买家电上京东，种类全上淘宝，买便宜去拼多多，曾经清晰的用户“心智”正在逐渐被打破，而破局的关键则是各大平台的“百亿补贴”。 “作为一个普通用户，我没有绝对的忠诚度，便宜就上车。”善于货比三家的秦玉发现自己在拼多多买东西的胆子越来越大，大型家电也敢“搏一搏”：“

京东最近上线了“百亿补贴”项目，掀开了电商平台背后的低价之争，那么，电商平台对低价策略的热衷，可以真正地给到用户更好的消费体验、讲出更动听的商业故事吗？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。

买家电上京东，种类全上淘宝，买便宜去拼多多，曾经清晰的用户“心智”正在逐渐被打破，而破局的关键则是各大平台的“百亿补贴”。

“作为一个普通用户，我没有绝对的忠诚度，便宜就上车。”善于货比三家的秦玉发现自己在拼多多买东西的胆子越来越大，大型家电也敢“搏一搏”：“拼多多价格也确实香，我准备买个新的苹果手机。”不过，随着京东百亿补贴活动如火如荼地展现在大众面前，她在拼多多的购买决策上“紧急刹车”：“还是很期待京东的百亿补贴，一方面是好奇价格力度，另一方面，毕竟京东买电器总体还是更令人放心些。”

2月开始，京东高调开始预热百亿补贴，并与拼多多之间来回进行舆论博弈，上演了“价格卧底”戏码。

低价已经是电商共识，百亿补贴顺势成为了低价的主战场。但显然，百亿补贴治标不治本。

一、京东百亿补贴玩不起？ 3月9日，两个平台的百亿补贴活动中，均有秦玉预备购买的苹果 14 Pro手机。“同款商品，京东比拼多多贵一百，我不太明白京东这个活动一直明里暗里对标拼多多的双倍赔付到底点在哪里，100的差价劝退我，感觉京东还是没有拼多多狠。”

与秦玉敏感的价格感知相似，许多用户都在吐槽京东此次百亿补贴噱头十足，却诚意不足。“先涨价，再降价，达到所谓的全网最低价，这是昙花一现的低价吧？”一位用户表示，降价后还没有去年买的便宜。

当然，涨价再降价也是许多互联网平台的”常规操作“，比如淘宝此前双十一等大型购物节活动就出现了此类情况。对于用户来说，只要是新的低价，最终就能成功俘获人心。

令用户怨声载道的是，京东百亿补贴活动此前吊足胃口，但是很多人在社交平台上分享自身经历时表示遇到“下不了单”的情况，进入购买界面后总是显示“销售火爆，请关注其他活动或商品”，并直呼“东哥是不是玩不起？”

“便宜的都下不了单，我感觉是个骗局。”一位网友表示，从2月下旬开始就等着3.8买，京东热搜营销一大堆，结果几天操作下来没有一个能下单的。“玩儿不起就别玩儿，搞个百亿补贴的噱头，操作起来抠抠搜搜。预热那么长时间，用户兴趣倒是被吊起来了，还以为京东自营加百亿补贴有搞头，结果就这？”

针对一些无法下单的情况，有人表示是真的人多抢不到，有人认为是为了防止有黄牛做二道贩子，但显然网友们不买账这些“合理”答案，纷纷进一步探索答案，并给出了更“火上浇油”的答案。

“这次京东百亿补贴，我算是真正见识到了京东杀熟。买一部手机，我这里提示活动火爆，提交不了订单，于是我让好几个同事用他们的手机试了一下，结果只有一个同事的手机可以提交，这个同事跟我们那几个人的区别就是，基本不在京东买东西。”

“作为PLUS会员，买个百亿补贴的耙耙柑都不给买，换新号就可以秒下单，杀熟来拉新，这是把新流量玩明白了。”

……

3月9日，在新的财报电话会议中，京东CEO徐雷在回应有关百亿补贴的问题时表示，目前，百亿补贴活动在拉动老用户、带动新用户的效果上超过预期。但是这种拉新的操作逻辑，让人不禁回想起了拼多多当年拉新用户砍一刀的愤怒，有网友更认为，这是一场“伪君子”和“真小人”的战争。

此外，他还表示百在指标上，百亿补贴主要考虑老用户回流和新用户增加，围绕用户健康程度和质量来进行。京东的竞争力不仅仅是价格让利，而是供应链能力，有信心通过百亿补贴进一步提升京东的用户体验。但是从社交平台的用户反馈情况来看，京东以百亿补贴打开的低价之路道阻且长。

二、价格战激进派为什么走保守路线了？

2010年，京东和当当网的价格战中，刘强东曾宣布“京东的每本书价格都要比竞争对手便宜20%”、“直至价格降到零”。

2012年，在与苏宁的对抗中，刘强东高调宣称“京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”

这次百亿补贴是刘强东带领京东打的第三次“价格战”，相比于前两次不破不立，一干到底的雄心壮志，这次的百亿补贴明显感觉京东胆子小了一些。对此，一方面或由于百亿补贴仅仅是低价策略的一部分。另一方面也是今非昔比，承压更严重的京东也不复当年勇。

去年底，刘强东强势回归，在京东内部的一场讲话中重新梳理来京东的发展脉络，并确定把“低价战略” 列为京东零售未来三年最重要的战略。其中，百亿补贴是低价策略的重要利刃。

“不能因为自己现在的生活好了，就忽视很多基层消费者的诉求。”在讲话中，刘强东痛批了京东高管与决策远离初心的问题：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

在低价策略的具体落地上，据《晚点 LatePost》报道，被细化为四大执行方向：改善平台规则、流量分发机制、优惠机制、采销机制。其中，百亿补贴就是改变平台规则撬动点之一。据悉，百亿补贴被开辟为一个主打低价心智的独立阵地，会有更多流量注入以带动销量，这成为京东撬商家的一个武器。

显然，此次百亿补贴对于京东来说更显著的意义或许在于，重新建立平台与商家在低价方面的阵地，相当于为长期的低价策略先打造一个稳固的地基。相对于商家端，在消费者端建立低价心智几乎只有依靠简单粗暴的“全网最低价”，这对于平台来说意味着利润更低。

“听说京东百亿补贴的团队背的是毛利的指标，所以不太可能舍得补太多。”有行业相关人士透露。

事实的确如此，京东、阿里两大巨头均在内忧外患下，如今身负重压，已经无法如当年般“意气风发”。

横向与市场对比，电商格局风云巨变，拼多多搅局之下，还有抖音、快手等新电商冒进。

据财报数据显示，2022年前三季度，拼多多的营收增速高达36%，京东的营收增速仅为11.12%。阿里更是在2023年三季度财报中因电商增长乏力导致同比增长仅近2%，天猫和淘宝的线上实物商品GMV是个位数负增长。

而新晋电商中，2月9日，抖音电商公布的数据表示，去年，截至去年10月，较去年年初GMV提升5%-10%。从增长数据上看，京东及阿里都无法与新势力相提并论，发展压力加剧。

此外，与发展历史做纵向对比，京东也驶入慢车道。2022年第四季度，京东收入增速增长，相比上个季度的11.4%和上年同期的23%有所放缓。而且值得注意的是，来自电子产品和家用电器收入同比仅增长0.5%。随着京喜的冷淡出局，京东向下扩张失败，但同时拼多多却在向上，甚至威胁京东的3C地位。

在腹背受敌的情况下，传统电商巨头开始收缩，打法不再激进。

如：阿里重金烧钱打造的淘特前不久就被曝出组织调整，在与拼多多对抗失败后黯然回归大淘宝。淘特价格战吃败仗的案例就摆在眼前，京东更需要三思而后行，这或许是此次百亿补贴力度并没有太大的重要原因。

三、百亿补贴一定不是电商混沌解药 电商形态千百种，传统电商，社交电商，短视频电商，内卷项目多种多样，包括品类、服务、质量等等，但有意思的是，几乎每一次电商格局新整合，都是低价打响第一枪，百亿补贴更是近年来电商混沌期的必备粮草。

为什么在一种低价策略中，百亿补贴如此受推崇，一方面是因为百亿补贴对于用户来说视觉上更震撼，购买优惠力度也更直观；另一方面，也是近年来电商平台不断内卷，供应链效率控制雷同的结果。简而言之，在价格力度方面，电商平台目前似乎有点黔驴技穷。

“我们希望把中国的物流成本降低一半以上。中国大量的企业利润被物流吞噬掉了，被渠道吞噬掉，但实际上物流渠道也并没有赚到钱，因为整个行业供应链效率太低了。”刘强东曾在解释自营模式时提到过供应链的优化，所以京东以自营和自建物流体系的方式减少中间商、减少物流成本提升了供应链效率。

京东自营的成功显示了供应链优化的高可行度，所以优化供应链以提升用户体验和产品性价比，也成为了电商界均着力的领域。

淘特曾以M2C（产地直连消费者）模式，迅速成为阿里电商的新晋潜力板块。2021年3月起，淘特把打造全品类源头直供体系作为战略升级的方向。淘特生鲜直营店，供应链上只有“农户-直营店-消费者”3个环节。在这种变革下，商家赚的更多了，消费者花钱更少了，平台的作用更大了，多赢局面。

据阿里2023财年第一季度业绩显示，淘宝及淘特上M2C商品产生的支付GMV同比增长超过40％。M2C为淘宝生态打开了更广阔的供应链优化思路。

而拼多多也推出了农产品“原产地直发”，优化供应链，不断完善原产地直发的农产品上行模式。拼多多CEO陈磊表示：农产品供应链正在从‘产供销’转向‘销供产’模式变革。

减少供应链环节，优化效率，颠覆供应链关系，M2C以及C2M，包括京东还致力于企业供应链采购数字化，满足企业一站式供应链采购服务。

供应链的价值已经被电商反复挖掘，大家的底层逻辑趋于相似，容易造成一定的同质化。如今，大家都在供应链上降本增效，殊途同归最终还是回到比价环节。

供应链上没有新故事，简单粗暴的百亿补贴至少能保证短时的GMV，但是与供应链优化不同，百亿补贴本质上并没有提高效率。

所以，百亿补贴可能是电商混沌中的一根稻草，但一定不是解药。淘特和拼多多长期拼补贴，结果却得到了不高的效果，以及带给集团的投入压力。所以，当阿里整体降本增效时，淘特业务便成为首当其冲的优化对象。

对于低价，刘强东表示，如果一味只追求低价，短期竞争可能有效，但长期对整个行业是有害的。所以，京东自营底线是“不能贵得太多”，京东上的第三方商家要和竞争对手一样的低价。

3月7日，京东零售CEO辛利军称，未来，京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目标，实现“天天低价”。

京东表示，百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始，还将有一系列面向用户低价体验的举措，包括低价机制的建设、价格基础能力的完善以及“百亿补贴”低价场域的构建等。

低价策略需要新的故事，显然百亿补贴并不具有支持可持续性发展的说服力，如何讲好整个全新的故事，不仅是京东的挑战，也是整个电商行业面临的难题。

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“滴滴滴……” 打印小票的机器又发出了纸已经用完的警报声，这已经是今天的第四卷小票纸了…… 一、你所不知道的“全国包邮”，一天入账2万7 江苏丰县的一个巷子里，跟随着店长的镜头，推开大门，这个坐落于小县城的咖啡店开启了他们一天的忙碌。在这个镜头中，也记录下了这

本文介绍了最近新出现的一种“罐装咖啡”。这种扎根于小县城，用塑封罐子将咖啡运往全国的“罐罐咖啡”店，为什么能在互联网上获得成功？本文分析了这种咖啡业务的业态特点，指出其优势和劣势，以此观照这些小县城中孕育出来的创新品牌模式的未来发展。希望能给你带来启发。

“滴滴滴……”

打印小票的机器又发出了纸已经用完的警报声，这已经是今天的 第四卷 小票纸了……

一、你所不知道的“全国包邮”，一天入账2万7 江苏丰县的一个巷子里，跟随着店长的镜头，推开大门，这个坐落于小县城的咖啡店开启了他们一天的忙碌。在这个镜头中，也记录下了这家能“全国包邮”咖啡店的经营日常。

先是整理今天的订单。

小票机器自打开后，就不断地往外吐着一单单“罐罐咖啡”订单信息，很快便堆满了整个吧台。很快，“滴滴滴”的声音传来，提醒打印纸已经用空，新的一卷纸开始接力。直到吐到了第四卷，罐罐咖啡的订单才打印完成，机器得以喘息。

