Tech星球独家获悉，字节在房地产业务上动作频频，从去年开始，在北京相继成立15家房地产经纪公司，根据爱企查显示，目前这些公司由一家名为“北京百尺高楼信息技术有限公司”管理，该公司的高管为字节房产领域的战略分析员工，或将在北京开设门店。 Tech星球向字节方面

字节再推秋禾房产，通过打造小麦和秋禾的子品牌，意图布局房产中介市场？本文着眼于字节在秋禾房产这一子品牌上的新动作，分析了秋禾房产的平台内容和房地产业务，试图从中找出字节在房地产业务上的发展脉络与前景，希望能对你有所帮助。

Tech星球独家获悉，字节在房地产业务上动作频频，从去年开始，在北京相继成立15家房地产经纪公司，根据爱企查显示，目前这些公司由一家名为“北京百尺高楼信息技术有限公司”管理，该公司的高管为字节房产领域的战略分析员工，或将在北京开设门店。

Tech星球向字节方面就上述消息进行求证核实，幸福里回应：幸福里没有在北京开房产中介的计划。

此外，一位消息人士向Tech星球透露，继“小麦房产”后，字节又打造“秋禾房产”中介线下门店，口号是“为幸福找好房”，已经向相关人员发送宣传物料，2月份开始向有意向加盟的人进行宣传。

值得注意的是，爱企查显示，字节旗下的子公司北京好房有幸信息技术有限公司已经申请“秋禾房产”的商标。

另外，“秋禾房产”已经在近期于微信内开设公众号，公众号的主体是“德阳每日好房地产经纪有限公司”，该公司隶属于“北京淮厦科技有限公司”，目前该公司的股东为字节战略投资的员工，爱企查显示，其中身为财务负责人的涂钦也为“北京百尺高楼信息技术有限公司”的大股东。

据消息人士透露，字节通过打造小麦和秋禾的子品牌，类似贝壳的链家和德佑，加速布局房产中介市场。

图注：商标数据来自爱企查。

如果再加上去年的装修自营业务，以及幸福里、住好家等，字节已经完成了从线上到线下，从新房销售、到二手房产中介，再到装修的居住服务全方位业务布局。字节正在搭建一个更加完善的房屋居住闭环。

Tech星球了解到，2023年字节还将继续加大对房屋居住业务在线下的布局，打造更多的子品牌，形成自己的业务矩阵，扩充在线下的影响力，增加房屋成交量，同时，还会加强对家装业务的投入，使“住小帮”和“住好家”走向从“装”到“住”的运营路线。

随着疫情逐渐转好，以及一系列的政策支持，国内房地产市场逐渐回暖。2月，国家统计局发布最新一期70城房价指数显示，1月份，70个大中城市中商品住宅销售价格环比上涨城市个数增加。这是70城新房价格一年来首次环比止跌，楼市“暖意”初步显现。

消息不断地利好房地产行业，吸引头部互联网平台在房屋业务上投入。Tech星球发现，阿里旗下的天猫好房在抖音内加大了投放力度，还与华发股份达成战略合作，成为华发新房联卖合作项目最扎实的客户基础来源。

房地产市场回暖，互联网大厂发力加码，字节等大厂能否下好这盘大棋？

一、字节版“贝壳”初具雏形 字节的房屋居住业务在公司内部相当独立。从“住小帮”，到后来的“幸福里”，再到现在布局线下，字节的房屋业务版图逐步形成。

2018年是字节探索房屋居住业务的开始。在这一年，字节先后上线家装信息平台住小帮和房屋综合信息平台好多房。其中，好多房孵化自今日头条的房产频道，随后，好多房正式更名为幸福里，并于2019年在全国23个城推出线上服务，在2021年，幸福里客户端的DAU破百万。

随后有消息称要拆分幸福里，引入外部股东独立发展，幸福里的相关负责人对外确认了该消息，但到目前并没有进一步动作。而随着幸福里的布局越来越大，字节不再满足于这一项线上业务，2021年，随着字节收购线下房地产经纪平台“麦田”旗下的一家公司后，次年就开始探索自己的线下房产经纪业务。

2022年，字节启动了线下房产中介的计划，取名为“小麦房产”，首开的城市选在了福建福州，采用加盟合作的方式，为主理人提供品牌、选房交易系统。而小麦房产的开店速度也非常快，通过在美团APP上搜索福州“小麦房产”可以发现，其门店由去年的10余家，增加到如今的近40家，翻了3倍多。

目前，小麦房产主要为消费者提供包括二手房买卖、新房销售在内的多种房地产经纪服务。此次计划推出的“秋禾房产”，同样与小麦房产差不多，只不过地址选在四川，布局西部地区的房产交易市场。通过加盟商提供的宣传物料的门店概念图可以发现，为了和小麦房产的绿色主题有所差别，采用了橙色的主题，更加贴近“秋禾”的品牌本身。

图注：秋禾房产门店概念图。

Tech星球还发现，宣传物料内的概念图，与秋禾房产的官方微信公众号的头像LOGO大体一致。据悉，秋禾房产同样采用加盟模式，加盟的人会成为门店的执牌人，为当地的购房者提供新房、二手房的交易。

图注：秋禾房产微信公众号。

除了房屋交易，字节跳动从自营的家装平台“住小帮”中孵化出自营装修业务“住好家”，并推出APP，以及在北京朝阳区分别开设线上和线下门店。据悉，目前“住好家”服务于北京地区的个人住家装修。

一年内，随着住好家、小麦房产、秋禾房产等业务的相继亮相，字节正在搭建一个完整的围绕居住的业务体系和版图。从房产综合信息平台“幸福里”，到线下房屋经纪“小麦房产”，再到一站式家装服务平台“住小帮”，以及自营的装修品牌“住好家”，可以说，用户从选房，到买房，再到装修决策参考，以及最后的装修，都可以通过字节旗下的业务实现一条龙服务。

图注：字节房屋居住业务布局图。

经过5年的布局和发展，字节已成为互联网房屋居住市场中，一个不可忽视的强劲玩家。

二、开拓线下房屋居住业务，打造新的增长曲线 随着国内互联网流量的增长放缓，互联网大厂将眼光逐渐从线上放到线下的实体行业中，比如京东、腾讯、美团、阿里，都在线下进行业务布局，寻找线下的营收增长机遇。

字节同样如此，而房屋销售是字节布局线下业务的一个最佳切入点。消息人士透露，此次推出小麦房产和秋禾房产，是希望通过线下门店的经营，更好地触达购房者，并积累口碑和资源，挖掘线下市场。

实际上，房地产一直以来都是我国的支柱产业，而房屋交易则是其中重要的一环。如今在利好的购房政策叠加之下，让楼市开始回暖，不少刚需以及改善的购房者开始到房屋经纪门店内进行咨询。

一位小麦房产的经纪人告诉Tech星球，“最近一段时间，看房的人明显增多了，过年后，福州主城区内的部分售楼处，一到周末或节假日每天能接待超100多个看房的人，而且二手房的看房者相比去年也多了起来。”

上述房产经纪还表示，虽然去年低迷的楼市环境“劝退”了一些房产经纪人，但最近行情回暖后，他们又开始招聘，买家入市的热情开始升温，新增客户数量、带看量稳步回升，市场逐渐回暖，整个3月收入达到了1万元。虽然没能获得该门店的营收收入，但Tech星球从房产经纪的口中得知，2月的营收远高于去年12月的营收。

不仅仅线下房产中介，线下的装修业务“住好家”也被视为一个新的增长曲线。这得益于“住小帮”已经在互联网家装行业内处于领先地位，用户数正快速增长。易观千帆数据显示，2021年以来其行业独占率一路攀升，行业渗透率也不断提高，截至2021年8月到达59.1%。从“住小帮”平台来看，其月活用户从2020年1月至今实现了5.4倍的快速增长。

而据中商产业研究院预测，2022年我国互联网家装市场规模将达867.1亿元。业内人士表示，装修的利润在30%—40%，如果一套100平米的房子装修价在20万，那么装修公司的利润在6-8万元。

Tech星球此前曾披露过，去年9月，住好家当时在北京同时在装修施工项目数量为120个。如果自营业务借助“住小帮”拓展到其他城市，其营收规模会进一步扩大，打造成字节房屋居住业务中的一条重要营收增长线。可见，以幸福里为主体，辅以家装业务的营收路线已经形成。

三、字节能做好房地产生意吗？ 虽然入局相比其他互联网平台较早，但这些年，字节的房地产生意也并不是那么一帆风顺。

地产行业人表示，业务以房屋买卖为主业，也就意味着未来的成交额仍要受到市场情势左右，一旦楼市波动，那么业绩和营收就会受到影响，其中，字节房屋居住业务中，幸福里受到的影响最大。

一位幸福里的前员工告诉Tech星球，幸福里的营收压力并不小，曾遇到从开发商拿回款受阻的情况，而且内部也加强探索多种商业渠道，今年年初，幸福里就开始在抖音上直播带货。

而且，身为“幸福里”重要组成部分的房屋经纪人的日子同样不好过，一位幸福里的前员工告诉Tech星球，此前一直看好房地产的市场前景，哪怕是去年行情最差的时候，自己还是待在幸福里做经纪人，但是随着身边一些同事相继离职，以及收入的缩水，最后自己选择离开这个行业。与他有相似经历的人并不在少数，其中不乏从其他平台降薪跳槽过来的人。对于正在扩张的幸福里而言，这并非好事。

另外，市场中的头部平台开始在技术上发力，走科技卖房的路线。比如，头部平台贝壳，正通推广自己的VR看房、AI讲房等黑科技，解放经纪人的生产力。根据贝壳的数据显示，贝壳VR看房落地试点城市成都为例，落地3个月，贝壳VR看房就累计覆盖了3万套房源，VR让看房效率提升了1.4倍。

同样，幸福里也推出了VR看房，但相比于2018年就开始布局的贝壳而言，入局较晚，目前来看，市场的反响并不大。

虽然挑战不断，字节在房地产业务上仍在加快布局和探索，一位幸福里的运营告诉Tech星球，“这得益于市场的回暖，以及房地产这块蛋糕确实充满着巨大想象空间。

目前，像快手、淘宝、京东等多家互联网平台相继入局房产业务，并从今年开始在广告、合作上有所投入，而且，互联网售房以及家装业务仍然处于初期的探索阶段，只要能够跑出来，前期所遇到的困难并不值得一提。”

毫无疑问，字节的房地产梦仍将继续。

作者：陈桥辉

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；聚焦互联网前沿科技和新商业。

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为 Oculus Quest 或 Google Glass 设计体验的未来似乎遥遥无期？如果你是一名 UX 设计师，但在 GAFA（谷歌、苹果、Facebook 或亚马逊）以外的其他公司工作，这可能确实如此。但是，为 XR 做设计的这一天，可能比你想象的更近。

在普通二维屏幕的用户体验设计过程中，设计师很容易在弄清楚“是什么”之前，直接跳到了“如何做”。当目标是解决 XR 中的问题时， UX 设计师很容易让自己陷入到 UI 工作的误区中。本文介绍了OOUX的在设计中的应用，帮助XR设计师更好开展交互体验设计工作。

为 Oculus Quest 或 Google Glass 设计体验的未来似乎遥遥无期？如果你是一名 UX 设计师，但在 GAFA（谷歌、苹果、Facebook 或亚马逊）以外的其他公司工作，这可能确实如此。但是，为 XR 做设计的这一天，可能比你想象的更近。

你猜怎么着？将面向对象的 UX 应用于当前的 2D 屏幕设计工作，能够帮助你为沉浸式体验设计做好准备。

“OOUX 是 XR 中 UX 设计的缺失环节。”- Cornel Hillmann，UX for XR 的作者

一、UX 在 XR 设计世界中即将扮演的角色 XR 代表“扩展现实”，是虚拟现实、增强现实和混合现实（分别为 VR、AR 和 MR）的总称。对于我们大多数人来说，XR 仍然是新鲜事物。大家可能在朋友家玩过 Beat Saber，或戴上头戴式显示器进行会议，甚至可能会和朋友一起，用头戴式显示器玩虚拟迷你高尔夫球游戏。但是，我们中很少有人被邀请加入 XR 体验设计团队。

XR 是一个充满了游戏设计师、动画师、3D 建模师和开发人员的领域，已经发展了数十年，但UX 行业还没有明显进入这个领域。

不过，如果我去年与 Cornel Hillmann（《UX for XR》的作者）和 Gabriele Romagnoli（Tvori社区负责人）的谈话能说明什么的话，那就是 XR 世界已经开始需要我们的特殊技能。

