缩写体无疑是当下最具争议的网络亚文化。 无论是饭圈用于「圈地自萌」的「db（豆瓣）」，「rs（热搜）」，「ns（泥塑）」；还是老一辈看了直挠头的 YYDS，AWSL，YYGQ……又或者是前不久刚刚上热搜的「抖音 B 文化」。都引发了大范围的讨论和质疑。 对于内

五笔输入法曾被誉为中文输入法之神，也曾是各大公司打字员的标配技能，在拼音输入法大行其道的如今，依然有一小群发烧友对它念念不忘。五笔输入法的魅力在哪里呢？本文作者对五笔输入法的历史发展进行了总结梳理，一起来看一下吧。

缩写体无疑是当下最具争议的网络亚文化。

无论是饭圈用于「圈地自萌」的「db（豆瓣）」，「rs（热搜）」，「ns（泥塑）」；还是老一辈看了直挠头的 YYDS，AWSL，YYGQ……又或者是前不久刚刚上热搜的「抖音 B 文化」。都引发了大范围的讨论和质疑。

对于内地的这场文化讨论，港台的吃瓜网友多少有点状况外：

因为中国台湾的输入法是注音，而不是拼音。中国香港的输入法是仓颉，也不是拼音。

中国台湾的一些手机键盘甚至没有字母，而是长这样：

同时数字键除常用功能外，还有加声调功能。空格键是一声，6对应二声，3能打三声，4就是四声，而7是轻声。

比如“你好”，在中国台湾就是「sn3cl3」，乍一看还挺复杂。

中国香港的仓颉输入法，发明人是台湾人朱邦复，取「仓颉造字」之典命名。将汉字以笔画部首拆分，例如ABCDEFG代表日月金木水火土，HIJKLMN分别是斜点交叉纵横钩。像「拼图」那样，将汉字拼出来。

大陆的网友自小接受的是拼音教育，一代代的学生们从小便掌握了一套「字母-汉字」的映射方案。当他们第一次坐在电脑前打字时，直接上手便可敲出横平竖直。

拼音输入法确实为最好学的输入法——然而，却远非最「高效」的方案。

曾几何时，与仓颉和注音相对，在中国大陆也曾流传一套将汉字拆解的输入法。它曾被誉为中文输入法之神；它曾是各大公司打字员的标配技能；在拼音大行其道的今天，依然有一小群发烧友对它念念不忘。

它的故事，从一个河南人开始。

01 河南农村小伙拯救汉字 计算机是洋人发明的，自然从未考虑过中文输入的问题。初进中国时，英文的系统，英文的键盘，想操作这台大家伙，没点英文功底连咋开机都不一定会。

英语只有26个字母，随机排列就行了。汉字不一样，浩如烟海，各个写法不同，用 26 个字母想把 30000 多汉字敲进电脑？怎么可能？

1977年，汉字迎来攸关生死的大危机，曾被热议过的「废除汉字」，再次在社会上掀起波澜。

激进派主张：方块字不能适应26个字母的键盘时代，计算机就是汉字的掘墓人。我们要从用汉字改成用拼音文字，要么用电脑，要么废汉字。

电脑要革汉字的“命”？中华上下5000年文明，汉字是最宝贵的文化和精神遗产，废除汉字岂非笑谈！

▲新中国第一台大型通用计算机：104机

科学家们面临巨大压力。1982年，北大教授王选做出一个“超级”键盘，解决中文输入问题。说超级，是因为这个键盘有多达256个键，上千个零部件。键盘是有了，但应用是难题，且不说这么多键怎么操作，就是学会了打字，打字员不是章鱼，这么大的键盘，使用成本得多高。

当知识分子热议汉字电子化时，远在河南，一座名为南阳的小城，一场改革已经悄然酝酿。

在南阳科技局上班的王永民，从小研究书法和篆刻，喜欢汉字。高考那年，以市级状元的身份考进中科大，成了全村的希望。

学成回老家的王永民，也关注到了汉字信息化这一问题。痴迷汉字的他从1978年开始抄写了12万张卡片，以一己之力统计出一套汉字字形规律。

1982年，王永民觉得几年的量变要引起质变了，他向河南省副省长汇报想法方案。领导听完眼睛亮光，这种利国利民的重大技术必须全力支持。王永民也当场承诺，如果一年后拿不出结果，跳黄河！

一年后质变发生，王永民发明出一套打字方法，完美适配国际通用键盘，无需 200 多键，只需 26 键一样可敲出一撇一捺。

▲王永民统计的每根手指打五笔和打拼音击键概率图

这套输入法有个响彻中文互联网的名字——五笔。

五笔把汉字拆分成120多个基本字根，分成横竖撇捺折五大部分，分别对应到键盘的五大区域。除了功能键 Z 外，每个字母键都有分工。想打什么汉字，按它的书写笔画规则走就行。

▲感受下五笔打字有多快

五笔虽叫五笔，但最多只需要点4下键盘就能打出一个字。熟练工一分钟可打100多个字，效率无敌。以笔画为基础，杜绝了拼音的谐音错字问题，不会让你把老师好打成拉屎好。

▲光明日报头版报道五笔输入法

新华社曾评论：五笔输入法的意义不亚于活字印刷术，堪称新时代四大发明。

它架起一座中文汉字和英文键盘的桥梁，既把中华民族的方块字保留下来，也让中国和计算机时代完美接轨。

02 五笔VS拼音，两个时代的对决 打字技术有了，怎么让大家用上是个问题。

那时候的河南，有小麦、有玉米，有黄牛，就是没有电脑。1984年，王永民背井离乡一路北上，去北京推广他的王码五笔输入法。

他在北京各大高校和政府部门做免费培训——免费，意味着他在北京没有收入。

王永民住在地下室，一日三餐窝头就咸菜，王府井大街上自来水不要钱，喝到饱。长此以往严重营养不良得了肝病，出去推广五笔时，他甚至身上揣着遗嘱。

1987年，美国DEC公司出20万美元买了王永民的五笔授权，王大才子终于挖到了第一桶金。不仅搬出地下室，还成了中关村第一代村民，开了家王码门市部。

随后几年，国家大力推广五笔字型，全国掀起学五笔热潮，大大小小的五笔培训班遍地开花，颇有点今天「9.9 学Python」广告刷屏的架势。

“王旁青头五夫一，土干十寸未甘雨。”大作曲家生茂亲自谱曲，把五笔字型口诀谱曲编成歌，方便大家学习。

1986年，四通电脑公司推出加载五笔输入法的MS-2400打字机，一年卖了一个亿，风靡职场。

在那个年代，打字是一门职业。窗明几净的办公室里，正襟危坐敲键盘，不用风吹日晒就能跻身「白领」行业——只要你会五笔，就能成为其中一员。

望子成龙的家长们，开始像送孩子学乐器一样带孩子学五笔，江西人段永平嗅到了商机，在任天堂红白机外加了个键盘壳子，推出了「中英文打字学习机」产品——小霸王。

这也成了很多小孩要买小霸王的幌子，嘴上说着练打字，实际上全练打游戏去了。

▲小霸王自带五笔字根键盘

而那时五笔的确是需要练的，不管是小霸王，还是后来的金山打字通，都需要付出时间成本。

资质好的得狂练好几个月，手指反应慢的至少练半年。除了练，别忘了还得背字根，还得学拆字。

大人们苦练五笔打字，小孩子却开始接触到另一套「编码」——拼音。

1982年黑龙江三所小学开始试点，一改过去重汉字的教育方式，一年级新生入学先学拼音，边读书边识字，结果学生的读写能力非常好。1992年，全国开始推广这套教学方法，80、90后，成了第一批赶上这趟车的幸运儿。

五笔输入法这么难学，年轻人拼音又不错。拼音之父周有光提出一个想法，为什么不能用拼音打字呢？

1987年，北大教授朱守涛写了一个汉字拼音输入系统，取名为「智能ABC」。

▲你还记得微机课电脑右下角的这个图标吗

1993年这款软件被微软买走，捆绑在office里，成为windows自带输入法。凭借拼音教育普及的东风，短时间内，智能ABC成为大陆使用人数最多的输入法。

清华有位研究生叫李国华，研究课题是「中文信息处理」。他根据统计数据规律开发了另一套拼音输入法，可以全拼也可以双拼。

清华紫光近水楼台先得月，立马买了下来，1999年包装成紫光拼音输入法上线。

清华紫光有张王牌：清华同方电脑。自家硬件装自家软件顺理成章，清华同方带着紫光输入法飞进千家万户。

新世纪初，微软和哈工大合作，推出微软拼音输入法。从windows2000开始，智能ABC逐渐没落。如今，这两款一度辉煌的输入法都已寿终正寝，留下的宝贵遗产，是培养起大多数80/90后拼音打字的习惯。

03 2022年了，真的还有人在用五笔 2006年，中文互联网的“亲儿子”搜狗输入法来了。整句输入、联想输入、个性化词库，敲几个字母能出来一整句话，黑科技把前浪拍死沙滩上。

一年后，美国西海岸诞生一款改变人类通讯方式的产品：iPhone。从此，手机进入虚拟键盘触屏时代。在这块小小屏幕上，九宫格党和全键盘党谁也不服输，输的只有五笔，因为它连入场竞争的机会都没有。

要说整花活还得是互联网公司会玩，企鹅祭出大招，和好友聊天用QQ拼音，将额外获得0.1天活跃天数奖励。在那个年代的中小学生心里，QQ等级是不亚于考试成绩的「身份标志」，多个太阳见同学说话都能大点声。大批学生开始用QQ拼音输入法，用了发现鹅真不错，词库自带劲舞团和跑跑卡丁车，拿捏小学生可太会了。

▲这输入法皮肤，当年谁看了不是狠狠爱了的状态

此后十几年，万“码”奔腾，谷歌输入法、百度输入法、讯飞输入法……一代更比一代强。现在甚至都不用打字，对着手机说几句话自动转成文字。

只有五笔在某个角落的摇椅上，默默怀念着自己昔日的旧时光。

但五笔还真没「凉透」。

今年5月有媒体报道，如今使用五笔输入法的人数仍有3%。以最新网民人数 10.51 计算，那也是多达3000 万人——比不少国家总人口都多了。

无论拼音打字还是语音输入，基本要素都是音。这对听障人士来说极其不友好。而五笔不需要音节，会写就会打。背五笔字根对普通人很繁琐，却是特殊群体打字最好走的捷径。

职校生有门《计算机应用基础》课，五笔打字是必修内容。年纪轻轻的孩子学个技术总是好的，现在虽没有打字员岗位了，但可以做数据加工员啊，五笔就是敲门砖。

2013年全国汉字输入大赛，辽宁某银行系统一位职工靠五笔拿下冠军，平均每分钟能输入175个字。这次比赛，排名前29的选手全部用的五笔，反观用拼音输入法的选手，最快每分钟也才70。速度方面，五笔依然吊打拼音。

银行系统对打字的正确率要求极为严苛，工作中还会接触很多生僻字。五笔正确率远高于拼音，不会读的字也能打，现在很多银行的入职培训里，都有学五笔打字这一项。

还有大学里研究文献和历史学等专业的科研工作者，打生僻字和繁体字是家常便饭，比起拼音还要在词库里翻半天，用五笔会少生很多找不到字的闷气。

现在的五笔，收起锋芒不再张扬，是真正「小而美」的经典输入法。它或许已不再辉煌，但在输入法界，谁见到它依然还得尊一声「前辈」。

番外故事会：

1995年互联网科技前沿的中关村，有公司察觉到语音输入的口风，以每套5000多元的价格从美国进口设备。对着电脑说说话，屏幕上就能自动打出字，在那个年代，堪称「外星科技」。

国家语委有权威人士称，语音输入将是汉字输入的大方向。

王永民不以为然，发表文章反怼回去。他认为语音输入是不想学五笔懒惰的借口，是大忽悠大笑料。真正的电脑操作是「要把你的双手放在键盘上」。

在他当时的想象里，信息化的中国，是亿万青少年和白领打着键盘操作电脑的样子。绝不可能是人人对着电脑说话的场面，更不可能出现人人拿着一支笔，在键盘旁挂接的“写字板”上写字。

他想不到，几十年后的中国会如此流行视频会议，大学生人均上“腾”校（在腾讯会议上网课），写作业用IPAD奋笔疾书，甚至都没有键盘。

▲王永民甚至想过给鼠标装键盘

如今回头看，电脑没有革汉字的命，是新技术在革旧技术的命。九宫格刚出现时，王永民觉得这简直就是异端，数字键上配音形码（拼音字母），太滑稽了。

发明人思维上的局限性，很大程度影响了五笔输入法未来的前途。

王永民形容自己是一介书生，半个农民。他是很好的发明家，是很卓越的程序员，但不是一个成功的商人。

研发出五笔，并没给他带来多大财富，反倒因为盗版横行，为保护知识产权和别人打了好几年官司，却没打赢。

他说自己从小的爱好就不是经商，但推广产品又不得不成立公司，成立了公司又不得不管理运作，逼自己去懂经商的事。

他爱写诗，会拉二胡。知识分子的清高和固执，他都有。所以我们看到了辉煌鼎盛的王码五笔输入法，却看不到财源滚滚的王码公司。

1983年，河南南阳办五笔培训班，来个60多个单位，每个单位学费1200。这是五笔的第一笔收入，王永民全部上交单位南阳科委。

后来手里有余钱了，他出资在南阳建了永民小学。他和孩子们说，将来不管去北京还是出国，无论去哪都不能忘了自己是河南人。

王永民去联合国培训讲学，打包的行李除了有教材，还有一把河南的黄土。

科学是一本永远也写不完的书。一代人有一代人的使命，一款产品有一款产品的历史价值。

参考资料：

高莹.王永民:智慧超常,财富失常[J].财富智慧,2004(03):26-30.

苏培成.《汉语拼音方案》的完善与推行及周有光先生的贡献[J].通化师范学院学报,2017,38(05):44-48.

