2022年，东南亚成为全球增速最快、潜力最大的细分增长市场。 在电商领域，中国的市场已经近乎饱和，中国电商巨头在国内的增长遇到了天花板。于是，他们将目光投向了海外，寻找新的出路——东南亚。 东南亚，这片拥有着近6亿人口的市场，已经成为无数互联网公司的必争之地。

伴随着国内电商市场趋向饱和，互联网公司们纷纷开始寻找新的潜在增量市场，而东南亚这一市场的发展前景，就吸引了大批互联网企业的关注和布局。那么东南亚电商市场的发展现状如何？国内的互联网公司如果想在这片市场上找到新的增长点，又可以从哪些方面进行破局？

2022年，东南亚成为全球增速最快、潜力最大的细分增长市场。

在电商领域，中国的市场已经近乎饱和，中国电商巨头在国内的增长遇到了天花板。于是，他们将目光投向了海外，寻找新的出路——东南亚。

东南亚，这片拥有着近6亿人口的市场，已经成为无数互联网公司的必争之地。

一、东南亚市场状况 1. 东南亚数字经济规模将达万亿美元 2021年，东南亚地区数字经济规模为1740亿美元，预计到2030年规模将达万亿美元，数字化势必在电商中体现更大价值。全链路数字化服务以技术为驱动，围绕出海企业供给端、运营端、交付端到履约端等关键环节，为跨境出海企业提供全生命周期的数字化解决方案，助力企业优化商业决策，降本增效实现长效经营。

2. 社交媒体购物受欢迎程度已接近电商平台 2020年东南亚社交电商市场规模已占电商市场总规模的 44%，而2021年上半年东南亚社交电商订单量同比增长102%，GMV增长了91%，平均每个订单收入增长88%。

TikTok 、Facebook 、WhatsAPP等社交媒体纷纷加码构建或优化功能拓展电商业务提升用户体验，社交媒体购物受欢迎程度已接近电商平台。根据The Ken预测，未来五年社交电商市场份额将占到东南亚电商市场总份额的60%~80%。

3. 多元化市场，本土化经营 东南亚地区主要国家具有丰富的语言环境，不同的宗教信仰及文化背景。对于出海企业而言，关注目标市场趋势并贴合用户习惯进行产品定位及精准选品尤为关键。

1）越南·Vietnam

中国产品接受度低，讲越南语，以佛教为主。 越南年轻人多，喜欢娱乐与促销并重，热衷新品和正品。 喜欢服饰、小家电、手表、美妆个护、厨具等。 2）泰国·Thailand

中国产品接受度适中，讲泰语，崇尚佛教。 喜欢尝试新品，喜欢3C及小家电产品，消费频次较高。 喜欢评论和评分，社交购物兴趣浓厚。 3）印度尼西亚·Indonesia

中国产品接受度适中，讲印尼语，以伊斯兰教为主。 千禧穆斯林为主要用户，喜欢美妆个护、母婴用品及配饰等产品。 从社交媒体和社交广告中获取促销活动的信息，对价格敏感，为折扣疯狂。 4）马来西亚·Malaysia

中国产品接受度高，讲马来语、英语、汉语，以伊斯兰教为主。 穆斯林人口占比多，喜欢3C、美妆、服饰及家居产品。 通过社媒平台与品牌互动，喜欢大促活动，但理性消费，有钱不乱花。 5）新加坡·Singapore

中国产品接受度高，语言、宗教更加多元化。 线上消费者大多是80后、90后，喜欢社交分享，喜欢女装、3C及家居产品。 对价格敏感度低，倾向于买正品，注重产品及服务。 6）菲律宾·Philippines

中国产品接受度适中，以天主教为主。 喜欢社交媒体，对价格敏感但购物力超强。 喜欢中国智能手机、美妆个护及家居或是本地找不到的商品。 二、东南亚电商的“三国杀” 在东南亚电商市场的竞争格局中，目前呈现的是Lazada、Shopee两强争霸，以TikTok为首的社交型电商伺机进攻的态势。 三者背后分别是阿里、腾讯和字节跳动。由于“血脉不同”，三者电商形态也不尽相同。

先看Shopee，它的发展路径和与拼多多类似。 在东南亚，Shopee入驻市场晚于Lazada，成立之初各项基础和规模都不如Lazada，这也注定其只能“另辟蹊径”——比拼多多更拼多多。

Shopee跟拼多多一样，从下沉市场起家，不停地砸钱买流量，大搞补贴来吸引流量。Shopee大量砸钱的回报还是很可观的。短短一年，Shopee就赶上了在东南亚耕耘多年的Lazada，还获得了腾讯的投资。

当然，这样烧钱扩张也是有代价的。 Shopee自成立以来，一直未能盈利，连带母公司Sea也连年亏损。

相比而言，Lazada更注重品牌和用户体验，在电商基础设施上投入和布局更多，更偏向技术驱动。

阿里的Lazada是最早来东南亚掘金的开拓者，如今已经有10个年头。作为Lazada背后的大树，在这些年间， 阿里将中国顶级互联网电商的一整套方法论、经验输出给了Lazada，坚持走一条重基建、重投入、精细化运营之路，在技术、物流、支付等领域持续投入。

现在，Lazada的电商系统全部升级到阿里技术支撑体系，实现全栈技术重构。即使在面对双11、双12等的流量洪峰，也可以保障平台的顺畅体验。

此外，Lazada还建成了 目前东南亚地区电商平台规模最大的已有物流网络，也是东南亚第二大B2C物流网络 ，实现了本土订单包裹平均配送成本下降至20%-30%。

这一系列的长周期、重投入，为Lazada强势崛起并稳定发展打下了基础。

在电商行业，字节跳动时间上姗姗来迟，但丝毫不影响其发展潜力。

目前的东南亚市场还没有形成良好的私域流量环境，而私域流量具有佣金低和复购率高的特点，是未来东南亚电商的一大发展趋势。

TikTok作为抖音的国外版本，本身就是一个流量短视频内容平台。TikTok通过内容的不断更新与打造，逐渐手握庞大用户量和流量沉淀，更利于卖家打造自己的私域流量，实现“短视频+直播”的全新玩法。

东南亚的直播电商还处于起步阶段，虽然现在TikTok电商暂时不是Shopee和Lazada的正面对手，但整体来看，逐TikTok异军突起，在东南亚地区已经在逐步形成生态。

未来随着TikTok在东南亚的持续发展，TikTok很有可能通过打造头部主播的形式，在直播电商领域实现弯道超车。

三、东南亚电商发展破局点 1. 考虑差异化，进行本土化运作 东南亚地区主要国家具有丰富的语言环境，不同的宗教信仰及文化背景。 对于出海企业而言，关注目标市场趋势并贴合用户习惯进行产品定位及精准选品尤为关键。

如果直接将国内的经验照搬到东南亚，很可能面临“水土不服”的情况，导致损失惨重。因此，无论是电商平台还是跨境卖家，都要先深入了解本地人的生活和工作习惯，再根据需求来对症下药。

与此同时，围绕营销推广、账号经营、售后服务及仓储物流等“入乡随俗”的本地化经营将占据更多权重。

2. 技术赋能，完善物流基础设施。 国内的电商平台之所以每年能创造万亿级的GMV，很大程度上依赖的是国内发达的物流网络，让包裹可以在三天内到达中国的任何地方。

东南亚恰恰缺少的就是这些：货源、物流运输、支付技术等都还需要改进。比如在2020年以前，东南亚一件商品从下单往往要5-7天才能送到消费者手上，用户体验极差。

所以，谁能解决这些问题，构建完整的电商生态，谁就能开辟新天地，抢占东南亚电商的蛋糕，成为具备统治地位的电商平台。

四、结语 东南亚电商的局势未来究竟会发展成什么样，我们难以预料。

但是，不管怎样，随着电商行业不断发展，其流量将越来越贵，到最后还是需要电商平台拼效率、拼服务、拼体验。

专栏作家

刘志远，公众号：远哥聊产品。产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点课堂产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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《枪炮、病菌与钢铁》中对人类社会发展的洞察与新千禧年发生了奇妙的呼应，战争、疫情成为了这十年的历史注脚。但时代的车轮总是滚滚向前的，新的世界版图里，全球化、数字化的浪潮构成了新世界跳动的脉搏。在出海这项令人着迷的生意里，企业们乘风破浪，书写着新的商业故事。 0

全球化让世界变成了“地球村”，企业的眼光也不仅仅局限于国内，还有更广袤的海外市场。近些年，企业出海的案例不在少数，但真正做得好的屈指可数。本文作者对出海行业进行了分析，希望对你有帮助。

《枪炮、病菌与钢铁》中对人类社会发展的洞察与新千禧年发生了奇妙的呼应，战争、疫情成为了这十年的历史注脚。但时代的车轮总是滚滚向前的，新的世界版图里，全球化、数字化的浪潮构成了新世界跳动的脉搏。在出海这项令人着迷的生意里，企业们乘风破浪，书写着新的商业故事。

