引言 “交通”一词由来最早可追溯于《易经·泰卦》的“天地交而万物通”，本意是因为有天地的阴阳交合，才有万物的生养畅通。后人逐渐用“交通”表达“互为贯通，交往，勾结”之意，陶渊明在《桃花源记》中写道“阡陌交通，鸡犬相闻”，其中的往来通达之意延续至今。 现代人理解

自元宇宙概念的出现，就逐渐应用于许多场景，当元宇宙与交通结合，会产生怎样的火花？本文将详细讲解元宇宙在铁路、公路、航空、水运和管道等交通，以及在建设中国综合立体交通中的应用，一起来看看。

引言 “交通”一词由来最早可追溯于《易经·泰卦》的“天地交而万物通”，本意是因为有天地的阴阳交合，才有万物的生养畅通。后人逐渐用“交通”表达“互为贯通，交往，勾结”之意，陶渊明在《桃花源记》中写道“阡陌交通，鸡犬相闻”，其中的往来通达之意延续至今。

现代人理解“交通”一词主要也是指从事旅客和货物运输及语言和图文传递的行业，包括运输和邮电两个方面，在国民经济中属于第三产业。运输行业包括铁路、公路、水路、空路、管道五种方式，而邮电包括邮政和电信两方面内容。

据《史记》记载，河南省南阳市方城县的“夏路”是中国历史上最早的公路，素有“中国历史上第一条公路”的美誉。而始建于公元前212年（秦始皇三十五年）的“秦直道”，从现今的陕西省咸阳市淳化县-内蒙古包头市的孟家湾村，长七百多公里，路面宽20-60米，则是专为军事用途修建的国防大道。而俗语常说的“条条大路通罗马”的罗马大道，则是在公元前500年开始，随罗马共和国及罗马帝国版图的扩大而修建和延伸，成为罗马军队、官员及平民带来便捷的交通路径，更促进陆上通讯及贸易。

我在上一篇文章《交通元宇宙的星辰大海（一）——促进高质量发展》中主要讲解了元宇宙赋能交通领域的意义，而在本文中，我将详细讲解元宇宙在铁路、公路、航空、水运和管道等交通，以及在建设中国综合立体交通中的应用。

一、元宇宙助力中国综合立体交通建设 建设现代化高质量综合立体交通网络是中国交通发展国家战略，是通过国土空间规划的立体化指引，统筹铁路、公路、水运、民航、管道、邮政等基础设施规划建设，以多中心、网络化为主要形态，实现多层次、资源配置优化、立体互联、高韧性的立体交通网络。主要由城市群交通网、农村交通基础网、交通枢纽中心构成。

城市群交通网是由干线铁路、城际铁路、市域（郊）铁路、城市轨道交通等铁路交通；城市快速路、主次干路、支路级配和结构合理的城市公路网；城市步行道和非机动车道；城市停车设施，充电、加氢、加气、加油和公交等站点设施构成。农村交通基础网，主要由四级公路和村组硬化路组成，同时在资源丰富和人口相对密集的贫困地区建设铁路交通。

新建、改建农村公路超过147万公里，新增通客车的村超过3.3万个，具备条件的乡镇和村全部通硬化路、通客车，快递网点基本覆盖全部乡镇、村实现直接通邮。在具备旅游、农业作业、应急救援等条件的地区建设通用机场建设。交通枢纽中心则依靠类似京津冀、长三角、粤港澳大湾区等大型城市群的国际海港枢纽、航空枢纽、铁路枢纽和邮政枢纽等疏运体系构成。

交通元宇宙的价值在于将在更广域的时间和空间范围内通过建立数字化交通基础设施，实现立体交通基础设施融合。

时间范围是指在交通基础设施的设计、建造、运维等全生命周期；空间范围则包括：代表建筑属性的BIM、地理属性的GIS信息、测绘信息、地质信息等；更广域是指相对传统交通基础设施建设以设计、承建等相关单位为主要信息域而言，更加广阔的数据贯通和融合，理论上应该包括：国土面积、空域、海域等相关交通参与主体共同维护的数据空间。

1. 元宇宙助力铁路交通基础设施建设 从2008年8月1日，京津城际高速铁路正式开通运营，中国高铁历经12年的发展，到2020年运营总里程突破3.8万公里，位居世界第一。但同时，有10万公里铁路里程依然是普通铁路。

一直以来，中国铁路基础设施建设就是客货并重、新建改建并举、高速普速协调发展，老旧开放式普通铁路与全封闭高速铁路长期共存局面。由于中国中西部铁路网覆盖水平仍然很低，资源聚集区、脱贫地区对普速铁路建设需求旺盛，开发性铁路，支线和干线辅助铁路的优化建设也是未来铁路发展重点。

未来中国铁路建设是以高铁“八纵八横”为骨干网络，普速铁路为补充的协同建设思路，需要充分考虑经济性、效率、全局统筹的运输需求，避免重复建设和资源浪费。

但区域经济差异化、运输需求差异化、国土地理空间差异化、铁路技术差异化等，都增加了铁路运营网络统一协调发展困难。基于元宇宙的则是通过广域物理空间映射、多维逻辑空间关联，将空间、时间、需求、经济、产业、技术等综合判断因素，整合在统一的铁路交通网络中。通过虚拟空间的模拟和仿真，寻找最优线路和技术。

2. 元宇宙助力公路交通基础设施建设 目前，中国以国道、省道为主体，“五纵七横”覆盖国土全境的干线公路网络基本建成，中国公路基础设施建设从里程优先向质量优先转型。例如：繁忙拥挤的干线公路需要实施不间断的扩容改造，需要增加并行线、联络线以及待贯通路段建设；低等级公路的提质升级，农村道路的硬化、拓宽；口岸、枢纽、产业园区、旅游景区专线覆盖。

高质量的干线公路扩容与改造需要精确分析道路流量，需要动态安排、调度保障道路的连续性。支线与村组“毛细”公路修建、升级、硬化和拓宽，需要准确分析当地人口和产业格局，不能干扰正常农业生产活动。专线公路的修建则需要根据口岸、枢纽、产业园区、旅游景区的产业活动的大数据跟踪分析确定最佳路线，避免重复建设、资源浪费。

公路的高质量建设离不开对多维度数据的综合分析，利用元宇宙的多维空间特性，将经济活动、产业结构、人口变化等多元社会属性与公路现状、技术条件等公路建设属性一起放到一个广域空间实现综合评估与分析，利用网络数字孪生技术，可仿真模拟时间维度的道路建设变化，从而助力道路的高质量建设。

3. 元宇宙助力航空交通基础设施建设 截至2020年，中国境内运输机场共有241个，拥有9814条境内航线，辐射面积已覆盖境内主要省市自治区。未来航空交通基础设施建设将主要集中在进一步推动区域机场群协同发展，建设京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝等世界级机场群；加强枢纽机场改扩建，提供枢纽机场综合保障能力；精细化机场布局，建设支线机场和专业货运枢纽机场，提升综合性机场货运能力和利用率；大力发展通用航空与低空旅游、应急救援、医疗救护、警务航空等跨行业的融合性产业等方向。

由于中国的空域管理仍处于军航管理体制，民航局并没有空域的管理权，而对比美国民航空域开放约为70%-80%的占比，中国大约只有20%-30%的空域是开放给民航使用的，所以空域资源紧张和核心机场的高负荷运行，一直是中国民航交通运营瓶颈的根源。

通过元宇宙，主要可以在航空基础设施建设的规划和空域精确化管理方面提供新型技术支持。由于航空基础设施建设的发展已经不再局限于航空领域本身，机场群、枢纽中心、产业聚集地、旅游经济以及救灾、应急等特殊场景，都需要综合人口、社会、经济和地理气候等多维要素综合判断，利用元宇宙在多维空间中差异化信息的包容性和海量数据资源，可为航空基础设施建设提供有效数据支撑，避免重复建设和资源浪费。

由于中国民航可用空域占比较低，为进一步优化航路航线，加强军民精确化空中交通管理，进一步细化和缩小RVSM（Reduced Vertical Separation Minimum），在保障空中交通安全垂直距离基础上，提高航路带宽，缓解空域瓶颈，提高管理效率。元宇宙利用在空、地资源整合、数字孪生建模和3D成像方面的优势，为“所见即所得”的空中交通管理提供数据、视觉、操作的精确化、透视化支撑。

4. 元宇宙助力水运交通基础设施建设 截至2020年，中国内河航道通航总里程12.77万公里，内河货运量达到38.15亿吨，位居世界第一；海运船队运力规模达3.1亿吨，位居世界第二位；港口货物吞吐量完成145.5亿吨，港口集装箱吞吐量完成2.6亿标箱，均居世界第一。

总体上看，目前中国的内河运输通航里程趋于饱和，海洋运输欠缺集群化、专业化和功能性码头的建设。未来中国海洋运输发展重点在打造集合沿海区域资源整合和共享、功能化、服务化、一体化的世界级港口群；重点能源、矿产、粮食等专业化港口和航道，以及相关仓储和铁路、管道等其他载具的转运、接驳设施建设。内河运输发展则将以航道扩容、升级和畅通保障为发展方向，完善内河高等级航道网络，提高航道网出海能力，建设支流航道和库湖区航道、内河旅游航道、便民码头等。

打造沿海区域资源整合和共享的港口群，需要集成沿海产业结构和经济资源数据；建设功能化、服务化、一体化的专业码头和相关辅助配套设施，涉及接卸、仓储、转运等多维交通资源和服务的融合；内河航道的扩容升级需要在广域的国土空间内动态监控航道状态；提高内河航运在旅游、便民等的功能性服务需要融合当地旅游与人文数据。

元宇宙为水运交通基础设施提供了港口、内河航道、内湖、海洋资源等地理资源映射，由点、线、面构成的内外连接的水运数字化网络；提供了区域经济、社会文化、人口结构等逻辑资源映射的区域数字化社会网络；提供了智能仓储、智能物流、旅游等服务资源映射的数字化服务网络；从而构成物理、逻辑、服务三位一体的水运数字化基础设施。

5. 元宇宙助力管道交通基础设施建设 截至2020年底，中国油气长输管线总里程达到16.5万公里，其中原油管线为3.1万公里，成品油管线3.2万公里，天然气管道10.2万公里，初步建成西油东送、北油南下、海油上岸，西气东输、川气出川、北气南下的油气管道运输网络。

同时，中国也是一个油气进口大国，2020年，中国原油进口54238.6万吨，天然气进口量10166.1万吨，持续增加，还需要保障东北、西北、西南和海上四大油气进口通道高效和畅通。老旧管道的完善与维护，智能管道的互联互通，支线管道与“毛细”管道市县全覆盖，也将是未来管道交通基础设施的建设重点。

随着碳达峰、碳中和任务的加紧实施，清洁能源的占比逐步升高，管道运输作为高效、绿色的运输方式，将由横跨境内境外、陆地海洋，由北至南、由西至东的能源主干大动脉和密布城乡的支线、“毛细”管道网络组成，具有跨地理位置与城乡建设差异化特性。

基于元宇宙的地理空间、气候空间、城乡建设空间的网络数字孪生，将为管线的环评、选址、铺设、运营提供前期的模拟和评估；基于元宇宙的VR、AR等3D成像设备为管线的日常维护提供穿透式的安全检查和风险告警。

6. 元宇宙网络数字孪生实现交通数字化运维 交通系统是公认的复杂系统工程，其中建设阶段涉及通道、载具、隧道、桥梁、电气、控制调度、环测等多个子系统和建设方。例如：全世界能独立完成高铁修建的国家不超过5个。

虽然在交通建设阶段可根据项目计划、设计图纸、设计标准、产品标准等方式统一协调建设状态，保障项目质量和工期，但在运营阶段则存在通道、载具、隧道、桥梁、电气、控制调度等多个运营状态动态同步难的现实问题。

2017年，德国铁路股份公司(Deutsche Bahn AG,简称DB)，就开始实施“数字化维护”计划，积极推进数字孪生战略在铁路运营中的使用。

其中，DB Systel、DB Systemtechnik 以及Digital Rail Germany团队创建了“数字列车孪生”项目，通过在机车制造厂、机车维修工厂、轨道养护单位、调度控制单位、运输服务单位等多个运营参与方之间构建全数字化运维模式的机车历史状态、机车实时状态、轨道基础设施状态、调度控制状态、维修状态、运输服务状态等数字孪生，实现铁路全时空维度下的运维新模式。

元宇宙的数字孪生是在更大范围内的网络内建立虚实共生关系，而在为交通运营建立网络数字孪生则是数字化交通基础设施建设的必要步骤。

交通网络数字孪生将不同地理空间的环境数据，铁道、桥梁、隧道、机车等动态数据实例化，建立基于海量实例化的交通数字孪生体，从基础设施的全生命周期和全时空范围内监测交通运输的安全运营，实现统一协调的全数字化运维模式。

7. 元宇宙实现多维交通数字空间融合 截至2020年底，中国铁路运营里程达14.6万公里，其中高速铁路运营里程3.8万公里；公路通车总里程达519.81万公里，其中高速公路通车里程16.10万公里；中国境内运输机场（不含香港、澳门和台湾地区）共有241个，拥有9814条境内航线；中国内河航道通航总里程12.77万公里；中国油气长输管线包括国内管线和国外管线，总里程达到16.5万公里。

这是一个分散在960万陆地平方公里和300万海洋国土面积，横跨天地之间的密集交通网络。

作为国家统筹综合交通通道规划建设需求，为了强化国土空间规划对基础设施规划建设的约束和规范，节约利用通道线位资源、岸线资源、土地资源、空域资源、水域资源，促进交通通道由单一向综合、由平面向立体发展，减少对空间的分割，提高国土空间利用效率，交通基础设施的融合势在必行。

由于铁路、公路、航空、水运、管道等交通基础设施属于物理实体，这里的融合是指数字空间的融合。在元宇宙中的通过交通枢纽元实现多种运输方式的相互协同、深度融合；实现铁路、公路等线性基础设施的线位统筹和断面空间整合；实现综合交通通道与通信、能源、水利等基础设施整合，提高通道资源利用效率；实现综合交通枢纽及邮政快递枢纽统一规划、统一设计、统一建设、协同管理；实现综合客运枢纽各种运输方式集中布局，实现空间共享、立体或同台换乘，打造全天候、一体化的换乘环境；实现综合货运枢纽多式联运换装设施与集疏运体系建设，统筹转运、口岸、保税、邮政快递等功能，提升多式联运效率与物流综合服务水平。

二、元宇宙实现出行即服务 交通服务是将交通资源整合包装为产品向最终客户提供价值持续输出的过程。主要包括：货运服务和客运服务两大类。根据中国国家统计局数据显示，2020全年中国货物运输总量463亿吨，其中铁路44.6亿吨，公路342.6亿吨，水运76.2亿吨，民航676.6万吨。

2020年全年营业客运总量96.65亿人次，其中铁路22.03亿人次，公路68.94亿人次，水运1.50亿人次，民航4.18亿人次。从数据上不难看出在中国，公路运输无论货运还是客运都是人们的首选。分析原因，除去大宗商品运输外，在更多的货运、客运场景中，公路运输的便捷性、舒适性和实时性优势更加明显。

在中国未来综合立体交通网规划中，货运服务发展方向是追求绿色、高效、低成本和“门到门”，即：通过优化运输结构，推进枢纽中心、港口等集疏运铁路、物流园区及大型工矿企业铁路建设，推进大宗货物及中长距离货物公路运输向更环保和低成本的铁路和水运迁移；推进电商物流、冷链物流、大件运输、危险品物流等专业化物流服务发展，促进城际干线运输和城市末端配送有机衔接，鼓励发展集约化配送服务；同时推动铁水、公铁、公水、空陆等联运发展，通过发挥铁路、水运低成本优势、航空运输高效优势和公路运输“门到门”优势，形成交通融合优势互补的现代物流网络。

在中国未来综合立体交通网规划中，客运服务发展方向是快速化、便捷化、舒适化。寄：通过以高铁、航空为代表的大容量、高效率区际快速客运服务，提升主要通道旅客运输能力；提高铁路、航空的干支线衔接能力，提升旅客运输的便捷性；通过机场、车站、港口的服务能力和品质，提升旅客出行的舒适性；提高城市群内轨道交通通勤化水平，推广城际道路客运公交化运行模式，打造旅客联程运输。通过推进城乡客运服务一体化，提升公共服务均等化水平，保障城乡居民行有所乘。

在新业态、新技术影响下的交通运输“出行即服务”的专业化、场景化发展趋势中，交通运输与旅游融合发展、互联网+运输服务发展是最为典型的场景。即：通过推动旅游专列、旅游风景道、旅游航道、自驾车房车营地、游艇旅游、低空飞行旅游等发展，完善客运枢纽、高速公路服务区等交通设施旅游服务功能；通过发展AI、大数据、云计算、区块链、元宇宙等新型互联网技术，打造基于用户终端感知的服务系统，实现出行即服务目标。

1. 元宇宙助力资源融合 出行即服务的基础是交通资源的融合，主要包括：交通基础设施网、运输服务网、信息网、能源网等资源网络的融合。由于交通网构成的复杂性，呈现资源的多维属性，例如：交通基础设施是以载具、运输服务网是以客户、能源网则是以能源等维度为建设核心，多维交通资源的融合难度大。

元宇宙是一种多维的数字空间，虽然在物理世界的多维属性很难直接融合，但在数字空间内，利用互联网的宽度可将没有直接物理关系的现实实体，映射和关联在一个纯数字空间内。

交通基础设施网跨域融合，其中公路、铁路、水运、航空、管道等主干设施，桥梁、隧道、码头、机场、油气站等辅助设施，都将被元宇宙赋予物理实体的数字映射。

数字映射除保存原有物理实体的功能和性能属性外，还将保留其时空属性。利用大量跨域物理区域的设备传感器，各种交通基础设施将在元宇宙中实现状态融合。辅助设施与主干设施的状态融合，主干设施之间的状态融合使交通资源的使用协同调度成为可能。

交通基础设施网与运输服务网融合，运输服务网络中的货物、载具、承运商、客户等上层参与者，将在元宇宙中实现与交通基础设施、装备、标准、信息与管理的有机衔接，实现交通运输网动态运行管理与智能服务，实现全供应链、客运链的便捷运输服务网，实现空中、水上、地面与地下融合协同的多式联运网络，完善供应链与客运链服务体系。

交通基础设施网与信息网融合，元宇宙是在传统交通信息化的基础上，更强调数字化融通。即：通过交通基础设施与信息基础设施在载运工具、通信技术、智能物联、交通管理等跨标准、跨行业的协议适配与兼容，实现在元宇宙环境下的交通资源协同调度、安全监控、车路互联等。交通基础设施网与信息网融合是智能交通出行的必要条件，用户可通过在元宇宙的数字化订阅，享受物理世界的交通服务。

交通基础设施网与能源网融合，能源网是交通基础设施的辅助设施，同时也是决定交通运输资源绿色、环保、高效、可用的前提。交通能源网包括各类型能源生产、传输、调度和终端能源补充站点等设施。由于交通能源的主要包括：煤炭、油气、电力等，传输特点、设施不尽相同，智能复合能源补充难度大。

在元宇宙中，则能源设施纳入元宇宙网络，利用数字空间的数据完整和动态调整特性将煤炭、油气、电力等各种能源设施与交通基础设施实现共联、共享，提高能源利用效率，减少能源资源消耗。对于能源生产与消耗的地域差异性，在元宇宙中可以实现复合能源补充，例如：油气转换电力、煤炭转换电力等动态调整。

2. 元宇宙实现点对点交通服务组合 交通资源是实现“出行即服务”的底层网络，交通服务是实现“出行即服务”的上层应用。出行即服务提现的典型特征是一站式联程、个性化、多样化、随叫随到和智能化。传统公共交通服务供给方就是交通资源的提供方，例如：铁路服务、航空服务、船运服务等。服务与资源形成紧密捆绑，优势是从服务到资源是无缝衔接，资源状态与服务状态实时动态同步；劣势是服务范围窄，跨行业联程服务组合困难、服务体验差，服务商业化程度低。

进入互联网2.0时代，虽然出现大量平台商在交通服务供给方之上包装出互联网出行服务，方便旅客便捷订购，例如：携程、艺龙为代表的在线票务服务公司。但此类服务本质上只是票务服务而非出行服务，即：只解决票务订购问题，并不关注用户出行体验。

元宇宙为一站式联程联运的新型交通服务需求，提供点对点的服务组合，利用交通基础设施网与运输服务网融合、交通基础设施网与信息网融合、交通基础设施网与能源网融合等，形成在广域空间内的多维交通资源融合，从而实现交通服务的广泛化、扁平化和普世化。

由于交通资源在元宇宙网络中实现了多维互联互通，使交通服务有机会实现完全的商业化，个人、企业、政府机构都可以通过对交通资源申领、包装赋予更为人性化的交通出行体验。

在元宇宙环境中建立的智慧交通、智慧物流服务，具备以个性化、多样化、实时性的运输服务创新特点，对传统交通服务将产生颠覆性的影响力，元宇宙交通产业链的生态圈将使服务型新兴业态层出不穷，具体表现为时空的无限性、成本的经济性、市场的精准性、信息的透明性、服务的快捷性、效果的可衡量性、服务双方的互动性、 大规模、个性化。

在元宇宙中点对点的交通服务提供，代表着服务不再具体依赖某个行业、某个技术、某个平台或某个机构。依托元宇宙海量的服务创作，服务商可以直接点对点调用一切可使用的底层交通资源，可以一对一为客户提供个人化的交通服务。服务商的关注重点将从资源整合、资源调度向客户体验最优化转移。

元宇宙下交通服务是客户需求拉动、技术引领、服务导向、市场驱动的高质量服务，是从供给型、建设型服务升级而来的需求型、服务型服务，是从内生型、封闭式发展升级而来的外生型、开放式服务。元宇宙交通服务推动交通运输向一站式联程联运转变，推动大众化、标准化交通服务向个性化、多样化交通服务转变。

3. 元宇宙跨行业服务提供 传统交通服务往往是一种单一维度视角的产物，即：“拥有才提供”。在这里“拥有”是一种绝对的占有，对交通资源的绝对控制，只有在绝对控制资源的前提下才能产生相关服务。所以，服务的范围只被限定在有限的资源所达中。铁路局拥有铁道运力资源、航空公司拥有航班才能卖票，服务与资源的捆绑限制了服务的多维视角，从而降低了客户的出行、货运体验。

进入互联网3.0时代后，交通运输垂直行业出现大量服务型共享平台，例如：滴滴、摩拜、货拉拉等。虽然他们通过专注在某个垂直交通行业来提升客户体验，但这些客户体验仍然是依靠平台自建交通资源实现，所以成本高、覆盖行业少，这也是这类型平台长期亏损的原因。

“出行即服务”既要求服务到资源的无缝、高效衔接，又要求低成本、优质的服务体验，以及一站式联程联运，这些在传统单一交通服务商模式下难以解决。在元宇宙的交通世界中，拥有包罗万象的交通资源和海量创作的交通服务，资源的互补性、服务的互补性通过元宇宙多维视角进行跨行业组合，包括：交通资源组合和交通服务组合。

交通资源组合从其单一功能角度观察，各种载具之间存在功能互斥性，例如：高铁的普及从功能上看势必降低飞机航班出行的人次。但从资源的多维角度看，却又存在互补性。在资源的合理布局和调度下，在成本、低碳、效率、舒适度等多维视角下，飞机+高铁+汽车联程组合是长距离出行最佳方式。

