2022年墨西哥的互联网用户已经超过了9700万人，互联网普及率已经达到了总人口的74%，移动网络覆盖了约总人口的91.5%。从2021年到2022年，墨西哥的互联网用户量增长了360万人约3.8%。不仅目前渗透率高，随着墨西哥移动网络覆盖范围进一步扩展和人们

在海外，中国APP的影响力正在不断扩大，比如在墨西哥，不少当地人的互联网生活中，就少不了中国血统APP的出现。那么他们是如何看待中国APP的？在APP的使用上，他们的选择又透露出了什么趋势？不如先来看看这篇文章。

2022年墨西哥的互联网用户已经超过了9700万人，互联网普及率已经达到了总人口的74%，移动网络覆盖了约总人口的91.5%。从2021年到2022年，墨西哥的互联网用户量增长了360万人约3.8%。不仅目前渗透率高，随着墨西哥移动网络覆盖范围进一步扩展和人们上网设备的更新，在未来的一段时间内还会保持相当不错的增长趋势，互联网与墨西哥人的生活已经密不可分。

在购物、出行、美食、社交等墨西哥人互联网生活的方方面面，都活跃着中国血统App的身影，ePanda采访了一些墨西哥普通人，让我们一起听听他们对中国App的看法，使用时又会如何选择。

图源：一位墨西哥受访者的手机桌面

对于墨西哥人来说，电子支付越来越便利，支付方式越来越多样化和物流配送的发展，使得线上购物已经成为许多人的习惯。

其中Mercado Libre美客多和Amazon亚马逊是大部分时间的首选，速卖通和Shopee也有一定的市场，理由是品种选择多，配送快，支付方便和有价格优势。

同样当地的中大型连锁零售商的线上购物渠道，也同样受到欢迎，例如Walmart沃尔玛、Soriana、la comer、costco、Liverpool、Sam’s等，同时整合超市资源的App Cornershop是许多年轻人希望超市产品送货时的选择，大家有时候也会更倾向于对自己线下见过的实物，消费过的品牌的品质保证更有信心。

一位墨西哥追求潮流的年轻白领小伙Jose在接受我们的采访时与我们分享道：“我对生活品质和日常的穿搭有一定要求，所以愿意选择一些大品牌的衣服，我的收入还算不错但是我也更喜欢关注折扣，除了各大品牌自己的网店外，Privalia和Farfetch是我最喜欢用的App之一，它们提供非常多折扣非常大的名牌产品。”在问到Shein时，他表示：“我知道Shein，我有许多朋友非常喜欢用它买衣服，但是大部分都是女生会更多。“

事实上确实如此，在我们采访的墨西哥人中，不少女性受访者都表示Shein抓住了她们的心，提供的款式多种且在当地市场销售的样式中也不太容易找到同款，性价比高，而男性受访者大多都表示并未听说过或没有在Shein消费过。

类似于Shein等一众中国电商在墨西哥如今能拥有一定的市场，同时还得益于中国制造质量在当地人印象里的改观。

“从前选择中国制造很多时候是因为我们没有选择，中国制造的低价让很多我们本地的企业根本存活不下去，但是产品质量真的很堪忧。”另一位墨西哥人Carlos和我们说。“现在情况不一样了，我们知道中国制造同样也有质量和设计非常棒的，虽然在我看来比不上欧美的产品质量，相比同等价位的墨西哥产品，有时候我会因为支持自己国家的企业购买本地产品，但是我更愿意相信中国制造的质量。”

同样的问题我也曾经采访过一位土生土长的德国人Martin，“我的父母生活在法兰克福旁边的一个小镇，几十年一直经营着手工饰品的生意，一直都有着不错的收入，直到有一天有一位说自己来自Yiwu的中国商人出现……原本我父母十欧元二十欧元的东西他们只卖一欧元，然后我父母就失业了。”

他开着玩笑说“大家都知道那些东西是“垃圾”，可是谁不喜欢更便宜呢，后来我的父母“打不过”中国商人便加入了他们，开始找中国商人进货，因为他们发现中国供应商也提供一些质量良好的商品，成本比德国货可要低太多了”。

在出行上，墨西哥市场上最主流的出行App选择是Uber和Didi滴滴，当然还有Cabify和Beast也可供选择。

大多数乘客都会比较哪种方式最经济而进行选择，而目前在拉美市场上Didi都有一定的价格优势，这也是许多受访者选择使用更多Didi滴滴的原因，同样不少墨西哥人也抱怨Didi的20比索取消费用，车少时派的单等待时间甚至可能高达十几甚至二十分钟等。

对于司机而言，一位Didi滴滴司机说：“对于大多数司机而言，Didi和Uber并没有太大差别，奖励、抽成其实都差不多，我喜欢Didi的原因就只有它对司机的限制更少，比如Uber现在不允许乘客坐在前排而Didi则没有限制，其次Didi的单量更多。”

墨西哥Didi(桔色)、Uber(黑色)市场份额对比，图源：网络

数据显示，在出行时墨西哥用户平均每周使用2.2次Uber，2.5次Didi。Didi的价格优势让它已经占领了墨西哥56%的市场，2020年第三季度的时，Didi只有49%的市场份额，从2020年第四季度开始已经坐上了墨西哥的头把交椅。

图源：网络

在吃上省钱，墨西哥人也从不马虎，墨西哥人经常会比较各种平台的配送费，优惠后再进行选择，Didi旗下的DidiFood、Rappi和Uber Eats是墨西哥主要的外卖App。

Rappi是目前墨西哥绝对的外卖之王，尤其是在北部地区。不仅在配送速度、配送费都有优势外，合作商家的数量也比其他两家要多。一位非常热衷于点外卖的墨西哥人Jonathan说：“Rappi在服务上是我最满意的，虽然墨西哥城的Didi Food也很优秀，但我不使用Didi Food还有一个最大的原因-它不能使用Paypal”。

墨西哥人获取信息的渠道，按使用频率1-10打分，图源：网络

墨西哥拥有1.025亿社交媒体用户，相当于总人口的78.3%，由于存在一人多号和非私人账号的存在，甚至略高于总互联网用户数。其中最热门的是Facebook，拥有8970万用户，第二名YouTube 8060万名用户，Instagram则有3785万用户，TikTok有4602万用户。当然WhatsApp作为墨西哥人日常通讯使用的软件，也是用户最多的App之一。

社交媒体网络在墨西哥重要性对于电商而言非比寻常，根据咨询机构Marco的消费者消费行为调查报告表明，有56%的墨西哥人在线上购物时会受到推荐者的影响，这些推荐者可能来源于身边的人，也可能源于这些社交媒体。

对于各社交软件的用户群体而言，Facebook平均用户年龄会更大一些，Instagram最主要的用户是千禧一代，TikTok则在年龄更小的用户市场更火爆。

“老实说我并不太喜欢TikTok，我总觉得小孩子才喜欢看这些无聊的短视频，但是我一个人在家时总是控制不住自己一刷就是几个小时，它是新型成瘾品！”

作者：徐亦李，Yili；公众号：ePanda出海（ID：ePandaMENA）

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01 最近了解到一个反直觉的事情（有可能仅仅是我）：播客的大盘依然在增长。 为什么反直觉呢？因为单纯的“听觉”的内容大盘，我下意识以为是不断萎缩的。 ——原因就是视频化趋势势不可挡，从内容载体角度来看，是严重侵占了图文的空间，而从注意力的角度来看，则是进一步助

在碎片化的时间里，人们可能会听歌、刷短视频，又或者是听播客。那么在视频化趋势发展越来越明显的情况下，播客作为一种听觉内容消费形式，其大盘还在增长吗？本篇文章里，作者就目前播客的发展做了一定解读，一起来看。

01 最近了解到一个反直觉的事情（有可能仅仅是我）：播客的大盘依然在增长。

为什么反直觉呢？因为单纯的“听觉”的内容大盘，我下意识以为是不断萎缩的。

——原因就是视频化趋势势不可挡，从内容载体角度来看，是严重侵占了图文的空间，而从注意力的角度来看，则是进一步助推了视觉在内容消费的主导地位，纯听觉消费的大盘应该是不断萎缩的。

此消彼长最明显的是发生在短视频平台和音乐平台之间。

音乐平台的消费在抖音等短视频消费平台的冲击下应该变得萎缩了，音乐甚至成为了视频的附属——每个短视频都会配上一段音乐作为bgm。音乐自然是一些短视频不可或缺的一部分，但是这里的消费主体仍然是视觉，就像电影也需要配乐一样。有时候大家是在看短视频的过程中顺便听了歌。

短视频在音乐上对于音乐平台的喧宾夺主，使得现在抖音成为了音乐最大的宣发渠道（抖音目前正在做新的音乐平台想切入纯音乐这块）。

所以作为纯听觉的播客的大盘在进一步增长的确是有点违反我的直觉。

02 不过转念一想，我的确也从不听播客变成听播客，而且【播客大盘在增长】跟【视频挤压纯听觉的空间】也并不一定矛盾。

纯听觉的盘子因为短视频的冲击会慢慢萎缩，直到萎缩到一个衡态，这个衡态是它的基本盘——视觉不能很好发挥消费+视频供给成本过高+爱好者（这里不讨论这部分）的场景。

视觉不能很好发挥消费的场景典型如跑步和开车等。

这个场景最大的特点就是：手上可能有正在做的主线任务，这个主线任务限制了视觉或者限制了方便的操作手机，且这个主线任务往往简单重复、不需要费脑，单调且乏味的同时又不需要百分之百投入注意力。

比如说跑步——体力运动，简单重复不需要费脑，眼睛要看路，且手不方便操作手机； 开车则更甚，涉及到安全问题，眼睛要注视前方、手握方向盘、高度专注，注意力分散的程度比跑步轻的多，是最典型和最难被视觉消费取代的场景之一。 副线的听觉消费用来缓解主线任务的枯燥乏味。

而供给成本过高的场景典型的就是听书。

听书很容易理解，要把一本书直接说出来再配上视频——是个长视频，每本书都这样显然成本过高。短视频虽然可以解构，拆成一个一个短视频来讲，类似于几分钟看完一部电影，但是这显然不是听书，更多是内容概括或者书评。