王永民.计算机汉字键盘设计“三原理”[J].计算机学报,2005(05):870-881.

魏欣,骆玉梅,吴文凤,廖斌.基于汉字拼音输入法和手指作业能力的柯蒂键盘布局评价和改善研究[J].人类工效学,2020,26(03):64-66+73.

张静芳.微课在聋校五笔输入法教学中的应用研究[J].计算机产品与流通,2019(04):239.

张雪 ,朗朗. 电脑输入软件的汉字变迁图[N]. 电脑报,2009-08-31(A08).

河南日报 王永民：五笔写就传奇人生

CCTV科教频道《中关村》

作者：挖掘姬，编辑：谷子

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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你是否在打开QQ、微信后，看到满屏的小红点，在强迫症的趋势下必须把它们全部消掉才感觉到能正常使用，针对社交类型的产品，我们也许愿意一一点开、逐个消除，但对非社交产品来说，很多小红点一无是处，点开纯属浪费时间、不消掉着实看着不舒服。 现实世界中存在两种人，一种是

对于APP上的小红点，强迫症患者很不舒适，一定要点掉消除不可。但对于产品设计者而言，小红点是他们转化的一种设计手段。本文将就如何降低或者打消小红点为用户带来的支配恐惧，以及是否能够带来转化这两个方面展开分析，一起来看看。

你是否在打开QQ、微信后，看到满屏的小红点，在强迫症的趋势下必须把它们全部消掉才感觉到能正常使用，针对社交类型的产品，我们也许愿意一一点开、逐个消除，但对非社交产品来说，很多小红点一无是处，点开纯属浪费时间、不消掉着实看着不舒服。

现实世界中存在两种人，一种是不管应用中有多少小红点都能做到“不管不问”，有需要时就点开对应的一项，对其他的直接无视；另一种是不把小红点处理干净就会原地“爆炸”的人，这就好比一觉醒来，发现脸上长了几颗痘，不挤掉浑身难受。

在笔者看来，小红点不管是为了消除而消除、还是为了将用户吸引到某处，这都是在利用设计手段为产品带来价值。作为设计师，需要思考的是如果降低或打消用户被小红点支配的恐惧、用户是否会跟随小红点的指示而产生转化，今天就来跟大家一起唠唠。

一、小红点的前世今生 1. 用户会“喜欢”小红点吗？ “强迫症”是指人们天生的对事/物的不对称、不和谐产生厌烦心理，并且打心底想要去消除这些“错误”，小红点正是利用了这一人性的弱点而成为了一把营销人手中利器。

那么用户真的会“喜欢”小红点吗？稍微查看一些资料就不难发现，大部分都是教我们“如何消除小红点”的内容，以至于很多应用被迫上线的“一键消除”操作。另外，据公开资料显示，在用户卸载APP的原因统计中，“消息提醒”名列前茅，这其中，小红点定然有着莫大的功劳。

事实证明，用户对小红点真的喜欢不起来，可有没有想过，一旦没了小红点，朋友发来的微信消息不能及时看到、爱人发来的蜜汁短信没无法第一时间回应、钉钉上领导发来的工作任务都没能按时完成、线上购物的快递包裹被人直到顺走了才想起去找、等待打折购买的商品也跟你无缘……不巧不成书，当自己没有碰到损失就想不到小红点还有用处。

用户对小红点可谓是又爱又恨（表面上恨大于爱），于是产品只要将其放在某些功能入口，用户要么无视它、要么刻意消除或点进去一探究竟，不管如何，站在产品角度目的就此达成。强调一点，别因为用户不得不接受就毫无底线的干扰用户，必须要在产品需求和用户体验上做到平衡，尽量想办法降低用户的抵触心理，不要天真的以为有了第一次就有很多次，没准这就是用户最后一次使用。

2. 小红点的发展历程 在如今的移动互联网时代，各大APP中几乎都有小红点的身影，它已然与我们的日常生活变的密不可分。那么，这些随处可见的小红点最初到底从何而来，先来了解一下小红点的起源。

关于小红点的发源地虽然众说芸芸，但其中有一个较受大众认可的说法，那就是小红点最早来自于黑莓手机系统。2009年，黑莓推出9700系列，所搭载的黑莓系统使用了带“*”号的小红点，到了2013年，Apple公司注册了相关专利并在iOS系统中使用小红点，从此，Apple成为最终赢家、并在iPhone中将小红点发扬光大。

iOS设计指南中，在推送通知方面对小红点的使用有明确的规范说明：每个通知都包含一个应用名称、APP图标及一条消息，通知的到来伴随着声音提示、小红点即会出现在图标的右上角。随后，Android也采用了小红点的这种视觉表现方式，以至于后来用户逐渐习惯了这种设计，小红点也成为了各APP的通用设计规范。

3. UI设计中的小红点 小红点是大家最通俗的叫法，在UI设计中还有一个名称叫徽标（Badge），它指的是出现在图标或文字右上角、可带有数字或文字的红色圆点，小红点的出现则意味着有新内容或待处理的信息，其目的是为入口导流，起到引导用户操作、增加点击量的作用。

4. 深度了解小红点 小红点作为消息提醒的一种方式，并不仅仅只是表面上看到的视觉设计问题，它真正是一个产品营销策略及如何调度用户注意力的问题，所以我们在设计时要有敬畏之心，切勿乱用/滥用小红点，需要在产品的长期运行中不断寻找合理的契机再伺机而为，毕竟用户体验与产品利益挂钩。

用户对不同类型产品的消息提醒，其投入的精力成本和接受程度是不一样的。例如对QQ、微信等即时通讯类产品消息的处理效率可以说是非常高，不管是认识的还是不认识的，只要是列表中的好友发来消息，有很大的概率立即点开回复，甚至在没有小红点的情况下也会去检查会话列表，以防有什么消息被漏掉；而抖音、快手这种内容型产品明显不一样，基于产品本身就没有那么强的诉求，一旦消息过多影响内容浏览就会让用户产生反感，直至忍耐度降低，就算熟人发来消息，大多数人都没有立即打开、即时回复的欲望。

这里必须要明确一点的是：适合其他产品内容提醒的小红点设计、并不一定适合自己的产品。

一味追求「高打开率」的小红点设计在短期内或可满足产品需求，在用户心中，不会刻意在乎小红点的多少，真正关注的是这个提醒是否跟“我”有关，如果产品不懂得节制，仅依靠“红点”的堆积来时刻吸引用户注意力，时间一长用户就会麻木，可能直接忽略掉小红点或因为不够专注而遗漏掉与自己相关的内容。所以在设计小红点之前，需要对其有一个清晰的认识，了解小红点的属性、使用场景及设计原则，然后酌情使用。

二、用户为什么会处理小红点 1. 打破信息自身的平衡 在正常情况下，任何内容都是没有小红点的，一旦某个地方突然出现小红点则意味着信息发生了变化或出现了异常，极度破坏原本信息的平衡，用户在本能反应的驱使下可能会不由自主的点开，消除红点或者一探究竟，不管如何，小红点诱发用户点击的目标就完成了。

2. 破坏周边环境的和谐 「相似性」原理告诉我们：共同视觉元素的物体看起来更有关联性，我们倾向于将看起来相似的对象视为一组或者一个模式，例如用颜色、形状，大小，方向以及纹理等视觉元素，共同组成相近的样式。

小红点的出现就严重破坏了周边的平衡、以及画面的和谐，让其中的某个内容变得与众不同并快速引起用户重视并诱发用户的点击行为。利用此种方式达到目的的还有如底部标签栏引人注目的「发布」按钮、金刚区的某个动效icon…

3. 给用户带来不适 具有强迫症心理的人都明白，他们喜欢追求极致的完美，对于不和谐、不对称的事物会产生厌烦心理，并且会试图去纠正这些“错误”。小红点正是利用了人们的这个弱点，通过打破原本信息平衡，给用户带来不适，让用户主动点击并消除它，业务导流的目的也就此达成。

三、小红点设计三要素 小红点的天然使命就是为用户提供明确提醒，它可以是系统强加给用户的（功能/内容更新）、也可以是用户之间被动产生（对方发来的消息）或因用户自己的主动行为产生（操作结果反馈），不管以何种形式出现，它必须符合用户固有认知以及具备很强的可视性，这里我们可以从小红点的色彩、位置、形状三个方面来了解。

1. 色彩：为什么是红色 设计师都知道，红色会有一种危险、警示的感觉，并能与其他信息形成强烈的对比，很容易引用户起注意，所以小红点使用了高亮度的红色用以吸引用户注意力，促使用户去点击。

如下图所示，在不同颜色的徽标中，你是否对小红点情有独钟？

当然，也有一些产品将其他主题色用在圆点徽标中（国外产品居多），在视觉上显得与众不同，不过这也只是在少部分场景中用到，并非都统一成了主题色，且这跟产品想传达的信息权重、用户群体及内容属性有很大的关系，如果你对这一块拿捏的不是特别准，建议不要尝试，小红点虽然很大众化、很普通，可至少不会出错。

2. 形状：圆形的优势 相较于圆形，没有任何锋利的边缘及棱角，它本身的简洁性能让界面看起来更和谐、对用户更友好，且能将视线聚焦至圆的中心点，对于凸显圆形当中的文本再合适不过了。

设想一下，如果小红点用的是三角形、矩形或其他奇奇怪怪的形状，你看到后的第一反应会是什么？

一些文本内容稍多的小红点会使用圆角矩形（长方形），通过将圆角值调到最大，依然不影响使用，不存在任何棱角的圆角矩形，用户看到后的第一感觉是近乎椭圆形。

3. 位置：唯一的右上角 大家所看到的小红点绝大多数都是在元素的右上角，前面讲到过，小红点主要用于消息提醒，所以必然要依附于某个主体信息、作为辅助提示的存在，我们把主体信息看作一个整体（物体），那么它的中心点和四角存在不同的力场，会对用户产生不同的吸引力，下面将用排除法帮你找到小红点最合适的位置。

首先，为了不影响主体信息的识别性，直接排除小红点出现在元素中心位置的可能；

其次，在尼尔森的用户阅读视线模型中说过，用户浏览信息的视觉动线是从左到右、从上到下，小红点既然是辅助信息，放在元素左上角就会喧宾夺主，不太合适；

再者，因受到重力的影响，如果小红点出现在元素的左下角、右下角，总有一种向下倾斜的感觉，明显也不合适，这就是为什么倒三角“▽”总感觉立不起来、有种要倒下的感觉，而正三角“△”却能保持平衡，具有较强的稳定性；

最后只剩下右上角，虽然笔者也无法说出放在右上角的好处，甚至同样会对画面造成一定的破坏，但与出其现其他位置相比，右上角的劣势没那么明显，不管是出于产品需求、还是视觉体验，用户的接受程度自然会高一些。

（PS：不要去玩那一套，为了证明某个观点的正确性就使劲吹嘘正面、或拼命抹黑对立面，小红点放在右上角与其说明好处，倒不如说是别无选择）

有时候，我们在元素底部也会看到类似小红点的存在，例如头像下方的VIP标记、右下角的性别提示（女：小红点）、用户在线状态等，这些只是信息组合的一种方式，并非小红点。需记住一定，小红点的使命是传递新的消息、引导用户点击，用户一旦操作，小红点的目的就此达成、即刻消失。

四、应用场景及视觉表现方式 很多产品都会不停的更新迭代，其功能也在不断的丰富，为了提升用户对相关内容的点击率，于是小红点就被运用在了各个业务入口。因为使用场景及内容的重要程度不同，小红点也衍生出了几种不同的形式以满足对应的使用场景，笔者在这里作出了整理归类，分别对以下三种常见的样式进行分析。

1. 纯红点 纯红点是较为常见的类型，它的出现意味着“有新的内容、新的消息”，是一种较为轻量级的提醒方式，引导用户进入更深的层级或打开特定内容，从而达到增加点击量、提升业务曝光率的目的。例如：圈子有最新动态、APP有版本、功能有新增内容等。

2. 红点/数字组合 相较于其他方式，这算是最强的红点提醒了，这种方式由纯红点演变而来，大多使用在与社交相关的功能模块中，通过红点加数字（具体数量）的消息提醒，吸引用户注意力，辅助用户获取更多信息并快速做出判断。例如：会话列表的未读消息、系统消息通知等。

3. 红点/文字组合 常用于运营活动场景中，通过“免费、热门、新、New…”等较为热门的文案，对用户产生很大的吸引力，这也是基于大多数用户的贪小便宜心理、猎奇心理等，促使用户产生强烈的点击欲望，从而达到营销的目的。

五、提升小红点价值的小技巧 1. 确保清晰的路径导向 不管是哪种类型的应用，在投放红点之前一定要考虑清楚每个层级的合理性，让所有页面的信息层级能够串联起来，确保用户有一个清晰的路径导向。

在一些体验较差应用中，点击小红点跳转至对应的页面后、却找不到与小红点相关的内容，直接导致了信息断层，用户根本不清楚产品到底想提示什么，返回到上层页面后，小红点依旧无法消除，这时候用户只能是一脸茫然，甚至一度吐槽、产生反感。

针对初/中的设计师，如果产品的功能信息繁杂、层级很难理清，可以尝试从小红点内容的最终级页面逐渐向上一层推导，这样做便于每个页面的小红点层级关系能很好地继承起来。

2. 匹配用户价值 对于小红点的投放，不能一味的图“更多、更大、更有吸引力”这种为了投放而投放的自嗨，必须要让当前内容与用户价值相匹配，才能起到小红点真正意义上的作用。

另外，也需要注意每个页面前后信息的一致性，如果最外层的小红点用了数字统计的样式，那么下一层页面所有红点数字之和应该与外层的数字统计相等，切勿将纯红点、数字组合、文字组合混合统计在一起，避免让用户产生疑惑，如有必要，下一页面的小红点可能样式云集，那就在最上层使用纯红点就可解决这个问题。

