云存储服务商 Dropbox成功上市后，一度刺激着国内的网盘厂商，2020年，阿里巴巴甚至重启网盘业务，推出阿里云盘，与百度网盘、腾讯微云较劲。然而，“下一个Dropbox”的故事并未在中国网盘行业出现，就连Dropbox也逐渐陷入困境。 日前，云存储服务商

云存储服务商 Dropbox上市成功后，一度刺激着国内网盘，如今却陷入困境。变化速度非常快的互联网，并没有让网盘行业迎来春天。在在线协同办公的打击下，网盘行业该何去何从？

云存储服务商 Dropbox成功上市后，一度刺激着国内的网盘厂商，2020年，阿里巴巴甚至重启网盘业务，推出阿里云盘，与百度网盘、腾讯微云较劲。然而，“下一个Dropbox”的故事并未在中国网盘行业出现，就连Dropbox也逐渐陷入困境。

日前，云存储服务商 Dropbox宣布将裁员 500 人，占其员工总数的 16%。

Dropbox的单季营收曾超过5亿美元，付费用户数1700万，每用户平均收入近130美元。Dropbox的付费用户规模和每用户平均收入，远超百度网盘、腾讯微云、阿里云盘。

一、就连Dropbox都陷入困境，国内的网盘厂商会好吗？ 与Dropbox的超高付费率不同，国内用户此前并不存在为互联网服务付费的习惯，互联网巨头的盈利模式还是电商、游戏、广告，根本就没想过要从用户身上“薅羊毛”。2013年，百度网盘、360云盘、金山快盘等网盘第一次大战，也是走的免费路数，360云盘还一度推出“永久免费无限空间”的招牌。

网盘企业依靠免费获得了大量用户，但免费模式就是在“养蛊”，免费习惯一旦养成后，再想向用户收费难于上青天。用户免费用着网盘企业的产品，用户体验不爽后，他们还会常常吐槽，比如，“百度网盘限速”。

话说回来，网盘是阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头唯一还算讲良心的业务线，好歹还能免费用，想想视频网站，不开会员的话，光片头广告就超过120秒，稍微你想看的电视剧或者电影，肯定需要付费。

从网盘行业第一次大规模普及算起，网盘行业已在国内流行近10年。过去网盘一直靠着免费在撑着，直到最近几年互联网行业流行付费后，网盘企业才开始推动会员付费。网盘行业也算是苦拼多年，Dropbox的存在，也有了成功的样本。

然而，天然变化速度就非常快的互联网行业，并没有让网盘行业等来春天，巨头们无意间的一次蝴蝶扇翅，却让网盘行业给他人做了嫁衣。

二、网盘被在线办公降维打击 从2020年起，阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为等科技巨头联手挤向to B端的在线办公行业，尽管巨头们也曾在C端有过尝试，比如社交、种草平台、短视频等，但多数项目皆告失败，只有to B的生意获得高速增长。

钉钉、飞书、企业微信等产品对B端企业用户的席卷，无形中也改变了C端产品的生存空间，网盘行业就被在线办公降维打击。

其实，钉钉、飞书、企业微信等在线办公产品与网盘是两款完全不同的产品，两者的出发点和初心完全不同，竞争是在悄然进行的。

钉钉、飞书、企业微信们通过庞大的用户规模和包含关系，让网盘变成一个相对鸡肋的产品。短短几年内，钉钉用户数超过6亿，调研机构QuestMobile的数据显示，截至2022年11月，协同办公App月活用户数集体达到近两年的峰值，其中钉钉月活用户数2.5亿，企业微信为1.1亿。钉钉用户数破6亿，比百度网盘少近一半的时间。

互联网行业的一个规则是：当你拥有足够多用户规模的时候，你的增量和机会就会越多，就像月活超过12亿的微信，就衍生出无数的机会，曾经多少互联网公司为了能上微信的“九宫格”而挤破头。

用户规模成为在线办公产品挤压网盘的基础，在线办公行业对网盘降维打击的具体动作是：把网盘变成包含关系，比如，钉钉就有企业云盘，企业微信也有企业版微盘。

钉钉、飞书、企业微信比百度网盘、腾讯微云、阿里云盘、115的功能更多、更全，更能满足企业型用户的需求。

最重要的是，钉钉、飞书、企业微信把网盘中很重要的应用场景给抢走，这些用户群本来可能是网盘的潜在付费用户，而在线办公产品却用企业级的形式，让这群高净值变成自己的客户群。同样花费30元/月的成本情况下，企业在钉钉、飞书、企业微信上获得的回报，远远超过其在百度网盘、腾讯微云、阿里云盘、115上的回报。

用户对互联网服务付费的意愿不强烈，但是企业在能看到效率的情况下，却愿意为在线办公产品付费。

百度网盘、腾讯微云、阿里云盘、115近几年也在力推B端的相关功能，比如企业版网盘、在线文档等，但它们的底色是C端产品，很难跟钉钉、飞书、企业微信一样，在B端做得非常好。底色不同，不是靠几年时间或者一些小功能就能够追上来。

网盘最初倒是也有在线办公的底子和雏形，有不少用户都会将一些公司的Word文档、PPT等资料存放在网盘上，但网盘的运营思路一直是to C，他们并没有想过转向to B，因为互联网巨头们多年来习惯了在C端的胜利，反而对B端犯怵，特别是to B的生意还涉及到线下市场，各种大大小小的企业需求和应对策略还不同，网盘厂商自然不愿意啃这块难啃的骨头。可惜，当市场环境和用户习惯成熟后，网盘种下的种子却被在线办公摘了桃子。

三、C端下行 对于百度网盘、腾讯微云、阿里云盘、115来说，B端被钉钉、飞书、企业微信们给抢走，是很无奈的事情，双方处于不对等竞争，阿里巴巴、字节跳动、腾讯在钉钉、飞书、企业微信上进行的人力、物力、财力等方面的投入，是百度网盘、腾讯微云、阿里云盘、115所无法比拟的，两者在企业内部的地位也完全不同。

B端被摘桃子，C端就有机会吗？对于网盘厂商来说，C端也面临下行局面。

一方面，手机厂商自带的云存储服务，抢走了网盘的市场，比如苹果的icloud、华为的云空间，有部分用户选择直接为手机厂商的云空间产品付费，而不是网盘产品。手机厂商的云空间有一个好处是换手机方便，不需要数据导来导去，而网盘产品还需要重新下载。

另一方面，C端用户量见顶。CNNIC的数据显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。国内的网民规模早就不像当年的移动互联网爆发期，包括阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头都面临用户量见顶问题，大家都在存量市场抢用户。

网盘的用户规模也逐渐触顶，其余的用户要么是完全不会用网盘产品，要么被其他产品给抢走。

而纯靠C端付费，国内用户的付费率上不来。原因在于：

第一，多年来的免费习惯导致。

第二，用户并未习惯为好产品/好服务付费。

第三，用户的付费能力。

也不是用户不愿意付费，很有可能就是一个字：穷。

在线办公行业的优势是，将付费对象转移到企业身上，最终付费者是企业老板，而他们会在效率的驱动下为之付费。当然，企业主的钱也不好赚，付费的背后是钉钉、飞书、企业微信进行的高额支出。曾有媒体报道称，某在线办公平台一年的总成本高达100亿元。百度网盘、腾讯微云、阿里云盘、115显然没有获得过这么好的待遇。

在线办公产品这轮对于网盘的挤压实在太狠，网盘很难找到翻盘的机会，除非直接整合进在线办公软件当中，但是想想自己的数亿用户，被整合进在线办公产品当中，换成是谁都不甘心，但当前的形式就是网盘产品式微，而在线办公如日中天。

对网盘厂商来说，唯一的好消息是，互联网行业C端的付费习惯正在养成，视频网站、数字音乐、网络小说等都在走向付费模式，与70后、80后这代网民不同，95后、00后们开始养成付费的习惯，在用户体验的趋势下，他们对用户付费并不排斥，只要等到这波用户群起来，网盘厂商才有可能像Dropbox一样，将付费用户规模和每用户平均收入数据做起来。

与FAANG相比，Dropbox算是典型的“小而美”类公司，可惜的是，国内留给小而美类公司的空间并不大，小而美类产品的空间就更小。我们当然不能说国内的互联网公司喜欢抄袭，但是在同质化竞争方面，互联网公司绝对够狠、够快，只要一款产品/一项业务够火，立马会有大量同类产品涌现出来，比如元宇宙、语音社交、ChatGPT等。

互联网巨头们挤在一起，某种程度上也是害怕被人抄了后路，网盘行业就是个活生生的例子，不得不感叹，中国互联网行业变化是真快。

专栏作家

郭静，微信公众号：郭静的互联网圈，人人都是产品经理专栏作家。自媒体人、百度百家作者、搜狐科技自媒体成员、钛媒体专栏作者、网易科技专栏作者，同时为多家杂志长期供稿。关注互联网，关注TMT，用心做一个互联网领域的原创狗。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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一、前沿应用程序的收入可以来源于广告推广、付费增值服务和商城销售。付费增值服务常见形式为付费会员、付费券包、付费权益卡等。不论哪种形式都有一套运作逻辑，本文主要分析了美团、饿了么两大平台的付费服务，从中总结出付费服务的特征。

一、前沿 应用程序的收入可以来源于广告推广、付费增值服务和商城销售。付费增值服务常见形式为付费会员、付费券包、付费权益卡等。不论哪种形式都有一套运作逻辑，本文主要分析了美团、饿了么两大平台的付费服务，从中总结出付费服务的特征。

美团的付费服务主要是付费会员，而 饿了么 则是付费权益卡。在深入对比分析后发现， 美团 的付费会员主要是外卖服务和生活出行相关的优惠票券，而饿了么的「超级吃货卡」针对不同等级的用户推出差异化的权益服务。

本文主要依据用户使用外卖 app 的核心路径为主线，从中思考优质的外卖平台是如何传达付费服务信息，如何引导用户决策以及如何吸引用户再次续费等问题。用户使用外卖 app 的核心路径包括浏览选购、付费下单、送达评价和售后续费，因此将深入研究业务核心路径并着重分析核心流程和核心页面。

往期回顾：

如何做好外卖平台的搜索功能？我总结了四大原则 前沿： 当代年轻人的生活节奏越来越快，面对海量的美食资讯和推送，难免会不知所措，每到饭点都不知道吃什么。

阅读文章 >

二、美团的付费会员 美团的会员可以直接付费购买，并拥有相应的权益。而饿了么的会员则是通过消费数量成为入会的标准，从中衍生出积累吃货豆的积分会员等级，在本文不过多阐述。通过分解核心流程如选购、下单和二次购买，从中得出引导用户购买付费服务的小细节。

