今年五一假期的出行，注定有些坎坷。 林莲和朋友们早早定了五一去武汉玩的计划，3月10号在某OTA平台（在线酒店、旅游、票务等预订系统平台的统称）上订了一套两室的民宿，4月28日入住，350元一晚。预订的过程很顺利，但在4月15日，他们突然接到民宿老板的电话，对

五一小长假就要来了，很多人早早就做好了出游攻略，并订好了出游期间准备居住的民宿或酒店。但最近，不少用户却被民宿老板“毁约”了，已经提前订好的民宿被店家要求退订。这一现象出现的背后原因是什么？在这一现象里，民宿方和平台方都应当承担什么样的责任？

今年五一假期的出行，注定有些坎坷。

林莲和朋友们早早定了五一去武汉玩的计划，3月10号在某OTA平台（在线酒店、旅游、票务等预订系统平台的统称）上订了一套两室的民宿，4月28日入住，350元一晚。预订的过程很顺利，但在4月15日，他们突然接到民宿老板的电话，对方表示，民宿所在的那栋楼，被查出“有人吸毒”，民宿因此被管控了，“而且他还说，他正在派出所里处理这个事”。

接到电话，林莲和朋友们有些懵，仔细一想，他们觉得这个理由“不太可信”。她告诉深燃，自己特地去网上看了，房源还在，只是价格涨到了1100元一晚。她假装为新顾客，询问还有房源吗，对方回答“有”。

她立刻向平台投诉，平台反馈，是房东忘记关平台上的链接了，但她希望能核实该民宿所在的小区是否真的被管控，最终没有获得平台的明确回复。

翻看网上同类型案例，她才意识到，自己遇上了民宿“毁约潮”。

这不是个例。从4月开始，社交媒体平台上，很多网友提到自己订好的五一民宿，被店家要求退订。店家给的理由五花八门，有的说房子还在装修，有的说民宿倒闭了，有的和林莲碰到的情况一样，说小区被查出有人吸毒，民宿被管控了。

但这些民宿大多在平台上依旧挂着房源链接，只是房价上涨了三五倍。涉及的平台很多，包含木鸟民宿、途家民宿、小猪民宿、智行旅行、携程、美团等。

今年的五一假期，是疫情政策调整后，除春节外的第一个小长假，相比于往年的3天假，今年在调休下能休5天，这都激发了大家的出行热情。

根据携程旅行数据，截至4月20日，五一假期民宿预订量环比4月平日（截至3月21日预订3月30-4月3日）增长1070%，订单均价环比增长超三成。同比2022年同期（截至2022年4月21日预订2022年4月30日-5月4日），订单量增长了1080%。

暴涨的需求背后，一些民宿正在野蛮收割。

一、民宿老板毁约，理由多离谱？ 在社交平台上，很多人分享了类似的被毁约经历。他们大多在3月或4月初提前订好五一假期出行的民宿，但从4月中旬开始，陆续接到民宿老板希望退单的通知，理由五花八门。

余杨是在3月14日定好了东极岛五一假期4天的民宿，花了538元。在3月20日接到平台客服的电话，表示民宿老板忘记改价格，让他把订单退掉，重新再订。他原本订的大床房，同样的房型， 4天价格变为了2380元，涨了近4.5倍。

计划五一假期到惠州双月湾游玩的耿庚告诉深燃，她3月15日在某民宿平台上花399元订了两房两厅两卫的民宿，下单后，立刻被店家要求支付300元假期服务费，她拒绝后，店家表示锁房了，要入住的房间有问题。被问及有什么问题时，对方并没有解释，当耿庚表示要投诉时，对方解释是房间长时间没有接待客人，需要重新装修。

来源 / 受访者提供

张雨一行人遇到的老板，更加“简单粗暴”。

她告诉深燃，他们一家和朋友两家，一行9人在2月底就商量好五一假期去威海玩，3月1日，他们通过某OTA平台预订了一栋三层别墅，一天1000多元，三天房费共3781元。起初民宿老板态度热情，4月初，还一直打听着他们有没有买到去威海的高铁票。

就在4月20日，民宿老板突然要求他们退房。就在订单被取消后，这家民宿的价格在平台上已经显示为5999元一晚，按这趋势， 三天收费近1.8万元，涨了4.7倍。

这位老板没有找原因，直接表示，周边涨价了， 他没有涨价，心里不舒服。

在张雨发给深燃的聊天记录里，老板表示，“周围快捷酒店（价格）翻了六七倍，确实是太夸张了，要是一间房一晚上只要三四百，我（少赚点）也认了，现在周围一间房都700多了”，他希望张雨一行人理解他。如果自己不涨价，“现在看着周围都10多倍的涨了，想起来难受”。他还给出一个方法是，让张雨们补差价，“让我别吃这么大的亏也行”。

深燃联系上了其中两家毁约的民宿老板。威海的这位民宿老板在得知来意后，直接挂断了电话。惠州的那位民宿老板，否认了坐地涨价的说法，表示主要以当天订的价格为准，下单时都有明确的价格。被问及“300元假期服务费”时，对方表示，这要分不同情况，如果客人订的是特价房，要在节假日入住，会增加假期服务费，还有一种情况是，客人要升级房间，需要另补费用。

不过耿庚出示了她和民宿老板的聊天记录，她否认定的是特价房，也没有提过升级房间的需求。现在，当初399元定的民宿，最高已经涨到了999元一晚。

在沟通无果后，对方还“安排”起了她的假期，让她退掉高铁票，暑假再来。

二、平台不管管吗？ 为什么今年会出现民宿“毁约潮”？

首先是消费者端，出行热情高涨。今年的五一假期，是防疫政策调整后，除春节外的第一个长假。而且五一假期通常只有三天，今年调休后有五天，这都激发了大家出行的热情。

其次，在民宿端，根据多位民宿老板的反馈，疫情三年里，很多顾客担心临时封控，都是临时下单，只提前一两天预定，没想到今年消费者下单很早，在年初就开始定五一的房间，自己的确没来得及调价。同时，也和他们对市场预判失误有关，“没想到临近五一时，可以涨价到那么高”。

民宿管家余小小告诉深燃，他们一般在年初会大致制定全年的价格，遵循的方式是，大节假日在原价基础上涨500元，有三天假日的涨200元，只放一天假的节假日，一般不涨价。到了假期临近时，还会再微调价格。

她表示，今年有一个预判失误， 没想到五一的房被预订得这么早、这么快 。“今年春节后，就有人订五一的房了”。当时他们还没有来得及调价，有客人是按照原价订的，为了保持口碑，他们还是照常接收了，“除非没有房间，才会拒绝订单”。但吸取教训，现在他们已经把十一、春节假期的房间，提前锁住了。

莫干山归欤山居民宿主周周告诉深燃，她一般是提前两个月改价，在3月初，就有老顾客来预订房间，她还有些惊讶，“这么早就订房？”，毕竟疫情三年里，大家订房都临时预定了，当时她以7000元包栋的价格把民宿租了出去，比去年的6300元高了一些，但比疫情前的8300元还少了1300元。

“预判到了市场肯定会复苏，但那时候没有想到会那么早订房”，她表示，她还是会遵照约定的预定履行合约。之前三年很多民宿亏钱、倒闭，急需回血的民宿很多，“大家的选择不尽相同，有的民宿主宁愿毁约都要涨，卖假货‘假一赔三’，六倍的涨幅对于急需回血的民宿主来说，在没有约束的情况下诱惑力很大。但其实尊重契约精神，才能持久做好民宿。”

很多遭遇毁约的消费者，向预订的平台发起投诉。根据深燃多方了解，不同平台给出的解决方案不同， 有的是补差价，有的是赔偿首晚房价的三倍价格，有的送了一些优惠券，但大部分难以让消费者满意，原定的出行计划已经被打乱。

余杨预订民宿的平台，客服一开始说会和民宿方沟通，但后来表示，只能给首日房价三倍的赔偿，算下来只有300多元，对比涨价后2380元的费用，杯水车薪。他不同意，最后，平台还是强制取消了订单。

后来他通过另一家平台预订东极岛的民宿，再次遇到了房主退单的情况，这家平台给出的解决办法是补偿差价。

张雨和平台沟通时，最初平台表示只能赔偿380元的券，后来涨到了1100元，但这也于事无补。因为住不了原定的别墅，张雨和朋友几家人的聚会泡汤了，只能分头行动，重新各自单独订民宿，这时价格已经大涨，“我新订的民宿，平日一晚价格150元，五一假期涨到了850元”。

而耿庚投诉到某民宿平台后，平台方表示，只能补偿她50元的优惠券，并帮她申请退款。她表示要向工商部门投诉，希望平台提供店家的相关证照，才得知该店家连经营许可证也没有。

只有原本只预定了一晚的林莲，对平台处理的结果满意。最后平台赔偿了他们首晚三倍的房价，算下来是1050元，他们另租了两间房，一共花了1400元，减下来他们也只承担了350元的房费。

这也暴露了平台对民宿约束力有限的问题。

一位平台人士对深燃表示，一般对于这类违约商家，平台会对其罚款或扣信用分，后者会影响商家评分或者在平台上的排名。

但在涨价带来的高回报面前，这些都失去了效力。

余小小告诉深燃，在有的平台上，顾客消费了才能评价，商家会相对重视评分，但有的平台上，顾客不消费也能点评，商家就没那么重视评分。

同时，有8年民宿行业运营经验的大飞也对深燃表示，民宿从业者原本就相对混杂，现在民宿入驻OTA平台，也很简单，入驻一些平台“甚至连保证金都不要”，这意味着，平台要罚款，也无从罚起。

经营民宿的门槛相对较低，平台约束力也有限，这都加大了现在的乱象。

三、民宿毁约，伤害的不止是消费者 这次的民宿“毁约潮”，将民宿行业脆弱的诚信摆在了大众面前。

根据中领《2022年民宿行业研究报告》，2020年我国在线民宿房东数量为45.8万人。

报告提到，2011年，在国内共享经济驱动下民宿兴起，十几年过去了，这是一个还在成长的市场，市场规模目前处于百亿量级。2019年，民宿市场交易规模突破200亿元，与同属于住宿领域的酒店相比，还有较大差距，后者的市场规模在5000亿元左右。

这个还在成长中的市场，需要从业者的共同努力，但现在，一些只顾眼前利益的从业者已经伤害了不少消费者的信任。

大飞表示，民宿很早之前的定义是“共享”。房主把自己闲置的房间共享出来给他人，后面才慢慢发展成类似酒店的品类，但行业里还是有很多个人投资者，并不都是企业化的运营。

因此，民宿也分为专业民宿和普通个人民宿，做连锁的专业民宿，已经接近酒店的标准，但个人民宿准入门槛较低，“很多人的理解是，民宅稍微整理一下开个店，甚至不去办证，也一样经营”。

这也给一些从业者带来了烦恼。 一位民宿老板表示，他们是想做精品民宿，但没有民宿分级，“导致很多口碑不太好的民宿，把民宿这两个字伤害了。一些民宿只是拍照好看，服务不好，也不做回头客。”

这都给还在成长中的行业，一记重创。

那么，在“毁约潮”中， 民宿和平台分别应该承担怎样的责任？

北京天驰君泰律师事务所高级合伙人郑小强律师告诉深燃，商家和消费者之间构成合同关系。

“如果预订界面或预订过程中，商家没有明确列出其可以单方取消的情形，也没有与消费者事先协商一致，又不符合法定单方解除事由，则无论是什么理由或原因，都不能免除商家对消费者应付的违约责任”，他表示。

商家擅自退单毁约，侵犯消费者的合法权益，违反了《中华人民共和国民法典》《消费者权益保护法》等法律法规。

这其中，商家应该承担的责任不同。如果是擅自退单毁约，商家应该承担继续履行合同义务，采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。

而商家虚构各种理由退单毁约的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款的三倍。如果因为不可抗力使得不能实现合同目的，可以法定单方面解除合同。但即便真的属于不可抗力，也可以要求商家出示相关文件证明。

而OTA平台方面，相当于提供了一个供商家上架旅游住宿产品的平台，方便消费者挑选，他表示，“不少OTA平台会与民宿签订商家入驻协议，完全可以在协议中要求商家不能随意取消住宿订单、设置平台处罚规则”。

“如果OTA平台明确向消费者承诺了商家单方无理由取消订单的后果，则需要按承诺履行，否则构成对消费者的违约。当然，如果OTA平台明知或应当知道民宿商家利用OTA平台侵害消费者权益，但没有采取必要措施，则需承担连带责任”，郑小强表示。

在他看来，“商家的擅自毁约行为，表面是不惜一切追逐短暂的眼前利益，实际上反映的是，当商品的市场需求突然猛增而导致价格大幅度上涨时，商家如何平衡好诚信原则和利益原则的关系。 为了眼前利益放弃诚信经营，势必影响长远利益，得不偿失 ”。

这是耿庚解封后第一次出去玩，选择民宿是因为和朋友们一起，想要一个像家一样的房间，而且和酒店不一样，她预订的民宿还能带宠物。据她观察，周边同类房子价格都涨到1000多元了，这次出行，她计划了好几个月，做好了吃喝玩乐的笔记，但可惜“合适的房子都快没了，我估计要睡沙滩了”，她有些无奈。

*应受访者要求，文中耿庚、余杨、张雨、余小小、大飞均为化名。

作者：李秋涵；编辑：魏佳

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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大家好，这里是和你们一起聊设计的花生~不知不觉春天就进入尾声了，再过十来天就是夏天第一个节气立夏，今天就继续和大家聊一聊立夏借势海报中常用的意象。往期回顾：借势海报必看！ 二十四节气之谷雨海报设计常用意象总结大家好，这里是和你们一起聊设计的花生~ 才送走“雨纷纷”的清明，我们又要迎来一个跟雨相关的节气“谷雨”了...

大家好，这里是和你们一起聊设计的花生~

不知不觉春天就进入尾声了，再过十来天就是夏天第一个节气立夏，今天就继续和大家聊一聊 立夏 借势海报中常用的意象。

往期回顾：

借势海报必看！ 二十四节气之谷雨海报设计常用意象总结 大家好，这里是和你们一起聊设计的花生~ 才送走“雨纷纷”的清明，我们又要迎来一个跟雨相关的节气“谷雨”了，它也是春天的最后一个节气。

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一、立夏简介 立夏是二十四节气中的第 7 个节气，也是夏季的第一个节气，于每年公历 5 月 5 日 - 7 日交节。立夏的到来标志着春天的结束，因此又被称作“春尽日”，此后日照时间增加，气温升高，阵雨雷雨明显增多，是万物旺盛生长的好时节。

与春季海报中多使用“萌芽”意象相比，夏季的节气海报会更侧重于描绘“绿树浓荫、万物茂盛”的景象，配色也多以绿色系为主。白酒品牌泸州老窖在借势海报科普了立夏有“万物自此长大”之意，并顺势说明产品的原材料高粱在生长过程中采用物理除虫，品质可靠。这样就借节气来展示产品“有机种植”的优势和品牌对质量严格把控的态度，是比简单的描绘夏日景物更有效的借势营销思路。

二、立夏习俗 立夏比较受欢迎的传统习俗有“尝新”、“斗蛋”、“秤人”等。

尝新

尝新即品尝节令食物，这种习俗主要流行在江南，不同地区间习俗各有差异。如苏州有“立夏见三新”之说，“三新”指新熟的本地樱桃、青梅和麦子，人们先以这“三新”祭祖，然后自己品尝；在常熟，尝新的食物更为丰盛，有“九荤十三素”之说，包含鲫、咸蛋、螺鰤、熄鸡(微火煨熟的鸡肉)、腌鲜、卤虾、樱桃、梅子、麦蚕（新麦揉成细条煮熟）、笋、蚕豆、矛针、豌豆、黄瓜、莴笋等多种食物；在南通，则吃煮鸡、鸭蛋。

斗蛋游戏

斗蛋是立夏时节小孩子们的游戏，是由民间祈求小孩平安健康的习俗延续出的一种活动。斗蛋的规则是“比比谁的蛋壳硬”：大家各自手持鸡蛋，尖者为头，圆处为尾，蛋头撞蛋头，蛋尾击蛋尾，一个一个斗过去，壳破了的就认输，然后把蛋吃掉，斗到最后都没有破的鸡蛋就是“蛋王”。

立夏秤人

立夏吃罢中饭还有秤人的习俗。人们会在村口或台门里挂起一杆大木秤，秤钩悬一根凳子，大家轮流坐到凳子上面秤人。司秤人一面打秤花，一面讲着吉利话。立夏秤人会对阿斗带来福气，人们也祈求上苍给他们带来好运。

“尝新”习俗有着丰富的内容，所以在海报中应用很广，像樱桃、青梅、鲫鱼、豌豆等是立夏海报中常用的元素。有的品牌会直接结合自家的品牌进行借势宣传，比如零食品牌百草味就借立夏推广了自己梅子产品。相比之下“斗蛋”和“秤人”等意象的使用就少很多。

三、立夏常用意象 ① 迎接夏天

不同的季节有不同的乐趣，说到夏天我们会想到炎热的天气，也会想到很多美好的事情，比如游泳、小龙虾、冰淇淋，啤酒、凉爽的空调等。

下面的左图是一位插画师以立夏为主题创作的插画，画面中一个男生乘着空调、伴着啤酒和冰箱中的美食向炎热的夏日进发，让人感受到作者对夏日的向往，也激起了人们对夏天的期待。这种能引起情绪共鸣的手法其实也可以用于立夏的借势海报中，即品牌结合自身产品和服务唤起人们对夏日的向往，以此表达对夏天的第一个节气立夏的欢迎。

② 避暑寻凉

夏日天气炎热，因此体现避暑的意象在立夏海报中也经常使用，而且适用性很广泛。常见的是直接描绘与夏日消暑相关的场景，比如游泳、吃西瓜、各种雪糕冷饮。更好一些的是可以和自己的品牌或产品特性进行深入结合，比如服装品牌海澜之家，利用衣料的颜色和材质特点，一面表示立夏的绿意，一面表示衣料的透气，能炎炎夏日带来清凉，构思巧妙又切题。

