编者按：本文QQ音乐设计师完整复盘了QQ 音乐「超级订阅」平台的构建流程和思考过程，想学习大厂思维的你，这篇千万别错过。万字产品拆解！QQ音乐产品设计全方位深度解析（上）你能想象仅仅一个音乐播放页，就设计了37个功能，11种分享方式，17种海报样式？

编者按：本文QQ音乐 设计师 完整复盘了QQ 音乐「超级订阅」平台的构建流程和思考过程，想学习大厂思维的你，这篇千万别错过。

万字产品拆解！QQ音乐产品设计全方位深度解析（上） 你能想象仅仅一个音乐播放页，就设计了37个功能，11种分享方式，17种海报样式？

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万字产品拆解！QQ音乐产品设计全方位深度解析（下） 上篇回顾： 会员服务 会员服务是实现用户变现的重要方式，QQ 音乐以绿钻会员和超级会员为核心，通过提供丰富的音乐服务和特权权益吸引用户开通会员，以连续包月、包年的形式销售会员服务。

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前言

超级订阅是一个全新的业务，我们完成了从 0-1 的构建，搭建艺人与粉丝间相互友好便捷沟通的平台，让粉丝们追星更容易、也更有沉浸感。我们从艺人/粉丝两者的角度进入思考和挖掘，打造独家的、便捷和流畅的超订功能和权益。此文章记录了我们是如何通过分析艺人和粉丝需求来创新设计全新的——超级订阅平台。

项目背景

超级订阅初期业务模式：音乐人可自定义多个会员等级，并支持用户开通订阅，用户完成开通即可获得提前收听作品等权益。但在内测期间发现，大部分音乐人均持观望态度，参与度不高。因而调整了业务运营方向，从艺人侧/粉丝侧两方进行整体系统性的功能体验构建，形成超级订阅平台，希望能更好的推动产业健康发展。

很高兴有机会在这里，将整个超级订阅的设计思考和过程跟喜欢和关注超级订阅的朋友分享，希望透过本次的分享， 让大家看到我们对偶像市场生态背后的思考，能够对未来偶像市场的发展有更加深刻的了解。

一、什么是超级订阅，为什么要做？ 超级订阅是以 QQ 音乐产品和用户为基础，为音乐人、艺人提供定制化艺粉运营服务的付费制 FANCLUB 新功能；为粉丝构建一站式追星体验，可便捷高效得获得艺人专属内容和权益；超级订阅平台给艺人和粉丝搭建互动桥梁，以更好的推动产业健康发展，形成良好可持续的偶像市场生态氛围。

二、制定目标 结合业务的核心诉求、用户价值，制定本次超级订阅 产品设计 目标：

业务核心：打造专属品牌，提升合作艺人的曝光度，为艺人提供稳定健康的收益，持续吸引更多艺人入驻。 设计目标：平台级设计建设，完善的订阅功能与付费体验，提升产品可用性。 用户价值：为粉丝提供一站式追星体验，拥有艺人的独家内容和专属权益。

三、设计策略与方案 根据唐.诺曼（Don Norman）的研究了解发现，人们对一个事物或产品产生情感有三个逐渐递增的层次：本能→行为→反思。

因而我们围绕这三个层次展开设计：

「本能」：快速锁定注意力，塑造粉丝新的心智模型—超级订阅是追星新平台； 「行为」：高效流畅的订阅付费体验，能让粉丝快速跨过门槛，获得艺人的独家内容； 「反思」：打造丰富的专属权益/成长等级体系，为粉丝提供追星的全新互动体验，从而自发的更深度参与、分享与宣传； 「收益」：最后为艺人创造更多的收益，粉丝与艺人形成良好互动的正循环。

1. 超级订阅品牌设计 粉丝的年龄主要分布在 12~30 岁左右，整体偏年轻女性化，因而采用粉紫渐变色，让整个 logo 看起来更具活力；在 logo 设计上，采用了回纹针和爱心的结合图形，回形针寓意艺人和粉丝通过超级订阅平台被连接起来，进行及时友好的互动；爱心则传达两者间的相互热爱，渴望被珍惜和收藏。

整体 logo 设计具有强烈的冲击力，更加的年轻和活泼。

2. 完善的基础功能体验 ① 结合粉丝诉求，用明确的权益对比帮助其判断、刺激开通，同时让支付更便捷

原方案的痛点在于：a）页面的内容少，且艺人身份展示弱，不够明显；b）采用瀑布流的套餐展示架构，不利于后续拓展更多内容。

艺人超级订阅主页对粉丝来说，最重要的是能帮助粉丝快速做成判断，完成开通，减少开通成本节约时间。

a）套餐改为横向的套餐展示，并匹配对应权益，提高决策效率

新方案进行架构调整，提升套餐选择效率，由原来的纵向排布改为横向滑动；同时增加不同套餐所对应的权益展示，帮助粉丝快速选择自己想要的套餐，节约时间。

b）页面模块区分明确，增加权益露出，提升吸引性

主页分为 3 个区域：身份区、套餐区及部分专属权益区，界面结构清晰，内容区分明确；界面增加显性化露出部分专属权益，吸引粉丝完成订阅。

c）订阅流程简洁高效，2 步完成开通。

② 让开通更具仪式感，满足粉丝的炫耀诉求

挖掘粉丝的深层诉求，其实粉丝都非常渴望其身份被官方认可，且有很强的社交炫耀需求。

因而我们为粉丝提供官方认可的身份：专属勋章和粉丝铭牌，进一步加深粉丝的认同感和专属感；同时我们也提供具有仪式感的分享卡，满足粉丝传播和炫耀的社交诉求。

3. 打造专属权益体系 ① 从粉丝需求出发，构建超级订阅权益体系

我们深入了解后，发现粉丝三个不同层次的需求：

初级需求：是想快速获得偶像的最新动态和独家消息，更贴近偶像； 中级需求：是希望自己能得到官方粉丝身份的盖章，从而更好的联结其他粉丝，组成团队，集体行动支持偶像的事业； 高级需求：是能与偶像互动起来，得到偶像的回应与支持。

每类权益进行针对性的细化拆分，围绕粉丝的真实诉求给予匹配的权益设计。

② 小改动，大变化：超级订阅偶像新动态

a）如何在较少的改动下，把超级订阅动态的差异性区别开，并很好的融入到正常动态流中？为解决这个问题，我们采用了心理学的好奇心原理：好奇心是一种内在动机，由外界刺激物的新异性所唤醒，产生新行为的冲动，来进行设计。

b）小改动，大变化：采用具有强品牌化的超订标签+内容锁定+解锁按钮的新组合样式，把艺人的超级订阅动态插入到动态流中，差异化的形态激发粉丝的好奇心，从而产生立马订阅的冲动。

③ 让粉丝更愿意为艺人做贡献，形成良性的循环成长体系

构建良性循环的专属勋章及粉丝成长体系，能更好的鼓励促进每位粉丝为艺人做贡献，形成一个良性的竞争生态圈。粉丝开通超订即可授予该艺人官粉的「身份」，每日完成打卡等相关任务，攒心动值提升等级，以便获得更高的「身份」（即等级勋章升级）。

当粉丝贡献的程度越高（即每日签到和做任务），得到的心动值越多，「身份」就越尊贵（即勋章等级）。

④ 等级勋章设计

超级订阅勋章是各场景主要的外显内容，代表了用户的身份和特权，同时也是超级会员应用场景。因此在外形上采用品牌 LOGO 的爱心形状进行延展，通过质感和色彩体现进阶感。

已通用版本为基础，制定设计规则，将勋章模块化，对勋章主体，艺人名称，登记三部分进行配置，达到快速针对不同艺人上新定制化勋章的能力。

⑤ 创建偶像与粉丝互相沟通，了解彼此的线上聊天室

我们为了打破两者间（粉丝和偶像）的隔阂，让双方能顺畅便捷的表达自己的情感，创建了线上聊天室功能，粉丝可以通过此功能发送表达对偶像的赞美和爱，偶像能收获粉丝的心意和祝福，并及时回应，让粉丝得到回应后的满足感。

艺人支持发送语音/文字/视频/表情/连接等内容，粉丝支持发送文字和表情。

由于聊天室的入口较深，我们在各个层级的界面都做了比较强的消息提示，保证粉丝不会错过偶像的每条消息。

4. 优化曝光位和宣发 H5 活动页 ① 整合超级订阅站内资源位，实现曝光最大化

根据粉丝的浏览动线，进行站内资源位优化：a）增加闪屏的广告引导，打开 QQ 音乐即可看到最近入驻的艺人超订服务，扩大曝光率；b）推荐页根据用户的关注/收听歌手情况，进行相关推荐，减少非目标用户的推荐打扰；c）社区页显性化的露出超订模块；d）搜索艺人结果界面，也增加了超级订阅 H5 活动入口。

② 艺人宣发 H5 活动页组件化搭建，提高实现效率

一期的活动页包含：艺人介绍、订阅套餐、权益介绍和小组互动，这 4 个模块，我们采用组件化结构设计并搭建界面，模块固化且稳定，减少运营和开发的成本。

在运营一段时间后，发现以下 3 个问题：a）Tab 使用率低；b）套餐平铺且缺少其对应的权益对比，粉丝无法快速做判断；c）权益仅宫格展示，吸引性很弱。

因而针对性的进行二期优化：a）去掉 Tab；b）增加套餐的权益对比，辅助粉丝做决策；c）把 PLUS 卡和超订的重要权益显性化展示，丰富的内容，增强吸引性。

在超级订阅售卖活动页的视觉方案中，主视觉采用了上文下图排版方式，强化了艺人入驻信息，设计元素上根据艺人特征做视觉的差异化设计，配色上结合应援色做处理搭配，使视觉更具艺人特征。整体 H5 也做了模块化的设计，不同的艺人入驻只需要设计主视觉头图，其他的模块只需替换信息以及配色即可快速搭建活动页面，在体现艺人特征个性的基础上，也能做到统一高效的运营。

四、超级订阅功能粉丝反馈良好，深受喜爱 粉丝对超级订阅的现有功能反馈良好，很喜欢并期待更多的功能上线；也愿意分享和炫耀自己获得的艺人专属勋章和铭牌。

五、总结 本次超级订阅项目设计主要是围绕业务核心：

打造品牌形象，提升曝光，为艺人提供稳定收益，吸引更多的艺人驻场；确立设计目标，逐步完成平台建设，完善的订阅功能与付费体验设计，提升产品可用性，让粉丝用的更舒心更愉悦；对用户价值负责，为粉丝提供一站式追星新体验，拥有艺人的独家内容和专属权益，增强粉丝与艺人间的粘性。

超级订阅项目依然在持续优化与完善，欢迎有兴趣、建议的小伙伴，来找我们一起沟通交流～

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当元宇宙的风吹向社交，巨头纷纷试水，创业者们也前仆后继。 一方面，传统社交玩法进入倦怠期，微信、QQ等社交软件在近10年都没有太大的版本和玩法升级。 作为老大哥，腾讯试图通过旧瓶装新酒的方式，为其两大社交产品QQ和微信增添一些3D元素，以蹭上元宇宙社交的概念。

当传统社交玩法已经不再具有强吸引力时，产品开发者们开始将目光转向更新颖的玩法和交互方式，比如元宇宙这一概念，就逐渐被社交产品们应用、结合。不过，用户们真实的元宇宙社交需求，究竟是什么样的？现在出现的元宇宙社交产品，真的契合了用户需求吗？

当元宇宙的风吹向社交，巨头纷纷试水，创业者们也前仆后继。

一方面，传统社交玩法进入倦怠期，微信、QQ等社交软件在近10年都没有太大的版本和玩法升级。

作为老大哥，腾讯试图通过旧瓶装新酒的方式，为其两大社交产品QQ和微信增添一些3D元素，以蹭上元宇宙社交的概念。一些试玩过超级QQ秀的用户表示，“捏脸”、换装、购买家具、装扮“QQ小窝”，更像是一个低配版的“动物森友会”。

图 | 超级QQ秀

另一方面，以元宇宙社交概念入场的“新秀们”虽然在一定程度上博得了眼球，但目前还没有一款能打的产品。

Sensor Tower数据显示，自元宇宙概念爆发以来，平均每天都会新增一个元宇宙App。去年11月到今年1月，约有552个App在自己的描述中增添“元宇宙”字样，平均每天超过6个，其中有70个自称是元宇宙社交App。

今年2月，名不见经传的“啫喱”App在上线20多天后，就一举超越微信登顶App Store免费榜的榜首，成为近两年首个超越腾讯系的应用。

图 | App Store中的啫喱

尽管目标群体明确且设计精良，但主打捏脸的“啫喱”并没有从此一飞冲天，在上线三周后草草下架。官方给出的解释是，“产品存在卡顿、延时、闪退等诸多问题。”时至今日，该应用仍未重新上架App Store。

曾宣称要成为元宇宙社交第一股的“Soul”，其产品的元宇宙特性只有一个单薄的虚拟形象，甚至无法用形象进行互动。

图 | Soul

字节跳动先是投资了虚拟人公司，随后还推出了一款元宇宙社交App“派对岛”。目前，“派对岛”还在内测阶段。

就在国内平台仍在“摸石头”的过程中，隔壁邻居韩国，已经跑出来一款用户数超过3亿的元宇宙社交平台，不仅可以捏脸、玩游戏、在虚拟空间互动、买大牌联名款产品、拍视频……为了从技术底层实现元宇宙改造，日前还官宣进军Web3。