为什么是现在？我的想法是 XR 正开始融入到更主流的问题解决方案中。大约 20 年前，互联网对我们大多数人来说还是个新鲜事物。但在过去的二十年里，它已成为开展业务和沟通的必需品。如果没有良好的用户体验设计，互联网永远不会在日常生活中变得如此普遍和根深蒂固。

XR也会发生同样的现象。它已经通过 Snapchat 的滤镜和 Zoom 的背景逐渐融入日常生活。而且XR 仍然是一个新奇事物——你可以在使用这两个平台时不使用其混合现实功能，但它正在迅速变得常规化，尤其是对现在的孩子们来说。

去年 5 月，我们刚刚打磨并发布了OOUX 大师班 22.8 小时课程材料的最后一部分，于是我和卢克前往附近的一家酿酒厂庆祝胜利。萨凡纳住在乔治亚州北部葡萄酒产区的一个小镇，她是一位忧心忡忡的母亲，因为她四岁的儿子是一个失聪且患有自闭症的孩子。她常常失眠，想着附近还有多少像她儿子一样的孩子。

因此，Savannah 对 VR 和 AR 如何能够帮助这些孩子感到非常兴奋。她一直在做她的研究。当她为我们介绍可能帮助她儿子的 XR 解决方案时，她眼里透出的光芒真的太棒了：

一个帮助失聪儿童进行社交和学习手语的多人 VR 环境。 谷歌眼镜的一项功能，可以帮助自闭症患者学会解读面部表情。 一款 AR 应用程序，可以帮助不懂手语的人理解她儿子的交流方式。 这位妈妈对 XR 的未来寄予厚望。她可以感觉到，当 XR 发展到无处不在时，它将是多么重要和有影响力。VR 不仅能提高可达性，它将触及一切。

在 covid-19 大流行期间，我们可以看到 VR 产生了巨大的影响。虚拟化拯救了多少工作活动、聚会、生日派对和会议？在隔离期间，我和丈夫多次通过虚拟旅游网站“环游世界”。Hillman 在他的书中提到，他无意中听到有人说：

“我在 VR 中看到了吉萨金字塔，这真是太棒了，棒到足以将它从我的遗愿清单上删掉。”

“人们普遍认为，新时代将由空间计算和可穿戴设备主导，由 XR 中的情境化 AI 界面驱动。”

“XR 革命一旦展开，UX 就业市场将异常火爆。[…] 考虑到用户体验一词在最初引入时，更多的是一种比字面意义更宏大的愿望，现在看来，它似乎预示了设计师的真正目标：设计一个以前从未存在于 UX 中的沉浸式空间维度。”

– Cornel Hillman，《UX for XR》

对于用户体验设计师来说，这听起来像是一个高风险的工作领域，对吧？VR 已经掀起波澜，而且并没有停止的迹象。让我们乘风破浪，确保交付的 VR 产品有着可靠的用户体验。···

二、通过面向对象的体验设计思维，为聋童打造的 VR 环境 我们这么玩吧。想想那个帮助聋童一起社交和学习手语的 VR 环境。首先，我们需要出色的用户研究来回答以下问题：

学习手语的最大挑战是什么？ 这些孩子中，神经多样性的比例是多少？这将如何改变我们设计这个环境的方式？ 不同年龄的人是否有不同的手语能力？例如，可能有些大点的孩子，甚至十几岁的孩子，他们在手语方面还是初学者？ 对话发起者应该扮演什么角色？多少提示是合适的？ 应该如何分组配对？我们是否需要针对不同年龄、兴趣和能力的采用不同机制？ 在这个社区中，我们需要什么样的评估制度？ 游戏设计师们有一套相当不错的技能，通常包括游戏测试和组建焦点小组。但他们没有受过专门的能力训练，去找到我上面列出的各种重要问题的答案。公司越是使用 XR 来解决大问题，他们就越需要 UX 研究人员来帮助团队真正了解这些大问题，从而避免错过关键目标。

通过大量研究，我们可以开始逐步解开这些虚拟场景的信息架构。我们需要定义事物，事物之间如何关联，用户可以对它们做什么，以及构成每个对象的属性。

但在我们开始展示 OOUX 在我们的案例中如何起作用之前，让我们将上述提到的工作与 UI 工作区分开来，虽然它同样重要，但有所区别。在我们的项目中，VR UI 设计师可能需要面临以下挑战：

用户如何从库中选择对话启动器？ 用户如何通过手势来减慢或加快故事情节？ 用户如何邀请好友一起玩游戏？ 用户如何将游戏设为私密或公开？ 用户如何标记孩子的欺凌行为？ 这些都是很棒且有用的问题，但如果没有用户研究和良好的面向对象体验设计思维，还是不要高兴得太早。让我们好好想一想……

我们还没有完全定义什么是“对话启动器”。（这只是其中一位投资者一直在谈论的东西，但我们并不确定它的意思……）我们也并不清楚“故事情节”和“游戏”是如何相互关联的。游戏可以基于故事情节吗？“故事情节”是一种“对话启动器”吗？还是说它们是同义词？也许“故事情节”和“对话启动器”实际上是一回事。

好了，有人创建了一个用户故事，并说“游戏”可以是私密的或公开的。但是，是“游戏”有隐私设置，还是玩游戏这个“事件”有隐私设置？比如我并不想让大富翁这个游戏变成私人游戏。我只是想明天下午 4 点，跟珍妮和弗雷德私密进行大富翁游戏。这些就是我们在回答 UI 问题之前需要回答的问题。

在普通二维屏幕用户体验设计过程中，这常常发生：在非常明确地弄清楚“是什么”之前，直接跳到了“如何做”。当目标是解决 XR 中的问题时，如果不小心，作为 UX 设计师的我们，会很容易就让自己陷入到 UI 工作中。

“面向对象的思考能够帮助我们在两个不同的世界之间架起一座桥梁。它帮助我们更多地停留在抽象层面上思考，而不是直接进入 UI 环节。”——康奈尔·希尔曼

三、面向对象的体验设计应用 通过用户研究，我们可以开始弄清楚对象是什么，对象之间的关系是什么，听障儿童想用这些对象做什么，以及这些对象可能具有的各种属性。以下是一些研究发现及其 OOUX 的要点示例。

用户体验研究发现 #1 通过手语交流来翻译故事是学习手语的最有趣的方式。但在内容和复杂性方面，需要匹配合适的年龄水平。非常精通手语的年幼儿童和刚刚开始学习手语的年长儿童都有可能存在。OOUX 要点：

“故事情节”是一个中心对象。 可能需要设置两个不同的“程度”属性：熟练度和困难度。熟练度低的时候，难度可能会很高。反之亦然。 用户体验研究发现 #2 当孩子们想开始谈论一个故事时，他们可能需要一些开场白，让谈话更好地继续下去。OOUX 要点：

“对话启动器”是一个对象。它是与同伴开始交谈的提示。 一个故事可以有一个或多个“对话启动器”。 进一步的问题：一个“对话启动器”可以适用于多个故事吗？还是所有的“对话启动器”都只针对于某一个故事？或者是否存在可以在多个故事中重复使用的“对话启动器”，例如“你最喜欢的角色是谁，为什么？” 用户体验研究发现 #3 游戏也可以做得很酷，比如手语中的禁忌，如果该游戏能与故事相关联，那就很有趣了。不过这并不总是必须的。孩子们得知道他们需要多少玩家来玩游戏。OOUX 要点：

一个故事里有 0 个或多个游戏。 一个游戏有 0 个或 1 个故事。 一个游戏有一个玩家数量的属性——实际上有两个属性：最小值和最大值。 用户体验研究发现 #4 大一点的孩子想创建一个活动，让大家一起观看手语的故事，但他们想输入的故事，通常来自像 Buzzfeed 这样的网站。青少年们对创建一种阅读俱乐部感到兴奋，他们可以在那里与其他青少年见面练习手语并闲逛。活动可以设置为公开或仅限邀请。

你的 OOUX 要点是什么呢？

一如既往，先弄清楚你的对象。

根据这些研究结果，我们可以在开始 3D 建模、游戏机制设定和 UI 设计之前，先在抽象层面上可视化这些对象和关系。

基于收集到的 UX 研究的系统模型。在创建了一个代表我们前进方向的系统模型之后，团队可能会浏览并开始提出重要的结构性问题。

那段对话听起来可能是这样的：

“用户是否必须通过活动才能访问内容？他可以独自体验吗？”

“一个活动更像是一个‘房间’吗？你会创建一个新房间，添加故事和游戏，然后邀请其他用户吗？”“也许房间有隐私设置、故事和游戏库，以及事件？房间活动？是这样的吗？”

“所以，房间是不是有点像一个虚拟会所？但是用户也可以拥有一个私人单独的房间，里面有他们自己要完成的所有故事吗？”

想象一下，在原型设计中可能进行数周或数月的对话。在弄清楚所有对象是什么以及它们如何协同工作之后，我们将更好地明确如何直观地表示这些对象以及用户如何直观地操作它们。

Hillman 写道：“……使用面向对象的设计方法来处理空间计算是有意义的，以捕捉充满数字 3D 对象的空间 XR 世界的本质。”

这对于 VR 来说是正确的，对于你现在正在设计的数字体验也是如此！

原文标题：Object-Oriented UX is the missing link for XR experiences

原创作者：Sophia V Prater

原文链接：https://sophiavux.medium.com/object-oriented-ux-is-the-missing-link-for-xr-experiences-6132a688e06f

翻译作者：刘倩茹；授权获取：刘倩茹；审核指导：王翎旭

微信公众号：三分设（ID：SFun-Share）；用户体验设计师成长社区

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在急剧变革的时候，不管黑猫白猫，要抓到老鼠才算好猫。 如今，各互联网企业早已进入降本增效的新阶段。勒紧裤腰带过日子之下，能不能盈利、商业化空间有多大，就成为各个业务极为重要的考核指标。 在各业务板块中，在线办公的商业化显得尤为特殊和关键。一方面，在消费互联网渐

于大多数互联网企业而言，降本增效已经成为了既定命题，此时，寻找更大的商业化盈利空间，就成为企业或产品必须考虑的事情。那么就协同办公软件而言，如果想加速商业化，应该拿出什么样的应对策略？本文作者便分析了在线办公软件们的掘金之路，一起来看一下。

在急剧变革的时候，不管黑猫白猫，要抓到老鼠才算好猫。

如今，各互联网企业早已进入降本增效的新阶段。勒紧裤腰带过日子之下，能不能盈利、商业化空间有多大，就成为各个业务极为重要的考核指标。

在各业务板块中，在线办公的商业化显得尤为特殊和关键。一方面，在消费互联网渐入瓶颈之后，产业互联网成为大厂新的掘金地，而在线办公就是重要的入口之一。更早和更快的商业化，能够占据更多先机。

另一方面，在线办公本身是面向TO B的业务，在商业化上没有TO C业务来得迅速和凶猛，是块难啃的硬骨头。但一旦拿下，在后期会更为稳健和可持续，这考验着企业的战略定力和耐性。

当下，在线办公赛道里已经形成三方角逐的态势。QuestMobile发布的数据显示，去年11月，在线办公APP月活用户数（MAU）集体达到近两年的峰值：钉钉达到2.53亿，企业微信1.1亿，飞书930万。在此前的《钉钉、企业微信、飞书的掘金逻辑》一文中，《一点财经》在理论层面分析了三家的商业化模式。

继续追踪可以发现，在当下降本增效的现实层面，三家的商业化动作有了新动向。

前不久，飞书首次披露核心业务指标，2022年ARR（年度经常性收入）达1亿美金，较2021年增长2.7倍。跟企业微信打通的视频号今年将加速布局电商，企业微信的商业化步伐也将随之加快。阿里董事会主席张勇兼任阿里云智能总裁，直接分管钉钉，其想象空间进一步加大。

在线办公软件这条掘金赛道上，一场“盈利角逐战”正在加速打响。

一、私域电商蕴藏的“掘金动力” 腾讯的使命是“连接一切”。

落到各项具体业务上，这项使命同样发挥作用。企业微信去年以来新增了三类“连接”——融合腾讯会议与腾讯文档；新增微信客服，打通和视频号的连接；推出连接产业上下游的功能。

其中，企业微信跟视频号的打通，为其增加了更多商业化的想象空间。

微信今年最重要的任务之一，就是加速视频号的商业化。去年年底，马化腾在腾讯内部讲话表示，视频号是微信事业群里最亮眼的业务，是全公司的希望，对视频号的期许是更贴近交易，把电商闭环做好。

视频号的电商布局，其实能够跟企业微信之间形成联动，推动二者的商业化。

首先，相对抖音、快手等短视频平台，视频号最大的优势其实是公私域联动运营。

尽管是后来者，但视频号的月活已经实现迅猛增长。这源于视频号从微信庞大的生态里获得大量私域用户，并仍然坚持熟人和社群关系。熟人关系在私域里更容易加速传播形成裂变效应，从而提升月活量。

