这个二三月份，属于ChatGPT。 刚刚过去的2月份，众多旅企扎堆上马类ChatGPT应用。2 月 15 日，携程宣布成为百度文心一言（英文名：ERNIE Bot）首批生态合作伙伴；去哪儿平台已上线类Chat GPT的智能问答机器人“万能AI小骆驼”，帮助用户

在刚刚过去的2月份，众多旅企扎堆上马类ChatGPT应用，关于ChatGPT的热潮，正在加速迸发。然而争议也迅速开始，有人说ChatGPT是风口，也有人说它是噱头。当类ChatGPT应用“入圈”文旅，将是怎样一幅图景呢？

这个二三月份，属于ChatGPT。

刚刚过去的2月份，众多旅企扎堆上马类ChatGPT应用。2 月 15 日，携程宣布成为百度文心一言（英文名：ERNIE Bot）首批生态合作伙伴；去哪儿平台已上线类Chat GPT的智能问答机器人“万能AI小骆驼”，帮助用户定制行程、解答旅行中的难题，已收录问题涵盖旅游路线推荐、景区厕所、误食菌菇等。

2月28日，巫溪县文化旅游委宣布成为百度文心一言首批生态合作伙伴。后续，巫溪县文化旅游委将全面体验并通过百度APP接入文心一言的能力。当天，重庆市武隆区文化旅游委也宣布成为百度文心一言首批生态合作伙伴，标志着对话式语言模型技术在武隆的各个景区场景的首次着陆。

3月，文心一言即将面向公众开放。这场ChatGPT的热潮，正在加速迸发。

然而，争论也迅速开始，就目前的ChatGPT版本而言，在用户反复的测试中，ChatGPT多次出现常识性错位、数据失真、编造虚假信息等问题，这些都被视为其不可掩盖的软肋。

有人说ChatGPT是“风口”，有人说ChatGPT只是“噱头”。展望未来，当类ChatGPT应用“入圈”文旅，将是怎样一幅图景？

01 ChatGPT不过是在炒冷饭？ 如果说，过去一年是以元宇宙为代表的产品挑动业界的情绪，那么当下，ChatGPT似乎将“大行其道”。

但纵观国内现已入局的文旅机构和企业，似乎现阶段的应用更多停留在客服层面，比如去哪儿平台的智能问答机器人。

而智能客服，早已在国内流行多年。

上世纪90年代，互联网尚未普及，客服主要以电话沟通为主，呼叫中心主要是硬交换技术。

进入2000年，互联网开始普及，传统客服软件进入大型企业，基于软交换技术的呼叫中心出现。

2010年左右，移动互联网、云计算、大数据等技术开始应用，基于SaaS的云呼叫中心和云客服软件出现。

即使是去哪儿最新上线的上线“万能AI小骆驼”，其实也并不新鲜，早在2017年，AI客服小驼就已经出现在去哪儿的业务革新中。

在新一代AI技术赋能下，客服系统与互联网交融，创新的智能化服务模式被引入客服中心。

“人工坐席繁忙”的等待似乎证明了智能客服的局限性，尽管ChatGPT具有学习能力，但在客服这样一个具有非常明确目的性对话的工作，仍需建立非常细致、非常深入的知识图谱，远远超出搜索引擎所能提供的内容。

所以，即便ChatGPT实现了很好的人工对话效果，但从文旅实际应用看，目前它仍然只是智能客服的新表现形式，形式大于内容。这也就意味着，从目前发展阶段看，对携程、去哪儿这样以机酒、旅行团代理等标准化产品为代表的OTA平台来说，ChatGPT的应用场景会更大，而对民宿这种非标产品或者定制产品而言，似乎仍有诸多问题亟待解决。

02 ChatGPT舆论热度可能已经结束，核心问题开始凸显 百度指数显示，2月8日“ChatGPT”搜索热度达到峰值，此后断崖式下跌。互联网大厂轰轰烈烈的扎堆入场似乎也平静下来。

正如前文所说，尽管ChatGPT作为生成式AI，调动了众多资本和人才涌入，但大众的认知、应用的底层逻辑、AI的发展却无法突飞猛进。

而这也意味着，ChatGPT舆论热度，很可能已经结束，另一方面，发展的核心问题也逐渐凸显。

首先，2022年流行过一阵元宇宙，2023年开年后又流行ChatGPT，很多技术落地还需要优化，智能问答与人工服务的差距仍然存在。民宿作为典型的非标产品，是一个更具代表性的案例。

传统上，民宿天然具有的非标产品和非标服务对人工客服的需求仍然是必要的，这是为了理解和澄清复杂的问题，或满足对“人情味”的渴望，而不考虑等待时间。民宿房东作为天然的“导游”，尤其是对提供地主之谊服务的房东而言，房东服务的个性化与需要AI更多资料的输入和学习。相较而言，C端运营经验更为丰富的木鸟民宿和美团民宿，会是更好的资料库。

举一个不恰当的比喻，如果想要完全替代人工，ChatGPT就像中文四级考试的外国考生，要面临的挑战，绝不仅仅只是简单的汉语考试中令人头大的“意思”。这也是为什么Booking不急于将生成式AI应用到平台。

阿呆给领导送红包时，两人的对话颇有意思。

领导：你这是什么意思？

阿呆：没什么意思，只是意思意思。

领导：你这就不够意思了。

阿呆：小意思，小意思。

领导：你这人真有意思。

阿呆：其实也没有别的意思。

领导：那我就不好意思了。

阿呆：是我不好意思。

领导：你肯定有什么意思。

阿呆：真的没有什么意思。

领导：既然没有什么意思，那你是什么意思？

阿呆：其实，我的意思就是想意思意思。

领导：你既然是想意思意思，那就是有什么意思。

阿呆哭了：我就是想意思意思。但是，真的没有什么别的意思。这么个小红包能有什么意思？也就是意思意思而已。

领导笑了：呵呵。我对你有点意思了。

阿呆乐了：嘻嘻。我就是这个意思。

其次，ChatGPT是对旧有体系的颠覆。ChatGPT之前，搜索全是用关键词来实现，比如我想知道重庆哪家民宿好，直接搜索城市+位置，有了ChatGPT之后，我可以直接问哪家民宿有特色又便宜还有品质，差评少？一旦搜索方式改变，搜索的整个逻辑就有了变化。

03 落地不易，应“以我为主” 但我们也应该看到，不论是大厂扎堆入场ChatGPT，还是当下各领域的加入和观望，都意味着，包括ChatGPT在内的生成式AI将会在未来较长一段时间持续成为趋势。

自2019年起，“AI+云”的技术就在持续探索中，无论是携程以人工智能做支撑的个性化推荐，还是木鸟民宿的精细化运营，本质上都是为了满足用户即“我”的需求。

2022年7月，苏州市文化广电和旅游局发布了苏州首批10家“AI+文旅”代表性应用场景项目。

随着ChatGPT带来的算法突破，AIGC敲开了AI通往新世界的大门。西部证券分析认为2023年有望成为AIGC发展大年，后市有望创造超万亿元市场。ChatGPT的突破也意味着AI开始走向了创造新内容的发展路径。

所以，总体而言，即便openAI的热度伴随ChatGPT的开放走入平静，AIGC的发展仍有极大的资本吸引和颠覆创新。

腾讯云副总裁、文旅行业总经理方腾飞认为，随着旅游咨询和预订服务入口的改变，旅游产品形式也会相应发生变化，从标准化转向定制化。以低成本高效率的方式提供更具个性化的解决方案。而要获得更加通用、好用的模型，还需要更多领域相关的数据积累和算法创新。

学习什么？积累什么？“我”已经有了表现。携程在2018、2019年，iOS下载量稳定在10W上下，单天最高下载量24W+，近几年稳定在4W左右，即使到了恢复量惊人的2023春节，单天下载量也在5W+，新增用户数严重衰减。飞猪、去哪儿表现出相似的发展轨迹。

因此，OTA、票务平台等更多贡献的是老用户数据，对话数据偏传统，但标准且丰富，正像OpenAI 研究员Liam Fedus所说，观察用户提供的丰富且创新的应用场景，通过部署、获取反馈并不断改进的迭代过程，我们可以生产出最合乎需求且功能强大的技术。民宿预订平台的用户数据则更创新，更偏向体验性更高的场景。

木鸟民宿在2022年暑期，单天最高下载量达到2.1W+，一度逼近OTA平台。民宿、非遗、康养、度假等新兴文旅产品，拥有更多的可训练性。

品类上，短时间内一定是标准化程度更高的OTA平台、酒店、景点等领域更快接入，但生成式AI的特点注定在未来会像方腾飞所说，定制出游和个性化更足的民宿旅游将有更深的探索空间。

自住、自驾、个性化、多样性的当代需求，要求ChatGPT等通用AI能力创造更多的消费场景，以契合供给侧驱动的高质量发展。在供给端深耕多年、房源更多、特色化更足的平台，将拥有更多的增长潜能，比如木鸟民宿。但如何防止滥用和随之带来的著作权与原创性的探讨，也是未来生成式AI必须解决的问题。

正像booking所担忧的那样，解决好了产品本身的应用场景，玩家们才有“本钱”考虑如何将这些更成熟的AI，渗透进B端和消费者体验当中。

参考文献：

1、大厂火拼ChatGPT；蓝媒汇

2、科技云报道：“火到爆炸”的ChatGPT，为何当不了智能客服；科技云报到

3、旅游业的春天来了吗；湛江日报数字报

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大厂后退，运营商向前。2022 年，国内云计算生态迎来重大变局。一方面，是阿里云、腾讯云的增长放缓；另一方面，是三大运营商的强势进击。 财报数据显示，2021 财年、2022 财年，阿里云收入增长分别为 50%、23%，2023 财年 Q3 (自然年 2022

2022年，阿里云、腾讯云的增长放缓，三大运营商强势进击，云业务的增长均超过了100%。相比大厂，运营商具备云网、渠道、服务、数据资源。但向前一步容易，如何走好接下来的路，运营商任重而道远。

大厂后退，运营商向前。2022 年，国内云计算生态迎来重大变局。一方面，是阿里云、腾讯云的增长放缓；另一方面，是三大运营商的强势进击。

财报数据显示，2021 财年、2022 财年，阿里云收入增长分别为 50%、23%，2023 财年 Q3 (自然年 2022 第四季度)，阿里云的收入增速从上一季度的 4% 降至 3%；反观运营商，2022 年上半年，中国电信、中国移动、中国联通三大运营商云业务的增长均超过了 100%。

另据 IDC 发布的《中国公有云服务市场(2022 第三季度)跟踪》报告显示，在中国公有云 (IaaS+PaaS) 的市场排名上，中国电信天翼云以 10.2% 的份额升至行业第三；中国电信、中国联通、中国移动的总市场份额提升至 37%。

2018 年，还困在“管道化”中的运营商，经过几年的云变革，在产业价值链上的话语权不断增强，正在加速进入云计算第一阵营。

特别是 2022 年 7 月 12 日，在“国家云”框架出台之后，运营商开始走向前端，承担起数字化服务总包商的角色。值得注意的是，同样是在 7 月 12 日，腾讯 CSIG (云与智慧产业事业群)宣布组织架构升级，成立政企业务线。腾讯云运营商行业的负责人在接受媒体采访时表示，腾讯愿意被运营商集成，和运营商一起服务客户。

对于运营商而言，最好的时代似乎已经到来。然而，背靠政企大客户，又有“东数西算”政策加持的运营商， 想要搏击云计算市场，依然面临重重挑战：

一方面，运营商要加快云变革的步伐，追赶在云计算产品和服务能力上的差距；另一方面，运营商还要联合互联网厂商、云厂商、ISV 厂商等多种生态伙伴，一起做好数字化服务。 无论是自己上云，还是帮助客户上云，生态建设都是运营商的首要问题。

生态 1.0：资源合作 生态的底层逻辑是共赢共生。生态合作，往往都是先从资源合作起步的。资源优势，成为运营商构建生态的重要杠杆。运营商在生态合作中的优势资源，主要有以下几个方面：

一、云网资源 运营商拥有国内最多的网络基础设施资源，目前已构建了覆盖全国的云资源池和边缘节点。中国数据中心工作组数据显示，2021 年全国累计数据中心存量机柜总数初步核算约 415.06 万架，三大运营商占据了其中 62% 左右的市场份额。

云计算正进入边缘计算时代，云资源池和边缘节点等边缘基础设施，将成为运营商新的优势资源。目前，三大运营商均已完成云资源池的全国部署。运营商的这些云网资源，随着“东数西算”的全面推进，正在进一步放大。

二、渠道资源 在 to B 市场，尤其是政企市场，运营商具有广泛的客户渠道和客户资源。曾有媒体统计，2022 年全年的政企市场信息化公开招标项目中，中国移动、中国联通、中国电信、中国广电四家运营商的中标金额达到了 1478 亿的规模。

运营商在政企市场的渠道优势，在“国资云”“国家云”“国资监管云”的相继推出之下，还将进一步巩固和加强。在互联网企业上云存量需求见顶之后，自 2022 年开始，阿里、腾讯等各大互联网企业，都开始加强在政企市场的布局，运营商在该市场的渠道优势还将进一步凸显。

