《视觉锤》的总序有一篇文章《品类的诞生与战略的终结》，文中提到了黑格尔的哲学理念“历史的终结”。 我们认为的历史一般都是已经发生的事，从这个意义上讲，历史将不会终结。 黑格尔提到的“历史”是人类经验和意识形态的总和，是哲学层面。从这个意义上讲，人类一定会在某一

德鲁克认为，企业的唯一目的是创造顾客。而定位恰是企业创造顾客所要遵从的生理机制。即：用一个品牌占据消费者心智中的一个品类。当消费者在思考用什么品类解决需求时，心智会将对应品类的品牌名表达出来。所以，如果能找到人类需求的终点，那必然也能找到营销行为的终点。这篇文章，我们将探讨人类需求的终点是否出现，以为营销行为的终点在哪的问题。

《视觉锤》的总序有一篇文章《品类的诞生与战略的终结》，文中提到了黑格尔的哲学理念“历史的终结”。

我们认为的历史一般都是已经发生的事，从这个意义上讲，历史将不会终结。

黑格尔提到的“历史”是人类经验和意识形态的总和，是哲学层面。从这个意义上讲，人类一定会在某一时间抵达这个终点。

“历史的终结”已经被找到。黑格尔指出“人类历史的发展，最根本的推动力并非经济，而是心理，是人类希望“被承认”的心理”。黑格尔认为法国大革命的时候，人类就找到了哲学层面的历史终点，民主和自由。

因为民主和自由可以让每个人得到认可，进而推动社会的发展。

借用黑格尔“历史的终结”的哲学理念，《品类的诞生与战略的终结》认为，商业战略的终结是品类。

开创并主导一个品类是商业战略的核心，同时也为聚焦理念提供了一个更为清晰的执行标准：聚焦一切资源在顾客心智中占据一个品类。

顾客心智是营销竞争的终极战场，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”是消费行为的驱动机制。消费者“思考”与“表达”的行为恰是大脑所做的事，也就是定位中“心智”的概念。

前面的文章我多次借用史蒂芬·平克的《心智探奇》为大家纠正了心智的定义： 心智不是大脑，而是大脑所做的事情。

德鲁克认为，企业的唯一目的是创造顾客。而定位恰是企业创造顾客所要遵从的生理机制。即：用一个品牌占据消费者心智中的一个品类。当消费者在思考用什么品类解决需求时，心智会将对应品类的品牌名表达出来。

这一过程只是短短一瞬，但这一瞬，完全影响了消费者的心理和行为，从而影响消费者会成为哪个企业的顾客。

从生理机制来说，定位取了一个绝好的概念名字。 从营销结果来说，品牌有了一个清晰的运营目标。 所以，定位不仅是企业满足竞争的营销结果，更是一套创造顾客时必须要遵循的生理机制。

历史的终点是从心理层面找到的自由与民主。 战略的终点是从心理层面找到的品类与定位。 与人类心理反应息息相关的需求，是否也能找到其终点呢？

如果能找到人类需求的终点，那必然也能找到营销行为的终点！

毕竟，营销行为是为了引导人类在解决需求问题时找到 自认为最佳化的解决方案。

一、人类需求的终点是否出现？ 要寻找百米赛道的终点，首先要知道“多远才是百米”。同样，要寻找人类需求的终点，我们要知道人类需求的范围有多大。

根据百度百科的解释，“需求是指，人们在某一特定的时期内，在各种可能的价格下，愿意并且能够购买某个具体商品的需要。”

一句话有四个关键点：一是“某一特定时间”；二是“愿意”；三是“能够”；四是“商品”。二和三，换成营销术语就是消费者个人的“支付意愿”与“支付能力”。一和四，一个是需求的因，一个是需求的果。

有因有果有过程，因需求而发起的行为才会完整。

但过程往往充满了变数。 一定时间内，消费者支付意愿和支付能力的不匹配会影响他们在解决需求时选择什么样的商品，而不同的商品选择会对个人造成不同的情绪影响。

当你的支付意愿＞你的支付能力，说明在这一时间段内，该商品可以解决你的需求，但你并不能将它买到手。随着杠杠无限向左倾斜，你的需求就变成了你的渴望，渴望程度越高，越会激励你为得到这个商品付出更多的代价。

随着支付能力的变化，你的情绪变化可能会是：惊喜—兴奋—渴望——失望。比如，刚来北京时，我想在北京买个房子，过了几年，我想在北京买个二手房，直至现在，我选择在某一时间离开北京。

当你的支付意愿＜你的支付能力，说明在这一段时间，该商品的获取对你来说相对简单，能满足你当下的需求。随着杠杆无限向右倾斜，之前的商品对你的吸引力会越来越低，甚至会产生嫌弃的情绪。 产品只是解决需求的价值形态，需求不会因为你对某一商品的负面情绪而消失，需求会依然存在，只不过你对解决需求的产品会有更高的要求。

当你得到比之前更好的商品时，你就会从消极需求变成积极需求。比如随着生活水平的提高，你对满足生活所需日常物品的质量要求会越来越高。

所以，我们的需求会随着支付能力的变化去影响我们的支付意愿，支付意愿的满足程度又会影响我们的个人情绪，个人情绪的好坏又反过来影响消费行为与心理，进而影响定位是否能有效的在消费者心智中占据该有的位置，从而来判断企业的营销行为是否有效。

需求和产品是表面，情绪才是暗面的推手。

行为心理学创始人—约翰B.沃森，一生可谓传奇。因同事推荐，他来到智威汤逊广告公司工作，沃森虽然在人生的中后期进入广告公司，却也留下了很多被奉为圭臬的广告学经典理论。

他认为：“消费者是否买一件商品，与广告的内容是否符合客观事实没有任何关系，那些广告中描述产品功能的方向是完全错误的。 消费者被广告影响，购买商品，完全是因为广告带给他们的情绪刺激。在广告面前人不是理性，而是感性”

我在《一个品的自我修养》中说过一句话，被很多朋友当成了口头禅， “理性可以让消费者记住你是一个好产品，感性却可以让消费者无法忘记你是一个好品牌”。

那些伤你最深的人，随着时间的流逝，你可能会释怀这份感情，但是这个人的名字你很难很难忘记。没有所谓的渣男，只是看谁对谁动了真感情。

仓廪实而知礼节，我们的需求会随着支付能力的变化影响我们的情绪， 同时需求也会随着个人的积极情绪进行跃迁或者消极情绪进行下跌。 这就是关于需求最有名的理论—《马斯洛需求层次》。

马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》中，首次提出需求层次理论，这种理论的构成三个基本的假设。

人要生存，他的需要能够影响他的行为，只有未满足的需要才能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。 人的需要按照重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我价值的实现）。 当人的某一级的需要得到最低限度的满足后，才会追求高一级的需求，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。 马斯洛把需求分成五个层次，由低到高依次是：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。

第一层：生理需求，是人们对食物、水、空气的需要等，他们在人的需要中是最重要的，也是组成生命的最基础。 第二层：安全需求，人们需要稳定、安全的生活环境，来保障自己的生存。 第三层：社交需求，要与其他人建立联系或者关系，找到自己的归属和爱。 第四层：尊重需求：自我价值和能力的肯定，希望得到他人对自己的尊重和认可。 第五层：自我实现：人们对自己能力、精神更高层次的追求，并不断完善。 随着社会的利好发展和人口结构的不断变化，人的需求不会严格按照这五个层次，依次满足。七十年代，我们的父母更多是为生理需求、安全需求烦恼，如何吃饱、吃好是首要解决的问题；90后，更多的是为了社交需求，自我提升而烦恼，到了30岁左右，又开始为安全需求烦恼，工作压力大，身体透支严重，去一次医院心里忐忐忑忑；00后，更多是为了自我实现的需求烦恼，他们有优越的物质生活，丰富的知识摄入，强烈的自我意识，希望得到父母、领导、朋友的认可，更愿意为了自己的喜好付费。

《一个品的自我修养》的核心思想是指导企业如何用《马斯洛需求层次》完成从产品—商品—品牌的蜕变。其中有关于对马斯洛需求层次的详细讲述，本篇就不过多阐述。

我没深入了解过为什么黑格尔会把“自由”和“民主”定为历史的终点，但从马斯洛需求层次来看，自由和民主属于自我实现层，也就是被认可的心理，需求到了第五层也就到了精神的顶点。

消费者的需求终点，马斯洛早就给出了我们答案，即“自我实现” ， 消费者“如何通过需求的满足成为更好的自己”。

这个“更好的自己”有两层含义。一是本身的自己，二是别人的自己，我们要用别人眼中的大我，成就自己心中的小我。

大白话就是一个人存活于世，不同阶段会有不同身份，学生、父母、老师、快递员、司机……不同人的不同身份才让这个世界可以井然有序，缤纷多彩的向前发展。为了扮演好自己的多种角色，我们会有多种多样的需求，这些不同的需求共同支撑起了一个活生生的人，一个喜怒哀乐、五感俱全的人。

你想成为的自己只是马斯洛需求前两层，而后三层是你想在别人眼中建立的自己。 我们一生都在为这两个“自己”折磨自己。

消费者虽然想成为更好的自己，但他们并不知道如何成为更好的自己。我们一生都在被商业引导去成为更好的自己。

《乔布斯传》提到过一个事情：乔布斯从来不做用户调研。他说如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。

很多人讨论这件事的时候，都说乔布斯错了，因为消费者的真实需求不是一辆更快的马车，而是更快的方式。 抱歉，乔布斯并没有错，错的是我们的主观意识。

1886年第一辆汽车生产，至今一百多年，汽车的速度确实越来越快，也越来越精致，但也只是形态和配件上的变化，而不是马车到汽车这种形式上翻天覆地的变化。

如果消费者真的是这种思维思考问题，请问：相对于汽车，更快的方式是什么？你肯定会说是高铁、是飞机。假如，你没有见过高铁，没有见过飞机，同样的问题再问一遍：相对于汽车，更快的方式是什么？

我相信绝大多数人是回答不出来的，因为这个答案在他脑子里压根就没有概念，最好的回答是“更快的汽车”，能说出这个答案的也寥寥无几。对于当时的社会环境，你问普罗大众“比马车更快的方式是什么”，最好的回答必然是“更快的马车”， 因为消费者只知道他想要“更快的马车”，不知道什么是“更快的马车”。

消费者至始至终需要的都是一辆更快的马车，而企业需要通过创新为他们提供更快的出行方式，这种出行方式可以是更快的马车，也可以是汽车、高铁！这就是用户思维与企业思维的不同。

乔布斯就创新问题发表过态度，他说，“创新就是把各种事物整合到一起。有创意的人总能看出各种事物之间的联系，再整合成新的东西。这就是创新”而后面这句话也同样重要“明白自己想要的是什么，这是我们首先需要清楚的。

而用正确的标准来判断大众是否也想得到他们想要的东西，这才是我们要擅长做的。这才是公司花钱请我们做的工作。这与流行文化无关，与愚弄大众也无关。”

你问消费者“你需不需要一辆更快的马车？”他心里肯定是想要的。但是，在“想要”和“能要”之间，需要一个乔布斯所说的正确标准来判断：

能否取代旧品或为消费者生活带来极大的改善 是否易于消费者理解，操作是否简单 价格能否被消费者承受。 三个标准缺一不可，否则你的创新就没有任何商业价值，推动不了社会的发展。

从哲学层面，历史早已终结，从生理层面，需求早已终结。但从经济发展层面，二者永不停止，直至地球爆炸。 推动需求发展的就是企业的创新能力 ，随着中美关系的紧张，这一点我相信大家深有体会。

二、营销行为的终点在哪？ 人类需求的终点是希望成为更好的自己， 那企业的营销行为必然是引导消费者通过使用品牌成为更好的自己！理论上，营销行为的终点也在其中。

毕竟，营销行为是为了引导消费者在解决需求问题时找到自认为最佳化的解决方案。

但绝大多数企业目前的营销理念依然是通过营销行为让消费者相信品牌可以为他们提供比竞争对手更好的产品，还停留在产品思维阶段。

产品是品牌的根，不是说产品思维不可取，而是时代变了。随着生产的规模化和市场的饱和化，企业的差异化越来越小，竞争的强度也越来越高。经济水平的提高，改变了我们的消费结构，追求“自我实现”层的年轻消费者越来越多，品牌被赋予的差异化价值已经不能停留在产品层面。

各大品牌提供的产品都是大差不差，都是一个工厂出来的，无非就是包装不一样，理念不一样。现在的消费者可以通过多个媒介很轻易的找到同一厂家的不同品牌， 停留在产品差异化层面的品牌溢价的空间已经越来越小。

最重要的原因，还是国内企业的创新能力太差，我们太久没看到“啊哈时刻”的产品诞生。现在已经不是那个物质匮乏、信息不通的时代，你要想通过产品差异化取胜，那企业必须具备充足的创新能力，否则就进入了OEM的红海，消费者只会觉得“嗯，看着挺好，但那又怎样呢”。

上一篇文章 《品类为因，定位为果》 我讲了品类分化的概念，为了解决竞争激烈，产品饱和的市场问题， 企业要把握分化的趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成企业的品牌大树。

品类分化的概念虽然是从生物进化启发而来，但它俩还是有着本质的不同。我们依然借用生物学的概念，生物进化是显性的果，而品类分化隐性的因。

生物进化的判断标准是种群基因频率的改变，种群基因频率的改变会导致生物朝着某一个方向不断变化，这种变化的结果是显性的，正如我们能看到长颈鹿的脖子很长很长。

品类分化的判断标准是消费者心中已经存在但没被满足的需求。从经济学角度来说，一个需求能分化成为一个品类那必然要带来一定的规模效应。但如上所述，品类分化恰恰不是寻找有规模效应的需求，而是寻找那些在消费者心中已经存在但没被满足的需求（请大家多看几遍，这里一点也不绕）。

