京东正式宣布，百亿补贴频道将于3月6日晚8点全面上线。届时，用户打开京东APP，在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道，与京东秒杀的促销活动一样，百亿补贴活动将长期在线。 对于该事件，作为零售电商行业专家、百联咨询创始人，我接受多家机构媒体的采访并明确了三个基

京东于3月6日正式上线百亿补贴频道，自此，京东的百亿补贴不再是限时的促销优惠，而是长期在线。在很多人看来，这是京东吹响“价格战”的号角，对此，作者庄帅也有了三个基本判断，并深一步分析百亿补贴的四个真相，欢迎一同探讨。

京东正式宣布，百亿补贴频道将于3月6日晚8点全面上线。届时，用户打开京东APP，在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道，与京东秒杀的促销活动一样，百亿补贴活动将长期在线。

对于该事件，作为零售电商行业专家、百联咨询创始人，我接受多家机构媒体的采访并明确了三个基本判断：

零售电商行业一直以来都是以价格为核心优势，“价格战”是一直持续的，有助于推动的产业升级发展。百亿补贴的价格策略将获得价格敏感型用户的青睐，特别是下沉市场的广大用户； 百亿补贴属于电商平台的促销手段之一，事隔多年京东再次高调发起百亿补贴活动是基于自身的供应链和仓储物流优势，对于拉动消费和平台增长有一定的作用； 在当下电商平台存量竞争阶段（用户增长见顶，各大平台均达到万亿级销售规模） 和消费需求多样化 （丰富且差异化的商品和良好的服务；短视频/直播内容、社交关系和精准推荐技术带来的需求变化等） 阶段，电商平台进入综合策略的竞争，百亿补贴作为价格竞争策略之一，无法轻易改变现有的电商格局。 在这三个基本判断的背后，本文将进一步深入分析百亿补贴的四个真相，分别是： 成为商品标签影响推荐算法 ；不只是“价格战”；谁才是百亿补贴的官方主体；百亿补贴盈利逻辑与常态化。

真相一：成为商品标签影响推荐算法 根据「庄帅零售电商频道」对中国电商行业近二十年的实践和研究来看，电商平台的促销活动在淘宝发起的“秒杀”之后，逐渐形成了“频道化和IP化”的特征，而拼多多发起的百亿补贴则在此基础上，将促销活动进一步“标签化”。

也就是说百亿补贴在拼多多的平台不仅成为活动IP，有固定的频道，还为每一个参加活动的商品打上百亿补贴的标签，而不仅仅只是一个促销活动专题页。

之所以要进行标签化，是需要通过百亿补贴的标签深入了解消费者，在百亿补贴频道除了价格因素之外，商品本身是否满足消费需求。

如果一个用户多次点击多个带有百亿补贴的商品却没有购买，这时候平台的推荐算法就要结合其它指标和标签数据从商品库中快速调整更换商品。

这样一来，百亿补贴作为商品标签就发挥缩小商品范围并进行精准推荐的作用，提高了用户的转化率和复购率。

当然，想要实现这个目标，一方面需要平台通过招商/采购提供更多适配海量用户需求的海量商品库，也就是非常丰富的商品供给；另一方面需求平台在推荐算法的技术上有相应的投入，开发出匹配价格敏感型用户的商品推荐模型。

真相二：不只是“价格战” 「庄帅零售电商频道」观察拼多多和京东百亿补贴频道发现，拼多多于2019年开启“百亿补贴”，其核心策略是希望通过推荐更多的品牌商品，从而建立平台信任和满足下沉市场消费升级，以及通过该策略获取更多一二线城市的消费者并有效提升客单价。

从拼多多公开的财报数据看，该策略很成功。

据2019年Q3财报数据披露，“百亿补贴”入口的日活用户突破1亿，参与该计划的国内外品牌超2800家，补贴商品2.3万余款。

截止2019年的6月，拼多多的GMV中，一二线城市的占比就已经达到48%。客单价方面，2023年底拼多多的每位活跃买家平均GMV为3823元，已经高于京东2023年底3515元的水平。

从财报数据看来，拼多多百亿补贴带来的新增用户正好弥补了在一二线城市渗透不足的问题，这些用户的获客成本是高于下沉市场用户的，通过平均一台iPhone手机500元的补贴，换来一个高价值的一二级城市用户是很划算的。

可是对于京东来说，一二线城市的用户本就是基本盘，当前与拼多多日活用户的差距，主要体现在下沉市场。

浙商证券的研报分析指出：

京东自身第三方商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强。 百亿补贴可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响。 京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限。 但是「庄帅零售电商频道」经过深入分析预判，或许京东百亿补贴的战略意图，正是希望通过借百亿补贴将原本强势的3C、家电、图书等自营品类逐渐转换为开放平台商家的经营方式， 进一步提升开放平台的GMV占比，甚至最终 完成全平台开放模式 转型 。 （“京东自营”或将成为等同于“优质好物和送货上门”的商品标签）

真相三：谁才是百亿补贴的官方主体 招商证券的一篇《京东集团：预计补贴对利润率影响有限，长期增长韧性被市场低估》的分析文章指出：

我们认为相关举措有望提升京东的价格竞争力，助力公司用户数及GMV增长。与此同时，京东利润率将不可避免受到影响，但我们认为京东一向重视投放ROI，大部分补贴或由商家承担，对利润率的影响或小于市场目前预期。

从当前上线的京东百亿补贴频道里的商品也可以看出，大部分属于POP（京东开放平台）的商品。

而按照拼多多百亿补贴的规则，报名参加百亿补贴活动的商品是可以直接享受到官方补贴的，消费者可以直接在百亿补贴活动的商品详情页面看到具体的官方补贴额度，这一部分钱是直接由平台提供的。

另外商品报名参加百亿补贴活动的时候，商品的价格必须要低于频道内其他同类型的商品的价格的，商品价格的设置不得高于未参加百亿补贴活动的商品。这一部分就属于商家的让利，这也是百亿补贴当中的补贴来源之一。

从财报数据也可以看出，拼多多在2019年发起百亿补贴之后，市场营销费用在一年内快速上升，之后则持续下降。

此前有拼多多商家对第一财经记者透露，其参与的“百亿补贴”先由商户自己补贴，然后再由拼多多平台提供不同比例的返点。

陶瓷餐饮具的电商从业者王伟（化名）对记者表示，“如果都是平台自己补贴的话还好，但如果要商家补贴一半的话，商家很难再觉得划算。”

在王伟看来，平台要完全承担补贴带来的利润压力，不将压力转嫁给商家，是有些困难的。而要让商家自愿加入“低价薄利”行列，也要建立在补贴活动频道下长期有高流量、高转化率的前提下，这十分考验平台的运营。

宁波悠伴智能科技有限公司品牌总监董晶晶也在接受采访时说，对家电企业而言，只要有合适的毛利空间，并不反对，但“千万不能羊毛出在羊身上”，把补贴成本压到企业身上。

真相四：百亿补贴的盈利逻辑与常态化 拼多多百亿补贴之所以可以一直持续并常态化，除了补贴费用与商家共摊之外，还在于百亿补贴带来更多品牌商家，他们比工厂和农产品商家在广告投放的意愿更高且规模更大。

而工厂和农产品又是拼多多留住和转化下沉用户基本盘的核心供给，于是百亿补贴形成了良性循环：

通过百亿补贴获取高线城市用户购买品牌商品，品牌获得增长证明了拼多多平台价值，就会投入更多广告费用期望得到更高更快的增长。

拼多多在赢得品牌商家的广告收入之后，再投入持续加强建设工厂和农产品的供应链，与小游戏、社交关系等继续牢牢锁定庞大的下沉市场用户，下沉市场用户的消费升级又能和高线城市用户一起进一步带动品牌商品的销售，工厂商家在这个过程还能成长为愿意投入更多广告的品牌商家……

财报数据显示，2022年三季度，拼多多平台研发费用为27.0亿元，同比上升11.4%，再度创下新高。

持续加大补贴投入，推出“超级农货节”、“多多丰收馆”以及“多多新匠造”等一系列活动，坚持对农产品“零佣金”，依托百亿补贴、万人团、直播等手段，覆盖超50万款农副产品。

在工厂方面，拼多多面向部分制造业产业带，利用快反测试、反向定制、标准输出等手段，先后发布“多多新国潮”、“多多新匠造”等举措，明显在推动工厂商家成长为品牌商家。

财报数据显示，拼多多第三季度实现营收355.0亿元，同比增长65.1%，归属于普通股股东的净利润为105.9亿元，同比增长546%。其中，网络营销服务及其他收入同比增长58%（一般理解为广告收入），交易服务收入同比增长102%。此外拼多多财报显示已连续6个季度实现盈利。

了解了百亿补贴的四个真相之后，可以明确两点：

一是百亿补贴可不是单纯的“价格战”； 二是百亿补贴想要获得成功不单只是价格低。 首先，要从战略层面而不仅仅是促销活动的层面进行规划。

拼多多百亿补贴的战略是通过补贴高单价的品牌商品（苹果手机、特斯拉汽车、海蓝之谜美妆），用相对低的成本获取一二线城市用户，推动品牌商家数量的增加和销售增长，从而通过广告收入实现全面盈利。

京东百亿补贴的战略意图或是全面推动开放平台建设，同时完善工厂和农产品品类，并获取下沉市场用户的增长，在用户增长和开放平台的GMV占比提高之后，同样可以提升广告收入。

其次，在百亿补贴频道化、IP化和标签化的同时，加大投入提升推荐技术，让百亿补贴的选品更精准，获得远高于平台其它商品的转化率和复购率。

最后，需要与其它促销活动和运营策略紧密结合，例如618、双11、品牌日、节庆日等，以及购物分享、拼单团购、短视频/直播的内容、社交小游戏等。

这样分析下来，如果要将百亿补贴常态化并实现盈利，对于电商平台来说，将是一场集合了平台战略规划、营销、运营、技术和资金的综合实力体现的持久战！

专栏作家

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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中国市场存在一个黄金定律：二八法则。 这个法则应用及其广泛，它可以近乎完整地出现在任何一个赛道的竞争格局里，不论TO C还是TO B，也可以被应用在财富构成、社会关系等资源分布列表，这个被称为“帕累托法则”的定律揭示着一个社会效应：大部分资源集中在少部分群体中

关于To B厂商的客户分布，大家的普遍认知是大型KA可以贡献绝大比例的营收，而中小微企业可以贡献的营收则相对有限。不过伴随着中小企业的数字化需求越来越高，中小企业市场是否可以成为To B厂商的新掘金地？相应的产品形态是否需要做出调整呢？

中国市场存在一个黄金定律：二八法则。

这个法则应用及其广泛，它可以近乎完整地出现在任何一个赛道的竞争格局里，不论TO C还是TO B，也可以被应用在财富构成、社会关系等资源分布列表，这个被称为“帕累托法则”的定律揭示着一个社会效应：大部分资源集中在少部分群体中。

当下，在TO B厂商的发展模型中，它也有一个常被使用的场域——客户分布。在过去的多年时间里，一个几乎被所有人都认可的市场法则是： 占总数20%（甚至不到）的大型（KA）客户可以贡献80%的营收，而占中国企业80%的小微企业群体仅能贡献20%的营收。

这个认知几乎被所有的数字厂商认可，不论是IaaS，还是老牌PaaS，抑或是在如今两会中被鼓励发展的SaaS企业。

而事实也确实如此。在2018年之前，不论是在中国早就起家的crm、erp企业，抑或是IT运维厂商，再或者是乱序竞争的云厂商，中大企业提供了更稳定的现金流和更高额的订单，而中小企业往往因为生存周期短、付费意愿差逐渐被数字服务厂商所抛弃。

一个例证是，在钉钉、企微、飞书等企业出现之前，市场很少有轻量级的SaaS交付软件，其收费模式往往是软件项目制，定价较高，核心面向大型企业客户。

但站在2023年的节点，这个问题需要被重新思考。

即伴随着疫情三年的数字化市场教育， 以及越来越多轻量级SaaS模式的出现，中小企业的数字化意愿正在处于蓬勃向阳的态势， 其对于数字化的付费意愿也在大大增强。

去年9月份，腾讯社会研究中心发布了一份名为《中小企业数字化转型发展研究》的报告，数据显示，在其调研的近500家企业中，有接近90%的中小企业正在或者已经进行了相关数字化尝试，其在数字化转型上的付费支出占总营收的平均值是29%。在此之中，SaaS是企业的主要尝试方式。

从这个数字延伸出的思考是，如今中小企业市场是否正在成为数字服务厂商的新掘金地？或者说，哪些产业的“28法则”开始被颠覆，以及中国中小企业的数字化转型土壤，如今究竟成长到了哪一步？ 对一众数字服务厂商而言，在另一个付费群体出现的当下，产品形态是否应该进行微调？

2023年，伴随着C端烟火气的袅袅升起，中国的产业数字化模型正在有了新的成分比。

一、中小企业有了数字化新出口 “我们从2020年开始就已经开始盈利了。”一位低代码厂商告诉产业家。

如果说固有的标准化软件对应的是一连串固定的流程，那么低代码对应的则是模块化的数字服务，尽管其对大型企业而言深度不够， 但对中小企业而言，其按需付费的模式一，以及模块化拼接流程服务的能力恰对应其刚需。

这种供给侧的优化对应的是企业付费意愿的大大提升。具体的数据显示，在2022年的新增客户中，其中有接近70%是中小企业用户，此外，过往中小企业客户在复购率和订阅率层面也有不错的表现。

