补贴后，该套餐售价为27元；同时，快手撮合马记永合作大量达人探店。

一周时间，马记永的经典套餐卖出1600单，上海订单占比近一半。高线城市在具有较高消费水平的同时，还存在刚需地区、下沉地区，这些地区尚有需求未被满足；而在许多城市，快手的用户群体也与城市的主流消费群体较为重合。

主打高性价比自助餐的佰烧海鲜烤肉自助在青岛开设3家分店。负责佰烧的快手本地生活运营表示，“不同于高客单价的自助餐更多倾向于年轻化群体，佰烧此类的板烧自助餐定位为家庭式消费，其主要目标用户便锚定为中年群体”。而在山东这一北方大省，快手覆盖了此类消费主力群体。

今年2月，佰烧海鲜烤肉自助入驻快手，平台和商家共同让利后将单人70+的价格降至40+。活动上线10天内，佰烧订单量超过10000单，GMV产出达50万。

许多跑在前面的商家，正从快手进军本地生活中获益。而对一些在抖音已经积累了成熟方法论的本地生活商家更是如此。

他们可以复制在内容平台跑通团购产品的经验， 再根据两个平台不同的用户群体、产品特性再进行具体运营手段的调整，这是商家的增量，也是快手本地生活业务的增量。

不过，要想切掉本地生活领域的一大块蛋糕，快手显然还有很多工作要做，最关键的就是让更多商家带着有价格竞争力的商品主动进场。而快手也需要证明，在补贴期结束后，商家依旧能在这里获得新增长。

作者：王靖；编辑：谭宵寒

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing），让未来不止于大。

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“我2013年开始做淘宝，当时女装的行业平均退货率不到15%，很多做得好的店铺退货率在8%以下。但现在淘宝女装类目的平均退货率已经在40%-45%左右，直播带货的平均退货率更是在60%以上。” 淼淼是一位服装商家，从事多年服装生意的她深刻感受到电商退货率的逐年

近年来，电商行业的退货率越来越高了，而平台商家正饱受困扰，基于此，本文深度剖析了退货率高的原因以及这一现象给商家带来的不良影响，推荐给对电商行业感兴趣的你阅读。

“我2013年开始做淘宝，当时女装的行业平均退货率不到15%，很多做得好的店铺退货率在8%以下。但现在淘宝女装类目的平均退货率已经在40%-45%左右，直播带货的平均退货率更是在60%以上。”

淼淼是一位服装商家，从事多年服装生意的她深刻感受到电商退货率的逐年走高。她同时表示，这几年电商退货率上涨的趋势越来越明显，且幅度越来越大。

“退货”本是电商购物的一项消费者保障措施。消费者在电商购物时买到的衣服不合身、遇到产品质量问题，诸如此类的客观原因导致消费者退货本是正常现象。

但近些年，越来越多的外部因素正在推高电商行业的退货率。

平台商家作为消费者退货的直接责任人，正在经受高退货率的困扰。

正如上述服装商家所言：“因为质量、尺码等确切问题导致的退货，我们可以在自身产品上下功夫，提升质量、精确尺码以降低退货率。但现在大部分的七天无理由退货，是我们商家不能左右的。”譬如，因为消费者购物习惯的变化、物流门槛的降低，以及电商决策模式的迭代，都在加速这一现象。

于商家而言，外部因素导致的退货率上涨已经变得不可控。

一、线上“试衣间”的成熟 电商退换货越来越频繁的另一面，是电商基础设施的充分完善，这也是电商平台不断降低消费者网购戒备心理的结果。

一位电商行业人士表示：“现在电商退换货的越来越多，最根本的原因还是在于消费者退换货越来越方便，用户退货所付出的时间与金钱成本都已经足够低。”

一方面，快递的普及间接拉高退货率。国内快递发展一日千里，十年前，电商快递还停留在“一周达”甚至是“半月达”，而今天，行业的关键词是“半日达”乃至“小时达”。C端寄件越来越方便，因而反过来降低消费者的退换货门槛。

国内快递业已经与电商深度融合，甚至走向为电商平台定制服务的发展阶段。例如退换货上门取件几乎成为各电商平台的标配，消费者足不出户便可以退货。

另外，运费险政策的出台直接降低了用户退换货的成本支出。于商家而言，开通运费险是提升店铺成交量的一种手段，尤其像服装等品类，运费险与销量直接挂钩。

“我们是有运费险的，您可以放心买回去试一试”诸如此类的话术，已经是网店商家的标准营销推广语。以运费险为前提鼓励消费者买回去“试一试”，这也直接埋下了增加店铺退货量的隐患。

以淘宝天猫为例，假一赔四、退货运费险、极速退款、上门取退、七天无理由退换等服务基本成为卖家的标配。这些服务是电商进入深度发展后，平台不断完善消费者服务与保障的体现。

正如上述电商行业人士所说：“不能片面地说是平台的退换货规则导致了行业退货率的升高，但不可否认，这些利好消费者的退换货政策明显提升了消费者退货的便捷性。”

同时从电商宏观发展来看，行业越来越卷，平台基于消费者的服务只会增加不会减少，这也间接培养了消费者更强势的购物心态。

据一位小红书博主透露，很多小穿搭博主在前期为了节约成本，她们都是买回来拍完再寄回去，因为有“七天无理由退货”，几乎不会有什么损失。

琳琳是一位深度网购爱好者，其日常所需的鞋服、首饰、护肤品等都被淘宝天猫承包了。据她表示，她现在基本已经养成了“一次下单多件，收到货后再挑选最满意的”购物习惯。

“尤其是买衣服时，我只买有运费险的。很多时候只看图片很难抉择，因此我一般都会多件下单，留下满意的，其他退货就可以了。”琳琳表示。

“现在很多消费者在网上买东西，就跟玩儿似的。”上述服装商家淼淼感叹。当网购演变为一件稀松平常的事，消费者产生购买决策的谨慎度也随之下降，同时也会间接拔高一些低素质买家、羊毛党的气焰。

“另外站在平台的角度，很长一段时间它们更看重的是GMV的增长，而非净成交，在这个趋势下退货率是很难降不下来的。”琳琳表示。

六年前，阿里首次不在财报中披露GMV数据，去年开始也不再公布双11的具体GMV，不再单单关注量的增长是阿里电商步入成熟阶段的标志之一。而在淼淼入淘的早些年，处在成长期的淘系电商必然会为拉动GMV而让利消费者，这与如今的抖音、快手在直播间频繁强调“包运费险、七天无理由退货、损坏包退”等一样。

公开数据显示，2012-2021年，中国快递业务量从57亿件攀升至1083亿件，增加了18倍。电商基础设施的不断完善促进网购规模的扩大，而行业退货率与之成正比。

二、激情式购物拉高退货率 在电商规模整体提升的情况下，退货率越来越高不可逆转。“但直播带货正在加速这一趋势。”一位直播电商的运营人士表示。

直播电商的退货率普遍高于传统电商平台的退货率。这与直播电商的消费者决策属性，以及行业成熟度、规范度等各种因素息息相关。

直播带货更偏向冲动消费，消费者下单后反悔的可能性更高。上述直播运营人士表示，相比货架式电商，直播形式更具互动性和娱乐性，消费者容易受到主播的话语和氛围的影响，导致冲动购买。消费者下单时缺乏充分的思考和比较，事后可能会后悔购买进而申请退货。

同时，表演式砍价、饥饿营销、套路式憋单等促销手段早已屡见不鲜，主播通过各种夸张、套路式的话术营造出一种“不卖就会吃亏”的氛围，消费者来不及过多思考便被引导下单。

他同时表示，直播电商的退货率也与平台的流量推荐逻辑有关。以抖音兴趣推荐为例，若用户在某一主播的直播间长时间浏览或下单了某一款产品，接下来抖音便会将同类直播间不断的推荐给用户，若用户看到别人直播间的这款产品价格更便宜，那么很多人都会选择退款重新下单。

一般而言，相比于货架式电商的统一陈列，直播电商弱化了平台的比价环节。但抖音的兴趣推荐模型又在间接强化这一特征，抖音将同类直播间推荐给用户，同款或相似商品在不同直播间便有了比价的机会。加上直播产品定价与各主播的粉丝等级挂钩，不同直播间的同款商品价格差距本身就很大。

“不过，不同类型的直播退货率也有差距。一般品牌自播的消费者信赖度更高，退货率低于直播带货退货率的平均值；另外，达人带货根据粉丝偏向又分为产品型和主播型，很多垂直博主偏产品型，而明星等则更多属于主播型，一般主播型比产品型的退货率高。”上述直播运营人士表示。

直播带货千人千面，不同主播的风格、专业度、团队选品能力等都直接影响着直播间的成交，其退货率也必然与主播的个人特征息息相关。

除此之外，直播带货行业“造假”更是推高退货率的另一大原因。

上述运营人士表示，一方面很多机构为了给旗下主播做一个好看的数据，买水军刷单的现象比比皆是；另一方面是虚假售卖，例如珠宝类是平台高退货率的一个典型代表，很多珠宝直播间的退货率高达90%。“背后甚至有供应链专门为它们批量制造假的鉴定证书，每张单价低于一元。”

直播带货行业的规范度仍处在不断完善中，而虚假宣传、造假等不合规现象也是行业草莽成长时期所不可避免的。

直播电商之外，越来越频繁的电商大促同样属于激情式购物的范畴，大促、满减等都在拉高电商的退货率。

“满减凑单”几乎参与过电商大促的消费者都有相关的经历。消费者为了达到满减标准，通过一些不必需的产品凑单，而后再退货，这已是用户的普遍操作。

同时，电商大促本身就在不经意间激发消费者的非理性购物心理，大促期间疯狂购物，收到货后疯狂退货都是真是写照。每年双11过后，都是电商的退货高峰期。

另外，一位日用家居类商家表示，像他们这类整体客单价较低的店铺，很多商家平常是不开通运费险的，因此该品类整体的退货率较低。由于本身商品客单价不高，存在商品不如运费贵的现象，消费者退货意愿本身较低。因此这类商家面对消费者对商品不满时最普遍的处理方式是，态度好一点道个歉，然后红包补偿。

“但在双11这类大促期间，天猫平台都是强制商家开通运费险的，这也会导致购物节期间店铺的退货率明显上升。”上述日用家居类商家表示。

而内容电商盛行，购物节愈加频繁的背后，实则是电商行业进入存量增长阶段的一个缩影。行业基于GMV、AAC等量的增长已经告一段落，转而围绕存量做文章，以激发用户的潜在购物欲望，因此在这一大趋势下，平台与商家驱动的冲动消费现象只会越来越普遍。

三、高退货率反噬商家 “退货率对店铺利润、成交量，以及口碑等因素的影响是有一个临界点的，若退货率超过了店家的承受度，就会影响正常经营。”上述服装商家淼淼表示。

首先，在成本方面，若退换货太多，直接上涨的便是快递相关费用。“大部分商家都是开通运费险的，平台的运费险与保险公司合作，商家运费险的费率与退货率挂钩，退货率拉高，对应的运费险成本也会上升。”快递费与运费险随着退货率提升同步增加。

“若行业退货率仍持续上涨，接下来将是大量的商家取消运费险和包邮，或者直接通过涨价来覆盖退货成本。”当退货率超过商家的承受范围，最终会破坏行业的服务水平，并侵犯消费者的利益。

另外包括库存、面单、包装、人工等都会产生一部分额外的开支，甚至影响店铺DSR评分。当退货率、差评率增加时，系统会下调店铺的权重，影响流量推荐与用户选择。“若评分低了，平台的很多活动你都上不了，都是会产生连锁反应的。”淼淼坦言。

于平台而言，过高的退货率会给外界呈现出一种平台产品质量不过关、服务差的刻板印象，用户对平台产生不信任感，进而导致用户与商家的流失。

当前的抖音电商、快手电商仍面临着此类问题，这也是平台大力引进品牌，鼓励品牌自播的原因。通过品牌背书，整体提升平台口碑。

上述电商人士表示：“作为平台，他们肯定也是不乐意看到平台退货率提高的。高退货率除了影响平台整体口碑，也关系到平台的收入问题，一般商家在退换货方面的成本增加了，那么用于广告投放、平台活动等方面的预算就会更加保守。”

而在电商整体竞争环境愈发激烈的当下，平台更加“偏袒”消费者的大趋势是不可逆转的。如今拼多多让商家苦恼的“仅退款不退货”，实则就是平台偏袒消费者的一个体现。

在这个过程中，平台为了吸引用户打造更加宽松便利的购物环境，商家在享受到平台的用户红利后，也不得不承受让利消费者的成本开支。

这似乎很难界定谁对谁错。不过，平台作为规则的制定者，重要的是要把握好这个“度”。作为商家，他们能做的唯有不断精进自身的产品，提升服务，增强整体的核心竞争力。

（文中被访者皆为化名）

作者：何芙蓉；编辑：吴先之

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继2月发布的互联网医疗观察系列上篇《理想与现实》，本次发布的下篇《鸿沟与东风》，从个人从业经验和行业认知出发，回归业务本质，剖析互联网医疗的现实与理想的鸿沟是何因素造成，未来起飞的“东风”可能在哪里。提示：本文含大量个人主观见解，部分观点可能并不完全严谨和正确

