万物皆可拼。 【双十一专题 · 浅买“亿”下】在今年拉开双十一帷幕之际，“十年后的11.11会是什么样？”的话题引发了网友热议。归根到底，对双十一未来的想象，其实是对消费新形势的期盼。把目光回归此时此刻，走进第14个年头的双十一购物节，今年过得怎样？ 本想着双

在双十一之际，凑满减、拼单成为了消费者节省开支，低价购物的几大方式。双十一预售，变成了批发，拼单功不可没，但就在与他人拼单过程中，发生了一些不快。我们一起来看看一些消费者与陌生人拼单的故事。

万物皆可拼。

【双十一专题 · 浅买“亿”下】在今年拉开双十一帷幕之际，“十年后的11.11会是什么样？”的话题引发了网友热议。归根到底，对双十一未来的想象，其实是对消费新形势的期盼。把目光回归此时此刻，走进第14个年头的双十一购物节，今年过得怎样？

本想着双十一浅买一下，听到直播间“3—2—1”的口令，抢购的肌肉记忆就被唤醒了。

面膜一组10盒，洗脸巾一组20包，运动鞋“买三免一”，护肤品买一个套装送七八个小样，有的还会同场加赠四五个周边产品。

好好的双十一预售，怎么突然就变成了搞批发？拼单功不可没。

年年准点上映的“进击的双十一”，伴随的是不停进化的拼单人。

不少人找人拼单，早已驾轻就熟。近则找室友闺蜜同事，放眼天下五湖四海皆是拼单人。

我还剩最后一个问题，用到过期都用不完的，咋办？

一、双十一拼单群，人才济济的情报组织 自从双十一预售以来，各大社交平台几乎都成了“拼单集散地”。

搜索关键字“双十一拼单”，小红书下面会自动关联到不同的城市名称，方便用户精准入群。拼单群内的坐标，甚至可精准到城市内的行政区，让拼单人找到离自己最近的“同道中人”，怎么方便怎么拼。

小红书上的搜索结果。/网络

截至11月4日，微博的“双十一拼单”超话已有4.2万粉丝、2.7万帖子，共9400多万阅读量。这层楼出科颜氏白泥，下一层楼收珀莱雅双抗小样，“叠满2000最高减700”的FILA和“买三免一”Sketchers的拼单需求，几乎每天滚动出现。

微博上的拼单超话。/网络

官方也下场给“拼单”加了一把火。今年首次支持多地址合并下单，每一个商品都可以分配一个收货地址，最多一单可添加20个地址。

据官方介绍，这种多地址发货的下单方式，最适合给不同住的爸妈、他城的闺蜜送去关心和温暖。

当然这个功能的最大受益者，是最熟悉的陌生人——拼单人。

淘宝上线了多地址下单功能。/网络

除了应双十一而生的“限时拼单群”，拼单人还有长期阵地。豆瓣“拼组”聚集了约41万剁手党，每逢购物节小组都会换名儿，战线从618、双11，延伸到黑五、双十二，紧贴海内外营销的节奏。

在拼组里，一名网友发起拼单做“车长”，评论区里立即有人自报坐标，好让“车长”评估运费，筛选拼单伙伴。接着通过二手平台，各自付定金和尾款，最后由“车长”转寄。

除了拼单购物外，“拼组”内还有陌生人组队抢红包，万物皆可拼。每晚到淘宝、京东等平台上做任务领红包和优惠券。需要分享点击的链接，也可在组内发帖，说明助力者可得的优惠。

在“拼组”里，拼的不仅是几个陌生人凑在一起的网购订单，更是拼合了成千上万网友的情报力和计算力。

组内有“作业”专区，网友会把不同平台的最新优惠整理成帖子，有的还附上含实付款的订单详情，以证明优惠的真实性。

为了杜绝组外“伸手党”，优惠链接有时会做成问答形式，只有认真读帖的组内员才能获得。出售闲置物品的网友，需要手写组名和ID，并将纸条与要出售？的物品合影。

拼组出闲置要手写ID。/网络

浏览着拼单组员的“作业”，深感自己过去10多年的双十一仿佛白过了：

标价1800元的CK手表，实付250元；一双标价六七百的FILA运动鞋，到手低于300元；欧舒丹1支30ml和2支10ml的护手霜，实付仅51.3元。收货后还追着客服要天猫超市卡，方便薅下一波羊毛。

以知名品牌1L大肚保温杯为例，平台单价119元，拼组成员用20元，就能拿下一整个冬天的温暖。

根据分享的“作业”，买这款大肚杯时网友叠加了店铺优惠、下单立减、88VIP9.5折优惠等6种优惠，再使用“199减40”券凑了80元的订单后秒退，实付款相当于打了1.6折。

多重优惠实现低价。/网络

除了领优惠券的方式指导，组员还会贴心准备好用来凑单的商品和退款顺序，组合成一份完整的“退单指南”。

拼单后转寄商品，如何节省运费？组内坐标浙江的网友分享了贴邮票寄邮政普包的方式。所用的邮票从网上购买，价格可低至5折。这样子，浙江省内寄一个快递只要两三块。这种省邮操作，连邮政工作人员也不一定知道的。

二、与陌生人拼单，拼出一肚子火 “拼组”内建立了“灰黑名单”，方便组员在交易前查询对方是否有不诚信的记录。然而，与陌生人拼单的风险依然难以完全避免。

拼单，很多时是拼运气，就跟开盲盒一样。

今年双十一预售前，芊芊通过社交平台与一名“拼单群”里网友约好，一起到李佳琦直播间进行抢购。

她们本来约定了按实付款分账。使用“1200减110”优惠券付尾款后，芊芊当即把付款记录，完整截屏发给对方。

刚开始对方发来的付款记录只有一小截，没有实付款和订单总价，说是系统自动马赛克。芊芊再三要求下，对方才发含实付款的记录。

“我一看价格不对！她占了我的优惠券便宜，再用自己的优惠券给自己的东西满减。她还骗我说自己没有券。”一怒之下，芊芊不跟那位不诚信的网友拼单，直接退款。

除了使用谁的优惠券，赠品的分配也是拼单一的大难题。

直播间的主播会强调赠送的N个小样容量，相当于一瓶正装。只不过，许多消费者会认为，正装比小样更值钱。

网友给出的理由包括小样缺少有质感的包装、部分小样使用时会有更多的残留、正装的封存效果比小样好，以及一些小样的份量不足等。

正装和小样的分配问题，容易造成不愉快的购物经历。明明想着省钱，反倒觉得自己被坑了。

拆单发货也可能被偷龙转凤。为免收到假货，有网友会要求拼主截屏购物页面的快递单号，与开箱视频中的快递单号进行核对，恨不得从拼主收货到再发货的每一步都留下视频证据。

既然前期拼单这么多“坑”，那么到二手市场捡“现成”，不就可减少麻烦？

然而，二手价是一门玄学。网友@十八遇你 在双十一预售抢到了娇兰的嫩肤水。她当晚放上二手平台，以实付247元/瓶的价格转手，运费另加。

结果，第二天醒来，她发现别的用户加了“一点点价”，以300多元的价格出货。更让她感到委屈的是，一晚上被三四个网友质疑是假货。

哪怕用实付价格出货品，有的买家会以不想要小样为理由，要求卖家再优惠几十块钱。她说：“实付价出不行，加价又卖不出去。”

至于那些加“一点点价”的卖家，很可能是“黄牛”。如果没有认真做攻略，消费者很可能薅不到羊毛，反被“黄牛”给拱了。

据东南早报报道，“黄牛”会通过抢拍器把刚上架的商品抢空，转手发到二手交易平台上加价转卖。

二手平台的加价转手。/网络以某国货品牌的抗老护肤套装为例，有闲鱼卖家把套装拆开销售，拆开后的总售价为425元。同一个套装，官网不凑单购买才399元，李佳琦双十一直播间价格为369元。闲鱼卖家一个转手，即可收获约14%的纯利。

发现这些不老实的卖家后，网友@西野吐槽：“这正装一套卖250元，直接内涵二手买家大冤种吗？”

和陌生人小心翼翼地拼单过后，来自湖南的@Bear感叹：“还是跟身边的朋友拼单比较好。和朋友凑单，给她省了100多，我和她都感到高兴。”

三、明价明折，有这么难吗？ 目前，在网上通过社交平台、二手平台等地方寻找陌生人拼单，可能会遇到付款后被对方拉黑，或商品出现质量问题而退换不便。

在法律人士看来，拼单群是临时组织起来的群组，群员来自天南地北，一些拼单群交易成功后就解散，一旦出现纠纷，同样难以维权。

律师建议，如果进行拼单，要对发货时间、退换货、邮费等进行详细约定，尤其是拼单购买贵价商品时更需谨慎。

除了拼单各种“坑”外，商家在预付定金和实际大促之间也会形成价差，预付总价更高的情况屡见不鲜。费时费力，左拼右凑，最后发现双十一的到手价，并不比平日优惠多少。

多少人还记得，十年前的双十一是直接五折包邮？十年前双十一的主题是，让利消费者。十年后这一主题，已变成凑满减叠券的“宫心计”。

你要付出更多的时间、精力和情绪劳动，才可能购买到真正的全网最低价。上班赚钱已经够累的，下班花钱却可能更累。为了几十块的优惠，去研究几个小时的复杂机制，不如直接去快餐店、便利店里兼职。

拼单，因囤货而起，因消费节而兴。双十一的优惠价格，建立在商家去库存和量大价低的前提下。

日常生活中，消费者都知道批发市场的同款日用品更便宜，为什么大家极少去批发市场购物？最可能的解释是，我们不需要这么多。

有网友某年双十一囤的抽纸用了三年都没用完，一时兴起买的黑芝麻糊吃到怀疑人生，还有人刚囤了一箱卫生巾，没开封就怀孕了。

喜欢买彩妆的主注定付出“海王”的代价。化妆桌上的瓶瓶罐罐，落灰过期无人知晓。偶然用完一个口红，腮红用到铁皮，都会忍不住发个朋友圈纪念。

今年双十一前夕，有美妆博主在抽屉底翻出4年前的面膜，都发霉了。就算没变质，每天用活性物不太新鲜的临期护肤品，真的就省钱了吗？

如果你已将双十一囤货内化为年底生活的一部分，那么请答应我两件事：一定不要为“买”而买，一定要找信得过的朋友拼单。

买得更聪明、更切合真实需求，才是真正的精明消费者。

参考资料：

[1] 双11“买一送一”用不完 你会网上拼单吗丨海南日报

[2] 和陌生人拼单消费，约吗？丨沧州晚报

[3] 十年后，网购进入了全民拼单时代丨刘矿

[4] 提醒：“双十一”拼单购物要谨慎丨中国消费者报

作者：晓洋；本文来自新周刊APP

来源公众号：锐见Neweekly （ID：app-neweekly），有态度、有温度、有速度、有深度

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分享一次以社区为中心服务场景创新案例研究。本文旨在介绍社区+服务场景设计原则、方法、流程。 目的：通过对“以社区为中心”理念的理解和以实际街区为背景的设计过程为基础，拓展社区服务场景设计的思路，流程和方法；改善现有实际社区的状况，优化社区体验。 方法：通过研究

“以社区为中心”的理念强调满足社区中大多数人的需求，这需要设计师们洞察社区内部的动态系统，迎接社区内部产生的多方挑战。本篇文章分享了一次以社区为中心服务场景创新的案例，旨在介绍社区+服务场景设计原则、方法、流程，快来看看吧。

分享一次以社区为中心服务场景创新案例研究。本文旨在介绍社区+服务场景设计原则、方法、流程。

目的：通过对“以社区为中心”理念的理解和以实际街区为背景的设计过程为基础，拓展社区服务场景设计的思路，流程和方法；改善现有实际社区的状况，优化社区体验。

方法：通过研究现有的社区体验案例，分析实际街区现状和社区内群体及其相互关系，洞察社区内部需求和关键问题，实现社区体验的创新方案。

结果：当以社区为中心的理念运用到社区的服务场景设计，设计的对象发生改变，服务场景设计的流程相应发生改变，设计的方法也相应地得到拓展。本文通过实际街区的调查和研究，拓展设计方法如：场景交互假设、群体画像、四维问题定义法等；构建社区场景设计原则；梳理社区场景设计流程。

一、以社区为中心的理念 社区被理解为城市的组成单元。 社区是城市驱动的内核，城市现在所产生的单一功能的空间现象和城市内部人与人之间产生的“有联系的孤独”等问题，在社区系统内部也同样存在。 相应地，社区系统内部发生的资源不协调，人员之间关系不融洽，孤立等现存的问题同样也是城市的一个缩影，因此，创造有联通的社区则创造有效的城市。

从现在来看， 一个个的社区是相对独立的个体，但社区又与外部或者相邻社区间发生着永不停歇的物质交换、信息交换甚至价值交换。如何通过设计的手段解决这些社区系统内外的现存挑战成为了当今社会创新领域的难题。

几年来，设计界奉行“以用户为中心”的设计理念，而随着城市的变化，其内部的群体随同发生改变。设计师们不得不从对单一个人的设计转移到对内外部群体的设计。

在以用户为中心的过程中，设计师往往是作为一种“外来者”或“第三方服务”的形式参与设计，在社区中的各种不平衡和不对等的对抗中，无法获得“深潜式”参与。

其次，以用户为中心的的方法的目标是满足个人的需求和体验，而 以社区为中心的设计对象是面向一个或多个具有不同生活背景，不同价值观的群体，是一个涉及复杂的网络，这种复杂来自于人与人之间的复杂关系，系统内外的资源流动，纵横交错的众多利益以及具有相互制衡关系的产业链条。

以社区为中心的理念强调满足社区中大多数人的需求，这就需要设计师们洞察社区内部的动态系统，迎接社区内部产生的多方挑战。以社区为中心的设计产出也由产品或服务，跃升到关系上的设计或生活方式的设计，提供一种或者多种可持续解决方案。因此，在以社区为中心的理念下，“意识感知”和“关系设计”的构建是设计师需要关注和设计的主要内容，也是能够使社区内部产生激励因子的充要条件。

二、服务场景与体验创新 服务可以创造城市内部资源的流通和利用。服务同样可以作为社区的组成部分和活跃社区的方式之一。 其中，社区内部充分体现了服务场景，也表现了服务场景在社区内部有着激发内部群体感知，形成良好内部系统的优势。

因此，服务场景的设计可以用来有效地设计社区的关系以及平衡社区内外系统资源。服务场景的设计来自体验的创新，不同的用户群体在不同的场景下发生同样的行为却可以产生不同的体验和情绪。因此，设计师在设计体验的同时也对相应的场景产生了要求。

针对社区来说， 社区体验的实质是价值交换，而这样的交换可以通过服务和产品来实现。因此增强社区的意识感知和关系设计，也就是增强社区内部的体验，即通过优化服务场景来实现。

服务场景是由空间、空间内部的人、与人发生互动的触点和人所产生的情绪共同组成 （见图1：笔者自绘）。服务场景体验的变化来自于服务场景各个组成部分的变化。也就是说，体验的设计可以从服务场景的各个部分入手，即对空间的整体设计，对人的关系设计，对物品的设计甚至对某一环节的服务的设计。

服务场景的设计来自于对体验的创新。空间不再是空间本身，而是可以寄情于此的载体。体验的设计方式之一就是营造空间的氛围，实现空间内部的交流、共享、情感交融。因为人的介入，空间变成了场景，而对于场景的烘托和气氛也正是设计师们所能够解决的事情。这种连接与沟通弱化了空间的基本功能，抬升了空间所能创造的意义，而体验刚好是赋予了空间这种能力。

