今年7月，阿里向港交所提交申请新增香港为“主要上市地”，届时阿里巴巴将成为以存托股份于纽约证券交易所，并以普通股于香港联交所双重主要上市的公司。 分析其背后原因，主要还是为了具有更强的风险对冲能力，全球政经环境面临较大不确定情况下，哪怕如阿里这般庞然大物也无法

如今，直播电商已经形成了“三国杀”局面，在兴趣电商的发展下，货架电商会经历消亡吗？本文将从传统电商到兴趣电商的发展演变、货架电商的现状及其直播电商未来发展趋势进行分析，一起来看看。

今年7月，阿里向港交所提交申请新增香港为“主要上市地”，届时阿里巴巴将成为以存托股份于纽约证券交易所，并以普通股于香港联交所双重主要上市的公司。

分析其背后原因，主要还是为了具有更强的风险对冲能力，全球政经环境面临较大不确定情况下，哪怕如阿里这般庞然大物也无法“独善其身”。

随着通告一同提交的，还有阿里巴巴2022财年的年报：受疫情冲击、消费疲软、宏观不确定性多重因素影响，在2022财年，阿里总收入虽然同比增长19%，但净利润同比下降67%。

而在2022财年，阿里巴巴还承受了迄今为止互联网行业反垄断的最大罚单。而在“二选一”现象消失后，众多服装、化妆品、零食品牌开始“多方下注”，京东、拼多多出现一波“回流潮”。

来自短视频崛起的电商竞争也让阿里主要的电商业务面临挑战。2022年5月，抖音电商总裁魏雯雯表示，2021年抖音电商GMV是同期3.2倍，在一年时间里有180万个商家新入驻抖音电商，有媒体透露抖音电商宽口径下GMV已经逼近万亿。

反观快手，2021全年电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长78.4%，四季度快手品牌自播GMV达到一季度的九倍以上。

至于2021年全年淘宝直播GMV，虽没有直接业绩的公布，但去年5月财报曾披露淘宝直播2021财年GMV超5000亿。在直播电商增长逐渐走入瓶颈之时，与抖、快两家的差距已然不大。

因此，无论阿里承不承认，如今直播电商格局已经形成“三国杀”局面，曾经的传统电商老大正在遭遇“内事不济、外事不顺”的局面。

时至今日，或许我们真的需要认真思考一个问题——兴趣电商不断成长的背景下，货架电商会消亡吗？

一、从传统电商到直播电商的演变 在过去很长一段时间内，包括阿里、京东、拼多多等公司在内的货架电商公司一直主宰着互联网电商领域，直到抖音、快手两家短视频平台崛起后，“视频”作为内容的一种媒介开始被重视起来，并逐步开启“直播电商”的无限前景。

令人感到戏谑的是，淘宝直播是“直播电商”的提出者，最典型的莫过于薇娅与李佳琦这两大头部带货主播的崛起。

2016年5月，淘女郎薇娅接到了淘宝的一通电话，随即在休假间隙开启了人生第一场直播。当天，薇娅得到了5000观看量，粉丝涨了2000。

不久，在淘宝主办的“主播连续播出10小时”活动中，薇娅更是1小时卖出2万多单。同样参加这个比赛的，还有美妆组的李佳琦。

其后2020年直播电商爆火，成为赚钱最“容易”的行业。罗永浩加入“抖音”成为一哥，他曾透露做直播电商第一天就是盈利的：“很赚钱，一晚上销售额动不动就是两三千万，利润率有百分之十几，头部主播差不多都这样”。

而辛巴也彻底在快手站稳脚跟，2018年8月，辛巴开启自己的第一场直播，卖的是自家工厂生产的棉密码卫生巾，最终带货12万元。11月，辛巴的单场带货纪录迅速攀升至1.1亿元。

至此，“直播四大天王”归位，而直播电商的几大玩家也已确立，最大的自然是淘宝直播，无论是从头部主播数量还是GMV方面都超过抖、快。一个显而易见的证明是，在2020-2021年的大部分带货榜单中，淘宝头部达人总能包揽前10中的大部分席次。

仔细分析直播电商崛起背后的原因，主要包括4个方面的推动力。

首先来自于平台端商业化的驱动，直播电商取代货架只是表面现象，实质上是高效率的流通方式会对低效率的流通方式产生冲击。短视频通过内容的虹吸效应占据了互联网绝大部分流量，如何让这些流量进行更高效的变现成为平台首要考虑的问题。

而在互联网广告收入逐渐见顶、投融资市场不断萎缩的大背景下，电商成为提高单位流量收入的绝佳模式。

2021Q3互联网公司广告收入增速/图片来源：品玩

从宏观上看互联网广告市场，在经历2015年的双创时代、2017年的自媒体时代、2020年的教育与新消费热潮后，新锐广告主们有的打光子弹没能跑进决赛圈，最终含恨沙场；有的粮草充足却直接被关停整顿；还有的迎来消费降级，直接失去续上新融资的机会，品牌就此消散，最终造成互联网广告投入的整体萎缩。

而抖音、快手在近两年频频发布政策，并打造更多头部标杆和品牌。比如抖音大推东方甄选成为现象级直播间，快手则“大搞品牌”，想要通过建立供应链壁垒来满足用户的个性化需求。

其次是用户端的推动力，产品层面由算法推荐机制下的兴趣驱动，形成“物找人”的商业逻辑。

典型如早期拼多多的成功，对用户的需求进行分层，同质化的需求匹配同质化的供给，单款SKU容易放量，量大才能在供应链有更大的话语权获得低价。在直播电商已经形成市场化流量分配机制的背景下，用户需求在影响平台的流量分配，这是“货找人”逻辑的核心。

另一方面，“直播间”这一内容媒介通过“表演式”内容进一步提高了用户下单转化率，据中泰证券研究指出，图文形式下单个UV下单转化率平均为0.5%左右，而短视频则在1.5%，直播最高达到4.3%。

第三是商家端基于获客成本的驱动，电商本质上是流量的生意，流量的获取和流量的分配方式格外重要。平台自身的流量成本低，才能将流量赋能或让利更多给用户或商家，提高平台冷启动的速度。

典型如拼多多利用用户间的社交网络效应，通过娱乐化等方式，拥有更低却更高效的流量获取成本。而短视频平台则通过内容和KOL积累流量，再将这部分流量转化为电商流量，在早期为商家创造了不小的红利流量池，大大降低了流量的获取成本，为商家提供了价值洼地。

最后一点则是短视频平台接入第三方电商链接与店铺加速了用户消费习惯的形成，淘宝链接在最初对抖快接入时一定没有想到，虽然自己获得了额外的流量收口，但却将抖快用户的购物习惯养成，以至于如今对自身形成了“反噬”，这是包括阿里、京东等货架电商公司焦虑的源起。

自此，直播电商便进入了迅速发展的通道，打造头部的模式也凭借其能迅速带动商家与消费者的参与积极性而被各大平台所使用，硬生生催生出直播电商这一赛道。

二、造神后又失头，谁的伤口更深？ 某种程度上而言，直播带货行业迅速增长的阶段同时也是各大平台争相造神的阶段。

从2019-2021年，淘宝用户购物习惯经历了从搜索推荐到主播带逛的转变，直播电商火遍中国的每一个角落，而李佳琦、薇娅二人的名字无人不知，其影响力不弱于当红一线明星甚至犹有过之。

2021年双十一首次预售中，有1.6亿人去到了李佳琦的直播间，1亿人去了薇娅的直播间。短短四个小时内，李佳琦与薇娅共计带货近200亿的销售额。

这背后是长期对头部主播倾注资源的结果。此前天眼查App股权穿透数据显示，李佳琦与薇娅背靠的经纪公司均与阿里、联想系资本关系密切。

而抖音在签约罗永浩之时，据传还与快手经历了一场较量——快手创始人程一笑亲自下场和罗永浩洽谈签约事宜，签约费超过了抖音的6000万达到一亿之巨。但基于对用户差异的考量，罗永浩最终选择了抖音。

之后，抖音便将平台的资源力所能及倾斜给了老罗，最明显的就是抖音开屏和banner位的广告宣传，直播当天上线了老罗的限定礼物“老罗别这样”，另外抖音也将一些媒体资源给到老罗来帮助老罗首秀预热。最终，2020年4月1日的直播带货首秀斩获1.1亿元的交易额，收获近5000万观看人数，从此罗永浩成了抖音带货“一哥”。

相比之下，快手的打造头部之路则有些崎岖，六大家族盘踞的格局曾一度让平台官方难以管理，直到辛巴依靠打赏和“农民企业家”的人设崛起后，才逐渐成为快手第一大带货博主。虽然后续经历了卖假燕窝等事件，但如今辛巴家族仍然是快手上最具影响力的带货博主。

平台之所以会打造头部主播，其目的无非是为了通过塑造头部主播，带动用户对直播带货模式的认知。而造神运动的本质是打造“标杆”效应，当行业火热时，行外人也蠢蠢欲动，人人都想成为李佳琦和薇娅，进而吸引更多人进入直播带货行业。

这场打造头部主播的运动在平台格局成熟后逐渐停了下来，一方面是因在巨大利益面前演习博出位现象愈演愈烈，使得有关部门不得不下场监管；另一方面，也因各大主播陷入了打假风波，行业数据注水现象逐渐被搬上台面。

最终，直播带货行业迎来了有史以来最严的查税风暴，“神魔辈出”的时代彻底终结，直播带货领域呈现淘、抖、快“三国杀”局面，但“头部化”仍然是如今各平台直播电商业务的显著特征。

据中泰证券分析，马太效应下越来越多的资源涌向大主播，头部固化，行业正在被反噬。其中淘宝直播和快手直播有显著的头部主播效应，头部主播GMV占比分别为83%和64%。

图源中泰证券

然而，直播带货市场“头部化”所伤害的是品牌，赚钱的是主播。2021年雕爷曾就这一问题发文引发业内疯传，其直言：“太多脑子不大灵光的新消费品牌，是拿VC的骨头去给主播们熬油了，弄潮儿们的流量成本都被主播算计到鼻孔了，你能不呛水吗？”一句话总结就是主播赚真金，消费者薅羊毛，品牌商赚曝光度，平台们抽税。

的确，在直播带货的供应链体系中，拥有流量的达人具有较高的议价权，并分走利润的大头。而品牌方毛利可能只有5%-15%。以某商品毛利40%为例，当前主流的相关方利益分配大致如：平台5%，达人20%~30%，商家毛利仅剩5%~15%。

品牌和头部主播定价权产生分歧，品牌失去定价权：目前头部主播强调“全网最低价”，品牌方失去定价能力，造成消费者习惯从主播渠道低价购买，品牌粉丝变成主播粉丝，品牌的价格接受度下降。

好巧不巧的是，近两年头部主播接连出事或离开直播行业，某种程度上宣告着“去中心化”时代的到来。而对于平台来说，“失头”将面临巨大的不确定性风险。

如前文头部主播中心化程度所述，因“失头”受创最严重的，大概率是淘宝。东吴证券的报告显示，在2021年“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中薇娅、李佳琦、雪梨分别占据第一、第二和第四的位置，去年薇娅和雪梨接连退场，如今李佳琦虽然复播，但仍有传言称其将在不久后隐退。

相比之下，抖音因自己手握大量流量可持续集全平台之力打造头部主播，虽不如爆火之处的效率，却也孵化出“东方甄选”这一爆款IP，这一定程度上能够成为直播电商“三国杀”竞争中的大杀器。

而快手平台受“失头”风波较小，此外因早年奉行“普惠”理念，加上快手用户对于主播的粘性较高（从快手财报中所披露的复购率即可看出），快手正在不断强化直播电商中的“私域”电商属性，未来大概率走出与淘宝、抖音不一样的路径。

三、货架电商远没到退出舞台的时候 需要明确的一点的是，就算直播电商发展得再如火如荼，其也无法在短时间内取代传统货架电商的地位。

毕竟在相当长一段时间内，货架电商统领着人们线上购物的需求。早年的淘宝上可以买到任何你想要的东西，通过APP内繁复的商品分类可以看出其在供应链深耕的能力，像沃尔玛货架般的购物体验成为了“货架电商”的由来。

但随着货架电商发展见顶陷入商家内卷后，消费者在品牌的不断比较、被套路后反套路经验见涨，如今他们的需求相应发生了变化。

一方面，当代商场的核心其实并非“买”，而是“逛”。“逛商场”大部分时候不是为了买东西，而是为了休闲和娱乐。另一方面，因用户关注博主建立起的连接，与短视频内容搭起的桥梁成了驱动兴趣电商爆发的原因。

譬如从货的逻辑出发，抖音如今正向着两个路径构建自己的直播电商帝国。一方面，多样化的内容组合出丰富的购物场域，根据消费者不同的购买心智和决策习惯，短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这一路径为货找人；另一方面，消费者被触达后积累了一定的购物心智，后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解，这一路径为人找货。

快手则开始“大搞快品牌”，将具备潜力的产品列为“潜在爆发对象”，这一路径是为了针对“老铁”量身定制极具性价比的货品。从满足需求到创造需求，内容与主播在其中起到了桥梁作用。

回头再看传统的货架电商，因流量话语权的消失，未来极可能面临用户逐步流失的可能。

而从场的逻辑出发，货架电商的购买路径是从搜索开始，平台往往需要花费巨资购买流量，从分众媒介购买广告，引导消费者来自己的平台消费。

本质上这是通过站外吸引消费者到自己的平台，这一逻辑下的漏斗机制使得平台一方面会失去部分被筛出去的流量，另一方面用户的消费决策也被置于一种“绝对理性”的消费环境中，造成反复比价和较高的退货率。

