I used to be a cool man. 17岁的时候，我坐着绿皮火车驶向天安门，想见见世面，觉得手上1块钱的北京方便面就是人间珍馐。 27岁的时候，熬夜写稿的我，突然发现，喜爱多年的面饼已经味同嚼蜡。 我再也不爱吃方便面了。 但关于方便面，我还是有话

在某些时刻，我们可能会为情怀买单，因为某些商品可能触动了我们记忆中的故事，但是在部分电商交易社区里，这种情怀却变质了，比如那些让孩童疯狂抽卡的卡片盲盒。当诸如此类交易已经变成炒作之后，情怀就陷入了被绑架的尴尬境地。

I used to be a cool man.

17岁的时候，我坐着绿皮火车驶向天安门，想见见世面，觉得手上1块钱的北京方便面就是人间珍馐。

27岁的时候，熬夜写稿的我，突然发现，喜爱多年的面饼已经味同嚼蜡。

我再也不爱吃方便面了。

但关于方便面，我还是有话要讲。

最近，混收藏圈的表哥告诉我，他小时候收集起来的干脆面袋子，居然摇身一变成了宝藏，卖出了200多元的高价，比成本溢价了一百多倍。

怀疑人生之余，我顺着宝藏聚集地，回到记忆中的绿皮火车。

一·、情怀的价值 很多没玩过闲鱼的朋友，都存在一个认知误区：

这儿就是个二手货交易平台，专门卖便宜货的。

首先，“二手”这个词本身，就是个非常狭隘的概念，只有用过的东西才叫二手。

实际上，稍微逛过的人都会惊讶地发现，咸鱼上的全新商品并不比二手货少，价格还很性感。

其次，二手的，不一定就是便宜货。

如果认真观察闲鱼，你会发现，这个社区的宽度与深度，超过任何一本人类学与社会学的教科书。

皱巴巴的干脆面袋子，在大多数人眼里是垃圾，之所以能高溢价卖出，是因为对特定人群而言，它具备重要的历史价值。

甚至卖家都能如数家珍般跟你讲述背后的故事。

连包装袋都这样了，袋子里的小卡片还不起飞了？

世纪之交，小浣熊干脆面曾一款现象级产品，甫一推出，旋即迷了小孩们的心窍，成为儿童界的独宠。

“买零食、送赠品”，绝对是超越时代的营销手法，水浒英雄卡更是传说级别的经典案例。

孩子们的消费动机，很少是为了吃面，只是为了收集附赠的卡片。少数家里有矿的，甚至连袋儿带面扔掉，搞得校园遍地都是小浣熊包装袋，那是85后、90后儿时记忆中的风景。

现在想想，那是满地的钞票啊……

彼时，没有几十张的水浒英雄卡片，就没有进入校园社交的敲门砖，青春便有点黯然失色。

基本上在班里混得好的风云人物，兜里都得揣着一摞卡牌，才能收获小朋友们羡慕的眼光。

青春和稀缺性，这两个重要符号，是如今炒卖小浣熊卡片的重要元素。

尤其是卡片里的究极稀有好货，很容易就能成为商品区的宝藏。比如一张小浣熊水浒黑如意卡，就能叫出20000元的价格，这还不是最贵的。

不止是干脆面卡片。

在信息时代的洪流中，几乎所有青年一代的童年玩物，在被淹没在时间长河、安静躺在某个角落蒙尘的同时，都在二手市场苏醒了第二春。

肯德基玩具、游戏王卡组、数码宝贝扭蛋、炫酷的四驱车，乃至各种奥特曼、动漫人物的手办，只要你愿意在二手市场掺一脚，挂点压箱底的玩意，说不定就能发一笔意外之财。

看到这里，肯定有人发出疑问： 难道一个东西够老，就有价值吗？

当我把相同的疑问发给表哥后，隔着手机屏幕，我仿佛能看到他带着追忆神情打字回复我：

“情怀无价！我上架的老物件，基本不愁卖不出去。有人看都不看一眼，有人却愿意为个方便面袋子花几百元。”

的确，不论是叔叔爷爷辈花大价钱集邮，还是青年一代斥重金购买古早的卡片、玩具，愿意给情怀买单的人，永远存在。

本质上，是对曾经童真的追忆，铜臭味掩盖不了它的美好。

但这种童真，传到我们的下一代时，似乎已经变质了。

二、变质的童真 收集癖是人的天性。

现在的成年人，宅男收集手办，美女收集口红，中年人收集钱币纪念币，最没钱的也去开盲盒了。

而小朋友，和他们的父辈一样，对收集卡片有莫大的兴趣。尤其在防沉迷全面落地后，玩不了王者荣耀的小学生，对集卡愈发来劲。

你看，小孩子的快乐也就这么多了~

有需求就有市场，有市场则有买卖。在电商无比成熟的今天，这个准则更是被妖魔化。

儿童的游戏一旦与金钱挂钩，就变质了。

作为60年的老ip，兼具正义与力量的奥特曼，魅力从未衰减。

大约是从2021年下半年起，也就是全国防沉迷实施后不久，一种奥特曼卡片一跃成为卡游界新王，俨然成为小学生圈的社交货币。

在你那被AirPods糊住的世界外， “来来来，对战”、“啊啊啊啊，我出了一张闪光迪迦” 等稚嫩的声音，早已在小区公园里回响了几万次。

他们对奥特曼卡片的痴迷程度，远远超过了父辈对小浣熊水浒卡的热衷。不夸张地说，10个小男生里有9个热爱奥特曼卡牌。

拥有一张稀有卡，孩子们不仅能收获同学羡慕的眼光，甚至能牵上心仪女生的手。

这才叫，硬通货。

所以，想要不被小伙伴排挤，孩子们只好节衣缩食，从零花钱里挤出买奥特卡牌的预算。

就像你以前省下早餐钱，拿去网吧消费一样。

随便逛逛就能发现，如今不论是学校附近的小卖部，还是文具店，甚至一些远离校区商场文具店里，都不约而同的将奥特曼卡摆在了店内的C位。

单价其实不高，小包拆分来卖，有钱的可以买百八十元的套盒，没钱的可以买5块10块的小包，相中的就是小朋友们的零花钱。

越贵的越容易开到好卡。

但集卡这回事，成年人都懂的。一开始随便买，越到后面，想要不重复且稀有的卡，那只能买最贵的了。

这，属实不便宜啊，零花钱肯定是不够的，只能请求家长的钞能力支援。

不给买，就哭就闹，在地上打滚儿。

喂！那可是奥特曼啊！

别说小朋友了，家长们自己也不一定能顶得住。80、90后也是看着奥特曼长大的，既能哄孩子，还能实现自己的童年梦，氪金就成了理所当然。

这岂止是社交货币，简直社交悍匪。

在小红书、知乎、抖音、视频号等平台上搜索“奥特曼卡片”关键词，映入眼帘的不仅是小学生持卡炫耀，还有家长们总结的认卡经验，供其他“奥特曼妈妈”参考，可见他们对于孩子玩奥特曼卡片这事儿有多上心。

当然，控诉卡片公司的也不少。毕竟中国式家长，懂得都得。

和以前5毛钱的小浣熊不同，这玩意就是无底洞，成年人你也玩不起。

有爱好者科普称，在这个圈子里，总花费万元左右的，只是“一般爱好者”，过十万，才称得上“行家”，到了百万级，就是“卡王”了。

花销之大，令人咋舌。

去年8月，就有一家长斥资200万，仍未给娃集齐奥特曼卡的新闻登上热搜，惊呆了大伙。

为什么这么贵？想要集齐一套奥特曼卡得花多少钱？

按照2022年的数据，卡游公司出版的奥特版共有15个版本报，每个版本又按照不同频率更新，其中经典版已更新到第30代。

根据卡游图鉴， 奥特曼系列分为33种稀有度，全套共有5605张卡。

33种……别说小孩子，我也晕。

而且集卡又是盲盒模式，每包大多数是基础卡，孩子们买一包能抽一两张留下就不错了，剩下的基本全扔。别说集齐了，就是随便玩玩，花费上万也只是洒洒水。

更坑的是，卡游还会定期推出限量卡牌，数量极少，价格较高。而且还分颓盒和必中盒，里面讲究可大了。

毕竟， 虽然小朋友是消费主力，但做生意的还是大人。

大量卡贩子或是和厂商勾结，或是长时间浸淫其中，绝大部分必中盒都被事先挑走了。抽出稀有卡，然后在二手渠道高价拍卖。

往往一张卡片，少则几百元，高则大几千，甚至还有十几万的，价格越炒越高。

比如在2月9日晚上，就有一张欧布奥特曼9.5分保粹评级卡（不知道啥意思），以15.8万元的价格成交，各大平台、主播都有直播。

实在无法理解。

尽管卡游早就回复称： 不参与任何二手市场交易，并在所有销售渠道和门店公约内提倡。

但不管是故意的还是无意的，奥特曼卡在二手市场的价格越来越高是事实。如此，小孩子继续抽卡的动力就越足，公司的销售额自然水涨船高。

成立于2018年的卡游公司，2021年的营收为40亿，净利率超过50%。2022年的数据暂时没有，但想必是更高的。

比曾经的泡泡马特夸张多了，吊打A股一众上市公司。

这点从奥特曼ip拥有者，圆谷公司的财报就能推测出来。

2022年下半年，圆谷销售额创历史新高，达到896.07亿日元，同比增23.5%；归母净利润56.46亿日元，同比增215.9%。

据其财报， 中国市场贡献了半壁江山。

看着大大小小直播间里，主播们风骚地表演拆卡、决斗，家长们守在手机前剁手抢购卡片——这一幕无比怪异。

没准，他们能把卡游推上市。

回忆起十几年前的夏天，我们这辈人也都曾变成过光，和迪迦一同保护地球。

庆幸的是，那个时候，没有成年人资本的恶意炒作，有的只是嬉戏打闹的战斗“游♂戏”。

纯洁的很。

以前，奥特曼号召大家去相信光。现在，他却成了满身铜臭的小贩，直说 “来买我卡”。

迪迦，你变了。

三、尾声 有人说，伴随网游和日漫黄金年代长大的80、90后，是最没资格批判当今小孩的一代人。

相比之下，成年人十来个648砸在手游里，可能连个屁都砸不出来。同样的钱砸在奥特曼卡上，卡组可能吊打方圆十里内的小学生。

于你不过废纸一张的卡片，却可能是孩子眼里值得珍视的财宝。

的确，小孩子玩卡没问题，甚至家长隔三差五和孩子来一场卡片对战，还能增进亲子关系。

凡事都有个度。

炒作、二手交易，将金钱融入儿童的日常游戏里，就是不对。

可以理解为，这是将全国一亿小学生，当成牟利工具的恶臭手段，完全贬值了。

我们只是希望，每一个孩子能远离消费主义的荼毒，远离无良资本布置的陷阱。

从印象中美好的小浣熊卡片，到如今金光闪闪的卡游卡牌，氪金游戏已将集卡伎俩进化为一大吸金法器，捞金无数。或许，是时候清理两代人的共同回忆了。

童年单纯的热爱，不应该被绑架。

作者：万连山

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随着ChatGPT热议出圈、文心一言紧随其后，AIGC（AI Generated Content，指利用人工智能技术来生成内容）在今年成为大众热门话题。关于AI淘汰人工的严肃讨论也好、调侃段子也罢，也在制造着似乎并没人真正担心的焦虑。 但谁能想到，国内首个“A

LOFTER和晋江，一个是轻博客，一个是原创文学产品，虽不是同类产品，但都是典型的女性内容生态。这两个产品，也有着不同的运营思路，LOFTER不断调整增添功能，晋江APP却是满满的PC遗风，其网站也仿佛停留在十年前的设计风格。就是这样的两款产品，最近因LOFTER推出的“头像生成器”功能，引发了作者对女性内容生态的思考，欢迎阅读。

随着ChatGPT热议出圈、文心一言紧随其后，AIGC（AI Generated Content，指利用人工智能技术来生成内容）在今年成为大众热门话题。关于AI淘汰人工的严肃讨论也好、调侃段子也罢，也在制造着似乎并没人真正担心的焦虑。

但谁能想到，国内首个“AI抢人类饭碗”的舆情风波这么快就来了，还发生在网易LOFTER ——这么个有着低龄化、二次元标签的小众产品，始于一个外人看来实在不算过激、不算重要、不算高科技的“头像生成器”功能。

之后的一连串连锁反应更令人始料未及，常年低调的LOFTER被送上微博热搜处刑。但相比用户销号抗议、读者追随“太太”出走，这一点已是无足轻重。

3月16日LOFTER发布道歉信后的评论区

补充点背景知识。LOFTER在诞生之初其实是一款以摄影师、设计师、文艺青年等现充人群为目标受众的轻博客产品，类似于国外的Tumblr。后来却被当时因贴吧整改无处可去的同人女群体看中，逐渐成长为国内最具影响力的同人社区，拥有了与同类产品不同的发展轨道与生命周期。

不管是与许多昙花一现的图片社交产品、曾试图瓜分同人这块蛋糕的阅读产品，还是与那些想靠砸钱挖人做社区的大厂产品相比，LOFTER的运气都算不错，一上来就拥有了核心要素和稳定受众。

但之后却正应了那句“越努力越不幸”。LOFTER调整增添的功能越多，就把用户推得越远。两相对比，界面十几年如一日、常年因为不作为被边用边骂的晋江都显得明智许多。

晋江文学城和网易LOFTER虽非同类产品，但都是典型的女性内容生态。文娱产业这场IP浪潮中，拥有创作欲、表达欲与消费欲的女性群体，在IP产业链的形成与运转中扮演着非常重要的角色。

然而，她们并没能得到与之对等的快乐，而是时常处于这样那样的焦虑之中。三天两头被“抄家”，或者更多时候是外头还没杀进来、就先从家里自杀自灭起来，女性内容生态的健康与活力也因此受到影响。

今天是LOFTER成了靶子，当年轰轰烈烈的“227”事件，其实也是类似问题的折射。这不是哪一个平台的困局，也非短期形成、可以一揽子解决的问题。但很可能是一个如若处理不好、最终将由整个文娱行业来买单的问题。