图1：服务场景组成元素

因此，服务场景与体验是可以相互激励的概念。在社区中，体验是从用户群体的认知、需求和情绪而来的；服务场景则体现了人与人的关系、人与产品的关系以及人与服务的关系。

它们互相激励， 服务场景激励体验创新，实现社区内部动态的关系创造；体验激励服务场景创新，实现社区系统资源可持续发展。 社区的体验通过服务场景来传达，服务场景则还原了社区群体对需求的满足和对体验的触发。

三、“文汇路”社区服务场景设计举例 文汇路是位于上海市松江区松江大学城附近的一条商业街，周围毗邻七所高校。由于其特殊的地理位置和其内部存在的社区群体需求问题和社区内部关系问题，文汇路成为这次以社区为中心的服务场景设计的设计目标，其中的设计对象有，关于文汇路的品牌设计、服务场景设计、群体关系设计等，从而从不同角度形成对文汇路的可持续性解决方案。

以下则是在设计的过程中提炼出的四个部分，除此之外，也根据以社区为中心的理念重新设计了适合设计社区服务场景的方法和工具。

1. 关键假设 关键假设阶段：该阶段的目的是从世界范围内现有的社区体验案例中梳理分析转化成为一些“场景交互假设”。通过分析和整理这些社区体验案例，设计团队发现许多社区的体验都是从视觉的角度入手，且多数社区体验的背后只是关于对物的设计，并没有在整个系统范围内设计。

尽管如此，少数的社区体验案例运用了一些有趣的、具有激发性的设计方式实现了社区的再设计。

在分析过程中，不同的社区体验案例大多数都遵循了相同的设计方式，因此这些被提炼出来的设计方式，设计团队将其整理为“场景交互假设”，其目的是将这些“假设”形成一个“假设储备空间”，在洞察该社区内部的问题和挑战后，使用这些假设和问题相互碰撞寻求有效的解决方案。

本次课题从40个社区体验案例中分析出11个具有特征的“场景交互假设”，分别是：科技结合传统、专注行动路径、社区品牌营造、代际联通、多功能社区空间、角色扮演、高校+社区、公共空间节点、联合社区、复合空间、自发性社区等。

2. 理解洞察 理解洞察阶段：通过实地调查和访谈的方式，获得相关的物理证据，使用亲和图归类分析调研信息，从中筛选出有价值的需求和机会点。

在分析信息的过程中，基于以社区为中心的设计理念，根据课题特征总结了两种适合社区设计使用的方法：群体画像（Group Profiles）和社区关系系统图（Community Relationship Map）以及一种从体验和价值的角度分析社区需求分类的维度。

（1）群体画像

群体画像是一种适合于以社区内部群体适用的虚拟群体形象，代表着一类人的总体需求、喜好、特征等。这一方法有别于人物画像（Persona）对个体概念的描述，重点表现和描摹社区内部的群体细致分类，亦可称作群体细分。

因此，在社区设计中所面向的对象不仅仅是一类人，而是几类群体的总体表现。在分类的过程中，秉持着满足大多数群体的需求，对个别样本或者极端用户进行有效分析其必要性进而决策出是否具有保留的价值。

（2）社区关系系统图

社区关系系统图是从利益相关者地图（Stakeholders Map）中拓展而来，其作用是表现社区内外部群体的实际关系，用于分析现存社区关系现状，关系利益和关系种类，便于设计团队有效感知社区内部复杂的关系，层层剥离，逐步了解，以便促成后续社区内外部的关系设计和关系创造。

（3）社区需求分类维度

基本需求和期望需求——低频需求和高频需求。形成的四个象限分别表现社区需求的组成类别。

基本需求-期望需求来自于社区内部需求所提供价值的分类，即能够为社区内群体提供基本价值的需求和提供期望价值的需求。

通过分析，从没有被满足的高频-基本需求中寻找机会点；从没有被满足的期望需求中寻找机会点。根据马斯洛需求层次分析，总结并合成三类社区内部的需求：基本需求、社会需求和精神需求。

基本需求指的是社区内部群体在社区内可以被满足的关于基本生理和功能性的需求；社会需求则指内部群体之间实现的交流，从群体自身出发被其他群体所评价和表达的社交层次内的需求；精神需求则表示群体在社区中能够实现自我精神愉悦和兴奋的需求。

所有的这些需求都与服务场景息息相关。通过此类方式链接需求对应的服务场景，即从对需求的设计变为对服务场景的设计。

3. 使能定义 使能定义阶段：这一阶段根据前面两个阶段的分析，定义该社区背景下的问题和挑战。设计团队将社区内的一切问题和挑战归为四类并提供相应的解决技巧。

容易发现也容易解决的问题。 容易发现但不容易解决的问题。 不容易发现但容易解决的问题。 既不容易发现又不容易解决的问题（见图2：笔者自绘）。

图2：问题分类

根据这种问题分类的方式，找到该社区的问题分属与那一个象限，再根据这种问题的解决形式以及前阶段所得出的假设相互融合得出服务场景概念。这种定义问题的方式称作四维问题定义法（Four Dimensions Definition）。

4. 强化递交 强化递交阶段：根据获得的服务创新概念集合，筛选合适的方案落地与执行。在这个过程中，总结出两种适合呈现社区变化以社区为中心的工具——服务场景交互版（Service Scenario Board）和社区生态系统图（Community Ecosystem Map）。

服务场景交互版： 是对概念的描述和基本构成要素和分析和呈现，也是便于利用现有资源对概念的实施的任务书，其中带有商业模式画布的部分内容，以便更好地执行（见图3：笔者自绘）。

图3：服务场景交互版

社区生态系统图： 是在社区概念领域中对服务系统图的延伸和拓展，呈现新的服务场景概念融入社区中的各部分资源的流通和关系，同时也以可视化的形式呈现社区各部分系统的关联。

四、以社区为中心的服务场景构建原则 基于“文汇路”社区服务场景设计的过程，可以总结出一般性社区在构建以社区为中心的理念下的服务场景时的五大原则。

1. 品牌营造：从地缘到主题 所有的社区都有它自身的特征，即独特的地理位置与周边设施形成的独立系统，这样的独立系统所表现的特征成为社区地缘性，逐渐地，社区因其地缘性形成了社区内部自身的特色。

在设计和探讨社区内部实践中，服务场景的构建基于社区内部的一致性，这样的一致性来自于社区内部群体对社区的基本认知，如何帮助这种社区的认知实现可视化，品牌营造是其中的一个方式，也是构建以社区为中心理念下服务场景的最基本的原则。品牌营造是发挥社区自身特征外显的有效办法，是使社区从地缘向主题发展的催化剂。

2. 关系创造：从独立到联合 宏观上看，以社区为中心的理念推行社区从独立到联合的概念，实现社区间资源联动，社区内外部统一集合。

微观上看，社区内部也要实现联合，社区内部的商家与群体联合、商家与商家联合、群体之间相互联合，实现社区内部资源利用最大化。

依靠服务场景促进服务种类，服务特征和服务形式的联合也促进了社区内部的关系创造，实现关系上的联合。创造联合的服务关系同样也激励了社区内部关系的正向动态变化。

3. 场域建设：从物理到心理 社区内服务场景的构建既包括对物理场域的构建也包括对心理场域的构建。在大多数的社区设计中，物理部分的设计仍处于主导地位，往往忽略了物理场域给群体心理形成的体验氛围。

构建心理场域可以从对体验的理解入手，设计社区群体的服务场景，形成群体在社区中的认知体验、需求体验和情绪体验。因此，在构建服务场景的过程中，既要表现物理场域也要顾及心理场域的建设。

4. 激励驱动：从固态到动态 一成不变的社区会因为处于亚稳定状态而形成自身的囹圄和社区系统的僵局，打破这一现状的方式就是激励。社区保持可持续发展的动力源泉来自于不断的激励，这种激励来自于内部群体的关系变、，服务场景的系统变化和社区内外资源的变化。阶段性的激励有助于社区系统内部的动态平衡，触发创新。

5. 意识推动：从被动到自发 社区内部群体对社区认知的变化，是从外部生存系统对自身形成的刻板印象。设计团队可以通过“外力”使得内部群体考虑到对社区的认知和意识层面的感知。实现社区的自发性就要发动社区内群体的主观能动性，主动设计社区内部的变化。

当社区内部群体能够稳定，触发和激励社区实现正向变化，设计团队则可以从意识的角度推动社区的发展，创造社区更深层次的意义。

五大原则之间相互沟通，社区品牌包含社区理念，使得内部群体感知，关系之间的创造来自对社区品牌理念的外向表现。服务场景的物理心理场域构建的集合创造社区内部的关系。社区内部群体可以主动激励社区发展，凭借群体意识形成社区意识，系统内资源不断实现动态平衡。

五、以社区为中心的服务场景设计流程 设计流程来自于从个体到一般的拓展，因此可以为相关领域的设计提供一些参考和建议。此流程分成四大阶段：假设—介入—支持—协调（见图4：笔者自绘制）：

假设： 获取社区信息整理分析形成促进社区发展的假设触发因子。 介入： 设计团队介入社区内部洞察需求和机会点。 支持： 构建问题空间，定义问题，筛选并结合实际与社区内部群体代表共识，商讨未来解决方案。 协调： 从群体价值、商业价值和社区价值（GBC筛选维度）角度筛选有价值的概念方案测试和执行，协调社区内部成员逐步实施。

图4：以社区为中心的服务场景设计流程

以社区为中心的方法在社区设计的过程中得到验证，其中，关于社区体验的融入帮助社区设计，基于服务场景的设计创新了该领域的方法和流程。笔者认为，以社区为中心的服务场景设计通过对社区内部细分群体的感知和洞察，利用服务场景激励社区内外关系的发生，实现可持续的关系创造，形成自发性的社区。

Reference：

[1]周大鸣.《文化人类学概论》[M].中山大学出版社,广州,2009.

[2]季铁,杨秋.“设计张力与社会创新:基于网络和社区的设计实践方法探索”,袁熙旸编：《设计学论坛》,南京大学出版社,2010.

[3]季铁,潘英.基于社区和网络的设计与社会创新—从UCD到CCD[J].装饰,2012(12):109-111.

[4] Daria Cantù,Marta Corubolo,Giulia Simeone.A Community Centered Design approach to developing service prototypes[J].People inventing sustainable ways of living. Polidesign, Milano.

[5]胡飞,姜明宇.体验设计研究:问题情境、学科逻辑与理论动向[J].包装工程,2018(10):60-75.

[6] Patrick Newbery.《体验设计：一个整合品牌、体验与价值的框架》[M].电子工业出版社,北京,2017(8):125-127.

[7]刘丽文.完整服务产品和服务提供系统的设计[J].清华大学学报,2018(6):1-5.

[8] John McAuley,Kevin Feeney,Dave Lewis.Ethnomethodology as an Influence on Community- Centred Design[J].Proceedings of I-KNOW ’09 and I-SEMANTICS ’09 2-4 September 2009, Graz, Austria:706-714.

[9] Houston TK, Allison JJ, Sussman M, et al. Culturally appropriate storytelling to improve blood pressure: a randomized trial. Ann Intern Med. 2011;154(2):77–84.

[10]茶山.服务设计微日记[M].北京:电子工业出版社, 2015:42-43.

[11] Rodrigo Magalhaes.Design Discourse for Organization Design: Foundations in Human-Centered Design[J].DesignIssues Volume 34, Number 3 Summer 2018.

[12]山崎亮(日).全民参与社区设计的时代[M].海洋出版社,北京,2017(7).

专栏作家

陈昱志Yeutz Chen，微信公众号：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji），人人都是产品经理专栏作家。专注于服务设计领域，致力于服务设计创新转型研究。

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拥有10亿月活跃用户的TikTok向来是“话题王”，其电商业务也备受瞩目。有消息人士指出，今年上半年TikTok电商GMV超过10亿美元，与2021年全年GMV相当。 无论是否已经入局，跨境商家和全球化品牌尤其关注TikTok电商的动态。放眼全球，东南亚为Ti

随着双11大促在即，各大电商平台早已布好了局，可TikTok电商却在这时候在印尼上线官方商城，意欲何为？本文对此展开分析，一起看看TikTok Shop商城接下来的表现。

拥有10亿月活跃用户的TikTok向来是“话题王”，其电商业务也备受瞩目。有消息人士指出，今年上半年TikTok电商GMV超过10亿美元，与2021年全年GMV相当。

无论是否已经入局，跨境商家和全球化品牌尤其关注TikTok电商的动态。放眼全球，东南亚为TikTok电商亮眼的GMV贡献颇多。就在最近，“TikTok Shop商城”在东南亚地区的印尼上线。除了印尼媒体本月竞相报道，国内却没有太多讨论声音，TikTok Shop官方也保持低调。

品玩Global推测，TikTok Shop商城如果在印尼年底大促表现优秀，后续有一定可能在其他市场上线。对于非印尼市场的商家，抢先了解TikTok Shop商城有助于他们提前布局。

一、上线TikTok Shop商城，为何首选印尼？ 随着东南亚TikTok用户在这个内容娱乐平台的购物愈加频繁，TikTok Shop想要让他们的购物体验更加顺畅友好。于是乎，TikTok Shop Shopping Center（简称为“TikTok Shop商城”）在今年10月上线，已经向印尼所有用户开放。

TikTok Shop商城入口和产品详情页，图源：TikTok

TikTok Shop商城的优先级非常高，从这项功能十分显眼的入口就能看出。现在，TikTok印尼用户打开应用，会发现主页下方的四个标签分别是Home（主页）、Shop（商城）、Inbox（收件箱）、Me（我）。

如此设计不是画蛇添足，也并非加一个入口那么简单。

尽管现在用户可以在TikTok Shop和直播间下单购物，但这样的购物行为存在一定随机性，购物更像是内容消费的附加行为。对于想要主动寻求购物灵感的用户，他们需要更多关于品牌和产品的增量信息，碎片化的信息和散落的入口使得体验打折扣。

从侧重于内容消费的产品功能设计到兼顾电商购物的设计，品玩Global认为TikTok Shop正在为用户搭建更完整的 “主动购物” 场景。

有了TikTok Shop商城，散落在各个TikTok Shop和直播间的商品资源得以汇集，更短的购物路径方便用户发现和搜索心仪的商品。

与此同时，Shop商城的订单管理等基础电商功能让用户购物体验更好。因为在用户视角下，“蹲点”进入直播间不再是获得最大优惠的必备条件，访问TikTok Shop商城满足了 “即时购物” 的需求，优化了他们在TikTok Shop的整体购物体验。

首单优惠和限时折扣，图源：TikTok

对于平台本身，TikTok Shop商城上线意味着可以为用户提供更多商品，同时还将扩充电商相关内容，从而满足用户对增量信息的需求，帮助他们更好地做购买决策。TikTok Shop商城有不少优惠活动，比如首单优惠（First Order Offer）和限时折扣（Flash Sale），促销内容不仅丰富了Shop商城页面，同时也帮助商家促成销售转化，为用户带来实惠。

