12年前，刘强东在微博高调宣布：将以未来三年京东商城大家电零毛利的代价，向国美和苏宁正式宣战。如今，相似的剧情再度上演，但牌桌上的对手已经换成了拼多多。 3月6日0点，京东提前20小时上线“百亿补贴”频道。官方信息显示，此次活动覆盖3C家电、美妆、生鲜、生活服

12年前，刘强东在微博高调宣布：将以未来三年京东商城大家电零毛利的代价，向国美和苏宁正式宣战。如今，相似的剧情再度上演，但牌桌上的对手已经换成了拼多多。

3月6日0点，京东提前20小时上线“百亿补贴”频道。官方信息显示，此次活动覆盖3C家电、美妆、生鲜、生活服务等京东平台上的全品类商品。惊蛰研究所在京东App首页的“百亿补贴”板块看到，iPhone、茅台酒、戴森吹风机等多款热门商品被放在了醒目的位置，而动辄补贴上千元的智能手机和上百元的白酒，更是令人眼前一亮。

虽然从“百亿补贴”的活动力度中，可以感受到京东此次“低价”的执着，但是时隔12年京东再次开打“价格战”，背后的动机和逻辑更加耐人寻味。

一、“血拼”百亿补贴，京东出了几分力？ 京东在2月份宣布将上线“百亿补贴”频道时，外界就一致认为京东是要再次发动价格战，从拼多多的手里抢回市场。而从目前观察到的情况来看，京东这次在“百亿补贴”上可谓是投下重注。

惊蛰研究所发现，京东“百亿补贴”中的商品折扣从几十元到上千元不等，也没有了之前电商大促时常常采用的各种需要考验用户数学计算能力的满减规则，所有的补贴优惠全都直观体现在价格上。

例如，京东平台标注日常价为12999元的128G银色iPhone 14 Pro Max，补贴价为7889元，折算优惠5110元；标注日常价为13399元的8核M2芯片MacBook Air，补贴价为10798元，折算优惠达2601元；标注日常价为3079元的2021年53度茅台飞天，补贴价仅需2798元，折算优惠281元。

不过对比拼多多，京东“百亿补贴”的商品价格并未占据绝对的低价优势。比如有媒体发现12GB+256GB的幻境色红米K50，在京东的标注日常价为2399元，补贴价为2099元。但在拼多多上，同款手机的补贴后价格为2049元。而惊蛰研究所在撰稿时又发现，该款手机在拼多多上的补贴后价格已经跌至2029元。此外，有读者反映自己在京东品牌自营店看中了一款热水器，本来计划在“3·8”大促有额外优惠的时候购买，但在3月8日当天却发现该款热水器反而涨价了100元。

据21世纪财经报道消息，本次京东“百亿补贴”实行了竞价原则，京东在后台发标后，京东自营和POP商家站在同一起跑线上，以“盲标”的形式参与竞价，报价更低者中标。另据亿邦动力从参与竞价的商家了解到的情况，中标的关键因素就是商家的报价是否为全网低价。以此推断，京东通过与商家层面的合作，力求把“百亿补贴”的商品价格压到最低，但是由于商家给不同平台的报价存在差异，因此京东“百亿补贴”并不代表绝对的“全网最低价”。

为了强化“低价”心智并且留住消费者，京东还拉动POP商家参与“买贵双倍赔”活动，并向消费者许诺：在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格，若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，消费者可在下单当天申请双倍差价作为补偿。

另外，京东在“3·8节”主题会场页面还上线了“9.9包邮”频道，覆盖食品、家庭清洁、医药健康、数码配件等几乎平台全品类商品。其中，标价8.9元的插座、4.9元的手机支架，以及30包装、到手价3.73元的小零食，让人很容易联想到拼多多的低价购物体验。而从这些极力凸显价格优势的商品可以看出，京东在挽回“低价”心智方面颇有些势在必得的意思。

二、京东需要“低价”吗？ 很多人难以理解，为什么在拼多多已经稳坐下沉市场霸主之后，京东还要再次掀起价格大战。毕竟在过去的几年里，京东因为在“低价”策略上的失误已经错失战机，被拼多多后来居上。而京东重启“低价”策略，即便是“报仇雪恨”似乎也有点晚了。但这个问题放到京东身上却并不难回答，因为对用户增速持续放缓的京东而言，任何一个能够明显带来增量的策略都是值得尝试的解题方法。

惊蛰研究所在往期文章《刘强东错过了什么》中也曾指出，在拼多多大肆收割“五环外”市场时，京东正在遭遇瓶颈期。最初帮助京东在电商行业站稳脚跟的3C数码和家电业务，恰恰成了京东甩不掉的拐杖。

财报数据显示，京东平台的活跃用户数量，在2018年出现了自2014年上市以来的首次环比下滑，减少800万至3.052亿。同一时期，拼多多则以3.855亿的活跃用户量，领先京东整整8000多万，而阿里虽然增速不及拼多多，但也增长了2500万活跃用户。对手们都在进步的时候，自己却在退步，这就给了京东一个危险的信号。

京东突然变得“拼多多化”，也不是一时兴起。财报数据显示，2021年京东的活跃购买用户数约5.7亿，一年净增了近1亿，新增用户中的70%来自于京喜带来的下沉市场。当时，京喜事业群作为京东布局社区团购赛道的明星项目，一度占领了微信一级入口的位置，也因为受到格外重视，而在提供增量方面作用显著。但是伴随着社区团购的集体退潮，京喜拼拼通过“烧钱大战”获得的积累顷刻归零。

2022年6月，京喜事业群被拆散，“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”。京东开拓下沉市场的重要战略部署，在尝试两年半后宣告结束，但这并不意味着京东从此就放弃了对下沉市场的渴望。

实际上，京喜事业群除了包含社区团购的京喜拼拼外，还有快递业务京喜达、社交电商京喜App和面向小B店主的京喜通。然而由于京喜与京东的客群和消费场景差异过大，在以京东为核心的电商生态中，京喜更像是一个跟进拼多多的业务线，因此很难拥有更加独立的发展空间。但是眼下，京东显然已经想通了。

京东2022年半年报显示，其年度活跃用户数同比增速降至9.2%，这意味着京东在实现了两年的高速增长后，再次陷入增长低谷。而京喜在2021年通过下沉市场带来的增长，让京东看到了的新的希望。因此，京东真正需要的不是夺回消费者的“低价”心智，而是通过“低价”策略重新在下沉市场找到增长的方向。

三、重启下沉市场，京东开始“接地气” 其实在京东大力宣传“百亿补贴”吸引消费者的同时，京喜招募商家入驻的工作也已经在同步进行了。3月3日，“京东招商”罕见地为“过气”项目京喜发布了一条招商通知。通知显示，京喜个体店、个人店已于2023年1月1日上线，不再对入驻商家有所限制，并且开放0元试运营、0成本入驻；企业店也将于4月1日上线。

另外，通知还特别提到，平台会对入驻京喜的商家提供三方面政策扶持，包括：通过搜索推荐精准展示商品，通过首页频道打造热卖爆款，通过大促会场加码赋能商家。如果结合京东此次在“百亿补贴”做出的巨大让利来看，京东让利消费者为商家引流的做法，更像是为了吸引个体商家而纳的“投名状”，而这一举动也代表着过去一直聚焦于高线用户的京东，正在变得接地气。

事实上，自从电商平台造节营销的行业风潮，把全年大大小小的节日都变成促销季后，消费者对于“损失厌恶”的敏感度就在不断降低——从前人们总会觉得，在各种电商大促“商品最便宜”的时候，一定要买点什么，不然就亏了。但如今，短视频带货和直播电商的兴起，已经把“低价”“促销”变成了常态化的市场现象，消费者不会再因为电商大促就疯狂“买买买”，只会因为“全网低价”花费一点流量过来“看两眼”，也就是这两眼恰恰让京东愿意压重注上线“百亿补贴”。

在过去，消费者眼里的京东和拼多多完全属于两种不同定位。拥有自营物流的京东，代表着送货上门以及“当天下单当天达”的优质服务体验，而拼多多则以极低的价格，成为消费者定期购买日杂小商品的主要渠道。因此，消费者很自然地认为京东的商品更贵，并且因为主观认知不在京东购买一般消费品，这就导致京东流失了大量订单。

在去年底的内部管理会上，刘强东因为价格问题痛批了一众高管，并且强调低价是京东过去成功最重要的武器，也是以后唯一的基础性武器。所以，为了夺回之前流失的订单，京东主动上线“百亿补贴”让自己变得“接地气”。即便是在价格上并不能够保证“全网最低”，但是只要“百亿补贴”“9.9包邮”的口号喊了出去，让消费者主动将其与拼多多放在一起对比，京东就已经成功迈出了进军下沉市场的第一步。

在讨论下沉市场时，常常会看到有人将其理解为“低价值市场”，但实际上“下沉市场”才是未来电商乃至整个零售业态的核心增长来源。从供需关系的角度来说，消费端的需求升级是商家提高附加值的重要依托，但是商品生产以及产业带的转型升级，无法像挖掘消费需求一样一蹴而就，中低端商品同样需要有消耗库存的通路。

在不同消费者组成的整体市场中，低端产品也有各自的价值。就如同此前引爆全网关注的“拼多多200元电视买家秀”，既真实反映了人与人之间的参差，也凸显了不同层级的消费市场所具有的意义。

吃惯了山珍海味的人嘴巴当然更挑剔，但更多的普通消费者也需要粗茶淡饭。电商平台要服务的是多层次的消费者，而当下沉市场的消费者逐渐产生需求升级时，平台也将因此受益。

作者：初夏

来源公众号：惊蛰研究所（id：jingzheyanjiusuo），探索发现新经济

原文标题：京东补贴大刀为何砍向拼多多？

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小光医生最近发了一条消息： 「经常写英文邮件或者文章的小伙伴估计经常会用到 Grammarly。去年估值超百亿的 Grammarly，现在悄无声息的被 ChatGPT 干碎中……默默退订了 Grammarly 的每个月 30 刀。嗯……真的就是毁灭你与你何干了

Grammarly是一款帮助用户检查和纠正英语拼写、语法和标点符号等方面的错误的产品。截至ChatGPT之前，Grammarly在拥挤的AI翻译校对领域保持着领先地位。但ChatGPT出现后，它遇到了危机，因为在用户眼中，大多数情况下没有必要选择那个「最好」的产品。

小光医生最近发了一条消息：

「经常写英文邮件或者文章的小伙伴估计经常会用到 Grammarly。去年估值超百亿的 Grammarly，现在悄无声息的被 ChatGPT 干碎中……默默退订了 Grammarly 的每个月 30 刀。嗯……真的就是毁灭你与你何干了，世界变化太快……」

我一想，哎，还真是这么回事……

Grammarly 成立于 2009 年。它帮助用户检查和纠正英语拼写、语法和标点符号等方面的错误，同时提供更好的词汇选择和句子结构建议等功能。目前，Grammarly 为全球每天的 3000 万用户，其中包括 50000 个专业机构提供语法校对服务。

Grammarly 的主要竞争对手包括 Ginger、ProWritingAid、WhiteSmoke 和 LanguageTool 等。它们早就注意到了 AI 对行业的改变，从 2017 年开始就把深度学习融入了产品。

这两年，在 ChatGPT 之前，AI 翻译校对领域早已变得更加拥挤。据说效果好于谷歌翻译的 DeepL 也推出了类似的自然语言处理工具 Write，而给 GPT-3 套皮的产品就更多了，比如 Boo 和 Lex（我短暂试用了 Lex，但没有察觉它比 ChatGPT 好太多）。但是截至 ChatGPT 之前，Grammarly 仍保持着领先地位。

Grammarly 相比其他竞争对手更受全球英文学习者的欢迎，原因显而易见—— 质量更好 。它的算法更准确，能够更精准地识别和纠正错误，并提供更好的建议和改进方案。在此之外，用户界面友好易用，引导和解释清晰，灵活的定价策略等则都属于锦上添花。

然而，Grammarly 识别和纠错的本职工作，这次终于在 ChatGPT 上遇到了 旗鼓相当 的对手。ChatGPT 的效果是如此出色，以至于 reddit、twitter 等地充满了正在认真考虑退订的 Grammarly 订户。

我让 ChatGPT 简述自己和 Grammarly 在语法校对方面的优缺点比较，它这样回答（我润色过）：

优势：可以提供比 Grammarly 更广泛的语言知识和更多的语言风格 ，可以模拟不同的语言和口音，也更灵活。 优势：可以比 Grammarly 更深入地了解语法和句子结构（自称） ，可以模拟不同类型的语法结构，并提供更多详细的解释。 优势：可以 为不同类型的用户（如学生、专业人士、作家等）提供定制 的语言建议和指导。 不足： 不能实时检查和自动更正 。用户需要手动修改错误。 不足： 文档复查、重复词汇检查和词汇扩展等功能缺乏 ，或者实现方式不同，需要用户以合适的引导词（prompt）调用。 但是， 其实它遗漏了最根本的一点——价格，或者说性价比。 现在 Grammarly 的个人版定价是 12 美元每月，高于 ChatGPT Plus 的 10 美元每月。而且，显然 ChatGPT 可以做其它更多的事情。

