UI设计中最常见的小红点该如何设计？本文从小红点的前世今生、设计要素、应用场景、提升价值的技巧等6个方面，帮你完整掌握。看似简单烦人的小红点提示，原来还有这么多设计细节！

UI设计 中最常见的小红点该如何设计？本文从小红点的前世今生、设计要素、应用场景、提升价值的技巧等6个方面，帮你完整掌握。

看似简单烦人的小红点提示，原来还有这么多设计细节！ 你是否遇到这种场景，打开一个APP想赶紧用呢，结果满屏“小红点”提醒，强迫症的你必须咬咬牙把它们先消掉，才能舒心的正常使用。

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前言

你是否在打开 QQ、微信后，看到满屏的小红点，在强迫症的趋势下必须把它们全部消掉才感觉到能正常使用，针对社交类型的产品，我们也许愿意一一点开、逐个消除，但对非社交产品来说，很多小红点一无是处，点开纯属浪费时间、不消掉着实看着不舒服。

现实世界中存在两种人，一种是不管应用中有多少小红点都能做到“不管不问”，有需要时就点开对应的一项，对其他的直接无视；另一种是不把小红点处理干净就会原地“爆炸”的人，这就好比一觉醒来，发现脸上长了几颗痘，不挤掉浑身难受。

在笔者看来，小红点不管是为了消除而消除、还是为了将用户吸引到某处，这都是在利用设计手段为产品带来价值。作为设计师，需要思考的是如果降低或打消用户被小红点支配的恐惧、用户是否会跟随小红点的指示而产生转化，今天就来跟大家一起唠唠。

一、小红点的前世今生 1. 用户会“喜欢”小红点吗？

“强迫症”是指人们天生的对事/物的不对称、不和谐产生厌烦心理，并且打心底想要去消除这些“错误”，小红点正是利用了这一人性的弱点而成为了一把营销人手中利器。

那么用户真的会“喜欢”小红点吗？稍微查看一些资料就不难发现，大部分都是教我们“如何消除小红点”的内容，以至于很多应用被迫上线的“一键消除”操作。另外，据公开资料显示，在用户卸载 APP 的原因统计中，“消息提醒”名列前茅，这其中，小红点定然有着莫大的功劳。

事实证明，用户对小红点真的喜欢不起来，可有没有想过，一旦没了小红点，朋友发来的微信消息不能及时看到、爱人发来的短信没无法第一时间回应、钉钉上领导发来的工作任务都没能按时完成、线上购物的快递包裹被人直到顺走了才想起去找、等待打折购买的商品也跟你无缘……。无巧不成书，当自己没有碰到损失就想不到小红点还有用处。

用户对小红点可谓是又爱又恨（表面上恨大于爱），于是产品只要将其放在某些功能入口，用户要么无视它、要么刻意消除或点进去一探究竟，不管如何，站在产品角度目的就此达成。强调一点，别因为用户不得不接受就毫无底线的干扰用户，必须要在产品需求和用户体验上做到平衡，尽量想办法降低用户的抵触心理，不要天真的以为有了第一次就有很多次，没准这就是用户最后一次使用。

2. 小红点的发展历程

在如今的移动互联网时代，各大 APP 中几乎都有小红点的身影，它已然与我们的日常生活变的密不可分。那么，这些随处可见的小红点最初到底从何而来，先来了解一下小红点的起源。

关于小红点的发源地虽然众说芸芸，但其中有一个较受大众认可的说法，那就是小红点最早来自于黑莓手机系统。2009 年，黑莓推出 9700 系列，所搭载的黑莓系统使用了带“*”号的小红点，到了 2013 年，Apple 公司注册了相关专利并在 iOS 系统中使用小红点，从此，Apple 成为最终赢家、并在 iPhone 中将小红点发扬光大。

iOS 设计指南中，在推送通知方面对小红点的使用有明确的规范说明：每个通知都包含一个应用名称、APP 图标及一条消息，通知的到来伴随着声音提示、小红点即会出现在图标的右上角。随后，Android 也采用了小红点的这种视觉表现方式，以至于后来用户逐渐习惯了这种设计，小红点也成为了各 APP 的通用设计规范。

3. UI 设计中的小红点

小红点是大家最通俗的叫法，在 UI 设计中还有一个名称叫徽标（Badge），它指的是出现在图标或文字右上角、可带有数字或文字的红色圆点，小红点的出现则意味着有新内容或待处理的信息，其目的是为入口导流，起到引导用户操作、增加点击量的作用。

4. 深度了解小红点

小红点作为消息提醒的一种方式，并不仅仅只是表面上看到的视觉设计问题，它真正是一个产品营销策略及如何调度用户注意力的问题，所以我们在设计时要有敬畏之心，切勿乱用/滥用小红点，需要在产品的长期运行中不断寻找合理的契机再伺机而为，毕竟用户体验与产品利益挂钩。

用户对不同类型产品的消息提醒，其投入的精力成本和接受程度是不一样的。例如对 QQ、微信等即时通讯类产品消息的处理效率可以说是非常高，不管是认识的还是不认识的，只要是列表中的好友发来消息，有很大的概率立即点开回复，甚至在没有小红点的情况下也会去检查会话列表，以防有什么消息被漏掉；而抖音、快手这种内容型产品明显不一样，基于产品本身就没有那么强的诉求，一旦消息过多影响内容浏览就会让用户产生反感，直至忍耐度降低，就算熟人发来消息，大多数人都没有立即打开、即时回复的欲望。

这里必须要明确一点的是：适合其他产品内容提醒的 小红点设计 、并不一定适合自己的产品。

一味追求「高打开率」的小红点设计在短期内或可满足产品需求，在用户心中，不会刻意在乎小红点的多少，真正关注的是这个提醒是否跟“我”有关，如果产品不懂得节制，仅依靠“红点”的堆积来时刻吸引用户注意力，时间一长用户就会麻木，可能直接忽略掉小红点或因为不够专注而遗漏掉与自己相关的内容。所以在设计小红点之前，需要对其有一个清晰的认识，了解小红点的属性、使用场景及设计原则，然后酌情使用。

二、用户为什么会处理小红点 1. 打破信息自身的平衡

在正常情况下，任何内容都是没有小红点的，一旦某个地方突然出现小红点则意味着信息发生了变化或出现了异常，极度破坏原本信息的平衡，用户在本能反应的驱使下可能会不由自主的点开，消除红点或者一探究竟，不管如何，小红点诱发用户点击的目标就完成了。

2. 破坏周边环境的和谐

「相似性」原理告诉我们：共同视觉元素的物体看起来更有关联性，我们倾向于将看起来相似的对象视为一组或者一个模式，例如用颜色、形状，大小，方向以及纹理等视觉元素，共同组成相近的样式。

小红点的出现就严重破坏了周边的平衡、以及画面的和谐，让其中的某个内容变得与众不同并快速引起用户重视并诱发用户的点击行为。利用此种方式达到目的的还有如底部标签栏引人注目的「发布」按钮、金刚区的某个动效 icon…

3. 给用户带来不适

具有强迫症心理的人都明白，他们喜欢追求极致的完美，对于不和谐、不对称的事物会产生厌烦心理，并且会试图去纠正这些“错误”。小红点正是利用了人们的这个弱点，通过打破原本信息平衡，给用户带来不适，让用户主动点击并消除它，业务导流的目的也就此达成。

三、小红点设计三要素 小红点的天然使命就是为用户提供明确提醒，它可以是系统强加给用户的（功能/内容更新）、也可以是用户之间被动产生（对方发来的消息）或因用户自己的主动行为产生（操作结果反馈），不管以何种形式出现，它必须符合用户固有认知以及具备很强的可视性，这里我们可以从小红点的色彩、位置、形状三个方面来了解。

1. 色彩：为什么是红色

设计师都知道，红色会有一种危险、警示的感觉，并能与其他信息形成强烈的对比，很容易引用户起注意，所以小红点使用了高亮度的红色用以吸引用户注意力，促使用户去点击。

如下图所示，在不同颜色的徽标中，你是否对小红点情有独钟？

当然，也有一些产品将其他主题色用在圆点徽标中（国外产品居多），在视觉上显得与众不同，不过这也只是在少部分场景中用到，并非都统一成了主题色，且这跟产品想传达的信息权重、用户群体及内容属性有很大的关系，如果你对这一块拿捏的不是特别准，建议不要尝试，小红点虽然很大众化、很普通，可至少不会出错。

2. 形状：圆形的优势

相较于圆形，没有任何锋利的边缘及棱角，它本身的简洁性能让界面看起来更和谐、对用户更友好，且能将视线聚焦至圆的中心点，对于凸显圆形当中的文本再合适不过了。

设想一下，如果小红点用的是三角形、矩形或其他奇奇怪怪的形状，你看到后的第一反应会是什么？

一些文本内容稍多的小红点会使用圆角矩形（长方形），通过将圆角值调到最大，依然不影响使用，不存在任何棱角的圆角矩形，用户看到后的第一感觉是近乎椭圆形。

3. 位置：唯一的右上角

大家所看到的小红点绝大多数都是在元素的右上角，前面讲到过，小红点主要用于消息提醒，所以必然要依附于某个主体信息、作为辅助提示的存在，我们把主体信息看作一个整体（物体），那么它的中心点和四角存在不同的力场，会对用户产生不同的吸引力，下面将用排除法帮你找到小红点最合适的位置。

首先，为了不影响主体信息的识别性，直接排除小红点出现在元素中心位置的可能；

其次，在尼尔森的用户阅读视线模型中说过，用户浏览信息的视觉动线是从左到右、从上到下，小红点既然是辅助信息，放在元素左上角就会喧宾夺主，不太合适；

再者，因受到重力的影响，如果小红点出现在元素的左下角、右下角，总有一种向下倾斜的感觉，明显也不合适，这就是为什么倒三角“▽”总感觉立不起来、有种要倒下的感觉，而正三角“△”却能保持平衡，具有较强的稳定性；

最后只剩下右上角，虽然笔者也无法说出放在右上角的好处，甚至同样会对画面造成一定的破坏，但与出其现其他位置相比，右上角的劣势没那么明显，不管是出于产品需求、还是视觉体验，用户的接受程度自然会高一些。

（PS：不要去玩那一套，为了证明某个观点的正确性就使劲吹嘘正面、或拼命抹黑对立面，小红点放在右上角与其说明好处，倒不如说是别无选择）

有时候，我们在元素底部也会看到类似小红点的存在，例如头像下方的 VIP 标记、右下角的性别提示（女：小红点）、用户在线状态等，这些只是信息组合的一种方式，并非小红点。需记住一定，小红点的使命是传递新的消息、引导用户点击，用户一旦操作，小红点的目的就此达成、即刻消失。

四、应用场景及视觉表现方式 很多产品都会不停的更新迭代，其功能也在不断的丰富，为了提升用户对相关内容的点击率，于是小红点就被运用在了各个业务入口。因为使用场景及内容的重要程度不同，小红点也衍生出了几种不同的形式以满足对应的使用场景，笔者在这里作出了整理归类，分别对以下三种常见的样式进行分析。

1. 纯红点

纯红点是较为常见的类型，它的出现意味着“有新的内容、新的消息”，是一种较为轻量级的提醒方式，引导用户进入更深的层级或打开特定内容，从而达到增加点击量、提升业务曝光率的目的。例如：圈子有最新动态、APP 有版本、功能有新增内容等。

2. 红点/数字组合

相较于其他方式，这算是最强的红点提醒了，这种方式由纯红点演变而来，大多使用在与社交相关的功能模块中，通过红点加数字（具体数量）的消息提醒，吸引用户注意力，辅助用户获取更多信息并快速做出判断。例如：会话列表的未读消息、系统消息通知等。

3. 红点/文字组合

常用于运营活动场景中，通过“免费、热门、新、New…”等较为热门的文案，对用户产生很大的吸引力，这也是基于大多数用户的贪小便宜心理、猎奇心理等，促使用户产生强烈的点击欲望，从而达到营销的目的。

五、提升小红点价值的小技巧 1. 确保清晰的路径导向

不管是哪种类型的应用，在投放红点之前一定要考虑清楚每个层级的合理性，让所有页面的信息层级能够串联起来，确保用户有一个清晰的路径导向。

在一些体验较差应用中，点击小红点跳转至对应的页面后、却找不到与小红点相关的内容，直接导致了信息断层，用户根本不清楚产品到底想提示什么，返回到上层页面后，小红点依旧无法消除，这时候用户只能是一脸茫然，甚至一度吐槽、产生反感。

针对初/中的设计师，如果产品的功能信息繁杂、层级很难理清，可以尝试从小红点内容的最终级页面逐渐向上一层推导，这样做便于每个页面的小红点层级关系能很好地继承起来。

2. 匹配用户价值

对于小红点的投放，不能一味的图“更多、更大、更有吸引力”这种为了投放而投放的自嗨，必须要让当前内容与用户价值相匹配，才能起到小红点真正意义上的作用。

另外，也需要注意每个页面前后信息的一致性，如果最外层的小红点用了数字统计的样式，那么下一层页面所有红点数字之和应该与外层的数字统计相等，切勿将纯红点、数字组合、文字组合混合统计在一起，避免让用户产生疑惑，如有必要，下一页面的小红点可能样式云集，那就在最上层使用纯红点就可解决这个问题。

3. 微动效的使用

因为人们天生会对动态的事物更加敏感，将这一特性运用在小红点中是吸引用户注意力的好方法。很多 APP 在金刚区图标小红点中融入了动态效果，不仅能快速吸引用户注意力，还让小红点具有情感化或趣味性、带给用户更愉悦的使用体验。

动态效果只适用于运营、推广性质的文字小红点中，如果用在纯红点、数字红点中，可能会适得其反。

4. 友好的消除方式

早在 2014 年，手机 QQ 上线小红点“拖拽爆炸”的消除方式广受好评，相较于每次都要点击跳转页面、再返回的单个消除方式既便捷又有趣味性，同时又能避免追求一键清除的便捷而造成失误的尴尬（眼尖的网友会发现，大部分社交类型的应用都没有一键清除功能）。

背后的故事！手机QQ的一键消除红点功能是怎么诞生的？ 腾讯社交用户体验设计部 YU：人类似乎天生对不对称、不和谐的事物有厌烦心理，并且想要去纠正这些“错误”，简而言之就是大家平时所说的“强迫症”。

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我们见过的小红点消除方式很多都是点击即可消除，还有一些需要跳转多个页面触达最终信息才能消除，同时也有部分产品为提供更便捷的操作，增加了「一键清除」功能。

那么这个页面到底是否适合一键清除操作，还得根据实际情况而定，且看以下分析：

社交/办公类型产品（数量不可控）：不适合一键清除功能，因为任何一条好友信息都有可能对用户很重要，用户有必要单独触达、且也有耐心一一点开并详细查看，一键清除有可能导致用户误操作，造成对信息的不可控；

