2017年，张一鸣做了一场名为“管理要尊重人性，CEO要避免理性自负”的演讲，首次将OKR引入国内互联网圈。在此之前，像英特尔、谷歌等巨头早已将其用在了管理中。 张一鸣说，“我们让管理层的OKR对下属员工保持公开，让大家知道他们在做什么，为什么在做这个事情，其

在OKR这一形式被引入国内互联网圈之后，不少大厂都将其当作“灵丹妙药”，将其用于组织管理问题的解决上。只是，OKR在大厂里是否真的发挥了它的实际作用，还是成为了流于形式、成为冰冷的、甚至引起员工困扰的工具呢？

2017年，张一鸣做了一场名为“管理要尊重人性，CEO要避免理性自负”的演讲，首次将OKR引入国内互联网圈。在此之前，像英特尔、谷歌等巨头早已将其用在了管理中。

张一鸣说，“我们让管理层的OKR对下属员工保持公开，让大家知道他们在做什么，为什么在做这个事情，其他部门的人在做什么。OKR的制定过程也不是自上而下地分解，而是大家互相之间自己对齐。”

全面贯彻OKR的字节，短短几年就跻身一线巨头。一时间，腾讯、百度、阿里、快手、京东、美团等互联网大厂纷纷引入OKR，将其视为解决组织管理问题的灵丹妙药。

然而，时至今日，最推崇OKR的字节也体会到了冗余，将双月制定和复盘OKR改为按季度执行。梁汝波在内部信中坦言，公司现在大部分业务相对成熟复杂，双月变化不明显，回顾周期可以更长些。

其他大厂也逐渐降低OKR在管理考核中占的比重，员工普遍认为OKR流于形式，与KPI区别不大。

当年被捧上高位的OKR怎么就跌落神坛了？OKR在国内真的水土不服吗？商隐社采访了多位大厂员工，力图还原大厂OKR真相。

一、互联网大厂OKR大赏 OKR即Objective and Key Results，是一种设定目标的方法，其标准结构是O+KRs，“O”（目标）是指“我想实现什么”；而“KR”（关键结果）回答的是“如何实现目标/如何衡量目标是否完成”。自2017年开始在中国互联网大厂也陆续推广开来。

近期，李彦宏的2023年一季度OKR曝光，其中一项关键任务为“引领搜索体验的代际变革”，以应对ChatGPT的冲击。

那么多年过去，如今大厂都是如何应用OKR的呢？

首先来看字节。

最初字节员工双月OKR的拟定是先由小组讨论中提出，再经由跨部门协调“对齐”，并参考上级OKR中公司任务的优先级，最终得以确定。

但现在字节也成了从上到下贯彻，“可能上层领导有三年计划，到我们有一年计划，再落实到双月目标。我们一般自己拟一版，然后跟领导对，修改完后更新进OKR系统。每个人都可以互相看到对方的OKR。”一名现字节员工告诉商隐社。

某前字节管培生也表示，员工的OKR就是其直属上级OKR的拆解，员工商量的余地非常小。

而对于双月的周期，某现任字节员工认为太快了，“目标-目标拆解-手段拆解，从制定目标到落地执行，周期比较长，第二个月还没过完，又要开始OKR复盘，时间很紧张。”

字节的绩效考核有多个指标，有跟业务目标完成度直接相关的，也有看过程中的投入度，以及“字节范”，主要包含能力和业绩两个方向，综合三次或六次OKR周期综合评定。整体来看，OKR的完成度对整体绩效的影响较大。

再来说说阿里。

阿里的OKR跟KPI是并行的，现在更多用的是KPI，而OKR更多是当作一种过程管理工具，而非用于测绩效的方法。所以OKR不会直接决定工资。

某阿里员工告诉商隐社：“个人感知OKR相当于KPI的升级版，在创新性管理上比较有效。比如我们每年都要有一个新的业务模式出现，这种就没法通过KPI来实现。KPI只能考核我的营收增长多少，没办法让我创新出一个新的营收模式。OKR重过程考核而不是结果考核，这点对我们比较友好。”

然后讲讲美团。

美团的OKR一般为员工自己制定，更强调“我要做什么”，是一种发展导向，也强调个人成长的部分，尤其是顶层设计及领导力。

因为OKR跟绩效挂钩，员工仍然需要完成。OKR是偏实操性的，落实到工作中，会让员工每天都有事干，以至于会经常卷自己，十分疲惫。

某美团员工向商隐社坦言：“互联网企业更像一个持续运转的工厂，每个人都是一颗螺丝钉，OKR让这个厂子不停运转，任何一个螺丝钉用坏都会接着有另一个螺丝钉顶上。

绩效好的时候OKR用处不大，绩效不好的时候会一条条对照。”

最后聊聊新浪。

新浪的考评制度为OKR和KPI结合，KPI适用于所有人，而OKR主要用于项目制。某新浪员工向商隐社表示，OKR虽然可以在一定程度上提升效率，但是优势并不明显。

总而言之，除字节外，OKR在其他互联网大厂存在感较弱，日常管理仍然沿用KPI，OKR只是影响但并不决定绩效。

OKR并不能如宣传中所讲的，可以激发员工的内在动机，理解工作的价值和意义，从而主动敬业。甚至在一些情况下，给员工的工作带来了很多困扰。

二、OKR槽点真不少 在一位阿里员工看来，OKR形式感还是太重，大过实际作用。过度聚焦OKR，容易制造焦虑。为了完成OKR考核而完成的项目，质量不一定高。由此，OKR异化成为了填而填的工具，员工沦为OKR机器。

槽点一：工作范围内但是与自己OKR无关的事情摆烂 在这种情况下，OKR成了某种推诿责任的挡箭牌。如果这件事不在你合作方的OKR里，他们可以不帮忙。比如大厂员工“甩锅”的时候会茶里茶气地说：“oh，这和我的OKR无关吧。”让人好生气但又没有什么办法。

槽点二：为了OKR好看，选择有利于它呈现的数据和方式 有的公司会要求员工在制定OKR时设定对应的计算口径，以体现某项KR的完成度。计算方法合理与否，主要看领导深不深究。

数据的处理也是一门学问，比较凭良心。有的数据是客观的，比如市场覆盖率，怎么搞都得看市场环境。而有的数据却是可以注水的，比如直播观看人数。

某公司创始人告诉商隐社：“我工作10年，每个岗位都是因人设岗，我的OKR都是自己定的。为什么说它流于形式，是因为我觉得我做不到的我就不写。如果老板喜欢看我就写，能不能达成不重要，先写了再说，到时候把它的考评系数放低一点就好了。”

戴洁是以管培生的身份进入字节的，每个岗位基本上轮2-4个月就要换岗了。“OKR对我们来说不太友好，有淘汰机制，感觉很卷也很累。我们的压力来自于每个业务线或者不同组 Leader对我们的评价或感受。我在汇报的时候虽然也会带数据，但是我个人觉得都是一些说服性不是很高的数据。”

比如产品日活，或者拉到一些大客户，这些数据是没法做到的，就只能尽量弱化，突出比较好看的，容易做到的数据。

此外，每个部门负责的内容不一样，但一定会有交叉，某些团队就会把交叉地带的业绩争取过来。有的情况下会通过改评估维度，钻一些空子。

更有甚者有的员工会为了使得成交金额好看，而去找朋友拿身份证交定金，这样完成率才能上去，定金多数情况下都可以退。

槽点三：有的工作内容难以用数据体现 前字节员工告诉商隐社，“我们的实际工作不一定都能写上去，也就是说实际的工作动作和内容，并不是完全和OKR对齐的。不是说我写这些东西，我就只做这些事情。比方说对一些文档的维护，对于长期的工作来说是有用的，但对双月OKR来说就没有那么大的效果。”

对于管培生序列来说，对应管理线和业务线两条线。管理序列比较难考核，比方说公司对管培生的要求是熟悉了解深入业务线，什么叫熟悉，什么叫了解，什么又叫深入，就很难用具体的指标量化。当管培计划结束刚成为一个普通管理层的时候，OKR就会成为一个主要的考核方式。

对大厂员工来讲，不同的业务线工作周期也有不同，有的时间节点只有半个月一个月，有的项目是半年的，那么后者在制定双月OKR的时候不太好写出一些具体的数据，很多事情还没有到产出成果检验的阶段。

槽点四：在较长周期内无法预判事情进展 OKR虽然有规划性，也能让工作更有方向性，但也没那么灵活。OKR的周期少则两个月，多则一年，这中间会有很大的变数，但员工没有办法时刻更改OKR。

因为它制定的时候只是呈现当时想象的一个优先级序列，没法预料到这个周期里会有新的任务，或者意识到做另外的事情会帮助完成OKR。

槽点五：OKR堆砌了大量高大上的黑话和目标 在某大厂员工看来，OKR不过是用互联网黑话包装过的KPI罢了。

2021年张一鸣在公司成立九周年的庆典上念了一段用双月会材料里摘出来的词，拼凑出来的一段话讽刺互联网“八股文”：

“过去我们主要依靠推荐技术赋予的信息分发能力、跨端联动抖头西、分多个产品自研，实现深度共建，形成组合拳，打造内容生态闭环，以此赋能客户用户创造价值。未来我们要增加横向不同场景价值，延长服务链路……”

很高大上，但也没什么用。

三、把OKR真正用到位，也是管理艺术 OKR原本是迭代冰冷的、机械的KPI而创造出的更具人文主义的管理工具，正如德鲁克所说，公司应该建立在对员工信任和尊重的基础上，而不仅仅是作为获得利润的机器。

他同时发现，当人们为行动路线的选择做出了贡献时，就更希望看到它顺利实现。

因而谷歌的OKR更强调员工自下而上地参与，激发员工的主人翁意识，促进个人的自主意识和创新。

在我国，OKR开展效果不错的大多是2C和互联网企业。2B业务相对稳定，交付节奏可控，而2C客户需求千变万化，客户对品牌的忠诚度比较低。要定好目标，管理者需要充分激发身处一线的员工广泛参与，不然就会瞎指挥。此外，随着新生代员工成为职场主流，他们比上一代人更加独立，更渴望自主，因而OKR逐渐流行开来。

但其实OKR并不是什么神器，制定出来就万事大吉，等着它发挥神奇的效果。OKR作为一个管理工具，要根据团队规模、团队在整个业务发展链路中所处的位置，以及老板的管理风格来判断的，不是放之四海而皆准的。

OKR适用于组织架构扁平，且员工整体素质比较高的公司。

互联网大厂用的比较多，是因为大厂在招聘的时候选择985、211硕士，起码他们做事认真。

而且组织层级越少，越适合使用OKR。像层层汇报的金字塔型公司是不合适的，员工的目标跟上级的目标很难保持一致。比如老板想要业绩翻番，主管就要翻三倍，再层层涨上去，那目标怎么可能对得齐。

互联网公司是事业部模式的，每个部门都有自己的核心目标。2017年高途眼看就要垮掉，老板账上还有2000万，拿出来跑了10个项目。他鼓励大家放手去做，亏了就亏了，结果高途课堂成功跑出来，救了整个高途。

为什么OKR在互联网大厂也没有那么有用了呢？况阳在《真OKR》一书中总结了几大原因。

1）管理层没有身体力行，这是首要原因

事实一再证明，天上不会掉馅饼。要想OKR在组织中切实发挥效果，需要脚踏实地地去实施。

OKR是动态的，在实施过程中管理者和团队成员之间需要有更高频的实时互动，需要管理者投入更多的精力，这也是OKR和KPI的显著区别。

OKR推进过程中，仅做团队层面的群体沟通是不够的，还需要进行个体层面的一对一沟通，让员工感受到管理者不仅关注事，也关注人，双方建立起良好的信任关系。

某教育创业公司创始人向商隐社分享了他的故事：

“我刚毕业的时候在新东方做管培生，当时市场部轮岗做新媒体运营。2013年那会儿做公众号，写文章写得蛮有趣，老板很喜欢，我就去找他加薪。老板说，好那我给你定个绩效。

但是过了一周，老板把我叫过去，很严肃地跟我说，我想了一下，我不能给你定KPI，因为一旦定了KPI以后，你就再也写不出来了。

我当时一听，心想这老板太有格局了。仔细一想也是这样，只要他给我定了KPI，我就只关注粉丝量和阅读量，我就不会真的喜欢写了。他最后跟我说，你喜欢写，你就写得开心，这就是你的KPI。”

后来这个老板做了新东方的副总裁。然而绝大多数人是碰不到这样的老板的，更多的人只关注你能否在某个阶段帮他完成他想做的事情。

2）没有建立战略到OKR的闭环

OKR最好的方式就是老板加上核心高管经过深思熟虑商定出来，大家的目标保持一致，这就相当于公司的战略，不能经常调整。

进而再推下去，但这又是一个问题。如果让HR来推，他们不懂业务瞎写；让部门负责人来推，很容易把它变成KPI，行政副总推也一样，就是分配任务；一起讨论也不行，员工只担心能不能多发工资，而老板担心的是明年现金流会不会没了。

那该怎么办？谷歌将OKR分为两类，一类称为承诺型目标，另一类称为愿景型（或挑战性）目标，二者有着本质的不同。

承诺型目标与谷歌的日常考核指标紧密相连，比如产品发布、预订、招聘、客户。一般来说，这些承诺型目标应在规定的时间内全部完成（100%）。这其实就相当于KPI。

挑战性目标反映了未来更宏伟的蓝图、具有更高的风险，旨在调动整个组织的积极性与活力，但很显然极难完成。

自下而上设定目标可以促进员工参与，但不一定与公司目标达成一致；自上而下布置任务可以有效达成公司战略，但员工的工作动机就会受挫。

因而，完全自下而上或者自上而下都不可取。应该鼓励团队和个人与管理人员进行协商，使得员工的OKR中既包含KPI这种规定好的动作和内容，也有自己更感兴趣的、探索向的目标。

3）没有厘清OKR和考核之间的关系

OKR强调要跟考核解耦，不把目标完成率作为绩效考核的依据，这弱化了OKR作为目标管理工具的外在激励导向。

OKR致力于做大蛋糕，创造更大的价值；绩效考核致力于分配蛋糕，创造更公平的环境。你不能在蛋糕做出来之前，就想着怎么去分蛋糕；你也不能在蛋糕分出来后，让没有做出多少贡献的人反而拿到了更多的蛋糕。

为了鼓励员工承担风险，防止消极参与，最好将OKR和奖金激励分离开来。对脑力劳动者的前置性激励管理策略，比如你做到多少我给你多少激励，基本是错误的，会把公司文化打造得很差。

很多管理者试图用激励解决管理问题，这是最容易犯的错误。真正好的管理需要细分目标。

4）OKR的灵魂在O，不在KR

OKR强调在制定目标时，首先思考目标的价值和意义是什么，挖掘员工做事的内在意义感。O代表理想主义。

前英特尔CEO格鲁夫写道：“如果每个人都把目标定得比自己轻而易举就能完成的目标高一些，那么结果往往会更好。”具体的、困难的目标往往比含糊其词的目标带来更高的产出。

一般而言，每个目标都应该与5个或更少的关键结果相对应。最重要的是，它们必须是可衡量、可验证的。

OKR虽然也强调数据，但是跟KPI不一样。KPI的数据是根据现有的结果，或者过去的经验去考评，这就非常机械。如果每个人都关注自己的KPI的话，企业不见得是良性循环的。因为KPI不对结果负责。

