“人生什么都能过去，除了羊了个羊第二关。” 魔性的背景音乐，酷似“小羊肖恩”的动画形象，“三消”游戏的逻辑内核，再加上永远过不了的第二关，这就是在9月中旬悄然火爆的轻量级小游戏“羊了个羊”。微博数据显示，该关键词话题总览量已达到22.6亿次，讨论数量20.5万

可能之前并没有人预料到，在中秋之后，一款名为“羊了个羊”的小游戏会正式在网络平台上爆火，甚至通关率低的这一“问题”，也没能阻止用户对这款小程序游戏着迷。那么为什么“羊了个羊”这么难通关、却又这么火爆呢？

“人生什么都能过去，除了羊了个羊第二关。”

魔性的背景音乐，酷似“小羊肖恩”的动画形象，“三消”游戏的逻辑内核，再加上永远过不了的第二关，这就是在9月中旬悄然火爆的轻量级小游戏“羊了个羊”。微博数据显示，该关键词话题总览量已达到22.6亿次，讨论数量20.5万次，原创人数11.5万次。9月14日，微博热搜榜甚至出现了8条“羊了个羊”相关词条， 这一切仅仅发酵了3天。

一、第二关为什么这么难？ “羊了个羊”操作逻辑十分简单，本质上还是消消乐游戏。因此，玩家在主观印入”低智、纯消遣、无负担”的情况下，面临难度指数上升的关卡二，则显得措手不及。有玩家发言称，“第一关1+1，第二关考研”。

这款游戏与消消乐的共同之处为，玩家仅需仔细观察，将3个相同图案卡牌移至下方卡槽内，即可消除，将所有卡片消除完毕，则视为游戏通过。而难点在于，卡牌呈堆叠状，无法预判被掩盖卡牌的图案。且卡槽只有7个空位，即使后续出现了3个相同图案的卡牌，也会因为下方卡槽缺少位置通关失败。

“羊了个羊”有一定容错率。在观看广告之后，玩家会获得一次复活机会，通过分享游戏至群聊，也可以获得移出、洗牌或者撤回道具。不过，并不影响其极低的成功率。

该游戏介绍显示，“羊了个羊”是一款超难的闯关消除小游戏，通关率不到0.1%。但不少玩家仍然对于0.1这个数字表示怀疑。有玩家po出最后的游戏页面，指出系统留够出了需要图案和剩余图案的匹配数量，输只是时间问题。另有一些游戏开发者表示，代码已做出判断。“当上面数量小于XX时，刷新出来的牌一定不等于你备选框里的牌，很简单的逻辑就足够杀死你了。”

在用户不断的“再次挑战”中，背后的游戏公司则通过“反复失败”后的广告收看，获得相应的收入。

据电厂记者了解，“羊了个羊”由北京简游科技有限公司（以下简称“简游科技”）开发。在“羊了个羊”爆火之前，这家公司开发了“流浪宠之家”、“疯狂擦一擦”、“解救大西瓜”等游戏。

企查查数据显示，简游科技于2021年01月26日成立。法定代表人为张佳旭，持股85.5001% ；厦门雷霆网络科技股份有线公司、北京乐闪科技有限公司（以下简称雷霆网络科技、乐闪科技）分别持股10.0000%、4.4999% 。

值得注意的是，雷霆网络科技位于国内知名游戏开发公司吉比特旗下，而乐闪科技本身又是一家科技推广公司。

二、为什么会对“羊了个羊”着迷？ “羊了个羊”这类消除游戏最早可以追溯到1984年——阿列克谢·帕基特诺夫创作的“俄罗斯方块”。随后其作者携手亨克·罗杰斯进入西方世界，后与任天堂签约，逐渐演变为世界级全民游戏。

回想“俄罗斯方块”的流行逻辑：未知、自解释、低门槛、机械的排列组合以及永远的死局。在有限的空间中，玩家总会面临这一行无法消除以致空间占满的败局，从而消除的欲望一直得不到满意，就会一直排列下去。

常青树的“俄罗斯方块”如此，变体“羊了个羊”也是如此。在卡槽已满与马上成功的反复横跳中，推动玩家上瘾。

一位玩家告诉电厂，自己断断续续从下午5点玩到晚上9点。“最开始不熟悉，早早就game over，到后来次次都是差一点。为了这‘差一点’，又硬生生玩了2个小时。同时，她表示，“现在回想起来，这个游戏真的很浪费时间。”

除了传统的游戏机制让人着迷外，微信场景下也加速了“羊了个羊”的流行。

终端变了，场景变了，搬到小程序的轻量化游戏必然承载了“用完即走”的特点。微信创始人张小龙曾将小程序定义为“一种不需要下载安装即可使用的应用”，认为它实现了应用触手可及的梦想。

这一特征在微博广域传播和微信熟人社交的加持下，裂变式的传播就形成了。仅仅挂上链接，就可以无缝接入游戏界面。“朋友给我发了一个链接，说第二关很难过，再加上热搜老是能刷到，就去玩喽。结果试了七十多次，还是没过。”雯雯表示。

尽管这仅是某个玩家的入局的方式，但从微博的讨论中可见，许多玩家都是通过熟人介绍“入坑”的。在微博“羊了个羊”超话中，也能看到一些组建游戏群的群体行为。而当游戏以群体行为的模式蔓延时，就容易引发成员间的模仿、攀比、交流行为，进而蔚然成风。此时，“羊了个羊”不再是杀时间的工具，而演变为一种新型社交货币，成为人与人之间沟通的介质。

在社交传播这一点上，简游科技也进行了助推：游戏内不仅开发私有游戏圈，链接用户朋友圈，发布专属表情包，甚至还定时公布各省头羊榜单，拉起了地域比赛。

三、问题不断：爆火后能否持续一直是难题 随着“羊了个羊”火爆出圈，各种吐槽也在社交平台汇聚。“他明明可以直接让你看广告恰钱，却还是让你玩了个游戏”，“今天不想完了，感觉侮辱智商”，“这个游戏应该叫驴了个驴，不是倔驴不会玩到现在……”同时，负面热搜也开始冒出，例如“羊了个羊 抄袭”、“羊了个羊 崩了”等。

单纯依靠困难模式赚钱，也是行不通的。

在发展之初，永远过不去的第二关促成了反向营销，社交平台涌现了一批吐槽“过不去”的用户，从而加速“羊了个羊”破圈。但目前一边倒式的负能量将逐步拉低路人好感。这就可能导致：留存玩家在屡战屡败下，意识到自己沦为“数字劳工”后收手；潜在新用户被各大评论区劝退。

本身，游戏关卡设置也存在问题。持续性的成功游戏往往需要给玩家留下通路，保证通关。为了提高玩家留存率，在关卡设计上也是逐步提升难度，用户的乐趣在于下一关的新鲜感，而非不断挑战同一设定、同一模式、同一场景。

也正是违反常态的游戏机制，催生了不少第三方开发的盗版游戏。 在9月11日，“羊了个羊”官博曾公告，已发现有玩家通过不正当手段修改游戏数据，表示将予以打击，加强防护。在15日，依然能看到大量传播的破解版链接：无需广告，甚至可以5秒钟通关。

对于此类轻量化小游戏来说，更棘手的是难以保持热度。 “羊了个羊”之前的现象级消除游戏，例如“合成大西瓜”、“召唤神龙”，如今已销声匿迹。这类利用碎片化时间发展的游戏往往来去匆匆。

作者：杨梦瑶，编辑：高宇雷

来源公众号：电厂（ID：wonder-capsule），探索科技公司的未知，为你充电。

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没有版号的小游戏能走多远？ 9月14日，一款消除类小游戏《羊了个羊》一度空降微博热搜第一，24小时之内官方微博三次发布“服务器异常”的通知，9月15日晚上又崩溃了一次。现在搜索《羊了个羊》微信小程序，可以看到显眼的“100万+人玩过”。 第二关怎么过、第三关到

要说当前最火的游戏，那肯定是《羊了个羊》。然而，这款超100万人玩过的小游戏，却有可能没有版号。上线小游戏是否需要版号呢？如果没有版号，又会面临什么样的危机？一起来看一下吧。

没有版号的小游戏能走多远？

9月14日，一款消除类小游戏《羊了个羊》一度空降微博热搜第一，24小时之内官方微博三次发布“服务器异常”的通知，9月15日晚上又崩溃了一次。现在搜索《羊了个羊》微信小程序，可以看到显眼的“100万+人玩过”。

第二关怎么过、第三关到底长什么样子，成为了网友热议的话题， “搞心态”居然成了这款游戏最大的魅力。

明明是一款休闲小游戏，却愣是让无数“一生好强”的中国人瞪着眼到天明，看着屏幕上“迄今为止挑战887次”气得想哭。

官方倒是没骗人，小程序的介绍文案为“超难的消除小游戏，通关率不到0.1%”。9月15日晚9点进入《羊了个羊》小程序，主界面显示“今日挑战81903893只羊，通关427425只羊”。

超难的小游戏确实吸引力出乎意料，但是也引来一些非议，一些玩家表示不愿被“当韭菜”割。《羊了个羊》虽然是一款免费小游戏，既不需要付费下载，也不含内购， 但是如果没过关想要“复活”需要观看广告。

知识类大V“毕导THU”更是给出了自己的测算：玩50盘要看75分钟广告，玩100盘要看150分钟广告……

在爆火之下，游戏开发者也备受瞩目。据《游戏日报》，该游戏背后的公司是北京简游科技有限公司（下称“北京简游”），花了3个月做这款游戏。此外，北京简游向中新经纬透露，《羊了个羊》的独立App正在苹果商店审核阶段。

9月15日，网上流传一张“微信广告助手”截图，图中显示《羊了个羊》小游戏14日收入达到468万元、月收入也已高达2565万元。但是在另一张朋友圈截图中，马化腾在该图下亲自辟谣：“核实了是PS伪造的。”

有意思的是，相关热搜收割16亿次阅读，小程序有超过100万人尝试过，这款小游戏却很有可能没有版号。

中国证券报的报道中称“该游戏目前暂未版号”，字母榜打开《羊了个羊》的微信小程序，发现其账号主体为“个人账号”。

根据微信《小游戏资质提交审核指引》，个人主体只需要提供2个文档：《计算机软件著作权登记证书》、《游戏自身自查报告》，游戏是棋牌类或需开通支付时才需要提交《广电总局版号批文》。

在微信开放社区中，今年3月有人提问“上线小游戏是否需要版号”，小游戏运营专员回复称：“不开通支付就不需要。”

知识产权信息显示，简游科技已经对《羊了个羊》进行了软件著作权登记，并于7月底获批。 以此来看，《羊了个羊》暂无版号、以著作权登记证书是有可能的。

01 苹果曾在2020年“破防”，要求中国区的游戏开发商提交版号信息，但针对的是“含有付费、应用内购买的手机游戏”。那年进入尾声的时候，苹果说到做到，开始下架无版号游戏及应用。在那次“清扫”中，中国区App Store的游戏应用数量从16.4万款锐减到12.5万款，将近四分之一的游戏受到影响。

实际上，目前大多数主流应用商店对于“免费无内购”的休闲类游戏，都是没有强制的版号要求的。也就是说，只要可以免费下载、玩的时候也不需要花钱，理论上是可以正常上架主流应用商店的，这也已经成为一种业内的共识。