Grammarly 可以将自己插入微软 Office 当中。去年，微软自己也做了一个基于自家 AI 的同类产品，叫 Microsoft Editor。它针对 Microsoft 365 订户免费提供。但是，它在可用性上还是相比 Grammarly 相差太远。直到 ChatGPT 出现之后，在最终呈现的效果上，真正做到了能完全替代的程度，因此这一次和之前其它的挑战者都不一样。

这该怎么办呢？我又请 ChatGPT 站在 Grammarly 的角度想了一些应对之策（我润色过）：

基于用户的写作历史和个人喜好，来提供更针对性的建议和指导 。ChatGPT 不是专门为语法检测用途定制的，不会根据用户的多次生成记录来猜测用户的偏好，最多只能在一个长期保留的线程里这样做。 可以考虑提供更全面的写作服务，例如 提供从零开始的写作指导、文档格式化、文献引用等功能 。 除了英语之外，可以考虑 拓展至其他语言市场 ，例如西班牙语、法语、中文等。 再多打点折 。 加强与教育机构的合作 ，增加更多的收入来源，并提高品牌知名度。 说实话，这些建议非常棒，而且有一部分正是 Grammarly 现在正在做的。

今年 2 月，美国一家商业 newsletter「MorningBrew」采访了 Grammarly，正是针对迎战 ChatGPT 这个主题。Grammarly 透露它们也正在使用大语言模型（LLM）和生成式 AI 等技术，探索扩展其服务的可能性。他们拒绝透露是否跟 OpenAI 或者其它的供应商合作，使用外部的技术。

此外，它还在探索跨越一篇文章所有「生命周期」的全面语言服务，从灵感生成、开始撰写到最终修改（这个建议也是 ChatGPT 提到的）。在这方面，有同样基于 GPT-3 的 Sudowrite 和 Jasper（这个确实很有名，而且它也有 1 亿美元的估值）。

Grammarly 还计划继续优化技术，加上大量投资人类语言学家，来提高服务质量。事实上，通过积累大量定向的用户数据，并拥有深入了解语言结构的语言专家，Grammarly 积累了大量高度结构化、高质量的语料。如果需要专门训练其模型用于单一目的，这可能会很有帮助。

但是截至目前，没有证据显示它们已经在这样做。认为 Grammarly 会呈现一个比现在的 ChatGPT 更好用的语法检测 AI，目前仅仅是逻辑上可行的阶段（也就是我们希望它这样做）。

真正应该让 Grammarly 感到害怕的，依然是定价或性价比问题。 我们知道，市场上最后获得成功的产品，往往并不是产品本身打磨得最好的产品，而是综合了产品力、运营力、成本控制、渠道等 n 多因素在内的整体实力占优者。跟做得「最好」的产品相比，它可能只是个「差不多好」或者「够用」的产品。

一旦有了这种「够用」的替代品，让用户使用成本大为降低之后，人们就会意识到， 大多数情况下没有必要选择那个「最好」的产品 。AI 作画部分替代人类画师的逻辑也在于此。此前，NLP 基础上的翻译，特别是中英互译，虽然没有彻底取代人类译员，但它们大大提升了有一定英语基础的人阅读英文资料的便利。而这种便利对于用户本身英语基础的要求，未来将会越来越低。这才是它替代专业人类的正确方式。

Grammarly 过往长期获得高估值和高期待的重要原因，在于之前在座的任何竞争者都根本做不到「差不多好」或者「够用」。现在，它很可能在第一个已经做到这一点的对手面前遭遇重创，至少是对未来预期的大打折扣。

专栏作家

书航，微信公众号：航通社 （ID：lifeissohappy），人人都是产品经理专栏作家。提供全原创科技新闻和观点。为您呈现文字有力、观点鲜明、打动人心的文章。

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经过一番洗牌后，社区团购逐渐形成了由淘菜菜、多多买菜、美团优选组成的三强格局，食享会、兴盛优选、橙心优选等一度风光无两的平台则分别走上收缩规模和倒闭离场的道路。 相反，原本只驻守在地方的中小社区团购平台却在不断扩大领地，扩大的方式则是开设实体店。 今年以来，团

社区团购赛道在经历行业洗牌之后出现了一些变动，比如中小社区团购平台开始了加速扩张，地方团逐渐找到了自己的团店模式。只是，地方团后续能打破大型团购平台的“割据”吗？目前的社区经济，呈现出了怎样的样貌呢？

经过一番洗牌后，社区团购逐渐形成了由淘菜菜、多多买菜、美团优选组成的三强格局，食享会、兴盛优选、橙心优选等一度风光无两的平台则分别走上收缩规模和倒闭离场的道路。

相反，原本只驻守在地方的中小社区团购平台却在不断扩大领地，扩大的方式则是开设实体店。

今年以来，团店的扩张速度明显加快。据第三只眼看零售报道，团店模式开启者小许到家门店数量已经从40多家增加到300多家，业务范围已经从原本的石家庄向多个省市跨越，妙美邻的门店数也从之前的8家发展到100多家。

在不同平台采取不同开店模式的背景下，各地门店分成了两类，一类是地方团购平台亲自下场开设的独立门店，一类是经过其改造而来的社区夫妻店。依托于这些门店，地方团购平台的业务也从线上拓展到线下，开启“预售+现售”两条腿走路的模式。

更大的不同在于，相比传统团购平台，地方团正在通过团店模式改变自身与团长的关系，并致力于构建新的商业模式。在提高服务和商品品质进一步发展团购业务的同时，平台希望通过这些仅有20、30平方米的门店，将平台业务延伸至家政等本地生活领域，挖掘到整个社区经济的红利。

一、打造忠诚度高、专业化强的团长 经历过千团大战后，活下来的地方团为了扩大业务规模正在伸入各城市社区，开设、招揽离大众商业最近的社区小店，挖掘线下流量。小许到家门店数量已经从40多家增加到300多家，门店覆盖多个省市，妙美邻的门店数量从8家增加至一百多家。

与门店数一同增长的还有团长 。目前，知花知果已经拥有2000个团长，有井有田团长达4000人。

相比传统社区团购，地方团发展的团长在忠诚度、专业度上都有了明显提高。

活跃在社区中的团长手握区域流量资源，是决定平台单量多少的关键。为了抢夺市场，多多买菜、美团优选等背靠互联网大厂的资本团四处挖角，地方团团长流失严重。留下来的团长也三心二意，通常是多平台代理。

两个因素叠加，导致地方团订单严重外流。为了不再为其所累，地方团对团长的队伍组建和制度进行了新的改革。

团店模式的先行者小许到家在2018年亲自下场开出第一家门店后广招加盟商。加盟制度下，大量夫妻店和闲散团长与之成为合作伙伴，双方在一定程度上形成了捆绑；量子美食为了锁定团长，开出工资涨利10%的条件；知花知果选择调整团长招募政策，只聘用独家团长。

在建设稳定团长队伍的同时，希望业务得到进一步发展的地方团试图提高团长的专业度。

知花知果已经推出独家帮扶团长计划，辅导团长提升用户运营、产品推广等能力。通过老带新的方式，协助团长做地推、吸粉等活动。对于新团长提出的各种问题，老团长都会在团长群内给予解答。

推品之外，作为店主的团长还需要掌握运营实体店的能力。

加盟店为主的小许到家凭借资源汇总减轻了自身的租金压力，但也容易存在运营不佳、管理不当的问题。为此，小许到家在开出80家店后决定停止加盟，内部裂变。相比之下，美邻淘则是以孵化企业内部人员为主，集中培训后作为引子推向市场，主要方式是自主开新店。

团长能力提升的同时，地方团要想得到用户认可，还需要高品质的商品和高效的履约服务来加持。

二、从价格战到品质战 更高的品质、更好的服务正在成为整个社区团购发力的方向。

量子美食、小许到家包括资本团淘菜菜都在强调品质问题。几个平台通过与产地源头合作以减少中间环节、降低商品成本，同时把控品质和发货时效。小许到家方面曾对外称，对于标品、同等级的生鲜产品，平台可以做到所有渠道最低价。

不过，一些地方团出于盈利目的，已经疲于打价格战。

知花知果在布局团购业务时已经明确了“满足中高端家庭计划性消费”的方向。据第三只眼零售报道，2022年之前，美团优选、多多买菜等平台的商品单价普遍不超过10元，客单价约30元，知花知果客单价能达到45元。

美邻淘创始人、中国团盟发起人李炳元甚至将外包装作为卖点，为产品设计礼盒。李炳元公开表示“重新包装后黑芝麻丸、大窑嘉宾等销售都非常好。尽管存在一定销售不佳的风险，但不做这些动作，行业永远无法摆脱价格战。”

抬高售价意味着要拿出更好的商品。知花知果为了保证品质曾压缩商品SKU数。2019年，知花知果的商品数达到了1000个。但考虑到采购对商品把控难度加大，一度将SKU压缩至300个。

然而，业务覆盖湖南、湖北、江西等省份的知花知果在遇到低价时，依然会受到冲击。数据显示，2020年，橙心优选、美团优选等进入该平台的大本营——长沙后，知花知果小程序访问量下降30%。

再加上资本团提高商品质量的意识正在觉醒。去年，淘菜菜进入武汉市场便改变了竞价打法，强调以品质为重。在满足当地居民基本需求的同时，还加入特色单品、特色食材，融入了地方团购的选品经验。

两个阵营不同门派定位的重叠是否会引发交战仍未可知。

在服务层面，地方团也变得越来越“卷”。

量子美食将配送由每天一次改成了一日两配，每天两次截单，两次配送，具体是指：每天晚上23点截单1次，次日上午配送；次日上午11点截单1次，截单当日下午配送。物流履约效率提升20%-30%，全方位提高了社区站长和用户的收货体验。

知花知果对于容易对比的标准化商品，推出了三天保价政策。用户如果发现其他平台或门店价格更低，可以找平台退还差价。

努力奋斗的地方团想要的不仅是社区团购这一小块蛋糕，向社区渗透的地方团看重的是整个社区经济。

三、掘金“一公里经济圈” 推进城市一刻钟便民生活圈政策的下发，给社区小店带来了更大的商业想象空间。

如今，地方团正试图借助这些门店，将触手深入到包括家政、餐饮在内的本地生活领域，全面掘金“一公里经济圈”。

各地方团的商品品类也不再单单聚焦于生鲜。目前，小许到家除了团品，还团服务，团旅游，团优惠，团电影，团房子等，业务范围从之前的销售商品，拓展到家政、吃喝玩乐等本地生活服务，喊出“门店不止团品，社区不止团购”的口号。

有井有田、知花知果也成为其中一员。

去年11月，有井有田联动解家河南菜等大牌餐饮做直播特惠套餐商品销售时，在提供次日自提、同城配送服务的同时，支持到店核销。同时推出体检、家政等服务，知花知果门店也有意发展为社区服务中心。

但与社区团购一样，这一块也免不了与资本团之间展开竞争，阿里已经开始行动。

2021年，淘菜菜攻入各地方团的大本营，在三四线城市四处寻找夫妻店作为合作伙伴。其首家仅60平的淘菜菜小店一举划分出7个功能区：淘菜菜自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站，还有可以老人分享厨艺、花艺的公益角。

小区居民不仅能在淘菜菜小店提货，还能收发快递、与邻里互动，更容易产生粘性。其资源也比地方团更丰富。

基于阿里生态资源，淘菜菜商品池里汇聚了全国和全球100多万种优质商品，有数字农业的水果，盒马的海鲜，大润发的百货，还有天猫国际的新奇特洋货。同时，截至目前，淘菜菜构建的从田头到餐桌的农产品直采直销网络已直连了近万个农产品基地进行直采直销。

依靠强大的供应链，淘菜菜在去年10月菜价上涨时期登上了热搜。由于淘菜菜直连全国近300个菠菜种植基地，以至于在原有供给基础上又调集100万斤菠菜平价进入市场。在这方面，地方团还需要一定时间积累、打磨。

在服务端，淘菜菜也更加体贴。去年年初，淘菜菜在部分城市启动了“团长”免费送货上门服务的试点。淘菜菜试点期间的数据显示，开通了免费送货上门服务的团点，营业额普遍提升了20%-30%不等。眼看收效不错，同年7月，淘菜菜向平台所有团长推广免费送货上门功能。

社区经济的规模虽然大，但分食者也很强大。虽然地方团找到了能够开疆扩土的团店模式，但复刻性极强的特质，导致其并不能很好的与资本团做斗争，相反，资本团的财力、供应链资源是团店们短时间难以积攒起来的。

地方团想要攻城略地，似乎还需要很长一段时间。

作者：长风；编辑：李可馨

来源公众号：氢消费（ID：HQingXiaoFei），新消费，新空间，新青年。冷静观察，理性热爱。

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近年来，消费市场经历了复杂的变化，充满不确定的大环境下，人们的需求与消费理念不断改变。 我们看到，高压之下，很多人追逐季节热点、寻找解压治愈之法，抑或和毛孩子双向奔赴，为生活增添一点小确幸；虽被疫情所困，也没有忘记保养自身，更没有放弃对户外生活的热情；钱包“刺