1. 信息感知

美团为了让用户获悉到会员的权益，在不同流程和页面花了很多心思。首先，在初次进入首页底部导航在「会员」入口以气泡较弱的形式提示用户。其次，在搜索筛选条件还专门设立「会员商家」的优惠活动。此外，从会员中心详情页可知美团的会员权益主要包括「外卖优惠」和「生活出行优惠」两大模块。其中，「外卖服务优惠」包括「无门槛红包」、「大额红包」、「加量包」、「会员日」等。「生活出行优惠」涵盖家政洗衣、跑腿配送、养宠养车、休闲娱乐、大牌商家等优惠票券等。

美团对会员体系十分重视，甚至在底部导航设立了一个固定的功能入口。除了上述页面外，在下单流程等关键页面也充分展示了权益信息。一方面，在商家详情页的顶部展示了不同优惠券，通过样式强调会员专属的优惠券。另一方面，在订单详情页说明商品信息外，还以「标签」的形式露出会员专属红包的权益。由此可见，美团设置了多个信息露出点，换着花样让用户感知得到。

2. 引导决策

美团除了前期做足充分的权益露出外，还不忘时刻通过动作引导用户去决策、去开通会员。第一，服务 tab「会员」顶部呈现出会员试用信息，通过免费体验来引导用户决策去开通成为正式会员。第二，我的页面中「我的资产」将会员红包置顶以此强化优惠的优先级，强引导让用户兑换会员红包，萌生开通权益的想法。

第三，在商家信息页中露出会员优惠券，同时进一步引导去兑换，通过引导用户使用特权来强化专属身份感。第四，在付费订单页会出现「会员专属红包」引导用户使用票券，强化会员属性，为后续续费作铺垫。综上所诉，美团通过多场景的重复性引导，不断强化用户养成使用优惠的思维，激发用户好奇心并引导用户去开通付费服务。

3. 服务体验

美团会员的战略布局不止步于开通前，更是引导用户不断续费。第一，在「会员中心」置顶用户信息卡片中以「标签」、「文案」引导用户从试用转为正式会员。第二，用户在完成开通会员后，卡片「文案」、会员中心信息会同步更新变化。值得一提的一个小细节是，美团以「强视觉的小气泡」来提示试用会员权益仍可使用。第三，美团希望用户续费，因此在「会员中心」的置顶卡片中出现「立即续费」按钮，引导用户继续续费，进而成为忠实粉丝。

第四，「会员中心」展示完权益后在下方呈现商家信息，以「强视觉标签」突出会员的权益，引导用户下单消费。此外，在「会员无门槛红包」可兑换「商家更大额度的红包」，会出现二次提示「弹窗」进行确认，由此表达出权益的稀缺性。第五，美团对用户的权益十分关心，当用户将「试用版会员」兑换了「商家大额红包」后，仍可以取消兑换，依然保有原来的兑换优惠券次数。

第六，在「下单流程」中，正式会员和试用会员一样，在商家信息呈现「会员专属红包」权益点。此外，在「红包管理页」内，票券按可使用、不可使用分类，但将当前可用且最大额度的会员红包置顶，减少用户筛选成本，强优惠力度促进用户下单。通过上述细细地考究后发现，美团十分贴心，时时刻刻提示用户去享受权益。

三、饿了么的超级吃货卡 饿了么的付费服务相较于美团更为复杂，其包括「超级吃货卡」、会员等级和积分体系。因此，本文着重分析饿了么的「超级吃货卡」模块，该模块与美团会员有相似之处。此外，饿了么的「超级吃货卡」是面向不同用户，针对其特征设立不同等级的优惠权益。其次，为吸引用户开通，饿了么以较低的价格来吸引用户开通。

1. 信息感知

饿了么「超级吃货卡」在权益信息前期展示较少。第一，在「我的」模块设置了「超级吃货卡」的固定入口，并通过徽标和辅助信息说明来强化权益点。第二，在商家详情页的优惠信息弹窗里，以文案突出用户开通「超级吃货卡」来获取更大利益的权益点。

2. 引导决策

饿了么在引导用户决策做了很多功课。第一，商家详情页顶部出现红包图标吸引用户注意力。点击查看详情页获悉开通「超级吃货卡」兑换大额红包的权益点，并以文案引导用户决策。第二，开通「超级吃货卡」后，在下单付费页会出现「超级吃货红包」标签，让用户看见优惠力度来刺激用户去消费。

3. 服务体验

饿了么为享有「吃货卡」权益的用户设置大量提示和消费引导。第一，开通「超级吃货卡」在进入首页会有弹窗提示，引导用户下单消费。第二，开通「超级吃货卡」在进入首页会出现权益卡片，引导用户消费。第三，商家详情页中优惠信息弹窗里，以文案强调用户使用「超级吃货卡」兑换大额红包的权利强化会员体验。第四，开通「超级吃货卡」在下单付费页会出现「超级吃货红包」标签并看见优惠力度再次刺激用户去消费。

四、总结 围绕着付费服务，以美团的会员和饿了么的超级吃货卡为分析对象，通过分析可以得出以下三点思考：

1. 融合多场景传播，营造多样化感知。

结合用户核心操作路径和核心页面得知，在用户浏览选购、付费下单、送达评价、续费复购等流程中以多种样式呈现出会员权益点。此外，不同的信息感知有轻重之分，多场景重复出现不断强化。第一 ，「底部 TAB」固定入口和「我的页面」独立入口都属于较强的信息曝光。第二，多样化的样式和文案进行重复性的提示，如气泡卡片、优惠券卡片、优惠信息标签等，重复出现来吸引用户注意并刺激用户记忆。

2. 强化权益思维，培养会员习惯。

开通会员后强化权益思维，引导用户去使用专属的特权。在选购下单中出现兑换优惠的操作引导。此外，在订单付费过程中，通过强视觉的标签引导去使用权益。通过一系列领取、兑换、购买专属权益来享受权益的快乐，重复刺激用户的身份感，为续费作铺垫。

3. 降低付费门槛，延长引导路径。

①美团——低门槛试用体验引导用户开通会员

以 2.9 元试用版会员，享有部分会员权益，这将降低用户试错成本和营造低价享特权的氛围。此外，还有 8.5 元尊享版正式会员，也是通过新手优惠激活用户开通，为后续 15 元开通正式会员做铺垫。这一系列的不铺垫可以看出美团的眼光十分长久。

②饿了么——30天消费4单成会员

饿了么和美团会员门槛截然不同，饿了么采用固定时间内的消费次数作为入会条件，会吸引一系列忠实用户轻松入会，而对新手的刺激度并不够。除此以外，吃货卡作为另一种会员体系的变相玩法也值得学习。基于不同特征的用户设置多样选择以此满足不同用户的需求，这一点将更有助于精细化运营实现差异化服务。

一、前沿应用程序的收入可以来源于广告推广、付费增值服务和商城销售。付费增值服务常见形式为付费会员、付费券包、付费权益卡等。不论哪种形式都有一套运作逻辑，本文主要分析了美团、饿了么两大平台的付费服务，从中总结出付费服务的特征。

一、前沿 应用程序的收入可以来源于广告推广、付费增值服务和商城销售。付费增值服务常见形式为付费会员、付费券包、付费权益卡等。不论哪种形式都有一套运作逻辑，本文主要分析了美团、饿了么两大平台的付费服务，从中总结出付费服务的特征。

美团的付费服务主要是付费会员，而 饿了么 则是付费权益卡。在深入对比分析后发现， 美团 的付费会员主要是外卖服务和生活出行相关的优惠票券，而饿了么的「超级吃货卡」针对不同等级的用户推出差异化的权益服务。

本文主要依据用户使用外卖 app 的核心路径为主线，从中思考优质的外卖平台是如何传达付费服务信息，如何引导用户决策以及如何吸引用户再次续费等问题。用户使用外卖 app 的核心路径包括浏览选购、付费下单、送达评价和售后续费，因此将深入研究业务核心路径并着重分析核心流程和核心页面。

往期回顾：

如何做好外卖平台的搜索功能？我总结了四大原则 前沿： 当代年轻人的生活节奏越来越快，面对海量的美食资讯和推送，难免会不知所措，每到饭点都不知道吃什么。

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二、美团的付费会员 美团的会员可以直接付费购买，并拥有相应的权益。而饿了么的会员则是通过消费数量成为入会的标准，从中衍生出积累吃货豆的积分会员等级，在本文不过多阐述。通过分解核心流程如选购、下单和二次购买，从中得出引导用户购买付费服务的小细节。

1. 信息感知

美团为了让用户获悉到会员的权益，在不同流程和页面花了很多心思。首先，在初次进入首页底部导航在「会员」入口以气泡较弱的形式提示用户。其次，在搜索筛选条件还专门设立「会员商家」的优惠活动。此外，从会员中心详情页可知美团的会员权益主要包括「外卖优惠」和「生活出行优惠」两大模块。其中，「外卖服务优惠」包括「无门槛红包」、「大额红包」、「加量包」、「会员日」等。「生活出行优惠」涵盖家政洗衣、跑腿配送、养宠养车、休闲娱乐、大牌商家等优惠票券等。

美团对会员体系十分重视，甚至在底部导航设立了一个固定的功能入口。除了上述页面外，在下单流程等关键页面也充分展示了权益信息。一方面，在商家详情页的顶部展示了不同优惠券，通过样式强调会员专属的优惠券。另一方面，在订单详情页说明商品信息外，还以「标签」的形式露出会员专属红包的权益。由此可见，美团设置了多个信息露出点，换着花样让用户感知得到。

2. 引导决策

美团除了前期做足充分的权益露出外，还不忘时刻通过动作引导用户去决策、去开通会员。第一，服务 tab「会员」顶部呈现出会员试用信息，通过免费体验来引导用户决策去开通成为正式会员。第二，我的页面中「我的资产」将会员红包置顶以此强化优惠的优先级，强引导让用户兑换会员红包，萌生开通权益的想法。

第三，在商家信息页中露出会员优惠券，同时进一步引导去兑换，通过引导用户使用特权来强化专属身份感。第四，在付费订单页会出现「会员专属红包」引导用户使用票券，强化会员属性，为后续续费作铺垫。综上所诉，美团通过多场景的重复性引导，不断强化用户养成使用优惠的思维，激发用户好奇心并引导用户去开通付费服务。

3. 服务体验

美团会员的战略布局不止步于开通前，更是引导用户不断续费。第一，在「会员中心」置顶用户信息卡片中以「标签」、「文案」引导用户从试用转为正式会员。第二，用户在完成开通会员后，卡片「文案」、会员中心信息会同步更新变化。值得一提的一个小细节是，美团以「强视觉的小气泡」来提示试用会员权益仍可使用。第三，美团希望用户续费，因此在「会员中心」的置顶卡片中出现「立即续费」按钮，引导用户继续续费，进而成为忠实粉丝。