如此重要的功能，TikTok电商为何选择印尼作为首站上线？

因为它对TikTok电商意义非凡。成熟市场+新兴市场——英国和印尼是TikTok Shop最早上线的两个国家，而印尼这个新兴市场的表现显著优于前者。

相较于市场体量较小、电商竞争白热化的英国，大人口基数和数字化红利之下的印尼市场仍在迸发电商活力。据传言，今年上半年，TikTok电商在印尼的月均GMV为2亿美元。

TikTok与波士顿咨询（BCG）最近进行的一项研究，则表明这个新兴市场还有可观的电商发展空间：预计到2025年，购物娱乐（Shoppertainment ）是亚太地区1万亿美元的市场机会，其中印尼的增长率最高；届时，印尼将占亚太地区购物娱乐GMV大盘的26%，排名第一，领先于排名第二和第三的日本、韩国。

东南亚市场具备了电商卖家耕耘的完备条件，其中印尼市场的反响非常热烈。创作者、品牌方、商家、服务商都已躬身入局。

TikTok达人直播展示Y.O.U产品，图源：TikTok

在直播购物、达人营销、热点营销等TikTok生态营销的助推下，诸如美妆护肤品牌Y.O.U等“生而全球”的中国全球化品牌正在印尼冉冉升起。Y.O.U在营销策略上选择All in TikTok，不仅将其作为营销宣传渠道，还是洞察热点趋势的顾问、了解消费者的窗口。

抢先在东南亚这片新兴市场沃土试验迭代，不断推进娱乐与购物相结合的新型消费，这是TikTok电商发展至今不断取得突破的两个重要原因。因此，选择在表现最好的印尼率先上线TikTokShop商城可以说是水到渠成。

二、10.10大促，验证TikTok Shop商城实力 自TikTok Shop上线以来，创新的电商模式陆续在英国和东南亚市场落地，今年几次大促均获得数倍销量增长。由此可见，TikTok Shop的“内容场”电商场景已经非常成熟，逐步树立了独特的用户心智。

而在“货找人”模式取得成功后，TikTok Shop商城的上线在品玩Global看来，可能有更深层次的“商业雄心”。 因为Shop商城带来的商品搜索及店铺陈列功能，不仅补足了“人找货”的场域（类似于传统电商服务），更加完整的场域也为商家带来全链路的营销+电商解决方案。常态化的电商经营场景，是直播、短视频之外的补充，也使得用户购物体验也再上一个台阶。

内容和电商在TikTok平台取得更平衡的状态，购物娱乐的商业潜力进一步被发掘。

赶在双11大促之前，TikTok Shop商城首先证明了自己。在印尼上线不久，TikTok Shop商城便迎来了首个大促节点“10.10大促”。这项功能在10.10大促的销量结果表明，它将是助力印尼卖家在双11大促爆单的得力帮手。

TikTok Shop商城为商家打开新的流量入口，提供更多TikTok Shop商品曝光机会。对于引流吃力的小型商家无疑是一项利好。此外，通过对Shop商城商家分析，发现对于使用短视频、直播引流的商家，TikTok Shop商城更有效地将TikTok Shop的流量沉淀并转化。同时辅以完备的订单管理等功能，可以提升用户复购率。

10.10大促期间，TikTok Shop商城为率先尝试这项功能的印尼商家带来了超出预期的曝光量、GMV、互动率和用户留存。

图源：Dunia Fashion88的官方账号和营销账号直播截图，图源：TikTok

印尼商家Dunia Fashion88积极采纳TikTok Shop进行售卖，同时拥有官方账号unia_fashion88和营销帐号sepatuimportwanita。除了每天发布一个或两个短视频以及稳定频次的直播，大促期间他们在直播间经常推出最畅销商品的秒杀活动。

10月3日到10月7日的大促期间，Dunia Fashion88在TikTok Shop商城累计获得超500万次浏览量，GMV提升26.3%，TikTok Shop商城对其店铺销量的贡献率高达34.4%。

图源：Herborist Natural Care ID的直播画面，和TikTok Shop商城内的截图

护理品牌Herborist Natural Care在一开始受益于联盟营销——达人合作和社区互动带来大量曝光，获得广泛关注。而在TikTok Shop商城，用户不仅可以看到Herborist Natural Care店铺的商品，也可以找到直播入口。

着眼未来发展，Herborist Natural Care开始提高短视频内容上传频率和直播时长，用户留存率和互动率得以保持，并取得更高的GMV成长。10月3日到10月7日的大促期间，Herborist Natural Care累计获得超900万次浏览，GMV取得惊人的118.3%增长。

经历10.10大促的考验之后，年底大促即将打响。东南亚的商家们，准备好了吗？

三、双11大促在即，东南亚商家请就位 今年全球大部分市场的年底大促战线将被拉长，东南亚市场也不例外。

TikTok电商年底将有两个最不容错过的大促节点：双11大促和双12大促。 其中，双11Grand Sale将持续9天，双12Mega Sale更是有14天的时长。

图源：TikTok Shop

在即将到来的双11大促，TikTok电商在东南亚铆足了劲，官方将为商家带来海量资源，帮助他们在这场重要的大促中取得理想的销量。

除了黄金开播时间，TikTok电商的全球卖和全球商品功能助力东南亚卖家“一店卖全球”，货到付款（COD）支付选项则为东南亚商家带来更多转化。

TikTok Shop在官方公众号中贴心地给出了组货策略建议：

噱头商品——宣发引流、吸引用户眼球； 引流款商品——客单价低复购率高、增加直播间热度； 利润款商品——推流回报率高的爆款产品，为GMV添砖加瓦； 应季商品——符合季节的刚需产品，吸引自然流量； 清仓商品——清库存、低价售卖商品，用营销玩法提高转化。 对于印尼跨境卖家，不仅应该积极参与平台双11大促报名，还应该趁热打铁用好TikTok Shop商城。对于这项还比较新的功能，卖家可以与AM积极联系，进一步了解Shop商城玩法和平台的福利政策。

图源：TikTok Shop

品玩Global认为，TikTok Shop商城接下来的表现非常值得关注，这项更新如果被应用到印尼以外的市场无疑是商家的福音。自2021年进入东南亚市场以来，TikTok电商取得突飞猛进的成绩。有报道称TikTok电商团队在今年定下了5年内实现4700亿美元GMV的目标，东南亚市场是否将持续为总GMV目标做出重大贡献？让我们拭目以待。

作者：zhifang

来源公众号：品玩Global（ID：pinglobal），讲好科技创新的中国故事，讲好中国企业的全球化故事。

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今年10月，美食UP主李琨在B站直播带货的申请很快就通过了。他从事传统电商行业3年多，没能抓住淘宝的最佳红利期，这一次想紧紧地跟着B站的步伐。 “双11”大促前半个多月，一向对直播带货克制的B站突然动作加速：在首页直播频道上线购物专区，正式上线直播电商购物分区

今年双11除了传统电商平台之外，有些新玩家也入局了这场直播电商活动，比如正在逐步开展直播带货业务的B站。那么直播带货的这场风，真的可以在B站吹起来吗？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。

今年10月，美食UP主李琨在B站直播带货的申请很快就通过了。他从事传统电商行业3年多，没能抓住淘宝的最佳红利期，这一次想紧紧地跟着B站的步伐。

“双11”大促前半个多月，一向对直播带货克制的B站突然动作加速： 在首页直播频道上线购物专区，正式上线直播电商购物分区，推出双十一活动的同时，还发起了“直播电商UP主招募激励计划” ——想在B站卖货，最低门槛只要求年满18岁、粉丝数达到1000，近四年有过直播记录。

图源B站App

B站终于开始进军直播电商，迅速引来行业关注——这是 B站第一次参加双十一直播电商混战。

对李琨这类UP主而言，此时 在B站开播的意义就是，抓住早期红利“先入为主”。 毕竟，在其他平台直播带货“如火如荼”的局面下，普通达人已难有新机会。 但B站的早期红利，容易吃到吗？

“B站直播带货未到早期红利期，还处在开荒期”， 家居测评UP主“Mr迷瞪”果断给出了这一判断。

连线Insight观察一周后也发现， B站并未像其他电商平台一般，趁双十一流量高峰期强力营销。而且，绝大部分开播的UP主们，带货热情和销量也并不高。

除了 “商品缺乏差异化，价格难有竞争力”， 多位UP主开了几场直播后，都认为 “B站的货品池与自己的适配性普遍不足，无法真正为电商变现提供长期价值”， 从而萌生了退意。

其中一位UP主更是大吐苦水，“辛苦直播几个小时，只有几个人围观，卖出去1单，还不如接商单赚钱呢”。

UP主向直播带货领域转型不易，不只创作者深有其感，就连B站也迟迟未找到诀窍。后者在 直播电商迟缓的动作、犹豫的态度、由直播业务部门而非电商部门分管 ，便是最直接证明。

这些年，B站为摆脱盈利模式不清晰的困扰，一直在游戏、广告、增值服务、电商等多渠道同步探索。不过，也有接近B站的知情人士告诉连线Insight： “直播带货已经从B站赛马机制中跑了出来，会是B站这几年着重发展的业务。”

直播带货的风，最终能否在B站吹起来仍是未知数，但这是留住UP主、向投资人讲新故事的良药，B站还得想办法突围。

一、B站“开荒”，UP主佛系 “不赚钱，卖不出去。价格也没优势。”

自嘲是直播带货“等等党”的马贤，是一名B站知识类UP主，对于直播带货，他的态度如同最初开始接商单的状态，脚步克制又谨慎。不止是他， “身边认识的知识类UP主，都没有在固定时间进行直播带货”。

如此随缘型的带货方式，是B站大部分带货UP主的真实写照。

在去年12月底内测“小黄车”功能之后，B站没有将带货型直播间在平台内大力推广，而是内部悄悄邀请了一些UP主进行直播带货，隐藏在各个分区，用户全凭缘分才能刷到。 只有关注账号的粉丝，才能在UP主的动态中提前看到直播预告。 因此，定期开播带货的UP主和跟进直播的用户，少之又少。

直到今年临近双十一，B站直播间全量放开了购物“小黄车”功能，降低了UP主带货门槛，并 在直播分区正式上线购物专区后，带货主播和关注直播的用户才多了起来。

不少用户发现，和抖音、淘宝吆喝式卖货不同， B站大多数带货主播们基本处于躺平状态——直播封面未有相关标识，主播也不会讲解或推荐产品亮点。 若非直播间挂有小黄车，完全看不出UP主们在直播带货。

B站直播带货专区界面，图源B站App

一位颜值UP主向连线Insight坦言，挂“小黄车”只是为了有话题以及和直播间粉丝互动，并不指望以此赚钱。

从10月24日至今，连线Insight每天不同时段在“购物”专区随机浏览带货直播间，发现B站上目前有两大带货风格。

一种是“放养式”带货，主要集中在游戏类、影视类以及娱乐类。 这几类UP主进行常态化直播之外，只是挂个购物车，品类也很随机，比如有些游戏类主播会卖游戏手办，有的卖零食。商品热抢人数一般也只有个位数。

另一种是正常直播带货，占比较少，集中在科技数码类和家居类UP主。 带货商品一般属于UP主深耕的行业，以个人专业为产品背书。

此外，连线Insight发现，在B站直播带货的百万粉丝级的UP主，数量并不多。相比于中小UP主， 头部UP主考量因素则比较多，更加谨慎。 后者既要所带商品尽力贴合自身定位，还需要平台提供强大的供应链与售后服务能力，为其兜底。

即使UP主积极卖货，消费者也不一定买账。以今年6月拥有500万粉丝的UP主“大祥哥来了”直播带货首秀为例，其提前五天发布直播预告，就有不少观众在评论区表现出抵触情绪。直播带货当天，许多粉丝在用“落魄了”“取关”来表示对他的失望。目前， “大祥哥来了”账号粉丝降到了483万。

B站本身对直播带货的态度，也颇有几分谨慎的意味。直播带货的端口没有设在首页一级入口，而是藏在了“直播”频道最边缘的二级页面“购物”。

图源B站App

并且，B站对直播带货UP主的激励政策，也不算有足够诱惑力。 连线Insight接触到的多位UP主均认为，平台给的奖励机制并不高，更有人直言“懒得看完”奖励方案。

奖励机制刺激不了主播带货热情、主播重视力度不够，加之平台基因、动作保守等，B站至今在直播带货领域还未砸出大水花。而 UP主的热情却在消退。

比如，2021年底“小黄车”内测期间，多位百万粉丝UP主首次在B站尝试直播带货，但今年春节刚过， 有位UP主便逐步停止了带货，至今已经完全按下暂停键。对此，该UP主向连线Insight表示，还是“觉得自己做内容更拿手”。

在“Mr迷瞪”看来，B站目前还处于开荒期，至少还要经历一年时间，才能有些起色。直播带货的战火早已烧遍抖快淘，上膛许久的B站仍是新手，但留给B站的空间却不多了。

二、在B站艰难探路，谁能吃到早期红利？ B站在直播带货上要走的路还有很长，目前急需跑出可参考的商业模型。

此时入局的选手，也是各怀心思。 有朝直播带货努力转型的UP主，也有居多揣着“不掉队，先佛系跟着，万一B站也火了呢”想法的参与者。

今年双十一，“Mr迷瞪”打破B站单场带货纪录。10月24日突破到1.3亿销售额，之后也是喜讯不断——25日8000万，26日3000万，27日3600万， 四场总GMV约2.8亿。据连线Insight获知，B站今年双十一大促目标，便是3亿。

但 超高GMV的背后，是“Mr迷瞪”孤独且艰难的探索。

迷瞪属于早期拓荒者的一员，也属于后进场的UP主之一。

2020年，他突然决定转行做B站UP主， 两台电脑一摆，“Mr迷瞪”就诞生了。 只是这一转型，让亲朋好友一度无法接受。“这些年，我一直在实体零售行业工作，做到了原公司分公司的总裁级别，突然放弃高薪工作去B站做UP主，很多人自然觉得我疯了”。

转型的原因，也很简单。

2020年，疫情突袭，社区团购兴起，迷瞪将近60岁的父母自学会线上买菜后，很少再去线下实体店买菜了。 “当时我一下意识到，购物习惯一旦养成，很难再回去了，实体店的生意会越来越难做。自己的事业应该要找新方向了，而线上生意就是未来的风口。”

不过迷瞪决定绕开快消品，专攻冷僻的耐消品赛道。“如今的直播电商生态，无论是淘系李佳琦，还是快手辛巴，抖音罗永浩等，多数以美妆快消品为主营项目， 在耐用品品类还缺乏一个领头角色，我就要做这个先行者”。

如此，他人眼中的冷门带货平台B站，成了迷瞪的唯一可选项，这也是顺理成章的事情。 “抖音快手包括淘系的短视频风格，做不了耐消品。 没人会因为喜欢的主播卖冰箱就换一台冰箱。”

B站作为长视频平台， 具备学习型消费的社区属性，能有机会做“长决策链”的产品，譬如耐消品。 迷瞪还发现，“B站的视频生态也能与电商直播结合，比如用视频来预热和种草。”

只是一切想法终究要到现实中实践，B站的直播带货，一直没有热钱涌动。

彼时，抖音正加足马力发展直播电商，除了大开流量阀门，还拉来罗永浩等一众头部主播；快手因辛巴等主播家族，占得一席之地；早早发展起来的淘宝直播更是因几大超头主播，稳坐霸主地位。