01 大航海时代：那个想成为海贼王的男孩 “想要我的宝藏吗？如果想要的话，那就到海上去找吧，我全部都放在那里。”——“海贼王”哥尔·D·罗杰。

而在互联网无远弗届的基石之上，在全球化的浪潮发展态势下，新的大航海时代来临，跨境电商迅速发展，写下了很多人追梦的故事，Gerry（文中人物为化名）就是其中之一。

热爱动漫的他出生农村，高中毕业后，就只身前往日本。回忆过去十几年的学生生涯，他只是淡淡一句“我在学生时代走过一段弯路”。

父母给了他11万去日本留学，想让“弯路”之后的人生平坦一点，这11万也是爸妈给他存了很多年的“老婆本”。但很快这笔钱就在出国留学的第一年就花完了，为了维持生计，他开始半工半读的生活，那段日子里他见证了无数个凌晨四点的日本街头。

直到2016年，命运才真正透过裂缝，给他的人生撒下一束光，这一年23岁的Gerry找到了一份从事亚马逊日本站店铺的运营工作，让他对跨境电商的生意有了初步的了解，并积累了相关经验，也成了他出海路上的一块敲门砖。

虽然这两年并不是创业的好时机，也过了风口无处不在的时代，但是互联网的改造和全球化的浪潮远没有停止。2021年入行五年的他，辞掉了原来的工作，决定换种姿态出海，Gerry找了3个志同道合的同行一起合伙创业转战亚马逊美国站。

这个转换的身影，也是近年来无数跨境玩家的缩影。

据企查查数据显示，近5年来，我国跨境电商相关企业注册量逐年上升，尤其2019年以后，跨境电商相关企业注册数量增幅明显：2019年新增企业注册量同比增长24.38%，2020年同比增长58.42%，2021年同比增长72.20%。

但海之彼端既有海贼王说的宝藏，也有不断起伏的海上风浪。

02 Hard模式：“浪里淘金” 事实上，这三年的生意并不好做，疫情以及后疫情时代作为结构性因素已经深刻地影响了整个行业，开启了跨境电商的Hard模式。

2020年疫情之初，释放了一波“疫情红利”。从需求来说，疫情催化下海外电商渗透率极速提升，据网络公开数据，美国电商零售市场的渗透率，从2019年的16%猛增到2020年4月的27%。

当然，抓得住的机遇才叫红利，接得住的需求才能转化为商业利益。

中国跨境卖家们在这一年赢得漂亮，一方面从供给侧来说，中国跨境电商背靠完善的供应链，另一方面以TikTok为代表的社交电商平台、以菜鸟国际为代表的国际物流、以PingPong为代表的跨境支付企业三大服务商代表为其提供了强而有力的支撑。

所以虽然受到疫情影响，跨境电商依然有一张漂亮的成绩单：2020年我国跨境电商进出口额达到1.69万亿元，增长31.1%。

如果说2020年中国的出海商业迎来一阵春风，但之后的两年却遇到了很多不可预期的因素。

首当其冲的是，海运价格的暴涨。

疫情后随着各经济体陆续开放，以及供应链各环节库存的重建，国际间贸易的运力需求大涨。受空运成本更高、航班取消等因素影响，在没有其他替代方式的情况下，2021年海运价格暴涨十倍，跨境卖家不仅成本压力陡增，甚至仍然抢不到货柜。

另外，全球各地相继将跨境电商纳入税源，也提高了跨境卖家的经营成本。继2020年6月1日，墨西哥打响第一枪后，2021年起英国、欧盟等相继出台新的VAT（增值税）税务政策。同年7月，美国佛罗里达州和堪萨斯州也开始正式实施新税法，要求电商平台于当天开始，向售往这两个州的订单计算、征收和缴纳销售和使用税。加拿大政府在这一天开始实施新的商城征税(MTC)规则。

总的来说，外部环境风云变换，跨境整个行业内部也正面临着巨变，在经历了一次次大浪淘沙后，精耕细作终将代替野蛮生长。

坐以待毙不是上策，开拓进取才是上上签。

一方面，跨境卖家们顽强求生，比如上文提到的在日本创业的Gerry，五年亚马逊日本站的经验形塑了他的工作态度，“日本人是出了名的吹毛求疵，在当地的线下门店，想要生存下去就要把产品和服务做到极致，让消费者享受到‘我是上帝’的感觉。”所以他在创业的时候，卖的是最简单的标品，但提供了极致的产品和服务。

4个人、2300万美金，这是Gerry在疫情下创业一年的成绩单。

另一方面， 在Hard模式下，坚韧的跨境企业们更不能单打独斗。

以Shopify为代表的电商SaaS平台的快速发展，助力跨境电商玩家们投身“独立站”，开拓多元渠道，为自己多谋一条出路；“海外仓”也积极扩仓，承接跨境商品存储需求，比如阿里巴巴旗下的菜鸟海外仓网络已经在美国、英国、德国、越南、澳大利亚、俄罗斯等20多个国家展开；作为全球跨境贸易数字化服务商的PingPong，也进化出新的商业模式，从跨境支付到可以提供资金收、付、汇、兑、融资、SaaS服务等更综合的跨境贸易数字化解决方案……

弗里德曼在《世界是平的：21世纪简史》中认为，各种技术便利犹如将世界铲平了。全球化的发展丰富了财富创造的想象空间，如今进入3.0时代也是大家心照不宣的事实，但事情的发展是波浪式的前进和螺旋式的上升，而不是直线和一蹴而就的。

往往愈是风浪的颠簸处，才能愈见行业生命力的韧性。

03 新出海故事：勇敢者的协作游戏 出海是一个古老的命题，但如今正在讲述新的商业故事。

让我们回到故事的开始，跨境究竟在“怎么跨”、又在“跨什么境”？

它需要“跨越”包括物流、通关、文化、审美等各种障碍，融入和立足消费所在国家和地区市场。

而在跨的过程中，出海这个生意已经演化了一条紧密合作的产业链，以及形成了不同介质的“流”：货物流、资金流、信息流和商流。

这条产业链里包括了店小秘等提供软件工具的企业，钛动科技等提供广告营销服务的公司，提供供应链服务的行云集团，Shopline等独立站，飞鹰物流等国际物流，以及PingPong等支付玩家。

在出海的巨轮上，这些合作伙伴们扬起了新的船帆，为企业们出海持续助力，也都迎来了自己的高光时刻，为跨境玩家提供更有力的支撑。

有意思的是，行业内的“协作者”也在为卖家构建更完整的产品矩阵的同时，加强彼此间的协作，打造“协作者”的生态链。

以PingPong为例。支付一直是跨境贸易闭环的“最后一公里”，但PingPong也在进行内部进化，更新迭代产品方案：从第一个“了不起的1%”跨境电商收款产品策略，到推出B2B安全收付款解决方案“PingPong福贸”、科学选品和数字化运营工具“PingPong鸥鹭”，以及一站式跨境收单解决方案“PingPong 全球收单”等。

另外，它也向我们演示了作为跨境生意“协作者”的“生态协作”之道。

通过支付这一底层需求，PingPong将原本离散的全球跨境贸易产业链内的各个环节和参与者进行有机串联，实现了包括花旗银行、中国银行等境内外银行和清算机构，VISA、MasterCard等发卡组织，亚马逊、Shopee、wish等电商平台，安客创新、科沃斯等出海企业，菜鸟国际、联邦快递等物流商，市采通、欧税通等服务商的融合共通，创建了一张以数字化为基础、以开放为核心的生态共享网络。

菜鸟则在跨境物流领域用数字化技术实现了零散需求的集约式服务，重点解决了中国跨境卖家因为订单小且不稳定，导致跨境物流需求难以被及时满足的痛点。通过在一个较大的产业带区域内，将单一卖家们在同一时间、同一空间内的分散需求进行整合，再为其匹配以头程运输、清关、仓库运营、海外本地配送等物流服务，从而降低单一卖家成本，提升物流效率。

由此可见，站在数字化浪潮上，产业链条上的每一环节正在变得更有力、有韧性、合作得也更紧密，这股合力也在形成更强的势能。

在新出海故事里，越来越多的中小企业“出海跨境”，成为连接中国供应链与全球市场的纽带。而无论横向上“跨”的物理动作，还是纵向上“流”的有机形成， 一个人跑总是太慢了，一群人跑会更快一些。

“跨境”这门生意从“东风吹来”到“逆风而起”，在风云变幻中我们其实很难预测风会从哪里来，但是向内坚守韧性，向外紧密合作，以确定性的姿态迎面不确定性的现状，才是进入这场商业竞赛的正确姿势。

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据传在北京昌平一间公寓创业的张佳旭，应该没敢奢想过，有一天自己能成为母校的骄傲。 伴随着小游戏《羊了个羊》持续登顶微博热搜，这款团队只有3人做出的小游戏，已经刷屏了两个多星期。热度之上，《羊了个羊》创始人张佳旭的求学背景也开始受到关注，甚至成为母校长治学院招生

据传在北京昌平一间公寓创业的张佳旭，应该没敢奢想过，有一天自己能成为母校的骄傲。

伴随着小游戏《羊了个羊》持续登顶微博热搜，这款团队只有3人做出的小游戏，已经刷屏了两个多星期。热度之上，《羊了个羊》创始人张佳旭的求学背景也开始受到关注，甚至成为母校长治学院招生宣传展中的荣誉校友。

