小红书是个十分神奇的平台，能让人在刷首页的时候，隔着屏幕就开始觉得自己不过是灰头土脸的土老帽。 所以，在成为资深用户之前，高杉每刷15分钟主页就要歇一歇。 有钱人聚集地的氛围让她感到压抑胸闷、自我怀疑，为什么有人16岁就开始用海蓝之谜，自己26岁搜索的关键词还

在小红书，刷首页时常常能看到“小红书用户们的精致生活”。然而，小红书是一个十分神奇的平台，也有很多人在兢兢业业的研究如何“薅羊毛”。本文对此分享了相关薅羊毛用户的经历，一起来看看吧。

小红书是个十分神奇的平台，能让人在刷首页的时候，隔着屏幕就开始觉得自己不过是灰头土脸的土老帽。

所以，在成为资深用户之前，高杉每刷15分钟主页就要歇一歇。

有钱人聚集地的氛围让她感到压抑胸闷、自我怀疑，为什么有人16岁就开始用海蓝之谜，自己26岁搜索的关键词还是“贫民窟”和“平替”。

而高杉在一次搜索“羊毛”忘记加“制品”后，小红书向她展现了一个全新的世界。

在同互联网的交手中你会发现，算法和大数据能成为你在虚拟世界最好的朋友，前提是要搜索正确的关键词。

至此她才发现，过去都是对小红书的刻板印象，“有钱人们”也有自己的生活背面，算法重新运转，每个人有均等的机会在上面“占些便宜”。

出乎她的意料，小红书上会有这么多人在兢兢业业的研究如何“薅羊毛”。

一、该省省该花花，小红书群体的生活心经 会在“维持精致生活”上砸下很多真金白银，是大众对于小红书用户的固有印象。

但只要在首页搜索“薅羊毛”后就会发现：只要用心，人人都是省钱家。没人比小红书用户们更懂得该省省该花花。

滑雪、旅行、探店打卡、奢侈品养护，和如何用积分免费兑换两袋大米，对她们来说在生活中同样重要。

“薅羊毛”一词自打在99年春晚上被宋丹丹说出时，就已经被赋予了基本定义： 想织一件毛衣，可以付诸精力、时间和手工，但原材料必须是免费的。

对热衷于在小红书上寻求薅羊毛暗道的人来说，可以花费时间领取积分、挖空心思拿新人礼包，但一旦涉及要花钱就是另外一码事。非必要不花钱，如果一定要花钱的话，这个订单最好不能超过5元。

“超过5块钱的活动不要叫我”是薅羊毛用户的内心经

所以，把精力和时间花费在领取500减100的优惠券上，是只有没入门新手才会犯的错误，因为即使使用八折优惠券也意味着要先花钱。

他们会花费一个月的时间，在指定平台上签到打卡、给植物“云浇水”来获得包邮到家的厨房用纸；同时对一切分在薅羊毛类目下的“39拿下半袖”和“189购入6件夏装”的信息都长按不感兴趣。

平时习惯季节性购买奢侈品的小红书群体，是想通过薅羊占点便宜，而不是反复切换跳转APP和人挤破头就为抢点便宜货，这两者有本质上的差距。

人们会发现，这些崇尚消费主义的先驱玩家，也同样喜欢从薅羊毛中获得心理满足感。

薅羊毛也存在门槛，即便很多时候羊毛出在羊身上

他们拥有自成一套的内行换算公式，不知道什么时候攒下的积分，随时都有可能变成一套不锈钢餐具。

以及兼具敏锐的察觉能力，每个App里看似无用的图标下都有挖出宝矿的可能，机会永远留给第一批发现的人。

刚刚入门时期的高杉，按照保姆级教程摸到最后一步的时候，才发现活动人数已满或者早就结束。

这时候她才发现，想要成功不能只抄答案，聪明人会从中学习解题思路，举一反三，看过足够多的攻略后，牺牲几个小时睡眠时间就能实现包邮到家一律两元。

有人熬夜一块钱抢6包纸抽，点进主页正在准备购置房产和奥迪，可见富从俭中来这话的确不错，大钱要有小处也绝对不丢。

有人日复一日分享爱马仕、LV和四位数护肤品收获个位数点赞的同时，主页同样也在教大家怎么用积分换取隔热水杯。

有人从孕期开始签到打卡，每周以个位数积攒纸尿裤，而别墅区是她的实际收货地点。

所以我们能够发现，喜欢薅羊毛这件事和收入并没有太大的关联。

小红书的确是个专注分享生活的平台，有钱人晒包晒表晒住宅的同时，也喜欢晒薅羊毛有多快乐。

每件薅到手的单品，都约等于一种生活中的“集邮行为”。

快乐，小红书用户薅羊毛的动力和终极奥义

“稍微多花一点钱这件事的性质就变了，8.9块钱从网上也能买到水杯，薅羊毛是一件和物品性价比完全无关的事。”高杉说。

即便是小红书名媛，也同样会把纸抽、牙刷、塑料药箱和洗洁精，视作一名羊毛用户的功勋章。

有时贴出原价和购入价的对比，是能快速跻身羊毛圈一线的通行证

深谙每个app&平台的“新人”身份相当于通关密匙，灵活在各个软件中切换身份，学会用上全家的手机号码，即使只为了换取一包抽纸。

没办法教大家自己究竟如何发家，但至少可以说说怎么薅到的羊毛，没有人比消费主义践行者更懂得蚊子腿上也是肉。

二、“薅的是一种心理满足感” 小红书群体同传统靠冲击电商发财的“羊毛党”有明显不同。

传统羊毛党看不上这些蝇头小利，返利、找漏洞、牵羊头、建群聊、大量放券，杀羊喝血、瓜分羊肉才是他们的最终目标。

相较之下，小红书用户拿走的那点东西更像是羊身上的自然脱发。

“我认识的人中，有人会攒下薅来的纸抽，全部堆在家里的一个固定区域，一年也用不上几包，一种囤积收集的过眼瘾行为。”

在小红书上经常能看到，有人用一天收多少快递的方式来记录成就。

从“一天十几个快递，老公问我都买了什么，实际只有6包卫生纸两把牙刷，试用装洗发水和百洁布”的描述中可以看出，小红书的羊毛用户更像是在完成一种自我挑战。

为自己的薅羊毛立下目标，比如用卫生纸把一面墙堆满

高杉直言，比起想占点便宜，在小红书上薅羊毛更偏向一种心理疗法，以一种不被大众熟知的方法获取包邮的免费物品，就足够产生一种心理满足。

同时看到这些人和自己拥有同样的需求和爱好，在和大家交流心得的过程中，高杉莫名地完成了自己的心理疗愈。

有人花费半天时间领取券，109的杯子4块拿下，心满意足。有人一块钱买了一箱餐巾纸，发到平台上寻求挑战；

接着评论就会有人说“说实话，我现在连一元的羊毛都嫌贵。”用一分钱包邮到家和真正零元购才是真功夫。

因为和真正“羊毛党”的实际差距，小红书群体并没有非常明确的“羊头”概念。所有发布信息的用户都有均等的机会成为羊头，有人专注生活记录，有人专职做薅羊毛账号。

但无论能不能薅到，绝大程度上都取决于大家的运气差异。

用积分换到家的平台周边抱枕、药箱和雨伞，看起来像新入职后收到了公司的“新人礼包”，每件单品上都印着三米开外就能看见的大LOGO。即使这些东西到手后的使用率为0，也不耽误大家对它趋之若鹜。

“仅限商户兑换”门槛的羊毛在人均企业家的小红书上照样一呼百应

从根本上来讲，永远不要低估小红书群体对于“限量款”的执着，“名媛们”能为一件单品在门店凑6位数的配货，也能为这些看似赠品的物件争抢名额、打卡日签、做游戏领任务。

白白到手的品牌印花购物袋，也会和自己当年爆改的迪奥口红包放在同一个衣橱隔间，薅羊毛在小红书上并不是占便宜，而是逐渐演变成了一种收集癖。

分享自己薅羊毛的成功案例和小小心得，已经成为一种生活乐趣。

博主讲述经验，围观者分享心得，有人甚至会在网上发布薅羊毛一点的年度总结，我们能清楚看到这一年里只花200块钱，能给人放大多少快乐。

资深玩家会通过做【年度薅羊毛总结】的方式获取成就感

高杉说在这个圈子中留久了就能清楚分辨，有些人发的东西确实水分很大，只能骗骗小白。

10篇笔记中总会夹杂一篇有人恶意导向，披着分享心得的外衣实际恶意引流。

试想一个想入圈的新人，经常奔波在笔记和笔记中，筛选自己看得上的单品和看似不太复杂的教程。想薅这份羊毛，要经历下载App，用自己宝贵的“新人”身份换来看似很值得的优惠券，忍受繁杂伤眼的H5动画，观看广告，坚持做几个无聊游戏，终于获得一分钱就能拿下的机会。

跳转到支付界面才发现，除了这一分钱以外，还需要另外付10元邮费。

“经历一切后的这个瞬间，真的会让人觉得自己非常愚蠢。”

所以几乎每篇薅羊毛的帖子下，都会有人进行真诚的许愿。

在互联网相信大数据总能求仁得仁

人们会以“多发，爱看”的形式留下自己的足迹，希望能获得大数据的青睐，重新返回首页刷新就是一个全新的世界。

三、生活的本质从来都不是“消费”本身 在踏入羊毛圈一段时间后会发现，便宜似乎没有想象中那么好占。

平台和这些“羊毛博主”之间的关系是很微妙的。

高杉逐渐发现，其中不乏一些博主在为相应的平台做广告 ，在亦真亦假的笔记中，小红书用户收获心理满足，平台稳稳搞定周期月活。

以相辅相成的关系互相成就，平台经过长时间的调整和优化已经形成了相当成熟的链条。

看似能够0元购的东西，也不能算是完全免费，时间和精力都是这个过程中必须要消耗的东西。

便宜似乎没有想象中那么好占，权力也不一定掌握在谁手中。

人们在这个过程中逐渐疲惫，今天大家一窝蜂领取平台免费药箱，明天另一个平台的【免费领取药箱攻略】就会被算法推给这位小红薯，事实证明心理疗愈法也会被心理战术攻克，人们在疲惫的同时还是会情不自禁点开这篇笔记。

付出时间精力换取一分钱的快乐，互联网的质量守恒定律

到这步，情绪也成了必要的消耗条件之一，高杉表示，自己经常会为了错过一些本能占到的便宜而感到后悔。

规则越来越多，完成条件越来越难，人要完成任务，总要经历无数卡顿的抽奖转盘和劣质游戏。

在跟着攻略尝试半个小时后，成功以新人身份一分钱领取到一份纸巾时感到欣喜。接下来的半天因为没能成功领取到不锈钢餐具又陷入绝望，“薅羊毛”这个概念在这个时候已经变得模糊。

直到现在当时注册的平台还在持续给我发送垃圾广告，在懒得回复TD又不堪其扰的时候终于明白，那时我太年轻，不知道一切已经在暗中标好了价码。

一天收十几个快递的背后也有无数次退坑的冲动

这个平台中的很多人，甚至是互联网第一批崛起的消费主义先驱，始终崇尚“无物不可被消费”，理性在这个平台被尽量模糊，有相当一部分人种草不设上限，拔草不计代价。

而在小红书上能看到的薅羊毛方式，绝大多数都无法用钱直接买到，人们陷入新奇、尝试、上瘾、疲惫、再重复的循环。

广告和消费主义已经渗透在生活的方方面面，拥有丰富小红书经验的人会清楚知道，一半以上的“省钱攻略”反而会让他们花得更多。

薅羊毛过程中所造成的精神损耗，正逐渐成为抑制人们走向消费主义的保险丝，顺着小红书上“薅羊毛笔记”点进他们的主页，会发现更多人逐渐从“购物分享大户”到在主页制作一个又一个的省钱Plog。

“买了每天都用的就是日用品，不是奢侈品”

花钱不代表败家，节俭不代表贫穷，对消费主义的思考在这个过程中被逐渐开垦，毕竟这已经不是用花钱来正面富裕的是十年前了。

四、消费主义的背面 高杉和众多小红书用户一样，坚持用这种方式记录生活。在她看来，昨天购买奢侈品，今天问询哪个贵价眼霜最奏效，明天发布薅羊毛攻略，然而就是这种看似冲突割裂的个人主页才更靠谱。

“不垂直领域的内容产出才更像真人，生活本身就是这样的，主页看似内容杂乱的博主，发布的薅羊毛攻略往往可信度最高。”

一切都是生活中消费主义的缩影。

奢侈品被赋予实用性就变成日用品；入手迪奥限量版和薅羊毛来的纸抽摆满整墙，给人带来的心理满足感可以持平。

“消费的意义，不是为了实质需求的满足，而是欲望的代餐”，这才是消费主义的核心概念。

薅羊毛，正是满足心理需求的代餐，只不过付出的代价不是金钱。如此说来，也算是我们走过这个漫长下行周期的一种精神胜利之道。

（本文均为化名）

作者：刘奕然；编辑：车卯卯

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总有一些品牌像你的老同学一样，一提起来「哦以前是有这么一个人」，可Ta 最近在哪干了啥却一无所知。等你有一天忽然见Ta 时，不禁感叹一句：哇这么多年了 Ta 怎么变成这样了…… 凡客就给人这种感觉。 这个曾经的中国第一批快消服装电商，无数 90 后大学时的穿衣

曾经很火的凡客诚品，在经历了几起几落之后，最近出现在抖音直播间里，和当当创始人谈笑风生。90后的大学时期，凡客诚品可谓是快消品的“顶流”，如今却悄无声息。本文作者对凡客诚品的发展进行了梳理分析，与你分享。

总有一些品牌像你的老同学一样，一提起来「哦以前是有这么一个人」，可Ta 最近在哪干了啥却一无所知。等你有一天忽然见Ta 时，不禁感叹一句：哇这么多年了 Ta 怎么变成这样了……

凡客就给人这种感觉。

这个曾经的中国第一批快消服装电商，无数 90 后大学时的穿衣选择，一度还制造了互联网热梗的品牌，最近出现在了抖音里。

凡客创始人陈年，当当创始人李国庆，这对“庆余年”炒作起了中年CP，想在直播间救活凡客诚品。

陈年笑嘻嘻地喊话“庆子嘴太甜了”，李国庆一次次讲凡客的故事。初代互联网大佬坠落神坛，在抖音相逢一笑泯恩仇，牵手成功。

这有一点搞笑也有一点辣眼睛的画面让人属实是有点看不懂——要单看这俩人的创业履历和人脉实力，别说一个凡客了，就是十个也能输血救活，真不至于「沦落」到「卖腐救厂」吧？

