京东正式宣布，百亿补贴频道将于3月6日晚8点全面上线。届时，用户打开京东APP，在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道，与京东秒杀的促销活动一样，百亿补贴活动将长期在线。 对于该事件，作为零售电商行业专家、百联咨询创始人，我接受多家机构媒体的采访并明确了三个基

京东于3月6日正式上线百亿补贴频道，自此，京东的百亿补贴不再是限时的促销优惠，而是长期在线。在很多人看来，这是京东吹响“价格战”的号角，对此，作者庄帅也有了三个基本判断，并深一步分析百亿补贴的四个真相，欢迎一同探讨。

京东正式宣布，百亿补贴频道将于3月6日晚8点全面上线。届时，用户打开京东APP，在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道，与京东秒杀的促销活动一样，百亿补贴活动将长期在线。

对于该事件，作为零售电商行业专家、百联咨询创始人，我接受多家机构媒体的采访并明确了三个基本判断：

零售电商行业一直以来都是以价格为核心优势，“价格战”是一直持续的，有助于推动的产业升级发展。百亿补贴的价格策略将获得价格敏感型用户的青睐，特别是下沉市场的广大用户； 百亿补贴属于电商平台的促销手段之一，事隔多年京东再次高调发起百亿补贴活动是基于自身的供应链和仓储物流优势，对于拉动消费和平台增长有一定的作用； 在当下电商平台存量竞争阶段（用户增长见顶，各大平台均达到万亿级销售规模） 和消费需求多样化 （丰富且差异化的商品和良好的服务；短视频/直播内容、社交关系和精准推荐技术带来的需求变化等） 阶段，电商平台进入综合策略的竞争，百亿补贴作为价格竞争策略之一，无法轻易改变现有的电商格局。 在这三个基本判断的背后，本文将进一步深入分析百亿补贴的四个真相，分别是： 成为商品标签影响推荐算法 ；不只是“价格战”；谁才是百亿补贴的官方主体；百亿补贴盈利逻辑与常态化。

真相一：成为商品标签影响推荐算法 根据「庄帅零售电商频道」对中国电商行业近二十年的实践和研究来看，电商平台的促销活动在淘宝发起的“秒杀”之后，逐渐形成了“频道化和IP化”的特征，而拼多多发起的百亿补贴则在此基础上，将促销活动进一步“标签化”。

也就是说百亿补贴在拼多多的平台不仅成为活动IP，有固定的频道，还为每一个参加活动的商品打上百亿补贴的标签，而不仅仅只是一个促销活动专题页。

之所以要进行标签化，是需要通过百亿补贴的标签深入了解消费者，在百亿补贴频道除了价格因素之外，商品本身是否满足消费需求。

如果一个用户多次点击多个带有百亿补贴的商品却没有购买，这时候平台的推荐算法就要结合其它指标和标签数据从商品库中快速调整更换商品。

这样一来，百亿补贴作为商品标签就发挥缩小商品范围并进行精准推荐的作用，提高了用户的转化率和复购率。

当然，想要实现这个目标，一方面需要平台通过招商/采购提供更多适配海量用户需求的海量商品库，也就是非常丰富的商品供给；另一方面需求平台在推荐算法的技术上有相应的投入，开发出匹配价格敏感型用户的商品推荐模型。

真相二：不只是“价格战” 「庄帅零售电商频道」观察拼多多和京东百亿补贴频道发现，拼多多于2019年开启“百亿补贴”，其核心策略是希望通过推荐更多的品牌商品，从而建立平台信任和满足下沉市场消费升级，以及通过该策略获取更多一二线城市的消费者并有效提升客单价。

从拼多多公开的财报数据看，该策略很成功。

据2019年Q3财报数据披露，“百亿补贴”入口的日活用户突破1亿，参与该计划的国内外品牌超2800家，补贴商品2.3万余款。

截止2019年的6月，拼多多的GMV中，一二线城市的占比就已经达到48%。客单价方面，2023年底拼多多的每位活跃买家平均GMV为3823元，已经高于京东2023年底3515元的水平。

从财报数据看来，拼多多百亿补贴带来的新增用户正好弥补了在一二线城市渗透不足的问题，这些用户的获客成本是高于下沉市场用户的，通过平均一台iPhone手机500元的补贴，换来一个高价值的一二级城市用户是很划算的。

可是对于京东来说，一二线城市的用户本就是基本盘，当前与拼多多日活用户的差距，主要体现在下沉市场。

浙商证券的研报分析指出：

京东自身第三方商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强。 百亿补贴可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响。 京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限。 但是「庄帅零售电商频道」经过深入分析预判，或许京东百亿补贴的战略意图，正是希望通过借百亿补贴将原本强势的3C、家电、图书等自营品类逐渐转换为开放平台商家的经营方式， 进一步提升开放平台的GMV占比，甚至最终 完成全平台开放模式 转型 。 （“京东自营”或将成为等同于“优质好物和送货上门”的商品标签）

真相三：谁才是百亿补贴的官方主体 招商证券的一篇《京东集团：预计补贴对利润率影响有限，长期增长韧性被市场低估》的分析文章指出：

我们认为相关举措有望提升京东的价格竞争力，助力公司用户数及GMV增长。与此同时，京东利润率将不可避免受到影响，但我们认为京东一向重视投放ROI，大部分补贴或由商家承担，对利润率的影响或小于市场目前预期。

从当前上线的京东百亿补贴频道里的商品也可以看出，大部分属于POP（京东开放平台）的商品。

而按照拼多多百亿补贴的规则，报名参加百亿补贴活动的商品是可以直接享受到官方补贴的，消费者可以直接在百亿补贴活动的商品详情页面看到具体的官方补贴额度，这一部分钱是直接由平台提供的。

另外商品报名参加百亿补贴活动的时候，商品的价格必须要低于频道内其他同类型的商品的价格的，商品价格的设置不得高于未参加百亿补贴活动的商品。这一部分就属于商家的让利，这也是百亿补贴当中的补贴来源之一。

从财报数据也可以看出，拼多多在2019年发起百亿补贴之后，市场营销费用在一年内快速上升，之后则持续下降。

此前有拼多多商家对第一财经记者透露，其参与的“百亿补贴”先由商户自己补贴，然后再由拼多多平台提供不同比例的返点。

陶瓷餐饮具的电商从业者王伟（化名）对记者表示，“如果都是平台自己补贴的话还好，但如果要商家补贴一半的话，商家很难再觉得划算。”

在王伟看来，平台要完全承担补贴带来的利润压力，不将压力转嫁给商家，是有些困难的。而要让商家自愿加入“低价薄利”行列，也要建立在补贴活动频道下长期有高流量、高转化率的前提下，这十分考验平台的运营。

宁波悠伴智能科技有限公司品牌总监董晶晶也在接受采访时说，对家电企业而言，只要有合适的毛利空间，并不反对，但“千万不能羊毛出在羊身上”，把补贴成本压到企业身上。

真相四：百亿补贴的盈利逻辑与常态化 拼多多百亿补贴之所以可以一直持续并常态化，除了补贴费用与商家共摊之外，还在于百亿补贴带来更多品牌商家，他们比工厂和农产品商家在广告投放的意愿更高且规模更大。

而工厂和农产品又是拼多多留住和转化下沉用户基本盘的核心供给，于是百亿补贴形成了良性循环：

通过百亿补贴获取高线城市用户购买品牌商品，品牌获得增长证明了拼多多平台价值，就会投入更多广告费用期望得到更高更快的增长。

拼多多在赢得品牌商家的广告收入之后，再投入持续加强建设工厂和农产品的供应链，与小游戏、社交关系等继续牢牢锁定庞大的下沉市场用户，下沉市场用户的消费升级又能和高线城市用户一起进一步带动品牌商品的销售，工厂商家在这个过程还能成长为愿意投入更多广告的品牌商家……

财报数据显示，2022年三季度，拼多多平台研发费用为27.0亿元，同比上升11.4%，再度创下新高。

持续加大补贴投入，推出“超级农货节”、“多多丰收馆”以及“多多新匠造”等一系列活动，坚持对农产品“零佣金”，依托百亿补贴、万人团、直播等手段，覆盖超50万款农副产品。

在工厂方面，拼多多面向部分制造业产业带，利用快反测试、反向定制、标准输出等手段，先后发布“多多新国潮”、“多多新匠造”等举措，明显在推动工厂商家成长为品牌商家。

财报数据显示，拼多多第三季度实现营收355.0亿元，同比增长65.1%，归属于普通股股东的净利润为105.9亿元，同比增长546%。其中，网络营销服务及其他收入同比增长58%（一般理解为广告收入），交易服务收入同比增长102%。此外拼多多财报显示已连续6个季度实现盈利。

了解了百亿补贴的四个真相之后，可以明确两点：

一是百亿补贴可不是单纯的“价格战”； 二是百亿补贴想要获得成功不单只是价格低。 首先，要从战略层面而不仅仅是促销活动的层面进行规划。

拼多多百亿补贴的战略是通过补贴高单价的品牌商品（苹果手机、特斯拉汽车、海蓝之谜美妆），用相对低的成本获取一二线城市用户，推动品牌商家数量的增加和销售增长，从而通过广告收入实现全面盈利。

京东百亿补贴的战略意图或是全面推动开放平台建设，同时完善工厂和农产品品类，并获取下沉市场用户的增长，在用户增长和开放平台的GMV占比提高之后，同样可以提升广告收入。

其次，在百亿补贴频道化、IP化和标签化的同时，加大投入提升推荐技术，让百亿补贴的选品更精准，获得远高于平台其它商品的转化率和复购率。

最后，需要与其它促销活动和运营策略紧密结合，例如618、双11、品牌日、节庆日等，以及购物分享、拼单团购、短视频/直播的内容、社交小游戏等。

这样分析下来，如果要将百亿补贴常态化并实现盈利，对于电商平台来说，将是一场集合了平台战略规划、营销、运营、技术和资金的综合实力体现的持久战！

专栏作家

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），人人都是产品经理专栏作家。前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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中国市场存在一个黄金定律：二八法则。 这个法则应用及其广泛，它可以近乎完整地出现在任何一个赛道的竞争格局里，不论TO C还是TO B，也可以被应用在财富构成、社会关系等资源分布列表，这个被称为“帕累托法则”的定律揭示着一个社会效应：大部分资源集中在少部分群体中

关于To B厂商的客户分布，大家的普遍认知是大型KA可以贡献绝大比例的营收，而中小微企业可以贡献的营收则相对有限。不过伴随着中小企业的数字化需求越来越高，中小企业市场是否可以成为To B厂商的新掘金地？相应的产品形态是否需要做出调整呢？

中国市场存在一个黄金定律：二八法则。

这个法则应用及其广泛，它可以近乎完整地出现在任何一个赛道的竞争格局里，不论TO C还是TO B，也可以被应用在财富构成、社会关系等资源分布列表，这个被称为“帕累托法则”的定律揭示着一个社会效应：大部分资源集中在少部分群体中。

当下，在TO B厂商的发展模型中，它也有一个常被使用的场域——客户分布。在过去的多年时间里，一个几乎被所有人都认可的市场法则是： 占总数20%（甚至不到）的大型（KA）客户可以贡献80%的营收，而占中国企业80%的小微企业群体仅能贡献20%的营收。

这个认知几乎被所有的数字厂商认可，不论是IaaS，还是老牌PaaS，抑或是在如今两会中被鼓励发展的SaaS企业。

而事实也确实如此。在2018年之前，不论是在中国早就起家的crm、erp企业，抑或是IT运维厂商，再或者是乱序竞争的云厂商，中大企业提供了更稳定的现金流和更高额的订单，而中小企业往往因为生存周期短、付费意愿差逐渐被数字服务厂商所抛弃。

一个例证是，在钉钉、企微、飞书等企业出现之前，市场很少有轻量级的SaaS交付软件，其收费模式往往是软件项目制，定价较高，核心面向大型企业客户。

但站在2023年的节点，这个问题需要被重新思考。

即伴随着疫情三年的数字化市场教育， 以及越来越多轻量级SaaS模式的出现，中小企业的数字化意愿正在处于蓬勃向阳的态势， 其对于数字化的付费意愿也在大大增强。

去年9月份，腾讯社会研究中心发布了一份名为《中小企业数字化转型发展研究》的报告，数据显示，在其调研的近500家企业中，有接近90%的中小企业正在或者已经进行了相关数字化尝试，其在数字化转型上的付费支出占总营收的平均值是29%。在此之中，SaaS是企业的主要尝试方式。

从这个数字延伸出的思考是，如今中小企业市场是否正在成为数字服务厂商的新掘金地？或者说，哪些产业的“28法则”开始被颠覆，以及中国中小企业的数字化转型土壤，如今究竟成长到了哪一步？ 对一众数字服务厂商而言，在另一个付费群体出现的当下，产品形态是否应该进行微调？

2023年，伴随着C端烟火气的袅袅升起，中国的产业数字化模型正在有了新的成分比。

一、中小企业有了数字化新出口 “我们从2020年开始就已经开始盈利了。”一位低代码厂商告诉产业家。

如果说固有的标准化软件对应的是一连串固定的流程，那么低代码对应的则是模块化的数字服务，尽管其对大型企业而言深度不够， 但对中小企业而言，其按需付费的模式一，以及模块化拼接流程服务的能力恰对应其刚需。

这种供给侧的优化对应的是企业付费意愿的大大提升。具体的数据显示，在2022年的新增客户中，其中有接近70%是中小企业用户，此外，过往中小企业客户在复购率和订阅率层面也有不错的表现。

从需求层面来看，在过去市场对于“中小企业是数字化荒漠”论调的笃定背后，本质隐藏的是供应侧的极度不友好。以CRM软件为例，其普遍流程是制定营销内容、识别潜在客户、转化价值客户、提供销售服务以及促成销售，5个环节依次排开，分别化为流程固化到软件中，为企业提供客户管理服务。

但实际上，对于不少中小企业而言，其往往仅需要其中的两三个环节，甚至其中某单个环节，但CRM软件往往采用的是整体付费模式，软件包含全部流程，企业若想要改变其中的流程必须要进行二次开发，但中小企业显然没有这个能力。

因此，过去的多年时间里，在中小企业的数字化转型路径上，普遍存在的问题恰是支出与效果的不成正比。甚至，这种不成正比还会成为影响企业生存发展的核心要素之一。

但恰如上文企业所说，低代码正在提供一种答案。关于低代码，在国内被拆解出来的两条路径是：从低代码组装环节软件和从特定环节的软件推导出的低代码交付。

这两种模式在疫情中间都被得到极大验证，各有优劣。比如，前者相较于后者定价低，采取的是人头收费，对小型企业的需求可以完成满足，但对于中型企业及以上规模的企业而言，其单个环节的产业服务深度不够，没办法提供彻底的数字转型。

后者的问题也更为鲜明。即尽管其采取的是模块化交付，但采取的收费模式依然是项目制，换言之，其模块化交付更多的是为了解决大型企业的个性化需求，而非面向中小企业客户群体。 对后者而言，部分如ERP等环节软件的模块化交付仍然存在较重的黑箱模型，企业很难完全复用到具体的场景中。

