聚合类工具产品的视觉设计，不仅需要思考如何提升使用效率，帮助产品保持体验的稳定，也需要思考如何让用户更加信任产品。文章以腾讯内部 IT 工具产品改版为例，通过建立视觉标准化，规范产品展示框架，提升产品品牌认知等设计方法，帮助产品达到稳定高效的目的，并提升用户对产品的认同感。更多腾讯改版案例：用腾讯的改版实战，帮你...

聚合 类工具产品的视觉设计，不仅需要思考如何提升使用效率，帮助产品保持体验的稳定，也需要思考如何让用户更加信任产品。文章以腾讯内部 IT 工具产品改版为例，通过建立视觉标准化，规范产品展示框架，提升产品品牌认知等设计方法，帮助产品达到稳定高效的目的，并提升用户对产品的认同感。

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用腾讯的改版实战，帮你掌握高级设计师都在用的北极星指标！ 从 2018 年底到 2019 年初，阅读的商业模式正在发生翻天覆地的变化。

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一、 聚合型工具型产品的定义 1. 工具型产品的分类：

简单来讲，我们可以这样定义一款工具型产品：在某一个具体的场景下，为解决某一个明确需求而诞生的工具。按照产品形态，工具型产品还可以分为垂直型工具和聚合型工具产品：垂直型工具，指的是解决单一问题的工具型产品，目的是满足某类用户的特定问题。聚合型工具，指的是将多个垂直工具聚合在一起的平台产品，目的是满足不同用户群体的不同用户需求。

2. 工具型产品的区别：

产品含义区别：垂直型工具产品是专门为解决单一问题诞生的工具，聚合型工具产品则是为了满足某个领域的多个业务场景，将多种工具聚合在一起的产品。 用户需求区别：垂直型工具产品多数为满足某类用户的特定需求，聚合型工具产品需要满足不同群体的用户需求。 产品功能区别：垂直型工具产品常常会从业务流程出发，将任务流程的环节进行分解，完成产品的自闭环，而聚合型工具产品除了考虑已有的业务需求，还要对公共功能进行提取、抽象、拆分，因此平台功能通常会按照”领域”进行设计，以达到灵活、通用的目的。 产品结构区别：垂直型工具产品是典型的“烟囱型”结构，简洁清晰；聚合型工具产品则多数为“梳子型”，随着业务的复杂性增加，场景也会逐步增加，因此平台在结构规划上需要考虑拓展性和灵活性。 二、 聚合型工具产品的设计评估 马斯洛需求理论将人类需求按程度划分为了 5 个层次：生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。合并同类需求后，我们可以简称为三类需求：生理需求，安全需求和情感需求。将人的需求映射到工具的使用上，分别对应工具的可用性、稳定性及认同感。

通过以上设计评估我们可以得出聚合类工具型产品的设计目标：

可用性.核心价值是提升使用效率，即要让产品保持清晰易用。 稳定性.聚合型工具产品的功能复杂，我们需要考虑不同用户群体的不同任务需求，统一底层展示逻辑，保证不同应用及功能保持体验的一致与稳定。 认同感.做好功能只是第一步，当解决完产品的可用性和稳定性等问题后，仍需思考的是如何树立用户对品牌的信任度，帮助产品建立安全可靠的服务形象，从而帮助用户在使用产品的过程中变得更积极，更信任，对产品的容忍度更高。即提升产品认同感。 因此，在进行聚合类工具型产品的视觉设计过程中，需要思考如何做到‘既要又要还要’——即要保证简单好用，又要保证产品整体的体验一致性，还要提升用户对于品牌的感受，帮助用户清晰认知产品。

三、工具型产品的设计实施方法 本文将继续以「腾讯内部 IT 工具产品改版」为例，通过问题洞察与机会点评估，浅析聚合类工具型产品在视觉实施阶段的探索与思考。该产品负责为腾讯员工提供日常办公工具、网络链接、安全防护三个方面的能力，让员工可以安全、稳定、高效地访问企业资源和数据，是腾讯员工最常使用的内部工具之一。

1. 可用性-让产品清晰易用

问题洞察：除了内容模块的冗杂堆栈外，腾讯内部 IT 工具原客户端版本已沿用多年，存在视觉风格图标风格多样、字体使用缺乏逻辑、品牌色使用混乱、控件不统一等情况，风格杂乱的页面呈现加重了用户的认知负担，导致用户无法快速理解和查找内容。

解决方案：建立视觉标准化规范

在设计语言和原则已不能够承载现有的产品内容和业务特征的情况下，我们通过建立建立设计标准与规范，逐一更新产品的视觉语言，升级产品形态。包含色彩、字体、图标、布局等，统一设计底层逻辑，从而提升产品的一致性，让页面呈现清晰易用，使用更加便捷明确。

① 完善色彩体系：

随着业务的逐渐增加，业务类型的多元化，单一的品牌色已无法支撑现有应用场景。我们根据企业内部 IT 工具的主品牌色，补充完善色彩系统，延展了功能色及辅助色，让色彩系统更完整，更具适用性，满足不同使用场景表现需求。

② 探索标识风格

在图标风格的表现上，我们也一直在进行探索。To B 工具类产品会存在较多专业性较强或偏业务的图标，所以在图标风格上不仅需要保持图标美感，同时也要能够清晰表达，传递内容。经过几轮风格探索，我们与业务一起敲定了面性渐变风格图标，以明确的轮廓型+色彩分类来传达内容。

通用型图标的风格样式，则是以保证内容的清晰易识别为目标，使用 Tdesign 标准的线性图标样式，以普适、通用的标准进行设计。

③ 规范字体、布局：

在字体和布局上，产品遵循了 TDesign 的规范，通过字体、字阶、行高、字重、字色、几个维度去制定文字系统。通过实现像素对齐拉开清晰明确的层次关系、实现具有和谐美观的大小对比效果，体现字体的规律和韵律。

2. 稳定性-让体验稳定统一

问题洞察：

① 通过对原有页面框架进行问题分析，发现产品存在内部应用及外部接入应用两种应用类型，除了承载产品本身的网络监测 、安全监控等功能外，还需要辟出模块承载企业 IT 自助服务 Ask IT 的功能。随着接入的内容的逐步增加，现框架内容堆栈严重，对于内容的承载已经趋于饱和，缺乏稳定性。

② 除了主界面缺乏拓展性以外，目前的应用主要通过主页及窗口进行承载，模块样式与窗口样式多样，存在窗口叠窗口、窗口大小样式五花八门等问题，展示与跳转缺乏统一的逻辑规则。

解决方案：基于以上存在问题，产品需要更直观的样式展示和抉择引导，通过视觉手段归类模块，简化页面信息布局，优化功能层级分区，解决由于页面信息过多造成的信息对比弱，布局密集所导致的用户在接受信息阶段导致的效率消耗，从而提升产品的稳定性。

优化展示逻辑，统一功能模块承载样式

在内容框架的统一上，我们通过定义不同业务的展示逻辑，去统一页面展示逻辑：外部应用统一由一致的窗口式框架进行适配承载，内部应用在使用场景时划分为'设置类'与'配置类'，将即时完成的设置类内容直接在页面展示，不另加弹窗中断体验流程。需要一段时间 loading 的配置类应用则由弹窗进行承载，让用户在配置过程中仍旧能在产品中进行其他操作。并统一了弹窗的基础样式及视觉展示逻辑，控制传递中不必要的信息消耗。基于以上定义，我们重塑了产品的所有应用及流程模块；

3. 认同感-提升品牌感受，建立品牌认知

问题洞察：根据用户调研结果来看，虽然腾讯内部 IT 工具在公司内部已有较大的用户使用体量，但用户对于产品的服务定位及品牌认知仍旧是较为模糊的。

解决方案：相较于 To C 产品，内部 IT 工具更着重在保持工具型应用简洁 、清晰的使用体验，在这样的前提下，我们更应该注重功能性的平衡，在有限的应用场景内，帮助产品建立安全可靠的服务形象，体现产品安全防护的核心理念。

因此，除了内容的优化、视觉风格的统一，在品牌层面我们也进行了统筹升级，将产品的核心理念体现在各个触点中，让产品的体验更一致。即提升品牌认知。

① 加深品牌印象，传达业务理念：

根据诺曼的情感化三层次理论我们可以发现：用户在使用产品时，产生的心理变化同样符合这样的规律：唤起、关联、认同。出于本能，用户会因感官刺激产生神经反应，从而唤起情感并投射到产品中，因此感官手段便是唤起用户本能层的直接方式；

因此，我们根据用户访问的核心路径进行机会点挖掘，针对重点页面加深品牌印象。

首页在背景上体现轻量简洁的图标，在不打扰操作流程的前提下进行品牌露出。安全模块中，插图占有更大的比重，将产品能力进行视觉提炼并与文字模块相结合，重点诠释产品多方位保护的防御体系。安全类应用通过小插图传达安全能力，加深对产品的理解。通过递进式的体验流程，帮助用户循序渐进地理解产品，提升认同感。

② 视觉转译，通过图形化帮助理解业务内容：

图像不仅直观而且美观，可以第一时间激活大脑本能层面的细胞作用于行为、反思层。

可以说，图形化思维对于工具型产品而言尤为重要，大量的文字与数据、步骤等复杂的业务场景，通过图形化的表达可以帮助用户快速识别并读取信息，提高使用效率的同时也优化了工作环境。

通过感官、互动与共情的设计手段实现产品的情感化系统建设。沿用微拟物风格，将安全防护的理念进行具像化表达，帮助用户理解产品的核心能力。

依据图标风格继续延展插画体系，以微拟物的风格去诠释业务内容，通过光影和更细腻的质感展示更多细节，结合内容模块的场景，让专业晦涩的业务能力能够通过图形更容易被用户理解。

③ 善用文字，植入情感：

语言和图形一样，是我们传达信息的重要手段，同时也是情绪的重要载体。明确简练的文字可以帮助用户顺畅的完成工作，而富有人情味的文案则可以帮助产品增添温度，调剂氛围。因此我们需要走进用户，明确其对于情感化的需求内容及程度，根据人群特征针对性进行方案定制。

通过问候语增加产品温度，建立情感关怀。

总结 回顾整个改版流程，我们通过项目总结了工具性产品的设计思考。通过优化展示逻辑，统一功能模块的设计手段，让产品清晰易用。

通过建立视觉标准化规范，统一底层展示逻辑，保证不同应用及功能保持稳定的体验，保持一致性。

通过品牌层面的统筹升级，将产品的核心理念体现在各个触点中，让产品的体验更一致，提升用户对于产品的认同感。

这次腾讯内部 IT 工具产品的改版是我们在工具型产品的一次设计探索与尝试，将理论和线上验证相结合，形成真正有价值的设计方法。也为我们后续方向探索提供更多可能性。也希望可以给到正在进行 to B 业务、工具型产品探索的同学一些启示。

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再聊B站的商业化——文化、游戏、社交。 对于现在的B站而言，成本下降之后就是商业化。 2022年，B站全年总营收达219亿元，同比增长13%，其中，增值服务和广告是B站营收增长的主要动力，收入分别同比增长26%和12%。 从财报中可以看到，B站要挖掘用户商业化

对于现在的B站而言，成本下降之后就是商业化。而从营收方面看，目前B站这片肥沃土壤仅仅开发了不到1/4，另外3/4是文化、游戏、社交。本文作者对B站的文化、游戏、社交进行了分析，一起来看一下吧。

再聊B站的商业化——文化、游戏、社交。

对于现在的B站而言，成本下降之后就是商业化。

2022年，B站全年总营收达219亿元，同比增长13%，其中，增值服务和广告是B站营收增长的主要动力，收入分别同比增长26%和12%。

从财报中可以看到，B站要挖掘用户商业化价值必须要有流量的支撑，B站用户总使用时长本季度同比增长51%。

关键是Story模式上线后，和社区生态平稳融合，成为了新使用场景的补充，日均播放量同比增长175%，也成为了一块可以用于商业化变现的流量池。

此外，B站的效果类广告收入也同比增长了超50%，跑出了拼多多等不错的案例。B站管理层也表示，B站是行业内唯一坚持在做大开环的视频内容社区，欢迎更多电商平台入驻。未来，这也可能成为B站广告的一个有力增长点。

第四季度，B站毛利率环比提升2.1个百分点达20.3%。在实现日活用户快速增长的同时，市场及销售费用同比下降28%，其占总营收的比例从去年同期的30%下降至21%，20%毛利是衡量企业营收健康度的标准线，超过20%意味着企业的营收能力迈入正轨。

如果说B站的社区生态是土壤，营收是土壤上的植物，那么目前B站这片肥沃土壤仅仅开发了不到1/4。

另外3/4是文化、游戏、社交。

一、社区文化的经济溢价 当前00后乃至05后的物质是相对富足的。在中国经济发展渐趋成熟的背景下成长起来的他们看来，消费商品的实用性不再是唯一的参考要素。

为了彰显自身差异性，在各社交场景中完成自我主张的展现（和其他人不一样），他们开始追求圈层的文化属性标签。

他们的价值感从物质层面，逐渐过度为文化价值层面的较量。

当然这里的文化肯定不是比学习成绩之类，年轻人的文化更多是来自兴趣圈层所衍生的文化属性。

这也就诞生了从周边到盲盒到卡牌到文创等领域的经济行为，让很多物品能以超出自身价值的高溢价交易出去。比如一个口罩，如果印有年轻人喜欢的角色，价格可以涨2-3倍左右，甚至供不应求。