对比看来，兴趣电商平台本身就是产生流量的源头，从内容到电商的路径更高效，直播电商通过直播间选品、中控、促销、话术等环节得以将流量变现最大化。

需要指出的一点是，区别于货架电商的“绝对理性”式消费，兴趣电商的消费者决策行为一般是感性因素促进的快速消费，支配这种消费决策的是“冲动消费”。

在“冲动消费”的语境下，用户很可能被激发原来并没有的需求，当他在短视频平台上看到某条感兴趣的内容时，“名人+好物+视频展示”的闭环会瞬间完成对用户的种草行为。

但货架电商就会被淘汰吗？答案并非如此，我们可以从阿里最新的财报中找到证明。

在截至2022年6月30日的12个月当中，在淘宝天猫上消费达到一万元人民币的消费者的数量超过1.23亿人，这类用户的次年留存率保持在98%的高水平。

上个季度，虽然淘系电商的GMV总体是下滑的，而且跑输了社会零售总额增速，但是宠物护理、收藏品及户外运动装备等“基于兴趣的消费品”取得了较快的增长。88VIP会员的黏性和强大购买力则再次得到了证实。

这背后反应的是用户对于货架式电商供应链的信任，而以抖音为代表的的直播电商在供应链方面还有很长一段路要走，从客服自建到选品再到售后，这是短时间内兴趣电商所无法赶上货架电商的领域。

从宏观上看，据中泰证券数据指出，虽然部分品类线上化渗透率已达高位，但仍然有部分品类还拥有一定机会。

图源：中泰证券研究所

四、直播带货的未来竞争：品类竞争与店播的可能 大概的一种可能是，未来淘宝、抖音、快手的持续“三国杀”将分化品类展开竞争。

淘宝将重点发力知名品牌店播、围绕会员做固流量、私域化的电商生意；而抖音将逐步扩展平台电商品类，并完善售后；快手则将围绕用户群体进行品类挖掘，找到爆款产品进行全平台推爆。

而未来店铺直播将持续增长，原因一方面直播逐渐变成普世的营销工具：从早期主播带货以低价吸引粉丝进来，到后期平台鼓励商家开店自播。而商家也只是把直播当做自己的渠道之一。

20219月-20223月抖音、快手GMV5000万以上点播数据/图源天风证券

另一方面，品牌方自播可以提升供应链效率。商家与达人间的供应链协作拥有较长的协作链条，包括商家推品、达人选品、商家寄样、达人确认、口播素材沟通、试播、直播销售、订单返回商家、商家发货，中间存在大量的反复沟通与确认环节，自主性较差，效率有极大优化空间。

而与此同时，“去头部化”也已成为行业内的共识，目前各大电商平台推出了不同的新主播的扶持制度。

淘宝方面，淘宝直播2022年度激励计划于1月19日发布，扶持中腰部及新达人，对满足拉新和留存的主播和MCN机构新增现金激励。2021年12月至今，淘宝直播推出“后浪计划”和“区域服务商现金政策”，提供官方流量扶持，迄今开拓了广州、重庆等20余个城市，发展出成熟的区域服务商。

抖音方面，抖音电商推出首个新星扶持计划，联合巨量引擎共同打造的「主播请就位」于2022年5月20日正式启动。该节目将通过官方专业内容指导、流量扶持，培养有潜力的电商主播。

推出全新升级“抖品牌成长扶持计划”，并明确2022年新增1000个抖品牌入池，全年打造100个过亿的抖品牌商家。

总结而言，目前直播电商优势品类可能遇到瓶颈，增速下降、产品增长到顶大背景下，进入新常态；货架电商店播优势很大，但需要思考如何获取流量，留住流量，守住基本盘。

而无论是直播电商的代表抖音，还是传统货架电商巨头淘宝，都在做同一件事情：补齐自己的短板，深入对方的腹地，寻找新的机会。这也同时意味着，二者未来也将会有更多的正面交锋。

参考资料：

「电商行业更新：从“流量”到“留量”的时代切换」中泰证券； 「直播电商的本质、天花板及货币化率探讨」东吴证券； 「快手：市场关心的核心六问」天风证券； 「电商直播“三国杀”：一场流量之争」燃财经； 「一文看懂兴趣电商VS货架电商」寻空的营销启示录； 「直播带货终结“造神运动”」新腕儿 作者：纪南

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“我们已经办了五场元宇宙相亲会了，据我所知，已经促成了七八对成功发展到线下的情侣，这个配对成功几率一点都不比传统的相亲方式差。” 黄唯桦语气中难掩兴奋，他是乡村笔记负责元宇宙相亲会的负责人，组织上海奉贤区团委政府的年轻人在方糖星球上举办了一场元宇宙相亲会。令他

元宇宙概念自出现之后，已经吸引了众多玩家的加入，不少企业玩家入局其中，并尝试建立元宇宙空间。那么对这类元宇宙空间来说，什么样的场景可以更好地获取用户、助推变现呢？也许，B端场景会是元宇宙空间变现的一个突破口。

“我们已经办了五场元宇宙相亲会了，据我所知，已经促成了七八对成功发展到线下的情侣，这个配对成功几率一点都不比传统的相亲方式差。”

黄唯桦语气中难掩兴奋，他是乡村笔记负责元宇宙相亲会的负责人，组织上海奉贤区团委政府的年轻人在方糖星球上举办了一场元宇宙相亲会。令他没想到的是，在现实生活中个个都是社恐深度患者的年轻人在元宇宙相亲会上反倒放开了不少。得到这些年轻人的积极反馈后，他决定将这种相亲会进行模式化发展。

就在一年前，外界对元宇宙空间的评价还趋于负面，“画质差，建模丑”“玩十分钟手机就开始发烫”，元宇宙空间在C端用户中争议尤其多。不过，新事物的发展必然要经历一番摸索才能找到正确的方向。

去年年底，希壤成功举办百度AI开发者大会后，元宇宙空间的B端活力被激活，希壤先后举办了多场元宇宙展会，并官宣了领克、一汽奔腾等合作客户。同类型产品方糖星球、虹宇宙等平台也在B端活跃起来。

从以上表格中可以看出，在一年的发展中，已经有不少B端客户在元宇宙空间中花了大钱。众所周知，元宇宙空间是个烧钱“黑洞”，那么，这些客户究竟是不是大冤种？如果没钱还能玩转元宇宙空间吗？

一、元宇宙相亲，社恐变社牛？ 国庆假期刚到家，小于就被母上大人接连安排了四五场相亲，包括但不限于隔壁王阿姨家的儿子、李叔叔家的外甥······整个假期被安排得满满当当，最让小于不能接受的是，“线下相亲真的很尴尬”。

往咖啡馆一坐，两个人都不知道如何开口，面面相觑，脚趾都能抠出三室一厅。“也不是不想聊，只不过刚见面真的不知道说什么。”和小于一样，不少年轻人都被婚恋问题所困扰，但也难以接受传统刻板式的线下相亲方式。

上海奉贤区团委政府注意到乡村笔记在方糖星球中举办了一场元宇宙空间的参观活动，线上参与，还能开启语音、视频聊天，效果很好。于是，团委政府就和乡村笔记探讨能否在元宇宙空间里举办一场相亲会。

方糖星球CEO文旻坦言，相亲会的这个逻辑并不是方糖星球的主要发力点，只是在传播过程中受到了辐射。文旻认为，方糖星球在某种程度上是一个空间搭建商，许多内容形态需要和客户一起探索、碰撞。去年，元宇宙空间中举办的活动多以商务会议、发布会等形式为主。经过了近一年时间的探索，现在元宇宙空间中已经涌现出了许多新玩法。

因此，在方糖星球、乡村笔记以及上海团委政府的合力下，终于进行了元宇宙相亲会的第一次尝试。“最早的时候还是停留在线下相亲的形式，采用的是换桌的方式。”一场相亲会一共有50个人，十个人凑成一桌，每桌五男五女，女嘉宾位置不动，只调整男嘉宾的位置。

图源：方糖星球元宇宙相亲会截图

逐渐摸索之后，乡村笔记对元宇宙相亲会的领悟也越来越深，线上活动也越来越丰富。

中秋期间，乡村笔记以月饼口味为切入点，活动开始前以爱好相同口味的男女进行配对，嘉宾以自己的虚拟形象进入到方糖星球中，并结合方糖星球中的地图设计了答题关卡，需要嘉宾以小组的方式相互配合完成任务。

在任务期间，两人可以打开私聊的语音频道进行沟通，这种设计能够帮助嘉宾快速破冰熟悉。最后，小组积分最高的五组可以得到线下约会基金的激励，帮助嘉宾由线上真正走到线下。

图源：方糖星球元宇宙相亲会截图

目前，策划一场元宇宙相亲会的周期仅需要三周。因为，目前整体活动流程已经比较完善了，主要的时间成本集中在地图设计的调整和升级以及嘉宾的招募。所需的策划人员也从早期的五六人到现在的两个人，流程优化之后，人力成本也能大大缩减。

对于上海团委政府而言，选择做一场元宇宙相亲会其实考量了多方面的因素。疫情不稳定期间，相亲会这种人员聚集性的活动不便于在线下召开，而线上就少了重重限制。

同时，元宇宙相亲会相对比线下场景少了场地费、茶歇费等成本，大幅节省了成本。更为重要的是，当代年轻人多数都会自称是线下“深度社恐”，而到了线上则就变成了“社牛”，交流更加自如，对活动的积极性也就更高了。

二、48小时部署一个“轻量级元宇宙”，可行吗？ 借着元宇宙的热度，中小企业当然也希望能从中分得一杯羹。

目前，市面上已经有专门为中小企业搭建元宇宙的产品出现，并且价格相当亲民。

“Superwork元宇宙企业宝”就是这样一款产品，背后团队——超级队长CEO王磊介绍，元宇宙企业宝可以提供标准化的元宇宙空间服务，帮助企业在48小时内部署专属的元宇宙。

企业最终会收到线上和线下的两套交付系统，线上是一个通过小程序进入的元宇宙空间，线下则是一个包含VR头盔、平板的手提箱，这个手提箱可以用于现场接待和外出拓客。

在元宇宙企业宝，已经有十个以上的元宇宙空间供客户选择，他将这一步骤比作火锅锅底，之后根据企业提供的2D资料或者3D模型素材，部署到元宇宙空间中。

元宇宙企业宝还为客户设计了VR名片。VR名片的设计也是在一个三维空间中，其中不仅包含了个人信息的文字描述，还有个人及公司的照片、视频等信息的补充。这能帮助客户减少沟通成本，提高拓客效率。

图源：元宇宙企业宝VR名片

这一产品的重要使用场景就是投融资路演，企业在这期间需要进行产品展示，甚至还会涉及到高端技术制造的阐述，仅凭言语的描述画面感不强，也很难吸引关注。元宇宙企业宝就帮助企业用沉浸式的方式展示核心产品，甚至可以看到供应工厂的场景，助力企业讲好品牌故事。

天下秀旗下的虹宇宙成立以来，已经面向大、中、小型客户展开了一系列定制化的服务。

商业化负责人吴璇解释道，专属的虚拟空间对硬件设备、云端渲染能力、算力等要求都非常高，同时还需要人员对其进行长期运营。这一成本对中小企业而言负担就会过重。

因此，中小企业往往会采用轻量型的合作方式，其中，以数字人、数字藏品为核心的合作类型是最常见的一种方式。

以9月上旬，虹宇宙合作的一个艺术展为例，这个展览是日本摄影师森山大道的摄影作品展，除了在798做了线下展览之外，还在虹宇宙上做了一场元宇宙展览。

此外，展览同步推出了周边产品“红唇地毯”的数字藏品。“红唇地毯”的实物售价2399元，全球限量发售400份，用户购买实物地毯，将同时得到一份对应的“红唇地毯”数字藏品。

这是一种用数字藏品赋能实体的玩法，其中，红唇地毯的00号拍卖金额高达11万元。

此外，用户还会获得一个赠送的红唇飞行座驾，用户在虹宇宙观展时，可以坐在毯子上在虹宇宙中飞行，还能享受下一系列限量版数藏的优先购买权。

图源：虹宇宙公众号

三、谁在为元宇宙买单？汽车、高奢品牌最为青睐 9月24日，巨量引擎为今年的抖音汽车嘉年华专门打造了一个名为“未来汽车城”的线上虚拟空间，满足用户在虚拟空间中体验逛线下4S店的感觉。

进入到未来汽车城中，用户可以看到12座极具个性化风格的建筑，分别是线上车展的品牌展厅，包括吉利汽车、广汽集团、东风日产等。进入到展厅中，用户可以随意选择一款车型进行沉浸式参观，还能进入到车内，感受内饰设计风格。

用户还能体验飞车游戏等娱乐项目，而一系列汽车品牌又巧妙植入到了游戏画面当中。

抖音汽车嘉年华“未来汽车城”

更重要的是，抖音汽车嘉年华尝试打通线上选购与线下试驾、提车的链条，用户在虚拟空间看车的过程中就可以直接预约试驾，缩短消费决策周期。

其实，早在今年三月，吉利汽车集团旗下高端品牌领克就入驻了希壤，在希壤中打造了一个“领克乐园”，1:1复刻了领克线上展厅的设计，为用户提供了线上全景看车的服务。领克当时还曾提出，未来用户将可以参与领克的车型测试、制造、改装等生产流程，共创领克汽车。

百度副总裁马杰认为，近几年，外部因素让线下活动的开展受到限制，诸如新车发布会、展会这种受到人数和场地限制的活动就只好搬到线上。

不过，这只是原因之一。传统车企在加速向新能源汽车领域转型，元宇宙这个“爆款”概念给了车企智能化转向的一个支点。

马杰透露，目前汽车行业对元宇宙的关注度非常高。许多车企都尝试了在元宇宙空间中举办展会、发布会等形式，而且还都愿意进行二次甚至多次尝试，这都是因为元宇宙展会的成效给了车企非常大的信心。

智己汽车联席CEO刘涛认为，元宇宙毫无疑问是未来非常关键的赛道，“汽车未来的感知系统会越来越强，算力也越来越强，它对于真实和虚拟纠缠的能力也会越来越强。”因此，他认为，汽车未来的发展一定建立在元宇宙的基础之上。

此外，新能源汽车的用户群体整体比较年轻，容易接受元宇宙以及元宇宙空间这种新兴概念。依旧以领克为例，领克的车主平均年龄是32.1岁，90后车主占比高达64%。年轻用户更易接受领克乐园这种元宇宙空间的展会和体验。