前面说过，消费者只知道提出需求，满足需求的活需要企业去做。消费者会告诉你我想喝瓶健康的饮料，但他们想不出健康的饮料要把糖换成赤藓糖醇。更何况，将糖换成赤藓糖醇肯定不是一款健康饮料的唯一解决方式，但是别忘了，我们一生都在被引导。

随着时间的发展，如果企业不去重新定义什么是一瓶健康的饮料，即使有此需求的消费者有13亿人，那消费者也不会通过内在的需求渐渐的显化出一个产品， 所以品类分化是隐性的因，果是企业创造的产品。

生物进化虽然有很多的因素影响，但它的变化一直作用在本体。品类分化的目的虽然是为了解决消费者的需求问题，但这件事需要企业去办，但企业又不一定能把这件事办好，否则咨询公司就不会有失败的案例。 这就是为什么品类分化与生物进化的不同。

现在很多咨询公司会拿品类分化作为帮助企业寻找战略的方法论，看了那么多企业做出来的案例，无非是拿品类分化作为洞察与创意缺失的挡箭牌罢了。对于创意的自圆其说，是每个咨询公司必备的能力，这是褒义词，不是贬义词。

生物进化需要漫长的时间，品类分化那也要很长时间啊！一个常识性的问题，品类分化的速度赶得上入局品类的企业数量吗？如果你想用自圆其说的创意去蔑视常识，那你就是对人的不尊重，对商业的不尊重，对历史的不尊重。

显然，向消费者传递“品牌可以提供一个更好的产品”的营销行为已经不够用了， 我们要用马斯洛需求层次寻找新的营销行为，新的经济增长点，让消费者相信品牌可以让他们变得更好。

解铃还须系铃人，答案还得从马斯洛需求层次中寻找。

消费者有五层需求，对应的产品就有五层使用价值。但这五层使用价值与马斯洛需求的概念还是有些不同。

消费者第一层的生存需求对应产品的第一层使用价值是：必需。 通过营销行为让消费者明确，如果要存活于世，这个初级品类的产品必不可少。如：大米、水、蔬菜、海鲜、汽车、手机、电脑……这里就会有人说了，手机、汽车和电脑怎么也成了满足生存所需的必需品了？答案就是十个字：社会在进步，人类在发展。

消费者第二层的安全需求对应产品的第二层使用价值是：品质。 通过营销行为让消费者明确，如果要活的有质量，这个品牌的初级品类必不可少。如：五常大米、农夫山泉的水、百果园的水果、沃尔沃的安全轿车、Iphone的手机和电脑、LV的包包……

从初级品类到企业品牌，是社会从物质匮乏到品类爆发的发展阶段，营销理念也是在这两个阶段（尤其是第二阶段）如雨后春笋般冒出，用来解决企业品牌之间的各种竞争问题。

这两层产品价值的营销行为是：引导 。至于为什么是引导，我就不过多解释了，稍微入门点，都会知道原因。

百度百科《商品分类》的概念下：据不完全统计，在市场上流通的商品有25万种以上，品类分化的速度远远比不上入局品类的企业数量，如果你不能创新品类，你会发现很难再引导消费者选择你，那后来者想进入现有品类必须要有更高的使用价值。

消费者的第三层社交需求对应产品的第三层使用价值是：信任。 通过营销行为让消费者明确，这个品牌的产品可以毫无顾忌的信任，社交的时候可以用此产品来表示对朋友的重视。

你不会带好朋友去一家从没去过的餐厅吃饭，除非你已经在大众点评或亲戚朋友间得知这家餐厅很不错。 无论是让你的亲戚朋友信任还是让你信任，在这一层，企业营销行为的目的是要让一个活生生的人彻底信任品牌。

前两层产品的使用价值虽然也能达到信任的效果，但还没到完全信任的程度，因为消费者与品牌之间始终还是有一定的距离。在社交中，两个人的距离越远，信任程度越低，想想那些悲壮的异地恋吧~

第三层就可以把产品的使用价值换成情绪价值，让消费者彻底信任品牌的营销行为是 服务。

随着信息化与数字化的发展，品牌与消费者的距离越来越近，消费者通过多渠道也可以短时间内轻松的了解一个品牌，当双向奔赴变成一种企业运营的必然趋势，企业也必须要想尽办法走近顾客，服务顾客，获取他们的完全信任。

“完全信任”的度是什么呢？当我想买一瓶可乐的时候，第一个想起来的是可口可乐，这种品牌名的第一联想就是完全信任。问一下你自己，最好的朋友是谁，那个不加思索就出来的名字一定是你最信任的人。

如何服务好你的顾客，忘记那些条条框框的方法论吧，记住两句话就够了“把每一个顾客当成一个活生生的人而不是某一标签下的一群人”、“用户与品牌的每一个触点名称后加上服务二字”。 只有这两句话同时生效的时候，才会认识到人的多样性、真实性。 制定服务规则的人如果不知道规则中存在的BUG，那就是离执行规则的人太远了。奥，也有可能是制定规则的人对执行规则的人天生带有丑陋的傲慢。

虽然简单的两句话，但服务顾客的确是一个细而杂的活，它需要借助信息化与数字化工具做顾客的定制化服务，瑞幸在这一点做的就非常好。这种定制化的运营会让消费者觉得品牌“更懂”自己， 对消费者了解的深度也是品牌竞争的壁垒。

品牌用定制化服务与消费者做朋友的同时也能换得消费者对品牌的完全信任。一个不仅能提供优质产品，又能提供服务价值的品牌，借用一下瑞幸的广告语“这一品牌谁不爱”。

见过那么多企业，能把服务做好的很少。虽然做好服务很难，但却不是营销行为的终点，毕竟这才是需求的第三层嘛，我们继续往上探寻。

消费者的第四层尊重需求对应产品的第四层情绪价值是：回忆。通过营销行为让消费者明确，信任该品牌可以给自己带来美好的回忆。 抱歉，这里有个误导信息，品牌的回忆价值是相对于第三层的信任价值与服务行为提出的，其实与尊重需求并没有很强的关联性 。大家只需要记住，产品的第四层使用价值是为用户制造回忆，对应的营销行为是：体验。

很多人分不清服务和体验，有三种解释方便大家理解：一，服务是消费者被动的接受，体验是消费者主动的参与。二，基于本文，体验在使用价值的第四层，服务在第三层，体验的优先级是要低于服务。三，体验是连续的服务。

有形的产品与无形的服务结合在一起并持续进行时，体验便诞生了。为什么说体验是可以回忆的，就是因为它是持续的。为什么说要想在消费者心智中占据一个品类，就要靠广告持久、统一的轰炸，就是因为它是持续的。

只要你持续的了解一个东西，它就能激发我们丰富的感受，如果这个东西和你的内心能产生共鸣，那它就会让你产生快乐的满足感，有一种相见恨晚的感觉，这种快乐的体验不仅能赢得消费者的时间，更能赢得他们的钱包。

时间是衡量体验的货币，回忆是验证体验的效果。 如果我们能为消费者创造更多的快乐体验，持续的时间越久，那它创造的价值越大。（可以看一下《消费者会骗人》中可口可乐的故事）。

当企业的思维从“为消费者提供一个好产品”提高到第四层“通过体验为消费者制造美好回忆”的时候，自然就会弱化产品没有差异化的弊端。

试着在你差异化的后面加上“体验”二字，就能为消费者创造出以产品为道具，以服务为舞台的美好体验。 如：公牛安全插座安全的体验，鲁花花生油香的体验……

营造体验的目的并不是为了娱乐消费者，而是为了让消费者参与到体验中来。 差异化可以抄袭，但体验并不能抄袭，因为体验的作用单位是人，意识到人的多样性是智慧的开端。不同人的情绪阈值也不同，当一个人融入到一群人中，个人的阈值也就没那么高了，是不是想起来了《乌合之众》。对体验目的的认知很重要，对一个概念的认识不同，执行不同，结果亦不同。

如何用体验激发消费者的情绪价值从而让他们可以回忆起企业想要传递的内容呢？

第一步：构建主题。主题就是我们营销中的差异点，差异点的表达必须让人一听就懂，一懂就痛。很多定位失败的案例不一定是洞察错误，但一定是表达错误，不是把价值表达的很廉价就是说一些正常人听不懂的话。如果你的主题表现能力很差，顾客就无从建立联想，顾客由此产生的体验也就无法形成深刻持久的回忆。 第二步：激发印象。印象是顾客离去时企业希望留在顾客记忆中的最重要的东西，（也就是差异化）。印象要想在记忆中长存，就要激发关于印象的情绪，我前面铺垫了很多关于情绪对心智的影响。要想让消费者记住差异点，必须要清楚差异点激发了消费者哪些情绪点，找出影响他们最深的情绪。文字表达时要有触发情绪的词，比如我给某鱼丸品牌的广告语“xx真鱼丸，放心敢多吃”，就是在调研时，发现了一位妈妈提及鱼丸时候的畏惧。通过访谈进一步探寻恐惧的原因是因为鱼丸中的各种添加剂、防腐剂等科技与狠活，出于对孩子健康的考虑，家长们谈及鱼丸就色变。所以我提出了“真鱼丸“”的差异点，“敢”的情绪点。通过一个敢字把消费者恐惧的情绪激发出来，再用真鱼丸的差异点让他们放心的多吃。我认为这个广告语在我的案例中能排第二。 第三步：布置信号。只有词语还不足以让消费者念念不忘，必须要有信号来激发印象。刘易斯·卡蓬把信号分为无生命和有生命的两种：前者包括事物产生的景象、气味、味觉、声音和纹理。后者主要是指从人身上发出的信号，通过定义和安排员工接待顾客时希望体现的动作方式，特定的体验就可以被设计出来。 无生命和有生命的信号都要同时存在，也就是我们常说的动静结合，无处不在。 第四步：调动五感。视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉，一种体验对感觉的调动越有效、数量越多，这种体验的印象就会越难忘。 当服务中添加了感觉的因素后，就会变成非常吸引人的体验。 第五步：卖纪念品。在消费者离开企业制造的体验后，一定要卖他一个纪念品，方便消费者离开企业后回忆。纪念品的销售方式最好也能有点创意，让顾客在获得纪念品的时候感到非常开心或非常有价值。 那我们的产品呢？产品当然是作为用户体验的道具了啊，用户体验好，说明你的产品好，自然就会买单。产品和纪念品不是一个概念，但有时候两者可以是一个商品。

在看这五个步骤的时候，脑子是不是闪过很熟悉的感觉。没错，这就是企业建立品牌策略的步骤，只不过体验将消费者的情绪和感觉的激发充分的融入了进去。 其实，消费者的回忆也是企业体验行为的持续，回忆一次就巩固一次品牌在消费者心智中的地位。

能引起消费者回忆的体验行为已经足够让品牌在心智中占据前三的位置了，但是这才第四层需求，显然没有结束。

消费者的第五层自我实现需求对应产品的第五层情绪价值是：上瘾。通过营销行为让消费者明确，体验该品牌可以成就更好的自己，培养消费者上瘾的念头。

正面回忆是上瘾行为的启动器，当消费者陷入高频的正面回忆时，大脑就开始分泌多巴胺，多巴胺分泌越多，他就越快乐、越上瘾。此时我们就能更好的控制他们，将消费者变成我们的产品。大家可以看一下《灵魂摆渡》，里面有一个故事讲的是《五公子》。

写这篇文章的原因是在空手公众号看到的《体验经济》这本书。我在写第一篇文章《一个品的自我修养》时就在思考，既然需求是有层次的，那对应产品的使用价值应该也有层次。之前我对产品价值形态的认知是：初级产品—产品—服务—体验，那体验之后的产品价值形态是什么？这是困惑我四个月的问题，也是我为什么鸽了大家4个月的主要原因，直到我阅读了《体验经济》，才找到答案。

虽然体验之上有变革，但我的观点是：体验已是产品价值的终极形态，也是企业营销行为的终点。

那变革是什么？ 在精神结构学说中，弗洛伊德将精神结构分为本我、自我和超我三个阶层。超我是精神结构中最后发展的部分。唐震在《接受与选择》一书中，对超我给予了全新的解释。他指出，超我是自我发展的最高阶段，超我是孤独的我，超我是博爱的我，超我是信仰中的我，超我是完善的我。 变革对应的是马斯洛需求的第五层“自我实现”需求，一种脱离产品的自我实现，所以企业的变革行为是让消费者实现“超我价值”，“我”即是产品！

我对第四五层的讲述来源于《体验经济》，尤其是第四层制造体验的五个步骤，是我复制粘贴过来的。但我对第五层的理解与书中的观点稍有不同，同样都是“顾客即产品”，我的观点是上瘾，更腹黑，书中的观点是变革，赋予了营销更多的使命感、责任感。

书中的自我变革说的是顾客参与这些体验的真正目的是改变自我，通过企业的体验行为让消费者成为一个更好的自己。ServiceMaster公司前董事长威廉·波拉德说“人们的精神和灵魂可以在他们服务和工作的过程中通过其行为得到充实，在此过程中他们会得到成长，更加清楚自己想要成为什么样的人。”营销工作者能帮助消费者成为更好的自己，这份职业听起来多么伟大。

为消费者带来更好的产品，为消费者传递更好的生活方式，为消费者提供完善的服务，为消费者提供沉浸的体验环境、为消费者提供改变自我的机会。沉浸在理论体系中的我们乍一听确实会有点感动，当我们真正落地执行的时候，就会轻易发现这个世界80%（甚至95%）的人一生都在被资本引导，那些所谓的好产品、好品牌、好服务、好体验，甚至是更好的自己，哪一个不是资本冠冕堂皇揽财的借口。