三、服务资源 运营商拥有强大的本地化服务团队，在连接和服务本地化企业，或者中小企业方面，均具有独特的优势。以混合云服务为例，运营商强大的网络资源，加上属地化服务团队，如果同互联网企业的公有云能力结合，可以更好的提供混合云服务。比如，腾讯在服务央企客户时，为了满足客户私有云的需求，就曾选择与运营商合作，共同服务客户。

值得一提的是，运营商的属地化优势，还让它在服务本地中小企业方面，具有天然的优势。而 SaaS 的低使用成本，也可以更好地满足中小企业的数字化需求。运营商生态，如果能为中小企业 SaaS 服务开辟出一条路径，也是十分值得期待的。

四、数据资源 在数据成为新型生产要素的今天，运营商大数据，在政务和商用场景的价值也将进一步展现。比如，基于运营商大数据，可以辅助政府部门做统计分析，也可以帮助企业精准获客。当然，对于运营商大数据资源的开发，一定要重视规避法律风险，以遵守国家关于数据安全的相关法律法规为前提。

据公开报道：2019 年，用友曾与天翼云签署战略合作，合作内容中提到，双方将基于天翼云在公众互联网行为数据以及行业数据汇聚方面的优势，以及用友在大数据平台建设、数据应用和数据挖掘方面的优势，共同为客户提供大数据服务。

生态 2.0：共创平台 资源合作，仅仅是运营商生态合作的 1.0 阶段，并不足以帮助运营商构建起健康的生态， 运营商还需要在此基础上，同生态伙伴在技术、产品、服务上进行更深度的共创， 才能形成自己的生态向心力。比如在技术开发上，天翼云和华为在软、硬件方面就开展了深度合作，打造自主可控的云基础设施。

2021 年，天翼云基于 openEule，发布了自研操作系统 CTyunOS。天翼云基于 openEuler 社区进行联创，每六个月即可发布一个 CTyunOS 正式版本，并形成了完备的迁移方案；此外，天翼云还联合华为、同方等多家企业，成立了天翼云鲲鹏联合创新实验室，共同研究操作系统、数据库、服务器等通讯技术项目。

信创是运营商的优势领域，因此运营商都在积极融入信创生态，并以此来构建自己的生态。 比如天翼云就与国内主流服务器厂商联合开展适配工作，与生态伙伴一起提供全链路的信创解决方案。2021 年，天翼云的品牌形象，还由原来的橙色、蓝色组合变成了红色，更加凸显出自己云计算“国家队”的形象。

除了技术、产品、服务上的合作之外， 构建 PaaS 平台也成为运营商云变革和生态建设的必选项。 比如中国移动就是通过打造磐石 PaaS 平台，实现从“基础设施上云”的云化阶段，向“应用和系统上云”的云原生阶段跨越。为了发挥国产化优势，磐基 PaaS 平台，也与国产主流服务器、操作系统进行了交叉认证。

PaaS 想要成功，生态是关键。业内人士认为， 运营商做 PaaS，应当做好以下几点： 一是要依托信创生态，发挥自身的云网、大数据等资源优势，并以此为基础沉淀和开放平台能力，吸引更多的生态伙伴参与；二是要向互联网企业学习产品和服务理念，提升云计算产品的研发和服务能力，深入业务场景，真正做到以用户为中心；三是要建立共创的社区文化，并根据开发者的反馈来优化 API。

PaaS 生态的构建，也离不开丰富的 SaaS 应用。因此，各大运营商都在积极构建自己的 SaaS 生态，以此形成“IaaS+PaSS+SaaS”的生态网。 目前，运营商构建 SaaS 生态，主要有以下几种途径。

一是 与 SaaS 厂商共创，比如 2022 年 7 月 24 日，天翼云携手中兴通讯，正式发布 SaaS 产品“天翼云-EasyCoding 敏捷开发平台”，为中小型企业提供敏捷开发的 SaaS 服务。根据天翼云官网显示，目前 EasyCoding 仍处于公测阶段。

二是 做云生态的汇聚者，比如移动云曾推出“万象计划”以及优选商城，汇聚生态合作伙伴和优秀 SaaS 产品。天翼云和生态伙伴一起推出了甄选商城，交付模式包括 SaaS、镜像、下载、人工服务等。

三是基于场景构建生态。比如联通云聚焦“场景化与一体化”，将大数据、物联网、AI 等业务与 IaaS、PaaS、SaaS 云产业链融合。

生态 3.0：“自研+生态” 与生态伙伴共建 IaaS+PaaS+SaaS 的云服务平台，是运营商生态的 2.0 阶段。运营商生态的 3.0 阶段，是形成自研与生态合作的良性循环，以生态反哺能力建设，同时以能力建设巩固和发展生态。

“运营商做生态，还要不要做自研？”这个话题曾引起业内广泛讨论。对于运营商而言， 只有实现核心能力自主可控，才能确保在产业价值链中的地位，从而避免重蹈移动互联网时代“管道化”的覆辙 。

同时，作为云计算“国家队”，在强调“安全可信、自主可控”的信创大环境下，运营商还肩负着“自主创新”的使命，自研也是势在必行。因此，“自研+生态”也成为运营商构建生态的主流路线。

2019 年，中国移动为了推进云战略转型，将苏州研发中心升级为云能力中心。苏州研发中心坚持“IaaS 自主开发、PaaS 为我所用、SaaS 广泛合作”，在强化基础能力自主研发的基础上，来搭建自己的生态体系。

同样，天翼云在打造生态体系的过程中，也强调在核心技术上的自主攻关，在分布式数据库、云操作系统、云存储、CDN 等一系列关键核心技术上着力。

“东数西算”，为运营商构建生态提供了一个很好的时代机遇。

2022 年 2 月，国家“东数西算”工程正式全面启动。“东数西算”战略要求，将由运营商主导构建云网一体化新型算力网络，使算力可以像水、电一样，可以即取即用。“东数西算”使运营商获得了建设数据中心、算力网络等新一代云基础设施的主导权，但要真正构建“算力即服务”的新一代网络，运营商还需要与基础软硬件厂商、数据厂商、云厂商、SaaS 应用厂商等共同构建生态。

以基础建设为例，“东数西算”启动后，将极大带动信创行业，国产服务器、芯片、ICT、数据厂商及相关的生态厂商都将迎来发展机会，这也会促使运营商和生态伙伴，形成新的生态共同体。

写在最后 “一碗汤、汤一碗，倒过来叮当响，倒过去响叮当，倒过来倒过去，还是那碗汤”。2018 年，时任中国电信总裁的刘爱力，曾一语道出当时运营商面临的“管道化”困局。

当然，“管道化”不只是运营商的专属，任何平台公司 如果执着于“躺赚”，业务因循守旧，远离用户，缺乏产品、服务能力支撑，都有可能在价值链上一点点被边缘化，最终沦为“管道”。

依靠政策红利，重新站到产业链前端的运营商，向前一步容易，要走好接下来的路，还要冲破体制改革、业务转型、新技术冲击等重重阻碍。最大的挑战，是如何快速缩短与国内外云巨头在产品服务、盈利能力上的差距。

产业互联网的业务场景更复杂、更垂直，运营商如果单纯依靠资源置换、“贸工技”和“买买买”，不能接近客户、深入业务场景，缺乏优势的产品和服务，做不到核心能力上的“自主可控”，无法从根本上改变“管道化”的本质。

关于运营商的云化转型，华为 ICT 战略与 Marketing 总裁彭松曾提到一个观点： 运营商的云化转型，应当基于自身在网络通信方面的行业优势，通过云化转型来放大电信网络和电信业务的价值。

这也抛给运营商一个新的命题：在云网新生态下，运营商要如何重新定义自己的业务价值，运营商要如何重新定义运营商？

作者：张保文；编辑：燕子

来源公众号：牛透社（ID：Neuters），企业服务洞察者。

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素来以视频内容为根基的抖音电商，正在悄悄“去内容化”。 3月初，抖音电商举行发布会，宣布一项为期三个月的优惠政策：平台将针对商品卡订单免收佣金，只收取0.6%~1%的技术服务费。 所谓商品卡，指的是商家在开通抖音小店后，为每一款商品生成的站内商品链接。商品卡除

从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，这中间的演化过程，其实是抖音电商“去内容化”的体现；而从抖音电商近来的系列动作也可以看出，抖音电商正在加大货架电商的比重，相较之下，内容电商的权重似乎有所下降。那么，抖音电商为什么要“去内容化”？这背后体现了怎样的考量？

素来以视频内容为根基的抖音电商，正在悄悄“去内容化”。

3月初，抖音电商举行发布会，宣布一项为期三个月的优惠政策： 平台将针对商品卡订单免收佣金，只收取0.6%~1%的技术服务费。

所谓商品卡，指的是商家在开通抖音小店后，为每一款商品生成的站内商品链接。商品卡除了挂载在短视频、直播间等场景外，也可以在自家店铺、抖音商城、搜索结果页等多个公私域流量池展示。

此次抖音免收平台佣金的订单，特指用户通过非短视频、非直播渠道访问商品所产生的订单。比如用户搜索产品名称，在抖音商城内浏览，亦或收到平台内好友分享，都属于商品卡订单的范畴，与短视频和直播带货所产生的订单相区隔。

目前，针对不同品类的商品， 抖音电商会抽取交易额的2%~5%作为平台佣金。 免收这部分费用，对于本微利薄的中小商家，尤其是那些新加入的商家颇具吸引力，这促使他们更多地把资源和精力向非内容销售渠道——也就是货架电商倾斜。

抖音也并不掩藏这一目的。在发布会上，抖音明确表示，商品卡订单免佣新规，以及同期推出的个人开店系列权益，都是为了促进商家加大对于货架电商场景的投入。据36氪报道，抖音今年在人员投入、营销预算和补贴方面，都会偏向泛商城。

过去两年多，抖音一直在加大货架电商的战略权重，赖以起家的 内容电商反而隐然有退居二线的趋势。

2021年8月上线的抖音商城，是抖音征战货架电商的旗舰。它在半年后拿到了抖音APP首页的一级入口；随后，抖音宣布将兴趣电商升级为“全域兴趣电商”，在短视频和直播带货之外，重点布局商城、搜索、货架等货架场景。

去年双11大促期间，抖音首次将货架电商推上C位。在前期的招商会上，抖音把大促主题定为“聚力抖音商城，实现全域爆发”，将货架场景作为大促主要成交阵地，并配套跨店满减、平台补贴等玩法。而在大促战报中，抖音商城也占据了更醒目的位置。

根据官方公布的数据，2022年4月，货架电商贡献了抖音电商GMV（商品交易总额）的约20%；当年11月，这一数字提升至27%。本月初的发布会上，抖音披露货架场景2022全年的GMV占比已达28%。

另据36氪报道，知情人士透露，去年第四季度至今年一二月份，抖音泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月GMV占比已稳定在接近30%左右，相比去年进一步提升；今年的全年目标也是30%上下。 起步更晚的货架场景，如今已成为抖音电商全力扶持的宠儿。

按照抖音的设想，在全域兴趣电商框架下，包含货架电商在内的“新场域”占比将达到50%以上。换言之，直播带货有可能不再是抖音最主要的电商形态。而通过免佣等运营手段吸引商家发力搜索、商城等场景，是抖音电商去内容化的最新动作。

尽管直播带货、短视频带货为商家提供了流量之源，但站在商家和用户维度上，抖音电商若是等同于直播带货，并非好事：商家无论是做短视频还是直播带货，都需要额外投入不菲成本；用户也不得不先看视频再购物，消费体验较为繁琐，且容易被主播引诱形成冲动消费。通过开辟货架场景，抖音给商家和用户提供了新选择，有机会触达并留住此前未能覆盖的目标人群。

对抖音来说，信息流中电商内容、商业化内容的加载率已经不低，它需要保护用户体验，也需要开辟新的流量场。

将更多用户引导至非内容电商场景，也是 抖音给自家流量明确定价 的过程。借助搜索、商城等站内基础设施，抖音在原有人群画像之外，新增了一道是否具有明确购物意愿的漏斗，从而发现并放大一部分用户的价值。对于用户增长放缓的抖音而言，这是提振公司估值的捷径之一。

在战略竞争层面上，抖音同样需要尽快削弱电商对于内容生态依赖。只做内容带货，而不注重商城建设，抖音电商就如同浮在空中，根基不稳。抖音一旦培养起抖音商城的用户心智，能获得更高的用户交易转化率之外，也能进一步夯实抖音电商的用户习惯。

它长期面临着阿里、京东、拼多多等劲敌的围攻，而这些电商老牌玩家纷纷把视频化作为切入点，拳拳打在抖音电商的腹心；抖音在招架之余，只有把商城、搜索等非内容场景培育起来，才能找到一块坚实的反击立足点，如此，抖音电商也可以靠着内容和货架电商两条腿走路。当抖音电商将货架电商的GMV占比提升上来，它也就离一个成熟的电商平台更近了。