而且，私域也让视频号的商业化实现加速。它能够提高好友和社群的触达效率，帮助商家积累用户，发展更具黏性的长期客户关系，而不仅仅是一锤子买卖。管理学者刘润曾形象地称，公域流量就像是自来水，付费用水、价高者得。付费停止，水龙头就关了。私域流量就像是井水，打井需要付费，但井水是免费且私有的，可以持续获取。

把公域用户引入到私域流量池里，然后通过精细化运营提升用户黏性，才能产生更多复购。而生意的本质，其实就是复购。

在此理念下，视频号2022年的商业化成绩单显然足够出色——用户总使用时长接近朋友圈的80%，销售额同比增长超800%，平台公域购买转化率提升超100%。

其次，要在私域里挖掘更大商业化空间，意味着视频号必须具备更精细化的运营工具，而企业微信就扮演着“提升运营”的关键角色。

比如，用户在视频号里刷短视频或者看直播的时候，能够添加品牌的企业微信，成为品牌的好友。企业员工在和用户沟通的过程中，可以转发视频号内容更全面地展示产品信息。同时，微信客服能够对用户的疑问进行快速回复和解答。

企业微信提供的系列产品和功能，能够提升企业员工的协作和服务效率，进而通过视频号把用户沉淀到私域里成为忠实粉丝，创造更大的用户价值。

视频号本身是“积木式创新”的产物，也就是能将微信生态里的不同要素如“积木”般组合。在这些要素中，企业微信能够形成公私域联动，将视频号的价值进一步放大。

那么，在此过程中企业微信自身如何增加盈利呢？

事实上，企业微信的一项重要收入来源，就是“平台接口调用许可费”，也就是企业购买接口所支付的费用。当更多的企业入驻视频号后，企业微信的使用频率会提升，出售接口的收入就会大幅增加。

当然，企业微信的商业化，并不是只能通过视频号进行。去年9月开始，腾讯会议已经对部分高级功能进行收费，同时企业微信面向产业链上下游的功能也能够收取服务费，赢利点依然广阔。

只是在当下，它跟视频号结合挖掘的商业化空间最具想象力。

与此同时，另一边的钉钉也在往掘金地的深处加速行军。

二、大客户和云计算增强的“盈利引擎” 距离去年3月钉钉首次公布商业化战略，已经接近一年。

一年时间，足以让许多事情发生改变。

去年12月，阿里副总裁、钉钉总裁叶军公布了一组数据：截至2022年9月30日，钉钉的用户数已超6亿，企业组织数超过2300万家，付费日活跃用户超过1500万。几乎在同一时间，阿里董事会主席张勇兼任阿里云智能总裁，直接分管钉钉。

张勇将阿里2023年的关键字定义为了「进」，而钉钉体量上的扩张和高管配置上的提高，都意味着它的商业化在今年将全面提速。

如何提速？《一点财经》认为落地依然在“大客户战略”和“云钉一体”战略上。只是相比以前，钉钉更具备产品服务化和服务产品化的思维，这将让它的战略动力实现进一步的提升。

瞄准大客户企业，其实是由市场需求决定的。有统计显示，PaaS企业通常70%以上的收入都由大客户贡献。大客户的付费意识比中小企业更强，而且付费空间更大。钉钉也在顺势而为，叶军在2022云栖大会上表示，过去两年钉钉千人以上的大客户组织数增长了3倍。去年9月，2000人以上企业组织贡献了钉钉近1/3的活跃度

无疑，大客户领域有着广阔的掘金空间，那么如何进一步挖掘呢？在市场偏向客户的形势下，需求决定着供应，一切得从大客户企业的具体需求出发。

《一点财经》认为，大客户相比中小客户具有更广泛和复杂的组织架构和产业链关系，同时运转的节奏更快。因此，大企业在办公协同上一方面有个性化和定制化的需求，另一方面需要有更快的响应速度。

这就对在线办公软件提出“产品服务化”的要求，也就是能够站在为客户服务的角度来设计产品。通过钉钉去年以来的表现来看，它走在正确的方向上。

去年9月，钉钉首次阐释大客户战略的核心：服务、生态和个性化。去年12月底，钉钉发布的7.0版本就体现了这一核心。7.0版本中最大的亮点，就是跨组织协同的深化，比如其中的钉钉群2.0通过建群让产业上下游的伙伴像一家企业一样无缝运作，协作更高效响应更及时。

在收费模式上，钉钉专属版针对中大型企业，10万元起/年；专有版面向超大型企业，100万元起/年，7.0版本无疑让许多大型企业愿意为之付费。

当然，大客户战略的意义不仅仅是挖掘更大的商业化空间，而且还在于大客户的个性化需求能够推动钉钉的迭代和创新。

要知道，中小企业主要通过钉钉解决通用性问题，平台往往可以“一招吃遍天下”。但面对大客户的个性化需求，平台需要具备观察各行业痛点的洞察力和落地产品的执行力，这对于钉钉的自我进化和保持行业头部位置具有非常大的作用。

在“产品服务化”之外，钉钉的“服务产品化”打法也在渐入佳境。

去年以来，钉钉坚持只做基础设施的PaaS化，也就是把文档、音视频、会议等基础产品当做“零部件”开放给企业，让它们通过低代码的方式自行开发应用，由此降低了开发门槛。

可以说，这是“服务产品化”的思维，也就是把服务变得标准化和可复制化。

PaaS化之下有两种盈利模式，其一是平台分润模式，即提供开放平台给合作伙伴销售SaaS生态软件，钉钉收取最高15%的佣金；其二是硬件许可模式，即合作伙伴基于钉钉底座开发的硬件产品，钉钉开放SDK接口，收取10%的佣金。

能否靠两种模式实现更大盈利的关键，其实是“云钉一体”战略下的阿里云。

因为PaaS化和低代码都需要阿里云的技术支持，如果阿里云能够实现商业化，钉钉也会更稳健。去年，阿里云实现了十三年来的首次年度盈利，这也给钉钉的商业化增添了更多光亮。

与此同时，排在钉钉和企业微信后面的飞书，同样在拓宽商业化空间。

三、换道超车闯入的“海外天地” 在钉钉和企业微信厮杀正酣的时候，飞书的加入打破了双雄争霸的局面。

前不久，飞书披露“1亿美元ARR”的商业化成绩，一方面表明在市场缝隙当中，依然存在着机会。毕竟飞书不同于聚焦大企业的钉钉，也区别于依托微信庞大生态的企业微信，而是关注着新经济的先进团队和企业家群体。这在在线办公软件版图中，撕开了一道突围路径。

另一方面，商业化成绩也显露出飞书的高成长性。飞书CEO谢欣在2月16日的内部全员会上表示，“跨越1亿美金ARR，对SaaS产品来说是非常重要的里程碑。”

横向比较看，飞书拿到这个成绩花的的时间超过许多同行。风投机构Bessemer Venture Partners统计，目前全球已上市的SaaS公司中，前25％的公司平均需要花费5.3年达到1亿美元ARR，而飞书只花费了3年。

当然，也必须清醒地看到，在国内钉钉和企业微信在体量上要超过飞书一个梯队，留给飞书掘金的时间和空间并不多。

固然，国内的在线协同市场在稳步增长。艾媒咨询数据显示，中国协同办公市场在2022年已经达到293.4亿元，预计2023年达到330.1亿元。但是，国内的大企业客户比较有限，而且许多已经被钉钉拿下。同时在数字化浪潮下，一些资金雄厚的大企业已经开始自研办公系统了。

另外，中小企业的付费意识和能力到现在依然不够，免费是不得不使出的策略。如今飞书OKR企业版年费是420元/人，标准版还是免费向百人以下中小型企业开放，飞书People标准版也免费向中小企业开放使用。

当弯道超车的机会变得渺小时，不如换道超车打开新局面。

去年，《晚点 LatePost》就报道海外版飞书将加快海外商业化进度，并定下了 5 年内全球做到 60亿的营收目标。 前不久，有媒体报道飞书业务重心将转移至海外市场，尤其是日本、东南亚和欧洲地区。

视线转移到海外在线办公市场，在多年的市场教育之下，海外企业的付费意识相对更强，市场也诞生了Salseforce、Zoom等巨头。在细分的区域里，日本和东南亚也的确在迸发更大的需求。

日本总务省公布的一项调查结果显示，截至2021年8月日本有51.9%的企业引入远程办公方式，这是自1999年有该项调查以来首次超过5成。这股势头在去年继续延续——两大电子巨头索尼、日立，纷纷宣布将提升员工远程办公的比例。

值得一提的是，调查显示资本越雄厚的日本企业，引入远程办公的概率越高。在资本金高于50亿日元的企业中，引入率达到了93.4%，这其实给飞书在日本挖掘大客户打开商业化空间注入了想象力。

另外在东南亚，随着部分产业转移到那里以及大型跨国企业的进驻，增加了远程办公的需求。这种势头预计会进一步加强，也为飞书布局这些区域提供了稳定的市场需求。

字节旗下的产品进军海外，相对来说更容易给外界带来信心。毕竟根据此前Tik Tok在海外的火热势头来看，字节的出海实力甚至相比阿里和腾讯更胜一筹。

当然，钉钉和企业微信的出海步伐必然也在路上，三者或将在另一片战场上展开厮杀。

放眼望去，即便在疫情放缓之后，全球在线协同办公市场仍然潜力巨大。许多企业还是存在数字化升级、管理革新等需求，钉钉、企业微信和飞书面前还有很长的路。

只是，在全球经济不确定性因素仍在增加、企业开启降本增效的形势下，三者必须要加速自己的商业化进程，备足粮草穿越周期。

这是一场决定生死的卡位战，也是考验耐力的拉力赛。

作者：赵同，编辑：刘煜

来源公众号：一点财经（ID：yidiancaijing），挖掘资本故事，深剖商业逻辑。

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习惯了在拼多多用“百亿补贴”买全网最低价产品的消费者，即将迎来一个幸福的烦恼，向来以送货快、品质优示人的京东，也要进行自己的“百亿补贴”了。 与以往的短期促销不同，根据多方信源确认，此次京东上线的“百亿补贴”，不但持续时间不设限，也不再局限于京东自营商城和优势

拼多多率先开启“百亿补贴”，许多习惯于用拼多多的“百亿补贴”买全网最低价产品的消费者，如今又迎来了一个新的选择，京东的“百亿补贴”会对当前电商市场格局产生什么样的变化？新的价格大战一触即发。

习惯了在拼多多用“百亿补贴”买全网最低价产品的消费者，即将迎来一个幸福的烦恼，向来以送货快、品质优示人的京东，也要进行自己的“百亿补贴”了。

与以往的短期促销不同，根据多方信源确认，此次京东上线的“百亿补贴”，不但持续时间不设限，也不再局限于京东自营商城和优势的3C品类，而是会覆盖全部产品，包括第三方网店在内的所有商家都有机会加入商品池。

作为“百亿补贴”的配套政策，2月21日，京东已经率先出台了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，其中明确规定，凡是消费者购买标注有“买贵双倍赔”标识的商品，如果实付金额高于拼多多、天猫等特定平台同款商品的价格，京东将给予双倍差价的补偿。

新的价格大战一触即发。

一、“百亿补贴”是怎么来的？ 其实这并不是京东第一次喊出“百亿补贴”，早在2019年10月18日，京东启动“11.11全球好物节”的时候，就曾推出过“超级百亿补贴，千亿优惠”计划，并对外宣称是“史上最大力度”。

2019年京东就提过百亿补贴。图源：网络

是时，距离拼多多“百亿补贴”计划推出，不过刚过去了100多天。

当年5月，拼多多宣布将联合国内外近千家顶尖品牌，以及超过500个产业带优质工厂，投入“百亿补贴”，通过打造一万个击穿行业低价的标品“万人团”，吸引一亿人“开拼”，成交一亿单。

在习惯了造节造概念的电商圈，这原不是什么大不了的事，毕竟每年的“双十一”“618”都有无数商家宣称自己的产品是“史上最低价”。不过很快人们就发现，这一次拼多多动了真格的。

拼多多万人团。图源：网络

从母婴用品到个护家清，从苏泊尔、美的到格兰仕、海尔，拼多多上各类爆款产品同型号的售价都低过了天猫淘宝京东，真正做到了“击穿底价”。口口相传之下，拼多多“限时万人拼团”目标，平均达成率超过60%，一些爆款产品一经放出甚至会有数十万用户预约抢购。