当然还有更加发散和创意借势思路。比如“反其道而行”，指出进入夏季可能给人们的带来的困扰，然后表明自己的产品可以解决这些问题，以此借势宣传产品功效。像夏天大家吃冷物喝冷饮比较多，冷酸灵牙膏就在立夏的海报中体现产品可以预防由此来带的牙龈敏感问题。

有的品牌则在借势海报中脑大开地将产品外形特征和夏日元素结合起来， 比如手机品牌小米和摩托罗拉，选择将自家手机的摄像头外形与夏日的雪糕、西瓜、游泳圈结合起来，简单但是很有创意，令人有眼前一亮。

③ 常用动植物元素

古代物候历中，立夏三侯为“一候蝼蝈鸣，二候蚯蚓出，三候王瓜生”，意思是立夏到了首先可听到蝼蝈在田间的鸣叫声（一说是蛙声），接着会在田间看到蚯蚓掘土，然后王瓜的蔓藤开始快速攀爬生长。除了青蛙，这些传统物候意象在海报中使用的并不多。

立夏海报中最常见的应该是荷叶和荷花元素了，从前面的海报中大家也已经看出来这一点了。但如果细究起来，立夏的 5 月其实是“小荷才露尖尖角”的时候，并不是荷花开放的时节，荷花开花的时间要到 6 月份，大家在设计系列节气海报的时候也可以注意一下。

最后就是蜻蜓、槐花，还有前面提到的樱桃、鲤鱼、青梅等都初夏常见的动植物元素，在立夏海报中有非常广泛的应用。

以上就是本期为大家整理的二十四节气中立夏 海报设计 的常用意象，喜欢本期推荐的话请大家多多点赞收藏进行支持，之后会继续为大家推荐更多有趣又实用的设计干货知识 ~

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这是一个神奇的平台，因为活跃在这个平台的 2 亿用户都是追求生活品质的年轻人，他们乐于分享自己的购物体验和生活方式，然后再顺便种个草，赚点钱。这里没有人因为你要推广自己的商品而感到厌烦，只要你的图片和文字足够吸引人，他们对来自全世界的好东西都不会拒绝。这就是小红书，一个以年轻女性用户群体为主的生活分享内容社区，他们向大家种草全世界的好东西，他们还希望好产品都从这里长出来。本期设计大侦探，就让我们跟随廖尔摩斯和他的新助理 Notion AI，一起拆解这个神奇的社交电商平台。

往期拆解：

12000字产品拆解！为什么160万知识付费创业者选择了小鹅通？ 这一期对小鹅通的拆解，侧重点是对小鹅通的商业模式、产品体系以及营销场景做了全面深入的分析... 作为知识付费行业的头部SaaS服务商，小鹅通诞生于2016年知识付费的元年。

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一、导读 1. 内容结构

小红书的产品拆解包含七个部分，分别是导读、产品画像、内容服务、社区服务、企业服务和、思考总结和写在后面的话，内容篇幅 13582 字，阅读时间最少 30 分钟。

2. 适读人群

产品拆解是一种专业、深度的创作形式，所以比较适合于以下几类用户阅读学习：

C 端社交平台产品设计师：通过对小红书完整的产品拆解，了解小红书的产品设计体系和细节，有助于更好理解自己所在公司的 产品设计 ，其次可以全方位提升产品分析、竞品分析能力。 希望提升产品思维的 UI/UX 设计师 ：通过从产品层到体验层的拆解，帮助你跳出设计执行层理解一个功能设计背后的价值和意义，提升产品设计思维。 准备跳槽到小红书的互联网从业者：如果你有准备去小红书求职，这份产品拆解报告可以帮助你提前了解小红书的产品细节和体系。 内容社区平台从业者及创业者：收获一份专业、完整、有价值的竞品分析参考。

3. 分析模型

产品拆解是以反向推导的形式去拆解一个产品的设计策略和思路，所以我们采用了以下分析模型和设计理论做支撑：

AARRR 模型（又称为海盗模型）：由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的 5 个重要环节，主要用于拆分和分析产品的功能价值。 尼尔森十大可用性原则：尼尔森十大可用性原则是界面设计中最基础、最重要的设计原则，任何产品的设计，都可以通过这十个原则进行指导设计。 设计基础理论：包括常见的格式塔原理、费茨定律、巴甫洛夫反应、7±2 效应、席克定律等常见理论，用于诊断小红书的交互及界面设计。

用一篇文章，让你掌握能让用户快速增长的AARRR 模型 AARRR模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，是Dave McClure 2007提出的，核心就是AARRR漏斗模型，对应客户生命周期帮助大家更好地理解获客和维护客户的原理。

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用超多案例，帮你掌握尼尔森十大可用性原则 尼尔森设计原则是人机交互学博士 Jakob Nielsen 于 1995 年发表的“十大可用性原则”。

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4. 阅读建议

在阅读本篇拆解的时候，建议一边体验小红书 APP，一边阅读产品拆解报告。

二、产品画像 在拆解小红书 APP 之前，我们需要从以下 8 个维度去提炼小红书的产品画像，这样才能理解小红书的产品设计逻辑。

1. 行业发展

小红书所在的行业属于互联网媒体内容社区，是一个生活方式类内容社区，同时小红书结合了电商和社交媒体打造了新型的商业模式，是社交电商的开拓者和领先者。我们从艾瑞咨询的《中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》和《2019 中国社交电商行业研究》两份报告中获取到以下数据：

随着内容社区的变现模式多元化发展，互联网媒体的商业变现空间越来越大。艾瑞咨询预计在 2022 年，中国网络广告市场规模将突破 1.2 万亿元，网络购物市场交易规模在 2022 年将会达到 13.9 万亿元。 传统电商的红利已尽，已经进入行业衰退期，用户增速已持续放缓至 20%甚至更低水平。而社交电商正在蓬勃发展，成为移动端最主要的流量入口，使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富，行业交易规模在 2021 年就达到 28646.3 亿元。

综上所述，小红书所在的行业具有广阔的发展前景和潜力，而小红书作为国内最大的生活方式平台和社交电商领先者，还有极大的空间去挖掘。其次随着 AIGC（AI Generated Content，是指利用人工智能技术来生成内容）时代来临，对过去以 UGC 为主的小红书内容创作平台来说，是新的机遇也是挑战。

2. 竞争形势

在《中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》一文中，艾瑞咨询梳理了互联网媒体内容社区生态图谱。从图谱看出，小红书作为生活方式类内容社区，并无直接竞争对手，但存在诸多潜在竞争对手，包括文娱类的微博、豆瓣、抖音、B 站，还有消费类「什么值得买」，知识类内容社区知乎，旅行类内容社区马蜂窝、飞猪等。

从易观千帆数据观察，小红书相比其他间接竞争对手，除了抖音以月活跃用户人数 7.4 亿超出小红书 3 倍以外，小红书月活人数超 2 亿排名第二，领先排名第三 1.7 亿的哔哩哔哩，其他社区月活人数距离小红书有一定差距。

不过就在年初，社交巨无霸微信的 微信 公众号已经推出小红书式的笔记传播形式，降低创作门槛，吸引大众用户 UGC，这对于小红书来说，将会是一个潜在的挑战。

3. 产品介绍

小红书是一款集购物、分享、社交于一体的手机 APP。它的主要功能是帮助用户分享生活中的美好瞬间和购物心得，同时也为用户提供了一种社交平台。作为一个年轻人的生活方式平台，小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

4. 商业模式

基于对小红书的深入调研，再结合艾瑞咨询《中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》，我们对小红书的商业模式进行了推导。

① 客户细分

C 端：年轻用户群体，以女性居多，生活在一二线城市，希望发现和购买优质商品，喜欢分享自己的购物心得和生活经验，有较高的月支配消费能力。

B 端：中高端品牌，品质高、信誉好，期望通过小红书获取种子用户、快速打造爆款以及和年轻用户建立沟通的企业。

拓展阅读

根据艾瑞咨询的《中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》，挖掘到内容社区已经步入成熟阶段，由 B、C 两端朝着营销线、商品线、平台线和内容线衍生出多元商业模式。这个信息有助于接下来理解小红书的产品体系。

② 价值主张

标记我的生活

③ 渠道通路

作为中国最大的生活方式分享社区，小红书用户基数大，用户忠诚度高，主要依靠用户口碑分享，以及常规的广告、搜索引擎等渠道进行推广和维护品牌形象。

④ 客户关系

面对社区博主和行业 KOL，通过创作中心、蒲公英等平台为博主链接优质广告资源；面对企业客户，通过商家课堂等方式指导开店培育。

⑤ 收入来源

根据《2021 年小红书内容营销数据洞察白皮书》报告显示，2021 年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为 80%和 20%。

⑥ 核心资源

小红书是中国最大的生活方式分享社区，用户基数大，忠诚度高，2021 年已经成功登陆港股市场，有充足的资金优势。

⑦ 关键业务

面向 C 端，小红书主要提供笔记发布、购物、直播等核心功能；面向 B 端，提供蒲公英、薯条、聚光平台等业务。

⑧ 重要合作伙伴

各行业头部 KOL 及 MCN 机构，为平台提供高质内容，官方同时提供流量倾斜和扶持；

企业客户，负责小红书电商自营平台的生产链供给以及其他内容合作。

⑨ 成本结构

作为一个互联网科技公司，小红书的成本结构主要来自产品的研发投入和人力成本。

5. 用户画像

结合易观千帆小红书 APP 数据，我们对小红书终端使用用户人群提炼了以下用户特征：

从用户性别看，以女性居多，占比 72.25%，男性占比 27.75%； 从年龄分布看，24 岁以下用户人群最多，占比 42.48%，其次为 31-35 岁，占比 29.53%，24-30 岁用户人群占比 15.83%； 从用户消费能力看，中等消费者占比 36.75%，中高消费者占比 36.21%，合计超过 70%，购买能力很强（官方数据为月支配可消费费用超过 4000 元）； 从地域分布看，新一线城市用户最多，占比 22.17%，其次为三线城市，占比 20.93%，二线城市占比 19.28%，其中广州市最多，其次为北京和上海。

6. 信息结构

通过对小红书 APP 的信息结构梳理，可以看出小红书的功能结构比较简单，菜单栏包含了首页、视频、发布、消息和用户中心五个栏目。

首页：以千人千面的信息流推荐为主，其中推荐、购物和直播权重最高，也是小红书的核心功能。 视频：提供沉浸式的短视频笔记体验，用户可以不断上拉下滑观看视频笔记； 发布：提供拍照、相册、模版和直播发布功能，是用户发布笔记的入口； 消息：提供系统公告以及消息通知，用户聊天的窗口； 用户中心：用户的个人主页，包含笔记、收藏和个人资料等功能。

7. 产品迭代记录

根据七麦数据资料，小红书的 APP 首个版本发布于 2013 年 12 月 05 日，截止到 2023 年 4 月 3 日，APP 版本已经更新至 V7.82 版本，近一年版本更新次数为 98 次，迭代频率非常高。从十年前的「全世界的好东西」到今天的「标记我的生活」，小红书迎来自己的十周岁生日。

以下为小红书版本重要迭代记录：

2014 年 8 月，发布 V2.0 版本，上线「商城」功能，支持用户在小红书下单购买； 2015 年 11 月，发布 V4.0 版本，产品全新升级，首页根据用户兴趣智能化推荐； 2017 年 9 月，发布 V5.1 版本，产品全新升级，加入闪拍、小视频等功能； 2018 年 5 月，发布 V5.16.1 版本，加入「附近」功能，可发现身边有意思的笔记和用户； 2019 年 5 月，发布 V6.0 版本，产品全新升级； 2021 年 7 月，发布 V7.0 版本，产品全新升级。 8. 产品生命周期

根据易观千帆数据显示，截止到 2023 年 1 月，小红书 APP 月活跃用户人数超过 2.1 亿，注册用户在 2019 年就超过 3 亿（来自官网），公司在 2021 年成功登陆港股市场。从以上资料数据看出，我们可以推导出小红书 APP 已经进入产品生命周期的成熟期，当下以及未来将会聚焦于商业变现和用户留存。

9. 小结

通过以上数据信息，我们可以看出，作为一个诞生于 2013 年的移动互联网元老，小红书从最初旨在打造一个海外购物社交平台到如今成为亿万年轻人的生活方式社交平台，他们的用户非常年轻，以 90 后居多，月活跃用户超过 2 亿，它已经成为国内最大的生活方式分享平台和社交电商平台。

三、内容服务 「内容服务」是根据 AARRR 模型拆分，这个版块的功能主要是实现用户留存，包含首页、视频、笔记发布、消息、创作中心和专业号等功能。

1. 首页 作为中国最大的生活方式分享社区，小红书以 UGC 用户生产内容模式为主，内容包含图文、短视频、语音等多种传播形式，覆盖了美妆、潮流、美食、科技、旅行、汽车、职场等众多行业。

① 发现

「发现」作为小红书的默认首页，平台根据用户的兴趣、标签、浏览偏好内容进行个性化推荐（从产品迭代记录查询到小红书早在 2015 年就开启了千人千面的个性化推荐）。从 TAB 栏可以看出小红书的内容覆盖了美食、科技、旅行、汽车、职场等众多行业，同时支持用户根据自己兴趣偏好自定义编辑。

内容推荐逻辑

在研究小红书「发现-推荐」推荐逻辑时候，笔者有点捉摸不透。因为每一次刷新推荐的内容排序其实并不是单纯的以点赞、发布时间、收藏数为准，更像是随机展示，所以特意查询了关于小红书内容推荐逻辑的文章。

笔者找到了人人都是产品经理专栏作家江流的《小红书的内容营销逻辑》这篇文章，作者经过大量的测试，推导了小红书的内容推荐营销逻辑：

「发现-推荐」页占据了小红书 80%的流量； 小红书内容推荐的逻辑主要是三个：高打开率，高互动率，高搜索打开率。

体验陷阱

当我发现平台给我推荐我讨厌的内容时候，我没找到屏蔽按钮，最后尝试长按图片才弹出屏蔽弹窗。这个设计对新手不友好，违反尼尔森十大原则的人性化帮助原则，没有提供清晰的提示，增加了学习成本。

② 关注

「关注」是为用户提供自己关注好友的动态展示，内容设计比较简单。不过我对这个栏目的推荐机制感到不解，当我刷新页面的时候，内容并不是根据时间先后顺序展示，而是没有规律的随机展示。

③ 本地

「本地」是根据用户所在位置读取附近用户的笔记，这个功能上线于 2018 年 V5.16.1 版本，它的价值是帮助用户发现身边有意思的笔记和用户，从而建立关系链接，提升用户留存率。

设计思考

作为一个生活方式平台，「本地」的内容太单薄，如果能把内容分类，比如按景区、美食、出行等来设计，可以极大提升小红书在本地生活场景中的打开频次。来小红书，不仅可以标记你的生活方式，还可以发现身边更多有趣的生活方式。

④ 搜索

「搜索」是小红书流量分发的重要入口（占 20%），不仅为用户提供实时的社区热门话题，更是小红书的商业服务中的重要场景（提供搜索信息流、专区、火焰话题和搜索菜单等推广方式）。

引导页

「引导页」由历史记录、猜你想搜和搜索发现组成，这个页面主要承担流量分发以及展示社区热门话题，设计得比较简单。

迭代建议

可参考 QQ 音乐的搜索引导页，根据话题内容设计排行榜，把引导页做得更丰富，提升用户使用时长。

结果页

「结果页」提供四个维度的内容展示，分别是全部（包含最新、最热）、用户、商品和筛选（笔记类型，视频和图文）。其次根据搜索关键词加入二级分类，比如搜索 UI 设计，二级分类有 APP 界面、高级感、作品集和素材相关联标签。

设计思考

在深入体验搜索功能以后，我对平台对搜索关键词的算法机制不太理解。比如排名第一的并不是点赞最高的，也不是发布时间最早的，甚至会出现低点赞、发布时间很早的笔记。对此，深表疑惑。

2. 视频 「视频」是一级栏目，位于菜单栏第二个位置，进入后向用户提供沉浸式的阅读体验，可以不断上滑刷新视频。短视频是当下最流行的传播方式，对提升用户使用产品时长有非常大的帮助。

① 详情页

底部展示作者信息，可一键关注，提供喜欢、收藏、分享和评论功能。其次当博主关联粉丝群，还支持用户快速入群，帮助博主引流。

3. 笔记发布 「笔记发布」作为小红书社区最重要、最高频的功能，向用户提供了图文和视频两种发布类型。为了降低用户学习成本，提升产品的核心增长指标，小红书提供了非常丰富、精美的设计模版，用户一键使用，更换素材即可发布漂亮、精致、酷炫的笔记。

① 拍照

「拍照」是小红书最基础的笔记形式，主要通过拍照搭配音乐、文字的形式传播，门槛低、操作简单，是社区的主要内容。

发布流程

1）拍照

需要用户拍照，不支持读取手机相片（如果想要加入本地图片，需切换到「相册」）。

头部提供比例切换（3:4 和 1:1）、闪光灯、翻转、滤镜（提供日常、春夏、秋日等类型）、美颜（支持磨皮、脸型、眼睛、鼻子等）。

底部提供默认、黑白相机、摩登、小宇宙和灰色拍立得五种模式，满足各种特效拍照需求。

2）装饰

头部提供加入音乐功能，音乐库包含欧美、运动、日韩等各种主流音乐类型。

底部提供图文模版、视频模版、商品（加入种草场景）、文字、帖子、滤镜和调节功能，用户可根据自己偏好加入装饰元素。

3）发布

图片加工装饰好以后，用户需要输入笔记的标题、介绍。

用户可以加入标签（这是小红书平台内容检索的重要元素，一般用户会加入多个标签）、商品和互动组件（包含 PK 组件和投票组件两种类型，主要用于提升用户活跃度）。

用户可加入发布地点，在高级选项可选择关联直播预告和群聊。

一切准备就绪后，用户可选择保存草稿和立即发布。

笔记详情页

笔记详情页的权重非常高，不过页面内容也比较简单。头部展示用户信息，可一键关注，右上角可点击分享笔记。

笔记内容由图片（视频）+标题+文字内容+标签构成，其他用户可对笔记进行评论、点赞和收藏。

迭代建议

小红书的笔记分享形式太过简单，可参考 QQ 音乐的分享功能，设计丰富、精致的个性化模版，比如音乐卡片、视频卡片等，刺激用户进行分享，帮助平台拉新引流。

② 拍视频

「视频」的发布流程和「拍照」相似，其次小红书也提供了基础的视频剪辑功能，帮助用户制作更优质的视频，以及避免用户流失到其他视频剪辑软件（微信视频号就不支持视频剪辑，这导致用户会使用剪映这些第三方软件）。