既然按着平台的规矩办事，正常过审上架，不就可以了吗？但实际上， 没有版号的休闲小游戏虽然依然随处可见，却暗藏风险。

这就不得不说到今年7月的一个案例，处罚金额虽少，却值得关注。

是时，两家游戏公司因为“无版号运营游戏”，被广东省肇庆市实施行政处罚。而涉及的几款游戏都是免费下载无内购的休闲游戏。

处罚金额只有5000元，是不是看起来根本不算是个事儿？如果说“以广告收益分成43倍进行了处罚”呢？没错，案件涉及的几款游戏的总广告收益分成只有114元，相当于罚款是广告收入的43倍。这就有点吓人了，要是按照这个比例算，100万的广告收入不得被罚半个亿？

抛开所谓“共识”，相关法规究竟是怎么说的？

根据证券时报的报道，无内购休闲游戏就不需要版号，很有可能是误读。北京韬安律师事务所律师司斌斌就表示：“无内购休闲游戏在上线运营前也必须先取得版号。”主要依据的是《出版管理条例（2020修订）》及《网络出版服务管理规定》。

必须要说明的是，没有证据表明北京简游未来在应用商店上架《羊了个羊》独立应用时会是无版号“裸奔”状态。目前在微信小程序上线的版本，完全可以看作是以个人名义发布的测试版本，而非正式版。

但不可否认的是，目前大量存在于微信小程序中的免费无内购小游戏，并不能在法规当中找到令其“高枕无忧”的依据。在微信小程序中搜索“消消乐”，搜索结果中前10位的小游戏中只有4个是以公司主体发布的，其余6个全部显示为个人主体，均为内置广告的模式。

小程序似乎是一个较为特殊的存在，在微信开放社区，有人询问“游戏App”在“无内购内容的情况下”是否需要提供版号相关文件，小游戏运营专员的回答是：“App游戏上架是需要版号的。”

02 当2018年1月，微信以一款“跳一跳”吸引全民参与之后，小游戏的市场就一发不可收拾。据QuestMobile，是年3月微信小游戏的玩家就达到了4.5亿，小程序用户规模则达到5.6亿元。

次年5月，传言四起，称版号新规将对小游戏进行更强的监管，包括“无内置付费的游戏小程序也需要版号才能上线运营”等。是时新浪科技曾报道Cocos社区有网友表示“很多企业开发的小游戏，大部分还是以个人开发者名义发行的”、“微信1万多个小游戏，只有几百个是有版号的”。

继而，“微信小游戏面临危机”的说法在彼时不少见。

然而三年过去了，针对小程序游戏的明确规定并没有出现，而依托小程序，微信早已成为一个不可忽略的“游戏平台”。

根据《2022微信小游戏增长白皮书》，微信小游戏用户规模数亿级，开发者数量已经达到10万以上，月流水千万级游戏款数同比增长50%。

2022年上半年，小游戏的赛道格外热闹，根据DataEye-ADX的数据显示，2022年上半年小游戏买量投放的数量激增，是2021年下半年的4倍。

据DataEye，早在9月8日《羊了个羊》就在星图X游戏发行人计划上线了达人推广人物，预算预计共500万元，这对于小游戏而言是非常惊人的数字。

不过，免费无内购的小游戏正在逐渐缩小体积。 小游戏的变现形式主要有三种：IAP内购付费、IAA广告变现和IAA+IAP混合变现。

包括《羊了个羊》在内的个人主体小游戏，大多都是IAA广告变现模式，而根据微信小游戏上线的审核规则来看，这类变现模式的小游戏目前还是可以不受版号束缚的。而IAP内购付费及IAA+IAP混合变现的则一定会要求有版号。

在2021年腾讯广告游戏行业年度峰会上，腾讯曾强调鼓励小游戏混合变现、精细化长线运营。而一旦涉及“混合变现”，有了IAP内购付费，就必然涉及版号。这样的变化，在事实上是在逐渐减少无版号游戏的活跃。相比于2020年的“腾讯广告IAA游戏生态发展大会”，不难感知到个中变化。

而对于小游戏运营方，哪怕现在仍然有空间以纯IAA模式上线一个个项目，想要长线运营，版号依然是绕不开的。

参考资料：

1. 罗斯基：《2022年的IAA游戏：存量市场下的增长策略与长线运营的变现机会 》

2. 游戏茶馆：《App Store本周下架千款无版号休闲游戏，疑似严查》

3. 微信团队：《小游戏资质提交审核指引》

4. 市界：《苹果下架近5万款应用，仙剑、水果忍者等在列，无版号游戏完了》

5. DataEye：《热搜第一背后“推手”浮现，《羊了个羊》是如何操作的？》

作者：毕安娣；编辑：王靖

来源公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan），最具洞见的商业思想。

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昨天玩这款上头小游戏，不知不觉玩到了凌晨三点，伴随着窗外呼啸而过的台风，我苦思冥想，终于想明白了一个道理：我TM核酸阴性，所以注定加入不了yang群啊！ 一、前言 近几日，不管在朋友圈，还是微信群，再或者是抖音、微博这些流量聚集地，你有没有发现，光天化日之下竟

2天服务器崩了3次，热搜榜里同时出现了7次，你最近有被“羊了个羊”这个小游戏刷屏吗？本篇文章就来探讨“羊了个羊”这款游戏能如此爆火出圈的原因，感兴趣的朋友快来看看吧。

昨天玩这款上头小游戏，不知不觉玩到了凌晨三点，伴随着窗外呼啸而过的台风，我苦思冥想，终于想明白了一个道理：我TM核酸阴性，所以注定加入不了yang群啊！

一、前言 近几日，不管在朋友圈，还是微信群，再或者是抖音、微博这些流量聚集地，你有没有发现，光天化日之下竟然“莫名其妙”地出现了一款小游戏的身影：“羊了个羊”！

不要惊讶它为什么会出现，因为它确实火了。

当一款小游戏在热搜榜里同时出现了7次，这是什么概念？说它是现象级，没啥毛病吧！

ps：可没人给我一分钱的游戏推广费啊，文章观点保证客观公正，可以等到最后，我们一起化身愤青，然后骂死它。

二、羊了个羊是个啥？ 1. 首先，我劝你不要玩！ 可能还有很多小伙伴没有遭受过“羊了个羊”这款小游戏的灵魂暴击，不过当你打开我的这篇文章的时候，你就已经中了这款游戏的“毒”了，当然，我肯定不是故意传播给你的。

我会劝你不要玩，但你肯定会去玩，因为我当时的心态变化就是这样的：

第一阶段：不屑-> tui，这么弱智的游戏，狗都不玩！ 第二阶段：好奇-> 我不玩，我就上去看看咋回事！ 第三阶段：沉溺-> F**K，我就不信了，第二关过不了！ 第四阶段：气愤-> 化身键盘侠，开始喷这款弱智游戏，结果吸引了更多的人来玩…… 后面有受我影响，或者有下图经历的同学，可以评论区告诉我一声啊，然后我是不会给你赔礼道歉的。

2. 游戏入口 好了，我们来认识一下这款小游戏：

一个以 小程序 为载体的“休闲娱乐”游戏（等你玩过以后，你就会知道，我为什么加引号了），你在微信或者抖音里面，都可以通过小程序进入这款游戏。

ps：小程序三个字记住啊，知识点，后面要考~

3. 游戏模式 游戏模式也很简单，其内核就是消消乐，点击三张同样的卡牌就能消除，当把界面上的所有卡牌都消除了，那你就赢了。

据非正经渠道的小道消息，这个游戏一共两关。（因为第二关我从来没有通过过，所以也不知道有没有第三关啊）

（1）其中第一关是这样的：1+1=2的难度系数

（第一关）

我查了查，一共18张牌，闭着眼都能通过！

话说，这像不像你拼夕夕上面第一刀砍下的那99.9！

（2）然后第二关是这样的：量子力学的难度级别

（第二关）

咱也不知道下面覆盖了多少张牌，反正让我想起来了小学时候学的一篇课文：子子孙孙，无穷尽也……

并且第二关的刚开始也没那么难，但当你玩到一半甚至是90%的时候，你就搞不动了，这个时候，你会放弃么？由于“损失厌恶”的心理作用，你肯定不会，那怎么办呢？

系统都给你想好了，下方有三个道具啊，分别是移出、获得、洗牌，你可以通过分享裂变或者是看广告获取啊，这跟拼夕夕上面最后那0.00000001，不能说极其相似，那简直是一毛一样啊！

4. 裂变与变现 不得不说，“羊了个羊”这款游戏的产品经理以及运营同学，他们的小脑瓜子还挺灵动呢，根据微信以及抖音两者生态的不同特性，还将同一个功能分开来进行了设计。

（1）微信的裂变

微信的生态，是基于熟人社交的私域流量。

于是乎，想要在微信小程序当中获取上面说的三个道具，那需要你通过分享进行获得。

但这其中，从产品的角度来说，有两点不完美的地方：

界面的文案没有调整，也就是那句“视频广告时间不计入通关用时”，微信生态下，就是分享，没有视频广告啊~ 小程序是无法追踪分享的结果的，也就是你点击分享之后，停个一两秒钟，然后再返回回来，系统就判断你分享成功了，你就能获得道具了！ （2）抖音的变现

抖音的生态，是基于陌生人社交的公域流量，像什么直播带货，短视频广告啊，早就已经是抖音基因当中的一部分了。

于是，你想在抖音小程序中获取以上三个道具的话，那就简单粗暴，耐心看完一段广告，然后把道具给你！

三、羊了个羊为什么能够出圈？ 好了，我们再来探讨一个问题：“羊了个羊”这款游戏，为什么能够出圈？

你或许会说，本身是轻量级的小程序，容易传播，然后再加上裂变模式以及拼夕夕那些套路，这不就火了么。

但我想说的是，这些模式与套路，是个产品经理都能想到，是个程序员都能开发，也就是从功能层面来说，所有的公司都能做！

但，这些年火了的小游戏，在我的印象里面，上一个还是“跳一跳”，然后就是最近的这个“羊了个羊”。

在我的认知里面，“羊了个羊”能够出圈，主要有以下几个方面的因素：

1. 蓄意营销 你以为“羊了个羊”这款游戏只是一夜之间，偶然火爆的么？

其实你仔细研究一下，就会发现，这是一场有组织，有计划的蓄意营销。

至少在这个游戏上热搜的一周前，就开始有各种博主制作并发布游戏相关题材的短视频，而简介为“羊了个羊游戏官方账号”的账户，更是从8月8日起开始发布游戏宣传视频。

然后随着这种宣传越来越多，又恰逢赶上中秋节佳节，这款小游戏终于来到“临界点”，引爆了热度。

ps：还记得跳一跳是在什么时间节点引爆的么？答案是春节。这个套路简直是一样一样的~

除了这些之外，你是否在最近也听到看到了以下这些新闻：

新闻1：”羊了个羊”多次宕机！

新闻2：“羊了个羊”急招后端开发！

新闻3：“羊了个羊”抄袭“3tiles”！

其实这些新闻本身并不重要，它们的真假也都无所谓，它们存在的意义，就是为这款小游戏的引爆，起到了推波助澜的作用！

2. 征服欲望 不得不说，这款游戏的文案确实写的很哇塞，一下子就抓住了人们的心理。

随便列举几个，大家来感受一下：

文案1：“ 超难的消除小游戏，通关率不到0.1% ” 文案2：“ 智力不够，就不要来挑战这个游戏！ ” 文案3：“ 据说通关的都能够达到爱因斯坦的IQ！ ” 文案4：“ 什么能够阻止我睡觉？就是这头羊！ ” 怎么样，看完之后，是不是很想挑战一下，去成为那0.1%的一份子？去超越爱因斯坦的IQ？