事实则是，如今的凡客确实是神仙难救了。

——甚至，不是能不能救，而是值不值得救的问题。

一、从卓越到凡客 陈年出生在山西闻喜县，父母是北大的学生。但他从小被扔在农村，爹不亲娘不爱，和奶奶相依为命。

长大去大连上大学，学上一半被劝退，他干脆进京当了北漂。

陈年写得一手好文章，在文人圈崭露头角。此时正是千禧年初，互联网创业形式一片大好，金山的雷军创办了卓越网，打算找个文化人来卖书，而陈年正合适。

进了卓越网的陈年如鱼得水，一路高升到执行副总裁。2004年，亚马逊出7500万美金要收购卓越，这笔钱让雷军和陈年年纪轻轻就财务自由。

手里有了钱陈年想找点事干，和雷军还有几个朋友凑了700万，搞了一个新网站，卖男士衬衫。

这网站诞生时，创始团队为起名费了不少心思。雷军觉得美国有亚马逊，是世界上最宽的河，我们不如叫尼罗河，这可是世界上最长的河。结果一查，尼罗河已经被人注册了。

▲凡客曾在读者和青年文摘海投广告 图源@短腿扫文号

陈年不太喜欢雷军起的“卓越”这个名字，他觉得时间长河里我们都是平凡过客，于是网站的头俩字敲定了：凡客。文艺青年的陈年非常喜欢书店，尤其是台湾省的诚品书店，于是网站后俩字也有了。

凡客诚品，就此诞生。

凡客的英文名是VANCL，VAN在法语里先锋。至于 CL，有一种流传很广的说法称，C就是陈年，L是雷军。陈年将两个人的名字藏在了自己的公司名字里，宛如一封告白的情书……这糖怕是能让一众铜仁读者尖叫——但很可惜是假的。其实鲜有人知，陈年本名王玮，陈年是他的笔名。VANCL的真正来历是陈年学法语的妻子起的，没啥涵义，单纯就是读着好听，写起来好看。

2007年10月18号，凡客诚品正式上线。

陈年从不避谈凡客是靠学PPG衬衫起家的。这家曾在电商行业昙花一现的公司，没店面没工厂，靠贴牌和打广告形成闭环，玩的就是个轻资产高周转。一天卖三万多件衬衫，一年时间销量增长50倍，几乎能和行业老大雅戈尔比划比划。

当时PPG在哪投广告，凡客立马跟上，PPG怎么做产品，凡客立马照抄。

开局不怎么有利，网站上线第一天，陈年只卖出11件衬衫了；但凡客命很硬，对手PPG因为盲目扩张加产品质量问题，刚爬上巅峰就连连暴雷。2008年，PPG资金链断裂，老板李亮说去美国二次创业，买了4500万的大游艇再也没回来。2010 年，公司大楼人去楼空。

市场空了出来，凡客大举进军，学习对象顺势变成了优衣库，产品也从男士衬衫，扩充出两张王牌，T恤和帆布鞋。

带着互联网基因的凡客在融资上呼风唤雨，成为最早拿到老虎基金风投的垂直电商。

有了钱的凡客开始打价格战：29 一件的T恤，49 一双的帆布鞋，一下子击中了广大学生的心，「价格屠夫」的形象震撼业内，比小米还要早好几年。此外，货到付款，当面试穿，30天无条件退货，种种用户体验不但吊打电商同行，更是直接碾压了奸商遍地的服装批发市场。为了让用户更快拿到货，凡客在北上广深等网购发达的城市建了自己的物流如风达，日后这一快递也成为小米的早期物流系统。

▲凡客曾把帆布鞋底纹路设计成键盘和汉字

2009年，凡客已经可以做到两天卖出5万双帆布鞋，业绩蹭蹭涨。德勤审计完凡客财务状况，得出结论：凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。

2010年，凡客达到全盛时刻，一则系列广告意外火遍全网。从贴吧到微博，无数网友争相 PS「凡客体」。

韩寒和王珞丹的代言海报铺天盖地，“我是凡客”引发互联网造句狂欢，文艺中带着几分不羁，配合日系风的产品，热度和今天的疯狂星期四有一拼。

这一年，凡客卖了3000多万件衣服，销售额涨了300%，跑步进入20亿俱乐部。陈年的公司成了中国电子商务的奇迹，资本没有不想来蹭热度的。

2011年，凡客拿了2.3亿美元的融资，也是在那一年，陈年飘了。

风口上猪都能飞起来，但猪不会觉得是好风凭借力，会觉得我天赋异禀长出了翅膀。

陈年的目标越来越离谱，销售指标从40亿到60亿，后来定到100亿。

为了完成百亿目标，凡客疯狂招人疯狂卖货。好好的服装电商变成了杂货铺，从牛仔裤到电饭锅，甚至拖把菜板都有得卖，每周都要上新品，攒了十几亿库存，硬是从轻资产变成重资产。

在错误的道路上，越努力越心酸。这一年凡客不仅没赚到钱，还血亏5个亿，亲手把去美国上市的路挖断了。

2011是凡客的巅峰，但也是凡客坠落的起点。

二、榜一大哥雷军送钱来了 凡客从垂直电商之王，到遍地垃圾场，不过几年时间。

转型当“百货公司”的凡客有19万种商品，手太小压根拿不住这些牌，品控接连暴雷，消费者投诉潮水般涌来。

陈年把凡客上40码的帆布鞋全买了一遍，600多双挨双试穿，不是夹脚就是底硬，没一双合适的。他怒火中烧摔了手机破口大骂，当着帆布鞋业务负责人一双双剪碎。看着满地破鞋，他发了条微博：陈年你就是个傻子。

供应商不停地催款让陈年没有伤春悲秋的时间，几十亿债务把他逼到身败名裂的悬崖边。

看着老朋友的颓样，老实人雷军自然不能坐视不管。

雷军曾开玩笑说这辈子最倒霉的就是投了凡客，以后只能穿凡客的衣服了，这话远不能形容雷军对陈年的偏爱——那可是真金白银加心血的偏爱。

在凡客生死存亡之际，雷军去到陈年办公室，看着满屋乱七八糟的产品，问陈年：我们能不能先做好一件衬衫？

除了公司策略，雷军还带来一亿美金巨款。他深夜给陈年打电话，说我做梦都觉得你一定能做好。

陈年开始自救。公司从繁华的北京西二环搬到便宜的南五环，员工从13000人缩减到300人，产品从5万多种砍到不剩10种。别家公司走下坡路是做减法，凡客直接按了AC键归零。

凡客3.0，学习对象从服装品牌变成电子设备，要小米化。

2014年，凡客推出一款单品：「300支衬衫」。服装发布会不讲设计，大讲参数，宛如手机发布会。陈年侃侃而来：300支指的是面料用新疆长绒棉，一英寸布料有300根纱线；衬衫纽扣的材料是所罗门群岛的海水贝壳。一件衬衫售价499，一整个华贵住了。

▲“最难打理的白衬衫”介绍词，同行看了笑疯了

陈年把凡客翻盘的希望全压在这一件衬衫上，下了死命令必须零瑕疵。结果这件「300支衬衫」不是凡客指路的明灯，反而成了提前点的蜡。

有一说一，产品没问题，499 的价确实对得起质量。然而凡客的错误和钟薛高如出一辙： 看错了自己的消费群体。

凡客的受众是什么人？是被29T恤吸引来的在校生，是刚走上社会的北上广小白领；他们不能，不会也不敢砸500块，就为买一件衬衫——而且还是2014 年的五百块。

而能不眨眼买500块衬衫的土豪，谁会瞧得上凡客？

打工人加班吃红烧牛肉泡面，是因为吃不起牛排汉堡。结果凡客告诉你，我们真的做了安格斯牛肉豪华至尊泡面，参考零售价：你半个月的工资。

衬衫广告词里一句「最难打理」，可不光是为了给自己脸上贴金：材质决定它无法熨烫，不能机洗，穿一次就得送干洗店。这哪是买衬衫啊，这是请了个衬衫爹回来。

雕爷看自家牛腩眼光一般，给别人算命挺准。他给凡客写了“祭文”，说品牌这东西，从高往低走势如破竹，从低往高走难如登天。凡客300支衬衫掀不起浪花，不过是垂死挣扎。

雕爷没看错，这是凡客最后的高光时刻。如今这款衬衫，在凡客官方店里都找不到。陈年在李国庆直播间爆料，当年那款「300支衬衫」其实光成本就要1300，而粉丝刷的评论是能不能19.9包邮。

▲很多年后，面对屡次冲高失败的小米，不知雷总会不会想起老朋友陈年的这段经历

2020年，仁至义尽且心灰意冷的雷军全面退出凡客，垂直电商时代的精神标杆，折了。

三、粉丝和凡客，还能重归于好么？ 李国庆和陈年是老相识，都是卖书起家。从对手到队友，两个中年男人惺惺相惜，重归于好。

只是粉丝和凡客，好像再也回不去了。

两位大佬带货业绩平平，第一次直播只卖出8件凡客衬衫。后来为引流，又在直播间卖卫生纸。粉丝不太买账，带货成绩最好的一款polo衫，不过卖了5万块。

价格战曾是凡客的主场，靠性价比大杀四方。吃过低价策略甜头的陈年对此津津乐道，当年优衣库T恤一件79，凡客只要29，印花还比它多。

▲凡客拿自己的爱好去挑战优衣库的饭碗

凡客曾和优衣库掀起摇粒绒大战，优衣库定价199，凡客就卖149，优衣库打折到149，凡客立马跟上79。

此时陈年想的，是未来至少要干翻优衣库。如果可以，还要收购LV，把奢侈品卖出凡客价。

陈年的价格战如火如荼，隔壁大强子却看出了点毛病：LV 能卖那么贵，一多半是牌子值钱，凡客如果一直走低价路线，怎么能让消费者为品牌溢价付费？

等资本的钱烧没了，陈年发现300支的衬衫光成本就4位数，质量好的免烫衬衫至少要卖上百才不亏本，低价保不住质量，凡客不能以便宜为标准，要以品质为标准时，已经晚了。靠低价培养起的消费者，并不为此买账。

而在曾经引以为豪的用户体验上面，凡客也阵地尽失。早期的凡客，用户投诉可以直接发到高管邮箱；后来的凡客，官博下全是维权评论，没人处理，也处理不过来。

▲凡客的故事，只剩低价了

没有品牌价值，没有产品质量，也没有客户服务，低价成了凡客仅剩的求生之道。时至今日，凡客虽没彻底凉掉，但也只能沦落到在直播间靠疯狂打折，抢那一点点可怜的流量。

2015年，陈年在火车上看到外面下雨，窗户上落满水滴，忽然想到张爱玲在《小团圆》里写“雨声潺潺，像住在溪边。宁愿天天下雨，以为你是因为下雨不来”。

第二年夏天，凡客推出「文学T恤」系列，印花是张爱玲、穆旦，还有马尔克斯。陈年发朋友圈说“让我们重新认识一下吧，然后重归于好。”

可惜时代变了，大家匆匆向前，没人有时间等着凡客变好。

黄晓明为凡客拍的广告里写着，哪有胜利可言，挺住意味着一切。凡客15年，从曾经的电商王者，快消服饰一哥，沦落到如今官网都没了，哪还有什么胜利可言。 陈年能在直播间挺住，就是最后的一切了。

参考资料：

①王巍栋.不凡的凡客 访凡客诚品CEO陈年[J].现代商业,2012(01):60-65.

②贺树龙. 陈年:与凡客一起蜕变[N]. 中国信息化周报,2013-07-15(012).

③卫丽红.陈年:让我们“重归于好”[J].互联网经济,2016(05):58-63.

④艾问·每日人物特别节目对话凡客陈年

⑤总裁读书会·凡客遭受库存压力 陈年坚守反脆弱

⑥波士堂·凡客诚品CEO陈年

⑦重庆卫视新经济时代·小米模式能否拯救凡客

⑧电商报·李国庆和凡客陈年直播带货，一共卖出8件衬衫

作者：挖掘姬，编辑：谷子

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又到了很久也没有分享，鸽了很久的 B 端案例改版的练习分享了。这次改版练习的对象是一个比较复杂的案例，字节飞书的 —— 多维表格。 因为该项目太复杂，所以这次只分享前期整理和整体框架的部分，后面与机会再针对不同的细节做单独的分享。 PS：因为大多数内容在年初整

在针对交互的调整上，一些细微的，视觉上很难体现的改动需要消耗大量的精力去思考和研究，才能产出最终的方案。本文作者以飞书的多维表格作为改版练习的对象，分享了分享前期整理和整体框架的部分，希望对大家有所帮助。

又到了很久也没有分享，鸽了很久的 B 端案例改版的练习分享了。这次改版练习的对象是一个比较复杂的案例，字节飞书的 —— 多维表格。

因为该项目太复杂，所以这次只分享前期整理和整体框架的部分，后面与机会再针对不同的细节做单独的分享。

PS：因为大多数内容在年初整理，线上版本有一部分功能和细节改动。

一、改版的项目规划 首先，因为多维表格的复杂性，已经没办法让我像前面的改版一样只要简单做下案例的分析，就可以动手完成后续的改动，这是起码要投入一周工作量，超过 20 天（业余时间做）时长的改版。

所以一开始，我就要做好 前期的项目规划 ，对整体的工作内容、流程、步骤做一遍梳理，才能确定我的工作量，和每个步骤的大致顺序。

下图是我用思维导图做的初步计划：

里面包含了 6 个步骤，前期的分析和准备占了绝大多数篇幅，最后的输出反而只有一小部分。

这也要重点给大家提个醒，针对 B 端商业项目，尤其是已经上线了的项目， 做改版、优化、新需求，是要非常慎重的 。绝对不是拿到一个项目就看着感觉改，无脑一顿猛做，单单做得快、好看，是难以符合专业团队的要求的，因为你很难 站在业务的角度解释改版的逻辑和价值 。

而在项目的计划中，前期具体要分析哪些东西，是得看人下菜的。不同项目和背景中，我们可以分析的内容、资源、材料是不同的。

比如我自己做练习，要拿真实项目的使用数据 DAU 之类的做分析，显然是不现实的（也没必要），或者在有限的时间里还自己在社群招募真实用户，做几轮用研，也是没可能的（我懒，肝不动）。所以要选出必要，且我能做到的分析内容内容出来。

任何商业项目的设计、改版，都可以用一个简单的链条来概括，新手要掌握的就是这个大的框架，并学会怎么自己去填充细节，而不是背一套特别复杂的流程在自己的实践中硬套，比如双钻模型。

