近几年，我们团队在实地探访各行各业数字化时，格外关注女性工作者的存在，一个强烈感受是： 和女性主义理论中说的一样，因为有了数字化技术，工作对于体力、精力等要求不再苛刻，岗位上的女员工就多了。很多行业也因为数字化、智能化而催生了新的岗位和需求，让更多女性绽放光彩

今天是三八妇女节，是一个独属于女性的节日。当有了数字化技术，工作对于体力、精力等要求不再苛刻，岗位上的女员工就多了，让更多女性绽放光彩。本文从《赛博格宣言》说起，看看它是如何预测，科技进步带来的新工作、塑造的新女性，而所有人都将在数字时代迎来一个怎样的未来？

近几年，我们团队在实地探访各行各业数字化时，格外关注女性工作者的存在，一个强烈感受是：

和女性主义理论中说的一样，因为有了数字化技术，工作对于体力、精力等要求不再苛刻，岗位上的女员工就多了。很多行业也因为数字化、智能化而催生了新的岗位和需求，让更多女性绽放光彩。

河南的一个“AI村”，承接了北京人工智能企业的数据标注需求，为了照顾孩子而返乡的妈妈，当上了AI标注师；

内蒙古的一个煤矿场站，数字化升级改造需要产品经理、程序员、测试、运营等角色参与，女性IT从业者的身影第一次出现在了煤矿上；

某国企的一个女程序员，当初招她进去的理由是“团队没女孩儿，大家上班没动力”，在AI社区做开发者，训练出的视觉模型在单位用上了，领导终于不再只把她当团队鼓励师了。

这些科技给女性带来的变化，约半个世纪前，哈拉维（Donna Haraway）1985年发表的一篇论文，就精准预测了。

女性主义理论的预言，真的照进了现实，让团队的小伙伴们感到非常奇妙。

也使我们愈发认识到，其实当下很多看似未解和困惑的现象，都可以回到历史上去寻找解题的钥匙。

哈拉维在《赛博格宣言——二十世纪晚期的科学、技术与社会主义的女权主义》中提出，人与机器高度融合，变成了技术加持下的“赛博格”，新工业革命带来更多稳定就业，机械化和自动化使更多的女性获得工作机会，打破传统的社会分工模式，很多传统困境也将迎刃而解。

当大家还在为“到底是叫三八节还是女神节”而争吵的时候，哈拉维也早就在《赛博格宣言》中发出过呼唤——我宁愿做赛博格，而不做女神。

我们无比希望，女性能挣脱过去的束缚，抓住当下的机会，获得更好的未来。这个愿望怎么实现呢？知来路，明去路，方能致远。

历史上很多女性主义哲学家和社会学家，已经给出了解题思路。我们就从《赛博格宣言》说起，看看它是如何预测，科技进步带来的新工作、塑造的新女性，而所有人（无论男女）都将在数字时代迎来一个怎样的未来？

01 预言之一：人人都是赛博格 人机结合的赛博格，大家很容易联想到科幻小说电影和游戏的画面，仿真人、超级人类、超级人工智能系统、人造子宫之类的，总之都没进入实用阶段，看起来跟我们当下的生活非常遥远。实际上，《赛博格宣言》的一个预测已经实现了——人人都是赛博格。

你可能听过这样的话：

女生力气小，不适合在工地/煤矿/快递站等干重体力劳动； 女生有经期，体内激素周期性变化，更加情绪化，意气用事； 女生逻辑思维不行，不适合学理科/学编程/搞科研； 女生要生育，孕产哺乳会影响工作； …… 这些想法，都认为女性受先天的生理身体影响，是天生的、本质的、不能改变的，所以限制女性在一些领域的发展。这种“本质主义”的偏见，遇上“人人都是赛博格”的现实，直接碎成渣渣。

哈拉维认为，近代以来当人类开始使用第一台机器的时候，人和机械的边界就不那么清晰了。21世纪，生物、信息、空间、材料等技术的突飞猛进，直接让赛博格从神话、科幻走进了现实。

我们举目四望，身边有多少现代机器？手机是眼和脑的延伸，汽车是腿的延伸，硬盘存储着我们的记忆，可穿戴设备24小时记录身体的数据，听障人士通过人工耳蜗重获听觉，心脏病患者植入人工心脏，作业人员用机械外骨骼轻松举起重物，极客在体内嵌入芯片和脑机接口……

人和机器早已是“你中有我，我中有你”了。虽然大部分人不能将身体彻底改造，但凡你用得起智能手机，扫过健康码，那你就是与机器共生、技术加持下的赛博格。

人人都是赛博格，跟女性从事科技工作又有什么关系呢？

因为赛博格模糊了身体和技术的界限，男性/女性、健康人士/有碍人士在生理上的差异也就被消解，弱项不再被认为是不可改变的先天缺陷，女性的现实处境也就获得了更多可能。

看过《流浪地球2》的朋友可能记得，太空船遭遇恐怖袭击时，韩朵朵戴上机械臂，将吴京扮演的刘培强救了下来。韩朵朵不能胜任宇航员这个工作吗？显然并不是。

除了机械智能科技对女性体力的加持之外，当下科技领域越来越多的岗位，不再是重体力型，而是人机协作型，也就给了女性同等的就业机会。

比如数据标注，我们采访过一个河南的AI村，村里的中年女性除了务农，就是数据清洗和标注工作，她们处理的数据会被送到AI算法公司那里用来训练智能模型，这个新兴的工作用电脑和软件就能完成，时间相对灵活，对留在村里照看孩子的全职妈妈们很有吸引力，绝大多数数据标注师都是女性。

产业数字化转型，也是近两年国内科技行业的重要机会，数字化解决方案是一个高度复杂的综合系统工程，从客户调研、方案设计、落地测试、运营迭代，拼的可不是谁力气大，绝对的技术密集型工种，需要团队合作、协调沟通、业务和技术相融合的创新能力，所以每个环节都能看到很多女性的身影。

有一个煤炭智能化项目的产品经理告诉我，她们几个女孩去陕北某煤矿场站之前，那里连女厕所都没有，因为过磅的工作人员、运煤的卡车司机、煤矿的调度人员，全都是男的，所以根本没人想过场站还需要弄女厕所。她们设计的数字化场站，第一次考虑到了女厕所这个需求。

当然，生育这个独特的生理特质，目前还是会对女性发展有一定的影响。所以赛博格理论畅想了人造子宫等无性繁殖技术，这一天还比较遥远，但有一天实现了，生育将不再是女性的生理负担，而是大自然的礼物。

02 预言之二：工作的女性化趋势 人人都是赛博格之后，也就形成了一个赛博格社会Cyborg society，这里人和机器的界限变得模糊，工作就出现了女性化趋势。

首先，一些新兴的高科技工作，开放给了原本被排除在外的女性。

比如以科技为基础的跨国公司和大型企业，更偏好将欠发达地区的女性作为首选劳动力，最典型的是硅谷，将大量客户支持工作放到了印度，Meta的社交媒体内容审核团队则外包给了东南亚，同样雇佣了大量女性员工。这些工作通过手机、电脑之类的电子产品就能完成，所以女性和男性一样可以获得工作。

此外，一些危重岗位，如电力巡检、龙门吊驾驶、井下采矿等，往往是最先被数字化改变的地方。这些岗位以前大多是男性从事的，机械化和自动化则让他们面临永久失业的可能。

我们走访过一个工厂，原本厂区每天需要十多个人轮班进行巡检，有了智能摄像头和智慧大脑系统之后，就不再需要人工巡检了，这些岗位在现有员工退休之后，都会消失，不会再回来。

男性占比较大的危重岗位在缩减，而新兴职业的性别差异在缩小，表现出来的就是整体工作市场的“女性化”趋势，形成了“家庭工作经济”（homework economy)，女性的职业和生存状况，从比男性糟糕很多，变得不比男人糟多少。

坏消息是，《赛博格宣言》中认为，先进工业社会中的很多社会位置，都没有纯女性的立足之地，有的只是女性赛博格这个身份。换句话说，很多新工作、新机会，并不仅仅只因为是女性就能获得，必须成为一个人机协作的赛博格，才能融入数字社会。

这也从侧面说明，拥有数字技能、与机器（包括软硬件）协作，是女性在赛博格社会生存下去的前提。而那些不具备数字能力的女性，无法成为赛博格，境况可能就没有那么乐观了。

03 预言之三：性别会消失，但理想国会来临 女性话题，是当代因特网的一门“显学”。但在《赛博格宣言》和哈拉维眼中，女性身份根本没那么重要。

哈拉维认为：没有任何东西，可以天生就把女人绑在一起。她宁愿做人机融合的赛博格，也不愿做女神。

所以很多学者认为，赛博格其实根本就不是女性主义，因为它彻底否定了女性因为共同生命经验（如生育、经期、性、婚姻）所建立起来的共通点。

既然生理性别不再重要，社会性别又是可以建构的，Facebook甚至提供了56种性别选项，让用户选择。那性别这个话题，在赛博格世界里有一天真的会消失。

其实回想一下就知道，现在科技行业的很多工作是通过远程协作、办公自动化来完成的，数字游民、自由开发者等新职业，也无所谓性别，只要能按期交出结果，哪怕电脑对面是只猫在打字都没毛病。

我们采访过一位独立AI开发者，她的主要收入来源就是算法商城上的企业订单，以及一些小微企业的特定开发订单，平时会将自己的工作做成短视频放到某音平台上，需求相似的客户看到会主动联系她。

既然数字工作无所谓男女，自然也无法用“女性”去概括这一群体了。事实上，这种女性群体身份的断裂，我们也已经在很多科技女性身上见到了。

跟很多行业、不同工种的女性交流时，来自某头部大厂的产品经理，某航天大学的博士生，某科研机构的科学家，某国企的IT负责人，她们被问到，觉得男女在这个岗位上表现有哪些不同时，回答都是：性别不是导致差异的原因，男女没有什么不同。

某AI产品经理说，自己所在的大厂对于新进的员工，男女都是一样培养的，导师也都一视同仁，这个岗位需要的是理性思维跟协调沟通合作的能力，男孩儿也有沟通能力很高的，女孩儿也有逻辑思维能力很强的，所以比起性别差异，更重要的是人的差异。

这种女性群体之间同一身份的断裂，在科技行业的表现是格外明显的。

这是不是意味着，女性就是一盘散沙、不再团结了呢？并不是，正如哈拉维所预言的：赛博格的身份，正在形成一种新的共同体，这里不再是靠性别来团结彼此，而是通过科技的力量，能把女巫、工程师、尊长、非传统性别者、母亲、列宁主义者足够久地团结在一起。

哈拉维认为信息技术发展的终极成就是当一切“界限”都不复存在，现代社会中的诸如性别、种族、阶级问题将不再是“问题”。

天下大同的理想国，也正是我们在近几年的科技世界中所看见的。

当生理的“缺陷”能够在技术的帮助下被克服，那么女性的生理弱势不再是问题，有碍人士的生理弱势当然也不再是问题。我们看到，越来越多的科技产品来帮助人们克服身体的障碍，通过人工耳蜗获得听力，植入眼角膜重见光明，智能轮椅出行无碍，机械臂和智能手环帮助帕金森患者进食……人体官能的增强，正在让更多人走进舞台中央，世界不只属于年轻健康的男性，还属于所有曾经边缘化的人。

在抹除了性别残障等生理差异之后，人们也就形成了一种新的共通的生命语言——活的好，死的安乐（living and dying well）。所以，我们能看到，科技向善、科技无障碍、ESG治理，是近两年来许多科技企业越来越看重的。

或许，相比容易陷入二元对立的性别话题，对科技善治的理想国的向往，更能成为人们团结的精神纽带。

历史从不重复，但都押着同样的韵脚。女性的命运，也在沿着技术逻辑的轨道向前发展，这是今天我们为什么要读懂《赛博格宣言》的原因。

科技的发展必然会推动人机结合、人类增强的时代到来，你和我、男和女、青年和老人、健全者与有碍者，所有人都身在其中，同享技术进步的雨露恩泽和雷霆万钧。

《赛博格宣言》不仅是女性主义宣言，也是一份脱碳入硅的宣言，愿所有人都能顺利从纯纯的碳基生物形态，迈向碳硅合成，成为“living and dying well”的新物种。

作者：藏狐

来源公众号：脑极体（ID：unity007），从技术协同到产业革命，从智能密钥到已知尽头。

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腾讯视频播出的《拜托了！别宠我》分账突破3000万，领跑微短剧分账榜；芒果TV上线的《念念无明》多次拿下数据榜单头名，豆瓣评分一度超过7分；快手的《长公主在上》截至完结，站内播放量超过3.3亿；抖音的《夜班日记》收官时，完成300%满额分账，站内总播放量10.