这里，老苏总结了一下00后经济的价值公式：

价格=文化溢价+商品价值+购买形式溢价

用一个简单生动的例子来演示：假设衣服质量用料相同，一件衣服的价值和受欢迎程度＜印有科比座右铭的衣服＜限量发售或抽盲盒所得的印有科比座右铭的衣服。

所以，大部分头部快消品为了维持在年轻人心中的品牌价值，纷纷开始主动拥抱年轻人的文化。

B站的选择是成为年轻文化社区，当凯迪拉克将原神角色印上车身后，就在社交媒体上引起了不少的讨论。

但是目前这种尝试大多都是半吊子，并未真的戳中年轻人。

就比如说凯迪拉克和原神的这次合作。如果通过原神游戏里面植入凯迪拉克，将凯迪拉克与原神的圈层文化属性深度融合，想必会比在车身上印上Q萌少女图案要更好。如果原神款凯迪拉克车是抽的方式，或许也会好很多。

当然这个case里最大的问题是，不同品牌对文化属性核心价值上的理解偏差。

年轻人追逐文化属性的附加，并不只是单纯的喜欢或收藏，还有相当大一部分是为了炫耀，所以这种具备文化溢价的商品， 最好是能具备较强的流通性或较高的露出频次。

比如鞋子和衣服露出频次高，能快速的筛选同好人群，区隔与普通人之间的不同；比如卡牌具备很强的流通性，能用于社交场景的交换。

这些都能在恰当的场景将文化属性附加到个人社交属性上发挥作用。

显然，20多万的凯迪拉克CT4，先不论年轻人是否能买得起，这种强行附加了圈层文化价值的商品，本身就不具备流通性和日常使用属性。

之所以介绍这么多，是因为老苏希望讲透彻—— 为什么老苏会认为B站是未来消费品的集散枢纽。

首先，B站是中国最大的亚文化圈层用户聚集地

而从二次元文化圈层，又可以辐射到极为多元的三次元圈层。

就比如与二次元圈层紧密联系的手作圈，美妆圈等等，均与快消领域密切结合。

未来的B站可以是这些快消品延长品牌生命周期的核心阵地，和UP主的创作联合孵化全新的具有文化溢价的SKU，去联合UP主做更多品牌生命力的想象延伸。

其次，B站文化氛围天然具备购买形式创新突破的土壤

B站的文化圈层属性远比虎扑更丰富，从B站的底子来看，是更有机会孵化出其他品类的“得物”。

比如3C数码领域，B站已经是“发烧友”聚集最多的平台，发烧友形成“鉴定或组装”的链条，重新让数码领域具备流通、二次交易或收藏价值（最近比较火的胶片相机就是一个例子），未必不可能。

最核心和重要的一点，B站的UP主创造力和创造形式极为多样丰富。

随着快消品对文化溢价属性的依赖加深，文化溢价属性将不仅仅作用在品牌生命力的延伸环节，而是从商品的生产和研发源头发挥影响。

这个时候，对具备手工、绘画等创意生产力的UP主来说，变现模式就不仅仅是接广告商单，而是加入到上游生产环节，共创品牌商品设计，甚至是孵化个人品牌。

所以，老苏一直坚信， 未来社区在快消品领域的战争取决于UP主的丰富度和创造力，而不是自身流量大小。

只要具有强大的UP主生态，就能将文化与更多快消领域结合（比如在T恤上融入手工耿的某创意），而未来电商的模式不是借用自身平台流量来卖货，而是借助快消品这个管道，将UP主自身的文化属性传输到互联网的每个角落。

二、B站做游戏不仅仅是自制——聊聊游戏社区价值和游戏的生命周期 这老苏先简单分析下，大家对游戏的认知还停留在自制或联运。

但老苏认为 游戏本应该就是社区化的 ，只是大家还没有充分意识到这一点。

譬如这几年的趋势是越来越难的3A大作和让人轻松享受过程的休闲类走红。这两类游戏之所以能够爆火，源自于它跟玩家自发在社区内传播，讨论深度结合。

玩家直播游戏的精彩片段被录屏成视频，进入社区之后，经过UP主们的二次创作，吸引更多玩家加入到游戏当中，形成了完好的UGC生态。

而但凡和UGC生态沾边的游戏，生命周期都要长很多倍，且传播力更强，譬如老头环和蛋仔派对等。

如果仅仅将B站游戏理解成自制，老苏自己认为，可能是对B站文化有什么误解。B站的游戏业务，其实一直是代理发行和自研游戏两条腿走路的。大家可不要忘了，在搞自研游戏之前，B站就已经靠着代理FGO在纳斯达克上市了。

随着游戏行业复苏，版号逐渐放宽，B站的游戏发行业务收入还会进一步提升。所以B站把 游戏联运、游戏广告、游戏内容 三个团队整合，也是在提升自己在游戏发行行业的实力。

陈睿之前提出了 “全球发行” 的目标，想要通过全球发行带来更多利润。B站对内部整合代理发行资源，想必也是在为这个目标做准备。

而自研游戏，则能够给B站游戏带来更多可能性。B站游戏这两年也在收缩战线，更加聚焦于 “自研精品” 这件事。现在自研游戏的收入占比在5%左右，估计今年年底，这个数据是能够继续往上升的。

对B站来说，搞游戏代理发行和自研游戏，都是非常贴合自己社区生态的。

B站上消费游戏的用户将近9000万，是全网最大的游戏社区，藏着不少改编自制过游戏的民间高手，这些用户对游戏的热爱和理解不亚于游戏行业从业者。

所以B站的游戏社区化是可以更彻底的，从游戏的生产环节到游戏内的UGC生态再到游戏的发行环节，B站完全可以自闭环。

糖豆人成功于游戏的UGC生态，小米手机成功于发烧友的生产环节共创生态。只要想清楚这些，B站的游戏业务空间还有很大。

三、B站具备广义社交的基础——聊聊虚拟社交和增值服务 这里的社交不是陌陌的社交。社交是广义的社交，比如虚拟社区里的个人形象、装扮等等均为社交。

1. Gen-Z的核心社交心理需求 获得关注：“被看见”是基础的精神需求，获得注意力是他们社交的底层动力。

排解孤独：作为由电子设备陪伴成长的独生子女一代，Gen-Z追求基于自身独特性的交流与情感互动。

对抗无聊：碎片化的网络应用让Gen-Z更容易产生虚无感，他们喜欢能够填满碎片时间的游戏化社交。

2. Gen-Z追求与之前世代不同的社交玩法 由自己定义的社交货币价值体系：以有梗有趣的内容、独特深刻的见解、稳定的情感支持、或某一方面出众的能力作为新的社交货币，多元化的价值体系使不同类型货币的拥有者都可以体会站在鄙视链顶端的爽感。

基于多重人设建构的虚拟身份：人设的玩法允许Gen-Z以理想自我与外界交互，或者创造出幻想他者，探索与现实生活中不同的人生体验。

更具网感的表达方式：在真实的社交中，Gen-Z更倾向选择表情包、文字、声音等较少暴露自己、更容易产生 病毒式传播的表达方式 。

像素级的细分圈层：Gen-Z在兴趣驱动的社交中拥有像素级的细分圈层标签，调性相亲的有可能融合为一个大的类目，内核基因相悖的互相排斥。

所以，既社恐又社牛的Z世代人群，更倾向于虚拟社交。就像游戏里的皮肤成为营收大头一样，用户同样愿意在B站这样的大社区里面精心装扮或伪装自己。

这也是老苏从很早开始就看好B站的原因，老苏也会持续关注B站的每一次动态的原因。

老苏相信，B站的转折才刚刚开始。

作者：苏青阳；来源公众号：深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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「陈敏之说普通话听的我急死了，后面说粤语一下子舒服了。」 「完全听不懂，主播说完粤语，助播再来翻译很影响直播间观感。」 TVB铁粉李雪和不懂粤语的赵琦，看完TVB淘宝首秀，对「蓝洞商业」表达了两种截然不同的感受。 3月7日晚18时，TVB淘宝官方直播账号「TV

近日，TVB淘宝首秀，这一场直播为其低迷收入带来了转机。然而，看似喜人的成绩背后，依旧有些「水土不服」。未来，如何保持淘宝首战的成绩，还有待考究。

「陈敏之说普通话听的我急死了，后面说粤语一下子舒服了。」

「完全听不懂，主播说完粤语，助播再来翻译很影响直播间观感。」

TVB铁粉李雪和不懂粤语的赵琦，看完TVB淘宝首秀，对「蓝洞商业」表达了两种截然不同的感受。

3月7日晚18时，TVB淘宝官方直播账号「TVB识货」第一次开播，港星陈敏之开播三小时后，陈豪入场，直播累计时长6小时。因「双语直播」与「港风怀旧」噱头，#TVB直播一秒带入港剧# #TVB直播网友建议讲粤语#等相关话题冲上微博热搜。

从小看TVB港剧长大的李雪，是个港剧「死忠粉」，《溏心风暴》全系列至少看了3遍，在家带娃的她也会放着粤语版《宫心计》。

3月7日晚，李雪在李佳琦和TVB之间毅然选择了后者。当晚，直播间评论区的高频词是「回忆杀」「怀旧」等。为了支持陈敏之、陈豪，平时很少吃甜品的她，还是在直播间下单了「香港珍妮曲奇聪明小熊手工饼干」等产品。

据统计，当晚直播上线了131款产品，包括食品、化妆品、服饰奢侈品、3C电子等多个品类，基本上线即秒空。

据TVB官方微博发布「首秀战报」，全场销售额突破2350万元，累计观看人次超过485万，最高在线人数超过3万。

直播间的火爆直接体现在股价上。3月8日港股早盘，TVB母公司电视广播（00511.HK）盘中大涨超98%，创2020年2月以来新高。截至中午，涨幅为56.91%，收于11.36港元。

早在淘宝与TVB官方宣布合作直播消息后，TVB的股价已经看涨。距3月8日的近4个交易日内，电视广播股价已累涨超180%。

这一次合作，被TVB官方称为：开创电子商贸直播的重大里程碑。此次合作是TVB通过其附属公司上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）与淘宝达成合作，预计为公司带来港元千万级别的收益。

此外还透露，与淘宝预计将在今年共同开设至少48场直播。

这场直播首秀，为多年营收低迷的TVB带来新希望。事实上，从2018年开始，TVB已经连续多年业绩下滑。财报显示，公司营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元，四年的降幅达到54.43%。

究其根源，除了头部艺人的离开，TVB面临的最大问题是转型不及时，被快速兴起的短视频行业冲击。为了谋求转型，TVB决心「北上」，与重创TVB的对手短视频平台抖音、快手合作，如今又将触角伸向了淘宝。

然而，看似喜人的成绩背后，依旧有些「水土不服」。「粤语」录短视频和直播既是亮点，也是被诟病最多的槽点，「听不懂」「受众窄」都成了问题。此外，安排直播频次、选品、供应链等需要时间去攻克的难题，TVB明显经验匮乏。

如何保持淘宝首秀的战绩，需要打上一个问号。

一、跌下神坛 长视频平台的崛起，短视频内容的爆发，让曾经被誉为「世界第一华语商营电台」的TVB，终究只能用来回忆。 成立于上世纪60年代的TVB，曾经在香港本地市场长期拥有超80%的份额。其推出的电视剧覆盖了武侠、刑侦、宫斗、商业等题材。

金庸的《天龙八部》《射雕英雄传》《神雕侠侣》不必多说，刑侦片也是TVB的重头戏，俘获了港澳内部一众观众。周星驰、梁朝伟、周润发、刘德华、刘嘉玲等巨星都是从TVB走出来的。

90后心臻回忆说，「小时候还会跟伙伴们模仿刑警抓捕犯人时候的台词：你可以保持沉默，但你所说的每一句话都会成为呈堂证供。」

TVB陪伴了心臻整个童年。她从小生活在广东，看粤语片完全没有语言障碍，而TVB是她假期最大的快乐源泉。刑侦片《陀枪师姐》《刑事侦缉档案》1-3部是心臻的最爱。

「其实两个人在一起最重要的是开心。」「你肚子饿不饿？我煮碗面给你吃！」被她评为「TVB最常用的万能台词」。

高中毕业后，心臻很少再看TVB。「上大学时就开始用迅雷看外国电影了，后来有了爱优腾这些视频平台，现在就只看抖音了。」心臻告诉「蓝洞商业」，自己的娱乐工具随着市场的变化而变化，TVB对她来说更像是青春期的回忆。

李雪也告诉「蓝洞商业」，有时候手机上会刷一些剪辑版的港剧片段过过瘾，特别想看的时候会在优酷搜索，TVB自有视频平台「埋堆堆」，则是优酷下架相关资源后的最后选择。

显然，爱优腾、抖音快手等早已抢走了TVB的观众，新媒介下诞生的内地自制影视剧、综艺等，在分食观众的娱乐时间。而自身内容的创新乏力，更是让TVB雪上加霜。

「我看的都是老片子，最近看的是《刑警2010》，再往后的新片越来越不好看了，看几集就看不下去了。」李雪的感受正是TVB最大的症结。

2012年的《深宫谍影》，豆瓣给出了4.4的低分；2016年的《刑警兄弟》，也仅有6.6分；就连2021年重新拍的《陀枪师姐2021》，也只有6.2的豆瓣评分。网友纷纷评论：「TVB，别再糟蹋自己的经典了」「如今的TVB警匪片……不敢恭维啊」。