仅是一个早上，在一个到店顾客没有的情况下，便有了几百杯的未做的罐罐订单。

这种咖啡经过塑封，装入定制的罐子中、加上冰袋，由经全国冷链运输，能做到7天的保质期。许多外地顾客经常5杯、7杯打包下单。

接着到了营业时间。

客流逐渐地多了起来。咖啡+甜点，是这家的主营产品，到店消费的客单价基本在30-50左右。店里的产品定价对于小县城的年轻人来讲，小贵，但能接受。

小县城中相对低廉的房租，让这家店不仅有了带秋千的别致庭院，宽阔的室内座位，加上现下正流行的工业化个性装修风格，凸显着在小县城中的独特性。

镜头中，让这家咖啡店很快被年轻人占满。

来店里消费的顾客，人多，但只能算小头。来自全国各地的罐罐咖啡订单，才是日营收的主力军。

二、罐罐咖啡为何走上“进击之路”？ “狗子哥哥”（博主名称）也在抖音、B站等多个社交平台注册了账号，发布咖啡店日常营业视频，拼配咖啡豆、萃取、拉花、打包、收银等等，这样沉浸式的经营日常，让这家咖啡店在社交媒体上也有着几十万的播放量。

一方面，现在的年轻人很流行“云入股”（指在视频软件上看别人经营水果店、咖啡店、蛋糕店，相当于在网络上助力入股）。另一方面，也有人喜欢看此类沉浸式制作咖啡的解压视频。

罐装咖啡、拼配豆子、还有一些咖啡店的周边产品，都在售卖的名单当中。发往全国的咖啡中，每单还会随箱赠送纸袋和贴纸。每期视频的评论区也有许多人在问，“链接在哪里？”、“想尝试一下，我该怎么才能买到啊。”

在视频播放量的加持下，咖啡馆的知名度提升，罐罐咖啡的销量也一路“狂飙”。

其实能全国包邮的不仅是罐罐咖啡，袋装的浓缩咖啡液体，冷藏保质期在7天，冷冻在14天，也能实现全国运输。

不同于大品牌流水化作业下的冷萃咖啡液，这种现磨浓缩咖啡液/成品罐罐咖啡，香气更充盈，油脂也更加丰富。小红书搜索“咖啡浓缩包”，有不少独立咖啡馆都在经营着“全国包邮”这样的业务，评论区留言也是一水的“求链接”。

这种创新型售卖方式，相较于传统的线下咖啡店，优势主要在几个方面。

第一是定位精准。

小县城的精品咖啡店本就是一个“稀罕物件”，线下店能辐射到周边没有精品咖啡店的地区。而这种“包邮咖啡”又将这一特点放大化，即其他周边地区、县城，如果想尝试现磨咖啡/手冲咖啡，通过线上下单的形式，快递物流次日便能送达。

第二是“包邮咖啡”更加饮品化、奶茶化，更容易打开下沉市场。

这种短保咖啡罐装形式，让咖啡更加方便携带，相较于杯装咖啡，罐罐能在更多的场景中出现。加之县城咖啡市场教育程度尚且不如上海、深圳这类一线城市，大众虽有一定接受度，但仍需承担一定风险，而咖啡走上饮品化的进阶之路，也是因为只有饮品化才能更好的打开大众市场。

第三是覆盖面积广、客群广阔。

订单上显示定位在广州、重庆、上海的等一线/新一线城市的消费者也会进行购买，大家对于这种形式都十分好奇，很多订单都是视频粉丝购买尝鲜。

但目前的“罐罐咖啡”也好，“袋装浓缩”也罢，仍存在着以下的一些问题。

首先是同质化问题。 罐罐咖啡在技术难度上并不高，目前市面上的“全国包邮”类咖啡又尚未形成品牌护城河，这种形式十分容易被模仿，难免会有鱼目混珠的现象，拿次品豆子制作此类短保咖啡，从而扰乱市场秩序。

其次宣传又是另一难题。 走线上渠道，宣发是重中之重，怎样把自家品牌名号打响，提升品牌认知度，做到线上线下联动，也是“包邮咖啡”成名路上需要迈过的一道坎。

最后，罐装咖啡是否能达到规定保质期，质检证件问题又怎样去解决，也需要商家重视。

三、创新模式还是韭菜项目：县城发芽，能否在全国开花结果？ 下沉市场咖啡店，今年分外拥挤。

一位县城用户在小红书上分享：她所在的县城新了一家瑞幸，春节档期，开业三天，每天平均订单量 500+，第一天单量更是达到了 900+。 有记者采访广西某四线城市的星巴克门店，春节期间，门店订单量从平时的100单增加到了200～300单，单日营业额接近2万元。

“不要看不起小县城的消费。”是今年市场的主旋律。

小县城有什么？

有超大的人口基数，广阔的市场面积，低廉的租金及用工成本，以及超低的咖啡渗透率。

小县城里没有什么？

没有大城市那么多的选择，没有星巴克、Costa、M Stand、MANNER可供选择，要么速溶咖啡、瓶装咖啡，要么自己来一杯手冲，但手冲又需要高昂的学习成本、足够多的时间。

最后，小县城消费者选择的结果就是，没有选择。

小县城里，有闲有钱，能坐下来吃口蛋糕、喝口咖啡的人，太多了。

需求和供给的不平衡，让下沉咖啡市场看起来一片蓝海，但其中已经开始暗潮涌动，瑞幸、挪瓦、幸运咖等知名咖啡品牌，有着强大的根基依托，有自身品牌知名度，也都瞄准了这块肥肉，强势发力。

在县城中孕育发芽的这类“全国包邮咖啡”，能否将目标客群和这类品牌区别开来。

对于一线城市的客群来讲，周边本就有更多的优质选择，当这阵噱头过后，当一线地区的用户“尝鲜”过后，周边县城的消费能否支撑起来？县城市场教育程度究竟如何？这种创新尝试能否在县城站稳脚跟，同这些大品牌分一杯羹？

这些都是“罐罐咖啡”在之后需要回答的问题。

当然，我们也不能排除这类“全国包邮咖啡”会演变成一种新型的加盟“割韭菜”的方式，看似一片蓝海，但前路注定荆棘丛生。

作者： 余从

来源公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc）

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今年以来，网红行业至少发生了两件大事。 2月2日，杭州微念退出四川子柒文化传播有限公司，彻底失去“李子柒”品牌控制权。和李子柒矛盾公开一年多后，微念的商业价值可以说受到了极大损伤。 2月21日，新东方在线发布公告，拟授权限额约1.01亿股用于激励人才。当月，因

近年来，MCN机构与网红达人们的纠纷屡见不鲜。在网红行业不断发展的今天，MCN机构与达人之间关系的处理几乎关系到最核心的利益，甚至会影响上市公司的股价。那么MCN公司要怎样处理和达人之间的关系呢？本文采访了几位头部MCN机构工作者与创作者，试图从不同的角度找到解决问题的方法。

今年以来，网红行业至少发生了两件大事。

2月2日，杭州微念退出四川子柒文化传播有限公司，彻底失去“李子柒”品牌控制权。和李子柒矛盾公开一年多后，微念的商业价值可以说受到了极大损伤。

2月21日，新东方在线发布公告，拟授权限额约1.01亿股用于激励人才。当月，因为董宇辉离职传言，新东方股价曾出现明显波动。如何留住董宇辉正成为外界评估新东方商业价值的重要因素。

与达人保持稳定健康可持续的商业关系，称得上是MCN价值的重要组成部分。因为在网红行业，集影响力和商业变现于一体的达人才是真正的核心资产。

虽然有MCN尝试通过矩阵账号、自孵化等方式降低对达人的依赖，但在MCN机构小红發负责人钱大暖看来，具备高商业价值的达人必然有着极强的人格魅力，但也意味着更强的独立能力，因为粉丝、品牌等商业价值都附着在达人身上。

MCN机构蜂群CEO莫力洋认为， 达人的特殊之处在于，同时具备了员工、产品、合伙人三个身份属性。

“内容行业好的地方是产品是人，坏的地方也是产品是人，而人性是最难以琢磨的。哪怕你合作机制做得再好，达人也可能跟你决裂。”

这样的结果就是，与强调标准化、可复制的传统公司员工关系不同，MCN达人的关系处理更为复杂。

头部星座博主陶白白举例，在内容行业，团队氛围直接决定了创作者用不用心。如果不用心，拍1万条视频的爆火概率也是0。“达人靠管理是不行的，只能靠自觉。”

如果说芯片等高科技行业的难点是解决技术问题，那么网红行业的难点就是解决达人问题。 在网红行业，搞定达人关系，就几乎搞定了一切。

为什么MCN达人的关系总是出问题？有解决方案吗？近日，新榜编辑部和头部星座博主陶白白、蜂群CEO莫力洋、无忧传媒创始人雷彬艺、宸帆红人事业部总经理Fox等多位从业者聊了聊，希望能提供一些参考。

一、“任何达人都不希望作为商品被讨论” 要和达人建立更良性的商业合作，首先要搞清楚达人的真正需求是什么。关于这个问题，陶白白的回答是： “每个人都希望在自己最舒服的状态下创造内容。”

陶白白的全网粉丝量已经超过5000万，但他觉得每天生产内容的焦虑仍然困扰着自己。“因为内容创作是一件非常内耗的事情。有时候人虽然坐在了电脑前，但精力却是涣散的。这让我感到恐惧，因为一旦你创作不出来内容，你的粉丝和账号都将毫无价值。”

陶白白的抖音账号

某种程度上， 达人是MCN的核心资产，内容则是达人的立身之本。达人是有了内容，才有了一切。 所以，对陶白白来说，他对合作MCN的真正需求并不是更高的分成、更好的服务，而是更舒服的创作状态。他觉得，尝试管理和商业，通过不断提升自己，克服“我不可能红一辈子”的焦虑，才是更适合自己的解决方案。

2年前，在蜂群的协助下，陶白白的身份从内容合伙人变更为分公司负责人，在武汉从无到有建立了一家新公司。陶白白觉得，这种身份的改变让他重新找到了一种内在的秩序感。

为什么MCN和达人关系闹僵会成为网红行业的保留节目，双方对簿公堂也屡见不鲜？一个重要原因就是达人的真正需求没能满足。

陶白白的需求是希望能换个身份创作内容，但有的达人挣的钱越多创作动力越足，有的达人是性情中人，人开心了才能做好创作，有的达人希望能有MCN把商务经纪运营等工作全部做好，有的达人则讨厌MCN给自己压力，不希望定KPI，不希望跟着MCN的节奏走，更享受自由创作的感觉……

有的达人喜欢自己干，会特意标明MCN公会勿扰。

每个达人都是有各自合作意愿的自由人，而非冷冰冰的产品。每个达人也并非完全理性的经济人，可能会因为各种理由做出“非理性”选择。 有业内人士透露，小红书上有为数不少的年轻网红会因为学业、恋情等因素中断自己的网红生涯，放弃大笔收益。即使MCN和达人在内容、意愿上达成一致，也可能败在情感沟通上。

陶白白直言，MCN给到的收益、服务等都是可量化的，且并不稀缺，“因为一定会有另一个机构给更多”， 对于达人来说，只有不能量化的情感才是维系MCN和达人关系的纽带。

在他看来，一旦MCN开始讨价还价，去计算一些东西，肯定会激化双方矛盾，让达人更想逃离。

“我相信任何一个人都不愿意自己作为一件商品去被人讨论价值。”陶白白表示，正是因为蜂群曾经给了自己极大的包容和耐心，自己才会愿意始终和蜂群合作。

“当时我还是一个22岁什么都不懂、什么都没有的应届毕业生，但当我提出不想按时上下班时，莫总（莫力洋）给我批了；当我犯了错误惴惴不安觉得会被批评时，反而得到了一些帮助和温暖；在我什么都还没做出来的时候，分成就是公司最高标准；为了帮我开分公司，公司也承担了一定的试错成本……前期公司付出了那么多，那后期我就要补回来。”

综上，只有以双方需求满足为前提，以情感沟通做润滑剂，MCN和达人才能降低信任崩塌的风险，在内容创作、商业变现上达成一致，最终实现双赢。

“MCN和达人的关系很像既能追求利益又要保持情感的夫妻”，莫力洋总结。

二、“达人最喜欢能给到商业结果的MCN” 在和达人搞好关系方面，有哪些可供借鉴的方式方法？

1. 对达人有用 莫力洋认为，MCN首先必须要有足够的自信，为达人做的事情都是“有用功”。

比如能够为达人带来源源不断的流量；能够契合达人的内容风格，为达人的内容创作提供帮助；能够让达人的商业变现更加顺利。“能不能把一个号从0-1做起来，这考验的是内容制作能力，号做起来了能不能变现，这考验的是商业化能力。”在他看来， MCN的工作很大一部分就是发现更多有魅力的达人，解决达人与大环境的信息差问题，让达人被更多人看到。

在业内，有不少MCN在达人面前会显得弱势甚至卑微，一个很重要的原因就是MCN内功不足，离开达人就活不下去。莫力洋说：“MCN如果不缺选择，就不会有这种情况发生。”MCN和达人的关系更像是两个成年人之间的联合——风险共担，利益共享，达人会倾向于选择更有实力的MCN。

