产品经理作为第一批感知“春江水暖”的岗位，对市场的变化和需求尤为敏感。 随着市场的规范和成熟，B端产品需求不断上升，竞争变得日益激烈。特别是在企业大规模进军建立全球业务时，产品经理的基本功——产品文档的重要性不断增加。 面对这样的变化，以往的经验不再百试百灵，

产品经理作为第一批感知“春江水暖”的岗位，对市场的变化和需求尤为敏感。

随着市场的规范和成熟，B端产品需求不断上升，竞争变得日益激烈。特别是在企业大规模进军建立全球业务时，产品经理的基本功——产品文档的重要性不断增加。

面对这样的变化，以往的经验不再百试百灵，B端产品技术文档的核心发生改变。不少产品经理反馈他们在工作中经常会遇到以下问题：

什么样的产品文档才是用户更感兴趣的，更容易理解的？ 产品文档怎样写才能提高我们的业务效率？ B端产品技术文档在撰写时，如何进行内容思维的升级？ 面向海外市场，如何构建一个多语言文档系统？ 为了帮助更多产品人系统构建B端产品文档思维，切实地提高产品文档质量，人人都是产品经理联合 RWS 举办了2023年特别企划活动。

4月19日，本场活动我们邀请到了字节跳动文档工程师@杨鹤 、RWS 语言服务和技术事业部中国区首席咨询顾问@呼延韶文 2 位嘉宾，从用户、产品文档、模型及固件等方面与大家讨论怎样升级文档技能，以实现产品价值提升。

01 产品文档的结构化设计 杨鹤：字节跳动文档工程师。负责火山引擎toB的产品文档，飞书开放平台和PICO开发者文档的建设。在软件产品文档开发、文档质量管控和信息架构搭建领域拥有丰富经验。

分享伊始，杨鹤老师先是再次强调了产品文档的重要性，它贯穿于整个用户旅程，也在各个产品中随处可见。如果产品文档写得不够准确，会给用户带来不好的使用感受，进而影响业务。

那么如何写好产品文档呢？杨鹤老师认为我们要具备结构化思维。

主流的结构化写法分为三种：Information Mapping、Topic-Based Writing、Every Page is Page One。这三种写法各有利弊，目前使用最为广泛的是后两种。

杨鹤老师对这三种结构化写法一一展开介绍，并用案例辅助理解它们是如何应用在实际的文档写作中的。

接着，她提出一个内容编写的方法：金字塔原理结论先行，突出重点。即确定核心信息、创建主要观点、组织主要观点、添加支持细节、清晰的标题和子标题。

这个金字塔原理要怎样应用在文档中呢？不如去直播中一探究竟吧： https://996.pm/YyXPx

02 激活产品文档的业务价值 呼延韶文：RWS 语言服务和技术事业部中国区首席咨询顾问。专注企业内容管理领域近20年，曾就职于BM、EMC、OpenText等公司的企业内容管理部门。为华为、小米等国内领先企业提供内容管理战略咨询。

产品文档作为产品经理和用户沟通的媒介，在如今数字化的环境下，它在创作、管理、交付上都出现了很多问题，例如：

没有统一的协同创作界面和工具 内容之间的联系错综复杂，管理难度大 缺乏数字化交付能力，内容多以静态文档包形式交付 很难做到个性化的内容交付 …… 在企业出海过程中，一个产品往往存在多个型号、多个版本、多个语种、多个动态交付，几何乘积效应增加了内容管理和交付的复杂度。

面对这样的挑战，结构化的写作和管理方式是解决问题的关键。

通过结构化的管理方式，可以提高内容的质量，实现内容重用，提升用户体验等。并且，给企业带来明显的业务价值：提升产品销量，提高客户满意度，提升品牌忠诚度。

并且，通过结构化创作和动态发布可以满足当下和未来的用户需求。

用户希望以自己喜欢的方式，在需要的时候获取最相关的内容。而产品经理需要做的是，以解决用户需求为出发点的内容数字化动态发布。

还有更多的内容因为篇幅有限不全部展开啦，感兴趣的同学戳链接进行观看： https://996.pm/YyXPx

03 圆桌互动问答 两位老师的分享结束，在场的听众纷纷提出自己的疑问，希望得到老师们的解答。一起来看看有哪些精彩的对话吧。

Q1：产品经理在写文档的时候需要注意什么？容易陷入什么误区？

1）产品经理的文档通常会从产品功能的角度出发，而忽略了用户场景。

例如，有一个产品功能是让用户联网，但文档却描述了创建网络网关等术语，对于没有网络背景知识的用户来说这是不容易理解的。

2）使用过多的术语，或是对概念进行了过度的包装，使用户很难联系起来。

比如，通讯录、组织机构、成员等概念在文档中可能会难以理解。

3）文档信息的缺失。

由于产品经理已经非常熟悉我们的产品，可能会忽略一些用户可能不知道的背景信息，同时缺少关注点提示，直接引导用户到达某一个操作步骤。

Q2：出海产品在文档的写作方式和工具选择上需要注意什么？

很巧合的是，我前两天出差访问了一家主要做海外市场的企业。因为客户群主要在海外，所以他们在产品文档撰写、翻译和多语言发布方面积累了很多经验，同时也经历了不少痛苦。

建议产品经理和文档专家在规划自己的产品和文档时，即使短期内产品还不具备出海条件，但只要不排除未来会拓展海外市场的可能性，就可以在整个产品和文档规划中，提前进行规划，看看是否适合采用结构化的创作方式。

该客户在进行内容出海的多语种转换时用到了XML的创作方式，对内容进行标记。此外，数据库、翻译记忆库、翻译流程自动化、不同翻译资源对接等因素，也是在构建内容创作平台方面非常有益的考虑因素。

因此，建议产品经理和文档专家们从这些方面进行布局和考虑。

Q3：现在为了追求更高效、长寿命地使用产品，越来越多的技术文档贯彻了极简主义，但是经常本末倒置，用户没办法阅读。怎样看待这一现象？

若用户不能有效阅读，这可能是因为内容出现了过度的极简主义，即不是说越少内容越好，而是要去除多余信息，将关键点凸显。在贯彻实践极简主义时，需要在完整性和内容间达到平衡。

例如，可以删去不必要的修饰语和重复表达，避免使用过于专业难懂的术语，可以使用通用词汇，使示例清晰化并注重图表的表达。

强调的应该是在表达上的精炼，而不是减少内容量，避免删除必要的信息，因为那会使用户难以理解。

Q4：有没有好用的工具或者小技巧，可以提升产品文档的写作效率？

我非常赞同使用专业工具来做专业的事。不过，随着时代不断变迁，无论是工具、平台还是方法论都需要不断发展。

例如，10年前我们日常需要印刷版文档的输出，此时InDesign是最专业的工具。然而现在，随着数字化出版的大量应用，InDesign有可能限制输出效率。因此，这些不同工具都是相对的。

在数字出版的时代，我认为杨鹤老师所提到的结构化创作方式能更高效、符合产品内容创作的要求。

这个结构化的创作方式主要有两种，其中一种非常流行。拥有专业的结构化内容创作团队，对于此类应用场景，他们更需要专业且高效的XML编辑器等专业编辑器。

另一种场景是许多非文档专业人士参与产品内容的创作，让他们使用专业的XML创作工具往往不合适。针对这些人，需要一种简单易用但又具有结构化协同特点的编辑环境。

这两种场景通常在企业文档管理中同时存在，因此我们需要综合考虑这个问题。

还有更多有趣精彩的问答，可以在直播当中一睹为快： https://996.pm/YyXPx 。同时，对内容管理感兴趣的同学，也可以扫描下方二维码，关注RWS官方公众号，了解到更多行业资讯。

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无论有没有正当理由，无论是带薪还是扣钱，打工人“非必要不请假”似乎是一种默认的共识。 不敢请假，也是有原因的。不久前，北京某职工休病假期间去旅游，公司发现后以有违诚信等为由与其解除劳动关系。该员工也表示自己不是旅游而是去养病，并要求公司赔偿近62万元。最后法院

当代打工人似乎形成了一种共识：非必要不请假，无论有无正当理由，带薪还是扣钱，不敢请假成为了许多人的一大困扰。本文分享了当中五位职场人在请假上碰过的壁，一起来看看吧。

无论有没有正当理由，无论是带薪还是扣钱，打工人“非必要不请假”似乎是一种默认的共识。

不敢请假，也是有原因的。不久前，北京某职工休病假期间去旅游，公司发现后以有违诚信等为由与其解除劳动关系。该员工也表示自己不是旅游而是去养病，并要求公司赔偿近62万元。最后法院认定公司合法，无须赔偿。

此事一出，引发了不少网友的讨论。对请假一事诚惶诚恐的打工人纷纷表示，“如果事假好请，谁会请病假呢？”“休病假难道不能换个地方疗养吗？”也有人表示，这些苛刻的条条框框，让打工人越来越不敢请假，形成了一种“请假羞耻”。有媒体在社交平台上发起了投票，有46%的人表示自己确实不敢请假。

深燃找到5位职场人，听他们讲了讲自己在请假上碰过的壁。在他们的经历中，焦虑和为难贯穿于请假的整个流程中。提出请假的时候，有人得到领导“这可能有点难办”的回应，有人因为没有用“询问式”的语句被老板辞退。就算顺利请下来假了，有人还是会被分配工作，甚至在婚礼之前、进产房之后还被密集询问工作。休假结束回到公司，还有人被“穿小鞋”，受到领导刁难，导致自己到现在都不敢坦然请假。

复盘过自己的请假经历之后，几位受访者也不禁发出疑问：明明请假要么扣的是我的钱，要么就是我的合法带薪假，为什么我反倒会羞耻？

没有标准请假流程、对不同性质的假期定义不清、工作交接出现漏洞、公司文化比较卷等等，都让打工人合法且合理的休息时间，逐渐在“请假羞耻”中被边缘化。解这道题，也许要从流程正当、开诚布公、相互信任开始。

一、请假被同事认为是拖后腿，结婚当天还在接同事电话 章橙 | 30岁+ 北京 互联网从业者

我之前在某互联网大厂工作的时候，就有严重的“请假羞耻”。

我们除了法定节假日，还有带薪年假，假期够用，请假流程也不复杂，找主管请假，在系统上申请，同步给HR就可以了，但是大部人一年下来都会出现假期没用完过期的情况。

其实职场并不是只有“压迫”人的领导，还有同事之间的互相倾轧。我不敢请假的感受，主要是同事们带来的。

我结婚请了婚假，为了不影响工作，我专门写了一个文档交接了工作。但就在我结婚当天，接亲仪式就要开始了，实习生疯狂给我打电话，非要问我一个事，我接电话的时候口气不太好，后来那个实习生走之前还投诉了我。项目的其他同事也埋怨我没交接好，其实是他自己没看那个文档 。

还有我产检时，一般我都是一直看着群随时回复消息，有一次我担心做检查的时候不能看手机，拉了另一个同事进群，群里的项目负责人就不高兴了，吐槽本来跟我对接的好好的，怎么又变了，又需要他再对一次。

还好我的领导理解我，他替我解释称只是因为产检担心不能及时回复信息拉了一个人，并不是把事情丢下不管了。就是因为这些压力，我生孩子前最后一个项目没交接出去，虽然已经请了产假，我还是经常在家在线工作，甚至已经宫缩住院了，我还在回复工作信息。