我们的一生都在被引导，资本的刀带血。但这是社会发展的规律，这是经济运行的规律，这是需求递进的规律。而作为资本引导消费者的营销行为，必然要升级优化。

人类需求的终点是自我实现。 营销行为的终点是制造体验。 消费者与企业链接的终点是回忆。 这三者共同的终点是：消费者的超我价值。

本文由 @中海诺 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

前段时间有位产品小白问我：在实习的这段时间里，要怎么才能高效提升我的交互设计经验呢？说实话，刚听到这个问题我是挺懵的，这么简单的事情还用问，不就是按“步骤 1、步骤 2、步骤 3、步骤 4、步骤 5”这样就解决了吗？说出这句话的我，其实陷入了一种知识诅咒。

前段时间有位产品小白问我：在实习的这段时间里，要怎么才能高效提升我的 交互设计 经验呢？

说实话，刚听到这个问题我是挺懵的，这么简单的事情还用问，不就是按“步骤 1、步骤 2、步骤 3、步骤 4、步骤 5”这样就解决了吗？

说出这句话的我，其实陷入了一种知识诅咒。即当你掌握一种知识后，你就无法想象在其他人眼中，这种未知的状态是怎样的。

回想起刚入行产品的那段日子，当时没人带不知道走了多少弯路，连原型、交互是啥都没概念，就这么跌跌撞撞过来了~

为了避免其他人继续踩坑，我简单分享下一些快速入门交互的经验和技巧。

更多自学方法：

职场迷茫？收下交互设计师的成长规划指南！ 简单来讲，做职业规划，就是要回答 3 个问题： 我是谁？

阅读文章 >

一、什么是交互设计？ 要了解什么是交互设计，首先要理解组件、原型的概念。

我们这里简单介绍一下，组件是具有特定样式和用途的内容组合。主要有五种类型：基础、导航、输入、展示、反馈。

基础：基础组件是一些常见的页面基础元素，例如图标、文本； 导航：主要帮助用户了解当前位置和指引各个页面跳转； 输入：一般用于数据录入，例如选择内容、输入文本等操作； 展示：主要用于显示相关数据内容； 反馈：用户进行操作后，将会引发一系列数据交互。

而原型，一般仅聚焦页面的组件构成，简化颜色、图标等样式细节，你可以理解为实际要上线页面的去色简化版。

那什么是交互设计呢？

交互设计，它定义了多个事物间交流互动的规则，以便达成某种目标的思维创意活动。

这些事物可以是人、系统、或其他任意对象。

一般在互联网领域，交互设计指的是用户输入、系统反馈的一系列人机互动内容。这些内容一般由组件、页面等组成。

二、交互设计的 3 种常见模式 我个人简单总结了一下，常见的交互设计模式，大概有这 3 种：

简单动态交互：只涉及少量操作 + 一两个组件反馈的交互过程； 数据操作交互：涉及数据录入、编辑、验证的数据交互； 业务判断交互：通过理解业务规则，并转化为相关数据条件判断，实现较复杂的业务功能。 当你掌握了一些基础组件，就可以尝试搭一些简单的功能交互了。

例如：京东的“清理缓存、退出登录”小功能，再复杂一点的“新增收货地址、订单商品评价”等，搞清楚每个操作，显示怎样的反馈和数据验证，大概抄抄就有感觉了~

三、3 个方法，快速提升交互能力 如何才能快速提升交互能力呢？

这里我复盘了一下以往的个人经历，主要有 3 个提升的关键节点，分享给你。

1. 熟悉组件

创新，是在一系列约束条件下，对基础元素的排列组合。——好夕雷

如图为有赞的 Vant 组件库，大致包含了 5 种类型，约 70+ 个组件，不同的组件有各自的样式和用途。

作为初级产品，务必对这些组件的适用条件、组件用途做到烂熟于心、信手拈来，才能依据不同功能、场景、需求，将各种组件进行排列、组合，完成页面、功能、乃至模块的高效设计。

如果不懂上述基础组件，产品设计就像是盲人摸象。只能依靠以往的产品经验、或找几个竞品功能抄抄完事，下次遇到新需求又得重头思考。所以，掌握组件概念，已经成为初级产品的必备知识。

2. 静态交互

交互可分为动态交互和静态交互。

动态交互，顾名思义即包含了自动化或触发式的一系列变化的交互效果。

例如：点击退出登录后，页面弹出对话框提示“是否退出”，点击退出按钮后，继续弹出退出成功提示，并跳转首页等。

而静态交互，是指将这种动态交互效果，通过一张张页面、组件铺开组成交互流程图，使开发一目了然、快速抓住交互重点。

沟通的本质，是减少信息差。——好夕雷

我在刚开始做产品时，就踩过动态交互的坑。当时错误的认为，NB 的产品要追求各种酷炫的交互动态效果，一些“中继器增删改查、转盘抽奖”等动态交互，我闲着没事都会研究研究。

现在看来，有点本末倒置了。交互文档本质是一种沟通方式，需要方便开发查阅和理解。

如果使用动态交互，一个稍微复杂的交互效果，做的人效率低不说，查阅的开发同事，要重复点击多少次，才能完全理解其中的逻辑，换我也崩溃~

3. 解耦复用

当你做的交互稿越来越多、交互逻辑越来越复杂后，随之会面临几个问题：

某些类似的交互，总是会重复出现，并且适用于不同功能进行调用； 一个页面的交互细节要改动，可能另一个页面的内容也要微调，如果相关联的交互有 10 个，要怎么改阿？ 遇到上述问题，就需要谈到交互的解耦复用了。复用比较好理解，就是重复使用，那解耦是什么呢？

① 耦合和解耦

要搞懂什么是解耦，首先要掌握耦合的概念。耦合，是指事物之间相互依赖的程度。

这样讲可能有点抽象，我们举个生活中的例子，试着简单理解。

以前的诺基亚把电池抠下来，就能换新的。现在一个 iPhone14，除非专业修手机的，普通人基本上不可能徒手完成电池换新。在这里，我们就可以说 iPhone14 的电池和手机高度耦合。

那么解耦，就是降低或消除这种依赖程度和耦合性。

② 交互解耦

解耦的概念，可用在产品工作中的“流程解耦、模块解耦、功能解耦”等分析中，这里我们暂时只讨论如何进行交互解耦，解决上述遇到的问题。

我翻看了刚做产品时，产出的一些文档，发现页面和交互是共用同一个画布的。

这将产生一个问题：如果某几个页面的部分交互涉及重叠部分，就会出现一个特定功能交互的优化，需要多个页面内交互进行逐一修改，耗时耗力且不好维护。

某个难以解决的问题，往往在另一领域存在普遍解法。——好夕雷

直到我接触了 UML 的“面向对象、封装、继承、多态”等相关知识后，将解耦的概念用在交互上，原来的问题便引刃而解了。

③ 如何解耦

具体的做法有 3 步，分别是“原型交互分层、设计具体交互、组装页面交互”。

原型交互分层，指的是将“原型、交互”看作是不同的内容，分别用不同的画布绘制。

原型负责页面内容、样式、规则呈现，交互负责功能逻辑变化。

然后在“某功能交互”画布中，设计具体的交互逻辑，完成单一功能闭环。

如涉及页面复用，请使用 Axure 母版功能，避免页面内容重复编辑。

最后的步骤，有点像拼乐高积木~

你只需回到原型，进行相关功能入口的交互组装即可。

怎样，是不是简洁又清晰？

总结 组件、原型、交互的相关概念：

组件：组件是具有特定样式和用途的内容组合，主要有五种类型：基础、导航、输入、展示、反馈； 原型：原型一般仅聚焦页面的组件构成，简化颜色、图标等样式细节； 交互：在互联网领域，交互设计指的是用户输入、系统反馈的一系列人机互动内容。 交互设计的 3 种常见模式，主要有“简单动态交互、数据操作交互、业务判断交互”。

你还可以通过“熟悉组件、静态交互、解耦复用”等方法，快速提升交互能力。

欢迎关注作者微信公众号：「产品之外」

前段时间有位产品小白问我：在实习的这段时间里，要怎么才能高效提升我的交互设计经验呢？说实话，刚听到这个问题我是挺懵的，这么简单的事情还用问，不就是按“步骤 1、步骤 2、步骤 3、步骤 4、步骤 5”这样就解决了吗？说出这句话的我，其实陷入了一种知识诅咒。

前段时间有位产品小白问我：在实习的这段时间里，要怎么才能高效提升我的 交互设计 经验呢？

说实话，刚听到这个问题我是挺懵的，这么简单的事情还用问，不就是按“步骤 1、步骤 2、步骤 3、步骤 4、步骤 5”这样就解决了吗？

说出这句话的我，其实陷入了一种知识诅咒。即当你掌握一种知识后，你就无法想象在其他人眼中，这种未知的状态是怎样的。

回想起刚入行产品的那段日子，当时没人带不知道走了多少弯路，连原型、交互是啥都没概念，就这么跌跌撞撞过来了~

为了避免其他人继续踩坑，我简单分享下一些快速入门交互的经验和技巧。

更多自学方法：

职场迷茫？收下交互设计师的成长规划指南！ 简单来讲，做职业规划，就是要回答 3 个问题： 我是谁？

阅读文章 >

一、什么是交互设计？ 要了解什么是交互设计，首先要理解组件、原型的概念。

我们这里简单介绍一下，组件是具有特定样式和用途的内容组合。主要有五种类型：基础、导航、输入、展示、反馈。

基础：基础组件是一些常见的页面基础元素，例如图标、文本； 导航：主要帮助用户了解当前位置和指引各个页面跳转； 输入：一般用于数据录入，例如选择内容、输入文本等操作； 展示：主要用于显示相关数据内容； 反馈：用户进行操作后，将会引发一系列数据交互。

而原型，一般仅聚焦页面的组件构成，简化颜色、图标等样式细节，你可以理解为实际要上线页面的去色简化版。

那什么是交互设计呢？

交互设计，它定义了多个事物间交流互动的规则，以便达成某种目标的思维创意活动。

这些事物可以是人、系统、或其他任意对象。

一般在互联网领域，交互设计指的是用户输入、系统反馈的一系列人机互动内容。这些内容一般由组件、页面等组成。

二、交互设计的 3 种常见模式 我个人简单总结了一下，常见的交互设计模式，大概有这 3 种：

简单动态交互：只涉及少量操作 + 一两个组件反馈的交互过程； 数据操作交互：涉及数据录入、编辑、验证的数据交互； 业务判断交互：通过理解业务规则，并转化为相关数据条件判断，实现较复杂的业务功能。 当你掌握了一些基础组件，就可以尝试搭一些简单的功能交互了。

例如：京东的“清理缓存、退出登录”小功能，再复杂一点的“新增收货地址、订单商品评价”等，搞清楚每个操作，显示怎样的反馈和数据验证，大概抄抄就有感觉了~

三、3 个方法，快速提升交互能力 如何才能快速提升交互能力呢？

这里我复盘了一下以往的个人经历，主要有 3 个提升的关键节点，分享给你。

1. 熟悉组件

创新，是在一系列约束条件下，对基础元素的排列组合。——好夕雷

如图为有赞的 Vant 组件库，大致包含了 5 种类型，约 70+ 个组件，不同的组件有各自的样式和用途。

作为初级产品，务必对这些组件的适用条件、组件用途做到烂熟于心、信手拈来，才能依据不同功能、场景、需求，将各种组件进行排列、组合，完成页面、功能、乃至模块的高效设计。

如果不懂上述基础组件，产品设计就像是盲人摸象。只能依靠以往的产品经验、或找几个竞品功能抄抄完事，下次遇到新需求又得重头思考。所以，掌握组件概念，已经成为初级产品的必备知识。

2. 静态交互

交互可分为动态交互和静态交互。

动态交互，顾名思义即包含了自动化或触发式的一系列变化的交互效果。

例如：点击退出登录后，页面弹出对话框提示“是否退出”，点击退出按钮后，继续弹出退出成功提示，并跳转首页等。

而静态交互，是指将这种动态交互效果，通过一张张页面、组件铺开组成交互流程图，使开发一目了然、快速抓住交互重点。

沟通的本质，是减少信息差。——好夕雷

我在刚开始做产品时，就踩过动态交互的坑。当时错误的认为，NB 的产品要追求各种酷炫的交互动态效果，一些“中继器增删改查、转盘抽奖”等动态交互，我闲着没事都会研究研究。

现在看来，有点本末倒置了。交互文档本质是一种沟通方式，需要方便开发查阅和理解。

如果使用动态交互，一个稍微复杂的交互效果，做的人效率低不说，查阅的开发同事，要重复点击多少次，才能完全理解其中的逻辑，换我也崩溃~

3. 解耦复用

当你做的交互稿越来越多、交互逻辑越来越复杂后，随之会面临几个问题：

某些类似的交互，总是会重复出现，并且适用于不同功能进行调用； 一个页面的交互细节要改动，可能另一个页面的内容也要微调，如果相关联的交互有 10 个，要怎么改阿？ 遇到上述问题，就需要谈到交互的解耦复用了。复用比较好理解，就是重复使用，那解耦是什么呢？

① 耦合和解耦

要搞懂什么是解耦，首先要掌握耦合的概念。耦合，是指事物之间相互依赖的程度。

这样讲可能有点抽象，我们举个生活中的例子，试着简单理解。

以前的诺基亚把电池抠下来，就能换新的。现在一个 iPhone14，除非专业修手机的，普通人基本上不可能徒手完成电池换新。在这里，我们就可以说 iPhone14 的电池和手机高度耦合。