很多相似产品也涌现出来，蹭取这款游戏的热度。据七麦数据显示，从9月13日开始，“羊了个羊”App搜索结果从0飙升到127个。“羊了咩羊”、“牛了个牛”、“猪了个猪”、“喵了个喵”、“汪了个汪”等等，大有动物园集体出圈之势。

目前，《羊了个羊》的热度还在持续，抖音《羊了个羊》已经有113.2亿次播放。为了提升留存率，上周末《羊了个羊》降低第二关原本堪称“变态”的难度，很多已经准备弃坑的同学，纷纷截图表示“终于过关进了羊群”。

虽然《羊了个羊》日入468万的传言，已经被创始人否定。但很多小游戏同行还是眼馋《羊了个羊》的爆火，各种高仿游戏层出不穷，大家期待能在这波热度中蹭到流量，赚到钱。

只是很多小游戏生命周期短暂， 玩法抄袭、换皮套壳、套路付费等顽疾一直存在，快要被消耗殆尽的用户热情，让“羊了个羊们”的钱也不好赚了。

一、“羊了个羊”持续爆火 在48小时创造了22个热搜后，《羊了个羊》的火热还在持续。

《羊了个羊》小游戏创始人张佳旭成为了学校的杰出校友。就在2天前，恰逢迎新日，其母校长治学院为其制作长2米、高1米5的大型展牌放置于校园展览，引无数学生围观。这所名不见经传的二本学校因此引发关注，张佳旭则成了活的招生广告。

一款被游戏圈内诸多人鄙夷的小游戏创始人成为了招生广告，这一做法遭到了不少人吐槽。一些网友认为《羊了个羊》抄袭了《3tiles》，甚至质疑长治学院这样做是鼓励抄袭吗？

不过，这并不影响《羊了个羊》的火爆。在抖音上，有关《羊了个羊》的话题视频已经有113.0亿次播放。

同时，短视频平台上还出现了多个《羊了个羊》通关技巧的视频教学，也有人视频直播教你通关。因为每天晚上12点后，《羊了个羊》会重置游戏，所以各大短视频平台上出现了一批《羊了个羊》每日通过技巧。

Tech星球浏览发现，一名教玩家如何过关的主播在9月26日下午迎来了近800人观看。这个数据在抖音直播间并不高，但考虑到他只有3085个粉丝，800人观看就显得极其可观。因为在抖音，一些拥有10多万粉丝的主播可能也只有几百个场观。

图注：主播教学如何过关。

《羊了个羊》被指抄袭上线两年的堆叠式消除游戏《3tiles》。《羊了个羊》背后公司简游科技相关负责人此前回应称，如果“连成3个”的玩法就算抄袭，那这样的游戏也太多了，公司不会对此理会，用户自然有自己的判断。

有意思的是，《羊了个羊》爆火后，《3tiles》也迎来高光时刻，已数日位居苹果应用商店免费娱乐榜单第一。

图注：3tiles 在iOS的排名。

为了让更多人过关，9月23日，“羊了个羊”降低了游戏难度。当天下午，有不少用户称：自己通过成功。据光明网统计，当天11点35分到12点35分这一小时内，有6万多人通关。

不过，第二天就又要重新开始通关。一位网友称，自己人菜瘾大，越玩越生气，越生气越想玩。这大概是用户上瘾的机制之一。

二、复制品泛滥，换个马甲蹭热度 《羊了个羊》的爆火也带来了一波蹭热度的复制品。

如果不是游戏页面最下面的道具，你可能根本意识不到这并不是《羊了个羊》游戏。

这款多次冲上iOS游戏免费排行榜，又多次被下架的游戏名为《羊了咩羊》。它和《羊了个羊》设置了同样的消除图例：比如颜色、形状完全一样的水桶、火焰、叉子、奶瓶等等，更离谱的是，他们还使用了同样的背景音乐——ilem的《普通disco》。

唯一的区别可能是尺寸、背景颜色和通过道具的图例。当然还有Logo，《羊了个羊》是一只羊，而《羊了咩羊》是五只。

图注：左图为“羊了个羊”，右图为“羊了咩羊”小游戏界面。

这大概是所有“羊了个羊”复制品中最火热的。根据苹果应用商店信息，这款游戏最初在2年前上线，当时它的名字还是《One Pen One Link》，在后来的4个多月里依次改名：《趣味涂鸦达人》《口红达人涂色》《钻石方块》《涂色小能手游戏》，且经历7次更新后，在2020年7月底更名为《涂色小能手游戏》，随后基本处于暂停状态。

再次更新是9月16日，当时，《羊了个羊》正在持续爆火中，这款游戏更名为《羊了咩羊》。

根据七麦数据统计，这款游戏曾多次被下架，最近的一次是在9月22日14点。

在抖音上，如果你曾经玩过《羊了个羊》，在日常推荐的信息流里也会出现他的复制品，比如《牛了个牛》、《猪了个猪》、《喵了个喵》、《汪了个汪》等等。

图注：从左到右依次为“牛了个牛”、“猪了个猪”、“喵了个喵”、“汪了个汪”小游戏界面。

根据七麦数据统计，在iOS仅《羊了个羊》高仿从月初的0个涨到了127个，比如“秃了个羊”、“狗了个头”、“羊了个羊”、“羊了个羊——超难的消除小游戏”等。

这些复制品的界面和《羊了个羊》高度相似。以《牛了个牛》为例，它是同样的三消模式，道具种类也和《羊了个羊》一样。区别是它设置了无限道具模式，但9月23日当天的通关率也仅有0.08%。

很多视频UP主甚至推出了《羊了个羊》小游戏视频制作教程，一个程序员只要花几个小时就可以搞出一个和《羊了个羊》高度类似的小游戏。

一位游戏行业从业者称，这种小游戏抄袭成本非常低，难的是流量，没有流量没有人玩，你做的再好没有用。

有了流量，就可能带来财富，这大概是是小游戏从业者们梦寐以求的神话，也是复制品频出的根源。

三、暴富神话不能复制 9月14日，腾讯董事局主席马化腾，亲自下场辟谣了《羊了个羊》日入468万的传言。

据相关人士分析，由于类似《羊了个羊》等小游戏，都没有版号。也就无法走内购游戏道具收费的道路，只能通过广告这一种方式创收。以这款游戏前期过千万的DAU流量测算，还是通过广告实现了“致富”。

但短短两星期后，小游戏天生的生命周期短、变现难度大的弱点就暴露无遗。

有博主测算，按一局使用3个道具估算，玩50盘游戏大概要看75分钟的广告。而随着玩的盘数越多，所需要看的广告时长并没有边际减少，而是逐渐递增。比如玩100盘甚至需要看2个半小时的广告，这就导致很多人退坑。

甚至有网友在社交平台表示，这些广告中也会链接另一个骗局。李涛就表示，通过《羊了个羊》的广告下载了一款数字名称游戏，“玩了一星期了到28级，升级就不动了，指望着到32级提现300呢，骗我看了那么多广告，哪里能投诉啊。”

或许《羊了个羊》也无暇关注这些负面舆论，抓紧赚钱还是当下要务。毕竟从微信搜索指数，《羊了个羊》以及众多高仿游戏，热度都在急剧下降。流量的流失，也意味着暴富神话更加难以复制。

在小游戏剩余的生命周期中，加速变现就是当下的首要任务，但这无疑也在破坏用户的游戏体验。据七麦数据显示，9月21日曾击中下架多款高仿游戏，背后原因与警方提示这些游戏广告容易上当受骗有关。

不断延长的广告时长，不加筛选的广告内容，是“羊了个羊们”饥渴的变现期待。竭泽而渔后，《羊了个羊》准备重新上架APP，以及未来版本迭代还会有市场吗？

作者：王琳 杨晓鹤

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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“你买iPhone 14了吗？”这是大家近期的通用开场社交话术，在任何场合基本屡试不爽。 今年给老婆买iPhone，因为到货等待的时间太长，朋友马杰说他没在官网下单，而是在外卖平台上就可以找到苹果专营店的订购信息，二十多分钟就送到家了。 不过，这种快捷方便，在

在国内，外卖小哥的身影随处可见，国内的外卖规模也相对壮观。那么和国外相比，国内外的外卖发展水平是否存在着一定差异？造成差异的背后原因又有哪些？本篇文章里，作者便针对国内外的外卖水平发展、外卖佣金差异等方面做了解读，一起来看。

“你买iPhone 14了吗？”这是大家近期的通用开场社交话术，在任何场合基本屡试不爽。

今年给老婆买iPhone，因为到货等待的时间太长，朋友马杰说他没在官网下单，而是在外卖平台上就可以找到苹果专营店的订购信息，二十多分钟就送到家了。

不过，这种快捷方便，在国外却无福享受。在美国的张世杰只能规规矩矩去门店排队，像是十年前国内的发售和抢购一样。

这种一快一慢之间，反映的是国内外的外卖发展程度的巨大鸿沟。本文主要研究和分析国内外外卖发展水平差异，国内外外卖佣金差异，外卖对餐饮商家有什么影响。

一、中美外卖差异对比 购买iPhone 14的差异化方式，也体现了中外外卖发展水平的巨大差异。

中国外卖规模较大，人们不仅通过外卖购买餐品，还通过外卖购买手机、生活用品等。

以手机为例，外卖成为人们购买iPhone 14手机新方式。美团外卖数据统计，截止开售首日中午11点，iPhone 14 同比去年 iPhone 13 ，订单量增长近3倍，超5成用户在半小时内收到新手机。