3. 微动效的使用 因为人们天生会对动态的事物更加敏感，将这一特性运用在小红点中是吸引用户注意力的好方法。很多APP在金刚区图标小红点中融入了动态效果，不仅能快速吸引用户注意力，还让小红点具有情感化或趣味性、带给用户更愉悦的使用体验。

动态效果只适用于运营、推广性质的文字小红点中，如果用在纯红点、数字红点中，可能会适得其反。

4. 友好的消除方式 早在2014年，手机QQ上线小红点“拖拽爆炸”的消除方式广受好评，相较于每次都要点击跳转页面、再返回的单个消除方式既便捷又有趣味性，同时又能避免追求一键清除的便捷而造成失误的尴尬（眼尖的网友会发现，大部分社交类型的应用都没有一键清除功能）。

我们见过的小红点消除方式很多都是点击即可消除，还有一些需要跳转多个页面触达最终信息才能消除，同时也有部分产品为提供更便捷的操作，增加了「一键清除」功能。

那么这个页面到底是否适合一键清除操作，还得根据实际情况而定，且看以下分析：

社交/办公类型产品（数量不可控）：不适合一键清除功能，因为任何一条好友信息都有可能对用户很重要，用户有必要单独触达、且也有耐心一一点开并详细查看，一键清除有可能导致用户误操作，造成对信息的不可控； 其他类型产品（红点少）：无需一键清除，因红点本身就较少的原因，且不是必须要打开，用户可忽略或在感兴趣之余一探究竟，单独触发消除即可； 其他类型产品（红点多）：因很多红点信息是非必要打开的，可使用一键清除功能处理庞大的推送信息，让页面瞬间清净。 （PS：以上仅供参考，虽然没有足够的数据支撑，但笔者敢说的是大部分产品都是据此而行，而且也没有任何一个产品能满足所有用户的需求）

5. 验证投放效果 在一个应用中，我们在成百上千的业务入口中挑选一部分、利用小红点作为引流方式，即便前期做了充足的准备，在用户真实的使用场景中，也有可能会不合适，这时候就需要提前做好数据埋点，通过后期对用户的点击率、转化率、层级深入程度等进行综合分析，如果未达预期，则需要做出优化调整，更改小红点投放入口或表现方式。

（PS：对于新方案的规划，基于原有方案通常会设定一个提升20%~30%的预期值，10%是勉强能接受的最低标准，如若低于10%，必定会再次做出优化调整）

六、常见问题及处理方式 1. 避免图标元素自带红点 小红点已成为一种内容/消息提示的标志性象征，只要被用户看到就会认为有新的内容出现，在正向的回应中还好，但如果敏感的用户刻意忽略、或者以消除红点为目的的点击行为，这都将增加用户的理解成本和操作成本，得不偿失。

我们在创作图标的过程中，需要避免图标右上角本身就自带小红点的情况出现，因为绝大多数的图标造型、元素形状/大小并非无可替代，若因特殊情况不可更改，请将右上角圆点换成除红色以外的其他颜色，这也不失为一种解决方案。

2. 小红点需克制投放 很多产品为了营销、导流等原因，将大量的小红点强加给用户，这样很容易产生极端情况，要么造成用户的厌烦心理、对产品的满意度下降、甚至卸载应用，要么用户对过多的小红点产生免疫、看到后直接忽略或为了消除而消除，最终都无法达到产品想要的结果。

在投放小红点之前，除了要分析清楚投放目的及合适的入口，还需要思考是否有其他更好的方式能代替小红点，力求发挥其最大价值，如此才不至于顾此失彼。

3. 红点内容的长度限制 针对数字/文字组合的小红点，因空间有限，需提前设定好内容的长度极限值。数字红点在99条内都属于实时统计，超过99条通常会统一成“99+的样式”；两个字符为文字红点的最佳展示方式，我们在设定上限时，一般不超过3个字符。

4. 主层级红点数据统计 如果次级页面的小红点数量较多且样式混搭、在主层级页面需用数字红点统计数量，那么只统计次级页面只带数字红点消息的总量即可，纯红点与文字组合的直接忽略。

5. 矩形小红点的用法 在国内的应用中，矩形小红点应该很难见到，但你可能还不知道，有很多小红点都是矩形，只不过是将圆角半径值调到最大、以障眼法的形式让用户误以为这就是这个圆形。

不要以为这样做多此一举，当内容由少变多时，小红点可自由纵向、横向延伸，非常方便。例如：红点中的“折”是圆形，当变成“折扣”时就变成了长椭圆（圆角矩形）。

6. 红色元素上的小红点 当小红点用在红色图标、图片或色块时，就会与之融合在一起，很难单独看出小红点的存在，通过给红点描边就能将其分离出来，确保在红色背景或载体中能被用户清晰的看到。

7. 添加合适的投影 除了上述所说给小红点添加描边外，使用投影效果也是突出小红点不错的方式（不适合红色背景），通过吸取红点色值、然后适当加深，让小红点有一种悬浮效果，呼之欲出。

七、结语 整体看来，小红点已成为页面导流的一种有效途径，虽然不同的应用业务入口和功能使用场景也有所不同，但其设计的本质应该是如何更高效的、友好的提醒用户，不要为了应付了事而随意投放，最终红不仅严重影响用户体验，还有可能造成用户流失。

在设计小红点之前，要考虑清楚投放的必要性、以及跟产品风格一致性的表现方式，在条件允许的情况下适当增加趣味性，这样才能让那些烦人的“小红点”真正被用户接受，对产品转化起到正向效果。

以上是笔者对小红点的相关思考与总结，希望对大家有所帮助，如有不同意见，欢迎相互交流、取长补短。

专栏作家

大漠飞鹰；公众号：能量眼球，人人都是产品经理专栏作家。致力于产品需求的驱动、产品体验的挖掘，利用设计的手段为受众用户带来更好的体验，即好看、好用。

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互联网行业中有不少 App 即便背靠大厂，也难以摆脱“小透明”的命运，往往直到关停的那一刻才会收获些许关注。 下面要说的这个 App 便是如此。 网易云音乐旗下 K 歌 App“音街”发布公告称，因业务发展的调整，音街 App 将于 2022 年 9 月 30

前段时间，在线K歌产品“音街”APP宣布将于2022年9月30日关停，这一消息让不少人发出疑惑，在线K歌赛道的发展，真的就这么难吗？现在又还有哪些在线K歌产品还“存活”着？本篇文章里，作者就目前的K歌产品发展做了解读，一起来看。

互联网行业中有不少 App 即便背靠大厂，也难以摆脱“小透明”的命运，往往直到关停的那一刻才会收获些许关注。

下面要说的这个 App 便是如此。

网易云音乐旗下 K 歌 App“音街”发布公告称，因业务发展的调整，音街 App 将于 2022 年 9 月 30 日关闭。

“音街是什么，为什么要关停？”在社交平台上，不少经常使用在线 K 歌平台的用户纷纷发出了疑问。

可见直到发出关停公告的这一刻，大量用户才知道网易云音乐旗下还有这样一款可以在线 K 歌的产品。

这背后也揭示了这个细分市场中血淋淋的事实，在线 K 歌 App 这个赛道难再突围，也更不会上新。

一、K 歌 App，凉了一片 试想一下，你能说出哪些在线 K 歌平台？大部分人的答案或许只会是全民 K 歌和唱吧。

要知道唱吧最早上线于 2012 年，全民 K 歌诞生于 2014 年，四舍五入都是发展了约 10 年的老牌平台。

除了这两家之外，其实不少互联网大厂都推出过类似的在线 K 歌平台，即便你叫不上名字。

先来说说音街，这是网易云音乐于 2020 年推出的在线 K 歌 App。和网易云音乐一样，音街在创立时也是以清新简约的界面风格，吸引了一批年轻粉丝和网易云音乐的Ｋ歌用户。

但这也同样是音街后续发展不被看好的理由。彼时业界观点表示，音街看上去很小众、文艺，但这样的路线很难实现商业上的突围。

音街似乎还承载过网易云音乐的版权梦想，曾宣布升级推出“星声计划 PLUS”，计划投入 2 亿资金和资源，三年内培养百位音乐新星。如若成功，无疑将对音乐版权上颇为受限的网易云音乐带来利好。

不过故事发展到现在，外界只等来了音街 App 关停的消息。

2020 年 5 月阿里巴巴创新事业群发布了唱鸭 APP，主打边弹边唱，多种乐器伴奏功能降低了“做音乐”的门槛，在 95 后年轻人群体中印发关注。

唱鸭 APP 负责人曾表示，现在的年轻用户已经不再满足于简单的被动听歌或者唱歌，他们最容易被忽略的需求是参与到音乐的创作中，因此满足用户的“泛创作”需求将开启下一个蓝海市场。

故事很美好，但没能照进现实。发展了两年多以后，唱鸭 App 也未能出圈，找到那个设想中的“蓝海市场”。

在更早前的 2018 年，字节跳动研发过的一款名为“音遇”的 App，因其“社交 K 歌神器”的新奇定位一度火出圈，上线初期便持续霸占着 App Store 社交榜第一的位置，甚至被业界视为威胁全民 K 歌的存在。

与全民 K 歌、唱吧的传统在线 K 歌模式不同，音遇通过劲歌抢唱、热歌接唱和全民领唱等游戏玩法来扩展 K 歌的趣味性。

上线后的第二年，由于客户投诉平台环境、内容审核等问题，“音遇”遭全网下架。此外，曲库版权问题让用户无法获得良好的使用体验，也成为了“音遇”没落的一大原因。

快手也发布过 K 歌社区产品“回森”和音乐 App“小森唱”。然而如今小森唱早已下架，回森也偏向于语音交友社区方向发展。

可见不止是网易，几大巨头多少都踩过独立 K 歌 App 的坑。

但即便入局者众多，在唱吧与全民 K 歌稳居行业头部的多年历程中，其他背靠大厂的 K 歌 App 们也未能成功突围。

二、生意不错，独立 App 却很难 属于独立 App 崛起的窗口期或许早在多年前就已关闭。

与互联网众多细分赛道一样，在线 K 歌 App 领域也曾经历过多家并起的发展历程。

“唱吧”诞生于 10 年前，核心商业模式便是将 K 歌这项活动从线下搬运到了线上，也就此打开了在线 K 歌行业的市场。

在线 K 歌的新鲜感让“唱吧”开局就自带光环。首日注册用户数量突破 10 万，5 天之内登顶 APP store 排行榜，上线一周用户就超百万。

不到一年时间，唱吧用户数量便突破 1 亿，其中月活跃用户超过 3000 万，企业发展前景一片大好。

就在唱吧一路高歌猛进之时，全民 K 歌的出现让行业竞争出现了第一个拐点。

2015 年 4 月，全民 K 歌的 IOS 版本下载量和百度指数首次超过唱吧。依托腾讯强大的社交关系链，全民 K 歌很快就占领了市场。

主打 K 歌工具属性的唱吧，除了占据时间先机外，实际上并未建立起强大的行业竞争壁垒，平台只有单一的录歌和发布作品功能，入局技术门槛不高，加上受到音乐版权的限制，于是很快便被在音乐版权上更具优势的全民 K 歌超越。

腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋曾表示，全民 K 歌之所以能快速发展，主要在于两大核心竞争力：第一，全民 K 歌拥有海量的歌库及高质量的伴奏技术；第二，传承腾讯社交链，借助微信、QQ，全民 K 歌在传播上天然具有社交基因。

再加上被曲折的 IPO 所拖累，唱吧在进攻布局上也变得保守了很多，比如在直播风口兴起之时，一直在做与不做之间徘徊，导致错失机遇，造成用户进一步流失，存在感大不如前。

艾媒咨询数据显示，2022 年 7 月网络 K 歌类移动应用排行榜中，使用全民 K 歌的独立设备为 9825 万台，占据着近乎 80% 的市场份额，第二名的唱吧 App 的数据也不过全民 K 歌的零头。

唱吧的创始人陈华曾在采访中提到唱吧发展受限的原因：“最重要的是自己把自己给限制住了，总觉得好像只能在 K 歌领域里面深挖。”

陈华坦言，K 歌也是对的，只是说我们的用户群体不只有 K 歌能力，还有弹唱、表演、上舞台、创作歌曲等其他能力，但以前我们没让他们发挥出来，创新才是产品前进的推动点。

与陈华感慨不应只在 K 歌领域深挖所对应的，是短视频泛娱乐玩法迅速崛起的时代革新。

在众多互联网头部娱乐平台的花式“内卷”下，在线 K 歌的市场需求再次发生了改变，用户不再满足单一的 K 歌功能，市场上供给者们需要提供更多的理由和玩法激发消费者的兴趣。

例如网易音街推出心情日记功能玩法，让 K 歌具备了“音乐版 instragram”的感觉；抖音实现异步同唱功能体验，即粉丝可以在音乐 MV 中加入自己的声音和表演，制作成为新的 MV 视频并发布，完成“同屏演唱”等等。

类似的多元化玩法和互动功能还有很多，可以说互联网巨头们在线上 K 歌市场中纷纷使出十八般武艺各显神通，极大地丰富了 K 歌功能的用户体验。这也为行业的商业化发展创造了更多的可能性。

艾媒咨询相关报告指出，技术加持下的在线 K 歌市场，也有着较大的发展想象空间。例如与车载端、大屏、智能音箱等智能终端联动，拓展了线下应用场景与盈利发展空间。

另外随着用户多元化需求以及全民泛娱乐化等趋势，在线 K 歌应用的产业链逐渐向休闲娱乐方面延伸，利用产品本身属性进行玩法创新，推出歌唱类小游戏、语音社交等互动玩法也是行业的主要发展方向。