一、捏脸+社交，年轻人的虚拟游乐场 韩国互联网巨头Naver（社交软件LINE的母公司）旗下元宇宙社交平台Zepeto于2018年8月推出，是一款可以自由打造个人数字形象的虚拟时尚社交平台。目前，Zepeto 在全球拥有超过 3.2 亿用户，月活用户约 2000万，是全球最大的虚拟时尚社交平台之一。

注册Zepeto后，用户按照自己的喜好先“捏脸”，然后用奖励的金币购买服饰装扮自己的虚拟形象；还可以购买解锁不同的姿势、动作，选择不同的背景跟朋友合照或合拍视频；同时，用户也可自制内容，并赚取收益。

图 | Zepeto

除了虚拟形象之外，Zepeto还打造了一个虚拟世界，用户可以以虚拟形象在世界里互动。平台设置的社交场景丰富多样，有鬼屋、教室、学校、著名景点等，用户可以参加派对、露营、开会、玩游戏、看秀，甚至参加朋友的虚拟婚礼等。

二、跨界时尚成打卡圣地 Zepeto还跟时尚、娱乐、消费品界紧密合作，邀请著名品牌在平台上发布虚拟服饰、餐饮、数码新品，还有艺人发布虚拟形象MV等。

今年2月，Gucci在Zepeto上发布了模仿意大利总部的虚拟“Gucci别墅”，并推出NFT时尚单品。用户可以用虚拟形象试穿或购买Gucci的虚拟服饰，还可漫游打卡“Gucci别墅”。

图 | Zepeto

此外，Dior、Nike、星巴克等著名品牌也已入驻该平台。全球流行的k-pop组合Blackpink等也在Zepeto上举办过虚拟活动。

虽然相较于游戏类头部元宇宙平台Roblox的超4700万日活用户，Zepeto在元宇宙领域还远不算第一梯队的体量，但凭借Zepeto产品的“精准刀法”，吸引了大量青少年和女性用户，打出了差异化。目前，Zepeto的用户有90%来自韩国以外，80%是青少年，70%用户是女性。

图 | Zepeto

品牌入驻的确为Zepeto带来了可观的收入。目前，已经有上百家公司和150万创作者在Zepeto平台上推广自己的虚拟产品。

三、进军Web3的“ZepetoX” 虽然从视觉层面来说，Zepeto已经非常“元宇宙”了，但底层的技术逻辑还是Web2。为此，本周Zepeto的母公司Naver宣布进军Web3，并将其命名为“ZepetoX”。

如果说元宇宙是让大家化身虚拟人走进虚拟空间，Web3就是这个新世界的身份、经济和治理系统，是元宇宙持续运行的基石。

ZepetoX的3D开放世界旨在让用户更轻松地将其NFT配件、土地等的所有权货币化。ZepetoX寻求将对加密货币感兴趣的Zepeto玩家加入其平台，该平台的外观和感觉将与Web2版本不同。

“我们相信ZepetoX可以构建理想的Web3平台，不仅可以将区块链带给我们现有的用户，还可以通过各种颠覆性举措扩大我们在区块链领域的足迹”Naver首席执行官Daewook Kim表示。

四、元宇宙社交赛道还在等一款“iPhone” 虽然Zepeto在全球已圈粉无数，但其与元宇宙定义的“沉浸式体验”、“线上线下联动”似乎还有点距离。

业内人士指出，当下元宇宙社交产品的尴尬现状是——元宇宙社交不在元宇宙中。当用户用手机或电脑体验所谓的元宇宙社交时，旧习惯其实没有改变。用户在手机上登陆元宇宙平台，可能只是去尝鲜，最后还是会回到微信。而当用户改用VRAR等硬件设备体验元宇宙社交，才能真正开启新的社交氛围或场景，就像当年“iPhone”横空出世后，移动互联网才真正到来，对应的移动社交App才得以迅速普及。

此方面，国内已有“玩家”在进行尝试。

今年，VR头显硬件在消费端迎来小爆发，出货量首次达到千万级，国外的Quest 2优势明显，国内字节旗下Pico Neo3也在花式营销猛追。

目前，Pico已经带有一些创作软件，如果能沉浸式跟朋友在自己DIY的空间里社交、跟身份认证、支付系统结合，就能凭借沉浸式体验带动更多人奔赴Web3社交。

而坐拥陌陌与探探的挚文集团，其独家投资的AR智能眼镜研发商INMO影目科技就表示将打造社交娱乐等领域的内容生态，这也是硬件+社交的一次探索。

五、什么才是元宇宙社交的“真需求”？ 元宇宙社交上目前有很多标签：捏脸、虚拟形象、虚拟场景、游戏、时尚跨界、与硬件相结合等，抛去商业模式和技术上的难点，找到元宇宙场景下的社交“真需求”才是问题的关键。

在腾讯财报电话会议中，总裁刘炽平列举了一系列腾讯发展元宇宙业务的可行路径，但也提出一个引人深思的问题，“我提到了很多发展路径，每个路径当中最为吸引人的东西是什么？这是非常重要的问题，在清楚回答这个问题之前，元宇宙还只是个概念。”

因此，在概念模糊、硬件发展暂缓、技术不够成熟的当下，所谓的元宇宙社交大多还是蹭概念炒作的半成品，或者说是急于抢位的“伪需求”产品。

当下的元宇宙社交赛道，仍是一片蛮荒之地，各家抢鲜者任重道远。

原文标题：全球最大虚拟时尚社交平台Zepeto进军Web3

作者：MetaPostOfficial；公众号：MetaPost（ID：MetaPost23）

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工作中经常有人聊起交互跟产品的差别是什么？交互跟UI的差别是什么？似乎从入行至今，都一直有过这样的声音。互联网红利期的逐步消退，资本紧缩，压缩人力成本似乎成了一件趋之若鹜的事，所以早年阿里提出了全栈设计师、全栈工程师的概念，但本质上各种细分岗位的工作一直都存在

交互设计的价值是什么？或许很多人都会对此产生疑问，交互设计有什么用呢？它是必要的吗？本篇文章分析了交互设计的价值是什么，感兴趣的话一起来看看吧。

工作中经常有人聊起交互跟产品的差别是什么？交互跟UI的差别是什么？似乎从入行至今，都一直有过这样的声音。互联网红利期的逐步消退，资本紧缩，压缩人力成本似乎成了一件趋之若鹜的事，所以早年阿里提出了全栈设计师、全栈工程师的概念，但本质上各种细分岗位的工作一直都存在，从未消失过，只不过以不同的形式被平摊了，但效果却难以说是好的。下面将去抛砖引玉的探讨交互设计价值点，并聊聊能否被兼并或取代。

一、情感升华先谈谈交互在做什么？ 借用一句传统设计行业的经典语录，一个好的产品一定是“有用的、好用的、用过还想用的”，有用的主要由产品经理把控，而好用、用过是否还想用就是交互设计的职责和价值了。工作内容，交互大概可以总结为下面这几点：

是针对行为的设计，让原本的物理逻辑向用户行为逻辑转化； 平衡业务价值和用户价值，脑海中永远不要忘记“用户价值”这几个字； 以目标为导向，保证产品贴合用户心智，用户能更好的理解、使用产品，并获得愉悦的使用体验； 是通过功能架构向信息架构的重组，提升产品框架的扩展性、稳定性等，交互更多的考虑到在不同场景下对可用性的要求，让产品能长久持续的使用下去； 是对使用流程设计； 数据分析和用户研究相关的工作，这两者是交互展开工作的基础支撑。 交互的价值是长期的和可持续的，没有交互，短期内看似不会出现问题，长期来看，对用户留存、用户满意度等会有重大影响，市场环境不同于垄断环境，功能堆砌过多后甚至都无法再动摇产品“难用”这个印象，但凡有类似竞品，放弃产品可能性较大。

二、交互设计的产出物特点——交互稿与产品原型稿有什么差别 这可能很多人关心、疑惑的问题了，本质上这个也是交互稿专业度的问题。产品经理也可以去画原型图，那问题在哪儿？下面会尝试阐述几点重要差别。当然并不排除极少数优秀、能力全面的产品能内外兼修。

1. 从内到外的逻辑思维差异 行为逻辑是交互设计师思考的出发点，也是交互设计方式能否取得创新的关键点。物理逻辑或者业务逻辑是产品经理更关注的要点，交互设计需要具备丰富的同理心，产品功能不同、用户不同、场景不同都会影响到用户使用时的感受和操作行为。

简单来说，交互设计师更多的站在用户角度去思考原型的价值，是否容易被理解、好用甚至转化，而产品的角度不可避免的会更多考虑业务、技术实现等方面，一个人做到面面俱到，是极其难且思维是很容易固化的，长期形成的思维差异会直接在原型图中表现，最终影响到产品可用性。

以QQ音乐几年前的版本（2017）和现版本（2021）为例，左侧过往版本在首页的信息组织形式上主要以分类的方式，而右侧现版本中信息的组织形式中首页的分类方式已经很弱了，基本倾向于按用户行为、需求去组织，比如根据用户过往听过的歌曲去推荐歌曲、歌单，每日30曲更是研究了用户每日习惯、耐心做的信息整合，30首怎么得来的？根据什么样的歌曲去推荐？这些都是行为研究的范畴，需要对用户深度了解后方有最好的解决方案。

2. 设计规范的积累与创新 设计范式是交互设计师基本功的体现，包含设计规范和模块范式两个方面。设计规范是设计范式中的基础，对规范的理解和创新也是衡量专业度最基础的方面，这对原型稿是否成熟有很大关系，现有的交互规范大多基于iOS、Material design、微软设计规范的基础上优化的，国内比较流行的设计规范还有Ant design等，本文不对此做过多讨论，这里重点谈谈设计范式。

范式，指用户在长期对于互联网产品使用过程中产生的用户心智，比如用户对设置模块的预期、对个人信息模块的预期等。也可以理解为对于不同产品功能模块的记忆，设计时需要非常熟练的从脑海中调用，这样做的好处是不容易太偏离用户长期积累的心智，熟练应用范式是创新的前提。

比如表格编辑器的设计范式，不管是现在的飞书、谷歌文档、钉钉、石墨等协同办公产品，都在20年前微软office的ribbon设计模式中兜兜转转，尤其是表格编辑器，在长期的使用过程中记类的习惯是很难轻易被改变的，笔者亲身经历过一款表格编辑器产品的迭代，易用性（易操作、易学、易见）中易学性指标评分是最高的，现在想起来也跟行业范式接近不无关系。另外关于一些编辑器右键操作、键盘操作快捷键是否满足了用户需求都是极其重要的。不过办公类产品发展到现在已不再像20年前纯工具类属性了，协同属性必将带来编辑器再一次的创新。

设计范式需要长期的积累，对范式理解不够深入，通常是要么画不出来可用的原型，要么画出来的原型会被问到一个问题——“这个…看起来有点说不出来的奇怪”。在理解了基础范式之后，我们才能做出真正的创新，虽然近两年交互形式越来越稳定，但真正理解了范式之后的创新也能帮助产品快速占领用户心智，形成特定印象，继而占领市场。设计范式并非不可创新，而是在不必要的时候尽量遵循范式能最大限度去降本增效，减少不必要的用户误解或开发成本。

3. 多端设计交互方式 如果不是潜心研究过多端设计差异，一般很容易出问题。比如PC端和Mobile端、小程序与App等，在设计方法上都存在巨大差异，我亲眼见过太多的产品原型稿中出现过Mobile的设计方法运用到PC，或者PC应用到了Mobile。

比如基本的差异点有：

Mobile的用户行为多为单线任务，而PC是多线任务，比如pc可以多窗口很便捷的切换，用户可以一边聊天一边收邮件； Mobile端用户操作时间更加碎片化，PC操作时间更加系统、专一； PC的界面也远大于Mobile，导致信息结构差异较大； 两者交互事件也存在很大差别，PC可以针对对象进行hover，多上下滚动，少左右滑动（依据鼠标特性）等； 设计控件的规范差异较大。 本文并不详细赘述差异点，总的来说，这些差异点在具体的原型稿设计中会体现的比较明显，这些也是专业性的一个方面。下面将举2个例子来说明：

（1）树状结构

树状结构是一个PC端经常应用的控件，适用于层级结构的展示、选择等交互操作，高效而清晰，但其在移动端展示时却不能照搬，由于屏幕、移动端手指交互等限制，在移动端该控件既不高效也不清晰。比如常见的将文件移动到文件夹的操作，桌面端的交互可以用树状结构，而移动端更适合层级结构。

（2）面包屑导航

面包屑在桌面端是一个非常普遍的控件，可以有效的承载层级关系展示、快速导航定位的功能，比如不同层级的文件夹展示与导航等。但在移动端，因为屏幕大小、移动端用户操作碎片化等原因，导致用户对面包屑节点的记忆、层级操作上都远不如桌面端，甚至会影响到信息的展示效率，因此移动端在层级关系的展示与切换上通常不会用面包屑，而是左上角返回按钮或系统级别的返回。当然面包屑在移动端也并非一无是处，如果面包屑各节点承载的展示作用具备极强的参考意义，比如这些文件夹节点同时承载着组织关系的显示，则面包屑也还是可以用的。