本文作者从个人从业经验和行业认识出发，回归业务本质，剖析互联网医疗的现实与理想的鸿沟是何因素造成的，未来起飞的“东风”可能在哪里，一起来看一下吧。

继2月发布的互联网医疗观察系列上篇 《理想与现实》 ，本次发布的下篇《鸿沟与东风》，从个人从业经验和行业认知出发，回归业务本质，剖析互联网医疗的现实与理想的鸿沟是何因素造成，未来起飞的“东风”可能在哪里。提示：本文含大量个人主观见解，部分观点可能并不完全严谨和正确，请读者辩证阅读，欢迎评论探讨。

一、回归医疗健康的本质 1. 国家：维护国民健康水平的社会基建 宏观上，从国家角度，医疗是维护整体国民健康水平的社会基建；

所以，医保是民生工程，在哪里设置医疗机构也是民生工程，公立医疗占比大头，是不允许完全市场化的领域；医保是国民医疗支付体系的基石，企图从医保里获得营收是不现实的，微医在山东、天津等健共体的案例均有体现。

2. 患者：出发点是改善生命健康（医疗） 从个体出发，医疗对患者的意义是改善生命健康；

对于医疗服务，患者的出发点是维持或改善生命健康，对于看病，患者对确定性的期待远大于其他场景：希望又好又快的康复，希望一劳永逸的解决问题不要复发；这就要求医疗服务的提供方能够承载患者的上述期待，本质上就是需要有高超医疗技术能力和丰富诊疗经验为支撑。

3. 个体：健康服务实际上是“反人性”的（健康） 洞察和顺应人性的商业一般都会成为刚需，但是健康管理是有点“反人性”的，是要与人性斗争的行业。

首先，人是贪图享乐的，热爱美食，部分人喜欢抽烟喝酒，这些都会给人带来即时的感官享受和刺激；反观健康管理，需要自律的完成健康行为，早睡早起，注意饮食； 其次，面对延时而来的满足，人就是更愿意选择即时的满足，所以医疗是刚需，而健康管理不是，从收益的角度看，健康管理短期收益不明显，只有长期且持续的坚持才能看到效果。 为健康服务付费，本质上是在为未来的不确定性提前支付，而健康管理服务的过程又是“反人性”的，商业化以获得规模营收的难度可想而知。

二、互联网医疗为何无法突破 行业发展理想与现实的鸿沟究竟在哪里？

1. 政策监管：既是利好，也是鸿沟 医疗行业是一个强监管行业，政府对互联网医院诊疗的业务模式、药品流通、医保覆盖范围等设限，政策鸿沟使互联网医疗玩家难以前行。例如：

《互联网诊疗监管细则》制定了互联网诊疗业务开展的方方面面，但同时也将诊疗范围限制在轻症、慢病和复诊患者，互联网医院能接收患者十分有限，且因需线下首诊，流量的地域性和线下属性仍然十分明显； 各地出台的互联网医保支付政策，出台时间、支付范围、支付规范等都有大大小小的差异，互联网平台的规模化带来边际成本降低的优势不复存在，存在大量的兼容适配成本和不确定性。 2. 需求特性：优势医疗资源比“远程医疗”更具备时空跨越性 前文有提到，患者对医疗的确定性的期待远大于其他场景：希望又好又快的康复，希望一劳永逸的解决问题不要复发；这就使医院品牌和背书的影响力无数倍放大，使得少量的大型综合医院、某些专科的某几家医院，占据了绝对优势地位。

面对轻症的态度呢？同样的，患者为了将确定性提高，就医选择会变得谨慎，通常会选择区域内或者能力范围内能触及的最好的医疗资源，这样一来，需求同样在一定范围内形成聚集，长此以往，供给端（医生、医疗资源）也逐步会向头部靠拢，优质医疗资源的不平衡进一步扩大。

综上，互联网医疗服务旨在改善的就医便利性问题，在医疗水平对等的情况下是刚需，但在线上线下差异明显、优势医疗资源影响力巨大的前提下，仅是微不足道的锦上添花。

3. 产品服务：诊治范围和复杂度受限 首先，受限于监管条例（如上文《互联网诊疗监管细则》），诊疗范围限制在轻症、慢病和复诊患者，互联网医院能接收患者十分有限。

其次，医疗行业的高附加值还体现在医患之间的面对面互动（面诊）中。然而，由于软硬件技术尚不成熟，互联网诊疗手段的局限性（例如，能让医院采信的家用远程医疗设备寥寥），医患双方无法实现线下诊疗，从而使得医患之间的信任难以建立。

政策的监管规范和技术的限制都是限制诊疗范围的因素，医疗服务质量和医疗安全的考虑是根本原因。

4. 支付体系：互联网医疗支付体系不完善 不同于互联网行业大多数业务的C端流量逻辑，医疗行业是以支付方为主导的B端业务。传统医疗服务的主要支付方是医保为主，患者自费和商保为补充，互联网医疗的医保支付放开尚不全面，在国内商保占比甚微的前提下，患者自费仍是互联网医疗服务支付的主要来源。

支付方单一且缺少B端支付方的支持，无法支撑行业发展的营收增长。

5. 产业衍生：位于产业链下游的互联网医疗平台话语权缺失

来源：笔者自行整理绘制

大部分互联网医疗平台的发展轨迹类似，前期以免费或低门槛的预约挂号和轻问诊作为引流手段（实际不赚钱），流量进入平台后再通过医药电商、健康服务、专科服务等实现营收；而此类服务的供应商如药企、保险等，由于平台用户画像与上游企业的目标不匹配、C端营收占比有限等原因，处于产业链下游的互联网医疗企业实际上并不具备话语权和议价优势地位。

三、行业东风从何起 让行业健康可持续发展的因素可能有哪些？

1. 技术发展推动政策放开 “5G+远程手术”、“远程护理”、“手术机器人”等关键词近2年出现频率越来越高，虽然当前阶段更多是试验，但可以看到的是，随着科技和通信技术的发展，一旦技术的成熟度足以支撑线上问诊精确和安全时，相信政策监管上也会随着逐步放开，允许在线上开展更多的病种和场景的诊治。

2. 医疗数据市场化发挥应用价值 数据资源作为重要生产要素蕴藏了巨大的价值，医疗数据更是如此。然而，由于医疗数据敏感、归属不清晰、数据结构化程度低等问题，医疗数据在应用上呈现极度保守、数据孤岛等现象。在通过技术手段保障数据隐私安全的前提下，合理有效的发挥医疗数据的价值，可能会激发相当可观的市场价值。基于互联网平台在数据应用方面的积累，医疗数据市场化进程会成为行业发展的巨大助力。

当然，鉴于医疗数据的特征以及没有可参考的经验，市场化制度建设可能需要相当长的周期。

3. 制度完善提高服务动力 医保逐步纳入线上问诊范畴，支付方的完善必然带来更可观的收入，医院对互联网医院运营的重视提升，医生阳光收入也会随之提升，收入的增长将带来更多更好的服务。

4. 用户心智培养带来需求增长 疫情养成的习惯和年轻一代的医疗需求增长（互联网使用的习惯），将给线上问诊带来稳定且逐步增长的需求。

四、写在最后 机会尚存，前路漫漫，此绝非一朝一夕之易事。

但，无论是社会价值还是行业发展角度，笔者都衷心希望互联网医疗（或医疗+互联网）能有健康持续的发展。

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抖音在持续发力本地生活，但问题随之而来。 2月开始，抖音本地生活服务团队不断扩张整合，相当数量的字节员工也主动申请调岗至该部门。据一位本地生活服务部门的员工对电厂表示，原有房产业务幸福里的研发人员几乎都被转岗至生活服务部门，只留下少数人仍在维持运营。“整体业务

抖音持续发展本地生活，当然问题也随之而来。本文介绍了抖音团购持续发展之下，随之而来的几大问题。商家承接不住流量、服务商质量良莠不齐、达人收入相对有限。一起来看看吧。

抖音在持续发力本地生活，但问题随之而来。

2月开始，抖音本地生活服务团队不断扩张整合，相当数量的字节员工也主动申请调岗至该部门。据一位本地生活服务部门的员工对电厂表示，原有房产业务幸福里的研发人员几乎都被转岗至生活服务部门，只留下少数人仍在维持运营。“整体业务方向从占领市场转向盈利架构。”该人士称。同时，上述人士表示，2月，外卖业务在内部已全面上线规模化需求，包括运力规模化、入驻规模化等。

据悉，此前抖音外卖只是小范围试点，首批试点城市仅北京、上海和成都。从一位接近抖音的知情人士表示，三城试点期间，抖音外卖每天GMV不到200万。3月5日，据亿邦动力报道称，抖音在全国15城上线外卖业务。至此，其已覆盖全国约18个城市。

但随后，抖音方面即表示新增15城为饿了么抖音小程序试点城市，实际早在数月前即已开启试点，并非近日新增。早在2月7日，抖音就曾明确否认“3月1日全国上线外卖服务”的计划，并披露两个试点项目：饿了么小程序、抖音团购配送。

自2022年8月，抖音和饿了么宣布达成合作后，双方就在不断探索本地生活服务的新场景。据一位接近抖音外卖业务的字节员工对电厂解释称，抖音和饿了么的合作一方面是通过抖音引流至饿了么，另一方面是共享饿了么的数据，包括商家数据、运力数据、会员数据等。

“我们真正合作的其实是它们的数据，把它们的商家直接牵引进来。”公开报道显示，2022年抖音本地生活成交额接近900亿元，抖音生活服务2023年的目标为1500亿。

成交额高速增长的另一个切面是，在抖音进入线下的同时，为线下商家提供培训、引流、直播的服务商也开始涌入，但各方资质良莠不齐。“现在市场上的服务商有收服务费的，有抽佣的，合作形式非常多。为了拉新到更多客户，快速拓展市场，一些乱象不可避免。”一位抖音团购商家表示。

此外，当线上需求转化成巨大的流量后，线下真实世界却无法完全承接住，随之而来的是核销率降低，退单率高涨。据一位北京周边民宿老板透露称，他之前请主播做过一场直播，卖了100多万，但最终核销率仅为40%。原因是该团购订单仅限周末，时间有限制，当所有房间都被订满后，出现不能再订房的情况，用户无奈之下只能退单。

抖音本地生活掀起的风浪，正在搅动着整个线下市场。探店视频和直播带来的可观的流量转化，吸引着商家、服务商以及蠢蠢欲动的投机者们疯狂入局。

一、承接不住的流量 2022年11月，北京大兴区的一家台球厅老板王成想接入抖音团购，他打电话给抖音官方，客服给他对接了一家服务商，叫千千惠。之后，该服务商帮他开通后台系统，制定团购套餐，并派达人来店里拍视频、直播进行推广。刚接入的前几个月销量并不理想，2022年11月来自抖音团购的营收仅300多元，12月1000多元；2023年1月，营收达到3000元；2月，首次迎来了一波流量高峰，营收突破1万元。

“抖音解决了一个让人来的问题，主要是为了宣传引流。”以前王成门店每天最多10个订单，有时甚至是个位数。在接受电厂采访当天，其门店售出31个团购，核销了26个，2月一共核销了200多个订单。引流、拉新、提高客流量几乎是现有商家想要接入抖音最主要的原因。一家位于朝阳区的足疗店，没接入抖音前平均每天客流量是三五十人，接入抖音后每天客流量达到300多人。该店家表示，“有客流量才能有营收，才能留得住技师，维持店铺正常经营。”

北京周边区域的一家温泉民宿酒店，以往年前、年后一段时间都属于淡季，几乎没什么销量。但今年他们做了一场直播后，卖了20多万，一个月核销了七八万，现在每天入住率能有百分之六七十，有时甚至会出现满房排队的情况。

“我们主要合作的是周日到周四，以往这个时间段都属于淡季，这相当于补充了一个收入。”该民宿老板称。对于大部分商家来说，接入抖音团购几乎都是通过价格优势来吸引用户，属于薄利多销。在此基础上，服务商和抖音达人还要按照一定比例抽取佣金，作为推广服务费用，利润更为微薄。据某服务商的一位运营人员李峰介绍称，根据行业不同，服务商对商家的抽成比例也不同。

一般餐饮比例是10%左右，酒旅是10%-30%，美业最高70%甚至是80%，据悉抖音后台设计的最高抽佣比例是80%。“50-80%叫引流产品，更多是为了到店二次转化。”据李峰透露，美容美发行业的获客成本极高，如果委托第三方机构，获取一个精准用户的成本通常在60-150元左右。

但是在抖音团购上，通过一个39.9或者59.9元的超低价吸引用户到店体验，进店后再推荐用户办卡，实现二次转化。“所以有时候，百分百的比例他们都愿意给你。”但能否承接得住巨大的流量，对线下商家来说是一个不小的考验，上述民宿老板称，因为线下房间被订满，没有多余房间可订，导致用户大量退单，核销率仅为40%。