但在传统交通服务的规划中，飞机+高铁+汽车的资源并不能互联互通，无法匹配最佳出行方式。在元宇宙中由于每项资源都通过交通枢纽元实现点对点的资源组合、调度和使用，无疑为智能化的联程服务提供了底层功能支撑。

交通服务组合从其单一功能角度观察，各种载具服务的主要功能都是运输，客户体验近似，客户会选择价格最便宜的运输服务。但从客户的多维角度看，每个人的出行目的不尽相同，但出行本质上都是一种时间和空间转移的过程，在时空运动的背景下每个人可以追求的工作或生活需求却是是千差万别的。根据统计，2020年北京平均单程通勤时间为47分钟，上海是42分钟，上班族一天平均有1个半小时在路途中度过。

在这种时空运动背景下的睡觉、看视频、听故事、听课、玩游戏等，都属于跨行业交叉服务，属于交通服务的附属服务，但在传统交通服务模式下并不具备跨行业服务的组合能力。在元宇宙的数字化空间中，除交通服务外，还有大量娱乐、游戏、教育、休闲等服务，是覆盖人类全部现实和虚拟的数字化生活空间，通过元宇宙的服务组合，将为跨行业的服务组合提供上层应用支撑。

参考文献：

国务院、“十四五”现代综合交通运输体系发展规划： http://www.gov.cn/zhengce/content/2022-01/18/content_5669049.htm. 中共中央、国务院.国家综合立体交通网规划纲要： http://www.gov.cn/zhengce/2021-02/24/content_5588654.htm. 中共中央、国务院.交通强国建设纲要：http://www.gov.cn/zhengce/2019-09/19/content_5431432.htm 专栏作家

黄锐，人人都是产品经理专栏作家。高级系统架构设计师、资深产品经理、多家大型互联网公司顾问，金融机构、高校客座研究员。主要关注新零售、工业互联网、金融科技和区块链行业应用版块，擅长产品或系统整体性设计和规划。

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双十一前夕，“交个朋友”和“东方甄选”都在淘宝开通了自己的直播间，引来万众瞩目。10月24日预售首日，罗永浩如约而至；一周后，“东方甄选”那边没有董宇辉、顿顿等头部主播，只有俞敏洪在新东方直播间慢条斯理地传授着“大学怎么上”的人生经验。 目前来看，东方甄选直播

对直播机构来说，也许走向“全平台运营”将会是必然趋势，比如这个双11，“交个朋友”就在淘宝开设了直播间。那么于前段时间爆红的“东方甄选”而言，如果东方甄选也想进驻淘宝、获取更多流量，东方甄选又该拿出什么样的运营策略和应对举措？

双十一前夕，“交个朋友”和“东方甄选”都在淘宝开通了自己的直播间，引来万众瞩目。10月24日预售首日，罗永浩如约而至；一周后，“东方甄选”那边没有董宇辉、顿顿等头部主播，只有俞敏洪在新东方直播间慢条斯理地传授着“大学怎么上”的人生经验。

目前来看，东方甄选直播间还未正式营业，只有一堆的短视频，以及东方甄选旗舰店。

俞敏洪也在11月2日发文表示“我和东方甄选会从抖音，转移到天猫平台上去”“我应新东方考研业务部门的邀请，要去淘宝的旗舰店做一场面对大学生的演讲。这一演讲，被过度解读成为新东方要进行平台的战略转移”等言论都是无稽之谈。

对于越来越走向成熟的直播机构来说，转移平台可能不会是正解，但全平台运营则是不可避免的潮流，交个朋友、遥望网络都是这届双十一最好的例子。

东方甄选已经从6月到9月连续4个月实现了抖音直播带货第一，在淘宝双十一预售首日的10月24日，飞瓜数据显示，抖音当天的带货直播间仅有它的观看量突破了千万。

俞敏洪和东方甄选依旧在抖音称“王”。不过考虑到抖音在流量分配机制方面的“限制主播一家独大”，效仿的“前辈们”纷纷迈向全平台时代，东方甄选也先后在视频号和自有APP进行过试水，它走向淘宝的那一天似乎没有太多悬念。

但是，前不久的“玉米风波”充分说明了， 东方甄选在选品和运营能力上还都有待提升，它的供应链还没有完全未进入淘宝做好准备，一众文化主播们也需要俯下身子进一步强化带货能力。

一、除了董宇辉，还有“李佳琦”苗子 俞敏洪10月31日的整场直播只收获了150万场观，算不上有什么轰动效应，而隔壁请来李诞做客的罗永浩继续收获着1000万+的场观，就连刘畊宏妻子vivi王婉霏同一天的淘宝首秀的观看人数也达到了222万。

参考交个朋友的打法，如果东方甄选下定决心进军淘宝，那么董宇辉必须是要打头阵的。

已经去创业的罗永浩仍然要回来提交个朋友站台，即便是董宇辉的未来主战场还在抖音，但是，在淘宝初期吸粉也是必须的。

目前，东方甄选已经在抖音主账号的基础上，拓展除了东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选看世界和东方甄选将进酒等5个子账号。

抖音截图

除了主账号主打的农产品以外， 最适合进军淘宝的可能还要数“美丽生活”产品了。

白白净净一张脸，浅浅一笑，虎牙微露， 颇具少年感的顿顿老师被认为是东方甄选用来对标李佳琦的希望。

他最出圈的一次是带货卫生巾，顿顿全程都会站在女生的角度考虑，扮演着最佳“男闺蜜”。 他和李佳琦最大的不同还是在讲诉产品上附加文化底蕴方面 ，顿顿会中日英法四种语言，吟诗作赋的时候是谦谦君子，会用英文读《哈利波特》哄睡，还有“不要慌不要慌，太阳下了有月光”的温柔力量。

但是与农产品相比，美妆产品带货更需要对产品特性有更深的了解。李佳琦发布的砍价综艺《所有女生的offer》第一二季也正说明了美妆的复杂性。

在淘宝直播，“李佳琦”是绕不开的中心话题。你的直播品类和李佳琦差异太大，那么说明你可能不适合在淘宝开播；但若你的直播品类和李佳琦重合度太高，那么你的潜在用户很可能已经长在李佳琦直播间了。

“错位”李佳琦成为了淘宝其他大主播不得不用的策略。

蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝会在供应链上错位，选择自营店铺或者天猫国际直营等渠道；2019年加入淘宝直播的叶一茜则不断增加了食品、家居家纺的比重，今年双十一首日的家电家装比例超过了她起家的母婴、美妆；一栗小莎子则从彩色隐形眼镜赛道切入。

顿顿老师可能比董宇辉来说更适合在淘宝直播常驻，但东方甄选既要让他放下知识分子的架子、更接地气、提高带货能力，又要找好切入的赛道。

不过，主播的持续打造能力是东方甄选走向全平台的一大优势，大量老师资源正是破题的有力武器。

毕竟，直播带货还是在贩卖主播的时间，罗永浩、董宇辉们来了淘宝，同时间的抖音直播间就得找其他人顶上。

目前，东方甄选除了在抖音有多个号以外，还在视频号进行了试水，再加上淘宝直播进行了布局，甚至上线了自己的APP，如此多的内容输出渠道自然需要更多的优质主播。

东方甄选App截图

未来，东方甄选如果真的进驻淘宝，董宇辉可能会先行来吸一波流量，后续还得有能接得住的稳定人选。

当下，新东方正在搞针对离职员工的“归巢计划”，围绕主播、销售等产品运营岗进行招聘。

从罗永浩到董宇辉，新东方已经证明了三尺讲台本身就是培养大主播的潜在土壤。

然而，转型的英语老师最擅长的直播形式应该是在抖音的内容输出，同样的方式可能很难照搬到淘宝。

二、内容带货不适合在淘宝“收割” 东方甄选的目标群体同李佳琦、罗永浩等“直播带货四大天王”相比，更加注重内容。

对于李佳琦的所有女生和罗永浩的拥趸来说，他们是在让自己的偶像陪自己买东西。

而对于东方甄选的观众来说，他们就是来欣赏内容的。直播间的大米、培根、三黄鸡就好比电影院的爆米花、可乐、冰激凌。

罗永浩们当然可以认为，在直播间扯淡15分钟虽然场观很高，但总收入不如讲3分钟产品。这么说没毛病，但像东方甄选这样的后发新势力如果不走内容优先的道路，可能根本没法起势。

东方甄选直播截图

如果都是讲产品的话，大家就是拼选品和运营的能力。 这种标准化的东西，观众们没有理由相信一个新生直播间会比财大气粗又更有经验的顶流直播间做的更好。

从另一个角度看，内容占比的上升也是行业内卷带给消费者们的福利。

这就好比，在有了京东这个重视供应链的高端电商玩家后，阿里才开始重视以菜鸟为核心的物流。“次日达”是电商竞争给消费者的福利。

直播带货的优质内容也是一样。老玩家们凭着对产品的一通介绍，就能迅速走货，而新势力只能现在情感上引起共鸣，才有机会获得进一步的收入。

所以，“讲内容”谈不上是一种歪风，而是直播带货行业卷出来的新风向。

但如果有一天，东方甄选能突破讲内容的瓶颈，可以在淘宝直播间大讲产品，那就说明它的品牌真正得到了认可，已经可以稍稍收割一番了。

就像李佳琦想从美妆品类向全品类，罗永浩想从男性用户向女性用户们扩展一样，从赖以起家的小众市场逐渐让自己驶向星辰大海，是再正常不过的商业逻辑。

现阶段消费东方甄选内容的人主要是一些知识群体，是小众。 当它能真正提升选品和运营的硬实力，解决消费者对质优价低农产品的需求，那么，东方甄选真正就进入了新阶段。

李佳琦直播间的“非美妆品类”的比例要远高于东方甄选“非农产品品类”的比例。从这个角度看，前者要比后者更成熟，东方甄选还需要修炼内功，提升自己。

三、“入淘”不着急，先急供应链能力 东方甄选还是会来淘宝的，但俞敏洪显然不想太着急。

上个月26日，新东方公布了今年6月至8月财季的业绩，营收7.448亿美元，同比下滑43.1%。看上去收缩未完，但它其实已经稳住了。因为失去了K-9业务，新东方裁员了6万人，还剩下5万；学校和学习中国新总数为706间，比去年的1556间减少了54.6%。

收入下降了，成本也同比例甚至更大幅度地缩减了。所以，现在的新东方基本没有活下去的问题了，其CEO杨志辉在财报会上也宣布了新东方重组完成。

新东方2022财年年报

以老俞的个性，新东方在线股东们的利益也在他的考虑范围之内。

毕竟，去年“双减”政策一出，港股“新东方在线”的股价一泻千里，在今年年初到了2.84港元的最低点，远远不及10.14港元的发行价。但随着“东方甄选”直播间的翻红，“新东方在线”11月1日收盘价为38.9港元，逼近了43.45的历史最高价。

这样，老俞对于还继续持有新东方在线的股东们也算有交代了。

长舒一口气之后，这个给老俞和新东方带来“新生”的直播带货赛道，他还是需要再急一下。

因为，在选品甚至供应链能力上，东方甄选明显还没准备好。

在9月，它的6元玉米被同行超级主播辛巴质疑让农民赚不到钱。要兼顾到供应链最源头显然不是这个新兴直播间能用一个月时间解决的。东方甄选不是当年的“褚橙”，强化选品和供应链管控能力才是当务之急。

毕竟自营品牌并不必然要求商家自建产能，累积库存，只要能承担起品牌带来的相应责任就可以了。

不过，供应商东北农嫂的低价玉米在抖音直播间的出现，则暴露了东方甄选对于供应链的管控力度不够。

图源：网络

它也在亡羊补牢。

据Tech星球报道，东方甄选已经对供应商发出控价要求，要力保自家直播间的全网最低价。大多数供应商还是很配合的，毕竟抱紧了东方甄选的大腿，产品销量就跟着起飞了，谁也承受不了得罪大主顾而被迫出局的后果。

这次双十一登台的机会，东方甄选就这样让过去了，以它目前的发展态势很可能不会再等一年时间。一旦各方面准备完成，明年618可能就是个“东方甄选入淘”合适的时机。

其实，以东方甄选目前的成绩，俞敏洪完全可以光荣退休了。

可能这天也不远了。

作者：太史詹姆斯

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @壹娱观察 授权发布。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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任何设计师都曾经与 CTA 按钮打过交道。当页面中存在着一个 CTA 按钮，那就意味着此次的目标就是不断得引导用户们用手指去点击，以提升业务转化。一旦点击率达到或超出预期，那便验证了此次设计的有效性。

任何设计师都曾经与 CTA 按钮打过交道。

当页面中存在着一个 CTA 按钮，那就意味着此次的目标就是不断得引导用户们用手指去点击，以提升业务转化。一旦点击率达到或超出预期，那便验证了此次设计的有效性。

但是，我们在很多时候都是受竞品影响，下意识得进行 CTA 按钮的设计。嗯，CTA 按钮就用面性、反白、全圆角、放置底部... 看似理所当然，但背后的依据往往并不能讲出来。

设计最重要的，就是有所依据。如果我们自己都不能自圆其说，那么又该如何说服上级或面试官相信你的设计判断？

而这篇文章，将 CTA 按钮分为位置、尺寸和圆角三个维度，来讲述各自维度下我们该如何准确得进行设计决策，以及对用户、业务转化的影响。希望这篇文章能够让你更加接近设计的真相。

学会这3个方面，帮你提高CTA按钮的点击率 怎样设计 CTA 按钮，能够增加点击率和转化率呢？

阅读文章 >

一、按钮与行为模型 1. 什么是按钮？

按钮是用户与产品进行交互动作的关键触点之一，也是用户界面中的基本控件。AntD 对它的定义是：用于开始一个即时操作。

MD 的定义则相对更加具象易懂——“allow users to take actions, and make choices, with a single tap.”，意为允许用户进行一次点击，就可以采取行动和做出选择。

而其中对转化指标起着最直接正面影响的当属 CTA 按钮。

2. 什么是 CTA 按钮？

CTA，即“Call to Action”的缩写，意思是行为召唤。

这玩意儿原本是营销领域的术语，后来被广泛运用在了互联网领域。Wikipedia 中的定义是：CTA 即网站中用于提示用户点击并进入下一个转化流程（比如下单、订阅、关注等）的横幅广告、按钮、或某些类型的图形和文字。

CTA 的主要目标是吸引用户采取下一步行动。当你在 Google 上搜索 CTA 时，大部分会用一个大喇叭来形象得表示这种“呼吁”感。

而当 CTA 的载体变为按钮时，它的主要目标便是吸引用户采取点击行为，通过提升 CTR（点击率）指标来提升转化的可能。

说白了，所有能够为产品带来正向价值的按钮，或者说我们希望用户去进行的操作，不论你是关注、支付、下单还是订阅等等，都算是 CTA 按钮。所以，当页面中存在多个按钮时，CTA 按钮的优先级往往是最高的。

3. 行为模型是如何影响点击的

在开头我就已经说了，当页面中存在着 CTA 按钮时，我们的设计目标，就是去召唤用户们用手指去点击，从而提升最后的数据指标。而并非美观、好看这些很感性的维度。

我们想要更多用户进行点击行为，就需要先搞懂点击行为背后的底层逻辑，再来选择策略。而这个底层逻辑，就是福格行为模型。

福格行为模型由斯坦福大学 Persuasive Technology Lab（说服技术研究实验室）创始人 BJ Fogg 研究而来。这个模型指出，一个人行为（Behavior）的发生需要满足至少三个条件：动机（Motivation）、能力（Ability）和触发（Triggers）。用公式表示即 B = MAT。这三者必须同时具备，缺少任一条件都不会导致行为的发生。

回到 CTA 按钮，动机和能力分别表示用户采取点击行为背后的理由和行为的难易程度。两者可以相互补偿，在特定的触发条件下，我们动机越高时，我们对能力的要求越低，我们动机越低时，我们对能力的要求就越高。

举个浅显易懂的例子，电商产品的加入购物车按钮。一个男士对某件衬衫产生强烈的购买动机，不论按钮的位置多么偏、尺寸多么小，他依旧有完成点击的可能。

而如果这位男士的动机平平，但是有足够的能力看到、点击和购买，也同样有完成点击的可能。

当然，任一因素为 0 的条件下都无法导致行为的发生，你会觉得一个男士看到女士内衣后，会因为按钮的易点而产生想了解更多的动机吗？当然不会。

在产品中，动机代表了行为的理由，也就是用户为什么要点击。让用户产生点击的动机大多依赖于内容本身，比如通过算法推荐调动兴趣、通过利益点诱导用户争抢等等。

而触发代表了行为的扳机，它引导用户行为的发生。CTA 按钮自身就是一个触发，我们可以通过诱导性文案、指向性箭头等等外部手段来不断提醒用户它的存在。

能力代表了行为的难易门槛，这也是我们设计侧的主要发力点。接下来，我从 CTA 按钮的位置、尺寸和圆角三个维度来进行分述。

二、按钮位置解析 而按钮位置的合理性，即用户是否可轻松触达的能力要求。我将其细分为两种能力——视觉触达能力和交互触达能力。

这两种能力分别对应着两种典型的方法论——古腾堡原则和菲茨定律。我们只要熟知并熟用这两种方法，就可以尽可能降低点击行为背后的能力要求，即降低用户在视觉、交互上所花费的成本，提升用户点击的可能性，最终提升关键指标。

用流程图这种结构化的表达方式应该更好理解点。

1. 底层方法论 ① 菲茨定律

菲茨定律（Fitts’ Law）大家应该都很耳熟，它是 Paul Fitts 研究提出的一则典型的人机交互定律。这个定律指出，用户从起点移动到终点目标所需要的时间，由至目标的距离和目标大小决定。

至目标的距离越短，或者目标的大小越大，那么用户所花费的操作时间越短。

而当目标是 CTA 按钮时，按钮的尺寸越大、或者按钮所在的位置距离指针/手指越短，点击效率就越高。

所以，从位置上来说，将按钮放置在页面底部可以切实降低点击行为所耗费的成本。当然，这只是从交互触达方面上来讲，下面的古腾堡法则更加具备普适性。

让设计更有说服力的20条经典原则：菲茨定律 简介说明 1. 理论表述 任意一点移动到目标中心位置所需要的时间，与目标距离正相关，与目标大小负相关。

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② 古腾堡法则

古腾堡法则由世界公认的现代报纸设计之父 Edmund C. Arnold 所提出。他将显示信息的画面划分成了四个象限。

初始视觉落点（Primary Optical Area）

位于画面的左上方，用户第一时间注意到的地方。

强休息区（Strong Fallow Area）

位于画面的右上方，较少被用户注意到。

弱休息区（Weak Fallow Area）

位于画面的左下方，最少被用户注意到。

最终视觉落点（Terminal Area）

位于画面的右下方，用户最后注意到的地方，作为终点存在。

用户在浏览画面时，由左上角的初始视觉落点为眼动路径起点，由左至右得扫视，呈 Z 字形的动线一直到右下角的视觉落点结束。并且，在整个动线中，相比右上角和左下角的区域，起点和终点更容易引起用户的注意。而由起点至终点的这条对角线路径则称作阅读引力路径。

因此，根据古腾堡的原理，那些相对重要的元素则适合放置在阅读引力路径上：左上角、中间和右下角。这样的布局能够保持良好的节奏、便于更高效的认知理解。

我们可以看到很多这样的应用。比如各类的信件、公告、合同等等。而 CTA 按钮的位置也同样遵循了古腾堡法则。

下面，我根据按钮的数量及排布方向，分场景来解释这些按钮的设计思路。

2. 底部单个按钮 根据菲茨定律，底部按钮距离用户的手指最短，因此将按钮放在底部位置可以有效降低交互成本。

而由古腾堡法则来看，用户进入界面后会首先进行信息的扫视，最终的视觉落点将会停留在结尾。因此将行动点放置在底部位置可以有效抓取用户的注意力。但如果我们将按钮放置到顶部或者内容中，将会不可避免得导致视觉回流，延长阅读时间。

airbnb 的预订和 boss 直聘的立即沟通，都属于典型的 CTA，所以它们全部被放置在了底部。并且由于一屏内无法展示所有内容，所以按钮始终保持了吸底状态，不论浏览到哪里，用户始终容易将更多注意力分配在 CTA 按钮上。

当然，不要局限在界面的底部，版块、模块的底部都是可以这么放置。比如 Gmail 每条邮件的收藏按钮，知乎每个卡片的交互操作。

① 反面应用

底部固然是很好的选择，但是由于种种原因，我们并不能一股脑得把按钮往下塞。其他位置依然可以被有效利用，比如顶部导航栏的两侧。

顶部位置的按钮大多承载着那些未安排在第一梯队的非 CTA 按钮（注意是大多），这个位置是菲茨定律和古腾堡法则的典型反面应用，通过提升对点击行为的能力要求来降低用户点击的可能性，同时也可以为更值得展示在页面当中的内容挪出更多的空间，合理把控用户的注意力。

这个位置的按钮一般有如下三个场景：

敏感操作

比如发布动态场景的发布按钮，故意放置在顶部是为了让用户通过视觉回流来重新检查自己将要发布的内容。取消同样至于顶部，和发布不同的是，取消是一种消极的、包含损失成本的回退行为，所以往往和“返回”功能一样，会被放置在更不便于点击的左上角。（但是，返回可以通过侧滑手势）它们的共性，都是去告知用户谨慎操作。

违背业务目标的操作

最常见的开屏广告的“跳过”按钮，不仅仅放在右上角，按钮尺寸还异常得小（讲真我一直觉得我手挺小的，直到无数次因为过小的点击域而误触打开了广告），有些甚至用了极低的遮罩透明度来锻炼你的眼力。另外，一些不想用户跳过的流程，也会故意通过位置对「跳过」按钮进行弱化，比如新用户引导中的一键关注，一键订阅等等场景。「跳过」违背业务目标，所以往往会被想法设法得进行弱化，通过提升能力要求来降低你点击的可能性。

普通功能操作

比如添加、编辑、更多按钮，这些功能偏向工具型，它们往往是通往一个页面、一个弹窗或者一个行动列表的触点，与业务关联不大，所以只需要做到能发现、能找到的地步即点到为止，更多的空间被留给了优先级更高的内容上。

当然，这三个场景仅仅是我所总结的典型场景，并非覆盖到所有的情况，我们设计师仍然需要具体问题具体分析。

3. 水平多个按钮 水平方向存在多个按钮的情况同样可以用古腾堡法则来判断位置。由于阅读引力路径的终点在右下角这个位置，所以我们最想让用户点击哪个按钮，那就将它放置在底部的最右侧，让用户以最短的时间注意到它。

最典型的例子就是各类弹窗，那些正向的、鼓励性质的、高优先级的 CTA 按钮往往被放置在右下角。

当然也有很多的页面场景也是这样，产品最关乎转化的行动点总是被安排在了右下角。

另外，这些按钮的差异不仅仅是位置，按钮的样式、颜色、尺寸等等维度都存在着明显差异。

水平多按钮同样存在着反面应用。

比如 ios 的共享相簿请求的接受按钮放置在了左侧，拒绝放在右侧，这是为了避免用户误点垃圾邀请。

而高德地图在退出导航的二次确认场景中，高亮的「退出导航」放在了左侧，「取消」放在了右侧，这是考虑到导航属于高风险型场景，在此场景下司机是高度专注的。而退出导航所发生的时机往往是到达目的地或者导航出错的情况下，所以需要尽可能避免司机专注驾驶时，误点退出导航导致的一系列危险后果。

