做需求，是大部分设计师的日常工作，占据了设计师 80%甚至更多的时间。在开始带设计团队之后，我总觉得仅仅完成日常别人提给我们的“设计需求”，似乎不是一个理想的设计协作方式，也无法真正体现出设计价值。所以我会经常问团队里的设计师一个问题：如果两周时间不给你任何需求，你会做什么？

做需求，是大部分设计师的日常工作，占据了设计师 80%甚至更多的时间。在开始带设计团队之后，我总觉得仅仅完成日常别人提给我们的“设计需求”，似乎不是一个理想的设计协作方式，也无法真正体现出设计价值。

所以我会经常问团队里的设计师一个问题：如果两周时间不给你任何需求，你会做什么？

如果一个 设计师 终日被“设计需求”塞的满满的，面对这样的问题他可能会一脸懵逼。如果真的给到两周时间的空闲，也不一定会有好的产出。

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除了高薪，大厂经历还能带给设计师什么？ 前一段跟一个朋友聊天，他说他也去大厂了，去了宇宙条。

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1. “设计需求”不该是设计工作的核心，用户需求和业务目标才是 “设计需求”并不是用户需求，我们收到的设计需求只是上游产品经理/运营经理的需求，他需要你帮助他来完成他的工作。“设计需求”的全称应该是“需要设计师按照规定时间来协助完成的事项列表”，所以如果设计师眼中没有用户，只顾着“做需求”，完成他人需要你协助完成的事情，是远远不够的。

现在，国内的设计团队，不管大小，都在日常工作中推进一些设计自驱项目。这些项目不仅可以提高团队设计能力，而且能够增强团队合作。例如，一些设计师会自发地开展“情感化项目”，这些项目旨在通过设计来传递情感和体验，让用户更贴近产品。此外，设计规范也是一种重要的设计自驱项目，通过统一的设计规范，能够提高产品的一致性，从而提高用户的使用体验。

设计师还可以根据业务目标，通过调研和分析，主动找到机会点，发起项目。这样的项目在执行过程中，往往设计师是 owner，其他角色是配合方。

设计团队通过不同的自驱项目，可以让设计师们更加以自己的 ownership 来工作，还可以提升设计团队在公司里的影响力和凝聚力。

2. 设计自驱项目的常见形式，及其分类 根据项目目标和出发点的不同，可以把设计团队常见的“自驱项目”分为以下几大类：

① 以“体验优化”为主要目标的设计项目。常见的项目形式如下：

UI 改版项目：UI 整站改版，或者某个模块的 UI 改版，提升整体的 UI 设计品质，解决体验一致性等细节问题； 情感化项目：将品牌 IP 形象融入 UI 界面中，增加动效、优化文案，通过这些方式拉近产品与用户之间的距离； 与用户体验管理相关的项目，比如全栈设计走查与问题跟进，伴随着交互和 UI 设计细节调优，抠的更细； ② 设计工作的底层建设：设计语言与设计系统

每个设计团队都应该仔细谨慎的考虑自己的设计语言与设计系统，是否与自己的业务场景相匹配，是否真正发挥了设计系统的应该有的作用。这是一个长期的、枯燥的工作，同时也是一项非常基础且至关重要的工作。

在这个方向上，品牌 VI 规范的建立与迭代、UI 设计规范的搭建、迭代与升级，都是我们需要主动发起和持续跟进的。

③ 指向“降本增效”的项目

仔细想想，设计工作是建立在工程的基础上的。数字产品的设计工作背后是产品研发的整个工程。如果我们可以想到一些办法，让整个设计、开发、测试，这个大的工程变得更加高效一点，那可能在当下这个商业环境下，就成了头功一件。

模版化项目：运营设计工作中，可以通过总结之前的项目，提炼出最佳实践并以模版化的方式应用到新项目中。这样可以大大降低项目的开发周期，减少重复劳动，提高工作效率。 组件化项目：“组件化”工作依托于设计规范的完整度，不仅可以降低项目的复杂度和维护成本，还可以提高开发和测试的效率。组件化的工作难度也比较高，组件化的成功落地依赖团队每个成员的组件意识与合理的项目管理工作。 ④  围绕业务目标，设计团队主动发起的赋能项目

这一类项目要求设计师突破设计师的职能边界，从业务出发，主动思考问题。如果你发起了这样的项目，你会觉得你的项目角色更像是产品经理、运营经理、品牌经理。我们设计师除了做图，还能干什么？我举几个实际的例子：

产品类：例如设计师主动优化产品的付费转化流程，通过设计手段提升每一步的转化率；例如设计师帮助产品经理建立产品的帮助系统，做好用户引导和用户帮助手册； 运营类：例如设计团队发起的可以为业务带来裂变增长的运营 H5 活动；例如设计师主动优化产品成就体系中的勋章设计，小红书不就成功的把虚拟勋章实体化了吗？ 品牌类：例如根据公司的品牌定位优化品牌设计细节，例如扩展品牌辅助图形及其应用形式，例如优化 IP 形象设计、扩展 IP 设计素材库等等； 3. 只要愿意花时间投入在里面，自然也就会有想法 上面列举的是一些常规设计自驱项目做法，如果你真的是一位“懂行”的设计师，也就不会觉得没有什么事情可以做。

如果你真的还是想不到可以做什么，那么不妨就先做一些基础的设计分析工作，等把基础分析工作做完，你自然也就有想法了。

这些基础的工作包括：

了解，充分了解公司业务，包括产品定位、商业模式、现阶段的主要难点、业务的核心北极星指标、以及尽可能多的业务细节等等。 了解，充分了解用户。到底是怎样的一群人在使用我们的产品，年龄段、收入这些基本的画像是怎样，面对面的接触用户，形成直观的明确的印象和感觉。 了解，充分了解产品和竞品。自己根据 UJM 做个人专家走查，对比竞品分析一下相关问题。 做到上面三点之后，会自然而然的产生很多想法和问题，跟老同事交流一下，把这些东西转化为自己的想法和设计方案。

然后找到推动项目的关键决策人，用自己的工作热情和结实的设计方案打动他！

4. 根据业务阶段和团队能力，来选择合适的项目立项 适合自己的才是最好的。

我们不能仅看到大厂的设计团队做什么，我们也跟着做什么。蚂蚁有能力开发开源的设计系统 Ant Design，因为他们所处的发展阶段和团队能力允许他们这样做。如果你所在的是一个小型设计团队，公司仍在创业阶段，那如果启动这样的项目就有点虚无缥缈好高骛远，对业务也没有什么帮助。

韩叙在一期播客中提到了自己总结的这个方法，就是自我检查一下“能力、预期、阶段”三者之间的匹配度，以此来判断自己是不是在一个对的状态里。如果三者之间错配，那可能就会在执行过程中出现比较严重的问题。

我们在公司里做设计自驱的项目，首先要看清产品目前所处的阶段，然后结合设计团队自身的实际工作能力，来调整对设计工作的预期和规划。比如在一个从 0 到 1 的产品研发过程中，产品还没有正式面向大量用户之前，设计团队就不太适合发起 UI 层面的大的改动。因为 UI 大改版这样的事情，不太适合产品所处的这个阶段。

最后，虽然我们把自己的工作拆分成了“设计需求”和“设计自驱项目”，但其实不应该有这样的严格区分。或者说，强调这两种不同的项目的差别并不是什么好事。

设想一下我们如果身处一个非常融洽的小团队，产品经理、设计师、工程师之间配合默契，并且有共同目标，那么所有的项目都会是在一种“共创”的氛围下完成。从而也就不必在乎是谁发起了一个谁和谁必须完成的项目，项目的成功与失败将会由谁来负责这样的问题。

“ 设计自驱 项目”是一种组织殇增下的产物，也是对常规产研协作流程的一种补充。不满足于只做别人需求的设计师，可以试一下主动自己给自己找点事情做。把你的想法主动告诉自己的老板，也许会有不一样的收获。

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简单来讲，做职业规划，就是要回答 3 个问题：我是谁？我要去哪？我该怎么去？

简单来讲，做职业规划，就是要回答 3 个问题：

我是谁？

我要去哪？

我该怎么去？

我们可以借用“车日路”模型，来理解这三个问题，帮助自己完成职业规划。

更多职业规划干货：

设计师如何做好职业规划？来看15年资深总监的经历！ 或许是因为这世界太过变化莫测，或许是出于与生俱来的一种危机感和求生欲，在我的 15 年的设计职业生涯中，我很少感到稳定和安逸。

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图 1 车日路模型（图片来自百度搜索）

车就是我们本人，日就是我们的目标，路就是我们通往目标的路径。下面我们就沿着这 3 点展开，为大家介绍如何进行职业成长规划。

一、我是谁？ 我是谁？作为柏拉图的终极三问之一，是比较抽象难以回答的，我们可以把它换成以下几个具体的问题：

我是一个什么样的人（类比什么类型的车，轿车、跑车、越野车、赛车等），我拥有什么样的专业背景和社会资源（车的硬件、性能、车上的同路人），我当前的核心技能和优势是什么？我拥有什么样的价值观？我为什么而工作/生活？

对于我是谁？大家可以用这几个问题来拆解，这里再给大家介绍一个模型：NLP 思维层次模型来剖析自己，来，我们先带入一个情境。

2022 年，被称之为“黑色 2022”。全球上千家大型科技公司都启动了大规模裁员，总共殃及约 15 万名员工，以下是网友总结的 2022 裁员企业名单，大家可以简单参考一下下方数据，不保证真实性。

图 2 网传裁员名单

假设你是其中一名被裁掉的设计师，你会怎么办？

抱怨者：抱怨就业环境太差，面试官太刁钻，不停找公司面试…… 行动派：作品集不够好，赶紧自学或报个班，把作品集搞漂亮一点…… 战术家：只会画线框图没有竞争力，各种技能一把抓，什么火学什么…… 战略家：思考要成为专业设计师，应该具备哪些技能，进行有目的的学习…… 觉醒者：专业 设计师 是我的职业目标吗？做产品或其他职业是否更适合我…… 创造者：不管做什么，要让世界/生活因为我的工作更美好…… 大家可以对照下图，看看自己是一个什么类型的人？

图 3 NLP 思维模型

对于初/中级交互设计师，我们希望能达到战术家的层次，对于高级/资深交互设计师，我们希望能够达到战略家/觉醒者的层次。思维层次不是固化的，后面的层次是建立在前面层次基础之上的，当我们意识到思维层次的局限性后，可以通过有意识的思维训练，实现思维层次跃迁。

接下来大家可以对照一下自己与专业交互设计师能力的要求，看看自己是否喜欢和擅长这些技能，是否适合深耕 交互设计 专业。

图 4 设计师能力模型

比如，交互设计师是一个对责任心、团队协作、沟通、逻辑思维、创造力、数据分析要求都非常高的专业，自己是否乐于或擅长与人沟通、协作、是否喜欢进行逻辑推理、做枯燥的数据分析，不断否定自己推陈出新等。

如果大家对照 NLP 思维层次模型和能力模型，觉得自己跟交互专业是契合的，那我们再接着往下看。

二、我要去哪？ 以下是设计师职业发展的全景图：

图 5 设计师职业发展全景图

作为一名设计师，在专业方向，我们从助理设计师开始，可以一路走到设计专家甚至首席设计师。在前行的路上，少部分设计师会走向管理，成为设计组长甚至设计总监，或者离开职场，成为自由设计师或设计合伙人。还有少部分设计师会转行成为产品经理，这在交互设计师中也比较常见，我职业生涯早期的交互设计同事，有大概 1/3 都走上了这条道路，毕竟好的交互设计师至少是半个产品经理，迈向整个也是顺其自然的事。

因为今天我们讲的是交互设计师的职业成长规划，所以我们就只沿着职场专业设计师这个方向讲，又因为我个人能力有限，所以我只能引领大家走到资深设计师或设计专家的这个阶段。

我们可以看一下大厂的设计能力要求：

图 6 交互设计师职级要求

以阿里的职级体系为例，P5 是进入大厂的门槛，一般高起点的应届生进入阿里就是 P5，主要承担设计支撑工作，要求能够在导师辅导下，独立承接 ABC 级需求，从 BC 级需求开始过渡到 A 级。社招则至少从 P6 开始招起，要求设计师不仅要做设计支撑工作，还要开始尝试设计驱动，主动进行设计洞察并设计方案推动落地。P7 则要求能够在大型项目上进行设计驱动，因为项目复杂度问题，很多大厂外的设计师很难有机会接触到大型项目，从而难以跨越到 P7。而大厂内的设计师，因为业务进入到成熟期以后，新的项目机会变少，也很难有机会进阶到 P8，再往上走就更难了，阿里 P9 及以上的员工多是阿里早期的员工。

回归到社招场景，市场上最吃香的是 P6-P7 级别的设计师：

图 7 设计师专业发展曲线

这个级别的设计师，对上可以承担大型项目，对下可以辅导新人，能力强，用途广，需求大，性价比也高，所以大中小公司都比较喜欢招聘这个级别的设计师。但是前面我们也讲过大厂外的设计师要越过 P6 很难，而大厂内的设计师大多也只在大厂之间横跳，所以二线城市或中小公司要招聘到这样的人才还是相对比较困难的。

大家可以结合设计师的职业全景图和不同职级的能力要求，树立自己 1~5 年的职业成长目标。

三、我该怎么去？ 定位了我是谁？我要去哪？那到底怎么去呢？我以成为一名资深设计师为例，来给大家介绍对应的成长路径。

我将其分为了拆分为外择+内修两大路径。

我们先来看看外择，人是社会性的动物，受外界环境/周围人的影响非常大，在团队协作共赢的今天，选择比努力重要得多，如果能进入到一个风口上的行业+企业，或者一个专业性高的团队，那个人的成长也会踏上高速路。所以大家在换工作时，一定要参考下图，做出正确的选择。

图 8 好工作的参考维度

特别是职业成长初期，优先选择靠谱的行业风口，其次是行业巨头，再往后是有体系有大牛文化匹配的团队，再往后是匹配个人发展诉求的岗位，再往后是薪酬，千万不要本末倒置，一开始择业只看薪酬。当然到了职业成长的中后期，选择可以灵活一点，可以根据自己的生活和工作状态，结合短期目标进行选择。

