又有一个大厂加入了本地生活战局。亿邦动力从多个信息源处获悉，拼多多正在通过旗下社群团购平台快团团低调推进本地生活业务，目前已开启招商。 快团团是拼多多推出的微信私域特价跟团平台，商家发布商品之后可以与平台上分销团长、团长对接沟通佣金比例，由团长在微信社群通过快

抖音推出旗下社区团购平台“快团团”，加入本地生活业务竞争。和其他平台相比，快团团对商家、顾客有何独特的优势和竞争力？本文以快团团中的“霸王餐”活动为例，分析了快团团线下业务的特色与适配对象，以此观照抖音在本地生活方面的业务进展。希望能给你带来启发。

又有一个大厂加入了本地生活战局。亿邦动力从多个信息源处获悉，拼多多正在通过旗下社群团购平台快团团低调推进本地生活业务，目前已开启招商。

快团团是拼多多推出的微信私域特价跟团平台，商家发布商品之后可以与平台上分销团长、团长对接沟通佣金比例，由团长在微信社群通过快团团小程序完成销售。快团团“杀”入后，字节、腾讯、快手等本地生活“新贵团”再添拼多多一员。

今年2月初，抖音超市正式上线，随后抖音与饿了么合作在全国18城试点外卖新入口，据晚点 LatePost报道，抖音本地生活今年的GMV目标达4000亿元。同样在2月，微信开始在广州深圳测试小程序“门店快送”，切入本地生活市场。紧随其后快手也“绕过”美团，开始测试自有本地生活业务交易闭环……

如今，拼多多究竟要以怎样的独特方式搅弄战局？

一、积极拉拢服务商 承诺“万亿曝光” 有本地生活服务商透露，和大多平台一样，拼多多旗下快团团在布局本地生活之初，也选择了“从服务商入手”。

该服务商提供的相关招商资料显示，快团团本地生活目前主要面向的品类包含餐饮、娱乐、丽人和住宿，服务商分为ISV、商家服务商和团长服务商三部分。当下，平台更倾向于选择同时具备核销系统软件开发和部署能力的服务商。“简单理解，就是手中有商家资源的ISV。”

亿邦动力发现，在快团团本地生活业务的开发文档中，已经可以看到服务商接口，其中对应用名称提出了明确要求，服务商应用的命名格式必须为“××ERP(快团团版)”。通过官方提供的开发接口，服务商可以直接帮助本地生活商家同步和核销快团团带来的用户订单，并且能够查询90天内已核销和未核销订单并进行售后处理。

其中一位服务商告诉亿邦动力，这些接口是各大本地生活平台的统一配置，美团饿了么也有相同的接口，方便接入商家的业务管理系统，便于商家管理订单、提供售后服务。“不过，拼多多快团团这边还没有自己的订单核销系统，需要依赖第三方服务商的软件。”

快团团小程序端本地生活入口一份招商宣传资料显示，快团团本地生活业务正式上线后，将在快团团微信小程序个人中心和团长主页页面上线常驻入口。针对早期入场商家，快团团将提供“城市经理1对1服务、流量资源位活动扶持、官方运营人员推品选品”。

宣传海报中用以吸引服务商的数据是：80%入驻服务商GMV增长200%，50%线下商家到店率增长35%，提供3000万日活和万亿曝光。而对于团长来说则增加了新的收入来源，同时借助本地生活业务包含的社交特性，也大幅提高了社群用户粘性。

上述服务商透露，当下快团团本地生活的商家版招商手册尚未确定，也尚无案例释出，处于核心服务商招募和业务模式落地阶段。

二、更大范围的用户，更低的抽成 “本地生活并不新鲜，但美团饿了么最大的问题是投放位置太少，商家做投放都要提前报备排队才行。快团团现在活跃团长数量已经上百万，推广更直接，至少能解决投放问题。”和几位商家一样，一位经营火锅店的商家对快团团的本地生活项目充满期待。

另一位商家则表示，自己很看重快团团不同于一般本地生活平台的用户群，可能带来的业务增量。

一位参与快团团招商的服务商告诉亿邦动力：“快团团用户集中在宝妈、工作女性等年龄较大的女性用户群，而到店业务一般年轻用户和中青年男性用户居多，对于其它本地生活平台的商家来说，属于增量市场。当然是在匹配的前提下，如果完全不匹配我们也不会和商家说假话。”

据他介绍，在性别分布上，快团团超过80%的跟团用户为女性，超过70%的用户在30~50岁之间，而且每个社群的消费需求也都很具“延展性”。

据介绍，由于团长在运营过程中会用到大量老带新的让利活动，社群几乎不会停留在本地群，而都会形成全国群，不同传播渠道也带来了年龄层和消费品类的差异。“万人、百万人以上大团更完全没有本地团，即便是500人以下的小团，本地用户不超过50%，甚至省内用户也仅占60%。”

有接近快团团的服务商透露，目前快团团客单价约在20~100元。团员数量在500~2000人之间的小团引流拉新款较多，客单价一般在50以下。而团员数量超过2000之后，客单价便会进入上升状态。

“去年10月快团团就给团长提供用户画像功能了，本地生活业务上线后团长对新业务的运营也会很精准。”有服务商表示，在美团饿了么渗入不足的下沉市场，拼多多的快团团更有优势。“相比社区团购，本地生活属于品质稳定、高客单价、高频业务，很多人日常都有吃什么饭、去哪吃，私域社群的熟人交流氛围更适合本地生活种草。”

更吸引商家关注的是快团团的低佣金。

据相关商家介绍，一直以来，美团饿了么的佣金比例动辄达到10%以上，商家只能被动接受，同时为了配合官方活动，商家也经常不得不对商品进行降价。对比之下，快团团仅向商家收取0.6%的技术服务费，除此之外，包括商品定价、团长佣金比例等在内，则可以根据活动力度商家自行决定。

有线下商家向亿邦动力反馈，美团饿了么的佣金比例长期在16%~25%之间，加上要排队做广告投放、平台方强制降价参与活动的运营，部分时间核算后的佣金比例甚至高于25%。

一位快团团团长告诉亿邦动力，在快团团中，供应商向团长提供的售价相比于其他平台一般需要降价20%，团长分佣占比20%，团长可以决定改价；基于供应商对控价的诉求，并不会允许团长随意降价。不过本地生活业务性质不同，对于团长来说属于精准度更高的增量业务，降价和分佣策略也不能等同；最重要的是，商家有选择权。

三、快团团与连锁品牌、新店更匹配？ “快团团（本地生活）面向商家的招商策略还没出来，不过确定的是不同地区的策略是不一样的。第一步连锁品牌、中高端商家会是重点。

一二线城市肯定中高端商家是重点，下沉市场连锁业态是重点。当然一二线城市也分很多区，也不一样。”上述招商服务商表示，重点是服务商提交的方案，最终是否能通过。

连锁品牌拥有一定的品牌影响力，同时对于服务商和平台方来说，与连锁品牌合作可以开展规模更大的跨区域活动，能够为平台和团长造势。无论如何，连锁品牌都会是官方第一批重点挖掘的对象。上述招商服务商判断：“餐饮一定是最优先的品类，娱乐其次，然后是丽人和住宿。”

亿邦动力了解到，当下快团团招募的本地生活服务商，也是美团饿了么的第三方服务商，这些服务商手里已经有成熟玩法。据其中一位服务商介绍，集中在微信私域的本地生活业务，一直由美团外卖CPS、饿了么CPS和商家私域占据，以公众号投放、外卖券、霸王餐等模式为主导。“外卖券集中在到家业务，霸王餐模式更偏重于到店。”

几位参与快团团本地生活招商的服务商都表示，快团团的业态属于到店，目前能够结合的是霸王餐模式。所谓霸王餐模式，就是在本地社群内以低价发券的模式吸引用户到店，帮助商家在线下造势。

“霸王餐”社群截图

“霸王餐活动基本上就是接近于免费请大家吃饭，借助快团团成规模的团长资源能够吸引到更多本地用户，可以拉高定价，降低霸王餐模式投入成本。”一位主营外卖CPS的服务商表示。

上述服务商坦言，由于去年大环境的影响，商家活动较少，霸王餐模式几乎处于停滞状态，今年也鲜有新开业商家以此方式开业造势。“快团团带着团长资源到来，这种模式又有了重启的可能。只是，霸王餐模式尤其适用的是新开业商家，与快团团官方当下的需求有一定错位。当然，快团团加入之后，霸王餐也有可能用在日常活动中。”

几位本地生活的行业人士普遍对快团团为线下店铺带来爆发抱有信心。有本地生活平台运营人员指出，“只要商家肯大手笔让价，这样的爆发并不难，难的是用户是否能形成品牌心智完成二次到店，这是拼多多和服务商要想办法解决的挑战。”

作者：翟更章

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。

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“只给末端提需求，不给末端多分钱，服务质量是没法保证的。”晚上9点过，方林才结束一天的配送工作，拖着疲惫的身体将快递车开回驿站。 方林是广州一家菜鸟驿站的老板，自平台要求送货上门以来，他不得不承担起店内的配送工作，一般预留用户下班时间从下午2点送到晚上9点，最

随着电商和本地服务不断发展，快递行业的服务也因此被推动着不断进化，围绕“最后一公里”的竞争从未停止。本文围绕快递与电商紧扣的服务部分，以菜鸟驿站、极兔快递等为例，分析了快递行业在电商方面的“内卷”。2023年，快递行业有什么新变化？电商对快递行业的竞争又有着怎样的影响？一起来看看这篇文章，或许能给你一些启发。

“只给末端提需求，不给末端多分钱，服务质量是没法保证的。”晚上9点过，方林才结束一天的配送工作，拖着疲惫的身体将快递车开回驿站。

方林是广州一家菜鸟驿站的老板，自平台要求送货上门以来，他不得不承担起店内的配送工作，一般预留用户下班时间从下午2点送到晚上9点，最多送230件。妻子则主管店内，其中驿站内平均每天还有1000件左右的出库，另外还有入库、查件、查监控，以及寄件等很多琐碎的事情。

“虽然送货上门每天多了两百多块钱的收入，但两个人都很累，忙得浑天黑地。若是再雇一个人专门送货上门，这多出来的补贴还不够开工资。很多时候没来得及配送，时不时又有用户投诉。”方林无奈的表示。

说到“快递最后一公里”，至今争议点最大的一个问题仍然是“送货上门”。菜鸟在2021年4月就开启配送模式，但至今效果仍有待观察。

在菜鸟驿站长期“统治”快递末端的这些年，行业便养成了寄存的习惯，因而用户与派件员、菜鸟驿站斗智斗勇，试图通过用户投诉以满足自身送货上门的需求。

但事实并不可行，快递行业的服务问题并不是“用户投诉快递小哥”可以解决的。

前瞻产业研究院整理的数据显示，2007-2020年，快递平均单价从28.5元下降至10.55元，快递平均单价下降的同时是行业快递量的极速上涨，行业正处在增收不增利的阶段。

在此前提下提升服务以实现送货上门，变得愈发困难。与此同时，基于国内物流与电商高度捆绑的关系，电商正在反向支配快递业的发展走向。

从极兔依托拼多多的电商件增量搅动着国内物流格局，当下还在以京东为模板，进行重资产布局。拼多多与极兔越是紧密，国内快递受电商的影响也就越大。

电商行业正处在新旧势力的竞和阶段。旧势力力求新的变革，提升物流服务在存量中寻增长；新势力则高举扩张的大旗，物流行业也随之迎来增量空间。

“服务”是电商与快递行业新一轮竞备赛的关键词，电商件贡献着全国快递超70%的业务量，电商需求的变化已然打破快递业原有的平静。

2023年的快递业风云诡谲。

一、菜鸟“整顿”用户 自2021年快递行业经历价格战的阵痛之后，深化“服务”是快递竞争的大势所趋。但“深化服务”如同一句口号放之四海而皆准，具体要如何在越来越内卷的行业竞争中优化成本的同时再去提升服务，才是快递行业真正的难题。

正如极兔廊坊的一位区域代理所说：“虽然现在整个行业都在强调服务，但快递员的派费上不来，服务就很难达到预期。”

他同时表示，在他们那边的不少区县，中通都已经没有末端派件员了，直接统一将快递拉去菜鸟驿站，综合下来的成本开支比雇派件员要省去40%左右。若是通过平台下单的C端寄件，都是当地仓管去取，成本很低。

北京朝阳的一位用户分享了她在去年9月，一次中通快递的使用体验，由于所购商品过重，快递员同样未将快递送货上门，在她发起投诉之后，这位中通快递员给到的反馈却是“让我以后不要用他们家的快递了”。

“让我不要用中通，难道我之后都不能用淘宝购物了吗？”对于上述反馈，这位用户产生了诸多的愤怒与无奈。

若被某家快递公司的末端快递员“拉黑”，实际情况并不只是淘宝购物受阻。三通一达已经涉足了如今几大主流电商平台，长期以来在菜鸟体系内已经养成驿站寄存的运作模式，想让三通一达的快递员送货上门基本成为一种“苛求”。

邮政数据显示，2021年三通一达的综合市场占有率达到63.1%，其中中通以20.6%的市占率位列行业首位。三通一达与淘系等电商平台强绑定，“不缺订单”已经是一个既定的事实，或许这也是为什么会出现上述用户被派件员“拉黑”的现象。

另一方面，菜鸟驿站的出现本身附带很多争议性，寄存在整体降低快递公司配送成本的同时，也在间接降低有上门需求用户的使用体验，直至演变为“一刀切”的现象，即三通一达在这些年已经默认为快递不需要送上门。