4. 垂直多个按钮 同样的，根据古腾堡法则，底部位置处于阅读引力路径的终点，所以我们最想让用户点击哪个按钮，那就放置在最底部。

但是，目前绝大部分的设计并没有按照这个来。那些正向的、鼓励性质的、高优先级的 CTA 按钮往往被放置在了上方。

之所以会这样，我思考可能是由于眼动路径所引起的。

垂直布局下，用户浏览时的眼动路径单纯向下，这种由上自下的浏览效率是最高的。

水平布局时，用户由左至右的浏览效率要明显低于垂直布局，但也同时避免了垂直布局下过快的决策造成风险。

这和表单布局方向类似，那些想要让用户快速浏览并完成的表单往往采用了垂直布局，而需要用户仔细阅读、认真填写的表单往往使用了水平布局。最终原因都是眼动路径的不同所带来的影响。

所以，尽管这种布局存在着视觉回流，但是也同样拥有着友好的防错优势。

位置篇到此结束，我们接下来再来谈谈「尺寸」这个维度。

三、按钮尺寸解析 很多设计师包括我在内对按钮尺寸有着颇多困惑。为什么很多产品甚至苹果本身并没有遵循 44pt 的标准规范？为什么有些场景下的 CTA 按钮那么小？按钮的最佳尺寸到底是多少？按钮规范背后到底是什么样的科学依据？这些依据可否量化？

1. 按钮尺寸对点击行为的影响 根据前面所提到的行为模型，按钮的尺寸具体影响到的依旧是视觉和交互的两种能力。

视觉能力上很好理解。当一个元素尺寸越大，人眼就越容易抓捕到这个元素。

所以那些越重要的东西，往往会给予更大的尺寸来强制用户注意到它，这也可以解释为什么甲方总喜欢不停得在背后指指点点嫌弃元素太小，就是因为这些元素对他们来说非常重要，只是他们没有我们那么专业，知道强调一个东西的手法不仅仅是放大一种策略。

因此，相对较大的按钮尺寸从视觉上，可以迅速捕获用户的注意力，对点击行为是有益的。

而在交互能力上，涉及到的依然是前面提到的菲茨定律——目标尺寸越大，移动至目标所花费的时间就越短。所以，较大的按钮尺寸可以降低用户操作的交互成本，使得目标更加”易点“，对点击行为同样是有益的。

但是，按钮尺寸并非越大越好，一方面是避免视觉上的失衡，另一方面也会受到界面空间限制、以及场景差异等因素的影响。

2. 规范中的定义 我们先来看下 iOS 的。苹果规定的最小点击区域是 44pt，这意味着一旦点击区域低于 44pt，将可能会出现点击失准的情况。当然，一些控件（标签栏图标、文字链）可以在视觉表现上只有 24pt*24pt，但是会在周围加入额外的填充使其达到 44pt。

但是，在实际的 iOS 原生产品中，很多按钮并未严格执行 44pt 这个数值。小于 44pt 的按钮比比皆是，比如信息页的发送、App Store 的获取、购买浮层的确认、添加 siri、导航类右上角的工具型按钮，它们的点击域为按钮本身，但是均未达到 44pt。况且其中有一些还是非常典型的 CTA 按钮，比如 App Store 产品详情页中的获取按钮，它的高度仅仅是 27pt，远远未达到 44pt 的要求。

而 Android（Material Design）的按钮建议尺寸是 56dp，但是和 iOS 一样存在着大量低于这个尺寸的情况。其中不乏那些 CTA 按钮。

这些情况的发生其实也很好理解，每个按钮所对应的用户场景、业务诉求不同，因此并不能一招鲜用一个尺寸吃遍所有场景。但是，有没有一些科学的依据来量化得解释按钮尺寸对点击的影响？

3. 从 Apple Music 说起 著名产品设计师斯科特·赫尔夫就曾在他的文章《Using science to make truly tappable user interfaces》中提过，iOS 9 的 Apple Music 在锁屏界面下的按钮过小，经常会发生无法准确点击的情况，他需要集中精力精确得点击才能完成任务。

不知道苹果是不是看了他的吐槽，在 iOS 10 之后，锁屏界面下的三个按钮、乃至进度、音量的控制球全部被显著得增大。这使得歌曲点击操作的错误率明显下降，不论是在什么场景下（你懂得，跑步、挤地铁这些不可控的场景下总是会有听歌的需求）都可以轻松地点击。

而他为了解释按钮尺寸所带来的变化，引入了历史上著名的两个实验。

① 第一次实验

2006 年，芬兰 Oulu 大学，Maryland 大学和 Parck 学院的研究人员组成一个研究小组。他们的研究目标是，确定在触摸屏幕上单手使用最容易的按钮尺寸。

他们进行了两组不同场景的实验。第一组让受试者执行一次性的任务，点击一个 CTA 按钮、复选框或者多选框；第二组让受试者执行多次连续的任务，比如输入电话号码。并且在实验期间，研究人员测试了每一种场景下按钮的尺寸。最终的实验结果表面，单个任务下，按钮尺寸小于 9.2mm 后错误率显著增加，而多次连续任务下，按钮尺寸小于 9.6mm 后的错误率显著增加。

特别的是，对于多次连续任务，9.6mm 到 11.5mm 之间的错误率基本不变。

看到这，来稍微总结一下，9.2mm 和 9.6mm 是两个关键的尺寸节点。在单次任务和多次连续任务下，按钮尺寸分别小于 9.2mm 和 9.6mm 会导致错误率的攀升。这个结果和 MIT Touch Lab 研究得出的最佳热区尺寸 10mm 很接近。

② 第二次实验

当然，这还不算完。5 年后，德国两所大学的研究人员又进行了一项类似的研究，目的是确定触摸屏幕按钮的最佳大小。

他们的实验方法相对就很潮了。他们专门开发了一款安卓游戏，游戏玩法也很无脑：玩家必须要精准得点击到屏幕中任何地方飘动的任意尺寸的圆圈，游戏才能继续。并且速度越快，得分也就越高。

这款游戏在上线之后被下载了 10w 次，并且后台悄咪咪得暗中记录了用户所有的点击行为，记录总量约为 1.2 亿次。

最后根据统计分析，得出了错误率和圆圈尺寸的图表关系。你可以看到，和 5 年前的实验同样，呈现类似的指数关系。研究人员根据图表发现：

在圆圈尺寸小于 12mm 后，错误率开始逐步提升。在尺寸小于 8mm 之后，错误率高达 40%以上。并且研究还发现，在圆圈尺寸超过 12mm 之后，玩家的正确率并没有得到显著的提升。

③ 实验结论

由上述的两个实验，我们可以提炼出一些有用的结论。

根据各自的实验，在目标尺寸分别小于 9.2mm、9.6mm 或者 12mm 后，均会导致错误率的攀升； 当目标尺寸增加到一定程度之后，正确率基本保持不变。 那么，按钮的最佳尺寸到底是多少呢？

斯科特将实验得出的关键尺寸与苹果、谷歌和微软三大规范进行结合，发现了一些有意思的现象——

iOS 的 44pt 对应到实际尺寸为 6.9mm，约 7mm； Android 的 56pt 对应到实际尺寸为 8.8mm，约 9mm； 而微软的 9mm 加上两边 2mm 的热区，对应的实际尺寸为 13mm。 可以看到，Android 和微软的尺寸，基本对应到了这两项实验得出的关键尺寸！

最后，我们再来看下开头 iTunes 的锁屏界面的按钮。

可以看到从 iOS 9 到 iOS 10，苹果将按钮可点范围由 7mm（44pt）扩大至 12mm（82pt），结果也正好符合了微软的规范。

看到这里，你肯定更困惑了——

道理我懂了，But，按钮的最佳尺寸到底是多少？

其实，并不存在什么按钮的最佳尺寸。

不论是 iOS 的 44pt，Android 的 56dp，还是微软的 82pt，都需要具体情况具体分析。界面布局、用户场景、业务诉求等等，都属于按钮尺寸的影响因素。

比如下面这些 iOS 端产品的 CTA 按钮，它们的尺寸最小到 26pt，最大到 87pt，而且每个产品内部的 CTA 按钮也存在差异。你能说出这些按钮哪一个是最佳尺寸吗?

当然，我们起码可以去界定一些相对可控的范围。

这里我简单根据斯科特文章中的结论，结合市面主流产品的情况划分出按钮的几类尺寸：

4. 尺寸范围的界定 ① 常规场景、局部模块

比如 App Store 的产品详情页的获取，知乎中个人主页的关注，都属于当前页的局部模块，点击之后通常是状态的变化或者出现新的弹层。这些按钮的尺寸我建议控制在 28pt~40pt 之间。

② 常规场景、全局模块、强业务属性

比如微信个人页的添加好友、各大电商商品详情页的加购、登录注册页的登录注册等等。这些页面的 CTA 按钮隶属于页面全局，与业务强相关，所以可以给它极高的权重、甚至全局吸底展示（如详情页），以更快得促进点击。通常，这类按钮在常规场景下具备了最大尺寸。我个人的建议是保持在 40pt~60pt 之间。

③ 不可控场景

不可控场景的意思就是，用户点击按钮时所处的场景可能比较特殊，并且这种特殊的场景很可能给用户带来一系列无法掌控的风险。

比如 keep 在跑步场景下的按钮，就需要充分考虑到跑步时不稳定的状态，如果按钮和常规场景一样，那很容易发生无法准确点击的情况，增加意外事故发生的概率。

包括来电场景、地图导航场景、快递取件场景等等，都属于不可控的场景。各位可以自己代入脑补一下，这些场景中无法准确点击时容易产生什么样的后果。

所以这些场景中的按钮就得够大，以尽可能覆盖到那些极端的不可控情况。我个人的建议保持在 60pt~90pt 之间。

当然，这仅仅是很粗略的参考区间值，如何结合现有业务及用户诉求、用户场景等因素去合理得界定才是重中之重。如果为了追求最佳效果或者尺寸的一致性，反而有些舍本逐末的意思。

其实从知乎去年 10 周年的大改版可以看到一些有意思的细节。很多按钮的高度比以往更高了。比如盐选会员的续费按钮，由之前的 36pt 提升到了 40pt。

个人主页的关注按钮也由 28pt 提升到了 32pt，你仔细看的话，按钮的宽度也发生了变化，从之前的 90pt 提升到了 100pt。

邀请回答界面中的写回答按钮，也由原本的文字链，提升到了实心按钮，高度则直接复用了关注按钮的尺寸——32pt。哦，不好意思，这应该是 按钮设计 形式上的改变。

总之一句话，知乎这次的改版，CTA 按钮的尺寸更大了。我们从尺寸对点击行为的影响可以推导出，这次改版背后更为明确的业务目标——促进UGC内容生产、促进关系链沉淀（一旦沉淀了复杂的关系链，用户也就更难以离开平台）以及会员付费转化。

这里我也大胆做一个预测，CTA 按钮的尺寸的扩大将会是未来设计的一个重要趋势之一。留贴为证，欢迎打脸~

四、按钮圆角解析 提起 CTA 按钮的形状，我们印象中基本能想到三类：矩形、圆角矩形和全圆角矩形。这三类按钮形状本质的区别就在于圆角的不同。

那么问题来了，CTA 按钮为何会有圆角的差异？圆角背后有哪些特性和适用情况？

别急，且让我们先从圆角的历史说起。

1. 关于圆角的一些历史 互联网中的圆角矩形最早源自于 1981 年的 Macintosh。乔帮主希望这种美好的形状能够出现在正在研发的苹果系统中，他说服了工程师比尔·阿金斯特实现了圆角矩形的绘制技术，并为其命名为 RoundRects。之后，这个美妙的形状便被沿用到了苹果所有的用户界面当中。

值得一提的是，在 iOS 7 代之前，图标的圆角曲率并非连续的，每个圆角与边缘的衔接处都会带有明显的切边。

苹果受工业设计的启发，将工业中的曲线连续概念应用在了 ui 中，以连续、渐变式的曲率来将让圆角矩形变得更加圆润、平滑。同时，这种更新也与同一时间发布的 iphone5c 的边角工艺设计达成了统一。

你以为苹果对圆角的执着止步于此了吗？并没有~

到了 2017 年，圆角甚至被直接运用到了手机屏幕本身。当手机机身、屏幕、dock 和图标，每一处的圆角以近乎于等比数列的形式依次追随时，就形成了一种充满魅力的秩序感、和谐感。而这种被称为全面屏的工艺也被各大厂商们竞相效仿。

到了去年的 6 月份，苹果将自己对圆角的执念带到了 Bigsur OS 的系统中。Bigsur 的设计语言里，几乎所有的系统图标都变为了圆角矩形，呈现出了非常高度的一致性。

并且，原本的小圆角全部放大处理。比如 dock 栏、按钮、窗口圆角、甚至是文件夹的图标，他们圆角全部得到了放大。总之，macOS 整体的设计风格越来越像 iOS 靠拢。

相比完全扁平化的 iOS 图标，macOS 的图标也多出很多的拟物细节，比如反光、高光、投影、以及邮箱图标上的一行生怕被你看到的超小文字“APPLE PARK CALIFORNIA 95014”，这是 Apple Park 的地址。当然这些不在此篇讨论范围内。

既然提到苹果，就不得不提到苹果的死对头——盖茨兄的微软。

其实早在远古时代的 XP，就出现了圆角设计，乃至后面的 vista 和 win7。

但是到了 WP 时代，微软为了与苹果做出风格差异，以完完全全的直角来融入到触屏端的设计语言，而这个语言也成为了微软最具代表性的特有风格——Metro（Modern UI）。

在 Metro 下，所有的图标彻底得脱离了拟物的范畴，它们全被一巴掌拍扁，变为了地铁标志牌一样的完完全全的直角矩形色块。

直至后面得到显著优化的 win10 以及 17 年推出的 Fluent Design，这种风格才算是真正得被用户们认可和接受。不过，由于直角本身过于方正锐利，导致这种风格犹如”钢铁直男“一样缺乏细节和美感，因此喜欢这种风格的用户依然是少数。

有意思的是，在前年 20H1 版本的 win10 界面中罕见得回归了久违的圆角，这也意味着微软彻底放弃了自己坚守近 10 年的直角阵营，正式向主流的圆角风格妥协。

为什么相比直角，圆角自诞生以来便被广泛运用，成为了经久不衰的设计趋势？究其原因还得从圆角本身的特性讲起。并且也正是出于这些内在特性影响了 CTA 按钮不同的形状使用。

2. 圆角的特性 关于圆角本身的特性大致可以分为以下三个。

① 亲和感

从远古时代开始，人类便意识到形状的尖锐程度所带来的影响。

人类在木棍上绑上磨尖的兽骨、岩石作为武器以刺穿猛兽，但是相对应的，他们又畏惧猛兽的利齿、亦或是拿着同样武器的敌方部落刺穿他们的身躯。

人类对这类尖锐物体本能的警惕感一直传承至今。

在现实世界中，绝大多数物件的制造都会为了避免尖角割伤用户的手指，而为其注入圆角的工艺，让尖角变得圆润平滑。

圆角代表了安全，直角代表了危险。这个心智模型（敲黑板！！这个模型很重要！！）根深蒂固得驻扎在我们的大脑中。因此带有圆角的矩形往往会给予用户足够的亲和感、安全感，并且随着圆角的增大而加深。

比如之前设计圈热议的小米更新 logo 事件，尽管超椭圆的形状和圆角矩形还是有些区别的，但是这种圆润的形状让整个调性变得更加接地气了，更加 alive 了。

② 辨识度

我们对圆角的认知除了源自远古时代趋利避害的本能，人眼本身也同样更偏爱圆角。

Visual Perception 一书的作者，Jürg Nänni 曾经研究并提出观点：

人的视网膜对于正圆形的处理速度要显著高于对边角的处理速度。

这是由于人类的视网膜中存在一块视觉最敏锐的区域——中央凹，它处理圆形的速度最快，而处理边缘则需要用到大脑中更多的”神经影像工具“。

而圆角矩形在视觉上比直角矩形更接近圆形，因此人眼处理带圆角的形状时更易辨识。

③ 视觉聚焦

形状本身也自带了“视觉引导”的属性。拿圆形直角矩形、圆角矩形和圆形举例：

圆形以及圆角矩形不存在任何的尖角，没有任何突出的焦点，圆周以及圆角矩形的四个圆角会产生一个向中心过渡的趋势，引导视线聚焦到形状内部。其中以圆形聚焦性最强；

但是，矩形的四个顶角则形成了四个视觉焦点，人眼看矩形时，他们的视线其实倾向于发散而非聚焦。当然，易于发散的缺点也同样导致了矩形在视觉上辨识速率更慢。

因此，直角矩形本身倾向的发散感和疏远感，使得大多数的产品更乐于采用圆角矩形甚至全圆角矩形来作为 CTA 按钮的形状。

下面，来单独谈谈全圆角按钮——

3. 全圆角按钮 全圆角按钮的形状类似胶囊，所以它也被经常称为胶囊按钮。

由于圆形本身最强的聚焦性和辨识性，很多 CTA 按钮会倾向于使用全圆角的形状。

最典型的就是线上营销互动和各类付费业务的行动按钮，大多会采用全圆角按钮的形状来迅速抓取并聚焦用户的注意力，提升用户采取点击行为的可能性，继而提升转化的可能。

即便是那些偏理性、冷静、高端调性的产品，在必要的时候也会尝试使用全圆角的形状来呼吁用户点击。比如寺库、支付宝、知乎。

4. 圆角对行为的影响 可能很多小伙伴会因为设计的一致性而陷入一个错误认知：产品中所有的按钮圆角必须保持一致。

我之前也是这样，认为既然是按钮，那就必须形成规范，不然界面会变得混乱不统一。

但其实，并无需死守这个框架。

比如上面所列举的那些营销活动和付费业务，不论是什么样的产品可以通用全圆角。连寺库这种直角语言的高冷产品都妥协了。毕竟产品又不能用爱发电，盈利才是王道。

另一方面，就跟用户场景挂钩了。我们需要结合用户所处的场景、当前的任务目标去调整设计策略。

举个例子。

知乎关注答主的 CTA 按钮，在答案详情页圆角较小的圆角矩形，但是到了答主个人页却变成了全圆角按钮。

这就是因为，在答案详情页这个情景下，用户的行为是浏览答案，动机是获取信息。因此使用了非全圆角按钮来弱化干扰，以此维护用户的注意力，沉浸于内容当中。（上划至一定高度，关注按钮直接吸顶弱化成 link 文字按钮，目的同样是实现沉浸式阅读）

而用户点击进入答主个人页的这个行为，可以预判用户的动机是基于答案产生了足够的兴趣，ta 想了解答主的更多信息。所以，按钮的形状采用了更加聚焦的全圆角，目的是以此触发用户的点击行为，进而促进关系链的沉淀。

关系链沉淀了，那用户就有了更多不能轻易离开产品的理由。

另外，联合强对比的反白手段和 icon 引导可以更完美得诱发用户的点击欲望。

5. 圆角与产品调性 通过圆角体现调性的设计可以直接参考注册登录页的 CTA 按钮。

作为用户开启主线任务的第一个环节，登录注册页的圆角倾向可以迅速传达给用户深刻的第一印象。这在心理学上对应着一个很有意思的效应——首因效应。说的是首次见面的行为举止能够迅速而深刻得给别人留下先入为主的印象。

受圆角亲和感特性的影响，拥有活泼、童趣、热情、接地气这类调性的产品往往比那些偏向冷静、成熟、严肃、高端类的产品更适合全圆角风格。

比如淘宝、微博的登录按钮全部使用了全圆角按钮，而 QQ 更加极端得省略掉矩形的边缘特征，直接以圆形作为登录按钮来凸显年轻的定位。

而知乎、微信和支付宝这类偏严肃、冷静、成熟调性的产品统一采用了圆角矩形。

最后 CTA 按钮「位置」、「尺寸」和「圆角」这三个维度的解析到此结束，但愿这篇文章能让你在按钮的设计决策上更加理性和有理有据。

最后，再跟各位老铁分享个 John Heskett 在《设计价值创造》提出的观点，这个观点在《U 一点料 II》中也被提及：

他提出，设计师的价值创造大致可以分为这三个阶段：

1. 修饰者

仅仅在页面表现层进行装饰美化，属于最底层的基础价值。

2. 区分者

通过一系列手段打造自家产品的风格和记忆点，和竞品拉开差异化。

3. 驱动者

从业务层面出发，能够通过设计驱动业务、数据的增长，这属于最高层的价值，也是所有设计师一直追求的一个阶段。

而 John 所说的驱动者这个阶段，一个必然的要求就是：设计师需要由感性设计转化为理性设计。目的不仅仅是为了说服上级、说服需求方，更是为了让设计决策更加准确、从而更好得服务于用户、赋能于业务。毕竟，设计只有成为商业中的一环，才具备价值。

正如我这篇文章所说的 CTA 按钮，我们不去讨论什么美观、好看，而去通过行为模型去研究各个维度对点击行为的影响，对业务转化的影响。这样的理性设计，才能真正得发挥设计师对于产品的价值。

我是 Andrew，但愿这期的文章能让你有所收获。

下期见。

 

参考资料：

https://www.scotthurff.com/posts/how-to-make-truly-tappable-user-interfaces/ http://www.woshipm.com/pd/695353.html https://zhuanlan.zhihu.com/p/77708352 https://www.material.io/components/buttons-floating-action-button https://www.zhihu.com/market/pub/119584439/manuscript/1198553697670909952 https://uxdesign.cc/button-design-user-interface-components-series-85243b6736c7

编者按：本文从产品画像、读书服务、内容服务、会员服务等多个方面，完整拆解樊登读书的产品设计。往期拆解：万字产品拆解！脉脉产品设计全方位深度解析本期「设计大侦探」的职场产品专题，让我们一起拆解脉脉的产品设计，看看这个1.1亿职场人使用的产品到底是如何设计的。

编者按：本文从产品画像、读书服务、内容服务、会员服务等多个方面，完整拆解樊登读书的 产品设计 。

往期拆解：

万字产品拆解！脉脉产品设计全方位深度解析 本期「设计大侦探」的职场产品专题，让我们一起拆解脉脉的产品设计，看看这个1.1亿职场人使用的产品到底是如何设计的。

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你有想过你的孩子一边喝六个核桃，一边听樊登读书吗？如果没有，这是因为你不知道樊登读书的销售场景有多丰富，他们和六个核桃就设计了一个联名套餐，售价 429 元。

你有想过你的办公场地可以加入一个读书角，让员工每天读书学习吗？如果没有，这是因为你不知道樊登读书有一个服务叫数字阅读空间，它可以让你的员工一键扫码即可阅读学习。

你有想过樊登读书 2023 年会解读什么书吗？如果你想知道，你可以购买他的「未来书单」，他都为你设计好了，不仅有 52 本实体书，还会给你一份未来书单专属认证的学员徽章。

如果不去拆解樊登读书，你根本不知道这个产品可以把读书这个原本枯燥乏味的学习形式变得这么有创意，绝对超出你的想象。

樊登，作为前央视的主持人，在 2013 年创办了樊登读书会以后，发展不到 10 年，APP 会员数已经突破了 6000 万，年营收超过 10 亿，全国线下樊登读书运营中心超过 2000 家，成为了知识付费行业的一个独角兽。这样一个读书产品，到底有什么魅力，能让用户对它如此着迷，樊登又是如何找到他的书中黄金屋，本期设计大侦探，为大家带来樊登读书的产品拆解，让我们一看究竟。