消费市场永远在动态变化，而变化中也隐藏机遇。本文梳理了2023年的11个消费趋势，为相关从业者提供参考。伴随着市场环境的提升、平台政策的完善，以及消费者心智的愈发成熟，相信2023年的消费市场，将迎来复苏时刻。

近年来，消费市场经历了复杂的变化，充满不确定的大环境下，人们的需求与消费理念不断改变。

我们看到，高压之下，很多人追逐季节热点、寻找解压治愈之法，抑或和毛孩子双向奔赴，为生活增添一点小确幸；虽被疫情所困，也没有忘记保养自身，更没有放弃对户外生活的热情；钱包“刺客”盛行之时，积极声援各种“守卫”，用行动助力消费理性回归；与此同时，社会宽容度越来越高，一人户生活和男颜经济被市场所重视……

消费市场永远在动态变化，而变化中也隐藏机遇。新榜研究院推出 《2023年消费趋势报告》 ，旨在对2023年的消费趋势进行梳理，为相关从业者提供参考。

趋势一：季节潮流仪式 流水的四季，铁打的热点。在社交平台上，年轻人以季节为符号，通过抓住与每个季节最契合的生活方式，创造只属于这个季节的“仪式感”，并引起了社会经济活动的一系列变动。

比如不久前盛行的“围炉煮茶”，成为年轻人在2022年秋冬的社交新宠。热点话题带动流量激增，不少商家借势推出围炉煮茶的相关团购，相关衍生品也纷纷入局，试图分一杯羹。

“围炉煮茶”相关数据

围炉煮茶爆火背后，是年轻人对氛围感强烈的“出片流”活动的追捧，是人们渴望释放压力、舒缓身心、寻求松弛感的体现，也是细品文化、慢煮生活为代表的仪式感经济的崛起，更是中式茶饮回归，传统文化强势复兴的结果。

趋势二：情绪治愈 2022年7月，B站UP主“衣戈猜想”发布视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》将“精神内耗”一词带火，引发当代人对压力和焦虑的又一次热议。社交平台上，“修牛蹄”“洗地毯”“切肥皂”“ASMR”等相关题材视频成为广大网友的情绪解药，通过颅内声音传导、物品损坏或恢复的画面，释放情绪，治愈当代人的emo。

无论是过去的焦虑经济，还是现在的治愈经济，体现的往往都是现代人快节奏生活背后的压力，以及对美好事物的追求。

从各类解压、治愈视频，到新兴的Tufting、阳台种菜，再到聊以慰籍的Comfort Food，治愈类消费通过提供感官上的柔和“刺激”，如毛绒绒的触感、美妙的口感、沉浸式的心流体验等，来安抚、疗愈精神和心理，从而获得一定的放松。可见，自我疗愈的需求正在激发“解压经济”新活力。

趋势三：高质量美护 美妆是从外部掩盖缺陷、放大面部优点，而护肤则是为了由内而外地改善面部状态。消费者渴望从根本上提高健康度，护肤需求的增长速度已超过美妆。

具体来看，在品牌、KOL的长期教育和知识普及下，消费者开始深度了解产品的成分与功效，更追求产品的实用性以及与自身的契合度。

另外，伴随社会审美多样性发展，以及消费者真实诉求的凸显，适合黄黑皮、方圆脸的妆教笔记讨论度大幅提高，“早八人”的早八妆、一盘多用等速成美妆方案也受到追捧。

趋势四：精致懒宅 生活节奏日益加快，多数人的时间都被“经济化”，有一定经济实力的人希望将生活的重心、时间放在更专业、更有价值的地方，从而衍生出“懒人”生活方式。

装修时选择去家务化设计，家里乱了请收纳师，离不开的智能家电，以及人手必备的预制菜等等，由此可见，“精致懒宅”的消费从基础物质型转为品质型，他们更愿意把钱花在提高生活品质上，也更愿意享受消费过程中的仪式感。

曾经令人上头的“超低折扣”、“限量款”等营销魔法逐渐失灵，“买了就可以过上想要的生活”的美好愿景可能更容易让年轻人激情下单。

趋势五：风起户外 2022年，疫情影响下出行旅游受阻，户外产业发生巨大变革，新兴业态和场景不断涌现，露营、飞盘、陆冲等新潮、低门槛且兼具强社交属性的新式活动类型走进人们的生活。

去年一年，抖音、小红书等平台上，户外相关内容的互动量增长明显。由于户外的特殊性，春夏季节及节假日是各类户外活动的爆发期，也带动了相关商品的销售。

许多跨界品牌也搭乘流量东风，围绕户外活动推出周边产品。如太二推出的野餐垫，饿了么与汉堡王联合推出飞盘套餐，泡泡玛特推出飞盘等，都是在迎合当下盛行的户外风。

趋势六：反向旅游 去年国庆期间，热门景点“十分钟走一米”的吐槽登上热搜。被人头涌动的热门景区劝退的年轻人反其道而行之，开始奔赴小众冷门的非旅游城市或本地周边城镇，旅行开始回归初衷。

消费的升级意味着消费者对体验感的要求同步提高。在疫情的束缚和高压的生活下，“松弛感”成为年轻人普遍渴望的生活状态。为了最大化旅行价值，反向旅行者们往往会选择冷门目的地中的高星酒店，安静自在的环境，成全了都市人逃离“内卷”的一次精神放松。

此外，本地周边的“微旅行”以其短平快的特点也得到了年轻人的青睐。

趋势七：人间清醒式购物 2022年的夏天，“刺客”文学火遍社交媒体。

前有售价高达几十元、上百元的“雪糕刺客”躲在冰柜里对消费者钱包随时“行刺”，后有平价的“雪糕护卫”坚守价格底线，致力于让大家在炎炎夏日实现“雪糕自由”。甚至出现了“雪糕侠”、“雪糕菩萨”等网络流行词，专门指代那些告诉大家贵价雪糕的好心人。

可以看到，伴随着社交媒体推动信息透明化发展，当代消费者不再只崇尚精美的包装或新颖的外观造型，开始回归理性购物。

于是，一些直播间的带货主播也开始由设置大额优惠券转向为商品做介绍科普工作，来帮助消费者判断决策。部分头部主播会在直播间打上“理性购买”的标语，在直播过程中做出“按需购买”、“理性下单”等口播引导。

此外，电商平台也在拓展更多品类，对原有业务进行补充，比如主打3C商品的京东发力服装，布局“京东新百货”，以服饰美妆起家的唯品会，年终大促发力小家电等等。

这意味着消费者在选购商品时，可对比、选择的渠道也日渐增加，平台之间的壁垒从商品品类，向更高度的体验、品质等方向转变。品牌的关注点也将从大量的营销、投放转为对产品品质的升级、优化，以此博得消费者的青睐。

趋势八：硬核养生 现下高强度的工作压力催生了年轻人的养生需求。然而，年轻人想要健康，也想要快乐，从而创造了全新的硬核养生文化。

年轻人们的养生，既要解放双手和大脑，越简单、便携、容易使用的养生产品，越容易受到消费者的青睐；又要专业安全，面对科技狠活和智商税都是大写的NO；还要对症下药，年轻人对养生的需求愈发精细化，在小红书上，话题#富贵包 的月互动量超过33万，#缓解新冠不确定焦虑 的月互动量近46万。

趋势九：单人乐活 根据民政部统计，国内单身成年人规模超过2亿人，其中超7700万人是独居状态。

单人乐活的生活模式已经在年轻人中成为常态。从一人食到一人居、一人游，涉及到的产业覆盖面逐渐扩张，众多企业、商家也争相加码。单身公寓、小户型房产、自助健身房、单人出游等产业受到广泛的关注与欢迎。

生活的基础设施和物质需求之外，在精神方面，单人群体常通过线上群体互动的方式，实现情感共鸣。比如，与万千和自己一样独自生活的人一同，沉浸在慢直播所带来的安稳与长久的陪伴中，找到属于自己的兴趣圈层，获得归属感。

对于品牌来说，感知到单人群体的痛点，为消费者打造专属的、有温度的产品，体现“我懂你的选择”，是占领孤独群体心智的重要抓手，也成为品牌营销的重中之重。

趋势十：看颜不分性别 随着时代发展，新的消费群体和消费观念纷纷涌现，基于性别标签的消费需求正在发生改变，男性愿意为好看和精致买单，促成了新的消费风潮。

社交平台上，我们看到在穿搭、美妆等品类下，出现了越来越多男性KOL，帮助注重穿搭品质的男性用户摆脱“直男”审美，为美护意识觉醒的男性消费者录制美妆教程、推荐产品。品牌商家捕捉到了男性消费心理的变化，也“量体裁衣”，推出针对男性需求的专属个护产品，及时填补市场空白。

在时代的变迁与社会环境的变化下，男性的消费心理在逐步发展，他们开始接受消费行为与需求为人类共有，逐渐淡化性别差异，进一步释放更多元、更广阔的消费需求。

趋势十一：人宠共生 近年来，人宠关系逐渐由单方面的饲养关系，变为宠物主与毛孩子们双向奔赴。“物质上我养它，精神上它养我”，毛孩子成为宠物主生活中不可或缺的一部分。伴随养宠人群的日益庞大，“晒宠”成为社交硬通货。

养育宠物的日常是繁琐且复杂的。从宠物主的消费来看，智能宠物设备的普及可以帮助宠物主解放双手，如智能喂食器、智能猫砂盆等产品，虽然价格不菲，但可简化宠物的照顾工作，受到了宠物主的欢迎。

除了日常起居的照顾，许多宠物主还将宠物拟人化对待，为它们定制服装、食物、玩具或纪念品等等，都是宠物主对宠物关心和爱的体现。

从赛道来看，随着养宠热度不断升温，国内的宠物市场也愈发完善。除了猫、狗这类大众化的宠物赛道，追求新潮和猎奇的宠物爱好者们对于小宠异宠的接纳度进一步提高，如水族、爬宠等正在不断冲击着宠物市场。

从品牌来看，许多跨界玩家看到宠物经济风头正劲，也纷纷躬身入局。如伊利孵化宠粮品牌“one on one”，以及小米研发智能饮水机、智能喂食器等多种宠物智能用品，都昭示着宠物市场极具客观性的未来。

回望2022年，流量红利接近尾声，品牌、平台等方面都在寻找新的增长，消费市场加速演变，积极提高消费质量。

伴随着防疫政策的调整、市场环境的提升、平台政策的完善，以及消费者心智的愈发成熟，我们有理由相信，2023年是不平凡的一年也是一切美好即将到来的序曲，经历了几个寒冬后的消费市场，终将迎来复苏时刻。

作者：新榜研究院

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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接上文《2023年全球100大趋势报告》第一篇：文化篇、第二篇：科技与元宇宙篇、第三篇：旅行酒店篇、第四篇：品牌与营销篇四篇，今天看看第五篇。 第五篇：食品和饮料 41、极端餐饮——先锋食客们正在纵享超凡脱俗的美食。 食客们正在寻找非同寻常的美食体验，其中包括

WPP旗下品牌伟门智威智库发布了最新的趋势报告，对2023展开了美好的展望。他们预测了2023年的100个关键词，人们已决心以韧性、创新和喜悦的精神风貌来对抗持续的困境。本系列从10个板块进行了分享，以下为本系列的第五篇文章——食品与饮料篇，希望对大家有帮助。

接上文《2023年全球100大趋势报告》 第一篇：文化篇 、 第二篇：科技与元宇宙篇 、 第三篇：旅行酒店篇 、 第四篇：品牌与营销 篇四篇，今天看看第五篇。

第五篇：食品和饮料 41、极端餐饮——先锋食客们正在纵享超凡脱俗的美食。 食客们正在寻找非同寻常的美食体验，其中包括异想天开的菜单、夸张的烹饪过程和极端的用餐地点。

Bompas ; Parr是一家位于伦敦的设计工作室，以其多感官体验的设计作品而闻名。

2022年2月，该工作室在沙特阿拉伯历史悠久的AlUla地区举办了一场晚宴，为食客提供了用熔岩烹制的菜肴——该地区拥有著名的砂岩峡谷和黑色的月球火山高原。

熔岩技术人员在一场精彩的表演中倒出了熔岩，然后由专业厨师在加热至高达1350摄氏度的熔岩流上烹饪当地的食材。瑞典航空公司OceanSky Cruises将于2024年在北极的探险飞艇上提供高级餐饮体验。

除了在空中享用美食，旅行者们还可以在38小时的探险之旅中，感受在雪景中的露天用餐体验。

据佳士得拍卖行报告，在太空中珍藏的陈酿具有超世绝伦的味道。

去年，鉴赏家们竞拍了一瓶Petrus 2000，它在国际空间站的轨道上储藏了14个月，在零重力条件下成熟，经历了近1.8亿英里的旅行。

为何要关注这种趋势：

消费者们正通过极端的餐饮体验摆脱庸常的生活，感受超越常规餐厅情境的难忘经历。

42、虚拟口味——元宇宙中的味道是什么样的？ 元宇宙正在影响食品饮料行业，为人们提供新的风味灵感和构建新的餐饮体验。

2022年5月，可口可乐推出了一款新的汽水口味，它具有不同寻常的灵感来源——元宇宙。这款“可口可乐无糖•字节”（Coca-Cola Zero Sugar Byte）饮料最初在Fortnite发布，据称它具有像素口味。