从需求层面来看，在过去市场对于“中小企业是数字化荒漠”论调的笃定背后，本质隐藏的是供应侧的极度不友好。以CRM软件为例，其普遍流程是制定营销内容、识别潜在客户、转化价值客户、提供销售服务以及促成销售，5个环节依次排开，分别化为流程固化到软件中，为企业提供客户管理服务。

但实际上，对于不少中小企业而言，其往往仅需要其中的两三个环节，甚至其中某单个环节，但CRM软件往往采用的是整体付费模式，软件包含全部流程，企业若想要改变其中的流程必须要进行二次开发，但中小企业显然没有这个能力。

因此，过去的多年时间里，在中小企业的数字化转型路径上，普遍存在的问题恰是支出与效果的不成正比。甚至，这种不成正比还会成为影响企业生存发展的核心要素之一。

但恰如上文企业所说，低代码正在提供一种答案。关于低代码，在国内被拆解出来的两条路径是：从低代码组装环节软件和从特定环节的软件推导出的低代码交付。

这两种模式在疫情中间都被得到极大验证，各有优劣。比如，前者相较于后者定价低，采取的是人头收费，对小型企业的需求可以完成满足，但对于中型企业及以上规模的企业而言，其单个环节的产业服务深度不够，没办法提供彻底的数字转型。

后者的问题也更为鲜明。即尽管其采取的是模块化交付，但采取的收费模式依然是项目制，换言之，其模块化交付更多的是为了解决大型企业的个性化需求，而非面向中小企业客户群体。 对后者而言，部分如ERP等环节软件的模块化交付仍然存在较重的黑箱模型，企业很难完全复用到具体的场景中。

但尽管问题多样，其价值是肯定的。一组来自海比研究院的数据显示，未来五年中国低代码市场复合增长率为49.5%，2022年可达42.6亿，2025年预计达到142.2亿。

与此同时，在低代码发力的同时，协同办公企业也更在成为中小企业市场对外发出新声音的一根关键稻草。在过去的三年疫情时间里，钉钉、企微以及飞书成为大量中小企业的集聚地，由此延伸出的生态轻量级SaaS模式也开始成为众多中小企业的选择。

根据不完全统计，如今钉钉MAU为2亿左右，企业微信1亿上下浮动，飞书则是在800万左右，其中除了部分C端人群外，大部分都是企业用户。此外，尽管三者目前的商业化成绩不太理想，但依然在推进中。比如钉钉在去年第二季度公布数据，其钉钉核心产品的收入增速超过三位数等等。

中小企业正在基于低代码和轻量级saas向外界传递出强烈的数字化转型需求和付费意愿，而在现在来看，对这种需求的满足度仍然不够。

二、TO B的中大企业悖论在被打破吗？ 北森创始人纪伟国曾讲过这样一个故事，即当他和北森的投资人拜访美国优秀的TO B企业时，通过深入交流，最终得出的一个结论只有大客户才能带来稳定的营收和现金流。北森要专注大客户市场。

如前文所言，这是大部分中国数字服务厂商的共识。这些大客户广泛分布在金融、教育、能源、互联网以及工业农业等垂直行业，或者是政府相关订单。

这些大单的执行周期往往时间较长，交付定制化难度较大，但金额往往较大。以云计算厂商为例，通过集成或者被集成，订单金额过亿的不在少数。

对企业而言，即使资金回笼周期慢，但其利润率往往较高，是服务商拥趸的对象。

不过，如今的情况正在变化。即不论是云计算的IaaS服务商，抑或是软件服务的SaaS厂商，其往往需要足够专业的能力应对产业企业的要求，以金融企业为例，基于信创的建设和特定要求，很少云计算厂商可以具备能力参与其中，而 常规的包括数据库、上层saas产品更是需要做足够深入的适配和私有化部署，由此造成的资金周期往往较长，对企业负担极重。 在金融、政务、建筑等行业都是如此。

此外，另一个变化的水温在于，对特定的行业而言，其往往需要企业具备行业云平台属性，也就是产业专有云的服务模式， 而中国to b市场却始终缺乏优质的产业集成服务商，体现到项目上则是交付不够完整和交付的不可控， 最终在彼此拉锯战中导致项目执行出现问题。

换言之，如果说三年前大型企业是一片蓝海，不论是金融、工业，抑或是能源、教育都存在大量的可挖掘金矿，那么如今， 伴随着第一批互联网集成商的后退，大企业数字化市场的上层空间正在被不断压缩，由此带来的是大企业市场的无序竞争和红海。

或者更为准确来说，相较于正在蓬勃向上的中小企业市场，大型企业市场对大部分数字服务商而言，如今更处于支出大于回报的状态，同时，如果再加上PMF（优质客户资源，对应是产品供给和用户需求的匹配度）的定位不精准，企业往往会陷入不断承接项目，但却不断亏损的境地。

三、服务商模型，还是链主模型？ 那么中小企业市场好做吗？或者说其门槛是怎样的？以及在目前能看到的中小企业数字化转型路径中，哪一个才是最良性的产业数字模型？

在讨论这个问题背后，先来看看目前中国中小企业数字化转型的两大路径。一是服务商模式，而是平台链主模式。

服务商模式，即由现在的saa企业为企业提供轻量级以及相对模块化的数字化转型方案，比如进销存、crm、财务等等，目前低代码厂商以及协同办公企业都属于这一类。

这类服务商的典型特点是提供管理工具。即其商业模式往往是通过售卖相应的软件（人头收费或者低价软件）的模式，帮助中小企业管理好自身的业务流和资金流。

另外一种则是链主模式。即从交易本身出发，其是为了让中小企业更好地参与到整个产业链的流通链条中，进而提升平台的交易量。在这种情形下，往往中小企业获得的是一个基于平台自身研发的简易功能的软件，比如其仅具备最单一的ERP和MES的功能，同时数据是和链主打通协同的，其通过被动数字化进而跨过产业平台的新门槛，提高平台的交易量。

两者仍然是各有问题。前者提供的尽管是专业的服务能力，但很难为企业提供赚钱和交易的属性，也就是没有交易的入口；而后者尽管提供的是平台交易能力，但本身对于特定环节的数字化转型能力并不达标，没办法帮助企业实现真正的数字化转型，仅停留在门槛的层面。

两者的互补恰是最佳方案。即不论是如今的钉钉、企微、飞书，还是低代码厂商，其和产业平台以及链主是相辅相成的关系，基于特定的规则框架，企业可以在接受低代码厂商赋能或者协同办公平台集成服务的同时，参与到交易的框架里。 在链主和产业服务商彼此打通的前提下，帮助中小企业形成最专业且距离交易最近的数字化转型，缩短其数字转型支出的回报期。

实际上，对于这点，部分低代码厂商和部分协同办公企业以及包括京东科技在内的综合厂商已经在摸索实践。

但其中难点依然不少。比如 对于链主和数字厂商双方都可以接受的规则是什么，再比如单独的如crm、ERP等服务商是否具备服务产业的能力，产品模型是否可以实现产业级别的标准化复用，价格模型应该如何界定，同样还有底层的数据归属以及交付集成等诸多问题。

但庆幸的是，在日渐多元的数字化转型服务中，中小企业的方向是确定的。

即在数字化的同时，更要能促进交易。一旦满足这两个条件，中小企业市场将会在更大层面放开闸口，成为真正的数字生力军。

结语 伴随着数字中国战略的提出，工业数字化正在成为最核心的主题。而在其中，中小企业则是最为广泛的个体，与之对应的是，愈发鲜明的转型痛点。

不论是公有云厂商，还是saas厂商，抑或是paas技术厂商，在 即将到来的中小企业数字化时代潮流中，都将面临关于企业发展最真实的拷问，这些问题关于流程，关于产品形态，也更关于甚少涉及的交易。 2023年，任重道远，且行且艰。

作者：皮爷

来源公众号：产业家（ID：chanyejiawang），专注深度产业互联网内容

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“中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃，如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃，也是非常有意义的事，京东应服务多层次的消费者，既考虑有钱人，也要考虑普通人。” 去年年底，京东创始人刘强东的一席话，定下了京东的新方向——要让京东的东西更具性价比。 3月6日0点，

3月6日，备受关注的京东百亿补贴频道正式上线，并被放在了首页的一级入口上。对于现在的京东来说，用百亿补贴寻求低价市场，犹如箭在弦上，不得不发。京东能打好这场价格战吗？一起来看一下吧。

“中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃，如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃，也是非常有意义的事，京东应服务多层次的消费者，既考虑有钱人，也要考虑普通人。”

去年年底，京东创始人刘强东的一席话，定下了京东的新方向——要让京东的东西更具性价比。

3月6日0点，备受关注的京东百亿补贴频道正式上线，并被放在了首页的一级入口上，并表示“买贵双倍赔”，来势汹汹。

京东百亿补贴界面

京东动作的意图很明显，京东需要增长，尤其是用户增长，而低价或许是个最直接的办法。

从京东的基本盘来看，2022年前三季度，京东虽然基本实现盈利，但增长一直在放缓。

以京东最为核心的3C品类营收为例，2022年前三个季度增速分别为14%、0%和7.6%，均创下2019年以来的新低。用户增长方面，截至2022年9月30日，过去12个月京东的活跃购买用户数为5.88亿，同比增速仅为6.5%。

性价比标签在减弱，增长迫在眉睫，刘强东又带着京东重新打了价格战。

只是，电商市场今非昔比，想要打价格战仅靠低价是远远不够的。抛开价格不谈，挑剔的消费者还需要高品质、快配送、强服务，这对既要盈利又要低价的京东来说是个不小的挑战。

更重要的是，电商平台的竞争已然白热化，京东价格战面对的不仅是“三国杀”的老对手，还有短视频平台。正如刘强东所言，如何重回京东战略的核心——成本、效率、体验，考验着京东及管理层。

对于现在的京东来说，用百亿补贴寻求低价市场，犹如箭在弦上，不得不发。

01 低价，成了京东今年的“主命题” 比预告消息早了20个小时，3月6日0点，恰逢开年第一个大促节点，京东正式上线百亿补贴频道。

不同于以往的优惠频道，百亿补贴频道打破在京东APP内拥有一级入口，并成为基本板块，并打出了“官方补贴、天天低价”的口号。

百亿补贴专区内，商品补贴金额1000元、400元、60元不等，6899元能买128G的iPhone14Pro，208元买到一支原价439元的CPB洗面奶。京东方面称，京东百亿补贴是其联合品牌、商家直接对商品进行补贴，消费者无需领券等复杂操作，可直接抢购。

细心的用户会发现，京东为苹果专门设置了补贴专区。作为京东的看家品类，3C产品自然被寄予厚望。而对于手机厂商来说，低价提销量也是个去库存的好方式。

连线Insight搜索发现，以iPhone 14promax 256G 暗紫色为例，京东百亿补贴售价8699元，补贴1200元；拼多多百亿补贴售价8674元，补贴1220元；天猫售价9199元。京东的价格与拼多多的价格几乎一致，京东百亿补贴的确力度不小。

三个平台价格对比图，从左到右依次为京东、拼多多、天猫

但面对这样的优惠，也有消费者感到疑惑， “我下拉到最底部看到店铺名称是某经销商，我担心这不是新机。”一位消费者向连线Insight发出疑问。

的确，购买电子产品时，京东+官方自营是很多消费者的第一选择，起码质量可以得到保障。此次补贴+经销商的组合，虽然价格便宜了，但不少消费者会因为担心产品质量而变得犹豫。

京东或早就想到了这一点。在百亿补贴专区，推出了“官方补贴、全场包邮、全场客服、退换货运费险”等多项保障消费者体验的服务。

据全天候科技报道，京东会要求参与百亿补贴商品活动期间开通包邮服务，竞价成功后不得自主删除促销，不得恶意套利、恶意竞价。

值得关注的是，在品类范围上，此次百亿补贴活动不局限于3C品类，覆盖全品类，且京东自营和POP平台商家都可以参与。

为了保障全网最低价，2月21日，京东公开发布了《“买贵双倍赔”服务规则》，规则提到消费者在平台购买相关标识的产品，其实付价格若高于特定平台上同款商品的价格，可申请订单实付金额差价的双倍补偿。

据36氪报道，京东在后台设置全网比价系统，“双倍赔付”有一定的商品池，并不覆盖全品类商品。

在内部，百亿补贴也被看作是京东的重要任务。京东零售CEO辛利军亲自拍板百亿补贴项目，并表示在预算层面不设上限。

如此重金押注低价，京东的心思很明显，在保证质量和服务的同时，利用低价吸引消费者，进而寻求增量。

去年年末，刘强东强势回归，定下了今年京东的主基调——低价。 彼时，刘强东严厉指出：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器，不要以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势。”