但你挑战的结局，游戏开发商是已经知道的，而且已经告诉你了，就是能够阻止你睡觉。

3. 成瘾机制 蓄意营销让你知道了这款游戏，征服欲望让你进入了这款游戏，那接下来就得考虑如何让你沉迷于这款游戏了！

我先来问一个问题：一个人的“瘾”是怎么形成的？

其实无非就几个套路，就能够让你的多巴胺大量分泌，让你深陷其中无法自拔：

简单易上手 ：就比如消消乐的规则以及弱智一般的第一关卡，让你体会成功的喜悦！ 及时反馈 ：每一次卡牌的出现、合成、消除，玩家都会得到即时反馈。满足感不断推动玩家执行动作，配合着卡牌消失的音效，几张牌一通消除，让人惊喜之余又富有成就感。 差一点就能赢的难度挑战 ：这个不多解释了，这个世界上最长的路，就是拼夕夕的套路！ 这些加起来，就能够快速激活我们大脑的成瘾回路！

4. 控制爆率 什么叫做控制爆率？

也就是说，这款游戏的结局，其实在你开局之时，就已经是确定的了，跟你的技巧没有一毛钱关系，就像刮刮乐一样。

然后呢，再随机选择几个幸运观众，让你能够体验通关的乐趣，让你体会独孤求败的感觉。

而这些在其他人看来，只会是这种感觉：看，这个游戏是有人能够通关的，那我也能！

四、结语 以上就是我的一些心得体会，在此分享给大家~

然后突然想到一个问题，为什么这款游戏起名叫“羊了个羊”？

现在看来，或许我们都是身处其中的羊，然后被人肆无忌惮地薅着我们的羊毛。

最后再说一点自己的感悟：

我从来不相信这个时代有全新“创造”出来的东西，现在的一切新鲜事务，都是在原来的基础上“创新”而来的，就比如今天沟通的这款小游戏，我们能联想到消消乐的玩法，蜘蛛纸牌的样式，还有拼夕夕那些深谙人性的病毒式传播方式。

羊了个羊这款小游戏，或者很快就会凉凉，但当它消失在我们视线的时候，或许早已赚的盆满钵满。

而“它”也肯定会在将来的某个时刻，以其他的方式再次出现，或者改头换面一身新装，或者集结其他内容重新排列组合。

最后，再次奉劝大家不要玩羊了个羊了，这款游戏除了浪费你的时间、眼力、手机电量外，没有任何意义。

——来自一个第二关打了108次玩到凌晨三点还没通过的用户的感受。

专栏作家

晓庄同学；公众号：晓庄同学产品笔记，人人都是产品经理专栏作家。互联网老兵，各大平台专栏作者。

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月活用户数超过3亿后，B站正在寻找新的电商变现方式。近期，有媒体关注到，B站为其正在推进的“直播带货”业务，推出了一套名为“选品广场”的货品池。 此前，B站曾为up主（uploader，上传者，在B站往往也是创作者）做“视频带货”提供货品池。差别在于，如今的货

电商是互联网大厂们普遍放不下的一个业务，比如抖音、快手、B站等平台也在逐步建立并完善自身的电商业务布局。而在电商业务中，“直播带货”是企业们普遍绕不开的业务类型，其中，B站的直播带货业务，进展得如何了？

月活用户数超过3亿后，B站正在寻找新的电商变现方式。近期，有媒体关注到，B站为其正在推进的“直播带货”业务，推出了一套名为“选品广场”的货品池。

此前，B站曾为up主（uploader，上传者，在B站往往也是创作者）做“视频带货”提供货品池。差别在于，如今的货品池规模有所扩充，品牌、SKU更丰富，价格带更广。比如在数码家电类目，最贵的商品是定价12999元的笔记本电脑，而此前是4999元的手机；美妆个护类目，价格带扩展到了0—2920元，高端如天猫提供的Lamer面霜，也进入了选品中心。而此前，最高端的仅是579元的whoo后水乳霜套装。

自2018年与淘宝合作，B站就为up主开放了“淘宝联盟”的货品池，当时CEO陈睿称“与淘宝的合作不仅在收入方面，更重要的是，它将帮助平台、创作者，更好地连接用户、内容和商品。”

但几位在B站电商有丰富从业经验的up主对「电商在线」表示，第三方供应链很难真正为up主做电商变现提供长期价值，一方面商品缺乏差异化，其次价格难有竞争力，再者货品池与up主的适配性普遍不足。

可见，B站看似具备了交易所需的人、货、场三要素，但在“货”上的短板最为明显，而这也是限制其电商业务增长的主要因素。但持续引入第三方货品，或许只是治标不治本的短期手段。

左为此前视频带货的货品池，右为新的直播带货货品池

一、长在淘宝联盟上的B站电商 垂直内容社区试水电商，往往以符合平台调性和受众群体的商品作切入，B站如此，小红书和豆瓣也是如此。

2017年，B站在App首页下方开放“会员购”入口，以自营电商的逻辑，主售ACG（动画、漫画、游戏的总称）、泛二次元的手办、周边商品。电商业务，也逐渐成了B站在广告、会员、游戏之外的第四大收入来源。2021年，“电商及其它”一项为B站贡献28.34亿元营收，占总营收比重接近15%。

今年年初，B站在会员购中推出了“魔力赏”业务，主打手办盲盒。B站内部对该项目的定位是营收工具，而据新浪科技报道，魔力赏已占到B站电商营收的80%。

B站“魔力赏”，盲盒手办是主售商品

但偏单一的垂直领域的商品，无法支撑资本市场对B站电商的期待，尤其在大步快跑的抖、快电商的对比压力之下。从2018年开始，B站推动up主从基于淘宝联盟的货品池选品，再到商品橱窗、视频、弹幕、评论区等板块中置入商品链接，推动电商交易。

“商品链接我很少添加入视频或其它版位中，这和我自己的商品类型有关。”在B站分享淘宝卖家生活日常的up主阿不（化名）对记者表示，带商品链接的视频审核更严格，但有些商品并不适合过于直接地去做宣传，所以即便有丰富的电商配套工具，她也很少使用，仍是倾向于在评论区进行简单的文字引导。

“有尝试过挂链接，个人主页也一直开放着商品橱窗，但从结果来看不算理想，至少店铺的访客、流水这些数据没有直观的增长。”

对她而言，B站对淘宝店的价值更接近于品牌广告,是通过与粉丝长期交互而建立起的关于“信任”“忠诚”的引流价值，而非立竿见影的效果广告。

“我视频中出现的产品，一般都会在视频或评论区添加商品链接，这些工具对我而言是有帮助的。”生活区up主小六（化名）表示，做视频之后，粉丝频繁私信询问关于各种日用品的问题，于是他慢慢就成了领域内的小专家，整合出了一套自己的货品，开出一家年入百万的淘宝店。他认为B站的电商工具有价值，但也存在一定的内容、商业平衡方面的矛盾。

视频、评论区，是抖、快、B站这些短视频平台添加商品链接的常规位置。但区别在于，相较于一般仅十几秒的抖、快视频，B站的内容时长动辄几分钟，所以跳转电商平台的行为对内容正常播放的影响可能更大。

“抖、快视频短，很容易就播放完了。但B站相对会更考验创作者对商品链接出现时间的把握。因为太早出现，用户购买的欲望可能还不够强烈。太晚，用户可能已经跳失，就看不到商品了。”信息流广告运营何明对记者表示，评论区置顶商品链接，或是在视频下方常态化悬浮，是比较温和的植入方式。对于B站这样的社区而言，用户互动意识强，评论区曝光量大，所以一般up主也倾向于将商品放在评论区。

B站为商品提供了多个入口，图示为部分入口

二、从up主，到带货主播 2021年9月19日，B站在“本命好物节”举办了全站规模的直播带货活动，这被外界视为B站从“视频带货”走向“直播带货”的信号。

首场直播带货同样从二次元切入，B站邀请了谢安然、凉风Kaze、韩小沐等领域内头部up主担任带货主播，销售IP手办、B站周边、制服等泛二次元商品。

之后，平台联合up主、品牌，在内部尝试了全类目的小规模直播带货。比如宠物领域的“柿子菌meow”，摄影领域的“影视飓风”，美食领域的“大祥哥来了”等，均有参与。

形式上，B站电商直播间与主流电商直播间如淘宝、抖、快等几乎没有差别，用户不需要适应成本。底部陈列着常规的直播组件，最左边为商品列表，依次则是包括表情、礼物等互动工具。上方，显示up主昵称和实时流量。

区别在于，目前除会员购商品外，B站带货直播间的其余商品大多源于淘宝、天猫，所以购买行为会跳转至站外App进行。

从结果来看，上述up主们的直播带货频次不高，带货规模也较小。up主“柿子菌meow”同时也是淘宝商家，记者观察发现，他大约每月会进行一场B站直播带货，并且曾在5月份的一支视频中透露，单场直播销售额在100万元左右。

百万粉丝的宠物up主，在B站内已属于头部，但百万规模的销售额并不算高。“大祥哥来了”曾在今年618期间做直播带货，评论区的反馈并不友好，大祥哥本人因此在事后发文回应。

up主“大祥哥来了”对直播带货的回应

“up主做电商，主要提供两个价值，筛选和信任，指向的都是降低消费者的决策成本。”小六并未尝试过直播带货，但他基于自身做电商的经验总结到，内容创作者在电商领域的优势在于，通过自身在领域内的深耕，带给用户筛选和信任价值。

比如其经营的各种日用品，是一个偏低集中度的成熟行业，不缺产品，但缺少能与用户深度连接的渠道。“用户使用频次高，商品丰富但也复杂，这时候能提供好的产品、清晰的使用说明、心得等价值的人，就能获得用户市场。”

“我比较认可B站的氛围和粉丝。虽然他们会比较抵触生硬、低质量的带货广告，但如果你把质量做起来，互动做好了，就能够建立起很长期的关系。甚至很多粉丝会自发地帮你去做商业化的宣传，怕你吃不上饭。”阿不称，虽然外界认为B站粉丝反“恰饭”（平台黑话，指创作者通过接广告、带货等方式进行商业化变现）。但这是片面的，B站的社区氛围，重私域运营等特点，对那些优质的商业化合作，其实更有长期价值。

同时，受访up主们对B站直播带货有两个共识：

首先，B站不会大力推进直播带货，因为其不像其它平台那样有用之不竭的流量可以挥霍。直播流量必然会挤占内容流量。我们也观察到，目前B站直播带货的扶持举措，往往是在某内容专区内，为直播活动开设一个入口，首页上还较少看到带货型直播的推广。

