这一年疫情所带来的不确定，让消费者对生鲜电商的依赖程度迅速提高。但与此同时，疫情也让生鲜电商的供应链受到冲击，各环节上的成本均被拉高。 在运输环节，因全国各地出台的疫情防控政策不一，导致司机上下高速的时间被拉长，这在拉高运输成本的同时，也让生鲜的损耗成本增加。

生鲜电商在这些年的发展中，已经逐渐渗透至了下沉市场；经历大洗牌后存活下来的商家，也找到了合适自己的私域打法。那么到了2023年，生鲜电商赛道上的玩家们如果想实现盈利，又会碰见怎样的机遇和挑战呢？一起来看看作者的分析和解读。

这一年疫情所带来的不确定，让消费者对生鲜电商的依赖程度迅速提高。但与此同时，疫情也让生鲜电商的供应链受到冲击，各环节上的成本均被拉高。

在运输环节，因全国各地出台的疫情防控政策不一，导致司机上下高速的时间被拉长，这在拉高运输成本的同时，也让生鲜的损耗成本增加。

在储藏环节，不同生鲜产品的特性也决定了其保鲜期的不同。以常见的叶菜类生鲜为例，虽然它们能通过冷库中储藏进行保鲜，但长时间内放入冷库藏的叶菜在取出后，不但口感被严重降低也很容易变坏，只能做扔弃处理，这又让生鲜的货损成本被抬高。

虽说进入到2023年整个生鲜供应链环节已被彻底打通，但我们在和多位一线生鲜供应商、社区团购负责人深入交流却发现，属于生鲜电商的问题并没有随着疫情的结束而结束，这一年或许是整个生鲜电商真正的大考之年。

一、生鲜电商平台：加速进入到洗牌期 从2012年崛起的生鲜电商，至今已走过十年。庞大的市场规模下，吸引了创业者、资本、企业的纷纷入局。而为了能够抢占更多的市场份额，围绕TOC端的各类新兴生鲜电商模式也在这一过程中不断崛起。

图源：招商银行研究院

但在生鲜供应商安阳（化名）看来，不管下游的商业模式如何创新，其在上游的采购环节并未也不可能会发生大的改变。一般来说，生鲜电商平台的采购环节为：企业运营人员确定当季需上架的应季果蔬，采购寻找到当地的中大型供应商。之后供应商会联系到当地的农产品经纪人（行业内称之为代办，其服务标准为每斤收取0.05元的代办费用），农产品经纪人再从农民手中进行收货。

在整个采购链条中，之所以会有代办的存在，其原因在于：一是供应商到产地收货，基于其外地人身份，可能遭到本地人欺压，导致供应商无法顺利收到收货，甚至还可能引发一些矛盾纠纷。而当地的代办基于本地人的身份，也能更好的从中间撮合，进而保障交易的正常推进。

二是当前我国农业仍为小农种植，具有很强的分散性。而这也决定了单个农民手中所持有的某类生鲜产品的产量不但难以满足供应商的需求，也难以对供应商形成议价优势。而借助代办的组织，多个农民的产量能形成量上的规模，既能提高与供应商的谈判能力，也能在量上保障供应链的利益。

而在整个交易环节中，代办和农民、供应商和代办之间全部为现款现货，不存在任何形式上的账期。但平台和供应商在结款时大多数采用先货后款，存在着时间不等的账期。比如说，多多买菜、美团优选对生鲜供应商的账期均为30天。

也正是由于这一账期的存在，在过去的十年时间里，每一个生鲜电商平台暴雷的背后，皆是大量供应商的欠款无法被追回，他们也成为了平台倒闭的最大受害者。

来自四川的生鲜供应商陆启明（化名）告诉我们，此前自己曾为每日优鲜选提供总价值500万元的生鲜产品。而随着去年每日优鲜的暴雷，自己先后通过上门、诉讼等多种方式试图追回这笔货款。但时至今日，该笔欠款依然无疾而终，而这也让自己多年的打拼付之东流。

也正是如此，目前很多生鲜供应商们对为生鲜电商平台供货产生了更多的恐惧心理。大家均表示，自己和生鲜电商平台合作的前提现款现货，不接受任何账期。否则，就直接不供货，因为谁也不知道倒闭的下一家生鲜电商平台是谁。

显然，当“现款现货”模式成为上游供应商的普通选择后，这也让中游电商平台所面临的现金流压力更大。要知道，对于现存的很多生鲜电商平台而言，其自身的现金流本身就很紧张。

以叮咚买菜对外公布的财报为例，2019年至2022年前三季度，公司的经营活动产生的现金流净额持续呈现流出状态，分别为-9.64亿元、-20.56亿元、-56.67亿元、-5.75亿元，从未实现过正的经营性现金流入。

数据来源：叮咚财报

同时，截至2022年9月30日，叮咚买菜拥有现金及现金等价物、短期投资为58.62亿元，而应付账款及票据、短期借贷当期到期部分的总金额达59.4亿元，现金流已明显告急。

而从今年的情况来看，生鲜电商平台现金流短期的问题恐难以得到有效解决。理论上来说，一家企业若想要获得资金支持，其常见的方式为股东或投资机构注入、银行贷款加杠杆等方式。

但来自北京的投资人李锐（化名）却告诉我们，在过去的几年时间内，由于二级市场上生鲜股股价持续低迷，一二级市场的价差被不断缩下，甚至还出现了严重的倒挂，这不但导致很多投资机构无法套利，甚至还损失惨重。现如今，几乎很少再有投资人去关注生鲜赛道。而生鲜赛道的过于“烧钱”，也决定了即使通过股东注入和银行贷款，也只能是短期的饮鸩止渴，无法长久。

没有足够的现金流，也必然会导致今年多家生鲜电商平台继续关停多个运营城市的市场，平台上售卖商品的SKU数量也将不断减少。但若是没有足够多的商品，生鲜电商平台又要靠什么来增加用户的粘性以及跑通盈利模型呢？

因此，对于2023年的生鲜电商平台而言，将会迎来新一轮的洗牌期。而在这一过程中，有的生鲜电商平台会和每日优鲜那样被市场所抛弃。有的则会放弃内耗，大家走向报团取暖，行业资源也更加会向手中现金流充裕的企业身上集中。

二、下沉市场生鲜电商：盈利过难 事实上，历经十年发展的生鲜电商，早也从国内的高线城市渗透到县城之中。

但值得注意的是，拼多多凭借着对下沉市场多年的深耕，在下沉市场的用户心智中占据着相对较高的位置。而用户心智的养成，也为多多买菜增加了更多的信任背书，在降低交易成本的同时也稳定了用户留存。基于此，目前多多买菜在下沉市场中也占据着较高的市场份额。

图源：国金证券研究所

来自安徽省界首市的荣云云（化名）告诉我们，自己同时负责自己所在村一级多多买菜和美团优选的运营。目前多多买菜的日均订单在20单左右，过年前后，这一数字上涨到50多单。但美团优选的日均订单只有几单，甚至有时为零。

但需要指出的是，即使目前多多买菜已形成一定优势，依然无法实现“躺赢”。

一是和高线城市不同的是，国内很多的县城到乡镇之间的配送距离过长。来自河南省沈丘县付井镇多多买菜的网点负责人赵一凡（化名）告诉我们，从沈丘县多多买菜配送中心到自己所在的网点车程基本上在1个小时左右。

赵一凡所说的情况转嫁到生鲜电商平台身上就是：企业需要同时承担车辆折旧成本、较高的人力成本、油费成本等等。若是将这些成本均摊到单件商品身上，恐怕其订单履约成本至少要比高线城市至少高出50%以上，并且这部分成本很难被降低。

二是国内每个下沉市场都具有典型的区域性。比如，国内东部县城因经济相对较为发达，当地年轻人外流并不严重，而中西部县城则完全相反。在比如，被誉为“中国蔬菜第一大县”的山东省聊城市莘县，当地蔬菜产量丰富，但在国内的西部地区因土地相对较为贫瘠，其蔬菜产量整体一般。而区域性所带来的最大问题在于，单个县城的盈利模型很难直接复制到其他县城身上。

对于手中现金流充裕的多多买菜，在下沉市场依然面临着诸多问题待解。更别提一些资金不充足的生鲜电商企业，想要在下沉市场“淘金”，其面临的压力自然可想而知。因此，2023年将会有更多做下沉市场的生鲜电商不断退出。

三、私域流量抢夺激烈化 值得一提的是，历经2021年洗牌后的生鲜社区团购，目前还存活的中小生鲜社区团购也以逐渐跑出属于自身的盈利方式。

来自武汉某家社区团购负责人钱米（化名）告诉我们，现在很多的中小生鲜社区团购大家不会在像此前那样同时布局多个城市的业务线，租赁大量的前置仓，更追求轻资产运营。因为这在降低企业成本的同时，也让他们手中拥有了一定的现金流来保障生鲜产品的正常采购。

私域流量变现是当前中小生鲜社区团购运营的核心关键，而为了产生用户的沉淀、复购、以及后续的裂变，他们对于生鲜产品的运营也有了重大调整。

其中一个明显的变化就是SKU数量从此前的多改为少，其日常商品也被分为福利款、高毛利率利润款等等。

比如，类似于一些叶菜类产品本身价格就相对透明，其毛利率一般只在5%-10%之间。中小社区团购在操作这类产品时，往往会在把控产品质量的同时，降低产品售价。而对于类似于车厘子、榴莲等高端水果，则往往会追求利润以对冲企业运营成本。

商品发货方式上，也会借助一件代发的模式。但在供应商发货前，不少中小团购企业也会安排专门的人员前往产地，来把控供应商的发货质量，以降低产品售后。

虽说目前中小生鲜社区团购已经借助私域流量实现了良性循环，但进入到2023年，以永辉、沃尔玛为代表的大型商超，以百果园为代表的水果店等线下生鲜购物渠道目前均以恢复。

且历经大疫三年，在此前零售门店业绩持续承压之下，也让线下生鲜渠道对私域流量更为关注，纷纷借助多种营销活动提升私域流量转化。多方企业的纷纷入局，也势必会让今年生鲜赛道对私域流量的抢夺更加白热化。

图源：百果园

目前，中小生鲜社区团购企业相较于大型超市、专业连锁水果店而言，由于他们的采购频次低、数量少，也难以对于上游供应商形成较高的议价优势。

若是后续线下生鲜渠道借助自身的采购优势，在私域流量中掀起某类水果的价格战，也必然能从中小生鲜社区团购身上抢走更多的用户。

而在后期，借助专业化的私域流量运营也能逐渐对新用户产生持续的复购。因此，已经实现初步盈利的中小生鲜社区团购在2023年的日子并不轻松。

结语 “一定要学会如何的控制损耗”，这是我们在和多位生鲜供应商交流时大家反复提及的一句话。事实上，正如这些供应商所说，在过去很长一段时间中，生鲜电商行业一直都在反复强调如何更好的触达消费者，如何创新商业模式等等。

但我们反过来思考一个问题，为何传统的农产品批发模式能在各类生鲜电商的冲击下，不但没有像其他行业那样出现凋零，反而仍占据较大的市场份额呢？其原因是该模式下在保障各方利益相对均衡的前提下，整个链条上的从业者也凭借着多年的经验积累学会如何将生鲜的损耗降到最低。

以夏日常见的哈密瓜这种水果为例，一些大型水果批发商在采购、运输、仓储等环节上的控制，能将损耗在20%左右的哈密瓜控制到15%，甚至更低。而这部分得以被控的损耗，自然也能转换为利润。

因此，2023年对于生鲜电商而言，放弃各种不切实际的幻想，真正沉淀下来去控制生鲜损耗。或许只有这样，大家才能实现柳暗花明又一村，找到破局之道。

作者：曹双涛；编辑：杨博丞

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2月7日下午，一则“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息冲上了热搜。抖音方面表示没有相关计划，节点财经也证实了这一回应。不过受此影响，美团的股价还是出现了小幅下跌。 据节点财经观察，抖音官方的“抖音来客”账号从今年1月开始，就策划了多个主题为“如何申请在抖

近段时间，有关“抖音外卖”的相关话题引起了人们的热切讨论，外卖市场这块蛋糕也迎来了更多选手入场瓜分。那么2023年，作为外卖赛道的老玩家，美团是否能守住这片擂台？美团若想在外卖市场守住一席之地，又该发挥出什么样的优势？

2月7日下午，一则“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息冲上了热搜。抖音方面表示没有相关计划，节点财经也证实了这一回应。不过受此影响，美团的股价还是出现了小幅下跌。

据节点财经观察，抖音官方的“抖音来客”账号从今年1月开始，就策划了多个主题为“如何申请在抖音上做外卖”的短视频，同时，抖音外卖也在北京、上海、成都等城市做试点。16日上午，有媒体报道，微信正在广深地区内测小程序“门店快送”服务。

可见，美团在外卖市场上迎来了新的对手。在2023年，美团能守住外卖擂台吗？

一、为什么是外卖？ 抖音官方已经否认了“3月1日全国上线外卖”，但“抖音做外卖”并不是空穴来风。且不说正在北京、上海、成都等地内测的外卖服务，抖音来客（抖音的生活服务类商家管理平台）官方账号从今年1月开始就发布了多个“如何在抖音申请做外卖”的视频，这难免让市场产生联想。