总结下来：面包屑在移动端尽量别用，但如果其各层级节点同时有极强的参考意义，则可用。

4. 方法论的掌握和运用 方法论在交互稿中的体现是比较隐晦的，准确来说，这一点是针对思维差异点的补充，如交互设计十原则、“F型”页面设计理论（近几年有争议）等视觉动线，也包含发现问题的一些方法，比如KANO模型、用户体验地图、卡片分类等方法论的应用，这些对于用户行为维度的研究结果也会支撑着交互稿的科学性，这里不做展开阐述。

比如用户体验模型示意图如下，用户体验模型是建立在用户角色模型之上的，前提是需要大量的用户深度访谈资料为基础，用以系统、全面、科学的研究用户行为和探索用户需求。

用户体验地图

除了以上列举出来的，还有一项重要的方法是数据分析，这一点是容易被轻视的，但确是最具备参考价值和衡量工作结果的，交互关注的数据和产品有很多差异，具体一点，比如对于一个项目中，产品更多关注的是衡量功能结果的数据，通常包含使用数据PV/UV、转化率等，而设计师更多关注CTR、停留时长、转化漏斗中跟操作行为相关的数据，行为是交互研究的对象，所以行为数据结果能为具体的方案设计提供衡量指标。

5. 交互稿中的UI考量 简单来说，就是不能给UI挖坑，没有交互的设计，UI上与产品之间的沟通会非常频繁，也主要会出现以下几个常见问题。

（1）信息结构与优先级的落地

信息布局既需要考虑功能的业务优先级，也需要考虑用户行为优先级，同时还需要考虑到UI排版的难度。这中间基本都会有矛盾存在，做好平衡是必备技能。有时候需要逼着产品给出功能优先级，排版是有限的，也有一定审美要求的专业度，交互稿需要为UI规避一些明显的坑，比如最典型的例子——功能都很重要、文案过长等，当产品同学也不确定自己所画功能是否能被用户理解、操作的时候，会喜欢用文案去进行解释，比如button上写10个字这种，交互需要给UI提前做避坑。

（2）规范

设计是一个系统，任何需求在画交互稿时都应考虑到对系统的适应或冲击，这就要求交互设计师不仅要非常熟悉设计系统，而且必须是系统的制作人之一，设计系统是一项耗时耗力的工作，前期耐心打磨，后期适应、修改，如此才能把握住用户体验的一致性。

（3）边界情况

主要包含用户交互中与前端、服务端的交互，比如操作事件的定义、反馈；加载的形式与技术方案；空状态；弱网、断网等等，这些边界页面的考虑都定义清楚，能有效避免UI的返工。

（4）保真度与实现效果

交互稿如果保真度较低，会导致UI在实际设计的时候对交互稿修改较大，导致页面架构、交互注释等返工修改，造成不必要的时间资源浪费，也会对项目进度造成影响。一般来说，成熟的交互稿是比较接近UI稿而又不是UI稿的一种状态，将UI中的坑避免之后，UI设计师需要做的就是更表现层的设计，比如与前端工程师的实现匹配、色彩、栅格、间距、字体字号等等。

6. 详尽的Use Case考量 Use Case（用例）指功能、交互的定义和详细描述，用例描述的细节程度决定开发时反复沟通的频率，具体包含的细节很多，大到功能流程的设计，小到某个交互事件的定义和枚举；从前端用户与系统的交互事件，到服务端与前端的功能联动等，都涉及到，总之，只要用户看到的、点击/滑动/hover等交互行为涵盖到的，都应该被定义，以期减少开发过程中遇到的问题和沟通成本，这里不做过多阐述。

三、交互稿背后的价值——交互设计只是画稿子的吗？ 显然不是！如果说一个项目交互阶段持续了3天，那绘制交互稿最多能花费1天。

交互是一个横向能力比较高的职业，很多交互设计师也改行去做了产品、用研或者UI，所以多多少少都会具备这几者的一些技能。交互设计师通常会有多重隐藏的技能是必须掌握的。

1. 项目中坚守用户价值 用户价值在项目中很容易就让步于业务价值、项目排期、技术方案等，交互就是在这中间说“不”的人，润物细无声，在每个项目中尽量减少用户价值的损耗，最后汇聚而成的产品整体体验还是有很大差别的。

2. 团队中承担用户研究、行为数据的部分工作 交互在组织架构上，一般是会归属于设计部门的，所以在部门中也承担了一线跟用户和数据接触的人，即便有数据分析师、用研同学的帮助，也需要有主动跟踪这些问题的意识，不然设计出来的交互稿很难不出问题。

3. 可用性测试等结果追踪 可用性测试在一些稍大的项目中是体验设计环节中的定性维度核验步骤，需要结合用户反馈对方案进行可用、好用测试，并不是指在流程上能跑通的技术测试，而是校验用户对于方案的接受程度、满意程度，也顺便发现一些问题，后续进行优化。

更多的结果追踪形式，比如还有SUS可用性量表（B端产品可用阿里云UES量表等）、用户满意度、NPS跟踪等等，目的在于定量的给用户体验打分，确保用户体验的衡量是有章可循的。

易用性量表

4. 直接驱动业务增长 增长黑客和用户增长设计的概念前几年也已在业内为大家所熟知，AARRR增长模型（获客、激活、转化、留存、推荐/传播）中，交互可依赖对用户的了解和用户行为的洞察，通过比如文案、微动效、转化漏斗优化、信息梳理、布局设计等，也可以帮助业务在各阶段直接提升对应的业务指标，甚至将体验设计师熟悉的体验地图转化绘制为用户增长地图，在用户使用的全链路行为节点做设计所擅长的增长赋能。

5. 项目流程管理 交互需要更早的参与到需求中，在需求出现之前的交互参与能让需求更加合理，而在交互稿画完之后，也需要实时的去跟进UI、开发，有一些技术难题需要跟开发密切合作，开发说“”实现不了”是经常碰到的一句话，那是否是真的实现不了，可能跟不同的团队、人、项目排期有关了，有时候并不是真的实现不了，或许只是开发不想做或者他之前没做过，这个就需要PK了，当然有的真的很难实现或者性价比很低的设计，就需要对交互稿进行调整了。除此之外，有的公司还要求交互有整体管理能力，这就另说了。

四、没有交互会带来什么？ 产品团队或许不都有交互岗位，但不可以没有好的交互设计！

1. 短期内产品使用体验很奇怪 很多人画出来的原型稿甚至是交互稿都遇到过“用起来很奇怪”这个问题，其实是因为设计者对用户心智、用户行为、控件规范、产品范式等的不熟悉造成的这个问题，一个“夹生”的东西即便逻辑合理也必然会带来“夹生”的体验。此外，范式和规范的使用只是执行时的一个选择而已，对某规范的使用未必真正解决当前场景下的问题，交互设计师更多的是通过对业务的梳理、用户的洞察来做选交互范式和规范的筛选，找到合适的，才能价值最大化。

2. 长期下产品“难用”印象的形成 任何行业，任何产品，产品研发者可能都不是实际使用者，术业有专攻，对用户的理解是一项长期经验积累的过程，合乎逻辑的，不一定是易用的，易用的不一定是好用的。笔者的经验来看，用户的使用行为既是“傻”的，也是孕育着无穷无尽智慧的，尤其是B端产品，用户使用的方式可能超乎想象。因此对用户行为理解的深度决定了产品与用户之间的默契度，围绕一个痛点市场上总不至于只有一个产品，如何让你的产品成为用户真正的朋友，需要有专业的人来研究用户行为，交互这个专业便也是因此而生的。

如今互联网红利愈发消失殆尽，或许由于资金原因交互岗位并没有存在于所有公司或团队，但交互设计的专业度一定永远存在，岗位的横向兼并融合并不能磨灭交互的专业度， 因为交互坚守的是用户体验的底线，让产品变得或好用、或高效，最终驱动业可持续增长，便是这最大的价值！

作者：陈悦

来源公众号：网易UEDC，网易用户体验设计中心

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寒气逼人，可以说是2022年上半年互联网广告市场的真实写照。 “当前中国市场的广告预算较为低迷，受疫情影响，部分城市实施管控，许多品牌下调了广告预算。”小米集团副总裁林世伟在最新一季电话会议上如此分析道。 无独有偶，2022Q1电话会议上，快手CEO程一笑也表

从2022年上半年的互联网广告市场来看，大厂广告业务的发展似乎遭受了一定瓶颈，而在用户增长速度变缓、短视频化速度变快等因素的影响下，我们又该如何看待互联网大厂广告业务的潜在发展可能、和商业增长模式？不如来看看作者的解读。

寒气逼人，可以说是2022年上半年互联网广告市场的真实写照。

“当前中国市场的广告预算较为低迷，受疫情影响，部分城市实施管控，许多品牌下调了广告预算。”小米集团副总裁林世伟在最新一季电话会议上如此分析道。

无独有偶，2022Q1电话会议上，快手CEO程一笑也表达了对广告业务前景的担忧：“从3月开始，广告收入同比增速放缓，目前暂无明显恢复势头。”

更甚者，直接宣布要抛弃广告业务。今年7月，金山办公CEO章庆元在微博上发声：“我们计划明年彻底关闭广告业务。”

惨淡不仅挂在一众大佬的嘴边，也写进了各家的财报里。

长视频赛道吸金能力不俗的芒果超媒，上半年广告收入下滑30%，热门综艺《浪姐3》开播时仅仅收获了5个赞助，而上一季是15个。

多条腿走路的腾讯也未能幸免，网络广告收入连续3个季度同比下跌，Q2降幅扩大到18%，其中媒体广告同比下降25%，创历史最大降幅。

头部尚且如此，其他平台更是瑟瑟发抖。将国内近20家平台的广告业务拉到一起，几乎“无人生还”。

如此“寒气”，市场或多或少已有体会。但“惨”，解释不了广告业的一切。

基于此，表外表里深度复盘了互联网广告行业，发掘了经济下行周期内，各公司呈现分化状态，表现出不同的结构特点、周期韧性和潜在弹性。具体有以下四点发现：

下行周期，转化链长的平台被抛弃； LTT增长，才是广告增长的北极星指标； 不同体量用户平台，锚定业务体系迥异； 短视频化趋势下，广告商业模式趋同。 一、下行周期，转化链长的平台被抛弃 一般而言，用户增长可以拉动广告业务提升，二者之间存在一定的正相关性。

以用户增速yoy为坐标系横轴，2022Q2广告营收yoy为纵轴，得出平台分布情况如下：

备注：

气泡大小指广告业务规模； 坐标系原点为均值点； 假设用户增长和广告业务增长之间为等比例同向变动，可做一条穿过均值点、斜率为45°的趋势线。 结合趋势线看，拼多多、京东、快手、知乎、B站这几家出现了显著的偏离，但有人欢喜有人愁。

右上偏离的拼多多，跑出了较强的广告业务增速；左上偏离的京东和快手，更是反向变动，在用户增长乏力之时，广告收入逆势增长。

相比之下，B站和知乎流量壮大迅速，符合拉新阶段特征，按理说对广告主的吸引力更大，但从斜率看，其广告业务增速还不如送外卖的美团。

这可能意味着， 市场的口味变了，在判断平台广告业务时，用户增长的重要性正在下降。

为了寻找转变背后的原因，我们看看各公司的具体业务。

快手作为短视频平台，具有用户时长和转化率高的先天性优势，自然更受广告主欢迎。

拼多多、京东本身就是卖货的，是实现“品效销”闭环的最佳选手，广告主也很难拒绝。因此，拼多多和京东取得的成绩，并不意外。

2022Q2，拼多多、京东分别超越腾讯和百度，挤进了互联网广告收入第二、第三的位置。

从这一角度来看B站和知乎，就不难理解其为何失速了： 在经济下行周期，广告主率先抛弃了转化链条长的内容平台。

当然，企业自身也要“背锅”。

以B站为例，总所周知，市场对其商业化颇多微词，在一众互联网公司都在战略收缩、降本增效的时候，特立独行的B站还在追求用户增长。

陈睿在2022Q2电话会议上表示：“B站核心工作仍是增长，增长包括用户增长和营收增长。”且看起来，并没有修正“4个亿MAU”的目标的打算。

但无论是平台属性问题，还是管理层策略问题，显然都不是决定性因素。毕竟如果有能力考一百分，谁不想站上领奖台？

B站和知乎之所以表现不佳，应该还有其他因素作祟。

二、LTT增长，才是广告增长的北极星指标 用户体验与平台商业变现之间的平衡，也会影响平台广告收入。

以单用户的全部用户时长（life total time，以下简称LTT）同比变化值为坐标系横轴，2022Q2广告营收yoy为纵轴，得出平台分布情况如下：

备注：

对用户的使用体验进行量化，由客户终身价值（LTV）=ARPU/流失率，得到LTT=用户使用时长/流失率≈用户使用时长/(1-粘性)，因此，以单用户全部用户时长（LTT）的同比变化代表用户体验的提升或减弱； 气泡大小指广告业务规模； 坐标系原点为均值点。 如图所示， LTT和广告营收增速呈现高度正相关的关系。 也就是说，各平台所呈现出来的广告业绩情况，可以通过LTT这一指标得到很好地量化。

