静悄悄的美团，终于正面迎战抖音了。 最近在其App美食页面下，新增“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号，而过去半年，抖音“全网最低价”，已成为大众共识。 并据相关纪要放风，美团已下定决心反击抖音的入侵：到店事业部2023年目标是GTV实现60%增

在团购版块部分，抖音与美团你来我往，最近在美团APP美食页面下，新增“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号，而过去半年，抖音“全网最低价”，已成为大众共识。美团为此做出了什么改变？一起来看看吧。

静悄悄的美团，终于正面迎战抖音了。

最近在其App美食页面下，新增“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号，而过去半年，抖音“全网最低价”，已成为大众共识。

并据相关纪要放风， 美团 已下定决心反击抖音的入侵 ：到店事业部2023年目标是GTV实现60%增长，收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量和交易额。

同时，新一轮的组织调整也同步进行——“内部活水”岗位也明显倾斜到店业务，目的是“应对外部市场环境的变化”。

但此前，画风完全不是这样的。抖音成功自营外卖业务后，一位内部人士对晚点LatePost惊叹进展之顺利，“几乎没有感受到美团的反击。”

在过去几个季度电话会议上，面对分析师对抖音竞争的频繁提问，王兴也始终稳如泰山：“相比于其他平台，美团有差异化价值。”

终于现在有了回应，然而市场却更焦虑了。

“跟牌”抖音，复刻低价，「利润杀」是板上钉钉的事，而这或许只是开始。至于价格战幅度如何、持续多久，则更让市场揪心。

毕竟蛇打七寸，抖音以犀利手法，已经抢了美团部分“现金奶牛”到店酒旅业务。若一旦陷入长久苦战，必将是一个「又错付三年」的结局！

正如雪球球友的吐槽：一个多年亏损的公司，投资人还能接受难看财报多久？

基于此，本文将以《抖音攻陷美团》《抖音卷美团》的论述为基础，进一步分析美团价格战如何杀利润、具体幅度以及持续周期的情况。

一、学拼多多烧钱买流量，进入杀利润阶段 “现在挺多二人餐都会用美团下单，销量不错。”一位北京的商家接受采访时这样说道。

据了解，该款套餐在美团特价团购板块的价格为62.3元，与之相比，抖音的标价为79.9元。也就是说，消费者是冲着便宜去的。

众所周知，低价是抖音本地生活的核心之一。比如，晚点Latepost曾提到，抖音采取低价策略是为了防止用户比价后在美团成交，沦为美团的免费导流渠道。

而杭州地区的调研显示，超过52%的用户在抖音上购买本地生活（餐饮）团购券，是因为其价格比美团便宜。

眼看着用户流失，美团挥起价格大刀守“江山” ，其2022Q4电话会议里提到：对到店酒旅业务，2023年的核心战略为巩固竞争优势并稳定市场份额。

有美团内部人士透露，特价团购业务采用预算按月滚动，费用申请条件是单个城市抖音覆盖的Top50品牌，申请费用给入驻到抖音的头部商家做更低的价格优惠。

且“钞能力”已经奏效，比如有商家现身说法：“美团套餐更便宜，就是因为平台给了补贴。”

不仅如此，美团又走起了“佣金返点”的老路：对标抖音给KA商家的返佣和广告优惠，加大对KA商家的激励计划，比如达到GTV指标可以拿返佣。

毕竟去年抖音通过“0佣金”这种玩法，把塔斯汀、华莱士、肯德基等美团的大客户吸引走了，并且有纪要显示，它们还把很大一部分广告预算放在了抖音。

对用户端，同样烧钱先行 。

近期，美团APP在部分城市上线短视频入口——首页底部第二个tab从“电商”改为“看视频”。用户点击浏览视频，达到一定的时长和观看数量，会收到直接入账美团或微信账户的现金红包激励。

这与拼多多“花1块钱，耗你94分钟”的套路如出一辙，在社交媒体上活跃的副业群里，多多视频赚钱项目红极一时。

据36氪报道，2022年多多视频花费的用户补贴逼近10亿元。其中，补贴最狠的二季度，额度在3-4亿元。而大手笔投入下，多多视频DAU目前稳定在 1-1.2亿，用户时长稳定在30分钟上下，商业化率达到33%。

虽然美团累积到最后1毛钱的时候，也会出现拼多多式的“指数爆炸”，但当下显然已火到副业群，引起了羊毛党的骚动。

基于上述类推， 美团的短视频业务补贴投入也不是个小数目 。

同时可以看到，其人员成本也在增加。资料显示，近期美团招聘官网上，挂出了近80个短视频业务相关的招聘岗位，覆盖产品、运营、数据分析等不同角色。

此外，2022Q4电话会议上还提到：2023年将扩大业务拓展团队以及增强外部流量合作。

总而言之， 不论是把商家价格打下来、给用户发红包，还是拓展短视频团队，都是美团真金白银要花出去的钱，「利润杀」正在进行。

正如其2022Q4电话会议提到：这些措施都需要一定程度的投资，短期内会对到店酒旅业务的利润率产生显著影响。

当然，美团这一轮的核心是巩固市场份额，从其2023Q1到店酒旅业务GTV的高增长态势看，确实守住了大盘。

然而， 这样强势的增长却是建立在去年GTV低基数上，中间有多少实力成分，至少要到Q3才能看清，目前难以缓解市场的担忧。

更让人焦虑的是，如果美团补贴幅度过大，杀利润的惨烈程度恐怕难以想象。

二、补贴抠抠搜搜，如何守江山？ “不是说全网低价吗，为什么美团酒店还是比抖音贵？”有消费者在社交平台吐槽。

事实确实如此。从一线到三线城市，分别按照价格由低到高随机抽取8家酒店，发现美团都比抖音贵。这价格战莫非“嘴炮战”？光打雷不下雨呀！

其实，看一组数据就知道美团的算盘了：专家纪要显示，今年2月，抖音酒旅GTV不到30亿，占比20%，是最拉胯的品类。而且其中很大一部分，由旅游门票贡献。

更何况，抖音的酒店业务与美团是错位竞争的。众所周知，美团酒旅起于“农村包围城市”的路线，重心在下沉市场，2021年美团高星酒店间夜量占比仅为16.5%。

而抖音主打与旅游配套的高端酒店、网红酒店，据统计，2021年10月-2022年9月期间，抖音旅游万粉达人产生的POI打卡视频中，涉及高档酒店、豪华型酒店及度假酒店占总打卡POI地点的34%。

可以推测，美团压根没把未成气候的抖音酒店业务放在眼里，也就不会对酒旅商家进行补贴。

而对美团冲击较大的品类，态度完全不一样。

抽样统计可以发现，特价团购下，美团到综、到餐和门票三个品类都做到了比抖音更低价，其中到综品类补贴力度最大。

注：在一线到三线城市各自随机选取5-10个样本

这并不难理解，消费者在到综消费上，基本都是线上货比三家后，再到店选择合适的方案，尤其是婚庆、医美这种单价高的，线下交易占了大头。

这意味着商家的需求更倾向于流量，能产生的GTV较少，平台赚广告费要易于赚佣金。

而《抖音卷美团》一文中也论述过，抖音的高曝光度恰好切中了到综商家的广告需求，对美团影响更大，因此美团对这一品类的补贴力度也就更大。

这种“抠抠搜搜”的策略，体现在美团补贴的方方面面。

以到餐来说，美团虽然在跟牌，但有轻重之分。比如，武汉江汉路步行街特价团购板块中，前30的套餐基本都在100元以下，且平均价格只有14.6元，明显针对抖音的低客单价策略。

并且还追着连锁快餐、茶饮、小吃甜点等抖音高渗透品类咬，补贴占比高达80%。

且 不仅是品类上有区别，地域上也是“有所歧视” 。

美团2022Q4电话会议提到的一句话：“我们将加快商家入驻进程，扩大业务拓展团队，在下沉城市拓展业务。”引发了抖音的“恐慌”。

“美团销售刚从店离开，马上就有抖音服务商打来电话说‘美团给了什么政策，抖音也都可以给’。”一位商家如此向新熵描述美抖在低线城市的竞争。

此前，抖音还没大肆进攻低线城市，美团明显想抢先拿下五环外的用户。

事实上，美团的讨好已经摆在明面上了。以餐饮团购套餐为例， 一二线城市用户得到的补贴，显著低于三线城市用户。

注：在一线到三线城市各随机抽取20个餐饮团购套餐

换句话说，下沉市场才是价格战的核心地带，一二线城市消费者能享受的价格战红利不多。

可见， 美团的价格战，是一场局部的、有选择性的战争。它更多是基于抖音影响较大的品类做精细化补贴，或者是错位竞争，但尚未大规模撒币。

正如一位投资人在采访中对此评论，美团“试图用最少的钱，守住最大面积的江山。”

但即使是精细化补贴，如果持续周期过长，对利润的影响也是很大的。

三、慢下来的抖音，也足够美团喝一壶的 “（即使）打到同样折扣，和抖音打价格战我们也没有优势，美团月活还比不上抖音的日活，能拿回来的量很有限，成本和实际投入完全不成正比。”这是美团对自己的认知。

但现在情况不一样了：一直狂飙的抖音，似乎慢下来了。

据国金指数，抖音本地生活到店的月动销商家数量已达30万，增速开始放缓，今年3月份核心餐饮商家数量环比增速仅1.9%。

不仅如此，步入2023年，抖音美食相关创作者视频发布量、餐饮视频数量及点赞趋势均有所下滑。

并且抖音本地生活VV（播放数）占比近3个月都徘徊在9%左右，没有进一步增长的势头。

种种表现，都与《抖音攻陷美团》《抖音卷美团》中的观点不谋而合：在适合商家范围有限、达人探店内卷等条件局限下，抖音在商家拓展、内容创作、流量分配方面，或走到增速变缓的拐点。

以流量分配来说，目前抖音推荐页商业化内容已超过35%，其中本地生活（挂券内容）占比达6.3%，再投广告，用户就烦了。

而流量池受限无疑会加剧竞争。毕竟抖音本地生活是“低价爆款逻辑”，即靠流量优势下引爆低价单品，实现薄利多销。

经营儿童游乐场生意的宋老板在新熵的采访中表示：“目前超过7成客户是抖音带来的，但要确保抖音最便宜，否则没有流量，损失很大。”

在抖音本地生活商户变多、流量红利减弱的当下，商家想要跑出爆款，只能继续卷价格。

但低价或不可持续，抖音生活服务学习中心规则显示，其越来越强调变现——2023年对商家的服务费率返还比例降低，这将导致商家本就少得可怜的利润进一步被挤压。

更何况，随着线下客流的恢复，商家也开始回归正常经营了，对超低折扣套餐依赖度降低。

比如，一位县城宵夜档老板在新熵的采访中表示：“每天就做这些单子，多了也没精力应付。目前本地客户已足够饱和。”

基于此，抖音和美团的价格差正逐渐收窄。据浙商证券信息，抖音/美团折扣率由去年9月的8.3/8.9，收窄至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折低价团购的24家商户，也骤减至4家。

可以说，在商家入驻放缓、流量配比难提升、低价折扣套餐减少的背景下，抖音的本地生活业务已从高增长阶段进入增速合理化阶段。

在这个时间点，抖音本地生活，或许变现的重要性逐渐提升，继续蒙眼狂奔价格战的可能性，大大降低。

可以看到，自美团3月份开通特价团购板块以来，抖音公开的商家补贴活动只有一次餐饮商家“百万补贴”，砸进场里都听不到响，并且补贴的核心在于激励中小商家提高团品丰富度，促进GMV增长。