除了车企之外，高奢服装品牌在元宇宙空间中的“出镜率”也非常高。

希壤联合元宇宙誌屋ZiWU，已经举办了多次高奢服装品牌的时装秀，俨然成为高奢服装品牌的营销新场景。

9月27日，Dior举办了2023春夏成衣时装秀，同步在希壤进行直播，用户以虚拟形象进入希壤后，借助地图导航到直播现场，就可以和一众希壤用户实时观看这场视觉盛宴。根据希壤披露的数据，这次直播的观看人数高达15.16万人。

高奢服装品牌已经掀起了一场“元宇宙”的浪潮，其原因有两点：

其一，受到全球疫情的影响，实体门店销量低迷，因此高奢服装品牌开始倾向于线上流量，通过直播、限时等活动激活线上流量。疫情爆发当年，Prada举办的2020春夏男装系列全球首秀在微博直播的观看人数就超6340万次，线上流量成为实体商品销售的“延长线”，为实体店、官网和电商销售渠道导流，促进商品销售。

图源：希壤Prada时装秀

其二，Balenciaga、Gucci、Prada等高奢服装品牌都瞄准了虚拟服装的销售，元宇宙空间则为虚拟服装行业的未来打下了基础。

“近几年，尤其是今年，B端客户整体的业绩压力都很大。”吴璇在谈到元宇宙空间商业化时补充道，“所以，他们还是将元宇宙空间作为一个支点，可以赋能实体商品的销售，或者制造话题事件，能更好地与C端用户做互动和交互。”

作者：不空

来源公众号：剁椒TMT（ID：ylwanjia），新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

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爆火近20天后，微信小游戏《羊了个羊》时下仍在颇受大众关注之列。 我们不妨对这款产品的演进轨迹稍作回溯。 9月10日前后，《羊了个羊》在微信、抖音等平台上线，抖音上开始传播少量相关视频；中秋假期发酵后，9月13日《羊了个羊》逐渐出圈，14日相关话题在微博热搜排

在如今的互联网大盘流量见顶的环境下，微信小游戏试图挖掘更多的潜力，在用户需求或可延展出更多可能性。由之前火了的小游戏《合成大西瓜》《跳一跳》到现在的《羊了个羊》，本文试从三个方面探讨微信小游戏的发展。

爆火近20天后，微信小游戏《羊了个羊》时下仍在颇受大众关注之列。

我们不妨对这款产品的演进轨迹稍作回溯。

9月10日前后，《羊了个羊》在微信、抖音等平台上线，抖音上开始传播少量相关视频；中秋假期发酵后，9月13日《羊了个羊》逐渐出圈，14日相关话题在微博热搜排名前三以内，人气之旺导致其服务器24小时内崩溃3次，还被质疑抄袭；9月15日网传图片显示其在微信平台收入半天达468万元，很快又网传马化腾在朋友圈辟谣；9月19日，微信指数显示其关键词热度近3.9亿，达到顶峰。

峰值以后热度陡降，能玩的花样玩得差不多了，《羊了个羊》又在9月23日突然降低第二关难度，使当时不少人的朋友圈都被过关截图刷屏。该产品微信指数从9月22日的8500万升至9月24日的9800万，截至海克财经10月8日本文发稿，其热度已回落至不足1500万。

《羊了个羊》能红，是微信小游戏据天时地利人和的最佳注脚：小程序的打开方式降低了玩家进入游戏的门槛，微信又赋予其强大的社交属性，IAA（广告变现）类游戏还能规避版号限制。

在此基础上，幕前，一个个具体的小游戏陆续攻下用户心智，病毒式蔓延开来，比如《跳一跳》《合成大西瓜》《羊了个羊》；幕后，平台可称简单粗暴制造印钞机，而且由点及面，回报可观。

官宣数据显示，早在2018年1月，微信小游戏累计使用用户已至3.1亿，DAU即日活用户数超过1亿；2019年1月，小游戏开发者数量超过10万。调研机构QuestMobile数据则显示，2021年微信小程序MAU即月活用户数已达10亿，80%的小程序用户都是小游戏玩家；小程序中，用户月使用时长占比最高的就是游戏，达21.8%。

据腾讯8月份发布的《2022微信小游戏增长白皮书》，截至2022年6月底，微信平台月流水千万级的游戏同比增加了50%。尽管官方没有给出更具体数据，但我们仍可从典型案例运行状况里窥得其整体流量与营收规模。游戏市场受诸多因素影响身处寒冬，微信小游戏看似尚有一片天地。

一、轻为轴心 微信小游戏最初以轻取胜，这是小程序与小游戏的天然契合点。

腾讯副总裁、微信创始人张小龙曾在2016年底的微信公开课PRO上披露微信小程序2017年1月9日正式上线计划时提到，无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载是其重要特色。

用户在微信内调取小程序无须下载安装，一键点击，直接跳转即可，这种便捷成为小游戏的巨大优势——当用户看到广告或接受到不同形式的推荐时，不必再像以前一样点击跳转应用商店再下载安装，而是点开即玩，一步到位。

基于轻，小游戏的传播变得比一般手游快得多。2017年12月底，微信团队推出小游戏《跳一跳》，该游戏很快就在微信用户之间风靡起来。用户只需要按压蓄力，松手跳跃，游戏人物就会向前跳上箱子。这是休闲游戏常见的玩法，《神庙逃亡》等跑酷类游戏均有跳跃障碍的设置，只是《跳一跳》做得更简单：其人物形似感叹号，场景极简，仅有一个动作和一种得分方式，易于上手，也易于上头。

以前《愤怒的小鸟》《2048》，后来的《合成大西瓜》《羊了个羊》，玩法内核与《跳一跳》基本一致。发射也好，跳跃、消除也罢，一次触屏或滑动的简单操作贯穿整个游戏，不同关卡只是堆砌材料来增加玩家的操作时长。微信小程序诞生后，这些消磨时间的产品有了迅猛传播的条件，再加上IAA广告变现模式，小游戏跑通了轻而快的商业闭环。

早期付费游戏往往采用买断制或CSP（Come-Stay-Pay）模式变现，即一次性购买收费或按玩家的游戏时长收费。游戏设备从PC端转向移动端后，CSP越来越少见，付费模式以买断制、IAA、IAP（内购付费）和IAA+IAP（广告+内购混合变现）这四种模式为主。小游戏刚开始要么完全免费，要么是买断制，在应用商店中购买即可。

IAA模式兴起后，国内大量小游戏纷纷搭乘此道。用户不用直接付费，而是以观看广告的形式来购买道具或延长游戏时间。这使原先缺少变现途径的小游戏有了盈利的可能性。更重要的是，按照目前国内监管规定，如果游戏是带有内购付费功能的IAP或IAA+IAP模式则必须有版号，在微信小游戏中采用IAA模式能够避开版号限制。像《羊了个羊》这样的小游戏，名为游戏，实际上更像广告位。

业内人熟知，这类广告最常见的计算方式是CPM（Cost Per Mille）和CPC（Cost Per Click），前者按千次展现计费，后者按用户点击次数计费。也有部分广告采用CPA（Cost Per Action）形式，即按用户每特定行为计费，比如下载。以《羊了个羊》为例，当玩家需要购买道具或复活一次时，需要观看15秒动态视频广告，其模式应为CPM。

据海克财经了解，如果是静态素材，当前CPM价格约在1-2元，动态视频价格则在10-30元。按照《羊了个羊》游戏内部给出的数据，其9月15日单日游戏人数超过8000万。单次游戏中可以使用移出、复位、打乱道具各1次，复活机会1次，均需分享给好友或观看广告。以20%的玩家使用1次所有道具和复活机会来看，广告会被播放3200万次，单日收益可达32万-96万元。当然，这是保守估计。

在游戏愈加火爆以后，《羊了个羊》不再公开玩家数量，仅显示“100万+”。而玩家播放广告的比例也远超20%，许多玩家一口气玩十几次是常事，一天之内观看广告的次数超过20次毫不出奇。尽管半日468万元收益的截图比较夸张，但其的确有单日几百万元流水的可能性。

微信广告助手的官方规则是，普通小程序或小游戏的开发者按单日广告收入流水的50%比例分成，不设上限；创意小游戏单日广告收入流水200万元以内部分开发者可获得70%，超出200万元的部分开发者可获得50%。《羊了个羊》没有标注创意小游戏，分成应为50%，这意味着其会为微信平台创造每日几十万甚至百万元以上的收益。

二、圈住流量 究其本质，微信小游戏是原先PC端各种小游戏及网页游戏的移动版集合体，玩法和运营均一脉相承。

发展的头两年，微信小游戏以轻度休闲为主。这类小游戏开发时间短、成本低，玩法简单，符合用户需求。此前在PC端解决这一用户需求的是各类游戏平台和小游戏集合网页，比如一度知名的4399、7k7k等网页以及联众游戏平台。玩家下载平台后可在平台内部玩到拖拉机、斗地主、五子棋、围棋等棋牌游戏。这些游戏不必另行单独安装，只需在平台内部加载即可。喜爱棋牌类游戏的玩家往往不止进行单一种类的棋牌游戏，在平台中就可以自由选择。

游戏平台可以出售部分道具、游戏币或VIP资格来变现，游戏网页则需要依靠广告变现，这其实就是后来的IAP与IAA。除个别爆款游戏外，大量普通休闲小游戏大多遵循这种以量取胜的方式，只要有流量就能转化。微信小游戏相当于把从前这些不同类型的平台和网页包揽整合，试水IAA后，加入了IAP变现，用户既可以休闲娱乐，又有加大投入的空间。丰富的游戏内容，加上微信本身的流量，其收益可想而知。

进入到中后期，微信小游戏又将网页游戏的模式囊括进来。

与休闲游戏走量不同，网页游戏依靠的是玩家付费充值，也就是俗称的“氪金”。从2001年上线的游戏《传奇》开始，不少国内MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）都采用免费游戏、付费道具的方式变现。用人民币充值购买好的道具，能加快游戏进程，使游戏角色实力更强。网页游戏是大型网游的简化版，不需要动辄几G、几十G的安装包，点开网页就能玩，角色升级、游戏进程也更快。

最火时，几乎所有带广告的网站都能看到不同网页游戏的宣传，比如1天99级或1刀9999999伤害的动画。网页游戏还流行请香港明星代言，古天乐、张家辉等明星以一口港味普通话念广告词的“我系渣渣辉”等本身就成为了网络流行梗。由于游戏节奏加快，玩家的竞争更迅速和白热化，付费起来也更非理性。为了霸占服务器第一的位置，充值几万元、几十万元的人并不罕见。

随着移动端成为主流，网页游戏渐渐失去了吸引力。

中国音数协游戏工委发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国移动游戏市场实际销售收入2255.38亿元，占比76.06%；客户端游戏市场实际销售收入588 亿元，占比19.83%；网页游戏实际销售收入60.30 亿元，占比仅2.03%。

网页游戏实际销售收入连续5年下降，市场空间不断萎缩，但用户对有代入感、快节奏、高反馈游戏的需求并未消失，而是转移到了移动游戏之上。

普通手游与微信小游戏对比，正如当初大型网络游戏之于网页游戏。《羊了个羊》火起来后，众多玩家通过《羊了个羊》内的游戏广告转化到《我是大掌柜》《开间小店》等其他游戏中。这些游戏均能在微信内直接调取页面，不需要另外下载APP。

据海克财经观察，《开间小店》9月15日、16日开放的微信小游戏新服务器，均有大量玩家在世界频道表示自己因为卡在《羊了个羊》第二关而转到这款游戏。开服当天进入的新玩家，单日累计充值超过700元的约有四五十人，还有几百人是少量氪金玩家，充值金额在6-128元不等。尽管这只是个模拟经营咖啡店的游戏，同样有PVP机制，有玩家数值排行榜。排行榜前三的玩家在游戏第一天单人充值就超过3000元。

由于有IAP付费，《开间小店》有版号，有APP版本，但微信小游戏与APP数据不互通。相较《羊了个羊》引流至小游戏版本的热火朝天，APP内同时开放的新服务器则没有那么热闹，充值超过700元的玩家大约只有小游戏版本的三分之一。不过，在《羊了个羊》热度降下来后，《开间小店》小游戏新开的服务器情况渐渐与APP趋于一致。

单个游戏赚得盆满钵满，游戏之间还能相互引流，且最终都能在微信平台上形成闭环，这使平台流量持续增长。

三、社交为王 游戏能留住玩家，靠的往往是高反馈的设计，也就是利用明确的任务引导、行动成果和奖励机制使玩家每一步动作都能收获明确反馈，因而愿意投入时间继续进行下一步操作。而微信小游戏能在其中脱颖而出，核心原因在于，社交能够放大这种反馈，甚至能够形成社交货币。

无论外界抱持怎样的观点，《羊了个羊》都堪称社交裂变典型。该款小游戏将第二关的难度设置得奇高，刺激玩家通过观看广告和分享给微信好友来获得道具，这有力推动了传播，而且用户玩得越多，分享次数自然也越多。

超难关卡还引发了用户类似网红打卡的心理，他们会在朋友圈晒出自己过关或卡在某一画面的截图。其他看到截图而对游戏产生兴趣的用户只需要在微信内直接搜索就可以跳转至游戏，游戏和社交转化的所有环节均可在微信内完成。

基于社交做游戏，腾讯颇为在行，QQ游戏一直以来便与QQ密不可分，QQ农场之类小游戏同样是利用社交促使玩家进行交互，引发游戏口碑传播的。两年前微信小游戏出现的第一个月流水过亿元的爆款《海盗来了》与QQ农场偷菜玩法有共通之处，玩家可以在自己建设小岛之余轰炸破坏别人岛上的建筑，这使玩家会更愿意分享链接出去，影响更多好友。《海盗来了》DAU曾高达2500万，日流水峰值超过200万元。

还有一些问答类小游戏，比如《头脑王者》《疯狂猜图》等，其游戏成绩本身即可成为社交货币，被用户放在朋友圈以显示自己的知识储备。这类游戏大多支持微信好友间的一对一对战，进一步增强用户黏性。这些游戏玩法以社交为基础，本身都不复杂，但如果失去微信平台作为依托，就很难有起色。