目前微短剧正在快速发展，吸引了越来越多的用户，并不断给予平台和创作者们正向的反馈。不仅如此，微短剧的质量和内容也有了看得见的提升，尤其是在悬疑这一赛道上。本文我们就一起来看看悬疑微短剧的发展和布局吧。

腾讯视频播出的《拜托了！别宠我》分账突破3000万，领跑微短剧分账榜；芒果TV上线的《念念无明》多次拿下数据榜单头名，豆瓣评分一度超过7分；快手的《长公主在上》截至完结，站内播放量超过3.3亿；抖音的《夜班日记》收官时，完成300%满额分账，站内总播放量10.6亿，破抖音短剧最高记录……

在长剧集高歌猛进下，微短剧的发力也同样迅猛。

根据相关数据显示，2022年上半年，取得备案号的微短剧达到2859部，总集数69234集，同比增长618%。数量激增之外，有关微短剧多方好消息也不断传来。

根据快手短剧业务数据显示，截至2022年底，快手短剧日活用户规模超2.6亿，快手星芒短剧全年播放量破亿的项目超过100个，短剧创作者中有电商收入人数增长35%；抖音数据显示，2022年1月-10月抖音累计上线329部精品连续短剧，其中55部播放量破亿，微短剧日去重用户数超过1亿。

快手抖音短剧频道

微短剧正在吸引更多的用户，并给予平台和创作者们正向的反馈。

与此同时，类型多样性也让微短剧积极拥抱更多元的用户需求，除了甜宠元素依旧大行其道之外， “悬疑”这一更讲究类型创作的元素，正在成为微短剧的新蜜罐。

仅看2022年，奇幻悬疑微短剧《夜猫快递之黑日梦》获得戛纳电视节短剧官方竞赛单元提名；古装武侠悬疑爱情剧《念念无明》在去年实现了某种程度的出圈，助力悬疑微短剧再一次被市场和用户看到；另外，根据云合数据2022年12月全网微短剧正片有效播放霸屏榜显示，古装悬疑探案剧《长安秘闻录》、悬疑剧《妻子的秘密世界》、爱情悬疑剧《悬崖下的妻子》和刑侦悬疑剧《刑侦档案·谜凶》分别拿下第一、六、七、八位……

在一个个好成绩相继诞生之下，平台寄予悬疑微短剧的希望不止于此，剧场化、系列化、“加长”化正在开花，伴随着越来越多传统剧集公司的入局，以及平台对于悬疑微短剧更多和更明确的布局，悬疑微短剧焦急着等待属于它的“迷雾剧场”。

一、元素变化与叙事加速 尽管爱情、甜宠仍是微短剧主要输出的内容类型，但随着平台更加多元化的布局，其他类型的微短剧也正在质量和数量上呈现上升态势，作为基础大类，且拥有不少拥趸的悬疑推理便是最好的发力点。

仅大致梳理2020年至今上线的悬疑微短剧，便发现腾讯视频、优酷、芒果TV、B站、抖音、快手等着力发展微短剧业务的平台，都有悬疑微短剧的持续上新，而如西瓜视频、今日头条、百视TV，以及短剧播放平台、开发原创内容短剧社区的快点TV也是悬疑微短剧的入局者。只是到目前，在产出上能维持较高频率的还属腾讯视频、优酷和芒果TV。

从涉及的元素来看，悬疑微短剧呈现出了更丰富的空间和更大胆的想象力。

仅从豆瓣、百度百科或各短剧页面详情所给出与“悬疑”相关的类型关键词来看， 惊悚、恐怖、奇幻等关键词出现的频率不可谓不高。

例如，优酷播出的悬疑、惊悚剧《蛇女归来》开篇就是一条窜逃的蛇形怪物，而整个故事也围绕着蛇形怪物与少女辛蕊的关系和真相展开；快手上线的《13路末班车》则以暗色调下，一辆坐着乘客、行驶在僻静路上的公交车开场，配合着类似说书人语气和声音的旁白声和在车前突然出现又消失的老太太，以及随之熄火暗下的车厢和突然一动不动的众乘客，惊悚氛围扑面而来；抖音上线的《大唐来的苏无名》则让苏无名来了一回穿越，到民国探破离奇诡案……

这样元素的选择和运用一定程度上是符合短剧受众需求的。

毕竟在几分钟内要将悬疑氛围拉满，且持续保持下去，类似的元素和氛围是好的方式之一，同时它又能区别于传统常见的长悬疑剧而增加新鲜感和猎奇感，更加快准狠地直击用户。从某种程度上，微短剧的体量又是适合这些元素的。

然而， 在微短剧的监管更为严格，以及内容走向越发精品化之下，恐怖、惊悚题材的悬疑微短剧正在逐渐减少，或是退出了关键词的标明 ，悬疑微短剧也向着同类型长剧的风格、题材和元素靠近。

微短剧时长配合上优质的内容带来的快准狠，从某种程度会满足用户在观看悬疑剧时希望的快节奏、高密度，而“悬疑”又可能跟不同的类型、元素结合，志怪、爱情、喜剧、古装、武侠等等，又能带出更多可能性和畅想空间，带给用户新鲜感，满足更多用户。

即使近几年短视频平台纷纷开始尝试推出“长”视频，长视频网站也在入短，进一步打通横、竖屏模式，但从目前来看，长视频网站的悬疑微短剧仍以单集10分左右的内容为主，兼或一些五分钟或以下的更短内容，而短视频平台则更多的是五分钟及以下单集时长更短的内容。

这也就影响着两种不同模式带给观众的观感。

单集10分钟左右的悬疑微短剧观感更偏向于传统长剧，故事、背景、支线更加丰富；而单集五分及以下的悬疑微短剧则更加的快准狠，相对没那么多背景交代，围绕主角的戏份更加集中和突出。

比如，同样是腾讯视频上线的单集五分钟左右的《疯狂爷孙》，首集时长5分10秒，去掉片头和片尾，正片也就三分钟左右，而在这三分钟内，两周后、一个月后两个时间转场就交代了悬案的大致情况，在剩下的时间里，通过旁白，一个退休、有点不那么靠谱的警察形象被带到观众面前，而巩汉林所饰演的刘建湘则是其中当之无愧的核心人物。

《疯狂爷孙》海报

而单集12分钟左右的古装悬疑探案剧《长生怪谈簿》，则在首集9分左右的正片里加入了故事背景、男女主的出场、相遇，以及多位篇章故事中所涉及相关角色的出场，更相似于浓缩、快进版的长剧集。

相同地，不论时长差别，微短剧都在致力于推动速度和节奏的加快，以及高能剧情的高密度。

大芒短剧下一个工作室的负责人、制片人唐露在接受骨朵网络影视的采访时表示：“强情节、强反转之外，长剧和短剧创作差别最大的地方在于呈现极致的人物关系。”

只是，不可忽视的是，当不少平台都纷纷喊出要打造精品短剧的目标后， 微短剧的质量和内容也有了看得见的提升，尤其是在悬疑这一赛道上，五分钟以下的微短剧也开始拥有如时长更长视频相似的品质和观感。

在“精品化”持续推进，“悬疑”的发挥和扩容，也就拥有更多的想象空间。

二、更为迫切的“厂牌化” 无论是短视频玩家们不断加固的扶持计划，还是“后来者”长视频将更多微短剧垂直性剧场一一落地，精品化微短剧的争夺战愈演愈烈。

抖音推出“剧有引力计划”，打造了Dou+、分账、剧星三条赛道；快手则在2021年将“快手星芒计划”升级为“快手星芒短剧”后，又在2022年宣布“快手星芒优秀人才扶持计划”；腾讯视频推出“十分剧场”，芒果TV推出“大芒短剧”，优腾芒都将“短剧”设置进了首页频道栏……

腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦解释“十分剧场”时就表示：“腾讯视频已储备海量丰富的精品内容，规划进行全年分季式播出，通过喜剧季、国风季、互动季、悬疑季等为用户提供精彩、多元、丰富的好内容。”

“十分剧场”发布图

赫然在目的“悬疑”二字，无疑承载了平台方更多的期待。

但是，悬疑这个类型创作要最终成为精品系列，即便是放置于长视频赛道，也是不易之事。

长视频在混迹战场十年之后，也才通过“迷雾剧场”将“悬疑”二字做出品质性剧场品牌， 而被短视频催热的微短剧赛道则对于“悬疑”厂牌化的希望更为前置且迫切。

腾讯视频短剧频道下，将悬疑烧脑作为一个类型可供选择；2022年大芒短剧发布“今夏片场”，并将其分为三个剧场，其中就包括“破迷”，而这样的“剧场化”也直接反映在客户端上剧场与对应类型微短剧的布局……

即便如此，平台方渴求只是开始，悬疑微短剧要实现彻底“精品化”，仍未完全落地。

就目前来说，市场上反馈最为热烈的要属武侠悬疑的《念念无明》，豆瓣近4万多人打出6.9分的好成绩，以及《不思异》系列曾在2019年拿下过两部作品达到7.2分的成绩，其余的悬疑微短剧更多属于平台站内热度维持，未能在口碑和市场热度方面，形成一致高度。

豆瓣截图

当然，一些成熟制作公司的加码，正让重类型创作的“悬疑”看到更多的品质曙光，例如自由酷鲸试水的新武侠悬疑微剧《锦衣迷踪》，从观众反馈来看，其品质做到了标准的工业化水平，豆瓣也给出6.9分的好成绩，但可惜的是，热度方面略有欠缺。

也因此， 一些长视频平台的精品悬疑剧IP开发衍生微短剧系列，成为了悬疑微短剧获取更多热度助力的重要方式 ，《唐朝诡事录》衍生短剧《大唐来的苏无名》，则又将长短、衍生内容的想象又一次拓宽和落地。

悬疑微短剧加速追求“迷雾剧场”化的另一个表现，就在于系列化、IP化也正在蔓延。

比如，上文提到的短剧厂牌不思异就一直在持续推出《不思异》系列，《不思异·谜人谜事》《不思异·异常物种》、三部《不思异·辞典》等作品都在近几年上线；包含古装、爱情、悬疑、奇幻元素的《玉姬书》和古装、悬疑、爱情的《彩门令》则是为腾讯视频、腾讯微视出品的“瓦舍三部曲”的其中两部；此外，如奇幻、悬疑的《怪事屋》，轻悬疑情念“奇换”剧《女神酒店》等也都形成了季播形式……

极致甜宠、极致狗血的晋江网文性质内容仍旧在微短剧领域占有绝对位置，而平台方和创作者对于悬疑赛道的冲刺，则给微短剧精品化再上一层注入了更多燃剂。

在满足垂类用户的喜好，成为补足平台内容的一个力量之余，悬疑微短剧仍然需要等待一部又一部能引起更大声量、获得更好口碑的作品，只有这样，微短剧才能诞生真正拥有长期价值的“迷雾剧场”。