01 越努力越不幸？ “如果2016年的时候LOFTER被陨石砸了，它会变成本世纪最传奇的同人APP；如果2018年的时候LOF被陨石砸了，它将是一家值得怀念的同人APP；如果2020年的时候LOF被陨石砸了，它将是一家令人惋惜的同人APP；如果今年LOFTER被陨石砸了，那将是一颗完美的陨石。”

这条段子点出了用户对于LOFTER的情感变化，在微博上被热转五千多条。可见失望是平时一点一滴累加的，AI绘画只不过是最后一根稻草。

比较突出的是审核问题，这确实不能全怪平台。2020年的227事件中，LOFTER一同下架整改，许多旧文一夜之间消失，内容尺度也大大收紧。然而它并没有发布过明确的审查标准，也没有足够的样本供大家去反推，或者像文学网站一样有编辑可以咨询。很多时候只能靠创作者一遍遍试探，之后要么修改，要么走外链。

发文比写文还累，无疑打击创作者的积极性。而看文看到一半就要准备跳转其他应用、甚至还要加群，于读者而言也增加了看文成本。

付费彩蛋也是令许多人无语的一个功能。作为商业化尝试，LOFTER近年陆续推出了打赏、高级粉丝、彩蛋等功能。创作者可以将一部分内容放在彩蛋栏里，有意者可通过赠送免费或付费道具解锁。

1元=7乐乎币

众所周知，同人商用至今都是一个敏感话题，这一功能实在算不上是正确引导。彩蛋按理说是令人会心一笑，不至于影响整体理解的东西，但许多创作者还是把这一功能玩成了付费阅读。

类似于抵制超前点播的逻辑，读者并不是花不起这个钱，而是被逼着买的感觉令人不爽 。另一方面，彩蛋全凭作者自己定价，可能在A那里用免费道具就能开出几百字，在B那里用付费道具却只能开出几行字，购买体验根本无从保证。

还有一些功能看似不痛不痒甚至很贴心，实则与同人精神背道而驰。比方说，喜欢、推荐按钮与表情包可代替文字表情达意，于读者来说是降低了互动成本。可这些远远满足不了同人作者对于交流与共鸣的期待，敏感一些的甚至会陷入“是不是写得不够好”的自我怀疑。

再比如算法推荐，虽说增加了内容曝光度、为读者节省了搜索步骤，但也增加了踩雷以及各圈产生摩擦的几率。 要知道，LOFTER当初被同人女看中，正是因为它的标签机制可以让大家各玩各的、互不干扰。而如今圈地自萌与为爱发电一样，似乎都只是某种上古同人共识了，对当下没什么指导意义。

当然，还有一些内容社区在破圈过程中的共性问题，比如用户低龄化导致的劣币驱逐良币，以及内容日渐混杂。短视频营销号跟风进入，还有原创小说到这里来分发，标题通常都很骇人听闻，与那些连接吻描写都无法过审的同人文仿佛身处平行世界。

02 躺平之道 身处互联网时代，许多阅读APP都在产品体验上卷生卷死，努力整活儿。

起点的“本章说”以及人物卡牌、角色打榜功能硬糖君已经提过很多次，还有一点颇为印象深刻：就是每当有读者为某部作品一掷千金时，都会向全站广播，作品名与用户名也都会露出，实在是非常懂得打赏行为背后的心理。

番茄小说则是非常字节风格的产品，吸引用户靠的不仅是免费，也不仅是更爽更浅显的文字，还有五花八门的推荐方式：如读者之间的互助推文，还有大数据手段加持下的个性推荐与流动热榜。哪怕你依然对它的内容带有偏见，也不得不感叹它真的智能。

而与此同时，晋江APP却是满满的PC遗风，其网站也仿佛停留在十年前，字小行密、大粉大绿 。什么移动互联、2345G，什么设计潮流、产品热点、用户体验，都与我无关。

这仿佛是平台气质的一种外在显示。晋江于2003年由一群业余的文学爱好者成立，在推行VIP制度、被资本收编、推出移动端这些事上都是最晚的。它也没什么扩张野心，根据好奇心日报2017年报道，晋江当时从盛大融来900多万资金，一半留下用于日常运营，一半用来买了办公楼。这个所谓办公楼如果就是硬糖君熟悉的那个，那就在北京五坏外一处居民楼一楼，以前硬糖君就住它对面小区。

IP潮、特别是耽改潮到来后，晋江存在感猛增，但它既没有顺势进军影视（大部分网文平台或多或少都尝试过），看起来也没怎么在PR上砸钱。很多风口浪尖的时刻都是站长冰心夫妇亲自出来回应，然后被愤怒的用户痛斥“夫妻店”、“不专业”。

免费阅读搞得人心惶惶的时候，冰心更是以“晋江肯定是反应最慢、最迟钝、最保守，最怂的那一个”对作者进行安抚。

《晋江文学城又慢又怂，为什么爆款越来越多？》

一问一答中不难看出， 晋江为自己选定的生存之道几乎可以概括为：多做多错、少做少错，与其做错、宁可不做。

躺得如此心安理得，首先是因为晋江卖股权时保持了独立经营，在盈利方面不太会有外部压力。其次是晋江成立早、沉淀深，即便许多古早大神或封笔、或转型，古早作品已经被拍了一轮又一轮，晋江在女频作者与读者之中仍有强大的向心力。

在硬糖君看来，冰心虽然不是一个专业经营者、不是目光深远的互联网商业大佬，却是网文成长壮大、由非商业走向商业化的亲历者，在有一点上想得比较明白：那就是对于晋江来说，最早的样子就是最好的样子。经营的重点不在于如何变革，而是如何尽可能少地改变，保持住惯性。

试想有朝一日晋江移动端真的改头换面、焕然一新，用户也未必会毫无怨言、百分百欢迎。

03 女性内容生态，正在经历什么？ “简中同人女流浪的一生”，在227事件与此次LOFTER事件中，这个说法被频频使用。圈外人恐怕很难对此产生共鸣，怎么了呢？就如此自怜自伤。

除了低龄因素，还有非常关键的一点是女性写作的特殊性。 不同于传统的文学艺术创作，也不是商业写手毫无感情的码字，阅读与创作对于女性来说有许多独特的附加价值，比如情感抚慰、自由抗争。

结合互联网时代的最新实践，学者肖映萱将中国网络文学语境下的“女性向写作”定义为：女性获得逃离男性目光的独立空间之后，自发产生的以满足女性的欲望和意志为目的、用女性自身话语进行创作的群体性写作趋势。

不管时代如何发展、媒介如何进步，女性写作从未离开爱欲驱使、交流共鸣、不被窥探这几点。但与此同时，技术与商业化的浪潮又不断对其发起冲击，从而造成许多人迷茫、焦虑与寒心的情绪。

其中最具毁灭性的，莫过于商业逻辑对于作者、读者关系的改写。 2022年7月，一则由“排雷”引起的晋江作者轻生事件震惊全网。但硬糖君这样的老读者作证，在转型付费阅读之前，晋江的氛围也曾友好到像个乌托邦。作者随缘更新，读者则对用爱发电的作者们有着天然的尊敬与维护。

而在付费阅读之后，作者不得不考虑市场需求，消费者这边如果自觉花了冤枉钱、当然也不能轻易放过。内容同好变成了卖家买主，如此双方关系日渐紧张，内容创作也凭空多了几道枷锁，创造力遭到抑制。加上消费者权益意识爆棚后，谁都要出来喊两嗓子，自己不爱吃的东西可以不吃，非要求人家不许做、别人也不许吃。

不仅原创如此，同人圈子也一样。一方面，正如上文所说，同人正在暗戳戳尝试付费。另一方面，同人虽然不能通过“排雷”制裁作者，但基于饭圈文化的常年浸染，举报、挂人、在bot匿名内涵、甚至直接组团网暴骚扰，都是比较常用的手段。

而且相较原创，同人群体通常年龄更低、心智不成熟，更加难以处理虚拟世界的爱恨，也更难以应对数据的困扰，难以抵挡热度的诱惑。LOFTER作为一个典型的低龄同人社区，像其他产品一样用热度排行与变现来刺激产出，细想并不妥当。

LOFTER的塌房开启了新一轮的竞品讨论，包括对于一些老牌社区的追忆。从中不难看出，大家想要的其实还是自由、隐匿，多点优质内容、少点乌烟瘴气。

归根结底， 女性内容社区比拼的不是如何追逐热点、开疆扩土，反而是谁更克制、保守、本分，让自留地就做好自留地。

作者：顾 韩；编辑：李春晖

来源公众号：娱乐硬糖（ID：yuleyingtang），有温度的泛娱乐产业自媒体。

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前不久，脉脉CEO林凡将矛头对准BOSS直聘，称其没有解决中高端人才的痛点，而脉脉的全维招聘对BOSS直聘形成了降维打击。所谓的全维招聘，其实就是“社交+社区+智能算法”。 这番口诛笔伐，很容易让人联想到是为脉脉的高端之路造势。 前不久，脉脉成立“脉脉高聘”，

互联网招聘行业还存在着可挖掘的商业化空间，脉脉、BOSS直聘、猎聘等选手也尝试讲出自己的故事。那么在进军高端人才招聘市场的征程中，脉脉等玩家是否可以顺利前进？其过程可能会出现什么样的阻碍？一起来看看作者的分析和解读。

前不久，脉脉CEO林凡将矛头对准BOSS直聘，称其没有解决中高端人才的痛点，而脉脉的全维招聘对BOSS直聘形成了降维打击。所谓的全维招聘，其实就是“社交+社区+智能算法”。

这番口诛笔伐，很容易让人联想到是为脉脉的高端之路造势。

前不久，脉脉成立“脉脉高聘”，主打年收入30万以上的中高端人才市场。林凡把直聊模式当成了靶子，“直聊模式更适合像会计、设计师这样的标准工种和职位，但是却无法解决中高端人才的求职需求，因此脉脉高聘应运而生”。

互联网招聘其实是个重营销的行业，需要有这样的“开喷”事件来吸引用户眼球，不足为奇。倒是脉脉进军高端化的动作，引起不少业内人的兴趣。

就整个互联网招聘行业来看，在市场增速下滑之后，高端化的确成为平台寻找增量的方向，还有很大的商业化空间待挖掘。

不过，脉脉真正瞄准的对手应该是猎聘，而不是BOSS直聘。因为猎聘一直聚焦在中高端人才市场，而BOSS直聘主要以蓝领和初级白领为主。

更为关键的是，透过猎聘可以发现，脉脉想要进军的高端之路并没有那么好走。猎聘在市值和营收上，反而不及“低维度”的BOSS直聘。也就是说至少在资本市场和企业规模上，它并没有对后者形成降维打击。

猎聘在高端化上碰到哪些难题？正在往高端跃迁的脉脉，能够超越猎聘并对BOSS直聘形成降维打击吗？

互联网招聘的高端山头上，弥漫着待穿透的迷雾。

一、滚滚来袭的“人才红利” 高端人才招聘的市场空间，其实是由时代浪潮拍打出来的。

2008年全球金融危机过后，美国《时代》杂志的封面人物选择了三位中国农民工。远在大洋彼岸的美国人认为，中国经济之所以取得巨大成就，庞大中国农民工群体创造的人口红利功不可没。

必须承认，中国过去四十多年取得的经济成就，很大程度上是靠人口红利。但是，如今中国已经进入中等收入国家行列，劳动力成本也在不断上升，再依靠人口红利难以实现可持续，高质量发展的“人才红利”势在必行。

随着近些年高等教育普及化，大专及以上的人群逐步增加，社会发展从人口红利期转移到人才红利期。再加上国内传统制造业在逐步转型升级，AI、芯片、机器人等高端产业兴起，疫情加速了企业数字化转型之路等因素，市场对高端人才提出更大的需求。

但是，人才供应和需求之间，还存在着巨大的缺口。 人社部、工信部发布的《制造业人才发展规划指南》显示，中国制造业十大重点领域2020年的人才缺口超过1900万人，到2025年将接近3000万人，缺口率高达48％。

供不应求之下，人才的紧缺直接反映在了中高端招聘市场上。 艾瑞咨询报告显示，宽口径上2021年中国招聘市场规模达1489亿元，同比增长23%。其中，中高端招聘市场规模占比86.5%，达到1288亿元。

庞大的市场规模背后，是更多的企业对高端人才有更多需求，同时也愿意为招聘高端人才付出更多的费用。这将为众多招聘平台提供广阔的掘金空间，也是吸引脉脉等平台入局的主要动力。

中国在线招聘平台前三分别为前程无忧、BOSS直聘和猎聘三大玩家，合计占据了近70%的市场份额。相对来看，BOSS直聘和猎聘两家后起之秀更具有典型性和成长性。

市场定位上，BOSS直聘主要以蓝领和初级白领为主，累计服务认证求职者高达1.132亿人。在认证企业中，员工数少于100人的中小企业占比达到84.6%，盈利模式主要是为这些企业提供线上招聘服务，然后收费。

猎聘则一直聚焦在中高端人才招聘这一细分赛道，同样的，其盈利模式也是主要向企业主收取招聘服务费。

眼下，BOSS直聘市值达到802亿港元，远高于猎聘的64亿港元。去年前三季度，BOSS直聘营收为34.2亿元，高于猎聘的20.1亿元「1」。

按照常理，高端招聘领域需求大、掘金空间广阔，猎聘市值和营收跟BOSS直聘的差距应该不会这么大，为何反而占据下风呢？

解答出这个谜题，将对脉脉进军高端招聘之路产生价值启示。

而答案，就藏在互联网招聘的本质里。

二、透视“高端化迷局” 互联网招聘平台经常用各种营销策略包装自己，但本质上它还是非常传统的生意。

最终的目的，就是完成求职者和招聘者之间的撮合。

这种撮合看起来简单，但其实是非常复杂。因为跟电商里的“人找货”或者“货找人”不同，招聘撮合的是“人找人”这一过程，而“人”往往是不确定性最高的因素，所以市场上经常出现“招人难”和“求职难”并存的“结构性错配”难题。

开年以来，广东沿海等地许多制造企业和外贸企业都在扩大招工规模，有的企业甚至专门雇十几家招聘公司帮忙招人。然而，这种热潮的反面是内地不少年轻人找不到合适的工作。人社部统计数据显示，近年来国内劳动力市场的求人倍率（需求人数/求职人数）长期维持在1.0以上，也就是说需求大于供给。