比如某个主管的KPI，去年做到了1000万，今年需要翻一番做到2000万。那么他就会想尽办法达成这个目标，比如疯狂做营销，消耗企业品牌，或者利用大家大家的信任疯狂承诺，快速把业绩做起来。他只要把钱收进来就够了，明年的事情明年再说，说不定明年就跳槽了。

但是真正的高管是需要看整个盘面的，考虑新一年到底是要做利润还是营收，做营收就要扩大规模，提高市占率，可能就没有什么利润。这就凸显出O的意义。

而OKR的核心是以项目本身的目标和结果做考评，也就是要让每个人都把他做的事情当作一个项目来做。但也有个难题，落实到每个员工身上是不可能的。

因而，对于目标而言，不同层级的员工可以采用不同的管理方式。核心团队可以使用OKR，考虑比较长的周期对公司来说更重要的事情，基层员工再针对主管的OKR设定KPI进行分解。

5）没有建立与OKR匹配的工作理念

在况阳看来，真OKR的工作理念包括：

做有价值的事：始终思考OKR对用户/客户的价值。 设定登月型目标：设定10倍挑战目标，哪怕最终只达成六七成，也比设定不具有挑战性却百分之百完成的目标要好上许多。 没有经过共创/共识的目标，不是好目标：OKR由群策群力生成，可以把自上而下强加给员工的目标，变成员工自己的目标。 五四原则：少即多，每个周期不超过5个O，每个O不超过4个KR。 默认公开：每个人在最大可能范围里公开OKR进展，以帮助整个团队实现目标一致。 伸出援手：在聚焦自己OKR的基础上尽力帮助他人。 拥抱变化：当你发现OKR由于某些原因需要进行变更时，就果断变更，并提前和相关方做好沟通。 量化背后的价值比量化本身更重要：为了衡量O的推进状态，需要量化评估，但量化不是目的，需要思考每个数字、每项工作背后的价值和意义。 及时反馈：及时反馈状态，让相关人第一时间知道进展。 定期复盘：通过集体复盘促成深刻反思和持续提升。 OKR是创造价值的好帮手，而非武器：OKR系统就好比给你一块秒表，让你随时可以诊断自己的表现。它不是一份基于绩效评估的法律文本。 不轻易言败，也能拥抱失败：认定了目标的价值和意义，就坚定地去把它变成现实，敢于尝试，不怕失败，如果真的失败了，也坦然面对。 6）没有做好OKR复盘

OKR不关注对错，只关注成长，充分解放基层创新力，不断复盘，不断训练问题拆解力。

复盘不应该变成一场人身攻击，是为了从过去寻找可以制胜未来的有益参照，不重复犯同样的错误，把偶然的成功变成必然的胜利。

OKR鼓励公开透明和开放坦诚，每个人都应实事求是地呈现真实进展情况，哪怕它是不好的。当发现OKR推进不顺利时，团队主管首先要做的不是指责和追责，而是一直和团队成员分析原因，打消成员真实呈现OKR的疑虑。

总之，OKR之所以具有如此巨大的潜力，正是因为它的适应性很强。OKR没有死板的教条，也没有一个唯一正确的使用方法，一切都需要因地制宜、因时制宜。

四、打工这件事，本质无关OKR无关KPI OKR是结果导向的，为最后的结果负责。但从根本上来说，老板跟员工无法有一个共同一致的目标。

比如老板跟高管今年需要更加关注人效，他们就需要根据人效来做具体的分解。

而员工却不会为公司的命运负责，只会对自己所在的小的模块负责，比如做好产品，或者提升销量，进而拿到奖金。但是就算把一个个小的模块做好，对于公司来说，如果战略方向错了，最后的结果也不一定好。

所以在某教育创业公司创始人看来，OKR只适用于最后对结果负责的人，也就是老板在内的核心团队，基层员工只需要制定KPI完成具体的任务。

多数情况下，老板希望员工能够主动敬业，员工却不想跟公司共情。

盖洛普调查证实，只有不到1/3的美国员工对自己的工作是投入、充满热情和全身心付出的。

德勤公司的一项调查也显示：“留住员工和提升员工敬业度是公司领导者第二关心的问题，其重要性仅次于如何迎接构建全球领导力的挑战。”

而不管是OKR还是KPI，在员工看来都是一种考核工具而已，作为打工人，他们也早已接受了被考核的命运，因而对此并无太多抵触心理。

“靠打工致富是不可能的，工作也不可能带给我真正的快乐，让我找到人生的意义。底层员工没有办法完全跟公司共情，跟企业同呼吸共命运。我只能选择一些对自己有利的方式，让自己的OKR或KPI看起来更好看一些。”某阿里员工告诉商隐社。

前字节员工跳槽到国企，接受KPI考核。对比下来，她更倾向于KPI，它能让人更清楚该干什么，工作内容比较具体。

“OKR的完成度其实高于我的KPI的，我要跟自己较劲，一直保持很亢奋的状态，把每件事情都做到百分之百。KPI只是要求我把这件事干了就行了，不会要求你干多好，可能干到60%就可以了。年度KPI前半年干完，后半年摸鱼也是有可能的。”

从老板角度看其实也是这样，某创业公司创始人告诉商隐社：“KPI在某种意义上，就是为公司的最差结果兜底。比如我们的目标是100，KPI可以保证做到60。”

职级越高的人，对于OKR的考核重视程度越高，这对管理层是一个比较好用的管理手段。然而对于基层员工来说，可能不会那么重要。

KPI会参照以往的经验进行评估和打分，而OKR是制定一个确定的目标，再执行评估和协作，因而OKR更适合中高管以上人群。

从员工角度来讲，如果他们把每件事情都能当成OKR去完成，对自己所做事情最后的结果负责的话，这个企业一定是可以做得非常好的，但这样的人太少了。

OKR这个东西，如果你能找到一个靠谱的员工或者团队，其实是一个非常好用的工具。

这个概念听起来很洋气，就好像前几年流行的平衡积分法，这些在管理学中都一套一套的，说白了就一句话，就是对结果负责。

只要你能为结果负责，你就是个人才。 你凡事预测一下做这件事情的最终目的是什么，这个目的是否对自己有益，如果有益就投入自己200%的精力去干，如果没有益处就不干，这样的话效率就会很高。

公司做到一定规模以后，你就会发现人才是最重要的，OKR或者KPI都没那么重要。人才会真正打心底里想把这件事情做好，为结果负责。 真正有有自驱力的人，也不会躺平摸鱼，前提是得碰到正确的人，但这样的人是很难碰的，10个里面有9个不靠谱。

“如果一个公司没有特别多的人才，那么OKR就是流于形式。大家都不对结果负责你写它干嘛，还要天天写日报、周报、月报，最后结果不好，写这些东西有什么用，不都是浪费时间吗？”某创业公司创始人说。

作者：阿空；编辑： 甄幸运

来源公众号：商隐社（ID：shangyinshecj），探寻商业世界的隐秘角落

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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协同办公走到第十个年头，商业化的发条越拧越紧。 无论是钉钉、飞书还是以企业微信为代表的“腾讯办公三件套”，都在试图突破这一阶段的商业化瓶颈。 前不久，钉钉完成了对协同办公产商「我来wolai」的全资收购，为此，光锥智能第一时间联系了我来创始人马锐拉和钉钉相关负

协同办公的商业化压力越来越大，前不久，钉钉完成了对协同办公产商「我来wolai」的全资收购，期望对标Notion AI做中国的第一款智能文档。结合微软最近用ChatGPT对Office系列做大刀阔斧的改革，可以看到，“云智一体”化已经成为协同办公的下一个赛点。

协同办公走到第十个年头，商业化的发条越拧越紧。

无论是钉钉、飞书还是以企业微信为代表的“腾讯办公三件套”，都在试图突破这一阶段的商业化瓶颈。

前不久，钉钉完成了对协同办公产商「我来wolai」的全资收购，为此，光锥智能第一时间联系了我来创始人马锐拉和钉钉相关负责人，经钉钉相关负责人透露，钉钉收购我来的核心目的在于补足钉钉All-in-one的产品版图，以布局协同办公的下一阶段能力，而创始人马锐拉将继续担任我来产品负责人和一号位。

靠收购产品快速补齐产品能力的案例在商业世界里屡见不鲜，2022年最为频繁的，要数飞书。2022年，飞书陆续收购了幕布、Tower、黑帕云，并招募原阿里云盘负责人、Teambition创始人齐俊元带队。3月8日，有媒体爆料，齐俊元将负责飞书日本业务，接手日本仅有150人的商业化团队，而飞书的出海战略也正式打响。

但此次钉钉对「我来wolai」的收购，还有另一层含义，就是对标Notion AI做中国的第一款智能文档。结合微软最近用ChatGPT对Office系列做大刀阔斧的改革，可以看到，“云智一体”化已经成为协同办公的下一个赛点。

另外，在2022年，中国协同办公行业的商业化也迎来了一个新的阶段，无论是飞书2022年ARR达到了1亿美元，较2021年增长2.7倍；还是2022年底，钉钉总裁叶军曾表示，钉钉目前仍在投入期，希望很快可以实现收支平衡。另外，企业微信、腾讯会议等也开始收费，朝商业化的方向加强。

在数字化转型成为主流的今天，协同办公作为企业“人的数字化”“组织的数字化”的第一步，是整个企业数字化的重要切口。而新阶段考验的是更高端的智能化能力，亦充满了对服务能力、降本增效、数字化红利变为数字化复利的新挑战。

当下企业对协同办公系统的要求更高，不仅是“全家桶”式的服务、更智能化的体验，还有更深层的服务能力，这倒逼行业玩家在基础能力上不断加强，在生态能力上不断扩充自己的边界，以谋求商业化发展。

01 中国第一款Notion AI？ 尽管外界众说纷纭，但以光锥智能与钉钉沟通过后发现，钉钉收购我来的背后，并不只是简单的“图快捷”，或者为钉钉个人版服务。

事情要从今年年初ChatGPT的大火开始讲起。生成式AI的出现，几乎对所有行业都有着颠覆式的改变，而协同办公则在迭代的第一梯队里。

不到两个月，国外在线办公软件Notion便基于人工智能技术，推出了Notion AI的新型写作工具，它能够帮助用户自动生成高质量、流畅的文章。

图片来源：Notion官网

Notion作为国外主流的All-in-one办公软件之一，其简单快捷的操作界面与后台AI能力协同之后，用户只需要输入关键词就可以生成文章，不需要复杂的设置和操作。因此，All-in-one形式在现阶段被认为将会是智能化办公的第一个场景。

而我来本身就是一款Notion-Like产品，其推出的个人文档、团队协作、记笔记等功能直接对标Notion，对于钉钉而言，我来的加入补足了钉钉版Notion AI的一块重要的产品拼图。

来源：我来网页

钉钉相关负责人告诉光锥智能：“我来将负责智能化协作文档的研发，人工智能技术融合将成为未来重要发展方向之一”。

时代不等人，站在数字化时代到智能化时代交替的节点上，钉钉想率先获得入场券。

这也就不难理解，为何整个阿里的AI技术优先在钉钉中进行释放。据媒体消息，阿里达摩院正在研发类ChatGPT的对话机器人，目前处于内测阶段。

收购我来后，钉钉一手握着“Notion”，一手握着“AI”，能力已经齐活儿，但落地依然是个挑战。钉钉下一步，是如何才能将我来的产品前端和AI能力进行融合？

这并不容易，即便是率先落地的Notion AI，目前也仅能完成关键词输入智能推荐文章素材、多语言支持、快速生成新闻报道等基础功能，后续对智能化办公的场景的深度探索，是每位玩家都在思考的方向。

一位深耕2B领域的行业人士认为：“目前，钉钉已将智能化作为一项重点，这点值得期待。 钉钉个人版文档产品是炼金场，用C端的用户规模在早期打磨产品，完善产品链路和能力，最终，也许和ChatGPT路径一样，钉钉仍然会以B端企业场景提效为主要目标和商业化手段。”

若钉钉中国版Notion AI的构想能落地，半只脚踏进智能化时代，在商业化领域撕开一个新口子，那么压力也自然来到了竞争对手飞书、腾讯企业服务这边。

02 商业化的新阶段 事实上，飞书和腾讯企业服务早就在有意识地加强自身的商业化能力。

起步最晚的飞书，从面世起就被卷入了竞争当中。2020年，飞书正式上线。彼时，成立不到四年的钉钉用户数突破2亿，企业组织数突破了1000万，在协同办公赛道遥遥领先。企业微信紧随其后，其活跃用户突破6000万，真实企业用户达到250万。

失去先发优势的飞书在用户数量上难以企及早已下场的钉钉和企业微信。市场上用户争夺战事正酣，钉钉和企业微信四处攻城略地，想在这其中分得一杯羹，无异于虎口夺食。

对飞书而言，入局晚的问题让其在月活等一些关键性指标上仍望尘莫及。据第三方机构QuestMobile数据，截至去年11月份，钉钉MAU突破2亿，企业微信突破1亿，而飞书仍未达到千万大关目标，停留在了930万。

不过，飞书CEO谢欣也曾讲：“通常市场上成熟的ToB公司不以DAU为目标，而是拿到了多少行业头部公司。

作为参考，钉钉企业组织数超过2300万家，企业微信超1000万家。截至去年底，推出半年的飞书项目签约企业数增加至200多家，虽然背后支撑这一切的是8000多人的飞书团队和高达100亿之多的成本。

尽管飞书正在负重前行，但从财务的角度来看，飞书已经历史性地迈出了商业化的第一步。近期，飞书首次对外披露核心业务指标，其2022年ARR达到了1亿美元，较2021年增长2.7倍。

谢欣称之为“里程碑时刻”，这意味着飞书的盈利能力在加强，商业化的努力有了阶段性的进展。于飞书自身，这还远远不够。在国内竞争格局日益胶着的态势之下，飞书欲出海寻求更广阔的商业“钱”景。

据媒体报道，飞书管理层在会议上透露，飞书国内业务短期内难盈利，业务重心将转向国外，特别是日本、东南亚和欧洲地区。

和飞书商业化路径不同，腾讯一直说自己要做“连接器”，腾讯办公三件套也走起了“连接一切”的套路。

去年以来，企业微信新增了三类“连接”：融合腾讯会议和腾讯文档；新增微信客服，打通与视频号的连接；推出连接产业上下游的功能。

腾讯创始人马化腾曾在内部讲话中提到，腾讯的优势是“一门三杰”（腾讯办公三件套）代表的协同办公能力，以及小程序连接的To C和To B业务闭环。

不过，腾讯最擅长的便是C2B2C的模式，做B端生意的仍以用户需求为驱动，以C端用户来撬动B端一直是其连接的商业逻辑。

接入微信，企业微信以最小的成本获得了12多亿的私域流量。庞大的流量池吸引了预算不高但有营销获客诉求的中小企业。对比钉钉、飞书出台的收费标准，企业微信用户的付费能力似乎稍显不足。

去年，钉钉、飞书、企业微信取消了“免费午餐”。钉钉对企业客户收取年费，每年9800元起；飞书对企业收费，收费标准为420元/人/年；企业微信按调用账号数量收费，一个互动账号一年收费50元。