一、导读 1. 内容结构

全文 11158 字，分为六个部分，分别是导读、产品画像、读书服务、内容服务、会员服务和设计总结，你可以通过下面的思维导图对本文内容结构有全面的了解。

2. 适合人群

第一类，UI/ 交互设计 师，可以跳出执行层，去思考樊登读书的产品设计策略，提升产品分析能力；

第二类，产品经理/运营，通过全面的产品 设计拆解 、策略推导，获取产品设计参考；

第三类，知识付费行业从业者，通过对樊登读书的全面拆解，获取竞品设计参考。

3. 分析模型

我们主要运用三种模型对产品的功能、设计进行拆解，由于没有权威的官方数据，所以我们更多以推导的形式去思考樊登读书为什么这样设计。

第一个，增长模型。由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的 5 个重要环节，主要用于分析产品的功能价值。

第二个，上瘾模型。由尼尔·法埃尔提出，通过对上千种习惯类产品的调研，总结出一款产品如果要让用户习惯、上瘾，可以按照触发、行动、多变的酬赏和投入四个步骤去设计，主要用于分析产品的功能价值和推导产品的策略设计。

万字读书笔记！产品设计宝典《上瘾》全面解读！（上） 为什么人们每天都会刷朋友圈、刷抖音，而且一刷就是几个小时，根本停不下来？

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万字读书笔记！产品设计宝典《上瘾》全面解读（下） 《上瘾》这本书从大量的实验案例调研中，总结出那些让用户上瘾的产品设计原则，最后提炼出了一个让用户上瘾的模型，读完以后，真的恍然大悟，原来习惯类的产品需要这么设计。

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第三个，社会心理学。主要结合西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，去推导产品设计的用户心理设计，主要用于推导产品的策略设计。

二、产品画像 在本节，我们将会通过樊登读书官网、百度百科、易观千帆和七麦数据等资料网站，让大家对樊登读书有一个初步的了解。

1. 产品介绍

樊登读书成立于 2013 年，是前央视主持人樊登创办的知识付费品牌。樊登读书 APP 是一款为用户提供书籍精华解读（非电子书）、精品课程教授、社群学习等知识服务的软件，致力于为 3 亿国人养成阅读习惯。根据樊登读书 2022 年三季度的社会责任报告显示，樊登读书目前会员数突破 6000 万，音视频累计播放超 45 亿人次，用户收听总时长超 8.1 亿小时，是知识付费行业的头部品牌。

2. 商业模式

樊登读书以读书点亮生活为价值主张，旨在帮助 3 亿国人养成阅读习惯，目标用户群体有 C 端大众消费者以及 B 端企业客户。樊登读书作为一个知识付费平台，吸引了众多知识创作者加入，主要为用户提供内容生产、出版合作、线上电商和线下书店四块业务，其次通过线下加盟代理的模式，目前在全国已经建立超过 2000 家城市运营中心。樊登读书的盈利模式非常丰富，除了最基础的会员 VIP 服务，还有课程、训练营、听书和电商等增值服务，年营收在 2021 年就超过 10 个亿。

3. 用户画像

樊登读书的用户群体男女比例均衡，女性占比 54.67%，男性占比 45.33%；年龄以 24-30 岁居多，占比 40.21%，其次为 31-35 岁，占比 26.36%；樊登读书的用户消费能力较强，中等以上消费者占比 71.09%；用户以三线城市最多占比 23.20%，一线城市仅占 8.93%，其中广东省最多，山东和河南省位居前三。

4. 信息结构

樊登读书的菜单栏主要分为「首页」、「樊登讲书」、「免费视频」和「我的」四个一级栏目。「首页」以 TAB 切换的形式向用户展示不同的子栏目内容，非常夯实；「樊登讲书」是范登读书的王牌栏目，可以收听樊登每年讲解的 52 本书；「免费视频」是一个短视频栏目，主要截取樊登讲书视频的精华内容，通过沉浸式的体验，提升用户使用产品时长；「我的」就是用户中心，主要储存用户的读书数据，可以查看历史读书记录、订单和购买历史等内容。

5. 重要迭代记录

樊登读书的首个 APP 版本发布于 2015 年 2 月 16 日，截止到 10 月 28 日，APP 版本已经更新至 V5.56.0 版本，平均 1 年更新次数为 33 次。

版本迭代重要记录

2015 年 12 月，发布 V3.0.1 版本，Slogan 为「成功人士有声阅读神器」； 2017 年 8 月，发布 V3.9.0 版本，Slogan 升级为「帮助 3 亿国人养成阅读习惯的学习型社区」； 2018 年 4 月，发布 V3.9.16 版本，品牌形象全新升级，加入知识课程等内容； 2018 年 7 月，发布 V3.9.22 版本，樊登读书会更名为樊登读书； 2018 年 10 月，发布 V3.9.26 版本，Slogan 升级为「读书点亮生活」； 2020 年 5 月，非凡精读馆公测上线，为用户带来更多专家解读书籍； 2021 年 7 月，发布 V5.18.0 版本，上线李蕾慢读栏目； 6. 产品生命周期

根据易观千帆数据显示，截止到 2022 年 7 月，樊登读书月活跃用户人数 115.94 万，注册用户超过 6000 万，年营收早在 2021 年就超过 10 亿。明年即将年满十岁的樊登读书，目前处于产品生命周期的成熟期，当下聚焦于商业变现和用户增长。

7. 竞争图谱

和听书类 APP 相比，樊登读书月活跃用户人数排名第 19，喜马拉雅 1.3 亿月活跃用户人数全网第一；和读书类 APP 相比，樊登读书排名第四，起点读书月活跃用户人数 1762.70 万全网第一。

三、读书服务 「读书服务」是樊登读书最核心的服务，是实现商业变现最重要的方式。从讲书人去拆分，樊登读书设计了樊登讲书（火车头）、李蕾讲经典（前央视主持人，自带流量和曝光度）和非凡精读（汇聚各行业精英大咖）三个版块。从知识学习的场景拆分，樊登读书设计了「课程」和「书城」两大版块，如今的樊登读书，已经成为一个非常丰富的知识付费学习平台，不仅有各种知识付费、职业培训课程，还有训练营、系统课，以及有声书和实体书销售等业务，内容非常夯实。从用户群体去拆分，樊登读书还设计了企业共读营、线下翻转课堂和数字阅读空间这些面向企业的读书服务，把读书赋能给企业，为他们提供提供综合性的读书解决方案，以建立学习型组织为目标。

1. 个人 IP 樊登读书以「樊登」这个超级 IP 作为火车头，每年讲解 52 本书为底层服务内容，现在加入了「非凡精读」和「李蕾讲经典」两个内容栏目。这两个栏目，不仅可以丰富平台的内容，还可以弥补樊登一年只讲 52 本书的数量缺陷，从而满足更多用户的需求。

① 樊登讲书

「樊登讲书」是樊登读书的王牌栏目，是吸引用户收听和付费的主要内容。樊登以每年为用户讲解 52 本书和提炼 45 分钟书籍精华为卖点，帮助那些没有时间读书、读不懂书的人培养阅读习惯。从内容分类看，「樊登讲书」主要分为心灵、个人成长、亲子家庭、人文历史、商业财经、社科新知、健康生活和作者光临 9 个栏目。其中亲子家庭是最热门的内容之一，育儿的书籍是樊登最吸引用户的内容，樊登还拥有育儿专家的头衔。

讲书详情页

「讲书」有三种传播形式，默认为音频，其次还有视频和文稿，非常丰富，用户可以在头部自由切换。每一本书就像一个产品、一个主题，除了收听讲书内容，还支持下载音频和思维导图，其次还加入了增值服务，比如实体书购买和训练营（根据这本书的主题设计）。

讲书详情介绍分为解读时间轴、评论话题、荐语、你将获得、作者简介和精彩选段六个部分。这里的内容结构设计得非常好，「解读时间轴」是把讲书的内容拆分，让用户快速获取讲书的结构；「评论话题」是为了增加用户互动，以评论领礼品的形式提升用户活跃度；「荐语」和「你将获得」，是为了吸引用户阅读，让用户知道这本书对自己有什么帮助；「精彩选段」把这本书的一些名言警句以图片海报的形式设计出来，吸引用户分享传播。

「文稿」的设计体验特别好，和其他音频产品相比，樊登读书的文稿像是参考了微信读书这样的阅读产品。用户可以划线，可以发表想法，划线最终会生成笔记储存在用户中心，还可以把划线的内容生成海报分享，为平台拉新引流。

② 李蕾讲经典

李蕾是前央视主持人，2021 年加入樊登读书。围绕「李蕾」这个个人 IP，樊登读书设计了「李蕾讲经典」栏目，每年为用户解读 52 部经典名著，包含世界名著、国风经典、名人传记和中国现代经典。在商业变现的设计形式方面，樊登读书把「李蕾讲经典」作为一个独立的栏目，用户需要单独购买 VIP 会员才能收听。

③ 非凡精读

「非凡精读」是樊登携手 80+各领域大咖为用户深度解读好书，樊登读书作为一个读书平台，链接了其他优质领域的大咖，为用户提供更丰富的内容。

非凡精读的栏目首页分为金刚区（镇馆之宝、听书指南、好书共读和全部书籍）、本周新书、最近在读、为你推荐、今日限免、精选书单、非凡主讲人和口碑好书八个部分，书籍类型包含个人成长、家庭经营、心灵疗愈、人文经典等内容，其次「非凡精读」的内容也需要用户单独购买 VIP 会员才能收听。

2. 课程 樊登读书充分利用知识付费的消费场景，吸引了众多知识付费 KOL 加入平台，为用户提供丰富的知识付费课程。根据官方数据统计，目前平台已经有 198 门课程，包含个人成长、亲子家庭、人文历史、商业财经、社科新知、声音剧、有声书、新父母和樊登专区 9 个栏目。

课程栏目首页的设计，主要包含金刚区、热销课程、课程合集、限免节目、最近在学和专属为你推荐六个内容。在销售方式上，课程是以单个付费的形式销售，定价在 100-300 元之间。

① 樊登课程

樊登不仅讲书，还设计了很多的课程，比如樊登讲《论语》、可复制的领导力这些以代表作设计出来的课程。樊登课程的栏目首页包含了精选好课、限免试听、热销周边和学习园地四个内容。

② 技能培训

樊登读书还吸引了众多职场知识创作者的加入，为用户提供职场技能培训课程，比如 7 天求职实战训练营、个人 IP 打造课、0 基础抖音商业化实操课等，课程形式有录播课也有系统课，定价也不便宜。

③ 训练营

相比课程和讲书，训练营是一个动态的系统课程服务，是解决用户学习的最后一公里。当用户听完书以后，事实上只是勾起了用户的学习兴趣，如果要想把知识吃透，还需要深入学习。「训练营」就是为了解决这样的痛点而设计的，不仅可以帮助用户解决学以致用的痛点还增加了新的变现形式。其次训练营的内容形式非常丰富，不仅包含常见的打卡返现活动，还有系统班、私教课，变现能力非常强。

打卡返现

「打卡返现」是训练营比较常见的一个活动形式，活动规则是用户需要缴纳保证金才能参与学习打卡，如果全勤，可以退回保证金，反之保证金将会被扣除。这个服务，对于用户的活跃度提升有很大的帮助，其次以全勤退还保证金为噱头，但事实上能拿回保证金的用户很少。

小课程

「小课程」是指培训时间在 3-7 天左右的训练营，比如 7 天《焦虑自救手册》行动营（199 元）、3 天《分享阅读》线上启动营（9.9 元）。这类小课程是樊登读书训练营的核心内容，属于短频快的业务，商业变现能力极强。

系统课

「系统课」是指培训时间在 15 天以上的训练营，比如 21 天《爆款视频号》训练营（售价 1980 元）、家庭教育实战讲师认证营（售价 8980 元）这样的课程。系统课是属于高利润产品，定价均在 1500 元以上。

④ 新父母

「新父母」是樊登读书联合「新教育研究院」共同发起的栏目，用户人群是 30-45 岁这个用户群体，旨在通过正确的教育理念帮助传统的父母找到全新的教育方法，和孩子建立和谐、健康的亲子关系。整个栏目首页主要分为入门必修、父母进阶和副业变现三个内容。「入门必修」为父母提供了新父母五门必修大课，售价 590 元；「父母进阶」是实战特训营，通过直播授课、小班实操教学，帮助父母快速掌握育儿难题，售价 898 元；「副业变现」是系统课，通过 31 天的系统学习，帮助有意向在亲子育儿领域发展副业的父母通过专业的培训成长为一名实战讲师，售价 8980 元。

⑤ 知识副业

樊登读书提供 7 种形式的知识副业，分别是樊登小店、知识主播、知识顾问、翻转师、社群运营官、沟通力讲师和兼职客服。其中翻转师、社群运营官和沟通力讲师这三个需要付费报名学习的岗位，目标人群以自由讲师、教师、企业培训者为主，为樊登读书源源不断补充讲师资源。

樊登小店

樊登小店就是樊登读书入门级的分销商，用户可以零成本申请加入。每个用户都可以拥有自己的一个小书店，可以通过建立自己的社群或朋友圈进行书籍分享，用户下单后，出版社直接发货，店主赚取销售提成。

知识主播

知识主播就是负责樊登读书的电商直播，通过直播带货，实现副业收入。知识主播可以免费报名，分为兼职主播和全职主播。

知识顾问

知识顾问就是为用户解决知识困惑的咨询师，本质是樊登读书的销售。用户可免费报名，樊登读书提供系统的专业培训。

翻转师

翻转师是樊登读书·雨知教育的核心服务，课程体系分为六大板块，目标人群是自由讲师、教师、企业培训者等，最终帮助他们成为樊登读书的授课讲师、知识主播和知识顾问。翻转师是付费的系统培训，定价 5686 元。

社群运营官

社群运营官属于一个付费的系统培训，定价 3980 元。这个服务主要针对在校学生、全职宝妈、自由职业和朝九晚五的上班族，通过 21 天的系统培训学习，掌握社群运营的知识和技巧，其次也有机会成为樊登读书签约的樊登读书运营官。

沟通力讲师

沟通力讲师也是付费服务，价格没有公开。沟通力讲师主要是通过学习樊登的《可复制的沟通力》课程，最终有机会成为樊登读书沟通力团队的签约讲师机会。

兼职客服

兼职客服就是主要帮助樊登读书处理客服的工作，只要用户有时间，都可以报名申请参与。

3. 书城 ① 有声书

「有声书」包含了樊登专区、情感家庭、心灵疗愈、小说文艺等内容，为用户提供更多的听书选择，不过相比喜马拉雅、微信听书这样以开通 VIP 会员付费收听的模式，樊登的有声书直接以单本书籍售价，而且单价不低，均价在 19-39 元之间。

② 心选商城

「心选商城」是樊登读书官方为用户提供的一个在线购买实体书和周边产品的平台，从书籍数量看，内容包含了儿童科普、儿童绘本、职场进阶、心灵治愈、人文社科等类型，非常夯实；从商品类型看，除了书籍，心选商城还支持各种周边、联名商品的购买。和传统的书城相比，心选商城的内容设计非常创新。

三本好书

「三本好书」的本质是一个组合套装，但是樊登读书用书单的形式来设计，不仅增加了销售量，还为用户设计了充足的购买理由。在「三本好书」的介绍里，文案是这样的描述——多读一本书，解决更多生活中的问题；多读一本书，收获更多的归属感、幸福感；多读一本书，更深度拓展和提升思维认知，可谓情怀满满，让用户产生了强烈的购买欲望。

樊登未来书单

「樊登未来书单」定价 2199 元，属于高利润产品，它主要有三个卖点，第一，每月会把当月樊登即将解读的 4 本书籍提前邮寄给用户，让用户可以抢先读；第二，赠送樊登专属证书、52 本书的思维导图实体卡片、1 本专属定制未来书单礼记和微信专属社群，不仅拥有精美的实物礼品，还能享受专属社群，突出尊贵感；第三，以选书、读书、用书和“写”书四个环节的服务帮助用户每周读透一本书、实现跨越式增长为卖点，为「未来书单」增加了「学习」属性，从而让用户感觉自己买的不是书单，而是成长。

4. 企业服务 ① 企业读书

「企业读书」面对的是企业用户，以读书学习为切入点，帮助企业员工建立读书习惯，协助企业打造学习型组织。「企业读书」是一个综合性的读书解决方案，由内容、工具和服务构成。在内容端，为企业提供樊登读书超过 800+优质内容，还可以为企业量身定制书单；在工具端，为企业员工提供一个满足多场景学习的高效工具，企业还可以通过 PC 管理端查看企业员工的读书数据，实现数字化管理；在服务端，为企业提供专家团队 1V1 支持服务，赋能企业组织线下活动，最终帮助企业员工建立阅读习惯。

企业共读营

「企业共读营」是通过优质书单和共读工具，让员工在 21 天社群的督促和专家指导下，一起共读，通过听、学、教、练和评五个步骤帮助员工学习读书，打造全流程的闭环训练场景，旨在帮助员工养成读书的习惯，为组织营造读书氛围。

线下翻转课堂

「线下翻转课堂」是由专业引导师带领学员共同解构一本书，帮助学员理清逻辑结构、重点知识，深化实际场景应用，在交流互动中营造良好的读书氛围。「线下翻转课堂」就像一次企业员工拓展活动，以读书沟通为主题，充分调动员工的学习热情，增强团队学习氛围，丰富企业员工生活。

数字阅读空间

「数字阅读空间」就是在企业办公场地可利用的空间里面，通过硬件设备作为载体，将图片、文字、音视频等内容置入，让员工扫码就可以收听，同时通过这样的设计，为企业打造阅读的氛围。

② 开放平台

樊登读书已经把读书做成了标准化的产品，支持接入网页、小程序、APP、车载等终端，打造了一个通过接入樊登读书 API 就可以实现合作的第三方开放平台。目前樊登读书有针对教育、银行、出行等行业设计了解决方案，创意惊人。

5. 总结 从读书服务我们可以看出，樊登读书是一个非常有创意和变现能力超强的产品。不管是面对 C 端大众消费者，还是面对 B 端企业用户，他都可以把「读书」赋能到到不同的场景和主题中。比如「新父母」这样的栏目，就是抓住了众多传统的父母对孩子教育没有正确方式的痛点，让用户看着就难受、看着就羞愧、看着就恨不得立马开通会员学习。

其次樊登的商业变现形式设计，非常有层次感。以「新父母」这个服务为例，首先为你推荐基础课程，如果用户的自律性不够或者无法理解，它又设计了训练营，二次变现。更厉害的是，它为读书赋予了“副业变现”这个属性，然后通过 8980 元的系统课，帮助那些全职或想做副业赚钱的妈妈用户群体进行系统培训，层层推进。这样的设计方式，甚至在企业端也复制了一套，变现能力惊人。

四、内容服务 「内容服务」是帮助产品实现用户留存和激活的关键方式。樊登读书如今已经把「免费视频」作为 APP 的一级栏目，通过 1-2 分钟的精华片段播放，可以有效提升新用户的激活率，最终成为付费用户；其次樊登读书还有精彩丰富的线下线下活动。

1. 免费视频 「免费视频」是一个短视频栏目，内容主要从樊登讲书的视频提炼出精华片段剪辑成 1-2 分钟的短视频。这个栏目设计得非常好，第一，把一个长达 45 分钟的读书视频拆分出来以后，不仅可以降低阅读成本，还增加了碎片化阅读的形式，降低用户读书的时间成本，可以极大提升用户的读书时间；第二，一个免费视频对新用户来说，就是一次免费试听，通过对精华内容的提炼，对用户的激活有非常大的帮助；第三，免费视频同时可以作为高质的短视频素材，分发到抖音、视频号、小红书和知乎等平台，帮助平台传播引流。

2. 活动 樊登读书的「活动』是用户运营的主要方式之一，活动分为线下活动和线上活动两种形式。樊登读书的活动主题非常丰富，不仅可以直接分享平台的热门书籍，比如《非暴力沟通》、《职场焦虑》、《陪孩子终身成长》等，还可以结合樊登自己创作的系列书籍为主题，比如《可复制的职场沟通力》等，内容的边际成本非常低，可不断复制。樊登读书在全国拥有 2000 多家城市运营中心，每一次活动，其实就是一次分享传播和新用户激活，另外樊登读书的活动不是免费参加，很多活动都需要付费报名参与，变现能力非常强。

① 沐光公益

沐光公益是樊登读书创立的公益品牌，主要为落后的偏远山区孩子们建立爱心图书室，帮助孩子们建立阅读习惯。他的捐赠规则是当用户捐赠的光束足够多，樊登读书就会为欠发达地区捐赠一座“沐光书屋”。用户可以通过两种方式为山区的孩子们进行捐赠，第一种是在樊登读书 APP 每听完一本书就会产生一束光；第二种就是通过在樊登读书的直播间购买书籍，捐献一束光。这样的活动设计，结合了公益，更容易打动用户，重新让用户更愿意多读书，提升用户活跃度。

3. 眼界 「眼界」是由上海科创教育和樊登读书联合打造的一个内容栏目，从 2022 年 9 月 15 日到 2023 年 1 月 31 日，每周更新一期专题内容，目前已更新六期。从这个栏目可以看出，樊登读书不仅仅是一个听书产品，而是成为一个有深度的教育学习平台。未来类似这样高质量的栏目相信会越来越多，这会对品牌的宣传、公信力以及用户的留存起到非常大的帮助。

4. 发现 「发现」这个版块，藏得比较深，在「用户中心」的「常用工具」。但这个版块的内容非常夯实，它就是一个社区，有热点新闻、视频、文章、活动、书友等十余个栏目。从内容设计看，这个栏目有很多想象空间，比如目前内容的生产形式是以媒体号发布，用户还可以关注，未来樊登打造自己的读书社区吗？由于资料有限，并不知道未来这个栏目会怎样定位和规划。

5. 总结 从内容服务的拆解，我们可以看出樊登读书的未来发展空间非常大。首先短视频的设计会极大提升用户使用产品的时间，让产品有更多的可能性。其次通过「发现」这个版块的设计推导，也许未来樊登读书会朝着一个读书社区发展。

五、会员服务 「会员服务」是樊登读书实现用户留存和传播拉新的重要方式。樊登读书的会员服务非常丰富，而且有很多创新点。樊登读书设计了四种 VIP 会员卡，分别是樊登讲书、非凡精读、李蕾讲经典和心选黑卡，享受不同的会员权益服务；在用户运营方面，为用户提供专业完善的学习分析工具，记录用户的学习时长，其次还有每日签到、成长福利和小书童服务；在用户福利方面，还为用户设计了礼品卡、联合福利、听书卡和车主福利；最后为了吸引用户分享推广，还设计了邀请好友和组队读书两种方式。

1. VIP 会员卡 ① 樊登讲书

樊登讲书的 VIP 会员售价 388 元一年，拥有内容（可收听樊登讲书栏目所有内容）、功能（支持音频、视频和文稿）、服务（专属书童服务）、折扣（购买课程享受折扣）和亲友（1 人购买多人免费听）五大特权。

其次樊登读书还设计了一个多听多送卡的会员升级服务，售价 488 元，鼓励已付费的会员进行会员升级。升级以后可赠送下一年的樊登讲书年卡，每周听 1 本书可赠送 7 天 VIP 时间，不限时间积累，赠满 1 年即可获得下一年 VIP。