尝到甜头的拼多多，在一个月后的618期间，再度升级“百亿补贴计划”，限时万人拼团也不用了，改为随时买直接补。戴森吹风机、最新款iPhone、海蓝之谜等等爆款硬通货都成为了被补贴的对象，6月5日一天，拼多多就卖出了苹果系列产品3.3亿元，其中最新款iPhone销售额达到1.8亿元。

在深圳工作，曾被亲友群里层出不穷“砍一刀”搞到崩溃的刘翊，也正是在此时“入坑”拼多多的。想要换手机的他比较了一圈发现，128G的iPhone XR在拼多多的价格竟然比京东便宜500多，于是果断下了单，毕竟没有人和自己的钱有仇。

而这也正是拼多多真金白银“百亿补贴”的真正目的。

通过社交裂变，用低价日用品和便宜水果迅速攻陷下沉市场的拼多多，因为获客成本的逐年增加，以及摆脱不掉的“山寨”、“低端”标签，在用户数突破4亿后，已经开始陷入增长乏力的困境。迫切需要通过超常规的手段，打开向上的空间。

就在百亿补贴出台的前两个月，拼多多发布的2018年第四季度及全年财报显示，尽管全年GMV达到4716亿元，较上年同期增长233.99%，但其第四季度的活跃用户数仅增长了3300万，不仅低过淘宝，相较之前平均单季4000万以上的增速，也有明显降低。

财报发布后，拼多多开盘大跌18%，股价一度跌至发行价以下。2019年一季报发布，拼多多颓势越发明显，当季活跃用户数增长跌至2480万人，创历史新低。

“百亿补贴”的推出，几乎瞬间扭转了形势。2019年之后的三个季度，拼多多新增1.4亿活跃用户，远远高过了同期的阿里和京东。与此同时，2019年拼多多活跃买家的年平均消费额也达到1720.1元，较2018年的1126.9元猛增53%。

这一数据也证实了拼多多的判断：因为百亿补贴主推的是以苹果手机为代表的，高客单价的数码3C类产品，新增的1.4亿用户里，有相当一部分来自一二线城市，消费能力明显更强。

坚定了信念的拼多多，从2020年起，更是直接打出了天天都是“618”“双十一”的旗号，将百亿补贴变成了新常态。2020年财报发布，拼多多年活跃用户数一年新增2亿，达到7.884亿，一举超过了阿里巴巴的7.79亿，成为了国内电商平台用户规模的第一名。与此同时，活跃买家平均消费额也来到了2115元，比百亿补贴前的2018年多了近1000元。用户的高速增长，也让拼多多的GMV同比大增66%，达到16676亿元，增速几乎是同期全国网上零售额增速的6倍。

这一成绩的达成，甚至直接让拼多多创始人黄峥在40岁就安心卸任了董事长，归隐江湖。

二、京东为何此时入场？ 时隔三年，京东再度推出“百亿补贴”，与创始人也有着直接的关系。

2022年10月27日，一则刘强东回复京东家电事业部总裁谢帆的内部邮件，在电商群传开。邮件中，用了“触目惊心”来形容京东家电产品在与同行比价后的结果，痛斥团队的“兄弟们”夜郎自大没有危机意识，就像当年苏宁看不懂京东的高速增长一样，对竞争对手的逆势增长视而不见，导致京东失去了在消费者心中的“低价心智”，并直言这样下去将直接动摇京东生存的根基。

网传京东内部邮件。图源：网络

邮件在总结了京东家电产品不再具有优势的9大原因后，要求团队必须统一思想，下定决心用“刺刀见红的方式”打响价格战，并强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

“低价是唯一基础性武器”，这样的词句和京东联系在一起在很多消费这眼中多少有点违和。要知道，如今不管是微博贴吧还是抖音小红书，在关于京东的报道下，除了对送货速度的一致表扬外，吐槽最多的就是价格了。

甚至于，在抖音热点京东即将推出百亿补贴的视频下，都会有人特意写下大段留言表示“不可能绝对不可能”“京东最多拿少量产品抢购，其他的基本都是两元店商品了，还要你满金额包邮，京东的高溢价，大家都懂。”

这也正是让刘强东和京东尴尬的地方，曾几何时那个屡屡挑起价格战的屠龙少年，已经成为了消费者眼中，只会造节玩套路的“恶龙”。

而在早年，京东的崛起恰恰是拜了价格战所赐。

2010年12月，拿到C2轮融资的京东，高调向刚刚在美股上市的当当网“宣战”。从12月14日开始，京东商城的每本书都要比竞争对手便宜20%。为表决心，刘强东更是直接在微博对图书团队喊话:“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”

这场不畏强敌的“世纪大战”，在当年为京东赢得了无数的关注，迅速使其从3C领域出圈，成为了大众认可的综合电商平台。同时，凭借低价优势，只用两年时间京东图书销量就达到了当当的一半，到了2017年三季度，国内B2C图书市场的份额京东第一次超越当当，达到36.2%。

另一场让刘强东引以为傲的价格战，发生在2012年。当年8月14日，他以一篇“招聘”微博，向当时的线下家电连锁巨头国美、苏宁双双宣战，“即日起，京东在全国招收5000名价格情报员，国美、苏宁每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！”

这近乎挑衅的做派，在迎来对手骂声一片的同时，也帮京东赢得了消费者的心。“买家电到国美、苏宁”，渐渐变成了“买家电到京东”，“便宜”也成为了之后相当长一段时间里，大众对于京东的普遍认知。

2014年5月23日，京东在纳斯达克上市。之后，随着大量资金在物流和仓储建设上的投入，规模逐年扩大的京东，重心逐渐转移到了服务上，“配送快”取代“便宜”成为了人们在提到京东时想到的关键词。

2015年，拼多多诞生后便当仁不让接过电商“低价”大旗，直到2018年才终于引起了京东的重视。当年10月，国美电器与拼多多展开合作，为其提供电器类商品经营业务，以低价百货水果起家的拼多多也借此杀向了京东的腹地。

也是这一年，京东和刘强东都陷入了前所未有的低谷中。2018年三季度，京东活跃用户数迎来了创立以来的首次下滑，单季减少860万，全年也仅是同比微增4.4个百分点，3.053亿的活跃用户，不但离阿里越来越远，也第一次被拼多多甩在了身后。

2019年拼多多“百亿补贴”的横空出世，更是让京东如芒在背，毕竟3C和家电一直都是它的立身之本。当年9月，京东在轮值CEO徐雷的带领下，上线了独立的拼购APP“京喜”，试图通过它拓展下沉市场对战拼多多，为表支持徐雷更是将真金白银从腾讯换来的微信一级入口，从京东切换为了京喜。

然而此时的拼多多，本质上早已摆脱了创立初期赖以获客的社交裂变和拼购模式，重金补贴下，盯上的已是高客单价的一二线城市用户。京东想要用子品牌应战，毫无胜算。

2022年7月，京东集团战略会上，刘强东承认了“京喜”的失败，微信一级入口换回“京东商城”。

三、百亿补贴真是万能良药吗？ 在经历了京喜的教训后，京东此次计划推出的“百亿补贴”，将是刘强东重回京东后的关键一战。

首先是来自内部的压力。在刘强东痛斥“兄弟们”没有危机意识的邮件中，赫然出现了要求“自营/POP联动配合一致对外，不容许内部相互投诉扯皮”的字样。这也是专属京东的烦恼。创立之初就将自己定位为“在线商城”的京东，不同于淘宝天猫和拼多多这类纯粹的平台型电商，自营业务一直都占了销售的大头，尽管近年来也逐渐加大了POP商家（第三方店铺）的招商力度，但直到2021年自营业务的GMV占比依然高达56%。

“百亿补贴”的推出，能否在两者之间一碗水端平，是否会造成新的不平衡，也是京东亟待解决的问题。毕竟，拥有物流优势、又有流量扶持的自营产品，本就让入驻的第三方商家很不爽了，一旦在补贴上厚此薄彼，新的摩擦会不断产生。

京东APP 11.6.2版本提出“百亿补贴”

图源：App Store

其次，同样是“百亿补贴”，京东与拼多多的内在逻辑完全不同，效果很可能会大打折扣。对于拼多多来说，百亿补贴带来的新增用户正好弥补了自己在一二线城市渗透不足的问题，这部分人群的获客成本原就高于下沉市场，平均一台iPhone手机500元的补贴，换来一个高价值用户，对于拼多多来说并不亏。

而对于京东来说，一二线城市的用户原就是自己的基本盘，当前与拼多多日活用户的差距，主要体现在下沉市场。被迫投入“百亿补贴”，除了防御之用外，换回的新增用户价值很可能要远远小于拼多多。并且能够顺利触达且打动这部分用户的，并不是动辄七八千块的iPhone、大疆等3C产品，而是生活中触手可得的家居用品、日用百货，但这些原就不是京东商城的优势。

或许正是意识到了这一点，在“百亿补贴”正式推出之前，2023年1月1日京东发布新规，针对个人商家开放了入驻通道，只要凭借身份证和手机号，就可完成店铺注册，最快10分钟开店。此举也意味着，京东在坚持商城定位多年后，走回了淘宝的老路。

这对于现在的京东真的值吗？

在新生代消费者的心智中，京东更多是品质优服务好的代名词，与竞争对手有着显著的区隔，如今为了实现“低价”，大量引入个人商家后，如若监管不到位反倒会对现有消费者的认知造成负面冲击，口碑滑坡甚至失去忠实拥趸也不是不可能。

连续5年续费Plus会员的Neo就对京东此举极不理解，之所以一直坚持在京东购物，除了多年养成的消费习惯外，不想花心思去大浪淘沙也是关键因素，“如果京东变得像淘宝一样，我可能就放弃它了。”

这一点，拼多多又完全不同，百亿补贴给其带来的是口碑提升，那些曾经质疑它卖假货、质量没有保证的消费者，正在一天天的改变着对其的固有偏见，这其中的价值很难用金钱来衡量。

还有一个要考虑的问题是，以去年三季度京东0.86%的净利润率计算，百亿补贴的“烧钱”速度可能大过于盈利速度。如果长久补贴下去，来自业绩的压力恐怕相当惊人。

浙商证券也在研报中表示，京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续。

上述研报进一步解释称，京东自身第三方商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强；“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响；京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限。

对于京东来说，“百亿补贴”或许是综合考量下不得已而为之。但是如果不做改变，京东或许会在激烈的竞争中逐渐成为一家普通的公司，也是刘强东口中他讨厌去做的那种公司。

作者：易生，编辑：唐飞

来源公众号：价值星球Planet（ID：ValuePlanet），发现公司价值，讲述资本故事

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前言 15年开始，红包大战占据了春节营销的重要位置，各家互联网平台纷纷“发钱”抢占用户，红包总额曾在2021年一度达到120亿元的峰值。不过近两年开始，过往简单粗放的红包大战逐渐失去热度。平台不再追求短时间用户增长，这次春节活动就是百度FEED年底以运营手段打

百度FEED营销活动是如何设计的？这篇文章设计团队将围绕内容场景化营销模式，为你详细介绍它们的设计经验，价值百亿的经验不能错过哟！从心智内容建立护城河、设计创意、互动体验三部分来讲解。推荐对活动策划、营销设计、创意体验感兴趣的童鞋阅读。

前言 15年开始，红包大战占据了春节营销的重要位置，各家互联网平台纷纷“发钱”抢占用户，红包总额曾在2021年一度达到120亿元的峰值。不过近两年开始，过往简单粗放的红包大战逐渐失去热度。平台不再追求短时间用户增长，这次春节活动就是百度FEED年底以运营手段打造的内容营销活动。

设计团队以“有福气 趣新春”为主题提出了内容场景化的营销策略，整体围绕如何把“内容做的有趣”来分享设计思路。

一、心智建立内容护城河 1. 心智占领 提到内容营销，先不说老掉牙的脑白金、可口可乐。我们先说说产品和用户的关系。我们通过各大平台的定位，提供了信任背书，但产品只是流量的承载地，最终让目标用户到达目的地的还是我们的品牌、内容、形象。所以我们在做内容营销活动的时候，究竟应该怎么做？

2. 你的产品容易记住么？ 海的味道你知道，是波力海苔。提到蓝瓶的钙，脑海会浮现产品的蓝色包装。说到这里，我们就明白了，内容营销的核心是图形和口号。营销活动的核心是品牌符号和Slogan。

品牌符号拆解

以春节项目举例，提取中国传统团扇形，象征着大团圆。引申为家家户户的心愿，全家团圆、福气满满。以FEED产品愿景「看更多有趣有用的内容」为使,结合「新年要有福气」的新年祝福，推出品牌Slogan【有福气·趣新春】的活动理念，开启活动篇章。