二、认证服务商鱼龙混杂 电厂走访并采访多位商家后发现，大部分商家上线抖音团购的时间集中在2022年10月或11月左右。原因是2022年10月，抖音服务商平台“抖音林客”正式上线。

通过入驻该平台，可以成为官方认证的服务商。抖音对于服务商的入驻标准是，营业执照齐全，无债务纠纷，注册资金不低于50万，团队人员至少20人，并且有不低于20家商家资源和20个达人资源等。“这个准入标准和要求基本上相当于没什么限制，抖音其实是希望有更多的服务商来拓展新商家，实现快速拉新。”一位抖音服务商运营人员称。

另一方面，核算系统的完善也打消了很多商家在金钱上的顾虑。据上述人士称，上线抖音林客之前，服务商是跟商家结算佣金，现在是抖音后台系统直接结算。

据36氪数据显示，2022年，抖音生活服务平台签约合作服务商的数量较年初翻了23倍，目前已经超过千家。据抖音官方平台发布的数据报告显示，2022年抖音合作门店超过100万，覆盖城市超过370个。

李峰在2022年10月加入如今的这家做抖音服务商的公司，据他透露，为了拉新，抖音平台官方抽成比例仅为2.5%-8%，并且给商家免费蓝V认证，新用户入驻60天免佣金。而他所在的公司跟市面上大部分服务商一样，主要帮助商家搭建抖音后台系统、邀请达人做视频、直播推广等相关服务。但他们不收取服务费，只从核销订单中抽取一定比例的佣金。

但如今线下市场，整个服务商生态鱼龙混杂，收费标准因人而异，很多所谓的“服务商”会以各种理由，收取几千元甚至上万元不等的“基础费用”。

此前一位采摘园老板称，他找的代运营团队，前期收取的基础费用在2-3万元。电厂此前曾询问过一位服务商：前期是否要收取一定的基础费用，该服务商表示，“确实要收费，因为要帮忙开通并操作后台系统，还有一些运营包括推流等服务，不会太高2000元就行。”

除了收取一定的基础费用，他们同样会从核销订单中抽取一定比例的佣金。而这些所谓的服务商很多是抖音团购商家，当他们运营一段时间，觉得有足够的经验和资源后，就开始组建团队自己做服务商。

一位在北京经营游乐场所的店主表示，自2022年10月开始独立运营做抖音团购，他15天时间赚了15万元。于是，在今年1月左右，他迅速组建了一个14人的团队，搭建了几个抖音账号做视频、直播，开始做起了服务商的生意。但最近他发现，去掉各项成本后，感觉无利可图。

他此前做过最好的一场直播GMV达到100多万，看着数据喜人，但那场的抽成比例是核销订单的5%。如果这100万订单全部核销，最多也只能拿到5万元。“目前没看到谁说挣了很多钱，未来这个行业应该会越来越卷。”该店主称。

三、补贴和竞争都不存在 经营一段时间后，王成发现，门店团购套餐中价格低的基本上没有留存率，转化率也不高，但价格高一点的团购套餐反而好一些。他认为，对价格敏感的用户会有一个比价心理，总希望价格越便宜越好，但对价格不敏感的用户反而能更好的沉淀下来。

“其实抖音就是为了宣传，这就跟早期发那种纸质的宣传页一样，靠宣传页能回来几个人啊？”王成表示，顾虑肯定会有，但具体怎么做才能将用户留存下来，目前的他依旧没有太清晰的思路。同样对此有顾虑的还有上述民宿老板，他的做法是在客人到店后加微信，进行私域运营。

但他认为，最终的留存率还是需要修炼内功，做出自己民宿的差异化。但对于更多的商家来说，现阶段留存率并不是他们考虑的重点，上述足疗店老板表示，“首先先不用考虑这件事，有客的时候就带好客人，但本质上还是要把店本身的软硬件条件做好。”

除了抖音团购，大部分商家也在同时运营美团、大众点评。电厂走访了一家大型商场，该商场内的大部分餐饮品牌均表示，他们对抖音、大众点评、美团这三个平台投入力度差不多，目前并没有特别侧重某一个平台，所上的团购产品价格也相差无几。但对于想要做流量推广的品牌来说，则会降低在抖音平台上的价格。比如王成的台球厅在抖音团购的价格相较美团降低很多，抖音的团购更为优惠。

在过去运营美团的两年里，王成的门店平均每天营收两三百，最多三四百。但2月，他们在抖音上核销订单超过200个，营收突破1万元。仅从单量来看，抖音所带来的订单量要远高于美团。

王成认为，这跟两个渠道属性不同有关系，美团用户属于随机性比较大的用户，比如在周边吃个饭后，想去找个地方休息，可能才会去搜大众点评和美团；而抖音是在用户刷视频的所有碎片化时间里，都有可能被某个视频或直播种草，主动完成交易。

更为重要的是，抖音给线下商家带来了新的获客渠道：短视频探店和直播带货。但由于这个行业进入门槛较低，达人资质、所拍摄的视频内容水平以及最终的转化率相差悬殊。而对商家来说，很难去辨别达人的好坏，也不知道用户会喜欢谁。所以通常情况下，他们会广撒网，多矩阵的投放不同的达人去进行推广传播。

这个行业也不乏投机者，一位抖音达人对电厂表示，为了做抖音团购，自己在年初刚开通抖音账号，如今运营三个月粉丝达到8000多，他同时还布局了三四个其他账号，粉丝数量均不算太高。他所发布的视频，包括探店视频流量也不高，账号内点赞最多的视频仅有61个赞，甚至有些视频的点赞仅为个位数。

而类似的达人在抖音内占比数量并不少，虽然接单相对较难，但仍然能够接到单，只是收入相对有限。目前达人到店拍摄视频通常需要500-1000元不等的车马费，然后再从核销订单中抽取一定比例的佣金。而一场直播的费用最低四五千，最高几万元不等。

但通常探店视频和直播的销售情况，都很难得到保证。王成也曾想过自建抖音运营团队，但高昂的人力成本让他打消了这一想法。作为抖音服务商线下拓展人员，李峰目前没有感受到太多来自市场同行的竞争压力。“和美团肯定是有竞争，但是目前并不多。”但最近他发现，美团也开始做达人探店了。近日，据媒体报道称，美团正在测试一款名为“美团圈圈探店”的微信小程序，主要为探店达人提供接单、收益结算等综合服务。（王成、李峰为化名。）

作者：刘炜祺

来源公众号：电厂（ID：wonder-capsule），探索科技公司的未知，为你充电。

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3月6日，据晚点LatePost消息，美团CEO王兴发布内部邮件表示，经S-team研究决定，宣布放弃自营打车业务，全面转向聚合模式，打车业务将并入美团平台，业务BM张星远向美团平台负责人李树斌汇报。内部的通知中，美团称后续将减少对网约车业务的资源和人力投入，

近日，美团宣布放弃自营打车业务。作为本地生活业务巨头之一，美团为什么始终没能在网约车业务方面取得好成绩？本文梳理了美团网约车业务的前世今生，将美团的打车服务与市面上如高德等打车平台作对比，分析了美团网约车业务在运营模式上的差距。希望能对你有所启发。

3月6日，据晚点LatePost消息，美团CEO王兴发布内部邮件表示，经S-team研究决定，宣布放弃自营打车业务，全面转向聚合模式，打车业务将并入美团平台，业务BM张星远向美团平台负责人李树斌汇报。内部的通知中，美团称后续将减少对网约车业务的资源和人力投入，轻装前行，目前的团队，一部分继续留在网约车，其余将分批次调配到其他业务线。

一直以来，美团都在努力拓展网约车等新型业务领域，然而，却始终没有像滴滴等品牌那样，在网约车市场占据主导地位。

本文将就美团在网约车市场上的发展历程进行分析，探讨其未来的发展前景。

一、网约车，美团觊觎的蛋糕 2012年，嘀嘀（即现在的滴滴出行，以下简称“滴滴”）在中国成立。滴滴通过互联网技术，将出租车司机和乘客联系起来，提高了出租车利用率，也为乘客提供了更便捷的打车方式，之后，越来越多的网约车平台相继成立，中国网约车市场迎来快速发展。

2016年，中国政府开始对网约车行业进行监管，颁布《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》，该政策对网约车行业发展产生了深远影响，迫使行业进入规范化发展轨道。

2017年2月，美团打车在江苏省南京市上线运行打车业务，并进入网约车市场，推出“美团出行”应用程序。当时，它仅仅是一个展示出租车信息的平台，市场份额不足0.1％。

图片来源：智研咨询

美团打车对市场的开拓并不顺利，到12月28日，美团出行才在全国7个城市推出网约车服务。当时的网约车市场竞争异常激烈，美团出行面临来自滴滴等竞争对手的压力。早在2016年8月，滴滴出行就与优步中国合并，成为中国网约车市场中最大的企业，此后也不断扩大服务范围，先后开展顺风车、快车、豪华车、租车等多种服务形式。

2018年，美团出行拿到南京和上海的网约车经营许可证，当试点打车业务进入上海后，一周内拿下了30%的市场份额，当时的王兴认为网约车市场不会呈现寡头垄断格局，希望能拿下全国网约车30%的市场份额。但到4月5日，美团打车又因为驾驶员运营资质问题被政府再次暂停服务。

此外，受限于美团上市后控制财务表现和打车经营效率不佳等原因，美团打车在2019年从自营模式转为聚合模式。在2018年财报中，美团也表示，2019年公司将会聚焦在对核心业务具有长期竞争力的业务上，在新业务投入上将会更加审慎，并将进一步提高网约车和共享单车的运营效率，加强与平台的战略协同作用，持续减亏。

不过与此同时，美团仍然在积极储备各地的网约车资格证，等待机会。

2020年，受新冠疫情影响，中国网约车市场整体下滑，美团出行也受到了影响，但美团通过大肆补贴的方式不断抢占主流城市的市场份额，并表示直到达到10%以上才会停止补贴。2021年5月，美团出行宣布将在中国数个城市推出自主品牌电动汽车，以进一步扩大其网约车服务。

2021年7月，网约车市场因滴滴下架的窗口期到来。美团打车迅速行动，一个月内在全国37个城市展开自营网约车业务，但在2021年三季度结束后，美团打车再次放缓了扩张节奏，收缩补贴，没有再开设新的自营城市，也没有推进新开城市司机的大额补贴和招募。

回顾过去几年，可以发现，美团打车的整体策略一直都比较谨慎，既没有全力投入，也没有完全放弃，虽然其市场份额远远落后于滴滴出行，但也成为了中国网约车市场中的一支重要力量。

二、啃不下市场，磕不动滴滴 对于美团出行来说，滴滴被下架是一个重要的机遇。2021年7月4日，国家网信办依据《网络安全法》相关规定，通知应用商店下架“滴滴出行”App，滴滴随后回应将严格按照要求下架整改，直到2023年1月16日才恢复新用户的注册。

在这近一年半的时间里，美团也花费了巨额资金推出了大规模的优惠活动，吸引了大量的用户，但这个红利期随着滴滴出行恢复新用户注册，而逐渐消失。

一直以来，美团出行都面临两个问题：一是市场份额增长缓慢，二是用户黏性不够强。这两个问题都直接影响了美团出行在网约车市场上的表现。

在市场份额方面，美团出行的市场份额远远落后滴滴出行。据智研咨询数据显示，截止2022年12月，城市用车行业中（不包含聚合平台），滴滴出行活跃人数领域渗透率达19.27%，嘀嗒出行8.75%，花小猪打车2.89%，T3出行1.92%，曹操出行1.08%，而其他平台活跃人数领域渗透率不足1%。

与滴滴相比，美团打车的用户黏性也不足。最初，美团出行在进入网约车市场时，采用的是“先上车后补贴”的策略，报名乘客和司机均能获得奖励：前五万名报名司机可享三个月零抽成补贴。报名乘客也可领取新人见面礼，获得3张13元无门槛打车券，并打出“1分钱坐美团打车”的口号等。

这种策略虽然能够迅速吸引大量用户，但也带来了一系列问题。用户在免费乘车结束后，由于服务水平和价格方面的原因，可能不会再次使用美团出行。而司机也可能会将美团视为一个领取补贴的平台，做几单就换回滴滴，而非长期入驻。

在滴滴下架几个月后，DoNews曾采访过多个城市的美团打车司机，有司机表示自己几年前就注册了美团打车，但一直没有跑过，最近只是因为跑三单会奖励21块钱，才每天上线：“只有大平台出事了，美团这些小平台才会出来给些优惠，之前一整年都没有几百块。”

另一位司机则直言美团存在各自缺陷：“美团的导航不准确，地图是给骑手们的摩托车出的，提现也麻烦，一礼拜一提，还可能就没了，有时候打电话给客服，客服也没人，滴滴一打电话肯定有客服，总之感觉不正规。”

还有一位在上海跑过一年美团的司机告诉DoNews：“单子太少了，还不能取消三公里以外的单子，但滴滴却可以。昨天有一个打车的，蛮远的，美团半个小时没人接单，证明附近根本没有车，你一次两次打不到，下次你就不用了。在美团挣钱挣个一万五（单月），一天可能要工作14小时以上，但滴滴差不多12小时。最初美团在上海招人的时候就去了，美团司机其实不少，但顾客太少啊，平台单子也少，留不住人。”