其他类型产品（红点少）：无需一键清除，因红点本身就较少的原因，且不是必须要打开，用户可忽略或在感兴趣之余一探究竟，单独触发消除即可；

其他类型产品（红点多）：因很多红点信息是非必要打开的，可使用一键清除功能处理庞大的推送信息，让页面瞬间清净。

（PS：以上仅供参考，虽然没有足够的数据支撑，但笔者敢说的是大部分产品都是据此而行，而且也没有任何一个产品能满足所有用户的需求）

5. 验证投放效果

在一个应用中，我们在成百上千的业务入口中挑选一部分、利用小红点作为引流方式，即便前期做了充足的准备，在用户真实的使用场景中，也有可能会不合适，这时候就需要提前做好数据埋点，通过后期对用户的点击率、转化率、层级深入程度等进行综合分析，如果未达预期，则需要做出优化调整，更改小红点投放入口或表现方式。

（PS：对于新方案的规划，基于原有方案通常会设定一个提升 20%~30%的预期值，10%是勉强能接受的最低标准，如若低于 10%，必定会再次做出优化调整）

六、常见问题及处理方式 1. 避免图标元素自带红点

小红点已成为一种内容/消息提示的标志性象征，只要被用户看到就会认为有新的内容出现，在正向的回应中还好，但如果敏感的用户刻意忽略、或者以消除红点为目的的点击行为，这都将增加用户的理解成本和操作成本，得不偿失。

我们在创作图标的过程中，需要避免图标右上角本身就自带小红点的情况出现，因为绝大多数的图标造型、元素形状/大小并非无可替代，若因特殊情况不可更改，请将右上角圆点换成除红色以外的其他颜色，这也不失为一种解决方案。

2. 小红点需克制投放

很多产品为了营销、导流等原因，将大量的小红点强加给用户，这样很容易产生极端情况，要么造成用户的厌烦心理、对产品的满意度下降、甚至卸载应用，要么用户对过多的小红点产生免疫、看到后直接忽略或为了消除而消除，最终都无法达到产品想要的结果。

在投放小红点之前，除了要分析清楚投放目的及合适的入口，还需要思考是否有其他更好的方式能代替小红点，力求发挥其最大价值，如此才不至于顾此失彼。

3. 红点内容的长度限制

针对数字/文字组合的小红点，因空间有限，需提前设定好内容的长度极限值。数字红点在 99 条内都属于实时统计，超过 99 条通常会统一成“99+的样式”；两个字符为文字红点的最佳展示方式，我们在设定上限时，一般不超过 3 个字符。

4. 主层级红点数据统计

如果次级页面的小红点数量较多且样式混搭、在主层级页面需用数字红点统计数量，那么只统计次级页面只带数字红点消息的总量即可，纯红点与文字组合的直接忽略。

5. 矩形小红点的用法

在国内的应用中，矩形小红点应该很难见到，但你可能还不知道，有很多小红点都是矩形，只不过是将圆角半径值调到最大、以障眼法的形式让用户误以为这就是这个圆形。

不要以为这样做多此一举，当内容由少变多时，小红点可自由纵向、横向延伸，非常方便。例如：红点中的“折”是圆形，当变成“折扣”时就变成了长椭圆（圆角矩形）。

6. 红色元素上的小红点

当小红点用在红色图标、图片或色块时，就会与之融合在一起，很难单独看出小红点的存在，通过给红点描边就能将其分离出来，确保在红色背景或载体中能被用户清晰的看到。

7. 添加合适的投影

除了上述所说给小红点添加描边外，使用投影效果也是突出小红点不错的方式（不适合红色背景），通过吸取红点色值、然后适当加深，让小红点有一种悬浮效果，呼之欲出。

七、结语 整体看来，小红点已成为页面导流的一种有效途径，虽然不同的应用业务入口和功能使用场景也有所不同，但其设计的本质应该是如何更高效的、友好的提醒用户，不要为了应付了事而随意投放，最终红不仅严重影响用户体验，还有可能造成用户流失。

在设计小红点之前，要考虑清楚投放的必要性、以及跟产品风格一致性的表现方式，在条件允许的情况下适当增加趣味性，这样才能让那些烦人的“小红点”真正被用户接受，对产品转化起到正向效果。

以上是笔者对小红点的相关思考与总结，希望对大家有所帮助，如有不同意见，欢迎相互交流、取长补短。

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咖啡品牌星巴克最近公布的NFT计划，据说是有史以来最大的NFT忠诚度计划，将为会员带来「革命性」的Web3体验。 同一时间，加密币大跌，英超联赛宣布搁置 NFT 计划。虽然已经落在德甲、西甲和意甲后头，英超也不得不反复权衡价值超过 4 亿英镑的数字创新项目。

NFT、元宇宙、Web3 等概念自出现以来，已经吸引了大批人马蜂拥而至，比如不少品牌便借着 NFT 这一形式及其特有的属性进行品牌营销。那么，现有的 NFT 玩法有哪些？2022 年，品牌们的 NFT 玩法是否有超越 2021 这一 NFT 「元年」呢？

咖啡品牌星巴克最近公布的NFT计划，据说是有史以来最大的NFT忠诚度计划，将为会员带来「革命性」的Web3体验。

同一时间，加密币大跌，英超联赛宣布搁置 NFT 计划。虽然已经落在德甲、西甲和意甲后头，英超也不得不反复权衡价值超过 4 亿英镑的数字创新项目。

NFT 的世界总是令人费解。

有人大张旗鼓、高歌猛进，也有人首鼠两端、迟疑不决。比特币等同质化代币与「金融投机」关系密切，名声欠佳；而非同质化代币 NFT 则屡屡登上大雅之堂，和收藏、创作「文艺圈」挂了钩。

其实，NFT 最大的「作用」，是将本来无法商品化的事物，统统纳入商品逻辑之中： 一切事物都能借此实现生产、再生产，消费、再消费，这也许是文化工业的一次巨大「胜利」，但对文化本身的意义，可能并没有想象中那样重大。

一、人人都爱 NFT？ 星巴克的热情给 NFT 市场的热闹添了一把火。

早在今年 5 月，星巴克就暗示即将涉足 Web3，时至 9 月中旬，NFT 计划落地。其新会员体系名为「Starbucks Odyssey」（星巴克奥德赛），客户可以在内置的页面，用信用卡购买 NFT，无需注册加密币钱包。

每个 NFT 由星巴克的合作伙伴和外部艺术家合作创建。NFT 相当于「数字邮票」，可以交易和转让，代表相应的福利，如线上咖啡制作教学、艺术家联名商品，以及受邀参加独家活动，甚至前往哥斯达黎加咖啡农场等。

星巴克用的是以太坊侧链 Polygon 提供的区块链技术。Polygon 与以太坊生态兼容，相比以太坊主网的拥堵，Polygon 交易速度更快，成本更低。

星巴克的 NFT 被不少 Web3 玩家嘲讽为 Web2.5，还够不到「3」。 原因有二，一是不用加密币钱包，有天生残疾之嫌；一是用 Polygon 不用以太坊，而大多数 NFT 拥有者认为以太坊之外都是「垃圾」。

而星巴克的算盘打得很精。它的 NFT 计划能够在三个方向进行服务增值。与公司和艺术家合作打造的「艺术品」，令 NFT 具有收藏性；激励消费者更多购买咖啡，增强了盈利能力；提供独特的、可以解锁的咖啡体验，能增加消费的粘性。

星巴克不是第一个玩 NFT 的品牌，也不会是最后一个。

第一个借 NFT 东风顺势而起的潮牌「无聊猿」，人称「NFT 之王」，拥有该 NFT 才能成为成员。凭借强大的运营能力，「无聊猿」风靡全球，持有其 NFT 的明星清单，有篮球明星库里、奥尼尔，足球明星内马尔，流行歌手贾斯汀·比伯、埃米纳姆，以及华语歌手周杰伦。

体育运动品牌耐克旗下增长最快的新业务之一，就是 NFT。根据 Dunn Analytics 的统计数据，耐克在 NFT 收入最高的品牌榜单中位居首位，累计销售额为 1.85 亿美元。

美国时尚巨头蒂芙尼进军 NFT 首战告捷，其 NFT 珠宝系列一个月的收入就高达 1200 多万美元。

在体育界，NBA 靠 NFT 赚得盆满钵满。据 Cryptoslam 数据显示，今年 NBA Topshot NFT 销售总额累计突破 10 亿美元，交易量突破 2000 万笔，成为全球第六个突破 10 亿美元的 NFT 项目。

英超也希望入局 NFT，分得一杯羹。 英超堪称体育界商业创新的佼佼者——搞付费观看，从此成为年入数十亿美元的足球联盟巨头。 如今，德甲、西甲和意甲均已创建了直接面向消费者的 NFT 交易平台，但英超还在「观望」。

毕竟，今年全球经济态势不佳，美联储接连加息，英镑持续跌势，英国经济有可能陷入衰退，同时加密币不断下跌，市场信心大挫，英超选择步步为营，来规避短期损失。

二、自「元年以来」 2021 年是「NFT 元年」。

2021 年 3 月，Beeple 的作品《每一天，前 5000 天》（Everydays: The First 5000 Days），拍出了 6934.6 万美元（约 4.5 亿人民币），NFT 交易立刻受到广泛的社会关注。

在「万物皆可 NFT」的口号下，除了「无聊猿」，销售额排在前列的 NFT 项目，分别是区块链游戏 Axie Infinity、虚拟形象收藏品 CryptoPunk、和 NBA 球员卡收藏品 NBA Top Shot——销售额均在 10~20 亿美元左右。

去年最火爆的 NFT 交易平台分别为 OpenSea（综合交易平台）、Axie Infinity（游戏平台）和 CryptoPunks（艺术图像交易平台）。

今年的 NFT 玩法并没有超越「元年」。

首先，NFT 发挥了独特的「标记」作用。

正如经济学家科斯强调的产权确定，NFT 一开始就明确了产权的归属。NFT 利用区块链技术标记了某人对特定资产的所有权，同时，该特定资产成为公认的可交易性实体。而 NFT 的价格，也反映了市场对其映射的资产价值和稀缺性的认可。

其次，NFT 具有真实性和唯一性。

因为区块链技术不可篡改、记录可追溯，NFT 标记的资产也是真实和唯一的，它主要在赛博空间发挥作用，对虚拟资产如数字收藏品、游戏内资产等意义更大。

第三，NFT 既然是「非同质化代币」，锚定的则是非同质化的资产， 这也是它多和艺术创作「绑定」的缘故。同质化代币，锚定的是同质化的资产，如黄金、美元，但非同质化代币指向的是《蒙娜丽莎》等独一无二的物品。

当下越来越多的消费品牌发力 NFT，和星巴克的意图类似，都是在 NFT 三大属性的基础上，利用「标记」「收藏」的特点，挖掘新的消费增长点，巩固消费者的心智认知。

NFT 产业链和 Web3 一样，都分为基础设施、协议层和应用层。

基础设施包括底层公链，如 Ethereum、Flow；侧链/Layer2；开发工具，如 Pixura、钱包等。协议层包括通过构筑协议来创造 NFT 资产，像交易、繁殖电子猫的 Cryptokitties；收集、交易 NBA 明星球员卡牌的 NBA Top shot；艺术/收藏品平台 SuperRare；P2P 游戏 Axie Infinity；虚拟空间游戏 Decentraland等。

应用层主要是基于 NFT 资产的运用，如交易 NFT 的泛二级市场 OpenSea，也是 P2P 的 NFT 综合交易平台。

和其他加密币同为「代币」，NFT 也有金融玩法——借贷、NFT 基金，但玩家数量远不及前者。

去年，中国数家互联网巨头都宣布入局 NFT。但今年 腾讯决定终止 NFT 交易平台「幻核」，某种程度上意味着 NFT 交易和投机的「难产」。

相比之下，利用 NFT 营销是安全的。

三、21 世纪的波普 NFT 目前最实用之处，也许是令人在众人之中一眼就辨认出 Web3 玩家——看他们的虚拟头像是不是像素风人物或动物即可。

「无聊猿」是 21 世纪的波普艺术，像安迪·沃霍尔最著名的《玛丽莲双联画》一样，「无聊猿」形象大体相同，但颜色、表情、服饰各不相同，每一幅都像是对前一幅的简单调整。

这些面目诡异的猿猴和金发红唇的玛丽莲·梦露共同揭露了「流行」的本质：可以一再复制的世界明亮、欢快、完美、幸福。

在《机械复制时代的艺术》中，本雅明指出，艺术作品正在失去「真迹」和「复制品」的区别。数字时代尤其如此。《清明上河图》有很多临摹版本，后者被称为「赝品」；但在今天，将原本扫描后制成图片分发，每个人拥有的都是如假包换的「真迹」。

「真」与「假」，或者说智力和审美，不再是消费者需要的东西。

“无聊猿”的狗

比起只能观赏女神的美貌，「无聊猿」的消费者甚至可以给自己的「无聊猿」配上一只宠物狗，而且狗的「制作」和「无聊猿」如出一辙。可以想象，当宠物狗的形象即将穷尽时，无数的新「附件」也将立刻问世。

人们最想要的，是一个具有社会声望的品牌产品，最好还有「升值」的经济效益——能象征自己的品位和地位就行。

安迪·沃霍尔并不受学院派待见，因为他十分露骨地说「好生意就是好艺术」，把严肃的艺术品搞得和工厂里的流水线商品一模一样，然而， 距离波普艺术运动的萌发已经过去半个多世纪，事实证明大众文化往往只有「大众」没有「文化」。

波普艺术媚俗，是故意的。该运动最早的代表作《我是一个有钱人的玩物》（1947），出现在二战结束后，是一幅剪报拼贴画，上面有《私密告白》杂志的封面、指向封面女郎的一支手枪、橙汁品牌商标、二战服役飞机的明信片、可口可乐广告。

它拥有波普艺术的所有特征：时尚，年轻，流行文化，性暗示，科技，商业，政治和大众媒体。这是开启 20 世纪 60 年代的提前预告： 高雅和低俗没有本质的区别，而且「历史或多或少是废话……我们不要传统，我们要活在当下」。

直到今天，依然很难说 NFT 一定能给创作者和消费者带来什么，因为同类的替代品很多。

对于消费者而言，各家公司发布的「忠诚度」NFT 都是「单机游戏」，很容易就变成手机里再也不打开的「角落」。

对于创作者而言，同质化代币可能还比 NFT 实用一些——至少在某个地方，能换成真金白银的法币。

但就此指责 NFT「虚假」「没用」，也大可不必。 和波普艺术相似，这些基于 Web3 的发明，一方面将消费主义的疯狂本质暴露无遗，一方面也放大了赛博世界的潜在吸引力。

作为「代币」，NFT 不过是一种幻觉，在某个地方，你有一个代码写成的、完全属于自己的东西；同时它也履行了「承诺」，当你拥有、收藏甚至转手卖掉它的那一刻，总是感到满意。

作者：荣智慧

来源公众号：爱范儿（ID：ifanr）；连接热爱，创造不同。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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十一长假进入倒计时，租车自驾的朋友已经踏上返程旅途，此时，他们中的许多人可能堵在了路上。 2022年以来，周边游、短途游、亲子游等出行方式，热度持续暴涨。对于今年最后一个长假，租车自驾游也成了众多人的选择。 有的人早早在社交平台发起“拼车”计划，将目的地定在热