③ 相册

「相册」和「拍照」的区别就是为用户提供从本地上传图片，两者的功能和流程一样。

迭代建议

建议把「相册」和「拍照」两个功能合并，减少操作路劲，降低用户操作成本。

④ 模版

「模版」分为视频和图文，用户可选择好自己喜欢的模版进行直接编辑发布。

4. 记录日常 「记录日常」的入口在首页左上角，主要为用户提供语音、打卡、日签等形式的动态发布。这个版块的功能价值在拆解完以后，笔者认为更多是满足 Z 时代年轻用户群体的兴趣偏好，比如为情侣量身定制的咻咻，还有语音笔记等。其次这个版块的笔记发布形式行动成本比较低，更能吸引用户参与发帖，是激活新用户以及长尾用户的绝佳方式。

① 咻咻

「咻咻」是一个专门为年轻情侣用户量身定制的功能，通过绑定 TA 的小红书号，情侣之间就能及时分享有趣的笔记霸屏对方的屏幕。这个功能看上去设计得很有趣，和 QQ 音乐类产品的「一起听」相似，增强了即时的社交聊天元素，增加用户时间和频次。

体验陷阱

这个功能看上去很时髦，但是在体验下来以后发现很鸡肋。当我给另一个小红书账号发送咻咻的时候，系统没有任何提示，消息中心也没有。最后只能前往「咻咻」找到右上角的那个 TA，我才发现原来消息推送到这里了。这样的提醒设计，太失败了。

② 语音

「语音」是向用户提供语音笔记的功能，用户可以录制一段自己的想说的话，选择封面以后，输入心情记录，就可以发布。这个功能对于 Z 时代的用户群体来说非常受欢迎，极大提升用户使用时间，笔者体验了上百条语音笔记，发现用户主要通过语音笔记哼唱歌曲，是一种全新的听觉体验。

迭代建议

在「语音」详情页，我尝试上滑浏览下一条，但最后发现需要左右滑动才能切换，这个设计和用户习惯不一致，建议改进。其次在查看用户「表态」内容时，语音就暂停了，影响听觉体验。

③ 日签

「日签」就是以发布笔记的形式进行签到，用户可以选择心情，上传背景图片（系统会自动生成精美的图片），然后输入心情就可以发布。小红书还为用户提供「漂流瓶」功能，用户可以选择笔记塞入漂流瓶后，接收到漂流瓶的用户可以给与回应。

④ 打卡

「打卡」和「日签」相似，主要提升用户使用产品的频次和时间，小红书为用户提供各种主题的打卡，比如护肤打卡、练字打卡、考研打卡等，用户选择对应的主题，上传图片以后，就可以发布。

⑤ 文字

「文字」的功能非常简单，用户只需输入文字，然后选择背景风格，就可以生成文字笔记。

⑥ 拍摄

「拍摄」的功能也非常简单，用户拍摄一段视频，就可以生成笔记，和一级菜单的「视频笔记」不同，在这个栏目支持上传本地图片，体验更佳。

5. 消息 「消息」主要向用户提供私信、群聊功能，其次可实时查询笔记的点赞、收藏、关注动态以及官方通知公告。

① 群聊

小红书支持博主建立自己的粉丝群，功能比较基础，主要帮助用户沉淀自己的粉丝，提升用户留存率。

6. 创作中心 作为一个以 UGC 用户生产内容的平台，创作中心主要为创作者提供创作指导，这个版块包含数据中心、创作服务、创作学院和笔记灵感四个部分。

① 数据中心

「数据中心」为创作者提供账号概览、笔记分析和粉丝数据三个维度的数据统计分析。创作者可以查看近 30 日的详细数据分析，比如观看人数、观看总时长、观众来源、单篇笔记详细数据以及粉丝画像等内容。这些数据可以帮助创作者及时调整运营策略，创作更受用户喜欢和关注的内容。

② 创作服务

「创作服务」是为创作者提供更丰富的平台服务和推广，包含创作权益、作者能力和内容变现三块内容。平台提供笔记周报、笔记置顶、创建合辑、薯条推广、内容合作等功能，为创作者提供创作工具以及内容变现等服务。

③ 创作学院

「创作学院」为创作者提供了小红书内容创作和内容运营的各种主题课程，比如选题取材、粉丝运营等内容，这些课程都是免费的，创作者只要投入时间精力，都能有所回报。

④ 笔记灵感

「笔记灵感」为创作者提供了小红书热门笔记的选题参考，比如时尚、户外、春日等主题，通过这些爆款笔记，能给创作者提供更清晰、精准的创作灵感，从而为社区输出高质量内容笔记。

7. 专业号 小红书的专业号是面向更专业的知识创作者，为他们提供更专业的内容、服务和功能，帮助他们获得更多的曝光度、关注度，以及通过丰富的数据分析提供运营支持。

① 数据中心

相比「创作中心」，专业号的「数据中心」提供了更专业完善的数据分析，比如数据维度，可按根据交易、引导和互动去查看，还有笔记观众分析，提供了更详细的用户特征，包含年龄分布、城市、用户兴趣等，以及个人主页和店铺的数据统计分析。

② 互动工具

「互动工具」包含店铺管理（小红书支持用户开通店铺销售商品，可以理解为淘宝用户的淘宝店）、直播互动、抽奖工具和主页装修等功能，主要为创作者提供个人店铺装修和直播两个场景的互动营销。从功能体验看，这些工具设计得还比较单薄，还有很大优化空间。

③ 笔记工具

「笔记工具」包含发布商品笔记、商品笔记创作、商品笔记灵感和商品笔记热榜四个功能。所谓商品笔记就是已经开通店铺的用户可以直接在笔记加入自己的商品，从而实现引流转化。这个版块主要为用户提供商品笔记的创作数据分析和社区热门话题参考，帮助用户创作出优秀的种草笔记。

④ 推广工具

「推广工具」包含薯条推广、内容合作和直播选品。

薯条广告主要为用户提供商品笔记的付费推广（花钱购买笔记流量券，让更多用户阅读）； 内容合作是小红书面向专业用户打造的蒲公英平台，通过招募优质博主，给与内容变现指导和助推，帮助用户在小红书实现可观的收益； 直播选品是为用户提供直播带货功能，用户可以加入适合的商品在直播间进行销售，最后获取返佣。

⑤ 热门课程

「热门课程」提供了小红书账号定位、笔记创作、商铺运营等内容的教程，帮助用户快速熟悉小红书的平台内容推荐极致以及用户习惯偏好等。

8. 小结 从内容服务版块的设计拆解，我们可以看出：

小红书作为一个生活方式分享社区平台，所覆盖的内容已经包含了汽车、职场、影视、文化、科技、体育、母婴等行业。这说明小红书的用户群体逐渐多元化发展，这点从用户画像的数据也可以看出，小红书的男性用户已经快逼近 30%，未来小红书的用户规模还有很大空间。 小红书的笔记形式已经越来越丰富，除了最传统的图文，未来短视频或许是社区更流行的内容形式（目前「视频」栏目已经调整为菜单栏第二位，权重非常高）。其次也为年轻用户提供了时髦、流行、制作成本更低的咻咻、语音笔记发布功能，极大提升了用户参与度。 在产品设计方面，个人认为小红书还有很多优化的空间，目前整个 APP 的产品内容不够丰富，几乎没有创新点。 四、社区服务 「社区服务」是根据 AARRR 模型拆分，这个版块的功能主要是实现商业变现，包含首购物、直播和小红卡会员。

1. 购物 作为社交电商的先驱和领军者之一，「购物」是小红书在 C 端变现的最重要方式。虽然被「视频」顶替了菜单栏的位置，但在「购物」频道，可以看到小红书的电商玩法，真是独特又有趣。

① 潮流买手店

「潮流买手店」是为用户提供当下最流行的潮流服饰销售，在这个频道可以看到众多的国内外知名潮牌最新的产品。页面内容设计得比较简单，为用户提供了潮流趋势、新品发售和品牌专区的内容，用户可直接下单。

② 新趋势

「新趋势」是向用户种草「正在流行的东西」，它的内容结构是平台根据不同的主题结合社区笔记和商品来生成，比如海边度假穿搭，平台会把社区优质的笔记收录，然后再关联相关的商品，通过特定的场景和主题向用户种草。相比传统电商，这正是社交电商的魅力。

③ 福利社

「福利社」小红书官方直营的高端电商品牌，上线于 2014 年 12 月，旨在为用户提供全世界的好东西，目前已经有超过 20000+美妆商品。这个频道主要包含新品日历、先锋品牌、热门品牌和热门分类四块内容，其次它的视觉风格设计得非常精致，让人有强烈的购买欲望。

④ 小绿洲

「小绿洲」的定位是一站式购买户外好物，旨在打造一个汇聚泛户外生活方式穿搭、装备用品的买手平台。从频道内容看，包含露营、都市运动、滑板和滑雪四个大类，在每个类目可查看相应类目的商品分类、促销商品、品牌精选等内容。

⑤ 宝藏好店

「宝藏好店」是向用户推荐小红书平台的宝藏店铺，内容包含每日精选、生活玩家、美护大赏等栏目。

⑥ 独特设计

「独特设计」这个频道，是由小红书官方以及业内优秀设计师、社区优质作者和时尚行业专家共同评审出来的独特设计商品。用户人群定位高端，满足那些想要高品质、高审美的用户群体的需求——在小红书，找到全世界的好东西。

2. 直播 直播是当下最流行、最重要的运营手段。小红书的直播版块，设计了众多丰富的互动、营销工具，极大提升播主的运营效率。

① 发布直播

播主在点击「发布」后，在底部切换到「直播」即可开启。

在头部，用户需要选择直播方式，目前小红书提供视频、语音、手游和电脑（通过电脑直播）四种直播方式，然后填入基础的直播信息比如直播主题、介绍，和上传封面等。 在底部，用户可以选择美化、翻转等效果，还可以添加带货商品、设置礼物打赏等功能。

② 直播间

互动支持

小红书为播主提供了 PK、投票、直播预告、连麦、小纸条等多种互动工具：

PK：支持礼物 PK 和人气 PK 两种模式，播主可选择随机匹配和邀请指定主播，这个功能有助于提升直播的趣味性，播主连麦 PK 可相互提升用户的活跃度。 投票：播主可实时发起投票，增强和粉丝之间的互动，提升用户活跃度。 群推送：当播主发起直播后，可以一键把直播推送到小红书的粉丝群，直接触达用户。 发红包：播主购买红包后，可设置关注播主才能领取来快速涨粉。 抽奖：播主可设置比如关注主播、分享直播、加入粉丝团等参与条件，通过抽奖的形式提升直播间的用户活跃度。

直播工具

直播工具包含了数据看板、直播送礼、抽奖等重要功能：

信息卡：播主可创建直播公告、推荐商品和模特信息三个卡片，帮助进入直播间的用户快速了解播主，提升用户观看时长。 数据看板：通过这个频道，可以查看当前直播间的详细数据，包括观看人数、新增粉丝数、流量来源、送礼排行等，有效帮助播主提升运营效率。

商品管理

商品管理包含了直播闪拍，限时秒杀，直播优惠券等功能，赋能播主直播带货。

直播闪拍：这个功能非常方便，播主可以拍照就能上传商品，操作简单，行动成本低可以快速帮助播主提升销售转化率。 限时秒杀：用户可创建限时秒杀商品，通过直播讲解吸引用户购买。 直播优惠券：播主可在直播期间快速创建优惠券，提升销售转化率。 预告推送：播主可插入下一场直播预告，让用户提前预约。

细节侦查：直播闪拍这个功能很亮眼，只需随便拍照一张，就能快速上架商品，这对直播间的销售转化有非常大的帮助。正如福格模型的行动公式，主要行动成本足够低，行动频次就能增加。

③ 直播中心

「直播中心」类似于创作中心，包含数据分析、开播奖励和主播课程等内容，主要帮助播主提升直播频次和运营效率。其次对于粉丝基础比较少的博主，还可以完成每日开播任务领取平台奖励，提升直播曝光。

3. 小红卡会员 「小红卡会员」是小红书为用户设计的会员专属权益服务，定价 199 元每年，主要享受会员专享价、无门槛包邮、限时购提前抢、专属客服等权益。从这个版块的内容看，小红卡会员设计得比较简单，权益不够丰富，吸引力较低。

4. 小结 从社区服务版块的设计拆解，我们可以看出：

小红书在 C 端的变现方式比较单一。我觉得可以再丰富一点，除了传统的社交电商，是否可以再可以参考腾讯系的产品设计一些个性化功能，增强产品的变现方式。 直播功能设计得非常用心。笔者过去主要通过微信的视频号直播，在拆解完小红书以后，我只能感慨小红书直播的功能非常完善和人性化，特别在提升直播博主销售转化率的功能设计上，体验非常友好。 小红卡会员可以重新设计。从目前的会员权益来看，这个功能设计得毫无亮点，不过由于没有真实数据参考，仅代表我的一家之言。 五、企业服务 「企业服务」是根据格式塔原则拆分，这个版块的功能主要是小红书面向企业 B 端的商业服务，包含商家店铺和品牌营销两块内容。作为国内最大的生活方式平台，根据《小红书商业化营销通案》报告，小红书不仅月活超 2 亿，而且用户群体月均可支配消费支出 4.1K，超过 81%的用户在小红书浏览完内容以后产生了购买欲望。所以小红书是好产品长出来的绝佳土壤，也成了商家品牌营销的必争之地。

1. 商家店铺 小红书的店铺面向个人和企业招募，用户只需要按照条件申请都能通过。这就像十年前人人都可以拥有一个淘宝店一样，通过输出有趣的笔记就可以进行种草转化。

① 店铺管理

PC 管理后台

小红书的商铺管理平台主要帮助商家实现对店铺的管理和通过数据分析提供运营支撑，主要包含以下重要功能：

商品：主要为商家提供商品的上下架功能，其次还提供商品一键搬家、组合商品销售等功能。 数据：这个频道内容设计得很丰富，提供店铺流量、商品、笔记、直播和店铺等内容的数据分析，通过多维度的数据，帮助商家提升店铺运营效率。 笔记：提供商业笔记的管理、创作和创作灵感，帮助商家创作更好的种草笔记。 营销：提供小红书官方运营活动的报名以及多种店铺营销工具； 用户：这个频道为商家提供更精准的用户运营计划，通过专业完善的数据洞察店铺的用户行为，提升销售转化率。

APP 客户端

为了给商家提供更友好运营管理体验，小红书也为商家单独开发了小红书商家版。通过 APP 就可以实现对店铺的数据化管理，非常友好。

② 商家课堂

「商家课堂」是为小红书商家提供的一站式学习平台，目的是帮助商家快速、系统学习小红书店铺运营，提升店铺运营效率。

成长地图

小红书商家成长地图提供了一站式课程体系，包括新手必学、成长进阶和瓶颈突破三块内容。其次这个栏目有一个非常亮眼的功能，那就是支持商家设计系统学习计划，可设置系统提醒时间和学习频次，非常友好。

课程中心

「课程中心」相比成长地图，提供了更详细、完整的直播以及录播课程内容学习，比如开店入驻、店铺基础、财务结算这些偏店铺管理操作的技能学习。从这个频道可以看出，小红书商家店铺运营方面，投入了很大的精力，打造了非常专业、完善的学习系统。

迭代建议

小红书在商家运营指导投入的精力超出我的想象，个人觉得小红书可以参考像知识付费 SaaS 服务商小鹅通的训练营模式，把店铺运营学习打造成一个动态的学习课程，这样不仅可以加深和用户的链接，为商家提供专业、有价值的课程，还能拓展商业变现的方式。

服务市场

「服务市场」是小红书为商家遴选的第三方优秀合作伙伴，包含商品管理、订单管理、企业管理、直播管理和内容管理五大类，帮助商家更智能化运营店铺，提升效率，比如有提供商品批量搬家上架的服务智淘分销应用，可以一键将 1688 商品上货到小红书店铺等。

2. 品牌营销 小红书商业产品体系非常丰富，有负责内容生产的蒲公英平台，有负责流量+转化的聚光平台、薯条和品牌广告。本文不过多分析，如有兴趣可阅读《小红书商业化营销通案》报告。

① 蒲公英

「蒲公英」是小红书官方优质创作者商业服务平台，它覆盖海量博主和多种匹配能力，提供定制、招募、共创多种内容合作模式，全方位满足品牌的内容营销诉求。根据官网最新数据，目前已有累计 10w+创作者、65000+海外企业商户入驻。我们可以简单理解为蒲公英是小红书初级的品牌营销平台，只要你的的粉丝好过 1000，你都能申请入驻，通过发布优秀笔记种草赚钱。

② 薯条推广

「薯条」是小红书为内容创作者和企业商家打造的自助式投放产品，可以有效地帮助内容创作者扩大内容影响力，也能帮助企业商家通过更灵活高效的推广方式提升营销效率。也就是当博主或商家发布笔记以后，可以选择薯条推广进行笔记推广，它主要包含内容加热和营销推广两种形式。