具体逻辑为： 用户体验提高，广告留存率随之拔高，广告主投放意愿增强，平台的广告收入也水涨船高。

由此，我们认为，某种程度上， LTT可以作为判断广告业务的第一指标。

再看各家公司，除拼多多、B站、快手、美团外，多数互联网公司难以平衡好用户体验与广告变现之间的关系。但不同公司之间，还是出现了分化。

以知乎、B站为例，由上文可知，二者用户增速不相上下，商业化进程本应接近，但知乎广告增速却不如B站。

归根结底，还是知乎急于变现惹的祸：面向大众之后，知乎上软文和各式各样惊悚刺激的虚构故事会内容屡见不鲜，专业性的发言被博眼球、抖机灵的评论排挤，平台内容质量下滑明显，用户吐槽越来越多。

而B站在“恰饭”这件事上相对克制，比如，此前陈睿承诺不会出现片头广告。

平台不同态度之下，用户开始用脚投票，可以看到，知乎的用户流失率持续上升，而B站相对平稳。

备注：流失率≈（1-DAU/MAU），表示用户体验变化带来的用户流失情况。

如此，就可以回答上文，为什么二者用户增速都很快，但广告营收增速都不行的问题： 知乎是把用户骗进来之后，没有好内容留住人；而B站是怕用户被广告劝退，在装矜持。

尽管现阶段B站似乎商业化想象空间更大，但也并非没有隐忧。

一方面，立flag会限制自身商业化的高度；另一方面，后期一旦因为生存需要被迫增加广告位，会极大伤害用户感情，遭到反噬。

而快手、拼多多之所以能实现用户体验和广告业务的同步增长，就在于满足了用户的需求。

都2022年了，拼多多还在密集推出“砍一刀”“送红包”流量运营活动，依仗的就是五环外用户对优惠券的热爱。

可以看到，在此引诱下，拼多多用户粘性碾压京东、阿里。

快手除了提供老铁们爱看的土味视频，还在持续做内容sku扩充。其2022Q1财报发布后，光大证券预测，快手短剧、体育等垂类内容的发展将促进特定用户人群的留存提升。

可见，在平台商业化进程中，能否把握时和度，让用户乐于接受，是判断其广告业务增长空间的关键因素。

三、不同用户体量平台，锚定业务体系迥异 流量池的大小，是广告主挑选平台的重要指标。

以用户规模MAU为坐标系横轴，2022Q2广告营收yoy为纵轴，得出平台分布情况如下：

备注：

圆圈大小代表平台广告规模； 坐标系原点为均值点。 可以看到， 用户规模与广告业务增速之间不具备持续性正相关 ：在平台用户规模还处于增长阶段的时候，用户规模越大，对广告主的吸引力就越大，广告收入随之提高；当用户规模逼近天花板，广告业务和用户规模之间的相关性减弱。

结合图中平台分布可知，大概有三类不同规模的平台：

红圈①内是阿里、腾讯等用户规模较大的成熟型公司，其广告业务规模大，但波动性小，很难再有爆发性增长。因此 对这类公司而言，主要看第二增长曲线。

事实确实如此，可以看到，阿里忙于云计算、百度沉迷自动驾驶，二者都在努力摆脱“广告依赖症”。

备注：百度的用户规模虽不在红圈①内，但归为成熟型平台。

拼多多、京东、快手等具有一定用户规模的平台位于红圈②内，它们无法像B站、知乎一样再依靠用户增长来拉动，但广告收入增速依然强劲。

原因上文阐述过，它们的平台属性更有利于广告转化，并且也更注重保护用户体验。

不过，虽同为绩优生，但各家打法不同，增长路径也完全不一样。

我们在《拼多多增长内幕》一文中论述过，拼多多在打完用户规模、粘性牌后，依靠多多视频激励上的“花活”，榨取单用户的全部用户时长（LTT），让流量增长故事重新动听起来。

相比之下，京东和快手都盯准了品牌扩张。

京东CFO许冉在2021Q3电话会议上强调：Marketplace生态系统改进后，推动了几乎所有类别的第三方商家涌入。

快手程一笑在2022Q2电话会议上表示：今年上半年，月度新入驻商家数量较去年同期增加超90%，今年计划布局100个产业带，上半年已完成超50%，覆盖了十几个行业。

也就是说， 它们找到了广告业务增长新的接力棒，撑起了高增速。 而微博、爱奇艺等没有找到接力棒的公司，基本都趴着了。

还有红圈③内的用户规模较小的平台—汽车之家、知乎等，囿于平台自身的垂类属性， 在用户规模上不具有竞争优势，想要广告业务支棱起来，还得看商业化的反转信号。

比如，面对懂车帝、易车等同行的奋起直追，汽车之家也开始拓展视频、直播、新能源社区等领域内容。

据QM3月数据显示，汽车之家DAU较去年同期增长7.5%；业绩上，也有反弹趋势。

总而言之，在面对用户规模不同的公司时，各自的锚定点都不尽相同，不宜混为一谈。

四、短视频化趋势下，广告商业模式趋同 平台商业模式，也在左右着广告业务的方向。

以平台广告业务的成本占营收的比重为坐标系横轴，2022Q2广告营收yoy为纵轴，得出平台分布情况如下：

备注：

成本/营收指标越大，代表平台商业模式越倾向于重资产模式； 圆圈大小代表平台广告规模； 坐标系原点为均值点。 由图可看出，分众传媒、爱奇艺等 重资产模式的公司，广告营收较低，属于从娘胎里就带着“硬伤” ，弹性较弱。相对而言，腾讯等轻资产模式的公司，业务的韧性更强。

值得注意的是， 以UGC起家的B站，正在“爱奇艺化” ，目前其内容成本占营收比重已经接近分众传媒。

原因也是老生常谈，近年来B站开始大量购买内容，甚至因为大手笔买版权的“土豪”行为，被用户调侃为“哔哩哔哩矿业公司”。

对比之下，快手的商业模式更轻，同时广告收入增速也更好。道理也很简单：短视频内容成本较低，且广告转化率高。

经济不景气之下，广告主不想浪费另外“50%的广告费”，自然更青睐短视频。据QM数据，短视频在2021年媒介行业互联网广告收入中遥遥领先，增速达到 31.5%。

基于此， 各家互联网平台对短视频的布局开始呈现白热化趋势， 生怕落后就挨打。

在2022Q2，B站Story mode播放量增长四倍，占总播放量的比例已接近1/4，并且已开通广告产品。根据广发证券预测，Story Mode可以承接20%的广告加载率，考虑售卖率的情况，目前的实际加载率在13%左右。

三大电商平台里，多多视频用户渗透率从年初的8%提升至当前的25%，日均使用时长为45分钟，超过视频号的35分钟。

马化腾也在最新的电话会上多次cue到视频号：“公司将聚焦于提升业务效率并增加新的收入来源，包括在视频号中推出信息流广告”。

而这必然会导致平台的广告商业模式趋同，进一步加剧竞争。

五、小结 2022上半年的互联网广告市场，看起来“无人生还”，但实则暗潮汹涌。

行业变了，看问题的眼光也不能再拘泥于过去，用户增速、用户体验、用户规模、平台商业模式等角度，都需要考虑进来，毕竟古语云，“横看成岭侧成峰”。

当然，我们看到的，或许也只是冰山一角。

原文标题：寒冬下的大厂广告：B站装矜持，拼多多放大招

作者：陈成，陈子儒；编辑：曹宾玲，付晓玲

来源公众号：表外表里（ID：excel-ers）；洞见数据。

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“TikTok不用做，只有培训挣钱。” 今年初，在北京尝试过一段all in TikTok的创业后，Mr.hugo果断放弃。他觉得，如果公司有主营业务，能支撑至少6-12个月的亏损，那可以试试，至少看起来空间大。“如果想靠TikTok赚钱，那还是算了，死也别碰

现在，已经有不少玩家投身TikTok，试图抢占市场先机，在这一领域中挖掘发展的“钱”景。不过，不一样的海内外市场，要求了玩家们在投入TikTok时不能照搬国内的抖音模式，否则业务沦陷的可能性则会增大。那么针对东南亚和欧美市场，TikTok玩家们应该注意哪些方面呢？

“TikTok不用做，只有培训挣钱。”

今年初，在北京尝试过一段all in TikTok的创业后，Mr.hugo果断放弃。他觉得，如果公司有主营业务，能支撑至少6-12个月的亏损，那可以试试，至少看起来空间大。“ 如果想靠TikTok赚钱，那还是算了，死也别碰，还不如老老实实做国内。 ”

不少人认为，TikTok仍处于早期阶段，做TikTok Shop的人中99%都不赚钱。据新榜编辑部了解，目前包括无忧传媒、交个朋友、OST等头部MCN均处于TikTok业务探索期。

现在做TikTok，不少TikTok玩家抱的是占坑心态，希望能搏一个先发优势。那么，TikTok玩家如何才能避免在业务探索期沦为炮灰呢？

“用国内抖音模式做TikTok是不行的，必须本地化，别想着搬运国内的短视频蹭平台流量，那都是2019-2020年的玩法了。”Mr.hugo认为， 抖音经验不能无脑套用到TikTok上，中国和海外是两个完全不同的市场。

与抖音根植于中国这个同文同种的大一统市场不同，TikTok面向的是全球100多个政治、经济、文化完全不同的国家、地区。谷歌、ebay等跨国公司在中国的失败已经充分证明了，想靠一套方法论包打天下是非常困难的。

自2021年2月开通印尼小店，目前TikTok已经相继开通东南亚六国（印尼、越南、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾）和英国站点。今天我们就来重点聊聊东南亚和欧美市场。

一、在东南亚，TikTok像是五六年前的快手？ 今年初，从国内某头部MCN离职后，金金加入了杭州的一家跨境公司，打算尝试TikTok。目前业务刚开展两个月，团队不到10个人。在金金看来，公司本身就在做跨境独立站，货品供应链和物流渠道都是现成的，TikTok很适合作为一个新流量入口。

据介绍，因为业务负责人有多年的马来西亚生活、工作经验，金金主攻的是马来西亚市场，

TikTok玩家们之所以看上东南亚市场，大多是因为这几个印象： 年轻人多，消费欲望强，市场潜力大；发展程度滞后于中国，国内玩家能在经验、成本、产品等方面实现降维打击；同处中华文化圈，文化隔阂小；物流、支付等相关基建发展迅速。

以人口为例，据Worldometers数据显示，截至2021年8月，东南亚人口平均年龄不到29岁，60%以上在35岁以下。庞大的年轻用户是东南亚的最大吸引力。

图源：谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2021年东南亚数字经济报告》

但东南亚实际上是一个地理名词，据传最早出自书籍《在东南亚的旅行》。数显显示，东南亚共包含11个国家，面积超457万平方公里，一共有2万多个岛屿、1000多个少数族裔、1200多种语言。

有人曾把东南亚比作一个国家，把新加坡比作东南亚的首都。这样的比喻未必恰当。国内某大厂海外员工M（化名）结合自己对海外国家的调研认为，东南亚每个国家的情况都非常不同。

1. 市场潜力 “印尼庞大的年轻用户是互联网大厂没办法放弃这个市场的主要原因。”

M认为， 对于短视频、直播业务来说，只有足够的年轻用户，才有互联网故事可讲。 也因此，印尼和越南是目前最被看好的东南亚国家。Wiki官方数据显示，印尼是世界第四人口大国，约2.7亿人口，且人口结构非常年轻，根据尼尔森数据，越南的人口预计到2025年将达到1.01亿，其中劳动年龄人口占总人口的60%，中位年龄为30岁。

图源：网络

与之相比，因为组屋的存在，新加坡人没有买房压力，可支配收入非常可观，但因为人口太少，想象空间有限。泰国早早显现了老龄化趋势，菲律宾则是经济发展水平相对滞后，消费力不足。

部分TikTok玩家认为， TikTok在东南亚很像是早期的快手。 首先，东南亚大部分国家经济发展程度较低，是典型的下沉市场；其次，东南亚用户中年轻人占比高，且消费欲望强烈，很像是中国的小镇青年。因此， 低价白牌成为东南亚市场最畅销的产品。

对此，某泰国MCN创始人李明（化名）认为，国内TikTok玩家想要售卖的低价日用品，东南亚本身就能生产，虽然国内更便宜，但考虑到跨境成本，未必有利润。

“在东南亚做跨境，一定要卖东南亚用户有需求的产品。如果是服装，东南亚本地的生产成本更低；如果是化妆品，东南亚用户更喜欢日韩产品。”TikTok服务商未来直播王不凡补充。

TikTok服务商李元芳总结， 做东南亚市场，一定要本地仓本地货本地团队才有优势。

值得注意的是，虽然东南亚整体消费偏下沉，但因为普遍贫富差距极大，有足够的“榜一大哥”，不少TikTok玩家都在东南亚布局了秀场直播业务。

“据我所知，因为做得比较早，国内一家直播公会现在在东南亚的月流水在2000万元左右”，王不凡透露。

2. 基础建设 不可否认，东南亚在互联网渗透率、物流、支付等方面的增速相当可观。《2021年东南亚数字经济报告》显示，东南亚在2021年新增4000万互联网用户，网民总数达到4.4亿。GWI的研究表明，99.6%的16岁至24岁的东南亚互联网用户每个月都会使用社交媒体。腾讯、阿里、京东也早早在东南亚布局了电商业务。