以无忧传媒为例，有业内人士分析，无忧传媒的核心吸引力在于，从张欣尧、毛毛姐、广东夫妇再到刘畊宏、张大大，无忧传媒反复证明了自己连续出爆款的能力，是一家能给到商业结果的MCN。这让无忧传媒在达人心中积累起了足够的能力背书。

广东夫妇和刘畊宏签约无忧传媒时的抖音粉丝量均在100万左右无忧传媒CEO雷彬艺曾在接受“21世纪”采访时提到，公司和达人的关系不仅仅是一纸合约，还要能真正带领达人前进。

关于这点，莫力洋提到了一个厂牌概念。不论是“抖音美女千千万，无忧传媒占一半”，还是“蜂群是最有网感、最能整活的MCN”，对于达人来说，都是一种实力和定位的展示。

“另外，很多达人会觉得流量是靠自己的个人魅力得到的，MCN得让达人知道自己的付出，在整个服务过程中，MCN不仅有方法论和流程，还实打实花了钱。”莫力洋补充， MCN不仅要对达人有用，还要让达人知道自己有用。

2. 对达人有情 有用之外，陪着达人成长的情感羁绊同样是关键。在陶白白看来，只有在达人早期成长过程中得到的帮助，才会有“TA值得”的那种感觉。这就像是投资，是因为一开始就选对了。 “当我有资格谈判的时候，这些筹码就不值钱了。”

对此，雷彬艺以曾陷入瓶颈期的毛毛姐举例：“达人遇到低谷的时候，我们不是要放弃他，而是陪伴他度过低谷期，激发他的创造力，引导他的发展方向，找到突破口。”

关于和达人建立情感链接，雷彬艺还提到，要帮助主播达人建立健康合理的金钱观。因为很多达人年纪轻轻就赚到了很多钱，无忧传媒会进行相关的价值观建设。比如号召达人赚钱后孝敬父母，给家里人多买点家电，而不是乱花钱学坏。

无忧传媒内部也会有一定的表扬机制。此外，情感羁绊往往是由具体的人来完成的。有业内人士提到，MCN的经纪人个个都是人精，很懂得如何跟达人建立情感链接。网红行业的特殊性在于，与达人建立情感羁绊只能是以真心换真心，“比较功利、喜欢谈条件的MCN，大多数都在和达人内斗，这种消耗会特别明显”，陶白白补充。

3. 动态调整MCN达人关系 除了有用、有情外，MCN达人关系的另一个难点在于，双方关系是动态博弈的。不同阶段、不同需求的达人需要不同的合作模式。

以蜂群为例，针对不同阶段的达人，蜂群分别给出了签约达人、内容合伙人、分公司负责人几种不同的合作模式，分成逐渐递增、独立性逐渐提高，相应的，达人所承担的责任也逐渐提高。莫力洋认为，帮陶白白开分公司实际上是一种保留人才的方式。

从腰部到头部，对大部分达人来说都是一个难以逾越的坎，为达人开放管理岗本质上是给达人多提供了一个选择。“此外，我们还会选择部分理念合拍的达人进行投资，比如蜂群就投资英语博主杨家成新开了一家MCN。因为达人的管理经验缺乏等问题，肯定会有试错成本，因为分成少了，蜂群的短期利益也会受损，但从长远来看，达人的积极性提高后更容易把蛋糕做大。”

对于不同需求的达人，有的MCN更倾向通过利益绑定达人，比如承诺为主播提供保底收入，播一场至少能赚多少钱，有的则提出了 “周期性陪伴成长” 的理念。

宸帆红人事业部总经理Fox认为，MCN很难和达人在正常的经济合作关系中携手一辈子，宸帆更倾向于摆正双方的位置，如果能匹配双方需求，那就合作，如果不能或者不愿意了，那就和平分手。 “我们更追求在合作周期内追求双方利益的最大化。”

雷彬艺则表示，无忧传媒会为不同层级的达人匹配各自需要的资源，包括培训、运营、内容辅助，甚至是心理辅导。

庞大的签约达人数量，让无忧传媒形成了金字塔式的孵化体系。图源：无忧传媒官网如果做个大致划分，MCN和达人的合作模式可以划分为3种：

客栈模式：MCN并不强求与达人的长期合作，更强调一定时限内合约的履行； 服务商模式：MCN更倾向为达人提供直播、投放、拍摄等服务，满足达人的特定需求； 合伙人模式：这种以自孵化为主，MCN通常会深度参与达人的内容创作和商业变现，并根据双方投入来决定主次。 在莫力洋看来，MCN达人关系稳固的关键就在于： 双方需求满足，达成共识。 当然，即使MCN全部工作都做到位，结果也未必是好的。

莫力洋提到，蜂群不仅会判断一个达人的潜力，还会看达人的配合度，判断对方火了之后能否客观地和MCN聊下一步怎么走。雷彬艺则透露，无忧传媒对合作达人有颜值，情商、才艺、诉求、人品5个方面的要求，会排除掉没有契约精神、人品不行、没有自驱力的达人。

三、“平台决定MCN和平台的关系变化” 值得注意的是，最初MCN和达人的关系并非如此。莫力洋回忆，在2015年前后的微博，因为马太效应，掌握大批流量账号的MCN基本能做到做一个达人火一个达人，这使得MCN在达人面前有着绝对话语权。MCN达人关系的变化源于抖音等算法平台的出现。

“一方面，达人能不能火开始取决于个人魅力，而不是有没有大V帮忙转发推荐；另一方面，入行门槛降低使达人有了数量级增长，客观上降低了行业信息差，因为几乎每个达人都能轻易认识同量级的达人朋友，进而通过互换信息判断合作MCN的优劣。” 莫力洋认为，未来MCN达人关系的变化，大概率也是因为新内容平台的出现。

“如果平台去MCN化的趋势进一步发展，未来MCN的格局也会发生变化”，陶白白补充。另外，随着网红行业进入收缩期，市场竞争会越来越激烈，账号做起来的概率会越来越低。

这可能导致两个后果：第一，倒逼MCN达人探索更良性的关系，以便心往一处想，劲往一处使，提升内容竞争力；第二，当无法用业务增长掩盖矛盾后，本身就存在问题的MCN达人大概率会迎来一次矛盾总爆发。

未来几年，MCN达人的纠纷案例可能会越来越多。对从业者而言，思考MCN达人的关系本质，经营双方关系，会是整个行业真正挑战的开始。

作者：云飞扬；编辑：张 洁

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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接上文《2023年全球100大趋势报告》第一篇：文化篇、第二篇：科技与元宇宙篇、第三篇：旅行酒店篇、第四篇：品牌与营销篇；第五篇：食品和饮料篇；第六篇：美妆篇今天看看第七部分。 第七篇：零售和商业 61、多元宇宙设计 在这个新创意时代，人们正在以梦幻般、超脱尘

WPP旗下品牌伟门智威智库发布了最新的趋势报告，对2023展开了美好的展望。他们预测了2023年的100个关键词，人们已决心以韧性、创新和喜悦的精神风貌来对抗持续的困境。本系列从10个板块进行了分享，以下为本系列的第七篇文章——零售和商业篇，希望对大家有帮助。

接上文《2023年全球100大趋势报告》 第一篇：文化篇 、 第二篇：科技与元宇宙篇 、 第三篇：旅行酒店篇 、 第四篇：品牌与营销 篇； 第五篇：食品和饮料篇； 第六篇：美妆篇 今天看看第七部分。

第七篇：零售和商业 61、多元宇宙设计 在这个新创意时代，人们正在以梦幻般、超脱尘世的设计重构现实空间。

现实空间正逐渐走向梦幻或怪诞主义的设计——将访客带入充满想象力的世界，并切换不同的现实。随着数字环境和虚拟世界的发展，现实空间迎来了一种富有创意的现代新建筑风格——其特征在于超越物理现实约束的无限创造力。

2022年4月，巴黎世家（Balenciaga）采用粉色的人造皮草，覆盖其整个伦敦门店——用这种蓬松的材料铺满墙壁、地板和货架，让访客产生了一种步入诙谐怪诞的另类世界的感觉。

2022年5月，时尚品牌设计师Simon Jacquemus为塞尔福里奇百货公司设计了一系列弹出式的装置，该公司表示这些装置看上去就像“重新构想的超现实主义”浴室。Jacquemus表示：“我想创造疯狂而不带现实色彩的装置，它们都与水和浴室的想象有关”。

2022年6月，路易威登在巴黎卢浮宫设计了一个与实物相同大小的玩具跑道，作为其2023年春夏时装秀的T台背景。该品牌表示：“巨大的儿童玩具跑道变成了想象中的黄砖路。我们在这条演变之路上，将孩童的幻想变成了现实。”

位于上海的小大董|蓝调艺术餐厅采用的设计“呈现了一种感性、梦幻般的用餐体验”。它以雕塑般的隔断、被超凡脱俗的蓝灯和紫灯照亮的深色表面、“迷离”的背景音乐，以及覆盖天花板的镜面，呈现出食客和餐厅员工外形扭曲的倒影，这些设计共同营造了“这个空间的梦幻氛围”。

为何要关注这种趋势：

在元宇宙前景的催化下，我们迎来了一个创意的新黄金时代。数字设计正变得愈发复杂和高级，并开始解放现实世界的创造力——在现实与虚拟空间中，打开通往多元宇宙设计的大门。

62、共创商务 在下一个零售时代，人们能否看到用户共创品牌的虚拟产品和门店？

在耐克推出的新Web3平台.Swoosh（Dot Swoosh）中，消费者可以设计和销售自己的虚拟运动鞋。

该平台于2022年11月上线，耐克将其描述为虚拟市场、VIP忠诚客户社群和创作者经济的结合体。 该平台将成为一个购买和交易耐克虚拟商品的场所，用户可以参与社群挑战以获得解锁活动和产品的独家权限，并与该品牌共同创造耐克产品。 耐克透露， Swoosh将在明年扩大社群挑战赛，在其中加入一些竞赛，为会员提供与品牌设计师共同设计虚拟耐克产品的机会，甚至还可以赚取这些产品的销售提成。 耐克虚拟工作室副总裁兼总经理Ron Faris表示：“我们希望重新定义创作者的概念”。美国大众时尚品牌Forever21正在邀请消费者在Roblox上策划和经营他们自己的虚拟门店。

2021年12月，该品牌宣布推出Forever 21 Shop City，为元宇宙引进了一种新的用户生成零售模式。 用户可以创建自己的Forever 21虚拟特许经营店，为其备货和开展经营活动——管理从进货、接待客户、操作收银机、招聘员工到装饰门店橱窗等一切事务。用户可完全定制他们的门店设计，自行挑选体现个人风格的家具、艺术、照明和音乐。 他们甚至还可以策划自己想出售的Forever21产品，挑选该品牌最新系列的单品——Forever21每发布一款新的实体产品，就会在Roblox同步更新其虚拟版本。 元宇宙商务正不断发展，并由此催生新的零售模式。

据彭博数据显示，元宇宙市场规模在2024年预计将达7830亿美元，远超2020年时的4790亿美元。Nike Digital是耐克品牌增长最迅速的部门，目前在该品牌总收益中占比超过四分之一（26%）。

截止2022年11月，它在Roblox上推出的Nikeland虚拟体验（允许用户定制自己的耐克运动鞋）吸引了2600万粉丝；截止2022年8月，其Web3产品创造的收益已达1850亿美元。

为何要关注这种趋势：

共创将成为虚拟零售的未来趋势。创造力正成为即将来临的Web3时代的新身份象征，各品牌也在发布传统产品之余，调整其虚拟活动以发挥创造力和共创商务的优势。

未来，我们有望看到更多品牌通过为消费者提供创意控制权，推进实现虚拟商务的大众化。

63、“暮光店” 这种快递站与商店混合体在“幕后店”模式的基础上增加了便民元素。

新冠疫推动了超快配送趋势的加速发展，有数十家按需物流公司正在利用超本地“幕后店”网络，在全球许多城市提供10分钟内送达的商品配送服务。

不过，最近的“幕后店”和“幕后厨房”经营者在某些国家开始实施针对“幕后店”的禁令。在长期存在的“幕后店”选址问题首次引发争议时，相关品牌开始推出一种新型混合模式，在其中纳入了社区元素。这种被称为“暮光店”（Twilight Store）的模式在原来的基础上增加了一种便民元素，这样经营者既可以同本地人打交道，又能够向路过的客户出售商品。

德国快递服务公司DPD在柏林开设了一家双重用途的“暮光店”，它既是一个微型仓库（通过电动自行车进行本地配送）又是一家商店，从而解决了送货和收件的痛点。 按需快递公司Deliveroo的Hop“暮光店”是伦敦周边社区的杂货配送中心，但它也包含一个接待区，顾客可以在那里取货，而路人也可以在那里下单。 法国外卖品牌Taster（自称其经营的是“外卖优先餐厅”，而不是“幕后厨房”）在伦敦开设了两家快闪店，推出了英国厨师Jamie Oliver的新外卖品牌PastaDreams。 据Taster的首席执行官Anton Soulier所述，这种混合模式的优势在于，它提高了效率，并允许品牌“与客户直接建立联系”。