③ 聚光平台

「聚光平台」是小红书营销全新上线的一站式广告投放平台，能够满足广告主以“产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道”为目标的多样化营销诉求。聚光平台主要为企业客户使用，通过小红书全站营销的多种组合场景，帮助企业提升广告投放回报率，高效触达用户。从官方文档介绍，聚光平台支持信息流、CPC 点击等多种形式，灵活高效。

3. 小结 从企业服务版块的设计拆解，我们可以看出：

小红书未来在 B 端的业务线会越来越深，也许很快人人都会拥有一个小红书店铺，一边标记生活方式，一边向客户种草。 小红书为企业客户提供的品牌营销体系非常完善，不仅有蒲公英、薯条、聚光等平台，还独创 IDEA 方法论，从洞察机会、定义策略、击穿品类赛道再到沉淀品牌资产，都利用平台自身强大的用户资源满足客户的需求。 如果只是体验 APP，我们无法获知小红书真正核心的产品体系，所以当我们升维去拆解一个产品的时候，我们的收获就会更大。 六、思考总结 通过以上部分对小红书的全面体验和拆解，我们可以看出，小红书作为国内最大的生活方式平台和社交电商开拓者，产品设计其实也有诸多问题，以下为我梳理的产品设计总结和建议：

1. 商业层

小红书在 C 端的变现业务太单薄，仅有购物、直播打赏和小红卡会员，可以尝试增加合理的变现手段，不仅能为平台增加收入，也能为用户提供个性化的服务。当然从企业服务的拆解看，他们为企业客户提供覆盖内容生产、流量+转化的商业产品体系已经足够丰富，他们不缺盈利手段。其次我更喜欢小红书过去的产品 Slogan——发现全世界的好东西，这个口号简单、直接、朗朗上口，听一次就记得住。

2. 产品层

虽然已经发展十年，近一年产品迭代版本次数高达 98 次（在我拆解过的产品中最高，12306 平均年迭代次数为 3 次），但我认为小红书 APP 的内容设计不够创新，也不够丰富。我在「内容服务」版块提了很多迭代建议，比如首页的「本地」频道可以把内容再拆分得细致一些，让用户能找到更精准的内容。还有笔记的分享功能，只提供一张朋友圈长图海报生成方式，太浅陋了，不够细致。

3. 体验层

如果从一个普通用户去体验，小红书 APP 产品体验非常流畅，操作简单、学习成本低，这和社区内产品交互流程本身比较简单有关，几乎没有涉及复杂的业务流程。但从一个小红书博主的角度去体验，我发现小红书的创作平台规划非常乱。比如创作者中心、专业号中心、商家入驻中心、商家店铺管理以及直播中心这些产品，边界不清晰，入口也不明显，需要反复来回查找才能找到入口（我甚至每个平台的网址都单独收藏，才能快速访问，否则我会在官网迷失很久）。

七、写在后面的话 过去曾经不太理解小红书为什么会被称为一个神奇的平台，但在拆解完小红书整个产品体系以后，才真正明白小红书为什么能成为让抖音、微信都忌惮的对手。因为在这里，种草就是小红书的基因，你无需羞涩，只要你的产品足够好，你的笔记足够吸引人，那么超过 81%、月平均可支配超过 4000 元的用户就会产生购买欲望。让好产品从这里成长，是小红书的愿景，也是小红书的底气。

最后，特别感谢我的新伙伴——Notion AI，在这篇产品拆解的过程中，它不仅为我提供了很多资料参考，而且和我一起讨论了很多问题，解决了我的很多困惑，我感觉我的创作不再孤独。开始拥抱AIGC，各位朋友，这会是一个全新的时代。

参考文献

易观千帆-小红书 APP 数据分析 七麦数据-小红书 APP 产品迭代记录 小红书官网 小红书商业化营销通案 中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告-艾瑞咨询 2019 年中国社交电商行业研究报告- 艾瑞咨询 小红书产品体验报告：含淘宝逛逛、抖音、知乎等种草方面竞品分析 小红书的内容营销逻辑 欢迎关注作者微信公众号：「设计大侦探」

大家好，这里是和你们一起聊设计的花生~不知不觉春天就进入尾声了，再过十来天就是夏天第一个节气立夏，今天就继续和大家聊一聊立夏借势海报中常用的意象。往期回顾：借势海报必看！ 二十四节气之谷雨海报设计常用意象总结大家好，这里是和你们一起聊设计的花生~ 才送走“雨纷纷”的清明，我们又要迎来一个跟雨相关的节气“谷雨”了...

大家好，这里是和你们一起聊设计的花生~

不知不觉春天就进入尾声了，再过十来天就是夏天第一个节气立夏，今天就继续和大家聊一聊 立夏 借势海报中常用的意象。

往期回顾：

借势海报必看！ 二十四节气之谷雨海报设计常用意象总结 大家好，这里是和你们一起聊设计的花生~ 才送走“雨纷纷”的清明，我们又要迎来一个跟雨相关的节气“谷雨”了，它也是春天的最后一个节气。

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一、立夏简介 立夏是二十四节气中的第 7 个节气，也是夏季的第一个节气，于每年公历 5 月 5 日 - 7 日交节。立夏的到来标志着春天的结束，因此又被称作“春尽日”，此后日照时间增加，气温升高，阵雨雷雨明显增多，是万物旺盛生长的好时节。

与春季海报中多使用“萌芽”意象相比，夏季的节气海报会更侧重于描绘“绿树浓荫、万物茂盛”的景象，配色也多以绿色系为主。白酒品牌泸州老窖在借势海报科普了立夏有“万物自此长大”之意，并顺势说明产品的原材料高粱在生长过程中采用物理除虫，品质可靠。这样就借节气来展示产品“有机种植”的优势和品牌对质量严格把控的态度，是比简单的描绘夏日景物更有效的借势营销思路。

二、立夏习俗 立夏比较受欢迎的传统习俗有“尝新”、“斗蛋”、“秤人”等。

尝新

尝新即品尝节令食物，这种习俗主要流行在江南，不同地区间习俗各有差异。如苏州有“立夏见三新”之说，“三新”指新熟的本地樱桃、青梅和麦子，人们先以这“三新”祭祖，然后自己品尝；在常熟，尝新的食物更为丰盛，有“九荤十三素”之说，包含鲫、咸蛋、螺鰤、熄鸡(微火煨熟的鸡肉)、腌鲜、卤虾、樱桃、梅子、麦蚕（新麦揉成细条煮熟）、笋、蚕豆、矛针、豌豆、黄瓜、莴笋等多种食物；在南通，则吃煮鸡、鸭蛋。

斗蛋游戏

斗蛋是立夏时节小孩子们的游戏，是由民间祈求小孩平安健康的习俗延续出的一种活动。斗蛋的规则是“比比谁的蛋壳硬”：大家各自手持鸡蛋，尖者为头，圆处为尾，蛋头撞蛋头，蛋尾击蛋尾，一个一个斗过去，壳破了的就认输，然后把蛋吃掉，斗到最后都没有破的鸡蛋就是“蛋王”。

立夏秤人

立夏吃罢中饭还有秤人的习俗。人们会在村口或台门里挂起一杆大木秤，秤钩悬一根凳子，大家轮流坐到凳子上面秤人。司秤人一面打秤花，一面讲着吉利话。立夏秤人会对阿斗带来福气，人们也祈求上苍给他们带来好运。

“尝新”习俗有着丰富的内容，所以在海报中应用很广，像樱桃、青梅、鲫鱼、豌豆等是立夏海报中常用的元素。有的品牌会直接结合自家的品牌进行借势宣传，比如零食品牌百草味就借立夏推广了自己梅子产品。相比之下“斗蛋”和“秤人”等意象的使用就少很多。

三、立夏常用意象 ① 迎接夏天

不同的季节有不同的乐趣，说到夏天我们会想到炎热的天气，也会想到很多美好的事情，比如游泳、小龙虾、冰淇淋，啤酒、凉爽的空调等。

下面的左图是一位插画师以立夏为主题创作的插画，画面中一个男生乘着空调、伴着啤酒和冰箱中的美食向炎热的夏日进发，让人感受到作者对夏日的向往，也激起了人们对夏天的期待。这种能引起情绪共鸣的手法其实也可以用于立夏的借势海报中，即品牌结合自身产品和服务唤起人们对夏日的向往，以此表达对夏天的第一个节气立夏的欢迎。

② 避暑寻凉

夏日天气炎热，因此体现避暑的意象在立夏海报中也经常使用，而且适用性很广泛。常见的是直接描绘与夏日消暑相关的场景，比如游泳、吃西瓜、各种雪糕冷饮。更好一些的是可以和自己的品牌或产品特性进行深入结合，比如服装品牌海澜之家，利用衣料的颜色和材质特点，一面表示立夏的绿意，一面表示衣料的透气，能炎炎夏日带来清凉，构思巧妙又切题。

当然还有更加发散和创意借势思路。比如“反其道而行”，指出进入夏季可能给人们的带来的困扰，然后表明自己的产品可以解决这些问题，以此借势宣传产品功效。像夏天大家吃冷物喝冷饮比较多，冷酸灵牙膏就在立夏的海报中体现产品可以预防由此来带的牙龈敏感问题。

有的品牌则在借势海报中脑大开地将产品外形特征和夏日元素结合起来， 比如手机品牌小米和摩托罗拉，选择将自家手机的摄像头外形与夏日的雪糕、西瓜、游泳圈结合起来，简单但是很有创意，令人有眼前一亮。

③ 常用动植物元素

古代物候历中，立夏三侯为“一候蝼蝈鸣，二候蚯蚓出，三候王瓜生”，意思是立夏到了首先可听到蝼蝈在田间的鸣叫声（一说是蛙声），接着会在田间看到蚯蚓掘土，然后王瓜的蔓藤开始快速攀爬生长。除了青蛙，这些传统物候意象在海报中使用的并不多。

立夏海报中最常见的应该是荷叶和荷花元素了，从前面的海报中大家也已经看出来这一点了。但如果细究起来，立夏的 5 月其实是“小荷才露尖尖角”的时候，并不是荷花开放的时节，荷花开花的时间要到 6 月份，大家在设计系列节气海报的时候也可以注意一下。

最后就是蜻蜓、槐花，还有前面提到的樱桃、鲤鱼、青梅等都初夏常见的动植物元素，在立夏海报中有非常广泛的应用。

以上就是本期为大家整理的二十四节气中立夏 海报设计 的常用意象，喜欢本期推荐的话请大家多多点赞收藏进行支持，之后会继续为大家推荐更多有趣又实用的设计干货知识 ~

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这是一个神奇的平台，因为活跃在这个平台的 2 亿用户都是追求生活品质的年轻人，他们乐于分享自己的购物体验和生活方式，然后再顺便种个草，赚点钱。这里没有人因为你要推广自己的商品而感到厌烦，只要你的图片和文字足够吸引人，他们对来自全世界的好东西都不会拒绝。这就是小红书，一个以年轻女性用户群体为主的生活分享内容社区，他们向大家种草全世界的好东西，他们还希望好产品都从这里长出来。本期设计大侦探，就让我们跟随廖尔摩斯和他的新助理 Notion AI，一起拆解这个神奇的社交电商平台。

往期拆解：

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一、导读 1. 内容结构

小红书的产品拆解包含七个部分，分别是导读、产品画像、内容服务、社区服务、企业服务和、思考总结和写在后面的话，内容篇幅 13582 字，阅读时间最少 30 分钟。

2. 适读人群

产品拆解是一种专业、深度的创作形式，所以比较适合于以下几类用户阅读学习：

C 端社交平台产品设计师：通过对小红书完整的产品拆解，了解小红书的产品设计体系和细节，有助于更好理解自己所在公司的 产品设计 ，其次可以全方位提升产品分析、竞品分析能力。 希望提升产品思维的 UI/UX 设计师 ：通过从产品层到体验层的拆解，帮助你跳出设计执行层理解一个功能设计背后的价值和意义，提升产品设计思维。 准备跳槽到小红书的互联网从业者：如果你有准备去小红书求职，这份产品拆解报告可以帮助你提前了解小红书的产品细节和体系。 内容社区平台从业者及创业者：收获一份专业、完整、有价值的竞品分析参考。

3. 分析模型

产品拆解是以反向推导的形式去拆解一个产品的设计策略和思路，所以我们采用了以下分析模型和设计理论做支撑：

AARRR 模型（又称为海盗模型）：由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的 5 个重要环节，主要用于拆分和分析产品的功能价值。 尼尔森十大可用性原则：尼尔森十大可用性原则是界面设计中最基础、最重要的设计原则，任何产品的设计，都可以通过这十个原则进行指导设计。 设计基础理论：包括常见的格式塔原理、费茨定律、巴甫洛夫反应、7±2 效应、席克定律等常见理论，用于诊断小红书的交互及界面设计。

用一篇文章，让你掌握能让用户快速增长的AARRR 模型 AARRR模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，是Dave McClure 2007提出的，核心就是AARRR漏斗模型，对应客户生命周期帮助大家更好地理解获客和维护客户的原理。

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用超多案例，帮你掌握尼尔森十大可用性原则 尼尔森设计原则是人机交互学博士 Jakob Nielsen 于 1995 年发表的“十大可用性原则”。

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4. 阅读建议

在阅读本篇拆解的时候，建议一边体验小红书 APP，一边阅读产品拆解报告。

二、产品画像 在拆解小红书 APP 之前，我们需要从以下 8 个维度去提炼小红书的产品画像，这样才能理解小红书的产品设计逻辑。

1. 行业发展

小红书所在的行业属于互联网媒体内容社区，是一个生活方式类内容社区，同时小红书结合了电商和社交媒体打造了新型的商业模式，是社交电商的开拓者和领先者。我们从艾瑞咨询的《中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》和《2019 中国社交电商行业研究》两份报告中获取到以下数据：

随着内容社区的变现模式多元化发展，互联网媒体的商业变现空间越来越大。艾瑞咨询预计在 2022 年，中国网络广告市场规模将突破 1.2 万亿元，网络购物市场交易规模在 2022 年将会达到 13.9 万亿元。 传统电商的红利已尽，已经进入行业衰退期，用户增速已持续放缓至 20%甚至更低水平。而社交电商正在蓬勃发展，成为移动端最主要的流量入口，使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富，行业交易规模在 2021 年就达到 28646.3 亿元。

综上所述，小红书所在的行业具有广阔的发展前景和潜力，而小红书作为国内最大的生活方式平台和社交电商领先者，还有极大的空间去挖掘。其次随着 AIGC（AI Generated Content，是指利用人工智能技术来生成内容）时代来临，对过去以 UGC 为主的小红书内容创作平台来说，是新的机遇也是挑战。

2. 竞争形势

在《中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》一文中，艾瑞咨询梳理了互联网媒体内容社区生态图谱。从图谱看出，小红书作为生活方式类内容社区，并无直接竞争对手，但存在诸多潜在竞争对手，包括文娱类的微博、豆瓣、抖音、B 站，还有消费类「什么值得买」，知识类内容社区知乎，旅行类内容社区马蜂窝、飞猪等。

从易观千帆数据观察，小红书相比其他间接竞争对手，除了抖音以月活跃用户人数 7.4 亿超出小红书 3 倍以外，小红书月活人数超 2 亿排名第二，领先排名第三 1.7 亿的哔哩哔哩，其他社区月活人数距离小红书有一定差距。

不过就在年初，社交巨无霸微信的 微信 公众号已经推出小红书式的笔记传播形式，降低创作门槛，吸引大众用户 UGC，这对于小红书来说，将会是一个潜在的挑战。

3. 产品介绍

小红书是一款集购物、分享、社交于一体的手机 APP。它的主要功能是帮助用户分享生活中的美好瞬间和购物心得，同时也为用户提供了一种社交平台。作为一个年轻人的生活方式平台，小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

4. 商业模式

基于对小红书的深入调研，再结合艾瑞咨询《中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》，我们对小红书的商业模式进行了推导。

① 客户细分

C 端：年轻用户群体，以女性居多，生活在一二线城市，希望发现和购买优质商品，喜欢分享自己的购物心得和生活经验，有较高的月支配消费能力。

B 端：中高端品牌，品质高、信誉好，期望通过小红书获取种子用户、快速打造爆款以及和年轻用户建立沟通的企业。

拓展阅读

根据艾瑞咨询的《中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》，挖掘到内容社区已经步入成熟阶段，由 B、C 两端朝着营销线、商品线、平台线和内容线衍生出多元商业模式。这个信息有助于接下来理解小红书的产品体系。

② 价值主张

标记我的生活

③ 渠道通路

作为中国最大的生活方式分享社区，小红书用户基数大，用户忠诚度高，主要依靠用户口碑分享，以及常规的广告、搜索引擎等渠道进行推广和维护品牌形象。

④ 客户关系

面对社区博主和行业 KOL，通过创作中心、蒲公英等平台为博主链接优质广告资源；面对企业客户，通过商家课堂等方式指导开店培育。

⑤ 收入来源

根据《2021 年小红书内容营销数据洞察白皮书》报告显示，2021 年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为 80%和 20%。

⑥ 核心资源

小红书是中国最大的生活方式分享社区，用户基数大，忠诚度高，2021 年已经成功登陆港股市场，有充足的资金优势。

⑦ 关键业务

面向 C 端，小红书主要提供笔记发布、购物、直播等核心功能；面向 B 端，提供蒲公英、薯条、聚光平台等业务。

⑧ 重要合作伙伴

各行业头部 KOL 及 MCN 机构，为平台提供高质内容，官方同时提供流量倾斜和扶持；

企业客户，负责小红书电商自营平台的生产链供给以及其他内容合作。

⑨ 成本结构

作为一个互联网科技公司，小红书的成本结构主要来自产品的研发投入和人力成本。

5. 用户画像

结合易观千帆小红书 APP 数据，我们对小红书终端使用用户人群提炼了以下用户特征：

从用户性别看，以女性居多，占比 72.25%，男性占比 27.75%； 从年龄分布看，24 岁以下用户人群最多，占比 42.48%，其次为 31-35 岁，占比 29.53%，24-30 岁用户人群占比 15.83%； 从用户消费能力看，中等消费者占比 36.75%，中高消费者占比 36.21%，合计超过 70%，购买能力很强（官方数据为月支配可消费费用超过 4000 元）； 从地域分布看，新一线城市用户最多，占比 22.17%，其次为三线城市，占比 20.93%，二线城市占比 19.28%，其中广州市最多，其次为北京和上海。