有了主要的符号传达，其它辅助元素的提取从桂花造型和钱币上做了简化，寓意吉祥富贵财源滚滚，应用在页面细节装饰中。

用颜色表达个性

提起品牌符号，我们首先想到的可能是 Logo，但有些时候色彩却是第一印象。春节是中国传统文化的传承。因此尝试从中国传统色彩体系中象征“福气、福来、富贵”的海棠红作为会场主颜色。

为了更好的区分内容场景以及增加色彩丰富度，受到“一年四季轮回”的启发，延伸品牌辅助色。一年的圆满在于四季的圆满，在色彩表现上，从春到人间万物鲜到春雪满空；对应绿、红、黄、蓝给人焕然新生的视觉感受。

用字体丰富品牌基因

字体，不仅可以指代文字内容含义和字形美学价值，还能透过字体设计的初衷洞察到品牌浓缩其中的理念和哲学。利用弯曲让作品动感有张力。利用圆角处理增加趣味性，呼应“有趣”的品牌理念。用倾斜的样式营造出视觉张力，形成视觉焦点。

3. 洞察产品的「生命力」 定形象-品牌基因的独特形象

角色、品牌、用户必须是一个标签，清晰可见。以IP角色与用户互动沟通，建立信任关系，拥有独立人格和魅力。通过更具人格化的形象，使品牌变得更温暖。本次活动的主IP，在设定上采用FEED字母演变不同性格IP角色，作为不同维度的形象代表，丰富B/C端的内容场景。

情感链接-围绕人设讲故事

如何通过「IP角色」让用户对产品产生情感呢？首先赋予他们性格，他们分别是福气、财富、快乐和有趣的化身。为用户带来财、富、乐、趣是他们的责任。IP的人格化能很好的与用户建立品牌好感度。同时「持续曝光+情感链接」的品牌策略，在活动中贯穿内容场景、物料推广、分享转发等，反复强调品牌。

二、你的差异点是什么？ 1. 化繁为简，强化内容 由于春节活动周期长、内容多的特点，使得页面呈现庞大复杂，会造成用户的理解成本影响留存，因此把内容有效呈现、提升屏效、优化体验路径是交互的重点。我们通过“框架分层”“减少活动步长”对所有活动进行了框架升级。提升活动易用性，让用户快速参与活动。在设计表达上简化头图背景，让用户聚焦场景，引入内容。

2. 创意场景，引爆内容 洞察设计策略

百度FEED不同于其他矩阵，我们的产品内核是“内容”；作为春节活动，浓浓的“年味”是活动外核。如果只去介绍我们自己产品的功能、种种好处，这种干巴巴的内容无法在这个时代获得关注和认同，因为无法与用户建立切身联系。所以在不同层次的内容上，我们可以通过故事化、场景化来把内容做的更有趣，最终实现业务互动转化提升。

年俗互动-故事型叙述 增强产品代入感

抓住用户情绪洞察，采用年俗的理念打造场景，营造用户代入感。在视觉表现上，根据时间推移，场景也随之变化；以回家团圆吃年夜饭、到走亲访友云拜年、看烟花赏灯会，实现了场景从年三十到十五的视觉呈现，释放出情绪共感的叠加效应。引发用户“过年”的心理共鸣。

场景设定

场景一 ：

花样团圆饭。围绕“三十吃饺子”的年俗为主要点切入，通过具象的关键词构思场景，结合品牌符号，融入中国风建筑表达“家”，并将饺子、房子、人的比例重构，增加画面冲击力，在配色上摒弃大面积的红黄配色，加入蔻梢绿和淡曙红作为辅色，为整体添加了一丝春天的气息。

场景二 ：

神评云拜年，发评送好礼。围绕“云拜年”的年俗为主要点切入，过年的时候拜年是人们辞旧迎新、互相表达祝愿的一种方式。创意表达上，除了沿袭以往“登门”的拜年方式外，在画面表现上加入代表新兴礼仪“云拜年”的概念，让视觉吸引眼球，同时又很接地气。

场景三 ：

猜灯谜送吉祥。以元宵赏灯会的年俗为切入点，夜色旖旎，花灯璀璨，在一片流光溢彩之下，闹元宵、赏花灯、迎新春。”玉兔东升、鲲鹏万里”，用最美好的祝福为用户开启新年新篇章。

人文互动-内容联想 强化产品特点

我们为什么要把小组内容关联到人文上？我们需要给产品定义一个标签，让内容进入一个优势的心智赛道，用设计手段具像化演绎出来，让目标用户最快对号入座，提升产品的认知效率。而人文包罗万象，与小组内容分类不谋而合。

内容联想

在视觉表现上，围绕“小组发布内容”的类比联想，场景选取摄影、养花、命理、诗词、乡村等七大不同人文场景，着力刻画“小组内容”强关联的人文元素，以此映射产品的特点，激发用户参与意愿。借助想象放大或夸张内容特征，更鲜明的强调内容本质。

3. 丰富体验 为了维护用户粘性，让用户每天都来“玩”。加入2级活动，用“奖励”“成就”“抽签”形成驱动用户雷达地图，多维度持续牵引，增强互动体验。

如何让用户玩下去？

【抽签活动-新年福气签】 活动玩法：用户每天进入活动可抽福气签，随机发放签文以及红包奖励，中奖+祝福的满足感驱动用户回流。

洞察&创意

新的一年，人们对美好生活都有向往和期盼，“讨彩头”是每位用户对生活的新追求。在活动的设计上要吉祥满满，自带好彩头。用福袋作为容器承载签文，以抽幸运球、得奖励赢福气作为情感驱动，刺激用户玩下去。

在签文设定上用团扇的品牌符号作为基础形状，加持“祥云”“吉祥话”让活动不止惊喜，更是平台对用户的祝愿。

如何让用户“回来”玩？

【激励玩法-我的成就】

洞察&创意

在成就玩法中，勋章作为精神激励直接授予用户，提升用户在活动内的成就感和价值。另一方面，勋章也作为主活动物质激励的间接载体，用户通过解锁勋章来获得终极大奖。从设计角度，采用三维立体视觉风格，结合IP形象，使勋章更年轻有趣，让用户形成记忆点。强化视觉冲击，满足用户的成就感和荣誉感，刺激用户回流和分享。

惊喜彩蛋，拉升互动体验

除了视效的打磨外，营造“惊喜感”是在体验中非常重要的一环。无论是抽奖还是成就，除了在视觉上有抽奖的仪式感。在活动中增加互动彩蛋，用户在投票以及点赞后会有对应的动效，让整体体验更加细腻。

结语 总结一下本篇文章关于内容场景化营销的设计要点：

心智占领： 前置化思考品牌打法，从品牌符号、Slogan、色彩基因、字体设计到IP的设定，全链路反复强调品牌。 设计创意： 用故事性、场景化演绎设计创意，差异化视觉呈现。 互动体验： 用“惊喜感”拉升互动体验。 希望以上的设计思考，可以给大家一些启发。

作者：百度APP用户体验

来源公众号：百度MEUX（ID：baidumeux），百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @百度MEUX 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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今后，除了导航、打车，高德地图还能团购。 近日，阿里巴巴生活服务板块下的饿了么到店业务（前身为“口碑网”）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。 自从2006年阿里注资口碑网后，其命运就发生了

最近，本地生活领域频频有消息传出，比如抖音的“团购配送”、微信的“门店快送”、再到阿里整合高德与口碑，越来越多人开始对这一领域投以关注。那么，面对本地生活的新老玩家，“高德+口碑”的组合，是否可以突出重围呢？

今后，除了导航、打车，高德地图还能团购。

近日，阿里巴巴生活服务板块下的饿了么到店业务（前身为“口碑网”）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。

自从2006年阿里注资口碑网后，其命运就发生了翻天覆地的变化。与中国雅虎整合、接入支付宝、联手饿了么，阿里生态体系下的口碑团队，从香饽饽一步步变成了“流浪的孩子”。这次与高德的融合，阿里的意图更是显而易见：通过高德的高流量来带动到店业务的消费量。

试想一下，消费者在高德上团购套餐之后，再使用导航到店用餐，岂不两全其美！不过业界的担心也并不令人意外：一直不见起色的“口碑”，能否完善高德的“种草”体系？高德作为一款工具性软件，越来越商业化，是否符合消费者的使用需求？

“高德+口碑”能在本地生活战场杀出一片天吗？

一、近5亿月活何处落地 近日，上海的孙女士在导航时发现，高德地图会提示沿途有星巴克“沿街取”，提前点单，到达取餐点后免下车，摇窗可取，预计比原行程多12分钟。

打开高德地图，进入“附近”界面，一股“美团风”扑面而来，“美食、酒店、休闲玩乐”等热门频道应有尽有；继续向下浏览，瀑布式页面布局的推荐店铺也与美团如出一辙，甚至连右下角领红包活动，都一模一样。

《IT时报》记者分别在美团和高德App上对比了五家不同类型的团购套餐，发现无论是本帮菜、特色菜，还是日韩料理、西餐， 高德团购价格与美团几乎没有差别，相较之下，美团可选的套餐种类要多于高德。 以塞德斯德国餐厅为例，高德展示出来的团购仅有“198元烤猪肘”一种套餐，而美团则有从单人到六人的5种套餐选择。

左为高德，右为美团

在到店业务上，高德凭什么追赶竞争对手？艾媒咨询发布的《2022年度中国App月活跃排行榜》显示，高德地图以4.9亿的月活跃人数位居“旅游出行”类榜首，超过3.07亿月活跃人数的美团。

流量变现成为高德发展本地生活业务的关键，但这一优势如何进一步转化落地，仍有待探索。

“如果你是做餐饮团购的，我不建议入驻高德。”四川德阳市某家卤味店铺老板钱安（化名）告诉《IT时报》记者，店铺上线高德能否增加客流量主要还是看行业， 酒店、景区等一些偏向旅游的行业，会有一定的团购量，但餐饮行业在高德的团购量少之又少。

“ 客流量基本没有增加，反而成本增加了不少，我已经下架了高德上的团购套餐。 ”钱安向记者表示，其自家经营的卤味店，到店的都是些老客户，对导航和推荐的需求不高，而按照消费习惯，新客户也大多从美团、大众点评或小红书种草而来，目前很少有人使用高德。

“我的建议是，店铺免费入驻高德就好，没必要花大价钱开通旺铺，上线特价团购套餐。”钱安的态度很明确，高德虽然能增加一定的曝光度，但引流效果一般，同时还需要花费不小的费用成为旺铺，才能上线更多的团购套餐，这对自家小店来说成本太高。

随后，记者咨询了高德旺铺服务商。据介绍，入驻高德旺铺的餐饮店铺需要准备经营执照、食品许可证、卫生许可证等相关证件以及店铺详细信息。成功开通后，高德会在搜索、附近、导航等板块优先展示，同时还可以享受平台专属补贴。以建材店铺为例，开通大约会增加40个客户到店。

价格方面，分为988元/年、1288元/年、1666元/年、1988元/年和2988元/年五款套餐，“如果你是做餐饮的，我主推1688~2988元/年套餐。” 服务商介绍道。

二、口碑的“流浪”之旅 提起团购业务，消费者最先想到的应该是美团和大众点评，而与大众点评成立相差一年，且同为O2O领域鼻祖的口碑网，正逐渐消失在大众视野。

2004年6月，口碑网由阿里第46号员工李治国创立。2006年，“风生水起”的口碑网得到阿里注资500万后如虎添翼，一举成为国内最大的跨区域、一站式、满足民众生活消费需求的网络平台之一。数据显示，口碑网覆盖全国2000多个县市，2万多个小区，收集各类店铺信息7万多条，日均200万独立访客，1000多万点击量。

正当一切都朝着好的方向发展时，2008年，口碑网被阿里全资收购，其命运便不再掌握在自己手里。阿里先将口碑网与雅虎中国合并，成立雅虎口碑，这看似为口碑网拓展市场、树立品牌，但内部动荡一直不断；2009年，阿里升级“大淘宝”战略，口碑网也顺势并入淘宝旗下；直到2011年口碑被暂时关停。

而此时正是“百团大战”拉开序幕的风口。不愿放弃本地生活业务的阿里，转手便向美团融资；2014年，阿里再次投资美团；2015年，在阿里与蚂蚁金服双方整合重塑下，口碑重获新生，虽说避免了残酷的“厮杀”，但也错过发展的黄金期。而这一时期口碑主要的依靠对象是支付宝。

一位支付宝内部人士表示，虽然支付宝为口碑提供了入口，但口碑在体系内的存在感较弱，战略重视度似乎也不高，“口碑团队也与支付宝进行过一些融合，例如在支付等产品条线，但整体表现依然不理想。”