然后我们来看看内修，送给大家一句话：让自己变得更好，是解决一切问题的关键。那如何让自己变得更好呢？

我们可以来看一下学习的 3 区理论：

图 9 学习的 3 区理论

中间是舒适区，在这个区域凭借的是我们已有的经验和方法做事，可以按部就班，轻车熟路，安逸度日，随之而来的结果是止步不前。

往外是学习区，这里既有熟悉也有陌生，所以有挑战也有成就，是进步最快的区域。

最外层是恐慌区，因陌生而畏惧，因畏惧而退缩，手足无措，问题百出，很容易打击自信。

大多数设计师工作几年之后就容易陷进舒适区里走不出来，每天重复着需求→设计→研发→测试→上线→需求……的死亡螺旋。

图 10 设计师死亡螺旋

对于他们而言，十年的工作经历，不是成长了十年，而是重复了十年。所以大家一定要警惕舒适区陷阱，活到老学到老，保持良好的学习习惯和心态，经常在学习区漫游，偶尔回舒适区休息，这是比较理想的学习成长状态。

那要到底要学些什么呢？

回归到设计师的专业技能，初级交互设计师可以参考这个能力模型图进行查漏补缺，看看自己哪块的技能相对欠缺，就有针对性有计划的进行学习。

图 11 设计师能力模型

高级设计师则开始多尝试设计驱动，以设计提案的方式围绕项目目标思考设计方案，在提升业务指标的同时，沉淀可复用的设计方法论，完成自身专业沉淀和影响力建设，如下图所示：

图 12 上升螺旋

设计提案，要求大家先确定一个设计目标，然后再这个目标下展开用户研究和产品研究，基于研究洞察展开设计，然后跟进设计上线验证结果与目标的关系，从而总结相应的经验和方法论。

最后一张图总结一下我们的交互设计师职业成长规划：

图 13 设计师职业成长规划

在做职业生涯规划时，首先我们要明确我是谁？我要去哪？然后通过外择和内修的方式，以设计师能力模型为参考，夯实基础专业能力，然后再以设计提案的方式，进行专项的设计研究和修炼，沉淀相应的设计经验和设计方法论，帮助自己走向资深专业设计师的道路。

当然自我修炼的过程是漫长且寂寞的，很多人会中途放弃，这也是为什么资深设计师和设计专家那么稀少，那么抢手的原因。在这里送给大家一句话，与大家共勉：

图 14 设计师职业成长规划

每个优秀的人，都有一段沉默的时光，那段时光，是付出了很多努力，却得不到结果的日子，我们把它叫做扎根。这就像是复利效应，不冲破里程碑进入拐点，就难以看到成绩，但持之以恒就会水滴石穿。

好了，交互设计师职业成长规划分享就到这里结束了，如果大家有什么疑问，或者希望悦姐讲解新的交互课题，欢迎添加悦姐微信 yuechats，和悦姐一起学习成长~

参考资料

① 黄威分享的《浅谈设计师的职业发展》

欢迎关注作者微信公众号：「悦姐聊设计」

三年前，阿里聚划算败走「百亿补贴」；三年后，京东能成吗？ 3月6日0点，京东「百亿补贴」上线，试图上演「突袭战」。敏锐的消费者发现，京东「百亿补贴」无论在活动入口、页面设计、品类设置乃至取消「购物车」直接购买等细节，都有些拼多多的影子。 2022年年末，刘强东

近日，京东上线百亿补贴功能，这也引起了外界很多讨论的声音。一边要抢回低价心智，一边还要面临品牌商的围攻，主打自营的京东，能否用“拼多多的方式”打败拼多多呢？我们一起来看看这篇文章吧。

三年前，阿里聚划算败走「百亿补贴」；三年后，京东能成吗？

3月6日0点，京东「百亿补贴」上线，试图上演「突袭战」。敏锐的消费者发现，京东「百亿补贴」无论在活动入口、页面设计、品类设置乃至取消「购物车」直接购买等细节，都有些拼多多的影子。

2022年年末，刘强东重回京东台前，在内部会议中强调，「低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器」。此后，京东迅速发起「百亿补贴」，试图强调「低价心智」。

但外界普遍的疑问是，主打自营的京东，能有效反击拼多多，抢回低价心智吗？

2019年，拼多多市值首次超越京东，截止到2023年3月6日，拼多多市值1200亿美元，领先京东的760亿美元市值。在GMV方面，2022财年，京东GMV是3.6万亿元，同比增长9.8%，拼多多的GMV为3.3万亿元，增长率为35%，按此增长率，拼多多今年将超过京东，追赶阿里的8.3万亿元GMV。

当整个互联网新增用户都触及天花板。刘强东试图重试当年针对苏宁、国美的「价格战」，以此贴身肉搏。 就在3月6日，京东提前启动「百亿补贴」，早盘高开超3%，盘中涨幅回落至约2%，最终收涨1.41%。不难看出，资本市场对于京东入局百亿补贴战场的动作，也给出了自己的回应。

但相比之下，拼多多不是传统零售企业，他效率更高、成本更低，身段更灵活，京东能否用「拼多多的方式」打败拼多多？短期还要画上一个问号。

01 京东百亿不香？ 摒弃繁琐的领券、满减计算，「百亿补贴」的魅力就在于简单、直接、最便宜。京东和拼多多的百亿补贴到底谁更香？

首先是最关键的价格。

以3月6日上午，iPhone14 Pro Max 256GB为例，在京东百亿补贴界面，深空黑/暗紫/银色/金色价格均为8499元，而拼多多同期价格为银色8699元，金色8639元，其他两款则暂时缺货。到了3月7日，京东的价格回到了8699元，与拼多多持平。

而美妆品类，热销单品CPB长管隔离，3月6日京东的价格是249元/支；拼多多的同期价格则是276元/支；而到了3月7日，拼多多通过发券将拼团价格打到了235元/支，但是需要三人拼团，不能直接购买。

根据东方证券研究3月6日对72件商品「抽查」，京东百亿补贴价格占优的只有14件，拼多多有54件，另有6件两家平台同价。

其次是商品的品类。

京东百亿补贴的SKU明显少于拼多多，美妆护肤的商品不超过50种，母婴玩具的商品不超过30种，但对于京东的大本营3C数码，不仅在页面设计上最醒目，其SKU也多达上百个。这延续了京东对女性消费者的吸引力有限，更多服务男性用户的消费习惯。

最后是物流和服务。从商品的具体卖家来看，京东自营店和POP（第三方卖家）店均有分布，但数量上以第三方店铺为主，以苹果手机为例，在北京地区，如果是自营店铺，为京东物流，基本可以做到次日达，但第三方店铺的收货日期要三日以后。

成本、效率、体验，是刘强东曾多次强调的三个核心，也是京东在「百亿补贴」背后需要优化的变量。

在2023年京东零售开年大会上，京东零售CEO辛利军表示，京东百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始。未来，京东零售将在每个环节都围绕「低价」的目标，持续完善自身能力建设，实现「天天低价」。

一位电商人士认为，「在做到百亿补贴自营211时效保证的同时，京东肯定也会逐步完善三方pop商家的配送能力，提高履约效率。但大家在拼多多购买商品的时候，会因为价格便宜而对商品的配送时效没有过多诉求。」

02 商家的犹豫 「百亿补贴对于买家来说肯定是好事儿，但就我们卖家来说还是要观望一下。」张生告诉「蓝洞商业」。

2018年，张生和团队开始进驻京东，目前经营了六家店铺，以京东自营为主，主要经营粮油酒水。

让他对京东百亿补贴持观望态度的原因，主要是因为在京东商业模式下，商家补贴后是否盈利的担忧。

京东自营商家和京东签的是采销合同，京东平台不是扣点（抽成），而是收取「毛保」（毛利保护），毛保的区间大概在10%-30%。

张生给我们算了一笔账：「如果毛保是20%，前台售价100元的商品，供货给京东的价格不应高于80元，剩下的20元就是京东的毛利。换句话说，如果百亿补贴的活动让商品到手价变成了90元，那京东的毛利润所损失的10元就需要自营商家来补。」

对此， 京东方面的回复是，「参加百亿补贴的品都是有政策优惠的，品牌商家都是自愿参与活动，京东不会再去压榨供应商的利润。」

此外，京东自营的物流成本，发往消费者的部分由京东承担，但卖家发往京东八大仓的物流成本和仓储成本则要自担。

从这样的结算方式来看，百亿补贴这样的让利活动，很难适合京东自营商家。从POP店角度来说，也并不能说占尽优势。多位商家认为，「京东要想把价格打到比拼多多还低，真的很难」。

但百亿补贴对于商家而言并不是全无吸引力，去库存是重要的契机。「小卖家肯定会犹豫，但对于头部卖家来说肯定是欢迎的。」电商行业观察人士冯帅告诉「蓝洞商业」，「就拿空调来说，3月是传统淡季，不参加活动，可能每天的销售额就几千块，但是百亿补贴这样的活动，可以带来日均百万的流水。」

此外，对于大品牌而言，在商品采购成本上京东有绝对优势，以苹果手机为例，据「走马财经」报道，京东自营作为其线上占比约50%的最大经销商，其采购价格一定能拿到最低。但拼多多上的大牌，大部分并没有拿到品牌授权，货源来自经销商，卖家的利润空间，很大程度就来源于拼多多的补贴。

腰部卖家则更多表示，具体还要「再算算，羊毛到底出在谁身上？」

03 电商没有终身用户 对于「百亿补贴」这件事，零售基因的京东和流量基因的拼多多，自然在商业模型上有着本质的区别。低价的背后必然是连锁反应的结果，从两家的成本和利润率来看。

根据京东2022年Q3财报，该季度京东总营收2435亿元，其中零售业务收入2119.23亿元，运营成本2073.39亿元，经营利润87亿元。

同期，拼多多的总营收355亿元，经营利润104亿元，总运营成本74.14亿元。

收入数倍于拼多多，但拼多多的利润率远高于京东。从成本来看，京东96%的成本用于实体投入，即商品采购、基础设施、物流履约、技术研发以及员工薪酬福利。从员工数量来看，京东拥有50万员工，而拼多多约1万员工，其成本支出主要为销售和营销部分。

为什么零售出身的京东，仍要进行「百亿补贴」这样真刀真枪的肉搏，到底图什么？

业内人士认为，百亿补贴归根结底是一次声势浩大的营销活动，背后的目标是「流量」和「用户新增」。

拼多多创新的「百亿补贴」项目，在2019年的6·18大促期间上线，拉动品牌商家入驻，对品牌商以低于成本价的平台补贴模式，试图吸引中高端消费人群在拼多多购物。

拼多多补贴了一年，在新增用户和带动GMV方面，获得了显著的提升。到2020年二季度，拼多多环比新增5500万年活跃买家数，达到6.83亿；同期阿里和京东，环比新增仅为1600万和3000万。根据第三方监测机构「超对称技术」的数据库监控测算，2020年6月到7月，拼多多百亿元补贴日均带动的GMV高达7.3亿元，相比2020年年初带动3.5亿GMV，增长了1倍。

在电商大盘缓慢增长的环境下，拼多多的增长，带给其他平台的滞涨。

一位京东人士告诉「蓝洞商业」，刘强东曾不止一次在内部强调，京东的采销一直以来都是在花钱向外部购买流量，这无疑是错误的，「京东采销应该为京东带来流量，而非消耗流量」。

一个显著的趋势是，电商平台的获客成本越来越高了。亿欧智库发布的数据显示，阿里2021财年获客成本为477元，相比2020财年提升近2倍，达到近4年来最高点，而拼多多获客成本为578元，京东为384元。

拉新已经很难，用户流失也在悄然发生。

商家能清晰地感受到，消费者在不同平台的停留时间发生了显著的变化。直播电商可以吸引消费者更多注意力，是天然的流量入口，「消费者购买的渠道越来越多了，流量在不断分散。直播电商互动性很高，用户停留时间较长，购买东西的概率越高。」

另一位商家许阳告诉「蓝洞商业」，「我们也尝试在京东平台做过直播，效果几乎可以忽略不计。」「曾经流量最大的京东秒杀，以前做一次可以带来几万的流量，现在只有几千了」。

数据不会说谎，随着引流成本的上升，商家可能会选择拼多多、抖音电商这样的新平台，这直接导致传统电商品类丰富性降低，形成恶性循环。

「用户群体在区分，用户群体也在重合。」一位电商观察人士告诉「蓝洞商业」，「电商没有终身用户」。

而作为电商界最大IP的「百亿补贴」，无疑是绝佳的流量入口。

曾经，电商巨头阿里也试图阻击拼多多的「百亿补贴」。但拼多多的百亿补贴，核心的「破坏性创新」是打破了很多品牌商的价格体系，当阿里试图跟进时，发现需要规避这一类的风险，因此很难在产品品类覆盖范围上与拼多多比拼。

《财新》曾报道，2020年6月之前，聚划算补贴类目几乎贴着拼多多，但要避开拼多多和品牌、渠道「开撕」的商品。「聚划算要补一个品牌商品，业务人员和天猫的品牌业务人员商量，一旦品牌不同意，聚划算则不能补贴。」一位接近聚划算业务的基层员工说。

京东的百亿补贴，面临与阿里类似的困惑。阿里当年无法为用户获取低价而打乱品牌商的价格体系，聚划算此后重归为品牌做营销工具，与一批品牌方密集签署了长期的官方营销合作。

另一边的拼多多为了百亿补贴，就曾经面临品牌商的「围攻」。 2019年双十一，三只松鼠、La Mer海蓝之谜中国、戴森均发表声明称「拼多多并非授权的官方渠道」。2020年6•18前夕，AMD超威半导体发表声明，『恳请』消费者选择合法授权的电商平台京东、天猫或苏宁，并点名拼多多称其没有获授权。

品牌方的诉讼，也曾纷至沓来。高峰时，拼多多的运营主体『上海寻梦』几乎每天都新增数十条裁判文书、开庭公告或立案信息，其中大多数是与商标权纠纷相关的知识产权侵权案件。

从目前的结果来看，拼多多最终通过百亿补贴强化了「省」的心智，也收获了众多高净值用户。但是，一定程度上也伤害了品牌商，他们一边被迫调整价格体系，一边在与拼多多斗智斗勇。