但尽管问题多样，其价值是肯定的。一组来自海比研究院的数据显示，未来五年中国低代码市场复合增长率为49.5%，2022年可达42.6亿，2025年预计达到142.2亿。

与此同时，在低代码发力的同时，协同办公企业也更在成为中小企业市场对外发出新声音的一根关键稻草。在过去的三年疫情时间里，钉钉、企微以及飞书成为大量中小企业的集聚地，由此延伸出的生态轻量级SaaS模式也开始成为众多中小企业的选择。

根据不完全统计，如今钉钉MAU为2亿左右，企业微信1亿上下浮动，飞书则是在800万左右，其中除了部分C端人群外，大部分都是企业用户。此外，尽管三者目前的商业化成绩不太理想，但依然在推进中。比如钉钉在去年第二季度公布数据，其钉钉核心产品的收入增速超过三位数等等。

中小企业正在基于低代码和轻量级saas向外界传递出强烈的数字化转型需求和付费意愿，而在现在来看，对这种需求的满足度仍然不够。

二、TO B的中大企业悖论在被打破吗？ 北森创始人纪伟国曾讲过这样一个故事，即当他和北森的投资人拜访美国优秀的TO B企业时，通过深入交流，最终得出的一个结论只有大客户才能带来稳定的营收和现金流。北森要专注大客户市场。

如前文所言，这是大部分中国数字服务厂商的共识。这些大客户广泛分布在金融、教育、能源、互联网以及工业农业等垂直行业，或者是政府相关订单。

这些大单的执行周期往往时间较长，交付定制化难度较大，但金额往往较大。以云计算厂商为例，通过集成或者被集成，订单金额过亿的不在少数。

对企业而言，即使资金回笼周期慢，但其利润率往往较高，是服务商拥趸的对象。

不过，如今的情况正在变化。即不论是云计算的IaaS服务商，抑或是软件服务的SaaS厂商，其往往需要足够专业的能力应对产业企业的要求，以金融企业为例，基于信创的建设和特定要求，很少云计算厂商可以具备能力参与其中，而 常规的包括数据库、上层saas产品更是需要做足够深入的适配和私有化部署，由此造成的资金周期往往较长，对企业负担极重。 在金融、政务、建筑等行业都是如此。

此外，另一个变化的水温在于，对特定的行业而言，其往往需要企业具备行业云平台属性，也就是产业专有云的服务模式， 而中国to b市场却始终缺乏优质的产业集成服务商，体现到项目上则是交付不够完整和交付的不可控， 最终在彼此拉锯战中导致项目执行出现问题。

换言之，如果说三年前大型企业是一片蓝海，不论是金融、工业，抑或是能源、教育都存在大量的可挖掘金矿，那么如今， 伴随着第一批互联网集成商的后退，大企业数字化市场的上层空间正在被不断压缩，由此带来的是大企业市场的无序竞争和红海。

或者更为准确来说，相较于正在蓬勃向上的中小企业市场，大型企业市场对大部分数字服务商而言，如今更处于支出大于回报的状态，同时，如果再加上PMF（优质客户资源，对应是产品供给和用户需求的匹配度）的定位不精准，企业往往会陷入不断承接项目，但却不断亏损的境地。

三、服务商模型，还是链主模型？ 那么中小企业市场好做吗？或者说其门槛是怎样的？以及在目前能看到的中小企业数字化转型路径中，哪一个才是最良性的产业数字模型？

在讨论这个问题背后，先来看看目前中国中小企业数字化转型的两大路径。一是服务商模式，而是平台链主模式。

服务商模式，即由现在的saa企业为企业提供轻量级以及相对模块化的数字化转型方案，比如进销存、crm、财务等等，目前低代码厂商以及协同办公企业都属于这一类。

这类服务商的典型特点是提供管理工具。即其商业模式往往是通过售卖相应的软件（人头收费或者低价软件）的模式，帮助中小企业管理好自身的业务流和资金流。

另外一种则是链主模式。即从交易本身出发，其是为了让中小企业更好地参与到整个产业链的流通链条中，进而提升平台的交易量。在这种情形下，往往中小企业获得的是一个基于平台自身研发的简易功能的软件，比如其仅具备最单一的ERP和MES的功能，同时数据是和链主打通协同的，其通过被动数字化进而跨过产业平台的新门槛，提高平台的交易量。

两者仍然是各有问题。前者提供的尽管是专业的服务能力，但很难为企业提供赚钱和交易的属性，也就是没有交易的入口；而后者尽管提供的是平台交易能力，但本身对于特定环节的数字化转型能力并不达标，没办法帮助企业实现真正的数字化转型，仅停留在门槛的层面。

两者的互补恰是最佳方案。即不论是如今的钉钉、企微、飞书，还是低代码厂商，其和产业平台以及链主是相辅相成的关系，基于特定的规则框架，企业可以在接受低代码厂商赋能或者协同办公平台集成服务的同时，参与到交易的框架里。 在链主和产业服务商彼此打通的前提下，帮助中小企业形成最专业且距离交易最近的数字化转型，缩短其数字转型支出的回报期。

实际上，对于这点，部分低代码厂商和部分协同办公企业以及包括京东科技在内的综合厂商已经在摸索实践。

但其中难点依然不少。比如 对于链主和数字厂商双方都可以接受的规则是什么，再比如单独的如crm、ERP等服务商是否具备服务产业的能力，产品模型是否可以实现产业级别的标准化复用，价格模型应该如何界定，同样还有底层的数据归属以及交付集成等诸多问题。

但庆幸的是，在日渐多元的数字化转型服务中，中小企业的方向是确定的。

即在数字化的同时，更要能促进交易。一旦满足这两个条件，中小企业市场将会在更大层面放开闸口，成为真正的数字生力军。

结语 伴随着数字中国战略的提出，工业数字化正在成为最核心的主题。而在其中，中小企业则是最为广泛的个体，与之对应的是，愈发鲜明的转型痛点。

不论是公有云厂商，还是saas厂商，抑或是paas技术厂商，在 即将到来的中小企业数字化时代潮流中，都将面临关于企业发展最真实的拷问，这些问题关于流程，关于产品形态，也更关于甚少涉及的交易。 2023年，任重道远，且行且艰。

作者：皮爷

来源公众号：产业家（ID：chanyejiawang），专注深度产业互联网内容

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竞品分析是每位设计师必备的工作方法。你可能也在竞品分析的过程中遇到过这些问题：要做一个产品页面的改版，该如何系统地做竞品调研报告？竞品分析的结论要怎么梳理，才能给后续设计方案提供有效支持跟方向？

竞品分析是每位设计师必备的工作方法。你可能也在竞品分析的过程中遇到过这些问题：

要做一个产品页面的改版，该如何系统地做竞品调研报告？ 竞品分析的结论要怎么梳理，才能给后续设计方案提供有效支持跟方向？ 竞品分析报告有没有通用的模版？ 本文就来为你解答这些问题，聊聊竞品分析到底该怎样做。

更多 竞品分析 方法：

4个步骤，总结B端设计师的竞品分析方法 竞品分析方法很多，但大多数是偏向 B 端产品经理方面的或者是 C 端设计师的，真正在 B 端设计中的方法比较少，这次为大家介绍适合 B 端设计师使用的竞品分析方法。

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竞品分析的过程中有三个核心环节：调查，研究，总结。

1. 调查

调查的作用在于掌握大量、真实、全面的客观事实和具体数据，对基本情况有系统的了解。

2. 研究

研究是对已经获取的材料进行深入、专业的分析，探索问题的本质和现象的规律。

3. 总结

总结是把信息和材料经过研究后形成的观点，用各种形式组织呈现，为后续工作指明方向。

一、调查：搜集信息 1. 有清晰的研究目标。

做任何工作都要有目标，竞品分析也不例外。有目标会让你的工作范畴变得更加具体，帮助你从海量信息中筛选出真正有价值的内容。你可以通过问自己一些问题来找到方向和侧重点，比如：

为什么要做这次竞品分析？ 哪些功能是你想要去重点分析的？ 你希望通过分析得出哪些方面的结论？ 产品现在有哪些问题需要改版？

这些问题的答案可以帮助你定义竞品调研的范畴。竞品调研不需要面面俱到，但却需要一针见血。只有找准目标和方向，才能将精力用在刀刃上。

2. 信息要准确真实。

你收集的信息要客观、准确、真实。信息来源于正规、可靠的平台和渠道，并保留数据的来源，做到有据可查。

3. 一有需要，随时调研。

很多同学认为竞品分析就是"一锤子买卖"，觉得报告做好后就不用再看竞品了。其实不然，竞品分析不只是设计过程中的一个环节，更是一种设计手段和方法，应该是在任何时候“一有需要，随时调研”。做设计过程中遇到各种问题都可以用竞品分析的方式来找答案。

你要把查阅竞品融入到你的设计思维习惯中去，变成一种无意识的工作习惯。

二、研究：分析信息 1. 研究产品背后的用户行为

不同产品页面上的差别只是表面，页面背后涉及到的用户特征及行为动机也是不能忽略的，特别是一些专业性强的产品，用户行为和专业需求对功能会有产生很大影响。

2. 敢于挑战权威，质疑竞品

大厂的产品质量虽然过硬，但也绝非完美。“尽信书，不如无书。”没有产品存在“绝对权威”，要带着批判的眼光来思考和学习，取其精华，去其糟粕。

3. 参考竞品中的共性特征和解法

针对单一问题，各家产品的解决方案通常各不相同，而调研分析可以找到的是大多数产品的共性特征用作参考，结合自己产品的特性，找到解决方案。

三、 整合：输出结论 1. 形式服务于内容

不论你采用的是文档还是 PPT 的汇报形式、使用表格还是图表来展示数据，你的目的始终是：将调研的内容和结论表达清晰。采用了哪些形式并不重要，重要的是这些形式是否能够帮助你更加清晰地呈现内容。

2. 报告结构有逻辑

在报告呈现的框架结构上要有一定的逻辑，每个部分前后有所关联，整体一气呵成。就像好的电影都有一条故事线，你也可以将你在调研过程中的具体执行动作和工作思路作为线索来梳理报告。

每一步执行动作连在一起，就可以构成一份竞品调研分析的通用模板，可以保证你在之后的竞品分析工作中不至于有遗漏项。

但以下环节并不是每一项都要面面俱到。我们也要具体场景具体分析：一切由你的调研目标和内容来决定。

竞品分析报告的通用框架结构

基本信息（报告的版本、参与人员、时间等）； 概述背景（说明调研的动机和目标）； 了解现状（了解产品的现状和问题）； 了解行业（行业背景和选择这些竞品的原因）； 呈现信息（竞品内容的呈现和归类）； 分析过程（阐述研究的方式和方法）； 总结结论（主要的结论和行动方向）； 后续计划（如何落实结论、排期和完成方案）； 资料附录（原始资料的来源和依据）；

3. 明确结论和方向。

很多同学的竞品分析只做到了罗列客观信息，缺少结论和行动方向；或者结论可能与材料脱节；再或者是材料不充分、不足以佐证结论。我的经验是分四步走：

先多总结一些观点。只要是你认为有用的观点或有帮助的结论，都可以先总结出来。 用调研目标做检验。看看这些观点和结论是否完成了你最初设定的调研目标。如果未完成，可再次做补充调研；同时也对调研目标之外的观点进行判断和筛选。 将观点分组和合并。对于以上的观点和结论进行再次分组、合并和排序，得到更加聚焦的关键结论。 用结论定设计方向。思考如何将这些结论运用到接下来的设计工作中，如何落实形成具体的设计方案。

有了这些方法，相信你也可以做出更有价值和意义的竞品分析。

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最近看了很多关于 AIGC 相关的介绍，正好抽时间给大家整理了一份比较全面的文章，希望不同设计行业的同学，能够找到与你的行业相结合的案例。一、引言下面为大家找到了几个近期发生的关于 AIGC 的小案例最近由腾讯 ISUX 企业号发表了一篇《运用 AIGC 人工智能生产内容》的文章引起了不小的“轰动”和讨论，在这篇...

最近看了很多关于 AIGC 相关的介绍，正好抽时间给大家整理了一份比较全面的文章，希望不同设计行业的同学，能够找到与你的行业相结合的案例。

一、引言 下面为大家找到了几个近期发生的关于 AIGC 的小案例

最近由腾讯 ISUX 企业号发表了一篇《运用 AIGC 人工智能生产内容》的文章引起了不小的“轰动”和讨论，在这篇文章中，腾讯 设计师 利用 AI 智能工具生成想要的图片，再通过后续调整和优化，增加主题等，输出工作中的运营广告、Banner、H5。

腾讯平面设计实战！如何用AIGC提高200%的做图效率？ 一、AI 绘图背景与趋势 随着互联网行业发展和技术的进步，设计师也有越来越丰富的手段来应对多种类型的产品需求；比如说 3D 渲染、各种自定义的插件已经成为设计师的工作日常，在不断的提高大家的工作效率；包括最近火热的 AI 绘图，也时常出现在设计师的讨论话题当中。

阅读文章 >

在纽约的一幅 AI 创作画品“Edmond de Belamy”被卖出 43 万美元拍卖：

《空间歌剧院（Thétre D'opéra Spatial）》获奖者是 39 岁的游戏设计师 Jason Allen 使用 Midjourney 生成，2022 年 8 月，美国科罗拉多州举办艺术博览会，《太空歌剧院》获得数字艺术类别冠军：

经济学人杂志封面使用的 Midjourney 制作：

二、AIGC 介绍 来自百度百科的的描述，AIGC 即 AI Generated Content，是指利用人工智能技术来生成内容，AIGC 也被认为是继 UGC、PGC 之后的新型内容生产方式，AI 绘画、AI 写作等都属于 AIGC 的分支。

三、AI 能做什么？ 1. 绘画领域

绘画是每一个美术生的基本能力，但是在 AIGC 来临的时代，可能会被“替代”某些工作，因为 AI 绘制的美术作品已经很成熟且达到了一定的美术功力，这让很多学艺多年的设计师非常担心；因为用 AIGC 可以生成很多绘画作品，而且水平已经非常之高。

比如你可以对 MidJourney 输入你的描述“Please help me design a flat illustration Big Data Statistics”，就会得出你希望的 4 张图片，如果不满意还可以刷新继续生成

2. 动画

根据「环球网科技综合报告」的文章描述，AIGC 动画短片《犬与少年》发布，该短片由小冰公司日本分部（rinna）、WIT STUDIO 与合作伙伴共同创作。

《犬与少年》是 AIGC 技术辅助商业化动画片的首支发行级别作品。该片讲述了一个小孩与一只机器狗的重逢故事。在《犬与少年》中，小冰通过 AIGC 人工智能技术绘制完整动画场景提供新的能力

我相信在不久的将来，我们平时的 AE 动画也会慢慢融入 AIGC 的身影

3. 3D 场景及卡通形象

当下很多行业在进行活动宣传和企业招聘时都会要求会使用 3D 相关的设计软件，包括我自己平时也会去运用 C4D 渲染图片，但是效率肯定与 AI 没法对比，AI 产生的效果也还是不错的，可以使用关键词描述，生成一个与你预期接近的图；也可以使用复制图片以图制图的形式产出一个与你预期接近的图片。