图源：《2021年东南亚数字经济报告》

主攻印尼、泰国市场的王不凡认为，现在印尼的市场铺垫期已经结束，正从传统电商时代过渡到直播电商时代。“东南亚的物流等基建问题早解决了，效率挺高的。比如泰国当地的寄件时间只需要1-3天。”

但也需要承认，与国内相比，东南亚的电商基建进步空间不小。熊金透露，如果是本地仓，物流时间可以控制在1-2天，但如果是国内发货，只能争取控制在10天以内。

据了解，目前东南亚基建最完善的是新加坡、马来西亚两个国家。但在越南，据联合国人居署发布的《世界城市报告2022》，2021年越南的城市化率只有41%，这往往意味着糟糕的基建体系。M转述一位负责菲律宾业务的朋友的话：“菲律宾太穷了，基建不行，刮个台风网络中断，用户就上不了网了。”

不少人对东南亚国家的基建持乐观态度，认为东南亚会像几十年前的中国一样，迅速完成基础建设，创造巨大的市场机会，但这个时间会是多久，却是个见仁见智的事情。

以越南为例，在《房子、茅台和热钱，中国人在越南的淘金故事》的描述中，曾经在中国发生的一切令人惊喜的改变，在越南都将重新上演，但《越南崛起是一件好事》却对所谓“越南崛起”持怀疑态度。

3. 经营环境 “英语在东南亚国家的受众群体太小，不会当地语，是行不通的”，旅行摄影师行者透露。

语言方面， 招聘英语主播往往是TikTok玩家开展业务的第一步。但在东南亚，除了将英语定为官方语言的新加坡、菲律宾，如果不能找到对应的泰语主播、越南语主播等，将极大影响当地业务的开展。

OST传媒海外运营组陈俊贤介绍，OST传媒的泰国区线下运营组总共有10个人，其中就包含6位泰语运营。因为供给不足，小语种主播无疑会增加TikTok玩家的运营成本。

文化方面， 因为历史原因，越南是东南亚受中华文化影响最深的国家。M透露，越南处于中国潮流文化的覆盖圈，抖音的玩法可以直接复制到TikTok上，“一些玩家连SOP都一模一样”。另外，马来西亚也受中华文化影响，“一些中文内容能在当地得到不错的反馈”。

但除此之外，泰国是世界上最大的佛教国家，菲律宾是东半球天主教徒最多的国家，印尼是全世界最大的群岛国家，有300多个民族，新加坡则是一个城邦国家，而且是东南亚唯一的发达国家。这意味着每个国家都有着完全不同的文化习俗、消费需求。

比如泰国不能在线上卖酒，但因为娱乐产业相对发达，美妆行业市场潜力不小。李明透露， 目前自己在泰国主攻的就是美妆、测评垂类账号。

泰国娱乐产业在亚洲有着不错的影响力

图源：腾讯视频

营商环境方面， 世界银行发布的《全球营商环境报告2020》显示，新加坡排名第二，包括阿里云、TikTok、shopee等企业都将新加坡作为总部所在地。但需要注意的是，“有些产品在新加坡的用户拉新成本接近30美金的单价”，M补充。

泰国则被认为是对华最友好的东南亚国家。李明之所以选择在泰国组建MCN，就是因为泰国的开放性和包容性。

但大部分情况下，TikTok玩家在出海的一瞬间，就已经离开了中国这个舒适区，需要在不同国家应对各种想得到、想不到的情况。

《我在越南办工厂，被骗的一无所有！》一文提到，在越南，既可能被越南人骗、也可能被中国人骗。结合我的亲身经历以及相关媒体报道，越南边防人员向游客索贿的情况并不罕见。王不凡也透露，最近越南有点“小乱”，暂时不打算布局越南市场。

行者则提到，马来西亚华人一定程度上需要靠本民族黑帮来保护自己。上个世纪，马来西亚曾实行“原住民优先政策”，对马来西亚华人造成了巨大影响。

此外，除了历史原因，M认为，因为税费较高，基建不行，印尼对跨境电商算不上友好。

经营成本方面， 工资、房租等成本较低，是除新加坡外大部分东南亚国家的共同特点。行者透露，越南当地的工资基本在2000-3000元之间。

但是，因为经验不足、不想加班等问题，东南亚员工同样增加了TikTok玩家的管理成本。越南MCN创始人黎叔透露，如果只是丢给团队一些概念和想法，大概率会跑偏，需要为主播量身定做方法论。越南主播能接受的工作时长则是每周最多播四天，每天播一到两个小时。

王不凡补充，泰国除了国王生日要放假外，还有很多佛节，有时候一个月要放假15天，这些必须提前跟当地员工沟通好。

8月31日，在字节跳动举行的新一期All Hands（员工面对面）上，抖音集团董事长张利东表示，相比抖音在国内的渗透率，TikTok在全球市场上的天花板还很高； 电商则还处于早期阶段，中国和东南亚市场的业务都只是刚完成了冷启动。

不少人认为，东南亚是一个潜力无穷的年轻市场，但如何完成冷启动？这需要根据不同国家的情况，采用完全不同的经营策略和资源投入。

图源：《2021年东南亚数字经济报告》

“我们做内容，非常看重本地化的定位和优势。有些货，就是有的地方卖得好，有的地方卖得不好。像是南印和北印的差距就特别大，因为人种、肤色不同，还需要调教摄像头参数”，M补充。

二、在欧美，低价策略是TikTok的最大败笔？ 2021年，在成为国内的抖音头部DP后，李元芳（化名）接受TikTok邀请，成为了官方认证服务商。为此，他不仅单独成立了公司，还在美国专门建立了办事处，负责当地主播的招募、培训工作。

与东南亚的下沉印象不同，发达国家居多的欧美市场消费力更加强劲。某TikTok数据平台的数据显示，2021年TikTok大盘表现中，印尼95.5%的销量带来了91.6%的销售额，英国则以2.5%的销量带来了6.6%的销售额。

但自去年开通英国站点后，TikTok的发展并不顺利，最新数据显示，今年上半年英国GMV约为印尼的十分之一。有媒体报道，TikTok在英国销量前1000的店铺里，月销售量的中位数只有44单。

回顾TikTok的英国策略，TikTok基本复刻了国内互联网产品的打法， 花钱铺量、低价教育市场 。但TikTok作为第一个真正意义上打入欧美市场的中国内容产品，国内的经验未必奏效。

要理解欧美市场，第一个要想明白的是， 欧美国家大多早早步入发达国家行列，且不像中国一样在近几十年经历了天翻地覆的变化。

1）中国 在欧美面前并不具备文化降维优势。

TikTok玩家在东南亚可以在文化认同、相互沟通上得到部分优势，但这些在欧美是失效的。李元芳强调，“在欧美做品牌直播，必须用外籍主播，一些品牌非常强调原生感”。

谈及为什么不愿意做欧美市场，王不凡回答：“我更愿意高维打低纬。”

2）欧美社会的变化很慢

与国内不同，欧美的沃尔玛等线下商超、亚马逊等货架电商、以及品牌官网等独立站，都获得了充足的发展时间，传统渠道的过分发达反而会限制直播电商这类新渠道的发展。据YouGov《2021国际全渠道零售报告》显示，77%的人英国人更倾向于在线下购物。

以独立站为例，数据显示，截止到今年的1月，美国线上独立站的数量超过266万家，较2020年增长178.53%。

王不凡表示，经过和同行的交流，他判断英国TikTok的核心用户可能只有几十万人。“欧洲市场太小了，一些垂直品类可能有机会，但大众消费品机会不大。”

3）欧美用户的品牌意识更加强烈，对低价白牌产品的接受度不如中国和东南亚用户

M举例，美国用户的自我意识往往比较强，更强调“我要跟别人不一样”。这导致部分欧美网红并不愿意推荐低价白牌产品。据《金融时报》报道，很多品牌表示“不认可劣质山寨产品，希望平台能够严厉打击假冒伪劣产品”。

4）欧美在数据监管、隐私保护上的政策法规相比国内更加完善

近日，Meta因为处理儿童数据违反欧盟的数据隐私法，被罚款4亿美元。欧美严格的政策法规让TikTok很难得到像国内抖音一样的数据喂养，进而加速算法的进化，提高短视频、直播内容的推荐精准性。

当然，如果把东南亚比作一个年轻穷小子，那欧美更像是一个老牌白富美，对TikTok玩家有着非凡吸引力。

问及为什么不做东南亚市场，李元芳回答：“在英国，一个订单的利润顶东南亚好几单。我的规划是先在英国练手，赚大钱还是要靠北美市场。”

李元芳介绍，除了TikTok服务商外，自己现在更大的精力放在自营品牌上。“服务商赚的是搬砖的钱，自营赚的却是卖房子的钱。”在不少TikTok玩家看来， TikTok是一次修正抖音经验的机会，希望能省掉中间的弯路，一开始就布局最赚钱的生意。 欧美则是一个更具施展空间的舞台。

近日，有TikTok玩家称美国闭环店铺将在今年10月份开放，类似这样的传言每个月都会有几个。真假虽然未知，但却显示了TikTok玩家的渴望。

三、做TikTok前，先去对应国家实地走走 前段时间，国内最大的国外博主MCN歪果仁研究协会联合创始人高佑思在“新榜和ta的朋友”系列直播中表示，做跨文化的内容创作者，需要极大的耐心和和细致的方法论。

面对东南亚、欧美这样的新市场，TikTok玩家更重要的工作是对目标市场做针对性调研，同时对在国内积累的方法论做适应性改造。

“中国的经验可以复制，但不能1:1复制。有很多问题需要注意。”

王不凡建议，TikTok玩家不能道听途说，不能光看数据，一定要到对应的国家走走看。他透露，近三个月，东南亚出现了不少华人组建的服务公司，其核心业务就是帮助后来的国人加速了解当地市场。 “很多东西不能隔空想象，一定要亲自了解当地的文化才行。”

部分TikTok玩家认为TikTok虽然是一个日活超10亿的App，但对于大部分不具备全球覆盖能力的玩家来说，更具现实意义的可能是某一个国家，甚至某一小撮的目标用户，差异化运营才是王道。但王不凡认为，“东南亚国家在某种程度上有共通性，未来我们计划在一个国家成立总部，然后结合当地团队覆盖东南亚的大部分国家。”

另外，有人觉得东南亚国家不安全，有人说东南亚人很温和；有人觉得欧美市场卖不动便宜货，有人说欧美人也贪小便宜……

谁对谁错，只有TikTok玩家亲自到当地走过才知道。

整体来看，现在TikTok玩家要做的，就是整合自身资源，深耕当地市场，充分发挥经验优势。

然后，等风来。

作者：云飞扬，编辑：松露，校对：片片

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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“向每一个缝隙要流量增长”的存量竞争时代来了。 9月20日，图文成为2022抖音创作者大会的一大关键词。抖音副总裁支颖在致辞中称，上线6年，抖音的内容体裁更加多元，服务的合作伙伴更多，已经从一种娱乐方式变成一种生活方式。未来一年，抖音的工作重点是建设新内容，服

就目前情况来看，图文内容赛道依旧备受大厂们的关注，比如最近抖音也开始选择加码图文，并宣布开启“图文伙伴计划”等内容。那么，图文内容赛道为何会是互联网平台们纷纷投注的领域？“种草”真的那么“香”吗？不如来看看作者的解读。

“向每一个缝隙要流量增长”的存量竞争时代来了。

9月20日，图文成为2022抖音创作者大会的一大关键词。抖音副总裁支颖在致辞中称，上线6年，抖音的内容体裁更加多元，服务的合作伙伴更多，已经从一种娱乐方式变成一种生活方式。未来一年，抖音的工作重点是建设新内容，服务新伙伴。

大会首次公布了去年6月开始谋划、12月上线的图文功能的近况： 单日阅读量已超100亿，图文用户占比达70%。 未来将重点建设图文等新体裁， 平台超过四成流量将扶持生活攻略类内容 。抖音创作者负责人孙雨萌表示， 抖音平均每天超过7成的活跃用户要看十几篇图文。

抖音还宣布 开启了“图文伙伴计划”，予以流量扶持，拓宽变现渠道，开放“图文商单权限”。

当超级APP抖音不再等同于短视频，而是意味着短视频与图文、中长视频、直播、电商、开放平台、生活服务共同组成的生态，各大内容形式是否能够打破边界实现交融？平台大力扶持图文，能否成功“背刺”小红书？

一、放不下“种草”，抖音不需要再造一个小红书 以生活服务功能“偷袭”美团，以图文种草功能“宣战”小红书，以中长视频进一步抢夺流媒体平台的用户和时长，借直播电商挑战淘宝直播： “四面树敌”的抖音不设疆界。

图文直接视频化已经被证实难以实现。从形式特点上来说， 图文形式和短视频形式是两种不同的创作思维 ，图文适宜于记录有一定深度和更高信息密度的内容，需要更集中的注意力，短视频则更利于表现视觉更直给、强反转的内容。有不少微信自媒体KOL尝试转型做短视频，却未能成功。