整体上，纯听觉的大盘可能受到视频化一定程度的挤压，盘子变小了，但是播客的增长可能是在这个纯听觉的基本大盘里面增长，即以前这是个在听觉里面也是很小众或者场景非常狭隘的品类，现在越变越大了。

如果播客是在纯听觉大盘里面做增长，那么很明显就是抢夺了其它纯听觉消费的市场份额。

03 播客抢夺了哪些份额？

我听播客的场景和频率都非常固定——跑步或者通勤的时候，这些场景为什么不是听音乐呢？

因为在这个场景，我的诉求不单纯只是要个背景音，更多的是获取较为有价值的信息，不想这段时间就这么过去。

基于获取信息和时间损失厌恶，音乐在这个场景被我放弃。

那为什么不是听书或者听课程呢？相比较于播客，它们是更加完整系统、确定性更强的方式（听播客的时候你不知道有用的信息会出现多少、出现在哪里），甚至信息质量、密度和表述都会更好（播客更偏实时聊天，书和课程是需要经过更多打磨的）。

因为听书或者听课程需要更加专注且好的环境，尤其是学习课程。

听书其实可以看做读书，这是需要更加专注的事情，对于我也就意味着它是有且唯一的主线任务。

听课程也一样，它其实可以看做学习课程，在这里，学习是目的，听是知识摄入的方式，有可能还需要做一下笔记之类的来辅助从而达到学习的目的。

所以我在这些场景下更加偏向于选择播客。

当然每个人的情况都不一样，但是概括来说，对于绝大部分用户而言，在上述场景中决定选择什么样的方式主要取决于内容消费的需求+可以从主线任务让渡多少注意力给内容消费（环境制约）。

图：我按照这个标准自己画的分类

对信息的获取效率和要求更高，那么就选择更偏获取信息的形式，相应要求的环境也就越高，可能也意味着你需要投入更多的注意力，注意力一旦投入过多，很可能会对主线任务喧宾夺主甚至严重干扰主线任务；而如果为了保证主线任务，对副线内容消费的投入不足，就会影响信息获取的质量。

像我尝试在跑步的时候听课程或者听信息密度更高的东西，发觉效果的确差强人意，会因为主线任务而一不小心就漏听了，常常需要返回来多听几次。

所以就很可能造成一方好、另一方就不好的局面。

04 为什么播客以前没有抢，现在可以抢呢？

其实就是内容供给问题。

与音乐和听书等差异化的价值，注定了播客会有一定的市场份额，过去因为供给远远不够导致这部分份额过低。

我刚开始听播客也是几年前因为关注的公众号博主做播客，里面可以听到一些我想听的、有意思的互联网行业的信息。

随着播客内容品类越来越丰富，内容供给越来越多，开始逐渐取代音乐、听书等形式出现在上面说的部分场景里面。

内容供给有多重要——好的内容供给，不仅能够更好的满足场景的需求，还能产生额外的增量。

我因为关注的公众号博主做播客开始听播客，他们会邀请很多专业人士分享行业内他们最新的认知是怎么样的，这个信息没有出现在文章和书中，只是存在在播客的聊天里。

国外，“硅谷钢铁侠”马斯克也上了播客。

获取最新的信息这点对于更偏获取信息属性的播客而言其实非常有价值，相较而言，文章和书都有信息滞后性。

因为有最新的认知，就算不是上面说的场景，我也愿意打开播客去收听，这是播客因为内容价值的稀缺性创造的消费增量。

为什么播客能够做到这样，就是因为它的生产成本更低。

内容可以分成娱乐属性和获取信息属性，前者更偏kill time，后者更偏save time。

更偏获取信息的属性，更加讲究效率，效率是核心有时候甚至是唯一的体验指标。这部分的内容往往文本和表述是更加重要的，视频更多是其它辅助的消费体验，把半佛仙人视频的表情包去掉，只听音频其实也差不多，所以视频在这块的必要性相较而言就弱了很多；

但是与之对应的，对视频的制作比对音频的制作，成本会高了很多，甚至是倍数的关系。播客只要把聊天的音频剪一下再做点处理即可，成本非常低。

在播客爆发之前，这点其实已经被证明了。很多有价值的信息，比如说我们已经非常熟悉的知识付费和听书，视频化的方式明显成本更高，音频方式在保留温度和个人特色的同时，成本更低。

这是为什么在商业化很困难的情况下，很多播客主理人愿意投身做的原因之一。

05 当然，如果更严格意义上来说，我并不觉得是播客抢了这些市场份额，而是这些场景终于有了一个更好的解决方案。

前面说内容消费需求可以简单划分成更偏娱乐还是更偏获取信息。

前者看重的是消费体验，核心价值是刺激荷尔蒙、是情绪波动；后者看重的是获取信息的效率、是理性思考的获得感。

播客逐渐变大，最关键的应该是供给由更偏娱乐属性慢慢变成了更偏获取信息属性。

过去是更偏娱乐、陪伴属性的播客，慢慢出现更多关于行业、专业垂直领域的播客，这部分播客非常好的适配了那些有获取信息的需求、但是对环境要求没那么高的纯听觉场景。

而属性又由内容载体决定。

拿我们较为熟悉的长短视频举例，短视频因为短，无法承载更多东西，所以往往都是更偏娱乐属性，但是长视频因为长，可以承载更多东西，尤其是可以更加系统、完整的叙述，所以在娱乐属性之外，还可以选择更偏获取信息属性。

短视频在价值层面看似没得选，却获得了巨大的场景优势（碎片化、用脑等消费成本更低等），逼迫的长视频必须要更专注的往更偏获取信息以及更狭窄的娱乐方向（需要长时间或者系统完整叙事才能获得的娱乐价值，比如说电影和综艺）去发展。

时长较长的播客在更偏娱乐的场景也没有优势，可替代性是更高的，比如说更短的音乐、更有实时性和陪伴感的电台等，所以也会被卷的尽量往更偏获取信息以及更狭窄娱乐的方向去发展。

以前的播客太小众或许就是因为那时更多是偏娱乐属性的播客，这部分的播客就是会被音乐和电台等打得毫无还手之力。

但是现在，播客终于找到了适合它发挥的内容价值，并且调整了内容供给。

我们终于也获得了在这个场景下更合适的需求满足方案。

播客和音乐，就像长视频和短视频一样，两者存在着明显的差异化。

从这个角度来看，纯听觉行业缺了播客就像视频行业缺了长视频。

播客过去因为供给的原因造成过于小众，现在这样蓬勃的发展不只是填补了这部分价值的空白，更多像是走到了历史决定的必然的位置。

以上，希望对你有启发。

专栏作家

袁peter（笔名：狼和哈士奇），微信公众号：袁Peter与商业世界，人人都是产品经理专栏作家。产品经理、互联网深度观察者，善于深入剖析互联网产品和行业分析，同时精通各个产品方法论。用产品思维写互联网、看世界，会很硬核。

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是不是有一种感觉，每一次大家对椰树批判得越厉害，想到他老板在家里好像就笑得越开心？ 椰树又上热搜了。不出意外，又是因其“打擦边球”的营销方式。10月1日，椰树集团抖音官方账号正式开启直播，并在整个国庆假期连播8场。然而，其直播屡屡被掐断。 不过这并不影响椰树集

最近，椰树又因其“打擦边球”的营销方式上了热搜，尽管直播间屡屡被掐断，依然不影响椰树吸引的热度和流量。为什么椰树被批判也要坚持其“土污”的营销风格呢？本文作者分享了他对椰树营销的看法，一起来看一下吧。

是不是有一种感觉，每一次大家对椰树批判得越厉害，想到他老板在家里好像就笑得越开心？

椰树又上热搜了。不出意外，又是因其“打擦边球”的营销方式。10月1日，椰树集团抖音官方账号正式开启直播，并在整个国庆假期连播8场。然而，其直播屡屡被掐断。

不过这并不影响椰树集团抖音官方账号吸引的热度和流量。10月1日，其粉丝量还只有1万左右，而到10月11日，其粉丝已近40万。

这个事情一出，讨论分成了两个舆论场。有一个舆论场，在探讨“穿衣自由”和“打擦边球”两种价值的矛盾。这不是我所关心的；而另一个舆论场，一方面仿似在戏谑这种营销方式“俗套”，试图站在审美高端攻击椰树的品牌审美。这就显得颇有点玩味了。

当某些人在冷嘲热讽椰树的这种营销方式的时候，究竟在谈的是什么？

实际上，椰树是“惯犯”。

2021年4月，椰树就被国家广电总局“点名”，在其发布的通知中称：自即日起，各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”“力补金秋胶囊”和“强身牌四子填精胶囊”广告，并举一反三，全面清查所有在播和拟播广告，严把导向关，凡存在类似违规问题的，一律禁止播出，坚决杜绝此类违规问题……一些电视台播出的“椰树牌椰汁”部分版本广告存在导向偏差和违规播出涉性广告等问题，违反了《广告法》《广播电视管理条例》《广播电视广告播出管理办法》等规定。

大家大概猜得到椰树被罚是因为什么。椰树在广告和营销中一直在体现“喝椰树牌椰汁能丰胸”，而为了避开相关“文案禁区”，椰树用画面来展示这一功效。这一切，都组成了一种“性暗示”。

另一面，椰树的审美也是屡屡被网友提及的。多年以来，其统一的品牌形象，不仅被吐槽，还成为了一个玩梗的素材。

于是， 性暗示+土俗审美，便形成了网友们对椰树营销方式一贯以来的印象。

但是，在我看来，椰树的这种品牌和营销打法，背后是一种难得的清醒。只是，这种清醒，在近年来越来越不淡定了。

01 高端就一定好吗？ 大家对椰树的产品早已跟其椰汁挂钩，但实际上，椰树旗下早已形成了多产品发展的矩阵。除了王牌产品之外，还有矿泉水、果汁饮料、茶饮料等系列。

如果打开椰树集团的官网，你会立刻产生一种矛盾的怀疑，你会怀疑要么被百度导航到了一个盗版的网站，要么就是时间倒退回了30年前。

但只需要5秒，你会立刻相信这就是正版椰树集团官网——盗版网站的审美也没有这么low。

其如此介绍自己：椰树集团是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十强企业之一，中国天然植物蛋白饮料生产企业。

