日活10亿的TikTok，红利很大，不好吃下。 要不要入局TikTok，对有此念头的人来说，这恐怕不是一个选择题，应该翻译成“现在入局TikTok，有好方法吗？”这是一种典型的TikTok焦虑——对TikTok红利“心知肚明”，却又不得其法。 一周前，据科创板

TikTok要不要入局？快来一起走近经典入局案例！这篇文章从三个维度展开，分别分析了TikTok入局的困难与红利现状，个人能力？运气？时机？决定因素是什么？推荐对抖音海外运营和直播带货感兴趣的童鞋阅读。

日活10亿的TikTok，红利很大，不好吃下。

要不要入局TikTok，对有此念头的人来说，这恐怕不是一个选择题，应该翻译成“现在入局TikTok，有好方法吗？” 这是一种典型的TikTok焦虑——对TikTok红利“心知肚明”，却又不得其法。

一周前，据科创板日报消息，TikTok全球日活跃用户数已突破10亿，放眼全球，日活超10亿的App也只有Facebook、WhatsApp、Instagram和YouTube。

这无疑给了TikTok创业者们一支“强心剂”。

今年以来，TikTok动作频出：4月陆续推出泰国、越南、马来西亚和菲律宾Shop；6月开通新加坡电商业务；10月被英国《金融时报》报道，将与美国直播带货平台TalkShopLive合作；另据晚点LatePost，TikTok电商团队定下了5年内实现4700亿美元GMV的目标。

这一系列操作大有开疆拓土之势， 但从商业化角度看，在很大程度上，TikTok还是一片待开垦的“处女地”。

以东南亚市场为例，TikTok认证服务商跃洋小鲸创始合伙人TOM分享，东南亚还没出现一个像国内抖音“小杨哥”、“罗永浩”这样的头部带货主播。

“一个有两三百万粉丝的达人直播间流量高达几万甚至十几万，但其带货能力偏弱。比如，同一款纸品品牌，达人一场只带来几千元GMV，而团队自有主播能达几万元，转化差了10倍左右”。

TOM认为，核心原因是海外达人的运营机制尚不健全，他们不清楚怎么塑造人设、调动气氛、提高转化。

可见，TikTok电商市场还要经历一段培育期。

在当前历史阶段下， 前往TikTok的淘金人面临的境况，无一例外是艰难求索。

《财经故事荟》和四位TikTok创业者聊了聊，透过他们遇到的挑战和心得，或许能以小见大，窥见整个TikTok的内部世界。

一、试错、转型是必修课 很少有人能一下子找准入局TikTok的正确姿势，更多是试错。

海外市场的复杂性和TikTok电商生态的不成熟等因素，决定了并没有一条明晰路径能指导创业者，就连官方也在探索中。

从去年2月、4月相继推出印尼Shop、英国Shop，到今年TikTok将电商业务重点转向东南亚，能看出这条路并不好走。

试错、转型，或许是TikTok创业者的必修课。

去年8月开始，Newme创始人顾俊及团队便经历了长达小半年的转型摸索，这也是公司自2020年11月成立以来的“至暗时刻”。

彼时，顾俊决定迈入直播带货。此前，Newme核心策略是基于短视频广告投放带货，主打欧美市场，其月GMV可达百万美元。

但顾俊发现，短视频带货能力非常依赖爆单，很难规模化复制，且内容需要不断推陈出新，没有方法论作参考。“爆单是个概率问题，即便创作人力上了规模，也没法打败概率。”

而直播相对平稳、可控。

TOM对此也有同感，“TikTok推流机制是开播5分钟，先给一波推流，转化好再推流半小时到一小时不等，下一场直播也会根据之前的转化平稳推流，比如多个三五百左右。”

这样的好处是，团队能在直播玩法上摸索出方法论。而且，用户也能沉淀下来。

此外，直播的利润率更高。

顾俊估算，“短视频广告成本占营收比可能高达50%，而直播的流量基本免费，其余成本可能在30%左右，折合来算，相当于流量成本的利润率提高了20%左右。”

其实，TikTok电商的大方向也是鼓励直播带货。

今年以来，TikTok持续针对英国、东南亚市场推出好几波直播激励，比如佣金减免、邮费减免、手续费减免、天天开播赠满减券等措施。

TikTok直播激励政策

另有《TikTok生态发展与全球短视频生态布局报告》显示，自2021年4月印尼shop开通到今年6月间，TikTok全球直播带货场次持续增长，其中，6月达人直播带货场次的日均增长率大概在10%左右。

直播带货是大势所趋，但落地并不容易。

首当其冲的是品类要调整，之前短视频模式下，Newme主做家居，但“直播家居完全卖不动”。

团队只能不断测品，期间GMV受到不少影响。影响最大时，月GMV大概只有峰值的30%，直到今年三月份，Newme直播才算进入正轨。

顾俊在测试中发现，有两种直播模式在美国受欢迎：一是快速试穿、试戴和自选超市类，比如美甲、服装、假发、毛绒等品类，用大量用户选择商品时产生的互动数据拉动场观；二是各类盲盒，比如卡牌、水晶、美妆等，击中的是用户猎奇心理。

这两种模式指向的都是拉动高场观，“因为在美国电商半闭环状态下，直播订单转化数据无法被跟踪，所以没法根据转化二次推流”。

Newme每天有5~6场3小时以上的直播，单场GMV最高达一万美元左右，卖得比较好的是美妆、3C、文具等品类。

Newme直播间

目前，Newme短视频和直播的GMV贡献比例大概是1:1，但顾俊预期，未来直播占比会更高， “直播就像开了一家店，经营时间越长，产出就越多。”

今年7月，TikTok服务商跃洋小鲸也面临转型决定：从英国转向东南亚，原因是“英国做得很吃力”。

团队今年4月刚成立时，主做美妆、3C，这源于其核心成员来自阿里，在美妆、3C等品类有很强的供应链优势。

但英国做起来很不顺，原因有很多。

一方面，物流时效太长，要半个月以上，导致拒收率高，差评也多，“店铺要上4分都很难”，TOM有过切肤之痛。

而且运费成本很高，一个包裹运费将近50元，“一个订单可能都赚不到这么多，利润都被运费吃掉了，亏钱是肯定的”。

TOM反思这是当时犯的一个认知错误，“因为国内根本不用考虑物流问题，一个包裹运费成本两三元足够了。”

另一方面，直播团队在成都，时差问题导致一般要在凌晨两点左右开播，一直到早上八九点，团队吃不消，基本每个主播做了半个月左右，就受不了了；

今年7月决定转向东南亚时，TOM经历了大半个月的焦虑期，每天只睡两三个小时，不断复盘各类问题：大牌美妆在东南亚不成立，得选更便宜的日用品，但具体是什么？去哪里找？要不要设本地仓？……

等有了眉目，到落地阶段时，又碰上8月底的成都疫情，团队居家隔离，无法开展工作。

所幸，“硬熬过来了”，入局东南亚后，TOM觉得顺畅多了。

“ 由于文化的贴近性，东南亚对中国人的表达方式接受程度很高 ，直播间人数也更高，有几百甚至上千人在线，而英国只有几十个人。”

目前，跃洋小鲸的重点在菲律宾，同时，也在培育印尼、泰国。

其不仅服务于中国出海商家，还服务于本土商家，TOM认为，中国还是本土不重要，优质供应链才是关键。

比如，跃洋小鲸拿到了印尼某知名漱口水品牌的国家代理，还与菲律宾某纸品品牌合作，打造出一个直播样板，几乎每天一个专场直播，一场GMV达二十万左右比索，折合人民币两三万，做到了当地纸品领域的头部。

TOM预计，今年GMV总量能达四五百万元，“不算多，但足够活下来了。”

二、逃不开的本土化难题 TikTok创业者基本有一个共识：本土化很关键。

由于不同国家的文化差异和购物习惯不同，TikTok的运营策略也要“定制化”。

在TOM的观察里，目前海外用户对短视频的诉求与国内高画质、精致丰富的要求不同，其审美像是早期的抖音，简单直接、搞笑生活化的内容更受欢迎。

“东南亚分享原生态日常搞笑的达人粉丝有上千万，那些精细化的反而做不起来。”

不过，TOM认为这可能是阶段问题，后续海外用户的审美也可能如抖音的迭代一样，要求更高。

而在直播方面，不同国家适合的模式也有差异。

顾俊发现，不同于欧美开盲盒、快速试穿等直播玩法，东南亚更适合平播，即一一过款，介绍产品卖点，没那么多“套路”，更多是赠品、满减等传统销售玩法。

此外，主播是否是当地人，对直播效果也有很大影响。

一方面是信任感，非 本土主播的直播进入率可能偏低。

今年一季度，跨境无疆的创始人Kane在英国直播时观察到，中国主播开播时，只有十几个人在线，外国主播则有几十个人。

他认为，欧美用户对中国人本来就有信任危机，这源自以往部分跨境电商卖家发生过的货不对版、发空包、刷单等违规操作。

近两年来，亚马逊、PayPal的多轮封号潮针对的就是这些行为，甚至“误杀”了一些合规经营卖家。

本土主播的重要性不言而喻。

另一方面，本土主播的原生感更强。

很多TikTok创业团队招募的主播不乏会英语或小语种的中国人，但在思维和表达方式上仍有隔阂。

“比如，在卖点塑造上，中国人会讲包含某某成分，但海外用户可能更想听到使用产品后的感觉”，TOM切身体验道。

另外，选品也有差异性。

根据多位TikTok创业者的总结，一般来说，欧美用户对美妆接受程度更高，东南亚对3C、日用百货等品类更认可。

TOM认为，这可能和消费力有关，欧美消费能力更强，需求偏个性化，而东南亚多为刚性需求。

而在大品类之下，具体的产品喜好也有讲究。

比如，TikTok英国市场的一款爆品是大容量水杯，这可能和英国人喜欢户外运动有关；

比如，国内相对更喜欢精致、单体化的彩妆产品，但欧美更喜欢几十种颜色搭配的大眼影盘。

针对东南亚市场，TOM有一个有趣的选品心得， 他会参考国内电商早期的爆款产品，而不是今天国内的市场喜好。

为更好的适应本土化需求，跃洋小鲸在菲律宾设了当地直播小团队，并考虑明年将整个国内直播团队都迁到东南亚。

在TOM看来， 国内团队偏重于方法论输出，本土化团队负责结合当地的文化习惯进行落地，这样的组合是个比较理想的结构。

TOM测算过，东南亚人力成本相对低，在菲律宾，员工底薪不到3000元，再加提成，平均算下来是国内的一半，营收足以覆盖团队成本。

而且，本地播还能避免国内开播遇到的网络异常波动问题，“有时网络不好，直播间流量会从1000多人莫名掉到几十个人”，TOM有亲身经历。

同样选择落地本土化的还有顾俊。

今年3月，顾俊坚定的选择建立纽约和洛杉矶办公室，以支持更原生感的本地内容，同时，还在美国设立了前置仓，预先备货，以缩减物流时长，为海外用户提供更好的物流体验。

不过，本土化也会带来衍生问题。比如，疫情之下，去海外出差机票成本高，回国后又要隔离10天左右。

还好影响不大，网络能解决很多工作上的沟通问题，基本不耽误事，顾俊和TOM均这样表示。

三、分化的变现路：有人微盈利，有人半放弃 TikTok创业者众，盯上的皆是TikTok 10亿日活背后的诱人蛋糕。

但能吃到多少，得看各自的本事了。

像Newme、跃洋小鲸这样找到切入点，并在变现上初见成效，实属“幸运儿”。

继去年转型直播后，今年8月，Newme决定向东南亚扩张，至今已摸索出适合东南亚市场的稳健打法：品类以3C、家居为主，走达人合作带货和短视频投流路线。

目前，Newme月GMV达百万美元，其中东南亚贡献约一半。

不过，Newme的目标是品牌化，在顾俊看来，东南亚更像是出货渠道，尚未到品牌阶段，其核心战场还在欧美。

跃洋小鲸自7月转向东南亚市场后，经营状况从亏损转向微利，“基本把东南亚市场理解透了”。

未来三年，跃洋小鲸将继续深耕东南亚。

自今年1月东盟RCEP贸易协议落地后，东南亚和中国经贸关系愈加紧密，且东南亚电商经济增势较为强劲。

根据淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的报告估计，2021-2025年东南亚电商GMV复合年增长率为25.9%，2025年GMV将达2340亿美元。

找对市场后，TOM预估，明年跃洋小鲸的GMV做到三五千万元，问题不大。

但在同一个生态中，有一些人还在变现路上艰难求索。

某MCN机构创始人苏青从今年3月开始Allin TikTok，从英美切入，主做美妆、首饰等时尚品类，同步探索账号孵化、直播带货、达人合作等模式。

苏青曾合作过的东南亚达人

和大多数玩家的英国遭遇一样，一场直播在线人数最高只有七八百人，一天GMV有1000英镑就很好了。“体量很小，利润没法Cover团队费用，慢慢的，主播和运营都觉得没意思了。”

两个月前，直播间流量更是掉到了个位数，官方建议转做东南亚。

但苏青发现，东南亚直播客单价很低，产品同质化也很严重，很多都是十几、二十几的“义乌货”，这不符合她的价值定位。

摸索了半年多，苏青暗下判断，现在还没到品牌入局直播的好时机， “等平台能培育出一个T品牌时，或许机会更好” 。

但苏青并没有放弃TikTok，只是放弃了直播，目前团队在专注做短视频账号孵化，随时等风来。

不过，做出好内容并不容易，同顾俊一样，苏青也觉得做短视频没有清晰的方法论，只能笼统概括为“网感很重要”。

而且，孵化账号需要真金白银的投入，一个账号大概10~20万元预算，三个月没有增长就取消。

至今，团队已经尝试了六七十个账号，关掉的有二三十个。

其中，一个时尚账号在一个月里突破了30万粉丝，视频平均播放量10万，月广告收入大概在一万美元，算是微利状态。

但像这样实现商业化的账号只有2个，其他三四十个账号还在内容摸索中，变现“遥遥无期”。

国内其他MCN也是一样，“大家对TikTok基本还处于观望状态。”