有的人不敢请假可能是因为领导，在我上述经历的时候，我的直属领导和上级领导，还是能看到我靠谱、负责任的一面的。反而是一些未婚未育的年轻同事，不能体量别人，不管多大的事，他们总是觉得别人请假就是拖累了他们，其实当事人可能并没有因为请假撂挑子拖后腿，很多时候需要大家多一份理解，以及静下心来把别人交接的东西理清楚。

我们很多同事不敢请假，有的是为了卷绩效，害怕给老板留下不好的印象，担心绩效不高影响年终奖，或担心被裁员。有很多同事假期都没用完，或请了年假也得在线干活。我有一次休年假时就在海边沙滩上做PPT和表格，实在是因为不休假，假期就过期作废了，可又有项目要做。

如果说强硬地坚持请假，不顾及周围人感受，以前比较大的代价可能是拿不到好的年终奖，现在可能是被裁员。如果公司不存在末位淘汰、不裁员，我可能可以安然地请假。

我觉得有假不敢请是大环境下每个人动作的变形，就像《变形记》里描绘的一样。情况变好要靠大环境，工作机会增加，每个人的安全感也会增加，另外，在上述前提下，政策法规应该加强对员工的保护，督促公司合法合规的使用员工。

二、领导的“请假羞耻”更严重，我请假后被安排大量工作 小光 | 30岁 北京 互联网从业者

从进入职场以来，我基本上两年左右就会换一份工作，每家公司待的时间都不算久。每次换工作，进入一个新环境，为了在领导和同事心中留下好印象，我都会尽量避免请假。

工作这些年，我请假的次数并不算多，但是每次请假，我都会有比较严重的心理负担，觉得自己请假，就像是辜负了这份工作，辜负了领导和同事。而且，在上一份工作中，我因为请假，还留下了一点心理阴影。

在上一家公司时，请假需要直属领导批准，同时抄送给部门负责人和人事报备，我们直属领导担心同事请假多，会被部门负责人问责，所以一直强调尽量不要请假，我觉得直属领导的“请假羞耻”比我们要严重得多。

我也一直尽量遵循这个准则，但难免有一些突发情况。那年过年回老家，因为没有买到合适的返程车票，当时也想尽了各种办法，但还是不得不推迟两天返京，只能硬着头皮去请假。

当时，直属领导不批准也没办法，因为我根本到不了岗。但是，在我回来上班后，直属领导就开始给我穿小鞋了，很明显感觉到，他给我增加了很多工作量。而且，我在报方案的时候，收到了比较多的反对意见，工作难度大大增加。但也没办法，作为职场社畜，不想离职，只能忍着。

后来，在那家公司工作越来越不顺心，我就跳槽进入了目前这家公司。这里虽说是互联网公司，但氛围有点老派，管理也很严格，比如考勤，一个月迟到2次、忘打卡2次不扣费，超出扣费。请假更是如此，严格按法定节假日放假，如果必须要请假，内部还有一条“潜规则”，最好不要连续请假超过2天。

在目前这家公司入职大概一年，我身边的同事也很少有请假的，去年我也一直没请过假。一直到今年上半年，因为老家有点事，不得不请了2天假，当时我还有点惴惴不安，担心像上一次一样会被“穿小鞋”，不过从目前的状况来看，这次请假对工作的影响不算太大。但我还是不敢坦然请假，一定是事情逼到一定份上了，才会请。

我觉得，对于请假这件事，打工人还是处于弱势，现在社会竞争压力大，大家都在想办法保住饭碗，越来越卷，如果请了长假回来，就会让领导发现“公司有你没你都一样”，很可能原来做的顺手的业务也做不了。人在职场，坦然请假很难，基本没有好的解决办法，这是一个不可调和的矛盾。

三、连续一个月加班到半夜，想请假两天被两位领导谈话 清风 | 27岁 北京 后期从业者

我在现在这家公司工作快三年了，加班是常态。项目赶时间，天天加班到两三点，周末两天也得加班，经常连续一个多月半夜回家，喘口气的时间都没有。

我们请假流程不复杂，就跟你的直属领导说一声就行，但批不批准是另外一回事。

比如，去年年底，大家都阳了，加上周末我有五六天没有去公司，但除了刚阳的前三天没法干活，后面几天都在居家办公，正常干活，但公司给大家都按病假算了，我还因此被扣了两千多元。

印象中合同上规定了有年假，不过感觉就像一个幌子，我这三年还没有见谁休过年假。今年开年，有一个同事想要请年假，想过完年晚几天再来复工，但公司反馈说没有年假，他只能来公司上班了。

公司有一个调休的规定，比如你这段时间一直加班，没有休息，等闲了的时候，可以拿加班时间来倒休。但是大多数时候没机会倒休，即便倒休，也最多让你倒休一两天，加班时长远远大于倒休时长。

今年，我终于好好休了一次假。

开年以来，从上班第一天开始我就在加班，天天凌晨才回家，一直干到3月份，我实在太累了，感觉自己再不休息，人就快抑郁了，真的加不动了。当时计划请两天假，加上周末，一共凑四天假。

计划是美好的，但心理是忐忑的，项目还在进行，很担心他们不同意。

请假那天，我特地找到项目负责人，当面说的。如果在微信上说，他们肯定会回复考虑考虑，我想着当面说，更能看出能不能请到假，更不容易被拒绝。负责人听到后，先面带微笑的说，“请这么长时间，可能有点悬”，给我的直观感觉就是请不了。不过他也没说很明确，只是说，要先跟另外一位领导商量一下。

没多久，另一位领导就把我单独叫到办公室谈话了，问我，到底是要去哪里，是要去干什么。我很坚定地说，我要休息，他想了想说，那行吧，很勉为其难地答应了。

我是今年第一次请到这么长假的人，而且还算调休。这次以后我更敢请假了，我想，我平时加班那么狠，天天熬，我为什么不能请假呢？

我有请假羞耻，这种感觉就像，比较难拒绝别人的请求一样。但这也看情况，比如说，你可能因为公司的事情，忙了很久，你想请假休息，这种在哪里都是能很安心的请假，你因为个人的事情请假，这种就会不太好意思。

但我觉得该请还是得请，如果这个公司因为你请了一次假，就对你的态度转变了，这样的公司也太小气了，留不住人心。你在公司待着，手里没有很急的项目，这时候就是请假最好的时机。

四、上班路上出车祸临时请假，引发领导不满被辞退 阿银 | 23岁 广东 电商公司

我入职的时候说是把我往助播方向培养，但其实干的就是助理的活，啥活都干，随叫随到。试用期月薪3000块钱，单休，法定节假日都很少休，因为电商公司经常有特殊情况需要加班。我还在试用期，更没有带薪年假。

公司属于一个小工作室，夫妻俩是老板，员工就我和另一个同事。我们请假没有标准的流程，没有钉钉，我就按照自己以前实习的时候那样请假，在群里提前告知。

我请过两次假，一次是上班的时候身体不舒服，我安排好工作请了假就提前走了。第二次是我骑电动车上班，路上被闯红灯的共享电动车撞到，当时太着急也没跟对方扯皮，第一反应是要回去上班。我在群里先说了我回家换个衣服晚点去，领导没回。回家路上，我发现自己伤势比想象严重，脸破了，嘴也肿了，我就又说了一句“今天我可能去不了公司了，我嘴肿到不行”。

领导没接话，但同时在其他工作群里安排工作。过了两个小时，才回我一句“身体没事吧。”我说没事，我处理一下就行，他又说“骑车小心”。然后开始说明天的工作，我说我明天会去，不会耽误的。

结果第二天，领导就找我约谈。其实上次请假，第二天也找我了，说我请假代表没有责任心，影响团队效益。总之，他们对我请假的方式不满，觉得我是通知式的。这次谈话，就问了我一句“没事吧？”然后以这件事为其中一个理由，把我辞退了。领导还跟我说，我这种请假方式，哪家公司都接受不了。

我还问了很多人，我这种方式对不对。我最后复盘了一下，觉得自己当时是陈述句，没有用疑问句，看起来不够迂回。但是，那种情况下我已经懵了，再回到当时，我也很难更理性冷静地请一个完美的假。

下次面试的时候，我想问问用人单位这件事，问问他们怎么看待这件事。没有标准请假流程是其一，还有就是这件事让我很寒心，那么慌张的情况下，没有把员工的人身安全当作第一要事，而是揪着请假的沟通方式不放。

五、前几份工作都请假难，一定要找制度明确的公司 郝运 | 90后 北京 项目策划

工作9年，即便换过几份工作，但我只请过几次假，感冒这种小病，我都会扛过去。

像第一份工作，我第一次请假是因为和互联网大厂对接，甲方姿态很高，我熬了一个通宵的方案，全部被否，我在公交车上哭得上气不接下气，老板就主动让我回家休息了。第二次是当时租住在五道口的一个村子里，房东养了三条狗，我交房租时被狗咬了，不得不请假去打狂犬疫苗。

最开始不敢请假主要是学生心态，把工作看得很重，并抱有服从的小兵态度，也担心请假会被优化。后来有了一定资历，我又觉得撂挑子很不负责任，而且请假需要和同事做交接，当我把这些条条框框捋下来，发现还不如自己把这些工作完成，大睡休息一场来得省劲。

这些年我遇到的好几家公司，在请假上都不是很容易。

我遇到过请假时照样按时干活，但还被扣工资的公司。

当时我在两家公司打工，但它们在同一地点办公，A公司做艺人宣传，B公司做影视宣传，前者不坐班，后者需要坐班。因为都属于创业公司，加上老板们互相认识，所以两家公司会合起来给我发薪资，一家大概4500元，但两家的福利和年终奖都是双份，考勤都按照坐班计算。

有次发高烧，我向A公司请了一天病假，但那天刚好是我和B公司团建回来的第一天，结果A公司直接把我团建一周加上请假一天的钱，全扣了，数额将近1500元，可这期间，分配给我的任务，都按时按量地完成了。

我还遇到过一家公司，前期请假很宽松，但在创业过程中，不断学习所谓的“大厂模式”，严格控制考勤。

比如在妇女节当天宣布新规，“女性员工请生理假要按病假算”，我当时就在群里开麦，“这真的是一份好特别的节日礼物哦”，于是老板就找我单独谈话了，跟我说，“现在成年人都是带病生存”，他胃痛也会坚持上班。

我最难请假的一家公司，是因为员工少、非常压榨人。

这家公司差不多有20个员工，每个人都身兼多职，一旦请假，就意味着工作很难正常运转，所以它在请假上非常严格。

在请假流程上，需要经过所有的领导层，虽然这家领导层不多，也就直属领导、副总、老板三个人，但每个人都会狠狠卡你。请假理由、病历、挂号证明、问诊单等所有证明材料必须齐全。即便请假了，也会不断给你打电话，分配工作。工作压力大还没时间休息，请假很难且还要干活，所以最终我提了离职。后来，我听说这家公司定了新的规章制度，就包括一个月请假不能超过2次这样的条款。

因为前几份工作的坑，现在我换工作不太会找制度不清晰的创业公司，休息对年轻人来说太重要了，该请假就要请假。

我觉得要想摆脱“请假羞耻”，一是需要公司有明确清晰的规章制度，二是自己也要学会松弛自我，不要在乎别人的想法，如果今天身体不舒服就直接请假，少一些没必要的心理牵绊，就像我们同事说的那样“我不在乎别人的评价，只在乎准点下班”，这样就不会有所谓的羞耻感。而且打工人有请假自由，请假不需要礼仪和姿态好看，公司不会因为你请假倒闭。