抖音选择“让视频归视频，让图文归图文”。文案、图片之外，抖音图文还配有BGM，相当于一个“缓冲带”。在创作者大会上，抖音图文博主Lieb里泊提到，拍视频的技术门槛后曾让自己却步，发现抖音的图文功能后，第一条图文讲述“毛坯房改造”和“男生也会过精致生活”，让他收获了2000+的读者。

孙雨萌表示：“起初我们也曾通过视频化的方式帮助图文创作者生产更适合抖音分发的内容体裁。但是我们发现这样做，不但没有催生出更有特色的视频内容，反倒丧失了图文体裁的天然优势，也让相当一部分的创作者不知道该如何在抖音长期发展。”

发力图文，除了降低门槛，可能吸纳一部分增量用户和创作者，令内容生态更加完备，增加用户使用时长，从商业价值角度考量，最大意义便在于补全种草环节。

抖音曾经多次尝试过从站内、站外种草。 早在2018年，抖音便上线过新草APP，定位于“年轻人都在逛的种草社区”，坐拥抖音和头条两大流量池，但上线不足1年便折戟。其为人诟病之处包括延续了算法推荐机制，用户只能被动观看内容，以及单列信息流的单一。此后曾转向海外，在日本推出兴趣种草社区“Sharee”，并改名“Lemon8”进军东南亚市场。

2021年10月，抖音上线图文计划，在站内推出种草功能，并启动亿级流量扶持。2022年初，抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道，提升曝光度，将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮，种草板块的一级页面也被改为小红书同款的双瀑布流，但表现一般。据界面新闻报道，抖音正在针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口，以双列形式分发，并开放搜索功能。

2021年底，抖音推出了对标得到的独立潮流电商App“抖音盒子”，近日关停。2022年7月11日，有“App工厂”之称的字节跳动正式推出App“可颂”，主打内容种草，不到3个月，可颂已在应用商店被下架，据称已停运。

抖音对于种草内容的偏爱有其必然性。 刚刚结束的抖音 921 好物节，抖音电商成交额破百万的直播间达 3950 个，挂购物车的的短视频播放量达 721 亿次，品牌联合推广覆盖 500+ 个城市，品牌联合推广带来站外曝光达 134 亿。

在提出构建“全域兴趣电商”后，首次大促验证了平台从“人找货”到“货找人”的转变，协同由商城、搜索、店铺构成的“中心场”与短视频、直播在内的内容场，沉淀品牌资产的决心。而上游“种草社区”的构建情况，决定着下游“拔草”的天花板有多高，能否提升复购率和情感粘性。

微信在自有生态内成功孵化出视频号，已经验证了图文与短视频互补的可能。同样地，抖音加码图文，也是对内容生态的补全。《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，今年上半年抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍；且图文的互动率也达到了视频的1.32倍。

事实上， 从用户忠诚度、社区氛围、内容特征来看，抖音很难再造一个小红书，但也不需要再造一个小红书。从用户画像、变现方式、底层逻辑来说，抖音与小红书有很大的不同。

后者虽然用户消费能力更高、定位更精准，但直播、电商建设不成熟，供应链、物流等方面存在短板，主要变现方式仍然是软植入广告，前者身为国民级应用，意在丰富内容场景，提供给博主的变现选择更多样完备，包括直播带货、开设小店等等。抖音对图文内容的加码，影响之一或是造成小红书等多个平台优质创作者、用户的外流。

二、平台逐鹿“种草” 种草有多香？

克劳锐发布的《三大平台种草力研究报告》指出，消费者获取的种草内容主要来源于社交平台， 67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。 在受访者眼中，各平台种草内容特点差异明显，微博长效性更高，小红书实用性强，B 站内容更具创意性。近 8 成的受访者曾被微博和小红书的内容种草，包含使用场景、测评说明类的内容形式更受用户青睐。

流量焦虑下，出于构建护城河，打造种草-拔草闭环提升商业价值等考量， 各大平台争相推出“属于自己的小红书” ，但至今尚未出现第二个小红书。

它在海外对标的平台是Instagram，Ins是在特定契机下，图文、社交属性、互联网流行文化爆发，综合形成的现象级产品。小红书的成长伴随着近几年新消费的崛起，成功托起花西子、完美日记等国潮品牌后，小红书证明了自身独特的价值。

阿里系除了淘宝上线“逛逛”，在家居生活App“躺平”之后，还上线了精选家居品牌“屋颜”的App，融合了“种草+电商”的运营模式。4月初，还内测了一款全新的电商APP“态棒”，主打年轻社区模式，瞄准潮流电商赛道和以Z世代为主的年轻用户群。 2021年淘宝“双11”数据显示，有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被“种草”。

京东先后发布购物圈购物圈种草TV栏目和“超级合伙人”计划，试图砸下千万现金，加上亿级曝光，孵化出一批购物圈“种草达人”。京东APP有类似于淘宝逛逛的“逛”频道，两个月前，京东新百货也开设了种草板块，图文种草秀、达人测评、内容种草官等上线。拼多多则有视频种草和图文种草栏目“行家帮你选”。

今年2月，美团上线了内容种草功能“珍箱”，展示用户对商品的种草笔记，帮助选购，3月“珍箱”升级为“逛逛”，主打“分享好东西，发现好生活”，类似于小红书的电商社区。

另外，新浪推出潮流社区“Hobby”，定位于年轻人的潮流探店共创社区，具有内容共创、星社、集卡等玩法，试水内容电商。腾讯也测试了一款集本地、种草、社群等功能于一身的产品“企鹅惠买”，“企鹅惠买”与腾讯生态深度合作，链接商品联盟，通过私域营销与运营工具打造新一代种草导流平台。

今年4月份，网易上线了一款名为“彼应”的短视频版小红书。“首页”为视频回应心声。“发现”页面，由系统推荐分发，主要涵盖了美食分享、穿搭笔记、仿妆、学习、星座等方向。

拼多多等电商平台在种草的同时也将社交融入，如拼小圈、淘友圈、京友圈等，熟人社交关系链能够增强种草信任度，强化消费。随着电商流量红利见顶，同时满足“玩、逛、买”的沉浸式消费或将成为未来趋势。

小红书的独特性在于 兼具内容属性和工具属性 ，对于上述电商平台来说，内容基因的缺乏，头部达人不足，在占领用户心智时吸引力有限。而对于内容平台来说，又无法提供足够的工具实用价值。

另外， 内容社区氛围与商业化一直存在着两难悖论。 小红书已经面临过虚假种草等质疑之声，更晚入局的大厂们是否能绕开岔路？

种草初始“分享好物”的单纯快乐被附着了太多意义。时至今日，已经很少有大厂能够不关注种草板块，品牌也已经跃跃欲试，等待下一片蓝海。

原文标题：抖音加码图文“种草”，小红书颤抖了吗？

作者：明明；编辑：无花果；公众号：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou）

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随着线下商业受阻、国内需求过剩，贸易的天秤开始向海外倾斜，相比于国内电商内卷业态，跨境电商这颗香饽饽，似乎更加香蜜诱人，引得一众巨头开足马力攻城掠地。 这股出海潮，既是巨头们对自身业务体系的重构，又是对商业重心偏移的预判。 需求决定市场，跨境出口迎合了市场逻辑

跨境电商，已经成为了巨头们争相开辟的领域，而在跨境电商赛道已经打下一定基础的垂直电商SHEIN，则需要接受巨头们来势汹汹的冲击。那么，导致巨头将目光转向跨境电商的原因有哪些？未来这一赛道可能会走向怎样的发展趋势？

随着线下商业受阻、国内需求过剩，贸易的天秤开始向海外倾斜，相比于国内电商内卷业态，跨境电商这颗香饽饽，似乎更加香蜜诱人，引得一众巨头开足马力攻城掠地。

这股出海潮，既是巨头们对自身业务体系的重构，又是对商业重心偏移的预判。

需求决定市场，跨境出口迎合了市场逻辑，随着服务市场扁平化，综合电商巨头们出海，开场演变成对单一出海电商们的定点狙击。对于刚在国际站站稳脚步的SHEIN来说，无疑又是一场攻坚战。隐秘电商SHEIN的底牌被揭露，似乎再一次回到十字路口。往前是突破围栏近身肉博，往后是筑起高墙被动回击，无论采取哪种策略，SHEIN都免不了与巨头们短兵相接。

一、成本陡升，红利缩减 据移动数据平台Apptopia的最新报告数据显示，2022年上半年，全球购物App下载榜榜单中，SHEIN超越亚马逊，继Meesho、Shopee之后，成为最受欢迎的购物应用之一。

无疑，作为快时尚的SHEIN，已然成为垂类跨境电商的小巨头，在SHEIN身上，大概再现了经济改革后又一次腾飞魔力。

近年来，服务出海、跨境电商等新生词汇一度刺激着经济繁荣，过去三十年间，中国造产品流通全世界，渗透进全球无数中小家庭，中国商品制造成为国际化代名词，SHEIN的崛起似乎代表着某种象征。

公开数据显示，SHEIN覆盖全球150多个国家和地区，营业额也在不断飙升。从2019年的45亿美元，到2020年的100亿美元，再到2021年的157亿美元，近三年的年复合增长率达到86%。

不过，一路高歌猛进的SHEIN，也开始陷入瓶颈期，SHEIN 产品的滞销率高企，全球快时尚品牌研究《Good on you》调查显示，仅 2022 年 1-4 月，SHEIN 的美国站官网上新超过 31 万款，其中滞销了 30%。这只是从 SKU 数量维度进行的统计，若具体到每个 SKU 下生产的衣服数量，滞销数字将更加庞大。

全球市场结构化调整，国外市场对于产品品质要求进一步提升，势必影响以量盈利的平台经济体。对于平台而言，产品滞销带来巨大的额外隐形成本，从货物仓储到尾货处理，都需要额外调度资源，为新品让路。

除了商品滞销之外，业务再度增长所承受的营销成本也水涨船高。事实上，在2016年，SHEIN就开始在Facebook、Instagram和Twitter等社交平台上投放流量广告，并且用资源置换或是商务合作的形式和网红进行合作，也即用这波新媒体玩法，快速切入市场，以低廉的推广成本换取了流量和销售的转化，实现品牌快速扩张。

数据服务商Similarweb信息显示，在2021年前8个月与2020年同期相比，Shein.com的网络流量增长了一倍多甚至三倍，到2021年底，已经下降到两位数的低增长。而到了今年4月份，Shein的网络流量仅剩小幅增长，仅仅录得同比8%。

社交流量是电商成功的关键，现如今，海外平台的拉新成本逐步提升，加上国内巨头出海，竞争推高买量成本，对于尚处于扩张期的SHEIN来说，代价不言而喻。

零售商论认为，快时尚服装本就是依靠高频交易、压缩边际成本的生意，平台需要在货源、买方、流量多方平衡。

一方面，随着海外市场加速紧缩，消费需求被大幅度抑制，海外红利效应逐渐失效；另一方面，众多巨头重新涌入海外赛道，拉长跨境电商洗牌周期，未来或是多重角逐局面。

二、廉价标签，创新内卷 根据前瞻产业研究院的报告，2019年之后，国内跨境电商行业进入快速发展期，截止去年上半年总体市场规模达到6.05万亿。数据显示，过去三年中国跨境电商行业交易规模增长率都维持在16%以上，渗透率则从五年前的22%一路上升至38.86%。

曾经，大规模、标准化是制造端引以为傲的优势，但伴随着互联网和社交媒体的高速发展，人们对产品的需求越来越多元化和个性化，“市场潮流”周期正在缩短。

SHEIN主打的是“小单快反”模式，即先上架100单左右的小批量商品，通过销售情况，找到畅销的爆款商品，再进行大批量生产。这一模式能够帮助商家充分把握消费者的兴趣，快速根据市场做出反应。

在源头端，SHEIN与一部分服装供应商深度合作，采用ODM模式（即“原厂委托设计生产”模式），由供应商的设计师提交设计方案，经过与SHEIN的设计部门进行多轮快速打磨之后，将最终的方案拿到供应商自己的产线上生产。

过去几年，SHEIN凭借着这套模式攻城略地，在国际市场逐渐显露头角，但这套逻辑天生带有某种天然制约性，设计师的时间被高度挤压，知识产权合规就变得难以保证。

据公开报道，SHEIN过去3年来，在美国至少在50宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告，几乎是其主要竞争对手H&M的10倍。一些西方设计师在社交媒体上指出，SHEIN模式是对很多小品牌知识产权的盗窃行为。

尽管SHEIN于2021年开始，陆续推出多个年轻设计师孵化项目，计划通过平台向全球市场招募年轻的创意力量，包括时装设计师和艺术家，不断强化原创能力。

不可否认的是，原创的成本本身就是代价，大众群体的喜好是市场洗牌的结果，单一平台难做到包揽主流设计款项。

此外，随着最开始追捧SHEIN的年轻用户的收入水平越来越高，后期对产品的品质要求也越来越高，廉价标签带来的品牌约束，并不能给予SHEIN更多的品牌溢价，最终导致一些用户流失。

SHEIN似乎也意识到人群分离与品牌定位的影响力，逐步涉足高端领域，2020年6月，SHEIN首次推出高端系列——SHEIN Premium。2021年4月，SHEIN宣布把SHEIN Premium更名为MOTF，并推出独立网站，以进一步发力中高端市场。