作者：王心怡

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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在故事的开头，先给各位提一个问题：中国电商平台之间的价格战，最早由谁发动？ 答案不是如今以价格屠夫之姿席卷全球的拼多多，因为拼多多还太过年轻；也不是凭双十一开电商购物节先河的淘宝，因为双十一上线之初其他平台参战兴趣寥寥——真正答案，是在过去很长一段时间都以高单

今时今日，价格战又开始打响，但想光靠补贴、低价抢夺市场已经不太现实。但可以肯定的是，价格战的影响力正在下滑，百亿补贴也不再是吸引用户的万能办法。在喧嚣的价格战之外，或许电商巨头们该静下来好好想一想，应该怎样持续为用户创造新价值？

在故事的开头，先给各位提一个问题：中国电商平台之间的价格战，最早由谁发动？

答案不是如今以价格屠夫之姿席卷全球的拼多多，因为拼多多还太过年轻；也不是凭双十一开电商购物节先河的淘宝，因为双十一上线之初其他平台参战兴趣寥寥——真正答案，是在过去很长一段时间都以高单价闻名的京东。

2010年12月，刘强东发文炮轰当当“封杀”其图书业务，并宣布降价促销，揭开电商平台价格战的序幕。整整12年之后，刘强东再次发声，痛批京东零售高管弄丢了“价格优势”。如今，百亿补贴提前上线，京东重新点燃战火。

12年一个轮回，市场变了，用户的喜好变了，竞争对手也变了。当年凭借价格战将当当、苏宁等逐一拖下泥潭的京东，能复刻历史、给拼多多和阿里带来致命一击吗？万众期待的百亿补贴，真能缓解京东的焦虑吗？

答案好像没有想象中那么乐观。

01 12年轮回，京东再掀价格战 一直以来，刘强东都以强硬姿态示人，他个人的行事作风也早已融入京东的企业文化中。在中国电商行业的发展历程里，京东屡次成为价格战的发起者，和这种强硬的作风也脱不开干系。

最直接的证据是，京东挑起的每一场价格战，都以刘强东的“训话”为开头。

2010年12月21日，当时还在兼任京东商城CEO的刘强东在个人微博上痛斥当当封杀京东图书，随即宣布投入8000万元降价促销。彼时刚刚赴美上市，弹药充足且市场份额稳固的当当也毫不退让，投入4000万元回击京东，双方开启了轰轰烈烈的图书大战。

当当的促销商品可不止图书，还有京东占优势的3C数码和百货品类，双方可谓针锋相对。到第二年3月，刘强东再发微博，喊出“零利润”战略，将价格战升级到新的高度。

“未来三年要是敢赚一分钱毛利或者五年内赚一分钱净利，我都会把整个部门全部开除。”

刘强东这一番话震耳发聩，不仅震慑了当当，也打动了不少消费者。对于年轻的京东来说，这一场仗虽然算不上大获全胜，但确实擦亮了招牌。刘强东多年后还念念不忘的低价优势，正是从这时候开始建立的。

或许是和当当一战打出了气势，京东再接再厉，在2012年确定了新的开战对象——苏宁和国美。

这一次，同样是掌门人刘强东带头开炮。2012年8月14日，刘强东连发6条微博：先是声称要在全国招收5000名价格情报员派驻苏宁、国美门店，要求员工随时拿出手机比价；后又作出京东所有大型家电全部比国美、苏宁便宜10%以上的承诺；最后甚至公开呛声对手：要是苏宁敢卖1元，京东就敢卖0元。

和两年前一样，刘强东这次又搬出了“零毛利”的老套路，强调三年内不考虑盈利。苏宁、国美也和此前的当当一样主动回应刘强东，苏宁甚至也喊出“零毛利”政策，更有知情人士爆料苏宁内部立下军令状势要“搞黄京东的IPO”。

但和图书不一样，家电的基本盘更大、涉及的平台和商家更多，事态的发展似乎超出了京东的掌控范围。

刚刚和刘强东结下梁子的李国庆就第一时间赶来凑热闹，讽刺京东用线上价格对标苏宁、国美线下门店价格是“搞噱头”，随即宣布当当手机、电脑、小家电全品类迎接价格战。彼时尚未消亡的易迅网也发出战书，邀请京东来“比比价”。

除了隔岸观火的阿里，国内的电商平台几乎都或主动、或被动陷入京东发起的价格战之中。彼时，中国电商行业尚未成熟也缺乏经验，没有人知道这场“伤敌一千自损八百”的价格战将走向何方，对卷入其中的消费者、商家来说又会产生什么影响。随着时间推移，质疑成为主流声音。

2012年8月17日，刘强东再次发声。在接受媒体采访时，他表示事态发展已经偏离原有轨道，演变成一场恶意价格战。

“这样下去，不出三个月我们三家都得完蛋。”

虽然刘强东强调价格战没有“完全结束”，并在接受采访的同一天再发2亿优惠券，但苏宁、国美再无响应。不久后，发改委下场干预，要求京东、苏宁、国美自查“价格欺诈”行为。随着三大平台主动认错、整改，这场轰轰烈烈的价格战也草草收场。

这场战争乍一看没有赢家，但京东的低价人设算是立住了，牺牲利润换市场份额的招数也得到验证。 即便随后很多年京东都在盈亏线上挣扎，刘强东当初许下的“零利润”承诺也被对手和网友们嘲讽为“诅咒”，但无碍京东就此平步青云，将当当、苏宁、国美等竞争对手远远甩在身后。

12年一个轮回，京东再次发起价格战，难道真的想复刻当初的成功经历？

02 百亿补贴众生相：京东不敢高调，商家、对手战意不浓 回到当下。京东百亿补贴上线的第二日，气氛确实十分热烈，不过实际效果尚需观察。

百度指数显示，3月6日“百亿补贴”这一关键词的日均搜索均值整体环比、同比分别上涨53%和25%，3月6日当天的热度峰值达到976，创下去年10月以来新高。在小红书、知乎等平台上，京东、拼多多、淘宝三家百亿补贴对比、购物攻略及相关话题的帖子也大幅增加。

（图片来自百度指数）

上述数据表明，京东再次成为了消费者关注的焦点，百亿补贴成功为平台提升了人气。但刘强东的计划，并没有完全实现。

一方面，京东还没有找回所谓的低价优势。尤其是和百亿补贴的元老级玩家拼多多相比，京东诚意稍显不足。

以最受关注的手机为例，在算上补贴后，各大主流手机品牌在拼多多、京东两个平台的售价并无明显差异。以iPhone 14 Pro 128G国行版为例，两个平台的补贴力度都是1110元，补贴后售价都为6889元。iPhone其他机型补贴力度的也大多在1100-1300之间，两大平台没有谁敢打出“全网最低价”之类的宣传口号。

而且和之前的几次价格战不同，刘强东这一次没有站到台前公开发声。虽然京东早已放出风声，此次百亿补贴活动不设上限，平台补贴力度也完全对标拼多多、淘宝。但一反常态的低调，或许也说明刘强东底气并没有那么足，也不会再拿出“零利润”这个老招式。

另一方面，商家、竞争对手的参与热情不及预期，价格战已经无法像12年前那样让利益相关方陷入疯狂。

商家参与度不高，和京东以自营为主、第三方商家数量不高有直接关系。京东的自营店铺都对接着一线品牌，平台更像一个渠道商，议价能力相当有限，诸如苹果等头部商家则有足够的底气拒绝参与补贴让利。如果要让自营店铺参与百亿补贴，成本就基本要由平台自己承担。

更重要的是，品牌方的线下、其他电商渠道不一定会跟进，这就会造成价格错位。 为了维持市场价格的稳定，品牌方和电商平台必然会开展长期拉锯。 值得注意的是，拼多多和淘宝之前也出现过被商家“背刺”的案例：2020年双十一前夕，苹果撤掉了拼多多促销专场，正是因为不满后者补贴力度过大扰乱市场价格。

京东上一次公布店铺数据，已经要追溯到遥远的2019年，当时的第三方店铺数量约为27.9万。最近几年京东没有再公开第三方和自营店铺数量、占比，只是在2021年年报中提到四季度第三方商家增幅超过前面三个季度之和。但就算加上过去两年的增幅，也和拼多多、淘宝有很大差距。

在2020年，拼多多的活跃商铺数就突破了860万，基本上全为第三方商家。更何况， 拼多多和商家在长期磨合中培养的默契和管理模式，也不是京东一时半会儿能学来的。

和其他平台不同，拼多多和第三方商家之间没有玩“资源置换”游戏，付出的都是真金白银。能获得百亿补贴入场券的商家，一般要满足有一定知名度、评分及口碑上乘、备货及售后能力强等要求。满足要求的店铺，则会选取店内最热门的商品加入百亿补贴计划，头部商家参与的SKU占比可能高达25%。

完成选品后，平台会和品牌方一起商定补贴比例，拼多多会给予商家直接的资金补贴。当然，加入百亿补贴行列，商家也不用再愁流量。百亿补贴这种模式，拼多多实在玩得太熟练了。即便京东来势汹汹，短时间也很难蚕食拼多多市场份额，后者自然没有兴趣主动回应了。

03 京东的焦虑，百亿补贴治不了 虽然前方面临各种不确定性，百亿补贴也未必能解决京东的所有问题，但却表明了京东的战略：抢用户、抢市场份额。 为了实现这个目标，京东今后还会付出更多努力。

京东近期的行动，不止百亿补贴这一项。3月4日，京东小时购宣布开展全面大促，服饰、美妆、鲜花、3C数码、母婴玩具、超市生鲜等全品类都将参与优惠活动，并承诺小时达。稍早前，京东还关停了东南亚多个国家的跨境业务，将注意力全部放回国内市场。

百亿补贴更像是京东向市场投下的问路石，刘强东想以最轰动的方式宣告自己的回归。但百亿补贴，很难解决京东所有烦恼：比如夺回低价优势、促进月活和第三方商家增长等。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，百亿补贴想发挥应有的效果，需要和其他措施相结合。 今时今日，想光靠补贴、低价抢夺市场已经不太现实。拼多多的高用户黏性不是全靠百亿补贴、低价实现，其社交裂变打法也很重要。

回顾历史，京东当初能在多年前的价格战中将当当、苏宁、国美纷纷拉下马，烧钱也不是唯一的原因。

2010年，当当图书类商品年销售额破100亿，市场份额接近50%，强如阿里都要避其锋芒。而京东敢叫板当当的底气，除了来自幕后金主注资，还有一个重要原因——自建物流体系基本成型。

如果说价格战的最终目的是抢市场、抢用户，那么自建物流就是帮京东留住用户的王牌。 当当在早年间通过自建仓库、第三方配送的方式大幅提高履约效率，在中国电商、物流双线爆发的年代一直走在前沿。京东却选择更进一步：仓库、物流甚至源头商品都自己做。在当当的基础上，京东的配送效率又有了大幅提升。

低价为京东抢来了一波新用户，这批用户又因为京东的售后、物流等优势而选择停驻，这才是价格战留给京东的最大财富。如今上线百亿补贴，京东还是会以用户留存、复购率而非短期的GMV作为考察指标。

当然，想夺回低价优势和撬动更多用户，光靠百亿补贴也不够。阿里旗下的淘特已经开始打差异化牌，绕道拼多多而行：深入源头工厂、产业带，直接连同源头供应商和C端用户。京东也要充分发挥自己在仓储物流、供应链方面的优势，寻求压缩成本的方法。

04 写在最后 3月6日，也就是京东百亿补贴上线首日，阿里这边也传来一个新动态。据媒体爆料，阿里旗下聚焦下沉市场的电商APP淘特已进入“半放弃、半维护”状态，淘特团队的大部分员工都合并到大淘宝。