“再继续下去，迟早会成为第二个苏宁。”刘强东的犀利不减当年。

当平台流量触及天花板、用户增长难寻，通过低价获取流量或许是一个选择。不过，要做好这件事，也并不容易。

02 考验的不只是“低价” 京东杀入百亿补贴，意味着电商平台新一轮的价格战正式打响。相比于价格便宜多少，行业更关注的是，京东这场价格战要怎么打？

行业的大背景是，与早期跑马圈地的价格战不同，互联网进入存量时代，经过多年发展，电商格局早已发生变化，用户心智也已经培育健全，单纯的低价已经不能完全吸引消费者。

消费者越来越挑剔，相较于低价，服务、物流、体验、售后等都是消费者考量的标准，没有哪一家平台能单纯依靠“低价”无往不利。

换句话说，现阶段的电商市场，低价是具有吸引力的武器，但不意味着全部。

消费者需要的是更高质量的性价比。

在消费者心中，京东的核心优势就是平台的物流体系和产品质量。

从2007年开始，经过15年的发展，“快”是京东吸引消费者最重要的因素之一。当日达、次日达，让不少看重履约时效的消费者成为京东的粘性用户。

此外，由于京东的商品多为自营模式，自营GMV超过平台一半，在质量方面也被消费者认可。

硬币的另一面是，除了自营商家外，京东近几年也在发力第三方卖家。 当同样的物流体系和产品要求放到第三方商家身上，其经营成本便会无形增高。 这时候，京东还想要寻求商家的最低价，这对于商家来说很难取舍，甚至会引起商家不满。

去年双十一，泸州老酒便以“平台多次低价销售自家产品”为由，宣布与京东暂停合作。此外，五粮液等品牌方也因定价问题暂定与京东合作。

同时，据华尔街科技眼报道，京东还曾以李佳琦、罗永浩等主播的价格与厂商比价，要求重新拿到最低的报价，但商家并不买账，京东得到的反馈也不理想。

这意味着，要求商家在京东保证最低价，是一个挑战。 为此，或许是吸取去年品牌难降价的经验，这次百亿补贴京东拿出了对第三方商家的诚意。

此次为了实现商品“低价”，京东“百亿补贴”采用的是竞价原则。官方会在相关平台发布招品需求，并给出最高竞拍价和起拍库存，除个体工商户/自然人或不在品类范围内的店铺均可参加，符合库存要求的价低者中标。

不仅在参与门槛上，对自营商家和第三方商家同等开放，据电商在线报道，入选百亿补贴的第三方商家扣点会自动降到0.6%，有些商品还会有京东官方给的补贴，商家的到手价是竞标价加上官方补贴。

更早之前，刘强东在内部会议上反复强调允许第三方商家选择其他物流服务，不必强制采用京东物流。

“要实现自营和POP商家的良性竞争，不能单纯追求GMV，谁能做到低价就给谁流量”，刘强东强调。

种种迹象都在表明，为了让商家心甘情愿拿出最低价，京东的确给商家拿出了最大的诚意，但如何保障用户体验又是另一大挑战。

正如上文所言，用户在意的不仅是价格，还有后续的服务，如果商家为了利润牺牲物流质量，甚至是商品质量，这对京东的用户无疑是致命打击。

更重要的是，为商家放宽政策和门槛，代价是京东本身要做出牺牲。

过去，京东形成了较为平衡的“自营+第三方商家”混合模式，毛利收入自然也分成两种模式。其中，自营模式毛利主要来源于商品进销差价，即京东通过规模化采购压低进货成本，并通过3C、美妆等高毛利商品拉高整体毛利；而第三方商家毛利则主要依靠商家为京东交纳广告、租金、佣金等方面的费用。

浙商证券也在研报中表示，京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期支出相对更高的成本，盈利能力将受损，高强度补贴或将难持续。

对于京东来说，这场价格战势必会更加艰难。除了价格外，如何在自营商家与第三方商家找到平衡、在低价与消费者体验找到平衡、在平台利润与增长之间找到平衡，都是挑战。

03 京东靠低价抢来的市场，也要靠低价守住 回顾过去20多年零售电商的发展历程，几个重要节点都是围绕价格战展开，这已经成为零售商们的重要战略。

尤其是对于京东来说，价格战再熟悉不过。 “多快好省”是京东最初的slogan，一直以来，京东重视成本和效率，并擅长在价格战中突围。

先是2010年，正值当当网上市前后，占据国内网上图书零售市场超过50%的份额，京东想要借助图书品类从电商市场突围，便主动发起与当当网在图书品类上的价格战。彼时，刘强东喊话，“每本书价格都要比竞争对手便宜20%”，“不允许图书部门盈利”。

随后更为人熟知的是京东与苏宁的815大战，这是电商平台首次向线下零售巨头发起挑战。2012年，刘强东瞄准3C品类中的大家电，不仅连发多条微博喊话苏宁，还公开招收5000名国美、苏宁价格情报员，天天跑到苏宁门店去跟踪价格，与苏宁抢市场。

两次价格战如出一辙。不仅让京东抢下图书、大家电等市场，也让刘强东和京东成为互联网的“价格杀手”。如今，刘强东回归，想用低价保住曾经拿下的市场。

这背后的本质原因，是京东需要增长。

易观千帆数据显示，去年3月至今年1月期间，淘宝的月活均在7.8亿以上，占据第一；紧随淘宝的，是月活7.2亿-7.8亿的拼多多；而京东的月活一直在3亿-4亿之间徘徊。

年度活跃买家上，阿里（淘宝、天猫、淘特）有着超过10亿的年活跃买家，拼多多有8.8亿的年活跃买家，而京东的年活跃买家在5.7亿左右。

而利用低价抢用户、促增长，是最有效的方法之一。

值得注意的是，京东此次主动发起价格战，需要考虑的不只是价格，更重要的是平台原有的基因。

一二线城市用户是京东的基本盘，原本价格高的强势品类即使低价也未必能换来多少用户下单。想要提高GMV、增加买家数量，还是要靠对价格敏感的下沉市场用户，以及日用百货等生活类产品。

这对京东来说是一大挑战，百亿补贴能为京东带来多少用户增长和价值，还有待观察。

新的增量越来越少，现在的价格战已经不同于跑马圈地时期的价格战，利用优势品类做引流不失为一个正确选择。

以前不久iPhone14pro系列降价为例，苹果部分授权店降价700元，京东自营旗舰店上，领券后则立减800元。更低的价格自然会吸引一部分用户到京东下单，进而加大对其他品类，尤其是弱势品类的购买频次。

此外，单纯靠价格不是长久之计，京东必须要拿出具有差异化的高品质商品，尤其是保证利润，那就要在产业带上下功夫。

实际上，这点是京东一直在做的。去年开始，京东便向中小微商家，提出了史上最大规模产业带招商——面向全国267个产业带，给出减免费用、供应链支持、商家培训等资源吸引新商家入驻京东。

京东自有品牌称未来三年内，将打造超过500个产业带品质示范工厂；工厂新品孵化SKU数量增长超800%；工厂生产成本降低15%、商品库存周转天数下降30%。

当然，实现极致性价比，深耕产业带已经成为电商平台们的共识，为此，平台们都在寻找更大规模、高品质的源头直供，这场关于供应链的争夺只会越来越激烈，场上玩家都不能掉以轻心。

从整个市场看，低价策略是市场激烈竞争的结果。京东开启常态化百亿补贴，阿里也把“价格力”列为今年的五大战略之一。2023年，价格或许是电商平台们的关键词。只是，这场战役对京东来说更加重要，京东更需要再赢一次。

作者：王慧莹；编辑：子夜；

来源公众号：连线Insight（ID：lxinsight），产业升级创新者的聚集地。

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一场事先张扬的低价活动，如约而至。 3月6日，京东提前上线了「百亿补贴」频道，直接低价让利给消费者。 百亿补贴专区内，商品补贴金额4100元、400元、60元不等，6899元能买128G的iPhone14Pro，195元买到一支日常价390元的纪梵希口红，而且

京东开启“百亿补贴”一事，一定程度上传递了一个认知，即低价策略依旧是吸引用户、引来增量的手段之一。那么，京东此次上线的“百亿补贴”是否可以帮其夺回在电商市场上的更多话语权？这场“百亿补贴”活动，又可以持续多久呢？

一场事先张扬的低价活动，如约而至。

3月6日，京东提前上线了「百亿补贴」频道，直接低价让利给消费者。

百亿补贴专区内，商品补贴金额4100元、400元、60元不等，6899元能买128G的iPhone14Pro，195元买到一支日常价390元的纪梵希口红，而且不少商品由京东自营旗舰店售卖。

过去几年，人们在网上购物，慢慢养成了这样的购物习惯——贵重物品选京东，小物件就淘宝和拼多多。

文火慢炖的改变，京东自己也发现了。去年底，刘强东在京东经营管理培训会上，以「优质猕猴桃」的故事，提醒京东正在逐渐失去价格优势，留给消费者「越来越贵」的印象。

三小时的发言中，刘强东把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，他称低价是 「1」，品质和服务是两个 「0」，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

今天，京东推出的「百亿补贴」活动，就是这场会议下的直接产物。京东决定长驱直入，夺回失去很久的低价市场。

更重要的是，不论是京东还是淘宝，电商平台在拼多多的启发下重新认识到，低价是撬动用户永远最有效的利器。

一、夺回低价 京东的「百亿补贴」频道，位于主页面的一级入口的正中央，十分抢眼。

补贴活动不局限于3C品类，覆盖全品类，京东自营和POP平台商家都可以参与。同时，京东推进商家参加「买贵双倍赔」活动，消费者在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家（不含京东小店）购买产品，京东表示，产品价格高于特定平台上同款商品的价格，可获得双倍赔付。

在竞价环节，亿邦动力调查了解到，京东百亿补贴的竞价模式为公开竞价，平台在后台发标后，自营和POP商家以「盲标」形式自主参与竞价，低价者中标。参与竞标的商家还提到，「中标需要满足的条件方面，核心点就是看你的价格竞争力是否为全网低价。」

不管是「买贵双倍赔」规则，还是对参与竞价商家的选择，能看出京东百亿补贴着重突出「低价」二字。

价格成了京东重新吸引用户的核心竞争力。「这一系列策略的核心还是抢用户。」《深网》采访到的一位电商领域的从业者这样分析京东百亿补贴低价策略。一位京东内部工作人员在提及百亿补贴时表示，电商行业进入存量时代，抓住用户是最为重要的。

眼下，京东的活跃用户增长已经逼近瓶颈。

京东 2022 年半年报中显示，年度活跃用户数同比增速降至 9.2%，这是京东经历了两年高速增长后，再次陷入的低谷。2021年度，京东一年净增了近一亿的活跃购买用户，其中70%来自于京喜带来的下沉市场。

3C家电业务为京东带来的成功已是过去式。现在，刘强东以此警醒内部员工，不要因此夜郎自大、沾沾自喜，如果再不关注低价优势，京东迟早会成为第二个苏宁。

重塑「低价」，似乎成了京东夺回失地的防守武器，其实，京东才是那个善于「价格战」的进击者，在与国美、苏宁、当当的战争中，京东利用「低价」的武器，赢得了市场。

刘强东曾在讲述京东物流战略时，提炼出「甘蔗理论」，意思是京东通过占据产业链上的尽可能多的环节，完成上下游整合，让产业链中每一环的利润率相对平衡，以此获得更多利润和话语权。

拼多多、抖音等渠道出现后，京东在「有竞争力的低价」话语权上，优势在逐渐消失。

晚点LatePost前不久的一篇报道中提到，同一件商品，品牌方给抖音直播间30% 抽成，给京东的只有15%。小经销商们还会将避税商品、跨区域销售的线下商品转到拼多多、抖音等渠道上卖，因此同样的货品会比京东更便宜。

二、打破固有印象 最先把百亿补贴发扬光大的是拼多多，之后淘宝和京东跟进。但这次京东高调推出的百亿补贴跟拼多多有非常大的不同。

在零售语境下，拼多多百亿补贴追求「低价」，是一种很明显的促销手段。但更重要的是，在「全网最低价」的保证之下，拼多多百亿补贴的商品种类，恰好又是那些价格敏感度高，而且对正品保障要求极高的商品，比如数码产品、母婴等品类。

这同时意味着，从百亿补贴项目诞生之日起，拼多多从此就获得了一种类似官方认证的标识，是扭转平台消费心智的一种策略。

反观京东本身，已不再需要这份来自官方的背书，于是对「低价」的追求就更为纯粹。京东更需要的是，以「百亿补贴」来恢复商品的价格竞争力，刺激用户下单，提高复购率。

在京东百亿补贴提出之后，《凤凰WEEKLY财经》采访到的业内人士就提到，刘强东希望借助百亿补贴去撬动人们的购买欲望，哪怕只是单纯来京东比个价。当用户在京东尝到甜头后，自然而然会形成复购。

京东的目的更简单，更多是希望能打破消费者心中那道——「买贵重物品才上京东」的固有印象，当消费者在多平台价格比对的时候，京东至少还能成为犹豫的对象。

拼多多百亿补贴是商业竞争中浓墨重彩的一笔，京东此时推出百亿补贴，外界对难免会有更多的解读。

《中国新闻周刊》采访到的一位接近京东人士称，京东上线「百亿补贴」并非对标拼多多等平台，而是通过低价心智让利消费者，「没有人不在意价格」。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，因为这些年各个电商平台发展相对稳定，各有特色。这次京东「出手」更多还是从自身市场扩张的角度采取相应策略。

获客、促销、扭转平台形象，「百亿补贴」可以成为京东和拼多多达到各自目的的手段，但也需要有相应的能力。

京东以自营电商为主，注重品质服务大于性价比；拼多多更多是经销代理电商，性价比权重大于品质服务。两种模式面向不同的客群。这就涉及到两种平台模式的不同。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林分析过这种不同，「自营平台完善供应链，打造物流系统，代理平台做中间商，进行资源整合。」