从行业整体来看，线下 KTV 虽然被不断唱衰，但在线 K 歌的生意并不会步其后尘，依然是一个颇具活力的市场。

艾媒咨询数据显示，2021 年中国在线 K 歌用户规模约为 5.1 亿人，渗透率约为 49.7%。这意味着每两个网民中，就有一个有过在线 K 歌的使用经历。

艾媒咨询指出，在线 K 歌具有更强的沉浸感体验，多元的玩法也迎合了不同用户群体的个性化需求，目前已经成为了在线泛娱乐领域的主要项目之一。

值得注意的是，网易音街的关停公告也仅仅说的是独立 App，音街 App 的相关功能（K 歌、歌房）均可在网易云音乐使用。

从字面上来看，网易云音乐并未放弃 K 歌业务，而是收归到了主 App 中，不再采取此前独立运营专项 App 的模式。

这也是行业中颇具代表性的缩影。结合上述种种事实来看，凉的或许也不是整个在线 K 歌行业，而是难再出头的独立在线 K 歌 App。

作者：曾宪天；公众号：ZAKER（ID：zakerhd）

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自娱乐圈去流量化运动开始，“小鲜肉”这一特殊称呼由喧嚣归为沉寂，但其对消费生活带来的改变却乘风而起。 国庆节前夕，95后小腾（男）开始规划小长假的行程，相比80后一代，他的行囊里多了许多“瓶瓶罐罐”，有洁面的、防晒的，还有润肤的，林林总总也有四五支。小腾和天浩

各位男性朋友们，你有护肤的习惯吗？据2021“男颜经济”研究显示，71.3%的男性有护肤的习惯。男颜经济的趋势上扬，男性医美悄然崛起，男颜经济的蓝海何时到来？来看看作者是怎么说的吧~

自娱乐圈去流量化运动开始，“小鲜肉”这一特殊称呼由喧嚣归为沉寂，但其对消费生活带来的改变却乘风而起。

国庆节前夕，95后小腾（男）开始规划小长假的行程，相比80后一代，他的行囊里多了许多“瓶瓶罐罐”，有洁面的、防晒的，还有润肤的，林林总总也有四五支。小腾和天浩说，相比一些女同事的“专业装备”，这些护肤品少得可怜。不过比起我们这些“前辈”，他们这一代人对“颜值”的投资要强上不少。

少年易受娱乐圈的喜好影响，天浩一代人受港片“古惑仔”影响较深，痞气和不修边幅是一种“时尚”。小腾成长的过程中，是一系列“小鲜肉”霸占娱乐圈的时代，他们普遍“文文弱弱”，无论影视剧还是公共场合，都保持着颜值“精致”，举止偏优雅柔弱，影响了90后、00后一代女性选择男友的偏好，90后男性“不得不”开始注重仪表起来。

已发展了40年的中国化妆品行业，女性护肤品/化妆品增长来到边界。行业嗅到男颜经济的风口机会，高速增长的市场，不仅诞生了理然、MANUP理派、亲爱男友、蓝系、Tabula Rasa等新锐男士美妆品牌，老牌化妆品巨头欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等品牌也都在加紧男士产品的推新步伐。

就整个大盘来看，目前男颜经济规模不到200亿，相比5000亿规模的化妆品大市场，还只是个零头。不过，作为一个正在发酵并崛起的增量市场，它对化妆品企业来说，是未来十年必须重视的未来趋势。资本圈也看到男颜经济背后的消费潜力，近几年开始频繁投资相关新锐品牌。

据今年最新发布的《Z时代心智变化驱动下的新品机会》中显示，男士护肤品过去4年复合增速达到18.9%，远高于全品类的11.2%。国庆小长假后就是双十购物狂欢，男颜经济将再次交上一份优秀答卷。

01 护肤品“入门”、彩妆“起步” 谈男颜经济前，必须承认一个事实，男性在护肤品/化妆品的消费上，不会呈现女性一样的狂热。但通过购买护肤品/化妆品，满足颜值基本需求会逐步成为一种常态，洗面、护肤、防晒、简妆，将是未来小男生的必备几大件。

不久前，《未来迹》采访Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟，其称“男性群体还是一个洗护大于护肤大于彩妆的市场结构。”同时预测“男士彩妆当前市场容量小，但我认为，这个市场还在孵化和培育的阶段，肯定是有一定机会的。”

包括天浩，曾经一块肥皂包揽一切。如今也开始习惯洗面奶洗脸，并偶发性的涂抹护肤产品（需要外出时），护肤品将是大部分男性“入门”款。

原因比较简单，反正要洗脸，将肥皂替换成洗面奶，置办简单的护肤水并不需要太多专业知识。天浩就常购买一家“XX雅”的洗面奶，常选择促销赠送护肤水的款型，一次全买齐。相比早已而立之年的80后，90后、00后男性们对颜值的关注程度就要高很多，外出防晒、润肤的产品也都常备在背包里，这种趋势已经不可逆。

据《2021年“男颜经济”研究报告》显示，71.3%的男性有护肤的习惯。而《2021年男士理容护肤市场洞察》中透露，男性消费者购买面部护肤品和彩妆产品的频率分别为平均每月1.5次和每月1次。

天浩认为，男颜经济的趋势上扬，有三个驱动力，娱乐圈风潮带动；美妆KOL的推波助澜；年轻男性内部的“内卷”驱使。

1. 第一个驱动力，娱乐圈“中性”风潮带动 千禧年前后，国内娱乐圈男明星推崇的是“型男款”，港台大红大紫的四大天王，成龙、陈小春、周星驰、梁朝伟、张学友、古天乐、周杰伦，大陆的李连杰、吴京、赵文卓等，大多是男性特征非常明显的演员、歌手。而新生代的男星，易烊千玺、王凯、鹿晗、张艺兴、肖战等，大多偏中性风格。

相比上代男星的“朴素”形象，他们显得更“精致”。

娱乐圈男星风格的变迁，受日韩潮流的影响，看着这代演员长大的90后、80后一代男女，审美很难不被影响。在这种潮流的带动下。过去男士引以为豪的“素面朝天”，已经有了“原罪”，年轻一代小伙子们开始注重颜值是自然而然的事。

2. 第二个驱动力，美妆KOL的推波助澜 视频时代美妆KOL有了最佳的创作舞台，大部分男性在如何“美颜”上属于小白，群体有需求，美妆KOL也就看上了这块流量。比如，最近复播以女粉丝为主的李佳琦，也在直播中偶尔“插播”男性护肤品的推荐。据《2021男性消费洞察报告》显示，去年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿，主要集中在25-30岁这个年龄段，占比25.2%。

以天然种草平台小红书来说，据其透露，随着站内男士美护内容需求的不断攀升，吸引着更多男士美护创作者加入。2022年，男士护肤创作者同比涨幅高达82%。

而且，根据Trustdata发布的《2021年中国移动互联网行业发展分析报告》显示，2021年12月，中国移动互联网应用领域用户日均使用时长中，短视频的日均使用时长是102分钟。作为当下年轻人重要的休闲娱乐方式，活跃在短视频上的美妆KOL们，在推动男颜经济上也居功至伟。

3. 第三个驱动力，年轻男性内部的“内卷”驱使 世间所有事，最怕就是一个比较。比如说，一直以直男大本营著称的虎扑，关于护肤问题也成了讨论热点。据虎扑2021年针对平台男性用户的一项调查显示，近八成的虎扑男性用户希望借助护肤手段保持颜值。与男性护肤相关的话题讨论热度也在不断上升。

天猫作为整个线上占比最高的平台，男性消费者是非常庞大的。最近两年，已有3000万男士在天猫购买过护肤品，此外还有4000万潜力消费者待挖掘。男性之间的颜值攀比，比起女性而言只能是“低热战争”，但身边越来越多小伙伴开始“精致”起来时，他们也不得不“卷”起来。

小腾透露，自己大学时就是受室友影响。

从护肤品入门，对颜值要求更高的一部分男性，也开始尝试“彩妆”。在电商平台搜索“男士彩妆”包括遮瑕BB霜、眼影、粉底液、隔离霜等产品数量不多也算丰富，有的单品销量超过50万，足见已经小具规模。不久前，曼秀雷敦推出全新理容彩妆系列——EX系列。包含7款单品，从防晒露、素颜霜、遮瑕棒，到眉笔、卸妆水、发泥，涵盖了男士理容彩妆的全流程。

EX全系列大部分产品单价不超过100元。其中，EX小黑砖素颜霜月售4000＋，销量仅次于男士洗面奶。男士在颜值上显然还是略显“抠门”，太贵的产品很难吸引他们的注意力。

无论产品丰富度、销量、单价，男性护肤品/化妆品与女性护肤品/化妆品相比都是“小巫见大巫”，可作为一个正在崛起的蓝海市场，男颜经济的潜力若全部释放，有望成为国内趋于平淡的化妆品一只非常重要的新军。

02 爱美无边界，男性医美也悄然崛起 爱美这件事，从来没有边界，男性“颜值意识”崛起，在医美市场也有连锁反应。

比80后更怕“秃”的90后。

作为80后，很庆幸躲过了“颜值”内卷。早在前两年，媒体就集中曝光过90后男性爱“植发”这一新特征。和天浩一样，没有颜值焦虑的80一代人，度过了轻松愉快的少年、青年，人到中年也开始了间歇性“摆烂”。反观，90后、00后们为了更美，不仅喜欢上护肤品/化妆品，也开始成为医美消费的“常客”。

90后正在成为脱发大军的主力，医美平台的数据也能佐证这一观点。雍禾植发的数据显示，在中国植发人群中，90后占比接近6成，远超占比 29.1% 的80后。

不过，男性在颜值上毕竟信奉“尚可”就好，类似变秃、皮肤褶皱这样特别明显的“颜值问题”，男性在医美消费上更多是轻医美为主，男性为一张好的“脸”大动干戈的比例非常小，但在客单价上男性却呈现较高的一面，这或和比例小投入多有关，相比之下女性医美消费更普遍，拉低了群体的客单价。

《中国医美行业2022年度洞悉报告》显示，2020年95后医美用户中的男性占比为26%，而这一占比在2021年提升至32%，上升6个百分点。男性在医美上花起钱来并不比女性吝啬。新氧发布的数据显示，男性医美消费者的平均客单价是女性的2.75倍。

除了数量上的增加，男性消费者在医美项目上的消费也愈发精致。以往男性的医美消费项目多为植发、正畸等，而新氧数据颜究院发布的最新榜单显示，男性医美消费者最喜爱的医美项目分别为除皱瘦脸（16.15%）、美白嫩肤（13.41%）、清洁祛痘（10.26%）。

其实，细分人群的消费观非常受社会文化影响。相比日韩“中性”风的狂热，中国社会只是慢慢接受了“小鲜肉”和奶油小生，在主流价值观里，对男性的要求仍然是阳刚、坚毅为主，就是受捧的新生代男星们，除了外形开始有点“娘”外，公开场合无论举止、言行和人设打造，都还是“男人气”更足，中国主流文化这一特点，将长期影响男颜经济的整体走向。

从男性医美主流项目上也能看出，男性在颜值上的投入，都是些轻医美项目。相比于护肤品/化妆品的市场潜力，男性医美市场的未来比例空间应该远弱于前者。

也不能忽视，男性颜值上“内卷”带来的变化，在人人爱美的时代，如果都接受轻医美，男性群体也能贡献非常大的商业价值。

总之，男颜经济的大趋势下，男性医美消费增长只是快和慢的问题。

03 资本入场，男颜经济大蓝海何时到来？ 2022年资本圈最缺的什么？靠谱的项目。

自从互联网势衰，手握丰厚资金的资本圈在近几年比较迷茫，相比移动互联网黄金十年的激进，它们呈现着保守趋向。资本机构开始青睐软件、SaaS、人工智能、半导体以及半导体产业链等硬科技领域，和餐饮连锁、预制菜、男士护肤品/化妆品等实业领域，随着资本的入场，男颜经济飞轮势必将加速转动。

这块新兴市场，何时从蓝海走向大蓝海？是整个行业都在关注的问题。

用企查查搜寻，近两年男士护肤/化妆相关企业结果相加突破5000家，在亟需寻找新增量引擎的美妆赛道，资本也开始更看好男士美妆护肤蓝海赛道。截至2021年年底，男士美妆护肤赛道已有18起投融资事件，涉及品牌7个，披露总金额超6亿元人民币。

市场公开资料显示，男士个护品牌蓝系在今年年初完成数千万元A轮融资，由梅花创投领投，玖创资本和金慧丰资本跟投。据悉，蓝系是2020年创立于上海的国产男士化妆品品牌。去年4月，男士综合个人护理品牌理然已完成近3亿元人民币B+轮融资。同期，新锐男士潮流理容品牌Tabula Rasa也对外宣布完成天使轮数百万美元融资。

产业动作方面，资本只有寻求谋求从0到10的新锐品牌们，通过资本和品牌的联手，快速做大盘子，双方各自获取相应的利益。

不能忽视的，许多国际大牌也开始重视男士护肤品/化妆品上的布局。比如，我们熟知的欧莱雅、曼秀雷敦、自然堂、大宝、妮维雅等品牌，它们在化妆品市场深耕多年，在品牌知名度上完全覆盖了男性群体。相比新锐品牌需要从0做起，它们具备巨大的营销优势，未来“男颜经济”将是国际大牌和资本联手新锐品牌之间的拉锯战。

作为新兴的市场领域，男士护肤品/化妆品在普及方面也存在三个问题，只有真正解决这些“拦路虎”，行业才能真正的爆发。

1. 第一个问题，不可拒绝的“痛点”尚未找到 现在大多数男性买了洗面奶、护肤水基本就满足了，相比女性细腻、精确地消费需求，很多男性只是将过去常用的肥皂换掉。对于女性来说，美白、鱼尾纹、保湿、防晒等每个诉求背后，都是一款或多款必须买的护肤品/化妆品，而在男性看来，这些似乎都不是什么“大事”，脸白一点、光滑一点似乎就OK了。