虽然淘特官方第一时间反驳这这个传闻，并强调淘特仍在坚持培育M2C模式，开发产业带，没有放弃的打算也不会并入淘宝。不过淘特也承认，其业务将迎来调整，未来将有更多小二直接参与产业带工作。

淘特上线近三年，用户超过3亿，增长速度比起当年的拼多多有过之而无不及。但高月活不代表一切，淘特也没有帮助阿里实现狙击拼多多的愿望。如今调整打法，既是无奈也是必然。

阿里和淘特的今天，会不会成为京东的明天？我们现在还不得而知。但可以肯定的是，价格战的影响力正在下滑，百亿补贴也不再是撬动用户的万能杠杆。京东也好，拼多多、阿里也罢，都不太可能光靠补贴抢市场。

在喧嚣的价格战之外，或许这几家巨头该静下来好好想一想，电商这种已经不再新鲜的模式，该如何持续为用户创造新价值。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），关注企业长期价值。

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阳春三月，电商战场也开始升温。 3月6日，京东百亿补贴全面上线，打开京东APP，百亿补贴入口独列一行，相当醒目。据称，未来百亿补贴将作为一级入口长期存在。 这是一场“蓄谋已久”的计划。去年末，刘强东明确价格是影响零售业务客户体验的关键三要素之一。自此，京东就开

“低价”一直是电商平台们常用的营销手段之一，而现在，京东上线“百亿补贴”一事，则让电商平台之间的价格之争又掀起了新的波澜。那么，电商平台的低价策略是否可以长久地持续？这场低价之争的尽头，又指向何方？

阳春三月，电商战场也开始升温。

3月6日，京东百亿补贴全面上线，打开京东APP，百亿补贴入口独列一行，相当醒目。据称，未来百亿补贴将作为一级入口长期存在。

这是一场“蓄谋已久”的计划。去年末，刘强东明确价格是影响零售业务客户体验的关键三要素之一。自此，京东就开始为重拾“低价武器”做准备，此次全面上线的百亿补贴就是低价武器的“刀尖”。

与此同时，另一电商巨头淘宝也在发力。2月末，淘宝明确2023年五大战略，“价格力”正是其中一环。

电商的价格之争一直存在，但自格局基本奠定后，竞争焦点不再是价格，而是品质和服务，是产业链，是基础设施。几年前开始，随着拼多多搅局，京东、阿里们也开始瞄向低价，在局部展开竞争。

随着巨头们纷纷将低价上升到平台战略，消费者熟悉的电商价格之争又将全面开始。但 历史不会简单地重复，而会压着相似的韵脚 ，之前可以预判战争的终局在哪里，现在无法预判，只知道这势必是一场持久战。

只是，低价真的能进行到底吗？

一、一样的低价，不一样的战场 3月6日，京东百亿补贴活动正式全面上线。从活动页面看，这一活动是全品类参与，囊括手机、电脑、家电、食品饮料、美妆护肤、家居家装、母婴健康等品类。

这不是京东首次参与百亿补贴，2019年双11，京东就首次推出了“超级百亿补贴”活动，2022年双11京东电器也参与了巨超值百亿补贴等活动。不同的是，这不再是一次促销，而将长期存在——京东首页已经拥有醒目的一级入口。

一直以来，高毛利的3C产品都是电商百亿补贴的重点，对京东来说更是如此。

据《一点财经》观察，京东百亿补贴的补贴力度从几元到上千元不等，而手机、平板等的补贴力度甚至超过1500元，比如iPhone 13（256G版）日常价6999元，补贴价5320元，相差1679元；华为MatePad Pro 10.8（WI-FI 8G+128G）补贴850元。

作为京东传统强势品类的3C，在百亿补贴下价格力尽显。比如3月5日，iPhone 14 拼多多百亿补贴价格是128G 5069元，256G 5899元，京东分别是4999元、5759元；红米Note11 Pro 6G+128G 拼多多、淘宝的价格分别是1659元、1449元，京东百亿补贴价格是1359元。

此外，京东近年来努力向全品类拓展优势。从百亿补贴来看，其在食品饮料等品类上也有一定价格优势，比如瑞士莲600g精选软心巧克力其他平台在134、135元，京东百亿补贴价格是97.9元；蒙牛脱脂牛奶250ml*24其他平台售价在61、62元，京东百亿补贴为54.9元。

在低价竞争上，京东做得早已驾轻就熟。2012年的发展初期，京东就向当时的家电零售巨头国美、苏宁约战，保证比对方便宜10%以上，最终京东在大家电上站稳脚跟。后来，低价武器被当作京东的核心竞争力，写入“多快好省”那个家喻户晓的品牌主张中。

如今，随着百亿补贴活动的全面开始，京东只是手持低价武器，以在新的竞争形势下保持竞争力。

如今的电商竞争形势发生了什么样的改变？

一方面，新的经济形势下，消费者消费呈现明显的K型分化，在上，高端市场坚挺，在下，低价市场越来越好。

麦肯锡和贝恩发布的消费者调研报告显示，虽然消费者并没有在品牌和产品上做出妥协，但降低了购物频率，并比从前更加积极地寻找折扣和促销，例如渠道上转向社区团购、直播带货等。

价格一直是消费者购物的关键因素之一，没有人不在意价格，在零售战场征战二十多年的京东深深明白这一点。随着新消费形势的出现，对它来说， 低价不只是刺激消费的重要手段，更是必须抓住的消费一极。

另一方面，短视频入局加速下，电商竞争形式严峻，低价是发展策略。

“九块九包邮”这种曾经被早期的电商平台们玩腻了的手法，随着直播带货的火热，如今出现于各大直播间、各个电商平台。京东也开始降维入局，不设限地投入到百亿补贴活动中。

虽然都是价格战，与战苏宁的“815价格战”相比，再战低价的京东这一次有了不同。

二、低价路线：升维和降维的较量 零售的价格竞争，历史相当悠久，在无数案例中，有人将其作为一时的突破口，从低价转做高价，有人将其作为长期策略，薄利多销。

投入百亿补贴的京东，是哪一种？

很明显，京东的选择是后一个，将低价作为长期策略。“是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器！”在京东集团董事局主席刘强东看来，价格、品质、服务是零售业务的用户体验三要素，“失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零”。

那么，京东真的能将低价作为长期策略吗？

据《一点财经》观察，电商的低价可以被分为低级、高级两个阶段，低级的低价就是原始的降价，亏本也要卖，以将所有竞争对手挤死为目的，后来电商开始从更多维度进行低价竞争，比如以流量运营降低商家成本，比如提高生产和流通效率。

此时重新进入低价战场的京东，采用的就是以流量运营、商家运营、供应链等全平台能力实现的复合玩法。

一方面，开源引流，向“流量”要低价。

比如，京东面向各类商家发布了“春晓计划”，包括为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包”等12项扶持政策。同时，京东进一步开放“京东小店”注册，以吸引更多个体工商户和自然人商家入驻。更多中小商家入驻，才能带来更多低价商品流。

另一方面，降成本，向效率要低价。

与“815价格战”时的京东不同，现在的京东已从一个单纯的线上销售渠道，变成有数据能力、供应链能力、产业链能力的经济实体。

自建仓储、自有物流这些供应链能力，节省了商家运营成本，提升了供应链运营效率的方式做低价。其中，京东物流可以全国布仓，借助消费者数据预测销量，提前调运货品，直接从消费者最近仓储地发货，减少运输成本，提高货品周转效率。

甚至，京东可以从生产前端开始提高流通效率。比如，自有品牌“京造”；比如一个蜜桃农场，与京东合作后可以通过数字化管理系统和物联网监控设备，实现对果园整体种植过程的数据全纪录和统计分析，在水果采收前，预测产量，以此提前规划仓储和销售。

低价是一种竞争手段，不同能力、不同发展阶段的平台对它有着不同的“期许”。拼多多、抖音是以低打高，以平台运营和流量运营切入，向高端升维；京东是以高打低，在成熟的供应链能力、物流能力、平台服务能力的基础上降维做低价，提升平台活跃度。

无论是以低打高，还是以高打低，在低价竞争将成为常态的当下，都需要回答一个问题——

低价能否到底？

三、逃离“囚徒困境”，将低价进行到底 对于低价这个零售利器，业内外的主流认知是价格战有用，但不可持续。

事实上，价格战的确不可持续，但低价策略可以。 Costco超市就以低价为核心竞争力，在线下零售倍受冲击的背景下，Costco却宣布今年将在中国新开四家门店。

低价之所以让人持负面看法，是因为很容易让各参与方陷入“囚徒困境”：消费者虽然获得了低价的商品，但商品品质、服务质量很难保证；商家和平台虽然获得了低价引来的流量，但盈利能力无法保证，这些流量很难留存。

比如，曾经罗敏以一分钱酸菜鱼收获了大量关注，趣店直播也一夜爆红，但结局是亏损和罗敏退出直播。

要将低价进行到底，京东就必须回答一个问题：能否让各参与方逃离“囚徒困境”？

第一，消费者能否逃离？

每次电商价格战，最高兴的永远是消费者，甚至巴不得高喊“打起来，打起来”，近年来每次双11都有“套路太多”、“降价太少”的声讨。但在忆往昔的同时，他们也会想起电商价格战盛景之下的“虱子”：暴力送达或者永远在路上的快递以及联系不到的客服。

如刘强东所说，零售业务的用户体验三要素，除了价格还有品质和服务。随着进入高级阶段，价格战要在低价的同时还要做到品质、服务不降。

而服务和品质一直是京东的擅长项，其降维进入低价战场，一可以凭供应链能力做到低价；二可以凭品控能力、服务能力在低价的同时保证品质和服务。在推出百亿补贴活动的同时，京东还推出了全场包邮、专属客服、放心退换等服务。

3月7日，京东零售CEO辛利军表示，京东百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始。接下来，还将有一系列面向用户低价体验的举措，包括低价机制的建设、价格基础能力的完善以及“百亿补贴”低价场域的构建等，目的都是为了更好的提升用户体验。“只要是有利于消费者的事情，我们必须要坚定地干下去。”

第二，商家能否逃离？

对商家来说，低价不可持续问题的产生有两个原因，一是利润低，二是因低价吸引而来的用户很难留存。而京东近6亿的年度活跃用户相当于一座巨大的蓄水池，低价引来的流量够大，能有一些“截流”；京东店铺运营能力，可以提升流量转化，保证盈利。

“京东这次在百亿补贴上投入很大，也很重视，参与的话流量效果应该不错，加上运营得精心一些，应该可以留下一些用户”，有商家信心满满。据报道，对于入选商品，京东将给出“一级入口+全域流量”扶持，官方扣点从大部分品类的3%~8%降到0.6%。

第三，平台能否逃离？

中国互联网络信息中心（CNNIC）第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%，很快将到达天花板。对于年度活跃用户动辄8亿、6亿的电商平台来说，更重要的是争存量，而不是争流量。

低价竞争，当下的使命也是激活存量用户，而不是从茫茫大海中引流，尤其是对于京东这样的平台来说。根据媒体报道，刘强东也希望借助百亿补贴撬动人们的购买欲望，哪怕只是单纯来京东比价，在尝到甜头后自然会复购。

清楚这一使命下，京东就很容易跨过低价陷阱。对京东来说，

各项能力和机制已经成熟，过了高投入阶段，可以在以低价获得更多活跃用户的同时，降低平台边际成本； 类Costco，供应链能力、自有品牌和会员制度，为低价提供了持续保障。 2023年，电商价格战卷土重来，相比2012年，相似的战斗，却是不一样的战场和打法。