这种“结构性错配”，一方面在于现在许多年轻人宁愿送外卖、跑滴滴，也不愿意去工厂，另一方面也源于信息差造成的供需不对等问题。

在高端人才招聘领域，这种“错配”更为明显。因为在这块领域里，匹配更为复杂，隐性的需求更多。

相对来看，高端人才在求职或者跳槽上更为“傲娇”。就像刘备三顾茅庐邀请诸葛亮一样，高端人才更愿意被主动发掘和联络。

脉脉人才智库数据显示，年薪30万以上的中高端人才更倾向于被发掘。随着收入增加，他们主动求职的意愿逐渐降低。年薪100万以上的职场人中，超半数被动求职。在蓝领或者初级白领招聘市场恰恰是相反的，求职者相对更为主动。

正是这份“傲娇”，让高端人才的应聘决策周期更长，眼光更为苛刻。数据显示，年薪50万~100万的职场人中，超过1/4求职决策期超过2个月，而在年薪100万以上的职场人中，这一比例增加到了40%。

更为被动的求职和更为漫长的决策期，其实让招聘者和应聘者之间的匹配更为复杂，非标和隐性条件更多。因此，高端招聘通常需要猎头进行人工匹配，不懂人性的算法往往会失灵。

在此局面之下，猎聘打造出B(企业)-H(猎头)-C(求职者)的模式，用大量猎头去接触高端人才，相对能够提高高端招聘市场里的匹配效率，是位优质的“撮合者”。

然而，它却不是位赚钱好手。在各个行业里占据高端细分赛道的选手，往往具有较高的净利润率，说白了就是赚钱能力。比如，茅台净利润率超过50%，苹果的净利润率超过20%，但是猎聘的净利润率仅为个位数，甚至低于BOSS直聘和前程无忧。

较低的净利润率背后，一方面是因为高端人才较长的决策周期，增加了猎头的匹配和沟通成本，进而拉低了猎聘整体的净利润率，另一方面是因为猎聘的盈利模式过于单一，主要还是依靠B端企业付费，同时依靠职位发布、简历下载、套餐出售等方式赚钱，这些方式盈利空间小，而且跟智联招聘、前程无忧等老一代招聘平台的赚钱方式没有太大区别。

所在的赛道具有前景，但是赚钱能力不足、故事不够新颖，这也是猎聘的估值远低于BOSS直聘的重要原因。

那么，新加入赛道的脉脉能靠“社交+社区+智能算法”的模式，讲出一个新的好故事吗？

三、后浪能讲好新故事吗？ 互联网招聘是一个双边市场，一头连接B端企业，另一头连接C端用户。

要打破盈利天花板，关键要取得双边市场中的“网络效应”。也就是尽可能多地增加B端企业或者C端用户的数量，通过规模效应降低运营成本，然后去挖掘更多的盈利点。

这时候，“讨好”B端还是C端就成为一个关键选择。

智联招聘、前程无忧等老一代招聘平台都是更倾向于B端企业，在用户体验上不够出色。而作为后浪的BOSS直聘，更注重C端的用户体验。其一方面通过大量的营销活动吸引C端用户，另一方面通过“移动+直聊”的模式，提升了用户黏性。

当BOSS直聘获得较高的用户活跃度，就吸引了不少B端企业入驻。平台的“智能匹配”，减少了整个招聘过程中的“错配”，进一步吸引更多的企业，也让BOSS直聘挖掘出更多盈利空间。这种模式向资本讲出了新故事，因此BOSS直聘的市值在同行中遥遥领先。

脉脉进军高端的“社交+社区+智能算法”模式，跟BOSS直聘“移动+直聊+智能匹配”模式，其实都是把天平偏向了用户。当然，最大区别就是“社区”和“直聊”。

作为高端招聘领域里的后浪，脉脉能靠“社区”能够吸引更多C端用户和B端企业吗？

并不一定。

此前，脉脉通过独特的“匿名职场社交”吸引了一大批C端用户。它也凭借接连爆出不少大厂的猛料，一度被称为“职场茶水间”。一些没有求职意向的用户，也会在八卦的心理上逛社区。这种强社交和社区属性，加强着脉脉的用户粘性。

但是，在C端用户规模上，脉脉还是要弱于其他招聘平台。QuestMobile数据显示，脉脉2021年12月MAU在380万左右，同期BOSS直聘MAU超过1000万，猎聘MAU超过600万。

更为关键的是，高端人才在求职过程中，对社交或者匿名评价并不感冒。某公司中层管理人员告诉《一点财经》，高端人才通常都有一个圈子，不管是求职还是跳槽一般都是优先通过熟人介绍或者联系猎头，很少通过社交平台来了解企业。

面向B端企业，也就是所谓的“付费金主”，脉脉的社交模式依然不占优势。因为被曝出黑料，一些企业对脉脉避而远之，脉脉的盈利增长也进展缓慢，惊蛰研究所调查显示，脉脉目前的营收主要为付费会员和卖课两种。

如此来看，用社交进军高端招聘市场，更像是一份可行性较低的商业计划书，需要待实践检验。

当然，互联网高端招聘市场依然前景广阔。艾媒咨询报告显示，中国在线招聘市场在逐步增长当中，2022年已经达到202亿元，预计到2024年将达到289亿元。

电影《天下无贼》中，葛大爷留下过一句经典台词：21世纪什么最贵？人才！虽然葛大爷没学过企业管理学，但其跟管理大师德鲁克的观点不谋而合：企业只有一项真正的资源：人。

随着产业升级，企业对于高端人才的需求会越来越旺盛，互联网高端招聘的空间会不断加大，包括猎聘、脉脉在内的入局者，需要在匹配效率和商业化中间找到一个平衡点，才能持续地自我壮大。

在这条长赛道上，笑到最后的才是王者。

注释：

「1」BOSS直聘与猎聘市值统计时间截至2月24日

作者：启鸣，编辑：刘煜

原文标题：脉脉林凡“开喷”，BOSS直聘慌了？猎聘输了？

来源公众号：一点财经（ID：yidiancaijing），挖掘资本故事，深剖商业逻辑。

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电商“抢铺子”，低至零门槛。 这是一场由头部电商平台掀起的，针对个人商家的抢人大战。 叮当是某电商平台的个人店商家，主营类目是服装。今年以来，她感到网上对个人开店的讨论越来越多，就连老家卖米面粮油的父辈亲戚都在向她打听如何在京东超市和小红书开店，不少平台都在开

今年以来，不少互联网平台都在开放并大力宣传低门槛甚至零门槛的个人店铺。这场风口下有喜悦和冷静两种声音，前者认为个人店政策有利于普通人抓住电商红利，后者则认为个人店只是一场美梦。本轮个人店大潮是否是一次值得抓住的机遇呢？一起来看一下吧。

电商“抢铺子”，低至零门槛。

这是一场由头部电商平台掀起的，针对个人商家的抢人大战。

叮当是某电商平台的个人店商家，主营类目是服装。今年以来，她感到网上对个人开店的讨论越来越多，就连老家卖米面粮油的父辈亲戚都在向她打听如何在京东超市和小红书开店，不少平台都在开放并大力宣传低门槛甚至零门槛的个人店铺。叮当对此保持谨慎态度：“零门槛开店只是看起来很美。”

这轮个人店热潮由多个互联网平台主导。

自2023年1月1日起，京东针对个人商家开放入驻通道，自然人可注册“京东小店”（即针对个体工商户和自然人商家入驻的POP店铺模式），且仅需身份证和手机号就可通过京东APP、京麦APP、京东招商小程序、京东招商微信公众号等操作店铺注册，最快10分钟即可成功开店。

而在抖音电商方面，时隔近两年后，抖音小店的个人店铺也已重新开放。据了解，自2023年3月起，个人无需提供营业执照，仅用符合要求的身份证实名认证，即可注册“抖音小店”成为商家，最快1小时能够快速开店。并且在试运行期间，对个人商家开放的类目包括运动户外、个护家清、智能家居下属的44个二级类目，后续则将逐步开放新的类目。

而小红书则一直于2021年9月开启“号店一体”模式后一直延续该模式至今，每个账户均可实行0门槛开店。

这场风口下有喜悦和冷静两种声音，前者认为，超低门槛的个人店政策有利于普通人抓住电商红利，而后者认为，个人店只是一场美梦。那么对电商平台来说，全面开放个人店入驻意味着什么？对平台和个人来说，本轮个人店大潮是不是一次值得抓住新机遇？

01 从“过街老鼠”到“万人迷” 个人店与个体店的区别在于“持个人身份证注册，还是持个体工商户营业执照注册”。

而个人店一度是电商平台眼中的“过街老鼠”。 根据《电子商务法》，从事零星小额交易活动（年交易额不超10万元），销售自产农副产品、家庭手工业制品，利用个人技能开展普通劳务活动的个人无需办理营业执照，对应个人店范畴。

以抖音电商为例，早在2021年，抖音便暂停过个体店入驻通道。根据抖音发布的《招商标准及入驻规范（修订）公示通知（2021.01.11）》，抖音不再接受个人商家入驻，只保留个体店、企业店两种类型，但已入驻个人商家暂不受影响，同时对品牌商家提出同品牌一类一店、一主体一店等限制。

这被抖音商家解读为抖音电商由量转质的重要信号。对比同为短视频平台的快手，快手电商支持个人身份开店，只需提供个人身份证和实名认证，但不支持部分类目如食品类，个人商家不可参与达人和商家推广，但可以在视频或直播间内卖货。

以微信视频号为例，2022年3月17日，微信视频号发布了《停止对个人主体店提供橱窗服务的公告》，宣布停止个人小商店入驻视频号橱窗，已入驻的商店也将逐步停止服务，目的是保障消费者权益，规范商家及达人经营行为，并鼓励个人商家尽快注册非个人主体店铺。

从原因看，在新电商法发布之前，除了个别需要资质的类目如食品、保健品以外，个人店是C2C电商平台的主流模式，而2018年颁布的新电商法明确了电商从业者的纳税义务，电商避税时代终结，“持照上岗”时代降临，个体店一跃成为个人电商创业的主流模式。

2022年5月，市场监管总局印发了《关于开展“百家电商平台点亮”行动的通知》，要求百家电商平台亮证、亮照、亮规则，即商家需持续公示营业执照、有关证书，电商平台需持续公示服务协议及交易规则。这推动了电商平台的新一轮严格监管，如清理无照商家、执照过期商家等。

对电商平台来说，个人店会增大平台的监管成本，从不同平台政策看，抖音、快手、微信视频号三大短视频平台都对无照个人店进行了严格限制，除快手禁止个人店进入达人分销体系外，抖音、微信视频号均选择屏蔽个人店。

而从今年以来，个人商家的开店门槛逐步放宽，个人店开始成为受行业追捧竞争的对象。

以京东、抖音为代表，对个人店入驻实行10分钟开店。0元试运营、免费帮扶措施成为电商平台的主流趋势。如京东在春晓计划中开篇点名目的——促进经济社会恢复与加快发展，稳就业、促创业。这意味着，不仅电商平台需要挖掘新的增长点，个人店创业的监管环境也在进入新一轮的宽松周期。

02 电商平台在抢什么？ 个人店只是电商平台“扩招”的开胃菜，背后是进入后疫情时代，电商平台争夺全品类、全类型商家的大趋势。

根据京东公告，春晓计划将从4月1日起，对大部分类目的企业店铺新商家放开“0元试运营”；根据淘宝千牛头条公告，“百万新商计划”将为新商家提供免缴保证金，以及流量券等政策，直播赛道商家和趋势商品商家同时享有直播抵扣券和直通车抵扣券。

流量红利见顶，用户增长放缓的背景下，电商行业的竞争逐渐从争夺买家走向竞争ARPU（每用户平均收入），以及经营成本的降低。根据ARPU=月度销售总额（单用户单次消费额*平台月度总消费次数）/月度平均活跃用户数的公式，各家都在放弃粗暴增长方式，如何提升用户客单价，提升消费频次成为竞争核心。

在去年一季度，阿里巴巴过去一年的全球活跃用户数达到13.1亿，其中中国市场超过10亿，但二季度不再披露相关数据；京东在去年三季度财报显示，过去一年的活跃用户数为5.9亿，同比增速为6.5%，但到四季度也不再披露；拼多多在2021年四个季度的新增用户数分别是3500万、2610万、1700万和-810万，截至去年一季度末，拼多多过去一年的活跃买家数为8.8亿，同比增长7%，但在二季度也不再披露用户增长数据。

短视频平台的情况也不乐观，根据QuestMobile发布的2022中国移动互联网年度大报告，抖音集团和快手集团旗下产品在截至去年12月末的去重总用户量分别为9.97亿和5.8亿，同比增速分别为7%和9%。而根据快手去年三季度财报，快手平均日活为3.63亿，同比增速为13.4%。整体来看，短视频占用户使用时长比例正在增长，但绝对增速在持续放缓。

在此背景下，各平台都在思索降本增效，费用优化之道，过去大行其道的消费者补贴有所消退，挖掘更多消费品类和消费趋势成为竞争重心，而这离不开培育更多的新锐品类和新锐商家。

对这些新入驻商家，电商平台普遍采取了谨慎态度，以确保新商家扶持政策主要流向平台需要的优质商家，而并非被滥用。

以淘宝百万新商计划为例，活动制定了严格的新商成长计划，月成交额破两万的新商家将享有市场洞察全年经营分析工具的半价优惠以及激励基金、流量券分享机遇；年成交额破百万的新商家有对应的专属激励基金和流量券，对直播赛道商家和趋势赛道商家均有“对口扶持”。

以抖音电商此次推出的个人店0元入驻活动为例，3月13日发布的《个人店铺可经营类目明细表》严格规定了个人店铺的经营范畴，包括不允许经营品牌商品，仅开放运动户外、居家布艺、家庭清洁工具、时尚饰品这几个一级类目，二级类目仅有44个，至于短视频平台公认的优质类目如美妆、女装等，个人店尚无入场资格。