来源：抖音来客作品

同时，抖音在外卖方面确实有过实质性动作。2021年，抖音推出了“心动外卖”项目，这被视为它大规模进入外卖行业的信号。当时，抖音还建立了地推团队，邀请了肯德基、喜茶等大品牌加入。但这个项目或许是由于准备不足，很快就不了了之。

当时，抖音相关负责人回应称：目前没有外卖相关的业务计划，“心动外卖”相关的招商、代理信息均不属实。

去年12月，抖音与达达、顺丰同程、闪送达成合作，它们将为抖音上的商家提供配送服务。配送能力一直是市场认为的抖音外卖的短板，而这次合作无疑表明了抖音的态度。近日，节点财经再次向字节跳动方面证实了这一消息。

目前，用户在抖音中搜索“外卖”二字，就会出现相关的餐饮店铺。 节点财经认为，抖音做外卖与做电商有相似的原因。

首先，最容易想到的就是为业绩创造新增量。以美团为例，其外卖业务2021年的营收高达963亿元，据新京报报道，字节跳动2021年整体的营收规模约为3678亿元。当然，抖音很难完全吃下美团外卖的份额，但外卖仍是值得关注的方向。

其次， 做外卖有助于增强抖音的短板 。在外卖行业，商家、配送、用户构成了商业模式的闭环，不管是美团还是饿了么，都在这三点上做了高投入，才从竞争中脱颖而出，而这三点都是抖音做外卖需要克服的难题，尤其是配送问题。

参照美团、饿了么，解决这一问题需要公司具备极强的线下团队管理能力，如果抖音解决了这个问题，意味着它将具备此前所没有的能力，这种能力还可以复用到其他业务上。

美团创始人王兴曾感慨美团做的是互联网行业里最累的活儿，是其他巨头不愿意做的活儿，这恰恰让美团拥有了进入即时零售行业的资本，并拥有先发优势。更重要的一点是，赋能实体经济已是互联网行业的发展大势，互联网企业都渴望拥有某种先发优势或者说切入点、抓手。

那么，抖音的外卖服务水平如何呢？节点财经在体验后发现，抖音的外卖业务有几个特点。

首先，搜索结果页面显示外卖服务隶属于抖音的生活服务，这与团购服务是相同的，而餐饮门店可以为用户提供外卖到家和到店团购两种服务。这体现了抖音外卖业务的第一个特点，即发展基础与美团不同。

众所周知，美团并非外卖市场的第一个玩家，而且它最早的业务是团购，经过12年发展才成为本地生活服务领域的头号玩家。而抖音作为后来者，相当于在一片已经被开垦完的土地上进行二次耕作。好处是市场早就验证了这种商业模式的可行性，坏处是需要做出差异化。

抖音外卖服务的另一个特点是整体建设有待完善。一方面，平台上的餐饮品牌数量不多，而且门店里给出的选择也相对有限，基本是已经搭配好的套餐，不能单点菜品；另一方面，配送速度较慢，美团、饿了么基本在30分钟内就能完成配送，而抖音外卖需要40分钟以上，美团和饿了么可以免费配送，抖音目前不能免费配送。

二、面对抖音，美团的优势是什么？ 美团的外卖业务在外卖市场的份额远超对手饿了么，这个格局已经持续了至少五年，这意味着美团外卖拥有对手所不具备的优势，且经过这五年的发展，其优势在加强。面对抖音，这将是美团外卖的长矛。

参照美团外卖和饿了么可知，外卖平台要想得到用户的认可并在市场中占有一席之地，需要在两个环节上下功夫，它们分别是信息的供给与匹配以及配送。

截至去年第三季度，美团共拥有930万活跃商家，以及6.87亿月活用户，两端巨大的信息量为完成平台外卖服务提供了基础，解决了信息供给，而算法和搜索可以提高两端信息的匹配效率。

同时，在配送端，美团外卖也拥有优势，据多份第三方数据显示，美团外卖的骑手规模是市场中最大的。 信息的供给、匹配以及运力的供给与匹配，是美团外卖的核心优势。

相比于美团外卖，抖音最大的优势体现在用户信息上。2022年，抖音以超过7.59亿的月活规模在短视频行业中独占鳌头。一个想象力更大的数据是，2022年，抖音的人均使用时长达到了110分钟左右，用户在这段时间可以做很多事。

比如，抖音电商在2021年提出了兴趣电商概念，这个概念解释用户为什么会在抖音购物的逻辑。简而言之，抖音与淘宝一样都是信息供给平台，当抖音平台上带有商品的信息变多，就可能触及到用户的潜在需求，“刷着刷着就下单了”。

根据多名在抖音平台有过购物经历的用户向节点财经反馈，他们在打开抖音时没有明确的购买需求，但会在刷到某个视频时产生需求，进而下单。

同时，字节跳动以算法技术见长。这意味着，抖音在做外卖之前，已经在用户信息的供给以及匹配上有了不错的基础。 抖音此时需要完善的地方是，商家端信息和运力的供给，这也是抖音外卖现在有待优化的地方。

以拥有众多写字楼的国贸地区为例，节点财经发现，在抖音App的同城板块中，该地区可提供外卖的商家数量不足15家，与美团外卖、饿了么存在一定的差距。

另外，在美团外卖和饿了么平台中，都有一些只做外卖的商家，这是在平台能够给商家带来可观收益的前提下，才催生的新业态，而抖音中几乎没有纯外卖业态的商家。

三、2023，美团外卖还稳吗？ 经过上面的分析对比，抖音很难在外卖市场对美团产生太大的冲击。

不过，市场是动态发展的，而且受到很多因素的影响。

在抖音之后，微信也被爆正在内测外卖服务，目前该传闻也被官方否认了。腾讯方面表示，这只是内测一种接口能力，让已经具备了外送服务能力的商家，并非自己做。

即便如此，这般暗流涌动也足够说明美团外卖还没有到放松的时候。 节点财经认为其中的原因在于进入外卖市场的门槛在变低。

外卖是一门历史悠久的生意，宋代的《清明上河图》就记载了当时的外卖活动。

这说明，对商家来说，外卖业态早就存在，对消费者来说，点外卖的需求由来已久，外卖小哥也早就有了。

我们在上文中提到了一个要做成一个外卖平台所必须具备的要素，按照性质划分，可分为信息和履约两部分。 节点财经认为，对于互联网平台来说，做外卖存在三个门槛，它们是决定美团外卖地位稳不稳的关键。

第一个门槛是信息的丰富程度，可以理解为商家信息与用户信息的规模以及匹配效率。前面说进入外卖市场的门槛在降低，是由于互联网技术让企业获取信息的效率大大提高，从而降低了做外卖的门槛。

第三个门槛是BD（商务拓展）团队，一支BD铁军是平台商家数量、质量的保障。抖音、微信做外卖最大的优势是拥有用户侧的流量，但如果商家的信息不够丰富，信息质量差，就无法将用户流量转化，而这就要靠BD了。需要注意的是，BD是个重活，需要长期做，长期坚持才能见效，不是有钱有流量就能做好的。

相比抖音和微信，这两点是美团外卖独有的优势。

第三个门槛是履约能力，这可以拆分为两部分，其一是信息的匹配效率，其二是运力资源。前者与平台的技术能力有关，后者则建立规模足够大的骑手团队。

美团外卖为了提升信息匹配效率，建立了多套算法。以“订单分配”算法为例，它要兼顾用户、商家及骑手三端的需求，即用户希望早点吃上饭、商家希望一出餐就有骑手取走、骑手希望接到的都是顺路的订单。然而，外卖配送场景复杂多变，用户、商家及骑手三端都曾反映过对方存在问题，影响了进度。

作者：四海

来源公众号：节点财经（ID：jiedian2018），专注上市公司价值发掘。

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情人节前一天，就在大家沉浸在“情人节捡垃圾寻宝指南”中时，拼多多“亲儿子”Temu在大洋彼岸为“美国春晚”超级碗豪掷2400万美元，撩动了上亿美国人的心弦。 在当天比赛中场，伴随着两段30秒的“shop like a billionaire”（像亿万富翁一样购

不少人都在今年的“超级碗”上注意到了拼多多旗下跨境电商平台Temu的广告投放，那么此次Temu的营销策略，是否可以让其在跨境电商平台中突围而出、俘获更多消费者？本篇文章里，作者便针对Temu的发展进行了解读，一起来看一下。

情人节前一天，就在大家沉浸在“情人节捡垃圾寻宝指南”中时，拼多多“亲儿子”Temu在大洋彼岸为“美国春晚”超级碗豪掷2400万美元，撩动了上亿美国人的心弦。

在当天比赛中场，伴随着两段30秒的“shop like a billionaire”（像亿万富翁一样购物）的洗脑广告，推特上掀起了一股“Temu到底是谁？”“它怎么这么有钱？”的大讨论。

要知道，超级碗作为美国顶流赛事，此前的广告主都是麦当劳、百威、可口可乐这类老牌巨头，对于去年9月上线的Temu来说，这就像“小孩上了大人桌”。

而且今年超级碗广告收费约为“每30秒700万美元”，播放2次就是1400万美元，叠加赛后1000万美元的用户奖金福利，Temu一出手就烧掉了2400万美金，折合人民币1.65亿元。

（图源：网络）

而Temu又是一个以低价著称的购物平台，也难怪美国民众一脸懵逼，“Temu 很 low，但上了超级碗”，并调侃“Temu就像个亿万富翁一样在超级碗上打广告”。

除了“快、准、狠”猛攻美国市场，Temu还一路北上，在今年1月开设了加拿大站点，向全球市场进军的野心昭然若揭。

不满一岁的Temu，手里究竟拿的什么牌，又何以在北美“大杀四方”？

一、熟悉的广告，熟悉的打法 “I feel so rich.

I feel like a billionaire.

I’m shopping like a billionaire”

Temu此次出圈的魔性广告歌很容易让人联想到拼多多的另一首神曲——“拼多多，拼多多，拼得多，免得多。”

而Temu与拼多多的相似之处，当然不止在广告风格上的雷同， Temu“在成熟市场以低价产品+烧钱获客杀出一条血路” 的发展内核，也与拼多多如出一辙。

与拼多多在淘宝和京东的对峙僵局中成功突围相似，Temu所选的美国市场也是跨境电商赛道竞争最为激烈的地区，这里既有主场作战的亚马逊，又有跨境独立站新贵Shein，整体呈现“一超多强”的竞争格局。

而黄峥就是喜欢 “敢为天下后”， 其性格里极度注重结果和投入产出比的另一面，则是忍受不了早期入局者要付出的高昂沉没成本，因此即便2019年的跨境电商市场捷报频传，他也敢断言称“为时尚早，未来一年都不会入局”。

因此在某种程度上，Temu其实就是2015年的拼多多，它正试图在强敌林立的美国电商市场找到一条突围之路。

也正因为选择成为赛道的“后来者”，Temu的竞争压力和成本压力都随之激增。

有报道称，Temu上线第1个月就在美国砸了10亿元营销费用，而这笔钱多花在“1 美分选 1”、“新人注册券”以及美国版“砍一刀”Referral Bonus这类激励玩法，以及脸书、Ins和Tiktok等社交平台的投流上。未来一年，Temu的市场营销预算还将高达70亿元。

相比起上述措施，赞助超级碗无疑是一次火力更猛的“狙击”，不仅可以推升APP下载量和平台成交单量，还可以提高Temu的品牌形象，一举三得。有业内人士分析，“参照拼多多打法，接下来Temu极有可能会成为美国各大节目的常客。”

诚然，从2018年开始，拼多多开启了综艺晚会的“赞助狂魔”之路，当年共赞助了17档综艺，2019年又赞助了13档节目，可以说是无缝衔接，“三亿人都在拼”“拼着买更便宜”的口号响彻大江南北。

而比花式营销更重要的，还得是Temu与拼多多一脉相承的极致低价。

据浙商证券抽样调查结果， Temu 单品价格低于Shein 30%以上，部分标品价格仅为亚马逊一半。 比如显示联想生产的无线耳机，标价8.47美元，比亚马逊低40%。而使用优惠券后，消费者只需3美元就可以买下。

与此同时，《2022 年美国消费者趋势报告》表明，有 49％ 的美国人选择在支出上保持谨慎态度，对于低价商品的兴趣正在提升。正饱受高通胀、物价上涨困扰的美国人，在Temu上仅需不到10美元就能买到大部分家居日用品，而且还有各种折扣且包邮，何乐而不为呢？

而且由于社交裂变和平台口碑的迅速传播，Temu很快就收获了一批愿意主动分享的用户。有人细心为收到的商品作出测评，有人则是简单粗暴地贴上“邀请码”，请求别人“凑人头”。

（图源：网络）

反映到数据面上，SensorTower统计显示，Temu 在去年9月上线后不到两个月就登顶美区iOS 免费下载榜，并持续霸榜至今，如今其全球下载量已超过1900万次。