对于消费者来说，若为了品质和服务，陷入高价「陷阱」，当其面对百亿补贴等产品时，更多会选择低价。对于京东来说，当下更应该聚焦的点，与其说是百亿补贴，不如说是如何打破「贵」的心智。

正如刘强东所说，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。

作者：于玮琳；审校：陈秋霖

来源公众号：蓝洞商业（ID：value_creation），深度、原创、有趣的商业人物和故事。

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冷静过后更易接近真相。 前些天，哔哩哔哩公布了2022年第四季度以及2022年全年财报。财报显示，2022年B站总营收为219亿元，净利润为负75亿元，相较于上年同期亏损有所扩大。并且第四季度月活用户、付费用户也出现了环比下跌，这一连串问题引发对其创作者生态、

B站成立至今已有13年，它一直是一个备受争议的平台，但也始终被认为是一个年轻且充满朝气的产品。那么B站的盈利潜力到底有多大呢？这篇文章将从B站的发展历史和内容来详细分析，对B站感兴趣的童鞋不妨来看看。

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那么真相真如财报所展示的那样，B站没有丝毫盈利能力吗？或者说B站没有盈利潜力？对于这些问题财报发布后还未看到大范围讨论，所以此次我们就B站的盈利潜力好好深入的分析分析，看看B站究竟是不是“小破站”？

01 B 站是一个“养成式社区” 哔哩哔哩于 2009 年 6 月成立，最开始是从国内二次元网站Acfun所分化衍生出的子社区，2010年更名为BILIBILI（B 站）。B 站从早期的ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站发展成为现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。

其发展历程可分为三段： 发展用户，商业化探索，破圈多元化发展。

第一阶段（2009-2014）：发展用户。

与A站类似，B站早期的up主与用户都是ACG的爱好者，分享动画番剧、日剧等视频内容。

2011年2月，哔哩哔哩首次举办“拜年祭”活动，通过线下活动发展潜在用户；在2012年哔哩哔哩在流量上超越A站，晚点数据显示，2012年B站的PV（页面浏览 量）达60万，A站只有30万；2013年10月，B站在上海梅赛德斯－奔驰文化中心举办第一届BML，关注度影响力持续提升。

第二阶段（2014-2017）：商业化探索。

2014年，陈睿以董事长的身份正式加入哔哩哔哩，B站开始商业化探索；2016年B站独家代理《命运-冠位指定》，成为后来B站收入快速增长的关键因素；同时，哔哩哔哩不断进行商业化探索，在游戏、动画、电影、电竞等方面进行布局。

第三阶段（2018至今）：破圈多元化发展。

由于A站内部斗争与控制权的多次易主，逐渐走向衰落，并于2018年初关站，此时正值国内二次元平 台生长的黄金窗口期，B 站面临的竞争格局在边际上有所改善。

2018年2月，B站上线创作激励计划，3月在美国纳斯达克证交所挂牌上市；上市后公司通过多轮战略投资，不断加深在各领域的渗透深度，成功从二次元破圈成为多元化社区。

B站三个发展阶段有着三种不同的核心用户：

发展第一阶段核心用户是二次元用户。

B站成立于国内二次元文化培育期，发展于国内二次元文化成长期和爆发期。

平台早期内容主要为日本番剧、动漫剪辑、游戏视频、音乐舞蹈、鬼畜恶搞等，是典型的二次元（ACG）内容社区。目前中国二次元用户增长较快，2021年中国二次元用户总数达4.6亿，其中泛二次元用户规模达3.5亿。

第二阶段的核心用户是Z世代用户。

随着B站内容、垂类的多样化，B站的用户群体也逐渐拓展至Z世代 用户。“Z世代”又称网生代、互联网世代、二次元世代或数媒“土著”，指的是出生于1995年至2009 年的一代人，中国在1995 年-2009年这一时间段的出生总人数约为2.6亿，约占总人口的20%。

Z世代享受成长红利，消费能力和消费意愿较强。TalkingData 2022年4月数据显示，Z世代年消费规模达4.94万亿元；iClick 2022年1月数据显示，Z世代每月人均可支配收入达 4673元。Questmobile2022年6月数据显示，Z世代中线上消费能力在1000元以上的人群占比达72.2%，高于全网用户的69.8%。

第三阶段的核心用户是泛娱乐用户。

成功举办2019跨年晚会“二零一九最美的夜”后，B站MAU从2019Q4的1.3亿环比提升32.3%至1.7亿；2020年B站继续破圈，全年高效执行用户 增长策略，2020 Q4MAU破2亿，公司也将 B站定位为“综合性视频社区”， 持续丰富社区内容生态。

截至2022 年12月，B站已有34个分区，在内容垂类的持续多样化发展下，截至2022 Q3公司MAU达3.33亿，DAU达0.9亿。

B站成立于2009年，较早的占据年轻用户的心智，发展到2023年，B站的90 后、95后甚至部分00后用户已经步入职场，其收入、消费能力均有所提升。

因此，横向来看，二次元用户、Z世代用户本身的付费意愿就较强；纵向来看，其付费能力和付费意愿又随着年龄的增长进一步提升。所以，B站具备较强的盈利潜力。

02 平台内容生态进入正向循环 B站是内容社区，内容生态健康与否也是决定其是否具备较强盈利潜力的重要因子。

B站内容按照形式分，可分为PUGV（专业用户生成视频）和OGV（专业机构生成视频），其中 PUGV是B站内容生态的基石，而OGV则是PUGV重要的素材来源。

首先来看PUGV。种类不断多样化，截至2022年12月，PUGV已有34个内容分区，截至2022 Q2，B站已形成70000+个核心圈层，200+万个文化标签；同时，PUGV内容播放量也不断增长，2022 Q3PUGV内容播放量占比高达95%。

B站成立至今已有13年，却始终被认为是一个年轻且充满朝气的产品，这是因为B站每年都会成长出新UP主，这些UP主又会带来充满创意新的内容，正是这些新内容，给B站用户带来惊喜，让越来越多的新用户加入到B站。

2022年B站创作者人数、投稿规模均保持高速增长，同比增速均在40%以上；2016-2021年B站创作者人数呈指数型增长，2022 Q3活跃内容创作者规模达380万；2022年各季度月均投稿规模同比增速均保持在50%以上，2022 Q3月均投稿规模达1560万，可见B站对创作者的吸引力不断提升，UP主创作热情不断上涨。

尽管今年财报显示，B站在PUGV内容上为UP主们付出了91亿的酬劳，但是相比爱奇艺等平台直接参与内容制作与购买内容每年花费的上百亿支出仍是划算的。

再来看OGV，与PUGV类似，B站的OGV垂类也在不断丰富，截至2022年12月，已包括番剧（日本动画）、国创（中国动画）、剧集、电影、综艺、纪录片六大种类。而这些内容也在吸引用户与提升用户粘性，更重要的是这些内容是能够在当下或者未来帮助B站变现的。

以国漫为例，B站以IP为源头，链接产业内合作伙伴，将国创IP连接产业内的合作伙伴，将国创IP变成游戏影视线下主题空间等内容。

在苏州同里古镇化身为《两不疑》的故事场景，成为粉丝的打卡圣地；《时光代理人》被改编成主题密室和剧本杀，目前国创实现了300余个动画授权项目的落地，预计2022年国创作品总收入将累计超过20亿。

再比如电影，2020年8月，B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，成为欢喜传媒第四大股东，双方将围绕影视剧播出与影视IP衍生品开发等展开深入合作。

达成战略合作后，B 站获得欢喜传媒旗下既有影视作品和未来新作如《夺冠》等独家外部播放权，而且后续IP的衍生也具备变现潜力。

总的看下来，B站具有庞大的、高粘性的、具备较强付费能力与意识的用户，同时通过PUGV与OGV内容生态的正向循环为未来IP变现留下了更多可能，当下B站的最大问题是没有找到一个合适的变现点，而不是B站没有盈利潜力。

原标题：为什么说亏损扩大的“小破站”离盈利只差临门一脚？

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

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从一场全行业羡慕的高规格发布会、一个呼之欲出的中国VR“iPhone时刻”和一场眼看要成为美谈的90亿人民币大收购，到数百人的大裁员、腰斩的销售目标和逐渐陷入内耗的乱局，需要多久？ Pico和字节跳动的答案是，六个月。 “今天我们将通过Pico4正式开启国内V

Pico这家国内市场排名第一的VR硬件企业，原本是占据下一代互联网入口的大厂们竞相追逐的香饽饽。如今pico和字节跳动的组合，陆续出现消极的信息又开始引起了人们的广泛关注，一起来看看吧。

从一场全行业羡慕的高规格发布会、一个呼之欲出的中国VR“iPhone时刻”和一场眼看要成为美谈的90亿人民币大收购，到数百人的大裁员、腰斩的销售目标和逐渐陷入内耗的乱局，需要多久？

Pico和字节跳动的答案是，六个月。

“今天我们将通过Pico4正式开启国内VR的大众化之旅，将全新的产品和内容带给大家，它将是很多用户的第一台VR设备。”

半年前，当Pico创始人兼CEO周宏伟在Pico“老家”青岛的聚光灯下说出这个宣言时，这个在当时被字节跳动重点扶持的业务，看起来俨然要成为全村的希望。

这场高调的发布会甚至被一些人形容“媲美”硅谷巨头的产品发布，它不仅是过去几年字节少有的高调活动，更是VR行业太久没感受过的热闹，以至于有VR从业者形容，“VR突然就火了，我有种梦回2016年国内首次掀起VR热潮时的错觉。”

但渐渐的，Pico没有了声音，然后是六个月后，当它再次出现在热搜和头条时，标题都已换成：

“Pico正进行裁员优化”、“投入200亿后，字节元宇宙计划骤然失速”、“多方渠道称字节跳动将于2023年调低Pico近一半的销售量目标”、“Pico新品或延迟至4月份发布，行业对其预期持续走低”…….

错觉终究变成了错觉。而对于局中人来说，这场迅速的沉没，只是一场无法避免的“排异反应”的极致浓缩，它让这个一度美好的故事，注定要在某个时刻走向涣散。

一、“字节早期对Pico的投入，绝不逊于Meta对Oculus的付出” 2022年9月的那场势要打破XR领域与大众数码消费壁垒的发布会，正值Pico被字节跳动收购一周年的节点，从多种意义上，都算是Pico对内对外交出的一份年度答卷。

时隔一年，Pico创始人周宏伟打破了外界对他“隐退”的猜疑，带着Pico4重新回到公众视野。作为国内第一批XR从业者，周宏伟曾在Pico前任母公司歌尔工作十余年，最亮眼的业绩就是2015年创办的Pico在不到六年时间里，超过了包括大朋VR、爱奇艺VR，以及HTC VIVE在内的一众竞争对手，成为国内市场排名第一的VR硬件厂商，份额占比多于50%。

回顾这家企业被字节跳动收购之前，有行业人士告诉品玩，Pico在歌尔旗下发展时期，主要的业务是面向B端的VR商用，借助歌尔在VR供应链代工端的绝对优势，Pico在硬件和技术开发上积累颇深，并同期承载了歌尔集团从B端业务向C端业务探索的重任。

然而作为Meta旗下XR产品Quest2的独家代工厂，歌尔集团很难在维持主营代工业务的同时，不受委托方质疑地发展自研VR业务线，况且Pico一路飙升的增长速度已经引起了国内外头部XR公司的注意。

“把Pico卖出去是歌尔集团唯一的选择。”一位前Pico员工向品玩透露，虽然周宏伟是Pico名义上的创始人，但在歌尔集团内部Pico的真正第一话事人是二老板姜龙，“Pico早年间好几次因为资金问题撑不下去的时候，就是姜龙亲自出面打通了包括青岛政府层面的关系，带领Pico渡过难关”。

“在Pico团队老员工的心里，周宏伟更像是个宰相或是尚书般的存在。”上述人士如此描述。

虽然Pico之于歌尔集团来说是个不得不割舍的烫手山芋，但当Meta于2020年上市的VR一体机Oculus Quest2冲破全球最高销量、并成功引起外界对元宇宙的无边想象后，这家国内市场排名第一的VR硬件企业，就成为了想要占据下一代互联网入口的大厂们竞相追逐的香饽饽。

有知情人士向品玩称，腾讯彼时也在与字节跳动同期竞争收购Pico，相比于字节跳动激进的投资策略，腾讯并不愿意为市场估值约20亿元的Pico付出过高的溢价，两相拉扯与哄抬之下，字节最终以90亿元将Pico收入囊中。

这桩外界眼中的天价收购案虽然算不上字节投资过的最大手笔，却依旧创下了中国VR行业的历史先河，除去它本身的并购规模，字节跳动作为唯一能在海外与Meta势均力敌的全球化独角兽企业，它的入场让国内XR行业看到了规模化增长与破圈的可能性。

相比于传统互联网大厂收购新业务后的常规操作而言，字节跳动早期对Pico的规划与筹谋也确实没有辜负它的收购价格。

事实上，就在收购Pico之后的两个月，字节跳动内部发生了其创办以来最大规模的组织架构调整，企业从原来“大中台小前台”的APP工厂创业模式，转变成了BU化的六大平行业务部门，在此次变革中成型的“大抖音”部门无疑成为了字节跳动整个企业的核心所在。

然而已完成收购流程的Pico却并没有出现在字节跳动六大业务板块之中。

品玩获悉，Pico进入字节跳动之后整个团队被安置在了字节跳动副总裁、火山引擎业务负责人杨震原下面，周宏伟作为Pico总裁（CEO）直接向杨震原汇报。从这个角度来看，字节收购Pico初期并没有将其作为盘活自身内容生态的工具，相反地，字节更期待Pico可以成为下一代互联网的重要战略入口。

多位内部人士向品玩证实，Pico正式并入之后其实得到了字节跳动海量资源的支持，杨震原作为字节技术中台的负责人就向Pico倾斜了大量的研发资源，“确实有不少技术中台的大牛过来，帮着Pico从算法追踪的精确度、内存管理效率，以及硬件设备操作系统的功耗等方面做提升”。

这种资源倾斜也体现在不惜成本的真金白银投入上。

一位前字节跳动Pico员工表示，高通与Pico基于XR生态的芯片合作就是字节跳动出面沟通谈判的，而字节旗下的朝夕光年也为Pico拿下了热舞类大IP“Just Dance”，“之前内部有听说朝夕光年给Pico谈的大IP基本都在几千万美金的价格，而这还只是IP授权，整体价格要更高”。