Kane的际遇和苏青有些相似。

自今年2月组建团队开始，他建立了几十个账号矩阵，主做英国市场的直播带货，一周开播6天，每天4～5场，最疯狂的时候，他每天只睡两三个小时。

几乎每个环节都试了一遍，直播、选品、做独立站、投广告……结果耗费了七八个月时间，换了七八个主播，投入了五六十万元资金，仍没有趟出一条路来。

“很刻苦，但失败了”，所得不多，但踩坑不少。

先是遇到直播时TikTok网络节点“歪”到其他国家，导致流量不断下降，后来连销售权限也没有了。

“开始以为是我们的直播能力缺乏导致的，后来才发现是当初购买的节点不干净，触发了直播风控，为此浪费了一个多月时间。”

接着又在选品上踩坑，之前Kane有多年亚马逊跨境电商的经验，他从自己擅长的鞋服品类切入，但卖不动。

他总结是因为功能性较强的鞋服品类的目标群体相对聚焦，不是大众品类，零粉开播时，进直播间的都是“泛粉”，转化必然差。

“TikTok只有用户的内容兴趣标签，缺乏购买标签，很难给直播间精准客流。”

此外，在团队直播销售能力的培养上，Kane也始终没找到方法，他觉得主播只是在解说产品，而不是在销售，虽然请过老师做销售培训，但转变起来很难。

心力耗尽后，他决定从TikTok中“半抽身”，他在TikTok账号主页挂上了亚马逊店铺，把TikTok当成引流工具，只留了两三个人做账号维护。

“或许是因为我深受亚马逊传统电商的影响，缺少玩TikTok的基因”。

同一个世界中，每个人看到的不一样，选择也不同。

顾俊、TOM将继续在直播上“过关斩将”，苏青选择“蛰伏”，先做账号培养，Kane不忍彻底放弃，选择从TikTok半离场，究竟是什么决定了这种生存的分化？

个人能力？运气？时机？恐怕没人能说得清。

（文中苏青为化名）

采写：王红霞；编辑：陈纪英

来源公众号：财经故事荟（ID：cjgshui），资深围观，谨慎吐槽，横跨财经、科技的原创深度解读。

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10月24日晚8点，天猫双11首轮促销拉开帷幕。 相较而言，同期的抖音电商，虽有意将预售时间提前至24日凌晨，但仍未盖过天猫的风头。 尤其是在罗永浩和俞敏洪脱抖入淘，与李佳琦重组新“直播三王”的加持下，天猫双11还未开始之前，就已经锁定了媒体和用户的目光。 猫

伴随着电商赛道的竞争越来越激烈，平台们之间的争夺也逐渐步入了下半场，其中，平台对主播的“争夺”也被抬到了台面上，比如在今年的双11大促中，就有不少抖音主播选择转战淘宝直播。为什么部分主播会做出这样的决定？如何理解抖音电商现在的发展？不如先来看看作者的解读。

10月24日晚8点，天猫双11首轮促销拉开帷幕。

相较而言，同期的抖音电商，虽有意将预售时间提前至24日凌晨，但仍未盖过天猫的风头。

尤其是在罗永浩和俞敏洪脱抖入淘，与李佳琦重组新“直播三王”的加持下，天猫双11还未开始之前，就已经锁定了媒体和用户的目光。

猫狗之争输赢尚未定，拼多多、抖音、快手又相继崛起。

在电商之争日益白热化的当下，罗永浩和俞敏洪的“倒戈”，抖音电商负责人魏雯雯是否会紧张，我们尚不得而知。

但在双11这一电商行业最为重要的大促节点，被头部主播“抛弃”的抖音电商，只要自己不尴尬，尴尬的就是别人。

一、出逃的主播们 罗永浩和俞敏洪的“倒戈”，并非是抖音主播转投天猫的个例。

今年4月，凭借蓝色战袍在抖音一战成名的一栗小莎子，以新人主播身份加入淘宝；三个月后，以《朱一旦的枯燥生活》吸粉无数的搞笑视频博主，也成功签约淘宝直播。

达人和主播在平台间的迁徙虽时有发生，但头部主播的频频出走，也为抖音电商敲响了警钟。

对主播而言，抖音自带的巨额流量无疑诱惑力巨大。派代发布的9月份抖音主播带货榜显示，东方甄选连续第四个月蝉联第一，销售额达到5亿-7.5亿元。

不过，依靠抖音流量致富却总有几分“一朝天堂，一朝地狱”的不稳定意味。

2017年下半年，抖音开始强化算法，采用“中心化”流量分发模式。当平台掌握对流量的分发权后，抖音主播们对流量的话语权，很容易受到算法权重的影响而被削弱。

今年8月8日，就有传闻称东方甄选的直播间被抖音限流。后者虽对这一消息予以否认，但在8月15日，俞敏洪在其个人公众号“老俞闲话”中写道：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

彼时，俞敏洪守口如瓶，直到天猫双11开启前几天，才官宣入“淘”。

有趣的是，抖音有关限流的消息却不是第一次。据光子星球报道，2020年上半年，在抖音坐拥千万粉丝的李佳琦，作品播放量在一夜之间由百万骤跌至数万。

为掌握流量的话语权，抖音对头部主播进行限流本无可厚非，但此举却通过风险转移，将头部主播摆在了极其被动的位置，并让其承担着随时由高峰跌至谷底的不安感。

在不确定性的重压之下，抖音头部主播转投淘宝进行多线布局，不仅挣脱了平台束缚，为自己开辟了新退路，更是在存量环境下，找到了吸引新用户的其它路径。

毕竟， 当抖音在对头部主播限流时，淘宝在对其释放利好信号。

一方面，淘宝作为国内传统电商巨头，拥有完善的供应链和大规模的日活用户。据QuestMobile数据，今年5月淘宝的DAU约为3.6亿。与抖音不同，淘宝用户具有明确的购物需求，这将有利于货物成交率的转化。

另一方面，淘宝在薇娅和雪梨因税务问题退居幕后后，暂无人能快速崛起，形成了一片流量真空地带，可开采空间巨大。

这对自带话题的罗永浩和俞敏洪而言，无疑是个值得一搏的买卖。

在一定程度上，直播电商的核心是来自用户信任所积累的“信任资产”。当头部主播纷纷出逃，其忠实的粉丝也必将尾随其进入新的平台。

在以用户和流量为基础的电商变现逻辑中，抖音“逼走”头部主播的行为与自断“钱途”并无差异。

与此同时，淘宝也意识到，头部主播影响力过大会对平台造成制约，并试图培养更多的中腰部主播。

据红星新闻报道，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗9月表示：“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”虚罗称，今年淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。

在直播电商“人货场”的盈利模式中， 抖音电商留不住人，它的敌人在全网“挖”人。

二、兴趣电商失守“兴趣” 自去年以来，“兴趣电商”一直是抖音电商的重点发力点。

与传统的“货架式电商”不同，抖音“兴趣电商”通过把商品内容化，再借由两条腿：个性化匹配和用户的主动搜索，把商品和商品的关联内容推荐给用户，从而实现转化。

据QuestMobile数据，2022年6月，抖音月活用户数为6.8亿，巨额流量一直是“兴趣电商”的基石所在。

庞大的用户群体在提供稳定流量的同时，也暗藏着许多潜在消费群体。抖音通过算法程序，精准“捕捉”这一群体，并将内容化的商品进行推送，实现商务转化。

流量和算法的加持，让“兴趣电商”实现了GMV的飞升。

根据多家媒体猜测，抖音电商2021年的GMV约为7000-8000亿元人民币，与2020年的5000亿元相比，增幅高达40%-60%。不过，距离抖音电商定下的1万亿元目标仍差距较大。

为了寻找新的GMV增长点，抖音电商也在今年提出了“全域兴趣电商”概念，试图在“兴趣电商”的基础上，补充“货架”，并加大电商在整个平台的比重。

数据显示，抖音电商的商品和广告渗透率已超过15%。

换言之，用户每刷100条短视频，就会接收15条“软广”。与其他平台的图文向广告不同，短视频会占据用户更多的时间和关注。

这与抖音一向主打的“兴趣电商”是背道而驰的。 当内容和体验感不再满足用户需求，平台的黏性也会随之减弱。

在“全域兴趣电商”的搭建过程中，抖音提升了“商城”的权重，将其放至首页的一级入口，本意是想培养用户“搜索-购买”的消费习惯，但对部分用户而言，稍不注意就误触进入电商页面，很是影响使用体验。

“就好像在追剧，正在高潮部分，突然来了段广告。”相当一部分用户持这种看法。

此外，“兴趣电商”在一定程度上是“冲动型消费”。用户消费欲望的产生和消费行为，都需要在很短的时间内完成。

随着用户消费习惯趋于理性，仅靠感官刺激吸引用户消费的模式会大打折扣。

值得一提的是，抖音电商因货品质量参差不齐一直遭受用户诟病。有用户发微博表示：“小时候妈妈告诉我电视里买的东西是假货，长大后我告诉妈妈抖音直播间的东西也是假货。”

“兴趣电商”的基本逻辑是具有可行性的，抖音电商仅靠3年创下近万亿的GMV便是最好的论证。

不可忽视的是， 随着用户对商品质量、商品价格的关注度提高，依靠单一的“兴趣”诱使消费是否能长久？

三、品牌自播难 在抖音电商的FACT＋全域经营方法论中，商家入驻建立品牌账号矩阵是关键环节。从整个电商直播生态来看，推行品牌自播已成为各平台的共识。

随着头部主播的影响力过大，平台和主播之间的平等关系就会失衡，辛巴喊话快手的闹剧便给各平台当头一棒。而在薇娅和雪梨退出公众视野后，“将鸡蛋放在不同篮子里”日渐成为各平台分摊风险的策略之一。

对抖音电商而言，品牌自播不仅能为平台吸引新的用户和流量，更将完善抖音“全域兴趣电商”的搭建。用户在成为某品牌自播间的粉丝后，在具有同类型商品的需求时，往往会产生“去直播间看一看”的想法，再进一步做出消费行为。

不过，从抖音电商的现状来看，要吸引品牌创建自播间却缺乏一定的竞争力。

有米有数电商研究院在今年7月底发布的《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，近7成售出商品价格不足50元，近9成不足百元。用户对低价商品的消费喜好，不仅影响抖音电商整体的GMV数据，更是让其难以吸引中高端品牌入驻。

此外，冷启动阶段的大额流量投放成本也让部分中小商家望而却步。

抖音平台的流量以自然流量和商业流量为主。新入局的品牌依靠内容获取自然流量，不仅耗时间且难度大，商业化投放则会在短期内为品牌带来流量和关注。

“戴可思”创始人张晓军此前曾向媒体表示，戴可思发力抖音自播的特点便是敢砸钱，“前期投入特别大，每个月要投几百万。”

很多时候，抖音商业投放所带来的流量无法保证“质量”，人群精准度、用户购买力常常处于不稳定状态。商家在投入时间和金钱成本后，还需承担“血本无归”的风险。

与淘宝相比，抖音电商的弱势还体现在人群资产的链路化运营不足。

鸭鸭品牌负责人刘永熙表示，品牌方在淘宝可以从“第一次听说这个品牌”、“有兴趣但还没下单”、“首次下单”、“多次复购”等不同状态，对用户进行更细致的划分，但抖音目前仍是基于泛化的人群标签做区隔。

电商之争已进入下半场，单一模式的“货架式电商”和“兴趣电商”的弊端均已显现。不管是稳坐头部的淘宝和京东，还是后来居上的抖音，都走上了取长补短的转型升级之路。

目前，抖音电商在向“货架式电商”靠近的进程中，因大规模扩大电商比重，造成的电商和内容失衡状态肉眼可见。

如何在二者之间取得平衡，抖音电商是时候该做出改变了。

原文标题：抖音电商的失衡，不止罗永浩“出逃”

作者：晏如也

来源公众号：银杏科技（ID：yinxingcj），带给你最好的商业人物和故事。

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一年一度双11，最大的狂欢属于羊毛党。消费降级的年轻人，嘴上喊着“不买立省”，薅起羊毛来绝不手软。 有人为了买到最低价，多渠道比价做数学题，单价精确到每毫升；有人沉迷羊毛群组，每天花几小时研究买法，订单金额绝不超过20块；有人专薅茅台和金条，每天准时预约抢购，

一年一度的双十一又到了，作为消费主力军的年轻人呈现出了哪些购物特征？又是如何薅羊毛的？当“薅羊毛小能手”遇上“算账商家”，会发生什么？本文深度分析年轻人今年双十一的购物特征，一起来看看。

一年一度双11，最大的狂欢属于羊毛党。消费降级的年轻人，嘴上喊着“不买立省”，薅起羊毛来绝不手软。

有人为了买到最低价，多渠道比价做数学题，单价精确到每毫升；有人沉迷羊毛群组，每天花几小时研究买法，订单金额绝不超过20块；有人专薅茅台和金条，每天准时预约抢购，转手一卖赚差价。

“薅羊毛”的另一面，是“不买”。面对各种打折、满减、秒杀的诱惑，越来越多年轻人开始无动于衷，每天三问自己：真的需要吗？适合我吗？有替代品吗？

实在说服不了自己，就去社交平台“求拔草”“求骂醒”，让网友们给自己列出数十条“不买”的理由，这一套流程下来，要是还想买，多少都得带点负罪感。

不过，当“薅羊毛”的队伍日益壮大，它也可能是消费主义的另一个“糖衣炮弹”。越来越多人发现，薅羊毛搭上了很高的时间成本，还可能承担一定的信息泄露或交易纠纷风险，最重要的是，当初那些9块9“薅”到爽的东西，最后极有可能被扔进垃圾桶。