随着用户规模不断扩大，微信小游戏的类型也愈加丰富。除了氪金、社交类用户外，有部分用户本身不喜欢或没时间玩大型游戏，仅愿花费碎片时间体验简易又休闲的游戏，比如放置类游戏。这种游戏不像消消乐或棋牌类游戏需要持续操作，可能点击几下就可以一直放置，让游戏自动推进。

这种佛系游戏从2018年的《旅行青蛙》开始走入大众视野，微信小游戏则比需要下载APP的《旅行青蛙》门槛更低。

2019年上线，2020年用户突破1.3亿的《动物餐厅》即是这种模式：画风简单可爱，以动物为主角，离线时餐厅会自动产生收益，收益可在游戏内解锁不同角色和家具装饰等。这个微信小游戏原始研发团队仅4人，采用的也是IAA变现模式，高峰时期DAU超过500万，年广告收入流水超过1亿元。

这种成功同样基于社交元素。一方面，用户被其画风吸引，也会愿意将图片分享至朋友圈或对话框中，其他用户能点击即玩；另一方面，好友之间可以在餐厅内相互帮助，产生更多收益，促使互动更加频繁。

据海克财经了解，微信小游戏的广告转化率一般是APP的2-3倍，再加上非广告的朋友间分享转化，小游戏的引流之高效可见一斑。这是明明也在抖音投放广告，9月6日抖音公布开放平台及业务载体抖音小程序之后不到一周，《羊了个羊》却在微信火起来的重要原因。受反垄断大势下互联网平台互联互通开放外链的政策催化，年初以来微信小游戏亦开放了抖音、B站等外部渠道，价值愈发凸显。

不过，引流快、门槛低、操作轻，这些因素在支撑微信小游戏壮大到如今规模后，负面影响也渐渐显现。有的小游戏开发成本仅几十万元，整体粗制滥造，却将重头放在宣发上，利用广告骗取点击率，使玩家不满；休闲游戏往往换画面不换玩法，很快会令玩家审美疲劳；像《跳一跳》《羊了个羊》这种玩法单一的，热度不过一两周，用户来得快，去得也快。

作为国民级应用，微信平台足够大，游戏足够多，只要创作端持续输出新意，同时平台又能适时给予倾斜，庞大规模的用户总能在大浪中淘到金子，间或产生爆款属于自然规律。

但时下整个移动互联网大盘流量见顶，游戏类目同样也已步入存量深耕阶段。微信小游戏要想接下去爆发更大势能，容量和品类上的大而全绝非真正利器，有无确保平台平台源源不断推出精品的战略和机制才是关键。

作者：许俊浩

来源公众号：海克财经（haikecaijing），打量商业表里，记录时代精神。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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跟随我来： 你正在看一本正念的书，书中讲到正念的脑神经机制，自己看到几个，并不是很熟的脑解刨名词，还有英文，你眉头一皱，这些单词看起来好奇怪，想拼读一下都叫不准发音。 英语真是难学的语言，上学时勉强过六级，好多年不用都还给了老师，当年，老师教的真不错，起码能够

当处于空闲状态，甚至在完成某项任务时，我们的意识总会不自觉地转移到与当前无关的一些思维、想象或体验中去，这在心理学中被称为“心智游移”造成的“无意识思索效应”。如果经常游移，可能会对我们的生活造成影响。那么，如何避开“心智游移”呢？本文作者提出了3种方法，希望能给你带来帮助。

跟随我来：

你正在看一本正念的书，书中讲到正念的脑神经机制，自己看到几个，并不是很熟的脑解刨名词，还有英文，你眉头一皱，这些单词看起来好奇怪，想拼读一下都叫不准发音。

英语真是难学的语言，上学时勉强过六级，好多年不用都还给了老师，当年，老师教的真不错，起码能够引起我们的兴趣。

有时间，再去买本专业词汇书籍补补课，不过，心理学的研究和结论太多太复杂了，为几个单词买本书的确浪费，好像任何学科都这样….. 哎？刚才我看到哪了。

或者：

终于下班，坐上地铁，看着窗外飞驰而过的霓虹灯广告，又看看车厢内设施，不仅感叹来到外地工作几年，科技之发达，埃隆·马斯克(Elon Reeve Musk)都在造火箭、百度都开始推崇无人驾驶，新能源汽车满地是。

几百年后，电影科幻是不是也会变成现实？

哎，关于科技，作为普通人真的无法预测，有太多发明，创造者在实验室里等待被检验和应用；如果自己有生之年，能够用上钢铁侠般的人工智能来对抗工作，可能什么都可以应对了。

尤其是那个3D虚拟操作台，用手触控，拿来分析各种电子器件，直接随意组合，说不定还能打造出一套智能设备，到时候融资，我也可以上市； 哎呀，坐过了两站。

没错，上述情况多半人都经历过，也太正常不过， 在心理学中被称为“心智游移”（Mind Wandering）造成的“无意识思索效应”。

它到底是什么？

简单而言， 当处于空闲状态，甚至在完成某项任务时，我们的意识，常常会不自觉地转移到与当前环境，或任务无关的一些内部思维、想象或者体验中去，最后发现「开小差」啦。

通常具备三个阶段特征：

胡思联想 ，你的大脑，在没有任何任务或思考时，出现漫无目游动状态，这些想法几乎毫无关联性。 走神或分心 ，大脑聚焦在某个任务时，但经过其他事物干扰，想法会出现关联性思考。 会出现“白日梦” ，你的游移由现实因素引发，并由此展开联想，具有一定情节性或情绪卷入。 就像开会时，老板说“小张，下个月升职你为部门领导”，这时，老板下面的话你根本没听进去，硬是愣了几秒钟，幻想当领导后的状态。

所以，不管哪种场景，心智神游都是想法一个接一个出现，下个出现的内容，完全无法预测，并且内容特征更新频繁；好比，胡乱堆砌的积木没有成型的样子，也没有结构和情节。

研究者Jonathan Schooler，曾让被试者花45分钟时间来进行阅读，并在过程中，测试他们游移的次数，结果发现， 被试者平均游移次数达到了6.6次。

我们知道需要专心致志地参与研究情况下，游移次数还如此之多，更别提当私下里做一件事，或阅读一本书了。

一项研究中更是指出， 个体平均有30%的意识体验可以归入到游移范围内，高达96%的人群中，每天都有白日梦的体验。

总之，无论是在有目标、受控的任务场景、还是静息状态下，心智游移都可能闯入你的意识中去，同时它还能随着任务进行加工，成为意识流重要组成部分。

它的出现，一方面在于本能的「避险」。

根据学术研究，目前还未发现其他动物，是否有心智游移的情况，但，之所以是人类本能，是因大脑的进化，在履行残酷自然界中的生存功能。

可以想象下，一个在牙齿、肌肉、眼神都没有优势的古代，想要生存下来，大脑首先就要发挥它的警觉作用。

这种警觉有什么用呢？

其一，对当下危险保持时刻清醒。 也就是，关注周围环境是否有危险，生存是否受到威胁。

其二，对可 能得危险保持警觉。 这就需要大脑时不时将经验，发送到意识层，提醒个体留意这些信息，从而将它们作为判断危险的依据。

这种“推送”，才能使得个体能够不断整合信息，进行假设和推理，避开不必要情况发生，提高生存率，久而久之，该功能就被保存在基因中，成为人类避险的本能之一。

另一方面，和「大脑活动机制有关」。

一直以来，大脑被看做随时待命的计算机，我们需要随时启动，以保证完成任务；然而，大脑待机时是种什么状态呢？

世界著名脑成像专家MarcusE.Raichle教授2001年提出大脑两种网络模式，即默认模式网络(default mode network,DMN)，与中央执行网络（Central Executive Network）。

前者，人在安静休息，没有执行任务状态（有别与睡眠）下，自发运作；后者，人处于意识和注意力集中状态，负责高认知任务，就像，要做份会议纪要，明显无法开小差。

研究认为默认网络下， 外界任务需求降低时，我们的脑区反而更活跃，依然在加工着某些信息，而这些信息在需要执行重要任务时，就会被抑制，这和心智游移活动相似，因为两者被自然联系在一起。

对此，Buckner 等人用脑电设备对成分进行研究，在其综述中做出很好的总结，即：

心智游移发生前，P300 的幅值减小，被动呈现听觉oddball范式时，心智游移发生时得到的失匹配负波幅值减小，而P2 波的幅值却增大。

这些结果说明， 游移发生时个体对外界“警觉程度”和“感觉加工”都减弱了。

总的来说，鉴于先天性警觉性，加上日常疲惫，大脑不同神经网络之间出现碰撞，我们的思想，就可能会在“浩瀚未知”领地，不按照既定的方向随机游走。那么，这种跌宕的随机性，真的不好吗？

未必，它也许能让你思考得更长远。

相关研究表明，游移时间越长，人们看问题角度可能越长远。延迟折扣（Delay Discounting）的概念被广泛用在心理学、市场营销学中，代表了「奖励的价值」会随着时间大打折扣的程度。

如果让一个人，在一个短期可获得小奖励，与一个需要花多的时间获得大奖励，中间做出选择，绝大部分人会选择前者，而延迟折扣更偏向于前者，由此，这意味着，我们更愿意牺牲长远目标获得短期奖励。

德国心理学家乔纳森·斯默伍德(JonathanSmallwood)研究了游移和折扣的关系，在2013年的一篇报告中，它再度测试人们的延迟程度。

结果发现，如果现在马上得到500元，一周后得到800元，人们更愿意花更长的时间等待未来更大的奖赏。

不过话说回来，心安理得游移会就算了。

日常中，长期经常游移可不是一件好事，浅层次来说，影响生活中各种行为绩效，造成拖延症出现，深层次来看，它会严重耗费执行资源，使得自己下次很难进入心流（flow）状态。

众所周知，信息时代，谁抢到大家的注意力，谁就是赢家，反过来理解，我们随时都有可能因为一个弹窗、一则八卦而打断自己的专注力。

那么，该如何有效训练自己的「中央执行网络」，不被各种干扰打败呢？这三方面或许能够有效改善。

1）聚焦式警觉训练

1984年，俄罗斯人发现，那些奥运选手们，通过在大脑中不断重复想象，和练习运动项目，可以对真实运动表现带来积极影响，从此，他们开始对可视化（visualization）虚拟训练，展开更深层次研究。

澳大利亚心理学家Alan Richardson，在针对篮球罚球练习的视觉运动中，将受试者分为A、B、C三组。

其中A组每天练习20分钟真实罚球，B组，每天做20分钟可视化虚拟罚球训练，C组，作为对照组，保持原状态。

结果发现，B组仅通过视觉化练习，投篮命中率20天内提高了23%，与A组相比，他们命中率仅仅落后1%。

这件事说明， 聚精会神的警觉训练，能够让人专心致志，大脑皮层会留下深刻记忆痕迹而不容易遗忘。

我在工作劳累时，会习惯跟朋友一起“打羽毛球”，或者做30秒睁闭眼的训练，除此外还有很多，凡事需要高度集中和反应能力提升的活动，都有利于训练专注能力，防止游移产生。

2）禅定式正念练习

正念源于东方禅修文化，有着深厚历史渊源，它是一种集中注意力的方法，是一种非判断性地，观察个体内外部所出现刺激的心理过程，也是与自我调节、元认知和接纳相关的心理过程。

学术研究表明，它与心智游移之间存在很强的显著关系，两者之间研究路线有着很大重合，它们可以被合理地认为， 两者关系如同一枚硬币的两面，呈相互作用。

那么，彼此之间如何相互影响的呢？

首先正念过程中，有利于提高个体元意识能力，从而减少心智游移的一些负面影响，在冥想练习中，心智游移和元意识可以共同出现，这时，完全可以通过人工干预手段，控制它的出现。

我晚上睡觉时经常“冥想10分钟”，按照标准可能还算不上冥想，但是，那种闭上眼，远离嘈杂环境时，你就能明显感觉到大脑在各种乱想。

此时，就会有意识把它拉回来，从而聚焦思考重要的事情，比如，“我今天都干了些什么，见了谁，明天有哪些工作要做”等等。

再者，研究中指出， 工作记忆容量，对于心智游移有巨大影响，正念训练作为心理治疗领域的一种新型疗法，可以提高工作记忆容量、个人认知能力。

什么是工作记忆容量？

它是对“已知信息”和“新信息”提供“临时存储”和“处理”的大脑系统；我们每天的工作容量是有限的，达到一定阈值时工作质量、效率就会降低，它对认知表现的质量有重要影响。

所以，正念、工作记忆容量、心智游移三者处于交替作用， 我们通过“正念”能够，及时清理大脑繁忙一天带来的各种混乱，消除杂念，还可以消除疲劳下带来的负面情绪。

正念三要素要求觉知、体验当下和接纳，如果觉知到自己对事物的情绪化反应，那么身体将告诉我们，这些情感与我们的关系。

事实上，我们不可能有意识地完全接触到意识底线（Steven C Hayes,2016），但至少通过这种方法，能够在更高层面产生洞见。

3）尝试做新的挑战

大脑作为器官本身没有立场，它只知道按照意识要求去做事，一个习惯养成它就会自动执行。

就像刷牙，上厕所，用脚踩刹车以及转动车钥匙等，这帮助我们节省不少精力，但是，任何事情都是把双刃剑。

神经元模式很难打破，也就意味着你就会按照「既定路径」做事，我把那些不是太擅长，通过努力还能完成的事情，称为新挑战，好比，用左手拿筷子、写作、深层次阅读等。

为什么要持续，做这些动作呢？

因为，日常当，我们大脑的神经元（neuron）一次次被激活，某些情况下，就会不受控制地通过某件事进行串联，从而通过脑海表征显象出来。

而新挑战本质就是塑造神经元回路，这样有利于产生新突触连接(New Synapses)，所以，想改变某些既定现象，就要形成一个新习惯去迭代它。

进一步说，我们在培养习惯（动作）过程中要耗费大量认知资源，结合行为训练才能增加神经元可塑性，过程中就要求必须集中精力。

举个例子：

不怕笑话，我前段时间练习游泳，花费近10天还没学会，直到这两天才知道如何在水里站稳，当感觉要像后倒时，双手往前拨水控制平衡还不能力气太大。

其次，出水时一定要把气吸足，因为人的本能，在水中将气吐尽时会自动张嘴，就会出现呛水情况，该动作需要意识、行为同时控制。

再者换气时，在水里一定要把气呼净，不管什么姿势，都要合理的按照自己节奏解决呼气问题，这样长期训练才能顺其自然。

所以你看， 神经元新突触的建立，需要调动身上全部环节，而非单纯的某个动作，无形中也锻炼着集中精力的能力。

顺便值得一提的是，神经元可塑性在生病时也有巨大好处，美国纪录片《如何改变你的心智》（How to Change Your Mind(2022)，导演在一则片段中，详细介绍致幻蘑菇带来的精神体验。