第四，「会员中心」展示完权益后在下方呈现商家信息，以「强视觉标签」突出会员的权益，引导用户下单消费。此外，在「会员无门槛红包」可兑换「商家更大额度的红包」，会出现二次提示「弹窗」进行确认，由此表达出权益的稀缺性。第五，美团对用户的权益十分关心，当用户将「试用版会员」兑换了「商家大额红包」后，仍可以取消兑换，依然保有原来的兑换优惠券次数。

第六，在「下单流程」中，正式会员和试用会员一样，在商家信息呈现「会员专属红包」权益点。此外，在「红包管理页」内，票券按可使用、不可使用分类，但将当前可用且最大额度的会员红包置顶，减少用户筛选成本，强优惠力度促进用户下单。通过上述细细地考究后发现，美团十分贴心，时时刻刻提示用户去享受权益。

三、饿了么的超级吃货卡 饿了么的付费服务相较于美团更为复杂，其包括「超级吃货卡」、会员等级和积分体系。因此，本文着重分析饿了么的「超级吃货卡」模块，该模块与美团会员有相似之处。此外，饿了么的「超级吃货卡」是面向不同用户，针对其特征设立不同等级的优惠权益。其次，为吸引用户开通，饿了么以较低的价格来吸引用户开通。

1. 信息感知

饿了么「超级吃货卡」在权益信息前期展示较少。第一，在「我的」模块设置了「超级吃货卡」的固定入口，并通过徽标和辅助信息说明来强化权益点。第二，在商家详情页的优惠信息弹窗里，以文案突出用户开通「超级吃货卡」来获取更大利益的权益点。

2. 引导决策

饿了么在引导用户决策做了很多功课。第一，商家详情页顶部出现红包图标吸引用户注意力。点击查看详情页获悉开通「超级吃货卡」兑换大额红包的权益点，并以文案引导用户决策。第二，开通「超级吃货卡」后，在下单付费页会出现「超级吃货红包」标签，让用户看见优惠力度来刺激用户去消费。

3. 服务体验

饿了么为享有「吃货卡」权益的用户设置大量提示和消费引导。第一，开通「超级吃货卡」在进入首页会有弹窗提示，引导用户下单消费。第二，开通「超级吃货卡」在进入首页会出现权益卡片，引导用户消费。第三，商家详情页中优惠信息弹窗里，以文案强调用户使用「超级吃货卡」兑换大额红包的权利强化会员体验。第四，开通「超级吃货卡」在下单付费页会出现「超级吃货红包」标签并看见优惠力度再次刺激用户去消费。

四、总结 围绕着付费服务，以美团的会员和饿了么的超级吃货卡为分析对象，通过分析可以得出以下三点思考：

1. 融合多场景传播，营造多样化感知。

结合用户核心操作路径和核心页面得知，在用户浏览选购、付费下单、送达评价、续费复购等流程中以多种样式呈现出会员权益点。此外，不同的信息感知有轻重之分，多场景重复出现不断强化。第一 ，「底部 TAB」固定入口和「我的页面」独立入口都属于较强的信息曝光。第二，多样化的样式和文案进行重复性的提示，如气泡卡片、优惠券卡片、优惠信息标签等，重复出现来吸引用户注意并刺激用户记忆。

2. 强化权益思维，培养会员习惯。

开通会员后强化权益思维，引导用户去使用专属的特权。在选购下单中出现兑换优惠的操作引导。此外，在订单付费过程中，通过强视觉的标签引导去使用权益。通过一系列领取、兑换、购买专属权益来享受权益的快乐，重复刺激用户的身份感，为续费作铺垫。

3. 降低付费门槛，延长引导路径。

①美团——低门槛试用体验引导用户开通会员

以 2.9 元试用版会员，享有部分会员权益，这将降低用户试错成本和营造低价享特权的氛围。此外，还有 8.5 元尊享版正式会员，也是通过新手优惠激活用户开通，为后续 15 元开通正式会员做铺垫。这一系列的不铺垫可以看出美团的眼光十分长久。

②饿了么——30天消费4单成会员

饿了么和美团会员门槛截然不同，饿了么采用固定时间内的消费次数作为入会条件，会吸引一系列忠实用户轻松入会，而对新手的刺激度并不够。除此以外，吃货卡作为另一种会员体系的变相玩法也值得学习。基于不同特征的用户设置多样选择以此满足不同用户的需求，这一点将更有助于精细化运营实现差异化服务。

刚刚过去的一夜，所有人的朋友圈都被出行的“人、从、众”刷了屏。 “这个家我是非回不可吗？”半夜堵在高速公路上的小可发出了灵魂拷问；接近凌晨的深圳地铁，张雯硬是挤了三趟才上车；躺在床上刷攻略的程晨，默默地把一早出门赶车的时间提前了一个小时......这个五一黄金

随着五一假期的到来，旅游业也开始复兴。这个五一，我们看到了久违的“五一出门看人头”的节目。出门旅游、回家的人......在这个五一都经历了什么？面对火热的旅游业，旅游当地该如何应对，做好长期的体验服务？

刚刚过去的一夜，所有人的朋友圈都被出行的“人、从、众”刷了屏。

“这个家我是非回不可吗？”半夜堵在高速公路上的小可发出了灵魂拷问；接近凌晨的深圳地铁，张雯硬是挤了三趟才上车；躺在床上刷攻略的程晨，默默地把一早出门赶车的时间提前了一个小时……这个五一黄金周，抢到出行车票的幸运儿们，开始进入现实历练的环节。

图片来源于网络

时隔三年，“五一出门看人头”的节目终于正式回归。

据旅游平台携程的数据，五一期间国内酒店、景区门票、机票订单量均反超2019年水平。其中，机票搜索热度超过2022年同期290%以上，恢复至2019年同期110%；境内酒店市场搜索热度已达2022年五一同期9倍以上，相较2019年五一同期增长近200%。

相比于艰难出行的游客，对旅游业从业者而言，市场的暖风吹化了他们比在大润发宰了十年鱼还冷的心。

从业20年的老旅游人刘文超告诉商业数据派，“这个五一节是恢复后的第一个长假，上半年如何就看它了。”还有旅游人在网上搬出了“干完这票、回家养老”行业经典语录。

急切想要回血的旅游业，变得混乱起来。在出游热情空前的同时，住宿涨价、民宿毁约潮被推上热搜，网民开始质疑旅游业“平时不开张，开张吃三年”。

淡季99元一晚的民宿，五一期间价格飚到799元；民宿谎称破产要消费者取消订单，而后价格翻番、重新售卖……一面挤疯了，一面涨疯了，无论是否计划出游，人们都感觉到了这个五一的“疯狂”。

“辛辛苦苦上了调休的班，现在出去高价消费，突然很心累。”网友咩咩做了一周攻略，昨天却决定放弃出游，“或许留在本地，才是正确选择。”

当人们渴望出游的满心期待，刚刚压下对调休的各种不满，全心投入五一备战之时，却又突然遭遇涨价毁约、人潮拥挤的刺刀，旅游业急迫等待的这场翻身战，能打好吗？怎么才能打漂亮？

01 疯狂五一：买不到票，住不起房 整个4月份，“大学生特种兵式旅游”、“淄博烧烤”交替持续霸屏，一度无人问津的旅游话题又重新夺回了往日荣光。

图片来源于网络

尽管对调休不满，人们仍然无法抑制地隔着屏幕羡慕大学生们的肆意洒脱，憧憬淄博烤串的烟火暖意，一边口是心非地说着，“这个五一调休，谁出去旅游了，就是叛徒。”一边又无力地发现，除了节假日，再没有别的旅游额度了。

打工人喊着再不出游，就要憋疯了；带娃夫妻无奈于“我可以不出去，但架不住娃想出去。”一场浩浩荡荡的全国人口大迁徙就这样开始了。

第一战是抢票。在社交平台上，抢不到票的人们绞尽脑汁，研究12306的候补规则，发明“截止时间大法”，选择三角形转车路线，决定自驾、顺风车……

生活中总是遇到各种不公？没关系，12306总会平等地对待每一个人。

4月27日，薛之谦本人到不了薛之谦演唱会的话题登上了热搜。无论是明星还是路人甲，用的手机是苹果还是小米，候补都是唯一的出路。

图片来源于网络

即使是见惯了春运的车站工作人员，想必也在为全国人口迁徙的盛况而震撼：高铁一秒票空、全线没票，“江浙沪放弃五一抢票”登上了热搜，上海虹桥车站宣告“沦陷”，在大屏播放“车站当日票次已全部售罄”。

第二战，景区门票也开始“劝退”游客。前有火了一整个月的淄博官方发文表示，“接待游客这件事，我们心有余力不足了。”后有北京故宫、八达岭、圆明园等多地景点预约达到满额，其中圆明园被指是自1840年被毁以来第一次售罄门票。

“中国这么大，却没有我的落脚点。”网友的一句玩梗，道出了这个五一的真相。

而最艰难的一战，当属深深刺痛打工人钱包的酒店住宿。

4月，一则酒店涨价的帖子，拉开了酒店集体毁约潮的序幕。多个目的地酒店、民宿被爆“价格暴涨”，涨幅高达3到10倍，狠狠地“刀”懵每一个旅客。

“打开厦门住宿的页面，价格清一色地显示700+，我真的不配。”刚毕业的方墨（化名）告诉商业数据派，她去过厦门很多次了，同一个酒店，去年夏天住是400块，冬天是200块，现在变成了800块，且已经被售罄了。

令人咋舌的价格，也能被一抢而空，网友直呼着“穷鬼竟是我自己。”

不过，作为信奉“人无远见，必有近忧”的中国人，早在春节前后，就有一部分机灵鬼盘算好了五一的行程，“要想便宜，就要提前几个月订好房。”但在这个不讲武德的五一，他们遭遇了更绝望的背刺。

“我们酒店因为有人嫖娼被查封了，麻烦您退下房。”近日，多位游客陆续收到民宿发来的请求，声称破产了、漏水了、违法了….在房客取消后，却摇身一变、价格翻番，继续挂上平台、高价售卖。

临近五一，这些被毁约的人只能放弃出行，或者选择翻倍价位的酒店，甚至有消费者直到新闻爆出，才恍然察觉自己被骗了。

批量毁约、再涨价，吃相难看引发了众怒。面对旅游消费涨疯了的事实，不少人开始疑惑，“这究竟是价格回升，还是道德的沦丧？”

