在腾讯刚刚发布的2022年Q2及上半年财报中，视频号被浓墨重彩重度提及。 也宣示着视频号在生态中增长空间被看好，资源会持续投入。 视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%，广告业务也初见成效，成

随着直播生态的成熟与视频媒介的发展，依托于微信生态的视频号吸引了不少人的关注。本篇文章详细讲述了视频号的养成过程，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

在腾讯刚刚发布的2022年Q2及上半年财报中，视频号被浓墨重彩重度提及。

也宣示着视频号在生态中增长空间被看好，资源会持续投入。

视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%，广告业务也初见成效，成绩喜人。

从2011开始发展，到现在近十几年间，短视频领域已经从立足于社交平台的秒拍、微视，到如今以抖音、快手两大巨头领航的百花齐放的局势。

但是，抖音快手崛起的同时，腾讯系的流量基本盘也受到了冲击。

十年间，腾讯先后推出近20款的短视频应用进行外部、内部竞争。但受限于行业发展、自身产品问题等原因这些项目均未取得较大成功。

经历过数十次打造短视频的失败，在此之后，腾讯推出内嵌于微信的视频号，作为其进军短视频的又一次尝试，最终成为了在短视频领域的杀手锏。

一、腾讯为什么做视频号 一方面，2022年，远程社交已经日益普遍化、必然化。

微信作为一个已经拥有近13亿用户的社交平台，其用户社交圈层在微信生态更加稳定化，从而形成了微信用户高忠诚度的特征；但是，微信也遇到了棘手的情况。

自18年以来，短视频迅速发展，使得腾讯系用户使用时长不断被压缩。

短视频当前已超越即时通讯，成为互联网第一大用户需求。

当用户的时间、需求是基本固定后，你的潜在对手未必是同赛道的产品和企业，一切能满足用户某种需求的产品，都是你的对手。

由此，重新聚集用户注意力，在微信生态中布局短视频，使微信成为“超级平台”来满足当前用户在移动互联网中的主要需求，成为微信在未来市场地位能否得到维系的重要因素。

二、视频号在微信中的角色 在20年的一月份，张小龙在微信公开课上说会上线“短视频”内容，也就是现在的视频号。

在公开课上，张小龙认为微信上 “缺少了一个人人可以创作的载体” 。

缺少的这个载体，就是我们今天所见到的视频号。

近两年，视频号陆续推出直播带货、付费直播、互选平台等功能——借助公众号、搜一搜、看一看等 接入公域流量 ，通过社群、朋友圈的营销推广 引入私域流量 ，再在直播间将获得的公域私域流量引回微信号、公众号、小程序，完成 流量创造到流量变现的闭环 。