当时在直播带货领域几乎无动静的B站，确实毫不起眼。 一切要靠自己单打独斗，迷瞪做好了“两年没有收入”的最坏打算。

开更三个月后，“Mr迷瞪”开始以团购形式试水变现。

为吸引粉丝， 迷瞪未像其他平台主播一样直接赚取高额佣金，而是在不断进行投入。 “很多场卖货，我们把佣金以价格补贴出去后，自己再往里贴几百万”“618售卖的产品，品牌方承诺保价3个月，但直到现在粉丝找来保价，我们也自掏腰包”。

甚至售后部门的经理，直接拥有单笔2万的售后额度。“2万以内的单笔订单，经理有权限最高拿2万进行赔付”。

在他看来，比起前期赚钱，留存愿意为其付费的用户更为重要。

“Mr迷瞪”研究出一条和其他UP主留存粉丝不一样的路径—— 将对带货接受度较高的粉丝，逐步导流入微信私域， 目前已经积累到了十几万，成为为其选品提供用户需求的主阵地。

单打独斗的日子，漫长且艰难。而B站在直播带货方面动作迟缓、态度犹豫，险些让迷瞪失去信心。“今年我们团队定好了直播带货计划，若B站再不放开带货，我们就打算把成交平台转到抖音了。”

如果说“Mr迷瞪”上演了一场“寒门贵子”的励志大戏，李琨真实反映了底层小UP主带货之路道阻且艰。

同样是2020年，淘宝店主李琨在B站注册了企业店铺账号，之后两年，李琨一直把B站作为品宣平台，积累了1万多粉丝。直到今年10月，B站全面放开直播带货，李琨仿佛看到了当年抖音开放流量的影子，他准备早入场，试一把。

筹备工作很简单，一台手机、一台电脑，一个客服，而李琨作为出镜主播，在台前售卖自家淘宝店铺的土特产。

不过，自10月27日开播以来，李琨发觉与其他电商平台相比，B站带货风格有明显特点。

不同于淘宝、抖音用户对一个商品的评价停留时间只有几分钟，吆喝“最低价”“去买它”就可以吸引大量顾客， B站用户基础教育程度高，加之横屏视频内容生态下，粉丝们更喜欢深入解读的内容，因此他们更注重解读的客观性和有效信息量。

虽经常在B站分享美食作品，但李琨只停留在“吃”“品味道”这一层面，至于更深度的产品解读，他越发感觉无力支撑，尤其这几天直播日均时长达6小时， 直播间只有个位数用户和零星划过的几条评论。

为了不冷场，李琨特意让妻子在评论区发问题互动。

问及双十一大促目标，李琨自嘲“播了7天了，一共卖了5单，哪敢定什么销售目标”。让他唯一感到欣慰的是，开播这几天，粉丝量涨了一两千。“涨粉的原因也可能是和几位大UP主合作了几期视频，引流过来的粉丝。”

虽带货数据不理想，但李琨也打算日后常态化开播，跟着B站直播节奏走， “万一哪天B站突然火了呢，我就成了第一批吃早期红利的人了”。

三、B站直播带货的风，能真正吹起来吗？ 或许，众多UP主期待的B站红利期，比想象得还要晚到。

独特的社区文化和氛围，对B站来说既是独家优势，也是桎梏——其他平台的当红主播，比如抖音小杨哥、淘宝李佳琦，在B站的粉丝量也不高。

因此， B站很难像抖音、淘宝一样，可以弯道超车挖来名气主播产生立竿见影的效果，而是只能靠UP主内部造血。这已经比其他平台的起步速度，慢了一大截。

当然，B站UP主也并不完全排斥直播带货。

B站大幅缩水的创作激励，早让许多UP主们急寻更多的变现渠道，直播带货是最便捷的“第二曲线”。 只是爱惜羽毛的他们，既担心带货引发粉丝不满甚至脱粉，也顾虑遇到翻车，损毁自己的信誉，因此在直播带货路上犹豫不决。 这与当年抖音宣布入局直播电商后，大批商家、主播急速涌入的壮阔场面，截然相反。

而 创作者们如今这般犹豫和缺乏自信心，有部分原因是平台给的底气不足导致的。

B站没有用之不竭的流量可以挥霍， 加大直播流量必然会挤占内容流量，这一结果必然是B站不愿看到的。所以B站的直播带货流量不会大开，最多对部分UP主定向扶持。

直播服务商角色的缺失，也成为B站难以实现电商闭环的又一难点。

在漫长的直播电商发展历程中，形成了“平台主播+品牌+服务商”的平台生态。其中服务商作为“幕后操盘手”，是不可或缺的部分。

抖音和快手在2021年就对服务商体系建设进行了重点，现在抖音有DP，快手有KP，这些服务商有的从传统电商代运营商转型而来，有的从MCN发展而来。这些运营商看中抖音和快手的巨大流量，都愿意去赌一把。

可惜B站并不具备这一吸引力，原生态的MCN机构也不发达，很难建立像其他平台那样庞大而完善的服务商体系。

更大的挑战是，电商是一门又苦又累的重运营生意，向来采用轻运营方式的B站，是否能承受运营之苦？从自建供应链的推进度来看，或能找到答案。

两年前，抖音果断切断外链，把一切干扰因素排除在外，开始全力发展自有商城，并且严控商家的“外流”行为，如今才成为商家和主播放心掘金的沃土。

反观B站，也早早试水直播带货，但商品至今仍主要来自于第三方产品池。 另外，直播带货也并非只有卖货这一环节，售前以及退换货的售后服务所需的扎实运营基础，也是B站目前缺失的。

因此， B站虽能利用工具和技术能力帮助UP主开播，但目前很难帮助他们电商变现从0到1。

解决以上难题的同时， B站还需克服粉丝的反对声音， 水能载舟，亦能覆舟，教育粉丝也是一个漫长的过程。

每个平台的直播带货发展路径，大致分为四个阶段——玩家涌入、生态丰富、大浪淘沙、稳定发展。从这一轨迹推测， B站直播带货的红利期，远远未到。 它需要补足的基础功课还有很多，且每一步都充满挑战。而现在平台上的UP主们，只能在探索的同时，等风来。

（应受访者要求，文中姓名均为化名。）

作者：周逸斐，编辑：周晓奇；公众号：连线Insight（ID：lxinsight）

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在上周三，马斯克端着一个水槽，野蛮人一般闯进了 Twitter 大门。 网友们欢天喜地。一位网友发了一张梗图：马斯克的脑袋 P 到了灭霸的脖子上，他打了一个响指，随即 Twitter 全公司员工灰飞烟灭。毕竟，此前有消息称，马斯克将裁掉 Twitter 75%

马斯克接手推特以来，新闻不断。前段时间有消息称他将会解雇75%的推特员工，他否认了这个消息。然而不到一周，马斯克开始在推特大规模裁员，广告商们也纷纷逃离推特。本文作者对这个事件进行了分析，希望对你有帮助。

在上周三，马斯克端着一个水槽，野蛮人一般闯进了 Twitter 大门。

网友们欢天喜地。一位网友发了一张梗图：马斯克的脑袋 P 到了灭霸的脖子上，他打了一个响指，随即 Twitter 全公司员工灰飞烟灭。毕竟，此前有消息称，马斯克将裁掉 Twitter 75%的员工。

然而马斯克造访公司时，跟围在身边的员工表示，“（裁员75%）不知道谁说的，没有这事儿”。听到新老板笃定的回答，在场的 Twitter 员工松了口气。

——然而令他们没想到的是：不到一周，这位世界首富，就再次反悔了，直接用硅谷罕见的冷酷手段展开大裁员，将这些员工推下万丈深渊。

01 一桩事先张扬的职场大“屠杀” 根据硅星人的了解，事实上自打马斯克接管公司以来，员工已经人心惶惶。

在大规模裁员的消息还没有传出和得到确认之前，就已经有员工在本周二、周三的时候，收到了“立即生效”(effective immediately) 的雇佣中止通知。

并且自打马斯克和他的团伙进驻之后，Twitter 公司也对员工发布了“代码冻结”令，不得再上传新代码到生产环境，

在本周一，很多在 Twitter 公司内从事重要岗位的员工，比如信任和安全部门 (Trust & Safety) 发现自己日常的系统工具权限遭到驳回，自己已经完全没有办法开展工作。目前公司内部这个团队的人仅剩15人左右，不过 Twitter 宣称“一线审核员”（如无意外是外包人员）上千人仍在正常工作。

考虑到短短一周后，美国两年一度极其重要的中期选举就将如期到来，失去这些工具，意味着这些员工将无法在平台上审核、标记甚至封杀那些传播虚假内容，试图扰乱选举局势的信息和账号。

为了保住工作，一位 Twitter 工程总监告诉团队“不要等待机会送到你手上……要自己抓住机会”，建议员工自己做些新产品和功能出来，找机会直接呈到马斯克面前看，万一他喜欢就能把人留下了。

员工原本还在用公司规定的内部通讯软件 Slack，然而发现马斯克及其手下在接管公司之后很快就开始监控 Slack 频道，于是大家转而使用各种非官方 IM 软件（如 TG、Signal 等）以及匿名职场社交平台 Blind 上面交换信息。

大家心里都清楚命不久矣，只是不知道什么时候收到通知而已。 早在上周，就已经有相当多的在职员工公开在 LinkedIn 上发布求职信息，以及公开组织和参与工作信息分享社群了。

11月2日周三。Twitter 内部开始有消息流出，马斯克计划裁员的名额是大约3700人，而正式下达通知的时间将会定在周五。

紧接着，周四11月3日下午三四点左右，开始有确切消息传出了：裁员工作已经开始，对应的比例和名单已经下发到各部门各组。

甚至，已经有员工的邮箱、Slack 频道等办公系统权限遭到驳回，无法登录。 有员工报信：裁员邮件来了。

这封邮件显示，Twitter将在周五受影响和未受影响的员工都将收到对应的邮件通知；并且为了避免员工报复公司“删库走人”，公司也将在周五完全关闭公司所有办公室，并且暂停所有员工 badge 的权限。

这封邮件，是自从马斯克在上周四正式接管公司以来，也即已经接管公司整整一周之后，发出的第一次员工通讯。

没错，直到这封邮件之前，马斯克未曾对公司员工做出过任何公开、正式、全体的沟通——员工心里明白此人来者不善，但没想到接管公司一周之后的第一次收到来自马斯克的正式沟通，竟然就是裁员……而且在很多人看来，这封信写得相当无情。

据自称为 Twitter员工的人士透露：自己以及朋友所在的组，差不多80%、90%的人都被裁掉。更是有的组被“一锅端”。

更离谱的是，据这位员工描述，产品经理（PM）也被裁得七零八落。这一轮结束后，剩余的工程师和PM比例将高达80:1。

图片来源：微信群

Slack 频道一下子热闹起来了。

一开始是员工写了和同事好友们告别的信息，发在频道里。然后不知道怎么回事有人发了一个敬礼的表情。

“血色婚礼开始了吗？”一位员工在 Slack 频道里调侃地问道，借用了《权力的游戏》里那场知名的大屠杀——死亡总数3500人左右，正好和这次 Twitter 大裁员的人数差不多。

突然间，所有内部 Slack 频道里都有人在疯狂刷敬礼和❤️的表情……排山倒海的表情之下，Slack频道里洋溢着一种复杂的情绪。

紧接着高潮来临：马斯克本人突然被拉到了全体员工的大群里。

图片来源：微信群

周四傍晚，Twitter 前高级工程经理 Joan Deitchman 在自己组的 Slack 频道里写道：

今天之后还在这个频道里活着的人们，我希望你们记得这个团队有多么棒。我们站在一起，坚守着正直与道德，互相支持着，并且为了做正确的事不屈服于强权……加油，一往直前！

Deitchman 的团队名为 META，从事的是 Twitter 平台算法提高透明度方面的研究。这个团队正在研究平台上假消息为何更多被算法增幅的问题，并且开发能够帮助公司员工和用户的方法和工具——遗憾的是在本次裁员中，这个团队被一锅端了。

这些 Twitter 员工，正在利用仅剩的的每一分每一秒，向自己的战友们致敬，做出最后的告别 ——直到自己的号也被炸掉的那一刻。

图片来源：@JoanDeitchman

图片来源：@CaseyNewton

每一个 Twitter 内部 Slack频道里的人数， 都在以肉眼可见的速度减少。

这种亲眼见证历史发生，目睹自己的同事好友被职场“屠杀”的感觉，令人不寒而栗。

硅星人从身边的 Twitter 员工以及外围人士那里都有听说，在过去的24小时内，在 Twitter 公司内部甚至出现了一种异常的“团结”：

有人在周三以及周四上午，就已经主动辞职了。也有人在被周四的大屠杀之后活了下来，却也递交了自己的辞呈。

与此同时，马斯克不仅端掉了一大批 Twitter 内部的工作单位，也关闭了所有的员工资源社群 (BRG)，包括并不限于女性员工组织（TwitterWomen）、亚裔员工组织（TwitterAsians）、非裔员工组织（Blackbirds）等。

图片来源：Twitter 2021 IDEA Annual Report

在裁员的消息正式公布后，有很多人立刻提出了一个关键的问题：Twitter 这一轮裁员违反了联邦和加州相关的劳工保护法案。

联邦和加州都有一项名为 WARN 的法案，全名“员工调整和重新训练通知法”。该法律要求雇主必须提前30或60天通知即将被裁掉的员工。

而在周四当天晚间，已经有五名员工向 Twitter 公司发起了集体诉讼。

这起诉讼的五位员工，Cornet、De Caires、Kindel、Camacho 和 Pan，都是在本周二（11月1日）和周四当天（11月3日）被解雇的。诉状中指出，Twitter 对这些员工的解雇流程，都没有提前60天提供书面通知，也即违反了联邦和加州的 WARN 法案，并且也没有告知任何关于遣散补偿的消息。

值得注意的是，原告方选择的是加州知名劳工权益律所 Lichten & Liss-Riordan。其合伙人 Shannon Liss-Riordan 之前就曾经代理特斯拉员工被“非法裁员”的案件。 该案件最终由被裁员工和特斯拉之间私下完成了和解交易，特斯拉支付了数额未知的和解金。

Twitter 前员工对公司发起集体诉讼。图片来源：加州联邦地区法院

根据硅星人目前了解的情况是，马斯克方面也意识到了这次的决定太草率了，在流程上可能会吃亏。

于是，Twitter 公司在今天联系了大批受到影响的员工，告知他们将会进入一段“隐形工作时间”：也即实际上无法正常工作，但名义上仍然在职。

其中，住在纽约州的员工的这段时间将持续到明年2月初，也即遵照当地法律持续90天；在加州以及美国其它地区的员工，持续到1月初，也即60天的时间。

并且，Twitter 也开始了和裁员受影响者之间关于遣散待遇的谈判。

Twitter 告知这些员工，如果他们签署协议的话，将可以再收到额外一个月的工资和各项福利作为补偿。

相比之下，另一家最近裁员的公司，就在通知邮件里将遣散补偿、bonus、未使用假期、医保、股票解禁、移民签证支持等各种可能发生的问题，全部都列了出来，高下立判（下图）。

02 混乱的第一周，广告主大逃亡 除了大裁员压缩成本，马斯克也在想尽办法保留广告主们。

今天周五早上，马斯克发布了一条推文，几乎亲口承认了广告主正在纷纷撤出 Twitter 平台的事实：

“由于激进团体向广告商施压，Twitter的收入大幅下降，尽管内容审核没有任何变化，我们也尽了一切努力来安抚激进分子。极度混乱！他们正试图破坏美国的言论自由。”