其次，不论是视频带货，还是直播带货，up主都一定要有自己的供应链。

三、B站能够自建供应链吗 在电商规模上，B站较之抖、快已落后不少。既体现在GMV、营收上——快手今年上半年电商业务GMV规模达3667.49亿元，包含电商业务的“其它业务”一项营收接近40亿。而B站同期“电商及其它”一项营收为12.04亿元，且增长不足10%。

但更直观的差距在于对“自有供应链”的推进力度。近年来，抖音、快手，曾先后切断与淘宝、京东的合作，转而自建供应链。

“曾经在我这里投电商广告的客户，我都会推动他们去开抖音、快手小店。因为早期平台对内部店铺有一些流量扶持，而对淘宝、京东的外链商品，流量上不太友好。”何明称，推动商家在站内开店是自建供应链的第一步。

“不开店，归根结底就只是卖流量。平台有自己的店铺，不止是交易利润可以更多地保留在站内，更在于对货品的把控。”而反观B站这几年在供应链上的动作，偏于迟缓。到目前，也仅是扩充了来源于第三方的货品池。

“比如我的淘宝店里面的一些日用品，是我和厂家一起合作开发的。再比如‘影视飓风’‘testv’这些大V之前在B站做直播带货，他们用的都是自己的定制商品，影视飓风卖的一些摄影设备是和品牌的联名款。虽然产品参数可能没变，但它是独特的。”小六解释，自有供应链的价值一方面在于提供差异性产品，另一方面，也因为B站提供的货品池，往往难以适配up主带货的需求。

很多B站大V直播带货前，就已有自己的供应链

up主做带货，更多的是基于在专业领域建构起的信任，所以带货往往首选行业内商品，以个人专业为商品背书。而记者观察，目前B站的选品广场所提供的品牌、品类规模仍然有限，同时侧重于数码家电、美妆、户外运动这些商业化潜力较大的品类。但这也即意味着，很多非该垂类的up主，将难以利用这一货品池。

“供应链不仅是货品，也是售后和服务。自己开了淘宝店意味着有客服、售后团队处理交易过程中的各种问题。而只是从货品池里拿货带货，那么一旦商品出了问题，粉丝找你，而你可能连解决问题的能力都没有。”阿不补充到。

总结来看，B站能够通过开发一系列电商基础设施，帮助部分自有供应链的up主的电商生意锦上添花，但难以帮助更多没有供应链，以及领域小众的up主，实现电商变现的从0到1。

今年上半年，B站交出了一份并不令人满意的财报。用户层面，不论规模还是日活、月活均有持续增长。但营收上，压力陡增。上半年B站营收增长18.6%，来到99.63亿元。其中广告业务承压，增长仅24.7%，规模接近23亿元。而在2021年全年，B站广告业务增速达145%。客观地讲，这源于互联网广告整体的不景气。包括腾讯、微博、快手等平台的广告业务在今年上半年的增长都不理想。

B站截止2022年6月30日的中期财务数据

但此外，B站移动游戏业务增长也趋于停滞，财报解释主要因缺少受欢迎的独家代理游戏。游戏版号在今年上半年，更多地发给了小公司，受影响的还有腾讯、网易等大厂，马化腾对此表示，让小公司渡过难关是应该的。

至于电商业务，B站的增速更是落后于同行。而在去年，B站电商有接近翻倍的增速。整个上半年，B站仅增值业务（会员、直播）增速超过30%，撑起了平台接近一半的营收。

对于盈利的公司们来说，业务承压只是带来痛感。但对于仍亏损的B站而言，低增速事关生死。何况，当平台自身商业化效率走低时，生态内创作者的创收能力也必然受挫。二者一荣俱荣，一损俱损。

B站近年来为up主内容变现做出过不少努力，比如涉及视频广告分成的激励计划，up主可以一键投放广告实现收入。再比如，支持部分up主开通“付费视频”。可见，扩大货品池、推动直播带货等种种举措，不仅是平台用多元业务，给资本市场讲出一个新故事，也是为up主做电商业务降低门槛，提供便利。

只是这一条路，似乎也是最难走通的一条路。

作者：沈嵩男；编辑：斯问

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当元宇宙的发展逐渐成熟，越来越多的行业和场景开始与之产生联系，玩家们试图通过加持元宇宙的概念来获得新的发展机会。无论是用元宇宙衍生出新物种，抑或是借助元宇宙的概念对传统行业进行深度赋能，元宇宙都在以这样那样的形式深入到我们生活的细枝末节。正是在这样一个大背景下

如今，元宇宙正在以不同的形式深入到我们生活的细枝末节中，以「元宇宙+直播」为代表的新型直播形式，开始成为越来越多的玩家们的新选择。「元宇宙+直播」能够怎么结合呢？如何获得长久的发展？一起来看一下吧。

当元宇宙的发展逐渐成熟，越来越多的行业和场景开始与之产生联系，玩家们试图通过加持元宇宙的概念来获得新的发展机会。无论是用元宇宙衍生出新物种，抑或是借助元宇宙的概念对传统行业进行深度赋能，元宇宙都在以这样那样的形式深入到我们生活的细枝末节。正是在这样一个大背景下，以「元宇宙+直播」为代表的新型直播形式，开始成为越来越多的玩家们的新选择。

从早前的映客直播改名为映宇宙，到现在的YY直播开始加入元宇宙的元素，直播这个诞生于互联网时代的产物，开始与元宇宙这个诞生于后互联网时代的产物，产生越来越多的联系。不得不说，通过将元宇宙的概念和元素加入到直播之中，的确可以给直播带来不少亮点，的确可以解决直播的不少困境和难题。

然而，如果仅仅只是将元宇宙看成是一个概念，如果仅仅只是将元宇宙看成是一个为直播续命的灵丹妙药，而没有真正用元宇宙去改变直播本身，那么，纵然是元宇宙可以给直播带来一定的发展，但是，这样一种发展依然是无法持续的。

笔者认为，只有真正借助元宇宙的手段，从根本上改变直播本身，真正让直播本身发生一场全面的变革，「元宇宙+直播」才能获得长久的发展。

01 元宇宙须改变直播本身 事实上，直播行业业已经历了很多次的洗牌，历经了很多次的调整。从当初的千播大战，到现在的头部主导，直播行业经历了一个几乎所有的互联网物种必然都会经历的过程。然而，尽管直播行业经历了如此多的调整，但是，直播行业本身并未发生太多改变。直播依然是一个以互联网技术和模式为主导的存在，依然是一个以流量为终极追求的存在。

当互联网和流量的红利不再，特别是当用户的需求开始发生转变，直播行业必然需要一场全新的调整。只有这样，直播行业的发展才能重新找到新的发展突破口，才能获得新的发展机会。正是在这样一种情况下，我们看到的是，越来越多的直播玩家，开始将关注的焦点聚焦在元宇宙的身上，开始通过元宇宙的方式对直播行业进行深度赋能。

毋庸置疑的是，无论是从资本市场的角度，还是从普通用户的角度，通过元宇宙的方式来赋能直播，的确是有一定的发展机会的。但是，如果仅仅只是将元宇宙看成是一个概念和噱头，而没有真正去改变直播本身，那么，所谓的元宇宙+直播，只不过是一个外表光鲜的概念罢了，等到泡沫破灭，一切光鲜都将不复存在。从根本上来看，只有真正用元宇宙来改变直播本身，让直播本身发生本质改变，才算是找到了「元宇宙+直播」的正确的方式和方法。

笔者认为，「元宇宙+直播」，就是要解决互联网式的直播，仅仅只是以虚拟为主导的体验，转而形成一种虚实结合的体验，在实现了自身蜕变的同时，也满足了用户的新需求。当「元宇宙+直播」真正解决了直播的这一痛点和难题，真正给用户提供了一种完全有别于互联网式的直播新体验，直播才能在互联网的逻辑之外，找到一片新天地。否则的话，「元宇宙+直播」，仅仅只是一个虚无缥缈的概念而已。等到资本的追捧不再，一切都将化为乌有。

02 元宇宙须重塑直播逻辑 当下的直播，说到底，依然是一个互联网式的存在，它的底层商业逻辑，和其他的互联网物种并没有太多本质上区别。当直播开始落入到这样一种俗套里，特别是当互联网成为一种标配的时候，直播对于用户的吸引力，对于行业的贡献率必然是衰减的。仅仅只是遵循传统意义上的互联网逻辑来发展直播，必然会陷入困境之中。因此，如何重塑直播的底层商业逻辑，如何让直播跳出互联网式的怪圈，才是在后互联网时代开启直播新发展的关键。

不可否认的是，借助元宇宙的新元素，的确可以给直播带来不少新奇的体验，的确可以俘获不少用户，特别是年轻用户的心，但是，如果仅仅只是将「元宇宙+直播」停留在对于直播表层的改造上，而没有重塑直播的底层运行逻辑，特别是没有形成一套全新的商业闭环，那么，所谓的「元宇宙+直播」，或许仅仅只是一种全新的体验而已，它与以往我们所看到的VR直播并没有太多区别，并不能够称之为一种全新的商业。

因此，我们在看待「元宇宙+直播」的问题上，需要更多地去探究元宇宙对于直播本身所带来的底层商业逻辑上的改变，特别是要寻找到一种衍生于元宇宙的全新的商业模式，让「元宇宙+直播」从一个以资本为主导的存在，蜕变成为一个以自我造血为主导的存在。

当元宇宙对于直播的赋能和改造，有了完整商业闭环的支撑，当元宇宙真正让直播摆脱了当下以平台直播为主导的商业模式，进入到了一个全新的发展阶段，那么，「元宇宙+直播」才不仅仅只是一个概念。

笔者认为，现在的「元宇宙+直播」，依然还停留在资本和流量层面上的传统逻辑上。玩家们之所以会对「元宇宙+直播」如此热衷，其中一个很重要的原因在于，他们看到了资本市场和用户对于元宇宙的追捧，还有背后的资本力量，却并未真正找到衍生于元宇宙的全新商业模式。

按照这样一种逻辑发展下去，「元宇宙+直播」依然还是一个互联网式的存在，依然还是一个以资本和流量为主导的存在，依然还是一个以平台和中心为主导的存在。它是无论如何都无法获得新的发展和突破的。

当「元宇宙+直播」真正告别了以平台为主导的商业模式，甚至是当「元宇宙+直播」找到了直播带货的新模式，「元宇宙+直播」才算是真正找到了正确的发展道路。否则，所谓的「元宇宙+直播」，依然是一个概念而已，依然是一个噱头而已，依然会走入到俗套的死胡同里。

03 元宇宙须重构直播元素 无论是衍生于元宇宙的新物种，抑或是元宇宙对传统行业进行赋能和改造，最为根本的一点，它们所代表的是一种全新的物种，它们是由各式各样的新元素构成的。这不仅是由元宇宙本身的特质所决定的，而且还由元宇宙时代下的行业发展的内在规律所决定的。当我们在看待「元宇宙+直播」的时候，同样需要站在这个角度来看待它。

深入分析，现在的直播，我们不难看出，现在的直播主要是由主播、直播平台、用户这三大基本元素构成。「元宇宙+直播」若要对直播行业有所改变，必然需要对这三大元素进行改变，只有这样，「元宇宙+直播」才不会仅仅只是一个概念，直播才会有新的改变，而不是将「元宇宙+直播」仅仅停留在元宇宙上。