对于用户投诉，如今更普遍的现状是投诉也没有什么作用，下次又恢复原状。快递行业“三通一达”已经深深的融入了菜鸟体系，甚至从人员配置、运作模式上都已经做了删减，用户投诉快递员治标不治本。

可见，快递行业以用户需求驱动的服务提升其实是很难贯彻的。

而随着快递公司与电商绑定的愈加紧密，如今电商需求变化，行业开始从供给端为快递服务提出更高的要求。

定位“代收寄存”的菜鸟驿站开始主动送货上门，可见行业风向的变化。阿里电商增长的焦虑则是驱动菜鸟驿站强化上门服务的直接原因之一。

正如上述中通快递员对于用户的态度，不送货上门直接或间接的影响着消费者对于电商平台的选择。淘系电商增长已经进入存量阶段，加码内容种草、优化物流服务、提升电商履约交付能力等围绕现存用户的“促活”策略成为主基调。

同时，过去三年，“端到端”物流被疫情连番打击，进一步使阿里电商的弱点凸显，送货上门一定程度上成为某些消费场景的硬性需求。

2021年4月，菜鸟驿站宣布联合天猫淘宝开通包裹送货上门服务，为消费者提供免费代管、送货上门的快递末端服务，几个月时间这一服务已经拓展至北京、上海、杭州外，广州、成都、西安、哈尔滨、济南、武汉、长沙等多地。

据一位菜鸟驿站老板表示，菜鸟驿站送货上门是有补贴的，但也只是淘宝和天猫的单子有补贴，一单补贴1.3元左右。若不上门，这笔补贴是没有的。

阿里通过补贴，促使驿站为在淘宝和天猫下单的消费者提供送货上门服务，以此在电商服务上与别的平台拉开差距，其最终目的是提升电商差异化。

如果说2023年快递业的关键词是提升“服务”，那么其背后电商需求的变化则是主要推动力。随着阿里电商率先补齐上门服务，快递行业或将迎来新一轮服务模式的变革。

不过菜鸟在“拿捏”了三通一达之后，再自己做上门服务，其中意味值得揣测。

二、极兔“脚”踩顺丰 菜鸟驿站一改往日作风，加码送货上门打破电商快递长期躺平的状态，搅局者极兔也在最近有了新的动作，与拼多多的合作进一步深化。

有消息称，极兔在多个城市已经开始承接拼多多的上门退货业务，而此前承接拼多多“上门取件退换货”服务的其实是顺丰。

如今极兔已经从顺丰手中多夺过部分拼多多退货业务。一位快递行业人士表示，现在极兔确实已经开始承接拼多多的退货业务，但并不是所有区域。极兔现在很多网点还没有专门上门收件的快递员，所以某些区域还是顺丰在收。另外像去年春节期间，极兔运力不足时，也都是顺丰去收的。

如今顺丰更多的是在极兔够不着的地方承担着一些补充作用。

一位顺丰速运的内部人士表示，拼多多的上门退货现在跟极兔合作，对于顺丰来说是比较大的损失。由于电商退换货的业务量比较大，各快递公司都在争。

极兔代替顺丰上位，除了一些众所周知的原因，极兔相比于顺丰更划算的价格定位也许才是拼多多选择的主要原因。

根据顺丰寄件公开收费标准，常规情况下跨省寄件1kg以内的物品，顺丰特快为23元，顺丰标快18元。而极兔在相同标准化的寄件费用仅为12元左右。

“退货件价格没有运费贵”是拼多多退货业务长期以来的标签，如今转而选择与更平价的极兔合作，这于拼多多平台商家与用户的匹配度更高。

拼多多平台聚集着大量的价格敏感型用户，且更多商家主营低客单价商品，对于时效等没有较高要求的情况下，极兔无论横比竖比都更划算。

淘系电商与三通一达强绑定，京东有自营物流，拼多多、抖音、快手等电商平台的崛起对于快递行业来说与电商一样，属于增量市场。

据国海证券报告显示，2020年各电商平台的货单价差异明显，其中拼多多44元、快手40元、抖音81元、天猫215元，另外京东2019年这一数据为370元。而从2017年到2021年拼多多、抖音、快手三大“低价”电商平台的GMV增量的行业占比从9%提升到71%。

在电商、快递强绑定的情况下，依托于电商增长的快递行业增量主要集中于三个新兴电商平台的中低货值包裹。

货单价偏下沉的属性间接决定了平台对于快递服务的需求程度。

下沉市场电商需求红利的释放，电商小件化的趋势越来越明显，极兔与三通一达主打低价的快递企业瓜分了新增电商的主要市场份。它们主要承接的是商家端的发货业务，以量换价，通过规模覆盖成本。

但在消费者上门退货端，则主要是由京东物流与顺丰承接，直至此次极兔的入局打破了顺丰与京东物流主导的格局。据上述快递行业人士表示，“目前关于上门退货业务，与抖音合作的是京东，快手与顺丰合作。”拼多多则把顺丰换成了极兔。

上门取件需要快递公司具备一张完善的末端网络，这与送货上门一样，考验快递员的末端履约能力。

上述极兔区域代理表示，他所在的区域目前已经完成了对百世网点的整合，接下来就是招聘末端快递员，进而全面承接拼多多的上门退货业务。

国内快递市场结构根据单价分为中低端市场（客单价1.5-3元）与中高端市场（客单价8-23元），中低端主要包括三通一达以及新玩家极兔，中高端则以顺丰与京东物流为主。如今来看，狂奔的兔子显然不满足于中低端的标签，试图依托拼多多上门退货业务杀进顺丰与京东物流的阵营。

三、终 电商与快递互为依托，双方业务的变化催生行业新的竞争因素。菜鸟与极兔已经搅动快递最后一公里的现有格局，但于两者而言，这块市场异常难啃。

对于极兔来说，京东物流、顺丰的中高端定位是建立在重资产的布局之上的，极兔很难在短时间内撼动。

于菜鸟而言，上门补贴简言之就是“烧钱”。上述快递行业人士表示，行业根本的问题在于派费过低，因此上门配送受阻，什么时候行业派费提上去了或许就自然而然解决了。补贴上门治标不治本，烧钱也总有烧不动的那一天。

快递行业的派费问题显然不是菜鸟能够扭转的，如今菜鸟唯有花钱以提升用户在淘系的购物体验，但可持续性还有待验证。

目前菜鸟驿站通过多种方式上门，主要包括通过自营的菜鸟直送(丹鸟)上门，以及通过加盟式的菜鸟驿站上门。同时去年7月，菜鸟还推出了“下单页按需上门”，这一动作让三通一达既警觉又无奈。

眼下，占据主要快递量的菜鸟驿站能否承担起这一“重任”，得打一个大大的问号。一位广东的菜鸟驿站透露，对于那些执意要求送货上门的用户，以及不上门就投诉的用户，驿站拉黑用户的现象早已司空见惯，不再接收他的包裹，相当于从源头上切断用户投诉的不必要风险。

菜鸟驿站为加盟模式，阿里很难统一调度。面对大部分菜鸟驿站都为夫妻店模式，人员不足的情况下即便想赚这一笔补贴的钱，他们也无能为力。

不过整体而言，行业的内卷对于消费者而言是好事，毕竟不是所有用户都有上门的需求，尽可能满足用户个性化的上门需求于菜鸟而言也已经算是一种成功。

“快递最后一公里”服务或将在行业混战中不断趋向完善。

作者： 何芙蓉

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb），细微之处，看见未来！

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一颗话梅25.6元；两碗麻辣烫175元；6块巴掌大的手工牛轧糖，总价466元……最近一段时间，年轻人被称重商品“刺”到的新闻频繁登上网络热搜。 不同于“雪糕刺客”和“文具刺客”们单纯因为售价超出预期，而使消费者身心大受震撼，“称重刺客”往往都是明码标价，并且由

小小一袋散装称重食品、平平无奇的几粒巧克力……结账时却是意想不到的高价。你有没有遇到过类似的“价格刺客”？本文聚焦各种价格与外表不符的“刺客”型商品，从强行高价“割韭菜”的不良现象到真正的高价品牌商品，从中揭秘高价“背刺”现象的背后逻辑。希望能给你带来启发。

一颗话梅25.6元；两碗麻辣烫175元；6块巴掌大的手工牛轧糖，总价466元……最近一段时间，年轻人被称重商品“刺”到的新闻频繁登上网络热搜。

不同于“雪糕刺客”和“文具刺客”们单纯因为售价超出预期，而使消费者身心大受震撼，“称重刺客”往往都是明码标价，并且由消费者自己决定购买的具体分量。但是称重结算的金额仍然会大大超出消费者的预期。这种由自己一手酿成悲剧的消费体验，让大多数年轻人即使被“刺了一刀”，还是选择吃下哑巴亏。

年轻消费者频繁掉进“称重刺客”的陷阱，究竟是年轻人吃了“缺乏生活常识”的亏，还是商家有意为之？惊蛰研究所通过实地调查，了解到事情的真相。

一、“称重刺客”无处不在 惊蛰研究所走访发现，被网友称为“刺客”的店铺，大部分位于商业广场或购物中心，以独立店面和开放柜台为主。这些店铺大都是用透明的容器装盛着各种散装零食，其中以话梅类果脯蜜饯和糖果为主，容器的外壁贴着相应食品的价格标签。

虽都是明码标价，但这类零食商家对价格单位的标注与大众日常所认知的计价方式有所区别。惊蛰研究所随机走访了位于上海的“槑子君”“话话的梅梅”“甜甜梅梅”等多个品牌柜台时看到，价格标签均是按照50g（即“一两”）为标准单位标注的单价。

*商场摊位上的价签/惊蛰研究所拍摄

此外，有的店铺还在价格上暗设玄机。例如， 同一店铺、不同商品的价格单位设置并不统一， 部分价格较高的蜜饯标价以250g（即“半斤”）为单位，单价65元到80元不等，而价格相对低的则以500g（即“一斤”）为单位，单价60元到70元不等。 这导致一些顾客，在不仔细查看标签单位的情况下，可能会选择“标注价格”更低但“实际单价”更高的商品。

同时，因为采用非常规重量作为标价依据，消费者也存在对商品价格判断失误、实际消费超出预算范围的可能。 惊蛰研究所在上海大融城商场实地走访时，一位刚购买完橡皮糖的消费者表示：“看着大都是十几元的标价，本以为购买半袋糖果只需要三四十元，结果结账一看要一百多元。”

除了“标价陷阱”，有的店铺还疑似存在强买强卖的现象。一些由店员称取商品的门店，在消费者明确说明需要指定价格的商品时， 商家会通过超量称取和现场推销的方式让实际金额超出消费者预算，并且不主动提醒消费者，直到扫码支付后消费者才意识到实际消费金额远高于自己的预期。

这类情况并非个例，在大众点评上搜索“蜜饯”，上海长宁区的蜜饯类店铺评价均不超过4.1分（满分为5分），许多消费者在评论中表示遇见了“刺客”，留下了“不停推销让人招架不住，还特地多倒”“太贵了，一颗糖要二十多元”等评价。

*零食品牌店的价签/惊蛰研究所拍摄

而同为散装称重计价的零食品牌店如来伊份、良品铺子则相对规范一些，不但均以较为常规的500g为计价单位，且消费者可以自主选择购买的数量进行称重。整个过程中，消费者能够对自己选购的商品重量有比较直观的感受，做出大致估算。在两类店铺都消费过的陈先生说： “用眼睛看和用手去掂量有很大差别，很多店铺都是店员给你拿和称，看着少实则很压称。”

还有消费者向惊蛰研究所反映，购买瓜果蔬菜时缺斤少两的情况也偶有发生。小江曾在菜市场购买了4个常规大小、单价6元一斤的玉米，现场称量结果显示4个玉米重达5斤，总价30余元。回家后，她使用体重秤进行验证，发现实际重量不到3斤。自那以后，小江每次买菜都会带上便携式电子秤。

二、“称重刺客”专割年轻人？ 惊蛰研究所了解到，在被称重商品“刺”到的消费者中，年轻人占大多数， 并且大多数年轻消费者在面对超出预算的消费金额时，会选择默默接受然后支付账单。

00后小李向惊蛰研究所分享了自己被麻辣香锅店“暗杀”的遭遇。在小李的认知里，相对于装修华丽、服务周到且处于大型商业区的餐饮店，街边的普通餐饮门店自然会在价格更加亲民，但一顿“60多元的麻辣烫”刷新了她的认知。

据小李透露，她曾在一家装修极为普通的街边餐饮门店购买称重式麻辣香锅。店内的标价为素菜6元/50g、荤菜8元/50g（即素菜60元一斤、荤菜80元一斤）。 在小李明确说明只需要两颗丸子的情况下，商家足足给她夹了六七颗。 来回两次周旋，商家才不情愿地给她减少至三颗，最终四份素菜加两份荤菜，她花了六十多元。

“我对称重计价这种结算方式不是特别了解，在我的认知里一斤相当于六七个正常大小的苹果重吧，当时我以为最多就花三十多元。” 小李还表示，在她要求减少份量时，店员的态度非常恶劣并说：“每个人都像你这样我还怎么做生意。” 她瞬间不敢吭声，商家将付款机伸到她面前时，由于不好意思当场翻脸，她最终忍痛购买下这份昂贵的麻辣烫。

事实上，年轻消费者对称重计价缺乏认知，也是时代特有的消费现象。特别是成长于电商行业高速发展时期的Z世代，已经习惯通过网络购物，而电商平台为了方便消费者购买，通过固定分量、对应价格的方式将商品高度标准化， 因此年轻一代消费者不需要观察商品单价、预估分量和消费金额再进行决策。 遇到商品和售后服务的问题时，年轻消费者也是通过网络与客服进行沟通，极大地迎合了年轻人“社恐”体质的实际需求。