该品牌的全球战略高级总监OanaVlad表示：“我们希望制造一种创新的口味，灵感来自像素的趣味，其根源是游戏带来的体验。

正如像素促进了数字连接，‘可口可乐无糖•字节’也拉近了人们之间的距离。”其他品牌也正在围绕团聚这个主题做文章，重新构想元宇宙的餐饮体验。

位于墨西哥的建筑事务所Rojkind Arquitectos和实验设计工作室Bompas ; Parr在Decentraland平台上，为Jose Cuervo创建了一个虚拟酿酒厂，该工作室的联合创始人Harry Parr表示，它“将现实世界的多感官体验带入了Decentraland的无限世界”。

这家设计工作室正在重新诠释食品饮料在未来数字生活中所扮演的角色，其关注点是这些产品的连接功能。

Rojkind Arquitectos表示：“其结构形式的灵感来源是龙舌兰根，如果你仔细观察，就会发现这种植物的精髓就在于，它能够唤起一种保护和安心的感觉。

这个名为Jose Cuervo Metadistillery的虚拟酿酒厂志在成为让所有人建立紧密联系的中心，打造一个包容的社区。”

为何要关注这种趋势：

吃喝是一种显而易见的现实体验——但各品牌正在探索如何将其引入虚拟世界，以及如何通过虚拟体验来引导实体食品饮料产品的设计。随着虚拟生活方式的发展，人们有望见到未来的元宇宙以更有创意的方式重新诠释食品和饮料。

43、零酒精生活方式——正在崛起的清醒一代希望在不饮酒的情况下体验刺激感。 《Vice》杂志于2022年9月发表的一篇文章指出，酒精已经“失去它的魅力”，酒吧和餐馆提供的无酒精产品越来越多，有一些消费者甚至完全戒酒。这种趋势的起源是越来越多人（尤其是Z世代）选择了零酒精的生活方式。

《卫报》报道称，英国16-24岁的群体是不饮酒的驾车一代，有26%的人甚至滴酒不沾。

Z世代研究机构Imagen Insights的联合创始人Jay Richards告诉伟门智威：“人们的健康意识提高了，这意味着许多人认识到了酒精的负面影响，社会对拒绝饮酒的群体也开始变得更加宽容。”

可提升外出饮酒体验但减少酒精含量的节制酒吧数量正不断增长。

NoLo于2022年7月正式开业，它是迪拜第一家无酒精酒吧，供应健康的手工鸡尾酒。 同年，Temperance Bar在旧金山开业，这是一家仅限邀请进入的地下酒吧，提供100多种无酒精烈酒、调制酒和饮料。 在墨尔本，2021年4月开业的Brunswick Aces Bar是澳大利亚首家无酒精酒吧。除了迎合不饮酒群体的酒吧之外，酒类专卖店也还开始供应各种无精酒产品。 Zero Co是亚特兰大首家无酒精的酒类专卖店。该店于2022年12月开业，满足了人们不断增长的对低酒精和零酒精产品的需求。它的库存中有300多瓶无酒精烈酒、红酒和啤酒，并且还有一个品酒空间。 2022年9月，快闪店Sèchey在纽约西村开设了一家永久店。创始人Emily Heintz致力于向人们介绍健康的酒类，以便人们在第二天摆脱宿醉，同时还可以在品酒台前畅饮美酒。 在新加坡，2020年开业的Free Spirit是该国首家无酒精的酒类专卖店。 为何要关注这种趋势：

零酒精成分是一种新风尚。

在过去几年中，随着饮料品牌开始生产更精炼的无酒精替代品，越来越多人寻求低酒精或无酒精含量的饮料。现在，由于设有品酒台的现代酒类专卖店和完全无酒精的时髦酒吧的推广，这类产品正逐渐成为人们在社交场合中的新搭档。

44、荒野求生餐饮 人们采集的野生食材正在构建一种新型的荒野求生餐饮体验。人们正在品味清道夫式的菜单带来的刺激感。

《荒野厨神争霸》（Chefs vs.Wild）是流媒体播放平台Hulu推出的一档新真人秀节目，每集都有两名世界级的主厨出镜，节目组将他们丢在远离城市的荒野，让他们自行采集食材，并做成精致的料理。

这档节目于2022年9月首次播出，每位主厨都会与一名户外专家和生存专家组队，以确保他们不会意外摄入有毒的动植物食材，或者在这个过程中不幸受伤。在此期间，主厨们必须具备觅食和屠宰方面的经验或知识，在被选中后，就必须自己去采集、猎取和捕捞所需的食材。

他们使用从野外采集的食材，在一个“荒野厨房”中为节目的两位主持人——冒险家兼专业厨师Kiran Jethwa和野生食物专家Valerie Segrest烹饪一顿特别的饭菜。

为何要关注这种趋势：

这档真人秀节目反映了人们日益关注亲近自然、自力更生的饮食文化和生活方式。

从去年的采集式鸡尾酒（“2022年100大趋势”中的第41项趋势）现象来看，消费者不但希望倡导可持续发展的生活方式，而且愈发向往回归大自然的生活。

注意：在中国，这一趋势不逊国外，我们在B站上可以看到各类荒野美食UP主视频的流量就说明这一点。

45、会员制餐厅 专属餐饮俱乐部正在为人们提供新的超精英餐饮体验。私人会员俱乐部正在与餐厅融合，在仅对会员开放的“付费墙”餐厅，提供高度个性化的礼宾服务和顶级美食。

迈阿密的Haiku是一家仅限邀请进入的餐厅，会员必须支付年费，并承诺每年至少预订四次包含12道菜的盛宴。ZZ’s Club在迈阿密开设了第一家门店，现在已将这种会员制餐厅的概念带到了纽约，在哈德逊城市广场拥有一个占地三层楼、2.5万平方英尺的场地。它包含最新流行的意大利餐馆Carbone以及一家日式餐厅和几家酒吧，这些场所都只对支付年费的会员开放，其年费仅在申请时才会显示。 Flyfish Club将于2023年初在曼哈顿开业，它为这种会员制经营模式注入了科技元素，以此吸引加密科技圈的精英客户。它是一个由酒店和餐厅集团VCR推出的海鲜主题餐厅项目，包含两家餐厅，人们可以使用Flyfish NFT在区块链上购买其会员资格。 伦敦高级餐厅品牌Casa Cruz在纽约推出了一个占地四层楼的门店，它进一步混合了会员制餐厅的理念。其中的主餐厅和休息厅对公众开放，但只有支付25万美元的投资者才能进入四楼的餐厅和屋顶露台。 为何要关注这种趋势：

高级餐饮品牌为上流人士提供了一种新的精英饮食体验——它优先考虑会员资格和专属性，并且迎合了加密科技圈人士的需求。

需要注意的是，这类餐厅不同与过去的VIP服务，更注重科技性。

46、Web3 酒庄——传统酒庄正在经历一轮Web3升级。 葡萄酒行业实现变革的时机已经成熟，新晋企业开始探索由Web3支持的创新。

Evinco是一家位于加州的葡萄酒公司，它从加密货币和元宇宙获得灵感，成立了一个去中心化的自治组织（DAO）。

这种分布式领导模式将所有权和决策权分配给整个酒庄社区，这意味着每个NFT持有者都是股东，他们对公司的未来发展方向都有平等的表决权。

Evinco的联合创始人Joy Pathak告诉伟门智威智库：“在过去，酒庄除了酿造酒水和直接面向消费者之外，没有出现任何变革。葡萄酒和烈酒领域从未出现游戏化现象。酒庄也从未让消费者获得其支持品牌的所有权。我们正将品牌忠诚度和社区推向一个新的高度。”

Evinco NFT持有人还可以获得访问独家产品和活动的权限，其他葡萄酒公司也正在探索使用NFT提供额外的福利，以及无缝隙和透明的体验。

CuvéeCollective是一家基于NFT的葡萄酒俱乐部，为其持有代币的人提供加州葡萄酒之乡的VIP体验和礼宾服务。

奢侈品NFT市场BlockBar和WiV（自称是世界上第一家基于区块链的葡萄酒投资俱乐部）都在出售自己的NFT，这些NFT是其现实的瓶装酒和酒箱的数字克隆版本。

区块链支持的NFT可以验证现实产品的真伪和来源，同时也允许葡萄酒鉴赏家实现无摩擦的数字交易。

为何要关注这种趋势：

我们在2022年100大趋势中预测了DAO的崛起，探索了Web3经济如何提供替代性的企业招聘模式。

现在，人们正在使用DAO突破这个边界，利用去中心化、民主化、透明度和社区所有权，以此重塑传统行业。

47、三大调料 本土的口味和正宗的烹饪方式将成为2023年顶级食材的主要特色。

1）胭脂树

籽胭脂树籽是颇受墨西哥人欢迎的一种烹饪食材，它具有多种形式。“achiote”（胭脂树）一词来自古阿兹特克语言纳瓦特尔语中的“achiotl”。

这种调料被描述为带有泥土味和浓郁扑鼻的味道，可以为鸡肉和鱼肉染上橙色和红色，并增强菜肴的风味。它的原产地存在争议，但主要生产在拉丁美洲以及加勒比地区、亚洲和非洲国家。

这种调料最近受到热捧的现象，反映了人们对本土菜肴和烹饪的兴趣日益浓厚，一些新兴的主厨和餐厅业主都在使用这种调料，他们有意将传统烹饪方式和菜肴纳入其菜单。

2022年8月，Chipotle宣布将推出一道新式鸡肉菜肴，并将胭脂树籽作为其特色配料之一，以此提升美食的风味层次。

2）山胡椒

山胡椒是日式菜肴中的一种颇受欢迎的调料。这种调料具有增香提味的特点，并且具有多种用途，可以加入各类烹饪菜肴中。

新调味品品牌Cabi于2022年9月推出了一系列日式配料和风味调料。它的三款产品包括Zesty Sansho胡椒味噌，根据该品牌网站上的食谱所述，它可以加入鲑鱼和肉末进行烹饪。

z世代是迄今为止最为多元化的一代，他们推动了多元文化餐饮的兴起，而具有历史和文化意义的配料催生出的食谱，仍将持续为各种菜单和厨房增添特色。

3）代茶冬青

代茶冬青由美国本土的冬青灌木制成，是美洲大陆唯一的天然含咖啡因植物。

它的特色在于甜味和泥土味，曾被美洲印第安人制作成草药茶和用于净化仪式。这种调料由佛罗里达州的Yaupon Brothers、北卡罗来纳州的Yaupon TeaCo，和德克萨斯州的CatSpring Yaupon等茶叶公司酿造而成。

BBQ RamenTatsu-ya是一家位于德克萨斯州奥斯汀的新餐厅，于2022年10月开业，它在其Melo-Byrd鸡尾酒中加入了代茶冬青以及百合烧酒、日本梅酒、开胃酒和李子盐。

预计在2023年，将有更多货架和菜单出现代茶冬青的身影。

注意：对中国的各种新消费酒饮，茶饮，软饮，果汁来谁，机会很大。

48、细胞培养菜肴 随着细胞培养的食材从实验室进入杂货店，奢华餐饮品牌有可能成为第一个将其端上餐桌的倡导者。

细胞培养的肉类或乳制品是一种很有前景的动物蛋白生产方法，既不会造成动物的痛苦，也不会导致环境恶化。但人们直到最近才终于降低了这种模式的成本。

这种培养过程包括从活体动物身上提取细胞，并将这些初始细胞放在生物反应器内的生长培养基中，以便它们长成脂肪和肌肉。

2013年，第一个实验室培育的汉堡耗资超过20万欧元，但目前的成本已降至不足10欧元。

据Crunchbase报道，2021年，世界各地投入细胞培养肉类初创公司的资金将近10亿美元。

在投资者纷纷入局以探索实验室培养的替代蛋白产品的情况下，高端餐饮品牌的菜单出现这种食材似乎也在人们的意料之中。

2021年，大阪大学的科学家以3D打印技术创造出了带有条纹脂肪的和牛牛肉，而荷兰科学家则在实验室里培植鱼子酱。 2022年9月，细胞培养乳业初创公司TurtleTree聘请Netflix纪录片《厨师的餐桌》（Chef’s Table）的明星主厨Dominique Crenn担任其食品创新顾问。Crenn位于旧金山的Atelier Crenn是米其林三星餐厅，因其环保的鱼素菜肴和诗歌风格的菜单而闻名。 TurtleTree的创始人兼首席执行官Fengru Lin告诉《萨克拉门托蜜蜂报》（Sacramento Bee），“我真心认为，我们将再次创造出激动人心和令人垂涎的食物——然后才能真正开启这场变革。”TurtleTree在萨克拉门托有一家工厂，其总部位于新加坡。 2022年初，位于加州的Upside Foods（因其细胞培养鸡而著名）收购了总部位于威斯康星州的Cultured Decadence（开发龙虾等室内培养海鲜产品），以此进军高端市场。Upside Foods还与Crenn达成了合作，只要监管机构批准向公众出售此类产品，它们就会将培养的鸡肉添加到Crenn的菜单中。 为何要关注这种趋势：