二、项目的背景分析 分析的第一步肯定就是 解决项目背景的问题 ，虽然我是为了做项目的改版练习，但是具体工作目标是什么，解决什么问题的大方向依旧是要确认下来的。

在这里我制定下来的主要目标包含：

优化多维表格的整体交互细节 制定更统一的交互应用框架 为增加功能、字段提供更好拓展性 做出让新人更容易理解上手的版本 然后，再更多的收集多维表格的资料，不管是从官方也好，还是从外部的一些资讯信息里检索，从更多的维度来理解该产品和服务性质。

官方介绍：飞书多维表格是一款以表格为基础的新一代效率应用。它具备表格的轻盈和业务系统的强大，融合了在线协作、信息管理和可视化能力，能够自适应团队思维和业务发展需求，是具备个性化能力的业务管理工具。

个人总结：多维表格是一个面向企业业务管理的新型协作工具，类似 Notion 的 Database View。

该类型工具并不是由一般业务需求和协作方式衍生而来，和传统办公方法、系统有较大的差异，意味着新用户需要被 “教育” 才能正确使用，上手成本极高。

所以，目前大量用户无法认识表格中的数据视图转换逻辑，以及不知道这个图表有什么用。

同时，再收集了市面上用相似功能的其它产品：

Notion Airtable Clickup Monday 黑帕云 维表格

优先搭建好这些宏观的“认识”，再慢慢往后续的细节推进。

三、产品功能分析 虽然我自己课程的分析路径是业务分析优先，但该产品不是由一般的业务问题衍生而来，而是 通过功能去驱动业务流程 ，所以我们优先分析产品功能，再对功能和业务的结合点进行分析。

我优先绘制产品的功能地图，整理了整个模块中的主要功能和层级。

在我自己课程里会重点提功能地图、产品地图、信息地图、页面地图的区别，功能地图的主要目的是帮助我们理解这个产品所包含的功能有哪些。

还有个重要的原因，就是视图之间有非常强的联系，但每个视图又有自己的功能，所以要把通用的和视图特有的一一梳理出来。

同时，前面说过视图是由相同的数据转化出来的，用户可以创建不同的字段类型，并生成和填充不同的数据，来组成对应的视图。所以，表格的类型同样重要，我也简单做了个整理。

在这个分析阶段，还注意到一个特殊的字段“标题”，即创建数据的时候用来进行数据行索引和展示的唯一字段，便于串联后续的其它字段内容，是默认存在不可修改位置的。

然后，在此基础上分析每个视图的功能特征和展示特征。

1. 分组表格 通过一个字段做分组依据，每个分组理论上包含多条数据。筛选允许进行二次分组 每个分组栏会标识该分组的依据（标题），并可以选择关联显示的数据内容

2. 甘特图类型 需要一个用来分组的字段类型，这个字段类型不能是标题，基本得是人员或者标签，会关联多条数据 甘特场景需要数据包含时间字段，如果原本没有，在时间线中创建了就会出现

3. 画册类型 主要显示大图模块，大图可以包含多个图片。适合收集图片类数据内容，并以封面图检索来查看详情内容 封面区域点击进入对应字段内容，图片进图片大图，附件进附件页 下方标题点击进入数据详情

4. 表单视图 生成一个用来收集数据的问卷表单，通过选择前面添加过的字段来组成一个便于录入数据的表单内容

5. 看板视图 分组需要相关的依据，也是一个值可以关联多个结果的属性类型 可以通过拖动快速切换分组属性值

所有视图的顶部操作中，包含集全局和特有操作内容，尤其是在工具栏中的功能差异，为了防止我自己看起来都乱，就创建一个表格来便于后续的识别和查看。

把这些理完（更细节的我就不放了），基本上产品有什么功能，对应分布就非常清晰了，如果连产品功能内容都没有搞明白，顶多可以优化视觉的内容，但绝对无法对完成交互的设计。

四、使用场景分析 先分析完产品，然后就是 分析符合这个产品使用的场景 ，也就作为工具它能切入到哪些业务中去，并且在这些业务环境中会应用哪些功能，如何进行操作，操作的顺序和痛点。

严格意义上来说，Saas 工具的业务场景分析，是需要参与到用户实际操作流程里做用户研究的，但是现在我们并不具备这个条件，很多同学的项目环境里也不具备这样的时间和条件。

所以，我们需要依靠一些简单的调查、资讯收集信息，“脑补”出对应的业务环境和流程，即对业务流程和操作流程进行建模，搭建虚拟的操作环境来分析当前交互的缺陷。

这种做法并不是就不可以，而是追求效率的一些妥协，以及项目设计的第一版都还没正式的用户上哪找真实的使用流程，只能去做一些场景的模拟。

所以，根据官方说明文档介绍的客户应用案例，以及官方提供的模板的一些分类，我总结了几个基础的使用场景：

团队OKR管理：利用一般表格、看板和双向关联功能进行 OKR 的整合 团队任务管理：通过列表、分组、看板进行任务的分配和提醒 项目流程管理：通过看板、甘特、分组的方式制定项目任务内容和计划 基础问卷调查：通过表单创建问卷，并用列表、分组展示数据信息 …… 至于后面为了更好的反应这些流程建模的图例……肝不动，我就没画了。

简单描述一下，比如针对团队 OKR，我们自己模拟一下包含 3 个用户角色，分别是，领导A、马仔B，马仔C。然后每个人在 OKR 双月报里要填写自己的内容，以及对齐别人的任务。

那我们就要分别将自己带入到 3 个角色中，然后建立自己的目标，并进行操作……

这种模拟做得越多，就越能还原相关的场景，和发现产品的真实问题。用户测试这件事，你只要自己带入感够强，有较好的多重人格、精神分裂能力，就可以直接模拟甲乙丙丁……

你自己就是一只军队……

五、相关问题整理 通过前面若干的操作使用，我们已经可以形成大量的想法和思路了。为了防止这些想法流失，你需要每次测试完趁想法还新鲜，把它们通过文本的方式记录下来。

记录的内容我拆解成两个维度，宏观定性分析和结构化的五要素分析内容。

1. 宏观定性分析 结合产品功能和业务场景的定性分析，可以将问题拆解成下面几大类：

初期理解困难：无法理解多维表格有什么用，创建的逻辑就很不符合主流工具使用情况，无法理解它包含的可能性 创建流程复杂：每次创建一个独立的表时，会优先弹出普通数据表，要从中理解一般表格和其它表格的关联 视图操作复杂：不同视图之间的操作有差异，导致使用上的功能识别非常的难受 详情内容仪式感弱：编辑状态和查看状态没有比较好的差异，使用感受不好，即使编辑完内容也像还待编辑的状态 2. 产品五要素分析 战略、范围、结构没太多能总结的略过了，就只放框架和视觉整理出来的问题。

（1）框架层问题整理

a. 多维页面左侧导航

新建表都是在表下创建一个新的普通列表视图，新人不知道普通列表有什么用，老用户也不一定要直接用普通列表 表的折叠和下方视图应用关系比较难受，所有图表都应该由基础图表组成，一级目录应该和下方有较大的差异

b. 多维页面右侧区域

上方全局操作栏目内容非常拥挤，而且随视图变化没有明确的规律，需要进行合理的拆分 字段配置页面的交互不是很合理，新增一个字段要左右交叉弹出3层，而且非常长，不符合菲茨定律的要求 生成表单功能没有确认提示，容易误操作 相册视图中，缩略图点击进对应页面完全是 “意料之外”，而详情进入点击困难

c. 详情页内容

框架宽度较小，使用体验 “拧巴” 新增字段按钮难以察觉，和外部的操作方式差异过大 详情页展开下级弹窗比当前的还宽，浏览体验极差

（2）视觉层问题整理

时间关系就放原来的记录，不做文案的优化了，也不一个个问题配图解释，感兴趣的可以自己对照下线上的页面：

面层次：导航列表和右侧内容的区分度低，顶部操作栏和实际视图内容没有明确的分割识别性差 色彩应用：页面整体过“白”，导致关键因素无法凸显，色彩带来的功能性作用极差 文字应用：关键文字没有突出，文字信息层级的价值较差，在复杂的视图环境下阅读体验极差 图标应用：图标统一性不是太理想，一级表的图标与二级视图图标太接近，难以区分 字段样式：较多字段样式在外部显示不理想，不仅不好看而且识别性弱 分组视图：层级划分样式很难受，导致页面过度复杂 甘特视图：时间条的显示约等于无，难以看清 画册视图：实际使用场景下图片有点太大，且下方字段信息间距过大 表单视图：那个背景设计很违和，“表单感” 太弱 详情页面：背景透明度太低，内部元素的分隔不足，亲密性表现较差 六、方案制定 问题都有了，下一步不是直接就能把问题给解决了！因为解决问题要给设计产出，设计产出也要花挺长时间去做。所以，我们要先对准备输出的方案做前期的计划。

首先，为了让用户更好的上手产品，构建用户的心智，我 先搭建出一个理想的操作路径。

优先在用户认知中确定“数据表”的认识，通过表格这种最直观的形式，将自己想要的数据结构搭建出来，再去创建更直观的可视视图。

因为“标题”作为所有视图索引的锚点，必须在前期搭建数据表的时候就建立清晰的认识，而不是直接开始上手对应的视图内容创建（很多视图类型不凸显标题），在后续无法很好的在认知里锚定标题，从而在操作认识上造成混乱。

所以，新建数据表的时候，父集表结构会拥有个独立的表格页面，和下级的视图内容作出区分，并在该页面有较强的引导进行其它类型视图的创建。

然后，重新梳理了一下页面结构图，理解整体包含的页面和结构关系。

因为不可能做完所有细节，所以优先明确主要交互改版的区域：

顶部操作工具栏的整体优化，统一操作效果 优化各个页面的内容区域和背景的呈现方式 优化整体详情页面的展示和交互方法 减少页面样式的冲突性提升一致性体验 强调页面形成依据和分组依据，提升识别性 最后，再把要设计的具体内容清单罗列出来，把一些暂时没空、相关性不高的页面排除掉，确定设计的工作量。

这也是我自己课程里会多次强调的一步工作， 任何系统性的设计项目，都一定要把准备设计的内容清单整理一遍， 不要只是心理有个“大概”，这样绝对会做到后面翻车的。

七、交互的改版实例解析 下面，针对主要的框架和视图页面内容改版后的内容逐一进行说明。更细致的交互细节还没做完，以后有机会再分享。

1. 全局 – 基本框架优化

优化说明：

右侧内容区域统一使用灰色背景，突出具体展示的内容和卡片。而不像当前仪表盘使用灰底，而数据组用白底。 因为顶部课操作要素太多，所以增加分割线，强化顶部区域和内容区域的分隔。 2. 全局 – 导航栏相关优化

优化说明：

优化搜索框，原有搜索框和菜单关闭位置很占空间，而且在我自己使用体验中搜索使用频率太低。除所以新设计中降低视觉权重，做成通栏无边框设计。 优化关闭图标，侧边栏关闭的需求也没有那么大，所以我改成鼠标进入导航区域后才显示，默认状态隐藏 优化一级和二级菜单图标类型，在设计上要有明确区分，一级选项不和二级选项混淆 一级选项处于悬浮和选中状态（包含下级区域），显示更多和添加，并且优化更多选项位置，将添加视图放到最右侧 3. 全局 – 工具操作栏优化

优化说明：

工具栏分成两个编组，左右对齐。左侧和视图有较强关联，右侧则是具体操作。 对于可以进行分组和直接影响同类视图最终显示依据的功能放到左侧，能强调通过该选项来设置该视图的最基本展示方式。 对右侧功能进行二次分组，通过权重和逻辑性进行排序和分隔 对不同视图的工具内容顺序做出统一性的排列，降低学习成本 4. 视图 – 基本数据组/一般表格

优化说明：

优化标题列，提升标题列的权重 底部操作栏上移（细节没做完），只有表格内容超出页面高度时页面底部悬浮吸附 5. 视图 – 看板视图

优化说明：

凸出标题元素，并使用分割线进行内容的区分 优化字段内容排列的方式，提升阅读效率，默认隐藏字段图标 6. 视图 – 画册视图

优化说明：

凸出标题元素，并和看板样式保持统一 增加添加记录卡片，默认处于最后一条便于点击 7. 视图 – 甘特视图

优化说明：

优化甘特区域顶部栏目的高度，将日期置于每列矩形内，提升日期的识别性 为月份增加分割线，提升月份跨度的识别性 8. 视图 – 表单视图

优化说明：

移除上方的背景图，在后期会通过其它设计提升“表单质感” 将内容继续移动到右侧栏目中（不知道出于什么考虑他们把栏目改左侧去） 合并可选字段和表单设置选项，提升操作的效率 填写模式改到右上角去，不放在中间进行切换，这种操作需要一定的阻隔（操作距离） 八、结尾 以上就是本次改版前半部分的分享了。可能很多同学会觉得好像分析花很长时间，最后改动看起来又很小。但必须强调 这才是真实工作环境里可能会产出的成果，不是任何情况下做改版都是大开大合，改动特别剧烈的 。

尤其是针对交互的调整上，往往一些细微的，视觉上很难体现的改动要消耗大量的精力去思考和研究，才能产出最终的方案。而整个项目交互的改版，就是建立在若干这些细节的调整，和整体交互使用的一致上去搭建的。

还有很多页面流程上的调整和组件交互上的设计，用图文的方法来讲解实在是写不完（目前只有理想情况下五分之一不到）……后续页面的其它操作流程、组件交互，在之后有空再陆续分享改版的思路。

希望对大家有帮助，白了个白～

作者：酸梅干超人；公众号：超人的电话亭（ID：Superman_Call）

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打工人放假在家躺成一条咸鱼的时候，闲鱼可没闲着。 赶在国庆黄金周前，闲鱼社区发布了一份公告，宣布推出七天无理由退货服务。根据该公告，所有在闲鱼平台上从事商业经营活动的经营性卖家都要按照相关法律法规提供七天无理由退货服务。这项新规则于9月30日至10月7日在社区

赶在国庆黄金周前，闲鱼宣布推出七天无理由退货服务，这也算是响应了众多用户的呼吁。本篇文章就来探讨，闲鱼推出这项服务的原因以及二手电商的未来，感兴趣的朋友一起来看看吧。

打工人放假在家躺成一条咸鱼的时候，闲鱼可没闲着。

赶在国庆黄金周前，闲鱼社区发布了一份公告，宣布推出七天无理由退货服务。根据该公告，所有在闲鱼平台上从事商业经营活动的经营性卖家都要按照相关法律法规提供七天无理由退货服务。这项新规则于9月30日至10月7日在社区内进行公示，10月8日正式实施。

早已在各大电商平台普及的七天无理由退货服务服务来到二手电商市场，响应了不少用户的呼吁。

疫情爆发后，由于全球经济显著下行且通胀高企，消费降级、理性消费等新潮流席卷大江南北，带动了一系列相关产业的发展。其中，临期食品、各类线下集合店增速都相当喜人，但以闲鱼为首的二手电商平台反倒显得平淡了不少。