在国内消费者已经习惯了外卖带来的快捷与便利的同时，欧美等发达国家的外卖用户却开始“望洋兴叹”。在美国，外卖平台上几乎无法购买餐饮以外的商品，而餐饮品类也非常少，可供消费者选择的餐品并不多。

中美外卖平台供给丰富度上的差异，背后更深层次原因还是国外外卖成本特别高，尤其体现在配送履约环节。

海外国家大部分是地广人稀。在美国，除了纽约、曼哈顿这种人口密集的城市，其他城市的餐厅分布基本上不可能达到国内的密度，配送上很难协同，从事外卖行业的人员自然就少。

地广人稀的欧美国家，也造就了高额的人力成本，演员林允曾经就曾经在网上吐槽过法国的高价外卖。在国外，外卖不仅本身就很贵，而且一般每单都要花餐费15%的小费和额外的配送费。骑手高额配送费足以让很多消费者放弃下单的意愿。

所以如果在国外点外卖，很可能不是被龟速劝退，就是被天价配送费吓得准备饿肚子了。这背后反映了国外餐饮数字化发展水平较低，配送时间长、配送费贵，导致消费者根本没有形成长期使用外卖的消费习惯。

反观中国外卖市场，已经形成了覆盖全国2800市县的即时配送网络，数百万的骑手小哥每天奔波在路上，正是这种高效配送网络降低了配送成本，让消费者可以支付相对较低的配送费就可以享受送货上门的服务。

不仅如此，为了刺激消费者下单，很多商家在经营中还会设置配送费减免优惠，替用户承担一部分配送成本。正是得益于配送网络的发达和商家补贴的刺激，让中国外卖消费更加普及。点外卖不仅是少数人能享受的福利，而是成为普通人日常生活方式的一部分。

二、外卖平台赚得多吗？ 除了餐饮数字化水平发展程度不同，中外外卖在佣金服务费方面也存在较大差异。

以美国四大外卖巨头为例，GrubHub、DoorDash、Postmates和Uber Eats佣金普遍超过30%，其中Ubereats的自提订单佣金抽成比例就达到15%。

有的人可能会有疑问，国内偶尔也能听到商家吐槽做个外卖生意被收了20%的手续费，看起来和国外差不多。

其实，这背后是一个存在多年的误解。

国内外卖发展早期，平台是把佣金和商家配送服务费合在一起收取，算成了一笔“糊涂账”，导致很多人误认为外卖佣金高达20%。

外卖商户收费模式较粗放，不同距离、不同时段的订单按照固定比例收费，商家只能看到佣金总额，无法清晰了解各部分资费在佣金中的占比。其实，这20%里占比大头的，是支付给骑手的配送服务费。

以美团为例，2020年财报显示，美团仅骑手成本就高达487亿元，占到总佣金收入的83%。可以看得出，人们所误解的一份外卖20%手续费中，实际上8成都是给外卖小哥的配送服务费。

无论是平台还是商家、消费者，都获益于即时配送网络的发展，但便利背后的配送服务费成本也非常高，一个订单，哪怕距离很近，也要支付给骑手不少费用。如果是在一线城市，骑手每配送一单所获得的收入普遍超过８元，这也就意味着从商家收取的配送服务费远远不足以覆盖骑手的工资。

剥离配送服务费后，才是外卖的真实佣金水平。据2021年美团财报则显示，外卖交易额7021亿元，佣金收入285亿元，佣金率只有4.1%左右。４％和２０％之间的差异就在于配送服务成本，这部分差值是完全支付给骑手的费用，平台不仅不会收取，还要拿佣金来补贴骑手。

不难看出，外卖是一门微利的苦生意，配送的规模效应并不明显，订单越多骑手越多，但是平台为此付出的成本也就越多。

所以如果纯粹以佣金衡量，中国外卖的收费其实不高。

在去年，国内外卖平台进行了一轮外卖费率透明化改革，将佣金和配送服务费分开，直接将佣金的构成，主要包括商家信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维等服务的费用，按比例收取，一般在6-8%之间。而配送服务费，包括支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等费用。

商户这边来看，极光大数据机构发布的《2021 餐饮外卖商户研究报告》显示，超过 9 成商户缴纳的佣金低于 8%，佣金在6%-8%的商户占比达到了66.3%。

当然，国外外卖平台佣金太高，在合理的市场环境，也无法一直持续下去。

去年，DoorDash针对费率进行了调整，在新费率政策下，DoorDash会根据商户的营销需求及配送区域的规模大小来收取三种不同级别（普通basic、优选Plus、精选Premier）的佣金，其中普通的配送佣金15%，优选的配送佣金25%，精选的配送佣金30%。当然，这还不包括支付给骑手的配送费。

中外外卖平台们，恰好同步开始推行费率透明化改革。

随着外卖行业不断的扩大规模并走向成熟，费率透明化已然成为全球外卖行业的大势所趋。

三、商家能获益吗？ 既然费率透明化改革，成为全球外卖行业的大势所趋，那么商家是否受益了？

《2020年中国外卖餐饮中小商户发展报告》显示，外卖平台中小商户占比超过8成，如果店租居高不下，转向小堂食、大外卖模式就是必然选择。

在疫情的寒潮之下，众多餐饮小店面临了不小的经营压力，即便堂食暂时停摆，高额的房租、人工成本仍要照常支出。因此，加强线上经营比重，探索堂食和外卖双主场模式，成为抵御不确定性风险的重要抓手。

对于抓住了外卖这颗救命稻草的餐饮店们，除了通过菜品创新来满足线上消费者需求外，更加注重每一单的收支明细。而费率透明化无疑给众多中小商家提供了一个算清账的机会，从而在经营效率上获得质的提升。

在广州开着一家凉菜店的李星和丁黄，便深受透明化费率的影响。

开店之初，知晓凉菜品类难做堂食，李星和丁黄找准了自身的定位，主做外卖，避免在店租上投入过高的成本。凭借香辣捆鸡、豆笋和老长沙鱼排，卤鸭掌等正宗长沙味道，小店在早期吸引了许多老乡的帮衬，店内的单量每天就有近百单。

费率透明化改革后，李星和丁黄说，“现在我们凉菜铺子合作的外卖平台佣金少了，佣金比例也就6-8%的样子，确实没以前成本压力大。我们单子都在3公里内的小范围。按我们凉菜铺子的消费情况，成本低了不少”。

武汉的一家墨西哥菜拉芭玛店长曾阳也说，去年年初开始，店里的外卖佣金支出下降了，“每单都少给了一点，虽然在你看来可能没有少太多，但积少成多”。

他给我们看了刚被骑手领走的两份外卖订单，一份距离在3公里内，金额为23.8元，外卖佣金是1.38元，配送服务费是3.2元，总额仅为4.58元。自己的外卖成本控制得还挺好。

这些改变，帮助这些小店更好地控制了成本和收入的平衡。而对于已小有规模的餐饮商家来说，能够精细化成本构成并以此调整经营结构，才是费率透明化更重要的价值。

“我觉得费率透明化的作用不仅仅在于佣金的降低，还让我们更看清楚外卖的成本构成。”

作为知名湘菜连锁品牌，武汉壹盏灯负责人李菱表示，费率透明化改革是外卖行业发展到现阶段的一个必经之路，很多商家很早就希望有这种透明化的收费模式，而不是所有订单收费比例都固定不变。

外卖费率根据不同订单的情况有浮动，对商家来说也更加公平。“这样的改革，能够促使外卖行业往更加良性的方向发展。”

有行业人士做过统计，中国75%的外卖订单在3公里以内，绝大部分订单的客单价低于30元，如果这部分订单的佣金得到优化，不仅商家减负，对吃货也是最优解。

当然，由于配送服务费会根据订单距离、价格和时段阶梯收费，部分低客单价、远距离、凌晨时段的订单，商家需要支出的配送服务费可能比原来还高了。

比如凌晨时分，配送骑手数量较少，给骑手的激励补贴相应提高，相应订单的履约成本也可能较高。因此，并非所有的商户订单都适合去设置远距离配送范围和深夜场景服务时段。

从这个意义上说，费率透明化有利于倒推餐饮从业者进一步优化经营策略，比如夜间配送有阶梯计费，做夜宵的商家首先要考虑成本，就需要升级产品结构，对客单价和配送距离进行优化设置；对于经营正餐的商家来说，就需要在每天的高峰时段，研究薄利多销的产品组合，并控制配送范围，这样才能用近距离的低配送服务费订单回补无法满足的堂食需求。

四、写在最后 与国内触角几乎无处不在的外卖网络和发达健全的外卖生态相比，国外的外卖发展虽然时间更长，但是由于外卖成本较高，配送时间长，配送费贵，导致餐饮数字化水平不高。

不过国外外卖平台动辄30%佣金抽佣，也让其开始思考改进方向，部分平台也推行费率透明化改革。与之对比，国内外卖佣金在费率透明化之下现真相，原来佣金比例不仅远低于国外水平，而且大部分费用用在了外卖小哥的服务费上。