腾讯通过视频号这条“线”进行微信生态内的串联，将流量转化为存量，形成商业闭环。

在视频号团队看来，在微信内容生态中， 视频号是“原子化的基础内容组件” ——将视频号看作一个视频内容的载体工具，与小程序商店、公众号、企业微信等产品打通链接。

三、视频号“生于社交” 微信的核心功能就是社交，视频号作为内嵌于微信中的一个板块，其社交基因也深植其中。

视频号推荐机制的最大特色就是基于社交化的推荐算法。

与抖音快手的机器推荐不同的是，视频号通过社交裂变来实施“熟人推荐”模式。

熟人推荐就占据了55%的权重，用户使用的实际感受就是，浏览的80%以上的视频都是来源于朋友的推荐。

熟人推荐和机器推荐不同之处在于，机器推荐会根据你看过的内容推荐相似的内容。

这样的推荐容易出现 同质化 的问题， 而同质化产生的结果就是形成视觉疲劳 。

微信视频号通过熟人推荐能避免这样的问题，每个人都会推荐不一样的内容。

即使身边没有朋友推荐的内容，视频号也会自动推荐一些热门的的视频或者官方的科普视频，保证每个用户都有内容可以看。

视频号的这种推荐机制意味着微信好友感兴趣的内容决定了用户打开视频号看到的内容，这导致私域流量的影响力将再次被强化。

比如之前在微信生态上有布局的玩家，做视频号就更加得心应手了，只不过是多了一种方法和粉丝交互罢了。

四、视频号“困于社交” 微信的社交链是有局限性的。

每个人都有自己的社会角色，有自己树立的社会形象。

对于创作者来说，发个视频，点个赞可能最先被自己的熟人、亲朋好友、上司等微信好友看到。

随着“点赞”行为的不断扩展，很多人都抱怨，视频号变成了朋友、领导、客户之间“商业互吹”的工具，完全不可能说随意去创作，随意去点赞。

所以一些正能量、鸡汤类、风景类、影视类视频大行其道，而你真正喜欢内容的却只能看看作罢，这给视频号生态内容的丰富性造成影响。

同时也造成同样的内容在视频号点赞评论率相比抖快要低很多，一旦形成恶性循环，“困”于其中，再想出来可没那么容易了。

五、视频号的商业化 目前，视频号变现方式除直播带货、打赏以外，还有视频收费内容、广告互选等。

视频号自20年10月打通微信小商店、上线直播带货功能开启商业化探索，21年视频号与公众号、小程序、企业微信等板块先后打通。

并且直播任务、互选平台、机构管理平台等先后上线，视频号商业化全面提速。

2022 年微信公开课上，官方宣布将重点打造视频号互选平台。

品牌方通过自身品牌特性和受众群体向目标视频创作者发出邀请，创作者则自由选择接受与否并定制创意内容，视频号内发布视频，作为第三方广告互选平台。

视频号官方平台借助微信的流量优势聚集了大量优质的内容创作和品牌方资源，同时提供更加安全的交易保障。

除此之外，视频号未来不排除会有视频收费内容，包括直播、中长视频和短视频的收费、打赏功能。

2022 年 1 月，视频号上线付费直播间，在一场腾讯 NBA 视频号直播间，用户只可免费观看3分钟，观看全程需要支付90个微信豆，IOS版和安卓版分别对应13元、9元。

六、总结 5G时代已经来临，短视频已经成为互联网的底层语言，相信短视频的下一个五年、十年会有更多创新的形式和玩法。

而视频号作为微信少有的用户“被动获取”内容、能低门槛地将内容发表到朋友圈外——“公域”范围的产品。

不仅代表微信“短视频内容”的全新尝试，也肩负着用户向“世界”展示自己的期待。

无论是谁，甚至是微信团队自身肯定也没有十足把握去预测，未来视频号会变成什么样。

微信产品的进化一直都是一个漫长的过程，而且是一个通过更自然的方式选择的过程。那如果我们简单类比朋友圈的现象，在未来视频号会怎么样呢？

最后借用微信官方的一句话结束正文：视频号是一个让你记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。

抖音快手的窗口期已经关闭，对于普通个人，视频号也许还有机会。

专栏作家 刘志远，公众号：远哥聊产品，欢迎交流。

产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点学院产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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电影解说有一个很有趣的现象：所有的女主人公都叫小美，所有的男主人公都叫小帅，也许你看了100个电影解说，你仍然不会知道男女主人公在剧中的真实姓名。看完这些解说对于电影情节确实有所了解，但是却没有留下深刻的观影体验。抖音上这些每两周换一批的爆火刷屏顶流剧，几乎都

影视解说短视频非常常见，现如今，它已经悄然变成一套掌握了流量密码的生意，带来了许多利益。本篇文章分析了相关问题，感兴趣的话一起来看看吧。

电影解说有一个很有趣的现象：所有的女主人公都叫小美，所有的男主人公都叫小帅，也许你看了100个电影解说，你仍然不会知道男女主人公在剧中的真实姓名。看完这些解说对于电影情节确实有所了解，但是却没有留下深刻的观影体验。抖音上这些每两周换一批的爆火刷屏顶流剧，几乎都逃不过“爽后即抛”的命运。

不管津津有味地刷了多少遍，不出三天，就会像宿醉后一样，彻底陷入断片。这种电影解说有它们的名字：电子榨菜。它就是像榨菜一样，适合碎片时间就着外卖，架好手机狂炫的下饭典中典。现如今，影视解说已经悄然变成一套掌握了流量密码的生意.