且抖音电商的ROI显然是更高的，这意味着在商业化内容占比提升空间有限下，导流给处处受限的本地生活，经济性也不高。

这笔账摆在面前，抖音如何选择，不言而喻。

然而抖音毕竟坐拥5亿DAU，光是维持现状，就足够美团对付了。

那些门店规模大、承载能力强、掌握了“流量密码”的KA商家们，依然在抖音“捷报频传”，如茶百道3月在抖音实现单日销售额破亿，再次刷新纪录。

上文也提到，这类商家正是美团重点补贴对象，但想要打动它们不容易，可能是个长期而艰难的任务。

因此美团的「利润杀」，可能不是一时的。

四、小结 常言道，狭路相逢勇者胜。正式进入价格战模式的美团和抖音，谁能笑到最后？

可以预见的是，价格战将反噬到美团的利润表上，拖着美团进入杀利润阶段。

不过从目前情况来看，美团只在特定的地区、品类范围内精细化补贴，而不是大规模“烧钱游戏”。并且在抖音本地生活业务拐点已至，无心恋战的当下，割肉程度也相应减小。

当然，当对手是实力强大又野心勃勃的抖音，美团无论如何都不会太轻松。

更何况，这些都建立在抖音不会对价格战大力回击的假设下，如果抖音要与美团斗战到底，那么迎接美团的会是一场腥风血雨。

作者：张冉冉；编辑：付晓玲 曹宾玲；数据支持：洞见数据研究院

来源公众号：表外表里（ID：excel-ers），洞见数据研究院。

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小时达已成为大厂角逐零售电商的重要一环。 Tech星球独家获悉，抖音小时达的测试范围将进一步扩大，此前曾在深圳等试点城市提供小时达服务，近期，包括武汉、天津等城市的部分生鲜果蔬商家也能使用该服务，如本来鲜、叮咚买菜、物美超市已经开始在抖音内推出一小时果蔬配送服

抖音的小时达测试范围，正在进一步扩大，近期，包括武汉、天津等城市的部分生鲜果蔬商家也能使用该服务了。除了抖音，京东、淘宝、盒马等也在加码即时配送服务。毫无疑问，小时达这类即时零售业务，正在成为各家电商业务布局的重要一环。

小时达已成为大厂角逐零售电商的重要一环。

Tech星球独家获悉，抖音小时达的测试范围将进一步扩大，此前曾在深圳等试点城市提供小时达服务，近期，包括武汉、天津等城市的部分生鲜果蔬商家也能使用该服务，如本来鲜、叮咚买菜、物美超市已经开始在抖音内推出一小时果蔬配送服务，而且相关的配送商品已经上架至商家的抖音号内。这意味着，在抖音内，用户已经可以通过小时达服务，享受到买菜、超市购物等便利服务。

图注：抖音内的本来鲜小时达专营店主页

此前，有媒体报道，京东正通过京东到家APP，测试“京东买菜”，已经成为一级栏目，频道内部包含时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋等，但京东相关负责人随后对外表示，“京东买菜”在京东到家上线之初就是一级入口，在去年下半年正式改名为“京东买菜”，并非新推出的频道，也不是在测试阶段。

京东买菜的出现，更加完善了京东的小时购业务。Tech星球独家发现，点击京东APP内同城中的“生鲜菜场”频道后，也可以跳转至“京东买菜”页面。除了京东买菜外，京东小时购，还覆盖超市便利店、3C家电、买药、品质百货等。

除了抖音、京东外，今年上半年以来，阿里旗下的淘宝、天猫超市、盒马等，也宣布了自己的即时配送服务，如淘宝网发布关于新增《淘宝网“小时达”服务规范》的公示通知，卖家和商品可展示“小时达”服务标，天猫超市上线“半日达”服务，盒马宣布扩大配送范围，新增5公里内1小时送达服务。

毫无疑问，小时达、小时购这类即时零售服务，正成为各家电商业务布局的重要一环。

01 大厂加码“即时零售”服务 抖音的小时达服务是从2022年开始测试，包含水果、蔬菜、乳米面粮油、海鲜等商品，商家通过入驻抖音小时达服务，即可开通同城的小时达服务，并获得专属的小时达店铺页面。用户可以在最快1小时内获得购买的商品。

值得注意的是，随着抖音小时达的推广，抖音小时达内入驻的商家正在增多，商品服务体系正进一步丰富。从目前的情况看，已有永辉超市、叮咚买菜、Apple授权专营店等商家已经开通抖音的小时达服务。

以买菜为例，Tech星球体验后发现，在抖音内可以享受叮咚买菜、本来鲜等商家的小时达服务，即时配送的商品包括海鲜水产、阳光火锅，预制菜等等，确认好所需购买的菜品后，可进入订单确认页面，填好收货信息和配送时间后，即可在1小时内收到蔬菜，配送是由商家提供。

图注：抖音小时达专区内的叮咚买菜购物界面

一位在抖音内提供小时达服务的商家销售告诉Tech星球，借助抖音的流量和小时达服务，他们的销售已经提高2倍多，而且还能通过直播、短视频等方式进行带货，进一步提升交易量。据悉，像抖音内的“物美卖场旗舰店”，通过每日不间断直播6-8小时，开播一个月内就吸粉14万，销量同比去年增长6500%。

不难看出，抖音小时达出现，已经让抖音拥有通过第三方的商品服务，搭建出买菜、购物的体系能力，抖音上买菜成为了现实。

与抖音小时达类似，京东的小时购服务，涵盖用户日常所需的商品门类。但与抖音小时达不同，京东的小时购不仅仅有着如叮咚买菜、沃尔玛等第三方服务商，也有着京东七鲜、京东电脑等自营的平台提供小时购服务，体系更为完善。

图注：京东APP内的小时购页面和京东买菜页面

不仅如此，京东小时购已经成为京东不少商品订单的重要增长点。据京东手机数据显示，3月3日至8日期间，京东手机小时购成交订单量同比提升70%，而最近即将发售的荣耀X50i新机，也可通过在京东APP搜索“手机小时购”下单，开售当天就能1小时上手。

另外，今年京东到家周年庆在京东、京东到家双渠道同步进行，消费者可以通过京东App首页同城频道享受“京东小时购”服务。点开京东选择城市，凡带有“小时购”标识的商品，均能提供1小时送到家服务。此外，京东还推出了京东服饰春夏出游季“小时达”专区选购所需。

阿里旗下的淘宝、天猫、盒马等，也在今年开始加码“小时达”的配送服务。今年3月，淘宝网发布关于新增《淘宝网“小时达”服务规范》的公示通知。公告称，为了提升买家的物流到货体验，同时满足商家“同城配送”小时达发货需求，淘宝网拟新增“小时达”服务规范，卖家和商品可展示“小时达”服务标。此举意味着，淘宝不再将小时达服务，局限于淘鲜达、天猫超市上，而是更加聚焦于自身的电商业务中。

同样是在今年3月，盒马也正式上线“小时达”服务，为距离门店约3-5公里以内的区域，提供最快1小时送达的配送服务，配送费及免运费门槛与3公里内保持一致。与此前相比，此次的小时达服务范围得到了扩大，增加近3倍的配送距离。

一位行业人告诉Tech星球，“小时达”是融合电商、快递和配送行业的一种新型服务，其目的在于满足消费者对速度的需求，提高物流效率，为消费者提供更好的服务体验。各家在今年加码即时零售，无疑是希望通过提升配送速度，提高用户的服务体验，以此获得更多的订单。

02 “即时零售”成各家电商之争的关键 随着市场竞争越来越激烈，电商平台需要通过不断创新来提升自己的竞争力。如果说在PC时代，淘宝、京东是第一梯队的玩家，而随着拼多多、抖音、快手的出现，如今的电商市场又发生了翻天覆地的变化，不仅仅是销售模式上的改变，玩法也在推陈出新。

对于当下的各家而言，小时达服务可以为电商平台带来更多的订单量和流量，并成为破局的关键。

小时达对于电商平台来说，是一种非常重要的服务方式，不仅可以提高用户体验、增加竞争力、促进消费，还可以提高品牌形象。各方在今年突然加大力度建设自己的小时达模式，更进一步凸显出这一服务的重要性。

小时达模式的出现，还进一步拉动了消费者和商品之间的距离，尤其对于追求效率的年轻人来说，他们更加注重时间和快速性。小时达可以降低顾客的顾虑和犹豫，从而促进消费。从侧面看，小时达的出现也能提高商家的竞争力。

但从平台的角度来看，实现小时达并不是一件容易的事情。在限定时间内完成交付，需要高效的物流系统和配送团队，这可能增加了商家的成本，并增加了配送员的工作强度和压力。此外，因为需要在短时间内快速完成配送，也可能会影响到配送质量。所以除京东、美团、阿里这样拥有自建配送体系外，其他平台很难有能力去涉足这一服务。

也正是因为门槛高，让小时达成为各家在电商业务上的差异化服务和主打竞争力。毕竟谁家的履约能力强，配送快、服务态度好、谁的配送优惠多，自然而然就会吸引用户去体验更好的平台上购物。通过主打配送服务体验，是提高自家平台订单销量的关键。

对于商家而言，实现小时达服务可以提高自身店铺的品牌形象，表明他们具有高效的配送服务，从而吸引更多的消费者。特别是淘宝、抖音、京东对于拥有小时达服务的商家，还会在他们的店铺上进行标注，与其他商家以示区别。

从市场看，即时配送的订单还在增大，或激活各家电商业务的订单潜力。据光明网报道，据估算，2022年我国即时配送的订单超过400亿单，同比增长30%左右，市场规模达到约2000亿元。而作为对比，2021年我国快递市场订单量则为1083.0亿件。即时配送订单已达到全国快递单量的40%左右。

毫无疑问，即时配送已成为当前重要的配送服务，并且正通过自身的服务优势，激活平台用户潜在的购物欲望和平台的订单潜力。

03 即时零售市场争夺战将会更加激烈 进入2023年，各家在电商业务上的竞争和布局的动作之大，以及对小时达模式的上线和加码，意味着电商争夺战已经进入小时级别的争夺。

目前，各家核心的即时零售业务，分别有美团的美团闪购，京东的京东到家，以及阿里的淘宝小时达、抖音的小时达等。

从业务范围看，美团、京东和阿里处在第一梯队，他们的业务不仅成熟，还有自建的配送体系，服务于他们的即时零售，形成自己的闭环。

美团对于即时零售的投入并不小。据美团2022年第四季度及全年业绩财报显示，2022年平台上即时零售相关的便利店、小超市近30万家，数量是2019年的2倍多，商户的销量较2019年增长超400%。前不久的4月份，美团还联合超10万家品质百货线下专卖店，推出“4月超级门店节”红包活动，激励用户使用红包在线上购买同城的线下百货店商品。

不仅仅是日用百货，Tech星球此前独家报道的美团酒水即时零售业务“歪马送酒”，在上线一年后也获得增长。美团闪购歪马送酒业务负责人程明对外表示：“歪马送酒2022年订单量年同比增长超1500%。”

即时零售也已成为京东的业务重心。在今年3月的2022年4季度财报电话会上，京东集团首席执行官徐雷提到，全渠道同城零售业务在第四季度保持快速发展的势头，继续推进与品牌商和线下商家的合作，O2O业务同比增长29%，而京东小时购业务增长更是超过80%。目前，京东小时购业务重要入口之一的同城频道，在去年第四季度GMV同比增长超3倍。