那么解耦，就是降低或消除这种依赖程度和耦合性。

② 交互解耦

解耦的概念，可用在产品工作中的“流程解耦、模块解耦、功能解耦”等分析中，这里我们暂时只讨论如何进行交互解耦，解决上述遇到的问题。

我翻看了刚做产品时，产出的一些文档，发现页面和交互是共用同一个画布的。

这将产生一个问题：如果某几个页面的部分交互涉及重叠部分，就会出现一个特定功能交互的优化，需要多个页面内交互进行逐一修改，耗时耗力且不好维护。

某个难以解决的问题，往往在另一领域存在普遍解法。——好夕雷

直到我接触了 UML 的“面向对象、封装、继承、多态”等相关知识后，将解耦的概念用在交互上，原来的问题便引刃而解了。

③ 如何解耦

具体的做法有 3 步，分别是“原型交互分层、设计具体交互、组装页面交互”。

原型交互分层，指的是将“原型、交互”看作是不同的内容，分别用不同的画布绘制。

原型负责页面内容、样式、规则呈现，交互负责功能逻辑变化。

然后在“某功能交互”画布中，设计具体的交互逻辑，完成单一功能闭环。

如涉及页面复用，请使用 Axure 母版功能，避免页面内容重复编辑。

最后的步骤，有点像拼乐高积木~

你只需回到原型，进行相关功能入口的交互组装即可。

怎样，是不是简洁又清晰？

总结 组件、原型、交互的相关概念：

组件：组件是具有特定样式和用途的内容组合，主要有五种类型：基础、导航、输入、展示、反馈； 原型：原型一般仅聚焦页面的组件构成，简化颜色、图标等样式细节； 交互：在互联网领域，交互设计指的是用户输入、系统反馈的一系列人机互动内容。 交互设计的 3 种常见模式，主要有“简单动态交互、数据操作交互、业务判断交互”。

你还可以通过“熟悉组件、静态交互、解耦复用”等方法，快速提升交互能力。

欢迎关注作者微信公众号：「产品之外」

接上文《2023年全球100大趋势报告》： 1、文化篇（01-10）； 2、科技与元宇宙篇（11-20）； 3、旅行酒店篇（21-30）； 4、品牌和营销篇（31-40）； 5、食品和饮料（41-50）； 6、美妆（51-60） 7、零售和商业（61-10）

WPP旗下品牌伟门智威智库发布了最新的趋势报告，对2023展开了美好的展望。他们预测了2023年的100个关键词，人们已决心以韧性、创新和喜悦的精神风貌来对抗持续的困境。本系列从10个板块进行了分享，以下为本系列的第九篇文章——健康篇，希望对大家有帮助。

接上文《2023年全球100大趋势报告》：

1、文化篇（01-10）； 2、科技与元宇宙篇（11-20）； 3、旅行酒店篇（21-30）； 4、品牌和营销篇（31-40）； 5、食品和饮料（41-50）； 6、美妆（51-60） 7、零售和商业（61-10） 8、奢侈品（71-80） 今天看看第九篇：健康篇。

81、超级自我——这是自我保健的升级版本。

人们对待自身健康的态度仍在不断演变。

半岛酒店集团见证了健身旅行的兴起，该公司品牌和运营支持总监Gareth Roberts告诉《华尔街日报》：“从疫情走出来后，人们意识到保持生活平衡和实现身心健康并不只是一项业余生活追求。”

健康和保健正日益成为人们首要考虑的事项。

塞尔福里奇百货公司正在鼓励消费者扩大他们对自我保健和健康的看法。这家零售商正在将自己重新定位为提供“良好感觉”的公司，促使人们思考“对你来说什么才是最好的生活”。

这是该品牌2022年Superfutures主题营销活动的一部分，它涵盖了产品、服务和内容——涉及精选产品、轻松的“感官体验”、播客和文章。它甚至还包括该品牌所谓的“新型零售疗法”，让购物者与自信教练、呼吸法专家和性治疗师建立联系。

该公司的代理创意总监Emma Kidd表示：“我们将通过健身、可持续发展、美容、美食、创意等多种方式，帮助你成为超级自我。”

为何要关注这种趋势：

我们在“2022年100大趋势”中提到人们日益关注情感方面的健康，这个趋势正进一步扩展到无所不包的健康领域。

关爱自我现在已包含关爱自己的身体健康、心理健康，甚至是环境健康——这些因素共同塑造了一个新的“超级自我”。

82、精神益生菌——肠道健康是走向心理健康的最新路径吗？

精神益生菌开始受到心理健康专家的关注，这种益生菌可以对神经系统产生特定的益处。

2022年7月，屡获殊荣的益生菌和益生元补充剂品牌Seed Health与生物制药公司Axial Therapeutics合作推出了一项肠道-大脑联合开发计划。该品牌将利用加州理工学院的研究，将肠道微生物组健康与潜在的缓解焦虑、压力和抑郁的解决方案联系起来。 加州理工学院是第一个发现肠道微生物与神经精神疾病关联的实验室，其研究将用于更好地理解微生物组治疗对心理和情绪健康的益处，并开发相关解决方案。 在追求情绪保健的过程中，消费者开始重视肠道与大脑的健康。根据Researchand Markets数据，全球益生菌市场的产值已从2016年的390亿美元增长至2021年的580亿美元。

越来越多补品开始宣传其在提升认知、精神和心理能量方面的功效。

2022年8月，位于美国的生物医学公司Bened Life推出了其首款脑健康益生菌Neuralli，该产品的配方采用了这家公司已获专利的精神益生菌PS128。 该公司声称，这一成分可以“帮助平衡血清素、多巴胺、皮质醇和其他影响情绪、思维和运动的分子，同时还有助于促进胃肠道健康。” Bened Life的科学传播总监Cassandra Arendt博士告诉伟门智威智库，Bened持续“看到科学文献中的肠道-大脑轴研究呈现了指数级的增长。现在，更广泛的大众群体也开始逐渐了解和关注这种研究。”她还指出，随着越来越多人“正在努力对抗心理健康问题，市场始终需要副作用较少且更安全的（治疗）方案，精神益生菌或许可以满足一些人的需求。” 在同一个月，泰国和加拿大批准了PS128的注册，据称该药物具有“潜在的神经和心理健康益处，比如改善睡眠，缓解焦虑、抑郁、自闭症和帕金森病等症状。”

为何要关注这种趋势：

消费者希望改善整体的身心健康，品牌也开始关注肠道健康对心理健康的好处。

83、快乐健身 旨在改善情绪的健身运动正在帮助人们产生快乐的心情。

根据世界卫生组织，在疫情期间，全世界的焦虑症和抑郁症病例增加了25%。随着消费者开始关注体能活动带来的情绪益处，健身品牌正在重新设计它们的产品，以满足人们对情绪健康的需求。

心理学家Kelly McGonigal在《纽约时报》的一篇专题文章中揭示了“快乐健身”的奥秘。

这些锻炼包括弹跳、伸展、摇摆、摇晃、雀跃，还有一个被McGonigal称为“庆祝”的动作（它模仿的是抛掷五彩纸屑的动作），它们都是从关于引发积极情绪的动作研究中挑选出来的动作。 她写道，“这种快乐健身只是帮助你通过运动来调动情绪的方法之一”，并指出还有其他许多“可以通过锻炼来改善情绪且经过科学证实的方法”。 Fitbit现在可以帮助佩戴者监测和管理压力，将人们的身心健康联系起来。

该公司于2022年8月发布了Sense 2，这款设备推出了新的Body Response追踪功能，可以监测心跳、皮肤温度和汗液水平。 例如，每当佩戴者的体温发生变化时，Sense2就会向佩戴者发出通知，提示他们关注自己的心态和身体状况。 达特茅斯学院研究人员在2022年8月发表的一项研究中指出，“健康监测会揭示记忆、心理健康和身体活动之间的特定任务关联。”该报告证实，虽然体力活动对记忆和心理健康状态的影响因体力消耗而异，但“它的确可以通过一种非侵入性的方式，控制人们的认知表现和心理健康。”

这可能意味着，“既然力量训练可以针对特定的肌肉群进行定制，或者用于提高特定体力活动的表现，那么类似的原理应该也可以用于改善特定的认知健康和心理健康。”

为何要关注这种趋势：

健身品牌可以帮助消费者保持身心健康。人们希望在心理上感觉良好，而不仅仅是身体健康，这种心态可能预示着我们所称的“健康”概念将在未来发生变化

84、医疗酒店 最新的健康酒店正在结合医疗保健与酒店业务，为宾客提供静脉滴注、干细胞疗法等特殊服务。

根据Grand View Research在2022年6月发布的一份报告，到2030年，全球健康旅游市场产值预计将超过1万亿美元，并在未来八年内以每年近10%的速度实现增长。

The Well是一家位于曼哈顿的健康与保健公司，其联合创始人兼首席创意官Kane Sarhan告诉《华尔街时报》：“疫情使人们更加关注自身健康。”

现在，豪华酒店正凭借高科技医疗服务进军这个不断增长的市场。

2022年7月，医疗/水疗品牌Lanserhof在德国开设了一家新酒店，它提供高端的医疗服务，包括卧室的生物节律照明、专门的驻场心理医生，以及模拟缺氧的“线粒体训练”CellGym课程。这个医疗酒店还配备了磁共振成像仪和CT扫描仪。 马里布牧场酒店（Ranch Malibu’s）在意大利推出的新酒店配备了8名医生，能够为宾客进行医疗诊断，包括进行血检。 半岛酒店集团的品牌和运营支持总监Gareth Roberts在接受《华尔街日报》采访时表示：“健康不应该只是你进入水疗中心时才需要讨论的事情。还记得‘现在你已经健康了’这个过时的说法吗？根本就不是这么回事。” 夏威夷威雷亚茂宜岛四季度假酒店最近与位于洛杉矶的预防和诊断医疗保健中心Next Health展开了合作。

它们推出全新的Next Health中心为四季酒店的宾客提供一系列健康服务，包括静脉滴注；可为血液充氧，增强免疫和能量的臭氧治疗；以及每小时收费1.2万美元的干细胞疗法。这个新项目还提供基因生物标记物检测服务。 宾客可以在起飞前在纽约市或洛杉矶进行检测，然后在抵达夏威夷后与Next Health的供应商会面，由后者根据他们的个人情况制定行程，并为其提供高度个性化的饮食、活动和健康治疗计划。 为何要关注这个趋势：

健康正日益成为旅行的一部分。最新的健康度假地正在将科学疗法引入介于酒店和医院之间的水疗中心，以满足注重健康的旅行者的需求。

85、淋巴保健+刮痧疗法——淋巴是人们最新的健康关注焦点。 刮痧是一种通过刮擦皮肤以促进淋巴流动的传统中医疗法，如今备受西方名人的追捧，并被引入全球各地的豪华水疗中心。

在刮痧时，人们会使用一种工具来刮擦润滑的皮肤，使其产生轻微的瘀点——像沙粒一样的红色瘀伤，这表明皮肤下的毛细血管破裂了。

刮痧的目的是促进淋巴循环，这种无色的水状液体会将白细胞运送到器官，并将死细胞和废料运出，以便防止感染。

美国演员兼健康专家Gwyneth Paltrow的Goop公司出售一款心形玫瑰石英刮痧工具，该工具由超模Miranda Kerr创立的Kora Organics公司制造。这款产品还附带一个图表，展示了如何以向上和向外的力道使用刮擦工具。 位于纽约哈德逊城市广场的Equinox酒店，自称为“全面再生的寺庙”，并于2022年8月在其水疗中心引进了淋巴引流疗法。 Equinox的水疗中心与Skin ScienceSolutions合作，推出了手持式淋巴按摩装置，旨在帮助排毒和重塑身体、面部的轮廓。 越来越多亚洲豪华水疗中心也开始采纳淋巴健康的概念，同时还推出了草药磨砂和热石按摩服务。

位于泰国北部清莱的安纳塔拉金三角度假酒店使用植物提取物和传统泰国原料，提供60分钟的刮痧面部护理和90分钟的刮痧背部排毒按摩，让宾客在户外丛林的露天凉亭中享受这些服务。 科莫香巴拉酒店是一家位于巴厘岛乌布郊外的新加坡豪华度假酒店，它提供60分钟和75分钟的人工淋巴引流疗程，据称这是一种轻柔的按摩，旨在促进人体排出身体组织中的毒素和废物。 为何要关注这种趋势：

淋巴保健是保健品牌继针灸和反射疗法之后，最新推出的传统中医疗法。

86、“躺平”运动——许多社群的网红正在倡导一种慢生活理念。

越来越多边缘化社群将“躺平”作为对抗创伤、压力和歧视的激进工具，鼓励人们花时间进行自我休养。

“打盹部”（Nap Ministry）是一个“研究打盹的解放力量”的组织，它在美国各地举办了多场集体打盹和做白日梦的活动。

该组织的创始人是Tricia Hersey（又称“打旽主教”），于2022年10月发布了《躺平抵抗宣言》（Rest as Resistance: AManifesto）。 这本书与该组织一样，主张“躺平”是一种关爱自我的形式，是对“社畜”文化的一种反击；对于边缘化群体来说，它是持续对抗这些系统性的社会问题的重要手段。 健康应用程序Exhale也借鉴类似的灵感，它在2020年夏天上线，以响应当时的社会骚乱，为黑人、土著和有色人种妇女（BIWOC）提供庇护。这款应用程序将于2023年重新发布，旨在为用户提供一个安全的空间，以便他们进行引导式冥想、激励、可视化和呼吸法练习。

The Mae House为黑人、土著和有色人种（BIPOC）提供有利健康的住宿，以免他们无法轻松享受假期，这个概念被称为“躺平即住宿”（Rest asResidency）。这座经过翻新的豪华农舍距离纽约市2.5小时车程，于 2022年6月迎来第一批客人，采用分级定价模式。

虽然“躺平”是由边缘化社群发起的一项运动，但在这个工作节奏飞速提升的年代，它传递的信息却可以让每个希望获得休养的人产生共鸣。

正如Hersey在她的书中所述，“听听这句简单而大胆的宣言，‘你做了太多工作。你可以休息。你可以躺平。你可以的’，这是一种革命。相信这句宣言，并继续你的梦想，获得休养、关怀和治愈，这就是一种解放。”