6. 信息结构

通过对小红书 APP 的信息结构梳理，可以看出小红书的功能结构比较简单，菜单栏包含了首页、视频、发布、消息和用户中心五个栏目。

首页：以千人千面的信息流推荐为主，其中推荐、购物和直播权重最高，也是小红书的核心功能。 视频：提供沉浸式的短视频笔记体验，用户可以不断上拉下滑观看视频笔记； 发布：提供拍照、相册、模版和直播发布功能，是用户发布笔记的入口； 消息：提供系统公告以及消息通知，用户聊天的窗口； 用户中心：用户的个人主页，包含笔记、收藏和个人资料等功能。

7. 产品迭代记录

根据七麦数据资料，小红书的 APP 首个版本发布于 2013 年 12 月 05 日，截止到 2023 年 4 月 3 日，APP 版本已经更新至 V7.82 版本，近一年版本更新次数为 98 次，迭代频率非常高。从十年前的「全世界的好东西」到今天的「标记我的生活」，小红书迎来自己的十周岁生日。

以下为小红书版本重要迭代记录：

2014 年 8 月，发布 V2.0 版本，上线「商城」功能，支持用户在小红书下单购买； 2015 年 11 月，发布 V4.0 版本，产品全新升级，首页根据用户兴趣智能化推荐； 2017 年 9 月，发布 V5.1 版本，产品全新升级，加入闪拍、小视频等功能； 2018 年 5 月，发布 V5.16.1 版本，加入「附近」功能，可发现身边有意思的笔记和用户； 2019 年 5 月，发布 V6.0 版本，产品全新升级； 2021 年 7 月，发布 V7.0 版本，产品全新升级。 8. 产品生命周期

根据易观千帆数据显示，截止到 2023 年 1 月，小红书 APP 月活跃用户人数超过 2.1 亿，注册用户在 2019 年就超过 3 亿（来自官网），公司在 2021 年成功登陆港股市场。从以上资料数据看出，我们可以推导出小红书 APP 已经进入产品生命周期的成熟期，当下以及未来将会聚焦于商业变现和用户留存。

9. 小结

通过以上数据信息，我们可以看出，作为一个诞生于 2013 年的移动互联网元老，小红书从最初旨在打造一个海外购物社交平台到如今成为亿万年轻人的生活方式社交平台，他们的用户非常年轻，以 90 后居多，月活跃用户超过 2 亿，它已经成为国内最大的生活方式分享平台和社交电商平台。

三、内容服务 「内容服务」是根据 AARRR 模型拆分，这个版块的功能主要是实现用户留存，包含首页、视频、笔记发布、消息、创作中心和专业号等功能。

1. 首页 作为中国最大的生活方式分享社区，小红书以 UGC 用户生产内容模式为主，内容包含图文、短视频、语音等多种传播形式，覆盖了美妆、潮流、美食、科技、旅行、汽车、职场等众多行业。

① 发现

「发现」作为小红书的默认首页，平台根据用户的兴趣、标签、浏览偏好内容进行个性化推荐（从产品迭代记录查询到小红书早在 2015 年就开启了千人千面的个性化推荐）。从 TAB 栏可以看出小红书的内容覆盖了美食、科技、旅行、汽车、职场等众多行业，同时支持用户根据自己兴趣偏好自定义编辑。

内容推荐逻辑

在研究小红书「发现-推荐」推荐逻辑时候，笔者有点捉摸不透。因为每一次刷新推荐的内容排序其实并不是单纯的以点赞、发布时间、收藏数为准，更像是随机展示，所以特意查询了关于小红书内容推荐逻辑的文章。

笔者找到了人人都是产品经理专栏作家江流的《小红书的内容营销逻辑》这篇文章，作者经过大量的测试，推导了小红书的内容推荐营销逻辑：

「发现-推荐」页占据了小红书 80%的流量； 小红书内容推荐的逻辑主要是三个：高打开率，高互动率，高搜索打开率。

体验陷阱

当我发现平台给我推荐我讨厌的内容时候，我没找到屏蔽按钮，最后尝试长按图片才弹出屏蔽弹窗。这个设计对新手不友好，违反尼尔森十大原则的人性化帮助原则，没有提供清晰的提示，增加了学习成本。

② 关注

「关注」是为用户提供自己关注好友的动态展示，内容设计比较简单。不过我对这个栏目的推荐机制感到不解，当我刷新页面的时候，内容并不是根据时间先后顺序展示，而是没有规律的随机展示。

③ 本地

「本地」是根据用户所在位置读取附近用户的笔记，这个功能上线于 2018 年 V5.16.1 版本，它的价值是帮助用户发现身边有意思的笔记和用户，从而建立关系链接，提升用户留存率。

设计思考

作为一个生活方式平台，「本地」的内容太单薄，如果能把内容分类，比如按景区、美食、出行等来设计，可以极大提升小红书在本地生活场景中的打开频次。来小红书，不仅可以标记你的生活方式，还可以发现身边更多有趣的生活方式。

④ 搜索

「搜索」是小红书流量分发的重要入口（占 20%），不仅为用户提供实时的社区热门话题，更是小红书的商业服务中的重要场景（提供搜索信息流、专区、火焰话题和搜索菜单等推广方式）。

引导页

「引导页」由历史记录、猜你想搜和搜索发现组成，这个页面主要承担流量分发以及展示社区热门话题，设计得比较简单。

迭代建议

可参考 QQ 音乐的搜索引导页，根据话题内容设计排行榜，把引导页做得更丰富，提升用户使用时长。

结果页

「结果页」提供四个维度的内容展示，分别是全部（包含最新、最热）、用户、商品和筛选（笔记类型，视频和图文）。其次根据搜索关键词加入二级分类，比如搜索 UI 设计，二级分类有 APP 界面、高级感、作品集和素材相关联标签。

设计思考

在深入体验搜索功能以后，我对平台对搜索关键词的算法机制不太理解。比如排名第一的并不是点赞最高的，也不是发布时间最早的，甚至会出现低点赞、发布时间很早的笔记。对此，深表疑惑。

2. 视频 「视频」是一级栏目，位于菜单栏第二个位置，进入后向用户提供沉浸式的阅读体验，可以不断上滑刷新视频。短视频是当下最流行的传播方式，对提升用户使用产品时长有非常大的帮助。

① 详情页

底部展示作者信息，可一键关注，提供喜欢、收藏、分享和评论功能。其次当博主关联粉丝群，还支持用户快速入群，帮助博主引流。

3. 笔记发布 「笔记发布」作为小红书社区最重要、最高频的功能，向用户提供了图文和视频两种发布类型。为了降低用户学习成本，提升产品的核心增长指标，小红书提供了非常丰富、精美的设计模版，用户一键使用，更换素材即可发布漂亮、精致、酷炫的笔记。

① 拍照

「拍照」是小红书最基础的笔记形式，主要通过拍照搭配音乐、文字的形式传播，门槛低、操作简单，是社区的主要内容。

发布流程

1）拍照

需要用户拍照，不支持读取手机相片（如果想要加入本地图片，需切换到「相册」）。

头部提供比例切换（3:4 和 1:1）、闪光灯、翻转、滤镜（提供日常、春夏、秋日等类型）、美颜（支持磨皮、脸型、眼睛、鼻子等）。

底部提供默认、黑白相机、摩登、小宇宙和灰色拍立得五种模式，满足各种特效拍照需求。

2）装饰

头部提供加入音乐功能，音乐库包含欧美、运动、日韩等各种主流音乐类型。

底部提供图文模版、视频模版、商品（加入种草场景）、文字、帖子、滤镜和调节功能，用户可根据自己偏好加入装饰元素。

3）发布

图片加工装饰好以后，用户需要输入笔记的标题、介绍。

用户可以加入标签（这是小红书平台内容检索的重要元素，一般用户会加入多个标签）、商品和互动组件（包含 PK 组件和投票组件两种类型，主要用于提升用户活跃度）。

用户可加入发布地点，在高级选项可选择关联直播预告和群聊。

一切准备就绪后，用户可选择保存草稿和立即发布。

笔记详情页

笔记详情页的权重非常高，不过页面内容也比较简单。头部展示用户信息，可一键关注，右上角可点击分享笔记。

笔记内容由图片（视频）+标题+文字内容+标签构成，其他用户可对笔记进行评论、点赞和收藏。

迭代建议

小红书的笔记分享形式太过简单，可参考 QQ 音乐的分享功能，设计丰富、精致的个性化模版，比如音乐卡片、视频卡片等，刺激用户进行分享，帮助平台拉新引流。

② 拍视频

「视频」的发布流程和「拍照」相似，其次小红书也提供了基础的视频剪辑功能，帮助用户制作更优质的视频，以及避免用户流失到其他视频剪辑软件（微信视频号就不支持视频剪辑，这导致用户会使用剪映这些第三方软件）。

③ 相册

「相册」和「拍照」的区别就是为用户提供从本地上传图片，两者的功能和流程一样。

迭代建议

建议把「相册」和「拍照」两个功能合并，减少操作路劲，降低用户操作成本。

④ 模版

「模版」分为视频和图文，用户可选择好自己喜欢的模版进行直接编辑发布。

4. 记录日常 「记录日常」的入口在首页左上角，主要为用户提供语音、打卡、日签等形式的动态发布。这个版块的功能价值在拆解完以后，笔者认为更多是满足 Z 时代年轻用户群体的兴趣偏好，比如为情侣量身定制的咻咻，还有语音笔记等。其次这个版块的笔记发布形式行动成本比较低，更能吸引用户参与发帖，是激活新用户以及长尾用户的绝佳方式。

① 咻咻

「咻咻」是一个专门为年轻情侣用户量身定制的功能，通过绑定 TA 的小红书号，情侣之间就能及时分享有趣的笔记霸屏对方的屏幕。这个功能看上去设计得很有趣，和 QQ 音乐类产品的「一起听」相似，增强了即时的社交聊天元素，增加用户时间和频次。

体验陷阱

这个功能看上去很时髦，但是在体验下来以后发现很鸡肋。当我给另一个小红书账号发送咻咻的时候，系统没有任何提示，消息中心也没有。最后只能前往「咻咻」找到右上角的那个 TA，我才发现原来消息推送到这里了。这样的提醒设计，太失败了。

② 语音

「语音」是向用户提供语音笔记的功能，用户可以录制一段自己的想说的话，选择封面以后，输入心情记录，就可以发布。这个功能对于 Z 时代的用户群体来说非常受欢迎，极大提升用户使用时间，笔者体验了上百条语音笔记，发现用户主要通过语音笔记哼唱歌曲，是一种全新的听觉体验。

迭代建议

在「语音」详情页，我尝试上滑浏览下一条，但最后发现需要左右滑动才能切换，这个设计和用户习惯不一致，建议改进。其次在查看用户「表态」内容时，语音就暂停了，影响听觉体验。

③ 日签

「日签」就是以发布笔记的形式进行签到，用户可以选择心情，上传背景图片（系统会自动生成精美的图片），然后输入心情就可以发布。小红书还为用户提供「漂流瓶」功能，用户可以选择笔记塞入漂流瓶后，接收到漂流瓶的用户可以给与回应。

④ 打卡

「打卡」和「日签」相似，主要提升用户使用产品的频次和时间，小红书为用户提供各种主题的打卡，比如护肤打卡、练字打卡、考研打卡等，用户选择对应的主题，上传图片以后，就可以发布。

⑤ 文字

「文字」的功能非常简单，用户只需输入文字，然后选择背景风格，就可以生成文字笔记。

⑥ 拍摄

「拍摄」的功能也非常简单，用户拍摄一段视频，就可以生成笔记，和一级菜单的「视频笔记」不同，在这个栏目支持上传本地图片，体验更佳。

5. 消息 「消息」主要向用户提供私信、群聊功能，其次可实时查询笔记的点赞、收藏、关注动态以及官方通知公告。

① 群聊

小红书支持博主建立自己的粉丝群，功能比较基础，主要帮助用户沉淀自己的粉丝，提升用户留存率。

6. 创作中心 作为一个以 UGC 用户生产内容的平台，创作中心主要为创作者提供创作指导，这个版块包含数据中心、创作服务、创作学院和笔记灵感四个部分。

① 数据中心

「数据中心」为创作者提供账号概览、笔记分析和粉丝数据三个维度的数据统计分析。创作者可以查看近 30 日的详细数据分析，比如观看人数、观看总时长、观众来源、单篇笔记详细数据以及粉丝画像等内容。这些数据可以帮助创作者及时调整运营策略，创作更受用户喜欢和关注的内容。

② 创作服务

「创作服务」是为创作者提供更丰富的平台服务和推广，包含创作权益、作者能力和内容变现三块内容。平台提供笔记周报、笔记置顶、创建合辑、薯条推广、内容合作等功能，为创作者提供创作工具以及内容变现等服务。

③ 创作学院

「创作学院」为创作者提供了小红书内容创作和内容运营的各种主题课程，比如选题取材、粉丝运营等内容，这些课程都是免费的，创作者只要投入时间精力，都能有所回报。

④ 笔记灵感

「笔记灵感」为创作者提供了小红书热门笔记的选题参考，比如时尚、户外、春日等主题，通过这些爆款笔记，能给创作者提供更清晰、精准的创作灵感，从而为社区输出高质量内容笔记。

7. 专业号 小红书的专业号是面向更专业的知识创作者，为他们提供更专业的内容、服务和功能，帮助他们获得更多的曝光度、关注度，以及通过丰富的数据分析提供运营支持。

① 数据中心

相比「创作中心」，专业号的「数据中心」提供了更专业完善的数据分析，比如数据维度，可按根据交易、引导和互动去查看，还有笔记观众分析，提供了更详细的用户特征，包含年龄分布、城市、用户兴趣等，以及个人主页和店铺的数据统计分析。

② 互动工具

「互动工具」包含店铺管理（小红书支持用户开通店铺销售商品，可以理解为淘宝用户的淘宝店）、直播互动、抽奖工具和主页装修等功能，主要为创作者提供个人店铺装修和直播两个场景的互动营销。从功能体验看，这些工具设计得还比较单薄，还有很大优化空间。

③ 笔记工具

「笔记工具」包含发布商品笔记、商品笔记创作、商品笔记灵感和商品笔记热榜四个功能。所谓商品笔记就是已经开通店铺的用户可以直接在笔记加入自己的商品，从而实现引流转化。这个版块主要为用户提供商品笔记的创作数据分析和社区热门话题参考，帮助用户创作出优秀的种草笔记。

④ 推广工具

「推广工具」包含薯条推广、内容合作和直播选品。

薯条广告主要为用户提供商品笔记的付费推广（花钱购买笔记流量券，让更多用户阅读）； 内容合作是小红书面向专业用户打造的蒲公英平台，通过招募优质博主，给与内容变现指导和助推，帮助用户在小红书实现可观的收益； 直播选品是为用户提供直播带货功能，用户可以加入适合的商品在直播间进行销售，最后获取返佣。

⑤ 热门课程

「热门课程」提供了小红书账号定位、笔记创作、商铺运营等内容的教程，帮助用户快速熟悉小红书的平台内容推荐极致以及用户习惯偏好等。

8. 小结 从内容服务版块的设计拆解，我们可以看出：

小红书作为一个生活方式分享社区平台，所覆盖的内容已经包含了汽车、职场、影视、文化、科技、体育、母婴等行业。这说明小红书的用户群体逐渐多元化发展，这点从用户画像的数据也可以看出，小红书的男性用户已经快逼近 30%，未来小红书的用户规模还有很大空间。 小红书的笔记形式已经越来越丰富，除了最传统的图文，未来短视频或许是社区更流行的内容形式（目前「视频」栏目已经调整为菜单栏第二位，权重非常高）。其次也为年轻用户提供了时髦、流行、制作成本更低的咻咻、语音笔记发布功能，极大提升了用户参与度。 在产品设计方面，个人认为小红书还有很多优化的空间，目前整个 APP 的产品内容不够丰富，几乎没有创新点。 四、社区服务 「社区服务」是根据 AARRR 模型拆分，这个版块的功能主要是实现商业变现，包含首购物、直播和小红卡会员。

1. 购物 作为社交电商的先驱和领军者之一，「购物」是小红书在 C 端变现的最重要方式。虽然被「视频」顶替了菜单栏的位置，但在「购物」频道，可以看到小红书的电商玩法，真是独特又有趣。

① 潮流买手店

「潮流买手店」是为用户提供当下最流行的潮流服饰销售，在这个频道可以看到众多的国内外知名潮牌最新的产品。页面内容设计得比较简单，为用户提供了潮流趋势、新品发售和品牌专区的内容，用户可直接下单。

② 新趋势

「新趋势」是向用户种草「正在流行的东西」，它的内容结构是平台根据不同的主题结合社区笔记和商品来生成，比如海边度假穿搭，平台会把社区优质的笔记收录，然后再关联相关的商品，通过特定的场景和主题向用户种草。相比传统电商，这正是社交电商的魅力。

③ 福利社

「福利社」小红书官方直营的高端电商品牌，上线于 2014 年 12 月，旨在为用户提供全世界的好东西，目前已经有超过 20000+美妆商品。这个频道主要包含新品日历、先锋品牌、热门品牌和热门分类四块内容，其次它的视觉风格设计得非常精致，让人有强烈的购买欲望。

④ 小绿洲

「小绿洲」的定位是一站式购买户外好物，旨在打造一个汇聚泛户外生活方式穿搭、装备用品的买手平台。从频道内容看，包含露营、都市运动、滑板和滑雪四个大类，在每个类目可查看相应类目的商品分类、促销商品、品牌精选等内容。