一位接近京东的人士透露，京东到家的小时购业务，正在成为京东零售业绩增长的关键一环。

与京东一样，阿里不仅仅在加强对淘宝、天猫和盒马的即时零售业务，并且通过菜鸟，进一步提升兄弟部门之间的供应链履约效率，缩短配送时效。如菜鸟已经与天猫超市达成合作，可实现半日达服务。

作为新玩家的抖音，同样看中即时零售这块市场大蛋糕，形成以“抖音超市+小时达”的业务形态。抖音超市侧重于次日达以及送达期限较长的商品，小时达则注重同城的即时配送，形成差异化发展，而且入驻抖音超市或小时达的商家还可以依靠抖音直播、短视频带货，能够进一步提高订单量，这种多渠道变现的优势，无疑会对其他平台形成冲击。

相比于以往互联网里的“赢者通吃”，如今的即时零售明显不适用于这一规则，即时零售考验的是背后的配送履约能力、商家渠道规模、品牌影响力等多方面的因素。除去自身因素外，大厂的即时零售业务，还面临着地方上的商超、即时零售品牌的竞争，如在地方上布局多年的朴朴超市，在前不久开启千余人的大规模招聘，有行业人认为，此举意味着朴朴超市不再满足于当前全国八城的市场规模，或有进一步扩张的打算。

可以预见的是，接下来各方针对即时零售的市场争夺战将会更加激烈。

作者：陈桥辉

来源公众号：新言财经（ID：tech621）；新言财经，言之有新。

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“做太久电商的商家，很久没有手上拿到一摞钞票的真实感。”Sophia从东南亚回国后，开始鼓励身边的人去越南做生意。那种感受，她说很难用语言描述的。 和去东南亚淘金的商家一样，李丽春节过后就订了去越南的机票。她和在越南的合伙人开了一家纺织工厂，她的计划是，想趁着

越来越多的跨境电商从业者选择涌入东南亚市场，并尝试在这片市场里找到“掘金”空间。那么已经进入了东南亚市场的卖家们，对这片市场有着怎样的感受以及经验见解？这片市场又孕育着什么样的机遇和挑战？不妨来看看本文的解读。

“做太久电商的商家，很久没有手上拿到一摞钞票的真实感。”Sophia从东南亚回国后，开始鼓励身边的人去越南做生意。那种感受，她说很难用语言描述的。

和去东南亚淘金的商家一样，李丽春节过后就订了去越南的机票。她和在越南的合伙人开了一家纺织工厂，她的计划是，想趁着中国服装加工产业链外迁的机会，扎到本地，从更多全球化商家那里抢到服装生产订单。

“现在一些跨境出海的服装品牌，生产制造一部分精加工在国内，还有一部分放在东南亚。”李丽说道，这些品牌本身也是面向东南亚诸国进行销售的，因此本土供应链除了成本考量，也有效率需求，“尤其是快时尚”。

当然，越南的生意机会不只是纯在线上。特别是这里的产业数字化基础还很薄弱，哪怕连最基本的支付，仍有可能是面对面交易。当发现一切都回到了更加原始的现金交易时，那种久违的激动感会来得更加强烈和特别。

越南的马路上，到处拥堵，那边头盔卖得非常好，在等红绿灯的时候，都是密密麻麻的头盔，感觉摩托车与汽车间是紧贴着的。

越南的马路不宽，土建的房子很多，也有一些是法国殖民时期留下的房子，不新，到处都是巷子。Sophia在当地包车，很多巷子都无法开车进去，被塞满了摩托车。

去了Lazada、TikTok的写字楼，Sophia也有说不出的异样感。直观感受就是与中国差距很大，普通的写字楼非常不起眼，但租金都很贵。

走到哪到处都是路边小商店，如同中国三线小城的小卖部。由于大部分地都是私人用地，房子都是终身制，这些夫妻店可以干一辈子。Sophia在越南呆了很多天，突然发现现金已经不够了。

一个中国人，在海外，突然手里拿着钱，是很不一样的。

这让Sophia想起中国的八九十年代。越南盾在商业街区飞速的流转着，一个国家在起步阶段，似乎哪哪都是生意。

而正是这种“开机”之后的初始状态，吸引着中国的跨境电商从业者们，前赴后继的涌入东南亚。

但当你真正在这里呆上一段时日，则可能发现，也许遍地是黄金，也许到处是虚妄。

一、欧美增长乏力，那就去东南亚找机会！ 来自印尼移民局的数据显示，从今年开年2月14号到5月份，中国各大城市每天飞往印尼的约有5000个“投资者”。

继去年八月份去探访过后，今年年初，Mike再次来到东南亚。

对于一个亚马逊北美业务占比高达95%的卖家而言，中美关系所带来的影响是让Mike常常担忧的事情。在这样的环境下，他想从公司战略层面去规避一些风险。

东南亚由11个国家组成，在Mike看来，真正有消费力、大有可为的只有越南、菲律宾、印尼、新加坡、马来、柬埔寨这6个国家市场。Mike去了马来西亚、越南和新加坡，考察消费端的市场机会和供应链的基础情况是他探访东南亚的主要目的。

“市场真小、增长真快、物流真难！机会还是比较大。”这是Mike的整体感受。

首先，“市场小”的感受源自于Shopee招商经理的一个介绍——“平台去年一年的GMV高达650亿美金”，这对于见惯了在中国一场双十一动辄几千亿GMV的卖家而言，规模大小的落差感显而易见。

但东南亚电商的增速是全球排名第一的。客单价10美金以下、服装鞋帽、百货、电子产品和化妆品在这里最热销。“增速快，就代表着一定会有市场机会。”Mike谈道，不少卖家在东南亚电商平台开“本土店”（即在当地注册成立公司，以当地商家的身份入驻平台），会得到有一定的信任背书和流量加权。

不过，很重要的一个问题是，东南亚不同国家的相关政策不同，“没有完全打通”，一个个市场去进行攻克，相对于而言速度就慢了。

Mike走一圈下来，觉得东南亚电商市场“还有待观察”，因此并没有立马决定投入。

从供应链角度看，Mike重点走访了马来西亚和越南，也参加了今年3月初在马来西亚举办的国际家居展。让他出乎意料的是，“展会要比想像中的高大上很多”，来自中国安吉的办公椅占据了整整一层。不仅如此，在展会上，全程用中文交流无障碍、不同展位一定会配备了说中文的人。

从展会上参观后，Mike找来了供应商做报价分析。虽然当地的人工和土地等成本都很低，但在Mike看来，绝大部分产品都是没有优势的——由于人效低，减去租金和人工成本后，基本上成本和国内持平，而且生产的品质和国内也有很大的差距。

一个普遍的现象是，大多数越南、马来西亚工厂背后的老板实际上都是中国人，越南和马来的工厂负责生产，核心的研发设计则由东莞的工厂负责。

“短时间内，供应链还是很难转移到东南亚。”Mike谈道。

原本只打算花一个星期去东南亚旅游和考察的Sarah，最后却在柬埔寨、泰国、印尼和越南四个国家待了16天。从多年前不听别人安利、“瞧不上”东南亚，到后来发现“真香”——这是Sarah最直观的感受。

在第一站泰国，Sarah走访了TikTok的直播机构美杜莎。泰国以曼谷为中心，周边城市并不富裕，但当地的直播业发达，明星直播带货的转化率很高，且成本很低，一天只要几千到几万人民币。“一定是客单价相对不透明的产品才有空间。”刚好Sarah自己有个珍珠品牌，泰国当地也有珠宝展，这让她看到了机会。

不过，参观完极兔泰国的仓储之后，Sarah又打消了在当地做电商的念头。“他们的仓像个超市，货品五花八门，但每个单品的量都不大。”Sarah表示，一个产品如果三个月内卖不掉，最终也就很难卖掉了。泰国消费者对于产品的周期要求很快，对同一个产品的喜好变化也很快。

“这不是我们能做的事儿。”这种快速变化的需求让Sarah倍感压力。

之后，Sarah来到印尼。她发现，母婴产品在极兔的仓库有大量备货，这意味着该品类发展空间很大。一个重要的原因是，印尼的出生率很高。对比北美市场，母婴产品却很难玩转。

在此次东南亚行的最后一站——越南，Sarah则又看到了不一样的情况。它总结了这里的四个特点：

整体市场很大，当地人生活节奏慢，线下消费市场更为发达； 由于道路环境差、买车贵，所以物流运输成本很高，且由于地形因素，仓不能只建在一个区域来覆盖所有主要城市； 相对其他几个东南亚国家，越南更好做，一个原因是当地人对于电商的理解与中国不一样，本地人自己不喜欢做营销，但可以做仓储、售后； 在越南必须做本土化运营，主要解决找本地人、网络的问题。 最终，Sarah决定拉动自己的家人来做东南亚的服务体系和运营体系。为了更好的做这个项目，她还鼓励自己的弟弟到当地留学。而接下来Sarah要面对的核心问题就是：怎么做合规？市场天花板有多高？

二、“跟着大船走”，每个赛道都有空白 “什么都还不成熟的阶段，才有巨大的想象力！”这是很多决定前去东南亚的淘金者最原始的驱动因素。

深圳市小麦家科技CEO黄树涛原本是国内抖音五年资深玩家，在抖音生意体量已达到了亿级的年GMV。在自己表哥先行布局了东南亚市场后，去年年底，他嗅到了TikTok爆火机会，决定入局。

只用了短短两个月时间，黄树涛的品牌便做到了TikTok Shop印尼粉底类目的第一名。

今年1月份，沉浸在快速成长喜悦中的黄树涛，准备备货50万只粉底液到印尼，但在10万只粉底液运过去后，却发现“亏了100多万”。这致使黄树涛决定去印尼走一趟探个究竟。

这次行程中，黄树涛走访了很多在当地做了几十年传统贸易的企业家，深受启发。3月份回国后，他便重新调整了策略，很快又重回了第一名。

“这里的确是有巨大的想象空间。”在他看来，和多年前一样，东南亚市场“还是原来的产品机会，但是换了新的流量渠道在做”。当下这股东南亚热潮，很大程度上是由于TikTok这样航母级平台出海所带动的。

“跟着大船走，你会发现，每个赛道都有空白，都有机会。”黄树涛略显兴奋地谈着，尤其是国内的打法可以复制到这个市场去，出错率相对会低。

三年前，潘跃军曾就职的公司计划在泰国打造一个类似义乌小商品城的批发市场。当场地已搭好，正准备招商引资时，一场突如其来的疫情把所有节奏打乱了。更令他没想到的是，最终没等来这个项目的重启，自己却因此滞留泰国两年。

潘跃军见证了疫情期间Shopee、Lazada一夜间爆火的景象，自己也开始转到线上寻找商机。去年年底，凭借着先前积累的泰国供应链资源，潘跃军创立了义乌三快供应链管理公司。

在这个过程中，他发现，受到贸易摩擦影响，很多中国的工厂都在往东南亚转移。也有迫于国内激烈竞争的形势，从而往东南亚转移的。这里面主要两类市场需求：一类是中国商家想找泰国当地货源；另一类是在TikTok、Lazada、Shopee等平台的推动下，直播电商在东南亚兴起，让当地年轻人发现了新天地——可以自己在家创业。因此，没有专业运营能力和大量资金从中国进货的泰国当地人，希望快速找到非同质化货源，并可以支持小额批发或一件代发。

这给了潘跃军一个创业思路。他希望打造一个类似“泰国版阿里巴巴”的批发平台，链接中国和泰国本地的工厂，以及华人贸易商，给跨境卖家和泰国本地的小b商家提供优质货源。虽然这个B2b平台还处于初级阶段，但潘跃军觉得，“大有天地”。