1、从主播和用户的角度来看，元宇宙对于他们的改造，主要是集中在从「实体人」向「虚拟人」的深度改造上。这需要元宇宙对主播和用户完成从「实体人」向「数字人」的转型，需要用户数字化的手段来解决「实体人」和「数字人」之间转化的难题，需要用新技术的手段来弥合「实体人」和「数字人」之间体验的差异和鸿沟……当元宇宙实现了对主播和用户的深度改造之后，我们所看到的主播便不再是传统意义上的主播，我们所看到的用户便不再是传统意义上的用户，元宇宙对于直播两端的改造才算是完成。

2、从直播平台的角度来看，元宇宙对于直播平台的改造，其实可以从元宇宙对于社交为代表的其他互联网物种的改造上得到一些启发。说白了，元宇宙对于直播平台的改造，就是要重塑直播平台的中心化的定位，重塑直播平台的功能和属性。基于此，笔者认为，元宇宙对于直播平台的改造，最为根本的一点，就是要改造直播平台以互联网技术为基础设施的现状，转而用元宇宙所涵盖的新技术来重塑直播平台。

当元宇宙对于直播平台的元素进行了深度改造之后，直播平台将不再仅仅只是一个流量聚集的中心，而是一个多元化场景的聚集地，一个共治的新社区。当直播平台真正借助元宇宙的方式，实现了这样一种根本性的蜕变之后，「元宇宙+直播」才能摆脱概念的俗套，真正进入到属于自己的发展新阶段。

04 结语 不得不说，当下元宇宙业已从早期的萌芽阶段开始进入到落地应用的瓜熟蒂落的新阶段。当元宇宙的发展进入到这样一个新阶段之后，不可避免地将会发生一场「元宇宙+」的新浪潮。「元宇宙+直播」，便是在这种背景下首当其冲出现的。事实上，这是可以理解的。直播行业本身就是一个衍生于互联网时代，有着鲜明的互联网色彩的存在。在互联网退潮的大背景下，直播行业面临的困局是显而易见的。

于是，玩家们便顺理成章地开始借助元宇宙的手段对直播行业进行赋能。不得不说，这种方式，的确是可以给直播行业带来新的发展的。然而，我们同样需要警惕的是，「元宇宙+直播」会不可避免地陷入到俗套里。

归根到底，我们依然还是要用元宇宙去改变直播本身，去改变直播的底层逻辑，去重构直播元素。只有这样，「元宇宙+直播」才不仅仅只是一句口号，更不是一个噱头，而是一个真正能够给直播注入新能量的存在，一个真正可以给直播带来改变的存在。

专栏作家

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。

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在当下“开放即正义”的商业价值观里，开放生态平台已悄然成为互联网企业最核心的战略之一。 9月6日，抖音以“信见新机”为主题，举办了开放平台开发者大会，首次公布抖音开放平台及业务载体抖音小程序，进一步向外界展示开放的决心。 以小程序为载体，成为甚至超越微信这样的

随着“开放”、“互联互通”等事逐渐被提上互联网企业的日程，许多企业便在当下的移动生态下推出了自己的举措，比如前阵子的抖音开放平台开发者大会，便是这类举措的具体体现。那么抖音开放小程序平台，可以为用户带来更好的流量生意吗？

在当下“开放即正义”的商业价值观里，开放生态平台已悄然成为互联网企业最核心的战略之一。

9月6日，抖音以“信见新机”为主题，举办了开放平台开发者大会，首次公布抖音开放平台及业务载体抖音小程序，进一步向外界展示开放的决心。

以小程序为载体，成为甚至超越微信这样的超级App，无疑是抖音这次“开放”的战略意图。但不巧的是，就在抖音官宣后不久，一款《羊了个羊》的小程序游戏在微信上爆火了。

作为一款同时上线微信和抖音双平台的小游戏，在微信社交关系链的传播下，《羊了个羊》迅速火爆全网，成为继《跳一跳》《合成大西瓜》之后第三个出圈的微信小游戏。

而同样上线的抖音，仅成为承接第二波话题讨论的短视频平台之一。

小游戏作为抖音开放平台的一种重要合作伙伴类型，此次在出圈上的落后一定程度上说明，以中心化算法分发为主的抖音流量，在成为开放平台的路上依然任重道远。

一、技术型开放还是产品型开放？ 开放平台对于互联网企业来说并不陌生，不管是早期的BAT，亦或者中期的TMD，乃至于当下的字节系。

根据《产业森林》一书的调查结果显示，2008-2017年，BAT上线开放平台总计38个，占比全部开放平台的38%。除百度、阿里、腾讯综合开放平台之外，在地图、游戏、音乐、智能等旗下产品的细分领域，均有开放平台布局。

但是因为企业优势能力的不同，各家开放平台的侧重点往往也有差异，大致可以分为两种 ：一种是以百度打头的强调技术的开放平台，比如早期百度开发平台的“七种武器”以及当下的阿波罗自动驾驶开放平台。

技术型开放平台往往做的是SaaS生意，核心是互联网企业技术能力的输出外溢，获取边际收益。对于开发者来说，技术开放平台可以帮助提高效率，降低成本。

另一种是产品型开放平台，典型的有早期腾讯媒体平台、游戏平台，都是产品和账号接入层面的开放，主要优势是基于社交关系链的用户账号。

在产品型开放平台中，主要侧重帮助开发者导入巨头的用户体系，实现流量增长。对于开放平台来说，则是以丰富的流量池，来换取一部分服务资源弥补自身的短板和不足。

作为当下的短视频流量巨头，此次以小程序为载体的抖音开放平台，走的无疑是第二种路线。 比如在此次大会前，抖音和饿了么的合作，建立基础就是通过饿了么弥补自身本地供给能力的不足。

但是不同于技术型开放平台里的平台方和开发者，是实实在在的技术买卖关系，属于真金白银的商业合作。 产品型开放平台则是一种生态合作关系，有着说不清道不明的微妙平衡。

前者是实实在在地帮助开发者避免重复造轮子，提高开发效率。后者则是一方基于生态需求，另一方基于流量需求的利益交换合作，双方需要时刻保持竞争与合作的关系平衡。

二、强强联合下的抖音虚胖 目前在抖音App内打开小程序一栏，可以发现在运营分类上主要有生活服务、电商、小游戏、泛知识四大类。

有互联网从业者表示，小程序的分类基本上可以看作是，抖音在开放平台上侧重于引入的外部合作伙伴类型。

不难发现目前涵盖的四种类型， 抖音均先后进行过生态内自营模式的尝试。除了电商之外，其余三种均是没有取得明显突破的领域。

以生活服务领域为例，在引入饿了么成为合作伙伴之前，抖音官方曾亲自下场，最早还可以追溯到2019年2月底。

当时，抖音联合10家民宿推出“民宿季”活动，邀请旅游达人前往拍摄短视频，通过信息流推荐给用户。随后的2020年7月，抖音正式发力本地生活，先后上线门票预订、酒店预订、餐饮团购等功能，至此完成到店酒旅、餐饮外卖等涵盖本地生活服务的业务布局。

但是受制于本地供给的重履约特点限制，抖音在该领域始终未能取得现象级的突破。在这种情况下，寻求外部合作伙伴就成了继续发起进攻的另一条路径。

对于抖音和饿了么的合作，有餐饮人士表示，抖音以短视频流量置换饿了么的本地供给能力，二者的合作属于强强联合。作为各自所属领域的平台级企业，二者处于对等置换的生态合作，可以实现互相制衡。

不过这类合作关系的建立，仅仅只是抖音作为一种流量渠道的能力体现。业内这种模式的合作还有很多，比如以“半条命”的开放战略著称的腾讯，先后和京东、美团等在微信生态内携手并进。

强强合作的关系，往往建立在双方深度竞争之后的基础上。腾讯和京东的合作，产生于腾讯投子认输将旗下电商业务卖给京东；饿了么和抖音的合作，产生于抖音先后布局本地生活，大力介入新赛道却难以突破。

好处是深度竞争之后的合作关系更牢固，同时也可以实现合作领域交易额的快速增长。但是这种开放能力，一定程度上可能只是一种“虚胖”。

对于开放平台来说，打不过就合作，本质是在高度竞争下，以开放生态换取更大商业资源的一种妥协。 这种开放依然是商业内卷的产物，而真正的开放平台，成功的标志是能否持续孕育出属于平台特有的产业创新者。

相比引入强大的外部力量，如何内生造血出更多的原生伙伴，才是开放平台的核心竞争力。

比如在早期的移动互联网时代，开放的安卓生态下产生的App创业潮；在微信时代，微信小程序开发平台产生的小程序创业潮；产业创新者的数量多少，是一个产品型开放平台能否成功的关键。

三、缺失的线下二维码 2016年，张小龙一连回答了9个问题，来解释“小程序是什么”，强调小程序是一种“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载”的微信生态应用。当时的他，应该也没有想到，日后小程序会成为超级App平台的标配。

2017年初，微信小程序正式上线。可就在1月17号，微信公众号大V罗振宇宣布退出小程序，顺便还带火了一篇《小程序上线7天，罗振宇带着1000万用户跑了》。

文章中提出了场景定义：“什么样的用户角色”在“什么样的环境”下产生了“什么样的行为”，这个完整的过程可以被称之为一个场景。在此定义下，一个具备高价值场景的一个重要特征就是：用户会频繁地进入。

因此对于开放平台来说，想要成功就需要满足两个条件：一个是高频打开，一个是使用时长。

根据德邦证券统计显示，没有社交关系链的抖音虽然是个“杀时间”利器，但人均单日打开频率并不高。 对比来看，微信人均启动次数保持相对稳定，均值为 13.5 次，快手次之，抖音最低。

在这种场景下，虽然抖音具有最长的用户使用时长，但是在短视频沉浸式内容的消费中，并不具备高频打开的优势。

此外，在培养产业创新者的容器上，抖音同样选择了以小程序为载体，但与微信小程序对于开发者的赋能本质上还有区别。

微信小程序强调连接线上线下的能力，是以小程序开放平台的数字化能力更好的服务中小商家的线下流量。

不是为了来解决目前大家的流量焦虑和入口危机的，而是为线下服务的。其本质是线上的用户时间已经被超级App瓜分殆尽，而开发者可以从线下的场景里分到一点用户时间。

在这个逻辑里，微信没有小程序流量分发的初始能力，决定了小程序最初使用人数，来自于中小商家自身的线下流量。

不过，在缺失高频打开场景的抖音小程序中，依然还是在其短视频的线上流量中内卷。

开放平台可以带来的只是通过更多的外部服务供给，使流量可以触达更多的商流，提高变现率。从根本上来说，这种变现率的提高，依然是一门流量生意。

不仅如此，在流量即权力的互联网世界里，以中心化的算法分发逻辑下，缺失线下入口场景的抖音，无疑也将成为流量分发的绝对权力，一如既往地在付费买流量的逻辑里，完成“收税”的流量生意。

开放平台的概念从诞生开始，就给了平台和开发者无限的想象空间。

通过开放平台提供的各种功能和资源，开发者可以利用曾经自己都完全不敢奢求的资源，真正做到“站在巨人肩上”。甚至可以把原来竞争对手的服务，通过自己的平台嫁接在一起，完成“不可能的任务”。