02 涨价争议的背后，旅游业“裂开了” 笑容不会消失，只会从打工人的脸上转移到商家的脸上。

住宿爆满、门票售罄、铁路加线……旅游人一朝翻身，从失业高发的“社会弱势群体”变成了人人羡慕嫉妒恨的价格“刺客”。

谈及这次涨价毁约潮，徐州的一位民宿主理人阿水（化名）告诉商业数据派，他提前2个月就将五一的房价从平时的299元调成了2999元，“把价格改得很离谱，是为了避免大家提前预定。”阿水补充道，“等到五一前两周，再根据市场情况调价。”

而这次涨价毁约的酒店，要么是没来得及改价，要么是嫌自己改得低于市场价，由此展开了一场“劣币驱逐良币”的合谋。

“这种属于做一次性流量生意，也不管复购和口碑。”阿水补充道，“平台三倍的处罚约束力有限，只要价格卖得够高，卖一间就赚回本了。”

“三年磨一假”，这股涨价毁约潮，将旅游资源的供求失衡赤裸地显现出来。

在阿水看来，此次民宿老板毁约潮，公然违背契约，很可能是新手小白和老油条一起坏了行业的名声，“疫情期间倒了一大批民宿，去年Airbnb退出也撤退了一波，今年不少新手涌进来，正是混乱的时候。”

从全国数据来看，截至2022年年初，国内酒店数量较疫情前减少了约8.6万家，降幅约25%，客房总数较2019年减少了约47万间，降幅约24.7%。僧多粥少，推着酒店价格一路水涨船高。

除了住宿难定，团游产品同样一位难求。

海淀区甘家口百货的携程加盟店老板刘文超告诉商业数据派，凭借商场自然客流，每天能加十多个微信，“目前，门店跟团游基本售罄，客单价在4000元每人。”

“最后几天来定团游的，很多是买不到票的一家人。”刘文超说道，平台的旅游产品线基本提前一个月就开始了布局，预控门票、车次、导游资源和线路，“4月上旬就定完了很多，只有个别线路还有名额。”

所以，和你抢车票、门票、酒店的，不止游客，还有大大小小的旅行社。

在西安网红街区长安十二时辰工作的张筝（化名）告诉商业数据派，每日一万张的景区五一门票在提前3天就已经全部售罄，“开业这一年来，不少旅行社、其他景点联系我们想售卖套票，但我们自己的游客都不够买的。”

抢资源，谈合作，供不应求是旅行社们最直接的感受。从业人员的锐减不足，让他们更加心力交瘁。

“去年我们只能靠代销产品，做海外代购赚点钱。”在长久的停摆下，刘文超的不少同行都选择了离开，“去保险公司、街道办事处、家具商场做销售……各行各业都有，目前回到行业来的，不到三分之一。”

而据媒体报道，2022年底全国只剩下2万家旅行社不到，较2019年的5万家门店跌去一半。

涨价、毁约的背后，消费者的旅游需求增长是爆发式的，但旅游资源的重建，却是弹性而缓慢的，这种错位断层，让乱象叠生。

03 旅游业的“复活节”，时候未到 春天总是在混乱中萌发生机，旅游业也是如此。

想要打好翻身仗，做好长期的体验服务，最快见效的，当属行政手段。

在淄博，一段司乘对话走红全网。视频中，司机说道，“我们出租车都有文件，不打表的、拒载的，只要被投诉立马停运，烧烤单位坑人骗人的、收费不合理的立马关门。淄博市领导说了，谁砸了我们的锅，就砸谁的碗。”

4月22日，山东省淄博市市场监督管理局网站发布通知，指出在2023年“五一”假期前后，按3月1日-3月31日的平均实际成交价格，宾馆酒店房间定价上浮不得超过50%。

此外，还有海南省市场监督管理局，面向全省住宿、餐饮、景区、交通、医疗药品等相关协会单位发出提醒，将会严查旅游刺客，对哄抬价格行为，最高可处300万元罚款。

短期的措施能治标，而治本还在于旅游资源的回弹充盈。作为链接、统筹上下游资源的在线旅游平台（OTA），携程、飞猪、美团等平台新动作频频。

一方面，OTA平台集体化身开店狂魔，猛开线下实体门店。

携程透露，今年门店签约超过了1300家，已开业的门店在500家左右，仅4月18日一天就有接近200家门店开门迎客；有媒体报道，和平天下集团4月在北京地区签约了百家旅行社门店，恢复达到60%左右。

在疫情期间得到突飞猛进的线上旅游，为何又重新拥抱线下？

不同线上的散团、标配团，线下门店最大变化在于，通过面对面交流，提供定制类产品、高端品质团，以满足用户的个性化需求。

据携程所说，跟团游收入在增长，当前市场迫切需要新的跟团游产品和新的旅行社门店模式，“2023年第一季度，私家团订单占比较2019增长4%；目的地参团占比增长20%。”

据商业数据派观察，这些新开的门店地理位置各不相同。除常规门店外，有的在社区烟火之中，有的在繁华商场高层，还有的在目的地景区，也承载着触达不同消费者的任务。

抢地比赛，已经开始。

巧妇难为无米之炊。抢完门店，还要把店里的产品库塞满。

在传统热门旅游城市的持续火爆之下，一批新兴目的地快速崛起。正如烧烤“带火”了淄博，村BA“带火”了台江，风筝节“带火”了潍坊，胖东来“带火”了许昌……不要人挤人，去三四线城市深度游，成为年轻人的心之所向。

旅游体验正在加速多样化、差异化。

去年五一刚一营业就走红的长安十二时辰街区，以古装NPC表演和换装沉浸式体验而闻名。据工作人员透露，今年，景区内换装比例从30%涨到了50%，“附近的换装店从7家左右，涨到了60多家。”

据飞猪透露，“旅行+X元素”也在飙升。例如，五一假期前后全国各地将举办的上百场演唱会、音乐节，带动周边的酒店预订量同比暴增超20倍，部分热门酒店甚至“一房难求”。“旅行+看展”“旅行+电竞”“旅行+刷博物馆”，都成为了年轻人的心头好。

对于旅游人而言，这个五一只是消费回归的第一幕。新的从业者、新的产品、新的合作伙伴、都在路上。

作者：黄小艺

来源公众号：商业数据派（ID：business-data），读懂创新经济的价值，寻找变化中的护城河。

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如今，GPT让我们看到，它在连接世界各国语言之间的重要作用。 无论是中文、英语、法语、日语、西班牙语、葡萄牙语，还是每个国家之间不同的方言，比如国内的粤语、闽语、吴语、客家语等，GPT都可以在大量学习之后，轻松地进行翻译交流。 然而，世界上还有一种语言，很容易

随着ChatGPT的发展，各行各业都在受到影响。ChatGPT的出现，也让我们看到了它连接世界各国语言的重要作用。既然有声语言可以做到这种程度，那么无声语言呢？作者对其在手语翻译上可以发挥的作用进行分析，一起来看看吧。

如今，GPT让我们看到，它在连接世界各国语言之间的重要作用。

无论是中文、英语、法语、日语、西班牙语、葡萄牙语，还是每个国家之间不同的方言，比如国内的粤语、闽语、吴语、客家语等，GPT都可以在大量学习之后，轻松地进行翻译交流。

然而，世界上还有一种语言，很容易被人遗忘——

那就是聋哑人生活中必不可少的「手语」。

实际上，手语也有国别与地区之分，也有各种各样互不相通的「方言」。

要读懂一个人的手语，真正理解他的意思，从来都不只是像看电视一角的手语翻译者演示的那样简单。

那么，GPT在手语翻译上可以发挥的作用，可以说更加让人震撼。

也许，这种无声的语言，在不久的将来，可能以一种全新的方式，被全世界人们看见、听见。

01  无法被理解的“手语方言” 手语一般分为两种，一种是文法手语，也就是我们平时在新闻联播或重大会议上看到的手语翻译；

另一种是自然手语，有着不同的地区差异，相当于各地「方言」的集合。

目前，世界上有超过140种记录在册的自然手语。

然而，自然手语和文法手语之间没有直接的对应关系，因为它们传达的是概念，而不是单词。

所以，即使是专业的手语翻译者，由于他们学习的是文法手语，也无法很好地理解不同地区聋哑人的手语表达。

比如说，一个美国的聋哑人旅行者来到了英国，他想在一家咖啡店点一杯咖啡。

如果他用美国手语（ASL）对服务员做一个手势，表示“咖啡”。

很有可能服务员会不明白他的意思，因为在英国，懂手语的人也可能只懂英国手语（BSL）。

在美国手语（ASL）和英国手语（BSL）的体系里，表达“咖啡”的手势完全不同。

在美国手语（ASL）中，表示“咖啡”的动作是：两只手做一个拳头，然后把一只拳头放在另一只拳头的下方，上面的拳头像转动圆盘一样画圈圈，模仿的是用手转动咖啡磨来研磨咖啡豆的动作。

而在英国手语（BSL）中，表示“咖啡”的动作是：用拇指和食指做一个“C”的形状，然后在肩膀的高度向嘴巴的方向扭动两次，模仿的是用嘴唇吹气来降低咖啡温度的动作。

因此，在日常生活中，聋哑人可能会遇到各种各样的沟通障碍。这种尴尬，不仅发生在聋哑人与无障碍者之间，也有可能发生在聋哑人彼此之间。

02  无法被看见的“非手部信息” 手语翻译要比我们日常接触到的口语翻译更难。

因为口语通过声道表达，而手语通过手、手臂、头部、肩膀、躯干和面部部分表达。

也就是说，手语是一种多模态的语言。

它不仅包括手势，还包括面部表情、身体姿势、眼神等非手部信息，这些信息都需要被准确地捕捉到，并且加以分析。

目前，有不少科技产品做手语识别，但都无法很好地识别「非手部信息」。

比如，美国华盛顿大学两名学生发明的SignAloud，这是一款特殊的手套，手套上有传感器，可以感知手的位置和运动，然后通过无线信号把信息发送到电脑上，电脑把手部姿势对应的英语单词或短语说出来，或展示出来。