国际品牌们往往通过其知识产权、品牌溢价、设计创新和经营理念营造优势，改变行业的底层逻辑，从中获取大量利润，进而巩固自己护城池。

从商业演化角度来看，低端制造也能够靠“量变”的成功，降低边际成本获取足够的利润，但对于SHEIN而言，它实际压缩的是国内众多供应商的利润，以量为先、低价为代价的资源，置换流量，一旦平台流量遇到天花板，势必反作用于供应链。

零售商论认为，SHEIN的优势建立在国内制造业完备、服装制造业成本低前提下，在供求市场中，国内市场仍拥有产能剩余的优势，为平台提供低成本产品、快节奏服务，随着制造业利润摊薄，国内人力成本高企，工厂承压扩大，也将影响SHEIN“小单快反”式的流水厂模式。

三、巨头入侵，领地困守 随着国内市场增长放缓，大公司纷纷将目光投向海外，盯上 SHEIN 跨境生意比比皆是，今年 2 月，字节跳动曾宣布旗下 Dmonstudio 业务关闭，而这项上线不到四个月就关停的神秘业务，正是直接对标 SHEIN；

9月1日，拼多多跨境电商平台Temu正式上线，从Temu初期招募的商家对象、销售类目、定价策略等纬度分析，外界普遍认为拼多多是想直接复刻SHEIN模式。

现在的跨境电商已经没有低调发育的空间，阿里、京东、拼多多都在大力布局，东南亚巨头 Sea 旗下的 Shopee 也在走出东南亚市场，进入拉美、欧洲等市场，放眼望去，几乎全球所有主要市场都在短兵相接。

单从综合电商平台来看，国内早已进入存量互博、相互内卷的市场，新用户增长进入瓶颈期，获客成本呈指数级上扬，补贴效应带来的用户有限，忠诚度与折扣力度捆绑紧密。

加上抖音、快手等视频平台纷纷构建电商体系，逐步蚕食电商市场，导致淘宝、拼多多等一众老牌电商平台分流，找到新增长点已经是各平台决战电商领域下半场的关键题解密码。

出海淘金、跨境贸易，成为存量经济时代的一股热潮，正席卷整个电商行业。

零售商论认为，对于垂直电商SHEIN来说，国内综合电商出海有比对优势，一方面，巨头们完全有能力聚合一众价格优势的供应商对标SHEIN，对前期资源池SKU形成压倒式反哺，解决货源短缺问题；另一方面，过往“补贴换增长”模式屡试不爽，海外市场依旧有复刻的潜力。

宏观意义上来讲，中概股低迷仍将持续一段时间，这朵乌云时刻笼罩在互联网企业头顶，要度过这段阴沉时刻，最好的方式是“二次创业”，把范围辐射到全球市场，摊平在经济下行阶段的隐藏风险，免不了出海蚕食SHEIN们的市场份额。

或许，巨头们不单单想要针对服装市场，但典型案例SHEIN的成功，无疑给巨头们出海第一战注入一剂强心针，想要迎合海外市场，或许有针对性对标垂类电商品类，更能短期内获得立竿见影效果。

当然，跨境电商也有其制约性，相比于国内市场的杂柔与冗余，国际市场多了一些谨慎与平衡。价格是把双刃剑，可以短时间内为平台获取到大量用户，但售后的代价却并非国内市场可比拟，中间存在的时间与空间成本，往往成为各平台软肋。

内部问题重重，外部消费环境疲软、市场红利式微，SHEIN在海外市场的“独角戏”，或将迎来终结，出海巨头们的厮杀，也绝不仅仅止步于SHEIN。

原文标题：巨头围猎，SHEIN背刺？

作者：明泽；编辑：大白

来源公众号：零售商论（ID：lingshoushanglun），读懂商业，看见未来。

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拼多多的独立跨境平台，终于出现在众人面前。 这个9月1日上线的平台名叫Temu，官方解释是“Team up，Price Down（组队买，价格低）”，名字的由来对照国内拼多多“拼着买，才便宜”的广告词，让不少人认为这个名为Temu的平台可能也会将“拼团”和“砍

在国内市场趋于饱和的状态下，拼多多开始寻求第二增长曲线，其独立跨境平台Temu，终于出现在众人面前。本文对Temu进行体验，阐述其产品功能及其跨境出海形势。Temu此时选择出海，用低价作为自己的茅尖，是否为拼多多最优解？

拼多多的独立跨境平台，终于出现在众人面前。

这个9月1日上线的平台名叫Temu，官方解释是“Team up，Price Down（组队买，价格低）”，名字的由来对照国内拼多多“拼着买，才便宜”的广告词，让不少人认为这个名为Temu的平台可能也会将“拼团”和“砍一刀”的玩法copy到海外，但《晚点》报道中提及，拼多多方面暂时不会上线“砍一刀”功能。

从Temu的App与PC端来看，主要还是在“低价”和“多种商品”上做文章，供应商告诉「电商在线」，Temu要求的供货价比1688以及SHEIN都要低，不少供应商是看中新平台带来的流量才选择入驻。

市场如此关注拼多多出海，缘于其鲜有的跨境电商经验，同时第一站就选择了门槛较高、电商最发达的美国，要如何在亚马逊、1688、TikTok等平台拥挤的牌桌上卡上位，这一系列问题都需要得到答案。

不少人用来和SHEIN做对比，网上流传着拼多多高薪挖SHEIN员工的消息，但相比于前者一开始专注女装类目的策略，Temu一开始就选择了全品类，并且更注重自己白牌的供应链优势，种种迹象表明Temu更像是用SHEIN的模式去打造一个海外版的拼多多。

在拼多多2022年第二季度财报的电话会议上，CEO陈磊第一次谈到了这个出海项目，“不会去简单重复别人做过的事情，海外业务并不是一蹴而就的”。当国内市场逐渐饱和，一直努力寻找第二增长曲线的拼多多，在直播电商、本地生活赛道并没有及时跟上列车，将目光投向海外，陈磊口中的“海外业务具备创造新价值的可能性”，对于面临流量增长瓶颈的拼多多而言，是一个意料之中的选择，也是一个不得不进行的选择。

一、1分购平替“砍一刀” 打开Temu的PC端和App，在首页最突出的中心位置，就是新人折扣区和新人优惠券。

Temu首页推送新人7折优惠券

折扣区中，不少商品标价0.01美元还包邮，在美国留学的Aya告诉「电商在线」，之前Temu还有针对新用户的返校季活动，活动区有不少商品是免费送的。

虽然没有“砍一刀”，但Temu选择了通过用户拉新发放佣金的模式做社交裂变，在海外社交平台上，有用户表示“只要有新用户接受了我的Temu邀请，我就能获得最多50美金的佣金。”

同时，Temu选择了万圣节作为切入口，「电商在线」对比发现，亚马逊、速卖通、SHEIN和Wish等跨境平台并没有将万圣节作为主推，Temu可能是为了在话题上与其他平台形成差异化，同时又可以在国外节假日进行时间节点营销。

Temu主推万圣节活动

下滑Temu首页，会有“闪购”和“低于3.99美元”板块，可以看出Temu目前主打的是低价或者说性价比方向，0.29美元的首饰收纳盒、0.41美元的万圣节徽章和3.79美元的蓝牙耳机等都是热门商品。从热销商品和平台推荐商品来看，绝大多数商品定价都在0.09—20美元之间，平台定位是“中低端消费者”。

需要注意的是，这些看起来很低的价格并不是最终价格，新用户还可以领取七折优惠券叠加使用，最终支付的价格会比页面显示的更低。如此低价的情况下，Temu还推出了免费配送和90天内免费退货服务，吸引了不少消费者。

目前看来，Temu的品类主要集中在家居百货、女装、时尚饰品、3C数码配件、童装和办公用品等商品上。大安表示，Temu是全品类招商，但“会优先考虑拥有供应链的工厂型商家，因为这些厂家能提供更低的价格。”

Temu的商品销量排行榜

Temu也针对低价做出解释，表示自己是拼多多的姐妹公司，“与同一个全球供应商和制造商社区密切合作，以尽可能低的价格为消费者提供各种产品。”

有着大厂的背景和前期可能的流量优势，Temu对供应商的价格要求颇高。大安透露，Temu平台的供货价格比国内供货价格会更低，“选品的时候就说比1688等平台还要低10%—20%才算‘有诚意’，如果商品在SHEIN平台上有同款，那会要求价格比SHEIN更低一些。”同时，供应商只需要提供商品到广州仓库，剩下履约环节的都由Temu完成。

在平台上，点击单个商品能在详情页上方看到来自哪个供应商，消费者还可以点击店铺主页查看店铺评价和店内所有商品，选择关注店铺。记者粗略统计下，主打的家居百货类目就有将近3000个SKU和超过70位供应商，而女装类目的SKU则超过了3000个，也有超过50家供应商。

从逻辑来看，Temu与国内拼多多模式以及海外的SHEIN模式都有所不同，在突出低价货的同时也提供了关注商家的选择，类似中心式的货架电商。平台内也有一些Lenovo（联想）和Nuaturehike（挪客）这样的品牌，但绝大多数商品还是白牌商家。

naturehike（挪客）在Temu上的店铺

目前，Temu上卖得最好的是各类家居百货，在官网和App主推的也是百货类商品，而官方在Instagram上的宣发仍以时尚类为主，原因可能是时尚类的用户覆盖面广，起量快，有助于新App通过用户的传播，更容易触达到Temu想要瞄准的年轻和下沉市场人群以及圈层，时尚产品也容易通过海外社交平台种草再达成成交。

而在家居百货商品上，Temu则采用了不同的宣传手法，有小红书的海外用户表示自己曾收到过Temu的推广需求，而宣传也是需要突出“低价”和“百货品类”。

二、用SHEIN的模式做Wish 此前，有不少人将Temu与SHEIN做对比，综合来看两者的相同点确实很多。

1. 在前期采用低价策略，供应商以工厂型商家为主。 工厂型商家能够减少中间商环节，提供更加有优势的价格，有小红书的海外用户表示，虽然Temu目前商品种类没有SHEIN多，但在一些相同商品上的价格会比SHEIN更低；

2. 买手审核制度。 Temu和做全品类的SHEIN一样，会有选品寄样，而决定商品能否成功上架售卖的也是买手，平台对于商品会有质量等方面的要求，如果出现质量问题，会对商家进行罚款处理；

3. 商家负责供货，没有定价权，平台负责定价和履约过程。 和SHEIN一样，Temu在广州设立了仓库，商家只需要在通过选品后备货进仓库，而之后的平台内定价以及履约过程则由Temu负责。

从平台一开始就打着全品类、低价等策略看来，Temu其实和号称“美国版拼多多”的Wish更相似。

Wish的官网

Wish是一个成立于2010年的电商平台，提供低价的全品类商品，针对美国的低消费群体，商品的价格低至1美元，平台上大约有94%的卖家来自中国。2020年12月16日，Wish母公司在纳斯达克成功上市，Wish也成为仅次于亚马逊和eBay的美国第三大电商平台。

但在2021年，Wish的营收下跌20.7%，月活用户也在持续下跌，从2020月活超过1亿一路下跌到2022年月活2700万。营收和流量下滑的主要原因就是产品的质量与安全问题，消费者信任度下降。

Wish逐渐被消费者抛弃，但前期的成功让大家看到了欧美下沉市场的潜力。

Attest的《2022年美国消费者趋势报告》显示，32%的美国人说目前在支出上“比较谨慎”，16%则表示目前在支出上“非常谨慎”，也就是有总共有49%的美国人在选择在支出上保持谨慎态度，对于更加低价的商品兴趣会更高。

这也能从而美国本土的“1元店”Dollar tree（美元树）和中国跨境电商SHEIN的发展看出：主打1美元价格的美元树有着食品、装饰品、家居用品、宠物用品等百货，在美国已经拥有1.59万家门店，在2021年利润达到了13.42亿美元。主打低价快时尚的SHEIN，2020年收入较2019年同比增长250%，突破了100亿美元大关，而在2022上半年，开始全品类布局的SHEIN销售额达到了160亿美元，同比增长50%。

Temu采用SHEIN的模式做Wish和线上Dollar tree，用买手审核制度以及国内仓库统一发货，其实在一定程度上确保平台生态发展，避免了Wish的情况发生。

三、跨境出海，拼多多的最优解？ 拼多多做跨境不是第一次。创始人黄峥此前创业就与跨境有关，这次选择美国作为出海的第一站，而不是选择其他电商出海选择的东南亚，也有着自己的考量，或者说这是一个不得不做的选择：

从拼多多2020年Q2财报开始，月活人数季度环比呈下降趋势，在国内流量触顶，开始经营存量用户的情况下，国外下沉市场或许尚存机会，拼多多选择跨境出海更像是一个不得不去做的选择，想要去寻找新的增量。

黄峥创立的JJ’S House

2010年，黄峥创立了跨境婚纱电商品牌JJ’S House，并在之后成为了全球最大的婚纱电商。2018年成立的“欧洲拼多多”VOVA也和拼多多有着千丝万缕的联系。《晚点》的报道中提及，一位VOVA员工称，公司管理层曾在2018年初传达一个设想：VOVA三年左右超过Wish，之后拼多多将收购VOVA，成为类似阿里速卖通的拼多多国际电商部门。可见拼多多早已开始布局跨境电商，这次的Temu不是试水或者玩票，更像是一个深思熟虑的长线选择。