2018年，阿里全资收购饿了么，与口碑合并，纳入新零售体系，最终形成一个到家、一个到店的“左膀右臂”，全力出击本地生活业务形态。

此时，阿里巴巴集团副总裁范驰继续带领口碑业务，向王磊汇报。2020年，张亮被任命为阿里本地生活服务副总裁兼生活业务负责人，正式成为口碑的管理者。

时至今日，命运多舛的口碑再次“流浪”到高德旗下。

“口碑沦落至今的根本原因是，阿里从来就没想好好经营。”艾媒咨询首席分析师张毅告诉《IT时报》记者， 在资金方面，从投资美团、收购饿了么就看出，阿里一直都想在本地生活业务上分一杯羹，但却没想到用资金投入来发展自己手中的口碑 ；管理方面，不断更换的团队，不断更迭的领导，都让口碑业务处于一种战略定位混乱的状态，“口碑接下去是就此扎根，还是继续漂泊，谁也无法预测。”

三、整合能力是巨大挑战 “老师傅搭档新技能伙伴，数字融合之路才能走得更快更远。”高德集团董事长俞永福近日表示，高德地图坚持聚合模式，不烧钱恶性竞争。同时，他还公开了高德2023年第一工程，一站式出行入口+一体化出行生态。

尽管口碑不被看好，入驻店铺的引流效果还有待持续挖掘，但高德确实朝着聚合方向前进。

“高德未来应该朝着本地生活方向发展，如果只单纯作为导航软件，很难拥有足够大的价值。”张毅认为，线上与线下结合转型已经是必然趋势，目前高德的定位偏向地图、导航、位置获取等工具性，对上游商家的深度绑定和服务能力不足，口碑的加入会对整个商家服务体系做到一定弥补，至于能弥补多少，怎样让商家和消费者认可，最关键还是看整合情况，这对高德来说也是一项巨大挑战。

张毅还表示， 抖音前脚刚宣布开启外卖业务，阿里后脚就紧跟整合高德与口碑，本地生活业务的战略重要性不言而喻 ，虽然阿里在本地生活赛道布局并不晚，且动作频频，但目前竞争力仍有待提升，“所以，对于阿里来说，布局固然非常重要，但同时还需要有改革的决心和推进的力度。”

“高德的用户活跃度很高，用户习惯是可以培养的，目前的本地生活赛道是存量市场，是拉锯战，不是歼灭战，能抢多少是多少。”百联咨询创始人庄帅曾对此表示，高德作为地图应用，与实体店的地理位置紧密关联，地图应用的用户大部分也都是到店的用户，可以很好地发挥高德在用户资源和导航服务方面的作用，也能够为到店业务提供更多新用户，二者合并后在管理上更加独立和自主，也可以更加精细化地经营。

作者：沈毅斌；编辑：王昕，孙妍

原文标题：“流浪”的口碑 进击本地生活的高德

来源公众号：IT时报（ID：vittimes），做报纸，也懂互联网。

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进入2023年之后，国内国外的长视频流媒体巨头似乎同时迎来了春天。 《狂飙》让国内观众迎来了难得的全民观剧大潮，被Netflix“机智”地搞成上下部的《黑暗荣耀》则让全球观众等得颇为心焦，可以说，长视频终于又迎来了久违的主导内容话语权。 不仅仅只是内容，从最近

2023年以来，《狂飙》让国内外的长视频平台迎来了春天，用户在长视频平台焦急地等待剧集更新，长视频终于又迎来了久违的主导内容话语权。随着独家视频内容的不断打造，势必会造成长视频平台的另一个发展趋势——完全转向付费订阅制。

进入2023年之后，国内国外的长视频流媒体巨头似乎同时迎来了春天。

《狂飙》让国内观众迎来了难得的全民观剧大潮，被Netflix“机智”地搞成上下部的《黑暗荣耀》则让全球观众等得颇为心焦，可以说，长视频终于又迎来了久违的主导内容话语权。

不仅仅只是内容，从最近爱奇艺发布的2022年全年财报上，以及Netflix在多国罕见降价的消息，也都从财务角度证明了流媒体行业算是度过了最危险的阶段，多年烧钱带来的规模效应结合内部运营结构的优化，最终使得领头羊们已经开始产生了正向的自由现金流，距离成为一门赚钱的生意仅一步之遥。

当然，围绕平台与会员之间的拉扯也始终存在，不论是国内限制投屏还是海外严防账号分享，如今的平台都不得不一改从前那种粗放的管理模式，精细化运营结合精打细算使得”吃相逐渐难看“成为行业标签。好在，随着舆论四起，总还是有平台能先站出来承认错误，并且给出对应的解决方案。

从如今爱奇艺财报给出的营收结构，以及CEO龚宇近日接受《中国企业家》的专访中不难看出，对国内的长视频平台来说， 会员及会员收入占据的优先级只会越来越高 ，“我们现在把爱奇艺主要做成一个重点付费用户的平台，能服务一定的免费用户，但是未来的重点发展是会员”。

事实上，不论是大火的《狂飙》从第三集开始仅限会员观看，还是“迷雾剧场”过去两部新剧《回来的女儿》《平原上的摩西》直接放弃对非会员开放，完成“会员纯享”，都在说明从前那种非会员只要甘愿做个“等等党”也能最终跟上追剧大部队的情况不复存在。

而未来，随着平台将更多精力和资源投入到为本平台会员独家打造自制内容之上，平台会员将会与自制内容形成高度的绑定关系， 到那时国内的长视频大概也会不得不做出那个艰难却正确的决定——完全转向付费订阅制。

一、爱奇艺大概率又会第一个吃螃蟹 过去一年里，随着爱奇艺大力推进“降本增效”和精简内容的战略，终于结束了其长达12年的亏损，在Non-GAAP准则下归母净利润由去年同期的亏损44.87亿元，转为盈利12.84亿元，可谓是创造了一个真正意义上的“奇迹”。

细看财报其实不难发现，能让爱奇艺在过去一年真正实现了由亏转盈的核心推动力其实只有一样——订阅会员。

从2022年全年的收入来看，爱奇艺的营收来源大致有四个部分：会员费（61%）、广告（18%）、版权费（8%），以及包括直播、电商、游戏等业务在内的其它业务（13%）。

占比最高的会员费收入创下历史新高，四季度收入为47.4亿人民币，同比增长15%，全年会员收入增长约10亿元，同比增幅约6%。

爱奇艺2022年财报

而广告服务这块，长视频们则纷纷陷入了尴尬的局面。

随着短视频和直播行业对广告行业的垄断性扩张，长视频对广告主吸引力下降其实已经成为了不争的事实，从市场份额的角度来看，长视频广告占整个广告市场的比重从2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。根据艾瑞咨询的调研，2022年长视频广告的市场份额会进一步下降到3.4%。

无论是长视频擅长的综艺生产，其广告赞助，在过去两年内遭遇寒风凛冽，“裸播”加剧之下，综艺类型的战略收缩成了平台选择，还是剧集倚重的贴片广告，在内容如今减量增质的大背景下，整体广告位的数量显然也不会比过去更多……

在这种情况下，除跟上宏观经济周期的变化， 长视频即便在怎么努力，其实也很难在广告这一项营收上再实现太大突破。

更重要的是， 壹娱观察 在《当会员服务爱上“打补丁”，长视频的“旧衣”变靓了吗？》等文章里强调过这一问题：如今长视频提供的大多数广告其实是和其想要不断优化的付费会员体验相冲突的，而这种冲突的张力，只会随着过去接连出现的会员价格上涨和今后依然潜在的涨价预期不断增强。

到一定阶段，想要真正实现足够好的会员体验，平台必定要牺牲部分广告收入。

之所以是牺牲部分广告而非全部，其实核心就在于是否能实现“完全订阅制”。

龚宇无疑已经意识到了再为非订阅用户提供内容已经不再划算 ——“原来我们的商业模式是先把用户拉过来看免费的内容，再转化成收费的会员。但会员和免费用户并重的代价极高。后来发现，把这些钱投入去做内容，去做会员增长，其实代价还低一些”。

即便过去两个季度，爱奇艺都实现了千万级的会员增长，但也仅仅是恢复到自己的最高水平。

管理层虽然很乐观，就目前来看，国内长视频订阅会员的天花板依然还是停留在1.25亿左右，或许今年第一季度《狂飙》的出现会成功突破这一天花板，但长期来看，长视频的会员收入增长已经很难再靠单纯的会员基数暴涨来实现。

《狂飙》剧照

一旦平台的商业逻辑要从挖空心思追逐新会员，转变为尽可能的提高现有会员的留存率，那对于整个会员体系势必要提出更高的要求，更多会员政策上的调整都需要从现有会员的角度出发，避免出现”老会员不如狗“的尴尬局面。

从爱奇艺修改限制投屏和终端使用的政策，到龚宇在采访中公开反省并表示“老人老办法、新人新办法”，都不难看出风向已经在悄然变化。

像爱奇艺这样能够逐渐开始实现自制内容与平台品牌高度绑定的前提下，依赖会员忠诚度来实现重新梳理会员体系是接下来长视频无法绕过的核心课题之一，最终的归宿其实就是与国际流媒体行业接轨的完全订阅制。

对于一直身处风口浪尖却又敢于尝试各种可能性的爱奇艺来说，这种实验其实已经开始，即便非会员也会有抱怨的声音，但在这个订阅制大行其道的消费环境里，“白嫖怪”与“等等党”已经很难再获得太多舆论的支持。

二、先拥抱“最终归宿”，再重新梳理会员体系 过去一年里Netflix、Disney+和HBO Max相继推出低价的广告套餐，尤其是Netflix“背叛祖训”式的将广告作为一项新营收增长，都让外界惊呼这些这些国际巨头开始反向模仿。

但这中间有一个本质区别在于，这些流媒体推出所谓的“广告套餐”并不意味着免费，换言之， 就算看广告也有订阅门槛 。甚至像HBO Max的广告套餐每个月依然高达10美元，和Netflix的无广告入门套餐、Paramount+最高套餐一个价。

连之前一直以入门套餐完全免费到需要看广告而吸引用户的Peacock，也从今年2月开始取消这一选项，转向了全面订阅的策略。至此，在国际主流流媒体中，已经不存在只要能接受广告就能免费看内容的订阅套餐选项， 想要追剧就必须付费，而有无广告则成为区分会员等级的一个重要选项。

图源：网络

如今国内长视频会员对平台的抱怨，除了不时出现的各种变相权益降级，最大的不满多数都集中在“VIP会员专属广告”上，各种片头广告、内嵌广告、浮窗广告、暂停时广告，不论平台如何优化，这些广告位的存在和良莠不齐的广告准入必然会影响体验。

国内的长视频会员权益区别，核心的差异更多只是在终端播放数量方面，既没有太多清晰度的差别，在“VIP尊享广告特权”方面更是被一视同仁，这种颗粒度极大的会员区隔显然不是长久之计。

倒是投屏限制，最终因为舆论反弹，最终让老用户的权益得到了维护，换言之新用户未来还想要获得类似权益的唯一方法就只剩一个：加钱上高配。

这种对新人不断收缩的会员权益，相信在接下来绝非只会出现投屏这一点上， 因为接下来长视频想要收获更高的客单价，除了继续涨价之外，势必就是让更多现有会员实现”消费升级“。

其实从种种迹象中都不难看出，如今长视频平台对于依然不愿付费的非会员已经逐渐失去了信心。

“迷雾剧场”过去两部新剧从开播伊始就成为了会员限定内容，直接放弃了对非会员的延迟更新策略，《回来的女儿》更是连第一集都不再开放给非会员作为尝鲜。同时让《狂飙》这样的年度话题剧同样保持会员限定更新模式，无疑也进一步提高了会员的含金量，这种热度之下依然不会被吸引的用户，除了徒增带宽成本之外几乎已经没有了太大价值。

《回来的女儿》非会员不能观看

事实上， 如今不少平台的自制剧已经不再对非会员提供完全免费观看的机会，即便还有，平台也会尽其所能拉长更新周期挑战用户耐心 ，像1月15日开播的《三体》，腾讯视频会员能在2月14日看到大结局，央视最后一集播出则是在2月17日，而到这时非会员更新还停留在20集，非会员想看到结局需要一直要等到3月6日。

因为过去一两年时间的频繁涨价，接下来长视频若是还想在价格上更进一步，则需要在会员权益方面给出一个更加强有力的回应，那么，在这个时候为顶配会员去掉广告自然是唯一的出路。

为了迎接这个时刻的到来， 长视频接下来能做的先行一步转向完全订阅制，从剩下几亿月活用户中最后兑现一波会员潜力，之后再通过是否带广告、其它影音体验来重新划定订阅套餐的权益，让未来注定会到来的涨价师出有名。