晚点LatePost2021年曾报道，从2020 年 7 月起，拼多多的「百亿补贴」降低门槛，放宽了品牌范围，一些低价高频的新品类，都能参与百亿补贴，但同时补贴力度也相应削弱。

在那之后的百亿补贴，除了戴森、苹果、茅台等绝对头部品牌，其他品牌商家得不到平台以现金和流量形式发放的补贴，并且需要自己花钱购买流量和补足商品差价。

这是一种惯常现象，在促销节中，平台的流量分配规则常常「按照品牌商权重」来分，但这必然会导致商户经营成本过高。而且，尽管那部分有能力为消费者服务的商户，付出成本参与让利，最终也很难得到合理的流量和客户。

拼多多为了避免这种情况发生曾做出过努力。2019年的618电商节，拼多多百亿补贴项目负责人宗辉称当年的百亿精准补贴，正是为了解决这一问题，表示不能把促销节变成了品牌商之间的博弈。那年拼多多百亿补贴的关键词是：精准补贴，联合让利。

三、一场艰难的回归 京东做百亿补贴，要面临的情况就要复杂许多。

尽管京东将「低价」视为核心竞争力，但真正让京东在电商混战中站稳脚跟的，是建立在质量保障基础上的性价比。

所以现在京东启动百亿补贴，重回低价获客只是一方面。或许京东更希望的是，凭借长期以来打造的供应链能力，让供应链下沉，将性价比做到极致。

百亿补贴活动，平台上的自营商家和第三方商家都能参加。京东的供应链能力也将受到考验——平台上的大中小商户，京东是否有能力覆盖到大部分，并为消费者带去不过度打折的品质和服务。

拼多多「百亿补贴」大部分以经销商货品为主，现在，京东「百亿补贴」则要兼顾自营和第三方商家。于消费者而言，更有保障的自营商家，或许仍将是他们参与百亿补贴下单的首选对象。

新莓daybreak浏览百亿补贴「Apple补贴专区」，补贴金额为3100元、1100元、500元不等，但参与活动的商家几乎均为第三方商家，没有自营商家。而在美妆护肤专区，京东自营商家则多了一些。在母婴玩具专区内，则几乎都为品牌旗舰店或京东自营。

京东自营商家如果参与百亿补贴，其实会面临更大的运营成本。但有未经证实的内部消息流出，京东不再强制自营合作商家使用京东物流，给予自营渠道更大的自由度，降低自营渠道的运营压力。

同时，对第三方商家也降低了要求，不仅允许个人入驻，对于不使用京东物流的商家，也给予相应的推荐权重。

新莓daybreak进入京东APP的百亿补贴主页，咨询多家自营商家和第三方商家后了解到，大部分商家表示默认京东物流，小部分商家表示为顺丰和京东混合发出，并且以京东物流为主。

仅论及极致性价比，可以以跨境电商Shein和Temu为参考对象，二者都青睐源头直供，因此能把商品价格压低到极致。京东若要从源头头牌厂商拿到最低价，却不是件容易的事。

京东自营作为各品牌方的大经销商，直接和品牌官方总代进货，签订年包合同，价格和利润率固定，价格调整空间小。品牌商家手里握着商品的定价权，京东没有多余的主动性。最好的例子是去年双十一，泸州老窖便以「平台多次低价销售自家产品」为由，暂停了与京东的合作。

另一方面，如果京东的百亿补贴要低价销售商品，那么品牌商家就要让渡部分利润。可是今时不同往日，经历了2022年洗礼的品牌企业，比以往任何时候都更加看重利润。

有商家表示，今天大部分消费品公司面临各种成本的上涨，成本优势成为低价竞争的基础，是否要为了百亿补贴而牺牲利润，是需要考虑清楚的。

那么，京东的百亿补贴投入的资金，究竟由谁来买单？

根据京东内部流出的消息，新的百亿补贴活动预算不设上限。多家参与了京东百亿补贴活动的第三方手机商家客服告诉我们，活动是由平台补贴。

对于活动持续的时间，多方说法不一，有的是「不清楚没有通知」，有的是「活动是不定时的」，还有的是「卖完为止」、「女神节活动结束，恢复原价。」

一切都是不确定的。

作者：李欢

来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak），理解人，发现变化。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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接上文《2023年全球100大趋势报告》第一篇：文化篇、第二篇：科技与元宇宙篇、第三篇：旅行酒店篇 第三篇：品牌与营销篇 31、Web3品牌——各品牌正在借助Web3的趋势，竞相在市场上发力 法国奢侈品牌YSL Beauté在2022年6月推出了其Web3和N

WPP旗下品牌伟门智威智库发布了最新的趋势报告，对2023展开了美好的展望。他们预测了2023年的100个关键词，人们已决心以韧性、创新和喜悦的精神风貌来对抗持续的困境。本系列从10个板块进行了分享，以下为本系列的第三篇文章——品牌与营销篇，希望对大家有帮助。

接上文《2023年全球100大趋势报告》 第一篇：文化篇 、 第二篇：科技与元宇宙篇 、 第三篇：旅行酒店篇

第三篇：品牌与营销篇 31、Web3品牌——各品牌正在借助Web3的趋势，竞相在市场上发力 法国奢侈品牌YSL Beauté在2022年6月推出了其Web3和NFT计划，旨在以全新的体验强化其客户忠诚度。YSL NFT持有者可以全年通过该品牌的代币门控网页来访问额外的内容、产品发布信息和兑换奖励等操作。

普拉达也在6月份推出了其首个Timecapsule NFT 系列，为消费者提供各种独家体验——该品牌每月发布的Timecapsule新品也因此迅速售罄。普拉达在Discord上创建的Prada Crypted社区也在当日上线，以此扩大品牌在虚拟世界的社群和影响力。

Niche是一种基于Web3的新型社交媒体，旨在让数据实现民主化，并增加消费者、用户和品牌的增长机会。该公司联合创始人Zaven Nahapetyan告诉伟门智威智库，他的新平台“提供了许多传统的、非去中心化的社交媒体不存在的机会，因为（借助去中心化的本质）它可以极大简化购买、出售和交易内容的过程。”

食品界的品牌也同样不甘落后。

星巴克也推出基于Web3的奖励计划，允许消费者将可收集的咖啡主题NFT作为代币，用于获取额外的奖励、会员资格和参加各种活动。麦当劳已经为其虚拟餐厅的数字送餐和真人送餐服务申请了商标。 麦当劳和麦咖啡（McCafé）都在申请相关商标，其申请文件包含“在线运营可送餐到家的虚拟餐厅”等细节描述，这表明麦当劳粉丝未来或将有机会在数字世界中下单购买巨无霸。 为何要关注这种趋势：

Web3是一个不可避免的趋势。在进入Web3时代之际，各品牌应以全新的数字战略应对未来的挑战。

注意：星巴克的玩法非常落地。

32、虚拟形象大使——品牌代言人正在走向数字化的趋势 新西兰科技公司Soul Machines 将逼真的数字人类与人工智能（AI）相结合，提供更亲密的虚拟互动方式。该公司副总裁Shantenu Agarwal告诉伟门智威智库：“人工智能和更广泛的自主动画，可以通过大规模提供同理心和个性化的能力，帮助拉近品牌与受众的距离。”该公司目前正致力于为雀巢、Twitch和世界卫生组织等客户构建个性化的客户体验。

Agarwal表示：“我们看到许多品牌正借助这个新平台，重新思考它们展现自我的方式，一些品牌已经意识到，数字技术的力量能够让它们轻松展现各种外观和个性。这实际上可以为品牌的受众赋能，支持他们选择自己的交流对象和定制客户体验，在此之前，人们根本无法实现这种操作。”

元宇宙将增强人们在三维虚拟世界中的社交互动，各种虚拟角色正在为品牌增加价值。

2020年6月，在巴黎举行的VivaTech会议上，奢侈品集团LVMH推出了其数字代言人Livi，展示品牌的创新产品。 卡塔尔航空公司最近推出了一名“超人类”空乘人员Sama，由她在QVerse数字飞行中接待乘客。 美国护肤品牌Dermalogica也创造了Natalia这个培训师角色。Dermalogica的全球首席执行官Aurelian Lis表示：“我们现在可以使用元宇宙技术，为数百万消费者和数十万治疗师提供关于如何护肤的培训。” 为响应品牌采用虚拟形象大使的趋势，日本营销公司Dentsu成立了一个专门创造虚拟形象的部门。Dentsu表示：“随着世界不断走向数字化，各品牌也需要通过新的方式来展示个性。” 为何要关注这种趋势：

各品牌正在利用“2022 年100大趋势”中提到的高级化身，以便更好地与人们建立联系。

Agarwal表示：“各品牌在未来将更加重视与人的联系，而这些更为身临其境、引人入胜和互动性的体验，将有助于培养真诚的关系。”

注意：尽管中国的虚拟代言人也层面不穷，但是与这些品牌的认知还稍逊一筹。

33、大自然董事——我们的地球正以利益相关者的身份参与企业的决策过程 2022年9月，户外运动品牌Patagonia公司创始人Yvon Chouinard宣布，将公司转让给信托基金和非营利组织，并将其每年的全部利润用于保护环境。

Chouinard的这一做法为环保企业领导层树立了新的标杆。这家公司宣布：“目前来看，地球是我们唯一的利益相关者。我们将捐出所有利润，用于保护我们的地球家园。”

Patagonia的这一高调举动与传统企业选择将上市作为未来发展路线的做法形成了鲜明对比。Chouinard表示：“可以说，我们没有走上市这条路，而是选择了‘富有意义的事业’。我们将利用Patagonia创造的财富来保护地球这个万物之源，而不是不断向大自然索取价值，并将其转化为投资者的财富。”

这一举动与亿万富翁埃隆·马斯克、杰夫·贝佐斯的做法大相庭径，因为后两者选择了将目光转向了远离地球的太空生活。Patagonia的举动既让人不可思议，又显得毫不意外。这家位于加州的公司长期将其1%的销售额捐献给环保团体，并且素有厚待员工的美名，为员工提供了托儿所、下午冲浪等各种福利。

同样在2022年9月，总部位于爱丁堡的生态美妆公司Faith In Nature在其董事会任命了一名“自然监护人”——代表大自然的董事成员。

专业环保组织Lawyers for Nature的董事、埃塞克斯法学院的讲师Brontie Ansell是首个被任命这一职务的人士。她告诉《卫报》，自己的角色类似于在法庭上代表孩子发言的监护人。

英国商业街零售商塞尔福里奇百货公司（Selfridges）是其他推出重大的可持续发展举措的企业之一。该公司承诺到2030年，循环产品将（通过转售、租赁、补充、维修或回收业务）占公司交易量的45%。

为何要关注这种趋势：

尽管人类面临森林面积逐年缩小、物种灭绝和气候愈发恶劣等问题，多数盈利性的企业采取的可持续发展举措仍然缺乏诚意，原因就在于一心逐利的股东。

Patagonia等公司通过将地球作为利益相关者，重新确立了环保争论的基调，并显著提升了行业的标准。

注意：他们的公司真的成为了事业，再次致敬这个伟大的老人

34、“元包容性”——品牌和创作者正在为元宇宙带来包容性价值观 伟门智威智库的“新型现实：进入元宇宙等未来世界”报告发现，有65%听说过元宇宙的人认为，元宇宙将比现实世界更具包容性。现在，有许多品牌正在制定有助于实现这个承诺的计划。

2022年，世界经济论坛宣布了一项与微软、索尼、乐高、Meta等公司制定的计划，旨在共同促进建设“讲究道德和包容性的元宇宙”。 美妆品牌Clinique推出了Metaverse More Like Us这项NFT美妆推广活动，呼吁人们在元宇宙实现公平的代表权。该品牌与Daz 3D（该公司创造了Non-FungiblePeople，它是这个世界上最具包容性的头像系列之一）合作，并委托来自弱势社区的三位化妆师创建标志性的造型——一个虚拟形象，一个真实形象，然后将其发布到Daz 3D社区。 2022年，NFTY Collective推出了Unhidden这个NFT系列，为盲人和其他残障人士发声。创作者Giselle Mota希望为残疾人“提供一个虚拟身份，让他们以此展现一个生理健全的自我”。她告诉伟门智威智库，“真正具有包容性的元宇宙看起来就像它针对的用户一样多元化。” MetaKawn是一个新兴的元世界平台，它迎合的是伊斯兰世界的价值观，其中的Huffaz NFT系列突出了宽容、多民族和性别平等的主题。穆斯林虚拟时尚设计师Idiat Shiole为Decentraland等游戏平台设计了带有鲜明的尼日利亚美学特征的设计，比如头巾、部落标记和辫子。 Meta和万事达卡最近与创作者RhondaX和Skitter合作，针对LGBTQ+群体推出了“True Self World”，这是一种Horizon World平台上的社交体验，支持会员和朋友会面、交谊。 数字创作者和元宇宙设计师Yiran Shu总结了这些举措的集体动机，他向伟门智威智库解释道：“在元宇宙中，这主要与存在感的问题有关。我们希望让人们获得温馨的感觉，感觉自己没有受到冷落，感觉你并不只是一个虚拟化身。我们承认你在这个世界的超能力。我认为它的区别就在这里：它是我们选择采取行动——展现自我所迈出的一步。”