消费市场的消费K型分化愈发明显，拼多多、抖音等新入局者的升维进攻来势汹汹，京东、阿里等老牌玩家手持低价尖刀，发起新一轮进击。

只是这一次，京东拿出的不只是低价，还有全平台能力。这是一场筹划已久、有备而来的降维之战。

作者：佟梅，编辑：邱韵

来源公众号：一点财经（ID：yidiancaijing），挖掘资本故事，深剖商业逻辑。

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3月7日上午，携程发布2022年第四季度及全年财报，数据显示，集团去年全年营收200亿元，与去年基本持平。依靠节衣缩食与合理的成本控制，经调整EBITDA为21.5亿元，同比增长66.7%。 去年年末社会面回归常序，叠加元旦与春节假期，交通票务、住宿预订以及旅

携程也好，飞猪也罢，过去三年大部分时间都只能通过发布旅游数据，以告诉外界，春天不远，我们还在。随着各地陆续落实新十条与行程卡下架，长线出行解绑，酒旅复苏在即。但是各地第一轮疫情冲击接踵而至，“不确定性”此时此刻正在发生，距离旅游业全面复苏，还要再等一等。那么就跟随本文一起来看看携程现状吧。

3月7日上午，携程发布2022年第四季度及全年财报，数据显示，集团去年全年营收200亿元，与去年基本持平。依靠节衣缩食与合理的成本控制，经调整EBITDA为21.5亿元，同比增长66.7%。

去年年末社会面回归常序，叠加元旦与春节假期，交通票务、住宿预订以及旅游业务皆出现明显回暖。不过三年时间，无论是人们的娱乐习惯，还是OTA行业本身，都发生了翻天覆地的变化。对于一家20多岁的老巨头来说，最大的挑战是应对不断变化的环境。

携程集团CEO孙洁在电话会上提到，黎明前的黑暗已经过去，接下来，外部一些不确定因素还在持续增加。

三年前，病毒压在携程头上；三年后，压在头上的变成了跨界竞争者。

一、长短分化 “流量-转化-服务”是OTA行业最基础的商业模式，不同于马蜂窝以旅游内容分享社区解决流量问题，携程的流量基本盘在于票务。

因为上下游关系，携程一类OTA企业无法向上游要毛利。航司“提直降代”的背景下，“前后返”的“3+X”被固定手续费替代，而铁路票方面，携程在12306面前，没有任何议价能力。

截至去年12月31日，携程第四季度交通票务收入22亿元，同比增长45%，该指标强反弹表明国内出行需求大幅回暖。理论上，携程票务营收反弹将显著带动相关如保险与出行服务、住宿预订、个旅与商旅，乃至金融与在线广告业务的增长。

究竟能从多少票务预订的流量中，转化到后续服务，决定了携程能给市场带来多少想象力。

而携程除了票务的基本流量之外，还试图拓展其他流量渠道，例如内容与直播。

内容方面，携程的流量成本更高，无法与小红书、抖音，甚至是背靠阿里的飞猪相提并论。至于站内的BOSS直播，则主要针对那些有明确需求的高净值用户。

如3月1日，携程借中日恢复签证发放，与JR九州在“超级全球游”海外BOSS直播间当日累计GMV突破2300万。站内流量转化易，而站外转化能力有限。随着微信、抖音、美团、支付宝等超级APP越来越强势，携程的内容独木难支。

承接流量的服务才是携程真正赚钱的板块，包括住宿预订与个旅、商旅。

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在电话会中指出，“随着中国的全面放开，携程出境游预订已恢复到疫情前的40%以上，2023年注定是令人振奋的复苏和增长之年。”但事实上，低毛利的票务收入增长，并未明显拉动住宿预订板块增长。

去年第四季度，携程住宿预订收入17亿元，同比下滑12%。疫情期间，一二线的中长租市场稳步增长，加上携程在高星酒店的优势，营收规模维持在相对正常的水位。

交通票务、住宿预订、个旅与商旅以及包含金融与在线广告的其他四个板块中，2019年至今，营收规模最有韧性的其实是“其他”。其中去年全年个旅与商旅总计营收为19亿元，同比下滑24%，包含金融与在线广告的其他板块营收达24亿元，同比仅微降4%，营收占比12%。

旅游方式的改变对于携程而言有喜有忧，其中主要特点是长短途的人群分化越来越明显。

喜的是，节后的二月与三月，自由行订单呈现淡季不淡的情况，如浙江多地出现热门酒店一票难求的情况。

携程此前披露的一组数据显示，2-3月国内自由行的预订量同比增长446%，跟团游预订量同比增长188%；近两周跟团游及自由行订单量，已达到今年春节假期及春节前一周高峰预订期的逾八成水平。截至目前，携程自营的私家团业务第一季度交易总额较2019年同期已经增长超200%。

事实上，淡季旅游的主力人群为中老年，呈现两高一强的特点。两高指时间与预算相对充裕，一强指的是对一站式服务的需求更强。

而年轻人在没有小长假的情况下，更热衷于灵活且形式多样的周边游或本地游。近年，露营、城市飞盘、电音冲浪，甚至是拿着微信共享定位捉迷藏，当下年轻人花样别出的玩法，正在悄然改变后疫情时代旅游业的走向。

疫情滋长的娱乐休闲形势几乎都与长途旅行毫不相干，反倒是增加了周边游的吸引力。周边游乃至本地游的服务供给越充分，长途旅游对于年轻人的吸引反倒越低，尤其是小长假相对集中之际，越来越多的年轻消费者选择避开高峰。

而且，新场景的诞生与扩散都与携程无关，虽然平台也在强化本地游板块，但是无论毛利和消费习惯，都让携程不可能成为第一选择。

选择目的地和如何游玩由小红书、抖音说了算；消费服务则大多由本地生活平台承接，在这方面，美团、抖音、阿里系、腾讯系会比携程更有发言权。

其中来自美团的进攻更具威胁。虽然美团在去年第二季度开始将外卖、到店、酒旅合并为核心本地商业项目，也不再披露间夜数量，但从第三季度财报可以看到，其在高线地区大推本地住宿以及特色本地游。

事实上，小红书、抖音、快手等平台一直在接耦携程旅行“全家桶”，个性化旅游与消费方式本地化，都为携程复苏造成了不小的麻烦。

二、B端解耦 “你不用在携程上下单，我们可以直接给到订单优惠后的价格。”

今年1月，旅游行业强势复苏的过程中，苦盼到天明的商家们比往日更愿意绕开携程。这种借平台引流的情况，尤其是在以小商家为主的民宿市场正越来越变得频繁。

商家绕开携程有两重因素，一个是自身缺乏流量，需要借平台流量，同时规避佣金。另一个原因是酒旅行业经营者普遍意识到，把命运完全交给平台，远不及自己下场，精细化经营的效率更高。

不少商家提到，自去年12月以来，会询问客户，是从什么渠道了解到自己的。民宿老板张强表示，“如果是从平台来的，我们会建议客户退订；如果是朋友介绍，或者是抖音与小红水，那证明我们自己是有能力吸引用户的。”

“我在去年年初装修的时候就开始运营短视频和小红书，不少粉丝是看着我一点点把老房子打造成现在这个样子的。”张强的民宿在去年10月正式营业以来，用户从粉丝开始一路口耳相传，络绎不绝。虽然地处景点，但如果没有流量渠道，普通人几乎不可能开十几公里山路找到他的店。

人迹罕至的深山民宿尚且如此，闹市景点中的则更是如此。内容平台切入旅游市场不是新鲜事，毕竟“种草”剑指旅游是迟早的事情。

早在2020年，小红书就曾从B端切入，与民宿公寓管理系统合作，开通直接预订功能就已图穷匕见。进入2022年，先是成立旅游公司，随后自建线下营地，这家综合生活平台已经在内容和服务上初步形成了从内容营销到承接服务的闭环。

本地生活是今年抖音的主战场，而在此前试水团购时，悄然上线了票务功能，从优惠情况看，携程、美团、抖音三家票价基本一致，差异在于携程能提供更多票务组合，且由于自身交叉销售的优势，能够提供多样化的出行服务。

相较而言，美团更偏重票务本身，应用本身就能承接相关服务。抖音则类似于“视频版”小红书，目前团购业务主要帮助景点或商家引流。

左为美团，中为携程，右为抖音

包括快手也在旅游行业埋下了自己的草蛇灰线。早在2020年就在洛阳启动了网红文旅大会，联合中青旅、同程艺龙，随后又通过《旅行奇遇记》，中视频+达人+话题营销的方式，在过去一年多时间里频频制造热度。

上述平台对携程构成的威胁是以去中心化的方式，自下而上的解构，一旦时机成熟，上线产品，势必分走一部分资源。

携程的应对方案非常有限，除了巩固自线上流量阵地外，全面放开之后，其线下门店将成为翻身之战的重要手段。如广州、深圳区域新签约70家门店，据悉已恢复至2019年水平。

从一位网店招聘人士处了解到，大部分加盟店主要为没有线上习惯的人群提供服务，尤其是价格不敏感，或者有定制化需求的用户。“你如果觉得时间不够，可以兼职，有提成。”

线下门店确实能为携程解决一部分线上较量不足的问题，可是加盟形式又可能为其服务埋下些许隐患。

2月19日，同程旅行发布公告，拟以不超过7亿元全资收购同程旅业，这笔收购预示着憋了三年时间，同程将向上游拓展，也拉开了OTA内斗的序幕。

明处有同程，暗处则遍布蠢蠢欲动、跨界而来的互联网平台。

如果说抖音做外卖的阻碍在于经营数字化，那么携程在上游并未建立足够牢固的数字化护城河。相反，酒店大多有自己的数字化平台，拥有充分自主权。

何况，内容舍去和短视频已经抓住了年轻人们的吸引力。

在过去，人们大多带着明确需求打开携程APP，围观BOSS直播，或者在订票之后，顺带在应用内预订住宿与门票，或者干脆直接购买整套服务。而今，不少人开始在碎片时间中刷短视频与达人们种草，随后照搬一份现成的旅游攻略，来一场精打细算的旅行。

眼下的老携程，到底该如何应对新变化？

作者：吴先之；编辑：王 潘

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb），细微之处，看见未来！

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12年前，刘强东在微博高调宣布：将以未来三年京东商城大家电零毛利的代价，向国美和苏宁正式宣战。如今，相似的剧情再度上演，但牌桌上的对手已经换成了拼多多。 3月6日0点，京东提前20小时上线“百亿补贴”频道。官方信息显示，此次活动覆盖3C家电、美妆、生鲜、生活服

12年前，刘强东在微博高调宣布：将以未来三年京东商城大家电零毛利的代价，向国美和苏宁正式宣战。如今，相似的剧情再度上演，但牌桌上的对手已经换成了拼多多。

3月6日0点，京东提前20小时上线“百亿补贴”频道。官方信息显示，此次活动覆盖3C家电、美妆、生鲜、生活服务等京东平台上的全品类商品。惊蛰研究所在京东App首页的“百亿补贴”板块看到，iPhone、茅台酒、戴森吹风机等多款热门商品被放在了醒目的位置，而动辄补贴上千元的智能手机和上百元的白酒，更是令人眼前一亮。

虽然从“百亿补贴”的活动力度中，可以感受到京东此次“低价”的执着，但是时隔12年京东再次开打“价格战”，背后的动机和逻辑更加耐人寻味。

一、“血拼”百亿补贴，京东出了几分力？ 京东在2月份宣布将上线“百亿补贴”频道时，外界就一致认为京东是要再次发动价格战，从拼多多的手里抢回市场。而从目前观察到的情况来看，京东这次在“百亿补贴”上可谓是投下重注。

惊蛰研究所发现，京东“百亿补贴”中的商品折扣从几十元到上千元不等，也没有了之前电商大促时常常采用的各种需要考验用户数学计算能力的满减规则，所有的补贴优惠全都直观体现在价格上。