在这个十一假期，有不少人都选择了自驾出行，租车自驾游也成为了不少网友的出行选择。不过，租车自驾是否可以给用户带来更便利的出行，这可能就需要个人体验后才能得知了。如果租车平台们想在租车热潮持续的现状下收揽更多用户，打好品牌、做好服务，才是平台们应该选择的正确路径。

十一长假进入倒计时，租车自驾的朋友已经踏上返程旅途，此时，他们中的许多人可能堵在了路上。

2022年以来，周边游、短途游、亲子游等出行方式，热度持续暴涨。对于今年最后一个长假，租车自驾游也成了众多人的选择。

有的人早早在社交平台发起“拼车”计划，将目的地定在热门的旅游景点，招募队友分摊高额的租车费用；有的人在出游前三天才“佛系”租车，约上朋友带上家人，去周边走走看看，开启放空模式。

租车自驾在十一期间成为热潮，相关平台发布的数据也佐证了这一点。有数据显示，某租车平台国庆一周租车预订数量，比上一周增长248%。

但当租车行业恢复生机的同时，用户踩坑的几率也在走高。租车自驾的用户甚至总结出了一套经验：从下单的那一刻开始，就要做好准备应对又贵又堵、车况货不对版、异地违章难处理、还车发生增项收费等问题。

过去两年，疫情之下，旅游行业受到了冲击，租车行业却逆势反弹。一时的火热能在2022年扭转租车行业的颓势吗？租车市场头部企业曾面临多年亏损，线下还有数百家小型租车行瓜分巨头的流量和生意，在整个行业同质化严重的前提下，这股租车风潮，如何持久助力行业？

有业内人士表示，逃离城市、亲近自然的旅游需求一直都在，只要需求还在，租车热潮还将持续下去。而随着行业洗牌，现在到了拼品牌、比服务的时候。

一、我的租车自驾游：涨价五成、堵车18小时 距离国庆还有半个月时间时，连续加班两周的朱月决定，约个朋友租车去京郊自驾游。

之前的旅行，她都会提前做好行程规划和打卡攻略。这次，她的想法很简单，避开国庆容易堵车的一头一尾，选在4日和5日“摆烂式旅游”，走到哪算哪，每一天玩什么、每一顿吃什么都随缘，主要目的就是放松身心、晒晒太阳。

但没想到，经常租车的朱月还是被黄金周的价格吓了一跳。租车费用包含基础费用（车辆租赁及服务费、车辆整备费）、保险费。她算了一笔账，按她平时常租的车的一天费用计算， 平时周末是330元，清明小长假是425元，而国庆长假的价格是488元 。这还不包括还车时把车加满油的油费。

朱月使用的租车APP还规定，9月20日前后，5天起租。到国庆前一天，她才订到了两天用车的行程，那时，单天租车还没有放开。她的朋友打趣道，“以后要订车还是要尽快，再观察两天，你就会发现价格更贵了，车也订不到了。”

由于市内“周边游”多是两天一夜的行程，租车公司的车源相对充足，可以临时预约，异地租车的小伙伴则更倾向于提前预定，避免租不到车的风险。

跳跳是租车自驾的资深玩家，基本每年国庆都要提前请假出去自驾。他去过青甘环线、川西环线，今年则是去内蒙古。他的经验是，很多自驾路线和新开发景点，当地基本不支持打车软件，因此需要租车。

他建议新手选择连锁租车行， 选旧一点且适合复杂路况的越野车型，本地私人租车虽然折扣后便宜，但后续容易踩坑 。如果想节约成本，可以提前两个月开始约人及租车。“租车越靠近节假日会越贵，车型越少见越贵，租车平台的好处就是可以随时退，越早下单越好。”跳跳称。

深燃也观察到，在社交平台上，不少玩家都会提前发布“自驾找人拼车”的帖子。

自驾玩家在社交平台上“捡人”

虽是“佛系出行”，但堵车的状况还是让朱月无法招架。提前一天在地图搜索行程时，看到到达目的地的单程驾驶时间只要两小时，朱月还很开心，觉得自己很会挑日子，躲开了拥堵高峰。

4日那天出发，在拥堵的北四环开了一个半小时后，朱月的好心情逐渐消失，因为导航显示距离目的地还有2小时19分。“ 那种感受就像吃面条越吃越多 。”

“半路还因为想上厕所，下高速找卫生间耽误了时间，在前往景区的路上还有一段蜿蜒山路，多花了时间。好不容易到了吃饭的地方已经是下午三点，但还需要等位60桌，店里充斥着孩子的哭闹声和顾客的抱怨声，都听不见服务员喊号。”朱月称，一番折腾之后已经快到了太阳下山的时间，第一天的行程就这样被消耗完了。

“出来自驾游，就要做好随时大堵车的准备”，跳跳称，他去年十一玩的过程中没有堵车，回程的时候却遭遇了大堵车。

他回忆，当天一行人早上8点从雅江出发，本来预计下午六七点能到成都，结果在一个隧道遇到司机逆向超车并撞车，不出5分钟，隧道就被堵死了，一直堵了三个多小时，后面越来越堵， 因为国庆后半段大家都要返程，那天一直到凌晨2点多才到成都。

据了解，节假日租车费用暴涨已成为租车行业常规操作之一。不租车不方便，租车又贵又堵，这样的尴尬局面，在今年十一还在上演。

二、租车上路，堪比“拆盲盒” 堵车这一环还只是租车自驾“坑”的开始，一路上还有很多难关要过。

其中常见的一个坑是 拿到的车货不对版。

今年暑假，凡凡和朋友们一行五人去热门旅游目的地平潭游玩。因为计划在平潭玩4天，凡凡到平潭的第一天，就在某租车软件上租了一辆车，为了省钱，还用了新人券，但没想到，这为后面的踩坑埋下了伏笔。

去停车场自提车时，凡凡发现这是一辆 “战损版”汽车 ：前保险杠破损（险些脱落，用一些绳子固定住才不至于完全掉下）、后保险杠凹陷、车漆不同程度受损（没有一面是完好的）、多个轮胎胎压不足。但一想到如果换一辆车，新人券就会失效，且手续繁琐，凡凡还是硬着头皮用了。

然而，发动汽车之后，凡凡又看到中控台显示“请联系维修人员检查发动机”的字样，但租车App提示称“这是正常现象，不影响使用”。开的过程中，他们发现变速箱明显异常，有几次踩了油门出现转速异常。当时，凡凡和伙伴觉得只开两三天，只要车能动、人没事，也就无伤大雅。

第三天晚上，再次证明，不要抱有侥幸心理。当时，他们在一条空旷的路上慢速行驶，突然感觉到车身开始颤抖异响，凡凡坐在副驾说话声音都抖得厉害，于是赶紧暂停行程，去就近的修车店给轮胎充气。

结果修车店的小哥看了一眼后轮，问“哪里租的车”，随后，让他们赶紧去换一辆，一行人这才发现轮胎已经严重磨损。“ 想想这三天都开着这辆轮胎随时可能出意外的车，还是心有余悸 。”凡凡称。

异地违章处理 ，则是第二个坑。

国庆前夕，宋玉通过某租车平台在南昌西站租了一辆小轿车，还车时车尾有黑色的痕迹（没有划痕），收车人让他到旁边的指定修车行处理，但开过去得逆行掉头，所以他就导航去了距离300米左右的另一家修车厂，花了约200元。

还车后的几天，租车店面的工作人员打电话称，他有一个违章。这是宋玉开车近5年来的第一次违章。异地违章有一种解决方法是，租车行把行驶证寄过来后，自己去当地交管中心处理，但是行驶证只免费6小时，多出的时间要按200元/天计费。无奈，宋玉 交了200元代办手续费+违章150元，已经超过那辆车单天的租金。

“真是一次非常糟糕的租车体验”，宋玉强调，今后租车，拿到车后一定要用交警12123软件进行车辆备案，如果遇到违章可以线上处理，还车前一定要检查一下车辆是否有划痕或脏污，提前处理好，否则将面临延误行程的风险以及高价手续费和修车费的麻烦，既糟心又耗钱。

行程结束后的还车流程 ，则是第三个坑。

朱月称，由于开车不熟练，也不熟悉高速路况，外加租来的车没有手机支架不方便看导航，第二天的行程里，她下错高速公路出口，直接开到了天津边界。有工作人员告诉她，“你现在是在进京”时，朱月彻底懵了。好在健康码没有出问题，登记之后，朱月也根本无心旅游，只想早点回家，结果因为耽误了时间，晚交车一小时，租车行要收半天的超时服务费。

深燃注意到，在黑猫投诉平台上，关于“租车”的投诉一共有52280条，集中在退还押金不及时、乱扣费、车况差、无法及时取/还车、合同问题等方面。

三、租车行业怎么走？拼品牌、比服务 事实上，汽车租赁行业“服务跟不上”的问题长期存在，而疫情之后的报复性旅游、租车火热，又让问题集中爆发。

去年国庆以来的几个假期，激活了租车市场。2021年国庆期间，神州租车的日均订单同比增加近35%。飞猪数据显示，今年五一本地租车订单量同比去年增长145%，平均租车周期2-3天。

今年国庆假期，租车市场又开始火爆。有数据显示，某租车平台近一周租车预订数量环比上周大幅增长248%。

值得一提的是， 国庆假期高速免费通行是租车自驾火爆的原因之一 。另外，用户的出行习惯也在助推租车自驾的火热。跳跳之所以喜欢租车自驾，既是因为行程安排相对自由，很多好看的景色就在路上，也是出于防疫要求的考虑，租车自驾更安全无接触，私密性也更高。

易观数据预测，中国租车市场整体规模在2022年达到1061.56亿元，超过2019年的924亿元，实现复苏。

租车市场虽然火热，但行业还有很长的路要走。

站在用户的角度看，首要问题是 服务的标准化得不到保障。

“租车行业看似结合了互联网，却没有那么互联网，最大的问题就是车况不透明。”跳跳举例，比如同款车型会分高配低配、新车旧车，但租车平台只会标注这台车的基本配置和广告图片，挑车时看不到车的实际情况，相当于“拆盲盒”。

“ 尽量选择正规的连锁租车公司 。”多位租车人士建议道，在他们看来，相比零散的租赁车行，大型租车平台近几年在服务上正在慢慢成熟，比如，网线上合同相对透明，在平台监管下投诉有用，租车流程也相对规范；不过，建议在基础保险之外，加购不计免赔保险，以规避风险。

而站在企业和行业的角度看， 盈利难题依然待解 。

租车行业人士陈生向深燃介绍，目前传统租车公司主要有两大模式，一种是携程租车、悟空出行等平台模式，整合了当地租车公司，另一种是一嗨租车、神州租车等直营模式。

这两种模式各有利弊。平台模式的车源和型号选择较多，有价格优势，不过需要更重的运营和服务；直营模式前期需要重资产投入，门店较多、网点覆盖面较广，去库存是首要任务。

盈利点较为单一的租车平台，都在寻找下一个出路。一嗨租车去年宣布进军二手车市场；神州租车与普天新能源合作，开展新能源汽车租赁业务；凹凸租车拓展了汽车金融、车后市场等服务。

值得注意的是， 国内有90%以上的汽车租赁企业属于小型公司 ，而神州、一嗨等头部租车企业的市场占有率仅为20%左右，要面对严重的客户分流情况。在经历一嗨租车、神州租车相继退市、常年亏损后，虽然2022年先后传出“租租车”和“枫叶租车”的融资消息，但疫情之下租车是不是一门好生意，还有待观察。

“租车行业模式清晰、进入门槛相对较低，在各家同质化严重的情况下，开始比服务、比品牌、比口碑。”陈生认为，疫情下的租车市场，做好服务才是王道。

*应受访者要求，文中跳跳、宋玉、凡凡、朱月、陈生为化名。

作者：苏琦，编辑：金玙璠

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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国庆长假过半，有人约上了三五好友露营野餐、有人在音乐节中挥洒了自己的汗水与热情，但也有不少人借着假期重调自己的生活节奏，得到一段真正放松的时光……无论哪种，一次久违的假期，对于“职场人”来说就像是完成一次充电。 事实上，当代年轻人早已形成了一套独特的消遣方式，

不知不觉间，那些可供下饭、便捷消遣的“电子榨菜”，开始在年轻人的生活中占据了不大不小的地位，这也让相应的创作者、视频平台们找到了一点创作“头路”。那么，“电子榨菜”的流行会是长远的吗？这一流行趋势对微短剧的发展又有哪些影响？不如来看看作者的解读。

国庆长假过半，有人约上了三五好友露营野餐、有人在音乐节中挥洒了自己的汗水与热情，但也有不少人借着假期重调自己的生活节奏，得到一段真正放松的时光……无论哪种，一次久违的假期，对于“职场人”来说就像是完成一次充电。

事实上，当代年轻人早已形成了一套独特的消遣方式，无论外出或宅家，无论假期或日常，学会独处才是年轻人的生活新方式。而与之作伴的，是透过一方小小屏幕展现出的多元生活，这些下饭的“电子榨菜”在年轻人的生活中扮演着越来越重要的角色。

因此，与之相关的创作者、平台也开始借着这股东风迎来了流量爆发期，只是，粗制滥造的“快餐”能充一时的饥，却不见得会吸引人细细“咀嚼”。

一、轻松诙谐的电子榨菜，年轻人的解压良药 第一次听到电子榨菜这个说法的时候，万思韵就觉得十分贴切。不知道从什么时候开始，吃饭时打开一段合适的视频，已经成为了她正式动筷之前一项必备的仪式感。有时根据当天菜色的不同，电子榨菜的选择范围也不同。

“我的网盘里有几部剧是永远不会删除的，不知道该看什么的时候就把它们翻出来，总不会错。”万思韵表示，《老友记》、《武林外传》、《老爸老妈罗曼史》这几部剧快被她“盘包浆”了，各集剧情台词都像被刻进了头脑硬盘。但每次随机打开一集，听到熟悉的BGM，就总是会让她觉得很安心。

毕业后进入一家医药研发企业工作的万思韵，时常处于高压状态中，熬夜加班、三餐不规律对于她来说就是家常便饭，所以她已经很长时间没有完整地追过一部剧或综艺节目了。但万思韵也不喜欢短视频的快节奏，看似十五秒的浓缩视频，但实际上可能既没有养分又不能提供所需的情绪价值。

《老友记》、《武林外传》、《老爸老妈罗曼史》这类剧集之所以被万思韵定义为最合适的电子榨菜，就是因为它们属于20分钟左右的喜剧片，每一集之间的剧情不具有太强的关联性，随看随乐是一大特点。“这几部剧不论是演员演技还是剧本设计的水平都很高，经典之所以是经典，就是因为它们的确经得起反复看。”万思韵说到。

汪娉婷和万思韵在电子榨菜上的取向上有着明显不同。“用视频来下饭的习惯，大概是从开始减肥的时候养成的。”汪娉婷表示，从大学毕业开始，她就一直在减肥、反弹的循环中反复，而每到减肥期，各类吃播视频就是她的最爱。