这当中，对平台服务的不满，交易商品的质量缺陷，以及过往出现的种种争议，都让用户和二手电商渐行渐远。

行业到了必须改革、重整的时候了。闲鱼引入七天无理由退货，就是一个积极信号。

一、闲鱼求变，规范商家管理，重塑流量分配规则 在公告中，闲鱼针对可能引起外界疑惑的诸多细节一一作出解答：包括七天无理由退货服务适用的商品类别、经营性卖家的认定等等。其中，定制类商品、鲜活易腐类商品、服务类商品等七类商品不适用于七天无理由退货规则，基本上和淘宝、京东等主流的电商平台保持一致。

闲鱼此举的目的很明确，规范对经营性卖家的管理。

自从2020年以来，具有经营性资质的商家、职业卖家不断涌入闲鱼，整个平台早就不是单纯的C2C模式。据媒体统计，电子数码、家居用品和服饰品类的经营性卖家数量增长最快，大有压过C端普通用户成为卖方主力的势头。

针对这个现象，闲鱼当时作出的回应是疫情爆发后，不少B端商家出现货品积压，需要通过二手平台以低价出清库存、回笼资金。而B端优质商家的进入能为闲鱼用户提供更丰富的商品选择，对买方其实并无不利之处。

然而，由于平台的鼓励和准入门槛本来就较低，商家队伍无序扩张且商品质量变得参差不齐，平台管理难度也是直线上升。 七天无理由退货服务的实施，正是协调经营性卖家和用户关系的重要举措。 按照淘宝等一手电商平台的经验，此举可以显著提升用户的售后体验。

值得注意的是，除了推出七天无理由退货之外，闲鱼在近期其实还有一个重要举措：调整流量分配规则。

今年8月份，闲鱼针对页面一级入口进行了多个改动。其中，会玩板块的“热门”入口被撤，原本在该入口进行导流的短视频内容并入了“推荐”入口，和图文内容进行融合。

在此之前，闲鱼曾大张旗鼓为会玩板块引流，并引入了大量外部创作者，试图追上内容电商的风口。可惜的是，新入驻的内容创作团队和闲鱼原有用户生态存在明显差异，彼此的融合并不理想。其中，前者以热点娱乐事件创作为主，紧跟时事、潮流；但闲鱼的原用户更圈层属性更强，更聚焦于数码、潮玩等垂直领域。

从2020年会玩板块上线算起，闲鱼花了接近一年半的时间为创作者提供流量倾斜，最终的结果却是差强人意。在吃到苦头之后，闲鱼及时调整方向。通过对会玩板块的删繁就简，平台将流量分配主动权重新掌握在自己手中。

这一次，受到平台重点关注，并获得更多流量倾斜的变成了另一个群体：经营性卖家。

在价值研究所看来，上述举措都指向闲鱼的一个战略性调整—— 将经营性卖家推向舞台中心 。

在闲鱼的改革背后有一个重要背景：阿里和淘系电商能给予闲鱼的支持正在减少。

从去年开始，阿里电商业务的重点就明显转移到出海和下沉两条主线上，就连天猫都进入了调整期，资源被大幅削减。在今年二季度报中，淘特出镜率极高，CEO张勇还在股东信里大力宣传高达98%的消费者跨年活跃率、财年内活跃年度消费者超3亿等数据。

相比之下，闲鱼在阿里电商帝国内部的地位变得愈发尴尬。从淘宝独立已经过去8年时间，尤其是在阿里追求降本增效的大前提下，日渐边缘化的闲鱼需要适应独立发展的新节奏。

好消息是，国内二手电商市场发展状况良好，闲鱼算是赶上了好时候。但市场的竞争永无止境，面对老对手转转的进攻，还有流量红利消退的不利局面，闲鱼绝对没到放松的时候。

二、双雄争霸时代，闲鱼、转转谁主沉浮？ 和整个电商行业的发展趋势相似，二手电商也在近几年经历了从疯狂增长到触顶回落，继而陷入瓶颈的历程。

根据网经社今年年初发布的报告，截止2021年底中国二手电商市场交易规模达到4001.7亿元（不包括二手车等大件商品），同比增长29.27%。虽然增速日渐下滑，但和2014年闲鱼成立那会儿相比，如今的二手电商市场规模增长了整整10倍，成长速度绝对令人瞩目。

和交易规模一起增长的，还有用户数量。同样来自网经社的数据显示，过去五年二手电商市场渗透率保持同比增长，用户规模从2015年的1000万出头增长至去年的2.23亿。如果单从用户增速的角度看，2020年至今，二手电商的增长状况还要优于整个移动电商市场。

在二手电商高速增长那几年，巨头争相落子，一级市场空前活跃，大量新平台涌现。

其中，坐拥爱回收、拍机堂和AHS Device等业务线的万物新生成功挂牌纽交所，拿下“中国二手电商第一股”。除此之外，红布林、回收宝、享物说等平台也相继收获融资，估值迈过10亿元大关。艾媒咨询的数据显示，2019年中国二手电商行业融资规模达到顶峰，全年投融资金额总计为60.2亿元。

不过在这一众玩家之中，真正成为主角的，还是只有背靠阿里的闲鱼，以及58集团和腾讯加持的转转。

同样来自艾媒咨询的报告显示，转转和闲鱼目前占据国内二手电商市场90.1%的市场份额。无论交易规模还是活跃用户数，都和其他竞争对手拉开了较大差距。

归根结底，中国二手电商交易市场起步较晚，用户增长虽快但交易频率并不高，无法养活那么多新平台。闲鱼有淘宝引流以及完整的电商交易链条，转转借助微信打开社交大门，加上两大平台都占据一定的先发优势，自然成为了最大赢家。而那些既没有流量也没有供应链的新平台，只能在一轮又一轮大浪淘沙中黯然退场。

2019年6月份，京东宣布将旗下的二手电商平台拍拍出售给万物新生旗下的爱回收，并参与爱回收的新一轮战略融资。通过这一轮战略合并，京东实际上放弃了拍拍这个棋子，转而扶持爱回收，让后者成为自己在二手电商市场仅剩的桥头堡。

也是京东退居二线之后，闲鱼和转转的二手电商双雄争霸格局基本确立。

那么在双雄对峙阶段，闲鱼、转转谁更有王者之姿？我们可以从几组关键数据来进行对比。

从活跃用户来看，闲鱼在2020年二季度成功突破5000万大关，此后虽稍有波动，但一直维持在4500万-5000万区间内。转转同期活跃用户规模在1000-1200万之间，两者差距肉眼可见。

从交易规模来看，两者都缺乏最新数据，但增速仍然可观。阿里上一次公布闲鱼交易数据是在2020年年报上，当时闲鱼的年交易额突破2000亿元。转转虽然没有公开具体GMV，但2020年全年收入也同比暴涨了229%。

总的来说，在双雄内部对抗中，闲鱼稍胜一筹。不过用户领先转转，并不能让闲鱼安心—— 进入2022年之后，这两个头部平台的流量焦虑都愈发突出，谁的日子都不好过。

以闲鱼为例。媒体统计的数据显示，目前约有25%的闲鱼首页商品链接来自外部，主要是淘宝、天猫两大淘系电商平台。一直以来，闲鱼都依赖淘宝、天猫的导流、引流，这本不是什么秘密。但问题在于，淘系电商自己的流量也不太够用了，尤其是在小红书、抖音先后切断淘宝外链之后。

淘宝不愿意，也没那个能力为闲鱼提供无限量流量支持，更加重了后者的焦虑。

流量获取、用户增长越难，现有用户资源就越宝贵，越需要好好利用。闲鱼、转转们的一系列调整，也都要围绕用户需求这个主题进行。

至于具体怎么做，从之前的经历和同行的成功案例中吸取教训、借鉴经验，是最基本的做法。

三、二手电商的未来，从C2C向C2B2C的转变？ 和国内相比，国外二手电商交易平台向资本市场讲出了更多性感故事。

去年3月份，妇幼二手衣物交易电商平台ThredUp登陆纳斯达克。上市首日，ThredUp开盘价达到18.25美元，较发行价高出超30%，当天收盘时上涨42.86%，市值接近20亿美元。即使是在美股大牛市的背景下，这个首发表现依然值得称道。

不过ThredUp并不是特例。在ThredUp之前，同样来自美国的二手时尚电商平台TheRealReal和Poshmark上市首日分别大涨44%和141%。这几个头部平台先后成功抢滩纳斯达克，也携手铸造了美国二手电商行业的巅峰与繁荣。

以这几个美国同行作为参照，国内二手电商行业其实还有很大的成长空间。 尤其是局限性明显的用户群，是造成国内外二手电商行业发展差异的重要原因。

根据ThredUp的招股书，美国每八名女性中就有一位是该平台活跃用户，其中三分之一来自年收入10万美元及以上的中产阶级家庭。和国内不一样，美国的二手电商市场如今确实做到了面向各阶层、各年龄段消费者，进入全民化阶段。

对比之下，国内的二手电商市场增速虽然不算慢，但平台用户黏性并不强、用户圈层化严重，售后、物流等各个环节都存在不成熟之处，各类垂直交易平台也远没有国外那么繁荣。

根据光大证券的统计，转转活跃用户中90后和00后占比合计接近60%，其中又有近50%的用户来自一线和二线城市。发达城市的年轻人，组成了国内二手电商交易市场的主力。而在这一批核心用户之外，转转、闲鱼们还很难撬动下沉市场、中年用户资源。

（图片来自光大证券）

之所以造成这种局面，有很多原因：不够完善的物流、售后体系，消费观念的冲突和宣传力度不足等等。而在这一系列不利因素中， 传统C2C模式下二手商品质量不稳定，买卖双方无法建立相互信任，必然是闲鱼、转转最大的挑战。

建立互信，一直是电商行业发展过程中的难关。淘宝、京东、拼多多从前都遇到过，现在这个问题又击鼓传花般抛到了闲鱼和转转面前。

回到文章开头，闲鱼上不断增加的职业卖家以及平台对这群卖家的规范化管理，都是为了解决商品、服务质量上的缺陷。和闲鱼一样，转转也在C2C和C2B2C之中逐渐倾向后者，通过制定统一的商品评估标准等方式提升用户交易信心。转转严选机标准的出炉，就是手机数码类商品从C2C向C2B2C转变的标志。

不过在调整规则的同时，闲鱼、转转也在控制平台对交易的介入力度，不愿过多干预用户交易流程、影响平台的社区氛围。尤其是闲鱼，良好的社区氛围一直让其引以为傲。要在交易环节和社区交流中寻找平衡，尽可能满足用户的要求，闲鱼还需要继续摸索、调整干预力度。

当然，在自我完善的同时，闲鱼和转转还需要时刻警惕外部挑战。

去年二季度开始，抖音、快手相继将二手奢侈品、数码产品搬进直播间，后者更是打出“以直播重塑二手电商”的口号。而快手主打的，恰恰是闲鱼如今有意扶持的职业卖家模式。

日本头部二手电商平台Mercari，则是一个需要额外关注的外来搅局者。2018年成功IPO的Mercari通过上市融资12亿美元，成为该年度日本规模最大的IPO之一，随即迈出了向海外市场扩张的步伐。去年3月份，日经中文网率先爆料Mercari进入中国市场的消息，而前者选择的合作对象正是阿里。

就目前来看，Mercari主动融入淘宝和闲鱼生态，双方还是合作共赢的关系，并未和后者形成直接对抗。但随着时间推移，羽翼丰满之后，Mercari的野心恐怕不会止步于此。

前无退路后有追兵，闲鱼、转转除了勇往直前，也没有更好的选择了。

四、写在最后 今年6月份，闲鱼迎来成立8周年庆典。在这个重要的营销节点上，闲鱼推出了一系列造势活动，包括开启“跨界”模式：和阿里U设计周联手，打造“闲鱼宝藏海鲜市场”。

闲鱼当然不是真的卖海鲜。在这个线下快闪店里，闲鱼设置了数码3C、潮玩、文玩、鞋包服饰和奢侈品等诸多展区，基本上相当于将线上社区等比例复刻到线下场景。在现场，闲鱼打出了大大的“万物皆可挂闲鱼”的标语，强调了自己的综合属性。

事实上，由于众所周知的谐音梗，闲鱼一直被部分资深用户冠以“海鲜集市”的称号。平台对于用户的调侃是照单全收，特地打造的吉祥物小黄鱼也主动迎合了Z世代审美喜好。此次走向线下，从门店装饰风格，功能分区和宣传策略来看，同样是主动迎合用户的表现。

闲鱼深知，线上流量红利已经接近见顶，抓住Z世代核心用户才能稳住基本盘。而想突破天花板，除了靠出圈的活动，就要靠七天无理由退货等新服务了。

和转转的战事依旧难分胜负，闲鱼需要谨慎走好接下来的每一步。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），关注企业长期价值。

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TikTok电商，做还是不做，这是一个问题。 自2021年2月上线TikTok Shop，就像2018年犹豫着要不要做抖音、担心会不会太早的抖音玩家一样，现在的TikTok玩家，面临着一样的纠结。 要做TikTok电商的理由很简单。 首先，国内太卷了。当直播电

有很多人正在犹豫，是否该在这时入局目前总体下载量位列第一的APP——TikTok。国内太卷、流量太诱人，是吸引玩家入局的原因，而也有玩家认为TikTok存在的问题也有很多，需要一批炮灰来趟路。作者与多位TikTok玩家聊了聊，一起来看看现在是不是入局TikTok的好时机，又该如何入局？

TikTok电商，做还是不做，这是一个问题。

自2021年2月上线TikTok Shop，就像2018年犹豫着要不要做抖音、担心会不会太早的抖音玩家一样，现在的TikTok玩家，面临着一样的纠结。

要做TikTok电商的理由很简单。

首先，国内太卷了。 当直播电商越来越成为那些大玩家的舞台时，有些人难免感到一丝绝望，实际上， 现在all in TikTok电商的，大概率没怎么在国内赚到大钱。

问及要不要做TikTok电商，交个朋友相关负责人表示，有考虑，但现在几乎没做什么，精力要放到国内，“现在的重点是打造垂类直播间”。

另外，亚马逊、速卖通等传统跨境电商平台的利润回报也在降低，红利期的结束迫使不少原本的跨境玩家把目光放到了TikTok电商上。

其次，TikTok的流量太诱人了。 10亿日活，快抵得上两个抖音，而且还处于早期阶段。 不止一个TikTok玩家略显兴奋地表示，希望能用国内成熟的直播经验实现降维打击。