“致幻蘑菇”，是一种天然植物，其中含有裸盖菇素以及其它可引起致幻成分的物质。

一些晚期癌症病人，有非常强的生存焦虑，他们焦虑来源也是自我意识，当这些病人在合理引导下，服用致幻蘑菇后，他们的自我意识瓦解了。

换句话说，那些维持自我的神经元回路瓦解了，同时由于神经元连接的随机性，再加上合适的引导，能够给这些病人带来一些新的幻象。

这些病人经过这次体验后，也深刻意识到这种意识的可变性，感受到了一种「空」的感觉，之后成功摆脱药物，通过意识控制。

由此，如果你想改变那些游离、不专心、浮躁的行为，不如主动寻找改变，从「聚精会神」的事情下手，同等无形中在训练新的神经元突触。

总体而言：心智游移，是种酝酿效应(Incubation Effect)。

一定程度上可以提高创造力，促使个人理智决定，提醒着未完成的事，当然，缓过来状态后，也不要一味自责自己。

想要尽可能避免，除上述方法外， 平时也要克制大脑对外界刺激信息的贪婪，毕竟，信息接受，是让一个人分心重要因素之一，不是吗？

文献参考：

1. 李洁玲，田宝. 运动员心智游移特点研究:来自静息态和任务态思维取样的证据． 《 cnki 》 ， 2018

2. 宋晓兰, 王晓, 唐孝威, SONGXiao-Lan, WANGMao, & TANGXiao-Wei. (2011). 心智游移:现象、机制及意义. 心理科学进展, 19(4), 499-509.

3. 正念训练与心智游移的相互影响及其在体育运动领域的研究10.26914/c.cnkihy.2022.009519/2022-03-25

专栏作家

王智远，公众号：王智远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。

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「自律成瘾是一种怎样的体验？」

第一次看到这个标题，很难不「咯噔」一下：「自律」是禁欲，「成瘾」是纵欲， 「自律成瘾」矛盾得像是某种新型精神疾病 。

然而「自律成瘾」之风已遍布互联网，小红书更是重灾区。从「看完让人自律成瘾的10部纪录片」到「读完让人自律成瘾的100本书」，这些荒诞标题往往有同一个崇高的中心思想：

劝学。

把「自律成瘾」代入到我们东亚人自古以来对「勤勉笃学」的叙事框架中，才发觉一切矛盾都迎刃而解： 我们不仅要学，我们还要「爱」学。

所以我们不仅要在学校，在课堂，在老师的指挥棒下学习；我们更要积极主动地自学、自律。即便心知肚明自律难捱，我们仍变着法地达到自律的目的：

有人花钱请人监督自己，有人办卡租赁学习氛围，还有人开线上会议陪伴学习……

不怕不够「自律」，就怕没有「自律的意愿」。

我们在漫漫学习长征路上使出浑身解数，龇牙咧嘴面容可憎，临了拍照留念时却仍要摆出一副欣喜享受之态，微笑比V。

或许这才是另一种意义上的「自律成瘾」吧。

一、在腾讯会议，和上百个陌生人一起学习 从「默默学习」、「每月养成一个好习惯」到「学习监督互助组」、「学习型友邻大集合」，在豆瓣定时打卡、组队自律的人数，绝不亚于在隔壁那些热聊八卦、互灌鸡汤的小组。

加入小组后最主要的工作是筛选适合自己的学习监督群（Q群居多）。大的群人数上百，小的群从几个到几十个成员不等。除非你执意在学习的分野上做一匹孤狼，不然加入这些私域监督群是势在必行。

虽说监督群里鱼龙混杂，群规五花八门，但底层纲领大同小异，无非是：

学习学习再学习；打卡打卡要打卡。

此类群组对学习的监督高度依赖于腾讯会议，要求全员开摄像头（摄像头一般只对准写字/打字的手部拍特写），除非有特殊情况需和群主私聊解释。

「云学习」组织一般对成员的在线时间也有硬性要求。腾讯会议自带会议计时功能，但很多成员打卡时会使用专门用于时间管理的app，详细列出一整天的学习内容。

打卡不仅是截图丢到群里，还要日更Excel表格，以便管理员查看。一般群规严格的监督小组，都会定时清人，如果几天之内没有学习记录者，（亲测）会被果断踢出群。

虽然一个群里几百号人来自五湖四海，学习的目的也不尽相同，但在打开摄像头的那段时间，在同一块屏幕上的无数个小视窗里，人与人之间的距离感好像在瞬间坍塌。

此时此刻，我们互为监视者。

英国哲学家杰里米•边沁设计的「环形监狱」，是在传统监狱的封闭式管理基础上，消除了「剥夺光线」和「隐藏」的特性，以狱友的「注视」取而代之，反而能起到更有效的囚禁管理效果。

半个世纪前，法国哲学家米歇尔•福柯进一步扩展了「环形监狱」的理论，将它作为现代纪律社会的隐喻。而在这样的社会中， 「自律」体现着一种「压制下的积极」 ：

人若是永远不知道何时有人在检查自己，就唯有假设自己是永久地被监视对象才会感到安全。他们会永远警戒自己的行为，随时依据组织设定的标准，评估自己的行为和姿态，成了自己的警卫。

而如果成为警卫是种必然，那不如沉浸地、主动地、甚至上瘾地完成这一转变。

学习互助群也积极参与着这种氛围的制造。

白天群里基本一片死寂，所有人不是在工作上课，就是在腾讯会议开着摄像头奋笔疾书。晚上临睡前才是监督小组最活跃的时刻，在群友不停歇的打卡提醒中穿插热聊，时而还有人分享一些最新升迁、调职等好消息，一片喝彩祝好的最后，落脚无不为再次相互勉励：

努力学习，好好学习，学无止境。

二、在闲鱼，花钱自律，赚钱也自律 但即便是学习互助小组的远程视频监督，对自律性的要求依旧是极高的。组规摆在那里，没有人督促你完成，只要你纵容自己，分分钟就被扫地出门、一切归零。

到了这个地步，或许你还有一个选择，那就是：掏钱。

自律无能，那就直接花钱请人来「TA律」。

智联招聘于2021年9月发布的《Z世代职场现状与趋势调研报告》显示，「自律监督师」已经跃升为00后最想尝试的新型职业Top5。

在淘宝和闲鱼，有大批「监督服务」可供挑选。宇智波就是一名兼职「监督师」，他从去年11月份开始在闲鱼接单，到现在光是平台上显示的交易单数就有500+，这还不包括客户私下微信转账的数目。

宇智波的顾客，主要以有考试需求的人群为主。偶尔也会有想要制定减肥计划的人找上门来。

他本人也是一名在读研究生，在重新回到校园之后，生活作息一直很乱，但为了定时提醒客户学习，「现在作息贼规律」。这也是他开始成为一名监督师的初衷之一。

许多自律监督服务从业者都不约而同地把「通过监督别人自律」列为选择这个职业的理由之一。在淘宝经营叫醒服务的Tia Sem也说：「一个人如果醒不了的话，就觉得好像也没什么大不了。可是如果答应了别人要叫醒他的话，就会多一份责任感，就会有动力醒来。」

目前被宇智波执行最多的监督方案是：

首先客户要拟定一个计划，宇智波会在早中晚三个时间点提前提醒客户，这中间他也会不定时提醒监督；结束学习时客户也可以向宇智波复盘一天的学习。

监督有文字、语音、视频各种形式，价格不变（当然也有店家的价格是根据形式不同相应递增的），按天收费，学习周期根据顾客需求。

如今已经通过监督服务实现生活费自由的宇智波认为：「大家选择监督，其实很多时候是选择一个陪伴学习的人。」监督师的角色，比起一个管理者，也许更像是一个陪伴者。

如果把极致自律的社会比喻成一座环形监狱，它不仅能使囚犯受到强有力的压迫感，从而成为自己的警卫。 它还会像其它任何一座监狱一样，让人倍感孤独。

许多顾客一上来就会告诉宇智波：

「其实不需要你提醒，但必要的时候，请和我唠唠嗑。」

三、在自习室，付费租赁学习氛围 能够提供陪伴的不止「自律监督师」，还有聚集了自律者的「付费自习室」。

2019年被许多媒体称为中国的「付费自习室元年」。2019年初，全国共有百余家付费自习室，而目前大众点评上，已经能搜索到超过6500家自习室。

从诞生到流行，「付费自习室」一直是一门饱受质疑的生意。许多人无法理解「付费自习」的需求：

在家不能学习吗？图书馆、咖啡店不香吗？

时不待我自习室的创始人Real认为，付费自习室的优势在于它提供了一种「自主的学习场景」，比起家、咖啡店、公共图书馆，能够排除各种干扰——

「不止是打造一个学习空间，更是运营一种学习氛围。」

除了和图书馆一样的规则秩序（包括「不能讲话」「手机经验」「不吃东西」等），付费自习室的学习氛围在很大程度上还来自于聚集在这个学习空间里的「用户」。

虽然有很多人选择在相对安静的图书馆学习，但图书馆依然是以「书」为主导的。日本付费自习室产业兴起的契机之一，就是上世纪70年代，日本的公共图书馆开始禁止阅读管内书籍以外的学习行为。

而自习室则不同：「自习」就是所有付费用户进入这一空间的目的。

于是我们又绕回到了在腾讯会议开摄像头学习的自律逻辑： 通过强化他者的存在，来达到监视自己、管理自己的效果。

Real说这几年下来，自习室的主要顾客从最开始有备考需求的人群，慢慢扩展到了重拾自我的二孩妈、35+转换赛道的社会人……

每年毕业生人数稳步攀升，而大厂裁员潮不断，人工智能的出现也让更多传统工作岌岌可危。这些情境结合之下，Real相信，「学习氛围」作为一个产品，它的「刚需」人群也将不断扩大。

四、写在最后 把学习形容成一种「刚需」，大概和「自律成瘾」的说法一样，来自某种矛盾的现实基础：

我们「需要」学习，但我们不一定「想要」学习；我们「需要」纪律，但我们不一定「想要」被规训。

1891年，奥斯卡•王尔德曾在《社会主义下人的灵魂》这篇散文中，对未来进行了一种如今看来过于天真的设想：

「今天的机器在与人竞争，而在正确的情形下机器应该服务于人。毫无疑问，未来的机器会是这样的。」

「当人类在自得其乐、享受文雅的闲暇（人类的目标是它而不是劳动）、创造美丽的事物、阅读美好的东西，或仅仅是怀着赞美和喜悦沉思这个世界时，机器就会在做一切必需的和令人不快的工作。」

「事实情况是， 文明需要奴隶 。希腊人在这一点上是完全正确的。 除非有奴隶在做丑陋的、可怕的和无趣的工作，否则文化和沉思几乎就是不可能的。用人做奴隶是错误的、不可靠的，同时也是道德败坏的。 世界的未来仰仗的是机器奴隶制和对机械的奴役。」

王尔德对于资本市场以及现代社会运作机制的天真由此可见。在他构想的世界中，人类没有「需要」，只有「想要」。

而现实却要复杂得多： 我们不仅「需要」，我们更想把「需要」打造成「想要」；

而「想要」打造、「想要」包装本身，或许也正在成为一种「需要」……

作者：菜乙己；编辑：唐也钦；公众号：DT塔门（ID：DT-Tamen）

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95后躺平考公，00后整顿职场，一个成熟的公众号要懂得前瞻性看世界，于是硬糖君决定聊聊“绿软女”，这个互联网上新崛起的05后群体。 “你们绿软女是不是脑子有病啊。”近来，不少吐槽bot上都出现了这个新名词。硬糖君原以为是豆瓣用户的新黑称，一番研究却打开了05后

一代人有一代人的社交行为，而在社交上同样有独属的玩法和风潮。当95后躺平考公，00后整顿职场，“绿软女”——这个互联网上新崛起的05后群体正在反向影响成年人。本文对此做了分析，一起来看看吧。

95后躺平考公，00后整顿职场，一个成熟的公众号要懂得前瞻性看世界，于是硬糖君决定聊聊“绿软女”，这个互联网上新崛起的05后群体。

“你们绿软女是不是脑子有病啊。”近来，不少吐槽bot上都出现了这个新名词。硬糖君原以为是豆瓣用户的新黑称，一番研究却打开了05后女中学生追星、社交的神秘大门。

所谓“绿软女”，即使用绿色软件的女孩，绿色软件就是微信 （是的，不是豆瓣，不是晋江，更不是LOFTER!）。这些以初中生为主的女孩，在成年人普遍越来越不爱发朋友圈、甚至只将其视为广告阵地的大趋势下，正把微信当做社交舞台，争做朋友圈里最耀眼的女明星。

这样的代际社交行为，倒是和上一轮被争相报道的“00后爱玩QQ、不爱用微信”有异曲同工之妙 。也许每代人都要避开上一个代际，打出自己的标新立异。

不少人可能看不懂、或不屑弄懂她们的“过家家”，硬糖君却很感慨技术对一代人的塑造。她们更加早熟，也更擅用互联网工具。绿软女建立了一套自己的社交法则，进而摸索出了令人惊奇的变现方式。这个小圈子创造的不少玩法与风潮，甚至正在反向影响成年人。

一、要做微信女明星 一个典型的绿软女具备以下特征：年龄在13-16岁，热衷加好友，对点赞有着异乎寻常的执念。

与讨厌被贴标签的成年人不同，为自己贴标签、注属性，是绿软女的社交礼仪之一。 她们会自制属性图，注明自己的萌点、雷点用于扩展好友圈。大部分绿软女爱好追星，也有人喜欢乙游或小说（绿软女称为“一次元”）中的纸片人。