三、线下想象力更大？中高端比低端更好做？ 在越南，线上商家最大的竞争对手来自于线下。

“出门一定要带上足够的现金。”这是Steven的一大感触。

不同于中国发达的线上支付体系，越南80%以上的网购订单以COD（即货到付款）为主，某些电商平台的订单妥投失败率可达到70%以上。“买个汉堡都要现金，会找一堆零钱。”

在Steven看来，当地电商不好做，主要是国家没有重点扶持，尚处于发展初期的阶段。不过，越南人对产品还是有一定要求的，“可以付高价，但产品得对得起这个价格”。

从实地考察结果来看，Steven更鼓励卖家去越南当地开设实体店，因为“以现金流通为主，线下实体店的生意肯定不会差到哪儿去”。反观线上生意，一些在越南深耕多年的电商平台，依旧没有很好的解决回款和物流问题，不少商家甚至反馈，“投入产出比越来越低”、“流量下滑”、“做得很累”。

“走在越南街头，很多城乡结合部都在拆建、重盖，大多数地方都没有被规划起来，马路还是中国八九十年代街头的样子。”从事跨境物流行业的Steven回忆着在越南见到的情形。

“不过，很好的一点是，在越南买个手机卡，到哪里都有网络和流量，这说明当地网络基建是很好的，他们社交媒体的使用率比中国还要高。”Steven谈道。

在广泛地逛了越南的街市后，他发现，这里“低端制造泛滥”，商品质量不好，但价格并不低，而且，80%以上都是中国制造。越南的很多工厂老板都是中国人，“由于疫情这两年没有出去，机械设备都落后了，做不出来高端产品”，“很多公司都从中国进行原材料采购，再到越南进行生产”。

而另一个可能有“商机”的地方是，Steven发现，越南消费者其实很需要一些好的东西，很多国际大牌在这里的售价不低，但可选的东西却很少。

“不要把越南人想象得特别穷，他们很会存钱，只是不舍得花钱而已，而且很注重品质。”Steven不建议企业去做低端市场， “早期那种低价、粗犷的打法行不通。在越南、菲律宾都是，便宜的东西价格低到难以想象，根本很难再去‘卷’。”

Sophia也认为要在东南亚做相对中高端的市场。比如，卖珠宝类产品的她并没有做“义乌货”，而是做偏定制化的产品，甚至有海水南洋珠等客单价几千、上万的产品。但由于成本过高，一旦妥投失败，亏损就会很严重，因此Sophia打算摸索结合线下实体供货、社交媒体定制的方式去做。

“高端的产品，只能通过直播定制，降低风险。”她谈道。而对于Lazada和Shopee等平台，则会铺一些价格较低的产品，才能承担得起订单丢失或妥投失败的风险。目前，Sophia整体的产品客单价从200多到几万块不等。

Sophia告诉亿邦动力，新切入淡水珍珠这个品类，是由于其供应链都在中国，而越南很稀缺。另外，在越南很大的珠宝首饰消费市场——不管是在高级餐厅还是路边摊吃饭，越南的上班族女性普遍都是化了妆才出门，“10个女生中有9个都会带首饰和配饰”。

同样的，泰国线下市场也很发达。

对于大多数第一次来东南亚市场的企业，潘跃军一定会推荐他到泰国当地线下市场转一转。在他看来，线下的产品，大多是经过了当地用户验证的，企业可以结合自己的产品特点，去同这些线下产品比较自己是否有价格优势。

而潘跃军自己也在布局线下，给做“夜市”的商家们，提供“盲盒”供应链。

四、供应链部分转移，在当地建仓很有必要 去东南亚建厂，到底有必要么？答案可能千人千面。

但对黄树涛而言，这意味着做品牌的迭代需求。当地建厂的职能可能是研发中心、信息收集中心等，作为市场快速响应的中心。

“只有这样才有机会跑出来。”黄树涛已经计划在印尼建厂，这个厂的功能就是为了根据市场需求做出快速反应，实现“小规模快速试错”的产品研发模式。前期成本可能相对较高，但跑通之后，再依托国内的供应链优势进行大量生产，就可以拉平前期的成本投入。

为了搭起基建配套的设施，黄树涛邀请了一些国内厂家在印尼合作建厂。

“我们会根据自己的节奏来做，我不会像在国内，一下子放大到5-10倍的商业杠杆，而是相对保守。”黄树涛谈道。一来是考虑先快速入局，“一定要做，但不能脱离整体市场层面太多”，否则无法跟其他环节配套，风险就会变大。

不同于国内租仓只要两个月的押金，印尼一般要直接付一年，起步就是两年合同。因此，黄树涛计算下来，前期的选址、达成合同的周期成本相比国内会更高。与此同时，还有隐性的人力成本。比如，虽然一个流水作业线的工人平均月成本可能只有1000左右（整体比国内便宜60%左右），但沟通管理成本很高，核算下来，人力成本可能也比国内要高。

不过，由于在印尼建厂的场地租金、周期成本都比国内要节省50%左右，整体综合来看，黄树涛预测在印尼建厂的最终成本与国内是差不多的。

在印尼，物流供应链方面也是让人头疼的。比如，在首都雅加达，南部商业化比较发达，从南部到北部，几十公里路的城市，没红绿灯，交通不便利，运输成本高，还有一些当地的“保护费”问题等。要去那里租赁仓库，起步就是两年，成本很高，沟通链路也很长，而且由于市场需求大，导致“坐地起价”的现象很普遍。

“整个基础设施不好会导致电商的运输成本变高。加之营商环境的问题，对我们做品牌是会有很大的困扰的。”黄树涛直言，这也给他带来很大的“落差”，会导致工作效率、工作习惯都发生非常大的变化。

在越南，从北部的河内市到南部的胡志明市，整条国线很长，两端是人口聚集的地方，因此，运输是个很大的问题。而基于越南地形的特点，很多卖家不知道如何设置仓库更好。

“越南人普遍对物流时效的要求很高，所以，在当地有仓储是必须的。从边境仓发货，两天内一定能送达河内。”Sophia经过深入调查后，与合伙人成立的广西安达物流公司在河内、胡志明市都设立了仓库，并且在中国南宁的萍乡等地设立了两个边境仓，尾程与极兔合作，24小时便可以从边境仓库发到越南河内。

她庆幸的是，自己的合作伙伴在越南有十年的生活经验，长期做中国到越南的传统国际贸易物流线路，在当地打下了很好的基础。

目前，他们的仓库已经成了TikTok官方指定仓，越南的河内、南宁萍乡仓分别有5000多平，胡志明市有2000平。Sophia相信，未来一定有大批中国卖家涌入越南市场。

五、风险也真大！本土化要求越来越高 “每年有大量人和资金涌入东南亚，但最后草草收场的也比比皆是。”这是多位业内人士对中国商家近年来出海东南亚的情况总结。

在黄树涛看来，大家平时听到市场热、空间大，很容易上头，也容易忽视了匹配度的问题。比如，东南亚最大的问题是基建——物流、支付、人才等方面都不完善，不是像国内那样具备很好的产业链基础。所以，前端打法一致，但后端的打法和成本结构却不一样，导致国内的盈利模型在东南亚可能会失效。

这就要求出海东南亚的企业不仅是像国内一样做好营销，还有后端备货周期、业务盘的成本等都要做到更好地把控。这个风险往往在发展后期体现得更加明显。

“商家应该做好自己的基础盘，打磨好了再入局，未来可能会有十几二十倍的溢价。”黄树涛指出。

人才储备方面，相比国内很容易能找到同频的人进行高效沟通，在印尼当地，人才储备不足、语言不通、文化习俗不同的情况下，招到的人执行力上很难满足商家的节奏。“对于创业者而言，想要快速落地，就一定要缩短链路。”黄树涛说。

另一个问题则是，一旦在东南亚本土做了部署，撤出的成本也会很高。“比如，按国内决策流程走，一个项目预期的市场整体费用可能是100万，但是到整个项目落地下来，可能会达到300万。”黄树涛举例，“所以，当你觉得生意不对头时，不像在国内随时想撤就能撤。”

Sophia也看到了越南机会背后的巨大风险。“中国的供应链接下来想接海外的订单，并没有那么容易。需要对本地十分了解、靠谱的服务商。”她谈道，比如，如果没有交“保护费”，哪怕是一个城管都可以查仓库。

潘跃军也表示，不同于印尼清关难但进入之后不易被查，泰国的清关“进去很方便，但很容易被查”，因此要“交保护费”，所有仓库无一例外。

“这个事情也把很多没实力做海外仓的玩家给清除掉了。现在能坚持下来的都是有规模的或者有当地合作伙伴的。”他谈道。

“一些做‘假本土店’的跨境商家（中国卖家套个壳子以当地卖家身份入驻Shopee、Lazada、TikTok等电商平台），还随时面临资金风险。比如，买了一个泰国人的身份证、银行卡去开店，卖了几万块钱后，原卡主就去挂失了。”潘跃军补充说，所以，现在最好的方式就是在当地找靠谱的合伙人，来解决本土化、合规化的问题。

“本土化谈何容易！”一位不愿具名的跨境卖家直言，“Lazada和Shopee这样的大平台，做了很多年，其实本土化都还没有达到很高的程度，更别提我们这些中小商家了。”

在其看来，国内商家通常会选择短平快的事情，也容易把这种思维带到东南亚，但东南亚的各种复杂情况决定，“你想快根本快不起来”。

（注：文中部分受访者为化名）

作者：任倩文；编辑：何洋，史婉嘉

原文标题：去东南亚找增长洼地！看到希望，看到虚妄丨东南亚出海洞察

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），消除一切电商知识鸿沟。

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不止罗永浩，疯狂小杨哥也要去TikTok上分一杯羹。 抖音粉丝总数、带货销售额破亿后，疯狂小杨哥喊出了一个更“疯狂”的口号：成立全球总部，去TikTok上卖货。这个话题甚至还登上了微博热搜。 4月12日，小杨哥和大杨哥现身杭州，庆祝杭州三只羊网络科技有限公司（

直播行业要出口海外，增速最快的TikTok无疑就是最好的选择。然而也有人认为TikTok的商业化还远没有释放，还在一个高速增长的过程中，那么小杨哥和他的公司怎么让他和直播间走得更远呢？来看看本文分析。

不止罗永浩，疯狂小杨哥也要去TikTok上分一杯羹。

抖音粉丝总数、带货销售额破亿后，疯狂小杨哥喊出了一个更“疯狂”的口号：成立全球总部，去TikTok上卖货。这个话题甚至还登上了微博热搜。

4月12日，小杨哥和大杨哥现身杭州，庆祝杭州三只羊网络科技有限公司（以下简称杭州三只羊）的开业，这是“疯狂小杨哥”背后公司——合肥三只羊网络科技有限公司所开设的分公司，地址在萧山区钱江世纪城博地中心，C座38楼。

一位在博地中心工作的员工对创业邦说，杭州三只羊没来之前，这层楼是一家做微商的，后来搬走了。“辛选最早的办公地点也在这栋楼，就在杭州三只羊楼上。”

小杨哥在抖音直播间回应，7月份将会改名为三只羊控股集团，未来合肥的三只羊公司为全球总部，会去TikTok上做直播电商，挣外国人的钱。小杨哥说，入驻杭州是为了整合更优质的资源。

创业邦了解到，杭州三只羊成立时间还不到一年，在2022年9月成立，注册资本200万元人民币，由合肥三只羊创业投资有限公司持股60%。

1995年出生的小杨哥，本名张庆杨，哥哥本名叫张开杨，兄弟俩从安徽六安的乡村少年，逆袭成为头部主播、公司的决策者，只用了短短几年时间。据小杨哥此前透露，直播带货一个月能收益1个亿左右。