为何要关注这种趋势：

“幕后店”仍然具有便利性方面的优势，但它们无法在人口密集的区域有效利用空间——这种现象催生出了可以兼顾空间、便利性和社区这三项考虑因素的新型混合零售模式。

64、加密教育 金融机构和金融科技品牌都希望揭开元经济的神秘面纱。

2022年3月，美国财政部发起了一项运动，对公众进行加密投资风险教育。该财政部的财经素养教育委员会（Financial Literacy Education Commission）负责编写教材并组织宣传工作，向公众介绍加密资产的工作原理，以及它们与其他支付形式的区别。

据路透社报道，美国财政部负责国内财政的副部长梁奈利（Nellie Liang）表示，随着数字资产从金融体系的边缘走向主流，该举措将提高人们对投资加密货币的风险意识。金融品牌也正在介入这个领域，以填补加密教育的空白。

富达投资（FidelityInvestments）于2022年4月在元宇宙开设了一个金融教育中心。这个八层的虚拟学习中心位于Decentraland平台，旨在帮助游客了解投资基础知识、元宇宙和富达新成立的元宇宙交易所交易基金。该品牌表示，他们成立这个中心旨在“为新一代投资者提供信息”。 2022年2月，成事达卡增加了关于加密货币、NFT和开放式银行的咨询服务。这套新服务将帮助银行和企业采用加密货币和 NFT 等数字资产，解决数字货币和NFT的风险评估问题，并提供关于开发数字钱包、加密信用卡和加密忠诚度计划方面的建议。 Visa于2021年12月向金融机构和商家推出了加密投资咨询服务。该公司表示，这项服务针对的是希望通过加密产品吸引或留住客户的金融机构、打算深入研究NFT的零售商，或者探索数字货币的央行。 为何要关注这种趋势：

元宇宙和Web3正在催生新的零售渠道和新兴的数字商品经济——这些领域都将提供消费模式方面的信息，并催生出一个新的加密生态系统。

但前提是，人们应具备这方面的知识。Web3商务的未来取决于人们对它的接受程度，但更离不开消费者和品牌对它的了解和认知。

65、无障碍商务 各品牌正在利用语音识别技术的进步，帮助所有人融入现实和数字空间。

包括亚马逊、苹果、谷歌、Meta和微软在内的科技巨头都在与伊利诺伊大学的语音无障碍项目合作，旨在利用语音识别技术更有效地理解那些存在语音障碍的人士。

该项目将创建一个具有代表性的语音样本数据集，其中包括肌萎缩侧索硬化症（渐冻症）、帕金森病、脑瘫和唐氏综合症患者的语音。这个数据集将用于训练支持语音识别技术的机器学习模型，以便它更好地响应这类患者的需求。这类语音识别技术的发展为实体零售商和电子商务公司提供了相关工具，以帮助它们创造更具包容性和无障碍的零售渠道。

阿里巴巴旗下的淘宝正在扩大使用语音搜索技术，以便居住在一线城市之外的老年用户更加无障碍地使用淘宝服务。该搜索功能之前仅对普通话人士开放，现在已经可以识别天津、山东、河南和河北等地的方言。 星巴克承诺“在其门店组合中设计、测试和扩展更具包容性的设计标准和体验”，并宣布该品牌正在其门店试用语音转文本技术。这将有助于顾客和员工在订购过程中，实时看到所有可视化显示的对话，从而让聋哑人和重听群体更加无障碍地访问星巴克。 为何要关注这种趋势：

各品牌如果未及时设计普遍无障碍的空间和服务，就有可能流失重大的市场份额。语音识别和语音转文本技术正在发挥重要作用，帮助品牌面向所有人创造真正包容性的实体和在线零售体验。

66、省钱零售品牌 由于金融危机的影响，各品牌都在跟进帮助其最弱势的消费者。在疫情最严重的时期，许多品牌开始在其社区中发挥积极作用，以确保客户能够获得生活必需品。在生活成本上涨和全球消费者的购买力被削弱之际，各企业再度向其消费者伸出了援手。

零售商正在做出坚定的承诺，通过降价或推出超值替代方案以帮助那些穷困之人。

按需快速配送平台Getir将主要食品杂货的价格降至上世纪90年代的水平，允许客户以低至当前零售价80%的价格购买面包、意大利面、巧克力、牙膏和洗浴用品。 2022年9月，加拿大通货膨胀率达到11.4%，创下41年以来的历史新高，杂货商Loblaws为此冻结了其实惠的No Name系列的1500种产品的价格。 在日本，无印良品也通过降价为人们提供可负担的生活必需品。该品牌受到一元店模式启发的“无印良品500”商店，向人们出售价格不到500日元（约3.3美元）的家居用品。 英国超市Sainsbury’s则另行其道，选择对购物者进行教育，引导他们养成更节俭的消费行为。该超市的Recipe Scrapbook网站向人们展示了如何以不足5英磅（约6美元）的成本烹制家人的膳食，它在伦敦的Sainsfreeze快闪店推出了相关教程，教人们如何冷冻剩余的新鲜食材，帮助客户最大化地节省生活成本。

实惠超市Iceland也正通过其Shop Smart Cook Savvy项目与能源供应商Utilita的合作，向人们提供咨询服务，其中包括店内和包装上的最节能、最具成本效益的烹饪方法说明。

为何要关注这种趋势：

随着生活成本危机的加剧，消费者正在寻找省钱的生活技巧，以免他们的预算超支。各品牌可以在此方面发挥作用，展示他们为社区创造的价值，并培养长期的客户忠诚度。

67、Web3市场——新兴市场正在改变电子商务的格局。 消费者的购物习惯正在发生变化，数字零售和商业的新平台也在提供更具沉浸感和吸引力的购买体验。Draup是一个即将上线的数字时尚平台，它正在打造一个可以出售、购买、交易和展示数字时尚产品的市场。

Draup创始人兼首席执行官Daniella Loftus在2022年1月发表的一篇论文中写道，Draup将成为一个“可以在平台外的虚拟环境中管理、展示和移植数字时尚”的地方。 Daup获得了150万美元的种子轮投资，其目标是“策划一个由数字原生创作者和消费者组成的社区，为他们提供所相关途径和教育，使他们通过数字时尚获得最大化的价值”。 在纽约市的SoHo区，Zero10与创意工作室Crosby Studios合作，将数字时尚引进这个热门购物区。

Zero10是一家增强现实（AR）零售快闪店，允许顾客在现实世界的实体店环境中参观并试穿虚拟服装。 Zero10的首席执行官兼联合创始人George Yashin 告诉伟门智威智库，“随着时尚行业更加广泛地采用AR技术，这个行业将变得更具可持续性和互动性。包括Z世代在内的消费者正重新回到实体店，寻找AR提供的新型沉浸式体验。” Yashin预测，零售商将能够通过整合AR镜子或像Zero10创造的这种AR试戴应用程序，“销售那些在商店中无存货，但能够预订的商品。人们可以通过增强现实技术来尝试虚拟造型，而无需为此生产更多的服装。” 为何要关注这种趋势：

人们可以通过这些举措一窥Web3购物的未来前景。

68、伊斯兰教金融科技 金融科技应用程序正在推动伊斯兰银行业的变革。市场上涌现了一波符合伊斯兰教法的金融科技应用程序，其创始人来自传统银行业，他们在这些应用程序中结合了自己的金融和技术专业知识与宗教信仰。

为何要关注这种趋势：

以穆斯林为主流的国家政府正在积极鼓励建立稳健的伊斯兰教金融部门，将其作为经济驱动力和出口部门。伊斯兰教金融科技就是这波浪潮的最新发展趋势。

69、数字筑巢——大型零售商正在帮助虚拟形象设计他们的虚拟家园。 生活方式设计零售商正通过游戏为Web3商务开辟新的发展方向。

手机游戏初创公司Robin Games向其“生活方式游戏”产品系列推出了室内设计游戏Playhouse。 Playhouse结合了游戏和购物体验。消费者可以为其数字家园添加家具和装饰，创造自己的空间和房间设计，添加沙发、墙壁艺术、植物和桌椅，并根据自己的意愿调整这些物品的大小和层次。 CrowdStar的《Design Home》和Playtika的《Redecor》等其他游戏也有类似的功能，但Playhouse却通过与实体设计和家具品牌合作，将生活方式游戏带入现实，允许玩家直接通过该应用程序购买其实体住宅所需的产品。这款游戏与Article、Lulu&Georgia、Jenni Kayne和Society6等品牌合作，将其创意设计变成现实，允许消费者通过触摸按钮，进一步重新设计自己的家和现实空间。 West Elm Home Design是该家具品牌推出的第一个元宇宙体验，于2022年10月在Roblox平台上线。用户可以使用该品牌实体产品的150多个数字版本来定制自己的家园，在West Elm Hub上访问虚拟商店和咖啡店，并为他们的虚拟形象收集可穿戴的West Elm配件。 为何要关注这种趋势：

人们正在自己的数字空间筑巢，在元宇宙中建造舒适温馨的家园。

70、修补服务进入主流市场 商业街品牌正通过新颖的店内服务，将修补理念引进大众市场。

通货膨胀的压力以及环保观念的影响，促使人们重新萌生出修旧利废和精打细算的心态。零售维修服务曾经是奢侈品牌的专利，如今却在商业街遍地开花。

优衣库最近扩大了在伦敦摄政街门店的修补服务，此前优衣库已经在努力满足客户对补丁、嵌边、刺绣以及基本修补的需求。这家日本零售商计划在在欧洲各地推出这项服务，将其添加到柏林和纽约现有的服务中。

H&M也正在倡导这种厉行节约的理念。这家全球快时尚巨头在阿姆斯特丹的卡尔弗尔大街的门店开设了一个修补和重制工坊，可为顾客修补H&M或其他品牌的商品。

耐克采用的是一种极具科技含量的做法。2022年末，该品牌在伦敦的门店试行Bot Initiated Longevity Lab（简称BILL）服务，这是一个“机器人增强系统”，可修复和清洁顾客的运动鞋。这个店内机器人可通过3D扫描识别产品的磨损区域，然后用顾客选择的补丁对其进行修复。

苹果于12月份在欧洲推出了其首个自助维修计划。该服务于2022年上半年在美国首发，提供针对iPhone 12和iPhone 13的维修服务，有一些MacBook用户也正通过该计划获取维修手册，以及200多种用于维护其设备的零部件和工具。虽然消费者已经在努力抑制消费，但生活成本上涨的危机仍在进一步驱使人们进行消费降级。

服装零售商Penneys（Primark在爱尔兰的品牌）在2022年7月的研究发现，62%的受访者会为了省钱而选择修补物品，Z世代中的这一比例高达95%。

英国零售商Toast自2018年以来一直在提供修补服务，该公司的社会良知传播官Madeline Michell告诉伟门智威智库：“提倡客户停止消费和接受修补服务，这似乎是一种反常的做法。但我们希望重塑人们的消费习惯，倡导人们关注质量和使用寿命，改变追求新鲜感而无视耐用性的消费观。”

为何要关注这种趋势：

修补服务不再只是奢侈品牌客户专享的特权。对于普通消费者来说，在省钱和环保的压力之下，“修修还能用”的心态也不失为一种明智且清醒的选择。

本文内容来自伟门智威官网：https://www.wundermanthompson.com/

专栏作家

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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电商从业者都不会对最冷双11之后的38节有什么期望，毕竟这个时间点，消费者们刚刚连续被双11、双12、元旦新年、春节来了四轮连环“薅”。 但这次，刘强东试图用一把火去点燃38大促，而面对三年后归来的刘强东，京东人必须拿出他们的求生欲。 他们成了本次38大促最大

京东近日上线的“百亿补贴”项目，是否让这个38大促掀起了更多波澜？可能各家电商平台在这个38大促里都有着自己的动作和考量，平台们关于此次京东“百亿补贴”背后的价格之争，似乎也不太热衷。一起来看看作者的分析和解读。

电商从业者都不会对最冷双11之后的38节有什么期望，毕竟这个时间点，消费者们刚刚连续被双11、双12、元旦新年、春节来了四轮连环“薅”。

但这次，刘强东试图用一把火去点燃38大促，而面对三年后归来的刘强东，京东人必须拿出他们的求生欲。

他们成了本次38大促最大的变数。

“百亿补贴”、“iPhone+五粮液”、“买贵双倍赔”、“全场包邮”和“专属客服”的一波针对直男的价格战组合拳，让旁边准备买点衣服和化妆品的姑娘们都有些懵。

然而， 根据易观千帆数据，京东在大促期间的日活，连近30日峰值也不是。

三家电商头部平台全网日活数据

其他友商呢？

淘宝依旧让李佳琦们摆好长线阵势，为期近8天的连续主题直播，继续拉动“所有女生”买买买，在收尾的时候，更是以“TVB淘宝直播”首秀的话题，持续造势；而抖音快手们则以消费券的形式代表自身没有缺席，抖音“购物”栏不断翻转着表示“低价”的吸晴语……