*应受访者要求，郝运、章橙、小光、清风、阿银为化名。

作者：唐亚华 王敏 李秋涵 邹帅 王璐；编辑：邹帅

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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相信每个爱网购的你都对菜鸟裹裹不陌生，基于产业互联网和快递场景的差异化，菜鸟构建了线上 APP+线下服务的物流生态。本文就「菜鸟裹裹」寄件取件业务设计进行解析，一起来看看吧。往期拆解：万字拆解！

相信每个爱网购的你都对菜鸟裹裹不陌生，基于产业互联网和快递场景的差异化，菜鸟构建了线上 APP+线下服务的物流生态。本文就「 菜鸟裹裹 」寄件取件业务设计进行解析，一起来看看吧。

往期拆解：

万字拆解！月活2亿的小红书产品设计全方位深度解析 这是一个神奇的平台，因为活跃在这个平台的 2 亿用户都是追求生活品质的年轻人，他们乐于分享自己的购物体验和生活方式，然后再顺便种个草，赚点钱。

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前言

如果你经常网购，那么你对菜鸟一定不陌生，从手机里的菜鸟 APP 到社区里的菜鸟驿站。菜鸟裹裹沉淀了物流行业领先的体验设计理念，他们让物流行业在逐渐改变冷冰冰的印象和面貌，更多地融入了情感设计与创新设计。

一、产品背景 近年来随着淘宝京东等电商平台的兴起，快递行业也迎来了蓬勃发展。目前，快递行业分为三大阵营，分别是以“三通一达”为首的菜鸟系，京东、腾讯为首的京腾系，以及特立独行的顺丰系。

今天来分析「菜鸟裹裹」，它作为阿里商业生态下的快递平台，包括了寄快递、查快递、取快递等服务。在消费者终端，菜鸟旗下的菜鸟驿站打通了物流最后一公里，比快递网点更靠近消费者，也为社区团购提供了物理店铺。目前，估值约 200 亿美元的「菜鸟」，被拆分 IPO 准备上市计划，这也是马云的最后一个商业梦想，「菜鸟」未来几年也将扛起阿里的增长大旗。

二、产品结构 菜鸟裹裹产品结构图

三、寄件业务的系统架构 在寄件业务中，涉及到寄件人、收件人和承运方三种角色。

首先，用户发起寄件任务，然后菜鸟作为承运方派遣快递员完成揽收包裹的任务，将包裹发往货运中转点。当包裹运输至目标城区后，快递员将把它派送至收件人手中。

在订单创建环节中，寄件人需要完成寄件信息准备、物品准备、务选择等操作。菜鸟平台确认订单后，需要生成电子面单，并通过运力系统派遣揽件任务给快递员。如果收件人是商家，也将生成退换的工单，并完成相应的人员筹备工作。

在包裹揽收环节中，寄件人将物品以事先约定好的方式递交到指定地方或快递员手中。快递员也可以上门取件的方式完成包裹递交。此后，快递员要将包裹运送到指定地点，以推动下游业务人员完成运输工作。

在包裹运输和包裹送达环节中，菜鸟将通过一系列物流活动将包裹派送至收件人手中，完成最后的多方订单完结确认。这就是一个完整的寄件链路。

四、产品视觉层分析 视觉层是用户与产品进行互动的重要接口，直接影响用户对产品的第一印象和使用体验。良好的视觉设计可以提升用户的品牌认知和用户体验，增加用户的黏性和转化率。同时，视觉设计也需要与产品的功能和交互设计相结合，确保产品的一致性和可用性。

菜鸟裹裹在视觉层，通过兼顾各种快递相关业务的特色，打造高效、专属的品牌记忆点，定义专业简洁、快速省心的视觉基调，从色彩、IP、图标、动效 4 个维度进行设计映射。

1. 主色风格 主色是产品品牌核心元素之一，能够直接影响用户对产品的认知，并且代表产品的个性，产品的使用场景。在制定主色风格时，需要考虑用户群体、产品定位、市场竞争等多个因素。

作为一款国民级工具类产品，「菜鸟裹裹」使用蓝色作为主色，从色彩精细化传达、情绪性语义意向来布控主色调，塑造快递工具类目“高效专业”的用户心智。

2. logo / IP 形象 互联网产品最喜欢使用卡通动物作为 IP 形象。「菜鸟裹裹」使用小鸟作为品牌形象，搭配机器人外观，更加突出智能化。回顾其 logo 迭代过程，传递出品牌战略不断升级的过程。从最初扁平的小鸟叼包裹的形象，到智能机器人小鸟助手的形象，反映出更加专业化的品牌效应。

3. 图标 对于产品的视觉层而言，图标可以说是整个产品的点睛之笔，它直接影响着产品的视觉体验和产品调性。在菜鸟 APP 整个界面中有两类主要的图标类型。

1）面性图标

面性图标是通过面来塑造形体的图标，采用了剪影的设计形式，通过线或者面去切割基础轮廓面，通过分型来塑造图标的体积感。不同的切割手法造成了面性图标设计感的差别。

在菜鸟 APP 首页的顶部，面性图标承载了三个核心功能：取包裹、寄包裹、出库码。配合底色大面积的蓝色，三个面性图标，视觉突出，情绪感较强，让用户迅速定位到核心功能。

2）线性图标

线性图标是由直线、曲线、点在内等元素组合而成的图标样式，通过线来塑造轮廓。

在菜鸟 APP 金刚区图标、消息、订单和 tab 未选中状态都是使用线性图标，在金刚区的图标中，更是加入了玻璃质感点缀，让图标在简约中带着趣味性。

4. 下拉刷新 刷新的设计是产品中的基础功能，在菜鸟 APP 首页的下拉刷新方便用户获得最新的包裹动态。

在下拉交互手势中，顶部会向上飞出一只头顶竹蜻蜓的小鸟形象，小鸟飞走后屏幕上方落下一个打开的快递箱。有趣的交互动画清晰地反馈了刷新这一手势操作的状态，与 IP 形象结合到 UI 场景中不仅强化品牌感，也能带来更加情感化的体验，最后巧妙地将平台运送快递这一过程展示了出来，趣味性极强。

总结

什么是情感化设计？菜鸟裹裹的设计团队告诉我们，这就是以情感化为中心的设计。过去，设计师总是思考如何在产品中传递情感，因为传递情感的细节不仅可以让产品更具生命力，还可以提高用户对产品的好感度，让产品深入人心。 设计师 可以在颜色、图标、下拉刷新动画和文案等方面运用情感化设计，构建情感化设计思维，更好地链接用户，创造令用户惊喜的体验。

五、产品体验分析 1. 首页功能分析

首页作为 APP 的门面当担，即是用户心智承接的核心阵地，也是查快递取件的主要场景。最明显的是位于页面顶部操作区的三大核心功能：「取包裹」快递的收取功能、「寄包裹」菜鸟核心寄件功能、「出库码」菜鸟驿站取件码。

在广度上，金刚区的图标分为运营活动和「菜鸟」商业版图拓展出的社区服务类。卡片区是「到站包裹」和「在途包裹」的信息卡片，作为收件人和寄件人两种角色核心功能展示区。最后是「大家都在逛」推荐算法商品信息流，丰富首页的内容。

总结

基于快递行业差异化洞察，菜鸟裹裹围绕快递场景进行用户需求体系的搭建，从“寄件-查件-取件-购物”，阶梯式构建用户结构化认知。从被动使用查看淘宝天猫的快递，到主动引导添加各大电商平台的快递，打造“知心”的用户体验。

2. 寄件人：「寄件」路径及各页面交互点分析

①「寄件前」-特色场景构建

在寄件场景下，构建了五个差异化场景设计，分别为：寄件、退货、寄大件、批量寄件、公益捐衣，其中退货为特色的淘宝寄件场景。为统一用户感知，在品牌、颜色以及风格调性上，不同场景同步了整体的设计心智，配合了首页的基调。与此同时，为了更好的满足不同寄件场景，也尝试了不同的体验设计方案。

②「寄件中」-省心的寄件体验

寄件链路中，重点关注全流程用户需求识别，基于信息减负、路径缩短等设计策略，构建短平快来提升用户寄件转化效率，为用户带来省心的寄件体验。

信息减负方面：

在信息层面，在基础的寄件地址收件外，有五部分内容：寄件方式、上门时间、物品信息、优惠、平台权益。

路径缩短方面：

寄件地址默认使用你最常用的地址，寄件方式、上门时间、物品信息、优惠、平台权益也都是默认选择一种，你只需填上收货地址，就可以下单。操作路径真正实现了短平快提升了用户的寄件效率。

③「等待取件」-给你专属的体验

为快速穿透用户的心智形成“安全快速专属”的目的，设计上围绕“提供全程保障、专属快递员”等关键词，着重刻画寄件动线中的专属特权，并通过地图联动、寄件卡片，为用户带来“快速的省心”的寄件体验。

配合日常运营活动，邀请好友赚现金、寄件尊享福利券，形成再次转化的营销策略。

④「取件支付」-短链省钱的支付体验

用户在寄件后，为加速用户支付流程，基于“短链”的设计思维，结合支付流程打造。在快递员取件后，在首页出现信息卡片，从首页入口进入，提示查看明细支付费用，通过区分不同生命周期的用户设计权益营销方式，让用户获得最适合的权益，推荐开通裹裹达人，本单立减，将“便捷省心省钱”的理念深入到产品的每个交互页面。

总结

在寄件流程中，分别从寄件前、寄件中、等取件、取件支付四个路径，构建了“省心快速专属省钱“的品牌心智。

从用户层面看，用户对产品的整体体验来自各个出点所组成的一条体验供应链，每一个触点都是产品与用户在精神和情感上的互动，用户在寄件的旅程图上，需要经历三次核心节点，下单、报取件码、支付。在通过寄件下单页默认给用户提供寄件方式、上门时间、物品信息等，在寄件的体验供应链上做到可以一键下单。

从平台层面看，搭建了五个场景覆盖了用户日常的寄件场景，每个场景相互独立，在操作流程上给予优化平台的交互体验。在运营侧赋能业务增长，在用户下单页面和支付订单页面，推荐裹裹会员开通服务，作为增值服务一项并绑定赠送优惠券进行销售，提升平台收入。

3. 寄件人：退货路径交互点分析

菜鸟裹裹提供了便捷的取件和寄送服务，还提供了退货服务。在购物体验中，退货是一个非常重要的流程。如果退货流程繁琐、复杂，用户可能会对 APP 的服务产生不满，从而影响用户的使用体验。菜鸟裹裹提供了便捷、简单的退货流程。

退货页面分为淘宝天猫退货和其他平台退货两种。

在淘宝天猫上购买的商品，可直接在淘宝上申请退货，等待客服确认后，就可以得到退货寄件码，选择上门取件时间，同时在菜鸟平台会同步显示寄件码。用户只需要将退货商品装好并封好，等待快递小哥上门取件或送往菜鸟驿站即可。整个流程简单明了，用户可在淘宝上可完成全流程的操作。

在其他平台退货分为三步，先复制商家退货地址，然后手动粘贴输入区域，最后智能识别一键下单。返回到退货页面，选择寄件方式、上门时间、物品信息等信息，与 4.2 寄件流程一样。

4. 收件人：取件路径及各页面交互点分析

探索消费者取件路径：

①「查快递」-让距离缩短

在进入包裹物流状态界面时，地图上的快递车图标会按照当前站点路线开始一段有趣的行驶动画，这时界面上会配合气泡出现提示文案：包裹离你越来越近了。这个情感化设计通过视觉和文案，触达到用户在查快递时候的期待感，传递出品牌“快速安全可靠”的价值。