为何要关注这种趋势：

各品牌都有责任创造一个包容性的元宇宙，确保这里的虚拟形象、空间和故事都能够全方位地体现各个群体的存在感。

35、多重宇宙品牌——知名品牌正在推出各种带有未来主义科技色彩的限量版产品 伟门智威智库在“2020年100大趋势”报告中提到的“进入多重宇宙”趋势中，首次探讨了这个观点，即厌倦庸常生活的现代消费者正在寻找避世的隐逸之地，并通过冒险等途径，体验更为引人入胜和迷人的现实。

现在，各品牌都在利用人们的这种心理，创造有趣和超脱现实的产品。

这种新一代体验式产品不再像传统产品那样依赖成分、产地、香气和风味等方面的描述，它们的特色在于采用元宇宙中的未来主义科技和语言。

可口可乐在2022年推出了Creations平台，“旨在通过奇妙和意想不到的味道、时刻和协作，为人们制造惊喜和吸引全球受众。”

该平台发布的首款产品是外太空主题饮料Starlight，它的味道描述是“让人联想到围着篝火夜观星象以及太空寒冷之旅的劲爽感觉。” 它在之后推出的产品包括Byte和Dreamworld，它们没有采用标准的风味描述，而是声称它们分别具有像素感和梦幻感的味道。 可口可乐商标总裁Selman Careaga告诉《Drum》杂志，这些Creations产品在2022年的消费者忠诚度是其他任何项目的两倍。 联合利华旗下的香体露品牌凌仕（Lynx）也避开了同类产品的传统，推出了凌仕AI身体喷雾，这是该公司与瑞士香水专家Firmenich联合开发的产品。

这款限量版产品没有任何香味，但充分展现了未来主义科技的魅力，声称其产品“由人工智能驱动”，使用了“46TB的数据、6000种成分、350万种可能的组合”。该品牌表示，这款产品旨在“利用Z世代对科技和加密货币领域的迷恋”，推动香体露产品类别的发展。

为何要关注这种趋势：

各品牌正在不断超越现实，模糊现实与非现实的边界。品牌正借助脑洞大开的创意趋势，带领消费者走向其他世界。

36、VIP NFTS——NFT（非同质化代币）正在推动品牌忠诚度的变革 各品牌正在利用NFT来解锁消费者的忠诚度，通过他们与元宇宙的互动，为其提供获取独家产品和服务的机会。

纽约市的第一家NFT餐厅正在筹备中。Flyfish Club是一家会员制高端海鲜餐厅，其实体店将在2023年开业，届时食客需要持有NFT才能进入就餐。这种会员资格有可能成为一种真正的“资产”：买家将能够按月租赁、出售或使用他们的会员资格。 科切拉音乐艺术节（Coachella）推出了Coachella Keys Collection，这种每组10个的NFT可以作为买家的终身音乐节通行证。人们还可以在NFT市场上购买2022年音乐节的独家特权，例如名厨晚宴名额和前排座位的门票。 Mila Kunis和Ashton Kutcher开创了出售独家NFT娱乐内容的先河，允许其NFT代币买家观看他们的NFT网络系列动画片《Stoner Cats》。 轩尼诗向其NFT消费者提供第一批和最后一批限量版Hennessy 8的实体和数字版本。买家可以随心所欲地要求以NFT兑换实物资产——包括一个纪念雕像、雕刻巴卡拉玻璃瓶、吸液管、瓶塞支架、盒子和鉴定牌。 Patrón龙舌兰酒也推出了其首个NFT系列：每个NFT都对应一款独一无二的限量版独家主席储备版实体酒（总共150瓶），并且配有一个实体瓶和一个数字瓶。消费者可以凭借一条防伪和所有权数字记录，通过BlockBar购买NFT，并通过BlockBar.com市场兑换、交易或赠送实体产品。 耐克虚拟工作室的副总裁兼总经理Ron Faris表示：“面对一只虚拟鞋的时候，我们看到的不仅仅是鞋子。”该工作室正在通过其.Swoosh平台探索新的web3忠诚度计划。“这只鞋将来有可能带来一件实体产品的订单，或者解锁与我们的设计师展开私人对话的权限，帮助买家与我们共同创造产品。我们了解到，购买虚拟产品并不是消费之旅的终点，而是这个过程的开端。” 为何要关注这种趋势：

NFT正在改变未来消费者的忠诚度，让消费者获得挑选品牌体验的独家机会。

37、支持多元化创作者 越来越多人要求在广告中展现真实的形象，从而推动了一股品牌与边缘创意人士合作的浪潮。

根据伟门智威智库的2022年报告“包容性浪潮”（Inclusion’s Next Wave）所示的数据，全球有86%的受访者认为，各品牌如果要支持弱势群体，就应该首先与这个群体合作，而不仅仅是为他们发声。

企业正在加强与具有边缘化背景的创作者、艺术家和网红合作，以期实现更具包容性和真诚的品牌传播。

Diversity in Design是由Herman Miller Group、Gap和爱彼迎等知名品牌于2021年成立的联盟，旨在帮助年轻的黑人创意人士进入设计和创意行业。该组织获得了Fast Company评选的2022年创新设计奖的卓越奖（General Excellence），专注于物色高中、大学和初入社会的创意人才，并帮助他们实现梦想。 Snap也很关注早期的职业发展，并于2022年6月为黑人创意人士推出了一个创意支持计划。该计划为新兴的黑人创作者提供指导和资金支持，以帮助他们在Snap平台上站稳脚跟。 需要寻找潜在合作者的品牌可以向数量不断增加的人才团体寻求帮助，这些团体致力于支持那些在创意产业中被边缘化的群体。

TripleC是一个总部位于英国的组织，其宗旨是帮助聋哑人、残疾人和大脑功能异常者进入艺术和媒体行业，它正在开展一项人才发现计划，促进残疾艺术家和创意人士与潜在雇主建立联系。 Anak于2022年5月推出的Asian Creators Index计划也采用了类似的理念，意在发掘更多亚洲创意人才和艺术家。该计划以可视化和可搜索的形式突出了多学科的人才，以便品牌找到多种合作者。 为何要关注这种趋势：

消费者将支持真正具有包容性的品牌，有66%受访者有意向倡导平等和包容的品牌购买产品和服务。

品牌可以通过为边缘化群体发声和与之互动，展现自身的真诚，并同时增加这些群体的代表性，为之赋能和创造公平的机会。

38、元宇宙中的品牌保护——品牌如何保护元宇宙中的资产？ Gartner预测，到2026年，将有四分之一的人每天至少会在元宇宙中投入一小时，因此各品牌有必要融入元宇宙。对于律师事务所和企业法务部门来说，随着越来越多品牌推出新的数字战略，企业愈发有必要驾驭不断发展的元宇宙格局。

有许多品牌已在申请商标以保护它们在元宇宙中的资产。爱马仕、CVS、可口可乐、耐克和万事达等公司都已经为其品牌在元宇宙中的名称、标志、虚拟商品和数字资产注册了商标。劳力士已经向美国专利及商标局提交了商标申请，其内容涉及“虚拟物品的在线拍卖服务”和“手表、手表零件等虚拟商品的买家和卖家在线空间”。

除了申请专利，WPP的全球数据保护官Gareth Burkhill-Howarth还与伟门智威智库分享了其他保护品牌的建议。其中包括利用元宇宙附带的技术，例如用于虚拟世界中的交易、所有权和访问权的“智能合约”；观察其他品牌的做法，借鉴他们的成功经验和失败教训；不要忘记实施现有的品牌安全措施。

Burkhill-Howarth表示：“元宇宙可能看似一个全新的空间，但它可能仍然适用Web 2.0和现实世界的经验”。

Burkhill-Howarth认为，元宇宙就是未来的趋势。他同时也指出：“但不要指望用户未来的互动方式会和现在一样。”元宇宙将在很大程度上由用户定义，由他们来塑造虚拟世界、数字资产和所有权的体验。随着数字空间的发展，跟踪元宇宙中的行为对于品牌来说至关重要，因为这将影响它们制定未来的发展战略。

为何要关注这种趋势：

各品牌如果不做好适应元宇宙的准备，就有可能落后于竞争对手。Burkhill-Howarth表示：“我建议各品牌整合自己的法务、财务、金融、合规和网络安全团队与品牌和营销团队的力量，确保这些团队都了解相关机会、风险和挑战，并做好执行其元宇宙活动的准备，避免被动追赶他人的步伐。”

39、大众包容性品牌——企业正在向主流市场推出包容性产品 根据《错配：包容性如何指导设计》（Mismatch: How Inclusion ShapesDesign）一书的作者Kat Holmes的说法，“如果我们围绕无障碍性执行设计，这种设计就能够造福更广泛的群体。” 消费者也认为品牌具有这种责任。

根据伟门智威智库的“包容性浪潮”报告的数据显示，72%的全球受访者认为，我们不需要解决残疾的问题，而应该为残疾人士解决这个世界的不足之处。越来多品牌意识到这个领域的潜在商机，开始为大众推出更加无障碍的产品。

2022年7月，美国家具零售商Pottery Barn基于其150款热销家具，推出了一个新的自适应家具系列。这些家具是在残疾人教育和宣传网络（DisabilityEducation and Advocacy Network）的支持下设计的，可以减少行动不便人士的使用障碍。该系列产品在网上和实体店均有销售，价格与原版设计相同。

美国服装零售商Koh’s也在扩大其成人服务系列，推出可调整的服装选择。2022年9月，该品牌宣布将为其自有品牌Sonoma Goods for Life和TekGear添加自适应产品，并将其他品牌的自适应产品引入其在线商店。

包装商品也在进行类似的变革。 Strauss是以色列最大的食品制造商之一，该公司于2022年2月宣布，它将调整其零食产品包装，使残疾人更容易开启其包装。

在欧洲，Kellogg’s已经在其所有谷物食品包装盒上添加了了NaviLens编码，以便视力受损的人士用手机扫描包装，从而了解产品的营养成分和其他信息。

为何要关注这种趋势：

根据Return on Disability发布的“2020年全球残疾人经济”（Global Economicsof Disability 2020）报告，残疾人士及其家人的购买力估计达13万亿美元。品牌可以考虑更广泛的群体的各种需求，利用包容性设计挖掘商机，为所有人创造更加无障碍的产品。

40、无年龄限制的玩乐——各品牌正在推出面向所有年龄层消费者的玩法 麦当劳希望帮助人们重温童年的乐趣。

2022年10月推出了针对成人的“开心乐园餐”，为其热门菜单搭配了一款玩具。该公司表示：“每个人都记得自己小时候第一次吃开心乐园餐的情景——记得自己迫不及待想看看里面有什么惊喜的感觉。” 这个小小的红色盒子可以将一个普通的星期二变成最美好的一天。现在，我们正在以一种全新的方式重构这种体验——这一次针对的是成人。” Moxy Hotels正在为旅行者提供“有趣的住宿”。

Moxy将其于2022年11月在曼哈顿下城东区开业的新酒店描述为“好玩的乐园”，其设计灵感来自“曾经出现在包厘街两旁的马戏团和老式动物园”。 该酒店提供“无尽的娱乐活动，充满搞怪的精神”，并邀请宾客享受“入住Moxy酒店的体验”（Play On #atthemoxy）。 该酒店品牌还通过在亚太地区开展的增强现实营销活动“Moxy Universe, Play Beyond”，进一步发扬其倡导玩乐的精神。 加拿大大麻品牌Houseplant正在为其产品注入一种好玩的成分。该品牌于2022年4月推出了新的包装，其灵感来自乐高积木。Pràctica设计工作室的联合创始人、该设计的合作者Javier Arizu告诉建筑室内设计网站Dezeen：“我们想利用Houseplant的有趣元素，设计能够回收和重复使用的东西。”

为何要关注这种趋势：

在过去这几年，面对无法预知未来的生活，人们开始寻求释放情绪。

各品牌正通过重新设计其产品和服务，鼓励人们玩耍和享受欢乐，让人们重新找回童趣和乐观的文化

本文内容来自伟门智威官网：https://www.wundermanthompson.com/

专栏作家

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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2021年以来，银行业金融科技圈正在形成一个重要趋势——大型国有银行、中型股份商业银行、甚至众多小型城市商业银行纷纷将“企业级架构转型”作为数字化转型战略的重点战略举措提上日程。一场自顶向下的“架构转型”之争蔚然成风。 不管银行是为应对监管的被动调整，还是为适

2021年以来，众多银行纷纷将“企业级架构转型”作为数字化转型战略的重点战略举措，一场自顶向下的“架构转型”之争蔚然成风。那么，银行应该如何做好企业架构呢？本文作者对此进行了分析，一起来看一下吧。

2021年以来，银行业金融科技圈正在形成一个重要趋势——大型国有银行、中型股份商业银行、甚至众多小型城市商业银行纷纷将“企业级架构转型”作为数字化转型战略的重点战略举措提上日程。一场自顶向下的“架构转型”之争蔚然成风。

不管银行是为应对监管的被动调整，还是为适应不断变化的环境主动求变的业务活动，银行持续的转型一直在发生。因为银行的组织架构和业务的复杂性，规划和指导转型是一项艰巨的任务。企业架构作为一种规划和治理方法已被银行广泛采用，用来管理器其业务和IT系统的复杂性和不断变化，以保证银行内各组织朝着共同目标前进。

2022年1月10日中国银保监会办公厅发布的《中国银保监会办公厅关于银行业保险业数字化转型的指导意见》第十九条“提高科技架构支撑能力”中强调银行等金融机构需要加快推动企业级业务平台建设，加强企业架构设计，实现共性业务功能的标准化、模块化，因此一时间企业架构又在金融行业重新热了起来。