一、羊毛党的双11：薅折扣、薅便宜、薅差价 尽管大家都说大促没有真实惠，很多年轻人仍觉得，双11，是一年里网购最划算的时候。

当然， 前提是，要会找折扣、薅羊毛。

周周今年双11的第一笔订单，是她期待已久的北京环球影城双次票。“虽然是淡季，但覆盖多个周末包括圣诞节，528元的价格，相当于旺季单次票的一半。”

“我去过5次环球影城，从来没有买过正价门票。”周周称，只有等到这种“薅羊毛”的机会，她才会下手。当然，薅羊毛并不总是这么直接简单。双11预售开始前，新宇早早地列好了购物清单。

即便东西没几样，她还是花了大把时间去比价。就拿某款眼霜来说，她充分比较了李佳琦直播间和“中免日上”“CDF会员购海南”小程序的优惠机制，价格精确到每毫升，“李佳琦虽然单价不是最便宜的，但有其他赠品，加上后续的满减和品类券，应该是最划算的。”

不过，在羊毛博主的指点下，她找到了某视频APP会员专享的优惠券，最终以更低的价格在线上免税平台下了单。

新宇说，双11的优惠券不局限于电商平台，各类视频、银行、外卖甚至通信APP和小程序，都会推出大量其他购物渠道可以使用的优惠折扣，叠加下来经常会有羊毛价。“只要功课做到位，总有羊毛可以薅。” 像他们这样的年轻人，如今践行的消费观是，“可以买贵的，但不能买贵了”。

还有一些年轻人，只薅真正的低价羊毛。“今年双11，我的订单里就没有超过20块钱的东西。”资深羊毛党Sunny，最近每天通勤路上、午休时间、睡觉前都要摸出手机，点进购物小组和羊毛群看“作业”（指优惠的渠道和买法）。

她觉得自己没有什么必须要买的东西， 下单只是因为价格够便宜 ，最近薅到的就有，十几块钱一箱的抽纸、几元一斤的洗衣液以及各种9块9的大牌护肤品小样，购物渠道多是旗舰店的试用入口、天猫超市和拼多多。

Sunny分享称，双11期间，很多美妆大牌为了促销量，会放出很多低价试用装，多用几个账号下单就能以两三折的价格薅到正装的量；日用消耗品在天猫超市买最划算，因为平台会放出大量优惠券和可以抵现的返卡；网红店卖的衣服鞋袜，以及许多由代工厂生产的品牌零食，都可以去1688找“同源厂家”。要是遇到优惠券设置错误，还有机会薅到“神价”。

Sunny称，双11商家出现bug的概率是最高的，所以要盯紧羊毛群组看消息，“当然，下单的人越多，商家不发货的几率越高，但通常都会给到一些补偿，也不亏。”她的这些薅羊毛经验，都来自豆瓣购物小组，那里聚集着几十万像她这样的羊毛党，最大的一个小组，人数多达41万。

薅羊毛，还被一些年轻人当作快速“搞钱”的副业，比如，抢茅台、金条、iPhone14等稀缺或保值商品，转手卖出赚一笔差价。一瓶茅台酒转手的利润，低则一两百，高达上千元。大促期间，有些平台放出大额优惠券，差价就赚得更多。

临近双11，社交平台上的“抢茅台”攻略都多了起来，沉寂已久的黄牛羊毛群也复活了，群主开始指挥群员们前往各个平台抢券、预约下单。对双11感知度和参与度最高的，或许就是这些准备大展身手的羊毛党了。

二、薅羊毛绝不手软，花钱免谈 对很多年轻人来说，双11就像一个放大镜，因为商品数量和促销力度的增加，把“薅羊毛”的快乐放大了数倍。这种在过去或许会被称作“贪小便宜”的行为，现在很少有人难以启齿，反而被引以为傲。

毕竟， 在消费降级的当下，省钱、攒钱，才是这届年轻人的主旋律。 薅羊毛，也不仅仅是在双11，更是许多年轻人的日常操作。比如，点外卖，只会用美团和饿了么红包的人，是薅不到羊毛的。

“可以去‘建行生活’APP，每天都有限时抢的无门槛外卖券，有的额度高的，自己用不上还能低价卖出去。”Sunny说，光是这样一个交易帖，在某购物小组一个多月就盖了8万层楼。又比如，买生活用品，根本不需要等到大促囤货，也不需要蹲大主播直播间。

“抖音商城低价秒杀专区和拼多多百亿补贴专区，每天都会定时上新并弹券，没事看一看，总能发现可以囤货的。” 如果说“薅羊毛”是消费降级的A面，那B面就是“不买”和“少买”。

博主“省钱大王小圆”已经三年没有参加过双11了，她经常在社交平台分享关于省钱和存钱的小技能，不到一年时间，吸引了超4万粉丝关注。

今年双11，她的“不购买计划”是， “犹豫的、已经有的、不符合生活习惯的、没使用过的、凑单的、因为打折想买的，通通不买。” “购物前问自己六个问题，是必需品吗？是需要还是想要？有其他替代品或囤货吗？适合我吗？有其他成本吗？不想要了怎么处理？”

她的观点得到了不少人的认同，有粉丝评论称“自问自答完，购物车已经清空了。”

“怎么劝自己别买” 来源 / 小红书

新宇坦言，与往年美妆、衣服、日用、家电等各个品类“火力全开”，一共花出去两万多相比，今年她要收敛得多，“一台咖啡机、一瓶眼霜、一年一度给爸妈的体检卡，只有这些。”过去每年大促必买的护肤品，今年几乎都被她踢出了购物清单。

“最近一次搬家的时候，收拾出了一箱正装囤货和赠送小样，要么没来得及用，要么就过期了。”当下她就信誓旦旦地告诉自己，以后一定要用完再买。

原本，她还准备了2000元预算，买一台无线吸尘器，“但在做了许多功课后发现，我租的房子每个月有上门保洁服务，自己每周再打扫一遍，用以前买的普通吸尘器清理地毯，就足够了。”

最近刚搬进新家的小豆，在添置家用电器时，也把烤箱“开除”出了购物清单，“有了空气炸锅，烤箱就比较鸡肋，加上工作忙出差多，估计很少有机会使用。”像他们这样刻意控制消费欲望，已经成为当下年轻人的潮流。

豆瓣“不要买| 消费主义逆行者”“抠门女性联合会”“丧心病狂攒钱小组”里，充斥着年轻人“求拔草”“求骂醒”的帖子。 一篇名为“双11大家都付定金了吗”的帖子里，没付定金和付了定金的人数比例是5.5:1。

选择没付定金的人要多得多 来源 / 豆瓣

被拔得最多最狠的品类有，各类电子产品如手机、相机、平板电脑，小家电如扫地机器人、投影仪、破壁机，以及各种鞋服和美妆产品。

有人分享自己的不买清单，包括奢侈品、营销出来的品牌和需求、廉价但不必要的小物件、所有穿不出门的衣服和鞋、不会读的书、退而求其次的东西等。

更有人总结，“除了日用消耗品和有产出的智力投资，其他一概不买”。

三、你在薅羊毛，“羊毛”也在“薅”你 喊着“不买立省”的年轻人，薅起羊毛来却不亦乐乎。但从成本和回报的性价比来看，薅羊毛，也有可能是另一种形式的消费主义陷阱。 找羊毛、薅羊毛，首先是一件时间成本巨高的事情。

“我现在每次要买什么东西，第一步是把商品详情里能领的券都领了，第二步是到对应的返利软件看看有没有隐藏券，第三步是去其他电商平台搜同款比价，第四步是去羊毛群组看有没有现成的作业‘查漏补缺’，最后才能回到购物车安心下单。”Sunny称，这一套操作下来，就给至少五个APP贡献了日活流量。

即便是有人分享了优惠买法，“抄作业”也是相当费功夫的。但凡是羊毛，几乎都不可能直接领券下单，“ 薅一单羊毛，得花上至少半小时 。”遇到双11这种优惠机制复杂的，就更头疼了。

Sunny所在的豆瓣购物小组，最近有组员分享天猫双11预售订单的计算公式，要算上定金、商品券、品类券、跨店满减券、消费券、88VIP折扣，最终按商品标价占订单总额的百分比分摊到每件商品上，才是实际需要支付的价格，最多能达到预售价的6折。

网友列出的双11优惠计算公式 来源 / 豆瓣

“这种算法要理解都费劲，更别提跟着做了，我选择放弃。”

即便身经百战，Sunny也不得不承认，有些羊毛，自己薅不来。大促期间，赶来“杀时间”的，还有各种可以领券分红包的电商小游戏。“每天都得一一签到打卡做任务，参加吧，一不小心半个小时又过去了，不参加吧，等出现好价你买不了时就会悔不当初。”

社交平台上，像Sunny这样为了薅羊毛搭上睡觉、工作、学习时间的年轻人，一抓一大把。“一直在找活动优惠满减，好像走火入魔了一样，好像省钱了又浪费了时间，痛并快乐着。”一位网友称。 除了耗时，薅羊毛也要承担一定的风险。

比如，羊毛党最常见的一种买法是为了使用满减优惠券，需要在不同的店铺拼单再拆单，留下需要的、退掉不需要的，但次数多了，有可能会被平台监控到账号异常，导致被限制下单或领券，得不偿失。

此外，许多APP和小程序为了拉新，通过跨平台发放大额优惠券的方式吸引用户注册，也增加了信息泄露的风险。而陌生人之间的拼单式“薅羊毛”，也可能会产生更多的交易纠纷。如果说时间不值钱、风险是概率事件，那么更多羊毛党不得不承认的一个事实是， 薅回来的羊毛，并不会都像想象的那样“真香”。

Sunny坦言，在自己四年的羊毛党生涯里，大约只有30%是真物美价廉的，另外70%，要么是劣质商品不好用，要么是日常生活中根本用不上或者用不完。“为了薅而薅的羊毛，大部分的结局是过期扔进垃圾桶。”

最近正在实践极简生活的悠悠说。她也曾经跟着羊毛群组薅过一些价格很好的商品，“比如9块9五套的旅行洗护套装，5块钱的一次性毛巾，还有一堆的护肤品片装小样，觉得旅游或者出差时肯定派得上用场，结果一年到头了根本没出过城。”最近搬家，她收拾出了这些堆在各个储物柜里的“羊毛”，拍照发到了社交平台上称，“再也不薅了。”

多位受访者也都认同，每个人的时间价值、风险概率都不一样，羊毛薅得划不划算，自然也因人而异。不过，在沉迷薅羊毛的时候，多问问自己需不需要、有没有用、值不值得，总是没错的，“要不然， 你在薅羊毛，‘羊毛’也在‘薅’你。 ”

作者：吴娇颖；编辑：金玙璠

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“对我们来说，双11就是换个背景的事儿，本质变化不会特别大。” 双11第14年，问及今年双11的变化，安鑫传媒招商总监倩倩如是说。在她看来，现在各种节日不断，直播大场不断，几乎每天都可以是双11。 随着一年一度双11的到来，“李佳琦罗永浩神仙打架”“淘宝抖音互

随着双十一的到来，各种相关话题也相继冲上热搜，而在热闹背后，双十一的内里有着怎样的变化呢？本文作者走访了位于杭州九堡的东谷创业园，从直播基地的角度窥探今年双11的一些现状，让我们一起来看看吧。

“对我们来说，双11就是换个背景的事儿，本质变化不会特别大。”

双11第14年，问及今年双11的变化，安鑫传媒招商总监倩倩如是说。在她看来，现在各种节日不断，直播大场不断，几乎每天都可以是双11。

随着一年一度双11的到来，“李佳琦罗永浩神仙打架”“淘宝抖音互抢男人女人”等双11话题也相继冲上热搜。双11表面热闹依旧，但内里又有着怎样的变化呢？

最近，新榜编辑部两次走访位于杭州九堡的东谷创业园，希望从直播基地的角度窥探今年双11的一些现状。

园区共享直播中心负责人、九堡会客厅主理人雄歌介绍，东谷创业园算是“宇宙直播中心”九堡的老牌直播电商基地，入驻了多麦、够选、安鑫传媒等头部直播服务公司。这次走访，我们也和园区内的直播电商从业者聊了聊。

一、静悄悄的双11：有节日气氛，但不多 10月29日晚7点，在直播晚高峰，我第二次走进东谷创业园。

首先映入眼帘的是两栋6层高的大楼，与想象中的灯火通明不同，大部分楼层已经进入休息状态。多麦家电组直播运营荞麦儿介绍，“今天周六，大部分公司员工都休息了，只有主播还在正常直播。”

此时，多麦的主播正在海尔、美的等家电品牌的抖音官方直播间中介绍商品。其中，海尔的官方直播间安置在一个大约40平的房间内，镜头内，一位主播小哥声音洪亮地介绍着一款双开门冰箱的性能和价格；镜头外，一位运营小哥则时不时应和一声，向直播间外的用户强调一些优惠。

整个房间内，双11的元素很少，只有两张“火爆双11，限量抢购”“双11一嗨到底”的贴纸。荞麦儿介绍，即使是双11也很少对直播间进行实地布置，更多是在抖音上更换一下贴片。事实也正是如此，包括美的、海尔等直播间的三分之一位置，都被介绍双11优惠信息的贴片占据。

荞麦儿透露，与传统电商时代一整个公司都需要为双11忙碌不同，现在他们主要忙的是选品以及直播间贴片的设计，“但这些在一个月前就忙完了，主播、运营的排班也已经排好，所以现在我们每个直播间只有2-3个人，看起来和平常没什么两样”。