⑤ 宝藏好店

「宝藏好店」是向用户推荐小红书平台的宝藏店铺，内容包含每日精选、生活玩家、美护大赏等栏目。

⑥ 独特设计

「独特设计」这个频道，是由小红书官方以及业内优秀设计师、社区优质作者和时尚行业专家共同评审出来的独特设计商品。用户人群定位高端，满足那些想要高品质、高审美的用户群体的需求——在小红书，找到全世界的好东西。

2. 直播 直播是当下最流行、最重要的运营手段。小红书的直播版块，设计了众多丰富的互动、营销工具，极大提升播主的运营效率。

① 发布直播

播主在点击「发布」后，在底部切换到「直播」即可开启。

在头部，用户需要选择直播方式，目前小红书提供视频、语音、手游和电脑（通过电脑直播）四种直播方式，然后填入基础的直播信息比如直播主题、介绍，和上传封面等。 在底部，用户可以选择美化、翻转等效果，还可以添加带货商品、设置礼物打赏等功能。

② 直播间

互动支持

小红书为播主提供了 PK、投票、直播预告、连麦、小纸条等多种互动工具：

PK：支持礼物 PK 和人气 PK 两种模式，播主可选择随机匹配和邀请指定主播，这个功能有助于提升直播的趣味性，播主连麦 PK 可相互提升用户的活跃度。 投票：播主可实时发起投票，增强和粉丝之间的互动，提升用户活跃度。 群推送：当播主发起直播后，可以一键把直播推送到小红书的粉丝群，直接触达用户。 发红包：播主购买红包后，可设置关注播主才能领取来快速涨粉。 抽奖：播主可设置比如关注主播、分享直播、加入粉丝团等参与条件，通过抽奖的形式提升直播间的用户活跃度。

直播工具

直播工具包含了数据看板、直播送礼、抽奖等重要功能：

信息卡：播主可创建直播公告、推荐商品和模特信息三个卡片，帮助进入直播间的用户快速了解播主，提升用户观看时长。 数据看板：通过这个频道，可以查看当前直播间的详细数据，包括观看人数、新增粉丝数、流量来源、送礼排行等，有效帮助播主提升运营效率。

商品管理

商品管理包含了直播闪拍，限时秒杀，直播优惠券等功能，赋能播主直播带货。

直播闪拍：这个功能非常方便，播主可以拍照就能上传商品，操作简单，行动成本低可以快速帮助播主提升销售转化率。 限时秒杀：用户可创建限时秒杀商品，通过直播讲解吸引用户购买。 直播优惠券：播主可在直播期间快速创建优惠券，提升销售转化率。 预告推送：播主可插入下一场直播预告，让用户提前预约。

细节侦查：直播闪拍这个功能很亮眼，只需随便拍照一张，就能快速上架商品，这对直播间的销售转化有非常大的帮助。正如福格模型的行动公式，主要行动成本足够低，行动频次就能增加。

③ 直播中心

「直播中心」类似于创作中心，包含数据分析、开播奖励和主播课程等内容，主要帮助播主提升直播频次和运营效率。其次对于粉丝基础比较少的博主，还可以完成每日开播任务领取平台奖励，提升直播曝光。

3. 小红卡会员 「小红卡会员」是小红书为用户设计的会员专属权益服务，定价 199 元每年，主要享受会员专享价、无门槛包邮、限时购提前抢、专属客服等权益。从这个版块的内容看，小红卡会员设计得比较简单，权益不够丰富，吸引力较低。

4. 小结 从社区服务版块的设计拆解，我们可以看出：

小红书在 C 端的变现方式比较单一。我觉得可以再丰富一点，除了传统的社交电商，是否可以再可以参考腾讯系的产品设计一些个性化功能，增强产品的变现方式。 直播功能设计得非常用心。笔者过去主要通过微信的视频号直播，在拆解完小红书以后，我只能感慨小红书直播的功能非常完善和人性化，特别在提升直播博主销售转化率的功能设计上，体验非常友好。 小红卡会员可以重新设计。从目前的会员权益来看，这个功能设计得毫无亮点，不过由于没有真实数据参考，仅代表我的一家之言。 五、企业服务 「企业服务」是根据格式塔原则拆分，这个版块的功能主要是小红书面向企业 B 端的商业服务，包含商家店铺和品牌营销两块内容。作为国内最大的生活方式平台，根据《小红书商业化营销通案》报告，小红书不仅月活超 2 亿，而且用户群体月均可支配消费支出 4.1K，超过 81%的用户在小红书浏览完内容以后产生了购买欲望。所以小红书是好产品长出来的绝佳土壤，也成了商家品牌营销的必争之地。

1. 商家店铺 小红书的店铺面向个人和企业招募，用户只需要按照条件申请都能通过。这就像十年前人人都可以拥有一个淘宝店一样，通过输出有趣的笔记就可以进行种草转化。

① 店铺管理

PC 管理后台

小红书的商铺管理平台主要帮助商家实现对店铺的管理和通过数据分析提供运营支撑，主要包含以下重要功能：

商品：主要为商家提供商品的上下架功能，其次还提供商品一键搬家、组合商品销售等功能。 数据：这个频道内容设计得很丰富，提供店铺流量、商品、笔记、直播和店铺等内容的数据分析，通过多维度的数据，帮助商家提升店铺运营效率。 笔记：提供商业笔记的管理、创作和创作灵感，帮助商家创作更好的种草笔记。 营销：提供小红书官方运营活动的报名以及多种店铺营销工具； 用户：这个频道为商家提供更精准的用户运营计划，通过专业完善的数据洞察店铺的用户行为，提升销售转化率。

APP 客户端

为了给商家提供更友好运营管理体验，小红书也为商家单独开发了小红书商家版。通过 APP 就可以实现对店铺的数据化管理，非常友好。

② 商家课堂

「商家课堂」是为小红书商家提供的一站式学习平台，目的是帮助商家快速、系统学习小红书店铺运营，提升店铺运营效率。

成长地图

小红书商家成长地图提供了一站式课程体系，包括新手必学、成长进阶和瓶颈突破三块内容。其次这个栏目有一个非常亮眼的功能，那就是支持商家设计系统学习计划，可设置系统提醒时间和学习频次，非常友好。

课程中心

「课程中心」相比成长地图，提供了更详细、完整的直播以及录播课程内容学习，比如开店入驻、店铺基础、财务结算这些偏店铺管理操作的技能学习。从这个频道可以看出，小红书商家店铺运营方面，投入了很大的精力，打造了非常专业、完善的学习系统。

迭代建议

小红书在商家运营指导投入的精力超出我的想象，个人觉得小红书可以参考像知识付费 SaaS 服务商小鹅通的训练营模式，把店铺运营学习打造成一个动态的学习课程，这样不仅可以加深和用户的链接，为商家提供专业、有价值的课程，还能拓展商业变现的方式。

服务市场

「服务市场」是小红书为商家遴选的第三方优秀合作伙伴，包含商品管理、订单管理、企业管理、直播管理和内容管理五大类，帮助商家更智能化运营店铺，提升效率，比如有提供商品批量搬家上架的服务智淘分销应用，可以一键将 1688 商品上货到小红书店铺等。

2. 品牌营销 小红书商业产品体系非常丰富，有负责内容生产的蒲公英平台，有负责流量+转化的聚光平台、薯条和品牌广告。本文不过多分析，如有兴趣可阅读《小红书商业化营销通案》报告。

① 蒲公英

「蒲公英」是小红书官方优质创作者商业服务平台，它覆盖海量博主和多种匹配能力，提供定制、招募、共创多种内容合作模式，全方位满足品牌的内容营销诉求。根据官网最新数据，目前已有累计 10w+创作者、65000+海外企业商户入驻。我们可以简单理解为蒲公英是小红书初级的品牌营销平台，只要你的的粉丝好过 1000，你都能申请入驻，通过发布优秀笔记种草赚钱。

② 薯条推广

「薯条」是小红书为内容创作者和企业商家打造的自助式投放产品，可以有效地帮助内容创作者扩大内容影响力，也能帮助企业商家通过更灵活高效的推广方式提升营销效率。也就是当博主或商家发布笔记以后，可以选择薯条推广进行笔记推广，它主要包含内容加热和营销推广两种形式。

③ 聚光平台

「聚光平台」是小红书营销全新上线的一站式广告投放平台，能够满足广告主以“产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道”为目标的多样化营销诉求。聚光平台主要为企业客户使用，通过小红书全站营销的多种组合场景，帮助企业提升广告投放回报率，高效触达用户。从官方文档介绍，聚光平台支持信息流、CPC 点击等多种形式，灵活高效。

3. 小结 从企业服务版块的设计拆解，我们可以看出：

小红书未来在 B 端的业务线会越来越深，也许很快人人都会拥有一个小红书店铺，一边标记生活方式，一边向客户种草。 小红书为企业客户提供的品牌营销体系非常完善，不仅有蒲公英、薯条、聚光等平台，还独创 IDEA 方法论，从洞察机会、定义策略、击穿品类赛道再到沉淀品牌资产，都利用平台自身强大的用户资源满足客户的需求。 如果只是体验 APP，我们无法获知小红书真正核心的产品体系，所以当我们升维去拆解一个产品的时候，我们的收获就会更大。 六、思考总结 通过以上部分对小红书的全面体验和拆解，我们可以看出，小红书作为国内最大的生活方式平台和社交电商开拓者，产品设计其实也有诸多问题，以下为我梳理的产品设计总结和建议：

1. 商业层

小红书在 C 端的变现业务太单薄，仅有购物、直播打赏和小红卡会员，可以尝试增加合理的变现手段，不仅能为平台增加收入，也能为用户提供个性化的服务。当然从企业服务的拆解看，他们为企业客户提供覆盖内容生产、流量+转化的商业产品体系已经足够丰富，他们不缺盈利手段。其次我更喜欢小红书过去的产品 Slogan——发现全世界的好东西，这个口号简单、直接、朗朗上口，听一次就记得住。

2. 产品层

虽然已经发展十年，近一年产品迭代版本次数高达 98 次（在我拆解过的产品中最高，12306 平均年迭代次数为 3 次），但我认为小红书 APP 的内容设计不够创新，也不够丰富。我在「内容服务」版块提了很多迭代建议，比如首页的「本地」频道可以把内容再拆分得细致一些，让用户能找到更精准的内容。还有笔记的分享功能，只提供一张朋友圈长图海报生成方式，太浅陋了，不够细致。

3. 体验层

如果从一个普通用户去体验，小红书 APP 产品体验非常流畅，操作简单、学习成本低，这和社区内产品交互流程本身比较简单有关，几乎没有涉及复杂的业务流程。但从一个小红书博主的角度去体验，我发现小红书的创作平台规划非常乱。比如创作者中心、专业号中心、商家入驻中心、商家店铺管理以及直播中心这些产品，边界不清晰，入口也不明显，需要反复来回查找才能找到入口（我甚至每个平台的网址都单独收藏，才能快速访问，否则我会在官网迷失很久）。

七、写在后面的话 过去曾经不太理解小红书为什么会被称为一个神奇的平台，但在拆解完小红书整个产品体系以后，才真正明白小红书为什么能成为让抖音、微信都忌惮的对手。因为在这里，种草就是小红书的基因，你无需羞涩，只要你的产品足够好，你的笔记足够吸引人，那么超过 81%、月平均可支配超过 4000 元的用户就会产生购买欲望。让好产品从这里成长，是小红书的愿景，也是小红书的底气。

最后，特别感谢我的新伙伴——Notion AI，在这篇产品拆解的过程中，它不仅为我提供了很多资料参考，而且和我一起讨论了很多问题，解决了我的很多困惑，我感觉我的创作不再孤独。开始拥抱AIGC，各位朋友，这会是一个全新的时代。

参考文献

易观千帆-小红书 APP 数据分析 七麦数据-小红书 APP 产品迭代记录 小红书官网 小红书商业化营销通案 中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告-艾瑞咨询 2019 年中国社交电商行业研究报告- 艾瑞咨询 小红书产品体验报告：含淘宝逛逛、抖音、知乎等种草方面竞品分析 小红书的内容营销逻辑 欢迎关注作者微信公众号：「设计大侦探」

Tech星球独家获悉，已并入抖音的今日头条，于近期，将原有的“头条搜索”APP，升级并改名为“有柿”APP，这是一款生活经验类的社区型产品。 据官方的应用介绍可知，有柿APP可为用户发现更多真实有用经验，提供更优质产品体验，目前这些经验包括美食攻略、生活经验、

有消息传出，抖音最近推出了“有柿”APP，这款产品定位为生活经验类的社区型产品，社区内容可能包含生活经验分享或个人日常分享，等等。那么抖音选择加码种草产品的背后原因有哪些？“有柿”APP可以为我们带来更多惊喜吗？

Tech星球独家获悉，已并入抖音的今日头条，于近期，将原有的“头条搜索”APP，升级并改名为“有柿”APP，这是一款生活经验类的社区型产品。

据官方的应用介绍可知，有柿APP可为用户发现更多真实有用经验，提供更优质产品体验，目前这些经验包括美食攻略、生活经验、实用技能、和其他海量的真实生活内容。其口号为：分享生活，好“柿”成双。

图注：有柿APP的欢迎页截图。

Tech星球体验发现，有柿APP首页的内容采用双列瀑布流的排布方式，其内容包含一些生活中的经验分享和个人的日常分享，比如有美食攻略、旅拍、宠物等方面的图文或视频记录，这些内容多来自今日头条内头条号的创作。

图注：有柿APP的首页和图文内容页。

值得注意的是，有柿APP的图文内容页设计，上方采用多张图片左右滑动的方式，图片下方为文字介绍，最下方为用户评论。用户可以对所浏览的图文内容进行评论外，还可以点赞、转发和收藏。

而有柿APP中的短视频，与抖音短视频的设计模式类似，看完当前的视频内容后，可以上下进行滑动切换其他视频，并且用户能够进行点赞、收藏、转发和评论等操作。

另外，用户还可以通过首页右上方的搜索功能，利用关键词搜索，寻找到想看的内容和头条号用户。

有柿设有发布功能，用户能自行发布内容，最多支持上传18张图片，且可以对图片进行编辑，目前还无法自行发布拍摄的视频。编辑好图片，并设置标题和想表达的内容后，即可对外公开发布。发布的内容会存放在个人中心的作品内，此外，也能看到收藏、赞过的内容。

图注：有柿APP的发布页和个人中心。

总体来看，这是一款生活经验类的社区产品，用户可以在有柿APP中寻找和发现其他用户发布的生活记录和经验分享。

字节对生活类社区产品情有独钟，曾探索多款类似的产品，包括初版的种草APP“新草”，还有后来在国外上线的种草APP“Sharee”，后改名为“Lemon8”，上个月月底，“Lemon8”更是冲到美区App Store下载榜前十，随后就是抖音的“可颂”和今日头条的“有柿”。

其中，可颂与有柿不同，可颂APP的内容来自抖音APP，内容偏年轻化，被外界成为对标小红书的拳头型产品。但上线后不久就下架了，前不久也曾短暂上线过一段时间，或许产品仍处于打磨中。

此次字节再推“有柿”APP，能够将今日头条内的海量内容得到有效利用，把其中适合转化成简短优质的图文和视频内容放到有柿中进行传播，为头条号的创作者提供新的流量。

在去年12月的今日头条生机大会上，今日头条的新任负责人张超就表示，2023年，今日头条将在已有基础上，再为优质图文内容增加2000亿展现量。“在高密度、长时效的价值信息沉淀上，图文仍然具备优势。”如今来看，“有柿”APP的出现，正是落实这一计划的体现。

尽管当前的“有柿”APP还是一款内容型的社区产品，但在未来，不排除与电商进行捆绑。正如2014年小红书创始人瞿芳在电商业务刚上线时喊的口号所说的，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。

优质的内容能够更好的为电商服务。近一年来，今日头条APP已经接入了抖音电商，并加码对内容电商的推广力度，去年的今日头条生机大会上，今日头条内容商业化运营经理孙倩和今日头条内容付费运营经理胥艺凡公布了平台在内容营销、电商变现以及付费专栏方面的一系列计划。孙倩表示，“无论你是兴趣垂类或者知识分享类作者，都可以通过商单、电商、专栏获得可观回报。”

相比海外Lemon8的爆火，国内的“有柿”APP能够在未来为字节带来新的惊喜吗？

作者：陈桥辉

来源公众号：新言财经（ID：tech621）；新言财经，言之有新。

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近两年，抖音电商突飞猛进： 2020年才正式发布「抖音电商」品牌，2022年就实现了GMV破万亿元。 在天猫/淘宝、京东、拼多多等大佬早已占据电商大半壁江山的前提下，抖音靠着巨大的内容流量也卷进这个赛道，今天我们就来聊聊，日活超6亿抖音，是如何分得电商一杯羹的

抖音电商这几年发展的速度非常快，那么在电商赛道上已经站立着多位玩家的情况下，抖音是如何分得电商的一杯羹的？本篇文章里，作者便针对抖音电商的发展、抖音电商品类等方面做了分析解读，一起来看看吧。

近两年，抖音电商突飞猛进：

2020年才正式发布「抖音电商」品牌，2022年就实现了GMV破万亿元。

在天猫/淘宝、京东、拼多多等大佬早已占据电商大半壁江山的前提下，抖音靠着巨大的内容流量也卷进这个赛道，今天我们就来聊聊，日活超6亿抖音，是如何分得电商一杯羹的？

一、抖音电商：短视频/直播的王者之一 抖音最大的优势，是开辟了短视频和直播的赛道。

在图文饱和量过高的时代，抖音用短视频和直播成功刷出了超6亿的DAU（日活跃用户）。

如何将这些巨大的流量，转变为可变现的GMV（商品交易总额），成为抖音电商的重要课题。

于是，抖音电商在2021年率先提出「兴趣电商」的概念，以用户兴趣为连接点，通过算法，匹配潜在感兴趣的客户和商家。

以前的消费者决策路径是：需求-主动搜索-竞品比价-购买 现在的消费者决策路径是：内容/主播刺激-兴趣-需求-购买 商家不再是被动地等客户搜索进来，而是将产品通过短视频/直播这两种短平快的方式，主动推送到客户面前。只要有内容成为爆款，商品也自然而然地能被卖爆。