积极加好友不是为了列表里多一个永远沉默的僵尸用户，绿软女要的是实打实的关注。为了鉴别谁是僵尸、谁是好友，她们三不五时就会在朋友圈发布“清人图”，不及时点赞就会被删好友。

朋友圈的小红心点赞按钮，就是绿软女的欲念之火。 她们热衷在朋友圈发图片，并把这种行为称作“营业”。 每次营业，绿软女都会统计有多少好友给自己点赞。没点赞的人她们还会发消息，要求对方“补赞”。如果一直对“补赞”要求置之不理，不仅会被删好友还会被绿软女挂到微信笔记批判，甚至被诅咒不点赞死全家。

当然，对于积极点赞的好友，绿软女也会加以维护。她们会为点赞最快的好友颁奖，并在评论区为这些好友大放彩虹屁。

在普通人看来，“深交”指的是聊得来、可信赖的好友。 但在绿软女的世界里，只要点赞够快够及时，就是“深交” 。而这种所谓深交，也就停留在朋友圈点赞的程度。

除了不能容忍好友不及时点赞，好友不回消息也会激怒绿软女。硬糖君就曾刷到过一位绿软妹妹，因新加的好友没有及时回复属性图而疯狂爆粗口，甚至把整件事整理成长图挂到微博找群众评理。当然，她收获的全是“对方脾气真好，你是不是有病”的评论。

绿软女小圈子的骂战不少，导火索大多与“点赞”有关。不少人难以理解这种行为，但一句“作业太少”显然无法归因。在硬糖君看来，这是追星文化与当下互联网环境对05后双重影响的产物。

绿软女的不少行为，都是对明星的效仿 。比如把发照片叫做“营业”，甚至会在发照片前先发布一条“营业预告”，这不就是微博上那些明星账号的民间复刻版？

人都是有虚荣心的，成年人偶尔发个照片也盼着好友点赞，更何况这群初中小女孩。大量点赞为她们带来一种“我很red，我是朋友圈女明星”的满足感。为了维持这种满足感，她们会不断加好友，并敦促好友及时为自己点赞。

通过属性图加好友的方式，让绿软女的好友群体高度重合。共同好友又让绿软女们进一步较劲，暗自在意谁的共友点赞更多。这也刺激了绿软女发清人图、点赞图的频次。

二、追星行为引领潮流 按理说，微信是圈子相对封闭的熟人社交。绿软女之所以与外界产生交集，甚至成为不少成年人吐槽、猎奇的对象，是因为“追星”打破了次元壁——“因为要出小卡，不小心加了一堆绿软女，天天扩列清人”。

大部分绿软女都是追星族，而且许多是韩饭。但与那些死忠型韩饭不同，她们更像是“红人粉”，哪个团红、哪个成员火就喜欢谁。她们也是小卡热的重要推动力量。

00后追星靠打榜，05后追星靠发朋友圈。 与姐姐饭们累死累活做数据不同，05后的小妹妹更喜欢在朋友圈晒出自己的小卡、专辑及周边，证明自己对爱豆的爱及氪金能力。她们不再甘于做数据女工，而是希望在追星中突出“自我”的存在感。

明星小卡是绿软女营业的重要物料，想搏出位小卡照片就得拍出新意。不仅要在构图、道具及滤镜上花心思，还要对小卡进行二次创作。 这种二次创作小卡的行为，被称为“咕卡”。

“咕卡”概念起源于韩国，粉丝购买卡册、卡套，用以保护随专辑附赠的三寸小卡。时间久了，就有人在卡册和卡套上动起心思，用贴纸、水钻等把卡套装饰起来，“这样才配得上我三千块钱收来的小卡”。

学生本就容易互相模仿，咕卡风潮就从绿软女弥漫到了整个05、10后圈子。她们“咕”的对象已经不局限于明星小卡，而是万物皆可咕——书包、纸巾盒、作业本，都成为被装饰的对象。硬糖君一位朋友的女儿今年正上小学五年级，“什么都咕，天天咕，烦死咯”。

在小红书上，甚至出现了不少介绍如何咕卡的05后、10后博主，粉丝量还相当可观。比如四百多万粉丝的@我是机灵姐。该账号以记录一家五口的日常为主，但关于咕卡、咕衣服的内容点赞及收藏情况通常要更好。

类似内容刷多了，成年人也难免跟着入坑。短视频平台上，咕卡、撕贴纸类视频被贴上“沉浸式、白噪音”等标签，成为部分人的睡前解压神器。硬糖君实地走访了KKV、酷乐潮玩、九木杂物社等线下潮玩杂货店铺，发现货架上已经出现“咕卡套装”，且有成人在购买。

在咕卡基础上更进一步的，是追星手账。将调好色、加好滤镜的明星照片打印出来，裁剪成合适的大小贴到手账本上，小贴纸、水钻之类的装饰物当然也不必可少。（暴露年龄，这不就是硬糖君当年的歌词本吗！那年头还可以直接买到明星贴纸，不用自己打印）

有些绿软女还开通了个人公众号，在爱豆生日或其他重大日程发文祝贺。虽然内容简单，但阅读数可不低。 一篇百来字没任何排版的内容，能有四五千点赞，绿软女的私域流量不容小觑。

三、当虚荣成为一门生意 有网友打趣，现在交易二手小卡，对面多半是个小学生。在调查小卡经济时，也有饭圈女孩告诉硬糖君，在闲鱼收卡经常聊到最后卖家表示， 我没成年还没有支付宝，咱们加微信交易吧。

绿软女们对于收卡出卡颇为热衷，小卡与爱豆的内容几乎就是她们朋友圈营业的全部。但和那些会为了哥哥姐姐与路人大战三天三夜的真·粉丝不同，她们博爱又薄情，爱豆对于她们而言，更像是满足虚荣心、成为微信女明星的工具。

就像社交媒体有KOL，绿软女圈子里也有所谓的“女明星”，她们被称为“高质姐”。如前文所述，绿软女的主要“营业”物料就是朋友圈照片，高质姐自然就是照片拍得好的绿软女。

几乎所有绿软女都有成为高质姐的梦。在这种心理驱动下，有人找到变现方式，也有人成为被收割的对象。

如何成为高质姐，成为了部分绿软女的致富密码。她们会贩卖微信笔记，教其他绿软女如何拍出像自己一样的营业照。比如小卡应该摆在什么位置，要搭配什么道具，背景布置成什么颜色等等。

这类笔记价格不贵，5块钱左右。而且买笔记也是一种与高质姐拉近关系、成为“深交”的方式。确实有绿软女为了“学习如何做高质姐”+“抱高质姐大腿”，花钱购买笔记。

除了卖笔记，高质姐还会卖滤镜。 可能有人会说，市面上这么多P图软件，每个软件都有几十个滤镜，干嘛还要花钱买？知识点来了，虽然P图软件自带滤镜，但每种滤镜也都支持自定义调数值或再叠加滤镜，高质与否，就在于自定义数值。

这种滤镜大概3块钱一个，高质姐会提供如何调色的数值截图。别说绿软女会买，硬糖君发现甚至有成年人找她们买滤镜，因为“调出来的效果确实漂亮”。

总有人手残又有“女明星”梦，于是出现了代咕卡，收费大概在10元一张，买得多还包邮。这倒让硬糖君想起小时候女生中流行编手链，手残如硬糖君也是直接找人买成品，少年儿童真是很“学人精”啊。

娱乐圈的瓜，也能为绿软女带来收益。她们用微信笔记整理收集来的瓜，并将这些或真或假的消息卖给有好奇心的微信好友。其来源多是营销号或豆瓣的厕所消息，价格也不贵，两三块钱。如果不想花钱，找其他好友凑N个点赞加转发即可白嫖。

当然，成年人也在赚绿软女的钱。如今在拼多多搜索“高质姐”，就会出现大量相关商品。不仅有高质姐拍照必备道具，还会附赠拍摄教程。高质姐们辛辛苦苦拍摄的营业照片，还会被商家盗走当做产品图片进行宣传。而她们中的大部分人，还没有想到去投诉商家维护自己的权益。

此外，照片拍得高质固然会获得吹捧，小卡本身价格不菲也会引来评论区的围观赞美。基于绿软女的虚荣心，二手平台还出现了“租卡”生意。绿软女们可以拍照后再将小卡寄回，花小钱营造一种“我有好多小卡”的假象。

一代人有一代人的中二方式，人只要有爱好，就自有一种可爱之处，正如张岱说“人无癖不可与交，以其无深情也”。更何况，比起把自己献给爱豆的数据女工，把爱豆当做“工具人”的绿软女，应该也算是种自我觉醒或追星进步吧？

作者：毛丽娜，编辑：李春晖

来源公众号：娱乐硬糖（ID：yuleyingtang），有温度的泛娱乐产业自媒体。

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比一打鸡蛋还便宜的充电宝、价格只有线下店十分之一的数据线，Temu让一部分不常网购的美国消费者薅起了羊毛。 简约的界面、消失的“砍一刀”、万圣节专区，Temu在本土化上做足了功课。 没有永远的低价，只有永恒的竞争。除了“令人意外”的低价，Temu还能讲出什么新

在今年9月初，拼多多在海外上线了跨境电商平台Temu，这一举措无疑在跨进电商赛道掀起了一定水花，业内人士也有些好奇：拼多多的低价策略在海外市场能奏效吗？在后续发展中，曾引发热烈讨论的社交裂变玩法会不会在海外市场重现并刮起一阵风？

比一打鸡蛋还便宜的充电宝、价格只有线下店十分之一的数据线，Temu让一部分不常网购的美国消费者薅起了羊毛。 简约的界面、消失的“砍一刀”、万圣节专区，Temu在本土化上做足了功课。 没有永远的低价，只有永恒的竞争。除了“令人意外”的低价，Temu还能讲出什么新故事？ 黄峥要把拼多多逆袭的故事讲给美国人听，但首先，他要卸下披荆斩棘的“砍刀”。

9月初，海外版拼多多Temu登陆美国，至今已一月有余。少了标志性的“砍一刀”，依靠出人意料的低价，Temu俘获了一批当地用户的心。

曾经用两年时间在阿里、京东的指缝间构建起千亿GMV帝国的拼多多，又一次来到了被巨头割据的电商新战场。即使没有当初在国内掀起风潮的社交裂变玩法，熟谙消费者心理的拼多多仍然有办法在陌生的美国市场撬开一道口子。

一、有羊毛薅就行 “之前就听说过拼多多的东西便宜，但Temu的折扣力度还是出乎我的意料。”作为一名典型的中产阶级，Shawn已经在美国生活了10年。他的购物习惯同大多美国中产相仿：是亚马逊Prime会员但不常网购，更喜欢线下购物。

在Shawn看来，网页版Temu最吸引他的部分是3.99专区，该分区所售商品价格均低于3.99美元，包括穿戴类配饰、电子产品配件、日用百货等。Shawn告诉雪豹财经社，他两年前刚搬到迈阿密时，一打鸡蛋只要1.99美元，现在已经涨到了3.99美元。“在浏览这个专区的时候，我会觉得这些商品怎么比鸡蛋还便宜？”

意料之外的低价，满足用户“占便宜”的感觉，是黄峥对便宜一词的解读。Temu在美国市场的推广方式，与这一理念一脉相承。

所有订单免运费、全网站无门槛7折优惠、90天免费退货，三大优惠政策被置于网页版Temu的最顶端。导航栏下方取消了巨大的滚动Banner，取而代之的是用户意见反馈与FAQs板块。

Temu网页版页面

这一独特布局，是为了适应开拓新市场的需求。

在Shawn将Temu推荐给身边的同事后，大多数人的第一反应是被低廉的价格震撼，但随后也会对如此低价产品的合规性与质量提出质疑。在FAQs中被提及最多的问题也是：Temu为什么能够提供远低于竞争对手的价格？

Temu的回应是，拼多多在全球范围内连接了超过1100万商家，从而可以向消费者提供最好的价格。Shawn对此不以为意，“说法太官方……但是有羊毛薅就行，至于质量怎么样，买一次体验体验就知道了。”

Shawn的首次购物清单

在Shawn的首份购物清单中，电子产品配件占了大头，包括手机屏幕保护膜、数据线、无线座充和充电宝。使用平台优惠券后，这一单的总价为22.01美元。

平时习惯于线下购物的Shawn，以往都是在公司附近的T-mobile实体店中购买上述商品。他向雪豹财经社提供的购买记录显示，相同型号的数据线在线下店的售价为19.99美元，相当于Temu上价格的10倍。

“如果在亚马逊上购买大概能便宜10%~15%，但是要等一到两天，这个折扣并不足够有吸引力。但如果是Temu这种价格，多等几天是没有问题的。”

Temu物流配送时长

Temu的平均配送天数是8到9天，70.7%的商品会在9天内完成配送。前三单免运费，3单之后满29美元免运费。

Temu的产品全部采用空运，Shawn在完成付款后的第三天收到了USPS（美国邮政署）的快递追踪编号，提示他货品已从工厂送出。

在货物送出后的第5天，远在迈阿密的Shawn收到了在Temu上购买的4件产品，从下单到收货历时8天。“质量比想象中的好，先用一段时间，如果不出问题的话，以后我还会在Temu上买其他商品。”

作为一名常年生活在美国的中国人，Shawn从未体验过国内的电商“盛况”。在他的朋友圈中，有一些刚到美国不久，见证过拼多多在国内崛起的中国人，在他们看来，“没有了‘砍一刀’，Temu还是缺少灵魂”。

但对于落地美国的拼多多，做好本地化是站稳脚跟的基础，“砍一刀”不在它的短期计划内。

二、本土化，藏在细节中 更简洁明了的界面风格，是美版拼多多与国内最大的区别，也是它本地化尝试的第一步。

Temu与拼多多界面对比

移动端与PC端的商品分类一致，共有15个大类，其中有7个大类与服饰穿搭相关。一眼望去只有商品和售价，所有折扣明码标价，没有任何玩法与附加功能，只提供购物一项功能。