01 对于从内容到消费的电商闭环，抖音一直怀有某种 “路径自信” 。

这种自信的源头要追溯至2020年4月。彼时，罗永浩空降抖音开启直播带货，在平台的倾力扶持下迅速跻身顶级大主播行列，成为抖音电商的最醒目名片。

一年后，抖音正式推出“兴趣电商”的概念。在这套模型中，内容既是聚拢用户的吸铁石，也是引发交易的催化剂，堪称整个交易闭环的底座。

抖音电商总裁魏雯雯曾在一次采访中表示， 抖音电商把商品内容化，这是它与其他电商的最大区别。 在她看来，抖音在消费闭环中增添了内容，比如商品介绍和使用经验等，并通过个性化匹配、用户搜索等路径分发给用户。这有助于激发用户“种草”，并产生消费和复购，整个电商飞轮也就转动起来。

从原理上讲，以内容驱动交易的逻辑并没有错。事实上，不仅仅是抖音，淘系、京东、拼多多等主要电商平台都在不断尝试给自身生态注入更多内容。然而，近两年的实践表明， 内容电商固然有其独特优势，但也并非万能答案，且有多个天然缺陷。

最大争议之一是，内容电商加重了商家负担，ROI（投入产出比）却不尽人意。

商家无论通过短视频还是直播带货，都需要额外投入人力、资源和资金。尽管各大平台都试图推动商家自播，但大多数商家并不具备相关人才和运营能力；要想从直播带货浪潮中分一杯羹，他们仍然要购买头部直播间“坑位”，依靠一两分钟的口播换取曝光和销量。

然而，抖音虽然流量很大，但这些流量的基因底色是“内容”而非“消费”。用户打开抖音的目的是刷视频、看直播，单纯为了购物而来的人并不多，导致抖音电商的ROI偏低。

此前，自媒体“新博弈”援引知情人士言论称，商家在抖音投入1块钱的推广费，可以赚回2~3元；相比之下，在淘系或京东，商家可以赚到4~5元。字母榜（ID: wujicaijing）就此向抖音方面求证，截至发稿时未得到有效反馈。

抖音流量的内容特性，导致商家投入了营销费，效果却不甚理想；大主播施展浑身解数，带货金额却赶不上其他平台的同行。

以东方甄选为例，作为2022年最引人关注的抖音新晋顶流，它在去年5~11月的直播带货GMV为48亿元；相比之下，淘宝直播一哥李佳琦在2021年双11首日的预售金额就超过100亿元，去年双11被传高达215亿元，后被李佳琦方面否认。东方甄选不愿意与抖音深度绑定、悄悄尝试“出抖”，也从侧面暴露了内容电商在流量变现效率方面的不足。

另一方面，与货架电商相比，内容电商易于激发潜在消费冲动、促成非刚需订单；但这也让它天然面临着 复购率低、退货率高企 的难题。

36氪此前发布的研究报告显示，2021年，国内直播电商的平均退货率高达30~50%，而传统电商只有10~15%。此外，摩根士丹利在一份研报中估计，2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV，只占到国内电商大盘的13.7%；以货架电商为主的传统电商业态，仍然占据接近9成的市场空间。

另据36氪报道，3C数码、食品生鲜等高客单价和高频复购类目，在直播等内容场景下也表现一般，更适合放进货架电商，此类商品也是目前抖音泛商城重点发展的类目。

此外，抖音电商发展了三年，也会遭遇自己的天花板。尽管抖音流量丰沛，但为了保护用户体验，抖音可供分配给电商的流量也是有限的，抖音需要开辟出新的流量场，而能培养起用户购物习惯的商城就是最佳的新流量场。

随着抖音电商板块的日益膨胀，内容电商——或者说所谓“兴趣电商”——的天然缺陷愈发凸显，有可能成为阻碍整个板块向上突破的阻碍。抖音很早就意识到了这一问题，并在2022年5月调整策略，主打“全域兴趣电商”。

从彼时至今，抖音电商的重心明显不再是“兴趣电商”，而是聚焦于“全域”，尤其是那些能够让用户直达商品的场景，比如商城和搜索。这条更简洁的路径 绕开了内容生态，事实上是对抖音式的电商范式的背离 ；但抖音似乎并不介意这一变化，反而通过商品卡订单免佣金等方式，鼓励商家运营非内容场景。

值得注意的是，抖音对于所谓“全域兴趣电商”的宣传和投入，可谓锣鼓喧天、鞭炮齐鸣；但对于将内容生态剥离出部分订单这一更深层次的变化，抖音并未大张旗鼓，只是通过调整运营手段来引导商家改变玩法。这种谨慎的背后，或许蕴藏着抖音让不同的电商范式再跑一跑、看看究竟谁才是主力选手的考量。

02 抖音电商的部分去内容化，落脚点在于缩短从流量到交易的转化路径。此前，它已经把商城放在了首页一级入口；同时，也在试图从用户习惯动作入手，打开新的通路。

要害之处，在于搜索。 在2021年8月的APP 17.0大版本迭代中，抖音将“智能快速的搜索体验”列为此次升级的重要内容。随后一年多里，抖音围绕搜索框频频做文章，增添了默认搜索词、搜索框下方导航词等多个子功能，越来越向其他电商看齐。

例如，在抖音搜索“小米手机”，结果页除了展现各类评测和资讯内容外，还会在搜索框下方的醒目位置设置“商品”入口，点击即可查看小米手机的不同型号，并跳转购买。

此外，搜索功能在抖音生态内的落地场景也在增多。除了APP右上角的搜索入口外，抖音还在短视频顶部开辟了自带关键词的搜索框；在商城、店铺、商品详情页等电商相关页面中，搜索功能更是几乎无处不在。

在本月初的商品卡政策发布会上，抖音称从2021年11月至2022年11月， 平台内电商意图搜索的日均PV（页面访问量）超过4.6亿次， 相当于店铺橱窗日均1亿PV的四倍多。在抖音看来，这表明用户已经养成“主动搜”的习惯，与商城场景的“主动逛”相得益彰。

抖音此次推出商品卡订单免佣金的限时政策，是其搜索电商战略的配套措施之一。按照电商行业的一般经验，商品页的文字和图片优化尤为关键，关键词是否精当准确、配图有没有冲击力，能够显著影响用户的点击和购买。抖音显然希望通过运营手段，进一步唤起商家对于这部分工作的重视。

不过，削减内容在电商闭环中的比重、缩短交易路径，只是手段而非目标。通过搭建和发展商城、搜索、商品卡等站内基础设施， 抖音正在给整个流量池增设一层“滤网”， 以筛选出那些更有消费潜力的用户群，进而提升整个电商生态的运转效率和赚钱能力。

不少在抖音卖货的商家，时常感觉事倍功半，根本原因在于抖音流量的内容属性太强，而自己却无从分辨筛选。现如今，抖音做了一定程度的流量分层，来自短视频、直播间的内容流量，与来自商城、搜索的非内容流量有了区隔，并最终以商品卡订单的形式投射到商家日常运营中。

非内容流量的消费目的性更强，可以带来更高的转化率、复购率和留存率，是商家更喜欢的类型。而流量质量得到提升，价格自然也要水涨船高，将给抖音创造新的流量变现机会。

事实上，抖音很早就启动了搜索流量的商业化。抖音旗下的广告营销平台巨量千川已经面向商家推出搜索流量位投放功能，系统可根据商家投放目标选择合适的流量场景，向主动对商品表达兴趣的用户——比如搜索具体商品名——展示广告。

除了更好地卖广告外，这层内容滤网的更大意义在于： 给抖音的流量明确定价，进而建立更稳固的估值模型。

抖音目前拥有约7亿DAU（日活跃用户），是中国互联网第二大流量池，卖流量则是它最底层的商业模式。从多方数据来看，广告收入在抖音总收入中的占比接近7成；倘若再算上直播收入，抖音的流量收入占比只会更高。

然而，随着短视频行业步入成熟期，抖音的新用户增速逐渐放缓。它的DAU在2020年6月突破6亿，近三年后也不过7亿左右；另据市场研究公司QuestMobile的数据，去年12月抖音MAU（月活跃用户）的同比增速只有6.4%。

在流量增长越来越慢的情况下，抖音要想维持高企的估值，就需要证明现有流量的价值仍在增长。而将流量分层之后，那些更容易产生订单的流量被单独筛选出来，并转化为电商交易额，无疑是对抖音流量价值的确认和背书。

在此之前，抖音的流量价值相对模糊，7亿DAU能够带来广告费和销售额，很难有行业公认的评判标准。但通过区分内容和非内容订单，抖音能够展现不同属性的流量的ROI到底有多少，投资者也可以据此验算估值模型是否合理。

对于陪跑多年的投资者而言，从长远利益出发， 抖音估值的关键在于稳而不在于高。 一个稳定可靠的估值预期，显然好于忽上忽下、飘忽不定的圈内揣测，并为未来的IPO构建价值锚点，从而吸纳更多基石投资者和公众资金。这显然也是抖音希望看到的局面。

03 抖音电商向非内容订单的进一步倾斜， 恰好发生在淘系、京东、拼多多等“杀红了眼”的关键时刻。

3月并不是传统意义上的电商大促月份，但今年有了明显不同。围绕三八妇女节，各大电商平台纷纷加大营销投入；在京东“百亿补贴”的带动下，低价成为最醒目的竞争关键词。

妇女节期间，京东除了推出自己的百亿补贴活动外，还承诺“买贵双倍赔”，试图重新建立价格优势。淘宝和拼多多不甘示弱，前者上线“官方立减”，优惠比例高达10%~13%；后者则推出了“每满200减30”，并额外发放388元的满减消费券包。

抖音同样参与其中，玩法包括“跨店每满150减20”等，优惠幅度并不比其他平台小。但整体来看，抖音的声量不算最大，外界关注度也被号称下了血本的京东压过一头。

这折射出抖音电商的深层矛盾： 以直播带货为代表的内容电商，难以彻底释放大促活动的全部势能。

电商大促的精髓在于消费流量的聚集和释放。抖音不缺流量，但在站内电商基础设施尚未完善的情况下，并不容易筛选、聚拢并黏住大批具有明确购物意愿的用户。若仅靠直播间等落地场景，大促活动很难成为流量吸铁石，也就无法带来销量爆发。

根据抖音发布的数据，2021年双11期间，抖音直播日均观看量为24.7亿次，绝对值并不低。但在2022年，抖音直播的日常平均播放量为32亿次。这从侧面表明，双11大促并没能给抖音直播带货创造流量峰值。

抖音似乎也意识到了这一点。去年双11，它把重心放在了以抖音商城为旗舰的“中心场”上，而以短视频和视频为主的“内容场”退居次席。

但从长期竞争格局来看，抖音电商要想要和淘系、京东等老玩家扳手腕，必须在各个大促节点站到主舞台上。这意味着更深层的改变。

抖音加码货架电商，只是在“术”的层面上效仿和追赶其他电商； 淡化内容对于电商的影响，构建非内容电商自循环， 才是从“道”的维度寻求突破。

商家乐于看到这样的变化。他们不必在绞尽脑汁做直播、买坑位，可以把在其他电商平台积累的能力平移至抖音，比如怎样优化商品卡、怎样做站内搜索引擎优化等。一些用户也省去了先看视频再购物的麻烦，逐渐形成通过搜索或商城直达商品的使用习惯，并最终生长出“去抖音网购”的心智。

如果抖音运作得当，有机会培育出自己的天猫，让GMV快速膨胀，并真正坐上国内一线电商平台的牌桌。甚至可以想象，随着用户购物习惯的形成，抖音超市等本地生活服务也将得到强力推动。

但抖音面临的挑战也很多。

天猫、京东等之所以做到了比抖音更高的转化率、复购率等，除了流量属性不同、转化路径更简洁外， 更关键的是物流配送能力。 抖音可以通过筛选流量、开辟新购物入口等方式解决一部分问题，但对于仓储物流这样的硬功夫，并非一时半刻就能赶上。

抖音从2020年起招兵买马，开设多家物流和供应链公司，试图补齐物流短板。2022年，抖音上线音需达，主打送货上门服务，目前已经聚合京东快递、中通、圆通、韵达、顺丰等多家快递服务。

但以聚合模式做物流，终归不是终极解决方案。淘系和京东都有自己的物流系统，并将其作为保证用户体验的竞争力基石；相比之下，拼多多缺少这块能力，其配送效率就明显比不上前两者。抖音电商若有青云之志，势必也要走上自建这条路。

在慢慢丢开内容这把拐杖之后，抖音正在深入电商腹地，并在竞争对手更擅长的维度上正面竞争。 这是一场从“术”至“道”的思维革新， 不仅限于抖音商城站上前台，更在于筛选出更精准的电商流量，让商家从非内容流量池中淘金。变革之成果，将决定抖音电商的飞行高度，甚至为整个抖音集团的价值重新“称重”。

参考资料：

电商报，《张一鸣豁出去了，抖音商城全部免佣金》 新博弈，《抖音电商还能高增长吗？》 人人都是产品经理，《困在物流里的抖音电商，能被“极速达”解救吗？》 混沌学园，《抖音电商总裁魏雯雯：抖音电商的10个真相》 螳螂观察，《抖音的兴趣是“货架”》 作者：彦飞；编辑：谭宵寒