包裹的物流节点分为：已下单、运输中、快递员派件中、已签收四个大类，以及各个中转站的揽投部，配合电话显示方便用户时刻联系到快递到信息，提高用户的掌控感，传递出品牌“安全可靠”的价值。

无限下拉的商品 feed 流，为单调的包裹查询场景添加了购物场景，让链路从菜鸟的快递业务引流到淘宝的购物业务，形成了商业闭环。

②「去取件」-服务设计让取件更便捷

取件流程涉及到 APP 的操作流程和线下菜鸟驿站或快递柜的操作流程，此处分为两个方面介绍。

一方面，在 APP 上用户会看到包裹到站的数量和类型，比如菜鸟驿站、快递柜。到站包裹卡片上会显示五部分信息：驿站名称、取件码、包裹商品缩略图、手机尾号、快递公司。

另一方面，菜鸟驿站线下的取件流程涉及到体验设计中的服务设计。在一个完整的服务体验中，服务设计和空间中的体验是分不开的。当你到达菜鸟驿站，打开菜鸟 APP 查看取件码，再走到货架，查看指示牌，找到你的快递，拿到闸机上扫码完成取件，至此完成了整个链路。

总结

在交互设计中，呈现信息的是卡片/容器，而在线下空间场中，菜鸟驿站呈现信息的载体是货架、包裹、指示牌。从灯光照明、货架布局、取件导视、再到菜鸟 app 等各个层面，都对体验有所影响。作为体验设计师而言，我们该如何加强对服务和空间之间关系的理解，以创造有影响力的体验设计值得思考。

产品体验总结

便捷快速：用户可以在菜鸟裹裹 APP 上快速下单，并选择合适的取件时间和取件方式，用户可以选择自助取件、快递员上门取件、代寄等多种取件方式，根据自己的需求选择最合适的方式。

实时跟踪：用户可以在 APP 上实时查看包裹的物流信息，随时了解包裹的配送情况，在查询快递的时候使用情感化动效设计，增加产品的趣味性。

高效安全：菜鸟裹裹 APP 采用智能化的取件系统，确保用户的包裹在取件过程中高效安全。

总之，菜鸟裹裹 APP 的取件流程便捷快速、实时跟踪和高效安全，为用户提供了更好的寄件和取件的体验。

六、设计反思 1. 用户与平台的目标

在寄件业务中，用户期望的是寄件速度快、服务体验好、价格便宜。平台期望的是用户量大、下单率高、综合收益高。菜鸟目前给出的定位是“随心，省心，放心，想怎么寄就怎么寄”，即围绕用户体验和服务体验好这一关键要素，增加寄件安全性、提供多样的寄件收件方式，并提供高响应速度的上门收件服务。

2. 用户选择的决策因素

影响用户选择快递业务的因素有三种，第一是价格，第二个是服务，第三个是速度。

价格便宜：用户会把寄快递所产生的价格多少作为选择的最主要的因素。那在价格方面，菜鸟裹裹提供了多种快递服务类型，以及优惠券组合形式和会员模式。用户可以根据自己的需求选择不同的服务类型，满足不同用户的需求和预算。

服务体验好：用户会比较不同快递品牌的使用体验，选择一家最适合自己的快递品牌。在体验服务方面，平台的重点在于理清用户使用场景，针对性地优化服务流程体验。同时完善客服系统、快递员操作系统等基础设施，从而保障整体的服务质量。使用下来感觉菜鸟裹裹是十分注重用户体验的，它采用线上和线下场景结合的形式，推动其快递生态在服务体系方面的发展。

寄件速度快且准：因为寄件服务会因场景不同、品类不同，而对寄送时效性有着不同的要求：比如说退货和换货场景，后者时效性要求一定高于前者，这也是用户选择快递业务一个重要的因素。关于寄件时效性的服务，建议菜鸟裹裹可以在产品侧根据优先级进行针对性的优化，推出不同时效承诺的寄件服务，例如隔日达、当日达等，以此提升用户对寄件速度要求对满意度。

3. 菜鸟裹裹 APP 的设计优点

在产品使用过程中，视觉侧体会到颜色、图标、动画带来传递的品牌温度。在体验侧，寄件取件流程的使用方面体会到，产品交互打磨的简洁高效，并且通过文案和动效设计在用户与产品之间，构建情感传递的桥梁，让产品鲜活起来，使一个活灵活现的快递小助手深入人心。

①高效

无论是寄件页面的布局设计，还是产品各流程的提示文案，都传达出高效的品牌形象。

②专业

在寄件下单的流程做到了“短平快”，减少用户的操作；在查快递的时候，配合地图插画和动效，让用户时刻掌握物流站点信息，了解快递到达和转运情况，标志出清晰的快递状态。建立了一个专业的快递平台形象。在线下收取快递的体验上，菜鸟驿站通过清晰的货架和标号标识，构建了专业的快递收取站点。

③温暖

作为一款工具类产品，菜鸟更多是以小助手的角色来陪伴用户。告别传统冰冷的快递业务，走向重视用户注重情感化设计的产品。当你快递到了提醒你“记得领取你的快递哦”，当你查快递时候告诉你“包裹离你越来越近咯”，让寄快递和取快递的过程充满了温度。

4. 设计策略优化点

提升仪式感：

随着时间推移，节日庆祝的方式也在发生改变，人们从传统的庆祝方式出发，慢慢创造和演变出新型的庆祝方式，当下的快递服务让人们跨越了时间和空间，从面对面送礼物到不受时间和空间的限制随时随地的表达庆祝，所以菜鸟可以在下单业务中，考虑京东快递惊喜达的交互，增加节日卡片营造仪式感。并且，通过寄件人和收件人的角度，全流程的触达仪式感的打造，提升产品惊喜感，赋能业务增长，助力营销传播。

七、结语 基于产业互联网和快递场景的差异化，菜鸟构建了线上 APP+线下服务的物流生态。在用户使用场景上发掘了很多设计层面的特性，例如退货场景的交互流程和查快递场景的情感化设计，真正做到了以设计驱动体验设计。他们沉淀了物流场景下的增长设计图谱，沉淀了物流行业领先的体验设计理念和服务能力，让物流行业在逐渐改变冷冰冰的印象和面貌，更多地融入情感和创新。

参考资料：

《起底菜鸟“数据王国”：三通一达的蜜糖与砒霜》 《全方位拆解菜鸟网络寄件服务，展望物流行业的增长机会》 《菜鸟设计师化身「梦想改造家」，24 小时打造全新驿站》 《菜鸟设计年度回顾——这群设计师在2021年又为物流行业做了哪些改变？》 《京东 JDC｜京东快递小程序惊喜速达服务设计复盘》

相信每个爱网购的你都对菜鸟裹裹不陌生，基于产业互联网和快递场景的差异化，菜鸟构建了线上 APP+线下服务的物流生态。本文就「菜鸟裹裹」寄件取件业务设计进行解析，一起来看看吧。往期拆解：万字拆解！

相信每个爱网购的你都对菜鸟裹裹不陌生，基于产业互联网和快递场景的差异化，菜鸟构建了线上 APP+线下服务的物流生态。本文就「 菜鸟裹裹 」寄件取件业务设计进行解析，一起来看看吧。

往期拆解：

万字拆解！月活2亿的小红书产品设计全方位深度解析 这是一个神奇的平台，因为活跃在这个平台的 2 亿用户都是追求生活品质的年轻人，他们乐于分享自己的购物体验和生活方式，然后再顺便种个草，赚点钱。

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前言

如果你经常网购，那么你对菜鸟一定不陌生，从手机里的菜鸟 APP 到社区里的菜鸟驿站。菜鸟裹裹沉淀了物流行业领先的体验设计理念，他们让物流行业在逐渐改变冷冰冰的印象和面貌，更多地融入了情感设计与创新设计。

一、产品背景 近年来随着淘宝京东等电商平台的兴起，快递行业也迎来了蓬勃发展。目前，快递行业分为三大阵营，分别是以“三通一达”为首的菜鸟系，京东、腾讯为首的京腾系，以及特立独行的顺丰系。

今天来分析「菜鸟裹裹」，它作为阿里商业生态下的快递平台，包括了寄快递、查快递、取快递等服务。在消费者终端，菜鸟旗下的菜鸟驿站打通了物流最后一公里，比快递网点更靠近消费者，也为社区团购提供了物理店铺。目前，估值约 200 亿美元的「菜鸟」，被拆分 IPO 准备上市计划，这也是马云的最后一个商业梦想，「菜鸟」未来几年也将扛起阿里的增长大旗。

二、产品结构 菜鸟裹裹产品结构图

三、寄件业务的系统架构 在寄件业务中，涉及到寄件人、收件人和承运方三种角色。

首先，用户发起寄件任务，然后菜鸟作为承运方派遣快递员完成揽收包裹的任务，将包裹发往货运中转点。当包裹运输至目标城区后，快递员将把它派送至收件人手中。

在订单创建环节中，寄件人需要完成寄件信息准备、物品准备、务选择等操作。菜鸟平台确认订单后，需要生成电子面单，并通过运力系统派遣揽件任务给快递员。如果收件人是商家，也将生成退换的工单，并完成相应的人员筹备工作。

在包裹揽收环节中，寄件人将物品以事先约定好的方式递交到指定地方或快递员手中。快递员也可以上门取件的方式完成包裹递交。此后，快递员要将包裹运送到指定地点，以推动下游业务人员完成运输工作。

在包裹运输和包裹送达环节中，菜鸟将通过一系列物流活动将包裹派送至收件人手中，完成最后的多方订单完结确认。这就是一个完整的寄件链路。

四、产品视觉层分析 视觉层是用户与产品进行互动的重要接口，直接影响用户对产品的第一印象和使用体验。良好的视觉设计可以提升用户的品牌认知和用户体验，增加用户的黏性和转化率。同时，视觉设计也需要与产品的功能和交互设计相结合，确保产品的一致性和可用性。

菜鸟裹裹在视觉层，通过兼顾各种快递相关业务的特色，打造高效、专属的品牌记忆点，定义专业简洁、快速省心的视觉基调，从色彩、IP、图标、动效 4 个维度进行设计映射。

1. 主色风格 主色是产品品牌核心元素之一，能够直接影响用户对产品的认知，并且代表产品的个性，产品的使用场景。在制定主色风格时，需要考虑用户群体、产品定位、市场竞争等多个因素。

作为一款国民级工具类产品，「菜鸟裹裹」使用蓝色作为主色，从色彩精细化传达、情绪性语义意向来布控主色调，塑造快递工具类目“高效专业”的用户心智。

2. logo / IP 形象 互联网产品最喜欢使用卡通动物作为 IP 形象。「菜鸟裹裹」使用小鸟作为品牌形象，搭配机器人外观，更加突出智能化。回顾其 logo 迭代过程，传递出品牌战略不断升级的过程。从最初扁平的小鸟叼包裹的形象，到智能机器人小鸟助手的形象，反映出更加专业化的品牌效应。

3. 图标 对于产品的视觉层而言，图标可以说是整个产品的点睛之笔，它直接影响着产品的视觉体验和产品调性。在菜鸟 APP 整个界面中有两类主要的图标类型。

1）面性图标

面性图标是通过面来塑造形体的图标，采用了剪影的设计形式，通过线或者面去切割基础轮廓面，通过分型来塑造图标的体积感。不同的切割手法造成了面性图标设计感的差别。

在菜鸟 APP 首页的顶部，面性图标承载了三个核心功能：取包裹、寄包裹、出库码。配合底色大面积的蓝色，三个面性图标，视觉突出，情绪感较强，让用户迅速定位到核心功能。

