• 东方甄选究竟是不是泡沫?

    设计动态 2022-10-01
    自从2022年6月一夜爆红以来,东方甄选一直是全市场关注的焦点话题。不论投资人、媒体还是电商从业者,大家都在争先恐后地发表关于东方甄选的观点。 正方认为这是一个伟大的转型案例,标志着直播电商乃至整个零售电商行业的战略方向;反方则认为这无非是一个“坐庄炒股票”的

    东方甄选从今年6月爆红后,一直以来都受到许多人的关注,有人认为这是一个成功的转型案例,也有人认为它的商业意义被严重高估,于是就有了这样的一个疑问:东方甄选是泡沫吗?作者从业务及资本层面提出了他的见解,感兴趣的伙伴一起来看看吧。

    自从2022年6月一夜爆红以来,东方甄选一直是全市场关注的焦点话题。不论投资人、媒体还是电商从业者,大家都在争先恐后地发表关于东方甄选的观点。

    正方认为这是一个伟大的转型案例,标志着直播电商乃至整个零售电商行业的战略方向;反方则认为这无非是一个“坐庄炒股票”的骗局,商业意义被严重高估了。从新东方在线的股价表现看,上述两派观点轮流占据上风,目前又到了一个拉锯阶段。

    在这篇深度研究当中,我们不但试图解答 “东方甄选的商业模式天花板有多高” 这个问题,还试图解答 “东方甄选为什么深受部分投资人喜爱” 这个问题。换句话说,我们不但要分析它的业务层面,也要分析它的资本层面。

    归根结底,资本市场带有某种“反身性”——在一定范围内,市场期望值提升会带动公司基本面提升,从而形成良性循环。然而,如果期望值提升得过快,就会导致戏剧性转折,相信大家在2008年、2015年和2021年都亲眼目睹过这样的场景。

    以下为正文。

    一、直播电商的本质 提到直播电商,我们马上能想到一连串名字:淘宝直播的李佳琦、薇娅,快手的辛巴(辛有志),抖音的交个朋友(罗永浩),等等。在商业模式上,可以把他们粗略地划分为两大类: 广告和自营。

    所谓广告模式,就是由直播机构扮演品牌商的代言人或分销渠道,出售第三方品牌商品,赚取它们的市场营销预算,而自己不做品牌、不吃库存、不涉足基础设施。 所谓自营模式,就是由直播机构亲自下场做品牌、为商品背书,自己扮演品牌商的角色。 需要注意,自营模式的主播不一定都吃库存,更不一定要自建产能。事实上,大多数自营直播机构仍然有“招商”(选品)环节,只是品控更加严格、对供应链涉足更深。在本质上,所有电商主播都是在以自己的公信力推广商品,但是消费者能够区分“代言人”和“品牌方”的职责区别——如果一件商品被爆出质量问题,代言人最多也就承担失察之责,品牌方的责任却要大得多。

    无论采取广告模式还是自营模式,电商主播之间比拼的核心竞争力大抵相同,我们可以称之为“电商带货的能力三角”:

    选品能力, 即获取价廉物美、受到市场欢迎的商品的能力。不同之处在于,广告模式主播的选品对象是品牌方,而自营模式主播的选品对象往往是原厂(工业品)或原产地农户(农产品)。 个人说服力, 即主播的口才、调性、对商品的知识,乃至“克里斯马”(领袖魅力)。李佳琦的“所有女生”,辛巴的“我辛有志是农民的儿子”,以及董宇辉的“诗和远方”,皆是这方面的杰出代表。 运营及支持能力, 即后台支持人员处理日常事务、形成标准化流程、干脏活累活的能力。在现实中,平台往往可以承担一部分支持工作,尤其是对于头部主播而言。

    可以看到,上面的“能力三角”在很大程度上是互相促进的,其核心驱动力是主播的个人能力:个人IP越强、粉丝黏性越高,就越是容易赢得品牌方的青睐,从而选到优质商品;同时也越是有本钱去建立运营团队、赢得平台的更多支持。

    因此,在本质上, 直播电商是一条天然具备马太效应的赛道 ,强者恒强;又是一条“个人能力高于资本实力”的赛道,是机构和投资人在依赖着少数头部主播,而不是相反。

    资本市场总是一厢情愿地希望,直播机构(MCN)具备某种“复制明星主播”的能力,以及“放之四海而皆准的方法论”。

    事实上,直播机构的经验和努力最多只能发挥三成作用,剩下的七成完全是看天吃饭。这就决定了MCN是一种很差的商业模式,绝大部分直播机构只能是炮灰,而直播平台努力扶持多年的“店播”(商家自播)永远不会成为直播带货的核心。

    当然,最头部的机构(以及主播个人)会吃到全行业的绝大部分利润,所以投资者的目标就是找到并押注这样的机构——其中很多人选择了东方甄选。

    二、东方甄选:“符合知识分子口味的直播机构” 我们很容易发现:与其他知名电商主播或机构相比,东方甄选相当特殊,这也是它引发巨大争议的原因。俞敏洪和董宇辉既不是李佳琦、薇娅,也不是罗永浩,更不是辛巴。我们可以从下列维度看到东方甄选的“特殊性”:

    在商业模式上,绝大部分电商主播是广告模式,而东方甄选是比较彻底的自营模式。从这个维度讲,它与以自营模式闻名的辛巴比较类似。

    在品类上,绝大部分电商主播覆盖多个品类,即便有一两个优势品类,也会努力保持平衡;而东方甄选几乎完全聚焦于“原产地农产品”这一品类(以及少量图书)。从这个维度讲,它与聚焦于美妆品类的李佳琦比较类似;但是,李佳琦的“非美妆品类”占比,要远远高于东方甄选的“非农产品品类”占比。

    在与平台的关系(或曰“独立性”)上,淘宝平台的主播几乎没有独立倾向,毕竟淘系电商是他们获得品牌资源的基础;快手平台的主播(包括但不限于辛巴)由于私域流量经营深厚,往往有一定的独立倾向,与平台是既联合又斗争的关系;抖音平台此前缺乏特别头部的主播,而且公域推荐的流量机制决定了主播极难独立发展。

    而东方甄选则表现出了极强的独立倾向,早早开始了跨平台带货,并迅速推出了独立APP。即便是高喊“自建平台”口号多年的辛巴,在这方面也对东方甄选望尘莫及。

    在目标用户上,淘宝、抖音的电商主播基本都是以年轻女性为核心,以此为基础扩张到中年女性和少量男性用户;快手的主播基本以下沉市场用户为核心(在性别上仍然以女性为主)。

    而东方甄选则是全市场独一无二的、以“知识分子”为核心目标用户的直播机构。具体而言:

    通过营造“生命不止有眼前的苟且,还有诗和远方”的意境,东方甄选抓住了全体知识分子(或曰“文化人”)的 理想主义情怀。 众所周知,对于深陷城市化进程、身处钢筋水泥森林之中的中国白领而言,田园牧歌式的生活方式一贯很有吸引力。 通过强调“助农”“乡村振兴”“扶持新农人”等商业口号,东方甄选抓住了 富有同情心、关心三农问题 的知识分子群体。近年来,在城市“两高”(高收入、高学历)人群当中,科技改造农业、互联网回馈农业成为了一种普遍的思潮,其中固然有投机或向上面表态的,但也不乏真心相信的。这些人当然乐意为原产地农产品买单。 通过讲述励志故事、为年轻人做心理按摩(高级心灵鸡汤),东方甄选抓住了 在当前就业形势下陷入迷茫 的大学生和职场新人群体。这些不知所措的年轻人,甚至乐意花几千元一小时的高价去做求职咨询,却还是解决不了问题。董宇辉当然也无法解决他们的问题,但是免费的心灵鸡汤总归味道不差,观众还可以产生一种“看直播学知识”的愉悦感。 通过讲述从教培行业转型做直播的艰苦故事,东方甄选抓住了 同样陷入“转型焦虑” 的中年人乃至年轻人的心,乃至所有因为经济增长放缓而产生焦虑情绪的白领阶层的心。董宇辉在直播间抹眼泪的一幕,在整个直播电商历史上也算是名场面,因为实现了与亿万观众的“共情”。 在上述策略的执行层面,东方甄选主播的个人口才发挥了不可替代的作用。虽然所有电商主播都具备一定的口才,可这种口才往往不符合“知识分子审美”——李佳琦的“所有女生”“Oh My God”可能让二十多岁的女大学生心跳加速,但是在四十多岁的男性企业高管眼中却无异于搞传销的;辛巴的“天下风云出我辈”“我从没忘记我是谁”可能让小镇青年们热血沸腾,但是在一线城市的海归看来简直就是中二病发作。

    因此,我们完全可以理解,上述“知识分子用户”在看到俞敏洪和董宇辉时,产生的惊喜感和归属感。这群精于教学话术的新东方老师,在一片红海的直播电商市场找到了属于自己的狭窄蓝海。

    严格地说,这片蓝海甚至根本不属于直播电商,而应该称之为“基于情怀的内容付费”,收割对象与传统电商主播完全不同。

    三、自营+内容驱动,本质上是“内容付费” 当一个“传统直播电商消费者”走进李佳琦或辛巴的直播间时,她的诉求非常明确,那就是买到价廉物美的商品,俗话称为“薅羊毛”。

    而传统电商主播的职责,就是帮助自己的观众薅羊毛。对于绝大多数广告模式的主播而言,羊毛来自品牌方的推广预算;对于自营模式的主播而言,羊毛来自供应链中的一个或多个环节。

    总而言之,观众在直播间省钱了,或者至少自我感觉省钱了,这是他们满足感的来源。

    不可否认,传统电商主播与观众之间也会产生深厚的个人感情乃至“情怀”,李佳琦就是一个最好的案例——许多女性观众甚至把他当成了自己的“Gay蜜”。然而,这种情怀仍然是建立在商品的基础上,因为李佳琦非常熟悉女性的美妆个护。我们很难想象,如果有一天李佳琦不卖美妆用品,反而在直播间大谈“如何学习知识提高自己”,还会有多少观众买单;李佳琦显然也不会做这种愚蠢的尝试。

    东方甄选的观众则完全不同。他们走进直播间,首先是为了听俞敏洪或董宇辉讲述“诗和远方”,与自己共情,按摩自己焦虑不安的心灵,偶尔还能听到一些干货。而且,这个过程完全是免费的。如果你觉得物有所值,不妨买上几袋大米、几包培根、几只三黄鸡,反正单价都只有几十元。这些商品不会是市面上价格最低的,也不会是性价比最高的,甚至会有不小的溢价,可是你并不在乎。高出来的部分就算是给主播的打赏好了!

    从这个角度看,东方甄选最直接的竞争对手并非其他电商主播,而是知乎、B站的那些“知识付费创作者”,尤其是那些面向中产阶级白领的“职场”“教学”“个人发展”垂类的创作者。东方甄选简直对他们构成了降维打击:

    与其说东方甄选的竞争对手是李佳琦、辛巴,不如说是知乎、B站的知识付费博主

    在形式上, 直播显然比录制视频或图文课程更生动活泼、更具互动性和感染力。 在付费方式上, 买断制付费的上限早已被证明远远不及“免费+增值服务”模式。传统的直播打赏是一种增值付费形式,卖货也可以是。 在内容水平上, 毫无疑问,绝大部分知乎、B站、小红书KOL的知识储备和表达能力远远不及新东方老师,甚至用不着董宇辉出手。 肯定会有人提出:“在东方甄选直播间,你是不可能学到真东西的!”没错。但是, 绝大部分互联网付费内容也不能让你学到任何东西。

    人们之所以热衷于在网上刷“知识类视频”、买课、买会员,很大程度上是为了缓解焦虑,告诉自己“我在学习”。就算对方真能提供什么干货,我们也不会消化吸收——最典型的例子就是罗翔,他是一位高水平的刑法学教授,B站网友却只爱听他讲张三的段子。

    简而言之,用户走进李佳琦的直播间是为了省钱,走进董宇辉的直播间往往却是为了花钱。哪怕95%的用户最终没有花钱,剩下5%的死忠用户也足以支撑起一片江山。

    其实,一切顶尖内容方的商业模式都是如此。我相信,德云社有半数以上的听众从来没有通过任何方式为相声内容付费,但这并不妨碍郭德纲和于谦成为富豪。

    这正是问题所在: 内容付费的天花板还没有高到能够支撑起数百亿市值的地步。 如果东方甄选安于贩卖情怀、把卖货当做一种特殊的打赏,那它最多也就能成为第二个得到(罗振宇)或巴九灵(吴晓波)而已。

    对于一般人而言,已经够了;对于新东方而言,却远远不够。俞敏洪需要一个真正强大、可持续发展的电商业务,所以“内容付费模式”必然只是一个权宜之计。而且,他应该非常清楚东方甄选崛起的偶然性,必须利用短暂的时间窗口把偶然变成必然——这将是决定新东方在线能否维持现有估值的关键。

    四、流量问题:东方甄选的用户黏性有多强? 抖音是一个非常适合短期爆红的平台:流量分配高度中心化,“公域广场”属性很强,而且内容加热(Dou+投放)效率极高。只要摸准了平台流量分配规则,有针对性地进行投放,再加上一点点运气,任何人都有可能在抖音一夜成名;东方甄选只是其中的佼佼者而已。

    东方甄选在2022年6月的异军突起,既离不开自身的推广投放,也离不开抖音平台的大力支持。彼时彼刻,淘宝的李佳琦、薇娅两大主播都处于静默之中,抖音自身培养起来的罗永浩又决定离开直播电商赛道。很多人认为,抖音不需要“头部电商主播”,因为这不符合平台利益;这种观点并不正确。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那样尾大不掉的主播,却也需要具备一定号召力和影响力、能够引导“出圈”话题的高水平主播,这对抖音电商的长期发展是很重要的。

    东方甄选就是在这种天时地利的综合因素作用下,获取了巨大的流量资源。

    问题在于,抖音的流量来得快、去得也快。准确地说, 在整个字节跳动生态之内,只有平台的地位不可动摇,KOL不可能成为割据一方的诸侯。

    每当市场上传出“抖音对东方甄选直播间限流”时,新东方在线的股价就会暴跌一波;当东方甄选开始进行跨平台扩张,并且推出自己的APP时,市场又感到激动不已,认为它具备了所谓“平台属性”。

    东方甄选显然不是第一个试图自己做平台的电商直播机构。早在2018年,辛巴就在尝试建立自己的平台,扬言早晚有一天要摆脱快手乃至任何平台的束缚;可是四年过去了,辛巴仍然在快手,他的“家族势力”也仍然在与平台相爱相杀。

    从互联网流量增长的角度看,电商直播机构自建APP的窗口期早已过去,最多可以通过在其他平台开设账号和小程序等方式,试图摆脱对单一平台的依赖——这些举措的效果也是相当可疑的。

    然而,乐观的投资人还是愿意相信,东方甄选能够摆脱对抖音平台的流量依赖,避免重复“其兴也勃、其亡也忽”的命运,乃至建立自己的平台。原因不外乎如下几条:

    东方甄选的涨粉速度非常快,在流量红利耗尽以前还能狂奔很久。李佳琦经过六年的耕耘,积累了6500万粉丝;而东方甄选账号矩阵在短短半年内就积累了3000万粉丝。按照这个势头发展下去,东方甄选真正遇到瓶颈,恐怕得等到1亿粉丝以后? 东方甄选的直播观看人数非常高,甚至不逊于李佳琦的很多场次(投资人总是喜欢拿李佳琦当东方甄选的背景板,真有趣)。这可能体现了极高的用户黏性,也就是极高的忠诚度和复购率,与那些平台硬捧的主播不可同日而语。 东方甄选在“诗与远方”这个生态位缺乏竞争对手,任何人都不足以威胁它的地位。哪怕是当年拥有先发优势的老罗,在颠覆时期也远远没有达到今天东方甄选的量级。只要站稳了垂直生态位,流量基础就不可能松动。 很遗憾,上述三个观点都站不住脚,充斥着对直播电商生态的一知半解,也充分证明了部分投资人从来没有真正了解过这个行业。

    第一条很容易反驳: 抖音绝不会允许任何KOL过度膨胀, 更不可能容许“客大欺店”。由于抖音的私域流量机制不发达,而且与微信生态不互通,所以KOL极难把流量“私有化”。而且,任何KOL达到一定量级之后,除非增加Dou+投放,否则流量增长就会枯竭。现在,东方甄选早已成长到了这个阶段。

    第二条也不难证伪:东方甄选直播间每天都要进行15小时以上的不间断直播(早上9时到午夜零时), 这种马拉松式的直播必然能积累很高的场观。 要知道,李佳琦复出当天只进行了不足两小时的直播,就获得了6000多万场观;在大部分情况下,李佳琦往往能通过3-4小时的直播获得3000万以上的场观。凡是拿李佳琦作为背景板去凸显东方甄选的强大的人,很可能既没有看过李佳琦直播,也没有认真看过东方甄选直播。

    第三条则似是而非:谈到“诗和远方”,人们首先想到的会是豆瓣,它在文艺青年心目中的地位迄今仍然无可替代,但它早已不再是一个主流平台,而且始终没有达到很高的商业化水平。在抖音、快手、B站和小红书,充斥着“无可替代、没有接班人”的过气网红,“无可替代”只是意味着不会死,却照样无法避免边缘化。

    在此援引我们对两位直播电商用户的访谈如下:

    “喜欢东方甄选的人会非常喜欢,但注定比较小众。新东方老师的直播,要完全听懂,对用户知识结构的要求也挺高的,至少我有时候听不太懂。文化知识和卖货的结合比较自然,但不论什么都会有审美疲劳,能否持续下去要打一个问号。”

    “ 消费者对低价的需求,是真正的刚性需求。 无论对什么档次、什么类型的商品,大家都希望能以市场最低价卖到。但是,诗和远方不是一种刚需,良好的观看体验也不是一种刚需。我无意否认东方甄选直播间的调性,只是调性不能当饭吃。”

    这两位朋友已经充分说明了东方甄选依靠“内容调性”实现增长的瓶颈。就算这个瓶颈还没到,很快也是会到的。接下来如果还想增长,就必须在商品上面想办法。

    显然,俞敏洪早就意识到了这一点,并从一开始就试图解决,这体现了他仍然具备敏锐的战略眼光。不过,意识到问题不等于能解决问题,因为有些问题注定是无解的。

    五、选品问题:有可能脱离自营和农产品吗? 迄今为止,东方甄选直播间的商品几乎全是自营,也几乎全是农产品(仅有少量图书例外)。这既是它的特色,也是它的局限性。在头部电商直播机构当中,我们无法找到与此相同的案例。这是否是发展初期的无奈选择?是,但不完全是。

    从客观上讲, 2021年底才起步的东方甄选,如果走广告模式,很难迅速拿到优质品牌的商单。如果仅仅拿到一些中小品牌的少量预算,对新东方的体量而言毫无意义。因此,迅速做大电商业务的最佳选择是自营。但是,工业品自营的难度太大了,即便不深入涉足供应链,仅仅招商环节的水就太深。农产品相对而言是一个更适合新手上路的选择。

    从主观上讲, 俞敏洪本人有很深的“乡土情怀”,或曰“读书人的矜持”。上面提到过,真心希望科技改造农业、互联网回馈农业的知识分子不在少数,真心认为农产品会成为下一个超级风口的企业家也不在少数——而俞敏洪恰恰同时属于这两个群体。即便在东方甄选火起来之后,我们也能清晰地观察到新东方管理层对“理想”“调性”的执念,无论这种执念是否出于本心。

    乍一看,农产品似乎是不折不扣的“大宗标品”;但是,如果加上“原产地”乃至“土特产”的标签,就变成了有一定溢价的非标商品;如果再加上“助农”的标签,就可以再加上一层情怀溢价。这就像是衣服,普通的T恤衫是不值钱的标品,有文创IP加成的T恤衫就变成出了尖货,如果文创IP还有“世界文化遗产”之类的属性就更不得了了。

    一言以蔽之: 对于农产品而言,“原产品”或“特产”标签就像IP,负责创造溢价。 而且,原产地IP是现成的,摆在那里,随便谁都可以拿来用。未经授权使用迪士尼或任天堂的IP,会被对方的律师告到天涯海角;自己创造一个迪士尼或任天堂量级的IP,不知道要花费几代人;可是在农产品领域,却不需要如此大费周章。只要坐在广阔天地之间、找好光线角度,祖国的大好河山就变成了直播机构的免费资源,如果身后还能拍到几个正在劳作的农牧民,直播间的观众就要沸腾了!

    一切看起来是如此美好,唯一的美中不足在于——所有人都想分一杯羹。自从2021年以来,“农特产”就成为了电商行业的兵家必争之地。在任何时间段,至少会有一家主流电商平台在举行“农货节”“农特产节”或者“助农节”。东方甄选在现阶段的成功,将吸引更多的直播机构进入这个赛道。还记得辛巴在直播间对东方甄选的怒吼吗?那可不是为了单纯的争风吃醋,而是辛巴真的想自己来吃这杯羹。

    从左至右依次为淘宝、京东、拼多多的农特产专区或活动商品列表

    我们知道,在足够长的时间内,任何市场壁垒都会被过度竞争所瓦解,何况“农特产”根本谈不上什么像样的市场壁垒。

    迄今为止,东方甄选尚未在选品环节建立起真正的能力;也就是说,在“电商直播机构的能力三角”(选品能力、个人说服力、运营支持能力)当中,它缺失了一个角。要克服这个缺点,不是没有办法,但总归比较困难:

    降低价格。 众所周知,东方甄选直播间的商品显然不是同类商品的全网最低价,甚至不是性价比较高的。降价能带来一波新的增量吗?值得怀疑,因为这种策略与东方甄选一贯的调性相矛盾。而且,与工业品不同,农特产品的规模效应相当有限,除非新东方真能从根本上改造上游业态,否则追求绝对低价不是一条可行的道路。 进一步追求高品质尖货, 例如天价水果、天价火腿、高级有机食品。这条道路或许适合一些规模较小、仅覆盖少数高端用户的主播,但对东方甄选这种规模的机构就不太合适了,还会在社交媒体上引发不良影响。而且,从俞敏洪的商业理想看,依靠一小撮“智商税”产品赚钱显然不是他想要的。 向农产品之外的自营品类扩张。 这是一条比较现实的道路,既然东方甄选已经开始卖书了,将来卖更多的工业品也不是不可以。不过,自营工业品的门槛远高于农产品,招商、品控、运营各环节到处都是坑。目前东方甄选直播间仅有34个SKU,如果扩张到服装、3C之类的品类,SKU恐怕至少需要扩大十倍。 转向广告模式。 其实这是最现实的道路!尽管东方甄选主播们的带货能力尚无法与李佳琦、薇娅等相提并论,但已经足以赢得许多品牌商的预算。转型广告(不一定要放弃自营),可以带来立竿见影的利润,并显著分散自营模式的风险。问题在于,新东方管理层不一定欣赏这种模式,资本市场也可能觉得降低了想象空间。 在一般情况下,自营模式的利润率几乎肯定比不上广告模式,因为后者在本质上是“无本生意”,前者则往往需要吃库存、投入供应链。与此同时,无论在哪种模式下,农产品的利润空间都值得怀疑——所谓“东方甄选5毛钱一根收购玉米然后6元钱出售”,只是竞争对手抹黑的说辞罢了。东方甄选的玉米收购价显然不止五毛钱,而且农产品的包装、保鲜、物流成本往往远超收购成本。(搞笑的是,某些投资人居然想拿这类黑材料证明东方甄选的利润率很高,真是情何以堪。)

    李佳琦的强大之处,不仅在于他能做出年化上千亿的GMV,还在于他的选品主要由高佣金率的美妆产品所支撑。哪怕薇娅在这方面也无法与其匹敌,其选品包含大量低佣金率的食品、3C产品等。辛巴在这方面就更逊一筹了,好在快手庞大的流量和“家族体系”能让他以走量取胜。

    我们可以合理地估计:东方甄选迄今产生的全部利润(如果有利润的话),要低于李佳琦一场活动的利润。

    李佳琦的直播间里大部分都是高毛利率、高佣金率的美妆个护产品

    如果东方甄选真的希望扩大选品范围、培养真正的商品壁垒,那么就需要抓住宝贵的时间窗口: 在流量上升期转型总是更容易的。 选品能力的提升,还将带来良性循环,最大限度地延长流量红利的持续时间。然而,我怀疑东方甄选既不会向工业消费品领域扩张(至少现在不会),更不会转向广告模式。因为上述策略不符合新东方管理层在成立直播电商业务时的思路,也不一定会得到资本市场的欢迎。

    回顾历史,我们经常发现:一个新生事物在蓬勃发展的过程中,往往就孕育了自身衰落的种子。指望它半路做出改变是不现实的,因为如果它能改变的话,也许它从一开始就不会存在。还是《左传》里的那句老话:“君以此兴,必以此亡。”

    六、资本市场看好东方甄选的理由到底是什么? 首先,我们必须承认:要推动新东方在线这种几百亿市值(此前只有几十亿)的股票上涨,并不需要市场形成一致意见,甚至不需要多数人的意见,而只需要一小撮死忠粉丝的意见即可。看看资金面数据就知道:新东方在线的港股通持股比例高达27%,卖空比例也高达21%。这说明市场意见分歧极大,而且来自内地的资金拥有很高的话语权。

    从基本面角度看,东方甄选的质地和潜力明显优于A股的大部分“MCN概念股”。在2020-21年的MCN概念高潮期,星期六(遥望)、天下秀、盛讯达等公司的市值都曾经达到或超过目前新东方在线的水平。

    在很多国内投资人看来,即便东方甄选的未来还存在巨大的不确定性,现有股价的风险收益比也属于可以接受的范围——当然了,这是A股的逻辑,众所周知,A股市场对风险的承受意愿一贯远远高于港股。

    从情绪角度看,新东方在线是最符合国内基金经理口味、最能被国内机构投资者理解的MCN概念股。前面提到过,东方甄选是符合知识分子口味的直播机构,而基金经理几乎都符合知识分子的定义;而且, 他们大多是生活在一线城市的中年男性知识分子。 这就意味着他们既不太可能与李佳琦(面向年轻女性)共情,也不太可能与辛巴(面向下沉市场)共情。

    董宇辉的“诗与远方”,对于一般人而言或许太艰深、略小众了一些,对于多数毕业于985院校或海外名校的基金经理来说却是恰到好处,能够提供极高的“获得感”。

    简而言之:如果基金经理对于自己不太能共情的星期六、天下秀和盛讯达都乐意给予较高估值(至少曾经给予过),那么对于自己能够充分共情的新东方在线,没有理由不给予更高的估值。但是,这并不意味着这种估值是正确的,因为市场本来就没有“正确”或“错误”可言。

    过去12个月新东方在线的股价走势图

    还有许多投资人真诚地相信,东方甄选可以彻底改造中国农产品的生产和流通方式,完成“赋能农业”的伟大使命。放在几年前,这种使命应该由阿里、京东、拼多多这样的电商巨头来实现。可是在今年,已经没有多少人认真研究互联网巨头的基本面了,它们的声音在市场上也越来越微弱。东方甄选这样的公司,恰恰迎来了一个如鱼得水的绝佳环境。

    这就是资本市场的本性: 在任何时候都渴望造神。 有些时候造的是真神,有些时候造的是伪神。在对互联网平台的造神运动过去之后,又轮到了对新能源汽车的造神运动;对东方甄选的造神运动只是这个光怪陆离的时代的一个小小的注脚而已。

    本杰明·格雷厄姆曾说:“在短期,市场是个投票器;在长期,市场是个称重器。”我还要补充一句:在短期,市场是属于一小撮人的投票器,因此非常容易操纵、容易脱离基本面而暴走;在长期,市场是属于所有人的称重器,无论什么样的公司、什么样的概念,都不可能脱离地心引力而单独飞天。如果你看到有什么没长翅膀的生物却高高翱翔在蓝天白云之上,那么请静待片刻,因为它稍后很可能会用脸部着地。

    本文的撰写获得了12位朋友的帮助,他们有的来自电商行业、有的来自投资界,有的是普通消费者。没有他们提供的信息和评论,本文是不可能诞生的。在此一并致谢。

    本文没有获得任何互联网公司或电商公司的资助和背书。

    作者:裴培(互联网怪盗团团长)

    来源公众号:互联网怪盗团,互联网行业观察者及研究者。

    本文由人人都是产品经理合作媒体@互联网怪盗团 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

    题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  • 数字化风潮之下,电商正在深度变革

    设计动态 2022-10-01
    一场数字化的浪潮,正在深入而又全面地影响和改变着我们的生产和生活。可以预见的是,当这样一场数字化的浪潮持续,我们生活的方方面面都将会发生一场深入而又彻底的改变。电商作为一个业已与人们的生产和生活发生了深度联系的存在,同样正在与数字化发生着一次「化学反应」。 以

    数字化的浪潮的来袭,改变着我们的生产和生活,也推动着电商从撮合和中介,到更多地参与产业的实际运作。在这样的变化下,电商开始成为深入产业之中,并不断给产业上下游带来改变的存在。这又将带来哪些红利?欢迎阅读本篇文章。

    一场数字化的浪潮,正在深入而又全面地影响和改变着我们的生产和生活。可以预见的是,当这样一场数字化的浪潮持续,我们生活的方方面面都将会发生一场深入而又彻底的改变。电商作为一个业已与人们的生产和生活发生了深度联系的存在,同样正在与数字化发生着一次「化学反应」。

    以往,提及电商,我们通常会将它们与阿里、京东、拼多多这些耳熟能详的电商平台联系在一起。由这些电商平台打造出来的双十一、618等消费时点,更是成为了人们的购物狂欢节。然而,当互联网时代的红利渐行渐远,这些曾经带给了我们无数美好回忆的存在,同样正在向我们挥手告别,一个全新的时代正在来临。

    虽然各大电商平台们依然还在将这些消费时点看成是重点,虽然各大电商平台们依然还在人们的生产和生活当中扮演着相当重要的角色。但是,如果依然仅仅只是按照传统的模式和套路来发展电商,那么,电商行业的发展,势必会走入到死胡同里。

    一场全新的变革,正在电商行业拉开序幕。笔者认为,数字化与电商的深度融合将会彻底影响和改变电商,将会彻底影响和改变我们的生活,一个真正意义上的新电商时代将会来临。认识到这场数字化的浪潮给电商带来的深度变革,并且把握这样一场变革背后的新红利,才是继续获得发展的关键所在。

    01 数字化的浪潮下,电商早已不再是那个电商 按照经典意义上的电商涵义,所谓的电商,就是一个独立于上游商家与下游消费者的存在,它仅仅只是承担撮合和对接的任务,并不会参与到实际的生产过程当中。说到底,传统意义上的电商就是一个平台,就是一个中心。因此,如何尽可能多地将商家与消费者聚拢到自身的平台上,如何尽可能多地提升撮合和对接的效率,几乎是每一个电商玩家必然要做的工作。