这介绍便是椰树的定位： 椰汁饮料的龙头。

但是这样的审美，却往往跟惯常的印象不符合。不是说企业做到一定程度了，就要把品牌往高端方向整吗？

不一定。

我们可以看一下，一些热心的网友给椰树做的所谓“创新设计”：

是更符合当代审美的，也是更具设计感的。但是，没有辨识度。

至少对椰树来说， 高端不一定能带来辨识度。 但几十年如一日的统一审美，给予了其强大的辨识度。

从品牌形象的分析来说，椰树的审美属于“土俗”，而其文案和用图又是另一把“利刃”。

椰树目前的slogan是“我从小喝到大”。这实则是一个双关的文案，对一个超过40年的国民饮料而言，这句文案包含了成长维度，可以任其大打情怀牌；但椰树运用得更多的明显是另一层意义：女性胸部“从小喝到大”——丰胸功效的暗示。

否则，那个突出的画面就不是一个大胸女人，而应该是一个小孩变成大人的画面。

这实际上是当年椰树在建立品类认知上出的“奇招”。

作为快消饮料品类，椰树面对的对手，不仅有碳酸饮料，也有其他类别的果汁。如果按照产品营销的角度来看，口味其实是一个比较好做的卖点。

但是从始至终，椰树都没有将“口味”作为产品主打的卖点，而是选择了“功效”。

早年，椰树主打的“功效”是“喝了之后皮肤白嫩”，其广告语是“每天一杯 白白嫩嫩”。

随后，椰树或许发现了流量密码，从2006年开始，其广告语变为了“白白嫩嫩 曲线动人”。

或许是尝到了甜头，其进一步将这一个卖点深化和放大，到现在，其主打的卖点变成了“丰胸”——我从小喝到大。“白白嫩嫩”已经不提了。

至此，椰树的品牌形象呼之欲出， “土俗”的品牌形象+“打擦边球”的营销方式，构成了椰树品牌本身两个极强的抓手。

椰树不知道这样的行为有挑战社会道德的嫌疑吗？一定非常清楚，但其更清楚的是，这对销量有巨大的好处。

一切以销量说话，而不被所谓的理念、情怀等虚词绑架。这便是椰树的清醒。

不过，是什么支撑了椰树的这种任性？

02 椰树的实力和隐忧 与很多做大了就想要多元化的企业不同的是，椰树的业务范围始终没有踏出食品行业——尤其是在地产行业曾几度爆火的海南岛，这可谓难能可贵了。

据椰树集团文章《魂系椰树大展宏图》中引用的数据显示，1999年，椰树旗下果汁产品在果汁饮料市场的占有率达到75%，在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%。彼时的椰树，可谓风光无限，一时无两。

或许正是在这一市场中的绝对龙头地位，让椰树多年来拥有了高枕无忧的底气。

到2021年，其集团总营业额为46.61亿元。

这并没有完成创始人王光兴的目标。王光兴在2014年接受海南日报采访时，曾提出，2015年完成60亿元产值，2020年完成100亿元产值。

这或许是因为， 巨头下场了。

2014年红牛母公司华彬集团入股美国椰子水品牌唯他可可Vita Coco，并登陆中国市场。随后各个品牌开始布局打造椰子水产品，天喔、可口可乐的Zico等主打原料和新口感的产品纷纷出现，抢占了一部分市场。

根据中商产业研究院发布的《2022年中国果汁饮料行业市场现状及发展前景预测分析》显示，我国果汁行业市场规模较稳定，由2017年1118.5亿元增至2020年的1272.0亿元，年均复合增长率为4.4%。果汁饮料行业龙头企业市占率均超过 10%，行业中市场份额前三的企业分别为可口可乐（中国）、味全食品、汇源果汁，占比分别为 14.6%、11.6%、11.0%。此外，康师傅、统一、百事可乐“果缤纷”、农夫山泉也紧随其后，占比分别为9.8%、9.2%、8.5%、8.0%。

具体到椰子液体饮品这个细分行业来看，根据头豹研究院发布的《2022年中国椰子液体饮品行业概览》显示，2017-2021年中国椰子液体饮品行业市场规模增 速较为稳定，2017-2021年中国椰子液体饮品市 场规模由102.8亿元增长至144.4亿元，年复合增长率为7%。

尽管椰树没有进入果汁饮料行业中的前列，但在椰子液体饮品这个细分行业中，还是老大。

2021年之后，这个龙头的地位开始动摇了。根据头豹研究院发布的数据来看，椰树的线上销售在2020年之前还是一家独大，但在2021年之后被强势追赶，到 2021年Q3，椰树的线上销售额已被菲诺超过。

菲诺是一家创立于2015年的新国货饮品品牌，其主打的产品是椰基植物奶。其从默默无闻到网红爆品，只花了半年时间——作为瑞幸超级爆品“生椰拿铁”的椰奶供应商。

2021年双十一期间，菲诺一举拿下天猫国货植物蛋白饮料销售榜第一；今年618期间，菲诺不仅卫冕天猫国货植物奶类目冠军，累积销售额还突破了一千万元。

被一家成立不超过10年的新品牌追上，不难理解椰树的着急。

正是在被追上的2021年，我们开始越来越多地在社交网络上陆续看到椰树的身影。

无论是其与各种其他品牌的联名，还是其广告和审美品牌被吐槽。椰树貌似陷入了一种纠结： 其不愿放弃辨识感极强的“土俗”风格，甚至宁愿让年轻人“吐槽”，但另一方面又为消费者“只吐槽不买单”的行为焦虑。

03 高枕无忧的日子过去了 在我的一篇文章推荐《竞争优势》一书时我提过， 对行业龙头企业来说，只有一个战略可以建立竞争优势——总成本领先。

实际上，椰树也是这么做的。

在其官网的企业发展历程介绍中显示，在1989—1994年期间，椰树为适应生产发展，海罐加大技术改造力度，引进世界一流的生产线，使企业技术装备处于世界领先地位；生产继续飞跃发展，产量突破10万吨……

通过在原产地的便利性，椰树集团早已经建立了从种植到终端的一条龙产业链。而从公开资料来看，菲诺还没有建立自己的生产端优势。

在京东上，椰树旗舰店的椰汁产品为93.2元24盒（245ml/盒），菲诺旗舰店显示其厚椰乳椰浆产品为112元24盒（240g/盒）。从单价上来看，椰树拥有比较大的优势。

这也意味着， 尽管菲诺在线上销售额超过了椰树，但其利润或许远不及椰树——更勿论椰树还有强大的线下渠道。

这便是椰树“总成本领先”的优势在发挥着作用。

但是， 这不代表椰树依然可以如十几年前般高枕无忧了。

首先，先勿论审美高端与否，至少菲诺等新品牌没有负面新闻，其品牌形象较为“清白”。从品牌影响力层面来看，椰树确实积攒了几十年的影响力，但 目前其这样的品牌行为有消耗的倾向。 从目前的情况来看，其过去一直无往不利的“土俗”的品牌形象+“打擦边球”组合打法，没有进一步给销售赋能，反而可能会慢慢将年轻人越推越远。毕竟，吐槽是一回事，社交场景的面子又是另一回事。

其次，随着消费者和消费行为的变化， 饮料的饮用行为也发生了变化。 或许椰树从来没有想过，自己会被一个做“植物基奶”的竞品威胁。这其实就是市场变化带来的反应。如果椰树还没有更多考虑自己的饮品如何发散出其他的饮用场景与喝法，其只会进一步局限在愈发老化的市场，离年轻人越来越远。

最后， “总成本领先”战略中价值链的构建。 对菲诺来说，其战略一开始是“差异化”，我跟你区别形象、区别喝法，但最终，大家在企业层面的竞争都会回归到价值链层面。也就是说，菲诺迟早也要进入产业链更上游的部分。而一旦菲诺进入到这个阶段，留给椰树的时间也就越来越少了——那个时候，或许在市场份额上菲诺已经是椰树翻倍的级别了。

或许这个国庆，椰树的王老板笑得没有过去那么开心了。

本文参考资料：

深燃：《椰树椰汁，“黑红”到底》。

FoodTalks食品资讯：《什么是椰树？》。

文案君：《椰树包装太丑？看不过去的网友们出手吐槽了！》。

专栏作家

源记物语，微信公众号：源记物语，人人都是产品经理专栏作家。「侍空互动」&「初芒新消费」创始人。专注新消费品牌，探寻品牌、营销、运营的底层逻辑。

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去了解一个领域，很容易陷入一个误区，就是要找到最全的、最准的信息。然后在一堆的信息网站中寻找，淹没在海量的互联网信息中。 “快速了解一个行业”，这里不是要求深入行业或者做行业研究，行业研究和分析这件事本身不太可能快速完成。 所有快速了解一个行业的关键是摸清楚最

在过去的几年里，服务设计在流程性和系统性的问题解决方面提供很好的思路和方法，在过去的设计过程中，yeutz有幸接触过互联网内容向的6个不同系统的业务方向，从直播、电商、广告、小程序再到长视频、信息流，不同的业务方向包含着不同的行业状态和不同的行业趋势，那么如今yeutz又前往于工具行业和创作者生态，那么服务设计可不可以帮助我们快速地了解一个行业呢？答案是肯定的，那么我们就一起看看服务设计如何帮助快速地了解一个刚接触不久的行业~

去了解一个领域，很容易陷入一个误区，就是要找到最全的、最准的信息。然后在一堆的信息网站中寻找，淹没在海量的互联网信息中。

“快速了解一个行业”，这里不是要求深入行业或者做行业研究，行业研究和分析这件事本身不太可能快速完成。

所有快速了解一个行业的关键是摸清楚最基本的情况，了解一个行业的全局，现今状况、过去、未来一段时间内可能的发展趋势。接下来就是几个快速了解行业的步骤， 大体上分为四个步骤：行业认知、行业采集、行业共性和行业总结。

01 行业认知：拆解价值链 在接触一个新行业的同时，要学会摸清楚整个行业的价值链，即这个行业的上下游是如何运作的，每个利益相关者的利益是如何体现的？整个生态的信息流、资金流和人力流是如何流向的？

说到这里，了解服务设计的朋友们是不是很熟悉，这就是运用服务设计里的服务系统图/产品服务系统图的作用，非常清晰地了解整个行业的整体全局，也便于我们在整个生态中了解当前我们处于的状态和位置。