从B站上的密子君、张喜喜、“小紧张的虫虫”、“小贝饿了”、到youtube上的boki、hamzy、Nado、AeJeong，都是汪娉婷喜欢的吃播，尽管其中有一些吃播因为各种各样的原因“翻车”，所以不再有博主愿意搬运他们的视频，但总会有更优秀的吃播出现。“有时候自己一边吃着水煮菜、鸡胸肉，一边看着吃播大口大口地吃着炸鸡、汉堡、烧烤、火锅这些高油高糖的食物，仿佛吃减脂餐也能更香一点。”

久而久之，如今即便不再减肥，汪娉婷也习惯在饭点播放一条吃播视频。她告诉锌刻度，选择吃播视频下饭几乎最合理的。一来，吃播视频的时长适中，大多在10分钟左右，吃饭较快的人一条视频足够，慢的人看两条也差不多，不需要消耗太多的时间；二来，吃播视频在标题和封面中就能明确说出视频中包含哪些食物，如果有兴趣就点开视频用来“佐餐”。但选择电影或剧集作为电子榨菜，其中情节若出现令人不适的场景，反而会影响食欲。

不过，无论大家对电子榨菜是遵循着怎样的一套标准，这个习惯几乎快成为人人必备了。

二、下饭与否，成了预先需要考量的事 随着电子榨菜的盛行，这种消费者的喜好也开始影响着创作者的思路。从2021年开始尝试做一名vlogger的薛茜对这种变化深有体会，每到主题与内容能够在粉丝群体中收获更高的“下饭指数”时，视频的点击量与点赞数就会十分可观。

最初尝试时，薛茜的Vlog内容基本是流水线式记录自己的生活日常，但这种方式既会使整期Vlog节奏平淡，又会让薛茜从拍摄到剪辑的过程都很艰难，用她自己的话来说，“感觉没有一条主线，做什么事都很盲目，有时甚至明明没事可做，但为了拍视频还是强迫自己出门找素材”。

后来，薛茜的一位粉丝向她提建议称，希望她可以把视频做得更“下饭”一点，这样可以提高完播率，账号质量就会好一些。之后，薛茜研究了多个近期视频点击量较大的Vlog账号，她发现一期有明确主题或地点的视频，往往会更受欢迎。

薛茜原本以为自己的Vlog不够吸引人是因为内容不够小众、独特，但事实是，近两年来，大众化的主题和场景反而更加吸粉，例如“周末打扫/逛超市/拆快递”、“假期生活碎片/拆快递”之类的视频虽然简单轻松，但却颇受欢迎，只是需要让主题更鲜明、 节奏更轻松。

生活向/日常向的VLOG越来越受欢迎

“现在的观众在自己的工作和生活中已经感受到了颇多压力，所以生活向/治愈向的Vlog会成为他们在吃饭、休息时播放的优先选择。简洁温馨的环境搭配舒缓的BGM，怎么不算是吃饭时的榨菜呢？”薛茜说到。

事实上，不仅是薛茜这样的Vlogger意识到了市场的变化，视频网站们也在抢滩短剧赛道。

此前，芒果TV曾推出自制系列短剧《进击的皇后》，专攻女性向市场。“《进击的皇后》这类短剧，虽然一集只有10分钟，但剧情紧凑、反转高能，用户不用快进也舍不得二倍速，很符合当下年轻人的口味。” 芒果TV制片人湛亚莉曾对媒体表示，甜宠、古风、霸总磊作品占据着短剧的主要市场，内容偏轻松解压，有明显的“下饭”属性。

此外，爱奇艺推出 “剧情短视频”、优酷开设“优酷小剧场”、腾讯视频也先后推出多部微短剧。

其中，腾讯视频在今年暑期推出的《夜色倾心》就收获了不错的成绩，据媒体统计，“《夜色倾心》的社交媒体热度不断攀升，猫眼热度19次日冠，成为猫眼短剧榜霸榜最久剧集；40+次全网热搜不仅创微短剧记录，也登上微博实时热聊榜TOP4，以超出预期的互动量成为首部登上实时热聊榜高位的微短剧；全网4万+自来水安利，剧粉自发二创种草登顶B站影视区TOP1。”

加上此前同样热度不错的《大妈的世界》、《拜托了别宠我》等微短剧，腾讯视频已经呈现出持续稳定的微短剧输出能力。而爆款的出现，也让微短剧市场开始呈现多元化发展，不仅内容丰富，而且也出现了共创合作、分账激励等合作方式。

三、备案数翻十倍，微短剧的春天来了？ 眼下，看似短视频正在大肆侵吞着用户的时间，但实际上，微短剧正从中撕开一条口子加速发展。

据相关数据显示，今年上半年，在广电总局系统进行规划备案的微短剧达到2859部，总集数69234集。其中在5月和6月，单月内备案的微短剧数量均超过400部。而在2021年，全年内备案的微短剧数量仅为398部，数量几乎翻了十倍。

从收益上来看，腾讯视频播出的《拜托了！别宠我》累计分账超3000万元，创微短剧领域分账新高。快手透露，过去一年中，平台超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯，日均在快手观看短剧超过10集，快手星芒短剧过去一年共产生420亿+播放量。

相较于曾经也掀起过一阵热度的《屌丝男士》、《万万没想到》，如今的微短剧拥有了更肥沃的发展土壤。不过，野蛮生长下自然会出现诸多问题。

纵观目前市面上的微短剧，看起来题材多种多样，但实际上不少情节、题材存在雷同的问题，再加上微短剧需要在短时间内抓住观众的眼球，因此剧本细节的打磨程度明显不够，不合理的衔接大量出现。

“快速复制，是任何一个行业都会大量使用的方法论，一旦有成功案例出现，那么‘赝品’就会接二连三地出现，这也的确是最快收效的方式。”某视频行业从业人员对锌刻度表示。

但该从业人员认为，即便影视寒冬的现状暂时难以改变，但大量影视公司如果依赖投入少、收效快的微短剧来推动发展，恐怕也不现实，甚至会影响其公司本身的创作水平、商业模式等。

芒果TV制片人湛亚莉同样表示过微短剧市场并没有那么简单和美好。“微短剧对于片方来说，资金使用率更高，流转起来更快。但做一部微短剧，也没有大家想得那么简单。目前微短剧市场创作规范、商业模式等都亟待进一步探索，确实有人赚，但也有很多人赔，片方还是要摆正心态，微短剧其实不是一个赚快钱的产品。”她坦言。

爱吃“快餐”的观众给了电子榨菜足够的热度，但仍然有不少观众宁愿反复“咀嚼”老作品，也不愿为粗制滥造的新作品花费时间。或许可以说，观众喜好的视频类型变化了，但喜好的内容与质量还是没变。

作者：星晚，编辑：李觐麟

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道

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本文主要探讨的是在iOS交互设计中，针对「是否应该有首页 Tab」和「保持底部导航栏常驻」这两点差异展开讨论。灵动岛和 iOS 16 实时活动设计规范来了！编者按：灵动岛和 iOS 实时活动推送界面的设计规范终于出来了，原文在这里，做设计和开发的同学记得看看。

本文主要探讨的是在iOS 交互设计 中，针对「是否应该有首页 Tab」和「保持 底部导航 栏常驻」这两点差异展开讨论。

灵动岛和 iOS 16 实时活动设计规范来了！ 编者按：灵动岛和 iOS 实时活动推送界面的设计规范终于出来了，原文在这里，做设计和开发的同学记得看看。

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苹果全球开发者大会（WWDC22）在今年 6 月如期举行，大会主要目的是向研发者们展示最新的软件和技术，其中也不乏一些设计思想。今天的文章引自会上苹果设计师分享的关于如何改善 iOS 导航的视频，结合了新观点来探讨 iOS 导航建议与实际设计中的差异。

一、iOS 导航建议概述 导航的目的是帮助人们尽快熟悉界面，以轻松发现内容并与 App 进行互动。好的导航能让人把注意力都集中在内容和体验上。导航会告诉人们在你的 App 中如何呈现项目、如何寻找信息以及如何实现目的。而导航跟用户的自然认知落差太大，就会让用户感觉这个 App 很不好用。

原视频 ¹ 陈述了底部导航栏（Tab bars）、层级式导航（Hierarchical navigation）及模态式呈现（Modal presentations）的各种改良技巧与方法。底部导航栏即我们常见的全局标签式导航，我们也称 Tab；层级式导航出现于由上层往下层信息深入的时候，通常表现为从右往左推进页面；模态式呈现专门用于展示某个界面中的独立任务，通常表现为从下往上呈现。苹果提出，底部导航栏的几个设计要点有：

使用底部 Tab 反映信息层级； 使用清晰简洁的文案； 底部 Tab 间的功能分布平衡，无重复或耦合； 避免在同一个页面反复强调一个功能； 保持底部 Tab 导航栏常驻。 其中，「使用底部 Tab 反映信息层级」与「使用清晰简洁的文案」相对明确；「底部 Tab 间功能分布平衡」和「避免在同一个 Tab 页面反复强调同一个功能」常与首页的设计相悖，由此引发苹果“删除首页”的建议；「保持底部 Tab 导航栏常驻」指全局导航栏必须始终位于屏幕底部，包括进行层级交互时，仅当模态交互时隐藏底部全局导航。这或多或少和我们常见的 App 设计实践有所出入，下面针对「是否应该有首页 Tab」和「保持底部导航栏常驻」这两点差异展开讨论。

二、是否应该有首页 Tab 1. iOS 建议 vs 实际现状

苹果不建议 App 在底部 Tab 中设置「首页」，因为首页常被用来一次性展示 App 内部的所有功能，因此会破坏了 App 的层级结构，这造成的负面影响是多方面的：

用户需要大量翻页才能找到想要的内容，并且要消耗精力来排除无关功能的干扰； 用户使用 App 完成不同行动时涉及到的功能乃至思维方式都是截然不同的，而堆砌在首页的功能缺乏足够的内容支持，影响了用户的使用决策； 如果因为碰巧点击某个元素而被迫切换到其他 Tab 的功能页面还会导致用户晕头转向。 另一个常见的现象是在同一个 Tab 页面内（常常是首页）反复强调同一个功能，然而过多的重复功能将使用户弄不清信息本应在哪里又为什么被放置到那里。无论是功能在 Tab 间的重复还是页面内的重复都可能导致用户被“困”在首页而直接放弃探索导航栏其他区域。

假设一个兼具筛选地点、规划行程与我的路线的骑行规划 App，常出现这样的首页设计

苹果建议放弃首页，以清晰的结构划分 Tab

同时苹果也澄清了，此处所说的「重复」特指「功能的重复」，而非「内容的重复」。在不同的界面，用不同的方式显示同类型内容如歌曲或照片是合理的。但功能就不一样了，因为功能涉及到人们出于某种目的所要采取的行动，这种时候重复将让用户感到困惑。

尽管苹果内置 App 坚持着无首页的设计方案，但纵观国内外 App，多数产品都会使用首页，例如国外的 Twitter、Facebook、Youtube…国内的淘宝、Bilibili、豆瓣…反而没有首页的产品屈指可数。在首页的设计上出现实际应用与规范建议的偏差可能是由以下的原因造成：

2. 此”首页”非彼”首页”

我们常见的全局导航可以简单归为两类：

一种表现为通过 Tab 平铺 App 内的所有功能，功能之间互斥、泾渭分明（例如微信读书、airbnb）； 另一种表现为首页 Tab +关键内容/功能 Tab，整体 Tab 间呈现总分结构（例如 ins、微博、豆瓣）。 前者较多出现在功能型产品上，以功能划分 Tab，后者较多出现在内容型产品，围绕内容归属、内容类型等内容维度划分 Tab。因此使用首页的产品也多为内容社区型或有意转型为内容社区的产品。

苹果建议规避的是功能在首页的重复推荐，这种方式相当于用首页做了一个全站的功能介绍和导航，自然与底部的全局导航有冲突。如上述所说，我们常见的首页推荐多是内容上的推荐，这种情况仅是引用了“首页”的概念，而非苹果推荐删除的“首页”(聚合了其他 Tab 的功能)。类似围绕推荐能力进行内容投放的 Tab 在苹果设计中也有呈现，只是不叫“首页”，而叫“推荐”，Apple Store 中就有“为你推荐” Tab。

以“首页”之名行推荐之事的情况

3. 设计视角不同

虽说常见的“首页”更多是基于内容的推荐，但偶尔也能见到首页重复曝光其他 Tab 功能的情况。加上有时内容与功能之间的界限没有这么清晰，比如在图文信息流里插入推荐的小组讨论时，很难厘清推荐的属于小组的信息内容还是加入讨论的功能，因此由于加入首页导致用户放弃探索导航栏的问题确实存在。然而我们很少会否定这样的设计，之所以如此，可能是操作系统设计视角与软件设计视角的区别。苹果是手机厂商，可以在销售手机时预先安装 App，内置软件无下载门槛，因此可以做到每个 App 各司其职，天气 App 只需要做好天气展示，音乐 App 只需要做好听歌体验。App 定位稳定且单一使 Tab 间很容易做到清晰、平衡。而 App 开发商不同，需要不断拓宽业务范围，产品成熟后要寻求突破，一旦寻求突破就很难在不打破原有底部 Tab 结构的情况下维持结构清晰。这时首页推荐就作为一种折衷的“万能”方案出现了。当然也不是说有“理由”了就可以心安理得地往首页塞功能，苹果的建议不无道理，比起完成“万能”方案，探索合理且有效的解法更值得我们投入精力。

三、保持底部导航栏的常驻 1. iOS 建议 vs 实际情况

依照苹果的观点，保持底部导航栏的常驻能帮助用户在不同层次的信息间轻松切换，同时各层级间的关系还能保持清晰。比如我可以在“城市”页面查看一条新路线，并与我“行程”页面里一条行程中已存储的路线作比较，后者在“行程”的层级中要低两层，要实现这种比较，不同页面就必须目的明确，内容的区分也要细致。

对比城市 Tab 里找到的路线和行程里已有的路线

至少自 07 年 iOS2 问世以来，苹果的内置 App 就一直在层级切换中保持底部导航栏常驻，且国外产品（Twiter、Youtube、Ins、Facebook…）也都遵循这项建议设计。相比之下，国内产品几乎找不到常驻底部导航栏的产品。

为什么会出现这样国内外的差异，或许我们可以从以下几个方面来思考：

2. 在一个 Tab 做完事再去另一个 Tab？

iOS 建议「保持底部导航栏常驻」的出发点是“让用户始终能访问 App 的核心区域，帮助用户在不同层次的信息间轻松切换，同时各层级间的关系还能保持清晰”。我认为它的核心思路是 Tab 之间功能清晰平衡的情况下，用户不需要在 Tab1 做完一件事后，再去做 Tab2 的事，也就是说两个 Tab 的功能可以一起执行，甚至可以互相影响（如上文举例的对比城市 Tab 里的路线和我的行程里的路线）。从该角度上看，保持底部导航栏常驻也适用于国内 App。

3. 沿袭自网页端设计

保持全局导航常驻的思想很有可能沿袭自网页端设计。Steve Krug 在《Don‘t Make Me Think》一书中提到（06 年）：

导航应该总是出现在这里…仅仅让导航部分在每一页以一致的外观出现在同样的位置这一点，就会让你立即确认自己仍然待在这个网站上…如果在网站上找不到方向，人们不会使用你的网站…