反观过去的《东邪西毒》《倩女幽魂》《重庆森林》等影片评分均在8.5以上，2004年TVB制作的《金枝欲孽》在湖南卫视收视率达2.82%。这似乎成了TVB剧最后的巅峰时刻。

TVB非执行董事兼董事局副主席黎瑞刚曾在2022年年底承认，TVB正面临严重问题，团队、运行机制、节目、形象等全面老化，创新乏力，「在一两年时间内尽最大努力调整到位，不进则退，无功则过，不改则死，TVB没有时间了。」

跨界电商是TVB自救的第一步。2021年8月，TVB用2亿港元收购了香港本土电商公司士多约75%的已发行股本。

此外，TVB也在与内地长视频平台合作。2017年，爱奇艺和腾讯视频分别与TVB合拍剧集《再创世纪》和《使徒行者2》，2018年邵氏兄弟与优酷合拍《廉政狙击》，但豆瓣评分均为6分左右，反应平平。

两年前，曾志伟受邀出任TVB总经理，负责节目内容营运。

2022年8月，曾志伟在接受《每日经济新闻》采访时说，「我觉得TVB没有太大变化，只是社会环境变了。以前没这么多平台，TVB独一无二。到现在内地有那么多卫视，那么多网络平台。」

曾志伟强调说，「现在我们开了直播带货，也请我们的艺人入驻短视频平台，都是为了让他们去多认识这个变化的市场。」

形势逼人，投身短视频平台是TVB的必然选择。

二、爱恨短视频 宇宙的尽头是直播，TVB「北上直播」的第一个选择是抖音。

2022年4月，TVB入驻抖音，并按照商品品类不同，开通了三个账号：TVB识货（港式甄选）、TVB识货（美味甄选）和TVB识货（香港严选）。

抖音账号的运营思路为明星录播短视频吸引流量，素人主播直播带货。据「蓝洞商业」观察，在「TVB识货(港式甄选)」账号里，点赞量最高的是陈豪短视频，三条置顶视频点赞量不超过5万，其余短视频点赞量通常在几百到几千不等，过万的寥寥无几。

而且， 该账号是三个TVB账号里表现最好的，一年时间粉丝量仅有64.8万。另外两个账号，粉丝量分别为13.6万和26万。 三个账号粉丝量加起来仅仅相当于「话题女王」张兰（账号名：张兰·俏生活）的九分之一。

在抖音账号的留言区，网友讨论的重点集中在港星们的普通话上，虽然TVB意在渲染怀旧氛围，但多数人对粤语的接受程度仍然有限。

「真想搞下去必须全程国语，讲粤语确实能吸引一批大湾区的死忠粉，但毕竟是小众，不可能做大。」「纯粤语根本做不活，靠你们粤语区这点流量？」网友们在TVB港星黄智贤的视频评论区留言。

从带货数额上看，蝉妈妈数据显示，一个月内「TVB识货（港式甄选）」累计直播59场，场均观看人数达7.3万，场均销售额为10万元到25万元。「TVB识货（香港严选）」的场均销售额在5万元到7.5万元，食品类「TVB识货（美味甄选）」因为客单价较低，其场均直播带货销售额在1万元到2.5万元之间。

据「蓝洞商业」观察，3月9日14时左右，受关注度最高的「TVB识货（港式甄选）」直播间观看人数仅为600多人，累计观看人数1.8万人。

一年时间，无论是粉丝量还是直播带货销售额，TVB在抖音的战况都不算理想。

除了抖音，快手是TVB入驻的第二个短视频平台，但运营思路与抖音不太相同。

快手直播内容多为港剧经典片段。电商销售被放在了「翡翠东方」快手小店里，主要售卖「埋堆堆App」季卡、年卡会员，以及TVB周边产品，如潮玩玩偶、TVBuddy钥匙扣等。

出乎意料的是，快手账号粉丝累计784.6万，与抖音同一时间直播的快手直播间同期观看人数接近3000，累计观看人数超过10万。

显然，TVB港星跨界直播带货并不容易。在抖音和快手之后，TVB已经摸索出了一套融合的战术：明星效应+怀旧情怀双重效应，转化成购买力。

在明星的选择上，淘宝直播首秀就选择了人气最高的陈豪与陈敏之搭档，开播19分钟在线观看人次破10万，24点直播结束时达到486万，涨粉9万。

在制造情怀方面，TVB把心思花在了直播背景布置、带货口播词等细节处理上。3月7日晚的直播背景直接搬到「TVB电视城」片场内，还搭建了《溏心风暴》经典场面「鲍鱼铺」画面，配上陈豪、陈敏之掺杂在港普里的粤语，港剧回忆杀代入感极强。

原本在抖音直播间里被吐槽的「普通话不标准」「说粤语听不懂」等问题，都转化成了淘宝直播间里的「卖点」，双语切换成了当晚亮点，TVB甚至在直播间上方设置了投票入口，让观众投票选择「想要艺人说粤语还是普通话」。

敲开直播「大门」后，留给TVB的难题还有很多。 例如直播频率、明星组团分配、「人设」如何建立，都是明星转型直播带货必须跨过的第一道门槛。

更大的问题是，如何面对激烈的竞争？在纪录片《激流时代》的探访中，「电商之都」杭州街头每晚都站满了对着镜头带货的年轻主播。在知名MCN机构无忧传媒的公司里，50多个主播在自己卷自己，公司直播棚没有地方，就在酒店直播，公司附近酒店经常被自己人订满。

TVB能否成为下一个「东方甄选」，甚至是李佳琦？依然是一个未知数。

应受访者要求，李雪、心臻、赵琦均为化名。

作者：贾紫璇‍‍‍

来源公众号：蓝洞商业（ID：value_creation），深度、原创、有趣的商业人物和故事。

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2023年的春风就像发令枪，各大互联网平台不约而同地闻风而动，动作频频。本在疫情期间沉寂下来的市场，瞬间被激活，眼看互联网平台的热情被点燃，不少久处寒冬的业内人士直呼：平台经济的春天回来了！ 一、从冬入春：大厂们打成“一锅粥” 沉寂已久的电商“开团”了。3月6

随着京东久违的“百亿补贴”上线，互联网平台的热情被点燃，平台经济的“春天”似乎回来了。本文从企业、人才、政策三个角度分析了今年互联网行业的新动作与变化，包括面对用户的新策略与活动、各地新的政策帮助等……观察了这一行业新机遇时刻到来的崭新景象。希望对关注互联网平台的你有所帮助。

2023年的春风就像发令枪，各大互联网平台不约而同地闻风而动，动作频频。本在疫情期间沉寂下来的市场，瞬间被激活，眼看互联网平台的热情被点燃，不少久处寒冬的业内人士直呼：平台经济的春天回来了！

一、从冬入春：大厂们打成“一锅粥” 沉寂已久的电商“开团”了。3月6日，京东“百亿补贴”上线。

2019年，拼多多推出主打平台补贴热门商品的“百亿补贴”营销品牌，取得了不错的市场效果和用户口碑，快速抢占如iPhone消费等垂类市场。而“百亿补贴”也逐渐成为电商平台竞相效仿的市场策略，淘宝、美团、饿了么等都曾推出过相应营销活动。

京东现在推出“百亿补贴”，似乎已在人后，但在“产品、价格、服务”三个维度的竞争上，京东似乎历来都有不错的战绩。早在2008年，京东就曾“突袭”当时B2C电商企业排名第一的当当，最终以小博大，重创当当。

2012年，刘强东以“更便宜”为由，在微博上对线家电霸主苏宁，双方打响了轰轰烈烈的低价之战，而京东也借此崛起，成为消费者心中的家电购买第一线上选择。如刘强东在2022年末内部管理会上所说，“ 低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器 ”。

由于离618和双11两个电商重要节点时间较远，所以一直以来春天的电商市场都相对温和，而今年“百亿补贴”热浪开年就迫不及待地燃起，电商平台对消费形势的乐观态度已经不言而喻。

提起补贴，除了电商平台，“补贴大户”网约车与外卖赛道也不约而同地热闹起来。

美团和饿了么用十多年时间建立起二分天下的格局，但却在春天的一个月里就迎来了两个非常强大的入局者。 先是抖音“团购配送”业务在北京等三地试点，为用户配送餐饮套餐。

抖音方面表示，不排除未来增加试点城市的可能。随后，有网友注意到微信“发现”页面中多了一项名为“门店快送”的新项目开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，这被认为是腾讯剑指外卖业务的举措之一。

而随着今年一月初网约车平台领头羊滴滴的回归，网约车市场也变得愈发活跃。 此前一年，腾讯、华为、抖音等平台纷纷推出聚合出行服务，行业玩家数量快速上升。交通运输部最新数据显示，截至2023年1月31日，全国共300家网约车平台公司经营状态全面回暖，1月份共收到订单信息5.76亿单，环比上升14.1%。

图源：交通运输部

今年2月，回归的滴滴重新开启司机拉新项目，加大了对老司机的补贴力度，另一方面，滴滴在深圳、上海、杭州等一线或新一线城市试点“3分钟没车就免单”活动。与此同时，美团打车等也采用更积极的价格策略，抢占网约车市场份额。

2月20日，嘀嗒出行第三次向港交所递交上市申请书，IPO在即。业内人士认为， 受疫情后复苏的出行市场影响，2023年网约车行业会出现新一轮的补贴大战。

二、行业水暖，人才先知 行业的暖意，最终落到“人才”的身上。裁员、降薪的大潮卷了两年，2023年国内春招市场终于有所回暖。2月27日，美团宣布启动2023年春季校园招聘，时间周期将持续至5月末。此次招聘将录用超过4000名高校学生，覆盖技术、产品、商业分析多类岗位，工作地点包含北京、上海、广州、深圳等几十个城市。

美团并非互联网头部平台中唯一开启招聘的公司。在日前启动的上海春季促进就业专项行动大型招聘会上，携程方面就透露，随着旅游业的放开，今年春招提供1500个工作机会，相较于去年增加了30%以上。

与此同时，小米、华为、京东、米哈游等一众大厂也都纷纷宣布开启春招。智联招聘相关负责人介绍，从节后一个月招聘市场亮点及人才流动特征来看，线下消费、新能源、新业态为节后招聘市场增长亮点。 数据显示，2023年春招计划扩招的企业占比35%，且扩大校招投入的企业也占比22%，远大于校招岗位和预算缩减的企业占比。

资深互联网分析师、速途研究院院长丁道师认为，开年以来各大互联网平台相继推出的举措，预示着平台经济已经重新进入了健康发展的快车轨道，而大厂们加大招聘力度，也从侧面反映了平台企业本身的信心。

三、平台经济复苏，政策先行 “最近一段时间我在全国各地走访，能明显地看到各行各业正在复苏。”丁道师告诉《IT时报》记者，平台经济的复苏，既是政策引导下的大势所趋，也是沉寂已久的市场契机，互联网行业发展到今天，经历过之前疫情的反复折腾后，是时候回归重新增长的轨道，之前被压抑的一些消费需求，也会得到释放。

今年中央一号文件提出，要推动乡村产业高质量发展，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。

浙江大学中国农村发展研究院专家徐旭初指出，显而易见，无论是“数商兴农”或是“互联网+”农产品出村进城工程，再或是农产品电商直采、定制生产、建设农副产品直播电商基地等，都需要积极发挥平台经济、平台组织的重要作用，加强平台赋能，助力变革农业生产方式，实现乡村产业高质量发展。

“以前我们总认为，实体经济和互联网经济是一种对立的关系。现在意识到他们是相互促进，相互融合的关系。”丁道师说，今年平台经济复苏的重点是实体经济和数字经济并行，高度融合发展，“平台经济已经深入到我们生活、生产、工作的方方面面。鼓励平台经济，就是鼓励各种市场资源要素加速流通，就是激发创新活力迸射而出，就是为人民对美好生活的向往提供助力。”

2023年以来，支持平台经济健康发展成为各地政府“重头戏”。各省各地纷纷出台政策，支持平台经济发展。2022年12月在京举行的中央经济工作会议也指出，要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。也是在这场会议后，浙江省委书记易炼红考察了阿里巴巴集团。

2月10日，杭州召开平台经济健康高质量发展座谈会。会议解读了“杭州市关于促进平台经济健康高质量发展”若干政策内容，阿里巴巴集团、蚂蚁集团、网易集团、微拍堂、无忧传媒、微医集团、顺丰速运、曹操出行60家平台企业参与了座谈会。据悉，这是杭州首次专门出台推动平台经济高质量发展政策。

丁道师预期，在2023年，以BAT、京东、抖音、拼多多、快手等为代表的平台经济，将迎来新一轮发展机遇。同时，数实融合、互联网赋能实体经济将是2023年平台经济发展的主旋律。

四、记者手记：历经漫长寒冬的互联网公司还烧得起钱吗？ 此前有媒体测算，中国市值前十的互联网、科技上市公司到2022上半年末，资产负债表上至少躺着22544亿元现金或者等价资产（比如定期、活期存款、大额存单、债券或者股票投资等），较一季度末多2380亿元。按照现金及等价资产规模从高到低排序，前三名依次是：阿里巴巴6812亿元，腾讯6107亿元，京东2569亿元。