而高通胀和全球消费下行的挑战，预计也不会影响美国消费市场的上升势头。eMarketer发布的《2022 年美国电子商务预测》报告认为，2023年美国电商销售额仍然有望突破1万亿美元大关，并且同比增长9.4%。

前路看似一片光明，不过Temu想要突围，真能这么容易吗？

二、前有猛虎，后有追兵 正如前文所述，Temu目前最大的两位竞争对手，无疑是在美国市占率41%的亚马逊，以及2022年全球安装量超2.2亿次的“番禺同行”Shein。

而这三家电商平台的发展模式各具特色。因此，与其说Temu在与亚马逊、Shein竞争，不如说是其各自所代表的模式之争。

其中， 亚马逊是典型的平台模式， 类似于国内的淘宝和拼多多，商家入驻通过平台触达消费者，平台通过向商家收取商品销售佣金和广告费用实现盈利，类似于万达广场收租金。

与平台模式相对应的则是以Shein、京东为代表的自营模式。 自营电商提前找供货商进行选品下单，并负责后续的定价、运营、运输、营销、售后等工作，供货商只负责供货，类似于楼下小卖部零售赚商品差价。

而从Temu的基本模式来看，它刚好走的是亚马逊平台模式与Shein自营电商模式相结合的“类自营模式”。

所谓类自营模式，也就是Temu 负责商品定价、营销获客、履约等环节，商家作为供应商只需备货到仓，形成“供应链-平台-海外消费者”交易链路，平台最终赚取购销价差，承担获客、履约等成本。也就相当于万达广场忙活一通最后赚的是商品差价，租金什么的现在全免。

（Temu平台模式/浙商证券）

而由于目标下沉市场人群和快时尚市场定位的高度重合，Shein与Temu的攻防战可能自上线前就已悄然展开。据报道，“Temu”不仅主攻Shein的腹地北美市场，并且一边低价补贴抢用户，一边放出优惠条件抢供应商，还一边以多倍工资“挖”Shein员工，而Temu总部距离Shein仅有两站地铁。

作为回击，Shein要求一些核心供应商“二选一”围堵Temu，并表示跳槽Temu的员工永不录用。

然而Temu的增长势不可挡。从谷歌搜索热度来看，Shein花费 4 年在美国建立起的品牌知名度，Temu 仅用 5 个月就实现了。

（图源：白鲸出海）

有趣的是， “天下大势，分久必合，合久必分”， Shein作为自营电商的代表，去年在巴西试水了平台模式。而Temu预计也不会长久维持如今早期阶段的类自营模式，随着用户规模效应的显现和海外运营经验的积累，转为平台模式将有更大的盈利潜力。

而 从商品展示方式的角度 上来说，Temu 所代表的以推荐为主的电商模式，或可以复制国内拼多多获取友商市场份额的路径，对以亚马逊、Shein为代表的搜索电商实现部分替代。

但是，同样擅长流量分发的抖音入局，则让海外电商战况进一步复杂了起来。除了构建TikTok Shopping，自2021年开始，抖音集团还先后上线了跨境电商独立站Fanno、Dmonstudio和If Yooou。

并且其2022年9月推出的If Yooou，在前两者失败经验的基础上，排列组合般地选择了低价快时尚单品类的定位。很好，产品定位直奔Shein、Temu。

中国互联网大厂向外输出跨境电商之战究竟谁能胜出，想必只有时间能告诉我们答案了。

攘外必先安内。眼下，Temu有更重要的事情亟待解决。

三、消费者爽了，卖家哭了？ Temu此前曾因为0元入驻、0佣金等优惠吸引来了大批想要赴美掘金的商家，但深究Temu的“类自营模式”，就会发现在Temu和商家的关系中，商家并没有什么话语权。

在这里， 商家的角色是供应商，无定价权，平台定价销售，然后以供货价和卖家结算。

而只要买手判定产品价格过高就会直接下架，判断的标准则是不能高于拼多多、速卖通、或1688等平台同类型产品。而产品一旦下架，后续上架流程繁琐，重新上架短则几天，长则十天半个月，销售节奏被打乱不说，还容易错过一些节庆时间，让不少卖家心力交瘁。

与此同时，虽然卖家无权干涉Temu的定价，但 货品的全程归属权都是属于商家， 滞销的商品过了一个月就会被退回，商家也只能将退回产品以尾货打折处理。

更让广大商家气愤的是，Temu在春节期间深夜上演 “供货价砍一刀” 神操作，降幅在20%-30%，超过24小时没处理就视为自动同意降价，即使24小时内点击拒绝降价，还会被平台提醒这个操作可能存在风险，比如产品可能会被退回去。

据了解，很多热卖品的价格极低，本来日出数百单的链接每天利润只有几百块，现在再被“砍一刀”，几乎是卖一单亏一单。在部分商家看来，Temu有强制降价的嫌疑，且做法缺少诚信。

而且平台所谓的极致服务，比如90天无理由退货退款、仅退款售后政策就导致产品退款率极高，让不少卖家吃不消。

然而事与愿违的是， 在平台的无限偏袒之下，Temu的消费者抱怨却在增多。

据金融界报道，在iOS 新增的一二星评价中，已经有用户展露出对物流缓慢、产品质量低等问题的不满；在专门评价消费体验的美国网站 BBB（Better Business Bureau），Temu 的用户评级已经跌至 1.78 星，并已经接到了数十起针对Temu的投诉。

像亿万富翁一样购物的梦很美，但与低价相匹配的产品质量恐怕会让消费者一秒回到现实，毕竟谁也不想因为图便宜结果买到没有把手的锅。

很显然，一路狂奔的Temu需要尽早回头解决这些遗留问题，尽量减少与商家和消费者的摩擦，而不是像一些美国消费者评价的那样：“像亿万富翁一样污染，销售一次性垃圾。”

参考来源：

新熵：涨价、转型和被围剿，SHEIN难打逆风局？ 品牌工厂BrandsFactory：Temu式激进背后：有人爆单，有人离场 【浙商证券】拼多多：Temu有望抓住美国电商性价比赛道机遇 品玩Global：拼多多和字节在海外打起来之前，先要完成一个共同目标：击败SHEIN 作者：东篱

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毕业五年的时候，你存款多少？ 最近，一则标题为《我毕业5年，存款5000，她中传硕士，火锅店保洁》的视频火了。视频中的两个女孩，一位表示自己从211院校毕业，毕业五年存款5000元，一位表示是中国传媒大学的研究生，上一份工作是在火锅店当服务员。虽然两个人都在尝

近期，一则讲述自己“毕业5年，存款5000”的视频火了，视频中两个主人公的经历也引起了争议。“毕业5年，存款不到5000元”真的算失败吗？他们经历过又正在经历着怎样的选择呢？本文作者找到了五位毕业五年后，存款没有超过5000元的年轻人，聊了聊他们的经历和故事，一起来看一下吧。

毕业五年的时候，你存款多少？

最近，一则标题为《我毕业5年，存款5000，她中传硕士，火锅店保洁》的视频火了。视频中的两个女孩，一位表示自己从211院校毕业，毕业五年存款5000元，一位表示是中国传媒大学的研究生，上一份工作是在火锅店当服务员。虽然两个人都在尝试自己喜欢的事，也表示现在这个阶段，“感到了从未有过的自由和开阔”，但她们看似“高开低走”的际遇在网络上还是引发了争议。

有直接认为她们失败的，有网友表示“这还不算失败吗？没有存款意味着收支平衡，意味着处理不了突发情况”。也有表示理解的，有博主提到，这条视频不是传递“当个废物”的理念，而是想表达“年轻人努力工作、努力找工作、一直往前冲不曾放弃的状态”。

“毕业五年，存款不到5000元”是怎样的状态？他们经历过又正在经历着怎样的选择？这真的算失败吗？深燃找到了毕业五年后，存款没有超过5000元的五位年轻人，聊了聊他们的经历和故事。

他们中，有的原本是学霸，在转行的过程里遇到挫折，为考研考公花光了积蓄，还在迷茫中；有的缺乏职业规划，受父母影响被困在了家里的工厂，存不下钱也看不到职业的希望，今年在尝试改变；有的已经达到自洽状态，干过几十份工作，虽然没有存款，但为实现自己小时候所有的梦想而高兴；有的尝试过自由职业，进入过职场，也创业过，现在为没有存款而焦虑，计划在金三银四找到份工作；也有的曾经是“毕业五年，存款5000”，但现在已经熬过那个阶段，存款终于上了六位数。

不是存款少就意味着失败。人生很长，不论是主动还是被动进入“毕业五年，存款5000”的状态，都只是人生的一个阶段。他们把人生中灰暗又迷茫的那部分经历，勇敢又坦诚地摊开了出来，完成自我的审视，也供他人以参考。

以下是他们的故事。

01 干过几十份工作、实现了小时候所有的梦想，只是没有存款 梅梅|35岁 北京 设计行业从业者

我是2014年毕业的，所学专业是艺术设计，毕业后换过的工作大概有几十个了，早期经常一份工作只干三个月。

我25岁之前太过于焦虑了，有一次为了增加收入刷单被骗了6500元，那时候我所有的积蓄只有2000元，6500元是花呗加借呗凑出来的。当时我一度感觉活不下去了，后来遇到了好心人帮助才走出来，我用了一年时间才把本金和利息都还完。

25岁那年，我在担心会不会被辞退时，没想到公司领导找我谈话，让我做美工主管，那是我人生少有的幸运，当时收入大概是七千元左右，生活过得还是滋润。

后来辗转做过很多工作，现在我处于留学读研状态，我没有太多存款，花费有一部分来自父母的帮助。为了增加收入，我也做了一些副业，比如画画接个私单，写小说投稿。

让我很难存下钱的原因，一是北京的房租和生活花费高，二是自己也没有记账的习惯，不知道钱花在哪里了，三是赚的太少了，身边朋友都比我收入高。

但我眼里的成功和失败，与世俗标准不一样。我独自北漂，参加了全国旅游文化小姐和世界小姐大赛，都进入了决赛，自编舞蹈参加比赛，也获了奖。我也会接到些插画的私单，我有自己的作品投放到全国各地，尝试做过平面模特、汉服模特，看到过很多明星，接触到很多行业里很牛的人，还接触到了小时候最崇拜的漫画家。

在我20岁到30岁的时光里，作为一位从边远地区小镇出来的姑娘，我实现了年少时期的所有梦想。虽然我没有钱，可是我觉得自己确实是熠熠生辉，是很让人羡慕的女孩子。

现在我的状态很辛苦，但我永远不会放弃自己喜欢的事情，每个人来到这个世界上都有使命，我得留下点什么在这个世界上，或者是文字，或者是绘画，或者是一股热爱生活的精气神。

02 被爸妈困在家里的工厂，没有存款没有理想不知道未来 桑桑|30岁 浙江 制造业从业者

我没有存下钱的原因，自己很清楚，工资低，工作没规划，花钱大手大脚。毕业后的薪资在3500元到7500元之间，抛除生活成本，加上自己爱吃，几乎没存下什么钱。

我毕业8年了，现在回看，愈发感觉到选择的重要性。

我毕业后的职业选择，跟家里有很大关系。爸爸开了一个工厂，他觉得我做事认真，希望我在这里工作。这不意味着我有厂子要继承，我有一个哥哥，我在这里就是纯打工人。刚毕业的时候不知道做什么，没有主见，我就直接来工厂上班了。

一直以来爸妈对我都很好，但是在这个阶段，我才清楚的意识到父母是重男轻女的，我在工厂更像是一个做事卖力的廉价劳动力。这让我伤心又愤怒，也因此和父母闹翻，中间自己找过工作，但最后一直没有逃离工厂。

一方面，新工作不顺利时，我又选择回来了，潜意识里又把这里当成了退路。

另一方面，父母也想把我绑在工厂里。有一次，我去了一家互联网公司，做数据分析。那里工作氛围很好，也很轻松。但当时父母一直夺命连环call，让我回工厂上班，我又回来了。

但我在这里待的太压抑了。有一年，我存下了4万，Gap了一年。我想重新规划自己的职业，我学的是数学，数据分析行业很热，就自学了一段时间，但当时很容易就否定了自己，这个行业进入门槛高，很多岗位也要求研究生学历，我最后就放弃了。

Gap完后，我重新找了工作，但是需要从和父母一起住的家里，搬家去公司附近，我犯懒了，没有搬家，最后又回到了工厂，一直到现在。

我是感觉到挫败的。我数学底子好的同学，有做了编程的，有做人工智能的，还有做金融的。而我到现在，不喜欢现在这份工作，但也不知道转行做什么，一直将就。

其实如果自己一开始有主见，不进家里的工厂，现在情况应该会好很多。在正常的职场里，我会为了工作，努力增加自己的技能，但在工厂不一样，我在这里需要的技能只有用excel，每天都是重复性的工作，看不到头，也没有什么进步和上升空间。

那个UP主的视频出来后我就看了，当时觉得很有共鸣，但我觉得这种共鸣，或许也只是我的自我安慰。那两个女生也还是很有能力的，更像是两个人在互相打趣，所以还能笑着说出来，还能互相安慰。但是大多数人，包括我在内，这样的情况应该还是会觉得自己很失败吧。