当然，毕竟是双11，直播间的投流会增加，商品的优惠会加大，“即使双11和618等其他节点的价格差不多”， 一些用户也会惯性地觉得双11的产品更便宜，所以直播间的销售额也会有一个比较明显的增长。

继续往里走，则是园区里最亮堂的一栋大楼，够选和抖音电商联合建立的达人直播基地。整个基地占据了4层楼，看起来非常宽敞。

一楼大厅，一个写着“巅峰品质，11.11首播宠粉”的展厅正在布置中；二楼大厅，一个3人直播团队正借着基地的白色楼梯做背景，介绍着手中的衣服；3楼的几个独立房间内，则有3个直播间仍在直播中。

环顾整个基地，虽然是双11，但似乎并没有太多忙碌的感觉。这也是两次走访的最大感受： 一切都很正常，既没有传统电商时代那样商家为双11打气的横幅，也没有一派热火朝天的叫卖声，不少直播间内甚至没有太多双11元素，就跟没有双11一样。

雄歌曾介绍，因为提供了网红供应链对接、直播达人分销等附加服务，东谷创业园算是九堡入住率比较高的直播基地。“今年九堡大约空置了8–10万方的直播间，空置率至少在30%以上，但东谷创业园只有5%-10%。”

走访过程中，荞麦儿指着几个空置直播间介绍，虽然是双11，但一些服装直播间并不会增加太多场次，“到了晚上，也就下播了”。

倩倩则透露，虽然是双11，但安鑫传媒当天并没有直播任务。“我们主要做明星直播，一个月固定4场，双11也不例外。”

二、不被需要的双11：亏不动，没流量？ “直播本来已经把价格打到最低了，你难道想让商家亏钱吗？”

谈及双11，倩倩认为，双11最大的噱头是低价让利，但现在商家已经让不动了。 传统电商时代，商家们平时不会亏钱卖，双11才能有很大让利空间。但在直播时代，平台、主播几乎天天做活动，每天都像是双11，商家是一年四季都在让利。

“如果不是在直播基础上再从100降到80这种力度，大部分消费者完全没感觉。但商家已经让不动了。比如一款99元80包的纸巾，平时商家给主播6-8个点的佣金后，基本已经没有让利空间，即使是双11，商家顶多再加一包纸巾。”

一个佐证，时至今日，“全网最低价”已经很少作为各大主播的宣传噱头。各大平台也更多把双11的宣传点放在了价格之外。

曾经，消费者最关注的也是“全网最低价”

倩倩分析，双11的根基在商家和消费者的信息不对称上。消费者不知道产品底价，各种降价才会有吸引力。但现在随着直播越来越多，商家和消费者之间的信息壁垒开始打破，消费者对产品的底价已经越来越清楚。

双11的流量效应也在失效。

一方面，与之前淘宝一家独大，双11几乎算是全民活动的盛况不同，现在不仅有抖音、快手等平台分流，时不时还有某个大主播挑战全年最低价， “双11最低价”的消费认知已经大大减弱。

另一方面，与即看即买的直播相比，从最初的发货慢，到几年前的复杂玩法，再到现在的不知道买什么， 双11的购物体验实在算不上友好。 一个特别典型的案例，李佳琦这类主播本身做的是筛选商品、降低消费者决策成本的工作，结果现在一批美妆博主竟然靠着出李佳琦的双11攻略获赞无数，可以说是非常“套娃”了。

结果就是双11越来越卷，流量越来越贵。“以我知道的一个洗地机品牌为例，它平常在千川的成交价可能是2000-3000元，但双11大促时可能会跑到3000-4000元，流量竞争非常激烈”，多麦家电行业PM Lyle举例。

倩倩觉得，大家越来越不需要双11是一件特别好的事情。 直播卖货是比电商造节效率更高的一件事情。以前商家需要在多个平台采购流量，最终在到淘宝成交，但现在，这一整套动作在抖音、快手这样的单一平台就可以完成，多份钱变成一份钱，效率会更高。

“至少抖音上的玩家，对双11已经不太care了。”倩倩表示，从平台到主播，抖音各种各样的节日活动太多了，淹没在其中，双11也不过是其中之一罢了。

三、重新思考双11：赚不赚钱？ 在关于要不要参与双11的问题上，求未科技副总裁李耀栋给出了一个很简单的判断标准，“赚不赚钱”。 逃离或者拥抱双11都是表象，本质问题是，双11能否带来足够的回报。

如果有把握拼过无数竞争者，或者想搏个名声，那就做好参与双11的一切准备。 比如即使在今年，也有《双11抢主播：时薪千元，招不到人》这样的盛况。

Lyle观察，至少头部品牌对双11仍保持着相当程度的热情。

在有关“经济下行时MCN广告业务是否会下降”的讨论中，几家MCN机构不约而同给出过一个略显残酷的论断： 不是这个行业的从业者变难了，而是强的人生意更好，弱的人生意直接不行了。这个论断放在双11同样行得通。

早期的双11之所以人人热情参与，很大程度上是因为参与的人少，存在流量红利。说更直白一些，即使产品一般、运营一般的商家也能蹭到一些流量。但现在随着双11内卷加剧，所有的流量价格都已经被明码标价，确定性越来越高，很大一部分玩家已经玩不起了。

以抖音为例，一位接近抖音人士透露，目前抖音的电商渗透率已经达到70%-80%。这种情况下，内卷不可避免。

“现在行业内的有钱人越来越多，就跟炒股一样，全是‘庄家’在玩。比如我知道的一个茶叶品牌，现在一个月GMV5000万元，今年的目标是5个亿。现在对方每天都要投流，算下来肯定是亏的。但对方的目的是让抖音全平台的人都能知道这个品牌，明年再去线下招商。这个总账算下来，你觉得还亏吗？”雄歌举例。

对于“庄家”来说，双11这样大的电商节点就是一个扬名立万的舞台，亏点不要紧，重要的是算大账；但对于“散户”来说，必须播一场赚一场，算好小账，否则很可能活不下去。

双11预售当晚，李佳琦、罗永浩的直播观看均在1000万以上

为什么越来越多人抱怨双11难做？很大可能是因为有人还没适应失去流量红利的双11。双11的“田园时代”，是人人可能吃到流量，但以后的双11，只有最具竞争力的一批玩家才有可能得到满意的回报。

实际上，相比双11，头部主播直播间的参与门槛也不遑多让。雄歌举例，曾有一个品牌为了上某个头部主播的直播间，打款60万元，结果临播前，主播认为产品存在智商税问题，直接把60万全退了回去。

如果受不了激烈的竞争，或者有更好的选择，那不如放下对双11的执念。 与其费尽力气参加双11，不如把平常的每一场直播都当做自己的专属双11。

对于商家来说，倩倩觉得“以前大部分小商家是没什么活路的，双11活动报不上，大商家PK不过。但现在你看那些工厂直播，即使不参加双11，玩得也挺嗨的”。对于主播来说，和618、818等平台节日，以及自己的粉丝节相比，双11的成绩也未必有多少差别。

某种程度上，双11更像是计划经济的产物，根源于平台造节，是一场规模化的流量聚合和再分发，大部分流量都汇聚在少数幸运儿身上。现在随着多平台、多主播、长周期对双11的稀释，也许大的商业奇迹少了，但流量摊下来后反而可能惠及更多商家、主播。

回顾双11这14年，这就像是一场有关流量的大型实景游戏。有人热情，有人麻木，有人拥抱，有人逃离，但当你把眼光从双11身上挪开，梳理清楚自己真正需要的，就会明白到底该如何看待双11。

作者：云飞扬，编辑：张洁

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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从9月拼多多宣布做海外跨境电商——Temu开始，其势头就一直高涨。 Temu 于 10 月 17 日星期一在 iPhone 应用商店中排名第一，领先于亚马逊、Shein 和沃尔玛。它在 iPhone 和 Android 应用商店中排名前 10 位已超过一周。

拼多多的海外版Temu利用低价和广告为自己带来了短期流量，但低价电商的前景似乎并不明朗，而且Temu在海外社交媒体上也没有引起用户广泛的讨论。本篇文章就来聊聊Temu的引流方式以及它的危机，一起来看看吧。

从9月拼多多宣布做海外跨境电商——Temu开始，其势头就一直高涨。

Temu 于 10 月 17 日星期一在 iPhone 应用商店中排名第一，领先于亚马逊、Shein 和沃尔玛。它在 iPhone 和 Android 应用商店中排名前 10 位已超过一周。

低价和广告虽然带来了短期流量，同样做低价电商的Wish却已经迎来用户大量流失和业绩亏损，Temu的前景似乎并不明朗。至少在海外社交媒体，Temu还没有引起用户广泛的讨论，而低价带来的质量隐患已经出现。

一、KOl、广告带来的下载量 即使下载量在iPhone中排名第一，但Temu 的迅速崛起几乎完全是由广告推动，该应用程序尚未在社交网络上流行起来。

以Facebook为例，电厂以“Temu”为发帖关键词搜索发现，相关与Temu电商相关的发帖只有4条，内容以分享领取现金的活动为主，且评论和转发最多只有1次。可以说，在北美市场，它并没有引起用户的使用关注。

与之对应的是，近两周Temu在海外社交媒体的投放非常多。比如Youtube上近期就有很多Temu的开箱视频。根据Youtube的规则，在线电商通常会选用直接投放和链接两种。目前很多Youtube开箱视频就在推放首页直接放上“TEMU”的logo。

业内人士告诉电厂，类似视频中直接带Logo的开箱，基本都属于投放。官方也会相应减少类似视频的流量权重。在TikTok，Temu联手网红推出的try-on haul（开箱试穿变装）活动也非常多。

在美国论坛Reddit上，也出现了大量以“下载Temu App返现”为标题的帖子。点击进入后取邀请码，返现金额会取决于拉到的人头数，一般为2~50美元不等。

而在拼多多内部，今年上半年开始，就已经有内部运营转岗开始做海外KOL的对接；上个月开始，拼多多也特意设置了海外用户增长的职位。

根据媒体报道，9 月Temu的投放预算达就到了10 亿人民币，未来一年这一预算会超过 70 亿，主要用于公域流量获客以及内容型投放。

但是这种强投放模式换来的用户，是否能够持续？

2010年成立的Wish，和Temu定位相似，针对美国的低消费群体，商品价格低至1美元，其货源也大多来自于中国。第三方数据显示，Wish 是多年来下载量最高的应用程序，但流失率也非常高。

Wish的整个平台流量大部分都来自Facebook和google广告，低价吸引的流量又因为低质量而在今年反扑式的流失。Wish今年公布的第二季度财务报告中显示，其季度营收为1.34亿美元，对比去年同期下降了79.57%；净亏损9000万美元。

二、复制国内低价活动 9月1日，拼多多跨境电商平台正式在海外上线，该平台命名为Temu，App Store应用详情页显示意为“Team Up，Price Down”，与国内名拼多多的意思相近，即买得人越多，价格越低。

Temu的引流方式很简单就是——便宜。Temu供应商告诉电厂，Temu要求提供比1688更低的供货价。

在Temu上，1美元以下的商品比比皆是，比如0.49美元的小型加湿器、0.99美元的外套和2美元买到一双拖鞋。同样的商品，也会比亚马逊或者国外其他电商平台便宜。比如Etsy卖10美元的饰品，Temu只卖1美元。正常类目中，Temu手机壳、项链、戒指等日常物品售价不到5美元，而女装类目的产品售价也基本维持在10美元以下。

此外，Temu推出了“1美分选1”的优惠活动，每个账号都能花0.01美元选一件商品，还包邮。Temu为新用户提供了30%的折扣力度。

虽然国内流行的“砍一刀”活动还没有复制到海外，但是Temu也推出了分享连接打折扣的活动，只要将链接分享给朋友，双方最低都能享受40%的折扣，这点类似国内的拼多多的拼单功能。

在快递和物流方面，除延迟交货可全额退款外，Temu的免费送货服务槛已经从最早的49.9美元包邮下调到后来的29 美元。

三、选品尚并未出新 Temu尚未在北美市场形成较大社交媒体关注的重要原因是，它在选品上并没有创新。相比于专注于平价服饰的Shein，和早已深耕低价领域好几年的Wish，入场较晚的Temu一开始定位做全品类，也意味着它没有在深耕单一领域。

11月1日是西方万圣节，这是Temu上线后的第一个西方重要节日。在亚马逊上，万圣节相关的搜索已经连续两周位列搜索榜第一名。Temu内部对万圣节也非常重视，将万圣节作为流量切入点。

同时间内，SHEIN和Whis等跨境平台并没有将万圣节作为主推。有供应商透露，如果以万圣节、圣诞节等产品去入驻Temu，会更容易被审核通过。而万圣节也被业内人士认为是Temu在西方市场和社交媒体打响的一个重要机会。

不过，目前来看，Temu并没有借此出圈。在相关万圣节热销产品中，Temu也只要一款手链冲上热销前十。

四、红利期已过，质量危机仍在 跨境电商专家、点石出海 CEO 曹光耀将 2013 年 -2015 年前后崛起的一批中国跨境电商公司理解为买量模式的成功，他们都抓住了欧美移动互联网早期最便宜的社交媒体低价流量。SHEIN、JJ’S House、Floryday 都曾是这个模式的受益者。

但Wish从2020月活超过1亿一路下跌到2022年月活2700万、营收和下滑的主要原因是产品的质量和安全问题，消费者信任下降。

Temu虽然在刻意避免重走Wish的老路，在选品上增加了更多门槛。但是低价带来的质量问题是商业模式上的顽疾。一位Temu用户透露，其购买的第二箱Temu产品，几乎一半都“踩雷”。因此，部分用户在几单之后，又选择去其他平台购物。