比如你可以对 MidJourney输入你的描述"Please help me design a 3D stereo robot blue tone dialogue”，你希望 AI 帮你生成请设计一个 3D 立体机器人，蓝色调，对话状态，那么它就会给你生成一个还不错的 3D 人物：

4. PPT 设计

我们现有的 PPT 设计模式是根据需求文案同学产出创意，设计师进行设计，那么如果使用 AI 去设计 PPT，可能会“颠覆你的认知”！

我第一次看到这个 AI 设计 PPT 的产品时，十分震惊，感觉太强大了，关键是现在很多创意也可以利用 AI 去进行产出比如你可以告诉 ChatGPT 你的想法，它可以根据你的想法产出与你预期接近的思路和大纲、内容，再通过与 AI 设计工具结合，可以大大提高设计工作者、或者公司产出 PPT 的效率

下面是我通过 tome 这个网站输入一个想法之后，在几秒钟自动生成的 PPT，而且这个 PPT 支持在线编辑，修改图片等，也可以利用第三方插件生成内容并替换，是不是很厉害：

可能前期的设计结构及主次关系、留白、视觉美观度、品牌符号等无法达到客户的预期，但是按照现有的 AI 学习进化速度，在不久后，就会有质的飞跃，会大大节省设计师的时间。

5. UI 设计

下面这些 UI 界面都是 AI 几秒钟产生的你敢相信吗？AIGC 可以帮助 UI 设计师产出较为基础的设计工作，比如简单页面或者重复率较高的页面，而设计师可以集中精力集中在产生更大价值更大影响力的工作中。

我们可以告诉 AI 一个你想要的页面比如案例中你可以输入想要的 UI 界面如“an onboarding screen for a dog walking app ”，它就会生产一个还不错的带有小狗的登录页

你还可以告诉 AI 其他的想法，会产生 APP 不同部分的页面，使之成为一整套完整的 UI 系统，当然现在 AI 产生的界面不是分层的，也不是高清的，但是这个对 AI 来说应该不难，相信很快就会有这样的功能，但可能是付费功能。

6. LOGO 设计

前几天正好一个朋友在做一个项目，我借此机会，让他描述了一段关于客户对 LOGO 的预期的一些想法，我对 AI 输入了一段描述比如：“一个漂亮的标志 logo，代表金融投资行业、简单、令人难忘、箭头、向上、人物、金色 ”，结果 AI 生成了很多套不同方向的结果给到我，我就发给我的朋友，他看到后其中有一款的造型和他心里预期特别像，他说可以帮助他给客户去进行提案汇报，这就是 AI 的魅力

你可以对 MJ 输入你的关键词描述“A beautiful logo logo representing the financial investment industry, simple, memorable, arrow, upward, character, golden --v 4”

7. 汽车渲染、制作高精度渲染场景

现在利用 AI 产出一个高精度的渲染图也是很方便的，我对 Midjourney 输入了一段描述“Tip: A photo of a yellow Lamborghini in the street of Times Square, taken with Sony's mirrorless camera, SLR, 85mm lens f/4, ultra-fine, 8k”，然后它帮我产生了 4 张不同类型的图片，我选择了其中一张进行放大优化处理（我使用的是 MJ）

8. AI 人物

平时接触很少的部分，很多时候还以为是真人拍摄加美颜效果，最近研究发现是 AI 生成的。

如果你正好想找个女朋友，但是又不知道她的样子，你不妨让 AI 帮你一把，输入你的描述比如“Please help me generate a beauty, intellectual, long hair, yellow skin, big eyes, brown hair, 25 years old”请帮我生成一个美女 知性 长发 黄皮肤 大眼睛 棕色头发 25 岁

9. 装修效果图

如果你最近正好在装修房子，那么你可以利用 AI 智能帮你设计效果图，你不必再专门花钱找家装设计师，但 AI 生成的图片会有一些瑕疵需要后期处理（我使用的是 MJ）

10. 汽车场景

如果你是汽车制造行业的设计师，当你想已经手绘出一张简单的线稿草图，你可以让 AI 以图制图的技术来帮你快速产出一个渲染的效果图，这样的效果既高效又出效果，还方便你在工作中的提案（我使用的是 MJ）

11. 电商场景

如果你是电商设计师，可以利用 AI 的打光、构图、元素等来快速创建一幅图片再后期合成 （我使用的是 MJ）

12. 电影感场景

如果你制作的效果与电影海报等相关，也可以使用 AIGC 来产出一个比较具有电影感的图片，当然你需要详细的描述出你的想法 （我使用的是 MJ）

四、图像生成 AI 工具集合 下面我着重说几个相对好用的图片生成工具，大家自行体验（后续会陆续更新）

1. MidJourney（好用）

Midjourney 是一款 AI 绘画工具，只要输入你想到的文字，就能通过人工智能产出相对应的图片，当然也可以以图制图，输入你的图片生成类似的图片。

地址： https://www.midjourney.com/home

MidJourney 是基于 Discord 来使用，可以自建服务器进行使用。

与设计相关的 MidJourney 是否能商用？

Midjourney 官方答复：允许付费用户创作的图片商业使用，但如果收益超过每月 2 万美元以上，则需要分成。具体的分成比例为：若因 Midjourney 获利在每月 2 万美元及以下的，不用支付 Midjourney 分成；若因 Midjourney 获利在每月 2 万美元以上的，需要支付 Midjourney 20% 的分成。特殊形况也可以跟官方签订协议，和 Midjourney 商讨出其他分成比例。

2. DALL·E2 

地址： https://openai.com/blog/dall-e-2-extending-creativity

关于它的详细介绍：

10秒出图，以假乱真！设计师「用嘴修图」的愿望要成真了？ 大家好，我是和你们聊设计的花生~ 之前给大家推荐了 AI 图画生成器 Disco Difussion，它可以根据文本提示自动生成恢弘奇幻的艺术，非常适合作为艺术创作的灵感来源。

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3. Beautiful

可以帮助用户创建吸引人的、容易制作的演示文稿

地址： https://www.beautiful.ai/

4. Tome

一款 AI 自动生成 PPT 的幻灯片内容的工具

地址： https://beta.tome.app/

5. Galileo AI

一款利用 AI 技术生成 UI 界面的工具

地址： https://www.usegalileo.ai/

6. Leonardo Ai

可以通过 AI 创建游戏艺术资产。

地址： https://leonardo.ai/

7. Stable Diffusion

Stable diffusion 是一个扩散模型，详细介绍看这篇：

手残党也能成为艺术家！4个热门AI绘画平台的创作经验总结 AI画画，无疑是当下最火热的话题之一。

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地址： https://stablediffusionweb.com/

五、思考与总结 最近一直都在研究 AI 与设计哪个设计更好的问题，目前要学会与 AI 共存，学会使用 AI 工具能够提高工作效率；未来的职场中可能设计师的数量只需要少量会“调教”或者说使用 AI 的设计师，就能够完成几个人或者几十个人所产生的结果；那么调教 AI 就需要了解 AI 如何运算，什么关键词能够产出什么样的图片或者说结果，因为不同的描述产出的图片相差较大，所以这也许也是设计师日常工作的组成部分。下面引用尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中的话作为今天文章的结尾。谢谢

感谢阅读~

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文案是一个画面的开始，大部分画面都离不开分析文案这一步。拆分文案我们可以得知很多值得参考的东西，例如：调性、构图、色彩、字体使用、元素选择、元素造型等等，用来辅助我们进行设计工作的速度与精准度。只有通过一定的流程化的思路才可以做到不在前期消耗太多时间去空泛的寻找所谓的“灵感”。

文案是一个画面的开始，大部分画面都离不开分析文案这一步。拆分文案我们可以得知很多值得参考的东西，例如：调性、构图、色彩、字体使用、元素选择、元素造型等等，用来辅助我们进行设计工作的速度与精准度。只有通过一定的流程化的思路才可以做到不在前期消耗太多时间去空泛的寻找所谓的“灵感”。

今天就通过一篇文章来给大家详细的说明文案的分解分析流程，让大家在以后的设计工作学习中能够更快更精准的捕捉到设计方向和 文案 脉络。

往期回顾：

不知道如何借鉴高手作品？收下这份平面设计保姆级教程！ 我知道很多人其实都有参考的习惯，但是经常进入参考的两大误区，最大误区就是从参考变成抄袭，这个是很多人的问题，经常性的抄袭会抹杀自己的创造能力，什么是创意？

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在上篇我们对小鹅通后台设计的拆解结构和内容进行了简单的概述，并且把「初始设置」和「添加内容」两个部分已经拆解完，接下来我们将继续拆解「装修店铺」和「店铺推广」两个版块，这两个内容将会让我们了解到到小鹅通后台的强大和灵活性。上期回顾：四万字拆解！从0到1拆解小鹅通后台设计（一）一个 SaaS 产品的后台是如何设计的？

在上篇我们对 小鹅通 后台设计 的拆解结构和内容进行了简单的概述，并且把「初始设置」和「添加内容」两个部分已经拆解完，接下来我们将继续拆解「装修店铺」和「店铺推广」两个版块，这两个内容将会让我们了解到到小鹅通后台的强大和灵活性。

上期回顾：

四万字拆解！从0到1拆解小鹅通后台设计（一） 一个 SaaS 产品的后台是如何设计的？

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一、装修店铺 店铺的装修至关重要，因为这决定了用户对我的知识店铺第一印象。所以在我把商品上架以后，我就开始来研究店铺的装修了。当我找到「店铺」，发现这个栏目包含了五个内容，分别是终端渠道、页面管理、专区管理、商品管理和基础工具。

1. 终端渠道 小鹅通的终端支持移动端 H5 店铺、小程序店铺、电脑端店铺、APP 和多终端。从适用设备场景来看，几乎覆盖了所有主流的学习场景。

移动端店铺

「移动端店铺」就是指 H5 网页店铺，这是最常见的终端形式，上线快、无需审核、灵活方便，成本最低。

① 店铺主页

「店铺主页」是指店铺的首页，这是整个店铺权重最高的页面，是用户看到店铺的第一印象。「店铺主页」的装修支持两种，第一种是按系统默认的框架进行搭建装修，第二种是自定义主页，跳转至「微页面」以后，可以建立空白页面和选择其他免费的模版（微页面接下来会详解）。

a. 店铺装修

小鹅通的「店铺装修」支持可视化的设计装修。左侧是工具区，包含基础组件（轮播图、搜索、公告等）、商品组件（知识商品、书架、直播等）、助学工具（圈子、问答、打卡等）、营销组件（优惠券、积分商城、拼团等）和在线客服等其他组件；中间是可视化的页面编辑区域，管理员可以在页面进行编辑、删除、拖动；右侧是功能属性设置区，可以对页面和组件进行细节设置，实现管理员想要的设计效果。当你编辑好以后，可以在右上角点击保存并预览，实时查看你的装修效果，非常方便。

细节侦查：小鹅通的店铺装修功能非常强大，几乎所有常见的内容都设计成了组件，这样极大降低商家的装修成本，也提升了整个系统的设计维护效率。

② 个人中心

「个人中心」就是用户中心界面，运营者可以在这个栏目设置需要展示的内容，比如超级会员、我的订单、学习工具等。

③ 店铺导航

「店铺导航」是指客户端的一级菜单，支持运营者修改菜单名称、更换图标和增加删除。

④ 店铺风格

「营销配色」是指对商铺进行店铺主色和营销配色的设置，系统提供了多种配色方案，运营者可一键切换。美中不足的是，不支持自定义颜色色值。

小程序店铺

「小程序店铺」是移动端店铺的升级版，小程序相比 H5，用户体验友好很多，相比 APP，又不需要下载，这是一种非常受用户欢迎的客户端。但小程序需要由微信官方审核，对于很多知识付费的商家来说，往往缺少官方所要求的资质，所以很多商家是无法上架小程序的。

首次使用小程序店铺，需要对小程序进行授权或创建。小程序店铺的装修流程和移动端店铺相似。需要注意的是，小程序的发布不仅需要补充企业和法人信息，上传小程序所需要的资质，还需要微信官方审核通过后才能上线使用。

迭代建议：从小鹅通的小程序体验来看，这是一个直接使用 H5 系统封装的小程序。这样的技术成本确实比较低，上线时间也比较快，但用户体验一般，没有发挥出小程序的优势。小鹅通可以参考一下有赞的小程序体验，从而真正帮助商家的用户获取开心、愉悦的用户体验。

电脑端店铺

电脑端店铺是指对 PC 端店铺的装修设计，对于有电脑端用户使用的商家来说，电脑端也非常重要。

① 电脑店铺

「店铺导航」是指运营者可以对店铺的导航进行设置，包括店铺 Logo，导航栏背景以及导航栏的增删； 「电脑端设置」包含电脑端域名设置、课程类TDK设置、微页面TDK设置等内容，小鹅通的电脑端支持绑定独立域名，这个对于商家的品牌运营非常有帮助； 「页脚设置」是指运营者可以对底部的页脚进行内容设置，包括导航名称、版权信息等； 「悬浮窗」就是网站的漂浮窗口，一般放在线客服、联系电话等图标，为用户提供及时的咨询服务； 「个性化设置」是支持运营者设置店铺的默认语言，有中文和英文两种语言。

② 页面管理

「页面管理」是对店铺页面的装修管理。电脑端的店铺同样支持在线装修，左侧为常见的功能组件（包含轮播图、图文导航、知识商品、直播、富文本等），中间为可视化区域，右侧为属性设置（包含页面设置和组件设置），运营者可对组件进行细节设置，并随时可以浏览装修的效果。

迭代建议：在电脑端的装修页面，小鹅通的后台没有实现响应式设计，所以导致小屏电脑体验起来不太友好，比如需要横向拖动页面才能看清楚全部内容。我认为可以加一个操作提示，提醒用户需要使用 1920*1080 以上分辨率的电脑进行设计，这就遵循了尼尔森十大原则的防错原则，用户体验会更好。

③ 店铺风格

店铺风格就是指对电脑端的店铺进行品牌色设置，一键换肤，还可以同步 H5 店铺的配色，保持统一性。

小鹅通 APP

小鹅通支持 APP 客户端，不过从目前的页面内容来看，APP 客户端仅支持对店铺、课程推送、课程缓存和课程投屏的设置，暂无像移动端店铺的个性化装修等功能。其次由于没有体验权限，我们就不过多讲解。

多终端引导

「多终端引导」是帮助商家引导学员去对应的学习终端，替代原来依赖人工引导的方式，这个功能可以有效提高引导的效率，解决学员总是找不到店铺入口的痛点，从而降低商家的运营成本。需要注意的是，这个功能只支持在「课程支付成功页面」和「课程详情页」开启。

2. 页面管理 「微页面」可以理解为小鹅通店铺装修的最小单位，一个店铺可以看作是由无数个微页面构成，而一个微页面，又可以通过商家自主添加组件来设计装修。微页面的使用场景非常广泛，比如商家需要设计一个促销页、活动页，这个时候就可以使用到微页面，通过组件的搭配，就能完成自己想要的效果。