而线下称重计价的购物场景，从消费决策到沟通，都让习惯线上购物的年轻人“慌了阵脚”。 在小李看来，遇见不合理情况，她能够在线上坚持不懈地和商家“对线”、维权到底。但真正面对面沟通时，她往往“大气不敢出”，出于时间成本和面子考虑，她会选择暂时忍让。

小李认为，“称重刺客”的产生和商家、消费者都有关系，正因为许多年轻人对“斤两”概念不熟悉，购买时没有注意计价单位，才得以让商家“钻了空子”。另外， 一部分 年轻人与老一辈的观念不同，对他们来说与其把时间浪费在与商家对质上，不如利用网络曝光店铺，避免更多人被“坑”。

小江的观点则略有不同，在买菜被骗称后，只要购买散装称重的商品，她都会使用自己的称进行二次称重，若出现较大偏差，她会现场向商家提出质疑。

小江表示：“一味的忍让只会让‘奸商’们更嚣张，反而‘坑’了更多消费者。”在她看来， 虽然现在的年轻人不像父母辈那样会精打细算，但这并不代表商家能“挑人下菜”。 年轻人可以避免正面冲突、保护自己，然后采用自备秤、拨打市场监督管理局电话等其他方法维护自己的权益。

三、高价不是原罪 2022年，钟薛高成为了“雪糕刺客”的代名词，随后水果、文具、卤味、话梅等多个消费领域都出现了“刺客”——这一词语也被人们用来形容那些看上去其貌不扬，实际价格却会让人出乎意料的商品。 但价格高并不是“刺客”扰乱消费市场的原罪。

曾有网友在小红书发布笔记称遇见了“巧克力刺客”，自行挑选称重的六小颗巧克力花了105元，评论区许多网友为她感到不值。

但据惊蛰研究所了解，该网友购买的巧克力品牌为意大利顶级巧克力品牌Venchi。作为“巧克力中的爱马仕”，该品牌产品选用了最优质的原料制作，且不添加防腐剂。为保证巧克力口味和品质的统一，该品牌所有巧克力均在意大利统一制作后销往全球各地。 高质量原料加上优良的制作工艺，让其在原料及人工成本上远高于普通巧克力，因此价格也比普通巧克力高出不少。

“刺客”商品的产生，实际反映了消费者对不同产品的认知差异。 例如在一些消费者心里，巧克力只是闲暇时解馋的零食，不能裹腹，味道大差不差，也没有特别的功效，并不值得他们花费一顿火锅钱去购买几颗巧克力。而对恋人来说，一盒巧克力或许只有四五颗，但是送给对方“最好的东西”远比礼物本身的价格更重要。

真正的“刺客”商品，都是在产品之外竭尽所能地抬高价格。 例如去年7月引发热议的天价话梅，品牌名称为“上幺海凤”，仅仅50g就需要160元。资料显示，该品牌名原为“上海么凤”，为香港本土凉果老字号“么鳳”的仿版。

而香港么鳳为香港凉果店的老字号，诞生于1960年，拥有独特的配方及采用优质的梅果原料，虽然价格较高，但非常受消费者青睐。后来香港么鳳品牌发布声明辟谣，“上海么凤”并非香港本土品牌，由此“上海么凤”才更名为“上幺海凤”，但价格仍居高不下。

其实消费者也不是今天才认识到“称重刺客”，之前的“天价切糕”就曾引起消费者的广泛关注， 但令人们意想不到的是，“称重刺客”已经发展到小吃、零食、快餐等更多线下消费场景中 。而利用年轻消费者对称重计价方式的认知缺失，谋取更多的利益，这才是“称重刺客”真正的恶行。

在自由市场中，商家追求营收和利润无可厚非。但如今一种奇怪的消费现象越来越频繁地出现在大众市场：品牌和商家脱离实际的消费场景，通过产品之外的各种噱头强行抬升产品售价、挤占市场，使消费者被动接受高价商品——“雪糕刺客”“文具刺客”皆是如此。

对于“称重计价”的线下消费场景，Z世代对“斤两”概念的认知缺失，并不是商家“暴富”的机会，而是推动行业变革的契机。商家更应该考虑如何让消费者真正认识到产品的价值，不仅仅是用账单上出人意料的价格让年轻消费者感觉到被“刺”。

回归经营本质，依赖于回头客的线下消费场景，真正需要的是提升复购来实现持续、长久的营收。所以如何打破年轻人们与“称重计价”之间的认知差，是商家需要思考的问题。否则，没有回头客的“话梅界爱马仕”终究会被年轻消费者抛弃。

作者：木俞

来源公众号：惊蛰研究所（id：jingzheyanjiusuo），探索发现新经济

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跨入2023年的春天，随着楼市一起回暖的还有快手房产直播间。 主播们站在项目施工地外马路牙子边或样板间外架起手机，现场直播楼盘信息、周边配套、房产政策和市场水温…… 在直播间里，主播们不再是紧盯你口袋钱包的中介，而是扮演起“探房师”——一边链接新房项目，掌握独

随着直播带货这一模式的流行，现在，越来越多商品出现在了直播间里，比如房产这类传统线下交易商品，房产主播们也在这股浪潮中趁势而起。那么，直播卖房究竟是怎么卖的？大厂们的直播卖房生意，又可以走多远呢？

跨入2023年的春天，随着楼市一起回暖的还有快手房产直播间。

主播们站在项目施工地外马路牙子边或样板间外架起手机，现场直播楼盘信息、周边配套、房产政策和市场水温……

在直播间里，主播们不再是紧盯你口袋钱包的中介，而是扮演起“探房师”——一边链接新房项目，掌握独家优惠价格，另一边链接有潜在购房需求的老铁们，最大程度促成交易。

近年来，随着直播带货模式的流行，快手的老铁们早已不满足于购买直播间的日用品和农产品，而是将目光投向单价更高的新楼盘，房产主播们也就趁势而起。

东北老铁们在直播间买卖房子的热情有多高？快手头部房产主播季小雨给出了答案：她一年卖出的房产交易额相当于沈阳一个区的线下交易成绩，足见直播卖房的潜力。

目前，地产商传统的营销渠道和模式被直播卖房撕开一个口子，客户仿佛可以从直播间直接“飞”到销售现场。但业务痛点仍然存在：房产主播的能量到底有多强大？直播间能否取代传统房地产营销？直播卖房能否真正走出东北？

快手理想家需要进一步给出答案。

一、直播咋卖房？ 房地产市场营销全面转向线上化，其实是从2020年开始。

房产买卖是一个重决策生意，因此销售模式也很重，成交普遍依赖于线下中介带看。而在2020年之后，疫情影响下，在二手房市场，带看变成了房产中介与小区保安的拉锯战，新房市场人头攒动的热闹景象自然也是过去式了。

但生存是第一要义，不少房企开始主动拥抱线上，抓住当时最潮流的线上营销——短视频和直播。

它们在社交平台上开设线上售楼处、打造“王牌主播”，还开通了VR看房、云看房。例如万科打造了好房分享平台“万科分享家”、线上官方购房服务平台“万科易选房”、知识分享型平台“万科八点半”等。

第一波“吃螃蟹”的房企很快尝到了甜头。

以万科为例，根据其2022年半年报，集团全面应用线上签约功能，累计完成2.7万套住宅线上签约；线上平台注册人数达到234万，较2021年底增长17%。

对整个行业来说，房地产市场的数字化意味着更大的用户增量，这也是房企开放云服务的关键。

58安居客研究院院长张波曾提到，2021年，中国房地产数字化有100亿的规模，未来年均增长率要达到4.9%。

而对中介这个环节来说，佣金市场才是一座实打实的金矿。

据测算，2022年房产交易18万亿元，其中经纪促成8万亿元，佣金率2%估算出佣金规模1600亿元。而当行业走向存量房时代，整个新房市场的佣金交易规模可以估量。

因此在房企之外，互联网巨头们早就将触手伸向了传统房地产市场。彼时，在他们看来，传统房地产市场亟待改造，而互联网流量思维正是解决其获客效率低的“关键钥匙”。

2020年，阿里与易居共同出资成立天猫好房，称“至少未来三年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者。”字节跳动旗下房产业务“幸福里”则脱胎于今日头条的房产频道，成立时间在2018年；快手试水直播卖房则是2019年的事。

那么，直播卖房到底靠谱吗？目前至少可以说，模式是跑通了。

一个佐证是，今年2月，快手称自2022年6月到年底，快手理想家房产中心总交易额已超100亿元。

事实上，传统新房市场的获客方式分为售楼处直销和中介带客。前一种指开发商通过投放户外广告和电梯广告对新楼盘进行推广，后一种则是与房产信息平台以及中介合作，利用后者的销售渠道和团队进行新房推广，相当于“人海战术”。

如果新房项目好，性价比高，销路通畅，开发商自然不需要和中介签订分销合同；但如果是不好卖的盘，开发商虽然与平台和中介合作，但市场新房供应充足，中介往往会给多家地产商做销售，因此单一楼盘的转化率不一定高。

此外，以往不同渠道中介之间争利的乱象并不少见。

“2016年之后，一些比较偏远不太好卖、单价比较高的楼盘开始陆陆续续跟渠道中介合作，（我们）拿到的佣金也在逐年上涨。”一位有近十年销售经验的房产中介告诉「子弹财经」。

另一位房产中介也在评价西安某地产项目时说到：“国际港务区（物流龙头项目）今年都不和贝壳合作了，（房产项目）是肯定不会降价的。”言下之意，该项目销路非常火爆。

而对于西安某单套面积超150平的改善型项目，开发商针对快手老铁们给出的团购优惠政策是“交2千定金抵10万元房款”。

在广告模式之外，直播卖房则一定程度承担起了传统渠道中介分销的任务。

一方面，直播打破了时空限制，可以解决信息不对称的问题，缩短购房者的时间成本和决策周期；另一方面，基于老铁文化，主播和粉丝间的信任度提升，一定程度解决了客户对比中介服务、过度消耗时间精力的现象。

在快手的公开口径中，快手理想家是一种“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式：从短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣，房产交易的全流程都能够实现线上化。

快手理想家与房地产开发商直接签约，将房产KOL、房产经纪人、开发商置业顾问转化为签约房产主播，通过直播引流、获客，最终卖房成交。

换言之，快手平台上的房产主播并不全都是传统意义上的中介。

开发商置业顾问通常是在案场的项目销售，大多是地产商自家或是外包代理商的营销人员；房产KOL则是专注房产短视频和直播的内容提供商，在台前扮演“探房师”的角色。

不过，这套玩法仍是“前台导流，后台落地”的逻辑，快手主播究竟能分走多少“蛋糕”？

二、能“革”谁的命？ 具体来说，在快手房产类直播间，通过下方贴片可以看到主播推荐房源，并搭建了直接咨询楼盘的渠道，点击咨询即可与该经纪人取得线下联系，有电话号码添加企业微信等方式。

建立联系之后，主播可以带购房者去线下看房，最终促成成交。

而在置业咨询服务方面，不少主播也总结出了两套业务模式。

其一，成为开发商的直接代理，针对某个楼盘，组织粉丝线下看房团，帮地产商获客，地产商给出优惠，签约后主播获得报酬；

其二，间接代理，如贝壳等平台先跟开发商合作，再把房源散发给主播所在周边中介门店，他们通过在平台报备（客户信息），带领客户看房，成交之后获得报酬。

例如快手账号“西安房产杰克”在平台上有7.2万粉丝，在主播详情页中，除了注明联系方式组团看房之外，还标明了“招主播”。

该账号所属新媒体房地产公司hr告诉「子弹财经」，公司招聘短视频房产主播，拍摄出镜看房视频，可以接受无经验小白，前期会有培训。

博主的视频主要目的是获客，实现流量变现，如果有转化，会有专人负责之后的销售工作，博主日常工资在6500-13000元，上不封顶。

据hr透露，杰克账号每天都能有几十组客户留下信息资料成为意向客户，一个月完成几百组客户转化是没问题的。对新主播而言，每完成130组获客量，就能获得200元奖金。

“如果房产价格是500万，主播可以拿到2%的佣金。”该hr补充道，“佣金就是主播的提成。”而这一佣金比例已经接近线下房产经纪人能拿到的提成比例。

在快手公开口径中，基于理想家直播卖房的成交转化率是传统渠道的8倍。

而快手模式能跑通，一个关键在于其定位在新一线和二三线及以下区域城市。

要知道，在偏中线和低线的房地产市场之中，客单价和房单价偏低，很难吸引大品牌经纪机构下沉，且地方城市的很多成交是基于人情关系和熟人介绍。

而快手主播卖的新房大多为刚需项目，“可能是父母帮孩子进城的第一套房，也可能是小夫妻的改善性商品房。”

和贝壳等平台面向年轻用户不同，在快手买房的用户60%为男性，年龄24-40岁，其中新一线及以下城市占比84%，87%为快手老用户。

这一用户画像与快手的基因“老铁群体”基本吻合，不过这种表面上是“老铁买卖”实为“粉丝经济”的直播分销业务，能在快手跑多远？

三、直播分销，独木难支 客观来说，直播卖房模式能跑通并不代表这件事符合成本效益，毕竟巨头们都是“前车之鉴”，已经为此交过太多学费了。

天猫好房在仅成立7个月后就卖身易居，双方曾经的高调合作以失败告终；2021年，幸福里从字节跳动集团业务拆分，但截止目前，该平台链接的仍然是中介和开发商，赚“卖水”的钱。