滴滴出行在技术和服务方面有多元化的服务体系，如滴滴快车、滴滴顺风车、滴滴豪华车等。美团出行的服务模式也相对单一，难以满足用户的多样化需求。美团业务经理告诉DoNews：“截止今日美团打车在企业端及用户端，也都没有推出顺风车业务。”，

有数据显示，目前，美团打车日单量在100万左右，其中自营订单比例约40%。美团打车曾在今年年初定下年度目标，不仅要从2022年15%的亏损率降低到8%以内；又要寻求用户的增长，日均单量从100万单增至150万单。对于2023年打车规划的投入上限，美团给出的是10个亿。

但为了控制亏损，年初以来，美团打车停止了对自营侧的司机补贴。去年12月，美团打车自营业务拥有约12万名日活跃司机，主要集中在上海、南京、成都等城市，截至今年2月已流失了近50%。

在砍掉自营业务后，美团或将进一步流失对市场的影响力。

三、美团能成为下一个高德吗？ 在网约车领域，美团打车曾有过两次主要进攻，一次是与滴滴，另一次则是与高德。

与高德相比，从2021年下半年到2022年上半年，美团打车的增幅仅有四十万单左右，相较于高德3倍以上的增长，及其他平台百万单级别的增幅而言，并不突出。截至2022年6月，美团打车日单量仅在110万单左右，自营与聚合比例约为4：6。

这也与彼此的平台性质不同，美团起步于本地生活，高德则更加聚焦于出行。从战略意义上看，高德打车对于整个高德的重要性，要远高于美团打车之于整个美团。

2022年，美团打车业务当年的日单量目标定在120万单，对盈利没有要求，美团打车去年的重点放在上海、杭州、南京、成都四个城市，美团希望在区域单量大的市场沉淀方法论，而不是盲目追求增长。

但高德则有所不同，2023年，高德将目标提高至1200万单，仅目标就是美团的数倍。目前高德也占据着网约车市场近30%的份额，而美团打车在中国网约车市场的份额则仅为个位数。

此外，两者的管理规模也不同，在2022年，美团聚合打车仅接入包括神州、首汽、曹操、哈啰、幸福千万家等12家中等规模网约车平台，共进入96城。高德聚合打车则接入了超过200个地方性网约车平台，需要维系更大的平台生态，并加强合规管控。

如今，美团从自营转向聚合模式，但高德早已是网约车聚合模式下最大的玩家。从单量看，作为拥有1.2亿日活的出行平台，高德2022年为旗下接入的大小平台每天稳定提供共计超过500万笔订单，而美团打车“自营+聚合”过去几年日均单量最高维持在100万单左右。

与高德打车相比，美团打车在技术和服务方面也存在着较大的差距。

从最初的提供地图导航和计价器服务，到逐渐发展为全方位的移动出行服务平台，再到推出自己的网约车平台“高德打车”，高德在网约车市场上的表现一直非常出色，此外也在不断创新和扩大服务范围，提高用户体验等。

高德打车在产品设计和服务流程上进行了多项创新。例如，高德打车增加了多种支付方式，方便用户支付车费；在司机招募和管理上，高德打车实行“零差评”制度，保证司机服务质量。

与此同时，2023年2月20日，高德还与饿了么到店业务进行了合并，不断丰富和扩大自身的服务范围。“高德出行”APP也整合了打车、公交、地铁、共享单车等多种出行方式，并在2月21日推出了一体化出行平台，为用户提供更立体的生活服务等。

对美团来说，想要成为下一个高德，还需要付出许多努力。

参考文献：

晚点独家丨美团打车放弃自营，转向聚合模式，来源：晚点LatePost 行业预览！2022年中国网约车行业全景速览：市场规模不断扩大，来源：智研咨询 作者：李里里

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一、前言 作为百度APP用户增长方向的设计师，我们一直致力于为用户打造更有趣好玩的运营活动体验，同时助力业务达成增长目标。本文将通过百度最经典的集卡玩法案例，结合用户视角的体验设计思考和理论方法，揭示设计师如何构思出让人上头的游戏化增长玩法。 众所周知，ToC

当产品进入成熟期，维护用户的活跃度就成为产品运营过程中最重要的目标，此时游戏化的方法对于维持用户粘性往往非常有效。那么如何利用游戏化玩法呢？本文通过几个成功的游戏化案例，详细讲解了游戏化玩法在世界观建立、玩法策略、用户体验等方面的设计思路，适合关注交互体验的小伙伴阅读。

一、前言 作为百度APP用户增长方向的设计师，我们一直致力于为用户打造更有趣好玩的运营活动体验，同时助力业务达成增长目标。本文将通过百度最经典的集卡玩法案例，结合用户视角的体验设计思考和理论方法，揭示设计师如何构思出让人上头的游戏化增长玩法。

众所周知，ToC产品的生命周期通常会经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期，运营方向在不同阶段会采取不同的运营手段助推产品增长。

在导入期和成长期，运营手段侧重利益驱动，通过补贴/红包等短平快的推广活动快速获取用户；当产品积累了大量注册用户，进入漫长的成熟期，持续促进用户活跃就成为更加重要的目标，品牌运营活动是此阶段的主要运营手段之一，在利益驱动的同时，加强游戏化的趣味体验，取悦用户、制造记忆点，更有利于黏住用户、建立长期忠诚。

百度移动端产品在过去的几年中经历了快速成长期、进入成熟期，运营设计团队在这期间设计支持了多种品牌运营活动，在历年的各种节日、体育赛事、高考等大事件中，通过丰富的游戏化玩法向用户传递品牌价值，激发用户参与热情、体验百度丰富的产品服务。‍

二、设计师在游戏化增长玩法上如何发力？ 要回答这个问题，我们一方面需要清楚上文提到的业务所处发展阶段和核心目标，另一方面我们需要了解影响用户参与热情的因素是什么，从而找到体验设计的发力点。通过若干次用户研究、与真实用户的多次对话，我们提炼出游戏化增长玩法的三个体验要素：玩法策略、世界观、情绪体验。

三、玩法策略 在一个游戏化的运营活动中，玩法策略对用户参与热情的影响程度最强。用户进入活动首先感知到的便是玩法，这个活动是否吸引人、浅玩之后是否愿意玩下去、中后期是否能保持兴趣直到活动结束，好的玩法策略能够作为核心驱动线索、持续激发用户热情。

例如百度的集卡玩法，是春节运营活动中一直延续的经典玩法，在过去5年中，很多忠实用户每年参与，已将百度集卡视为春节期间的传统活动。在2022年之初，设计团队就参与到了新集卡玩法的策划中，提出了一个满足业务诉求的升级方案，将过去的双层卡玩法，改造为多层高级卡闯关玩法，并在春节活动中赋予不同的主题，传达新年祝福的美好寓意。

这个升级方案看上去并不复杂，其背后有一个经典的理论依据——心流模型。这个理论模型是由著名的积极心理学家Mihaly Csikszentmihalyi提出的，心流状态指的是：个人将精力完全投入在某件事上，并且感到兴奋和充实。

结合用户研究结论，我们参考经典心流理论，模拟出集卡玩法的用户心流模型。我们在调研中发现，用户在活动初期的内心动力是较强的，急切地希望集齐卡片，但若尝试一段时间感觉难度太大，用户则很容易在这时放弃；而中后期需要反复合成同样的卡片，用户感觉索然无味。

我们通过回顾分析发现，原来的双层卡翻倍玩法在界面上缺少明确的目标提示，用户对这一规则的感知较弱，并且重复收集同一套「运」卡感觉没有尽头，导致动力消退。

于是我们提出了多层卡闯关玩法，将中后期翻倍玩法改造成有限的4个关卡，合成卡片依次解锁4套精致的高级卡，分多个阶段给用户目标感和新鲜感、注入新的动力，在长达10+天的活动期，不断将用户拉回心流状态、保持参与热情。同时在策略方面降低了从始至终的集齐难度，让用户闯关更轻松、玩得更久。

四、世界观 喜欢游戏的朋友对世界观应该并不陌生，它是游戏化运营活动体验设计的第二要素，在第一要素玩法策略的基础上，世界观就像一件外衣，让参与过程有了故事感、增添趣味、甚至打动人心。

在2022年的世界杯集卡活动中，我们构思了一个简单的故事：集齐基础卡后用户解锁一只球队去参加世界杯，继续集卡合成让自己的球队晋级，从16强到冠军，最终根据晋级结果瓜分奖金。

你可能发现，这个世界观的核心玩法与上文提到的春节集卡好像是一样的？没错，我们在同一个玩法上包装了球队故事，让集卡玩法完美贴合了世界杯大事件主题，也让球迷朋友们在百度产品内感受到别样的赛事氛围。

这样的世界观是如何构想出来的呢？如果你自身想象力足够丰富，自己天马行空也是可行的。而在这个项目中，我们联动了多个职能一起进行脑暴，包括产品经理、交互设计师、视觉设计师、前端和后端研发同学，大家集思广益，最终确定了这个球队晋级的世界观。

脑暴过程中，我们使用了问题引导和5W1H方法，逐步引导参与者构建世界观。

在小组讨论时，基于Kano原则收敛形成最终的玩法世界观方案。Kano原则中特别值得一提的是Aha时刻，运营玩法中的Aha时刻可以成为用户参与过程中的一个关键外部动力，比如「恭喜开启球队」就是一个关键的Aha时刻，制造动力阶梯，为用户打开一个全新的挑战阶段。

关于脑暴方法还有很多种，例如白三角笔记法、六芒星、角色演绎等等。运营设计团队在多个项目都有应用。

五、情绪体验 前面所讲的玩法策略和世界观，对用户的参与意愿有非常直接的影响，阶段性地为用户热情注入新的动力。而在界面设计上，顺畅而带有驱动作用的细节情绪体验也能起到助推作用。在这方面，我们将前人的著名理论应用到了设计定位和方案决策中，为用户设计出细致入微的活动情绪体验。

其中八角行为模型理论对我们的情绪体验设计有重要启发，它是由游戏化和行为设计专家Yu-Kai Chou提出的，用八个维度概括了用户的行为动机，制造情绪感受从而激发用户行为。八角模型的上半部分属于白帽驱动力，让用户感觉积极正向、快乐和爽感；下半部分属于黑帽驱动力，用户感觉难以控制而焦虑；左半部分是人为制造的外部驱动力，右半部分是用户容易被激发的内部驱动力。

每种玩法都天然具备一个较强的驱动力。我们的集卡玩法本身就具有较强的「稀缺」黑帽驱动力，因此需要在设计上制造更多白帽驱动力，来平衡「稀缺」给用户的负面感受，使用户愿意持续参与。通过这一分析，在2022世界杯集卡项目中，我们的体验设计目标也逐渐清晰了，着重加强「使命」「创造」和「成就」感、适当制造「未知」神秘感激发用户的内部动力。

强化使命： 前文提到的「球队晋级」世界观本身具备明显的使命感，在参与流程设计上，我们特意在用户集齐基础卡的时刻增加了「开启新阶段」弹窗，进一步强化球队的使命感。

塑造成就： 在16强到冠军的四个关卡上设计了晋级勋章，当用户集齐过关时，通过勋章转场塑造成就感，最终开奖时用户会获得最高勋章，辅助加强分享炫耀的动力。

场景创造： 在高级卡阶段，我们一改以往的常规卡片形态，通过球队图鉴的新形式，激励用户持续抽卡合成，填补缺失球员创造晋级场景，为集卡过程增添趣味性。

未知好奇： 在最初交互设计阶段，我们曾经纠结过这样一个问题：“对于未解锁的关卡，是否允许用户看到卡片”？如果用户最终都没有到达这一关，我们精心设计的球员卡片岂不是很可惜。最终我们与业务讨论决定在这个问题上保持未知好奇感，希望在现金激励这个外部动力之外，为用户增加一个内部动力因素，更有利于用户深度参与。

通过这些细节设计，虽然集卡玩法的「稀缺」属性天然存在，但增加更多积极正向的情绪体验可以转移用户对负面感受的注意力，同时也让参与过程更加丰富有趣，打造出让人上头的玩法体验。

六、写在最后 本文围绕游戏化增长玩法展开其中的设计思考，提出了玩法体验的三要素，深入剖析了心流模型、八角行为模型的设计应用。

另一方面，笔者也想传达一个理念：我们作为设计师不仅要将交互过程和视效体验做到极致，还要能理解业务最核心的影响要素，广义地看设计师的个体价值，你会发现你能够在项目中发挥更多作用，打造出更加优秀的用户体验。最后，感谢你能读到这里，希望本文对你有所启发。

作者：MEUX

来源公众号：百度MEUX（ID：baidumeux），百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @百度MEUX 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自unsplash，基于 CC0 协议

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今年1月，一则裁员消息悄悄发布——谷歌旗下人工智能公司DeepMind将关闭位于加拿大埃德蒙顿市的办事处，并解雇英国办事处部分从事运营工作的员工。 DeepMind的裁员消息几乎没有在互联网上激起任何水花，那时候全世界AI从业者的目光，都被另一家人工智能公司O