利用这些方法，可以大致地了解一个行业的基本特征：

行业是做什么的？——行业提供的产品或服务是什么？是面向终端客户（例如食品店），还是面向企业（例如钢铁企业），或者面向政府或社会提供基础服务（例如公用事业、高铁、航空、电力）？ 行业市场化程度如何？——行业是完全竞争（例如超市），还是寡头垄断（例如加油站），还是中间状态？ 行业集中度如何？——行业内是否有少数几家占据大多数份额的头部企业？（例如钢铁）或是基本全都是规模不大的中小型企业？（例如检测类企业） 行业的开放程度如何？——是否允许外资、民营企业进入？（例如商业企业）还是仅限于国企或国资控股企业？（例如铁路、航空） 行业技术革新速度如何？——是快速更新换代（例如通讯业、电脑业），还是长期保持稳定的更新？（例如供水、供电） 行业的发展速度如何？——是高速增长（例如IT业），还是低速发展？（例如机械加工）

图1. value chain形式的行业拆解

图2. 系统图形式的行业拆解

其中，单独举例从商业模式了解一个行业/一个企业：概括来说，一家企业赚钱需要考虑三个方面的问题：

我们提供什么价值（产品、服务、便利性、心理满足……）？ 我们向谁提供价值（客户、代理商、商业伙伴、政府、社区……）？ 我们如何提供价值（通过设计、通过生产、通过物流、通过连接……）？ 这三个问题的回答，决定了企业是否能赚钱以及如何赚钱。最后，企业能赚多少钱，还取决于业务过程中的竞争关系和合作关系，现代企业趋之若鹜的建立平台、建立生态圈，其核心意义就在于通过放大合作关系、消除竞争关系，让企业能够赚到更多的钱，拥有更深的护城河。

02 行业采集：目的向搜集 首先要明确为什么要了解这个行业，目的是什么。是单纯地了解行业现状？还是挖掘商业模式？还是归纳龙头公司产品线布局？明确目的再进行研究能够使我们切入要点，切实地为公司/业务提供价值。

资料搜集对于整体行业的了解至关重要。如果在第一环节搜集到的资料过少，进而导致整个行业研究流产。为此，我们会通过多维度进行资料的搜集，其中包括：

一手信息： 从身边的资料开始，在公司或者认识的人中是否有涉足过该行业的人进行调研访谈。不过要从浅水区到深水区，就不太好走，信息不那么容易获取。要知道行业里面的干货，就需要和行业内部人士交流。

二手信息： 整理和分析第三方机构发布的数据，了解所在行业/市场。以下是几个常用的搜索互联网行业信息的渠道，一般都是研究报告和学术论文。

经过了这么多资料的搜集，如何在里面杀出一条血路，了解细节呢？

其实就靠着结构化的思考去梳理就可以了，这里资料的梳理没有固定的模板，可以从行业的周期去看，也可以对比同行业的top公司，还可以根据 PEST（STEEPPESTLE）宏观分析 去整理，这同样根据所定义的了解目标去整理，切勿一下子埋进报告里探索细节，在过程中梳理出一条结构化的思路，帮助你进行分析。

图3. PEST分析

03 行业共性：探索异同性 根据前两步，我们已经能大致建立起对这个行业的整体认知，下一步就是寻找新行业和你现在所处行业间的共性，一方面加深对新行业的认识，另一方面看过去的经验如何在该行业中继续运用。

这个过程是日积月累的过程，是增加个人大脑敏锐度，所谓见多识广，是在过去了解行业的过程中，在大脑中形成的相关的神经元和记忆，随着了解的行业越来越多，大脑里建立的相关神经元也越来越多，它们开始由单个的点逐渐形成网状的结构，构成一个知识通路。

在进入一个新行业时，熟悉更多行业的人能快速触发原有通路理解新事物，然后又迅速建立新的联系，扩展原有的知识结构，形成良性循环。

图4. 举例几个行业/企业的异同对比

具体可以从景气度、成长性、护城河（引用投资人的）角度的三个维度来简要剖析，在实际运用过程中也应当因地制宜地采用。

景气度： 在对比行业景气度时也可以从这几个角度出发，运用逻辑判断、历史经验、数据验证等方式细致对比。对某一行业有较长时间跟踪研究的分析师都能够对行业的主要影响因素有深刻的理解，对供求关系长期发展变化的有较为准确的判断。

成长性： 一是行业所处的生命周期阶段。根据行业生命周期理论，行业发展主要包括四个阶段：初创期、成长期、成熟期、衰退期。二是行业内部的竞争烈度。如果行业内部竞争激烈度过高，即使行业整体有较高的成长速度，也不利于公司获取经营利润。行业内的竞争烈度，需要综合考察技术条件、行业竞争格局、产业集中度等。行业内公司之间的竞争激烈程度，同行业所处的发展阶段也是有较大关联的，在成长期向成熟期迈进的过程中，行业内公司数量先增加后减少，竞争激烈度先提高后降低，而利润率则会先下降后上升。

护城河： 某一个行业是否具备护城河，很多时候可以从经营业务的性质上直接看出来的。竞争结构很多时候意味着行业内的龙头公司是否具备护城河。上下游议价能力代表着公司能否在产业链分工上获取更多利润分成，从而维持较强的盈利能力。

04 行业总结：输出策略点 最后，需要根据上述整理的一系列图表和内容进行总结，即信息在帮助我们做出决策时，才产生价值。

真正的差异在于，我们是否从相同的数据中获取更多的决策信息，是否能用相同的模型提出更有建设性的意见 ，是否能在接触不同行业的过程中，提炼出一套属于自己的认知模型，然后运用这套模型，设计不同的分析方法，帮助自己快速熟悉一个全新的领域。

输出策略要点一般是从流程和系统两个维度去梳理行业痛点。需要根据服务设计的方法去把各个类型的痛点分类分级，然后从中判断哪一些痛点是更有价值去解决的，形成一定的策略方案。

写在后面 写到结尾，我想说，其实最快速了解一个行业的方法，是直接约见大咖，和行业里最有经验的人对话。那要怎样获得这样的资源？

一方面是提升自己的价值，加入更有价值的圈子。二是借助平台的力量。

即使有了这些，还是想引用一句话：“人类教育程度、职业经济价值的不同，就在于大脑处理信息的复杂度和速度的差异。”因此，只有不断地练习，才能逐步总结方法，甚至弥合差异。

参考资料：

YILAN，七天如何快速了解一个陌生行业

HEYEE，咨询顾问教你如何快速了解一个行业

湛庐文化，如何快速入门一个新领域？麦肯锡通用咨询师20年经验分享

作者：Yeutz Chen，微信公众号：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji），专注于服务设计领域，致力于服务设计创新转型研究。

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曾经拼杀到难分难解的竞争对手，如今面对整个行业的下行周期时，终于也不得不选择抱团取暖。前有爱奇艺与抖音的长短平台大和解，现在更令人的意外情况也出现了，腾讯为自己的长视频平台，也许会选择与阿里合作。 据36氪和多个财经科技媒体报道，有认证为阿里巴巴集团的员工在职

在短视频平台的冲击下，长视频平台们的发展之路愈发受到互联网圈的重视，长视频平台们也开始寻找可行的发展路径，比如前段时间抖音与爱奇艺的合作官宣，再到现在腾讯视频VIP与88VIP的合作消息传出，长视频平台们正在从内容、到会员服务等多个维度，寻找未来发展的应对方式。

曾经拼杀到难分难解的竞争对手，如今面对整个行业的下行周期时，终于也不得不选择抱团取暖。前有爱奇艺与抖音的长短平台大和解，现在更令人的意外情况也出现了，腾讯为自己的长视频平台，也许会选择与阿里合作。

据36氪和多个财经科技媒体报道，有认证为阿里巴巴集团的员工在职场社交平台称，“88VIP积分将可以免费兑换腾讯视频会员，已经在内部灰度测试，预计双十一前上线”，甚至已经有用户在评论区表示已经完成申领。

就连88VIP客服也表示，“即将上线，具体上线时间以页面显示为准”，似乎这一合作已经板上钉钉。

88VIP作为淘宝和天猫的付费订阅会员服务，之前最大的卖点之一就集合了优酷、网易云音乐、饿了么等多款APP会员服务，如今腾讯视频的加入，自然能让88会员进一步提升性价比。

不过对于近期在内容上鲜有亮点的腾讯视频来说，这一操作很容易让人感到迷惑， 很难说这到底是棋出险着寻找盟友，还是市场寒冬之下寻求增长的无奈。

一、腾讯视频的“警钟” 在今年年中，腾讯视频凭借着《梦华录》与《星汉灿烂》两部热门剧集成为了市场焦点，但不论是超高的热度还是所谓的广告位“一位难求”，最终都并未转化为实打实的会员数字增长和广告营收。

根据腾讯控股在8月发布的Q2财报显示，2022第二季度腾讯网络广告业务收入同比下降18%至人民币186亿元，总收入占比仅剩14%，其中媒体广告收入更是大幅下降25%至人民币25亿元， 原因则为腾讯视频及腾讯新闻的广告收入下滑所致。

如果说广告收入的疲软还能够找找宏观经济的大原因，那么腾讯视频的会员持续下滑则无疑是为腾讯敲响了警钟。

根据财报显示，Q2腾讯增值服务付费会员数同比增长2%至2.35亿，这主要是由于音乐付费会员数的增长，二季度腾讯音乐付费会员增至8300万。

腾讯2022年Q2财报

具体到腾讯视频的付费会员，其实是不升反降。二季度，腾讯视频付费会员数达1.22亿，同比下滑2.4%，环比下滑1.6%，而这已经是腾讯视频连续两个季度付费会员数同比负增长。

尽管腾讯视频也紧随爱奇艺的脚步开始了大刀阔斧的降本增效，但从目前来看，除了库存内容快速减少和新剧开机率下降之外，腾讯视频似乎并没有找到像对手那般能够稳定产出内容并且偶尔给出惊喜的方法。