图片来源：@elonmusk

马斯克口中的“激进团体”，指的是包括“科技问责”(Accountability Tech)、“美国媒体事务”(Media Matters for America) 等在内的自由派意识形态机构。这些非营利组织在马斯克接管公司之后发起了一个全球项目，呼吁甚至逼迫大广告主抵制 Twitter。

目前，Twitter 排名前20的广告商，包括迪士尼、宝洁、百威英博等，都表示了已经或者正在考虑暂停在 Twitter 上投放广告。

包括大众汽车集团旗下的奥迪、兰博基尼、宾利、保时捷等品牌，都有已经暂停了在 Twitter 上的广告支出。嘉士伯集团也表示已经要求营销团队暂停在 Twitter 上发布营销内容。知名美国户外品牌 REI Co-op 不仅停止了广告，甚至完全停止了在 Twitter 上的内容发布，其账号在11月2日之后再也没有发布过任何内容。

还有这么一位广告业高管，称马斯克召集了他和其他一些广告顾问开会，结果会后马斯克裁员的行为和他的承诺背道而驰，就马上被马斯克拉黑了。

马斯克不喜欢自由派已经不是新闻了，他早在前几年就动了将公司总部搬到得克萨斯州的念头。然而自打接管 Twitter 公司以来，他已经完全不再遮掩自己对于美国共和党、极端保守派、阴谋论者的偏好了。

一个最典型的案例，就是上周有一名暴徒闯入美国众议院议长南希·佩洛西位于旧金山的家。佩洛西本人不在场，但她的丈夫受到重伤，至今仍未恢复。事件发生之后，网民很快按图索骥发现暴徒大卫·德佩 (David DePape) 深受极端保守派阴谋论的影响，并且警察问训也调查出此人的目的就是刺杀佩洛西本人。

而马斯克却发布一条推文，表示“此事背后另有隐情”，并且引用了一家知名阴谋论假新闻网站——尽管他之后很快删除了这条推文，却仍然遭到了大批网民、公众人物的批评。他无法接受这些批评，之后又发一条推文，暗讽批评他的《纽约时报》才是假新闻网站。

在刚接管公司的第一天，马斯克曾经给广告商写过一封公开信，要求他们对自己和对 Twitter 平台保持忠诚。

然而实际上，根据广告追踪平台 MediaRadar 的报告，自从马斯克在上半年突然宣布要收购 Twitter 以来，平台上的广告客户数量一直在稳步下降： 从5月的3900家，降低到8月的2300家，到9月小幅回升到2900家。

别以为这个数字回升是好事：该份报告指出，Twitter 的广告客户一直在“洗牌”，每个月都有几百甚至上千家客户撤出，又有一些新客户进来。7月之前 Twitter 每个月都有1000多家新客户，然而自从他跟 Twitter 之间不断搅和，新客户数量在7月降低到了200个。

如果广告商的信心守不住了，接下来马斯克想要还清这次收购欠投行的钱，恐怕只有两种方法了：

第一种，自己掏腰包（还得继续卖特斯拉股票），

第二种，就是说服同样在疯狂流失的 Twitter 用户，都转为付费用户……

问题是在付费项目推进上面，马斯克的进展也相当不好。之前本来说要每个月20刀，结果被知名作家史蒂芬·金狂喷，把价格改成了每月$8。

图片来源：@StephenKing

然而就是这8美元，用户都不想掏——原因绝对不是掏不起，而是马斯克和他的小团体，在推进付费这件事上面，姿势实在是太难看了。

下面这条推文来自 David Sacks。他是一位投资人、PayPal 黑帮成员、播客创作者，同时也因为跟马斯克的亲密关系而进入了 Twitter 的 “战时指挥室”(war room)，是目前公司内部发号施令的高管之一（尽管有 Twitter 员工透露他在公司里基本就是马斯克的跟屁虫，马斯克走到哪他走到哪，马斯克站着他绝不坐下）。

他说：“那些有权有势的精英们生气不是因为他们必须支付8美元每月。他们生气的是任何人都可以支付8美元/月。”

这种近乎于贫穷鄙视和道德绑架式的口径，你说能对 Twitter 的付费项目起到正面推广效果吗？

最后，坊间还有另一种传闻：

马斯克故意成天在社交网络上扮演猴子，搞砸 Twitter 和广告商之间的关系，就是一种故意摆烂的做法，目的是让公司进入某种重大不利情况。

而根据劳工法律，如果公司处于这种情况，就可以在不提前通知的条件下进行大规模裁员——甚至都不用支付遣散补偿。

问题是我们讨论的是马斯克，没有人真的知道他脑子里在想什么，他的策略到底是怎么样的。

关于他唯一确定的，就是不确定。

作者：杜晨，编辑：VickyXiao，公众号：硅星人

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/8Nfwzxjj8Q9_YKpz3UxH9A

原文标题：Twitter裁员：一场事先张扬的职场大“屠杀”

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随着“开源节流”成为今年互联网的主旋律，微信的商业化也开始驶上了快车道。7月份，视频号正式上线原生信息流广告。双十一前夕，视频号也做足了产品、运营上的各项准备，加快合拢电商闭环。 而搜一搜作为月活7亿，连通微信各项业务的流量中枢，商业化也按下了加速键。7月份，

近日，有关微信上线搜索结果广告一事，引发了互联网圈的热烈讨论，这一方面意味着微信搜一搜的商业化布局摁下了加速键，另一方面人们也十分好奇，“后来者”微信搜一搜，又可以从已有的玩家口中抢下多少蛋糕。本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。

随着“开源节流”成为今年互联网的主旋律，微信的商业化也开始驶上了快车道。7月份，视频号正式上线原生信息流广告。双十一前夕，视频号也做足了产品、运营上的各项准备，加快合拢电商闭环。

而搜一搜作为月活7亿，连通微信各项业务的流量中枢，商业化也按下了加速键。7月份，搜一搜“超级品牌专区”上线，目标是“助力品牌实现更高效的流量转化和私域资产沉淀”，开始争取搜索引擎的KA客户。11月3日，微信宣布推出搜索结果广告，正式杀入百度的腹地。

仅仅两年前，微信团队还对媒体表示“不会推出竞价排名”。但很显然，“赚钱养家”的压力让 微信搜一搜不再满足于服务大客户，而是开始瞄准成千上万的中小客户，它们才是搜索引擎商业模式的基石。

上线搜索结果广告，也意味着微信搜一搜商业化的全面开启。如果对标百度二季度171亿元的广告收入，月活更高的微信搜一搜商业化潜力引人遐想。不过， 搜一搜能从百度盘中抢走多少蛋糕，仍然取决于用户习惯及微信的运营能力。 如同从抖快口中夺食的视频号信息流广告一样，这也注定不是一场轻松的战役。

一、微信为何此时推出搜索结果广告？ 2020年9月，在接受媒体采访时，微信搜一搜产品运营总监梁泽锋曾明确表示：“目前暂无商业化的目标，也不会推出竞价排名。”团队重点仍在于搜索效率优化及生态布局，然而腾讯的广告业务萎靡不振，让微信搜一搜很难只是苦练内功了。

腾讯二季度财报显示，网络广告业务相比去年同期下降18%，在总收入中的占比也从去年同期的17%进一步萎缩至14%。对于即将公布的三季度财报，市场预计仍将收到疫情扰动，视频号成为了众望所归的新增长点。

然而，与抖音、快手这样的娱乐性平台不同，承载了用户社交关系链的视频号，在广告加载率上注定要更为“克制”。不仅如此，有业内人士指出“在流量出现大面积重叠的存量竞争中，广告的算法精准度就成了重要的竞争要素，目前抖音还是有较大优势。”

有媒体报道，视频号为备战今年双十一做了诸多准备——先是将视频号小店与微信客服打通，接着上线了直播加热、手势特效等功能，正在摆脱以往给人的“佛系”印象，然而目前视频号的电商生态仍处于搭建阶段，运营者只能在私域流量内各显神通，缺少平台层面选品、流量、服务等支持，而这些“短板”都非一朝一夕之功可以补齐。

这意味着， 腾讯并不能将提振广告收入的重任只押在视频号上，而是要尽量多点开花 ，而搜一搜这个月活超7亿的超级流量入口，商业化潜力可能并不亚于视频号。

二、从百度口中夺食，微信胜算有多大？ 虽然百度的搜索业务已经被连续多年唱衰，但与很多人直觉相悖的是，百度的广告收入并未出现断崖式下跌。2022年二季度百度在线营销收入仅同比下滑10%，“抗压能力”甚至比腾讯还要好，这或许说明了基于“长尾效应”的搜索结果广告，收入韧性足够地强。

早在2017年6月，微信小程序仅上线半年时，就有媒体注意到小程序搜索列表出现了广告，并预言“一个新的广告竞价体系将要诞生。”但很显然， 微信团队并不急于打开竞价排名这个“潘多拉魔盒”。

后来，微信搜一搜演变成为通往“生态内服务”的流量入口，比如，用户搜索机票、火车票，会自动出现同程旅行的小程序界面。同程旅行财报显示，一季度微信小程序贡献了84%的月活。对于这些高频服务搜索词，微信显然不会采取竞价排名，而是用于巩固生态护城河。

而“超级品牌专区”，则是为那些在微信内已经构建了小程序、公众号、线上商城、微信社群等私域矩阵的品牌量身定制，可以成为全方位展示品牌形象的“橱窗”。而这些品牌也可以优先配置1000个品牌关键词，全面覆盖用户的搜索意图。这些都像是百度KA大客户所享受的待遇。

当搜一搜的流量经过了上述两轮“过滤”，高频、高价值关键词都被筛选过之后，才终于对更多有曝光需求的广告客户开放。百度2021年财报显示，活跃网络营销客户从2020年的50.5万，逆势增长到了2021年的53.5万，平均客户收入也从131300增长到了2021年的138000，这说明 海量中小客户的搜索推广需求依然强劲，尤其对于推广预算有限，或者面向小众需求、行业用户的客户而言。

可以说，在日常高频的产品、服务需求都被其他平台汇聚、瓜分之后，这些零散、低频的专业供需信息仍然需要通过搜索引擎来对接，聚沙成塔之后，商业价值仍相当可观。

微信搜一搜能否从中成功地分得一杯羹？从《微信搜索结果广告-投放操作指引》给出的关键词示例，我们可以大致看出 微信眼中的目标客户，无论是“帆布袋定做”还是“鲜花采购”，很显然针对的是从事2B业务的行业客户 ，这些同质化、本地化产品、服务的生意，相对更依赖于搜索引擎。

微信能否吸引这些客户，取决于有多少专业需求用户把它视为真正的搜索引擎，取决于有多少人会在上面搜索“星巴克的帆布袋要多少钱？”“北京去哪里采购鲜花”，也取决于有多少中小企业将信息从网站迁移到了微信之中。

当然，微信搜索广告要想从百度口中夺食，还要有自己的客户推广、服务体系，百度之所以能拓展、维护数十万中小客户，靠的不是Google那样的自助式系统，而是一度高达上万名的客服人员，靠的是令人烦不胜烦的营销电话轰炸。 从微信的操作指引来看，它更希望客户可以自主完成广告投放，然而这对于大部分中小企业来说都是不现实的。

三、当每一个平台都成为搜索引擎 今年年初的微信公开课Pro上，微信公布了搜一搜的用户数据——月活跃用户已超7亿，较前一年上涨20%，按此速度推算，今年搜一搜的月活用户将突破8亿。与此同时，百度二季度的财报显示，百度App月活同比增长8%，达到了6.28亿。这意味着 微信搜一搜并未挤占百度的生存空间，用户在并行不悖地满足不同场景的搜索需求。

今年2月，字节推出了头条搜索的“换皮产品”悟空搜索，跳出了字节的内容生态，定位于综合性搜索引擎，毫不掩饰地对标百度，主打的差异化优势是“无广告”。然而，用户显然不再需要第二个百度，“无广告”也无法吸引那些通过搜索引擎获取专业信息的用户。当然，对于字节来说， 悟空搜索的使命可能并不是为了盈利，而是通过主动搜索，更加深入地去描绘用户的兴趣图谱。

正如搜一搜的定位是微信生态的连接器一样，各大平台搜索功能的任务都在于打通自家的生态。对于用户来说，过去统一的搜索入口也早已分散到各个平台——在微博搜时事热点，在小红书搜索吃喝玩乐的攻略，在抖音搜索明星网红电视综艺……

可以说，每一个内容平台都在变成用户的搜索引擎，用户也在同时使用不同的搜索引擎。 只有这些平台目前都无法满足的搜索需求，才会留给专门的搜索引擎。

微信搜一搜虽然没有像悟空搜索一样对标百度，但显然想成为下一个综合性搜索引擎，随着视频号搜索的完善，更想进一步取代其他的搜索平台。虽然搜一搜的商业化刚刚开启，但其实它早已经成为微信商业生态的重要一环。至于 能否拿下搜索结果广告这门注定沉重、难啃的生意，可能就要看它有多大的决心，愿意做多少脏活、累活了。

作者：风间，编辑：刘娜娜

来源公众号：文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan），文化娱乐、新消费、商业科技的，价值解构师。

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今年双十一期间，抖音悄无声息地上线了“9块9”特价包邮频道（简称9块9频道）。 目前，该频道并未正式登陆抖音，而是位于抖音极速版商城的一级入口。用户只需点击首页的“双11”按钮，即可进入购物页面，而9块9频道则位于右上方的显眼位置。 据了解，9块9频道的商品品

不少互联网企业都选择前往下沉市场寻找更多增长可能，比如最近抖音上线的“9块9”特价包邮频道，一定程度上便展露了这样的意图。那么抖音电商此次在下沉市场的“试探”，存在着哪些挑战和机遇？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。

今年双十一期间，抖音悄无声息地上线了“9块9”特价包邮频道（简称9块9频道）。

目前，该频道并未正式登陆抖音，而是位于抖音极速版商城的一级入口。用户只需点击首页的“双11”按钮，即可进入购物页面，而9块9频道则位于右上方的显眼位置。

据了解，9块9频道的商品品类主要分为家居日用、个护家清、服饰鞋包、食品饮料、美妆护肤、母婴图书、绿植园艺和数码配件八大类，又进一步细分为“超值爆款”、“9块9封顶”和“4块9封顶”三大版块，其中更是不乏许多标价1分钱的特价商品。

商品低廉的价格，将抖音电商进军下沉市场的野心彰显无遗。

拼多多、阿里、京东在下沉市场早已杀得头破血流，字节选在此时入局，看似搭上了“下沉”的末班车，但这辆“车”将驶向何处，仍是个未知数。

一、“沉”得深，走得远 京东推出的京喜，淘宝推出的淘特，近几年为两家电商巨头的存量增长，助力尤多。

2022年，淘宝和淘特上M2C商品的支付GMV同比增长超40%。京东在2021年的新增用户中，有近7成来自下沉市场，只可惜最后功败垂成。

抖音电商攻入下沉市场并不让人意外，作为电商行业的“神话”，抖音仅用2年便创下了近万亿GMV的奇迹，只是仍未实现自己的既定目标。

下沉用户在消费市场展现出的巨大潜力，恰好为抖音电商实现目标，提供了第二路径。商务部数据显示，今年上半年，全国农村网络零售额 9759.3 亿元，同比增长 2.5%。

不过， 抖音电商此番开拓下沉市场，想要的或许不仅仅是GMV，而是复购。

自今年提出“全域兴趣电商”概念后，补足“货架”一直是抖音电商业务发展的重中之重。可惜囿于以内容发家的发展模式，抖音虽拥有一大批高粘性的用户群体，但仍未培育出对其“忠诚”的消费群体。