同时，抖音个人店无法进入内容场景，无法使用平台补贴，限制营销活动及营销工具，不支持个人店商品进入直播、短视频等内容场景。根据抖音官方的回复，个人店只能通过抖音商城、搜索、店铺、橱窗等主动场景进行引流成交。

这意味着，电商平台普遍看到个人商家的双刃剑属性，并极力引导这些商家发挥货与场的补充效应，而拒绝向平台的核心品类和资源完全放开。

03 个人店，是普通人的机遇吗？ 尽管平台侧的政策密集出台，商家侧却不断在涌现冷静的声音。

星星是一位内容电商平台的“多栖商家”，她力劝商家“慎重开设抖音个人店”，并坦言“货架没什么搞头”，也不能明目张胆卖品牌商品，容易给职业打假人盯上。一位个体店商家则力劝同行直接开设个体店而非个人店：

“拿营业执照基本没什么门槛，个体店可以上各种商品，个人店品类太少，开了等于没开。”

品类限制和营销限制，正在使抖音个人店成了商家眼中“名不副实”的资源，从官方宣传看，个人店有零门槛、零粉丝数、低资金量的需求优势，不仅注册简单，且享有商品卡免佣、免费培训课程、抖音电商罗盘等免费经营工具的优势。

但在商家眼中，热门品类、达人营销才是抖音的核心资源。一位抖音商家甚至表示这样的个人店入驻政策像个“天坑”：“热门类目都不让做，不能加入精选联盟，不能做任何营销活动，还有收入限制，除了浪费手机号，什么用都没有。”

此外，无货源模式也是个人商家与电商平台博弈的重心。无货源指商家无现货，而是在淘宝、1688、拼多多等平台把货源信息搬入店铺，由上游货源方向消费者发货，自己在中间赚取差价。

对此，各电商平台都有对无货源模式的限制措施，抖音平台的《商家—无货源店铺细则》公告显示，对情节一般的无货源商家，每出现一次违规行为，限制上架商品数量至1000，每出现一次消费者投诉，扣除违规积分A4分，情节严重商家则限制发布商品，处理关联店铺、账号等。

但无货源商家对此不乏对策，一位商家表示，只要销售情况好，平台的扣分、罚款惩罚完全可以无视。另一位无货源商家表示，在电商平台某些品类的增长期，无货源商家的作用不可替代，平台没有动力进行“根除”。此次抖音个人店放开后，无货源商品的数量一定会有提升。

而对认真经营的商家来说，做好个人店并非易事。

例如，当前小红书平台的个人商家入驻活跃，商品数量快速增加，但流量主要依靠商品笔记引流，而做好商品笔记引流需要商家拥有成熟的设计、创意能力；在京东，个人店和第三方店铺一样处于流量分配的边缘位置，杀进关键品类的难度不小；在淘宝，个人店竞争整体处于红海状态。一位淘宝商家对「新熵」表示，这几年头部品牌一直在砸钱买流量，中小商家的生存压力很大，传统品类很难让小店杀出来；在抖音，货架电商整体还处于建设阶段，平台产生转化的主场景还是在直播和短视频，货架跑出“大C店”的难度仍很大。

由此来看，尽管电商行业释放了对个人小店的友好信号，但更需要品类新颖，运营能力强的成熟商家，普通人入场的成功概率并不高，长尾生态将是个人店的未来走向。

作者：白芨，编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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一、以人为本，路在哪里 1. 第一条路 3月10日，“每经头条”发布了一篇文章《经济运行为何出现总需求不足？》，文中魏部长（商务部原副部长魏建国）提出了这样一个观点： 长期以来，人们的消费观念仍然没有发生改变。在很长一段时期，我们的消费、经营都是以商品为主，而

随着电商的发展，新的消费理念也在逐渐演变。一个事物的终结，必定有一个新的事物取而代之。电商会被取代吗？会被什么事物取代？一起来看看本文的分析吧。

一、以人为本，路在哪里 1. 第一条路 3月10日，“每经头条”发布了一篇文章《经济运行为何出现总需求不足？》，文中魏部长（商务部原副部长魏建国）提出了这样一个观点：

长期以来，人们的消费观念仍然没有发生改变。在很长一段时期，我们的消费、经营都是以商品为主，而不是以人为主。

然后，魏部长也讲了一个“以人为中心的新型消费理念”的场景：

以早餐为例，其他很多地方的早餐相对比较简单，但扬州、苏州等城市将早餐当做一个重要的消费内容和消费场景。让客人在较短时间内尽可能多地体验各式各样的小吃。主动迎合消费者的消费意愿、消费能力和消费时间，这就是以商品为中心的消费模式转变为以人为中心的消费理念。

我非常认同魏部长“向以人为本的新型消费理念转变”的观点，但以我个人的浅见，魏部长所举的“扬州苏州等城市早餐新场景”的例子太“轻”了，不足以承载“以人为本的新型消费理念”之“重”。

换句话说，“以人为本的新型消费理念”的概念极具价值、前景极其美好、意义极为重要，但“早餐”例子所代表的类似场景，并不是我们所期待的那种能给社会带来巨大革新力量的“以人为本的新型消费理念”的应用场景。

也就是，方向对，但路不对。

2. 第二条路 两年前，我在《我眼中的新消费》一文中，表达过和“以人为本的新型消费理念”类似的观点：

在鼓励消费的同时，尽可能地减轻消费者的后顾之忧，增强其消费信心。

那时，我并没有提炼出像“以人为本”这样直观简洁而又充满力量的核心概念。所以，在前些天刚看到魏部长“以人为本的新型消费理念”时，颇有醍醐灌顶的感觉——就是这个词，就是这个意思。

我在两年前的文中，也提出了一个“鼓励消费同时，减轻消费者后顾之忧，增强其消费信心”的应用场景设想：

积分换保险、积分保民生，从拉近商家与消费者的关系，从“减轻消费者后顾之忧——提振消费信心——促进消费”的角度去找“新”，是一条近在眼前又远在天边的路，是我心目中的“新消费”。

经过短暂的实践，“积分换保险”的路子被证明是走不通的。

走不通的原因，反复摸索后，我也找到一点头绪，那就是六字真言：即时正向回馈。

“积分换保险”最大的缺陷在于，不够即时。

假如消费者购物送积分，积分可以换一个“运动意外险”，要客户感觉到送的这个“意外险”很值，可能要等到他在骑车、踢球等运动中偶尔受伤，治疗结束并赔付了，他才会觉得送的这个“意外险”真是值。这个“等待周期”，可能一个月、一年，也可能永远都不会到来，是不可预估的。

回馈的好处不够即时，就不能戳中真正的“痛点”，这条路自然也就走不通。

同样的，方向对，但路不对。

第一条路不对，第二条路也不对，那么，还有其他的路吗？而这，和“电商末日”又有什么关系？

二、取而代之，九九归一 一个事物的终结，必定有一个新的事物取而代之。

“以人为本的新型消费理念”的发现和崛起，只要在正确的方向上找到正确的路，就是电商的末日。

这个“取代”的过程，和消费者的“消费理念”相关，而消费理念的转变，可能很慢，需要很多年，也可能很快，只需要一个念头——所以从这个角度看，“倒计时300天”并不是夸张和故作惊人之语。

如果电商走向终结，那么，完成致命一击的这个“事物”，需要具备哪些条件，才能达成“终结电商”这一地狱级难度的任务呢。我小结了以下9点，我们可以先来看看。

假如把终结电商的这个“事物”命名为Y。

1. 颠覆 Y一定是颠覆式创新，而不能只是微创新。

2. 模式 Y一定是模式创新，而不能是技术创新。因为技术创新非常考验基本功和实力，在这方面，电商巨头有无与伦比的优势，想都不要想能够轻易在技术创新上实现“颠覆”。

但模式创新不一样，典型的“易学难精”，门槛很低，人人都能想人人都能说，只不过要找准找对路子并不容易。可一旦找准了找对了，那就是四两拨千斤，破坏力巨大，足以实现“颠覆”。

3. 重构 Y模式带来的颠覆性，必须要逼得传统电商重构其业务逻辑和体系，才具有威慑力，否则，电商巨头如果只需要新设一个事业部、一个内部孵化团队，就能打得Y满地找牙，那Y就毫无威胁可言。

4. 政策 Y要与国家倡导的路线方针一致。“牢固树立以人民为中心的发展思想”，也就是，找到真正的“以人为本的新型消费方式”。

5. 资本 Y的商业模式要清晰，要能吸引资本的关注，得到资本的助力，并且能给资本带来巨大回报。

可以说，这是所有条件中，难度最大的一条。而一旦满足这个条件，就能插上资本的翅膀，跑马圈地，贴身肉搏。

6. 持续 Y必须是能可持续的，是能长久运行下去的，不能只是一年半载的短期行为。

7. 普惠 Y必须是普惠的，也就是要给群众中的大多数创造价值，带来实惠，而不能只服务于、施惠于一小群人——如果是这样，那它就很难称得上是“颠覆”。

以多数人的利益为准则，才是“以人为本”。

8. 易懂 Y必须要让所有人都听得懂、看得懂、用得懂，要让普通用户一听就知道，这个东西对他有什么好处。

9. 极致 Y要带给普通用户一种“极致”的消费理念冲击，要让用户觉得，用了我就赚了，不用我就亏了。

如果Y能做到以上9点，那么你认为它能终结电商吗？

能不能终结电商先不说，我们先来看看，Y要怎么做，才能做到这9点。

三、天下无双，兴趣称王 《我眼中的新消费》一文，其核心观点“在鼓励消费的同时，尽可能地减轻消费者的后顾之忧，增强其消费信心”，我觉得并没有什么问题。

但落地的方式“积分换保险”有很大问题——保险带给客户的回馈不够即时。

那“换”什么，能解决“即时”这个问题，还能很好的促进民生呢？

我想到了兴趣课。

消费积分换兴趣课。

SLOGAN也已经想好了，让天下没有上不起的兴趣课——听起来是不是有点耳熟。

要怎么“换”，才能做到“让天下没有上不起的兴趣课”？

以足球课为例，12-15人一个训练班，90分钟，C级/D级/E级教练。根据大城市、中小城市、县城、村镇的不同，消费积分换兴趣课有一个不同的阶梯：

大城市：消费160元换一节足球课

中小城市：消费100-120元换一节足球课

县城：消费60-80元换一节足球课

村镇：消费30-50元换一节足球课

中小城市、县城、村镇的消费积分额度设置的很低，是因为，用学校场地的话，可以省去场地方面的开支，成本大幅降低。而在大城市里，如果免费使用学校场地，也可以低到消费100-120元换一节足球课。

从以上“消费换课”（或者叫做积分换课、购物换课）的简单描述，我们可以对照前面说的9点，看看它是否具备“终结电商”相应的条件。

1. 易懂 消费30-160元换一节足球课，这个对于普通群众来讲，应该也都是很好懂的。

2. 极致 传统足球培训的市场价格（大城市的校外培训），也就是100-150元/一节课。消费30-160元换一节足球课，应该说，是比较极致的了，就算是在村镇，在偏远贫困地区，这个消费模式和价格——再在申请一定的国家专项补贴的支持下，绝大部分家庭也都能够承受。

米面粮油奶等日常购物，反正都要买，换个方式、换个平台买，就能多得一节兴趣课给小孩子去学习提升，会过日子的老百姓都能算明白这个账，知道怎么样才更划算。

3. 普惠 现在有多少家庭有这个经济条件，可以实现兴趣课自由的？不知道有没有机构统计过这个比例。但我想，应该不超过15%的家庭吧。

“消费换课”的模式和极致价格，理论上，可以让其他85%的家庭也能实现兴趣课自由。这样的普惠，我想，是老百姓所喜闻乐见的。

4. 政策 如果真的能够实现“让天下没有上不起的兴趣课”，那么，它已经无限接近于“以人为本的新型消费理念”了，无疑是符合国家大政方针的。

5. 模式 毫无疑问，“消费换课”没有丝毫“技术”含量，是一个很典型的模式“创新”。

6. 资本 那么，来到最难的问题了，“消费换课”对老百姓很友好很贴心，但运作“消费换课”的这个公司，该怎么赚钱呢？如果不赚钱，怎么能吸引资本的关注和支持呢？没有资本的支持，它又怎么可能在一众巨头的虎视下拼出一条路呢？

因为目前“消费换课”这个模式，已经在初步的公司化运作摸索中，商业模式方面的内容，不便过于展开。但仍可分享这样一个最基础的版本，来展示它的赚钱路径至少是清晰的。

两步走：

第一步：稳定客流。用“消费换课”的极致吸引力，得到稳定的客户，比如达到一万人以上。

第二步：自建品牌提高利润率。把在商城里卖的消费频次高（如米面粮油奶等）、利润率高（如化妆品服饰酒水等）的东西，换成合作商的，或者自己贴牌生产的，提高利润率。

7. 持续 解决了赚钱的问题，那么“可持续性”就能得到保障，它就不会因为缺少自我造血能力导致无疾而终。

现在，我们已经对照了7点，从简单地对照分析结果来看，“消费换课”是可以做到这7点的。还剩下重构和颠覆，这两点需要多花一点篇幅，我在下面单独来说。

四、三个要素，重构之局 “消费换课”新鲜吗？并不新鲜。我马上就能举出两个大家也许都听过的例子。

第一个例子A。

现在有的地方，因为政策方面的限制，要求兴趣培训机构，不得一次性收取或变相收取时间跨度超过3个月或60课时的费用，且不得超过5000元。

但在实际操作中，很多培训机构为了躲避监管，而采取了类似的“购物送课”的模式。比如，家长买够多少体育用品，就送多少节课。

第二个例子B。

有的大型单位，比如银行、超市等，为了给客户提供增值服务，做了积分商城，积分商城里可以兑换的“商品”中就有培训机构的兴趣课，只要客户的积分够，也可以“积分换课”。

听起来，似乎这两个例子和前面说的“消费换课”是一样的，没有太大的区别，那为什么这两个例子的操盘方，他们没有大言不惭的提什么“终结电商”，而“消费换课”的实践者，却言之凿凿的说“电商末日”呢？