但这个技术目前只能识别美国手语（ASL），更重要的是，它只能识别手部信息。

因此，它只适用于一些简单的生活场景，如点餐、问路等。

而对于一些复杂/专业的场景，如医疗、法律等，它的精细度就不够了。

举个虚构的例子。

假设有一名聋哑人被控告偷窃，他在法庭上用手语为自己辩护，但是法官和检察官不懂手语，只能通过翻译来理解他的话。

在一次提问中，检察官问他是否承认自己偷了东西，他用手语回答说“我不知道”，但是他的面部表情和头部动作表示他很困惑和无辜。

翻译只看到了他的手势，就把他的回答翻译成“我不承认”。

法官和检察官听到这个回答，就认为他在撒谎和抵赖，对他的态度更加严厉和不信任。

这样就可能影响他的判决结果和法律权益。

因此，我们需要更加重视这些非手部信息，需要更好地利用科学技术，来帮助我们理解聋哑人真实的内心世界。

03  GPT的腾空出世 由于对手语的不完全理解，导致了聋哑人在日常生活中受到极大的障碍。

而GPT的腾空出世，为聋哑人的语言交流带来了极大的改善可能。

在方言的学习上，GPT的语言深度学习能力十分有优势。

它可以通过足够多的方言文本数据来进行知识输入，比如方言的书籍、文章、对话、歌词等，自行学习方言的词汇、语法、语音、语境等特征；

它可以掌握一定的方言知识，比如方言和标准语的对照、方言和地域的关系、方言和文化的背景等，更好地理解方言的含义和用法。

它还可以灵活地使用方言进行交流，根据不同的场合和对象来选择合适的方言表达方式，根据上下文来推断方言的意图和情感。

在“非手部信息”的学习上，GPT的多模态识别能力可以发挥强大的作用。

它可以处理不同类型的输入，比如文本、图像、音频、视频等，现在You*T*、TikTok上面有大量的手语短视频，能让GPT快速扩展自己的手语知识面，提高手语理解能力。

GPT可以通过视频观察手语的动作和表情，从而学习手语的语法和语义，这比单纯通过文本或图片学习更加直观和有效。

GPT可以通过视频理解手语的情境和文化，从而增强手语的交流和表达能力，这比单纯通过知识或规则学习更加丰富和灵活。

因此，GPT经过大量训练后，将为聋哑人与无障碍者交流带来极大的便捷。

04  GPT成为“手语翻译师”的意义 事实上，在GPT诞生之前，人类也已经为聋哑人的境遇努力改变过。

比如中国第一位手语律师——唐帅，用10多年的时间，学习了全国各个地方的手语方言，为近16万聋哑人提供了法律咨询和援助。

他还积极培养聋哑律师，培养的学生之一——谭婷，成为中国首位通过司法考试的聋哑人。

但是，依靠人来培养，所需的时间很长，涉及的知识面也始终有限。

而GPT可以成为一名更专业的“手语翻译师”，为聋哑人的生活带来更多改变。

除了法律场景，GPT还有更多可应用的场景，比如：

医疗场景：GPT帮助医生或护士更好地理解聋哑人的手语，避免诊断错误； 救援场景：GPT帮助人们更好地理解聋哑人的手语求助信息，及时采取救援； 金融场景：GPT帮助银行工作人员准确理解聋哑人的手语，避免业务办理错误； 工作场景：GPT帮助聋哑人与工作中的同事或客户沟通，用手语表达自己的需求； 学习场景：GPT帮助聋哑人与课堂上的老师或同学交流，用手语提问或回答问题； 借阅场景：GPT帮助聋哑人与图书馆工作人员沟通，更顺畅地寻找资料； 运动场景：GPT帮助教练或裁判准确理解聋哑人的手语，避免指导错误或判罚错误。 我们欣喜地发现，GPT可覆盖的场景愈发多元化；

我们满心地期待，GPT可以为人类生活带来更多有意义、有价值的帮助，人类也无需在这个科技革命面前踌躇不前，害怕坠入被AI反噬的万丈深渊。

技术照亮生活，让人们在困境中找到出路。

也许GPT正是那一束光，为这个“无声的世界”带来一丝温暖与希望。

专栏作家

Vinky，微信公众号：叁言梁语，人人都是产品经理专栏作家。分享商业干货，关注互联网营销领域。

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设计是通过逻辑和美感来解决人们的问题，满足他们的愿望。本文将探讨美感在用户体验设计中的作用，以此提高用户和企业的满意度。 一、为什么美感对设计很重要 数字产品的成功与否，除了其功能性能以外，美感也扮演了至关重要的角色。在竞争日益激烈的市场，用户的选择不仅仅局限

设计是通过美感和逻辑来提升用户体验，提高企业满意度。本文探讨美感设计在用户体验中的作用，从五个维度分别论述美感设计的重要性，一起来看看吧。

设计是通过逻辑和美感来解决人们的问题，满足他们的愿望。本文将探讨美感在用户体验设计中的作用，以此提高用户和企业的满意度。

一、为什么美感对设计很重要 数字产品的成功与否，除了其功能性能以外，美感也扮演了至关重要的角色 。在竞争日益激烈的市场，用户的选择不仅仅局限于功能是否满足需求，审美愉悦和情感需求也成为了影响购买决策的关键因素。因此，设计对于产品的成功至关重要。

随着需求层次的提高，人们的选择越来越多样化和理性化。教育和收入水平的提高，使他们开始思考超越功能的问题。此外， 用户更加注重产品的美感和和谐性 ，因此美学在其选择中扮演着越来越重要的角色。

马斯洛金字塔，展示需求层次

美感在用户体验设计中发挥以下作用：

使设计变得情感化，更符合人性； 保持数字事物与现实世界的联系； 支持使用感官； 满足审美需求； 以一种风格将不同的事物结合在一起； 让产品在竞争中脱颖而出。

创新农业服务FarmSense的网站设计

美学是将设计的过去、现在和未来连接在一起的重要桥梁 。当今的布局和图形基于世界文化数百年来积累的丰富遗产。现代设计师和艺术家通过各种趋势和创新对其进行改造，创造出一个新的文化历史圈子，展示了历代最杰出艺术家的杰作。这正是艺术和审美在设计中所发挥的作用。我们不是要重新发明轮子，而是要让它变得更现代化，以解决当下的问题。

二、审美-可用性效应 美学可用性效应是指用户更倾向于认为外观吸引人的产品更加实用 。即使实际上这些产品并没有更加有效或高效。这种现象被用户体验设计大师 Nielsen Norman Group 视为一种重要原因，因为 既有吸引力又实用的界面才能真正提供良好的用户体验 ，而不仅仅是功能性 UI。

在1995年，日立设计中心进行了一项研究，研究人员Masaaki Kurosu和Kaori Kashimura探究了人机交互实践中的美学吸引力和易用性。该研究测试了252名研究参与者对26种ATM用户界面的易用性和美学吸引力进行评分。结果分析表明，审美情趣评级与感知易用性之间的相关性高于审美情趣评级与实际易用性之间的相关性。因此，该研究得出结论， 无论用户试图评估系统的功能，任何界面的美感都会对用户产生强烈的影响。

在 UX 设计中，美感是一个关键因素，它对用户体验目标有着深远的影响。 UX 设计通常包括四个核心方面 ： 外观吸引力和视觉和谐、可用性、可访问性和效用性 。这些方面综合起来，使得产品具有 吸引人的外观、易于操作、适用于不同能力和设备、能够解决问题以及让用户感到愉悦。

Flower Store 应用程序指导用户完成订购个性化花束的过程

三、业务目标 然而，对于那些开始推出新产品或改进知名产品的公司来说，他们也必须从不同的角度考虑。他们需要思考各种财务、转换、销售和所有其他业务运营方面的因素。

设计美学是否会对他们的商业目标产生影响呢？当然会。 色彩理论和心理学、屏幕上的和谐、易读的文本内容以及吸引人的图像不仅对于满足用户需求非常重要，而且对于销售和让企业获得满意度也至关重要。

四、用户体验美学的元素 不同的元素可以融入用户界面并构建其美感，其中包括：

排版 布局 照片 插图 3D图形 动画 视频 人物 这些要素一起形成了交互美学，对于积极的用户体验有着直接的影响。另外，建议我们将过长的句子分解为短句，以减少重复，并提供改进建议。

加密博客设计使用有限的调色板使其看起来严肃但不沉闷，并呼应大报的传统布局以设置印刷媒体迁移到数字世界的强烈美感。

五、一致性 在 UX 和业务的交叉点上，一致性是实现美学和可用性效果的核心 。Jacob Nielsen 曾指出： “一致性是最强大的可用性原则之一，因为当事物表现始终一致时，用户不必担心会发生什么。 ”因此，为了实现一致性，必须确保整个产品中的界面元素和交互方式始终保持一致，并遵循统一的设计准则。

事实上，它比交互更进一步。它还有助于建立强大的品牌。标志和品牌项目、网站、应用程序、电子邮件和社交网络——产品与用户的每一个接触点都应该遵循一个总体理念和一套价值观，并以一致和完整的风格包装。

金融科技服务 Crezco的身份设计采用一致的方法，使品牌能够通过各种沟通渠道建立有吸引力、值得信赖和稳固的形象。

在全球范围内，所有设计解决方案都需要回答一个关键问题——为什么？Simon Sinek，一位领袖力专家曾说过：“人们购买的不是你做的事情，而是你为什么这样做。”你所做的只是证明你的信念，这是产品和服务保持一致和鼓舞人心的原因。从“为什么”开始做出的决策将决定如何与用户交流，无论通信方式是什么。因此，您需要明确您所沟通的内容，无论与品牌的联系是什么。这样可以 建立信任，使品牌更加强大，这正是美学在用户体验中发挥作用的地方 。此外，您应该简化长句，减少重复，并提供改进建议以提高文本的清晰度和简洁性。

六、总结 设计不仅要解决功能问题，还要考虑美感与情感需求 。在数字产品市场竞争激烈的今天，美感对于产品的成功非常重要。人们的需求也逐渐提高，开始关注产品的美感和和谐性。 美感在用户体验设计中的作用包括：使设计情感化，保持数字产品与现实世界的联系，支持使用感官，满足审美需求，以风格将不同事物结合在一起，让产品在竞争中脱颖而出 。用户更倾向于认为外观吸引人的产品更加实用，这也是良好用户体验的重要原因。

原作者：Marina Yalanska

原文件链接：https://tubikstudio.medium.com/aesthetic-usability-how-beauty-influences-user-experience-ed1566d569

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作为 B 端产品，我们需要为用户提供优质的帮助设计，以帮助他们快速了解和掌握产品的操作和功能。下面是一些设计建议：1. 通用帮助文档的设计为了方便用户在使用过程中随时获取帮助，我们应该将常规的帮助文档放置在易于访问的入口，如产品页面的右上角或客服帮助中心等位置。帮助文档需要涵盖全部产品的功能和操作说明。

作为 B 端产品，我们需要为用户提供优质的帮助设计，以帮助他们快速了解和掌握产品的操作和功能。下面是一些设计建议：

1. 通用帮助文档的设计

为了方便用户在使用过程中随时获取帮助，我们应该将常规的帮助文档放置在易于访问的入口，如产品页面的右上角或客服帮助中心等位置。帮助文档需要涵盖全部产品的功能和操作说明。