数字“奇迹”没有终点，蜂拥而至的人和金钱，也在加快这个行业的成长和衰老速度。在行业进入下半场之前，小杨哥和公司需要找到一个更蓝海的市场，让他和直播间走得更远。

海外增速最快的TikTok就是最好的选择，这是一个远没有到顶、巨大的流量池。

01 小杨哥的电商版图 创业邦在今年3月中旬的一场公益助农活动上见到过小杨哥，他在活动上也讲述了小时候的家庭困境：爸妈在他们很小就外出打工，从小跟着爷爷奶奶过，生活一直很拮据。

短视频火起来后，小杨哥2015年在快手注册名为“疯狂小杨哥”的账号，正式成为一个短视频创业者，凭借不断的捉弄和被捉弄，一年后粉丝涨到300万。2018年，小杨哥入驻抖音，粉丝量从几百万到上千万再到过亿。

目前，抖音显示小杨哥粉丝为9999+，这是受规则所限。小杨哥在一次直播时说，自己的粉丝早就过亿，是国内首个粉丝过亿的网红。创业邦在2020年开始关注到小杨哥账号，内容风格有趣、幽默、浮夸，生活场景很真实、接地气，疫情期间他们还去武汉支援。

大小杨哥短视频创业后的第一单收入是在快手上，接到一个品牌广告的宣传，收入只有500元。抖音粉丝量起来后，大小杨哥在2019年创办了“六安市大小杨哥电子商务有限公司”，但没有做起来，一年后公司关掉。

2021年，一家名为合肥三只羊网络科技的公司成立，法人代表是小杨哥和杜刚。杜刚持股95%的合肥微帽网络科技有限公司，占有三只羊49%的股份。

网上关于杜刚的资料很少，唯一一次出现在公开场合里，是去年7月28日，在一场由“老高电商俱乐部”举办的电商大会上，当时他的身份信息是——合肥三只羊网络科技有限公司CEO。此后，杜刚多次出席三只羊的一些内部活动。创业邦了解到，在三只羊网络官方微信号上，杜刚一共出现了五次。

有了幕后推手，大小杨哥的直播电商版图开始越拼越大。据创业邦观察，最开始出现在直播间的商品大多是过气、甚至知名度不是很高的品牌，但性价比很高，服务链条足够完善，不满意随意退货。创业邦在小杨哥直播间下过几次单，虽然都是几块钱的商品，但质量和使用体验都还不错。

区别是带货的风格，创业邦观察到，他们会现场验货、话术很接地气，甚至以捉弄自己和品牌方来验证商品质量，尤其是食品，现做现吃，很容易获取信任和积攒粉丝，是很难复制的一种直播带货方式。

新抖统计的2022年10月的月榜数据，主播带货榜中，带货销售额破亿的主播超过30位，“疯狂小杨哥”位列第二，仅次于“东方甄选”。去年11月，小杨哥成为抖音个人榜粉丝量第一的主播，总数过亿，GMV 10亿元至25亿元，场均销量5000万元至7500万元。

去年7月，小杨哥注册了“小杨臻选”商标，上线了同名小程序，试图打造自己的供应链。小杨哥还在一场直播里透露，未来会上线“小杨臻选超市”，他想告诉大家：一个人通过努力和把握机会，可以创造出很多的价值。

小杨哥的赚钱法宝是一种“IP直播切片授权”的业务。各种小杨哥直播带货的精彩片段剪辑，同时再挂上相关商品链接卖货，这些账号都是小杨哥向外界的开放授权。通过这种方式，把自己的IP影响力辐射到更广泛范围，赚取更多商业利益。

根据《每日人物》报道，一般情况下，三只羊会拿走7成盈利，如果月销售额能到10万元或者更高，“切片们”就能赚得更多，最高能拿到5成。据上游新闻，目前已经有2000多个“小杨哥”通过这种方式得到正牌授权，并开始带货。

凑齐小杨哥电商版图的最后一块拼图是，在杭州开分公司，成立全球总部，做一家国际化的公司。

02 出海前先去杭州 杭州是一座盛产网红和关注度的城市，特别是直播电商时代到来后，网红名人和网红打卡地密集涌现。

滨江区滨康路101号的海威中心，是快手顶流主播辛巴的大本营，紧贴着华为在杭州的办公地点。杭州三只羊开业的前一个月，辛巴把公司的近半人马，从广州搬到了这里。更早之前，辛选集团曾在萧山区的博地中心注册了一家子公司，但只是个运营中心，没有主播入驻。

上城区的九堡被行业内公认为直播电商的发源地，谦寻2017年就是在这里起的家。2019年，谦寻正式搬入杭州滨江的阿里园区。3月21日，创业邦走访了阿里国际站总部，有员工向创业邦表示谦寻的办公地点在1号楼10层，总面积3.3万平方米。

最近的大新闻是，谦寻竞得杭州滨江区永久河单元M1-02（1）地块，成交价2206万元，这里将是谦寻未来的总部，项目名叫新零售电商直播产业基地，主要由一幢21层高的大楼和几幢2层到6层不等的副楼组成，建筑总面积6.6万平方米，是谦寻目前办公地点的两倍。

除此之外，罗永浩的交个朋友、“向太”陈岚、当当网创始人李国庆都在杭州落地。这里还有雪梨、张大奕等传统直播电商头部主播，以及无忧传媒、遥望科技、如涵、缇苏、宸帆、微念科技等头部直播机构和MCN。

浙江省商务厅2023年2月最新监测数据显示，目前杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一。

还不断有新人加入。做了近10年传统外贸的杨燕也加入了直播电商，她近期去杭州待了几天。作为新人，她的感受更深刻：直播的土壤、供应链、货品、人才都在杭州，这是一个占尽直播优势的地方。“中国电商鼻祖阿里巴巴就在杭州，这座城市很早就经历过电商洗礼。”

罗永浩在2021年4月底的直播中说，杭州的直播电商领域很成熟，人才储备、供应链、品牌商、合作伙伴处于全国一流水平，把公司搬到杭州，可以极大提升效率。

五年前，即便把想象力交给最大胆的人，也未必有人写得出直播电商今天的故事。而今天，直播带货已经成为这个时代不可或缺的“内容”，是一场“核爆”之后的现场，到处都能看到它冲击波的威力。

根据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2022年直播电商交易规模达到35000亿元，直播电商用户规模达4.73亿人，分别同比增长48.21%和10%。杭州统计局、前瞻产业研究院统计数据，杭州电商产业增加值逐年增长，2022年首次突破万亿元大关。

从杭州出海，这些机构背后有最大的供应链、最多的人才和最低的价格。

03 TikTok接盘 2021年，抖音电商上成交了8000多亿元的商品，成为中国增长最快的电商平台。这年4月，TikTok首次上线了电商服务，试图复制直播电商在中国的成功。

受限于相关的监管政策，TikTok电商没有将第一站放在平台用户基数最大且相对发达的美国，而是转战印尼和英国。印尼是东南亚第一大电商消费国；英国市场在语言、文化和消费习惯上与美国相近。

去年下半年，罗永浩的交个朋友宣布出海，“战场”正是Tik Tok，主要包含交个朋友海外事业部和基于TikTok生态下的交个朋友海外电商学苑。前者聚焦营销、商品和直播带货，后者聚焦达人和商家培训。现在，交个朋友海外事业部有60多人。

交个朋友海外负责人在接受创业邦采访时曾表示，出海第一站选的也是印尼，因为印尼市场是TikTok做得最好的市场。他分析判断，“TikTok海外电商比较成熟的市场在东南亚，英国相对弱势，美国还正在初期。”

去年7月下旬，新东方传出要去TikTok上做直播电商，据知情人士透露，新东方招聘TikTok 主播，主要面向欧美市场。不少离职的员工都收到了招聘邀请，势头直指TikTok直播。不过新东方后来回复称公司没有出海计划。

但钱、资本和人，都在涌入海外市场。据内部人士透露，谦寻正面向国内的美妆、3C数码、个护日化、服装配饰类出海品牌进行招商，首选直播平台放在了Youtube和TikTok。

遥望在去年就关注到了TikTok的带货趋势，近两个月重点布局了TikTok东南亚站点，一半招募国内商家，一半与海外本土商家合作。此外，无忧传媒、彦祖传媒、白兔视频等一众头部服务商均已涉足TikTok。

去年7月中旬在杭州举办的一场“海外短视频直播千人峰会上”，橙意出海、奇光MCN、魔筷科技，以及抖音头部主播忠哥都有意将国内摸索出的成熟玩法复制到海外。

一个解读是，截至去年12月，TikTok月活用户突破13亿，成为继谷歌、Facebook之后的全球第三大流量池。除了已开通的国家和市场，TikTok今年还会将新增12国站点。

交个朋友海外负责人说，TikTok的商业化还远没有释放，还在一个高速增长的过程中。“ARPU (每用户平均收入)的商业价值至少还有四五倍的增长空间。”

一位TikTok服务商对创业邦说，三只羊出海首站最大的可能也会是东南亚。“想在TikTok上做好电商，就得跟着它的规则走。”

包括去接受它的不完善，因为TikTok面对的是一系列文化背景、消费习惯复杂，且电商基础设施匮乏的市场。

这些问题，也是中国网红和MCN机构要去面对的，甚至比TikTok还要再多一层难题。

作者：赵晓晓 来源公众号：创业邦（ID：ichuangyebang），创新成长，创业兴邦。

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本文收集了 Midjourney 提升画面质量的关键词、参数和命令，让你产出更优质的AI绘画。更多MJ教程：如何用 Midjourney 轻松做出B端质感图？3分钟让你学会！

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如何用 Midjourney 轻松做出B端质感图？3分钟让你学会！ 一、Prompt 简介 Prompt 在 Midjourney 中扮演着重要的角色（不仅 Midjourney，其他人工智能语言生成领域都是），因为我们要通过它把我们的想法和意图输送给 AI，从而得到我们想要的设计图或图片。

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hi，我是鱼先生，专注平面视觉设计方向。前面我们讲了点的 8 种实战表现形式，今天来继续聊聊点线面中的线，前言不多说，直接开始干货吧。用超多案例，帮你掌握「点」的8种设计表现手法hi，我是鱼先生，专注平面视觉设计方向。

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前面我们讲了点的 8 种实战表现形式，今天来继续聊聊点线面中的线，前言不多说，直接开始干货吧。

用超多案例，帮你掌握「点」的8种设计表现手法 hi，我是鱼先生，专注平面视觉设计方向。

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一、线的七情六欲，你都懂了吗？ 视觉冲击力和设计感，一直是我们在 平面设计 中所追求的，而点、线、面就是我们经常所用到的设计三元素，线在我们生活中最为常见，你现在转头看看周边就可以看到无数的线元素。

针对线的基础形式大家自行网络搜索就有很多，今天的重点就是跟着鱼先生来聊聊线的实际实战作用，我想这才是我们作为商业设计师必备的知识要点。

先来聊聊不同的线会给我们带来什么样的感受和思考呢？

一条线会因为不同的角度，从而让人产生不同的思考，水平放，看起来具备平衡感，给人以靠谱、稳定的感觉，右高左低，像上坡，感觉遇到了困难，左高右低，感觉下坡，垂直放，就感觉是一个间隔，比如像一堵墙，堵住了你的去路。