在网页版，Temu上架了万圣节专区，专区内的所有商品均有30%的折扣，并享有免邮、免费退货。距离万圣节还有一个多月，美国各大线上零售平台已陆续开启节日促销，一心想要本土化的Temu不甘落后。

移动端Temu目前还未上线首页展示功能，只有一行“该功能正在搭建，马上就来”的小字。用户只能通过商品分类的一级入口直接进入商品浏览界面。

关于消失不见的“砍一刀”功能，据晚点Latepost报道，由于担心会存在诱导营销和不正当竞争的潜在风险，Temu在海外暂时不会上线这一功能。

因此，在相对简洁的页面上，Temu只能用最直观的低价吸引消费者。

为了让平台上商品的价格足够有吸引力，Temu在上线初期为入驻商家提供了包括0保证金入驻、0佣金提点、人民币结算、无需运营技巧、除寄样外无物流配送费用等5项红利。“Temu这是已经帮消费者砍过一刀了。”在美国留学的Samantha对雪豹财经社表示。

具备资质的商家可以在Temu北美站平台上注册，审核通过后商家需将样品寄至平台，并与平台一起核算价格。目前，仅有个体工商户和普通店开放注册，未来可能进一步开放专卖店、专营店、旗舰店。

商户入驻界面

除此之外，Temu在美国本土化的尝试也体现在一些购物细节中。

Ashley是一位地地道道的美国人，就职于迈阿密一家海洋生物保护机构，今年28岁。当得知Temu上所有商品都是通过空运从中国运往美国时，她的第一反应是“这要排放多少碳呀！”

Temu购物车页面

Temu似乎对于这种担忧早有准备，在购物车结算页面的正上方注明，“Temu将中和每一次运输所产生的碳排放”。

“中和碳排放也是一笔额外的成本，能体会到平台的用心。”Ashley告诉雪豹财经社，同时也表达了自己的疑惑：售价如此之低，又要兼顾各方面成本的Temu，来美国能赚到钱吗？

三、如何讲出新故事 在上线初期，Temu的盈利路径并不清晰。但在实现盈利之前，它需要先在美国市场中占据一席之地。

据eMarket数据，2025年，美国的电商市场规模将达到1.61万亿美元，5年复合增长率超过15%，高于全球市场。但要在这个快速增长的市场中分一杯羹，拼多多不仅要应对其他跨境电商的直接竞争，还要面对全球市值最高的电商巨头——亚马逊。

一位先后在亚马逊中国和亚马逊日本任职多年的资深电商从业者对雪豹财经社表示，走低价路线是一定会有用户的。但在美国，低价商品的用户往往不是来自下沉市场，更多的是缺少经济能力的年轻人。随着年轻人逐渐成长，他们的需求也会随之发生变化。

因此，Temu不仅要考虑如何获客，也要把用户流失考虑进去。与拥有庞大中产基本盘的亚马逊相比，拼多多通过低价路线能分到的蛋糕十分有限。

从9月16日正式开售起的10天内，Temu上卖的最好的商品，是女式拖鞋、首饰收纳盒和发卡，分别售出1.2万、1万、0.5万件，平均每天售出千件左右。Ashley在平台购物期间，有4次在浏览其他商品时，被提示购物车中的商品已经售罄。

在Shawn看来，这反映了平台有一定热度，但也表明Temu初期备货明显不足，且产品品类扩充速度缓慢。

按照Shawn及其同事们的购物习惯，购买百货、电子产品配件时基本不会关注品牌，但如果品类不全，则会大大影响购物体验。想在Temu上购买一把雨伞的Shawn连续3天都没在平台上搜索到心仪的商品，“作为一家综合电商，Temu上的品类实在太少了”。

此外，Temu卖家中心的商户参与流程显示，在9月16日正式开售后，平台将会逐步减少红利并提高要求。这意味着，Temu不会一直维持“令人意外”的低价。被低价吸引来的美国用户，会薅一把羊毛就跑吗？

虽然有可能水土不服的“砍一刀”隐身了，但Temu并没有完全放弃通过社交裂变拉新，只是换了一种方式。

在Samantha的提醒下，雪豹财经社在美国社交论坛Reddit上，找到了大量以“下载Temu App返现”为标题的帖子。点击进入后，可以选择留下未注册Temu的个人邮箱，或通过帖子中的链接获取邀请码，返现金额会取决于拉到的人头数，一般为2~50美元不等。

一度在国内掀起风潮的社交裂变玩法，会成为Temu在“便宜”之外的第二张王牌吗？

作者：瀚星

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser

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下一代互联网会是什么？ 在移动互联网红利行将耗尽、社会正处在下一代互联网周期“关键点”的背景下，很多人心中难免有此疑问。 很多张口DAO、闭口NFT的人没准会抢答：Web3.0。 某些链游爱好者可能也会给出答案：元宇宙。 但中国工程院原副院长、著名互联网专家邬

在移动互联网红利行将耗尽、社会正处于下一代互联网周期“关键点”的背景下，什么是“下一代互联网”也成为了许多人心中的疑问。是Web3.0还是元宇宙？目前看来都不像。而可以肯定的是，将来“虚”与“实”的边界会更加模糊，互联网正在向着“全真互联”的形态发展。

下一代互联网会是什么？

在移动互联网红利行将耗尽、社会正处在下一代互联网周期“关键点”的背景下，很多人心中难免有此疑问。

很多张口DAO、闭口NFT的人没准会抢答：Web3.0。

某些链游爱好者可能也会给出答案：元宇宙。

但中国工程院原副院长、著名互联网专家邬贺铨的看法是：Web3.0只能说是Web2.0的演进版本，承受不了作为下一代互联网的重任；

元宇宙还是个小众市场，前景还不够清晰，也无法成为下一代互联网。

那被李彦宏视作互联网下一幕的AI呢？

它早就成为多领域底层共性技术元件了。

事实上，比起纠结于下一代互联网是什么，预测下未来社会形态会怎样，脱靶或偏靶的风险会更小。

可以肯定的是，在将来，所谓“虚”与“实”的边界会更加模糊。

未来学家凯文·凯利曾于去年底预言，将现实世界与人造事物相混合的混合现实（MR）将成为下一代平台，他将其称之为“镜像世界”。

在他看来，基于虚拟现实（VR）的元宇宙，是包含在基于增强现实（AR）或混合现实（MR）的镜像世界之中的。

针对数实深层次融合的趋势，腾讯董事局主席兼CEO马化腾抛出了一个更实的概念——“全真互联”。

2020年11月，马化腾就撰文指出，全真互联网是移动互联网的下一波升级，它意味着，虚拟世界和真实世界的大门已经打开，线上线下会加速一体化，还预言又一场大洗牌即将开始。

循此判断，感官全面沉浸式体验，不会只出现在科幻小说作家威廉·吉布森说的“赛博空间”里，还会存在于虚实交融的现实中。

时至今日，很多人习惯将全真互联跟此前热度很高的元宇宙画等号。

但就侧重点看，元宇宙和全真互联虽然底层技术有重叠，却分置在“虚/实”两端。

换句话说，全真互联跟元宇宙、镜像世界的最关键区别，就在于它重在服务真实场景、解决实际问题。

有人总结“全真互联离元宇宙很远，离产业互联网更近”，原因也在于此：全真互联，讲究一个“实”字。

01 毋庸置疑，“全真互联”有着不低的认知门槛。对大多数人来说，就算有专业解释，他们也很难就此说出个一二三四五来。

腾讯联合咨询机构埃森哲9月26日发布的《全真互联白皮书》中，对全真互联的定义是：通过多种终端和形式实现对真实世界全面感知、连接、交互的一系列技术集合与数实融合创新模式。

全真体验、无限连接、自由协同和数实融合，是其四大特征。

这听上去仍有些艰深，但全真互联不是不可以轻巧化求解，在我看来，解题题眼就在于那四个字——数实融合。

置于数实融合的框架下看，连接是数实融合的基础，而全真互联的实质，就是要让数字化与实体的连接广度和深度都尽可能“拉满”。

全真互联的“全”，指向的既是万物皆可连，也是连接形式更加全面——多端互联对数据连接范围的拓宽，远程操作对具体连接方式的扩充，都会让连接变得更活更丰富。 以往人们跟公益的连接，可能就是捐款捐物做义工，现在呢，“捐步数”“云植树”也能连接公益。

全真互联的“真”，凸显的是体验上的真实。随着实时通信、音视频等基础设施日益完备，AR、VR和物理模拟、实时渲染等技术带来的触感会更真了。

搁几年前，人们哪能想到，“数字长城”竟能借助照片扫描建模、游戏引擎等技术，实现动态全局光照效果等超写实沉浸式效果，让“云游览”者如同身临其境呢？

全真互联，是对移动互联的升级：如果说，以往的互联，“联”对应的主要是人与人、人与物、人与空间的连接，且多是物理形态的连接，那全真互联就是在连的基础上更强调真的体验，通过如亲临其境的交互方式去感知、去操作，在远程也能达成效果，这样一来，对现实世界中的生产与消费嵌入也会更深。

都知道，伴随新一轮科技革命和产业变革兴起，数字技术与实体产业的融合在持续深化，“上云用数赋智”正将产业数字化导入新阶段。

而全真互联就为数实融合的深入注入了“更全”“更真”的内涵：既能推动数字化助力触角伸向产业链全领域、价值链全周期和供应链全生态，又能基于网络基础设施与可用数据以远程交互撬动生产或消费流程再造。

这样一来，全真互联能在解决更多实际问题中彰显“以数强实”的价值——马化腾此前就说：希望在全真互联的道路上以数强实，与大家共建更美好的真实世界。

值得注意的是，在这份白皮书中，被提及的是全真互联而非“全真互联网”，“网”字被隐去。

有意强化“互联”而削弱“网络”，传达出的深意是，全真互联已不局限于“互联网”的范畴，“实”是它的第一性。它要的不是虚实互补，而是通过虚实结合来增益现实。

02 说起来，“实”也是当下互联网场域的高频词。数字企业越来越“实”，已成趋势。 大厂们的变化，就说明了一切：

腾讯2018年启动的“930变革”明确提出要“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”，今年初又将“腾讯，助力实体经济”作为全新品牌主张； 阿里表示，要将消费互联网和产业互联网结合得更好； 京东自2021年起，将自我定位调整为“一家同时具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业”； 美团依托数字化技术打磨优化新型数字生活服务平台…… 一齐向实而行，绝非偶然情形。

得看到，推动数字经济和实体经济融合发展，把握数字化、网络化、智能化方向，推动制造业、服务业、农业等产业数字化，利用互联网新技术对传统产业进行全方位、全链条的改造，提高全要素生产率，发挥数字技术对经济发展的放大、叠加、倍增作用，是政策倡导的方向，也是数字企业进阶的重要途径。

对互联网头部企业而言，推进数实融合也需要有系统化的解决方案或切入路径。 阿里用“云钉一体”打造出To B业务的新操作系统，京东发力智慧化供应链，都是有的放矢。

而腾讯在推进数实融合棋盘的战略落子，就是全真互联——也就是要借助那些数字技术，积极充当实体企业转型升级的数字化助手。

这勾画出了腾讯助实的脉络：从2018年明确提出“人联网、物联网、智联网”的三张网理念，到战略升级拥抱产业互联网，再到布局全真互联，它迈出的以实助实步子越来越稳。

拿全真互联来说，它可以支撑人和组织的能力边界延伸，还可以帮助产业发展进化到全域全真的数字化发展新模式。

在沟通协同、研发生产、运营管理、营销服务等产业全链条中，全真互联都能将数字化技术的加持作用转化为应用潜力。

这里面，无论是低成本协同还是低门槛交互，体现在“助实”价值上，就是帮实体产业降本、提质、增效。

某种程度上，全真互联不是要从线上来打通线下后再回到线上去，而是在线上线下会加速一体化中助益实体产业——以融入现实场景、解决实际问题的方式。

03 全真互联要解决实际问题，还得依托数字化技术，这包括音视频、数字孪生、远程交互、物联网、人工智能、区块链、XR（扩展现实）等眼下正蓬勃发展或日趋成熟的通用技术。

腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生曾表示，全真互联的落地，有赖于实时音视频、数字孪生与远程交互作为三个核心技术不断发展，应用在不同行业场景。

对公众来讲，光“科普”这几个技术术语，或许就得长篇累牍了。

不清楚也不要紧，但需要意识到，这些技术已浸入人们的生产生活中，润物无声。 在许多人眼中，钢企就是“落后产能”的代名词，传统滞后的工艺、铁水四溅的车间，成了人们的“钢企初印象”。

但如今，有些钢企已经利用分布式云、AIoT、实时渲染等技术，探索建造全景还原的全息3D裸眼效果“数字工厂”，帮助工程师更好管理实际产线和设备，推动产线管理实现故障回溯、实时监控、工艺改进。

在很多人印象中，去银行办事，免不了要排长队。

可而今，不少银行凭着音视频、AI、大数据等技术，打造全真金融服务场景，让那些行动不便者大感方便。

就交通场景看，原来数据获取得靠大量摄像头，一遇到下雨雾霾等极端天气就很麻烦。

现在问题有解了：交通管理人员可以借助毫米波雷达可以得到更多维的反馈，继而更全真的界面中准确决策。

还有港口集装箱卸载场景中，之前工人们经常得在数十米高空每天弯腰8个小时去对准吊臂。

现在问题也有解了：数字化技术+多角度摄像头，能大幅提升操作员的整体操作效率。

这些情况，在腾讯助力实体经济的案例库里都有迹可循。可以说，全真互联在音视频、数字孪生与远程交互这些核心技术的作用下，让许多曾经的棘手难题迎刃而解。

这些改变，是可以看得见的。

我们可能不知道“孪生/视频利用音视频、数字孪生、3D引擎及空间计算等技术全细节还原或超写实呈现真实世界，让数字世界和真实世界相互连接、映射与耦合”的原理，但我们能感受得到它给城市管理带来的便利。

我们可能不理解“远程交互是在物联网、RTC、XR、多感官交互、多模态融合感知技术的引领下，让数字与实体之间从连接升级为双向交互，实现可操作、可执行”的本义，可这不影响工业生产自动化、智慧化裨益大众。