根据Sensor Tower最新的App排名数据显示，2022年第一季度TikTok的总体下载量仍然位列第一。在Google Play下载中，TikTok紧跟Instagram、Facebook，位列第三。

去年六月，李明（化名）开始在泰国复用国内MCN的工业化玩法，中国老板操盘，泰国员工执行，不管什么文化差异，就是粗暴地跑数据、筛案例，现在，李明的MCN已经连续多次登顶泰国MCN排行榜。

他觉得，国内的经验可以很大程度上在泰国复用，没什么难度，如果有问题，那可能是团队水平问题。

最后，跨境电商潜力巨大。 据海关统计数据，2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，增长15%，其中出口1.44万亿元，增长24.5%。企查查数据显示，我国现存跨境电商相关企业3.39万家。2021年新增1.09万家，同比增长72.20%。

以东南亚为例，2021年，中国对东盟的进出口总额已经突破5万亿元，成为我国最大的贸易伙伴。随着RCEP贸易协议对东南亚出海环境的整合，增速惊人、市场年轻的东南亚正成为不少品牌商家的出海首选。

2021年12月3日，中老铁路（中国云南省昆明市——老挝万象市）全线通车。TikTok服务商未来直播王不凡认为，未来万象会成为东南亚的物流集散地，大大降低东南亚跨境物流的难度。

但TikTok并不好做，正如新榜编辑部在《为什么99%的TikTok商家都在亏钱？主播、机构和服务商这样说》中报道的，目前赚到钱的TikTok玩家并不多。

今年一二月份，Mr.hugo在北京组了一个不到10人的小团队，开干TikTok。三四个月的时间里，视频带货、直播带货、英国市场、东南亚市场，Mr.hugo全试了一遍，但最终还是决定离开。他觉得，TikTok的潜力大家都看得到，但现在一堆问题，需要一批炮灰来趟路。 “大家都不想当炮灰，也没耐心陪着平台成长。”

李明也认为，中国直播电商的爆火，是物流、支付等基建+多年电商市场教育+疫情影响下的特例，未必会通行全球。 “TikTok电商有机会，但可能要等很久。”

Mr.hugo、李明无法代表所有TikTok玩家，但却提出了一个话题： 现在入局TikTok，是怨种炮灰还是抢占红利？

这段时间，新榜编辑部与多位不同身份、不同经历的TikTok玩家聊了聊。

01 为什么有人说现在的TikTok玩家是“炮灰”？ 虽然坐拥10亿日活，但据晚点报道，2021年TikTok电商的累计GMV仅10亿美金，TikTok服务商李元芳（化名）透露，今年TikTok的GMV目标是20亿美金。这还比不上薇娅、李佳琦的一个双11。

某第三方数据平台统计的2021年双11主播销售额

李明认为，按照国内的经验，TikTok至少要经历 娱乐直播时代、内容短视频时代、直播带货时代 三个阶段。“TikTok尚处于娱乐直播时代，电商业务离赚钱还早。”

就电商业务而言，TikTok是一个相当早期、尚未成熟的平台。这个时候平台需要的是什么？当然是有人跑数据、做测试。

2020年，TikTok推出了一个创作者基金，发视频就给钱。TikTok玩家R回忆：“那个时候做TikTok是真的没有门槛，不会英语也没关系，只要把抖音的内容搬过去，你就能赚钱。”

但正如《在TikTok上1:1复制抖音玩法，是降维打击？还是水土不服？》中提到的，这种玩法很快就遭到平台限制。

薅TikTok的羊毛甚至成了一个小产业

有媒体报道，因为平台对内容的监管日趋严格，一批靠搬运和二次剪辑起家的百万粉账号正出逃TikTok。除了最早一批人，后知后觉招兵买马、投入重金准备薅TikTok羊毛的人可谓损失惨重。

这些TikTok都不知道吗？但那个时候TikTok的核心任务是把内容填充起来，同时积累一批种子用户，把势头造起来。

2021年，TikTok开始把目光放到带货上。为了鼓励TikTok玩家的热情，平台不仅大幅降低带货门槛，零粉账号也能开播，还大额补贴跨境物流费用。结果大批中小商家兴冲冲跑义乌提货，准备把9块钱的纸巾、6块6的杯子卖给国外的老铁们。

对于国外的老铁们，东西是真便宜；对于TikTok玩家们，平台补贴是真香。最后，TikTok电商烧出了10亿美金的GMV，一批TikTok玩家也实实在在赚到了一波钱。

但很快乱象就开始了，Mr.hugo透露，那段时间有人发空包和假货坑国外用户，有人布局海外云仓，用大量低价订单骗取官方补贴。最后，TikTok补贴降低乃至暂停，骗补的悻悻收手，最可怜的是一些中小商家，因为还没有独立存活能力，被平台强制断奶后只能卷铺盖走人。

从这两轮操作可以看出来，TikTok的思路很清楚，就是 不断放出鱼饵，吸引TikTok玩家们入局做测试。 TikTok玩家金金曾表示，TikTok直播间的流量有时候会不太稳定，视频推荐的准确性也有待提高。

此外，在行业人才的锻炼以及行业基建、直播玩法的探索上，TikTok也需要有人去拓荒。

行业人才方面， 李元芳透露，加上从抖音电商调过去的三四个人，TikTok电商最初只有30多人，现在加上实习生，也才180多人。考虑到TikTok的全球定位，TikTok电商的人力可以说是相当紧张。

金金表示，其对接的TikTok电商小二虽然大多有东南亚留学或工作背景，但对电商行业并不了解。“只能作为信息中转站，专业指导很少。”

王不凡则转述朋友的话说：“可能是因为尚处早期，平台政策变动比较大，官方的人换得比较勤，可能今天对接的人明天就换了。”

事实上， 官方缺人才，行业更缺人才。

首先是主播。外籍主播，尤其是白人主播是首选，但贵、“专业素质”不高，以及和中国团队的工作文化有冲突，是不少TikTok玩家对外籍主播的评价。

Mr.hugo介绍，TikTok曾在国内建过一个全国主播库，里面有老外和华人，有全职和兼职，但最后停用了。“高峰时段，北京一个兼职白人主播的价格是150美金/小时。”

至于国内主播，英语+带货，筛选下来合适的人并不多。具备英语能力和海外留学背景的人，未必愿意做主播。很多TikTok玩家只能从头培养主播。

其次是运营。即使是发展多年的国内，也饱受运营匮乏的困扰，更何况是正开荒的TikTok电商。李元芳吐槽，行业太新，人才太少。 “国内可能只有不到1000人在做这件事情。”

总得来说，TikTok不仅需要锻炼电商团队，还希望行业人才能慢慢成长起来，这就需要有人来帮忙培养。

行业基建方面， 电商渗透率中国冠绝全球，如果按照绝对值计算，中国更是超过其他国家的总和。这是淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、顺丰等巨头10多年耕耘的结果。

以跨境小店为例，TikTok电商还在努力把跨境物流时间控制在10天以内。要知道，直播带货很大程度上靠的是冲动消费，10天的快递时间将大大增加用户的退货风险，更别说不少国家仍然习惯于货到付款。

多位TikTok玩家提到，因为沃尔玛、亚马逊、独立站的存在，大部分欧美用户并无直播下单的习惯，他们更多把TikTok当做是娱乐软件。因为社会文化的不同，大部分国外用户并不像中国人那么宅，愿意把时间耗费在直播间，他们更愿意线下社交。

此外，就像最初大品牌不愿意在抖音开直播、明星拉不下面子直播带货一样，现在国外的大品牌不愿意自家产品出现在TikTok上，国外网红对直播带货也比较排斥。

说白了， TikTok本质上是一个资源撮合商，TikTok电商要想像抖音电商一样，不仅需要物流体系、支付体系的支撑，还需要培养用户消费习惯，说服商家、达人在TikTok卖产品、做内容。

要做到这一点，TikTok就需要TikTok玩家能在平台上跑起来，在整个体系运转的过程中发现问题、解决问题。TikTok电商运营总监Nommensen在接受福布斯采访时曾强调，TikTok Shop是平台当前发展的重点，将不断开发新功能来完善用户在平台内的购物体验。

李元芳总结： “平台需要有人帮它去干活，教育市场。”

直播玩法方面， 正如国内从辛巴的性情直播发展到董宇辉的文化直播，从早期江湖气的挂榜卖货到现在工业化的付费直播，不同市场的不同阶段都需要相匹配的直播玩法。刚起步的TikTok电商也需要一套套不断迭代的直播方法论来指导各路玩家。

在英国，最爆的单品是水晶。李元芳介绍，因为特殊的社会文化，英国人将水晶当做是消耗品，不仅付费意愿惊人且需求量巨大，这让国内的东海水晶产业带商家们狠狠赚了一笔。

最流行的直播玩法则是Lucky Game。Mr.hugo介绍，这是一种博彩性质的直播，有人玩的是珍珠开蚌，有人玩的是转盘抽奖，有人则按照5-6磅的价格随机挖一勺东西发货（后来涨到了9-10磅），类似国内的盲盒。“可能是外国人太无聊了，所以会喜欢这种国内的新鲜玩法。”

Mr.hugo猜测，虽然这种直播玩法贡献了不少GMV，但TikTok更希望用户打开直播间看到的是欧莱雅、香奈儿，而不是一堆石头、珍珠。

据悉，今年4月份以后，TikTok的开蚌账号被大量封杀，原因是平台遭到了当地动物保护协会的施压。此外，TikTok对主播英语流利度的要求也越来越高，直播过程中主播英语太差会被封号。

在东南亚，最受青睐的则是爆款单品玩法。Mr.hugo认为，东南亚市场虽然为TikTok电商贡献了大部分GMV，但用户消费能力太弱，只相当于国内四五六线城市用户，只能像拼多多一样走低价爆款、薄利多销路线。“很多时候是一个单品养活一个公司。”

李元芳透露：“我一个朋友在东南亚卖爆过一款女鞋，标价5元，成本3元，运费1元，利润1元，累计卖掉500万双。”

此外，类似越南人普遍骑摩托对汽车用品需求不大，泰国人做菜更喜欢用青柠汁而不是中国醋，印尼人对假发需求不高这类常识，以及宗教文化、内容版权、法律税收等中外差异，同样可能坑死不少TikTok玩家。

对照国内，这些方法和经验也许很稚嫩，但却已经是不少TikTok玩家用真金白银换来的经验。

从TikTok的平台视角看，现在的TikTok玩家就是开荒者，有了这些人平台才能最后总结出一套相对成熟的方法论，为TikTok电商的真正爆发打下基础。

抖音电商正不断总结着国内玩家的经营方法论，以便指导国内的抖音电商玩家。图源：抖音电商

宏观来看， 东南亚是试验田，英国是桥头堡，美国则是TikTok电商的终极战场。 在开放美国市场之前，TikTok势必要练出一只精兵，同时把方方面面的问题提前解决掉。

02 为什么有人交学费也要坚持做TikTok？ 既然知道现在TikTok电商尚未成熟，很难赚钱，大概率要交很多学费，TikTok玩家们为什么还要下场？

首先，TikTok的流量太大了。 金金直白表示：“现在大部分人都想要赚平台的流量红利。”

王不凡认为，“整个东南亚有8亿人口，其中华人约6000万”，这波人口红利一定会爆发出来。

事实上，的确有不少人已经赚到钱了。据多位业内人士总结，目前在TikTok赚到钱的， 要么是做秀场直播，赚的是榜一大哥的钱；要么是做培训生意，赚的是行业小白的钱；要么是黑灰产，是纯纯的水下生意；要么是小散户，拼的是运气、眼光和执行力。

李明介绍，他在泰国的主营业务是做娱乐直播，每个月的收益则有大几十万。他最近还新开拓了日本市场，最后的目标则是美国。 不少TikTok玩家也认为，现在TikTok上最赚钱的是直播公会。

至于培训，目前国内抖音上有关TikTok的视频，培训几乎占了大半。一位业内人士透露，一个朋友靠做TikTok培训，很快就换上了劳力士。

业内人士对TikTok的讨论

不少媒体报道，TikTok账号交易曾是一门造富生意，有人每月躺赚10万元。此外，攒流量、卖广告，尤其是黑五类广告，是大部分流量平台屡禁不止的赚钱法门。

图源：伯虎财经

王不凡补充：“就我知道的，印尼有两家做TikTok的公司，一家做家纺，一家做化妆品，月流水都在2000万元左右，员工100多人。”

其次，一个很残酷的现实，所有行业，只有在蛮荒期才有中小玩家的机会。 当一切成熟，大资本大公司下场时，普通人连汤都没得喝。试想一下，如果是在现在的抖快淘，小柜员、小商人出身的李佳琦、薇娅有可能成为超级主播吗？

据埃森哲数据显示，近年来中小企业表现出了强烈的出海意愿，计划出海的企业中，中小企业占比高达65%。Mr.hugo观察发现，目前大部分TikTok玩家都是10人以内的小团队。

TikTok电商当然有一系列不成熟的地方，但李元芳认为， 一切问题都是阶段性问题，都可以得到解决，最重要的是先占坑。

李元芳觉得，自己现在需要做好两件事，第一是帮平台好好干活，做好TikTok Shop的生态合作伙伴，以此得到更多的平台扶持和资源对接；第二是做好自营电商，摆脱单纯的服务商身份，在TikTok建立自己的品牌，做更有沉淀、复合增长率更高的事情。

卖货、做品牌、搞流量可以说是TikTok玩家的三大核心业务。部分TikTok玩家认为，流量巨大、品牌尚未进场的TikTok有可能像抖音孵化抖品牌一样孵化出一批T品牌。

王不凡透露，TikTok玩家目前主要有跨境小店、本土小店两种玩法。 跨境小店指的是把中国货卖给外国人，本质上做的是外贸生意，本土小店则强调本地货本地仓本地团队，通常是用中国老板+外国员工的组合在外国开展业务。“另外有消息称，今年年底TikTok会陆续再开通10多个国家，打破地域限制的全球小店会在今年年底开通。”

因为可以节省很多成本，目前王不凡的主要精力放在本土小店上。

“我发现国内广州、杭州的不少人都跑来东南亚，有的做供应链，做的做仓，有的做店，虽然赚到钱的不多，但大家多是布局、投资心态。”

王不凡判断，TikTok真正起来还需要半年到一年时间，现在TikTok玩家要做的就是抓紧时间布局，以免在爆发期来临后掉队。

03 关于TikTok的两个问题：做不做、怎么做？ 做不做？怎么做？这大概是有关TikTok最普遍的两个问题。在这次的TikTok系列报道中，几乎每一个从业者都有自己的选择和理由。

有人觉得国内市场已经足够发挥，不值当为了TikTok浪费精力。 比如某头部抖音DP，尝试过后还是决定把精力放回国内。“之前是浅尝辄止，暂时不会再做了。”