此外，字节跳动为Pico提供的全平台流量扶持也非常可观。Pico加入字节后的一个月便入驻了抖音平台，抖音擅长的直播带货、明星推广、以及行业KOL内容合作等，都为Pico带来了持续且充分的外部曝光，在2022年的春节期间，Pico在字节跳动全渠道总曝光量高达11.3亿人次。

“可以说，字节早期对Pico的投入，绝不逊于Meta早期收购Oculus之后对它的付出。”一位前硅谷Meta员工对品玩如此评价。

也正是这些早期的“大力”投入，换来了2022年9月Pico4发布会的那场惊艳众人的“奇迹”。

二、“我们没人知道字节跳动究竟要用Pico来做什么” 由Pico4发布会带来的VR热潮一直持续了大半个月，截至2021年10月14日，字节跳动官方给出的数据显示Pico4在线订单量超过4.6万台，而这也是至今为止官方对外披露的唯一销量数据。

相比于2022年中国VR行业的整体出货量55.8万台而言，Pico4此时的销量表现还算突出。但这个令行业内外振奋的销量背后，却是字节跳动在市场营销上的巨额投入、对销售商的大力补贴，以及用户侧居高不下的退货率和闲置率。

根据XR行业垂直研究机构维深信息对Pico4的成本拆解，“8+128G”款产品的硬件成本在331.55美元，约合人民币2373元，基本上与Pico4的定价2499相差无几，而这个成本费用还未算上研发、良品率、仓储运输，以及定制屏幕在内的价格。

图源：Wellsenn XR

此外，前Pico内部人士告诉品玩，除了极低、甚至一定程度上亏损的毛利之外，Pico4的营销成本每台也达到了四位数左右，“确实是卖一台亏一台，并且亏的还挺多”。

“说白了字节跳动贸然用做互联网App的流量打法做XR产品，前期销量确实上去了，但营销热度过去后就是一地鸡毛。”一位在XR领域从业多年的圈内人士表示，当Pico发布会用“魔法”营造的幻想破灭之后，消费者开始选择用脚投票，“Pico产品的退货率和闲置率实在是太高了，已经到了非常夸张的程度，大量用户在二手平台卖Pico，也有在低价清仓的经销商”。

品玩获悉，字节跳动2022年为Pico制定的出货量目标为100万台，而实际上Pico去年的总销量达到了70万台左右，主要原因是新发布的Pico4未能如内部预期般接棒Pico3 Neo，再创国内XR新品销量高峰。

外在显露出的销量不及预期，就内部而言本质无外乎两点：字节跳动对国内XR市场现状的误判，以及收购Pico之后战略思路的不清晰。

追溯至故事的起始，一位跟随Pico从歌尔集团到字节跳动的核心员工告诉品玩，字节跳动从来没有向被收购的Pico团队和陆续加入其中的人表明——“字节跳动收购Pico到底是用来干嘛的”。

相比之下，Meta在2014年收购Oculus时，扎克伯克曾亲自跑到年仅22岁的Oculus创始人帕尔默·拉奇的办公室，明确地向Oculus在场的所有同事表示，他收购这家公司是因为“这就是人类最后一块智能屏幕”。

事实上，就外界对字节跳动试图将Pico打造成元宇宙的入口这个判断，在其内部并不被认可，包括杨震原在公开回应媒体采访时也表示“至今为止我们也没有搞明白元宇宙是什么”。

就此，一位Pico员工告诉品玩，元宇宙在Pico内部是一个禁词，“行业把这个概念炒作的太夸张了，内部会觉得提了之后像骗子，（杨震原）那时对这个词很敏感，但他也依旧回避我们都想知道的那个问题，字节跳动花这么多钱买下Pico要做什么”。

很多Pico员工并不清楚母公司对所在业务的打算，于是他们看见的是——Pico向着任意可能跑通的方向同时发力前进。

在Pico正式被字节收购之前，除了B端的企业商用VR之外，游戏已经成为内部默认的向C端业务探索的主要内容方向。据一位Pico游戏团队成员回忆，他所在的部门成立于Pico Neo3发布之前，主要做一些游戏引入和基础运营工作。

作为Pico为数不多的原生内容方向，游戏业务在Pico进入字节之后也迎来了快速增长。

多个Pico内部人士向品玩表示，字节跳动对Pico游戏的投入是非常慷慨，但这也意味着其对游戏业务的高要求与高期待，“比较直观地，包括用户活跃时长、使用体验反馈，以及新增等核心指标都是游戏团队来扛”。

客观来看，Pico初期对游戏内容的重视和投入，是XR行业从B端向C端破圈的必经之路。几乎所有受访的XR领域资深从业者均向品玩表示，XR行业想要在C端取得突破性进展，在现阶段来看大概率要依靠主机游戏受众，因为两者之间的用户高度重合，包括Meta旗下的Oculus和索尼旗下的PS VR，无不是数年如一日地在游戏领域默默耕耘。

然而国内XR行业的尴尬处境在于，相比欧美日韩市场多年于PC互联网时代积累下的游戏主机文化，在移动互联网时代崛起的中国手游用户们并没有使用XR设备的刚需，这意味着国内XR行业想要从游戏端突围有着极高的市场教育成本，这种短期内看不到曙光的付出与等待，与互联网大厂砸钱换增长的速战速决思路却是背道而驰的。

三、“国内的确没有主机文化，但是有主播文化” Pico在过去半年时间里也并非是一条陡直的下滑线。

虽然新品Pico4一经发布，就经历了外界口碑过山车般的急骤下滑，但字节跳动的Pico团队并未因此一蹶不振。

在2022年末卡塔尔世界杯打响之际，Pico借助抖音的转播权成为了国内少数为用户提供VR观赛体验的厂商，这种与字节跳动核心产品的联动即便无法挽回Pico惨淡的销量表现，却一定程度上让XR行业借助世界杯这个大IP，再度挣扎着向C端努力破圈。

能实现这种横跨Pico与抖音两大业务线协同作战的，是此前2022年3月Pico进入字节跳动半年后、也是游戏业务始终看不到显著提升后，迎来的内容生态负责人——任利峰。

作为字节跳动元老级成员，任利峰曾是西瓜视频的前任负责人，他在字节最辉煌的战绩是帮助抖音完成了从0到1的创业过程，内部甚至有传闻称“卷卷（任利峰的花名）是最先提出打造短视频业务方向的人”，而另一位前字节员工告诉品玩“卷卷是唯一我知道的、确实拿过100个月绩效奖金的人”。

与任利峰前后脚一同转岗至Pico的还有抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏等字节跳动中层管理者。

对于任利峰和几位抖音中层的到来，即便在原Pico员工中也有着不一样的看法和反应。

“从西瓜视频和抖音过来的几位高层来势汹汹，看起来目的就是要取代Henry（周宏伟），业务战略方向也调整成了以视频和直播为主，游戏变成了一个辅助跟随的内容。”一位前Pico游戏分支团队负责人说，由于字节跳动在短视频和直播上积累了足够多的资源和经验，所以内部希望借此长板在XR行业打出差异化竞争。

与此同时，游戏业务被分配到的资源与人力逐渐减少，在2022年年中，原Pico游戏生态负责人选择离职，此后Pico游戏业务被分割成运营、商务、乙方工作室三个更小的板块各自为政，“好处是再出现问题的时候，没有人需要出来背锅了，三个团队互相推诿，大家都安全了，但是用户体验到的产品内容和服务却是在下降的”。

与之相反的，也有原Pico团队成员对任利峰的到来感到庆幸与感谢。

“所有人都有自己的长板，企业也是，你的过去一定程度上决定了你的未来，我觉得他（任利峰）复制自身的成功经验没有问题。”在一部分原Pico团队成员眼中，任利峰和抖音转岗而来的字节管理层们代表了这家企业的Winning team，这群人在做软件上有着天然的优势和专业性，而这正是硬件起家的Pico所缺少的核心要素。

“如果说下一代通用计算平台的竞争发生在XR领域，那么与Meta竞争的并不是Pico，而是字节跳动。所以字节如果想做这件事的话，就一定要用最能代表自己的力量与之抗衡，目前Reality Lab可以代表Meta，但Pico能代表字节的最强战力吗？”上述成员反问道。

无论Pico团队的成员们如何看待字节管理层的到来，VR视频和直播业务都在紧锣密鼓地进行着，任利峰接手Pico内容生态短短几个月，不仅陆续将西瓜视频和抖音的内容集合到Pico视频中，还打通了Pico与抖音直播的通道。

据多个内部和知情人士透露，Pico视频业务除了西瓜和抖音的内容之外，也在自制和引进一些VR影片，但总体发展的不温不火。

相比之下，Pico借助秀场直播模式却打出了一定声量。

“内容上有些打擦边球，以美女跳艳舞为主，因为VR直播间监管程度较低，尺度要更大一些。这个确实吸引了不少用户打赏，一晚上打赏几千块的用户大有人在。直播收入基本超过游戏收入了，这群用户的粘性也很高。”一位Pico内部员工戏谑地说，“国内的确没有主机文化，但是有主播文化”。

据巨量算数显示，“VR直播”作为关键词自2022年9月15日开始，在抖音的搜索指数就一举突破了9月和10月的2.9万平均值，单日峰值最高达到6.1万。搜索指数多个波峰的“当日热门搜索关键词”中，均出现了“美女”。

虽然秀场直播加速了Pico向C端内容消费的破圈速度，但多位资深XR从业者对品玩表示，这个信号算不算积极尚且有待讨论，但本质上依旧很难拉动大众对XR产品的刚需。

此外，从字节跳动Pico官方的举动来看，其对直播的长期计划似乎也志不在秀场直播，而是在演唱会和体育赛事等老少咸宜的直播内容多有投入。

“演唱会确实是XR行业未来的一个重要内容方向，加上过去几年疫情带来的红利，VR演唱会的技术应用与实景体验已经相对成熟了，但是体育赛事VR直播还在初期发展阶段，例如速度较快的运动VR体验感较差，视觉仍旧跟不上。”一位从事XR内容制作多年的专业人士表示。

与Pico的短视频和直播业务同期开始试水的，还有健身、社交，企业端商用，以及出海等分支业务。

其中，社交作为字节跳动尝试多次、却始终没能做起来的业务，在Pico生态中也曾被寄予新的希望。为了给XR社交业务配置最好的团队，字节跳动在2022年5月将前小米VR负责人、虚拟形象社交娱乐Vyou创始人马杰思及其初创公司，集体纳入麾下。

据接近马杰思团队的相关人士称，字节跳动对马杰思的公司波粒子并非常规的商业收购，该团队只是通过招聘的方式集体入职字节跳动，“他们算是个相对独立的团队，（马杰思）直接向周宏伟汇报，与任利峰是平行的”。

入职字节跳动短短几个月，马杰思在Pico4的发布会上为外界呈现了一款名为轻世界的XR社交应用，这款产品与Meta Oculus推出的“Horizon World”较为类似，支持用户通过创意工具打造自己的虚拟世界，并可与好友进行社交互动。

“如果按用户使用时长来看，社交肯定算Pico排名前10的内容，但整体上仍是不温不火，日活在小几千人的量级，渗透率一直没做上去。”前Pico内部人士和多位行业一线人士均表示，部分用户在轻世界里的创造的确令人眼前一亮，但多数用户打造的虚拟世界还很粗糙，“缺乏粘人的交互和玩法，很多用户转一圈就走了”。

其他几个分支业务也同样没能带来额外的惊喜。

“最初Pico出海业务非常雄心壮志，想要去海外抢占Meta的市场份额，但去年海外大概卖了几万台，今年目标可能定的更高些，十几个市场加起来要过十万台。”一位Pico离职员工回忆说。

四、”可能这种模糊延期的状态最好” 在国内互联网行业整体降本增效的大环境中，Pico高举高打的策略也没能持续很久。

Pico4发布后不到半年时间，就多次传出内部人员优化的消息，外界关注度最高的、也是最近的一次发生在2023年2月中旬，字节跳动裁减了Pico业务约15%的员工，受影响较大的是北京团队运营、市场，以及销售等内容和职能性岗位，上海和青岛团队基本没有变化，技术研发岗位也未被波及。

“准确来说，2022年底Pico就开始陆续地裁员，当时调整幅度并不大，更多是一些关键岗位被替换了，而近期裁掉15%，对于2000多人的团队来说规模并不小，至少有三四百人在此轮优化中离开。”一位前Pico员工告诉品玩，他之前所在的部门基本已“团灭”。

部分于裁员中离开Pico的前员工表示，回忆在字节跳动最后半年的经历时，令其印象深刻且痛苦不堪的是混乱的派系斗争与无休止的内耗。

“最后几个月非常累，几乎没有休息日，工作日到凌晨两三点，周末工作8个小时已经是常态了，但其中至少有百分之三四十的精力浪费在互相甩锅与内卷上，大家整体工作效率非常低，组织战斗力也很大程度被削弱。”

上述人士表示，Pico进入字节跳动之后的一年多时间里，组织规模得到了急剧增长，除了原Pico团队和抖音与西瓜视频转岗而来的人以外，教育业务线下的锤子科技以及游戏业务下的朝夕光年，也有很多转岗员工加入其中，再加上字节跳动通过校招与社招吸纳的新生力量，Pico短期内膨胀成了一个成员背景复杂、凝聚力较弱的业务组织。

具有相同背景的人自然容易获取彼此的认同感，而在Pico本就复杂的团队构成中，转岗而来和后期招聘的成员至少都是字节跳动亲自筛选过的人才，唯独与Pico一同被收购的老员工们显得有些格格不入。

客观而言，所有商业巨头在收购了新公司之后，都会通过自己的方式将其吸纳融合，曾经历过Oculus被Meta收购全过程的知情人士告诉品玩，两者在初期融合的过程中同样有很多矛盾与冲突，“这是一个必经的过程，它是一种从内而外的去骨洗髓”。

但情况不同的是，当年Oculus是以一个明星团队的身份进入Meta的，“（Oculus创始团队的）很多都是游戏大咖，这让当时Meta的人是心生敬畏的，后者甚至觉得相比之下，自己就是个写网页代码的”，而Pico创始团队的核心成员更多是“草根出身的非正规军，学历和软件代码水平相对较差”，这对于十分看重履历的互联网大厂而言，表面确实存在一定差距。