据报道，这些企业庞大的现金储备主要来自日常经营、上市或者发债融资，对于这些公司来说，账面上的巨额资金一方面能够为企业的日常经营提供坚实的物质基础，但是此前一段时期投资机会少，各家企业也收缩了投资规模和领域，这也是出现当前情况的一大原因。

互联网大厂们在冬天“储粮”，春天“烧钱”。这或许也是许多消费者们最直接的感受，互联网平台对于C端用户的争夺战火再起，这对老百姓们来说，是好事；对平台们来说，也是自身实力和资本储备的积极释放。

风乍起，一池春水泛新波。

作者：贾天荣

来源公众号：IT时报（ID：vittimes），做报纸，也懂互联网。

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我认为，最好的状态就是看到去年发的内容觉得当时的自己图样图森破，这样才说明这一年成长了。 所以我决定把我过去一年发过的东西都拿出来重新看一遍。 结果拉出来一看，7 万多字，活跃得好像一个营销号！ 一部分看起来还算有点聪明，一部分已经看起来觉得自己图样图森破了。

最好的状态，是在看到自己去年的内容，觉得当时的自己太年轻了，这样才说明自己这一年成长了。本文作者总结了自己在过去的一年中，关于内容、消费、生活的125条思考，一起来看一下吧，希望能给你带来一些启发和共鸣。

我认为，最好的状态就是看到去年发的内容觉得当时的自己图样图森破，这样才说明这一年成长了。

所以我决定把我过去一年发过的东西都拿出来重新看一遍。

结果拉出来一看，7 万多字，活跃得好像一个营销号！

一部分看起来还算有点聪明，一部分已经看起来觉得自己图样图森破了。

总之，好的不好的聪明的笨笨的，都是我。

我筛选了一下，（放心没有 7 万字）把这些内容分成了这几个部分：

作为一个内容从业者的碎碎念 作为一个消费从业者的碎碎念 23 岁的生活日常和思考 一部分有启发的书影音摘录 如果你现在有个 15 分钟，我觉得花这个时间来认识/重新认识一个有趣的朋友也不亏~可以开盲盒似得划到哪算哪。

如果这些内容让你有所共鸣、有所启发，那真的太好不过了！

对我来说，这个内容纯粹是记录，但也有一丝小小的期许，希望通过这个文章能认识更多有趣的你、你和你。

那么现在，来和我一起回顾我的23 岁吧。

一、作为内容从业者的碎碎念 1 见得足够多，灵感自然来。

2 把自己当成一个流水线工厂来思考。

3 关于播客：“现在去哪找一个长达60分钟的品牌沟通场景？”

4 希望新的一年出的内容，少废话，简洁而有力量，每一篇都能给大家带来信息增量。

（2023 年来看这句 2022 年写下的话，想对一年前的自己说，是的，你做到了。）

5 和很多在内容行业里做出成绩的前辈请教问题，到最后发现——“大道理大家都懂，值钱的是一直沉浸在这行里的手感”。

6 刷抖音看到一个搞笑博主分享了一个身边的离谱事儿。

热评第一：咋啥离谱的事儿都给你碰上了呢，又多素材了，真是老天赏饭吃。

这个思路其实蛮有意思的，朋友们，当你发现自己遇到的离谱事儿很多，有没有可能，是老天给你指了一条当脱口秀演员或者搞笑博主的道路呢。

新的一年，把自己作为物料。

7 “纯靠灵感驱动的写作”是最不靠谱的写作。

99%的写作是需要一套秩序和方法论来支撑的。

8 一个冷知识：录播客前让嘉宾喝半罐啤酒会有奇效。

9 和最近每一个来面试的小伙伴都说了一句话：“无论你是否加入我们，都希望我们之后做出来的内容能给大家带来信息增量。”

10 组里的同事和我讲：「北大」是流量密码，你看b站上标题里面带「北大」的，播放量都很高。

一搜，一个个百万播放的视频闪瞎了我。

我：现在读个北大研还来得及吗？ ?

同事：大家只认北大本的好吧 ?

更新：「清华」的流量密码效应没有「北大」好。

11 把日本月曜和湾湾哈哈台的内容扒下来在内地做一遍，也可以红很多个账号了吧。

12 朋友说“JK”“年薪百万”这两个词是免费的dou+。

哈哈哈哈哈哈属实把流量玩明白了。

我给你叠个buff：年薪百万JK一边化妆一边分享如何入职工牌厂 。

13 从碎片化内容里面获得的永远是碎片化的知识，没有上下文来辅助判断，更难以内化到自己的知识体系里。

这时候就意识到读书的好了。今年还是要多读书。多读成体系的书。

14 从小红书导流到私域 be like：

小红书手握流量就像满城尽带黄金甲里面的那个皇帝：“朕给你的，你才能要，朕不给你的，你不能抢。”

15 小红书的审核有种让人琢磨不透的渣男心思。

在一次次修改申诉中找到彼此的底线，这波推拉还是你们会玩。

16 Alex大叔这个名字就取的很好，按首字母排序稳稳排在我的公众号关注列表第一名。

17 提问：在做出“差点意思”和“有点意思”的内容之间需要薅掉多少根头发？

18 新媒体的灵魂组成部分一定有大量的回车键。

19 今天看到最妙的一个比喻就是：内容创作者都是平台的“租客”。

从租客思维去想问题，突然觉得角度都不一样了。

20 任何只适合一小撮人或获得世俗意义上成功几率很小的事情被扣上“全民xx”的帽子会引发意想不到的后果。

比如“全民创业”“全民allin短视频”“人人都是产品经理”。

21 给各位媒体老师同行推荐一个练习标题写作取名的好方法。

从现在开始发小红书，练习给一张拍摄水平在标准线以上的图片取一个标题，让大家愿意点进来看，衡量标准是浏览量和评论数。

22 “抖音这个平台需要你投入百分百的精力、时间和资源，不然是没有办法做好的，除非你说我不要这个生意，不然一旦开始，就没有试试一说了。这是很残酷的，你要想清楚，浅尝辄止和摇摆不定都只会让你付出更多的沉默成本。”

做啥不是这样呢？

23 一个模特朋友要做小红书，来问我意见，我通过对这个平台推荐机制浅显的理解和分析了一下她这个账号target audience希望看到什么样内容，给了她一些实操的建议。结果她发的第一条内容就爆了……

我莫名其妙喜提两顿饭lol。

大家当段子听一下哈！我给的其中一个实操建议就是：在简介/标题里一定要突出你是清华毕业的……

24 我们所做的一切，都是在对抗遗忘。‍‍

刚刚浴室沉思时间就在想这个问题。目前得出结论：有两条不同维度的解决方法可以对抗遗忘：1、记录 2、重复。

那实操角度就是：做内容，围绕单点重复打爆。思考浅薄，欢迎讨论。

25 和业内大佬学习做了些笔记：

1、一定要注重竞品分析，好的竞品分析就像你在免费招人帮你免费跑了A/B test 。

2、就像拼多多的精髓：不是东西便宜，而是让用户感觉占便宜。知识类直播的精髓也是，不是讲干货，而是用户感觉在讲干货。

3、在目前的抖音下，除了to B以及少数的垂类，其实基本上不存在蓝海赛道了。

26 公众号时代的IP转做视频号是把做视频号用做电视台的逻辑做。固定一些栏目，也搞一些直播。直播的精彩片段还能二次剪辑二次分发，如此循环，子子孙孙无穷尽也……看到几个矩阵号案例是说，某ip直播的时候同时有十几个手机几位对着拍，这样能获得好多倍的素材还能避免查重。

27 做内容，得躺着，不能端着。

写的高深莫测是一种自嗨，要用最朴实的文字来写最本质的东西。

28 看GQ实验室的乐趣变成了——划拉两下看开头，然后猜结尾放的是哪家的广告。如果猜对了就会很开心哈哈。

29 了解了一圈市面上播客外包制作的价格，被吓到了，最便宜都要小几千一期，最贵一期制作需要小几万的。

突然意识到我之前搞了一套能让一个有剪辑基础的小朋友一礼拜左右上手播客剪辑的sop好值钱哈哈哈哈哈哈哈

30 每次刷到那些视频内容做的很好的up主，但是可能是IP运营意识不强，没有做很多便于强化IP的露脸/口播/文案/评论/封面/标题……（也就是你看完这个视频，你可能记得这个视频，但是忘记了up主是谁）

我就有种透过屏幕扼腕叹息的心情！

啊！这是不是一种职业病。

31 刚刚和一个视频号官方的朋友聊完，简直让我格局打开，本做题家今日感悟：遇到乍一看不会做的题，仔细看看能不能套到之前做过的题里，加个辅助线，突然发现原来是认识的题。

32 关于播客开头高光混剪，我的理解是：

1、文字没有声音有感染力，光看shownote文字很难一下子get到我们这期播客或者说我们整个播客是什么调性。

2、我想要在一开始就通过声音制造一个“场”，让听友能被带入到这期节目想要传达的氛围感里。

3、shownote也很重要，所以我们的高光混剪和shownote都做的很用心。不是说做了A就不要做B，非此即彼的关系。

33 时隔几年看还是觉得这个总结挺牛的。

“社交货币：用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性。

李叫兽提出的触发社交货币的几种行为和提供的社交货币：

寻找谈资：提供谈资

表达想法：帮助表达

帮助别人：提供有用信息

展示形象：塑造形象

社会比较：促进比较（支付宝账单）”

34 我做的播客：小红书播客推荐千赞爆文常客。

我自己的小红书：美美发了照片结果20阅读 1人点赞。

小红书算法太神奇了。

35 爆款看命，是一件偶然发生的事情。爆款当下各种因素汇聚成的结果。做内容还是要摈弃冲爆款的“妄念”。‍‍‍‍‍

我们能做的，只有是把自己全部投入进去。‍

这里特别想引述马东老师的一句话：“如果一个想做节目的人，天天想着他们（受众）想什么，我就给他们做什么，也未必能做好。所以做你自己最擅长的，而且争取把它做到最好。其他的事儿，输赢交给命运。”‍‍‍‍

36 小红书最近有一波风是晒出自己从小到大读书学校的定位地址，

小王老师辣评：这个别学，我研究过了。

起点高的 评论不堪入目；

曲线的 就会有人diss；

一路烂的 点赞评很好 有搞笑博主趋势；

转粉率高的：长得漂亮/帅 （又高又帅又美又飒又有能耐）；

努力爬升的：小镇做题家；

总之 和在哪学的左边无关，评论表现全看右边——长得如何。

二、作为消费从业者的碎碎念 37 看到一个品牌创始人回复网友说她为什么选择死磕别人没做过的工艺，“半山腰太挤了，我想去山顶看看。”

一下子被戳中了。

38 我好朋友在一个比较知名的咖啡品牌，刚说给我寄一个她们品牌的财神礼盒，据说在财神庙里受过加持。

现在的咖啡业也太卷了！！！

39 植物肉、无酒精烈酒、无性别服饰，纯净美妆，本人对新消费品牌的4大迷思来源。

40 最近聊了那种已经成立十几二十年的消费品牌，生产一款产品的出发点是：技术驱动生产。我有啥技术，我生产啥产品。从上游入手。

没有谁好谁坏之分，都能出赚钱的品牌。

41 同事A：xx品牌是怎么在抖音上做起来的？

同事B：他们具备了90%品牌都不具备的东西。

我们：啥？

同事B：钱。

42 我发现从品牌采访的角度去聊创始人和从VC的角度去聊创始人最大的区别在于——“甲乙方的身份切换”。

写采访提纲的时候需要在心中默念“不可以judge人家，不可以judge人家，不可以judge人家”。

43 lululemon的创始人把他第一段创业做滑雪用品公司的经历称为“十八年的MBA”。这个视角好有意思。

44 前两年可以用「有没有接到usmile电动牙刷的广告」来判断这个微博博主火不火，现在可以用「有没有接到Ulike脱毛仪的广告」来判断。

岁月荏苒，U开头不变。

45 江南春老师说中产阶级消费者的“三爱三怕三缺”：爱美爱玩爱健康，怕老怕死怕孤独，缺爱缺心情缺刺激。

绝了，让我康康是谁的膝盖中了一箭。

46 “If vision, brand, people development, and innovation could be measured the same way as financial auditing, lululemon would be knee-deep in litigation.”摘自 lululemon 创始人 Chip Wilson 自传里的一段话，感觉这是他和 lululemon 董事会产生分歧的本质原因。

追求短期利益的华尔街派 VS 把企业文化精神摆在第一位的创始人派，创始人抱着 lover 的心态来看待公司发展，后续进来的资方抱着 investor 的心态来决定公司发展，大家都没有对错，屁股决定脑袋。

47 要让xx能炒起来有升值空间，可以反向操作一下：

话题性 不可替代性 原材料稀缺性 市场基本面（有共识） 48 看我们今天直播有个嘉宾分享抖音电商相关的内容，他说了一句话让我印象很深刻——“你说平台最后是希望那些使用奇技淫巧薅平台羊毛的商家活下来，还是希望那些老老实实卖货的商家活下来？”

我觉得每个人可以从“做生意”的思维角度去想事情，即“我用xx去交换了xx的xx”，任何不对等的交易都不会长久。

49 看到一个搓澡巾海报卖点：东北厂家，更懂搓澡。

66666狠狠拿捏。

50 听三五环和潮玩族的那期播客，szy学长说：“之前买手办是因为喜欢这个人物形象，现在买潮玩是因为喜欢这个投射在这个IP上的自己。”