二、兴趣电商：天花板在哪儿？ 抖音如果一直只做兴趣电商，天花板注定不高。Why？

1. 只有少数产品成为爆款 抖音电商采用的短视频和直播形式本身就限制了商家能够展示的产品数量；而其推荐算法模式，则导致只有极少数的商品能成为爆款。

如果说，传统电商的销售逻辑是通过分析用户漏斗，逐步筛选出最精准的潜在客户；那么，兴趣电商的销售逻辑则是通过分析商品漏斗，逐步淘汰无法成为爆款的产品。

因此，打造爆款产品极为重要。

在抖音的“兴趣电商”概念下，电商的生意逻辑发生了变化：

传统电商的销售逻辑是「人找货」，即消费者有明确的购买需求，他们会主动搜索、对比，然后再进行购买。而抖音电商的销售逻辑则是「货找人」，即消费者通常没有明确的购买需求，他们只是在观看短视频或直播中发现感兴趣的商品，往往出于一时冲动而购买。

这就要求商家精心选品，选出最具爆款潜力的商品，并打造最具爆款潜力的内容（或设定极具吸引力的定价），以此刺激用户的购买需求。然而，这种商业模式往往会限制商家进行「全品类销售」，从而影响商家持续扩大销售规模的能力。

2. 只有少数用户成为买家 抖音APP的日活/月活用户也许很高，但抖音电商的日活/月活用户却不如传统电商，这正是因为平台偏娱乐化的功能属性。

换句话说，抖音虽然有庞大的用户群体，但许多用户使用抖音只是为了娱乐，在闲暇时间看看短视频或直播，而不是专门来购物的。

相反，传统电商平台如天猫/淘宝、京东、拼多多，本就是为购物而生。用户打开这些平台，正是有目的地浏览和购买商品，因此购买转化率也更高。

这意味着，同样的日活/月活用户数，抖音电商的潜在买家占比往往会比传统电商的更低。

小结一下，从供给侧来看，抖音电商让商家充分展示的商品品类有限；从需求侧来看，抖音电商的潜在真实买家也有限。

因此，在兴趣电商的逻辑下，抖音做电商的天花板往往会比传统电商低。

于是，在2022年5月，抖音宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

意思就是，抖音也要做综合类电商了。

抖音把「商城」板块放到了APP首页，并通过新人补贴等方式吸引用户。

这会是抖音电商下一个破万亿的机会吗？

根据商务部《中国电子商务报告（2021）》数据来看，2021年全国网上零售额达13.09万亿元。

同样值得关注的数据是，阿里巴巴集团2022财年报告显示，该财年阿里巴巴全球商品交易额为8.317万亿元人民币。换言之，中国商家确定性最强的成交平台，仍然是阿里巴巴。

抖音电商业务要想实现更大发展，必须突破兴趣电商，向更广阔的电商市场走去。

不过，抖音要想实现从“兴趣电商”向“货架电商”的跨越，并不容易。

毕竟，天猫/淘宝、京东、拼多多都是消费者日常使用的购物渠道。买品牌货上天猫，买大件/数码上京东，买小件上淘宝拼多多。那么，抖音又会如何定位自己在“货架电商”的优势呢？

三、抖音爆款：哪些商品卖得好？ 抖音上热门爆款有哪些？它们都有哪些特点？

接下来，我们结合大数据来看，抖音Top500畅销产品到底有哪些？哪些品类贡献GMV最高？

文章参考：《A Look Into 500 Top-Sellers on Douyin eCommerce》 数据统计时间：2022年8月 数据来源：新抖平台（抖音短视频&直播电商数据工具） 统计内容：抖音Top500畅销产品（品类&价格） 1. 抖音电商细分品类GMV分析 抖音Top500畅销产品，贡献GMV总额达43.72亿。

其中，食品饮料+美妆个护几乎占领半壁江山，占比达47.69%。

2. 抖音电商细分品类价格分析 抖音电商前3大畅销品类（食品饮料、美妆个护、日用百货）平均价格都偏低：

食品饮料平均价格仅为44元，美妆个护平均价格为168元，日用百货平均价格为49元。

食品饮料及日用百货虽然平均价格低，但销量高，对整体GMV贡献比较大。

3. 抖音商品链接数量分布 如下图所示，平均价格在200元以下的商品链接数量达到52%。

可见，不少商家都选择了单价低的商品，作为品牌带货的主力军。

4. 抖音商品销售GMV分布 如下图所示，平均价格在200元以下的商品，对GMV的贡献比例达到49%。

不过，抖音的高价商品占比也有所提升：

64%的商品售价高于100元，比2020年同期上涨19%； 27%的商品售价高于1000元，比2020年同期上涨26%。 5. 抖音高价商品分析 抖音上，这些高价商品分别都是哪些？

我们选取平均价格在500元-5000元之间的商品来看，可以得到以下结论：

1）平均价格在500-2000元的产品中，美妆个护产品贡献最高的GMV。

LV、GUCCI、Dior、Chanel、Cartier等国际大牌美妆纷纷入驻抖音，消费者愿意相信国际大牌的研发实力，国际大牌也不排斥到抖音寻求新的增长机会。

2）平均价格在500-2000元的产品中，时尚服饰贡献第二高GMV，达到17%。

近几年流行的国潮概念，为时尚服饰的增长贡献了不少爆发机会。

3）平均价格在2000-5000元的区间里，食品饮料贡献最高的GMV，达到19%。

原因在于茅台也计算在这一品类中，所以贡献比较高的收入体量。

4）平均价格在大于5000元的区间里，钟表首饰贡献最高的GMV，达到49%。

再次证明抖音不仅只卖「便宜货」，奢侈品也开始在抖音上吸引年轻用户。

总结来看，我们可以归纳出：

目前抖音的热销产品单价较低，以不超过200元的居多； 抖音以兴趣电商为主，客单价低，有利于激发消费者尝鲜意愿； 抖音开始发力综合电商，商品品类日渐丰富； 目前抖音销售最火的3大品类是：食品饮料、美妆个护、日用百货； 抖音向中高端市场发力，售价高于1000元的商品占比开始增多，有望拉升GMV。 对于入驻抖音平台的商家来说，也许会有以下启示：

分析自身品类在抖音电商中的竞争强度，比如食品饮料、美妆个护、日用百货等等，相对来说竞争激烈，可以选择毛利高、单价低的商品作为主推爆款，把更多费用放在投放上； 抖音正在大力布局包含搜索、抖音商城场景的“中心场”，品牌方也应该顺应平台趋势，有意识地将流量汇聚到品牌店铺与直播间，完善用户消费路径； 如果以单价低的商品作为引流款，然后可以采用“组货策略”提升客单价，比如用“主品+辅材”的策略，像“服饰+包包/鞋子/配饰”、“散粉+化妆棉/卸妆水”等，增加商品的相关推荐。 写在最后 抖音借助强大的内容流量，开始发力电商，提升商业化能力。从以「货找人」为主的兴趣电商，到以「人找货」为主的全域兴趣电商，抖音试图在货架电商中也分得一杯羹。

目前，抖音在短短2年时间，已获得第一个万亿GMV。那么，随着抖音吸引越来越多的知名品牌入驻平台，商品价格的进一步提升，下一个万亿GMV也并非不可能。

不过，抖音要从天猫/淘宝、京东、拼多多抢走一部分传统电商的份额，也需要下足功夫。毕竟，“买品牌货上天猫”、“买大件上京东”、“买小件上淘宝拼多多”，已经是消费者固有的消费习惯了。

专栏作家

Vinky，微信公众号：叁言梁语，人人都是产品经理专栏作家。分享商业干货，关注互联网营销领域。

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2023年了，互联网上仍存在信息的垃圾场。 前不久，有对上海老夫妻想搬家，通过搜索引擎选择了排在第一位的公司上海嘀嗒搬场，视频沟通过后，对方给出的报价不到6000元。结果真正搬家的时候，又多了很多额外支出，一卷塑料气泡膜要价300元，60卷就是18000元。原

租车宰客、问诊乱象、擦边服务……互联网服务越来越发达的同时，更多乱象也随之滋生。本文聚焦互联网租车、网上问诊、上门按摩服务等三个业务，对这些网约服务的种种乱象作了一次深入观察，希望能引起我们对互联网环境的进一步反思。希望对你有所启发。

2023年了，互联网上仍存在信息的垃圾场。

前不久，有对上海老夫妻想搬家，通过搜索引擎选择了排在第一位的公司上海嘀嗒搬场，视频沟通过后，对方给出的报价不到6000元。结果真正搬家的时候，又多了很多额外支出，一卷塑料气泡膜要价300元，60卷就是18000元。原本说好只出动2辆车，搬家公司却开来7辆。

最终，老夫妻这次搬家花了41710元，并且搬家工作人员一直没有提供清单。显然，上海嘀嗒搬场的搬家服务费用已经超出正常买卖的范畴，相关监管部门也对此事展开调查，最终判定其中有22300元是虚报价格，需要退还给老夫妻。

天眼查截图

需要注意到的是，这样一家经营不规范、价格服务体系不透明的公司，居然排在搜索引擎第一位。 尽管这次事件更多是老夫妻与搬家公司之间的矛盾，但提供搜索服务的互联网平台并不是毫无责任，毕竟，平台没做好监管才让垃圾广告站到前列。

类似的事情并不在少数，很多时候，用户上网就像勇闯雷区，稍不留神，就会被一些垃圾信息“炸”到。打开搜索引擎查找讯息，首先跳出来的永远是广告。想用各大App来租车、找房、上门服务，又容易被一些商户提供的虚假讯息骗到。

在这过程中，一些互联网平台选择“隐身”，避免承担任何责任，也有平台利用垃圾信息为自己引流，成为某种意义上的“共谋者”。

一、竞价排名，乱象丛生 上海老夫妇搬家一事让人意识到，尽管时隔多年，互联网搜索引擎的竞价排名并没有消失，而这种广告形式也成为滋生乱象的“温床”。

所谓竞价排名，就是广告主通过注册一定数量的关键词，按照付费最高者排名靠前的原则，将购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名，出现在相应的搜索结果中。谷歌、百度、360、搜狗等搜索引擎，都会通过这种方式创收。

但“价高者得”的机制，也给了不良商家和虚假信息钻漏洞的机会，这里面最猖獗的还属一些医疗广告。

锌财经在几个常见的搜索引擎，分别以“肾虚”“减肥”为关键词进行搜索，结果发现，大部分搜索引擎显示的前四项都是医疗机构的广告，而不是“经验”、“寻医问药”等公共信息。

链接点进去就会直接进入聊天弹窗，里面的“专家”一上来就提供电话、微信，还会诱导消费者进行咨询。由于很多搜索的用户本身就有疾患，更容易在这种诱导下进行咨询，还会提供姓名和联系方式。

“问诊”聊天弹窗

一位做过“咨询客服”的某民营医院员工曾向媒体透露过工作流程，客服与咨询的工资主要就是看访客转化率，换言之，只要用户上门成为患者，客服就能拿到提成。因此，客服会想尽办法利用患者对疾病的担忧与恐惧，让他们在最短时间内到医院就诊。

在这过程中，用户可能被耽误了病情治疗，还泄露了一些个人敏感信息，更容易被不法分子搜集进而实施精准欺诈或广告轰炸，带来更多麻烦。 而且一些医疗机构还可以利用竞价排名的关键词漏洞，巧借大医院之名，进行排序。

据某广告代理公司销售经理透露，在搜索引擎上，医院全称有相应保护机制，但可以在医院全称中加空格，将其作为关键词为其他医院进行广告推广。

锌财经发现，比如在搜狗搜索引擎上以“杭州口腔医院”为关键词，得出的前几条搜索结果就是包括医院官网在内的相关网站。但如果在“口腔”与“医院”之间加上空格再进行搜索，排在前几位的都是其他医院的广告。

搜索引擎结果差异

这些年，监管部门多次开展互联网广告治理行动，但一些广告仍然防不胜防。乱象背后，并不只是个别公司的问题，更大程度上是竞价排名变现模式的自身困境。如果互联网平台加强审核力度，就会削减广告收入，但平台无所作为，目前的现状就很难改变。

二、商家耍花招，平台装无知 一些互联网平台只把自己当用户与商家之间“中介”，只想着赚取中间商差价，不负责处理用户和商家的矛盾。而一些商家也看准了平台的不作为，便借助平台开始套路消费者，尤其是在租房、租车这种需求量较大的领域。

这些商家套路的第一步，就是在平台上挂上低价信息引流，引用户上钩。在交易过程中，商家再不断叠加费用，最终用“合情合理”的高价账单完成收割。

这种套路有其独特“优势”，由于用户当“韭菜”于无形之间，往往会先把钱交了才察觉到不对劲。后来想要维权的时候，又因为取证困难、维权成本过高，只能大事化小，小事化了，被迫吃了“哑巴亏”。

前不久，在三亚召开的旅游市场综合整治新闻发布会上，警方回应“三亚租车被坑”视频事件的调查结果，目前，有6人被刑事拘留，案件正在进一步侦办中。

今年3月，有两位网友以视频的方式，揭露了三亚租车的黑心套路。他们先通过悟空租车平台，在海南贝壳汽车租赁有限公司，以1330元/日的价格租赁了一辆21款劳斯莱斯牌古斯特型轿车。

刚开始与客服电话沟通过程非常顺畅，没必有车伤”等话术要挟网友买“车损保险”，而保险要价高达2500元。经协商，车险降至1500元/日，但这样一来，一天的租车费用 什么附加费用，说是直接下单就行，会送车上门，但双方在签订合同过程中，租车工作人员用“建议你买不计免赔的保险”“不买保险 就是租车平台上显示的价格的两倍。

针对商家的操作，网友想找悟空租车平台的客服投诉，结果打了几十个电话，平台都没有人接。

第二天，网友又通过飞猪平台，以540元/日的价格，在海南贝壳汽车租赁有限公司租了一辆法拉利加州型跑车，交车过程非常类似，也有强制加价套路，但这一次网友没有买车保。结果等到还车的时候，租车方就声称车辆表面出现划痕，并索要维修费和停运费，加起来得超过4000元。但事实上，网友在租车后根本没有把车开出过停车位，全程也有监控记录，所谓的划痕是故意找茬。

值得一提的是，飞猪平台以“数值太大平台无法担保”为由，不允许用户交押金，只能把钱交给租车公司。也就是说，租车平台在交易完成前就开始“甩锅”，把租车风险全部转移到用户身上。

“三亚租车被坑”一事已经成为当地的灰色产业链，但各大互联网租车平台却对此睁一只眼，闭一只眼，不审核租车企业资质，不对商家价格体系做出要求，消费者疑似被敲诈后，也不帮忙解决问题，以沉默的方式放任商家操作。

租车平台截图

锌财经发现，目前在悟空租车等平台租三亚当地的豪车，还是会出现日租金明显低于市场价的情况，而低价的背后，或许就是不断叠加的隐形收费。

三、低俗擦边不断，平台推波助澜 有些时候，对于一些低俗的垃圾信息，某些互联网平台甚至“喜闻乐见”，在某种程度上，它们甚至借助这些低俗信息，为平台引流。

最近，在一些小区和写字楼的电梯间里，出现了上门按摩App的广告，上面会写着“24小时上门按摩”、“随叫随到”等信息，广告文案旁边会配有一位身材窈窕的美女技师形象，下方再配上App下载的二维码。

尽管许多上门按摩平台强调，自己是专业、正规、健康、安全的按摩平台，不提供其他服务。但锌财经下载“到位”、“泰到位”、“帮到家”等多款上门按摩App发现，这些平台上注册的按摩技师多为面容姣好的女性，并且在个人简介里，强调的不是专业技术水平，而是“性格温柔开朗”、“美丽漂亮”、“身材火辣”等暗示性内容。

上门按摩App截图

这种猜测并非空穴来风。

今年4月，有网友在黑猫投诉平台反映，他用到位App预约了上门按摩服务，当他询问到App订单中的加项服务是否有采耳项时，技师开始向他推销非法服务。

黑猫投诉平台截图

与此同时，平台对低俗擦边行为的监管却并不严格。专业技师一般都有资格认证，但大部分上门按摩App都无法查看技师的资质证明。而且一些平台还会在首页公开招募技师，对技师的经验没有要求，只需要提供姓名、性别、年龄、联系方式、近期照片等基本信息。

技师招募要求

“上门按摩”相关的线上服务，本身就存在监管盲区，有潜在的安全隐患、非法交易等风险。而这些提供服务的互联网平台，自己也会借助暗示性的擦边内容作为平台引流的噱头。 低俗信息背后，是平台的生意经。

随着技术的进一步渗透，各大互联网平台成为获取信息的主流方式，但监管漏洞的存在，也让信息环境变得更加鱼龙混杂。

作者：陈妍；编辑：大 风

来源公众号：锌财经（ID：xincaijing），新商业的记录者，新经济的推动者。

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围绕大财富管理这个话题，我之前从三方平台、公募基金的角度写了不少文章。这次换一个视角，从银行、尤其是股份制银行的角度来聊这个话题，也许你也会有新的启发。 三方平台和公募，最大的优势是资产的标准化，都是公募基金产品；不足的是资产类型和用户类型的丰富度都不太够。相

在环境变化影响下，许多业务都迎来转型节点，比如在银行零售业务里，企业侧赚钱变得更加不容易了，客群增长也进入了存量竞争环节。那么综合来看，银行零售AUM的发展可能会遇到什么样的困境？一起来看看作者的分析。