因为，表面上看着一样，实际上内里却完全不同。

从三个要素上，可以看到A例B例和“消费换课”的不同，这三个要素是：

核心目的 实现路径 表现形式 1. 核心目的 A例的核心目的：躲避监管。

政策不允许培训机构一次性收家长多个月的费用，所以有的机构就采用让家长买东西抵学费的方式来躲避监管。

B例的核心目的：给客户的增值服务。

一些单位或公司，用“积分换课”的方式，给客户提供优惠和福利，增加客户的好感度和忠诚度。

“消费换课”的核心目的：让天下没有上不起的兴趣课。

“核心目的”就是一个项目的“战略方向”，战略方向的不同，就将导致“实现路径”和“表现形式”截然不同。

2. 实现路径 躲避监管——A例的实现路径：

用尽可能简单（不额外增加其他成本）的方式，让家长“买东西抵课费”。

增值服务——B例的实现路径：

①找礼品供应商合作，尽可能多的丰富客户可以兑换的礼品种类与数量，兴趣课只是其中的一个品类；

②设置好积分与礼品的兑换比例，尽可能确保客户得到优惠，但又不使单位（公司）吃亏。

让天下没有上不起的兴趣课——“消费换课”的实现路径：

①消费的价格是所有家庭都能承担的（即，价格要尽可能的低）；

②购物的价格要保证项目整体的收入健康，才能持续提供服务（即，定价要在所有家庭都能承担和保证项目收入健康之间，做到较好的平衡）；

③购物的商品种类要够多够好，并覆盖家长尽可能多的消费场景，便于其累积消费额，用来换课。

3. 表现形式 A例的表现形式（之一）：

家长或许要花高价购买体育用品。

B例的表现形式（之一）：

积分换礼为10：1的比例，即，客户购物1元得到1个积分。假如一节兴趣课的价格是100元，客户需要购物1000元得1000积分，用1000积分换一节兴趣课。

“消费换课”的表现形式（之一）：

以足球课为例，家长购物30-160元，孩子得一节足球课。

①30-160元的购物价格，和当地足球课的市场价格相差不大，以保证吸引力；

②30-160元的价格，乘以训练班人数，收入要基本覆盖“场地+教练”的主要支出，前期可亏损运营，但属于战略亏损，中后期可以通过价格微调实现收支平衡、盈利；

③大城市、中小城市、县城、村镇，设置不同的价格梯级，大城市160元，村镇可能只需要30-50元，确保实现“核心目的”——让天下没有上不起的兴趣课；

④购物的商品，要够多够好；

⑤要低成本的开一个全品类商城，前期就只有从网上商城做起；

⑥要满足上述“实现路径”中的①②③④，就必然要走“A——自建品牌开发商品，贴牌生产商品的路子”“B——开设多个兴趣课类型、自己组建教练/老师团队的路子”——只有这样，才能做到降低商品价格、提高商品利润率、控制商品质量、降低培训成本。

4. 浅层区分 上面说的三个要素：核心目的、实现路径、表现形式，是从“深层区分”的角度，来解释不同“购物换课”模式的区别在于哪里。

另外，还可以从“浅层区分”的角度，来看“消费换课”模式，和其他“购物积分换礼”模式有哪些不同。

首先有两点。一是力度大得多，二是送的东西属性不同。

成都的红旗超市家喻户晓，每次买了东西都可以累积积分，攒多了可以换雨伞、大米等等。红旗超市送的是雨伞、大米等，“消费换课”则送的是兴趣课，仅从这两种类型的价值来对比，“消费换课”送的东西比红旗超市送的要高出5-20倍。这是力度方面的一个区别。

超市送的东西，更多的还是商品类的，偏商品属性。“消费换课”送的兴趣课，看起来似乎也是“商品”，但它还多了一个“民生”属性——和民众的生活幸福指数息息相关。这就导致客户对于两类东西的需求程度不一样，带一定“民生属性”的东西，客户的需求方面总是要更强烈一些。这是属性方面的一个区别。

文章一开始提过的“积分换保险”，其实也是有“民生属性”的，但客户享受到赠品好处的等待周期不同，也带来两个不同的结果。

如果是换的“兴趣课”，从买东西到上课最快3-7天，慢一点3-4个星期也就能上到课。“等待周期”是较短的，也是可以预估的。

比起“换保险”等待周期的不可预估，客户在“消费换课”中得到的“正向回馈”就要“即时”得多。

换的东西：力度大，有民生属性，等待周期短且可预估。这是“消费换课”，和其他“积分送礼”在“浅层区分”上，三个比较明显的区别。

5. 重构之局 从上面的分析可以看到，Y以“让天下没有上不起的兴趣课”为核心目的，它的“核心目的——实现路径——表现形式”这三个要素所形成的牵引力，注定了它会给“电商购物”的原有业务形态带来巨大的冲击，而“电商购物”要做到保持对Y“消费换课”的竞争力，就只有重构其业务形态才能实现——而不是简简单单设一个“消费换课事业部”就能自救成功的。

让天下没有难做的生意，是电商的开始。

让天下没有上不起的兴趣课，是电商的终结。

当然，我们都知道，这里说的“电商终结”，并不是说电商就不存在了，不是这个意思。而是说，作为以“多快好省”为核心追求的传统电商业务基本模式，已经到头了，电商仍然会存在，但它的新角色，只是“消费换课”里的“消费”一环，从之前的一个独立人格，变成了支撑一个新的独立人格的一条腿。

它还会在，但它的任务和地位已截然不同。既是结束，也是新生。

五、致命月蚀，颠覆乾坤 1. 双月 在电商历史中，拼多多的崛起，是值得大书特书的一笔。它在当时已经较为成熟的电商市场中，切入了一个新的目标人群——下沉市场用户，实质上是扩大了整个电商市场的用户规模。它做了一个新的增量市场，又契合了目标人群（下沉市场用户）的需求（低价省钱），所以实现了用户和市场的快速增长。

也就是说，对照拼多多的发家史，只要满足和它一样的三个条件，就可以实现用户和市场的快速增长：

①切入一个新的目标人群

②契合目标人群的实际需求

③做一个新的增量市场

“消费换课”具备这样的三个条件吗？我们来做一个简单的分析。

在上图的“电商购物”中，A代表阿里，B代表京东，C代表拼多多，假设三家瓜分了电商市场，那么，C对电商市场有两个贡献：

①发掘出新的用户群体

②扩大了电商的总盘子

在上图的“兴趣培训”中，D代表目前在上兴趣课的家庭数量比例，E代表没有上兴趣课的家庭数量比例，一个明显的结论是：没有上兴趣课的家庭数量比例要大得多，至少在80%以上——原因也很简单，家庭经济条件不允许，上不起。

那么，在采用了“消费换课”后，这两个市场会发生什么样的变化呢？

2. 月蚀 结论是，会产生明显的“月蚀效应”：

①采用“消费换课”后，在“兴趣培训”市场，因为（消费30-160元换一节足球课的方案）解决了“经济层面普通家庭上不起”的难点，理论上，就变成所有家庭都能上得起兴趣课了。D的比例就会越来越大，最终，实现100%所有家庭都在上兴趣课。

②在“兴趣培训”市场，切入了一个目标群体“想上兴趣课但因为经济条件的制约而上不了的家庭”，提供了“消费换课”的解决方案，把D的比例从低于20%，扩大到高于80%，理论上可以达到100%——增量用户的来源就在这里。

③在采用“消费换课”之前，“电商购物”和“兴趣培训”是两个各自独立的市场，互不干扰。

④在采用“消费换课”之后，“电商购物”和“兴趣培训”就不再是各自独立的，而是互相影响的，并且是逐渐融合的。因为“消费换课”的解决方案就包含了这两个市场——用“购物”换“培训”。

⑤“电商购物”市场，ABC的用户也要上兴趣课；“兴趣培训市场”，D的用户也要线上购物；D的扩大和带来的用户增量，会改变D用户的购物习惯——从原来的只买了商品，变成既买了商品也得到了兴趣课，这种变化，是大大有利于普通消费者的，因为给他们省了一大笔钱，于是纷纷改变消费习惯，从而侵蚀掉原本只在ABC购物的用户市场份额。

⑥这种侵蚀一旦开始，就不会停止，直到“食既”（月全食）。

3. 黎明 “月蚀效应”是什么？我们可以做这样一个简单定义：

①独立

原本独立的两个市场，一个市场已经基本稳定（第一市场），很难再找到增量空间；另一个市场（第二市场），消费者的需求是明确存在的，但因为消费能力等客观因素，实际购买的消费者数量不多，理论上有很大的增量空间（目标客群的实际转化从低于20%到高于80%）；这两个市场互不相扰。

②方案

第二市场要做增量，就需要一个解决方案，这个方案，不能只在第二市场内部打着转的寻找——否则增量市场早就做起来了，而只能通过一个新的解决方案，才能切入进去做增量。

③联系

这个新方案有一个最重要的特征：它让第一市场和第二市场产生了紧密的联系，并逐渐互相融合，而不再是两个各自独立的市场。

④改变

新方案的出现，对第一市场第二市场产生的一个最重要的影响是：它将改变两个市场交集区域用户的习惯。

⑤增量

两个市场交集区域用户的习惯改变，带来的第一个结果是：第二市场成功做成增量。

⑥侵蚀

两个市场交集区域用户的习惯改变，带来的第二个结果就是：第一市场的原有结构被打破，被第二市场的增量所侵蚀，不可逆转，直至“食既”。

“月蚀”的过程，就是取而代之的过程，就是颠覆的过程。

“月蚀效应”的发现，意味着，在商业市场上，再也没有绝对安全、绝对稳固的领域和行业。任何不相关的两个市场，在合适的牵引力（解决方案）作用下，都能产生“月蚀效应”。

这场“月蚀”，照出的是所有旧既得利益者的黄昏，也是所有开拓者、探索者、创新者的黎明。

六、时代召唤，希望永存 1. 前置 我在微博上关注的一位博主@Murph｀璇，博文质量很高，都是博主深度思考的内容，也是我收藏博文最多的一位博主。

她的很多观点和思考，都带给我新的启发，尤其是一些我并不太熟悉的领域，我都带着学习和敬仰的心态把博文收藏起来，留待以后反复咀嚼。

而在我稍微熟悉和擅长的方向，比如创业方面，在璇博主的思考基础上，我也有我自己的一些想法。

一个公司的创始人，对每个具体业务的理解大概率都是不如下属的，为什么投资人却无比重视创始人本身的特质和素质呢？原因之一是创始人能够提供两个只有 TA 才能提供的价值：远见和信仰。而这两个东西，才是一个公司真正的价值所在，因为它们才是最 distinctive 的，真正独特的东西。

什么是远见（Vision）？就是看到尚未发生但大概率会发生的那个未来，知道世界正在往什么方向演化，以及演化的速度如何。

什么是信仰（Belief）？就是无条件的相信，在考验面前，在困难面前，风雨无阻。

——via @Murph｀璇 2023-1-29 09:22

根据璇博主的观点，远见和信仰，是一个公司的创始人，很重要的两个特质。但在这两个特质之外，我还想补充一个。

就是“前置”。

“远见”有很多，不同的“远见”，有不同的能量大小、不同的商业价值、不同的社会价值，假如我们把不同价值的“远见”按照价值大小，设置一个梯级，比如：

一级远见 ＞ 二级远见 ＞ 三级远见 ＞ N级远见 ＞ N+1级远见

那么，这里就有一个问题存在，你永远不知道在你的前面，是不是还有更高一级的“远见”存在。如果有，那么你的“远见”，就注定只是它的“下级”，很可能会被它所左右、所影响，以及，所颠覆。

毫无疑问，一个越靠前的“远见”，其“前置”所带来的能量强度和价值意义，是要大于“后置远见”的。在一个“前置远见”面前，“后置远见”的“远见”之称，也就有点名不符实了。

2. 分配 相对于“传统电商”（N+1级远见）来说，“消费换课”就是一个“前置远见”（N级远见），它能成为消费领域“前置远见”的核心支撑在于：它是一个更好的分配方式。

“传统电商”主打的是买东西多快好省，“消费换课”主打的则是更好的分配方式。

买东西多快好省重不重要呢？当然重要。但它在一个更好的分配方式面前，能量大小和价值意义就要逊色很多了。一个是告诉你，我这里的东西很多很好，来我这里买吧。一个是告诉你，在我这里买东西，可以让你的生活变得更美好。一个以商品为主，一个以人为主，如果是你，你会怎么选？

“消费换课”的表象是替家庭省钱，让所有孩子都上得起兴趣课。但它的底层逻辑，实际是：

商业企业主动“揽事担责”，探索并实践一个更好的分配方式为大众谋利——用从消费端得到的收入，为用户同时提供商品和兴趣课两项产品（服务），让用户的生活变得更美好。

这种“以人为本的新型消费理念”的发现和崛起，是对“以商品为主的传统消费模式”的降维打击。

这是时代发展过程里，经济社会中的商业企业必然会演化、进化的一环。

时代滚滚向前，召唤着我们要去探索更好的分配方式，造福于最广大的人群，那么，作为经济社会的一线单位，商业企业也就天然带有这样的使命，要不断去主动寻找更好的分配方式、寻找更好的卖东西的方式——而这，是不以人的意志为转移的。

因为，“前置远见”就在那里，也许很长一段时间，我们都看不清它的真实面貌，但它就在那里，只要被看见了、被人们的呼声唤醒了，那么，委身在它后面的那些“远见”，都将重新洗牌，好一点的，还能改头换面苟延残喘，差一点的，就会被无情地扫进历史的故纸堆里，仅供凭吊了。

3. 希望 主动去解最难的题，才能得到最广大消费者的支持，才是一个商业企业安身立命的基础，才能给当前的纷纷扰扰、给未来的期期艾艾，续存下一份希望。

“消费换课”可以更好的做到：在鼓励消费的同时，尽可能地减轻消费者的后顾之忧，增强其消费信心。

它无限接近于“以人为本的新型消费理念”。

它是我们可以去尝试的第三条路。

它是“电商”“消费”的一个“前置远见”。

它是“明天会更好”的其中一个实现路径。

它是一颗种子。

它，是一个希望。

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在用户增量放缓、大主播多平台布局、消费者回归理性等诸多不利因素的叠加下，抖音和快手正将电商业务的重心从以直播为依托的“货找人”模式，向着以全品类货架电商为依托的“人找货”模式全面转移。 快手的最新动作是筹备“新商城”，据亿邦动力报道，快手“新商城”的入口需要通