我们稍微改变一下这个图片，加点趣味性，再看一下：

上图，从上到下我加了一点小的元素，第一个是两个小孩玩跷跷板，第二个是人生成长期，很累但记得要坚持，第三个低谷期，以后你一定会感谢你人生过去的每一个低谷，第四个，大家都玩过的游戏，磁铁隔物吸，相比于第一张图是不是更加生动了些呢？

但有一点，当你的元素越直接，那么想象力肯定会趋近于单一，为什么会有这样的感触呢？

首先，人们会因为固有的知识形态而产生直接联想，意思就是当你看到一件事物的时候，如果这个东西你比较熟悉，那么自然有记忆，然后也会加以联想，比如第一张元素不多，就是线条，想象空间会更大一些，第二张图片，我添加了具体的元素之后，你的想象力就会被局限在我添加的元素之上，这也体现了我们作为设计师的重要作用。

在设计工作中，图片和文字都会有这样的效果，比如“把 1000 首歌装进口袋”，这句广告语大家再熟悉不过了，是乔布斯发布第一代 ipod 的广告语，非常的具备想象力，在 20 多年前，任何人都会吃惊或者好奇如何把 1000 首歌放进口袋，当观众们惊奇、好奇的时候，这个时候从口袋掏出 ipod，那就起到了非常好的发布效果。

同样的，图片视觉也具备这样的效果，比如当我们看到下面这张图片，你会怎么样？答案不言而喻，你感觉酸到流口水了，对吗？

鱼先生说：视觉达到感官刺激，从而引发消费者产生不同的状态、心理，甚至是消费欲望，而我们作为设计师，就是要学会利用看不见的信息和思维，再利用一些设计手法和设计元素，把想法和文案变为视觉呈现，然后更好的表现出商业设计所需要的作用。

比如现在我们看到的横线，上面已经分析过了，接下来我们就直接看一些应用案例：

我们看到上面找了几张案例，里面都运用到了横线，比如第二张设计图，下面加了一条横线之后，会显得整个画面平衡、稳重，如果没有那两条线，会觉得这个人是没有重心的，要滑到的感觉，你自己可以在 PS 里面尝试去掉两条线看一下效果。

再看第一张正方形边缘本身就是线的切割，所以有一种简单、稳当的感觉；第三张是线构成的书架，横竖线交叉所以更平稳，总体来讲，横线给人的感觉就是平衡、稳重，如果这条横线有性格的话，那么他做事一定会果断且靠谱。

线条的倾斜，对比横线的平衡就更加的具备变化了，所以无论是左倾斜还是右倾斜，也会起到“破局”的作用。

比如上图第三张设计作品就很明显了，黑暗中的一束光，打破了黑暗，给足了希望，另外就是针对这样的斜线运用的时候，我们可以看到都会在基本对称的角度上添加文字或元素进行补充，这样的作用就是为了“抑制”，或者说填补了横线的平衡属性，利用文字或元素与倾斜角度的搭配，让整个画面看起来比较平衡，但同时这样的平衡又比横线的平衡多了太多的画面张力。

无论是左倾斜还是右倾斜，和我上面讲的道理都相同，所以这点我就不重复了。

这里重点讲一下第三张，这种是文字倾斜加短线，然后组成整体的斜线，同时还保持了文字的阅读性，右上角补充文案信息增加平衡性，给人一种自由的规则感，字符本身就是自由、凌乱的，所以这种设计画面一般来讲，如果设计把握不好，很容易适得其反，这里有个忠告就是，千万不要为了炫技而失去商业设计的本质需求，在达到功能性的基础上，尽可能的美观，这便是商业设计的美学价值。

竖线的感觉对比横线，少了一些稳重感，但多了一些倔强和反叛感，甚至还能让我感觉到，那种随时都要分道扬镳的感觉，哈哈。

竖线也很容易掌握画面的平衡性，而且具备很强的分割性，比如第二、三张设计作品，很明显可以看出分割带来的视觉感，如果把竖线看作是有生命力的人物，那么竖线的性格杀伤力肯定要大于横线，横线属于稳重、修行派，而竖线则属于有点疯狂的极端派，看下第一张作品，中间的负空间形成了一条隐藏的竖线，文字全部靠近这个竖线，整个版面对称构图，看上去比较稳定，但同时因为中间的线是负空间，从而也显得有些活泼性元素在里面。

这里要记住，同样的属性，每条线的运用或多或少都有，只不过是看那个要强那个要弱，这就好比两个人，一个人温柔，另一个人凶狠，但对于温柔的人来讲，你触犯他底线试一试？有一句话就是老实人发火，一般人承受不了，那么对于凶狠的人，同样也会有温柔的一面，这种理论对比于线的不同角度上，同样适用。

二、“找不到”的线，大有作用 以上都是中规中矩的线的运用，那么线的运用有很多方面，要讲的话估计一万字都无法讲的完整，所以我们挑选一些实战性强的、常用的来给大家讲解一下。

比如还有一种常用的线元素，就是曲线：

曲线的运用比较综合，适应性很强，它就像是一个向往自由的孩子，随心所欲，而且非常的具备张力，它可以在需要打破僵局的时候破局而出。

比如我们看上图第二张设计作品，下面的一个人顺着一个曲线往上爬，就增加了这张画面的故事性、张力，再看第三张，首先我们知道在点线面中两点一线，点多成面，画面中把琴键弯曲变成了一个字母 J，然后线条排列整齐，但通过弯曲的线整体看起来又具备韵律感。

回过来看下第一张，把文字进行混合设计，细看是文字，远看就是一条条文字组成的曲线，上面的文字是给你阅读的，而上面的文字作为符号图形的存在，是为了表达整张画面的张力，也可以说明让你不要限制，尽情自由的发挥创作吧。

那么类似这样的元素形成的线表现形式也有很多，比如下面案例：

第一张，各种元素组成一列，形成线，就像我们生活中的排队一样，也是一种线的表现，这种方式具备了引导性、跳跃性，人们会不自觉的跟着作品的元素排列进行视觉移动，接下来分别是拉链形成的线，马路形成的线，植物的脉络形成的线，大家都可以多观察一些，结合实际设计需求去应用。

再继续看些案例，加深理解：

看似无规则实际有规则的曲线表现形式，根据产品自身的属性去思考，比如前两张的雪碧海报，用线的形式去表现那种喝完之后很爽的感觉，仅仅通过简单的抽象线条表现出来了。

隐形但存在的线

当然，还有一种线我并没有提起，那就是“隐形但存在的线”，比如海平线、地平线、天际线等，我们分别看看几个案例掌握一下吧。

前两张是原研哉操刀的无印良品，比较出名，利用了地平线、海平线来设计，这种海报主要是传达品牌理念，如果你是刚开始的小品牌，根本没人知道你是谁的阶段，不建议这样去表现。

后面的两张，左边红色帷幕的是海平线，右边是地平线，通过天空与陆地之间的分割，会给人一种视野开阔的感觉，画面感很广，这样的表现重点就是整体透视比较广阔从而形成了大场景，所以看上去比较辽阔，视觉冲击力比较强。

前面我写过一篇教程，视觉冲击力有 3 宝，星空、爆炸、强透视，而上面看到的几张就是具备了强透视的特性，特别是最后一张通过产品大小摆放而造成的强透视感觉，从而形成强烈的视觉冲击力。

[link https://www.uisdc.com/graphic-design-dimensio]

线的张力和趣味性

这一点实际上在本篇文章中已经提到过了，不过觉得比较有趣，并且实用性也很强，所以单独再点一下，让大家记得更清楚一些。

上面的 3 张作品中，第 1 张和第 2 张思考点是一样的，都是通过一个物体对线进行了一定的触发之后产生的效果，第 2 张更明显，图中一个人在冲浪，通过线条的律动方向从而表现出了在海上的感觉，这种表现形式也经常被使用在我们的设计中。

最后一张通过线的排列和透视，增加了画面的视觉冲击力，线在这里就具备了张力和速度感。

线的错位表现

线的使用还有一种形式就是会形成错位感，如下图设计作品：

我们常用的一种错位表现方式就是线的分割，比如第二张就是利用横线的切割，然后人物的错位调整，让整个画面的视觉感看上去比较强烈，而第一张，就是利用折纸的效果，来做出错位的参差感，但是一定要注意，炫技的同时一定要注意文字的识别性。

我们继续来看上面第 3 张作品，海平面以上和以下形成一条分割线，上下之间产生一种视觉错位感，从上面去看是一座小岛，殊不知已经进入了危险之中，对吗？

如果是做海洋冒险海报的元素背景也是可以的，这种能够给人很大的想象空间，实际上就是通过海平面分割了上与下的一个错位感，但基于人的想象力，又会把这个熟悉的事物看作是一个整体，从而增加趣味性和视觉感。

再加上天空与海之间的冷暖色彩对比，让整个画面活跃起来了，海和天空本身就都属于大场景画面，你想到海和天空，都会想到无边无际，这就是它们的特性，即使我们不去想，它已经存在于我们的潜意识里，既表现了人们的自由追求，又表现了危险可能随时在你身边，这就是设计的魅力。

线的作用还有很多，比较简单熟知的，线的连接性、线的间隔性等，这些都比较简单，在设计中经常被使用，在这里就不作案例分析了。

三、引申：设计与万物的联系 那么以上针对线元素，鱼先生带着大家学习了很多的设计方法及思考，学习再多最后都是为了使用，以及通过学习打开大家的思维。

当你有了一定的感悟之后，也会清晰地发现，万物都可以成为我们的设计元素！

在设计中我们需要去了解人们想看到什么，也就是消费者需求，或者干脆就直接用猎奇的方式抓住消费者的注意力，就像一开头提到的“把 1000 首歌装进口袋”，那么如果换一句话：“能够下载 1000 首歌的 Mp3”，那么我相信广告效益会大打折扣，所以别小看任何一种创意形式。

还是跟着鱼先生在一些案例中加深理解一下：

我们观察到上面几组案例，有公益作品，有商业作品，里面基本都用到了我们平面构成的基础知识，比如影构、分割构成、渐变构成、拟人形式等，希望大家可以多开拓思维，在这里鱼先生就不给大家多找案例了，大家自己平时要多看、多分析、多实践应用。

写在最后 我经常说，设计师要多去了解人与人之间的联系，人与万事万物之间的联系，这会给我们带来很多的灵感积累，同时我们也要把基础知识打牢固，因为我们很多的创意来源都是以基础知识为基本而产生的。

商业设计师需要遵循一些规则逻辑，并且在这些基础规则上，让商业设计具备更好的功能表达，最终产生更好的传播和商业价值。

当然了，对于线的应用并不是单一的，我在讲解的时候进行拆分是为了让大家更好地理解，大家在具体的使用中，要根据具体情况来应用。

正如设计的基础法则非常重要一样，你一定要去学习这些基础与规则，想要突破规则就先要了解规则，这也凸显了基础的重要性。

OK，今天的设计教程就到这里，下期见！

欢迎关注作者微信公众号：「摆渡鱼生」

hi，我是鱼先生，专注平面视觉设计方向。前面我们讲了点的 8 种实战表现形式，今天来继续聊聊点线面中的线，前言不多说，直接开始干货吧。用超多案例，帮你掌握「点」的8种设计表现手法hi，我是鱼先生，专注平面视觉设计方向。

hi，我是鱼先生，专注平面视觉设计方向。

前面我们讲了点的 8 种实战表现形式，今天来继续聊聊点线面中的线，前言不多说，直接开始干货吧。

用超多案例，帮你掌握「点」的8种设计表现手法 hi，我是鱼先生，专注平面视觉设计方向。

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一、线的七情六欲，你都懂了吗？ 视觉冲击力和设计感，一直是我们在 平面设计 中所追求的，而点、线、面就是我们经常所用到的设计三元素，线在我们生活中最为常见，你现在转头看看周边就可以看到无数的线元素。