② 非凡精读

非凡精读会员定价 388 元一年，购买后可以畅听非凡精读 800+本优质书籍资源，服务内容主要是每周更新 3 本好书、5 张 14 天樊登讲书亲友卡和每月发放价值超 300 元的学习福袋。

③ 李蕾读经典

李蕾讲经典定价也是 388 元一年，购买后可以畅听李蕾讲经典的所有内容，还拥有 5 张李蕾讲经典亲友卡以及 400+分钟配套朗读节目。

④ 心选黑卡

心选黑卡是心选商城的会员 VIP，定价 99 元一年，购买后，可以享受最低 9.2 折的购物折扣，还拥有专属的黑卡月券和社群。

2. 用户运营 ① 成长福利

樊登读书根据用户每天读书的时间记录详细的读书数据，包括累计学习天数、累计学习时长等，这里的交互体验设计得非常友好，用户可以直接滑动日历查看过去半年的读书时间，非常方便。

勋章

勋章分为五大类，分别是小试牛刀（门槛低，用户通过完善资料、评论和分享即可获得）、学无止境（门槛略高，根据学习时间来颁发勋章）、推荐达人（鼓励用户分享拉新）、读书小队（根据书单任务设计）和限量勋章（根据用户忠诚度设计，分为相伴 1 周年、2 周年和 3 周年等），可以看出设计得非常用心。

② 学习历史

「学习历史」就是用户学习数据看板，樊登读书会把用户每周的学习数据都记录下来，包括当周学习时长，历史学习时长等，其次还提供测试、笔记、想法、下载记录和阅读记录等功能。

学习数据

「学习数据」的统计维度非常细，为用户生成今日、本周以及历史学习时长记录，根据用户的阅读习惯生成「听书偏好指数」。其次还设计了一个影响指数，也就是如果用户分享给好友以后，「学习数据」也会统计好友的读书时长，生成用户的影响听书时长，设计得特别有创意。

测试

当用户听完一本书，为了帮助用户更好的理解这本书的知识，樊登读书设计了一个测试答题的环节。用户答完题以后，不仅可以查看答案解析，还可以生成朋友圈海报分享，传播拉新。

③ 每日签到

用户可以通过每日签到领取积分，以 7 天为一个周期，连续签到积分加倍，积分可以在商品购买时候进行抵扣。在任务中心，樊登读书设计了不同的小任务，以极低的行动成本鼓励用户进行分享、读书和评论从而赢取积分。

④ 小书童

小书童的设计非常巧妙，它并不是一个智能 AI 客服，而是让用户添加企业微信客服，这其实是把用户留存和销售场景移植到微信上，从而实现用户激活和复购。

3. 用户福利 ① 礼品卡

「礼品卡」是一种线上的虚拟 VIP 卡，用户可以购买赠送给好友，售价 388 元，其实就是樊登讲书的 VIP。樊登读书把礼品卡设计成了一种裂变形式，官方会给用户赠送限时的礼品卡（一般为 7 天），好友领取以后，用户还可以获得 3 天的 VIP 时长，传播拉新能力非常强。

② 联合福利

「联合福利」就是樊登读书通过学习的场景链接了其他第三方品牌，以联名的形式向用户推出联合服务。可以说，樊登读书把读书学习和场景的链接，发挥到了极致，比如六个核桃×樊登读书联名套装，你可能想不到还有这样的套餐，一边喝六个核桃，一边听樊登读书。

③ 领听书卡

「领听书卡」这个用户权益主要是回馈教师和医护这两个行业的用户群体。樊登读书设计得特别巧妙，如果你是这两类用户，你可以填入个人信息进行申请；如果你不是，你可以分享给你的老师或朋友（职业为教师和医护），这样的设计简直让用户很难有抵抗力，让用户主动为产品拉新。而且听书卡只有 1 个月的福利，免费试听结束后极大可能转化为付费会员。

④ 车主福利

「车主福利」也是一个樊登读书和其他行业完美链接的活动形式，樊登读书通过和一些汽车品牌进行深度合作，直接以车载应用的形式载入到汽车设备，用户在驾车的时候可以直接收听樊登读书的内容，多场景提升用户黏度，让用户随时随地都能收听。

4. 用户推广 ① 邀请好友

「邀请好友」的设计特别简单，但是海报的文案非常打动人，通过很多名言警句和热门书籍生成的海报，直接转发给好友或发布在朋友圈，有新用户注册付费以后，老用户则可以领取听书时长。

② 组队读书

「组队读书」的活动规则很简单，所有人都可以发起组队，三人成组开始听书，完成任务以后可以获取积分。这个活动对用户的拉新和提升活跃度有很大帮助，老用户为了获取更多的积分，邀请到越多的新用户，组队奖励就会翻倍。

5. 总结 从会员服务的拆解我们可以看出，樊登读书的用户运营和营销形式设计得非常丰富。为了增加用户的投入成本，他们设计了非常专业完善的学习统计工具，通过勋章、测试、每日签到形式鼓励用户每天听书、学习。其次还引导用户添加「小书童」，通过 1V1、高频的链接，和用户建立关系，实现激活和复购。在营销形式方面，以领书卡为例，如果你是老师，你可以直接领取，而如果你不是老师，那你可以分享给你的老师，这样的拉新方式，非常值得学习。

六、设计总结 1. 极致的单点突破

樊登读书可谓是一个单点突破的典型案例。樊登在《讲好一本书》中分享过他的创业历程。最初用户就是不想读、没时间看、读不懂，他们愿意给樊登交钱让他读给他们听。所以樊登从成立樊登读书开始，就以每年 52 本经典好书为主要卖点，解决用户没时间读书、读不懂书这个痛点，单点突破，最终打造了樊登这个超级火车头，把讲书这件事，做到极致，才有了今天超过 6000 万会员的樊登读书会。

2. 天马行空的创意

樊登读书在内容层的设计可谓天马行空。它不仅把读书设计了一个标准化的产品，支持消费者随时收听、学习。而且升级成了一个块芯片，可以即插即用，比如读书开放平台，支持多设备、多场景的对接，让樊登读书和其他行业进行更深入的链接。甚至一个普通心选商城，樊登读书都能设计出三个书单、未来书单这样的创意服务。

3. 丰富的变现形式

樊登的商业变现形式实在太丰富了，就像齐天大圣的 72 变，在任何环节，都能让用户为知识掏腰包。你可能想象不到你的孩子可以一边喝六个黑桃一边听樊登读书，又或者你的全职太太正在通过樊登读书的系统训练营正在学习如何通过副业变现，甚至当你听完《焦虑自救手册》手足无措的时候，你发现原来还有王丹老师为你设计了一个走出焦虑的行动营。

参考文献

易观千帆 - 樊登读书 APP 数据分析 七麦网-樊登读书迭代记录 樊登读书官网 樊登读书 2022 年第三季度社会责任报告 用户超 2000 万、营收超 10 亿，樊登读书如何打造指数型增长？ 樊登读书孙向利：知识付费，如何将用户自传播做到极致？ 樊登读书会：慢热型知识服务类产品分析 欢迎关注作者微信公众号：「设计大侦探」

编者按：本文从产品画像、读书服务、内容服务、会员服务等多个方面，完整拆解樊登读书的产品设计。往期拆解：万字产品拆解！脉脉产品设计全方位深度解析本期「设计大侦探」的职场产品专题，让我们一起拆解脉脉的产品设计，看看这个1.1亿职场人使用的产品到底是如何设计的。

编者按：本文从产品画像、读书服务、内容服务、会员服务等多个方面，完整拆解樊登读书的 产品设计 。

往期拆解：

万字产品拆解！脉脉产品设计全方位深度解析 本期「设计大侦探」的职场产品专题，让我们一起拆解脉脉的产品设计，看看这个1.1亿职场人使用的产品到底是如何设计的。

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你有想过你的孩子一边喝六个核桃，一边听樊登读书吗？如果没有，这是因为你不知道樊登读书的销售场景有多丰富，他们和六个核桃就设计了一个联名套餐，售价 429 元。

你有想过你的办公场地可以加入一个读书角，让员工每天读书学习吗？如果没有，这是因为你不知道樊登读书有一个服务叫数字阅读空间，它可以让你的员工一键扫码即可阅读学习。

你有想过樊登读书 2023 年会解读什么书吗？如果你想知道，你可以购买他的「未来书单」，他都为你设计好了，不仅有 52 本实体书，还会给你一份未来书单专属认证的学员徽章。

如果不去拆解樊登读书，你根本不知道这个产品可以把读书这个原本枯燥乏味的学习形式变得这么有创意，绝对超出你的想象。

樊登，作为前央视的主持人，在 2013 年创办了樊登读书会以后，发展不到 10 年，APP 会员数已经突破了 6000 万，年营收超过 10 亿，全国线下樊登读书运营中心超过 2000 家，成为了知识付费行业的一个独角兽。这样一个读书产品，到底有什么魅力，能让用户对它如此着迷，樊登又是如何找到他的书中黄金屋，本期设计大侦探，为大家带来樊登读书的产品拆解，让我们一看究竟。

一、导读 1. 内容结构

全文 11158 字，分为六个部分，分别是导读、产品画像、读书服务、内容服务、会员服务和设计总结，你可以通过下面的思维导图对本文内容结构有全面的了解。

2. 适合人群

第一类，UI/ 交互设计 师，可以跳出执行层，去思考樊登读书的产品设计策略，提升产品分析能力；

第二类，产品经理/运营，通过全面的产品 设计拆解 、策略推导，获取产品设计参考；

第三类，知识付费行业从业者，通过对樊登读书的全面拆解，获取竞品设计参考。

3. 分析模型

我们主要运用三种模型对产品的功能、设计进行拆解，由于没有权威的官方数据，所以我们更多以推导的形式去思考樊登读书为什么这样设计。

第一个，增长模型。由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的 5 个重要环节，主要用于分析产品的功能价值。

第二个，上瘾模型。由尼尔·法埃尔提出，通过对上千种习惯类产品的调研，总结出一款产品如果要让用户习惯、上瘾，可以按照触发、行动、多变的酬赏和投入四个步骤去设计，主要用于分析产品的功能价值和推导产品的策略设计。

万字读书笔记！产品设计宝典《上瘾》全面解读！（上） 为什么人们每天都会刷朋友圈、刷抖音，而且一刷就是几个小时，根本停不下来？

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万字读书笔记！产品设计宝典《上瘾》全面解读（下） 《上瘾》这本书从大量的实验案例调研中，总结出那些让用户上瘾的产品设计原则，最后提炼出了一个让用户上瘾的模型，读完以后，真的恍然大悟，原来习惯类的产品需要这么设计。

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第三个，社会心理学。主要结合西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，去推导产品设计的用户心理设计，主要用于推导产品的策略设计。

二、产品画像 在本节，我们将会通过樊登读书官网、百度百科、易观千帆和七麦数据等资料网站，让大家对樊登读书有一个初步的了解。

1. 产品介绍

樊登读书成立于 2013 年，是前央视主持人樊登创办的知识付费品牌。樊登读书 APP 是一款为用户提供书籍精华解读（非电子书）、精品课程教授、社群学习等知识服务的软件，致力于为 3 亿国人养成阅读习惯。根据樊登读书 2022 年三季度的社会责任报告显示，樊登读书目前会员数突破 6000 万，音视频累计播放超 45 亿人次，用户收听总时长超 8.1 亿小时，是知识付费行业的头部品牌。

2. 商业模式

樊登读书以读书点亮生活为价值主张，旨在帮助 3 亿国人养成阅读习惯，目标用户群体有 C 端大众消费者以及 B 端企业客户。樊登读书作为一个知识付费平台，吸引了众多知识创作者加入，主要为用户提供内容生产、出版合作、线上电商和线下书店四块业务，其次通过线下加盟代理的模式，目前在全国已经建立超过 2000 家城市运营中心。樊登读书的盈利模式非常丰富，除了最基础的会员 VIP 服务，还有课程、训练营、听书和电商等增值服务，年营收在 2021 年就超过 10 个亿。

3. 用户画像

樊登读书的用户群体男女比例均衡，女性占比 54.67%，男性占比 45.33%；年龄以 24-30 岁居多，占比 40.21%，其次为 31-35 岁，占比 26.36%；樊登读书的用户消费能力较强，中等以上消费者占比 71.09%；用户以三线城市最多占比 23.20%，一线城市仅占 8.93%，其中广东省最多，山东和河南省位居前三。

4. 信息结构

樊登读书的菜单栏主要分为「首页」、「樊登讲书」、「免费视频」和「我的」四个一级栏目。「首页」以 TAB 切换的形式向用户展示不同的子栏目内容，非常夯实；「樊登讲书」是范登读书的王牌栏目，可以收听樊登每年讲解的 52 本书；「免费视频」是一个短视频栏目，主要截取樊登讲书视频的精华内容，通过沉浸式的体验，提升用户使用产品时长；「我的」就是用户中心，主要储存用户的读书数据，可以查看历史读书记录、订单和购买历史等内容。

5. 重要迭代记录

樊登读书的首个 APP 版本发布于 2015 年 2 月 16 日，截止到 10 月 28 日，APP 版本已经更新至 V5.56.0 版本，平均 1 年更新次数为 33 次。

版本迭代重要记录

2015 年 12 月，发布 V3.0.1 版本，Slogan 为「成功人士有声阅读神器」； 2017 年 8 月，发布 V3.9.0 版本，Slogan 升级为「帮助 3 亿国人养成阅读习惯的学习型社区」； 2018 年 4 月，发布 V3.9.16 版本，品牌形象全新升级，加入知识课程等内容； 2018 年 7 月，发布 V3.9.22 版本，樊登读书会更名为樊登读书； 2018 年 10 月，发布 V3.9.26 版本，Slogan 升级为「读书点亮生活」； 2020 年 5 月，非凡精读馆公测上线，为用户带来更多专家解读书籍； 2021 年 7 月，发布 V5.18.0 版本，上线李蕾慢读栏目； 6. 产品生命周期

根据易观千帆数据显示，截止到 2022 年 7 月，樊登读书月活跃用户人数 115.94 万，注册用户超过 6000 万，年营收早在 2021 年就超过 10 亿。明年即将年满十岁的樊登读书，目前处于产品生命周期的成熟期，当下聚焦于商业变现和用户增长。

7. 竞争图谱

和听书类 APP 相比，樊登读书月活跃用户人数排名第 19，喜马拉雅 1.3 亿月活跃用户人数全网第一；和读书类 APP 相比，樊登读书排名第四，起点读书月活跃用户人数 1762.70 万全网第一。

三、读书服务 「读书服务」是樊登读书最核心的服务，是实现商业变现最重要的方式。从讲书人去拆分，樊登读书设计了樊登讲书（火车头）、李蕾讲经典（前央视主持人，自带流量和曝光度）和非凡精读（汇聚各行业精英大咖）三个版块。从知识学习的场景拆分，樊登读书设计了「课程」和「书城」两大版块，如今的樊登读书，已经成为一个非常丰富的知识付费学习平台，不仅有各种知识付费、职业培训课程，还有训练营、系统课，以及有声书和实体书销售等业务，内容非常夯实。从用户群体去拆分，樊登读书还设计了企业共读营、线下翻转课堂和数字阅读空间这些面向企业的读书服务，把读书赋能给企业，为他们提供提供综合性的读书解决方案，以建立学习型组织为目标。

1. 个人 IP 樊登读书以「樊登」这个超级 IP 作为火车头，每年讲解 52 本书为底层服务内容，现在加入了「非凡精读」和「李蕾讲经典」两个内容栏目。这两个栏目，不仅可以丰富平台的内容，还可以弥补樊登一年只讲 52 本书的数量缺陷，从而满足更多用户的需求。

① 樊登讲书

「樊登讲书」是樊登读书的王牌栏目，是吸引用户收听和付费的主要内容。樊登以每年为用户讲解 52 本书和提炼 45 分钟书籍精华为卖点，帮助那些没有时间读书、读不懂书的人培养阅读习惯。从内容分类看，「樊登讲书」主要分为心灵、个人成长、亲子家庭、人文历史、商业财经、社科新知、健康生活和作者光临 9 个栏目。其中亲子家庭是最热门的内容之一，育儿的书籍是樊登最吸引用户的内容，樊登还拥有育儿专家的头衔。

讲书详情页

「讲书」有三种传播形式，默认为音频，其次还有视频和文稿，非常丰富，用户可以在头部自由切换。每一本书就像一个产品、一个主题，除了收听讲书内容，还支持下载音频和思维导图，其次还加入了增值服务，比如实体书购买和训练营（根据这本书的主题设计）。

讲书详情介绍分为解读时间轴、评论话题、荐语、你将获得、作者简介和精彩选段六个部分。这里的内容结构设计得非常好，「解读时间轴」是把讲书的内容拆分，让用户快速获取讲书的结构；「评论话题」是为了增加用户互动，以评论领礼品的形式提升用户活跃度；「荐语」和「你将获得」，是为了吸引用户阅读，让用户知道这本书对自己有什么帮助；「精彩选段」把这本书的一些名言警句以图片海报的形式设计出来，吸引用户分享传播。

「文稿」的设计体验特别好，和其他音频产品相比，樊登读书的文稿像是参考了微信读书这样的阅读产品。用户可以划线，可以发表想法，划线最终会生成笔记储存在用户中心，还可以把划线的内容生成海报分享，为平台拉新引流。

② 李蕾讲经典

李蕾是前央视主持人，2021 年加入樊登读书。围绕「李蕾」这个个人 IP，樊登读书设计了「李蕾讲经典」栏目，每年为用户解读 52 部经典名著，包含世界名著、国风经典、名人传记和中国现代经典。在商业变现的设计形式方面，樊登读书把「李蕾讲经典」作为一个独立的栏目，用户需要单独购买 VIP 会员才能收听。

③ 非凡精读

「非凡精读」是樊登携手 80+各领域大咖为用户深度解读好书，樊登读书作为一个读书平台，链接了其他优质领域的大咖，为用户提供更丰富的内容。

非凡精读的栏目首页分为金刚区（镇馆之宝、听书指南、好书共读和全部书籍）、本周新书、最近在读、为你推荐、今日限免、精选书单、非凡主讲人和口碑好书八个部分，书籍类型包含个人成长、家庭经营、心灵疗愈、人文经典等内容，其次「非凡精读」的内容也需要用户单独购买 VIP 会员才能收听。

2. 课程 樊登读书充分利用知识付费的消费场景，吸引了众多知识付费 KOL 加入平台，为用户提供丰富的知识付费课程。根据官方数据统计，目前平台已经有 198 门课程，包含个人成长、亲子家庭、人文历史、商业财经、社科新知、声音剧、有声书、新父母和樊登专区 9 个栏目。

课程栏目首页的设计，主要包含金刚区、热销课程、课程合集、限免节目、最近在学和专属为你推荐六个内容。在销售方式上，课程是以单个付费的形式销售，定价在 100-300 元之间。

① 樊登课程

樊登不仅讲书，还设计了很多的课程，比如樊登讲《论语》、可复制的领导力这些以代表作设计出来的课程。樊登课程的栏目首页包含了精选好课、限免试听、热销周边和学习园地四个内容。

② 技能培训

樊登读书还吸引了众多职场知识创作者的加入，为用户提供职场技能培训课程，比如 7 天求职实战训练营、个人 IP 打造课、0 基础抖音商业化实操课等，课程形式有录播课也有系统课，定价也不便宜。

③ 训练营

相比课程和讲书，训练营是一个动态的系统课程服务，是解决用户学习的最后一公里。当用户听完书以后，事实上只是勾起了用户的学习兴趣，如果要想把知识吃透，还需要深入学习。「训练营」就是为了解决这样的痛点而设计的，不仅可以帮助用户解决学以致用的痛点还增加了新的变现形式。其次训练营的内容形式非常丰富，不仅包含常见的打卡返现活动，还有系统班、私教课，变现能力非常强。

打卡返现

「打卡返现」是训练营比较常见的一个活动形式，活动规则是用户需要缴纳保证金才能参与学习打卡，如果全勤，可以退回保证金，反之保证金将会被扣除。这个服务，对于用户的活跃度提升有很大的帮助，其次以全勤退还保证金为噱头，但事实上能拿回保证金的用户很少。

小课程

「小课程」是指培训时间在 3-7 天左右的训练营，比如 7 天《焦虑自救手册》行动营（199 元）、3 天《分享阅读》线上启动营（9.9 元）。这类小课程是樊登读书训练营的核心内容，属于短频快的业务，商业变现能力极强。

系统课

「系统课」是指培训时间在 15 天以上的训练营，比如 21 天《爆款视频号》训练营（售价 1980 元）、家庭教育实战讲师认证营（售价 8980 元）这样的课程。系统课是属于高利润产品，定价均在 1500 元以上。

④ 新父母

「新父母」是樊登读书联合「新教育研究院」共同发起的栏目，用户人群是 30-45 岁这个用户群体，旨在通过正确的教育理念帮助传统的父母找到全新的教育方法，和孩子建立和谐、健康的亲子关系。整个栏目首页主要分为入门必修、父母进阶和副业变现三个内容。「入门必修」为父母提供了新父母五门必修大课，售价 590 元；「父母进阶」是实战特训营，通过直播授课、小班实操教学，帮助父母快速掌握育儿难题，售价 898 元；「副业变现」是系统课，通过 31 天的系统学习，帮助有意向在亲子育儿领域发展副业的父母通过专业的培训成长为一名实战讲师，售价 8980 元。

⑤ 知识副业

樊登读书提供 7 种形式的知识副业，分别是樊登小店、知识主播、知识顾问、翻转师、社群运营官、沟通力讲师和兼职客服。其中翻转师、社群运营官和沟通力讲师这三个需要付费报名学习的岗位，目标人群以自由讲师、教师、企业培训者为主，为樊登读书源源不断补充讲师资源。

樊登小店

樊登小店就是樊登读书入门级的分销商，用户可以零成本申请加入。每个用户都可以拥有自己的一个小书店，可以通过建立自己的社群或朋友圈进行书籍分享，用户下单后，出版社直接发货，店主赚取销售提成。

知识主播

知识主播就是负责樊登读书的电商直播，通过直播带货，实现副业收入。知识主播可以免费报名，分为兼职主播和全职主播。

知识顾问

知识顾问就是为用户解决知识困惑的咨询师，本质是樊登读书的销售。用户可免费报名，樊登读书提供系统的专业培训。

翻转师

翻转师是樊登读书·雨知教育的核心服务，课程体系分为六大板块，目标人群是自由讲师、教师、企业培训者等，最终帮助他们成为樊登读书的授课讲师、知识主播和知识顾问。翻转师是付费的系统培训，定价 5686 元。

社群运营官

社群运营官属于一个付费的系统培训，定价 3980 元。这个服务主要针对在校学生、全职宝妈、自由职业和朝九晚五的上班族，通过 21 天的系统培训学习，掌握社群运营的知识和技巧，其次也有机会成为樊登读书签约的樊登读书运营官。

沟通力讲师

沟通力讲师也是付费服务，价格没有公开。沟通力讲师主要是通过学习樊登的《可复制的沟通力》课程，最终有机会成为樊登读书沟通力团队的签约讲师机会。

兼职客服

兼职客服就是主要帮助樊登读书处理客服的工作，只要用户有时间，都可以报名申请参与。

3. 书城 ① 有声书

「有声书」包含了樊登专区、情感家庭、心灵疗愈、小说文艺等内容，为用户提供更多的听书选择，不过相比喜马拉雅、微信听书这样以开通 VIP 会员付费收听的模式，樊登的有声书直接以单本书籍售价，而且单价不低，均价在 19-39 元之间。