当然，对于国内的长视频平台而言，它们还有一个海外巨头们没有的独家优势， 就是所谓的极速版App ——这类主打下沉市场以赚钱为噱头让用户大量浏览广告并拉新刷日活的平台，在过去两年里几乎成为了各家互联网平台的标配。

腾讯视频极速版“片多多”

一旦未来一两年里长视频的主站需要开始只为订阅会员服务， 剩下的那些观望了好几年依然不愿意付费的用户只能被分流到极速版 ，为他们提供一些过时的版权内容或偶尔更新一部热门自制剧即可。只不过到了那时，一部新剧大概的更新周期可能会长达半年，并且每一集要看的广告时长恐怕会与剧集时长不相上下。

毕竟在这个互联网大厂为了流量而高度内卷的时代，免费的往往才是最贵的。

作者：大娱乐家

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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有人说这世上最难的事情有两件，一是把别人的钱放到自己的口袋里，二是把自己的想法装到别人的脑子里。但对过去十几年中国互联网行业的创业者来说，在多数行情下，这其实是一件事情，而且是件不那么难的事情。 这些创业者里的很多人，他们并不需要费劲巴拉地向投资人推销想法，随

互联网服务边际成本无限趋零的特点，给它赋予了想象力，然而当这种想象力被发挥到极致，它就与原本支撑其的商业逻辑失联了。过去的二十年里，互联网经历过盲目烧钱的阶段，如今正在回归朴素。本文作者对过去互联网的商业发展进行了分析，一起来看一下吧。

有人说这世上最难的事情有两件，一是把别人的钱放到自己的口袋里，二是把自己的想法装到别人的脑子里。但对过去十几年中国互联网行业的创业者来说，在多数行情下，这其实是一件事情，而且是件不那么难的事情。

这些创业者里的很多人，他们并不需要费劲巴拉地向投资人推销想法，随便一份像模像样的BP就足够让资本爽快掏钱。从2010年到2020年这十年间，VC和PE一共往一级市场里砸了6.69万亿，是同期北京市GDP均值的两倍以上。

这么多的投资项目里，当然有几个不那么体面的例子。贾跃亭讲了个乐视生态的故事，七年时间从投资人那里拿了730亿，如今在太平洋另一边等待回国的机票；戴威的小黄车项目三年时间就圈了20亿美元，最后连退200块押金的入口都没能给用户留下来。

不过这些例子越不体面，反而越证明当初那份体面有多唾手可得 ，因为高位潮水给没穿泳裤的人提供了最佳掩护。从O2O到OTA，从网约车到共享经济，从短视频到造车新势力，风口接踵而至，但热闹过后真正飞起来的猪却没几只。

而当市场的估值逻辑矫正回调，一切都要回归那个朴素的商业道理：开公司是要赚钱的。

01 “我们跟那些old money不一样” 在互联网出现之前，人类漫长的商业史上大概没有过如此执着于“延迟满足”的行业。

无论是工业革命之前的封建社会，还是后来的现代商业社会，在企业数量上占据主导地位的都是个体工商户。这些小商小贩都是小本经营，抵御风险的能力也不高，当然会迫切地追求回笼资金，最多一两年见不到利润就得关门大吉了。

即便后来资本主义粉墨登场，诞生了一批又一批前期重资本投入同时回报周期大幅拉长的公司，这些公司也基本集中在能源矿产等大宗商品领域：产品价值确定，商业模式清晰。

事情真正发生变化，是在伯纳斯-李发明万维网过后。所有人都能意识到这会产生革命性的后果，但在最初的那些年却没有人知道互联网企业未来如何赚钱或者能赚多少钱。但这不重要，重要的是Internet是未来，而代表未来的东西你必须要提前上车才会赚到钱。

幸好股票交易所给所有人都提供了一个上车方式，于是在2000年雅虎就成了世界上首家市值过千亿美元的互联网公司，此时它的季度利润还仅有几千万。买股票的投资人大概没有严肃考虑过这是多少倍PE，但他们的热情已经感染到了所有的互联网创业者。在他们眼里雅虎能不能挣钱或者能挣多少钱不重要，起码目前不重要。

1997年，成立仅3年的亚马逊在纳斯达克上市，贝索斯对《纽约时报》说：我们可以盈利，盈利可能是世界上最容易的事情，但同时也可能是最愚蠢的。

亚马逊后来的发展路径，完全在贝索斯的“长期主义”原则下展开，尽管他本人当时可能都不知道未来公司的业务支撑在哪儿。在经历了持续一年的下跌后，目前亚马逊的市值仍然还有大概一万亿，与这个数字形成鲜明对照的是刚刚过去的2022年它又亏损了27亿美元。

于是这些九十年代后期诞生的第一批互联网公司，某种程度上给后继者们奠定了一种耻于言利的传统。相较于其他商业同行，这些互联网公司显然是幸运的，因为他们被赋予了牺牲短期利益换取远大理想的行事自主权。即便后来这种远大理想没有实现，也可以理解为机会成本。

在互联网行业，激进被视为是领导者的必备素质，赌赢了的企业家往往会在事后受到长期赞誉。

刘强东做京东物流就是个典型的例子。同期的电商平台往往都选择使用通达系提供物流服务，认为把有限的资金投入到重资产的履约系统建设可能会把公司拖死。但如今看来，京东得以从众多电商平台里冒出来，自建仓储物流大概是最关键的一步。

与京东形成鲜明对比的是同期的当当，掌舵人李国庆以战略摇摆和财务保守著称。在电商价格战最激烈的2011和2012年，李国庆推测京东2012年的融资只能烧到2013年3月，而京东2013年2月再次融资恰好印证了李国庆的推测。

只不过猜对了并没有什么奖励，后来刘强东“烧钱”比李国庆“省钱”在商业结果和舆论评价上都要好得多。李国庆被认为是为当当短期的财务健康表象，牺牲了企业的长期发展空间。

02 鸡毛上天 互联网是个很奇特的行业。

互联网公司从表面看都是一批很厉害的科技公司，这个星球上当下如ChatGPT或者自动驾驶之类的前沿技术都掌握在它们手里，它们不需要占地上千亩的厂房就能生产出被数亿人使用的产品，短短几年就能从一家创业公司成长为年入百亿的行业巨头，而远超全行业均值的工资回报更令象牙塔里最顶尖的那批人趋之若鹜。

但另一方面，除了一批做基础设施的公司，大部分互联网公司其实并没有足以令潜在对手望而却步的竞争壁垒，这在2010年代上半场的移动互联网浪潮中体现得尤其明显。这其中任何一种商业模式，只要验证了初步的可行性，就会有一堆创业公司蜂拥而上。

同时这些创业项目基本都是2C的，而2C的互联网产品都兼具规模效应和网络效应。这意味着如果你比竞争对手领先一步，往往会在增长飞轮驱动下把对手越甩越远。

既然这是个准入门槛很低和赢者通吃的市场，那通过不断融资烧钱超越和摆脱对手就成了资本的必选项。

在局部的时间尺度上，这甚至是个帕累托式的场景：企业通过做大规模占领了市场，资本通过更高估值获得了账面收益，用户通过补贴享受到了更具性价比的服务。 回溯移动互联网创业浪潮早期的风起云涌，几乎每个细分领域都呈现出上述模式。

首先在2010年，起源于美国的Groupon团购网站，将团购之风刮到了中国的创投圈。由于Groupon珠玉在前且行业入场门槛很低，国内一时间涌现了5000多家做团购的创业公司。随之而来的是铺天盖地的广告投入和补贴大战，一元看电影和9元吃大餐之类的O2O红利屡见不鲜。

其次是2014年的网约车大战。这次除了网约车企业想扩张市场份额以外，阿里和腾讯也都把网约车作为争夺移动支付主导权的重要筹码，因而双方都有保障阵地不失的理由，也有充足的弹药。截至当年5月底，二者总计补贴了超过24亿。最终双方迫于资本方压力，在2015年情人节宣布合并。

程维本来以为滴滴和快的的竞争就是总决赛，合并后就可以好好建设家园了，但没想到这只是亚洲小组赛，因为Uber进场了。仅2015年一年，两家的亏损之和就超过了200亿元。最终又过了一年半，中国的网约车大战才随着滴滴收购Uber中国宣告结束。

后来根据机构统计，滴滴从成立到IPO整个过程，一共融资了超过200亿美元。这个数字有多离谱呢？滴滴目前在粉单市场的估值刚好200亿美元。

当然团购和网约车只是两个比较具有代表性的案例，我们曾经也骑过免费的共享单车，吃过免费送上门的外卖，也在携程和去哪儿这些OTA平台上订过打骨折的机票酒店。

除此以外，甚至还有“即买送”和薛蛮子投资的“社区001”这类奇怪的创业项目，它们帮用户从小区门口的超市买东西然后送货上门，依靠补贴创造了繁荣一时的需求。不过这就有点纯粹地面向VC创业了（2VC），表面打着创业融资的幌子，实则是期望最后有冤大头投资人接盘。

在这个时期，互联网行业估值的逻辑，基本只看标的公司的成长性，只要用户增长得够快，那亏再多钱也没关系。然而对上面提到的很大一批项目而言，它们要么烧钱没有烧出个名堂，要么后来突围也是有赖于盲目烧钱以外的因素，比如滴滴的本土化优势，美团的地推铁军，携程梁建章的人脉和资本运作等等。

03 常识落地 鸡毛上天的状态可以维持一段时间，但只要重力还在，常识未改，上天的鸡毛最终都会落地。

促使这波鸡毛落地的因素，首先是国内互联网行业整体环境的变化。

根据中国互联网络信息中心发布的报告，在移动互联网发轫的2010年，中国的网民规模只有4.2亿人，其中手机网民的数量仅有2.77亿人，并且每年增长速度接近20%。而到了2020年6月，国内网民规模已经达到9.4亿，其中手机网民数量已经达到9.32亿人，同时增长速度也落到了低个位数。

这意味着对于一众国民软件来说，当前网民中的绝大多数目标群体都已经渗透完毕。即便后面烧再多钱在引流拉新上，也换不来用户规模的继续增长。

其次，当一波新的商业浪潮兴起，无论是直接投身其中的创业者，还是背后提供支撑的资本，其实都需要一个试错和探索的过程才能看出浪潮的方向。而烧的那些钱虽然很多事后看起来意义不大，但某种意义上是交了学费。

当这些企业和企业背后的投资人刷了经验交了学费过后，昂贵的共识就会从一地鸡毛中逐渐形成：盲目烧钱建立不来核心的商业竞争力。 这方面一个重要的例子是字节跳动，张一鸣没有拿BAT任何一家的钱，却成了后移动互联网时代的最大黑马。如果烧钱是关键，那么BAT任何一家都比字节更有理由做出抖音。

对于上面提到的这波由移动互联网创业开启的“烧钱”浪潮，当市场走出狂热回归理性过后，大概反思时都能意识到过去那个阶段对商业常识的违背。这种狂热不止在中国出现过，在太平洋对岸那个最发达的资本主义国家也出现过。因为论亏钱，Uber、Airbnb、WeWork这一众硅谷新锐比起中国同行毫不逊色。

客观来讲，这种现象的发生不应该单单归结为是互联网行业的问题。因为投资人之所以愿意往互联网行业撒钱，是因为这个行业的前景大到足够装下他们的想象。 最后实际能不能赚钱是一回事，但起码是有机会赚钱的。相较于只着眼于钱为什么往这里流，同样关键的还有钱从哪里来的问题。

其实跟移动互联网浪潮同步发生的，还有各国央行在全球金融危机后采取的极度宽松的货币政策。在近期这轮通胀起来之前，欧美等国的利率长期维持在极低水平。而极低的利率意味着资本的回报率被整体拉到非常微薄的水平，进而出现钱多但优质项目少这种失衡状态。因此面对互联网行业成百倍的风险投资回报，热钱便一涌而入了。

如今，不论是宏观的大气候还是行业内的小气候，都在加速互联网行业向商业常识回归。在常识落地后，对于互联网公司价值的关键评价指标也从成长性迁移到了盈利性上来。

所以我们既可以看到头部大厂在降本增效，收缩外围战线聚焦核心业务，也能看到很多之前不赚钱的企业加紧兑现盈利预期。

《新立场》预计中长期内，国内互联网行业的运营策略和投融资逻辑将进一步向利润指标归拢。未来能持续为股东创造实际价值的标的大概会迎来价值重估，而反过来不能适应这种调整的，则会被投资人用脚投票。 一个可能比较适合检验上述论点的观测窗口是国内几大社区APP的后续市场走向。

像B站过去两年一直在尝试出圈，从最近季度超过3亿的月活来看，效果还是比较明显。但快速增长的用户规模并没有帮B站实现商业效率的提升，2022年B站亏损达到75亿元，同比扩大了10%。