围绕大财富管理这个话题，我之前从三方平台、公募基金的角度写了不少文章。这次换一个视角，从银行、尤其是股份制银行的角度来聊这个话题，也许你也会有新的启发。

三方平台和公募，最大的优势是资产的标准化，都是公募基金产品；不足的是资产类型和用户类型的丰富度都不太够。相比之下，银行的强项是非常明显的，能做到全产品线、全客群的覆盖。

这次聊的银行零售 AUM ，本质上是银行面向大众客群的财富管理业务。用户感知的是资产收益与风险、服务、权益，银行要的是规模的提升和资产结构分布的优化，最终这两条线，在“财富管理”这个点上形成了交集。

不过在很长的时间里，银行大众客户财富业务的优势只是存在于理论上：对用户来说，保本保收益的银行理财产品是真香，对公募基金看都不愿意多看一眼；对银行来说，发信用卡收手续费做生息业务、吃存贷款息差省时又省力，堆人力堆奖励就有回报。一句话，大家都不想赚辛苦钱。

然而美好的时光总是短暂的，不管愿不愿意，大环境一直都在潜移默化地发生着改变。市场、监管、资产和用户这些年都出现了新的情况，银行零售AUM业务就这样被推到了前台，这里就用业务发展所面临的11个困境来梳理一下吧：

01 困境一：经济和监管环境变了，客群增长进入存量竞争环节，赚钱变得不容易了。

经济环境的变化不必多说，“房住不炒”政策效果也已生效，钱不断地存进银行来，企业投资需求和个人消费需求却并没有同步增长，但存款利息都是要实实在在付出去的，尤其是定存规模走高，对利润的侵蚀是非常显著的。

同时，银行理财产品净值化的改造已经基本完成，去年债市的波动造成了理财产品大规模的破净潮，这一点对大众投资者的心理冲击是很大的。原以为保本保收益的的银行理财，竟然也会有回撤，甚至亏损，甚至包括公募在内的各家机构都在谋划着溢出资金的承接和引导。

一句话概括：个人投资者和银行躺赚的时间已经过去了，从今往后大家都要开始赚辛苦钱。

具体到银行来看，传统的收入来源主要有三个，息差、投资和中收。如前所述，息差收窄，加上对公业务增长乏力、投资贡献比重偏低等因素，此时中收的重要性愈发凸显，这也是近几年各家行都在推行所谓“新零售转型”的原因。从各家行的年报可以看到，有些银行会特意强调自己的零售收入规模超过对公收入规模，强化自己“零售银行”的标签。

在中收这一块，虽然信用卡等信贷业务的收入占大头，但以财富管理业务为核心的收入重要性正在显著提升。

要做好零售业务，服务好大众客户，信用卡和整个信贷业务赚的是今天的钱，财富管理（AUM）赚的是明天的钱。有些行愁的是如何活过今天，有些行担忧的是如何布局明天，几家欢喜几家愁，这就是当前最真实的写照。

02 困境二：都在说公私联动，但各家行的做法真可谓是千差万别。

各家银行的禀赋差异巨大，有像招行、兴业这样，将资管和投行业务与私行服务打包做价值链的；也有像中信这样主抓代发，通过发薪业务生态闭环做大个人客户规模的；还有大多数银行都在做的，零售银行引入基金公司代销配推广资源，金融市场部门吸纳基金公司的配置资金投资资产。

前一阵跟一个公募负责机构业务的朋友聊天，他说现在跟银行合作感觉有一点怪怪的：有时他们是甲方，有时他们是乙方，一开会来一堆人，这是前几年没碰到过的。

其实未来这些都将成为常态。

但不是每家银行都有一样的条件，即便有条件也未必能够按照期望的方式调动起来，这件事情的影响因素实在太多了。作为零售部门来说，核心还是把自己的业务做出特色和知名度，练好内功，把资源优先投入到自己可掌控的方向上。这样一来，做成了直接能带来零售业务的增长，做不成也算是在正确的方向上探索到了一条没走通的路，怎么看都是有收获的。

03 困境三：新零售转型，看得着却吃不着。

自从招行喊出了“新零售转型”的口号后，各家银行都开始积极跟进，但实际落实程度如何，只能说是千差万别。

新零售转型这件事没有统一的标准，也没有人验收。但从最底层的逻辑来说，只有基于一套完整的零售业务框架，并在此框架下进行组织、指标、系统和资源的整合，才能说是在实实在在地推进新零售转型这件事。

概括来说，新零售转型应该是一套“3+1”的体系：用户、渠道和产品是业务流通的基本要件，在这套东西下面，是一个统一的经营平台。

用户端，要做到分层经营，这有赖于底层丰富且动态更新的用户标签体系和用户运营逻辑的建立。

渠道端，从自有渠道看，要有各自能玩转的同时，又能够做到互相打通的线上平台和线下队伍。

产品端，要分别向下和向上突破。所谓向下，是能够穿透到底层资产，打破产品分类和组织架构的分割，基于用户风险偏好、收益目标和进阶策略来引入-管理-输出资产；所谓向上，是基于用户预期和用户持有体验，来对金融产品进行二次包装，比如余额宝之于货币基金，朝朝宝之于活期理财。

在这三个端的下方，是一套精细分工又充分协同的底层系统：资产管理平台、投研平台、用户运营平台、营销平台、智能推荐平台，等等。

之前有业内朋友说，除了六大行，中国的银行分为两类：*行和*安，以及其他银行。对大部分银行来说，系统的完备程度、数据治理能力、内部业务互通程度、平台化能力、互联网用户运营的策略，相比头部大厂，差距真的很大。

说完之后他补了一句，真不是拉踩，现状就是如此。确实，要发展，只能认清现状后才知道该往哪个方向去优化。

04 困境四：线上平台和线下网点脱节、总行和分行/支行脱节，经营策略难以有效执行。

在金融行业里，不算保险（有海量的保险代理人）的话，银行应该算是人力最为密集的业态了。因为大部分业绩的达成和用户服务的实现都是在线下，所以网点的重要性是非常高的。大多数时候，线上平台只是线下服务的补充和延伸。

又由于线上和线下团队往往分属于不同的部门，为了各自指标的达成，往往会有不同的阶段性工作重点，于是二者的协同就难免出现南辕北辙、鸡同鸭讲的情况。

总行和分支行则是另一番光景。

总行的不同部门，强势一点的可以给分支行下指标，弱势的就拉会给策略、出工具，但不管怎么说，对于分支行来说，常常是不胜其烦。总行一个部门出一个指标、一个团队出一个工具的话，支行的一个客户经理可能就要背上十几个指标、几十个工具了。顾不过来就只能做取舍，取舍呢又没有统一的标准，基本都是按照自己的资源和想法来，这时哪还顾得上什么统一经营策略。

一到季末或是年末，总行追踪一下指标完成度或工具使用情况，往往都会有意外的“惊喜”。

当然还，有另外一个极端，就是总行散养、分支行野蛮生长，这个要改变，难度就更大了。

05 困境五：互联网用户，穿透到底层后，常常是用户意愿和客户经理策略的复合体。

在银行体系内的互联网用户，线上操作行为往往是一种复合策略的结果：它叠加了用户的意愿和客户经理的建议，最后体现为用户的一个按钮点击行为，或是一笔买入、一个红包领取。

这与互联网用户的操作习惯差异巨大。因此在进行用户行为数据和交易数据分析时，就必须叠加同期网点客户经理的情况，而且不同分行之间的差异可能还十分巨大。

以*行为例，卖基金的策略，可以从总行穿透传达至单个的客户经理，这能爆发出巨大的力量。可以简单计算一下，假设一个客户经理可以有效覆盖 150个客户，10000个客户经理就能影响150万客户的操作。

根据某券商的研报分析，去年 11 月债市回调，理财产品出现了大面积的破净潮。有些理财经理为了帮客户止损，于是引导客户赎回理财产品，于是出现踩踏式赎回的情况，这又进一步加剧了债市的波动。

在这种情况下，单纯分析市场基本面或是用户交易数据，都是无法得出有效结论的。

这无所谓好坏，银行的强项是线下，不要因噎废食自断经脉，相反，在制定策略和打法时，要尽可能全面综合地结合线上线下来做设计，目的就是给用户更好的服务体验、拿到更好的业务结果。同时，尽可能地比照头部互联网平台和某头部股份银行，提升线上交易服务水平，帮助用户培养自主决策的习惯。

06 困境六：技术求稳与业务求快之间的冲突。

作为金融机构，技术资源的配备和发展几乎永远都是落后于业务的需求，这一点不以单个人的意志和能力为转移。

核心的影响因素有二：

首先是从盈利模式来看，银行的业务开展主要是靠“政策特许+人力密集”，不管是息差还是中收，跟技术的关系都不大。既然不是靠这个赚钱，自然不会在技术上有超预期甚至冗余的投入。相比之下，头部互联网大厂们一没政策二没人力，能依靠的只能是技术驱动的业务增长和收入提升。于是在年报里和在实际的资源投入上，它们对于技术人员的质量和数量都有很高的重视度，这往往直接提现到了他们的晋升速度和薪酬水平上。

其次是从上上下下的期望和要求来看，人们可以接受银行处理速度慢一点，但不能接受资金有风险。这是一个涉及到国计民生和千百万家庭的行业，尤其是其客户中，有很多年纪大、互联网操作水平偏低的人群。所以这个行业里大家经常问的问题常常是，应该把坏人拦在外面，还是把人放进来，有人做坏事时再“抓”？

既要快又要稳还要合规地发展业务，这是银行在当前这个存量市场竞争的时代，需要去攻坚克难来实现的目标。

07 困境七：做营销还是做服务？很难抉择。

这是一个两难的困境。

不做营销吧，存款拉不来，开门红冲不动，新业务、新产品也没人理；做营销吧，心里很清楚是饮鸩止渴。今天花一块钱，明天就要花两块钱——用户的预期在提升；今天花100块钱冲高了规模，明天就要花200块钱冲更高的规模——老板的预期也在提升。

做服务、做体验吧，做不动。你做100项服务投入巨大，但能传达多少出去、用户又能在心里感知到多少，都是不可控的。这需要自上而下长期、坚持的投入，但真的很难。

再结合前面困境三和困境四得分析，你就会发现，要有效服务用户，其实也挺难的。

对用户来说，说一千道一万，什么服务体验都不如投资体验：产品能不能稳一点，少一点回撤和波动？收益能不能高一点，跑赢市场跑赢他行？

在这件事上，我的观点是：小孩子才做选择题，大人两个都要。营销和服务都是表面现象，本质上，用户是否选择你，最终还是取决于你的主营业务。存、贷、汇，你真的做到足够好了吗？投前推品、投中顺畅、投后陪伴，你都做到位了吗？

08 困境八：偏事业编的组织架构与市场化业务策略的冲突。

这是一个挺大的矛盾：前台业务极度商业化和市场化，但同时中后台的架构设计却非常的事业编制化，它最直接的表现就是，不少银行至今还保留着科室的设计，等级制度也都比较严格。

有些走得比较快的银行，在组织架构上进行了市场化的改革，但由于这个行业天然包含公共服务和监管约束的属性，导致其不管怎么改革优化，最终对流程、制度和层级的设置都无法从根本上动摇。

在此情况下，破局之道往往是根据市场机会和目标，快速搭建一个团队创设新的服务和产品，并尽快拿到业务结果。通过这样一个过程，形成新的生产关系，并扩展到原有的团队中，推动组织关系的变革和演化。我把这个过程称之为“涟漪式变革”。

通过一轮又一轮、一个业务又一个业务的改变，整个组织就能实现肉眼可见的进化。

09 困境九：网点队伍与ChatGPT，一只胳膊在萎缩，另一只胳膊还没长出来。

虽然网点成本高企、撤并网点的信息时不时都会出现在媒体报道或是银行年报里，但目前多数银行的产能和业绩，还是高度依赖支行队伍的执行。

同时，以ChatGPT为代表的人工智能的出现，也很清楚地揭示了其巨大的潜力。可惜，谁都不知道该怎么把业务发展结合上去——或者，人工智能本身也还没发展到这个阶段。

在这件事情上我的观点是，未来网点队伍与人工智能并不是相互竞争、相互取代的关系，而是一种融合与协同的模式：重复的/远程的工作、智能化的策略都由人工智能来提供，而与用户面对面建立信任感、长期陪伴服务的工作，则依旧由网点人工来提供。

人工往后退一步，人工智能往前进一步，这一退一进之间，正是用户服务质量得到显著提升的过程，也是银行经营模式升级和革命的过程。

10 困境十：多种金融产品之间的销售逻辑冲突。

这是一个老生常谈的话题了。

不同的产品往往归属于不同的部门，而不同的部门都有自己的KPI。这个问题跟银行没有关系，只要有利益的地方，就会有冲突。当年某宝刚推出时，在公司内部也曾引发过激烈的讨论：用户把钱都转到货币基金里去了，那余额账户内的资金不是就少了吗？由此带来的利润也将大幅下降，这对余额团队和公司来说，都是损失。但从今天回望，就会发现最后的结果其实是三赢的：用户获得了更高的资金收益和支付便利、某宝的规模大幅增长并引发了互联网金融的浪潮、余额保有量不但没跌反而增加了。

回到银行业务，相信你一定会发现这样的冲突。用户如果有一笔钱进来，如果他有明确诉求而且风险收益匹配，那就直接投到目标资产就好；但在没有特定目标和要求的情况下，又该买什么？

活存利润高，但留存低，价值贡献低；

定存成本高，但能锁定资金，对AUM留存的作用显著；

理财净值化转型后，因为风测要求和破净潮，对用户的心理造成了显著冲击。经过去年4月和11月两波债市波动，部分风险厌恶型资金回退到了定存账户中，未来路在何方？同时，如果做大了灵活期限的理财产品，对活存的替代和挤出效应如何应对？在AUM保持不变的情况下，引导用户把钱从活存转入灵活期限理财，开发成本就不算了，本身资金成本就直接被抬高了，这笔账该找谁来算？

非货公募基金，对选品和投研要求很高，这需要持续建设和投入。到客户经理层面，有基金从业资格的人数不多，而且就算考到资格了，有能力有精力去做功课、讲清楚的人，那就更少了。更何况，基金卖出去之后还会有波动，这对售后服务和陪伴的要求也不低。所以结果就是要么不卖基金，要么就是卖新发基金（有基金公司加持和提供后续服务），少有持营。

在这种情况下，如果用“屁股（KPI）决定脑袋”的思路，是永远都找不到解法的。说到底，其实方法简单到令人发指：从用户的需求出发来设计产品策略。

让用户的钱更方便地进来、让进来的钱匹配到最适合他的资产，让要出去的钱能方便快速地赎回、流走。在这个过程中，再去叠加差异化的服务、权益和陪伴，做好业务交叉和协同。这种模式就像经营餐馆，你希望自己的餐馆永远生意兴隆、客满高台。但如果要获得更多利润，一定是提高翻台率，让用户开心来、开心走。用户需求满足了，你的利润也高了。

张小龙曾经说，希望用户在微信上用完即走。但正因为他给用户提供了这种便利的价值，用户反而花更多时间在微信上。

同样的逻辑，如果你想提升AUM，应该追求的不该是牺牲用户便利、被死死锁住的AUM，而是流动的资金、被高效满足的需求。于是，那些从前没有被你看到的用户、那些行外的增量AUM，会悄悄地、源源不断地流进来。

11 困境十一：专业度的挑战，从底层的金融产品设计，到最表层的用户端呈现都有待提升。

用户在这件事情上，有一个需求金字塔，从强到弱分别是：好爽、好用、好看。从目的上看，是要能够提供一整套有效且好用的线上平台，让用户自决策、自增长起来。

具体来说，所谓好爽，指的是用户的投资体验好，回撤低收益稳就不说了，这个很依赖总行层面的选品和策略，目前的提升空间还是很大的。但相比互联网大厂或是其他金融机构，银行在投后的陪伴和服务算是做得最好的。线下有网点客户经理、线上有客服，起码找得到人、吐得了槽。

所谓的好用，拆解下来无非三点：减少一些营销打扰、缩短一些操作链路、去掉一些不必要的验证。

所谓的好看，首先还不是视觉上的美观，而是在合适的地方看到合适的内容。目前的线上产品设计，要么就是特别极简，列表页或是货架上寥寥几个字段就想让用户下单决策购买；要么就是极度臃肿，详情页或是其他位置塞满文本信息，让用户无法抓住重点。

这一点，在过去都不是太大的问题，因为用户的选品和决策大部分都是发生在线下的，线上平台只是一个交易的载体。但时至今日，进入存量用户竞争、精细化运营阶段之后，一套好爽、好用、好看的线上交易平台的作用，将越来越重要。只有建立起一套不依赖于人工驱动的线上用户增长模式，并且在用户规模和AUM上有实打实的数字产出，未来所谓的人工智能接入才有可能——换言之，业务只有先在线化，数据化，才能有后来的智能化，这个顺序不能颠倒，步骤也不能少。

尾声 11个困境，背后对应的是11个挑战，也是11个全新的业务增长点。

在经济周期转换的大背景下，新零售转型叠加大众财富管理业务创新，鹿死谁手尚未可知。我相信所有踮起脚尖望向未来的人们，都可以感受到黎明的第一缕阳光正照在自己脸上。

而包括你我在内的所有人，都将一起见证一个新时代的来临。

注：

1）本文没有用《股份制银行零售 AUM 的困境与出路》这样的拗口标题，是因为这样的问题对股份行来说价值更大一些，所以文中的“银行”，特指股份制银行。国有大行、城商行则是另一套经营逻辑了，在此不赘述。

2）以上内容是针对普遍情况的描述和探讨，不针对某一家具体的银行做出褒贬评价，亦不代表本人所任职机构的意见。

专栏作家

张德春，微信公众号：道是无，人人都是产品经理专栏作家。曾任职于蚂蚁财富，前公募基金互联网金融部总监兼信息技术总监，专研（互联网+金融）逾17年。

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