“拿到包裹就很失落，包装简陋到已经破损，里面的产品质量不忍直视。只能说商品图片真的仅供参考。”Temu用户在社交平台上分享道。因为商品质量问题频发，用户甚至还会把Temu“踩雷”产品分类分享。

购物体验通常会影响电商平台的复购率。虽然目前Temu的下载量猛增，但是用户复购率如何还尚未可知。拼多多官方回应电厂称，不方便对外透露。

作者：刘亚丹， 编辑：高宇雷

来源公众号：电厂（ID：wonder-capsule），探索科技公司的未知，为你充电。

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“从没见过这么大的折扣力度！” Temu已在美国上线快两个月，美国本土的年轻人Wesley在Temu上买了一个1.99美元的手机壳、两件6.39美元的T恤，对这样的低价颇感惊讶。 点进Temu“Best Sellers”（销量最好）类目，我们能看到销量最高的拖

在今年9月份，拼多多在美国上线了Temu，并凭借着低价策略逐步开拓市场。不过通过低价吸引流量的打法，真的可以帮助Temu平台实现更高增长吗？拼多多出海，又可能会遇到哪些问题？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看。

“从没见过这么大的折扣力度！”

Temu已在美国上线快两个月，美国本土的年轻人Wesley在Temu上买了一个1.99美元的手机壳、两件6.39美元的T恤，对这样的低价颇感惊讶。

点进Temu“Best Sellers”（销量最好）类目，我们能看到销量最高的拖鞋已售出29553件，售价才3.99美元，结算时还会有减0.83的优惠，而对比之下亚马逊的拖鞋在10—200美元之间。

Temu销售最好的商品

9月1日，拼多多在美国正式上线Temu时，就拿出了“全网订单免运费、无门槛7折优惠、90天免费退货”引流三大利器。

这一下子就刷新了美国人民的认知，打破低价天花板，也迅速打响了知名度。近日Temu登顶美国App Store免费购物应用榜单第一，超越了亚马逊和SHEIN。此外，拼多多还在非洲上线了Temu。

如此迅猛地扩张也不禁让人担忧，在欧美卖便宜货的外来企业不止拼多多一个，但活下来的很少，扛着低价大旗的Temu能延续拼多多在国内的增长神话吗？

一、拼多多为何首选美利坚？ 今年8月底，拼多多发布了一份亮眼的Q2财报，总营收314.396亿元，同比增长36%，净利润为88.963亿元，不仅实现了连续5个季度盈利，而且在疫情之下还大幅增长。

不过，拼多多本季度的利润更像是“省出来的利润”，部分推广和农业项目延期、差旅商务活动减少等偶发性因素，短期内减少了本季度整体费用。所以拼多多财务副总裁刘珺在财报电话会特意提到，本季盈利或不可持续。

实际上，国内线上消费增速放缓、天花板逐渐逼近，是互联网巨头们共同的烦恼。

阿里8月公布的第二个自然季度业绩数据显示，营收增速再创新低，同比微跌0.09%；京东Q2的营收同比增长也只有5.4%，相比的Q1的18%大幅滑落。考虑到“618”的影响，这个失速尤其明显。

这种情况下，向外扩张成为巨头们不得不做出的选择。

出人意料的是，拼多多出海首选了美国，之前绝大多数人都猜测拼多多会首选东南亚市场。拼多多给出的理由是，东南亚市场太过分散和激烈，不宜进场。

而美国虽然是全球第一强国，有着全球第一的消费市场，但遇到数十年未见的高通胀后，消费者购买力收缩，钱袋子捂得更紧了。

两个零售巨头的Q2财报就很清晰地说明了这一点，一个是超预期的沃尔玛，另一个是暴跌的塔吉特。

原因在于，塔吉特更有情趣，而沃尔玛更廉价，现在的形势下，中低收入消费者更依赖沃尔玛门店的食品和其他必需品。

打廉价牌正是拼多多的强项。此外，美国电商成熟度也不错，且“前美国版拼多多”Wish这两年每况愈下，此时接盘也是一个机会。

全球各地区电商渗透率 图源：国金证券

比起国内电商领域阿里、京东、拼多多“三足鼎立”的局势，美国电商市场依然是亚马逊“一家独大”。

数据显示，截至今年6月，亚马逊在美国电商市场中占据37.8%的份额，稳居第一，是沃尔玛的6倍（6.3%）。

不过，为了实现极速达，亚马逊在物流上的投入常年居高不下。从2021年财报来看，亚马逊物流交付的商品中，物流成本占商品价格的27%，而国内提供类似物流体验的京东，其自营商品的物流成本占商品价格的6%。高额的物流成本也意味着亚马逊难以做低价。而像Shopify等同样偏向中产及以上人群的消费。

显而易见，低价地带是最容易切入的，这才有了SHEIN，也给予了拼多多与其争锋的机会。

打开Temu网站可以看到，30%折扣区的图片最先吸引眼球，旁边的商品有2.99美元的钢化膜，7.89美元的T恤等。而且，有些很低的价格还不是最终价格，新用户可以领取优惠券或优惠金额叠加使用，第一单能打到9折。

除此之外，Temu还推出了“1美分选1”的超值优惠活动，每个账号都能花费0.01美元在该活动页面内选择一项商品，且在14日前该商品享受免运费服务，几乎可以说是白给。

如此低价的情况下，还加码免费配送和90天内免费退货服务，自然吸引了不少消费者。

一般来讲，像手机壳、钢化膜这些东西本就赚不了多少钱，但是单个运营成本、物流成本等都比较高，与亚马逊相比，Temu的价格非常低，拼多多有钱亏得起，但商家难赚钱。

据说，Temu要求的供货价甚至比SHEIN还要低，拼多多在国内就多次被怀疑讨好消费者反割商家韭菜，如今Temu售价便宜也源自挤压供应商利润。

不少供应商看中的是Temu新平台带来的流量，一是为了抢占先机才选择入驻，二是可以低价清库存。

拼多多《跨境平台招商指南》显示，商家入驻无需缴纳任何费用，0元入驻，0佣金，且主动降低商家的入驻门槛：“商家无需复杂的运营操作，和对应的招商小二确认选品和价格即可”。

这意味着后续的选品、定价、物流履约等服务都将由拼多多负责，类似近年来大火的跨境电商SHEIN的模式。

在项目筹备期间，拼多多更是挖了不少SHEIN员工，可以说是在直接抄SHEIN的作业，毕竟SHEIN已经证明了低价这条路行得通。

然而，SHEIN之所以成功在于选择了一个刚需且巨大的女性服装市场，拥有极其完备的研发体系和供应链以及对欧美喜好的高认知度，而且在发家阶段赶上了欧美流量廉价的时代。

拼多多在服装上面不占优势，如今跨境不比前几年的大好形势，亚马逊、速卖通、Wish低价产品太多，该滞销的一样滞销，甚至亏本卖都清不动货。

而且，在正式开售一段日子后，平台将会逐步减少红利并提高要求。这意味着，Temu不会一直维持“令人咂舌”的低价，被低价吸引来的美国用户，也很可能薅一把羊毛就跑。

Temu面临的变数还是太多。

二、单靠低价能有多少杀伤力？ Temu能否复制拼多多的辉煌呢？

先看拼多多是怎么崛起的。

时间回到2015年，阿里、京东早已占据电商行业的大半壁江山，不少业内人士都倾向于认为，电商赛道的竞争已经尘埃落定。

这一年，两大电商巨头进行升级，淘宝在6月份启动严厉打假行动，称“一秒钟下线24万做假商家”。同年11月，京东宣布因“C2C模式无法杜绝假货”永久关停旗下拍拍网。

被淘宝抛弃的24万低端商家，还有拍拍业务的低端商家都去哪了呢？

同样是在2015年，黄峥的拼多多上线。被淘宝和京东抛弃的低端供应链就有了新去处，他们的产品有的确实质量差，但价格确实低廉，而且他们多年混迹于淘宝、拍拍，积累了大量运营经验，可以说是最了解低端用户的小商家，让他们作为拼多多发展初期商家端的资源。

与此同时，当淘宝、京东一路高歌挺进时，一个巨大的市场空间出现了，那就是下沉市场。

中国80%以上地区都属于下沉市场，人口近10亿，堪比美国总人口三倍，与其说这是下沉市场，不如说这是大众市场。

当时，没接触过电商的用户还有很多。2018年，微信的月活用户是9.3亿，而淘宝的月活用户5.5亿，中间有3.8亿的差距，这意味着中国大约有4亿所谓的“下沉市场用户”没有使用移动互联网买过东西。

淘宝、京东往高端升级也就意味着离下沉市场越来越远，必然产生市场空白，给后来者留下了颠覆自己的机会空间。

左手端的消费者，有所谓五环以外的大众人群，右手端的卖家，有所谓被抛弃掉的低端供应链，现在就缺一个新的连接点把它们连在一起了。

而微信拼团，就是拼多多增长神话故事背后的连接要素。

腾讯在电商领域的野心一直路人皆知，但尝试多次后发现自己干得不行，所以不如扶持、拉拢其他平台，于是联合拼多多，对抗淘宝。

从阿里和京东的两强格局中，拼多多异军突起成长为第三巨头，恐怕微信要拿头功。

微信的特殊待遇，给拼多多在微信内的爆发式增长提供了极大的便利，从微信群、公众号到朋友圈，拼多多的砍价和拼团链接随处可见。拼多多充分利用微信流量以及拼团的方式，低成本地把低消用户与低端供应链连接了起来。

因此获客成本最低，是拼多多崛起的关键秘诀之一。 2017年，拼多多获客成本是6元，比阿里（237元）的个位数零头还要低。即使后来获客成本水涨船高，但拼多多也一直保持着优势。“亲，帮我砍一刀”成为很多人共同的记忆。

几乎和拼多多同时期发展起来的SHEIN，也是因为抓住了社交平台的流量红利，才有了先发优势。创始人许仰天从事SEO起家，对流量的重要性及打法理解深刻。

与众多品牌一样，SHEIN最开始也是通过搜索引擎引流。此后抓住社交平台网红带货刚起步、流量费较低的时机，率先通过KOL在Instagram、Facebook、Twitter、Youtube等主要社交平台种草推广，并以时尚、流行为标识，平价为竞争力，圈定了相当一群购买力有限，但具备号召力的年轻用户。当年的SHEIN在社交平台引流效果好于其他同业对手。

然而，今时不同往日，美国的获客成本正变得越来越贵，获客成本的高涨正在影响电商业的盈利能力。

美国商业资讯网站称，在2013年，每获得一个新客户，商家平均损失9美元，现在则要损失29美元。

大洋彼岸没有微信砍价群，拼多多只能通过低价打出前期优势，但怎么长远地留住消费者？

对Temu来讲，能长期胜出的，只能是在外部势能的推动下做自我系统的迭代和升级，形成飞轮护城河和壁垒。

我们再看，Temu刚上线豪气地给出了90天的退换货时间，一方面是吸引了一部分人购买，另一方面还在于跨境电商在美国的物流配送周期长，拿国内七天包邮退还这一套根本行不通。

Temu首先要面对的一座大山就是物流问题。

今天中国物流已经实现了3-4元在短时间内发往全国各地，这样的规模效应让很多发达国家望尘莫及。除了京东有自营物流外，其它电商平台都在共享一个物流网络，很大程度上帮助平台解决了商品流通成本的竞争问题，但是在一定程度上遏制了电商企业的差异化竞争。

因此，在难以独揽商品流通的规模经济的情况下，中国电商企业的竞争焦点，几乎都放到了如何绞尽脑汁获得很多流量上。

所以我们可以看到中国互联网巨头在流量上的完全封闭，都试图做超级平台，腾讯不准跳转阿里的商品链接、不准字节系采集社交关系链条；抖音也准备干自己的电商；阿里只能用口令消耗腾讯的社交流量；阿里、腾讯、字节都不准百度采集内容，百度只能自己做内容，搜索引擎瘸腿。

这种情况下，中国的长尾网站很难生存，可以想象，如果当初没有腾讯扶持，拼多多的发展会更加艰辛，而美国电商长尾市场很多，长尾网站GMV占电商市场比例达20%，中国则至多5%。

而美国的互联网平台也相对开放，亚马逊做商品，Google也能采集信息，Meta、邮件等社交软件都能跳转链接。

这样的市场环境的确给了拼多多在此争锋的机会，但也意味着如果分发流量的通道一直向各大竞争对手敞开，流量就不会成为Temu竞争的关键因素，靠价低来引流的方式并不能长久。所以，核心竞争力是更多向供应链、物流等硬实力倾斜。

说到供应链、物流，就绕不开亚马逊。亚马逊自建仓配物流体系，推出两日达的物流服务，消费者购买Prime会员即可免费使用。截至2020年，约2/3的美国消费者成为亚马逊Prime会员。

根据BOA数据，2019年亚马逊在美国市场中承担的电商件数占到22%，预计到2025年可达38%-50%。亚马逊的仓配物流正成为美国物流市场的主流。

亚马逊的仓配物流体系在商品流通中形成了独有的规模经济效应，成为亚马逊增长飞轮的重要一环，也是坚实的护城河。

这也解释了为何美国的电商网站不少，但亚马逊却始终能遥遥领先。因此，如果Temu等跨境电商公司没有发达的供应链或者物流系统支撑，发展很受限。

除此之外，美国的线下实体经济目前比较稳定，就拿日用品来说，其实网络购物也没有特别的优势。疫情严重的时候供应链和物流也会受到影响，时效性难以保证，如果没有打出差异化优势的话，就怕用户薅完羊毛就不会用了，可能会转向同样物美价廉甚至有“一元店”之称的线下零售商Dollar Tree。