在几乎所有人都将目光瞄向发布了ChatGPT、GPT-4的OpenAI时，网络上关于DeepMind的讨论却相对较少，那么这家可以与OpenAI互为人工智能领域的“镜像”的公司，经历了怎么样的发展历程？一起来看看本文的分析。

今年1月，一则裁员消息悄悄发布——谷歌旗下人工智能公司DeepMind将关闭位于加拿大埃德蒙顿市的办事处，并解雇英国办事处部分从事运营工作的员工。

DeepMind的裁员消息几乎没有在互联网上激起任何水花，那时候全世界AI从业者的目光，都被另一家人工智能公司OpenAI发布的ChatGPT吸引走了。

DeepMind与OpenAI，是人工智能的一对镜像，两者有太多的相似点—— 他们最初都定位为非营利组织，却双双困于造血难题而投向科技巨头 （ 前者 投奔 谷歌，后者 投奔 微软 ） ；他们的 天使投资人都包含埃隆·马斯克； 都推出过震惊世界、足以载入史册的 AI 产品 （前者是AlphaGo，后者是ChatGPT） ； 也都怀抱着通向通用人工智能 （AGI） 的梦想 与 野心。

论资历，DeepMind比OpenAI成名更早。在OpenAI刚刚成立的第二年（2016年），DeepMind就已经凭借围棋机器人AlphaGo一炮走红；2020年，DeepMind更是凭借人工智能预测蛋白质工具AlphaFold，攻克了困扰生物学界50年的难题。

ChatGPT出现前，人们都倾向于认为DeepMind才是更优秀的、也更接近AGI的公司。实际上，AGI这一名词，就是DeepMind创始人德米斯·哈萨比斯（Demis Hassabis）在十三年前首次提出的。

但是，OpenAI在今天抢走了舞台上所有的聚光灯。从ChatGPT到上周刚刚发布的GPT-4，OpenAI一跃成为全世界最受关注的AI创业公司，没有之一。

从过往的AI成果来看，DeepMind似乎才是更应该最先推出ChatGPT的公司。但是，在OpenAI埋头研发GPT系列预训练模型的时候，DeepMind正忙着与谷歌“闹独立”。2015年，也就是在被谷歌收购的第二年起，DeepMind就开始酝酿一场分裂计划“Mario”，并一直持续到2021年。

这场分家戏或许耗费了太多精力。如果不出意外，DeepMind的命运可能就在今年1月的裁员中，继续坠落低谷。

就在这时，ChatGPT横空出世。微软与OpenAI联手在全球发起了一场AI大模型革命，从搜索引擎到办公软件，向谷歌发起冲锋。

谷歌被迫反击，仓皇推出聊天机器人Bard，但只因犯了一个ChatGPT也会犯的事实性错误，便一夜带走了千亿美元市值。

谷歌似乎此时才意识到自己手中还有DeepMind这张牌。2月底，谷歌宣布将旗下专注语言大模型的“蓝移团队”（Blueshift Team）正式并入DeepMind，旨在共同提升LLM能力。蓝移团队隶属于谷歌研究，和谷歌大脑实验室同等级。消息一出，DeepMind的科学家们在推特列队欢迎。

被遗忘的DeepMind，正在回到大模型的舞台中央。

今天，OpenAI的巨大成功掩盖了DeepMind昔日的光辉，但也恰恰因为OpenAI，DeepMind才有机会重拾辉煌。而这背后，微软与谷歌才是这场权力游戏的操盘手。

一、一桩各怀心思的收购案 2016年5月，新官上任仅数月的谷歌CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai），在谷歌I/O开发者大会上发出了谷歌的AI宣言： 谷歌将成为一家“人工智能优先” （AI-first） 的公司 。

在此之前，“谷歌”这个名字已经成为搜索的代名词——21世纪头十年的技术狂欢，是属于搜索引擎的。

从1999年一家名不见经传的创业团队，到击败微软、雅虎以及一众搜索引擎公司，谷歌在十年内登顶搜索引擎的霸主宝座，并逐渐拉开一幅收购版图。截至2020年，谷歌已经收购了超230家公司，几乎覆盖了信息技术所涉及的一切。

2011年，谷歌的第20号员工，被无数程序员奉为“神”的杰夫·迪恩（Jeff Dean），成为将谷歌带向AI世界的关键人物。

一天，迪恩和吴恩达在一个活动偶遇。吴恩达告诉迪恩：“最近正建立‘神经网络’的实验……而Google X（秘密实验室）正在做的‘Project Marvin ’已经取得了一些惊人成果。”彼时，第三次人工智能浪潮已经在硅谷悄然而至，“深度学习”正是此次浪潮的主题词。之后，Google X便联合斯坦福大学顺势推出了聚焦深度学习的项目“谷歌大脑（Google Brain）”。随后，迪恩带领谷歌大脑稳步前进，连续推出两代深度学习软件系统DistBelief和TenserFlow。

2014年，谷歌用一贯的收购方式寻找 AI 盟友——斥资6.25亿美元收购英国人工智能公司DeepMind。

那时的DeepMind刚成立4年，还是家名不见经传的小公司，人数不足100人。但这家小小的公司背后，酝酿着一个名叫“AGI（通用人工智能）”的大梦想。

虽然直到今天，仍然少有人能清晰定义出到底什么是“AGI”，只是模糊地相信，AGI一定会掀起一场触及人类灵魂的革命。DeepMind创始人、CEO德米斯·哈萨比斯就是AGI最坚定的信仰者。

哈萨比斯深知AGI为人类社会带来无限想象的背后，有着难以预测的未知阴暗面——没人知道AGI到来后会是正义还是邪恶，人类又是否能真正掌握AGI的控制权？

在哈萨比斯看来，把这种不确定性降到最低最有效方法，就是让DeepMind保持独立，远离利益漩涡。但一个残酷的现实是， 探索AGI投入巨大，且变现模式未知，这让DeepMind几乎走到破产边缘。

DeepMind濒临破产之际，谷歌和Facebook两大巨头双双投来橄榄枝。被大公司收购无疑能快速解决资金问题，却很可能会威胁到DeepMind的独立性。但哈萨比斯别无选择，活下去才是第一要义。

当时，Facebook有卷积神经网络之父杨立昆（Yann LeCun）坐镇，给了DeepMind更高的报价。但面对DeepMind划出的一条条道德红线，Facebook打起了退堂鼓，谷歌则表现得十分包容。Facebook最终“输”在了格局上，错失DeepMind。

在正式收购的前一年，DeepMind要求谷歌签署了一份《道德与安全审查协议》。“审查协议”写明，DeepMind的AGI核心技术的控制权将交给道德委员会（Ethics Board），DeepMind的三名创始人均为委员会成员。

收购DeepMind后，谷歌大脑的不少员工并不理解公司的妥协。谷歌大脑更多是聚焦谷歌地图、语音搜索开发的实用派，DeepMind的AGI梦想在他们看来极其不切实际；更重要的是， 没人知道DeepMind接下来还要烧多少钱，会烧多久？

其实，DeepMind内部也有一些员工反对谷歌的到来。他们认为， “自己是学者，在与谷歌打交道时，会与后者臃肿的官僚机构之间发生文化冲突”。

不过，被收购后，DeepMind还是尽力表现诚意。他们用算法计算出了一种方法，能够有效冷却谷歌数据中心的250万台计算机服务器。2016年，DeepMind表示他们已经将谷歌的能源支出削减了40%。

但在部分谷歌员工看来，这不过是一种言过其实的吹嘘，“他们只想拥有些公关资本，这样他们就可以在谷歌母公司Alphabet中宣称做出了贡献，并以此获得增值筹码”。

这些质疑并不冤枉，双方的合作中，谷歌确实是付出更多的一方。2017年，DeepMind向Alphabet公司收取了5400万英镑相关费用。而 DeepMind在2017年的亏损达2.82亿英镑，其中有2亿英镑用来 支付 员工薪水。

不过，虽然有诸多争议，DeepMind还是帮助谷歌赚足了眼球。

2016年3月，一场对弈载入史册——由DeepMind推出的围棋机器人AlphaGo，最终以4:1战胜了被誉为“不败少年”的韩国天才围棋手李世石。达闼机器人创始人、CEO黄晓庆感叹道：“AlphaGo的诞生是AI领域一次原子弹级别的爆发。”

中国围棋天才少年柯洁也曾高度评价AlphaGo：“感觉就像一个有血有肉的人在下棋一样，该弃的地方也会弃，该退出的地方也会退出，非常均衡的一个棋风，真是看不出出自程序之手。”

AlphaGo的横空出世成为全世界的头条新闻，也让蛰伏6年的DeepMind终于破茧成蝶，但DeepMind掀起的AI革命才刚刚开始。

二、一个生物学界苦寻50年的答案 就在DeepMind团队带领AlphaGo从首尔凯旋第二天，便启动了一个名为AlphaFold的新项目。如果说AlphaGo证明了人工智能切实存在，那么AlphaFold的出现，才是真正印证了DeepMind的愿景—— 解决智能，然后用智能解决一切问题。

AlphaFold始于一个假设。

1972年，美国科学家Christian Anfinsen在发表诺贝尔化学奖获奖演讲时提出了一个著名假设：蛋白质的3D折叠结构，完全取决于它的氨基酸序列。

蛋白质是几乎所有药物的主要靶点，了解蛋白质结构，是解决某些疾病的关键步骤。但蛋白质折叠预测难于登天，自然界中的蛋白质能在几毫秒内自发折叠，不确定性极高。这个问题足足困扰了学界50多年，无数专家学者试图证明该假设，弄清楚氨基酸序列和蛋白质3D结构之间的关系，但都走进了死胡同。

上世纪90年代，剑桥大学一位研究分子生物学的朋友告诉哈萨比斯，蛋白质折叠问题是人类最需要解决的问题之一。当时，哈萨比斯正在做Theme Park（主题公园）等AI游戏，他隐约想到：等AI发展到一定阶段，说不定就可以用来研究蛋白质折叠问题。

直到2008年，一款叫Foldit的游戏让哈萨比斯看到了希望。

Foldit是一款由华盛顿大学等机构联合开发的蛋白质折叠游戏，玩得好的玩家能够运用自己的直觉和图形处理能力，找到正确的蛋白质折叠方式。一些由Foldit玩家破解出的重要蛋白质结构甚至还被发表到《Nature》杂志上。

Foldit让哈萨比斯意识到，人工构建AI系统，让它具备能与某个领域资深专家相媲美的直觉，是完全可行的。于是，DeepMind在研发AlphaGo时首先借鉴了Foldit的思路，让AI模拟数位围棋大师的思维方式。AlphaGo成功了，他们又把类似的方法用在了预测蛋白质折叠问题上。

当时，CASP （一项全球范围的蛋白质结构预测竞赛） 是让AlphaFold一鸣惊人的重要契机。

CASP自1994年开始，每两年举办一次。参赛选手需要从零开始预测一些新发现的、还未发表的蛋白质结构，这样能很好地避免机器学习可能出现的数据过度拟合等问题，DeepMind希望能对标CASP来评价AI的蛋白质结构预测能力。

2018 年，DeepMind带着AlphaFold参加了第13届CASP竞赛，首次把尖端机器学习技术运用到了结构预测领域，一举夺冠，而且 预测准确率比往年冠军队伍高出近50%。

此次夺冠后，AlphaFold的开发者约翰·江珀（John Jumper）开始带领团队考虑继续优化AlphaFold，以进一步提高准确率，但他们很快发现在原有模型上调优的准确率已经达到天花板。这时，哈萨比斯叫停了他们的优化，让他们果断放弃原来的版本，在对蛋白质有更多生物和物理知识的基础上，重新搭建一套系统。

两年后，DeepMind带着从0开始的AlphaFold2再战第14届CASP竞赛，比赛上，AlphaFold2展现出了惊人的准确率——预测结果达到了原子精度，这是物理上的最高精度，中位数误差不到仅0.96埃米（约为 1 个原子的长度）。

就连AlphaFold的开发团队都惊叹于AlphaFold2的预测结果，竟能如此完美地契合真实的蛋白质结构。 CASP的主办方告诉DeepMind，这已经可以和实验室方法媲美，甚至可以供科研人员所用。

“那一刻，我知道我们改变了科学史”，江珀说。

哈萨比斯也非常看重AlphaFold，他曾在演讲中表示： “AlphaFold就是我们的第一个大规模 AI 用例，它唤醒了科学界，让他们意识到AI可以做些什么。”

CASP结束后，DeepMind加快步伐，让AlphaFold在生物医药领域迅速释放价值。

2020年圣诞节前后，约翰·江珀团队预测了人体中所有的蛋白质结构，共2万种 。 2021年7月，DeepMind将这项成果及软件代码发表在了Nature上。根据生物医学研究目录PubMed的数据，2020年只有4篇论文参考了AlphaFold，这一数字在2021年增长到92篇，2022年增长到546篇，2023年将会有超过1000篇论文。