而业内最大渠道商贝壳找房在2021年也经历了艰难时刻：从2021年Q3到2022年Q2，贝壳集团归母净利润均为负，直到Q3净利润才扭亏达7.23亿元……

比起巨头已踩过深坑，成立房产中心仅半年多的快手尚在红利期，未来是否会重蹈覆辙尚未可知，但其目前还有亟待解决的难题。

「子弹财经」在快手平台上梳理发现，大多数房产主播粉丝数不过几千至上万人，头部房产主播王贝乐（账号“王贝乐讲房产”）和季小雨（账号“房产旺财”）的粉丝也仅为11.5万人和6.3万人。

这在一定程度上说明存在“马太效应”，该如何留住中小主播长期在平台上发展并维持用户粘性是一个重要问题，而这也考验着快手将如何平衡房产与其他板块的流量分配。

另一个容易被忽略的问题是，快手房产业务如今已经与全国70个新一线及二三线以下城市达成合作，但平台明星销售主播大多集中在东北区域（王贝乐为长春人，季小雨为沈阳人），且快手理想家最早试水房产业务的就是长春、沈阳、哈尔滨等东北区域的城市。

这意味着，快手在直播卖房业务的拓展上尚未能真正“走出东北”。

一方面，头部主播崛起的区域和快手重度用户区域高度重合，且东北人的房产购买力早已闻名全国，在东北地区推高线上销售业绩并非偶然，而“老铁”这一称呼也是来自东北。

另一方面，如今快手房产业务已经入驻广州、昆明、北海、西双版纳等南方城市，其销售是否能如北方城市一般火爆，答案是未知数。

截至目前，快手也并未披露单一城市的直播销售情况。

而主播潜在的另一重隐患是，快手平台和主播关系并非强绑定，多平台运营成为房产主播的基本操作，这意味着主播与快手平台合作关系的不确定性较大。

以“西安房产杰克”账号为例，其在快手粉丝为7.2万人，抖音账号为“西安房产杰克仙人掌”，粉丝为52.9万人，除此之外，该账号还在小红书、微信视频号等社交平台运营。

此外，一旦KOL具备足够多的用户和私域运营能力，完全可以绕过快手等平台自行和地产商合作。此时，平台和主播团队都属于分销渠道，谁的影响力更大，就能获得地产商更多的青睐。

意识到这一点，快手的目光也不仅仅停留在线上营销层面，而是筹备发力线下。

快手控股子公司成都快购科技有限公司主要从事科技推广和应用服务业，该公司的经营范围就含有“房地产经纪”。

但就目前来看，快手确实做到了互联网售房的差异化，但更多业务仍然停留在线上营销和导流层面，尚不能与传统分销渠道分庭抗礼。

毕竟，销售额比肩一个区的季小雨只能是少数派，比起捧高销售明星，快手理想家首先要补足的还是如何与产业后端进行深度联动的业务功课。

作者：冯羽；编辑：蛋总；公众号：子弹财经（ID：zidancaijing）

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3月6日，京东百亿补贴全面上线。这是京东创始人刘强东回归后的大动作，去年末，他在一场内部会议上向高管施压，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。” 一时间，京东百亿补贴和拼多多百亿补贴的比价成为热点，京东“紧咬”拼多多的iPhone价格，吸

近日，京东百亿补贴全面上线。这一引来多方瞩目的大动作，具体都做了什么？本文聚焦京东本次百亿补贴“价格战”的几大特点，与同样试图在价格上获得优势的拼多多对比，从商家、用户等多角度分析了京东的举措。这一次的“价格战”京东的赢面有多大呢？一起来看看这篇文章，或许能让你找到答案。

3月6日，京东百亿补贴全面上线。这是京东创始人刘强东回归后的大动作，去年末，他在一场内部会议上向高管施压，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

一时间，京东百亿补贴和拼多多百亿补贴的比价成为热点，京东“紧咬”拼多多的iPhone价格，吸引不少消费者回归。而在经历了直播的“大刀割肉”后，商家却是异常冷静。

京东第四次掀起价格战，百亿补贴只是一个开始。

一、京东iPhone价格，“紧咬”拼多多 京东百亿补贴的C位是Apple补贴专区，京东的iPhone价格“紧咬”拼多多。今年2月，iPhone 14经历了一波降价潮，《IT时报》记者通过线上线下全面比价后发现，拼多多平台上iPhone 14 Pro Max为全网最低价，较苹果官方售价降了1600元。

目前，通过百亿补贴，京东平台iPhone 14全系售价都比拼多多百亿补贴价低了100元至200元。不过，拼多多很快采取措施，通过叠加店铺优惠券，多款iPhone 14售价又比京东百亿补贴价低了几十元至一百元。

以拼多多平台上的主力产品iPhone 14 Pro Max（256G版）为例，京东百亿补贴价为8699元，拼多多百亿补贴价为8799元，但如果限时抢到店铺200元优惠券，拼多多平台售价为8599元。

京东百亿补贴

拼多多百亿补贴

仅从价格比较，虽然部分产品的京东百亿补贴价比拼多多要低，但并未做到全网最低价。《IT时报》记者比较了多款纸巾、纸尿裤、奶粉等产品后发现，京东百亿补贴价格均高于去年618、双11期间促销价。 此次双方比价的焦点为何是iPhone？

这是因为，拼多多百亿补贴是靠iPhone打出的声量。《IT时报》记者采访了多位上海等一线城市用户后了解到，其中绝大多数人在拼多多购买的第一件商品竟然都是iPhone。

但是，京东和拼多多百亿补贴的人群策略并不相同。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析道：“百亿补贴是电商竞争中采取的方式，拼多多主要为提高用户黏性，在稳固低线市场人群的同时向一、二线城市渗透；京东、淘宝聚划算则注重低线城市的收割，进行跑马圈地。”

二、价格便宜，纸巾却变薄 电商直供款已经为大众所熟悉，但鲜为人知的是直播直供款和百亿补贴特供款。 多位直播行业人士向《IT时报》记者透露，要重点关注纸巾、火腿肠等产品，直播直供款都比官方旗舰店更薄、更瘦，因为商家本就是薄利多销，价格降下来的同时，产品规格和质量时常会“缩水”。

卢女士是拼多多百亿补贴的常客，她发现，仅从包数和每包纸巾抽数比较，百亿补贴里的纸巾的确便宜，但到手后会发现，百亿补贴专区买到的纸巾没有平日里通过官方旗舰店购买来的纸巾厚实。京东百亿补贴上线后，她又购买了常备的维达抽纸，遇到了同样的困惑，纸张变薄了。

“在商品介绍里只看到一箱20包，拉到详情页最后才能看到每包90抽，看不到克重，所以入手前无法辨别。”卢女士说道。

对京东来说，一、二线城市的用户是基本盘，当前与拼多多日活用户的差距主要体现在下沉市场。京东的核心用户心智是“快”“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户。

三、商家希望“不要砍我一刀” 从参与百亿补贴的商家数量来看，京东远远少于拼多多。以某款维达抽纸为例，京东百亿补贴只有1家店铺参与，拼多多上则有6家店铺参与。较为明显的差别是，京东百亿补贴以京东自营和官方店铺为主，拼多多百亿补贴的主力则是经销商。

京东百亿补贴

拼多多百亿补贴

《IT时报》记者采访了多位小家电厂商，均表示没有参与京东百亿补贴，也退出了拼多多百亿补贴，主要原因是控价。

家电厂商的经销商体系已经相当成熟，价格战触动了“控价”这一敏感的神经。十一年前，京东向苏宁、国美开启价格战，《IT时报》记者当时走访上海多家国美、苏宁店，对比后发现，京东主打的全网最低价产品多为线下已撤出卖场的库存产品或过时型号，不过在少数线上线下同款产品上，京东的确做到了更便宜。

多年后，电商直供款出现，线上线下渠道售卖不同型号的商品，现在还出现了百亿补贴直供款。

一直以来，零售平台补贴和促销的成本大部分是由商家承担。一位拼多多商家对《IT时报》记者表示，拼多多采取的方式是先由商家垫付补贴金额，拼多多再按不同比例返点。

“京东在价格上本来就很强势，不事先通知就进行降价，而这部分补贴也是由商家承担的。” 一位京东商家透露，百亿补贴上线前一个月就收到京东的通知，但大多数商家持观望态度，主要看京东平台能补贴到什么力度， “希望百亿补贴不要砍我一刀” 。

浙商证券研报分析认为，京东自身第三方商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强。百亿补贴可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响。

以美的为例，京东百亿补贴参与者是美的京东自营官方旗舰店，而拼多多百亿补贴参与者主要是美的各产品线经销商，店铺多为“美的某某专卖店”。

“只要商家数量足够多且商家能够持续通过参加促销活动获得销售规模的增长和盈利，无论是百亿补贴还是其他促销形式，都是可以常态化的。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，“但中国目前电商行业已经进入存量市场博弈阶段，用户需求呈现多样化，单一的低价竞争手段对行业格局影响不大。”

四、京东打响第四次价格战 这场百亿补贴是京东发起的第四次大规模价格战。京东第一场价格战的序幕在2010年底拉开，刘强东当时发文称京东图书业务遭当当“封杀”，“当当威胁所有出版社不得给京东供货”。随后，当当与京东打响了价格战，双方你来我往，刘强东投入8000万元降价促销，当当以4000万元补贴回击，刘强东甚至喊出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话。

2012年，京东向苏宁、国美开战，承诺京东所有大家电都比苏宁和国美便宜10%以上，第二次价格战奠定了京东在3C数码家电领域的龙头地位。

同在2012年，京东与天猫掀起全品类品牌的价格战，在2022年平台经济反垄断大潮之前，商家仍会陷入“二选一”之战，至今，这场两大巨头的较量仍胜负未分。

十二年后，京东价格战的对手变成了拼多多。曾经在图书之战中失利的李国庆站出来说：“京东百亿补贴价格战解决不了跟拼多多的战役，可能和阿里有的一拼，因为阿里和京东的主要阵地是知名度高的品牌，这些品牌被商家严格控价，你想补贴都恨不得不让你补贴，拼多多主打知名度低的品牌，其实双方主力商品不在一个品类里。”

为了挽回被拼多多抢走的下沉市场“失地”，阿里祭出“淘特”，京东祭出“京喜”，但都没能阻碍拼多多在下沉市场的快速扩张。

五、拼多多不是京东唯一目标 在刘强东回归再打价格战之前，京东已经在直播之战中“失去一城”，抖音和快手在下沉市场分得一杯羹。此时，淘宝靠直播挽回了不少品牌忠诚度较高的用户。2021年，淘系占据国内零售电商市场约52%的份额，京东和拼多多以20%和15%的份额紧随其后。

一位快手直播供应链基地的负责人李明（化名）提到，在李佳琦等头部淘宝主播之间的价格战中，京东都已不在比价名单里，主播美妆价格直接与免税店比价。“直播惯用的策略是买得越多越便宜，直接预支了一到两年的消费者需求，所以直播间的客单价很高，这应该是京东比较在意的。”李明说道。

其实，除了美妆等淘宝直播强势品类外，京东并不是完全没有价格优势。

《IT时报》记者连续多个618、双11进行多平台比价，发现京东的主场在3C数码类产品，基本能在大促时做到全网最低价，京东的母婴品类比李佳琦等淘宝主播的价格更便宜，比如奶粉、纸尿裤、婴儿米粉等，京东的图书品类也比东方甄选等抖音头部主播的价格更便宜，比如毛毛虫点读笔等， 但差价仅在十几元左右，京东没有叫卖声量较高的直播“营业员”，难以扭转用户心智。

从全盘角度来看，李国庆的观点不无道理，京东百亿补贴虽然以拼多多为主要竞争目标，但最终结果可能是从淘宝的碗里抢到了更多“食物”。

在三八大促“买贵双倍赔”以后，京东秒杀、百亿补贴仍同京东直播一起占据着C位，对京东甚至整个电商行业来说，这将是一场持久战。

作者：孙妍

原标题：京东第四次举起低价“大刀”，商家反怕被“砍一刀”

来源公众号：IT时报（ID：vittimes），做报纸，也懂互联网。

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近日，自媒体知危财经报道，B站正在考虑将前台显示的播放量数据取消，改为以“用户消耗时长” （不是完播率）的思路衡量视频的传播程度。据传，相关改动的前端及后端已开发完毕。 消息来源于3月10日下午B站在上海总部举办的UP主交流会，会议涉及近100名UP主，交流内

最近有消息传出，B站后续或许会将前台显示的播放量数据取消，改以用其他数据来衡量视频的传播程度。而在这则消息之后，业内从业者们都或多或少发出了不一样的看法。具体如何理解B站考虑取消播放量数据这一动作的背后原因？一起来看看作者的解读吧。

近日，自媒体知危财经报道，B站正在考虑将前台显示的播放量数据取消，改为以 “用户消耗时长” （不是完播率）的思路衡量视频的传播程度。据传，相关改动的前端及后端已开发完毕。

消息来源于3月10日下午B站在上海总部举办的UP主交流会，会议涉及近100名UP主，交流内容主要为“探讨哪些播放指标能客观反映稿件质量，是否要在播放量指标外加入播放时长等维度”。有参会者表示，播放量数据大概率将面临取消，目前参会UP主们对此改动尚存争议。

这则消息引发了外界的众多猜测。 UP主们怎么看待这项改动？B站为什么考虑取消播放量数据？这背后又传递出怎样的行业信号？

一、B站想改，外界怎么看？ 对B站此项可能的改动，外界评价不一。

知危财经猜测有可能改为显示类似“热度”的数据，改动将匹配相应的推荐算法，天然利好B站上的中长视频内容，鼓励优质中长内容的制作，显而易见地会潜在削弱短视频的权重。

自媒体人阑夕总体上看好这项改动，播放量取消后，取而代之的是播放时长，即视频被用户观看的总时长。

他表示，这项改动和长短视频的关系不大，目的是从形式上进一步淘汰低创视频——那种靠标题和封面吸引点击、但是不能让用户看完的视频会被削弱数据，能创作出高质量内容的UP主将会从中获益。