② 心选商城

「心选商城」是樊登读书官方为用户提供的一个在线购买实体书和周边产品的平台，从书籍数量看，内容包含了儿童科普、儿童绘本、职场进阶、心灵治愈、人文社科等类型，非常夯实；从商品类型看，除了书籍，心选商城还支持各种周边、联名商品的购买。和传统的书城相比，心选商城的内容设计非常创新。

三本好书

「三本好书」的本质是一个组合套装，但是樊登读书用书单的形式来设计，不仅增加了销售量，还为用户设计了充足的购买理由。在「三本好书」的介绍里，文案是这样的描述——多读一本书，解决更多生活中的问题；多读一本书，收获更多的归属感、幸福感；多读一本书，更深度拓展和提升思维认知，可谓情怀满满，让用户产生了强烈的购买欲望。

樊登未来书单

「樊登未来书单」定价 2199 元，属于高利润产品，它主要有三个卖点，第一，每月会把当月樊登即将解读的 4 本书籍提前邮寄给用户，让用户可以抢先读；第二，赠送樊登专属证书、52 本书的思维导图实体卡片、1 本专属定制未来书单礼记和微信专属社群，不仅拥有精美的实物礼品，还能享受专属社群，突出尊贵感；第三，以选书、读书、用书和“写”书四个环节的服务帮助用户每周读透一本书、实现跨越式增长为卖点，为「未来书单」增加了「学习」属性，从而让用户感觉自己买的不是书单，而是成长。

4. 企业服务 ① 企业读书

「企业读书」面对的是企业用户，以读书学习为切入点，帮助企业员工建立读书习惯，协助企业打造学习型组织。「企业读书」是一个综合性的读书解决方案，由内容、工具和服务构成。在内容端，为企业提供樊登读书超过 800+优质内容，还可以为企业量身定制书单；在工具端，为企业员工提供一个满足多场景学习的高效工具，企业还可以通过 PC 管理端查看企业员工的读书数据，实现数字化管理；在服务端，为企业提供专家团队 1V1 支持服务，赋能企业组织线下活动，最终帮助企业员工建立阅读习惯。

企业共读营

「企业共读营」是通过优质书单和共读工具，让员工在 21 天社群的督促和专家指导下，一起共读，通过听、学、教、练和评五个步骤帮助员工学习读书，打造全流程的闭环训练场景，旨在帮助员工养成读书的习惯，为组织营造读书氛围。

线下翻转课堂

「线下翻转课堂」是由专业引导师带领学员共同解构一本书，帮助学员理清逻辑结构、重点知识，深化实际场景应用，在交流互动中营造良好的读书氛围。「线下翻转课堂」就像一次企业员工拓展活动，以读书沟通为主题，充分调动员工的学习热情，增强团队学习氛围，丰富企业员工生活。

数字阅读空间

「数字阅读空间」就是在企业办公场地可利用的空间里面，通过硬件设备作为载体，将图片、文字、音视频等内容置入，让员工扫码就可以收听，同时通过这样的设计，为企业打造阅读的氛围。

② 开放平台

樊登读书已经把读书做成了标准化的产品，支持接入网页、小程序、APP、车载等终端，打造了一个通过接入樊登读书 API 就可以实现合作的第三方开放平台。目前樊登读书有针对教育、银行、出行等行业设计了解决方案，创意惊人。

5. 总结 从读书服务我们可以看出，樊登读书是一个非常有创意和变现能力超强的产品。不管是面对 C 端大众消费者，还是面对 B 端企业用户，他都可以把「读书」赋能到到不同的场景和主题中。比如「新父母」这样的栏目，就是抓住了众多传统的父母对孩子教育没有正确方式的痛点，让用户看着就难受、看着就羞愧、看着就恨不得立马开通会员学习。

其次樊登的商业变现形式设计，非常有层次感。以「新父母」这个服务为例，首先为你推荐基础课程，如果用户的自律性不够或者无法理解，它又设计了训练营，二次变现。更厉害的是，它为读书赋予了“副业变现”这个属性，然后通过 8980 元的系统课，帮助那些全职或想做副业赚钱的妈妈用户群体进行系统培训，层层推进。这样的设计方式，甚至在企业端也复制了一套，变现能力惊人。

四、内容服务 「内容服务」是帮助产品实现用户留存和激活的关键方式。樊登读书如今已经把「免费视频」作为 APP 的一级栏目，通过 1-2 分钟的精华片段播放，可以有效提升新用户的激活率，最终成为付费用户；其次樊登读书还有精彩丰富的线下线下活动。

1. 免费视频 「免费视频」是一个短视频栏目，内容主要从樊登讲书的视频提炼出精华片段剪辑成 1-2 分钟的短视频。这个栏目设计得非常好，第一，把一个长达 45 分钟的读书视频拆分出来以后，不仅可以降低阅读成本，还增加了碎片化阅读的形式，降低用户读书的时间成本，可以极大提升用户的读书时间；第二，一个免费视频对新用户来说，就是一次免费试听，通过对精华内容的提炼，对用户的激活有非常大的帮助；第三，免费视频同时可以作为高质的短视频素材，分发到抖音、视频号、小红书和知乎等平台，帮助平台传播引流。

2. 活动 樊登读书的「活动』是用户运营的主要方式之一，活动分为线下活动和线上活动两种形式。樊登读书的活动主题非常丰富，不仅可以直接分享平台的热门书籍，比如《非暴力沟通》、《职场焦虑》、《陪孩子终身成长》等，还可以结合樊登自己创作的系列书籍为主题，比如《可复制的职场沟通力》等，内容的边际成本非常低，可不断复制。樊登读书在全国拥有 2000 多家城市运营中心，每一次活动，其实就是一次分享传播和新用户激活，另外樊登读书的活动不是免费参加，很多活动都需要付费报名参与，变现能力非常强。

① 沐光公益

沐光公益是樊登读书创立的公益品牌，主要为落后的偏远山区孩子们建立爱心图书室，帮助孩子们建立阅读习惯。他的捐赠规则是当用户捐赠的光束足够多，樊登读书就会为欠发达地区捐赠一座“沐光书屋”。用户可以通过两种方式为山区的孩子们进行捐赠，第一种是在樊登读书 APP 每听完一本书就会产生一束光；第二种就是通过在樊登读书的直播间购买书籍，捐献一束光。这样的活动设计，结合了公益，更容易打动用户，重新让用户更愿意多读书，提升用户活跃度。

3. 眼界 「眼界」是由上海科创教育和樊登读书联合打造的一个内容栏目，从 2022 年 9 月 15 日到 2023 年 1 月 31 日，每周更新一期专题内容，目前已更新六期。从这个栏目可以看出，樊登读书不仅仅是一个听书产品，而是成为一个有深度的教育学习平台。未来类似这样高质量的栏目相信会越来越多，这会对品牌的宣传、公信力以及用户的留存起到非常大的帮助。

4. 发现 「发现」这个版块，藏得比较深，在「用户中心」的「常用工具」。但这个版块的内容非常夯实，它就是一个社区，有热点新闻、视频、文章、活动、书友等十余个栏目。从内容设计看，这个栏目有很多想象空间，比如目前内容的生产形式是以媒体号发布，用户还可以关注，未来樊登打造自己的读书社区吗？由于资料有限，并不知道未来这个栏目会怎样定位和规划。

5. 总结 从内容服务的拆解，我们可以看出樊登读书的未来发展空间非常大。首先短视频的设计会极大提升用户使用产品的时间，让产品有更多的可能性。其次通过「发现」这个版块的设计推导，也许未来樊登读书会朝着一个读书社区发展。

五、会员服务 「会员服务」是樊登读书实现用户留存和传播拉新的重要方式。樊登读书的会员服务非常丰富，而且有很多创新点。樊登读书设计了四种 VIP 会员卡，分别是樊登讲书、非凡精读、李蕾讲经典和心选黑卡，享受不同的会员权益服务；在用户运营方面，为用户提供专业完善的学习分析工具，记录用户的学习时长，其次还有每日签到、成长福利和小书童服务；在用户福利方面，还为用户设计了礼品卡、联合福利、听书卡和车主福利；最后为了吸引用户分享推广，还设计了邀请好友和组队读书两种方式。

1. VIP 会员卡 ① 樊登讲书

樊登讲书的 VIP 会员售价 388 元一年，拥有内容（可收听樊登讲书栏目所有内容）、功能（支持音频、视频和文稿）、服务（专属书童服务）、折扣（购买课程享受折扣）和亲友（1 人购买多人免费听）五大特权。

其次樊登读书还设计了一个多听多送卡的会员升级服务，售价 488 元，鼓励已付费的会员进行会员升级。升级以后可赠送下一年的樊登讲书年卡，每周听 1 本书可赠送 7 天 VIP 时间，不限时间积累，赠满 1 年即可获得下一年 VIP。

② 非凡精读

非凡精读会员定价 388 元一年，购买后可以畅听非凡精读 800+本优质书籍资源，服务内容主要是每周更新 3 本好书、5 张 14 天樊登讲书亲友卡和每月发放价值超 300 元的学习福袋。

③ 李蕾读经典

李蕾讲经典定价也是 388 元一年，购买后可以畅听李蕾讲经典的所有内容，还拥有 5 张李蕾讲经典亲友卡以及 400+分钟配套朗读节目。

④ 心选黑卡

心选黑卡是心选商城的会员 VIP，定价 99 元一年，购买后，可以享受最低 9.2 折的购物折扣，还拥有专属的黑卡月券和社群。

2. 用户运营 ① 成长福利

樊登读书根据用户每天读书的时间记录详细的读书数据，包括累计学习天数、累计学习时长等，这里的交互体验设计得非常友好，用户可以直接滑动日历查看过去半年的读书时间，非常方便。

勋章

勋章分为五大类，分别是小试牛刀（门槛低，用户通过完善资料、评论和分享即可获得）、学无止境（门槛略高，根据学习时间来颁发勋章）、推荐达人（鼓励用户分享拉新）、读书小队（根据书单任务设计）和限量勋章（根据用户忠诚度设计，分为相伴 1 周年、2 周年和 3 周年等），可以看出设计得非常用心。

② 学习历史

「学习历史」就是用户学习数据看板，樊登读书会把用户每周的学习数据都记录下来，包括当周学习时长，历史学习时长等，其次还提供测试、笔记、想法、下载记录和阅读记录等功能。

学习数据

「学习数据」的统计维度非常细，为用户生成今日、本周以及历史学习时长记录，根据用户的阅读习惯生成「听书偏好指数」。其次还设计了一个影响指数，也就是如果用户分享给好友以后，「学习数据」也会统计好友的读书时长，生成用户的影响听书时长，设计得特别有创意。

测试

当用户听完一本书，为了帮助用户更好的理解这本书的知识，樊登读书设计了一个测试答题的环节。用户答完题以后，不仅可以查看答案解析，还可以生成朋友圈海报分享，传播拉新。

③ 每日签到

用户可以通过每日签到领取积分，以 7 天为一个周期，连续签到积分加倍，积分可以在商品购买时候进行抵扣。在任务中心，樊登读书设计了不同的小任务，以极低的行动成本鼓励用户进行分享、读书和评论从而赢取积分。

④ 小书童

小书童的设计非常巧妙，它并不是一个智能 AI 客服，而是让用户添加企业微信客服，这其实是把用户留存和销售场景移植到微信上，从而实现用户激活和复购。

3. 用户福利 ① 礼品卡

「礼品卡」是一种线上的虚拟 VIP 卡，用户可以购买赠送给好友，售价 388 元，其实就是樊登讲书的 VIP。樊登读书把礼品卡设计成了一种裂变形式，官方会给用户赠送限时的礼品卡（一般为 7 天），好友领取以后，用户还可以获得 3 天的 VIP 时长，传播拉新能力非常强。

② 联合福利

「联合福利」就是樊登读书通过学习的场景链接了其他第三方品牌，以联名的形式向用户推出联合服务。可以说，樊登读书把读书学习和场景的链接，发挥到了极致，比如六个核桃×樊登读书联名套装，你可能想不到还有这样的套餐，一边喝六个核桃，一边听樊登读书。

③ 领听书卡

「领听书卡」这个用户权益主要是回馈教师和医护这两个行业的用户群体。樊登读书设计得特别巧妙，如果你是这两类用户，你可以填入个人信息进行申请；如果你不是，你可以分享给你的老师或朋友（职业为教师和医护），这样的设计简直让用户很难有抵抗力，让用户主动为产品拉新。而且听书卡只有 1 个月的福利，免费试听结束后极大可能转化为付费会员。

④ 车主福利

「车主福利」也是一个樊登读书和其他行业完美链接的活动形式，樊登读书通过和一些汽车品牌进行深度合作，直接以车载应用的形式载入到汽车设备，用户在驾车的时候可以直接收听樊登读书的内容，多场景提升用户黏度，让用户随时随地都能收听。

4. 用户推广 ① 邀请好友

「邀请好友」的设计特别简单，但是海报的文案非常打动人，通过很多名言警句和热门书籍生成的海报，直接转发给好友或发布在朋友圈，有新用户注册付费以后，老用户则可以领取听书时长。

② 组队读书

「组队读书」的活动规则很简单，所有人都可以发起组队，三人成组开始听书，完成任务以后可以获取积分。这个活动对用户的拉新和提升活跃度有很大帮助，老用户为了获取更多的积分，邀请到越多的新用户，组队奖励就会翻倍。

5. 总结 从会员服务的拆解我们可以看出，樊登读书的用户运营和营销形式设计得非常丰富。为了增加用户的投入成本，他们设计了非常专业完善的学习统计工具，通过勋章、测试、每日签到形式鼓励用户每天听书、学习。其次还引导用户添加「小书童」，通过 1V1、高频的链接，和用户建立关系，实现激活和复购。在营销形式方面，以领书卡为例，如果你是老师，你可以直接领取，而如果你不是老师，那你可以分享给你的老师，这样的拉新方式，非常值得学习。

六、设计总结 1. 极致的单点突破

樊登读书可谓是一个单点突破的典型案例。樊登在《讲好一本书》中分享过他的创业历程。最初用户就是不想读、没时间看、读不懂，他们愿意给樊登交钱让他读给他们听。所以樊登从成立樊登读书开始，就以每年 52 本经典好书为主要卖点，解决用户没时间读书、读不懂书这个痛点，单点突破，最终打造了樊登这个超级火车头，把讲书这件事，做到极致，才有了今天超过 6000 万会员的樊登读书会。

2. 天马行空的创意

樊登读书在内容层的设计可谓天马行空。它不仅把读书设计了一个标准化的产品，支持消费者随时收听、学习。而且升级成了一个块芯片，可以即插即用，比如读书开放平台，支持多设备、多场景的对接，让樊登读书和其他行业进行更深入的链接。甚至一个普通心选商城，樊登读书都能设计出三个书单、未来书单这样的创意服务。

3. 丰富的变现形式

樊登的商业变现形式实在太丰富了，就像齐天大圣的 72 变，在任何环节，都能让用户为知识掏腰包。你可能想象不到你的孩子可以一边喝六个黑桃一边听樊登读书，又或者你的全职太太正在通过樊登读书的系统训练营正在学习如何通过副业变现，甚至当你听完《焦虑自救手册》手足无措的时候，你发现原来还有王丹老师为你设计了一个走出焦虑的行动营。

参考文献

易观千帆 - 樊登读书 APP 数据分析 七麦网-樊登读书迭代记录 樊登读书官网 樊登读书 2022 年第三季度社会责任报告 用户超 2000 万、营收超 10 亿，樊登读书如何打造指数型增长？ 樊登读书孙向利：知识付费，如何将用户自传播做到极致？ 樊登读书会：慢热型知识服务类产品分析 欢迎关注作者微信公众号：「设计大侦探」

任何设计师都曾经与 CTA 按钮打过交道。当页面中存在着一个 CTA 按钮，那就意味着此次的目标就是不断得引导用户们用手指去点击，以提升业务转化。一旦点击率达到或超出预期，那便验证了此次设计的有效性。

任何设计师都曾经与 CTA 按钮打过交道。

当页面中存在着一个 CTA 按钮，那就意味着此次的目标就是不断得引导用户们用手指去点击，以提升业务转化。一旦点击率达到或超出预期，那便验证了此次设计的有效性。

但是，我们在很多时候都是受竞品影响，下意识得进行 CTA 按钮的设计。嗯，CTA 按钮就用面性、反白、全圆角、放置底部... 看似理所当然，但背后的依据往往并不能讲出来。

设计最重要的，就是有所依据。如果我们自己都不能自圆其说，那么又该如何说服上级或面试官相信你的设计判断？

而这篇文章，将 CTA 按钮分为位置、尺寸和圆角三个维度，来讲述各自维度下我们该如何准确得进行设计决策，以及对用户、业务转化的影响。希望这篇文章能够让你更加接近设计的真相。

学会这3个方面，帮你提高CTA按钮的点击率 怎样设计 CTA 按钮，能够增加点击率和转化率呢？

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一、按钮与行为模型 1. 什么是按钮？

按钮是用户与产品进行交互动作的关键触点之一，也是用户界面中的基本控件。AntD 对它的定义是：用于开始一个即时操作。

MD 的定义则相对更加具象易懂——“allow users to take actions, and make choices, with a single tap.”，意为允许用户进行一次点击，就可以采取行动和做出选择。

而其中对转化指标起着最直接正面影响的当属 CTA 按钮。

2. 什么是 CTA 按钮？

CTA，即“Call to Action”的缩写，意思是行为召唤。

这玩意儿原本是营销领域的术语，后来被广泛运用在了互联网领域。Wikipedia 中的定义是：CTA 即网站中用于提示用户点击并进入下一个转化流程（比如下单、订阅、关注等）的横幅广告、按钮、或某些类型的图形和文字。

CTA 的主要目标是吸引用户采取下一步行动。当你在 Google 上搜索 CTA 时，大部分会用一个大喇叭来形象得表示这种“呼吁”感。

而当 CTA 的载体变为按钮时，它的主要目标便是吸引用户采取点击行为，通过提升 CTR（点击率）指标来提升转化的可能。

说白了，所有能够为产品带来正向价值的按钮，或者说我们希望用户去进行的操作，不论你是关注、支付、下单还是订阅等等，都算是 CTA 按钮。所以，当页面中存在多个按钮时，CTA 按钮的优先级往往是最高的。

3. 行为模型是如何影响点击的

在开头我就已经说了，当页面中存在着 CTA 按钮时，我们的设计目标，就是去召唤用户们用手指去点击，从而提升最后的数据指标。而并非美观、好看这些很感性的维度。

我们想要更多用户进行点击行为，就需要先搞懂点击行为背后的底层逻辑，再来选择策略。而这个底层逻辑，就是福格行为模型。

福格行为模型由斯坦福大学 Persuasive Technology Lab（说服技术研究实验室）创始人 BJ Fogg 研究而来。这个模型指出，一个人行为（Behavior）的发生需要满足至少三个条件：动机（Motivation）、能力（Ability）和触发（Triggers）。用公式表示即 B = MAT。这三者必须同时具备，缺少任一条件都不会导致行为的发生。

回到 CTA 按钮，动机和能力分别表示用户采取点击行为背后的理由和行为的难易程度。两者可以相互补偿，在特定的触发条件下，我们动机越高时，我们对能力的要求越低，我们动机越低时，我们对能力的要求就越高。

举个浅显易懂的例子，电商产品的加入购物车按钮。一个男士对某件衬衫产生强烈的购买动机，不论按钮的位置多么偏、尺寸多么小，他依旧有完成点击的可能。

而如果这位男士的动机平平，但是有足够的能力看到、点击和购买，也同样有完成点击的可能。

当然，任一因素为 0 的条件下都无法导致行为的发生，你会觉得一个男士看到女士内衣后，会因为按钮的易点而产生想了解更多的动机吗？当然不会。

在产品中，动机代表了行为的理由，也就是用户为什么要点击。让用户产生点击的动机大多依赖于内容本身，比如通过算法推荐调动兴趣、通过利益点诱导用户争抢等等。

而触发代表了行为的扳机，它引导用户行为的发生。CTA 按钮自身就是一个触发，我们可以通过诱导性文案、指向性箭头等等外部手段来不断提醒用户它的存在。

能力代表了行为的难易门槛，这也是我们设计侧的主要发力点。接下来，我从 CTA 按钮的位置、尺寸和圆角三个维度来进行分述。

二、按钮位置解析 而按钮位置的合理性，即用户是否可轻松触达的能力要求。我将其细分为两种能力——视觉触达能力和交互触达能力。

这两种能力分别对应着两种典型的方法论——古腾堡原则和菲茨定律。我们只要熟知并熟用这两种方法，就可以尽可能降低点击行为背后的能力要求，即降低用户在视觉、交互上所花费的成本，提升用户点击的可能性，最终提升关键指标。

用流程图这种结构化的表达方式应该更好理解点。

1. 底层方法论 ① 菲茨定律

菲茨定律（Fitts’ Law）大家应该都很耳熟，它是 Paul Fitts 研究提出的一则典型的人机交互定律。这个定律指出，用户从起点移动到终点目标所需要的时间，由至目标的距离和目标大小决定。

至目标的距离越短，或者目标的大小越大，那么用户所花费的操作时间越短。

而当目标是 CTA 按钮时，按钮的尺寸越大、或者按钮所在的位置距离指针/手指越短，点击效率就越高。

所以，从位置上来说，将按钮放置在页面底部可以切实降低点击行为所耗费的成本。当然，这只是从交互触达方面上来讲，下面的古腾堡法则更加具备普适性。

让设计更有说服力的20条经典原则：菲茨定律 简介说明 1. 理论表述 任意一点移动到目标中心位置所需要的时间，与目标距离正相关，与目标大小负相关。

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② 古腾堡法则

古腾堡法则由世界公认的现代报纸设计之父 Edmund C. Arnold 所提出。他将显示信息的画面划分成了四个象限。

初始视觉落点（Primary Optical Area）

位于画面的左上方，用户第一时间注意到的地方。

强休息区（Strong Fallow Area）

位于画面的右上方，较少被用户注意到。

弱休息区（Weak Fallow Area）

位于画面的左下方，最少被用户注意到。

最终视觉落点（Terminal Area）

位于画面的右下方，用户最后注意到的地方，作为终点存在。

用户在浏览画面时，由左上角的初始视觉落点为眼动路径起点，由左至右得扫视，呈 Z 字形的动线一直到右下角的视觉落点结束。并且，在整个动线中，相比右上角和左下角的区域，起点和终点更容易引起用户的注意。而由起点至终点的这条对角线路径则称作阅读引力路径。

因此，根据古腾堡的原理，那些相对重要的元素则适合放置在阅读引力路径上：左上角、中间和右下角。这样的布局能够保持良好的节奏、便于更高效的认知理解。

我们可以看到很多这样的应用。比如各类的信件、公告、合同等等。而 CTA 按钮的位置也同样遵循了古腾堡法则。

下面，我根据按钮的数量及排布方向，分场景来解释这些按钮的设计思路。

2. 底部单个按钮 根据菲茨定律，底部按钮距离用户的手指最短，因此将按钮放在底部位置可以有效降低交互成本。

而由古腾堡法则来看，用户进入界面后会首先进行信息的扫视，最终的视觉落点将会停留在结尾。因此将行动点放置在底部位置可以有效抓取用户的注意力。但如果我们将按钮放置到顶部或者内容中，将会不可避免得导致视觉回流，延长阅读时间。

airbnb 的预订和 boss 直聘的立即沟通，都属于典型的 CTA，所以它们全部被放置在了底部。并且由于一屏内无法展示所有内容，所以按钮始终保持了吸底状态，不论浏览到哪里，用户始终容易将更多注意力分配在 CTA 按钮上。