针对线的基础形式大家自行网络搜索就有很多，今天的重点就是跟着鱼先生来聊聊线的实际实战作用，我想这才是我们作为商业设计师必备的知识要点。

先来聊聊不同的线会给我们带来什么样的感受和思考呢？

一条线会因为不同的角度，从而让人产生不同的思考，水平放，看起来具备平衡感，给人以靠谱、稳定的感觉，右高左低，像上坡，感觉遇到了困难，左高右低，感觉下坡，垂直放，就感觉是一个间隔，比如像一堵墙，堵住了你的去路。

我们稍微改变一下这个图片，加点趣味性，再看一下：

上图，从上到下我加了一点小的元素，第一个是两个小孩玩跷跷板，第二个是人生成长期，很累但记得要坚持，第三个低谷期，以后你一定会感谢你人生过去的每一个低谷，第四个，大家都玩过的游戏，磁铁隔物吸，相比于第一张图是不是更加生动了些呢？

但有一点，当你的元素越直接，那么想象力肯定会趋近于单一，为什么会有这样的感触呢？

首先，人们会因为固有的知识形态而产生直接联想，意思就是当你看到一件事物的时候，如果这个东西你比较熟悉，那么自然有记忆，然后也会加以联想，比如第一张元素不多，就是线条，想象空间会更大一些，第二张图片，我添加了具体的元素之后，你的想象力就会被局限在我添加的元素之上，这也体现了我们作为设计师的重要作用。

在设计工作中，图片和文字都会有这样的效果，比如“把 1000 首歌装进口袋”，这句广告语大家再熟悉不过了，是乔布斯发布第一代 ipod 的广告语，非常的具备想象力，在 20 多年前，任何人都会吃惊或者好奇如何把 1000 首歌放进口袋，当观众们惊奇、好奇的时候，这个时候从口袋掏出 ipod，那就起到了非常好的发布效果。

同样的，图片视觉也具备这样的效果，比如当我们看到下面这张图片，你会怎么样？答案不言而喻，你感觉酸到流口水了，对吗？

鱼先生说：视觉达到感官刺激，从而引发消费者产生不同的状态、心理，甚至是消费欲望，而我们作为设计师，就是要学会利用看不见的信息和思维，再利用一些设计手法和设计元素，把想法和文案变为视觉呈现，然后更好的表现出商业设计所需要的作用。

比如现在我们看到的横线，上面已经分析过了，接下来我们就直接看一些应用案例：

我们看到上面找了几张案例，里面都运用到了横线，比如第二张设计图，下面加了一条横线之后，会显得整个画面平衡、稳重，如果没有那两条线，会觉得这个人是没有重心的，要滑到的感觉，你自己可以在 PS 里面尝试去掉两条线看一下效果。

再看第一张正方形边缘本身就是线的切割，所以有一种简单、稳当的感觉；第三张是线构成的书架，横竖线交叉所以更平稳，总体来讲，横线给人的感觉就是平衡、稳重，如果这条横线有性格的话，那么他做事一定会果断且靠谱。

线条的倾斜，对比横线的平衡就更加的具备变化了，所以无论是左倾斜还是右倾斜，也会起到“破局”的作用。

比如上图第三张设计作品就很明显了，黑暗中的一束光，打破了黑暗，给足了希望，另外就是针对这样的斜线运用的时候，我们可以看到都会在基本对称的角度上添加文字或元素进行补充，这样的作用就是为了“抑制”，或者说填补了横线的平衡属性，利用文字或元素与倾斜角度的搭配，让整个画面看起来比较平衡，但同时这样的平衡又比横线的平衡多了太多的画面张力。

无论是左倾斜还是右倾斜，和我上面讲的道理都相同，所以这点我就不重复了。

这里重点讲一下第三张，这种是文字倾斜加短线，然后组成整体的斜线，同时还保持了文字的阅读性，右上角补充文案信息增加平衡性，给人一种自由的规则感，字符本身就是自由、凌乱的，所以这种设计画面一般来讲，如果设计把握不好，很容易适得其反，这里有个忠告就是，千万不要为了炫技而失去商业设计的本质需求，在达到功能性的基础上，尽可能的美观，这便是商业设计的美学价值。

竖线的感觉对比横线，少了一些稳重感，但多了一些倔强和反叛感，甚至还能让我感觉到，那种随时都要分道扬镳的感觉，哈哈。

竖线也很容易掌握画面的平衡性，而且具备很强的分割性，比如第二、三张设计作品，很明显可以看出分割带来的视觉感，如果把竖线看作是有生命力的人物，那么竖线的性格杀伤力肯定要大于横线，横线属于稳重、修行派，而竖线则属于有点疯狂的极端派，看下第一张作品，中间的负空间形成了一条隐藏的竖线，文字全部靠近这个竖线，整个版面对称构图，看上去比较稳定，但同时因为中间的线是负空间，从而也显得有些活泼性元素在里面。

这里要记住，同样的属性，每条线的运用或多或少都有，只不过是看那个要强那个要弱，这就好比两个人，一个人温柔，另一个人凶狠，但对于温柔的人来讲，你触犯他底线试一试？有一句话就是老实人发火，一般人承受不了，那么对于凶狠的人，同样也会有温柔的一面，这种理论对比于线的不同角度上，同样适用。

二、“找不到”的线，大有作用 以上都是中规中矩的线的运用，那么线的运用有很多方面，要讲的话估计一万字都无法讲的完整，所以我们挑选一些实战性强的、常用的来给大家讲解一下。

比如还有一种常用的线元素，就是曲线：

曲线的运用比较综合，适应性很强，它就像是一个向往自由的孩子，随心所欲，而且非常的具备张力，它可以在需要打破僵局的时候破局而出。

比如我们看上图第二张设计作品，下面的一个人顺着一个曲线往上爬，就增加了这张画面的故事性、张力，再看第三张，首先我们知道在点线面中两点一线，点多成面，画面中把琴键弯曲变成了一个字母 J，然后线条排列整齐，但通过弯曲的线整体看起来又具备韵律感。

回过来看下第一张，把文字进行混合设计，细看是文字，远看就是一条条文字组成的曲线，上面的文字是给你阅读的，而上面的文字作为符号图形的存在，是为了表达整张画面的张力，也可以说明让你不要限制，尽情自由的发挥创作吧。

那么类似这样的元素形成的线表现形式也有很多，比如下面案例：

第一张，各种元素组成一列，形成线，就像我们生活中的排队一样，也是一种线的表现，这种方式具备了引导性、跳跃性，人们会不自觉的跟着作品的元素排列进行视觉移动，接下来分别是拉链形成的线，马路形成的线，植物的脉络形成的线，大家都可以多观察一些，结合实际设计需求去应用。

再继续看些案例，加深理解：

看似无规则实际有规则的曲线表现形式，根据产品自身的属性去思考，比如前两张的雪碧海报，用线的形式去表现那种喝完之后很爽的感觉，仅仅通过简单的抽象线条表现出来了。

隐形但存在的线

当然，还有一种线我并没有提起，那就是“隐形但存在的线”，比如海平线、地平线、天际线等，我们分别看看几个案例掌握一下吧。

前两张是原研哉操刀的无印良品，比较出名，利用了地平线、海平线来设计，这种海报主要是传达品牌理念，如果你是刚开始的小品牌，根本没人知道你是谁的阶段，不建议这样去表现。

后面的两张，左边红色帷幕的是海平线，右边是地平线，通过天空与陆地之间的分割，会给人一种视野开阔的感觉，画面感很广，这样的表现重点就是整体透视比较广阔从而形成了大场景，所以看上去比较辽阔，视觉冲击力比较强。

前面我写过一篇教程，视觉冲击力有 3 宝，星空、爆炸、强透视，而上面看到的几张就是具备了强透视的特性，特别是最后一张通过产品大小摆放而造成的强透视感觉，从而形成强烈的视觉冲击力。

[link https://www.uisdc.com/graphic-design-dimensio]

线的张力和趣味性

这一点实际上在本篇文章中已经提到过了，不过觉得比较有趣，并且实用性也很强，所以单独再点一下，让大家记得更清楚一些。

上面的 3 张作品中，第 1 张和第 2 张思考点是一样的，都是通过一个物体对线进行了一定的触发之后产生的效果，第 2 张更明显，图中一个人在冲浪，通过线条的律动方向从而表现出了在海上的感觉，这种表现形式也经常被使用在我们的设计中。

最后一张通过线的排列和透视，增加了画面的视觉冲击力，线在这里就具备了张力和速度感。

线的错位表现

线的使用还有一种形式就是会形成错位感，如下图设计作品：

我们常用的一种错位表现方式就是线的分割，比如第二张就是利用横线的切割，然后人物的错位调整，让整个画面的视觉感看上去比较强烈，而第一张，就是利用折纸的效果，来做出错位的参差感，但是一定要注意，炫技的同时一定要注意文字的识别性。

我们继续来看上面第 3 张作品，海平面以上和以下形成一条分割线，上下之间产生一种视觉错位感，从上面去看是一座小岛，殊不知已经进入了危险之中，对吗？

如果是做海洋冒险海报的元素背景也是可以的，这种能够给人很大的想象空间，实际上就是通过海平面分割了上与下的一个错位感，但基于人的想象力，又会把这个熟悉的事物看作是一个整体，从而增加趣味性和视觉感。

再加上天空与海之间的冷暖色彩对比，让整个画面活跃起来了，海和天空本身就都属于大场景画面，你想到海和天空，都会想到无边无际，这就是它们的特性，即使我们不去想，它已经存在于我们的潜意识里，既表现了人们的自由追求，又表现了危险可能随时在你身边，这就是设计的魅力。

线的作用还有很多，比较简单熟知的，线的连接性、线的间隔性等，这些都比较简单，在设计中经常被使用，在这里就不作案例分析了。

三、引申：设计与万物的联系 那么以上针对线元素，鱼先生带着大家学习了很多的设计方法及思考，学习再多最后都是为了使用，以及通过学习打开大家的思维。

当你有了一定的感悟之后，也会清晰地发现，万物都可以成为我们的设计元素！

在设计中我们需要去了解人们想看到什么，也就是消费者需求，或者干脆就直接用猎奇的方式抓住消费者的注意力，就像一开头提到的“把 1000 首歌装进口袋”，那么如果换一句话：“能够下载 1000 首歌的 Mp3”，那么我相信广告效益会大打折扣，所以别小看任何一种创意形式。

还是跟着鱼先生在一些案例中加深理解一下：

我们观察到上面几组案例，有公益作品，有商业作品，里面基本都用到了我们平面构成的基础知识，比如影构、分割构成、渐变构成、拟人形式等，希望大家可以多开拓思维，在这里鱼先生就不给大家多找案例了，大家自己平时要多看、多分析、多实践应用。

写在最后 我经常说，设计师要多去了解人与人之间的联系，人与万事万物之间的联系，这会给我们带来很多的灵感积累，同时我们也要把基础知识打牢固，因为我们很多的创意来源都是以基础知识为基本而产生的。

商业设计师需要遵循一些规则逻辑，并且在这些基础规则上，让商业设计具备更好的功能表达，最终产生更好的传播和商业价值。

当然了，对于线的应用并不是单一的，我在讲解的时候进行拆分是为了让大家更好地理解，大家在具体的使用中，要根据具体情况来应用。

正如设计的基础法则非常重要一样，你一定要去学习这些基础与规则，想要突破规则就先要了解规则，这也凸显了基础的重要性。

OK，今天的设计教程就到这里，下期见！

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本文收集了 Midjourney 提升画面质量的关键词、参数和命令，让你产出更优质的AI绘画。更多MJ教程：如何用 Midjourney 轻松做出B端质感图？3分钟让你学会！