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小红书的图文生态陷入了“群狼环伺”状态。 2月16日，微信公众号@微信派 推送了一则消息《今天，换个方式见面》。与以往人们所熟悉的公众号排布方式不同，这则图文消息看上去酷似小红书界面：长文章消失了，取而代之的是“短内容”与多张可滑动查看的图片，分享、点赞、收藏

近期，小红书的图文生态被其它平台竞相模仿，大厂纷纷瓜分小红书的图文蛋糕。面对此来势，小红书能够抵挡这样攻击吗，小红书的“护城河”又是什么？本文对此展开探讨，一起来看看吧。

小红书的图文生态陷入了“群狼环伺”状态。

2月16日，微信公众号@微信派 推送了一则消息《今天，换个方式见面》。与以往人们所熟悉的公众号排布方式不同，这则图文消息看上去酷似小红书界面：长文章消失了，取而代之的是“短内容”与多张可滑动查看的图片，分享、点赞、收藏、看一看则挪到了右下角。 无论从界面设计还是交互方式，微信似乎都在向小红书靠拢。

意图发力图文的不止是微信。 在此之前，抖音已通过推出新草、可颂等APP以及在站内上线图文模式，“冲击”过小红书图文壁垒。 在用户注意力碎片化时代，短图文似乎成为一种不可或缺的内容形式，备受大厂追捧，而具备先发优势的小红书，无疑成为模仿、参照的对象。大厂切分小红书的图文蛋糕，小红书有护城河吗？

一、微信打造“小微书” “小微书”的出现，在一定程度上圆了微信做短内容的夙愿。微信对短内容的看重由来已久。在2020年1月的微信公开课Pro上，微信谈及公众号设置的初衷，“公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具，并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点，各种形式的内容都应该是可以的，如文字，图片，视频等。”这种群发消息最终以“长文章＋图片”的方式呈现，微信将其描述为，“不小心将它做成了文章内容载体”。

2012年初上线时，拥有长文的微信公众号曾掀起一场自媒体内容浪潮，但在创作上，这种形式并非不具备门槛。这一点无疑与微信“重视人人都可创造的内容”的初衷相悖， “缺失短内容的呈现”也由此成为微信的遗憾。

而在今年2月，微信派上线了新的排版方式，以类似小红书笔记的形式呈现，这被外界视为微信拥抱图文“短内容”的实质性一步。据虎嗅报道，这项“图片消息”功能是微信公众平台在内容落地页的例行优化， 初衷是为创作者提供多样化的内容生产土壤，为用户提供多样化的内容消费形态。 瞄准小红书的图文模式，微信的考量或许是多方面的。

从2012年上线至今，微信公众号已迎来了它的第十一个年头，而此时的互联网状况发生了翻天覆地的变化。短视频与直播的崛起改变了用户的内容消费习惯与形式，而在注意力碎片化时代，微信公众号主打的长文章形式实际上已面临着流量危机。

与此同时，小红书的成长速度之快可谓有目共睹。2020年9月，小红书月活用户跨过一亿大关，到2021年底，平台的MAU便突破2亿，跻身一流内容社区。另一方面，小红书对用户的心智培养是惊人的，无数年轻人选择在平台进行内容消费与决策，小红书的种草价值也因此受到公众关注。微信与小红书也并非全无交集，而是有过“拉扯期”。

早前，微信曾上线自己的种草领域“微信圈子”，但于2021年底正式停运；2021年6月，有媒体发现小红书部分奢侈品牌企业号名片可一键链接到微信小程序，但这一功能很快被停用，对背靠国民级别流量的微信来说，“断外链”搭建自己的种草领域似乎更为重要。虽然微信最终选择在“短内容”赛道迈出坚实的一步，但实际上，在大厂“围猎”小红书的浪潮中，微信已算“姗姗来迟”。

二、小红书的“光明顶”之战 2021年年底，小红书完成新一轮融资，估值超过200亿美元。一跃成为国内最大的图文种草社区后，小红书受到外界越来越多的关注与审视，其中，平台主打的图文笔记被视为兼备种草、分享价值的重要内容形式，引发一场大厂间的“模仿秀”。

微信变身“小微书”之前，被视作小红书“劲敌”的是抖音。 过去几年内，信奉“大力出奇迹”的抖音，在图文与种草两方面“猛攻”小红书护城河。

早在2018年，抖音便上线过“新草”APP，定位“年轻人都在逛的种草社区”，但由于不适配的算法推荐机制，以及用户无法自主选择想看的内容，“新草”上线不足一年便折戟沙场。延续这一理念的是字节跳动于2022年7月推出的APP产品“可颂”，定位“年轻人的生活方式社区”，几乎从slogan到产品形态都全面“复刻”了小红书，但运营不久后，“可颂”也难逃下架命运。

抖音也在补齐短视频、直播之外的内容短板。2021年10月，抖音上线图文计划，在站内推出种草功能，并启动亿级流量扶持；2022年初，抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道，提升曝光度，种草板块的一级页面也对标小红书的双列瀑布流模式。

在2022年第四届抖音创作者大会上，抖音公布了发力图文生态以来的成绩：

其图文的单日用户阅读量已超过100亿，有超7成的活跃用户每天在抖音看十几篇图文内容 。从会上公布的多项图文激励政策来看， 未来一年，图文内容依旧将是抖音的发展重点。

除此之外，向小红书“出击”的还有今日头条。据晚点LatePost报道，发展形态与小红书类似的双列图文已成为今日头条当前优先级别最高的任务，但承载此类内容的 “发现” 频道尚处于实验期，目前重点工作在于促进创作者投稿与改善画风。

另一位“重量级”的入局者是阿里。

在将“逛逛”调入淘宝流量一级入口后，去年4月，阿里再孵化了种草新电商APP“态棒”，主打年轻人潮流文化，围绕“种草-拔草”的内核，也有意向小红书靠近 。

当然，“被模仿者”不止是小红书。为了寻求流量新增长，最近两年互联网呈现出大融合趋势，不甘于触碰流量瓶颈的平台积极外扩，在内容形态上互相模仿，力图以多元化的内容生态留住用户，或是加速生意闭环的构建。平台的一些动作在一定程度上挑战了用户认知。

例如， B站于去年正式上线的竖屏视频模式，对平台原生横屏长视频内容造成了冲击，并在用户之间掀起了一场“横竖”之争 。但不可否认的是，竖屏短视频为B站带来的流量增长是不容忽视的。

与此同时， 快手则上线了B站“弹幕”模式，抖音也推出长视频内容 ，去年爆火的@张同学，便是长视频试水者之一。

图文之外，小红书也在试图将自己打造成为囊括多项功能的复合型平台，如上线“群聊”功能试水社交，再如提高视频在内容生态中所占的比重。今年1月的小红书改版中，“视频”代替了原本的“购物”，出现在首页第二栏（虽然在不久的更新中这次改动被撤销）。用户在点开一支视频笔记后，可以直接下滑至下一条内容，享受与抖音如出一辙的沉浸感。

三、小红书的“护城河”是什么？ 作为一款主打图文笔记的社区产品，小红书的优势在于 多元化的内容生态、真实而友好的社区氛围，以及用户心智的养成。 以图文为主要形式的内容平台不止小红书，此前为大众熟悉的还有豆瓣、微博，或是微博同系产品“绿洲”。

但发展至今，豆瓣仍是热爱书影音的年轻人聚集地，没有真正意义上走向大众；微博逐渐成为明星娱乐、社会新闻等中心场地，而小红书的“种草”先发优势明显，配合图文低门槛的表现形式，迅速成为国内最大的种草社区。这一方面来源于用户基本盘。千瓜数据显示，2022年，小红书90后用户占比72%，一二线城市用户占比50%， 年轻、消费力强构成了小红书的用户画像关键词。

另一层面，女性用户占比多是小红书的显著特征，但伴随着内容生态的丰富，美妆护肤等更为女性关注的内容外，一些体育赛事、科技数码、美食旅行等中性化内容也逐渐扎根，吸纳了部分男性用户。据小红书中台数据，截至2021年11月， 小红书男性用户比例已升至30%，为小红书流量增长提供了更多空间。

而从内容生态上，小红书的运营逻辑始终是内容社区。2017年，创始人瞿芳在描述小红书时表示，“内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是竖向变现方式。” 小红书不仅是一个生活方式平台，其独特性在于兼具内容属性和工具属性 。作为消费决策入口，很多用户在小红书上搜索健身、美妆护肤、时尚穿搭等生活攻略，“遇事不决小红书”成为很多人的真实生活状态。

迈向生活化是小红书快速成长的关键点， 真诚而友好的分享、评论区更真实的互动，再加上不依赖于熟人社交的算法体系，让小红书变身为当代年轻人的新“朋友圈” ，而兴趣的聚合无疑提升了用户留存，也将用户价值提升到一个新的高度。这也是飞盘、露营等户外活动率先在小红书兴起的原因。

小红书的第三道“护城河”则是其工具属性， 无论是内容分享还是种草价值，“有用”都是小红书的核心竞争力 。

从种草方面，据克劳锐《三大平台种草力研究报告》，37.5%的用户在小红书关注红人，其中，超过一半用户的关注行为基于KOL所发内容的高实用性。从内容上，小红书似乎进入了“内容整合”阶段。

一方面，从小红书月度涨粉榜看，抖音、B站等视频平台达人入驻为小红书带来了新生力量，达人们将小红书视为另一运营平台分发内容，一定程度上模糊了平台间的差异；另一方面，大量豆瓣、微博、知乎等平台的搬运内容出现在小红书，涵盖了影视、热点事件、小说推文等多方面，使小红书内容愈发丰富，平台被戏称为新的“搜索引擎”。在各平台争抢用户时间的当下，这无疑是小红书的巨大优势。

当然，面对微信、抖音的“猛攻”，小红书的劣势也很明显：与微信、抖音背靠的庞大流量不同， 小红书的2亿月活仍存在巨大的差距；至今平台并没有类似抖音、B站的超级头部达人出现，将流量从内容转化到账号依旧艰难 。这一方面使流量相对而言更加均衡，惠及入局的新人创作者；但另一方面，原生超头部达人的缺乏，也让小红书处于一个尴尬的、记忆点不足的状态。

除此之外，电商闭环的不完善也让小红书的变现之路充满坎坷。目前来看，在用户内容消费心智已养成的情况下，小红书的图文壁垒并不会被轻易攻破。但基于平台的定位，微信、抖音的图文生态搭建究竟会带来内容版图的怎样变更？我们拭目以待。

作者：褚澄

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

原文标题：群狼环伺小红书

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早上好呀，又到周五了！来看看这周发生了什么吧~

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《科技和女性的今天，《赛博格宣言》半个世纪前就预言了》作者@脑极体

编辑导读：三八妇女节，是一个独属于女性的节日。当有了数字化技术，工作对于体力、精力等要求不再苛刻，岗位上的女员工就多了，让更多女性绽放光彩。本文从《赛博格宣言》说起，看看它是如何预测，科技进步带来的新工作、塑造的新女性，而所有人都将在数字时代迎来一个怎样的未来？

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五、精彩问答 Q：在埋点如此方便的今天，问卷调研还有意义么？

问卷调研和埋点调研的使用场景区别在哪？什么时候应该用问卷调研？

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三年前，阿里聚划算败走「百亿补贴」；三年后，京东能成吗？ 3月6日0点，京东「百亿补贴」上线，试图上演「突袭战」。敏锐的消费者发现，京东「百亿补贴」无论在活动入口、页面设计、品类设置乃至取消「购物车」直接购买等细节，都有些拼多多的影子。 2022年年末，刘强东

近日，京东上线百亿补贴功能，这也引起了外界很多讨论的声音。一边要抢回低价心智，一边还要面临品牌商的围攻，主打自营的京东，能否用“拼多多的方式”打败拼多多呢？我们一起来看看这篇文章吧。

三年前，阿里聚划算败走「百亿补贴」；三年后，京东能成吗？

3月6日0点，京东「百亿补贴」上线，试图上演「突袭战」。敏锐的消费者发现，京东「百亿补贴」无论在活动入口、页面设计、品类设置乃至取消「购物车」直接购买等细节，都有些拼多多的影子。

2022年年末，刘强东重回京东台前，在内部会议中强调，「低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器」。此后，京东迅速发起「百亿补贴」，试图强调「低价心智」。

但外界普遍的疑问是，主打自营的京东，能有效反击拼多多，抢回低价心智吗？

2019年，拼多多市值首次超越京东，截止到2023年3月6日，拼多多市值1200亿美元，领先京东的760亿美元市值。在GMV方面，2022财年，京东GMV是3.6万亿元，同比增长9.8%，拼多多的GMV为3.3万亿元，增长率为35%，按此增长率，拼多多今年将超过京东，追赶阿里的8.3万亿元GMV。

当整个互联网新增用户都触及天花板。刘强东试图重试当年针对苏宁、国美的「价格战」，以此贴身肉搏。 就在3月6日，京东提前启动「百亿补贴」，早盘高开超3%，盘中涨幅回落至约2%，最终收涨1.41%。不难看出，资本市场对于京东入局百亿补贴战场的动作，也给出了自己的回应。