例如，京东平台标注日常价为12999元的128G银色iPhone 14 Pro Max，补贴价为7889元，折算优惠5110元；标注日常价为13399元的8核M2芯片MacBook Air，补贴价为10798元，折算优惠达2601元；标注日常价为3079元的2021年53度茅台飞天，补贴价仅需2798元，折算优惠281元。

不过对比拼多多，京东“百亿补贴”的商品价格并未占据绝对的低价优势。比如有媒体发现12GB+256GB的幻境色红米K50，在京东的标注日常价为2399元，补贴价为2099元。但在拼多多上，同款手机的补贴后价格为2049元。而惊蛰研究所在撰稿时又发现，该款手机在拼多多上的补贴后价格已经跌至2029元。此外，有读者反映自己在京东品牌自营店看中了一款热水器，本来计划在“3·8”大促有额外优惠的时候购买，但在3月8日当天却发现该款热水器反而涨价了100元。

据21世纪财经报道消息，本次京东“百亿补贴”实行了竞价原则，京东在后台发标后，京东自营和POP商家站在同一起跑线上，以“盲标”的形式参与竞价，报价更低者中标。另据亿邦动力从参与竞价的商家了解到的情况，中标的关键因素就是商家的报价是否为全网低价。以此推断，京东通过与商家层面的合作，力求把“百亿补贴”的商品价格压到最低，但是由于商家给不同平台的报价存在差异，因此京东“百亿补贴”并不代表绝对的“全网最低价”。

为了强化“低价”心智并且留住消费者，京东还拉动POP商家参与“买贵双倍赔”活动，并向消费者许诺：在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格，若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，消费者可在下单当天申请双倍差价作为补偿。

另外，京东在“3·8节”主题会场页面还上线了“9.9包邮”频道，覆盖食品、家庭清洁、医药健康、数码配件等几乎平台全品类商品。其中，标价8.9元的插座、4.9元的手机支架，以及30包装、到手价3.73元的小零食，让人很容易联想到拼多多的低价购物体验。而从这些极力凸显价格优势的商品可以看出，京东在挽回“低价”心智方面颇有些势在必得的意思。

二、京东需要“低价”吗？ 很多人难以理解，为什么在拼多多已经稳坐下沉市场霸主之后，京东还要再次掀起价格大战。毕竟在过去的几年里，京东因为在“低价”策略上的失误已经错失战机，被拼多多后来居上。而京东重启“低价”策略，即便是“报仇雪恨”似乎也有点晚了。但这个问题放到京东身上却并不难回答，因为对用户增速持续放缓的京东而言，任何一个能够明显带来增量的策略都是值得尝试的解题方法。

惊蛰研究所在往期文章《刘强东错过了什么》中也曾指出，在拼多多大肆收割“五环外”市场时，京东正在遭遇瓶颈期。最初帮助京东在电商行业站稳脚跟的3C数码和家电业务，恰恰成了京东甩不掉的拐杖。

财报数据显示，京东平台的活跃用户数量，在2018年出现了自2014年上市以来的首次环比下滑，减少800万至3.052亿。同一时期，拼多多则以3.855亿的活跃用户量，领先京东整整8000多万，而阿里虽然增速不及拼多多，但也增长了2500万活跃用户。对手们都在进步的时候，自己却在退步，这就给了京东一个危险的信号。

京东突然变得“拼多多化”，也不是一时兴起。财报数据显示，2021年京东的活跃购买用户数约5.7亿，一年净增了近1亿，新增用户中的70%来自于京喜带来的下沉市场。当时，京喜事业群作为京东布局社区团购赛道的明星项目，一度占领了微信一级入口的位置，也因为受到格外重视，而在提供增量方面作用显著。但是伴随着社区团购的集体退潮，京喜拼拼通过“烧钱大战”获得的积累顷刻归零。

2022年6月，京喜事业群被拆散，“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”。京东开拓下沉市场的重要战略部署，在尝试两年半后宣告结束，但这并不意味着京东从此就放弃了对下沉市场的渴望。

实际上，京喜事业群除了包含社区团购的京喜拼拼外，还有快递业务京喜达、社交电商京喜App和面向小B店主的京喜通。然而由于京喜与京东的客群和消费场景差异过大，在以京东为核心的电商生态中，京喜更像是一个跟进拼多多的业务线，因此很难拥有更加独立的发展空间。但是眼下，京东显然已经想通了。

京东2022年半年报显示，其年度活跃用户数同比增速降至9.2%，这意味着京东在实现了两年的高速增长后，再次陷入增长低谷。而京喜在2021年通过下沉市场带来的增长，让京东看到了的新的希望。因此，京东真正需要的不是夺回消费者的“低价”心智，而是通过“低价”策略重新在下沉市场找到增长的方向。

三、重启下沉市场，京东开始“接地气” 其实在京东大力宣传“百亿补贴”吸引消费者的同时，京喜招募商家入驻的工作也已经在同步进行了。3月3日，“京东招商”罕见地为“过气”项目京喜发布了一条招商通知。通知显示，京喜个体店、个人店已于2023年1月1日上线，不再对入驻商家有所限制，并且开放0元试运营、0成本入驻；企业店也将于4月1日上线。

另外，通知还特别提到，平台会对入驻京喜的商家提供三方面政策扶持，包括：通过搜索推荐精准展示商品，通过首页频道打造热卖爆款，通过大促会场加码赋能商家。如果结合京东此次在“百亿补贴”做出的巨大让利来看，京东让利消费者为商家引流的做法，更像是为了吸引个体商家而纳的“投名状”，而这一举动也代表着过去一直聚焦于高线用户的京东，正在变得接地气。

事实上，自从电商平台造节营销的行业风潮，把全年大大小小的节日都变成促销季后，消费者对于“损失厌恶”的敏感度就在不断降低——从前人们总会觉得，在各种电商大促“商品最便宜”的时候，一定要买点什么，不然就亏了。但如今，短视频带货和直播电商的兴起，已经把“低价”“促销”变成了常态化的市场现象，消费者不会再因为电商大促就疯狂“买买买”，只会因为“全网低价”花费一点流量过来“看两眼”，也就是这两眼恰恰让京东愿意压重注上线“百亿补贴”。

在过去，消费者眼里的京东和拼多多完全属于两种不同定位。拥有自营物流的京东，代表着送货上门以及“当天下单当天达”的优质服务体验，而拼多多则以极低的价格，成为消费者定期购买日杂小商品的主要渠道。因此，消费者很自然地认为京东的商品更贵，并且因为主观认知不在京东购买一般消费品，这就导致京东流失了大量订单。

在去年底的内部管理会上，刘强东因为价格问题痛批了一众高管，并且强调低价是京东过去成功最重要的武器，也是以后唯一的基础性武器。所以，为了夺回之前流失的订单，京东主动上线“百亿补贴”让自己变得“接地气”。即便是在价格上并不能够保证“全网最低”，但是只要“百亿补贴”“9.9包邮”的口号喊了出去，让消费者主动将其与拼多多放在一起对比，京东就已经成功迈出了进军下沉市场的第一步。

在讨论下沉市场时，常常会看到有人将其理解为“低价值市场”，但实际上“下沉市场”才是未来电商乃至整个零售业态的核心增长来源。从供需关系的角度来说，消费端的需求升级是商家提高附加值的重要依托，但是商品生产以及产业带的转型升级，无法像挖掘消费需求一样一蹴而就，中低端商品同样需要有消耗库存的通路。

在不同消费者组成的整体市场中，低端产品也有各自的价值。就如同此前引爆全网关注的“拼多多200元电视买家秀”，既真实反映了人与人之间的参差，也凸显了不同层级的消费市场所具有的意义。

吃惯了山珍海味的人嘴巴当然更挑剔，但更多的普通消费者也需要粗茶淡饭。电商平台要服务的是多层次的消费者，而当下沉市场的消费者逐渐产生需求升级时，平台也将因此受益。

作者：初夏

来源公众号：惊蛰研究所（id：jingzheyanjiusuo），探索发现新经济

原文标题：京东补贴大刀为何砍向拼多多？

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小光医生最近发了一条消息： 「经常写英文邮件或者文章的小伙伴估计经常会用到 Grammarly。去年估值超百亿的 Grammarly，现在悄无声息的被 ChatGPT 干碎中……默默退订了 Grammarly 的每个月 30 刀。嗯……真的就是毁灭你与你何干了

Grammarly是一款帮助用户检查和纠正英语拼写、语法和标点符号等方面的错误的产品。截至ChatGPT之前，Grammarly在拥挤的AI翻译校对领域保持着领先地位。但ChatGPT出现后，它遇到了危机，因为在用户眼中，大多数情况下没有必要选择那个「最好」的产品。

小光医生最近发了一条消息：

「经常写英文邮件或者文章的小伙伴估计经常会用到 Grammarly。去年估值超百亿的 Grammarly，现在悄无声息的被 ChatGPT 干碎中……默默退订了 Grammarly 的每个月 30 刀。嗯……真的就是毁灭你与你何干了，世界变化太快……」

我一想，哎，还真是这么回事……

Grammarly 成立于 2009 年。它帮助用户检查和纠正英语拼写、语法和标点符号等方面的错误，同时提供更好的词汇选择和句子结构建议等功能。目前，Grammarly 为全球每天的 3000 万用户，其中包括 50000 个专业机构提供语法校对服务。

Grammarly 的主要竞争对手包括 Ginger、ProWritingAid、WhiteSmoke 和 LanguageTool 等。它们早就注意到了 AI 对行业的改变，从 2017 年开始就把深度学习融入了产品。

这两年，在 ChatGPT 之前，AI 翻译校对领域早已变得更加拥挤。据说效果好于谷歌翻译的 DeepL 也推出了类似的自然语言处理工具 Write，而给 GPT-3 套皮的产品就更多了，比如 Boo 和 Lex（我短暂试用了 Lex，但没有察觉它比 ChatGPT 好太多）。但是截至 ChatGPT 之前，Grammarly 仍保持着领先地位。

Grammarly 相比其他竞争对手更受全球英文学习者的欢迎，原因显而易见—— 质量更好 。它的算法更准确，能够更精准地识别和纠正错误，并提供更好的建议和改进方案。在此之外，用户界面友好易用，引导和解释清晰，灵活的定价策略等则都属于锦上添花。

然而，Grammarly 识别和纠错的本职工作，这次终于在 ChatGPT 上遇到了 旗鼓相当 的对手。ChatGPT 的效果是如此出色，以至于 reddit、twitter 等地充满了正在认真考虑退订的 Grammarly 订户。

我让 ChatGPT 简述自己和 Grammarly 在语法校对方面的优缺点比较，它这样回答（我润色过）：

优势：可以提供比 Grammarly 更广泛的语言知识和更多的语言风格 ，可以模拟不同的语言和口音，也更灵活。 优势：可以比 Grammarly 更深入地了解语法和句子结构（自称） ，可以模拟不同类型的语法结构，并提供更多详细的解释。 优势：可以 为不同类型的用户（如学生、专业人士、作家等）提供定制 的语言建议和指导。 不足： 不能实时检查和自动更正 。用户需要手动修改错误。 不足： 文档复查、重复词汇检查和词汇扩展等功能缺乏 ，或者实现方式不同，需要用户以合适的引导词（prompt）调用。 但是， 其实它遗漏了最根本的一点——价格，或者说性价比。 现在 Grammarly 的个人版定价是 12 美元每月，高于 ChatGPT Plus 的 10 美元每月。而且，显然 ChatGPT 可以做其它更多的事情。

Grammarly 可以将自己插入微软 Office 当中。去年，微软自己也做了一个基于自家 AI 的同类产品，叫 Microsoft Editor。它针对 Microsoft 365 订户免费提供。但是，它在可用性上还是相比 Grammarly 相差太远。直到 ChatGPT 出现之后，在最终呈现的效果上，真正做到了能完全替代的程度，因此这一次和之前其它的挑战者都不一样。