细胞培养的蛋白质尚未实现商业化，新加坡是目前唯一允许销售细胞培养鸡肉的国家。对于某些消费者来说，他们很可能是通过高级餐厅（而不是杂货店品）尝到第一口细胞培养的食物。

49、节能餐饮——食品饮料行业正不断推进创新以应对全球能源危机。 由于布鲁塞尔能源价格飙升，厨师和餐厅都在尝试使用无炉、无燃气的烹饪方法，使用很少的电力，甚至是不使用电力。

Brasserie Surrealiste为食客提供冷盘和轻烤的菜肴，仅使用燃烧的木炭烤架进行烹饪，每张桌子上都点着蜡烛进行照明。它的菜单上包含生白金枪鱼、烤猪肉配豆子、木炭烤佛卡夏面包和凤尾鱼奶油蛋卷。 Racines公司（其员工就是Brasserie的服务生和厨师）业主Francesco Cury表示，“这个理念就是重返山顶洞人的时代。我们准备了一系列只需要烤制几秒种的菜肴。” 在2022年10月，英国弗罗德舍姆有一家餐厅在无主电源的情况下开业，为食客提供有9道菜肴的菜单，并以点蜡烛照明的方式来抗议电费上涨。

Next Door餐厅使用了木炭、烟熏、腌制和发酵技术来制备菜肴，用火加热茶、饮料和食物。它没有使用冰箱，而是用地窖来储存食材，并且只收现金。

其主厨Richard Nuttall采用创新的方法来制备每一道菜和储存每一种食材。他告诉BBC：“我们用煤来烤洋葱和胡萝卜，并用火让药草脱水。”

为何要关注这种趋势：

欧洲的餐饮行业感受到了能源危机带来的经济影响。现在，厨师们正在采取极端措施，在节约资金和控制能源成本的同时，为食客创造新的用餐体验。

50、超循环设计——餐厅正在采纳循环利用资源的设计理念。 未来的餐饮环境将不仅仅关注减少食物浪费，或者使用生物可降解材料——整个餐厅环境都将采用环保的设计方式。

Vrå是瑞典哥德堡的一家餐厅，它使用由食物废料和副产品制作的家具。这些家具由当地设计师Carolina Härdh设计，旨在帮助食客想象正确使用食物废料所能创造的价值。

Härdh的凳子和边桌是由碎贝壳、大米淀粉和鱼骨制成，看上去很像水磨石——但它实际上是生物基而非水泥基的材料。

她将剩余的生物材料作为餐厅屋顶花园的肥料，或者日式料理使用的筷子架。

Härdh告诉Dezeen，她“根据自己对餐厅垃圾箱的调查而挑选”了相关的材料。她希望坐在这些家具上和欣赏这些家具“可以为食客增添一些不同的体验，让他们了解食材走下餐桌后变废为宝的价值。”

为何要关注这种趋势：

食品行业的可持续发展举措正不断发展，因此各品牌除了减少食物浪费之外，还能采取更多可行的措施。

餐厅和社交环境中的循环设计是环保餐饮理念的又一次飞跃。

本文内容来自伟门智威官网：https://www.wundermanthompson.com/

专栏作家

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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继拼多多、聚划算之后，京东在今年也高调祭起“百亿补贴”杀器，中国电商“百亿补贴”大战在2023年达到高潮。 拨开“百亿补贴”大战的硝烟，分析其背后的经济学原理，也许才能真正看清事件的本质。百亿补贴根本目的是什么？仅仅是撒币吗？百亿补贴还能延续多久？低价策略在京

电商的“百亿补贴”大战在2023又迎来了一个新的高峰，因为近日，京东也高调上线了“百亿补贴”项目，打出了自己的“低价策略”。那么，京东上线“百亿补贴”背后是出于怎样的考量？“百亿补贴”会长久延续下去吗？一起来看看作者的分析和解读。

继拼多多、聚划算之后，京东在今年也高调祭起“百亿补贴”杀器，中国电商“百亿补贴”大战在2023年达到高潮。

拨开“百亿补贴”大战的硝烟，分析其背后的经济学原理，也许才能真正看清事件的本质。 百亿补贴根本目的是什么？仅仅是撒币吗？百亿补贴还能延续多久？低价策略在京东的发展战略中占据什么样的地位？

下面，我们一一分析。

一、京东官宣“百亿补贴”3月6日晚8点上线 据京东微信公众号消息，3月6日晚8点，京东百亿补贴全面上线，该频道拥有一级入口，范围覆盖京东平台的全品类，自营和第三方商家均参与其中。

京东“百亿补贴”，是京东为回馈用户联合商家进行的商品补贴活动，主要是为了让用户购买到极具性价比的商品。

该活动设置了一些限制性条件，比如，仅限用户在京东APP参与，京东商城网页版、京东购物小程序等渠道暂不支持，且部分活动商品需要通过实名认证方式进行身份校验。还有的特别提及，商品金额在10万以下的，需要在10分钟内完成支付，商品金额在10万元以上的，需要在2小时内完成支付。

据悉，“百亿补贴”的商品，如果价格高于拼多多就会进行补贴，同时还会与拼多多拉平抽取费用。

显然， 京东想再依靠“低价策略”，打一场翻身仗。

二、内忧+外患，京东在焦虑什么 多年以来，京东依靠“正品+物流”的独有优势，在几大巨头的拼杀中，保持不败之地。

京东是自营为主的电商，对商品把控力比较强，所以，一直以“正品行货”自居。

近些年来，随着人们消费观念的变化和收入水平的提高，追求品质、品牌，逐渐成为消费需求的主流。在这种大背景下，京东“正品行货”形象优势凸显，带来了较高的利润空间。

物流一直被认为是京东的核心竞争力，京东员工绝大多数，是在仓储和配送岗位上工作。 京东早已瞄准同城零售模式，建设了强大的供应链基础设施，而且布局了京东到家、京东小时购，保证了快速、高质量的服务，能够满足客户多种需求。快递行业最容易诟病的地方，是不能送货上门，而京东这样将末端网点做到极致的公司则不存在这个问题。

然而， 随着互联网电商巨头竞争的白热化，京东的正品+行货的优势并不能让它高枕无忧，立于不败之地。京东面临的内外部环境极度恶劣和凶险。

先看外忧。

其一，淘系体量优势巨大。 数据显示，2021年，淘系占据着国内零售电商市场约52%的份额，京东和拼多多以20%和15%的份额紧随其后。

其二，拼多多依靠低价快速崛起。 创立于2015年以农产品零售平台起家的拼多多，2018年7月26日在纽交所挂牌上市，从成立到IPO，拼多多用了不到3年。拼多多在低价模型下，赚钱能力非常强悍。

对标拼多多，盯上下沉市场的京东，2019年9月正式上线京喜，基于京东商家，利用拼购营销工具，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化。但是，京喜入局仓促，未真正建立起全国采集，而是更多依靠区域采集，使得采购成本较高，对于价格敏感的社区团购用户来说，这是死穴。最终，京喜没有超过拼多多，业务大量收缩。

其三，抖音快手的直播电商已经冲击到电商生态。 抖音、快手符合越来越懒的人性，还有人货场的逻辑分析，抖音用抖音支付和抖音小店搭建了一个完善的交易场，在这个场里，通过智能算法完成了货找人，对包括京东在内的传统电商可以说是降维打击。

今年1月28日，抖音在APP低调上线了“抖音超市”，从页面观感来看，抖音超市选择了以绿色为主的背景色调，和京东超市比较接近。抖音超市还在试水阶段，没有大张旗鼓的宣传和铺垫，甚至连专门的入口都没有。但是，抖音电商的野心，足以让京东超市不可小觑。因为，手握庞大的流量池，抖音做成什么事情似乎都只不过是时间问题。

其四，小红书的出现，构筑了独特的UGC社区壁垒。 精准定位用户，提升垂直化程度，打造有温度的分享社区和电商平台，很利于打造品牌。相比之下，京东在品牌力打造上，已经失去了高地和护城河的优势和地位。

中国电商已经完全进入一个存量市场竞争的时代，存量市场的典型特征是零和博弈、此消彼长。任何一家电商巨头的崛起，都会影响到其他电商的市场份额，电商行业形成群雄割据局面。京东深陷一片红海，既有阿里系的强势打压，也有拼多多、小红书、抖音等后起之秀的追赶超越。

再看京东自身的状况。

近两年，京东的佣金抽成较高，造成很多品类京东的商品价格已经高过天猫。

此外，出于用户体验的考虑，京东要求POP商家采用京东物流的服务，这就变相提高了商家的履约成本。

再有，拼多多的很多品类并不要求展示好评率，但京东对商家好评率有严苛的要求，要求商家的好评率在90%，甚至95%以上，达不到就可能被降权，这也增加了商家的服务成本。

墨镜数据显示，今年1月，京东销售额同比下降9.21%，远不如拼多多的增速。

三、对外是低价，其实是合理利润 外患+内忧，京东大动作呼之欲出。在这种背景下，京东上线“百亿补贴”，由以往的“大促”模式变为“日销”模式，由此可以看出京东把低价作为今年零售主题的坚定决心。

事实上，早在2022年底的内部管理会上，刘强东痛批了一众高管，并强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

过去几个月，京东已经开始尝试如何做“低价”，提出了允许“个人商家开店”的政策。之后，京东的“个人商家”迎来入驻高峰，在很大程度上丰富了京东三方商品供给，更多承担起京东零售“低价”俘获下沉用户的任务。

而此次京东“百亿补贴”的强力布局，到底会搅动哪些棋局？对京东有哪些影响？

1）回到舞台中央

“百亿补贴”独立频道的上线，能帮助京东稳住一二线城市的用户，而延伸全品类的覆盖，或许也能让京东在“京喜”撤退后，重新找到对下沉市场的抓手，“稳住存量，继续追求新增量”是“百亿补贴”应该起到的作用。

2）回到创业状态

“百亿补贴”先从他自己供应链端的类目入手，做出这样一个动作，能够带动京东内部的竞争博弈，激发团队内部的狼性，从高管到员工，拉回到艰苦朴素的创业态。

3）回到合理利润

“百亿补贴”释放出京东坚定做“低价”的强烈信号。

按照经济学的原理，由于产品稀缺性的消失和时间上的打磨，产品高溢价模式终究不可持续，最终一定要回到合理的区间。

比如，沃尔玛自从进入中国以来，凭借着雄厚的资金、先进的管理手段，发展迅速，市场占有率逐步扩大，低价位是沃尔玛取得成功的重要因素之一。

京东由于平台税增高、物流成本高等一系列因素的影响，即使是一模一样的东西，京东也比淘宝卖的贵，这在短期内会给京东带来较高的利润。但是，京东让消费者有了越来越贵的印象，这条路终究不会走太远。当年本来靠打价格战起家的京东，此次重拾低价策略，也是不被淘汰出局的必然选择。

京东百亿补贴已经炒的热火朝天。是否能够真正做大，达到京东的目的？不管是商家，还是京东内部，都持一种谨慎的态度。

据36氪报道，一位商家表示，“京东做低价补贴，很可能破坏整个生态的定价体系”。也有员工表达了担心和忧虑。去年双11，因为在京东售卖的商品价格远低于线下渠道商，五粮液就曾要求暂停与京东的合作。“如果真的实行百亿补贴，类似的事情或许还会发生”，

京东百亿补贴上线，让整个电商行业硝烟再起，很多人都担心是否会引发新一轮的电商价格战。

在如今的大环境下，杀敌一千自损八百的惨烈手段已经不适合现在的电商行业。

补贴只是一种手段，京东真正的目的，就是实现价格的均衡，将竞争从价格维度重新拉回到品质和服务维度。

对外是低价，其实是平价，是合理利润。

四、巨头财经的思考 百亿补贴不是运动战，而是持久战。

我们预测，百亿补贴不只是京东针对三八节推出的优惠活动。以此为开端，未来，京东或将持续推出类似活动。

这不是一场运动战，而是一场持久战。

低价或将成为京东电商坚持的长期策略，毕竟，关乎它的生死线。

部分参考资料： ：

公子豹，《京东上线百亿补贴，能否干赢拼多多？》 36氪，《开卷拼多多，京东将升级「百亿补贴」为一级入口》 作者：小满；文章架构师：静静

原文标题：为什么低价是京东的生死线

来源公众号：巨头财经（ID：jutoucaijing），初心向善，陪伴成长。

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“宿敌”亚马逊和Shopify，正在放下干戈。 这可能是全球跨境电商即将迎来大变局的一个重要信号。 Buy With Prime——一个亚马逊推了快一年的独立站项目，曾被Shopify视为“眼中钉”、多次予以警告——现在可能要成为二者关系发生改变的起点。 而促