有人觉得现在TikTok的盘子太小，没必要太早布局。 正如国内的品牌自播是在直播电商后半段才下场一样，对于不缺钱、不缺人的大公司、大机构，等市场成熟后再下场也不迟。

当然，如果是没吃到太多国内红利，或者陷入困境的人，他们的选择会更具野心。据悉，TikTok玩家中不少是快手、京东等大厂员工，以及无忧传媒、交个朋友、辛选等头部MCN员工。

李明认为，国内有很多经历了抖音、快手磨炼的人，但因为家庭、个人认知等原因不愿意出国。这恰恰是一些人的机会。 没有资源、没能抓住国内流量红利的人更愿意接受TikTok的困难，去搏一个可能的未来。

他开玩笑说：“做TikTok的都是抖音上的失败者，真正在国内赚到大钱的人，是没功夫去做TikTok的。”对他们来说，趁着平台早期，努力+运气+聪明，借着平台红利，也许就是下一个李佳琦、东方甄选。

毕竟，一切都是未知，事情刚刚开始。

那么，TikTok玩家们下定决心后，要如何才能抓住这波机会呢？

王不凡给出了三个建议： “第一，有一定的运营经验，最好有跨境和外贸经验，不然就得踩很多坑；第二，有供应链优势，最好本身就是厂家，不然货品没优势，跑不起来；第三，一定要选好品类，至少需要在一个细分类目、细分赛道做到前三，这样等平台跑起来后，才能吃到红利。”

面对市场的不确定性，王不凡说： “有困难，但不是不能解决。”

TikTok就仿佛是一个危险与机遇并存的新大陆。总有人坚信，自己会是TikTok最终的胜利者。

作者：云飞扬，编辑：松露，校对：小八hachiko

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作为一年一度最盛大的购物狂欢节，今年双11的脚步再次提前。 近日，阿里巴巴表示今年双11将于10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。而在去年，阿里将活动从11月提前到了10月20日晚8点开始，具体开始时间也从0点提前至晚8点

可以看见，目前在电商赛道上驰骋的玩家并不止一位，比如短视频平台抖音、快手等也在逐渐加码电商业务，并尝试在这一热门赛道上寻找更多机会。那么淘宝等电商平台在面对激烈竞争时，应该怎么做？不如来看看作者的解读。

作为一年一度最盛大的购物狂欢节，今年双11的脚步再次提前。

近日，阿里巴巴表示今年双11将于10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。而在去年，阿里将活动从11月提前到了10月20日晚8点开始，具体开始时间也从0点提前至晚8点。

这或许是淘宝试图错峰竞争的方法，毕竟自从抖音和快手强势进军电商以来，淘宝不再独占鳌头，平台的流量和资源被竞争对手蚕食。

前不久，淘宝直播宣布进入2.0“新内容时代”，从交易走向消费，来补齐平台的内容短板，淘宝愈发抖音化。抖音和快手则越来越淘宝化，搭建起货架电商。本质上，“淘快抖”都是在持续吸引消费者，通过更新购买逻辑来提升购买能力。

尽管电商路径不同，淘宝、抖音和快手还是不约而同地走进全域电商的岔路口。值得一提的是，淘宝早在2016年提出全域的概念，但受困于自身货架电商的基因，始终走不出流量困境。

短期内，抖音和快手虽与淘宝此消彼长，但同样囿于平台属性，面临内容流失和主播“入淘”的尴尬局面。

而这场激烈的竞争，逐渐向补齐自身短板，回归电商本质的方向驶去。

一、一场生态大迁徙 在刚刚过去的淘宝直播盛典上，阿里巴巴向外界释放了两个信号：内容和融合。

淘系电商向内容化转型，平台流量分配机制从“成交”转为“成交+内容”双指标，明确“从内容种草到成交爆发”的新路径。内容好、转化率高的直播间，将获得更多公域流量。

各场域实现大公域贯通，直播与首猜、逛逛、搜索、有好货和点淘等正式打通。一方面为平台的流量扩容，另一方面利于商家和品牌方触达到更多消费者。

此举不难理解，过去的传统电商是用户在站外种草，回到平台完成消费。看到巨大的种草市场后，电商平台们大步推进内容化建设，意图在站内满足用户的种草行为。

特别是进入存量时代之后，电商平台们亲自下场贴身肉搏，比拼抢夺用户时长的能力，争夺业务的想象空间。

更何况，现在的淘宝直播亟需提起士气。

失去头部主播的淘宝，面对抖音、快手等竞争对手的夹击，陷入成立以来最大的危机。今年更是成为唯一没有公布618战报的电商直播平台。根据第三方数据显示，抖音此次销售总额排名第一，快手和点淘分列第二和第三。

值得注意的是，与抖音、快手一次次的短兵相接后，淘宝直播酝酿起一场生态大迁徙。

去年淘宝双十一MCN与商家生态大会上，淘宝直播宣布将首次在双十一期间获得淘宝首页的一级入口，并会深度结合短视频和直播，走“短视频种草+直播拔草”路线，对一些具备短视频内容创作能力的账号进行扶持。

紧接着，淘宝直播推出2022年的流量扶持计划，鼓励中腰部主播和新达人，并取消重点主播的推荐界面。淘宝与天猫两大业务在后台实现全面融合，阿里巴巴中国数字商业板块提出“从交易到消费”的大战略。

动作频频的背后，意味着淘宝直播将打通大淘系的全部消费场景，全力升级全域能力。

只不过，淘宝在强势布局短视频内容的同时，抖音和快手也在深入其腹地。

自今年5月起，抖音电商从原来的兴趣电商，升级为全域兴趣电商，并于8月分出内容和货架两条业务线培养用户主动购物的习惯。快手则在发布的《2021快手磁力引擎营销通案》里，明确表示快手电商的商业定位是“全域营销”。

尽管电商路径不同，淘宝直播还是与抖音电商、快手电商在全域电商的岔路口相逢。

短期内制造流量高峰的时代不再，无论是提出价值主张为“专业有趣的人带你买”的淘宝直播，还是分别以兴趣电商、信任电商为切入点的抖音、快手，对于他们来说，持续吸引消费者，通过更新购买逻辑来提升购买能力才是长期可持续方式。

当然，这也是淘宝直播此番生态大迁徙的本质。

二、难逃流量困境 全域电商不是新概念，早在2016年淘宝就提出了全数据、全媒体、全渠道、全链路的“全域营销”方法论。

当时的阿里刚刚经历了“集中-分散-再集中-再分散”的组织架构多次演变，想将具体业务分散开来以提升效率。谁曾想伴随着移动互联网流量增长开始放缓，获客成本不断上升，分散带来资源难整合的影响日益扩大，变革一触即发。

于是阿里选择将旗下不同应用的消费者数据打通，帮助品牌商家连接起线上和线下，来实现消费者和品牌商家的数据、媒体、渠道整合在一起的全链路营销。时任阿里巴巴集团全域策略中心总经理的陆弢曾给出一组数据：“合起来可以覆盖到超95%的网民”。

但即便拥有庞大的用户数量，淘宝作为货架电商仍摆脱不了“用完即走”的用户习惯，始终在缺乏流量的泥沼中艰难前行。

也正因此，全域的天平向营销端倾斜，随之而来的，是声势浩大的造节、造势和造神。

如果说天猫是靠双十一助推起来的，那么双十二、618等购物节成功掀起一波又一波的消费狂欢；在充分借鉴秀场直播套路后，淘宝直播更是推出让主播PK打榜的玩法，用平台流量吸引主播带货，主播带来流量，实现流量的双赢；而后薇娅和李佳琦的崛起，将淘宝直播真正推向神坛。

从本质上来看，淘宝全域营销的逻辑是走通了，但囿于货架电商的属性，其作用也仅限于营销端的成功，依然走不出流量困境。

同一时间，拥有丰富流量的社交内容平台进入商业化加速器，纷纷将目光投向转化率高的电商领域，蚕食淘宝直播的流量。

这期间，淘宝直播为了扩充流量池不断调整策略。

2018年1月，手淘首页的“爱逛街”频道由过去的以图文为主转为全面短视频化；5月，据短视频工场报道，淘宝短视频在内部发布会上提出，要推出独立APP独客；9月，“爱逛街”更名为“哇哦视频”，同月，淘宝上线了一款名为“鹿刻”的短视频产品。

从结果上来看，这些动作反响平平，不足以撼动短视频产品的流量。

在抖音和快手的迅猛攻势下，淘宝直播2021年出现多位主播在直播带货销售TOP50排行榜上的排名下滑。据胖球数据，8月淘宝有10名主播的排名均有不同程度的下滑，快手共有12名主播新出现在TOP 50榜单上，抖音则有7名。

此后，新任的淘宝事业群直播事业部总经理程道放宣布淘宝首页将为直播新增一级入口，可谓是提升转化率的缓兵之计。

不难看出，淘宝直播始终没能解决与生俱来的流量难题，商业竞争不进则退，失去深度依赖的头部主播后，淘宝直播只能不断调整策略，寻求新的流量解法。

三、终将回归电商本质 “我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风… …我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米”。

这段另辟蹊径，如同教书般的直播带货风格，让以董宇辉为代表的东方甄选主播一夜间爆红，迅速成为抖音电商的新晋顶流，并与将“专业有趣的人带你买”作为全新价值主张的淘宝直播不谋而合。

一时间，传出东方甄选可能正在筹备淘宝直播的消息。据字母榜报道，在东方甄选旗舰店的淘宝粉丝群里，东方甄选旗舰店的管理员称，（东方甄选在）淘宝直播（的直播活动）正在筹备当中，请大家耐心等待。

不过，东方甄选没有选择单纯依赖第三方平台的流量，今年4月上线独立电商APP。俞敏洪也曾公开表示，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”。

实际上，流量本就是流动的，主播、品牌和商家都在寻找更适合的电商平台栖息。

淘宝的主播竞争已经固化，抖音和快手拓展电商市场之初，为主播们提供一片未开垦的流量洼地。

因为“内容电商”模式具备流量和兴趣分散化的特点，主播间不存在统一水平线上的竞价、比最低价，能根据自身的特长做出风格化和差异性的直播内容，吸引不同群类的消费者。加上去中心化的算法均摊了平台流量，新主播很有可能因为一条短视频的爆火走红，平台形成中腰部主播百花齐放的竞争局面。

抖音电商顺势成为众多新品牌崛起的主要阵地，曾有某服装品牌的运营负责人告诉「氢消费」，抖音是做新品牌的最佳平台，内容运营得好能得到高曝光率，而在淘宝基本没有这个可能。

但当抖音、快手增长放缓，竞争格局再次发生变化。

前不久，在抖音坐拥千万粉丝的“一栗小莎子”转战淘宝直播，首场直播的场观高达255万。不止是她，抖音上大部分娱乐风格的主播在直播带货有着粉丝流失的风险，平台也面临着优质内容的流失，更糟糕的是，抖音的电商系统远不如淘宝那么成熟。

保险起见，一众主播“入淘”，于是乎抖音沦为主播建立知名度吸引流量的捷径，淘宝直播则成为唯一的带货归属地。

其实，抖音也意识到了平台内容生态与电商生态之间的矛盾，前后更换抖音直播到一级入口，又发布独立的电商APP抖音盒子。但抖音或许也没信心，抖音盒子仅上线9个月的时间，便传出将暂停运营的消息。

根据36氪的报道，目前有知情人士称，字节跳动已经暂停对抖音盒子的投入，内部已进行非正式沟通，员工可通过内部活水回到抖音电商等团队。

今年1月，淘宝直播推出了2022年的流量扶持计划，鼓励中腰部主播和新达人在淘宝成长，具体包括现金与流量的双重激励，淘宝直播去中心化的意图已经很明显。

如今，淘宝、抖音和快手不约而同叙述全域电商的新故事。对于他们来说，眼下谁尽快地补齐自己的短板、回归电商本质，才能更快打破流量天花板、拥有更多想象空间。

作者：八月；编辑：李可馨；公众号：氢消费（ID：HQingXiaoFei）

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全世界大概有 6.6 亿人使用阿拉伯语，阿拉伯语是世界第三大书面语言，仅次于拉丁文和中文。来自超过 22 个国家或地区的人们，可能会使用到你设计的产品。你不仅要考虑文本的翻译问题，还有其他许多问题。 接下来，我会分享在为阿拉伯用户做设计时，需要注意的几个方面。

产品在出海后，需要针对性地对不同国家进行本土化设计，以切合本土用户的使用习惯。本文以Apple为例，分析它是如何针对阿拉伯用户做本土化设计的，希望对你有帮助。

全世界大概有 6.6 亿人使用阿拉伯语，阿拉伯语是世界第三大书面语言，仅次于拉丁文和中文。来自超过 22 个国家或地区的人们，可能会使用到你设计的产品。你不仅要考虑文本的翻译问题，还有其他许多问题。

接下来，我会分享在为阿拉伯用户做设计时，需要注意的几个方面。

一、UI 的方向性 下图是 App Store 里的界面，从左到右依次是 Today 标签中的故事卡片，然后是卡片详情页，最后是 App 的产品页。

考虑 UI 布局方向性的最佳方法，是转换为线框图。在阿语设计中，需要将这些 UI 组件的位置调换。

标题、按钮和导航栏应更改顺序和位置；文本段落始终右对齐；轮播图和可滑动的元素也应该从右向左排布。最终得到了以下这张图的布局。

不过，改变布局方向只是开始，阿拉伯用户会以相反的顺序考虑这些页面之间的切换。因为在他们认知习惯中，他们会从右侧的 Today 标签页开始使用 App，就像他们从右到左浏览一本阿拉伯语书籍一样。

接下来举天气 App 的例子，下图左边是英文版天气，右边是阿语版天气。

我们会发现背景图片都是放在同样的位置，没有做镜像处理，原因是不管在哪个国家，太阳都是从东方升起，符合自然规律，也符合用户认知。

第二个是全天天气变化的组件，这个组件的元素布局和滑动动画都会反转。

第三个是温度指示范围。在阿语中，最低温在右边，最高温在左边。

第四个是翻页指示器。之前提到过，阿语用户的翻页思维模式也是反过来的，主页面在最右边，需要向左滑才能看到其他页面。因此，分页符号也应该从右向左滑动。

二、字体排版 在讨论字体排版之前，先简单介绍阿语的主要特点。在阿拉伯语中，下图四个字母拼出了 “阿拉伯语” 这个词。但在写作中，组成这个词的单个字母实际上没有任何意义。

举个例子，下图这个词由两部分组成，每个部分有两个字符。这是阿拉伯语字体的主要特点之一，即它的关联性，这也意味着每个字母可能对应很多字形。

以本例中第一个字母 “Ain” 为例，它的字形会随着它在单词中的位置而变化，无论是在开头、中间，还是结尾，字形都各不相同。这也会导致阿拉伯语字体库比拉丁语字体库大得多。