到了3月9日零点，这一场“用力过猛”的大促秀，似乎在用户的浑然不觉与友商的不屑一顾戛然而止了。

一、京东的努力值拉满，但效果明显吗？ 这次38大促，京东的准备是仓促的。

内部流出的PPT显示，“百亿补贴”原计划3月3日晚8点开场。但3月4日京东公众号预告的是3月6日晚8点全面上线，到了3月5日，上线时间又紧急提前了20小时到3月6日零点。

京东在“百亿补贴”的栏目设置上也做了紧急调整。在3月4日的预告中，京东的“百亿补贴”入口位于频道栏下方，“京东秒杀”的右侧。但正式上线后的“百亿补贴”栏目，占据了整个频道栏下方的一条。

相比较而言，拼多多的“百亿补贴”在首页仅次于频道栏和多多买菜的第三栏。

京东和拼多多百亿补贴入口

其实，原先京东“百亿补贴”的面积只有拼多多的一半的设计， 也体现了足够的重视，上线的版本相当于再次做了个提权。

让拼多多“百亿补贴”名扬天下的是iPhone和茅台，而京东这次主打的是iPhone和五粮液。

“京东酒业”公众号前不久透露了新上任的京东零售大商超事业群总裁姚彦中在1月4日和1月5日分别拜访茅台和五粮液的消息。这次密集拜访可能就是商讨在“百亿补贴”上的合作。

正在起诉拼多多的茅台没有同意加入，而去年双十一向京东发函提出暂停合作、扣除支持费用的五粮液，这次被姚彦中搞定了，加入了京东“百亿补贴”的行列。

京东“百亿补贴”主打的iPhone14 128GB的价格在3月8日当天是4949元，而拼多多“百亿补贴”的同款价格是5199元。拼多多主打的iPhone14 pro 256GB的券后价格7489元，而京东的同款产品的补贴后价格是8049元。

京东的“买贵双倍赔”看似很厉害，但很多商品并没有参与这个活动，比如上面提到的iPhone14 pro。

“买贵双倍赔”规则

京东这次的目的很明确，就是重新夺回“低价”的用户心智。

但用同样的名字、甚至同样的打法只能看成一场防御战。“百亿补贴”之于拼多多，就像“春节抢红包”之于微信。同一套路给后来者带来的效益大减。

京东发起的这场价格战更可以被看作高层们向东哥交办任务的答卷。结果不光京东内部员工反应“没有掀起什么浪花”，京东港股在3月8日当天下跌4.35%也成了它“百亿补贴”的注脚。

“你要是不说我都不知道。京东也有‘百亿补贴’了？也是叫这个名？”不少热衷于京东保价的用户向壹番表达了他们的诧异。

锱铢必较的他们，按说是京东“百亿补贴”的目标用户，但却在大促的最后一天才发现APP上的入口和“买贵双倍赔”的活动。

二、淘宝的局部亮点却赢了？ 京东的友商们也不是毫无动作，“官方立减”、“跨店满减”、“消费券”和“买贵必赔”都成为了常规操作。

但似乎他们没有谁觉得有和京东对线的必要。

京东的盟友快手这次发出了10亿消费券，品类主要针对数码和百货两大类。但快手和京东之前就联手搞过“双百亿补贴”，快手小店的货源又有许多来自京东，所以大促的动作并不会针对京东。

3.8节仍然是淘宝的S级大促，但淘宝主要目标是借势节日，服务好自己的女性用户。 它的重点在直播而不是价格。

毕竟价格战的核心是标品对决，而淘宝擅长的服饰等非标品的最大对手是抖音这样的直播电商。所以，淘宝今年的五大战略，直播居首，“价格力”最末。

图源：网络

虽然去年淘宝的电商大盘略有下降，但淘宝直播依然是增长最快的业务之一。在上一个双十一，淘宝从抖音挖来了交个朋友、遥望科技等头部MCN，在声量上扳回了一局。

在这次38节的直播间，最吸市场眼球的非TVB莫属。

淘宝和TVB合作消息公布的3月3日，TVB股价当天就大涨51%，创下历史涨幅纪录。TVB在3月7日晚的首次直播场观就达到了489.8万场观，销售额达到2350万元。

TVB在3月8日的股价涨幅再一次刷新历史纪录，高达85.08%。仅用了4个交易日，股价涨幅就将近3.5倍。

淘宝给TVB对标的应该是新东方。 两者同样的遭遇行业剧变，同样寄托着无数人的情怀，同样拥有不少素质出众的员工。而董宇辉在2022年6月9日蹿红那天的直播销量才有224.7万元，不到TVB首秀的十分之一。这么看起来，开局不错的TVB还是蛮有希望的。

TVB直播截图

这说明在存量竞争的大格局下，局部的亮点依然能够存在。

而这个局部亮点的出现，也让淘宝在整个38大促期间，以比京东百亿补贴更高的话题度占据着社交媒体，毕竟，TVB情怀依旧是能让全网消费者瞟上一两眼的“招牌”。

三、意兴阑珊的拼多多与抖音，只在关心“新对手” 如果说淘宝的发力点和京东形成了错位，那么拼多多和抖音这两大灵活、机动的“游牧民族”则有更重要的事情要做，更难缠的对手要打。

京东剑指拼多多，后者也在一定程度上加强了官方补贴力度，额外发放了388元满减消费券包， 但拼多多并没有放慢自己最重要的“大计”——出海的步伐。

Temu计划在下周一的3月13日在澳大利亚和新西兰上线。拼多多此时把Shein作为当前最直接的竞争对手。

过去专注于在服装上小单快反和柔性供应链的Shein开始在美国、墨西哥和巴西启动类似Temu的平台模式。它不会有丝毫放松，因为据媒体报道，Shein的最新一轮30亿美元融资的估值已经从之前高峰时期的1000亿美元下降到了640亿美元。

Shein融资历程

拼多多在海外大战Shein，抖音则攻入了美团的领地。

进军货架电商是抖音今年的重要任务，这次38大促也搞出了“全网低价”。 据燃次元报道，抖音电商的自然流量分配机制将用OPM（千次展现成交订单数）取代GPM（千次展示成交金额）。把重点从成交金额转到订单数量预示着对低价的鼓励。

但眼下的本地生活市场一定程度上承载了抖音更多的希望。

据“晚点 LatePost”报道，抖音本地生活今年的成交额目标大概在4000亿元，到店、酒旅业务的目标是2900亿元，相当于美团在2021年的水平，余下的增量则来自外卖业务。

抖音本地生活从去年下半年开始加速，逐渐实现了对标美团的全品类覆盖。由于去年抖音在到店餐饮上的销售额已经相当于美团的一半了，所以它把未来的增长目标寄托在其他到店业务和酒旅、外卖上。

抖音截图

今年对于抖音的本地生活业务来说的确是个合适的时机。随着疫情解封，线下消费的复苏是大势所趋。而且，美团看起来没给出什么强有力的回击。

拥有业界顶级商业分析团队的美团眼中的对手也许都是理性的。所以，美团不理解，抖音想在这个在去年只贡献了字节跳动总广告收入1.4%，且天花板不会太高的业务身上得到点什么？

抖音的野心是打造“万能入口”的用户心智。

正因为如此，38大促只被抖音看成了日趋成熟的电商业务里的一次节日营销，它也没必要立马插脚进入京东与拼多多的低价纷争。

四、结语 对手们都各玩各的，那么，被轻视是否意味着刘强东的这次归来将以失败告终呢？

可能并不是这样。

三年前的那次回归，刘强东在2019年年初的年报会上，提出了拓展三、四线城市和开发线下这两个战略方向，具体抓手是拼购和京东7FRESH。有意思的是，这两个业务方向京东都没有做起来。但这并没有阻止它的“中兴”。

导致那时候京东强劲复苏的因素，除了在刘强东回归压力下提升的效率和执行力，还有就是充分放权组织架构的成型。

在2019年2月17日紧急召开的开年管理年会上，东哥画的第三张代表京东未来的图，描绘的就是京东同时向外作战的不同方阵。

京东系从2020年开始连续上市了达达、京东健康和京东物流，就是分权战略最大的成果。东哥的兄弟们自然深知上市的好处，必然在推动过程中“嗷嗷叫”地战斗。

这一次，京东的姚彦中们可能还能帮东哥重振一把。但就像三年前一样，电商江湖的深水依然不会被京东搅动。

作者：太史詹姆斯

原文标题：刘强东点不燃38大促

来源公众号：壹番YIFAN（ID：finance_yifan），年轻一代的商业与生活。

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3月8日，路透社爆料称跨境电商独角兽SHEIN将在本月内完成20亿美元新一轮融资，最快将在今年内上市。 进入2023年之后，融资、上市这两个关键词频繁和SHEIN联系到一起。但对于这些传闻，SHEIN并没有完全承认。3月9日，SHEIN向媒体表示近期确实在进行

跨境电商独角兽SHEIN一路狂飙，不断融资，外界则认为，发展如此的迅猛SHEIN其实存在泡沫。而另一边，得益于拼多多的雄厚资金，Temu在全球市场迅速扩张，也给SHEIN带来危机，同样走低售价、高SKU的薄利多销路线，同样针对中低收入、Z世代年轻消费者，拼多多出海这一刀，着实让SHEIN受了重伤。

3月8日，路透社爆料称跨境电商独角兽SHEIN将在本月内完成20亿美元新一轮融资，最快将在今年内上市。

进入2023年之后，融资、上市这两个关键词频繁和SHEIN联系到一起。但对于这些传闻，SHEIN并没有完全承认。3月9日，SHEIN向媒体表示近期确实在进行新一轮融资，但暂时没有上市计划。

外界都认为，估值下滑、错过最佳上市时机，是SHEIN叫停IPO计划的重要原因。报道显示，SHEIN本轮融资估值约为640亿美元，较巅峰期的1000亿美元缩水三分之一以上。

数日前，拼多多旗下的跨境电商平台Temu宣布登陆澳大利亚和新西兰市场，此时距离Temu进军加拿大才过去一个月时间。Temu步步紧逼，SHEIN的日子越来越不好过。但估值缩水的锅，也不能全甩给拼多多——SHEIN自身的经营模式和资本估值逻辑之间，确实存在矛盾。

01 估值缩水三分之一，SHEIN为何失去资本信任？ SHEIN估值下滑，或许并不令人意外： 毕竟过去几年其融资速度、估值增长幅度都太过吓人，本就存在泡沫。

SHEIN第一次因为高估值而引发外界关注，是在疫情爆发初期。2020年SHEIN完成E轮融资后，一级市场对其的估值达到150亿美元，是疫情后逆市增长的典范。2021年6月，福布斯透露其估值实现三级跳，达到470亿美元。再后来，就是去年4月筹备新一轮10亿美元融资时被爆出的千亿美元神话了。

短短两年内估值增长5倍以上，年轻的SHEIN一路狂奔，成长为秒杀H&M、ZARA，比肩SpaceX和蚂蚁集团的超级独角兽。这种成长速度放在移动互联网的黄金十年都相当惊人，更不用说疫情爆发后的动荡年代。因此也有媒体和网友认为，削去三分之一泡沫后，SHEIN的估值才算回归理性。

SHEIN此前的千亿美元估值真的是泡沫吗？现在的640亿美元是不是合理水平？价值研究所认为，要回答这个问题就得先了解资本的估值逻辑。

早年间，大部分互联网、新经济独角兽将赴美IPO视为最终归宿，整个市场也遵循着华尔街那一套古老的估值公式：企业和融资机构商定每股价格和总股本，两项数据简单相乘后得出估值。 在这条公式中，资本乐于推高每股价格、制造估值泡沫，为上市造势。

斯坦福大学和哥伦比亚大学在2019年联合发布的报告就指出，根据该团队设计未定权益期权定价模型测算，当时美国135家新经济独角兽有48%存在估值泡沫。资本在短期内推高独角兽估值的结果，就是一大批企业流血上市继而股价暴跌。

吃了不少亏后，这几年资本开始调整估值逻辑： 充分考虑独角兽所在赛道的天花板、竞争对手的估值/市值和市场份额，制定一个上限。

SHEIN所在的赛道是跨境电商和快时尚，对标的对手可就太多了。远低于ZARA、H&M，不逊于迅销集团（优衣库母公司）的库存周转周期，和飞速增长的市场份额，都给了资本推高估值的信心。