商业化任务愈发紧迫，去年，企业微信更改了自身的商业模式，将原有的10%抽佣模式更改为按平台接口调用许可进行收费。这一举动可视为企业微信筛选优质客户的努力，表面上看是在减轻不经常使用企业微信用户的费用，实则是对深度用户的加码收费。

同时，免费了三年的腾讯会议为扩大收益，面向C端用户的部分增值功能开启了收费。

钉钉、飞书、腾讯办公，都在积极地探寻商业化方式，加速商业化进程。

中国协同办公正处于数字一体化迈向智能一体化的关键节点，钉钉等头部大厂争抢风口做中国第一款“Notion AI”是想复制上一阶段的成功经验，再次打造出新的爆款产品，以此来创造新的经济增长点，突破当前商业变现乏力的困境。

03 协同办公赚谁的钱？ 传统OA厂商、互联网大厂、小而美的创业公司，形形色色的选手相继入局，协同办公赛道在赚谁的钱？

钉钉总裁叶军曾明确指出“小客户是钉钉的大底盘”。然而，单价售价较低的小企业产品却无法为钉钉带来更大的利润空间。基于此，钉钉转换策略，向上延伸大客户群体。

去年9月，钉钉首次阐述大客户战略并公布，近两年来，钉钉上100万人以上、10万人以上、1万人以上的企业组织数均增长一倍左右。

截至目前，钉钉上百万人以上的企业组织超过30家，10万人以上的企业组织超过600家，2000人以上企业组织贡献了钉钉近1/3的活跃度。

和钉钉一样，飞书同样瞄准行业大客户。但不同的是，后发的飞书没有海量中小客户作为商业化基础，一开始便把竞争的重点放在抢夺“标杆客户”身上。

官方资料显示，飞书的用户主要集中在高科技、互联网等知识密集型行业，其共同的特点都是企业本身的数字化程度较高。前期DAU增速放缓后，飞书又将重心转向了华润、三一重工等大型传统企业。

头部大厂瓜分大客户，创业公司只能喝汤。虽然钉钉、飞书、腾讯企业办公抓住了头部3000多万的企业，但官方数据显示，截至2022年底我国市场企业达5000多万户，巨头之外，仍有2000多万用户数量空间。

石墨、印象笔记等创业公司便专注于挖掘剩下2000多万的用户空间，在基本云端协作之外为满足用户更加个性化、定制化的需求。

石墨文档创始人吴洁曾表示，“一些愿意付费的企业客户，看中的是能否满足他一些特有的功能和性能需求。”石墨文档宣称，截至2022年5月底，拥有7500万注册用户，90万家注册企业，付费企业客户超过1了万家。

当钉钉、飞书还在抢夺企业用户时，金山办公则另辟蹊径从G端政企打开了通往B端市场之路。

受信创利好影响，政企机关在办公软件方面有稳定的刚性需求，金山办公在G端的营收表现不俗。金山办公2022年度业绩报告显示，报告期内，国内订阅业务总营收约27.42亿元，其中国内机构授权业务收入约8.36亿元，占国内订阅业务总营收的30.49%。

国金证券认为，金山办公在信创产业链中卡位清晰，产品目前已在国家“十二五”、“十三五”期间多项重大示范工程项目中完成成果应用和产业化推广，全面支持国产整机平台和国产操作系统。办公软件作为应用软件中的关键环节，信创向关键行业应用有望为其带来显著增量。

G端市场份额稳定，B端仍有较大的增长空间。国金证券研报显示，截至2022年Q3，金山办公个人订阅收入占比达约52%，机构订阅收入占比达约17%，机构授权业务收入占比约23%。而对标微软，其商业客户收入占Office总收入的比例要超过80%。

在协同办公赛道，以钉钉、飞书为代表的公司争夺大B用户，以企业微信为代表的公司吸引小B用户，以石墨、印象笔记为代表的公司沉淀小微用户，以金山软件为代表的公司抢占政企市场。

从整个协同办公的行业格局来看，协同办公企业已经出现了精细化的客户分层，且每一层都能找到头部的身影。商业化新阶段战争已经打响，谁能抢夺先机，谁就能在下一赛道取得新的先发优势。

作者：郝鑫，编辑：刘雨琦

来源公众号：光锥智能（ID：guangzhui-tech），前沿科技，数智经济。

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千年古镇，风吹稻浪，花田采风......在《去有风的地方》，比刘亦菲神颜更令人神往的，是褪去城市喧嚣、自由闲散的旅居状态。 与社畜拼凑假期、穷游不同，旅居通常需要一个月甚至更长的自由时间，摒弃跑景点打卡的旅游模式，用脚丈量土地和风土人情，沉浸式旅游体验是另一番

如果说过去长时间通勤是打工人的生活常态，那么旅居无疑提供了另一种生活样本。代表人物是数字游民，他们有一技之长，通过网络便可完成绝大部分工作，而这种状态让他们可以不局限在某个城市随心而居。不过，可能也要付出更多的“隐形代价”：例如更好的职场机会、收入的不稳定，以及离群索居、无所适从的孤独感。

千年古镇，风吹稻浪，花田采风……在《去有风的地方》，比刘亦菲神颜更令人神往的，是褪去城市喧嚣、自由闲散的旅居状态。

与社畜拼凑假期、穷游不同，旅居通常需要一个月甚至更长的自由时间，摒弃跑景点打卡的旅游模式，用脚丈量土地和风土人情，沉浸式旅游体验是另一番滋味。

在《去有风的地方》中，刘亦菲所饰演的许红豆所呈现的云南旅居生活，不仅在春节期间带火了云南旅游经济，还让“旅居”这种新鲜的生活方式在年轻人中引起了热议，甚至有人在社交平台表示“疫情好转后就去旅居”。

据「创业最前线」了解，在旅居的人群中，除了像许红豆那样在离职后来一场“说走就走的旅行”，还有这样一类人：他们有一技之长，通过网络便可完成绝大部分工作，而这种状态让他们可以不局限在某个城市随心而居，他们就是“数字游民”。

试想一下，苍山脚下，你可以在咖啡馆完成一天的工作后，沿着洱海散步回去，看一轮红日渐渐消失于天边，还“附赠”霞光满天与绚丽云彩；闲暇时，约三两好友，去徒步、攀岩、登山和骑马，比起城市中的钢铁森林，旅居似乎给了社畜们另一种悠然自得的“向往的生活”。

但这只是理想状态。

旅居生活并不需要高成本，但可能要付出更多的“隐形代价” ：例如更好的职场机会、收入的不稳定，以及离群索居、无所适从的孤独感。

但不少数字游民却乐在其中。“旅居当数字游民的最大烦恼就是，生活变得再也没有烦恼了！”一位旅居者如是说。

01 “新富人”去旅居 2018年，年仅25岁的Yeye就从南美开始了她的旅居生涯。

从加勒比海边的哥伦比亚，到南极洲边的阿根廷，从阿尔卑斯山脉的“邻居”格鲁吉亚，再兜兜转转回到国内的大理和海南，Yeye在世界各地都留下过脚印。

图/ Yeye在小红书账号“野行yeye”上的旅居经历分享

Yeye对“数字游民”这一身份有很强的认同感，而事实上，到现在这仍然是一个非常小众的群体。“圈子非常小，全球数字游民不过3000万人。”Yeye说。

更多人选择旅居当数字游民，不过是近三年的事。

“数字游民”的概念最早出自前日立公司 CEO 牧本次雄的著作。他指出，互联网技术会从根本上改变人们的生活，移动办公会模糊工作、休闲、家庭和旅行之间的界限。

数字游民老将Jarod也曾这样定义“数字游民”：这些人完全依靠互联网创造收入，借此打破工作与工作地点间的强关系，达成地理位置自由和时间自由，并尽享地理套利红利、在全球移动生活。

自2020年全球疫情爆发后，远程和移动办公为数字游民群体的发展摁下了“加速键”，旅居生活成为更多年轻人新的选择。不仅是风景气候适宜的云南、海南等地，数字游民的选择很多。

据《福布斯》不完全统计，迄今共有46个国家推出“数字游民签证”，包括克罗地亚、爱沙尼亚、葡萄牙、冰岛、希腊等国，允许远程工作者在该国长期居住。

长期旅居的背后，本质上还是工作观念转变在推波助澜。

如果说在国内互联网的黄金时代，996成为打工人升级为人生赢家的捷径，那么随着互联网圈进入凛冬期——优化裁员和业务收缩成为屡见不鲜的新闻后，人们在工作和生活之间寻求某种平衡成为新的课题。

另一方面，弹性自由的工作方式既能满足打工人对生活质量的诉求，也能适应时下略显动荡的就业环境。

阿骁过去从事财务工作，如今已经在西双版纳旅居一年。此前，职场生活的过度饱和时常令他感到透不过气。

“生活工作必须饱和是职场人典型的思维模式。”阿骁说，每天要定一个目标，一整天都饱和起来才会有安全感，这样的生活很像陀螺在不停地转。

在开始旅居之后，阿骁会分一部分精力和时间在并不产出直接效益的内容上，比如阅读和健身，自律的生活反而让他觉得自己的精神变得“饱和”了。

选择当数字游民的职场人来自各行各业，但相同的特点都是从一个枯燥或有压力的职场环境“逃离”出来。

“数字游民最常见的职业有程序员、设计从业者以及web3创业者。”Yeye观察到。

美国畅销书作家蒂莫西·费里斯在《每周工作四小时》一书中，把“新富人”定义为经济全球化和高速通信技术的受益者，每周只需要工作四个小时，就能实现生活和工作的平衡。

而拥有工作时间和地点自由，这些数字游民似乎正在成为“新富人”。

02 “缩水”的钱包 旅居生活的本质，是打破工作与工作地点之间的强绑定，也就是所谓的地理套利，即在高收入却不宜居的城市工作赚钱，在风景气候宜人的低消费地区生活，从而节约生活成本，提高生活质量。

那么旅居的数字游民都是如何远程赚取收入的？

Yeye是典型的斜杠青年，在旅居前，她是凡事严谨的项目管理者；开始旅居生活后，除了项目管理工作之外，她还衍生出口语教练、播客博主、以及共享空间主理人等多重身份。这些都构成了她的收入来源。

“单谈收入多少其实是一个伪命题，真正影响生活质量的是相对收入。”Yeye说到，收入减去支出后才是相对收入。从前在北京工作的Yeye收入更高，但现在由于生活方式的转变，一个月的支出不过几千元，生活质量却提升了一大截。

Yeye的生活中充满了随机性。“比如我海南遇到了一个来旅居的资深瑜伽教练，她的课时费通常是大几百元，但在这里可以用四分之一的价格听课。”她说。

如果不是斜杠青年，在旅居之前，你至少需要给为未来的生活做好充足的物质准备。

在此之前，阿骁做了理性的评估，考量了自己的经济状况。在确认自己能够具备长时间低成本生活的经济基础后，才启程西双版纳。“这一年时间基本是入不敷出的。”阿骁动用了自己的存款。

但很快，在旅途中，阿骁决定转型做一名旅游博主，事业也走上正轨。

在小红书上，「阿骁的漫游」热衷于分享他在旅居西双版纳发现的小众风景和酒店攻略。接近4000的粉丝已经能让阿骁每个月获得3、4次商业合作的机会，这也已经足够覆盖旅居的生活成本。

旅居生活的特殊性，也让旅游博主或网红成为一部分数字游民的收入来源——通过创作旅游内容、分享旅居经验，并利用社交媒体进行曝光，以实现流量变现。

在此之外，数字游民的收入来源大体还可以分为四类：自由职业、远程工作、线上投资与互联网创业。

而在本职工作之外，基于数字游民的生活状态衍生的旅游服务内容，也成为数字游民创业的切入口。

2022年底，Yeye在海南文昌一个海边小镇做了数字游民快闪项目Noamd House。这是一个共享办公空间，一群旅居的数字游民可以在这里办公、住宿，并且能够实现海鲜自由，在工作之余享受绝美日落。

“Noamd House从去年12月开始就一直处于满房状态。”Yeye回忆道。

数字游民的工作性质决定了Noamd House对办公空间的要求更高：站立式办公支架、投影仪、茶水吧以及快且稳定的网速在这里一应俱全。

“Noamd House对办公空间的布置投入远超过房间成本，且入驻空间需要申请，这也是它和普通民宿最大的区别。”Yeye表示。

这里有数字分析师、程序员、翻译、记者……他们不再像以往那样被困于写字楼的格子间里，海边办公、浮潜、赶海、看火箭、看日落、吃海鲜甚至喝着椰子发呆，都是这些数字游民如今的日常。

在这里，Yeye构建了自己的空间，她无需再向别人解释数字游民的意义。“Noamd House是一场人生实验。”她说道，附近的居民甚至猜测他们是做传销的，但其实这种不用解释的感觉“酷毙了”。

03 数字围城 如果说，自由与舒适是数字游民旅居生活的A面，那B面则是众多的不确定性。

首先是收入的不确定。

美国社会学家对多位数字游民进行调查发现，虽然他们能负担其在其他地区或国家的生活成本，但这一结果也与其财务状况的向下流动相匹配。发达国家的千禧一代甚至正面临社会地位向下流动的困境。

而脱离传统的工作环境，也意味着数字游民必须拥有自我雇佣的意识和自律能力。

例如，数字游民普遍缺少来自工作场地的支持——领导的激励、同事的关系、面对面的企业文化与工作氛围。

“要警惕旅居生活过于散漫。”阿骁说，旅居生活很自由，但这也提醒你需要保持身体和精神处于饱满状态，因此自律是必须的。“在决定旅居之前需要慎重考虑，如果只是希望从职场生活中短暂逃离，那么放一个长假也是很好的选择。”

同时，旅居也意味着将工作融入到生活中，工作和度假的边界再次被模糊。

在工作时抽空玩乐，在休息时不忘工作，对擅长“多线作业”的人来说可能是一种享受，但这就像下班仍要接工作电话一样，某种程度上是工作对休闲时间的入侵。

除此之外，签证规定、税收问题、医疗保障等不确定情况，都可能导致部分数字游民在旅途中缺乏安全感，甚至感觉到压力重重。

那么，这样的旅居生活可持续吗？

这取决于选择旅居的数字游民是否存在身份焦虑。如果将社会成就作为成功的标准，那么旅居生活显然是不合适的；但如果能在社会标准之外，满足自己的需求，能够实现自洽，那焦虑也就不复存在。

但必须要承认的是，习惯旅居的数字游民们也很难再回到传统职场生活之中了。

“没有人再愿意高薪聘请我这样的人了。”Yeye笑着说道，现阶段高品质的生活可以通过低收入的标准来维持，但如果要回到一线城市，同样的生活标准需要高出几倍的成本来维持。“毕竟当你的工作地点解放后，你的财富会自动增值3-10倍。”

如果说过去996、长时间通勤是打工人的生活常态，那么旅居无疑提供了另一种生活样本。

在疫情管控逐步放开后，随着经济复苏和人口流动加强，人们可以拥有更多元化的工作及生活方式，但无论选择哪一种，都没有“万全之策”或“完美生活”。在每一种生活背后，人们都要承担相应的压力与责任。