平台方则可以通过第三方应用无限扩展自己的外延，成为一个“万能”的平台，这一切看上去都十分美好。

但是，抖音小程序的开放平台，既没有新的平台规则，也没有新的场景入口，更没有新的流量分发逻辑，怎么看都是在既有的算法流量漩涡中内卷。

参考资料：

数字位移：重新思考数字化 腾讯产业森林：AI时代的创业密码 开放平台的前世今生，从杀手到推手——钛媒体 一体化的腾讯开放平台，究竟是对谁开放的—品玩 作者：古廿；编辑：伊页

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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从2014年亚马逊正式发布Echo，到2015年深圳南山区上百家跟风者的集体涌入，到2017年巨头入场后对前者的集体碾压，再到2018年市场的集体爆发，再到如今整个市场的风平浪静，国内智能音箱江湖几经波折，最终波澜不惊。 大概从2020年起，国内智能音箱市场陷

智能音箱这一产品曾经带动大批互联网公司入场，而在经历一段时间的低迷之后，国内的智能音箱市场，走向了哪种趋势？就目前来看，人们有关这一互联网“入口级”产品的认知正在回归理性，智能音箱正在回归它的正常位置。

从2014年亚马逊正式发布Echo，到2015年深圳南山区上百家跟风者的集体涌入，到2017年巨头入场后对前者的集体碾压，再到2018年市场的集体爆发，再到如今整个市场的风平浪静，国内智能音箱江湖几经波折，最终波澜不惊。

大概从2020年起，国内智能音箱市场陷入低迷。线上渠道销量从2020年四季度开始，已经连续六个季度出现环比下滑。洛图科技的数据显示，今年1月到5月，中国智能音箱月销量同比分别下滑19.4%，23.7%，32.1%，29.3%和26.6%。IDC最新发布的《中国智能音箱设备市场月度销量跟踪报告》则显示：2022年上半年中国智能音箱市场销量为1483万台，同比下降27.1%，销售额为42亿元人民币，同比下降16.2%。

该如何看待这种衰退？一个较为理性的回答是：过去两年，伴随着用户尝鲜热潮的冷却，中国智能音箱的市场需求正趋于理性，人们更新了对这个曾被视作互联网“入口级”产品的认知，整个市场正慢慢回归“常识”，而这未尝不是一件好事。

一、入口价值被稀释 众所周知，在智能手机的潜力被挖掘殆尽的情况下，巨头们都曾笃信，智能家居生态会是下一座流量富矿。在他们充满欲望的眼里，智能音箱是“后手机时代”的新流量入口，是连接万物的价值中枢，是5G和物联网时代的家庭标配。

在这场新入口争夺战中，阿里的天猫精灵，百度的小度，小米的小爱同学通过砸钱，补贴，杀红了眼。这场著名的“三国杀”溅了创业公司一身血，三巨头也一度占领了整个市场95%以上的份额。

但事与愿违，智能音箱的发展并不顺遂，很多已在默默吃灰。智能音箱并未用于传说中的万物互联，大多数人用它依旧只是听内容。几乎没有厂商公布过通过智能音箱的的购物订单量有多少，在全套智能家居的配制里，智能音箱也根本不是必须的存在。

如今，智能音箱的核心功能，几乎只剩下和一些音频平台的内容合作——从2015年到2022年，经过一番“七年之痒”，各厂商回到了智能音箱最“安分守己”的功能上：内容播放。

为何如此？

除了自然语言技术不成熟，隐私安全等常见回答，一个更重要的原因是： 过去两年，智能音箱的入口价值被严重稀释。

智能音箱诞生前，智能家居的交互都是通过触控来实现，而搭载了语音助手的智能音箱极大丰富了智能家居的交互方式，甚至曾被视作智能家居几乎唯一的入口。

然而，随着智能家居品牌和品类的日臻丰富，智能音箱的入口地位正日渐式微。如今，越来越多的厂商在用手机，电视，平板，以及智能中控屏作为智能家居的交互入口，这些交互设备普遍采用“触控+语音”的方式操控，其体验往往胜过单一语音操控方式的智能音箱。尤其是最近两年，许多智能家居厂商都在推智能中控屏，它同样具备AI交互能力，可以操控IoT设备，也可播放音乐，在使用方面比智能音箱更人性化。

另外，一个老生常谈的问题是，由于缺乏统一标准，目前国内各类智能家居玩家往往各自为战，不同生态之间的产品难以协同运作，这也让智能音箱的处境陷入尴尬。

总之， 在智能家居“入口”的位置上，智能音箱从未真正站稳过。

更致命的是，这个“入口”存不存在还两说。在不少人看来，单体的智能设备不是智能家居场景最理想的解决方案，毕竟语音交互技术的载体可以是开关，电视，空调，洗衣机等任何家电设备，随着未来多入口，无感交互，主动智能服务成为主流，“智能家居入口设备”或许将成为伪命题。

二、“本该有的”位置 所以，在有些悲观者眼中，过去几年，巨头们的“大力”，并未出现任何“奇迹”，用补贴换市场的策略没有太大实际意义，甚至对中国智能音箱产业的长远发展产生了某种负面意义。

我个人倒不这么看，要知道，智能音箱虽从未大面积普及，也从未站稳过“入口”位置，但过去几年，价格降低导致的产能大增，确实大幅降低了智能音箱的技术成本，这导致的一个非常重要的结果是，今天的智能音箱就算卖一百多块钱，也一样在硬件上有赚头。

在我看来，倘若厂商和用户从供需两端收缩野心，只把智能音箱当做一个“内容播放器”，那么这种级别的“有赚头”，也许才是智能音箱最健康的商业模式。

举个例子，智能音箱买回来后，用户往往还需要充会员（大约一年100多块钱），才能听到丰富的内容，这看上去貌似没有补贴时那么“值”，但在某种意义上，这才是智能音箱这个品类“本该有的”功能，对应的“本该有的”价格。

这么说吧， 智能音箱从AIoT的神坛上跌下来的地方，才是它“本该在的”位置。

事实上，就像科技作者卓克所言：“那些年，互联网厂商把关于流量的所有可开发的机会都发掘了出来。这当然是一种模式创新。尽管也搭进去了不少成本，但只要在市场中充分竞争了，赔本产生的肉疼的信号总会在越来越强烈的时候让厂商终止不合理的行为。

而且，这样的试错后，总还会留下一点什么。比如，今天一款音质不错，语音识别准确，控制精确的智能音箱，确实可以不靠补贴，卖 100 多块钱就能实现盈利。这在 2017 年的时候是谁也不敢想的。这些就是当初智能音箱爆发式的产业规模留下的果实。”

当然，至于用户爱不爱吃这个“果实”，则是另一番故事。

专栏作家

李北辰，微信公众号：鲸落商业评论；人人都是产品经理专栏作家。

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很显然，我们现在还没看到真正的“元宇宙”产品，在3-5年内也不太可能看到这样的产品。按照米哈游CEO蔡浩宇的说法，2030年希望建成一个“上亿人愿意生活在其中的虚拟世界”，那也是八年以后的事情了。那么，到底是什么阻止了元宇宙在短期内成为现实呢？我们为什么不能明

虽然元宇宙的概念已经讨论了很久，但如今还没有看到真正的“元宇宙”产品，是什么阻止了元宇宙在短期内成为现实呢？为什么我们不能明天就畅游在元宇宙的美丽新世界里？本文作者对此作出了分析，一起来看一下吧。

很显然，我们现在还没看到真正的“元宇宙”产品，在3-5年内也不太可能看到这样的产品。按照米哈游CEO蔡浩宇的说法，2030年希望建成一个“上亿人愿意生活在其中的虚拟世界”，那也是八年以后的事情了。那么，到底是什么阻止了元宇宙在短期内成为现实呢？我们为什么不能明天就畅游在元宇宙的美丽新世界里呢？

绝大多数人马上就会回答：“技术不成熟！”没错，目前元宇宙所依赖的基础科技确实不够成熟，包括但不限于VR技术。但这不是最首要的问题，因为元宇宙类型的产品不一定要依托VR——罗布乐思（Roblox）就是一个典型的例子。

还有很多人会回答：“监管问题解决不了！”币圈人士可能会更倾向于这种回答。毕竟，最近几年，世界各国政府抓违法炒币行为抓得昏天黑地，而元宇宙恰好要用到区块链技术，所以必然是各国政府的严密监管对象。这个问题当然值得讨论，但也不是最首要的问题。

还有人会提到“价格太贵”“用户习惯尚未养成”——这些都是伪命题。只要有少数人习惯了元宇宙，这股潮流就会在短期内席卷全世界，参见当年的智能手机；只要全世界主流消费者都接受了，现代化的工业生产就会把元宇宙相关设备的价格降低到人们可以接受的水平。所以这些问题都没有什么讨论价值。

阻碍元宇宙成为现实的最大瓶颈，是第三方内容生态。其实，早在元宇宙概念诞生之前，这个问题已经困扰游戏行业十几年之久了。元宇宙的发展，把这个问题进一步放大了，让它成为了生死攸关的难题。

先讨论一个简单的问题：假如你玩过单机游戏，无论是三十年前的《魂斗罗》《赤色要塞》，还是二十年前的《红色警戒2》， 又或是五年前的《塞尔达传说：旷野之息》， 你会把这个游戏玩上无数次吗？

你肯定不会。在娱乐方式匮乏的年代，你可能还会把《魂斗罗》通关几十次，但总归也会腻味的，这就是你要跟小朋友交换游戏卡的原因；在娱乐方式极大丰富的互联网时代，能把一款游戏通关两次就算不错了，哪怕是发烧友也不会一天到晚反复通关。

继续下一个问题：那么， 为什么你会反复玩《魔兽世界》《部落冲突》《王者荣耀》《原神》这样的网络游戏呢？ 这些游戏的死忠粉丝，真的可以抱定一个游戏，打死也不换的；就算暂时离开，几个月或几年后也还是会回来。

答案有两个：

1）这些游戏一直在更新内容

对于《魔兽世界》这种MMORPG而言，每次版本更新都会带来一批玩家回流。热门网游产品，无论什么品类，至少需要每年一次大规模更新，比较勤奋的干脆是每个季度一次更新。《最终幻想14》的制作人表示，这款MMO的每一次更新，新内容都要相当于一款单机RPG的体量。玩家看似在反复玩一款老游戏，其实玩的全是新内容。

从网络游戏开始的“定期更新”风气，也蔓延到了单机游戏。例如，《塞尔达传说：旷野之息》就发布了多个DLC（可下载扩展内容），所以在首次发布四年之后仍有玩家不断探索。2016年上线的单机RPG《最终幻想15》，经过两年多的更新，到2018年底才完成了全部内容；即便是这样，还被很多老玩家认为“虎头蛇尾”。

很遗憾，多次更新也没有解决《最终幻想15》主线剧情虎头蛇尾的问题。

2）网络游戏，尤其是电竞游戏，内容是由玩家自身创造的

最典型的例子就是《王者荣耀》这样的MOBA，每一局都是新的，不可能有两局完全一样的游戏。所以，有人把游戏产品分为“内容驱动型”和“规则驱动型”，电竞游戏跟传统的棋牌一样，属于“规则驱动型”，只要维持一个公平的竞技环境，理论上人们可以百玩不厌。