但相比之下，拼多多不是传统零售企业，他效率更高、成本更低，身段更灵活，京东能否用「拼多多的方式」打败拼多多？短期还要画上一个问号。

01 京东百亿不香？ 摒弃繁琐的领券、满减计算，「百亿补贴」的魅力就在于简单、直接、最便宜。京东和拼多多的百亿补贴到底谁更香？

首先是最关键的价格。

以3月6日上午，iPhone14 Pro Max 256GB为例，在京东百亿补贴界面，深空黑/暗紫/银色/金色价格均为8499元，而拼多多同期价格为银色8699元，金色8639元，其他两款则暂时缺货。到了3月7日，京东的价格回到了8699元，与拼多多持平。

而美妆品类，热销单品CPB长管隔离，3月6日京东的价格是249元/支；拼多多的同期价格则是276元/支；而到了3月7日，拼多多通过发券将拼团价格打到了235元/支，但是需要三人拼团，不能直接购买。

根据东方证券研究3月6日对72件商品「抽查」，京东百亿补贴价格占优的只有14件，拼多多有54件，另有6件两家平台同价。

其次是商品的品类。

京东百亿补贴的SKU明显少于拼多多，美妆护肤的商品不超过50种，母婴玩具的商品不超过30种，但对于京东的大本营3C数码，不仅在页面设计上最醒目，其SKU也多达上百个。这延续了京东对女性消费者的吸引力有限，更多服务男性用户的消费习惯。

最后是物流和服务。从商品的具体卖家来看，京东自营店和POP（第三方卖家）店均有分布，但数量上以第三方店铺为主，以苹果手机为例，在北京地区，如果是自营店铺，为京东物流，基本可以做到次日达，但第三方店铺的收货日期要三日以后。

成本、效率、体验，是刘强东曾多次强调的三个核心，也是京东在「百亿补贴」背后需要优化的变量。

在2023年京东零售开年大会上，京东零售CEO辛利军表示，京东百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始。未来，京东零售将在每个环节都围绕「低价」的目标，持续完善自身能力建设，实现「天天低价」。

一位电商人士认为，「在做到百亿补贴自营211时效保证的同时，京东肯定也会逐步完善三方pop商家的配送能力，提高履约效率。但大家在拼多多购买商品的时候，会因为价格便宜而对商品的配送时效没有过多诉求。」

02 商家的犹豫 「百亿补贴对于买家来说肯定是好事儿，但就我们卖家来说还是要观望一下。」张生告诉「蓝洞商业」。

2018年，张生和团队开始进驻京东，目前经营了六家店铺，以京东自营为主，主要经营粮油酒水。

让他对京东百亿补贴持观望态度的原因，主要是因为在京东商业模式下，商家补贴后是否盈利的担忧。

京东自营商家和京东签的是采销合同，京东平台不是扣点（抽成），而是收取「毛保」（毛利保护），毛保的区间大概在10%-30%。

张生给我们算了一笔账：「如果毛保是20%，前台售价100元的商品，供货给京东的价格不应高于80元，剩下的20元就是京东的毛利。换句话说，如果百亿补贴的活动让商品到手价变成了90元，那京东的毛利润所损失的10元就需要自营商家来补。」

对此， 京东方面的回复是，「参加百亿补贴的品都是有政策优惠的，品牌商家都是自愿参与活动，京东不会再去压榨供应商的利润。」

此外，京东自营的物流成本，发往消费者的部分由京东承担，但卖家发往京东八大仓的物流成本和仓储成本则要自担。

从这样的结算方式来看，百亿补贴这样的让利活动，很难适合京东自营商家。从POP店角度来说，也并不能说占尽优势。多位商家认为，「京东要想把价格打到比拼多多还低，真的很难」。

但百亿补贴对于商家而言并不是全无吸引力，去库存是重要的契机。「小卖家肯定会犹豫，但对于头部卖家来说肯定是欢迎的。」电商行业观察人士冯帅告诉「蓝洞商业」，「就拿空调来说，3月是传统淡季，不参加活动，可能每天的销售额就几千块，但是百亿补贴这样的活动，可以带来日均百万的流水。」

此外，对于大品牌而言，在商品采购成本上京东有绝对优势，以苹果手机为例，据「走马财经」报道，京东自营作为其线上占比约50%的最大经销商，其采购价格一定能拿到最低。但拼多多上的大牌，大部分并没有拿到品牌授权，货源来自经销商，卖家的利润空间，很大程度就来源于拼多多的补贴。

腰部卖家则更多表示，具体还要「再算算，羊毛到底出在谁身上？」

03 电商没有终身用户 对于「百亿补贴」这件事，零售基因的京东和流量基因的拼多多，自然在商业模型上有着本质的区别。低价的背后必然是连锁反应的结果，从两家的成本和利润率来看。

根据京东2022年Q3财报，该季度京东总营收2435亿元，其中零售业务收入2119.23亿元，运营成本2073.39亿元，经营利润87亿元。

同期，拼多多的总营收355亿元，经营利润104亿元，总运营成本74.14亿元。

收入数倍于拼多多，但拼多多的利润率远高于京东。从成本来看，京东96%的成本用于实体投入，即商品采购、基础设施、物流履约、技术研发以及员工薪酬福利。从员工数量来看，京东拥有50万员工，而拼多多约1万员工，其成本支出主要为销售和营销部分。

为什么零售出身的京东，仍要进行「百亿补贴」这样真刀真枪的肉搏，到底图什么？

业内人士认为，百亿补贴归根结底是一次声势浩大的营销活动，背后的目标是「流量」和「用户新增」。

拼多多创新的「百亿补贴」项目，在2019年的6·18大促期间上线，拉动品牌商家入驻，对品牌商以低于成本价的平台补贴模式，试图吸引中高端消费人群在拼多多购物。

拼多多补贴了一年，在新增用户和带动GMV方面，获得了显著的提升。到2020年二季度，拼多多环比新增5500万年活跃买家数，达到6.83亿；同期阿里和京东，环比新增仅为1600万和3000万。根据第三方监测机构「超对称技术」的数据库监控测算，2020年6月到7月，拼多多百亿元补贴日均带动的GMV高达7.3亿元，相比2020年年初带动3.5亿GMV，增长了1倍。

在电商大盘缓慢增长的环境下，拼多多的增长，带给其他平台的滞涨。

一位京东人士告诉「蓝洞商业」，刘强东曾不止一次在内部强调，京东的采销一直以来都是在花钱向外部购买流量，这无疑是错误的，「京东采销应该为京东带来流量，而非消耗流量」。

一个显著的趋势是，电商平台的获客成本越来越高了。亿欧智库发布的数据显示，阿里2021财年获客成本为477元，相比2020财年提升近2倍，达到近4年来最高点，而拼多多获客成本为578元，京东为384元。

拉新已经很难，用户流失也在悄然发生。

商家能清晰地感受到，消费者在不同平台的停留时间发生了显著的变化。直播电商可以吸引消费者更多注意力，是天然的流量入口，「消费者购买的渠道越来越多了，流量在不断分散。直播电商互动性很高，用户停留时间较长，购买东西的概率越高。」

另一位商家许阳告诉「蓝洞商业」，「我们也尝试在京东平台做过直播，效果几乎可以忽略不计。」「曾经流量最大的京东秒杀，以前做一次可以带来几万的流量，现在只有几千了」。

数据不会说谎，随着引流成本的上升，商家可能会选择拼多多、抖音电商这样的新平台，这直接导致传统电商品类丰富性降低，形成恶性循环。

「用户群体在区分，用户群体也在重合。」一位电商观察人士告诉「蓝洞商业」，「电商没有终身用户」。

而作为电商界最大IP的「百亿补贴」，无疑是绝佳的流量入口。

曾经，电商巨头阿里也试图阻击拼多多的「百亿补贴」。但拼多多的百亿补贴，核心的「破坏性创新」是打破了很多品牌商的价格体系，当阿里试图跟进时，发现需要规避这一类的风险，因此很难在产品品类覆盖范围上与拼多多比拼。

《财新》曾报道，2020年6月之前，聚划算补贴类目几乎贴着拼多多，但要避开拼多多和品牌、渠道「开撕」的商品。「聚划算要补一个品牌商品，业务人员和天猫的品牌业务人员商量，一旦品牌不同意，聚划算则不能补贴。」一位接近聚划算业务的基层员工说。

京东的百亿补贴，面临与阿里类似的困惑。阿里当年无法为用户获取低价而打乱品牌商的价格体系，聚划算此后重归为品牌做营销工具，与一批品牌方密集签署了长期的官方营销合作。

另一边的拼多多为了百亿补贴，就曾经面临品牌商的「围攻」。 2019年双十一，三只松鼠、La Mer海蓝之谜中国、戴森均发表声明称「拼多多并非授权的官方渠道」。2020年6•18前夕，AMD超威半导体发表声明，『恳请』消费者选择合法授权的电商平台京东、天猫或苏宁，并点名拼多多称其没有获授权。

品牌方的诉讼，也曾纷至沓来。高峰时，拼多多的运营主体『上海寻梦』几乎每天都新增数十条裁判文书、开庭公告或立案信息，其中大多数是与商标权纠纷相关的知识产权侵权案件。

从目前的结果来看，拼多多最终通过百亿补贴强化了「省」的心智，也收获了众多高净值用户。但是，一定程度上也伤害了品牌商，他们一边被迫调整价格体系，一边在与拼多多斗智斗勇。

对于消费者来说，若为了品质和服务，陷入高价「陷阱」，当其面对百亿补贴等产品时，更多会选择低价。对于京东来说，当下更应该聚焦的点，与其说是百亿补贴，不如说是如何打破「贵」的心智。

正如刘强东所说，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。

作者：于玮琳；审校：陈秋霖

来源公众号：蓝洞商业（ID：value_creation），深度、原创、有趣的商业人物和故事。

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冷静过后更易接近真相。 前些天，哔哩哔哩公布了2022年第四季度以及2022年全年财报。财报显示，2022年B站总营收为219亿元，净利润为负75亿元，相较于上年同期亏损有所扩大。并且第四季度月活用户、付费用户也出现了环比下跌，这一连串问题引发对其创作者生态、

B站成立至今已有13年，它一直是一个备受争议的平台，但也始终被认为是一个年轻且充满朝气的产品。那么B站的盈利潜力到底有多大呢？这篇文章将从B站的发展历史和内容来详细分析，对B站感兴趣的童鞋不妨来看看。

冷静过后更易接近真相。

前些天，哔哩哔哩公布了2022年第四季度以及2022年全年财报。财报显示，2022年B站总营收为219亿元，净利润为负75亿元，相较于上年同期亏损有所扩大。并且第四季度月活用户、付费用户也出现了环比下跌，这一连串问题引发对其创作者生态、商业化能力、社区氛围等话题的激烈讨论。

那么真相真如财报所展示的那样，B站没有丝毫盈利能力吗？或者说B站没有盈利潜力？对于这些问题财报发布后还未看到大范围讨论，所以此次我们就B站的盈利潜力好好深入的分析分析，看看B站究竟是不是“小破站”？

01 B 站是一个“养成式社区” 哔哩哔哩于 2009 年 6 月成立，最开始是从国内二次元网站Acfun所分化衍生出的子社区，2010年更名为BILIBILI（B 站）。B 站从早期的ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站发展成为现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。

其发展历程可分为三段： 发展用户，商业化探索，破圈多元化发展。

第一阶段（2009-2014）：发展用户。

与A站类似，B站早期的up主与用户都是ACG的爱好者，分享动画番剧、日剧等视频内容。

2011年2月，哔哩哔哩首次举办“拜年祭”活动，通过线下活动发展潜在用户；在2012年哔哩哔哩在流量上超越A站，晚点数据显示，2012年B站的PV（页面浏览 量）达60万，A站只有30万；2013年10月，B站在上海梅赛德斯－奔驰文化中心举办第一届BML，关注度影响力持续提升。

第二阶段（2014-2017）：商业化探索。

2014年，陈睿以董事长的身份正式加入哔哩哔哩，B站开始商业化探索；2016年B站独家代理《命运-冠位指定》，成为后来B站收入快速增长的关键因素；同时，哔哩哔哩不断进行商业化探索，在游戏、动画、电影、电竞等方面进行布局。

第三阶段（2018至今）：破圈多元化发展。

由于A站内部斗争与控制权的多次易主，逐渐走向衰落，并于2018年初关站，此时正值国内二次元平 台生长的黄金窗口期，B 站面临的竞争格局在边际上有所改善。

2018年2月，B站上线创作激励计划，3月在美国纳斯达克证交所挂牌上市；上市后公司通过多轮战略投资，不断加深在各领域的渗透深度，成功从二次元破圈成为多元化社区。

B站三个发展阶段有着三种不同的核心用户：

发展第一阶段核心用户是二次元用户。

B站成立于国内二次元文化培育期，发展于国内二次元文化成长期和爆发期。

平台早期内容主要为日本番剧、动漫剪辑、游戏视频、音乐舞蹈、鬼畜恶搞等，是典型的二次元（ACG）内容社区。目前中国二次元用户增长较快，2021年中国二次元用户总数达4.6亿，其中泛二次元用户规模达3.5亿。