2）线性图标

线性图标是由直线、曲线、点在内等元素组合而成的图标样式，通过线来塑造轮廓。

在菜鸟 APP 金刚区图标、消息、订单和 tab 未选中状态都是使用线性图标，在金刚区的图标中，更是加入了玻璃质感点缀，让图标在简约中带着趣味性。

4. 下拉刷新 刷新的设计是产品中的基础功能，在菜鸟 APP 首页的下拉刷新方便用户获得最新的包裹动态。

在下拉交互手势中，顶部会向上飞出一只头顶竹蜻蜓的小鸟形象，小鸟飞走后屏幕上方落下一个打开的快递箱。有趣的交互动画清晰地反馈了刷新这一手势操作的状态，与 IP 形象结合到 UI 场景中不仅强化品牌感，也能带来更加情感化的体验，最后巧妙地将平台运送快递这一过程展示了出来，趣味性极强。

总结

什么是情感化设计？菜鸟裹裹的设计团队告诉我们，这就是以情感化为中心的设计。过去，设计师总是思考如何在产品中传递情感，因为传递情感的细节不仅可以让产品更具生命力，还可以提高用户对产品的好感度，让产品深入人心。 设计师 可以在颜色、图标、下拉刷新动画和文案等方面运用情感化设计，构建情感化设计思维，更好地链接用户，创造令用户惊喜的体验。

五、产品体验分析 1. 首页功能分析

首页作为 APP 的门面当担，即是用户心智承接的核心阵地，也是查快递取件的主要场景。最明显的是位于页面顶部操作区的三大核心功能：「取包裹」快递的收取功能、「寄包裹」菜鸟核心寄件功能、「出库码」菜鸟驿站取件码。

在广度上，金刚区的图标分为运营活动和「菜鸟」商业版图拓展出的社区服务类。卡片区是「到站包裹」和「在途包裹」的信息卡片，作为收件人和寄件人两种角色核心功能展示区。最后是「大家都在逛」推荐算法商品信息流，丰富首页的内容。

总结

基于快递行业差异化洞察，菜鸟裹裹围绕快递场景进行用户需求体系的搭建，从“寄件-查件-取件-购物”，阶梯式构建用户结构化认知。从被动使用查看淘宝天猫的快递，到主动引导添加各大电商平台的快递，打造“知心”的用户体验。

2. 寄件人：「寄件」路径及各页面交互点分析

①「寄件前」-特色场景构建

在寄件场景下，构建了五个差异化场景设计，分别为：寄件、退货、寄大件、批量寄件、公益捐衣，其中退货为特色的淘宝寄件场景。为统一用户感知，在品牌、颜色以及风格调性上，不同场景同步了整体的设计心智，配合了首页的基调。与此同时，为了更好的满足不同寄件场景，也尝试了不同的体验设计方案。

②「寄件中」-省心的寄件体验

寄件链路中，重点关注全流程用户需求识别，基于信息减负、路径缩短等设计策略，构建短平快来提升用户寄件转化效率，为用户带来省心的寄件体验。

信息减负方面：

在信息层面，在基础的寄件地址收件外，有五部分内容：寄件方式、上门时间、物品信息、优惠、平台权益。

路径缩短方面：

寄件地址默认使用你最常用的地址，寄件方式、上门时间、物品信息、优惠、平台权益也都是默认选择一种，你只需填上收货地址，就可以下单。操作路径真正实现了短平快提升了用户的寄件效率。

③「等待取件」-给你专属的体验

为快速穿透用户的心智形成“安全快速专属”的目的，设计上围绕“提供全程保障、专属快递员”等关键词，着重刻画寄件动线中的专属特权，并通过地图联动、寄件卡片，为用户带来“快速的省心”的寄件体验。

配合日常运营活动，邀请好友赚现金、寄件尊享福利券，形成再次转化的营销策略。

④「取件支付」-短链省钱的支付体验

用户在寄件后，为加速用户支付流程，基于“短链”的设计思维，结合支付流程打造。在快递员取件后，在首页出现信息卡片，从首页入口进入，提示查看明细支付费用，通过区分不同生命周期的用户设计权益营销方式，让用户获得最适合的权益，推荐开通裹裹达人，本单立减，将“便捷省心省钱”的理念深入到产品的每个交互页面。

总结

在寄件流程中，分别从寄件前、寄件中、等取件、取件支付四个路径，构建了“省心快速专属省钱“的品牌心智。

从用户层面看，用户对产品的整体体验来自各个出点所组成的一条体验供应链，每一个触点都是产品与用户在精神和情感上的互动，用户在寄件的旅程图上，需要经历三次核心节点，下单、报取件码、支付。在通过寄件下单页默认给用户提供寄件方式、上门时间、物品信息等，在寄件的体验供应链上做到可以一键下单。

从平台层面看，搭建了五个场景覆盖了用户日常的寄件场景，每个场景相互独立，在操作流程上给予优化平台的交互体验。在运营侧赋能业务增长，在用户下单页面和支付订单页面，推荐裹裹会员开通服务，作为增值服务一项并绑定赠送优惠券进行销售，提升平台收入。

3. 寄件人：退货路径交互点分析

菜鸟裹裹提供了便捷的取件和寄送服务，还提供了退货服务。在购物体验中，退货是一个非常重要的流程。如果退货流程繁琐、复杂，用户可能会对 APP 的服务产生不满，从而影响用户的使用体验。菜鸟裹裹提供了便捷、简单的退货流程。

退货页面分为淘宝天猫退货和其他平台退货两种。

在淘宝天猫上购买的商品，可直接在淘宝上申请退货，等待客服确认后，就可以得到退货寄件码，选择上门取件时间，同时在菜鸟平台会同步显示寄件码。用户只需要将退货商品装好并封好，等待快递小哥上门取件或送往菜鸟驿站即可。整个流程简单明了，用户可在淘宝上可完成全流程的操作。

在其他平台退货分为三步，先复制商家退货地址，然后手动粘贴输入区域，最后智能识别一键下单。返回到退货页面，选择寄件方式、上门时间、物品信息等信息，与 4.2 寄件流程一样。

4. 收件人：取件路径及各页面交互点分析

探索消费者取件路径：

①「查快递」-让距离缩短

在进入包裹物流状态界面时，地图上的快递车图标会按照当前站点路线开始一段有趣的行驶动画，这时界面上会配合气泡出现提示文案：包裹离你越来越近了。这个情感化设计通过视觉和文案，触达到用户在查快递时候的期待感，传递出品牌“快速安全可靠”的价值。

包裹的物流节点分为：已下单、运输中、快递员派件中、已签收四个大类，以及各个中转站的揽投部，配合电话显示方便用户时刻联系到快递到信息，提高用户的掌控感，传递出品牌“安全可靠”的价值。

无限下拉的商品 feed 流，为单调的包裹查询场景添加了购物场景，让链路从菜鸟的快递业务引流到淘宝的购物业务，形成了商业闭环。

②「去取件」-服务设计让取件更便捷

取件流程涉及到 APP 的操作流程和线下菜鸟驿站或快递柜的操作流程，此处分为两个方面介绍。

一方面，在 APP 上用户会看到包裹到站的数量和类型，比如菜鸟驿站、快递柜。到站包裹卡片上会显示五部分信息：驿站名称、取件码、包裹商品缩略图、手机尾号、快递公司。

另一方面，菜鸟驿站线下的取件流程涉及到体验设计中的服务设计。在一个完整的服务体验中，服务设计和空间中的体验是分不开的。当你到达菜鸟驿站，打开菜鸟 APP 查看取件码，再走到货架，查看指示牌，找到你的快递，拿到闸机上扫码完成取件，至此完成了整个链路。

总结

在交互设计中，呈现信息的是卡片/容器，而在线下空间场中，菜鸟驿站呈现信息的载体是货架、包裹、指示牌。从灯光照明、货架布局、取件导视、再到菜鸟 app 等各个层面，都对体验有所影响。作为体验设计师而言，我们该如何加强对服务和空间之间关系的理解，以创造有影响力的体验设计值得思考。

产品体验总结

便捷快速：用户可以在菜鸟裹裹 APP 上快速下单，并选择合适的取件时间和取件方式，用户可以选择自助取件、快递员上门取件、代寄等多种取件方式，根据自己的需求选择最合适的方式。

实时跟踪：用户可以在 APP 上实时查看包裹的物流信息，随时了解包裹的配送情况，在查询快递的时候使用情感化动效设计，增加产品的趣味性。

高效安全：菜鸟裹裹 APP 采用智能化的取件系统，确保用户的包裹在取件过程中高效安全。

总之，菜鸟裹裹 APP 的取件流程便捷快速、实时跟踪和高效安全，为用户提供了更好的寄件和取件的体验。

六、设计反思 1. 用户与平台的目标

在寄件业务中，用户期望的是寄件速度快、服务体验好、价格便宜。平台期望的是用户量大、下单率高、综合收益高。菜鸟目前给出的定位是“随心，省心，放心，想怎么寄就怎么寄”，即围绕用户体验和服务体验好这一关键要素，增加寄件安全性、提供多样的寄件收件方式，并提供高响应速度的上门收件服务。

2. 用户选择的决策因素

影响用户选择快递业务的因素有三种，第一是价格，第二个是服务，第三个是速度。

价格便宜：用户会把寄快递所产生的价格多少作为选择的最主要的因素。那在价格方面，菜鸟裹裹提供了多种快递服务类型，以及优惠券组合形式和会员模式。用户可以根据自己的需求选择不同的服务类型，满足不同用户的需求和预算。

服务体验好：用户会比较不同快递品牌的使用体验，选择一家最适合自己的快递品牌。在体验服务方面，平台的重点在于理清用户使用场景，针对性地优化服务流程体验。同时完善客服系统、快递员操作系统等基础设施，从而保障整体的服务质量。使用下来感觉菜鸟裹裹是十分注重用户体验的，它采用线上和线下场景结合的形式，推动其快递生态在服务体系方面的发展。

寄件速度快且准：因为寄件服务会因场景不同、品类不同，而对寄送时效性有着不同的要求：比如说退货和换货场景，后者时效性要求一定高于前者，这也是用户选择快递业务一个重要的因素。关于寄件时效性的服务，建议菜鸟裹裹可以在产品侧根据优先级进行针对性的优化，推出不同时效承诺的寄件服务，例如隔日达、当日达等，以此提升用户对寄件速度要求对满意度。

3. 菜鸟裹裹 APP 的设计优点

在产品使用过程中，视觉侧体会到颜色、图标、动画带来传递的品牌温度。在体验侧，寄件取件流程的使用方面体会到，产品交互打磨的简洁高效，并且通过文案和动效设计在用户与产品之间，构建情感传递的桥梁，让产品鲜活起来，使一个活灵活现的快递小助手深入人心。

①高效

无论是寄件页面的布局设计，还是产品各流程的提示文案，都传达出高效的品牌形象。

②专业

在寄件下单的流程做到了“短平快”，减少用户的操作；在查快递的时候，配合地图插画和动效，让用户时刻掌握物流站点信息，了解快递到达和转运情况，标志出清晰的快递状态。建立了一个专业的快递平台形象。在线下收取快递的体验上，菜鸟驿站通过清晰的货架和标号标识，构建了专业的快递收取站点。

③温暖

作为一款工具类产品，菜鸟更多是以小助手的角色来陪伴用户。告别传统冰冷的快递业务，走向重视用户注重情感化设计的产品。当你快递到了提醒你“记得领取你的快递哦”，当你查快递时候告诉你“包裹离你越来越近咯”，让寄快递和取快递的过程充满了温度。