选择美国，是因为电商市场规模大，用户较为成熟。美国商务部数据显示，过去一年，美国的电商销售额达到9750亿美元，已经成为了仅次于中国的第二大电商市场。而Attest研究表明，37%的美国人总是在网上购物，30%的美国人选择经常在网上和线下购物，购物习惯更倾向于互联网，而美国的下沉市场也还没有跑出一个电商巨头。

67%美国人习惯online（网上购物）

当国内各大电商都在寻找第二增长曲线，阿里布局了阿里云，京东则在物流和供应链上发力，而拼多多陆续错过了直播电商和本地生活的时机，跨境已经是为数不多的好赛道，同时避开各大电商布局的东南亚，美国市场反而可能成为拼多多更好的选择。

只是，曾经的低价、白牌供应链、社交裂变玩法，在文化、消费习惯各不相同的海外，经验没法简单复制。

不少跨境商家都表示，相比于国内用户习惯在App上浏览下单，国外消费者更倾向于选择PC端在网页下单，不少跨境商家都有建立自己的独立站，Temu的App并不占据优势。

跨境电商经过了几年的推广红利期，现在平台与网红的推广费用都在升高，刚刚成立的Temu还需要大范围的推广宣传，招聘平台显示，Temu还在招聘海外KOL媒介运营，需要拥有海外投放宣发经验的员工。

同时，Temu主要还是广州仓发货，物流时效不确定，相比之下，SHEIN已经准备在美国境内建立货仓，计划将物流速度缩短到3—4天。

洛杉矶的lily下单了一分钱新人福利，因为“缺货”被砍单，但是她发现Temu还在售卖相关产品，询问客服部分商品的相关信息时，也能感受到客服响应速度较慢，一些问题未能给出明确回复。

“可能就是人手不太够忙不过来，我们了解到的就是现在买手、招商经理和客服都还在招聘。”大安表示。

在不同的环境下，拼多多姐妹版Temu此时选择出海，选择“低价”作为自己的茅尖。只是在亚马逊、SHEIN、速卖通和其他各个独立站都开始关注下沉市场，加入下沉市场的全品类竞争时，Temu能否在美国继续跑通拼多多模式，需要时间去印证。

作者：王崭；编辑：斯问

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随着后疫情时代，经济的复苏和产业升级，越来越多的行业开始关注SaaS的特性，对SaaS的价值认知也逐渐的提高，企业用户付费的习惯也逐渐被培育着。 作为SaaS从业者或创业者，我们需要重点关注SaaS未来几个发展趋势，已经我们自身的SaaS产品解决方案如何更好的

近年SaaS化产品也是越来越火爆，随着经济的复苏和产业升级，SaaS会如何发展呢？这篇文章作者从6个方面一产品角度详细阐述了SaaS未来的发展趋势，SaaS的从业者或创业者一起来看看吧。

随着后疫情时代，经济的复苏和产业升级，越来越多的行业开始关注SaaS的特性，对SaaS的价值认知也逐渐的提高，企业用户付费的习惯也逐渐被培育着。

作为SaaS从业者或创业者，我们需要重点关注SaaS未来几个发展趋势，已经我们自身的SaaS产品解决方案如何更好的结合趋势发展。

1. 人工智能（AI） 时至今日，人工智能（AI）已成为当下最流行的发展趋势，Al代表着全新一代的SaaS产品，我们已经看到了许多行业巨头已经进入了这个领域，例如我们所熟悉的科技大企业如谷歌、微软和亚马逊，都展示了使用人工智能的产品。另一家大公司甲骨文是 SaaS 市场的有影响力的参与者，它把最大的赌注押在机器学习和人工智能上。

人工智能技术在 2021 年取得了一些重大进展，投资者们对这一领域非常感兴趣，人工智能（AI）在一些垂直行业领域的应用已经开始在颠覆这个行业传统的规则， 行业专家预测它将继续增长，预计到 2028年市值将达到 9978亿美元。

总的来说， 当今 SaaS 中机器学习最常见的应用是效率应用——自动化大量手动流程并降低成本 。人工智能在业务场景中为用户提供了优秀的响应能力和交互，实现服务的自动化和个性化，提高安全性，补充人力。

AI与SaaS产品特性的结合方向：

（1）个性化 人工智能（AI）可以为SaaS产品带来个性化的体现，软件与自然语言处理 (NLP) 等技术的结合使用，可以自动处理人类语音模式和语音控制 。并且可以跨客户服务功能进行部署，通过用户喜好的个性化定制更好的满足和解决客户的需求。

例如：星巴克的 我的星巴克咖啡师（MyStarbucks Barista），用户只需要通过语音就能进行食物和饮料的预定以及移动在线支付，这大大节省排队等候的时间。同时，用户还可以利用语音在线与AI互动，就像是在线与咖啡师进行交谈一样，并且这款AI智能产品能够根据过往用户的喜好和特殊口味进行智能化推荐。

这种基于客户最近的交互通过人工智能和常规语言处理进行学习的能力可以帮助设计迎合客户的用户界面，如果没有AI能力的SaaS，会随着SaaS产品的升级迭代，在用户页面上产生越来越多的特性和功能，填充这用户的操作界面，这会增加客户使用产品的负责度和学习成本。

（2）决策速度 “降本增效”一直是企业所追求的宗旨，而支持人工智能的 SaaS 加快了内部流程和运营，使企业能够快速获得问题的答案、快速预测并加快整体响应水平 。

过去SaaS业务场景在用户的操作产品功能和业务审核下推流程式的开展，当AI人工智能结合参与到SaaS产品中后，这种业务的流程的开展会更加迅速，并且系统能够替代用户做一些常规式的预测动作，加速用户决策操作。

（3）数字智能 现在市面上越来越多的优秀的SaaS BI数据分析产品供企业进行数据分析选择，未来这种 基于SaaS的人工智能平台的数据分析产品可以在复杂的数据池中，动态的进行分析调查新兴的消费者意图、兴趣和行为 ，同时整合来自各种来源的宝贵数据并进行清理，并以提供最佳商业价值的方式对其进行细分。

2. 垂直SaaS 中美SaaS行业的发展历程都是兴起以通用型SaaS产品，然后延伸于垂直。目前国内通用型产品约占整体SaaS产业的三分之二。但是， 越来越多行业趋势表明，垂直SaaS开始在市场上被广泛的应用，垂直SaaS解决方案旨在提供特定的行业需求。

通用型产品适用于广泛大众的需求，对一些特定的行业或者场景的支持不够深刻，解决方案没有创新，给用户一种“什么都想解决，但什么都解决不好”的体验。

垂直SaaS产品通常由其所针对的特定行业里具有深入行业知识和专业的解决方案商所开发，这一类的产品能够让用户享受到所在行业里独有的流程设计功能和业务场景解决方案。

垂直SaaS产品提供以下一些价值：

商业价值： 垂直行业SaaS产品旨在满足其所在行业需求，它能够为特定行业的企业提供高效的运营和达成绩效目标的方案，为企业提供更高程度的商业价值。 合理的数据治理： 垂直SaaS产品含有对应行业特定的数据清洗规则和合规性功能解决数据治理程序，对上下游业务链路的数据提供更高的透明度，并且解决业务流程上的信息孤岛问题，为企业提供更具有决策依据的数据分析。 新的利基市场： 垂直SaaS以解决非常具体的行业痛点为核心，让行业内企业用户对解决方案的需求度呈现上升趋势，这种优秀先进的垂直SaaS产品能够快速的在市场上开辟出新的利基市场，加速融资进度。 加速企业信息化与数字化建设： 大部分企业对信息化和数字化认识并不深刻，对业务场景解决思考不足，常常是为了信息化而信息化，为了用系统而上云。这种对信息化认知不足的后果就是上线一大堆系统或购买一堆SaaS产品，但是无法通过系统将业务关联起来运营管理。而垂直SaaS因为深耕行业，深知对应行业中的企业所面临的业务达成的阻碍问题和行业痛点，能够快速弥补业务环节缺口，加速信息数据交互，起到针对性业务问题的解决提效。 更高的标准化： 之所以越来越多的企业倾向于选择自身对应的垂直SaaS产品而不是通用型的SaaS，是因为垂直SaaS能够提供更高标准化的产品方案和业务场景。未来特定行业的垂直SaaS提供商在日益激烈的市场竞争中，为了致力于将自己的产品与竞品区分开来，会提供更高质量的产品和服务以满足用户的需求，这将催生出大量的创新利基的解决方案，将整个特定的行业产品变得更加标准化和合理化。 3. 数据驱动的SaaS 随着各行各业的数字化转型加速，各规模企业在政府信息化、数字化政策扶持和市场的激烈竞争环境下，企业都在利用大数据和分析来提高竞争力，加速运营和战略决策。

因此， 企业对客户行为、市场趋势和更多洞察的数据分析需求越来越多，从数据分析中发现业务价值成为企业长远的愿望 。由分析驱动的 SaaS 驱动的创新投资有望飙升。SaaS 提供商看到了这个机会，并不断的研发发布强大的商业智能 (BI) 工具及其平台，提供具有从集中式仪表板到预测的广泛功能的高级 BI 工具。

这种由数据驱动产生的SaaS数据产品在分析方面更加的集中式，使用户能够从单一的数据场景变成多维度的数据分析，并且利用动态绩效数据发现新的业务洞见。

4. 机器学习（ML） 与人工智能类似，机器学习在SaaS行业领域里，未来几年将会实现应用大幅度的增长。用户业务不断的变化，场景也会逐步的复杂，对SaaS产品的解决方案和功能也会存在一些挑战。 机器学习能够使得SaaS产品的解决方案变得更加自我改进，从而提高运营和智能化。

像数据预处理、面部识别、数据可视化、自然语言处理 (NLP)、预测和预防分析以及深度学习都是基于机器学习（ML）的场景功能，未来机器学习会沿着产品服务的提供衍生出来MLaaS（机器学习即服务）。

5. 生态API集成链接 企业的业务场景随着业务的开展不断进化和往外延伸，单一的SaaS产品的解决方案很大程度上会受到限制 。而随着SaaS解决方案的需求爆发式增长和市场的采纳，出现了将多个SaaS产品的解决方案进行集成到现有业务系统中的需求。例如：有的企业很早之前就已经有自己的供应链ERP系统（自研或者是租赁SaaS产品），随着业务的发展，在原系统上产生的业务数据现在需要将这些数据进行集成分析。

这时候，企业会希望能够专门有一款数据分析的产品（SaaS BI系统）进行业务数据的集成式分析，但是有的SaaS提供商并没有提供完整的集成解决方案，或者是解决方案并不能够更加自动化和人性化。例如：有的SaaS BI系统没有提供对接外部系统数据源的API接口，所有的数据分析都需要用户自行将数据通过Excel表进行导入。这种复杂的方式大大的降低了用户采购的欲望。

有的SaaS提供商采用应用重定向的方式，将客户重定向到第三方的系统，以提供特定的API，使客户能够将云解决方案集成在他们现有的系统中来。虽然这种方式在某种程度上能够解决用户业务场景的需求，但是对用户的留存起到了相反的作用。

对于SaaS初创企业来讲，最好不要重复的造轮子，企业仅需要保证自己的产品核心竞争力功能，专注于开发差异性的核心功能，其他非核心场景可以依靠第三方API引入，以打造全链路完整业务场景，为产品早日上市提供宝贵的时间和资源。

现在越来越多的 SaaS 供应商倾向于提供更强大的集成功能，而不是将他们的客户重定向到第三方，未来生态集成API链接将成为SaaS产品发展的另一大趋势，尤其是在垂直行业领域内会被广泛的应用。

作为SaaS供应商，如果在与外部的服务商进行生态API链接的功能时，应该事先了解以下几个问题，以确保你的集成方案符合用户业务的需求：

外部提供商能够为我产品提供哪些功能以将SaaS集成到我现有的业务系统中。 在完成集成的过程中，我SaaS数据是否受到保护？ 提供商是否可以集成我原来的旧版本系统？ 6. 迁移到PaaS 企业在进行数字化转型时，遇到最大的一个挑战：缺少专业人才与研发工程师。不仅是大型企业会遇到该问题，在预算有限的中小企业中也很普遍存在。这种低成本的试探性SaaS解决方案成为企业迫切的需求，这一类市场需求的增长，使得低代码与无代码平台迅速的普及。

企业采用低代码平台，可以加速开发和部署新的应用程序，以验证内部业务流程场景的合理性和效率的提升。随着SaaS行业的发展和创新解决方案的替代，许多SaaS供应商将重点放在客户的留存之上，而不是客户的获取。我们预计未来3年内SaaS将进一步迁移到PaaS（平台即服务）领域——这些发展使企业能够构建自定义应用程序作为其原始服务的附加组件。Salesforce 和 Box 等公司最近推出了以 PaaS 为中心的服务，以期在其利基市场占据强大的市场份额，我们预计这种 SaaS 趋势在来年将变得更加普遍。

专栏作家

大D ，微信公众号：ToB产品创新研习社，人人都是产品经理专栏作家。ToB SaaS产品专家。曾在国内多家上市企业担任互联网总监、信息技术部总监，带领团队多次从0到N进行产品商业化闭环，现专注于SaaS服务产品创业。

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