    当电商玩家们依然可以在提升效率上发挥作用的时候,经典意义上的电商模式是有用的。然而,等到电商不再具备规模和效率的优势,如果我们依然还延续以往的发展模式,势必会将电商行业的发展带入到死胡同里。而在数字化的浪潮之下,电商的转型,更加明显。

    电商早已不再是经典意义上的平台。 如果对传统意义上的电商做一个归纳和总结的话,平台,无疑是最恰当不过的了。阿里巴巴是平台,京东是平台,拼多多是平台,几乎所有的电商玩家都是平台。当平台型的电商模式,依然还有红利,仅仅只是以平台来定义自身,尚且有一定的发展空间。等到平台模式的红利不再,依然还在用平台模式来定义自身,势必会走入到死胡同。

    当数字化的浪潮来临,我们更多地看到的是,电商不再是经典意义上的平台。它们不再仅仅只是只做简单意义上的撮合和中介,而是更多地去介入到产业之中,通过参与产业的实际运作来寻找更多的发展新机会。在这个过程当中,我们看到了电商巨头们对于产业端的深度赋能,我们看到了电商巨头们对于消费端的体验的提升。总之,电商玩家们不再以平台定义自身,而是开始寻找更多新的角色和定位。

    可以预见的是,随着数字化浪潮的持续推进,电商玩家们的平台属性将会发生一场更加彻底的改变。以此为开端,电商平台终将会与以往的那个自己说再见,一个全新的电商平台将会来临。在这样一个时代,电商玩家们不再是一个独立于产业之外的存在,而是变成了一个深入产业之中,并且不断可以给产业上下游带来改变的存在。

    红利早已不再是经典意义上的红利。 如果一定要找到电商时代的发展红利的话,我想,资本和流量无一是最不可被忽视的。透过电商行业的发展,我们可以非常明显地看出,但凡是那些真正能够在电商时代发展得好的玩家,无一不是掌握了资本和流量红利的玩家;但凡是那些真正能够在电商时代占据市场优势的玩家,无一不是掌握了资本和流量红利的玩家。

    当数字化时代来临,特别是当数字化对于传统产业的影响和改变持续,我们看到的是,一场全新的红利正在出现。如果我们将资本和流量看成是以往电商时代的发展红利的话,那么,资源与留量则是新电商时代的发展红利。

    相对于资本仅仅只是金钱上的支撑,资源更加考验的是玩家们的综合能力,这其中既包含了资本,又包含了资本之外的其他元素,比如,技术;比如,供应链等等。相对于流量,留量更加关注的是与新电商玩家们共同成长的能力,而非仅仅只是像传统电商那样,仅仅只是充当电商平台的收割和改造的角色。

    当资源和留量成为新的发展红利,我们同样将会看到一场全新的嬗变将会在电商行业发生和发展。由此,我们将会看到的是,新的商业模式的诞生,新的头部玩家们的出现。对于新的头部玩家究竟是谁,我们尚且不知。唯一可以确定的是,真正能够成为头部的玩家,一定是把握了资源和留量红利的玩家。

    驱动力早已不再是经典意义上的驱动力。 对于传统意义上的电商玩家们来讲,它们的内在驱动力,其实就是互联网技术、互联网模式等一系列的衍生于互联网的存在。这些衍生于互联网的存在,成为了传统电商的驱动力,所导致的一个最为直接的结果,便是传统的电商,仅仅只能做互联网式的买卖,而无法跳出互联网的牵绊。

    当数字化的浪潮来临,特别是当衍生于数字化的技术、模式等新物种逐渐成熟,数字化将会取代互联网成为电商行业的新发展动能。以此为开端,我们将会看到的是,一场有关电商行业的更加彻底和深入的改变,以此为开端,电商行业同样将会发生一场深度而又彻底的改变。

    同互联网时代,仅仅只是做撮合和对接,仅仅只是做去中间化的操作不同,在数字化时代,新电商的玩家们更加关注的是对于传统产业,传统元素和传统模式进行深度改造的能力。如果我们将互联网驱动下的传统电商时代,看成是造就了一个又一个的平台和中心的时代的话,那么,由数字化驱动下的新电商时代,则是将一个又一个的平台和中心摧毁的时代。

    当数字化的浪潮愈演愈烈,电商行业将会发生一场深度而又彻底的改变。可以说,经历了数字化的发展阶段之后,电商早已不再是传统意义上的电商,甚至传统意义上的电商将不复存在。认真把握这样一场新风潮下的新发展机会,才能真正像以往把握传统电商时代的发展红利那样,成就一个全新的时代。

    02 当电商蜕变,新红利开始涌现 同仅仅只是一味地唱衰电商不同,笔者更加认为,在电商蜕变的大背景下,新的红利正在出现。认识并且把握这些新的红利,并且真正将这些红利与改变人们的生产和生活联系在一起,才能真正获得新的发展。

    虚拟经济与实体经济融合的红利。 当下,避虚就实,正在成为越来越多的玩家们关注的焦点,甚至还有人干脆将避虚就实看成是一个全新的发展方向。同仅仅只是一味地唱衰虚拟经济不同,笔者更多地认为,电商蜕变的大背景下,最大的红利应当是虚实结合,而非避虚就实。

    按照笔者的理解,所谓的避虚就实,其实就是要彻底改变以虚拟经济为主导的发展模式,成为以实体经济为主导的发展模式。尽管以实体经济为主导的发展模式的确可以规避掉虚拟经济的诸多问题和弊病,但是,仅仅只是一味地避虚就实,忽略了虚拟经济的功能和作用,势必会陷入到新的怪圈之中。

    正是因为如此,笔者更多地认为,新的红利应当是探索到一种实现虚拟经济与实体经济结合的方式和方法。对于电商行业来讲,就是要寻找到一条用实体经济来填补自身空白的方式和方法,在这个过程当中,我们要发挥虚拟经济的功能和作用。只有当虚拟经济与实体经济的融合打开了电商行业发展的新通路,才能真正开启新的发展。

    去平台化和去中心化的新红利。 可以肯定的是,当信息极大地丰富,平台化和中心化的发展模式必然会带来信息的冗余,对接效率的下降。如何解决这一问题,笔者认为,最为关键的一点,就是要从去平台化和去中心化的模式来建构一种全新的信息对接新模式。

    如果要探索数字化时代的电商发展新红利的话,去平台化和去中心化的发展模式,无疑是最不可忽视的那一个。很多人会问,去平台化和去中心化,不是电商平台们的自我革命吗?谈何红利呢?

    笔者认为,这是由于人们对于去平台化和去中心化的不理解所造成的。按照笔者的理解,所谓的去平台化和去中心化,并不是说要让传统意义电商平台和中心消灭,而是要对它们进行新的定位,对它们进行新的挖掘和开拓。找到它们新的角色和定位,以新的角色和定位来取代互联网时代的平台和中心的角色和定位,以此为开端,我们才能化危为机,把握好新世代下的发展新红利。

    供求重构与重混的新红利。无论是在传统时代,抑或是在互联网时代,供求两端的关系都是一板一眼的,都是没有改变的。当供求两端的角色和功能,并未发生改变,那么,我们所有的商业模式,都必然仅仅只是在优化这样一种供求关系,而非改造这样一种供求关系。

    我们看到的电商,同样正是在优化传统意义上的供求关系,而非改变传统意义上的供求关系。当然,这是由电商行业本身建构于互联网的技术和模式之上所决定的。当数字化时代来临,我们看到的是,构成产业的元素、构成产业的运行机制等一系列的存在都在发生一场深刻而彻底的改变。

    在这样一种情况下,供求关系同样将会发生一场深刻变革。其中,一个最为直接的表现,便是供求不再是以往铁板一块的存在,而是变成了一个可以被重构和重混的存在。在这个背景下,谁能够掌握了供求关系的重构与重混,谁能够重新打造了一套全新的供求关系,谁就能够把握新的发展红利。

    03 结语 当数字化的浪潮愈演愈烈,我们看到的是,一场全新的改变,正在电商行业发生着。经历了这样一场变革之后,电商将不再是以往我们所认识的那个电商,甚至还可以说电商将不复存在。正是因为如此,我们完全有理由相信,在这样一个全新的时代,红利将会比互联网时代要大得多。

    真正把握这样一个全新时代下的发展新红利,真正找到将这些红利落地的方式和方法,才能真正成就下一个阿里,下一个京东,下一个拼多多,才能进入到真正意义上的数字化时代。

    专栏作家

    孟永辉,微信公众号:menglaoshi007,人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人,特约评论员,行业研究专家。长期专注行业研究,累计发表财经科技文章超400万字。

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  • 旅游产业元宇宙:数字化旅游(一)——思变篇

    设计动态 2022-10-01
    一、引言 旅游产业,一般是指凭借旅游资源和设施,专门或者主要从事招徕、接待游客、为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业。 人类何时开始的旅游活动,目前并没有确切的定论,但真正意义上旅游产业,是19世纪中期才开始发展起来的。随着工业革命

    旅游产业受疫情的影响,开始求生存、求创新、求发展,这离不开新型数字技术的融合应用。本篇文章探讨了在新冠疫情常态化管理下,旅游业的困境和思变思路。一起来看看吧。

    一、引言 旅游产业,一般是指凭借旅游资源和设施,专门或者主要从事招徕、接待游客、为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业。

    人类何时开始的旅游活动,目前并没有确切的定论,但真正意义上旅游产业,是19世纪中期才开始发展起来的。随着工业革命的成功,促进了社会经济的快速发展,同时,个人财富的增加,交通工具的改进,城市化进程的发展等一系列条件极大地推动了旅游活动的发展,终于在19世纪中期诞生了世界上第一家旅行社-托马斯·库克旅行社。旅行社的出现标志着旅游产业的开始,也标志着真正意义上旅游活动的开始。

    旅游产业在20世纪80年代以前是以欧美为主导,到20世纪90年代,随着亚洲经济崛起,大面积旅游资源的开发,特别是以中国为代表的新生经济体的发展壮大,逐渐形成欧洲-美洲-亚洲“三足鼎立”的产业格局。

    2019年世界旅游总收入欧洲、美洲、亚太占比分别30%、31%、32%,旅游总人次亚太占66%以上,欧洲和美洲基本接近15%,这说明亚太旅游的客单价和总收入还有很大的上升空间。2019年全球旅游总人次为122.8亿人次,较上年增长4.6%,全球旅游总收入为5.9万亿美元,相当于全球GDP的6.9%,全球旅游业进入稳步增长阶段。

    中国是自1978年改革开放以来,开始逐渐重视旅游产业的全面发展。

    2009年,《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出:“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。”这是在国务院文件中第一次将旅游业定位为“战略性支柱产业”,此标志着我国旅游业经历了从之前的“旅游事业”到“旅游产业”再到如今的“战略性支柱产业”的转变。

    而根据联合国世界旅游组织测算,中国旅游业在2016年就对国民经济综合贡献达11%,对社会就业综合贡献超过10.26%,旅游业已成为国民经济的支柱性产业。

    2016年国务院首次将《“十三五”旅游业发展规划》纳入国家“十三五”重点专项规划,旅游业成为国家建设发展重点战略规划之一,旅游业发展进入快车道,从旅游大国向旅游强国迈进。

    根据中国文化和旅游部发布《2020年文化和旅游发展统计公报》数据显示,截至2020年末,纳入统计范围的全国各类文化和旅游单位共34.16万个,其中各级文化和旅游部门所属单位66555个,从业人员69.98万人。中国共有A级旅游景区13332个,其中5A级旅游景区302个,4A级旅游景区4030个,3A级旅游景区6931个,中国旅游产业蓬勃发展。

    但2020年突如其来的一场“新冠肺炎”疫情席卷全球。2020年全球GDP为84.75万亿美元,受疫情影响增速为-3.2%。而就在2019年全球GDP增速为1.5%,其中美国、欧元区、日本、韩国等主要发达国家的经济发展都陷入停滞。

    中国,作为世界第二大经济体,2019年全年GDP为14.28万亿美元,增速为6.1%,但受2020年疫情冲击影响GDP为14.72万亿美元,增速降为2.3%。在未来常态化疫情防控的大环境下,景区如何兼顾游览与安全,如何化解游客需求与疫情防控的矛盾,如何通过数字化技术实现游客一站式定制化服务,如何让现实景观与虚拟技术融合,为游客带来全新沉浸式旅游体验,都是业界亟待解决的问题。

    中国旅游业求生存、求创新、求发展,离不开新型数字技术的融合应用。

    本文立足本需求,将用三篇文章分别探讨在新冠疫情常态化管理下的旅游业困境、思变和旅游元宇宙的建设方案和优势。

    二、旅游业疫情之痛

    2011-2020年国内旅游发展情况

    1. 景区之痛 截至2020年底,中国共有A级旅游景区13332个,其中其中5A级旅游景区302个,4A级旅游景区4030个,3A级旅游景区6931个。而景区作为游客游览的目的地,是整个旅游产业链的核心环节,也是受到新冠肺炎疫情冲击最严重的产业。

    2020年1月24日起,因为新型冠状病毒疫情的影响,我国90%以上旅游景区纷纷关停。要知道2019年春节期间,全国旅游接待总人次为4.15亿,实现旅游收入5139亿元,增长速度均超过7%。

    大部分景区在春节关停期间,基本处于零收入状态,相关餐馆、酒店、线下娱乐的经营活动也基本停止。景区面临的压力主要表现在员工工资支付、贷款偿还、维护投入、订单退款、建设项目中断等。

    2020年4月,部分地区才开始逐渐复产复工,到2020年7月国内跨省、市地区旅游,也开始恢复团队旅游。但随后疫情间断反复,防控措施仍然持续趋严,旅游景区断断续续地接待,仍然面临收入不足、维护成本高、人员工资和社会其他支出等入不敷出的现状。

    例如:峨眉山自然景区2020年营收4.673亿元,同比下降57.82%;天目湖自然景区2020年营收3.74亿元,同比下降25.62%;长白山自然景区2020年营收1.48亿元,同比下降68.41%。

    另外,我国70%的旅游景区,尤其是中西部不发达地区的景区,主要依靠门票收入,缺少附属产品收入和品牌增值收入等多样化收入来源,面对突如其来的疫情关停和常态化防控限制,短时间内无法解决经营收入单一,客流量不足问题。

    2. 从业者之殇 截至2020年底,中国各类文化和旅游单位共34.16万个,其中各级文化和旅游部门所属单位66555个,旅行社总数为40682家,从业人员69.98万人。根据中国文化和旅游部发布的2020年度全国旅行社统计调查报告数据显示,2020年度全国旅行社营业收入2389.69亿元,与2019年同比下降66.4%;营业成本2280.86亿元,营业利润-69.15亿元,与2019年同比下降315%;利润总额为-71.77亿元,与2019年同比下降266%,双双亏损。

    2020年度全国旅行社国内旅游组织5772.71万人次,与2019年同比下降67.3%;接待7515.82万人次,与2019年同比下降59.3%。入境旅游外联41.31万人次,与2019年同比下降96.6%;接待66.15万人次,与2019年同比下降96.3%。出境旅游组织341.38万人次,与2019年同比下降94.6%。

    根据行业岗位调查数据显示,有80%的被调查导游虽然从事着导游相关工作,但没有业务。有15%的导游虽然从事相关工作,但还会趁有时间做些兼职,在最大程度上增加自己的收入。同时还有35%的人表示,自己停工可能会持续到2023年。从这些数据我们也能够看出,导游行业目前存在着失业的风险,如果想要养家糊口,可能就要另寻出路。