历史数据显示，2020年ZARA的库存周期约为5.01，比SHEIN高出近0.4。更需要注意的是，此时SHEIN的SKU数量已经达到60万+，基本上相当于ZARA的四倍。如此高的SKU还能在周转率上占据优势，足以说明SHEIN业务增长之快，以及对供应链的掌控能力——2020年，也正是SHEIN估值起飞的起点。

此后两年，SHEIN估值的攀升都和ZARA、H&M在全球市场的节节败退互为镜像。 资本市场看好快时尚、跨境电商赛道的潜力，而SHEIN正是这个赛道的当红炸子鸡。只要企业市场份额、业务增速能持续跑赢竞争对手，估值就会在触达上限前狂飙。

那么SHEIN此次估值滑落，是不是意味着1000亿美元已经触顶了？

以快时尚行业的标准来看，似乎有一定道理，优衣库、ZARA母公司近年来的巅峰市值都在1000亿美元上下浮动。但别忘了，SHEIN还有另一个重要属性：跨境电商。如果拿亚马逊、Shopify、阿里巴巴这些巨头作为参照，1000亿美元距离天花板还有很远距离。

在价值研究所看来，SHEIN真正的麻烦是赛场上多了一个比自己跑得更快的对手——没错，正是拼多多旗下的Temu。

这个定价逻辑，其实要分两个角度看： 一是Temu跑得确实够快，让资本看到了更大的潜力；二是SHEIN跑得慢了，跟不上资本的野望。

02 被拼多多砍一刀，不是SHEIN唯一的烦恼 论规模，Temu还远没到可以和SHEIN相提并论的地步。 但正如当初SHEIN逆袭ZARA、H&M一样，你永远想不到市场份额、GMV、估值的飙升速度可以有多吓人。

价值研究所在此前的报道《拼多多这一刀，狠狠地砍向了SHEIN》中就介绍过Temu堪称恐怖的增长速度：截至今年1月底，Temu全球下载量接近2000万次，雄踞iOS免费软件下载榜榜首近两个月；双方对供应商、用户和优秀人才的争夺也进入白热化，拼多多甚至杀入了SHEIN的大本营广州。

得益于拼多多的雄厚资金，Temu在全球市场的扩张速度也远超成立初期的SHEIN：2月中旬进驻加拿大，3月初就宣布进军澳大利亚和新西兰。SHEIN本以为北美才是和Temu正面厮杀的战场，谁知后者已经四处开花，悄然渗透到自家后花园。

同样走低售价、高SKU的薄利多销路线，同样针对中低收入、Z世代年轻消费者，SHEIN和Temu无论从哪个角度看都是一对死敌，资本当然也会将它们拿来对比。市场空间就这么大，一家发展起来了，另一家自然就要回吐部分估值红利。拼多多出海这一刀，着实让SHEIN受了重伤。

当然，市场对SHEIN的定价也不只是参考大环境和竞争对手—— SHEIN自身发展模式、业务增速跟不上预期，或者说竞争优势被削弱，也会挫伤资本市场的信心。

正如上文所说，SHEIN的优势在于供应链管理，这能保证其快速上新、加快库存周转，将快时尚的“快”字发挥得淋漓尽致。背靠广州十三行和中大布匹市场这两个纺织业圣地，则是SHEIN供应链制胜的法宝。

虽然成立于南京，但SHEIN的崛起一直靠抱紧广州纺织业大腿。国内的中心仓和卫星仓几乎全分布在珠三角，广州超过300家加工厂和100多家面料供应厂都纳入其供应链体系，广州对SHEIN的重要性不言而喻。

这种以小作坊为主的柔性供应链，自有其优势：SHEIN话语权更大，可实现对供应商的高度控制；地理位置上的高度集中有利于仓储、物流的运转。

但其弊端也很明显：供应商流动性高，产品品控、产能都容易出现起伏。小作坊的流动是很难控制的，SHEIN的低价策略也压榨了供应商的利润空间，双方的合作关系其实一直存在矛盾。

今年2月，广州市海珠区政府明确了中大纺织服装加工产业向广清经济特别合作区转移的规划，发动中大纺织商圈近7000家企业迁往清远。尽管还有商家在犹豫或决定留下，但这一场产业大迁移，必然会让深度依赖广州纺织业的SHEIN十分头疼。

SHEIN当然很清楚供应链对自己意味着什么，也一直在努力改造、升级。

3月初，SHEIN位于肇庆新区的希音湾区西部智慧产业园项目正式启动。根据官方介绍，该项目投资规模达到35亿元，两期工程已同步动工。建成后，SHEIN将拥有一个涵盖智能分拣中心、订单分拨中心和智能制造工厂的一体化产业园。这个智慧产业园，或许也是SHEIN供应链走出广州、走向多元化的转折点。

不过升级供应链如同修炼内功，SHEIN还得找到发挥内力的新招式。快时尚和跨境电商行业的更新换代从不间断，SHEIN的打法也不可能一成不变。

03 SHEIN积极自救：线下化、平台化、全球化是出路？ 哪怕在资本、媒体最狂热的两年，SHEIN创始人许仰天都刻意保持低调，秉持多做事少说话的原则。出身贫寒、靠半工半读才完成大学学业的他，似乎一直相信“行动比语言更有力”的信条。

正因如此，在看清自己的处境后，SHEIN已经第一时间做出反应，多管齐下试图挽回市场信任。

去年12月，SHEIN在优衣库的大本营日本开出了两家线下门店。和此前的快闪店不同，SHEIN东京门店为长期运营，200平方米的店面空间还不时承包各种时装秀、专题展览。今年3月，SHEIN又在巴西萨尔瓦多新开了一家快闪店，计划年内在巴西新开5家门店。

根据SHEIN的规划，巴西为代表的拉美市场是其未来一年重点开拓目标。除了开设线下门店外，SHEIN还在巴西试水平台模式，开放第三方商家进驻。在此之前，SHEIN一直坚持独立站模式，商家隐藏在供应链上游，没法参与C端运营。

在价值研究所 看来，上述举动也包含了SHEIN应对挑战的三个策略：线下化、平台化和全球化。 这三个策略则有着相似的目标——触达更多用户和商家，加速扩张及蚕食市场，这正好帮助SHEIN向资本市场证明自身潜力。

SHEIN选择这几种转型路线，当然也有自己的考虑。

一方面，是用户规模和市场份额带来的底气。 有报道指出，SHEIN去年上半年的平均DAU约为3000万，峰值突破3200万，在中国的跨境电商平台中处于第一梯队。稳定的用户规模，为SHEIN线上线下引流、接入第三方商家奠定了基础。加开线下门店还能增加品牌曝光度，继而撬动更多新用户，形成良性循环。

另一方面，向平台化、线下化转型之后，SHEIN的收入结构也将得到优化。 比如向入驻商家收取的服务费、广告费和开放技术接口的费用，就有很大想象空间。

不过在转型路上，SHEIN难免也要面对各种挑战。

其中最大的挑战，出现在平台化转型中。由于品牌定位一直局限在快时尚领域，SHEIN的用户画像单一，消费者都是冲着买便宜衣服来的。往平台化发展之后，SHEIN也不可能一下子向全品类扩张，早期引入的第三方商家仍会以快时尚、珠宝等为主—— 这就意味着第三方商家和SHEIN自营品类会产生冲突，争抢客源。

在巴西率先试点平台化招商，或许正是因为此地并非SHEIN主战场。本土化招商可以让其快速扩大供应、抢夺消费者；和北美、欧洲相比更低的业务量，也让SHEIN可以放心在巴西进行试验。

总而言之，求变将是SHEIN的主旋律。但诸如平台化这样的试验会否成功，将来会不会向其他地区普及，还需时间观察。

04 写在最后 SHEIN的敌人，又何止拼多多。

3月初，有媒体报道亚马逊和Shopify这对宿敌正尝试达成合作，Shopify可能会允许旗下商家进驻亚马逊在2022年上线的跨境独立站项目Buy With Prime。在上线之初，Shopify曾多次向商家发出警告，以“数据安全”为由阻止商家进驻Buy With Prime。

过去几年，SHEIN充当着对抗亚马逊、Shopify的先锋角色，直到去年Temu加入战局。数据显示，去年上半年Shopify新增商家数仅有7.1万，远不及2020和2021年同期的成绩。如今亚马逊、Shopify两大巨头在压力的驱使下从对立走向合作，矛头自然直指拼SHEIN，还有拼多多和Tik Tok等外来挑战者。

四处树敌，表明SHEIN成长迅速，给巨头们带来了威胁。但换个角度看，亚马逊、Shopify的联手围剿，也让SHEIN往后的每一步都要承受更大压力。

对于现阶段的SHEIN来说，上市与否或许不是最重要的。在告别高速增长、估值狂飙的阶段后，如何重构护城河、寻求可持续发展，才是首要任务。

作者：Hernanderz

原标题：被拼多多Temu狠狠砍了一刀，SHEIN估值蒸发360亿美元

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Lemon8 和 Instagram 终有一搏，只是没想到这一天来得这么快，也没想到正面较量竟是以这种形式拉开序章。根据 Insider 报道，Lemon8 正通过付费的方式吸引英国和美国的网红发帖。 一、屠龙少年，Instagram 的成长 第三章·疯狂 “

在海外图文内容赛道上，字节也开始了它的征程，比如在海外上线的 Lemon8，就在努力抢占 Instagram 的蛋糕。那么，Lemon8 可以抢下 Instagram 口中的用户吗？本文拆解了 Instagram 的成长路径，并对 Lemon8 与 Instagram 之间的图文内容竞争做了解读，一起来看。

Lemon8 和 Instagram 终有一搏，只是没想到这一天来得这么快，也没想到正面较量竟是以这种形式拉开序章。根据 Insider 报道，Lemon8 正通过付费的方式吸引英国和美国的网红发帖。

一、屠龙少年，Instagram 的成长 第三章·疯狂 “我们不会为 Justin Bieber 付费，也不会接受他的投资！”

这是 2011 年 Instagram 创始人 Kevin Systrom，在面临 Justin Bieber 经纪人 Scooter Braun “要么为Bieber 发帖付费，要么让 Instagram 接受 Bieber 的投资，否则 Bieber 将退出 Instagram ”威胁时的回答。

彼时的 Justin Bieber 还不是“北美意难忘”的男主角，也不是丑闻缠身的现实版伤仲永。

2009 年，Justin Bieber 首张个人专辑《My World》以首周 13.7 万张的销量登上公告牌专辑版第 6名，百万张的最终销量也让他拿下了 2009 年度男艺人首张专辑的最高销量。2010 年，又凭借单曲《Baby》彻底站稳脚，成为世界级男歌手。用如日中天、顶流，这些词汇来形容其当时的成就，似乎都略显保守了。

根据 Instagram 联合创始人 Mike Krieger 回忆，当 Justin Bieber 把自己加入 Instagram 并带有平台滤镜的照片转发到 Twitter 时，Mike Krieger 的监控后台立马响起了警报（用户活跃到达峰值就才会触发警报）， 用户正以每分钟 50 个的速度涌入 Instagram。

（友情提示，2011 年，Snapchat 尚未上线、微信刚刚上线、Facebook 月活才 8 亿，可见当时每分钟新增 50 人的巨大威力）

彼时 Justin Bieber 每发一次内容，就会有大批少女下载注册 Instagram，《时代》杂志用“Justin Bieber 加入 Instagram，全世界都沸腾了”的报道来描述这一盛况。

这是经纪人 Scooter Braun 与 Instagram 谈判的底气，他虽然不是很清楚但他很确定 Instagram 和Kevin Systrom 都没有勇气承担失去 Justin Bieber 的后果。

可这些有趣的创始人，似乎总是不按常理出牌。

Kevin Systrom 和 Mike Krieger 早就有了自己的心理预设“希望每一个下载并使用 Instagram 的用户都是因为发自内心地觉得产品有趣并心甘情愿花费时间在上面”。因此 Instagram 不会为任何人的内容付费、包括 Justin Bieber。

最后的结果大家也都知道了，Justin Bieber 先是卸载了应用，后来又因为当时的绯闻女友 Selena Gomez 经常使用，不久便重新下载回来并持续更新动态，在巅峰期，Instagram 一半的服务器都需要用来处理他的账号相关活动。

而 Instagram 的“ 回赞&回粉 ”文化最早也是由 Justin Bieber 的粉丝们使用，在某种程度上 Justin Bieber 成就了 Instagram，而 Instagram 也巩固了 Justin Bieber 的流行。

而勇敢拒绝“顶流之前”的第一章和第二章，才是 Instagram 的底气。

第一章·勇敢 用“迷失”来形容 2020-2022 年期间的 Instagram，恐怕再合适不过，2021 年的时候 Instagram 产品负责人 Adam Mosseri 在自家平台以及 Twitter 上发文称“Instagram 将不再是一款照片分享 App，鉴于 TikTok 和 YouTube 的成功，公司也将发展重心向娱乐和视频领域倾斜”。