截图来源于神策

截图来源于百度智能云

截图来源于飞书

2. 复杂场景页面的案例说明设计

当用户遇到复杂的场景或页面时，学习成本和操作成本会很高，所以我们应该提供当前场景的操作说明或数据解释，帮助用户快速掌握，并提升其使用效率。

例如，在神策事件偏好属性设置中，用户对复杂标签偏好场景一头蒙，我们可以增加一个案例说明，显示当前筛选规则的逻辑和最终生成结果的信息，以帮助用户理解此场景的操作。

截图来源于神策

3. 如何更好的使用帮助文档

虽然有帮助文档，但用户可能并不会主动去查看它。因此，我们需要采取以下措施来鼓励和促进用户使用帮助文档：

①帮助文档放入产品显眼位置，方便用户第一时间去发现。

截图来源于百度智能云

②人工或者智能客服遇到用户咨询时候，带入帮助文档信息，这样不仅能提升用户操作体验，而且提升客服操作效率。

截图来源于百度智能云

③产品出现卡顿问题，帮助文档能及时展示当前问题的说明信息，对用户是友好的。

④产品更新信息，在引导文档、帮助文档中提示用户查看，选择合适的推送渠道给用户。

截图来源于网络

4. 制作操作演示视频

借助视频制作工具为用户创造出一些动态的操作演示教程，并将其嵌入在产品介绍页面、帮助文档中，能够让用户直观感受到产品的操作流程及注意事项，增加学习的趣味性和可玩性。

如文心一言的应用场景演示以及 MapReduce 服务 MRS 的视频讲解都是帮助用户更好的理解产品

截图来源于文心一言

截图来源于网络

5. 设计交互式操作流程引导图

对于复杂的功能，可以采用 插画 、流程图等方式进行交互式操作引导，将整个过程可视化展示出来，使得用户能够快速理解并掌握如何进行操作。

截图来源于网络

截图来源于网络

6. 设计问答交互界面

在帮助文档页面中设置一个人机交互或者社区讨论板块，在这里展示一些常见问题解答、优质反馈信息，这种问答交互界面能够在传统帮助文档无法回答用户耐心的疑惑和可能遗漏的问题。

截图来源于网络

截图来源于网络

7. 提供在线培训和课程

对于需要深入了解产品使用的高端用户，可以组织在线培训或者提供教程，如网站分析、数据可视化以及其他复杂功能的基础和进阶使用技巧等等，助力用户在最短时间内掌握完整的产品操作体系。

截图来源于 unsplash

二、B 端按钮的减法设计 按钮的设计是跟随物理世界有着对应的映射关系，因此我们在设计过程中需要考虑现实生活用户的心理状态。

常规展示一个主要按钮是大家的共识，但是出现多个次级按钮时候如果进行展示，需要我们进行深入的探究其根本，因为按钮只要多了就会干扰用户操作。

做减法的设计，可以要可以不要的按钮，统统不要，还原最本质的功能，带给用户极致的体验。

一般我们通过了解用户需求、去除次要操作、合并同类操作、去除不必要的文字来进行 B 端按钮的减法设计。

1. 了解用户需求

①用户需求

在进行 B 端按钮的减法设计时，首先需要深入了解用户需求、操作习惯和使用场景。

例如，在电商平台的商品管理系统中，卖家最关心的是库存、价格和订单处理等功能。因此，在主界面上需要突出这些部分，并提供明显的入口，以便卖家快速找到所需功能。而其他较少使用的功能，如关联品牌或收藏夹等，则可考虑放在次要位置或使用隐藏展示的方式，以减轻主界面负担。

截图来源于网络

京东商家后台：将商品管理、订单管理等主要按钮放在页面顶部，方便卖家快速找到；将其他较少使用的功能，如营销工具等放在左侧次要位置。

截图来源于网络

财务管理软件：将核心功能分为“账务处理”、“财务报表”、“应收与应付”等模块并放入主界面以便用户快速使用。其他次要功能则采用悬浮式展示。

截图来源于网络

②具体衡量

具体怎么衡量那，比如用户比例、频次在 40-50%以下时候，我们衡量它是否悬浮出现或者...展示，跳出该功能，去全局看该功能。

看是否高频操作，如果用户在当前功能频繁使用当前操作，那我们就展示出来，如果用户使用频次低，那我们就考虑隐藏悬浮等设计，提升高频操作。

如在日程设计中，我们发现日程详情展示，用户关注最多的是日程本身，编辑和其他操作用的比较少，且关闭重复，那我们就可以把编辑操作放置在弱化位置，其他操作可以悬浮展示。

2. 去除次要操作

在设计产品时，如果发现一些按键用得很少或已经过时，就应该将其去掉。这可以节约页面空间、提高视觉效果和使用户使用更加流畅。以下是一些具体的去除不必要按键的方法

①用户反馈

通过用户调查、反馈等方式了解哪些按键最少被用户使用，如有可能，彻底去掉不需要的按键，比如一些冷门功能。这里跟上面用户需求重复了，在日常操作时候可以合并去做。

截图来源于腾讯云

②根据数据统计去除无用功能

通过使用数据分析工具统计每个按键的使用频率，以识别没有实际贡献到用户使用中的按钮，并可以考虑删减。

截图来源于网络

③审查历史版本的操作流程

如果在新版本中删除了某些按键，但在历史版本中使用率仍然很高，那么需要仔细评估和处理相关影响，以确保操作链的准确性和完整性。

④定期产品审查

针对项目周期而言，派出一位高级 UI/UX 设计师定期审查产品，将过时、相重复、重复选项等问题找出来并建议严肃删除。

截图来源于 unsplash

总之，在设计中，需要谨慎地考虑每一个按键是否真正有实际价值，如果某个操作按钮过时或用得很少，就应该及时抛弃它，从而实现 B 端“减法设计”的目标，让设计更加流畅，提高用户满意度。

3. 合并同类操作

合并相似功能按钮是减法设计的一个有效手段，可以简化页面元素数量，增强页面整体清晰度和美观度，提高用户的工作效率。以下是一些具体的合并相似功能按钮的方法

①采用下拉式菜单

把类似的功能放到同一个下拉菜单中，这样可以节约页面空间，同时也能方便用户查看和使用。

截图来源于网络

②采用选项卡切换

将一些功能分属于不同的选项卡中，当用户点击某个选项卡时，页面中对应的操作就会呈现出来。

截图来源于网络

③采用可拖动板块

这种方式可以让用户自由拖动相关的功能块，以满足他们的特定需求，同时也能够减轻产品 UI 冗长的负担，使得用户界面更加紧凑。

例如 mac 文件夹摆放，一千个人有一千个哈姆雷特，所以自定义自由拖动能满足用户特定需求。

截图来源于 mac

④采用固定的上下文菜单

在不改变原有逻辑的前提下，在页面的顶部、底部或边角设置快捷菜单，供用户进行常见操作等操作。

如常规个人信息右上角，导航左侧放置等。

截图来源于网络

⑤通过标记组合等引导

使用醒目的图标、不同颜色的指引标记及清晰生动的字体与文案组合，直接告诉用户该功能的特点其所代表的含义，加深印象，并让相关操作按钮的视觉表现在界面之间具有更强的内在关联。

例如下面的 b 端产品在功能卡片和导航功能图标文字色块组合，生动的引导用户操作

截图来源于网络

截图来源于网络

总之，在设计过程中，应该尽可能地合并相似功能按钮，将其作为减法设计的一个重要手段，从而提高页面效率和用户体验。采用上述方法，可以让用户能够快速找到需要的功能，减轻他们的工作负担。

4. 减少文字描述

减少文字描述是减法设计的一个重要手段，可以提高产品的视觉效果、易用性和用户体验。以下是简化文字描述的几种方法

①使用图标取代文字

将常见操作通过简洁的图片表示出来，比如放大镜图标代表搜索功能，购物车图标代表购物车功能等。使用图标可以极大地缩短文字长度，同时也使操作更加直观。

②采用缩写语言

对于一些领域专业术语或经常用到的单词，采用缩写语言（如图形用户界面缩写为 GUI）可以有效节约页面空间，并且读者也能够轻松理解。

截图来源于网络

③简化文本描述

产品中的文字可能有许多概括性词语、修饰性词汇和哲学式的话语等，这些语言会影响读者的阅读速度和阅读理解力。因此，减少不必要的信息并简化语言可以提升阅读体验。描述信息通俗易懂，直白，让用户可以无脑操作。

假设一个 B 端系统中有一个按钮，用于提交订单。如果按钮上写着“提交订单”，用户在使用时需要先读取按钮上的文字，然后再点击才能完成操作。但如果按钮只是一个简单的“提交”或“下单”图标，用户只需要直接点击即可完成操作，操作效率更高。

截图来源于网络

比如标题和子标题，对于较长的文本描述，在界面顶部设置简明扼要的标题，并在必要时添加子标题，这样用户可以更好地理解文本的内容。同时，还可以考虑使用符号或数字来分层次地展示信息，以帮助用户更好地理解。

④整合相似或相关的内容

如果两个或多个操作具有共性或紧密相关，则可以将它们组合在一起，以得到一个整合而清晰的指令。

截图来源于网络

总之，B 端按钮减法设计中文字描述是需要注意的重要环节，易用性和可读性都可以通过合理的使用而得到提高。

欢迎关注作者微信公众号：「阿韩设计」

作为 B 端产品，我们需要为用户提供优质的帮助设计，以帮助他们快速了解和掌握产品的操作和功能。下面是一些设计建议：1. 通用帮助文档的设计为了方便用户在使用过程中随时获取帮助，我们应该将常规的帮助文档放置在易于访问的入口，如产品页面的右上角或客服帮助中心等位置。帮助文档需要涵盖全部产品的功能和操作说明。

作为 B 端产品，我们需要为用户提供优质的帮助设计，以帮助他们快速了解和掌握产品的操作和功能。下面是一些设计建议：

1. 通用帮助文档的设计

为了方便用户在使用过程中随时获取帮助，我们应该将常规的帮助文档放置在易于访问的入口，如产品页面的右上角或客服帮助中心等位置。帮助文档需要涵盖全部产品的功能和操作说明。