而对于Yeye、阿骁这些年轻勇敢的数字游民来说，热闹繁华是生活，离群索居也并不孤独。

原文标题：打工人在996，新富人去旅居

作者：冯羽，编辑：蛋总；公众号：创业最前线（ID：chuangyezuiqianxian）

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高德肩上的担子更重了。 据36Kr消息，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。 自口碑被阿里收购以来，从获得集团的流量扶持到如今并入支付宝首页

从餐饮团购、外卖到打车，抖音将这几年互联网的创新业务都做了个遍。对高德而言，打车是基本盘，以打车服务切入餐饮、娱乐、酒旅甚至房地产业务，高德的二级界面俨然是“另一个美团”，作为日活1.2亿的国民级应用，能不能同样靠流量赚钱？本篇文章与你一同探讨。

高德肩上的担子更重了。

据36Kr消息，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。

自口碑被阿里收购以来，从获得集团的流量扶持到如今并入支付宝首页的十二宫格，到店业务的范围一直在收缩。

对高德而言，口碑并入，一方面意味着收获更多的应用场景和服务，但另一方面，以高德的流量为基础，重振到店业务，则是另外一步暗棋。

背负重任，今日的高德早已不是当年那个只专注做地图的高德了。

以打车服务切入餐饮、娱乐、酒旅甚至房地产业务，高德的二级界面俨然是“另一个美团”。但现在，高德有了新的对手。

从餐饮团购、外卖到打车，抖音将这几年互联网的创新业务都做了个遍。四处开弓的姿态让一众互联网应用草木皆兵。对高德而言，打车是基本盘，餐饮是到店业务的核心，抖音的强势触及了它的逆鳞。

如果说，抖音对美团的威胁是显而易见的，那么前者的崛起，却让高德陷入更为尴尬的境地——作为日活1.2亿的国民级应用，高德除了打车，凭什么不能同样靠流量赚钱？

01 出门生活，“雨露均沾” 比起高德打车，过去饿了么的到家业务一度被阿里认为是更贴近C端的业务。

起初，饿了么承载了阿里的厚望。从2018年以95亿美元天价全资收购饿了么，再到收编百度外卖，合并口碑。在外卖市场，饿了么扛得辛苦，效果却并不明显。

就单一的餐饮业务而言，饿了么始终被美团压着打。从最初的五五开，到三七开，餐饮外卖市场格局既定。

在餐饮之外，饿了么的服务范围也逐渐扩大至非餐饮领域，从送外卖到送万物。但比起到家业务，出行显然更有想象力。

相比其他更容易被C端记住的品牌名称，高德在一众互联网应用中显得并不惹眼，这与它的品牌基因有关。

早年间，高德主要做To B生意，囊括汽车导航、提供互联网位置服务等，宝马、本田、谷歌等都是它的客户。

2010年，顺应移动互联网各种新业态的崛起，高德开始转型，陆续上线了团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等10余个O2O业务。

UC并入阿里后，俞永福主导了高德的转型工作。彼时，“百团大战”如火如荼，他首先就砍掉了O2O业务，重新聚焦地图基础技术，企图“掰倒”百度地图，称“三年内无商业目标”。

专注地图的高德可以没有KPI，但是绝对不能没有商业想象空间。

2017年，高德上线打车业务。从C端来看，彼时滴滴已渗透进大江南北甚至海外市场，后来者高德打车只能选择蛰伏。

然而，世事难料。前有美团入局夺走滴滴一部分市场份额，后有滴滴一夜之间“后退”，这都让高德打车后来的崛起显出几分幸运的色彩。

图/高德地图官方

回想起2017年美团悄然上线打车业务当天，美团王兴和滴滴程维尚未“割席”，双方还在吃饭，这一消息却被瞒得密不透风。

美团打车攻势凶猛，先在南京、上海等地试水，靠补贴很快拿下所进入城市三分之一的网约车市场份额，巷战不断升级。

对高德来说，美团这样强有力的挑衅者，恰恰吸引了大部分滴滴的火力，使其能够暗中积蓄力量，凭聚合服务的轻资产模式杀出一条血路。

但显然，依托点位优势，想象空间尽在打车业务之外。

2020年9月，高德发布“高德指南”，进军酒旅、餐饮团购业务，剑指更高频的本地生活服务。

2021年，阿里进行组织架构调整，并将基于地理位置服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块，由俞永福代表集团分管，向张勇汇报；李永和担任本地生活事业群总裁。

很快，高德也正式升级为“出门好生活开放服务平台”，用俞永福的话来说，就是专注出门之后的场景，“用一张地图承载衣食住行”。

这也意味着，阿里开始进入多引擎渠道、多业务赛道发展阶段。例如，高德和饿了么迅速开始联动，用户可在高德一键直达饿了么门店页面，享受排号、外卖、预定自提等服务。

愿景很美好，但现实给出的回答是：高德的本地生活业务做得不温不火。

在相当长一段时间里，高德在阿里财报中的着墨都不多。

从2022财年第三季度开始，阿里将收入分部调整为中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、云业务、数字媒体及娱乐、创新业务及其他八部，关于高德的具体发展才更多进入大众视野。

在2022财年第三季度报和第四季度报中，阿里表示“在高德的用户交易量及使用频次推动下，‘到目的地’业务（包括高德及飞猪）的订单量快速增长……”

在本地服务的一片混战之中，高德用户交易的增长及用户忠诚度，似乎帮阿里找到了一丝光亮。

02 抖音乱入，高德应战 打开高德，首页提供了“首页、附近、消息、打车、我的”五个频道，其中美食、酒店、旅游、休闲/玩乐、商场/超市等吃喝玩乐，酒旅、餐饮团购功能均涵盖在“附近”频道中。

对比美团不难发现，通过高德接入的到店服务，例如餐饮和酒店预定等，即使是同一家店铺，高德渠道的产品价格会比美团渠道略有优惠。

图 / 高德（左）美团（右）

“苍蝇小也是肉”，经历过团购时代的血战，中国消费者是熟悉这种低价补贴套路的。

相比拥有成熟的服务渠道的美团，高德尚且存在价格优势，但对于同样以低价标签打入市场的抖音团购来说，这个优势恐怕就会烟消云散了。

抖音对本地生活也觊觎已久——与其卖流量给平台客户，倒不如直接卖给平台上的B端商户。

2020年3月，抖音升级企业号，上线团购功能；6月，抖音星图平台上线达人探店任务，商家可通过后台和达人对接，达人在视频内容中挂上商家信息；7月，抖音上线门票预订、酒店预订功能，下单时直接跳转到美团、同程等第三方内嵌小程序。

最新的消息是，抖音将于2023年3月在全国上线外卖服务。

不少餐饮商家早已接到入驻抖音的邀请，但抖音团购的走量是以商家让利为代价，低价优惠了C端，却可能让商家在短期内赔本赚吆喝。

抖音如此，高德亦如此。

“如果只能通过低价方式吸引价格敏感用户，一旦用户形成低价依赖，不仅很难再吸引到优质客户，平台想要赚钱也会更加困难。”行业观察人士谌风（化名）对「子弹财观」表示。

如果说在过去，以高德为代表的阿里本地生活业务，总能和美团打起遭遇战的话，那么高德如今的对手已换成抖音——毕竟，后者拥有互联网最大的流量池之一，也有更加草莽的打法。

就连美团对抖音的忌惮几乎都是明面上的。

而对高德来说，现阶段本地生活的竞争早已不是以价格为核心，问题的关键在于，高德将流量变现的逻辑是否足够顺畅。

“高德的产品工具导向性非常明显，打车服务的使用频次也远不及餐饮等服务，由打车向餐饮、酒旅等其他到店业务延伸本身逻辑就不是很顺畅。”谌风表示，且高德的地图业务本身并不赚钱，压力可能会更大一些。

目前，阿里本地生活业务仍在艰难扭亏的过程中。

根据阿里财报数据，本地生活业务占总收入比重为5%，且2022财年第三季度、2022财年第四季度及2023财年第一季度，本地生活服务经调整EBITA分别为亏损49.87亿元、亏损54.83亿元及亏损30.44亿元。

作为对比，已从餐饮布局到娱乐和打车的抖音却是另一番景象。

据业内人士透露，2022年抖音本地生活GMV达770亿元，而在2022年前三季度，阿里本地生活服务收入分别为104.45亿元、106.32亿元和130.73亿元，GMV共计341.5亿元。

03 “烧不起”的本地生活 对高德来说，如果本地生活是战斗一线的炮筒，那么打车业务就是弹药。

出门后的所有场景和服务都基于打车，换言之，在本地生活没能盈利之前，打车业务将一直为其输血。

然而，网约车市场已经进入存量时代，滴滴回归，曹操出行和T3出行死盯行业第二的宝座，高德可谓四面楚歌。

聚合打车模式让高德迅速以低成本从一众强劲对手中崛起，其扩张思路也相当灵活，将接入的网约车平台分为“一环”和“二环”。

其中，“一环”包括滴滴、T3、神州、曹操等8家规模较大的网约车平台，“二环”则是155家中小规模网约车平台。

更多地通过“二环”这些小规模网约车平台，高德得以迅速进入新城市，而不用担心运力和司机问题。

此前据晚点报道，高德打车业务已经实现盈利。曾有专业人士分析称，“高德打车业务每单收入1.5-2.5元。”同行的每单抽成普遍在20%以上，但高德略低于20%，有时候甚至免佣。

因此，如果只做聚合平台，高德打车赚的仍将是“辛苦钱”。

虽然聚合平台规模化后，边际成本低，收入可观，但这种合作的模式在市场进入存量空间后，很快会到达天花板。

事实上，2021年高德打车已经开始筹备自营服务“火箭出行”，但该产品却拖延到2022年10月才上线。据了解，该服务并未在司机端进行大范围推广。

高德的试水意味明显。即便是使用高德App打车时，火箭出行也并没有获得靠前位置，而是排在“免佣联盟”、飞嘀打车和旅程易到等经济车型之后。

图 / 高德打车

如果没有流量上的倾斜，火箭出行的单量和运力都有限，在资本及劳务密集型的网约车领域，小范围试水用户未必有市场感知。目前，已经有部分司机反映火箭出行接不到单。

“况且自营打车并不一定赚钱，司机调度和用户补贴都非常烧钱。”谌风补充道。

在他看来，高德做自营可能是出于向产业链延伸的考量。“汽车租赁公司是打车平台非常重要的合作伙伴，但如果只做聚合，出行的关键数据以及运力调配等供应链端的情况平台掌握不到。”谌风说，这就相当于把核心竞争力拱手让人。

幸运的是，如今的高德占有网约车市场3成的份额，稳坐“行业老二”位置——滴滴事件窗口期之后，高德打车成为最大受益者，单量增幅超过三倍。

但比起抖音的“卖水”能力，短期内，高德的本地生活恐怕还是无法脱离打车业务，或者直接靠流量变现。

毕竟，对大多数用户而言，打开高德的目的性太强，在App内搜索感兴趣的内容再进行消费链路太长。“如果是在用户需要寻找附近的消费场所这种情况下，可能会有一些转化。”谌风表示。

但更多场景下，高德充当的仍然是一个信息渠道商的角色。

“高德的流量算是小流量，不够精准，流量对他来说不是摇钱树，只有一个附加价值，所以将这种附加价值卖出去，能够带来一些收入。”谌风补充道。

在当前本地生活业态进入“三国混战”的情况下，“烧钱”的打法也不再奏效，高德在提升打车业务效率、努力扭亏的同时，还需要尽快在本地生活方面找到差异化优势，甚至可能要从品牌形象、渠道运营和App设计等多方面去扭转用户对其“只是一个打车App”的品牌认知。

作者：冯羽；编辑：蛋总；公众号：子弹财经（ID：zidancaijing）

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短剧付费，试了又试。 3月5日，抖音热播短剧《二十九》终于上传大结局，大批忠实观众火速涌入。相比于前十六集一日一更的节奏，后四集姗姗来迟。当然，如果你愿意支付84抖币（12元）也可立刻解锁大结局。 2021年底，抖音短剧首次闯入付费领域，短短一年过去，短剧付费

前段时间，抖音一部短剧《二十九》挺火，斥资百万，前十六集一日一更的节奏，后四集需花费84抖币（12元）解锁。不过，据估算，愿意付费观看的观众甚至不足2%。从盗版横行到为版权付费，长视频平台走了十年，仍未能完全解决。即便如今短剧行业不再是刀耕火种的原始社会，但让观众掏钱，还是难于上青天。

短剧付费，试了又试。

3月5日，抖音热播短剧《二十九》终于上传大结局，大批忠实观众火速涌入。相比于前十六集一日一更的节奏，后四集姗姗来迟。当然，如果你愿意支付84抖币（12元）也可立刻解锁大结局。

2021年底，抖音短剧首次闯入付费领域，短短一年过去，短剧付费似乎比想象中发展更猛。据快手披露数据显示，其平台短剧付费用户数对比2022年4月增长超过480%。与之前草台班子的土味视频不同的是，如今的短剧也越来越精细化，短剧背后早已是更好的制作团队、更高的口碑和播放量。 对比一年前，现在的短剧终于更有底气让用户付费了。

付费用户在增长，但整体上愿意“为了看短剧的大结局，付了半个月的爱奇艺会员费”的人仍占比少数。在《二十九》的第二十集评论区里，最醒目的评论是，“呦呦呦，没花钱的我来了”“追到大结局，一分钱没花”。

一边是短视频平台心心念念解锁的付费新场景，一边是现实给的大棒和甜枣。看起来风生水起的短剧付费，如今就差临门一脚了吗？

01 短剧终于有付费的底气了，然后呢？ 《二十九》是柠萌影视旗下子公司“好有本领”与抖音联合出品的微短剧，杨蓉、王一菲、韩东霖等知名演员主演。

它初登上抖音时，观众对杨蓉恨铁不成钢：“你竟然沦落到这种地步了？”这种地步指的是一位面容姣好、有代表作品的知名演员出现在“恶俗”的微短剧中。

《二十九》开篇的确有很多微短剧的基本面貌：足够土，来来回回不外乎手撕渣男、机智抓小三、逆袭崛起等恶俗剧情；却也足够“爽”，10秒一个冲突，30秒一个反转，大耳光咔咔打脸。

但不知从哪一集开始，故事又开始变得不太一样。原本应该上演的全职太太手撕绿茶小三的戏码，突然摇身一变，成了两个女性摆脱渣男，携手创业，由敌人、竞争对手逐渐转换为合作伙伴、朋友，相互理解，互相救赎。

不论是演员、剧情还是制作，“档次一下子就上来了”。出乎意料，又在意料之中。柠萌影业是女性话题剧中的佼佼者，由《二十不惑》《三十而已》等舆论狂欢制造者总结出的流量公式，浓缩在《二十九》每集3到5分钟，总共不过二十集的体量中，爽感的飙升，不言而喻。

这样一部作品破圈而出，并非仅仅只是爽文依然有市场。它的底层逻辑是传统短剧剧本+专业影视制作团队。和网络电影野蛮生长的那些年一样，如今的短剧行业也正在面临它最好与最坏的时代。一方面，行业内生机勃勃，充满野生的创造力；另一方面，大批创作者始终无法撬动优质资源，难以获得外界认可。