当然，不要局限在界面的底部，版块、模块的底部都是可以这么放置。比如 Gmail 每条邮件的收藏按钮，知乎每个卡片的交互操作。

① 反面应用

底部固然是很好的选择，但是由于种种原因，我们并不能一股脑得把按钮往下塞。其他位置依然可以被有效利用，比如顶部导航栏的两侧。

顶部位置的按钮大多承载着那些未安排在第一梯队的非 CTA 按钮（注意是大多），这个位置是菲茨定律和古腾堡法则的典型反面应用，通过提升对点击行为的能力要求来降低用户点击的可能性，同时也可以为更值得展示在页面当中的内容挪出更多的空间，合理把控用户的注意力。

这个位置的按钮一般有如下三个场景：

敏感操作

比如发布动态场景的发布按钮，故意放置在顶部是为了让用户通过视觉回流来重新检查自己将要发布的内容。取消同样至于顶部，和发布不同的是，取消是一种消极的、包含损失成本的回退行为，所以往往和“返回”功能一样，会被放置在更不便于点击的左上角。（但是，返回可以通过侧滑手势）它们的共性，都是去告知用户谨慎操作。

违背业务目标的操作

最常见的开屏广告的“跳过”按钮，不仅仅放在右上角，按钮尺寸还异常得小（讲真我一直觉得我手挺小的，直到无数次因为过小的点击域而误触打开了广告），有些甚至用了极低的遮罩透明度来锻炼你的眼力。另外，一些不想用户跳过的流程，也会故意通过位置对「跳过」按钮进行弱化，比如新用户引导中的一键关注，一键订阅等等场景。「跳过」违背业务目标，所以往往会被想法设法得进行弱化，通过提升能力要求来降低你点击的可能性。

普通功能操作

比如添加、编辑、更多按钮，这些功能偏向工具型，它们往往是通往一个页面、一个弹窗或者一个行动列表的触点，与业务关联不大，所以只需要做到能发现、能找到的地步即点到为止，更多的空间被留给了优先级更高的内容上。

当然，这三个场景仅仅是我所总结的典型场景，并非覆盖到所有的情况，我们设计师仍然需要具体问题具体分析。

3. 水平多个按钮 水平方向存在多个按钮的情况同样可以用古腾堡法则来判断位置。由于阅读引力路径的终点在右下角这个位置，所以我们最想让用户点击哪个按钮，那就将它放置在底部的最右侧，让用户以最短的时间注意到它。

最典型的例子就是各类弹窗，那些正向的、鼓励性质的、高优先级的 CTA 按钮往往被放置在右下角。

当然也有很多的页面场景也是这样，产品最关乎转化的行动点总是被安排在了右下角。

另外，这些按钮的差异不仅仅是位置，按钮的样式、颜色、尺寸等等维度都存在着明显差异。

水平多按钮同样存在着反面应用。

比如 ios 的共享相簿请求的接受按钮放置在了左侧，拒绝放在右侧，这是为了避免用户误点垃圾邀请。

而高德地图在退出导航的二次确认场景中，高亮的「退出导航」放在了左侧，「取消」放在了右侧，这是考虑到导航属于高风险型场景，在此场景下司机是高度专注的。而退出导航所发生的时机往往是到达目的地或者导航出错的情况下，所以需要尽可能避免司机专注驾驶时，误点退出导航导致的一系列危险后果。

4. 垂直多个按钮 同样的，根据古腾堡法则，底部位置处于阅读引力路径的终点，所以我们最想让用户点击哪个按钮，那就放置在最底部。

但是，目前绝大部分的设计并没有按照这个来。那些正向的、鼓励性质的、高优先级的 CTA 按钮往往被放置在了上方。

之所以会这样，我思考可能是由于眼动路径所引起的。

垂直布局下，用户浏览时的眼动路径单纯向下，这种由上自下的浏览效率是最高的。

水平布局时，用户由左至右的浏览效率要明显低于垂直布局，但也同时避免了垂直布局下过快的决策造成风险。

这和表单布局方向类似，那些想要让用户快速浏览并完成的表单往往采用了垂直布局，而需要用户仔细阅读、认真填写的表单往往使用了水平布局。最终原因都是眼动路径的不同所带来的影响。

所以，尽管这种布局存在着视觉回流，但是也同样拥有着友好的防错优势。

位置篇到此结束，我们接下来再来谈谈「尺寸」这个维度。

三、按钮尺寸解析 很多设计师包括我在内对按钮尺寸有着颇多困惑。为什么很多产品甚至苹果本身并没有遵循 44pt 的标准规范？为什么有些场景下的 CTA 按钮那么小？按钮的最佳尺寸到底是多少？按钮规范背后到底是什么样的科学依据？这些依据可否量化？

1. 按钮尺寸对点击行为的影响 根据前面所提到的行为模型，按钮的尺寸具体影响到的依旧是视觉和交互的两种能力。

视觉能力上很好理解。当一个元素尺寸越大，人眼就越容易抓捕到这个元素。

所以那些越重要的东西，往往会给予更大的尺寸来强制用户注意到它，这也可以解释为什么甲方总喜欢不停得在背后指指点点嫌弃元素太小，就是因为这些元素对他们来说非常重要，只是他们没有我们那么专业，知道强调一个东西的手法不仅仅是放大一种策略。

因此，相对较大的按钮尺寸从视觉上，可以迅速捕获用户的注意力，对点击行为是有益的。

而在交互能力上，涉及到的依然是前面提到的菲茨定律——目标尺寸越大，移动至目标所花费的时间就越短。所以，较大的按钮尺寸可以降低用户操作的交互成本，使得目标更加”易点“，对点击行为同样是有益的。

但是，按钮尺寸并非越大越好，一方面是避免视觉上的失衡，另一方面也会受到界面空间限制、以及场景差异等因素的影响。

2. 规范中的定义 我们先来看下 iOS 的。苹果规定的最小点击区域是 44pt，这意味着一旦点击区域低于 44pt，将可能会出现点击失准的情况。当然，一些控件（标签栏图标、文字链）可以在视觉表现上只有 24pt*24pt，但是会在周围加入额外的填充使其达到 44pt。

但是，在实际的 iOS 原生产品中，很多按钮并未严格执行 44pt 这个数值。小于 44pt 的按钮比比皆是，比如信息页的发送、App Store 的获取、购买浮层的确认、添加 siri、导航类右上角的工具型按钮，它们的点击域为按钮本身，但是均未达到 44pt。况且其中有一些还是非常典型的 CTA 按钮，比如 App Store 产品详情页中的获取按钮，它的高度仅仅是 27pt，远远未达到 44pt 的要求。

而 Android（Material Design）的按钮建议尺寸是 56dp，但是和 iOS 一样存在着大量低于这个尺寸的情况。其中不乏那些 CTA 按钮。

这些情况的发生其实也很好理解，每个按钮所对应的用户场景、业务诉求不同，因此并不能一招鲜用一个尺寸吃遍所有场景。但是，有没有一些科学的依据来量化得解释按钮尺寸对点击的影响？

3. 从 Apple Music 说起 著名产品设计师斯科特·赫尔夫就曾在他的文章《Using science to make truly tappable user interfaces》中提过，iOS 9 的 Apple Music 在锁屏界面下的按钮过小，经常会发生无法准确点击的情况，他需要集中精力精确得点击才能完成任务。

不知道苹果是不是看了他的吐槽，在 iOS 10 之后，锁屏界面下的三个按钮、乃至进度、音量的控制球全部被显著得增大。这使得歌曲点击操作的错误率明显下降，不论是在什么场景下（你懂得，跑步、挤地铁这些不可控的场景下总是会有听歌的需求）都可以轻松地点击。

而他为了解释按钮尺寸所带来的变化，引入了历史上著名的两个实验。

① 第一次实验

2006 年，芬兰 Oulu 大学，Maryland 大学和 Parck 学院的研究人员组成一个研究小组。他们的研究目标是，确定在触摸屏幕上单手使用最容易的按钮尺寸。

他们进行了两组不同场景的实验。第一组让受试者执行一次性的任务，点击一个 CTA 按钮、复选框或者多选框；第二组让受试者执行多次连续的任务，比如输入电话号码。并且在实验期间，研究人员测试了每一种场景下按钮的尺寸。最终的实验结果表面，单个任务下，按钮尺寸小于 9.2mm 后错误率显著增加，而多次连续任务下，按钮尺寸小于 9.6mm 后的错误率显著增加。

特别的是，对于多次连续任务，9.6mm 到 11.5mm 之间的错误率基本不变。

看到这，来稍微总结一下，9.2mm 和 9.6mm 是两个关键的尺寸节点。在单次任务和多次连续任务下，按钮尺寸分别小于 9.2mm 和 9.6mm 会导致错误率的攀升。这个结果和 MIT Touch Lab 研究得出的最佳热区尺寸 10mm 很接近。

② 第二次实验

当然，这还不算完。5 年后，德国两所大学的研究人员又进行了一项类似的研究，目的是确定触摸屏幕按钮的最佳大小。

他们的实验方法相对就很潮了。他们专门开发了一款安卓游戏，游戏玩法也很无脑：玩家必须要精准得点击到屏幕中任何地方飘动的任意尺寸的圆圈，游戏才能继续。并且速度越快，得分也就越高。

这款游戏在上线之后被下载了 10w 次，并且后台悄咪咪得暗中记录了用户所有的点击行为，记录总量约为 1.2 亿次。

最后根据统计分析，得出了错误率和圆圈尺寸的图表关系。你可以看到，和 5 年前的实验同样，呈现类似的指数关系。研究人员根据图表发现：

在圆圈尺寸小于 12mm 后，错误率开始逐步提升。在尺寸小于 8mm 之后，错误率高达 40%以上。并且研究还发现，在圆圈尺寸超过 12mm 之后，玩家的正确率并没有得到显著的提升。

③ 实验结论

由上述的两个实验，我们可以提炼出一些有用的结论。

根据各自的实验，在目标尺寸分别小于 9.2mm、9.6mm 或者 12mm 后，均会导致错误率的攀升； 当目标尺寸增加到一定程度之后，正确率基本保持不变。 那么，按钮的最佳尺寸到底是多少呢？

斯科特将实验得出的关键尺寸与苹果、谷歌和微软三大规范进行结合，发现了一些有意思的现象——

iOS 的 44pt 对应到实际尺寸为 6.9mm，约 7mm； Android 的 56pt 对应到实际尺寸为 8.8mm，约 9mm； 而微软的 9mm 加上两边 2mm 的热区，对应的实际尺寸为 13mm。 可以看到，Android 和微软的尺寸，基本对应到了这两项实验得出的关键尺寸！

最后，我们再来看下开头 iTunes 的锁屏界面的按钮。

可以看到从 iOS 9 到 iOS 10，苹果将按钮可点范围由 7mm（44pt）扩大至 12mm（82pt），结果也正好符合了微软的规范。

看到这里，你肯定更困惑了——

道理我懂了，But，按钮的最佳尺寸到底是多少？

其实，并不存在什么按钮的最佳尺寸。

不论是 iOS 的 44pt，Android 的 56dp，还是微软的 82pt，都需要具体情况具体分析。界面布局、用户场景、业务诉求等等，都属于按钮尺寸的影响因素。

比如下面这些 iOS 端产品的 CTA 按钮，它们的尺寸最小到 26pt，最大到 87pt，而且每个产品内部的 CTA 按钮也存在差异。你能说出这些按钮哪一个是最佳尺寸吗?

当然，我们起码可以去界定一些相对可控的范围。

这里我简单根据斯科特文章中的结论，结合市面主流产品的情况划分出按钮的几类尺寸：

4. 尺寸范围的界定 ① 常规场景、局部模块

比如 App Store 的产品详情页的获取，知乎中个人主页的关注，都属于当前页的局部模块，点击之后通常是状态的变化或者出现新的弹层。这些按钮的尺寸我建议控制在 28pt~40pt 之间。

② 常规场景、全局模块、强业务属性

比如微信个人页的添加好友、各大电商商品详情页的加购、登录注册页的登录注册等等。这些页面的 CTA 按钮隶属于页面全局，与业务强相关，所以可以给它极高的权重、甚至全局吸底展示（如详情页），以更快得促进点击。通常，这类按钮在常规场景下具备了最大尺寸。我个人的建议是保持在 40pt~60pt 之间。

③ 不可控场景

不可控场景的意思就是，用户点击按钮时所处的场景可能比较特殊，并且这种特殊的场景很可能给用户带来一系列无法掌控的风险。

比如 keep 在跑步场景下的按钮，就需要充分考虑到跑步时不稳定的状态，如果按钮和常规场景一样，那很容易发生无法准确点击的情况，增加意外事故发生的概率。

包括来电场景、地图导航场景、快递取件场景等等，都属于不可控的场景。各位可以自己代入脑补一下，这些场景中无法准确点击时容易产生什么样的后果。

所以这些场景中的按钮就得够大，以尽可能覆盖到那些极端的不可控情况。我个人的建议保持在 60pt~90pt 之间。

当然，这仅仅是很粗略的参考区间值，如何结合现有业务及用户诉求、用户场景等因素去合理得界定才是重中之重。如果为了追求最佳效果或者尺寸的一致性，反而有些舍本逐末的意思。

其实从知乎去年 10 周年的大改版可以看到一些有意思的细节。很多按钮的高度比以往更高了。比如盐选会员的续费按钮，由之前的 36pt 提升到了 40pt。

个人主页的关注按钮也由 28pt 提升到了 32pt，你仔细看的话，按钮的宽度也发生了变化，从之前的 90pt 提升到了 100pt。

邀请回答界面中的写回答按钮，也由原本的文字链，提升到了实心按钮，高度则直接复用了关注按钮的尺寸——32pt。哦，不好意思，这应该是 按钮设计 形式上的改变。

总之一句话，知乎这次的改版，CTA 按钮的尺寸更大了。我们从尺寸对点击行为的影响可以推导出，这次改版背后更为明确的业务目标——促进UGC内容生产、促进关系链沉淀（一旦沉淀了复杂的关系链，用户也就更难以离开平台）以及会员付费转化。

这里我也大胆做一个预测，CTA 按钮的尺寸的扩大将会是未来设计的一个重要趋势之一。留贴为证，欢迎打脸~

四、按钮圆角解析 提起 CTA 按钮的形状，我们印象中基本能想到三类：矩形、圆角矩形和全圆角矩形。这三类按钮形状本质的区别就在于圆角的不同。

那么问题来了，CTA 按钮为何会有圆角的差异？圆角背后有哪些特性和适用情况？

别急，且让我们先从圆角的历史说起。

1. 关于圆角的一些历史 互联网中的圆角矩形最早源自于 1981 年的 Macintosh。乔帮主希望这种美好的形状能够出现在正在研发的苹果系统中，他说服了工程师比尔·阿金斯特实现了圆角矩形的绘制技术，并为其命名为 RoundRects。之后，这个美妙的形状便被沿用到了苹果所有的用户界面当中。

值得一提的是，在 iOS 7 代之前，图标的圆角曲率并非连续的，每个圆角与边缘的衔接处都会带有明显的切边。

苹果受工业设计的启发，将工业中的曲线连续概念应用在了 ui 中，以连续、渐变式的曲率来将让圆角矩形变得更加圆润、平滑。同时，这种更新也与同一时间发布的 iphone5c 的边角工艺设计达成了统一。

你以为苹果对圆角的执着止步于此了吗？并没有~

到了 2017 年，圆角甚至被直接运用到了手机屏幕本身。当手机机身、屏幕、dock 和图标，每一处的圆角以近乎于等比数列的形式依次追随时，就形成了一种充满魅力的秩序感、和谐感。而这种被称为全面屏的工艺也被各大厂商们竞相效仿。

到了去年的 6 月份，苹果将自己对圆角的执念带到了 Bigsur OS 的系统中。Bigsur 的设计语言里，几乎所有的系统图标都变为了圆角矩形，呈现出了非常高度的一致性。

并且，原本的小圆角全部放大处理。比如 dock 栏、按钮、窗口圆角、甚至是文件夹的图标，他们圆角全部得到了放大。总之，macOS 整体的设计风格越来越像 iOS 靠拢。

相比完全扁平化的 iOS 图标，macOS 的图标也多出很多的拟物细节，比如反光、高光、投影、以及邮箱图标上的一行生怕被你看到的超小文字“APPLE PARK CALIFORNIA 95014”，这是 Apple Park 的地址。当然这些不在此篇讨论范围内。

既然提到苹果，就不得不提到苹果的死对头——盖茨兄的微软。

其实早在远古时代的 XP，就出现了圆角设计，乃至后面的 vista 和 win7。

但是到了 WP 时代，微软为了与苹果做出风格差异，以完完全全的直角来融入到触屏端的设计语言，而这个语言也成为了微软最具代表性的特有风格——Metro（Modern UI）。

在 Metro 下，所有的图标彻底得脱离了拟物的范畴，它们全被一巴掌拍扁，变为了地铁标志牌一样的完完全全的直角矩形色块。

直至后面得到显著优化的 win10 以及 17 年推出的 Fluent Design，这种风格才算是真正得被用户们认可和接受。不过，由于直角本身过于方正锐利，导致这种风格犹如”钢铁直男“一样缺乏细节和美感，因此喜欢这种风格的用户依然是少数。

有意思的是，在前年 20H1 版本的 win10 界面中罕见得回归了久违的圆角，这也意味着微软彻底放弃了自己坚守近 10 年的直角阵营，正式向主流的圆角风格妥协。

为什么相比直角，圆角自诞生以来便被广泛运用，成为了经久不衰的设计趋势？究其原因还得从圆角本身的特性讲起。并且也正是出于这些内在特性影响了 CTA 按钮不同的形状使用。

2. 圆角的特性 关于圆角本身的特性大致可以分为以下三个。

① 亲和感

从远古时代开始，人类便意识到形状的尖锐程度所带来的影响。

人类在木棍上绑上磨尖的兽骨、岩石作为武器以刺穿猛兽，但是相对应的，他们又畏惧猛兽的利齿、亦或是拿着同样武器的敌方部落刺穿他们的身躯。

人类对这类尖锐物体本能的警惕感一直传承至今。

在现实世界中，绝大多数物件的制造都会为了避免尖角割伤用户的手指，而为其注入圆角的工艺，让尖角变得圆润平滑。

圆角代表了安全，直角代表了危险。这个心智模型（敲黑板！！这个模型很重要！！）根深蒂固得驻扎在我们的大脑中。因此带有圆角的矩形往往会给予用户足够的亲和感、安全感，并且随着圆角的增大而加深。

比如之前设计圈热议的小米更新 logo 事件，尽管超椭圆的形状和圆角矩形还是有些区别的，但是这种圆润的形状让整个调性变得更加接地气了，更加 alive 了。

② 辨识度

我们对圆角的认知除了源自远古时代趋利避害的本能，人眼本身也同样更偏爱圆角。

Visual Perception 一书的作者，Jürg Nänni 曾经研究并提出观点：

人的视网膜对于正圆形的处理速度要显著高于对边角的处理速度。

这是由于人类的视网膜中存在一块视觉最敏锐的区域——中央凹，它处理圆形的速度最快，而处理边缘则需要用到大脑中更多的”神经影像工具“。

而圆角矩形在视觉上比直角矩形更接近圆形，因此人眼处理带圆角的形状时更易辨识。

③ 视觉聚焦

形状本身也自带了“视觉引导”的属性。拿圆形直角矩形、圆角矩形和圆形举例：

圆形以及圆角矩形不存在任何的尖角，没有任何突出的焦点，圆周以及圆角矩形的四个圆角会产生一个向中心过渡的趋势，引导视线聚焦到形状内部。其中以圆形聚焦性最强；

但是，矩形的四个顶角则形成了四个视觉焦点，人眼看矩形时，他们的视线其实倾向于发散而非聚焦。当然，易于发散的缺点也同样导致了矩形在视觉上辨识速率更慢。

因此，直角矩形本身倾向的发散感和疏远感，使得大多数的产品更乐于采用圆角矩形甚至全圆角矩形来作为 CTA 按钮的形状。

下面，来单独谈谈全圆角按钮——

3. 全圆角按钮 全圆角按钮的形状类似胶囊，所以它也被经常称为胶囊按钮。

由于圆形本身最强的聚焦性和辨识性，很多 CTA 按钮会倾向于使用全圆角的形状。

最典型的就是线上营销互动和各类付费业务的行动按钮，大多会采用全圆角按钮的形状来迅速抓取并聚焦用户的注意力，提升用户采取点击行为的可能性，继而提升转化的可能。

即便是那些偏理性、冷静、高端调性的产品，在必要的时候也会尝试使用全圆角的形状来呼吁用户点击。比如寺库、支付宝、知乎。

4. 圆角对行为的影响 可能很多小伙伴会因为设计的一致性而陷入一个错误认知：产品中所有的按钮圆角必须保持一致。

我之前也是这样，认为既然是按钮，那就必须形成规范，不然界面会变得混乱不统一。

但其实，并无需死守这个框架。

比如上面所列举的那些营销活动和付费业务，不论是什么样的产品可以通用全圆角。连寺库这种直角语言的高冷产品都妥协了。毕竟产品又不能用爱发电，盈利才是王道。

另一方面，就跟用户场景挂钩了。我们需要结合用户所处的场景、当前的任务目标去调整设计策略。

举个例子。

知乎关注答主的 CTA 按钮，在答案详情页圆角较小的圆角矩形，但是到了答主个人页却变成了全圆角按钮。

这就是因为，在答案详情页这个情景下，用户的行为是浏览答案，动机是获取信息。因此使用了非全圆角按钮来弱化干扰，以此维护用户的注意力，沉浸于内容当中。（上划至一定高度，关注按钮直接吸顶弱化成 link 文字按钮，目的同样是实现沉浸式阅读）

而用户点击进入答主个人页的这个行为，可以预判用户的动机是基于答案产生了足够的兴趣，ta 想了解答主的更多信息。所以，按钮的形状采用了更加聚焦的全圆角，目的是以此触发用户的点击行为，进而促进关系链的沉淀。

关系链沉淀了，那用户就有了更多不能轻易离开产品的理由。

另外，联合强对比的反白手段和 icon 引导可以更完美得诱发用户的点击欲望。

5. 圆角与产品调性 通过圆角体现调性的设计可以直接参考注册登录页的 CTA 按钮。

作为用户开启主线任务的第一个环节，登录注册页的圆角倾向可以迅速传达给用户深刻的第一印象。这在心理学上对应着一个很有意思的效应——首因效应。说的是首次见面的行为举止能够迅速而深刻得给别人留下先入为主的印象。