为何要关注这种趋势：

将“躺平”重新诠释为一种反抗工具，这种做法丰富了整体健康概念的层次。各品牌可以鼓励人们适当“躺平”，帮助他们塑造摆脱“社畜”文化的健康理念。

87、更年期静修班 专为更年期人群设计的静修项目正在兴起，为人们提供了HRT（激素替代疗法）教育、营养建议等专业服务。

酒店品牌Amilla Maldives于2022年夏天首次推出了更年期静修班（MenopauseRetreat）。这个为期五天的课程包含关于平衡荷尔蒙、呼吸法和抱树疗法的讲座。Amilla的女性专属静修班旨在“教育、赋权和激发新的生活方式”，以帮助女性应对这一自然生命阶段的潜在挑战。 位于意大利南蒂罗尔的健康度假村Preidlhof提供了一个为期六天的更年期静修计划，在其中结合了医学健康课程与古老的治疗方法。 在澳大利亚，大洋路度假村在2023年安排了五场更年期静修活动。

更年期专属静修班为女性提供了一系列富有针对性的福利。英国的Menoheaven在推出为期三天的静修班后，收到了“你们让我重新找到了自我”，“感谢你们帮助我入眠”，以及“我感觉自己重新活了一次”等客户感言。 我们的静修班让女性有机会将自己放在第一位，真正地为自己按下暂停键，专注于关爱自己、向专家学习、分享和倾听他人的经验，并思考她们需要在生活中做出什么改变。” Menoheaven提供一对一的课程，涵盖从激素替代疗法到精神治疗的所有内容。Smith表示：“在这个充满挑战的时期，这种课程可以让你的心理、精神和身体做好充分的准备，我们认为它非常适用于处于近更年期和更年期的女性。”自开业以来，Menoheaven迎来了许多近更年期女性，并帮助她们做好进入下一阶段的准备。 为何要关注这种趋势：

根据Grand View Research在2022年11月的一项研究，到2030年，全球更年期市场规模预计将达244亿美元。酒店和度假村正在扩大它们的服务，以满足人们在这个受到忽视的人生阶段中的需求。

88、元正念——元宇宙正在通过正念，帮助人们和虚拟形象放松身心。

根据伟门智威智库的调查，在美国、英国和中国，有56%的受访者报告称这项技术让他们感觉心理更加健康，有81%表示他们会通过数字手段放松身心。

Alo yoga于2022年2月在Roblox平台推出了沉浸式瑜伽和冥想体验，以促进人们的身心健康。这个虚拟的Alo Sanctuary被设计为一个“静修和疗愈的场所”，包含引导式冥想、日常按需瑜伽和令人身临其境的背景音乐。 Roblox平台的全球品牌合作副总裁Christina Wootton表示：“我们听说了许多关于Roblox的故事，例如它如何发挥疗愈的作用，它如何成为我们社群成员的生命支柱。现在我们的社区有一个练习正念的空间，用户可以直接通过顶级保健专家了解冥想的重要性。” Tripp也在打造一个正念元宇宙。Tripp的首席执行官兼联合创始人NaneaReeves告诉伟门智威智库，公司利用虚拟现实技术来“破解正念”和“破解其他情绪，从而增强你掌控自身情绪的能力”。2022年6月，该公司筹集了1100万美元以提升其虚拟冥想服务，亚马逊、高通和Niantic公司都对其进行了投资。 为何要关注这种趋势：

元宇宙和正念并非相互排斥的事物。人们正在将他们的健康和保健习惯引进元宇宙，并通过各种品牌进行自己的元正念练习。

89、文化处方 医生们为患者开出了参观博物馆、画廊等场所的文化参与处方，以帮助他们管理自己的心理健康。

越来越多研究强调，文化对精神疾病和慢性疼痛患者具有不容忽视的治疗价值。

在布鲁塞尔，布鲁格曼大学医院（Brugmann University Hospital）启动了一个为期六个月的试点项目，允许医生为患有抑郁症、焦虑症和其他精神疾病的患者开出文化处方，即从五个文化机构中选择一者并参与其中的活动。患者有可能探索这座城市历史悠久的下水道系统，或者在专门的加德罗比博物馆（GardeRobe museum）欣赏人们为该市的撒尿小童雕像制作的服装。 布鲁格曼大学医院的精神病学家Johan Newell博士告诉伟门智威智库，此举的目的是帮助患者重新与世界建立联系。“欣赏艺术是让我们的内心情感世界与现实世界建立联系的一扇大门。它有助于我们放慢脚步和活在当下。这种方法可以帮助存在精神障碍的人找到富有意义的目标，促使他们走出家门，在活跃的社会中重新找到自己的一席之地。”

位于马萨诸塞州的CultureRx是一个由大众文化委员会（Mass CulturalCouncil）资助的计划，它也在促进患者参与艺术、科学和文化活动。2022年6月，该计划报告了一个为期三年的试点项目取得的积极成果，并希望在2023年扩大与其合作伙伴的关系。 希腊文化部正在资助一项计划，支持国家当代艺术博物馆（National Museum of Contemporary Art ）和雅典国家交响乐团（Athens State Orchestr）等艺术机构为公民开发创新的文化处方服务。 为何要关注这种趋势：

随着人们深入了解文化活动的健康价值，健康领域的边界正持续扩大和趋于模糊。文化现在不仅仅是一种休闲项目，它还为人们提供了恢复健康的时刻，以及一种重新与世界互动的方法。所以各品牌也应该听从医生的建议。

90、全身美肌 皮肤是身体面积最大的器官，人们正通过为其补充营养来实现皮肤的整体健康。

Iota的联合创始人Monique Meneses告诉伟门智威智库：“皮肤健康才是健康。与我们的肠道微生物组一样，我们的皮肤微生物组也会影响整个身体。”

位于纽约的Iota于2022年9月底发布，自称是“首个营养美肌品牌”，专注意呵护颈部以下的皮肤。 Iota产品包括 Supervitamin Body Wash+和Superplant Body Serum+，它结合了24种必需营养素，可利用微生物组的平衡特征，促进皮肤健康。 Meneses将Iota的产品称为皮肤营养大餐，“就像为膳食增加多样化的营养元素一样，我们也应该采取类似的平衡护肤方法。” 根据美国皮肤病学会（American Academy of Dermatology）的数据，痤疮是最常见的皮肤问题，每年有多达5000万美国人存在这个困扰。有十分之一的人会在一生中患上过敏性皮炎，有1600万美国人存在酒渣鼻问题。

Iota致力于提高人们的皮肤健康意识，并通过其产品解决皮肤问题。Meneses解释称：“最近的研究表明，皮肤健康状况不佳与炎症和自身免疫性疾病、心脏健康和过敏等更为广泛的风险存在关联。Iota是专为实现全面的健康而设计的品牌。”

英国品牌Advanced Nutrition Programme也关注改善皮肤健康，并推出针对特定皮肤问题的补充剂。该品牌的Skin Vitality多维生素片含有28种可滋养肌肤的营养成分。

为何要关注这个趋势：

2023年是一个全身美肌年。市场上的面部护肤品类已经十分丰富，现在各大品牌又将目光转向了颈部以下的皮肤，以促使人们实现全身的皮肤健康。

本文内容来自伟门智威官网：https://www.wundermanthompson.com/

专栏作家

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

接上文《2023年全球100大趋势报告》第一篇：文化篇、第二篇：科技与元宇宙篇、第三篇：旅行酒店篇、第四篇：品牌与营销篇；第五篇：食品和饮料篇；第六篇：美妆篇；第7篇：零售和商业篇（61-70）今天看看第8部分。 第八篇：奢侈品 71、加密俱乐部 在去中心化的

WPP旗下品牌伟门智威智库发布了最新的趋势报告，对2023展开了美好的展望。他们预测了2023年的100个关键词，人们已决心以韧性、创新和喜悦的精神风貌来对抗持续的困境。本系列从10个板块进行了分享，以下为本系列的第八篇文章——奢侈品篇，希望对大家有帮助。

接上文《2023年全球100大趋势报告》 第一篇：文化篇 、 第二篇：科技与元宇宙篇 、 第三篇：旅行酒店篇 、 第四篇：品牌与营销 篇； 第五篇：食品和饮料篇 ； 第六篇：美妆篇 ； 第7篇： 零售和商业篇（61-70） 今天看看第8部分。

第八篇：奢侈品

71、加密俱乐部 在去中心化的时代，会员制社交俱乐部是什么模样？

Friends With Benefits（FWB）被称为“去中心化的Soho House”和“加密创意人士的VIP休息室”。这个非正式的Discord聊天室已变为一个独家数字会员俱乐部，在2022年的估值达到了1亿美元。用户需购买一定数量的$FWB代币（该俱乐部的加密货币）才能获得会员资格，并解锁独家福利和服务。

据《纽约时报》报道，持有一个$FWB代币的会员可以阅读该聊天群的资讯和博客文章。如果会员至少持有五个代币，就可以在Discord平台上有限访问FWB聊天室和参加有限的线下活动。持有75个$FBW代币（截止2022年11月，其费用约4000美元）可获得全球会员资格，并访问所有的Discord聊天室。

Lucky Ape Travel Club为热衷于旅行的加密投资者推出了一个以旅行为灵感的NFT系列，该系列为购买者提供的福利包括：豪华度假村的房间钥匙、仅限受邀参加的活动入场券，或者前往异国旅游目的地的机票。

实际上可以说，该俱乐部将NFT转变成了获得实际旅游福利的虚拟凭证，持有任何NFT收藏品均可获得免费加入俱乐部的机会。持有NFT的会员可以进入一个以旅行和文化探索为主题的会员制社群。高端品牌正在通过提供加密支付方式，吸引一批新兴的加密圈高端消费者。

古驰在2022年5月宣布其北美门店的商品接受加密支付方式。 Equinox的纽约旗舰店也从2022年开始接受会员以加密货币作为付款方式。据称这家豪华健身馆还计划在未来向其他门店推广加密货币支付方式。 为何要关注这种趋势：据摩根士丹利报告，元宇宙已经为奢侈品市场创造了500亿美元的创收机会。会员制俱乐部正通过虚拟化举措，为影响力不断上升的加密货币精英提供服务。

72、稀世罕见的味道——稀有本身就是一种奢侈

从在亚马逊搜寻到的蚂蚁、手工采集的野生水稻到15年陈酿的香槟，企业正竞相通过难以寻觅的食材和配料角逐市场。

明尼阿波利斯餐厅Owamni by The Sioux Chef因其“去殖民化”菜单而闻名，它不采用欧洲殖民者引进的任何食材，比如小麦粉、乳制品、鸡和猪等现代农场牲畜。它在2022年被詹姆斯∙比尔德基金会（James Beard Foundation）评选为“全美最佳新餐厅”。 Owamni供应的是美洲土著食材，例如蓝玉米、麋鹿和野牛，还有一种罕见的手工收割的野生水稻，叫做菰属（manoonmin）。根据《纽约客》对这家餐厅的介绍，菰属仅生长在五大湖附近，它与奥吉布瓦族人的历史有关。奥吉布瓦族人在几个世纪前从东海岸迁到内陆，以寻找“生长在水中的食物”。菰属收割者仍在使用古老的采集方法，乘坐独木舟敲打生长在湖边的稻穗，然后收集被敲落的谷粒。 Alma Cocina Latina是巴尔的摩的一家由委内瑞拉人经营的餐厅，其中的酒吧以从亚马逊雨林中采集的稀有配料为卖点。它的配料包括柠檬蚂蚁，可以为鸡尾酒增添柑橘味，以及可以增加朗姆酒热量的murupí辣椒。据《福布斯》报道，Alma Cocina Latina的食材来自一个致力于保护祖传食材和菜肴的组织，这个“助农”组织会引导这些食材的生产者构建可盈利的业务，避免他们通过非法采矿来谋生。 Owammi和Alma Cocina Latina此举的部分动机是倡导社会正义和身份认同，而其他品牌则主要是为了通过稀缺感来创造一种奢侈体验。在2022年秋季，总部位于迪拜的阿联酋航空向其头等舱乘客提供了一种超级罕见的香槟——DomPérignon Plénitude 2。Plénitude 2在地窖中陈酿了15年，拥有酸橙和烘烤矿物的味道，并且略带杏干、苹果、蜜饯覆盆子和无花果的风味。该航空公司表示：“它口感丰富，特征鲜明，酒劲强大而微妙，可持久回甘，辛辣而略带咸味。”为何要关注这种趋势：有些企业正通过在产品中加入稀有成分来保持竞争力，有时候还能借此助力本地农户的发展。

73、奢侈睡眠 各个品类的高端品牌正在将良好的睡眠打造成一种最新的奢侈品。

奢侈品牌开始意识到睡眠经济的潜力，并据此推出了大量新产品和服务。

古驰与芬兰健康科技公司Oura合作，于2022年5月推出了一款可监测睡眠状态的智能戒指。这款戒指的零售价为950美元，由黑色合成刚玉制成，并以18k金进行点缀——古驰以这种别具一格的方式，迈出了进军睡眠市场的第一步。 零售品牌也在2022年夏季开始在睡眠市场发力，奢侈品零售商塞尔福里奇百货公司推出了Sex & Sleep快闪店。它为希望优化睡眠习惯的购物者提供了一系列助眠的草药混合物、精油和补品。除了这家快闪店之外，塞尔福里奇百货还在其内部的影院提供了“睡眠会议”。顾客可以在那里打盹，然后精神焕发地继续逛商店。 奢侈旅行品牌也在进击这个市场，帮助宾客在入住后安然入眠。瑰丽酒店及度假村也借助睡眠旅游的热潮，在2022年1月推出了瑰丽睡眠颂（Alchemy ofSleep）体验。宾客可自行选择一晚的“瑰丽绮梦”（Dreamscape）体验，或二至五晚、更能打造身临其境效果的 “思睡之旅”（Sleep Transformation）。这些休憩模式可让宾客全身心地投入冥想和宁静的疗愈状态，他们在家里也可以采用这些助眠方法。 为何要关注这种趋势：Oura告诉伟门智威智库：“疫情提升了整个社会的健康意识。正如我们在疫情初期的预测，现在每家企业都变成了健康公司。高档品牌正寻求树立健康的企业人设，以便吸引将睡眠视为最新的奢侈品投资的高端消费者。