我现在的计划是，先离开父母，离开工厂这个环境。去年我尽量减少了开支，今年计划再存一年钱，换一个城市生活。行业也想好了，我在学英语，想着在制造业的经验别浪费了，去到新城市，就先从事外贸行业试试。

让我后悔的是，其实最早以前我有个念头，是从事电影行业，但总觉得不敢想象，也没有勇气去尝试，还担心工资太低无法养活自己，八年过去了，我还不是一事无成。所以对于跟我有着一样经历的人，我想分享的是，如果有喜欢做的事，可以想方设法先去做，先进入那个行业，不要怕工资低，去尝试了，或许有不一样的感受。

即使最后还是一无所有，自己也不会后悔。

03 为了备考花光15万元积蓄，再也耗不起了 小宇|28岁 江苏 教育行业从业者

我是2016年本科毕业，学的是机械设计，毕业之后去了一家汽车公司做了半年技术员。2016年年底我就开始转行到了教培行业，中间待过两家公司，总共工作了两年半。

当时的教培行业收入还不错，工作强度非常大，也挺消耗自己的，赚了钱也没有时间休闲娱乐，我想换一换，也想再学习提升一下自己，于是后半段我就边工作边复习考研。

2019年9月，我上了研究生，选的是教育学专业。入学前我看了一下，自己总共有15万的积蓄，当时感觉足够自己过一个轻松的研究生生活了。

研究生前两年我也做了一些兼职，还有点收入，我在花费上确实没有太克制，跟朋友出去旅游了几次，加上日常生活等花费，每个月平均花费大约4000元，三年下来，我手里的存款剩下了6万多元。

毕业之后我打算进入体制内，先计划考教师编，后来发现我所在的城市对这方面要求比较严格，考教师编本硕专业方向必须一致，没办法我就转向了考公。

2021年第一次考公，成绩不太理想，后来我想着脱产在家全力再准备一年或许能好一点。整个2022年我就在家专心复习，前不久的2023年2月出了成绩，招1个人的岗位，我笔试第4名，基本没希望了。

这段时间里我住在自己家里，只负责自己日常的花费，也会偶尔帮家里买点东西，一个月花费大约3000元，到现在，我手里的存款已经不足1万元了。

积蓄一直在减少，有一些焦虑感，尤其是我身边的同学、朋友都生活已经很稳定了，不少人成家、立业、生孩子三个流程都已经走完了，大家问我的状态，我都不好意思说我还在备考，这个过程其实是比较迷茫的。

以前在大家眼里我一直是个学霸，毕业之后我自认为反而混得不是特别好。我给自己规划的发展方向还是清晰的，本科毕业半年之后觉得专业不是太适合我，就进入到教育行业，之后觉得需要提升一下专业能力，就去读了教育学的研究生，毕业之后本来也是想考教师编的，只是最后不太符合我所在城市的要求。

我执着于进入到体制内，是因为之前在教培行业工作强度很大，很消耗自己，感觉是个吃年轻饭的工作，但是我所在的城市考编特别卷，这个确实不是我想就能考进去的。

而且在家里复习备考这一年多的时间里，我状态也不太好，没有社交，没有娱乐，最后还没有成绩，自己也开始否定自己，整个人感觉灵气丧失，再这么下去都要抑郁了。

现在我觉得自己耗不起了，最近我出去找了新工作，下周就要入职了。我也不后悔我做的这些决定，毕竟尝试也是需要勇气的。只是我现在没办法再全职备考，时间成本还是很高，以后工作起来如果还有时间的话再复习备考，没有时间的话就专心工作吧。

04 经历多次职业尝试耗尽存款，今年开始有攒钱计划 阿阳|28岁 上海 互联网从业者

我学的是教育师范相关的专业，当时选择这个专业是因为在传统的认知里，教育就是一个铁饭碗。

毕业之后，我没有跟同学们一样去考编制进入公办学校，而是去做了个钢琴家教，因为我从小弹钢琴，虽然大学学的不是这个，但底子还是在的。那一年我在老家做的，同时还做了点微商卖货，一个月也能赚七八千。

因为在家生活成本低，我不用为吃饭和房租担心，所以花钱也大手大脚，基本月光。我每月还会欠点花呗，因为觉得自己有能力偿还，而且爸妈也会经常给我发红包，我从不会因为钱而发愁。

2019年我选择走出老家，去上海找工作。原因很简单，当我的同学们都在一线城市扎根之后，我越来越接受不了自己井底之蛙般的生活了。去上海的时候，我想找的是互联网相关的工作，短视频、直播电商等等。去之前我基本没有存款了，手里也就剩个三四千块钱，爸妈又赞助了我两万块钱，说是房租，但用不了这么多，我扣除房租后，加上自己的钱，大概手握一万块钱左右，这就是我的启动资金。

我的税后月薪在9000块钱左右，去掉房租，一个月可支配现金差不多6000块。我没有明确的攒钱的概念，我就是保证自己的余额一直有一万元以上。所以一般这个月花到四千块钱，我就会把支付宝的付款方式第一个设为花呗，保证现金流。

那份工作做了一年多，我裸辞了。空窗期大概有三个半月，我靠着一万左右的存款，和爸妈偶尔的赞助，以及我微商的微薄收益过活。差不多手里有一万三的时候，我和当时的男朋友凑了两万来块钱，找了个服装渠道进了点衣服打算做网店，没卖出多少，两万多能有一万五赔手里了，剩下的货我们便宜出了，没仔细算损失，总之折腾一大顿，我手头就不到一万了。

创业没成功，我还是出去找工作了，跟之前的方向还是一样。月薪还是差不多，税后一万多，我还是保持之前的思路，只要有稳定现金流和可支配的“存款”就行，一直到去年年底，我手里都保证有1.2万左右。不过，春节前我离职了，这次我决定歇两个月，再回上海或者别的地方找工作。现在已经一个多月了，我一直在家，因为帮我妈约了体检，再加上一些人情消费，我现在手里就不到六千块钱。

我算了一下，如果再赋闲一个月，这六千块钱也足以支撑我的生活，不过最重要的是，重回职场的时候一定要计划攒钱了。这五年几乎是一眨眼，我尝试过自由职业，也进入了职场，也创业过，最后还是用余额而不是存款生活，说实话会有些焦虑。我想在3月下旬出去找工作，赶上金三银四，然后做到每个月不负债，一个月哪怕攒下一千块钱都是可以的。

05 钻了转行进金融行业的牛角尖，毕业五年时手里只有一两千元 李赞|31岁 北京 分析师

我是2014年大专毕业，工学类专业，毕业之后就开始在各地跑工程。跑了大概一年，就觉得这种日子太苦了，风吹日晒，一年到头也很难着家，必须得转行。我想到的唯一办法，就是通过提升学历来转行，而且当时听说金融这个行业赚钱比较多，便一门心思往这个方向转。

跑工程时，我一个月工资只有六七千，到2015年下半年决定要转行时，手里大概只有两三万块钱，也知道自己的积蓄不太多，但要转行的信念比较强，还是开始备考专升本，年底考完试之后，第二年，我就到北京读书了。

我们有些课程需要线下学习，有些课程是通过网课完成就可以，其实也有大量的空闲时间，可以找一份兼职来改善生活条件，甚至有些同学是有一份几乎全职的工作在做着。但我当时一直想着从事金融行业，所以，即便是找工作，也没有把第一诉求放在赚钱上，而是尽可能的找一些知名企业去实习，希望有实习经历的背书后，能够在拿到毕业证时为真正找工作提供助力。

在北京，实习资源也比较丰富，那一两年时间，我待过很多国内比较知名的投资公司、咨询公司，实习工资一天一两百元，有的甚至没有工资。当时学费、房租、吃饭这些都需要自己花钱，我的积蓄很快就见底了。为了省钱，我住过地下室，吃饭就只吃两个馒头，但有时还是会需要家人接济。

2018年毕业后，我还是一门心思想钻到金融行业，最后虽然也进了一家比较头部的资产管理公司，但是是做信贷业务，底薪很低，工资主要靠绩效，因为我拉不来单子，一个月也就只能拿到两三千块钱，养活自己都很难，更别说存钱了。

到2019年年中，我大学毕业就五年了，当时每个月交完房租，手里只有一两千块，还得省着点花，但凡出去吃点好的，可能就超支了。

也正是这个时候，我发现自己转行之后不但境况没有改善，甚至可能更差了，也一直在反思，在这个典型的高薪行业，为什么自己赚不到钱。渐渐的，我明白过来，这一行竞争压力特别大，我的背景、资源都不是很强，根本没什么优势。

到快接近年底时，我就想清楚了，不再钻牛角尖，不一门心思赖在金融行业，而是思考如何才能把自己的优势最大化发挥出来。因为之前在金融行业的实习经历还算丰富，投了很多简历后，最后去了一家小型咨询公司做分析师，也终于实现了月薪破万。

后来这三年，工作上虽然也有一些波动，但目前还是能稳定在月薪破万，这几年积累下来，存款也终于上了六位数。

对于最近受到热议的“毕业五年，存款5000”这种情况，我觉得，人在年轻的时候走一些弯路无可厚非，但是不能放弃，不能就地躺平，还是要思考、行动、试错、调整，这样处境才会慢慢变好。

作者：唐亚华 李秋涵 邹帅 王敏；编辑：李秋涵

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当中国的消费者在直播间疯狂下单，为直播间诱人的折扣精打细算时，美国的图片社交分享平台Instagram却计划关停直播购物功能。 Instagram官方网站的消息显示，从2023年3月16日开始，商家将无法在Instagram的直播中标记产品，也就是即将下线直播

国内外的直播电商热度似乎有所不同，当国内用户在直播间不断下单时，国外的直播购物服务却屡屡撑不起来，比如近日，Instagram就宣布将关停直播购物功能。那么为什么，国外的直播带货业务有些“悄无声息”？一起来看看作者的分析。

当中国的消费者在直播间疯狂下单，为直播间诱人的折扣精打细算时，美国的图片社交分享平台Instagram却计划关停直播购物功能。

Instagram官方网站的消息显示，从2023年3月16日开始，商家将无法在Instagram的直播中标记产品，也就是即将下线直播购物功能。

这是扎克伯格拥有的Meta（原名Facebook，全球最大的社交网络服务网站）第二次放弃直播购物：2022年8月，和Instagram一样同属于Meta旗下的社交网站Facebook同样宣布了停用直播购物功能，当时Meta还表示Instagram直播带货功能不会有影响，6个月后，Meta似乎下定决心要放弃直播带货这块蛋糕。

官宣来的有些突然，但在一些用户和商家看来，这并不算意外。

在美国留学的几木在听到消息后表示：“从来都没关注过Instagram直播带货，感觉身边都没听过有人会在Instagram上直播购物。”

即使是在Instagram开设个人店铺的商家罗西，也表示并没有计划在平台上尝试直播带货，“感觉没有必要专门去做（直播），投入和产出不成正比。”

在用户看来，Instagram更像是一个观察潮流生活方式和趋势的平台，商家也只是将Instagram视为一个建立品牌形象和达成电商交易的流量来源。

用户和商家在平台上并不算好的反馈，或许是Instagram选择关闭直播购物功能的原因。另一方面，选择大力发展元宇宙的Meta，近期公布的财报业绩虽然超出了市场预期，但营收和净利润都出现同比的下滑，在扎克伯格明确表明2023会是Meta的“效率年”时，Instagram削减投入大收益小的直播购物板块，专注自己的广告主业，或是才是更好的选择。

一、月活20亿，直播带货“无人在意” 作为一个流量能够覆盖到全球的社交平台，Instagram的全球月活用户已经达到了20亿。

在2018年，Instagram就开始了内置购物功能的尝试，随后在2020年正式开始直播带货，但它的直播带货却显得有些“悄无声息”。

Instagram的购物功能

珠珠在美国生活了3年，算得上是Instagram重度用户，她每天都会花一个小时在Instagram上，却一次也没有看过直播购物，偶尔只是在Instagram上购买一些独立品牌的衣服或者化妆品，“我关注的品牌有开过直播，但是也没有带货，更像是新品预告。”

在日本的留学生小林在偶然的情况下才发现平台上的直播购物功能：“我之前经常买GU（日本服装品牌）的衣服，就关注了他们的Instagram账号，有次点进直播发现他们在带货，但看下来感觉挺无聊的，场景很单调，就是两个女生在试衣服，也没有太多介绍，观看的人也很少。”

一些日本品牌和网红的直播带货

小林表示，她发现日本有一些中古店（中古原意为二手，中古店即指二手店）和女装品牌会在Instagram直播带货，有些还会提供10%—20%的折扣，不过这些直播观看人数都不是很多，比如GU在Instagram有着130万粉丝，但平台显示直播观看的人数大概就两千多，尝试在平台上直播购物的人就更少了。