截图来源于神策

截图来源于百度智能云

截图来源于飞书

2. 复杂场景页面的案例说明设计

当用户遇到复杂的场景或页面时，学习成本和操作成本会很高，所以我们应该提供当前场景的操作说明或数据解释，帮助用户快速掌握，并提升其使用效率。

例如，在神策事件偏好属性设置中，用户对复杂标签偏好场景一头蒙，我们可以增加一个案例说明，显示当前筛选规则的逻辑和最终生成结果的信息，以帮助用户理解此场景的操作。

截图来源于神策

3. 如何更好的使用帮助文档

虽然有帮助文档，但用户可能并不会主动去查看它。因此，我们需要采取以下措施来鼓励和促进用户使用帮助文档：

①帮助文档放入产品显眼位置，方便用户第一时间去发现。

截图来源于百度智能云

②人工或者智能客服遇到用户咨询时候，带入帮助文档信息，这样不仅能提升用户操作体验，而且提升客服操作效率。

截图来源于百度智能云

③产品出现卡顿问题，帮助文档能及时展示当前问题的说明信息，对用户是友好的。

④产品更新信息，在引导文档、帮助文档中提示用户查看，选择合适的推送渠道给用户。

截图来源于网络

4. 制作操作演示视频

借助视频制作工具为用户创造出一些动态的操作演示教程，并将其嵌入在产品介绍页面、帮助文档中，能够让用户直观感受到产品的操作流程及注意事项，增加学习的趣味性和可玩性。

如文心一言的应用场景演示以及 MapReduce 服务 MRS 的视频讲解都是帮助用户更好的理解产品

截图来源于文心一言

截图来源于网络

5. 设计交互式操作流程引导图

对于复杂的功能，可以采用 插画 、流程图等方式进行交互式操作引导，将整个过程可视化展示出来，使得用户能够快速理解并掌握如何进行操作。

截图来源于网络

截图来源于网络

6. 设计问答交互界面

在帮助文档页面中设置一个人机交互或者社区讨论板块，在这里展示一些常见问题解答、优质反馈信息，这种问答交互界面能够在传统帮助文档无法回答用户耐心的疑惑和可能遗漏的问题。

截图来源于网络

截图来源于网络

7. 提供在线培训和课程

对于需要深入了解产品使用的高端用户，可以组织在线培训或者提供教程，如网站分析、数据可视化以及其他复杂功能的基础和进阶使用技巧等等，助力用户在最短时间内掌握完整的产品操作体系。

截图来源于 unsplash

二、B 端按钮的减法设计 按钮的设计是跟随物理世界有着对应的映射关系，因此我们在设计过程中需要考虑现实生活用户的心理状态。

常规展示一个主要按钮是大家的共识，但是出现多个次级按钮时候如果进行展示，需要我们进行深入的探究其根本，因为按钮只要多了就会干扰用户操作。

做减法的设计，可以要可以不要的按钮，统统不要，还原最本质的功能，带给用户极致的体验。

一般我们通过了解用户需求、去除次要操作、合并同类操作、去除不必要的文字来进行 B 端按钮的减法设计。

1. 了解用户需求

①用户需求

在进行 B 端按钮的减法设计时，首先需要深入了解用户需求、操作习惯和使用场景。

例如，在电商平台的商品管理系统中，卖家最关心的是库存、价格和订单处理等功能。因此，在主界面上需要突出这些部分，并提供明显的入口，以便卖家快速找到所需功能。而其他较少使用的功能，如关联品牌或收藏夹等，则可考虑放在次要位置或使用隐藏展示的方式，以减轻主界面负担。

截图来源于网络

京东商家后台：将商品管理、订单管理等主要按钮放在页面顶部，方便卖家快速找到；将其他较少使用的功能，如营销工具等放在左侧次要位置。

截图来源于网络

财务管理软件：将核心功能分为“账务处理”、“财务报表”、“应收与应付”等模块并放入主界面以便用户快速使用。其他次要功能则采用悬浮式展示。

截图来源于网络

②具体衡量

具体怎么衡量那，比如用户比例、频次在 40-50%以下时候，我们衡量它是否悬浮出现或者...展示，跳出该功能，去全局看该功能。

看是否高频操作，如果用户在当前功能频繁使用当前操作，那我们就展示出来，如果用户使用频次低，那我们就考虑隐藏悬浮等设计，提升高频操作。

如在日程设计中，我们发现日程详情展示，用户关注最多的是日程本身，编辑和其他操作用的比较少，且关闭重复，那我们就可以把编辑操作放置在弱化位置，其他操作可以悬浮展示。

2. 去除次要操作

在设计产品时，如果发现一些按键用得很少或已经过时，就应该将其去掉。这可以节约页面空间、提高视觉效果和使用户使用更加流畅。以下是一些具体的去除不必要按键的方法

①用户反馈

通过用户调查、反馈等方式了解哪些按键最少被用户使用，如有可能，彻底去掉不需要的按键，比如一些冷门功能。这里跟上面用户需求重复了，在日常操作时候可以合并去做。

截图来源于腾讯云

②根据数据统计去除无用功能

通过使用数据分析工具统计每个按键的使用频率，以识别没有实际贡献到用户使用中的按钮，并可以考虑删减。

截图来源于网络

③审查历史版本的操作流程

如果在新版本中删除了某些按键，但在历史版本中使用率仍然很高，那么需要仔细评估和处理相关影响，以确保操作链的准确性和完整性。

④定期产品审查

针对项目周期而言，派出一位高级 UI/UX 设计师定期审查产品，将过时、相重复、重复选项等问题找出来并建议严肃删除。

截图来源于 unsplash

总之，在设计中，需要谨慎地考虑每一个按键是否真正有实际价值，如果某个操作按钮过时或用得很少，就应该及时抛弃它，从而实现 B 端“减法设计”的目标，让设计更加流畅，提高用户满意度。

3. 合并同类操作

合并相似功能按钮是减法设计的一个有效手段，可以简化页面元素数量，增强页面整体清晰度和美观度，提高用户的工作效率。以下是一些具体的合并相似功能按钮的方法

①采用下拉式菜单

把类似的功能放到同一个下拉菜单中，这样可以节约页面空间，同时也能方便用户查看和使用。

截图来源于网络

②采用选项卡切换

将一些功能分属于不同的选项卡中，当用户点击某个选项卡时，页面中对应的操作就会呈现出来。

截图来源于网络

③采用可拖动板块

这种方式可以让用户自由拖动相关的功能块，以满足他们的特定需求，同时也能够减轻产品 UI 冗长的负担，使得用户界面更加紧凑。

例如 mac 文件夹摆放，一千个人有一千个哈姆雷特，所以自定义自由拖动能满足用户特定需求。

截图来源于 mac

④采用固定的上下文菜单

在不改变原有逻辑的前提下，在页面的顶部、底部或边角设置快捷菜单，供用户进行常见操作等操作。

如常规个人信息右上角，导航左侧放置等。

截图来源于网络

⑤通过标记组合等引导

使用醒目的图标、不同颜色的指引标记及清晰生动的字体与文案组合，直接告诉用户该功能的特点其所代表的含义，加深印象，并让相关操作按钮的视觉表现在界面之间具有更强的内在关联。

例如下面的 b 端产品在功能卡片和导航功能图标文字色块组合，生动的引导用户操作

截图来源于网络

截图来源于网络

总之，在设计过程中，应该尽可能地合并相似功能按钮，将其作为减法设计的一个重要手段，从而提高页面效率和用户体验。采用上述方法，可以让用户能够快速找到需要的功能，减轻他们的工作负担。

4. 减少文字描述

减少文字描述是减法设计的一个重要手段，可以提高产品的视觉效果、易用性和用户体验。以下是简化文字描述的几种方法

①使用图标取代文字

将常见操作通过简洁的图片表示出来，比如放大镜图标代表搜索功能，购物车图标代表购物车功能等。使用图标可以极大地缩短文字长度，同时也使操作更加直观。

②采用缩写语言

对于一些领域专业术语或经常用到的单词，采用缩写语言（如图形用户界面缩写为 GUI）可以有效节约页面空间，并且读者也能够轻松理解。

截图来源于网络

③简化文本描述

产品中的文字可能有许多概括性词语、修饰性词汇和哲学式的话语等，这些语言会影响读者的阅读速度和阅读理解力。因此，减少不必要的信息并简化语言可以提升阅读体验。描述信息通俗易懂，直白，让用户可以无脑操作。

假设一个 B 端系统中有一个按钮，用于提交订单。如果按钮上写着“提交订单”，用户在使用时需要先读取按钮上的文字，然后再点击才能完成操作。但如果按钮只是一个简单的“提交”或“下单”图标，用户只需要直接点击即可完成操作，操作效率更高。

截图来源于网络

比如标题和子标题，对于较长的文本描述，在界面顶部设置简明扼要的标题，并在必要时添加子标题，这样用户可以更好地理解文本的内容。同时，还可以考虑使用符号或数字来分层次地展示信息，以帮助用户更好地理解。

④整合相似或相关的内容

如果两个或多个操作具有共性或紧密相关，则可以将它们组合在一起，以得到一个整合而清晰的指令。

截图来源于网络

总之，B 端按钮减法设计中文字描述是需要注意的重要环节，易用性和可读性都可以通过合理的使用而得到提高。

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在东南亚，创建MCN机构仿佛成了出海老板们的潮流。 近几年，去东南亚掘金的热度有增无减，业内感叹“去年雅加达酒店是1万/月，今年已经3万5了”，而这些涌向东南亚的老板们，无论是有丰富货源的大卖，还是新品牌的创始人，却都走出了一条新的发展路径：纷纷将触角伸向MC

最近几年，前往东南亚“掘金”的人不断增多，不少国内的MCN机构也在东南亚注册了MCN资质。但是，在东南亚“繁荣”的MCN生态背后，隐藏着哪些现实问题？TikTok的出现，又带来了哪些影响？一起来看看作者的解读。

在东南亚，创建MCN机构仿佛成了出海老板们的潮流。

近几年，去东南亚掘金的热度有增无减，业内感叹“去年雅加达酒店是1万/月，今年已经3万5了”，而这些涌向东南亚的老板们，无论是有丰富货源的大卖，还是新品牌的创始人，却都走出了一条新的发展路径：纷纷将触角伸向MCN和代运营业务。

“虽然很多国内MCN机构都已在东南亚注册了MCN资质，但多数还没有大动作。东南亚很多MCN业务反而是由大卖和品牌方发展出来的， 30%-40%的美妆、fashion、家具品类团队，在跑通了几年货后，都进了这一行。 ”正在雅加达考察的出海品牌负责人Alex告诉虎嗅。

“ 因为大家来了几年就知道，市场生态比较乱，找别人容易花冤枉钱 。”Alex说道。

在电商蓝海的印尼乃至东南亚，大批的中国卖家带着国内降维打击的电商玩法，将大批的货物、新品牌通过TikTok电商输送到东南亚，MCN也如雨后春笋般涌现。

然而和传统印象中依靠电商双赢的MCN不同的是，在“货”、“人”大量涌入的背景下， 东南亚看似繁荣的MCN生态却令寻求服务的卖家被频频“割韭菜”， 新入局玩家想复制“内容种草”玩法在当地并不能捞到便宜。