太对了，拍大腿感叹。

51 一种运营思路是“以人为本”。在这种运营看来，每一条数据背后反应的是这个用户和你接触的深度和频次，从理性客观的数据背后解读出人感性的一面。短期数据比较平稳，但拉长时间来看，数据是在可持续性上升。

一种运营思路是“kpi为本”。在这种运营看来，用户是数据，是ta晋升/融资的指标。于是短期聚力一波，大水浸灌式让数据做得漂亮，然后升职，给继任者留下一摊不可持续的“高增长”幻象。拉长时间来看，这部分猛增的用户有大概率会因为自身系统无法很好承接，体验不佳而流失。

我个人观点，现在也不是讲大增长故事的时候了，细耕慢作，把用户当“人”看，反而留得住用户的心，不然只能留得住用户的几行数据。

三、23 岁的生活日常和思考 52 一个30+的朋友和我讲：“你到了我这个年龄就会发现赚钱不容易就是为了人只活一次，该挣挣该花花”。

53 现实世界：一分耕耘一分收获，当然有时候只有半分。

54 很多事情做之前的灵魂两问：why now & why u。

55 很多人终其一生都在寻找一个会对自己说“你无论做什么决定，我都会100%支持你。”的人。

但有没有可能，这个人也可以是你自己。

56 狼人杀里面有没有专门记memo的角色，我觉得我适合当一匹memo狼。

57 当你微信好友里的投资人/FA朋友数量到了一定浓度，就会发生刷10条朋友圈必有一条“恭喜恭喜+转发xx融资信息文章”。

每当看到这种朋友圈，我的脑内就会开始循环播放——刘德华版本的《恭喜发财》。

年关将至，华仔很忙。

58 分享两件见闻，虽然行业跨度很大，但是底层逻辑有着异曲同工之妙。

第一件事情：我最近听了一个讲玄学占卜的播客节目，占卜师说“我不推荐大家去占算感情方面的问题，因为感情这件事是流动的，是取决于他人的，是你自己无法控制的。”

第二件事情：最近在一个对谈里面提到一点“如果生意本质是基于变化的流量的话，肯定你会越来越焦虑，因为流量变化越来越快。”

厘清变与不变，不把希望寄托在变化迅速的事物上，可能是我们这个时代“庸人”减少一点自扰的方式。

59 去看眼科，医生诊断说我重度干眼症。

我：医生，有根治的方法吗？

医生：有啊，不上班。

我：打扰了……

60 思考了一下本人时尚感缺失的最大问题根源——“怕冷”。

61 不瞒大家说我读高中时候的梦想是长大了给学校捐个基金会，鼓励那些理科不好但是别的方面很优秀的小朋友，让他们不要因为偏科就否定自己在其他方向的潜力，嘻嘻。

62 对一个上海人最高的褒奖是不是——“你一点也不像上海人”…？

63 家可以常回，但不建议长待。

64 是谁，在上海生活二十年都分不清港汇恒隆和恒隆！

啊，是我自己！

65 中国人很大一部分的心理咨询需求都是算命行业承接的。

66 我以前会很刻意不在工作场合上说自己多大，总感觉职场上年龄小不是一件好事。

然后最近聊了特别多98、99做内容（特别是新形式内容）很有见解思考而且卓有成效的同龄人，就觉得，哇原来大家也都这个年龄啊。瞬间年龄压力小很多。

67 和同事学到一个生活小技巧，用不完的蒸汽眼罩可以拿来绑在脖子上当颈部热敷贴。亲测比放眼睛上舒服。

68 广告圈有句名言——

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

我每次出行理箱子的时候也是如此，“我知道放进箱子里的衣服有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

69 我要和大家分享一个我18年来第一次知道的生活小常识！

就是！滴眼药水要轻扒开下眼皮，滴在下外眼角泪囊处，而不是滴在黑色瞳孔上。

70 在劳力士门店上班的SA是不是世界上最轻松的工作？每天只需要开门关门，加上一句“不好意思咱们全都缺货呢”

71 我的微信所在地填的是冰岛，因为按我这种p图的下手狠度，中国境内很难找到和我发的自拍一模一样的人。

72 突然发现很多小时候觉得很贵的东西（举例旺旺摇滚茶冻和哈根达斯）现在竟然觉得也不贵，可以一下子买好多，感觉自己好像已经成为了小时候的我最羡慕的那种大人了。真有你的啊ke老师，给自己鼓鼓掌了。

73 代入感太强 有没有浙江小孩和我一起笑。

-为什么江浙沪的“妈宝”最多？

-在江浙沪，你会发现孝敬父母是投入产出比最高的项目。

74 看到一个梗，又押韵又双关还有点文化小门槛：

二十三年弃置身，Alexander Hamilton。

75 走在路上突然想到的一个小小思考：要给你的汇报对象做选择题而不是填空题。

76 最近发现，就算是同时坐在同一个人面前，听ta讲同样的话，不同的人还是对ta说的话有不同的理解。

更不要说在现实中都互相打不着照面的网络环境下了。

网上冲浪，我不需要所有人都理解我，我也不想理解所有人。

77 找到了在“关你p事”和“关我p事”之外的第三条万能回答——“why so serious”。

78 发现自己有一个很独特的天赋，就是能找到许多犄角旮旯里很多人会忽略掉的信息并且能汇总在一起连点成线。

把一堆信息摆在一起，就会发现事情就变得有趣了起来。

举个能说的例子就是，之前采一个品牌创始人之前，和他们pr沟通大纲，pr姐姐发现我引用了一个她自己都从来没搜到过的信息源…

79 二十多岁是一个很神奇的阶段，有些人工作，有些人还在读书，有些人早早结婚生子，有些人一直单身快乐。

大学本科毕业前的时间仿佛就给每个人框定了一套不得不遵循的规范，每个人都过着差不多的生活，踩在差不多的时间线上循规蹈矩。一旦期满，就像削开一瓶香槟一样，泡沫喷涌而出，每个人的时间线如烟花般展开。

香槟喝完，宴席四散。

80 地铁上一位趴开腿坐的男士站了起来，空出了三个座位。

81 记录一个可爱时刻：两个人在路上散步，突然想到一个好玩的事情，然后一起大笑起来。

82 想开一家蟹粉拌面店叫《蟹bro》

想开一家糖炒栗子店叫《小栗旬》

83 近期看到两则很好玩的段子：

-实用型迷信：好的挑着信，坏的全不信。

-“为什么大家去寺庙都要求菩萨办很多事呀，菩萨也很忙的呀” “re：中华大地，不养闲神!”

84 「不管怎么样，人都是有选择的。」

我没去查证这句话的出处，是我一个好朋友和我讲的，深以为然。

最近对这句话的认知又深了一层。

过去我理解这句话是从个人视角，现在我理解这句话会从他人视角考虑。

85 和 b 站某知名 up 主约在一个很fancy的酒吧讨论咋做小红书和b站，发现一个很好玩的事情——在这个酒吧前台登记体温的表格上，大家全写的英文名哈哈哈哈哈哈哈哈哈

86 朋友和我说他最近开始疯狂尝试新事物。

我内心os：完了，又一个中年危机了。

87 下午朋友给我们直播滑社交软件，结果发现人与人之间的审美差异真的是太大了！！我觉得脸上有点肉，眼睛圆圆大大的人很好看，结果他们都nonono，我觉得看起来有点凶的，他们都yesyesyes。

这个故事说明什么，没有100%让所有人都觉得好看的人，A之蜜糖可能是B之砒霜。姐妹们，自信点！你就是最靓的崽！

88 朋友在群里教学：“以后网恋记得说你是金牛座哈，这样既方便装x又自动立了抠门人设，不容易被杀猪盘骗钱哈！”

89 我做律师的朋友和我说他被业主群推举出来来写小区抗疫承诺书，我学医的朋友和我说他最近在小区里积极做志愿者，大家原本的工作都在这次抗疫中发挥了作用。

我想了想我自己，居委会到时候不会让我来写一篇公众号文章歌颂志愿者吧？

90 《甄嬛传》可以用一句歌词来概括全剧：never mind, i will find someone like you.

91 笑死，看到一个特押韵的暴富秘籍：生在罗马，写在刑法。

92 和朋友们聊完，讨论出来在上海买房的两条暗线：

和领导住一个街道 和开发商住一个小区 特殊时期，至少能让生活过得相对体面一些。

93 是不是说够一百遍“md头疼”并解决完引起这句吐槽的一百个问题就能变成成熟的大人了。

94 17 岁的时候和一个拍商业广告有点名气的导演学了半年导演课，当时觉得自己巨他喵有天赋，一度上头回去说我要艺考当导演，然后意料之中被劝退了，还是继续好好读书。

后来做的很多事情也基本上和导演没啥关系，但是看到优秀的青年导演作品还会多看几眼。

最近业务和短视频非常相关，扒拉了特别多脚本下来拆模型。做着做着突然就想到那个在教室拉片的夏日午后了。

95 只要一直有“感觉上个月的自己是个鲨币”这种自我认知，就说明今天的我比上个月的我成长了一点，一想到这，就莫名其妙欣慰了起来。

96 正常人放p的声音：噗。

我放p的声音：吃完这顿真的要开始减肥了。

97 高中的我在看：新手入門必學妝容；

大一的我在看：新手入門必學妝容；

大二的我在看：新手入門必學妝容；

工作以後的我在看：新手入門必學妝容。

98 有时候会觉得自己不干内容的话，很适合去做sales，真的很爱说服别人买东西。

99 人不能两次踏入同一条河流，但是可以两次在同一个地方发口腔溃疡。

100 刷到一个小红书博主，首页封面图全是同一个角度的字节工牌照片，怎么说呢，隐藏在字节里的安迪沃霍尔吗？

101 iPhone14有个4不吉利，我还是等iPhone178出来了我再买，和我的身高一样。

102 参加了一个贵妇饭局，局上的阿姨姐姐们的下颚线比我的职业规划还清晰，特紧致，一瞬间想做医美了。

103 一个植友和我说，她只买鲜切花，因为“鲜切花，你知道它们过一个礼拜终有一死，所以你养起来的心理压力就不大，但是热植多肉这种，你会每天倾注很多的精力去让它们不死，差别就在这个地方。”

妈呀，咋感觉有点人生哲理呢。

104 我是一个从来不会给植物取名的人，直到我刚刚巡视我的小植物园的时候发现了一颗真的窜高窜的太明显的橡皮树，即刻给它赐名：三阿哥。

105 最近笑点好奇怪，在高架上路过看到“华润万家”的大招牌都有种想笑出来的感觉。

106 油管打开卡姆合集，一顿爆刷，今晚眼霜都要多糊一层。

107 和我妹（某国际学校高一小孩）聊天。

我妹：小组作业做多了发现，我们班的男生要么就是普信，要么就是只打嘴炮不出力。

我：那么早就能发现年轻男孩的本质你真是有慧根啊！

（没有要冒犯的意思，如果感觉被影射我先提前鞠躬。斯米马赛。）

108 每次穿黑粉配色的衣服，走进办公室都想来一句“BLACKPINK in your area”.

109 BDSM是什么？

是“business development & sales & marketing”.

110 学到了一句夸人的话：“以后抽不到你的小卡我会很伤心”

111 每次在路上看到带连号8和连号6的车牌都会多看两眼，果然我拥有中华民族的传统艺能——迷信。

112 朋友圈的黄牛连发两条卖票信息。

第一条卖世界杯门票，保证每场都能有。

第二条卖脱口秀门票，不能保证每场都有。

113 最近有个小观察，在亲密值管理上，大致可以分成两类人。

一类人对亲密值实行加分制，即陌生人的亲密度为0，随着不断的深入了解，会不断加分；

另一类人则是对亲密值实行信用减分制，即一开始就慷慨批给所有人100分的亲密值信用额度，随着不断的深入了解，如果有对方不合适自己的地方，则会不断扣分。

没有对错，只是后者很容易被人误解，说ta假好人。

但有时候只是往往大家遵循的扣分加分模式不一样罢了。

114 丁丁说明年我的本命年要给我送红袜子。还强烈建议我露出一端红色在鞋子外面。

丁丁：这样大家就都能知道你本命年了！

我：那这样别人问起来我就说我今年48了，保养的非常好所以看起来只有一半岁数，化身保养博主走上变现巅峰。

谢谢你给我拉出职业生涯第二增长曲线。

115 上海朋友们二场约局已经不去酒吧和夜店了，最近都约推拿和冥想。

116 来杭州见了一圈做电商的朋友们，感觉大家的搞钱氛围和搞钱能力都太强了。

我：那你说，上海人都在干嘛呢！

我朋友：在fancy。

117 To 我的2023：

想要什么就争取什么 怎么爽怎么来 四、一部分对我有启发的书影音摘录 118 “从今以后要管理好预期，激情澎湃的年代谢幕了，摘下垂果子的时代已成过去式，很少有大胜了，只有积小胜才累积成大胜。2021年是重要的转折年，转折就意味着过去的翻篇了，底层逻辑变了。如果你不变，你过去靠时代红利挣得的事业和金钱会靠自己的本事还回去。很多人赚的是BETA的钱，却误以为是ALPHA 的钱。”

119 “不存在追风口的这件事，只有这阵风刚好吹过你身边的时候才有效，你最多离这个风只有三步远的距离，风来了，你迅速挪过去，太远了就无效了。因为有其他离这阵风只有三步远的团队。”

120 抄笔记：

In a partnership, an aspiring entrepreneur can learn how a different combination of skill sets need to come together to make the business work. You need a designer/creative and visionary, you need someone with a good sense of structure and accounting, and you need someone who’s a people person, a genuine lover of people, to handle sales.