随着新锐玩家如Temu、TikTok、SHEIN等的出现，跨境电商生态正在逐步发生改变，新锐玩家的爆发力也给传统跨境电商玩家带来了一定威胁。而现在，亚马逊和Shopify这两位对手就可能要在这样的变局之中迎来短暂的和解了。一起来看看作者的解读与分析。

“宿敌”亚马逊和Shopify，正在放下干戈。

这可能是全球跨境电商即将迎来大变局的一个重要信号。

Buy With Prime——一个亚马逊推了快一年的独立站项目，曾被Shopify视为“眼中钉”、多次予以警告——现在可能要成为二者关系发生改变的起点。

而促使起点出现的契机，很大程度来自于他们盲区之外的新对手——Temu、SHEIN、TikTok等新锐竞争者的出现。

据部分掌握一手信息的跨境电商企业透露，亚马逊和Shopify正在坐下来，围绕Buy With Prime如何对接进行协商。“某种程度上像是议和，但也像是诏安。”

由于Buy With Prime本身就是亚马逊想要渗透到商家独立站的业务，无论是哪种结局，都让两者结合的可能性大于彼此隔绝。

“这就好比天猫做了一款工具，让商家在微信视频号直播时，全部打着天猫的字样、消费者享受88VIP，且全部菜鸟送货。”前述爆料人士指出，这可能是一个巨大的生意增量，尽管充满了不确定性，也值得一试。“原因很简单，因为抖音、拼多多的增长太猛了。天猫和微信都不可能视而不见。”

只有共同的对手出现，才会让昔日的对手团结。

无论在世界的哪个角落。

一、握手言和？ Buy with Prime是亚马逊在2022年4月推出的一项服务，加入该项目的商家可在独立站（品牌官网）的产品页面添加Prime徽章（标识）。亚马逊Prime会员（消费者）就可以从商家的独立站购物，并享受以往只能在亚马逊购物才能享受到的服务，诸如快速、免费送货、无缝结账、免费退货等。

简言之，Buy with Prime似乎是亚马逊为了应对商家脱离平台选择自建站的防御性措施。它相当于将亚马逊运营体系和产品功能平移到商家的独立站。如此一来，亚马逊会员则可以更大范围的在不同电商网站进行选品购物，而不拘泥于亚马逊本身，而与此同时还不用担心无法享用亚马逊的服务。

“商家可以用一个插件，将自己在亚马逊的商品评论和评级导入独立站，未来也不排除可通过亚马逊站内广告为独立站引流。”一位深圳的跨境商家告诉亿邦动力。

Buy with Prime解决了商家做独立站的几个棘手问题：

1 ） 优质用户来源。 根据公开数据，2022年亚马逊Prime会员数量约为1.72亿。消费者每年交139美元成为亚马逊Prime会员，就可从亚马逊获得免费送货、免费退货、免费电影、免费音乐、免费存储空间等福利。因此，亚马逊的用户忠诚度和转化率比其他电商平台更高，且Prime会员也是相对有着更高消费力的人群。把这部分用户引至商家独立站，无疑是个优质的客群；

2 ） 更成熟的服务体系。 商家独立站的订单通过亚马逊FBA为客户履约、通过Amazon Pay完成结算，从用户体验来看，只需原来的亚马逊账号即可完成多渠道的购物，做到在亚马逊和商家独立站之间的无缝跳转，且享受的服务是一致的。同时，亚马逊FBA的成熟性和领先性对独立站的基建是个很好的加持；

3） 更多的商品评论可带动独立站的转化。 独立站的运营难点，不仅包括没有天然的流量，也包括用户规模不够大、商品评论少，不能给予消费者足够的购买信心，从而导致转化率低的问题。商家把亚马逊的商品评价同步到独立站产品页面，不仅可以大大的丰富独立站的用户参考信息，也在一定程度上拥有了亚马逊的品牌背书。

“类似于让卖家的独立站变成了亚马逊的品牌旗舰店。”一位业内人士总结道，“对亚马逊当然百利而无一害，是它创收的重要来源，拓展了从第三方卖家收取服务费的新渠道，也变相为Prime会员项目进行了推广。而卖家也可统一管理自己的独立站和亚马逊店铺，并提升独立站的服务体验。”

然而，Shopify却受到一次“侵蚀”——向独立站卖家收取履约及交易服务费本是Shopify的重要收入来源。就在2022年，Shopify还以21亿美元的重金收购了美国本土物流服务商Deliverr，并整合SFN（Shopify Fulfillment Network），对标亚马逊FBA。

可想而知，Shopify屡次向商家发出“数据安全风险”警告提示，试图劝阻他们使用Buy with Prime功能。

但转折可能发生在今年。“Shopify对商家加入Buy with Prime的事，有些松口了。”据一位独立站卖家称，虽然目前尚未有任何具体落地的消息，但亚马逊和Shopify之间就Buy with Prime的合作已经谈判了好几个月。

在不久前的财报电话会议上，当被问及Shopify与亚马逊的关系时，Shopify总裁哈雷·芬克尔斯坦（Harley Finkelstein）表示，“一直在与其进行谈判，可能在部分业务上进行合作，而不是相互竞争”。

而自今年1月Shopify竞品BigCommerce、Wix开始支持Buy with Prime后，“ Shopify与亚马逊的统一战线似乎也快要达成 ”。“如何进行收益的分配，是二者能否真正达成合作的主要问题所在。”上述卖家直言。

再者，首批定邀的商家似乎也尝到了Buy with Prime的甜头。根据亚马逊内部数据，Buy with Prime已被证明可将购物转化率平均提高25%。比如，美容器仪商家Trophy Skin将Buy with Prime添加到品牌独立站后，购物者的转化率超过30%；智能家居商家Wyze的转化率提高了25%，并已将Buy with Prime添加到所有符合条件的产品中；大健康类商家Hydralyte的转化率则提高了14%。

随着亚马逊宣布从今年1月开始，Buy with Prime面向所有美国商家开放，也意味着，它对商家的吸引力正在显现——Shopify的阻挠似乎不再合时宜。

“商家要考虑的是，在独立站使用Buy with Prime，是不是综合成本更低以及能获取更多流量，而不只是简单的将履约交付给亚马逊而已。”一位同时经营独立站和亚马逊业务的跨境卖家指出，自己也在观望中。

二、两大阵营解体？ 过去几年，亚马逊所主导的平台电商与Shopify代表的独立站模式，在商家面前来回拉扯——一个提供天然的购物流量和完善的基础设施，一个代表着自主经营和品牌私域。没有谁真正占了上风。

在疫情导致的电商非常规发展态势下，亚马逊和Shopify都曾获得了历史性的高增长，但也被这突如其来的繁荣掩盖了一些问题。亚马逊供给侧的“大爆发”，既伴随着泥沙俱下的乱象，也带来平台流量“不够分”的苦恼，大洗牌自然而然发生。Shopify为商家描绘了拥有自由意志的未来，并解决货源、物流履约、金融给支付、经营管理等各方面问题，唯独不提供流量。

Shopify曾凭借着“军火商”的身份，成功笼络大批“亚马逊叛军”。根据第三方数据，2020年Shopify新增商家68万个，2021年新增31.4万个，2022年上半年则新增7.1万个。可以说，独立站经历了一段狂飙高走的时期。但铩羽而归的玩家不在少数。

一边是流量焦虑和各项成本提升带来的经营压力，一边是线下商业复苏及各大零售商“断臂式求生”的去库存之举对电商形成的冲击，Shopify和它背后的独立站商家们经历了一个急剧降温的2022年。越来越多商家意识到，独立站虽有长线发展价值，但红利空间已经消失，不再是小白卖家的增长机会，往后的试错空间也会越来越小。

与此同时，亚马逊也迎来前所未有的增长乏力期。其财报显示，2022年，亚马逊净销售额为5140亿美元，同比增长9%；净亏损27亿美元，创亚马逊历史最差业绩。按具体业务来看，亚马逊自营电商销售额同比下降，第三方平台业务也达到历史最慢增速。

另据第三方数据统计显示，以往亚马逊在美国在线零售市场的占有率约为42%，而在2022年该数字已经下滑到了37%。

当行业泡沫被挤完，两种形态的玩家都遭遇增长瓶颈时，亚马逊和Shopify之间的对抗性似乎正在消弭。亚马逊要考虑商家对品牌化经营的诉求，就绕不过他们需要一个独立站的问题；Shopify要保证商家的经营持续性，就不得不直面最关键且致命的流量问题。

不可否认，亚马逊和Shopify依然是全球跨境电商的“两极”——他们分别凭借中心化和分散式的结构，覆盖了全球最广泛的商家及消费市场。只不过，今天，这两大阵营之间的对峙似乎也不再明晰。

于商家而言，无论以前是“以亚马逊为主”，还是走独立站模式，都绝不是唯一，更不是终局。当亚马逊越来越成熟，Shopify不再代表先进性，他们也不再是商家“被迫站队”的烦恼—— 从单一渠道向多渠道发展、从DTC到全域增长成了行业共识。 这其中，亚马逊无疑是全域出海成熟商家的必选项，而独立站的确“人人都需要”，但纯独立站却成了伪命题。

有人说，在寻求增长的道路中，跨境电商两大阵营正在“解体”。这不无道理。就像亚马逊不满足于只在站内赚取对卖家的服务费，而要通过Buy with Prime把手伸向独立站一样，Shopify也在打破自己的边界，为卖家提供建站之外的其他更多服务，包括自建和整合。

数据显示，截止到2月15日，在Shopify的应用商店里，一共有974家供应商发布了1万多款应用程序，为商家提供支付、物流、营销、金融、社交、评论、定位、财税等各式各样的增值服务。甚至，它还涉足了自己不擅长的流量领域，比如去年推出新工具“Shopify Collabs”，连接社交媒体上的创作者与Shopify商家，以借助KOL、KOC帮商家获客；再比如不断升级旗下的购物应用Shop，允许消费者在Shop应用中搜索来自Shopify商家的全部产品……

“我们会更偏向于把亚马逊和独立站结合起来做，各自有不同的功能和角色，同时我们也会布局更多渠道，包括其他电商平台、线下渠道。”一位商家指出，“全渠道触达用户才是真正的品牌。而渠道之间的融合也是实现品牌数字化经营的必经之路。”

三、来自巨头盲区的狠角色 除了来自内部的增长压力，一些新锐力量的出现也让亚马逊和Shopify措手不及。

在2022年之前，亚马逊可能根本不会想到，一个独立站卖家能与自己相较量。SHEIN就像一头洪水猛兽，从最初默默无闻的“服装独立站卖家”到如今估值千亿的“全球快时尚跨境电商”。2022年，SHEIN营收达到227亿美元，同比增长52.8%，预计到2025年翻一番达585亿美元，将超过H&M和Zara的年销售额总和——这无疑与亚马逊和Shopify的萎缩、增速放缓形成鲜明对比。

根据Sensor Tower的数据，2022年，SHEIN下载量依旧强劲，以超过1.7亿次的下载量稳居出海电商下载榜冠军，成为日本市场下载量最大的电商应用，同时也在美国、东南亚和拉美等多个海外市场表现突出。

更重要的是，随着规模的不断扩大，SHEIN的平台化动作也在加速推进。这意味着，SHEIN将形成与亚马逊类似的商业模式——自营+第三方平台。

亚马逊曾试图对抗SHEIN的汹涌态势，比如扩大Amazon Fashion（亚马逊时尚）业务范围，使用机器学习模型来激励顾客，帮助用户找到适合自己独特风格的产品；再比如去年开出Amazon Style实体服装店，通过先进的技术为顾客提供线上线下相结合的购物体验等。

但正如一位服饰类目跨境卖家所言，“SHEIN能赚到亚马逊赚不到的钱”。“亚马逊不适合时尚服饰类商家，其平台特点是80%以上的商品走FBA，这种体系会导致商家在款式的快速更新以及高库存的矛盾中做选择。而SHEIN的快时尚模式已成熟、稳定的运作，加之巨大的C端精准流量，其开放平台显然对服饰类商家具有极大的吸引力。”该卖家指出。

无独有偶的是，另一家来自中国的跨境电商企业——拼多多Temu，就像“半路杀出来的程咬金”，截胡了亚马逊和所有独立站的“低价生意区间”。

自去年9月初上线以来，Temu迅速席卷美国，以绝对低价路线的优势“大杀四方”。截止到今年2月23日，其APP新增下载量达4000多万，购物App新用户增速第一，在App Store购物榜霸榜69天，在Google Play购物榜霸榜114天。冠名2023年北美“超级碗”后，Temu电视广告覆盖1亿用户。不到半年，Temu已创下了“单品日销过万件，单店日销过3万件”的成绩。

“Temu太猛了！我本来也是不屑的，这种超低价打法，卖家玩儿不起。但这惊人的起量速度着实也让人心动。”一位亚马逊卖家直言。

在其看来，Temu已然抢走了亚马的低价标签。要知道亚马逊增长飞轮的起点就是“低价吸引买家”。“拼多多一来就‘1-3折’、6美元的运动鞋、60美分的耳环，朴实的美国人民哪经得住这样的诱惑？”他笑称。当下，亚马逊的一个矛盾在于，不再“极致低价”就会流失消费者，价格压太低，对卖家就没了吸引力——毕竟亚马逊卖家的运营成本早已翻了多倍。