页面管理

「页面管理」就是针对系统创建的微页面进行管理，包括新建、编辑、分享和删除等。

分组管理

「分组管理」就是指可以建立分组来管理微页面，比如新建一个医疗产品的分组，可以把和医疗相关的微页面都合并成组批量管理（此功能仅支持旗舰版才能体验，所以缺少配图）。

模板库

「模板库」是指官方为商家提供的免费设计模板，商家可以直接应用模版，在模版的基础上进行二次创作，提高工作效率（此功能仅支持旗舰版才能体验，所以缺少配图）。

3. 专区管理 「专区」就是专题页，和微页面相比，它相对独立，比如商家可以建立某个主题的学习专区，方便用户针对性学习。小鹅通帮助文档对「专区」的使用场景官方设计了两个，一个是商家在和不同的品牌方合作时，以为品牌方设置专属的宣传专区。另一个是如果商家想为用户提供沉浸式的学习场景，那么建立一个专区就可以实现这个需求，可以有效减少其他内容对用户的干扰。从使用场景看出，专区是一个可以帮助商家加强品牌推广，提升运营效率的功能，比微页面更灵活。

专区详情页

「内容设置」就是指专区的主页，这个页面可以通过建立微页面来进行设计装修； 「品牌设置」是可以开启专区的顶部导航，还可以在页脚导航设置专区的名称、导航状态以及页脚Logo； 「权限设置」是针对专区的访问权限做限制，比如可以指定用户、加密，以及公开访问。

数据统计

「数据统计」栏目，为商家提供了转化漏斗、转化趋势和转化明细三个内容，通过多维度的数据分析，为商家精细化运营提供决策依据。

迭代建议：著名的格式塔原理里有一个接近性原则，就是指把相似的功能、产品合并分类，这样可以让界面功能清晰易懂。专区和微页面的功能其实就非常相近，完全可以和微页面合并，同时归类到页面管理分组，这样可以有效提高管理员的操作效率。毕竟面对一个功能如此繁杂的 SAAS 产品，用户的操作成本真的太高了。

4. 商品管理 商品管理主要针对店铺的详情页装修和商品分组，属于比较基础的功能。

详情页装修

详情页是店铺权重非常高的页面，它对用户的付费转化起到了很大的作用。

① 新建模版

点击新建模版，就进入了详情页装修的界面。左侧为可视化区域，右侧为功能设置。从左侧TAB可以看出，支持对图文、专栏、训练营Pro和实物商品四个详情页的设置；右侧为详情页的信息设置，包含基础信息、详情页装修和高级设置三个内容。 在「详情页装修」，可以开启销售弹幕（制造促销氛围）、店铺信息，还可以设置付费商品按钮文案等； 在「高级设置」，可以设置销量达到某个数量才进行展示，对于新店铺或新商家非常利好； 「自定义菜单」则为运营者提供手动设置详情页TAB菜单的功能，比如目录、课堂互动、评论都可以选择开启或关闭。

设计思考：从小鹅通的店铺详情页装修来看，这个系统的所有页面就像一个积木一样，全部由组件组装。比如详情页的销售弹幕，店铺信息、购买文案，再到详情页的 TAB 菜单，目录、课堂互动和评论等，这些内容都是一个独立的组件，支持商家随时开启和关闭，非常方便。

② 关联商品

「详情页模版」建立成功以后，返回到列表页，这个时候需要对详情页关联商品，详情页才能投入使用。

商品分组

「商品分组」就是可以建立不同的分组，对商品进行归类、实现高效地的管理，也方便用户在前端更便捷地找到所需商品。在商品分组的排序页面里，有一个非常友好小功能，那就是在对商品排序的时候，只需要输入数值，就能实现商品排序，非常不错的操作体验。

5. 基础工具 素材中心

「素材中心」就是系统会把运营者在店铺日常运营上传的图片、音频、视频等资料都储存在云端，这样可以实现对文件资源统一、高效的管理。这个功能或许不起眼，但是在运营者运营的过程中非常方便，可以提高工作效率。

图片设计

小鹅通接入了「创可贴」图片在线设计工具，支持用户在小鹅通后台就能在线设计图片，非常方便。创可贴这个在线设计工具功能非常强大，不仅有大量优质的设计模版，还有各种素材、文字、背景和工具，这极大降低了运营者在店铺运营中的设计制作成本，帮助运营者可以更高效地降低运营成本。

版权保护

① 内容保护

「防录屏跑马灯」就是为了防止用户悄悄录制课程，商家在开启跑马灯以后，屏幕就会以跑马灯的形式把用户的账户名和ID展示出来，这样可以有效降低课程偷录的损失。管理员可以对跑马灯的颜色、字体大小、透明度进行设置，还可以开启版权声明。 除了防录屏跑马灯，小鹅通还支持开启水印保护、文字防复制、终端限制和域名限制，可以看出在内容保护这块，小鹅通几乎把商家需要的功能都设计了，极大降低了商家内容被侵权的风险。

② 投诉指引

「投诉指引」是小鹅通为做商家整理的各大平台投诉指南，包括小鹅通生态、微信公众号、B 站、抖音、知乎等各大媒体平台，目的是打造一个良性、健康的平台秩序。

设计思考：从这三个基础工具的设计可以看出，一款 Saas 产品的成功，一定是把商家运营的所有环节和场景都考虑进去。比如小鹅通链接了创可贴在线图片设计工具以后，不仅可以极大降低商家的店铺运营的门槛，还能省去很多人力成本。其次在对商家版权的内容保护上，小鹅通可谓花尽了心思，防录屏、水印、防复制还有终端和域名限制，这些功能都能为商家的原创内容保驾护航，从而打造一个健康的知识生态环境。

6. 体验小结 在体验完小鹅通的店铺装修版块以后，我对 SaaS 产品的设计肃然起敬。为了实现产品的标准化，几乎把整个产品的页面、功能都全部组件化了，最终设计开发了一个可视化、智能化、傻瓜式的在线装修功能。这样的设计不仅让整个产品极度标准化，维护成本低，更重要的是，节省了商家的装修成本和时间，让他们更快速地上手。

其次从其他功能的设计也可以看出，一款 Saas 产品的成功，一定是把商家运营的所有环节和场景都考虑进去。比如小鹅通链接了创可贴在线图片设计工具以后，不仅可以极大降低商家的店铺运营的门槛，还能省去很多人力成本。甚至在对商家版权的内容保护上，小鹅通可谓花尽了心思，防录屏、水印、防复制还有终端和域名限制，这些功能都能为商家的原创内容保驾护航，从而打造一个健康的知识生态环境。

二、店铺推广 当我把店铺装修好以后，基础工作就准备就绪了，接下来，我需要的就是开始推广和运营我的知识店铺，让我的粉丝们开始来到店铺学习。

1. 直播 直播是现在最流行、最重要的传播方式，对于一个运营者来说，直播运营太重要了，它是一个引流、激活、留存和变现的重要手段。

通用设置

在建立「直播」之前，我们来先看看「通用设置」，这样可利于快速上手「直播」功能。「通用设置」包含「全局设置」和「默认设置」两个部分。

在「全局设置」，管理员可以开启超低延时设置（降低直播延迟时间）、消息气泡（用户进入后界面有提示）、全屏互动、隐私保护等功能，还可以设置严禁词（可设定直播评论区的严禁词）、水印、打赏金额等。 在「默认设置」，管理员可以开启观看人次（直播观看人数）、在线人数、防录屏跑马灯（打开后可有效防止录屏）、评论审核、直播热度、点赞、打赏、回放设置（可设置直播是否开启回放和视频播放倍速等）等功能。

新建直播

小鹅通的「新建直播」包含基本信息、商品信息和上架设置三个部分。

小鹅通的直播分为视频直播、录播直播和语音直播三种类型，其次还支持横屏直播（适用于企业/PPT宣讲等场景）和竖屏直播（适用于泛娱乐化教学、带货等场景），类型可谓非常丰富。接下来，运营者需要设置直播基础信息，比如直播标题、开始时间、封面图，还可以设置直播暖场图、宣传封面、详情页介绍等。 「商品信息」和「上架信息」就像「内容」版块的视频、音频产品一样，可以对直播设置免费、付费、加密和指定学员专享，这个版块可以理解为小鹅通商品新建的一个通用模块，后面我们不再赘述。 小鹅通的直播还支持批量创建，「批量直播」的流程相比单个直播流程操作路径更短，选择好设备类型以后，就可以进入批量直播的流程，系统支持批量命名、上传封面图以及功能设置，非常方便。

直播管理

当你建立一场直播以后，在「直播管理」就可以开始管理你的直播。「直播管理」的功能非常强大，为商家提供了直播详情、直播数据、讲师设置和 APP 推送等功能。

① 开播设置

「开播设置」包含了三种形式，邀请老师开播、自己开播和第三方推流到直播间。

「邀请老师开播」就是指直播建立后，可以直接向老师发送开播邀请，「开播信息链接」也是从这里复制； 「自己开播」这个功能，需要根据不同的场景来使用。比如老师是通过电脑直播，还需要下载小鹅通的PC端直播软件，才能进行直播。如果是移动端，则需要使用鹅直播小程序或APP使用； 「第三方推流到直播间」是指商家在其他平台直播时，可以将直播画面推流到小鹅通直播间，小鹅通直播间将同步展示直播画面。第三方包含像OBS直播、快手直播和芯象直播助手等软件，小鹅通官方也给出了完整的下载和使用指导。这个功能对商家来说，可以将第三方直播推流到店铺，既能实现外部引流，也能为学员提供更丰富的内容。

② 直播间设置

「直播间设置」包含课程设置、互动设置、防盗设置、评论设置和直播间装修四块内容。

「课程设置」主要指添加讲师和助教，可以通过手机和微信两种形式邀请； 「互动设置」是指商家可以设置老师和学员在直播间的互动交流，比如直播带货配置（可添加指定商品实现用户在直播间购买）、优惠券配置（可赠送店铺优惠券）、打赏开关（用户可对直播打赏）、签到开关（老师可查看已签到学员）、抽奖开关（老师可进行设置抽奖，提升直播间氛围和用户活跃度）、邀请达人榜开关（直播间显示邀请达人榜，给与上榜的用户奖励，吸引用户分享）等功能。 「防盗设置」打开后，可以开启防录屏跑马灯，降低直播被偷录风险；「评论设置」可以开启评论审核，对用户发表的评论也可以选择隐藏；「直播间装修」主要是指商家可以上传背景图填补讲师在使用连麦或课件时的画面留白。

③ 运营设置

「运营设置」包含私域引流、下一场直播预告、圈子引流、招募推广员设置、信息刺激、CRM 分配、通知设置和直播间信息设置 8 块内容。

「圈子引流」是指在直播中展示圈子的入口，通过领资料、看回放等形式把用户引流到圈子，持续用内容活跃用户； 「招募推广员设置」是可以运营者可以在直播间招募推广员，帮助商家进行分销推广，这个功能我们会在下面详细讲解； 「通知设置」可以设置开课提醒，包括短信预约通知、服务号预约通知等，提升用户触达率； 「直播间信息设置」可以设置直播间的公告、观看人次、在线人数和直播热度。

④ 回放设置

「回放设置」是指运营者可以开启直播的回放权限，还可以设置回放的有效期，以及倍速播放。

⑤ 转播设置

「转播设置」是指可同时转播到第三方平台，比如视频号、快手等，还可以转播给小鹅通其他店铺，比如你的直播内容质量非常优秀，可以转播至其他小鹅通商家，从而为你分享传播。

⑥ 拉流设置

「拉流」就像采集，商家可以把其他第三方优秀的直播内容拉流到自己的店铺。「拉流直播」还支持批量创建、无需监管的特点，通过拉流，可以丰富店铺内容，快速扩大店铺影响力，提高用户活跃度。

⑦ 直播间用户

「直播间用户」是指对当场观看直播的用户进行的数据统计，比如直播间停留时长、累计观看时长、直播观看时长等，还支持商家对用户贴标签和发送店铺私信，实现下一步的激活转化。

⑧ 数据分析

「数据分析」是指对当场直播进行全面的数据分析，主要包含直播数据和交易数据两个部分。

「直播数据」包含流量观看、直播互动和直播带货三个内容。在这个版块，可以看到直播全时段的数据，比如直播间访客数、回放观看人数、在线人数趋势图、打赏金额，以及带货商品点击次数、成交人数、总成交金额等数据。 「交易数据」主要是指付费直播销售情况的数据分析，包含售前访客数、访问量以及最终支付人数、支付转化率，还有访问-成交数数据趋势图等。

体验小结

从「直播」这个版块可以看出，一个我们平常没有太过在意的直播界面，其实在系统的后台设计了如此多功能。从「开播形式」的三个场景选择到「直播回放」是否允许用户设置倍数，从「直播间设置」开启用户打赏到「圈子引流」设置资料包吸引用户加入圈子，最后再到一场直播结束后全面、专业、多维度的数据分析，小鹅通的直播功能真的做得太完善了。如果不亲自体验，我根本没法想到一个直播需要考虑设计这么多功能，拉流、转播、招募推广员，这简直把用户需要的功能需求都提前设计和规划好了，对一个运营者来说，对店铺和用户的运营效率提升太有帮助了。

2. 营销 「直播」功能熟悉以后，接下来我要开始熟悉营销工具了，这些是店铺运营的必备武器。小鹅通的营销工具分为分销推广、拉新引流、付费转化和促进复购四大类，对一个新手商家来说，可以根据自己的需求去寻找对应的工具。

分销推广

「分销」是一个知识店铺推广的重要功能，商家不仅可以链接各种渠道和代理商，还可以让利给用户刺激传播拉新，实现裂变增长。小鹅通的「分销推广」不仅有面向代理机构的「订货商」，还有针对个人分销的「推广员」，满足了分销场景的各种需求。

① 推广员

「推广员」主要针对个体用户，比如店铺的学员、粉丝、店铺员工等，可以理解为 C 端用户分销。商家在开通「推广员」以后，可以实现人人分销的功能，推广员只要分享商品的链接、海报图等，只要有新用户下单购买，都可以获得收益。