It’s almost impossible to find all these skills in one person.

121 “人本身是无知和无助的。人只要是个人，都会对自己的行为浑然不知，所以每个人命运里都有种可能性，是变成自己曾经厌恶的人。”看一个b站up主（我是黄鸭兄）解读但丁的《神曲》，对这句话印象深刻。

122 “当一个人跟你聊战略合作的时候，通常他的意思大概就是，我想得到你的东西，但是我不想花钱。而你的理解则是，既然是战略合作，那我肯定能从你那儿得到更多的东西，我也不用花钱。所以战略合作这个词，基本上可以理解为我们要不要进行一个镰刀型合作。”

123 “Lens：基因会被情绪影响吗？

尹烨：我们的神经系统、免疫系统和内分泌系统是共作互作的，它带来的一个核心问题就是，你只要动念，你的激素就会变，所以有非常多的疾病是“想”出来的，是气出来的。这些看起来每一天的点点滴滴的积累，都会在基因上有所反应，甚至可以通过遗传延续给下一代，形成至少稳定两代以上的表观遗传。也就是说，会以另外一个方式影响你周围的人。”

124 听我们一位播客嘉宾说：“其实‘慈悲’不往往是对别人、对事情，更多的时候是对自己‘慈悲’。当我们意识到自己不是全能的时候，面对很多事情无能为力的时候，如果不对自己慈悲和柔软，可能无法把生活好好过下去。”

125 “你真正要看见那朵花，就像你看见你自己。其实你是什么，你有的和你没有的，你最擅长的和你不擅长的，我觉得每个人的特质很不一样，但是你一定要看见它。”

五、结尾 谢谢你看到这里，和我一起回顾了一遍我的 2022 年。

很难说2023年会是更好或是更坏，但是祝愿看到这里的你，永远最爱自己，停止内耗，享受生命。

“这个宇宙茫茫无限大，我的心意也却细细无限好。”

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聊聊B站的增长、社区和内容生态。 这次B站发财报，我基于对B站的长期观察，按照惯例解读一下。 B站这样的视频社区，比保持增长更难的是，维持高速增长的同时社区和内容生态依旧健康发展。 一、三年三倍增长，意味着什么？ 2022年，短短一年时间，B站以一种近乎叛逆的

像B站这样的视频社区，想要在维持高速增长的同时，社区和内容生态依旧健康发展，有多难呢？本文作者基于对B站的长期观察，对B站发布的财报进行了解读，想了解B站的增长、社区和内容生态的小伙伴们，一起来看一下吧。

聊聊B站的增长、社区和内容生态。

这次B站发财报，我基于对B站的长期观察，按照惯例解读一下。

B站这样的视频社区，比保持增长更难的是，维持高速增长的同时社区和内容生态依旧健康发展。

一、三年三倍增长，意味着什么？ 2022年，短短一年时间，B站以一种近乎叛逆的姿态，顶着资本市场的压力，完成了7000多万DAU向9280万DAU的跃进，且这个数据应该在某个时间已经突破1亿。

到了Q4财报发布的此时，B站凭着亿字头的社区用户生态，已形成了自有引力，成为视频行业的重要存在。

但B站的增长计划绝不像表面看的那么简单。B站从来都没有机械地“烧钱买量”做增长，而是希望在规模增长和高质量增长中取得平衡。

二、B站仍然是社区和生态为本 社区APP普遍面临着一个重要的问题，如何能在高速增长的同时，仍然能维持社区和内容生态的健康发展。

B站在经受了扩张期用户冲突矛盾后，就我的观察而言，来到了一个相对稳定的发展期。

Q4财报显示，B站用户日均内容消费时长同比增长51%达到96分钟，超过了日活增幅（29%），这意味着B站的用户增长没有过多水分，APP新增用户粘性始终维持在高位。

创作者活跃度也紧紧跟上日活增长的幅度，并且创作频次大大提升，这意味着B站在高速增长的同时，仍然具备很强的内容造血能力，能依靠内容造血能力进一步消化巨大用户规模的内容需求。

众所周知，社区要“慢慢”养，追求短时间增长历来只会毁掉社区根基破坏内容生态。

B站到底做了什么来维护社区生态与增长的平衡？

1. 如何在快速破圈同时来保护自身的二次元人群? B站的核心目标还是把自己打造成文化社区，所以B站每年依然会花重金去采买OGV内容，或者自制一些内容，比如《中国奇谭》、《最美的夜》跨年晚会……

虽然并不是所有内容最终都能获得好的口碑和效果，但B站目前已经是国内为数不多的仍在坚持花重金自制动画和采买番剧的平台了。可见B站的努力。

不过仅仅依靠采买和自制OGV内容就能保护二次元生态了么？当然还有更多背后的运作逻辑。老苏猜测有以下3个方面：

1）从宏观层面来讲

B站通过独家稀缺的动漫版权资源，以及不断投入国创领域，保证着一代又一代人被优秀的动漫作品所吸引。

虽然有很多人吐槽B站上动漫有删减，但是花很多时间寻找网盘链接，还是直接打开B站就能看，哪种方式能让好的内容收获更多受众呢？

1981~2006年央视引入日本一休和尚、圣斗士星矢等番剧，带动二次元在80、90一代流行，有了这样的人群基础，抢先正版化的B站（2014年B站首部正版番剧《每度！浦安钢筋家族》）成为国内最大的二次元社区。

正是这些热爱二次元的人群，构成了B站最初的土壤和根基。所以如果B站要始终保持自己的护城河和壁垒，不断扩大根基、肥沃土壤是必不可少的事情。

未来的B站不仅仅是依靠二次元本身已有的人群，还得不断推动中国动画发展，让中国动画崛起，影响一代又一代的人，主动地去创造一个更理想的文化环境，这样才能为B站缔造坚实的人群基础，这也是B站倾注大量资源做国创的原因所在。

陈睿在B站十一周年的演讲中提到，B站未来有三个使命：

“构建一个属于用户，让用户感受美好的社区。其次，为创作者搭建一个舞台。第三个使命则是让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎。”

2）从微观层面来讲

OGV的独家优质内容是精准定向增长的最佳方式。这些优质内容不仅可以成为拉新的弹药，同时这种拉新效应带来的是精准的二次元目标用户人群。

通过这种手段来保障社区内人群属性平衡的同时，也能释放一种强烈的品牌信号——B站仍然非常重视平台的文化属性。

随着《中国奇谭》的破圈，第四季度B站大会员数量环比增长近100万人。

3）从社区的泛化与品类平衡来讲

同样是B站11周年的演讲陈睿透露的一组数据：

“过去一年，用户增长70%，但是我们的核心内容品类，比如番剧动画的观看人数同比增长87%；UP主创作的二次元类ACG的内容，播放数同比增长108%。

这意味着我们在内容不断拓宽的情况下，我们在原有品类的优势仍然在不断地增强。”

如果说B站坚定只做二次元品类，那么可以预见整个二次元品类的人群至今仍是小众，所以扩圈是必然。

但是如果B站只顾着扩圈扩大人群范围，很有可能今天的B站会成为以生活品类或知识品类著称的社区平台，但也意味老的一批用户会流失殆尽，社区文化被淡化。

但是，B站没有放弃对动画品类的坚持。类似《中国奇谭》、《胶囊计划》等具有全社会话题性的动漫作品，正在以肉眼不可见的方式跨越人群圈层，带动各个分区的UP主联动，让不同分区的内容逐渐融合出独特的内容特性。

2. 如何保证B站社区氛围不发生太大改变？ 仅仅靠做动画品类内容未必能真的坚守阵地。

因为大到企业发展，小到算法分发规则，都难免跟随用户喜好调整内容策略。B站维持人群浓度的杀手锏在于社区氛围建设和尊重用户创作，包括UP主甚至用户发布的每一条弹幕。

截至四季度末，通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长34%，达1.95亿人，正式会员第12个月的留存率稳定在80%以上。

老苏也做过这套题，老苏自诩是个老二次元了，从古早的《钢之炼金术师》《叛逆的鲁路修》等一路追到国漫。

但即使如此，面对100道社区考试答题，要想获得高分也很吃力。可以说这套答题制的玩法是反规模反增长的。唯一的作用就是筛选真正的核心用户。

B站社区有个有趣的文化，B站正式会员是同类人群的准入门槛，再之上就是评论区的等级以及弹幕的颜色。

它会形成有趣的现象，让所有新入B站的人，为了能融入B站的氛围，不断地打怪练级成为下一个B站“大佬”。

核心用人群的保障和筛选，有效促进了B站文化的不断传承，B站的核心用户数量始终保持高速增长。

3. 如何让创作者始终保持热情并让更多人也参与到小破站中来？ B站财报中提到，第四季度，B站月均活跃UP主380万，同比增长25%；月均投稿量1,760万，同比增长62%。

同时，B站为用户提供简单易用的创作工具，并向中小UP主提供流量扶持，推动社区参与度和内容供给量不断提升。

1）从大家的理解表面来看

创作者之所以会投稿，与其动机、发布门槛、行为的触发息息相关。众所周知，创作者核心动力就是因被认可而驱动的成就感和被利益所驱动的诱惑。

据Q4财报显示：

“2022年，B站将商业化更深度地融入内容生态，为UP主提供了更丰富的变现机会。第四季度，超过130万名UP主通过多种渠道在B站获得收入，同比增长64%。”

这意味着超1/3的创作者都能在B站赚到钱。而百大UP主也在持续扩大其影响力。

并且难能可贵的是，B站的百大并没有固化，2022年首次获得百大的UP主有64人。头部在流动，老百大依然在持续创作，阶层未固化。

2）从社区的里子来看

（创作者发布激励模型）

创作者活跃的因素有很多，但归根到底，一个好的创作土壤和环境，才是源源不断吸引和孵化创作者的关键。

Eugene Wei在《地位即服务》中分析道，人是追求地位的猴子。

为爱发电的本质，是通过自己所擅长或感兴趣的领域来获取在社区中的粉丝认可。大量像山城小栗旬这样的普通人通过创作能找到认同感，这才是B站创作生态生生不息的内核。

三、B站的增长飞轮以及形成气候 所以前几年B站的迅速扩张中实际大有学问——B站已经形成自己的一套增长飞轮。

借OGV自制内容冷启动加速B站核心品类发展，再通过良好的创作者土壤和上升机制促进更多UP主创作内容，从而带来用户规模的提升。

B站社区的增长飞轮已开始进入自循环的转动中。老苏预计2023年Q1往后，B站的营销成本将进一步缩减。

增长和营销成本大减的B站，用实际数据告诉了资本市场，社区的增长是边际成本无限降低的抛物线游戏。

而降本之后，则必然是为全面商业化升级铺路。

至于B站商业化的前景到底该如何看待，敬请期待明天发布的《B站的转折·下篇》。

作者：苏青阳；来源公众号：深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS）

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2023年开年，ChatGPT属实火了，大厂们也没闲着，纷纷开始了第一波火速布局。 从微软、谷歌，到百度、京东、科大讯飞、腾讯等，都先后宣布与ChatGPT结合上线的业务线。其中，百度更是在刚刚结束的2022年第四季度财报会议上，对其“中国版”ChatGPT业

从去年年末，再到今年开年，ChatGPT在互联网圈、科技圈已经刮起了不小的风浪，不只企业在ChatGPT或相关技术上争相布局，在相关岗位人才的争夺上，大厂也十分疯狂。那么，大厂们在ChatGPT或类ChatGPT产品上投入的热情，又可以持续多久？

2023年开年，ChatGPT属实火了，大厂们也没闲着，纷纷开始了第一波火速布局。

从微软、谷歌，到百度、京东、科大讯飞、腾讯等，都先后宣布与ChatGPT结合上线的业务线。其中，百度更是在刚刚结束的2022年第四季度财报会议上，对其“中国版”ChatGPT业务——文心一言寄予厚望。

然而，大厂想要成就“中国版”ChatGPT，还需要面临人员储备、现金储备、ChatGPT项目商业化规划等多个方面的挑战。

霞光社从脉脉相关人员处了解到，从2月份开始，已经有各个大厂开始在脉脉上“抢夺”ChatGPT相关岗位人才。当大厂主要业务几乎都面临增长天花板时，ChatGPT的故事会不会成为下一个“元宇宙”式泡沫？大厂对ChatGPT的布局能带来潜在的增收吗？

一、大厂们，上车！ 三年沉寂后，ChatGPT正为大厂们带来一场“久旱逢甘霖”式的机遇，科技互联网头部企业纷纷以惊人的速度宣布“上车”。

以搜索引擎为主业的百度，依赖其天然属性优势抢占了中国ChatGPT的“第一候选人”位置。早在2 月 7日，百度就正式官宣，打造与ChatGPT 类似的人工智能聊天机器人服务，将项目命名为“文心一言”，计划于3月完成内测，并面向公众开放。

随后2月22日的百度第四季度财报会议上，百度更是表示要将文心一言结合到所有运营产品和面向客户的产品中。比如，将文心一言嵌入搜索引擎，重塑信息搜索、生成和呈现；以及融入小度和汽车解决方案中，增强用户体验。