这样的费率透明化，最终让商家落到了实惠，尤其是那些并不容易的中小商户，能够更精准合理规划。同时，透明合理的佣金水平也让中国餐饮数字化程度更高，韧性更强。尤其在疫情冲击下，通过外卖不仅可以实现订单增长，还能优化订单结构，实现利润提升。

不知从什么时刻开始，外卖已悄无声息地成为了国人生活中不可或缺的一部分。无论是冰天雪地里亲人送来的一份暖心馄饨，还是在外加班到深夜里吃上来自家乡的美味。

这份“外卖自由”，或许就是身居国内才能体会到的便利与满足吧。

来源公众号：奇偶派（ID：jioupai），讲述商业故事，厘清商业逻辑，探索商业模式

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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B端设计师如何体现自己的价值？本文总结了3个方面。如何设计高质量B端调研问卷？

B端 设计师 如何体现自己的价值？本文总结了3个方面。

如何设计高质量B端调研问卷？高手总结了8个步骤（附模板下载） 编者按：B端设计的调研问卷该如何设计？

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最近在不停的面试过程中发现，对于大多数面试者而言，在只能选择一个作品作为重点介绍的时候，大多都会选择 C 端的产品来向我展示他/她的设计能力，这不禁让我想到，B 端作品就那么不香么？

这其实也是一个经常被讨论的问题，对于 B 端产品，界面设计的价值到底在哪里？

B 端的 B 是 Bussiness 的简称，顾名思义，B 端产品是指面向企业侧进行售卖的产品，它往往是为了帮助一整个具有职业特点的用户群体，完成特定工作任务的产品，产品最大的卖点是降本增效。另外，并不是只有 Web 平台才是 B 端产品的展示舞台，它也可能和 C 端产品一样，可能会在不同的硬件终端出现。

相对于 C 端来说，B 端产品有 2 个和界面设计有关的主要特点：

第一点：交互逻辑较复杂，对应多个用户角色。

和 C 端面对普通大众，一般用户而言，B 端产品要设计得好，需要了解产品对应行业的基本业务知识，这造成了它在交互设计上面本身就会比 C 端产品多一个门槛。

另外，B 端产品由于对应多个角色，很可能会涉及到不同终端的交互，和 C 端的多终端不一样，B 端产品的每个终端产品的主要作用都不太一样，比如 Web 端完成任务的配置，移动端完成任务的执行。而 C 端即使存在多个终端，但起到的作用都是一样的。比如微信有手机应用也有 PC 应用，但它们对我们的作用都是一样的。

B 端的交互逻辑一般来说相对于 C 端来说更加复杂，而且可能涉及到多终端交互。它的多终端交互和 C 端的多个终端不一样，B 端的多终端，可能每个终端的主要作用都不太一样，比如 PC 端完成任务配置，客户端完成任务执行。

第二点：界面数量较多，一般以组件化搭建。

B 端尤其是占比最大的 WEB 平台类产品通常都有非常多数量的界面，研发大多会基于一些开源框架来快速完成产品开发，对应的，也有很多成熟的设计组件可以供设计师使用。虽然这些组件资源大大的降低了设计师的工作时间，但其实它降低的只是设计师的实施时间，而考验的，则是设计师更底层的组件化思维能力。

比如是否能将数量庞大的界面归纳为为数不多的组件，以此来对应各种类型的功能，你也需要对于每个组件的适用情况有所了解，因为现有的组件资源已经提供了非常多的可能性，你需要快速平衡功能的目标、用户的体验和研发的成本等，概括起来，B 端的复杂来源于用户心智、机器认知和整合心智三种设计维度的整合。

当这些维度整合起来，就会在表象上呈现出界面设计并不重要的假象，但只是难度被转移到了更深的层次，体验的价值全部由其他职业的角色所承担了而已。

也就是说，如果 B 端的界面设计师无法掌控底层的设计思维，那么就很容易边缘化，也难以体现出自己的价值。

针对这两个设计特点，B 端产品，在谈论界面的设计价值时，可以从这三个点聊起：

第一：界面的交互逻辑和结构，与业务和角色的清晰对应。

B 端产品界面流程应该能体现出该角色的工作流程，也就是说，可以借界面讲故事，使用用户角色的工作故事来描述和展示你的界面交互。设计的第一个价值就体现在故事的条理之中，有条，是有秩序可循，从动态和静态两个角度而来；有理，是可以被理解，从用户心智和机器的礼仪两个层次而来。

第二：界面呈现的组件化思维。

如果说第一条价值体现在交互设计上，那么第二条就更多体现在 UI 设计的价值上了。设计师需要将市面上公开的、通用的组件按照业务进行实例化。举个例子，模态弹窗在当前 B 端产品里有几个大小、几个组合形式就可以满足业务需求及交互定义，基本的使用规则是什么？

这考验的是 UI 设计师的结构化思维、系统思维和设计技能的综合运用。

第三：抓住用户角色中的”老板“角色。

B 端设计难以体现出设计价值的真正问题可能是 B 端设计中能够展现出设计技巧，可以形成视觉印象点的创意性设计比较少，但是，这并不是一定的。

大多数情况下，B 端设计都会面对多个用户角色，而这些用户角色在公司里是有层级之分的，也就是说，B 端产品的用户群体里，有企业身份带来的职位高低。

体验上只要没有太过分的问题，普通操作员的吐槽并不能左右合同的签订和对 B 端产品的购买。但是，老板型的角色使用的界面，就不一样了。比如对于他们要”看数据“的界面，就必须高大上起来，也是适合设计师炫技的地方（别炫飘了就行）。

总的来说， 设计价值 难以体现并不是 B 端产品本身的问题，而是要在 B 端产品中体现出设计的价值，就需要要求设计师具有更高维度的思维能力和综合能力，不然，就很容易沦为无足轻重的美工。

总结一下：

B 端产品服务用户群体，完成特定工作任务，它并不是只指 Web 平台类的产品。 B 端产品和界面设计有关的 2 个设计特点：①逻辑复杂，用户角色多；② 界面数量多，需要组件化搭建 B 端 产品设计 价值从三方面体现：①交互逻辑与结构和业务与角色的清晰对应；②界面呈现的组件化思维；③抓住用户角色中的”老板“角色，炫出技来。 欢迎关注作者微信公众号：「林间有影落」

UI设计中常见的控件设计都有哪些规范？本文总结了按钮、多选、单选、切换、文本输入框、下拉选择、列表框、下拉按钮、滑块9个控件的设计规范。如何选择筛选控件？

UI设计 中常见的 控件设计 都有哪些规范？本文总结了按钮、多选、单选、切换、文本输入框、下拉选择、列表框、下拉按钮、滑块9个控件的设计规范。

如何选择筛选控件？5000字+3个落地案例详细拆解 这篇文章又是小 5000 字，提供一些关于筛选控件选择的解决思路，同时辅助三个实际案例帮助理解。

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我们在设计 UI 界面的时候，有一些控件几乎总是会用到。用户熟悉了它们的交互模式，也因此建立了心智模型，很清楚如何通过这些控件帮助他们达成目标。

所以作为设计师，我们必须清楚这些常用 UI 控件元素的设计规范，本文偏基础，但建议你查漏补缺。

我们需要关注的输入控件包括以下这几个：

按钮 多选 单选 切换 文本输入框 下拉选择 列表框 下拉按钮 滑块 一、按钮 按钮向用户隐喻当他们按下/点击时将触发一个操作。

1. 最佳规范 ① 按钮结构

当我们设计一个按钮时，我们需要考虑多个组成要素：圆角、内间距、投影（可能有）、填充（纯色或渐变）、文字。所有这些要素组成在一起形成一个有效传达的按钮控件，向用户发生正确的交互信息。

② 按钮圆角

圆角越大，按钮越具有亲和力。但也要记住，人眼往往不喜欢非常锋利的物体，所以通常不大建议用圆角为 0 的按钮样式。建议最小也要用到 3px 的圆角。

③ 内边距

内边距能够扩大按钮的可点击范围，帮助用户更容易点击按钮。一个好的设计经验是把按钮的水平内边距设计成垂直内边距的 2 倍。当然，你也可以根据你设计的实际情况做适当调整，规矩不是死的。

④ 投影

我们使用投影来表明特定的状态。按钮必须看起来是在页面的最上方，所以保持平滑的投影并且使用柔和的颜色。建议使用与按钮接近的颜色然后降低透明度，这样会使得你的投影看起来更加自然。

按钮的投影使用和按钮一样的色值

⑤ 填充

无论我们使用纯色还是渐变色，我们都希望确保按钮对用户来说是便于理解的。另外，为按钮选择的颜色必须反馈相匹配的颜色。比如当你设计一个红色的保存按钮时，会让用户犹豫能不能点。