“注意看，这个男人叫小帅，这个女人叫小美……”

△抖音影视解说

现如今，影视解说的宇宙，早已集动作、爱情、惊悚、恋母、抗日、虐恋、警匪、特工、杂耍、暴力、主旋律等多元主题于一体，形成了一条高度成熟的生产线，在各大长、短视频媒体平台，都很难逃过它们的“洗脑”。

一、影视解说短视频的流量密码 1. X分钟带你看完 2015年，短视频博主谷阿莫凭借“X分钟带你看完电影”系列爆红网络，高度凝练的故事剧情搭配极具辨识度的口音，席卷了网络视频平台，也促使了这类影视解说如雨后春笋般涌现，成为当下不少人的下饭视频。可以说， 影视解说类短视频的产生满足了互联网用户碎片化时间的娱乐需求。

△谷阿莫的影视解说作品

影视解说类视频帮助用户快速筛选自己真正感兴趣的影视作品。 毕竟比起一部电影动辄两个小时、一部电视剧动辄50集起步，影视解说类视频的时长则友好得多——长视频基本控制在10分钟左右，抖音短视频平台更控制在单条1-5分钟左右，尽可能在最短的时间内概括重要剧情和高光时刻。面对纷繁的影视作品市场，用户可以通过最精简的影视解说视频来丰富娱乐生活，也降低试错成本，节约观看时间。

并且，当下爆火的影视剧本身就是一种社交话题。 这些影视解说视频帮助用户更快地积累社交谈资，随时追赶影视剧热潮。 从热播影视剧的播出，到影视解说类视频的推出，最快只需要一两天，每个内容制作者夜以继日地“肝”视频，追赶热点，遇上极具话题讨论度、争议度的影视解说，还会被戏称为“影评区经典团建活动”。

2. 男女主人公永远是小帅和小美？ 小帅、小美、大山、大壮、小白、金发妹、眼镜哥、胡子哥、翠花、卡米拉、福伯乐……如果你曾与他们不期而遇过，说明一定是没少看影视解说视频。管他Allen, Andrew还是Antony，管他影帝还是影后，只要在影视解说的宇宙，都会失去自己名字。甚至由于“注意看，这个男人叫小帅”句式的过于泛滥，在抖音已经拥有了专属话题和背景音乐。

△喜剧作品《时间都去哪儿了》中讽刺了影视解说主角撞名现象

影视解说的基本规律是，叫小帅的就是男主人公，叫小美的就是女主人公，叫福伯乐的就是警察（取首字母FBL），叫丧彪的就是反派（早期香港影视剧反派角色）。其余重要的角色可以用外貌特征来命名，如胡子男、眼镜女、大壮、小瘦；也有用角色特征来命名，如备胎男、狡诈女等，不重要的角色称呼为路人甲，这些简单粗暴的命名方式，甚至直接将剧透体现在名字上，根本目的都是一个：让观众用最快的方式记住。

为了更快的进入情节，人物的命名方式与人物角色身份相关，帮助观众识别主/次要人物，识别正/反派。毕竟电影有两个小时帮助观众慢慢记住人物姓名，了解人物性格，而短视频则必须直截了当，尤其是相对拗口的外国人名，用特征式的人物命名方式，更容易观众带入一个更加全知全能的上帝视角。