腾讯紧接其后。2月27日，有媒体消息称，腾讯针对对话式人工智能产品，已成立“混元助手（HunyuanAide）”项目组。该项目组将联合腾讯内部多方团队构建大参数语言模型，目标是“通过性能稳定的强化学习算法训练，完善腾讯智能助手工具，打造腾讯智能大助手。”

对此，腾讯曾向媒体表示：“目前，腾讯在相关方向上已有布局，专项研究也在有序推进。”

大厂的同步“抢人”行动也陆续展开——

一位脉脉平台的工作人员对霞光社表示，2月开始，百度、阿里巴巴、京东、快手等大厂都在脉脉上发布了ChatGPT、AIGC相关的岗位需求，月薪可高达十万元。

BOSS直聘上，也开始出现百度高薪聘请“文心一言”项目的相关职位。比如，45K-75K*16薪的语音产品经理，其工作内容包含文心一言车载版能力建设；26K-50K*16薪的iOS开发工程师，其工作内容包括文心产品线AIGC应用落地……

BOSS直聘百度文心系相关岗位招聘

图源：BOSS直聘 霞光社截图

事实上，在BOSS直聘、脉脉、猎聘几个平台有关ChatGPT职位的搜索中，硕博学历职位的月薪基本都高于3万元，最高可达9万元。虎嗅也曾统计过，与ChatGPT相关的岗位工资均超过平均水平，其中，AIGC为39.08万，对话机器人为34.89万，预训练模型为33.93万。

而从脉脉发布的2022年人工智能顶尖人才报告中，清华大学的大数据工程、浙江大学的软件学院，以及北京大学的计算机软件与理论，为人工智能领域最为抢手的三个高校与专业。

图源：脉脉报告 霞光社截图

不过，即使在高薪的“诱惑”下，国内AI顶尖人才仍是“稀缺资源”。

我们可以对比ChatGPT团队学术背景和国内相关岗位的学历要求——由科技情报分析机构AMiner和智谱研究发布的《ChatGPT团队背景研究报告》显示，ChatGPT研发团队中，本科、硕士和博士的占比分别为33%、30%、37%。

而另一份来自猎聘大数据的国内AI人才市场调查则显示：近一年，预训练模型、对话机器人和AIGC三个ChatGPT相关领域中，国内企业明确要求本科以上学历的职位分别占71.33%、82.30%、92.53%；要求硕、博士学历的占比则仅为16.49%、9.86%、18.22%。

相比之下可以感知，国内AI行业对学术的要求相较于ChatGPT团队仍有差距。

二、“救命稻草”ChatGPT 大厂们为何迅速“卷”起ChatGPT？答案从他们近期的财务数据中可以窥见一斑。

当核心业务增长乏力，“从‘高速度’转向‘高质量’增长”，基本已成为2022年以来各个互联网大厂心照不宣的共识。

以百度为例，百度单季度营业收入增速已经从2021年初的24%，降低至2022年末的-0.03%。其中，作为主营业务的互联网广告营销在2022年同比下降6%，而以AI驱动的相关业务营收则同比上升22%。

而向来以游戏为大本营的腾讯，在版号限制以及未成年人防沉迷等政策下，游戏市场也陷入了负增长。2022年第三季度，腾讯本土市场游戏收入下降7%，国际游戏市场的增速也放缓至3%。

所以，“第二增长曲线”就成为各个大厂积极探索的领域。比如，腾讯就宣布回归科技本质，并在云业务上发力；百度布局子公司集度参与到新能源车领域；而蚂蚁则以支付宝为延伸，布局数字货币。

只是回顾过去，很多大厂的“第二增长曲线”故事都没有讲通。

大厂云的商业化“道阻且长”，面对运营商云、华为云等对手，大厂云基本只能“圈地自萌”，以自己原本的业务为生态圈，服务生态圈内的客户，比如阿里云之于零售，或者腾讯云之于游戏。

另一方面，云业务的盈利始终是个难题。具有先发优势的阿里云只是勉强实现过单季度盈利，而发力较晚的腾讯云在去年还仍在强调减少以低价换取客户的行为，追求“高质量”云增长。

与大厂云相比，Web3.0概念下衍生的元宇宙、数字货币等业务的变现更是十分艰难。

首先，是使用场景的模糊。

元宇宙的概念十分抽象难懂，普通消费者能够理解的顶多在XR层面，即使大厂能以《头号玩家》《贝克街的亡灵》等影视作品讲出动人的故事，但消费者并不能仅靠这些概念来期待创新产品，或是体验上的升级。久而久之，这些故事也会变得索然无味。

其次，是法律法规的模糊。

数字货币交易一直处在监管的“灰色地带”。不健全的规则让这项业务成为了“小众投资”，大厂们不会大肆宣扬，而只能“悄悄上线”，似乎只有“圈内人”才会上线交易。而什么样的数字货币更有收藏价值，背后的学习成本也较高，注定使其无法成为大众消费者能接受的业务。

无法场景化、规模化、商业化，都成为“第二增长曲线”的掣肘。相较之下，ChatGPT就略胜一筹。

至少，ChatGPT的应用场景非常广泛。从大场景的搜索引擎，到小场景的车载智能语音等，都可以搭载和进一步挖掘。其次，ChatGPT的用户感受提升非常直观。以往的搜索引擎，要靠用户输入非常精准的搜索才能得到准确的回答，且用户没有办法进行二次、三次的持续性对话，只能不断修正搜索内容。ChatGPT则实现了自然语言的多次对话，让使用体验更直观地得到改善。

三、ChatGPT会是一场“烟花”吗？ ChatGPT会不会重复“元宇宙”的命运？这是很多人在ChatGPT概念大火后的顾虑。大厂们加码布局，换来的会不会是无疾而终？

客观来说，ChatGPT想要全方位的商业化，尚存在问题。

首先，是其资料的准确性和数据的及时性。财经编辑小丽曾测试过ChatGPT，她对霞光社抱怨道：“我之前让ChatGPT帮我分析苹果公司的财务情况，结果给我提供的参考数据都是2021年度的。”这并不是个例，此前霞光社在使用ChatGPT时，也经常发现其提供的参考资料出现事实性错误。

一名资深行业专家也向霞光社表示，这种错误有其不可避免性。（具体可参考霞光社文章《全民“调戏”ChatGPT》）

此外，商业化时间长，就意味着“烧钱”，这对现在的大厂来说，或许也是个挑战。

以百度为例，由于增收吃力本就在降本增效，随之减少的也有其研发费用。2022年第一季度到第四季度，百度研发费用从同比增长10%，到单季度同比下降23%，而研发费用在总营收中的占比也从20%下降至17%。

数据来源：百度财报

另一边，2019年至2021年，百度的经营性现金流分别为284.6亿元、242亿元和201.2亿元人民币，同比跌幅分别为21%、15%和17%。一边是为了保持盈利能力不断控制的研发投入，一边是同比下降的现金流，百度还有没有耐心去“烧”出第一个“中国ChatGPT”，这是个不容忽视的问题。

“烧”不“烧”得起是个问题，等不等得起也是个问题。

就拿腾讯来说，截止到2022年第三季度期末总现金为3000多亿元，但是腾讯的季度营收已经开始出现负增长，此前腾讯也已经宣布解散XR部门，能够侧面说明腾讯对这种“烧钱”时间长、商业化见效慢的业务并没有很多耐心。

“烧钱”外，ChatGPT是否能够带来增收也是一个未知数。

以文心一言为例，百度目前表示，ChatGPT结合搜索可以改善用户体验，从而增加搜索用户的市场份额，当用户停留时间长、质量提高之后，也许会促进线上广告业务的增长。换言之，ChatGPT直接收费也许还远，但是靠这一概念先引流，再导流到老本行，则可以在更短时间内实现。

然而，这一逻辑是否合理仍值得商榷。搜索用户的增长天花板似乎已经显现，而ChatGPT真的能够创造出全新的需求并且满足这个需求吗？换言之，ChatGPT也许能锦上添花，但真的能在短时间内实现功能的颠覆吗？如果不能，而ChatGPT项目又无法单独收费，那么ChatGPT或许会变成下一个“元宇宙”——经历开始的高调和收尾的潦草，只剩下最终的遗憾。

作者：沙拉酱；编辑：麻吉

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

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买家电上京东，种类全上淘宝，买便宜去拼多多，曾经清晰的用户“心智”正在逐渐被打破，而破局的关键则是各大平台的“百亿补贴”。 “作为一个普通用户，我没有绝对的忠诚度，便宜就上车。”善于货比三家的秦玉发现自己在拼多多买东西的胆子越来越大，大型家电也敢“搏一搏”：“

京东最近上线了“百亿补贴”项目，掀开了电商平台背后的低价之争，那么，电商平台对低价策略的热衷，可以真正地给到用户更好的消费体验、讲出更动听的商业故事吗？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。

买家电上京东，种类全上淘宝，买便宜去拼多多，曾经清晰的用户“心智”正在逐渐被打破，而破局的关键则是各大平台的“百亿补贴”。

“作为一个普通用户，我没有绝对的忠诚度，便宜就上车。”善于货比三家的秦玉发现自己在拼多多买东西的胆子越来越大，大型家电也敢“搏一搏”：“拼多多价格也确实香，我准备买个新的苹果手机。”不过，随着京东百亿补贴活动如火如荼地展现在大众面前，她在拼多多的购买决策上“紧急刹车”：“还是很期待京东的百亿补贴，一方面是好奇价格力度，另一方面，毕竟京东买电器总体还是更令人放心些。”

2月开始，京东高调开始预热百亿补贴，并与拼多多之间来回进行舆论博弈，上演了“价格卧底”戏码。

低价已经是电商共识，百亿补贴顺势成为了低价的主战场。但显然，百亿补贴治标不治本。

一、京东百亿补贴玩不起？ 3月9日，两个平台的百亿补贴活动中，均有秦玉预备购买的苹果 14 Pro手机。“同款商品，京东比拼多多贵一百，我不太明白京东这个活动一直明里暗里对标拼多多的双倍赔付到底点在哪里，100的差价劝退我，感觉京东还是没有拼多多狠。”

与秦玉敏感的价格感知相似，许多用户都在吐槽京东此次百亿补贴噱头十足，却诚意不足。“先涨价，再降价，达到所谓的全网最低价，这是昙花一现的低价吧？”一位用户表示，降价后还没有去年买的便宜。

当然，涨价再降价也是许多互联网平台的”常规操作“，比如淘宝此前双十一等大型购物节活动就出现了此类情况。对于用户来说，只要是新的低价，最终就能成功俘获人心。

令用户怨声载道的是，京东百亿补贴活动此前吊足胃口，但是很多人在社交平台上分享自身经历时表示遇到“下不了单”的情况，进入购买界面后总是显示“销售火爆，请关注其他活动或商品”，并直呼“东哥是不是玩不起？”

“便宜的都下不了单，我感觉是个骗局。”一位网友表示，从2月下旬开始就等着3.8买，京东热搜营销一大堆，结果几天操作下来没有一个能下单的。“玩儿不起就别玩儿，搞个百亿补贴的噱头，操作起来抠抠搜搜。预热那么长时间，用户兴趣倒是被吊起来了，还以为京东自营加百亿补贴有搞头，结果就这？”

针对一些无法下单的情况，有人表示是真的人多抢不到，有人认为是为了防止有黄牛做二道贩子，但显然网友们不买账这些“合理”答案，纷纷进一步探索答案，并给出了更“火上浇油”的答案。

“这次京东百亿补贴，我算是真正见识到了京东杀熟。买一部手机，我这里提示活动火爆，提交不了订单，于是我让好几个同事用他们的手机试了一下，结果只有一个同事的手机可以提交，这个同事跟我们那几个人的区别就是，基本不在京东买东西。”

“作为PLUS会员，买个百亿补贴的耙耙柑都不给买，换新号就可以秒下单，杀熟来拉新，这是把新流量玩明白了。”

……

3月9日，在新的财报电话会议中，京东CEO徐雷在回应有关百亿补贴的问题时表示，目前，百亿补贴活动在拉动老用户、带动新用户的效果上超过预期。但是这种拉新的操作逻辑，让人不禁回想起了拼多多当年拉新用户砍一刀的愤怒，有网友更认为，这是一场“伪君子”和“真小人”的战争。

此外，他还表示百在指标上，百亿补贴主要考虑老用户回流和新用户增加，围绕用户健康程度和质量来进行。京东的竞争力不仅仅是价格让利，而是供应链能力，有信心通过百亿补贴进一步提升京东的用户体验。但是从社交平台的用户反馈情况来看，京东以百亿补贴打开的低价之路道阻且长。

二、价格战激进派为什么走保守路线了？

2010年，京东和当当网的价格战中，刘强东曾宣布“京东的每本书价格都要比竞争对手便宜20%”、“直至价格降到零”。

2012年，在与苏宁的对抗中，刘强东高调宣称“京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”

这次百亿补贴是刘强东带领京东打的第三次“价格战”，相比于前两次不破不立，一干到底的雄心壮志，这次的百亿补贴明显感觉京东胆子小了一些。对此，一方面或由于百亿补贴仅仅是低价策略的一部分。另一方面也是今非昔比，承压更严重的京东也不复当年勇。

去年底，刘强东强势回归，在京东内部的一场讲话中重新梳理来京东的发展脉络，并确定把“低价战略” 列为京东零售未来三年最重要的战略。其中，百亿补贴是低价策略的重要利刃。