此外， 目前已经有一些生物技术公司再使用AlphaFold2开发药物。

初创公司Insilico Medicine将他们的人工智能系统与AlphaFold一起使用，该公司CEO亚历克斯·扎沃龙科夫（Alex Zhavoronkov）表示，他的团队从找到药物靶点到设计药物并在实验室进行测试，只花了大约50天，不到100万美元，他认为这是药物开发一个记录。扎沃龙科夫的办公室还放着哈萨比斯的照片，在他看来，“AlphaFold是一个绝妙的发现，但它是一个巨大的乐高拼图中的一部分，你需要拥有这个拼图才能成功地将药物投放市场。”

AlphaGo和AlphaFold让DeepMind赚足眼球。不过， 人们在谈起DeepMind时，始终还会加一个前缀——Google’s。

三、一场持续6年的分裂计划 一个DeepMind无从躲避的现实是—— AlphaGo和AlphaFold的一鸣惊人，是谷歌用钱堆出来的。

在钱的问题上，谷歌给了DeepMind极大的包容。

公开数据显示，2016~2019年DeepMind共计亏损13.55亿英镑（约合18.38亿美元）。其中，2019年，Google Ireland还免除了DeepMind偿还公司间贷款和所有应计利息，共计11亿英镑（约合15亿美元）。加上这些，DeepMind亏损高达40亿美元，这让华尔街对谷歌意见颇大。

直到2020年，Deepmind实现收购6年来的首次盈利。 DeepMind在英国政府机构Companies House上的账目显示，2020年同比增长率超过300%，达到8.26亿英镑的高收入。

DeepMind并没有解释2020年收入大增的原因，但从DeepMind向政府披露的财务状况来看，其绝大部分收入订单都来自谷歌母公司Alphabet。自被收购以来，DeepMind一直向谷歌、YouTube出售软件，为谷歌数据中心做节能优化、提高安卓寿命电池设备，并与谷歌地图合作，以提高地图里“到达预测时间”的精确度，优化谷歌语音虚拟助手——和AlphaGo、AlphaFold相比，这些事一点也不“sexy”。

尽管如此，在Alphabet2020年第二季度财报电话会上，谷歌CEO桑达尔 · 皮查伊表示：“对我来说，最重要的是我们在公司层面达到了SOTA（最前沿的），并处于领先地位。我对谷歌和 DeepMind 的工程与研发团队的工作节奏非常满意。”

但从谷歌的实际行动上看，却是另一种画风—— 谷歌一次又一次逼近 DeepMind此前设下的道德红线 ，并逐渐收紧对DeepMind的控制权。

2017年7月，距离谷歌总部两英里的五角大楼硅谷前哨基地，13名美国军方人员和谷歌技术高管正在进行一次秘密会谈。

会后，谷歌和五角大楼达成合作，谷歌将帮助五角大楼“利用机器学习来改进无人机打击的精度”，合作被命名为“Maven”计划，将为谷歌母公司Alphabet带来数百万美金收入。

这个数目并不算大。但对谷歌而言，这次合作更深层次的意义在于，未来有可能和五角大楼在云服务及其他技术领域形成长期稳定的合作，这将为谷歌带来一笔难以撼动的稳定收入。直到今天，谷歌、微软、亚马逊、甲骨文等头部厂商均在云服务方面与五角大楼有所合作。

但谷歌没料到，这次合作竟引发众怒，众人大骂谷歌发“战争财”。但谷歌只是强调它们的人工智能技术不会被用来杀戮，却并没有什么实际行动。

谷歌的无动于衷点燃了AI从业者更强烈的愤怒——2018年4月，谷歌内部近4000名员工签署请愿书，要求谷歌终止Maven计划，并有12名员工向公司提出辞职；同月，技术工人联盟（Tech Workers Union）发起请愿书，要求谷歌放弃Maven，并要求包括IBM和亚马逊在内的其他主要科技公司拒绝与美国国防部合作；5月15日，又有超过90位人工智能、伦理学和计算机学学者发布公开信，公开信，要求Google结束在Maven计划的工作，并支持一项禁止自动化武器系统的国际条约。

在众多反对者中，DeepMind的声音尤为急迫。

这家2010年成立的人工智能非盈利机构，自创立第一天，便以“解决智能”为愿景，希望能够用AI造福人类。为此，DeepMind用尽各种办法，保持自身第三方非盈利机构的独立性。谷歌和五角大楼的合作，无疑是把DeepMind架在火上烤—— DeepMind小心翼翼维护的技术理想终究沦为了谷歌商业利益的牺牲品。

谷歌和五角大楼的合作被曝光后，DeepMind领导层正式向员工公布了早在2015年就开始酝酿的分裂计划“Mario”，并正式向谷歌发难，要求后者承认自己为一家“担保有限公司”，这是一种经常被非营利组织所使用的无股东组织结构。

最终，双方通过这次谈判在某些方面达成一致，协议要求谷歌需要继续为DeepMind提供资金，并获得其技术的独家许可，条件是谷歌不能跨越某些道德红线，例如将DeepMind技术用于军事武器或监视。

遗憾的是，这次谈判并没有根本解决问题。维持了一年的表面和平后，2018年，矛盾再次升级。

2016年2月，DeepMind成立DeepMind Health，由DeepMind联合创始人穆斯塔法·苏莱曼（Mustafa Suleyman）负责。苏莱曼在DeepMind Health成立之初写下承诺：“在任何阶段，患者数据都不会与谷歌的账户、产品或服务链接关联。”

只可惜，苏莱曼并未如愿，这个承诺仅维持了两年。

两年后的2018年，DeepMind带着AlphaFold在CASP上夺冠，这让谷歌对DeepMind Health垂涎不已。2018年11月8日，谷歌成立Google Health。短短五天后，谷歌就宣布DeepMind Health将被纳入母公司。

突如其来的兼并似乎让DeepMind猝不及防，不少DeepMind Health员工愤然离职。 这次兼并让所有人看到，DeepMind的“独立性”已经是有名无实。 很多人都在担心谷歌会将强硬态度延续至DeepMind后续的AGI探索中。

谷歌的强势兼并打破了此前双方就“Mario”计划达成的平衡，DeepMind的“Mario”分裂计划仍在发酵。

2021年，DeepMind向谷歌发起第二次谈判，希望拿到独立运营权，并建立独立的法律架构。谈判结果是，DeepMind未来的工作将被谷歌高级技术审查委员会所监督，委员会包括两名DeepMind高管、谷歌人工智能主管杰夫迪恩和法务高级副总裁肯特沃克（Kent Walker）——可见，谷歌对DeepMind的耐心正在消耗殆尽。

至此，谷歌和DeepMind的分裂谈判暂时告一段落。 DeepMind追求的独立几乎和AGI一样，只能不断逼近，但永远无法到达。

尽管如此，哈萨比斯依然没有放弃追求独立的信念。

2021年6月，和谷歌达成共识的两个月后，在一个人工智能技术论坛上，哈萨比斯建议成立一个人工智能全球性机构，该机构可以受联合国领导，集中人工智能领域的顶级专家。他说：“如果通过一些榜样来领导，这是更强大有效的，我希望DeepMind能够成为人工智能行业的一个榜样。”

只可惜，想成为人工智能行业“一个榜样”的公司，不止DeepMind。

四、一个后来居上的挑战者 2015年12月，OpenAI在旧金山成立，距离DeepMind被谷歌收购仅过去一年。

2014年，DeepMind被谷歌收购后，以马斯克为代表的一群人开始担心，一旦AGI到来，DeepMind会做出“灭霸打响指”的邪恶动作。为此，让AI技术民主化是解决这一隐患的最好方式。

而 AI 技术民主化的第一步，就是另立一家非营利组织来牵制DeepMind。

为此，埃隆·马斯克（Elon Musk）和格雷格·布罗克曼（Greg Brockman，前 StripeCTO，现董事长&总裁）、萨姆·奥尔特曼（Sam Altman，前 YC 总裁，现 OpenAI CEO）以及伊尔亚·苏茨克维（Ilya Sutskever，师从神经网络之父 Geoffery Hinton，现OpenAI首席科学家）在旧金山成立了OpenAI。

马斯克和奥尔特曼汇集各方势力，召集了包括领英联合创始人里德·霍夫曼（Reid Hoffman）、Paypal联合创始人彼得·蒂尔（Peter Thiel）以及YC联合创始人杰西卡·利文斯顿（Jessica Livingston）、AWS、YC、Infosys等投资人和投资机构，为OpenAI筹集了10亿美元启动资金。

OpenAI就像DeepMind的一面镜子，他们孕育着同样的AGI梦想，却走上了两条完全不同的道路。

首先，关于“钱从哪里来”的问题，OpenAI在收购之外探出了一条全新的答案。

2019年2月，OpenAI发布GPT-2，反响很好，但钱的问题已经迫在眉睫，否则下一代模型将成为泡影。一个月后，2019年3月，Sam Altman卸任YC总裁，转任董事长，同时出任OpenAI CEO。得益于多年的投资积淀，Altman决定在投资架构上另辟蹊径，成立了一家“利润上限”营利实体—— OpenAI LP 。

OpenAI声明，如果OpenAI能够成功完成其使命，投资者和员工可以获得有上限的回报，第一轮的投资者回报上限不超过100倍，往后轮次的回报将会更低。此后，OpenAI则特指盈利实体“OpenAI LP”，原先的 “OpenAI Nonprofit”法定名称为OpenAI Inc，OpenAI受到OpenAI Inc董事会监督，任何超额回报将捐给OpenAI的非营利实体。

声明发布4个月后，微软出现了。 2019年7月，OpenAI接受了微软10亿美元的战略投资，同时，OpenAI把微软的Azure作为其独家云计算供应商，共同开发新功能。

如今看来， 微软和OpenAI的结合可谓是真正的“双赢” ——微软CEO萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）曾在接受采访时表示，10亿美元并非一步到位，可能会在10年或更长的时间分发出去；奥尔特曼则表示，这10亿美元大部分将用于算力投入，而算力投入最终会回馈到微软手中。

此后，OpenAI在前方稳步推进研究进度，微软在后方夯实基础，为OpenAI扫清“钱”和“算力”的障碍。

按理说，“DeepMind+谷歌”才是最应该做出ChatGPT的黄金组合 ——2017年，DeepMind最早提出了RLHF（人类反馈强化学习）概念，这是ChatGPT涌现强大对答能力的关键一步；同年6月，Google发布NLP领域全新架构Transformer，成为后来所有LLM（Large language model，大语言模型）的基础架构，也是OpenAI整个GPT系列模型的基石。

然而，DeepMind和谷歌在AI领域的丰硕成果，最终还是为竞争对手做了嫁衣。

这个结局背后，实则是四家公司基因的不同。

从AlphaGo到AlphaZero，从stream到AlphaFold再到AlphaFold2，DeepMind专注在棋类游戏和医疗领域做针对性的项目研究—— 这是一种类似学术研究的项目驱动模式 。

相比之下，OpenAI对LLM一直情有独钟。

谷歌发布Transformer后，OpenAI和谷歌便开始了长达五年的路线之争。

可以看到， 谷歌多点开花，穷尽所有可能的路线，试出最优解；OpenAI则孤注一掷，瞄准AGI的最终目标，只做一件事： 加大模型规模。

ChatGPT出现后，微软迅速官宣将把ChatGPT整合至包括Bing、Office、Team在内的重要产品中，微软CEO纳德拉还在New-Bing发布会上向谷歌正式宣战，这让曾任阿里钉钉副总裁、明略首席战略官的张斯成直呼“动作快到不像微软”。

事实上，微软的孤注一掷背后，是多年来 AI 进展不利的窘迫。 早在2015年，微软推出Tay聊天机器人，24小时后就因歧视言论匆匆下线。彼时，在AI应用和基础研究方面，微软都和其他巨头差了一大截，如果再不赶上，微软这个昨日的巨头很可能错失AI时代。

因此，微软迫切地需要OpenAI，正如OpenAI迫切地需要微软一样。

五、一场没有终点的较量 过去几年，AI无新事，所有从业者都在等一个机会。硅基智能创始人、CEO司马华鹏也说：“这两年我们做AI的企业几乎都被其他行业‘踩在脚底’，甚至去年很多AI公司都不得不伪装成元宇宙企业。”

而ChatGPT的出现，带来一个巨大的机会，这个机会的主题正是ChatGPT背后的AI大模型。

“大模型真的要一统天下了。”司马华鹏说，“我一直认为AI是群体智能，如果把ChatGPT背后的AI大模型作为同一个母体来看，AI就像章鱼一样，有很多爪子，有一个爪子摸到门把手之后，其他地方的爪子都应该朝着这个地方走。这个本身不代表谁先进或者谁落后，只是大家都在摸，看谁先摸到了而已。”

外行看热闹，内行看门道。相比普通用户的好奇，从业者感受到的震慑更有说服力。黄晓庆认为，ChatGPT是AI领域的“氢弹时刻”。要注意，氢弹需要由原子弹引爆，而OpenAI的成功离不开DeepMind此前在深度学习领域的技术成果。

于是，有人开始发问：“谁会成为中国的OpenAI？”“为什么中国没有OpenAI？”社交媒体上关于“中国版ChatGPT”“中国的OpenAI”的通稿也刷了满屏。