    通过以上数据不难看出,本次新冠肺炎疫情对于旅游社、导游等旅游从业者的影响不可谓不大;景区的行业生态环境、供应链渠道及其服务商也严重受挫,线上平台和线下旅行社,酒店、餐饮、购物、娱乐等服务企业,还在苦苦挣扎;对我国文化旅游产业结构和商业模式必将产生深远的影响。

    疫情在2020年初暴发之时,没人能想到直到2022年的今天旅游业的恢复依然是缓慢的,旅游业的从业人员将面临产业格局调整和业务模式的升级。

    3. 游客之苦 一边是景区、旅行社、酒店、餐饮等苦于客流量少,入不敷出;一边又是大众游客苦于无法随时出行,抓住景区开放窗口,扎堆游览。即便是在疫情阴霾和防疫政策的双重限制之下,2020年中秋国庆的8天长假,全国游客仍然献上国内出游6.37亿人次,恢复到疫前同期的81.5%;消费4665.6亿元,恢复到疫前同期的71.8%的喜人成绩单。一度让人们看到旅游业恢复的曙光。

    但新冠肺炎病毒的持续变异,从贝塔、德尔塔到现在的奥密克戎,使游客的旅游需求无法全部释放,旅游产业恢复缓慢。2021年春节七天假期国内出游2.56亿人次,恢复至疫前同期的75.3%;实现旅游消费3011亿元,恢复至疫前同期的58.6%。2021年国庆假期国内出游5.15亿人次,恢复至疫前同期的70.1%;实现旅游消费3890.61亿元,恢复至疫前同期的59.9%。

    从“入境旅游限制”、“出境旅游限制”到“无必要不出省”等防疫政策要求下,游客的出行窗口在缩小,出行范围在变窄。

    2020年以来,有限的旅游出行时间,造成大量游客拥堵和滞留,游客苦不堪言。据高德地图发布《2020国庆出行报告》显示,2020年10月1日至7日,全国高速拥堵里程占比同比上升66%;国内主要5A/4A景区中,有近300个已恢复至去年国庆的游客量水平。

    2020年9月30日,杭州市区出现的大范围交通拥堵,是近5年来严重拥堵持续时间最长的一天,因为9月30日是2020年国庆、中秋双节重叠假期的第一天。

    根据中国文化和旅游部测算数据,2021年“五一”假期,全国国内旅游出游2.3亿人次,同比增长119.7%。实现国内旅游消费1132.3亿元,同比增长138.1%。

    “五一”期间,全国共约1.2万家A级旅游景区正常开放,约占全国A级旅游景区总数的90%,全国5A级旅游景区接待游客约4800万人次。游客需求的集中释放,在让人们看到产业希望地同时,又严重的影响了游客的游览体验。

    景区里人山人海,高速路上大排长龙,类似“八达岭长城景区发布游客流量预警”,“杭州西湖断桥变人桥”,“西安兵马俑只见人头不见俑”等负面新闻不断。游客旺盛的需求与旅游窗口的不确定性和间断性使游客叫苦连天。

    三、后疫情时代的数字化旅游思变 2022年2月,迪士尼公司CEO Bob Chapek表示,元宇宙是迪士尼首要考虑的战略之一。未来,迪士尼既要在主题公园中创造出真实的世界,同时也要利用媒体、数字和虚拟元素,以流媒体平台为契机,将两者进一步结合。

    2021年11月18日,张家界元宇宙中心在武陵源区大数据中心正式挂牌,张家界成为全国首个设立元宇宙研究中心的景区,揭开元宇宙与旅游融合发展的大幕。

    国内首家元宇宙主题乐园深圳冒险小王子元宇宙主题乐园将落地深圳光明小镇,总投资75亿人民币,计划2022年底对外开放。

    2021年11月海昌海洋公园携手Soul App打造的“海底奇幻万圣季——打开年轻社交元宇宙”主题活动圆满落幕,活动通过分享万圣社恐星球测试赢取公园门票、使用AR贴纸合影搞怪获取“万圣灵魂派对”入园资格、乐园盲盒缆车惊喜互动等线上线下联动的创意玩法,为年轻一代带来了沉浸式、场景化的社交新体验,活动上线后48小时就有超14万年轻用户积极参与互动。

    北京的环球度假区、张家湾、大运河景区等都将引入元宇宙应用场景,希望借助全球最大环球影城产业资源,联合周边文旅地产,共同打造体验式、沉浸式商业,形成顶级商圈。

    另外,还有上海奉贤区新城元宇宙城市会客厅;全球首个唐朝历史文化背景的元宇宙项目“大唐·开元”;奥雅绽放数字艺术中心元宇宙体验空间等多个元宇宙文旅项目启动,一时间元宇宙成为旅游业追捧的明星。

    尽管很多项目还只是利用VR、AR等3D渲染设备实现景区项目的宣传和推广,还处在元宇宙的早期阶段,但我们有必要去展望和分析旅游业与元宇宙将擦出什么样的火花?

    旅游从本质来讲,既要体现“旅”的外出含义,即为了实现某一目的而在空间上从甲地到乙地的行进过程;又要实现“游”的游览、观光、娱乐含义。人们对旅游的需求,实质上也是希望看到、触到、感受到与自己生活空间完全不一样的异域体验。

    但随着新冠肺炎疫情的暴发和持续,使人们便捷体验异域风情变得非常困难,而在后疫情时代中国旅游业将何去何从显得扑朔迷离。

    不过有一点是得到政府、企业以及游客广泛的认同,那就是旅游模式将逐步向全域旅游、智慧旅游模式转变。

    利用新型技术实现的非接触旅游将与其他相关产业不断融合发展,衍生出新产品、新业态和新供给。“元宇宙+旅游”就是通过三维建模、增强现实、虚拟现实等技术实现非接触旅游的一种技术路径。

    它不仅改变了人们对旅行的全新认识,而且更好地满足了用户的消费需求。

    以新冠肺炎为代表的呼吸道传染病,主要依靠人与人、人与物的近距离接触传播,这与旅游的核心理念产生很大冲突。旅游的体验过程不可避免会出现人与人的接触,人与景观、物品的接触,这似乎是不可调和的矛盾。

    部分景区也意识到这点,及时推出“云旅游”、“云演出”等利用App、公众号、小程序等工具,实现远程的非接触式旅游服务提供。但旅游的核心理念是地理空间的转移和沉浸式游览、娱乐感受,仅利用互联网Web、App等数字技术和手机、电脑、电视等数字设备是无法达到人们旅游的真正目的与感受。

    非接触旅游,不仅要体现无接触或保持物理上的安全距离,还必须保障旅游的核心理念,否则非接触旅游就只是景点的广告和宣传。非接触旅游必须要具有:实时性、空间感、沉浸感、定制化、3D渲染、动态交互等特性,否则无法满足旅游的基本要求。

    1. 实时性 不同于景区预先录制的景点宣传视频和特效CG,非接触旅游更关注的是所见一切是否是刚刚真实发生的,是否与游客处在一个时间维度上。一声鸟叫、一片落叶、一丝霞光都被游客实时观察和感受。实时性代表每位游客看到的、感受的、体验的都是独一无二的风景和人文,每位游客在不同季节、不同天气、不同角度都有自己的不同旅游体验。

    非接触旅游实时性的数字化实现并不容易,这要依赖遍布景区360度的图像采集、天气感知、声音采集等海量传感器才能实现,并且还要处理海量数据的传递、存储和加工,需要将5G、云计算、物联网、AI等技术综合利用。

    2. 空间感 旅游的基本需求之一就是摆脱地域空间的束缚,希望去不同的地方体验异域风情。如果只是让游客在家看电视、看手机欣赏旅游风光,是达不到非接触旅游的核心功能。人类的空间感知能力是通过各种官能(视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等)来感觉周围的空间变化。其中,因为进入人类中枢神经系统的神经纤维有2/3来自眼睛,所以空间感知觉大部分又是由视觉来支配。

    非接触旅游需要通过数字化孪生模型,模拟各种景点和不同场景下的真实空间感受,并通过在客户端的游客多维感官设备将景点的视觉、声音、天气等空间感受,身临其境地传递到游客的大脑,让游客有身处异地的错觉。

    目前,5D影院已经可以利用座椅特效和环境特效,模拟了电闪雷鸣、风霜雨雪、爆炸冲击等多种特技效果,将视觉、听觉、嗅觉、触觉和动感完美地融为一体。但在非接触旅游的应用中,还需要解决高昂的成本和设备小型化的问题。

    3. 沉浸感 目前,旅游行业过去所实行的“门票经济”也在逐步地被“体验经济”所取代,传统走马观花的旅游消费方式已经难以满足消费者的需求,出现了以80后、90后、00后为主的新兴文化消费群体和依托互联网技术实现文化旅游的沉浸式的体验消费方式。

    沉浸式的体验旅游消费出现并逐渐成为主流,人们不再局限于纯自然景观的消费,相反更加渴望具有充分融入当地人文的体验性、娱乐性和知识性的多层次旅游体验。

    另外,沉浸式的体验旅游自身所具有的高度模拟性、个性化、参与性等特点为游客带来不一样的旅游感受,同时也为消费者提供了身临其境的体验。

    沉浸感除了来自空间感以外,还需要与当地景点人文活动建立互动,通过现代通信技术和网络技术,可实现对异地风土人情的沉浸体验。

    4. 定制化 近年来,随着人们对旅游品质要求的提升,个性化、高品质服务的定制旅游已经成为旅游发展的新趋势。

    市场也正在从“生产者导向的推式传统旅游供应链”向“消费者导向的拉式供应链”转变。定制化旅游消费是通过寻找旅游达人、旅游博主来制定专属旅行计划的消费方式,这样既解决了“跟团游”的束缚,又能够解决自由行中旅游线路设计专业性差和参与性低的问题。

    近几年来,线上线下旅游平台为了满足人们的个性化消费需求,纷纷推出了私人定制旅游业务。随着人们对高品质旅游消费需求的扩大,定制化旅游消费将迎来更广阔的发展空间,逐渐变成大众旅游消费。

    5. 3D渲染 人类的视觉神经拥有240万根神经纤维,占到中枢神经纤维的2/3,能感受80%的外部信息。达特茅斯学院神经学家帕特里克·卡瓦纳(Patrick Cavanagh)说过一句著名的话:“我们看到的并不是现实,我们看到的,只是大脑为我们编造的故事”。人类产生的视觉错觉是大脑有意识地自我认为。

    以目前人类所掌握的技术,还无法完全1:1复制一座山、一座城市,但人类可以通过视觉错觉现象构建一个看上去真实的环境体验。3D渲染则利用这一特性,通过对多层图像控制与加工让人们误以为自己看到的是真实的视觉画面。

    制作一部3D电影,每一帧需要花费20-30分钟的时间,一个动作大概需要90帧,一部电影至少需要半年的时间。但目前在非接触旅游的动态、实时3D视觉系统中采用传统3D渲染还有很大难度,还需要更自动化的渲染引擎和海量的算力。

    6. 动态交互 观看景区宣传片、视频、照片等单向的游览方式并不是旅游的真实目的,这也是众多“云游”、“云演出”App得不到游客认可的原因。

    非接触旅游除了要解决前面所讲的实时性、空间感、沉浸感、定制化、3D渲染等问题,还需要解决动态交互问题。

    动态交互对于接触式旅游是一件非常自然、随意和没有难度的事情,旅游过程中与周边陌生人员的一次握手、一个眼神、一次对话都会让现场的气氛和体验状态发生变化,而体验的状态变化则是旅游的乐趣之一,没有状态变化的旅游体验就如一张白纸般的浅尝辄止。

    而对于数字化环境下的非接触旅游就不是一件容易的事情,不光需要更加敏感、便捷的游客动作捕捉技术,还需要在与其交互的游客那里产生动作反馈。目前要实现该技术并非不可能,但造价高昂、设备巨大,未来只有彻底解决游客间、游客与当地人之间的动态交互问题,非接触旅游才能真正体现旅游的核心理念。

    四、小结 为了便于移动终端阅读,本文将内容拆分为3篇文章先后发表,本篇主要介绍了中国旅游业在受到新冠疫情的冲击和影响后,无论景区、从业者还是游客都陷入长期的发展困境,而数字化的非接触旅游则是一种后疫情时代下的发展思变。

    数字化非接触旅游需要建立实时性、空间感、沉浸感、定制化、3D渲染和动态交互等环境,而元宇宙则是其最佳技术路径。

    在下一篇文章中我将详细讲解元宇宙下的数字化非接触旅游发展的技术路径。

    专栏作家

    黄锐,人人都是产品经理专栏作家。高级系统架构设计师、资深产品经理、多家大型互联网公司顾问,金融机构、高校客座研究员。主要关注新零售、工业互联网、金融科技和区块链行业应用版块,擅长产品或系统整体性设计和规划。

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  • 如何做好B端产品的体验优化?来看京东行云的实战案例总结(二)

    UI交互 2022-10-01
    本文结合产研协作工具「京东行云 3.0」体验升级,分享B端设计中工作台的优化步骤和方法。一、前言上一篇文章《「京东行云 3.0」B 端产研协作工具体验升级的思考与实践(一)》,介绍了我们在迭代场景下是如何从降低认知负担、提高操作便捷性入手优化用户体验,提升协作效率的。如何做好B端产品的体验优化?