庞大的平台用户基数，直播带货却显得有些“悄无声息”，在询问了美国、英国和日本的留学生后，「电商在线」总结了两个原因：

Instagram作为社交平台的定位是“图片分享社交平台”。Instagram陆续推出了直播和短视频功能，但在这个定位和社区氛围影响下，图文依旧是Instagram最受欢迎的模式。小林表示自己只会看喜欢的博主和明星直播，很少会看品牌直播购物，“上新的服饰和折扣，日常更新的内容里就有，没有必要专门等直播去看。而且她们直播也没有国内这么多话术，基本都是简单介绍和展示衣服，看着直播也没有很强的购买欲。” Instagram的流量比较私域。珠珠表示，Instagram直播通知只会推送给粉丝，“没关注的账号的内容和直播，你有时也可以看到，但是平台并不会给你推送，只能自己去搜。” 在这样的模式下，Instagram直播带货几乎获得不了平台的公域流量，私域流量又不能完全触达利用，没有流量就实现不了高效的转化，直播带货在平台上就没有合适的生长土壤。

在推特上，也有用户对Instagram的直播购物表示了吐槽，表示自己想要找到直播还需要搜索并且经过更长的路径才能找到，“直播中还很少能看到超过一位的参与者。”

在美国生活的柚子在Instagram开设了自己的小店，售卖自己制作的穿戴甲和首饰，她表示对于直播带货的热情并不高。

在柚子看来，自己通过日常的图文和短视频更新就能经营卖货，没必要花精力去做直播带货，“Instagram很看重图片和视频精致不精致，平时拍图片视频就要布景很久，直播也很看场景，还要耗费时间精力去准备讲解，对我来说没有必要。”

对于直播购物功能的下线，用户和商家都算不上惋惜。小林更是直言，比起看Instagram的直播购物，自己还是更喜欢看国内平台的直播购物，“国内平台更加有‘抢购’的氛围感，国外的直播购物大多数就是介绍东西，看着都有些无聊。”

二、购物功能，心有余力不足 官宣下线直播购物功能，连平台上的“购物”板块也将从首页移除，但Instagram并没有放弃“购物”这块阵地。

作为全球最大的社交平台，Instagram是众多明星、网红和品牌不可舍弃的在线营销阵地。众多以红人为核心的商家，个人原创品牌都通过Instagram打造自己的品牌形象，不断吸引追求个性的消费者。

卡戴珊家族的Instagram账号几乎都开了店铺

扎克伯格努力尝试将Instagram打造成差异化的“内容—电商平台”，但残酷现实是平台上不少成交是通过转账或者第三方平台达成交易，并不是在站内完成的购买。

珠珠告诉「电商在线」，她在Instagram购物主要有三种方式：

第一，DM（私信联系）购买。一些小商家和个人卖家会在主页注明“DM联系”，这时候私信商家，一般会在商家引导下直接转账交易或者通过第三方平台完成交易；

第二，引导到独立站购买。在国外，品牌开设独立站是主流方式。一些比较大的品牌或者商家基本都有自己的独立站，并且会把独立站地址放在简介中，直接点击就能前往购买；

不少品牌都会在简介注明自己的独立站地址

第三，在Instagram内完成交易。通过Instagram店铺完成交易，但是不少Instagram店铺连接的其实也是独立站，需要重新注册信息，一些则是完全在Instagram内结算，但这样的店铺很少。

柚子从商家视角给出了解答，个人卖家基本都没有开通店铺，规模也很小，直接转账的交易模式会更加“节约”，而企业多半都有自己的独立站，引导到独立站能把私域流量最大化利用，而且使用Instagram结账有可能需要支付额外的费用：按照平台规则，商家需要给每件售出的产品支付5%的销售费用，不少商家为了避免之后支付这笔费用的可能，都会选择把用户引流到第三方平台。

珠珠表示，很多时候在Instagram上的交易就是信任生意，因为付款后的履约物流都需要商家负责，Instagram并不会起到监督担保的作用，“之前我买一条裙子，商家说七天发货，结果半个月了还没发货，我只能在私信和评论区催促，Instagram也不给什么反馈。”

小红书上的“避雷”帖子

在国内不少社交平台上，还有传授如何Instagram开店的教程，不少教程都表示可以通过私信沟通达成交易，并不需要专门开设店铺。

相反，吐槽被Instagram商家欺骗的帖子却不少。较低的准入门槛和监管，让Instagram的购物体验并不良好，不少消费者宁愿通过跳转第三方平台达成交易，也不愿意在Instagram上完成交易。

在构成电商的“人、货、场”三要素上，Instagram的功课还远远不足：虽然有“人”有流量，众多网红和品牌会在平台内经营营销，但是在“货”和“场”的搭建上，Instagram显然还不成熟，购物心智远远比不上社交心智。

三、身价暴跌，扎克伯格也慌了 放弃直播购物，除了平台天然没有足够的购物心智外，也有Meta自身的考量。

今年2月2日公布的2022年第四季度及全年财报显示，Meta第四季度总营收为321.65亿美元，超出了市场预期，但是较上年同期的336.71亿美元下降了4%，公司连续三个季度出现营收同比下滑。净利润为46.52亿美元，较2021年同期的102.85亿美元降低了55%。

Meta的业绩下滑有很多方面的原因，一方面是苹果公司调整了隐私政策，限制应用对用户的追踪能力，让Meta的广告业务受到了限制，Meta对苹果用户投放精准广告的能力下降；另一方面，Meta也在面临着其他社交平台比如TikTok的竞争。

当然，不可忽视的还是Meta投入颇大的元宇宙项目。

2022年，Meta创始人兼首席执行官的扎克伯格屡屡为元宇宙站台，并且在公司策略上选择了“all in 元宇宙”。财报数据显示，负责VR（虚拟现实）等项目的事业部在第四季度的运营亏损高达42.8亿美元，而在2022财年，这个事业部的亏损已经高达137.1亿美元。

酝酿许久投入颇高的元宇宙项目，呈现出的效果却不算好。2022年8月15日，扎克伯格在Facebook上发布了一张自己在Meta旗下元宇宙平台Horizon World的自拍，但简陋的动画效果很快遭到了全网的嘲讽，扎克伯格也身价暴跌。

彭博亿万富翁指数显示，截至12月30日，扎克伯格的净资产自1月初以来缩水了799亿美元（约合人民币5490亿元），仅剩456亿美元。

作为全球最年轻的百亿富豪，扎克伯格选择了元宇宙，但面对投资者的压力，也有些“慌了”，宣布2023年将会Meta的“效率年”，Meta也改变了策略，重新将目光集中到曾经的主营业务广告业务上，并且开始开源节流。

效果低于预期的直播电商，自然是Meta“减负”的一环。

相比于国内如火如荼的直播电商，美国的直播电商有些水土不服。

即使亚马逊、TikTok和YouTube等电商平台、社交平台甚至视频网站都在布局直播电商，但海外商业分析平台Coresight Research的调查中，有74%的中国消费者曾在2022年通过直播间购买商品。而美国消费者中，78%的人表示他们甚至从未看过直播带货视频。

同时，Coresight Research 研究表明，2023 年美国的直播购物市场规模将达到250亿美元（约合人民币1719亿元），预计2026年美国直播电商渗透率将上升至5.2%。

中国的直播电商规模预计2023年达到4.9万亿元，相比之下，美国的直播电商规模还很小。社交平台起家的Instagram，购物心智并不强，在这一情况下做直播电商，可谓投入大，收入预期小，还需要面临重重困难。

在Instagram宣布下线直播购物后，法国BFM电视台就表示，“直播购物从未在西方起飞。它是由Meta推动的，无论是在Facebook还是Instagram 上。”

与其在Instagram上不断投入做购物板块和直播购物，Meta不如利用好Instagram的流量，把本就有优势的广告业务继续做下去。

在某种意义上，Meta更像是一家广告公司。财报数据显示，2022年，Meta广告业务贡献收入在总营收比中占比高达98%。

对于Meta而言，广告业务会是之后可确定的增长方向。同时，Meta也面临着广告业务增长放缓的危机：自2021年第二季度开始，Meta广告业务收入同比增速就开始放缓。

在今年“效率”优先时，放弃直播购物，专注广告业务，是Meta不得不走的一步棋：这从Instagram的改版也能看出，主页移除了“购物”板块后，新增的是“reels”板块，这个板块类似TikTok的短视频，能够为Instagram增加流量与用户粘性，也是为之后的广告业务准备。

海外调查机构kepios数据显示，2022 年 7 月，根据Instagram的全球广告受众覆盖率，它在全球拥有至少14.4 亿广告受众用户，这能够为Meta的广告业务不断加码。但在去除首页“购物”板块和下线直播带货后，Instagram在电商领域可能很难再有进一步发展了。

这对于平台内的用户而言可能并不是什么坏事，毕竟购物从来不是他们使用Instagram的主要原因。在珠珠看来，首页没有了“购物”的Instagram反而是回归了原有的面貌，“我就是想看看流行什么，看看朋友近况和分享，好用的图片分享社交平台只有Instagram，但购物还很多平台可以选择。”

作者：王崭；编辑：斯问

原文标题：最年轻的百亿富豪，“扶不起”直播电商

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图书，正在抖音快速崛起： 2022年6月，东方甄选董宇辉凭借着常年积累的文化底蕴与幽默，用一己之力掀起内容型直播带货潮流。在这之中，图书享尽了福利，迎来在抖音的“高光时刻”： 作家余华的小说《活着》上了直播间后，经董宇辉结合现实生活例子细析小说要旨，6万本很快

随着内容型直播带货的出现，平台们逐渐意识到了内容的力量，图书赛道也成为大厂的目光所及之地，比如抖音就上线了图书聚合页功能，在“图书”上加码布局。那么，抖音布局图书赛道的背后，隐藏着什么样的考量？这一动作是否会为抖音社交发展带来转机呢？

图书，正在抖音快速崛起：

2022年6月，东方甄选董宇辉凭借着常年积累的文化底蕴与幽默，用一己之力掀起内容型直播带货潮流。在这之中，图书享尽了福利，迎来在抖音的“高光时刻”：

作家余华的小说《活着》上了直播间后，经董宇辉结合现实生活例子细析小说要旨，6万本很快售罄，出现了断货； 作家迟子建的《额尔古纳河右岸》此前销量平平，6月监控数据显示，销量达到5月的163倍。 一时间，“董宇辉式”带货席卷各大赛道，图书赛道有了模板之后，后来者竞相模仿与超越， 带货内容将越来越优质 。

与此同时，还有“空投”加持： 2023年初，现象级影视剧狂飙引起全民狂欢，助力卖鱼摊主高启强成为市级商业代表的致富书单也随之爆火，出镜率更高的孙子兵法无疑会在1-2月图书赛道TOP榜单上，毕竟，谁不想看看孙子兵法就能暴富？

面对图书如此明朗的前景，抖音按捺不住了：

今年2月2日，抖音单独上线图书聚合页功能，延伸图书类视频内容和深度，用户在添加聚合页的视频中即可看到相关的内容。

具体来说，该页面 聚合了围绕特定图书的讨论视频，如内容介绍、解读、读书方法、读书心得等等，还可以看到图书评分和精选书评。 用户在被内容种草后，能直接跳转至抖音商城该图书的搜索页面，进行筛选和购买。

但实际上，图书并不是抖音电商的优等生，如今只为图书打造聚合页功能，怕是另有所图：为了抖音“扶不起”的社交。

那么，加码图书和社交有何关系？图书会给社交带来新的转机吗？

一、抖音之意不在书 尽管有着董宇辉式带货的加持，类似狂飙带动孙子兵法的“空投补给”， 地位逐渐上升的图书，并不能为抖音带来什么利益。

纸质书难逃明日黄花之命运：2023年1月6日，北京开卷发布“2022年图书零售市场年度报告”。报告显示，2022年图书零售市场较2021年同比下降了11.77%。

同时，图书并不是能够为抖音带来足够利益的项目：据克劳锐指数研究院显示，2022.1-11，抖音GMV前十分别是服饰内衣、美妆、食品饮料、家居用品、母婴用品、运动户外、鞋靴箱包、3C数码、珠宝文玩、个护家清。

（2022.1-11抖音GMV Top-10行业分布 图源：克劳锐指数研究院）

如此看来，图书带来的利益都不够抖音塞牙缝， 那么此刻单独上线图书聚合功能，抖音意欲何为？

我们不妨再把聚合页面的内容详细分析一下——该页面聚合了围绕特定图书的讨论视频，如内容介绍、解读、读书方法、读书心得等等，还可以看到图书评分和精选。

内容介绍、评分与精选都可以通过引入豆瓣、百度知道等数据进行辅助展示，而读书心得、读书方法分享则需要全体用户的参与。

也就是说，抖音正引导用户通过聚合页面，发表读书心得、方法，与很多陌生人探讨某一本书，从而产生情感共鸣，在抖音结识到书友。

抖音之意不在利，在乎社交： 当用户在抖音结识到书友之后，便能够停留在抖音进行相应的心得探讨，慢慢养成在抖音沟通的习惯。

为了让图书更火一把，抖音邀请了更优质的博主进行相关视频推荐，从而将读者吸引到聚合入口：

为确保优质内容，抖音设置了创作者门槛。只有 万粉以上创作者 可以在视频发布时添加图书聚合页面。

这是因为，根据2021年抖音电商图书行业发展数据报告显示，从各个粉丝量级达人的图书销售额看，万粉以上达人是图书带货的主力，尤其是1万-300万粉丝的达人，创造图书出版行业超过七成的销售额。