还有，国外快递的投妥率也远远不及中国，经常有客户退款的理由是未收到货，物流问题是跨境运输最大的难题，每当旺季或疫情严重时期，美国港口堵塞，物流成本飞涨，这时的Temu能否度过难关也是个问题。

值得注意的是，极兔在8月底于欧美跨境电商市场推出“极兔旺宝”，主打跨境轻小件寄递服务，恰与拼多多的节奏一致。不少人猜测，极兔此举就是为了支撑拼多多出海，或许极兔正有此意。

一个反面案例是，当年字节跳动旗下的Fanno便是凭借“低价+补贴”模式在法国、意大利等国家跑了一遍，和如今的Temu一样受欢迎，一度进入意大利购物类App的前三名。

然而，对于电商而言，仅有低价是不够的，因未搭建起成熟配套的服务体系，Fanno在物流配送效率极差、退换货流程不顺畅、优惠不够诚心，给用户留下比较差的体验。

拼多多有在国内驾轻就熟，或许会比字节跳动较快适应海外市场。未来Temu的市场表现暂不好预测，但可以肯定的是，低价会成为拼多多的出海“利器”，但很难成为“杀手锏”。

三、Wish和VOVA的血泪 很多消费者可能不知道，在Temu之前有几个“海外版拼多多”电商平台已经证明通过低价吸引流量的打法难以为继。

既然要出海美国，拼多多就不得不吸取前一任“美国拼多多”Wish失败的教训。

我们可以看到，过去十年来，起家于下沉市场的电商企业，几乎都是靠低价为噱头发展起来。

当年Wish主要瞄准的客户也是美国大城市以外的中低收入消费者，走得也是低价策略。

Wish比拼多多早诞生两年，2020年12月其母公司在纳斯达克成功上市。疫情之下购物向线上的转移，直接引爆了这个面向下沉市场的电商平台。按照当年的销售额，Wish已经成为仅次于亚马逊和eBay的美国第三大电商平台。

然而不过短短两年，Wish的销量和口碑开始急转直下。

人们逐渐发现，这个荒谬的购物网站上充斥着一系列价格奇低的商品，而这些商品在下单后根本不可能被送达，或者说完全货不对版。

“你不太可能找到在Wish上销售的大公司；你在上面看到的30美元的iPhone肯定不是苹果制造的；低价买来的耳机、USB线都是杂牌子，但它们可能不像更昂贵的产品那样坚固耐用。”

虚假，直接踩中了顾客的红线。

于是，一个电商巨头快速崛起的传奇神话短时间内被完全推翻。

而当“美国拼多多”Wish慢慢坠落的时候，又有一个“拼多多”从欧洲冉冉升起。

VOVA成立于2018年，定位全品类跨境电商平台，国内卖家发货到中转仓，由中转仓发到欧洲消费者手中（主要走海运），在当时的跨境圈号称 “欧洲拼多多”。

由于起步较晚，想要快速增长就只能走捷径，如果售卖比同行更多的低价商品，或者引入仿品，比如会吸引很多消费者。

在VOVA启动早期，员工们将白牌商品挂到平台，从Facebook、Google买量引流，检验低价白牌模式在国外能否跑通。成立几个月后，平台的日均单量就达到上万单。然而VOVA对外宣传做低价白牌，但真正为平台贡献营收大头的则是仿品。

平台最早开始卖耐克、阿迪达斯的仿牌，价格仅为正品的2-3折。后拓展到服装、包具和配饰等品类，爱马仕、LV、Gucci等多个奢侈品牌均有涉及。

这个策略短时间内给平台带来了流量，但很快就出现了问题。

一方面，从2019年起，VOVA要求多个商家参与共同仿制一款商品，内部竞价，报价最低的商家可获得平台的流量支持。这种损害商家的行为使VOVA被商家抛弃。

另一方面，由于VOVA在国际上采用做低价仿品的策略，海外用户受到了欺骗，开始抵制VOVA。

最终VOVA被商家和顾客双双抛弃，消失在了2021年10月。

对我们来讲，Wish和VOVA的故事情节似乎很熟悉，不过是同样的故事套上不同的马甲。

回到2018年，拼多多刚上市，作为电商新贵，短短几年就做得如此成就，敲钟人黄峥意气风发，拼多多上下欢庆。然而，所谓树大招风，上市不足一周，拼多多就被扒光了底裤。

一周不到，剧情急转下滑，先是一篇《拼夕夕的上市让历史倒退了二十年》炸开了舆论的漩涡。除了遭到媒体口诛笔伐，接着创维公司发布声明，针对“拼多多”平台上出现的涉嫌及假冒创维品牌的电视产品，要求即日起停止所有假冒创维电视产品的展示及销售活动，并保留追究“拼多多”及相关侵权方的全部法律责任。

拼多多销售的商品定价低得令人难以想象，然而低价背后逃不掉虚假。9.9元的小型电冰箱，18.99元的护肤4件套，39.99元的山寨某运动品牌的经典跑鞋应有尽有。

在知乎、微博、QQ、微信等社交平台，甚至与拼多多相关新闻报道的评论区，用户投诉拼多多商品质量差、虚假宣传、假货横行、客服态度差的声音不绝于耳，拼多多深陷用户投诉泥潭。

当时鲜少有人知道，就在这年，一个与拼多多有千丝万缕的关系的跨境电商公司被秘密推出，这个项目随后以VOVA为名正式推出市场。据了解，VOVA当年的母公司墨灿与黄峥的拼多多是“兄弟公司”

据晚点LatePost报道，公司管理层曾在2018年初传达一个设想：VOVA三年左右超过Wish，之后拼多多将收购VOVA，成为类似阿里速卖通的拼多多国际电商部门，结果未能如愿。

与Wish、VOVA相比，拼多多更像是个好学生。虽然最初发展阶段中也面临众多假货诟病，但黄峥和创始团队在一系列内部改革中，在平价与质量中维持了微妙的平衡，最后靠“百亿补贴”赢回了消费者。

“假货门”后，拼多多高额补贴精选商品，通过其拿手的社交式带货，开始了“农村包围城市”的作战，获得了成功。

在“百亿补贴”被祭出前，实际上拼多多月活买家增速已经降至历史最低点。而活动上线后，增速迅速回升，全年活跃买家较上一年净增1.67亿。

2019年，拼多多营收301亿元，市场营销费用花掉272亿元，经营亏损为85.4亿元。无论从用户购物的“体感”还是财报上的数字来看，“百亿补贴”都不只是个噱头。

太平洋两端的相似商业模型，最终走向了不同的故事结局。

下沉市场的巨大需求当然是一个红利市场，但低价并不代表用户对质量没有期待。VOVA和Wish的口碑垮台给拼多多当了一个反面教材，Temu往后的发展中，如何保持低价的同时质量也在线？红利丧尽时又该如何留住消费者？出海道路道阻且长，还有更多的难题等待拼多多解决。

四、拼多多出海也靠“Costco+迪士尼”？ 尽管拼多多出海赶了个晚集，但俗话说得好，站在巨人的肩膀上才能看得更远， 有前人的成功经验在前，拼多多或许能够找到一条更短更快的出海道路。

黄峥也尤其擅长后发制人，拼多多从当时阿里和京东对市场的绝对优势中找出边缘市场，杀出一条血路，足可见其优势。

而且在跨境电商板块，其实黄峥及其团队已经不算新人了。

早在创办拼多多之前，2010年黄峥卖掉第一个创业项目欧酷网之后，他们就做过一家婚纱、快时尚的海外独立站公司——乐贝及其孵化的墨灿以及一家游戏出海的公司友塔。

上文提到的VOVA就出自墨灿，只不过2019年末VOVA从墨灿剥离，此后与拼多多、乐贝、墨灿等公司没有直接关联。

在团队组成上，如今的拼多多核心团队CEO陈磊，COO顾聘聘都参与过出海业务，一级主管中，孙沁、陆娟等人也都来自早期出海团队。

而乐贝旗下的婚纱礼服独立站JJ’S House也曾问鼎国内垂直类目榜首，墨灿旗下的服装独立站群也曾做到过快时尚行业第二名。

这些过往成绩至少说明黄峥和其团队有做跨境电商的经验和能力。

除此之外，还有一个可以学习模仿并不断被超越的出海范本——在跨境物流、供应链和海外运营等方面，SHEIN的经验多少能让Temu少走弯路。

不少人认为拼多多这次出海直指SHEIN，但从双方所售卖的商品来看，其实各有不同。

从主页看，拼多多偏向小物件售卖，和国内的商品模式一致，而SHEIN尽管涉及其它品类，但主打的还是女性服装。

Temu网站主页

SHEIN网站主页

拼多多早年起家时，淘宝的高端化导致低端供应链无地可卖，在线购物方式不够下沉使电商市场中一部分人缺失，拼多多早年起家的优势就是看清对手，从边缘市场切入，扩大了整个盘子。

如今，衰落的Wish给了拼多多一个出海立足的机会窗口，此次拼多多带着Temu进发海外，或许可以接棒那些从Wish离开的用户们。

但Wish的落败同样警示拼多多，在这片大陆上卖便宜货的外来企业不止拼多多一个，但没有一个活下来。出海是一个长期的过程，因此低价只是第一阶段的主要战术，让需求侧有一定规模，联动供给侧，才完成出海第一步。

黄铮曾说过，拼多多要做一个Costco和迪士尼的结合，把娱乐场景和消费场景融合在一起，这样的组合落地后就是购物可以和熟人拼团更便宜、互相推荐、邀请好友一起参与拼单砍价，有消费，似乎也让广场舞大妈为代表的的消费人群挺娱乐。

看起来有点土，但确实管用。

但在Costco和迪士尼的老家美国，拼多多推出的Temu中似乎还没有“迪士尼”。或许“Costco+迪士尼”也是Temu未来的发展走向。

Temu上线时的标语是“Team up，price down”，简单翻译一下意思差不多是“拼团越多价格越低”。但Temu内尚未提出类似“拼团”的玩法，一眼望去页面，只有商品和售价，所有折扣明码标价，没有任何玩法与附加功能，只提供购物一项功能。

或是由于其仍处于测试阶段，拼多多的“王炸”营销策略还没派上用场。不排除Temu会在未来推出类似的营销玩法，打造自己的优势，但鉴于美国不同的消费环境，其拼单模式不会是国内拼单模式的100%复制。

拼多多CEO陈磊也表示，不会重复别人做过的事，会从消费者的需求出发，创造独特的价值。不过美国消费者们是否愿意买账，还得需要实践来检验。

作者：灵竹，编辑：齐马

来源公众号：商隐社（ID：shangyinshecj），探寻商业世界的隐秘角落

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这两年，出海赛道尤其热闹。 先是SHEIN从默默无闻到晋升黑马选手，再到跨境新手抖音、拼多多开始强势出击，跨境电商老人们也有诸多新动作。 赛道如此激烈，拼多多手中又有多少筹码？ 一、低价Temu，直击SHEIN 今年9月1日，拼多多在美国正式上线Temu。拼多

出海赛道已经站上了越来越多的玩家，比如前段时间，拼多多便在美国上线了Temu，开始打响其在跨境电商的布局信号。那么此次拼多多出海，打出了怎样的策略？“砍一刀”这一玩法未来有可能在海外风靡起来吗？不如来看看作者的解读。

这两年，出海赛道尤其热闹。

先是SHEIN从默默无闻到晋升黑马选手，再到跨境新手抖音、拼多多开始强势出击，跨境电商老人们也有诸多新动作。

赛道如此激烈，拼多多手中又有多少筹码？

一、低价Temu，直击SHEIN 今年9月1日，拼多多在美国正式上线Temu。拼多多出海，采用的也是低价策略。

Temu会给新用户发三张7折券，最高可减30美元。新用户第一单还可以打一折，仅用0.4美元就可以买到一款切菜机，0.3美元买到瑜伽裤，1.86美元买到汽车吸尘器。

同时，还为新用户推出“一分钱专区”，涵盖了广泛的品类，包括项链、T恤、 太阳眼镜等。

如此低价，和Temu团队的招商形式不可切分。一些已经开店的商家透露，Temu会在国内进行比价，每一个同款商品要找到许多厂家来对比，基本上谁低价谁上。

据悉，当商品热销、单量上涨后，还会继续压低价格。

在一些商家看来，拼多多的模式，可能厂家才有竞争力。同样的商品，Temu必然选择价格低的商品，内卷之下，代理退出是早晚的事。

Temu的低价出海，和SHEIN如出一辙，这也被外界解读为，拼多多盯上了SHEIN的“腹地”。事实上，从Temu的模式和相关“挖墙脚”传闻也可看出这一点。

Temu的招商文件显示，入驻商家可享受0佣金、0入驻费，仅需提供商品、价格并发货，买手完成样品检测、定价后测试开售，后续推广、仓储、物流包括发货物流费用都由Temu承担，商家只需要承担货品成本。

此前，也有多名SHEIN的员工表示，接触到拼多多针对性密集“挖角”。在招聘软件上，拼多多为3~5年经验的跨境买手岗位，提供15k~30k的月薪，高于SHEIN的12k~20k。

也有说法提到，Temu上线后的第一批货物，可能来源于SHEIN的优质供应商。

凭借着低价，拼多多已在海外掀起一些看得见的水花。10月18日，Temu超越Amazon Shopping登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。

然而，仅仅依靠低价，或许还不足以对抗汹涌的出海大潮。

（图源：网络）

二、只有低价还不够 从拼多多的出海做法来看，依然是走高额补贴商家、低价吸引用户、再聚集更多用户的道路。但这招，在海外不一定行得通，换言之，只有低价还不够。

首先，运营环境发生了翻天覆地的变化。目前，美国的拉新成本正在不断上涨。电子商务服务商SimplicityDX的研究显示，获客成本的高涨正在影响电子商务行业的盈利能力。在2013年，每获得一个新客户，商家平均损失9美元，现在则要损失29美元。