    本文结合产研协作工具「 京东行云 3.0」体验升级,分享 B端设计 中工作台的优化步骤和方法。

    一、前言 上一篇文章《「京东行云 3.0」B 端产研协作工具体验升级的思考与实践(一)》,介绍了我们在迭代场景下是如何从降低认知负担、提高操作便捷性入手优化用户体验,提升协作效率的。

    如何做好B端产品的体验优化?来看京东行云的实战案例总结! 本文结合产研协作工具「京东行云 3.0」体验升级,分享一下京东行云团队在降低用户认知负担、提高操作便捷性的一些思考与实践。

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    全局来看,“迭代”模块的优化提升了协作链路上的多场景、多角色的效率,如果想进一步提升协作效率,那么用户在单人场景、单一角色下的效率提升是非常重要的一环,单人的效率提升更能帮助整个协作链路效率的提升。所以,我们将下一个优化目标锁定在了个人“工作台”。工作台作为平台的门户,本应该是流量最大的产品模块,但在现状基本处于被“视若无睹”的状态,例如很多用户倾向于去平台的各个角落逐一查找待办事项进行处理;甚至在调研中发现多数用户“不清楚工作台是做什么的”、“从来不使用工作台”等问题。此外,随着平台业务的扩大,我们需要一个全新的工作台来展现平台的业务特色,同时帮助企业、组织以及个人提升产研效能。

    二、现状分析 旧版工作台在漫长的迭代和业务调整中,俨然已成为具有数据汇总、工作事项待办、平台介绍、运营等复杂功能集合体。另一方面由于缺少规划和接入标准,很多模块不断累加新功能,导致不同模块信息割裂、视觉风格迥异。

    针对以上问题,早期我们也曾做过一些设计探索,但这种头疼医头,脚痛医脚的方式,最终都不能从根上解决以上问题。我们还是要回归到整个平台和用户角色进一步分析。

    三、用户角色分析 上一篇「迭代」中不同角色是根据用户本身的职责参与到协作链路中,旧版工作台也沿袭了这一角色划分方式(按照用户的职责划分为不同角色),不同角色下匹配不同功能模块集合的视图。在调研中我们发现,因为系统配置的不合理,用户很难在默认的功能模块下完成工作,导致用户开启很多与自己不相关的模块。

    实际场景下,工作台的用户角色并非按照职责去区分。而是回归到日常部门的上下级关系:部门成员和部门管理者,这两种角色有着不同的诉求:

    to 部门成员

    部门成员参与到不同的协作链路中,他们的诉求是高效的查找、管理个人相关的待办事项,避免因遗漏而产生逾期等情况。

    to 部门管理者

    部门管理者的诉求是掌控部门参与到不同协作链路下的工作进度,并根据人员排期情况及时进行调整资源投入,以便更好的推进业务。

    通过以上分析,我们也就明确了工作台在不同角色下的定位:

    四、优化目标 问题被定位后,此次工作台优化的目标也就清晰了:我们希望发挥工作台应有的价值,通过优化部门成员/部门管理者的使用体验,直接/间接的提升整体协作链路的效率,同时为平台业务延伸提供扩展能力。具体分为:

    随着优化目标的敲定,我们的优化策略也就清晰了。

    五、解决方案 1. 重塑工作台信息架构

    将复杂系统分解成可独立运行的模块化子系统的管理方式有利于系统本身的维护、评测和迭代。—— William Lidwell、Kritina Holden、Jill Butler《通用设计法则》

    工作台的使用人群由部门成员和部门管理者两类人群组成,那就要根据他们的业务诉求对工作台的内容进行科学的、合理的信息结构设计。

    由于旧版工作台中缺少规划,在漫长的迭代和业务调整中很多冗余的模块揉杂在了用户的待办、数据统计分析的关键操作路径上,加上个性化配置功能过于灵活,对用户的认知造成了一定负担,降低了用户操作效率。所以在新版工作台我们引入了将部门成员和部门管理者关键操作路径进行隔离的模式,将不同角色的用户引流至不同的使用场景下。

    如上图,部门成员默认进入「我的」页签下,部门管理者默认进入「部门的」页签下,「我的」专注于待办事项的查看与处理,「部门的」专注于展示部门数据统计分析。

    2. 打造高效的待办体验

    此次改版的出发点是让用户快捷查找、高效处理待办事项。那么如何将待办事项信息高效的呈现,让用户直击待办事项的核心功能是关键。

    旧版工作台中将不同的信息模块平铺展示,使其一屏可以展示更多的内容。但在实际使用中给用户带来了很多问题:由于页面内容堆砌过多,小屏电脑需要滚动多屏才能看到全部信息模块;加之在后期由于功能分属不同的团队,并且对视觉的监管也不严格,导致每个模块都在各自不断迭加功能,新增的组件风格不统一,损害了工作台的使用体验。

    在新工作台的信息架构基础上,我们从以下几点进行了优化:

    将主区域平铺的模块改为 tab 页签切换的形式,用户可以清楚的获取到所有待办事项的分类,也可通过页面内的页签切换不同类型的待办事项。再此基础上,也保留了一定的个性化设置能力,用户可以根据自身职责开启或是关闭所需的待办事项类型。

    把单一类型的待办事项进行了全屏化展示,一屏只专注一类工作事项的处理,既解决了之前页面中模块多、滚动条多的问题,又提升了信息展示效率。

    除此之外,保留了右侧栏用于展示平台公告、热门应用、平台介绍等信息。并新增了快捷导航模块,用户可以将自己常用的项目、空间、迭代等收藏到工作台,缩短查找的步骤。

    3. 让数据清洗易读

    在部门管理者侧虽然已经有人力资源日历排期模块,但仅仅将任务按照排期的形式呈现了出来,部门管理者并不能直观的获取到当前任务总数以及不同阶段下的数量信息,为管理增加了一定的沟通成本。

    所以在整体优化时,我们在关键工作事项类型中增加了数据汇总能力,对其进行结构化处理:将汇总数据按照未开始、进行中、已完成三个阶段进行呈现,通过结构化的数字,直观的感知总体进度。

    此外在数据的呈现上也进行了反复打磨,通过采用浏览器页签的形式展示数据框架,方便用户点击切换,快速查看该阶段/该状态下的详细信息,一目了然。

    六、上线后反馈 新版工作台在上线几个月后,还有一些功能点在陆续上线中。在 Q2 的满意度调研中,新版工作台无论是在使用数据、满意度层面都有较高的提升,并得到了很多用户的好评。同时也收到了其它一些优化建议,我们会及时对用户的问题和建议进行评估并响应。

    七、写在最后 在工作台模块优化中,我们没有直接陷入解决现有问题的细节中,而是从业务全局出发明确工作台的定位。再通过对工作台角色的分析,重新搭建符合不同角色诉求的信息架构,排除了当前用户操作主流程上的干扰,增加在各自使用场景下的体验流畅度,从而直接/间接的提升了协作链路上的效率。我们相信此次体验升级是工作台变好的一小步,随着后续越来越多信息模块的接入,我们会朝着将工作台打造成提升管理、协作效率利器的方向迈进。

    上一篇文章发布后,我们收到部分设计师小伙伴私信询问优化过程中的一些细节问题,受制于文章篇幅没有详细讲解,后续我们会发出优化细节解析整理的文章,敬请期待…

  • 如何做好B端产品的体验优化?来看京东行云的实战案例总结(二)

    UI交互 2022-10-01
    本文结合产研协作工具「京东行云 3.0」体验升级,分享B端设计中工作台的优化步骤和方法。一、前言上一篇文章《「京东行云 3.0」B 端产研协作工具体验升级的思考与实践(一)》,介绍了我们在迭代场景下是如何从降低认知负担、提高操作便捷性入手优化用户体验,提升协作效率的。如何做好B端产品的体验优化?

    本文结合产研协作工具「 京东行云 3.0」体验升级,分享 B端设计 中工作台的优化步骤和方法。

    一、前言 上一篇文章《「京东行云 3.0」B 端产研协作工具体验升级的思考与实践(一)》,介绍了我们在迭代场景下是如何从降低认知负担、提高操作便捷性入手优化用户体验,提升协作效率的。

    如何做好B端产品的体验优化?来看京东行云的实战案例总结! 本文结合产研协作工具「京东行云 3.0」体验升级,分享一下京东行云团队在降低用户认知负担、提高操作便捷性的一些思考与实践。

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    全局来看,“迭代”模块的优化提升了协作链路上的多场景、多角色的效率,如果想进一步提升协作效率,那么用户在单人场景、单一角色下的效率提升是非常重要的一环,单人的效率提升更能帮助整个协作链路效率的提升。所以,我们将下一个优化目标锁定在了个人“工作台”。工作台作为平台的门户,本应该是流量最大的产品模块,但在现状基本处于被“视若无睹”的状态,例如很多用户倾向于去平台的各个角落逐一查找待办事项进行处理;甚至在调研中发现多数用户“不清楚工作台是做什么的”、“从来不使用工作台”等问题。此外,随着平台业务的扩大,我们需要一个全新的工作台来展现平台的业务特色,同时帮助企业、组织以及个人提升产研效能。

    二、现状分析 旧版工作台在漫长的迭代和业务调整中,俨然已成为具有数据汇总、工作事项待办、平台介绍、运营等复杂功能集合体。另一方面由于缺少规划和接入标准,很多模块不断累加新功能,导致不同模块信息割裂、视觉风格迥异。

    针对以上问题,早期我们也曾做过一些设计探索,但这种头疼医头,脚痛医脚的方式,最终都不能从根上解决以上问题。我们还是要回归到整个平台和用户角色进一步分析。

    三、用户角色分析 上一篇「迭代」中不同角色是根据用户本身的职责参与到协作链路中,旧版工作台也沿袭了这一角色划分方式(按照用户的职责划分为不同角色),不同角色下匹配不同功能模块集合的视图。在调研中我们发现,因为系统配置的不合理,用户很难在默认的功能模块下完成工作,导致用户开启很多与自己不相关的模块。

    实际场景下,工作台的用户角色并非按照职责去区分。而是回归到日常部门的上下级关系:部门成员和部门管理者,这两种角色有着不同的诉求:

    to 部门成员

    部门成员参与到不同的协作链路中,他们的诉求是高效的查找、管理个人相关的待办事项,避免因遗漏而产生逾期等情况。

    to 部门管理者

    部门管理者的诉求是掌控部门参与到不同协作链路下的工作进度,并根据人员排期情况及时进行调整资源投入,以便更好的推进业务。

    通过以上分析,我们也就明确了工作台在不同角色下的定位:

    四、优化目标 问题被定位后,此次工作台优化的目标也就清晰了:我们希望发挥工作台应有的价值,通过优化部门成员/部门管理者的使用体验,直接/间接的提升整体协作链路的效率,同时为平台业务延伸提供扩展能力。具体分为:

    随着优化目标的敲定,我们的优化策略也就清晰了。

    五、解决方案 1. 重塑工作台信息架构

    将复杂系统分解成可独立运行的模块化子系统的管理方式有利于系统本身的维护、评测和迭代。—— William Lidwell、Kritina Holden、Jill Butler《通用设计法则》

    工作台的使用人群由部门成员和部门管理者两类人群组成,那就要根据他们的业务诉求对工作台的内容进行科学的、合理的信息结构设计。

    由于旧版工作台中缺少规划,在漫长的迭代和业务调整中很多冗余的模块揉杂在了用户的待办、数据统计分析的关键操作路径上,加上个性化配置功能过于灵活,对用户的认知造成了一定负担,降低了用户操作效率。所以在新版工作台我们引入了将部门成员和部门管理者关键操作路径进行隔离的模式,将不同角色的用户引流至不同的使用场景下。

    如上图,部门成员默认进入「我的」页签下,部门管理者默认进入「部门的」页签下,「我的」专注于待办事项的查看与处理,「部门的」专注于展示部门数据统计分析。

    2. 打造高效的待办体验

    此次改版的出发点是让用户快捷查找、高效处理待办事项。那么如何将待办事项信息高效的呈现,让用户直击待办事项的核心功能是关键。

    旧版工作台中将不同的信息模块平铺展示,使其一屏可以展示更多的内容。但在实际使用中给用户带来了很多问题:由于页面内容堆砌过多,小屏电脑需要滚动多屏才能看到全部信息模块;加之在后期由于功能分属不同的团队,并且对视觉的监管也不严格,导致每个模块都在各自不断迭加功能,新增的组件风格不统一,损害了工作台的使用体验。

    在新工作台的信息架构基础上,我们从以下几点进行了优化:

    将主区域平铺的模块改为 tab 页签切换的形式,用户可以清楚的获取到所有待办事项的分类,也可通过页面内的页签切换不同类型的待办事项。再此基础上,也保留了一定的个性化设置能力,用户可以根据自身职责开启或是关闭所需的待办事项类型。

    把单一类型的待办事项进行了全屏化展示,一屏只专注一类工作事项的处理,既解决了之前页面中模块多、滚动条多的问题,又提升了信息展示效率。

    除此之外,保留了右侧栏用于展示平台公告、热门应用、平台介绍等信息。并新增了快捷导航模块,用户可以将自己常用的项目、空间、迭代等收藏到工作台,缩短查找的步骤。

    3. 让数据清洗易读

    在部门管理者侧虽然已经有人力资源日历排期模块,但仅仅将任务按照排期的形式呈现了出来,部门管理者并不能直观的获取到当前任务总数以及不同阶段下的数量信息,为管理增加了一定的沟通成本。

    所以在整体优化时,我们在关键工作事项类型中增加了数据汇总能力,对其进行结构化处理:将汇总数据按照未开始、进行中、已完成三个阶段进行呈现,通过结构化的数字,直观的感知总体进度。

    此外在数据的呈现上也进行了反复打磨,通过采用浏览器页签的形式展示数据框架,方便用户点击切换,快速查看该阶段/该状态下的详细信息,一目了然。

    六、上线后反馈 新版工作台在上线几个月后,还有一些功能点在陆续上线中。在 Q2 的满意度调研中,新版工作台无论是在使用数据、满意度层面都有较高的提升,并得到了很多用户的好评。同时也收到了其它一些优化建议,我们会及时对用户的问题和建议进行评估并响应。

    七、写在最后 在工作台模块优化中,我们没有直接陷入解决现有问题的细节中,而是从业务全局出发明确工作台的定位。再通过对工作台角色的分析,重新搭建符合不同角色诉求的信息架构,排除了当前用户操作主流程上的干扰,增加在各自使用场景下的体验流畅度,从而直接/间接的提升了协作链路上的效率。我们相信此次体验升级是工作台变好的一小步,随着后续越来越多信息模块的接入,我们会朝着将工作台打造成提升管理、协作效率利器的方向迈进。

    上一篇文章发布后,我们收到部分设计师小伙伴私信询问优化过程中的一些细节问题,受制于文章篇幅没有详细讲解,后续我们会发出优化细节解析整理的文章,敬请期待…

  • 东方甄选的玉米为什么卖得贵?

    设计动态 2022-10-01
    关于“一根玉米”的争论,持续了十多天仍在发酵。 困在漩涡中心的,无疑还是东方甄选,从最早被辛巴公开发视频怒怼,到如今又被供应商背刺,让昔日习惯了与学生打交道的新东方名师们见识到了商业场上的光怪陆离。 尽管某个单一商品的卖或不卖,不会从根本上影响东方甄选的带货大

    最近,关于新东方“一根玉米该卖多少钱”的争议,受到了许多人的关注,让东方甄选获得了更多的流量和不少的非议。为什么一根玉米在东方甄选中卖这么贵?东方甄选该走什么样的农副产品路线?一起来看看作者是怎么说的吧。

    关于“一根玉米”的争论,持续了十多天仍在发酵。

    困在漩涡中心的,无疑还是东方甄选,从最早被辛巴公开发视频怒怼,到如今又被供应商背刺,让昔日习惯了与学生打交道的新东方名师们见识到了商业场上的光怪陆离。

    尽管某个单一商品的卖或不卖,不会从根本上影响东方甄选的带货大盘,但从长远来看,选择深耕农副产品,就必须要面临这个品类错综复杂的市场现状和供需关系,类似于“玉米到底该卖多少钱”的问题,如果想不到合适的解法,未来可能还会让东方甄选陷入到争议之中。

    01 同行怒怼,供应商背刺 关于新东方“一根玉米该卖多少钱”的争议,最早要追溯到9月18号,知名主播辛巴在自己的某场带货直播中表示, “某些直播间卖高价产品还标榜谷贱伤农,这纯属是在欺骗老百姓。一盒8穗的玉米能卖到50块钱,丧良心。”

    此外,辛巴还直接爆出了玉米的收购价格,“地里出来就7毛钱一穗,到最后价格加到6块钱,你来个谷贱伤农,结果自己公司利润能占到40%,太虚伪了。”

    尽管业内人士都能够看得出,辛巴拉踩东方甄选,最终目的还是为了给自己当场直播所卖的玉米产品增加销量,但相关视频片段经过媒体的二次剪辑和传播后,依然冲上了热搜。

    随后,在东方甄选的直播中,董宇辉就此事隔空回应道:“像东北黑土地这些产地好、品种好、纯天然不打农药、健康的玉米,因为产量受限,其本身成本就更高了,1-3块钱都有。 而东方甄选玉米从地里收回来的价格就2块了,成本高。 ”

    董宇辉同时也说明了目前农产品所遇到的销路问题,并非是价格低就是合理的。“我们也想让农民多挣钱,但如果只想让农民挣钱,这个商品就不会挣钱。如果没有中间商,谁去收购玉米?没有厂商包装、运输、售后,谁把玉米卖出去?”