《二十九》的出圈逻辑，正是基于短剧和传统影视作品之间的鸿沟，在这一刻被完美缝合。

抖音选择以这部作品再次撬动付费的窗口，与曾经《超级保安》尝试付费的逻辑已截然不同。如果说，《超级保安》主打的是下沉市场，是用品质换流量，那么如今，《二十九》则终于以更加专业的面貌，攻入了影视行业的核心用户之中。

新榜数据显示，《二十九》播出账号“好有本领”的粉丝构成80%为女性，其中18至40岁的又占了78%——在传统影视行业中，这类人群是付费用户的主力军。

与制作逻辑同步改变的，还有抖音的付费逻辑。

《超级保安》共四十五集，需要付费的是四十一至四十五集，全部解锁要花5.7元，逐集解锁要7.1元。换言之，不掏钱，别想看。《二十九》的付费方式，则是有钱的先入场，没钱的等免费。这和曾经让长视频平台赚得盆满钵满的超前点播较为相似。

即使如此，心甘情愿为短剧掏钱的依旧是少数。

从需要付费的第17集开始，《二十九》点赞量开始断崖式下滑。前十六集平均播放量在60万，第一集播放量甚至达到170万。十六集后，点赞量下跌至1万每集，第十九集点赞量仅剩7896。如果以这个比例来估算，愿意付费观看的观众甚至不足2%。

目前，抖音只有极少数短剧开启测试付费，界面上没有显示购买人数。若以点赞量进行简单估算，最后四集打包售价为84抖币（12元）的《二十九》，通过用户付费，可获得不过十几万元的收益。

对比网传《二十九》超百万的成本投入，微不足道。

从盗版横行到为版权付费，长视频平台走了十年，仍未能完全解决。即便如今短剧行业不再是刀耕火种的原始社会，但让观众掏钱，还是难于上青天。

与抖音相似，更早尝试短剧付费的快手上，也变得愈发谨慎。

一个明显的信号是，快手自2020年5月上线了短视频付费精选广场以来，其中影视短剧页面，便明码标注了各类微短剧的“大结局”以10-30快币（充值比例1元=10快币）售卖。但到了今年，在付费精选广场内短剧的身影，已经消失。

02 短剧付费，可想象的与该警惕的 即便对于短剧而言，依靠付费盈利，还是难以解决的问题，但付费短剧的值得想象的空间，其实并不小。

在“2023·增量效应”磁力大会上，快手高级副总裁、商业化负责人王剑伟给出了一组惊人的数据，“全网付费短剧GMV 2022年同比2021年增长了超过670%，我们预估2023年的增幅可能也是达到160%以上，整个付费短剧的盘子我们认为在2023年大概率会突破100个亿，而且它还在高速增长。”

而这批付费的故事，主要是由水面下的生意构成。

如果常常刷抖音快手，你很可能看到过这类短剧：无固定账号、无知名演员，剧情尴尬得能让人脚趾抠出一套别墅。只要点击评论区链接，就会自动跳转至小程序播放。

这是内嵌于短视频平台小程序短剧，时长一般在1分多钟，集数在100集上下，甚至更长。题材和那些年我们耳熟能详的土味小视频没有什么不同。一般情况下，剧集前5至10集可以免费观看，后续内容则需要持续付费，解锁至100集的客单价为69元起，平均1元钱只能看1集短剧。

短剧公司只需要将剧集做成切片，在抖快等平台投放信息流广告，用户点击广告后会直接跳转到小程序。

和抖快的用户不同，这套运营逻辑更类似于曾经的网络小说平台引流方式。对于熟悉这种操作模式的老客户而言，付费几乎是必然。甚至在不断下滑刷新的观看过程中，付费都成为了一件容易被后知后觉的动作。

在快手的构想中，这无疑是一项充满想象力的的生意。“我们会把整个短剧的内容生态尽可能做成原生化，以后客户不再需要通过小程序把短剧投放到快手。把你的视频交给我们，付费价格交给我们，我们帮你建立账号和分发机制，把用户行为、观看数据和真实的投放结果反馈给你们。”

对于平台而言，这不失为一种把大量外循环行业转入内循环化策略一部分的新商业模式。

一来，相比于让流量捕手们从抖快里，揩走一轮又一轮油水，让小程序短剧大批量的用户和短剧团队入驻，那么从短剧的制作，植入广告种草，到电商销售的全链条介入，无疑能让更多品牌的预算留在平台内部。

二则，对于一部分根基还是在抖快的短剧公司而言，来小程序做短剧，只是想在草莽时代“赚一票就跑”。但对于希望能以小程序短剧为跳板获得拍抖音短剧或快手短剧机会的，快手此举，做好了无疑是一场双赢。

但故事的另一面是， 小程序短剧的草莽时代并没有落幕。

在这片蓝海中，有一些人尽皆知的秘密。比如“洗爆款”。投资人想赚钱，把钱投给经过市场验证的项目最稳妥。同样，创作者想抓住热钱，复制是最快速的成功方式。

有博主在小红书分享短剧写作技巧，其中明码标注的关键点是：拆解爆款，不用太在意细节。其中，最受小程序短剧欢迎的爆款，是2021年初，在爱奇艺播出的《赘婿》。

再如监管。自去年6月起，包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片等在内的国产重点网络剧片上线播出时，需使用统一的“网标”，在优爱腾和抖快播出的短剧，都需要在广电总局进行备案，而小程序短剧当然仍游走在“法外之地”。

去年，11月25日，腾讯官方内容安全沟通平台发布《关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告》，对短剧小程序中的违规内容持续治理，还封禁、下架了至少30个小程序。目前，在微信小程序搜索短剧，已经是“暂无相关结果”。

对于制作方来说，内容监管就意味着制作成本和对团队的专业性要求提高，同时内容的制作周期也将拉大，之前大批量生产、短周期、资金回流快的优势或将被削弱。这是一把悬在所有短剧公司头上的达摩克里斯之剑。

短视频平台想把盘子做大，以更高调的方式获取成功，这条路还很长。

03 短剧“钱途”，究竟在哪？ 目前，短剧想要靠付费盈利还有很长一段路要走，它们收入主要来源依旧是平台保底、分账，以及商单广告、品牌合作。抖快发力短剧初期，基本能帮影视公司覆盖制作成本，那个时期，抖快都在竭尽全力赚吆喝。

但当入局者越来越多，精品化成为从业者们挂在嘴边的口号，制作成本也在水涨船高。短剧公司兔狲文化曾在公开报道中透露，其内部S级项目的投资在600万元及以上，A级投资成本则在300万元左右。

有人可以只花50万拍一部短剧，但也挡不住有人为一部作品砸入上百万。尤其是降本增效的大背景下，平台的补贴也在不断缩减。有短剧从业者大吐苦水：“之前抖音的保底政策吸引了很多制片方，但没人愿意一直赔钱，今年保底取消了，采用以CPM来定风险就由制作方自己承担。”

节流越来越难，所有人的目光还是要看向“开源”。

长视频平台将短剧的商业可能性交给分账，分账天花板也的确在不断刷高，腾讯视频的《拜托了！别宠我》累计分账已经超过3000万，对于抖快短剧而言，这个成绩只有眼热的份。

而这一套逻辑，更多的是把网络电影、网络剧成熟的分账体系复制到短剧市场。比如，优酷在分账规则上做出的细化尝试，将分账方式分为会员+广告CPM分账、流量分账和广告CPM分账三种模式，从更多维度拓宽创作者的收益空间。这是直接驱动长视频平台产出更多高分账作品的重要原因之一，也是短视频平台很难做到的一点。

相比之下， 短视频平台更多体现在流量的突破上。 因此，得到广泛认知的说法是，抖快短剧的尽头，是达人矩阵和直播带货。头部MCN机构凭借微短剧迅速积累粉丝后，再通过带货、接广告等形式反哺平台。简而言之，即“做号思维”。

但目前的问题是，微短剧在短视频平台上的发展路径、创作逻辑与过去已然不同。抖音以精品化短剧再尝付费，快手更为谨慎地对待平台付费内容，无一不在声张：在这场击鼓传花的游戏里，微短剧的商业化模式正进行着一轮轰轰烈烈的大突袭。

在抖音，和《二十九》同期尝试付费模式的还有一部《大唐来的苏无名》。它是爱奇艺《唐朝诡事录》的衍生短剧。长剧中的主角苏无名意外穿越来到一千年后的民国，在这里又遇上离奇诡案。在影视公司原本的构想中，“《大唐来的苏无名》是一个剧情类的宣发物料，后来与平台合作，逐渐打磨成一部完整短剧，成为唐诡宇宙中的重要补充。”

《大唐来的苏无名》的制片人伍德在接受媒体影视独舌的采访时表示，传统影视公司做短剧的底层逻辑其实也是“带货”，只是这里的“货”是内容IP或角色IP，“精品短剧百万元级的制作成本与长剧宣传费用相当，完全可视作宣发的一环。”

变幻莫测的网络世界里，互联网的话语权一刻不停地流转，新的玩法不停出现。

而短剧还在此起彼伏地开机、杀青，在混乱中缓慢地建立秩序。如同早期的网络电影，从业者在战斗中成长，也在战败后黯然离开。

离开的看到了爆火之下的危机，“现在几大平台一年能产出几万部短剧，除了头部短剧能脱颖而出，剩下的呢？多的是炮灰。”但留下的，即便再不愿意将自己好不容易打下的江山拱手相送，也知道，如今早已不再是曾经那个能够轻而易举“蹭钱”的时代了。

想要活下去，就要做好“摸象”的准备。毕竟，老一辈才会被大家遗忘，后浪总是有新玩法。

作者：石榴，编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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近期，凭直播博得网友好感、实现口碑逆转的明星，张大大并非孤例。 今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，登上小红书带货日榜第一，自媒体“带货派”预估其GMV超过5000万，还收获不少路人的好评。 董洁小红书直播首秀截图 在此之前，董洁因与潘粤明的离婚风波，一直

最近董洁在小红书上开启了直播带货首秀，不仅拿到了相对好的带货成绩，也收获了不少路人好评。那么对小红书来说，明星或达人直播带货的形式，是否可以为其打通在直播电商发展路上的阻碍？小红书的直播电商之路，还存在着哪些需要解决的问题？

近期，凭直播博得网友好感、实现口碑逆转的明星，张大大并非孤例。

今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀， 登上小红书带货日榜第一，自媒体“带货派”预估其GMV超过5000万， 还收获不少路人的好评。

董洁小红书直播首秀截图

在此之前，董洁因与潘粤明的离婚风波，一直饱受负面舆论困扰。直播之后，董洁与潘粤明时隔多年首次微博互动，网上的评论也从以往一边倒地挺潘粤明、骂董洁，转变为磕cp、玩起“他超爱”文学。

风向转变后，董洁在小红书直播间也继续维持着稳定发挥。 2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，再登带货榜首，预估GMV达到3000万。

值得注意的是，在董洁直播前，小红书官号还专门发布了董洁带货的消息，与之伴随的还有可观的流量资源。 董洁直播间“出圈”，也让小红书终于有了可称“带货标杆”的案例。

可以想见，董洁是小红书如今力推的明星主播，那么都2023年了，小红书为什么还在推“明星直播”？请明星/艺人带货，是在“闷声赚大钱”，还是“赔本赚吆喝”？

一、当明星在小红书直播带货 2019年6月，小红书开通直播内测，让其承担打通电商环节、形成社区闭环的重任。

2020年，小红书开始力推直播电商业务，自此，作为替直播电商业务开疆拓土、破圈的重要人物，明星主播也在小红书商活跃起来。

2020年7月25日晚上，壹心娱乐CEO、大码女装品牌Plusmall创始人杨天真在小红书完成了直播带货首秀。数据显示，杨天真的直播带货首秀观看人数超过48万，在线观众峰值高达11万， 带货销售额超过736万，在直播中首次对外发布的大码女装品牌Plusmall预售超过3000件。

到了2022年，小红书里依然很少出现明星和大KOL直播，明星中只有包文婧还在小红书直播，早期的头部主播如杨天真、付鹏等人已不再直播带货。最新消息显示，3月7日晚上，杨天真开始在淘宝直播和点淘开播。

但最近5个月，小红书的明星直播又有了“红火”的苗头。

自去年10月起，小红书陆续请来姜思达、Cindy等明星艺人带货。从人气上来看，姜思达表现尚可，其直播间主推中高客单价商品和小众设计师品牌，比如20000元的自行车、3000元的始祖鸟夹克、500元的香薰，官方战报显示其销量都不低。

姜思达小红书直播截图

进入2023年，董洁成了小红书最能带货的明星主播。

1月13日，董洁在小红书开播，登上平台带货日榜第一，预估GMV超5000万。

2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，据小红书官方数据，该场直播观看人次超过220万，连续6小时位居人气榜首，累计GMV超过3000万；另外，董洁的小红书账号当周涨粉22万，位列平台涨粉周榜第一。

董洁第二场带货直播截图

从选品来看， 董洁直播间售卖的很多产品并不便宜 ，比如5000元的开衫和4000元的芭蕾舞鞋；当然也有相对“亲民”的商品，比如100-400元左右的复古手提包。

因为有很多高价商品，所以董洁在直播时总是劝大家想好了再买，千万别冲动消费，“喜欢你也可以在我的直播间再忍一忍，别着急。”

小红书平台发布的董洁直播战报

卡思认为，董洁收获好评的原因大致包括： 独特的直播风格、专业的讲解能力、积极的直播参与度，以及优质的供应链与售后服务能力。

纵观明星直播带货出现的问题，无非有两个主要雷区：一，明星团队没有认真选品，直接交给外包公司，导致产品质量、售后令消费者不满；二，团队明知售卖产品有问题，却为了高额利益，铤而走险，知假售假。

从目前的两场直播来看，董洁团队显然规避了这些问题，频率较低的带货也尚未过度消耗原有粉丝的热情。

此外，董洁团队在内容端的努力也是其与很多明星主播区别开的一个亮点。 在直播带货之前，董洁已经在小红书更新了两年的“董生活”系列视频，在直播前一个月就开始铺垫和预热，让粉丝做好了心理准备，也增加了信任感。

即使有董洁这个新星出现，总体而言，小红书的明星直播没有实现爆发，也没有完成替平台教育用户、引导用户完成消费的任务。

最近三年多，头部主播依然被淘宝、抖音、快手把持。店播扶持在其他平台逐步展开、各大平台纷纷晒出直播成绩，但小红书却没有披露过关于直播带货的整体数据。

尽管明星入驻直播间已经成为常态，但是大多数明星并没有在小红书进行直播带货。比如，小红书上粉丝超过300万的明星有赵露思、吴昕、林允、徐璐，他们均没有在小红书进行直播带货。 而“新女王”董洁的直播频率也并不高，两场共计8000万的GMV足够亮眼，但在行业内也并不算顶流 ——与之对比，罗永浩2020年在抖音的直播首秀交易额达到1.2亿，目前抖音上排名靠前的明星主播单场GMV轻松达到千万以上。