第二阶段的核心用户是Z世代用户。

随着B站内容、垂类的多样化，B站的用户群体也逐渐拓展至Z世代 用户。“Z世代”又称网生代、互联网世代、二次元世代或数媒“土著”，指的是出生于1995年至2009 年的一代人，中国在1995 年-2009年这一时间段的出生总人数约为2.6亿，约占总人口的20%。

Z世代享受成长红利，消费能力和消费意愿较强。TalkingData 2022年4月数据显示，Z世代年消费规模达4.94万亿元；iClick 2022年1月数据显示，Z世代每月人均可支配收入达 4673元。Questmobile2022年6月数据显示，Z世代中线上消费能力在1000元以上的人群占比达72.2%，高于全网用户的69.8%。

第三阶段的核心用户是泛娱乐用户。

成功举办2019跨年晚会“二零一九最美的夜”后，B站MAU从2019Q4的1.3亿环比提升32.3%至1.7亿；2020年B站继续破圈，全年高效执行用户 增长策略，2020 Q4MAU破2亿，公司也将 B站定位为“综合性视频社区”， 持续丰富社区内容生态。

截至2022 年12月，B站已有34个分区，在内容垂类的持续多样化发展下，截至2022 Q3公司MAU达3.33亿，DAU达0.9亿。

B站成立于2009年，较早的占据年轻用户的心智，发展到2023年，B站的90 后、95后甚至部分00后用户已经步入职场，其收入、消费能力均有所提升。

因此，横向来看，二次元用户、Z世代用户本身的付费意愿就较强；纵向来看，其付费能力和付费意愿又随着年龄的增长进一步提升。所以，B站具备较强的盈利潜力。

02 平台内容生态进入正向循环 B站是内容社区，内容生态健康与否也是决定其是否具备较强盈利潜力的重要因子。

B站内容按照形式分，可分为PUGV（专业用户生成视频）和OGV（专业机构生成视频），其中 PUGV是B站内容生态的基石，而OGV则是PUGV重要的素材来源。

首先来看PUGV。种类不断多样化，截至2022年12月，PUGV已有34个内容分区，截至2022 Q2，B站已形成70000+个核心圈层，200+万个文化标签；同时，PUGV内容播放量也不断增长，2022 Q3PUGV内容播放量占比高达95%。

B站成立至今已有13年，却始终被认为是一个年轻且充满朝气的产品，这是因为B站每年都会成长出新UP主，这些UP主又会带来充满创意新的内容，正是这些新内容，给B站用户带来惊喜，让越来越多的新用户加入到B站。

2022年B站创作者人数、投稿规模均保持高速增长，同比增速均在40%以上；2016-2021年B站创作者人数呈指数型增长，2022 Q3活跃内容创作者规模达380万；2022年各季度月均投稿规模同比增速均保持在50%以上，2022 Q3月均投稿规模达1560万，可见B站对创作者的吸引力不断提升，UP主创作热情不断上涨。

尽管今年财报显示，B站在PUGV内容上为UP主们付出了91亿的酬劳，但是相比爱奇艺等平台直接参与内容制作与购买内容每年花费的上百亿支出仍是划算的。

再来看OGV，与PUGV类似，B站的OGV垂类也在不断丰富，截至2022年12月，已包括番剧（日本动画）、国创（中国动画）、剧集、电影、综艺、纪录片六大种类。而这些内容也在吸引用户与提升用户粘性，更重要的是这些内容是能够在当下或者未来帮助B站变现的。

以国漫为例，B站以IP为源头，链接产业内合作伙伴，将国创IP连接产业内的合作伙伴，将国创IP变成游戏影视线下主题空间等内容。

在苏州同里古镇化身为《两不疑》的故事场景，成为粉丝的打卡圣地；《时光代理人》被改编成主题密室和剧本杀，目前国创实现了300余个动画授权项目的落地，预计2022年国创作品总收入将累计超过20亿。

再比如电影，2020年8月，B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，成为欢喜传媒第四大股东，双方将围绕影视剧播出与影视IP衍生品开发等展开深入合作。

达成战略合作后，B 站获得欢喜传媒旗下既有影视作品和未来新作如《夺冠》等独家外部播放权，而且后续IP的衍生也具备变现潜力。

总的看下来，B站具有庞大的、高粘性的、具备较强付费能力与意识的用户，同时通过PUGV与OGV内容生态的正向循环为未来IP变现留下了更多可能，当下B站的最大问题是没有找到一个合适的变现点，而不是B站没有盈利潜力。

原标题：为什么说亏损扩大的“小破站”离盈利只差临门一脚？

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

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从一场全行业羡慕的高规格发布会、一个呼之欲出的中国VR“iPhone时刻”和一场眼看要成为美谈的90亿人民币大收购，到数百人的大裁员、腰斩的销售目标和逐渐陷入内耗的乱局，需要多久？ Pico和字节跳动的答案是，六个月。 “今天我们将通过Pico4正式开启国内V

Pico这家国内市场排名第一的VR硬件企业，原本是占据下一代互联网入口的大厂们竞相追逐的香饽饽。如今pico和字节跳动的组合，陆续出现消极的信息又开始引起了人们的广泛关注，一起来看看吧。

从一场全行业羡慕的高规格发布会、一个呼之欲出的中国VR“iPhone时刻”和一场眼看要成为美谈的90亿人民币大收购，到数百人的大裁员、腰斩的销售目标和逐渐陷入内耗的乱局，需要多久？

Pico和字节跳动的答案是，六个月。

“今天我们将通过Pico4正式开启国内VR的大众化之旅，将全新的产品和内容带给大家，它将是很多用户的第一台VR设备。”

半年前，当Pico创始人兼CEO周宏伟在Pico“老家”青岛的聚光灯下说出这个宣言时，这个在当时被字节跳动重点扶持的业务，看起来俨然要成为全村的希望。

这场高调的发布会甚至被一些人形容“媲美”硅谷巨头的产品发布，它不仅是过去几年字节少有的高调活动，更是VR行业太久没感受过的热闹，以至于有VR从业者形容，“VR突然就火了，我有种梦回2016年国内首次掀起VR热潮时的错觉。”

但渐渐的，Pico没有了声音，然后是六个月后，当它再次出现在热搜和头条时，标题都已换成：

“Pico正进行裁员优化”、“投入200亿后，字节元宇宙计划骤然失速”、“多方渠道称字节跳动将于2023年调低Pico近一半的销售量目标”、“Pico新品或延迟至4月份发布，行业对其预期持续走低”…….

错觉终究变成了错觉。而对于局中人来说，这场迅速的沉没，只是一场无法避免的“排异反应”的极致浓缩，它让这个一度美好的故事，注定要在某个时刻走向涣散。

一、“字节早期对Pico的投入，绝不逊于Meta对Oculus的付出” 2022年9月的那场势要打破XR领域与大众数码消费壁垒的发布会，正值Pico被字节跳动收购一周年的节点，从多种意义上，都算是Pico对内对外交出的一份年度答卷。

时隔一年，Pico创始人周宏伟打破了外界对他“隐退”的猜疑，带着Pico4重新回到公众视野。作为国内第一批XR从业者，周宏伟曾在Pico前任母公司歌尔工作十余年，最亮眼的业绩就是2015年创办的Pico在不到六年时间里，超过了包括大朋VR、爱奇艺VR，以及HTC VIVE在内的一众竞争对手，成为国内市场排名第一的VR硬件厂商，份额占比多于50%。

回顾这家企业被字节跳动收购之前，有行业人士告诉品玩，Pico在歌尔旗下发展时期，主要的业务是面向B端的VR商用，借助歌尔在VR供应链代工端的绝对优势，Pico在硬件和技术开发上积累颇深，并同期承载了歌尔集团从B端业务向C端业务探索的重任。

然而作为Meta旗下XR产品Quest2的独家代工厂，歌尔集团很难在维持主营代工业务的同时，不受委托方质疑地发展自研VR业务线，况且Pico一路飙升的增长速度已经引起了国内外头部XR公司的注意。

“把Pico卖出去是歌尔集团唯一的选择。”一位前Pico员工向品玩透露，虽然周宏伟是Pico名义上的创始人，但在歌尔集团内部Pico的真正第一话事人是二老板姜龙，“Pico早年间好几次因为资金问题撑不下去的时候，就是姜龙亲自出面打通了包括青岛政府层面的关系，带领Pico渡过难关”。

“在Pico团队老员工的心里，周宏伟更像是个宰相或是尚书般的存在。”上述人士如此描述。

虽然Pico之于歌尔集团来说是个不得不割舍的烫手山芋，但当Meta于2020年上市的VR一体机Oculus Quest2冲破全球最高销量、并成功引起外界对元宇宙的无边想象后，这家国内市场排名第一的VR硬件企业，就成为了想要占据下一代互联网入口的大厂们竞相追逐的香饽饽。

有知情人士向品玩称，腾讯彼时也在与字节跳动同期竞争收购Pico，相比于字节跳动激进的投资策略，腾讯并不愿意为市场估值约20亿元的Pico付出过高的溢价，两相拉扯与哄抬之下，字节最终以90亿元将Pico收入囊中。

这桩外界眼中的天价收购案虽然算不上字节投资过的最大手笔，却依旧创下了中国VR行业的历史先河，除去它本身的并购规模，字节跳动作为唯一能在海外与Meta势均力敌的全球化独角兽企业，它的入场让国内XR行业看到了规模化增长与破圈的可能性。

相比于传统互联网大厂收购新业务后的常规操作而言，字节跳动早期对Pico的规划与筹谋也确实没有辜负它的收购价格。

事实上，就在收购Pico之后的两个月，字节跳动内部发生了其创办以来最大规模的组织架构调整，企业从原来“大中台小前台”的APP工厂创业模式，转变成了BU化的六大平行业务部门，在此次变革中成型的“大抖音”部门无疑成为了字节跳动整个企业的核心所在。

然而已完成收购流程的Pico却并没有出现在字节跳动六大业务板块之中。

品玩获悉，Pico进入字节跳动之后整个团队被安置在了字节跳动副总裁、火山引擎业务负责人杨震原下面，周宏伟作为Pico总裁（CEO）直接向杨震原汇报。从这个角度来看，字节收购Pico初期并没有将其作为盘活自身内容生态的工具，相反地，字节更期待Pico可以成为下一代互联网的重要战略入口。

多位内部人士向品玩证实，Pico正式并入之后其实得到了字节跳动海量资源的支持，杨震原作为字节技术中台的负责人就向Pico倾斜了大量的研发资源，“确实有不少技术中台的大牛过来，帮着Pico从算法追踪的精确度、内存管理效率，以及硬件设备操作系统的功耗等方面做提升”。

这种资源倾斜也体现在不惜成本的真金白银投入上。

一位前字节跳动Pico员工表示，高通与Pico基于XR生态的芯片合作就是字节跳动出面沟通谈判的，而字节旗下的朝夕光年也为Pico拿下了热舞类大IP“Just Dance”，“之前内部有听说朝夕光年给Pico谈的大IP基本都在几千万美金的价格，而这还只是IP授权，整体价格要更高”。

此外，字节跳动为Pico提供的全平台流量扶持也非常可观。Pico加入字节后的一个月便入驻了抖音平台，抖音擅长的直播带货、明星推广、以及行业KOL内容合作等，都为Pico带来了持续且充分的外部曝光，在2022年的春节期间，Pico在字节跳动全渠道总曝光量高达11.3亿人次。

“可以说，字节早期对Pico的投入，绝不逊于Meta早期收购Oculus之后对它的付出。”一位前硅谷Meta员工对品玩如此评价。

也正是这些早期的“大力”投入，换来了2022年9月Pico4发布会的那场惊艳众人的“奇迹”。

二、“我们没人知道字节跳动究竟要用Pico来做什么” 由Pico4发布会带来的VR热潮一直持续了大半个月，截至2021年10月14日，字节跳动官方给出的数据显示Pico4在线订单量超过4.6万台，而这也是至今为止官方对外披露的唯一销量数据。

相比于2022年中国VR行业的整体出货量55.8万台而言，Pico4此时的销量表现还算突出。但这个令行业内外振奋的销量背后，却是字节跳动在市场营销上的巨额投入、对销售商的大力补贴，以及用户侧居高不下的退货率和闲置率。

根据XR行业垂直研究机构维深信息对Pico4的成本拆解，“8+128G”款产品的硬件成本在331.55美元，约合人民币2373元，基本上与Pico4的定价2499相差无几，而这个成本费用还未算上研发、良品率、仓储运输，以及定制屏幕在内的价格。

图源：Wellsenn XR

此外，前Pico内部人士告诉品玩，除了极低、甚至一定程度上亏损的毛利之外，Pico4的营销成本每台也达到了四位数左右，“确实是卖一台亏一台，并且亏的还挺多”。

“说白了字节跳动贸然用做互联网App的流量打法做XR产品，前期销量确实上去了，但营销热度过去后就是一地鸡毛。”一位在XR领域从业多年的圈内人士表示，当Pico发布会用“魔法”营造的幻想破灭之后，消费者开始选择用脚投票，“Pico产品的退货率和闲置率实在是太高了，已经到了非常夸张的程度，大量用户在二手平台卖Pico，也有在低价清仓的经销商”。