推广员管理

「推广员管理」是为商家提供对店铺推广员的个人信息、审核申请管理，比如推广员的申请审核、资料编辑、推广员招募等。

a. 推广员详情页

从这个页面可以查询到一个推广员的详细信息，包括个人信息、客户列表、邀请推广员列表、推广员成交数量。

b. 招募规则

「招募规则」是针对推广员招募的规则进行设置。推广员招募分为两种模式，分别是筛选优质推广员和人人推广模式，前者需要设置门槛，后者不需要任何门槛。 当运营者选择「筛选优质推广员」模式以后，需要对推广员的加入条件进行设置，比如加入条件、申请信息、招募审核等。

c. 推广商品/工具

「推广商品/工具」包含推广商品、推广优惠券、推广邀请码和推广微页面四个内容。 「推广商品」是指运营者可以添加指定商品进行推广，并可以设置独立的商品佣金的分配比例，非常灵活。 「推广优惠券」是指运营者可以为推广员建立独立的优惠券，帮助推广员更高效进行商品推广，提升业绩；「推广邀请码」和「推广优惠券」功能相似，我们不再赘述。 「推广微页面」是指设置推广员招募的页面，通过建立一个专属的微页面，可以实现推广页的定制化设计。

d. 分佣结算设置

「分佣结算设置」是对推广员奖励发放方式的设置，系统支持交易完成后立即发放、交易完成后 XX 天再进行发放，还可以设置推广员自购分佣，刺激推广员消费。

e. 等级设置

「等级设置」是指运营者对推广员等级规则的设置，包括推广员的商品佣金比例、邀请人奖励比例等。

客户关系

「客户关系」包含客户查询、客户绑定设置和客户跟进设置三个内容。 「客户查询」为商家提供客户信息的统计查询，比如客户手机号、绑定推广员、消费记录等。 「客户绑定设置」为商家提供客户绑定有效期和抢客设置，这个功能可以刺激推广员不断拓客，也可以有效保护初始推广员的权益，避免客户被其他推广员抢走； 「客户跟进设置」是一个非常强大的功能，通过和企微CRM的链接，可以实现推广员绑定的客户自动分配给CRM销售跟进，从商机线索到激活付费，形成了销售闭环。

推广业绩

「推广业绩」提供查看所有分销推广员的推广记录和业绩统计，从而获取精准的数据分析，支撑运营决策。

推广员端

「推广员端」是指推广员在前端使用的客户端，包含了推广中心、推广海报、推广通知和商品展示四个部分。 「推广中心」为商家提供推广员名称设置、通知公告和引导加群功能。其中「引导加群」是为商家把推广员引流至自己的私域社群，方便统一管理。 「推广海报」提供了推广店铺海报和邀请推广员海报两个功能，不仅支持客户设计海报自定义上传，系统也提供了精美的海报模版，赋能商家跟高效的推广拉新。 「推广通知」是为推广员提供微信端的通知设置，推广员绑定后，可第一时间接收消息通知，比如审核结果、订单消费等。 「商品展示」可以把推广佣金展示在详情页页面，通过高频曝光有效刺激用户传播分享，也可以根据推广员招募规则申请。

② 订货商

和「推广员」相比，「订货商」面向的人群是一些具有销售团队的企业机构、代理商等，可以称为 B 端渠道分销。代理商通过向商家批量进货，然后分配给自己的员工进行向终端客户销售，最后由商家进行商品交付，代理商自主管理员工、独立结算员工业绩。

a. 订货商管理

「订货商管理」包含「订货商列表」和「审核列表」，主要为商家提供对订货商用户的资料查询、管理和审核。

b. 商品管理

「商品管理」是为商家提供订货商在前端批发商品的管理，商家在后台添加店铺的商品后，订货商在前端就能进行推广。

c. 客户管理

「客户管理」是为商家提供对订货商销售成交客户的信息管理，通过这个功能可以查看客户的详细信息、所属的订货商、关系状态等。

d. 业绩管理

「业绩管理」包含「业绩订单」和「提现记录」两个内容。 「业绩订单」是为商家提供对订货商推广产生的订单管理，运营者可查看订单的详细信息，包括订单号、下单时间、实付金额等。 「提现记录」是为商家提供对订货商提现申请的记录管理，当订货商在前端发起提现申请以后，运营者可以从这个栏目查看提现申请，确认提现申请后，需运营者对订货商手动打款，打款成功后可标记已打款。

e. 设置

「设置」包含规则设置、招募页和海报定自定义三个内容。 「规则设置」主要帮助商家对订货商的招募、绑定和等级规则进行设置。在「招募规则」，运营者可设置订货商加入的方式，支持自主加入（加入后无推荐人）和推荐加入（加入后有推荐人），还可以开启订货商资料申请，申请资料运营者可自由配置；在「绑定规则」，可设置订货商和商家绑定的有效期，超出有效期后，订货商绑定的客户下单，收益将自动划入店铺，不计入订货商收益；在「等级规则」，可以对订货商的等级名称、规则和权益进行设置，打造完善健全的分销体系。 「招募页」主要提供订货商招募详情页的设计和编辑，「海报自定义」可以对招募海报进行自定义配置，提升招募效率。

③ 裂变海报

「裂变海报」是一个为商家提供接力式裂变传播的营销功能，通过精美的海报设计和丰厚的佣金奖励，吸引用户为商家分享推广，促进销量提升同时可快速吸粉引流。

新建流程

在「商品信息」，需要添加分享裂变的商品，参与裂变海报的课程将不产生推广员佣金。 在「活动设置」，系统不仅支持自定义背景图，还为运营者提供了多张精美的海报宣传图；对用户奖励的设置，不仅可以自由设置奖励比例，还可以设置「交易完成后发放」和「交易完成XX天后发放」两种形式。

细节侦查：小鹅通的分销功能适用于所有行业和产品，在我过去的工作中就遇见了无数客户想通过分销进行裂变，而小鹅通的分销功能的设计，不管是前端还是后台的业务设计流程，都值得大家深度体验学习，以此作为一个标准的流程设计参考。

拉新引流

「拉新引流」可以帮助商家拓展新用户，小鹅通为商家设计了三个功能，分别是邀请码、涨粉神器和请好友看。

① 邀请码

「邀请码」是一款能够实现赠送给他人，邀请对方免费学习讲师的付费内容商品的功能。当商家推出一门新课程的时候，就可以设置邀请码邀请学员体验，「邀请码」既可以作为福利权益，也可以作为引流的手段。

「邀请码」的创建非常简单，需要注意的是，邀请码需要设置数量、有效时间和指定使用商品，其次也可以开启「信息采集」功能，帮助运营者采集用户的信息，提升促进转化。 「邀请码」成功建立以后，可进行群发，也可以复制链接分享给指定的学员，还可以对邀请码作废以及查看使用记录。 ② 涨粉神器

「涨粉神器」是一款为商家公众号涨粉的营销工具，商家通过赠送课程的形式吸引用户为公众号传播拉新，当新关注用户达到商家指定要求以后，用户可以免费获得课程。

「涨粉神器」仅支持专业版、旗舰版使用，免费试用版不支持，从官方帮助文档看，

「涨粉神器」的操作流程主要是通过配置专属海报，吸引学员下载分享，最终完成公众号涨粉目标。

体验陷阱：为了体验这个功能，我尝试授权公众号进行绑定，但系统显示我的公众号已经授权绑定过，需要解绑后重新配置。但根据官网帮助文档解决方案始终找不到「重新授权」和「解除授权」的入口，让我白白花了很多时间。

③ 请好友看

「请好友看」是一款支持学员购买专栏/会员课程后，分享课程内某一期的课程内容给好友体验的功能，主要帮助商家促进课程的传播和推广，让更多的学员了解和体验课程。比如当学员购买了商家的付费专栏，觉得内容不错，这个时候如果商家设置了「请好友看」，学员就可以一键分享给好友，邀请好友领取免费阅读名额，最终帮助商家拉新增购。

「请好友看」支持设置课程分享数量、课程领取人数和单个用户领取上限，为运营者根据专栏课程内容提供更精细的运营方式。 「邀请好友」只支持专栏或会员栏目，这个功能的本质其实是免费试看，所以不适用单个商品课程。 付费转化

「付费转化」主要帮助商家增加营销手段，激活用户消费，提升付费转化率。小鹅通设计了七个功能，其中优惠券和拼团的功能非常完善，可以满足商家各种不同场景的营销需求。

① 优惠券

「优惠券」是一款通过商家让利，从而让用户在购买课程时享受优惠的营销工具，有效帮助商家刺激用户购买，提升付费转化率。比如刺激新用户首次转化赠送新人优惠券，吸引用户购买店铺高价课程赠送优惠券等。

优惠券类型

小鹅通设计了「通用优惠券」、「专属优惠券」和「员工优惠券」三种类型。「通用优惠券」是面向所有用户，所有人都可以领取，无门槛限制；「专属优惠券」是为特定用户群体设置的优惠券，比如大学生、新注册用户等；「员工优惠券」是结合企微能力赋能员工一键发券，可防止社群发券转发泄漏，不过目前系统显示正在开发。

a. 新建优惠券

以「通用优惠券」创建流程为例，优惠券的创建包含三个部分，分别是基本信息、领用规则和个性设置。

在「基本信息」，可以选择优惠券的类型（支持满减优惠和折扣优惠两种类型，还可以设置领取门槛，比如消费满多少元才能使用），还可以设置叠加使用（和其他优惠券一起叠加使用）、发行量（优惠券数量）、适用商品（可以支持全部商品、指定某类商品和不可用商品）和使用时间（可以设置用户领取后失效时间，进一步提升转化率）。 在「领用规则」，可以设置用户领取次数的限制（可限制每人限领多少张）、开启信息采集（自动读取领取优惠券用户信息）、分享设置和添加使用说明等。 在「个性设置」，运营者甚至可以设置优惠券剩余的数量，刺激吸引学员领取消费。

b. 优惠券管理

在「优惠券」创建以后，系统为商家提供了定向发放、查看数据统计、编辑、停止和推广等功能。

「定向发放」提供多维度条件筛选特定用户，并在用户进入店铺时自动发放优惠券，有效提高店铺的付费转化与复购率，发放对象支持付费用户（可设置指定消费某个商品，精准到极致）、用户群体和指定用户。 「数据统计」提供优惠券使用的精准数据统计，包括用券总成交额、优惠总金额、费效比（优惠总金额/用券总成交额）、客单价、领券总用户数等数据，帮助运营者可以及时调整运营方案，获取更好的运营效果。

细节侦查：优惠券是一个特别常见的功能，和「直播」一样，用户在前端领取流程非常简单，领取就能消费。但在拆解完「优惠券」的后台，你会发现一个小小的优惠券包含了非常多的功能点。小鹅通不仅设计了多种类型满足多种营销场景，还设计了定向发放、数据统计等功能，帮助商家提升运营效率。

② 优惠码

「优惠码」是一种是基于优惠券的玩法拓展，以二维码的形式作为展示形式，支持在支付结算环节场景进行兑换，它具有优惠券的属性，天然支持转赠，易于传播，具有拉新作用，是灵活性更强的付费转化工具。它主要用于跨界/跨平台引流，把线下或其他平台的客户引导到店铺内使用优惠码完成付费转化，比如商家在抖音可以设置抖音专属优惠码，用户领取消费后，商家可以在后台查询不同渠道的用户使用优惠码消费记录，从而获取更精细化的运营策略。

「优惠码」的创建支持专属码和通用码两种类型，专属码就是一个码只用一次，通用码可以多次使用；其次还可以设置用户使用次数，分享权限等。 「优惠码」生成后，通过「效果数据」可以查看优惠码的详细数据，包括总成交额、总优惠额、领取人数等，还可以增加库存、查看优惠码的使用记录和用码商品，为商家提供精准的运营分析。 ③ 有价优惠券

「有价优惠券」是把优惠券当作一个商品来进行销售，这样可以以预售的形式促进店铺转化。比如商家在双十一店铺大促之前就创建「有价优惠券」，用户可以提前购买，从而实现为活动宣传预热，提升付费转化率。

④ 拼团

拼团分为三种，普通拼团，邀新拼团和阶梯拼团。「普通拼团」是指用户下单开团以后，可以邀请好友拼团购买；「邀新拼团」是指开团后，用户必须邀请新用户才能参团购买，这个主要用于新用户拓展的场景；「阶梯拼团」则是随着拼团人数越多，价格越低，用低价刺激用户高效裂变。

a. 新建拼团

拼团的创建包含两个部分，分别是基础设置和更多设置。

在「基础设置」，可以设置拼团的参团人数，成团的时限（比如设置1日，用户开团后，就需要在1日内成团，否则拼团失败）。 在「更多设置」，可以开启购买弹幕（增加促销氛围）、在线凑团（优先显示未成团的团，提升成团率）、团长价（开团的团长有优惠）、活动预热等功能。其中「模拟成团」可满足商家某个拼团购买人数不够，系统可自动以“匿名”买家凑单的场景，「超员成团」可满足当拼团人数超过限定人数也同时可以购买的场景，功能非常灵活丰富。

b. 拼团管理

拼团开启后，商家可以对拼团进行编辑、推广、复制和查看数据统计。在拼团详情页面，可查看拼团的访客数、付费用户数、支付订单数、成交金额和拼团明细，为商家提供更多数字化的管理，提升运营效率。

⑤ 秒杀

「秒杀」是一个为商家提供对某款商品限时秒杀价出售的营销工具，作为一个常见的促销功能，小鹅通的「秒杀」支持开启活动预热功能，可以提前吸引用户关注活动。其次还支持秒杀预约，用户只要关注商家公众号，就能收到活动秒杀的提醒，非常方便。

⑥ 限时折扣

「限时折扣」是一个为商家在某段时间内以指定折扣购买商品的营销工具，小鹅通的「限时折扣」支持添加多个商品，可进行批量设置折扣以及减价，非常方便。

⑦ 满包邮

「满包邮」是一个针对实物商品购买赠送包邮服务的工具，操作流程比较简单，选定好指定实物商品以后就可以添加使用。

促进复购

为了提升用户的复购率，小鹅通为商家设计了四个小工具，分别是兑换码、商品推荐、弹窗广告和支付有礼。

① 兑换码

「兑换码」是一个常见的营销功能，是由一串数字或字母组合，在用户领取兑换码以后，可以在店铺兑换指定的商品和优惠券。和「优惠码」相似，商家可以在多个场景中以福利形式向用户赠送和售卖，最终为店铺引流。

「兑换码」的创建流程很简单，在「基础信息」设定库存（兑换码数量），选择活动时间（可设置某个时间段或长期有效），设置每个用户领取的数量，接下来设置用户可兑换的商品和优惠券就完成，其次还支持开启用户信息采集功能（开启后可以搜集领取兑换码用户的数据信息），为商家提供更多销售线索。

兑换码创建以后，通过「码库」可以查看每一个兑换码的使用情况，包括兑换时间、兑换人、作废和添加库存。

② 商品推荐

「商品推荐」是一个可以帮助商家提升指定商品曝光率的工具，当商家添加推荐商品以后，该商品将会出现在前端商品详情页的「相关推荐」分类，从而增加商品访问量和提升转化率。

③ 弹窗广告

「弹窗广告」是一个可以帮助商家添加自定义弹窗广告的工具。它的操作流程很简单，但功能很丰富。在用户点击「新建弹窗广告」以后，可以上传弹窗图的广告样式，选择需要跳转的页面（可跳转指定商品、商品分组、微页面和助学工具），还可以选择投放的页面（包含首页以及其他栏目页和微页面），甚至可以选择需要投放的人群（比如新手用户组、VIP 会员用户组等），还可以设置广告出现的频次（支持首次访问出现和每隔多少天出现 1 次）。当弹窗广告建立后，商家还可以查看弹窗广告的曝光次数、打开次数和打开率，获取非常精准的数据统计，优化广告运营方案。

④ 支付有礼

「支付有礼」是一个商家在用户购买商品以后赠送优惠权益的营销工具，它可以有效提升用户的复购率，比如商家设定了购买商品后赠送兑换码或优惠券，用户在指定的时间内消费就能获取优惠。