“这是一个很大胆的尝试，至少包括YouTube在内的其他视频平台都没有先例。基于B站的社区生态，内容质量才是它最大的优势，其对应的是高粘性下用户为UP主们分配的消费时长，播放量反而是水分最大的。不过因为打破了行业标准和体验习惯，估计很多人接受起来要花上一段时间。”

就此消息， 刺猬公社 询问了多位粉丝量在百万以上的UP主。他们中有的毫不知情，有的表示之前已从他人口中听说此事。

一位UP主表示，他平时不太关注数据，相比播放量数据取消，他更在意的是B站的扶持计划，只要扶持计划不变，他对这项改动没有看法。除了扶持计划的奖金，他们的核心收入来自商单，“播放量数据虽然不在前台显示，但应该还会在后台记录吧，品牌方投放应该还会参考播放量数据。”

也有UP主不太理解此事，认为这项改动有些“莫名其妙”。UP主们大多还在静观其变，等待一个更加明确的消息。

根据刺猬公社的观察，B站此项可能性改动应当并非针对性削弱短视频。

虽然互联网的流量红利正在减退，但至少在当前阶段，相比长视频，广告主还是更加偏爱短视频。QuestMobile报告数据显示，2022年上半年，短视频平台的广告收入在中国互联网广告市场规模中约占四成。

图源QuestMobile

根据最新公布的B站2022年财报，2022年B站全年广告收入达51亿元，同比增长12%。第四季度广告收入达15.1亿元，效果类广告收入同比增长超50%。B站表示，Story-Mode竖屏视频所带来的新广告场景以及高效的效果转化组件，为效果广告收入提升带来了新动力。内容更加短小的竖屏视频，目前是B站广告收入的重要增长点，也是需要B站给予关注和支持的内容新形式。

二、品牌方“优选”UP主 B站为什么有取消播放量数据的打算？

思考这个问题，要结合B站的 社区生态和市场处境 来看。

单就播放量数据而言，B站在互联网各大视频平台中无法占据绝对优势。相比播放量数据， B站社区生态的长板是高内容质量、强粉丝粘性、丰富活跃的弹幕互动以及优质视频的可持续增长。 B站也坚持“一键三连”的数据和算法，衡量稿件质量和提供流量曝光。但在更大的市场范围内，这些社区“长板”缺乏更加具象化的指标来体现，这也是B站面对广告主时的一大痛点。

3月9日，哔哩哔哩商业动态发布了一份《花火UP主优选榜》，建立了三大榜单维度—— 头部必选榜、超值优选榜、成长黑马榜 ，为品牌方匹配不同的UP主合作目标。

头部优选榜综合了头部UP主近期稿件播放数据、发稿活跃情况、性价比（预估曝光成本）等维度，除了UP主的粉丝数、内容标签、榜单着重显示了 视频平均播放量、平均互动率 ，并给出了“必选指数”。超值优选榜则综合了中腰部UP主近期的相关数据，区别则是显示UP主的 播放量中位数和互动率中位数 ，给出“超值指数”。成长黑马榜则展示中小UP主的 近30天涨粉量和涨粉率 ，给出“成长指数”。

图源哔哩哔哩商业动态

结合B站最新发布的优选榜单来看，B站或许在 “如何更有效地对外展示UP主价值” 这一点上，进行了更多方面的思考。B站社区内有众多优秀的UP主和高质量视频，但这些极具创意的视频往往“非标准化”和“非套路化”，播放量虽是一个被业内公认的显而易见的统计数据，但对于这些UP主而言，反而可能因为颗粒度不够细，不足以向外界说明问题。

三、走向台前的“播放时长” 有关“播放时长”数据的考虑，也可能与“对外展示UP主价值”的思考有关。

纵观互联网各平台，B站的 用户日均使用时长数据 一直比较漂亮——2021年第三季度，这个数字是88分钟；一年之后，这个数字增长为96分钟，创下历史新高。有不少品牌曾表示，比起其他社区，在B站做投放的长期价值更加明显。伴随着UP主粉丝量的上涨，一条数年前发布的视频，也可能被新粉丝反复观看，让品牌方一次投放获得超额收益。B站社区内有用户自发剪辑数年来多季《非正式会谈》的“金主爸爸”们，就是最鲜明的例子。

图源B站2022年第四季度财报

UP主们能够为品牌方带来可持续的回报，而当广告行业增长放缓，品牌方也越来越追求投放的实际效果。

从短期看，这种实际效果是转化和带货，从长期看则是用户对于品牌的认知和认可，本质上二者之间是相互促进的关系。为了提升UP主们的整体商业价值，B站现阶段要投入更多的力气和成本，以增强品牌方对于在B站投放效果的信任。由此也就不难理解，B站为什么会考虑在前台建立起 “客观反映稿件质量” 的新标准。

3月初的财报电话会上，B站管理层表示，2023年B站不会再单纯追求MAU（月活用户数）的数字，而是会关注更有质量的DAU（日活用户数）的增长，以及DAU商业价值转换效率的提升。 “2023年，B站会提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我们应该会提到30%。这个意味着更高的用户活跃度、更高的用户黏性，以及更大的用户商业价值。”B站CEO陈睿说。

B站想要健康发展，势必要把商业化的道路走通、走好。这也是B站重视DAU商业价值转换效率、致力于创造更大的用户商业价值的原因。

与此同时，B站反复强调，无论谈及怎样的发展策略， 社区和内容生态都是B站的地基。

陈睿说：“我们相信高质量内容的价值，也相信优质创作者所带来的价值，我觉得社区和内容生态一直是我们最有优势的竞争壁垒，也是我们不断穿越周期的基础。我们有信心B站的内容生态能够持续地产生好的内容，也有信心在平台上能够持续产生最有吸引力、最有才华的UP主。我觉得这个才是B站的核心价值，我们会持续地把这个价值放大，来做到持续的、健康的用户增长。”

归根结底，B站前台的播放量数据如何改动——是替换为另一个数据指标，还是在现有的基础上增加新的指标，都是一个平台在长期发展中的 “战术性” 问题。从B站组织UP主交流会可知，这项改动目前还处在征求多方意见的规划阶段，尚无定论。

但B站敢于考虑让“播放时长”走向台前，这背后的底气源于管理层对B站社区内容生态的充分信任，也源于未来B站会持续放大高质量内容价值的 “战略性” 决心。

作者：佳璇，编辑：园长

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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一则小红书商业化负责人之恒将于近期离职的消息在媒体圈刷屏。 2020年3月，之恒加入小红书，加盟前曾担任新浪微博高级副总裁、商业化广告负责人。根据媒体报道，“之恒的调整，或与业务增长不及预期相关。小红书今年的商业化战略，会有大的调整。以前，小红书的电商和广告更

近期有消息传出，小红书正在调整组织架构，将以更大权重押注直播电商，而这一消息背后，其实也传递出了小红书在商业化这个难题上的审视和布局。那么小红书在直播电商、在商业化的道路上，究竟存在着哪些需要突破的瓶颈？一起来看看作者的解读。

一则小红书商业化负责人之恒将于近期离职的消息在媒体圈刷屏。

2020年3月，之恒加入小红书，加盟前曾担任新浪微博高级副总裁、商业化广告负责人。根据媒体报道，“之恒的调整，或与业务增长不及预期相关。小红书今年的商业化战略，会有大的调整。以前，小红书的电商和广告更多是模仿、学习之前的经验，没有自己的想法，更没有结合自身实际。”据悉，2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%，小红书商业化也被业内公认为薄弱环节。

对此，之恒发布了疑似澄清此事的朋友圈：“今晚上从几个好朋友那里得到了我要离职的消息，谢谢媒体关注。”她表示，小红书是其所爱，且“产品种草这件事，想要真的弄明白和做好还需要很多的努力。”在该朋友圈下，小红书创始人瞿芳等小红书高管点赞留言。

据《晚点 LatePost》报道，小红书正在调整组织架构，押注直播电商，提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

种种迹象表明，小红书正在一遍遍重新审视商业化布局。

成立10年，小红书月活已经达到2.6亿，月活创作者已有2000万，笔记日发布量达到300万+，人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟，尽管距离抖音、快手还有较远的距离，但已俨然成为流量新贵。

然而，由于小红书一直在坚定地推进“去中心化”的内容分发模式，一方面为中腰部博主提供了爆款频出的空间，另一方面也导致小红书不像抖音有大狼狗夫妇、快手有辛巴家族、B站有罗翔一般， 具备强烈平台属性和标识度的出圈博主。

小红书内容分发机制

即使是前不久被称为“小红书带货一姐”的董洁，粉丝数也才148.6万，而根据蝉小红统计，目前粉丝数最高，除了品牌号“福利社”达到1685.5万之外，就是较早入局小红书的范冰冰1582.2万。

成立的第十个年头，小红书仍在焦急地等待着它的2000万粉博主。

一、为何没有“顶流”？ 聊起小红书第一位顶流博主，不能错过的是2017年末范冰冰入驻之后，明星化身美妆博主在小红书带货的这股风潮。

入驻之初，范冰冰本是为了推广个人护肤品牌“FANBEAUTY”做铺垫，却意外走红成“带货女王”。她在小红书分享的面膜、口红、墨镜等产品都引发了抢购，仅半年时间，小红书粉丝就超过了1000万。

在这之后，小红书开始迎来明星大规模入驻。

2018年，小红书通过赞助《偶像练习生》《创造101》两档选秀节目，在大众圈层打响了第一枪。作为赞助商，小红书除了在综艺节目中植入logo、口播、贴片等常规动作外，还邀练习生在小红书入驻发布动态，同时，开通官方投票通道，让粉丝为喜爱的练习生打call。

据易观千帆数据显示，随着选秀比赛日益激烈，小红书月活规模从2018年1月的1404.7万，稳步上升至同年5月的2549.6万， 成功利用选秀节目的IP热度打响品牌知名度。

图源：易观千帆

截至去年底，小红书粉丝量超过百万明星的已有100位，以范冰冰、林允、赵露思为首的三位女明星粉丝量超过千万，并位居小红书粉丝榜单的前五。 对于小红书来说，明星入驻为平台开创了新的时代 ，相比于博主的知名度，明星的公众认知度和流量曝光性都远比博主高出一个量级。

但明星群体是流动的，他们并不只属于小红书，在其他社交平台明星的粉丝量也同样名列前茅。

正因如此， 用户对于小红书“顶流博主”没有产生清晰深刻的印象，这与小红书非中心化的流量机制和运营方向息息相关。

据火箭大数据整理显示，2022年5月，产出小红书爆文最多的是KOC（粉丝量1千-5万），其次是KOL（粉丝量5万以上），最后是素人（粉丝量小于1000）。虽然素人爆文数和爆文率都是最低的，但素人用户在小红书占据大头，爆文内容的特点在一定程度上也反映出小红书整体用户的喜好。

图源：火箭大数据

据 壹娱观察 发现，素人爆文形式多以图文为主，类型以明星娱乐、影视资讯、搞笑趣事、产品相关为主，存在偶然性。以用户“Rina”为例，3月在7日她以截图的形式发布了一期其他小红书用户分享AirPods音效的产品相关笔记，点赞量达到6.7万，但主页其他笔记分享的是产品试用或者生活日常，定位并不清晰，粉丝量也仅有109。

像“Rina”这类素人意外发布出爆文的情况并不少见， 有时候连用户自己都费解为什么这篇笔记会爆。

如果要归结原因，可能与小红书对于用户的激活机制相关。

简单来说，当用户长时间没有发布笔记，小红书可能会给予曝光奖励，来激励用户发笔记。

这种爆文的不稳定情况，反映出小红书流量不会集聚在固定的博主群体，进一步导致迟迟没有“顶流博主”的出现。

二、“顶流”与商业化 顶流博主的缺位，不仅让小红书难以有具有平台特点的独特爆款，也对商业化情况产生影响。

直观来看，相比于抖音、快手、B站，小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐。

根据《2021年新媒体内容生态数据报告》，全年小红书有57.6%的尾部账号被投放，是其他平台的2倍以上。

《2021年新媒体内容生态数据报告》

这种去中心化的投放逻辑，让小红书更多腰尾部博主得到了机会，让koc代替kol成为品牌更青睐的选择。

某位美妆品牌负责人JoJo告诉 壹娱观察 ，如果预算有限的情况下，可供投放的koc数量远高于kol， 再加上小红书的“爆款玄学”，投kol也不一定会出爆款，不如koc走量更为划算，并且还有压中爆文的可能性。

然而在抖音平台，这个逻辑又变成了kol为重心，koc为辅助，主要在于抖音是平台推荐内容，留给品牌投流制造爆款的可操作空间更大。

更重要的一点在于，小红书主打种草效果，看不到直接的销售转化，JoJo表示自己的选择重心会倾向于选择其他平台直播带货能力强的博主。

然而直播带货，一直是小红书商业化路上的难点。

今年初，有部分用户发现小红书底部导航栏的“购物”入口已被“视频”所取代，而原本享有一级入口的“购物”则退为二级入口，出现在顶部副导航栏中。

小红书截图

在这之前，小红书电商部门也经历了多次调整，去年1月，小红书电商负责人杰斯因家庭原因离职，小红书也进行组织架构调整，原有的社区部和电商部合并成新的社区部门。

直到今年董洁直播间的出现，小红书才有了可以拿出手的标杆案例。

二月底，董洁在小红书进行了一场带货直播，没有“321上的链接”的吵闹，没有催单的压迫感，没有助播的在旁边的捧哏配合，只有董洁一个人面对镜头，静静地介绍着商品，这样安静的画风在直播带货界独树一帜。