74、星际奢侈风 奢侈品牌正在倡导一种冒险和好奇的精神，为务实主义增添一丝俏皮的神秘感。

博柏利于2022年10月推出了微电影《夜间生物》（Night Creatures），旨在肯定“好奇心和探索未知的力量”。这部微电影讲述了三位主角遇到一个地外科幻生物的故事。该电影由博柏利与创意工作室Negaforce合作完成，它具有童话故事的风格，跨越了已知的现实和想象的空间。Megaforce表示：“我们希望表达一种探索未知世界所需的态度：大胆无畏而又不失俏皮的冒险精神。”古驰也在探索未知的世界。它在2022年5月首次推出了一个“银河”风格的《古驰创星说》(Cosmogonie）系列秀。

该品牌表示，这场秀的灵感来自“神秘邂逅和神话秘境”，其举办地点是古驰总监Alessandro Michele所说的“天地间的星际之门”。 这场秀深受“星座隐喻”的启发，Michele将其描述为“之前未知的现实结构，可以打破传统的约束”。 Michele表示，该秀旨在“连接原本四处分散的世界碎片。我过去一直在寻找这样一个地方，它既神奇又神秘，并且可以让我迷失在其中。” 为何要关注这种趋势：奢侈品牌正在突破现实的边界，通过神奇和神秘的题材寻找灵感。在过去两年中，奢侈品牌一直将实用主义放在首位，并采取一种内敛、严肃的格调，现在它们却展现出了一种关于探索和好奇的精神。Michele告诉《女装日报》：“时尚会说话。它不是精英的专属语言，它谈论的是生活。它就是一面折射现实的镜子。”

75、奢侈品新零售模式——奢侈品零售模式正在经历一轮大洗牌

2022年8月，在线奢侈品市场Farfetch达成了一笔开创性的交易，收购竞争对手Yoox Net-a-Porter的大量股份，意在打造一家奢侈品界的电商巨头。这项交易预计在2023年底结束，它反映了奢侈品电商领域在未来的合并趋势。

Yoox Net-a-Porter母公司历峰集团（Richemont）董事长Johann Rupert表示，这一举措让他们向“建立一个独立、中立的奢侈品在线平台”迈出了重要的一步。

在几个月前，即2022年4月，Farfetch与美国最大的全渠道奢侈品零售商NeimanMarcus Group（旗下的奢侈品百货品牌包括Neiman Marcus和Bergdorf Goodman）宣布达成战略合作伙伴关系，“以推进综合奢侈品零售行业的变革”。

Farfetch的创始人、董事长兼首席执行官José Neves对此表示：“这次合作将通过整合NMG在美国的标志性业务和Farfetch的奢侈品新零售愿景和技术，彻底改变全球线上和线下奢侈品行业的格局。”NMG将根据这次合作协议，获得Farfetch的电子商务和技术，用于改造Bergdorf Goodman网站及移动应用程序。新冠疫情将在线购物模式推向了高潮。

据美国人口普查局的2022年报告显示，2020年，电商销售额增幅高达43%。这种转变加上亚马逊等第三方电商网站对奢侈品零售商发起的竞争，促使奢侈品片重新思考他们的战略。亚马逊在2022年10月与二手零售商What Goes Around Comes Around达成了合作，将出售许多（拒绝在亚马逊上开通销售业务的）奢侈品牌的二手商品。

Neves表示：“我认为美国奢侈品市场已经进入一个拐点。美国是一个公认的奢侈品行业的长期增长来源，因为这里有高度忠诚的年轻消费者，但企业仍将不得不大幅提升他们的数字能力——支持线上和线下的客户消费之旅，以满足这些新客户的期望，并在未来几年市场竞争中保持领先地位。”

为何要关注这种趋势：随着奢侈品百货商店的死亡（见“2020年100大趋势”中的第68项）和百货商店的重组（见“2022年100大趋势”中的第66项），奢侈品大型零售商正在集中资源以探索新的发展空间。随着各品牌进入一个新的零售时代，预计人们将在未来看到奢侈品零售商之间的更具流动性的品牌合作方式。

76、社交健身房——最新流行的聚会场所既是高端健身房，又是社交俱乐部。 市场涌现了旨在促进社交和身心健康的专用空间，以满足消费者对加入健康社群和获得全面保健的需求。

自称为“社交健康俱乐部”的Remedy Place于2022年9月在纽约市开业，它倡导一种清醒的、以健康为中心的新社交概念。

Remedy Place的创始人JonathanLeary博士在接受《Vogue》杂志采访时表示：“这是一家无诱惑、无毒素的俱乐部，既能强身健体，又能促进社交。它不仅能让人们自我保健，还能实现社交自理。” 该俱乐部还提供冰浴、冥想室、指导课程、桑拿、针灸、维生素IV套房等服务。 在洛杉矶，Heimat提供了一个旨在让人们在社交氛围中纵享健康体验的新空间。

除了提供健身房和健身课程外，这家私人健身和生活方式俱乐部还为会员提供屋顶游泳池、训练营工作室、米其林星级餐厅和水疗中心等服务。 Heimat提供了一个亲密、豪华的环境，以促进健康客户进行交流、休憩和恢复活力。 2022年9月，OG社交俱乐部Soho House深化其健身服务，推出了素食、零残忍的Soho Skin护肤系列。该产品由用于顶级美容护理的科学成分制成，并向Soho house指定门店的客户免费供应，进入了纽约布的布鲁明戴尔百货店（Bloomingdale ‘s）的销售渠道。为何要关注这种趋势：消费者正在进行自我保健的社交活动。Leary博士告诉《Vogue》：“自我保健的最重要环节是人际交往。人们需要真诚的关系。”

77、舒适头等舱菜单——头等舱菜单正在向人们提供令人感觉良好的美味佳肴

在疫情期间，许多人开始选择疗愈系食品，研究家庭食谱、美食节目和博客，让自己的心境恢复稳定状态。随着各国放宽旅行限制，某些航空公司开始调整头等舱菜单，推出能够让人们感觉良好和温馨的佳肴。

2022年8月，达美航空开始为其头等舱乘客供应由James Beard（“美食界奥斯卡奖”）评选的“2022年美国最佳主厨”Mashama Bailey开发的南方疗愈系食品。 其头等舱菜单来自Bailey位于乔治亚州萨凡纳的The Grey餐厅，其中包括：比目鱼和牡蛎搭配“白富美”（fumé blanc）葡萄酒、青苹果、土豆、白菜和红萝卜，小排骨搭配卡尼酱和烟熏羽衣甘蓝，以及蔬菜塔吉锅搭配淋上切姆拉酱的烤甘薯。菜单上的甜点包含酪乳玉米粉三奶蛋糕搭配蜜饯金桔和橘子。 Bailey告诉《美食与美酒》（Food & Wine）杂志，“我们有一些菜肴能够让远离故乡的人们产生共鸣。这种菜单适用于希望获得安慰和良好感觉的群体。”在达美航空国际航班的高级客舱中，乘客还可以自制圣代，并撒上黑樱桃蜜饯、巧克力酱和饼干屑。 新加坡航空公司（Singapore Airlines）增加了加州的Golden Door养生会所提供的菜单，这家豪华水疗中心的行政总厨Greg Frey Jr开发了一种波特菇“肉丸”，搭配蔬菜肉汤烩饭——既舒适又不失饱腹感。Frey在接受CNBC采访时表示：“这真是一种让人极其满意的体验，你在这里就能品尝到所有的鲜味菜肴。最妙的是，你不会在一个小时后产生‘啊，我再也不想吃肉丸了’这种腻味的感觉。” 为何要关注这种趋势：随着人们重新开始乘坐飞机，航空公司正致力于通过爽口醒胃的菜单等各种舒适体验，吸引客户乘坐可创造最大利润的头等舱。

78、超私人奢侈体验 奢侈品牌正在将独占性推向一个新高度，为头部客户提供内部特权。

香奈儿计划于2023年在亚洲开设专属独立精品店，以满足其VIP客户的需求。这个总部位于巴黎的奢侈品牌在2021年的收益约160亿美元，比2020年增长近50%，其中将近一半来自亚洲。这一举措在社交媒体上引发了一场关于该品牌是否过于势利的争议，最近的手提袋涨价并对顾客限购的举措也同样让香奈儿受到了非议。 2022年6月和7月，迪奥在其时装秀期间，邀请头部客户在巴黎塞纳河上乘坐水疗游艇的举措与此如出一辙。这个法国时尚品牌在巴黎已经有两个常设水疗中心，一个在巴黎雅典娜酒店，另一个在白马庄园。游客可以预订两个小时的巡游体验，其中包括一个小时的水疗护理，其余时间则用于欣赏塞纳河风光。这个想法的灵感来自历史悠久的莎玛丽丹浴场，这是19世纪塞纳河新桥边的浮动浴场。 Nobu Hotels 由日本厨师松久信幸（Nobu Matsuhisa）与好莱坞演员Robert DeNiro和电影制片人Meir Teper共同创立，这家酒店的灵感来源是一种被称为ryokan的传统日式旅馆。

Nobu Hotels于2022年与Schubach Aviation合作推出了Ryokan Retreat套餐，其中包含位于加利福尼亚州的Nobu Ryokan Malibu和Nobu Hotel Palo Alto旅馆之间的私人飞机服务。这份套餐包含在这两个旅馆各住两晚，以及双人份的omakase料理。为何要关注这种趋势：奢侈品牌一直在围绕独占性挖掘商机。某些奢侈品牌正通过限制名额的“饥饿营销”来提升其地位和价值。

79、远程美食 遥远而不失亲密感的高级美食正在吸引食客们前往各个天涯海角一饱口福。

味觉的冒险始于前往餐厅的旅程——而这一路上的经历本身也是用餐体验的一部分。2022年和2023年夏季，米其林星级餐厅Koks从原本就已经很偏远的法罗岛，临时搬迁到格陵兰北极圈内的一个小村庄伊利马纳克（Ilimanaq）。

食客需要从最近的小镇伊卢利萨特（Ilulissat）乘船一小时，才能品尝这家两星级餐厅的菜单。BBC记者Adrienne Murray Nielsen在2022年9月的一篇文章中，将这次旅行称为“奥德赛”（艰苦的跋涉），因为其行程包括乘船穿过重重冰山，并将这种经历描述为“史诗般的美食之旅”。

该餐厅将于2024年搬回法罗群岛，他们正在当地建造新的经营场所。Kvitnes Gård是一家2021年底开业的精品餐厅，坐落于挪威西北海岸的峡湾之间。人们需要在附近的城镇乘船才能抵达这家餐厅。

所有宾客都需要在那里留宿一夜，以便获得该餐厅所描述的“超越用餐的非凡体验”。为何要关注这种趋势：高级餐厅不仅会提供独特的菜单，还会将前往餐厅的旅程作为其用餐体验的一部分。由于奢侈品消费者正在寻求小众、数量有限和独一无二的体验，预计未来将有更多餐厅出现在交通不甚便利的地区。

80、海上住宅——新一代数字游民正在以时髦的方式走向海洋

游轮初创公司Storylines宣布了其首个豪华住宅游轮概念。

这艘名为MV Narrative的游轮共有18层甲板，预计于2025年启航，其中的547套托管公寓将可容纳1000名来自世界各地的居民，并为他们开启一段可能持续一生的无限期航行。 据Insider报道，这艘游轮提供了11种半定制的户型，其中有几个已经售罄，感兴趣的买家可以挑选多种户型的住宅。237平方英尺的单身公寓售价为100万美元，客户如果支付800万美元就可以选择1970平方英尺的四卧复式公寓。 每种户型都配备了储藏室、衣柜、电视、厨房和浴室。远程办公的住户还可以租用私人办公室。这些海上住宅的全部费用将包含食品、医疗服务、游泳池、码头、健身设施，甚至是保龄球馆等方面的开支。 当然，游轮每次停靠在土耳其、希腊、意大利、黑山等国家时，船上的住户也都可以在这些地方登陆。 2022年10月，丽思•卡尔顿酒店推出了每周至少花费6000美元的豪华游艇巡游，这是一个由该品牌旗下的五星级连锁酒店Evrima主导的项目。宾客可以在从西班牙巴塞罗那至法国尼斯的航程中，享受米其林星级厨师、四个游泳池、一个香槟酒吧、一间雪茄室、一个夜总会和一个水疗中心提供的服务。为何要关注这种趋势：居住在海上的消费者正在寻找升级版的豪华游民生活方式。

本文内容来自伟门智威官网：https://www.wundermanthompson.com/

专栏作家

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

令很多人感到意外的是，多多视频的日活正在飙升。 据36氪报道，拼多多旗下短视频业务“多多视频”DAU已于去年底至2023年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。 如此短的时间，这个成绩显然是很亮眼的。抖音作为

最近，拼多多旗下短视频业务“多多视频”在日活上交出了一份不错的成绩单，不少人也关注到了在抖快之外的这位短视频业务选手。那么，多多视频实际上的内容生态如何？多多视频又是怎么吸引大量用户、实现DAU破亿的？本文作者便做了一定分析，一起来看。

令很多人感到意外的是，多多视频的日活正在飙升。

据36氪报道，拼多多旗下短视频业务“多多视频”DAU已于去年底至2023年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。