品玩获悉，字节跳动2022年为Pico制定的出货量目标为100万台，而实际上Pico去年的总销量达到了70万台左右，主要原因是新发布的Pico4未能如内部预期般接棒Pico3 Neo，再创国内XR新品销量高峰。

外在显露出的销量不及预期，就内部而言本质无外乎两点：字节跳动对国内XR市场现状的误判，以及收购Pico之后战略思路的不清晰。

追溯至故事的起始，一位跟随Pico从歌尔集团到字节跳动的核心员工告诉品玩，字节跳动从来没有向被收购的Pico团队和陆续加入其中的人表明——“字节跳动收购Pico到底是用来干嘛的”。

相比之下，Meta在2014年收购Oculus时，扎克伯克曾亲自跑到年仅22岁的Oculus创始人帕尔默·拉奇的办公室，明确地向Oculus在场的所有同事表示，他收购这家公司是因为“这就是人类最后一块智能屏幕”。

事实上，就外界对字节跳动试图将Pico打造成元宇宙的入口这个判断，在其内部并不被认可，包括杨震原在公开回应媒体采访时也表示“至今为止我们也没有搞明白元宇宙是什么”。

就此，一位Pico员工告诉品玩，元宇宙在Pico内部是一个禁词，“行业把这个概念炒作的太夸张了，内部会觉得提了之后像骗子，（杨震原）那时对这个词很敏感，但他也依旧回避我们都想知道的那个问题，字节跳动花这么多钱买下Pico要做什么”。

很多Pico员工并不清楚母公司对所在业务的打算，于是他们看见的是——Pico向着任意可能跑通的方向同时发力前进。

在Pico正式被字节收购之前，除了B端的企业商用VR之外，游戏已经成为内部默认的向C端业务探索的主要内容方向。据一位Pico游戏团队成员回忆，他所在的部门成立于Pico Neo3发布之前，主要做一些游戏引入和基础运营工作。

作为Pico为数不多的原生内容方向，游戏业务在Pico进入字节之后也迎来了快速增长。

多个Pico内部人士向品玩表示，字节跳动对Pico游戏的投入是非常慷慨，但这也意味着其对游戏业务的高要求与高期待，“比较直观地，包括用户活跃时长、使用体验反馈，以及新增等核心指标都是游戏团队来扛”。

客观来看，Pico初期对游戏内容的重视和投入，是XR行业从B端向C端破圈的必经之路。几乎所有受访的XR领域资深从业者均向品玩表示，XR行业想要在C端取得突破性进展，在现阶段来看大概率要依靠主机游戏受众，因为两者之间的用户高度重合，包括Meta旗下的Oculus和索尼旗下的PS VR，无不是数年如一日地在游戏领域默默耕耘。

然而国内XR行业的尴尬处境在于，相比欧美日韩市场多年于PC互联网时代积累下的游戏主机文化，在移动互联网时代崛起的中国手游用户们并没有使用XR设备的刚需，这意味着国内XR行业想要从游戏端突围有着极高的市场教育成本，这种短期内看不到曙光的付出与等待，与互联网大厂砸钱换增长的速战速决思路却是背道而驰的。

三、“国内的确没有主机文化，但是有主播文化” Pico在过去半年时间里也并非是一条陡直的下滑线。

虽然新品Pico4一经发布，就经历了外界口碑过山车般的急骤下滑，但字节跳动的Pico团队并未因此一蹶不振。

在2022年末卡塔尔世界杯打响之际，Pico借助抖音的转播权成为了国内少数为用户提供VR观赛体验的厂商，这种与字节跳动核心产品的联动即便无法挽回Pico惨淡的销量表现，却一定程度上让XR行业借助世界杯这个大IP，再度挣扎着向C端努力破圈。

能实现这种横跨Pico与抖音两大业务线协同作战的，是此前2022年3月Pico进入字节跳动半年后、也是游戏业务始终看不到显著提升后，迎来的内容生态负责人——任利峰。

作为字节跳动元老级成员，任利峰曾是西瓜视频的前任负责人，他在字节最辉煌的战绩是帮助抖音完成了从0到1的创业过程，内部甚至有传闻称“卷卷（任利峰的花名）是最先提出打造短视频业务方向的人”，而另一位前字节员工告诉品玩“卷卷是唯一我知道的、确实拿过100个月绩效奖金的人”。

与任利峰前后脚一同转岗至Pico的还有抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏等字节跳动中层管理者。

对于任利峰和几位抖音中层的到来，即便在原Pico员工中也有着不一样的看法和反应。

“从西瓜视频和抖音过来的几位高层来势汹汹，看起来目的就是要取代Henry（周宏伟），业务战略方向也调整成了以视频和直播为主，游戏变成了一个辅助跟随的内容。”一位前Pico游戏分支团队负责人说，由于字节跳动在短视频和直播上积累了足够多的资源和经验，所以内部希望借此长板在XR行业打出差异化竞争。

与此同时，游戏业务被分配到的资源与人力逐渐减少，在2022年年中，原Pico游戏生态负责人选择离职，此后Pico游戏业务被分割成运营、商务、乙方工作室三个更小的板块各自为政，“好处是再出现问题的时候，没有人需要出来背锅了，三个团队互相推诿，大家都安全了，但是用户体验到的产品内容和服务却是在下降的”。

与之相反的，也有原Pico团队成员对任利峰的到来感到庆幸与感谢。

“所有人都有自己的长板，企业也是，你的过去一定程度上决定了你的未来，我觉得他（任利峰）复制自身的成功经验没有问题。”在一部分原Pico团队成员眼中，任利峰和抖音转岗而来的字节管理层们代表了这家企业的Winning team，这群人在做软件上有着天然的优势和专业性，而这正是硬件起家的Pico所缺少的核心要素。

“如果说下一代通用计算平台的竞争发生在XR领域，那么与Meta竞争的并不是Pico，而是字节跳动。所以字节如果想做这件事的话，就一定要用最能代表自己的力量与之抗衡，目前Reality Lab可以代表Meta，但Pico能代表字节的最强战力吗？”上述成员反问道。

无论Pico团队的成员们如何看待字节管理层的到来，VR视频和直播业务都在紧锣密鼓地进行着，任利峰接手Pico内容生态短短几个月，不仅陆续将西瓜视频和抖音的内容集合到Pico视频中，还打通了Pico与抖音直播的通道。

据多个内部和知情人士透露，Pico视频业务除了西瓜和抖音的内容之外，也在自制和引进一些VR影片，但总体发展的不温不火。

相比之下，Pico借助秀场直播模式却打出了一定声量。

“内容上有些打擦边球，以美女跳艳舞为主，因为VR直播间监管程度较低，尺度要更大一些。这个确实吸引了不少用户打赏，一晚上打赏几千块的用户大有人在。直播收入基本超过游戏收入了，这群用户的粘性也很高。”一位Pico内部员工戏谑地说，“国内的确没有主机文化，但是有主播文化”。

据巨量算数显示，“VR直播”作为关键词自2022年9月15日开始，在抖音的搜索指数就一举突破了9月和10月的2.9万平均值，单日峰值最高达到6.1万。搜索指数多个波峰的“当日热门搜索关键词”中，均出现了“美女”。

虽然秀场直播加速了Pico向C端内容消费的破圈速度，但多位资深XR从业者对品玩表示，这个信号算不算积极尚且有待讨论，但本质上依旧很难拉动大众对XR产品的刚需。

此外，从字节跳动Pico官方的举动来看，其对直播的长期计划似乎也志不在秀场直播，而是在演唱会和体育赛事等老少咸宜的直播内容多有投入。

“演唱会确实是XR行业未来的一个重要内容方向，加上过去几年疫情带来的红利，VR演唱会的技术应用与实景体验已经相对成熟了，但是体育赛事VR直播还在初期发展阶段，例如速度较快的运动VR体验感较差，视觉仍旧跟不上。”一位从事XR内容制作多年的专业人士表示。

与Pico的短视频和直播业务同期开始试水的，还有健身、社交，企业端商用，以及出海等分支业务。

其中，社交作为字节跳动尝试多次、却始终没能做起来的业务，在Pico生态中也曾被寄予新的希望。为了给XR社交业务配置最好的团队，字节跳动在2022年5月将前小米VR负责人、虚拟形象社交娱乐Vyou创始人马杰思及其初创公司，集体纳入麾下。

据接近马杰思团队的相关人士称，字节跳动对马杰思的公司波粒子并非常规的商业收购，该团队只是通过招聘的方式集体入职字节跳动，“他们算是个相对独立的团队，（马杰思）直接向周宏伟汇报，与任利峰是平行的”。

入职字节跳动短短几个月，马杰思在Pico4的发布会上为外界呈现了一款名为轻世界的XR社交应用，这款产品与Meta Oculus推出的“Horizon World”较为类似，支持用户通过创意工具打造自己的虚拟世界，并可与好友进行社交互动。

“如果按用户使用时长来看，社交肯定算Pico排名前10的内容，但整体上仍是不温不火，日活在小几千人的量级，渗透率一直没做上去。”前Pico内部人士和多位行业一线人士均表示，部分用户在轻世界里的创造的确令人眼前一亮，但多数用户打造的虚拟世界还很粗糙，“缺乏粘人的交互和玩法，很多用户转一圈就走了”。

其他几个分支业务也同样没能带来额外的惊喜。

“最初Pico出海业务非常雄心壮志，想要去海外抢占Meta的市场份额，但去年海外大概卖了几万台，今年目标可能定的更高些，十几个市场加起来要过十万台。”一位Pico离职员工回忆说。

四、”可能这种模糊延期的状态最好” 在国内互联网行业整体降本增效的大环境中，Pico高举高打的策略也没能持续很久。

Pico4发布后不到半年时间，就多次传出内部人员优化的消息，外界关注度最高的、也是最近的一次发生在2023年2月中旬，字节跳动裁减了Pico业务约15%的员工，受影响较大的是北京团队运营、市场，以及销售等内容和职能性岗位，上海和青岛团队基本没有变化，技术研发岗位也未被波及。

“准确来说，2022年底Pico就开始陆续地裁员，当时调整幅度并不大，更多是一些关键岗位被替换了，而近期裁掉15%，对于2000多人的团队来说规模并不小，至少有三四百人在此轮优化中离开。”一位前Pico员工告诉品玩，他之前所在的部门基本已“团灭”。

部分于裁员中离开Pico的前员工表示，回忆在字节跳动最后半年的经历时，令其印象深刻且痛苦不堪的是混乱的派系斗争与无休止的内耗。

“最后几个月非常累，几乎没有休息日，工作日到凌晨两三点，周末工作8个小时已经是常态了，但其中至少有百分之三四十的精力浪费在互相甩锅与内卷上，大家整体工作效率非常低，组织战斗力也很大程度被削弱。”

上述人士表示，Pico进入字节跳动之后的一年多时间里，组织规模得到了急剧增长，除了原Pico团队和抖音与西瓜视频转岗而来的人以外，教育业务线下的锤子科技以及游戏业务下的朝夕光年，也有很多转岗员工加入其中，再加上字节跳动通过校招与社招吸纳的新生力量，Pico短期内膨胀成了一个成员背景复杂、凝聚力较弱的业务组织。

具有相同背景的人自然容易获取彼此的认同感，而在Pico本就复杂的团队构成中，转岗而来和后期招聘的成员至少都是字节跳动亲自筛选过的人才，唯独与Pico一同被收购的老员工们显得有些格格不入。

客观而言，所有商业巨头在收购了新公司之后，都会通过自己的方式将其吸纳融合，曾经历过Oculus被Meta收购全过程的知情人士告诉品玩，两者在初期融合的过程中同样有很多矛盾与冲突，“这是一个必经的过程，它是一种从内而外的去骨洗髓”。

但情况不同的是，当年Oculus是以一个明星团队的身份进入Meta的，“（Oculus创始团队的）很多都是游戏大咖，这让当时Meta的人是心生敬畏的，后者甚至觉得相比之下，自己就是个写网页代码的”，而Pico创始团队的核心成员更多是“草根出身的非正规军，学历和软件代码水平相对较差”，这对于十分看重履历的互联网大厂而言，表面确实存在一定差距。

于是原Pico团队及其所负责的业务，成了派系斗争中被争抢瓜分最激烈的部分。

“一块有限的业务资源被不同方向的人抢着撕扯，最后一人拿到一片，内部氛围开始变差，原来大家还能互相帮助谅解，最后变成了像敌人一样彼此针对。”前Pico内部人士说，与业务分割拉扯同时进行的还有局部组织架构的冲洗，“有的业务一年里进行了四次架构调整”。

“本质上看大家缺乏同理心，Pico创始团队再怎么草台班子，也把这个初创企业做到了100亿，字节跳动的winning team有优越感可以理解，那些从教育和游戏部门转岗而来的员工winning过吗？”另一位前Pico员工说。

据知情人士称，除了员工之间的明争暗斗，周宏伟与任利峰之间的关系也很微妙。从汇报关系上看，周宏伟是任利峰的上级，但就字节内部的定级而言，任利峰的职级却比周宏伟高一层。