此外，值得一提的是，TikTok所代表的新型电商模式，也让亚马逊和Shopify都显得“老旧”。手握13亿全球月活用户，TikTok代表了继搜索引擎、社交媒体之后，以短视频为特色的第三代流量形态，其用户的高使用时长、高粘性、高参与度，都让广告主、电商卖家不得不重视在TikTok的布局和投入。

“一方面，TikTok广告投放引擎精准度会大幅提升，另一方面TikTok开设小店（电商业务）的国家站点会超过20个，这些都让TikTok有望成为2023全球电商的新基建。”有出海营销服务商称。

换句话说，跨境电商的竞争格局正在酝酿着一场大变化。当新的强敌出现，亚马逊和Shopify之间的矛盾似乎也不再突出。

作者：何洋

原文标题：SHEIN逼出一场“世纪联姻”

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。

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拼多多旗下的跨境电商平台Temu在北美爆红的新闻已经刷屏中国互联网圈，美国媒体以“购物网站新贵”来形容这个来自中国的应用。同时不少美国人也把Temu和亚马逊、沃尔玛做起来比较，因为从去年10月开始，Temu已经稳居苹果app store下载量的第一位。 根据市

去年9月Temu在北美上线后，就开启了它的“狂飙”之旅，比如前段时间，Temu在“超级碗”大手笔地投放广告，不仅抓住了许多观众的眼球，也引起了人们关于跨境电商平台的发展讨论。那么，具备拼多多基因的Temu，可以在海外走多远呢？

拼多多旗下的跨境电商平台Temu在北美爆红的新闻已经刷屏中国互联网圈，美国媒体以“购物网站新贵”来形容这个来自中国的应用。同时不少美国人也把Temu和亚马逊、沃尔玛做起来比较，因为从去年10月开始，Temu已经稳居苹果app store下载量的第一位。

根据市场研究公司YipitData的数据，在截至1月29日，Temu的总商品价值或交易价值达到4600万美元，创历史新高。Temu的下载量已经超过2400万次，每月活跃用户超过1100万。

Temu是如何在美国突然出圈的？美国人是如何评价这个来自中国的购物网站？而作为应用出海的代表，Temu又能在海外走多远呢？

一、买下超级碗，打脸美国专家 Temu上线的时间是2022年的9月，当时不少美国媒体就预言了这款美国版拼多多很有可能对美国传统电商格局带来变化。

去年10月，CNBC为代表的美国财经类媒体对Temu的前景并不太看好。有美国咨询公司认为作为后来者Temu不能在短期内建立和亚马逊对等的品牌声誉，同时美国的物流和运输时间也不好控制，还有一个最主要的挑战是“培养客户的信任和意识”。当时还有美国零售业专家指出，Temu的低价商品需要依赖中国制造商，但由于物流原因，中国商品的低价逻辑不太容易在美国复制。

但仅仅几个月后，Temu就给美国的电商企业上了一课。

在美国收视率最高的超级碗费城老鹰队和堪萨斯城酋长队比赛之间，出现了一条“像亿万富翁一样购物”的电视广告。据悉，超级碗的平均观众人数均超1亿，而2022年更是吸引到了2.08亿的观众，可以说是美国关注度最高的电视节目。

广告中的一位年轻女性对Temu提供的廉价服装和配饰感到惊讶，最后引出了广告语：价格让我大吃一惊。我觉得自己很富有。我感觉自己像个亿万富翁。

有报道称，这条30秒的广告，预估花费超过1500万美元。这样大手笔的投入不仅在中国企业，在美国企业中也并不多见。美国媒体一改谨慎的态度，评价这一土豪行为其实是Temu为了保持已经持续了几个月领先地位。

有美国网友评价“几乎可以在任何地方都能看到Temu的广告。”有数据显示，截至今年2月， Temu在Facebook上的广告投放数量已经超过9400个。

然而Temu的这一则广告并非孤立地吸引流量。作为超级碗促销活动的一部分，Temu还在规定时间内推出了免费送货服务，直击美国人能否送货上门的痛点。正如Temu的一名高管在接受CNN的访谈中说的“Temu通过尽可能大的平台与消费者分享购物的乐趣，因为我们提供的价格，他们可以自由购物。”

另一项数据显示， Temu的客单价也在飞速上浮。 据美国媒体的报道显示，在上线仅仅2个月的2022年11月，Temu客单价在20～25美元，其客单价已经超过35美元。

二、美式“砍一刀”背后的逻辑 如今在美国的各大社交媒体上都可以看到人们在分享Temu的链接和邀请码以获得优惠、礼物和返现活动。Twitter、Facebook、Instagram等社交媒体上充满了“任务已经完成了98.1%，只差2%就能提现了，大家可以帮帮我吗？”的动态。

这种拼多多的惯用套路显然在美国一样有效。不少美国咨询公司的评论认为Temu之所以脱颖而出，还是在简单使用价格策略。然而就像中国消费者第一次接触网购那样，美国消费者面对一种全新的购物方式时也会面临这样的迷惑，这样一件日用品的价格到底是多少？

据美国劳工部当地时间2022年6月10日的数据显示，5月美国消费者价格指数同比上升8.6％，涨幅达1981年12月以来最高水平。

有中国媒体指出，Temu火爆其实折射出了疫情后美国高通胀压力下，消费者心态的微妙变化。《2022年美国消费者趋势报告》的调查结果表明，49%的美国人选择在支出上保持谨慎态度，在这样的背景下，美国人对于低价商品的兴趣正在提升。

我们来看一下Temu上商品的价格：0.3美元的发夹、1.98美元手机壳、2.49美元项链，甚至还和拼多多的一样一元包邮。有中国留学生告诉媒体，去年在美国过生日在Temu可以只花了10美元就买了一大筐气球、玩偶等派对装饰品，价格优势简直太惊人了。

Temu在这次活动中还推出了每24小时更新一次的“限时免运费”活动。与中国购物网站的9.9包邮不同，美国的绝大部分购物网站都是要收取运费的。以亚马逊为例，亚马逊Prime会员才可以享受无门槛、免运费两天内送货服务，一般来说Prime会员14.99美元/月，想要缩短运输时间还要增加费用，而非会员免费送货的到货时间可能会更长，官方介绍是“备好货之后的5-8天内送达”。所以对美国网友而言，中国网友习以为常的包邮服务，对他们来说显然是格外的福利了，当然长期来看这样的压力也会传导到卖家手里。

有一些美国专家对Temu保持谨慎观点，Coresight Research首席执行官黛博拉·温斯维格在接受媒体采访时表示：现在说判断Temu是否能够维持这些极低的价格、免费送货和其他福利还为时过早。在一份市场调研报告中，她指出，Temu之所以能在美国进行如此大的营销，主要还要归功于它资源丰富的母公司——拼多多。

三、反向输出美国的直播带货 众所周知，电商这个概念来自于美国。1999年，马云从美国考察完后在杭州创立了阿里巴巴。但电商在中国土地上已经发展了超过20年，经历了海量用户的锤炼，有了双十一等专属营销策略的中国电商企业已经形成了一套属于自己的电商玩法。而就在这几年，中国的互联网企业又把这些玩法反向输出到了美国。 除了Temu“砍一刀”之外，直播带货也开始影响美国电商的格局。

去年7月，总部在加拿大的商务软件开发商Shopify开始和YouTube合作一起推出了直播功能带货的功能。不少美国电商企业在看到中国直播电商40%以上的转化率纷纷开始开启自己的直播功能。首先是亚马逊，它在2016年推出了直播功能，亚马逊还推出了培养KOL计划。

据美国媒体的报道，一位年轻的女律师 Morris表示：她的本职工作年收入是11万美元，参与亚马逊时尚、美容和护肤产品等品类的带货直播后，收入直接翻了六倍，现在她已经专职做主播了。亚马逊在给主播的佣金方面格外大方，通常在销售额的10%左右，有的甚至能高达20%。但即使是Morris这样的主播不会只在亚马逊上直播，另一个国人很熟的应用已经成为美国直播带货的主战场，那就是TikTok。

2020年起，TikTok与沃尔玛开始合作，TikTok用户可以购买由主播带货的沃尔玛的产品。数据显示：2022年沃尔玛举办了150场现场直播活动，奥普拉·温弗瑞等名人也都参加了直播带货的活动。

然而对于这种全面直播带货的热潮，Meta却显得格外冷静。2022在10月份暂停了Facebook上的购物功能。Instagram导航栏上的店铺也悄然消失。

四、他们不一样 正当Temu和Tik Tok被顶上热搜榜的时候，又一个问题成为了美国媒体的热点。那就是这些来自中国的购物网站到底能走多远？

首先不可否认的，无论是Temu还是其他出生中国的跨境电商软件，多少还是会带上主产品的不良基因。比如Temu已经开始面临低价商品质量参差不齐的问题，这几乎与拼多多低价商品发生的问题如出一辙。

其次，中美两国的人口、消费习惯的不同也会导致产品运营上的差异。有美国咨询公司指出， 中国拥有巨大的人口红利，一个朋友圈或者社群的转发即使只有10%转化率，可能激发出上百万的销售额，但在欧美国家这类裂变其实很难发生。

此外，欧美的互联网信息流以及直播购物的普及程度还远低于中国。一份研究报告显示，有7成以上的中国网友曾经通过直播或者信息流广告购买商品，而在美国有78%从未关注过类似的广告。

目前Temu可观的数据显示，这还只是开通了美国和加拿大两个站点。如果接下来几年Temu的业务在全球铺开，其业务的想象空间就更大了。有美国的资本分析家预估，拼多多的股价目前可能是严重低估的。

目前说Temu将成为美国电商零售业的“新贵”还为时尚早，毕竟低价策略也可能隐藏商品的质量风险，电商的良性发展还是需要依靠市场竞争挤掉泡沫。但是有理由相信，具备拼多多基因的跨境电商将有实力成为最近全球消费市场最大的黑马。

参考资料

拼多多海外版Temu登顶美国APP下载量榜单，为何这么火？上观新闻 极具“侵略性”的Temu，如何再造一个拼多多？剁椒TMT 超过亚马逊和沃尔玛，Temu成为美国下载量最大的应用，CNN商业 作者：星影

原文标题：超越亚马逊、沃尔玛，美国人怎么看狂飙的Temu？

来源公众号：首席商业评论（ID：CHReview），深究商业逻辑，助力价值成长。

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在向港交所递交招股书一年后，国内运动科技公司Keep的挂牌上市之路依旧看不清晰。 业内人熟知，工商注册完成于2014年9月、产品上线于2015年2月的Keep，曾在6年内完成了9轮融资，累计融资额超过了40亿元。当然，Keep最新一轮融资已与现在相去25个月，

Keep作为一家线上健身平台，最近引起大家关注的是“Keep靠卖奖牌赚了5个亿”的帖子。Keep发起各类运动活动，用户支付报名费用后完成相应任务，即可获得奖牌。除此之外，近来动作大多集中于线下。例如，目标与北京100家健身房合作，落地Keepland运动空间等。但戳中了部分用户痒点的奖牌和看似热火朝天的Keepland，事实上都不足以解决Keep当前面临的多种问题。对于Keep来说，比拉高流量更难的是让流量可观变现。

在向港交所递交招股书一年后，国内运动科技公司Keep的挂牌上市之路依旧看不清晰。

业内人熟知，工商注册完成于2014年9月、产品上线于2015年2月的Keep，曾在6年内完成了9轮融资，累计融资额超过了40亿元。当然，Keep最新一轮融资已与现在相去25个月，系2020年12月由孙正义旗下软银愿景基金领投、高瓴资本和高都资本跟投、GGV纪源资本和腾讯等老股东追加投资，官宣金额3.6亿美元。此轮无疑旨在为上市加磅的融资为F轮，Keep投后估值据称达到了20亿美元。

F轮融资消息高调散播没多久，Keep便于2021年3月传出了最早或将于2021年第二季度赴美上市的计划，但这个不知信源来自何处的计划并无下文。确凿的动向是，2022年2月25日，Keep招股书上传到了港交所披露易网站，9月6日又更新了一次。

港股IPO从递表、聆讯至挂牌上市有一系列流程，如果企业在递表的6个月内未通过聆讯，招股书即进入“失效”状态。“失效”3个月内，企业可以通过更新资料延续原申请。加上更新后的6个月时间，调整期至多9个月。目前更新版招股书也已显示“失效”。

撇开IPO不谈，作为一家线上健身平台，Keep近来动作却大多集中于线下。

2月28日，Keep发布线下业务目标和2023年运营策略，称已经完成了2022年与北京100家健身房合作的目标，2023年将扩展至150家，广州则要从5家增至30家。Keep的说法是，目前北京五环内基本每5公里就有一家Keepland合作健身房。

比Keepland热度更高的是Keep的奖牌。Keep发起不同规格的线上跑步、步行、骑行等活动，用户支付报名费用后，在活动期内打开APP并完成相应公里数即可获得奖牌。实体奖牌的设计元素和社交属性颇得用户青睐，比如2022年3月开始的某期主题活动，有70多万用户参与，平台营收超过4000万元，确为爆款。