3. “注意看！” 随着小帅、小美等名字一同出圈的，还有影视解说视频开头的那句“注意看——”，配上一个离奇的事件情节，比如“注意看，这个男人获得超能力”“注意看，这个女人刚刚继承了闺蜜的遗产，足足有700亿”，总是能在用户机械性滑动刷短视屏的过程中成功引起了注意，这招就像新闻媒体中的“标题党”，在第一秒抓人眼球。

△影视解说片段

为了获得这种“语不惊人死不休”的注意力效果，影视解说视频特别青睐犯罪悬疑主题的电影，由于情节烧脑、反转多、爽点足被认为是影视解说的网红爆款。跌宕起伏的故事、惊险刺激的情节、光怪陆离的影视想象赋予了影视解说一种魅力，而这些极具张力的故事情节正契合了短视频时代抓取观众注意力的需求。

二、影视解说短视频的产业逻辑 1. 产量，为了流量 随着短视频平台影视解说的“套路”逐渐成熟，影视解说已经成为一种成熟的产业，从多样化的内容生产变成规模化的工业生产。一方面，内容文案+自动生产的AI配音+专属BGM的影视解说的投入成本极低，可复制性强；另一方面，头部坐拥千万级粉丝的博主的存在证明了这个行业受众广泛，能够获得不错的流量效果。

有相关人员指出，电影解说行业的从业人员人数已经超过百万，某电影解说MCN旗下全网账号数量坐拥一万八千个账号，总粉丝数量接近十亿。这样工业化批量生产带来了内容生产的标准化，影视解说区头部博主“毒舌电影”曾经分享过他们在文案内容上的基本套路：

开篇30秒一定要有一个悬念，或者一个兴奋点； 中间过程，要控制剧情转折，切忌线索过多，切忌原地踏步，然后在完结点又埋下另一个悬念； 结尾，如果可以，上一上价值，说一点或许是情感或思考延申的，有一些常用的语句是：“很多人说，这部电影是想表现什么什么，但我会说，它其实是……”

△毒舌电影的影视解说作品

这种生产爆款的模板正在被越来越多的影视解说博主批量复制。对于一个新账号来说，做视频像是做实验，看哪一种题材、哪一部作品、哪一种解说形式能够有幸撬开流量的大门，对于一个运营期账号来说，确定深耕领域、题材，快速复制成功模式。影视解说账号的培训机构、MCN机构也在应运而生。总之。一切产量，都是为了流量。

2. 流量变现之道 影视解说视频的本质还是基于流量变现，其收入主要来源于三个方面：

第一，平台补贴收益。 短视频内容支持在全网多平台的投稿，B站、微视、西瓜视频、快手等部分内容平台会根据流量给予作者补贴。比如，在抖音、西瓜、头条平台视频播放量上万，单价在30-60块钱，B站则主要根据点赞、收藏、转发等互动量进行补贴结算。

△知乎博主大大白

分享自己通过影视解说获得的收益，图源知乎

第二，广告收益。 头部的流量主可以通过商务合作获得广告收益，常见的广告主有影视类广告主新剧宣发、游戏类广告主新游戏上线、电商类广告主大型促销等软文广告投放需求，具体根据不同的投放效果结算；

第三，其他私域广告收益。 头部的流量主也可以通过直播、朋友圈/公众号等个人广告渠道、或贩卖影视相关产品（书、影视碟片）获得收入；

一切流量变现的基础都基于账号的流量量级。而基于内容生产的变现模式，如知识付费则难以实现。

三、争议声下的影视解说视频 1. “速食电影”的诟病 不少账号涨关注、博眼球的需求加剧了内容的野蛮生长，使得短视频平台上充斥着大量劣质的内容：断章取义的内容配上虎头蛇尾的叙事使得观看体验感极差，甚至专门使用一些打擦边球的镜头和语言哗众取宠。这些劣质的内容既不是流量增长的长远之计，也不符合主流内容的发展趋势。