“西瓜视频砸了很多钱但并没有做起来，这令任利峰在字节内部的处境变得很尴尬，他调任Pico这个举动某种程度上也是一次证明自己的好机会，但是因为急于求成，卷卷很明显选择了用自己擅长的短视频和直播打法来梳理Pico的业务。”

在一些内部员工和多位资深XR从业者的眼中，很多大厂高管空降至一个全新的业务领域时，往往缺少一种空杯心态以及对新行业的敬畏之心，发挥自己的优势、协调自身积累的资源与经验固然无可厚非，但在倾注大量成本之前，更理智的做法是根据行业当下的发展阶段与特点，制定与自身技能或许不相符、但却更适合业务成长的战略方向。

从被字节跳动收购开始，蒙眼狂奔了一年半的Pico当下走到了至关重要的十字路口。

据相关人士消息，Pico去年末向张一鸣提交了未来三年的发展计划书，上报的预算在400亿元左右，在Pico早期的业务会上，张一鸣和梁汝波还会定期出现，后期出席较多的高管仅剩下杨震原一人，有传闻称Pico上报的预算最终被砍掉了近90%，但某资深XR从业者认为“这个数字过于夸张，就Pico现在的规模来讲，仅够维持现团队一年的运转”。

此外，就2023年Pico的新动向而言，行业盛传的消息是字节跳动将于4月份上线延迟发布的Pico 4 Pro产品，从技术层面上，这款产品定位更加高端，加入了眼动识别与MR（混合现实）功能，渲染算法也有一定提升，“但总体来看，没有突破性的技术进展，内容生态上也没有很大亮点”。

品玩近期也获悉，有XR行业内容研发公司正协同Pico打造非侵入式的脑机接口冥想软件，但相关人士表示“是否会上线Pico4 Pro、上线时间，目前均不确定”。

据36氪报道，字节跳动于2023年整体下调了Pico的销售量预期，从去年的100万台降至50万台。

这种明显慢下来的脚步也让XR从业者们喜忧掺半，乐观的人们认为这是字节跳动在失利中获取了对这个行业的正确认知，打算稳扎稳打地长线作战，而悲观的人们则觉得随着字节跳动和腾讯等头部大厂的后退，国内XR行业将再次走入寒冬。

“据我所知卷卷似乎也萌生过退意，但最后被挽留下来了，因为只有他才能把握住Pico目前较为混乱的内容生态体系。”一位前Pico员工表示。而接近Pico社交团队的相关人士也告诉品玩，“马杰思团队当下的士气也很低迷，状态不是很好”。

然而对于2023年的XR行业来说，仍有值得人们追逐的光亮在前方。

几乎所有本文的受访对象均表示，XR行业正在期待着苹果年中即将推出的一款MR产品，希望它能推动这个领域继续往前走，“我们知道它肯定不会是一个划时代的产品，这个行业距离爆炸式的破圈还有很长的路要走，但它会是一针兴奋剂，能让仍留在XR行业的人坚持下去”。

但Pico员工对此却有着更加复杂的情绪。

“它（苹果）已经跳票了好多次，很难界定它以一个什么样的状态出现外界才觉得好，但对我们内部来说，如果苹果做出来了又卖的很好，但它很多技术是我们短时间内无法达到的，这就很尴尬；可如果它扑街了，那整个行业可能更看不到希望了。”一位Pico内部员工颇为无奈地说。

“可能这种模糊延期的状态最好。”

作者：沈丹阳

原标题：Pico沉没：破碎的VR野望和字节跳动的排异反应

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“最近我推荐了一个清华金融本硕的分析师，结果被婉拒了。”夏琳略显遗憾地说道。她是一位VC/PE圈的资深猎头。“现在甭管是一线大基金还是十八线小机构，投资一线几乎都要理工科博士。”今年春节过后，夏琳接到了十多家投资机构的招聘需求，要求竟出奇一致，都要理工科博士。

不管是一线大基金还是十八线小机构，如今的投资一线几乎都要理工科博士，以往被视为“天坑专业”的生化环材，也开始火起来。很多一线投资机构开始发力自家博士后站，而当一批批学子投身VC圈，又意味着什么呢？一起来看一下吧。

“最近我推荐了一个清华金融本硕的分析师，结果被婉拒了。”夏琳略显遗憾地说道。她是一位VC/PE圈的资深猎头。“现在甭管是一线大基金还是十八线小机构，投资一线几乎都要理工科博士。”今年春节过后，夏琳接到了十多家投资机构的招聘需求，要求竟出奇一致， 都要理工科博士 。

最近一个月，夏琳时间安排非常紧张，帮着投资机构网罗了一大批理工科博士。“刚刚给一家头部国资投资机构安排了清华毕业的光学博士，目前走到了二面。还有两个浙大材料学博士已经安排了面试时间。”夏琳仔细盘算了一下。

甚至，以往被视为“天坑专业”的生化环材，也开始火起来。夏琳印象深刻，一年前新能源火爆的时候，一些VC/PE机构点名高薪招化学博士、材料学博士，“三到五年工作经历，年薪80万起。”在她看来， 创投圈的淘汰赛，不但从募资开始，也从招人开始。

01 VC圈崭新一幕：抢博士 早在春节前夕，IDG资本就举办了一个线上宣讲会，主要面向在读或毕业三年以内的理工科Ph.D，开放的岗位包括全职或实习投资岗，具体方向涉及新能源、生物医疗、硬科技等。据悉，本次博士专场招聘会将于1月底开始面试，并于2月下旬发放Offer。

更多一线投资机构开始发力自家 博士后站 。其中，深创投直接亮出博士后科研工作站的招聘启事——具体研究方向包括信息科技、生物技术与健康、智能制造、新材料、新能源/节能环保等当前较为热门领域。投资界获悉，该博士站成立于2003年，是我国创业投资行业第一家博士后科研工作站，已累计招收17批108名博士后，出站博士后大多数成为我国创业投资行业的骨干力量。

与此同时，国中资本博士后创新实践基地也开始招聘了，方向与深创投差别不大。目前，国中资本已累计招收11名博士后，出站8名博士后。

最新的轰动事件是，达晨财智专门设立了一个博士后创新实践基地。2月17日，达晨正式乔迁到深圳首栋创投专业楼宇——国际风投创投中心的时候，现场举办了博士后创新实践基地授牌仪式。

据悉，达晨已与多家知名高校达成了博士后联合培养合作协议，公司将为入站的博士后开展前瞻性课题研究提供优质的平台，既让他们在这个平台上业有所成， 又为公司硬科技投资进行人才储备。

目前，达晨2023年的招聘工作也开始了，放出了医疗健康、信息技术、新能源、军工投资等多个领域的投资岗位。虽然达晨明确写出学历背景要求，但业内都清楚，达晨现在不少投资岗优先或只招 理工科投资人 。

这也是创投行业的最新趋势——不爱经济学背景，更钟情理工科出身。譬如，正在招聘的元禾厚望，招聘要求会注明理工科背景，更是要求候选人对光电芯片、新材料、新能源、智能制造、新能源、节能环保、电动汽车、新材料和信息产业等有较深入成熟的研究及较丰富的项目储备。

“投资机构既想要理工科博士的研究深度，又想要他们有丰富的投资经验，这种复合型人才真的很少。”夏琳深刻感受圈内的变化。对此，她给出的建议是：正在读书的人想做投资最好先去宁德时代、比亚迪、华为等产业龙头公司工作2-3年，积累些产业经验和人脉，再去投资机构面试会更容易。“投资机构都喜欢有产业背景的人，博士学历可能会适当放宽要求，但招聘比例不高。”

这是一个深刻的变化。须知道，以化学、物理学、数学等基础学科为起点的技术科学研究是整个科技创新体系的源头，堪称所有技术的“总开关”，决定着一个国家创新体系的深度和厚度。当一批批理工科学子投身VC圈，意义深远。

02 看不懂硬科技，投资人被创始人当面上课 这已经成为了创投圈的潜规则——当投资机构更换投资方向的时候， 第一仗往往是招人。 正如去年新能源、新材料爆红，各家投资机构开始争抢化学、材料学博士。“不懂技术的投资人根本听不懂创始人讲什么。”Annie曾经就职于一家上海消费投资机构。过去几年，她追过社交健身、跨境出海、服装等赛道，也被大趋势裹挟着看过SaaS和新能源等行业。

从2022年开始，她所在机构内部将关注重心放在了新能源赛道，这让金融学背景出身的Annie措手不及。钒液流电池、钙钛矿、质子交换膜组、钠电池等等名词晦涩难懂，让她非常有挫败感。“有时技术还没吃透就要去看项目，没有时间思考也不会分辨项目的真假。”

印象深刻的一次经历是，Annie被创始人当面吐槽。她坦率分享了一个自己的亲身经历——

当时，Annie去拜访中科院某研究所孵化的新能源项目，问了一个较为基础的技术问题。该教授先是愣了一下，然后打开一个PPT开始“讲课”。临走时，该教授依旧十分和蔼地说：“有什么不懂的问题，可以随时过来。”但最后，她没能争取到该项目的投资份额。过了半年后，Annie卷不动了，最终决定转行——目前去做播客，平时还会兼职“FA”，主要是帮之前的圈内朋友对接下以前不错的项目。

不止如此，有些硬科技企业创始人很看重“投缘”，只喜欢懂产业的投资人，并不看重投资机构的品牌名气。2022年，国内一家头部的双币基金找到了一家储能项目，一开始创始人有些迟疑。后来，该基金投资团队写了一份近千字的文字才约上。

事后，这家投资机构开始砸大钱挖理工科投资人，并要求候选人熟悉主机厂、电芯厂、光伏组件等重要环节的公司和关键人物，能够及时掌握一手信息来源。

这就是现实：没有产业和技术背景的投资人越来越难熬。范昱正是因为这样离开了VC行业，尽管他依旧不舍。

2018年，这是范昱入行的第一年。当时，他拿着清华大学本科，哈佛大学MBA的简历，刚刚毕业就有好几家美元基金伸出橄榄枝。多方位对比之后，他选择了一家业内排名靠前的早期投资机构。

那一年恰逢在线教育大火，范昱被带着师父带着看起这条赛道。工作前两年，他懵懵懂懂地投资了几个项目，日后也成为了知名独角兽。后来的事情大家都知道，随着环境变化，范昱负责的项目也销声匿迹。无奈之下，范昱听从公司的安排，开始了转型之路。

一开始，范昱调整节奏很快。喝奶茶、买盲盒、测评糕点……没几周，他就迅速上手了，跟着消费组风风火火地看项目了。但没想到，范昱上报的新茶饮项目还没过会，消费赛道突然冷了，整个消费组都不敢轻易出手谈项目。

此后，范昱还尝试着跟踪了SAAS行业，但很快就放弃了。“工作了4年多，手里没有标杆项目，去谈科技项目也没底气。”没多久，范昱离开了这家投资机构，但找新工作频频碰壁，最终选择离开。经历过行业大起大落，范昱调整了下，现在继续去国外深造。

这显然不是个例。

03 一批投资人正在考虑转行 “入行的门槛越来越高。”身边的VC朋友感叹，一大批非理工科的投资人在考虑转行。“最难过的应该就是2018年左右入行的投资人。”某美元基金投资总监分析，这批人被投资人这个风光头衔所吸引，却没赶上移动互联网狂飙的年代。“之前牌桌上的玩家，主要是上个周期移动互联网的获胜者。当投资主题向产业纵深的时候，大家的知识结构就跟不上了。”

眼下，创投圈已经形成了一个普遍共识：硬科技很有可能是未来长达十年的投资主题。而每一位坐过冷板凳的硬科技投资人都清楚，无论是芯片还是医疗医药，这些赛道投资周期比较长，要有陪伴企业成长（至少）5-10年，甚至10年以上的定力跟勇气。

最关键的是，投资人要懂前沿科技的技术原理，否则会掉入“伪科学”陷阱。“有的创始人为了融资，就选择蹭热点，没有技术功底很容易被糊弄。”如今，各家投资机构通过“人才换血”慢慢可以消弭这类隐形的技术门槛。

放眼当下，纯财务背景的投资人会十分头疼：看不懂、找不到、投不进。不止一家财务投资机构感叹： 现在光靠钱几乎根本拿不到好项目 。

这一现象在去年尤为明显——不少估值上百亿的热门项目，产业资本和国资簇拥在一起，很少看见财务性VC/PE机构的身影。半导体、新能源等赛道的头部公司最青睐的往往是产业资本或政府引导基金。对企业而言，资金重要，人脉和资源更重要。“他们甚至有一套自己的话语体系，不在那个圈子，听不懂其中的奥义。”

对于投资机构是如此，对于个体更是如此。“这个行业总是走了来，来了走。”华映资本创始管理合伙人季薇曾感慨，过去几年，一级市场的投资人要么换了赛道，或者创业、或者到企业去了。“该走的都走了，留下来的对行业都是有着一份热爱。”

回望创投历史，每一次行业更迭，都会成就一批人，也会悄然淘汰一批人。

（文中的夏琳、范昱、Annie、秦施为化名。）

作者：张继文

来源公众号：投资界，清科创业旗下创业与投资资讯平台。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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