⑥ 文字

与颜色类似，你也希望用到的文本内容能够确保用户易于阅读。在一个按钮上使用最长不超过 5 个单词（重要按钮使用 1-3 个单词）。

⑦ 操作

按钮可以根据交互时执行的操作类型来进行分类，分为 3 类：

主要按钮 次要按钮 第三次要按钮

⑧ 状态

也可以从另一个方面来考虑按钮的设计样式。最主要的按钮状态包括以下这 6 种：

默认态 点击态 焦点态 不可点击态 活动态 等待态

二、复选框 复选框控件是指用户可以在一个列表中能同时选择多个选项。

最佳规范

① 当你在复选控件中有非常多的选项时，给这些选项分组是一个很好的分类方法。

② 虽然可能已经为用户创建了复选框时勾选多个选项的模式，但选项题目上准确显示可多选对用户的实际选择也很有用。比如举个例子，在一个复选题中，如果我们问“你喜欢哪些书？”而不问“你喜欢哪本书？”，得到的答案很可能是完全不同的，这是因为我们知道用户很可能会多选。

③ 通过允许用户点击标签本身来检查选项来增加可用性。

三、单选按钮 复选框是告诉用户这个列表中有多个选项可以选择，而单选按钮则告诉用户只能选择一个选项。

最佳规范

① 类似于复选框，如果你有一个长长的选项列表的话，记得把它们进行分组，这样让用户更容易选择。

② 提供一个默认选项。用户可以自行选择其他选项，但如果这个默认选项就是用户所希望的，就可以替他省事了。

③ 增加单选框可用性的方法是让用户能够在点击这个选项标签时就能选中（扩大点击范围）。

四、切换控件 通常被用在开关选项中，让用户可以轻松地选择这 2 个选项。

最佳规范

① 切换按钮一般都有一个默认值。用户可以决定是否需要改变切换状态。

② 当用户与切换按钮交互时，对于结果的影响应该是立即生效的，而不必点击保存。

五、输入框 简单说，输入框就是让用户能够输入文字。虽然设计样式可能不同，但它们都应该显示一个标签。

最佳规范

① 始终显示标签，这样用户随时都能知道填了什么选项。如果仅仅在输入框中显示标签，那么当用户输入时，这个标签会被隐藏。所以，在输入框外使用要有一个标签提示。

② 保持标签简洁且有代表性。

③ 显示提示语，确保文本内容能够让用户填写正确的信息。

六、下拉列表 类似于单选按钮，下拉列表仅允许用户在同一个时间只能选择一个选项。事实上，它们是可扩展的，本质上就是一个紧凑型的单选按钮。

最佳规范

因为它们本质上是一个紧凑型的单选按钮，所以当不是真正必要的时候，展开选择或许更快，尽量避免使用。

七、下拉复选框 类似于复选框，它也允许用户同时选择多个选项。

最佳规范

如果你有一个长的列表选项，记得给它们分组便于用户更容易选择。

八、下拉按钮 本质上，下拉按钮是由一个按钮组成，当单击下拉按钮时，将显示不同的列表内容。

最佳规范

① 记得给选项增加悬停效果，以显示用户可以通过单击导航到另一个页面。

② 在按钮的右侧加上一个单独的图标，告诉用户它还有隐藏的下拉菜单。

九、滑块 滑块允许用户更改或设置一个值

最佳规范

① 只在需要的时候使用滑块，当范围对用户来说比精确值更重要的时候。

② 注意控件点击范围，确保用户可以更容易的选择不同的值。

总结 以上提到的这些控件，在我们日常设计工作中常常会被用到，希望你能了解这些正确使用的规范和指导原则，以便为用户带来最大价值。

欢迎关注作者的微信公众号：「彩云译设计」

B端设计师如何体现自己的价值？本文总结了3个方面。如何设计高质量B端调研问卷？

B端 设计师 如何体现自己的价值？本文总结了3个方面。

如何设计高质量B端调研问卷？高手总结了8个步骤（附模板下载） 编者按：B端设计的调研问卷该如何设计？

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最近在不停的面试过程中发现，对于大多数面试者而言，在只能选择一个作品作为重点介绍的时候，大多都会选择 C 端的产品来向我展示他/她的设计能力，这不禁让我想到，B 端作品就那么不香么？

这其实也是一个经常被讨论的问题，对于 B 端产品，界面设计的价值到底在哪里？

B 端的 B 是 Bussiness 的简称，顾名思义，B 端产品是指面向企业侧进行售卖的产品，它往往是为了帮助一整个具有职业特点的用户群体，完成特定工作任务的产品，产品最大的卖点是降本增效。另外，并不是只有 Web 平台才是 B 端产品的展示舞台，它也可能和 C 端产品一样，可能会在不同的硬件终端出现。

相对于 C 端来说，B 端产品有 2 个和界面设计有关的主要特点：

第一点：交互逻辑较复杂，对应多个用户角色。

和 C 端面对普通大众，一般用户而言，B 端产品要设计得好，需要了解产品对应行业的基本业务知识，这造成了它在交互设计上面本身就会比 C 端产品多一个门槛。

另外，B 端产品由于对应多个角色，很可能会涉及到不同终端的交互，和 C 端的多终端不一样，B 端产品的每个终端产品的主要作用都不太一样，比如 Web 端完成任务的配置，移动端完成任务的执行。而 C 端即使存在多个终端，但起到的作用都是一样的。比如微信有手机应用也有 PC 应用，但它们对我们的作用都是一样的。

B 端的交互逻辑一般来说相对于 C 端来说更加复杂，而且可能涉及到多终端交互。它的多终端交互和 C 端的多个终端不一样，B 端的多终端，可能每个终端的主要作用都不太一样，比如 PC 端完成任务配置，客户端完成任务执行。

第二点：界面数量较多，一般以组件化搭建。

B 端尤其是占比最大的 WEB 平台类产品通常都有非常多数量的界面，研发大多会基于一些开源框架来快速完成产品开发，对应的，也有很多成熟的设计组件可以供设计师使用。虽然这些组件资源大大的降低了设计师的工作时间，但其实它降低的只是设计师的实施时间，而考验的，则是设计师更底层的组件化思维能力。

比如是否能将数量庞大的界面归纳为为数不多的组件，以此来对应各种类型的功能，你也需要对于每个组件的适用情况有所了解，因为现有的组件资源已经提供了非常多的可能性，你需要快速平衡功能的目标、用户的体验和研发的成本等，概括起来，B 端的复杂来源于用户心智、机器认知和整合心智三种设计维度的整合。

当这些维度整合起来，就会在表象上呈现出界面设计并不重要的假象，但只是难度被转移到了更深的层次，体验的价值全部由其他职业的角色所承担了而已。

也就是说，如果 B 端的界面设计师无法掌控底层的设计思维，那么就很容易边缘化，也难以体现出自己的价值。

针对这两个设计特点，B 端产品，在谈论界面的设计价值时，可以从这三个点聊起：

第一：界面的交互逻辑和结构，与业务和角色的清晰对应。

B 端产品界面流程应该能体现出该角色的工作流程，也就是说，可以借界面讲故事，使用用户角色的工作故事来描述和展示你的界面交互。设计的第一个价值就体现在故事的条理之中，有条，是有秩序可循，从动态和静态两个角度而来；有理，是可以被理解，从用户心智和机器的礼仪两个层次而来。

第二：界面呈现的组件化思维。

如果说第一条价值体现在交互设计上，那么第二条就更多体现在 UI 设计的价值上了。设计师需要将市面上公开的、通用的组件按照业务进行实例化。举个例子，模态弹窗在当前 B 端产品里有几个大小、几个组合形式就可以满足业务需求及交互定义，基本的使用规则是什么？

这考验的是 UI 设计师的结构化思维、系统思维和设计技能的综合运用。

第三：抓住用户角色中的”老板“角色。

B 端设计难以体现出设计价值的真正问题可能是 B 端设计中能够展现出设计技巧，可以形成视觉印象点的创意性设计比较少，但是，这并不是一定的。

大多数情况下，B 端设计都会面对多个用户角色，而这些用户角色在公司里是有层级之分的，也就是说，B 端产品的用户群体里，有企业身份带来的职位高低。

体验上只要没有太过分的问题，普通操作员的吐槽并不能左右合同的签订和对 B 端产品的购买。但是，老板型的角色使用的界面，就不一样了。比如对于他们要”看数据“的界面，就必须高大上起来，也是适合设计师炫技的地方（别炫飘了就行）。

总的来说， 设计价值 难以体现并不是 B 端产品本身的问题，而是要在 B 端产品中体现出设计的价值，就需要要求设计师具有更高维度的思维能力和综合能力，不然，就很容易沦为无足轻重的美工。

总结一下：

B 端产品服务用户群体，完成特定工作任务，它并不是只指 Web 平台类的产品。 B 端产品和界面设计有关的 2 个设计特点：①逻辑复杂，用户角色多；② 界面数量多，需要组件化搭建 B 端 产品设计 价值从三方面体现：①交互逻辑与结构和业务与角色的清晰对应；②界面呈现的组件化思维；③抓住用户角色中的”老板“角色，炫出技来。 欢迎关注作者微信公众号：「林间有影落」

90后白领小雨周末中午约了朋友来家里吃饭，一觉醒来已经9点半，考虑到出门买菜还要换衣服，来回路上也很浪费时间，她便通过外卖平台，在家附近的超市挑了蔬菜、肉、水果、饮料……App显示，订单大约在29分钟后送达到家。 在超市，“您有一笔新的外卖订单，请及时处理”，

如今，逛线下超市的人越来越少了，年轻人更多地是追求高效率的即时零售，线上点单，线下配送，形成一条完整的链路。传统商超接入线上配送，传统商超正在升级，未来商超，正在被重新定义。