请注意，在现实中， 人们对“规则驱动型”游戏还是会玩腻的，因为任何规则都有被人琢磨透彻的时候。 所以，哪怕是电竞游戏，也要定期进行更新，加入新规则、新角色等——如果你是《王者荣耀》《和平精英》的爱好者，应该对此深有体会。当然，电竞游戏对内容更新的要求低于RPG这样的非电竞游戏，就算半年到一年没有实质性的更新，玩家可能也不会特别在意。

从这里引出了下一个关键问题：在元宇宙世界里，用户是否也会要求很高的内容更新频率？元宇宙的内容更新，会不会导致极高的开发成本，使得运营商不堪重负？

要知道，自从游戏行业进入3D技术时代以来，“高成本”就成为了游戏公司挥之不去的噩梦。近年来公认的全球游戏技术天花板《荒野大镖客》，开发团队规模高达1185人，其中尚不包括短期外包人员；《原神》上线之前，开发团队就有400多人，此后迅速膨胀到700多人，目前可能已经超过1000人。在这种情况下，玩家还是觉得《原神》的内容更新频率太慢，呼唤着早日开放更大的世界、更多的任务。

在元宇宙的环境里，用户接触的不是“传统3D画面”，而是“360度无死角的沉浸式VR画面”；不是单纯的游戏内容，而是包括游戏、影视、动漫、音乐、体育、文学……在内的多元化娱乐内容。谁有能力承担如此巨大的内容更新任务呢？哪怕是腾讯、任天堂、Take-Two这种体量的游戏公司，把全部研发人员铺到一个元宇宙产品上，也很难满足要求。

更何况，元宇宙的用户规模会远远超过传统游戏。《王者荣耀》的日活用户超过1亿，已经让很多人惊叹不已；《罗布乐思》的日活用户达到4210万，已经堪称整个北美市场最流行的游戏之一。

而元宇宙今后可能会成为全人类的“第二人生”；哪怕考虑到可能存在好几个互相竞争的元宇宙平台，每个平台的日活用户也会直奔10亿而去。众口难调，要让10亿人个个满意、个个选择留在元宇宙内部，对内容创作者提出的要求可是地狱级的。

毫无疑问，在任何元宇宙平台，大部分内容更新任务只能交给第三方去做。这就是《罗布乐思》和《GTA5》被称为“元宇宙雏形”的原因——前者有数百万用户自发创作内容，后者则拥有全世界最强大的MOD生态。有人乐观地认为，只要把《罗布乐思》的经验照搬过来，就能创造一个包罗万象、生生不息的元宇宙内容生态。可惜，这是错误的！

不知道你有没有亲手做过短视频？如果做过，那你应该很容易理解下列事实：

在抖音、快手这样以1分钟以下小视频为主的平台，做内容是最容易的。你只要使用剪映、快剪这样的手机剪辑软件，搭配一些表情包和背景音乐，就可以轻松发布自己的日常VLOG。所以，抖音、快手的创作者群体最庞大，可能已经达到上亿人。 在B站、西瓜视频这种以5分钟左右的“中视频”为主的平台，做内容的难度要高一点，观众对工业标准的要求也更高。你可能需要学习Adobe Premiere、Apple Final Cut X之类的专业剪辑软件，搭配Adobe After Effects等专业特效软件，才能做出高于平均水平的内容。因此，这些平台的创作者群体明显较小，可能只有几百万人。 在爱奇艺、腾讯视频这样的专业长视频平台，做内容的门槛更是大幅提高，导致业余创作者完全没有容身之地。专业长视频内容的高成本不仅来自演职人员，也来自拍摄器材、美术、服化道和后期制作。别的不说，对长视频进行剪辑所使用的专业工作站，其成本就不是一般人可以承担的。 对视频的工业水平要求最高的，当然是电影院。许多在小屏幕上看着毫无问题的内容，放到大屏幕上就会漏洞百出。如果要在IMAX这种高端影厅播放，更是需要在拍摄环节就增加人员和器材，或者付出一笔高昂的转制成本。所以，在任何国家、任何时代，能做商业级电影的创作者，永远是凤毛麟角的。 在不远的将来，元宇宙对内容提出的工业标准要求，可能远远超出当前最高端的IMAX电影——至少后者不用360度即时演算的全3D效果吧？放眼全世界，有多少创作者（无论专业还是业余）能满足这样的条件？结论无非是以下两种之一：

要么，把元宇宙内容开发的重任，交到一小撮有足够实力、足够资源的开发商手中。或许在整个元宇宙世界，只存在两三个平台运营商、二三十个内容开发商，生产的都是水平很高的精品内容，但是数量极少、更新频率极慢。就像国家级演出团体，每年就排练那么几个节目，观众每个演出季也只用来看一次。

要么，设计一套“傻瓜级”的内容开发接口，实现内容开发的标准化、流水线化，减轻创作者的工作量。 创作者不用跟大量的模型、素材打交道，只需要聚焦在创意方面，把重复劳动交给系统去做。 例如，一位服装设计师想在元宇宙里创作一件衣服，完全可以把设计图画好之后，让人工智能自动转换为游戏内部的产品，而不是自己包办一切。

人工智能绘画已经成为一个热门概念。

从过去五十年的经验看，计算机技术的进步在导致内容创作的难度不断降低。1980年代，文字处理是一门技术活，“所见即所得”对于文字工作者而言还是一个难以实现的梦想；1990年代，计算机绘图还是比较困难的，电脑辅助设计(CAD)尚未走进千家万户；到了2000年代，在数字环境下进行影视剪辑也还是一个比较新鲜的事物。

现在，上述内容的编辑技术已经高度自动化了，创作者可以把精力集中在内容本身上面。我们是否可以乐观地认为，随着时间推移，对元宇宙内容的开发也可以标准化、自动化，不再是一项高成本的活动？

一切皆有可能。有趣的是，2021年，全球游戏产业的两个主流开发引擎——虚幻(Unreal)和Unity, 不约而同地进行了面向元宇宙内容开发的改良。虚幻引擎是由Epic Games开发的，2021年4月Epic的10亿美元融资中的一部分就将用于虚幻引擎。2021年8月，法拉利在Epic旗下的《堡垒之夜》游戏中，推出了法拉利296 GTB跑车的数字版，据说在数字化的各个环节都用到了虚幻引擎技术。

Unity则于2021年11月宣布收购了数字特效公司Weta Digital，该公司曾经6次获得奥斯卡最佳视觉效果奖，参与过《指环王》《金刚》《阿凡达》《猩球崛起》等好莱坞大片的特效制作。

按照Weta Digital创始人彼得·杰克逊的话说：“Weta Ditigal工具创造了无限的可能性，让我们能将原本仅存在于想象中的奇妙世界，展现到人们眼前。”他认为，Weta与Unity的合并，能够“让所有行业的美术人员利用强大的创意工具完成创作”——元宇宙内容肯定会在其中占据非常重要的一席之地。

然而，就算最乐观的人，也必须承认： 元宇宙的内容开发门槛不太可能在短短几年内降低到大部分人能够胜任的水平。 何况，任何新兴产业的技术标准在早期都会剧烈变动，谁能保证今天的通用开发工具在明天还会是主流呢？对于中小公司和独立创作者而言，学习在元宇宙环境下的内容创作，还是要花费大量时间、面临巨大的不确定性，而收益前景又很不明朗；所以为什么要这样做呢？

由此会产生一个“先有鸡还是先有蛋”的死循环：如果元宇宙平台不能形成一个丰富的内容生态，就不可能对用户产生足够的吸引力；如果它不能聚集巨大的用户群，就更加不能吸引内容创作者加入。要打破这个死循环，只有一条路：元宇宙平台运营商必须以身作则，开发一些质量过硬的“标杆内容”，作为整个内容生态的基础。

以《GTA5》这个接近元宇宙雏形的大型游戏为例，现在绝大多数玩家都在尝试各种各样的MOD，但原版玩法还是很有吸引力。新来的玩家还是会从原版剧情、原版场景玩起。而且，所有MOD归根结底还是建立在原版玩法之上的，没有对游戏的基本运行方式进行伤筋动骨的改变。我们很难想象，如果Take-Two开发的原版玩法不具备吸引力，怎么可能有大批创作者去给它开发千奇百怪的MOD！

因此，我们可以推断：在元宇宙发展的初期（也就是未来5-10年）， 元宇宙平台的运营商必须具备很强的自研内容实力。 它必须提供一套有吸引力的核心玩法，以及庞大而丰富的原生场景、原生素材，以此吸引“种子用户”。

等到这个元宇宙世界的用户达到几百万、几千万级别之后，第三方开发者自然会进入，UGC（用户创造内容）模式也会逐渐形成。就像一家地产开发商买下了一片庞大的未开发土地，它必须先自行开发一个“标杆项目”，才能把后续的开发工作委托给合作伙伴，或者转售给第三方。

这个过程说起来很容易，做起来很难。最难的地方不在于如何为第三方提供开发工具和平台，而在于如何开发出足够吸引几千万人的“标杆项目”。只有最顶尖、最具想象力的游戏公司，才有这样的能力。我们由此可以得出一个很重要的推论：元宇宙将是游戏行业的一个自然延伸，在早期取得成功的元宇宙公司大部分将是游戏公司。

来源公众号：互联网怪盗团，互联网行业观察者及研究者。

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跨境电商正在成为互联网巨头们争夺的又一“战场”。 前不久，拼多多推出跨境平台Temu，首站是北美市场；今年来在蒋凡的带领下，阿里跨境业务进行了重新整合，近日又公布了OKKI“独立站”解决方案；从2021年开始，TikTok Shop也开启了东南亚第一站，尝到甜

互联网巨头们正在将目光瞄向跨境电商，近期拼多多跨境电商平台Temu的上线、以往大厂们的跨境电商业务，都一定程度上印证了大厂玩家们对这一赛道的重视。那么出海的互联网玩家们，都发展到哪个阶段了？为什么出海会成为大厂们的选择之一？

跨境电商正在成为互联网巨头们争夺的又一“战场”。

前不久，拼多多推出跨境平台Temu，首站是北美市场；今年来在蒋凡的带领下，阿里跨境业务进行了重新整合，近日又公布了OKKI“独立站”解决方案；从2021年开始，TikTok Shop也开启了东南亚第一站，尝到甜头后，今年火力全开在东南亚多个国家开展业务。

随着支持政策出台、物流网络体系的加速建设以及数字技术基础设施的持续完善，跨境电商保持高速发展，然而今年来黑天鹅事件集中爆发，跨境电商也面临着前所未来的挑战。

出海的互联网巨头们，如何突出重围？

一、巨头出海 互联网巨头们纷纷涌入跨境电商。

9月1日，媒体报道拼多多跨境电商平台Temu正式在美国上线。

据新言财经报道，Temu注册人地址是上海长宁区娄山关路533号，为拼多多总部所在地。Temu的网站和APP的功能设计几乎没有差别，网站以女装为主，还包涵宠物用品、首饰、日用品、儿童用品等多个品类。和SHEIN相似的是，Temu网站首页“20%”的折扣标识非常明显。