抖音电商通过推出9块9频道，利用低价作为诱饵，吸引下沉用户做出消费行为，逐渐培养他们在抖音的消费习惯。这将为抖音电商在原有“货找人”的基础上，新增一条“人找货”的消费链路，并形成闭环，完善抖音“全域兴趣电商”的搭建。

可以预见，随着下沉用户的不断涌入，抖音“全域兴趣电商”的基石，将会被进一步强化。

值得一提的是，抖音电商此番进军下沉市场，并未将抖音作为自己的主阵地，而是选择了功能相对单一和操作相对简便的抖音极速版。

虽同是以内容生产为核心的短视频平台，但抖音极速版与抖音相比，显然是一条更适合下沉的路径。

易观千帆数据显示，2022年5月，抖音极速版的MAU为9000万左右。从用户结构来看，一线城市占比最低，二三四五线城市用户为主要用户群。在一定程度上，抖音极速版就是下沉用户的聚集地。

与阿里和京东相比，抖音电商和下沉用户之间具有的天然联系，短视频在用户时长上的优势，是猫狗无论如何也无法消弭的。这让抖音电商在进军下沉市场的路上，多了几分优势，省去了前期营销、纳新、获客的成本。

在新推出的9块9频道中，抖音电商表示，将从价格和品质两个维度，去迎合下沉用户的消费需求。

据悉，除了将刚需类的生活用品作为主要售品外，9块9频道还内设了“补贴精选”“低价折扣”栏目，通过平台补贴，进一步降低商品价格，满足下沉用户中价格敏感者的价格偏好。

截至日前，我们从抖音极速版的9块9频道看到，多款特价商品均已实现上万单销量，更有部分特价商品突破了10万的销售门槛。

另一端是商家与货源，此前白牌与无货模式下，平台的品质量参差不齐，一直被用户诟病，在这次9块9频道的招商中，抖音电商明显在提高商家的准入门槛。

我们从抖音电商发布的《抖音极速版商城9块9特价频道招商规则》中获悉，入驻“9块9”频道的商家，需满足“非新手商家”、“商家体验分≥4.5分”、“近30天48小时发货率≥70%”和“商家飞鸽3分钟回复率≥80%”4条基本准则，且所售商品的近30天的品退率、差评率和投诉率要分别≤0.54%、≤0.4%及≤0.05%。

提高准入门槛，意味着 抖音电商在有意识 ，从源头规避发展过程中，解决品控和复购率低的难题。

此前，埃森哲曾对6000余名三、四、五线城市的下沉市场消费者进行调研。调研数据显示，下沉市场消费者逐渐呈现出“新理性”特征，更加注重实用性消费。这间接表明，品质、价格、品类三者将共同作用于消费者。

各大电商平台各种玩法的拉新，竞争到极致的结果就是，价格、品质和感官刺激的叠加，必然会成为下沉市场的消费新趋势。

抖音电商能否在下沉市场，与其它电商巨头一掰手腕？

二、逆势而为 可以明确的一点是，兴趣电商的基本盘，决定了抖音电商必须在内容上对接商家与消费者。

抖音极速版自上线以来，除去掉直播、发布和商城功能外，仍把健康、搞笑类等视频内容作为主打功能，与主站别无二致。

作为以内容为根基的娱乐平台，用户对其的最大需求便是“看自己感兴趣的内容”。在商城占比逐渐提高后，用户体验也必将受到损害。

9块9频道在为下沉用户带去廉价商品的同时，也反映出抖音集团想要不断扩大电商的野心。抖音极速版在功能上更为精简，比如去掉了“发布”功能，单纯作为内容-转化形式出现。换言之， 抖音极速版根据用户个人喜好，针对性投放内容，并利用内容为商品引流，继而转化。

以低打高过去是以商品为核心，而如今则会引流到商家目录中。我们注意到内容引导后，用户点击一款售价6.9元的酸辣粉后，店铺内还有多款售价为12.9元、23.9元的“高价”商品，9.9元带动了这些商品的销量。

一种观点认为，抖音只是娱乐放松的工具，淘宝、京东等传统电商平台才是其购物消费的首选渠道。抖音的逻辑在于满足用户需要“所见即所得”的体验，可是原有兴趣电商忽视了消费者理性注意回归的情况——我看到想买的东西，可是我还要选品、比价。

这迫使抖音必须进一步完善商基础设施，而9.9是个可以麻木消费者的价格，购买者会带着“反正不贵”的想法下单，从而绕开了比价、选品的逻辑。

短期内，低价商品确实是吸引新用户做出消费的最快途径，但长远来看，随着廉价拉新时代的结束，运营、流量、补贴等成本将让平台难以负荷。

2021年，京东包括京喜在内的新业务全年亏损了105.98亿元；阿里2022年的经营利润由2021年的1234亿元降为817亿元，利润减少与对淘特和淘菜菜的投入增加有关。换句话说，低价产品目前还处于增收不增利的情况。

对于消费者而言，全平台比价已成为新的消费趋势。

为了带给用户极致的性价比，拼多多自创了“反向定制”的供应链模式：基于微信的流量基础，根据算法和“推荐”方式，对需求量大的SKU进行推演和验证，再反向到工厂去定制商品，从供给端把控商品的成本和价格；淘特则把M2C定制商品作为核心供给，采用“工厂直供”、“产地直供”和“品牌直供”的方式，减少商品从生产到消费的链路环节，减少中间成本，保证价格优势。

在用户“忠于价格而非平台”的大势下，价格战会是未来电商之争的重要发力点之一。

自带的庞大用户群体，固然是抖音电商进军市场下沉的优势， 但如何打通供应链，对商品价格进行低价控制，也是其亟需解决的难题之一。

与此同时，拼多多在农产品方面已经建立口碑，淘宝、天猫在服饰、美妆类产品具有独到优势，京东数码3C类产品深入消费者心智，抖音电商却尚未建立核心品类产品。

样样都会，样样不精，也就意味着没有核心竞争力。

作者：晏如也

来源公众号：银杏科技（ID：yinxingcj），带给你最好的商业人物和故事。

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尽管天猫双十一的成交额连年上涨（截止到2021年），今年李佳琦的直播间相比去年也翻了不止一番，那些热爱消费的购物者还是一如既往的狂热。 但是，已经有，且越来越多的年轻人正在离开双十一。这些人早已厌恶了双十一复杂的玩法、冗长的跨度、各种商家套路。 同时，全年有几

第十四届“双十一”大促如期敲响钟声，有些年轻人选择在这场大促中清空购物车、和往年一样大量消费，不过有些年轻人却选择不对双十一活动投入过多精力，因为在大促营销的“裹挟”下，这些年轻人已经觉得有些疲乏。最终这些年轻人，选择抛弃了双十一。

尽管天猫双十一的成交额连年上涨（截止到2021年），今年李佳琦的直播间相比去年也翻了不止一番，那些热爱消费的购物者还是一如既往的狂热。

但是，已经有，且越来越多的年轻人正在离开双十一。这些人早已厌恶了双十一复杂的玩法、冗长的跨度、各种商家套路。

同时，全年有几百个电商节，每天都有直播带货，打折营销无孔不入。最终，他们在极度繁盛的营销中，逆消费主义而行。

“钱是我拿生命能量换来的，我觉得那些东西配不上我的生命能量，比起物质，我更爱自己。”

一、年轻人为什么不喜欢双十一了？ “双十一不配从我兜里掏钱。”

小妖精是电商护肤品牌的产品经理，自称“抠女本抠”。她也是豆瓣小组“不要买|消费主义逆行者”的活跃成员，今年年初，她看到自己几万的消费贷，幡然醒悟，加入了这个群体，开始了自己的精简生活。

与之类似的小组还有“抠门女性联合会”，这里有近60万人聚集在这里分享自己的“抠门心得”。

不止豆瓣，其他社交平台上，还有很多人选择“不买”“拔草”和“理智”。

Jan是一名宝妈，有了孩子之后，她也决定开始“如无必要，勿增实体”。“今年双十一暂时还没安排，会先盘点家里的消耗品看看有没有要补库存。”Jan的双十一也显得格外理性。

类似这样的人还有很多，他们决定逃离双十一，聚集在网络的一角，逆消费主义而行。他们逃离的理由各不相同。

有人被商家薅了羊毛。 前年双十一，一一囤了一年的隐形眼镜，本想着趁着双十一买质量好的，花了大几千。“促销的时候，我看商品页上写着130每盒，下单的时候也没有在意具体便宜了多少。我回看的时候才发现，商品页写的是尾款130，尾款这两个字特别小，一般人不会在意，实际付的钱比多预想的要多八九百。”

有人则吐槽买回来的东西没用。 张琪是一名研三学生，本来不是很热衷双十一，但她的室友却是资深购物爱好者，去年双十一她的室友在李佳琦直播间看好了一套水乳，然后就拉上张琪一起拼了两套。“其实我并不需要那个水乳”张琪吐槽道。

有人发现买的东西实在用不完。 小妖精之前很喜欢囤东西，“去年双十一买的咖啡没有喝完、卷纸没有用完。今年618的护肤品还没有用完。可劲造也没有消耗完。算了，房间是用来住的，不是用来囤货的。”

双十一跨度太长也让很多人头疼。 “我记得以前上大学的时候，双11就是那一天，最多提前两天，现在直播间很早之前就开始预购，我付完定金之后还要记结尾款的日期，我真的不想把精力花费在这上面。”一一很怀念过去那个不费精力的双十一。

此外，规则玩法复杂也常常让人诟病 。“淘宝那种盖楼，养猫之类的小游戏，任务又多，有时候还要@好友，兑换规则也多，一顿操作下来没觉得有多赚。如果别人给我发这个，我会很烦。”张琪一度被这些小游戏搞的很苦恼。

于是她选择了躺平，“我有时候不太在意那些规则，如果是我能接受的价格我就去买了，我不是特别在意便宜的几块钱和十几块钱，我一般能看懂的就是满减。”

双十一究竟是怎么从一场全民的狂欢，演变成年轻人不爱的样子了呢？

二、双十一如何变了味道？ 1. 早期双十一 中国电商起步于C2C，2007年淘宝成为中国最大综合电商平台，年销售额突破400亿。

但这个模式在当时有很大缺陷，比如假货泛滥，用户对平台和商家不信任，售后服务体系残缺，商家和网民素质都不高等等。

很明显，B2C是一个更大的市场。可惜等到马云醒悟过来时，已经强敌环伺了，出了现在的电商第二极京东，还有唯品会、聚美优品、一号店等群雄。

2006年，淘宝推出新项目——“品牌商城”。两年后，淘宝商城上线。

可惜淘宝的转型并不顺利，2008年10月，成立还不满半年的淘宝网商城事业部宣告解散，负责B2C业务的黄若离职，兼任淘宝网COO的张勇主动请缨接过这个烂摊子。

彼时的淘宝商城实在羸弱，商家和消费者都很匮乏，急需一场营销来打响这个平台，在一次非正式内部会议中，张勇和他的智囊团们灵光一闪，提出了一个最传统的活动方案：全场五折，全国包邮！

活动定在哪一天呢？10月有国庆，12月过圣诞，11月是空白，有发挥的空间，而且11月正好时节变动，南方入深秋，北方入冬，大家都要买东西。

彼时年轻人中开始流行“11.11光棍节”这个概念。张勇觉得“单身应该有单身的快乐，要是感到孤独，那就来淘宝商城购物不就好了吗?”。

于是，2009年11月11日这一天，第一届双十一诞生了，那一年只有27个商家参与，当日销售额却高达5200万，是平时销售额的十倍。

随后的几年，双十一的销售额火箭一般飞速上涨，2010年9.36亿，2011年52亿，2012年191亿，这一年淘宝商城改名为了天猫。

对于平台来说，双十一就是用来催化行业竞争、释放消费者购物欲望和促进仓储物流、流量分发、移动支付等环节不断提升的最好“抓手”。

对于消费者也是实打实的实惠，没有津贴和红包，没有整点秒杀，更没有花里胡哨的小游戏，大部分商品的折扣低至3-5折，甚至还有部分商品买一送一、买一赠三。

对于商家，则可以借此机会清库存，周转现金流。

正如时任阿里CEO陆兆禧在《我们为什么做双十一》一文中写道：“厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”

问题是，促销力度太大就会变得不可持续，消费者很开心，平台和品牌方不满意。

对于平台来说，最重要的收入来源是具备投放实力的品牌方购买流量产品和推广优化类产品，平台本身的利润和品牌的投放及销量息息相关，然而这种粗狂的促销方式显然不能压榨出流量的最大价值。

对品牌方而言，这么高强度的折扣促销除了可能让自己亏本赚吆喝外，自己传统的线下渠道也会受到很大冲击，这就导致下渠道经销商大为不满。

不止天猫，这是很多平台共有的问题。矛盾积压到2011年，甚至出现了虚假促销、虚假活动的恶性事件。比如部分企业存在虚假促销的“815”电商大战。

2012年后，天猫一边严打虚假促销，一边默默修改了促销玩法。

2. 玩法趋于复杂 彼时，中国进入移动互联网时代已有三年，网民规模随着智能手机的销量持续增长，到2012年已经达到5.64亿。微博、淘宝、微信等月活上亿的超级APP相继诞生，庞大的流量深度改变了传统电商市场的游戏规则。

平台和品牌方都在想尽办法增加用户停留时长，让用户下单，于是红包优惠，愿望清单，购物津贴，玩游戏瓜分红包等各种玩法层出不穷，规则也越来越复杂。

2012年首次尝试“预售”；2015年，又在预售环节出现了“定金膨胀”玩法，膨胀金额可在付尾款时抵扣；2016年，推出跨店满减活动；2019年后，“盖楼”、“养猫”等各种游戏玩法出现，消费者通过社交组队瓜分红包……

这其中，预售对产品锁单有奇效。通过“预售+尾款”把商品成交的动作拆成了两步，一次性转化率也变成了两步，由于定金不退，出于“厌恶损失”的心理，消费者会倾向于补齐尾款，转化率就会提高。

至于其他的复杂玩法，本质上是能让品牌方收益最大的“价格歧视”。

比如同样卖一个毛衣，一个人愿意花300买，另一个人愿意花200买，如果品牌方定价200，那就能赚到400，如果定价300，就只能赚到一个人的300，倒不如定价300，然后设置一个200元的红包，愿意花时间的人就去领红包购买，不愿意花时间的就原价购买，品牌方总能收获最大。

这一段时期，平台都在向品牌方倾斜，不管是熬夜抢单，还是纷繁复杂的玩法无疑都在降低消费者体验感，品牌与消费者之间的天平慢慢失衡了。

有的商家想尽办法让用户下单，导致双11后退货率极高；有些商家在优惠活动中玩猫腻，消费者以为“薅羊毛”，实际上被商家“割了韭菜”。这样的现象直到今天仍不时出现。

“有一年双11我买的杯子，我付了定金，结果等当天要付尾款的时候我发现直接买比定金加尾款更便宜，真不知道付定金的意义在哪。”张琪就经历过一次。

“我朋友早早把一个陆冲板放购物车里了，想等今年双十一买，结果没想到竟然涨价了。”一一也有同样的经历。

去年11月4日，中消协发布“双十一”消费提示，提醒消费者不要迷信“双十一”的所谓“价格优势”，有的商家使用的是“先涨后降”的套路，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。