另外，值得注意的是， 董洁的小红书页面已经更新了签约MCN“海宁壹加壹”的信息，该公司属于杨天真创办的壹心娱乐的旗下公司。

在3月6日发布的视频中，董洁与杨天真、淘宝主播烈儿宝贝聊到松弛感的话题，视频左上角出现了点淘的Logo。有媒体猜测，近期淘宝直播频繁从抖音“挖主播”，并和tvb合作，甚至杨天真也去了淘宝直播带货，董洁并非没有可能成为该平台的下一个目标。这也让我们为小红书捏了一把汗，它能否留住“新女王”？

二、小红书直播电商路漫漫 明星直播不温不火，只是小红书直播电商的一个侧面。实际上，小红书平台整体的直播电商之路也走得不太顺利。

2019年下半年，社交电商尝试失败后，小红书也再次开启了直播电商的尝试。

2021年，小红书电商业务经历了“巨变”，力图打造电商闭环。先是切断淘宝外链，推行“号店一体”战略，号称可以“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会，并在2021年年底进一步推出“回家开店计划”，给入驻小红书的品牌多种权益。

小红书推出“回家开店计划”

2022年伊始，小红书针对电商部门进行了组织调整。此外，小红书的《社区商业公约》中强调，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。

不过，从2019到2022年，小红书从未发布过关于直播电商业绩的整体数据。 作为种草圣地的小红书，始终没有走出一位大流量的头部主播，而小红书上素人主播的直播流量明显不足。

克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示：微博和抖音KOL，粉丝量集中在100-1000万之间；快手KOL，粉丝量集中在10-100万之间；而小红书呢，71%的KOL粉丝量级在1-10万之间，中腰部和尾部博主比例高达九成以上。

相比于其他内容平台，小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐。根据《2021年新媒体内容生态数据报告》，全年小红书有57.6%的尾部账号被投放，是其他平台的2倍以上。

图源：《2021年新媒体内容生态数据报告》

小红书没有头部主播，资源分配或许会更加均匀，种草社区质量或许更高，但主播个人号召力的缺失，会让直播带货效果会大打折扣。

需要中腰部博主的种草和需要头部主播的直播电商，两者之间这种不可调和的矛盾似乎也注定让小红书的直播电商在种草社区水土不服。

从直播商品供货源来看，小红书自营商城、品牌旗舰店和品牌官网是主要渠道。带货品类上，延续了美妆为主，向服饰、箱包等品类倾斜的打法，但在现阶段，直播电商仍以“低价”为主要吸引力，不走“性价比”路线的小红书直播间，生存环境似乎更加艰难。

当然，在直播电商业务上，小红书仍然具备优势。

有业内人士指出，小红书的优势 在于高转换率、高客单价以及高复购率 。虽然流量规模赶不上顶级巨头，但小红书胜在人均消费能力更强、用户画像更加清晰和精准。

更重要的是，看起来，今年小红书仍对直播电商寄予厚望，并舍得重金投入。

对内容社区而言，跳出原有的小众圈层，突破用户天花板，才能寻求更大的发展空间。但小红书的用户增长速度正在放缓：从2019年底至2021年，它的MAU从1亿增至2亿，年复合增长率在40%以上；但根据第三方数据， 从2021年底至今，小红书的MAU增至2.6亿左右，年增速回落至30%。

直播是小红书继图文、短视频后，继续增长获客、吸引创作者的手段，同时它还承载着小红书加速变现、拓展电商业务的重要使命。

据科技媒体《晚点LatePost》消息， 小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。 新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

《晚点》提到，小红书长期重视社区治理，过去平台开放多少流量给电商和广告一直由社区部掌握，这也导致几个业务之间长期存在博弈，而小红书也面临着广告、电商与社区三大业务互不兼容的局面。此次人事调整意味着，小红书终于决定解决困扰自己多年的商业化与社区之争。

此外，今年小红书将着重提升效果广告的比例，包括吸引更多品牌方入驻小红书电商、进行电商直播，让它们的广告投放直接在小红书上实现转化。

3月6日，小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”， 将为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。 数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%，电商直播已经成为小红书电商的重要场域。

没有顶流主播的小红书，或许也不那么需要顶流。摆在平台面前更重要的问题是：拿什么支撑起直播电商业务，而不只是靠单个明星主播的光环?

作者：楼星垂

原文标题：董洁带货，带不动小红书

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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“连一块Keep奖牌都不愿意为我跑的男人，凭啥说爱我？” 3月的第一天，大学生王麟躺在宿舍随意翻着朋友圈时，突然收到了一条来自女朋友的@提醒： “感谢宝贝为我跑的奖牌，心心念念的恶魔之剑徽章终于属于我了。”配图是一块Keep线上跑活动发放的“天使与恶魔之剑”奖

跑一块Keep奖牌，向她证明你的爱。前段时间，爆火的奖牌业务已然为Keep带来了足够多的流量和不低的收入，但是否对平台的长远发展大有裨益？针对此问题，本文给出了解答，一起来看看吧。

“连一块Keep奖牌都不愿意为我跑的男人，凭啥说爱我？”

3月的第一天，大学生王麟躺在宿舍随意翻着朋友圈时，突然收到了一条来自女朋友的@提醒：

“感谢宝贝为我跑的奖牌，心心念念的恶魔之剑徽章终于属于我了。”配图是一块Keep线上跑活动发放的“天使与恶魔之剑”奖牌。

在这条朋友圈下方，有不少王麟和女朋友共同好友前来点赞，其中还有人给女朋友评论：“太好看了吧”、“真羡慕”、“我也得让我男朋友给我跑一块”。

看着朋友们羡慕的评论，以及女朋友幸福的文字，王麟突然觉得，哪怕跑步对自己来说十分痛苦，但只要能哄女朋友开心，这也算是一种“甜蜜的负担”了。

王麟告诉AI蓝媒汇，为了得到这块奖牌，自己某天下午在操场上跑了14圈，同时还在Keep上花了69元的报名费，这才为女朋友实现了愿望。

而这，都源于女朋友的一句“爱我，就去为我跑一块Keep奖牌”。

谁能想到，在互联网的一次次发明与创新中，一块小小的奖牌成为了情侣们表达爱意的载体，也成为了他们最新的社交货币。

在小红书上，与“Keep奖牌”相关的笔记有超过5万篇。这些笔记涉及用户自制的Keep奖牌墙、不同奖牌样式的安利、开箱分享、获取奖牌的攻略以及吐槽避雷。其中，获得最高点赞量11.8万的一篇笔记写道“浅秀一下男朋友给我跑的奖牌，积攒满满的幸福感”，评论区中，有不少女性用户@自己的男朋友，要求男朋友为自己跑奖牌，也有一些用户略酸地表示，要自己给自己跑。

同时，在抖音上，#Keep奖牌#收获了23.8亿次播放，#Keep奖牌开箱#也有1094.9万次播放。这些视频中，用户们手里拿着不同活动发放的Keep奖牌，要么是“为自己未来女朋友跑的”，要么是“沉浸式开箱”，以此获得更高的流量。

而随着热度的不断攀升，Keep奖牌也开始被资本市场关注。

上个月4日，微博用户@韩叙HanXu 发帖称“和Keep的朋友聊，真没想到啊，试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了5个亿”。

对此，AI蓝媒汇向Keep求证，对方回复称“没有那么高”。

当然，不管实际的收入数字如何，Keep靠着奖牌收割了一波流量与红利则是一件板上钉钉的事。

或许，对于这家去年便在港交所两次递交上市申请的公司来说，奖牌业务能为其完成踏足港交所的梦想添上一把火。

一、见证爱情的Keep奖牌 当今时代，一句“我爱你”远远比不上99朵玫瑰花或者一枚戒指来得分量重。换做初入社会的00后，哪怕是一块奖牌，都远比一个轻飘飘的“爱”字来得实在。

这便是今年大三的学生杨薇让男朋友为自己跑Keep奖牌的初衷。

杨薇表示，她第一次知道这种奖牌是在小红书上，最出圈的那块“三丽鸥”联名的玉桂狗奖牌一下子戳中了她的审美。为了能够将这枚奖牌收入囊中，她专门下载了Keep，按照教程找到了这枚奖牌的活动页面。活动规则中写道，想获得奖牌，最短也得跑下来2.023公里，并且需要“一次性完赛”。

这对于体测800米常年不及格的杨薇来说实在是一件痛苦的差事。

不过，她也通过小红书得知，不少姐妹选择了让男朋友代跑，顺便测试一下对方对自己的真心。于是，杨薇与男朋友沟通，让对方花了39元报名费，又让他利用某个下午在操场上跑完了相应公里数之后，终于如愿以偿获得了这枚“见证爱情”的奖牌。

到了现在，杨薇手里已经有了包括玉桂狗、魔卡少女樱、三体、小王子等不同IP的Keep奖牌，全部都是男朋友用双腿为她跑来的。

“我跟男朋友约好，一个月为我跑一块，既有仪式感又能加深我们之间的感情。”杨薇说道。

对于杨薇这样的年轻人来说，Keep奖牌带来的意义远远超出奖牌的范畴：一方面，它给自己带来的满足感，让他们能够在社交平台上获得注意，另一方面，它也成为了一部分情侣的爱情测谎仪。

在Keep APP底部的“运动购”栏，“奖牌”挑战赛已经由原来下属于“活动中心”板块，提到了首页的位置。点进后可以看到，目前有大量不同IP、样式的奖牌活动等待着用户选择。其中，包括了HelloKitty、巴斯光年、三眼仔、奇奇蒂蒂等IP奖牌，也有如樱花甜梦、镜面未来、天使与恶魔之剑、朝圣天路等原创奖牌。

而要想获得这些样式好看的限定奖牌，用户要付出的也不仅仅是汗水。

以目前已有21573人参与的“之盛放之约|魔卡少女樱线上跑第二弹”活动为例。APP显示，这款奖牌活动报名时间为3月9日到4月29日，用户们可以选择一次性跑1KM、4.01KM、10KM、20KM四种不同活动组别，获得的奖牌则分为报名费为39元的“实体奖牌套餐”和19.9元的“虚拟奖牌套餐”，每种套餐除了奖牌不同外，还会获得路线皮肤和两种动态贴纸。

同时，用户也需要按规定完成挑战，才会收到奖牌。

换句话说，只有完成对应公里数，才能获得购买奖牌的资格。

二、Keep奖牌，养活二手市场 正是这种“运动后的优越感”与“获得注目后的成就感”，让这些奖牌在小红书、抖音等社交平台上成为了宠儿。

在小红书上，拥有奖牌数超过20块的用户比比皆是。一些用户还为这些奖牌专门购置了展示框，也有用户出了教程将这些奖牌制作成钥匙链、挂坠等饰品，均收获了不低的评论与点赞数。

在抖音上，搜索“Keep奖牌”后，除了用户发布的视频外，还会发现各种中间商在售卖二手奖牌。这其中，以大量绝版奖牌为主，价格也比在Keep商城购买价格要高出不少。

像是原价29元的“丘比特之箭胸针”，在某抖音小店买到65.55元，原价69元的“天使与恶魔之剑”则在某抖音小店卖到88元。

靠着“不用跑即可获得”、“绝版”等关键词，这些奖牌在二手市场过得还算滋润。虽然销量并非多高，但也侧面证明了，Keep奖牌的流量让二手商们看到了商机。

当然，看到商机的也不仅是二手商。

在闲鱼上，Keep代跑已经成为了一项在大学生中间广为流传的生意。AI蓝媒汇随机选择了一位代跑，对方表示会按照不同的公里数收费。1km价格为1元，5km以内价格为2元，10km则为4元，购买的话只需要付款并提供Keep APP的账号密码即可，保证纯人工跑步且当天完成。

他也表示，自己本身就是马拉松爱好者，每天都会跑步，接代跑业务只是顺手的事，目前已经卖出过140多单，赚了800元左右。

相似的代跑，仅闲鱼一个平台就有至少上百个。

可以说，逐渐成为年轻人社交货币的Keep奖牌不仅让Keep公司看到了十足的红利，更为二级市场赢得了商机。

俨然有当年盲盒等潮玩风靡市场的景象。

三、奖牌业务，能解燃眉之急？ 对于这家二度递交招股书，渴望在港交所拥有一席之地的公司来说，奖牌业务或许能成为在运动健身红利逐渐走下坡路后的一根救命稻草。

这一点，在“奖牌”页面权重的提高便能洞悉一二。

正如前文所说，在新版的Keep APP中，“奖牌活动”由二级页面提升至一级页面，“晒奖牌”也成为了社区内的重要组成部分。不少用户都会在这里晒出自己跑得的奖牌，及随之附送的“线上马拉松证书”，并将这些称为“自己打下的江山”。

而活动中心页面也已经被各种奖牌挑战赛包揽。

APP端显示，像是“HelloKitty定格心动|甜蜜限定线上跑”、“天使与恶魔之剑|超级女孩supergirl系列线上跑”等热门活动已经分别有13万和7万人参与。 按照从39-69元不等的报名费计算，仅这两项活动的收入便在千万元左右。

另据“赛事月历”显示，在3月即将开始的“恋爱魔法|爱在靠近系列线上跑”活动已经收获了3862人订阅。

同时，Keep招股书显示，2021年10月至2022年5月Keep推出三期线上主题跑步活动，参与活动的付费用户人数超过110万人，活动登记费产生的商品交易总量超过5000万元。

显然，爆火的奖牌业务为Keep带来了足够多的关注度和不低的收入。

不过，作为立志成为全球最大的智能健身平台的Keep来说，奖牌的红利只能暂时缓解燃眉之急。

招股书显示，Keep在2019年至2021年营业收入分别为6.63亿元、11.07亿元和16.19亿元，同时亏损额则为7.35亿元、22亿元和29亿元。

很明显，收入与亏损没有达到和谐的比例。

对此，Keep也在招股书中解释为“由于对长期盈利能力的信心加强，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和挽留用户。”

这意味着，Keep为留住用户，在营销方面加大了开支。这一点也延续到了今年，Keep方面告诉AI蓝媒汇，今年Keep在奖牌业务上会与更多的头部IP合作，加大包含设计资源、运营资源、内部的一些激励机制等自营投入的比重。

不过，尽管在运营与营销方面增大了开支，其在用户端的转化率并不乐观。

据去年9月Keep更新的招股书显示，2019年、2020年和2021年以及截至2022年6月30日的六个月，Keep的月平均会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%和69.4%。

显然，在经历了2020年疫情期间人们对于居家运动的一波需求高峰后，会员留存率出现了下降的趋势。

在采访过程中，很多用户也表示，自己对于Keep的会员内容兴趣不大，相似的内容在小红书、B站内平台上均有“免费平替版”，而唯一能够吸引自己的仅有奖牌业务。

实际上，为了吸引用户付费，Keep的确花费了不少心思。

去年年初，Keep大力推广了自己的“Keepland”健身房业务，称已经完成了2022年与北京100家健身房合作的目标，2023年将扩展至150家。但招股书却显示，2019年、2020年、2021年、2022年第一季度，Keepland收入在Keep同期总营收中的占比分别为4.5%、1.9%、1.9%、1.7%。

这证明了，健身房给Keep带来的回报并不尽如人意，而这项业务到了去年9月更新的招股书中便已鲜少提及。

其他方面，包括健身课、轻食餐、健身器材等产品的推出都是Keep试图拉动用户消费的举措。不过，市场上针对这些健身产品的竞争从来就没有停止，像薄荷健康、咕咚等健身运动平台也纷纷推出了自己的产品，而淘宝、京东等平台也在抢占用户心智上跑在了前列。