据小红书官方数据，当晚直播观看人次超220万，连续6小时位居人气榜首，累计GMV超过3000万元，登上小红书带货榜一。

对于小红书来说，3000万的直播GMV已经是非常不错的成绩，在这之前，小红书头部博主的单场带货交易额多在百万左右。

董洁直播间里的高客单价选品，也成为小红书近期宣传的关键词。

在董洁完成2场直播后，小红书公布了电商直播的数据，表示2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%，同时，小红书还宣布将为时尚品类商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

一直以来，小红书都在努力实现电商闭环，董洁的带货表现无疑是为此打了一个样， 她的带货商品多是百元、千元的小众设计师风格，也是小红书的优势类目。 目前，董洁的小红书账号粉丝量达到148.6万，并且仍在不断增长。

相比当年抖音找到罗永浩做一哥，小红书也急需董洁这样的“一姐”来站台吆喝，而用户能否通过一次次直播留存下来，董洁粉丝数的增长决定了这位“一姐”能够帮助小红书持续打响直播带货旗帜多久。

三、何时才能突破“2000万”？ 对于成立10年的小红书而言，为了社区生态的健康发展，很少尝试用激进的方式拓展商业化。

据《晚点 LatePost》报道，社区与电商是小红书两条并行的主营业务，但两个业务也存在博弈。

社区始终是小红书最核心的业务，平台的流量分配很大程度上需要优先考虑社区的需要，其次才是电商业务。

由于直播带货具有较强的销售属性，与小红书去中心化的调性不符，很难通过平台推荐的方式将用户聚合在某一个带货直播间。

比如说，如果用户想看某个小红书博主的直播，需要先从该博主闪动的头像处和关注页点击进入，即用户主动选择，而非平台强行推送。

正因如此，小红书需要先打造标杆人物，再带动用户搜索使其对直播间产生关注。

据小红书公布的数据显示，60%的日活用户每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次。

上述的美妆品牌负责人JoJo认为，小红书强调这组数据， 目的让品牌方意识到用户搜索行为的商业价值，从而拉高搜索广告的定价，带动广告业务收入的增长。 这样来看，直播+广告两块业务都能够有所绑定，在商业化的路上共同前进。

落到标杆博主的层面，目前来看最有希望突破2000万大关的明星博主，是上升期的偶像演员赵露思。

粉丝数方面，赵露思已经累积获得1549.9万粉丝关注，是小红书上除范冰冰之外粉丝数最高的明星艺人。从她的笔记来看，几乎每条点赞都破10万的数据，再加上较高的运营频次，让她的粉丝数一直处于正向的增加之中。更何况，她还是接下来各个头部剧集的女主角，未来多平台涨粉的趋势不可阻挡。

蝉小红3月10日数据显示

当然，相比赵露思，对于小红书来说，更需要重视的是董洁。

董洁的小红书页面已经更新了签约MCN“海宁壹加壹”的信息，该公司属于杨天真创办的壹心娱乐的旗下公司。

而在董洁更新的最新一条视频中，她与杨天真、淘宝主播烈儿宝贝聊到松弛感的话题，视频左上角出现了点淘的logo。虽然董洁还没有表示可能会与淘宝直播进行合作，但联系淘宝直播近期频繁从抖音抢人，并和tvb合作的情况，暂时没法确定她是否会是淘宝直播的下一个目标。而这个时候，小红书就需要立马警惕起来， 如何用流量的增长、商业的扶持来留下这位好不容易诞生的案例“一姐”。

兜兜转转，小红书仍旧面临的是原生博主缺失以及留住的问题。

或许当小红书解决商业化难题之后，这些困扰也将迎刃而解。

作者：厚码

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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先来讲一个诞生该选题的契机。 前段时间，kk从业于音乐行业的友人A，在前往某影视公司洽谈某OST的音乐版权合作事宜时，双方上演了一出后版权时代大战的“刀光剑影”。彼时，她与领导一同坐在合作方会议室准备敲定最后的细节，合同都摆在桌上了，好巧不巧，电话铃声响了起来

字节于在线音乐赛道上也在加快入场着，比如汽水音乐的出现，比如字节在音乐厂牌、在音乐代理分发平台上的尝试……以上动作，都表明字节在音乐领域内的布局野心。那么目前来看，字节在在线音乐赛道上，已经走到哪一步了？

先来讲一个诞生该选题的契机。

前段时间，kk从业于音乐行业的友人A，在前往某影视公司洽谈某OST的音乐版权合作事宜时，双方上演了一出后版权时代大战的“刀光剑影”。彼时，她与领导一同坐在合作方会议室准备敲定最后的细节，合同都摆在桌上了，好巧不巧，电话铃声响了起来，对方出门接听。

这一走就是两个小时。两小时后，对方回席，带来的却是版权已经花落别家的消息。

实际上，在过去的几年里，这位“别家”常常以TME或者网易云音乐作为主人翁出现，但在这个故事里的主角，换成了汽水音乐。

相较于双巨头的宣传形势，仍处在拉新期的汽水音乐在市场上显得异常低调，但低调并不意味着毫无建树。

一、分一杯流媒体的“汽水” 对于大部分人而言，汽水音乐的名字或许还很陌生，但如果你是一个抖音用户，汽水音乐的这几个字应该没少见，刷视频时经常能遇到下载按钮。

汽水音乐的使用感跟抖音十分类似，同样采取短视频切换习惯的上下滑模式，播放界面中常用视频动态作为背景。与抖音共享曲库，并通过AI推荐，向用户推送智能曲库。这导致kk在刚下载的5分钟内，体验感完全是下载了一款音频版抖音，除了没有多元的短视频内容之外，上滑下滑的歌曲总是在抖音中常听到的短视频BGM。

汽水音乐页面

从音乐听众长期养成的使用习惯来看，汽水音乐的界面是反逻辑的。 在“听”占据了绝对优势的音乐场景下，上下切换且着重副歌播放的方式，某种程度上是在破坏人们对于音乐的消费习惯，显得过于快餐。相较于已经定义了用户习惯的前辈们，汽水音乐在这个维度，不具有任何优势。

但细察不难发现，汽水音乐早已暗自在版权拉新上发力。比如，在周杰伦新歌版权大战中，借着杰威尔音乐入驻抖音的势，抖音获得杰威尔音乐全部歌曲片段及歌曲MV片段的短视频平台版权授权合作。MV亮相杰威尔音乐官方号时，左下角汽水音乐闪亮登场——下载抢看MV完整版。

这样的引流经常出现在抖音相关的动作中。线上演唱会冠名位留给汽水音乐，热门歌曲跳转位常见汽水音乐…… 作为抖音亲儿子，汽水音乐几乎跟抖音生态捆绑在一起。

除了借沾光头条系，汽水音乐本身也偶尔通过一些独家窗口期进行引流。比如，热门剧集《风吹半夏》的OST，汽水音乐就曾有过30天的独家首发。但现实是，看剧的人根本不知道在汽水音乐可以听OST，又或者用户并没有养成在抖音在汽水音乐听歌的行为习惯。

不可置否，有TME和网易云音乐两座大山在前，无论是曲库或是用户端，汽水音乐完全还是个新手。但这并不意味着字节的音乐梦，还停留在空想。

汽水音乐诞生一年不到，重心仍在低调拉新，打开抖音、西瓜视频等一系列相同体系APP中都能轻易找到汽水音乐的入口，而日常登录签到就能赠送一天会员，目前为止还是免费。

作为流量的强势方，背靠抖音这座大山，汽水音乐扮演的角色还没到全面发力的时候。

二、版图一角 需要强调的是，汽水音乐只是字节跳动音乐梦最终落在明面上一隅。

2021年7月1日，媒体曝出字节跳动将音乐升级为P1优先级业务，与游戏、教育业务平级。与此同时，字节跳动产品与战略副总裁、原TikTok负责人朱骏(Alex)接手了该业务。

随后，字节的音乐版图开始大刀阔斧地变动—— 汽水音乐上线不久，字节又马上上线了“番茄畅听音乐版”，定位为抖音推出的官方免费音频产品，与汽水音乐遥相呼应。

除了上线APP，字节还办起了音乐厂牌“YO CAP”，主打销售音乐商品，在抖音内注册名为“YOCAP企业店”的账号以及抖音小店。

而字节的音乐周边品牌“Emotif”，也不再仅仅局限于香水，还销售飞盘等相关音乐联名商品，加深对音乐细分领域的探索和布局。

对外的投资动作也在进行中——根据天眼查的数据，今年2月底，抖音子公司北京量子跃动科技有限公司投资了嘻哈文化平台放学嗨。放学嗨一手打造了国内知名嘻哈音乐节“AYO！”，旗下还有嘻哈音乐厂牌AFSC，签约了国内以Rapper法老为首的一众说唱歌手。

再到发行——2021年7月，字节跳动内部测试了一个音乐代理分发平台“银河方舟”，音乐人可以实现一站上传歌曲和视频。2022年2月，抖音音乐开放平台宣布品牌升级，正式命名为“炙热星河”。

在此之前，音乐分发平台面向的用户主要为“银河方舟”音乐厂牌，以及音乐人等。成立于2020年，运营时间显得最长的银河方舟，在字节的音乐体系里，或许是最为成熟的一块。

首先，作为抖音嫡系，银河方舟在抖音上推歌非常有效果——满舒克的《慢热》、Swei水/DP龙猪/Rays陈袁的《风吹一夏》、王以太/刘至佳的《危险派对》、李玉刚的《万疆》等日播千万级爆款歌曲，都出自银河方舟厂牌之手。

除了推歌之外，他们还做了不同的企划。 2022年上线的《玫瑰凭证》特别企划合辑，八支乐队参与，其中告五人的《给你一瓶魔法药水》以金句“宇宙的有趣，我并不在意”，洗刷了很长一段时间的抖音曲库，并同时兼顾了引流歌迷到汽水音乐的工作。

推歌、发歌，银河方舟甚至还办了“银河方舟音乐节”。实际上，这些动作唱片公司，TME或网易云音乐，都经常在做。但当这个主角变成了抖音自家人，意义就显得不太一样了。 如果说抖音是水龙头，可以把流量从管道中分出来，那么汽水音乐是字节跳动放在龙头下等着接水的水杯。

现阶段，抖音为音乐带来的流量显然已经为各大音乐平台创造出了不少财富的价值。而汽水音乐，释放出的信号则是——熟悉规则的字节跳动显然已经跃跃欲试，想要加入这场游戏。

三、野心 或许在海外的举动更能看出字节对于音乐市场大蛋糕的野心。

早在2020年3月，字节跳动就已经在印度、巴西、印尼等市场就上线了音乐应用—— Resso 。

跟汽水音乐的逻辑相似，Resso沿用了字节跳动的核心算法逻辑，通过用户喜好的音乐人、音乐类型、用户使用行为等自动推荐音乐，用户可通过上下滑动切换歌曲。有意思的是，彼时，Resso得到的评价也是—— 音频版的TikTok 。

根据Sensor Tower，Resso在上线半年后获得了超过1500万下载，2020年12月Resso入选了Google Play发布的印尼市场最佳应用榜。跟国内十分类似，tiktok也在海外推出音乐发行平台SoundOn，让独立音乐人可以自主发行音乐到TikTok等众多平台。

与国内“抖音神曲”的标签有所不同，TikTok在海外已经成为最大的音乐营销地之一。

2021 年 11 月，音乐分析公司 MRC Data的研究显示，67%的用户在 TikTok 上收听后更有可能在音乐流媒体服务上寻找歌曲。据TikTok年度报告，2021年有超过175首TikTok热曲登上Billboard Hot 100，达到去年的两倍。

MRC Data的一项研究显示，75%的美国TikTok用户表示会通过该平台来发现新的音乐人，63%的用户表示会在该平台发掘新的音乐作品。

这给了TikTok和三大唱片版权公司扳手腕的底气。去年年末开始，三大与TikTok就2022年全年的广告收入分成进行谈判——想要以广告分成比例来进行合作，对于TikTok来说，这一举动无异于是想要分蛋糕。

今年2月初，TikTok被报道正在澳洲测试对平台部分用户禁用三大的音乐内容，想借此观察这些曲库对平台用户活跃度的影响性。

并开始尝试绕开唱片公司扩充曲库。同样是2月，宣布和Snopp Dogg达成独家协议，Snoop Dogg将通过TikTok的发行平台SoundOn，独家发行其收购的嘻哈厂牌Death Row的曲库到TikTok旗下平台（TikTok和Resso），且保持一周的独家窗口期。

汽水音乐3月10日三大榜单

与海外的大刀阔斧相比，始终摆脱不了“神曲”标签、处在音乐鄙视链下端的抖音，就显得怀柔许多。

也许正是如此，“银河方舟”厂牌才不得不承担起串联原创音乐人到抖音，并最终落地到汽水音乐的任务。但一两次成功的企划，并不能验证音乐生态闭环的长久性，想要与TME和网易云音乐扳手腕，始终还是要先从丰富曲库即版权做起，这是真金白银堆出来的基石。

作者：向向；编辑：朱婷；运营：小饼干

来源公众号：文娱Talk（ID：wenyuTalk0506），记录大文娱的浮沉与变迁，尊重一切合理合法的自由表达。

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《视觉锤》的总序有一篇文章《品类的诞生与战略的终结》，文中提到了黑格尔的哲学理念“历史的终结”。 我们认为的历史一般都是已经发生的事，从这个意义上讲，历史将不会终结。 黑格尔提到的“历史”是人类经验和意识形态的总和，是哲学层面。从这个意义上讲，人类一定会在某一