于是在过去两年我们看到，Instagram 一再发生重大改版，甚至在 2022 年 7 月将 TikTok 的皮硬生生地安在了 Instagram 身上，于是用户、KOL、媒体的差评直接淹没了 Instagram。

最后的结果是一周后 Instagram 宣布撤销改版变回原样。另外一个后续是，产品负责人 Adam Mosseri 被 Meta 从总部发配到了伦敦办公室…

但其实，Instagram 也曾是整个社交媒体行业的绝对先驱。

Instagram 是第一代完全诞生于手机平台的移动社交媒体应用，最初版本设计都只考虑 iOS 适配。

在文字横行的互联网时代，选择 All in 图片社交，致力于让用户可以随时上传随手拍的图片，也可以按照时间顺序查看好友以及其他关注用户的照片。

这听起来是现在应用的标配，但对于 2008 年的用户而言，绝对新颖有趣。另外，考虑到当时的网络环境和手机情况，Instagram 团队花了很多时间来优化图片加载效率。

紧接着，Kevin Systrom 和 Mike Krieger 又开始尝试想尽办法提升用户上传照片的动态，而滤镜正是他们找到的最好的实现路径。于是 Instagram 第一款滤镜 X-Pro II 在一次次尝试中面世，紧接着又与摄影师 Cole Rise 合作推出了 Amaro、Hudson、Sutro 和 Spectra 等滤镜，再后来就变成了大家都熟知的可以原图直出的滤镜狂魔 Instagram 了。

发现机会、明确需求、得到曙光、寻找新的驱动，早期的 Instagram 每一步都很稳、也都很大胆。 甚至可以从某种程度上可以说，Instagram 让手持 iPhone 3G 的用户知道原来手机还可以这样玩。

第二章·连接 21 世纪初的硅谷，更是坚定奉行投人的逻辑。

Instagram 的 3 位早期投资人 Chris Sacca（Twitter 早期投资人）、

Jack Dorsey（Twitter 联合创始人）、Adam D’Angelo（Quora 创始人）都与 Kevin Systrom 曾有过接触，或是斯坦福校友、或是前同事，大家都对 Kevin Systrom 的才智和品味很认可。

于是在 Instagram 团队还只有 2 人、产品还未正式上线时，Instagram 便获得了 3 人的 50 万美元种子轮融资。

除了 3 位投资人，早期的 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 还持非常开放的态度去接触老朋友、熟人的熟人、竞品创始人、对产品感兴趣的普通用户，于是 Instagram 成长过程中获得了很多无法用金钱计算的帮助。

在 Instagram 被 Facebook 收购前，Dorsey 都是 Instagram 的狂热宣传分子；Instagram的早期用户 Jessica Zollman 在加入 Instagram 后承担实时客服、用户运营、审核建议以及产品反馈等多种职能；美国著名演员 Christopher Ashton Kutcher 帮 Instagram 在娱乐圈获得了更多信任。

在团队、投资人以及朋友的多方帮助下，2011 年的 Instagram 已经获得了 1000 万用户。

第四章·取舍 后来的后来，大家就都知道了。

创投从业者、Twitter 网红、说唱歌手、好莱坞演员、政商大佬以及社会各界名人和各大品牌接连入驻 Instagram，再接下来 20 亿 MAU 的 Instagram 在全球社交媒体中举足轻重。

可这过程也并没有那么容易。

相较于很多创始人，Kevin Systrom 的一大特点是“擅长说不”。

擅长拒绝 PUA、擅长拒绝不倾向的投资、擅长拒绝不够好的员工，甚至会拒绝部分 KOL 招募，Systrom 认为按照公司当时的实力无法处理好每个社区，因此必须作出取舍，需要将有限的资源集中在时尚、摄影、音乐和青少年群体领域当中，而其他的受流行度影响的类别暂不考虑。

不过对于那些 Instagram 需要的人群，Systrom 和团队却异常努力，为了吸引更多摄影博主入驻，Instagram 高薪聘请了举办过年度摄影节的 Andrew Erwin 和《国家地理》的 Pamela Chan，以此让目标群体相信 Instagram 是展示艺术作品的适宜平台。

另外，Instagtam 还通过官方推荐的方式发掘平台自有的优质用户，用官方流量造就平台明星，早期不少摄影师、艺术家、运动员、书法家等各个领域的博主都通过“推荐用户”走入了大众视野， 而且团队在后续会持续关注这些被推荐的博主在 Instagram 的粉丝增长情况和收入情况。

这一点对于平台型社交媒体而言至关重要，只有创作者赚到钱才会有动力持续生产优质内容。而且更重要的是，直至被 Facebook 收购后，Instagram 也一直强调， 用户和创作者是人，不是数字。

毫无疑问，Instagram 曾是勇敢无畏的屠龙少年，可人到中年总归要有些取舍。

二、效率、量化，Lemon8 选择直面 我们前面有提到，那个致力于把 TikTok 模式融入 Instagram 的产品负责人，被冷落、被放逐。但实际上我们很难相信 Mosseri 背后没有扎克伯格的授意，从结果来看加强视频内容以及算法推荐内容的比例，在 Instagram 上是大势所趋。

很明显，Meta 就是想吃下 TikTok 的蛋糕。而另一方面字节又何尝不想攻下 Instagram 的市场。

视频一战，目前来看字节赢了，而图文的战争才刚刚打响。

尽管字节跳动用 TikTok、Capcut 两款产品证明了自己的全球化能力，但在图文媒体上，字节确实没有太多成功经验。

所以 Lemon 选择先从试错成本更低、更加熟悉的日本市场入手，多名出海日本的从业者都曾和笔者提到 “TikTok 在日本的影响力很强，在创作者人群中的根基很深” ，另外 Lemon8 相关人士也曾向笔者透露“公司内部重视程度很高，投入程度不低”。

另外，笔者也曾在《字节日本公测小红书，想做品牌造梦天堂》《小红书正在第三次出海，字节Lemon8 月活翻了两番》等系列文章中提到日本本土适合发展 Lemon8 的产业和市场因素。

而且一个有趣的数据是，Instagram 的 MAU 大约是 Lemon8 的 400 倍，但两者在日本市场的用户差距却只有 20%左右。

在日本市场站稳脚跟后，Lemon8 很快进入泰国、新加坡、印尼、马来西亚等东南亚市场，并取得了一定成绩。根据点点数据统计，过去一年 Lemon8 全球下载量接近 2000 万次，其中 85% 的下载来自泰国、印度尼西亚和日本市场。

笔者，很清楚一向雄心勃勃的 Lemon8 不会满足于此，不过在上个季度与朋友闲谈时笔者盲猜下一步可能会先去巴西市场继续验证，到 2023 年下半年才会考虑美国市场，从结果来看，这样的预测显然是保守了。

1. 金钱魔法 根据 Insider 报道，Lemon8 已经正式在美国和英国市场上线，并且正在努力吸引两个市场的网红发帖。

只不过相较于 Instagram 的腔调，Lemon8 选择了更加激进的方式——付费发文。

而实际上这并不是 Lemon8 第一次使用金钱魔法，根据接近 Lemon8 人士透露， 在日本和东南亚市场进行冷启动时，Lemon8 也曾推出发文补贴 ，只要创作者完成一定数量的合格笔记，即可获得发文补贴，不过具体金额不详。

从结果来看，Lemon8 平台内的内容基础确实搭建得很快，从笔者 2021.1 第一次测评、到 2021.10 第二次测评、再到 2022.1 第三次测评，Lemon8 的内容丰富度都有明显变化。

不过内容生态的丰富与社媒运营、活动运营以及用户基数扩大都强相关，头部博主付费发帖在整个流程中发挥了多少作用，我们不得而知。

不过选择在扩张欧美市场时保留该方法，似乎已经说明了金钱魔法的力量。

而事实上 Lemon8 的钱也没有那么好赚，创作者在 Pinterest 和 Instagram 等其他图片媒体平台时，只需要将绝对注意力放在图片本身。

而 Lemon8 所代表的“小红书种草社区”模式，重在分享、体验、过程和交流，因此除了完美的照片，更重要的是如何获得的完美照片。 因此 Lemon8 对创作者发布笔记时的标题、图片、正文和封面都给出了清晰的规定：

首先，内容最好在 100-300 字之间，笔记描述应该是清晰的、直接的并提供有价值信息的；

其次，最好在标题和正文中使用号召和引导性用语，以便为更多用户提供真实启发，而在进行话题标签选择时应该更谨慎地使用热门标签，仅需使用与自己内容相对应的标签，同时要注意不要设置多个主题的标签；

另外，创作者上传的照片必须是 3-7 张高清、垂直摄影作品，并且需要使用 Lemon8 提供的模板、贴纸或者其他工具来为贴文创建合适的封面。

标题、图片和封面对于大多数社交媒体的网红或者创作者而言，都可以说是信手拈来，但是关于正文字数和正文描述的规定可能会让部分创作者不适应， 因此创作者生态搭建的过程中可能也会存在“磨合期”。

2. 进攻有时候也是防守 根据点点数据统计，Instagram 过去一年 Top10 活跃用户主要分布区域分别是印度、印尼、美国、巴西、墨西哥、土耳其、俄罗斯、泰国、菲律宾、英国；

TikTok 的 Top10 活跃用户分布区域是印尼、土耳其、美国、墨西哥、巴西、俄罗斯、越南、巴基斯坦、泰国。

虽然有大量交集市场，但肉眼可见的 Instagram 在欧洲等市场的优势要比 TikTok 更强，因而在某种程度上 Lemon8 能够进攻成功，也是在帮助字节拓展疆土。

而另一个原因是， 地缘政治的利剑一直悬在头上，也让字节不得不准备 PlanB 来应对可能存在的毁灭性打击，社媒仍然存在一定的话语权掌控，但局限在种草上，总会好很多。

除了发帖补助，Lemon8 做的另一件事是积极利用 Instagram 进行营销。根据笔者人工统计，Lemon在 Instagram 上累计开设了 17 个账户，其中印尼、新加坡、日本、马来西亚和越南站点进行了蓝 V 认证，5 个账户累计获得了将近 55 万粉丝。

而新开的 Lemon8 英国站也已经获得了 511 个粉丝，并且自 2022 年 11 月以来一直坚持推荐已经入驻平台的 Instagram 博主，推荐博主类型以美妆和时尚为主，Instagram 自有粉丝数量在 500-30 万不等。不过由于 IP 限制笔者并未能查证获得推荐的博主们的发帖频率等情况，欢迎 IP 英国的读者朋友们为我们补充信息。

另外，Lemon8 继续延续通过创作者活动来增进彼此了解、以及增强运营账户的优良传统，在 2023 年举行了英国站官方创作者活动，从现场照片以及社媒反馈来看，创作者满意度不错。

最后，自家平台流量也不可忽视，Lemon8 相关话题视频在 TikTok 上获得了 21 亿次观看。

腔调也好、金钱也罢，能让创作者站着赚钱的图文媒体，就是好平台。而 Lemon8 与 Instagram 的交战才刚刚开始。

作者：辛童；出品：白鲸出海编辑部

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

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抖音电商去年开始的核心战略“做大商城”有了明显起色。 36氪从多位知情人士处获悉，去年四季度至今年的1-2月，在整个抖音电商大盘里，抖音泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月GMV占比已稳定在接近30%左右，相比去年上半年有明显增长。 此时距离抖音宣布大力做商城和搜

抖音的知情人士称：泛商城是抖音电商今年最重要的业务。今年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿，其中泛商城的目标大概要占整体目标的30%左右。本篇文章提到了抖音具体将如何实现这一目标，一起来看看吧。

抖音电商去年开始的核心战略“做大商城”有了明显起色。

36氪从多位知情人士处获悉，去年四季度至今年的1-2月，在整个抖音电商大盘里，抖音泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月GMV占比已稳定在接近30%左右，相比去年上半年有明显增长。

此时距离抖音宣布大力做商城和搜索为主的货架电商，过去了近一年。据36氪了解， 今年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿 ，其中泛商城的目标大概要占整体目标的30%左右。

“泛商城是抖音电商今年最重要的业务。”上述人士告诉36氪。无论人员投入，还是营销预算、补贴，今年都会偏向泛商城。

抖音之所以把电商业务的重心从直播向泛商城转移，一方面因为抖音DAU过去一年维持在6亿体量，很难往上突破；另一方面，受均衡各业务流量和维护用户体验的考虑，抖音分给电商的流量比例很难再提升。一位接近抖音的人士表示，去年抖音分给电商的流量约为10%左右。

而3C数码、食品生鲜等高客单价和高频复购类目，在直播等内容场景下也表现一般，更适合放进货架电商。 上述人士透露，此类商品也是目前泛商城重点发展的类目。

去年5月，抖音总裁魏雯雯宣布将重点发力商城和搜索，新场域未来占比要在50%以上。一位接近抖音的人士表示，具体来说，抖音电商计划在三年内将泛商城的占比递进式地做到30%、40%、50%。