4. 设计策略优化点

提升仪式感：

随着时间推移，节日庆祝的方式也在发生改变，人们从传统的庆祝方式出发，慢慢创造和演变出新型的庆祝方式，当下的快递服务让人们跨越了时间和空间，从面对面送礼物到不受时间和空间的限制随时随地的表达庆祝，所以菜鸟可以在下单业务中，考虑京东快递惊喜达的交互，增加节日卡片营造仪式感。并且，通过寄件人和收件人的角度，全流程的触达仪式感的打造，提升产品惊喜感，赋能业务增长，助力营销传播。

七、结语 基于产业互联网和快递场景的差异化，菜鸟构建了线上 APP+线下服务的物流生态。在用户使用场景上发掘了很多设计层面的特性，例如退货场景的交互流程和查快递场景的情感化设计，真正做到了以设计驱动体验设计。他们沉淀了物流场景下的增长设计图谱，沉淀了物流行业领先的体验设计理念和服务能力，让物流行业在逐渐改变冷冰冰的印象和面貌，更多地融入情感和创新。

参考资料：

《起底菜鸟“数据王国”：三通一达的蜜糖与砒霜》 《全方位拆解菜鸟网络寄件服务，展望物流行业的增长机会》 《菜鸟设计师化身「梦想改造家」，24 小时打造全新驿站》 《菜鸟设计年度回顾——这群设计师在2021年又为物流行业做了哪些改变？》 《京东 JDC｜京东快递小程序惊喜速达服务设计复盘》

大家好，这里是和你们一起探索 AI 绘画的花生~4 月 21 日，CG 艺术家阮佳在微博上发起一项挑战，他将自己画的艾尔登法环女武神的同人示范草图上传到了微博，邀请网友用 AI 对草稿进行细化并展示成果图，最后他将公布自己细化的图，和 AI 细化的图像进行对比。阮佳，知名 CG 艺术家、概念设计师。曾在 Aren...

大家好，这里是和你们一起探索 AI 绘画的花生~

4 月 21 日，CG 艺术家阮佳在微博上发起一项挑战，他将自己画的艾尔登法环女武神的同人示范草图上传到了微博，邀请网友用 AI 对草稿进行细化并展示成果图，最后他将公布自己细化的图，和 AI 细化的图像进行对比。

阮佳，知名 CG 艺术家、概念 设计师 。曾在 ArenaNE、微软 343 Industries 等公司就职，从事开发《光晕》系列的次世代游戏。参与项目有《激战 2》、《光晕》、《魔兽世界》、《暗黑破坏神 3》、《狮子王》等。

阮佳个人网站： https://www.ruanjia.com/

CG 艺术家阮佳发起的挑战的微博，图像来源： https://weibo.com/1581734707/MCZy5gENl

阮佳的挑战微博发布后，瞬间引起很多同行和网友的关注，大家纷纷转发评论，期待这场“高端对决”的结果。听说 AI 出图速度极快，阮佳最初给的 AI 出图时间是半个小时，后来在网友的建议下延长至两小时，最后也收到不少懂得 AI 绘画的网友利用底图生成图像。

网友以阮佳的草图为基础生成的内容，图片内容来源： https://weibo.com/1581734707/MCZy5gENl ，作者见右下角水印

从网友分享的图像可以看出，AI 的细化效果还是很不错的，能根据模糊概括的色块生成精致的图像，一眼看过去足以让人赞叹 AI 的能力。但是在看完阮佳公布的自己细化完成的作品后，我感觉前面 AI 图像瞬间黯然失色，也深刻感受到了艺术家笔下作品的“生命力”。

阮佳在微博公布的细化完成图，图片来源： https://weibo.com/1581734707/MD0pevLi9

如果阮佳没有公布草图，我们或许很难想到右图最开始是由左图一点点细化得来的，又或者说如果只看草图，我们无法料想到最终的完成图会是右图这样，反而是 AI 生成的图像更贴近草图给人的第一印象，但我想这也正是人类与 AI 的区别所在。

AI 只能根据草图中的像素和给定提示词，去它的数据集中搜集对应的噪点，融合出一副完整的图像，而人类艺术家起草图的时候，可能已经想好最终的画面会是什么样，草图是为了快速定型最初构想，然后根据自己的对角色的理解和对构图、色彩、光影的把握，一步一步进行细化，艺术家个人的技法、风格和审美理念也在这过程中逐步凸显。

而且 AI 生成的图像很明显被局限在最初的草图上，即使图像是不同的网友生成，但依旧可以看出很高的相似性，而且 AI 不可能自己去思考女武神这个角色的应该具备的特征和代表的精神象征，只能依靠使用者给出的提示词进行所谓的“细化”。有草图为底的同人绘画尚且如此，更别说在商业性的原创绘画中，如果没有人类的思想和创造力作为指导，AI 绘画工具能起到的作用会多么有限。

阮佳在这次挑战中表达的观点。

这次的实验一定程度上澄清了之前甚嚣尘上的“AI 绘画会取代艺术家”的言论，给因为 AI 冲击处于迷茫和焦虑中的画师打了一针强心剂，让更多人明白画师本身的绘画技术和审美水平的重要性。

AI 绘画工具发展的速度的确惊人，出图的质量和可控性越来越高，不仅是插画师，设计师也肯定明显地感受到 AI 绘画带来的冲击，也正在被“设计师会不会被 AI 取代”这个问题困扰。

即使还没有接触过 AI 绘画工具，大家也肯定从各方面了解到 AI 绘画工具目前在设计中的应用，比如生成以假乱真的照片和风格各异的插图，可以直接作为海报素材；给 UI 图标、IP 人物设计提供灵感；快速生成之前要在 3D 软件中才能渲染出的效果图等，也有不少设计师在优设网分享了利用 AI 辅助设计的实战经验：

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但如果你有仔细阅读过这些文章，或者真的尝试在实际设计中用 AI 进行辅助，肯定会发现这其中起决定性作用的依旧是设计师本人，AI 无法独立完成设计任务，图像生成过程必须要有人进行指导和微调，或者对生成的图像进行后期调整修改。这就和前面提到的绘画挑战结果一样，乍看之下 AI 绘画工具好像无所不能，但实际操作中能达一次性达到完美效果、或者直接落地使用的情况极少。

所以作为设计师，我们并不用过分焦虑 AI 绘画工具会带来的冲击，更不用相信“AI 会取代设计师”这样的言论。AI 绘画工具是我们应该了解的一个新工具，能帮设计师优化设计流程，提升设计效率；但我们在探索学习 AI 绘画的同时，依旧要学好设计的理论知识和软件操作，以及不断地提升审美、扩展知识面，因为 AI 绘画工具能发挥的效果最终还是取决于使用者本身的水平和能力。

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大家好，这里是和你们一起探索 AI 绘画的花生~

4 月 21 日，CG 艺术家阮佳在微博上发起一项挑战，他将自己画的艾尔登法环女武神的同人示范草图上传到了微博，邀请网友用 AI 对草稿进行细化并展示成果图，最后他将公布自己细化的图，和 AI 细化的图像进行对比。

阮佳，知名 CG 艺术家、概念 设计师 。曾在 ArenaNE、微软 343 Industries 等公司就职，从事开发《光晕》系列的次世代游戏。参与项目有《激战 2》、《光晕》、《魔兽世界》、《暗黑破坏神 3》、《狮子王》等。

阮佳个人网站： https://www.ruanjia.com/

CG 艺术家阮佳发起的挑战的微博，图像来源： https://weibo.com/1581734707/MCZy5gENl

阮佳的挑战微博发布后，瞬间引起很多同行和网友的关注，大家纷纷转发评论，期待这场“高端对决”的结果。听说 AI 出图速度极快，阮佳最初给的 AI 出图时间是半个小时，后来在网友的建议下延长至两小时，最后也收到不少懂得 AI 绘画的网友利用底图生成图像。

网友以阮佳的草图为基础生成的内容，图片内容来源： https://weibo.com/1581734707/MCZy5gENl ，作者见右下角水印

从网友分享的图像可以看出，AI 的细化效果还是很不错的，能根据模糊概括的色块生成精致的图像，一眼看过去足以让人赞叹 AI 的能力。但是在看完阮佳公布的自己细化完成的作品后，我感觉前面 AI 图像瞬间黯然失色，也深刻感受到了艺术家笔下作品的“生命力”。

阮佳在微博公布的细化完成图，图片来源： https://weibo.com/1581734707/MD0pevLi9

如果阮佳没有公布草图，我们或许很难想到右图最开始是由左图一点点细化得来的，又或者说如果只看草图，我们无法料想到最终的完成图会是右图这样，反而是 AI 生成的图像更贴近草图给人的第一印象，但我想这也正是人类与 AI 的区别所在。

AI 只能根据草图中的像素和给定提示词，去它的数据集中搜集对应的噪点，融合出一副完整的图像，而人类艺术家起草图的时候，可能已经想好最终的画面会是什么样，草图是为了快速定型最初构想，然后根据自己的对角色的理解和对构图、色彩、光影的把握，一步一步进行细化，艺术家个人的技法、风格和审美理念也在这过程中逐步凸显。

而且 AI 生成的图像很明显被局限在最初的草图上，即使图像是不同的网友生成，但依旧可以看出很高的相似性，而且 AI 不可能自己去思考女武神这个角色的应该具备的特征和代表的精神象征，只能依靠使用者给出的提示词进行所谓的“细化”。有草图为底的同人绘画尚且如此，更别说在商业性的原创绘画中，如果没有人类的思想和创造力作为指导，AI 绘画工具能起到的作用会多么有限。

阮佳在这次挑战中表达的观点。

这次的实验一定程度上澄清了之前甚嚣尘上的“AI 绘画会取代艺术家”的言论，给因为 AI 冲击处于迷茫和焦虑中的画师打了一针强心剂，让更多人明白画师本身的绘画技术和审美水平的重要性。

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即使还没有接触过 AI 绘画工具，大家也肯定从各方面了解到 AI 绘画工具目前在设计中的应用，比如生成以假乱真的照片和风格各异的插图，可以直接作为海报素材；给 UI 图标、IP 人物设计提供灵感；快速生成之前要在 3D 软件中才能渲染出的效果图等，也有不少设计师在优设网分享了利用 AI 辅助设计的实战经验：

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所以作为设计师，我们并不用过分焦虑 AI 绘画工具会带来的冲击，更不用相信“AI 会取代设计师”这样的言论。AI 绘画工具是我们应该了解的一个新工具，能帮设计师优化设计流程，提升设计效率；但我们在探索学习 AI 绘画的同时，依旧要学好设计的理论知识和软件操作，以及不断地提升审美、扩展知识面，因为 AI 绘画工具能发挥的效果最终还是取决于使用者本身的水平和能力。

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上一篇，我们讲到了，目前，ChatGPT已经可以连接第三方应用程序，从而实现机票/酒店预订等功能。 例如，用户输入：我想去上海旅游，需要订机票和酒店。 此时，ChatGPT会自动生成多个小程序的调用指令，例如： 小程序名称：飞猪 小程序参数：出发地=当前位置，

目前的ChatGPT，已经可以连接第三方应用程序，从而实现机票/酒店预订等功能。也就是说，ChatGPT可以跨越不同的平台，为用户提供最优选择。这会给当下的平台经济格局带来什么影响呢？一起来看一下吧。