（2021年12月抖音电商各粉丝量级达人图书销售额 图源：抖音电商图书行业发展数据报告）

同时，也没有放过目前声量不大的创作者： 万粉以下用户可以通过“好书大晒”活动添加。“好书大晒”是抖音同期推出的激励活动，鼓励图书作者、出版社、创作者发布图书相关作品并给予流量的补贴。

抖音正想借助图书，撬开固若磐石的社交大门。

二、社交，越努力越心酸 将希望寄托于更深层次的精神交流，是因为抖音的社交似乎走投无路了。

这三年，抖音为了社交可谓是“呕心沥血”——推出了近10项关于社交的功能，发展方向也进行了调整：正从熟人社交阶段过渡到陌生人社交阶段。

最开始，抖音试图打造熟人社交：

2020年，抖音上线“朋友tab”、“日常”视频等功能。抖音的“朋友”tab便是“视频版朋友圈”，用户可以通过视频的形式轻松的秀日常，连接熟人之间的互动，用户可以通过“朋友”tab实时获取好友的最新动态。 同年，为了降低普通用户发布“视频朋友圈”秀日常的门槛，抖音还推出了“日常视频”一天可见的功能。 2021年，抖音开发“一起看视频”“一起唱K”功能，试图引导熟人之间更深入、多样的互动。

（抖音一起看视频功能 图源：抖音APP）

而尽管有着现成的社交入口，并有着花里胡哨的功能， 用户却熟视无睹 ：

先前，抖音视频能够直接分享链接到微信，在微信点进链接便可跳转至抖音；而当微信屏蔽抖音分享链接之后，用户仍然“不厌其烦”地将抖音视频下载到本地，宁愿占据手机内存，在微信进行相关内容的分享，也不愿意在抖音分享。

直至今天，也有不少人搜索询问“如何将抖音视频分享到微信”。

这是因为， 熟人大多从微信而来，社交的心智已被微信占据。作为后来者的抖音，失去了先发优势，也没有比微信更全的社交功能。

熟人社交总会受到微信的牵制，抖音痛定思痛， 决定打造抖音平台“原生的熟人” ：让自己平台的陌生人相互认识。自2022年起，抖音开始着重发力陌生人社交阶段：

2022年上半年，抖音推出类似微信“摇一摇”的“抖一抖”，还在消息页面中新增“兴趣匹配”。 同时，先后推出虚拟形象“抖音仔仔”和虚拟空间“抖音小窝”，用户可以装扮仔仔及小窝，互相串门，通过小窝进入对方的抖音主页观看作品。 而结局是，抖音自己撑不下去了：2022下半年，兴趣匹配功能已不见入口，抖音小窝也已经在2022年12月31日下线。

按照抖音集团CEO张楠的说法，抖音社交是“基于用户需求的顺势而为”，而现在面对多次尝试但未果的困局， 抖音开始强行“插手” ：在刷视频的过程中，冷不丁就弹出添加陌生人（仅有一个共同关注）的界面，一定程度降低了用户体验。

陌生人社交也没有走通的原因是 ，在发现朋友这一层，抖音就没有打通。在刷视频的过程中，你很难交到朋友：

首先，抖音兴趣匹配精度差，很难为你推荐到志同道合的创作者朋友：

探探、陌陌等陌生人社交平台是根据用户的喜好、年龄、学历、职业等细颗粒度的信息进行匹配，从而能够很容易找到年龄相仿、阅历相匹配的人进行相关领域的探讨，成为好友。

而抖音为你匹配的依据仅仅是你是否喜欢该领域的内容， 颗粒度较粗 。

笔者是一个钢琴爱好者，经常观看该类视频。根据几个月以来的亲身体验发现：抖音会在10个中，推5个音乐相关内容，在这之中，还有着乐器演奏、声乐教唱视频，且变现性质的更多，能刷到1个相关视频就已经是幸运。也就是1/10的概率会碰到可能的志同道合之人。

爱好匹配上之后，还要乘上年龄、阅历也能匹配的概率，几率更低。

其次，用户与其看到的视频创作者，地位并不平等。

目前抖音主打的内容生产路径是：PGC产出优质内容，优质内容依靠算法推荐而被大量消费，继而促进更多优质PGC内容产生。

所以用户接触到的，基本是把用户的喜好玩出花样、实现商业变现的优质内容创作者（万粉以上博主）。此刻， 普通用户与创作者的地位是不平等的 ：你对他说，希望你创作出更多优质的内容，他对你说，希望你多多点赞多多花钱，这是商家（卖才艺、想法）和消费者的关系，并非朋友关系。

总结来说，要与抖音内的陌生人交友，是有门槛的：

第一个门槛是，能够精准匹配到你喜好的很少，从而找不到志同道合的人；

第二个门槛是，找到了，但与优质的创作者的距离过远——王者或许并不愿与青铜交流。

故尽管抖音有着巨大流量，社交仍然没能做好。

三、图书，抖音社交的希望？ 现阶段，随着图书布局的加重，抖音社交貌似见到了一丝曙光。

首先在匹配效率上 ，借助图书这一商品，抖音会更“懂你”。

我们依旧按照以上的路径推演：你是一个钢琴爱好者，随着现阶段抖音图书覆盖率逐步提升，琴谱、钢琴家人物传记等音乐图书商品涌现，抖音无疑会提升音乐视频占比： 已有琴谱这类易变现、低决策成本的商品， 可以减少其他类型商业化视频。

同时抖音无需拐弯抹角，通过扩大你的兴趣面，引导你为吉他等更低决策成本商品（相较于钢琴）买单，反而会加重钢琴相关的纯内容视频布局，让你为该类图书买单，你也就能接触到更多的钢琴爱好者。

其次，在与图书推荐者、读书心得创作者的交流上，门槛也会消失。 在读书心得入口打开之后，即便是技能向的读者也能够交流琴谱弹奏心得，对钢琴家的看法等等；而文学向的，更无距离感可言，感知力不分王者与青铜：“一千个人的心中，有一千个哈姆雷特”，思想无优劣之分。

在发现朋友上，图书已然消解了以往的门槛，接下来便要考察其未来的发展路径。

供给端，抖音已给出用户交流心得的入口：

目前，万粉创作者可以在视频发布时添加图书聚合页面，万粉以下用户可以通过“好书大晒”活动添加。“好书大晒”是抖音同期推出的激励活动，鼓励图书作者、出版社、创作者发布图书相关作品。

（抖音好书大晒活动 图源：抖音APP）

需求端，我们不妨模拟一下用户从观看视频到加上好友的路径。

当你点开万粉博主对于一本书的介绍视频之后：

你没读过，被主播讲述的内容吸引，下单、阅读完毕之后，进入到读书心得入口；你读过，想看一看其他人的读书心得，进入左下角的聚合入口。

该入口有大量的读者进行讨论与分享。

在此基础上，当你找到相同或相悖的观点后进行讨论，产生思想的碰撞，需要转移阵地到私信框进行更为深度的讨论，也就自然而然能够加上好友。

由于用户更偏向于视频讲解模式，且也提供了评分、背景信息、有竞争力的购买渠道，交流平台，也就是 融合了淘宝、豆瓣与微信 ，用户自然会留存在抖音平台上，交更多的好友，进入更多的读书分享群。

而要达成如此的效果，对于供需双方，抖音都得出出血：

供给端， 自该功能发布到今天，还未看到有博主在左下角发布聚合页面。为此，抖音需要让出这“几两纸钱”： 制定流量扶持、提高图书分成，给予到更多的图书赛道万粉博主，紧紧把握住东方甄选等平台席卷而来的全民阅读风口，同时等待下一个狂飙带来下一个孙子兵法。

需求端，以上链路最重要的环节便是， 大量的、优质的读书心得， 也就是要培养用户留下读书心得的习惯。

抖音要做的，便是给用户较大福利：在留下读书心得、评论读书心得、与某人达成书友关系，加入读书交流群设立层层递进的激励机制，奖励形式可以是：阅读币，可抵消图书部分金额，从而推动社交与电商同步前进。

随着抖音对图书的层层加码，假以时日，或许能够给屡战屡败的抖音社交带来一丝希望。

作者：Renee；编辑：Emma

来源公众号：偲睿洞察（ID：siruidongcha），陪伴中国产业升级与迭代

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2023年开年，没曾想互联网的战争首先在外卖领域打了起来。 据报道，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测。尽管抖音后来回应称报道不实，可是其布局外卖业务的脚步没有停下。据业内人士称，目前行业内多个茶饮连锁品牌，都已经收到了内测邀请。 抖

随着抖音外卖在北上广内测，不少消费者已经率先尝试了在抖音上点外卖，压力明显给到了美团和饿了么这边。抖音外卖能走多远呢？本文作者对抖音外卖进行了分析，希望对你有帮助。

2023年开年，没曾想互联网的战争首先在外卖领域打了起来。

据报道，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测。尽管抖音后来回应称报道不实，可是其布局外卖业务的脚步没有停下。据业内人士称，目前行业内多个茶饮连锁品牌，都已经收到了内测邀请。

抖音就像进入外卖市场的一条“鲶鱼”，搅浑了原本毫无波澜的局势，但不单单是抖音，腾讯也打算插一脚。有网友发现微信“发现-小程序”页面中新增一项名为“门店快送”的新项目，开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货等等。这一举动是否意味着微信下场做外卖，外界众说纷纭。

压力明显给到了美团和饿了么这边。

消费者对此喜闻乐见，竞争越大，选择越多，不少商家面对如此大的流量入口也是跃跃欲试，尤其是深受外卖平台佣金困扰，抖音的低佣金无疑是一大吸引力。可是，抖音未必是商家想要的“乐土”。

一、轻模式在外卖行业不好走 随着抖音外卖在北上广内测，不少消费者已经率先尝试了在抖音上点外卖。打开抖音，用户需要点击“同城”，然后打开“附近美食”才能进入商家购买界面，以北京为例，目前美食类目下覆盖了烧烤/烤肉、火锅、小龙虾、日料、咖啡厅等25个种类，但这些品类下的店家也并不都提供外卖服务，有些只提供“到店团购”服务。

有网友尝试把搜索定在1公里范围内，选择“可外卖”，抖音显示店家数量只有6家。对比美团和饿了么，美团有50家，饿了么有40家。

商家资源不多，这让消费者的选择较少，但对消费者更不友好的是价格。当前，抖音上能够点“外卖到家”的店家售卖的美食，多以套餐的形式售卖，其中双人套餐、多人套餐居多，也就是说客单价较高，不适合一个人单点。

从这点来看，这和用户刷短视频的习惯可能有些冲突。抖音做外卖，自然是以信息流推送的形式给用户种草，让用户产生冲动消费的欲望，进而点单。但用户刷抖音的一个高峰是在睡前，一个人在睡前刷抖音、点夜宵，套餐的份量对不少人来讲有些大，价格也偏贵。当然，最关键的仍是配送问题。

在内测的城市，点击支持“外卖到家”的商品，配送方式大都显示“商家自配”，配送费或由商家或由用户承担，另外还有一部分是通过第三方服务平台配送，比如顺丰、达达、闪送等等。

自建外卖配送体系的巨大投入，注定了抖音只能走轻资产模式，可这种模式的缺陷在最为讲究效率的外卖领域会被放大。其一，边看视频、边点外卖，本身刺激的就是用户的冲动心理，这使得退单的风险较大，一旦配送得慢，就更容易导致用户选择退单；

在抖音的团购业务中，这个问题已经显现。一位在抖音上线团购的商家表示，用户刷视频冲动下单，之后干脆退了或者忘记了，随时退费或者到期自动全额退费，“退单率甚至高达50%”。而在消费者这边，一位经常刷抖音的用户称，去年他在抖音购买过6单团购商品，实际只到店消费了2单。

其二，不是所有的商家都有配送服务，而且大多商家配送也仅能接受3公里以内的订单，无论是对抖音获取商家资源还是商家增加订单量，这都带来一定的限制；

这也是为什么目前抖音更青睐品牌商家的原因，但是中小商家才是外卖市场的基石。

二、中小商家或许没有立足之处 抖音超过6亿的日活数据，对于任何品牌或商家来说，都是流量富矿，尤其是原本并不被看好的抖音电商现在做得风生水起，渐渐地分走了淘宝、京东这两个传统电商巨头的流量，所以说，抖音对当前外卖市场的威胁不可小觑。

但并非所有商家都能成为受益者。

当前抖音外卖内测首选的都是茶饮、火锅、烧烤等连锁品牌，一位茶饮品牌负责人表示，“2022年年底，抖音的KA负责人就和我们对接上了，邀请我们作为第一批内测品牌”。这和抖音团购的路线基本一致，海底捞、肯德基、必胜客以及各种知名茶饮品牌，通常都是用户刷抖音时常见的商家。