如此短的时间，这个成绩显然是很亮眼的。抖音作为中国移动互联网成长最快的产品，当年从发布到DAU破亿仅用了17个月，而多多视频虽在2020年上线，但实际上，试水后全面上线是在2022年2月，这也意味着多多视频将成为增长最快的电商内容平台之一。

其DAU虽与如今的抖音（破6亿），快手（近4亿）相比仍有差距，但已超过小红书（近1亿），且用户时长比肩微信视频号（30分钟左右）——像是一个“庞然大物”的幼年时代。

小红书DAU、MAU及使用时长，资料来源：浙商证券

擅长逆境崛起的拼多多，与曾经在淘宝、京东面前强势崛起、三分天下的剧本似乎相似，在抖快短视频的铜墙铁壁下，多多视频再次突围。

但这份成绩单的实际含“金”量如何？目前尚不能定论。可以看到的是，多多视频依托于“网赚模式”异军突起，依赖拼多多输血，现在的1亿＋DAU，多是靠补贴吸引而来，烧钱可以打造一时繁华，但长远来看，能够自我造血的盈利之路才是长久之计。

当然，多多视频的突围对于传统电商也算是利好消息，在内容化道路上，两位“老大哥”淘宝和京东虽苦苦探索，但一直成果有限。

在短视频赛道上，多多视频作为一条新鲶鱼，今年又将搅动出什么动静？

一、DAU破亿的多多视频，内容生态如何？ 总体上看，多多视频交出这份成绩单，用时不过两个年头。

2019年，当抖音快手席卷互联网，一时间互联网头部企业都开始争相布局短视频，拼多多也不例外。2020年初，多多视频就在拼多多APP低调上线，取代了此前的直播入口，位列“个人中心”的二级页面里，排在多多果园、多多爱消除等功能后面，但当时很多用户并未关注到有这个栏目的存在。

2021年底，拼多多对短视频投入进一步加强，多多视频被放在了主页一级入口以加强导流力度，但只是向部分用户内测并未全面铺开。此时，拼多多的短视频与直播业务均分散在各个行业类目，每个行业类目配备一定人员进行运营，由类目负责人统管。

一系列试水后，2022年2月，多多视频才全面上线。同时为了应对抖音、快手等短视频平台的冲击，拼多多开始将分散的直播和短视频业务合并管理，据36氪消息，内部将这一业务统称为“Video View”，代号“VV”。现在打开拼多多，“多多视频”位于首页第二栏，如此显然重要的位置，足以见得拼多多加码短视频的决心和野心。

短短时间就创造了如此大的流量，一刻商业体验后，最直观的感受就是——低配版的抖音，形式上都有了，但内容生态相差甚远。

多多视频页面与抖音极为相似——单列信息流呈现内容，视频页面右侧设置“头像（＋关注）、点赞、评论以及分享”，下滑播放的同时，会偶尔穿插商家到货直播，值得关注的是，在有限体验内并未看到达人带货。

多多视频入口位置及首页，图/拼多多APP

页面上部有五个“按键”：账号主页、关注、推荐、搜索以及创作栏目，用户可以通过“玩法库”（类似抖音的模板，可拍同款）拍视频、上传，开直播。

点击创作者主页，视频内容分为两类：①作品 ——单纯的休闲娱乐视频； ②带货 ——商品信息展示，包括但不限于使用场景、原产地、价格等等，点开购物链接可直接跳转至拼多多购物页面进行消费。

多多视频创作者主页 作品及带货视频，图/拼多多APP

在用户主页设计上，将作品和带货视频分开具有一定的创新。但问题在于，除了商家硬带货之外，其余内容均为“影视剪辑”或“娱乐八卦”，其内容生态较为单调。

且“影视剪辑”或“娱乐八卦”与抖快的内容重合度高，并不占优势，多多视频解读性内容更少，只是简单拼接。与抖音魔性讲解——“注意看，这个女孩叫小美”等相比，缺少记忆点。所以，作品类视频数据都不太可观，5W以下点赞、1000以下评论似乎是常态，很难出现大爆款。

同时，用多多视频检索在抖快“2023年2月粉丝排行榜Top 10”的大博主，一个都检索不到，多多视频并不被大博主们青睐，取而代之的是，“XX娱乐”“XX娱事”“扒圈”之类的纯剪辑、搬运的作品，也导致整个多多视频的内容质量并不高。

多多视频鲜见内容大咖，多为搬运视频，图/拼多多APP

内容属性更高的“作品”类视频尚且展现出如此情况，“带货”类视频质量可想而知，后者更像是“商品硬广告”，简单粗暴展示商品，甚至没有一句“点我左下角视频”或“快来直播间看看吧”这样的引导语。

创作者主页的带货视频也是直接搬运各种商家的——种类跨度相当大，有烧猪毛纯铜式喷火枪、婴儿棉衣、老爹鞋、毛巾以及女士紧身衣，不同产品展示商家不同，也导致创作者主页视频风格相差较大。

值得注意的是，初次使用多多视频会发现某些带货视频数据特别好，特别是评论数据，甚至有的达到10W＋，点开之后会发现数据归功于“商品评价”，而非视频评论。

那么，内容如此粗糙的多多视频是如何快速增长的呢？答案在于“砸钱”。

二、多多视频也需要百亿补贴养着？ 在一刻商业有限的体验时间内，微信收到红包转账“叮”的声音持续响起，虽然这个金额很快从最高0.07元下降至0.01元，但“叮”的到账声无不刺激着用户的使用时长。

尤其对于主打下沉市场的拼多多而言，某种程度上，“刷视频赚钱”助力多多视频打造了今天的1亿＋DAU。

除了用户“刷视频赚钱”外，拼多多对于内容创作者也进行了现金扶持。

在多多视频创作者中心，任何人都可以申请加入“多多V计划”——用于激励创作者及MCN机构的扶持计划。

对于创作者激励，多多视频的规则相当精细，集流量扶持、专业运营指导以及5个级别的现金扶持——根据粉丝数分为V1~V5五个级别，等级越高享受的现金扶持越多，尤其是V5级别，在抖快平台粉丝≥500万，或小红书平台粉丝≥100万，同时多多视频粉丝≥30万时，每月最高奖金可达5万元。

多多V计划，图/拼多多APP

对于达到V2级别的创作者，根据当月发布视频获得的7日推荐有效播放总量（以万为单位），将在次月折算成现金奖励发放。

为了吸引其他平台优质作者，V计划将作者申请划分为“站外优质作者”及“站内原创作者”，对于前者，成功入驻多多视频就有4个月的扶持期，而且扶持期内不会因为短视频粉丝数不达标而降级——为了吸引站外更多优质创作者，多多视频给出了极大的诚意。

在短视频赛道卷到极致的情况下，多多视频作为后来者采用“资金补贴”的方式能够快速聚集内容和人气。 当然代价也在于，支付给用户及创作者的庞大的支出要靠拼多多输血。

据拼多多财报数据显示，多多视频刚起步阶段，仅靠“向商家抽取佣金”获利，收入方式单一且体量小，营收并入拼多多三大营收板块中的“在线营销和其他服务”。尽管去年前三季度，拼多多“在线营销和其他服务”营收及涨幅喜人——181.6亿、251.7亿、284.3亿，但归功于整个消费形式的向好，以及传统货架电商去库存的需求，商家的广告投放力度增大。

拼多多2022前三季度营收情况（按项目分）（亿） ，数据来源：Choice ，一刻商业制图

简单说， 营收大幅增长和多多视频关系不大，多多视频距离自我造血还有一定距离。

或许有人认为，目前1亿＋DAU下，多多视频盈利指日可待，但“网赚模式”并不持久，曾经和拼多多一起并称“下沉三大巨头”的趣头条已经试验过了。

趣头条曾经巧妙地直接从用户手上买流量卖给商家，它的逻辑是只要给用户现金奖励，把吸引来的流量卖给商家，那么公司就能赚到钱。该模式在互联网流量红利逐步消逝的时代，确实曾经赚到钱，成立仅27个月，趣头条就成功上市，网赚模式也引起行业跟风。

各种网赚平台开始大量出现，导致用户的注意力变得越来越贵，获客难度增大，与此同时，趣头条的内容短板也开始暴露，加之短视频的崛起，内忧外患之下，趣头条日渐萧条。

其实归根到底，还是在于 “网赚模式”下，用户与平台之间关系的易坍塌性，用户不是奔着平台内容而来，而是为了去追逐现金红包来平台——一旦平台收缩红包力度或取消现金补贴，用户必然是流失的，更不要说平台能够吸引用户花钱了。

所以说，多多视频主打的“网赚模式”能持续多久，还有待时间验证。

而且我们注意到，多多视频用户端现金补贴已经出现两大问题：首先，目前 似乎已经收缩了现金补贴， 一刻商业作为新用户在线体验时，首页显示，新人最高7天可赚取7元，但是根据网友分享，以前最高7天可赚取34元。其次， 多多视频提现成为第二个“砍一刀”，提现很困难，受到不少用户吐槽。

多多视频新人用户现金大打折扣，图/拼多多APP、搜狐新闻

原则上满20元就可提现，账户很快可以达到19.4元以上，但是越往后越难。“开始1W金币可以换算成0.01元，19.70到19.80开始变成了20000金币一分。而19.80到19.95又变成80000金币一分，到了19.95之后，也就是将近20元差5分的时候。一下子变成了20w金币一分。 所以总之想要提现的话，是非常困难的。 ”有用户向一刻商业分享。

多多视频现金补贴惊现“砍一刀”无限套娃，图/拼多多APP

依靠“网赚模式”快速崛起的多多视频，想获取流量，盈利和用户的长久留存，还需要探索一条可持续的道路。

三、多多视频突围，京东、阿里紧张？ 虽然多多视频还面临诸多问题，但不得不承认，1亿＋DAU已经让拼多多在短视频领域成功突围，成为了传统电商做短视频“全村的希望”，也足以让京东、淘宝引起重视。

因为，传统电商苦内容及流量久矣。回顾电商发展史，经历了三个重要阶段：

第一阶段，电商发展初期，充当交易信息综合平台角色——电商平台依托齐全的商品品类，将消费者与商品对接起来，满足人们不出门便可以购物的需求，此时庞大的人口红利，让电商平台可以躺着赚钱；

第二阶段，随着经济的发展，消费者开始追求产品质量与服务，此时电商平台成为导购类垂直平台，除了提供更精准的商品解决消费者的选择困难外，还要从细分体验、产品种草拔草、全类介绍等多方面入手，提供更精细化、精准化服务；

第三阶段，也就是现在，消费持续升级，则要打造“内容电商”——内容对于消费者的购买决策影响越来越高，甚至可以说，商家需要通过内容营销帮助消费者制造需求。

传统电商“工具属性”极强，消费者都是“即买即走”——买东西就来，买完东西就走。 以往在内容影响决策这一环都是“站外种草、站内消费”。比如，消费者在小红书种草，然后前往淘宝、京东等进行购物消费，但这一操作流程中，每一环节都会造成用户跳转的流失。

所以在当下流量存量时代，电商平台必须把消费全环节留在自己平台内，尤其是抖快短视频电商来势汹汹情况下，传统电商面临史无前例的压力。传统电商必须做好内容吸引消费者，尽可能缩短用户消费决策时间。

为此，淘宝、京东很早就开始布局内容，尤其是发展自己的短视频以应对抖快。

先看淘宝，其一直在内容及短视频上苦苦探索。

其实从内容属性来看，淘宝最早的“买家秀”“问大家”也属于内容互动，但由于入口太深，达不到吸引流量及留存用户的效果。

2016年张勇提出淘宝的发展方向是“社区化、内容化、本地生活化”，随后一系列内容探索陆续展开——2017年，在图文介绍产品的基础上，增加了7个短视频入口进行产品介绍；2018年，首页推出“哇哦视频”，成为淘宝短视频内容中台，同年推出短视频APP鹿刻，定位为“导购＋问答”平台。

直到2020年12月，将买家秀、洋淘以及微淘整合成“淘宝逛逛”进行内测；2021年2月正式上线，截止目前淘宝逛逛成为淘宝短视频的主阵地，入口在淘宝APP首页第二栏，在淘宝内部，“逛逛”被赋予很大期待，带头人均是VP级以上的业务核心骨干—— 从入口位置、人员配置足以见得淘宝做内容的决心和力度。

淘宝逛逛入口及首页，图/淘宝APP

甚至为了抵挡小红书、抖快等内容平台，淘宝还构筑了“淘宝逛逛的图文＋点淘的直播/短视频”的内容护城河，但依旧没有太大起色。

相比淘宝，京东做内容显得有些犹豫，投入也有限。目前，京东首页底部第二栏为短视频入口“逛”，由以往内容产品（平台）“种草TV”“闪电智能内容创作平台”等整合而来，兼具图文、短视频以及直播等内容。

京东逛入口及首页，图/京东APP

整合之初，京东的“逛”是有大动作的：2021年双十一，“逛”刚整合一个月时，京东邀请了100多个知名品牌开启了30多场直播，其中包括电竞巨头雷蛇CEO等商业大佬。

但开局即巅峰，在众多内容、短视频的围剿下，京东短视频的动作并没有引起太大风浪。

从淘宝、京东的发展经验来看，内容探索成绩不佳固然有各种原因，但最大的原因在于传统电商缺乏内容基因，拼多多也不例外。

而且多多视频现在面临的一个根本性问题是， 内容一旦没有现金补贴，1亿+DAU是否还能维持？ 内容的短板决定了传统电商在短视频内容上还有很长的路走。

而在一刻看来，电商巨头和抖快商业闭环的起点不同，导致根本逻辑不同，这也成了致命伤。

抖快是从短视频内容起家，占据流量盘子后，开始寻求电商、直播等多形式变现，用户是在娱乐的过程中顺带完成消费，用户为内容而留存。

但是，不论是淘宝的“逛逛”、京东的“逛”，还是拼多多的“多多视频”， 其根本问题在于，用户抱着消费目的打开APP，买东西的过程中顺带刷刷视频，这和抖快逻辑完全相反。

想要将这些用户留在内容界面上，似乎除了多多视频简单粗暴地“发钱”，也没有没有更好的解决办法。而能不能最终实现“用钱留人”到“用内容留人”的路径转换，就很看多多视频后期的运营了。

作者：扣子，编辑：周烨

原文标题：多多视频DAU破亿：内容生态不及抖快，却足够让阿里、京东警惕？

来源公众号：一刻商业（ID：yikecaijing），花十五分钟，读一篇干货

本文由人人都是产品经理合作媒体 @一刻商业 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

聚合类工具产品的视觉设计，不仅需要思考如何提升使用效率，帮助产品保持体验的稳定，也需要思考如何让用户更加信任产品。文章以腾讯内部 IT 工具产品改版为例，通过建立视觉标准化，规范产品展示框架，提升产品品牌认知等设计方法，帮助产品达到稳定高效的目的，并提升用户对产品的认同感。更多腾讯改版案例：用腾讯的改版实战，帮你...