德鲁克认为，企业的唯一目的是创造顾客。而定位恰是企业创造顾客所要遵从的生理机制。即：用一个品牌占据消费者心智中的一个品类。当消费者在思考用什么品类解决需求时，心智会将对应品类的品牌名表达出来。所以，如果能找到人类需求的终点，那必然也能找到营销行为的终点。这篇文章，我们将探讨人类需求的终点是否出现，以为营销行为的终点在哪的问题。

《视觉锤》的总序有一篇文章《品类的诞生与战略的终结》，文中提到了黑格尔的哲学理念“历史的终结”。

我们认为的历史一般都是已经发生的事，从这个意义上讲，历史将不会终结。

黑格尔提到的“历史”是人类经验和意识形态的总和，是哲学层面。从这个意义上讲，人类一定会在某一时间抵达这个终点。

“历史的终结”已经被找到。黑格尔指出“人类历史的发展，最根本的推动力并非经济，而是心理，是人类希望“被承认”的心理”。黑格尔认为法国大革命的时候，人类就找到了哲学层面的历史终点，民主和自由。

因为民主和自由可以让每个人得到认可，进而推动社会的发展。

借用黑格尔“历史的终结”的哲学理念，《品类的诞生与战略的终结》认为，商业战略的终结是品类。

开创并主导一个品类是商业战略的核心，同时也为聚焦理念提供了一个更为清晰的执行标准：聚焦一切资源在顾客心智中占据一个品类。

顾客心智是营销竞争的终极战场，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”是消费行为的驱动机制。消费者“思考”与“表达”的行为恰是大脑所做的事，也就是定位中“心智”的概念。

前面的文章我多次借用史蒂芬·平克的《心智探奇》为大家纠正了心智的定义： 心智不是大脑，而是大脑所做的事情。

德鲁克认为，企业的唯一目的是创造顾客。而定位恰是企业创造顾客所要遵从的生理机制。即：用一个品牌占据消费者心智中的一个品类。当消费者在思考用什么品类解决需求时，心智会将对应品类的品牌名表达出来。

这一过程只是短短一瞬，但这一瞬，完全影响了消费者的心理和行为，从而影响消费者会成为哪个企业的顾客。

从生理机制来说，定位取了一个绝好的概念名字。 从营销结果来说，品牌有了一个清晰的运营目标。 所以，定位不仅是企业满足竞争的营销结果，更是一套创造顾客时必须要遵循的生理机制。

历史的终点是从心理层面找到的自由与民主。 战略的终点是从心理层面找到的品类与定位。 与人类心理反应息息相关的需求，是否也能找到其终点呢？

如果能找到人类需求的终点，那必然也能找到营销行为的终点！

毕竟，营销行为是为了引导人类在解决需求问题时找到 自认为最佳化的解决方案。

一、人类需求的终点是否出现？ 要寻找百米赛道的终点，首先要知道“多远才是百米”。同样，要寻找人类需求的终点，我们要知道人类需求的范围有多大。

根据百度百科的解释，“需求是指，人们在某一特定的时期内，在各种可能的价格下，愿意并且能够购买某个具体商品的需要。”

一句话有四个关键点：一是“某一特定时间”；二是“愿意”；三是“能够”；四是“商品”。二和三，换成营销术语就是消费者个人的“支付意愿”与“支付能力”。一和四，一个是需求的因，一个是需求的果。

有因有果有过程，因需求而发起的行为才会完整。

但过程往往充满了变数。 一定时间内，消费者支付意愿和支付能力的不匹配会影响他们在解决需求时选择什么样的商品，而不同的商品选择会对个人造成不同的情绪影响。

当你的支付意愿＞你的支付能力，说明在这一时间段内，该商品可以解决你的需求，但你并不能将它买到手。随着杠杠无限向左倾斜，你的需求就变成了你的渴望，渴望程度越高，越会激励你为得到这个商品付出更多的代价。

随着支付能力的变化，你的情绪变化可能会是：惊喜—兴奋—渴望——失望。比如，刚来北京时，我想在北京买个房子，过了几年，我想在北京买个二手房，直至现在，我选择在某一时间离开北京。

当你的支付意愿＜你的支付能力，说明在这一段时间，该商品的获取对你来说相对简单，能满足你当下的需求。随着杠杆无限向右倾斜，之前的商品对你的吸引力会越来越低，甚至会产生嫌弃的情绪。 产品只是解决需求的价值形态，需求不会因为你对某一商品的负面情绪而消失，需求会依然存在，只不过你对解决需求的产品会有更高的要求。

当你得到比之前更好的商品时，你就会从消极需求变成积极需求。比如随着生活水平的提高，你对满足生活所需日常物品的质量要求会越来越高。

所以，我们的需求会随着支付能力的变化去影响我们的支付意愿，支付意愿的满足程度又会影响我们的个人情绪，个人情绪的好坏又反过来影响消费行为与心理，进而影响定位是否能有效的在消费者心智中占据该有的位置，从而来判断企业的营销行为是否有效。

需求和产品是表面，情绪才是暗面的推手。

行为心理学创始人—约翰B.沃森，一生可谓传奇。因同事推荐，他来到智威汤逊广告公司工作，沃森虽然在人生的中后期进入广告公司，却也留下了很多被奉为圭臬的广告学经典理论。

他认为：“消费者是否买一件商品，与广告的内容是否符合客观事实没有任何关系，那些广告中描述产品功能的方向是完全错误的。 消费者被广告影响，购买商品，完全是因为广告带给他们的情绪刺激。在广告面前人不是理性，而是感性”

我在《一个品的自我修养》中说过一句话，被很多朋友当成了口头禅， “理性可以让消费者记住你是一个好产品，感性却可以让消费者无法忘记你是一个好品牌”。

那些伤你最深的人，随着时间的流逝，你可能会释怀这份感情，但是这个人的名字你很难很难忘记。没有所谓的渣男，只是看谁对谁动了真感情。

仓廪实而知礼节，我们的需求会随着支付能力的变化影响我们的情绪， 同时需求也会随着个人的积极情绪进行跃迁或者消极情绪进行下跌。 这就是关于需求最有名的理论—《马斯洛需求层次》。

马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》中，首次提出需求层次理论，这种理论的构成三个基本的假设。

人要生存，他的需要能够影响他的行为，只有未满足的需要才能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。 人的需要按照重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我价值的实现）。 当人的某一级的需要得到最低限度的满足后，才会追求高一级的需求，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。 马斯洛把需求分成五个层次，由低到高依次是：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。

第一层：生理需求，是人们对食物、水、空气的需要等，他们在人的需要中是最重要的，也是组成生命的最基础。 第二层：安全需求，人们需要稳定、安全的生活环境，来保障自己的生存。 第三层：社交需求，要与其他人建立联系或者关系，找到自己的归属和爱。 第四层：尊重需求：自我价值和能力的肯定，希望得到他人对自己的尊重和认可。 第五层：自我实现：人们对自己能力、精神更高层次的追求，并不断完善。 随着社会的利好发展和人口结构的不断变化，人的需求不会严格按照这五个层次，依次满足。七十年代，我们的父母更多是为生理需求、安全需求烦恼，如何吃饱、吃好是首要解决的问题；90后，更多的是为了社交需求，自我提升而烦恼，到了30岁左右，又开始为安全需求烦恼，工作压力大，身体透支严重，去一次医院心里忐忐忑忑；00后，更多是为了自我实现的需求烦恼，他们有优越的物质生活，丰富的知识摄入，强烈的自我意识，希望得到父母、领导、朋友的认可，更愿意为了自己的喜好付费。

《一个品的自我修养》的核心思想是指导企业如何用《马斯洛需求层次》完成从产品—商品—品牌的蜕变。其中有关于对马斯洛需求层次的详细讲述，本篇就不过多阐述。

我没深入了解过为什么黑格尔会把“自由”和“民主”定为历史的终点，但从马斯洛需求层次来看，自由和民主属于自我实现层，也就是被认可的心理，需求到了第五层也就到了精神的顶点。

消费者的需求终点，马斯洛早就给出了我们答案，即“自我实现” ， 消费者“如何通过需求的满足成为更好的自己”。

这个“更好的自己”有两层含义。一是本身的自己，二是别人的自己，我们要用别人眼中的大我，成就自己心中的小我。

大白话就是一个人存活于世，不同阶段会有不同身份，学生、父母、老师、快递员、司机……不同人的不同身份才让这个世界可以井然有序，缤纷多彩的向前发展。为了扮演好自己的多种角色，我们会有多种多样的需求，这些不同的需求共同支撑起了一个活生生的人，一个喜怒哀乐、五感俱全的人。

你想成为的自己只是马斯洛需求前两层，而后三层是你想在别人眼中建立的自己。 我们一生都在为这两个“自己”折磨自己。

消费者虽然想成为更好的自己，但他们并不知道如何成为更好的自己。我们一生都在被商业引导去成为更好的自己。

《乔布斯传》提到过一个事情：乔布斯从来不做用户调研。他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

很多人讨论这件事的时候，都说乔布斯错了，因为消费者的真实需求不是一辆更快的马车，而是更快的方式。 抱歉，乔布斯并没有错，错的是我们的主观意识。

1886年第一辆汽车生产，至今一百多年，汽车的速度确实越来越快，也越来越精致，但也只是形态和配件上的变化，而不是马车到汽车这种形式上翻天覆地的变化。

如果消费者真的是这种思维思考问题，请问：相对于汽车，更快的方式是什么？你肯定会说是高铁、是飞机。假如，你没有见过高铁，没有见过飞机，同样的问题再问一遍：相对于汽车，更快的方式是什么？

我相信绝大多数人是回答不出来的，因为这个答案在他脑子里压根就没有概念，最好的回答是“更快的汽车”，能说出这个答案的也寥寥无几。对于当时的社会环境，你问普罗大众“比马车更快的方式是什么”，最好的回答必然是“更快的马车”， 因为消费者只知道他想要“更快的马车”，不知道什么是“更快的马车”。

消费者至始至终需要的都是一辆更快的马车，而企业需要通过创新为他们提供更快的出行方式，这种出行方式可以是更快的马车，也可以是汽车、高铁！这就是用户思维与企业思维的不同。

乔布斯就创新问题发表过态度，他说，“创新就是把各种事物整合到一起。有创意的人总能看出各种事物之间的联系，再整合成新的东西。这就是创新”而后面这句话也同样重要“明白自己想要的是什么，这是我们首先需要清楚的。

而用正确的标准来判断大众是否也想得到他们想要的东西，这才是我们要擅长做的。这才是公司花钱请我们做的工作。这与流行文化无关，与愚弄大众也无关。”

你问消费者“你需不需要一辆更快的马车？”他心里肯定是想要的。但是，在“想要”和“能要”之间，需要一个乔布斯所说的正确标准来判断：

能否取代旧品或为消费者生活带来极大的改善 是否易于消费者理解，操作是否简单 价格能否被消费者承受。 三个标准缺一不可，否则你的创新就没有任何商业价值，推动不了社会的发展。

从哲学层面，历史早已终结，从生理层面，需求早已终结。但从经济发展层面，二者永不停止，直至地球爆炸。 推动需求发展的就是企业的创新能力 ，随着中美关系的紧张，这一点我相信大家深有体会。

二、营销行为的终点在哪？ 人类需求的终点是希望成为更好的自己， 那企业的营销行为必然是引导消费者通过使用品牌成为更好的自己！理论上，营销行为的终点也在其中。

毕竟，营销行为是为了引导消费者在解决需求问题时找到自认为最佳化的解决方案。

但绝大多数企业目前的营销理念依然是通过营销行为让消费者相信品牌可以为他们提供比竞争对手更好的产品，还停留在产品思维阶段。

产品是品牌的根，不是说产品思维不可取，而是时代变了。随着生产的规模化和市场的饱和化，企业的差异化越来越小，竞争的强度也越来越高。经济水平的提高，改变了我们的消费结构，追求“自我实现”层的年轻消费者越来越多，品牌被赋予的差异化价值已经不能停留在产品层面。

各大品牌提供的产品都是大差不差，都是一个工厂出来的，无非就是包装不一样，理念不一样。现在的消费者可以通过多个媒介很轻易的找到同一厂家的不同品牌， 停留在产品差异化层面的品牌溢价的空间已经越来越小。

最重要的原因，还是国内企业的创新能力太差，我们太久没看到“啊哈时刻”的产品诞生。现在已经不是那个物质匮乏、信息不通的时代，你要想通过产品差异化取胜，那企业必须具备充足的创新能力，否则就进入了OEM的红海，消费者只会觉得“嗯，看着挺好，但那又怎样呢”。

上一篇文章 《品类为因，定位为果》 我讲了品类分化的概念，为了解决竞争激烈，产品饱和的市场问题， 企业要把握分化的趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成企业的品牌大树。

品类分化的概念虽然是从生物进化启发而来，但它俩还是有着本质的不同。我们依然借用生物学的概念，生物进化是显性的果，而品类分化隐性的因。

生物进化的判断标准是种群基因频率的改变，种群基因频率的改变会导致生物朝着某一个方向不断变化，这种变化的结果是显性的，正如我们能看到长颈鹿的脖子很长很长。

品类分化的判断标准是消费者心中已经存在但没被满足的需求。从经济学角度来说，一个需求能分化成为一个品类那必然要带来一定的规模效应。但如上所述，品类分化恰恰不是寻找有规模效应的需求，而是寻找那些在消费者心中已经存在但没被满足的需求（请大家多看几遍，这里一点也不绕）。

前面说过，消费者只知道提出需求，满足需求的活需要企业去做。消费者会告诉你我想喝瓶健康的饮料，但他们想不出健康的饮料要把糖换成赤藓糖醇。更何况，将糖换成赤藓糖醇肯定不是一款健康饮料的唯一解决方式，但是别忘了，我们一生都在被引导。