外卖业务的开拓，一部分原因也是出于外卖能弥补团购消费的不足，提升商家的转化，可是，自行配送的门槛又进一步把中小商家排除在外，让外卖同样聚焦到品牌商家上。

而参考美团，根据美团外卖曾发布的《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》，外卖行业的主力是客单价在20元左右的中小商家，中小商家的数量占比超8成，而且这其中不少商家就是靠着外卖业务生存。

从这点来看，抖音要想真正动摇美团的地位，需要打破中小商家对美团的依赖，但抖音似乎没有把重心放在这些规模庞大且分散的中小商家上。抖音做外卖，想要的是撬动外卖市场的增量，简单点来讲，即下午茶、夜宵等非刚需餐饮，这对应的商家自然多是连锁门店和当地较为出名的餐馆。

当然，这不妨碍中小商家对抖音趋之若鹜，因为抖音佣金比美团、饿了么看起来要低一些。根据抖音官方数据，抖音向商家提供的佣金比例在2%-10%之间，其中美食类（餐饮类）的佣金比例为2.5%。此前美团尽管推行了费率改革，可商家的佣金比例普遍在6%-8%之间。

商家生存深受外卖佣金所累，一个搅局者的出现显然给他们带来了希望，不过商家也不能过于乐观，新的问题是，佣金比例调低，是否意味着隐藏的运营成本更高？

这自然和抖音外卖的模式有关。抖音的团购或外卖，是以短视频、直播等种草内容形式，搭配精准算法模型，将用户需求导向商家。对商家来讲，转化建立在内容营销的基础上，这要求商家具备一定的内容运营能力，而运营的成本可能并不低。

从团购来看，以往商家可以靠网红探店的方式吸引用户的注意力，提高转化，可现在网红探店早已不像当初那样火爆，抖音的重心也从依靠探店达人做团购逐渐过渡到商家账号自营团购。这固然给了商家更大的主动权，但侧面来看，运营的压力全权交给了商家，商家要提高曝光率，平台从中获取利益的机会就多了。

多位从业者称，“如果算上KOL费用、投流费用、折扣成本、坑位费等，综合成本也在16%上下”。

三、神仙打架，凡人“遭殃”？ 当一个行业或领域被巨头垄断，消费者或其他主体总是希望新的竞争者能出现，来约制巨头的强势。抖音频繁跨界，充当这样一个角色，但其本质上追寻的仍是自我的利益，而非商家或消费者的利益。

就像外卖，消费者希望各大互联网巨头竞逐外卖，能重新上演多年前滴滴外卖低价入局、美团和饿了么补贴大战的戏码，回到几块钱、几十块钱吃顿外卖的时候，可抖音显然选择的不是靠性价比拉拢消费者，而是利用用户的冲动消费心理，实现流量的转化。另外，一个给用户带来的可能性结果，是商业化对内容的冲击，影响了用户体验。

一位用户吐槽，以前刷抖音费时间，现在刷抖音费钱，隔几分钟就能刷到直播卖货的，还有商家团购的，没兴趣再刷下去了。

对不少商家而言，抖音也未必能解决他们的流量焦虑。早在去年，抖音就已经在外卖业务上频频布局，如与饿了么合作，接入达达快送，但据一位接近抖音的人士表示，去年年中抖音在北京、上海、成都开始内测，现在开放16个城市，“目前内测效果一般，实事求是说，抖音做外卖还有一段路要走”。

其实与其看转化，还不如把重心转移到抖音的营销价值。抖音想要把流量变现，需要构建商业链条，可链条成不成功很难说，不可否认的是抖音在塑造品牌、提高营销效果上的价值。比如网友提议的把卖家在抖音上炒菜、做菜的内容推给用户，可以提升用户的信任感，从而提升形象。

但对抖音来讲，如果外卖业务水平跟不上，可能会便宜美团，因为用户在抖音上刷到某个商家，也许还是会跑到美团上去下单。

这也是这场外卖新战事的不确定性之处，巨头的搅局会引起一系列连锁反应。只是，当我国的互联网巨头们争相涌入一个格局稳定的市场，这透露出的信号并不乐观，互联网能探索到的新市场几乎没有了。

更令人有些心酸的是，如网友吐槽，“2016年，Al­p­h­a­Go火的时候，百度在送外卖；2023年，Ch­a­t­G­PT火的时候，抖音在送外卖”，这诡异的一致性，让我们不禁怀疑这些年来究竟是不是科技的力量支撑起我国的互联网经济发展，为什么在前沿技术成果上我们总是落后于人、只能跟风？

或许，从来不是，所谓的科技外衣，还是用来服务于变现的。

商家不会考虑这些，外卖市场的重新竞争让他们多了一个选择，他们只希望这个搅局者不是有枣没枣打一杆子试试。

专栏作家

道总有理，微信公众号：道总有理（daotmt），人人都是产品经理专栏作家。独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。

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不得不说，美团实惨，抖音+饿了么联手打团也就算了，现在还要遭遇微信这位“老大哥”的背刺。 据腾讯官方回应，微信在广深地区内测“门店快送”服务，让已经具备外送服务能力的商家接入，并非自己下场做外卖。 这个思路跟抖音的“团购配送”有异曲同工之妙——“我们只是给商家

最近美团的核心腹地——本地生活服务领域，被其他巨头盯上了。抖音+饿了么联手做外卖，微信在广深地区内测“门店快送”。本地生活这块大蛋糕，为什么受到大家的觊觎，美团又是否有足够深的护城河，保护好这块蛋糕？本文将与你一同探讨。

不得不说，美团实惨，抖音+饿了么联手打团也就算了，现在还要遭遇微信这位“老大哥”的背刺。

据腾讯官方回应，微信在广深地区内测“门店快送”服务，让已经具备外送服务能力的商家接入，并非自己下场做外卖。

这个思路跟抖音的“团购配送”有异曲同工之妙——“我们只是给商家接入端口，没有自己做外卖”。

在真正实现一定规模之前，抖音和微信都不希望和美团正面竞争，但是从抖音和微信的流量数据来看和抖音本地服务GMV的增速来看，现如今的错位竞争格局也维持不了多久。

美团核心腹地，本地生活服务领域，是一块大蛋糕，但是美团是否有足够深的护城河，保护好这块蛋糕？

01 为什么总是美团？ 2022年，美团外卖市场份额占比近70%，营收是饿了么的3倍，日活比饿了么多了八个多亿。

做到今天这个位置，美团用了10年，每年的投入在持续加大。2021年，仅527万活跃骑手的餐饮配送成本，就高达681亿，包括配送成本在内的销售成本占到美团外卖总收入七成左右。

2022年Q3财报数据显示，截至去年9月底，美团2020年前三季度累计营收1598亿，累计亏损56亿。

实际上，美团只有2019年首次实现了全年盈利，即便目前美团本地服务做到全国第一，也还是亏损的。

但亏损也经不住对手盯上美团嘴里的肉，因为美团所在的领域，是千万亿的蛋糕。

图源：澎湃新闻

为什么总是美团？

首先，因为 外卖业务模式已验证，商业逻辑有闭环 。通过抽佣和信息服务费，美团全年的营收可以近2000亿。

其次，经过美团、饿了么超10年的市场培育， 消费习惯和用户心智已经养成，市场需求在，而外卖业务前期的苦活、累活，美团、饿了么都干完了 ，包括配送体系搭建等。到2021年底，美团共有527万外卖骑手，饿了么也有114万外卖骑手，加起来共640多万人。

第三，因为消费者和商家，对于美团这个平台，没有忠诚度可言 ，对于抖音、微信的入局，不论是商家还是消费者，都是乐见其成。哪里有优惠消费者往哪里跑，哪里有流量商家汪哪里跑。

并且，从另外一个角度来看，商家其实“苦美团久矣”，商家们迫切需要团购和外卖市场来一条鲶鱼，激活市场的同时，破除美团一家独大带来的压迫感。市场需要竞争，水大鱼大、水急鱼强，而不能成为一潭死水。

第四点，也是很重要的一点， 美团上市了，资本估值有标的，相当于一个“靶子 ”。

拿抖音来说，母公司字节跳动，曾经被视为最具增长潜力的独角兽公司。在成立后的十年间，获得了9轮的融资，估值最高达到4000亿美元。但是去年以来估值一路缩水，根据胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》，截至2022年6月30日，字节估值从23000亿元人民币降至13400亿元，相当于2000亿美元左右。

已经上市的美团呢？

美团估值最高时（约3000亿美金，2万亿人民币），外界认为其外卖业务估值为1000亿美元；当前美团估值约8000亿人民币，美团外卖在其中贡献约2000亿-3000亿人民币。

也就是说，单是美团外卖业务为估值的贡献就有3000亿。

难怪抖音最开始做外卖要叫“心动外卖”，能不心动吗？

02 被盯上的不止外卖 从本地生活服务领域的各大垂直赛道来看，美团被盯上的，显然不止外卖业务。

来自猎云网的报道显示，去年美团GTV大约1.6万亿，外卖业务约8500亿，剩下的属于生鲜食杂相关业务。

为了全面布局做本地生活服务生态，仅零售这块，美团就拓展了优选、闪购、买菜、送药等等，基本上将线下零售的所有需求都搬到了线上。

但是现在看来，美团零售这些垂直业务，都有垂直产品竞争，比如买菜业务有叮咚买菜、每日优鲜等，医药业务有阿里健康、京东健康等，其他综合零售平台也是如此。

图：美团微信小程序

甚至美团最赚钱的到店、酒旅两块，已经被抖音撬走了不少份额。

有数据显示，美团到店业务2022年GMV大概在2360亿元左右，抖音本地生活据称2022年达到了770亿。而 抖音定下的1500亿小目标，其实多数是美团的增量 ，抖音算法机制与短视频属性对用户习惯的改变能力是不容忽视的。

美团压力很大。

现在微信也来搅局，局面更加不容乐观。

一个抖音7亿日活，一个微信月活13亿。而且这两个平台切入美团腹地的模式还都是“轻资产”，成本比美团更低，所以在商家端就更有竞争力。

根据抖音官方数据，抖音向商家收取的佣金比例在2%-10%之间，其中美食类（餐饮类）的佣金比例为2.5%，相比于外界流传的美团抽成比例，确实有一定的优势 。

为了稳住现有的商家，美团或许会选择降低佣金，也就意味着美团营收要降低，盈利预期还要延后，亏损状态还会拉大。因为不管是外卖还是社区团购，美团的利润空间已经被压缩到极致了。

但是对于消费者来说，是好事，因为商家的抽成比例降低，相当于降低了商家的投入成本，可以把更多成本投入到产品本身，消费者可能相对就能获得更具品质的餐饮体验。

显然，抖音、微信对美团的威胁，不仅仅是流量。

佣金优势之外，微信小程序生态和抖音视频数据推荐，对商家来说都极具吸引力。比如说抖音，在合适时间将适配外卖内容推给用户、用户完成下单、平台派单给商家、三方履约配送，基于此持续优化数据模型，整体的商家用户体验都能得到上升。

美团只能束手无策？

03 护城河怎么来？ 从美团基本盘来看，现有的护城河包括两大板块，第一个是覆盖范围最广、配送履约能力最强的骑手团队与线下配送能力。

得益于过去十年的积累，美团沉淀了不少长期用户，而且规模效应也让配送成本不断分摊，平台的商品与服务有价格优势。再加上互联网原著居民，尤其是00后，生长在“即时配送”年代，，对于送货快有着天然的追求，这一点也只有美团暂时可以做到。

短期时间内，抖音、微信还没有办法在配送和供应链这块补齐短板。

第二个，是美团占领的用户心智。美团的工具属性已经深入人心，基本上到店、酒旅、外卖这三大业务不用再消耗营销成本。和抖音相比，商家想要在美团获得曝光，也不需要会运营短视频内容，也不需要向平台额外支付视频拍摄、剪辑运营成本，这对于吸引小型商家来说，也是一种优势。

但其实，现有的护城河都是依靠时间积累的优势，一旦将时间线拉长，未来，美团护城河来自哪里？

过去两年，感受到压力的美团，在短视频和直播上，下过一番狠功夫。

比如先是和快手合作上线美团小程序，接着上线“美团直播助手”APP，甚至在美团APP内测短视频功能，还推出“美团皮皮虾”的工具，帮助创作者进行图文编辑、视频剪辑。最近的动作是上线了“圈圈探店”小程序，不仅鼓励抖音达人报名，也鼓励达人将创作内容发送到小红书、微博、大众点评等平台。

图：美团直播

不过从用户层面的影响来看，这些动作似乎都没有激起太多水花。

毕竟没有几个人会在美团点外卖的时候还有时间刷短视频。

从消费路径来看，刷短视频——感兴趣的商品——下单购买，是符合场景逻辑的。而点外卖——刷视频——下单购买，这一路径似乎略显尴尬。

这个问题本质上体现的，是美团作为一个工具平台，如何转向内容平台。

当然，这个问题，困扰的不止美团这一家互联网企业。

以电商行业为例，过去O2O的形态是“货架式”的，现在在“内容”的席卷下，新玩家都是通过内容打通交易场，传统玩家纷纷加速内容化建设，从“种草”到“拔草”，一气呵成，如何在平台实现“种拔一体”成为电商平台的共同追求，比如说淘宝内容电商，抖音兴趣电商。