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更多MJ教程：

如何用 Midjourney 轻松做出B端质感图？3分钟让你学会！ 一、Prompt 简介 Prompt 在 Midjourney 中扮演着重要的角色（不仅 Midjourney，其他人工智能语言生成领域都是），因为我们要通过它把我们的想法和意图输送给 AI，从而得到我们想要的设计图或图片。

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以免费听周杰伦为切入点，微信音乐完成了一次成功的破圈。 4月20日，微信在8.0.36版本更新中测试了“微信音乐”和“视频号会员”两项功能。其中，微信音乐在微信内设置了独立频道，提供简易的播放器功能，并向用户提供QQ音乐VIP歌曲的免费收听功能，时间截止到6月

最近有用户发现，微信在8.0.36版本更新中测试了“微信音乐”和“视频号会员”两项功能，其中，“微信音乐”在微信内设置了独立频道，不仅向用户提供了简易的播放器功能，甚至还提供QQ音乐VIP歌曲的免费收听功能。那么“微信音乐”这一功能背后体现了微信什么样的“野心”？一起来看看作者的分析。

以免费听周杰伦为切入点，微信音乐完成了一次成功的破圈。

4月20日，微信在8.0.36版本更新中测试了“微信音乐”和“视频号会员”两项功能。其中，微信音乐在微信内设置了独立频道，提供简易的播放器功能，并向用户提供QQ音乐VIP歌曲的免费收听功能，时间截止到6月30日，其中就包括歌迷心心念念的周杰伦全部歌曲。

在微信推出音乐功能后，不少用户猜测，微信正在抢腾讯音乐的“饭碗”。但事实上，两款产品的竞争范围并不大，微信音乐只提供了会员歌曲畅听功能，而无法提供QQ音乐VIP的无损音质、个性化推荐、离线下载和专属优惠等功能。整体来看，周杰伦与QQ音乐会员，更像是微信音乐的一个“揽客”招牌。

而在奉上免费听歌的“羊毛”背后，其实是微信的长音频野心。

微信音乐不是QQ音乐在微信平台的功能迁移。在具体产品设计上，微信音乐设计了音乐、音频两个一级入口，前者给用户听歌，后者给用户听音频，而音频内容来自微信公众号和微信视频号。

这对应了今年微信公开课对视频号的规划——视频号要成为微信体系内最原子化的内容组件，与公众号、小程序等组件产生化学反应，并自然地在用户的微信中流转。

显然，微信音乐也是视频号将要发生“化学反应”的组件之一。

一、微信音乐是视频号的“阅文” 微信音乐的做法是，在微信端复刻一个简易版QQ音乐。

在此之前，微信对QQ音乐功能的使用思路是“能听歌，能转发就行”，除了听、转以外，用户没有任何可操作空间，播放器体验也远不如QQ音乐移动端。而在此次更新中，微信提供了相对完整的播放器界面，并提供专辑封面、歌曲MV链接、歌词进度及跳转等功能，同时提供歌曲相关的视频号短视频内容链接。

更重要的功能更新是“音频”板块。 在这里，用户将看到朋友推荐的视频号内容，以及已关注的视频号或公众号内容，只是这些内容均以音频的方式出现。和视频号的社交推荐方式一样，微信用户在这里也能看到好友在听哪些音频内容，好奇心和窥探欲会为这些推荐内容带来打开率的提升。

微信瞄准音频产品并不奇怪。音频产品区别于短视频，在交通出行等场景下拥有不可替代的“杀时间”能力。 微信正式向音乐场景进军，意味着横跨不同媒体形态，进一步提高用户时长。

而把歌曲以外的声音拿到音乐产品里，寻求更多的消费场景，付费场景，类似的努力腾讯音乐已经做过了。

早在2020年4月，腾讯音乐就用一场发布会向市场注入了长音频产品“酷我畅听”，覆盖范围包括广播剧、电视剧、电影、动画片、有声书等等。长音频战略的提出目的是，解决音乐产品的流量见顶、付费转化困难的矛盾。此外，腾讯音乐背靠阅文集团的网文资源，加码长音频有利于提高有声小说等产品的确定性，通过原著粉提高转化率。

这与微信做音频的初衷有一定相似之处。

正如腾讯音乐可以使用阅文网文内容转化为音频产品，微信也正在加速转化公众号视频、视频号视频内容的音频版本，并将其推送到“音频”入口下。这些视频号作者就相当于微信音乐的“阅文集团”，不仅提供了原创IP，还做好了完整的视频内容转化，微信音频只需要将其中的音频抓取出来，就能打造一个新的消费场景。

微信做音频的另一个意义在于，为视频号内容搭建新的分发场景，甚至是付费场景。

根据今年微信公开课上微信团队的设计，视频号将成为视频、直播、文字、音频的展示平台，成为继朋友圈之后的下一张个人名片。对那些知识创作者来说，视频号将成为他们付费内容极佳的分发平台。在此次发布的视频号会员功能中，用户可以通过按月付费订阅的方式浏览会员专区内容，包括会员专属视频、直播及回放等等。

显然，由这些会员专区的付费内容衍生的音频内容，其浏览权限也将成为未来视频号会员权益的一部分。这意味着，微信正在把分散的内容形式整合到一起，打造国内内容平台中最大的付费内容场。

二、微信音乐，需要回答“我是谁” 在进入音频市场后，微信音乐要解决的最大问题是，如何吸引优质内容创作者，从喜马拉雅、荔枝、小宇宙等平台中分一杯羹。

音频市场的特征是中长音频占比更高，用户渗透率整体较低，但忠诚度更高，使用粘性强。光大证券数据显示，2021年我国在线音频渗透率为20.2%，同期短视频渗透率高达77.2%；但从用户时长看，2021年在线音频移动端用户日均使用时长为131.2分钟，高于长视频、短视频。

入场音频市场能为微信拉动更多的忠实用户，但也要面对音频市场的巨头。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，在网络音频平台中，喜马拉雅市场份额占比高达73.5%，呈现绝对的一超多强趋势，第二梯队的蜻蜓FM、猫耳FM合计市场份额仅为9.8%。

对微信来说，要站稳音频市场必须解决好如下问题：

首先是内容定位，音频平台必须要给用户一个无法拒绝的理由。 例如喜马拉雅的产品slogan是：“听书、听课、听播客，就上喜马拉雅。”平台在PGC、PUGC音频领域有明显优势；荔枝的核心内容生态是泛娱乐UGC内容，如音乐、助眠、情感、脱口秀等等，社交功能相对成熟。

微信音频的定位是，在车载、运动等场景下，公众号音频内容以及视频号浏览体验的替代品。在今年的微信公开课上，微信团队将视频号内容分为四个版块，分别是泛娱乐、泛生活、泛知识和泛资讯。其中适合音频化的是泛知识、泛资讯和部分文案属性强的泛生活类内容。这意味着，知识+资讯类内容将大概率成为微信音频的未来定位，优势是，微信音频缺少同领域的竞争对手，凭借公众号、视频号的创作者资源，微信音频将为市场注入大量的增量内容，很多此前专攻图文或视频的创作者也将进入音频领域。

其次是优质内容数量。 以腾讯音乐的长音频业务为例，公司一度通过生产头部网文音频、自制IP音频、引入小宇宙播客及懒人听书音频等方式建设长音频内容库。也就是说， QQ音乐之前接入了小宇宙的播客，然后这次被微信音频拿过来，也能在微信上听了 ，比如潘乱的播客，潘乱的播客上传到小宇宙，被QQ音乐收录后，再被微信音频转收录。根据2022年财报，腾讯音乐截至去年年末的长音频订阅用户数超过1000万，实现同比翻倍增长。

微信音频的主要来源是视频号内容。在小说听书原创IP等硬核PGC领域明显不及一线音频平台，但胜在领域更细分，海量泛知识创作者可以满足不同领域用户的需求。

最后是盈利前景。 长音频的商业模式主要是付费订阅和广告，此外也有一定的直播打赏等方式。以喜马拉雅为例，根据喜马拉雅招股书，2020年喜马拉雅的三大主要业务模式是订阅、广告和直播，营收额分别是17.53亿、10.72亿、7.18亿。

微信音频较为特殊。由于音频内容与视频号是强绑定，因此订阅付费的主要场景是中长视频、直播等，音频更多将作为视频内容的补充场景，整合进入VIP付费内容中。而广告营收的前景相对更好，微信音频的最大优势是基于微信生态的社交分发能力，用户画像相对精确、统一，这有利于基于用户标签推荐更精确的广告，提升转化率。

三、音频背后，微信的商业化进行曲 有意思的是，目前的微信音乐，可能还不是微信之父张小龙想要的微信音乐。

在此前的微信公开课中，张小龙曾多次思考在微信注入音乐功能的逻辑，他的核心观点是，歌不是用来听的，是用来看的，微信单纯听歌的体验并不好：“希望听歌时做一些视觉化展现，如MV内容，或看到其它听歌人眼前的画面。看到一些场景或相似的人。”

但随着腾讯的整体营收增速放缓，微信背负的商业化压力增大，视频号必须代表腾讯系挺身而出。2022年腾讯营收同比减少0.99%，归母净利润同比减少16.27%。

站在微信商业化的角度看，微信正在打造内容生态的超级闭环，视频号是整个闭环中的核心组件，而音频更多是视频号的配件，为视频号提供场景补充、吸引深度用户、提升用户时长的能力。 最关键的是，更多内容场景将为创作者带来更多潜在营收机会。

在今年的微信公开课上，微信团队明确提出，将从付费直播间、内容招商等领域释放视频号的商业化能力。创作分成计划和付费订阅两大动作也被提上日程。用微信公开课讲师张孝超的话来说，即便视频号2022年有收入的作者数量翻了好几倍，但依然不够。

其中，创作分成计划类似于微信公众号的植入广告，只是在视频号场景下，广告被移植到评论区中，并根据用户浏览量计算CPC收益。

付费订阅功能则在此次更新中以视频号会员的形式落地，用户可以通过缴纳月费浏览付费专区内容，并对所有的视频号和公众号创作者完成覆盖，这在一定程度上降低了创作者享受知识付费收益的门槛——只要建立付费订阅内容并产生流量，就能获取订阅收益，而省去了定位、定价、获客等烦恼。

此外，微信通过搜索、社交生态、支付体系为内容产品的商业化提供支撑。其中，微信搜索为小程序、公众号、视频号、音乐音频、直播等多个付费场景提供主动搜索流量的分发；微信社交生态位所有内容产品提供社交推荐支持，强化打造精确爆款内容的能力；更多的付费场景也有利于微信豆向“硬通货”的地位进发，过去微信豆的用途主要是直播打赏，现在，微信豆正在成为横跨图文、音频、视频、直播的“超级货币。”

整体来看，微信对视频号为主的内容生态搭建了一套完整的商业化“骨架”，但目前还缺少更多“血肉”。以音频为例，「新熵」发现，微信音乐中不少播客类音频、中长视频类音频内容都在其它平台有同步分发，微信音频内容还在养成中，暂时还未形成独家的平台调性优势，更多靠社交推荐来吸引用户关注，未来仍然需要漫长的原创内容积累过程，来给用户一个“无法拒绝的理由”。

作者：白芨，编辑：月见

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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