在面对内部与外部的压力之中，奖牌业务的爆火固然能为Keep带来新用户与新机会，但论平台长久发展而言，或许，如何将被奖牌引流而来的用户留存住、在市面上众多健身产品中打出差异化以及提高营销费用的收效等诸多问题有效地解决，才能让港交所的大门为Keep敞开。

作者：闫烨；编辑：魏晓

来源公众号：AI蓝媒汇（ID：lanmeih001），知名AI、互联网产业报道新媒体。

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小红书商业化焦虑问题又一次被摆上台面。 坊间消息传，小红书商业化负责人之恒（王雅娟）将于近期离职。之恒于2020年3月加入小红书，加盟前曾担任新浪微博高级副总裁、商业化广告负责人。 不过不久后小红书便出面否认，随后当事人之恒也在其朋友圈澄清了该传闻为不实消息，

有关小红书的商业化盈利问题，近日又引发了大众讨论，因为小红书后续可能真的要全面拥抱直播电商、在商业化上持续发力了。那么，小红书的商业化变现难题，究竟出在哪里？如果想找到适合自身的商业化路径，小红书是否可以参考一定的外界经验？

小红书商业化焦虑问题又一次被摆上台面。

坊间消息传，小红书商业化负责人之恒（王雅娟）将于近期离职。之恒于2020年3月加入小红书，加盟前曾担任新浪微博高级副总裁、商业化广告负责人。

不过不久后小红书便出面否认，随后当事人之恒也在其朋友圈澄清了该传闻为不实消息，并表示：“将继续努力做好产品种草。”

以“种草”为生的小红书，一直背负着资本对其商业化的期待。

21年11月份，小红书获得E轮融资，估值高达200亿美元，投资的企业有腾讯、淡马锡、阿里巴巴、天图投资等，备受资本市场的期待。

22年5月6日，小红书上线了《社区商业公约》，透露出商业化的渴望。

然而，融资200亿，市值等于4个微博、20个知乎的小红书，在商业化上却总是摇摆又纠结。

小红书80%的营收来源于广告，20%来源于电商。然而目前广告业务已经进入瓶颈期，电商业务历经8年仍未形成规模，并且遭受着抖音、快手的挤压。据了解，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%，小红书商业化也被业内公认为薄弱环节。

多年来，小红书一直在努力寻找自洽高效的商业化路径，而同为“社区+UGC”模式的微博，不失为一个好的参考标的。

一、增收不增利 一直以来，小红书都被认为是新品牌的营销重地，品牌商（尤其是新消费品的品牌商）都格外看中小红书的营销投入。

此前，完美日记、元气森林、钟薛高等新兴品牌实现从0到1的突破，都有小红书“种草”投放的部分功劳。

与很多平台不同，小红书强调自己作为内容社区的属性，并采取了分散化的算法，让每一个普通用户的图文帖子更容易获得影响力。当很多平台在打造头部KOL，打造爆品账号的时候，小红书走向了另一条路： 以KOC为主体、以高质量的内容分享为主体。

这样的小红书确实获得了用户的喜爱，并在年轻人之间有着很大的影响力，截至2022年1月，月活已达到2亿，新摘采访了部分年轻人，他们表示平时会把小红书当初搜索使用，“小红书的内容质量高，而且内容生态多元。”

一边是内容的欣欣向荣，但另一边，却是陷入瓶颈的商业化难题。

2020年，小红书总营收约为10亿美金，广告业务营收约8亿美金，电商业务营收2亿美金。

三年过去，估值200亿美元的小红书，面临了更加严峻的营收压力。消息称，小红书2022年广告部门的全年营收目标是240亿元人民币，是去年的两倍多，不少内部人员反映压力非常大。

由于小红书对商业广告进行抽成，以前很多商家会越过平台，直接向KOC/KOL进行广告投放。后来小红书的品牌合作平台更名为“小红书蒲公英”平台，类似于抖音的“星图”和B站的“花火”。

去年小红书提出《社区商业公约》，对小红书广告投放的交易和营销行为进行规范。其中强调了需要在平台内完成交易、不允许把交易引导到站外完成。并且在媒体交流会上，小红书社区生态负责人银时明确指出，如果品牌商家做出不符合公约的行为，小红书会进行治理。

之所以平台上出现外站交易的情况严重，是因为平台服务费成本高，小红书采取双向抽佣，会向品牌方和博主各收取10%的费用（拼多多、快手，B站、抖音抽佣比例在5%-7%）。对此行为，小红书在2019年发布过规定，要求入驻机构缴纳20万元保证金，“私下接单”则会直接扣除20万保证金。

可以看出，商业化困境的小红书正努力坚固着广告营收的池子。

但不得不面对的事实是互联网广告营收已经见顶。2022年，互联网全年广告增速跌至6.1%，随着互联网监管、裁员的风波，未来一定的时间里，泡沫化的营销投入势必会减少，互联网广告营销将进入更加理性的阶段。

在这样的背景下，小红书的广告营销也很难产生大的增量。

而在电商板块，小红书对多年来一直在建设，却依旧是一个弱项。作为一个种草平台，小红书避免不了用户在站内种草、站外消费的问题，据天风证券研报，小红书直播带货的UV（浏览用户）下单转化率为4.3%，图文内容仅有0.5%。

与此同时，同样在加码电商的抖音、快手，已经走出了“兴趣电商”和“信任电商”的模式，成为能跟淘系抗衡的存在。反观小红书，电商业务一直陷于瓶颈。

提升商业化效率，提升ARPU值，是小红书必须迈过的一个坎。

二、“成于种草，亦困于种草” 小红书之所以变现困难，与其内容社区的调性息息相关。

小红书的核心是UGC，为了保证内容质量，采取了去中心化的算法，给予中长尾内容的曝光机会。

在小红书上，87.8%的用户是5w粉丝一下的群体，100～1000W粉丝的KOL（不含明星）仅占到了0.1%，对比同样推崇去中心化的抖音，100～1000w粉丝的KOL（不含明星）大约占到了0.5%～2.0%的区间。

并且区别与大部分平台由腰部、头部博主才能承接到广告，小红书只需用户粉丝量达到5000就能承接广告。

在小红书，普通人的想法更容易被看到，有助于产品口碑力的传播。平台上的优质内容以普通用户贡献为主，内容涵盖日常生活诸多方面，不只在美妆、服饰方面，甚至于求职、租房、考验、健身、家居等，在小红书上都有优质的内容博主。甚至很多用户会把小红书当成搜索引擎使用。

另一方面，这也导致了小红书缺乏头部KOL，比起抖音、快手常常出现爆款博主，小红书还未诞生有破圈影响力的KOL，也就无法带动直播带货，无法带动用户形成新的产品使用习惯。

缺乏头部KOL的小红书，更适用于小品牌、新兴品牌的营销，对新品牌实现从0到1起到很强的心智建设作用，但成熟、有知名度的大品牌，已经不依赖小红书的广告投放，因为产品本身具有口碑，小红书上有用户做“自来水”进行推荐。

成熟的品牌也并不依赖KOC投放这种繁琐的投放方式，他们的目标是流量影响更大的淘宝直播间和抖音电商。而小品牌、新品牌受到行业环境波动的影响更大，在经济环境整体放缓的情况下，这些品牌们的投放将更加有限。

小红书目前给人的调性以美妆、服饰等消费品分享为主，这也限制了其他门类的商业转化。

事实上，小红书的用户生态是越来越多元化的，不同的垂类下都产出了优质内容，比如游戏、家电、影视、房地产、学习等，正慢慢成长为一个多元化的社区平台。

但受限于社区调性，小红书没有进行多面的业务拓展，局限在了美妆和新消费品。

现有流量模式无法带来营收增量的情况下，小红书需要重估社区价值，寻找新的解法。

三、小红书应该向微博学习商业化 内容生态多元化是小红书社区的趋势，也是小红书未来新的增长点。

可以参考的是微博，和微博相似，小红书也是强UGC的图文内容平台，形成多样态的内容生态，微博的主要营收也是广告业务。

在微博，每个内容垂类都被细分化运营、带来增收，如在电影板块，微博形成电影宣发的方法论，在电竞游戏、汽车、电子产品、美妆、体育等，只要是已经形成规模的垂类内容，都进行了专门的运营，形成有针对性的营销解决方案。

小红书的营销主打爆款逻辑，用户口碑反哺品牌声量。品牌们用少量KOL引导话题，再用海量的尾部KOC沉淀口碑，集中投放中腰部KOL，打造爆款笔记。

其核心逻辑是抓住了用户的需求，从测评笔记出发，完成品牌价值和口碑的铺垫。

微博社会舆论属性强，热点事件更容易发酵，商业化走是“引爆话题传播”的逻辑。

一个营销事件下，明星、KOL提供核心话题，通过微博的数字化营销平台“聚宝盆”将明星、KOL的博文进行绑定代投，借助明星和头部KOL的影响力，触达非粉丝人群，获得更多自然流量，可实现破圈营销。

作为中文网络最大的舆论场，微博更有利于品牌的破圈，也为微博积累了大量高净值客户。国内外的知名品牌、不同垂类的商品和服务，都依赖微博的影响力完成快速破圈。

在小红书上， 品牌营销依赖于内容沉淀，关键在于长尾效应，适用于新品牌的形象塑造。 同时，沉淀的过程也伴随着试错，一些营销过度、实际质量一般的产品，则会慢慢被用户淘汰。

相比起微博，小红书擅长品牌心智的建立，却缺少为品牌背书的能力，无法抓住高净值的高奢客户。而这恰是微博的优势，也是小红书最应该向微博学习的地方。

如果有一天，品牌们以登上小红书开屏为荣，不失为小红书商业化进阶的里程碑。

作者：椰椰，编辑：子雨

原文标题：小红书应该向微博学习商业化

来源公众号：新摘商业评论（ID：xinzhainews），年轻的新商业科技媒体。

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题图为小红书网站截图

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接上文《2023年全球100大趋势报告》第一篇：文化篇、第二篇：科技与元宇宙篇、第三篇：旅行酒店篇、第四篇：品牌与营销篇、第五篇：食品和饮料篇、第六篇：美妆篇、第7篇：零售和商业篇（61-70）、第8篇：奢侈品篇（71-80）、健康篇（81-90）；今天看看第

WPP旗下品牌伟门智威智库发布了最新的趋势报告，对2023展开了美好的展望。他们预测了2023年的100个关键词，人们已决心以韧性、创新和喜悦的精神风貌来对抗持续的困境。本系列从10个板块进行了分享，以下为本系列的第十篇文章——工作篇，希望对大家有帮助。

接上文《2023年全球100大趋势报告》 第一篇：文化篇 、 第二篇：科技与元宇宙篇 、 第三篇：旅行酒店篇 、 第四篇：品牌与营销 篇、 第五篇：食品和饮料篇 、 第六篇：美妆篇 、 第7篇：零售和商业篇（61-70） 、 第8篇：奢侈品篇（71-80） 、 健康篇（81-90） ；今天看看第10部分。

第十篇：工作 91. 包容性创业者——来自弱势群体的创业者正在为自己推进创新。 弱势群体正在推动一波包容性创业浪潮，设计出各种产品和服务，以满足其所属群体的需求。

残疾球迷在观看体育赛事时遭遇的后勤挑战让Victor Ocando深感沮丧，他为此创立了Adapt the Game，旨在让所有人都能正常观看比赛。Victor Ocando出生时患有脑瘫，这限制了他的行动和语言能力，他正在利用自己在美国的初创公司开发的一款应用程序，支持残疾人用户浏览指定座位的无障碍详情，并购买合适的门票。它的最终目标是改善残疾人体育粉丝的观赛体验，让他们无障碍地观看橄榄球、足球和棒球等项目的赛事。

伦敦人Fay Reid也因为类似的刺激，推出了“朝九晚五更年期”（9 to 5 Menopause）平台，为所有种族的职业女性提供关于更年期的教育、建议和资源。

Reid告诉伟门智威智库：“我在46岁时开始出现绝经症状，但谈论这个话题的人都是不需要工作的富裕白人女性。她们推荐通过私人诊所、营养师和瑜伽来获得帮助。但我可没有这样的福份，毕竟我还需要上班。所以我就创立了‘朝九晚五更年期’，因为职场女性几乎都不谈论这个话题。”

Reid创立了“朝九晚五更年期”这个社交媒体平台，分享自己的个人经历，现在还与英国企业展开了密切合作，为后者提供相关政策和条款的信息。

英国企业家Charlotte Fountaine厌倦了“一刀切”的心理健康方法，并为此开发了LGBTQ+治疗应用程序Kalda。LGBTQ+群体的人员经常遭遇外界的歧视，在以异性恋为主流的社会环境中，他们往往存在更严重的心理健康问题。

2022年发布的Kalda是一款由LGBTQ+治疗师设计的自我指导工具，提供每周的集体治疗活动和日常的一对一支持。

为何要关注这种趋势：

包容性创业者正在塑造新一代企业，与他们所代表的群体合作，设计可满足其需求的产品和服务。企业和品牌可以通过与这些边缘化群体合作，将他们加入供应商名单，或者投资他们的企业，以此为这些群体提供支持。

92. 虚拟CEO——未来的会议室会出现满座都是虚拟领导者的局面吗？ 人工智能（AI）现在已成为企业的一项至关重要的工具，被人们用于提高效率和实现自动化操作，因为与人类劳动力相比，这些技术可以更好、更快和更节省成本地完成某些任务。

一般而言，这种人工智能会在后台运行，不会受到公众关注，但具有前瞻性的企业已开始强调AI的潜力，让虚拟员工在领导团队中担任高级职位。

福建网龙任命了一位叫作“唐钰”的仿真人型AI机器人来担任其子公司CEO。

网龙网络公司是一家运营多人在线游戏和各种应用程序的中国游戏企业。 此举被视为网龙成为元宇宙组织的里程碑事件，其意图是提升人工智能推动企业管理变革的能力。这位虚拟CEO的任务是简化公司流程，提高产出质量和加快执行速度。 唐钰还将作为实时数据中心和分析工具，为公司的日常决策和风险管理运营提供支持。 奢侈朗姆酒品牌Dictador也推出了一款名为Mika的“人形AI机器人”。

专注于Web3的奢侈朗姆酒品牌Dictador也推出了一款名为Mika的“人形AI机器人”，由她担任首席执行官。 该机器人由Hanson Robotics公司开发，将担任公司董事会成员，负责运营该品牌的Arthouse Spirits DAO（去中心化自治组织）项目，并代表Dictador与DAO社群进行沟通。 该品牌之前已经推出了朗姆酒NFT并创建了DAO社群，该品牌认为这是公司迈出的合理的一步，因为它利用了这种技术多种可能性。Dictador欧洲公司的总裁Marek Szoldrowski表示，创新“将永远改变这个世界”。 为何要关注这个趋势：

我们在2018年首次报告了数字劳动力的崛起，当时的企业已经推出了虚拟代言人或礼宾人员，以平衡人性化和数字化的接触，改善工作环境和客户体验。随着元宇宙劳动力的不断成型，它将对领导层和高管产生什么影响？