如何找到那个让所有年轻男性不可拒绝的“痛点”？这将关乎市场是否被彻底打开的关键，对男性来说颜值需求是存在的，但和女性的功能性需求还是有巨大差异。

触摸上的质感？视觉上的质朴？更显精气神的妆容？男性究竟更关注颜值上哪个属性，还是未知数，但找到那个“痛点”，并推出予以解决的产品，一定是下一个爆品。

2. 第二个问题，认知尚在初级，消费教育还要加强 谈起足球、篮球、电竞，男性能够彻夜不眠，谈起护肤和化妆，估计大部分年轻点的男士也会“哑火”。女性正好相反，她们对各种护肤品/化妆品品类、品牌和产品有着非常细致的了解，并且非常有热情的通过图文、视频各种渠道去了解相关知识，男性对这些产品的认知尚在初级阶段。

现在很多美妆KOL在做相关“科普”工作，但受限于市场上男士相关产品可选择性的稀缺，以及很多话术“嫁接”于女性护肤品/化妆品，这些内容对大部分年轻男性的吸引力只能说一般。如果认知都得不到提升，就更难谈消费转化了。

天浩认为，无论是国际大牌，还是新锐品牌应该一方面研究针对男性的产品，一方面去组织人力创作适合男性消费者喜爱的相关内容。只有步过认知这个门槛，大消费才会随之而来。

3. 第三个问题，研发出真正解决男性“颜值”问题的产品 女性消费为主的化妆品市场，整个产业链强聚焦该性别群体。然而，男性皮肤天生和女性有本质上的不同，加之从小到大护理方式的差异，更加重了双方的区别。

而现在，许多给男性用的护肤品/化妆品是否是直接微调已有的女性产品的“改良”，都是未知数。加之生产端一直以女性产品为主，最终产品对男性群体的“照顾”并不多，产品体验上缺乏明显的变化，也是很多男性不热衷购买化妆品的一个重要原因。

未来行业玩家，应该加大研发的投入，真正的根据男性颜值需求来确定产品配方，并建立专为男性生产的供应链，这样产出的产品才会更符合男性需求，进而激发他们的购买欲。

不过，必须承认，任何产业投入侧重都和产出紧密相关。

相比5000亿的大市场，不到200亿的男颜经济实在有点太小，不过作为数量和女性相当的群体，加之80后、70后男性在相关方面的空白历史，男颜经济的潜力还是非常客观，只有全行业努力，蓝海市场才能真正变成大蓝海，顺便在消费领域提升一下男人的地位。让不如dog的调侃，在几年后成为永远的历史。

最后问一句，国庆小长假、双十一都将来临，爱美的男同学们，你们为颜值消费了吗？

专栏作家

师天浩，微信公众号：shitianhao01，人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人，曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司，曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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修好了它的蹄，也就修好了我的心。 修蹄、开火腿、剪羊毛、祛藤壶…… 各大视频平台上，被标记为“解压”的土味动物视频播放量动辄百万。白天里的都市丽人和商业精英，在夜幕降临后纷纷点开了土味动物视频。 一根表层已经发霉的火腿，经过火的洗礼、水的冲刷，逐渐露出金黄的内

生活中，我们不免会有压力，每当这时，你是否会看解压视频？本文分享了不一样的解压视频——关于动物修蹄类“解压视频”，它与别的解压视频不同，却也能很好地帮助解压，感兴趣的话一起来看看吧。

修好了它的蹄，也就修好了我的心。

修蹄、开火腿、剪羊毛、祛藤壶……

各大视频平台上，被标记为“解压”的土味动物视频播放量动辄百万。白天里的都市丽人和商业精英，在夜幕降临后纷纷点开了土味动物视频。

一根表层已经发霉的火腿，经过火的洗礼、水的冲刷，逐渐露出金黄的内里；

B站@农家火腿张正辉o 视频

一头被毛发层层“包裹”的绵羊，在剃刀的嗡嗡声中慢慢变回“精神小羊”；

一只身上吸附着整片藤壶的可怜海龟，在铲刀的帮助下终于一身轻。

微博@细思极恐的奇闻 视频

修、刮、烧、洗、切，粗犷的手工动作，让原本一团糟的加工对象“脱胎换骨”，展现出它们清爽整洁的新面目。

这种体验，让我想起了好莱坞女星茱莉娅·罗伯茨对打麻将的评价：在混乱的世界中创造出一种秩序。

土味动物视频，不仅满足了都市男女对动物“身体管理”的好奇，还让他们不再深夜“网抑”。

一、5个动词，让人着迷 能带来解压效果的土味动物视频，不少都有修、刮、烧、刷、切这5个动作。

以不少人喜欢的修马蹄为例：

修蹄师先用刀切掉多余的蹄甲组织，再将不平整的角质层刮干净。接着，将定制的蹄铁烧红烫在马蹄上，上钉固定，打磨蹄甲，最后刷上一层亮晶晶的护蹄油。5个动作到了开火腿时，又能变化出新的操作手法：喷枪喷出火焰给火腿烧出焦化层后，师傅会用钢丝球用力刷洗掉外层的霉点和焦黑。接着用刀刮去霉化的外层，再用小刀仔细修理，直到金黄的内里逐渐展现。最后，将清理好的火腿修整、切分成大块，整齐地排列在观众面前。

操作者几个简单的动作，却有着“妙手回春”般的效果。

观众们不但看得有滋有味，还对操作方式有了自己的研究。

削火腿霉层时，观众们会建议博主应该把刀再斜着放一点，避免浪费；看修蹄，他们又会颇为“专业”地点评博主的手法是否利落……

美滋滋地看完视频后，不少观众自嘲般地评论道：“我一个妙龄少女（少男），深夜沉迷修蹄，这正常吗？”

如果你在短视频平台搜索“解压”，就会发现动物美容、面部护理（如去黑头）和食品加工的内容三足鼎立，撑起了“解压”这面大旗。

不难理解为什么土味动物类视频让人着迷：

面部护理往往让人联想到自己，当镜头拉近，有问题的身体部位展示在观众面前，会带来不小的冲击感。针刺刀刮的效果看在眼里，自己的身体仿佛也在跟着痛。

食品加工带来的丝滑感受固然令人愉悦，但是流水线上标准化的制作，让视频失去了信息增量，看久了还是容易觉得无趣。

而在土味动物美容视频中，大部分人不会幻想自己有一只牛蹄，也很清楚修蹄并不会给牛带来痛感——但每一只放在你面前的牛蹄，都可能会给你带来新的“惊喜”。

动物处理的视频，给了观众们极强想象空间的同时，还兼顾了内容的多样性，才让网友们直呼“上头”。

二、“上头”的基础，是共情 来自新疆的Leslie，喜欢主动搜索那些为受伤牛蹄修蹄、上药的视频。

她觉得，如果只是将长长的蹄甲修剪干净，那和看人剪指甲并没有什么不同。

而已经病得严重、需要修蹄师花大量精力修复的蹄子，才能给她带来有效的解压效果。

一边看，Leslie一边忍不住地和小牛“狠狠共情”。

“给小牛治好蹄子上的伤口，就像将我生活中难以解决的烦恼和焦虑都清理干净一样；小牛包扎好又高高兴兴地走了，我也感觉我终于又变回‘真正的我’了！”

修复好的牛蹄放回到地上的那一刻，Leslie悬着的心也放下了。

而来自东北的豆腐脑，最喜欢看的是给梅花鹿修蹄的直播。

快手@鹿乡_王大猫 视频

没有刺激眼球的画面，也没有精心设计的解说，豆腐脑享受的是修蹄中“慢”的过程。

由于从事和鹿相关的工作，她深知梅花鹿脾气暴躁的习性，于是主播们和梅花鹿的“斗智斗勇”，格外吸引她的注意。

豆腐脑表示：“我自己也修过蹄，鹿蹄子特别硬，我力气小弄不动它。这些鹿可精了，马上就知道你好欺负，然后就憋着坏准备踹你呢！”

为了防止鹿不高兴了顶人，主播们要一边语言安抚一边修蹄，时不时需要让它走两圈“舒缓压力”。

不用担心被踹，还可以听到人鹿“对话”，刺激又有趣的梅花鹿修蹄直播，陪伴豆腐脑度过了一个又一个加班的夜晚。

豆腐脑印象最深刻的一次修蹄直播，是在加班到凌晨两点时打开的，她也没想到竟然有人还在直播。

那晚在双阳萧瑟的秋风中，小平房内只有一人一鹿一灯。

梅花鹿是胆小的动物，白天修路爆破时它受到了惊吓，跳出围栏摔断了腿。

主播一边和梅花鹿说话缓解它的疼痛，一边在灯光下给它上药、修蹄。

梅花鹿一开始昂着脖子嗷嗷地叫，两个小时后，它眼睛闭上的时间越来越长，最终在凌晨四点窗外微亮时睡熟了。而豆腐脑也终于结束加班，可以安心睡去。

“我好像把自己代入到那头梅花鹿身上了，或许生活中我也是那头傻鹿。那么，遇到了痛苦时，我也希望有人能和我一起承担、一起等天亮。”豆腐脑说。

三、修好了它的蹄，也就修好了我的心 看上去土味十足的动物“身体管理”过程，怎么就给这么多人带来了治愈力量？

首先是大数据的助推，让土味动物视频走入了大众视野。

猎奇的视频内容天然会吸引流量，只要观众多停留一两秒，大数据便有可能接连不断地推送相关的信息。

而破坏的力量，是让土味动物视频受到喜爱的重要因素。修、刮、烧、刷、切，本质上都是对目标对象的破坏。

在著名精神分析家弗洛伊德的本能理论中，破坏的力量是人的本能。

潜意识中，我们的“本我”希望能够体验这种快感，而受社会规范的“超我”却在抑制这种冲动。

因此当视频中的动作破坏属性拉满时，画面便与我们的本能有一种微妙的链接——这种感受颇有一种不破不立的意味。

至于观众们是直呼恶心还是“越酸爽越想看”，区别在于“厌恶感”。

19世纪60年代后期，查尔斯·达尔文提出，厌恶感是一种进化的人类情绪，是我们的祖先为了避免误食腐坏食物而进化出来的。

与生俱来的厌恶情绪，让我们看到并不清洁的动物躯体时，本能地远离以保护自己；

而那些对厌恶感感受较弱的人看见令人恶心的事物时，他们的大脑反而能从消极的事物中找到快感。

富兰克林和马歇尔学院心理学助理教授约书亚·罗特曼，将这种对恶心事物的热衷称之为“良性受虐”。

快感的逐渐积累，便让观众们土味动物视频“逐渐上头”了。

或许仍然有人无法理解，为什么要通过观看对现实生活无意义的修蹄子、剪羊毛来解压？

正如豆腐脑所说，看解压视频其实就是用他人的生活治愈自己

视频里的人好像花了很多的时间去做了一件没什么意义的事情，但正是这种慢慢走向目标的过程，能让大脑从高强度运作中逐渐平静下来，暂时忘记生活中的琐事。

为动物们清理了污垢，就像我们清理了生活中那些让自己喘不过气的人和事一样。

看着眼前的情景从无序到有序，屏幕前的我们似乎找回了一种“掌控感”。

最后，小羊可以清爽地到处吃草，梅花鹿恢复调皮的本性与人“过招”，海龟卸掉重负在海里遨游……

尽管关掉视频后我们的生活也不会有太多变化，但我们的焦躁的心已经在每一下的修刮冲洗中，被悄悄修好了。

参考资料

[1]Cheung, Christy M.K.; Wong, Randy Yee Man; and Chan, Tommy K. H., “Online Disinhibition: Conceptualization, Measurement, and Relation to Aggressive Behaviors” (2016). ICIS 2016 Proceedings. 2.

[2] Ew, gross! Why humans are hardwired to feel disgust. | National Geographic

[3] 弗洛伊德：只有借生本能和死本能才能解开生命之谜 | 吉林省家庭教育促进会

[4] 万物皆可解压——快手行业图鉴番外篇 | 微博@快手大数据研究院

作者：牧羊

来源公众号：锐见Neweekly （ID：app-neweekly），有态度、有温度、有速度、有深度

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在国内市场见顶之后，电商巨头们纷纷出海寻求新增长。北美，则成为了海外主战场。 近日，据外媒报道，跨境电商独角兽SHEIN计划继续扩大北美地区业务范围，并祭出两个大招：一是在2025年前在美国新建两个大型配送中心，未来不排除建造更多仓库；第二是继续扩招，预计未来

在看到了跨境电商的发展前景时，不少电商巨头们已经将目光转向海外，想在海外寻找新的商机。比如前段时间，拼多多就正式上线了跨境电商独立站Temu，开始尝试在跨境电商赛道上分一杯羹。那么没有了“砍一刀”之后，拼多多要如何在海外市场寻找增量？Temu和SHEIN的电商打法，有哪些相似之处吗？

在国内市场见顶之后，电商巨头们纷纷出海寻求新增长。北美，则成为了海外主战场。

近日，据外媒报道，跨境电商独角兽SHEIN计划继续扩大北美地区业务范围，并祭出两个大招：一是在2025年前在美国新建两个大型配送中心，未来不排除建造更多仓库；第二是继续扩招，预计未来三年在美国的团队人数将增加3000人。

SHEIN的发力，一定程度上归因于国内电商巨头发起的进攻——尤其是拼多多。

9月1日，拼多多正式上线跨境电商独立站Temu，加入跨境大军。

SHEIN的业务重心一直在海外，根本没有退路；拼多多国内业务增长见顶，出海也是必然之举。同样主打快时尚，同样走高性价比、大众化路线，拼多多和SHEIN完全撞型，战意渐浓。

一、电商大厂出海，独爱北美 从去年开始，出海成为互联网大厂，尤其是电商平台的核心工作。而经过一段时间的摸索，在东南亚、中东、欧洲、拉美等众多候选中，北美杀出重围，成为大厂出海的头号目的地。