聚合 类工具产品的视觉设计，不仅需要思考如何提升使用效率，帮助产品保持体验的稳定，也需要思考如何让用户更加信任产品。文章以腾讯内部 IT 工具产品改版为例，通过建立视觉标准化，规范产品展示框架，提升产品品牌认知等设计方法，帮助产品达到稳定高效的目的，并提升用户对产品的认同感。

更多腾讯改版案例：

用腾讯的改版实战，帮你掌握高级设计师都在用的北极星指标！ 从 2018 年底到 2019 年初，阅读的商业模式正在发生翻天覆地的变化。

阅读文章 >

一、 聚合型工具型产品的定义 1. 工具型产品的分类：

简单来讲，我们可以这样定义一款工具型产品：在某一个具体的场景下，为解决某一个明确需求而诞生的工具。按照产品形态，工具型产品还可以分为垂直型工具和聚合型工具产品：垂直型工具，指的是解决单一问题的工具型产品，目的是满足某类用户的特定问题。聚合型工具，指的是将多个垂直工具聚合在一起的平台产品，目的是满足不同用户群体的不同用户需求。

2. 工具型产品的区别：

产品含义区别：垂直型工具产品是专门为解决单一问题诞生的工具，聚合型工具产品则是为了满足某个领域的多个业务场景，将多种工具聚合在一起的产品。 用户需求区别：垂直型工具产品多数为满足某类用户的特定需求，聚合型工具产品需要满足不同群体的用户需求。 产品功能区别：垂直型工具产品常常会从业务流程出发，将任务流程的环节进行分解，完成产品的自闭环，而聚合型工具产品除了考虑已有的业务需求，还要对公共功能进行提取、抽象、拆分，因此平台功能通常会按照”领域”进行设计，以达到灵活、通用的目的。 产品结构区别：垂直型工具产品是典型的“烟囱型”结构，简洁清晰；聚合型工具产品则多数为“梳子型”，随着业务的复杂性增加，场景也会逐步增加，因此平台在结构规划上需要考虑拓展性和灵活性。 二、 聚合型工具产品的设计评估 马斯洛需求理论将人类需求按程度划分为了 5 个层次：生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。合并同类需求后，我们可以简称为三类需求：生理需求，安全需求和情感需求。将人的需求映射到工具的使用上，分别对应工具的可用性、稳定性及认同感。

通过以上设计评估我们可以得出聚合类工具型产品的设计目标：

可用性.核心价值是提升使用效率，即要让产品保持清晰易用。 稳定性.聚合型工具产品的功能复杂，我们需要考虑不同用户群体的不同任务需求，统一底层展示逻辑，保证不同应用及功能保持体验的一致与稳定。 认同感.做好功能只是第一步，当解决完产品的可用性和稳定性等问题后，仍需思考的是如何树立用户对品牌的信任度，帮助产品建立安全可靠的服务形象，从而帮助用户在使用产品的过程中变得更积极，更信任，对产品的容忍度更高。即提升产品认同感。 因此，在进行聚合类工具型产品的视觉设计过程中，需要思考如何做到‘既要又要还要’——即要保证简单好用，又要保证产品整体的体验一致性，还要提升用户对于品牌的感受，帮助用户清晰认知产品。

三、工具型产品的设计实施方法 本文将继续以「腾讯内部 IT 工具产品改版」为例，通过问题洞察与机会点评估，浅析聚合类工具型产品在视觉实施阶段的探索与思考。该产品负责为腾讯员工提供日常办公工具、网络链接、安全防护三个方面的能力，让员工可以安全、稳定、高效地访问企业资源和数据，是腾讯员工最常使用的内部工具之一。

1. 可用性-让产品清晰易用

问题洞察：除了内容模块的冗杂堆栈外，腾讯内部 IT 工具原客户端版本已沿用多年，存在视觉风格图标风格多样、字体使用缺乏逻辑、品牌色使用混乱、控件不统一等情况，风格杂乱的页面呈现加重了用户的认知负担，导致用户无法快速理解和查找内容。

解决方案：建立视觉标准化规范

在设计语言和原则已不能够承载现有的产品内容和业务特征的情况下，我们通过建立建立设计标准与规范，逐一更新产品的视觉语言，升级产品形态。包含色彩、字体、图标、布局等，统一设计底层逻辑，从而提升产品的一致性，让页面呈现清晰易用，使用更加便捷明确。

① 完善色彩体系：

随着业务的逐渐增加，业务类型的多元化，单一的品牌色已无法支撑现有应用场景。我们根据企业内部 IT 工具的主品牌色，补充完善色彩系统，延展了功能色及辅助色，让色彩系统更完整，更具适用性，满足不同使用场景表现需求。

② 探索标识风格

在图标风格的表现上，我们也一直在进行探索。To B 工具类产品会存在较多专业性较强或偏业务的图标，所以在图标风格上不仅需要保持图标美感，同时也要能够清晰表达，传递内容。经过几轮风格探索，我们与业务一起敲定了面性渐变风格图标，以明确的轮廓型+色彩分类来传达内容。

通用型图标的风格样式，则是以保证内容的清晰易识别为目标，使用 Tdesign 标准的线性图标样式，以普适、通用的标准进行设计。

③ 规范字体、布局：

在字体和布局上，产品遵循了 TDesign 的规范，通过字体、字阶、行高、字重、字色、几个维度去制定文字系统。通过实现像素对齐拉开清晰明确的层次关系、实现具有和谐美观的大小对比效果，体现字体的规律和韵律。

2. 稳定性-让体验稳定统一

问题洞察：

① 通过对原有页面框架进行问题分析，发现产品存在内部应用及外部接入应用两种应用类型，除了承载产品本身的网络监测 、安全监控等功能外，还需要辟出模块承载企业 IT 自助服务 Ask IT 的功能。随着接入的内容的逐步增加，现框架内容堆栈严重，对于内容的承载已经趋于饱和，缺乏稳定性。

② 除了主界面缺乏拓展性以外，目前的应用主要通过主页及窗口进行承载，模块样式与窗口样式多样，存在窗口叠窗口、窗口大小样式五花八门等问题，展示与跳转缺乏统一的逻辑规则。

解决方案：基于以上存在问题，产品需要更直观的样式展示和抉择引导，通过视觉手段归类模块，简化页面信息布局，优化功能层级分区，解决由于页面信息过多造成的信息对比弱，布局密集所导致的用户在接受信息阶段导致的效率消耗，从而提升产品的稳定性。

优化展示逻辑，统一功能模块承载样式

在内容框架的统一上，我们通过定义不同业务的展示逻辑，去统一页面展示逻辑：外部应用统一由一致的窗口式框架进行适配承载，内部应用在使用场景时划分为'设置类'与'配置类'，将即时完成的设置类内容直接在页面展示，不另加弹窗中断体验流程。需要一段时间 loading 的配置类应用则由弹窗进行承载，让用户在配置过程中仍旧能在产品中进行其他操作。并统一了弹窗的基础样式及视觉展示逻辑，控制传递中不必要的信息消耗。基于以上定义，我们重塑了产品的所有应用及流程模块；

3. 认同感-提升品牌感受，建立品牌认知

问题洞察：根据用户调研结果来看，虽然腾讯内部 IT 工具在公司内部已有较大的用户使用体量，但用户对于产品的服务定位及品牌认知仍旧是较为模糊的。

解决方案：相较于 To C 产品，内部 IT 工具更着重在保持工具型应用简洁 、清晰的使用体验，在这样的前提下，我们更应该注重功能性的平衡，在有限的应用场景内，帮助产品建立安全可靠的服务形象，体现产品安全防护的核心理念。

因此，除了内容的优化、视觉风格的统一，在品牌层面我们也进行了统筹升级，将产品的核心理念体现在各个触点中，让产品的体验更一致。即提升品牌认知。

① 加深品牌印象，传达业务理念：

根据诺曼的情感化三层次理论我们可以发现：用户在使用产品时，产生的心理变化同样符合这样的规律：唤起、关联、认同。出于本能，用户会因感官刺激产生神经反应，从而唤起情感并投射到产品中，因此感官手段便是唤起用户本能层的直接方式；

因此，我们根据用户访问的核心路径进行机会点挖掘，针对重点页面加深品牌印象。

首页在背景上体现轻量简洁的图标，在不打扰操作流程的前提下进行品牌露出。安全模块中，插图占有更大的比重，将产品能力进行视觉提炼并与文字模块相结合，重点诠释产品多方位保护的防御体系。安全类应用通过小插图传达安全能力，加深对产品的理解。通过递进式的体验流程，帮助用户循序渐进地理解产品，提升认同感。

② 视觉转译，通过图形化帮助理解业务内容：

图像不仅直观而且美观，可以第一时间激活大脑本能层面的细胞作用于行为、反思层。

可以说，图形化思维对于工具型产品而言尤为重要，大量的文字与数据、步骤等复杂的业务场景，通过图形化的表达可以帮助用户快速识别并读取信息，提高使用效率的同时也优化了工作环境。

通过感官、互动与共情的设计手段实现产品的情感化系统建设。沿用微拟物风格，将安全防护的理念进行具像化表达，帮助用户理解产品的核心能力。

依据图标风格继续延展插画体系，以微拟物的风格去诠释业务内容，通过光影和更细腻的质感展示更多细节，结合内容模块的场景，让专业晦涩的业务能力能够通过图形更容易被用户理解。

③ 善用文字，植入情感：

语言和图形一样，是我们传达信息的重要手段，同时也是情绪的重要载体。明确简练的文字可以帮助用户顺畅的完成工作，而富有人情味的文案则可以帮助产品增添温度，调剂氛围。因此我们需要走进用户，明确其对于情感化的需求内容及程度，根据人群特征针对性进行方案定制。

通过问候语增加产品温度，建立情感关怀。

总结 回顾整个改版流程，我们通过项目总结了工具性产品的设计思考。通过优化展示逻辑，统一功能模块的设计手段，让产品清晰易用。

通过建立视觉标准化规范，统一底层展示逻辑，保证不同应用及功能保持稳定的体验，保持一致性。

通过品牌层面的统筹升级，将产品的核心理念体现在各个触点中，让产品的体验更一致，提升用户对于产品的认同感。

这次腾讯内部 IT 工具产品的改版是我们在工具型产品的一次设计探索与尝试，将理论和线上验证相结合，形成真正有价值的设计方法。也为我们后续方向探索提供更多可能性。也希望可以给到正在进行 to B 业务、工具型产品探索的同学一些启示。

欢迎关注作者「腾讯CDC体验设计」的微信公众号：

设计师们好，竹子又来更新干货了，上一篇《写给大家看的视觉知识5质感弹窗》教授大家如何去灵活使用渐变和叠加光效的技巧去设计一个吸引人弹窗设计，让扁平的画面层次感更加丰富，视觉冲击力更加的抢眼。今天我们来聊聊AI绘画和UI设计的关系。写给大家看的视觉基础知识（五）：质感弹窗设计师们好，竹子又来更新干货了，上一篇《写给...

设计师们好，竹子又来更新干货了，上一篇《写给大家看的视觉知识5质感弹窗》教授大家如何去灵活使用渐变和叠加光效的技巧去设计一个吸引人弹窗设计，让扁平的画面层次感更加丰富，视觉冲击力更加的抢眼。今天我们来聊聊 AI绘画 和 UI设计 的关系。

写给大家看的视觉基础知识（五）：质感弹窗 设计师们好，竹子又来更新干货了，上一篇《写给大家看的视觉知识4光效设计》教授大家如何去灵活使用渐变和叠加光效的技巧，让扁平的画面层次感更加丰富，视觉冲击力更加抢眼。

阅读文章 >

设计师们好，竹子又来更新干货了，上一篇《写给大家看的视觉知识5质感弹窗》教授大家如何去灵活使用渐变和叠加光效的技巧去设计一个吸引人弹窗设计，让扁平的画面层次感更加丰富，视觉冲击力更加的抢眼。今天我们来聊聊AI绘画和UI设计的关系。写给大家看的视觉基础知识（五）：质感弹窗设计师们好，竹子又来更新干货了，上一篇《写给...

设计师们好，竹子又来更新干货了，上一篇《写给大家看的视觉知识5质感弹窗》教授大家如何去灵活使用渐变和叠加光效的技巧去设计一个吸引人弹窗设计，让扁平的画面层次感更加丰富，视觉冲击力更加的抢眼。今天我们来聊聊 AI绘画 和 UI设计 的关系。

写给大家看的视觉基础知识（五）：质感弹窗 设计师们好，竹子又来更新干货了，上一篇《写给大家看的视觉知识4光效设计》教授大家如何去灵活使用渐变和叠加光效的技巧，让扁平的画面层次感更加丰富，视觉冲击力更加抢眼。

阅读文章 >