在寻找后续平台增长点的过程中，货架电商成为了抖音、快手瞄准的业务领域，比如抖音在“泛商城”概念上的投入，以及快手在“新商城”上的布局。那么，抖快等玩家在“货架电商”上的赢面有多大？一起来看看作者的分析和解读。

在用户增量放缓、大主播多平台布局、消费者回归理性等诸多不利因素的叠加下，抖音和快手正将电商业务的重心从以直播为依托的“货找人”模式，向着以全品类货架电商为依托的“人找货”模式全面转移。

快手的最新动作是筹备“新商城”，据亿邦动力报道，快手“新商城”的入口需要通过快手APP主页侧边栏的“快手小店”进入。所谓的“新商城”，是在快手小店现有频道和商品页面的基础上，增加更多新栏目和运营逻辑。

招商商品的类目涵盖食品、服装、美妆个护清洁、茶酒生鲜、手机数码电脑、家居家纺、家装家具、家用电器、医用保健、电动车/摩托车、运动户外、母婴图书、生鲜花宠、钟表等大部分商品类目。

而根据最新消息，“泛商城是抖音电商今年最重要的业务”。无论是人员投入，还是营销预算、补贴，今年都会偏向泛商城。3C数码、食品生鲜等高客单价和高频复购类目，也将是泛商城重点发展的类目。

2022年将商城列为重点发展项目后，抖音在丰富货源和资源扶持上采取了很多措施。据36氪报道，去年Q4至今年的1-2月，在整个抖音电商大盘里，抖音泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月GMV占比已稳定在接近30%左右，较去年上半年有明显增长。

快手的动作虽然有些滞后，但与抖音一样，都将货架电商看做是自己的第二增长点，明确指出未来将从“短视频+直播”和“搜索+商城”两个方向发力电商业务。

一边是快手的“新商城”，一边是抖音的“泛商城”，这意味着两大短视频平台将全面深入猫淘、京东等传统电商的腹地，开启一场新的较量。

目前，抖音快手正在全力完善商城的货源、服务，并尽可能的拔高用户体验。由此衍生出的抖2000项目(抖音电商引入天猫销售额前2000名的品牌商家)和快手新商城的全网最低价招商规则，预示着新一轮商家资源争夺战和价格战的开启。

然而，发起战争容易，赢得战争却不易，当抖音快手盯上货架电商这块蛋糕，他们的胜算能有多大？

一、快手电商：下一个天猫；抖音电商：猫淘结合体？ 在用户增长进入瓶颈期、整个消费市场回归理性的情况下，抖音电商和快手电商的发展正面临挑战。数据显示，快手电商GMV增速在2022财年明显放缓。2022年一季度，快手电商GMV同比增长47.7%，二季度同比增长31.50%，三季度仅26.6%，是近几年增速最少的一季。

抖音快手需要在原有的电商业务中开辟出一条新的路，即上线商城发展货架电商。

摩根士丹利在一份研报中估计，2022年，抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV只占到国内电商大盘的13.7%，以货架电商为主的传统电商业态则占据近9成的市场空间。而且货架电商能与抖快的直播电商形成互补。

直播和视频的带货形式并不适合所有商品。东吴证券统计的2022年4-5月数据显示，在抖音的GMV结构分布中，适合做直播展示的服饰内衣最多，占比达34%。3C数码占比最少，只有2.6%，而该品类正是当下业内平台都在争取的高客单价商品。

为了引导用户在商城内交易，两大平台采取了一系列举措。包括将APP的一级入口给到商城；为入驻商城的商家和用户发放补贴、优惠券；将大促节的一部分主会场放进商城；抖音还在商城上线“9块9频道”引流。

但“商城”能否成为抖音电商第二增长曲线的前提是商品丰富度，这是抖快招商的原因，而从两个平台招商的要求可以看出，两个平台商城的定位不同。

快手新商城的招商需求与天猫几乎一致 。 据亿邦动力报道，除跨境企业店铺外，新商城只招募旗舰店、专卖店、专营店、卖场店4种类型的店铺，招商类目包括食品、服装、美妆个护、户外运动等，几乎覆盖大部分电商大类。

抖音电商的运营思路是白牌、品牌两手抓。

2022年初，抖音电商推出抖2000项目，引入天猫销售额前2000名的品牌商家，这种对品牌的重视延续了抖音电商之前的运营理念。

早前为了吸引品牌，抖音电商一方面降低佣金的优惠，一方面投入流量资源扶持，甚至改变了运营策略。2021年，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，10%给头部达人，30%给垂类达人，60%给品牌。在此之前，头部达人占比为50%。

与此同时，抖音电商还在紧抓白牌商家。2022年8-9月，平台成立专门服务于中小商家的商家发展部，做产业带和白牌商家的招商，维护、培育和孵化中小商家。

抖音这种做法一方面可能是想通吃整个市场，一方面可能与用户的低价心智和货架电商影响力有限有关，所以先通过主打低价的白牌提高商品丰富度，等到把GMV做起来后，再撬动更多的品牌商家。

在主张将商品做大做全的同时，抖音也有一定的侧重点。

进入存量阶段，各大电商都将提高用户消费频次和单次消费金额作为目标，抖音也是如此。据36氪报道，为了实现目标，3C数码、食品生鲜等高客单价和高频复购的类目已成为抖音泛商城发展的重点。不过，站内用户是否愿意为这类商品买单还是未知数。

抖音虽然拥有大量一二线城市用户，但平台整体消费力并不强。公开资料显示，抖音电商在服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等重点品类，69%售出商品价格不足50元，近9成不足百元。

同样呈现这一消费特征的快手也将面临这一问题，即是否有足够多的用户会购买新商城中定价较高的品牌商品。

二、与猫淘、京东必有一战：一场更高维度的竞争 过去，抖音快手主打的直播电商还可以勉强被猫淘、京东等传统电商看做是自身形式的补充，毕竟诸如茵曼等大部分商家只是将抖快当做是直播带货的主阵地，其货架电商运营的重心依然在猫淘、京东。

但如今，抖音快手自建商城则是正式进军传统电商的腹地，抖2000项目则是抖音电商面向天猫的第一次公开挖角。

争夺商家资源的本质为了争夺用户，而丰富的货品只是吸引用户基础， 当前，抖快正全力提升自身的服务标准和用户体验。

这是在传统电商发展到一定阶段之后，才意识到或者有精力关注的问题，而这对于刚涉足电商不久的短视频平台来说，却是已经意识到并前置的问题，或者说短视频平台找到的突破口。

据亿邦动力报道，快手新商城要求入住新商城的商家购物体验分星级≥4.3分；30天商责纠纷率≤0.0036%；商品服务必须满足：先用后付、坏了包赔（食品生鲜）、正品发票、假一赔九（手机数码电脑、家电）、送货上门或包安装（家电或住宅家具）。

在天猫被用户吐槽最多的预售制也被快手新商城禁止，平台仅接受能提供现货的品牌商，并要求商家在48小时内发货，发货后24小时内应有快递公司的揽收记录。

抖音也有相关动作。据《晚点LatePost》报道，从“货找人”进入到 “人找货” 的阶段后，抖音电商运营团队的工作重点从主要负责商家和主播的电商直播转化， 转为重点抓商品供给、商品运营，保证消费者买到质量更好、品类更丰富的商品。

为了在竞对中脱颖而出，快手还打出了价格战。

亿邦动力报道称， 新商城界面增加的“低价好物”栏目面向重点类目商家设置了“价格标准” ，具体包括两项：一是规定频率，首次报名时比价+审核通过后固定周期比价；二是规定范围，站外比价要求全网最低。

“低价好物“栏目以外的商品也没能逃脱“被卷”的命运。快手在招商文件中提出，将以商品流量转化率为考核点，“高转化商品能够在新商城内获得最大程度的爆单流量”。而在低价为王的时代，想要提高商品流量转化率，最简单有效的方式就是降低售价。

从阿里最新一季的财报里，便可见用户对于低价的依赖程度。阿里2022年Q3财报显示，公司营销费用同比下滑 65 亿元，其中包含主打低价的淘特的用户补贴，因为降低了对淘特用户补贴，淘特的市场占有率骤然下降。

近期阿里、京东价格大战，也触碰着快手的神经。不过，商家在阿里出现收入萎缩的现象，也为抖快挖角提供了机会。2022 年 Q3，阿里GMV 下降，与此同时，占营收比重最大的客户管理收入（主要是电商广告佣金）同比下跌 7%，这两个消极数据反映出平台商家并不乐观的经营情况。

再叠加短视频种草的营销优势，一部分品牌方已经加入到抖音货架电商的队伍。目前，在抖音电商列出的天猫上销售额前2000名的品牌商家中，约有 92%的目标品牌已入驻。

在抖音的一系列举措下，商城业务也取得了一定成绩。据36氪报道，去年四季度至今年的1-2月，在整个抖音电商大盘里，抖音泛商城(含商城、搜索、橱窗)单月GMV占比已稳定在接近30%左右，相比去年上半年有明显增长。

三、内容平台的货架电商困局：推流资源有局限、优势品类难建立 不过， 品牌入驻不代表商品入驻。 很多品牌在天猫旗舰店上架的商品超过1000件，但在抖店只有几百件。很多品牌也只是将抖快当做清货渠道，在小红书上，很多用户吐槽品牌在抖音直播卖旧款。

这也是抖音去年年底对品牌商提出希望抖音和猫淘的商品重合率在80%以上的原因。不过到目前为止，一些品牌为抖音提供的商品SKU依然不及天猫。例如，苏宁和优衣库的抖店商品分别为732件、237件，而各自天猫店的商品则均超过1000件，优衣库抖店的SKU较之前相比甚至出现减少的情况（此前为800多件）。

而且，由于抖快本质上是内容平台， 所以无论是货架电商还是直播电商，抖快能给出的推流资源都有一定的局限性。

据《晚点LatePost》报道，抖音在去年上半年多次测试后发现，平台展示的电商内容一旦超过8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。抖音集团 CEO 张楠在当年参加的一次商业化相关的员工会议时就表示，各个业务不合理地向抖音要流量的行为会导致用户流失。

相较于抖音，快手新商城严格的入驻条件更难引入品牌方， 其禁止预售的规则就是摆在品牌面前的一道槛，尤其是服装品牌。

服装品牌最怕库存积压。通过预售制，服装品牌可以实现按需生产，减少仓储成本和退货带来的物流成本。在重要的大促节中，一些产能跟不上需求的品牌方还可以通过预售制，避免因无法满足48小时发货要求而受到平台处罚，而入驻快手新商城就意味着品牌商要放弃这些保障。

另一个影响品牌商入驻抖音快手的因素是，在传统电商领域深耕多年的淘宝、京东以及拼多多已经在用户心中 形成了很深的搜索式购买心智 ，并且建立起了自己的优势品类。只要是购买服装和美妆，消费者就会打开淘宝，购买3C产品和农产品则会想到京东和拼多多。

这意味着在货架电商层面，起码服装、农产品、3C几个品类的品牌对于淘宝、京东和拼多多有很大的依赖， 而抖音和快手目前还未打造出自己的优势品类来吸引相关品牌的商家 。传统电商也没有坐以待毙，为了促进GMV增长，京东在今年38购物节上线了百亿补贴，对抖快也算是一种抵御。

伴随“泛商城”经营场景的尝试，快手电商和抖音电商已经形成涵盖短视频、直播间、店铺、泛商城的多元化商家经营矩阵，通过公域私域联动，各个经营场景之间互相承接和转化。与此同时，猫淘、京东等传统电商也在内容种草方面抓紧补课。

抖快发力货架电商的举动将加速 打破直播电商与货架电商间的对立局面，促使两种模式进一步融合 ，短视频电商与传统电商的比拼将是全方位的。只不过相对于传统电商而言，抖快为了避免用户流失，还要在商业化与用户体验之间的平衡层面做考量。

作者：长风；编辑：李可馨

来源公众号：氢消费（ID：HQingXiaoFei），新消费，新空间，新青年。冷静观察，理性热爱。

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近期，抖音电商某明星超头运营在社交平台上发文表示，在之前会面俞敏洪后，连续两天分别见了好未来CEO张邦鑫和高途CEO陈向东，感受到了三个教育巨头创始人不同的风格，“更深刻理解了企业基因都是创始人个性的外延”。 今年1月6日，为拯救“双减”之后命悬一线的教育巨头

教培行业纷纷改行直播带货，但东方甄选的成功是偶然吗？它的成功可以被复制吗？“双减”之后，其他教培企业如高途、好未来也试图在直播行业寻找新机会。本文聚焦这两家教培企业转型直播的现状，通过他们和东方甄选的对比，探索这些企业们转型的未来。希望能对你有所启发。

近期，抖音电商某明星超头运营在社交平台上发文表示，在之前会面俞敏洪后，连续两天分别见了好未来CEO张邦鑫和高途CEO陈向东，感受到了三个教育巨头创始人不同的风格，“更深刻理解了企业基因都是创始人个性的外延”。

今年1月6日，为拯救“双减”之后命悬一线的教育巨头“高途”，陈向东本人亲自入驻抖音，打造自己的个人IP，70天快速积累了250万粉丝。如抖音节电商超头运营又会面张邦鑫，不禁令人猜想：张邦鑫是否打算追随俞敏洪、陈向东的脚步，也亲自下场直播带货，打造下一个东方甄选董宇辉？

过去一年，直播江湖风起云涌。譬如，罗永浩下场带货还清6亿债务的传奇，也有靠健身操火爆出圈的刘耕宏，最近还有携陈豪等一众港星下场的TVB。在当下的市场行情，直播带货算是为数不多还有可能实现“造富梦”的领域。

因此，直播成为“双减”之后教培机构转型的“断臂求生”的选择。教培公司原来就拥有直播教室，其设备可以轻松用于直播带货，无须额外投入成本，原来的老师也可以变成带货主播。

事实也如此。最先入局直播电商的新东方，凭借董宇辉逆风翻盘，东方甄选抖音账号粉丝数量已经逼近三千万，连续多月夺得抖音带货榜冠军。目前，东方甄选的选品主要集中于农产品领域，主打自营品牌。