一、银行变革需要企业架构指导 在当今这个瞬息万变的商业环境中，银行需要不断调整其业务活动，以适应不断变化的环境。然而，由于银行当下的组织活动、流程和IT系统是为了适应过去传统业务模式而建立的，经过多年发展已经变得及其复杂，规划和指导其转型是一项艰巨的任务。因此，需要通过企业架构全面指导整体转型如下图所示，实现业务和科技互相融合。

企业架构可以帮助银行梳理整体图景、相互依赖等，并结合转型需要通过企业架构方法论指导：银行战略规划、产品和运营管理、业务流程改进、IT管理及IT治理、财务管理、项目管理等。

在银行业，越来越普遍的采用企业架构框架,作为数字化转型或业务变革的整体规划指导和方法,，作为一种整体规划和治理方法，企业架构可以管理和治理银行业务的复杂性、应对不断的变化，并将组织资源与共同目标保持一致。

缺少企业架构指导，银行的业务能力和应用建设方面容易近关注短期业务发展。因为缺少长期价值主张，导致银行关键能力建设不成体系或系统建设比较分散，多采用“竖井式”方式建设，难以演进为平台化、模块化、服务化的企业级业务平台建设，经常出现业务领域和系统边界不清、系统重复建设或部分功能冲突的情况，对体系化、差异化业务发展支撑不足。

有些银行刚开始启动企业架构建设，在企业架构的规划和落地过程中经常受到质疑或挑战。因为企业架构的好处难以剖析，有时会听到这样的声音“企业架构规划无非是变革过程中掌握话语权的人进行资源再分配的抓手；咨询专家也不过如此，并不能完全指导我们实施；企业架构无非是把我们各自的观点更有逻辑的梳理和展示；企业架构做之前和之后好像没有太大的变化……”

之所以有这样的疑问，其一，是因为没有树立起变革意识，更多基于自身视角，个人和团队更多优先考虑自己利益或需求，没有站在银行全局看待问题，其二，是所使用的知识受制于自身过往经历和从事领域，很难跨部门或站在更高的层级来看待和解决问题，忽视了企业架构作为衔接业务与IT的桥梁的作用，未有效通过企业架构规划，铸造业务落地的数字化框架，指导未来系统有序建设和数字化转型。

所以在银行进行变革的时候需要有外部专业人士或“内部的外部人”（对银行内部情况特别熟悉、对组织有足够忠诚度、具有批判精神、有到处都看不惯的劲头就像是一个外来的人）站在全局从客观的角度，帮助银行解决复杂的商业问题“我们在哪里?我们要去哪里?我是否在正确的方向上？接下来我们应走哪条路?我们如何到达？”

在银行变革过程中逐步总结一套适合自己的企业架构方法论作为大纲来指引数字化转型如下图所示并遵循以下步骤。

1）数字化转型是为企业级数字化战略服务的，并基于企业级数字化战略制定业务战略和IT战略，业务战略是企业架构规划的基础并明确数字化能力方向或转型目标。

IT战略是在理解业务发展战略和评估企业IT现状的基础上，明确企业信息化的远景、目标和战略，制定企业信息化指导纲领和信息化的总体目标和分阶段目标。业务战略和IT战略为什么这么重要，是因为理解“怎么做”并不能改变团队，只有知道“为什么”才能调整团队心态改变行为。

2）梳理现状的痛点，以及现状与未来愿景和目标的差距，一般战略和问题都是由不满意激发的，而不满意是对现状和期望之间业绩差距与机会差距的一种感知。

业绩差距是现有经营结果和期望之间的落差，机会差距是现有经营成果和新的业务设计所能带来的经营结果之间的落差。业绩差距通畅可以通过改进执行来获得改善，而机会差距则需要通过业务创新、新的业务设计以及自身能力提高来改善。

3）基于企业架构框架从业务架构、数据架构、应用架构、技术架构等几个方面进行企业级架构全景图设计，在企业级数字化战略的指导下，在策略层面实现对战略的支撑。

其中，业务架构主要是通过业务建模和关系梳理，明确价值链（为什么做）、业务能力（做什么）、业务举措（怎么做）等，并对“业务”、“流程”、“组织”、“服务”、“领域”和“模式”六大部分进行设计；数据架构主要是通过数据模型设计明确模型、实体以及他们之间的关系；应用架构主要梳理业务领域和功能模型，明确业务需求是由哪些应用承载，它们与用户是如何交互，它们之间的关系以及是如何交互，它们访问或变更了什么数据等；技术架构主要是梳理基础设施、技术栈、部署或DevOps等技术体系，并形成解决方案。

4）基于企业架构全景图进行体系化设计；以实现全面系统地指导企业信息化建设的进行，满足企业可持续发展的需要。

5）制定现状走到未来的路线图，通过架构治理、项目实施、制度与流程、组织适配等方面从落地实施和长远运营视角进行实施治理。

二、为什么要进行流程建模、实体建模、产品建模？ 业务架构和业务模型的本质是，利用关键资源和动态能力创造出银行价值，“规划了银行如何盈利和持续发展”。

业务模型是从愿景到合作伙伴的各部分的明确和展开。愿景说明了长期发展方向和目的，战略是围绕目的及愿景的实现而定义的。然后将业务细节清晰化并展开到可执行的层面。

业务架构是让“飘在天上的云”能够“下雨落地”的实现者。这意味着业务架构应该能够，将愿景、长远目的和战略，转换成执行层面的业务模型。

业务建模的意义就是通过一定的方法论，将银行愿景、长远目的和战略，转换成执行层面的业务模型。业务建模的最重要组成部分，分别是流程建模、实体建模、产品建模。

1）企业级流程建模

推进业务流程端到端优化。通过流程建模，进行跨部门的流程整合和标准化，打破部门壁垒，提升集中运营流程效率。建立企业级标准，改变部门或条线的竖井式流程，以业务领域视角形成整合的标准化企业级流程，不再以组织的边界划分业务流程。通过流程建模，将形成银行向市场输出的产品服务以及内部运营需要的企业级业务领域全景视图，并进一步细化梳理形成流程活动、分解任务。

而端到端流程建模的目的，就是以客户为中心，优化业务流程。一方面整合各领域分散的交易，从客户视角提供端到端、一站式服务，提升外部客户体验；另一方面整合各流程分散的业务环节，支持流程驱动的数据流转，减少冗余操作和风险，提升端到端业务流程效率。

2）企业级实体建模

支撑数据全流程价值释放。通过实体建模，建立银行统一标准的业务实体模型、企业级业务对象整体视图。其中主要工作是梳理银行物理数据表，并聚类形成业务对象、业务组件、实体、属性等要素。通过定义标准数据源、加速数据集成效率、贯彻数据标准、提升数据资产化程度，以支撑数据从产生到应用的全流程价值释放，夯实银行未来数据驱动流程的基石。

3）企业级产品建模

满足市场客户业务产品需求。业务敏捷性能持续保障银行竞争优势，产品快速创新是实现业务敏捷性能的抓手。建立良好的结构化、体系化和稳定性的产品模型，提高配置类和增强类产品的占比，即提升产品“微创新”能力，可极大提升产品创新速度，为客户提供差异化、个性化的创新产品。

三、企业架构规划需要以企业级建模方法为指导 成熟银行的企业架构规划更加完整，一方面因为自身团队积累了大量业务和技术双领域的实践经验，另一方面因为可以有更多的资源投入到企业架构规划中进行全局架构规划。

比如建设银行从自身愿景和战略触发，通过企业级建模方法进行顶层设计如下图所示(业务建模实现企业级设计——基于《建设银行打造新一代智慧银行》整理)，基于业务需求设计流程模型、数据模型、产品模型、体验模型，基于整体架构和相关模型重塑每个子渠道的的服务流程、产品发布与投放标准、客户体验标准、数据共享标准，基于标准化、结构化的方法描述银行业务流程、数据与产品全貌，统一渠道用户体验标准，形成了流程再造与革新的基础。从根本上改变由过去部门主导业务需求、竖井式系统设计所导致的业务运营效率不高、界面风格迥异、客户体验差等问题。

从上面的的案例可以看出根据企业成熟度确定企业架构成熟度目标的重要，在进行企业架构规划时，也需要基于企业架构成熟度模型(Enterprise Architecture Maturity Model,EAMM)对企业架构的现况进行分析，并评估企业架构现况成熟度，帮助银行提出有效的企业架构规划，协助银行进入下一个企业架构成熟度的阶段。

常用的企业架构成熟度模型分别为：GAO、E2AMM、 NASICO 以及 OSIMM 这 4 种。

四、小结 企业架构规划助力银行对内实现精细化管理、对外实现生态融合，打造敏捷的产品创新能力，为管理银行产品及建立产品谱系奠定了基础。

完整的企业级业务模型后，银行便拥有一套完整的能够代表未来愿景的业务架构资产，为后续科技建设和业务推广提供明确的方向和精准的输入。

未来金融服务模式的转变是“质”的转变，金融企业需要从根本上改变其运作方式，充分运用新兴技术，将业务、客户、员工、流程紧密结合在一起，这将是一次对银行各个部门的全面升级改造，而企业级架构转型，既是支撑金融企业转型的必备手段，又是银行数字化转型的利器。

企业架构的价值，对于银行经营层能够起到承接战略愿景，落实高层战略意志的作用，是领导者在战略落地过程中有效跟踪执行情况的“有形抓手”。

对于中层管理，部门间形成一套企业级的标准业务字典，有效促进了跨部门间的协作，降低了部门间的沟通成本。

对于执行层，企业架构为一线员工提供有效的业务指导和操作手册，能够用以“客户”为中心、以“价值”为导向的思路重新思考业务操作。

专栏作家

汤向军，公众号：营销数字化转型（ID：Fi-Digital），人人都是产品经理专栏作家。专注于银行数字化转型。

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Instagram创业二人组回来了。 2023年2月，一款名叫Artifact的新闻类软件在美国应用商店悄然上线，平台幕后操盘手正是Instagram的创始人凯文·斯特罗姆和麦克·克雷格。 两位创始人在个人Instagram账号公布了这一消息。斯特罗姆写道：“

最近，一款名为Artifact的应用软件上线了，而这款软件的操盘者，便是Instagram的创始人。那么，Artifact本质上是一款怎样的软件？有人将其称作“美国版今日头条”。至于为什么会有这样的称号，不妨一起来看看作者的解读。

Instagram创业二人组回来了。

2023 年2月，一款名叫 Artifact 的新闻类软件在美国应用商店悄然上线， 平台幕后操盘手正是Instagram的创始人凯文·斯特罗姆和麦克·克雷格。

两位创始人在个人Instagram账号公布了这一消息。斯特罗姆写道：“最近机器学习创造了不少令人惊叹的事情，我们很兴奋，正在把它带到这个新应用中。”

唯一令人感到遗憾的是，两位创始人的官宣帖子点赞数仅有几千个。

的确，斯特罗姆和克雷格离开公众视野的时间已经太久。

2 012 年，上线1 8 个月收获3 000 万用户、全部员工仅有1 3 人的Instagram被Facebook以1 0 亿美元收购， Instagram创始人兼CEO斯特罗姆凭借这笔交易获得了4亿美元的身家。

之后的六年，斯特罗姆和联合创始人克雷格在Facebook内部继续负责这一图片类社交媒体的运营，并且保持着相对高的独立性和自由度。

随着Instagram用户数突破10亿人次，年收入突破100亿美元，Facebook和Instagram两大平台之间的用户竞争越发尖锐，扎克伯格越发想要介入到Instagram的运营之中，两方的友善合作关系渐渐走到了尽头。

剑桥分析公司丑闻让双方的意见分歧摆到了台面上， 2 018 年1 0 月，斯特罗姆和克雷格宣布从Facebook离职。

彼时，两人动情地感谢了Facebook高管和一路走来的团队，但又耐人寻味地表示：“当你决定离开的时候，一定会有自己的理由。”

在声明中，两个人还写道：“ 我们计划抽出时间来再次探索我们的好奇心和创造力。 创造新事物需要我们后退一步去理解激励我们的东西，并将其与世界的需要相匹配。”

只是从Artifact的现状来看，这款根据用户行为进行个性化新闻推荐的应用，并不像是以好奇心和创造力驱动的创新产品。起码目前，它非常像——今日头条，一个与Instagram诞生在同一年的中国APP。

01 Artifact并不是一款由创作者们产出内容的新闻软件，更偏向于一款整合内容的文本类社交软件。 Artifact的名字融合了文章（articles）、事实（facts）与人工智能（artificial intelligence） ，被称作是一款主打“ AI个性化新闻 ”功能的社交类应用。

用户注册登录后，平台会推送一系列文章，既有专业的媒体机构，也有个人账号博客，也可能就是碎片化的跟帖内容。

用户点击了感兴趣的文章后，软件会根据用户阅读文章的偏好和停留时长推荐新的文章，用户还可以可视化自己的浏览偏好，鼓励深度阅读。同时，用户可以在平台上关注好友，浏览好友观看的文章概要并且看到好友留下的评论，平台也有私聊功能让用户分享彼此的观点看法。

据外媒报道，斯特罗姆和克雷格从几年前就开始讨论相关的想法，特别是看到近期机器学习带来的行业变革后，他们认为是时候动作了。斯特罗姆津津乐道的机器学习系统其实指的就是——谷歌在2017年推出的transformer系统，这也是近期大热的AI聊天机器人ChatGPT的基础之一。