一切都似曾相识 ——7年前，AlphaGo战胜李世石后，也曾有一批热血创业者，宣称要做“中国的DeepMind”，也曾有人不断发问：“中国究竟能不能做出DeepMind这样的公司？”

事实上，OpenAI和DeepMind的画风完全不同。 OpenAI的“拿来主义”十分粗暴，却足够有效；DeepMind始终笼罩着学者的光环。在商业世界，这样的光环有时甚至会成为一把枷锁。

这一点在哈萨比斯本人身上越发突出，他始终认为，自己首先是科学家，其次才是企业家。 谈及ChatGPT，哈萨比斯认为它仅仅是更多的计算能力和数据的蛮力，并对这种“不优雅”的方式感到失望。

然而，在铁一般的事实面前，哈萨比斯也不得不承认，这是目前获得最佳结果的有效方式，“所以我们也以此为基础”。此前，有消息称DeepMind将于今年下半年推出ChatGPT的竞品“Sparrow”，谷歌还宣布将旗下专注语言大模型领域的“蓝移团队”（Blueshift Team）并入DeepMind，来共同提升LLM能力。DeepMind注定要和OpenAI展开一场较量。

而这场较量的背后，是微软和谷歌的巨头博弈。司马华鹏认为，微软对谷歌搜索引擎的挑战类似田忌赛马，用自己较为弱势的搜索业务攻打谷歌搜索，最终收获了极大的商业价值。

如今，这场较量已经从谷歌微软两大巨头之间蔓延至全世界。其中，中国AI界反应最为热烈——国内百度、阿里巴巴、腾讯等互联网大厂率先宣战，王慧文、李志飞、周伯文、蓝振忠等人也纷纷宣布入局。

“ChatGPT点燃了中国科技圈的热情。”黄晓庆告诉「甲子光年」。

创业热情之外，新一轮更残酷的竞争也正在到来。对此，黄晓庆认为一味去和ChatGPT竞争不一定是好事。“我认为大家应该想想怎么利用ChatGPT迸发出的新的生产力和产业机会去发展自己的业务。比如我们做机器人，ChatGPT出来后，我们团队都受到很大激励，我们希望能做出RobotGPT，而且是一定能做出来。”

或许，探索前沿科技的路上，商业竞争终究在所难免，但AGI关乎所有人的命运。哈萨比斯、阿尔特曼、马斯克等科技狂人均不止一次地表达对AGI的担忧。因此， AGI不该只有商业竞争。

将视线拉回十三年前——

2010年8月的一个下午，旧金山正在进行一场奇点峰会。34岁的哈萨比斯在台上踱来踱去，语速很快，他正在发表一段演讲，主题是“如何用不同方式构建AGI”。

时至今日，依然没人能准确定义AGI，只有一个粗略的共识——AGI是智力和人类相同，甚至超越人类的人工智能。以人类为参照物，是因为人类是目前已知的、宇宙中唯一的通用智能案例。

未来学家将AGI到来的时刻定义为“奇点”，AGI太过神秘，谁也无法预言“奇点”到来究竟会是“灭霸的响指”，还是又一次“盘古开天辟地”。

而哈萨比斯的梦想，就是让后者成为现实。奇点峰会结束三个月后，2010年11月，DeepMind成立，愿景是成为开发“通用人工智能（AGI）”的“阿波罗计划”。

十三年过去，DeepMind目前拥有超过1000名科学家和工程师。哈萨比斯一直在尝试将硅谷的创业经验与学术界“天马行空的想像能力（blue-sky thinking）”结合起来。“通常情况下 ，这两个圈子被视作截然相反的两个环境，很多公司都没这么试过，但这就是DeepMind。”他说。

在最近的一次采访中，哈萨比斯透露了DeepMind的研究进展，除了研究语言大模型，他们在《自然》和《科学》杂志上发表了关于“如何控制聚变反应堆中的等离子体”的文章，也在“帮助一些伟大的人类数学家进行猜想”，同时还在研究量子化学。正如哈萨比斯本人所说的：“我们研发的AI是块砖，哪里需要就往哪儿搬，我们在不断地拓展AI的能力。”

或许，未来会不断被一个又一个“OpenAI”所颠覆，但无论何时，世界永远需要“哪里需要就往哪儿搬”的DeepMind。

作者：刘杨楠‍‍‍；编辑：赵健

来源公众号：甲子光年（ID：jazzyear），立足中国科技创新前沿阵地，动态跟踪头部科技企业发展和传统产业技术升级案例。

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在小红书店铺购物的体验感究竟如何？ 前几日，卡思尝试在小红书上进行了多次下单。令人遗憾的是，大部分时候的购物体验并不算愉快。 最主要的问题有两点：第一是收到的实物与卖家图片差异较大，这一点像是延续了长期以来环绕在小红书周边的“滤镜争议”；第二，则是平台的电商基

这篇文章从小红书店铺购物的体验出发，从小红书目前存在的割裂现状，客观分析了小红书“自己”似乎总是赚不到钱的原因。推荐想了解未来的商业化之路的童鞋阅读。

在小红书店铺购物的体验感究竟如何？

前几日，卡思尝试在小红书上进行了多次下单。令人遗憾的是，大部分时候的购物体验并不算愉快。

最主要的问题有两点：第一是收到的实物与卖家图片差异较大，这一点像是延续了长期以来环绕在小红书周边的“滤镜争议”；第二，则是平台的电商基础设施较其他平台相比，体验感较差，包括但不限于商品详情页简单、物流追踪查看困难、向平台投诉反馈难等问题。

回顾小红书搭建电商闭环的“编年史”，最早可以追溯到2014年12月，站内上线跨境电商平台“福利社”。中间为了大力发展自己的种草社区生态，小红书也曾对电商业务进行过“边缘化”冷处理。

然而，2020年小红书公开的营收数据显示，当年电商收入只占总营收的约两成，这之后，又明显感受官方到对电商业务“上心”不少，接连开启直播电商功能、上线“蒲公英”平台、推出“号店一体”机制等。 目前，并未有公开数据向大家展示这三年小红书电商发展得有多快，但从身边众多小红书用户的感受与反馈来看，平台电商闭环的搭建或许仍是任重道远。

与官方电商业务的低迷状态形成鲜明对比的，是平台用户的“私下交易”市场的繁荣。 卡思观察到，不少个体、商家在小红书上将流量导入私域，将小生意进行得如火如荼。此外，小红书还成了很多过去难以完成的“线下业务”的良好载体。

事实上，一个有趣的现象是，几乎没有人怀疑小红书的变现能力，但小红书“自己”似乎总是赚不到钱？

01 发展电商多年，归来仍在种草？ 小红书重度用户菜子收到购买自平台内某店铺的手机壳后，有些哭笑不得。

与商家发布的图片相比，实物的“塑料感”重了不少 ：卖家发布的照片中，手机壳的材质像是有分量的磨砂镜面质感，颜色也是近来大热的粉紫色；而菜子收到的壳子质感更接近拼多多上三四元一个的普通塑料壳，其印花的工艺和颜色看上去也显得有些廉价。

更让她觉得有欺骗感的是，卖家秀图片里一眼吸引到她的有镭射感的小星星，变成实物后仅仅是用一张极光纸“撑场面”……

手机壳的“买家秀”与“卖家秀”这个将近20元的手机壳，在路途上差不多“漂泊”了半个月，菜子对它的期待值已经拉到最高，“买家秀”与“卖家秀”的差距让她有些不能接受。

抱着“是不是因为我贪了便宜”的心态，菜子又在淘宝上下单了同款手机壳做对比，特意选择了一家和小红书价格一样的店铺。不过，这一次收到实物并没有让她失望， 当两个手机壳放在一起时，更加坚定了她暂时放弃在小红书购物的心。

讲到这段不开心的购物经历，菜子认为不仅是该店家的问题，小红书平台也给她带来了很不好的体验。

“下完单后， 想查看订单都有难度，首页没有任何显眼的标志 （下单时是1月，那时小红书首页一级入口购物改为视频，目前该入口又变回购物），摸索了很久，才发现可以从个人中心左上角的三排横进入订单页面。 后来我想投诉该商家货不对板，又发现官方投诉通道里竟然不能对商品质量进行反馈，只能吃个哑巴亏。 ”

小红书商品投诉页面截图与菜子有相同感受的人不止一个，卡思进入该商品页面，发现寥寥几个评论清一色是对其的吐槽。并且，即使商品评分低至2.6分，却仍是该店家当月热销TOP1，某种意义上讲，似乎能反映出小红书电商流量推荐的不合理之处。

商家小红书账号截图

2021年8月，小红书推出“号店一体”机制，降低了用户在平台开店的门槛。此后，在小红书开店的达人明显增多了，其中既有从抖快等平台迁移而来的内容达人，也有很多未曾尝试过电商销售的平台原生用户。

在外界看来，小红书的长板在于社区内种草氛围浓厚，用户之间的互动以及反馈比较真实、友好，种种利好因素都能助推小红书电商的发展。

但目前来看，小红书自身的建设和运营显然还没有“跟得上趟”。 究其原因，创始人瞿芳曾明确表示过： 小红书不是电商，而是一个游乐场。 “其中的本质逻辑差异在于，用户并非为买东西而来，内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现的方式。”因而在很长一段时间内，小红书电商的发展的脚步显得较为迟缓。

值得关注的是，小红书之前的“掉队”已经让其错失了拉拢商家的时机，平台流量、客源、经验上的不足，都让商家们望而退却，迟迟不敢入局。 目前活跃在上的“商家”很多仅仅是个“二道贩子”，没有任何供应链，甚至连自主发货的责任都不承担。

小红书用户笔记截图某小红书重度用户表示，近期在小红书下单了很多春装，但物流页面显示的商家几乎都来自拼多多。“甚至有拼多多商家直接在快递袋上标注，这个小红书单是从拼多多来的，让我直接去拼多多上下单，价格能比小红书便宜将近一半。“

看起来，小红书目前似乎仍未摆脱替其他电商平台种草的命运。

02 如火如荼的线下业务 与官方电商业务进展相对迟缓不同，其站内用户的“私下交易”好像越来越好。

春节期间，小红书上的“宠托生意”相当火爆。

小红书

刺猬是一名在北京的大学生，也是一名完成了专业培训的宠托师，平时她就会通过小红书、咸鱼、喵巷等平台收获客源，兼职照顾小动物，喂养一次的收费在30-100元不等。

她向卡思表示，今年春节的订单尤其多，是此前节假日的几倍，多的时候一天要跑10户，不得已还拒绝了很多订单，而这之中，很多客人都是经由小红书找到了她。

“日常我会在小红书上发布一些自己照顾小猫小狗的视频，然后写清楚自己的接单标准、收费情况，有需求的用户会直接来私聊我。”

事实上，刺猬在小红书的粉丝还不足百数，但这类“有用”的信息却能在站内得到很好的传播，对其他平台而言很难获得的线下业务客源，看上去也“得来全不费工夫”。

这主要得益于小红书社区的整体氛围，加上平台上的用户大多是生活在一二线城市的年轻女性，相互之间有更强的信任感。因此，像这种让陌生人独自进家门照顾宠物的风险性行为，大家似乎格外偏爱在小红书寻找合适的对象。

小红书用户发布的招聘广告

谈及费用问题，刺猬坦言在小红书的收费相对会稍微便宜一点，因为都是私下交易，没有平台提点抽成的问题。 “其实我是在喵巷上培训的宠托师执照，那上面也能接单，因为是专注托宠的平台，各项设施也会更完善。但是一来那边收费较高，二来流量相比小红书小很多，所以大部分情况下还是从小红书接单。” 刺猬说到。

除了托宠，还有很多线下商家或是线下服务，都在小红书找到了生存的沃土。 分析其原因，或许是因为作为一个以用户分享百态生活内容为主的平台，小红书可能是离现在常常被提及的“本地生活”概念最近的。

比如，去年疫情期间，卡思在小红书上浏览到很多换药、送药、求药的帖子，在北京布洛芬一颗难求最艰难的时期，有不少小红薯通过小红书找到了药源。

又比如，很多中介也逐渐涌向小红书，仅就卡思实际看到过的，就有房屋中介、留学中介、医疗服务中介等等，甚至用户在一些家居博主分享的房屋照片下留言说喜欢，就会有中介回复称有房源可推荐。

最让人津津乐道的，还是借由小红书刮起的一阵阵探店打卡热潮。据媒体报道，不少“陈年老店”在小红书用户的热情推荐下，变成了时下流行的网红店铺，特别是在过去的一段艰难时光里，挽救了不少商户的生意。

小红书商家笔记

03 小红书变现为何“割裂”？ 就已公开的数据来看，小红书广告与电商营收比重严重失衡，导致其收入模式单一，不利于平台的进一步发展，这也是近年来小红书在构建电商闭环上表现得相当积极的原因。然而，如同上文提到的，自成立伊始，虽然小红书经历过多次迭代升级，但始终保持着自己要做内容社区的初心不改，故而多次改变都集中于产品内容升级上，于电商层面缺乏突破性的创新。