于是原Pico团队及其所负责的业务，成了派系斗争中被争抢瓜分最激烈的部分。

“一块有限的业务资源被不同方向的人抢着撕扯，最后一人拿到一片，内部氛围开始变差，原来大家还能互相帮助谅解，最后变成了像敌人一样彼此针对。”前Pico内部人士说，与业务分割拉扯同时进行的还有局部组织架构的冲洗，“有的业务一年里进行了四次架构调整”。

“本质上看大家缺乏同理心，Pico创始团队再怎么草台班子，也把这个初创企业做到了100亿，字节跳动的winning team有优越感可以理解，那些从教育和游戏部门转岗而来的员工winning过吗？”另一位前Pico员工说。

据知情人士称，除了员工之间的明争暗斗，周宏伟与任利峰之间的关系也很微妙。从汇报关系上看，周宏伟是任利峰的上级，但就字节内部的定级而言，任利峰的职级却比周宏伟高一层。

“西瓜视频砸了很多钱但并没有做起来，这令任利峰在字节内部的处境变得很尴尬，他调任Pico这个举动某种程度上也是一次证明自己的好机会，但是因为急于求成，卷卷很明显选择了用自己擅长的短视频和直播打法来梳理Pico的业务。”

在一些内部员工和多位资深XR从业者的眼中，很多大厂高管空降至一个全新的业务领域时，往往缺少一种空杯心态以及对新行业的敬畏之心，发挥自己的优势、协调自身积累的资源与经验固然无可厚非，但在倾注大量成本之前，更理智的做法是根据行业当下的发展阶段与特点，制定与自身技能或许不相符、但却更适合业务成长的战略方向。

从被字节跳动收购开始，蒙眼狂奔了一年半的Pico当下走到了至关重要的十字路口。

据相关人士消息，Pico去年末向张一鸣提交了未来三年的发展计划书，上报的预算在400亿元左右，在Pico早期的业务会上，张一鸣和梁汝波还会定期出现，后期出席较多的高管仅剩下杨震原一人，有传闻称Pico上报的预算最终被砍掉了近90%，但某资深XR从业者认为“这个数字过于夸张，就Pico现在的规模来讲，仅够维持现团队一年的运转”。

此外，就2023年Pico的新动向而言，行业盛传的消息是字节跳动将于4月份上线延迟发布的Pico 4 Pro产品，从技术层面上，这款产品定位更加高端，加入了眼动识别与MR（混合现实）功能，渲染算法也有一定提升，“但总体来看，没有突破性的技术进展，内容生态上也没有很大亮点”。

品玩近期也获悉，有XR行业内容研发公司正协同Pico打造非侵入式的脑机接口冥想软件，但相关人士表示“是否会上线Pico4 Pro、上线时间，目前均不确定”。

据36氪报道，字节跳动于2023年整体下调了Pico的销售量预期，从去年的100万台降至50万台。

这种明显慢下来的脚步也让XR从业者们喜忧掺半，乐观的人们认为这是字节跳动在失利中获取了对这个行业的正确认知，打算稳扎稳打地长线作战，而悲观的人们则觉得随着字节跳动和腾讯等头部大厂的后退，国内XR行业将再次走入寒冬。

“据我所知卷卷似乎也萌生过退意，但最后被挽留下来了，因为只有他才能把握住Pico目前较为混乱的内容生态体系。”一位前Pico员工表示。而接近Pico社交团队的相关人士也告诉品玩，“马杰思团队当下的士气也很低迷，状态不是很好”。

然而对于2023年的XR行业来说，仍有值得人们追逐的光亮在前方。

几乎所有本文的受访对象均表示，XR行业正在期待着苹果年中即将推出的一款MR产品，希望它能推动这个领域继续往前走，“我们知道它肯定不会是一个划时代的产品，这个行业距离爆炸式的破圈还有很长的路要走，但它会是一针兴奋剂，能让仍留在XR行业的人坚持下去”。

但Pico员工对此却有着更加复杂的情绪。

“它（苹果）已经跳票了好多次，很难界定它以一个什么样的状态出现外界才觉得好，但对我们内部来说，如果苹果做出来了又卖的很好，但它很多技术是我们短时间内无法达到的，这就很尴尬；可如果它扑街了，那整个行业可能更看不到希望了。”一位Pico内部员工颇为无奈地说。

“可能这种模糊延期的状态最好。”

作者：沈丹阳

原标题：Pico沉没：破碎的VR野望和字节跳动的排异反应

来源公众号：品玩（ID：pinwancool），有品好玩的科技，一切与你有关。

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“最近我推荐了一个清华金融本硕的分析师，结果被婉拒了。”夏琳略显遗憾地说道。她是一位VC/PE圈的资深猎头。“现在甭管是一线大基金还是十八线小机构，投资一线几乎都要理工科博士。”今年春节过后，夏琳接到了十多家投资机构的招聘需求，要求竟出奇一致，都要理工科博士。

不管是一线大基金还是十八线小机构，如今的投资一线几乎都要理工科博士，以往被视为“天坑专业”的生化环材，也开始火起来。很多一线投资机构开始发力自家博士后站，而当一批批学子投身VC圈，又意味着什么呢？一起来看一下吧。

“最近我推荐了一个清华金融本硕的分析师，结果被婉拒了。”夏琳略显遗憾地说道。她是一位VC/PE圈的资深猎头。“现在甭管是一线大基金还是十八线小机构，投资一线几乎都要理工科博士。”今年春节过后，夏琳接到了十多家投资机构的招聘需求，要求竟出奇一致， 都要理工科博士 。

最近一个月，夏琳时间安排非常紧张，帮着投资机构网罗了一大批理工科博士。“刚刚给一家头部国资投资机构安排了清华毕业的光学博士，目前走到了二面。还有两个浙大材料学博士已经安排了面试时间。”夏琳仔细盘算了一下。

甚至，以往被视为“天坑专业”的生化环材，也开始火起来。夏琳印象深刻，一年前新能源火爆的时候，一些VC/PE机构点名高薪招化学博士、材料学博士，“三到五年工作经历，年薪80万起。”在她看来， 创投圈的淘汰赛，不但从募资开始，也从招人开始。

01 VC圈崭新一幕：抢博士 早在春节前夕，IDG资本就举办了一个线上宣讲会，主要面向在读或毕业三年以内的理工科Ph.D，开放的岗位包括全职或实习投资岗，具体方向涉及新能源、生物医疗、硬科技等。据悉，本次博士专场招聘会将于1月底开始面试，并于2月下旬发放Offer。

更多一线投资机构开始发力自家 博士后站 。其中，深创投直接亮出博士后科研工作站的招聘启事——具体研究方向包括信息科技、生物技术与健康、智能制造、新材料、新能源/节能环保等当前较为热门领域。投资界获悉，该博士站成立于2003年，是我国创业投资行业第一家博士后科研工作站，已累计招收17批108名博士后，出站博士后大多数成为我国创业投资行业的骨干力量。

与此同时，国中资本博士后创新实践基地也开始招聘了，方向与深创投差别不大。目前，国中资本已累计招收11名博士后，出站8名博士后。

最新的轰动事件是，达晨财智专门设立了一个博士后创新实践基地。2月17日，达晨正式乔迁到深圳首栋创投专业楼宇——国际风投创投中心的时候，现场举办了博士后创新实践基地授牌仪式。

据悉，达晨已与多家知名高校达成了博士后联合培养合作协议，公司将为入站的博士后开展前瞻性课题研究提供优质的平台，既让他们在这个平台上业有所成， 又为公司硬科技投资进行人才储备。

目前，达晨2023年的招聘工作也开始了，放出了医疗健康、信息技术、新能源、军工投资等多个领域的投资岗位。虽然达晨明确写出学历背景要求，但业内都清楚，达晨现在不少投资岗优先或只招 理工科投资人 。

这也是创投行业的最新趋势——不爱经济学背景，更钟情理工科出身。譬如，正在招聘的元禾厚望，招聘要求会注明理工科背景，更是要求候选人对光电芯片、新材料、新能源、智能制造、新能源、节能环保、电动汽车、新材料和信息产业等有较深入成熟的研究及较丰富的项目储备。

“投资机构既想要理工科博士的研究深度，又想要他们有丰富的投资经验，这种复合型人才真的很少。”夏琳深刻感受圈内的变化。对此，她给出的建议是：正在读书的人想做投资最好先去宁德时代、比亚迪、华为等产业龙头公司工作2-3年，积累些产业经验和人脉，再去投资机构面试会更容易。“投资机构都喜欢有产业背景的人，博士学历可能会适当放宽要求，但招聘比例不高。”

这是一个深刻的变化。须知道，以化学、物理学、数学等基础学科为起点的技术科学研究是整个科技创新体系的源头，堪称所有技术的“总开关”，决定着一个国家创新体系的深度和厚度。当一批批理工科学子投身VC圈，意义深远。

02 看不懂硬科技，投资人被创始人当面上课 这已经成为了创投圈的潜规则——当投资机构更换投资方向的时候， 第一仗往往是招人。 正如去年新能源、新材料爆红，各家投资机构开始争抢化学、材料学博士。“不懂技术的投资人根本听不懂创始人讲什么。”Annie曾经就职于一家上海消费投资机构。过去几年，她追过社交健身、跨境出海、服装等赛道，也被大趋势裹挟着看过SaaS和新能源等行业。

从2022年开始，她所在机构内部将关注重心放在了新能源赛道，这让金融学背景出身的Annie措手不及。钒液流电池、钙钛矿、质子交换膜组、钠电池等等名词晦涩难懂，让她非常有挫败感。“有时技术还没吃透就要去看项目，没有时间思考也不会分辨项目的真假。”

印象深刻的一次经历是，Annie被创始人当面吐槽。她坦率分享了一个自己的亲身经历——

当时，Annie去拜访中科院某研究所孵化的新能源项目，问了一个较为基础的技术问题。该教授先是愣了一下，然后打开一个PPT开始“讲课”。临走时，该教授依旧十分和蔼地说：“有什么不懂的问题，可以随时过来。”但最后，她没能争取到该项目的投资份额。过了半年后，Annie卷不动了，最终决定转行——目前去做播客，平时还会兼职“FA”，主要是帮之前的圈内朋友对接下以前不错的项目。

不止如此，有些硬科技企业创始人很看重“投缘”，只喜欢懂产业的投资人，并不看重投资机构的品牌名气。2022年，国内一家头部的双币基金找到了一家储能项目，一开始创始人有些迟疑。后来，该基金投资团队写了一份近千字的文字才约上。

事后，这家投资机构开始砸大钱挖理工科投资人，并要求候选人熟悉主机厂、电芯厂、光伏组件等重要环节的公司和关键人物，能够及时掌握一手信息来源。

这就是现实：没有产业和技术背景的投资人越来越难熬。范昱正是因为这样离开了VC行业，尽管他依旧不舍。

2018年，这是范昱入行的第一年。当时，他拿着清华大学本科，哈佛大学MBA的简历，刚刚毕业就有好几家美元基金伸出橄榄枝。多方位对比之后，他选择了一家业内排名靠前的早期投资机构。

那一年恰逢在线教育大火，范昱被带着师父带着看起这条赛道。工作前两年，他懵懵懂懂地投资了几个项目，日后也成为了知名独角兽。后来的事情大家都知道，随着环境变化，范昱负责的项目也销声匿迹。无奈之下，范昱听从公司的安排，开始了转型之路。

一开始，范昱调整节奏很快。喝奶茶、买盲盒、测评糕点……没几周，他就迅速上手了，跟着消费组风风火火地看项目了。但没想到，范昱上报的新茶饮项目还没过会，消费赛道突然冷了，整个消费组都不敢轻易出手谈项目。

此后，范昱还尝试着跟踪了SAAS行业，但很快就放弃了。“工作了4年多，手里没有标杆项目，去谈科技项目也没底气。”没多久，范昱离开了这家投资机构，但找新工作频频碰壁，最终选择离开。经历过行业大起大落，范昱调整了下，现在继续去国外深造。

这显然不是个例。

03 一批投资人正在考虑转行 “入行的门槛越来越高。”身边的VC朋友感叹，一大批非理工科的投资人在考虑转行。“最难过的应该就是2018年左右入行的投资人。”某美元基金投资总监分析，这批人被投资人这个风光头衔所吸引，却没赶上移动互联网狂飙的年代。“之前牌桌上的玩家，主要是上个周期移动互联网的获胜者。当投资主题向产业纵深的时候，大家的知识结构就跟不上了。”

眼下，创投圈已经形成了一个普遍共识：硬科技很有可能是未来长达十年的投资主题。而每一位坐过冷板凳的硬科技投资人都清楚，无论是芯片还是医疗医药，这些赛道投资周期比较长，要有陪伴企业成长（至少）5-10年，甚至10年以上的定力跟勇气。

最关键的是，投资人要懂前沿科技的技术原理，否则会掉入“伪科学”陷阱。“有的创始人为了融资，就选择蹭热点，没有技术功底很容易被糊弄。”如今，各家投资机构通过“人才换血”慢慢可以消弭这类隐形的技术门槛。

放眼当下，纯财务背景的投资人会十分头疼：看不懂、找不到、投不进。不止一家财务投资机构感叹： 现在光靠钱几乎根本拿不到好项目 。

这一现象在去年尤为明显——不少估值上百亿的热门项目，产业资本和国资簇拥在一起，很少看见财务性VC/PE机构的身影。半导体、新能源等赛道的头部公司最青睐的往往是产业资本或政府引导基金。对企业而言，资金重要，人脉和资源更重要。“他们甚至有一套自己的话语体系，不在那个圈子，听不懂其中的奥义。”

对于投资机构是如此，对于个体更是如此。“这个行业总是走了来，来了走。”华映资本创始管理合伙人季薇曾感慨，过去几年，一级市场的投资人要么换了赛道，或者创业、或者到企业去了。“该走的都走了，留下来的对行业都是有着一份热爱。”

回望创投历史，每一次行业更迭，都会成就一批人，也会悄然淘汰一批人。

（文中的夏琳、范昱、Annie、秦施为化名。）

作者：张继文

来源公众号：投资界，清科创业旗下创业与投资资讯平台。

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日前，唯品会公布了2022年第四季度财报。财报显示，本季度唯品GMV和活跃用户数量分别为544亿元和4770万，较2021年同期分别减少26亿元和150万。 事实上，自唯品会成立之初，就坚持以超低价的限时折扣为大众消费者提供 VIP 式的高性价比尊享服务，并致