90后白领小雨周末中午约了朋友来家里吃饭，一觉醒来已经9点半，考虑到出门买菜还要换衣服，来回路上也很浪费时间，她便通过外卖平台，在家附近的超市挑了蔬菜、肉、水果、饮料……App显示，订单大约在29分钟后送达到家。

在超市，“您有一笔新的外卖订单，请及时处理”，这个原本常出现在餐饮店的系统提示音同步响起。分拣员按照商品清单一一将目标商品装袋、称重、扫描、打包，从专门通道交给取货的配送小哥。半小时后，午饭要用的食材准时到家。

像上述传统商超接入线上配送，满足消费者即时性需求的业态，就是当下正流行的即时零售。

之所以这样做，是因为传统商超原本以线下为主的经营模式正在陷入困境。近年来，除了个别特殊时期传统商超极具人气，日常逛超市的人越来越少。大型商超普遍处于增长乏力、业绩下滑严重、后劲不足的境地。在中国发展了20多年的传统零售领军者们，集体困在线下象限。

这背后，有疫情的影响、传统电商的冲击、年轻人消费习惯的改变，还有传统商超自身的局限性。不过，消费习惯有所迁移，但即时消费需求始终存在。

拥抱即时零售，将商超改造成店仓一体，正在成为商超突围的主流做法。仓储式会员店、云仓也是可能的方向之一。另外，做加法，增加服务和体验，做减法，整合物流仓配，降低成本，都是商超升级可能的解法。

未来商超，正在被重新定义。

一、困在线下的传统商超 传统超市和便利店，因为离消费者更近，能够满足几公里范围内消费者的即时消费需求，一度是大部分消费者采购生鲜日化用品的主要渠道。但随着电商发展、疫情影响、商超模式固化，种种原因之下，逛超市的人正在越来越少。

2021年之前，在北京的互联网从业者辛昕是逛超市重度爱好者。“我基本上每周六早上都要去一趟超市，自带帆布包，采购一周物资。”她常买的是牛肉、酸奶、螺狮粉、各类丸子，还有零食、饮料等。

逛超市的过程也非常沉浸，辛昕一边带着耳机听着歌，一边挑东西，超市的菜和肉新鲜，也相对便宜。“这是我每周必进行的一项不用花很多钱，又很快乐的活动。”

不过，去超市购物对她来说存在一个问题，经常买的东西太多拎不动，疫情反复时，出门本身也成为一项心理负担。后来，辛昕发现有很多渠道可以买到超市的品类并且能够送货上门，她便开始用美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜、多点APP等产品。现在，辛昕已经有一年多没去过超市了。

她回想最近的两次去超市的经历，都是不愉快的。去了两次家附近的超市，她都跟排队结账时插队的人吵架了，“现在互联网这么发达，我居然还要在线下结账去受这份气，我完全可以通过网购避免这种事情。”

而且，现在逛超市也很难让她有愉悦感了，超市的陈列很陈旧，都能想象到每个架子上有什么，不像线上渠道有很多没见过的新鲜品类可以尝试。

不爱去超市的年轻人，开始慢慢投奔其他替代渠道。

小雨以往在超市主要是购买纸品、清洁用品等各种日化产品，这类型需求她通过传统电商就解决了，通常是趁着大促，囤够家里半年要用的消耗品，至于蔬菜水果，大部分通过美团买菜、京东到家、盒马鲜生等来购买。

她虽然不爱逛超市了，但还是需要酸奶、牛奶、面包、水果等日常需要的即时消费品，“如果超市购物能像‘点外卖’一样，下单后30分钟就能送货上门，那我也是可以接受的。”

根据Euromonitor统计数据，2021年，中国商超市场规模已超过3万亿元，但市场整体增长乏力，2018年至2021年的复合年均增长率(CAGR)仅为2.6%，其中大卖场业态同期CAGR为-0.4%。

商超的业绩也不乐观。7月20日，中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市TOP100》显示，2021年，包括排名第二、第三的永辉超市和大润发在内，有62家企业销售额出现负增长，负增长的企业数比上年增加近一倍。

客源减少、货品流转慢、业绩屡屡下滑，商超发展显得后劲不足。

百联智库创始人庄帅解释，超市发展受限，疫情是一个原因，另外就是超市本身的原因。商超在中国发展了20多年，还是原来的店面格局、陈列，不符合年轻人的购物体验和需求，另外，商超的运营体系也过于陈旧，创新和变化太少。而现在有很多新的替代性的购物方式，包括传统电商，半小时达的前置仓业态等。

联商网高级顾问王国平指出，商超行业目前的几家头部都发展得不太好，具体原因各家不一样。

“有的盲目追概念，比如做超级物种，但并没有真正去经营供应链体系、人员、服务等，开业阶段爆红一下，很快就进入亏损状态；有的做仓储会员店，只是改一下货架，把更大包装的商品堆上去，但仓储式会员店的核心是精选商品，为消费者省时间，不少改造后的超市依然有大量的商品需要抉择；还有企业倾向于赚快钱，花费精力在地产、消费贷等领域，而不愿意渗透到商超产业端做升级。”他说。

从业者们，被倒逼着开始积极求变。

二、即时零售、店仓一体，商超突围新路径 商超突围的解法，是从业者趟出来的。

借助即时零售转型，似乎正在成为一种主流答案。

老牌便利店罗森2018年以来陆续入驻美团等平台，平台销售额已占到了罗森销售额的10%。而且，线上线下消费者重合比例低于10%，也就是说，线上订单大部分属于增量。本土便利店美宜佳在过去3年里，来自即时零售平台的订单量增速均超100%。佳美乐购创始人遭遇了线下超市瓶颈后，从2020年起在美团上开设了20多家新型便利店，目前即时零售订单已经超过了线下。

如今，头部商超也都齐刷刷布局线下到家业务。

今年5月开始，沃尔玛旗下的山姆会员店在上海、无锡等地开设云仓，精选复购率高的商品，线上下单，“一小时极速达”。2021年，家乐福两家仓储会员店在上海开业。永辉超市有店仓一体、会员仓储店的尝试，也有跟美团闪购、京东到家等的合作。

庄帅认为，即时零售最大的价值就是便利，半小时内送货上门，满足即时需求，另外，因为跟线下店连接，即时零售的信任度比较高，用户退换货也会更加方便。

近年来，新开的店有的已经把即时零售的配送问题考虑进去了，专门做出一条骑手通道，骑手可以直接从窗口拿货再骑出去。

还有从业者，开创出了仓库+社群的新模式。

2021年中，一鸣在北京朝阳区开了一个800平米左右的超市，房租4.5元/平米，加上货架、冷柜和第一批上的货，总计投入约94万元。

超市面积大、成本高，商品没有价格优势，蔬果类产品越是没人买，周转越慢，东西越不新鲜，不新鲜更没有人来买，如此恶性循坏，半年后，一鸣关掉了超市，亏了70多万元。

关店后她还有六七个微信群，一鸣就开始经营社群，在小区周围设了一个100平米左右的仓库，通过社群宣传新鲜的蔬菜、水果和日用品，有人订购就给配送上门。“我们的东西价格比周围商超便宜10%-20%，新鲜，还能送货上门。服务的是周围五六百米范围内的人群，如果有距离较远的企业订单，我们通过即时配送平台来送。”一鸣告诉深燃。

实践成功后，一鸣又开始往北京的其他地区拓展，目前她已经在北京多个区建了五个仓库，“我们找对应小区的宝妈或者活跃人员来担任兼职销售，分拣、配送由我们的员工来做。一个仓库配四个分拣配送员工，还有一两个人做社群运营。”据一鸣透露，朝阳区百子湾社群8月份的营收有17万，净利润在1-2万元。

如今，到家业务几乎成了所有传统商超的“第二增长曲线”。引入即时零售，升级成店仓一体，或是做成仓储式会员店、云仓等，还有的“大船掉头”，缩小门店规模，或是用仓库+社群也能玩出新花样。

有人选择自主配送，更多商超选择入驻美团等平台来发展即时零售。从餐饮外卖延展而来的美团闪购，已经有了充分的实践，在技术层面和对本地商家的服务能力方面都得到了市场验证。赛道平移到商超行业，大中型商超、便利店、杂货店，都能通过即时零售平台受益。

数据显示，2022年1-7月，美团平台上的品牌超市便利店线上订单同比增长39%，相关商户数同比增长20%。

30分钟送达的即时零售，是传统零售商超在便利能力上的进一步延展和提升。借此，用户高效便捷地得到了需要的商品，商超不仅从辐射500-1000米的固定点位，扩大到3-5公里范围内，还能获得线上的增量客户。既扩大了触角，提升了周转效率和店面价值，也更能精准满足消费者对于商超的需求。

三、重新定义商超 作为消费者，辛昕希望未来的线下超市扁平化一点，入口和出口不要再那么复杂，“去超市购物我还是会和线上比价，线下比线上至少不能贵太多，另外，超市做即时零售，如果配送费合理，我是可以接受的。”

用户接受，从业者积极投身，商超行业的未来依然有很大空间。

王国平指出，商超突围有三大方向：第一个是走效率路线。具体包含即时零售、店仓一体的模式，还有仓储式会员店。即时零售在配送的时间上有了很大的提升，像Costco、山姆这一类型仓储式会员店的做法是精选商品，让消费者提升采购效率。