后续也有其他作者在书中提及：

（全局导航）是固定的，不会在用户浏览网站的过程中变动…浏览网站时，用户可以通过全局导航大致明白自己所在的位置，并能通过它跳转到主界面，这样的话，即使迷失了方向，也可以顺利回到主路径，在结构化内容中，这就像安全出口一样。你也可以把它说成传送门，用户能够借此在产品的主要区域之间跳转。 ——《内容即未来》Mike Atherton

可以看出，自网页端设计以来，全局导航就被建议保持常驻，这一思想也在移动端被继承下来了。而进入移动端后，这一思想是否依然有效？从上述引文中可以看出网页端需要常驻全局导航的原因（“确认自己仍然待在这个网站上”“迷失时的安全出口”）在移动端似乎并不成立。网页端很容易在连续点击中跳出原本浏览的网页，而移动端除非用户主动退出或杀掉 App，否则就会持续在 App 内。App 的层级和复杂度也相比网页更低，用户在 App 内迷失的情况很少。既然保持常驻的理由在移动端已消失，拒绝常驻也未尝不可。

4. 占用屏幕空间

大多数国内产品都选择不常驻，或许更大的原因是保持底部 Tab 常驻会占用屏幕空间。这是产品设计从桌面端转移到移动端后绕不开的问题。为此，也曾涌现出了许多 导航设计 ，例如跳板式（也称 Launchpad）、抽屉式、列表式等等…

16 年以前，或许是出于减少占用屏幕空间、增加导航栏数目的目的，安卓的设计规范一直倡导导航栏相关要素应置于顶部，侧边抽屉导航搭配顶部导航使用。直到 16 年才提出了底部导航的概念。在这期间，Facebook 针对抽屉式导航与底部标签导航进行了 AB 实验，并最终投入了底部标签导航的怀抱。虽然没有找到 Facebook 的实验文章，但国外某设计团队做了相同的实验，并得出了结论：使用侧边抽屉导航会减少一半的用户参与度 ⁵。

在「稳定呈现」与「减少屏幕占用」的多年博弈中，底部导航栏似乎获得了最终的胜利，但即使在几乎所有 App 都一致使用底部导航栏的现在，为了节省屏幕空间占用，Meterial Design 的设计规范中仍有一项是允许在页面滚动的时候隐藏导航栏，可见占用屏幕空间仍是困扰设计的“头等”大事，而国内的设计选择在二级及以下层级的页面隐藏导航栏，或许也是更好的解决方式之一。

四、总结 苹果在 WWDC22 上分享的 iOS 导航建议，可以总结如下：

底部 Tab 导航、层级导航和模态式呈现这三种基础的导航模式反映了日常流程设计中的三种思路：并行、串行与打断。

全局底部 Tab 导航栏是并行的设计思路。全局底部 Tab 展示了 App 的主要功能，主要功能之间允许并行执行。 层级导航是串行的设计思路。层级导航隐藏的含义是一屏只做一个决定直到用户到达目的地。当用户要去另一个目的地时，必须原路返回，重新做出不同的决定。随着细节的推进，内容应当越来越具体，选择应当越来越少。 模态式呈现是打断的设计思路，它强调了用户在完成或者取消当前任务前，不能进行其他操作，所有注意力都应集中在当前任务。 在实际的 App 设计中，我们没有严格遵循 iOS 规范，对此也不必太过惊慌失措。规范建议并非一成不变，而是持续发展的。要知道在 19 年时，苹果对导航的分类还是层级导航、扁平导航与内容/体验驱动导航。可见规范会随着时代的进步和产品的迭代更新变化，与其一味地照搬照做，不如探索规范形成的原因，在了解设计理念的基础上，结合自身业务做新的尝试，或许会有规范之外的意外收获。

参考文献：

¹ https://developer.apple.com/videos/play/wwdc2022/10001/

² https://material.io/components/bottom-navigation#specs

³《移动应用 UI 设计模式》Theresa Neil, 2013

⁴《Don’t Make Me Think》, Steve Krug, 2005

⁵ https://thenextweb.com/news/ux-designers-side-drawer-navigation-costing-half-user-engagement

⁶《内容即未来·数字产品规划与建模》, Mike Atherton, 2018

欢迎关注作者微信公众号：「We-Design」

本文主要探讨的是在iOS交互设计中，针对「是否应该有首页 Tab」和「保持底部导航栏常驻」这两点差异展开讨论。灵动岛和 iOS 16 实时活动设计规范来了！编者按：灵动岛和 iOS 实时活动推送界面的设计规范终于出来了，原文在这里，做设计和开发的同学记得看看。

本文主要探讨的是在iOS 交互设计 中，针对「是否应该有首页 Tab」和「保持 底部导航 栏常驻」这两点差异展开讨论。

灵动岛和 iOS 16 实时活动设计规范来了！ 编者按：灵动岛和 iOS 实时活动推送界面的设计规范终于出来了，原文在这里，做设计和开发的同学记得看看。

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苹果全球开发者大会（WWDC22）在今年 6 月如期举行，大会主要目的是向研发者们展示最新的软件和技术，其中也不乏一些设计思想。今天的文章引自会上苹果设计师分享的关于如何改善 iOS 导航的视频，结合了新观点来探讨 iOS 导航建议与实际设计中的差异。

一、iOS 导航建议概述 导航的目的是帮助人们尽快熟悉界面，以轻松发现内容并与 App 进行互动。好的导航能让人把注意力都集中在内容和体验上。导航会告诉人们在你的 App 中如何呈现项目、如何寻找信息以及如何实现目的。而导航跟用户的自然认知落差太大，就会让用户感觉这个 App 很不好用。

原视频 ¹ 陈述了底部导航栏（Tab bars）、层级式导航（Hierarchical navigation）及模态式呈现（Modal presentations）的各种改良技巧与方法。底部导航栏即我们常见的全局标签式导航，我们也称 Tab；层级式导航出现于由上层往下层信息深入的时候，通常表现为从右往左推进页面；模态式呈现专门用于展示某个界面中的独立任务，通常表现为从下往上呈现。苹果提出，底部导航栏的几个设计要点有：

使用底部 Tab 反映信息层级； 使用清晰简洁的文案； 底部 Tab 间的功能分布平衡，无重复或耦合； 避免在同一个页面反复强调一个功能； 保持底部 Tab 导航栏常驻。 其中，「使用底部 Tab 反映信息层级」与「使用清晰简洁的文案」相对明确；「底部 Tab 间功能分布平衡」和「避免在同一个 Tab 页面反复强调同一个功能」常与首页的设计相悖，由此引发苹果“删除首页”的建议；「保持底部 Tab 导航栏常驻」指全局导航栏必须始终位于屏幕底部，包括进行层级交互时，仅当模态交互时隐藏底部全局导航。这或多或少和我们常见的 App 设计实践有所出入，下面针对「是否应该有首页 Tab」和「保持底部导航栏常驻」这两点差异展开讨论。

二、是否应该有首页 Tab 1. iOS 建议 vs 实际现状

苹果不建议 App 在底部 Tab 中设置「首页」，因为首页常被用来一次性展示 App 内部的所有功能，因此会破坏了 App 的层级结构，这造成的负面影响是多方面的：

用户需要大量翻页才能找到想要的内容，并且要消耗精力来排除无关功能的干扰； 用户使用 App 完成不同行动时涉及到的功能乃至思维方式都是截然不同的，而堆砌在首页的功能缺乏足够的内容支持，影响了用户的使用决策； 如果因为碰巧点击某个元素而被迫切换到其他 Tab 的功能页面还会导致用户晕头转向。 另一个常见的现象是在同一个 Tab 页面内（常常是首页）反复强调同一个功能，然而过多的重复功能将使用户弄不清信息本应在哪里又为什么被放置到那里。无论是功能在 Tab 间的重复还是页面内的重复都可能导致用户被“困”在首页而直接放弃探索导航栏其他区域。

假设一个兼具筛选地点、规划行程与我的路线的骑行规划 App，常出现这样的首页设计

苹果建议放弃首页，以清晰的结构划分 Tab

同时苹果也澄清了，此处所说的「重复」特指「功能的重复」，而非「内容的重复」。在不同的界面，用不同的方式显示同类型内容如歌曲或照片是合理的。但功能就不一样了，因为功能涉及到人们出于某种目的所要采取的行动，这种时候重复将让用户感到困惑。

尽管苹果内置 App 坚持着无首页的设计方案，但纵观国内外 App，多数产品都会使用首页，例如国外的 Twitter、Facebook、Youtube…国内的淘宝、Bilibili、豆瓣…反而没有首页的产品屈指可数。在首页的设计上出现实际应用与规范建议的偏差可能是由以下的原因造成：

2. 此”首页”非彼”首页”

我们常见的全局导航可以简单归为两类：

一种表现为通过 Tab 平铺 App 内的所有功能，功能之间互斥、泾渭分明（例如微信读书、airbnb）； 另一种表现为首页 Tab +关键内容/功能 Tab，整体 Tab 间呈现总分结构（例如 ins、微博、豆瓣）。 前者较多出现在功能型产品上，以功能划分 Tab，后者较多出现在内容型产品，围绕内容归属、内容类型等内容维度划分 Tab。因此使用首页的产品也多为内容社区型或有意转型为内容社区的产品。

苹果建议规避的是功能在首页的重复推荐，这种方式相当于用首页做了一个全站的功能介绍和导航，自然与底部的全局导航有冲突。如上述所说，我们常见的首页推荐多是内容上的推荐，这种情况仅是引用了“首页”的概念，而非苹果推荐删除的“首页”(聚合了其他 Tab 的功能)。类似围绕推荐能力进行内容投放的 Tab 在苹果设计中也有呈现，只是不叫“首页”，而叫“推荐”，Apple Store 中就有“为你推荐” Tab。

以“首页”之名行推荐之事的情况

3. 设计视角不同

虽说常见的“首页”更多是基于内容的推荐，但偶尔也能见到首页重复曝光其他 Tab 功能的情况。加上有时内容与功能之间的界限没有这么清晰，比如在图文信息流里插入推荐的小组讨论时，很难厘清推荐的属于小组的信息内容还是加入讨论的功能，因此由于加入首页导致用户放弃探索导航栏的问题确实存在。然而我们很少会否定这样的设计，之所以如此，可能是操作系统设计视角与软件设计视角的区别。苹果是手机厂商，可以在销售手机时预先安装 App，内置软件无下载门槛，因此可以做到每个 App 各司其职，天气 App 只需要做好天气展示，音乐 App 只需要做好听歌体验。App 定位稳定且单一使 Tab 间很容易做到清晰、平衡。而 App 开发商不同，需要不断拓宽业务范围，产品成熟后要寻求突破，一旦寻求突破就很难在不打破原有底部 Tab 结构的情况下维持结构清晰。这时首页推荐就作为一种折衷的“万能”方案出现了。当然也不是说有“理由”了就可以心安理得地往首页塞功能，苹果的建议不无道理，比起完成“万能”方案，探索合理且有效的解法更值得我们投入精力。

三、保持底部导航栏的常驻 1. iOS 建议 vs 实际情况

依照苹果的观点，保持底部导航栏的常驻能帮助用户在不同层次的信息间轻松切换，同时各层级间的关系还能保持清晰。比如我可以在“城市”页面查看一条新路线，并与我“行程”页面里一条行程中已存储的路线作比较，后者在“行程”的层级中要低两层，要实现这种比较，不同页面就必须目的明确，内容的区分也要细致。

对比城市 Tab 里找到的路线和行程里已有的路线

至少自 07 年 iOS2 问世以来，苹果的内置 App 就一直在层级切换中保持底部导航栏常驻，且国外产品（Twiter、Youtube、Ins、Facebook…）也都遵循这项建议设计。相比之下，国内产品几乎找不到常驻底部导航栏的产品。

为什么会出现这样国内外的差异，或许我们可以从以下几个方面来思考：

2. 在一个 Tab 做完事再去另一个 Tab？

iOS 建议「保持底部导航栏常驻」的出发点是“让用户始终能访问 App 的核心区域，帮助用户在不同层次的信息间轻松切换，同时各层级间的关系还能保持清晰”。我认为它的核心思路是 Tab 之间功能清晰平衡的情况下，用户不需要在 Tab1 做完一件事后，再去做 Tab2 的事，也就是说两个 Tab 的功能可以一起执行，甚至可以互相影响（如上文举例的对比城市 Tab 里的路线和我的行程里的路线）。从该角度上看，保持底部导航栏常驻也适用于国内 App。

3. 沿袭自网页端设计

保持全局导航常驻的思想很有可能沿袭自网页端设计。Steve Krug 在《Don‘t Make Me Think》一书中提到（06 年）：

导航应该总是出现在这里…仅仅让导航部分在每一页以一致的外观出现在同样的位置这一点，就会让你立即确认自己仍然待在这个网站上…如果在网站上找不到方向，人们不会使用你的网站…

后续也有其他作者在书中提及：

（全局导航）是固定的，不会在用户浏览网站的过程中变动…浏览网站时，用户可以通过全局导航大致明白自己所在的位置，并能通过它跳转到主界面，这样的话，即使迷失了方向，也可以顺利回到主路径，在结构化内容中，这就像安全出口一样。你也可以把它说成传送门，用户能够借此在产品的主要区域之间跳转。 ——《内容即未来》Mike Atherton

可以看出，自网页端设计以来，全局导航就被建议保持常驻，这一思想也在移动端被继承下来了。而进入移动端后，这一思想是否依然有效？从上述引文中可以看出网页端需要常驻全局导航的原因（“确认自己仍然待在这个网站上”“迷失时的安全出口”）在移动端似乎并不成立。网页端很容易在连续点击中跳出原本浏览的网页，而移动端除非用户主动退出或杀掉 App，否则就会持续在 App 内。App 的层级和复杂度也相比网页更低，用户在 App 内迷失的情况很少。既然保持常驻的理由在移动端已消失，拒绝常驻也未尝不可。

4. 占用屏幕空间

大多数国内产品都选择不常驻，或许更大的原因是保持底部 Tab 常驻会占用屏幕空间。这是产品设计从桌面端转移到移动端后绕不开的问题。为此，也曾涌现出了许多 导航设计 ，例如跳板式（也称 Launchpad）、抽屉式、列表式等等…

16 年以前，或许是出于减少占用屏幕空间、增加导航栏数目的目的，安卓的设计规范一直倡导导航栏相关要素应置于顶部，侧边抽屉导航搭配顶部导航使用。直到 16 年才提出了底部导航的概念。在这期间，Facebook 针对抽屉式导航与底部标签导航进行了 AB 实验，并最终投入了底部标签导航的怀抱。虽然没有找到 Facebook 的实验文章，但国外某设计团队做了相同的实验，并得出了结论：使用侧边抽屉导航会减少一半的用户参与度 ⁵。

在「稳定呈现」与「减少屏幕占用」的多年博弈中，底部导航栏似乎获得了最终的胜利，但即使在几乎所有 App 都一致使用底部导航栏的现在，为了节省屏幕空间占用，Meterial Design 的设计规范中仍有一项是允许在页面滚动的时候隐藏导航栏，可见占用屏幕空间仍是困扰设计的“头等”大事，而国内的设计选择在二级及以下层级的页面隐藏导航栏，或许也是更好的解决方式之一。