尤其是经过第二季度前期的涨价之后，会员按理说会期待收获更多精品内容，然而，从目前来看，如何“稳定输出”成了腾讯视频需要解决的当务之急。

据云合数据显示，上半年，芒果TV剧集会员有效内容播放上涨58%，优酷、爱奇艺分别上涨了27%、25%，而腾讯视频仅有11%。

而从这个暑期档开始，问题更加凸显。

毫无疑问，腾讯视频暑期档的开局是优秀的，《梦华录》终于迎来了今年的爆款高光，腾讯视频也顺势发布了自己的暑期档片单，豪华程度在整个视频网站里遥遥领先。

可惜的是，直至8月底暑期档结束，片单里金光闪闪的《三体》《昆仑神宫》《玉骨遥》《爱的二八定律》《纵有疾风起》都没有播出，兑现率仅为40%，不及爱奇艺和优酷。

虽然《星汉灿烂》在热度上反响不俗，但是在其它大剧迟迟不来的情况之下，该剧硬是播了近两个月，排播方式遭到不少网友吐槽，在此期间，彻底换人的《欢乐颂3》、美剧改编的《玫瑰之战》皆在口碑和热度方面不尽如人意。

热度内容缺失、排播拉长等问题仍没有落下帷幕 ，从暑期档结束至今，一个多月的时间内，爱奇艺一连拿出《罚罪》《请君》《底线》《唐朝诡事录》等多部热门剧集，而腾讯视频只有之前“爽约”的《昆仑神宫》赚取些许热度，但其“过长”的排播依旧让《昆仑神功》没有发挥余地，在多个数据平台，剧集排名前五难觅腾讯视频身影。

甚至腾讯视频剧集热度第一一度是令全网观众打出“史上最低分”的《东八区的先生们》。

在这样的情况之下，腾讯视频用起了比以往更多的“联播”次数，《东八区的先生们》《你安全吗？》《胡同》《亲爱的生命》等等，爱奇艺和芒果TV成为“补血剂”。

庆幸的是，腾讯视频在此阶段的自制综艺终于等来了话题度、热度拉满的《心动的信号5》和《脱口秀大会5》，同时，腾讯视频依旧拥有着能够掀起网友热情的不少头部剧集，例如，前两天刚刚宣布定档的《爱的二八定律》，消息一出就在全网泛起不小涟漪， 但接下来考验腾讯视频的就是，如何更受用户欢迎的排播方式以及后续热门内容持续稳定的上线情况。

提质减量的口号仍旧在高喊，不少营销号也在散播着“明年可能每家视频网站只会开10部左右头部剧集，剩下来靠存货过日子”的相关信息，但是对于长视频订阅制而言，价格、服务、内容三者要共同辅助，才能稳住长视频的生存之道。

这也是每一家视频网站在面对当下变革时需要清楚认识到的一点，不论是遭遇外部环境的压力，还是内部战略的调整，都不应该失去稳定生产和输出热门内容的能力。 因为会员最终都是在为现有内容，以及之后预期会及时出现的内容付费，同时这样的兑现能力也同样关乎着更激烈的增量市场的争夺。

二、增量市场见效慢，过去的对手也要变盟友 去年还在财报里大书特书腾讯视频亏损收窄至30亿的腾讯，今年则绝口不提这一重量级部门具体的亏损状况了，另一边率先打出降本增效旗号的爱奇艺过去两个季度连续实现账面盈利，无疑又给了腾讯视频更大的压力。 一个很明显的迹象便是，在《梦华录》《星汉灿烂》《昆仑神宫》等热门剧集上，腾讯视频打响了通过“超前点映礼”复活“超前点播”的重要战役。

不过就如同“超前点播”最终迫于用户压力和官方发声而被终结一样，很难说“超前点映礼”这一模式能有长久的生命力可言，尤其是在爆款日趋减少叠加消费降级的双重因素之下，任何长视频平台都很难将这一手段视为稳定的营收来源。

《梦华录》超前点映

事实上对于长视频平台来说，过去这一年来都在苦苦寻求着新的用户和营收增长点， 下沉市场、出海以及多元化的终端大屏，成为少数还有可能持续为平台赢得增量的渠道。

随着互联网基础设施向下沉市场落地，四五线城市、乡镇、农村成为互联网增量的主要来源。

很长一段时间内，广大下沉市场，短视频和电视是视频内容消费的主流常态，付费的长视频内容仍是相对蓝海，也是长视频增长的潜力所在，尤其是更低价的套餐反而让广告库存有了扩充的机会。

从爱奇艺极速版的快速增长不难看出这点，第二季度爱奇艺极速版平均DAU超过500万，并且其与爱奇艺主站App的用户重合度一直不高，今年6月两者DAU重合度不足4%，表明其下沉战略正在奏效。

出海则是另一条难走却又不得不走的路，不论是iQIYI还是Wetv也都在努力开拓东南亚和日韩市场，但到目前为止除了爱奇艺一度公布其海外会员破百万之外，面对国际流媒体巨头的竞争，不占有国内这样的流量优势之下，海外增长也并非一日之功。

大屏趋势，也成了优爱腾芒统一对外讲述的重要据点，除此之外，更多屏幕终端的联动，也被长视频们画上重点。

比如， 依托新能源电动车智能座舱所打造的车载大屏，则是一个更具有长远意义的增长点 ，尤其是在国内新能源车渗透率持续攀升的情况下，谁能够进一步优化其平台服务在车载大屏上的体验，无疑能占的先机，但最终能够决定用户选择的却又依然还是内容。

不论是下沉、出海还是车载终端，腾讯视频也都在尝试，但不像爱奇艺每一仗都关乎着生死存亡， 腾讯视频在这些方面目前都更多处于战略防守的态度在布局，并没有投入过多资源取得深层次的进展。

同时远水解不了近渴，这些潜在增量需要更长时间才能最终看到效果。

但对如今也大肆强调“去肥增肌”的腾讯来说，营收增长或会员增加两者势必需要保住一样，如今无法靠再次涨价来拉动前者，那么必然需要通过新的增量渠道来稳定会员数量。

这种腾讯视频的给出终极答案，大概就是在当下选择加入阿里88会员。

图源：网络

目前市面上几乎找不到其他付费类订阅服务，兼具88会员服务的超大体量与性价比吸引力，即便是之前长视频平台热衷合作的京东PLUS会员，在提供的服务类型上也远没有88会员来的多。

阿里在Q2财报中公布88会员数目前已经达到了2500万，即便抛开今年双十一可能出现的88会员增长，单是这2500万用户里只要有十分之一先前没有开通过腾讯视频会员，那么便能给后者带来百万级的用户增量，单从数据上来看，止血效果无疑是立竿见影。

如今能盈利又能产出爆款内容平台，市场上从一家变成了两家，腾讯视频的压力无疑陡然增大，在这样的局面之下， 如何先维持住会员数量的优势，再进一步谋求内容上的策略变化，大概才是如今战略考量的重点 ，陷入“冷静期”的腾讯视频向阿里递出橄榄枝无疑能多少争取到一些时间，毕竟任何改变都不是一蹴而就的。

作者：大娱乐家

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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相信很多交互体验设计师都听过“双钻设计模型”，但是不理解或不会应用的同学也不在少数。 “双钻设计模型（Double Diamond Design Model）”，是由英国设计委员会（British Design Council）在 2005 年创立并提出的，至

“双钻设计模型”是由英国设计委员会提出的，已经被很多设计师或设计机构做过概念变体和衍生，然而不会应用的同学也不在少数。本文作者对“双钻设计模型”进行了解析，一起来看一下吧。

相信很多交互体验设计师都听过“双钻设计模型”，但是不理解或不会应用的同学也不在少数。

“双钻设计模型（Double Diamond Design Model）” ，是由英国设计委员会（British Design Council）在 2005 年创立并提出的，至今仍适用于各类项目的设计工作：

由英国设计委员会提出的“双钻设计模型”

本文就为你详细拆解下这个交互设计师必须掌握的“双钻设计模型”。

01 双钻设计模型的意义 “双钻设计模型”已经被很多设计师或设计机构做过概念变体和衍生，所以你可能经常会看到各种各样类似的“设计模型”，有的是“三钻”的，有的是三角形的或是正方形的。

不过，你不要太在意这些模型是叫做“双钻模型”、“三钻模型”还是“两个四边形模型”，其核心都是在讲 一套使用设计思维来解决问题的思路和方法 ，这套思路和方法适用于 从产品需求定义到设计成果产出 的整个过程。

在这个过程中，“双钻设计模型”的这两个“钻”，能够 分别帮助设计师达到两个目的 ：

1. 洞察和挖掘产品真正的问题 也就是模型中第一个“钻”的核心目的： 为正确的事情做设计（ Designing the right thing ），即“做正确的事” 。

2. 通过恰当方法找到设计最优解 也就是模型中第二个“钻”的核心目的： 将设计做正确（ Designing things right ），即“正确地做事”。

这样通过模型，你就能够将一个 未知的、不确定 的事件 A，转变成 已知的、确定的 事件 B 了。

接下来“双钻模型”的设计方法和流程，都是在这两个核心目的的指导下展开的，你会看到很多熟悉和使用过的设计思路和方法。

02 四大阶段 &行动 “双钻设计模型”主要分为 四个主要阶段（Phase），对应着四个关键行动（Activity）， 每个 “钻” 中各两个，分别是：

1. 调研阶段（Research） 该阶段对应的 行动是“发现（Discover）” ，指的是发现潜在问题、需求或优化点。

2. 整合阶段（Synthesis） 该阶段对应的 行动是“定义（Define）” ，指的是定义问题、目标、策略和方法。

3. 构思阶段（Ideation） 该阶段对应的 行动是“发展（Develop）” ，指的是发散和拓展设计方案和解法。

4. 实现阶段（Implementation） 该阶段对应的 行动是“交付（Deliver）” ，指的是交付出最终的设计解决方案。

你可能会问：“四个阶段，那就做成阶梯状的模型呀，为什么要画成棱形结构，难道是因为像钻石更容易引起重视？”

其实不然，我们都知道“形式追随内容”，这个模型之所以做成“双钻”，也是因为在 “调研阶段”和“构思阶段” 的工作环节中， 你的工作状态和设计方式是发散的（Diverging） ，即你需要广撒网式的收集各种信息和资料，或者产出大量的、不同的方案。所以模型中就用表示 “扩张”的三角形 ，来表示这两个阶段：

而在另外两个 “定义阶段”和“交付阶段” 的工作环节中， 你的工 作状态和设计方式是收拢的（Converging） ，即你需要通过你收集的信息和资料进行分析和总结，或者对你产出的方案和想法进行整理和筛选。所以模型中就用 表示“收拢”的三角形 ，来表示这两个阶段：