作为排头兵的跨境电商独角兽SHEIN，就在近期公布了一系列扩张计划。

SHEIN美国区总裁George Chiao表示，员工扩招、新建配送中心计划都在同步推进中，以适应未来更庞大的业务需求。

公开资料显示，HSEIN目前的下单-收货周期约为10天左右，还有很大提升空间。根据当前规划，SHEIN将在2025年之前在美国启用两个全新的配送中心，可以将客户的订单配送周期缩短至3-4天。

今年4月份，其在美国的首个配送中心在印第安纳州落成，占地面积超过100万平方英尺。第二个配送中心已经确定落户南加州，面积预计超过180万平方英尺，预计明年一季度落成；第三个配送中心则预计落户美国东北部，暂时未确定最终选址。

在人员招募方面，George Chiao表示将在2025年前新招3000名员工。公开数据显示，SHEIN目前在美国共拥有约400名员工，扩张后员工规模将增长接近10倍。

按照George Chiao的说法，这些新员工将主要服务于洛杉矶总部和华盛顿办事处，大部分为直接雇佣员工，而非部分大厂更喜欢采用的派遣模式。George Chiao预计，随着两个新配送中心的落成和新员工招募计划的实施，SHEIN未来几年将为当地贡献更多工作岗位和经济价值。

根据华尔街日报的最新报道，SHEIN这一系列扩张计划都是建立在上一财年超预期的营收基础上的。数据显示，SHEIN上一财年销售额同比增速超50%，突破了160亿美元。而北美快时尚、跨境市场的潜力，也吸引了SHEIN加大投入。

对于跨境电商平台来说，北美的确是一块不可多得的热土。

虽然人口密度不及另一个热门的跨境战场东南亚，但有数据显示，美国和加拿大两国的网民渗透率达到94.6%，远高于全球平均水平。除此之外，北美消费者对跨境电商平台的认可度，消费欲望同样在全球名列前茅。

数据显示，61%的美国消费者愿意通过非本土电商平台购物，33%的加拿大跨境购物者选择在国际网站上进行消费，占比分别达到32%和15%。

如果再考虑到北美较高的人均收入和消费水平，相信没有一家平台愿意放过这个聚宝盆。根据亚马逊发布的北美消费新趋势报告，2022年美国、加拿大的人均电商消费将继续增长，助力电商销售额同比增长77%。而美国高达3.8万美元的人均收入，则给消费者们提供了足够的底气。

眼看SHEIN崛起之后，闻风而来的就有阿里、京东、字节跳动，以及最新入局的拼多多。

在去年12月短暂停止运营之后，京东JOYBUY前段时间满血复活，宣布更名为京东全球贸，定位也从原来的B2C平台改为跨境B2B服务平台。在出海先锋Lazada之外，阿里近期又上线了另一个快时尚独立站AllyLikes，目前只面向北美和欧洲少数国家运营。

当然，这几个大厂在进军北美之余，都还留有后手——京东全球贸除了北美之外，也重点布局东南亚市场，阿里的AllyLikes则在同步开发法国、意大利等欧洲国家的业务。相比之下，拼多多和SHEIN决战北美的决心更加明确。

9月1日上线的Temu，是拼多多成立以来首个独立运营跨境业务，目前只专注于美国市场。

在正式上线不久后，拼多多还公布了“2022多多出海扶持计划”。根据该计划，拼多多将为商家提供长期0佣金、0保证金入驻条件和百亿资源包，并提供仓储、跨境物流和售后等平台服务，务求在短时间内吸引大量优质商家进驻。

对于财大气粗的拼多多来说，百亿补贴相信只是一个开始。

二、卷到了美国？SHEIN和Temu打法近乎一致 不怪外界总喜欢将SHEIN和拼多多联系在一起——它们的相似之处实在太多了。

首先，Temu和SHEIN一样对准快时尚市场，主营商品就严重撞型。

在Temu官网上，总共收录了14个一级类目。虽然其中不乏数码电子、办公用品等生活品类，但女士服饰、珠宝饰品、男士服装、童装、鞋包等快时尚产品依然占据主要戏份。

至于SHEIN的产品线就更加简单，服饰是绝对主角。在早期，SHEIN一度专注做女装，官网上的10个一级分类几乎都和服饰相关，主要从T恤、裙装、泳衣等细分领域进行划分。直到业绩腾飞后，平台才向男装、童装和珠宝等品类扩展。

（官网首页对比，左：SHEIN，右：Temu）

除了分类，销售额能说明更多问题。国金证券研究所统计的数据显示，女装一直是SHEIN的销售主力。去年3-9月份，女装产品销售额占比超过60%，对应的销售量占比也超过50%，和配饰、鞋包、童装等新品类完全不在一个量级。

（图片来自国金证券研究所）

其次，两大购物平台都走高性价比、薄利多销路线。

新上线的Temu给消费者提供了大量优惠活动：闪购板块、0.01美元包邮区和新人折扣区一应俱全，还有种类繁多的优惠券。从官方公布的数据显示，目前Temu热销商品定价在0.09美元至20美元之间，和国内一样，拼多多出海之后同样把价格内卷玩到极致。

至于SHEIN，大家别忘了，在Temu出现之前前者就时常被媒体冠以“海外版拼多多”之称，也有“贫民窟女孩最爱”的外号。外媒统计的数据显示，在向家居百货、珠宝等品类扩张之前，SHEIN全站商品的均价仅为10美元左右。

Temu和SHEIN谁能赢得这场价格战，现在还不得而知。但可以肯定的是，和ZARA、H&M等快时尚的老玩家相比，它们已经赢了太多了。

第三点，两个平台都奉行“快速战略”，通过不断迭代的产品和海量SKU占领用户心智。

以SKU为例。根据中信证券统计的数据，自2021年以来，SHEIN官网每周上新频率超过2万款，女装存量SKU超过17万款，和其他跨境独立站完全不在一个水平线。来到2022年，SHEIN的上新速度还在加快。数据显示，今年前四个月SHEIN在美国共共更新了31万款新品，甚至足以秒杀电商霸主亚马逊。

至于上线不满一个月的Temu，据悉已经筹备了很长一段时间，也早就准备好了充足的产品线。官方资料显示，Temu主营的女装产品拥有超过50家供应商和3000个SKU，家居百货品类的SKU数目也接近3000个。在上线之前，拼多多曾要求供应商“保证库存”，并且会继续招商，扩充供应链。

某种程度上，SHEIN的成功让拼多多这个后来者看到模仿和借鉴的价值。和国内不一样，北美的快时尚还是处于蓬勃发展阶段，自然也就成为了SHEIN和拼多多两大巨头角力的主战场。

三、失去“砍一刀”的Temu，靠什么对抗SHEIN？ 长得像一对双胞胎的SHEIN和Temu，在管理运营上还是存在不少差别——也正是这些差异，造就了SHEIN的独特优势和核心竞争力，并赋予其在北美跨境电商赛道的主导地位。

1. SHEIN的优势：数字化供应链及营销策略 SHEIN的优点，简单来讲有两个： 优秀的供应链体系，以及高效率的营销。

先说供应链的情况。自从SHEIN崛起以来，对其供应链管理模式的研究，就成为所有同行和分析师的头号任务。 供应链及其背后的数字化系统，正是SHEIN的核心竞争力所在。

早在2020年，SHEIN就向外展示过其产品数据追踪系统。通过这个系统综合分析热销商品和市场竞品的流行款式、色系、价格、类型，SHEIN以一种全数据驱动的模式安排生产、销售计划。

值得一提的是，SHEIN一直是Google的大客户。借助后者的搜索趋势发现器，能够捕捉更大的数据样本，从而以最快的速度追上潮流，甚至预判潮流。有了这一套系统，SHEIN供应链的运作效率也提升到极致。同样来自国金证券的统计显示，SHEIN一套完整生产流程只需耗时7天。

虽然SHEIN名义上也是个第三方平台，但这一套ODM模式（原厂委托设计生产）对厂商的掌控力极强，和做自营的京东基本没有差别。和SHEIN不同，做平台的Temu很难对品牌供应商形成强有力约束，自然也无法移植前者的数字化系统。

其次看营销策略。 和供应链一样，SHEIN也用数字化手段主导其营销活动。

之所以走数字化营销路线，和SHEIN创始人许仰天的履历不无关系。在创业之前，许仰天曾在外贸公司从事SEO工作，深知大数据对消费者喜好、营销的重要性。而SHEIN的初创团队，也大多拥有技术开发背景，对算法、大数据系统的开发相当熟悉。

目前，SHEIN会通过自研系统描绘其活跃用户画像。通过分析核心用户群的年龄、消费喜好甚至人种等数据，SHEIN会向不同的KOL投放合作资源。比如在美国，为了迎合主流趋势，和SHEIN合作的有色人种模特数量就显著增加。

值得一提的是，就连亚马逊如今都有意模仿SHEIN的成功经验。 从去年二季度开始，Amazon Fashion引入了全新的数据模型，通过平台数据样本分析用户喜好，再针对性推送相应产品。

除此之外，Amazon Fashion主页面还增加了机器学习功能，通过大数据为用户提供当季潮流穿搭参考。目前，该系统已经在美国、法国、意大利、印度等地区上线。

2. Temu的不足：“砍一刀”砍不到美国 反过来说，SHEIN的优势，对上的是拼多多的短板。

在国内，拼多多靠农业和家居百货类产品起家，其供应链团队也大多集中在这几个领域。 如今主攻快时尚赛道，拼多多需要为Temu重新搭建一条供应链，难度非同一般。

根据官方说法，Temu目前主要沿用拼多多原有供应商。但筛选掉了大量货源不稳定、产能有限的品牌，只选择了部分库存量大且产能充足的外贸商家。

然而，在拼多多自身的供应链体系中，快时尚所占的比例本来就很少，能够符合出海标准的就更加有限。至于早已投奔1688的源头厂商，也不可能绕过阿里向拼多多和Temu供货，后者可以选择的供应商其实相当有限。

至于营销环节，拼多多在国内市场无往不利的“砍一刀”和社交裂变模式，似乎也很难全盘移植到海外。

尽管黄铮和马化腾都不愿意过多谈及这个话题，但不可否认，拼多多在国内市场的崛起和微信有千丝万缕的关系。 而在进军海外之后，拼多多赖以成名的“砍一刀”无法全盘复制，也是因为失去了微信这个天然流量池。

在国内，微信对社交市场早就实现大包大揽。拼多多抱紧微信这条大腿，也相当于抓住了中国移动社交的大动脉。QuestMobile的数据显示，自2019年以来，微信的渗透率维持在96%以上，微信小程序的渗透率也高达80%。参考微信数以十亿计的月活用户，这是一个无比庞大的人网民基数。

在美国呢？

统治力最接近微信的是Meta。

在2020年，美国联邦贸易委员会（FTC）向当时还没改名的Facebook发起反垄断诉讼，并披露了一份来自数据研究机构Comscore的报告。报告中显示，美国网民每月花费在Facebook旗下应用的时间占社交媒体应用的比例高达92%，Snapchat、Friendster等应用的份额不及20%。

以这份报告为依据，FTC曾建议美国政府要求Facebook剥离Instagram。但需要注意的是，高达92%的占有率，并不是一款软件带来了——Facebook、Instagram、WhatsApp都贡献了一份力量。换句话说，这几个应用彼此也形成对抗，都没有国内的微信这种一家独大的地位。

更重要的是，就算拼多多有意合作，难道亚马逊就会坐以待毙吗？ 目睹了拼多多在国内市场的崛起经历和阿里、京东的被动挨打之后，亚马逊必然会努力掐断任何一丝隐藏危机。

拼多多很清楚，“砍一刀”和社交裂变是自己成功的法宝，也绝不愿意轻易丢掉。

在应用商店上，Temu的slogan是“Team Up,Price Down”，基本上是拼多多“拼着买更便宜”的中英对照版。在深知“砍一刀”无法全盘复制的前提下，Temu也通过佣金鼓励用户拉新裂变，并在各大社交媒体加大投放力度，以种草形式吸引消费者。

只不过，和背靠微信的砍一刀相比，这些裂变模式相互孤立，无法连成一个整体，也不具备大规模复制的基础，声量相当有限。在找到美国版“砍一刀”之前，根正苗红的海外版拼多多Temu，或许就只能以本伤人，靠低价和佣金吸引新用户了。

四、写在最后 从过往的经营作风来看，拼多多和SHEIN站在了对立面：前者重视成本效益、追求发展速度，堪称大厂“卷王”，创始人黄铮就是ROI的坚实拥趸；后者更相信长期主义，在尚未盈利之时就投入大量资金打造供应链。

如今在海外市场狭路相逢，拼多多和SHEIN之间的碰撞相信会带来更多故事。但就目前而言，SHEIN无疑是领先的那一个。

9月初，SHEIN在达拉斯的线下快闪店开业。早上6点门店尚未营业，门外一是人头涌动，完全不熟Brandy Melville等本土快时尚品牌。和此前的洛杉矶、迈阿密、纽约门店一样，SHEIN的线下快闪店延续了开一家火一家的节奏。从线上走向线下，SHEIN在北美已经完全落地生根，正在一步步扩大自己的势力范围。

拼多多想追上甚至超越SHEIN，还有很多功课要补。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），关注企业长期价值。

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这几天，对于热爱音乐的刺猬公社来说有一件大事：时隔数月，北京的KTV终于开门了。 在苦苦等待KTV行业复苏前的时间里，在线K歌成为了不少人的选择。登录全民K歌或者唱吧，录上一首刚学会的新歌，再转发到朋友圈里，已经成为不少音乐爱好者的日常娱乐。 然而，在线K歌行

不知不觉中，在线K歌行业已经发展了有10年左右的时间，而发展到现在，在线K歌行业的大多数玩家们似乎遭遇了一定瓶颈，比如前段时间，K歌APP“音街”就宣布后续将关停。那么在未来，在线K歌APP们如果想焕发新的生机，应该怎么做？在线K歌行业在经历了岁月的磨砺后，未来又该怎么走呢？