11月6日，市场监管总局向全国互联网平台企业下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取“先提价后打折”，禁止不正当竞争。

3. 直播带货入场 时间来到2016年，淘宝直播出现了，品牌和消费者的天平慢慢开始回调。

在直播带货的早期，主播是一个“超级大C”的身份，是C端用户的“需求代表”，也是用户的“利益代表”，以粉丝体量为筹码，帮助用户跟品牌方拿最低价。一个明显的信号是，2016年开始，双十一的交易额增速开始慢于“双十一直播带货”的GMV增速。那几年，消费者在直播间能淘到不少好东西。

但是到了2018年，随着抖音直播带货的兴起，这个赛道变得异常火热，竞争空前激烈，涌现出大量主播，各平台也在积极扶持。

在直播带货竞争不激烈的早期，主播能帮消费者价格谈下来，但到了直播带货后半场，主播之间的竞争，不是依靠粉丝体量，而是依靠稳定优质的货源，主播有赖于品牌方，价格就不好谈了。

随着几个头部主播粉丝群体的稳定，品牌方担心大主播转化率，以及无法沉淀私域到品牌，于是纷纷建立自己的直播间，进一步削弱了主播的话语权，更多的品牌商把低价和优惠留给了店铺直播间，把用户的注意力从头部主播转移到店铺品牌本身。

当年的欧莱雅事件其实就是一次品牌和主播之间对定价权的争夺，而欧莱雅选择把最优惠留给自己的店铺。

于是，从去年各大直播间“全网最低价”退出江湖开始，品牌与消费者的天平再次向前者倾斜。

在部分主播直播间内，消费者已经很难买到真正便宜的产品。但直播间又不会明显体现出折扣变小，而使用了一种捆绑销售的方式。

“直播间的模式变了，之前给的优惠会更明显，比如一瓶防晒霜250块，直接打折220卖你，但是现在，他可能打完折也是卖你220，但是必须两支起购。”孙博涵是直播间的资深玩家，对价格格外敏感。

4. 蒋凡新政 到了2020年，天猫双11走到第12个年头，GMV也由2009年5200万元升到4923亿元。

在中国的传统说法中，有60年一甲子，12年一轮回的说法。阿里人很看重这一点，他们认为这是天猫双11一次生命周期的轮回，这一年是天猫双11要变化的一年。

在蒋凡的推动下，双十一从只卖一天，升级为了被称为“双节棍”的玩法。11月1日至3日第一波“抢先购”，第二波才是11月11日。今年第一波预售更是提前到了10月24日，这才刚刚进入11月，这个还没到的节日，彷佛已经过完了。

对于时间延长，蒋凡表示：“通过这次节奏的改变，为商家创造更长的时间窗口，带来更大的生意增长机会，提升消费者体验感，超过300万快递小哥，可以更从容、更高效地完成配送工作。”

这是双十一的面子，里子自然还是利益的考量。

预售分轮次是为了把消费者牢牢粘在自己平台上，让消费者在第一轮预售买完后，还在想“第二阶段会不会更便宜”，增强用户粘性，抢占新出现的市场份额。

从粗旷的促销打法，到推出复杂玩法，再到直播带货入场，最后是双十一跨度的延长。这四次变化，终究是平台、品牌方、大主播的胜利，双十一也终于变成了消费者不爱的样子。

反应到数据上，中商产业研究院的数据显示，2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是12年来最低增速。消费者“热情下降”也体现在包裹数量上，双十一当天全网包裹数仅为11.58亿个，只勉强高于2016年的10.7亿个。

在14年的发展历程中，双十一与消费者渐行渐远，然而年轻人抛弃双十一的原因，却不止于双十一本身。

三、无处不在的营销 在双十一之外，各个平台在一年中还有上百个电商节。

前面说过，2009到2012年是中国电商用户规模的爆发式增长期。艾媒咨询统计的数据显示，2010-2012年中国电商用户规模增长率分别达到65.7%、58.6%和62%，是年均复合增长率最高的一个阶段。

当时天猫、京东、唯品会等各大平台都在加速抢人，怎么抢呢，一个是蹭节，一个是造节，然后进行广告轰炸和折扣让利。

原本双十一只是天猫一家，后来各家电商看得眼馋，纷纷入局。2011年参加双十一混战的电商平台已经达到双位数。

2012年，刘强东宣布京东商城所有大家电品类未来三年保持零毛利，并承诺“至少比国美、苏宁便宜10%以上”；天猫延续全场五折和充值满减的常规操作；苏宁易购有“三天三夜超级零元购”活动；国美打出全线商品降价40%的口号……

当时的大战，颇有后来“外卖大战”，“网约车大战”砸钱换规模的味道。

蹭别人的节还不够，各大平台也纷纷自己造节。

2010年，京东于店庆日6月18日发起“京东618”活动；2011年，苏宁易购加入战局，推出818发烧购物节；2013年，淘宝聚划算推出“99大促”，2015年，唯品会把一年一度的4.19特卖节升级“一场史无前例的全球特卖会”……

对于平台来说，造电商节实在大有好处。

可以拉新 ，一个很想买iPhone但从未用过拼多多的消费者，了解到拼多多上的iPhone比其他平台低了几百元，便很有可能成为拼多多的新用户。

可以存活存留 ，一年多次购物节，用户必然有更多的停留时长和消费次数。

可以转化付费 ，消费者购物的需求随时都可能产生，更多的电商节有助于缩短从用户产生购买需求到下单的周期，提升用户的付费转换率。

最后的结果不可避免地演变成了月月都有电商节。

拿天猫平台举例，一月年货节，二月天猫情人节，三月聚划算，四月粉丝节……大大小小的电商促销活动足有100多个。

月月都大促，还是不能挖掘出用户的潜力怎么办？搞直播带货，直播带货的兴起彻底把“大促”日常化。

直播带货，除了有打折、满减、活动价这些习以为常的套路外，还把“限时特卖”和“限量秒杀”玩到了极致，再加上抽奖、盲盒福利、红包福袋，集赞集心愿等各种营销玩法。

为了提高转化率，直播间还分化出“直播+社群”玩法，把顾客引流至私域反复促销；还有“直播+裂变”，顾客数量呈几何倍上涨，还有各种催单、逼单话术，直播间营销之激烈可见一斑。

经常逛直播间的孙博涵深有感触：“从结果上来看，它加快了我消费的速度，就像我今天不想买内衣，但主播说卖很合适，我一冲动就买了。”

电商节的盛行，直播带货的无处不在，也给了年轻人逃离双十一新的理由。

“很多东西没必要等到双11去买了，经常就会有打折促销活动，平日买也不比双十一贵多少，随用随买我觉得是最好的。”张琪表示。

生活中随处可见的营销和折扣激起了一部分人的购买欲，而对另一部分人，则产生了对消费主义的质疑。

2020年，一一毕业后去了扬州，她在这个陌生的城市里，没有社交，没有朋友，全部的生活都是在工作中度过，心情日渐压抑，疯狂购物成了她发泄情绪的出口。鞋子买了十几双，买来的护肤品、化妆品从没有用过，没有拆吊牌的衣服还挂在衣柜里。

“后来，我回到了老家南京，和朋友收拾了一整夜，搬家的时候发现，我一个人的东西竟然需要用给家庭搬家用的货车才能装下，当时很懊恼，我怎么会买这么多东西。”一一回顾当初搬家的场景依然历历在目。

从那时起，一一认真对自己的物品进行了一次“断舍离”，她把觉得好看价值又不是很高的东西，能送人送人，不能就扔掉。

当网络营销无孔不入地渗透进生活，当消费主义企图绑架人们的欲望的时候，逆消费主义的人就多了起来。

去年，中青网在双十一当天发布的调查显示，超过86%的消费者表示自己能在双十一期间做到理性消费。预售时间过早、营销套路太深，取代折扣力度、平台补贴大战，成为了大部分消费者对本届双十一的最终印象。

《百度热搜2021双十一大数据》发现，同比2020年，比价网站相关搜索增长了28%，人们买东西更加理性了。

这些消费主义逆行者们，还构建了一套实用的理性消费准则。

第一条，是保证“一进一出”。

Jan每次下单之前都会看看已经有了的东西，有重复的就会放弃，必须用完了再买新的。

第二条，是延迟购物。

一一买一件东西之前总会深思熟虑，给自己规定一段时间考虑，比如一个星期后再决定是否购买，“我至少有50%的东西都省去了。”

第三条，是精简用品。

一一的生活用品十分精简。夏天的衣服到冬天的衣服基本上一个柜子就解决了，都是百搭的衣服，比如夏天的衣服80%都是T恤，外加短裤、牛仔裤，秋天穿的衬衫只有三件。至于护肤品也很精简，一个精华，一个眼霜，一个面霜外加一个洗面奶。

Jan的生活方式也很类似，“护肤品不超过三件,化妆品不超过三件,衣服每个季节大概5套。”

第四条，是抵制伪需求。

小妖精本没有黑头的困扰，听信营销愈发焦虑，觉得自己黑头严重，结果用各种产品去黑头，越尝试越大。后来，被疫情隔离了几天，懒得护肤，结果发现黑头小了不止一圈。

“很多无数都是伪需求，都是商家营销出来的，比如早C晚A，以前我从来没听过，我觉得早睡早起、运动、摄入膳食纤维，这些更加重要而且健康可持续”Jan也是历经很多买买买后，方才醒悟。

无处不在的网络营销和反复被榨干的流量价值，只是年轻人爱不起双十一的一个侧面。另一个侧面，则是我们所处的这个时代。

四、年轻人为什么不愿意消费了？ 《第四消费社会》一书中总结了日本经历了四个消费时代；

第一消费时代出现在1912-1941年，大正时代之后，城镇化开始，人口向大城市流动，日本开始有了百货公司、剧院、写字楼、公寓，大街上也时常能看到打扮时尚的“摩登女郎”，人们热衷于大城市消费。

第二消费时代发生在1945-1974年，二战后，日本进入了大发展时代，连续18年年平均经济增长9.1%，家电开始批量生产，进入寻常百姓家。社会大量生产、大量消费，需求同质化导致消费同质化。直到1973年石油危机，次年变成负增长，繁荣的第二消费时代戛然而止。

第三消费时代出现在1975-1990年，人们由推崇大众消费向个性化、多元化、高端化、品牌化转变，追求小众的喜好，有自己独特的品味，讲究不同的场合，穿不同的衣服，配不同的装饰。

第四消费时代从1991年开始延续至今，彼时日本经济低迷，老龄化问题日益严重，物欲被过度满足后，国民消费也逐渐回归理性。“极简生活”“断舍离”的生活开始备受追捧。

再来看中国，21世纪初期家电下乡后，城镇与农村家庭电器的全面普及；2010年以来资本市场又卷起“消费升级”大潮，我们都能看到第二、三消费时代的影子。

当下的中国，整体正处于第三消费时代，而零零散散的角落里，许多人在践行第四消费时代的习惯。

同时，也恰恰是在对消费主义的反思，得以让人们去看清楚，当下的工作、生活状态，与一笔一笔支付提醒之间的微妙关系。

在工业化早期，传统意义上的穷人，是那些没有工作，不能养家糊口的人。为了让穷人变成工业世界的储备劳动力和稳定秩序里的一分子。工作被塑造成是穷人被社会接纳、寻找社会定位的重要途径。工作被视能为国家带来荣誉和财富，为工人带来道德上的提升。所谓的工作伦理就这么形成了。

慢慢地，工作就成为了每个人的身份符号。《工作、消费主义和新穷人》作者鲍曼总认为：把“穷人”培养成未来的劳动者，曾经在经济和政治上都很有意义。然而，在后现代的消费者社会，这两种意义都不成立了。

现在，判别人们穷富、衡量人们声望和社会地位的是工资的差别，而不是勤于工作的道德或惰于工作的罪恶。

于是“穷人”新的意义被赋予成有缺陷的消费者。 在消费主义盛行的消费者社会里，积极地相应消费营销，积极地购买商品和服务被视为一种展现自我价值的手段，而如果不消费，或者消费的没那么多，则被视为缺乏价值的“穷人”。

消费不起怎么办？资本借给你。虽然你的月薪只有一万，但三万的包才配的上你，于是资本借给你了两万，用你的未来慢慢还。

小妖精坦言：“我一直想省钱。但是随着我赚得越来越多，花得就更狠，还没拿到薪资，先把钱给花出去了。算下来储蓄+基金+股票，减去消费贷，竟然是负的。”小妖精背负着几万的消费贷。

“当我知道我有那么多消费贷之后，我觉得这么多年愧对自己的努力，那时候我父母也有一些外债，于是我决定开始精简生活。”

“钱是我拿生命能量换来的，我觉得那些东西配不上我的生命能量，比起物质，我更爱自己。”。

在消费主义的裹挟下，为了证明自己的存在价值，为了宣扬自己身份和地位，人们都在不停的消费，甚至借贷消费。

好在，有一群人，在消费主义的大潮中，逆向而行。

这些新语境下的新“穷人”正聚集在一起，用行动打破消费主义的桎梏。年轻人不只是抛弃了双十一，还抛弃了“新穷人”这荒谬的标签。

作者：第二人生，编辑：甄幸运

来源公众号：商隐社（ID：shangyinshecj），探寻商业世界的隐秘角落

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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在上篇的文章中我们提到了车载设计的一些基础知识，今天的这篇进阶的文章我来讲讲HMI设计落地中交互和视觉一些要点知识。 一、HMI交互设计基础 1. HMI交互设计及其发展概述 2012年以前，汽车行业最开始没有HMI设计这样的概念，OEM商称之为“flowch

如何才能让用户拥有更好、更安全的HMI交互体验？为了达成这一目的，设计师除了要对当前的市场、产品、用户等各个方面有所了解，还需要在落地时，在视觉、交互等维度搭建好对应策略。本篇文章里，作者便总结了HMI设计落地过程中的一些要点，一起来看一下。

在上篇的文章中我们提到了车载设计的一些基础知识，今天的这篇进阶的文章我来讲讲HMI设计落地中交互和视觉一些要点知识。

一、HMI交互设计基础 1. HMI交互设计及其发展概述 2012年以前，汽车行业最开始没有HMI设计这样的概念，OEM商称之为“flowchat”即流程图，2012年以后，汽车HMI随着互联网大潮的推动，特别是汽车四化-电动化、网联化、智能化、共享化的发展趋势，HMI交互设计才真正意义上有了更加专业的定位，不同时期对应的是汽车HMI主流交互方式的变化。

2006年以前的主流交互方式： 物理按键； 2008-2012年的主流交互方式： 物理按键+触控； 2012-2018年的主流交互方式： 触控+手势+物理按键+语音识别； 2018-2020年的主流交互方式： 语音识别+触控+手势+物理按键； 2020年后主流交互方式： 多模态交互方式（视、触、听、味、嗅）。

2. HMI交互设计的基础认知 1）安全至上

和玩APP和iPad不同的是场景，驾驶员经常是在驾驶的场景下开车，非常容易因为注意力不集中而导致事故的发生，所以设计的时候要避免过多的让驾驶员的注意力分配到车机上，而应该更加聚集于驾驶本身。

即使现在有的车搭载了自动驾驶技术，但是还是时长能够看到因为驾驶员过度让AI接管驾驶而导致事故发生的新闻，期待有一天自动驾驶技术的成熟，车成为移动的第三空间，驾驶员可以做其他的事情，这时候或许我们不用再考虑HMI对驾驶安全的影响。