对消费者来说，“打折”这件事，本身就有着一定吸引力，也因为这种吸引力，折扣电商的存在有着它的可能性。只是，折扣电商的商业化之路是否已经彻底跑通了？这一模式又是否可以长久地存活下去？一起来看看作者的解读和分析。

日前，唯品会公布了2022年第四季度财报。财报显示，本季度唯品GMV和活跃用户数量分别为544亿元和4770万，较2021年同期分别减少26亿元和150万。

事实上，自唯品会成立之初，就坚持以超低价的限时折扣为大众消费者提供 VIP 式的高性价比尊享服务，并致力于以“多、快、好、省”的商品和服务满足消费者需求。但在不断下滑的业绩面前，也让唯品会的折扣电商走到了分水岭。

其实唯品会并不是折扣电商的“创造者”，成立于2011年的折800可以说是这个领域的资深玩家，其主要业务是团购导购，还提供限时特卖服务。

据猎豹发布的《2016 第三季度中国App排行榜》，折800已经上升至购物类App榜单第八名，成为继淘宝、京东、天猫等电商领军者之后崛起的又一大新生力量，市场表现抢眼。该平台每月活跃用户已经达到1800万，并预计当年GMV或将超过100亿元。

但如今折800的活跃用户只在200万附近徘徊，这和2016年的活跃用户相比呈现断崖式暴跌。

数据来源：网经社

另据网经社“电数宝”电商大数据库显示，折800存在退店保证金不退还、发货问题、售后服务、网络欺诈和退换货难的问题。较多的售后问题，也让该平台将折800评级等级定为不建议下单。

图源：网经社

在国外，成立于2001年的法国特卖平台vente-privee先后进入14个国家和地区，合作6000多个品牌，到2017年已实现年销售额33亿欧元。

但在2019年时，却被法国竞争政策、消费者事务和反欺诈总局提起诉讼：指控vente-privee发布虚假价格信息，故意抬高商品的原始价格，制造商品大幅折扣的假象，从而误导消费者。

折扣电商前后反差之下，也让我们对折扣电商这种商业模式产生了更多的思考。这种模式目前究竟是自身存在风险，还是已经沦为“时代的眼泪”？

一、折扣电商的用户粘性大吗? 折扣电商之所以存在，主要是因为消费者本身对价格敏感。而借助短时间的打折促销能够迅速带动商品销量提升。因此不管是自营电商平台借助这种销量带动GMV提升，还是非自营电商的商家借助销量拉动店铺权重，“打折”都有着重要作用。

但正是基于消费者对价格的敏感性高，也让折扣电商平台的用户具有粘性差、复购率低的特点。举个简单的例子，同款商品在哪个电商平台的价格低，消费者就可能流向哪里。

90后的栗子和我们分享了她最近几年网购的变化，在唯品会爆火那几年，自己每月在唯品会上消费的金额在2000-3000元之间。后来第三方“全网比价”软件上线后，自己想要买服装、日用百货时，基本上就是去最低价的电商平台。抖音直播电商爆火后，开始更多去直播间购物。

如栗子所说，以“福利”“折扣”为卖点的抖音直播电商是从2020年开始爆发。也正是在这一年，唯品会在毛利增速和归母净利润增速这两项关键财务指标上，均失去了此前的高增速。

数据来源：唯品会财报

这其中固然有疫情干扰的因素在，但为何其他电商所表现出的业绩波动没有唯品会波动如此之大呢？

由于电商平台的本质是卖家和买家之间的撮合交易平台，并不参与到企业商品的生产。所以为保障某款商品的价格折扣做到最低，就需要和供应商在价格上博弈。

博弈之下，所带来的影响有两方面。一是电商平台和供应商在价格谈判时，采购数量越大价格越低。当同款商品供应商给到A平台的价格低于B平台时，B平台若想要用户在B下单的话，此时B平台只能以牺牲自身利润来补贴用户。

以某款女式卫衣为例，A平台找供应商采购1万件，供应商含税报价为100元/件，平台售价为109.9元。此时A平台销售单件女式卫衣的利润额为9.9元。但B平台只找供应商采购2000件，供应商含税报价为120元。即使B平台的售价和A平台持平，这也意味着B平台销售该款女式卫衣单件的利润额为-10.1元。这10.1元也只能依靠平台来补贴，但长期的补贴必然会加重平台的亏损。

二是平台若想要实现某款商品在该平台的最低价，必然要以平台较高的用户数据、订单数据作为支撑。比如说，为何不少品牌方会答应给到类似于李佳琦这样头部主播天价坑位费、20%以上的佣金比例，30天以上的全网最低价保护呢？本质上还是看重了李佳琦直播间可观的带货数据。

而平台若想要用户数据上的持续增长，各类渠道买量、社交平台铺天盖地的广告宣传、以及让老用户实现回流等方式必须同步进行，这也是为何很多折扣平台营销费用偏高的原因所在。

以唯品会为例，从2020年起，唯品会一直沉迷在综艺、国产剧中各式花样植入广告，《三十而已》《乘风破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》等影视剧和综艺中都可以看到唯品会的身影。

针对超级VIP用户，唯品会提供全年自营商品免邮，免收退换运费等服务，并且推出自营商品“折上9.5折”等特权。这也让唯品会在2021年二季度时的订单履约开支达到21亿元，同比增长23.53%。

但若是结合折扣平台用户性质的话，就不难看出后续很多折扣电商平台都走上了用户流失、补贴价格、继续花大价钱拉用户的恶性循环。资金短缺之下，很多折扣电商平台也逐渐销声匿迹。

除此之外，折扣电商平台维持低价的另一方式则是找代工厂代加工。但来自河南省某家食品工厂的老板朱自强和我们分享了这一模式下的问题。朱自强说，以自己工厂内某款辣椒酱为例，在原材料、食品包材、人工费用等各种成本叠加的话，其成本至少在13.8元。但电商平台非要他们将成本做到11.8元，他们也只能在原材料、包材等方面上“减成本”。

从朱老板的话中，我们也能感知出不管是直播电商平台、折扣电商平台、还是主打低价的拼多多，为何在网络平台上会充斥着大量关于产品投诉的原因。以牺牲成本换来的低价优势，也注定会让很多电商平台一次次被推到舆论的风口浪尖。

图源：黑猫投诉

《老子·第九章》曾写道：“持而盈之，不如其已；揣而锐之，不可长保。金玉满堂，莫之能守；富贵而骄，自遗其咎。功成身退，天之道也。”简单解释就是，当一件事做的很圆满时，就要懂得含藏收敛。但对于如今的折扣电商而言，却完全相反。

消费者嘟嘟告诉我们，现在每年的双11“套路”越来越多，很多商家和电商平台标榜的2件几折，再叠加上平台的满减券、活动券。但各种计算之后就发现，很多看似折扣的商品实则都是先提价再打折，这也让自己现在对折扣电商平台越来越不感兴趣。

二、去“折扣电商”平台化，正成趋势 事实上，不管对任何行业的供应链而言，只有在整个供应链环节中各方利益相对均衡的前提下，这个商业模式才能得以持续运行下去。但从折扣电商角度来看，整个供应链实则是一条严重畸形的供应链。

曾为国内多家折扣电商供货的服装老板陆启明告诉价值星球，现在很多服装厂家越来越不愿意给各类折扣电商供货。其一，快递、人工、原材料等来自各方的成本均在上涨。以棉花为例，其在2020年年初时的价格为15000元/吨左右。到了去年4月，其价格直接上涨到22000多元/吨。但在不断上涨的成本面前，很多平台却一直在不断压价，这就导致他们自己的利润被不断蚕食，甚至有时为了能养活工厂，都是在亏本运营。

图源：中国纺织经济信息网

其二，是账期的问题。此前不少折扣电商平台的账期均在30天以上，唯品会的账期更是高达45天。较长的账期，也对企业自身的发展构成影响。但更关键的是，由于过去几年很多折扣电商暴雷后，同行的货款追回大部分都无疾而终，所以企业也担心发生类似问题。

其三，由于折扣电商平台的订单量不稳定，有时单次订单数量高，有时则很低。而这种峰谷相对较大的差异，也对企业的产能提出了挑战。

以2021年7月爆火的鸿星尔克为例，由于当时直播间所带来的订单激增，鸿星尔克必须要短时间内招聘大量的合作工厂，以及拓展更多的生产线才能保证订单的正常发货。但随着后续鸿星尔克订单逐渐恢复常态，面对激增的产能和多招聘的工人，后续如何处理也是一大问题。

不仅仅是折扣电商平台暴露出这些问题，对于非自营电商平台的商家而言，他们越来越不想做折扣电商。从事多年电商运营的胡帅告诉我们，以前商家推出较低的折扣，想的都是前期战略性亏损，后面再靠这些用户把钱赚回来。但现在很多商家都发现，这些亏损后续也很难补齐，他们也只能寻找成本相对较低的增加链接权重的方式。

而且疫情三年，很多生产企业的运营战略也从此前的盲目扩张调整为追求利润。一个典型的案例就是，去年李佳琦在双11直播期间，直播规则不断调整，直播商品数量也有所减少，消费者很难再购买到此前物美价廉的商品。但反观一众品牌自播的直播间，其优惠力度反而会越来越高。

当生产厂商纷纷借助品牌自播、私域流量、DTC模式完成用户的沉淀、裂变和转化时，也意味着商品流通环节的链路将被重新构建，这必然会让折扣电商平台后续面临着商品数量减少、商品打折幅度不大的问题。

三、折扣电商平台的成本，真的低吗? 需要指出的是，折扣电商对于平台而言，其成本压力并不低。

一般来说，当平台用户积累达到一定规模时，平台所推出的折扣力度越大，商品订单也就越高。但是订单量向上波动会给特定商品物流系统带来更大的压力，且这种压力并不仅局限于日常生活中比较容易感知到的“购物节物流延迟”，而且也能够覆盖到平时生活中。

并且订单量的突增能够影响到订单履行的各个阶段，其中不乏产品发货准备时长和仓库节点间的路径运输时长。而仓储中心密度的增加，可以帮助吸收订单向上波动对物流结果产生的压力，及时提供多种类多线条的运输路径，能够帮助节省发货准备时间。

简而言之就是，折扣电商平台必须要在全国建立多中心仓储，才能够保证订单服务体验的提升。以唯品会为例，其在全国就有7大物流中心。

图源：唯品会

但这必然会给折扣电商企业带来多方面成本的激增。一是人员成本的上涨。在这里提出一种假设，若某家折扣电商平台在国内有10个仓储中心，每个仓储中心的员工数量为50人，单月工资加社保的支出大约为40万左右。

那么，10个仓储中心所带来的人力成本总计为400万元，一年的人力费用也至少要在2000万以上。除此之外，企业内部也必须要招聘更多的人事、财务等岗位，以配合这些仓储中心日常的运营和调度。

二是仓储中心的租赁成本。以京东为例，其在2018年到2020年的仓库租金成本分别44亿、47亿和44亿，租金成本占比达11.73%、9.33%和8.98%。同时，仓储中心各类设备的投入、各类进出库软件的开发和维护成本等等，对电商折扣企业而言，也是一笔不小的开支。

三是银行贷款成本。一般来说，很多电商折扣平台均是通过融资来获得资金，但当外部融资不顺时，企业若想维持这些仓储中心的正常运作，则必然要从银行贷款。但若是考虑到银行贷款的利息成本，这又是一笔新的开支。

除直接成本外，还有一些隐形成本的存在。比如说，折扣电商平台内部因沟通不到位，而产生的货损成本。企业各地仓储中心日常的客情维护成本等等。而在以上成本共同叠加之下，也给企业的现金流带来挑战。若遇到外部市场变化，很有可能折扣电商直接被清退。

在垂直电商平台式微的当下，聚美优品、蜜芽、寺库、蘑菇街等电商平台的表现江河日下，唯品会的处境可以说是众多同行中最好的一个。能够长时间保持盈利，也足见其韧性。

至于国内“折扣电商”能否迎来第二春？从现阶段来看，很难实现。

TOC对折扣的逐渐盲目，TOB纷纷追求自身利润，平台和平台之间的价格战竞争越发激烈、平台自身的仓储成本难以降低等等。在这些问题的共同叠加下，或许对于折扣电商而言，仍有很长的商业化之路要探索。

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议

作者：归去来，编辑：唐飞

原文标题：“大牌低价”，唯品会还能坚持多久？

来源公众号：价值星球Planet（ID：ValuePlanet），发现公司价值，讲述资本故事

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接上文《2023年全球100大趋势报告》第一篇：文化篇、第二篇：科技与元宇宙篇、第三篇：旅行酒店篇、第四篇：品牌与营销篇；第五篇：食品和饮料篇五篇，今天看看第六篇。 第六篇：美妆 51、生物节律护肤品 各种护肤解决方案正在利用身体的昼夜节律来增强效果。 美容睡

WPP旗下品牌伟门智威智库发布了最新的趋势报告，对2023展开了美好的展望。他们预测了2023年的100个关键词，人们已决心以韧性、创新和喜悦的精神风貌来对抗持续的困境。本系列从10个板块进行了分享，以下为本系列的第六篇文章——美妆篇，希望对大家有帮助。

接上文《2023年全球100大趋势报告》 第一篇：文化篇 、 第二篇：科技与元宇宙篇 、 第三篇：旅行酒店篇 、 第四篇：品牌与营销 篇； 第五篇：食品和饮料篇 五篇，今天看看第六篇。