四、总结 苹果在 WWDC22 上分享的 iOS 导航建议，可以总结如下：

底部 Tab 导航、层级导航和模态式呈现这三种基础的导航模式反映了日常流程设计中的三种思路：并行、串行与打断。

全局底部 Tab 导航栏是并行的设计思路。全局底部 Tab 展示了 App 的主要功能，主要功能之间允许并行执行。 层级导航是串行的设计思路。层级导航隐藏的含义是一屏只做一个决定直到用户到达目的地。当用户要去另一个目的地时，必须原路返回，重新做出不同的决定。随着细节的推进，内容应当越来越具体，选择应当越来越少。 模态式呈现是打断的设计思路，它强调了用户在完成或者取消当前任务前，不能进行其他操作，所有注意力都应集中在当前任务。 在实际的 App 设计中，我们没有严格遵循 iOS 规范，对此也不必太过惊慌失措。规范建议并非一成不变，而是持续发展的。要知道在 19 年时，苹果对导航的分类还是层级导航、扁平导航与内容/体验驱动导航。可见规范会随着时代的进步和产品的迭代更新变化，与其一味地照搬照做，不如探索规范形成的原因，在了解设计理念的基础上，结合自身业务做新的尝试，或许会有规范之外的意外收获。

参考文献：

¹ https://developer.apple.com/videos/play/wwdc2022/10001/

² https://material.io/components/bottom-navigation#specs

³《移动应用 UI 设计模式》Theresa Neil, 2013

⁴《Don’t Make Me Think》, Steve Krug, 2005

⁵ https://thenextweb.com/news/ux-designers-side-drawer-navigation-costing-half-user-engagement

⁶《内容即未来·数字产品规划与建模》, Mike Atherton, 2018

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一、引言 2021年，元宇宙概念横扫全球，众多互联网巨头，如：Meta（Facebook）、微软、腾讯和百度等纷纷将元宇宙纳入公司发展战略。浪潮之下，元宇宙与各产业结合的可能性也正在社会各界中的探索。尤其是2020年的新冠肺炎疫情全球大流行的背景下，虚拟演唱会

2021年，元宇宙概念随之而来，本文针对旅游产业面临的巨大困境，利用消费者对非接触式旅游的潜在需求，阐述元宇宙的典型概念、发展进程，并分析元宇宙的对数字化、非接触旅游的现实意义，希望对当前旅游产业的困境有所启发。

一、引言 2021年，元宇宙概念横扫全球，众多互联网巨头，如：Meta（Facebook）、微软、腾讯和百度等纷纷将元宇宙纳入公司发展战略。浪潮之下，元宇宙与各产业结合的可能性也正在社会各界中的探索。尤其是2020年的新冠肺炎疫情全球大流行的背景下，虚拟演唱会、虚拟教育、虚拟金融、学术活动虚拟化、虚拟创作等都加快了元宇宙的发展和研究。

当元宇宙遇上百废待兴的旅游业时，是否能够为旅游业转型和复苏赋能呢？本系列文章通过前两篇 《旅游产业元宇宙：数字化旅游（一）——思变篇》 、 《旅游产业元宇宙：数字化旅游（二）——路径篇》 文章已经详细讲解了旅游元宇宙的需求与发展路径，最后将用《完结篇》，阐述元宇宙的典型概念、发展进程，并分析元宇宙的对数字化、非接触旅游的现实意义。

二、元宇宙的概念与发展进程 1. 什么是元宇宙？ 元宇宙(Metaverse)，从字面含义理解是指“超越宇宙”，Meta表示超越，verse代表宇宙(universe)。而从其深层含义理解，则是指平行于现实世界又独立于现实世界的虚拟空间，本质是映射现实世界的在线虚拟世界。Roblox的CEO David Baszucki把“元宇宙”的主要特征归结为身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明等八个方面。Beamable公司创始人Jon Radoff则从构造的角度把“元宇宙”分为体验、发现、创作者经济、空间计算、去中心化、人机互动、基础设施等七个层面。

元宇宙并不是具体的某种技术、某种系统或某种技术架构，其概念目前也仅限于逻辑框架，而将元宇宙限定化、标准化还为时过早。元宇宙是人类社会全面数字化的一种发展方向或路径，是人类社会数字化的镜像过程；元宇宙是实现人类社会虚实共生，乃至彻底摆脱宇宙物理约束，独立生存的一种大胆尝试。因此一切可以实现人类社会数字化镜像、虚实共生的技术都可纳入元宇宙框架中，但这也是目前元宇宙概念备受争议的焦点。

2. 元宇宙的起源与发展进程 元宇宙的出现与游戏息息相关，既源于游戏又超越游戏。元宇宙（Metaverse）一词起源于尼尔·斯蒂芬森发表于1992年的科幻小说《雪崩》，其描述的是脱胎于现实世界的一代互联网人对两个平行世界的感知和认识。

而在更早的1981年，美国数学家Vernor Vinge在《True Names》一书中创造性地构思了一个通过脑机接口进入并获得感官体验的虚拟世界。 1984年美国科技达人杰伦·拉尼尔（JaronLanier）最早提出目前广为流行的“Virtual Reality”（虚拟现实）一词，同年他创立了第一家VR创业公司——VPL研究公司。

1996年，通过虚拟现实建模语言(VRML)构建的赛朋克风格的《Cybertown》，是“元宇宙”发展的重要里程碑，2021年，其也被翻新为模拟城市建造游戏发布。

2003年Linden Lab推出基于Open3D的游戏《第二人生》，是元宇宙发展的标志性事件，是第一个现象级的虚拟世界，被认为是元宇宙的雏形。

2006年 Roblox 公司发布同时兼容了虚拟世界、休闲游戏和用户自建内容的游戏《Roblox》，该公司于2021年在纽约证券交易所上市，被誉为元宇宙第一股。

2018年上映的电影《头号玩家》中的“绿洲”，则把元宇宙描述为与现实世界本质趋同的虚拟世界，每个人都有个人的身份、社交关系和生活场景。

2021年Matt Lieberman、Zak Penn的电影《失控玩家》，让虚拟世界的机器人拥有自主意识，将宇宙中人机交互的展现的淋漓尽致。

近年来，Facebook、谷歌、苹果、腾讯、阿里巴巴、字节跳动、百度、网易等互联网巨头也纷纷布局元宇宙及其相关产业，也为元宇宙带来了巨额资本和大规模的用户和应用场景。

早在2014年，Facebook就以20亿美元收购了虚拟现实(VR)厂商OculusVR，开始在元宇宙产业布局，此后不断取得新突破。先后发布了：Oculus Launch Pad、Oculus Rift、Oculus Touch、Robo Recall、The Climb、Lone Echo、 Echo Arana等多项VR设备与游戏。2021年10月，Facebook联合创始人、首席执行官马克·扎克伯格于Facebook Connect开发者大会上正式宣布，公司名称将更改为“Meta”。

腾讯早在2012年，就投资了以3D内容及AR/VR内容开发为主的公司Epic Games，Epic Games 旗下的虚幻引擎被认为是构建元宇宙底层数字空间的载体。2019腾讯与元宇宙代表企业Roblox合作成立其中国公司，2021年7月，由腾讯和Roblox合作开发的3D沙盒游戏“罗布乐思”正式上线。2021年8月，腾讯正式上线国内首个NFT艺术品交易APP“幻核”发行首个NFT艺术品——许知远担任主持的《十三邀》的音频黑胶。

2020年4月，字节跳动以1亿元战略投资了“中国版 Roblox”——代码乾坤。同年8月，又以90亿元收购青岛小鸟看看(Pico)，这也标志着字节跳动正式入局VR赛道，其旗下的Pico开发者平台主要为开发者提供国际领先的VR技术集成和支持服务。2021年6月，字节跳动旗下火山引擎就与亮亮视野共同打造了一款AR透明光波导眼镜。

2021年11月，微软在年度技术盛会Ignite 2021上发布了面向MR的数字化生产力平台——Mesh for Microsoft Teams，以创建企业化元宇宙。Teams将允许用户以3D卡通形象出现在视频会议中，同时支持VR/AR设备，支持用户分享Office文件和其他功能，让用户可沉浸式体验虚拟工作空间。微软将通过一系列应用融合数字世界和物理世界，未来Xbox平台也将加入其中。

2020年，英伟达Omniverse Open Beta公测版本上线，Omniverse为元宇宙的建立提供基础的虚拟世界模拟和协作平台，此后又发布了Omniverse Avatar和Omniverse Replicator。其中，Omniverse Avatar是一个用于生成交互式AI化身的技术平台；Omniverse Replicator则是一种合成数据生成引擎，可以基于现有数据持续生成用于训练的合成数据。

同时，Google、苹果等国外互联网巨头积极谋划元宇宙业务。Google通过Stadia布局云游戏，同时通过Youtube VR布局软件和服务;苹果也即将发布VR头显设备，售价可能会超过3000美元。而国内互联网巨头阿里巴巴、百度、网易等采取各种措施布局元宇宙业务。阿里巴巴投资了AR独角兽Magic Leap，并专门成立了研发VR设备硬件公司；百度拥有百度AR实验室、VR实验室、VR交互平台等，投资了美国全息技术公司8i。

三、 旅游元宇宙虚实共生的现实意义 目前，旅游行业在过去所实行的“门票经济”也在逐步地被“体验经济”所取代，传统走马观花的旅游消费方式已经难以满足消费者的需求，出现了以80后、90后、00后为主的新兴文化消费群体和依托互联网技术实现文化旅游的沉浸式的体验消费方式。沉浸式的体验旅游消费出现并逐渐成为主流，人们不再局限于纯自然景观的消费，相反更加渴望具有充分融入当地人文的体验性、娱乐性和知识性的多层次旅游体验。

另外，沉浸式的体验旅游自身所具有的高度模拟性、个性化、参与性等特点为游客带来不一样的旅游感受，同时也为消费者提供了身临其境的体验。 旅游元宇宙的现实意义主要有：

1. 身临其境的数字化自然风景 2009年由詹姆斯·卡梅隆执导的电影《阿凡达》在北美上映，随后很快席卷全球，为全球影迷带来一场3D观影盛宴。电影以全球累计27亿美元的票房，一举刷新了当时全球影史票房纪录。詹姆斯·卡梅隆在电影中塑造了一个叫“潘多拉”星球，其中有美轮美奂、气势磅礴、巧夺天工的自然景观设计；有外形独特和完整食物链的动植物生态设计。

在162分钟的电影过程中，始终让观影者沉浸在一种梦幻般、逼真的3D特效场景中。电影中杰克·萨利在带领纳美人拯救自己家园的同时，也带领观众完成了一次穿越宇宙的“潘多拉”之旅，以至于观众对电影虚拟的景观久久不能忘怀。

为了打造一个真实的“潘多拉”星球，《阿凡达》剧组参考了大量地球真实的地理环境和生物，并收集和绘制大量环境和生物素材，例如：由漂浮空中的巨型岩石，组成的空中山峰“哈利路亚山”(Hallelujah Mountain)就是从中国黄山、张家界获得的灵感和素材；而电影中颜色斑斓、造型独特植物则来自詹姆斯·卡梅隆在潜水看到的海底生物；将这些素材通过三维建模和动画软件MAYA对进行具象化建模最终形成数字化虚拟的自然生物景观。

詹姆斯·卡梅隆在2005年就开始研究虚拟景观、景物、动作的3D视觉拍摄技术，但这是以1.5亿美元的特效制作成本换来的，目前没有任何一个景区拥有这样的实力。

元宇宙时代到来将大幅降低3D视觉效果的制作成品，因为在元宇宙世界中每种生物、景观都具有复用性和关联性的，通过元宇宙网络的连接和数字化景物对象的共享、交易和流通，景区将以构件化的方式使用这些数字化构件，并组装自己的自然生态景区数字空间。通过元宇宙网络中的共享算力，可提高3D渲染的速度，降低渲染成本。

游客不仅可以通过专业3D荧幕欣赏自然风景，还可以使用低成本的3D眼镜、头显设备、全息投影设备和VR技术，身临其境地感受波澜壮阔的自然风景。由于对景区动植物单独具象建模，游客还能近距离观察数字化动植物的外形、颜色、作息、喜好以及它们的生理结构，生活习性。无论天上飞的，地上跑的，水里游的，草里蹦的，都能在元宇宙世界中找到他们的数字孪生体。

元宇宙的自然景观呈现，不同于电影按剧本拍摄的录影影像，而是在虚实共生的平行世界中可互动的实时视觉体验。游客在元宇宙中游览的自然景观，可根据游客的动作实现环境反馈，就像在《阿凡达》中杰克·萨利触摸螺旋红叶（Helicoradian）的场景一样，完全根据该植物的数字孪生体生物设定作出反应，即：常态下开着螺旋状的单片叶，受到触碰后便会立即收缩。

实时环境互动需要对游客的动作开展实时捕捉、采集和分析，并通过数字空间的孪生体模拟，实现与真实环境一致的视觉反馈。电影《阿凡达》是3D电影的巅峰之作，给观众带来梦幻的观影体验。而元宇宙的自然生态旅游则是由海量数字视觉模型和实时、动态、互动的3D场景渲染构成，是身临其境和栩栩如生的数字化游览体验。

2. 丰富多彩的数字化人文体验 以太坊区块链虚拟社交平台Decentraland，在2021年10月21日举办了一场为期4天的“元宇宙音乐节”，包括Deadmau5、Paris Hilton、Flume、3LAU、Nina Nesbitt、RAC等八十多位全球知名歌手和名人参加该活动，吸引了5万名游客在线参加，每天在平台上举行的活动多达12场。主舞台是数字虚拟化展现形式，可以每天变换舞台设计，从“水”到“地”，从“空间”到“元宇宙”。

整个虚拟活动场地，具有身临其境的多种感官体验，包括拥有贵宾区，过山车、摩天轮和海盗船等游乐设施的游乐场，人体炮弹机，迷幻雕塑花园，可穿戴设备商品店，甚至还有便携式厕所等。

随后，Decentraland又在2022年3月24日成功举行了为期4天的“元宇宙时装周”（Metaverse Fashion Week，MVFW）。包括Dolce&Gabanna、Etro、Tommy Hilfiger和Estee Lauder等六十多家时尚品牌的五百多个造型参与活动。时装周有各大品牌精彩的虚拟时装秀，有虚拟购物中心和精品店，人们可以通过NFT方式购买该服装，并可最终在实体店兑换物理服装。各大时尚品牌寄希望通过低成本的虚拟服装秀，开拓数字化服装和时尚品牌市场，其中不乏花重金购置数字土地的品牌。

“元宇宙音乐节”、“元宇宙时装周”是元宇宙在数字化虚拟演艺活动应用的大胆尝试，从参与者实际体验来看，还亟需提高，特别是在3D渲染效果、平台稳定性、对高端设备的依赖性等方面还有很大技术缺陷。不过，人们也从中看到元宇宙在虚拟场景、虚拟人物、虚拟物品等物理映射的潜在商业价值。