上一篇，我们讲到了，目前，ChatGPT已经可以连接第三方应用程序，从而实现机票/酒店预订等功能。

例如，用户输入：我想去上海旅游，需要订机票和酒店。

此时，ChatGPT会自动生成多个小程序的调用指令，例如：

小程序名称：飞猪 小程序参数：出发地=当前位置，目的地=上海 小程序名称：携程 小程序参数：目的地=上海 随后将结果返回给用户：您好，这是飞猪和携程为您找到的机票和酒店，请问您有没有满意的呢？

也就是说，ChatGPT可以跨越不同的平台，为用户提供最优选择。这势必会加剧各平台之间的竞争，给当下的平台经济格局带来巨大影响。

今天我们来详细聊聊~

01 什么是平台经济？ 书面解释： 平台经济是一种基于数字技术，由数据驱动、平台支撑、网络协同的经济活动单元所构成的新经济系统，是基于数字平台的各种经济关系的总称。

我的解释： 简单来说，平台经济就是利用互联网技术，把不同的人或者企业连接起来，让他们可以在平台上交换信息、商品或者服务，从而创造价值的一种经济模式。

例如：

阿里巴巴连接了数亿消费者和商家，让天下不再有难做的生意； 滴滴连接了数亿用户和司机，解决了用户的出行难题，提高了司机的收入水平； 美团连接了数亿用户和本地生活服务商，满足了用户的吃喝玩乐等多种需求。 旅游行业亦如是。

平台经济风口之下，携程/飞猪/去哪儿等旅游服务平台迅速成长。

它们为旅游者提供机票、酒店、景点门票、旅游攻略等各种服务，同时也为航空公司、酒店业者、景区管理者等提供销售渠道和客户资源，实现了双边或者多边的市场匹配。

用户可以在平台上订机票、订酒店、订景区门票，享受一站式旅游服务； 商家可以借助平台的流量，扩大自己的市场覆盖率和影响力。 平台经济的诞生，可以提高资源的利用效率，通过连接供需双方，实现资源的优化配置和共享，降低交易成本和信息不对称程度。

当平台吸引越来越多的商家和消费者入驻，就越能形成规模效应（平台成本随规模的扩大而降低）和网络效应（平台价值随用户/商家数量增多而增加），从而提高平台的竞争力。

02 ChatGPT时代，旅游服务平台地位还稳吗？ 在平台经济之下，携程/飞猪/去哪儿等旅游服务平台最关心的是：

用户的体量有多大，包括注册用户数、活跃用户数、留存用户数等核心指标； 商家的体量有多大，包括入驻商家数、活跃商家数、留存商家数等核心指标。 用户多了，才能吸引更多商家；商家多了，才能吸引更多用户。

用户和商家体量的持续增长，将互相成就彼此的价值，不断地形成良性循环。

从这个逻辑上来看，ChatGPT不是一个更有价值的平台提供方吗？

ChatGPT集合了携程/飞猪/去哪儿/途牛等所有旅游服务平台的资源； ChatGPT可以自动完成比价，为用户提供最具性价比的选择； ChatGPT可以连接N个端口，一次性满足用户多元化的需求和偏好。 那么，对于目前的旅游服务平台而言， 谁是王者之争是否还有价值？

关注注册用户数、活跃用户数、留存用户数、付费用户数、用户增长率等指标数据，是否还能为企业创造可持续的盈利增长？

接下来的发展格局会不会是：

旅游服务平台的竞争更为激烈，掀起价格战，为了抢占ChatGPT的推荐入口；

航空公司、酒店、旅游景区等渠道不再依赖旅游服务平台，重新掌控自己的主场？

03 ChatGPT时代，价格歧视策略还走得通吗？ 平台经济已然受到了挑战，那么被平台玩得很溜的价格歧视策略呢？

比如，我们现在很熟悉的「杀熟机制」，之后是否还会存在？

所谓“杀熟机制”，是指一些商家或平台对于老用户或熟客提供的服务或价格，比新用户或陌生客户要高的现象。商家或平台为了吸引新的客源，可能会忽视老用户或熟客的感受。

换言之，商家往往会利用用户的惰性和忠诚度，而提高价格或降低服务质量。

然而，当ChatGPT能够直接告诉用户，哪个平台/渠道有最低的价格或最高的折扣，

用户还会盲目依赖具体的某个平台或渠道吗？

比如说，我同样是买南航的航班，在携程买、飞猪买、还是去哪儿买，并没有区别，价格低就OK。

如果南航官网能提供最优价格，那ChatGPT就自动推荐南航官网的航班。

想利用我长期使用携程的忠诚度，来提高价格，是不是变得越来越困难了？

同理，其他的一些价格歧视策略，也可能面临挑战。

比如商家会根据每个消费者愿意支付的最高价格来定价，

在ChatGPT的推荐机制下，消费者愿意支付更高的价格，自然推荐更优质的产品。

想利用消费者对价格的不敏感，来提高价格，是否也变得更加困难了？

但是，也并非说「价格歧视」不复存在。

例如，对于购买不同数量产品的消费者，实行不同的定价策略。

消费者买得越多，单件商品价格越便宜。

再如，对于不同地区、不同年龄、不同性别、不同职业的消费者，实行不同的定价策略。

① 不同地区

电影院在一二线城市和三四线城市收取不同的票价，一般一二线城市的票价要高于三四线城市的票价，因为一二线城市的消费者对电影的需求更强，对价格的敏感度更低；

快递公司在不同的省份收取不同的运费，一般远距离的省份的运费要高于近距离的省份的运费，因为远距离的省份的运输成本更高，而且消费者对运费的选择余地更小。

② 不同年龄

儿童乐园在儿童和成人之间收取不同的门票，一般儿童的门票要低于成人的门票，因为儿童是乐园的主要目标客户，而且儿童对门票价格的敏感度更高；

保险公司在不同年龄段的消费者之间收取不同的保费，一般年龄较大的消费者的保费要高于年龄较小的消费者的保费，因为年龄较大的消费者面临更高的风险，而且对保险的需求更强。

③ 不同性别

美容院在男性和女性之间收取不同的服务费，一般女性的服务费要高于男性的服务费，因为女性对美容服务的需求更强，而且对价格的敏感度更低。

④ 不同职业

酒店在商务客户和休闲客户之间收取不同的房价，一般商务客户的房价要高于休闲客户的房价，因为商务客户对酒店服务和设施有更高的要求，而且价格由公司报销；

航空公司在商务舱和经济舱之间收取不同的机票价格，一般商务舱比经济舱贵很多，因为商务舱提供了更好的座位和服务，而且商务客户对飞行时间和舒适度有更高的需求。

因此，「价格歧视」作为市场营销当中的一种常见方式，本身有它存在的理由。

企业需要通过差别定价，来获取超额利润。

但是，ChatGPT对当前的平台经济模式构成了挑战，平台想要利用顾客的忠诚度和对价格的相对不敏感，来实施差异定价，将面临越来越大的困难。

04 ChatGPT时代，旅游服务平台应走向何方？ 当旅游服务平台的商业模式受到挑战，

下一步，路在何方？

旅游服务平台曾经引以为傲的「流量模式」已经玩不转了。

商家资源再丰富，用户流量再庞大，也难以与ChatGPT所带来的的开放世界所抗衡，形成自己封闭的小天地。

当平台流量已失效，用户忠诚度开始动摇，用户使用时长也不再具有指标性意义。

用户可以很轻易地，在不同旅游服务平台之间进行智能比较和选择。还研究如何减少用户流失率吗？

不好意思，用户从来不专属于你的平台。

或许，回归旅游行业的核心——做旅游产品定制，才是未来的竞争砝码。

依靠平台流量的时代已经过去，产品的创新和差异化才是王道。

更多独家旅游资源，更优质的旅游产品组合，应该是吸引消费者更重要的利器。

05 写在最后 如果说，当年由阿里巴巴、滴滴、美团引领的平台经济，为中国互联网商业发展史画上了浓墨重彩的一笔。

那么，现在，ChatGPT的降临，将有可能重新颠覆平台经济的模式，尤其是本来各自之间就没有太大差异化的平台，像携程/飞猪/去哪儿/马蜂窝/途牛/美团旅行等旅游服务平台，用户本就不坚定的忠诚度将变得更加脆弱。

ChatGPT看起来只是一个智能聊天机器人，但它能掀起的风浪，远比我们想象的要大得多。

专栏作家

Vinky，微信公众号：叁言梁语，人人都是产品经理专栏作家。分享商业干货，关注互联网营销领域。

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以下三张图，还分得出谁是小红书吗？分别为：有柿、百度、最后才是小红书。 近日，壹览商业了解到，继百度“改版”学习小红书后，字节也推出了一款“有柿”App，其slogan为“分享生活，好柿成双”，定位为生活经验类分享社区型产品，而其无论排版布局还是内容都十分类似

双瀑布流的内容、左滑多图（图文）、生活经验与种草内容分享……这种令人倍感熟悉的“小红书”式图文布局与运营，近来又出现在百度、字节等推出的内容分享产品中。为什么大家都在模仿小红书？这种风格探索是可复制的吗？一起来看看这篇文章，或许能帮助你找到答案。

以下三张图，还分得出谁是小红书吗？分别为：有柿、百度、最后才是小红书。

近日，壹览商业了解到，继百度“改版”学习小红书后，字节也推出了一款“有柿”App，其slogan为“分享生活，好柿成双”，定位为生活经验类分享社区型产品，而其无论排版布局还是内容都十分类似小红书。

在布局上，有柿与小红书采用了同样的双瀑布流、左滑多图（图文）、支持长文案。 但整体更“直男”风格，文字叙述中基本无表情符号使用。

在内容上，有柿的内容多来自今日头条。用户首次用手机号码一键注册时，app就会同步其在今日头条的关注KOL们的视频、纯长稿、图文等内容，覆盖了美食攻略、财经科普、生活经验、实用技能、旅拍、萌宠等领域。

壹览商业观察到，目前，有柿在安卓应用市场已经开放下载，但在苹果APP Store还未开放下载。

值得注意的是有柿APP设有发布功能，但仅支持用户自行发布图文，视频暂时无法上传。而壹览商业也针对有柿相关问题咨询字节方面，目前对此暂无回应。

事实上，这并非字节方面首次布局社区生活类产品。

在此之前，字节于2020年出海过一款Lemon8社区产品，并近期爆火，被誉为“东南亚小红书”。在海外版抖音tiktok遭遇美国证监会刁难这段时间，Lemon8也一度成为tiktok博主们的备选平台，自发推荐用户下载，一度登上苹果应用商店美区下载榜的 Top10超越了 YouTube、Facebook。

在国内，字节也一直在内容方向探索。4月初其上线了“抖音版B站”——青桃，如今又上线“头条版小红书”——有柿。目前青桃上多为分发的抖音内容，多数视频观看次数10次以内，几乎无赞，人气冷清；相比下，有柿的视频、图文均呈现一定数据，华为应用商店显示已有130万次安装。

有趣的是，字节在相关的探索的命名中采用的基本都是水果名字，和阿里的“动物园”一样，字节造的是“水果园”，旨在内容领域完善多元生态。

值得注意的是，除了字节推出了类似小红书的“有柿”产品外，此前百度加上近期微信公众号均把手伸向了小红书，纷纷推出了类似的产品或改版。

关于字节等国内互联网巨头为何热衷做“小红书”，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉壹览商业：

一方面，抖音短视频们的上滑下滑是被动选择，而小红书的左滑右滑，是用户主动选择内容的观看。 在用户的主动选择下，小红书的生态成长至月活用户2.6亿，用户日均搜索3亿次，这意味着即便是在短视频动辄日活7.5亿的压力下，图文仍然被证实是主流的内容载体之一、看得见数据的增长；