「支付有礼」的创建流程和其他促销工具相似，商家可以选择适用人群（指定某个用户群体享有）、消费方式（指定消费某个商品或某一类商品），最后选择赠送的权益，包含优惠券、优惠码和兑换码，即可创建成功。

体验小结

如果用两个词描述小鹅通的营销工具的特点，我觉得这两个词分别是——极致和丝滑。 「极致」是指小鹅通对营销工具的不断创新，比如优惠券和拼团。首先把「优惠券」拆分为三种类型，满足不同用户的需求，其次还设计了「优惠码」和「有价优惠券」，为商家考虑了更丰富的跨平台和促销预售场景。「拼团」也是如此，不仅提供常见的拼团模式，还设计了「邀新拼团」和「阶梯拼团」，对于商家来说，营销手段越丰富，就越能提升用户的激活率和复购率。

「丝滑」是指这些营销工具的灵活性。比如像「弹窗广告」这样的功能，不仅可以上传你设计好的广告图片，跳转你指定的商品或页面，还可以选择可以投放的人群、弹窗广告出现的频次，这样傻瓜式的操作设置，对商家来说，实在太方便了。相比定制化的系统开发，极大节省了大量的人力成本，让商家享受一个优秀后台系统的便捷和愉悦体验。

感谢阅读，小鹅通的 产品拆解 第二部分就到这里，下一篇我们将会继续拆解小鹅通后台！

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“中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃，如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃，也是非常有意义的事，京东应服务多层次的消费者，既考虑有钱人，也要考虑普通人。” 去年年底，京东创始人刘强东的一席话，定下了京东的新方向——要让京东的东西更具性价比。 3月6日0点，

3月6日，备受关注的京东百亿补贴频道正式上线，并被放在了首页的一级入口上。对于现在的京东来说，用百亿补贴寻求低价市场，犹如箭在弦上，不得不发。京东能打好这场价格战吗？一起来看一下吧。

“中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃，如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃，也是非常有意义的事，京东应服务多层次的消费者，既考虑有钱人，也要考虑普通人。”

去年年底，京东创始人刘强东的一席话，定下了京东的新方向——要让京东的东西更具性价比。

3月6日0点，备受关注的京东百亿补贴频道正式上线，并被放在了首页的一级入口上，并表示“买贵双倍赔”，来势汹汹。

京东百亿补贴界面

京东动作的意图很明显，京东需要增长，尤其是用户增长，而低价或许是个最直接的办法。

从京东的基本盘来看，2022年前三季度，京东虽然基本实现盈利，但增长一直在放缓。

以京东最为核心的3C品类营收为例，2022年前三个季度增速分别为14%、0%和7.6%，均创下2019年以来的新低。用户增长方面，截至2022年9月30日，过去12个月京东的活跃购买用户数为5.88亿，同比增速仅为6.5%。

性价比标签在减弱，增长迫在眉睫，刘强东又带着京东重新打了价格战。

只是，电商市场今非昔比，想要打价格战仅靠低价是远远不够的。抛开价格不谈，挑剔的消费者还需要高品质、快配送、强服务，这对既要盈利又要低价的京东来说是个不小的挑战。

更重要的是，电商平台的竞争已然白热化，京东价格战面对的不仅是“三国杀”的老对手，还有短视频平台。正如刘强东所言，如何重回京东战略的核心——成本、效率、体验，考验着京东及管理层。

对于现在的京东来说，用百亿补贴寻求低价市场，犹如箭在弦上，不得不发。

01 低价，成了京东今年的“主命题” 比预告消息早了20个小时，3月6日0点，恰逢开年第一个大促节点，京东正式上线百亿补贴频道。

不同于以往的优惠频道，百亿补贴频道打破在京东APP内拥有一级入口，并成为基本板块，并打出了“官方补贴、天天低价”的口号。

百亿补贴专区内，商品补贴金额1000元、400元、60元不等，6899元能买128G的iPhone14Pro，208元买到一支原价439元的CPB洗面奶。京东方面称，京东百亿补贴是其联合品牌、商家直接对商品进行补贴，消费者无需领券等复杂操作，可直接抢购。

细心的用户会发现，京东为苹果专门设置了补贴专区。作为京东的看家品类，3C产品自然被寄予厚望。而对于手机厂商来说，低价提销量也是个去库存的好方式。

连线Insight搜索发现，以iPhone 14promax 256G 暗紫色为例，京东百亿补贴售价8699元，补贴1200元；拼多多百亿补贴售价8674元，补贴1220元；天猫售价9199元。京东的价格与拼多多的价格几乎一致，京东百亿补贴的确力度不小。

三个平台价格对比图，从左到右依次为京东、拼多多、天猫

但面对这样的优惠，也有消费者感到疑惑， “我下拉到最底部看到店铺名称是某经销商，我担心这不是新机。”一位消费者向连线Insight发出疑问。

的确，购买电子产品时，京东+官方自营是很多消费者的第一选择，起码质量可以得到保障。此次补贴+经销商的组合，虽然价格便宜了，但不少消费者会因为担心产品质量而变得犹豫。

京东或早就想到了这一点。在百亿补贴专区，推出了“官方补贴、全场包邮、全场客服、退换货运费险”等多项保障消费者体验的服务。

据全天候科技报道，京东会要求参与百亿补贴商品活动期间开通包邮服务，竞价成功后不得自主删除促销，不得恶意套利、恶意竞价。

值得关注的是，在品类范围上，此次百亿补贴活动不局限于3C品类，覆盖全品类，且京东自营和POP平台商家都可以参与。

为了保障全网最低价，2月21日，京东公开发布了《“买贵双倍赔”服务规则》，规则提到消费者在平台购买相关标识的产品，其实付价格若高于特定平台上同款商品的价格，可申请订单实付金额差价的双倍补偿。

据36氪报道，京东在后台设置全网比价系统，“双倍赔付”有一定的商品池，并不覆盖全品类商品。

在内部，百亿补贴也被看作是京东的重要任务。京东零售CEO辛利军亲自拍板百亿补贴项目，并表示在预算层面不设上限。

如此重金押注低价，京东的心思很明显，在保证质量和服务的同时，利用低价吸引消费者，进而寻求增量。

去年年末，刘强东强势回归，定下了今年京东的主基调——低价。 彼时，刘强东严厉指出：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器，不要以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势。”

“再继续下去，迟早会成为第二个苏宁。”刘强东的犀利不减当年。

当平台流量触及天花板、用户增长难寻，通过低价获取流量或许是一个选择。不过，要做好这件事，也并不容易。

02 考验的不只是“低价” 京东杀入百亿补贴，意味着电商平台新一轮的价格战正式打响。相比于价格便宜多少，行业更关注的是，京东这场价格战要怎么打？

行业的大背景是，与早期跑马圈地的价格战不同，互联网进入存量时代，经过多年发展，电商格局早已发生变化，用户心智也已经培育健全，单纯的低价已经不能完全吸引消费者。

消费者越来越挑剔，相较于低价，服务、物流、体验、售后等都是消费者考量的标准，没有哪一家平台能单纯依靠“低价”无往不利。

换句话说，现阶段的电商市场，低价是具有吸引力的武器，但不意味着全部。

消费者需要的是更高质量的性价比。

在消费者心中，京东的核心优势就是平台的物流体系和产品质量。

从2007年开始，经过15年的发展，“快”是京东吸引消费者最重要的因素之一。当日达、次日达，让不少看重履约时效的消费者成为京东的粘性用户。

此外，由于京东的商品多为自营模式，自营GMV超过平台一半，在质量方面也被消费者认可。

硬币的另一面是，除了自营商家外，京东近几年也在发力第三方卖家。 当同样的物流体系和产品要求放到第三方商家身上，其经营成本便会无形增高。 这时候，京东还想要寻求商家的最低价，这对于商家来说很难取舍，甚至会引起商家不满。

去年双十一，泸州老酒便以“平台多次低价销售自家产品”为由，宣布与京东暂停合作。此外，五粮液等品牌方也因定价问题暂定与京东合作。

同时，据华尔街科技眼报道，京东还曾以李佳琦、罗永浩等主播的价格与厂商比价，要求重新拿到最低的报价，但商家并不买账，京东得到的反馈也不理想。

这意味着，要求商家在京东保证最低价，是一个挑战。 为此，或许是吸取去年品牌难降价的经验，这次百亿补贴京东拿出了对第三方商家的诚意。

此次为了实现商品“低价”，京东“百亿补贴”采用的是竞价原则。官方会在相关平台发布招品需求，并给出最高竞拍价和起拍库存，除个体工商户/自然人或不在品类范围内的店铺均可参加，符合库存要求的价低者中标。

不仅在参与门槛上，对自营商家和第三方商家同等开放，据电商在线报道，入选百亿补贴的第三方商家扣点会自动降到0.6%，有些商品还会有京东官方给的补贴，商家的到手价是竞标价加上官方补贴。

更早之前，刘强东在内部会议上反复强调允许第三方商家选择其他物流服务，不必强制采用京东物流。

“要实现自营和POP商家的良性竞争，不能单纯追求GMV，谁能做到低价就给谁流量”，刘强东强调。

种种迹象都在表明，为了让商家心甘情愿拿出最低价，京东的确给商家拿出了最大的诚意，但如何保障用户体验又是另一大挑战。

正如上文所言，用户在意的不仅是价格，还有后续的服务，如果商家为了利润牺牲物流质量，甚至是商品质量，这对京东的用户无疑是致命打击。

更重要的是，为商家放宽政策和门槛，代价是京东本身要做出牺牲。

过去，京东形成了较为平衡的“自营+第三方商家”混合模式，毛利收入自然也分成两种模式。其中，自营模式毛利主要来源于商品进销差价，即京东通过规模化采购压低进货成本，并通过3C、美妆等高毛利商品拉高整体毛利；而第三方商家毛利则主要依靠商家为京东交纳广告、租金、佣金等方面的费用。

浙商证券也在研报中表示，京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期支出相对更高的成本，盈利能力将受损，高强度补贴或将难持续。

对于京东来说，这场价格战势必会更加艰难。除了价格外，如何在自营商家与第三方商家找到平衡、在低价与消费者体验找到平衡、在平台利润与增长之间找到平衡，都是挑战。

03 京东靠低价抢来的市场，也要靠低价守住 回顾过去20多年零售电商的发展历程，几个重要节点都是围绕价格战展开，这已经成为零售商们的重要战略。

尤其是对于京东来说，价格战再熟悉不过。 “多快好省”是京东最初的slogan，一直以来，京东重视成本和效率，并擅长在价格战中突围。

先是2010年，正值当当网上市前后，占据国内网上图书零售市场超过50%的份额，京东想要借助图书品类从电商市场突围，便主动发起与当当网在图书品类上的价格战。彼时，刘强东喊话，“每本书价格都要比竞争对手便宜20%”，“不允许图书部门盈利”。

随后更为人熟知的是京东与苏宁的815大战，这是电商平台首次向线下零售巨头发起挑战。2012年，刘强东瞄准3C品类中的大家电，不仅连发多条微博喊话苏宁，还公开招收5000名国美、苏宁价格情报员，天天跑到苏宁门店去跟踪价格，与苏宁抢市场。

两次价格战如出一辙。不仅让京东抢下图书、大家电等市场，也让刘强东和京东成为互联网的“价格杀手”。如今，刘强东回归，想用低价保住曾经拿下的市场。

这背后的本质原因，是京东需要增长。

易观千帆数据显示，去年3月至今年1月期间，淘宝的月活均在7.8亿以上，占据第一；紧随淘宝的，是月活7.2亿-7.8亿的拼多多；而京东的月活一直在3亿-4亿之间徘徊。

年度活跃买家上，阿里（淘宝、天猫、淘特）有着超过10亿的年活跃买家，拼多多有8.8亿的年活跃买家，而京东的年活跃买家在5.7亿左右。

而利用低价抢用户、促增长，是最有效的方法之一。

值得注意的是，京东此次主动发起价格战，需要考虑的不只是价格，更重要的是平台原有的基因。

一二线城市用户是京东的基本盘，原本价格高的强势品类即使低价也未必能换来多少用户下单。想要提高GMV、增加买家数量，还是要靠对价格敏感的下沉市场用户，以及日用百货等生活类产品。

这对京东来说是一大挑战，百亿补贴能为京东带来多少用户增长和价值，还有待观察。

新的增量越来越少，现在的价格战已经不同于跑马圈地时期的价格战，利用优势品类做引流不失为一个正确选择。

以前不久iPhone14pro系列降价为例，苹果部分授权店降价700元，京东自营旗舰店上，领券后则立减800元。更低的价格自然会吸引一部分用户到京东下单，进而加大对其他品类，尤其是弱势品类的购买频次。

此外，单纯靠价格不是长久之计，京东必须要拿出具有差异化的高品质商品，尤其是保证利润，那就要在产业带上下功夫。

实际上，这点是京东一直在做的。去年开始，京东便向中小微商家，提出了史上最大规模产业带招商——面向全国267个产业带，给出减免费用、供应链支持、商家培训等资源吸引新商家入驻京东。

京东自有品牌称未来三年内，将打造超过500个产业带品质示范工厂；工厂新品孵化SKU数量增长超800%；工厂生产成本降低15%、商品库存周转天数下降30%。

当然，实现极致性价比，深耕产业带已经成为电商平台们的共识，为此，平台们都在寻找更大规模、高品质的源头直供，这场关于供应链的争夺只会越来越激烈，场上玩家都不能掉以轻心。

从整个市场看，低价策略是市场激烈竞争的结果。京东开启常态化百亿补贴，阿里也把“价格力”列为今年的五大战略之一。2023年，价格或许是电商平台们的关键词。只是，这场战役对京东来说更加重要，京东更需要再赢一次。

作者：王慧莹；编辑：子夜；

来源公众号：连线Insight（ID：lxinsight），产业升级创新者的聚集地。

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一场事先张扬的低价活动，如约而至。 3月6日，京东提前上线了「百亿补贴」频道，直接低价让利给消费者。 百亿补贴专区内，商品补贴金额4100元、400元、60元不等，6899元能买128G的iPhone14Pro，195元买到一支日常价390元的纪梵希口红，而且

京东开启“百亿补贴”一事，一定程度上传递了一个认知，即低价策略依旧是吸引用户、引来增量的手段之一。那么，京东此次上线的“百亿补贴”是否可以帮其夺回在电商市场上的更多话语权？这场“百亿补贴”活动，又可以持续多久呢？

一场事先张扬的低价活动，如约而至。

3月6日，京东提前上线了「百亿补贴」频道，直接低价让利给消费者。

百亿补贴专区内，商品补贴金额4100元、400元、60元不等，6899元能买128G的iPhone14Pro，195元买到一支日常价390元的纪梵希口红，而且不少商品由京东自营旗舰店售卖。

过去几年，人们在网上购物，慢慢养成了这样的购物习惯——贵重物品选京东，小物件就淘宝和拼多多。

文火慢炖的改变，京东自己也发现了。去年底，刘强东在京东经营管理培训会上，以「优质猕猴桃」的故事，提醒京东正在逐渐失去价格优势，留给消费者「越来越贵」的印象。

三小时的发言中，刘强东把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，他称低价是 「1」，品质和服务是两个 「0」，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