转型成功的东方甄选让其他教育机构看到一线生机，同为教培行业巨头的好未来（原学而思）、高途也下场直播。

去年3月8日，学而思旗舰店开始在抖音推出短视频。8月，学而思推出“学家优品”，正式在抖音尝试直播带货，卖起农产品、食品饮料等各种产品。随后，学而思又推出学而思编程、学而思初中拔高、学而思电子教育旗舰店等多个账号。

2022年9月20日，高途旗下直播间“高途好物”在抖音首播，6100人观看，后来因销量不佳停播。11月13日，高途再宣布成立“高途佳品”，由高途创始人陈向东亲自挂帅。

转眼一年过去，这两家教培机构的直播做得如何？

一、教培机构纷纷转型做直播 从数据上看，好未来和高途两家教培机构直播带货都差强人意。

在直播上，根据蝉妈妈的数据，高途佳品从今年1月4日起直播密集，早上八点四十五分就开播，近一个月内，平均每天直播13个小时以上，场均观看16万。好未来推出的学家优品直播时间集中于早上十点和晚上八点，平均每天直播5小时16分，场均观看2.5万，落后于高途佳品。

半年以来，高途佳品虽成立晚于学家优品，但粉丝数量增长快速，已达到18.5万，学家优品粉丝数量为12.9万，均为中腰部达人。

值得注意的是，高途佳品直播间的账号粉丝数与粉丝团数比例异常。其他直播间，粉丝团数量相当于账号粉丝数的10-20%左右。但高途好物直播间，粉丝团数达到18万，高达粉丝数的97%。

即便如此，在带货能力上，高途佳品却逊色于学家优品。半年内，学家优品带货转化率为1.85%，场均销售额为2.5万～5万，已达到肩部达人水平；但高途佳品带货转化率仅为0.37%，场均销售额1万～2.5万。两家教培公司带的货物均以食品饮料为主。

据观察，两家教培公司均在招聘直播相关人才。高途于今年1月13日举办了“高途星主播招募大赛”，其官网上注明招募“主播岗位、直播运营、短视频相关、产品设计、供应链相关”员工。而好未来则于Boss等招聘平台上招募相关岗位。

除两家教培机构外，目前下场直播的还有高途CEO陈向东。陈向东曾任新东方总裁，离职后，于2014年创办了「跟谁学」（现高途）。2019年，跟谁学在美国纽交所敲钟上市，陈向东以105亿元身价名列《胡润百学·教育企业家榜》第6位。

虽然没有俞敏洪为大众熟稔，但陈向东本人也具备一定话题度。入驻抖音后，陈向东试图将自己打造成一个“人生导师”形象，其拍摄的短视频的内容以职场、人生、成长为主，面向受群更广泛。

在内容上，陈向东在视频中多次提及自己公司曾被做空16次、“双减”之后自己身价暴跌等“至暗时刻”。但面对镜头谈论这些时，陈向东的语气轻松，给人一种云淡风轻的感觉。

在制作上，陈向东的短视频背后应有专业团队负责。据观察，团队或许是准备较多问题和回答，一次录制，多次发布。视频清晰度高，话题集中，容易获得平台流量推荐。截至3月17日，陈向东的个人账号拥有250.8万粉丝，获赞609.2万。

虽然拥有一定流量，但陈向东却没有在短视频和直播中带货，也没有出现在高途佳品直播间中，或许今后会帮助高途佳品的带货。

二、为什么难以复刻东方甄选？ 是什么让高途、好未来难以复刻东方甄选的成功？

在接受央视采访时，俞敏洪曾称，东方甄选董宇辉之所以走红，是因为起了“降噪”的作用。

以往的电商带货，多是声嘶力竭的呼喊“买买买、最便宜”，但董宇辉却首创了一种“双语直播”的方式，“一个牛排价格299，12 pieces of steak，12片牛排。24 bags of seasonings，24包调料。”他不像在直播，更像在教书，“厄运向你袭来的时候你没躲，有一天好运就会撞个满怀。”

结合新东方挣扎求生的背景，这些娓娓道来的人生哲理比起重复吆喝的叫卖，更容易击中观众的心灵。

俞敏洪在采访时透露，他没有请MCN机构，每场直播前，他会要求主播自己准备，“就像备课一样”。他从前要求每位新东方老师一年至少读二十本书，这些都成了他们如今带货的储备。现在新东方的直播，“相当于碎片化的新东方课堂”。

同为“双减”受挫、老师带货的高途、好未来，在东方甄选成功后，采取了与其相同的双语直播、“寓教于货”的直播策略，但见效甚微。

因直播场地设计、带货产品、讲述风格都与东方甄选酷似，好未来的学家优品在刚推出时就陷入“抄袭”风波。为了探索新的风格，最近一段时间，学家优品开始走才艺路线，组织主播在直播间吹拉弹唱，并试图将其中两位主播“老皮”和“橙橙”“绑CP”。

老皮与橙橙都曾是学而思（后来更名为“好未来”）的老师。据学而思介绍，老皮研究生毕业于哈佛大学，托福117分，橙橙毕业于加拿大英属哥伦比亚大学，拥有校长颁赋的荣誉学位。老皮在学而思教学时拥有较高人气，B站上有不少学员上传他授课时唱歌的视频。

目前，学家优品在直播卖货时唱歌跳舞，十分热闹。有网友吐槽学家优品直播间“疯疯癫癫”，可以改做聊天娱乐了。还有网友为橙橙感到惋惜，称本来喜欢其俏丽自然的风格，但橙橙为了迎合运营的要求，之前扎双马尾，现在又得与老皮一起拍唱跳视频，“被拖累了”。

因后期直播风格刻意与东方甄选做特色区分，没有找到清晰的方向，加之没有张邦鑫下场带队，学家优品直播效果一般，直播在线人数最多时不过百人。

高途佳品同样逃不过“抄袭”的批评。1月份，东方甄选曾开启海南直播专场，为消费者推荐海南特产，而高途佳品同样计划在3月18日在海南开启“寻味佳品第二站”。被吐槽东施效颦的同时，高途佳品还被揶揄“不知道能不能赚够路费”。

梳理东方甄选直播的时间线，董宇辉爆红的时间点，虽然直播市场已经饱和，但却正值主播江湖的“四大天王”缺位：李佳琦暂时未出现直在播间、薇娅因为偷税漏税已经没有淘宝直播入口、辛巴困于“糖水燕窝”事件、罗永浩宣布投身AR创业从社交平台上隐退。

另外，其时正值618期间，市场消费欲望旺盛。两方面因素催化下，成就了东方甄选几日内粉丝量从十余万飙升至千万的奇迹。相较之下，“学家优品”、“高途佳品”分别于8月、11月推出，错过了消费旺季。而且抖音直播电商已发展成型，头部主播占据生态位相对固化，更增添了突围难度。

三、CEO亲自下场，能拯救高途和好未来吗？ 《人物》杂志曾报道，陈向东早年在新安县铁门一中工作时，曾每天早晨跑到校长和书记办公室读人民日报、光明日报，读到能背诵的程度。这锻炼了他的口才，让他日后参加活动演讲时毫不怯场，口若悬河。

他还被人称为“排比句大师”。“双减”之后他给员工发布内部信，3个排比句重复出现了5次：非常非常抱歉，我们不得不做出如此艰难的决策。非常非常难过，我们的不少小伙伴将不得不离开。非常非常伤心，我们必须割舍那么多不得不割舍的情感……

对陈向东来说，面向镜头拍短视频和直播，都并非难事。高途CEO、“拉总”、曾被做空16次，在镜头面前都成了他的谈资，让他在讲起职场、人生感悟等内容时具备一定说服力，在短期内收获了一批粉丝。抖音的评论区内，不少人尊称他为“老师”。

但千篇一律的“鸡汤”内容总会让人厌倦。有网友在评论区将陈向东称为“新一代抖音鸡汤管理大师领军人物”，还有网友质疑，陈向东短视频的点赞量高，很可能是因为购买推流产品“抖+”，因为一天打开抖音三次，就刷到三次。

从数据上也可以看出，陈向东的粉丝增长开始乏力。据陈向东本人在短视频所述，其抖音账号在成立23天时粉丝数量达到100万，第38天时达到200万，而如今已成立70余天，粉丝数量为250.8万，仍未突破300万。

这也让大家对张邦鑫能否爆火存疑。相比陈向东，张邦鑫为人更低调内敛，《中国企业家杂志》曾报道，在好未来员工眼里，张邦鑫一般很少发脾气，但也很难看到他对什么事情异常欣喜。

2002年，张邦鑫从四川大学考上了北大硕博连读的研究生。为了减轻家里负担，张邦鑫同时兼任七份兼职，其中就有三份家教的兼职，他因此发现了在线教育的机会。2010年，学而思登陆美股，张邦鑫成为了“美国纽交所最年轻的敲钟人”。

往事如烟，他最终还是被迫接受在线教育退潮、好未来裁员的现实。此前有员工表示，张邦鑫没有像其他的互联网公司那样迅速地裁员，他一直在想办法能更多的员工留下来。哪怕不得不裁员，他也先从自己最亲近的人动手。

根据《商界》杂志报道，裁员那天，好未来集团内部使用的办公软件“知音楼”上，张邦鑫道了一天的歉，“真的非常抱歉”。

这样谦逊内敛的企业家，能在变化迅速、个性张扬的抖音平台上获得自己的一席之地吗？从抖音助推陈向东的成绩看，张邦鑫也有可能迅速增粉，但能否蹿红则取决于个人以及团队。

但答案仍是巨大的未知，就像走红前一个月两千块钱的董宇辉，怎么也不会想到自己能一夜成名。可市场不会眷恋迟钝的人，无论是高途、好未来的员工，还是陈向东、张邦鑫，他们必须在日新月异、光怪陆离的市场环境中，搏杀出一条自己的出路。

作者：何煦阳

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；聚焦互联网前沿科技和新商业。

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随着互联网流量增长日趋放缓、广告业务逐渐疲软，商业化焦虑就成为了当下整个互联网行业需要共同面对的难题。在此背景下，目前最火热的赛道——互联网直播带货就成为了不少平台和公司寻找新增量的重要方向，以及寻求商业化破局的一张底牌。 自从直播电商行业大火以来，互联网大厂

自从直播电商大火以来，互联网大厂、电商平台、视频网站等早已纷纷在此布局。而近期，小红书在直播电商上也是动作频频。直播电商，会成为小红书商业化的一剂良药吗？一起来看一下吧。

随着互联网流量增长日趋放缓、广告业务逐渐疲软，商业化焦虑就成为了当下整个互联网行业需要共同面对的难题。在此背景下，目前最火热的赛道——互联网直播带货就成为了不少平台和公司寻找新增量的重要方向，以及寻求商业化破局的一张底牌。

自从直播电商行业大火以来，互联网大厂、电商平台、视频网站等早已纷纷在此布局，可见这一赛道从来不缺玩家，部分玩家更是已经借助直播电商实现了质的飞跃。而继“带货标杆”董宇辉通过直播带货帮助新东方成功翻身之后，董洁也成为了直播带货的新一届“黑马”，助力小红书的直播电商业务迈上了正轨。

一、搭乘直播电商列车 前不久，小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”，并推出了“时尚星火计划”，为更多时尚商家与优质主播的成长提供助力。随后，小红书又宣布将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。而小红书近期之所以在直播电商上动作频频，其中的原因不言而喻。

一方面，小红书业绩增长不及预期，需要谋求新的商业化发展。 虽然小红书已经凭借2.6亿月活、2000万创作者和3000万+的笔记日发布量，以及55.31分钟的人均单日使用时长成长为了“流量新贵”，但由于盈利模式单一，其商业化之路依旧充满曲折。据悉，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%。小红书对于商业化转型可谓是十分迫切，于是，能对流量进行转化的直播电商，自然而然就成为了小红书的新选择。

另一方面，小红书种草基本盘被“蚕食”，亟需寻找新的增长曲线。 随着互联网行业整体下行，互联网企业纷纷开始拓展自己的边界，而由于抖音、淘宝、微信等平台对“种草经济”觊觎已久，便纷纷对小红书发起了进攻。抖音的“探索”、淘宝的“逛逛”、微信的“图片消息”无一不是互联网大厂对小红书的围猎。于是，为了弥补自身的商业化短板，也为了应对大厂的围猎，拥抱直播电商就成为了小红书“突围”的新出路。

在此背景下，作为当下最火热的赛道，直播电商已成为了小红书商业化的必由之路。据前瞻产业研究院预计，我国直播电商2021年渗透率将达到10.15%，交易规模将达到2.35万亿元，同比增长83%，远高于其它电商的增长水平。这也就是说，直播带货依旧是电商销售的重要方式之一，小红书入局直播电商还有很大的增长空间。更何况，抖音、快手等平台已经通过尝试直播带货，证明了内容平台转型做电商的可能性，这可以看做是小红书的一个优质参考标的。

二、不打无准备之仗 目前来看，直播电商或可成为小红书破解商业化难题的一剂良药。只是，相较于在2016年就开始布局直播行业的淘宝，小红书整整晚了四年，加之继淘宝之后，抖音和快手在直播带货领域的声量日渐扩大，小红书直播的存在感也变得越来越弱。而近日，小红书的直播带货业务终于在跌跌绊绊中走上了正轨，尽管其生存环境十分艰难，但小红书所具备的优势仍然不容忽视。

一来，小红书用户体量大且活跃度高，有助于催生更多订单。 小红书的日活用户接近1亿，一定程度上能够给直播带货提供足够的流量。而且据艾媒咨询数据显示，小红书在用户活跃度方面，位列“通讯社交App”第四名，仅次于微信、QQ和微博。另有数据显示，小红书的用户以18-30岁的年轻用户为主，占总数近7成。用户体量大、活跃度高、消费需求旺盛，这都在很大程度上推动了小红书直播带货的可行性。

另外，小红书手握大量年轻女性用户，具有极大的消费潜力。在线上购物平台上，年轻女性一直是消费主力，也是商家最为看重的目标群体，而且就购物而言，大部分的决策者都是女性。根据2022年小红书数据报告显示，目前小红书中女性用户占比约70%。小红书不仅头部主播有超九成是女性，而且还在持续吸引大量女性用户，如今越来越多的专职或兼职女性入驻小红书直播带货，其专业知识和生活经验在吸引女性用户的同时，也在增强其购买意愿。