93. “进休”退休已经是过时的概念，现在流行的是“进休” 2022年8月，网球巨星塞雷娜•威廉姆斯（Serena Williams）宣布她将远离这项运动，专注于自己的家庭和其他商业事务。

在《Vogue》杂志的封面故事中，威廉姆斯谈到了自己的志向，“我从来不喜欢退休这个词。对我来说，它并不像是一个时髦词。也许‘发展’才是最适合描述我当前状态的词。我要告诉你，我正在网球之外的领域发展，将关注重点转向了对我来说很重要的事务。”

威廉姆斯并非唯一回避传统退休概念的人。早在几年前就已经有一些理财规划师在与其退休客户合作时，提出了“进休”（rewirement）这个词。现在，这个词的含义变得更加广泛，涵盖了人们生活的一部分，而不仅仅局限于金融领域。

Jackie Crosby曾经是《明尼波利斯明星论坛报》（The Minneapolis StarTribune）的著名记者，但已在2021年退休，她告诉伟门智威智库：“我从一位朋友那里听到了进休这个词，我就欣然接受了，因为退休实在是一个让人难以接受的词。”她享受正在享受几十年来第一次为自己工作的自由，享受着与自己在乎之人共度时光的快乐，而非不停地赶稿。

在法国，半退休状态的摄影师兼编辑Chris Welsch抽身离开了他久居的巴黎，搬到了勃艮第的一所乡间住宅。他告诉伟门智威智库：“我不想在巴黎的小公寓中度过余生，在一个无法开窗看树的地方逐渐老去。现在我希望自己进一步融入勃艮第的本地人群体。”

进休也并不代表减少工作。Welsch最近在欧洲的Microsoft Communications公司又找到了一份全职工作，他飘洋过海去撰写行业文章，介绍技术对人类和地球的影响。

为何要关注这种趋势：

在后疫情时代，人们的生活和工作都将呈现全新的意义，特别是在今后几十年。进休者正在重新评估自己的优先事项，重新探索自我，并投入自己热爱的事务和与家人相伴的时光。

94. 公平福利 包容性企业正在提供超越以往的福利，以此改善所有员工的生活，尤其是那些一度被边缘化的员工。

希望真正引领多元化、公平和包容性举措的雇主，并不着眼于“一刀切”的福利，而是致力于了解和改善来自边缘化群体的员工的生活。这些雇主正通过承认和解决现有的不利因素，努力为所有人创造一个更加平等和包容的职场环境。

承认不同群体存在的特定医疗需求，这是企业寻求缩小公平差距的方式之一。在中国，阿里巴巴提供的福利包括员工及其子女的体检，这项福利甚至覆盖了员工的父母——此举承认了员工照顾老龄家庭成员所需投入的高额医疗成本。

在阿根庭，电商公司Mercade Libre正在资助跨性别员工的变性手术。PayPal在英国的免费更年期计划与其医疗保险计划是分开的，它允许更多员工参加更年期计划，而无需为其支付保险费。在美国，包括亚马逊、美国银行和BuzzFeed在内的公司正在设立资助员工跨州堕胎的计划，帮助改善员工的生殖健康。

为了改善女员工的健康状况，解决产妇护理中的种族不平等问题，沃尔玛于2022年6月宣布将在几个州开始为员工提供导乐分娩支持。在乔治亚州推出该计划后，沃尔玛表示，它将把这一计划的覆盖范围扩大至路易斯安那州、印第安纳州和伊利诺伊州，因为这可能会立即对居住在当地的员工产生影响。

工作THE FUTURE 100 212该公司表示，在路易斯安那州，黑人母亲的死亡率是白人母亲的五倍，而在印第安纳州，有33个县没有妇产科医师服务。已有证明显示，来自本地群体的导乐师对分娩结果和母婴健康都有积极影响，因为他们带来了传统医疗环境中可能缺乏的知识和经验。

为何要关注这种趋势：

企业正通过考虑那些来自一贯被边缘化群体的员工的独特需求，重新思考健康和福利的广泛定义，并进一步打造人性化的职场环境。

95. 五星办公室——为持续吸引员工重返办公室，企业正在向酒店行业取经。 世界一流的服务也开始被引入企业环境。

谷歌在伦敦国王十字街升级改造区建造了一幢全球海外总部大楼，配备了一个25米游泳池、200米屋顶跑道和一间按摩室等高端酒店才会提供的豪华设施。由于占地面积巨大，这个全球海外总部大楼被戏称为“园林”（landscraper）。 科技巨头亚马逊目前正在美国弗吉尼亚州建设第二个总部（HQ2）。这个名为“The Helix”的螺旋形办公室将包含一条户外徒步小径，它蜿蜒环绕着外部建筑，建筑外围则是人们从本地的蓝岭山脉收集的茂密植物。对于亚马逊的办公室员工来说，这种置身于大自然的感觉会一直延伸到室外，这里的户外森林广场和瀑布式水景展现了极致的亲生物设计理念。 伦敦的Ask Us For Ideas公司采用的是灯光昏暗的地下空间设计，呈现出与上班族已经习惯的日光灯办公室截然不同的风格。其总监告诉伟门智威智库：“它呈现了一种更加平静、忧郁和引人深思的格调。”它采用硬木地板、粗毛地毯和中世纪扶手椅来装饰空间，巧妙利用了办公室的各种限制条件，并鼓励人们在这个空间从事工作之外的活动。Moncrieff表示：“他们可以在那里举办一对一的课程、呼吸和瑜伽课，以及晚间讲座和鸡尾酒会。” 2022年8月，欧莱雅位于洛杉矶的美国第二总部正式开放，它包含为员工提供的礼宾服务。办公室礼宾服务每小时收费5美元，负责为员工处理汽车加油、收衣服等各种杂活。这项服务可以让员工摆脱日常琐事，节省他们的时间，同时也增加了办公室的额外福利。 为何要关注这种趋势：

新一代办公空间将以五星级酒店的标准配备相关设施或服务，为重视居家办公的舒适感的员工，提供可满足其需求的体验。对企业来说，将办公室打造为更加温馨的场所，这场竞赛已经拉开了序幕。

96. 非线性办公模式 与同事保持不同时间的异步办公模式仍然存在。

在疫情期间，许多人反映，持续在线的状态导致许多远程办公室精疲力尽，因为他们发现任何时候都很难摆脱工作。但它也表明，与传统的朝九晚五的考勤制度相比，异步办公也可以产生良好甚至更好的绩效。

需要抚养年幼子女的父母可以在工作时间内抽身观看篮球赛或者煮饭，然后在饭后回复邮件。其他远程工作者则可将过去的通勤时间用于跑步或上瑜伽课。

伦敦政治经济学院的行为科学副教授Laura Giurge在接受BBC采访时表示：“异步办公可让人们省下通勤的时间，在低效率的时间中完成管理任务，锻炼身体，并通过自己烹饪来省钱。”

现在，即使是在后疫情时代，已经适应这种灵活性的上班族仍然需要这种办公模式。员工调查显示，有许多人希望获得混合办公的选择，也就是一周中有几天到公司上班，另外几天则居家办公。

在这种趋势的推动下，市场涌现了大量的异步工作工具和平台。

Slack和微软效仿初创公司loom的做法，将短视频剪辑信息整合到自己的产品中——loom简化了通过电子邮件发送视频的操作。 微软的Teams平台是支持远程团队协同办公的有效工具，它正在推出Places的Beta版本，Places是一款允许追踪混合办公团队的应用程序。 另一款应用程序Flown则提供了“数字替身”功能，它可以模拟正在出勤的另一个人，也可以模拟一群远程工作者中的成员——这些功能均意在让远程办公者能够保持出勤并承担责任。 为何要关注这种趋势：

非线性办公模式仍将继续存在，雇主和员工都在适应这种模式，利用各种新技术平台和应用程序，扬长避短地发挥它的作用。

97. 逆退休 这一代退休人员正通过重返职场，以图实现社交互动和财务稳定的目标。

面对即将到来的金融危机和动荡的股市，许多已退休员工正重新回到职场。根据UK’s Centre for Ageing Better基金会的数据，在2022年第一季度，65岁或以上的英国人进入劳动力市场的人数增加了17.3万。AARP在2022年5月的报告引用了来自Indeed的数据，指出有170万一年前退休的美国人已经重返职场。

UK’s Centre for Ageing Better的就业专业顾问Kim Chaplain在授受《卫报》采访时表示，该组织“怀疑这种现象与成活成本上涨也有关系”。《卫报》报道了英国萨福克郡的Bernadette Hempstead的情况，她是一名已退休的人力资源雇员，正在领取少量的私人养老金和国家养老金。不过，这两个收入来源都不足以覆盖她的生活开销。Hempstead表示：“由于所有东西都在涨价，我很难实现收支平衡。”

其他退休人员则是为了社交互动而选择回归职场。Ubiquity Retirement +Savings的高级副总裁 Andrew Meadows表示：“在我们国家，老年人孤独无依和抑郁症是一个真实存在的严重问题。疫情加重了这个问题。许多老年人被迫在家中禁足，现在他们正在考虑重返职场以获得社交机会。”

为何要关注这种趋势：

老年群体正在重新定义传统的晚年生活阶段，为了缓解经济困难或寻求社交机会，他们正在放弃退休和重返职场。

98. 超级通勤族 一种新的通勤族正在涌现——他们每周在城市工作，周末则留在郊区的家中。

随着企业要求员工回到办公室打卡，城郊通勤者开始返回市区，酒店也在提供专门的服务以满足这一群体的需求。

《纽约时报》为此创造了“超级通勤族”这个词，它是指花钱购买住宿服务，在保持郊区生活方式的同时，避开城市通勤带来的麻烦。

在英国，雅高酒店集团（旗下品牌包括萨沃伊酒店和铂尔曼伦敦圣潘克拉斯酒店）推出了一个通勤和住宿促销活动。它提供两晚住宿折扣、灵活的取消政策，以及协助安排工作和客户聚会的服务。 万豪酒店在2022年初推出了“一日通”（Day Pass ）计划，提供当日退房选项和共享办公空间。该计划（目前正在缩减）提供了从邻近机场飞往欧洲和英国的航班，以支持那些离开城市但需要定期返回公司的通勤者。 芝加哥霍克斯顿酒店为那些按月订房的通勤者提供了“工作住玩”（WorkStay Play）服务套餐。该酒店会员可以进入酒店的共享办公空间，享受办公和娱乐方面的特权，以及每月在任何门店留宿一次。酒店总经理鼓励宾客“充分享受这些‘办公假日’”。 2022年，一些大型企业要求员工重返办公室上班。

11月，埃隆•马斯克明确表示，他希望推特员工回到办公室上班，并且每周至少工作40个小时。 苹果和谷歌实施了相关政策，要求员工从4月份开始，每周至少有一至三天到办公室出勤。 Meta在3月份要求员工回到办公室，微软也将要求员工恢复混合办公模式，即部分时间居家办公，部分时间到办公室上班。 为何要关注这种趋势：

随着工作条件的不断改善，超级通勤族开始接受长期通勤和酒店住宿的选择，以便在保持出勤的同时，获得远离城市生活的舒适感。

99. 职场保健 为吸引和留存人才，企业正在提供超越一般标准的保健计划。

随着员工身心健康问题日益成为企业的优先考虑事项，雇主们开始采取更有创意的职场保健计划。根据世界卫生组织的数据，因为员工抑郁和焦虑的问题，全球每年损失了120亿个工作日，给全球经济造成了1万亿美元的损失。经济动荡和不断扩大的技能差距意味着，世界各地的企业不得不推出更多举措以保障员工的身心健康。

虽然现在有许多企业都在提供现成的心理健康计划，但也有一些公司正寻求将休假作为一种解决方案。

为防止员工精疲力竭，普华永道、领英和WPP等公司设置了公司的精神健康日，为员工提供一至两天的假期。

2022年9月，印度电商平台Meesho则进一步推进这种政策，宣布连续第二年为员工提供11天的超长假期。

生活成本危机带来的压力让员工心理健康问题不堪重负。

根据大都会人寿保险英国公司的2022年研究，64%的员工表示自己的财务状况让他们感到压力、焦虑或抑郁，这可能会导致其工作效率下降。

Cushon是一家位于英国的职场储蓄服务供应商，该公司的建议负责人Steve Watson向英国《金融时报》表示：“我们过去常常孤立地考虑财务状况和健康问题，现在我们必须更全面地看待这种现象。”

Honest Burgers是一家总部位于英国的休闲快餐连锁店，它正在为员工提供Wagestream的服务，Wagestream是一款财务福利应用程序，可让用户获得财务顾问的支持。该计划入围了2022年员工福利奖（Employee Benefits Awards2022）的“小型雇主最佳财务福利策略奖”（Best Financial Wellbeing Strategyfor a Small Employer）。兰德欧洲公司（RAND Europe）最近的一项研究发现，员工在参加这类财务素养雇主计划之后，其心理健康状况有所改善。

为何要关注这种趋势：

根据美世达信员工福利（Mercer Marsh Benefits）的调查，企业应将改善员工的心理健康状况作为其可提供的最有价值的福利。随着基本的心理健康举措日益成为人们对企业的期望，雇主们正在改写其福利政策以吸引和留住员工。

100. 职场工会化 员工的期望仍在不断上升。面对经济不景气的前景，员工是否有可能掌握更多话语权？

“抢人大战已经结束，人才是这场大战的赢家。”全球咨询公司普华永道美国董事长兼高级合伙人Tim Ryan在2022年10月的CNBC工作峰会上如是说。他认为，员工们正坚持要求获得灵活的办公选择。

Indeed的首席执行官Chris Hyams也表示，员工提出了更多要求，这个趋势正不断上升。在2022年8月接受《财富》杂志采访时，Hyams指出“人们对平衡工作与生活的强劲新需求”表明，职场的社会契约正在发生变化。这种变化的明显特征就是，上班族正在展现他们的力量。

关于“重返办公室”的争议就是一个典型的例子，它已经演变为员工与雇主之间的一场僵持不下的谈判。英国《金融时报》对谷歌手机跟踪数据的分析表明，截至2022年10月中旬，全球七大经济体的办公室出勤记录均远低于疫情前的水平。

在美国，尽管有报道称员工离职率有所下降，但麦肯锡援引的证据却显示，高管女性跳槽的比例达到了有史以来的最高水平，超过了男性员工。这份由麦肯锡和 Leanin.Org合作完成的“2022年职场女性”（Women in the Workplace2022）报告发现，女性正在拒绝更好的工作机会。

最后，随着许多国家出现工业产能下降的问题，许多企业走向了工会化的趋势，尤其是苹果、亚马逊、Chipotle和星巴克等美国公司。虽然有些公司对此做法表示抗议，但也有些公司却选择了倾听员工的需求。微软在2022年6月宣布，它将正式承认员工的权利并组建和加入一个工会。

尽管有一些经济学家预测，一旦经济衰退来袭，雇主就会重新掌握主导权，但普华永道的Ryan对此表示不敢苟同：“老实说，如果有人认为这种权力格局会倒退，那么我认为他们真的想错了。”

为何要关注这种趋势：

随着经济发展日益衰退，企业不应该在自己的人才政策上盲目乐观。进步的企业会倾听员工的心声，重视为员工赋权，并让他们获得一定的灵活选择。

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专栏作家

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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