接下来我们再一个个阶段详细展开来看。

1. 调研阶段（Research） 在调研阶段，你需要通过产品面临的问题、挑战和客户反馈入手，对现状进行分析探究和资料收集，并会得到一些非结构性的、散点式的洞察和发现：

在这个阶段，你需要做的是：

1）剖析问题

接到问题和需求，先就问题本身进行 拆解、分析和思考 。注意，对问题的剖析也是个思维发散的过程，所以模型使用的是“扩张”的三角形来表示这个过程（见下图）。

2）整合主题

通过对问题的剖析整理出相关的 主题和方向 。这是个总结的过程，所以模型使用的是“收拢”的三角形来表示这个过程（见下图）。

3）一手调研

根据问题主题和方向，通过对于用户的 实 地调研、 访谈 等方式获得的一手信息和资料。

4）二手调研

通过 网络、书籍 等方式获得的二手信息和资料。

这两个调研都是广泛收集资料和信息的过程，所以模型使用的是“扩张”的三角形来表示这个过程（见下图）：

2. 整合阶段（ Synthesis ） 在整合阶段，你需要对于上一个阶段得到的信息、资料以及初步的洞察和发现，进行更深入的分析和总结，得到最终结论和行动方向。

这个阶段你需要做的是：更进一步的洞察来确定设计的主题、目标、机会点和策略，以此来 指导下一步的设计行动方向 。你可以通过 “HMW-Question”（How might we…？，我们怎样才能……？）这类问题来推进结论的产生。这也是一步一步 收拢思路 的过程：

3. 构思阶段（ Ideation ） 在构思阶段，你需要根据上一个阶段得出的结论和目标，进行方案的设计和构想，产出大量的想法和方案。

这个阶段你需要做的是对于设计方案的 发散、呈现和评估 。我们依旧能够看到产出方案和发散方案的过程都是使用 “扩张”的三角形来表示，而评估方案则是对方案进行筛选和比较的过程，会选择出最适合的一个或多个值得深入的方向，因此采用的是“收拢” 的三角形来表示：

4. 实现阶段（ Implementation ） 在实现阶段，你需要根据上一个阶段产出的值得深入的设计方案，进行方案原型的制作、测试和更新迭代，得到最终的最优解和产品方案。

这个阶段你需要做的是 不断地测试和迭代 ，淘汰不可行的方案，并将细节进行深入打磨， 兼顾各维度的利弊 ，交付最优方案。

03 经验小结 可以说 “双钻设计模型” 提供的就是 “从发现问题到解决问题” 的标准设计思路和工作方法 ，适用于解决各种类型的问题。你也可以在平日承接设计需求时，练习使用这样的思路，训练自己的设计思维和工作能力。

设计模型仅靠着白纸黑字的阅读和理解，是不足以体现出其价值的。应对变化多端的设计问题，你还需要 更多的设计方法和实践经验 的加持。

现在的你，在看着这个模型时可能会想：“原来在得到设计方案之前要经历这么多过程！”。而当你将其中的环节牢记于心，并能将涉及到的工具和方法熟练应用后，也一定会感叹一句：“设计思维和过程，不就是这样 万变不离其宗 的么！”

专栏作家

元尧，微信公众号：长弓小子，人人都是产品经理专栏作家。一线互联网大厂B端体验设计师，清华大学美术学院本硕连读。曾负责国内最大开源组件库Ant Design组件的设计和运营工作，目前负责国际业务线B端产品体验设计和组件库的搭建工作。

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直播与综艺，正在产生越来越多的横向关系。 这种风向首先表现为主播们正在获得直播间之外的曝光机会，除了头部主播，短视频和直播平台正在通过综艺，为更多主播打造舞台，比较典型的包括近期快手的《声声如夏花》，抖音的“盛夏直播季”盛典，淘宝直播的《中国新主播》以及花椒直

直播内容升级，不仅仅是视频平台们的普遍追求，也成为了未来的一个发展趋势。在这样的趋势中，直播和综艺内容的结合成为了直播行业与视频平台们的方向之一。那么，这一方向是否可以为直播行业带来新的突破？不如先来看看作者的解读。

直播与综艺，正在产生越来越多的横向关系。

这种风向首先表现为主播们正在获得直播间之外的曝光机会，除了头部主播，短视频和直播平台正在通过综艺，为更多主播打造舞台，比较典型的包括近期快手的《声声如夏花》，抖音的“盛夏直播季”盛典，淘宝直播的《中国新主播》以及花椒直播的《戏精请就位》等。

另一边，综艺风正在吹进更多品牌直播间。在抖音，卫生巾品牌高洁丝的官方直播间打造“接不简单女生回家”，是一档接近搜狐视频《送一百位女孩回家》设定的对话节目。

家居品牌恒洁卫浴则联合人民日报新媒体、新华书店，发起“这空间很中国”公共空间改造升级项目，在包括微博、抖音、视频号等12个平台播出，与高洁丝直播间内容可能有平台推动不同，恒洁可以说完全是品牌自主行为。

这些变化很容易联想到的话题就是直播内容升级。今年以来，无论是抖音快手上如@东方甄选、@疯狂小杨哥、@疆域阿力木等打造了内容品牌的主播，还是淘宝直播确定了内容化作为发展重点，都预示着内容升级成为直播行业的一种整体趋势。

与综艺的融合生态，在这种新需求下显得顺理成章。

一、从综艺需要直播，到直播需要综艺 “直播+综艺”不是个新鲜概念。随着直播行业热度和大众认知度的提升，两者的联动早已开始。

与当下的差异化在于，当直播领域还在寻求行业规范、平台跑马圈地的阶段，将直播引入综艺的主体是此前的综艺制作方和视频平台，主要思路有两条：打造以直播形式播出的综艺内容，以直播为题材制作综艺节目。

前者的尝试是基于直播的实时性、互动性给综艺带来的新空间，一定程度上2020年很多“云综艺”的尝试都有着居家环境下的不得已，比如优酷的《好好吃饭》《好好运动》和爱奇艺的“宅家”系列。但之后的尝试，至今未出现真正的出圈内容。

而以直播为题材的综艺内容，仅在2020年就有超过20档围绕直播题材的节目。

一类节目主打带货，包括淘宝的《向美好出发》，优酷的《爆款来了》，腾讯的《口红王子》《鹅外惊喜》，邀请明星来对商品进行好物推荐；还有主播选拔类，最典型的是《奋斗吧！主播》邀请了25位女明星作为见习主播实战，堪称直播版“浪姐”。

现在回过头看，也并没有跑出真正好的内容和IP。根本原因在于，这些内容往往是基于视频平台和制作方的想法，没有想好整个转化链路，也缺乏来自行业的真实需求。

但在这两年，直播行业的快速变化，让其对综艺业态转变了态度。

一方面，抖音、快手巩固了其在全域直播领域的头部站位，而平台在综艺领域始终在频频发力，让资源整合成为可能；另一方面，直播行业经历了高速发展之后初步进入存量期，并在寻求新的机会。

结合文章开头提到的几档节目，不难发现直播行业的主动姿态。经历了三年的跑马圈地，直播已经形成了一个较为稳定的生态，根据艾媒咨询数据，2021年中国在线直播用户规模达到6.35亿，预计2022年将升至6.6亿人。

在这样的存量期，优化产品和服务、进一步盘活存量、提升付费，是行业的主要发力点，这也是各平台发力内容直播的关键背景。引入综艺这一成熟的内容业态，正是纾解内容开发难的策略之一。

这就让现阶段进入直播间的综艺，表现出一些特点。

首先是平台理念的差异。虽然也有着打造出圈内容的需求，但抖、快等平台发力综艺更大的目的显然在于内部促活，无论抖音做“盛夏直播季”的IP化，还是快手选拔“夏花”主播，都有为平台主播引流促活的意味，审美趣味上也存在一定的用户定制。

其次，平台内容侧重的主播群体也很有意思，无论淘宝直播《中国新主播》选拔的带货人才，还是抖音“直播季”、快手《声声如夏花》侧重的内容型人才，无一例外地是以中腰部甚至新人为主，30位“夏花”里千万粉级别的只有火线妹和夏小花，百万粉的仅寥寥几人。

而由品牌主导的综艺内容，同样有在存量时代促活的想法。高洁丝“接不简单女生回家”，在直播中完全没有品牌产品介绍，相反是输出生活、情感、工作等相关话题，只有节目名与品牌口号“女生不简单”产生互文，推动观众产生品牌认知。

相比而言，恒洁卫浴的“这空间很中国”关于品牌的内容要更多，但节目本身是类似《梦想改造家》的空间改造，又有公共卫生空间改造的公益性质，相同点是对品牌形象的打造要多于产品输出。这或许表现出在内容直播时代，品牌直播间表现出的适应性和创新性。

直播内容整体的“综艺化”，是在行业新的环境下，基于平台内部促活、深挖存量需求的一种发力方向。对于这些内容，一方面不能简单地用长视频综艺的数据指标去衡量，或者以出圈程度评价成功与否，毕竟从开发目的上来说这并非一场旨在拉新的内容战。

但另一方面，这些内容能否表现出对平台用户的吸引力，是形成促活效果的依据，所以内容质量仍然会有一定的要求。

二、综艺化or剧集化，哪个是直播内容的药引子？ 如果直播和综艺比内容，能比得过吗？

目前长、短视频或者直播平台，都未能打造一档出圈的直播综艺，一是因为直播内容在情节节奏和制作方面，短时间内仍不可能达到录播综艺的观看体验，二是此前直播综艺的观看人数更少、成本却更高，这就让非垂直平台开发头部项目时难免犹豫。

问题仍然存在，以高洁丝“接不简单女生回家”为例，一辆专车里的对话模式，虽然有较好的观点输出，但当内容脱离了品牌直播的既有观念，如果内容不够好，其实很难让预期不同的观众留下，同时观众的评判标准也会是对比曾经看过的对话类节目，而非直播。

《声声如夏花》节目本身是录播内容，但作为节目重要组成的日常直播部分，也很难说和以往的秀场直播拉开差距，直播内容本身还未真正形成观众体验的迭代。而从舞台质感来说，也和近几年长视频平台的竟演类节目有较大差距。