在小红书上搜索“Keep奖牌”，自2022年5月至2023年3月，每月都有热门笔记产出，获赞1-11万不等。2023年2月4日，一位ID为“韩叙HanXu”的网友援引Keep内部人说法在微博发帖称，Keep靠卖奖牌赚了5个亿。该爆料式陈述迅速将Keep这项业务推上了热搜，进而火爆出圈。

海克财经浏览发现，截至2023年3月7日本文发稿，Keep平台内相关活动超过20场，单场费用39-69元，累计报名人数近50万，其中最受欢迎的HelloKitty联名奖牌活动有10.6万人报名。

但看似热火朝天的Keepland和戳中了部分用户痒点的奖牌，事实上都不足以解决Keep当前面临的多种问题：2019年、2020年、2021年、2022年第一季度，Keepland收入在Keep同期总营收中的占比分别为4.5%、1.9%、1.9%、1.7%，难以撼动大局；而单场高至4000万元收入的爆款活动也无力改变整个平台的生态。

01 奖牌拯救电商？ 招股书显示，Keep营收由三大块构成，即自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务，其中自有品牌运动产品占据主要地位。

2019年、2020年、2021年、2022年第一季度，Keep自有品牌产品收入分别为3.96亿元、6.37亿元、8.72亿元、2.12亿元，在同期总营收中的占比都在50%以上；线上业务即会员订阅及收费内容，贡献营收比例从2019年的22.8%上升到了2022年第一季度的38.6%，仍难与前者相比。

一目了然的是，以健身内容起家的Keep，并没有把内容直接变现做到理想状态，而是依靠电商增收。内容平台以广告或电商打造商业闭环，这在国内互联网行业倒是颇为常见，但Keep的不同之处在于，它的电商受健身垂类内容限制，必须与其他已经发展成熟的玩家竞赛。

近年Keep主要自有品牌产品有跑步机、动感单车、智能手环、体脂秤、筋膜枪、瑜伽垫等。

以跑步机为例，Keep跑步机零售价在2099-3099元，截至2022年6月30日，Keep通过自营商城和第三方电商共发货约19.7万台。

19.7万台是个什么概念呢？我们稍加横比可能会更好理解。国内较为知名的跑步机生产厂家还有佑美、舒华、亿健、DHZ等，佑美一款单价为1645元的跑步机佑美U3H，单京东一个渠道，目前就已有20余万人购买。

而在智能手环等电子设备领域，Keep的挑战更大——它需要面对的是苹果、华为、小米等诸多超级强悍的友商。

Keep没有自建供应链，因此生产和履约都需高度仰赖第三方，这便使其毛利率难以提升。Keep自有品牌产品成本2020年、2021年、2022年第一季度分别为4.06亿元、6.29亿元、1.51亿元，已占到了同期电商收入的60%-75%，而该业务毛利率更是从2019年的21%降到了2022年第一季度的14.8%，健身器材品牌舒华、英派斯等毛利率则在25%-40%。

更重要的是，2021年Keep平均MAU（月活跃用户数）3440万，平均月度购买Keep自有品牌产品的用户38.3万，转化率1.11%。也即平台每100位活跃用户中，仅有1位愿意下单购买Keep的运动产品。

基于此，号称卖出了5亿元的Keep奖牌，吸引了很多目光。这类奖牌，单个制作成本0.5-10元不等，而Keep的活动报名费为29-79元。相较线下活动组织的复杂性，线上活动只有距离要求，用户打开APP监测运动状态即可。而且，奖牌有社交货币功能，用户拿到以后往往会在各个社交平台上分享，成本低、销量高的同时，还能增加平台曝光，一举三得。

早在2019年，Keep就推出了线上马拉松活动，只是当时奖牌的设计还比较大路货。自2021年开始，Keep与很多人气IP展开联名，其中包括蜡笔小新、樱桃小丸子、三丽鸥、库洛米等。平台利用IP开发奖牌，将激励运动的奖牌和代表潮流的潮玩相结合。此后还不定期有不同主题的奖牌上线。用户无法提前预知后续活动会有什么样的奖牌，活动结束后奖牌也再无其他获取渠道。

据海克财经观察，这种限时限量的方式越来越多地激起了用户兴趣，年轻用户甚至愿意将之作为“爱情礼物”。小红书用户“吃了吗”发布了自己挂着十余个Keep奖牌的图片，并配文字“浅秀一下男朋友给我跑的奖牌”，就收获了11.8万赞。在该笔记的评论区中，有无数用户圈出自己的另一半试图效仿。

但潮流总会有起落，市场对潮玩公司泡泡玛特的反应即为一例。2020年12月在港交所上市的泡泡玛特，股价已从巅峰时期的每股100港元左右跌到了如今的约20港元，市值则已从最高接近1500亿港元缩水到了如今的约300亿港元。泡泡玛特在微博等社交平台上的相关热词已从“入坑”变成了“退坑”。泡泡玛特尚且如此，Keep奖牌更是一样。

02 增长遭遇瓶颈 Keep奖牌出圈还有另一面，那就是被用户批评急功近利。

要知道，原先如果不需要实体奖品，用户完成平台活动后领取虚拟奖牌是免费的，但现在价格已从3元涨到了19元。此外，Keep的管控和售后也屡遭诟病。除奖牌质量有争议、发货不够高效等问题外，社交平台、购物平台上均有“奖牌代跑”等内容，这种作弊行为拉低了奖牌的社交货币价值。还有用户反映，缴纳报名费用后未完成活动和领取奖牌，活动结束后平台亦不予退款。

如此力求变现的背后是亏损重压。远的不提，仅就最近3年多而言，Keep便已累计亏损60多亿元。招股书显示，2019年至2022年第一季度，Keep分别亏损7.35亿元、22亿元、29亿元、2.52亿元。

Keep最初设想的商业闭环并不复杂：通过免费内容引流，再以运动产品、付费课程、Keepland线下门店等业务留住用户，构建起运动服务的完整通路。但实际情况是，运动产品毛利难以提升，会员订阅与付费课程又难担支撑营收的大任，再加上不菲的营销支出，持续亏损成为必然。

如前所述，Keep的线上内容包括会员订阅和线上付费内容这两部分，二者加总起来的收入从2019年的1.51亿元增长到了2021年的5.58亿元，在营收中的占比从22.8%提升到了33.4%。其中会员订阅为主力，2019年至2022年第一季度，该项收入分别为1.27亿元、3.05亿元、4.88亿元、1.21亿元，营收占比从约20%增加到了约30%。

平台数据有所增长，但这建立在过去3年特殊环境的基础上，而且增速并不算高。可供对比的是国外智能健身器材品牌Peloton，后者付费用户数2019年为51.1万，2020年迅速增长至310万，付费用户数在总用户数中占比超过30%。而Keep会员渗透率2019年为3.5%，2020年为6.4%，2021年和2022年上半年分别为9.5%和9.7%，月均会员留存率则从2019年的70.8%下降到了2022年上半年的69.4%。

活跃用户增速放缓亦显而易见。2016年6月，也就是Keep上线1年后，其MAU就达到了1000万，而招股书显示，2019年、2020年、2021年、2022年上半年，其MAU分别为2180万、2907万、3440万、3770万；用户锻炼的频次同样无甚增长，对应年份的月活跃用户平均每月锻炼次数为4.3次、5次、4.1次、5次，订阅会员的月均锻炼次数为13.5次、10.9次、7.2次、8.2次。

为寻求突破，Keep在营销上着实下了不少功夫，其销售及营销开支居高不下——2019年2.96亿元，2020年3.02亿元，2021年9.56亿元，2022年第一季度1.47亿元。但比烧钱换增长更可怕的是，烧了钱却换不来增长，以及别人不烧钱却增长得飞快。

2022年上半年，线上健身热度集中在刘畊宏处。调研机构QuestMobile数据显示，包括抖音、快手、微博、B站、小红书等主流平台在内，刘畊宏账号去重总粉丝量从2022年3月的299万增长到了同年5月的7907万。其他头部健身KOL，包括帕梅拉、徒手健身林志斌、猫宁逆袭记等，跨平台粉丝量均在1300万-2000万。

对于新用户来说，KOL的视频不仅免费，还有极强的感染力和交互性。综合平台上的KOL还可以展示除健身以外的更多内容，能更好地吸引不同类型的用户。比如B站2022年百大UP主之一的“范李猿”，有包括泰拳、瑜伽、冥想、vlog等视频，粉丝中不乏有受其vlog影响而开始锻炼的健身新手。这意味着抖音、快手、B站等不止能产出一个“刘畊宏”，还能源源不断提供各具特色的KOL和内容，Keep的吸引力自然越来越弱。

03 线下作用几何？ 据调研机构易观分析《中国全民健身发展白皮书2022》，国内运动健康行业APP的MAU自2019年至2022年均在0.85亿-1.2亿徘徊。赛道流量瓶颈显现加之其他内容平台挤压，Keep倍感压力，只得努力尝试其他可能。

在2022年2月递交招股书的同时，Keep开始对线下倾注更大力量。彼时Keep将Keepland所有团课价格从每节课69-149元统一下调到了49元，并推出了Keep优选健身馆计划，即前文提到的与传统健身房合作、落地Keepland运动空间。这使Keepland在黄金时段即周一至周五中午12:00-13：00及18:00-21:00的课程常常满员、“一坑难求”。

在北京，49元的价格算得上用户友好，因此拉新效果显著。

已在Keepland上了超过200节课的资深用户娜娜对海克财经表示，2022年2月调价以前，她上课时遇到的新学员一般不到整堂课人数的四分之一，调价后常常一节课有一半都是新人。另一位用户子珊则对海克财经说，自己有几个朋友都是2022年中“入坑”的，觉得Keepland氛围好又便宜，比健身房办卡方便得多。

超级猩猩则于2021年6月上调了团课价格，单节课涨幅在10-20元不等，Keepland降价后的价格约是其一半，赔本赚吆喝的意味十分明显。

海克财经走访过北京多家Keepland。以望京麒麟社自营店为例，该店2个运动场，周内一天可排8节课，周六日一天可排14节课。一个场地最多可容纳16个用户，依照平均上客率60%计算，月营收在13万元左右。成本则包括7-9万元的租金，每节课150-600元的教练课时费，店长、前台工资等各项开支，很难盈利。而这还没有计算2022年因政策变化导致的停业成本。

与健身房合作的模式更轻，无需负担房租、管理等费用，只需让教练在规定时间去场地上课即可。健身房会员能免费上课，Keepland用户费用则与自营店一致。但由于场地使用限制，合作店每天课程一般在1-3节，客流量有限。

2023年2月，Keep表示，Keepland门店地图仍将拓展，并重点聚焦在社区型门店，以覆盖更多人的生活半径，但这种拓展的意义和成效都不明朗。从营收计，无论是自营店还是合作店，Keepland能够带来的收益都不高；若论引流，从线下往线上引流，线下反哺品牌和线上，逻辑也不通畅。

如今为期1年的降价活动已经结束，Keep迎来的是用户的迅速流失。

3月1日，Keepland推出专属定制“小绿卡”，价格为9.9元，用户购买后能够获得每月6张10元优惠券，单节课仅可使用一张，课程价格则恢复到了89元。不少老用户反映，这等于变相涨价，因为原来课程虽然标价89元，却可以用买课包的形式让单价低至69元。现在使用“小绿卡”后，课程还需要79元，优惠券用完后，还需要支付原价。

新用户对价格变化尤为敏感，以往满课的时段现在门可罗雀。

用户小波对海克财经表示，他喜欢的拳击课以前常常满员，位置常要抢。但3月1日中午12:00的拳击课，能容纳16人的教室，包括他在内仅有7人上课，且只有1个新学员。

传统健身房因预付费模式为用户诟病，Keepland、乐刻、超级猩猩等按次或按月付费的新型健身房这才拓展开来，但眼下这种模式也已杀成红海。

综合GeoQ智图等机构数据，截至2022年底，乐刻已在全国开出门店1200多家，超级猩猩开店数量达到了250家。相较之下，Keepland的7家自营店和百家合作店，体量差出了许多。而且，Keepland并未开展乐刻和超级猩猩均有的私教业务。

超级猩猩创始人刘舒婷在2023年初提到，在形势有明显变化以前，超级猩猩不会加大速度扩张，而是准备对全行业开放团体课的认证培训以及向低线城市健身房输出解决方案，重要的钱会放在2024年花。

应对寒冬的审慎态度并非完美，但能凸显专注自身团课等业务的特点。反观已涉足付费内容、电商、线下健身房等多个领域的Keep，看似大而全，实则细致推敲起来问题颇多，商业闭环并不像想象中那样运转自如。

起于双创，巨头加持，历经8年真金白银铺路的漫长鏖战，以成为全球最大智能健身平台为愿景的Keep，仍未跑成它所期待的“运动科技第一股”。2023渐有暖意，但无人知晓Keep的春天是否也已到来。

作者：许俊浩

来源公众号：海克财经（haikecaijing），打量商业表里，记录时代精神。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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