前两天的电话会上，陈睿再次强调B站的核心任务仍是减亏，关注重点也从MAU转向DAU。不过从MAU环比罕见下跌，同时ARPU值也出现下滑来看，B站距离2024盈亏平衡的目标还有很大距离。如果不能进一步改善盈利预期，未来股价承压态势或将长期持续。

知乎的状况跟B站类似，最近季度的财报仍然呈现亏损扩大的态势。作为一个比今日头条诞生还要更早的内容社区，知乎从准备上市前期就开始密集折腾包括内容付费和职业教育等商业化渠道，但目前来看效果并不明显。在月活同比停滞增长甚至下降的情况下，如果利润指标不能尽快翻红，股价估计会在一美元区间维持震荡。

相对来说，看起来渐显老迈的微博虽然业绩上同样没有太大增长空间，但优势在于稳定和韧性。疫情这三年，即便作为营收支柱的广告业务承压巨大，但依旧保持有正向利润。

从财务报表看，过去三年微博的每股摊薄净收益分别为1.38美元、1.86美元和0.36美元，跟疫情前的常态表现偏离较大。《新立场》预计未来随着广告市场和宏观大盘的恢复，上述指标应该会向18和19年的2美元以上位置回归，未来可能会迎来市场价值重估。

小红书由于还未上市，无法获得具体的营收和用户数据，但种草易拔草难已经成为平台沉疴。由于“社区+电商”的商业闭环迟迟无法合拢，商业化潜力大打折扣。同时另一个值得关注的信息是，微信上月内容改版，大有冲“小绿书”去的态势。小红书在提升平台商业化效率的同时，可能还需要考虑如何巩固自己的内容防线。

04 写在最后 过去二十年的互联网大概比其他任何行业都喜欢讲想象力。

这现象虽有两分情绪，但也有八分理性，因为这些想象力后来兑现了不少。在人类商业史上，从来没有哪一种业态能像今天的互联网服务一样做到边际成本无限趋零。这个特点天然就给互联网行业赋予了想象力，因为它总要触达最广最多的用户群体。

然而当这种想象力被发挥到极致，它就与原本支撑其的商业逻辑失联了。坦率地说，盲目烧钱创造和维持虚假的用户痛点和繁荣需求就是过分具有想象力的证据。

当然，需求是假的，痛点是装的，但烧的钱都是真的。无论投资人还是创业者，如今都需要，也正在从鸡毛上天的亢奋回归朴素的常识。

作者：B 哥；编辑：李凡

来源公众号：新立场NewPosition（ID：xinlichangNP），换个角度看世界。

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大爷大妈喜欢赶在超市打烊前扫货，挑拣折扣商品。年轻人近几年也热衷于购买价格优惠的“临期食品”“化妆品小样”，以及“边角料零食”。 省钱不分年龄。 自2022年起，小红书、抖音等社交媒体上关于边角料零食的话题热度就开始升温。大规格包装、低单价的坚果碎仁、肉脯碎片

最近几年，临期食品、化妆品小样等价格相对优惠的产品逐渐受到年轻人的热捧，而现在，边角料零食这一市场也开始升温了，我们不仅在网络平台上可以看到大量用户的话题分享，在电商平台上，“边角料”甚至成为了部分商家的营销概念手段。

大爷大妈喜欢赶在超市打烊前扫货，挑拣折扣商品。年轻人近几年也热衷于购买价格优惠的“临期食品”“化妆品小样”，以及“边角料零食”。

省钱不分年龄。

自2022年起，小红书、抖音等社交媒体上关于边角料零食的话题热度就开始升温。大规格包装、低单价的坚果碎仁、肉脯碎片、饼干碎块等备受年轻人推崇。“一斤吃到爽”“零食自由”“按正装一折价格起售”，种种噱头既助推了这一新兴品类在年轻圈层的传播，也转化成了电商平台上的实际销量——散装的猪肉脯、牛肉干，满满一大塑料袋，单价低至10元一斤，动辄拼团售超10万件。

受年轻人追捧的边角料零食

严格意义上，边角料泛指企业在生产过程中没有完全消耗完，且无法再用于产品加工的数量合理的剩余废、碎料及下脚料。举例来说，餐饮领域的牛杂、羊杂、筋头巴脑，其实都可以被定义为边角料。零食领域，核桃碎仁、面包边、猪肉脯碎片，也被归入此类。而据调研机构“头豹研究院”测算，自2020年到2022年的三年间，边角料零食市场规模从181.3亿元增长到了223.2亿元。

图表来源于：头豹研究院

品相上，边角料零食对比正装一般会显得不那么精致，往往“缺胳膊少腿”。但因为在用材、工艺上与正装食品没差别，所以食用起来并无二致。且因为是“废物再利用”，企业对它的定价相对正装往往也会低上不少。举例来说，目前在格力高官方旗舰店上，百醇抹茶慕斯味饼干400克的售价为60元。而官方散装包在授权经销商渠道，400克仅售35.1元，接近打了个对折。

临期食品的热度尚未退散，年轻人又“抠”出边角料零食这样一个百亿市场。但边角料零食性价比虽高，市场规模却难逃萎缩的命运。一方面原因是国内食品生产规模增速趋于稳定，另一面在于食品加工工艺在不断发展。毕竟对企业而言提升品控、不断降低边角料的产生，才是经济效益的最大化。所以客观上讲，边角料零食是一个天然被“制约”的市场，也难以找到可持续的增长潜力。

“边角料零食只是一个很小的细分市场，大家都在尝试找增长点，但和临期食品一样，其本质属性决定了它不可能成为一个大业态。”某日本零食巨头的边角料官方经销商Jeffrey对记者解释，品牌的边角料销售增速一般都难以和其大盘增速持平，否则就代表品牌从原材料采购到生产工艺管控都非常糟糕。

虽然市场天花板有限，但当下边角料零食的销售规模在走高也是事实。分析原因，首先是消费者对边角料零食的追捧，刺激食品企业提升了对边角料的利用效率，加强了其在零售市场的流通。举例来说，央视《正点财经》栏目此前报道了江西靖江一猪肉脯加工企业，负责人提到公司猪肉脯年产量在4000吨左右。附片，也就是边角料这一块，一般比例在10% —15%之间。近些年企业的利润增长，部分就来源于对边角料的销售。另一同行则宣称公司2000万元的年销售额中，边角料的销售额占比接近三成，而且供不应求。

其次，热度高涨、供不应求的边角料零食市场，也使得一些非真正意义上的边角料零食商家，打着边角料的营销概念渗透其中，给行业注入了一定的虚假繁荣。还对消费者甄别“真假边角料”，提出了考验。

走红逾一年，市场似乎需要更冷静、理性地审视这一品类。

一、谁在制造200亿的“隐秘富矿” 在食品生产加工行业，再好的工艺流程，也不可避免地会产生出边角料，差别只是数量的多与少。

Jeffrey举例，日企的食品加工工艺已属世界前列，所以边角料产量相对有限。以数据说明，Jeffrey的合作品牌在中国的年销售额达人民币数十亿元，但他的网店年销售额仅在百万元以内。“品牌在中国上海的工厂产出的边角料，全部都是我在卖，且年年脱销。所以我的销量几乎就是品牌在中国市场的边角料总产量。”

通过简单测算可得，该品牌的边角料产量对比正装产量，比例接近于万分之一。“也就是说，平均生产几千克的商品，才可能出现一克边角料。”Jeffrey还补充，很多食品的边角料可以回收，出现破碎“回炉重造”即可，不需要以边角料的形式去销售。这也是边角料产能受限的原因。而且控制边角料的产生，也是保护品牌形象、产品档次的手段。“一个有大量边角料、散装包在市场上流通的品牌，肯定不会很高级。”

在电商业态并不发达时，边角料进入零售市场的渠道有限，往往只能“就地消化”——以前很多地方奶企会限时、限量地向附近居民销售临期、剩余牛奶。也有面包厂员工对记者表示，他每天下班前，都会内购一些面包边。

而如今借助电商渠道，边角料得以进入更广泛的全国市场，创造更大的经济效益，品牌也因此更有意愿亲自去做这一部分业务。比如桃李面包、雨润食品，如今都有官方生产、包装的边角料单品如“面包边”“碎头肉”在售，且从电商渠道数据来看，销量并不逊色于正装。同时，上述品牌的经销商对记者表示，从生产到包装，全程都由官方工厂自行完成，他们只负责销售，所以产品在食品安全层面是有保障的。

部分品牌官方出品的“边角料”商品

官方出品的边角料零食，类似于品牌产品矩阵中的“特殊款”，也会被纳入统筹经营之中，但普遍不会和正装一起放在官方旗舰店进行销售。以桃李面包为例，其天猫官方旗舰店并没有“面包边”这一品类，雨润的官方旗舰店，也仅有一款“碎头肉”食品在售。

边角料主要靠经销商出货。“这主要是从品牌形象的角度考虑，因为边角料商品会拉低品牌的档次。”Jeffrey解释，包括他在售的零食散包，品牌官店也没有上架。此外，业界也认为低价的边角料商品，同渠道销售可能会对正装造成一定的内部竞争，也容易打破品牌的价格体系。而二者基于不同渠道，面向差异化的群体进行销售，既能维持价格体系，也可以实现利润的最大化。

“官方自己下场做边角料商品，也出于品牌对市场管控的需求。官方边角料商品，一般会使用官方提供的商品信息、包装设计。这样就能和一些可能是违规流通的非官方边角料商品做出区分。”Jeffrey提示，品牌的这些举措也意在告诉市场——官方边角料商品长这样，除此以外，消费者都要谨慎选择。

值得一提的是，相较于上述品牌，奥利奥对边角料的处理有些不同。据经销商透露，奥利奥工厂产生的边角料如“饼干碎”“饼干粉”，都会作为配料直接卖给奶茶、蛋糕等需求行业，主要做的是面向企业客户的生意。比如光麦当劳旗下的单品麦旋风，每年就会消化掉海量的奥利奥饼干碎。因此实际进入零售市场的边角料商品，只是很小的一部分。

二、当“边角料”成为营销概念 边角料零食卖得便宜，但成本并不低。与正装在用材、工艺上均一致。但区别于正装的全自动生产，边角料还需要人工介入进行二次筛选。“唯一更便宜的是包装，相较于正装的盒装，边角料零食一般做袋装。品牌卖边角料利润肯定更低，但我们作为经销商，因为批发价相应的也更低，所以毛利率和商场卖正装差不多。”Jeffrey还补充，其所售的边角料零食，价格变动和品牌正装同频，也会受到官方的管控。

但并非所有的边角料零食，都卖得比正装便宜。桃李面包官方出品的“面包边”，在经销商渠道定价7.8元一斤，对比正装普遍8—9元每斤的价格，并无明显优势。有店员解释，面包边的产品定位并不完全是边角料，它本身是很多消费者喜爱的一种“DIY”食材，比如可以用来做烘焙，所以也无需“自降身价”。

定价受管控、毛利率低、产量有限且整体处下行通道。卖边角料零食怎么看都不是一门好生意，但参与的商家似乎反而越来越多，因为很多所谓的边角料零食商家其实名不副实——打着边角料的幌子，卖的却并非真正的边角料。

举例来说，很多大规格包装的肉脯、果脯，形状规整，一看就不是残料。而且有些价格比正装更贵。而一旦打上“边角料”标签，收获可观的流量外，消费者往往还会因为“边角料”三个字而盲目地信任商品，或是冲动决策，以至于忽视对品质、价格的精确考量，最终“踩坑”。

非官方渠道的奥利奥饼干碎，折合0.049元/克高于官方正装0.047元/克的单价

另外，艾媒咨询集团CEO张毅春曾强调，目前市面上销售的边角料食品，需要特别关注两个问题。一个是加工企业的资质问题，另一个就是生产周期和存储周期问题。即便原材料来源于品牌工厂，但后期做二次加工的渠道商如果自身不具备完善的消毒、封装能力，也很容易出现食品安全问题。

社交媒体上对部分非正规边角料的吐槽

商品之外，关于边角料零食的翻红，背后折射的也是年轻人消费心理的结构性变化——一面消费升级，愿意为商品所附带的情绪、颜值溢价买单。另一面又消费分级，沉迷于淘特、拼多多等下沉电商，对临期食品、化妆品小样、边角料零食爱不释手，享受所谓的薅羊毛的过程。

只不过，这些品类终归都只是主流的“附庸”，难以撑起一片独立的市场。沸腾过后，难免要陷入沉寂。

作者：沈嵩男；编辑：斯问

微信公众号：电商在线（ID：dianshangmj），见锐度、见洞察，聚焦互联网和新商业的创新媒体。

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