这几天，对于热爱音乐的刺猬公社来说有一件大事：时隔数月，北京的KTV终于开门了。

在苦苦等待KTV行业复苏前的时间里，在线K歌成为了不少人的选择。登录全民K歌或者唱吧，录上一首刚学会的新歌，再转发到朋友圈里，已经成为不少音乐爱好者的日常娱乐。

然而，在线K歌行业中，变化也在悄然发生。 2022年9月4日，网易云音乐旗下独立K歌App“音街”对外发布公告称，因业务发展的调整，音街App于2022年9月30日关停。

这在整个行业里掀起了不小的波澜。音街App于2020年6月上线，是网易云音乐向在线K歌布局的重要App，然而在仅仅两年后，音街就不得不宣布关停，这样再度让人关注起了在线K歌这个略显低调的领域。

一、在线K歌编年史 在很多业内人士看来，音街的失败或许与网易云的入局时机有关。

音街上线于2020年6月16日，主打“年轻人的K歌社区”这一概念，上线之初，网易云CEO丁磊还亲自入驻造势，但不得不说，音街的出现为时已晚。

事实上，在线K歌已经发展了整整十年，在技术与服务飞速更迭的互联网时代，这已经算是一个“长寿”的行业。

故事开始于2012年的初夏。2011年，从阿里巴巴离职的陈华开始了自己的第二次创业，这一次他把宝押在了移动互联网和音乐上，决定创立一款名为“唱吧”线上K歌软件，入局音乐娱乐服务领域。产品尚未发布，唱吧便吸引到了资本市场的注意，成功拿到千万A轮融资。

事实证明，陈华的判断是正确的，2012年5月，唱吧App正式上线，首日注册用户突破十万，并迅速登顶各大应用市场榜首。

对于2012年的“K歌爱好者们”来说，唱吧的出现是个十足的惊喜：不用出门消费，只用手机和耳机就能尽情高歌，还能让更多人听到自己的作品。便捷性、传播度上的优势，让在线K歌迅速在互联网娱乐产业中占有了属于自己的一席之地。

2012年到2014年，唱吧迎来了发展的黄金时代。上线一年半时间，唱吧App用户数量即突破一亿；2014年末突破两亿，凭借实时K歌与作品分享，唱吧在年轻人中掀起一股K歌潮，现如今的不少知名音乐人都曾是唱吧的老牌用户，唱吧甚至一度成为了挖掘演唱人才的“利器”。

唱吧的增长神话并没有延续多久。

因为，全民K歌来了。

2014年9月1日，全民K歌App正式开放下载，在唱吧风头正劲之时，腾讯来分蛋糕。 如果说唱吧是在移动互联网大势下发掘出了一片蓝海，那么全民K歌的崛起则让整个市场看到了内容生态与社交娱乐的强大能量。

2015年4月，全面K歌的下载量与搜索指数首次超过唱吧，这个上线之初甚至连KPI都没有的项目，迅速追赶上来行业中的先行者，开启了新的增长神话。

不同于唱吧的独立生长，全民K歌背靠腾讯内容生态，在曲库方面拥有着强大的优势。2016年腾讯音乐集团（TME）正式成立后，更是将内容资源的优势拉到最大，凭借着独家版权的占有量，全民K歌能够满足大部分用户的K歌需求，而在使用唱吧等其他K歌产品，用户有时不得不面临“无歌可唱”的尴尬局面。

内容资源优势成功建立，全民K歌还看到了“K歌”背后的社交需求，在唱吧上线之初，就曾凭借在QQ、微信等社交软件上的裂变传播大杀四方。

尽管“翻唱、录音、发布”等核心玩法与唱吧并无二致，但全民K歌积极上线点赞、礼物、直播、实时K歌房等功能，进一步加深其社交属性。2016年底，上线一年多的全民K歌注册用户超过3亿，并成功超越唱吧成为国内最大的在线K歌平台，并将优势一直延续至今。

根据艾媒咨询2021年中国在线K歌行业发展专题研究报告，2021年全国在线K歌用户规模达5.1亿，渗透率约为49.7%。在如此庞大的用户群体中，有75.1%的用户选择使用全民K歌平台。

在全民K歌与唱吧的K歌多年战争之下，也有不少K歌App出现，但几乎没有一款新产品能撼动两大老牌巨头的地位。数据显示，在全民K歌与唱吧之下，其他K歌App月活数多为百万级别，与行业头部有着断层差距。

“一超一强”，这就是中国在线K歌行业的大体格局。

二、音乐行业摇钱树 事实上，自2018年以后，各大厂也在加紧入局K歌领域。

2018年，字节跳动就曾高调入局K歌领域，推出“社交K歌App”音遇。阿里巴巴也于2019年推出了K歌软件“唱鸭”和“鲸鸣”。2020年，网易云音乐推出了音街。短视频平台也开始相继入场，2021年，快手推出了“回森”和“小森唱”；同年，抖音上线了类似的功能“抖音K歌”。

在全民K歌“称王”后的几年里，在线K歌领域始终有新势力出现。

这些大厂的思路也很明晰，在K歌的核心玩法之下，找寻更多元、精细化的发展方向。

例如音遇，主打创新玩法，以“抢唱”“接唱”的玩法打出差异化。一些平台则从更多元的创作角度出发，阿里巴巴的唱鸭就能做到“边弹边唱”，让K歌更具创作化特质，快手的小森唱也有类似的特点；抖音K歌则与直播深度结合，意图以直播+音乐的形式赋能K歌业务。音街一类App则看重了“社区”的价值，强调以K歌为基础，打造结合音乐社交的年轻人社区。

然而，正如音街的关停一样，除了唱鸭和音遇仍有一定规模的用户，大多数K歌App几乎都走向了“没落”，在线K歌领域，很难讲出新故事。

为何大厂都如此重视在线K歌业务，前赴后继的踏入这一“格局已定”的领域？

因为，它足够赚钱。

据TME财报数据，自TME成立开始，以全民K歌及直播业务为主的社交娱乐业务就一直是其盈利的“大头”，在2017至2019年，社交娱乐业务营收占比都在70%以上，2020年，社交娱乐业务营收达到了198.04亿元；在财报中，TME还特意提及全民K歌对于营收的拉动。在线K歌“闷声发大财”，为TME带来的是实实在在的真金白银。

对于整个互联网音乐行业来说，在线音乐服务仍旧营收不明确之下，在线K歌的商业变现能力无疑是强悍的，尤其是全民K歌的成功，更是印证了这一行业的吸金能力。

这看似是一场音乐与K歌的胜利，但深入剖析全民K歌的商业成功就能发现，其商业核心仍旧是“社交娱乐”四个字。

全民K歌真正成功的点在于其打造了一个强大的音乐社区，让K歌进一步转化为社交工具，满足用户的社交需求，并打造出了完备的社交场景。

首先是熟人社交的成功。

宏亦是全民K歌的老牌用户，对于她来说，在全民K歌上社交已经成为了她的日常之一，“我是70后，年龄比较大，社交圈里很少有人用抖音之类的软件，反而很多人在玩全民K歌。”

录歌、翻唱，发布到平台以及朋友圈里，一套流程下来，宏亦的“作品”就能受到很多老朋友的点赞，“有人还会给我送礼物，我有时候也会充钱回礼”。

宏亦有时还会加入“K歌房”，与许多老同学、老朋友一起排麦唱歌，唱到高兴处，也会经常充钱送礼，有时为了提升自己的“作品”质量，她还会开通全民K歌的付费会员。尽管在App上的每次的充值投入并不算大，但宏亦已经玩了近五年全民K歌，是实实在在的铁粉。

现如今，在全民K歌平台上，像宏亦这样的中老年用户也在逐步增加，“以歌会友”正成为许多人的社交常态，尤其在疫情之后，越来越多人开始通过线上App满足社交需求，在全民K歌上，甚至衍生出了代唱服务。据刺猬公社的了解，通过淘宝等电商平台就能找到代唱业务，根据代唱的需求从200元至500元不等，甚至成为许多音乐工作室重要的收入来源。

另一方面，全民K歌上的多元社交玩法也进一步拉动了平台在C端的收入。 例如全民K歌上的“家族”机制，用户可以建立家族并吸纳平台上的其他用户，而演唱水准往往是能否加入家族的标准。家族成员之间不仅要互相送礼鼓励，不同家族之间还会展开PK，全民K歌官方还曾举办过类似的家族PK活动，进一步推动了这一社交生态的形成。

以此为基础，再结合素人音乐KOL养成、音乐直播等业务，类似粉丝打榜、礼物打赏等业务在全民K歌上都有着不俗的表现，也进一步推动了其营收的增长。简单来说，不同于传统社交媒体以及短视频的内容生态，全民K歌凭借独特的社交形式与完备的付费服务，建立起了以素人KOL、熟人社交为核心的社交娱乐体系。

与此同时，在线K歌也在探索新的商业模式，例如与线下消费场景的深度结合。除了唱吧麦颂的KTV生意外，硬件设备也成为了在线K歌平台的业务重点之一，唱吧的“小巨蛋麦克风”一度成为类似智能音箱的网红小家电。现如今“卖硬件”，也已经成为了唱吧重要的营收来源。

社交娱乐、线下探索，在线K歌就像一棵“摇钱树”，但新的问题也正在产生： 在当下这个时代里，在线K歌真的还是门好生意吗？

三、一个“扎心”的事实 从宏观角度来看，在线K歌的成功并不是想象中那么简单。

在过去的十年里，在线K歌行业事实上仍旧是一家独大。凭借着内容资源优势以及高超的社交娱乐玩法，全民K歌能够实现盈利甚至带动整个集团的营收，但行业中的大多数并不算好过。

除了前面提到的诸多难以突围的玩家外，连行业老二唱吧的日子都没那么好过。自2015年赴美IPO失败后，唱吧还在2018年、2021年向上市发起过两次冲击，但最终都宣告失败。疫情冲击之下，唱吧麦颂线下KTV的扩张也受到影响，2022年3月，唱吧还爆出大量裁员消息。

这个曾经的创投圈明星企业，似乎陷入了经营困局中。

这与在线K歌的核心玩法有关。对于用户来说，在线K歌最基本的功能无非是翻唱、录歌、发布，全民K歌与唱吧在用户体验基础上的差距并不大，真正影响平台发展的，无非是内容资源以及社区建设，而谁错过了通过这两者争取用户的黄金时期，谁就必然会掉队。

不同于快手、抖音等短视频平台在不同用户群体的差异化运营，在线K歌用户中各群体的使用习惯、需求差距并不大。换句话说，一家平台就能“吃得下”大多数类型用户，在用户习惯已经形成的情况下，新的平台很难出头。

这也是为何音街等入局者打出“年轻人K歌社区”却并无法真正吸引年轻用户的原因：全民K歌与唱吧能够满足我的使用需求与社交需求，为何还要花费时间在新的平台上呢？另一方面，一些入局者也希望能通过差异化玩法突围，但无论是抢唱、接唱，还是编曲创作、边弹边唱，都很难满足更大受众群体的需要，缺乏持续性发展的潜力。

另一个“扎心”的事实是，从TME近期财报表现来看，全民K歌这一“摇钱树”似乎也没有那么好用了。据TME近几个季度财报数据，以全民K歌为核心业务的社交娱乐服务营收已经连续七个季度下降， K歌和直播，似乎没有那么容易赚钱了。

对于社交娱乐付费用户同比下降的问题，TME给出的解释是“受宏观环境影响”。一方面或许是疫情反复及经济下行带来的消极影响；另一方面，越来越多的业内人士提到了短视频等新形式对于在线K歌等音乐社交娱乐服务的冲击。

四、亟待破局：迫在眉睫的一些问题 一切都指向了一个信号： 在线K歌行业需要破局 。

从某种角度来说，是音乐公司们需要在社交娱乐玩法上找到新的出路。

2022年9月27日，有消息爆出网易云音乐首款音乐社交App“MUS”正式开放注册。据网易云音乐官方，MUs是一款匹配音乐同好的社交App，以限时聊天、破冰问答等功能为核心，尽管并没有在线K歌功能，但仍能看到网易云对于社交娱乐的重视。

TME给出的答案，则是向元宇宙与虚拟Live进军，TMELAND、TMELive的爆火也证实了这一方向或许能成为音乐社交娱乐的新出路。

当然，这并不代表在线K歌领域没有故事可讲了。我们可以看到，全民K歌等老牌软件也在向短视频方向发展，K歌可视化、音乐可视化已经成为其发展方向之一， 同时，发力多元终端场景也正成为在线K歌平台的新方向。

现如今，全民K歌等在线K歌App正在与车载端、大屏互动、智能音箱等智能终端开拓联动，全民K歌和蔚来汽车、华为的合作就值得关注，从线上到线下，在线K歌正在谋求新的转型升级。

值得一提的是，尽管国内在线K歌行业已经进入深水区，但在海外，在线K歌似乎仍是一片蓝海。昆仑万维旗下的娱乐社交平台StarMaker就是最好的案例之一，在平台内诸多娱乐玩法中，练歌房是最受关注的玩法之一，深受用户喜爱。通过趣味玩法与强大的本土化运营，StarMaker已经在102个国家登上应用畅销榜前五，尤其在东南亚及南亚，StarMaker的在线K歌玩法大受欢迎，甚至成为了发掘音乐人才的利器。

根据艾媒咨询数据， 预计2022年，中国在线K歌市场规模将达到175.8亿元，用户规模将达到5.7亿人，58.9%的在线娱乐用户会使用在线K歌App唱歌；在线K歌用户日均使用在线K歌App时间在1-3小时的占比53.7%，从数据来看，未来还有希望。

但不得不承认，在线K歌确实面临着瓶颈： 为行业寻找新的增长点，探索更深层次多元化的K歌玩法迫在眉睫。

原文标题：KTV开门，音街App关停，在线K歌危机重重

作者：世昕；编辑：李乐蜀

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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和主人动手的布偶猫、坐在马桶上上厕所的小香猪、滑板技巧比人还强的斗牛犬、和猫抢饭吃的柯尔鸭……你在内容平台刷到过奇怪的“神奇生物”吗？近两年，随着养宠大军的兴起，内容平台的宠物赛道异军突起，逐渐成为最受年轻人关注的垂类之一。 早期的宠物类内容大多集中在主人对猫