    当当网创始人李国庆在评论此事时,也表达了和董宇辉类似的观点,他透露当下农副产品的淘汰率很高,中间商因为要承担腐烂变质等风险,虽然毛利率高,但实际上没赚多少钱。

    本来以为事件到此就会告一段落,但供应商的突然“背刺”,又让此事再度有了讨论热度。

    近日,东方甄选的玉米供应商吉林省东北农嫂食品公司, 在自家的短视频账号上开售东方甄选的同款玉米,价格仅为3.6元一根。

    东北农嫂的“插刀”操作引来了更多的二次讨论,虽然从法理上来说,低价倾售并无不妥,但就商业道德而言,此举很容易让销售渠道方面对供应商产生不信任感,最终影响的还是产品本身。

    或许也是争议声音太大,截止到发稿时,东北农嫂已经清空了商品橱窗,而东方甄选商城中也下架了同款玉米。至于下架原因,东方甄选方面回应称是 “为了保证品质,厂家不能超量生产,产品的产量不是固定的, 只要厂家有产能,会尽快上架商品链接。”

    02 东方甄选为什么卖这么贵 从被同行怒怼再到被供应商背刺,吃尽了上半年流量红利的东方甄选,终究还是明白了流量世界里的残酷真相:你能承受多少赞美,就要承受多少诋毁。

    从最早因为双语直播而出圈爆火开始,其实就有过消费者反映东方甄选销售商品价格偏高,甚至于连新东方创始人俞敏洪都曾在直播中多次坦言,直播间部分产品价格比较高。比如此前东方甄选还曾售卖过68元的平石头高山苹果套装,每盒仅含8颗苹果,单价高达8.5元。

    对此,俞敏洪曾解释称,东西贵不贵要和同一个品牌进行价格比较,实际上是一个质量和不具备质量标志产品的差异。同时俞敏洪还表示: “新东方选的不是最廉价的,而是最好的农产品。”

    由于直播间本身打着助农旗号,加上董宇辉那番广为人知的“谷贱伤农”论,质疑高价的声音并未上升到公众讨论的高度。

    抛去“玉米事件”中可能存在的资本博弈,事件之所以会持续保持热度,本质上也是因为东方甄选一直以来选择高价农副产品的衍生问题。

    从东方甄选定位于高价农副产品(或者说高质量农副产品)来看,其本身就是在做消费者筛选,瞄准的客群是有一定消费能力,愿意为质量和品牌额外付费的高净值人群,这也与之前新东方做在线教育的客群画像有一定的重合。

    此外更为重要的一点是,东方甄选的带货模式,并没有采取业内通用的“坑位费”模式,而是“纯佣”带货。

    坑位费,一般指商家支付给带货主播的发布费用,这笔费用不与最终带货的销量挂钩,只要产品想在直播间内上架,就必须支付这笔费用。

    在一些大主播的商业版图中,坑位费是一笔重要的收入来源,比如此前曾有媒体爆料称,像李佳琦、罗永浩这种头部主播,坑位费能够达到20万到40万左右,在双十一等大促节点可能还会更高。

    而东方甄选选择不收取坑位费,根据俞敏洪的解释, 是不想“吃人嘴短”。

    不过这样做所产生的另一个问题就是,没有了坑位费,那么东方甄选的所有收入就基本只来自于产品销售的佣金,而据李国庆爆料,东方甄选的佣金比例在业内也并不高。

    在不收取坑位费和低佣金比例的情况下,如果东方甄选还把低价产品作为销售重点,那么显然是无法养活公司的,更不用妄谈成功转型了。

    03 农副产品的路线之争 即便是售卖的农副产品确实价格偏高,但东方甄选有一点值得肯定的是,其直播间的产品溢价大多来源于品质而非品牌,加上配送、售后等供应链环节的投入,消费者们能够买到的不仅有等价产品,也有等价服务。

    严格的品控加上前端汹涌的流量,以及直播间的超高口碑,如果放在其他品类,东方甄选可能是一个想象力巨大的直播电商盘子,但由于选择了农副产品这块难啃的骨头,那就意味着东方甄选需要额外付出更多的努力。

    农副产品由于本身的特殊性,多年以来和生鲜产品一样,都被认为是很难被标准化的产品类目,尤其在生产和运输环节,面临的不确定因素太多,极容易造成价格波动和品质损坏。

    但是对于东方甄选这样的销售渠道方来说,更大的问题来自于需求端,中国社会数千年的农耕文化,虽然让消费者对于农副产品更加亲近,但传统的“自给自足”思想,也决定了他们能够接受的产品溢价有限。

    在大多数人往上倒三代都是农民的消费群体中,你和他们说一根高端玉米的生长过程,大多数人都会嗤之以鼻。 但如果同样的叙事套路放在日本葡萄、智利樱桃和巴西水蜜桃上,那么带来的产品溢价可能会被更多人接受。

    这其中其实涉及到一个更为宏大的商业命题,消费者需要的农副产品,到底是高质量还是高性价比。

    很明显,东方甄选选择的是前者,后者的代表是拼多多,拼多多创始人黄峥有过一段著名的话:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃。 追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这与他的消费能力没有关系。”

    东方甄选没有野心做下一个拼多多,高价卖高质量产品的销售模式已经决定了东方甄选的上限,但有一点值得反思的是,在本身锚定价格和质量区间的情况下,东方甄选还需不需要成为大众消费者的直播间。

    目前来看,虽然出圈和爆火,让东方甄选承接了更多的流量,但非议也结伴而来。玉米的价格问题不会是个例,未来同样的质疑可能还会出现在东方甄选的其他商品上,是回归小而美,还是放弃高质量策略,是俞敏洪和他的团队下一步需要思考的问题。

    作者:牧歌,编辑:坚果

    来源公众号:螺旋实验室,公众情绪瞭望者

    本文由人人都是产品经理合作媒体@螺旋实验室 授权发布,未经许可,禁止转载。

    题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  • 字节跳动又做了一个独立站,这次能抢到SHEIN蛋糕吗?

    设计动态 2022-10-01
    作者:周逸斐;编辑:周晓奇;微信公众号:连线Insight,产业升级创新者的聚集地。 来源:https://mp.weixin.qq.com/s/26j9yGoh3HfNmWlt_Ykdag 前脚拼多多Temu刚在9月上线,紧接着字节跳动新的快时尚跨境独立站I

    近日,字节跳动上线了新的快时尚独立站ifyooou,站点目前覆盖英国、法国、德国、意大利、西班牙等欧洲国家。继SheIn出圈后,国内的互联网巨头们便盯上这个生意。“新兵”IfYooou能追上吗?独立站生意好不好做呢?欢迎阅读~

    作者:周逸斐;编辑:周晓奇;微信公众号:连线Insight,产业升级创新者的聚集地。

    来源:https://mp.weixin.qq.com/s/26j9yGoh3HfNmWlt_Ykdag

    前脚拼多多Temu刚在9月上线,紧接着字节跳动 新的快时尚跨境独立站IfYooou 也开始被外界注意。

    继SheIn出圈后,国内的互联网巨头们便盯上这个生意。相对于近期拼多多Temu的出场方式,字节IfYooou这次的出场方式更为低调。

    有关这一独立站的公开信息不多, YouTube官方账号放出的消息也只停留在产品介绍层面:一家集女装、配饰、家居用品于一体的国际DTC时尚生活网站。

    根据IfYooou的YouTube官方账号显示, 其在今年3月便已被注册 ,时间点恰好是 字节跳动此前推出的独立站Dmonstudio关停不久后 ,只不过直到近期,IfYooou才被外界关注到。

    字节跳动做跨境电商业务并不稀奇。早从2019年,它开始了进行跨境电商的尝试,相继推出TikTok Shop、独立跨境电商平台Fanno以及对标SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio。但不论哪一业务,都并未在市场掀起过多水花,最终不了了之。

    IfYooou则是继Dmonstudio后,字节再度挑战跨境电商,推出的另一快时尚独立站。 对于海外电商市场,字节的商业野心仍在不断膨胀。

    从官网来看,IfYooou整体风格和销售品类和Dmonstudio并没有太大区别,均以销售快时尚女装为主,但开始走平价路线。服饰价格范围大部分在3-40英镑之间,并且一些有不同力度的折扣, 低至10%,最高可达60%,大有对标SHEIN的意味。

    图源IfYooou官网

    但今时不同往日,自Temu今年9月入局后,跨境电商市场的紧张氛围和竞争难度似乎明显高了不少。

    一位接近SHEIN员工的知情人曾告诉连线Insight “SHEIN员工一直在跟进拼多多的‘Temu’项目进展” 。毕竟,上一个新业务多多买菜项目中,拼多多的员工们已经表现出了超强战斗力,打败多家创业公司,理应算是SHEIN不得不紧张的对手。

    另一边,字节跳动在国内的电商业务尚处在发展阶段,海外市场早已是以亚马逊、ebay等电商老巨头为首,加上无数细分垂直独立站组成的成熟度高的市场。 字节跳动用积攒尚浅的国内兴趣电商经验去冲击海外市场,难度可想而知。

    IfYooou或许并不想与其他巨头硬碰硬,目前还未进入电商巨头已经杀红眼的美国市场,而是主要开通了英国、法国、德国、意大利、西班牙、比利时等多个欧洲国家市场,这也是Fanno欧洲站的核心区域。

    现在,IfYooou在买家侧还未打出名声,也未与TikTok这一巨大的流量池有明显联动动作。不知吸取了多次失败经验的字节跳动,在这一次新冒险中能“跳动”多远?又是否能真正抢到SHEIN的蛋糕?

    01 频频折戟后,字节跨境电商再次 “跳动” 字节跳动往SHEIN的方向,又近了一步。

    近日,字节跳动推出新电商应用IfYooou。这是继其在美国推出TikTok Shopping、对标SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio以及独立跨境电商平台Fanno之后,字节跳动在海外电商市场的又一布局。

    但连线Insight查阅官网发现, 这次推出的IfYooou看上去与其他平台差不多。

    从官网和其它官方账号的简介来看,目前 IfYooou还是主要做女装快时尚,包括连衣裙、泳衣、上装以及衬衫 等。

    打开IfYooou官网,便可发现其主要分为“首页”“新品”“打折”“服装”“礼服”“上衣”“泳装”“配饰”几大类。这与Dmonstudio当初主打的女装市场几乎重叠,也是 与SHEIN重合度颇高的选品 ,并且页面布局也极为相似,加粗黑体Logo,导航栏,封面图片及活动主题等。

    图源SHEIN官网

    市场方面,IfYooou主要以拓展德国、法国、意大利、英国、西班牙等欧洲国家市场为主,尚未进入电商业态较为发达的美国市场。

    巧合的是,这些 市场恰好与Fanno主打的市场基本重合。

    价格方面,IfYooou与Dmonstudio采取的策略略有不同。Dmonstudio曾声称要做高质量产品,定价大多在30美元之上,以保证有足够的利润空间。

    但这次IfYooou开始以低价形式快速引流,这和拼多多跨境项目Temu类似,也与SHEIN策略重合了。

    连线Insight翻看官网商品类目后发现,目前IfYooou大多数商品的价格在1欧-20欧之间,部分服装、饰品的价格甚至可以低至1-5英镑区间。

    不仅如此,IfYooou还效仿Temu和SHEIN,通过大力度的打折促销引流。比如“sale”最高折扣可达60%,即在低价商品上“折上折”,涉及品类以服装为主。并且专门开设了“5.99英镑以下”“9.99英镑以下”“14.99英镑以下”专区。

    需要强调的是, IfYooou首页的打折标识和SHEIN几乎一模一样,内容也均为“10%OFF”“15%OFF”以及“20%OFF”。

    综合来看,IfYooou很像Dmonstudio和Fanno在目标市场和运营策略的杂糅体,但整体风格更像SHEIN。

    这次IfYooou项目其实也是有备而来。 关停Dmonstudio一个月后,字节就在YouTube等多个海外社交媒体陆续注册完成注册了IfYooou官方账号, 并开始运营。目前,其在YouTube、instagram、Facebook和Tik Tok全网粉丝累计近4万。

    但拉长时间线来看, IfYooou的发展仍需要添把大火。

    IfYooou虽然在欧洲市场探索已久几个月,但似乎并未成功抓住当地的海量网购群体。

    数据服务商Similarweb的调查结果显示,IfYooou在6月的网站访问量有351.7K,7月增长到了436.7k,但是到了8月突然直线下跌,降幅将近60%,流量又 回落到了177.1k 。并且访客们的 平均浏览时长也只有2分50秒, 其中,贡献访问量流量最多的国家,还是中国。

    图源Similarweb

    同样是今年新推出的跨境电商项目,后上线的 Temu成绩更亮眼一些 ,在Google Play商店,Temu曾短暂登顶购物类目第一位。

    幸好,消费者对IfYooou的总体评价暂且还算向好。连线Insight发现,在海外知名电商点评服务网站TrustPilot上, 海外消费者对IfYooou的评价目前仅有70余条,不过分数偏高,有4.3分(满分5分)。

    但 评价两极分化也比较严重 ,76%的用户给了5星好评,12%的用户给1星和2星差评,选择中间评价的用户相对较少。一般情况下,企业的评价等级呈现递增或递减趋势。而在IfYooou的1星差评中,多是对质量问题、售后服务的控诉,指出IfYooou存在退货系统不畅通、无法退货等问题。

    这说明IfYooou的受众中,有相当一部分是在意价格、不在意质量的消费者;也有一部分是在意质量,但是更被价格吸引购买的消费者。后者,并不容易被IfYooou沉淀。

    如今,运营已经4个多月的IfYooou至今购物评价只有70多条,单量寥寥,因此,不排除后期随着订单量增加,售后评分会出现上升或下降的可能性。

    尽管多次试水跨境电商业务,但字节跳动仍未在市场上掀起太大水花,也尚未真正对SHEIN产生威胁。

    02 “新兵”IfYooou能追上吗? 对于海外电商市场,各大在场巨头默契地祭出了互联网常用的烧钱策略。

    面对近年大批跨境电商涌入而形成的激烈竞争,为了和其他竞争对手拉开差距,巨头们不仅先要拼命“烧钱”引流,还进一步压低产品价格,提升产品竞争力。

    内卷的价格战,将是IfYooou在海外市场面临的一大挑战。

    第一站落地美国的Temu,刚上线便以男服、女服、美妆等14个类别等全品类模式出场,并主动加入“价格战”。

    距离上线未满半个月,Temu的新用户首单优惠便从20%提高到了30%, 并且价格也实属低价,2022秋季新品0.99美元(约0.9英镑)起,夏季女装价格多在20美元(约18英镑)。这让美国媒体感叹,“Temu为购物者提供了‘不可抗拒’的价格”。

    低价动作还在持续, Temu上线首月,便推出了免运费、30%折扣、免费退货三大促销,甚至推出了“0.01美元专区”, 涵盖了项链、T恤、 太阳眼镜等多品类。每个账号花0.01美元就能购买一件商品,且在9月14日前,该商品还能享受免运费服务。

    图源Temu官网

    SHEIN虽然也经常推出低于10美元的产品,但与Temu平台广泛的低价仍无法相比。比如Temu热卖的珠宝储存小盒子,售价为0.29美元,SHEIN同款商品至少售价1美元。