第六篇：美妆 51、生物节律护肤品 各种护肤解决方案正在利用身体的昼夜节律来增强效果。

美容睡眠激发了各品牌的灵感，促使它们在其最新产品配方中融入了皮肤的自然昼夜节律概念。

2022年2月，倡导科学护肤的品牌Noble Panacea推出了（ Chronobiology Sleep Mask），并表示该产品能够“与皮肤的自然昼夜节律保持同步，适时且准确地将活性成分输送到皮肤中”。该产品在整夜有三个激活阶段：在排毒阶段（从晚上11点到凌晨4点），该睡眠面膜能够释放PHA和益生元和后生元；在修复阶段，该面膜将输送视黄醇和多肽；最后，在皮肤达到最大吸收性能的滋养阶段，面膜会释放出神经酰胺和玻尿酸。 4AM推出的护肤精华液和La Prairie的精油产品也声称能维持皮肤的自然昼夜节律并与之保持同步，以减少典型的衰老迹象。 美妆品牌Mutha为其奢华的面霜产品Cream Extreme创造出了“CircadianDermablend”这个词，该产品旨利用身体机能的昼夜节律，促进皮肤吸收护肤成分。该产品于2021年6月发布，其植物成分配方可以修复和刺激皮肤，令其在夜间修复白天受到的外界侵害，让肌肤光滑有活力。 为何要关注这种趋势：

美妆消费者正在利用自身的生理机能来优化护肤操作。

52、精神皮肤病学 美妆品牌正在开发不但能滋养皮肤，还能够治愈心灵的成分。

日本护肤品牌Tatcha致力于利用皮肤与心理病学的联系，推广富有意的护肤程序和有益于身心网络的成分（例如，可增强注意力的甜茴香和放松心情的桧木精油）。

在联合利华旗下品牌于2022年夏季执行的一项调查中，有69%的受访者表示感觉在过去12个月中感到身心俱疲，有70%受访者注意到了自身皮肤因压力而发生了负面变化。这种现象进一步催生了人们的相关需求，促使他们寻找可促进心理和皮肤健康的成分和护肤程序。2020年发布的Selfmade是“首个情商个人护理品牌”，它将精神皮肤病学和情绪健康作为其核心支柱。

Selfmade创始人兼首席执行官Stephanie Lee告诉伟门智威智库，公司正与心理健康专家和一个（热衷于解决心理健康问题的）Z世代青年顾问委员会合作，以确保品牌“立足于可靠的心理健康科学，体现我们对利益相关者和产品的看法。”

Lee解释称：“如果缺乏有效的工具来帮助我们探索和满足自己的需求，我们就会感觉压力过大，不堪重负。精神皮肤病学是一门探索大脑与皮肤关系的学科。”

Selfmade的产品（包括Self Disclosure Intimacy Serum和True GritResilience Scrub）就反映了这个理念。2022年9月，该品牌推出了CorrectiveExperience Comfort Cream，这款保湿霜具有自我舒缓的特性，其主要成分是可降低皮质醇和缓解压力的Cortinib G。

为何要关注这种趋势：

根据Tatcha的调查，74%的人认为自己的精神状态与皮肤有关。美妆品牌正在推出可促进缓解压力的产品，包括皮肤精神病学护肤程序，以及对皮肤有益、可抚慰心灵的功能性成分。

53、复活成分 各品牌正重新引入几乎绝迹和被遗产的感官成分。

各品牌正将灭绝的植物引入最新的香氛产品，将这些成分作为衔接过去的纽带，为后代保留其独特的感官体验。

英国小众护肤香氛品牌Haeckels最近与伦敦中央圣马丁艺术与设计学院 的材料期货硕士Tetsuo Lin合作，为美妆行业推出复活的香氛产品。该项目旨在通过提取花卉样本中的少量DNA来制造香味，从而恢复已经消失的气味，这标志着Haeckels的可持续发展举措进入一个新的里程碑。

这种实验室培植的香味没有直接使用实际的植物和精油，是为了避免因大规模种植相关作物而消耗地球资源。

在欧洲，Odeuropa研究项目使用人工智能（AI）来重现已经消失的气味。根据Odeuropa的说法，研究人员正将AI技术应用于16至20世纪初存档的历史图像和文献，以确定“人们如何以不同的语言表达‘气味’，气味与哪些地方存在关联，它具有什么样的场合及应用特征，它与哪些情况有关”。这个项目的初衷是突显欧洲丰富的嗅觉遗产。

为何要关注这种趋势：

重现灭绝的成分绝非一种哗众取宠之举。这些复活的成分将有助于保护今天的大自然，以便后代了解和传承其历史。

54、适应原美妆 功能性健康理念已进入护肤品配方领域。

Herbar是一个新的适应原美妆品牌，发布于2022年8月，其倡导的理念是“美妆具有治愈性”。Herbar将适应原定义为“无毒、无害、强身健体的植物，常用于帮助人体抵御物理、生物或化学压力源。”

这个新产品系列的成分来源于“动物、植物和真菌”——这些成分都有内外愈合的双重功效。

该品牌的首个Face Oil产品具有三种关键的适应原成分：银耳，具有著名的排毒和补水功效；灵芝，用于减少皮肤炎症、浮肿、衰老迹象和自由基损伤；大枣（中国枣），富含铁和维生素C，具有已被证实的痤疮、瑕疵和疤痕治疗功效。

Allies of Skin在2022年推出了Advanced Brightening Serum，这款精华液包含来自灵芝和香菇的适应原复合物，可以增强皮肤屏障和促进补水保湿。

Hydrafacialx JLo Beauty在2022年10月推出了一款爽肤水，其特征是采用了发酵的适应原混合成分。

为何要关注这种趋势：

护肤品正日益成为健康护理的代名词——护肤品牌也正从美妆领域进军健康和保健市场。

55、虚拟香水 美妆和香水品牌正在重新定义元宇宙中的气味。

古驰于2022年8月在Roblox平台推出了Gucci Flora 虚拟香水。这款香水没有气味，但包含一系列的体验，包括挑战、游戏和互动学习体验，以及一个数字背包，其灵感来自Roblox用户可佩戴的香水瓶。

Byredo和RTFKT以不同方式展示了它们的虚拟香水。2022年6月发布的Alphameta 将气味诠释为一种可穿戴的气场。在这款虚拟香水的26种气场中，每一者都对应一种不同的情感，比如“敏锐”或“天真”。该品牌鼓励用户结合多种不同的情感来改变个人气场。这些气味是RTFKT所称的“化身生态系统”的限量版收藏“元素”。

ltra是一家标榜为“面向未来”（profuture）的香水公司，它也在虚拟环境中将气味与情感联系起来，并于2022年2月推出了虚拟香氛。

Altra的联合创始人Beckielou Brow在接受《时尚芭莎》采访时表示：“我十分有兴趣了解像气味这样感性的东西是如何进入虚拟世界的。”Brown将这些香氛描述为“沉浸式的数字气味情绪，以一种新的方式来想象气味体验，并在日益数字化的环境中唤醒受众的情感。”

为何要关注这种趋势：

迄今为止，数字环境仍然是一种极度依赖视觉驱动的事物。这些早期的元宇宙玩法展示了未来的数字互动将如何塑造真正令人身临其境的感觉，以及重构虚拟环境中的感官体验。

56、皮肤循环 最新的家庭护肤潮流包括精简产品数量以及轮换护肤天数。

TikTok用户一向就是引领美妆潮流的主力，该平台最近流行的是皮肤循环（skin cycling）概念。截至2022年11月，皮肤循环短视频的话题标签浏览量高达35亿次，这类视频向观众介绍了轮换护肤品和让皮肤“休假”的好处。

虽然这些TikTok用户的护肤程序不尽相同，但他们一般会以四天为一个周期，最多只有两天会涂抹酸类和视黄醇等活性成分，另外两天则暂缓护肤，以便让皮肤获得充分的休息。

很早就有护肤专家在宣扬轮换活性成分的好处，但人们普遍认为纽约认证皮肤科医生Whitney Bowe博士首创了“皮肤循环”这个术语。

在2022年以嘉宾身份做客“The Art of Being Well”播客时，Bowe表示“让皮肤在夜间获得循环，这是实现皮肤健康的最佳方法”，并强调为皮肤提供适时的休息时间，有助于“修复肌肤屏障”和“恢复微生物群”。

各品牌正在借助这一趋势，推出相应的皮肤循环套装，为美妆消费者提供他们调整其护肤程序所需的一切。

By Beauty Bay推出的Skin Cycling Kit包含四款精华和夜间产品轮换说明。 Nip & Fab的Skin Cycling Kit则包含保湿霜和乙醇酸、视黄醇等活性成分，外加一份四天使用周期指南，以便消费者轻松遵循这套护肤程序。 为何要关注这种趋势：

美妆消费者正在将他们的心理健康习惯引入护肤程序——他们会适时为皮肤“放假”和遵从身体的需求，而不是持续不断地寻求护肤功效或结果。

57、实验室培育美妆 新的成分配方正在利用生物技术来提高美容产品的可持续性和功能性，并缩短其生产时间。

雅诗兰黛支持的英国美妆品牌Haeckels在2022年9月推出了Haeckels 2.0。这个实验室培育的护肤品系列采用完全可持续的可堆肥包装，减少了碳排放，并将之前的生产时间缩短了一半。这是该品牌最新发布的变革性的可持续美妆配方。

联合利华与位于圣地亚哥的生物技术集团Geno合作，并承诺投资1.2亿美元用于开发其家庭护理、美妆和个人护理产品的植物基替代品。

联合利华首席研发官Richard Slater表示，这项投资将通过为其产品创造一种棕榈油或化石燃料的替代产品，“兼顾科学与可持续发展的需求”，并将该品牌定位为“适合消费者、股东和地球的未来友好企业”。

实验室培育的配方还可以改善产品的功能。位于英国的护肤品牌CellularGoods于2022年2月推出了实验室制造的大麻素护肤。

Ourself是一个在同年推出的生物科技美容品牌，它通过一系列以生物技术创造的美妆成分来模仿门诊手术效果。

美容化学专家Jen Novakovich告诉美妆杂志《Allure》，人们可以利用生物技术成分配制“你想要的任何产品。你可以使用其中的一部分来实现特定的效果。”根据Novakovich的说法，使用生物技术来生产这些成分甚至能够促进可持续发展，“许多生命周期分析（部分是基于使用土地和水的跟踪成分的环境影响）显示了生物技术的可持续发展的有利结果。”

为何要关注这种趋势：

美妆品牌正在采用实验室培育的成分来提高产品的可持续性和精确性。

58、三大新成分 心理健康和天然配方是引领2023年的三大新成分。

日本扁柏2022年9月，日本美妆品牌Tatcha推出了一个旨在舒缓身心的身体护理产品新系列。其关键成分是扁柏，这是一种产自日本的柏树，散发着一种可安神舒心、具有森林气息的香味。这种树常被称为“万树之王”，容易让人联想到日本的森林浴疗法——在森林中散步，全身心沉浸在大自然中。

Annie Jackson是美国清洁美容品牌零售商Credo Beauty的联合创始人兼首席运营官，她告诉健康生活方式网站Well+Good，“各品牌正在采用在森林里才能找到的药用成分，以此提高皮肤的免疫力和促进缓解压力。”

红毛丹这种东南亚热带水果在护肤品领域受到了热捧，被人们作为视黄醇的替代品，可以消除瑕疵和细纹。有研究显示红毛丹具有淡化鱼尾纹（眼睛周围的细纹）的显著功效——可促进生成皮肤中胶原蛋白和弹性蛋白，提供抗氧化剂，对皮肤的刺激性小于许多视黄醇产品和衍生物。

据专业认证皮肤科医生Hadley King所述，整个红毛丹果实都具有护肤功效。她告诉Well+Good：“它的果皮、果肉和种子富含糖、单宁酸和类黄酮，这些成分具有抗氧化特性。”

Dr Loretta、Alpyn Beauty、Indie Lee和Holifrog等品牌在2022年都推出了以红毛丹为主要成分的新款精华和面霜产品。

植物乳大米、椰子和坚果乳具有保湿和去角质的特性，并因此愈发受到护肤和护发品牌的青睐。

许多顶级护肤品牌的配方中均出现了植物乳成分：Dermalogica的产品Daily Milkfoliant使用脱水椰奶和磨碎的燕麦作为去角质成分，Fresh在2022年推出了Milk Body Collection，这是该品牌1996年以乳制品为灵感的系列产品的植物基版本，Sol de Janeiro推出了Brazilian Joia Milky Leave-In Conditioner，它以古布阿苏（cupuaçu）和巴巴苏（babaçu）这两种巴西坚果为主要成分，可用于养发护发。

59、防脱生发 女性的头发养护正从治疗转向预防的趋势。

市场涌现了许多头发养护产品，以解决人们因疫情压力、遗传基因和佩戴头巾等因素而导致的脱发和断发问题。从时尚杂志到美国全国广播公司（NBC）的《今日秀》(Today Show)，女性脱发问题随处可见。

2022年5月，《今日秀》播出了一组令人毛骨悚然的镜头：一名纽约市的医生向病人的头皮注射“富含血小板的血浆注射剂”。更常见的现象是，脱发的女性正通过口服营养品和含有玻尿酸等成分的外用乳膏、精华素和洗发水来拯救自己的发量。

从欧莱雅到飘柔等品牌都推出了“抗脱发”产品系列。

根据Coherent Market Insights数据，预计到2028年，全球护发产品市场规模将超过1500亿美元；据The Insight Partners报告，防脱发产品的产值将在2028年前突破3100万美元。

2022年5月，美发美妆品牌Ouai推出了针对脱发问题的头皮精华素和素食补充胶囊。这两款名为Scalp Serum和Thick Full Supplements的产品含有知名的护发成分，包括多肽、生物素、玻尿酸和豌豆芽提取物，可滋养头发和促进生发。

Ouai首席执行官Colin Walsh表示：“我们会在消费者反馈的基础上发布每一款产品。我们不断收到关于解决头皮干燥、头发暗沉和断发等问题的产品请求。”

2022年1月，位于英国的Nue Co推出了两款用于生发和增发的产品。GrowthPhase是一种口服补充剂，用于促进生发和减少脱发，Supa Thick则是一款外用洗前产品，可以去角质，同时也能促进生发和防止脱发。

Nue Co的联合创始人Jules Miller告诉Glossy，这些产品面向的消费者是“最近脱发比平时更为频繁的女性。从统计角度来看，我们每三个人当中就有一人正面临这种困扰。”

2022年2月，与美容院关系密切的奢侈美发品牌Oribe推出了Hair Alchemy系列，以解决断发问题。其产品开发经理Gabriella Raccuia在接受《时尚芭莎》采访时表示：“预防一直是护肤领域的主要品类，随着消费者自我护理意识的不断提升，预防的概念也开始进入护发领域。”