二来，小红书内容多样化且干货满满，有助于提升用户粘性。 作为一个种草平台，小红书的内容生产门槛较低，创作者参与程度很高，因此其内容种类十分丰富，并且具有很强的实用价值和情绪价值。不仅如此，小红书笔记干货颇多，内容分享大多真实有效，因此，在实现品牌高效宣传的同时，还更容易获得用户的青睐，而这些基础对其发展直播电商十分有利。

另外，小红书所形成的内容种草氛围，具有极高的转化率。 对于“国民种草机”小红书来说，深入骨髓的种草基因与广泛而真实的种草需求在小红书上是天然存在的。而小红书所拥有的浓厚的“种草”氛围和“求购”氛围，为其内容变现创造了若干可能性。在良好的社区氛围的驱动下，小红书不仅拥有了高净值用户，还形成了高转化率、高复购率、低退货率的优势。

三、差异化成突围秘籍 虽然在找到正确的直播带货出路之前，小红书也做了多重准备和尝试，但随着直播电商行业的发展愈加成熟，如何持续打造差异化电商直播就成了决胜的关键。而小红书的直播业务之所以会突然变档加速，正是得益于其通过尝试建设真正概念的“种草式”内容直播，走出了一条差异化的直播路径。

一是，直播模式差异化。 小红书的直播带货模式与“抖快淘”三巨头的主流直播带货模式大相径庭。以小红书刚刚出圈的主播董洁为例，不同于现如今大多背景音乐嘈杂、吆喝叫卖不断的直播间，董洁的直播间没有“喊麦”式的连环推销、没有对产品的过度渲染，以及催促下单，有的只是“娓娓道来”式的真诚分享、认真介绍，以及安静卖货。这种轻松自在的直播风格和氛围，给用户带来了绝佳的购物体验。

二是，直播产品差异化。 过去几年，直播带货的第一卖点就是低价，各直播间的产品价格越比越低，粉丝却也会因为其他直播间更低的价格而走掉，并没有留存下来。而小红书上董洁的直播间与普遍存在“九块九包邮”商品的直播间大有不同，董洁直播间上架的商品单价较高，优惠力度也不大，但由于更强调产品本身的精致和独特、好物功能感和品牌本身的调性，反而获得了更加真实和忠实的客群。

三是，面向用户差异化。 与其他平台的价格敏感型用户不同，小红书拥有一批高消费力且高知的精准用户，他们对货品的选择，相比价格更在乎价值，因此也更易接受较高的商品价格。根据小红书2021年12月公开的数据显示，在小红书上聚合的年轻人，72%是90后，来自一二线城市的占50%，调研里的用户平均每个月有4100元是用来生活消费的钱。也就是在这一情况下，董洁直播间才得以以相对更低的场观，卖出3000万的货。

根据小红书的官方数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%，有几个粉丝量不超过10万的主播首场销售额也能超过100万。而演员董洁的两场直播更是均拿下了小红书直播带货第一名，涨粉50多万，其中第二场直播GMV超过了3000万，观看人次突破220万，人均观看时长达到平均6分钟。

四、直播电商蛋糕难分 如今，小红书直播电商的特色越来越鲜明，其差异化的直播带货方式也在市场上得到了验证。只不过，直播电商发展至今已经相对成熟，与在直播带货行业深耕已久的玩家相比，后来者小红书的直播内容和差异化定位虽然能让人眼前一亮，但其直播带货之路却并非一帆风顺，依旧需要面临不小的挑战。

首先，小红书直播电商尚未形成足够规模，还不足以承担盈利重任。 从“种草”到“割草”的闭环十分漫长，虽然在董洁、姜思达等人对直播带货路径的成功探索下，小红书的差异化直播模式已经逐渐成型，但由于打头阵的头部主播极度匮乏，小红书直播电商仍未能形成足够的规模。而且，各个主播的风格和定位受众都有所不同，难以实现头部主播的批量化生产，这会在极大程度上限制用户在小红书直播间消费习惯的培养。

其次，小红书直播电商尚不成熟，低质直播间或会败坏用户好感度。 小红书的直播电商出圈时日尚短，直播带货的各个方面都还没有那么成熟，因此经常也会有一些低质的直播间，比如主播介绍不清楚产品，或者商品质量参差不齐，亦或是品牌和供应链资源的搭建不完善等，这样的直播间无疑是在降低着高净值用户对小红书的期待值和好感度，从而让消费者很难对小红书建立起购物信任。

最后，直播电商领域已经逐渐变成红海，形成差异化的小红书仍难逃竞争压力。 淘宝、抖音、快手、视频号、B站等巨头新贵均已入局直播电商且实力均不容小觑。比如，淘宝成熟的供应链体系，能为用户提供优质的购物体验；抖音独特的算法模式能给予主播较高的曝光度；快手高粘性的“老铁关系”能释放出较大购买潜力；视频号背靠微信庞大的生态系统、B站借助二次元IP衍生品，都有着巨大的商业化潜力，而这些都会在一定程度上分走小红书的主播和用户，对其造成一定的竞争压力。

总而言之，小红书押注直播电商注定没有捷径可言，规模化、成熟化、差异化等都是摆在其面前的至关重要的难题，董洁带货的案例虽然点燃了小红书直播电商的第一把火，但这星星之火能否燎原尚且有待时间验证，而要想达成这一目标，小红书还需继续负重前行。

专栏作家

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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数字中国建设规划之后，两会又确定了国务院机构改革的方案，组建国家数据局，朋友圈纷纷被数据人刷屏，这可能算的上是数据人的一个高光时刻了。近期也有粉丝咨询数据治理工作的岗位前景，有没有必要考数据治理的DAMA证书，今天就花点时间聊聊数据治理那些事。 01 数据治理

数据治理是什么？到底是治什么？有什么前景呢？这篇文章作者将从数据治理到底指什么、工作范围、主要职责、产品及数据体系等几方面讲起，为你搭建完整的数据治理知识体系。推荐对数据治理、数据分析等感兴趣的童鞋阅读。

数字中国建设规划之后，两会又确定了国务院机构改革的方案，组建国家数据局，朋友圈纷纷被数据人刷屏，这可能算的上是数据人的一个高光时刻了。近期也有粉丝咨询数据治理工作的岗位前景，有没有必要考数据治理的DAMA证书，今天就花点时间聊聊数据治理那些事。

01 数据治理到底指的是什么？ 大禹治水，是因为洪水泛滥，祸及民生题，修堤建坝河流改道，并且也要防患于未然。百度百科把数据治理定义为组织中涉及数据使用的一整套的管理行为。所以了解数据使用过程涉及的工作，也就能够更加准确地理解数据治理到底指的是什么了。

数字中国建设，首先要解决有数据的问题，也就是数据基建，连数据都没有或者没采集，上层建筑也就没有根基，都是空谈。

其次是，数据准不准，也就是质量的问题，数据脏乱差，错误数据带来错误的决策指导，还不如没有数据拍脑袋。

第三阶段就是效率了，想分析个数据要等个十天半个月，决策时效也过了。最后是成本，寒冬还没过，企业数字化转型本质是追求依赖数据进行降本增效，而如果数据团队的人和资产本身成了成本大头，肯定不是长久之计。

所以，一切围绕这四大目标而进行的相关开发工作或者数据产品工具的建设，都是数据治理的范畴，比如为了获取数据，需要制定数据采集的流程和规范，对于线上业务主要是埋点采集，线下靠传感器或其他数据导入。

02 数据治理的工作范围和主要职责 既然数据治理的目的是为了完成数字化应用的四大目标，那么，数据治理日常的工作范畴和全貌主要包含哪些呢？

1. 有数据 在数字化转型意识觉醒之前，很多企业数据是缺失不全的，甚至很多人都不知道想要分析用户行为数据，必须要先埋点采集。在一些公司中，数据分析、数据产品承担了制定埋点规范的职责，定义数据采集的规范和标注，一个功能上线，需要采集哪些字段，字段的结果和规范是怎样的等。

或者散落在不同的业务系统，数据是孤岛般存在的，数据中台的概念兴起后，首要的任务就是要打破烟囱和孤岛，把数据统一汇聚起来。不同系统怎么整合和汇聚，不同部门数据打架时，该听谁的也同样需要制定数据汇聚的标注和规范。

2. 数据准 主要是指数据质量问题，数据从采集、加工处理到应用要经历非常长的链路和流程，任何环节出了问题，都可能导致数据错误，所以需要建立数据质量检查和监控的标准，防患于未然，提前发现数据问题并修复

一致性： 一致性是指数据是否遵循了统一的规范，数据集合是否保持了统一的格式。

完整性： 完整性指的是数据信息是否存在缺失的状况，数据缺失的情况可能是整个数据记录缺失，也可能是数据中某个字段信息的记录缺失。不完整的数据所能借鉴的价值就会大大降低，也是数据质量更为基础的一项评估标准。

及时性： 及时性是指数据从产生到可以查看的时间间隔，也叫数据的延时时长。及时性对于数据分析本身要求并不高，但如果数据分析周期加上数据建立的时间过长，就可能导致分析得出的结论失去了借鉴意义。

准确性： 准确性是指数据记录的信息是否存在异常或错误。和一致性不一样，存在准确性问题的数据不仅仅只是规则上的不一致。更为常见的数据准确性错误就如乱码。其次，异常的大或者小的数据也是不符合条件的数据。

有效性： 对于数据的值、格式要求符合数据定义或业务定义的要求，如某些电话、邮箱的格式。唯一性：针对某个数据项或某组数据，没有重复的数据值。值必须是唯一的如ID类数据。

3. 效率高 主要包括数据生产者和数据使用者两个方面，即既要高效生产，又可以快速输出业务价值。这就主要涉及数据仓库的资产化管理和建设，比如元数据管理、主数据管理等。数据生产者：模型开发效率高，可复用，通过数据仓库分层建设，提升开发效率和运维效率。

源端业务数据变动只需要修改一层底表逻辑，而不需要所有任务全部改一遍。数据消费者：数据找得到，敢使用。可以清楚的知道自己需要的数据指标存放在哪个指标中，统计逻辑是什么，放心大胆的使用。

这就要求数据资产管理的数据产品，既能满足数仓建设的高效率，同时也要具备资产索引地图的能力，方便业务查找和使用数据。

4. 成本低 大数据数据量大、价值密度低导致需要大量的服务器来存储每天海量增长的数据，虽然说Hadoop分布式的能力支持廉价服务器的部署，但每台4w也架不住几千几万台。

所以，数据不可能只增不减，还需要持续做加法，通过数据的冷热分离、无效数据归档删除，高耗时任务的治理来降低数据的存储和计算成本。

03 数据治理涉及的工具及数据产品体系

1）数据埋点管理系统将埋点规范集成到数据管理后台中，让整个埋点流程线上化流转，提升埋点工作的规范化程度，减少漏埋和错埋。即使像一些用户行为分析系统力推的无埋点或可视化埋点，也都有埋点数据管理模块提供界面化的指标定义能力。早期的埋点规则主要靠excel世代相传。

2）数据仓库开发与管理汇聚入湖的数据需要加工处理才能发挥其价值，尤其对于湖仓一体的架构中，涉及到结构化数据的数据仓库模块的开发。按照业务需求的逻辑对数据进行ETL处理，输出一个个的数据模型。可以将数据模型开发规范和流程融入到系统当中，是一种低代码的思想减少数仓建模的开发代码开发，提升模型的规范化和复用性，比如阿里的Datapin，系统化的好处在于方便前置化管理建模过程，而不是先污染后治理，弊端是可能没有开发自己写代码那么灵活。

数据质量监控数据不准可以说是业务和数据团队最头疼的问题之一，业务拿到数据不敢用，先来问下开发准不准，开发不自信，看了任务看了代码说应该没问题。数据质量监控围绕一致性、及时性、完整性、准确性维度构建丰富灵活的数据质量规则配置和自动化预警能力，让数据开发人员更自信，只要监控没报警，就可以拍着胸脯说，是不是业务上有什么变化。

数据资产管理地图酒香也怕巷子深，数据模型开发完了，找得到、敢使用才能提升复用性，数据地图通过资产目录共享和强大的数据检索能力，提供逛数据、找数据的能力，同时需要具备丰富的模型元数据信息，让数据消费者快速判断是不是自己所需要的数据，如何使用。

数据成本治理与优化虽然说大家默认数据部门是成本中心，但是在这个寒冬之下，也要勒紧裤腰带，虽不能开源但总要节流，哪些数据长期无人使用可以归档或删除，哪些任务SQL性能奇差一个任务执行10多个小时，消耗大量CPU、GPU？

数据成本优化核心目标是建立数据健康分评价体系，自动化检测治理目标，并提供归档、删除等自动化治理动作，从而释放服务器资源，常态化做减法。

数据血缘主要解决数据的追根溯源的问题，例如数据异常，需要通知下游业务，数据治理时需要下线或者删除，下游有没有人在使用，没有血缘就不敢治理，数据&服务只增不减统一数据权限数据安全问题事关企业生死存亡和数据团队的“钱途”，统一权限主要是建立数据资产权限申请、授权、审计对应的流程，从而保证数据既共享又安全。

04 数据治理的岗位有没有前途 数据治理可以说是数字化建设最基础的根基部分，在数字化建设初期需求量非常大，即使有些企业追求短期的数据应用价值快速可见，终究还是要回过头来还数据治理的技术债，所以如果当前从事的是数据治理方向的开发或者产品工作，就先花1-2年把这个方向的基础打扎实，然后再向雨后春笋一样，遇到合适的机会快速向上。

如果开始选择职业方向，那就根据自己专业背景决定是否以这个方向切入，计算机、统计、算法、数学等专业背景的上手数据治理相关工作相对会更快。

专栏作家

数据干饭人，微信号公众号：数据干饭人，人人都是产品经理专栏作家。专注数据中台产品领域，覆盖开发套件，数据资产与数据治理，BI与数据可视化，精准营销平台等数据产品。擅长大数据解决方案规划与产品方案设计。

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