短视频短、平、快的分发方式也极大地影响了观看的深度。也许看完了多个影视解说，依旧不知道“小帅”和“小美”们在影视作品中的名字，这使我们不禁思考，当我们在看影视解说时，我们究竟在看什么？观看影视解说到底是在节约我们观看的时间还是在浪费时间？

影视解说强调脸谱化的人物、强调跌宕的情节，有学者将这种简化的电影内容称之为“速食电影”，然而影视作品并不仅仅只有这些，人物情绪、画面色彩、服化道、蒙太奇都是一部电影打动我们的重要因素，故事背后的时代、人物逻辑、思考过程也同样迷人，而这些细节也往往是被影视解说所忽略的。

△木鱼木心《红楼梦》影视解说

B站UP主木鱼水心用“几许光影体味人生，一段故事温暖人心”作为影视解说的开篇。在他的视频作品中，影视解说更多了一重影视批评的意味，从剧情、镜头、拍摄手法等角度解构影视作品。他在个人介绍中写“影评某种程度上，是让这部作品，不那么孤独的东西”，评论区网友也在热烈讨论人物性格、剧情发展逻辑，成为影视剧爱好者的聚集地，这证明优秀的影视解说能为影视作品本身锦上添花。相反，单纯的内容的搬运和加工不仅无法带来价值感，甚至还会出现严重的版权纠纷。

2. 永远的悬顶之剑：版权问题 在2018年《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》中，明示了各类影视类短视频节目存在侵权及违规的风险。此前也有影视解说博主谷阿莫遭到电影《哆啦A梦》《脑浆炸裂少女》《近距离恋爱》和韩剧《W两个世界》剧方指控违反了著作权法，热门影视解说类脱口秀《阅后即瞎》因相关原因而下架。版权问题是影视解说类视频永远绕不开的问题，涉及平台、内容制作者、影视剧制作方和观众多方利益冲突。

从著作权的角度来看，影视解说类视频可以分为两个重要部分：第一部分是解说内容，第二部分是视频画面。

解说内容的版权争议主要是不同影视解说账号之间的矛盾。 短视频领域内容的抄袭、洗稿在内容制作愈发凸显，甚至有不少影视解说的速成教程里正堂而皇之地教授如何“天下文章一大抄”，这些影视解说的素材、文案在淘宝上花几十元就可以轻松买到，因此也难怪对于热度影视作品的解说也愈加同质化。

△淘宝上的影视解说素材

视频画面的版权争议主要是影视解说账号同影视剧制作方之间的矛盾。 影视解说类短片是否符合合理使用范畴，对原影视作品的剪辑、传播是否构成著作权法侵权也一直是争议的内容。2021年曾有73家影视机构发布联合声明，呼吁集体抵制短视频侵权，热闹过后却依旧没有影响影视解说类视频在短视频平台的泛滥。让影视剧制作方更为担忧的是，对影视剧内容简单粗暴的吐槽很可能对原本不了解剧情的观众产生误导，失去潜在观众。尤其是在影片上映前、剧集上线前就已经有不少影视解说内容在平台广泛传播、剧透，影响片方利益。

四、结语 影视解说是打发零碎时间的速食，是捕捉热点影视资讯的工具，也是短视频内容创作者的生意。我们没有能力扭转短视频平台“流量为王”的逻辑，但始终呼唤原创、优质、有思考力的内容回归。我们没有权力剥夺拒绝速食的即时满足感，但也希望它成为更多人发现经典好片、认识电影价值的桥梁。

参考资料：

差评君：《一个MCN就有9.8亿粉？！电影解说是怎么变成流水线的？》,B站视频，2022年7月29日 唐青秋：《浅谈谷阿莫“速食电影”的观影模式》，《新闻研究导刊》，2017年第1期 政小龙：《大家为什么戒不掉“影视解说”？》，北京大学社会化媒体研究中心，2020年7月 胡果冻：《为什么人人都爱看电影解说？》，互联网指北，2022年2月 作者：张瑜；编审：时光；编辑：半岛