诚然，作为面向平台内部生态，以及受众会有一定程度是私域流量的内容，这些为直播间引入综艺风的内容质量，其实会有比较好的用户包容性。反过来说，在内容取得突破之前，真正打透直播生态也并不容易。

以《声声如夏花》为例，从第三期节目开始就保持着从4500-5000万的单集播放量，单集点赞也在20万+，这个数据应该说在快手自制综艺里算是比较头部的。但如果对比平台直播生态MAU超5亿，平均付费用户超5000万的数据，相关内容的表现似乎还有待提升。

在引入成熟的内容业态、推动直播内容升级方面，直播行业的“药引子”除了综艺化，还有一个关键方向是剧集化，主要打法是以故事塑造人物，以人物设定带动用户认知并转化直播流量。

在这个领域的内容样式，一是内容短视频，比如@疯狂小杨哥 就是典型的例子；二是目前不断发展的短剧，快手平台曾出演《这个男主有点冷》《万渣朝凰》《如花如荼》的@一只璐 A DEER 是比较典型的主播，目前还打造了自己的时装品牌。

剧集化的优势在于更符合观众预期，大部分观众对剧集的需求还是集中在故事和人物，这方面的出色是可以掩盖制作上的短板的。而在直播过程中，只需要少数环节突出故事性，延续故事人设就能满足“短-直”的内容联动。

相比来说，综艺内容一是还未探索出微综艺的良性样态，所以尤其是在短视频平台还需要培养用户观看习惯；二是这两年，综艺的传播度和观众沉浸感都有所下滑，行业整体也需要调整。从内容升级的角度说，还有很大的探索空间。

但应该认为，直播内容升级仍然是个长期的过程，也有时间打开更多的综艺化可能性。至少在短期内，品牌方愿意主动尝试，平台战略意图也很明确，如《声声如夏花》还能获得态棒APP的冠名赞助，为相关领域进一步探索提供了能量。

内容产业未来的趋势是，直播将进一步缩小对比录播的质量差距，提升观众的视听体验。当下直播间里这些综艺风的价值，或许会在彼时更加明确。

作者：胖部，编辑：朴芳；公众号：犀牛娱乐（ID：piaofangtoushijing）

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来源 | 青年投资家俱乐部（ID：theyounginvestorclub） 作者 | 科技智谷 无事不登三宝殿，最近一位许久未见的朋友近期突然发来微信，在做了一阵招呼性的问候后表明了来意，原来是来问问有没有合适的工作可以介绍的。 在之前我与他中途也有过联系，

跑路、骗局、倒闭，在国内人们对Web3越来越“冷淡”了。这是Web3在国内的火苗并非正在迅速熄灭的迹象？作者认为并非如此，人们对Web3的态度也绝非是冷淡，而是回归正常，因为那些打算割韭菜、滥竽充数的项目在真正具备价值的Web3项目冲击性逐步失去市场。

来源 | 青年投资家俱乐部（ID：theyounginvestorclub）

作者 | 科技智谷

无事不登三宝殿，最近一位许久未见的朋友近期突然发来微信，在做了一阵招呼性的问候后表明了来意，原来是来问问有没有合适的工作可以介绍的。

在之前我与他中途也有过联系，知道他在国内一家老牌财经媒体旗下的区块链新媒体工作，故很纳闷他为什么在吐槽中会透露自己正在劳动仲裁的途中。原来其中途被成都一家新成立的Web3公司挖去做内容运营了，但令人万万没想到的是在这里没做几个月老板就跑路了，现在只能一边找工作一边找劳动监察部门维权。

后面一查数据才知道，在国内成为Web3的大冤种的人还不少，据Electric Capital发布报告显示，相比2020年12月，2021年全球研究开源加密货币和Web3项目的月活开发人员超过1.8万人，增长了195%。

同时，陀螺财经（未找到原始数据）展示的数据显示，2022年9月在101.17亿元的总投融资额度中，Web3领域以49.90亿元额度领跑创投圈；但另一份数据则显示，仅2022年9月在中国大陆就关停了47个Web3项目。

这些项目中有些是老板跑路了、有些是骗局破产了、还有些是经营不下去了不得不关停，更重要的是新建Web3项目居然出现了环比下滑，至少从数量上来看已出现了拐点，不少Web3从业者也坦言对其越来越失望了，Web3在国内的火苗看上去正在迅速熄灭。

01 越来越魔幻的Web3 Web3在国内的火苗看上去正在迅速熄灭，一桩桩魔幻的乱象一定摆脱不了关系。

先说数量不少的Web3骗局，从早期的加密货币到后面的NFT（国内阉割成了数字藏品）均存在不少庞氏骗局。

《纽约时报》的一篇文章提到：“这种骗局式的模式很恶心，它玷污了“web3”。不过另一方面，这个“赌场”也带来了大量的关注和资本。之后，市场崩溃了。2022 年 5 月上半月，比特币下跌了约 25%。就像 2000 年互联网泡沫崩溃时一样，以太坊和其他更多的项目持续下跌。”

例如当你遇上技术问题并在Discord上寻求帮助时，出现自称来自OpenSea的人来给你提供支持。假技术人员可能会要求你分享屏幕来检查发生什么事，从而让你在无意间泄露了加密货币钱包的凭证。

在这个时候，他们可能会截图你的助记词或连接它的二维码。诈骗者也可能将你引导到看似OpenSea官方网站的网页，要求你输入详细的个人信息，从而盗走你的NFT。

而在国内Web3的骗局则更接地气甚至搞笑一些。例如之前在云南名为“瓦猫之夏”的Web3大会，大会邀请了不少海外的Web3人事做演讲，整得像模像样的，但还未开始就被公安盯上这其实是境外势力别有目的的会议被叫停，据说一些赞助商连夜剪logo提桶跑路。

除了这些诈骗绯闻，国内Web3还有一批因经营问题草草关门。

以数字藏品为例，据公开数据，2019年至2022年7月15日，国内数字藏品平台已有998家，其中2022年仅上半年即新增数字藏品平台639家，但其中多数平台活跃度仅停留在3位数，并且不少平台已出现停售、停业了。

例如腾讯新闻将暂停数字藏品的售卖服务，腾讯音乐旗下的 TME 数字藏品处于近乎“停摆”的状态，平台在 6 月 30 日后停止了发售更新，天穹数藏2022 年 9 月发布公告停止发布数字藏品。即便是国内数字藏品龙头幻核，在未满一周岁之际也发布公告称,自2022年8月16日起,幻核将停止数字藏品发行。

《纽约时报》曾提到：“一个价值数千亿美元的全球产业几乎在一夜之间崛起，而如今它正在崩溃，web3 这个行业的价值在几周内估计已经下跌了65% 以上。”而将这句话套用在国内，也能看见，Web3在国内的火苗在自身与政策多重因素下终于与国际接轨，其火苗正在变弱。

02 良币驱逐劣币 之前在青年投资家俱乐部投资人社群中潜水时，一位有区块链行业近10年从业经验的投资机构董事总经理就坦言，现在大家都是对a16z亦步亦趋，至于Web3是什么，Web3.0又是什么，项目要怎么活全然不关心。

所以如果说一桩桩魔幻的乱象是导致Web3在国内的火苗变弱的直接原因的话，那么其根本原因则是良币驱逐劣币，想着割一波韭菜、滥竽充数的项目在真正具备价值的Web3项目冲击性逐步失去市场。

我们可以发现2021年似乎把Web3分成了一条泾渭分明的大河，2021年及其之前，我们看到传统互联网企业如腾讯、阿里、字节、映客、陌陌等相继宣布步入Web3这条大河，至于做什么呢？当然是虚拟形象与NFT。再之后我们还看到，像李宁、奈雪的茶、星巴克等更传统的企业，也对外宣称要进军Web3，不过他们发布的还是NFT，但NFT本身是不能产生价值的。

而到了2022年可以看到，现在最热门的6个Web3项目（Helium、Deeper Network、Arweave、Polkadot区块链、Ocean Protocol 、Theta Labs）中每个都是奔着解决实际问题去的，而这是具备现实价值的，所以在泡沫破裂之时其依旧备受推崇。

以创作者经济为例（创造者经济是指平台让创作者可以通过做自己喜欢的事情来赚取收入，如YouTube和TikTok），在Web2时代，虽然创作者可以通过商品、订阅、广告或打赏获取收入，但在实际运作过程中，只有拥有大量关注者的前1%的创作者才能可持续，而且平台在创造者创造的收入中还要拿走一大部分，利益分配是不均的。

而基于Web3的创作者经济，虽然还是逃不掉马太效应影响，但是去中心化平台内容分发机制更加灵活，加上平台奖励机制，让更多创作者能够享受到创作红利。

例如Web3创作者社交平台Raiinmaker，创作者通过向Raiinmaker的社交频道（包括Instagram、TikTok、Twitter、Facebook）和活动提交内容，就有机会获得COIIN代币、NFT等奖励，通过贡献内容提升影响力，而目前国内的Web3创作者社交平台也在不断涌现。

所以Web3在国内的火苗并非正在迅速熄灭，而是良币驱逐劣币，人们对Web3的态度也绝非是冷淡，而是回归正常。

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晚上10点多，一位SaaS公司CEO发了一篇文章给我，里面讲述了某市值近万亿的大公司，经过2年的孵化，推出了一款HR SaaS产品。但是在商业化3年以后，于今年6月宣布终止，并解散产品团队。 其实这个消息我几个月前就知道了，因为我的一位粉丝就是该团队的核心成员

作为蓝海市场的SaaS行业，尽管大厂们投入了大量的人力和资金，依旧没能获得很好的盈利。很大部分原因在于，公司提供标准化的产品，但客户总有各种个性化需求，为了满足客户，只能增加成本做定制化产品。面对这样的困局，应该如何突破？一起来看看作者的观点。

晚上10点多，一位SaaS公司CEO发了一篇文章给我，里面讲述了某市值近万亿的大公司，经过2年的孵化，推出了一款HR SaaS产品。但是在商业化3年以后，于今年6月宣布终止，并解散产品团队。

其实这个消息我几个月前就知道了，因为我的一位粉丝就是该团队的核心成员。他在6月中旬给我发过一篇自己的总结，文中写道：

三年同行，今日一别，后会无期。

这款SaaS产品的起点颇高，号称融合了母公司30余年成功管理经验，是“CEO为CEO设计的经营系统”。由于母公司名气很大，销售渠道也颇为完善，产品一上线，就吸引了众多潜在客户前来问询。