在卡思看来，小红书平台目前出现的种种“变现割裂”问题，最主要的原因在于人与货上。如上文所提到的， 现阶段的小红书甚至不是缺货源，而是无货源状态。 活跃在平台上的商家很多并没有自己的供应链，仅仅是搬运其他平台的产品信息至小红书，赚一个信息差的钱。这种情况下，一来商品的质量很难保证，二来想要维系老用户几乎是不可能做到的。长期以往，平台于电商端的口碑只会持续下降。

而人方面，如果说生意成交的底线是消费者对商家的信任，那么小红书用户不是不信任小红书商家，而是太信任商家，对于平台如何作为反而没有了感知。换句话说， 目前小红书用户的信任都是对平台内的其他用户的，而不是基于小红书平台本身。

作为一个内容社区，小红书从始至终都未曾经营起用户对自己作为电商平台的信任心智。大家会出于对淘宝、京东、拼多多的信任在上消费，但粉丝在小红书上消费几乎不可能是因为信任。

当然，想要培养起用户的信任是多方面的，如上文所述，现阶段的小红书连基本的电商设施都称不上完备，自然很难在短时间内赶上巨头，赢得用户的心。

于传统电商上，小红书可能已经失去了先机，但好在小红书仍有自己独特的优势。 人群的高粘性、强消费力以及内容偏好，都可以帮助小红书继续自己的种草生意，“有用”永远是小红书的核心竞争力，使其面临大厂“围攻”也能屹立不倒。

而自去年下半年开始，小红书也在努力改善平台商业化上的“拧巴”状态，持续扩大平台的广告营销价值。据报道，小红书开屏广告现已支持跳转至淘宝品牌活动页面，用户点击开屏页面下方的“跳转至第三方页面或应用”即可完成跳转。但除此之外，小红书笔记和直播目前仍不支持跳转外链。此外，在品牌和博主的商业笔记合作上，平台也有了新动作。

今年1月，小红书对蒲公英品牌标记组件进行升级，原有的“品牌合作标”升级为“品牌标记组件”，品牌方可基于营销诉求自主选择展示或不展示。也就是说， 未来，可以根据品牌方和博主的意愿，自主决定是否需要展示报备笔记中的“合作标”。 这一改变，对于优质商业笔记的互动数据和流量推荐会更友好，对博主和品牌方而言都算是利好。

显然，对于未来的商业化之路，小红书已经规划了更多的方向。

作者：江北

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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上班族小毅早就想买一台13.3英寸带M1芯片的Macbook Air。他在拼多多的百亿补贴频道中已经看过多次，到手价为5848元。由于价格超过5000元，在小毅的消费中属于大宗支出，他一直在犹豫。 直到3月6日京东百亿补贴上线。小毅发现，拼多多上的那款电脑在京

京东的百亿补贴上线了有一段时间了，运营效果如何？作者进行观察和走访发现，真正参与的官方旗舰店很少，更多还是经销商专卖店参与，甚至有的品牌还接受了平台的“支持性邀请”，选择一两款非核心产品参加，主要原因是京东对品牌的价格要求比较高。相比已经有过三四年百亿补贴经验的拼多多而言，京东百亿补贴这条路，待解决的难题仍有许多。

上班族小毅早就想买一台13.3英寸带M1芯片的Macbook Air。他在拼多多的百亿补贴频道中已经看过多次，到手价为5848元。由于价格超过5000元，在小毅的消费中属于大宗支出，他一直在犹豫。

直到3月6日京东百亿补贴上线。小毅发现，拼多多上的那款电脑在京东平台的日常价是7999元，但百亿补贴期间，它的价格为5699元，相当于一次性直降2300元。

专卖店客服向小毅称，参与百亿补贴的产品已经是最低价，无法叠加其他优惠，目前一共准备了50台价格为5699元的Macbook Air，售完即退出补贴活动。两相对比之下，3月8日，小毅果断放弃拼多多，从京东上入手了这款电脑。

不过，不是所有用户都有小毅这样的好运气。

也有媒体人在朋友圈调侃，京东的百亿补贴，差点意思；想买的产品价格不够低，价格够低的产品不够新，补了个寂寞。

行业人士对京东百亿补贴上线两周的评价是，价格足够低，但选择不够多。

选择不够多的原因是京东百亿补贴活动刚开始不久，大部分商家还是观望，参与的积极性不高，毕竟京东的用户心智一向是高品质和快速，品牌入驻京东也是为了拿到更多的品牌溢价，而非低价走量。

根据剁椒TMT的观察和对商家走访发现，真正参与京东百亿补贴的大品牌并不多，更多还是经销商专卖店参与，甚至有的品牌还接受了平台的“支持性邀请”，选择一两款非核心产品参加。

在外界看来，传统电商流量正在下滑，京东发起百亿补贴完全是应对拼多多竞争的一场防御战，而非进攻。这条路，并不好走。

作为核心权力层直接推动的大战略，两周过去了，京东百亿补贴如今究竟怎么样了？对于京东而言，百亿补贴究竟值不值得？

01 3C电子类产品补贴最高 由于是高层自上而下推动，京东百亿补贴行动非常迅速。2月24日完成竞价系统上线，2月28日全方位开启提报，审核通过商品陆续上线，3月初，前台切量100%正式上线。

京东已经放话，只要百亿补贴商品池里面的产品，价格比拼多多或天猫高，直接双倍差额赔付。这次京东选择正面“硬刚”拼多多，旨在表明“京东不光品质好，价格也同样有竞争力”。

但点开百亿补贴频道会发现，真正参与的官方旗舰店很少。主要原因是京东对品牌的价格要求比较高。

“我们参与了，但是力度不大，属于部分品类参加。其他产品没参加是因为折扣方面条件达不到京东的要求。这次参与百亿补贴主要是作为京东全年的核心合作伙伴，出于商务支持参与一下。”一家头部服饰品牌方表示，不是商家对京东百亿补贴的信心不足，而是大部分商家给到京东的折扣力度不够。

根据剁椒TMT的观察，京东百亿补贴专栏中3C电子类产品补贴金额最高。比如Macbook Air这样的产品直接补贴2300元；苹果手机14Pro补贴2100多元。

这是由于3C电子类产品客单价本身就高，一直以来也是京东的核心基本盘，而且，拼多多在3C电子领域飞速发展。

2019年618期间，拼多多开始百亿补贴。通过这一补贴活动，拼多多抢走了不少京东用户，尤其是两家用户画像相同的3C领域，致使京东在自己的主营类目上的流量受到了冲击。

去年，京东还在采用保守战法，讲求降本增效，而今年，就先拿出10亿补贴为敬。

打开手机专栏可以看到，目前参与京东百亿补贴的手机已经覆盖华为、小米、OPPO、VIVO等主流型号手机品牌。

单从价格上来看，京东百亿补贴里不少商品确实低于拼多多百亿补贴的价格，但是产品丰富度上还是有很大差距。

以食品品牌自嗨锅为例。在京东百亿补贴中，自嗨锅只有一款“麻辣烫+酸辣粉+牛肉粉”的组合产品参与补贴，但在拼多多上，自嗨锅品牌官方旗舰店+专卖店至少30种产品组合参与了百亿补贴活动。

另一家服饰品牌Champion冠军只有两款短风衣参与京东百亿补贴，但Champion冠军旗下几乎所有单品都参与了拼多多百亿补贴，多达500款以上。

还有一些品牌为京东百亿补贴单独制作了特制产品，比如食品品牌荷美尔就特意制作了一款1KG规格的培根产品专门来参与京东百亿补贴，其他平台没有。

在这些试水的商家中，经销商大约占了一半。

一位分析人士称，过去几年，除了食品以外，包括服装、酒水等品类都产生了大量库存，经销商也承担着现金压力，他们需要低价活动，通过薄利多销清理库存。

“京东通过竞价系统要求商家谁出价低，谁就能参与百亿补贴。这样的要求对品牌来说难做，但对经销商来说无所谓。就算参与补贴活动的商品利润低，经销商手里还有其他品牌的商品，可以再赚回来。”

当然，京东百亿补贴才刚刚开始，包括SK2、海蓝之谜、戴森等大品牌也还未参战，自然无法与已经有过三四年经验的拼多多同日而语，商家们更多是抱着试试看的心理参与竞标也无可厚非。

02 心智错位，部分商家保持观望 根据剁椒TMT观察，相比3月6日刚上线时的数据，两周以来，参与京东百亿补贴的商家明显增多，仅仅宠物类食品已经达到60多家品牌。但大部分商家还在观望中。

商家们犹豫的原因之一是价格。

为了追求绝对的低价，在京东的百亿补贴中实行竞价原则。平台在后台发标，自营商家与 POP 商家同时竞标，报价更低者中标。

但低价对于商家来说，是个不小的考验。一家食品类头部品牌表达了这方面的担忧，不是利润低的问题，主要是百亿补贴活动出现了品牌破价，扰乱了价格体系。

“京东百亿补贴要求加入活动的商家拿出全网最低价，还要再给一个京东集体采购优惠，然后，平台在最低价的基础上再进行补贴。”

京东与品牌方之间的价格博弈在去年就出现过。当时，京东自营因多次降价销售“52度国窖1573”系列产品，泸州老窖曾经直接宣布与京东暂停合作。

更重要的是，品牌商家认为，京东的心智不是低价，而是品质。

“在京东，品牌追求的是溢价，而不是销量。如果只追求销量，或者是只追求流量，我们还不如走微商或者是自己的直播间呢，这样还能给自己引流。”在上述品牌方看来，今天细分品类的头部品牌，如果自愿主动打折，谁还愁卖呢？但没有品牌资产，多打几次折，花在品牌上的钱就白花了。

退一步说，品牌也可以给到全网最低价，但是要看京东拿什么跟品牌交换。就像李佳琦直播间为什么能拿到品牌全网最低价？因为李佳琦不仅能给品牌带来新客，还可以实现品牌种草。而京东百亿补贴的种草属性有限。

在抖音、拼多多、淘系等传统电商平台行列，京东的流量并不占优势。

为了缓解流量压力，从几年前开始，京东推出主打下沉市场的“京喜”APP，后来又推出了京东极速版，运营过百亿补贴活动。入选补贴活动的商品将享受极速版平台专项补贴，并在活动期间提供专属的流量扶持。

但因为APP的使用率太低，仅出现在子频道，品类少，优惠力度相对拼多多没有竞争力，所以效果并不好。

“京东之前有过几次补贴活动，但是效果都不是很好，有时候补贴部分可能还需要商家来承担。我们也在观望，这次补贴是不是像之前一样雷声大雨点小，最后不了了之。”一家服装品牌品牌负责人表示。

在一家冬季服装品牌看来，京东在百亿补贴的同时，还有京东秒杀、9.9包邮，甚至618等各种促销时间节点，并不是说有了百亿补贴，京东就不做其他大促了，因此，没必要完全死磕百亿补贴。

此外，在竞价系统中，除了京东自营，京东POP商家也能进入百亿补贴频道。这就有可能导致京东自营与经销商体系产生冲突。如果京东大力扶持经销商，会难以平衡平台与自营品牌之间的关系。

03 京东的百亿补贴能坚持到底么？ 在Q4财报中，京东强调“百亿补贴”、“买贵双倍赔”、“天天低价”等不是一次短期的、个别品类的促销，此次多快好省将着眼于零售行业长期的痛点，是京东围绕产品、价格、服务打造极致体验的重要一环。

因此，京东此次百亿补贴战略相当坚定。整个百亿补贴项目由京东零售CEO辛利军拍板，在预算层面不设上限。具体到“百亿补贴”，徐雷表示首月整体投入在10个亿左右。

但京东百亿补贴在资本层面并不被看好。

百亿补贴上线后，京东股价从3月7日的186.4港元/股跌到了3月17日的154.6港元/股，跌幅为17%。股价的跳空低开，侧面也反应出投资者们的担忧。券商分析师们认为，百亿补贴将反噬京东的利润。

作为一种重要营销手段，价格战往往杀敌一千，自损八百。但京东已经到了不得不铤而走险打价格战的边缘。

京东披露2022年第四季度及全年报时，数据显示，京东第四季度净营收为 2954 亿元，同比增长 7.1%，京东 2022 全年的 GMV 增速仅有 5.6%。

此外，2022年京东的营收增速仅为9.95%，而在过去的两年里，同样是在疫情管控的大背景下，京东的营收增速分别达到了29.28%和27.59%；相比之下，2022年京东的营收增速直接掉了一大半，营收增速下滑的迹象十分明显。市场对于这个成绩显然并不满意，财报发出后，京东股价下跌了 11%。

这场价格战中京东胜算几何或许不太好判断，但可以确定的是，当年，京东打败当当和苏宁那两场价格战属于主动出击，而如今，是被动跟随，攻守环境依然翻转。

京东如今的体量，刘强东再也难喊出“未来5年，不赚一分钱。”这样的口号了。

而拼多多的百亿补贴之所以能成功，一个重要的因素是，拼多多不仅仅是通过低价建立了心智，还将低价一直坚持了下来。

京东的百亿补贴如果能一直坚持下去，也能赢。但是，对于目前的京东来说，坚持是最难的。

作者：西西弗

来源公众号：剁椒TMT（ID：ylwanjia），新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

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