“不能因为自己现在的生活好了，就忽视很多基层消费者的诉求。”在讲话中，刘强东痛批了京东高管与决策远离初心的问题：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

在低价策略的具体落地上，据《晚点 LatePost》报道，被细化为四大执行方向：改善平台规则、流量分发机制、优惠机制、采销机制。其中，百亿补贴就是改变平台规则撬动点之一。据悉，百亿补贴被开辟为一个主打低价心智的独立阵地，会有更多流量注入以带动销量，这成为京东撬商家的一个武器。

显然，此次百亿补贴对于京东来说更显著的意义或许在于，重新建立平台与商家在低价方面的阵地，相当于为长期的低价策略先打造一个稳固的地基。相对于商家端，在消费者端建立低价心智几乎只有依靠简单粗暴的“全网最低价”，这对于平台来说意味着利润更低。

“听说京东百亿补贴的团队背的是毛利的指标，所以不太可能舍得补太多。”有行业相关人士透露。

事实的确如此，京东、阿里两大巨头均在内忧外患下，如今身负重压，已经无法如当年般“意气风发”。

横向与市场对比，电商格局风云巨变，拼多多搅局之下，还有抖音、快手等新电商冒进。

据财报数据显示，2022年前三季度，拼多多的营收增速高达36%，京东的营收增速仅为11.12%。阿里更是在2023年三季度财报中因电商增长乏力导致同比增长仅近2%，天猫和淘宝的线上实物商品GMV是个位数负增长。

而新晋电商中，2月9日，抖音电商公布的数据表示，去年，截至去年10月，较去年年初GMV提升5%-10%。从增长数据上看，京东及阿里都无法与新势力相提并论，发展压力加剧。

此外，与发展历史做纵向对比，京东也驶入慢车道。2022年第四季度，京东收入增速增长，相比上个季度的11.4%和上年同期的23%有所放缓。而且值得注意的是，来自电子产品和家用电器收入同比仅增长0.5%。随着京喜的冷淡出局，京东向下扩张失败，但同时拼多多却在向上，甚至威胁京东的3C地位。

在腹背受敌的情况下，传统电商巨头开始收缩，打法不再激进。

如：阿里重金烧钱打造的淘特前不久就被曝出组织调整，在与拼多多对抗失败后黯然回归大淘宝。淘特价格战吃败仗的案例就摆在眼前，京东更需要三思而后行，这或许是此次百亿补贴力度并没有太大的重要原因。

三、百亿补贴一定不是电商混沌解药 电商形态千百种，传统电商，社交电商，短视频电商，内卷项目多种多样，包括品类、服务、质量等等，但有意思的是，几乎每一次电商格局新整合，都是低价打响第一枪，百亿补贴更是近年来电商混沌期的必备粮草。

为什么在一种低价策略中，百亿补贴如此受推崇，一方面是因为百亿补贴对于用户来说视觉上更震撼，购买优惠力度也更直观；另一方面，也是近年来电商平台不断内卷，供应链效率控制雷同的结果。简而言之，在价格力度方面，电商平台目前似乎有点黔驴技穷。

“我们希望把中国的物流成本降低一半以上。中国大量的企业利润被物流吞噬掉了，被渠道吞噬掉，但实际上物流渠道也并没有赚到钱，因为整个行业供应链效率太低了。”刘强东曾在解释自营模式时提到过供应链的优化，所以京东以自营和自建物流体系的方式减少中间商、减少物流成本提升了供应链效率。

京东自营的成功显示了供应链优化的高可行度，所以优化供应链以提升用户体验和产品性价比，也成为了电商界均着力的领域。

淘特曾以M2C（产地直连消费者）模式，迅速成为阿里电商的新晋潜力板块。2021年3月起，淘特把打造全品类源头直供体系作为战略升级的方向。淘特生鲜直营店，供应链上只有“农户-直营店-消费者”3个环节。在这种变革下，商家赚的更多了，消费者花钱更少了，平台的作用更大了，多赢局面。

据阿里2023财年第一季度业绩显示，淘宝及淘特上M2C商品产生的支付GMV同比增长超过40％。M2C为淘宝生态打开了更广阔的供应链优化思路。

而拼多多也推出了农产品“原产地直发”，优化供应链，不断完善原产地直发的农产品上行模式。拼多多CEO陈磊表示：农产品供应链正在从‘产供销’转向‘销供产’模式变革。

减少供应链环节，优化效率，颠覆供应链关系，M2C以及C2M，包括京东还致力于企业供应链采购数字化，满足企业一站式供应链采购服务。

供应链的价值已经被电商反复挖掘，大家的底层逻辑趋于相似，容易造成一定的同质化。如今，大家都在供应链上降本增效，殊途同归最终还是回到比价环节。

供应链上没有新故事，简单粗暴的百亿补贴至少能保证短时的GMV，但是与供应链优化不同，百亿补贴本质上并没有提高效率。

所以，百亿补贴可能是电商混沌中的一根稻草，但一定不是解药。淘特和拼多多长期拼补贴，结果却得到了不高的效果，以及带给集团的投入压力。所以，当阿里整体降本增效时，淘特业务便成为首当其冲的优化对象。

对于低价，刘强东表示，如果一味只追求低价，短期竞争可能有效，但长期对整个行业是有害的。所以，京东自营底线是“不能贵得太多”，京东上的第三方商家要和竞争对手一样的低价。

3月7日，京东零售CEO辛利军称，未来，京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目标，实现“天天低价”。

京东表示，百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始，还将有一系列面向用户低价体验的举措，包括低价机制的建设、价格基础能力的完善以及“百亿补贴”低价场域的构建等。

低价策略需要新的故事，显然百亿补贴并不具有支持可持续性发展的说服力，如何讲好整个全新的故事，不仅是京东的挑战，也是整个电商行业面临的难题。

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“滴滴滴……” 打印小票的机器又发出了纸已经用完的警报声，这已经是今天的第四卷小票纸了…… 一、你所不知道的“全国包邮”，一天入账2万7 江苏丰县的一个巷子里，跟随着店长的镜头，推开大门，这个坐落于小县城的咖啡店开启了他们一天的忙碌。在这个镜头中，也记录下了这

本文介绍了最近新出现的一种“罐装咖啡”。这种扎根于小县城，用塑封罐子将咖啡运往全国的“罐罐咖啡”店，为什么能在互联网上获得成功？本文分析了这种咖啡业务的业态特点，指出其优势和劣势，以此观照这些小县城中孕育出来的创新品牌模式的未来发展。希望能给你带来启发。

“滴滴滴……”

打印小票的机器又发出了纸已经用完的警报声，这已经是今天的 第四卷 小票纸了……

一、你所不知道的“全国包邮”，一天入账2万7 江苏丰县的一个巷子里，跟随着店长的镜头，推开大门，这个坐落于小县城的咖啡店开启了他们一天的忙碌。在这个镜头中，也记录下了这家能“全国包邮”咖啡店的经营日常。

先是整理今天的订单。

小票机器自打开后，就不断地往外吐着一单单“罐罐咖啡”订单信息，很快便堆满了整个吧台。很快，“滴滴滴”的声音传来，提醒打印纸已经用空，新的一卷纸开始接力。直到吐到了第四卷，罐罐咖啡的订单才打印完成，机器得以喘息。

仅是一个早上，在一个到店顾客没有的情况下，便有了几百杯的未做的罐罐订单。

这种咖啡经过塑封，装入定制的罐子中、加上冰袋，由经全国冷链运输，能做到7天的保质期。许多外地顾客经常5杯、7杯打包下单。

接着到了营业时间。

客流逐渐地多了起来。咖啡+甜点，是这家的主营产品，到店消费的客单价基本在30-50左右。店里的产品定价对于小县城的年轻人来讲，小贵，但能接受。

小县城中相对低廉的房租，让这家店不仅有了带秋千的别致庭院，宽阔的室内座位，加上现下正流行的工业化个性装修风格，凸显着在小县城中的独特性。

镜头中，让这家咖啡店很快被年轻人占满。

来店里消费的顾客，人多，但只能算小头。来自全国各地的罐罐咖啡订单，才是日营收的主力军。

二、罐罐咖啡为何走上“进击之路”？ “狗子哥哥”（博主名称）也在抖音、B站等多个社交平台注册了账号，发布咖啡店日常营业视频，拼配咖啡豆、萃取、拉花、打包、收银等等，这样沉浸式的经营日常，让这家咖啡店在社交媒体上也有着几十万的播放量。

一方面，现在的年轻人很流行“云入股”（指在视频软件上看别人经营水果店、咖啡店、蛋糕店，相当于在网络上助力入股）。另一方面，也有人喜欢看此类沉浸式制作咖啡的解压视频。

罐装咖啡、拼配豆子、还有一些咖啡店的周边产品，都在售卖的名单当中。发往全国的咖啡中，每单还会随箱赠送纸袋和贴纸。每期视频的评论区也有许多人在问，“链接在哪里？”、“想尝试一下，我该怎么才能买到啊。”

在视频播放量的加持下，咖啡馆的知名度提升，罐罐咖啡的销量也一路“狂飙”。

其实能全国包邮的不仅是罐罐咖啡，袋装的浓缩咖啡液体，冷藏保质期在7天，冷冻在14天，也能实现全国运输。

不同于大品牌流水化作业下的冷萃咖啡液，这种现磨浓缩咖啡液/成品罐罐咖啡，香气更充盈，油脂也更加丰富。小红书搜索“咖啡浓缩包”，有不少独立咖啡馆都在经营着“全国包邮”这样的业务，评论区留言也是一水的“求链接”。

这种创新型售卖方式，相较于传统的线下咖啡店，优势主要在几个方面。

第一是定位精准。

小县城的精品咖啡店本就是一个“稀罕物件”，线下店能辐射到周边没有精品咖啡店的地区。而这种“包邮咖啡”又将这一特点放大化，即其他周边地区、县城，如果想尝试现磨咖啡/手冲咖啡，通过线上下单的形式，快递物流次日便能送达。

第二是“包邮咖啡”更加饮品化、奶茶化，更容易打开下沉市场。

这种短保咖啡罐装形式，让咖啡更加方便携带，相较于杯装咖啡，罐罐能在更多的场景中出现。加之县城咖啡市场教育程度尚且不如上海、深圳这类一线城市，大众虽有一定接受度，但仍需承担一定风险，而咖啡走上饮品化的进阶之路，也是因为只有饮品化才能更好的打开大众市场。

第三是覆盖面积广、客群广阔。

订单上显示定位在广州、重庆、上海的等一线/新一线城市的消费者也会进行购买，大家对于这种形式都十分好奇，很多订单都是视频粉丝购买尝鲜。

但目前的“罐罐咖啡”也好，“袋装浓缩”也罢，仍存在着以下的一些问题。

首先是同质化问题。 罐罐咖啡在技术难度上并不高，目前市面上的“全国包邮”类咖啡又尚未形成品牌护城河，这种形式十分容易被模仿，难免会有鱼目混珠的现象，拿次品豆子制作此类短保咖啡，从而扰乱市场秩序。

其次宣传又是另一难题。 走线上渠道，宣发是重中之重，怎样把自家品牌名号打响，提升品牌认知度，做到线上线下联动，也是“包邮咖啡”成名路上需要迈过的一道坎。

最后，罐装咖啡是否能达到规定保质期，质检证件问题又怎样去解决，也需要商家重视。

三、创新模式还是韭菜项目：县城发芽，能否在全国开花结果？ 下沉市场咖啡店，今年分外拥挤。

一位县城用户在小红书上分享：她所在的县城新了一家瑞幸，春节档期，开业三天，每天平均订单量 500+，第一天单量更是达到了 900+。 有记者采访广西某四线城市的星巴克门店，春节期间，门店订单量从平时的100单增加到了200～300单，单日营业额接近2万元。

“不要看不起小县城的消费。”是今年市场的主旋律。

小县城有什么？

有超大的人口基数，广阔的市场面积，低廉的租金及用工成本，以及超低的咖啡渗透率。

小县城里没有什么？

没有大城市那么多的选择，没有星巴克、Costa、M Stand、MANNER可供选择，要么速溶咖啡、瓶装咖啡，要么自己来一杯手冲，但手冲又需要高昂的学习成本、足够多的时间。

最后，小县城消费者选择的结果就是，没有选择。

小县城里，有闲有钱，能坐下来吃口蛋糕、喝口咖啡的人，太多了。

需求和供给的不平衡，让下沉咖啡市场看起来一片蓝海，但其中已经开始暗潮涌动，瑞幸、挪瓦、幸运咖等知名咖啡品牌，有着强大的根基依托，有自身品牌知名度，也都瞄准了这块肥肉，强势发力。

在县城中孕育发芽的这类“全国包邮咖啡”，能否将目标客群和这类品牌区别开来。

对于一线城市的客群来讲，周边本就有更多的优质选择，当这阵噱头过后，当一线地区的用户“尝鲜”过后，周边县城的消费能否支撑起来？县城市场教育程度究竟如何？这种创新尝试能否在县城站稳脚跟，同这些大品牌分一杯羹？

这些都是“罐罐咖啡”在之后需要回答的问题。

当然，我们也不能排除这类“全国包邮咖啡”会演变成一种新型的加盟“割韭菜”的方式，看似一片蓝海，但前路注定荆棘丛生。

作者： 余从

来源公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc）

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