除了母公司的渠道支持，团队建设也是高举高打，员工按照大厂标准招聘。以我的这位粉丝为例，他就曾经在“四大”咨询公司担任Workday解决方案专家。

那么， 为什么不缺资源、不缺客户、不缺人才的SaaS产品，最终却以解散团队的方式黯然退场呢？

根据多方来源的信息， 最直接的原因，还是产品标准化能力不足，由此导致的定制化开发让几乎每个项目都无法盈利。

在商务谈判阶段，对于需要一定程度的定制化开发，甲乙双方肯定都是心知肚明的。但定制化项目最可怕的地方在于：由于在售前阶段主要依靠PPT进行交流，对定制开发的程度容易预估不足。结果最后一方面客户抱怨产品太差，另一方面项目方也陷入苦苦挣扎。

实际上， 做标准化SaaS产品，拼的并不是名气，也不是资源，而是科学的产品方法论 。不尊重产品标准化的规律，即便是市值万亿的大厂，也难逃失败的结果。

01 标准化的窘境 我曾经在文章《SaaS行业2023年十大预测》中写道：

在做大做强国有企业的大背景下，中国SaaS公司不得不主动适应传统企业、国有企业或者政府的需求。

但是，一方面，SaaS规模化盈利的前提就是标准化；另一方面，传统大企业又更喜欢本地化部署、个性化交付的传统模式。这就使得在2023年，标准化和定制化的矛盾将愈加突出。

实际上，大部分SaaS公司的CEO都意识到了标准化的重要性。但是，在推行标准化的过程中，却很容易陷入以下危险的陷阱：

1. 被项目拉扯的标准化 很多粉丝告诉我，公司本来想做标准化的产品，但是客户总有个性化的需求，而如果不满足这些需求，客户就会拒绝购买。

最终，为了生存，公司只能接受定制，同时为了控制成本，又拼命压迫产品经理加班。结果就是：员工怨声载道、公司赚不到钱，也构建不出有竞争力的产品。而缺乏好的产品，公司又只能继续做定制项目，从而陷入恶性循环。

这和文章开头的故事，如出一辙。

2. 变了味的标准化 有的SaaS公司由于具备大型软件的经验，一开始就很注重产品的标准化。他们会建立专门的产品部，甚至打造PaaS平台，用于满足客户的个性化需求。

但是，标准化的目标并非简单的“降低软件交付成本”，实际上，标准化还有以下两个核心目标：

1）打造极致产品

标准化最大的魅力在于“复用”。哪怕一个功能投入再多资源，只要有足够的客户使用，成本就可以被无限摊薄。

“复用”定律可以支撑我们极致化打造每一个功能，从而显著提升产品的竞争力。

2）沉淀最佳实践

标准化的另一个核心目标是沉淀最佳实践。

为什么客户愿意购买SaaS，而不是选择让PaaS公司定制？其中一个重要的原因就在于，客户在购买前可以试用已经成熟的产品，从而更加确定产品与需求的匹配度。

标准化的功能，也有利于SaaS公司将历史经验进行沉淀，从而在项目售前、交付和服务的过程中，减少对员工个人能力的依赖。

但是，在实践中， SaaS公司往往更关注对当下问题的解决，而忽略标准化的长期价值。结果匆忙上线的所谓标准化功能“复用能力”不强，或者用户体验糟糕，不足以形成有竞争力的产品。

02 标准化的解答 面对以上问题，SaaS公司正确的做法应该是怎样的呢？

首先，我们必须意识到： 标准化表面上是产品设计的问题，但本质上是公司战略的问题。 如果产品的定位不恰当，标准化就很难实现。

比如，在本文开头的案例中，该大厂产品的定位就几乎注定了它的失败。

中国管理型HR软件领域，其实是一个成熟、竞争充分的市场。而该SaaS软件商业化的第一批客户就是追求精细化管理的大型企业。这样的客户，在B端软件的应用上已经有非常成熟的经验，而且往往有较为复杂的个性化需求。即便是世界领先的HR软件，也不可避免一定程度的二次开发，何况是一款刚开始商业化不久的SaaS软件呢？

同时，这款SaaS软件非常强调自己的咨询属性，售卖的是一整套“从咨询到落地”的解决方案，这也极大的提高了客户的期望，以及项目交付的难度。

说白了， 这是一次非常外行的失败：高估了管理咨询的效果，低估了软件研发的难度。

除了正确的定位，我们还需要有实现标准化的智慧。

事实上，并非每一个领域都适合创业公司切入，我们要善于从市场中发现标准化的机会，并且用正确的策略去抓住它。

切记：产品策略决定了标准化的成败。

1. 从大到小，还是从小到大？ 曾经和一位投资人朋友讨论：SaaS公司到底应该先从小企业做起，还是先从大企业做起？

从小企业做起，我们容易掌控主动权，但是要实现规模化盈利，SaaS公司就必须攻克大企业市场。而小企业市场的经验，往往不足以应对大企业的需求。

从大企业做起，更容易做大收入规模，但是大企业的个性化需求很多，会带来很大的产品和服务压力。

而我的建议是： 在能力积累上，从大企业出发；在产品实现上，从小企业出发。

1）在能力积累上，从大企业出发

小企业的需求往往很简单，管理也非常灵活、易于变通。如果一个产品经理只有面向小企业的SaaS产品经验，他的架构能力实际上非常薄弱，也很难承担起服务大企业的重任。

实际上，不管是Salesforce还是Workday，他们的核心团队都有丰富的大企业B端产品经验。

比如，Salesforce的创始人和部分早期高管都来自于Oracle公司，而Workday的创始人曾经研发出了大名鼎鼎的Peoplesoft。

因此， 一家有远大理想的SaaS公司，一定会从大企业身上汲取宝贵经验，用来提升产品的行业深度，以及产品团队的架构能力。

从这个角度来说，即便是做定制化，拿下行业标杆企业的订单，仍然有着非常深远的意义。

2）在产品实现上，从小企业出发

每个人对小企业的定义不太一样。我对小企业的定义是：规模较小，但能够为SaaS产品持续付费的企业客户。

比如，在快消品行业，经销商的年销售规模在2000万以上，制造厂商的年销售额在2亿以上，这样的企业除了具备一定的持续付费能力，数量也较多，适合打造标准化的SaaS产品。

如果在产品的MVP版本，我们直接根据大企业的需求研发——除非产品团队的架构能力足够强大、产品研发的资源足够丰富——那么产品团队很容易疲于满足客户的各种细致、个性化的需求，无力打磨标准化的产品。

反之， 如果在产品的MVP版本，我们根据小企业的需求研发。那么不但产品团队的压力较小，而且可以具有很强的主动性：我们可以按照自己的规划，在雕琢用户体验、沉淀行业经验的基础上，做好每一个功能的标准化。

说白了，让一个小孩直接去挑战世界拳王是不妥当的。最佳的路径应该是：用最好的方法去培训小孩，但在实战的时候，还是应该挑选一个合适的挑战对象。

2. 聚焦：成败的关键 在标准化产品的构建上，选择从小企业入手，除了免受强势客户的干扰，也能够让我们聚焦核心资源。

我曾经做过简单估算：做好同一个功能，“标准化”所耗费的资源，是“定制化”的7倍。

这也是很多从传统软件转型SaaS的创业公司，常犯的一个错误：他们一开始就低估了研发标准化产品所需的投入，结果构建了一个大而全，但是在可配置性、用户体验方面都比较粗糙的SaaS产品。

当然了，有朋友会说：只有大而全的产品，客户才会买单。

其实这是一个失败的隐喻：客户说，只要你有了XX功能我就买单——这往往说明，我们一开始的定位，就没有抓住企业的一个普遍痛点。

质量不够，数量来凑——但是全面铺开的结果，往往就是全面失控。

只有聚焦于核心功能，我们才可能在资源有限的情况下，同时实现标准化的三个核心目的：

提升复用能力 打造极致体验 沉淀行业经验 3. 架构：标准化的底层逻辑 很多CEO忽略了一点：不同的产品经理，会塑造出不同的SaaS产品。

一个只有小企业服务经验的产品经理，他的产品设计往往也比较短视，也很难与大企业管理层进行高效的沟通。

这就是我常说的：缺乏产品架构能力。

在产品设计上，从抽象到具体、从复杂到简单总是相对容易的——如果你掌握了复杂、抽象的产品设计框架，再去设计一款简单、针对小范围客群的SaaS产品，那么难度其实是很小的。你只需要解决好用户体验问题就可以了。

但是如果你只有简单、针对小范围客群的产品经验，要去设计一款复杂、抽象的SaaS产品，那难度其实是相当大的。

虽然很多CEO的说辞是：根据多个项目的经验进行归纳和抽象。但是这样的效率其实非常低。而且我也很怀疑能否找到业务归纳和抽象能力如此强大的产品经理。

其实， 最简单的做法，就是去研究那些已经经过世界500强企业验证过的B端产品。虽然他们不是SaaS模式，但是也面对和SaaS产品一样的客户、以及更加复杂的客户需求。

我的一位Oracle课程学员告诉我，学习Oracle之后，他对Salesforce的理解加深了（他们公司实施了Salesforce）。这也许能够说明，世界顶级B端软件在一定程度上都遵循了类似的架构设计。

这就是我们常说的“最佳实践”。

4. SaaS为主，PaaS为辅 最后，我要提醒大家，不要过于依赖PaaS，因为PaaS有其难以克服的局限性。

首先，它高度依赖于实施人员的素质；其次，高度的抽象往往是以牺牲用户体验为代价的，特别是一些高频功能，用户体验其实非常重要。

再次，PaaS搭建应用的成本较低，但是并非没有成本。反复搭建类似功能，也是严重的资源浪费。

最后，也是最重要的一点， 过于依赖PaaS，会导致SaaS产品停止进化。

企业购买SaaS产品，不仅仅是购买应用搭建的能力，更重要的是购买SaaS公司的行业经验，以及固化在SaaS产品中的成功实践。

PaaS能力虽然重要，但是切莫搞错了主次关系。

专栏作家#

王戴明，微信公众号：To B老人家，人人都是产品经理专栏作家，多年互联网产品与信息化管理经验。

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