受圆角亲和感特性的影响，拥有活泼、童趣、热情、接地气这类调性的产品往往比那些偏向冷静、成熟、严肃、高端类的产品更适合全圆角风格。

比如淘宝、微博的登录按钮全部使用了全圆角按钮，而 QQ 更加极端得省略掉矩形的边缘特征，直接以圆形作为登录按钮来凸显年轻的定位。

而知乎、微信和支付宝这类偏严肃、冷静、成熟调性的产品统一采用了圆角矩形。

最后 CTA 按钮「位置」、「尺寸」和「圆角」这三个维度的解析到此结束，但愿这篇文章能让你在按钮的设计决策上更加理性和有理有据。

最后，再跟各位老铁分享个 John Heskett 在《设计价值创造》提出的观点，这个观点在《U 一点料 II》中也被提及：

他提出，设计师的价值创造大致可以分为这三个阶段：

1. 修饰者

仅仅在页面表现层进行装饰美化，属于最底层的基础价值。

2. 区分者

通过一系列手段打造自家产品的风格和记忆点，和竞品拉开差异化。

3. 驱动者

从业务层面出发，能够通过设计驱动业务、数据的增长，这属于最高层的价值，也是所有设计师一直追求的一个阶段。

而 John 所说的驱动者这个阶段，一个必然的要求就是：设计师需要由感性设计转化为理性设计。目的不仅仅是为了说服上级、说服需求方，更是为了让设计决策更加准确、从而更好得服务于用户、赋能于业务。毕竟，设计只有成为商业中的一环，才具备价值。

正如我这篇文章所说的 CTA 按钮，我们不去讨论什么美观、好看，而去通过行为模型去研究各个维度对点击行为的影响，对业务转化的影响。这样的理性设计，才能真正得发挥设计师对于产品的价值。

我是 Andrew，但愿这期的文章能让你有所收获。

下期见。

 

参考资料：

https://www.scotthurff.com/posts/how-to-make-truly-tappable-user-interfaces/ http://www.woshipm.com/pd/695353.html https://zhuanlan.zhihu.com/p/77708352 https://www.material.io/components/buttons-floating-action-button https://www.zhihu.com/market/pub/119584439/manuscript/1198553697670909952 https://uxdesign.cc/button-design-user-interface-components-series-85243b6736c7

我们对消费社会已经形成了很多新认知。这些认知因数据而直观，由此描摹了中国经济的底色。 比如未来十年，中产阶级群体将会成为中国消费增长的最大推动力，而截至2021年已经高达82%的网民渗透率更将线上消费推向一个高点。 消费一直在发展，但核心始终未变，就是需求满足

消费社会发展至今，消费者有明确说出口的显性需求，也有还在探索的隐性需求。品牌应该站在宏观视角，以脉络化的方式去前瞻整体消费社会的变化。本文作者对新消费人群进行了分析，一起来看一下吧。

我们对消费社会已经形成了很多新认知。这些认知因数据而直观，由此描摹了中国经济的底色。

比如未来十年，中产阶级群体将会成为中国消费增长的最大推动力，而截至2021年已经高达82%的网民渗透率更将线上消费推向一个高点。

消费一直在发展，但核心始终未变，就是需求满足。从消费对象的更新、到消费方式（场景）的升级，再到消费秩序的重塑，这三重维度上的发展愈发让后现代社会将「个体与消费」紧密相连，于是越来越多的消费分析开始聚焦于个性化，越来越多的品牌开始按照惯性思维去寻找目标用户。

但这些显然还不够。消费社会发展至今，消费者有明确说出口的显性需求，也有还在探索、尚未出口的隐性需求。当品牌面向用户时，仅仅根据需求创造出商品这一步，就有很多水面之下的功课。

品牌在充分认可这种个性化，擅用微观视角时，也应当站在宏观视角，以脉络化的方式去前瞻整体消费社会的变化。最本原又核心的几个问题在这里需要被讨论——

当我们讨论消费人群时，他们到底是谁？为什么是他们？ 新消费存在哪些共性？品牌需要为消费者提供商品、内容还是情感体验？ 品牌应当关注哪些显性和隐性需求，才能与消费者达成深层连接？ 01 重新划分「新消费人群」 众多消费研报中在划分消费人群时往往集中于人口的先赋特征，比如年龄、性别、种族和出生城市等。这些特征一般不会随着个人成长而轻易改变，或者会遵循可遇见的规律（比如年龄增长）而改变，这些特征就是通常我们所理解的「人口特征」。

但一些后续的获得性特征，如教育程度、居住安排、婚姻状况、职业、收入财富等因素，才是个体在整个生命历程中自我感知、自我体验而获得的特征。 这些特征会随着时间、地点的推移发生变化，因此也被称为社会经济特征。

在奥纬咨询发布的《2022美好生活洞察》报告中，除了对先赋特征的解读外，还沿着每一个「人」的成长周期，更多地融入了对「家庭结构的改变、收入水平的提升」等获得性特征的变化，根据人在动态变化中对「美好生活的理解和期待」，进行消费人群的重新划分为八大类——

他们分别是：

学生社会新人 悦己独立男女 年轻新婚夫妇 都市新手爸妈 城市成熟家庭 乡镇乐活小家 乡镇传统大家 闲适自在老人

就消费特征而言，群体之间最显性的差异在于，处于家庭环境中（或进入某段关系中）的消费者，和只需要考虑自我需求满足的个体消费者， 如果按照单身、已婚和已育区间来看，消费偏好存在明显分野。

但差异之中也有共性。 未婚的学生社会新人和悦己独立男女在消费上都以「兴趣」为第一出发点，无论是追随潮流经济还是投入兴趣类教育项目，这两个群体的消费初衷均是「由己出发，自我满足」。

而处于家庭关系中的消费者，无论年轻新婚夫妇、都市新手爸妈，还是城市成熟家庭和乡村乐活小家等， 他们的消费更多考虑到「双方或者多方的共同参与」 ，并由此衍生出消费场景搭建和扩容。

比如，在双方参与上，以孩子为驱动力的家庭消费在关联群体中表现强劲，育儿场景这一刚需再度扩容。京东Plus会员的消费数据显示，都市新手爸妈和乡镇乐活小家在母婴类目的支出增速分别为33%和38%，国际品牌的婴儿用品占所有购买的40%以上，营养辅食类产品增速达到43%。两者在育儿上都愈发精细化。

而多方参与则扩容了同一场景中的消费总量。比如城市成熟家庭、乡镇传统大家基于家庭人口数量，众乐乐的「旅游出行」场景更为高频，并能在旅游场景中衍生野炊、露营等原先相对小众的消费行为。

02 新消费共性：关系体验和情感获得 在了解八大人群分类的基础上，以「人的生命发展周期」的角度去理解消费的庞大与多元，反而有了更深的意义。

这层意义在于，消费中均包含着某种关系体验和情感获得。

沿着上文提及的「共同参与」继续剖析，当消费场景中的人与物、人与人产生互动时，消费就不再是一种是简单的功能提供、需求满足服务，而是一种社会主体对意义、对身份和对愉悦满足的追求。这在不同消费中均有呈现。

对年轻新婚夫妻而言，这很大程度上落在居家场景的仪式感中，这是双方对彼此亲密关系建构的探索。

在家庭一角，他们愿意煮酒烹茶，「共话巴山夜雨」。该群体在养生茶饮、养生壶等品类的购买增速在2019年至2021年之间高达87%和36%，在以果酒、清酒/烧酒、鸡尾酒等代表的低度酒领域消费增速高达69%。

当疫情之下难以前往电影院、KTV等公共场所时，家庭影院、练歌房迅速出圈，诸如KTV音响、HIFI发烧碟品等品类人均购买金额均超过3000元，增速远高于传统音响。

对独立悦己男女和社学生社会新人而言，这类消费行为是个体对内在自我的探索。初入社会，面临职场压力时，他们通过居家健身、冥想等、听音乐等方式来达成自我的精神疗愈。

音乐能够排解生活职场压力，相关类的消费也在崛起。数据显示，年轻人相比其他人群使用更多音乐平台，京东Plus音乐类联名会员（包括QQ音乐、酷狗音乐等）在年轻人群中的渗透率高达家庭用户的两倍，音响在学生社会新人中的增速高达49%，远高于各人群9%的平均增速。

也许是因为初入社会的人均居住面积有限，对放置空间要求不高的轻量级易得器材如跳绳、俯卧撑架、瑜伽垫、弹力带等增速突出，尤其是综合力量训练器在学生社会新人中得到追捧，增速高达182%，远高于平均增速37%的水平。

在个体与自我，个体与对方，个体与家庭的互动之外，人类与宠物的情感联结也日益深厚。宠物的陪伴为养宠人群提供了重要的情绪价值，「爱与被爱」成为这类消费行为中的重要情感获得。

根据报告数据，近一半的猫狗家长是90后，在猫狗主粮、日用、零食等品类上支出增长迅速。尤其是「精致」的悦己男女们，在宠物鞋服上的购买增速达到172%，其中「进口货」购买增速高达33%，真是大方多金的「猫奴狗奴」。

把这些细碎的线索勾连起来看，能够发现消费整体的影响力在于，个体化的消费者在流动的现代性或风险性社会中，消费愈发成为一种与自我、与他人、与社会和与宠物产生关系互动和情感联结的方式。

这是后现代社会中消费成长中的一种新型特征。消费行为，开始成为一种自我发现和重塑自我的实验手段，是一个人一生的主要事业。而这种行为过程里，关系体验和情感获得是他们提升幸福感的关键。

03 显性需求和隐性诉求 因而品牌要思考的是，当消费承载的这些关系体验中，情感获得的过程被剖开时，它们能够做什么来提升消费者的幸福感。

不同年龄阶段、职业阶段和社会角色的消费者在这方面有明显的差异。

对年轻消费者来说，包括学生社会新人、独立悦己男女，年轻新婚夫妇在内，他们的消费观念比起已育群体或年长者，都更为张扬和外化。

这直接体现在他们的消费对象上，人们愈加聚焦「能够变美」的产品。具体而言，美妆护肤类产品得以成为年轻群体海外购物的核心品类，而面部精华、眼/唇部精华等高阶护肤产品的增速也尤为明显。

消费对象的外化和张扬还暗藏在奢侈品消费的增长里。《2021中国奢侈品消费新面孔》中指出，2021年新增奢侈品消费者群体中，有4成是25岁以下的Z世代，他们更愿意购买太阳镜、腰带这种能够「被看见」的配饰，而家庭类的奢侈品消费用户反而会选择稳重一些的产品比如腕表等。

这对于品牌根据目标人群及时梳理、调整自身定位具有指向性意义。更接近年轻人的品牌，可能更需要一些外化、显性的特征来打动他们；而更高阶的品牌或许要考量低调内敛的元素。

这也不难理解，为什么潮流化、颜值高的单品更容易在年轻群体中走红，为什么国潮、盲盒、VR等虚实交织的艺术会在年轻群体中更受欢迎。他们需要时刻走在潮流前线来完成自我表达，而直接的视觉感官刺激和情绪唤起，某种程度上和群体的精神状态有部分吻合。

此外，消费群体隐性的诉求也需要品牌在不断摸索中微妙地感知。比如众多人群提及的环保主张，在目前还是一个发展中意识，消费者难以在短时间与品牌的接触中，判断该品牌是否符合自我认知框架下的「环保」。

这种认知上的模糊，反而促生了健康、健身、户外等场景的发展。京东PLUS会员消费数据显示，营养保健品类增速达 50%，其中，维生素、矿物质、养颜抗氧化、增强免疫等产品增速突出；疫情之下，野餐、露营灯户外野趣不断兴起，野餐用品增速就高达53%。

可以看出，即使没有明确被归类为「环保」领域的消费品牌，用户还是会通过消费与环保相关联的领域，从而达到内心「价值主张」的满足与平衡。

所以说， 一个长期的商品提供者，在后现代视角下，无论提供什么形态的商品，都必须与某种社会潜在情绪相呼应，又或者说，满足某种尚未「明确」但已经形成的内心诉求。 这种呼应和满足能让消费者由此感受到品牌与自我的深层连接，也是通常所讨论的品牌内涵、品牌价值观的重要部分。

而当现代人的个体性和社会性共存时，品牌既需要把消费者作为个体考虑，又要把其置于家庭角色、职场身份中去考虑，既需要照顾消费者的显性需求，也需要考量尚未出口的隐性需求。 只有当这些维度都达到一个动态平衡点时，品牌才有可能始终立于不败之地。

本文由 @奥纬咨询 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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跟设计师聊天时，常听到这样的说法：我们日常做的这些设计项目都太小，太琐碎了。一年到头，每天都好像很忙但是没有成就感。尤其是总结自己作品集的时候，感觉没有什么可以到自己作品集里的像样的大项目。

对这样的设计工作日常，有人将其理解为“工具人”一般的设计职业生涯，有人将其理解为“去大厂搬砖”。

真的是这样吗？

很多人说职场人都是在为自己的履历打工，这样说的话，设计师除了在为自己的履历打工之外，还在为自己的设计作品集打工。设计师对自己作品集的过度重视，与雇主对设计师的工作要求之间慢慢形成一种偏差。这种偏差也导致了设计师与工作任务（尤其是在甲方的设计工作）之间的错位。

回顾过往的工作经历，尤其是在转做设计管理工作之后，我对这种“小项目”的价值有了更多更全面的认识，此文尝试概括总结一下。

一、面试时以小见大 一个精彩深入的设计要点，胜过宏大空洞的全面铺陈

设计从业十几年，我累计面试设计师近 400 人，浏览过设计简历及作品集数千份。大部分设计师的作品集都会尽可能地呈现一些比较大型的项目，在小公司干的会放整个产品的设计重构，在大公司干的会放一些关键页面的整体改版、设计规范的搭建之类的。基本上作品集包装的思路都特别相近，对比十年前，好处是现在的设计师作品集普遍变得非常完整、系统，坏处是作品集的思路大多千篇一律，作品集中的设计项目也是千篇一律，似乎都已经模版化了。

冠冕堂皇的设计改版，核心流程的设计升级，这样的项目往往集合了一个团队的设计智慧。如果在一个设计师在面试中讲到一个大项目时，完全不谈团队协作和自己在这样大项目中承担的具体角色和具体工作，上来就从商业模式谈到设计语言，那这样的讲述就不太能够令人信服。

所以，遇到这样的大项目我基本上就是听一听，主要看方案表述能力和业务理解力，不看具体的设计能力。因为我知道，这种大项目都不是一个人可以完成的，在大型项目中其实很难看到设计师在真实的工作场景中是如何独立面对和解决设计问题的。

在面试、述职、晋升答辩这样的场景中，尽可能“大”的项目可能不可或缺，但同时我们也需要明白，评委和面试官也都清楚每个大型项目后面都意味着有更多的声音和影响因素。所以，对待自己的项目，最好不要在做超出自己能力范围的过度包装，与其这样，倒不如花时间把自己的小项目讲的深入透彻一点，更能打动人。

二、“小需求”不代表项目小、不重要 设计师的成长速度，不在于项目的颗粒度，而在于设计的深入度。

设计的颗粒度大小在不同类型团队有所不同。在偏创业型的团队，可能需要一天出好多张 UI 稿，而在大型的设计团队，很有可能一个设计细节就需要磨 1-2 周。这并不是说大厂设计师效率低下，而是不同团队对设计问题的深入程度和要求不同。

“设计需求”并不是用户需求，只是上游产品经理的需求，他需要你帮助他来完成他的工作。“设计需求”的全称应该是“需要设计师按照规定时间来协助完成的事项列表”。“设计需求”并不是设计工作内容的全部，只是一部分。

需求澄清，是设计过程中至关重要的第一步。需求澄清的过程像是在拔萝卜。像拔萝卜一样用力拔出问题的全貌，不仅要拔出整个萝卜，还要“拔出萝卜带出泥”。感觉需求小、项目小有可能是因为你只看到了问题的表面。是的，设计师需要像用户一样思考，但不能一直只是像用户一样思考问题。

Ralph Ammer (推荐了解一下这个神人) 绘制的这个动态图形很好地说明了设计师的工作过程与设计价值。竖线左侧，是简单和轻量，竖线右侧是繁重和复杂。好的设计师一直在为用户驯服产品的复杂性，他们使极其复杂的技术显得简单易用。

有很多时候，产品经理会直接提出他们的“设计需求”：我需要在这个页面加一个弹窗，弹窗的文案是 blabla。作为设计师，我们不能只看到冰山一角。这个需求看上去确实是一个“小需求”，如果在这样的项目中你没有思考虚线右侧的部分，那么很遗憾，你并不是一个合格的 UX 设计师。

三、“小项目”可能其实并不小 在相对成熟的互联网产品工作中，没有那么多惊天动地的大项目等着我们闪亮登场，反而小项目是我们的日常，占据了 80%的时间。

做设计管理几年来，会被老板找、被用户骂的大部分设计问题，也都出现在这种乍看上去琐碎的日常小项目上，如果在这种小项目上出现的问题过多，大家也会觉得设计团队的工作没有做好。

有些看上去简单的小设计，对业务和用户的影响确实很直接的。举个栗子：

产品经理希望我们设计师为产品的 IM 消息增加已读状态，设计师按照飞书的做法，在消息气泡前面增加了一个圆圈和对号的符号，用来表示未读或已读。因为我们公司一直以来都用飞书来办公，所以一开始我们也没有觉得这个方案有什么不妥，也就没有深究这个“小细节”。

上线之后，我们很快收到了用户反馈，很多用户表示完全搞不懂那个圆圈和对号是什么意思。猎头用户通过 IM 消息向候选人频繁发送消息，因为大部分候选人都不能及时回复，但是一直看到消息后面有一个圆圈，就搞不懂是啥意思。因为用户很在意用户对消息的反馈，所以不仅搞不懂，还产生了误读。

有用户反馈说：“我发出去的消息都会显示一个圆圈，这是消息没发送成功的意思吗？”

还有人不理解：“那个绿色的对勾，是发送成功的意思还是已读的意思呢？”

一个小项目的小细节，给用户带来了比较大的困扰，成为了体验上的一个痛点。

我们分析看看，飞书用户为什么可以接受这个设计，而猎聘的用户就不行？因为在办公场景下消息的回复较为及时，并且飞书群聊场景较为普遍，在圆圈与对号之间还有一个饼图的已读进度，来教育用户。而在低频操作的招聘场景则比较难让用户理解。

虽然这个小图标的设计体量很小，但是他的出现频次非常高、影响面非常大，对用户而言也就是重要的体验触点。所以不能因为接到需求后看上去工作量很小，就认为是个不重要的小事情，从而掉以轻心。

四、能把小项目都做好，就特别不简单 并不是只有大改版才能体现设计价值，把小需求、小问题处理好，同样创造用户价值。并且把日常的每件小事都坚持做好，要比偶尔干一件大事还要难。

以一个头像上传组件为例，这看上去是一个特别小的事情。

从交互流程上拆解看下， 上传前——上传——裁切/编辑——预览——完成上传等多个步骤。并且这几个步骤中间都有很多交互细节和异常情况需要注意。把这些设计细节都做到最好，很多从业5年以上的设计师可能也没有把握。

所以如果你是从业 1-5 年的 UX/交互/UI 设计师，建议在整理作品集的时候，一定要先通过自己的案例讲清楚自己的小项目执行能力。其次，再去追求大框架、大项目、大格局。

五、敬畏每一个设计细节 敬畏每一个设计细节，是成为优秀设计师的一项基本的设计价值观

有同学找我聊天，他觉得反复调整一些设计细节并没有对整体大的设计效果并没有多少提升，不如把这些反复修改细节的时间来思考其他更重要的问题。

设计的细节重要吗？

设计的细节不重要吗？

一个团队的设计师是否重视每一个设计细节，通过观察这样的现象，可以看到这个团队的设计文化。

曾经有一段时间，我认为在某些项目上（尤其是“年轻化”方向的视觉设计），设计的想法大于设计执行的完整度，鼓励大家进行设计创新、在创意和设计发散阶段多花一些时间。现在想来，也许我是错的。

想法和执行孰重孰轻，不好一概而论，但如果“执行没有想法重要”这样的想法，成为了一个设计团队的共识，那么将会带来非常大的负面影响。大家会忽视细节，容忍执行层面的疏漏，在需要设计深入时浅尝辄止，不再做深入的尝试和研究。最终很有可能导致想法轻飘、执行拉垮的结局。

虽然没在美团工作过，但美团工作文化中有一点我听闻后我特别欣赏，他们叫做“苦练基本功”。

在这样的工作文化的引导下，设计团队会不断考究每一个设计细节，会在意每一个设计文件上对齐细节是否没有做到位，会在意一个小图标背后的设计逻辑的合理性，会推敲每个小项目的设计方案如何达到最佳。

所以我觉得，敬畏每一个设计细节，是成为优秀设计师的一项基本的设计价值观；重视每一个设计细节，也应该成为一个优秀设计团队的设计文化。与其去追求一些大项目，但又只能做个表面功夫，还不如去认真对待每个小项目，把小项目做深。

共勉。

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大家好，这里是和你们聊设计的花生~

今天为大家推荐一个我最新发现的 插画素材 网站「 Popsy Illustrations 」，里面提供多套不同主题的矢量线条风插画，包括 UI、社交媒体、商业、教育、金融等方面。插画风格一致，可以在线修改颜色并下载为 SVG 下载格式，非常适合用在网页和 UI 设计中，有需要的小伙伴不要错过哦~

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Popsy Illustrations 网址直达： https://popsy.co/illustrations

Popsy 是一个无代码网站构建工具，其工作方式类似于 Notion，让不会代码的人通过自定义模板轻松创建一个漂亮的个人网站。而插画是网站构建中不可或缺的一部分，为了帮助用户更方便地使用 Popsy，其创始人 Miha Mlakar 推出了 Popsy Illustrations 版块，为用户提供多套适合不同行业及场景的插画，而且站内的插画资源完全开放给所有人免费使用，只需使用时注明来源为 popsy.com 即可。

Popsy Illustrations 里的 UI 主题的系列插图

Popsy Illustrations 里的插画具有类型全面、描述清晰和可自定义编辑三个优点。

① 类型全面

Popsy Illustrations 里的插图有多个主题，包括 UI、社交媒体、启动页、教育、男性、女性、商务、办公室、金融、旅行、食物、YouTube、Crypto 等，适合不同行业及场景的设计需求。插画都是由其公司的插画师 Toni 创作的，风格形式统一且每周持续更新。

② 描述清晰

每个主题系列内有 6 张插画，每张插画下面都有一组详细的关键词，用来描述插图里的物体、元素、概念及适合的场景，这样一是让用户可以更直接地明白插图适合用于什么样的地方，二是方便用户通过关键词快速查找到自己需要的内容。

Popsy Illustrations 里的金融主题的系列插图，每张下面都有一组对应内容的关键词

③ 可自定义编辑

我们可以通过顶部的调色板直接修改插图的主题色，一共有 16 这种色彩可供选择，选中后可以一键修改 6 张插图的配色。为不同的主题选择合适的配色可以强化视觉表达，比如商务选色深蓝色、YouTube 选红色、金融选橙黄色等。其中白色呈现的效果为黑白线稿，灰色则会有一种操作失效的感觉。

Popsy Illustrations 里的旅行主题的系列插图，上面调色板里显示紫色被选中。

Popsy Illustrations 的插图提供 2 种使用方式，一是复制插图链接，粘贴到 Popsy 或者 Notion 中使用，另一个方式是下载为 SVG 文件。将鼠标悬浮在插图上方就能看到这两个选项。

由于下载的插图是可编辑的 SVG 文件，所以我们可以将插图导入 Ai 中进行更自由的加工处理。插图导入 Ai 后首先需要选中并单击右键，选择“取消编组”和“释放剪贴蒙版”，重复操作几次后插图就为分解为一个个可以单独修改的部分。

好啦以上就是今天为大家推荐的免费可商用插图素材网站，喜欢本期推荐的话记得点赞收藏，也可以转发给身边有需要朋友。有关本文或设计的问题可以在评论区提出，我会第一时间为回复 ~

Popsy Illustrations 网址直达： https://popsy.co/illustrations

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