这该怎么办呢？我又请 ChatGPT 站在 Grammarly 的角度想了一些应对之策（我润色过）：

基于用户的写作历史和个人喜好，来提供更针对性的建议和指导 。ChatGPT 不是专门为语法检测用途定制的，不会根据用户的多次生成记录来猜测用户的偏好，最多只能在一个长期保留的线程里这样做。 可以考虑提供更全面的写作服务，例如 提供从零开始的写作指导、文档格式化、文献引用等功能 。 除了英语之外，可以考虑 拓展至其他语言市场 ，例如西班牙语、法语、中文等。 再多打点折 。 加强与教育机构的合作 ，增加更多的收入来源，并提高品牌知名度。 说实话，这些建议非常棒，而且有一部分正是 Grammarly 现在正在做的。

今年 2 月，美国一家商业 newsletter「MorningBrew」采访了 Grammarly，正是针对迎战 ChatGPT 这个主题。Grammarly 透露它们也正在使用大语言模型（LLM）和生成式 AI 等技术，探索扩展其服务的可能性。他们拒绝透露是否跟 OpenAI 或者其它的供应商合作，使用外部的技术。

此外，它还在探索跨越一篇文章所有「生命周期」的全面语言服务，从灵感生成、开始撰写到最终修改（这个建议也是 ChatGPT 提到的）。在这方面，有同样基于 GPT-3 的 Sudowrite 和 Jasper（这个确实很有名，而且它也有 1 亿美元的估值）。

Grammarly 还计划继续优化技术，加上大量投资人类语言学家，来提高服务质量。事实上，通过积累大量定向的用户数据，并拥有深入了解语言结构的语言专家，Grammarly 积累了大量高度结构化、高质量的语料。如果需要专门训练其模型用于单一目的，这可能会很有帮助。

但是截至目前，没有证据显示它们已经在这样做。认为 Grammarly 会呈现一个比现在的 ChatGPT 更好用的语法检测 AI，目前仅仅是逻辑上可行的阶段（也就是我们希望它这样做）。

真正应该让 Grammarly 感到害怕的，依然是定价或性价比问题。 我们知道，市场上最后获得成功的产品，往往并不是产品本身打磨得最好的产品，而是综合了产品力、运营力、成本控制、渠道等 n 多因素在内的整体实力占优者。跟做得「最好」的产品相比，它可能只是个「差不多好」或者「够用」的产品。

一旦有了这种「够用」的替代品，让用户使用成本大为降低之后，人们就会意识到， 大多数情况下没有必要选择那个「最好」的产品 。AI 作画部分替代人类画师的逻辑也在于此。此前，NLP 基础上的翻译，特别是中英互译，虽然没有彻底取代人类译员，但它们大大提升了有一定英语基础的人阅读英文资料的便利。而这种便利对于用户本身英语基础的要求，未来将会越来越低。这才是它替代专业人类的正确方式。

Grammarly 过往长期获得高估值和高期待的重要原因，在于之前在座的任何竞争者都根本做不到「差不多好」或者「够用」。现在，它很可能在第一个已经做到这一点的对手面前遭遇重创，至少是对未来预期的大打折扣。

专栏作家

书航，微信公众号：航通社 （ID：lifeissohappy），人人都是产品经理专栏作家。提供全原创科技新闻和观点。为您呈现文字有力、观点鲜明、打动人心的文章。

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经过一番洗牌后，社区团购逐渐形成了由淘菜菜、多多买菜、美团优选组成的三强格局，食享会、兴盛优选、橙心优选等一度风光无两的平台则分别走上收缩规模和倒闭离场的道路。 相反，原本只驻守在地方的中小社区团购平台却在不断扩大领地，扩大的方式则是开设实体店。 今年以来，团

社区团购赛道在经历行业洗牌之后出现了一些变动，比如中小社区团购平台开始了加速扩张，地方团逐渐找到了自己的团店模式。只是，地方团后续能打破大型团购平台的“割据”吗？目前的社区经济，呈现出了怎样的样貌呢？

经过一番洗牌后，社区团购逐渐形成了由淘菜菜、多多买菜、美团优选组成的三强格局，食享会、兴盛优选、橙心优选等一度风光无两的平台则分别走上收缩规模和倒闭离场的道路。

相反，原本只驻守在地方的中小社区团购平台却在不断扩大领地，扩大的方式则是开设实体店。

今年以来，团店的扩张速度明显加快。据第三只眼看零售报道，团店模式开启者小许到家门店数量已经从40多家增加到300多家，业务范围已经从原本的石家庄向多个省市跨越，妙美邻的门店数也从之前的8家发展到100多家。

在不同平台采取不同开店模式的背景下，各地门店分成了两类，一类是地方团购平台亲自下场开设的独立门店，一类是经过其改造而来的社区夫妻店。依托于这些门店，地方团购平台的业务也从线上拓展到线下，开启“预售+现售”两条腿走路的模式。

更大的不同在于，相比传统团购平台，地方团正在通过团店模式改变自身与团长的关系，并致力于构建新的商业模式。在提高服务和商品品质进一步发展团购业务的同时，平台希望通过这些仅有20、30平方米的门店，将平台业务延伸至家政等本地生活领域，挖掘到整个社区经济的红利。

一、打造忠诚度高、专业化强的团长 经历过千团大战后，活下来的地方团为了扩大业务规模正在伸入各城市社区，开设、招揽离大众商业最近的社区小店，挖掘线下流量。小许到家门店数量已经从40多家增加到300多家，门店覆盖多个省市，妙美邻的门店数量从8家增加至一百多家。

与门店数一同增长的还有团长 。目前，知花知果已经拥有2000个团长，有井有田团长达4000人。

相比传统社区团购，地方团发展的团长在忠诚度、专业度上都有了明显提高。

活跃在社区中的团长手握区域流量资源，是决定平台单量多少的关键。为了抢夺市场，多多买菜、美团优选等背靠互联网大厂的资本团四处挖角，地方团团长流失严重。留下来的团长也三心二意，通常是多平台代理。

两个因素叠加，导致地方团订单严重外流。为了不再为其所累，地方团对团长的队伍组建和制度进行了新的改革。

团店模式的先行者小许到家在2018年亲自下场开出第一家门店后广招加盟商。加盟制度下，大量夫妻店和闲散团长与之成为合作伙伴，双方在一定程度上形成了捆绑；量子美食为了锁定团长，开出工资涨利10%的条件；知花知果选择调整团长招募政策，只聘用独家团长。

在建设稳定团长队伍的同时，希望业务得到进一步发展的地方团试图提高团长的专业度。

知花知果已经推出独家帮扶团长计划，辅导团长提升用户运营、产品推广等能力。通过老带新的方式，协助团长做地推、吸粉等活动。对于新团长提出的各种问题，老团长都会在团长群内给予解答。

推品之外，作为店主的团长还需要掌握运营实体店的能力。

加盟店为主的小许到家凭借资源汇总减轻了自身的租金压力，但也容易存在运营不佳、管理不当的问题。为此，小许到家在开出80家店后决定停止加盟，内部裂变。相比之下，美邻淘则是以孵化企业内部人员为主，集中培训后作为引子推向市场，主要方式是自主开新店。

团长能力提升的同时，地方团要想得到用户认可，还需要高品质的商品和高效的履约服务来加持。

二、从价格战到品质战 更高的品质、更好的服务正在成为整个社区团购发力的方向。

量子美食、小许到家包括资本团淘菜菜都在强调品质问题。几个平台通过与产地源头合作以减少中间环节、降低商品成本，同时把控品质和发货时效。小许到家方面曾对外称，对于标品、同等级的生鲜产品，平台可以做到所有渠道最低价。

不过，一些地方团出于盈利目的，已经疲于打价格战。

知花知果在布局团购业务时已经明确了“满足中高端家庭计划性消费”的方向。据第三只眼零售报道，2022年之前，美团优选、多多买菜等平台的商品单价普遍不超过10元，客单价约30元，知花知果客单价能达到45元。

美邻淘创始人、中国团盟发起人李炳元甚至将外包装作为卖点，为产品设计礼盒。李炳元公开表示“重新包装后黑芝麻丸、大窑嘉宾等销售都非常好。尽管存在一定销售不佳的风险，但不做这些动作，行业永远无法摆脱价格战。”

抬高售价意味着要拿出更好的商品。知花知果为了保证品质曾压缩商品SKU数。2019年，知花知果的商品数达到了1000个。但考虑到采购对商品把控难度加大，一度将SKU压缩至300个。

然而，业务覆盖湖南、湖北、江西等省份的知花知果在遇到低价时，依然会受到冲击。数据显示，2020年，橙心优选、美团优选等进入该平台的大本营——长沙后，知花知果小程序访问量下降30%。

再加上资本团提高商品质量的意识正在觉醒。去年，淘菜菜进入武汉市场便改变了竞价打法，强调以品质为重。在满足当地居民基本需求的同时，还加入特色单品、特色食材，融入了地方团购的选品经验。

两个阵营不同门派定位的重叠是否会引发交战仍未可知。

在服务层面，地方团也变得越来越“卷”。

量子美食将配送由每天一次改成了一日两配，每天两次截单，两次配送，具体是指：每天晚上23点截单1次，次日上午配送；次日上午11点截单1次，截单当日下午配送。物流履约效率提升20%-30%，全方位提高了社区站长和用户的收货体验。

知花知果对于容易对比的标准化商品，推出了三天保价政策。用户如果发现其他平台或门店价格更低，可以找平台退还差价。

努力奋斗的地方团想要的不仅是社区团购这一小块蛋糕，向社区渗透的地方团看重的是整个社区经济。

三、掘金“一公里经济圈” 推进城市一刻钟便民生活圈政策的下发，给社区小店带来了更大的商业想象空间。

如今，地方团正试图借助这些门店，将触手深入到包括家政、餐饮在内的本地生活领域，全面掘金“一公里经济圈”。

各地方团的商品品类也不再单单聚焦于生鲜。目前，小许到家除了团品，还团服务，团旅游，团优惠，团电影，团房子等，业务范围从之前的销售商品，拓展到家政、吃喝玩乐等本地生活服务，喊出“门店不止团品，社区不止团购”的口号。

有井有田、知花知果也成为其中一员。

去年11月，有井有田联动解家河南菜等大牌餐饮做直播特惠套餐商品销售时，在提供次日自提、同城配送服务的同时，支持到店核销。同时推出体检、家政等服务，知花知果门店也有意发展为社区服务中心。

但与社区团购一样，这一块也免不了与资本团之间展开竞争，阿里已经开始行动。

2021年，淘菜菜攻入各地方团的大本营，在三四线城市四处寻找夫妻店作为合作伙伴。其首家仅60平的淘菜菜小店一举划分出7个功能区：淘菜菜自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站，还有可以老人分享厨艺、花艺的公益角。

小区居民不仅能在淘菜菜小店提货，还能收发快递、与邻里互动，更容易产生粘性。其资源也比地方团更丰富。

基于阿里生态资源，淘菜菜商品池里汇聚了全国和全球100多万种优质商品，有数字农业的水果，盒马的海鲜，大润发的百货，还有天猫国际的新奇特洋货。同时，截至目前，淘菜菜构建的从田头到餐桌的农产品直采直销网络已直连了近万个农产品基地进行直采直销。

依靠强大的供应链，淘菜菜在去年10月菜价上涨时期登上了热搜。由于淘菜菜直连全国近300个菠菜种植基地，以至于在原有供给基础上又调集100万斤菠菜平价进入市场。在这方面，地方团还需要一定时间积累、打磨。