    整体而言,拼多多在国外依旧以极致价格优势积攒流量,同样或者近似的商品,Temu的折扣力度要比IfYooou甚至比SHEIN大很多。

    拼多多大张旗鼓进军海外时,同样主打低价的SHEIN的脚步也未停歇。

    除了依旧保持对C端客户的原有低价战略、推出70%产品折扣外,SHEIN又把钱“洒”向了供应商。

    根据36氪的数据,截至今年上半年,SHEIN全球市场的平均客单价已经涨到75美元,过去3年这一数字分别是50、60和70美元。但逐年上涨的客单价并未明显提高SHEIN的利润率,去年SHEIN的净利润率约6%,今年上半年同比略降。

    除了占成本大头的采购成本上升外, SHEIN加大了对核心供应商的利益维护, 也是另一重要原因。

    众所周知,供应商是SHEIN这些年稳占市场的重要“抓手”,并分为SABCD五个等级。其中,头部的S、A级等核心供应商最为重要,占比约10-15%。而SHEIN的供应商们常年面临SHEIN的高强度考核,因此,稳住S、A级的利润,方能稳住基本盘。

    如今,拼多多等直接对标SHEIN的巨头越来越多, 下半年SHEIN大有可能会提升头部供应商的利润比例, 稳住大盘。

    一个是超低价格,一个是为核心供应商撒钱的SHEIN,IfYooou面临的竞争环境很严峻。

    而且Temu和SHEIN仅是来自国内市场的两个对手, 字节跳动还要面临亚马逊、eBay以及阿里巴巴旗下的速卖通、Lazada、Trendyol等多个海外成熟电商巨头。

    例如亚马逊,从去年开始便一直打价格战,许多商品也是触底售卖。只是相比于Temu和SHEIN,亚马逊是在无官方补贴的情况下,卖家在自发“内卷”。

    去年,亚马逊开始了一系列卖家整治措施。雪上加霜的是,价格战也在愈演愈烈。一些卖家为了掌控部分类目、保证持续出单,流行起 “低价螺旋爆款打法”, 也就是 上新品时先以低价亏本出售,等到销量冲上排名后,再慢慢提价;发现销量下滑后再次降价、提价,如此反复,引发愈发严重的“价格战”。

    对于目前在市场声量尚无多少水花的IfYooou来说,类似像亚马逊这类让供应商、卖家愿意自发降价的情况,在其身上出现的几率也并不高。

    烧钱之地,不只在商品侧。

    从IfYooou仅有的78条用户评价来看,其在 配送时效和退货等方面的低服务质量,已经给一定比例的消费者留下比较差的体验。

    IfYooou评价,图源Trustpilot

    若今后销量能扩充到百万量级乃至更大级别时,IfYooou若要保证低星差评控制在一定比例,无疑将变成一项巨大的烧钱项目,比如需要搭建起来成熟配套的服务体系。更不要说供应链端这些需要持续烧钱投入的项目。

    从单量来看,这一比Temu上线时间更早的“新兵”IfYooou,想要跑得更快,还要补足更多功课。

    03 独立站生意不好做 字节跳动急需一款能提振用户对其海外电商业务信心的产品,但这并不容易做到。

    亚马逊封店潮下,去中心化的独立站模式越发受商家欢迎,从字节跳动接连推出 Dmonstudio和IfYooou两个独立站也可看出一二。

    这是因为,海外市场并非像国内市场一般以巨头平台为主,亚马逊、沃尔玛、ebay等巨头占据的市场份额大约占一半,剩下份额由各类独立站瓜分。因此, 相对自由的独立站本身便有不少发展空间和机会。

    加之亚马逊关店潮、Paypal封号潮冲击下,国内跨境电商供货商可以选择的渠道越来越少,独立站的受欢迎程度越发高涨。

    但 并非所有独立站都会成为卖家的“心头好”,也并非所有独立站都能成为SHEIN。

    字节跳动去年为了S级项目Dmonstudio,不仅从SHEIN挖了100多名的骨干人员,甚至还把总部设在了SHEIN供应链大本营广州番禺,结果还是草草收场,就已经从侧面说明,字节跳动做独立站的能力,并不是很成熟。

    流量向来都是独立站头上的一座大山,但要知道,独立站的“流量红利”期已经过去了。

    独立站的第一次火,是在2002年开始。那时ebay、amazon等电商平台刚刚兴起,但品类有限,且没向中国卖家开放平台,市场份额尚未饱和。于是,国内大量卖家把大量白牌标品搬到网站上去,借用搜索引擎的流量红利,赚着几倍利润。

    第二次大火是借助社交媒体的流量红利和建站工具Shopify。

    Facebook等社交平台大规模商业化,为独立站带来大量精准又低价的流量。同时,建站工具的兴起大幅下降建独立站、入驻独立站的门槛,由此出现站群模式。即分别建立不同品类的独立站,每个网站相互独立,且只售卖一类商品。

    站群模式容易起量、打出爆品,但商业模式终究不可持续,由此又衍生出DTC品牌模式,品牌独立站成为新趋势,SHEIN便是较早意识到这一趋势转变的较早玩家。

    但如今,独立站流量红利已经不再了。 不仅通过社交网站获取流量的广告成本逐日上涨,广告投放精准度也在明显下降。

    去年,苹果为“保护用户隐私”,推出一项ATT隐私政策(App跟踪透明度)新政,使用苹果生态的App时,苹果会弹窗,让用户选择是否同意开发者或广告商追踪自己的行为。

    Facebook的广告精准度和转化率,几乎凌驾在各流量平台之上,成为众多独立站卖家的首选推广引流渠道。就这一小小的弹窗, 严重影响了高度依赖海外数字广告投放触达用户的独立站卖家。

    虽然,相对于其他独立站,字节跳动旗下的TikTok拥有极强的流量能力, 独立站可以与TikTok联动,但也无法仅凭这一App,就能完全精准转化、触达自身独立站业务所需的客户群。

    要知道,前些年同样以流量擅长的Facebook(后改名为Meta)和Google,也曾经在电商领域做过很多的尝试,可是最终也未掀起什么浪花。可见,只有流量是不足够的,还需在成交和复购方面,下足功夫。

    提高成交量,考验供应链的管理能力;复购考验对品牌的运营能力,但这些能力并非一蹴而就。

    亚马逊花了30多年的时间,才把跨境电商的各个链路标准化,让整个行业对亚马逊标准有一个统一的认知,用户对整个购物流程习惯并认可;阿里入局海外市场十几年,至今仍在探索;SHEIN花了十余年时间,才走通品牌独立站。

    字节跳动在海外电商市场,似乎采用“机海战术”, 连续推出多款海外电商产品。但创新性、独特性以及基础实力都不突出,至今也未掀起多少水花,甚至有些半路折戟。

    现今露出的种种问题,已经折射出字节跳动对整个电商链条的运作还不够成熟,这不仅会消耗卖家对其品牌力的信任度,也不利于自身能力沉淀。

    字节跳动需调整心态,真正的产品溢价和壁垒,不是来自于渠道。决定未来市场格局的不仅仅是流量,而是长久执行力和运营能力,这也是决定IfYooou 能走多远的关键。

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  • 谁还在抢着做「旅游」这门苦生意?

    设计动态 2022-09-30
    旅游生意不好干已不是什么新闻。 根据文旅局发布的数据,2022年上半年国内旅游总人次为14.55亿,同比下降22.2%;实现国内旅游收入1.17万亿元,同比下降28.2%。从年初的元旦、春节假期开始,今年的几个节假日,国内旅游市场,无论是出游人数还是收入,都呈

    今年来,国内旅游市场,无论是出游人数还是收入,都呈现同比下滑的趋势,旅游生意不好干,已经不是什么新闻了。然而,依然有大把玩家入局。现在的旅游平台,还有市场吗?一起来看一下吧。

    旅游生意不好干已不是什么新闻。

    根据文旅局发布的数据,2022年上半年国内旅游总人次为14.55亿,同比下降22.2%;实现国内旅游收入1.17万亿元,同比下降28.2%。从年初的元旦、春节假期开始,今年的几个节假日,国内旅游市场,无论是出游人数还是收入,都呈现同比下滑的趋势。

    出行人数减少,与之相应的酒店业也不好过。今年上半年,全国星级酒店平均房价299.33元,平均出租率34.42%;平均房价同比下降10.5%,平均出租率同比下降17.95%。

    旅游是非刚性消费,脆弱性显现无疑。但即使是这样一个苦生意,仍有大把玩家选择继续加码,豪赌一个未来。

    01 艰难中求变的OTA平台 我们暂且把参与“旅游”这场豪赌的玩家简单分为三类:一是在线旅游OTA(Online Travel Agency)平台,比如携程;二是“内容平台”跨界到交易端,比如抖音;三是“旅游目的地们”,他们正在向上游泅渡,争取更多的机会。

    首先来看坐拥大量用户的OTA平台,有力使不出的感觉格外明显。

    2022年第二季度,携程净营业收入40亿元,同比下降32%;其中,携程的住宿预订收入同比下降45%,旅游度假业务收入同比下降67%,商旅管理业务同比下降46%,交通票务收入同比下降15%。与今年第一季度相比,也只有交通票务收入实现了环比增长。 同程旅行今年第二季度收入也大幅缩水,13.2亿元的收入,同比下降38%,环比下降23%。其中住宿业务收入同比下滑26.8%,交通票务服务收入同比减少49.8%。 2022年第二季度,途牛的收入甚至没能过亿,3695.7万元的营收,较去年同期下滑了77%之多。跟团游业务大幅缩水92.5%。 面对收入端的压力,降本成为大家不约而同的选择。

    其中携程降本增效的效果最为明显。今年第二季度,携程的各项费用都在大幅缩减,最终实现了扭亏为盈,净利润为4300万元人民币,与上季度10亿元人民币的亏损相比,取得了明显改善。可惜,这份盈利的财报并没能获得资本市场青睐,携程在财报发布当日,股价出现了7%的下挫。

    同程和途牛也不例外,都大幅缩减了营销/销售费用。第二季度,同程旅行的销售费用为3.83亿元,同比减少24%,途牛的销售和营销费用为2450万元,同比下降45.4%。但一味缩减成本并不能纾解困局。同程旅行终结了连续八个季度的盈利,亏损达到1.35亿元;途牛则更难一些,从上线以来就一直没能实现盈利,本季度的亏损额更是扩大到了1.29亿元。

    穷则思变。各家公司也都开始调整战略。

    周边或者短途游,是各家平台在今年国庆黄金周期间,重点瞄准的领域。 根据百度地图发布《2022年国庆假期出行预测报告》显示,在疫情不确定的情况下,本地及周边 “微度假”将是今年的出游主旋律。在报告中预测,杭州西湖景区、上海迪士尼度假区、广州的广州塔等市内景区将成为受关注最多的旅行目的地。

    同时,今年兴起的露营热,也将持续发挥影响力,带动短途旅行和户外徒步浪潮。报告中显示,北京的日光山营地、湖州的安吉小杭坑营地、广州的北纬23°8森林营都登上了预测热门营地榜单。

    百度发布的报告与途牛不谋而合,根据途牛的预测,本地游、周边游出游人次占比将会达到64%。消费趋势如此,短途项目自然也是各家要啃下的骨头。

    去年携程回港二次上市时,高管曾向投资者讲述短途旅行的前景,认为短途旅行、当地游、国内精品及高端住宿体验的需求增长,将对冲一部分疫情所带来的风险。为了吸引短途旅游用户,携程大力发展周边游以及私家团、主题游等品质休闲产品,甚至通过直播带货的方式,推广当地景点和活动。

    今年1-8月,携程本地订单占比相对2019年同期增长了44%,在酒店业务方面,本地酒店也是拉动携程住宿预订反弹的主力。今年二季度,携程集团本地酒店预订量较2019年同期增长超过30%。本地游成为携程增长点的态势明显。

    此外,下沉市场也是各平台瞄准的一块大蛋糕。

    根据同程旅行财报数据显示,截至2022年6月30日,同程旅行的非一线城市注册用户占比达87.1%,微信平台上的新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市。今年,同程旅行先后与云南、贵州、浙江、湖南、湖北、四川等地联合开展文旅消费券发放活动,截至7月底,平台累计发放消费券规模达2亿元。

    同程旅行是各家平台中,较早布局下沉市场,也是较早收到成效的一家。2019年时在低线城市就有了密集布局,借助微信流量触达低线城市用户,并通过线上广告、线下地推等资源投入,加大对用户的渗透,截至2019年9月30日,同程艺龙在国内非一线城市的注册用户比例就保持在约85.5%。提前的布局,也让同程在疫情之后,能够率先享受到下沉旅游市场爆发的红利。

    疫情之后,旅游行业对低线城市的竞争就变得愈发激烈。在携程发布《2022年春节旅游总结报告》中显示,春节期间,来自三线、四线、五线城市的住宿客群占比同比增长13%,较疫情之前的2019年春节期间增长34%,订单量同比增长30%。

    不过,像低线城市游、短途旅行这种产品模式,客单价本身就比较低,平台从中能抽取的佣金也相对较少。平台想要依靠这样的服务模式赚取高额回报,势必要走规模化道路。但低线城市旅行,受限于配套资源整合较弱、本地化程度高,也给各平台提出了不小的难题。

    短途旅行对于在线旅游平台,究竟是困境之下的短期自救措施,还是能成为未来长期稳定的第二增长曲线,还有待进一步观察。

    02 搅局者来袭 OTA平台除了要尽快解决自身的经营难题之外,也需要堤防“外部”势力的入侵。抖音、美团、甚至拼多多都在旅游赛道下了狠手。

    前期,抖音参与旅游行业的方式,还是和业内玩家合作,作为携程、同程的平台服务方,在抖音商家主页中为其打造专属外链。但很快,抖音的野心就不至于此了。

    去年五月刚过,根据Tech星球报道,抖音内测了一项名为“山竹旅行”的业务,产品以抖音内独立的小程序形式呈现,“山竹旅行”平台包含门票预订、酒店预订等功能,支持从视频种草到交易都在抖音App内完成。

    与携程等平台作为“中介”方,为用户链接机酒等资源不同,抖音还是走着他们熟悉的路子,从内容出发,切入到了旅游业务中。抖音的相关负责人此前在接受中新网的采访中表示:“文旅行业线上化过程中,抖音进一步打通短视频、直播等渠道,不仅仅让线下景区、旅行社等实际产业获得了更多流量和关注,也将它们带到了新的竞技场,推动新的蜕变。”

    根据抖音文旅在今年四月发布的数据,去年抖音旅行兴趣人数超2.7亿人,同比增长14%,旅行相关的视频量增长65%,以及26%的受访者表示对于抖音上特别火的内容会实地体验。这些数据,也成为支撑抖音做旅游,在底层逻辑上最大的差异点。

    传统的OTA平台,是以价格为导向,链接到资源之后,往往依靠打折、促销、返现等方式获客。 抖音则不同,无论是作为渠道供应商、宣发阵地还是现在的全链路参与者,“好内容”是根基。 在这个过程中,抖音开辟出了新的变现渠道,而旅行目的地、酒店等,可以将目光更聚焦在自身,通过打磨内容和提升运营能力,吸引用户。

    用内容拓展商业,小红书与抖音走着相似的路。本就种草属性鲜明,小红书天然可以成为培育网红打卡地、网红酒店的温床。今年以来,火爆的露营、登山徒步乃至飞盘等户外休闲、运动方式,几乎都是经过小红书的发酵,成为全民热点。

    从出行攻略到线下体验再回到线上分享, 这是小红书做旅游的逻辑,也是在小红书上形成的独特闭环。从中也可看出, 与其他参与者做旅游不同的是,小红书重点影响的环节,在于用户决策。 根据头豹研究院发布的报告,从2020上半年开始,小红书就已超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游服务平台,成为消费者旅游决策的第一入口。