今天，京东推出的「百亿补贴」活动，就是这场会议下的直接产物。京东决定长驱直入，夺回失去很久的低价市场。

更重要的是，不论是京东还是淘宝，电商平台在拼多多的启发下重新认识到，低价是撬动用户永远最有效的利器。

一、夺回低价 京东的「百亿补贴」频道，位于主页面的一级入口的正中央，十分抢眼。

补贴活动不局限于3C品类，覆盖全品类，京东自营和POP平台商家都可以参与。同时，京东推进商家参加「买贵双倍赔」活动，消费者在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家（不含京东小店）购买产品，京东表示，产品价格高于特定平台上同款商品的价格，可获得双倍赔付。

在竞价环节，亿邦动力调查了解到，京东百亿补贴的竞价模式为公开竞价，平台在后台发标后，自营和POP商家以「盲标」形式自主参与竞价，低价者中标。参与竞标的商家还提到，「中标需要满足的条件方面，核心点就是看你的价格竞争力是否为全网低价。」

不管是「买贵双倍赔」规则，还是对参与竞价商家的选择，能看出京东百亿补贴着重突出「低价」二字。

价格成了京东重新吸引用户的核心竞争力。「这一系列策略的核心还是抢用户。」《深网》采访到的一位电商领域的从业者这样分析京东百亿补贴低价策略。一位京东内部工作人员在提及百亿补贴时表示，电商行业进入存量时代，抓住用户是最为重要的。

眼下，京东的活跃用户增长已经逼近瓶颈。

京东 2022 年半年报中显示，年度活跃用户数同比增速降至 9.2%，这是京东经历了两年高速增长后，再次陷入的低谷。2021年度，京东一年净增了近一亿的活跃购买用户，其中70%来自于京喜带来的下沉市场。

3C家电业务为京东带来的成功已是过去式。现在，刘强东以此警醒内部员工，不要因此夜郎自大、沾沾自喜，如果再不关注低价优势，京东迟早会成为第二个苏宁。

重塑「低价」，似乎成了京东夺回失地的防守武器，其实，京东才是那个善于「价格战」的进击者，在与国美、苏宁、当当的战争中，京东利用「低价」的武器，赢得了市场。

刘强东曾在讲述京东物流战略时，提炼出「甘蔗理论」，意思是京东通过占据产业链上的尽可能多的环节，完成上下游整合，让产业链中每一环的利润率相对平衡，以此获得更多利润和话语权。

拼多多、抖音等渠道出现后，京东在「有竞争力的低价」话语权上，优势在逐渐消失。

晚点LatePost前不久的一篇报道中提到，同一件商品，品牌方给抖音直播间30% 抽成，给京东的只有15%。小经销商们还会将避税商品、跨区域销售的线下商品转到拼多多、抖音等渠道上卖，因此同样的货品会比京东更便宜。

二、打破固有印象 最先把百亿补贴发扬光大的是拼多多，之后淘宝和京东跟进。但这次京东高调推出的百亿补贴跟拼多多有非常大的不同。

在零售语境下，拼多多百亿补贴追求「低价」，是一种很明显的促销手段。但更重要的是，在「全网最低价」的保证之下，拼多多百亿补贴的商品种类，恰好又是那些价格敏感度高，而且对正品保障要求极高的商品，比如数码产品、母婴等品类。

这同时意味着，从百亿补贴项目诞生之日起，拼多多从此就获得了一种类似官方认证的标识，是扭转平台消费心智的一种策略。

反观京东本身，已不再需要这份来自官方的背书，于是对「低价」的追求就更为纯粹。京东更需要的是，以「百亿补贴」来恢复商品的价格竞争力，刺激用户下单，提高复购率。

在京东百亿补贴提出之后，《凤凰WEEKLY财经》采访到的业内人士就提到，刘强东希望借助百亿补贴去撬动人们的购买欲望，哪怕只是单纯来京东比个价。当用户在京东尝到甜头后，自然而然会形成复购。

京东的目的更简单，更多是希望能打破消费者心中那道——「买贵重物品才上京东」的固有印象，当消费者在多平台价格比对的时候，京东至少还能成为犹豫的对象。

拼多多百亿补贴是商业竞争中浓墨重彩的一笔，京东此时推出百亿补贴，外界对难免会有更多的解读。

《中国新闻周刊》采访到的一位接近京东人士称，京东上线「百亿补贴」并非对标拼多多等平台，而是通过低价心智让利消费者，「没有人不在意价格」。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，因为这些年各个电商平台发展相对稳定，各有特色。这次京东「出手」更多还是从自身市场扩张的角度采取相应策略。

获客、促销、扭转平台形象，「百亿补贴」可以成为京东和拼多多达到各自目的的手段，但也需要有相应的能力。

京东以自营电商为主，注重品质服务大于性价比；拼多多更多是经销代理电商，性价比权重大于品质服务。两种模式面向不同的客群。这就涉及到两种平台模式的不同。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林分析过这种不同，「自营平台完善供应链，打造物流系统，代理平台做中间商，进行资源整合。」

晚点LatePost2021年曾报道，从2020 年 7 月起，拼多多的「百亿补贴」降低门槛，放宽了品牌范围，一些低价高频的新品类，都能参与百亿补贴，但同时补贴力度也相应削弱。

在那之后的百亿补贴，除了戴森、苹果、茅台等绝对头部品牌，其他品牌商家得不到平台以现金和流量形式发放的补贴，并且需要自己花钱购买流量和补足商品差价。

这是一种惯常现象，在促销节中，平台的流量分配规则常常「按照品牌商权重」来分，但这必然会导致商户经营成本过高。而且，尽管那部分有能力为消费者服务的商户，付出成本参与让利，最终也很难得到合理的流量和客户。

拼多多为了避免这种情况发生曾做出过努力。2019年的618电商节，拼多多百亿补贴项目负责人宗辉称当年的百亿精准补贴，正是为了解决这一问题，表示不能把促销节变成了品牌商之间的博弈。那年拼多多百亿补贴的关键词是：精准补贴，联合让利。

三、一场艰难的回归 京东做百亿补贴，要面临的情况就要复杂许多。

尽管京东将「低价」视为核心竞争力，但真正让京东在电商混战中站稳脚跟的，是建立在质量保障基础上的性价比。

所以现在京东启动百亿补贴，重回低价获客只是一方面。或许京东更希望的是，凭借长期以来打造的供应链能力，让供应链下沉，将性价比做到极致。

百亿补贴活动，平台上的自营商家和第三方商家都能参加。京东的供应链能力也将受到考验——平台上的大中小商户，京东是否有能力覆盖到大部分，并为消费者带去不过度打折的品质和服务。

拼多多「百亿补贴」大部分以经销商货品为主，现在，京东「百亿补贴」则要兼顾自营和第三方商家。于消费者而言，更有保障的自营商家，或许仍将是他们参与百亿补贴下单的首选对象。

新莓daybreak浏览百亿补贴「Apple补贴专区」，补贴金额为3100元、1100元、500元不等，但参与活动的商家几乎均为第三方商家，没有自营商家。而在美妆护肤专区，京东自营商家则多了一些。在母婴玩具专区内，则几乎都为品牌旗舰店或京东自营。

京东自营商家如果参与百亿补贴，其实会面临更大的运营成本。但有未经证实的内部消息流出，京东不再强制自营合作商家使用京东物流，给予自营渠道更大的自由度，降低自营渠道的运营压力。

同时，对第三方商家也降低了要求，不仅允许个人入驻，对于不使用京东物流的商家，也给予相应的推荐权重。

新莓daybreak进入京东APP的百亿补贴主页，咨询多家自营商家和第三方商家后了解到，大部分商家表示默认京东物流，小部分商家表示为顺丰和京东混合发出，并且以京东物流为主。

仅论及极致性价比，可以以跨境电商Shein和Temu为参考对象，二者都青睐源头直供，因此能把商品价格压低到极致。京东若要从源头头牌厂商拿到最低价，却不是件容易的事。

京东自营作为各品牌方的大经销商，直接和品牌官方总代进货，签订年包合同，价格和利润率固定，价格调整空间小。品牌商家手里握着商品的定价权，京东没有多余的主动性。最好的例子是去年双十一，泸州老窖便以「平台多次低价销售自家产品」为由，暂停了与京东的合作。

另一方面，如果京东的百亿补贴要低价销售商品，那么品牌商家就要让渡部分利润。可是今时不同往日，经历了2022年洗礼的品牌企业，比以往任何时候都更加看重利润。

有商家表示，今天大部分消费品公司面临各种成本的上涨，成本优势成为低价竞争的基础，是否要为了百亿补贴而牺牲利润，是需要考虑清楚的。

那么，京东的百亿补贴投入的资金，究竟由谁来买单？

根据京东内部流出的消息，新的百亿补贴活动预算不设上限。多家参与了京东百亿补贴活动的第三方手机商家客服告诉我们，活动是由平台补贴。

对于活动持续的时间，多方说法不一，有的是「不清楚没有通知」，有的是「活动是不定时的」，还有的是「卖完为止」、「女神节活动结束，恢复原价。」

一切都是不确定的。

作者：李欢

来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak），理解人，发现变化。

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接上文《2023年全球100大趋势报告》第一篇：文化篇、第二篇：科技与元宇宙篇、第三篇：旅行酒店篇 第三篇：品牌与营销篇 31、Web3品牌——各品牌正在借助Web3的趋势，竞相在市场上发力 法国奢侈品牌YSL Beauté在2022年6月推出了其Web3和N

WPP旗下品牌伟门智威智库发布了最新的趋势报告，对2023展开了美好的展望。他们预测了2023年的100个关键词，人们已决心以韧性、创新和喜悦的精神风貌来对抗持续的困境。本系列从10个板块进行了分享，以下为本系列的第三篇文章——品牌与营销篇，希望对大家有帮助。

接上文《2023年全球100大趋势报告》 第一篇：文化篇 、 第二篇：科技与元宇宙篇 、 第三篇：旅行酒店篇

第三篇：品牌与营销篇 31、Web3品牌——各品牌正在借助Web3的趋势，竞相在市场上发力 法国奢侈品牌YSL Beauté在2022年6月推出了其Web3和NFT计划，旨在以全新的体验强化其客户忠诚度。YSL NFT持有者可以全年通过该品牌的代币门控网页来访问额外的内容、产品发布信息和兑换奖励等操作。

普拉达也在6月份推出了其首个Timecapsule NFT 系列，为消费者提供各种独家体验——该品牌每月发布的Timecapsule新品也因此迅速售罄。普拉达在Discord上创建的Prada Crypted社区也在当日上线，以此扩大品牌在虚拟世界的社群和影响力。

Niche是一种基于Web3的新型社交媒体，旨在让数据实现民主化，并增加消费者、用户和品牌的增长机会。该公司联合创始人Zaven Nahapetyan告诉伟门智威智库，他的新平台“提供了许多传统的、非去中心化的社交媒体不存在的机会，因为（借助去中心化的本质）它可以极大简化购买、出售和交易内容的过程。”

食品界的品牌也同样不甘落后。

星巴克也推出基于Web3的奖励计划，允许消费者将可收集的咖啡主题NFT作为代币，用于获取额外的奖励、会员资格和参加各种活动。麦当劳已经为其虚拟餐厅的数字送餐和真人送餐服务申请了商标。 麦当劳和麦咖啡（McCafé）都在申请相关商标，其申请文件包含“在线运营可送餐到家的虚拟餐厅”等细节描述，这表明麦当劳粉丝未来或将有机会在数字世界中下单购买巨无霸。 为何要关注这种趋势：

Web3是一个不可避免的趋势。在进入Web3时代之际，各品牌应以全新的数字战略应对未来的挑战。

注意：星巴克的玩法非常落地。

32、虚拟形象大使——品牌代言人正在走向数字化的趋势 新西兰科技公司Soul Machines 将逼真的数字人类与人工智能（AI）相结合，提供更亲密的虚拟互动方式。该公司副总裁Shantenu Agarwal告诉伟门智威智库：“人工智能和更广泛的自主动画，可以通过大规模提供同理心和个性化的能力，帮助拉近品牌与受众的距离。”该公司目前正致力于为雀巢、Twitch和世界卫生组织等客户构建个性化的客户体验。

Agarwal表示：“我们看到许多品牌正借助这个新平台，重新思考它们展现自我的方式，一些品牌已经意识到，数字技术的力量能够让它们轻松展现各种外观和个性。这实际上可以为品牌的受众赋能，支持他们选择自己的交流对象和定制客户体验，在此之前，人们根本无法实现这种操作。”

元宇宙将增强人们在三维虚拟世界中的社交互动，各种虚拟角色正在为品牌增加价值。

2020年6月，在巴黎举行的VivaTech会议上，奢侈品集团LVMH推出了其数字代言人Livi，展示品牌的创新产品。 卡塔尔航空公司最近推出了一名“超人类”空乘人员Sama，由她在QVerse数字飞行中接待乘客。 美国护肤品牌Dermalogica也创造了Natalia这个培训师角色。Dermalogica的全球首席执行官Aurelian Lis表示：“我们现在可以使用元宇宙技术，为数百万消费者和数十万治疗师提供关于如何护肤的培训。” 为响应品牌采用虚拟形象大使的趋势，日本营销公司Dentsu成立了一个专门创造虚拟形象的部门。Dentsu表示：“随着世界不断走向数字化，各品牌也需要通过新的方式来展示个性。” 为何要关注这种趋势：

各品牌正在利用“2022 年100大趋势”中提到的高级化身，以便更好地与人们建立联系。

Agarwal表示：“各品牌在未来将更加重视与人的联系，而这些更为身临其境、引人入胜和互动性的体验，将有助于培养真诚的关系。”

注意：尽管中国的虚拟代言人也层面不穷，但是与这些品牌的认知还稍逊一筹。

33、大自然董事——我们的地球正以利益相关者的身份参与企业的决策过程 2022年9月，户外运动品牌Patagonia公司创始人Yvon Chouinard宣布，将公司转让给信托基金和非营利组织，并将其每年的全部利润用于保护环境。

Chouinard的这一做法为环保企业领导层树立了新的标杆。这家公司宣布：“目前来看，地球是我们唯一的利益相关者。我们将捐出所有利润，用于保护我们的地球家园。”

Patagonia的这一高调举动与传统企业选择将上市作为未来发展路线的做法形成了鲜明对比。Chouinard表示：“可以说，我们没有走上市这条路，而是选择了‘富有意义的事业’。我们将利用Patagonia创造的财富来保护地球这个万物之源，而不是不断向大自然索取价值，并将其转化为投资者的财富。”

这一举动与亿万富翁埃隆·马斯克、杰夫·贝佐斯的做法大相庭径，因为后两者选择了将目光转向了远离地球的太空生活。Patagonia的举动既让人不可思议，又显得毫不意外。这家位于加州的公司长期将其1%的销售额捐献给环保团体，并且素有厚待员工的美名，为员工提供了托儿所、下午冲浪等各种福利。