8年时间里，获客成本上涨了222%。据《晚点LatePost》报道，此前曾有跨境从业者透露，美国每订单用户成本约20美元，欧洲情况近似；东南亚则为5-8美元。

可见，在美国发展跨境电商，不断上涨的获客成本将是拼多多低价策略的一大挑战。

此外，物流、仓储、出海时间晚同样是拼多多的软肋。

如今，在国内，3~4天送达基本是电商的标配。但在海外，物流却成为巨头出海的考验之一。

以字节跳动旗下的Fanno为例，该平台上的负面评价，大多都集中于时效问题。有消费者称，自己一开始被Fanno的低价吸引，但是下了几单之后，一直收不到货。而Fanno给出的反馈是，需要该消费者等待3-5周后才能交付。

据悉，TikTok电商从中国发货至英国的物流时间最少需要10-15天，多则需要一个月以上。

这不是字节跳动一家的困境，而是目前本土玩家出海遇到的普遍难题。

Temu目前只在内地设置了用于集货的跨境仓，干线运输、目的地妥投都依赖第三方。由于前期还没有形成GMV规模化，平台难有物流议价能力，也不适合大建海外仓。Temu显示的到货时间一般在5-15天。

而且，Temu首选的北美市场，物流配送成本出了名的高，以至于亚马逊要自己搭团队、做物流。做物流，避免不了在基础设施上的投入巨大。未来，Temu如何啃下物流这块硬骨头，将是关键一环。

出海时间相对较晚，也是拼多多的劣势。

拼多多所进入的北美市场，已高手云集，有着亚马逊这样的强势玩家。截至2020年，约2/3的美国消费者成为亚马逊Prime会员。Marketplace Pulse发布的数据显示，2021年亚马逊在美国电商总支出中的合计市场占有率达42%。

而与国内的出海同行相比，拼多多也“姗姗来迟”。

自1999年起，阿里先后推出速卖通、Lazada、Trendyol、Daraz等海外电商平台。据阿里巴巴最新财报，其国际商业分部营收为154.51亿元，称得上“小有规模”。

京东已于今年6月18日上线“京东全球贸”，重点布局北美及东南亚市场，供应链服务覆盖全球近230个国家和地区。

“跨境新人”字节跳动，也已从2020年下半年开始试水海外电商，与Shopify达成紧密合作，之后与沃尔玛合作实现了在海外的第一次直播带货，次年开始在印尼、英国开启本地店项目。

而拼多多，直到今年9月，才以极其低调的姿势进军海外。不管是在出海时间，还是在出海“基础设施”上，都不具备明显优势。拼多多何以赢下这场出海战？

三、拼多多出海，有何胜算？ 虽说挑战诸多，但拼多多在跨境电商上的优势也可圈可点。

在跨境电商上，黄峥的团队并非“新人”。在做拼多多之前，他们就做过多家出海公司，如一家婚纱、快时尚的海外独立站公司“乐贝”、其孵化的墨灿，以及一家游戏出海公司友塔。

可见，拼多多的团队有着一定的出海经验与能力。

在基础设施上，目前拼多多也有一些不错的抓手。

一方面，首站选择北美，意味着拼多多能够依托北美的高消费能力，以及成熟的物流和支付体系。依靠这些成熟的资源，Temu能够有足够的缓冲时间，快速搭建自己的设施体系。

另一方面，极兔在8月底于欧美跨境电商市场推出“极兔旺宝”，主打跨境轻小件寄递服务，与拼多多的节奏一致。业界人士因此猜测，极兔此举就是为了支撑拼多多出海。

不管最终拼多多是否和极兔打造物流体系，进军欧美的极兔都将在一定程度上支撑拼多多的出海旅程。

值得注意的是，目前，拼多多尚未将“砍一刀”玩法带至海外。Temu上，暂时只有明码标价和诱人的折扣，没有类似“拼团”的玩法以及其他附加功能。这也意味着，拼多多的“王炸”玩法，其实还没派上用场。

10月份，拼多多的触角已伸至非洲，在非洲上线Temu。在业内人士看来，欧美客户普遍没有分享链接的习惯，Temu聚焦低价即可，不需要逆向培养用户习惯。如果拼多多将Temu在非洲大规模铺开，“砍一刀”或将重现，这也更加符合当地市场追求低价的特点。

不排除，未来“砍一刀”在海外换换法子，继续上演疯狂传播的现象。

对于拼多多而言，诱人的低价、尚待搭建的物流体系以及还未上场的“砍一刀”背后，暗藏着其出海的诸多可能性。

参考来源：

豹变：拼多多出海，先对商家「砍一刀」 商隐社：拼多多，低价杀不穿美利坚 新消费日报：拼多多Temu加速扩张，下一站或落非洲 一千二百字：拼多多跨境出海：新瓶装不了“旧酒” 作者：灵灵

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双11的第三个年头，抖音电商也迎来了变化最大的一年。 10月24日，抖音电商正式开启双11预售。在“预售会场”集中推介了千款优价好物，全面覆盖电子、家居、美妆、服饰鞋包、个护家清、食品等多个类目。 向传统电商平台看齐的还有价保服务。凡是双11期间，消费者在抖音

双十一正在如火如荼进行中，作为一个从淘宝“走出来”的电商IP，它的名气毋庸置疑。抖音作为一个新兴电商，尽管提出了“兴趣电商”这个概念，和双十一的影响力相比还是相去甚远。本文作者围绕抖音的电商发展之路展开分析，与你分享。

双11的第三个年头，抖音电商也迎来了变化最大的一年。

10月24日，抖音电商正式开启双11预售。在“预售会场”集中推介了千款优价好物，全面覆盖电子、家居、美妆、服饰鞋包、个护家清、食品等多个类目。

向传统电商平台看齐的还有价保服务。凡是双11期间，消费者在抖音电商购买带有“大促价保”标识的商品，在34天内一旦出现降价，就可以享受一键退差价服务。

此外，“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等线上保障也早已成为抖音电商平台的基础服务。

从2020年6月电商业务部门在抖音内部正式成立算起，至今已经完整经历过两届双11大促的抖音电商，三上战场无疑变得愈发成熟。

不只是消费端服务的成熟表现，在抖音电商内部一场面向主流电商平台转型的升级，也在今年发生。

5月31日，在抖音电商第二届生态大会上，总裁魏雯雯提出“全域兴趣电商”的概念，将抖音电商的业务重心从以直播间为主的兴趣电商，转移到以货架电商为主的抖音商城。

这意味着在短视频和直播之外，抖音也将重点发力商城和搜索，逐步走向传统主流电商平台的形态。 不过多方面的升级，并不能掩盖抖音作为新兴电商在双11期间的劣势。

10月24号，罗永浩在淘宝直播首秀，成为直播电商刷屏事件。不仅仅是罗永浩，在近日更是有消息传出，有消息称刘畊宏及妻子vivi将于近日入驻淘宝直播，并于10月31日双11开卖日首播。

显然在双11这个窗口期，抖音电商正在面临更多的内忧外患。在多种转型动作之下，相比阿里等传统平台，抖音电商距离成为主流还有多远也无疑需要更快的答案。

01 缺失的超级电商节日IP 想要踏入主流电商平台之列，除了纯粹的GMV数据交锋之外，更重要的是消费者心智的建立。

国内阿里有天猫双11，京东有618购物节，拼多多有百亿补贴，国外亚马逊则有黑色星期五。这些超级电商IP在锁住消费者流量的同时，也锁住了消费者心智。

通常来说，电子商务平台都会经历四个阶段的蜕变:从边缘人群买边缘产品，到边缘人群买主流产品，然后是主流人群买边缘产品，最后是主流人群买主流产品，最终实现人群覆盖的全民化和商品体系的全品类化。

以社交电商起家的拼多多就是一个典型，在这个四个阶段的发展中，面对阿里、京东等主流电商平台的竞争，刚开始讲五环外的下沉故事，上市后开始去边缘化产品，然后优化控制供应链。

最终在2019年618前夕推出百亿补贴计划，面向全民推行品牌化上行，并在电商节日大促结束后，宣布百亿补贴常态化，一步步从边缘社交电商平台，升级为不容忽视的主流电商平台。

在四个阶段的演化中，早期拼多多靠独特的市场洞察，中期利用阶段性的错位竞争，最终实现全场景全人群全品类，站上主流电商平台的战场。

在从错位竞争阶段走向全场景主流战场中，创新性推出的“百亿补贴”超级电商IP无疑是关键的一步。阿里等其他平台随后不得不跟进竞争，进一步确定了拼多多的行业话语权，加速了国内电商行业格局从二分天下演变为三足鼎立。

从阿里、京东、拼多多打造超级电商IP的经验来看，一个全新IP的确定，往往代表着平台在行业领导定位、强大创新能力、完善供应链体系三位一体的支撑能力。

对比之下，抖音在全新超级电商IP打造上的表现乏善可陈。先是2021年抢占苏宁电商衰退后留下的818购物节点，改名为抖音818（新潮）好物节。

作为内部SS级大促节日，彼时抖音相关负责人表示：“818”对平台有特殊的意义，是抖音电商成立后的首个标志性大促活动，意在打造抖音电商专属的电商节，借以差异化吸引用户和打造市场声量。

不过从竞争对手的表现来看，抖音的大促节日，并没有影响到主流电商平台各自的营销节奏，仅在自身平台内部的直播间有一定声量。且作为平台专属大促节点，818好物节的效果也略显一般。

根据《2022抖音电商节点营销白皮书》显示，2021年2月-2022年1月，抖音电商共落地9个平台级节点营销活动，其中平台专属大促节点主要有“抖音55潮购节”和“抖音818新潮好物节”2个。

但是在动销商家规模上，2个平台专属大促节点均低于行业性公共节点的双11和双12，甚至也低于“国庆节”“年货节”等重大公共节日节点。

在节点营销交易规模走势上，818大促期间走势平缓，低于传统节日和超级电商IP节点。

最终在消费者多次下单的占比走势上，抖音818也难称是一个节点大促的IP。可能是基于此，今年9月抖音电商又首次推出“抖音921好物节”大促活动，作为升级为全域兴趣电商后重要的平台级大促。

多番折腾背后，对于想要跻身主流电商平台行列的抖音来说，明显还缺失一个超级电商IP来证明自己在行业地位、创新能力、完善供应链体系三个维度的能力。

02 伪概念下的兴趣电商 商业竞争从来不会停止。2018年阿里巴巴CEO张勇在接受《中国企业家》专访时，被问到：“阿里如何看待拼多多等新入局者的竞争？”

张勇表示，今天淘宝已经是一个超大规模的生态，淘宝自身会孕育出很多东西。而新进入者进入市场，一定会选一个独特的视角，切入一个具体的业务。

“就好像爬山，今天阿里也许已经站在了一万米的山上。有些人也想爬这座山，一开始只要（细分领域）切得越准，目标受众定位清楚，用户价值选择清楚，爬得速度会很快。这就是创造一个新业务的典型做法。”

但张勇还认为，问题的关键是规模的天花板和用户需求天花板在哪里？是爬到500米或者1000米就爬不动了？还是能爬到3000米或者5000米？对阿里来说，最关键的是怎样利用生态的力量，不断去学习。不仅自己要创新，也要学习业界好的东西，把这些好东西和阿里的生态融为一体。

企业要成为创造者，通过创造性的方法赢得竞争。作为新兴玩家，抖音和传统电商平台竞争的核心正是能否找到自己独特视角。为此，抖音将其电商业务称为“兴趣电商”，同时将传统三大平台定义为“货架电商”。

对于兴趣电商，抖音的定义是根据用户兴趣推荐内容种草，然后下单商品的线上购物闭环。其核心是依靠推荐算法，实现货找人的千人千面。货架电商，则是从零售的基本形态陈列逻辑出发，对于传统电商的另一种说法。

但是这个错位竞争，本质上并不存在。 兴趣电商面向的对象的是前台商品的展示逻辑；货架电商面向的是后台商品的陈列逻辑，以不同维度的定义来进行独特的业务区分，事实上是偷换概念的行为。

不管是淘系还是京东，乃至拼多多，每个用户打开平台后面对的商品首页，都是根据推荐算法千人千面后的商品展示。不同点是抖音是以种草内容算法推荐，传统电商则是以消费行为算法推荐。

以淘系为例，2018年双11，淘系推荐流量首次超过搜索流量；2019年，淘系搜索流量下滑1/3，其中这部分流量被推荐算法替代；2020年，在女装等个性化偏好非常显著的类目，兴趣推荐流量占比超过80%；2021年，淘系就已经有4万亿以上的GMV是由兴趣推荐流量所产生的。

不仅如此，即使在兴趣推荐能力上，抖音也并无优势。抖音的推荐逻辑是根据用户对短视频和直播内容的兴趣；淘系的逻辑是根据对商品搜索、浏览、收藏、加购、下单、复购等电子轨迹的兴趣。显然，淘系基于消费行为下的推荐，对于流量转化更精准也更高效。

从后台商品的陈列逻辑来看，以兴趣电商自称的抖音电商中也不乏货架电商的部分，比如作为店铺仓储陈列工具的抖音小店、抖音盒子等等。从根本上来看，兴趣电商和货架电商本来就是一体的，前者负责推荐种草，后者负责仓储供应。

因此伪概念之下的兴趣电商，仅仅一年后就再次进行升级并提出全域兴趣电商，宣布将发力搜索和商城，一定程度上也代表着兴趣电商的错位竞争已然难以持续。

03 电商三巨头拦下短视频双雄 看客都喜欢以弱胜强的故事，没人会喜欢一成不变的商业世界。

但一个事实是，各大电商平台最新财年统计GMV数据中，阿里8.1万亿、京东3.29万亿、拼多多2.4万亿。与之对比，抖音宽口径下仅万亿的电商GMV显然还不够看。

不仅如此，上半年受国内商业环境影响，抖音电商增速不及预期。这也意味着2022年1.5万亿GMV的目标，将压力全部放在了下半年。 而在下半年，抖音自有的818购物节点IP表现不争气，只能在双11和双12两个行业性节点，发起诺曼底登陆战。