在服务端，淘菜菜也更加体贴。去年年初，淘菜菜在部分城市启动了“团长”免费送货上门服务的试点。淘菜菜试点期间的数据显示，开通了免费送货上门服务的团点，营业额普遍提升了20%-30%不等。眼看收效不错，同年7月，淘菜菜向平台所有团长推广免费送货上门功能。

社区经济的规模虽然大，但分食者也很强大。虽然地方团找到了能够开疆扩土的团店模式，但复刻性极强的特质，导致其并不能很好的与资本团做斗争，相反，资本团的财力、供应链资源是团店们短时间难以积攒起来的。

地方团想要攻城略地，似乎还需要很长一段时间。

作者：长风；编辑：李可馨

来源公众号：氢消费（ID：HQingXiaoFei），新消费，新空间，新青年。冷静观察，理性热爱。

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近年来，消费市场经历了复杂的变化，充满不确定的大环境下，人们的需求与消费理念不断改变。 我们看到，高压之下，很多人追逐季节热点、寻找解压治愈之法，抑或和毛孩子双向奔赴，为生活增添一点小确幸；虽被疫情所困，也没有忘记保养自身，更没有放弃对户外生活的热情；钱包“刺

消费市场永远在动态变化，而变化中也隐藏机遇。本文梳理了2023年的11个消费趋势，为相关从业者提供参考。伴随着市场环境的提升、平台政策的完善，以及消费者心智的愈发成熟，相信2023年的消费市场，将迎来复苏时刻。

近年来，消费市场经历了复杂的变化，充满不确定的大环境下，人们的需求与消费理念不断改变。

我们看到，高压之下，很多人追逐季节热点、寻找解压治愈之法，抑或和毛孩子双向奔赴，为生活增添一点小确幸；虽被疫情所困，也没有忘记保养自身，更没有放弃对户外生活的热情；钱包“刺客”盛行之时，积极声援各种“守卫”，用行动助力消费理性回归；与此同时，社会宽容度越来越高，一人户生活和男颜经济被市场所重视……

消费市场永远在动态变化，而变化中也隐藏机遇。新榜研究院推出 《2023年消费趋势报告》 ，旨在对2023年的消费趋势进行梳理，为相关从业者提供参考。

趋势一：季节潮流仪式 流水的四季，铁打的热点。在社交平台上，年轻人以季节为符号，通过抓住与每个季节最契合的生活方式，创造只属于这个季节的“仪式感”，并引起了社会经济活动的一系列变动。

比如不久前盛行的“围炉煮茶”，成为年轻人在2022年秋冬的社交新宠。热点话题带动流量激增，不少商家借势推出围炉煮茶的相关团购，相关衍生品也纷纷入局，试图分一杯羹。

“围炉煮茶”相关数据

围炉煮茶爆火背后，是年轻人对氛围感强烈的“出片流”活动的追捧，是人们渴望释放压力、舒缓身心、寻求松弛感的体现，也是细品文化、慢煮生活为代表的仪式感经济的崛起，更是中式茶饮回归，传统文化强势复兴的结果。

趋势二：情绪治愈 2022年7月，B站UP主“衣戈猜想”发布视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》将“精神内耗”一词带火，引发当代人对压力和焦虑的又一次热议。社交平台上，“修牛蹄”“洗地毯”“切肥皂”“ASMR”等相关题材视频成为广大网友的情绪解药，通过颅内声音传导、物品损坏或恢复的画面，释放情绪，治愈当代人的emo。

无论是过去的焦虑经济，还是现在的治愈经济，体现的往往都是现代人快节奏生活背后的压力，以及对美好事物的追求。

从各类解压、治愈视频，到新兴的Tufting、阳台种菜，再到聊以慰籍的Comfort Food，治愈类消费通过提供感官上的柔和“刺激”，如毛绒绒的触感、美妙的口感、沉浸式的心流体验等，来安抚、疗愈精神和心理，从而获得一定的放松。可见，自我疗愈的需求正在激发“解压经济”新活力。

趋势三：高质量美护 美妆是从外部掩盖缺陷、放大面部优点，而护肤则是为了由内而外地改善面部状态。消费者渴望从根本上提高健康度，护肤需求的增长速度已超过美妆。

具体来看，在品牌、KOL的长期教育和知识普及下，消费者开始深度了解产品的成分与功效，更追求产品的实用性以及与自身的契合度。

另外，伴随社会审美多样性发展，以及消费者真实诉求的凸显，适合黄黑皮、方圆脸的妆教笔记讨论度大幅提高，“早八人”的早八妆、一盘多用等速成美妆方案也受到追捧。

趋势四：精致懒宅 生活节奏日益加快，多数人的时间都被“经济化”，有一定经济实力的人希望将生活的重心、时间放在更专业、更有价值的地方，从而衍生出“懒人”生活方式。

装修时选择去家务化设计，家里乱了请收纳师，离不开的智能家电，以及人手必备的预制菜等等，由此可见，“精致懒宅”的消费从基础物质型转为品质型，他们更愿意把钱花在提高生活品质上，也更愿意享受消费过程中的仪式感。

曾经令人上头的“超低折扣”、“限量款”等营销魔法逐渐失灵，“买了就可以过上想要的生活”的美好愿景可能更容易让年轻人激情下单。

趋势五：风起户外 2022年，疫情影响下出行旅游受阻，户外产业发生巨大变革，新兴业态和场景不断涌现，露营、飞盘、陆冲等新潮、低门槛且兼具强社交属性的新式活动类型走进人们的生活。

去年一年，抖音、小红书等平台上，户外相关内容的互动量增长明显。由于户外的特殊性，春夏季节及节假日是各类户外活动的爆发期，也带动了相关商品的销售。

许多跨界品牌也搭乘流量东风，围绕户外活动推出周边产品。如太二推出的野餐垫，饿了么与汉堡王联合推出飞盘套餐，泡泡玛特推出飞盘等，都是在迎合当下盛行的户外风。

趋势六：反向旅游 去年国庆期间，热门景点“十分钟走一米”的吐槽登上热搜。被人头涌动的热门景区劝退的年轻人反其道而行之，开始奔赴小众冷门的非旅游城市或本地周边城镇，旅行开始回归初衷。

消费的升级意味着消费者对体验感的要求同步提高。在疫情的束缚和高压的生活下，“松弛感”成为年轻人普遍渴望的生活状态。为了最大化旅行价值，反向旅行者们往往会选择冷门目的地中的高星酒店，安静自在的环境，成全了都市人逃离“内卷”的一次精神放松。

此外，本地周边的“微旅行”以其短平快的特点也得到了年轻人的青睐。

趋势七：人间清醒式购物 2022年的夏天，“刺客”文学火遍社交媒体。

前有售价高达几十元、上百元的“雪糕刺客”躲在冰柜里对消费者钱包随时“行刺”，后有平价的“雪糕护卫”坚守价格底线，致力于让大家在炎炎夏日实现“雪糕自由”。甚至出现了“雪糕侠”、“雪糕菩萨”等网络流行词，专门指代那些告诉大家贵价雪糕的好心人。

可以看到，伴随着社交媒体推动信息透明化发展，当代消费者不再只崇尚精美的包装或新颖的外观造型，开始回归理性购物。

于是，一些直播间的带货主播也开始由设置大额优惠券转向为商品做介绍科普工作，来帮助消费者判断决策。部分头部主播会在直播间打上“理性购买”的标语，在直播过程中做出“按需购买”、“理性下单”等口播引导。

此外，电商平台也在拓展更多品类，对原有业务进行补充，比如主打3C商品的京东发力服装，布局“京东新百货”，以服饰美妆起家的唯品会，年终大促发力小家电等等。

这意味着消费者在选购商品时，可对比、选择的渠道也日渐增加，平台之间的壁垒从商品品类，向更高度的体验、品质等方向转变。品牌的关注点也将从大量的营销、投放转为对产品品质的升级、优化，以此博得消费者的青睐。

趋势八：硬核养生 现下高强度的工作压力催生了年轻人的养生需求。然而，年轻人想要健康，也想要快乐，从而创造了全新的硬核养生文化。

年轻人们的养生，既要解放双手和大脑，越简单、便携、容易使用的养生产品，越容易受到消费者的青睐；又要专业安全，面对科技狠活和智商税都是大写的NO；还要对症下药，年轻人对养生的需求愈发精细化，在小红书上，话题#富贵包 的月互动量超过33万，#缓解新冠不确定焦虑 的月互动量近46万。

趋势九：单人乐活 根据民政部统计，国内单身成年人规模超过2亿人，其中超7700万人是独居状态。

单人乐活的生活模式已经在年轻人中成为常态。从一人食到一人居、一人游，涉及到的产业覆盖面逐渐扩张，众多企业、商家也争相加码。单身公寓、小户型房产、自助健身房、单人出游等产业受到广泛的关注与欢迎。

生活的基础设施和物质需求之外，在精神方面，单人群体常通过线上群体互动的方式，实现情感共鸣。比如，与万千和自己一样独自生活的人一同，沉浸在慢直播所带来的安稳与长久的陪伴中，找到属于自己的兴趣圈层，获得归属感。

对于品牌来说，感知到单人群体的痛点，为消费者打造专属的、有温度的产品，体现“我懂你的选择”，是占领孤独群体心智的重要抓手，也成为品牌营销的重中之重。

趋势十：看颜不分性别 随着时代发展，新的消费群体和消费观念纷纷涌现，基于性别标签的消费需求正在发生改变，男性愿意为好看和精致买单，促成了新的消费风潮。

社交平台上，我们看到在穿搭、美妆等品类下，出现了越来越多男性KOL，帮助注重穿搭品质的男性用户摆脱“直男”审美，为美护意识觉醒的男性消费者录制美妆教程、推荐产品。品牌商家捕捉到了男性消费心理的变化，也“量体裁衣”，推出针对男性需求的专属个护产品，及时填补市场空白。

在时代的变迁与社会环境的变化下，男性的消费心理在逐步发展，他们开始接受消费行为与需求为人类共有，逐渐淡化性别差异，进一步释放更多元、更广阔的消费需求。

趋势十一：人宠共生 近年来，人宠关系逐渐由单方面的饲养关系，变为宠物主与毛孩子们双向奔赴。“物质上我养它，精神上它养我”，毛孩子成为宠物主生活中不可或缺的一部分。伴随养宠人群的日益庞大，“晒宠”成为社交硬通货。

养育宠物的日常是繁琐且复杂的。从宠物主的消费来看，智能宠物设备的普及可以帮助宠物主解放双手，如智能喂食器、智能猫砂盆等产品，虽然价格不菲，但可简化宠物的照顾工作，受到了宠物主的欢迎。

除了日常起居的照顾，许多宠物主还将宠物拟人化对待，为它们定制服装、食物、玩具或纪念品等等，都是宠物主对宠物关心和爱的体现。

从赛道来看，随着养宠热度不断升温，国内的宠物市场也愈发完善。除了猫、狗这类大众化的宠物赛道，追求新潮和猎奇的宠物爱好者们对于小宠异宠的接纳度进一步提高，如水族、爬宠等正在不断冲击着宠物市场。

从品牌来看，许多跨界玩家看到宠物经济风头正劲，也纷纷躬身入局。如伊利孵化宠粮品牌“one on one”，以及小米研发智能饮水机、智能喂食器等多种宠物智能用品，都昭示着宠物市场极具客观性的未来。

回望2022年，流量红利接近尾声，品牌、平台等方面都在寻找新的增长，消费市场加速演变，积极提高消费质量。

伴随着防疫政策的调整、市场环境的提升、平台政策的完善，以及消费者心智的愈发成熟，我们有理由相信，2023年是不平凡的一年也是一切美好即将到来的序曲，经历了几个寒冬后的消费市场，终将迎来复苏时刻。

作者：新榜研究院

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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