为何要关注这种趋势：

预防正在突破护肤和身体护理的边界，成为护发市场的一大热点。

60、自我肯定美妆 美妆正不断与身份探索和游戏相融合，令化妆升级为一种自我肯定的行为。

Isamaya Ffrench正在将化妆重新定义为对身份和第二自我的探索。这位艺术家于2022年6月推出了其同名彩妆系列Isamaya，堪称塑造形象的大师。她目前的两款产品均展现了一种独特的个性。该品牌的首个系列被命名为“Industrial”，从“皮革、乳胶、穿孔、橡胶、肉体、力量和自制”汲取灵感，呈现出一种“硬核”的美感。

Ffrench表示，该品牌的最新系列“Wild Star”旨在“向我们内心的女牛仔致敬”，并为“顽强、活跃和自我”之人赋予个性。“她知道自己是谁，她从不妥协。她遵从自己内心的欲望，既迷人又强大。她是一个内心狂野的人。”

2022年5月，电视剧《亢奋》（Euphoria）的化妆师Donni Davy借助该剧掀起的“亢奋妆”（见2020年100大趋势第51项，亢奋妆容）热潮，推出了自己的美妆品牌。

这个Half Magic品牌获得了一家娱乐公司的支持，它进一步推广了该剧的美妆和戏剧化的人物造型。Half Magic总经理Michelle Liu告诉《Allure》杂志，“Half Magic来源于《亢奋》的全球粉丝创造的美容文化现象。它促使这部剧的创作者再次聚首，继续围绕自我探索和自我表达展开对话。”

The Fabricant将这一理念带入了虚拟领域。这家纯数字时尚公司于2022年10月推出了虚拟面部配饰Xxories系列。The Fabricant的创意总监Amber Slooten表示：“数字美妆有可能让我们将自己的身份延伸到此前从未见过的地方”。它可以让美妆粉丝“探索超越这个领域的身份，发现我们自身的另一面。”

为何要关注这种趋势：

The Fabricant的内容负责人Michaela Larosse在接受新加坡版《Vogue》采访时表示，美妆“正从一种令人愉悦的视觉表达，转变为可传达我们的信仰、感受或个人观点的事物。”

在数字领域，美妆将反映用户不断变化的情感状态——为人们打开通往无限身份的大门。Larosse继续说道：“我们将拥有多个不同的虚拟自我，它们允许我们表达在任何特定时刻的感受，并一键切换这些不同的人格。”

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专栏作家

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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“美团外卖现在还让我们这些商家活吗？现在的成本怎么越来越高了？”来自成都市的酸菜鱼商家周伟明向我们无奈的说道。 周伟接着表示，当下美团外卖20%的佣金抽成为餐饮外卖商家的最大成本，而在部分美团代理商所负责运营的地区，这一抽成比例甚至高达25%。除此之外，商家还

外卖这块蛋糕已经被越来越多人盯上了，比如一直动作不断的抖音。那么相较于美团等本地生活赛道的其他玩家，抖音外卖是否为餐饮商家带来了更多便利？抖音外卖又可以给本地生活带来多大的撼动？一起来看看作者的分析和解读。

“美团外卖现在还让我们这些商家活吗？现在的成本怎么越来越高了？”来自成都市的酸菜鱼商家周伟明向我们无奈的说道。

周伟接着表示，当下美团外卖20%的佣金抽成为餐饮外卖商家的最大成本，而在部分美团代理商所负责运营的地区，这一抽成比例甚至高达25%。除此之外，商家还需同时承受五座成本的“大山”。

一是由于美团外卖和百度、拼多多的广告算法基本一致，均是关键词搜索排名广告，这就意味着商家必须要对外卖订单、评论进行优化，而根据商家的实际情况不同，其每日支付的推广费用少则在每日几十几百元，多则上千元。

二是为配合美团平台的日常大促、各类优惠券活动，商家需要推出不同的打折菜品，而这些所售卖的菜品最终到商家手中的金额甚至低于成本价。

三是和堂食相比，商家也需要承担外卖所用到的包装盒、包装袋等包材成本。

四是基于商家的不同，若是商家对美团外卖的运营规则特别熟悉，则无需找第三方美团代运营公司合作。反之，则需要支付给这些待运营公司少则几千大则几万的代运营费用。

五是异常订单的退款成本。比如说，针对产生纠纷的一些订单，若是美团给消费者进行强制退款的话，则意味着商家必须要承担该笔订单下的所有成本。

显然，在不断上涨的外卖成本面前，本来就不占资金优势的中小餐饮商家，为对冲这部分成本，部分商家必然会通过降低外卖分量、使用一些其他廉价的食材进行代替等等。从这些角度上来看，就不难理解网络平台上消费者对美团外卖的投诉越来越高。

图源：电诉宝

而对于即将上线的抖音外卖，据抖音来客APP显示，目前抖音向商家提供的佣金比例在2%-10%之间，其中美食类(餐饮类)的佣金比例为2.5%。

显然，这一抽成比例若是和美团对比的话，有着明显的价格优势，后续也会有不少的餐饮商家会从美团流向抖音，毕竟这能够解决他们目前在美团外卖上所面临的高成本痛点。

然而，我们在和多位中小餐饮商家沟通后却发现，现实情况并非如此。

甚至有的中小餐饮商家会觉得抖音外卖的成本甚至有可能会超过美团外卖，这是为何？同时，抖音此次强势入局外卖，真的会让外卖市场重新掀起新一轮大战吗？

一、抖音外卖，让商家很矛盾 90后的陆奇和自己爱人在安徽省合肥市经营着50多平方米的面馆，面对即将上线的抖音外卖，当时陆伟的想法是希望抖音外卖能够尽快来到自己的城市，届时让自己店内的生意更上一层楼。

但在期盼之后，夫妻二人也迅速发现了一些问题。

首先，目前在北京已经测试的抖音外卖，抖音App中尚未有直接入口，用户需要通过“同城-附近美食”进入餐饮商家页面，也可以手动在搜索栏中搜索“团购配送”或“外卖”发现商家。

虽然抖音目前有着几亿的日活用户，抖音在用户的心智中更多的是短视频直播带货APP，而非是外卖APP，这也让这部分流量入口变得及其隐蔽。

而对于自己而言，若是想提高面馆的外卖订单量，按照现有抖音平台的机制来看，或借助短视频或借助直播。而从短视频来看，目前抖音平台上爆火的短视频在内容上质量都相对较高，或者具有很强的差异性。而对于自己这种夫妻店而言，根本没有太多时间和精力去研究视频。而夫妻二人若只是简单的拍摄一些视频，平台给到的流量有限，只能通过投豆荚提高播放量。

事实上，陆伟所说的不假。

曾有抖音大V透露，自己当时做抖音时，从视频的内容到拍摄到后期的剪辑，均有专业的团队完成。但即使这样，自己仍对每条视频投放2万元的豆荚，才把账号给做起来。

而对于直播而言，陆伟也坦言，目前很多中小餐饮商家并不敢轻易直播卖外卖。因为从粉丝的角度来看，大家在直播间内最为关注的就是一家餐饮企业的后厨卫生。但现实情况是，很多中小餐饮企业的后厨环境整体相对一般。而且就算商家能完成后厨的全面整改，但也不排除直播间粉丝会找到问题，并在网络平台上放大。这对一家餐饮门店来说，所带来的后果可想而知。

除此之外，目前抖音的直播和视频一样均需要付费才能获得流量。但和美团的搜索流量相对精准不同的是，抖音的这种泛流量给自己门店带来的订单有可能并没有想象中的那么高。

比如说，若是自己对直播间进行付费投流并且投放区域也只选在合肥市。但自己所在的蜀山区距离新站区过远。过长的配送距离，客户也自然不会下单。这就会出现推广成本过高，订单过低的问题。

如陆奇所说，抖音的这种泛流量一直是抖音进军本地生活的重要阻力。以抖音的团购服务为例，久谦中台专家纪要预估，抖音核销率超60%，美团的核销率超 85%。

抖音的核销率之所以很低，其原因在于抖音多为冲动购买延期消费确定性弱，一旦消费者发现自己所订购的团购距离自己过远，就很容易会出现大面积退款的可能。

况且，抖音团购部分要提前预约，并不像大众点评那么便捷。且美团带给用户的价值更多是基于 LBS 的美食推荐，而抖音团购本质是优惠券，消费者与商家端均难形成深度消费捆绑。

其次，提高外卖订单的另一方式就是借助达人探店或借助第三方抖音外卖代运营实现。

但陆奇却透露，目前合肥当地的达人探店大致分为两类，一类是具有一定粉丝量的大V，其报价一般相对较高，并且对方也并不愿意接类自己这种中小商家客单价在几元到几十元之间的推广。

另一类则是一些中小主播，其报价一般在1500-2500元之间，虽然他们愿意接这些推广，但同行却劝诫陆伟，不要花这个冤枉钱。因为这些中小主播的账号单条视频的播放量到底能带来多少订单充满了很多的不确定性因素。而且就算他们能带来一些订单，但基本上都是短线行为，很难持久。

而对于已经开始涉水的抖音外卖代运营，陆伟的最大感受就是他们的服务价格至少要比美团代运营高50%以上。

对方也坦言，从视频拍摄到剪辑，到后续的运营，人力成本很高，自然他们要将这些人力成本进行转嫁。但在如此高的代运营成本下，也让陆奇逐渐对抖音外卖打起了退堂鼓。

最后，关于抖音外卖如何定价。若是自己采取付费推广的话，这部分的成本自己必然要进行转嫁，才能保证门店的正常盈利，而这也意味着自己必然要大幅度提高自家外卖在抖音上的售价。但面食这种产品的价格在外卖平台本身就相对透明，售价过高的话，用户基本上都不会考虑点单。

从陆奇的话中我们也不难看出，为何目前已经在北京地区上线的抖音外卖，外卖餐品基本都是以套餐形式售卖，包括单人套餐、双人套餐和多人套餐。像美团、饿了么那样单点菜品的情况，仅出现在个别甜点饮品店内。因此，这也造成了抖音外卖的餐品每单价格看起来更高。

图源：抖音

事实上，目前中小商家对抖音外卖存在着一个很大的矛盾：若是不付费推广，难以提高订单量。付费推广的话，商家的成本无法转化，甚至有可能造成亏损。而这种矛盾的存在，也让抖音外卖若想要真正吸引更多中小商家入驻，仍有不少阻力。

二、中小商家与平价商户在抖音外卖难有作为 从餐饮商家结构来看，后续抖音外卖的上线，真正利好的可能将会是以下商家。

一类是大型连锁餐饮集团，此前抖音在做团购时，能够做到视频、直播、达人种草等方式向用户推荐距离最近的商家。

比如说，在抖音搜索蜜雪冰城，虽然有不同门店的蜜雪冰城账号在直播，但抖音能基于用户当前的位置推荐距离用户最近的蜜雪冰城门店。

图源：抖音

正如我们刚刚所说的，此前这种团购的弊端在于券码核销率低，用户退款高。那么，若是在抖音外卖上线后，基于距离用户最近的门店进行配送，这就相当于形成了流量的交易闭环。这对于连锁品牌商家而言，在提高单个门店营收的同时，也能均摊连锁品牌在抖音的推广费用，从而提高连锁品牌的利润。当然，抖音也能从这些餐饮商家的推广费上赚的盆满钵满。

另一类则是主打高客单价的高端外卖，以价值3999元的黑天鹅外卖为例。

这类外卖的特点在于毛利率相对较高，商家不借助第三方配送。而随着后续抖音外卖的上线，加之抖音的兴趣电商推荐，能够帮助这类外卖形成用户种草-其他用户下单-商家配送的种草闭环转化，进而提高他们的订单量和收益。

图源：抖音

从这个角度上来看，这就不能解释为何有媒体在测评时会发现，将距离定位在1公里以内，并选定“可外卖”，抖音外卖的商家数量仅显示8家，远低于美团的19家、饿了么的17家。而且从后续的情况来看，抖音外卖在商家数量上仍难出现大幅度的增长。

三、碰瓷易，撼动难 虽然此次抖音布局餐饮外卖来势汹汹，但坦白来说，这或许并不足以点燃新一轮餐饮行业的“外卖大战”。因为抖音若想要从美团手中抢走更多的餐饮商家，仍有很多工作要做。

如今的美团不单单是一个外卖或团购平台，而是一家商业提供收银和管理的平台。美团外卖商家版后台有完整的收银、结算、分析、供应链等数字化能力，而抖音来客还是一款以线上数字化营销为主的工具。

更为重要的是，商家虽然一边在吐槽美团，但一边却在依赖美团。来自成都的餐饮商家钱强告诉我们，很多商家做美团外卖多年，他们能跟根据美团每日出现的订单高峰，进行食材的准备以及员工工作的调度。

但若是突然间选择关停美团，抖音是否也能和美团那样给门店带来稳定的订单高峰呢？若是无法出现的话，这就会造成商家食材出现严重浪费，员工人效下降。显然，若是抖音无法深入到商家运营的每个环节，只是单纯的作为一个导流平台，最终商家也会选择和抖音分道扬镳。

另外，和当年外卖大战兴起不同的是，目前的餐饮商家都在努力地的去“平台化”。

成都的另一餐饮商家尚娜告诉我们，去年疫情期间，很多地区禁止堂食，这让商家对外卖的依赖程度很高。而如今疫情的影响因素已经退散，商家自然不可能一直都让平台把利润都赚走。

所以从春节后，自己对门店运营的思路也在改变。比如说，设置外卖的价格比堂食的价格高出30%，吸引更多的顾客到店内就餐。之后，在借助私域流量将一些优惠信息传递给老顾客，进而让他们产生持续性的复购。而对于美团和抖音而言，也更多作为自己前期拓新客的一个方式而已。一旦私域流量内的客户能给自己形成稳定的堂食收入后，任何一家外卖都不合作。

尚娜的运营思路也是当前很多餐饮品牌正在转型的方向。比如说，瑞幸到前往门店点餐的顾客，通过各类福利活动吸引用户去门店进行复购，以实现私域流量的不断转化。

四、写在最后 不管是大举进攻的抖音外卖，还是想要守住自身市场的美团外卖，二者接下来要做的是如何让商家借助平台实现门店利润的提高，而非是把商家当成“韭菜”。毕竟历经疫情大考三年的餐饮业，更好的活下去才是接下来餐饮商家的重点。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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