斯特罗姆称，以前他曾经对机器学习系统改善推荐的能力持有怀疑态度，但在Instagram的经历改变了他的看法。他说：“这些年来，每次我们使用机器学习来改善消费者体验时，情况都会很快变得很好。”

据悉，Artifact由一个七人团队进行开发，团队中多人有在Instagram工作的经历。 目前，Artifact还没有获得融资，主要资金来自斯特罗姆和克雷格的个人赞助。

由于Instagram的成功，尽管上线一个月来在消费者端的表现并不出彩，但是Artifact受到了业内的瞩目。外国媒体将其类比为文本类的TikTok或者说更具个性化色彩的Google Reader，更有甚者将其称为是一次对推特的偷袭。

02 媒体说Artifact剑指推特，背后或许也有斯特罗姆个人经历的渊源。

实际上，他并不是计算机专业出身，在斯坦福大学修读的是管理科学与工程系。大学就读期间，斯特罗姆在学院和风险投资公司合作的项目中获得了进入Odeo暑期实习的机会，而Odeo正是推特的前身。

这段时期， 斯特利姆结识了推特创始人杰克·多西和伊万·威廉姆斯，据说他还和多西一起讨论过如何开发社交应用软件， 或许在讨论中就有Instagram的雏形。

回到学校的斯特罗姆开始构想融合图片和社交功能的应用。此时，Facebook已经是一家正在冉冉升起，市值达到5亿美元的社交公司，且也希望在图片社交上继续发力。

当时，扎克伯格曾经邀请斯特罗姆加入，但是在征求了老师的意见后，斯特罗姆对这家新兴平台的前景抱有怀疑态度，在毕业后入职谷歌的收购部门。工作2年后，他开启了创业历程。

2009年10月，斯特罗姆 使用网页开发的LBS社交应用 Burbn 上线 ，获得50万美元的 投资 。 2010年，克雷格以技术合伙人身份加入，Instagram正式问世。

可以说，斯特罗姆的兴趣点始终围绕着社交类应用，并且一直在随着行业发展的风向而变动。随着Tik Tok在全球的强势崛起，他重新审视了现有平台的弱点。

推特和Instagram基于用户关注推荐平台内容，但这种方式显然已经不符合消费者个性化的需求，毕竟最需要关注的仍是用户本身的行为。

斯特罗姆认为，眼下是一个合适的时机，既抓住了消费技术发展的新浪潮，他们的能力又可以在新浪潮中寻找到和社交平台相结合的方式，且他和克雷格一直是站在客户的角度做产品设计。

当然， 在短视频正当红的时代，重新捡起文本类社交软件有些老旧。而回归文本正是他们探索生活之后的发现点， 随着越来越多的用户对热闹的短视频感到厌烦，用户对社交媒体有着返璞归真的需求，文字带来的体验仍是无法替代的。

某种程度上，推特仍是当下最为知名的以文本内容为重点的社交媒体，并且也是很多用户获得新闻消息，发表个人观点的重要载体。由于马斯克的入主，这位世界首富任性的改革让很多老用户感到了疲惫，特别是那些在多西时代，喜欢在推特上发布关于政治经济和TMT领域严肃观点的用户，他们想要有更合适的平台。

Artifact的出现正好可以去接住这部分用户。尽管意见领袖的绝对规模不一定很大，但是这批发表原创评述和观点的博主，他们在新闻传播上产生的影响力不小，且有望吸引来更高的关注度。

同时， 斯特利姆称平台会筛选虚假消息，保持中立态度，致力于为用户提供高质量内容 。“最近技术面临的问题之一是，很多公司不愿意根据质量和是否有利于人类进步做出主观判断。基于是非曲直做决定就行了，不管有多艰难。”显然，他知道外界担心Facebook剑桥分析丑闻再次上演。

03 2022年对科技公司是创伤性的一年，多数公司受到了波折。对于已经没有生活压力的二人组来说，在这个时期重新创业反倒有可能砸了自己的口碑，再出发要面对的挑战可能会超过预期。

花自己的钱其实是创业的大忌，但对斯特罗姆和克雷格而言，可能在现阶段去争取投资人的支持，做出妥协调整，倒不如依靠过往成功的成果，来确保产品完全符合个人的规划。

目前来看，两个人抱着比较积极乐观的态度。毕竟过往的履历让他们有信心吸引来投资者。

如果只是做一款满足用户需求的小而美应用，二人组的实力足够应对，但是对投资者来说，商业模式或许会成为一道坎。

ChatGPT的流行在于带给了超过用户预期的准确内容，这让用户有意愿使用信息更准确，更能提供生产力的付费版本。背靠微软，ChatGPT势必会冲击谷歌搜索的在线广告业务，尽管具体的植入模式还有待探索。

从对标Tik Tok来看， Artifact像是一款推荐系统更智能，平台内容更精炼的美国版今日头条。 而此前美国的短新闻类应用也曾经掀起过一阵子风潮，但热度很快就下去了，毕竟美国大型传媒公司和新闻平台都有自己的订阅式软件，整合类软件在版权问题上很难和每一家公司都达成一致，也很难顺理成章地吸引广告用户。

有句话说的好，本质上所有互联网的赚钱模式都可以归结于卖货模式。新闻类应用的滑铁卢让外界对Artifact的盈利前景有所怀疑，仅仅提供文章链接或许很难让用户在平台上长时期逗留。 如果能在竞争激烈程度的市场中站稳脚跟， Artifact是开展订阅付费模式还是吸引广告商试着在文本中植入？

创造利润并非二人组的强项。

在Facebook收购之前，Instagram本身并没有获得任何盈利收入，即便平台网红已经在赚钱了。虽然斯特罗姆和克雷格在Facebook的六年保持了对平台的主导权，但是从商业化和盈利来说，或许小札和桑顿伯格任命的高管带来的改变更大。2018年起，Instagram先后引入结账功能和短视频业务，在广告和电商两端两头发力。 目前，Instagram的营收已经超过了Facebook，是Meta最大的摇钱树。

作为文本类社交老大哥，推特多年来商业化进程缓慢，几乎只能依靠体量不大的广告业务，让一向横冲直撞的马斯克都颇为头疼。

作为新生力量， Artifact 要走的路显然更长。

作者：何伊然；编辑：王芳洁

来源公众号：最话FunTalk（ID：iFuntalker），不写平庸的故事

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时值三月，货拉拉再度寻找新的“增长点”。 据界面新闻此前报道，货拉拉将于近日正式入局同城跑腿业务，并将在3月正式开放骑手线上注册，届时将根据人气和线上骑手注册情况选择落地城市，于4月正式开放服务和骑手接单。 而在首次尝试两轮业务之前，货拉拉也曾在2021年试图

近日，货拉拉推出同城跑腿业务，试图在其同城业务中开发出新的可能。但新赛道的机遇伴随着风险，随着同城货运市场增长态势放缓，而从“拉货”到“拉人”，一度面临窘境的货拉拉可以从激烈的市场竞争中分到蛋糕吗？来看看本文的分析，希望能给你带来启发。

时值三月，货拉拉再度寻找新的“增长点”。

据界面新闻此前报道，货拉拉将于近日正式入局同城跑腿业务，并将在3月正式开放骑手线上注册，届时将根据人气和线上骑手注册情况选择落地城市，于4月正式开放服务和骑手接单。

而在首次尝试两轮业务之前，货拉拉也曾在2021年试图拓宽其四轮业务边界，推出网约车平台“小拉出行”。此外，也将二手车经销、经纪，二手车交易市场经营等列入经营范围。

作为同城货运赛道的头部玩家，货拉拉身上一直有不少光环，估值曾高达达650亿元，背后则林立着超过15家国内外一线投资机构，不断扩大业务范围攻城略地似乎是理所应当。不过，从司机端到乘客端，有关货拉拉的争议也从未停歇。

同城货运市场增长态势放缓，而从“拉货”到“拉人”，货拉拉又一直被各种负面标签缠身。眼下，想要分到跑腿业务的“蛋糕”，又谈何容易？

一、跑腿业务，货拉拉将和哪些玩家抢地盘？ 2月8日，由深圳市委组织部、宣传部、互联网企业工委指导，货拉拉联合小拉出行主办的2023年“全民就业季”在深圳启动。货拉拉和其关联企业小拉出行在现场宣布，在2月—3月将共同提供30万个灵活就业岗位。

同时，货拉拉联合创始人谭稳宝透露，新试水的货拉拉跑腿业务也将在3月开放骑手线上注册，运力将以两轮车为主。而其提供的30万个灵活就业岗位中也包括两轮车骑手，且自带车、无车均可加入。

深耕四轮业务的货拉拉，为何盯上了跑腿业务？和跑腿业务在近两年的发展潜力不无关系。

艾媒咨询分析师在《2022年中国跑腿经济市场洞察报告》中提及，中国跑腿经济的发展空间有望逐步扩大，预计2025年市场规模将达664亿元，2018-2025年的年复合增长率为75.4%。

一个重要的原因是，随着“懒人经济、宅经济”的快速发展，消费者对即配服务的需求迅猛增长，并逐渐呈现出个性化、多样化、非标化的趋势，他们的需求逐渐从送外卖演变为“送万物”。

上述报告也提到，对跑腿服务有较大需求的分为两拨人，一拨是个人消费者，另一拨是本地小个体户。急（着急用）、忙（抽不开身）、忘（忘带东西），是他们在跑腿服务上的典型需求场景。调研数据显示，38.4%的消费者由于忘带物品，使用跑腿帮取送；37.3%的消费者使用跑腿帮买东西。

显然，随着对跑腿产生的即时性需求不断增多，跑腿市场也随之迅速扩大。这也就不难理解货拉拉踏足而入，试图分一杯羹的举动了。

正如“一点财经”所写，跑腿是即时物流在特定场景下的进一步延伸，它既能完善即时物流中的“非标准化服务”，也能在细分领域挖掘到新的增量。

不过，跑腿业务并非一片未经开垦的新蓝海，早已有不少玩家攻城略地。

既有为综合服务平台衍生出的跑腿服务，如美团跑腿、饿了么跑腿，能整合平台综合能力和资源提供多元化服务，也有以闪送、顺丰同城、UU跑腿、达达快送为代表的单一服务型，主要通过自建运力提供取送服务，此外还有滴滴、哈啰出行、曹操出行等出行企业涉足于此。

而艾媒咨询调研数据显示，美团跑腿(60.1%)是消费者最常使用的跑腿品牌，其次分别为饿了么跑腿(29.8%)和闪送(27.8%)。46.8%的消费者会认准一到两个品牌，41.3%的消费者偏向同时使用几个品牌。

而作为后来者的货拉拉，想要打破这一赛道的格局，不仅要考虑如何吸引消费者，还得重构两轮业务的运力，看上去并非易事。

二、从拉货到拉人，负面标签缠身 提及货拉拉，或许每个人都能迅速联想到一些标签化的特征或者一些热搜话题。比如贴满货拉拉标志车贴的车厢，或是“拉货就找货拉拉”的洗脑“拉货歌”；又比如频频被曝光的“天价搬运费”，或者“货拉拉女乘客坠车死亡”的热搜……

而最近的一场风波是，2022年11月16日至18日，许多货拉拉司机自发停止接单三天，抗议货拉拉通过“多因素计费模式”“特惠顺路单”等方式压低运价。

停运事件发生后，交通运输新业态协同监管部际联席会议办公室对货拉拉公司进行约谈，约谈指出，货拉拉采用一口价订单、上线“特惠顺路”产品等方式恶意压低运价，严重损害货车司机合法权益，扰乱市场公平竞争秩序。

在此之前，满帮、货拉拉、滴滴货运、快狗打车等4家互联网道路货运平台公司，因“货车司机集中反映平台存在随意调整计价规则、上涨会员费，诱导恶性低价竞争，超限超载非法运输等问题”被有关部门约谈。随后，7月到9月三个月内，由于上述问题依然存在，四家平台又被约谈了三次。

黑猫投诉上货拉拉相关投诉

而锌刻度在黑猫投诉上搜素发现，截至2023年2月上旬，目前与货拉拉相关的投诉多达21940条，而其中不乏由司机发起的投诉，投诉问题集中于“平台私扣本金，不给提现”、“乱扣行为分”、“不发放奖励”等。

而司机积怨，则殃及乘客。在黑猫投诉上，不少乘客对货拉拉的投诉则集中在司机接单后爽约、搬运时坐地起价、发生纠纷时司机态度恶劣等方面。

这种口碑危机不仅集中于货拉拉的拉货业务。

2021年，货拉拉曾低调推出一口价计费的网约车平台 “小拉出行”。尽管锌刻度在企查查上搜索发现，“小拉出行”属于四川神州行网约车服务有限公司，但据界面新闻等多家媒体指出，小拉出行为货拉拉的关联企业，且目前已在包括南昌、成都、东莞、苏州、沈阳、太原等多座城市落地网约车服务。

值得一提的是，面市不足两年，小拉出行在黑猫投诉上的相关投诉已多达近3000条，其中乘客端的投诉集中于司机未送达指定地点、司机乱收费、司机要求加价等问题，而司机端的投诉则集中于平台不退保证金、不给司机奖励等，以及有不少投诉指出小拉出行扰的平台低价促销扰乱市场。