在内容平台上，宠物类短视频绝对是不少年轻人的“心头好”之一，毕竟很难会有人不喜欢萌宠。不过随着越来越多人涌入宠物内容赛道，为了吸引更多用户，有些博主可能会改变内容方向，大量宠物类内容创作者也遇到了他们的商业变现难题。

和主人动手的布偶猫、坐在马桶上上厕所的小香猪、滑板技巧比人还强的斗牛犬、和猫抢饭吃的柯尔鸭……你在内容平台刷到过奇怪的“神奇生物”吗？近两年，随着养宠大军的兴起，内容平台的宠物赛道异军突起，逐渐成为最受年轻人关注的垂类之一。

早期的宠物类内容大多集中在主人对猫猫狗狗正常的生活记录，可爱与陪伴是评论区被提到最多的关键词。然而，在流量优势的影响下，越来越多的宠物博主涌入短视频平台，宠物内容赛道的“内卷”越发激烈。激烈的竞争下，宠物内容开始剑走偏锋，异宠类、恶搞类的宠物视频博得了用户的眼球。

如今，吸睛搞怪的宠物内容积累下了庞大的粉丝群体，在这基础上，创作者纷纷开始思考商业化的发展方式，电商与广告植入成为了他们的核心选择。然而，“内卷”的压力同样作用在了商业发展的过程中，大量中腰部的内容创作者面临着商业变现的难题。

一、“内卷”逼出的宠物“秀场” 年轻人对宠物的包容性变得越来越强，宠物所划定的边界也在不断扩大，各种出人意料的宠物内容成为了抖音、快手、B站等内容平台抢占流量的“利器”。

日常对宠物生活的记录是最常见的宠物类内容。@边牧贝拉（陈贝拉） 是抖音上专注于分享宠物日常的博主，在主人与爱宠的互动中，将边牧贝拉的聪明才智充分体现了出来。

被誉为“狗界博士”的贝拉，绝对是全网“指令执行第一”的“汪星人”，视频中它甚至能和主人无障碍沟通。主人一句太晒了，贝拉就会立刻去车里取回主人的太阳伞，帮主人扔垃圾、自己开关门，甚至是弹钢琴，只要人类能做的事，贝拉好像都会做，甚至做得更好。

凭借高情商与高情商的互动，@边牧贝拉（陈贝拉） 已经获得了超过468万位粉丝的关注，视频点赞量突破8800万，粉丝纷纷在评论区留言：“狗是狗，边牧是边牧，贝拉是贝拉”。

@边牧贝拉（陈贝拉） 在内的日常记录类宠物内容呈现出了两大关键特征。

首先是将人的性格与特征赋予到宠物的身上，简单来说就是给宠物一个“人设”，通过宠物的动作、表情来传达人类情感。宠物终归不是人，无法直接与用户进行语言交流，但是通过人格化的形象塑造和故事叙述，可以拉近与用户间的距离，实现情感上的交流碰撞。

其次是注重素材的积累和剪辑的反转。宠物的互动和表情稍纵即逝，互动类视频往往会重视日常素材的积累，创作者通过片段的拼接和配音，将其组成一个完整又极具反转的视频，以此来构建视频的核心内容。

不止猫猫狗狗，在普通宠物内容的内耗与竞争下，宠物类内容开拓了一条更加小众和猎奇的赛道。当下的年轻人已经不止于与“喵星人”、“汪星人”为伴，开始从鼠蛇蜥蜴，甚至是鲨鱼等异宠身上寻找新鲜感。

B站up主@天青色等_烟雨是一位专注于异宠分享的创作者，在他的视频中，一只自己饲养的宠物鳄鱼甚至可以穿上女仆装发出呆萌的叫声，单个视频的最高播放量已经突破600万。up主自己的宠物蛇会和鳄鱼互动，评论区经常有粉丝催更，希望看到更多蛇与鳄鱼的互动日常。

当下的年轻人个性独立，喜欢尝鲜，各类异宠能够让他们获得感官的冲击与猎奇的快感，以此来缓解工作与生活带来的压力。同时，异宠也成为了年轻人间独特的社交货币，不仅能够帮助自己快速找到“同好”，也能够通过分享来表达自己的特立独行。

日本有一家以蜥蜴、蛇等异宠为主题的咖啡馆，因其特色的“虫子菜单”而走红网络，许多年轻人会专门去店里打卡体验，并在社交媒体上分享自己的打卡视频，以此来体现自身的独特品味。

二、孤独催生的内容繁荣 “你没有爱了，你需要陪伴，养条狗啊！”这是《奇葩说》综艺上关于宠物话题的金句，一句话道出了宠物内容繁荣的核心原因。从可爱的小猫小狗，到独特的小众异宠，年轻人对于宠物内容的追捧，归根结底是受到孤独感的影响与催化。

根据公开数据显示，当代的年轻人72.19%在外地生活，其中61.47%的人会感到孤独，生活和工作压力不断增大，自身的精神世界和情感生活逐渐被“孤独感”占据。一些人背井离乡一人漂泊，一些人忙于工作无暇陪伴家人，一些人顶着巨大的压力无人倾诉，而宠物，可以为这些人填补情感上的空缺，使他们得到快乐和满足。

年轻人渴望更多陪伴和温暖，自带治愈效果的宠物自然而然闯进了他们的生活。然而，并不是所有人都有时间和机会能够拥有属于自己的宠物，线上“云养宠”成了一部分年轻人的最佳选择。

站在内容生产者的角度，用户将自己宠物的照片、视频上传分享至社交平台，在这个过程中可以收获喜爱与关注，并且可以通过知名度进一步获得广告收益等现实回报，这一系列行为是内容生产者通过内容平台进行自我实现的过程。作为云宠物内容的消费者，用户受到现实生活中喂养条件的限制，转而通过在内容平台观看宠物内容并与其进行互动来满足自己的情感需求，在二者的双重作用下，宠物内容才得以快速爆发。

除了年轻人外，宠物内容还有一群独特的受众，他们是个人时间相对充裕的老年群体。根据专家预测，2030年我国空巢老人或将超2亿，这群老人的孩子大多是在外工作的80、90后独生子女，没有足够的机会基于老人有效的陪伴，这使得空巢老人的孤独感可能更甚于当代年轻人，未来可能会有越来越多的老人加入到“养宠大军”，并关注线上宠物内容。

同时，现在的养宠主力军80后、90后很容易形成一种“养宠惯性”，等他们年龄逐渐上涨，这种习惯很有可能继续延续下去。而他们的子女从小与宠物接触，一起成长，未来很有可能延续养宠物的习惯，这为宠物类内容的长效发展带来了更大的空间。

无论是年轻一代还是“银发一族”，宠物带来的情感陪伴是他们养宠、关注情感内容的根本原因。作为当下内容体量最大的垂类之一，宠物内容表现出了极强的生命力，但在不断的“内卷”下，宠物博主的变现却面临着巨大的挑战。

三、头部效应明显，宠物博主坎坷的变现之路 内容发展的风口上，萌宠类KOL迅速积累了大量年轻的粉丝群体。然而，年轻、富有购买力的粉丝明明是变现的优质“资源”，但宠物类博主的带货与变现之路却并不顺利。

广告植入是宠物内容创作者最主要的变现方式，而当下萌宠视频的广告植入涉及的产品品类却相对较窄，主要集中在宠物类品牌、家居用品，或者一些游戏、APP的推广。@der逼呵呵的王小怪是抖音上一位专注于饲养海洋生物的创作者，凭借幽默的配音与新奇的海洋物种积累了912万的粉丝，拥有很高的人气，然而他视频中植入的广告大多是一些小众的新游戏，很难见到其他品类的产品，变现的方式十分单一。

而对于宠物用品而言，某宠物内容创作者曾在采访中表示，自己的广告不能接得太频繁，因为宠物不能在短时间内连续尝试不同品牌的产品，变现的周期会拉得很长。

除了广告植入外，电商也是不少宠物类创作者瞄准的商业化方向。开通店铺售卖宠物食品、用品、玩具等商品能够有效解决广告植入变现不稳定的难题，但笔者观察一些宠物博主在售的商品时发现，中腰部博主的在售产品通常是一些客单价较低的宠物粮和生活用品，商品的品类相对较少。

不仅是挂链卖货，宠物博主的直播带货也并非一帆风顺。宠物博主@柴犬小柴 在2021年就开启了自己的首场直播，直播的方式是让小柴躺在直播间，并由主播进行产品的讲解，新鲜有趣的直播方式吸引了众多年轻人的围观。然而，大部分的观众都是为了在直播间与宠物互动，下单购买产品的用户很少，在开通直播的四个月时间里，@柴犬小柴 的单场最高交易额仅有12万。

宠物博主李猫妮曾经在接受采访时坦言：“只有头部宠物博主很挣钱，大部分博主并不挣钱。有时候收入还不能覆盖成本。”对于表面光鲜亮丽的宠物博主，尤其是中腰部博主而言，拓宽商业变现渠道是他们的核心诉求。

除了基本的食品和用品，现在的年轻人乐于尝试宠物的美容、摄影、寄养、保险、训练等多种消费方式，这有效地扩大了宠物市场，推动了宠物服务内容的发展，甚至虚拟宠物等新型领域都开始抢占市场份额，对于宠物博主而言，尝试新鲜多元的宠物“朝阳产业”或许是一个不错的选择。

资深的“云养宠”用户不会止步于内容消费与实物消费，在个人能力允许的条件下还会为宠物进行内容的二次生产，甚至自发将其转化为独特的情感IP。

比如李佳琦的宠物狗Never，在李佳琦直播间出镜后收获了大批粉丝。在Never生日当天，除了李佳琦发微博为它庆生外，一些用户还制作了表情包、庆生视频、画像等内容，其受欢迎程度让网友戏称它为“N姓女星”。随后，李佳琦将Never的形象演化成专属IP，与众多品牌开展联名合作，带来了可观的商业收入。

诚然，大部分的宠物博主都在面临变现的难题，然而逐渐发展的宠物经济市场也带来了商业化的新机遇，宠物内容的商业潜力值得关注。

四、写在最后 如今，“云养宠”逐渐成为了一种现代化生活方式，大量创作者入局使得宠物垂类内容的“内卷”越发激烈。

内容竞争日益激烈的时代下，基于情感层面的宠物内容早已破圈，走进了年轻人心中，各类宠物抢占了短视频平台的一席之地。然而在商业化的难题面前，想要吃到宠物内容的红利，还需要创作者不断创新，适应宠物市场的变化，从而开拓更大的商业化空间。

原文标题：短视频里的“神奇动物”，“内卷”到不会“赚钱”

作者：大可，编辑：纪南

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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《数字经济全景白皮书》浓缩了易观分析对于数字经济各行业经验和数据的积累，并结合数字时代企业的实际业务和未来面临的挑战，以及数字技术的创新突破等因素，最终从数字经济发展大势以及各领域案例入手，帮助企业明确在数字化浪潮下的行业定位以及业务发展方向。《数字经济全景白皮书》持续关注HR SaaS行业。

HR SaaS是云端部署、按需购买、开通即用的人力资源服务平台，是集合了软件技术和人力资源管理能力的管理工具。HR SaaS市场目前处于高速发展阶段，国产品牌逐渐崛起。HR SaaS的发展是政策、需求、技术共同驱动的。政策方面，国家关注企业的数字化转型，推动人力资源数字化发展。需求方面，企业提升效率、灵活管理、数据打通的需求上升，呼唤通过HR SaaS提升企业人力资源管理能力。技术方面，数据驱动、多元沟通、可拆分的云服务、可拓展的数字化生态，推动HR SaaS服务企业。

HR SaaS可以划分为工具型服务商和综合型服务商，工具型服务商价格实惠，综合型服务商服务能力突出。从竞争格局来看，HR SaaS行业玩家之间的竞争激烈，其中工具型服务商赛道更加白热化。从市场影响力看，综合型服务商由于综合服务能力强，市场影响力更为显著。从产品特色方面看，综合型服务商更加强调提高人力资源整体管理能力，工具型服务商更重视单一模块的深度服务。从宣传渠道方面看，综合型服务商渠道更加丰富，工具型服务商更多依靠自身渠道和合作推广。

典型的HR SaaS行业厂商包括北森、肯耐珂萨、Moka和谷露。北森以人才管理技术为内核，以核心人力为基础，将人才管理的各个模块紧密集成在一起，形成一体化的HR SaaS及人才管理平台,为客户提供云端HR软件、人才管理技术和平台的端到端整体解决方案。肯耐珂萨深耕人力资源管理业务场景，将数字技术与管理逻辑深度融合， 为企业提供“专业化+一体化+轻量化”的HCM闭环产品集群，满足企业人力资本管理的多场景需求，赋能企业的数字化旅程，助力组织效能提升。Moka致力于通过一流技术和服务赋能企业人才战略，帮助企业实现科学化的人才管理，让每个人的工作体验更美好。它将优势模块拆分形成单独的产品，同时发展综合人力资源管理系统产品与招聘产品互补。谷露帮助企业全方位管理招聘工作，从渠道、简历、协同、人才库、数据多管齐下，满足招聘的多样化需求；谷露对内与猎头招聘管理系统互补，对外与易路HR-SaaS系统合作共赢。

HR SaaS存在3大发展趋势。首先，HR SaaS的应用场景逐渐从核心人事场景向增值服务场景、协同服务场景、战略服务场景延伸。其次，HR SaaS的功能从基础管理功能向智能化、自动化功能发展。最后，HR SaaS的客户需求逐渐理性化，倾向于选择适合自身需求、符合企业自身发展阶段的产品和服务。

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