同样在2022年9月，总部位于爱丁堡的生态美妆公司Faith In Nature在其董事会任命了一名“自然监护人”——代表大自然的董事成员。

专业环保组织Lawyers for Nature的董事、埃塞克斯法学院的讲师Brontie Ansell是首个被任命这一职务的人士。她告诉《卫报》，自己的角色类似于在法庭上代表孩子发言的监护人。

英国商业街零售商塞尔福里奇百货公司（Selfridges）是其他推出重大的可持续发展举措的企业之一。该公司承诺到2030年，循环产品将（通过转售、租赁、补充、维修或回收业务）占公司交易量的45%。

为何要关注这种趋势：

尽管人类面临森林面积逐年缩小、物种灭绝和气候愈发恶劣等问题，多数盈利性的企业采取的可持续发展举措仍然缺乏诚意，原因就在于一心逐利的股东。

Patagonia等公司通过将地球作为利益相关者，重新确立了环保争论的基调，并显著提升了行业的标准。

注意：他们的公司真的成为了事业，再次致敬这个伟大的老人

34、“元包容性”——品牌和创作者正在为元宇宙带来包容性价值观 伟门智威智库的“新型现实：进入元宇宙等未来世界”报告发现，有65%听说过元宇宙的人认为，元宇宙将比现实世界更具包容性。现在，有许多品牌正在制定有助于实现这个承诺的计划。

2022年，世界经济论坛宣布了一项与微软、索尼、乐高、Meta等公司制定的计划，旨在共同促进建设“讲究道德和包容性的元宇宙”。 美妆品牌Clinique推出了Metaverse More Like Us这项NFT美妆推广活动，呼吁人们在元宇宙实现公平的代表权。该品牌与Daz 3D（该公司创造了Non-FungiblePeople，它是这个世界上最具包容性的头像系列之一）合作，并委托来自弱势社区的三位化妆师创建标志性的造型——一个虚拟形象，一个真实形象，然后将其发布到Daz 3D社区。 2022年，NFTY Collective推出了Unhidden这个NFT系列，为盲人和其他残障人士发声。创作者Giselle Mota希望为残疾人“提供一个虚拟身份，让他们以此展现一个生理健全的自我”。她告诉伟门智威智库，“真正具有包容性的元宇宙看起来就像它针对的用户一样多元化。” MetaKawn是一个新兴的元世界平台，它迎合的是伊斯兰世界的价值观，其中的Huffaz NFT系列突出了宽容、多民族和性别平等的主题。穆斯林虚拟时尚设计师Idiat Shiole为Decentraland等游戏平台设计了带有鲜明的尼日利亚美学特征的设计，比如头巾、部落标记和辫子。 Meta和万事达卡最近与创作者RhondaX和Skitter合作，针对LGBTQ+群体推出了“True Self World”，这是一种Horizon World平台上的社交体验，支持会员和朋友会面、交谊。 数字创作者和元宇宙设计师Yiran Shu总结了这些举措的集体动机，他向伟门智威智库解释道：“在元宇宙中，这主要与存在感的问题有关。我们希望让人们获得温馨的感觉，感觉自己没有受到冷落，感觉你并不只是一个虚拟化身。我们承认你在这个世界的超能力。我认为它的区别就在这里：它是我们选择采取行动——展现自我所迈出的一步。”

为何要关注这种趋势：

各品牌都有责任创造一个包容性的元宇宙，确保这里的虚拟形象、空间和故事都能够全方位地体现各个群体的存在感。

35、多重宇宙品牌——知名品牌正在推出各种带有未来主义科技色彩的限量版产品 伟门智威智库在“2020年100大趋势”报告中提到的“进入多重宇宙”趋势中，首次探讨了这个观点，即厌倦庸常生活的现代消费者正在寻找避世的隐逸之地，并通过冒险等途径，体验更为引人入胜和迷人的现实。

现在，各品牌都在利用人们的这种心理，创造有趣和超脱现实的产品。

这种新一代体验式产品不再像传统产品那样依赖成分、产地、香气和风味等方面的描述，它们的特色在于采用元宇宙中的未来主义科技和语言。

可口可乐在2022年推出了Creations平台，“旨在通过奇妙和意想不到的味道、时刻和协作，为人们制造惊喜和吸引全球受众。”

该平台发布的首款产品是外太空主题饮料Starlight，它的味道描述是“让人联想到围着篝火夜观星象以及太空寒冷之旅的劲爽感觉。” 它在之后推出的产品包括Byte和Dreamworld，它们没有采用标准的风味描述，而是声称它们分别具有像素感和梦幻感的味道。 可口可乐商标总裁Selman Careaga告诉《Drum》杂志，这些Creations产品在2022年的消费者忠诚度是其他任何项目的两倍。 联合利华旗下的香体露品牌凌仕（Lynx）也避开了同类产品的传统，推出了凌仕AI身体喷雾，这是该公司与瑞士香水专家Firmenich联合开发的产品。

这款限量版产品没有任何香味，但充分展现了未来主义科技的魅力，声称其产品“由人工智能驱动”，使用了“46TB的数据、6000种成分、350万种可能的组合”。该品牌表示，这款产品旨在“利用Z世代对科技和加密货币领域的迷恋”，推动香体露产品类别的发展。

为何要关注这种趋势：

各品牌正在不断超越现实，模糊现实与非现实的边界。品牌正借助脑洞大开的创意趋势，带领消费者走向其他世界。

36、VIP NFTS——NFT（非同质化代币）正在推动品牌忠诚度的变革 各品牌正在利用NFT来解锁消费者的忠诚度，通过他们与元宇宙的互动，为其提供获取独家产品和服务的机会。

纽约市的第一家NFT餐厅正在筹备中。Flyfish Club是一家会员制高端海鲜餐厅，其实体店将在2023年开业，届时食客需要持有NFT才能进入就餐。这种会员资格有可能成为一种真正的“资产”：买家将能够按月租赁、出售或使用他们的会员资格。 科切拉音乐艺术节（Coachella）推出了Coachella Keys Collection，这种每组10个的NFT可以作为买家的终身音乐节通行证。人们还可以在NFT市场上购买2022年音乐节的独家特权，例如名厨晚宴名额和前排座位的门票。 Mila Kunis和Ashton Kutcher开创了出售独家NFT娱乐内容的先河，允许其NFT代币买家观看他们的NFT网络系列动画片《Stoner Cats》。 轩尼诗向其NFT消费者提供第一批和最后一批限量版Hennessy 8的实体和数字版本。买家可以随心所欲地要求以NFT兑换实物资产——包括一个纪念雕像、雕刻巴卡拉玻璃瓶、吸液管、瓶塞支架、盒子和鉴定牌。 Patrón龙舌兰酒也推出了其首个NFT系列：每个NFT都对应一款独一无二的限量版独家主席储备版实体酒（总共150瓶），并且配有一个实体瓶和一个数字瓶。消费者可以凭借一条防伪和所有权数字记录，通过BlockBar购买NFT，并通过BlockBar.com市场兑换、交易或赠送实体产品。 耐克虚拟工作室的副总裁兼总经理Ron Faris表示：“面对一只虚拟鞋的时候，我们看到的不仅仅是鞋子。”该工作室正在通过其.Swoosh平台探索新的web3忠诚度计划。“这只鞋将来有可能带来一件实体产品的订单，或者解锁与我们的设计师展开私人对话的权限，帮助买家与我们共同创造产品。我们了解到，购买虚拟产品并不是消费之旅的终点，而是这个过程的开端。” 为何要关注这种趋势：

NFT正在改变未来消费者的忠诚度，让消费者获得挑选品牌体验的独家机会。

37、支持多元化创作者 越来越多人要求在广告中展现真实的形象，从而推动了一股品牌与边缘创意人士合作的浪潮。

根据伟门智威智库的2022年报告“包容性浪潮”（Inclusion’s Next Wave）所示的数据，全球有86%的受访者认为，各品牌如果要支持弱势群体，就应该首先与这个群体合作，而不仅仅是为他们发声。

企业正在加强与具有边缘化背景的创作者、艺术家和网红合作，以期实现更具包容性和真诚的品牌传播。

Diversity in Design是由Herman Miller Group、Gap和爱彼迎等知名品牌于2021年成立的联盟，旨在帮助年轻的黑人创意人士进入设计和创意行业。该组织获得了Fast Company评选的2022年创新设计奖的卓越奖（General Excellence），专注于物色高中、大学和初入社会的创意人才，并帮助他们实现梦想。 Snap也很关注早期的职业发展，并于2022年6月为黑人创意人士推出了一个创意支持计划。该计划为新兴的黑人创作者提供指导和资金支持，以帮助他们在Snap平台上站稳脚跟。 需要寻找潜在合作者的品牌可以向数量不断增加的人才团体寻求帮助，这些团体致力于支持那些在创意产业中被边缘化的群体。

TripleC是一个总部位于英国的组织，其宗旨是帮助聋哑人、残疾人和大脑功能异常者进入艺术和媒体行业，它正在开展一项人才发现计划，促进残疾艺术家和创意人士与潜在雇主建立联系。 Anak于2022年5月推出的Asian Creators Index计划也采用了类似的理念，意在发掘更多亚洲创意人才和艺术家。该计划以可视化和可搜索的形式突出了多学科的人才，以便品牌找到多种合作者。 为何要关注这种趋势：

消费者将支持真正具有包容性的品牌，有66%受访者有意向倡导平等和包容的品牌购买产品和服务。

品牌可以通过为边缘化群体发声和与之互动，展现自身的真诚，并同时增加这些群体的代表性，为之赋能和创造公平的机会。

38、元宇宙中的品牌保护——品牌如何保护元宇宙中的资产？ Gartner预测，到2026年，将有四分之一的人每天至少会在元宇宙中投入一小时，因此各品牌有必要融入元宇宙。对于律师事务所和企业法务部门来说，随着越来越多品牌推出新的数字战略，企业愈发有必要驾驭不断发展的元宇宙格局。

有许多品牌已在申请商标以保护它们在元宇宙中的资产。爱马仕、CVS、可口可乐、耐克和万事达等公司都已经为其品牌在元宇宙中的名称、标志、虚拟商品和数字资产注册了商标。劳力士已经向美国专利及商标局提交了商标申请，其内容涉及“虚拟物品的在线拍卖服务”和“手表、手表零件等虚拟商品的买家和卖家在线空间”。

除了申请专利，WPP的全球数据保护官Gareth Burkhill-Howarth还与伟门智威智库分享了其他保护品牌的建议。其中包括利用元宇宙附带的技术，例如用于虚拟世界中的交易、所有权和访问权的“智能合约”；观察其他品牌的做法，借鉴他们的成功经验和失败教训；不要忘记实施现有的品牌安全措施。

Burkhill-Howarth表示：“元宇宙可能看似一个全新的空间，但它可能仍然适用Web 2.0和现实世界的经验”。

Burkhill-Howarth认为，元宇宙就是未来的趋势。他同时也指出：“但不要指望用户未来的互动方式会和现在一样。”元宇宙将在很大程度上由用户定义，由他们来塑造虚拟世界、数字资产和所有权的体验。随着数字空间的发展，跟踪元宇宙中的行为对于品牌来说至关重要，因为这将影响它们制定未来的发展战略。

为何要关注这种趋势：

各品牌如果不做好适应元宇宙的准备，就有可能落后于竞争对手。Burkhill-Howarth表示：“我建议各品牌整合自己的法务、财务、金融、合规和网络安全团队与品牌和营销团队的力量，确保这些团队都了解相关机会、风险和挑战，并做好执行其元宇宙活动的准备，避免被动追赶他人的步伐。”

39、大众包容性品牌——企业正在向主流市场推出包容性产品 根据《错配：包容性如何指导设计》（Mismatch: How Inclusion ShapesDesign）一书的作者Kat Holmes的说法，“如果我们围绕无障碍性执行设计，这种设计就能够造福更广泛的群体。” 消费者也认为品牌具有这种责任。

根据伟门智威智库的“包容性浪潮”报告的数据显示，72%的全球受访者认为，我们不需要解决残疾的问题，而应该为残疾人士解决这个世界的不足之处。越来多品牌意识到这个领域的潜在商机，开始为大众推出更加无障碍的产品。

2022年7月，美国家具零售商Pottery Barn基于其150款热销家具，推出了一个新的自适应家具系列。这些家具是在残疾人教育和宣传网络（DisabilityEducation and Advocacy Network）的支持下设计的，可以减少行动不便人士的使用障碍。该系列产品在网上和实体店均有销售，价格与原版设计相同。

美国服装零售商Koh’s也在扩大其成人服务系列，推出可调整的服装选择。2022年9月，该品牌宣布将为其自有品牌Sonoma Goods for Life和TekGear添加自适应产品，并将其他品牌的自适应产品引入其在线商店。

包装商品也在进行类似的变革。 Strauss是以色列最大的食品制造商之一，该公司于2022年2月宣布，它将调整其零食产品包装，使残疾人更容易开启其包装。

在欧洲，Kellogg’s已经在其所有谷物食品包装盒上添加了了NaviLens编码，以便视力受损的人士用手机扫描包装，从而了解产品的营养成分和其他信息。

为何要关注这种趋势：

根据Return on Disability发布的“2020年全球残疾人经济”（Global Economicsof Disability 2020）报告，残疾人士及其家人的购买力估计达13万亿美元。品牌可以考虑更广泛的群体的各种需求，利用包容性设计挖掘商机，为所有人创造更加无障碍的产品。

40、无年龄限制的玩乐——各品牌正在推出面向所有年龄层消费者的玩法 麦当劳希望帮助人们重温童年的乐趣。

2022年10月推出了针对成人的“开心乐园餐”，为其热门菜单搭配了一款玩具。该公司表示：“每个人都记得自己小时候第一次吃开心乐园餐的情景——记得自己迫不及待想看看里面有什么惊喜的感觉。” 这个小小的红色盒子可以将一个普通的星期二变成最美好的一天。现在，我们正在以一种全新的方式重构这种体验——这一次针对的是成人。” Moxy Hotels正在为旅行者提供“有趣的住宿”。

Moxy将其于2022年11月在曼哈顿下城东区开业的新酒店描述为“好玩的乐园”，其设计灵感来自“曾经出现在包厘街两旁的马戏团和老式动物园”。 该酒店提供“无尽的娱乐活动，充满搞怪的精神”，并邀请宾客享受“入住Moxy酒店的体验”（Play On #atthemoxy）。 该酒店品牌还通过在亚太地区开展的增强现实营销活动“Moxy Universe, Play Beyond”，进一步发扬其倡导玩乐的精神。 加拿大大麻品牌Houseplant正在为其产品注入一种好玩的成分。该品牌于2022年4月推出了新的包装，其灵感来自乐高积木。Pràctica设计工作室的联合创始人、该设计的合作者Javier Arizu告诉建筑室内设计网站Dezeen：“我们想利用Houseplant的有趣元素，设计能够回收和重复使用的东西。”

为何要关注这种趋势：

在过去这几年，面对无法预知未来的生活，人们开始寻求释放情绪。

各品牌正通过重新设计其产品和服务，鼓励人们玩耍和享受欢乐，让人们重新找回童趣和乐观的文化

本文内容来自伟门智威官网：https://www.wundermanthompson.com/

专栏作家

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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