另一方面，小红书的双瀑布流内容经营，在巨头看来，门槛并不是很高，且无论百度、抖音在自己原有的内容池上，并不需要大投入、大烧钱。 作为一个补充的内容形式开展，总体是小投入撬动大好处。此外，庄帅还表示，目前他已深度体验了微信公众号的“图文功能”，感觉很棒，尤其是将数据、观点制作图片后发布，阅读更清晰明了。

但目前，字节在国内内容领域多次遇阻，由于整个字节系强大的是算法逻辑，通过算法，把内容推荐给感兴趣的人群，然而无论是B站、小红书都是强势的社区基因。正如头条易首席数据策略师赵恩泽在接受《新营销》采访时曾表示：“抖音图文如果正面小红书，它要攻破的最大壁垒，我认为是内容质量和社群氛围。而这些都需要时间去沉淀，难以依靠算法去快速达成。”

形式可复刻，灵魂难沉淀。对于抖音方面而言，如果未来想走社区这条路，要做的功课还有更多——因为无论B站还是小红书，它们所沉淀的精神特质和“所求模式”，都是抖音目前所不及的。

作者：骆丽兰

原标题：字节的触手终于伸到小红书了

来源公众号：壹览商业（ID：yilanshangye），专业的消费领域服务平台

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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《长月烬明》热播期间，追剧爱好者晓风无意间发布了一篇追剧笔记，令她意外的是，这篇吐槽倾向的笔记赢得了众多用户的共鸣，收获了大量流量，无论是浏览还是点赞数都远超其日常水平。 收获流量眷顾的不止是晓风。她观察到，最近一段时间，影视类内容在小红书较以往“吃香”了很多

小红书似乎出现了一种新趋势“我在小红书追剧”，相关笔记“爆款”频出。在此之前，承担用户们吃瓜、磕CP的场地都是微博，但如今影视内容已然有一部分流入了小红书。那么，小红书能否成为新的“影视基地”？让我们和作者来一起探索。

《长月烬明》热播期间，追剧爱好者晓风无意间发布了一篇追剧笔记，令她意外的是，这篇吐槽倾向的笔记赢得了众多用户的共鸣，收获了大量流量，无论是浏览还是点赞数都远超其日常水平。

收获流量眷顾的不止是晓风。她观察到，最近一段时间，影视类内容在小红书较以往“吃香”了很多， “我在小红书追剧”似乎成了平台的新趋势，素人博主发布的相关笔记时有“爆款”出现。

与此同时，小红书的娱乐板块也在走向丰富。在站内检索剧名，关键词下还包括壁纸、神图、剧情介绍、人物关系、经典语录等细分内容，从高光镜头到剧情走向、人物分析、CP磕糖等几乎一应俱全，即便是从未看到剧的人，在这番“剧透大潮”下也能对剧情片段略知一二。

在此之前，承担用户们吃瓜、磕CP的场地都是微博。如今，微博的影视“旧业”，已然有一部分流入了小红书。那么，小红书会成为新的“影视基地”吗？

01 小红书“进军”影视 一直以来，影视娱乐都是各内容平台的高热度垂类，但在具体呈现形式上却各具千秋，例如B站擅长长剧情梳理与系统吐槽，抖音则是影视剪辑号盛行，“三分钟追完一部热剧”，而小红书的热门影视笔记中，图文类追剧分享却占据了主流地位。

从标题格式到内容聚焦，这些影视内容也极具小红书特征： 以图文为主，大部分内容为碎片式分享；专业追剧达人的安利、吐槽之外，更多是素人博主发布的追剧分享，因踩上热播剧话题，偶然晋升为站内热帖；用户的互动意愿较高，氛围较为友好。

这种风格特色的形成与小红书社区生态息息相关。

卡思观察到，最近几年小红书的影视内容明显丰富了不少，这一方面源于 用户需求的变化 ，在小红书渐渐“朋友圈”化后，真诚而友好的分享成为社区主流内容，在一定程度上抬升了用户对影视内容的消费意愿；另一方面则源于 内容端的供给 ，平台似乎有意加入“追剧大潮”，将自身打造为影视营销的一环。

今年3月，小红书娱乐官方账号@娱乐薯发布了“2023年追剧人活动”，鼓励用户带话题#小红书追剧人＋#我正在追的剧 发布笔记，并开放了“放大镜追剧”“沉浸式追剧”“这剧超甜”等多个话题，对优质笔记给予流量曝光奖励。

小红书官方@娱乐薯

不难看到，今年以来，不少热播剧都在小红书上占据了一席之地，例如开年大戏《狂飙》，在站内揽下超106万笔记，再如韩国复仇爽剧《黑暗荣耀》，以及时下热播的仙侠偶像剧《长月烬明》。

再往前数，《开端》、《星汉灿烂》、《苍兰诀》等，在小红书站内一度炙手可热。除此之外，一些经典电影、小众电视剧、纪录片也在平台上拥有相当高的热度。

在此期间，小红书也显示出了自身在“造梗”“传播梗”方面的潜力，成为微博、豆瓣后用户影视交流的另一阵地。

《狂飙》热映期间，一套“我的精神状态图”在小红书广为流传，高启强的猪脚面和卖鱼摊成为热梗，出没于各类或原创、或搬运的段子中。

在小红书，什么样的影视内容最有流量？卡思盘点了几类小红书影视博主的创作形式。

一是追剧分享类。 这类博主往往聚焦于热播剧目，并在放送期间持续追剧，其笔记大多采用图文形式，呈现较为简单，往往截取剧情中高能桥段、经典台词，或对剧情进行抽丝剥茧，或输出自己的感受与追剧想法、槽点与泪点。图文直观、一目了然的特性，既降低了内容创作门槛，也增加了用户的分享欲望。

此外，“快速追剧”与“神图制作”也可归纳为追剧分享，前者博主往往会快速总结剧情总体要点，并在文案中做出说明，以让用户快速了解剧情走向；后者则属于影视二创，实际上扩大了影视剧触达人群。

二是高能片段reaction类 ，典型账号如@小Q宝。

2022年11月，@小Q宝在小红书开始更新“离谱国产剧”系列视频，专门截取国产剧中的沙雕高能片段，并辅之以自己的实时reaction表演。

首支视频笔记中，女主说着”我们一个在天上，一个在地上，怎么谈恋爱“的台词，男主则不紧不慢调转帽檐，在“前方高能”的字样下，他突然单手撑地，倒立与女主接吻，而视频下方博主的表情也从尴尬、目光闪躲变为刹不住的疯狂大笑，魔性的笑声、“流汗”与“大脸”特效与画面内容相得益彰。

在戳中用户笑点后，这条笔记获得了2.7万次点赞。

小红书达人@小Q宝

这类带有强娱乐性、呈现简单的reaction视频深受小红书用户喜爱。五个月的时间，@小Q宝的小红书粉丝量涨至16万，数据最好的一篇视频笔记，点赞量达到了58万。

三是安利向内容 ，如@拉拉的日记、@aaayyi。这类博主往往不会将焦点集中于单一影视剧，而是广为搜罗，所推剧作也不局限于热播剧，还包括小众影视、纪录片、动漫等，有不少直接在ID中打上“追剧”。

博主们往往在文案中将豆瓣评分、剧情亮点一一写明，标题格视也有模板可循，如“一眼上头，确实有点东西”“绝了，赶紧都给我去看”“一集入坑”等，确保第一时间吸引用户注意。

除此之外，还有影视剪辑、配音博主，依靠专业技能收获粉丝青睐。

02 小红书难捧影视达人 “小红书影视板块的流量还是蛮充足的。”晓风告诉卡思数据.

初入小红书，她瞄准的本来是美妆赛道，但流量一直没有起色，直到无意间针对自己正在追的剧发布了一篇笔记，结果意外收获了十万“小眼睛”，最高一次浏览量达到了25万。在被认为是优质笔记后，平台的推送机制将其送上爆款之路。

像这样的“爆冷”笔记在素人中并不少见，在豆瓣，也有不少用户发帖表示， 影视类内容的曝光比较好。

例如，在带上#长月烬明、#澹台烬话题后，小红书用户@纵容发布了一篇笔记《“吾夫烬”谁懂啊啊啊啊啊》，表示如果澹台烬发现这一切都是为了利用他会作何感想。

这篇简短的追剧感受迅速引发用户共鸣，点赞量超过5800次；仅有142粉丝的@星空葡萄，在《狂飙》热映期间发送笔记“如果高启盛还在的话，高晓晨根本不会有叛逆期”，收获了超1.4万次点赞。

“小红书的互动很好，有很多用户都会来跟你探讨人物和剧情走向，总体氛围非常愉快。”对晓风来说，小红书的营销竞争更弱，用户也更加友好，很多小红书影视博主都会特意标注“真人追剧”，与评论区互动。

虽然起步较慢，但在影视内容上，小红书有其优势。 从年龄画像上，影视内容的主要受众集中在年轻女性，与小红书主要使用人群相吻合。另一方面，区别于曾深陷版权危机的B站与抖音，小红书的版权风险要更弱一些。

克劳锐《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》报告显示，2022年1-7月，小红书的娱乐用户互动量增长率达到267%，虽然整体基数较弱，但娱乐内容正出于快速增长期。与此同时，微博、抖音、B站均出现下滑趋势。

小红书的影视营销蠢蠢欲动： 最近《长月烬明》作为优酷S+剧热播，优酷及演员齐齐下场小红书，官方发布的一支视频《小狐狸我职场嘴替，怒怼无良领导》获得了3.4万次点赞，并通过周边开发吸引流量；演员@是孙珍妮小红书粉丝增至19.5万，笔记最高点赞量1.2万。

小红书影视板块截图

与此同时，小红书的短板也非常明显： 平台影视娱乐内容规模还远远赶不上抖音等短视频平台，而在影视营销方面，也并未形成一套成熟、可复制的链路，目前还处于自由生长阶段。

对影视博主而言，窘境可能更多来源于流量与变现。

一方面，流量是不稳定的。“爆冷”之后，流量无法维系是转型影视的创作者犹豫的原因之一。

在晓风的小红书主页，点赞量为个位数的笔记也不在少数。除一些头部账号外，很多影视账号的数据表现也都忽上忽下，由于缺少数据工作，创作者往往也无法衡量原因。“如果不能进入首页推荐，凉的可能性会很大。”

另一方面，由于平台影视营销链路的不成熟，影视博主的变现渠道较为单一，路径依赖强。在豆瓣，有人发帖表示，她为某电视剧撰写的笔记，一条大概是150元。在没有流量变现的基础上，由金主投放的剧宣或许是影视博主的变现路径。

而观察几位可称之为头部账号，几乎没有橱窗带货，只是偶尔带货电动牙刷、美妆产品等。同时， 影视板块流量不稳定、长尾效应弱都会影响品牌主的投放。

小红书暂时还没有捧出影视达人。对比起来，B站有@三代鹿人、@木鱼水心，抖音有@毒舌电影这样的头部，而小红书的影视力量相比就更衰微了。

当然，“缺少头部”这种现象也并非影视板块独有。

B站UP主@木鱼水心、@三代鹿人

有趣的是，影视剧带火的可能并不是影视博主，而是蹭上话题热度的其他赛道。

例如“大嫂”陈书婷走红之后，无数美妆、穿搭博主争相推出仿妆与“大嫂穿搭”；电视剧《去有风的地方》，大理也被不少旅行博主们纷纷打卡。

未来，小红书是否会成为影视营销重要阵地、影视博主们会迎来“变现”曙光吗？我们拭目以待。

作者：林午

原标题：小红书难捧影视“新星”

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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