随着时间的发展，如果企业不去重新定义什么是一瓶健康的饮料，即使有此需求的消费者有13亿人，那消费者也不会通过内在的需求渐渐的显化出一个产品， 所以品类分化是隐性的因，果是企业创造的产品。

生物进化虽然有很多的因素影响，但它的变化一直作用在本体。品类分化的目的虽然是为了解决消费者的需求问题，但这件事需要企业去办，但企业又不一定能把这件事办好，否则咨询公司就不会有失败的案例。 这就是为什么品类分化与生物进化的不同。

现在很多咨询公司会拿品类分化作为帮助企业寻找战略的方法论，看了那么多企业做出来的案例，无非是拿品类分化作为洞察与创意缺失的挡箭牌罢了。对于创意的自圆其说，是每个咨询公司必备的能力，这是褒义词，不是贬义词。

生物进化需要漫长的时间，品类分化那也要很长时间啊！一个常识性的问题，品类分化的速度赶得上入局品类的企业数量吗？如果你想用自圆其说的创意去蔑视常识，那你就是对人的不尊重，对商业的不尊重，对历史的不尊重。

显然，向消费者传递“品牌可以提供一个更好的产品”的营销行为已经不够用了， 我们要用马斯洛需求层次寻找新的营销行为，新的经济增长点，让消费者相信品牌可以让他们变得更好。

解铃还须系铃人，答案还得从马斯洛需求层次中寻找。

消费者有五层需求，对应的产品就有五层使用价值。但这五层使用价值与马斯洛需求的概念还是有些不同。

消费者第一层的生存需求对应产品的第一层使用价值是：必需。 通过营销行为让消费者明确，如果要存活于世，这个初级品类的产品必不可少。如：大米、水、蔬菜、海鲜、汽车、手机、电脑……这里就会有人说了，手机、汽车和电脑怎么也成了满足生存所需的必需品了？答案就是十个字：社会在进步，人类在发展。

消费者第二层的安全需求对应产品的第二层使用价值是：品质。 通过营销行为让消费者明确，如果要活的有质量，这个品牌的初级品类必不可少。如：五常大米、农夫山泉的水、百果园的水果、沃尔沃的安全轿车、Iphone的手机和电脑、LV的包包……

从初级品类到企业品牌，是社会从物质匮乏到品类爆发的发展阶段，营销理念也是在这两个阶段（尤其是第二阶段）如雨后春笋般冒出，用来解决企业品牌之间的各种竞争问题。

这两层产品价值的营销行为是：引导 。至于为什么是引导，我就不过多解释了，稍微入门点，都会知道原因。

百度百科《商品分类》的概念下：据不完全统计，在市场上流通的商品有25万种以上，品类分化的速度远远比不上入局品类的企业数量，如果你不能创新品类，你会发现很难再引导消费者选择你，那后来者想进入现有品类必须要有更高的使用价值。

消费者的第三层社交需求对应产品的第三层使用价值是：信任。 通过营销行为让消费者明确，这个品牌的产品可以毫无顾忌的信任，社交的时候可以用此产品来表示对朋友的重视。

你不会带好朋友去一家从没去过的餐厅吃饭，除非你已经在大众点评或亲戚朋友间得知这家餐厅很不错。 无论是让你的亲戚朋友信任还是让你信任，在这一层，企业营销行为的目的是要让一个活生生的人彻底信任品牌。

前两层产品的使用价值虽然也能达到信任的效果，但还没到完全信任的程度，因为消费者与品牌之间始终还是有一定的距离。在社交中，两个人的距离越远，信任程度越低，想想那些悲壮的异地恋吧~

第三层就可以把产品的使用价值换成情绪价值，让消费者彻底信任品牌的营销行为是 服务。

随着信息化与数字化的发展，品牌与消费者的距离越来越近，消费者通过多渠道也可以短时间内轻松的了解一个品牌，当双向奔赴变成一种企业运营的必然趋势，企业也必须要想尽办法走近顾客，服务顾客，获取他们的完全信任。

“完全信任”的度是什么呢？当我想买一瓶可乐的时候，第一个想起来的是可口可乐，这种品牌名的第一联想就是完全信任。问一下你自己，最好的朋友是谁，那个不加思索就出来的名字一定是你最信任的人。

如何服务好你的顾客，忘记那些条条框框的方法论吧，记住两句话就够了“把每一个顾客当成一个活生生的人而不是某一标签下的一群人”、“用户与品牌的每一个触点名称后加上服务二字”。 只有这两句话同时生效的时候，才会认识到人的多样性、真实性。 制定服务规则的人如果不知道规则中存在的BUG，那就是离执行规则的人太远了。奥，也有可能是制定规则的人对执行规则的人天生带有丑陋的傲慢。

虽然简单的两句话，但服务顾客的确是一个细而杂的活，它需要借助信息化与数字化工具做顾客的定制化服务，瑞幸在这一点做的就非常好。这种定制化的运营会让消费者觉得品牌“更懂”自己， 对消费者了解的深度也是品牌竞争的壁垒。

品牌用定制化服务与消费者做朋友的同时也能换得消费者对品牌的完全信任。一个不仅能提供优质产品，又能提供服务价值的品牌，借用一下瑞幸的广告语“这一品牌谁不爱”。

见过那么多企业，能把服务做好的很少。虽然做好服务很难，但却不是营销行为的终点，毕竟这才是需求的第三层嘛，我们继续往上探寻。

消费者的第四层尊重需求对应产品的第四层情绪价值是：回忆。通过营销行为让消费者明确，信任该品牌可以给自己带来美好的回忆。 抱歉，这里有个误导信息，品牌的回忆价值是相对于第三层的信任价值与服务行为提出的，其实与尊重需求并没有很强的关联性 。大家只需要记住，产品的第四层使用价值是为用户制造回忆，对应的营销行为是：体验。

很多人分不清服务和体验，有三种解释方便大家理解：一，服务是消费者被动的接受，体验是消费者主动的参与。二，基于本文，体验在使用价值的第四层，服务在第三层，体验的优先级是要低于服务。三，体验是连续的服务。

有形的产品与无形的服务结合在一起并持续进行时，体验便诞生了。为什么说体验是可以回忆的，就是因为它是持续的。为什么说要想在消费者心智中占据一个品类，就要靠广告持久、统一的轰炸，就是因为它是持续的。

只要你持续的了解一个东西，它就能激发我们丰富的感受，如果这个东西和你的内心能产生共鸣，那它就会让你产生快乐的满足感，有一种相见恨晚的感觉，这种快乐的体验不仅能赢得消费者的时间，更能赢得他们的钱包。

时间是衡量体验的货币，回忆是验证体验的效果。 如果我们能为消费者创造更多的快乐体验，持续的时间越久，那它创造的价值越大。（可以看一下《消费者会骗人》中可口可乐的故事）。

当企业的思维从“为消费者提供一个好产品”提高到第四层“通过体验为消费者制造美好回忆”的时候，自然就会弱化产品没有差异化的弊端。

试着在你差异化的后面加上“体验”二字，就能为消费者创造出以产品为道具，以服务为舞台的美好体验。 如：公牛安全插座安全的体验，鲁花花生油香的体验……

营造体验的目的并不是为了娱乐消费者，而是为了让消费者参与到体验中来。 差异化可以抄袭，但体验并不能抄袭，因为体验的作用单位是人，意识到人的多样性是智慧的开端。不同人的情绪阈值也不同，当一个人融入到一群人中，个人的阈值也就没那么高了，是不是想起来了《乌合之众》。对体验目的的认知很重要，对一个概念的认识不同，执行不同，结果亦不同。

如何用体验激发消费者的情绪价值从而让他们可以回忆起企业想要传递的内容呢？

第一步：构建主题。主题就是我们营销中的差异点，差异点的表达必须让人一听就懂，一懂就痛。很多定位失败的案例不一定是洞察错误，但一定是表达错误，不是把价值表达的很廉价就是说一些正常人听不懂的话。如果你的主题表现能力很差，顾客就无从建立联想，顾客由此产生的体验也就无法形成深刻持久的回忆。 第二步：激发印象。印象是顾客离去时企业希望留在顾客记忆中的最重要的东西，（也就是差异化）。印象要想在记忆中长存，就要激发关于印象的情绪，我前面铺垫了很多关于情绪对心智的影响。要想让消费者记住差异点，必须要清楚差异点激发了消费者哪些情绪点，找出影响他们最深的情绪。文字表达时要有触发情绪的词，比如我给某鱼丸品牌的广告语“xx真鱼丸，放心敢多吃”，就是在调研时，发现了一位妈妈提及鱼丸时候的畏惧。通过访谈进一步探寻恐惧的原因是因为鱼丸中的各种添加剂、防腐剂等科技与狠活，出于对孩子健康的考虑，家长们谈及鱼丸就色变。所以我提出了“真鱼丸“”的差异点，“敢”的情绪点。通过一个敢字把消费者恐惧的情绪激发出来，再用真鱼丸的差异点让他们放心的多吃。我认为这个广告语在我的案例中能排第二。 第三步：布置信号。只有词语还不足以让消费者念念不忘，必须要有信号来激发印象。刘易斯·卡蓬把信号分为无生命和有生命的两种：前者包括事物产生的景象、气味、味觉、声音和纹理。后者主要是指从人身上发出的信号，通过定义和安排员工接待顾客时希望体现的动作方式，特定的体验就可以被设计出来。 无生命和有生命的信号都要同时存在，也就是我们常说的动静结合，无处不在。 第四步：调动五感。视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉，一种体验对感觉的调动越有效、数量越多，这种体验的印象就会越难忘。 当服务中添加了感觉的因素后，就会变成非常吸引人的体验。 第五步：卖纪念品。在消费者离开企业制造的体验后，一定要卖他一个纪念品，方便消费者离开企业后回忆。纪念品的销售方式最好也能有点创意，让顾客在获得纪念品的时候感到非常开心或非常有价值。 那我们的产品呢？产品当然是作为用户体验的道具了啊，用户体验好，说明你的产品好，自然就会买单。产品和纪念品不是一个概念，但有时候两者可以是一个商品。

在看这五个步骤的时候，脑子是不是闪过很熟悉的感觉。没错，这就是企业建立品牌策略的步骤，只不过体验将消费者的情绪和感觉的激发充分的融入了进去。 其实，消费者的回忆也是企业体验行为的持续，回忆一次就巩固一次品牌在消费者心智中的地位。

能引起消费者回忆的体验行为已经足够让品牌在心智中占据前三的位置了，但是这才第四层需求，显然没有结束。

消费者的第五层自我实现需求对应产品的第五层情绪价值是：上瘾。通过营销行为让消费者明确，体验该品牌可以成就更好的自己，培养消费者上瘾的念头。

正面回忆是上瘾行为的启动器，当消费者陷入高频的正面回忆时，大脑就开始分泌多巴胺，多巴胺分泌越多，他就越快乐、越上瘾。此时我们就能更好的控制他们，将消费者变成我们的产品。大家可以看一下《灵魂摆渡》，里面有一个故事讲的是《五公子》。

写这篇文章的原因是在空手公众号看到的《体验经济》这本书。我在写第一篇文章《一个品的自我修养》时就在思考，既然需求是有层次的，那对应产品的使用价值应该也有层次。之前我对产品价值形态的认知是：初级产品—产品—服务—体验，那体验之后的产品价值形态是什么？这是困惑我四个月的问题，也是我为什么鸽了大家4个月的主要原因，直到我阅读了《体验经济》，才找到答案。

虽然体验之上有变革，但我的观点是：体验已是产品价值的终极形态，也是企业营销行为的终点。

那变革是什么？ 在精神结构学说中，弗洛伊德将精神结构分为本我、自我和超我三个阶层。超我是精神结构中最后发展的部分。唐震在《接受与选择》一书中，对超我给予了全新的解释。他指出，超我是自我发展的最高阶段，超我是孤独的我，超我是博爱的我，超我是信仰中的我，超我是完善的我。 变革对应的是马斯洛需求的第五层“自我实现”需求，一种脱离产品的自我实现，所以企业的变革行为是让消费者实现“超我价值”，“我”即是产品！

我对第四五层的讲述来源于《体验经济》，尤其是第四层制造体验的五个步骤，是我复制粘贴过来的。但我对第五层的理解与书中的观点稍有不同，同样都是“顾客即产品”，我的观点是上瘾，更腹黑，书中的观点是变革，赋予了营销更多的使命感、责任感。

书中的自我变革说的是顾客参与这些体验的真正目的是改变自我，通过企业的体验行为让消费者成为一个更好的自己。ServiceMaster公司前董事长威廉·波拉德说“人们的精神和灵魂可以在他们服务和工作的过程中通过其行为得到充实，在此过程中他们会得到成长，更加清楚自己想要成为什么样的人。”营销工作者能帮助消费者成为更好的自己，这份职业听起来多么伟大。

为消费者带来更好的产品，为消费者传递更好的生活方式，为消费者提供完善的服务，为消费者提供沉浸的体验环境、为消费者提供改变自我的机会。沉浸在理论体系中的我们乍一听确实会有点感动，当我们真正落地执行的时候，就会轻易发现这个世界80%（甚至95%）的人一生都在被资本引导，那些所谓的好产品、好品牌、好服务、好体验，甚至是更好的自己，哪一个不是资本冠冕堂皇揽财的借口。

我们的一生都在被引导，资本的刀带血。但这是社会发展的规律，这是经济运行的规律，这是需求递进的规律。而作为资本引导消费者的营销行为，必然要升级优化。

人类需求的终点是自我实现。 营销行为的终点是制造体验。 消费者与企业链接的终点是回忆。 这三者共同的终点是：消费者的超我价值。

本文由 @中海诺 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

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