来源公众号：文化产业评论（ID：whcypl），中国文化产业顶尖新媒体。

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“第一关：羊了个羊，第二关：娘了个娘。” 近日，一款名为《羊了个羊》的消除小游戏突然爆火，全网热度居高不下，在微博更是喜提带“爆”话题。截至发稿，#羊了个羊#微博话题累计阅读量已超17亿。 抖音上，该游戏相关话题累计播放量也在5亿左右。短短几天时间里，《羊了个

最近几天，一款以微信小程序为背景的小游戏“羊了个羊”频频登上各平台的热搜榜，而其本身带有的社交属性、以及通关难等特点，更是引发了用户们的多番讨论。那么，拆解“羊了个羊”此次的传播路径，我们可以从中借鉴什么经验呢？

“第一关：羊了个羊，第二关：娘了个娘。”

近日，一款名为《羊了个羊》的消除小游戏突然爆火，全网热度居高不下，在微博更是喜提带“爆”话题。截至发稿，#羊了个羊#微博话题累计阅读量已超17亿。

抖音上，该游戏相关话题累计播放量也在5亿左右。短短几天时间里，《羊了个羊》热度持续走高，游戏服务器甚至在2天内崩了3次，难怪有网友感叹：“睡前没赶上，醒了还没赶上。”

而在居高不下的讨论度背后，众多网友被困在第二关难以自拔。微博上，新浪游戏发起相关投票，有近30万网友尚未通过第二关，占比近92%。而在《羊了个羊》的微信小游戏简介上，更是直接写着“通关率不到0.1%”。极简的玩法碰上极难的关卡，让《羊了个羊》一跃成为当下最火的现象级小游戏。

一、用竞技游戏的思维做休闲游戏 若从游戏玩法上看，《羊了个羊》的整体设置非常简单，玩家只要在多层堆叠的方块中，找到三个图形一致的方块放入下方卡槽即可消除，全部消除便视为通关，但下方卡槽只有七个位置，卡槽堆满游戏便结束。

从这样的玩法上，可以看到连连看、多层连连看、爱消除等多种休闲类小游戏的影子。《羊了个羊》爆火之后，#羊了个羊 抄袭#的话题也很快登上微博热搜，被质疑其抄袭同类游戏《3tiles》，两者在画面、玩法上确实非常相似。

不过，抛开是否抄袭暂且不谈，《羊了个羊》能够在短时间内爆火，让人上头的并非其玩法，而在于其背后的竞技游戏思维。

和很多休闲类小游戏不同的是，《羊了个羊》只有两关，通过第二关后当天内便不能继续游戏。并且，该游戏第一关难度极低，第二关难度突然飙升。用网友的话说：“第一关瞎玩都能过，第二关玩瞎了都过不去。”

尤其是在该游戏火上热搜之后，很多玩家都在找第二关的游戏攻略。微博上，一条攻略视频播放量很快突破200万次。不过，也有玩家反馈，到第二关快结束时，最后剩余的方块根本不够消除的数量，也让《羊了个羊》被指“运气游戏”，能否通关就像“开盲盒”。

但整体上，两关的巨大落差很容易激起玩家挑战的心理。游戏背后的运营团队也深知这一点，在微信分享链接上：“敢不敢睡觉前玩这个游戏？”“智力不够，就不要来挑战这个游戏了！”等引导语都是从这个方向刺激用户参与其中。

而玩家一旦开始，不断的挫败又进一步让人想要挑战，甚至在#羊了个羊 抄袭#的词条下，有网友直言：“再等等，让我先过了第二关再下。”这种让人上头的方式其实与很多竞技游戏如出一辙，全网接近“团灭”的挫败之下，《羊了个羊》也被网友称为“比《王者荣耀》更气人的游戏”。