企查查上的工商信息则显示，小拉出行相关行政处罚多达93条，其中多条处罚的违法事实为“提供服务驾驶员未取得《网络预约出租汽车驾驶员证》”。

而因不合规车辆派单、低于成本价运营、投诉机制不完善和司机“双证”不全等问题，山东、贵州和福建等地的交通运输局等部门也曾约谈小拉出行。

三、不得不打破边界，但“补贴大招”难长远 眼下，货拉拉从拉货到拉人，再到跑腿，业务边界正不断被打破。

有很大一个原因是，同城货运的钱不好赚。

一方面，根据第三方咨询机构弗若斯特沙利文公司研报，中国内地线上同城物流市场头部效应明显，最大的五家公司共划分了67.5%的市场份额。尽管货拉拉目前的市场占有率最高，但伴随着玩家增多，想要让盘子里的蛋糕更大，也并非易事。尤其是面对快狗打车这一劲敌，货拉拉绝非高枕无忧。

据久谦中台的资料，2022年3月，货拉拉公司同城货运全国市场规模为日均完单为50-60万单，2021年12月的日均完单为70-80万单；2022年2月日均完单量相较于2021年12月更低。

另一方面，同城货运一直没有走出“烧钱大战”的漩涡，而盈利则难上加难。从快狗打车的财报数据来看， 2022年上半年，快狗打车总营收为3.49亿元，同比增长15.5%；净亏损为10.49亿元，同比扩大324.8%。货拉拉财务数据不明，但处境也不言而喻。

快狗打车财报

所以，打破边界，不断寻找新的增长点，多少有些不得已而为之。而每一次初入赛道，货拉拉都会选择靠砸钱补贴迅速抢夺市场。不仅此次为了吸引新生运力，货拉拉合计将为此投入2000万补贴，此前货拉拉也曾多次重金补贴。

据晚点latepost透露，在货拉拉同城货运的补贴高峰时，货拉拉花在货主和司机身上的补贴单月一度不低于 1 亿元。

而小拉出行也是如此，据“伯虎财经”，小拉出行上线初期，仅每周在司机和乘客两端补贴和拉新的成本就超过一亿元，“但依靠对司机和乘客的高额补贴，小拉出行在此前乘客端月活一度冲到 200 万，日单量达到峰值 15 万单。但补贴没有带来门槛，补贴放缓后，小拉出行的司机和乘客端活跃度很快就下滑严重。”

正如快狗打车CEO何松曾接受媒体表示，“补贴战是资本的无限游戏，对行业没有帮助，也不会赢得真正的胜利。而依靠补贴创造出来的增量市场，其实是属于行业的订单，不属于任何一家平台。”

所以，“补贴大招”虽然能让货拉拉短时间内在新赛道夺得一席之地，但想要站稳脚跟，却并不容易。那么，货拉拉能否搅动百亿跑腿市场呢？

作者：黎炫岐；编辑：文 婕

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道

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京东再次打响了价格战。 经过一段时间筹备后，京东百亿补贴频道于3月6日全面上线。用户打开京东APP，在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道，活动将长期在线。 京东方面称，京东百亿补贴是其联合品牌、商家直接对商品进行补贴，消费者无需领券等复杂操作，可直接抢购。

3月6日，京东“百亿补贴”正式上线，用户可以在京东APP上看到百亿补贴频道。那么，“百亿补贴”的上线，对京东而言意味着什么？补贴可以给电商平台带来怎样的流量效应呢？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看。

京东再次打响了价格战。

经过一段时间筹备后，京东百亿补贴频道于3月6日全面上线。用户打开京东APP，在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道，活动将长期在线。

京东方面称，京东百亿补贴是其联合品牌、商家直接对商品进行补贴，消费者无需领券等复杂操作，可直接抢购。

重新回归公众视野的刘强东，从放言“低价是唯一的基础性武器”，到抛出百亿补贴，京东的叫阵，来势汹汹。

京东对百亿补贴并不陌生。2019年6月1日，拼多多百亿补贴第一次上线，对全网热度最高的1万款商品大幅让利。

这被外界视为“冲着京东来的”。

不仅因为时间上与6·18京东大促相隔不远，还因为有相当一部分让利品类，就是京东赖以发家的3C家电。

补贴带来的效应是显著的，当年6·18期间，拼多多订单数突破11亿笔，GMV同比增长超300%。此后两年，拼多多的营收以每年200亿的速度递增，首度问鼎中国用户规模最大的电商平台。阿里、快手等一干大企业也纷纷下场，玩起了百亿补贴。

流量，永远是互联网平台最看重的。而百亿补贴，恰恰补的是流量。有流量，就会有增量。

那么百亿补贴，究竟会在如今已经进入存量时代的电商，掀起多大的风暴？

一、京东为什么要搞百亿补贴？ 买东西，便宜永远是王道。

尤其是线上，各家的商品摆在屏幕上，无论页面做得多么花，用户最认的还是一项标准：同品牌、同款产品、最低价格。

对于低价这件事，京东一点都不陌生。

向前倒推15年，京东依靠这种方式，打败了李国庆的当当网。向前倒推10年，京东依靠这种方式，打败了苏宁和国美。

再看得宽一些，线上的电商平台，也是这么把线下的实体商超干掉的。

拼多多入局的时候，谁也不相信，当时如日中天的阿里，和不甘落后的京东，还能让这个新人再从口中抢走一块蛋糕。

但就是从2019年6月开始，靠着百亿补贴这四个字，拼多多撬动了用户层级、迎来了月活暴涨，向资本市场讲出了继下沉之后的又一个新故事。

一个各方面都大获成功的故事。

第一，用户规模。在百亿补贴的刺激之下，拼多多在2020年末用户规模达到7.88亿，首度问鼎中国用户规模最大的电商平台。

第二，收入表现。

拼多多的营业总收入从2018年的100多亿元，先是冲到2019年的301亿元，再冲到2020年的594.92亿元。以每年200亿的进账速度递增。

第三，市值。

这样的成绩，直接将拼多多的市值从200多亿美元干到了超过2000亿美元，即使现在热度过去了点，也有1000亿美元。

当然，代价是，拼多多在2019年和2020年相继爆出了69.68亿元和71.8亿元的净亏损。2020年，营业收入不过594.92亿元的拼多多，营业费用就干到了503.51亿元。

也许有人说，百亿补贴是漫天撒钱，总有烧完的一天。

但现实状况是， 我不需要烧钱烧到能让我自己的GMV把补贴赚回来，我只需要烧到对手跟不上我的脚步就行了。

就如同一群被狮子追逐的人，要想活命，不一定要跑得赢狮子，只需要跑赢队友。

无奈，当拼多多拿着百亿补贴大杀四方的时候，京东却因为种种原因，不得不选择低调做人，埋头钻研供应链。

供应链上来了，京东的价格却变“贵”了。

去年双11大促期间，刘强东在一封内部邮件时指出， “低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

在一二线城市有消费能力的用户愿意为京东物流的时效性和自营商品信赖买单，让渡部分利益。

但从农村出来的刘强东，显然不会允许自家平台完全置下沉市场于不顾，有了供应链，还必须有更庞大的用户和丰富的SKU。

但2023年不是2019年，互联网大厂漫天撒钱的时代也已经过去，新的百亿补贴会是什么样的形式？钱又该从哪儿来？

二、百亿补贴，钱从哪儿来 投资人烧钱，犹如古代行军打仗，完全靠体力硬打硬拼的办法。早期这个方法可能很实用，只要对手跟不上，赢的就是我们。

但现在环境变了，拿融资难了，投资人的钱也不太可能坐视企业无休止地烧下去。

现在电商的百亿补贴，是靠品牌、商家的让利，加上自家的补贴一起，用一句口号，撬动平台上所有的资源。

亿邦动力的一篇报道揭开了京东百亿补贴的具体玩法。

百亿补贴被京东官方定位为“低价格心智的尖刀型日销场”。其主力客群，是对大牌标品有明确需求，以及价格敏感的用户。

京东的百亿补贴竞价模式为公开竞价，平台在后台发标，自营和POP商家以“盲标”形式自主参与竞价。

平台会设置最高起拍价和起拍库存，商家出价不能高于最高竞拍价，竞拍数量不得低于起拍库存，最后价低者中标。

若是竞拍价格一样，平台则会重点考察库存情况。据了解，即将开始的百亿补贴一期中，商家不可以添加库存，迭代后则会增加相关功能。

那么，平台和商家各自要付出多少？

先来看平台。

第三方数据研究团队“超对称技术”曾经发布过一份关于拼多多百亿补贴的数据报告，2019年，百亿补贴产品GMV在350亿元左右，补贴合计约为50亿。

在不计算商家联合打折的情况下，仅靠拼多多平台的现金投入，每件商品平均降价幅度达到了15%，相当于拼多多靠自有资金实现了全场商品常年最低八五折。

（来源：国金证券）

而且，百亿补贴并不是雨露均沾，报告显示，以拼多多总商品数200万左右来计算，日均9000左右的百亿补贴商品量，相当于总量的不足0.5%，却贡献了10%左右的总GMV。

再来看商家。

对商家而言，百亿补贴是一道选择题。

要么选择让利，把自己的利润填进去作为百亿补贴的一部分。要么选择没有流量扶持，默默无闻地度过这个百亿补贴的窗口。

也有商家选择了不做。

例如，2020年双十一前夕，拼多多上线iPhone 12和iPhone 12 Pro，计划将以补贴价开售。但到了开售当天，却发现“苹果专场”莫名其妙消失了。

当时有消息称，苹果方面对经销商折价销售的做法感到不满，担心长此以往会扰乱iPhone系列产品的价格体系。因此，要求经销商不得给拼多多渠道供货。

但更多的商家，需要利用这个机会让自己的存货快速转起来。

时代周报曾援引参与过百亿补贴的一家家电经销商的介绍，想要参与这个活动并不容易，首先需要比价，同样的产品，价低者得，这迫使经销商在供应链上认真计算利润。

其次是要得到品牌方的授权和证明，只有授权还不行，还得让品牌方出具官方邮件来做证明，认可经销商参加百亿补贴活动的正当性。

商家的期待很简单，货要卖得动，存货卖完了没关系，但千万不能压货，压的时间越长，变现越困难。

正如如今直播带货“人货场”的概念，商家备好了货，就希望平台能够把“场”搭好，把人引进来，用人的效应形成强大的流量，再投入一部分自有资金补贴，商家自然愿意拿出足够的诚意，薄利多销，在保证不亏本的前提下，尽可能让资金链运转得快一些。

从前述超对称技术的报告来看，在流量的驱使下，愿意让利参与补贴活动的商家数量一直在提升。而且，百亿补贴的参与，一直是PK式的，供过于求。

但随着京东将百亿补贴常态化，也许会诞生一个新的问题，当平台大量将流量入口倾斜给百亿补贴的商家时，没有参与百亿补贴的商家，曝光率是否会被拉开差距？

三、谁还能玩得起百亿补贴 “嚷嚷自己百亿补贴的企业太多了，很多企业成立至今，都没卖出百亿，你是要把公司补贴给消费者吗？”这是2020年双十一前夕，面对清一色的百亿补贴战术，京东副总裁韩瑞的一次开火，直言百亿需要实力，不是所有企业都能玩转。

这些年来，启动百亿补贴的平台有很多。除了财大气粗的阿里、京东、快手、拼多多等，也包括已经沦为二线，却咬着牙根也要跟上的苏宁。

甚至本来没有能力的企业也想试上一把，比如趣店旗下的奢侈品品牌万里目。

2020年，趣店旗下跨境奢侈品购物平台万里目上线，涵盖Gucci、Burberry、Louis Vuitton、La Mer等诸多奢侈品牌。

万里目的玩法不新鲜，一个是以社交电商的玩法引发裂变，例如老用户邀请新用户可以获得万里币奖励，购物直接抵扣现金。再一个就是百亿补贴。

然而，在当时，万里目的两个股东趣店和寺库的所有现金加在一起也不过22亿元，在这种情况下喊出百亿补贴的口号，显然有点愚弄公众的智商。

玩不玩得起，在于平台有没有意愿、有没有钱，玩不玩得好，则考量着平台留住用户的能力。

电商平台的“老三家”都不差钱，阿里、京东、拼多多。最近公布财报的一个季度，三家的营收分别为2477.56亿元、2435.35亿元、355.04亿元。

但在留住用户这方面，当短视频平台日渐占据用户们的使用时长之时，这三家势必面临着挑战。

据QuestMobile的《2022中国移动互联网年度大报告》显示，2022年，移动App相应的用户时长占比上，腾讯系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分别为33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。没有京东。

道理很简单，一天就24小时，刷完了微信、抖音、快手，自然没有时间再去看淘宝和京东。

新一轮百亿补贴打响之后，压力来到了京东这边。增量已经很难再获得，只能多从存量中寻找机会。

而且，你的增量，就意味着竞对的减量，争抢的难度，显然比拼多多的时代要大了许多，当然，这也是当下整个行业竞争所处的常态。

参考文献：

[1]亿邦动力《京东百亿补贴内情：1小时秘密培训，还有9块9包邮，3月1日打第一枪》

[2]壹观察《数码界顶级流量之争：聚划算百亿补贴打造第一平台》

[3]超对称技术《拼多多的“百亿补贴”，到底花了多少钱？》

作者：小戎；编辑：嘉辛

来源公众号：市值榜（ID：shizhibang2021），资本与商业研究

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