而东南亚如火如荼的MCN业务，却“劝退”大多数国内的专业机构。电商分销SaaS平台iBooming联合创始人Louis告诉虎嗅，对多数服务商来说，当地的“人效”低、难管理是“履约率”的头号绊脚石，在完成都很困难的情况下，想要“完美”就更难了，尽管当地野生网红极多，但“人”和“货盘供应”之间存在不对称的关系，“对的货”无法分发给“对的人”。

在降维打击的推动下，TikTok跨过内容成长期，一步到位来到变现阶段，让生态里的各个角色有些措手不及。

一、寻求服务的新手卖家频频踩坑 虽然东南亚MCN行业看似火爆，但实际存在着不少“暗坑”。

首先，达人的转化率并不稳定。即使TikTok在东南亚的流量和曝光成本极低（千次曝光费用最低达1美元），且容易实现高曝光，但由于用户标签沉淀还不够精准，高曝光并不等于高互动和高转化。

“若想达到稳定的转化率，就要走人海战术。”业内代运营服务商告诉虎嗅。据其描述，达人“铺货”的视频需要达到每月千万的播放量，才能够达到万分之三到万分之八的稳定转化率。 而若达到上千万的总播放量，机构为品牌建联的带货达人数量就要在上万人/月。 这种玩法的逻辑是：靠量冲抵掉其中部分达人的不稳定因素。

此外，东南亚达人的管理也存在重重挑战。在履约完成率、及时性和内容素质（脚本、拍摄呈现）上都难以达到预期。合同的约束性对当地达人并不高：接单后找不到人、骗样品、交付期长达2个月的情况时有发生。

“ 一位在去年1月向达人下单的卖家朋友，计划在4月份退出印尼，却在3月底才收到了达人交付的作品 。”代运营服务商对虎嗅吐槽道。

另外，若对当地市场了解不深入，即使达人机构掌握海量达人，也不能帮助商家匹配适合自己的达人及铺货结构。

“ 当地MCN业务所赚取的更多是信息差导致的高额费用——手握1000个达人资源，进行分发。但如果整体生态不好，那么信息资源的价值就会大打折扣，甚至无从分析下手。 ”Alex认为。

据了解，商家向MCN机构支付单条视频的费用大约在1000-2000元，机构签约网红的月工资大多在2000-3000元，“野生网红”接单成本约200元/条，Alex告诉虎嗅，制作成本与售价的差值在10倍以内。但从投放效果来看，曝光和转化都不尽如人意。

业内人士坦言，其中真正有价值的“MCN服务”，多是通过多番尝试后，筛选出的靠谱且经过数据检验的“达人关系”。但目前在印尼乃至东南亚的市场上，赚取信息差的“二道贩子”达到八九成。

据接近某国内美妆品牌的人士透露，此前，已经离开印尼市场的该品牌彼时在当地找了近20家机构，每15秒视频的成本均摊下来在1000元左右，试图以国内的“种草”方式在印尼铺开销量，但操作一番下来，其ROI仅在0.31，这与当地成熟美妆品类1.2-2左右的均值相差甚远，这可能也是造成该品牌退出印尼市场的原因之一。

二、纯MCN出海难点颇多 东南亚MCN行业鱼龙混杂，各路人马都纷纷涌入。

其中，较早入局的是依托本地资源的卖家团队。他们将店铺代运营或MCN业务设立为一个新事业部，负责打包提供包括店铺的直播、短视频代运营，以及达人建联等服务。但在达人业务部分，通常不与达人签约，大多情况下仅负责将品牌与达人建联。

还有一些商家的MCN业务更为“顺带手”，公司对这块业务没有明确的盈利目标，只是挂着牌。Alex告诉虎嗅，“这种MCN业务的重心更多是为了消化掉每天自己集装箱运来的货物，而不是签人、孵化账号。

这类具备卖家背景的MCN常会扰乱MCN排名榜单。

比如斋月前后有大批的货需要倾销，其会阶段性的投大量广告、缩减定价利率，但主要是为了消掉这部分库存而已，但注册的MCN可能就一下子排到了榜单前几名。

因此在业内看来，当地整体MCN行业的水分很大，曾经榜上有名的机构现在也大多洗牌 ，挑选一家服务机构，更多还是要依靠经验、人际做背书。

除“卖家类”MCN机构之外，专业MCN机构也入局东南亚。但对单纯的MCN机构来说，在东南亚掘金是一件太过奢侈的事。

首先，由于没有供应链支撑，纯MCN常被货源和库存卡住。

比如印尼长周期的清关政策导致纯MCN机构难控制“货单放量”，由于要经过哈拉等海关认证环节，货物从国内入境周期达到40天，对于品牌方和MCN机构来说，彼此都增加了库存管理难度。没有搞定“库存深度”的纯MCN是不敢轻易尝试印尼市场的。

Alex告诉虎嗅，曾经榜单前几名的MCN机构 onelink 的多数网红已经被有货源优势的美妆品牌Y.O.U机构签走。

此外，东南亚市场的规模也决定了纯MCN机构的收入远比不上国内。

嘀嗒狗数据黄伟强曾告诉虎嗅，“有时在TikTok上有时投流50万，就可以把一个国家这个品类的TikTok受众覆盖一遍”，这意味着单个国家市场空间的天花板不高，对于在国内已经有一定规模的MCN来说，增长点可能有限。

多位业内采访者告诉虎嗅， 当地代运营商服务一家品牌的费用在20~50万元/月，服务规模在5-10家/月——这样的收益对比国内MCN机构来说杯水车薪。 据不愿透露姓名的业内人士透露，某国内头部MCN机构在印尼月营收不足百万，仅相当国内一个二三线网红的月创收。

除了这些难点，达人素质参差不齐，也对以内容为基石的纯MCN来说不够友好。

在急躁的生态环境下，当地少有既乐于深耕脚本内容、又深谙当地文化的本地人才，内容水平尚在初级阶段。达人承接的业务，也绝大多数以短视频带货为主，直播及其他的形式非常少，这也从侧面说明，内容电商在现阶段的想象空间十分有限。

而当地MCN要“活”，就需要海量接100-200/条的活儿，没有太多空间留给“内容”，这倒逼着达人生态、水平进阶缓慢。

“ 由于达人带货效果不稳定，商家的积极性就不高，而且整个服务链都特别长，中间的服务机构鱼龙混杂，所以商家的信任度也不高，整体这三角关系导致TikTok达人生态挺糟糕 。”代运营服务商总结道。

多重因素下，对于出海寻找增长点的机构来说，风险较大，而对于有心在当地深耕的内容团队，投产比又不值得。

三、内容瓶颈下，困在电商陷阱里 “要活，就要接100元的活儿。”这是MCN和主播共同的境况。

目前，在普遍的“铺货”打法下，达人们十分乐于接单50元/15秒的视频，几乎没有养人设、做内容的意识，“敬业”的达人一天可以产出10条带货视频。

“ 我们观察到有几十万粉丝的博主，账号里3000条视频中，90%以上是带货视频，这在国内是非常罕见的 ”。Alex说。

（印尼Top3网红@louissescarlettFamily，其最近8个视频中，6个为带货视频，注意，她可是有640万粉丝，腰尾部网红带货含量更高；

如果翻一翻视频内容就能感到，其带货方式也较为直接，不太涉及“植入”、“剧情”等概念）

Alex介绍，“ 如果你观察过抖音网红，比如‘痞幼’，会发现他们每发3条广告，会再发7条剧情类、人设类的内容。 大网红在涉猎某个新品类时，会将几条定性的剧情类内容通过投流砸起来之后，才开始衔接、接新品类的广告——通过测试，看大家接受度怎么样。这是国内一套所谓完整度的玩法。”

但目前，当地少有这样深耕内容脚本的团队，国内一些KOL“通过丰满的人设模型，从卖美妆，突破到卖车、探店”这样充满想象力的故事很难在TikTok发生。

现实情况是， KOL通常和某一类及某一价格带的货品绑定，且扩不了货盘 ，当地KOL普遍处在“卖得了雅诗兰黛，但卖不了欧莱雅”的困境中——传统MCN通过“人设”挖掘增量价值、进而“扩大货盘”的业务模型，在印尼的上升空间极低。

Alex告诉虎嗅，onelink曾经试图将 @louissescarlettFamily 用大量货源捧为当地薇娅，但天花板止步在其本人月单分成20万美金左右。在其看来，louiss的人设模型实在没有什么特别，这只不过是电商高速冲刺下的时代产物。而这只是内容增长瓶颈的一个侧面。

而对于TikTok来说，这可能不是最理想的增长故事。

尽管目前 TikTok Shop 在印尼的GMV（商品总价值）已经位列电商的前三，超过Lazada，排在Shopee、本地电商Tokopedia之后，在越南的GMV也在近6个月增长了11倍、订单数增长了6倍。

Alex分析道， 在电商的高速增长下，对于以内容立身的TikTok来说，更多的增长点在于圈住更多的用户，才可能有机会创造更多的广告营收、以及其他层面的第二增长。

目前，TikTok 渗透率还没有达到极限（《2022年印度尼西亚居民使用的社交媒体》报告显示，在印尼社交媒体中，TikTok的渗透率排名第5。排名前4位的分别为WhatsApp、Facebook、YouTube以及Instagram），印尼市场的“缺货”属性使得大批国内玩家搭乘TikTok 的快船涌入当地，这些玩家带着货源和降维打击的电商玩法，随之而来的是为TikTok带来了疯狂增长的高GMV。

而对于TikTok这样的“内容电商”平台来说，内容的容量，决定了TikTok能够承载多少盈利的“可能性”，而电商只是其中之一。

“以印尼2.7亿人口的基数来看，电商成交量的天花板，跟未来生活服务、O2O等内容、社交层面带来的成交量增长是不可比拟的”，Alex说道。

对于TikTok后市更大的增长幻想来说，目前这套增长故事显然还不够“动人”。

为了改善生态，目前，TikTok也在联合电商分销SaaS平台，建设类似国内热度星选的超级渠道，来规范、整理当地鱼龙混杂的达人业务。通过saas分销将“货”与“人”建联。系统会自动将货品匹配给相应类型的达人，同时以数据结果导向筛选出完成度、转化率更高的网红，来规范服务流程。而这更多解决的是“货”与“人”的高效匹配问题。

对于TikTok来说，内容生态的成长与电商带货的平衡点则是更为长远的议题。

（应对方要求，Alex为化名）

作者：戚露丹；编辑：苗正卿，周月明；出品：虎嗅商业消费组

原文标题：TikTok不浇水，东南亚长不出“李佳琦”

来源公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），从思考，到创造

本文由人人都是产品经理合作媒体 @虎嗅 授权发布，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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