人文景观和演艺都具备潜在文化关联性，无论是博物馆御用物品与朝代、皇帝的关联，还是某位文人骚客的书画作品与乘着酒兴挥毫泼墨的场景关联等，都让人们在人文游览中超越其表面所见，从而能更深刻低体验人文的价值沉淀。虚拟场景可以大幅降低在人文景观、情节演艺、舞台渲染的搭建成本，景区或者运营方只需要利用数字渲染模板，就可以实时进行场景切换。观众可跟随视觉的变化，快速地在不同空间穿越，在其关联场景中穿越。

人们在人文游览中更重视人与人之间的交互性，在游客与导游、游客与演艺人员、游客与本地人、游客与游客等产生的一对一、一对多、多对多的肢体、语言、眼神或其他行为的交互关系，都将提高游客的人文体验的深刻性。虚拟人物则是通过真实人的数字映射、虚构人的数字创建，在元宇宙空间内形成人与机器、人与人可交互的真实体验，人们可以对一位走秀模特评头论足，也可以在争抢一件数字艺术品，人们在虚拟世界的真实互动才是非接触旅游的乐趣所在。

在真实世界中人与物是社会的核心组成单元，物反映了人的需求，人反映了物的价值。真实世界中人与物的关系是通过采集、生产、交易和使用来建立的，这些关系中包括：所有权关系、著作权关系、使用权关系等。基于元宇宙的数字化人文体验，同样需要具备人与物的多种逻辑关系映射。

NFT技术可以实现现实物品在元宇宙中的数字映射，而点对点交易技术则是实现人与数字化物品所有权关系、著作权关系、使用权关系建立和转移。从博物馆藏品的映射的数字化藏品，从服装秀映射的数字化服装、从景区设计的数字纪念品，都可以成为元宇宙的价值储藏和交易媒介。

3. 跨越时空的非接触游览体验 自古以来人类都梦想能穿越时空，无论回到过去，还是穿越未来。人类在现代物理知识的指导下，终于意识到物质是在被时间和空间束缚，而跳跃时空穿梭自如就是人类追求自由的表现。

在科幻小说和电影中，人类总是幻想使用时间穿梭机，往返于不同的时空中，开展时空旅游。但现实则很残酷，在爱因斯坦的《相对论》中已经给出结果，那就是人类如果要穿越时空首先需要将自己加速到光速，才能摆脱时空的束缚，但根据质能方程E=MC2，有质量的物体又是无法加速到光速的（这是因为物体在运动的时候，它的质量会不断增加，当物体的速度要达到光速时，质量也会接近无穷大，这时再给物体加速就需要无穷大的能量）。

目前，受到物理学的限制，想开展时空旅游只能停留在科幻电影中。

量子力学的出现又为时空旅游提供了另外一种可能，即：平行宇宙理论，是指从某个宇宙中分离出来，与原宇宙平行存在着的既相似又不同的其他宇宙。平行宇宙（Parallel Universes）由休·埃弗雷斯特三世（Hugh Everett）1957年首先提出，之后美国物理学家马克斯·铁马克（Max Tegmark）于2003年在科学人杂志中提出平行宇宙一共有四个层次：分别存在于10维、11维、12维及0维，而虫洞就是穿梭平行宇宙的通道，人类可以通过穿越虫洞而实现时空穿越。

元宇宙则是借用平行宇宙理论，提出以信息构建而成的数字化平行宇宙。人们希望利用无质量的信息，实现在多元数字空间的自由穿梭，而元宇宙网关就是在不同数字空间中穿梭的“虫洞”。

元宇宙是由海量自由创作的数字空间构成。景区根据自身人文、自然需求创建了多个维度的数字乐园，游客可在元宇宙的多个数字乐园中穿梭。美剧《西部世界》就讲述了一个由人工创造的多维实体旅游空间，游客可以一会儿在美国西部乐园与印第安人作战，一会儿又可以到印度乐园的丛林探险，还能去往日本幕府时代乐园与武士决斗。而在剧中第二季结尾，招待员（人造人）都放弃了物理实体，奔向世外山谷（Valley Beyond），一个虚拟现实的天堂。

在元宇宙的游客则是以纯数字化虚拟公民身份在每个类似《西部世界》的虚拟数字乐园中游览，并以角色扮演方式进入不同场景中演绎历史文明中的经典场景，以亲身体验的方式充分理解景区的历史文化与自然风光。

4. 历史、现实与未来的认知交融体验 游学是世界各民族文明，最为传统的一种体验式学习教育。圣经中记载的东方五学士，祝贺耶稣基督诞生的故事；意大利旅行家马可·波罗在中国游历的故事；都透露出古代西方游学的风气。而中国自古以来，就非常重视游学对人格养成和知识形成的重要作用，孔子率领众弟子周游列国，增进弟子的学识，培养弟子的品质，开阔眼界。

“读万卷书，行万里路”，就是中国传承至今家喻户晓的教育古训。先秦时期墨子、庄子、孙子、孟子、荀子、韩非子等思想家，无不是著名“游士”。汉时有张骞出使西域，远至波斯，今伊朗和叙利亚。唐时有玄奘取经到印度，明时有郑和七下西洋，远至东非海岸，还有大旅行家徐霞客作了游记。

游学是一种通过游历体验、交流的学习活动，不同于从书本获取知识，游学会让认知更加广泛、深刻和真实。但受制于时空限制，过去的游学只能认知现实，而不能认知历史和未来。人类历史文明主要依靠文字、图像记录，人类的未来主要是靠猜想，当前人类需要一种可以实现历史、现实与未来认知交融的工具。

元宇宙是一种多元宇宙，人类将物理实体世界映射为数字世界，形成虚实共生的平行世界。如果再加入时间维度，将形成无限时空并行的多元世界。每一个平行世界的现实映射结构相似，但发展和结果却又不相同。就像《复仇者联盟4》中在神奇博士看到的1400多万种可能中，期待的只有唯一的一种。

在元宇宙中现实世界将被复制和映射成数字空间的快照，人们将在现实数字空间中畅游，饱览地球之美。而随着时间的推移，这些快照就是人们的数字历史。和书本历史相比，它们更生动、更真实。这些现实映射的数字空间在每个时间都会产生新副本，每个副本都有发展可能，这就是未来。与猜想不同，这个未来具备现实空间的约束，是通过现实世界演绎的高度真实的未来。副本数就是未来的可能数，人类的未来不只是一个，而是多种可能性的随机选择。

人类通过元宇宙跨时空的多元宇宙游学，就是人类重新审视自己的过去，认清现实与问题，思考人类最终命运的，历史、现实与未来认知交融的活动。

四、结语 目前，元宇宙作为资本市场追捧、产业界热炒的对象，势必会产生巨大的发展泡沫。作为从业者更要清醒认识元宇宙只是人类社会数字化发展的一种可能性，只代表一种发展方向，并非唯一路径。

元宇宙是一个结构复杂、去中心化、开放且不断演化的巨型系统，需要巨大的算力、先进的硬件设备以及相对苛刻的现实条件，需要全社会的共同参与方可达成，其也面临着技术、内容、标准、伦理和法律等方面的现实难题，也非短时间可以解决。

过度解读元宇宙的宏观意义，对其发展是弊大于利。元宇宙的发展需要更加关注产业与消费应用的现实需求，需从商业模式、应用场景入手，驱动其从点到线、到面、再到多元立体空间的构建，才是发展之道。

本文提出的旅游产业元宇宙正是通过分析当下旅游产业面临的巨大困境，利用消费群体对非接触式旅游的潜在需求，构建直面问题的元宇宙在旅游产业上的解决方案，希望对从业者、产业界起到现实作用。

专栏作家

黄锐，人人都是产品经理专栏作家。高级系统架构设计师、资深产品经理、多家大型互联网公司顾问，金融机构、高校客座研究员。主要关注新零售、工业互联网、金融科技和区块链行业应用版块，擅长产品或系统整体性设计和规划。

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最近二十年，科技行业存在一个全球性的趋势：经营消费业务（To C）的公司，普遍要比经营企业业务（To B）的公司成长更快、估值更高。在美国市值最大的五个科技巨头——苹果、微软、谷歌、亚马逊、Meta当中，仅有微软是以企业业务为主的；IBM、Oracle、SAP

近20年以来，我们可以发现经营ToC业务的公司比经营ToB业务的公司要活得更好。但是近几年，ToC业务渐见顶，大多数公司开始转向ToB业务。本文就互联网巨头公司跨界扩张历程展开分析，从To B到To C，还是从To C到To B？

最近二十年，科技行业存在一个全球性的趋势：经营消费业务（To C）的公司，普遍要比经营企业业务（To B）的公司成长更快、估值更高。在美国市值最大的五个科技巨头——苹果、微软、谷歌、亚马逊、Meta当中，仅有微软是以企业业务为主的；IBM、Oracle、SAP这样强大的To B解决方案公司，市值往往仅有互联网巨头的一个零头。事实上，Web2.0时代的“互联网”几乎就是“消费互联网”。

然而，随着移动互联网普及率见顶、消费业务的天花板逐渐接近，绝大部分互联网公司均开始经营To B业务。在中国，阿里、腾讯乃至字节跳动等公司均在“产业互联网”方面投入巨大，虽然不一定产生了成效。在美国，从To C进军To B的翘楚当属Amazon，它与Microsoft在云计算领域展开了持续多年的精彩搏杀。

有趣的是，观察Microsoft和Amazon的发展轨迹，可以发现某种“异曲同工”或“镜像”：前者立足于To B，向To C扩张，焦点在于游戏和智能硬件，近期收购Activision Blizzard更凸显了这个战略；后者立足于To C，向To B扩张，焦点在于云计算，在Jeff Bezos卸任后的新一代CEO正是来自AWS。我们可否称之为“殊途同归”？

那么，迄今为止，上述双方谁的效率更高、表现更好呢？公允地说，是Amazon。我们只需要注意到如下事实，即可得出上述结论：

Microsoft早在1995年就开始经营游戏业务，早在2006年就开始经营智能硬件业务。经过多年探索，它在这两个方面只能算“站稳了脚跟”，还远远谈不上“市场领导者”。在此期间，Microsoft犯下了太多错误，付出了沉重代价，完全是依靠在软件行业积累的雄厚资本，才支撑着To C业务没有倒下。换了其他任何一家公司，恐怕都无法付出类似的代价，过去的一切投入终将沦为笑柄。 Amazon从2004年开始经营公有云业务，几乎一手创造了现代云计算的技术和商业模式。短短十年之内，AWS不但实现自给自足，而且开始反哺自营电商业务。作为一家新兴公司，Amazon没有很高的容错率，基本依靠效率和创新精神打赢了这一局。AWS在云计算行业的地位，要远远高于Xbox在游戏行业的地位、Surface在平板电脑行业的地位，这一点应该毫无争议。 消费者和企业客户存在太多区别：前者比较感性、决策周期较短、用户体验要求极高，后者比较理性、决策周期较长、不太重视用户体验；面向两者的销售体系并不通用，一个品牌的号召力往往不能无缝地同时覆盖两者。换句话说，一只“大笨象”可以做好企业生意，甚至会被企业客户认为稳重可靠；在消费者那边，“大笨象”却几乎毫无可取之处。

2000年，Microsoft发布的初代Xbox游戏主机，就是这样一只“大笨象”：缺乏工业设计，傻大黑粗，塞满了笨重的标准化硬盘和DVD光驱，就连名字也有点拗口。这样一台设备，非常不适合放在客厅或起居室里，连搬运都很吃力，仅此一条就注定要失败。彼时彼刻，Apple正在通过工业设计推出一个又一个爆款消费级产品，Microsoft却没有从中学到任何东西；此后十年双方的消长，在此刻其实已经决定了一半。

一、笨重的初代Xbox主机，塞下了太多部件 你或许会反驳：“Xbox不但没有失败，反而取得了2400万部的销量，为Microsoft的游戏平台事业开了一个好头！”没错，那是用无休止的砸钱换来的——Xbox的定价远低于生产成本，从而导致了极高的性价比；在主机上市前，Microsoft火线收购了一批游戏工作室，又重金买下了一批游戏的独占权；铺天盖地的广告和营销攻势也震动了整个游戏行业。

到了下一代Xbox 360主机发布时，Microsoft不仅再次因为成本过高而蒙受巨额亏损，还因为品控不力而酿成了“死亡三红”恶性故障。幸亏竞争对手Sony也犯下了类似错误，Microsoft的损失才得到了一定的控制，否则Xbox系列主机可能早已二代而终。

在其他消费级业务中，Microsoft不停地重复着恶性循环：由于产品设计不佳，导致用户体验不好，只得砸钱（降价或收买合作伙伴）解决问题，同样的问题又会在下一代产品中出现。直到实在无钱可砸，或者管理层不再愿意付钱，该业务遂关门大吉或无限期停滞。这样的命运，曾经出现在Zune音乐播放器、Lumia手机、Kinect体感设备、HoloLens VR设备身上，还曾差点出现在整个Microsoft游戏业务身上。

在企业级业务上的大量积累，本来应该使Microsoft获得一定的技术优势，以构成对消费端的“降维打击”——这是很多投资者一直盼望的。遗憾的是，企业级业务往往会使Microsoft背上历史包袱，用做企业产品的思路去做消费产品生态，由此导致了Windows Phone的悲剧，以及Microsoft彻底退出智能手机市场。

2010年，智能手机市场尚处于发展初期，Android羽翼未丰，Nokia等传统厂商未能及时推出自己的软件生态；而Microsoft拥有Windows CE、Windows Mobile等早期移动操作系统的积累，在理论上具备以Windows生态实现PC端和移动端“大一统”的可能性。

然而，Windows Phone (WP)操作系统的短暂历史，就是一部合作伙伴的血泪史：WP7抛弃了以前版本的一切应用生态，第三方开发商必须从头开始；WP8则不支持大部分旧设备的升级，从而惹怒了第三方硬件商和最支持WP的老用户。

到了2015年，WP系统又被全面改版为Windows Mobile 10，整个应用生态再次重启；不过反正也没什么区别了，因为Microsoft已经彻底输掉了智能手机市场的竞争。

有趣的是，自从2014年Satya Nadella接任CEO以来，Microsoft的各项消费业务出现了不同程度的复苏。这是否说明新的管理层更擅长消费业务，或者对企业文化进行了面向消费者的改造？不一定。还有两个更合理的解释：

第一，Microsoft交了这么久的学费，总归交到了一个量变到质变的临界点，开始懂得服务消费者了；

第二，云计算为Microsoft创造了巨大的利润和现金流、提升了团队士气，使得消费业务获得了更多资源和更宽松的条件。

如果在未来3-5年内，Microsoft的各项消费业务能继续取得不错的战绩，我们才能说它的“从To B到To C”的扩张取得了全面胜利。

反过来说，为何Amazon从To C到To B的扩张，成效明显更快、代价也较小呢？运气因素是很重要的，这种成功可能不具备广泛的指导意义——Google和Meta对To B业务的扩张就远远没有那么高效。然而，Amazon的成功仍然有很多值得学习的地方，其中的核心驱动力可以称为“消费互联网公司的天然活力”。