    当然,为了抵御抖音、小红书们的冲击,携程也在做着新的尝试。去年,携程提出了“旅游营销枢纽”战略,以星球号为载体,通过直播、榜单与社区,在内容层面发力。今年二季度,携程平台日均用户创作内容同比增长16%,KOL数量较一季度环比增长17%,用户平均内容浏览量环比增长约50%。

    携程创始人梁建章也下场参与直播。整个2021年,携程携程官方直播累计直播时长达3092个小时,累计上架超33000款旅行产品,全年直播预售GMV达 25亿,预售产品平均核销率超过30%。

    相比抖音、小红书这样的新人,更早入局旅游行业的互联网公司是美团。这个在本地生活领域深耕多年的巨头,依然没有放松在旅游行业的进取。

    今年五一前,美团上线了“美团直播助手”,直播类目包含外卖、酒旅、门票在内的所有业务线,主播可以通过美团直播助手发布直播预告功能,并支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多类型商品。

    可以看出, 美团正在加码对直播生态的建构,期望通过直播带货的方式,为商家的推广、销售提供新的工具。 而美团在旅游赛道,已经展现出追赶行业头部携程的架势。根据极数发布的《2021年中国在线旅游行业报告》:以GMV为指标,2021年携程在大盘中的占比为36.3%,而美团的比重达到了20.6%。

    03 等待黎明 一面是旅游市场的持续低迷,一面是众多玩家的契而不舍,这其实反映出,市场对于旅游行业依然有着长远的信心。

    事实上,国内针对旅游行业的限制政策,也正在逐步松绑。5月31日,文化和旅游部办公厅发布《关于加强疫情防控科学精准实施跨省旅游“熔断”机制的通知》,首次将跨省游“熔断”政策的行政单位从省(区、市),调整为县(市、区、旗),以及直辖市的区(县)。政策的利好,会极大推动国内旅游市场的恢复。

    参考今年618相关平台的数据,酒旅业的商品总成交额同比去年增长超40%。其中,高星酒店套餐成交额同比增长90%。华住旗下的花间堂、禧玥等高端酒店预订也上涨明显。

    当然,目前国内旅游市场距离完全恢复尚有一段距离,但提前一步回归日常的海外旅游市场,可以给我们一些参考。

    2022年,欧洲、美国的旅游市场恢复了元气。法国统经所(INSEE)的数据显示,二季度法国国内生产总值(GDP)增长了0.5%。来大巴黎旅游的欧洲游客人数将超过2019年;与去年不同的是,美国人也在今年重返巴黎,游客数最早将于9月恢复到2019年水平。

    酒店层面,亚洲旅宿大数据研究院(ABNData)报告指出,今年年初至今,全球客房预订ADR同比2019年增长11%。

    消费层面的利好,很快就传导了出来。印度公司Oyo Hotels近期再度提交了新的财务文件,计划在2023年完成IPO,该公司的主要业务集中在印度、马来西亚、印度尼西亚和欧洲。早在2021年,Oyo就提交了IPO文件,但受疫情影响,公司业绩受损,被迫裁员,上市也被搁置。此番重提IPO计划,一定程度上也体现了该公司对自身业绩的信心。

    再看中国企业。虽然总体业绩惨淡,但更进一步观察会发现,他们的海外业务都增长迅速。

    携程集团首席财务官王肖璠透露,携程集团第二季度“主要国际品牌”的收入与去年同期相比增长了 200% 以上,贡献了20%到30%的集团总收入。王肖璠说:“携程网的增长主要受到国际航班强劲复苏的推动,第二季度中国以外的酒店预订量是2019年的4倍,欧美市场的收入已经超过2019年的水平。”

    此外,拥有Club Med度假村的复星文旅,也在海外业务方面受益。今年上半年,Club Med海外资产,按客户预订营业额算,欧非中东及美洲分别为38.73亿元及15.6亿元,同比分别增长594.1%及194.3%,分别恢复至2019年同期的98.6%及122.3%。

    从海外市场的表现可以看出,消费者积压已久的旅游需求会被大规模释放。而到那时再布局恐怕就为时已晚了。

    对于各平台、参与者来说,如今的逆势足可以看作是一种蓄势。在逆境中修炼的基本功,到了市场爆发时段,才会显现出价值。不论是开拓下沉市场、周边旅游资源,还是在内容和运营层面拓展思路,都是在帮助市场开发新的思路,给消费者提供新的想象空间。这些能力,无论在逆境还是顺境,都弥足珍贵。

    旅游市场不可能一直沉寂,守得云开见月明。

    作者:李静林,来源公众号:深响,全球视野,价值视角。

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  • 松弛感也能卷,有多少人在包装自己的7天长假?

    设计动态 2022-09-30
    发现一个很有趣的现象,似乎没什么人期待今年的国庆假期。 杀死假期的首先是调休,今年的国庆10月1日至7日放假,8、9日调休上班,也就是休7天上7天,调休不是简单的加减法,连上7天班更在挑战打工人的“生理极限”。 其次,假期与工作日同样乏味,绊对于大部分患有“孤

    社交平台上立人设的现象,已经十分常见,比如“松弛感”人设的打造,就是不少用户的选择之一。而在即将到来的国庆假期里,可能就已经有人想好了要如何在社交平台上营造自己的“松弛感”了。可是,为什么本该休闲的假期里,你也需要营造“松弛”“闲散”的氛围?

    发现一个很有趣的现象,似乎 没什么人期待今年的国庆假期 。

    杀死假期的首先是调休,今年的国庆10月1日至7日放假,8、9日调休上班,也就是休7天上7天,调休不是简单的加减法, 连上7天班更在挑战打工人的“生理极限”。

    其次,假期与工作日同样乏味,绊对于大部分患有“孤独症”的社畜来说, 放假不过是换个地方,光明正大的“摸鱼”罢了。

    “早些年的国庆我自己买了一张绿皮火车票,一路晃晃悠悠进了内蒙古大草原,抬头就是满天星斗,今年的我打算在电影院里泡7天,来场电影马拉松。”

    28岁的冉冉是一名作家,出于职业的特殊她几乎每天 沉浸在自己的世界 中,她没有自己的社交圈,朋友圈对她来说只是个摆设。

    “我享受的是纯度100%的旅游体验,又不是为了给自己立一个‘松弛感’人设。”

    当下的社交平台铺天盖地的“松弛感教程”,它可以 让一个人的生活看起来毫不费力,且充满闲散 ,而松弛感引领的潮流让所有人身上披上了一层“真的很忙,但必须要抽空闲散”的社交铠甲。

    明明好好的假期,非要装出一幅 我最享受 的样子,这比精神内耗更可怕。

    一、你紧绷着的神经,该放松了! 2022年,年轻人在内卷和躺平之间做仰卧起坐,紊乱的作息与朋克的养生大法致使他们扭曲了对 “放松休息” 的理解。

    当然也有可能是因为某些“专家”发言,比如 建议年轻人一天只睡4小时 的张朝阳,转头就被扒出8年前他在第一届世界互联网大会上打盹的照片。

    到底要怎么睡,才算好好的休息了?

    宜家一款太空枕据说可以让你的头部感受到无死角的放松。但并没有多少人真的把它当枕头,而是将其垫在两腿之间,因为网传: 膝盖之间垫枕头可以防止坐骨神经痛、腰痛、缓解膝盖压力。

    但通常他们最后只能在破碎的膝盖和舒服的睡姿中做选择题:

    睡觉还要担心姿势,这能睡的好吗?

    根据2022中国睡眠报告显示,有64.75%的民众每天睡不到8小时,但却有42.35%的居民每天工作或学习超过8小时, 余下的时间泡吧蹦迪或独处追剧,可比死气沉沉的睡觉来的快活。

    当工作学习-娱乐休闲-睡眠成了生活的固定顺位,基本可以判定自己有 强迫式晚睡症 ,而这类人群被称之为“拥有超能力的短睡者”。

    美国学者乔纳森·克拉的《24/7:晚期资本主义与睡眠的终结》中分析到, “资本家的行为会侵蚀我们的日常生活,导致注意力涣散、感知力受损、记忆和做梦的能力丧失。”

    除了劳动制度,还有充斥生活的电子产品,比如我打开抖音的时候太阳还没下山,当我划掉抖音后台时已经是晚上12点了,但这个时候要是边刷抖音边在两腿之间垫上一个枕头,脑中则回荡 “你可真朋克!”

    这些戒不掉的快乐正成为压垮身体健康的最后一根稻草,20出头的年纪不仅有着七老八十的身体,还被冠上了 “年轻人中的老年人” 名号。

    “拿到体检报告单的那一刻我 比高考出分 还紧张。”

    根据脉脉数据研究院×丁香医生数据研究院《职场人“大保健”调研》显示,26-30岁人群的健康焦虑尤为明显,他们大多数对自己健康状态的打分仅为 5.97分 ,比50岁以上的人群还低。

    尤其在体检报告单出炉的前一周,他们才开始思考为什么不早点锻炼?这份体检报告可以让爸妈知道吗?

    小孩子才比考试成绩,大人比的是体重和血压。

    有人在拿到体检报告后炫耀 “今年的血压终于恢复正常了,明年我要继续努力!”“可惜今年没有好好减肥,只瘦了20斤,哎! ”也有人挨了道晴天霹雳被告知有轻度脂肪肝或乳腺增生,以及窦性心律不齐。

    大病大治,小病不治,看来明年的自己得为了健康而努力了。

    二、真正的“松弛”是怎样的? 我认为,“非必要生活”就是真正的松弛。

    第75界戛纳电影节官方海报致敬了走向墙外的楚门,而这唤醒了37岁的刘全欣想去 “摸一摸天边” 的念想。

    他说:“这么多年,自己一直在离开和出走已有的生活,而一旦熟悉了一个环境,就会觉得周围一切都是故意的存在,只为将我留在那里。 越是这样我就越要挣脱。”

    所谓「非必要」,是指自己从生活中旁逸斜出,比如 陷入一段没有结果的爱情,或是心血来潮孵化7只鸡3只鹅,甚至是为自己创造一门语言。

    对密不透风生活的反叛,就是「非必要生活」存在的意义,比如手冲咖啡、绘画、红酒、手工,又或是城市呆久了想回乡野净化心灵。

    而在不限的时间里做想做的事,就算是一种松弛方式。

    农业农村部近期发布的数据显示,目前我国各类返乡入乡创业人员超过1100万,他们在乡村治愈来自城市的焦虑,磨炼意志,即使他们最后回到了原本的岗位,但就是 有什么东西不一样了 。

    海清在参演某乡村题材影片时说道:“我花了6个月的时间进入这个角色,我将手机关机,与城市完全隔离,那个时候你会发现 周围的一切都变的很慢很慢 。”

    这是另一个角色真实的生活写照,也是一个演员的基本素养。

    转换一下视角 ,观看电影的我们来了场心灵按摩,尽量维持着时间的松弛,但屏幕里的演员可不一定在享受,尤其像综艺。

    韩国综艺鼻祖《两天一夜》的福不福游戏包括 玉筋鱼咖啡、苦荞茶,不给输掉的队伍吃饭,在0度的天气入水,甚至在深山中野野(比野外还要野)就寝。

    “我把自己关在黑漆漆的房间看着热闹的综艺,不知为何感觉更孤单了。”

    工作和休闲的界限似乎并不清晰,造成区别的是角度和身份,但不可置否的是, 快节奏社会想真正的松弛很难,但“装松弛”却只是一张照片的容易事。

    三、你学不会的“松弛感” 我们从小就接受着 “独处守心,群处守口” ,强调要有 “如临深渊,如履薄冰” 的紧张感,有序守规的生活使“松弛感”成为不了主流,但小众情绪化表达永远是流量密码。

    因为 “松弛感美女”代替了“氛围感美女” ,高圆圆、倪妮等人凭借旧照一波波出圈。

    但松弛感不止是外在表达,也不是美化版的摆烂,而是整个人由内而外散发出的 轻盈舒展 状态,当事情脱离控制时,可以不自怨自艾,而是具有强大的心理素质,进行良好的情绪管理:

    这样的性格后天也可以培养,但需要找寻最适合自己的 “修炼”方式 ,比如这样:

    说白了就是 在自己的世界里“摆烂” ,反倒是看得开,因为习惯了坏事情的发生,与不好的事物和解,也明白控制不住情绪对自己带来的伤害。

    比如女性 “退一步卵巢囊肿,忍一时乳腺增生” ,男性胃溃疡、伤肝伤肺、甚至心肌缺氧。

    可悲哀的是, 装松弛 已经成潮流。

    当你刷到一张定位“星巴克XX店”的朋友圈,你一定会觉得这位朋友很清闲,但实际上他可能是个 007 的码农。

    发圈的时间成本不过几秒,却能为自己立一个“松弛感”人设,于是 越来越多的人开始装松弛 。

    工作压力、家庭变化、恋人吵架、陌生人的指点,又或是社交圈一句“你今天做的头发真好看”“你的新美甲我好爱”,甚至一个点赞都开始影响着你的情绪和生活 。

    当你开始期待不生不熟的“朋友”对你“云淡风轻”、“毫无压力”生活表达羡慕之情,甚至嫉妒,你就是在 精神内耗 。

    因为你清楚的知道自己打造出来的“松弛感”生活都是“装”出来的。

    甚至针对不同人群,还要装出不同的松弛程度。

    在2021年微信公开课上,微信创始人张小龙公布了朋友圈的用户数据:每天有 7.8亿 用户进入朋友圈, 1.2亿 用户发表朋友圈,但有 2亿 用户的朋友圈选择3天可见。

    不是因为低调,而是想展示的没那么多。 知乎上有这样一个话题:为什么越来越多人不发朋友圈了?其中的高赞回答是: 想发的“朋友圈”已经以别的形式发给在乎的人了。

    言多必失,社交时还是保持精致的 浓缩型人设 比较好。

    比如一条朋友圈编辑不同的版本分发给不同标签的人群,自拍照屏蔽家人领导,游玩照屏蔽曾放鸽子的好友,官宣照屏蔽同事亲人领导……

    更离谱的是,情侣分手后互不删微信,还会 将“仅你可见”玩成了飞鸟传信 ,一整个emo文学大赏。

    国庆假期临近,社交平台又成了 无形的“松弛”战场 。

    根据旅行平台数据显示,今年国庆假期的国际航班平均价格较去年同期高18%,同时预计日均旅客量相较于中秋上涨15%,国内航线预计出行人数超过320万,日均出行人数也较中秋小长假 上涨约15% 。

    其余的人则选择遵循“本地过节”的原则,将自己留在舒适圈内,他们可以躺着休息,也可以约上三五好友搓一顿夜宵,过的不比出去旅游的差,也不存在什么 假期玩乐大比拼 。

    不妨有些人会发表 “放假宅家就是浪费生命”、“不会真的有人在家睡7天吧” 这样的言论,然后晒出自己的 高质量休假 ,告诉你:我这才是真正的休假,你们都算个屁。

    休闲的快乐程度…也要被 分等级 了?闹笑话。

    不要进行任何的反思行动,也不要强行给一件事赋予意义,比如你信誓旦旦要让国庆假期过的看起来充实饱满, 那你只会更累。

    参考:

    我们要多努力,才能看起来在好好休息?——Vista看天下 微信朋友圈十年:2亿用户设为三天可见,“社牛”靠发广告月入十多万——新浪科技 来源公众号:互联网那些事(ID:hlw0823),深挖品牌故事,探寻商业逻辑。

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