只是非主场作战，抖音电商能从淘系的主场抢食多少份额，并不好说。

同属直播电商赛道，抖音的表现也代表着快手的发展潜力空间。进入2022年，快手电商先后进行了一系列升级动作，不同于抖音的闭环建设，快手反倒是主动拥抱开放，先后接入外部传统电商平台。

在双11前夕，快手在电商业务上先是进行了组织调整，进一步加快动作升级。然后在10月28号，天猫与快手重新恢复外链合作，合作期限为10月28号到12月31号。

有电商从业人士认为，在直播电商逐渐走向成熟后，快手电商可能已经不满足于仅仅通过直播间获得订单转化，而是以合作、商城等多种形式加快流量转化效率，提高电商收入的提升。

作为近年电商行业不容忽视的两股新势力，从独特赛道转向主流赛道的过程中，谁能够率先抓住关键点，也决定了谁将打破电商三国杀的稳固态势，将中国电商格局带入春秋五霸阶段。

双11大促的窗口期，作为全民性的行业节点，也不仅只是阿里需要防守主场的地位，对于新势力来说，更加不容有失。

作者：古廿 ；编辑：伊页

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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有一种说法叫，“区块链一天，互联网十年”。同样数字藏品的发展，则有过之无不及。 从2021年4月，中国第一家NFT平台优版权上线之后，到如今国内数字藏品平台已经超过800家。 在历经一年多的时间，国内的数字藏品可谓是大起大落。从巨头、官方机构、创业公司等纷纷试

伴随着NFT这一概念的出现，在国内，“数字藏品”这一形式也出现了，不过在经历了波折跌宕之后，数字藏品正逐渐从“野蛮生长期”过渡至新的发展阶段。具体如何解读数字藏品的成长与未来发展？不如先来看看作者的解读。

有一种说法叫，“区块链一天，互联网十年”。同样数字藏品的发展，则有过之无不及。

从2021年4月，中国第一家NFT平台优版权上线之后，到如今国内数字藏品平台已经超过800家。

在历经一年多的时间，国内的数字藏品可谓是大起大落。从巨头、官方机构、创业公司等纷纷试水入局，再到暴富神话破裂，平台跑路的消息接连不断。

阿里的鲸探、百度的超级链似乎没有了往日秒罄的风采。另外今年8月，数字藏品平台幻核，作为腾讯旗下数字藏品的先行者，含着金钥匙出生，却在历经波折最终关停。

可以说巨头腾讯的退场，无疑在业内引起了一场地震。不仅让数字藏品的前方蒙上一层阴影，更是给业内拉响了警报。

在当前的降温期，无论是大公司还是中小平台，无论是数字藏品的玩家还是背后操盘手，都在寻找新适应之道。

如今数字藏品野蛮生长期已经过去，一个新的时代正在开启。

一、数字藏品市场崛起，纷纷涌入赛道 2017年6月，Larva Labs 开发了一款像素头像生成器，这一头像系列被命名为 CryptoPunks ，意为“加密朋克”，世界上第一个真正意义的 NFT 项目诞生。

在之后的几年时间里，NFT并未掀起太大的浪花。直到2021年，推特创始人五个单词一条推特拍出了250万美元；加密艺术家 Beeple 一副数字作品“First 5000 Days”以6900万美元拍卖成交……随之而来的就是 NFT 彻底破圈。

毫无意外，NFT的春风很快的刮到了国内，但不同的是NFT这个称号被数字藏品替代。

据广发证券研报指出， 中国数字藏品市场和海外NFT市场已演变为两种行业生态，NFT强调非同质化代币的金融价值，而数字藏品强调数字资产的内容价值，二者并不能划上等号。

2021年4月，国内第一家 NFT 平台优版权上线。它是国内第一个NFT数字藏品交易平台，拉开了中国数字藏品发展的大幕。

2021年6月，阿里鲸探前身“蚂蚁链粉丝粒”以及和8月腾讯幻核上线，这成为大厂迈入数字藏品市场的风向标。

国内部分数字藏品平台，图/安信证券

随着国内数字藏品市场热度持续上升，其他家巨头也选择入场，比如百度超级链、京东的灵稀、网易星球等。

不止是大厂热衷，中小型初创企业平台也纷纷入局，并且其中不少还拿到了VC的投资。

据《2022年中国数字藏品行业研究报告》显示，全球NFT项目从2021年开始飙升，达到248笔和39.9亿美元。

而相较于2021年，今年融资规模略有下滑，但整体2022年依然维持在高位，上半年达到240笔融资。中国数字藏品2022年上半年融资项目飙升至27起，位居全球第二。

大量资本和玩家的入场的同时，也促进数字藏品在国内市场的发展。 但殊不知繁荣背后，也暗藏了很多危机。

二、幻核体面退场，给数字藏品拉响警报 数字藏品是“风口”还是“泡沫”一直是社会争论的焦点。 说它是风口，可以看到市场的疯狂。说它是泡沫，数字藏品也是乱象丛生。

在过去一整年多的时间里，数字藏品掀起了不小的火花。但也陆续出现包括平台跑路，冻结用户账户、难以提现等现象，留下一地鸡毛。

今年5月，TT数藏突然发布公告称，由于近期市场波动较大，老板挪用了企业的启动资金投资iBox，平台无法继续运营，遂遣散了技术团队。

据不完全统计，目前还有光艺数藏、IREAL、镜域数藏、灵龙等多个数藏平台曝出过“跑路”消息。

数字藏品一夜之间风雨飘摇，但在众多争议消息里，幻核的关停，无疑更是给行业泼了一盆冷水。

8月16日，腾讯旗下的数字藏品平台“幻核”正式发布公告：即日起所有通过本平台（包括腾讯新闻数字藏品馆）购买过数字藏品的用户可自行选择继续持有或发起退款申请。

据《IT时报》的报道，幻核同发行方合作方式走的是“纯提成”模式，幻核收取总数字藏品销售额的70%作为费用。腾讯选择体面退场，实行全额退款，这就意味着这部分营收将会被退回。

从内部孵化，到表现有所起色，再到迅速关停，仅仅只过去一年时间。幻核的停运，让很多人不解。

从平台背景来看，腾讯集团可谓有着极高的信誉。从销售业绩来看，幻核也处于头部平台的位置。据统计，截止到2022年7月，“幻核”目前共发售了43款数字藏品，总销售额超过8000万。尤其今年4月的销售额，更是达到了近2000万元的历史峰值。

对此有人认为，当下大部分数字藏品的爱好者都报以投机目的，而腾讯幻核无交易无转赠，于是很多人转向了高流动性、开放二级市场的平台。

不过在幻核发布的公告显示，关停的原因是：数字藏品作为新兴领域，无论是行业风险，还是监管风险，都面临着较大的不确定性与风险性，公司基于聚焦核心战略的考量做出业务调整，聚焦自身核心业务。

幻核宣布关停的消息一出，引发了数字藏品市场的“大地震”。这也就是说，即便是技术和资源不俗的腾讯，也难以让自家数字藏品平台走的更远。

短短一年内，国内数字藏品行业犹如过山车一般。而幻核这样体量的平台离场，可以说让数字藏品迎来一个“冷静期”，也意味着是一个新拐点正在到来。

三、数字藏品新时代，挤出泡沫脱虚向实 幻核的失败并不意味是数字藏品的完全失败。

数字藏品的技术特性就决定了其既具有一般藏品的稀缺性、价值性等特征，又具有不可篡改性、可溯源性等普通藏品所不具有的特性。数字藏品仍有很大的价值开发余地。

事实上，国内数字藏品在历经一年多的积累发展，在现阶段之下数字藏品有两个新趋势。

首先是数字藏品的重心由“藏品”转向了“数字”二字。

在旧时代，数字藏品的重心在“藏品”二字。出现这种现象很大原因，是早期参与方所决定的。

如果观察早期的数字藏品的市场，与平台深度合作的参与方，多是各地博物馆、艺术馆等。比如河南博物院的数字藏品“妇好鸮尊”，湖北省博物馆的“越王勾践剑”的数字藏品，金沙遗址博物馆首款数字文创产品等。

一方面其拥有独特文化资源，珍贵文物通过新形式展现很容易被人接受，具有很高的收藏价值，另外一方面艺术品和文物发行数字藏品的风险和阻力相对较小。

而在新的时代下，重心已由“藏品”转向了“数字”二字。在万物皆可数藏时代，数字藏品参与方不单单是博物馆等，一些拥有IP的文创公司以及品牌方们，都在结合行业与数字藏品相结合。

数字藏品在收藏、社交价值之外，也成为了公司和品牌们不可或缺的数字资产。数字藏品作为数字经济的重要补充，更深层次挖掘了品牌们的价值。今天来看，数字意义显然大于藏品意义。

其次数字藏品另一个重要趋势则是脱虚向实， 早期数字藏品被人调侃成“一行代码形成的JPG”。无论是艺术品、音乐、照片还是视频，都只是单单实现了IP的虚拟数字化。

但如今来看，数字藏品不仅有看的见的“数字化”，也有摸得着的实体赋能。在国外很多公司开始数字藏品与实体的结合。

比如星巴克今年5月发售了首个NFT，购得NFT的会员即可进入数字社区，并拥有实际的福利，如线上咖啡制作教学、艺术家联名商品，以及受邀参加独家活动，甚至前往哥斯达黎加咖啡农场等。

阿迪达斯曾向消费者贩售了总计3万个原创NFT，持有者们可以将NFT兑换成与之对应的限量版的实体产品，并且还拥有了第一时间获取限量款运动鞋、服装的权益。

在国内，蚂蚁集团旗下鲸探进行了功能更新，上线“实物定制”功能，向用户提供对部分已发行的数字藏品定制成衍生实物的服务。

随着与实体的加速涌入，泡沫不断被挤出，数字藏品也将走上规范化的轨道。在数字藏品未来发展方向上看，脱虚向实成为新时代的标志，也将数字藏品的应用场景和价值的最大化体现。

四、数字藏品的三个关键点 在新的阶段下，数字藏品正在逐渐告别“野蛮生长”的时代，但仍有三个关键点需要注意。

1. 政策的合规性 2022年，中国的数字藏品发展迅猛，如今政策越来越明朗。

4月份，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会联合发布了“关于防范NFT相关金融风险的倡议”，明确要求不得为NFT交易提供集中交易等服务，变相违规设立交易场所等。

9月份，《数字藏品合规评价准则》(团体标准)正式发布，该《标准》从源头对数字藏品的定义、合规发行及流转进行规范，同时《标准》还明确提出，数字藏品仅限于使用目的流转，不可开展炒作、洗钱、代币化、金融化、证券化等挂牌或私下非法交易流转。

政策的制定，能够让整一个行业更加健康有序的发展。数字藏品市场需要明确约束，尤其需要明确相关的法律法规，让数字藏品时刻处于监管之下。未来随着政策的逐步完善，部分平台可能面临重大的合规性挑战。

2. 价值的合理性 还记得天价推特吗？

2021年，推特公司CEO杰克·多西用自己“第一条推文”铸造的NFT，并以290万美元被拍出。然而今年被转售时，报价从6美元到277美元不等。仅一年的时间，“天价推特”的价格竟然“脚斩”。

在数字藏品市场早期，其定价没有“价值锚点”，就容易出现追逐风险的现象。

在新时代下的数字藏品，第一个价值的要实现平衡性，避免炒作风气，要有版权价值本身保持一致。第二是关键在丰富更多的价值场景。比如天下秀的TopHolder数字收藏品平台，创作者可以把相关作品发到微博之后，还可以在通过TopHolder 生成对应的数字收藏品，挂在平台上进行内容的数字变现。

价值回归合理性，要通过优质的产品和服务来促进市场增长。而不是投机炒作如影随形，这样只能消耗了热情和关注度，损害市场的持续发展。

3. 元宇宙的广泛性 元宇宙是通过技术手段将现实世界虚拟化而形成的数字空间，它与现实世界之间存在着相互联系、相互影响的关系，每个人都可以在元宇宙中拥有自己的虚拟形象，在元宇宙中开启自己的工作社交及休闲生活之旅。

数字藏品和元宇宙是不可分割的，很多观点认为，数字藏品或许是打开元宇宙大门第一道锁的钥匙。数字藏品作为元宇宙重要应用之一，可以说率先实现了场景的落地。

但从目前的技术和市场环境来看，数字藏品还在新时代的初期阶段，价值的创造更多体现在消费和文娱的产业。但仅仅将数字藏品当作文创商品是不够的。比如体育、地产、金融等。

数字藏品仍在不断演变和进化，不同行业的参与者，还在拓宽和丰富其含义。未来随着元宇宙技术的成熟，数字藏品应用场景也将随之扩大。

五、数字藏品，还有很长的路要走 幻核退场后，数字藏品市场正在逐渐降温，但还有部分数字藏品平台仍在坚守。

新事物的出现，往往都是伴随着争议。虽然数字藏品被资本、市场、大众情绪等，炒作到了一个与之不相匹配的地位，但数字藏品的未来并不是不明朗。

数字藏品去除泡沫，不断融合元宇宙等技术、文化、经济、政策等元素。当自身积累发展突破临界点时，就会走向更广阔的大众市场，并放大其价值。

数字藏品未来拥有可供延展的想象力空间，但欲呈现到这一步，还有很长的路要走。

作者：Anne，文章架构师：花哥

来源公众号：飞娱财经（ID：feiyucaijing2021），发现点点滴滴的小美好

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