阿语字体的另一个特点是，在大多数情况下，它的单词比拉丁语更简洁。因为它的字母之间具有相互联系的特点，会给单词或短语带来更简洁的感觉。

另外，阿语字体的行高也比拉丁字母高，特别是当其使用了点、发声标记和变音标记。发声标记用于强调某些字母或区分发音。如果你的 App 中阿语使用了大量的发声标记，需要确保 UI 布局有足够的垂直间距，避免文字被切割。

Apple 提供了一种特殊的阿语字体 SF Arabic，这个字体经过精心的设计，考虑到了文字易读性和功能性。

这个字体的设计也与 Latin SF 系列风格保持一致，这样在双语混排的情况下，也能做到排版自然。

SF Arabic 也考虑到了可扩展性。它的字形会随着字号的大小而略有变化。

将最大字号和最小字号字母重叠，会发现它们结构之间存在差异。

Large 字号常用于标题，text 字号通常用于正文中，因为字号较小，为了保证易读性，字体笔画末端常用斜切收尾。

另外，阿语不区分大小写。当拉丁语和阿语混排时，大写的拉丁字母看起来会比阿语字号大很多，为了弥补这种视觉差异，可以将阿字体大小增加 10%。

另一个需要考虑的是字母间距。下图是阿语在 0 间距情况下的正常样式，如果使用了10% 的字间距，但没有用正确的方法处理字间距，可能会导致阿语字母断开或显示不必要的空格。

所以，如果你使用的阿语字体没有对字间距做优化，那最好使用默认的字间距或者使用系统自带的 SF Arabic 字体。当给 SF Arabic 字体增加字间距时，会给字母间增加额外的连接，而且这样也符合阿语书写规范。

因为字间距增加，额外多出的字母连接在阿语中称为「Kashida」，不同的字间距，会有不同长度的 Kashida。

最后要注意的是不透明度。当给字体添加不透明度后，会看到字母链接处有明显的接缝。这是因为这个阿语字体没有优化好。如果使用系统字体，就不会出现这个情况，不透明度会应用于整个单词或短语。

三、图标 现在来谈谈图标，图标在 UI 中是很容易被忽略的元素之一。在阿语产品中，图标的设计也有很多特别需要注意的地方。我们以 App Store 底部导航栏的图标为例：

上图分别是英语和阿语的界面，除了 “Today” 图标不同，其他图标都保持一致。 “Today” 图标里的两横线，表示文本的对齐方向。对于拉丁语用户来说，文本应该是左对齐；对于阿语用户来说，文本应该是右对齐，匹配文本自然的阅读方向。

对于 “搜索” 图标而言，在拉丁语和阿语的语境下，图标方向都是保持一致。因为大多数人都是用右手拿东西，无论是哪个国家的人。

下图还有一些其他图标例子，同样说明了在阿语语境下，图标设计的不同之处。

除了图标的方向性之外，也要重点考虑图标的设计与本地文化之间的关系。下图这些图标来自 SF Symbols 库，包含了一个专门手绘的阿语签名图标和其他文本格式图标。

使用本地化设计的图标，可以改善 App 整体体验，因为图标的样式与用户更加相关。特别是对于使用非拉丁语文字的国家或地区，我们需要更加注意，因为我们有时候会不自觉忘记不同的语言和文化的细微差别。

四、阿拉伯数字 现在我们来谈谈阿拉伯数字，下图中的数字是我们十分熟悉的阿拉伯数字。之所以叫阿拉伯数字，是因为它们是在阿拉伯世界中发明的，并取代了罗马数字。

会发现现在的计算器都是从右到左进行运算的，与阿拉伯语文字的阅读顺序相同。在当今世界，这种数字被称为西方阿拉伯数字。

这是为了与东方阿拉伯数字作区分。这两种数字都是在阿拉伯世界中发明的，用于不同的阿拉伯国家。西方阿拉伯数字主要在西非阿拉伯国家使用，比如摩洛哥、阿尔及利亚和突尼斯。而东方阿拉伯数字主要在一些地中海和海湾国家使用。但像埃及和沙特阿拉伯这样的国家，会使用这两种版本。如果你正在开发的 App 包含数字，最好包含上述两种版本的阿拉伯数字。

五、结尾 本文引自 WWDC22 苹果设计师分享的关于如何针对阿语用户做设计，探讨了关于 UI 的方向、图标、排版、数字等设计注意事项，对于本地化设计和国际化设计很有启发作用。

原文链接：https://developer.apple.com/videos/play/wwdc2022/10034/

分享者：Mohamed Samir

译者：阿饼讲设计

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当李佳琦回归，很多人直呼今年双十一总算是有了些看点。然而，我们同样要看到的是，尽管李佳琦回归，但是，直播带货的退潮正在以肉眼可见的速度退潮。在这种趋势下，如果我们依然还将直播带货看成是今年双十一的爆点的话，未免有些太多简单和武断了。从某种意义上来讲，今年的双十

要说这几年的双十一和以前有什么区别，大概就是出现了直播带货。每年的双十一都会在折扣力度、活动玩法上有所创新，在直播带货的热度逐渐平息之后，什么能成为今年双十一的新爆点呢？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

当李佳琦回归，很多人直呼今年双十一总算是有了些看点。然而，我们同样要看到的是，尽管李佳琦回归，但是，直播带货的退潮正在以肉眼可见的速度退潮。在这种趋势下，如果我们依然还将直播带货看成是今年双十一的爆点的话，未免有些太多简单和武断了。从某种意义上来讲，今年的双十一，其实是需要新爆点的。

在直播带货依然风靡的年代里，人们对于双十一的期待更多的是对于那些头部主播们的期待。然而，等到直播带货的风潮不再，人们对于双十一的期待就又少了一些。可以预见的是，今年的双十一更像是一种约定俗称的走过场，双十一这样一个曾经带给了我们诸多回忆的存在，正在一步步地走向新的转型关口。

是的，双十一是需要新的爆点来填充的。特别是在直播带货的风潮依然不再的大背景下，更是如此。在笔者看来，我们对于双十一的新爆点的期待，似乎要比期待双十一本身更加强烈。只有双十一有了新爆点的填充，它的发展才能进入到真正意义上的全新时代。

一、当红利不再，双十一正在褪色 回顾双十一的发展史，我们可以非常明显地看出，它的发展，其实是与电商的发展相辅相成的。可以说，双十一因电商兴而兴，因电商衰而衰。当电商的发展红利不再，双十一同样正在面临着褪色的风险。

双十一正在失去原有的意义。 提及双十一，我们总是会和平台、商家们的打折促销联系在一起，我们总会和购物、消费联系在一起。可以说，双十一之于我们的最大的意义，就是消费。然而，当双十一开始与这些传统的字眼渐行渐远，我们更多地看到的是，它开始失去原有的内涵和意义。

至少从当前的情况来看，人们仅仅只是将双十一看成是一个普通的线上节日，它与上半年的618并未太多的区别。尽管双十一依然还是被平台和商家们所看中，但是，他们更多地将双十一看成是一个约定俗成的动作，而非是一个全力加持的战役。

当双十一的特殊性开始逐渐减退，原本我们赋予它的意义开始一点一点地消逝不再。可以预见的是，随着这种趋势的逐渐演进，双十一将会以一种更加快速的方式迅速远离我们。如何对双十一赋予新的意义，特别是如何让双十一可以时下的消费者再度产生联系，才是确保双十一可以持续发展的关键所在。

双十一正在失去原有的动能。 任何一种事物的发展和变化，必然是需要有它的动能在的。当驱动它的动能不再的时候，这个事物的发展必然会陷入到新的困境之中。我们现在所看到的直播带货的退潮，正是双十一的动能正在逐渐减退的表现。

我们都知道，以往双十一的动能，主要源自于外部的资本以及流量的红利。这是以往我们看到的双十一之所以会如此火爆的关键原因所在。然而，等到资本和流量的红利不再，欲要保持双十一的发展，我们就必然需要为它找到新的动能。直播带货，便是在这样一个大背景下出现的。

如果我们将资本和流量看成是一种来自于外部的动能的话，那么，直播带货，则是电商平台们发掘出来的新动能。借助直播带货，电商平台们将流量进行的再一次的激活与转化，将流量进行了再一次的集中和聚集。另外，直播带货同样也符合了消费者的需求和习惯，于是，两者碰撞在一起，便成就了双十一的再一次辉煌。

尽管直播带货的确为双十一注入了新的动能，但是，这样一种动能同样是不可持续的。从根本的原因来看，直播带货依然是一个以资本和流量为主导的存在，它仅仅只是将资本和流量为主导的发展模式进行了一次集中和放大而已，却并未真正改变资本和流量为底层逻辑的运作模式。

当这样一种发展模式难以为继，我们必然需要为双十一找到新的动能。只有这样，双十一才能真正在适应当下市场和消费者需求的大背景下，获得新的发展。从这个角度来看，我们同样可以看出双十一正在褪色，我们需要新的动能才能让双十一获得新的发展。

双十一正在失去原有的用户。 对于任何一个事物来讲，它必然需要有自身的用户，才能有自身的市场，才能有存在的价值和意义。当红利开始退潮，特别是当商家、用户对于双十一的需求开始不再的时候，我们同样看到的是，双十一正在失去原有的用户。

现在我们已经很少看到为了抢到打折和促销的优惠而挑灯夜战的用户了，现在我们已经很少看到为了搭上双十一的快车而削尖了脑袋而争取的商家了。一切的一切都在告诉我们，双十一正在逐渐地失去原本将它推上神坛的用户，双十一正在从一个众星捧月的存在，成为了一个食之无味，弃之可惜的鸡肋。

对于双十一来讲，如何为自身的发展找到新的用户，让这些新的用户和拥趸可以像以往那样继续将它推上神坛，让这些用户和拥趸继续重拾对于它的兴趣，才是保证双十一可以继续发展的关键所在。如果双十一无法找到新的用户，无法找到新的拥趸，那么，它的退场将会是一种必然。

一切的一切都在告诉我们，曾经随处可见的双十一的红利，正在一点一点地退却，正在一点一点地被消耗殆尽。当双十一不再是一个被追捧，被看中的存在，那么，它的发展必然是需要一场转型的。只有这样，双十一才能重拾以往的荣耀。

二、直播带货之后，双十一的新爆点在哪？ 当直播带货开始退潮，我们看到的是，双十一的看点正在一点一点地被出清。对于今年的双十一来讲，我们更多地要为它找到新的爆点。在这些新的爆点的驱动之下，我们才能将双十一的发展带入到新的发展周期里。

新模式亟待成熟与完善。 以往，我们看到的那么多的双十一的玩法，双十一的模式，其实，从本质上来看，基本上都是依然遵循的是传统意义上的电商逻辑。可以肯定的是，尽管这种方式可以让双十一获得发展，但是，这样一种发展依然是不可持续的。当直播带货开始退潮，我们需要新的模式来取代以往的模式，并将这些新的模式塑造成为双十一的新爆点。

笔者认为，新的模式应当是以去中心化、去流量化为主导的发展方式。所谓的去中心化，更多地表现在如何实现商品供给端与需求端的无缝对接，让两者不再需要电商平台便可以实现高效对接；所谓的去流量化，更多地表现在如何实现从流量的获取和转化，向留量的挖掘与再造上的转变。

当新的模式取代传统的模式成为双十一的新爆点，它才能跳出原有的发展困境，真正进入到一个全新的发展阶段。我们现在所看到的即时零售、智能供应链、前置后舱等新的模式，基本上都属于新模式的代表。当新的模式充实双十一，并且取代传统的模式，双十一才能真正摆脱以往的发展困境，进入到一个全新的发展阶段。

新技术亟待落地和应用。 一直以来，我们都在强调新技术，我们都在探索新技术的落地和应用。然而，新技术正在能够落地，并且真正在双十一当中发挥实质性的作用的，少之又少。无论是无人机配送也好，还是智能机器人配送也罢，更多地承担的是标志性的意义。说到底，最为根本的原因在于，新技术的落地和应用还不够成熟和完善造成的。

当新技术无法取代互联网技术成为双十一的底层技术，那么，纵然是看到了再多的电商新模式，纵然是看到了再多的电商新范式，依然仅仅只是暂时的，依然仅仅只是不可持续的。如何通过新技术的落地和应用，实现双十一从互联网技术向新技术的转变，才是保证它可以找到新爆点的关键所在。

在这个问题上，我们应当更多地将关注的焦点聚焦在新技术的大规模落地上，特别是聚焦在新技术对于互联网技术的改造和优化上。只有当新技术不再是一个象征意义上的存在，不再是一个标志性的存在，双十一的内在技术有了根本性的改变，它的新爆点才能出现。

新需求亟待被满足。 透过直播带货，我们可以非常明显地感受到，一直以来，双十一的变革都是从产业的末端，产业的表层为切入点的。这样做的直接结果就是，我们依然在用传统的产品和服务提供给用户，满足用户。然而，我们要看到的是，这种对于用户满足的方式，仅仅只是局限在体验上的满足，用户真正意义上的需求，并未得到满足。

当用户的需求无法得到根本性的满足的话，那么，双十一的爆点，依然是没有得到激活的。这个时候，我们需要的是，从更深的层面上来寻找满足用户新需求的方式和方法，我们需要的是，从更末端的角度来寻找解决用户痛点的方式和方法。这需要我们从产业的末端，产业的底层来改变，只有这样，用户的需求才能得到根本满足。

笔者认为，我们需要从供给端来着手。通过深度改造产业端的元素、流程和环节，通过深度改造产品和服务本身，再附之以以表层体验的改变，才能真正让新需求得到满足。当这样一种内外兼修的方式满足了用户的新需求，双十一的新爆点才能够被找到。

三、结语 当直播带货开始以肉眼可见的速度退潮，双十一同样正在面临一场深度的变革。同以往仅仅只是表层的变革来继续获取红利不同，新的爆点，需要从更加深层次的角度来寻找双十一以及电商的破局之道。

当双十一有了新爆点作为支撑，它的发展才能够摆脱以往的发展模式，真正进入到一个全新的发展阶段。

专栏作家

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。

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“全是科技与狠活儿” 辛吉飞，这个秃头大汉嘴一歪，说着这样带劲又洗脑的slogan，让多少粉丝沉迷其中不能自拔。 但是，在抖音20天爆火，席卷650万粉丝之后，辛吉飞突然销号，退出抖音。9月21日晚，辛吉飞决定注销抖音账号。 度过了用户申请注销账号之后的7天审