如何实现呢？

抖音首先给到的就是流量。2022年3-4月，抖音商城就开始测试商城一级入口，直到618正式把一级入口给到商城。

多位知情人士透露，入口开放后，整个泛商城流量大幅提升，“翻了四五倍”，去年4月，抖音商城的DAU才在2000-3000万量级，到8月DAU已经过亿。

但在这一阶段，商城流量的激增当时并未对实际GMV成交带来明显效果。一位知情人士透露， 2022年的618，每天抖音商城的UV（独立访客数）都接近1.5亿，但实际的成交转化率仅有2-3%。

原因有很多，比如用户尚未养成在商城交易的习惯，商城也尚不具备足够丰富的货品供给。

为加大招商力度，提升商品供给和丰富度，除了2022年初的抖2000项目（引入天猫销售额前2000名的品牌商家），到了2022年8-9月， 抖音电商还特地成立了专门服务于中小商家的商家发展部。

商家发展部的主要职能是做产业带和白牌商家的招商，维护、培育和孵化中小商家，“因为大品牌相对难以撬动，它们更倾向于把货架大盘放在天猫和京东，在抖音重点做直播电商，而中小商家直播表现一般，因为缺乏专业的运营、达人、投流团队，货架场的流量更便宜，运营机制也更简单。”该人士对36氪称。

这是一种“迂回战术” ——先撬动中小商家，提升商品的丰富度，把泛商城GMV做起来，再去吸引品牌方进来。

到去年年底，抖音商城的商家数量有了明显提升。一位知情人士透露，去年泛商城产生销售的商家 也从年初的65万左右，增长到了年底的接近90万。

抖音电商也在818、921、双11等大促期间，将更多资源投向商城，比如引导商家报名商城活动，在泛商城给到商家和用户补贴、优惠券，甚至把一部分的主会场放到商城，向用户强调商城的交易场景。

这些措施效果明显。多位人士表示，流量入口还在测试时的2022年上半年，泛商城在GMV大盘里的占比不到20%，到进入2022年四季度后，这一指标则已经接近30%。

当然，四季度新冠感染潮导致部分主播无法开播，也推动了泛商城板块占比走高。未来是否能保持这一水平，还有待观察。

刚过去的2023年1-2月，抖音泛商城的占比也在27-28%左右，暂时延续了去年四季度的势头。

泛商城能够为抖音电商带来的不只是GMV的增长，还有广告收入的提升。

多位知情人士告诉36氪， 今年上半年，抖音商城也已开始在部分城市测试广告位。

一位知情人士透露，去年大促，商城的商业化流量就做过测试，但由于当时整个商城流量不够稳定，商家数量也不多，并没有正式上线广告位。

但去年四季度，抖音商城已经在邀约部分品牌商家，做流量投放的测试。这位知情人士还称，商城的ad load（广告加载率）可能会在10%左右。

据了解，去年抖音电商为平台带来的广告收入已近40%，是去年字节广告增长的主要驱动力。如若商城的商业化流量正式上线，字节的广告营收将获得更高的增长空间。

作者：窦轩 董洁；编辑：乔芊 杨轩

来源公众号：36氪未来消费（ID：lslb168），在这里看到消费的未来。

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2016年，美团王兴在《财经》杂志的专访时，提到了“不设边界”这个概念：“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。”巧合的是，字节张一鸣也曾在一次公开演讲中表示，自己做事从不设边界。 “无边界”一直是互联网企业扩张的隐秘逻辑。过去，每当一个新的赛道

最近有消息传出，美团打车将放弃自营打车业务，转向聚合模式，同时打车业务也将并入美团平台。那么，美团此次在打车业务上的收缩，背后出于什么原因？在“不设边界”地向外扩张业务的过程中，互联网巨头之间会发生什么样的碰撞？

2016年，美团王兴在《财经》杂志的专访时，提到了“不设边界”这个概念：“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。”巧合的是，字节张一鸣也曾在一次公开演讲中表示，自己做事从不设边界。

“无边界”一直是互联网企业扩张的隐秘逻辑。过去，每当一个新的赛道兴起，绝对少不了大厂们的身影。

起初，美团只做团购生意，后续逐步渗入外卖、电影票、打车、共享经济。字节一开始只是一家信息服务提供商，到现在触角遍布团购、外卖、游戏、大健康。

不过，当大家都不设边界时，巨头们自己可能就互为边界。

日前，据晚点LatePost报道，美团打车今日（3 月 6 日）在内部宣布放弃自营打车业务，全面转向聚合模式，美团称后续将减少对网约车业务的资源和人力投入，轻装前行。同时打车业务将并入美团平台，业务 BM （Business Manager，业务经理）张星远（Rocky）转向美团平台负责人李树斌汇报。

分析人士认为，美团此次选择收缩网约车业务，一方面是减少资源和人力投入，轻装前行，另一方面也是要聚集主业，应对来自对手的竞争。

从2017年开始美团入局打车业务，但徘徊几年始终没能撞破边界，现在美团正在成为他人的边界，遭受冲击。

一、打车业务碰壁 打车业务对于美团来说并不是个无关紧要的项目。按照王兴接受《财经》杂志采访时的说法，之所以做打车时因为它是基于位置的服务（LBS），而“美团的业务特征很大是和位置相关的”。

网约车的主要模式有三种，一种是纯自营出行平台，如滴滴出行、曹操出行都在此类；第二种是纯聚合出行平台，如高德打车；第三种是自营+聚合的模式，此前的美团打车就属于此类。

前两种模式各有优劣，前者从业务上来说车源供给更为稳定，往往能为顾客提供更好的服务，但缺点在于网约车司机等相关成本会更高。

2018年滴滴创始人程维曾提到一个数据：滴滴创业6年以来，还没实现过盈利，总亏损达到了400亿左右。亏损的大头来自给用户跟司机的补贴。

美团并不怕花钱。2017年3月，美团在南京试点打车业务，有媒体测算美团打车上线南京的十个月里，补贴金额超过6亿元。

10个月后，美团进入上海，并进行了更加疯狂的补贴和优惠攻势，由美团二号人物王慧文亲自负责，不仅完全模仿滴滴以自营为主的模式，大发优惠券，还为在上海地区注册美团打车的司机提供了三个月内“零抽成”的福利，彼时滴滴的抽成为20%，美团在南京的抽成为8%。

一周后，美团打车拿下了上海30% 的市场份额。

但此刻依靠长期的烧钱补贴，滴滴已经拿下了整个市场的90%的份额，网约车市场几乎已成定局。2018年，王慧文表示，美团一直在评估资源投入哪个业务里投入产出比更高。而当前网约车业务的评估情况来看，美团不会对网约车加大投入。

2019年，美团从自营转向了聚合模式。同年5月在15个城市开展聚合模式的试点。

聚合模式优点是能够缩减运营方面的支出成本，但聚合模式需要平台作为流量端口引流，无论是从平台还是从用户的角度来看，地图软件显然更能吃到红利。

同时聚合平台存在比较严重的合规问题。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾在接受《证券日报》采访时表示，网约车信息聚合平台是否需要取得网约车平台经营许可、信息聚合平台与接入的网约车平台公司之间权利义务关系如何确定等，都是需要探讨的话题。

2019年，美团打车因网络约车平台经营者存在未取得合法资质的车辆或者人员从事经营活动而上榜上海市道路运输管理局的“严重失信黑名单”。

2021年7月，网约车市场迎来了窗口期，美团再度重拳出击，一个月内在全国 37 个城市展开自营网约车业务，从而建立了自营+聚合的模式。2021年9月份，美团CEO王兴在当年第二季度财报的电话会议上透露，自营模式通过提供稳定和更为可控的车源供给，能够为用户带来更好的体验，尤其是在高峰时段。

但自营模式比不过滴滴，聚合模式又无法像高德地图那样吃透红利，美团打车始终无法取得突破。今年年初滴滴重新上架app商店，虽然不及巅峰，但仍保有近七成的市场份额；过去一年，高德每天能为接入的平台提供超500 万笔订单，美团打车由于大部分用户仍以美团App为主要入口，因此导致MAU较低，单量最高也仅在100 万单左右。

根据易观数据分析，当前中国网约车行业月活跃用户规模日趋见顶，2022年的1-11月，活跃用户的规模和同比增长率都处于小幅下降阶段，市场已经转入存量竞争，行业集中度或进一步提升。

（来源：易观千帆）

本次新的一轮调整也意味着，打车业务在美团内部的重视程度明显下降。几年探索，无边界的美团在网约车市场撞了个满怀。

二、本地生活大混战 有人曾开玩笑说，半壁互联网江山都是美团的敌人。在入局打车业务之前，王兴曾表示：“美团跟滴滴之间展开的不是战役，而是战争”，惹得滴滴CEO程维隔空回应：“尔要战，便战”。

这一次，巨头之间的冲突再起，只不过美团成为了守擂人，挑战者变成了抖音和微信。

今年年初，抖音、微信相继曝出外卖领域的试探动作，微信在广、深两地内测外卖服务，抖音目前已经在北京、上海、成都三地进行内测。

相较于微信，抖音显得更为坚决。经过几年的试探后，抖音开始与美团贴身肉搏。据《晚点 LatePost》报道，2023年，抖音本地生活的GMV目标接近4000亿元。其中到店及酒旅业务2900亿元，外卖业务1000亿元。

（图源：网络）

据报道，起先美团对于抖音并不重视，但去年七八月时美团开始反应过来，针对抖音成立了专门防御小组。

伯虎财经认为，美团在本地生活领域的护城河有二，一是依靠强大地推获取的商家资源，平台长期以来的ugc积累让用户形成了上美团团购、外卖、订酒店等用户心智；二是庞大的外卖团队，《2022年美团骑手权益保障社会责任报告》显示，2022年有624万骑手参与了配送服务。

但现在，第一道护城河正在慢慢被打破。过去本地生活消费是典型的人找货，遵循着“用户产生了消费需求”—“通过美团、大众点评等软件去获取商家信息，做决定是否团购”的消费链路。

如同直播电商之于货架电商，这个消费链路正在被改写。过去人找货的逻辑被修改，算法推荐的短视频可以主动的推送用户感兴趣的内容，决策链路变成了被内容吸引从而产生了消费需求，完成从纯种草内容到交易的全闭环，也就是所谓的“货找人”。

同时当下商家们最缺的就是流量。比如，曾有美团酒店品牌老板出来吐槽：想买附近商圈酒店排名第一的广告位置，时效一个月，但排队要到半年后。

在短视频平台，美食、旅游等内容本就是比较受欢迎的垂类，抖音需要做的只是贴上地址和链接，就能形成完整的消费链路。在抖音6亿日活面前，商家也能够接受一定的让利去换取规模订单，何况抖音平均4.06%的佣金远低于美团的10%。

例如西山温泉景区在抖音本地3天卖了1.3亿；水裹汤泉通过连续 3 天直播，创造 40 万销量，单场订单近千单、ROI 高达 40+。

过去一年来，抖音利用低价培育消费者心智策略已经初有成效。国盛证券在研报中预测，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年达到3000 亿、达到美团一半。

此外，过去两年包括美团联合创始人王慧文、高级副总裁刘琳、骑行事业部总经理郭庆、美团高级副总裁陈亮等陆续辞职。当年打过百团大战的核心管理层已经逐渐退出一线，美团管理层能否重现当年的战斗力还需要时间给出答案。

伯虎财经认为，即便囿于配送团队的缺失，抖音也已经展现了足够冲击美团本地同城业务的潜力。这次打车业务的收缩也侧面反映了美团在主业上的防御姿态。

美团在本地生活领域承受的巨大压力也拖累了美团的股价。去年10月以来，美团的股价反弹明显不如腾讯和阿里。今年以来，美团-W的股价再度回调，截至发稿最新市值8014亿港元。

王兴曾称：“只要你能保持高速增长，所有的问题都至少在短期内能够被容忍，被掩盖，或者不会爆发。可能很多问题当时是个问题，你长大十倍、百倍之后它就不是问题了，甚至不需要解决它就自然而然地消失了。”

高速增长时期，市场有足够的空间留给巨头们施展拳脚，去做和想象力有关的尝试。

但当增长见顶，作为边界本界的大厂们更需要做的是思考如何降本增效，把资源投入到更需要的地方。

参考来源：

财联社：陈亮离开，美团管理层迭代，能否应对抖音竞争？ 深几度：美团、高德都开始做打车，但滴滴只是“表面对手” 豹变：王兴的「外卖」，张一鸣抢得走吗？ 表外表里：抖音卷美团：流量掘金，意在广告 作者：陈平安

原文标题：美团打车放弃自营，王兴也急了？

来源公众号：伯虎财经（ID：bohuFN），聚焦头部企业，以深度原创为特色，为你发掘精彩。

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