现在，同样的行业发展趋势出现在本地生活服务领域。

只能说，面对抖音、微信的进攻，美团现在的应对策略，只有防守。

一方面护住基本盘，包括外卖、到店、酒旅、社区团购、闪购业务等，用平台服务能力的提升来留住商家和用户；

另一方面和对手的对手合作，搭建对手业务板块，在新常态中，寻找新盟友，快手是其一，毕竟“敌人的敌人，就是朋友”。

互联网的无边界竞争不断蔓延，这次是外卖领域，下次说不定就是抖音卖菜、微信送药。

商业世界箴言之一，就是“打败你的，往往不是你的对手”，更多的倾向于“黄雀和鹬蚌”哲学。 就像国美和苏宁纠缠多年，结果电商时代被京东后来者截胡；又比如燃油车德系日系争霸多年，结果电动车时代特斯拉完胜。

时代在变，竞争也在变，互联网行业从来不缺竞争者、后来者。 而美团现有的护城河，经不起抖音、微信的几番试探，所以谁都想要来“咬一口”，而美团也由于自身模式和业务特性，遭受巨头的“轮番轰炸”也是其宿命，是否会在疲于奔命中被逐一蚕食，尚是一个未知数。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

作者：李不知

来源公众号：深眸财经（ID：chutou0325），洞察商业逻辑，深研行业趋势。

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深入美国的Temu，正在再现拼多多在广告投放上的疯狂。 2月13日，美国第57届“超级碗”正式开幕，Temu豪掷1400万美元买下两个广告时段，投放了一条30秒的广告。 伴随着朗朗上口的背景音乐，广告中多次出现“I feel like a billionair

拼多多的Temu上线美国近半年后，正在加大推广。豪掷1400万美元买下“超级碗”的两个广告时段，投放了一条30秒的广告。重押海外电商的拼多多，有何考虑？拼多多模式，能否顺利复制到海外？来看看作者的分析吧。

深入美国的Temu，正在再现拼多多在广告投放上的疯狂。

2月13日，美国第57届“超级碗”正式开幕，Temu豪掷1400万美元买下两个广告时段，投放了一条30秒的广告。

伴随着朗朗上口的背景音乐，广告中多次出现“I feel like a billionaire（像亿万富翁一样购物）”的洗脑广告词。与拼多多曾打出的“拼的多，省的多”广告有异曲同工之处。

Temu广告截图

上线近半年后，Temu正在加大推广。“超级碗”的全称为NFL职业橄榄球大联盟总决赛，是全球最具商业价值的体育赛事之一，每年能吸引近亿名美国观众。因其在当地时间周日晚上开幕，导致千万美国人在周一缺勤，引发了“超级病假星期一”现象。

每年超级碗的广告价格也在水涨船高，Ad Age和USA Today’s Ad Meter的数据显示， 今年每30秒的广告价格达到700万美元，也就意味着Temu可能花费了1400万美元。

广告带来了立竿见影的效果，在超级碗广告播放时段，Temu的谷歌搜索量出现了激增，APP下载量也保持了增长势头。

海外电商市场正在吸引着更多跨界电商玩家的加入，亚马逊、SHEIN都是Temu所要跨越的高墙。与此同时，随着海外社交媒体渗透率的提高，玩家社交渠道的获客成本也在进一步提高，这对于Temu而言并非好消息。

尽管阻碍重重，但拼多多豪掷千万美金的动作，正表明了将重押Temu、加速扩张之路的决心。

01 重押海外电商，拼多多作何考虑？ Temu不仅在美国发起冲击，其加拿大站点也在近期进入内测阶段，未来Temu将继续深入北美市场，从亚马逊、SHEIN等一众欧美电商平台嘴中抢食。

Temu是目前拼多多内部最具优先级的项目之一。据晚点LatePost报道，现阶段Temu业务优先级高于主站，其牵头者为拼多多COO顾娉娉（花名阿布），是黄峥在创办欧酷网时的合伙人之一，也被员工视为公司真正的二号人物。

此外，拼多多创办前，核心团队曾创办过快时尚海外独立站项目乐贝和墨灿，顾娉娉还曾是乐贝的第二大股东。

自2021年，拼多多陷入用户触顶、营收增速放缓等压力中。其财报数据显示，2020-2022年前3季度，拼多多的营收增速分别为70.26%、102.52%、36%。 为了迎来新一轮增长，拼多多不得不持续加大在新业务上的投入，海外市场也成为其开发的重点。

美国是世界上主要的电商市场之一，发展前景广阔。近两年迎来的市场新变化，给了Temu这类主打性价比的跨境电商平台杀出重围的机会。

自去年以来，受美国利率政策的影响，通胀压力持续，个人消费不振。进入2023年，情况仍并无好转，根据美国谘商会(Conference Board)发布的数据，美国1月消费者信心指数为107.1，低于去年12月份的109.0。富国银行的经济学家萨拉·豪斯也在报告中预测，通货膨胀不会悄悄地消失，美国物价稳定的道路将是漫长的。

在此背景下，美国人开始谨慎支出，并对低价、折扣商品产生更多兴趣，相关零售商的客流量增速十分显著。 Placer.ai近期公布的报告提及，随着消费者继续寻找方法来调整他们的购物习惯，以适应持续的通货膨胀率，折扣和“一元店”所处的行业似乎处于有利地位，预计能够在2023年保持它们的客流量增长。

当消费者寻找更多物美价廉的购物渠道，Temu将成为一个较好的选择。

与拼多多相近，Temu也主打性价比策略。其商品定价集中在0.09-20美元之间，部分商品价格甚至低至1美分。在平台官网顶部位置，还专门设置了24h秒杀活动专区，集中了大量价格低于1美元的商品。

在美国主流平台中，在商品定价上Temu和SHEIN都主打极致性价比，但Temu的定价更低，折扣更低。在售后服务上，两者都能提供免费退货服务。

物流方面，Temu提供29美元及以上订单的免费送货服务，SHEIN的包邮门槛则为49美元，两者的送货时间则相差无几。

性价比策略与拼多多在美国市场的巨额投入，让Temu掀起了不小的水花。

根据七麦数据，2023年1月至2月16日，Temu在绝大部分时间里占据着美区iOS免费下载榜首的位置，仅有五天不排在首位，也远远领先亚马逊、SHEIN等竞争对手。

另据Data ai数据，2023年2月初Temu的DAU约有500万，1月MAU约为1600万，7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%。

拼多多的野心不小。2023年，Temu的GMV目标设置为30亿-40亿美元，计划在未来一年让Temu的收入达到30亿美元。

而据《金融时报》称，SHEIN公司去年实现了300亿美元的收入。 相当于Temu计划在近一年半的时间内，成长为SHEIN如今体量的1/10。

02 Temu向前冲，商家必须跟？ 作为一个上线不到一年的新平台，Temu的优惠政策吸引了一大批卖家，但随着平台减少补贴、收紧政策，一边有商家抱怨生意不好做，一边也有更多商家跟进，期待能有不同的结果。

为了吸引商家，早期Temu的国内段物流运费由平台承担，提供了极具吸引力的运费补贴政策。目前则由平台和卖家各承担50%，降低了补贴程度。

同时，Temu正在加强对商品质量的把控，也在近期发布了《商品质量事故处理规则》，未上架商品被查出质量问题，需要承担责任。

自上线以来，Temu跨境卖家中心的入驻门槛一直很低，采取了0佣金、0保证金的模式，与此对应的是，Temu采用了平台运营、商家供货的轻资产模式，定价、发货等由平台负责，商家则需要将商品寄到仓库。

但在此过程中，只有经过比价、价格更低的商品，才更容易被平台上架。定价权被平台主导，导致不少商家牺牲利润、难以盈利。

这也使人联想到拼多多以中低端商家作为核心、聚焦于标品和白牌、满足商家薄利多销需求的策略。

因此拼多多卖家经常前期亏本促销，后期靠爆品拉动销量提升，达到薄利多销，或是靠爆款带动其他产品的销量，提升整体利润。

Temu想要吸引的，也是能基于自身供应链控制成本、最终将利润控制在可控范围内的商家，可总结为工厂型、贸易型商家。 这也可能是拼多多此前“2022多多出海扶持计划”中百亿资源包可能投向的商家和企业。

对于这类商家而言，Temu向前猛冲的过程中，它们有更大胜算分一杯羹，必须要跟进。

2021年亚马逊封店潮的发生，也让更多跨境电商商家急迫地入驻更多平台。 在这一事件中，亚马逊平台被封店的中国卖家超过5万家，因货物无法从海外仓送回国内，卖家损失超过千亿，抗风险能力本就较弱的中小商家，因此遭遇生存危机。

因此，跨境电商商家也希望摆脱对单一平台的依赖，将鸡蛋放到更多篮子中。

随着商家和用户的涌入，Temu的问题已经开始显现。 目前，Temu并未为新手卖家提供培训服务，当产品因包装、定价等问题，导致退货或下架商品时，商家感觉到与平台的沟通不畅。

从各项购物体验而言，Temu大致与SHEIN等竞争对手持平，但根据社交媒体上的用户反馈，Temu存在客户服务态度较差、发货时间不稳定的情况，目前在商品品类上SHEIN也更胜一筹。

尽管商家看好Temu，但平台仍需进一步完善各项短板。

03 拼多多模式能否顺利复制到海外？ Temu上线于去年9月初，次月便登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一，近半年内下载量表现不俗。 这一切得益于社交裂变、烧钱投放策略，让Temu的冷启动颇为成功。

Meta广告库的资料显示，仅2023年1月，Temu就在Facebook上投放了至少 6400条广告。与拼多多类似，Temu在海外的成绩也离不开大手笔花钱营销，Facebook、Instagram、谷歌、Tiktok等平台都出现了Temu的广告。

近几年，美国社交渠道的获客成本在不断上升，Temu也没有赶上国外主流社交媒体的早期流量红利期，可能很难低成本地提高用户规模。

与此同时，阿里、京东、字节都在大力布局海外市场，竞争还将推高玩家的获客成本。据36氪报道，行业人士预测，SHEIN去年上半年在Facebook渠道的获客成本约为35美元，拼多多则可能需要2-3倍的价格，才能将用户拉到自己平台。

与拼多多社交裂变的模式相差无几，Temu也推出了名为“Referral Bonus”的玩法，用户每邀请5位新用户注册，便能获得20美元现金。即使在发达国家，仍有经济较为落后的地区及家庭。在Facebook、Twitter等社交媒体上，不少用户分享Temu的活动链接，请求其它用户“凑人头”。

但“凑人头”的玩法并不利于用户留存。为此，Temu推出了try-on haul（开箱试穿变装）活动，此前SHEIN的该类话题引发了不少网红试穿，来提高用户的购买欲。

相比拼多多的低调崛起，Temu推出的当下，电商玩家已经十分熟悉社交电商的玩法。阿里旗下的速卖通就曾在多个国家推出人拉人砍价活动，在巴西，速卖通是首个将此玩法引入当地的电商平台。 社交玩法，不是Temu独有的优势。

图/App Store

不过，用户留存的核心还是在于平台的商品供给，如品类、物流体验、产品性价比等带来的用户体验。Temu还要投入更多仓储、物流、售后等一系列基础设施的建设。

在这些方面，Temu还要继续发力，但也要考虑到盈利的目标。

参照拼多多的发展情况，其前期亏损的主要原因是，高企不下的营销费用、低毛利率的商品销售业务。不过，截至2023年三季度，拼多多连续第六个季度维持利润正增长。

尽管拼多多用户增速放缓，但用户规模已经达到一定量级，不再需要大量烧钱，只需深耕老用户。在成本支出上控制得当的同时，拼多多开辟了多个营收来源，广告推广、自营业务、交易服务等业务，使其营收规模不断增长。

为了控制成本，拼多多对物流服务较为忽略，这一点也延续到Temu上。

根据海通国际的研究报道，Temu的物流流程包括了头程、干线和尾程。Temu干线+尾程的配送成本在8-9美元/单，USPS、FedEx、UPS三家美国主流尾程物流服务商的小包裹价格在10-15美元区间。目前Temu配送成本较低的主要原因为Temu用的服务商极兔与平台共担部分损失，收费才能低于行业平均。

Temu用的服务商除了极兔，还有云途，全程时效性在10-15天，但报告提到，这两家服务商都未在美国铺设网络，是采购本地物流服务商提供服务。

Temu放弃了一部分的物流体验，不触碰自营等重模式，可以预测，Temu也将像拼多多一样在服务建设上投入较少。而将更多成本投入花在用户增长上、折扣促销上。至于基础设施服务建设的夯实，则是更遥远的事了。

围绕“低价”这一竞争优势，拼多多从激烈的中国电商市场中脱颖而出，Temu也想走拼多多的老路。 未来尚不可知，但起码现在，Temu已经拥有了“梦幻开局”。

作者：晓阳，编辑：周烨

来源公众号：一刻商业（ID：yikecaijing），花十五分钟，读一篇干货

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