2）汽车数字座舱&显示屏

首先我们要明确的一点是汽车数字座舱，并不仅仅指是几块屏幕那么简单，而是座舱电子的全面提升，由车载娱乐系统、流媒体中央后视镜、抬头显示HUD、全液晶仪表、车联网模块、360度环视、辅助安全驾驶、副驾及其后座娱乐系统等组成的一套完成的体系。

而车内显示屏主要主要分为HUD、仪表盘、中控屏+副驾驶娱乐屏、中控台、后排娱乐屏幕、扶手屏，所以HMI设计师主要关注的就是这些显示屏。

3）常见功能使用频率

我们将按照使用频率和重要度这2个维度来划分我们的功能，常用的功能是 导航、音乐、电话 ；常用的控制操作是 空调控制、除雾开关、倒车、充电 ，不常用的有： 三方APP、设置 等功能，所以大家基本上看到不管是新能源车还是燃油车，基本常用的几个功能基本上都是显示在首页，并且各大车厂相差无异。

4）对基本的触控的认知

我们在考虑功能布局的时候，要很清楚对驾驶场景有很清晰的认知，特别是对于出行过程中信息获取的直观性以及触控的便捷度要重点考量，需要对全局的功能布局，交互结构进行合理的编排。

在驾驶员位置的时候，中控界面的最左侧的区域是容易触控区，它是距离驾驶员最近的地方，也是信息获取最清晰，操作最便捷的区域；中间部分的区域是可触控区域，它相对来说说触控也是比较方便的。

最右侧的区域是较难触控区，驾驶员要将手伸的很长才能够触碰到，这块区域尽量是避免设置重要的功能入口。

5）多模态交互

“多模态交互”是融合了人的视觉、听觉、触觉等多种感官，计算机利用多种通信通道响应输入，并充分模拟人与人之间的交互方式。

随着汽车的不断智能化，操作方式从传统的机械按键到现在的触控操作、语音操控、手势操控，人车之间的交互途径增加并且更加多样化，汽车的开发者们也开始思考驾驶场景中的交互逻辑，如何实现高效、安全、易用的人机交互。

6）自动驾驶级别定义&ADAS

说到ADAS，可能很多人听过，但是没有全方位地了解过，ADAS是Advanced Driving Assistance System的简称。中文名叫做高级驾驶辅助系统。

按照SAE（美国汽车工程师学会）的标准，自动驾驶汽车视智能化、自动化程度水平分为6个等级： 无自动化（L0）、驾驶支援（L1）、部分自动化（L2）、有条件自动驾驶（L3）、高度自动驾驶（L4）和完全自动驾驶（L5）。

无自动化（L0）： 就是完全由驾驶员进行驾驶操作，属于纯人工驾驶，汽车只负责机械执行驾驶员的操控命令并不进行驾驶干预。 驾驶支援（L1）： 自动系统有时能够辅助驾驶员完成某些驾驶任务，比如常说的车道保持系统和自动制动系统就属于L1级自动驾驶的范畴，现在的燃油车基本属于L1级别。 部分自动化（L2）： 是自动系统能够完成某些驾驶任务，但驾驶员需要监控驾驶环境并准备随时接管。目前绝大多数车企（华为、小鹏、特斯拉）都已经做到了L2级别的自动驾驶技术，比如ACC自适应巡航和拨动转向灯即可实现自动变道行驶等等。在这个阶段，虽然机器可以独立完成一些组合行驶需求，但驾驶员仍需要将双手双脚预备在方向盘及制动踏板上随时待命。 有条件自动驾驶（L3）： 在L3级别下，车辆可以实现绝大部分路况的自动驾驶，接管汽车一大部分驾驶功能。但是在L3阶段，驾驶员仍需时刻保持注意力，以便在出现紧急情况时及时接管车辆。 高度自动驾驶（L4）： 到了L4级自动驾驶，车内的自动化系统已经非常完善，车辆已经可以接替驾驶员的工作达到自动驾驶的水平，但如果驾驶员想亲自开车，仍可以接管车辆。不夸张的说，坐在L4级别自动驾驶的汽车里，你已经可以安稳的睡觉了。 完全自动驾驶（L5）： 到了这个级别，汽车已经可以在完全不需要驾驶员介入的情况下来进行所有的驾驶操作，驾驶员也可以将注意力放在其他的方面比如工作或是休息。

7）视觉在上，操作在下

在驾驶员驾驶的过程中，用户大部分的精力是聚焦在驾驶行为上，小部分的时间会用来操控车辆，所以避免因为用户的操作行为而干扰用户的注意力，所以信息的布局是我们要重点考虑的。

避开方向盘：

方向盘的遮挡也是我们在设计时需要注意的地方，一般左下角的位置是距离方向盘最近的地方，也是最容易被方向盘视线遮挡的地方，还有仪表盘的四个角落的位置。

8）3s原则

3秒原则：用户的注意力管理对减少由注意力分散导致的交通事故十分必要，开车过程中，必要操作需要遵循 3 秒原则，用户必须在第 1 秒内找到应用场景的重点信息与功能入口，然后第 2 秒进行交互动作，最后第 3 秒得到想要的信息结果。

准确把握每个过程中的时间，排除多余元素干扰，避免分散注意力。

9）常见的汽车交互场景

在基础篇中我们提到未来的汽车是人们的第三智能生活空间（ 娱乐空间、办公空间、生活空间…… ）未来车内的交互场景将逐渐由驾驶舱舱内的驾驶行为主导的人机交互转变为基于日常生活中多场景的交互，基于不同的场景，我们的设计应该也有所不同。

而目前对于新能源车来说在座舱需要产生的常见交互的场景是： 娱乐场景、养护场景、休息场景、出勤场景，接送孩子场景，情侣恋爱场景，车内聚会场景，长途出行场景，自动驾驶场景，共享租赁场景，车外交互场景，智能家居互联场景 等，这些都和我们的生活息息相关，还需要我们设计师去挖掘探索。

10）全触控并不一定好

有些车为了主打科技的产品理念，将车内的操控都变成了触控、电子化，但是全面的电子化并不定都是最佳的体验，比如开门的按键，触控的方式就不如按键更加直接，还有些触控的按键在强光下识别性会变得非常的弱。

二、HMI交互设计需求分析的要点 1. 需求分析-了解自身，通过设计放大特点 HMI的设计和其他数字产品一样，在设计开始前，我们都要对当前的产品、市场、用户、品牌有着清晰的认知，HMI设计的目的也是放大产品的特点，以下是我们要了解的内容举例： 汽车性能要求、造型姿态、功能、内饰效果、汽车设计理念、操控、人性化、品牌传承、目标用户。

2. 竞品分析-制定差异化的产品策略 对竞品分析目的是的明确当前的市场定位，发掘对方的优缺点，帮助我们自身的产品制定差异化的竞争策略，也是取长补短虚心学习的过程，比如我们可以看到蔚来的产品定位是一二线时尚且有一定消费能力的人群，年龄层次在30-40岁左右，和特斯拉的人群有着一些重合，所以我们能够看到蔚来汽车的内饰、线下店、HMI配色都是比较柔和的，更像是一个时尚温馨的家庭空间。

3. 受众分析-吸引目标消费者购买 做产品永远绕不开的用户，HMI的设计同样，我们要对用户进行调研，了解用户的消费意向和和核心考量的因素，并为他们的需求找到合理化的解决方案。

三、HMI创新的交互形式 1. 沉浸式 通过多角度的方式去为用户塑造沉浸感，结合智能表面和车窗屏幕技术的发展，为车内打造了个性化的场景体验。比如，我们在车窗屏幕上购物；在天窗和前挡风玻璃上看电影；轻点扶手区，在中控区感受大海的浪漫，再结合环绕式音响技术来体验自然等。

2. 本土化设计 不同的国家有着不同的文化积淀，用好经过历史长河遗留下来的文化隗宝也能够让我们的设计充满文化气息，带来更多名族自豪感和认同感。比如：结合中国文化，红旗以“尚·致·意”为核心设计理念，通过HMI界面中的山河意境，来致敬华夏数千年的大好河山，从视觉和操作上，打造极致的驾驶体验，真正体现东方骨架，现代解构。

3. 制造惊喜 在用户的不经意间创造惊喜，维持高质量的车载体验，比如：节日氛围、生日的祝福……

4. 主动交互 未来的汽车更像是一个懂你的朋友，他能够知晓你下一步的动作，主动和你交互，而不是被动的等待你发出指令去执行，主动交互主要可以分为 功能性、情感性、安全性 这几个类别。

1）功能性

比如当我们走向车辆时，车辆会自动打开车门并通过灯光投射出迎宾语。

2）娱乐性

比如当我们再情绪低落的时候，车载机器人会主动过来和人类进行交流，当我们累了的时候会主动提供按摩服务，播放舒缓的音乐。

3）安全性

比如驾驶员疲劳驾驶是，通过释放气味和音乐来唤醒驾驶员，晚上汽车灯光自动识别行人，主动降低灯光亮度，避免直射行人眼睛。

四、HMI视觉设计 1. HMI视觉设计的特点分析 我们基本上对于HMI视觉设计特点可以分为3种类型：潮流化，个性化，品牌化。

1）潮流化

潮流化指的紧跟目前主流的设计趋势，比如我们可以看到各大主机厂用烂了的卡片化设计，蔚来、小鹏、理想的HMI都是沿用了互联网的主流设计方式-卡片式设计、扁平化。

扁平化设计： 扁平化的设计虽然是趋势，但是也是能够设计出不一样的产品个性来，并不是大家说的要加各种光效、纹理、材质。 卡片式设计： 国内汽车品牌绝大多数都在使用卡片式的设计，当然有时是出于信息区分和适配的角度考虑，但是卡片式的设计却很容易限制创意和个性的产生。

2）个性化

个性化指的是能够凸显产品的个性特点，能够根据车型的特点进行个性化的设计，强化产品的设计特点，从在产品咨询公司接触过的HMI设计项目来说，一般主机厂还是希望能够突出自己的个性，打破固化的设计思维，比如特斯拉cybertruck HMI未来、硬朗的设计风格，强化了皮卡硬朗的设计特点，白天让那个HMI去掉代办的卡片式设计，运用不规则的排版、多边形的设计塑造产品的个性。

3）品牌化

品牌化指的是品牌定位、产品家族、HMI风格能够形成高度的统一，比如蔚来塑造的未来的第三生活空间，从内饰、门店、HMI、品牌理念都给人温馨、惬意的未来生活空间的感受，也算是国内品牌化做的比较好的汽车品牌。

2. HMI的设计原则&理念 HMI相关的设计需要关注汽车所定位的目标用户他们的行为习惯、消费偏好，为产品提供专业、契合品牌调性的设计方案，并通过HMI的设计提升产品的 安全性、人性化、情感化、个性化的价值。

3. HMI视觉设计的方法 1）仪表的造型设计方法

当我们设计仪表的时候要考虑的几个点分别是：

空间透视； 仪表的表头形态； 不同模式仪表的形态变化。 区别于扁平化的设计，仪表的设计经常会采用空间纵深感比较强的设计方式，它能够和我们的驾驶空间透视场景保持统一，同时也能构让界面层次更加富有变化。

大部分的汽车都会设置 运动模式、舒适模式、经济模式 ，当不同的模式我们可以考虑设计仪表不同形态变化，让用户更容易感知模式的变化。

仪表的功能一般要体现车速、转速、减速、用电功耗、档位、油量变化等功能，在造型设计上，我们主要可以从3个方式去寻找设计灵感。

通过契合产品特点的工业、建筑造型设计来寻找设计的灵感； 通过汽车造型的设计语言（车头前脸、尾灯、内饰、车身线条）来寻找设计的方向； 从品牌调性来探索HMI的设计灵感。

2）IVI（中控屏）设计的难点

IVI（In-Vehicle Infotainment）是车载信息娱乐系统，也就是我们说的中控屏，中控屏的视觉设计首先要重点考虑的是如何与仪表盘的设计风格上保持一致，并在一体化的构图下，仪表和中控能形成一个整体，其次要考虑的点是如何在基本常用功能一致的情况下，在视觉上能够和其他产品拉开比较大的差距。

4. HMI如何设计的不一样 当我们不管看国内主机厂设计的车机界面，还是看国内设计平台设计师发布的HMI设计方案，发现大部分的设计逃不过卡片式设计，基本在布局、设计理念上并没有太多的创新，那么对于我们设计师来说应该如何去打破这种固定的设计方式呢？或许从优秀的设计中我们能找寻到这个问题的答案。

1）打造无边界设计

无边界的设计指的是突破卡片的限制，让设计更加的一体化，在构图和页面布局上也更加的大胆，比如，我们可以看到拜腾汽车和特斯拉cybertruck HMI概念设计都尝试创造无边界的设计。

2）塑造空间立体感

我们经常在设计中听到“你的设计太平了”，这其实就是说我们的设计没有没有立体空间感、没有层次变化，HMI的设计也是同样的道理，塑造空间感能够让我们的画面层次更加分明，画面更加具有想象空间。

3）特殊的质感

在界面中应用好质感也是能够让设计变的更加精致，质感可以增加视觉层次，让画面更加耐看。简单地说，质感就是物体呈现出的物质真实感，这体现在很多方面，例如光影、色泽、质地等。想想苹果iOS7.0之后的系统界面，毛玻璃效果的磨砂质感让画面看起来精致优雅，轻轻松松达到简约的高级美感。

4）独特的造型

独特的造型是突出产品个性最直观的表达方式，前面提到的无边界设计、质感、立体感是能够提升设计的品质感和差异化，但也是比较难的，他们是设计的隐喻表达，这些就像是人的内在性格，要多去接触才能够感受到，但是独特的造型是设计最直观的表达，它就像是一个人和大多数的圆脸不一样，突然长了一个多边形脸，你看一眼就基本能够记住他了。

5）独特的设计理念

当我们的设计表达有了设计理念和故事，就变得有了灵魂。

奔驰smat#1的HMI设计理念来源于“smart灵感星球”，界面、HMI都采用LOW POY多面体的设计语言，看起来非常的特别和大胆，和新车的灵动、感性的调性也非常契合。

全新BMW iDrive采用了斜切角设计和独特的光影效果，视觉语言要传达的是有性格、有棱角的态度。斜切角的设计不仅出现在仪表盘上，还有抬头显示的速度托盘、中央扶手旋钮区域的木质托盘、中控屏主菜单的卡片单元背景，以及在内饰、外饰很多细节处。 做这些设计要达成的效果就是打造高辨识度和豪华感。

6）炫酷的动效

五、总结 我们来简单回顾下 车载HMI设计指南（基础篇）&（进阶篇） 所讲述的内容。

在基础篇中和大家讲解了HMI设计的一些基本知识，带大家了解了HMI设计这个神秘有趣的行业；在进阶篇和大家主要讲解了HMI设计落地过程中交互&视觉我们需要注意的点和基本一些方法。

最后，希望这2篇文章你能够开启你HMI设计的大门。

参考文献：

[1] 《快速上手，车载HMI设计要点》http://www.360doc.com/content/22/0704/10/144930_1038535299.shtml

[2] 《7000字深度解读！车载HUD的交互和视觉设计知识总结》https://www.uisdc.com/hud-design

[3] 《趋势洞察丨最全面的智能驾驶舱显示屏趋势分析》https://zhuanlan.zhihu.com/p/113882077

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