消费互联网是人类历史上边际成本最低、规模效应和网络效应最高的一门生意。因此，消费互联网公司必须是“快公司”，极端重视产品迭代和客户服务的效率，才能在九死一生的竞争中存活。必须指出，企业级业务不一定需要“快公司”，很多企业客户重视稳定远胜于重视效率。但是，在云计算这个全新的领域里，快速反应就意味着制订技术标准、掌握话语权、塑造客户使用习惯。

从2003年夏AWS负责人Andy Jassy提出云计算的初步理念，到2005年AWS基础云服务小范围测试，只过了不到两年；又过了三年，AWS的“数据库、存储、分布式计算”三位一体的能力已经完全成型。我们很难想象，在消费互联网行业之外的任何一家公司，能够在这么重要的业务上达到这么高的效率！

严格地说，Google在云计算业务上的扩张效率也不低：2008年宣布，2010年开始提供存储服务，2012-13年开始提供计算服务，2016年以后即稳居全球公有云IaaS & PaaS市场的前三名。

相比之下，IBM从2013年才通过收购进军云服务，Oracle则直至2016年才开始提供公有云服务；缓慢的反应速度，使得这两家传统软件巨头永久失去了在云计算市场领先的机会。在中国的情况也差不多，阿里巴巴是最早拥抱云计算趋势的公司，其次是腾讯；在传统信息科技公司当中，只有华为及时做出了反应。

换一个角度思考，消费互联网公司之所以具备更高效率，除了行业本身的特性使然，或许还有企业发展阶段的原因——想当年，Microsoft、Oracle创立之初，都曾经以“快公司”而闻名！在任何企业的初创期，组织结构总是比较扁平，管理层总是有危机意识，部门内耗也还不太严重。

随着组织规模扩大，官僚主义不可避免地产生，管理层和早期员工也逐渐开始自满、出现路径依赖。二十年后的互联网行业会不会像今天的传统软件行业那样低效率？或许用不了二十年？

AWS宣称，它能取得成功是因为能更好地服务客户，归根结底是因为它具备Jeff Bezos所谓的“第一天思维”：专注于客户，避免官僚主义，勇于孵化新能力，接受而不害怕失败，组织结构灵活，以有创造力的小团队为基础，优先考虑长期价值而非短期价值，等等。

上述“第一天思维”是Amazon特有的吗？显然不是。任何创业公司在取得初步成功的阶段，大概都具备“第一天思维”；随着组织结构的膨胀，又不可避免地转向“第二天思维”。其实，很多Amazon内部员工也在抱怨官僚主义和组织运转不灵，今后类似的抱怨可能会越来越多。

在国内，很多投资人曾经拼命鼓吹字节跳动、拼多多、快手等“新一代公司”具备高超的执行力或组织效率，远远强于腾讯、阿里巴巴、百度等“上一代巨头”；经过2021年的残酷风浪，上述神话已经破灭了一半。即便神话是真的，一家仅有10年历史的公司的组织效率高于有20年历史的公司，也不是什么难以解释的事情，前者很可能也会遇到后者的一切麻烦。

二、Jeff Bezos所标榜的“亚马逊第一天思维”

话说回来，我们也不能完全用“发展阶段不同”去解释企业之间的效率差别。在五大科技巨头当中，Apple和Microsoft成立于1970年代，Amazon和Alphabet成立于1990年代，Meta成立于2000年代；可是我们完全看不出Meta的组织效率高于Amazon或Apple。

一言以蔽之，成立时间长短只是影响企业效率的诸多变量之一。消费互联网是近二十年来发展最快、变数最多的行业，这个行业的公司当然会获得一定的“效率加成”。至于下一个获得“效率加成”的行业会是哪一个，那就超出本文的讨论范围了。

有必要强调一点：效率或反应速度从来不是决定商业竞争成败的唯一原因。无论在消费级还是企业级市场，客户有时候喜欢产品快速迭代，并愿意接受新产品的瑕疵；有时候则喜欢“慢一些但稳一些”的产品，甚至为此付出溢价。

不过，在大部分情况下，“快公司”要把速度降下来是比较容易的，“慢公司”要把速度提升上去则比较困难。或许这能在一定程度上解释，为何从To C业务向To B业务的扩张，要比反向的扩张稍微容易一些。

作者：裴培（互联网怪盗团团长）

来源公众号：互联网怪盗团，互联网行业观察者及研究者。

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本文作者通过实践，整理出一份较为成熟的 B 端产品的设计走查流程，和大家分享一下我个人的经验，也希望能得到你的反馈和交流，让我们之后的体验走查能更有成效。设计师如何推进全员体验走查？来看VIVO的实战案例！

本文作者通过实践，整理出一份较为成熟的 B 端产品的 设计走查 流程，和大家分享一下我个人的经验，也希望能得到你的反馈和交流，让我们之后的 体验走查 能更有成效。

设计师如何推进全员体验走查？来看VIVO的实战案例！ 前言 体验走查，是每个设计师的日常工作： 设计迭代前，通过体验走查，发现现有产品的体验问题；设计进行中，通过体验走查，审视当前设计方案存在的体验问题；设计开发时，通过体验走查，审视研发还原时存在的体验问题；设计上线后，通过体验走查，发现真实环境中存在的体验问题。

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一、什么是体验走查 1. 概念

体验走查是设计走查的一个类型，设计走查顾名思义是根据一定的设计标准和设计原则，对产品中的设计方案页面从头到尾进行一次问题的发现与总结，便于修改与完善。体验走查则是站在产品用户体验的角度出发，以这个维度进行界面中的问题发现。

体验走查类似于我们去医院体检，按照一定的检查项目对身体进行检查，最后得到一个体检报告，根据体检报告看出身体的健康状况。

2. 复杂性

走查的过程是复杂的，需要设计师一定的积累。

在一定程度上，B 端产品是一个复杂的系统，产品牵涉到场景、用户、业务等多个因素。对产品优劣的评价，也不是一句话一个角度就能说清楚的。对于 设计师 而言，产品设计优劣不能仅仅是好与坏的评价，而应该有更加精准的评价，好在哪里以及为什么好。因此，对设计稿的走查需要较为客观全面的维度。

在实际的项目中，作者通过实践，整理一份较为成熟的 B 端产品的设计走查流程，和大家分享一下我个人的经验，也希望能得到你的反馈和交流，让我们之后的体验走查能更有成效。

二、为什么需要体验走查 1. 体验走查的使用场景

体验走查的优势在于快速评估产品的用户体验，发现链路中的关键问题。因此非常适合周期短、对时效性要求高的项目。

体验走查可以服务于整个产品生命周期，在上线前用于发现方案未覆盖的用户需求，加深内部对用户的理解，为新产品功能和设计赋能，确保新流程合理、风险可控；上线后，可用于搜集体验问题，为产品后续优化迭代输出建议。

B 端产品相较于 C 端而言，产品功能多，角色复杂，业务庞大，，在项目前期难免会出现产品的各种问题，通过及时的走查能够快速发现问题并解决问题。同时从体验角度出发，去评测某些核心高频功能是否能够达到体验目标。

2. 走查工作的时间和频率

① 研发大版本决定

走查的频率可以根据研发的大版本来确定，例如作者所在的某 B 端产品公司内部进行一次产品大版本更新和发版，那么体验走查的时间可以定在正式发版前的一个月进行。

选择这个时间发版，可以保证提供给客户的产品及界面经过了我们设计师的走查后保证了更高的一致性和合理性，还能避免在发版后由于少了必要的检查而出现大的系统 bug。

所以各位设计总监在制定年度计划的时候，可以根据产品大版本迭代的发版时间来规划我们体验走查的时间，整个走查的计划时间也不能太长，在我们发现问题后需要留给开发一些修改时间，这个时间在一周左右是比较合理的。

② 时间和需求数量决定

第二种确定方法可以根据研发时长和需求数量来确定。

比如每个季度一次或者在研发的需求达到一定的数量级以后，可以进行一次体验走查。在产品团队所完成的需求达到一定的数量之后，功能以及界面的质量可能会出现下降，所以需要我们设计体验团队针对产品需求界面进行体验走查，从而提高各个需求功能点的质量。

③ 日常任务

接触一个新产品，优化一个旧功能，验收一个新特性，阶段性的点检整个产品的体验，可以说体验走查一直贯穿着设计师的日常。

设计迭代前，通过体验走查，发现现有产品的体验问题； 设计进行中，通过体验走查，审视当前设计方案存在的体验问题； 设计开发时，通过体验走查，检查开发在还原时存在的体验问题； 设计上线后，通过体验走查，发现真实环境中存在的体验问题。 所以设计师的体验走查工作不仅仅有助于提高产品的交付质量，也能够让设计师快速了解业务，快速成长。

三、B 端对比 C 端体验走查差异

1. 产品侧重点差异

B 端的走查过程主要关注数据、业务、操作路径和效率，看组件是否搭配得当。从设计角度来看，结合交互，结合部分的业务需求、业务场景去来完成这个过程。

C 端的走查过程集中在操作性和数据反馈方面，对某一功能操作以及埋点数据进行走查。对于未达到体验目标的功能进行操作漏斗分析，找到其中数据未达预期的原因，提升数据。

2. 体验目标差异

很多中小型的 B 端产品公司，在产品初创期时往往更注重功能的实现模型，而忽略了表现层和用户心智。

市场上很多的中小型 B 端产品公司都是开发担任产品经理，通常会从实现角度出发去考虑功能，有时候会忽略产品的体验。所以对于这个阶段的产品来说，体验的走查目标更多是要发现界面中的问题和使用体验方面的问题。

C 端产品相比于 B 端，往往都是小而美的产品。这也间接体现了产品业务不同而导致的目标差异。

C 端往往用户人群简单，业务简单，没有太多的专业壁垒，操作简单的情况下产品更希望各个功能能够达到体验目标。打开一个产品，找到你准备走查的第一个页面，从本能层次出发，去体验当前页面的设计是否主次分明、合理、一致。作为设计师，在本能的感官层面，我们要求当前页面的设计，一定要好看、好懂、好找、好点。

3. 走查过程差异

① 走查前期首先会制定计划，确定走查范围

由于 B 端产品架构和功能页面很庞大，在有限的时间内不可能走查完整个系统所有页面，所以需要确定走查的范围和所涉及的功能版本。

② 确定体验走查量表

由于 B 端和 C 端产品的差异，导致两类产品在体验量表上使用标准可能会存在一些差异。

最常见的可用性量表——尼尔森十大可用性原则，但是从1995年提出到现在，已经过去了二十多年，互联网世界已经发生了巨大的变化。

在这样的情况下，尼尔森的十大可用性原则明显有些不那么符合，或者说不能给出针对现今产品太全面的启发。各大用户体验部门会针对产品的实际特性重新整理了一套可用性原则，以更适应现代的 C 端产品。

四、如何做 B 端的体验走查 1. 确定走查计划和范围

在走查开始之前会确定走查的范围和大致计划，例如走查涉及到哪些产品、哪些模块、使用哪个环境。详细的走查计划能够让我们设计师了解到走查的内容和计划，我们可以按照计划内的时间进行走查任务分配和规划。

走查计划可能并不一定是由设计体验部门牵头发起的，但是作为设计师我们也需要了解。完整的走查计划需要包含如下内容：

走查目标、产品的版本、所涉及的产品的功能模块、走查时间、报告时间、项目组问题修改时间、复查等。

2. 制定走查标准

① 走查标准表

很多产品的体验部门重新整理了适合自己产品的一套可用性原则，使得可用性原则更针对现今互联网产品，基本可以覆盖到所有出现的用户体验问题。

例如：京东最新 21 条可用性原则、VIVO 体验问题评估标准 V1.0 等。

我们可以在尼尔森十大可用性原则的基础上去制定适合自己产品的可用性原则，也可以在其基础上进行简化，使其适合 B 端的产品。

② 走查问题评估等级标准量表

在产品页面中出现了某项问题，我们需要针对这项问题的严重程度进行评估，每个等级对应的评估标准也会记录下来方便定位，问题通常分为四级：致命、严重、一般、轻微。

问题越严重处理的时候优先级越高，后续输出走查报告的时候开发需要优先处理优先级高的问题。

3. 体验走查思路

走查时有一个思考的路径就是想要优先解决什么体验问题，第二要解决什么问题，进而开展走查的过程。

走查的思路可以是由下至上的，首先关注产品的底层可用性问题，基础体验是否理想、基础视觉体验是否合理统一规范、使用的组件是否符合规范等。往上一层是体验层面的内容就是用户体验是否足够友好清晰；一些反馈的关键的信息，视觉上能不能起到决策的效率是否突出。

最顶层就是认知品牌传递层面的内容。就是整个产品设计是否体现公司与产品的品牌价值，是否符合产品的特性。

走查的思路上，可以沿着思路从最基础的问题去建立，把基础打好，才可以解决更上层的问题。

找完问题后需要对这些问题进行分类，从三个角度考虑：

从规范 UI 样式考虑（即组件和规范合理性）； 从体验操作反馈，反馈与操作保持统一； 考虑品牌传递价值，产品所传递的价值是否符合品牌传递价值以及符合品牌的特性。 4. 输出体验走查报告

对于查找出的问题，也将其区分等级：

致命：数据丢失、缺失，功能不可用，按钮点击无反应； 严重：功能设计与需求严重不符，数据结果错误，程序接口调用错误等； 一般：功能未实现但不影响使用，操作时间长，数据字段过长，页面样式（页面布局不规范、显示重叠、不该显示不隐藏、描述不清，晦涩难懂未注释、默认提示不准确、文字排列不对齐、光标图标寓意不正确）； 轻微：建议问题，不影响使用，只是体验差点。 与之相对应的处理等级是紧急处理、优先处理、一般处理、暂不处理。

产品体验流程梳理优化，主要分为三大部分，流程优化、功能优化、视觉优化。下面逐一详细说明。

流程优化：我们是否要保留两套流程，如果保留，要分析出核心流程是什么。利用核心流程引导用户。对于非核心流程的关键环节进行优化，某些页面、交互对用户是否存在干扰。 功能优化：对于冗余、复杂的功能进行删除或者合并，文案的整理修改优化。 视觉优化：优先级最低的优化，页面结构、信息层级、颜色控件等细节优化，情感化元素的增加修改。 根据走查结果输出一份体验走查报告，并设置好开发的负责人，以及修改时间。将文档整理好后通过正式邮件发送给产品部门。

5. 推动体验问题解决

产品部门在接到走查报告后，需要根据问题进行修改，其中部分问题可能需要设计师的配合，例如 UI 样式方面的问题需要重新进行 UI 设计；体验流程方面的问题需要重新进行交互设计。在遇到需要设计部门配合的时候，我们设计师一定要积极响应产品部门的需求，早点修改完问题早点结束走查。

同时对于产品部门不愿意修改的问题，设计部门也需要及时跟进，了解他们不修改的原因。这些原因需要备注好，并要求产品部门承诺修改时间。

在问题修改完成后，设计部门会进行最后的验收，在验收过程中将有问题的地方进行再次走查，问题修改完成后我们就算进行了一次完成的体验走查工作了。