揆诸现实，很多人不知道全真互联的内涵外延，但身边有太多感知全真互联价值的微型切口。

比如，腾讯会议开放API和SDK接口后构建的视频会议开放生态，就颠覆了传统会议模式。

说白了，全真互联听似抽象，却嵌进了大量真实场景中，解决了许多实际问题。

等将来量子计算、全息投影、折叠光路、脑机接口等前沿技术迎来重大突破，支撑全真互联全面应用，全真互联在助实方面会迸发更大的价值。

04 “志在守朴，养素全真。”1700年前，嵇康如是写道。“全真”二字，于质朴中显本心。 而全真互联也有本心，它的本心在于“实”。数实融合是其主战场，但以数强实是最终诉求。

这正是全真互联跟元宇宙的本质区别所在。腾讯云副总裁李郁韬就说：元宇宙侧重VR、AR体验，是个偏窄的概念，“全真互联是服务各个行业真实的应用场景，去解决他们实实在在的问题”。

元宇宙很“虚”，所以很多人会打着元宇宙名号招摇撞骗、对韭当割。

今年春晚上，沈腾的小品《还不还》中就拿元宇宙开涮了一把——沈腾欠了艾伦和常远钱，二人来讨债，结果沈腾说自己正在搞元宇宙创业，是“在元宇宙里倒腾狗”的dogking。一番话术下来，忽悠得二人差点又跟着投（上）资（当）。

这不啻为黑了元宇宙一通——严格来说，这是对以元宇宙为幌子挂羊头卖狗肉乱象的讽刺。

但沈腾黑得了元宇宙，却黑不动“全真互联”。

究其原因就在于：全真互联着眼的是服务真实场景、解决实际问题。

它播下的是助实种子，种出的绝不会是“韭菜地”。

毕竟，全真互联实实在在，不玩“虚”的。

作者：佘宗明

来源公众号：数字力场（ID：shuzilichang），抵抗熵增，打捞有趣。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @数字力场 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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“舍不得孩子套不着狼”，这话用来形容字节的最新境况，再合适不过。 在近日的2022年抖音创作者大会上，抖音首次公布了抖音图文的最新进展：自去年11月上线至今，抖音图文创作者数量提升了10倍，每天的用户阅读量超过了100亿，超7成的活跃用户，每天看十几篇图文内容

抖音做图文能否“外卷”其他图文平台还不好说，“内卷”的可能性已在眼前。而在短视频阵地增量见顶的背景下，字节以抖音开疆拓土为重，而今日头条又该如何觅得新生机？本文对此做了分析，一起来看看吧。

“舍不得孩子套不着狼”，这话用来形容字节的最新境况，再合适不过。

在近日的2022年抖音创作者大会上，抖音首次公布了抖音图文的最新进展：自去年11月上线至今，抖音图文创作者数量提升了10倍，每天的用户阅读量超过了100亿，超7成的活跃用户，每天看十几篇图文内容。

显然，抖音做图文，盯上的是其他图文平台的核心阵地。

不过，能否“外卷”其他图文平台还不好说，“内卷”的可能性已在眼前。

当抖音图文吸引的创作者和用户越来越多时，以图文起家的今日头条的日子，会不会越来越难过？

如果说，当初抖音对今日头条的全面碾压，是“无心之失”，那么，今天抖音开拓图文功能，内卷自家头条，则是有意之举。

在短视频阵地增量见顶的背景下，字节只好“弃车保帅”，以抖音开疆拓土为重，而今日头条又该如何觅得新生机？

一、抖音图文杠上今日头条 抖音上线图文，对创作者来说，代表着新红利的产生，首当其冲的可能是头条创作者向抖音的“迁徙”。

自去年11月上线后，抖音就持续对图文进行流量扶持，推出过“抖音图文来了”、“图文伙伴计划”等运营活动，激励优质内容的产出。

同时，抖音APP内还在增加图文分发测试场景，包括首页“推荐”信息流、正在内测的首页一级入口“探索”模块，以及关键词搜索结果页的“经验”导航模块下，均会出现一定比例的图文内容。

“经验”模块下出现图文，见黄框内容

不少抖音图文创作者因而享受到了“起号红利”，比如美食账号“胖墩要加油吖”，自今年8月启动，至今2个月时间就涨粉7.8万，获赞数125.8万；穿搭账号“薇薇不太甜”，去年11月启动，至今不到一年时间，获得40.3万粉丝和491.7万点赞。

对于这个涨粉速度，如今的头条望尘莫及。

摄影领域创作者小天说，2019年时头条账号每月还能增粉上万，现在只能增加几百。当初，还会有很多工作人员来对接，指导如何创作符合平台的内容，但从去年开始这种对接就少了。

而抖音仍再接再厉，宣布将继续加大流量扶持力度，计划拿出图文大盘4成以上的流量，激励图文创作者；同时，接下来会打通变现链路，为图文创作者提供两种变现途径，一种是根据作品的搜索量和收藏量获得现金分成，另一种是为万粉创作者开放图文商单权限。

可以看出，抖音新“战场”诚意满满，对比之下，今日头条有点“江河日下”。

《财经故事荟》盘点今日头条和新榜联合发布的“头条号图文内容营销价值排行榜”发现，过去三四年间，很多头部头条账号的日均阅读量大幅下滑，比如财经账号“XX财经社”，从2019年上半年的100万左右，降至去年八九月份的30万左右，历史账号“X来现实”，则从30万左右降至不到10万，娱乐账号“X林夕亭”从50万左右降至3万左右。

科技领域创作者谢璞对此深有同感，自2018年开始，每篇文章的平均阅读量从几十万降到几百，日均收益从上千元降到二三十元，“半死不活的状态”。

他认为，抖音补齐图文后，头条的下滑可能会进一步加剧。

在谢璞看来，抖音短视频“铺满整个屏幕”的信息流形式，对于单个账号来说，并不十分利于用户存留，“如果短视频在三秒之内吸引不了人，用户就刷走了”，但图文形式，能让用户真正停下来阅读，可能会进一步增加用户使用抖音的时长。 但用户使用手机的时间就那么多，在抖音久了，分配给今日头条等平台的时间，自然就少了。

小天也有同感，他认为，创作者会跟着用户注意力跑，初期大部分创作者会多平台同步内容，但如果抖音图文数据非常好，可能会逐渐摒弃头条，专注做抖音。

而头条已经不堪流失之痛了，其活跃用户数本就在下滑。

据易观千帆数据，今年6月，今日头条月活为2.92亿，而这一数字在2021年及2020年同期分别为3亿和3.05亿，抖音图文的冲击可能使该下滑趋势加重。

最终，创作者和用户的双重流失，必然会影响到头条的广告收入，让头条的生存处境“雪上加霜”。

据《上海证券报》报道，去年11月，字节跳动内部会议提到，过去半年，字节国内广告收入停止增长，今日头条更是接近亏损边缘。

如今，抖音图文“蒸蒸日上”的新气象可能使广告主“移情别恋”，加剧今日头条的下行风险。

二、头条缝中寻机 虽然生存空间可能被进一步压缩，但今日头条并没有“认命”。

理论上，抖音图文能覆盖所有类目题材，但大而全难免“顾此失彼”，而且，从投入产出角度看，抖音也不会主攻那些产生不了太多商业贡献的类目。

这相当于给今日头条留下了“活路”，那些抖音“顾不上”或“看不上”的细分内容赛道，可能是头条接下来依然可以盘活做深的好机会。

比如头条主打的“新闻资讯”领域，因为抖音做图文的目标在于，通过图文“种草”探索商业增量。在类目选择上，自然侧重于美妆、穿搭、美食、居家等适合种草的类目，新闻资讯可能不会成为其发展重点。

这从去年抖音刚上线图文时，所推出的“图文来了”等活动规则就能得到印证，其流量扶持的主要赛道是美食、旅行、穿搭、美妆、潮流运动、健身、艺术、绘画、居家、亲子、汽车等垂类——都是离变现较近的领域，既能广告变现，也能直播带货。

另外，从两者的图文表现形式看，抖音图文类似小红书，以图片为主，重视觉冲击，适合“轻阅读”；头条图文以文字为主，重细节陈述，可以承载深度阅读，两者适合表达的题材是不同的。

左为抖音图文，以图为主，右为头条图文，以文为主

比如，谢璞目前就没有发力抖音图文。

一方面，他觉得抖音做图文是为了做小红书那种偏垂类和生活化的内容，传统的资讯、财经等领域可能不太适合。另一方面，抖音图文最终是为了电商服务，而他所在的科技领域也不适合电商模式的变现。

小天也有类似看法，他主做摄影知识和教程，对内容的系统化、完整性要求很高，他认为抖音图文承载不了这一点。

“我们的内容较为细致和系统，需要沉浸下来慢慢看，但抖音图文的图片左右滑动机制，会产生断裂性，无法提供系统性学习体验，相对而言，头条的图文形式能从上至下不间断到底，阅读体验更连续；二来，我们的内容做成图片会很多很长，但抖音图文更适合呈现简单粗暴的内容，很碎片化，看似学到很多，其实没有太大意义，不适合深度教学。”

所以当抖音官方邀请他尝试抖音图文时，他推辞了。

目前看，像谢璞、小天这样对抖音图文“兴趣不大”的创作者不少，就《财经故事荟》了解，科技领域的多个账号，目前均以头条创作为主，未发力抖音图文。

可能字节本身也无法定论，今日头条何去何从，但从其近几年“深度、专业、优质”的发力策略看，今日头条在让自己变得更有“营养价值”，这似乎与小天的诉求有异曲同工之妙。

时任今日头条作者策略总监的王琦，曾在2020年今日头条生机大会上分享，今日头条的主力人群，是拥有一定社会地位的资深中产，他们对内容非常挑剔，不愿接受简单的转发和资讯告知，而是对有观点的专业内容有需求。

近几年，头条便一直在加码优质内容扶持：2020年推出“行家计划”；去年底宣布，平台鼓励干货、人格化、多样小众这三类年轻人喜爱的内容创作；同时，还发布了“真知计划”和“中小稀缺作者扶持计划”，试图引入更多有价值的小众、稀缺性、深度内容，对纪录片、博物馆、诗歌、电子出版物、有声书、公开课等体裁进行专项扶持。

从结果看，这些策略，确实也催生出部分优质头条创作者，比如做通信专业科普的创作者“奥卡姆剃刀”、以趣味漫画讲述知识的创作者“混知”等。

诚然，“深度专业”路线能覆盖的用户群体，必然比“泛娱乐化”少得多，但“小而美”的独特性或许能为今日头条守住一片立足之地。

三、抖音图文前程未定 抖音做图文，头条作为自家人只是无辜受“牵连”，但于抖音而言，图文的价值增量，还在于通过图文种草。

小红书培育的“种草经济”，令不少大厂心向往之，阿里的逛逛、态棒，腾讯的企鹅惠买，美团的珍箱，拼多多的拼小圈……

抖音自然不落下风，最近几年，抖音在“种草”赛道上屡败屡战。

2018年，今日头条曾孵化过“新草”独立APP，定义为“年轻人都在逛的种草社区”，但一年后就宣布停止运营；今年1月份，抖音在APP首页测试“种草”一级入口，聚合了图文和短视频两种形式，不过，至今似乎已经“销声匿迹”；今年7月份，抖音上线独立APP“可颂”，形式上几乎复刻小红书，但目前在各大应用商店要么已经下架，要么无法下载。

小米应用商店里已搜不到“可颂”APP显然，种草的“难度”，抖音并没有轻松跨过，数次试图复刻小红书不成，看起来，如今，抖音“种草”的厚望，只能落在正在发力的图文功能上。

只是，目前抖音图文尚处于前期内容建设阶段，能否担起这个重任，还面临很大的不确定性。

根本问题在于，“种草”根植于社区，这是小红书的核心壁垒，也是多个大厂都在跟风，却尚未取而代之的根本原因，而抖音只是由算法驱动的内容集合，缺乏社区的温度和沉淀。

纵观互联网，大多数公司无法逃离“基因”魔咒，抖音大概率也难以做好社区。

尤其在字节一贯追求ROI的执行策略下，是否有耐心投入到社区的长期沉淀中，也令人存疑。

抖音曾尝试过的“新草”、“可颂”均是在短期内“折戟沉沙”，平台给予的尝试时间均未超过一年。

所以，即便是当下，抖音图文的创作者数量及用户阅读量，均取得不错成效，但这还不能直接推导出其终极目标——用户拔草的商业转化率是否明朗。

毕竟，创作者和用户是“有红利我就做”、“有内容我就看”的心态，但要真金白银的买单，还需要更强的理由，没有社区信任度做基底，内容的蒸蒸日上很难转化为商业收益。

而且，抖音图文一开始就是出于商业目的，本质上，是抖音和创作者更需要图文这个新载体来创收，而不是抖音用户的迫切需求。这很可能导致抖音的运营和创作者的产出都带有明显的功利性，无法构建起良性的图文内容生态，致使用户不买单。

总的来说，抖音做图文会带来一定程度的新增量，但最终ROI能否符合字节期望，还是未知数。

四、结语 自去年11月，今日头条并入抖音后，这个曾经的字节王者，顿时有了“英雄末路”之感，外界也是一片唱衰。

如今抖音上线图文，在打击到敌方之前，算是先深入到了自家人腹地，头条处境越显逼仄。

对今日头条来说，屡失战场固然不甘，但承认大势已去，倒逼自己从一个什么都做的“大杂烩”状态中，重新梳理自己的优势，未见得是坏事。

拥抱年轻化、深度、专业的优质内容，是头条交出的试错答卷，结果如何只能交由时间定论。

同样的，抖音图文也是一种试错，受过往屡次尝试的失利、强烈的商业目的性、和缺乏可信任的社区氛围等因素影响，抖音图文的未来也存在不确定性。

考虑到字节雷厉风行的执行风格，以及快速根据市场测试下结论的方法论，相信不久之后，就能看到抖音图文的新动向—— 到底是长期加注，还是浅尝辄止。

（文中小天为化名）

采写：王红霞；编辑：陈纪英

来源公众号：财经故事荟（ID：cjgshui），资深围观，谨慎吐槽，横跨财经、科技的原创深度解读。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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