前阵子，一个被称为“绝命毒师”的网红辛吉飞在抖音爆火，然而仅仅20天后，他却突然销号，退出抖音。这背后存在着什么原因呢？本文作者从抖音的产品属性、用户定位、变现方式以及辛吉飞的内容风格角度，对这个问题进行了探讨，一起来看一下吧。

“全是科技与狠活儿”

辛吉飞，这个秃头大汉嘴一歪，说着这样带劲又洗脑的slogan，让多少粉丝沉迷其中不能自拔。

但是，在抖音20天爆火，席卷650万粉丝之后，辛吉飞突然销号，退出抖音。9月21日晚，辛吉飞决定注销抖音账号。

度过了用户申请注销账号之后的7天审核期，辛吉飞的抖音账号，于9月28日彻底消失在抖音平台，只留下关于“飞哥”的传说和抖音网友的怀念。

这样一位被网友戏称为中国版“绝命毒师”、现实版“海克斯科技”大侠的抖音网红，为何在爆红之后突然退出国内最大的短视频平台？这背后又有什么样的利益纠葛和纷争？

我们从抖音的产品属性、用户定位、变现方式以及辛吉飞的内容风格角度来探讨这个问题。

01 辛吉飞被抖音“优化”了？ 凭借各种食品添加剂和替代品，辛吉飞如同中国版“绝命毒师”，可以制作出我们常见常吃的各种食品。

三花淡奶兑开水，就制作出奶白奶白的牛骨白汤；鸭肉边角料，就能做成颜色鲜艳逼真的肥牛卷；一堆化学制剂，三下五除二就能搅拌出透明拉丝的明胶燕窝。

如此简单明了揭穿食品行业的“内幕”，辛吉飞成功在人们心中塑造了一个解密食品行业“海克斯科技”大侠形象（海克斯科技，原是《英雄联盟》游戏中代表着魔法水晶与科技融合的产物，但在辛吉飞口中成为食品添加剂的代名词）。

这也让一些抖音粉丝对这位揭秘者的视频多加追捧。在抖音平台20天内，辛吉飞多个视频成为爆款，点赞过百万，涨粉450万。

不过，人红是非多。

因为食品制作视频过于露骨，辛吉飞的部分内容也引起部分受众或者厂商的不适，不乏大量黑粉的存在。但截至9月27日晚间，辛吉飞成功在抖音平台吸粉超840万。

随着辛吉飞的粉丝越多，其影响力也在不断加大。9月7日，中国食品报融媒体接连发布了两版“辟谣视频”，点名批评辛吉飞贩卖焦虑，宣扬“低价有罪论”，误导消费者。

在抖音拥有巨大粉丝群体的辛吉飞，在9月21日晚，突然决定注销账号。

据辛吉飞发布的视频显示，9月21日当晚，他接到了来自抖音客服官方人员的电话。

对方表示，“收到大量用户举报，平台考虑到其作品影响，没有对个别添加剂介绍详细成分，存在一概而论现象情况，要求后续作品用语及话术方面，应该做一些优化和调整”。

辛吉飞在电话中回应抖音官方客服称，“视频里有介绍添加剂成分，且内容没违规没违法”，随即挂断电话，后注销账号。

第二天，辛吉飞发声，内容没违规没违法，抖音账号也没想着变现，注销了不后悔，还有在运营其他平台账号。

度过了用户申请注销账号之后的7天审核期，辛吉飞超900万粉丝的抖音账号，于9月28日彻底在抖音平台消失。

看起来，是辛吉飞主动退出抖音，注销抖音账号。其实，从抖音官方客服以及辛吉飞在抖音的反响来看，抖音或许本身并不适合辛吉飞这样的土味平民大V。

02 并不适宜“辛吉飞们”的抖音土壤 在抖音爆火之前，辛吉飞系列账号已经在多平台进行发布和运营。其中，其曾在快手耕耘5年，却鲜有收获。

从辛吉飞在快手平台运营的账号数据来看，从2018年10月发布第一条动态到现在，已经过去5年之久，粉丝量500万左右，是抖音粉丝数量的一半多点。

在火起来之前，辛吉飞的快手视频点赞一般都只有几十数百个，连网红都算不上，更毋谈粉丝以百万计了。

如果以火爆一时和粉丝量为唯一标准的话，抖音无疑是辛吉飞发展的最佳平台，20天就狂揽几百万粉丝。但是一个平台到底适合发展与否，往往要考虑很多方面的因素。

第一，平台算法策略不同，让辛吉飞们难以在抖音长存。

就抖音平台而言，其快速发展的背后，是有着字节跳动相对成熟的算法体系作为强有力支撑。通过企查查了解到，字节跳动的视频推荐相关专利大约20余个，其总专利数量达7000余个。

平台算法属于抖音的核心，抖音属于典型的中心化算法机制，所谓中心化算法就是视频不断进入顶级流量池的过程，抖音的算法逻辑大致可分为：

视频识别审核并归类 推荐进入初级流量池 推荐进入二级流量池 多级流量推荐 每级流量池都有相对应的进入门槛以及推荐机制，抖音会给视频赋予其相应的热度权重。

换句话说，抖音的算法决定了它是将热度放在第一位的。类似于《英雄联盟》游戏中的打野支援，即“帮优不帮劣”，对于爆款视频会提供更多的流量及曝光扶持，使“优者更优”，受这种规则影响，自然就催生出了众多爆款视频。

在平台算法方面，抖音的算法是流量至上，为爆款视频的诞生大开方便之门，在通常情况下，一条爆款视频可能会为账号涨粉数十万甚至数百万之多。

而快手的推荐算法中曾经去中心化特点较为明显，流量普分较为充分，即每个用户所获的初始曝光流量大差不差。

也就是说，很难出现因为某一条爆款视频而收获大批用户关注的情况，更突显账号或者博主个人人设的长期吸引力。这样的长期性，也变相的增强了用户与账号/博主之间的粘性。

因此，较于抖音，快手账号涨粉也更慢。以辛吉飞为例，其在抖音平台20天内可以因为爆款视频而涨粉450万，反观在快手平台运营5年，大谈食品制作多年，却粉丝寥寥，直到其因为扒食品行业“海克斯科技”黑料，才人设凸显，粉丝暴涨至500多万。

不过，在抖音和快手平台，涨粉的黏性和用户忠实度可能也有所区别。

尤其对于辛吉飞这样以扒行业黑料爆火的网红博主而言，人设的鲜明度要超过其内容的可持续性。如果不迅速转化为以机构形式运作，其内容可持续性必然会衰减。

对于快手平台的粉丝而言，更多可能关注的就是辛吉飞鲜明直爽的扒黑斗士人设，并不是他内容的精彩程度。就如同快手粉丝一直为辛巴的直率买单，即使其出各种错，也愿意相信其接地气率直老铁人设的真实性。

但是在抖音平台，以内容热度为算法核心，一旦内容质量下滑，新颖性不再，平台推荐就会减少，粉丝黏性并不能这样的博主带来太多的基础流量，其可能就会像很多流星样消失的抖音大V一样，慢慢泯然众人。

第二，从产品策略和定位看，快手比抖音更适合大KOL长期发展与变现。

从平台发展策略来看，中心化的抖音以流量为主，反映到视频上，就要求视频的内容必须一直在热度上，一直吸引人。

去中心化的快手平台主攻下沉市场，主打社区交流，强化粉丝与KOL的联系，这也就是说，只要创作者的视频不违规不违法，快手就不会插手干预，创作者更多需要做的就是保持人设，留住现有粉丝，吸引对此人设感兴趣的粉丝即可。

在产品定位上看，抖音追寻热点的中心化算法机制，决定了它成为主打公域流量的视频平台。用户往往是追寻热点信息，而非特定KOL，用户与博主之间联系较弱。

且为避免同质化现象，而引起用户厌烦，平台的达人商业化的机制以及算法推送，决定了KOL们的热度只会是短暂的，难以使他们成长为长红的达人或者品牌。

2021年9月，李子柒中止了她在抖音上的内容更新，属于她的辉煌时代暂告一段落。但是很快，网友们又在跳健身操的刘畊宏、变装网红垫底辣孩那里，获得了新鲜感。

在新人辈出的抖音平台上，即便还在维持更新的博主，也很难成为长红达人。抖音上的张同学，可以算是具体的典型案例，单个视频曾达到200万点赞，粉丝量1870万。

张同学也被当作抖音上原生态土味博主的代表，被强势打造意图出圈。

但是在热度过去之后，张同学所发布视频的点赞量逐渐下滑，从巅峰期的每个视频数百万点赞逐渐下滑到近百万，直至后来的几十万。最近一次，张同学10月1日更新的视频点赞已经不到30万。

和快手上大量存在的土味博主一样，张同学的视频围绕着农村原生态生活展开，显得像是农村生活中常见的“脏乱差”，粗砺感明显。

但是，这样的风格与抖音大多数受欢迎的热度视频风格并不一致，再加上粉丝与KOL之间粘性不强，最终张同学在抖音上爆火一阵子之后，又默默无闻沉寂下去。

KOL交易平台微播易副总裁徐涛表示，“短视频时代，一个账号的生命周期大概就在 6 个月到9个月。而在图文时代，一个账号生命周期平均下来在1年到1年半左右。”

徐涛解释，账号的生命周期是指，在一个账号没有做错任何事，还在持续运营、生产内容的情况下，热度在一段时间后会逐渐减退。

快手的去中心化社区属性，让快手上的KOL用户黏性更强。截止6月数据显示，快手互关用户对数数量超200亿，打造熟人网络。同时，这也进一步增加了用户对KOL的信任度。

但是这样的结果，对于平台也有弊端。用户只会是KOL的粉丝，与快手平台的关联并不深。换句话说，如果KOL考虑转平台的话，粉丝极大可能也会转平台，那么快手将少一批用户。

所以，抖音似乎并不适合“辛吉飞们”这些KOL的长期发展，他们在快手能有更大的空间。但是对于抖音这样的平台而言，一个KOL的价值或许并不重要，它需要的是流水一样变换出现的KOL，来保持平台流量的一种动态高峰与平衡。

对于辛吉飞退出抖音，我们联系了抖音APP在线客服，对方并没有选择正面回答此问题，一直在翻来覆去表达“关于您反馈的情况我们非常重视”的说法。

辛吉飞与抖音不合的背后，除了抖音产品自身机制，并不鼓励这样“扒黑大V”的存在，抖音这里的很多用户可能也并不喜欢“海克斯科技”这样的糟心内容。

03 这里并不适合“说真话”的人赚钱？ 精于算法的抖音，以“记录美好生活”为slogan，显然对自身的用户理解是深刻的。这也表明，抖音平台用户倾向对于生活中美好的记录，而不是对于各种扒黑内容的认可。

在抖音的主要用户群体方面，以抖音2022年一季度的数据分析来看。抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿，用户活跃时间有两个高峰期，分别是中午的12-13点和晚上19-21点。

抖音的主力用户集中于一、二线城市，占比超60%。年龄方面，24-30岁用户群体占比抖音用户约49%，这个年龄段的用户一般都有一定的经济基础并且有着对于潮酷的追求，对新事物接受程度高。

女性用户在抖音用户中占比约55%。视频类别方面，抖音用户的兴趣榜单排名分别为美食类、教育类、旅游类、娱乐类、搞笑类。

通过以上数据，我们几乎可以生成一个抖音用户的大致画像：年龄在25-30岁左右，一二线城市居住的女性，通常是在工作日的午休或下班之后的碎片时间观看美食类、教育类、旅游类、娱乐类、搞笑类视频。

显然，这样的用户并不会太喜欢辛吉飞们揭露行业黑料的负面内容，这样的内容会让主流抖音用户感受到不舒适。

平台主流用户并不喜欢这些内容，“辛吉飞们”在抖音上也难以收获良好的商业变现。

关于平台变现方面，抖音以视频内容为核心，以其巨大流量向广告和电商等互联网业务的导流获得了极大成功，并孕育出了成熟的广告生态，通过字节跳动旗下的巨量引擎平台汇聚多种媒体资源，实现广告资源的精准对接，其中更加偏重品牌广告。

显然，广告主更倾向于那些正能量，拥有美好形象的主播，用他们的个人IP来为品牌加分。这样的形象，显然与揭露食品行业黑料的辛吉飞差距甚远。

在广告变现上，抖音广告的收入是远超快手的。但是在直播带货变现上，快手就要比抖音走得更好更纯粹一些了。

李刚是一个典型的北方小镇青年，初中毕业之后就“继承家业”，和当包工头的爸爸白天一起奔波于各个工地之间，用他的话说就是，“一家子粗人都干粗活”。

同时，李刚还是一名主播，从发布视频开始到如今，也有一两万粉丝，粉丝团人数近5000人，其中不少同城或者同省的粉丝。

李刚更多在快手直播，在谈到为什么不太用抖音直播的话题时，李刚这样回应我们，“刚开始不是没过玩抖音，感觉抖音挺洋气的，上面的女孩也好看，但是身边人都用快手啊，我也就用了，在用了一段时间之后，还是觉得快手适合我，更有人味儿，真实一点。”

李刚还说，他在快手的粉丝老铁很给力，不仅在直播打PK时让自己不落下风，甚至还会给自己一些生活或者工作上的便利。例如粉丝群里有一个做原料生意的老铁，给他的原料价格是全行业最低价，不过在外市，得李刚自己包运输。

“我也就是不喜欢直播带货，要带货的话凭我的那些哥们，不把我捧成下一个辛巴啊”李刚很是以他的粉丝老铁为荣。

比起抖音广告变现为主，快手主播，主要盈利方式是“老铁经济、以人带货”，即受粉丝信任的大主播带货的电商直播模式。

显然，辛吉飞们的人设风格和内容趋向，在未来都更适合走直播带货的路线，用专业独到的眼光和知识，为自己忠实的粉丝带去可信的产品。

走更加to C的变现之路，要比选择粉丝量大但是并不好变现的抖音广告to B路线，更为适合“辛吉飞们”的未来。

04 写在最后 对于辛吉飞来说，抖音中心化的内容推送算法与弱用户黏性，并不适宜其扒黑爆料的人设风格与单一食品方向内容，同时抖音略带自我美化的主流用户群体与广告为主的变现模式，也并不利于他未来变现。

对于抖音而言，辛吉飞这样一位以扒行业黑料爆火的网红博主并不稀有，对于抖音茫茫的流量而言，任何一个博主都是过江之鲫。太多博主在抖音“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。

抖音只需要流水一样变换各个符合其平台调性的“记录美好生活”KOL，来保持平台流量的一种动态高峰与平衡即可。

注销抖音，选择快手。终归是，辛吉飞不待见抖音，抖音也有那么点嫌弃辛吉飞？

来源公众号：奇偶派（ID：jioupai），讲述商业故事，厘清商业逻辑，探索商业模式

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