而拼多多在招商时的口径是，平台仍处于早期扶持阶段，运营、仓储、物流、汇率结算风险都由拼多多来承担。

目前国内多个主流招聘平台显示，目前拼多多上线了大量跨境电商的招聘信息，包括跨境电商商家运营、品类运营、商家产品经理等多种岗位，为其跨境电商项目筹备兵力。

事实上，阿里、字节、京东、腾讯等巨头也早已入局跨境电商赛道。

早在1999年，阿里就推出了做跨境贸易B2B业务的阿里巴巴国际站，后来又发展出B2C平台速卖通，以及后来投资了面向东南亚本地市场的Lazada、土耳其市场的Trendyol、巴基斯坦的Daraz，广泛覆盖全球约200个国家和地区。

去年年底阿里重新整合设立中国数字商业、海外数字商业两大业务板块。2022年初，淘宝天猫原总裁蒋凡被调任，接管阿里海外数字商业板块，对其进行一系列梳理和重新布局。只是目前成果尚不显著。

最新财报显示，今年4-6月，阿里巴巴国际商业收入增长2%，占总收入比例为7%，和2022财年的比例持平。

阿里跨境电商最新的动态是，在近期的中国国际服务贸易交易会上，阿里巴巴国际站发布独立站数智化解决方案“OKKI”和数智化跨境B2B物流服务。

京东则在2015年上线了跨境B2C平台JOYBUY。此外，通过与当地电商公司合作，京东先后推出了京东印尼站（JD.ID）、泰国的JD Central；在越南，京东投资了本地电商平台Tiki.vn。

不过，京东B2C业务发展并不理想。2021年11月24日，JOYBUY发布公告，称因公司战略发展需要，平台将于2021年12月9日停止现有业务的运营。在此之前，京东先后在俄罗斯、澳大利亚市场折戟，在印尼市场，也被阿里、腾讯占据了一半以上的流量。

思考之下，京东转攻跨境电商B2B业务，专注全球供应链。

停运半年后，去年11月JOYBUY宣布从B2C平台升级为跨境B2B交易和服务平台。升级后的业务被命名为“京东全球贸”，主要基于京东的供应链基础设施，通过打通干线运输、海外仓储、末端配送、售后服务的全链路，帮助出海工厂和商家快速打入国外市场。在今年6月18日正式开放运营，重点布局北美及东南亚市场。

今年1月，京东宣布和加拿大一站式SaaS模式的电商服务平台Shopify达成战略合作，为Shopify商家打造“一站式选品平台”插件。

被认为没有电商基因的腾讯，在跨境电商领域主要以投资为主，最成功的投资案例之一是Sea旗下的Shopee。2015成立的Shopee，目前已经超过阿里的Lazada，成为东南亚流量排名第一的电商平台。

但不甘“局外人”身份，在2021腾讯数字生态大会上，腾讯云发布跨境电商一站式解决方案，深入跨境电商赛道。

随着TikTok在全球影响力迅速扩大，字节也在谋划着出海的生意。

2021年2月，TikTok印度尼西亚站开启了本土店注册，两个月后又启动英国项目。2022年更是快马加鞭，仅上半年，TikTok电商上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡的本土与跨境业务，并推出新卖家免除一个月佣金等优惠政策吸引商家。

据晚点LatePost消息，泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡已能够为TikTok电商在东南亚贡献至少五成GMV，其在印尼市场的月均GMV已经达到了2亿美元。然而TikTok在英国市场较为惨淡，今年上半年月均GMV英国约为印尼的十分之一。

近日有消息透露，TikTok正在调整全球业务，规划是先做印度、马来西亚、泰国、日韩和中东市场，其他地区先收缩。目前字节跳动人士已向媒体证实TikTok此次调整计划。

另36氪消息称，TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元，在2021年基础上翻了近一倍。

二、为何出海？ 巨头们纷纷选择电商出海，一方面是因为国内的流量正在见顶。

从2003年开始，电商行业的高速增长离不开网络购物人口红利的爆发，但如今这个增速不再。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，2019年网络消费增速降至15.6%，而同年社会零售消费增长为8%，两者逐渐趋同。

流量红利消退，导致商家的获客成本居高不下。根据《南华早报》发布的《中国互联网报告2021》显示，中国电商平台获客成本在五年内涨了一倍。

光大证券报告显示，2018年京东的活跃客户获客成本为1503元、阿里巴巴的活跃客户获客成本为312元（获客成本=当期市场销售费用/当期新增年活跃买家数量）。

与此同时，阿里等巨头国内电商业务增长乏力。

根据阿里财报显示，2022年4-6月，阿里收入为2055.55亿元，同比没有增长。其中，中国商业收入同比下降1%至1419.35亿元，云业务收入同比增长10%至176.85亿元，国际商业收入同比增长2%至154.51亿元。

拼多多自2020年第四季度，MAU（月活跃用户人数）步入7亿大关后，该数据的增幅明显放缓。

另一方面，以欧美、北美、东南亚为代表的地区，电商上显现出巨大的潜力。

根据市场研究机构艾瑞发布的报告显示，2020年北美线上零售渗透率从2019年的10.7%提升至14.0%。以北美为目标国的中国跨境出口零售电商，预计2019-2022年复合增长率将达31.3%，达到7479亿人民币规模。

海关总署指出，2021年北美、欧洲市场为我国跨境电商企业市场分布占比最高的地区，分别为62.5%和57.7%，出口体量庞大。

基建方面，北美电商物流、支付等环节成熟度也远超全球市场，为跨境电商行业发展提供坚实基础。

目前阿里B2B的阿里巴巴国际站，最大的客户群便是美国、欧盟等国家；拼多多更是把出海的首站定在北美市场。

但在北美地区，亚马逊本地龙头的地位依然难以撼动。根据Statista的数据，截至今年6月，亚马逊在美国电商市场中占据37.8%的份额，稳居第一，是沃尔玛的6倍（6.3%）。

欧美成熟市场，亚马逊难以撼动，因此，东南亚被业内看作是继中国、印度之后，亚洲最具潜力的电商市场。

招商证券指出，东南亚经济增长迅猛，且电商“低渗透高增长”，市场空间大：2021年东南亚国家零售电商渗透率基本不足5%，低于中国及发达国家水平；同时目前东南亚为全球电商增长最快的地区之一，2021年全球电商增长率Top10中东南亚国家占50%，跨境电商增长空间广阔。

另外，2022年1月1日起RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）生效，RCEP协定使90%以上的货物贸易实现零关税，降低东南亚跨境电商经营风险、促进双边贸易。

目前，Lazada、Shopee、TikTok电商包括独角兽Shein已在东南亚上演一场激烈的角逐赛。

根据国际性电子商务解决方案供应商TMO group 发布的《东南亚电商市场数据月报（2022年7月）》显示，Shopee 在6国的总销售额达到 48.8 亿美元，而 Lazada 的总销售额为 14.9 亿美元，仅为前者的三分之一。

除了东南亚，拉丁美洲也是国内互联网巨头出海的重点市场。

疫情的爆发影响着拉丁美洲的电子商务，跨境圈里流传着一句话，“拉美或许是跨境电商最后一片蓝海”。

数据显示，拉美总人口6.5亿，网络覆盖率高达56%，网购人数超2.67亿，预计到2025年这一数字将增长 20% 以上。

但拉美主流电商平台较少，只有Mercadolibre美客多、Linio、巴西B2W等，竞争较小。拉美曾是亚马逊业务增长最快的市场，从2014年，阿里开始在巴西、墨西哥等多个拉美国家发力。

eMarketer表示，TikTok在拉丁美洲的增长曲线十分瞩目，是该地区第三大社交平台。未来或许也会成为其电商发力的重点市场。

除此之外，由于俄罗斯轻工业不发达，很多日常生活用品都依赖进口；其互联网用户已经超过了1亿人，渗透率超过了70%，为跨境电商的发展提供了巨大的成长空间。

2015年6月，京东上线了全球售业务俄文站并开始造势，但因为各种原因，一年之后俄罗斯站点被关停。目前速卖通成为中国品牌入驻俄罗斯的最大渠道。

三、新的挑战 看似前景大好的跨境电商，依然面临着诸多的不确定性。

除了老生常谈的“本地化”难题，业内人士指出，2022年国际市场多重风险事件集中爆发，疫情持续扰动下全球宏观经济低增长，俄乌冲突引发国际形势巨变，加之欧盟关税新规等事件影响下中国企业出海受阻，我国跨境行业短期承压。

在该背景下，即便是出海经验丰富的阿里，其国际商业收入今年也深受影响。

阿里在最新财报里指出，“在6月份季度，来自Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz的整体订单量同比下降4%，主要由于欧盟增值税税规修改、欧元对美元贬值，以及俄罗斯和乌克兰冲突导致供应链和物流中断的持续影响，令速卖通订单量减少。”

另外，受亚马逊封店潮影响，跨境电商行业迎来拐点。

2021年4月，亚马逊开启了近年来最大规模的封号整治行动，超3000个卖家账号受波及，约600个中国品牌被关闭，在中国跨境电商行业造成了“大地震”。

封店潮下，去中心化的独立站模式备受欢迎。

独立站模式下企业自建网站，深度参与选品、供应、平台运营、物流运送及销售等供应链各环节，盈利主要来自于销售产品所产生的利润以及会员费等。

该模式下，以低价潮流、快速上新、精准营销出名的SHEIN成为品牌独立站的标杆。目前SHEIN排名在美国前十，仅次于Wish和速卖通。根据PYMNTS的购物应用排行榜，SHEIN曾于去年5月和今年1月，其APP下载量两次超过了亚马逊。

据36氪消息，2022 年上半年，SHEIN的销售额突破了160亿美元（约1107.2亿元人民币），同比增速超50%。伴随旺季的到来，SHEIN 有望提前完成 300 亿美元（约2076亿元人民币）的年度销售目标，比原计划提前了一年的时间。

独立站虽然有助于打造个性化标签和品牌建设，但主要靠广告投放获取流量，而随着广告成本上涨，获客成本也与日俱增。

截至上半年SHEIN全球市场的平均客单价为75美元，过去3年这一数字则分别是50、60和70。36氪引述行业人士预测，SHEIN 上半年通过 Facebook 渠道的获客成本在 35 美元左右，拼多多可能需要 2~3 倍价格才能将用户拉到自己平台。

此外，SHEIN还多次陷入版权危机。《华尔街日报》报道，SHEIN涉嫌盗用设计，在美国面临数十起诉讼。近日，中时新闻网援引外媒报道，称SHEIN或其香港母公司在过去三年中，因被指控侵犯商标版权，遭到美国至少五十起起诉。

同时，作为欧美市场最流行的支付方式之一，PayPal对部分中国卖家账户的封帐和资金清零等，一定程度上给海外电商市场经营环境带来不确定性。

据南方财经引述业内人士反馈，自去年9月开始陆续有独立站卖家绑定的PayPal账号被冻结，今年3月和6月迎来两轮大规模的账号冻结、清零，第一轮主要涉及头部卖家，第二轮则更多波及中小卖家。

据不完全统计，目前被PayPal冻结、清零的资金已超6亿元。媒体推测，此次PayPal大规模冻结、清零独立站卖家账户意在推进合规。

随着跨境电商行业逐渐走向合规化、多元化，意味着新的挑战也将来临，然而挑战与机遇并存下，谁又能抓住机遇最终脱颖而出？

作者：林小白

来源公众号：鞭牛士（ID：bianews8）；准确、快速、有深度的科技媒体

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