第二大方向是在原有商超基础上增加服务和体验。“比如早期的超级物种，现在很多改造出来的网红菜市场，商超+美食广场，还有的商超跟一些商业街、文旅项目结合，把目的性消费改成浏览式消费，但目前的难题在于成本控制。”另外一个方向是降低成本。他提到，商超门店的成本已经很难降下来了，现在整个商场零售行业成本最高的其实在物流仓储端，产地端、运输端、仓配，每改造一个小的细节都可以降低成本，比如在具体的城市建仓，或蔬果和日用快消品共仓共配，借此来提高商超行业的毛利率。商超行业上半场，讲的是大而全、自助式选购的故事，到如今，用户习惯和行业的换挡，倒逼着商超开始变革。

从美团平台的数据来看，传统零售商超正在抓住即时零售机遇加速复苏，而从全球范围对比来看，立足更快服务本地消费者的中国零售商超行业，也正在迎来反弹。

未来，随着超市越开越多，单个商超的客户一定会越来越少，从业者能做的就是抓住想要的客户群体。以前行业是做全客群，大众式的采购和铺货，未来更适合专攻一个方向，做深、做透，抓好自己三公里范围内的人群。

王国平举例，比如超市是选择把进货价3块钱的普通葡萄卖到9块钱，还是把20块的货卖到50块，取决于自己的客群。抓住自己的客群特征，既能节约消费者时间，也能够形成粘性。

另外他提到，目前整个超市行业处于比较原始的管理状态，早期的超市有店有仓库，又在楼上办公，现在不少企业建立了运营中心总部，企业制度开始改变，行业可能会有管理改革带来的制度红利。

超市老板一鸣未来打算走会员制，用户可以充值，之后就能获得一定的折扣，这样也能让用户粘性更高。“下一步我还想做智能货柜，能够让大家24小时都能够去买和取东西。”

在多位业内人士看来，未来，大型超市还会存在，但数量会减少，品类齐全的中小型超市会越来越多。另外，更适合年轻人的结合即时零售的店仓一体模式，发展空间会更大。

“零售行业通常都是拉到十年的周期去看，未来就看什么样的模式能活下来。现在比较明确的是美团闪购已经有了很大规模，飞轮已经转起来了，未来在马太效应下，它可以带动很多线下的商超、便利店做新的变革和提升。”庄帅说。

王国平判断，目前头部商超下行，流失出来的人员会跟新的模式结合，几年之后可能会看到新的超市排名。

随着即时消费范围进一步扩大，各种业态的百花齐放将成为常态。商超，可以开在繁华的商圈，也可以在立足社区的街边，甚至可以跳出实体店线下展示商品的思路，将货架完全“摆进消费者的手机”。

对未来的商超来说，已经没有人讨论做不做线上的话题，利用好全场景全渠道，在选品、体验、便利性等角度满足好消费者需求，才是玩家们要面对的关键考验。

*应受访者要求，文中辛昕、小雨、一鸣为化名。

作者：唐亚华，编辑：沐风

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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UI设计中常见的控件设计都有哪些规范？本文总结了按钮、多选、单选、切换、文本输入框、下拉选择、列表框、下拉按钮、滑块9个控件的设计规范。如何选择筛选控件？

UI设计 中常见的 控件设计 都有哪些规范？本文总结了按钮、多选、单选、切换、文本输入框、下拉选择、列表框、下拉按钮、滑块9个控件的设计规范。

如何选择筛选控件？5000字+3个落地案例详细拆解 这篇文章又是小 5000 字，提供一些关于筛选控件选择的解决思路，同时辅助三个实际案例帮助理解。

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我们在设计 UI 界面的时候，有一些控件几乎总是会用到。用户熟悉了它们的交互模式，也因此建立了心智模型，很清楚如何通过这些控件帮助他们达成目标。

所以作为设计师，我们必须清楚这些常用 UI 控件元素的设计规范，本文偏基础，但建议你查漏补缺。

我们需要关注的输入控件包括以下这几个：

按钮 多选 单选 切换 文本输入框 下拉选择 列表框 下拉按钮 滑块 一、按钮 按钮向用户隐喻当他们按下/点击时将触发一个操作。

1. 最佳规范 ① 按钮结构

当我们设计一个按钮时，我们需要考虑多个组成要素：圆角、内间距、投影（可能有）、填充（纯色或渐变）、文字。所有这些要素组成在一起形成一个有效传达的按钮控件，向用户发生正确的交互信息。

② 按钮圆角

圆角越大，按钮越具有亲和力。但也要记住，人眼往往不喜欢非常锋利的物体，所以通常不大建议用圆角为 0 的按钮样式。建议最小也要用到 3px 的圆角。

③ 内边距

内边距能够扩大按钮的可点击范围，帮助用户更容易点击按钮。一个好的设计经验是把按钮的水平内边距设计成垂直内边距的 2 倍。当然，你也可以根据你设计的实际情况做适当调整，规矩不是死的。

④ 投影

我们使用投影来表明特定的状态。按钮必须看起来是在页面的最上方，所以保持平滑的投影并且使用柔和的颜色。建议使用与按钮接近的颜色然后降低透明度，这样会使得你的投影看起来更加自然。

按钮的投影使用和按钮一样的色值

⑤ 填充

无论我们使用纯色还是渐变色，我们都希望确保按钮对用户来说是便于理解的。另外，为按钮选择的颜色必须反馈相匹配的颜色。比如当你设计一个红色的保存按钮时，会让用户犹豫能不能点。

⑥ 文字

与颜色类似，你也希望用到的文本内容能够确保用户易于阅读。在一个按钮上使用最长不超过 5 个单词（重要按钮使用 1-3 个单词）。

⑦ 操作

按钮可以根据交互时执行的操作类型来进行分类，分为 3 类：

主要按钮 次要按钮 第三次要按钮

⑧ 状态

也可以从另一个方面来考虑按钮的设计样式。最主要的按钮状态包括以下这 6 种：

默认态 点击态 焦点态 不可点击态 活动态 等待态

二、复选框 复选框控件是指用户可以在一个列表中能同时选择多个选项。

最佳规范

① 当你在复选控件中有非常多的选项时，给这些选项分组是一个很好的分类方法。

② 虽然可能已经为用户创建了复选框时勾选多个选项的模式，但选项题目上准确显示可多选对用户的实际选择也很有用。比如举个例子，在一个复选题中，如果我们问“你喜欢哪些书？”而不问“你喜欢哪本书？”，得到的答案很可能是完全不同的，这是因为我们知道用户很可能会多选。

③ 通过允许用户点击标签本身来检查选项来增加可用性。

三、单选按钮 复选框是告诉用户这个列表中有多个选项可以选择，而单选按钮则告诉用户只能选择一个选项。

最佳规范

① 类似于复选框，如果你有一个长长的选项列表的话，记得把它们进行分组，这样让用户更容易选择。

② 提供一个默认选项。用户可以自行选择其他选项，但如果这个默认选项就是用户所希望的，就可以替他省事了。

③ 增加单选框可用性的方法是让用户能够在点击这个选项标签时就能选中（扩大点击范围）。

四、切换控件 通常被用在开关选项中，让用户可以轻松地选择这 2 个选项。

最佳规范

① 切换按钮一般都有一个默认值。用户可以决定是否需要改变切换状态。

② 当用户与切换按钮交互时，对于结果的影响应该是立即生效的，而不必点击保存。

五、输入框 简单说，输入框就是让用户能够输入文字。虽然设计样式可能不同，但它们都应该显示一个标签。

最佳规范

① 始终显示标签，这样用户随时都能知道填了什么选项。如果仅仅在输入框中显示标签，那么当用户输入时，这个标签会被隐藏。所以，在输入框外使用要有一个标签提示。

② 保持标签简洁且有代表性。

③ 显示提示语，确保文本内容能够让用户填写正确的信息。

六、下拉列表 类似于单选按钮，下拉列表仅允许用户在同一个时间只能选择一个选项。事实上，它们是可扩展的，本质上就是一个紧凑型的单选按钮。

最佳规范

因为它们本质上是一个紧凑型的单选按钮，所以当不是真正必要的时候，展开选择或许更快，尽量避免使用。

七、下拉复选框 类似于复选框，它也允许用户同时选择多个选项。

最佳规范

如果你有一个长的列表选项，记得给它们分组便于用户更容易选择。

八、下拉按钮 本质上，下拉按钮是由一个按钮组成，当单击下拉按钮时，将显示不同的列表内容。

最佳规范

① 记得给选项增加悬停效果，以显示用户可以通过单击导航到另一个页面。

② 在按钮的右侧加上一个单独的图标，告诉用户它还有隐藏的下拉菜单。

九、滑块 滑块允许用户更改或设置一个值

最佳规范

① 只在需要的时候使用滑块，当范围对用户来说比精确值更重要的时候。

② 注意控件点击范围，确保用户可以更容易的选择不同的值。

总结 以上提到的这些控件，在我们日常设计工作中常常会被用到，希望你能了解这些正确使用的规范和指导原则，以便为用户带来最大价值。

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