在这个过程中，吸引玩家深陷其中的环节还在于，《羊了个羊》设置了一个地区排行榜，玩家通过第二关即可加入所在地羊群，带有自己微信头像和名字的羊也有机会出现在游戏首页。同时，《羊了个羊》每天都会更新第二关的内容，并将前一天成绩清零。

正因如此，即便前一天过关，第二天又是新关卡，每天通关人数不多，每个人通关都有可能影响地区排名，进而激起玩家“为家乡而战”的心理。这也成为很多玩家的通关动力，让人持续上头。

二、用拼多多的方式做社交传播 实际上，竞技游戏思维之下，《羊了个羊》已经很难说是一个人玩的游戏，无论是游戏创作者以地区排名的方式让每一个玩家之间有了联系，还是借助道具获取刺激玩家分享，《羊了个羊》已然打通了社交传播，且该游戏背后的社交传播还是“拼多多式”的，这也是加速其爆火的一个重要原因。

据了解，《羊了个羊》的游戏开发方为北京简游科技有限公司，该公司成立于2021年，其主要成员为《海盗来了》的核心创作团队。

值得注意的是，《海盗来了》是首款月流水破亿的微信小游戏，日活用户曾一度达到2500万。该游戏的玩法类似于“农场偷菜”、“蚂蚁森林偷能量”等，只是游戏中加入“攻击机制”，当自己积攒的金币被偷、建筑被毁，自身排名便受到影响，进而触发玩家“被攻击→报复→被攻击→报复”的心理，形成循环，再借助游戏内引导玩家分享，建起社交链。

也就是说，《羊了个羊》的创作团队其实非常了解微信的游戏场景，知道该如何刺激用户参与并触发玩家传播。

具体而言，《羊了个羊》火起来的时间正值中秋节，人们有大量闲暇时间消磨其中。在玩游戏的过程里，一方面，由于第二关方块堆叠的层数很多，且难度大，道具在游戏中的使用频率很高，而获取道具的方式为微信分享或看广告，尤其是第二关越靠后，想要借助道具力挽狂澜的心理更甚，几乎所有玩家都逃不过使用道具。

某种程度上，这一点与邀请朋友“拼多多砍一刀”异曲同工，《羊了个羊》也由此打通流量和商业场景。

另一方面，《羊了个羊》选择以微信小程序为游戏场景，其自身定位就是一款社交游戏，在游戏失败之后，开发方除了以刺激性语言“激将”玩家持续玩下去之外，还会以“这也太难，太气人了！要不要分享给好友，气气他们”等诙谐的语言引发分享欲，让参与其中的游戏玩家离得更近。

网友反馈中，“发给闺蜜之后，她已经玩了5个小时还没过去”等相似评论频频出现。且基于社交分享，朋友之间会无形中形成竞争心理，其中一人一旦过关，也会刺激其他人继续上头：“比我自己过不去更气人的，是我朋友过关了”即是如此。

三、孵化更多“羊了个羊” 当然，像《羊了个羊》这样的轻度小游戏往往来得快，去得也快，如今的爆火现象恐怕不会持续太长时间。但从之前的《海盗来了》到如今的《羊了个羊》，这两款游戏的火爆程度不难反映出，北京简游旗下团队对社交游戏用户心理的把控能力，以及游戏运营能力都不可小觑，未来不乏还会孵化出相似的产品。

据悉，《羊了个羊》服务器多次出现问题之后，开发方也开始急召后端服务器开发人员，声称“推荐入职的奖励五千，自荐入职的奖金五千”，有意进一步夯实创作团队。

而在游戏开发上，北京简游目前正在研发一款内容量级更大的休闲社交游戏，处在海外测试阶段。此外，在北京简游已获批的游戏软件著作权列表中，除了《羊了个羊》，还有《流浪宠之家》《月之村》《疯狂擦一擦》等产品储备。

眼下，《羊了个羊》的爆火已然让资本市场开始关注这家公司。此前，北京简游曾拿到厦门雷霆网络科技股份有限公司的投资，后者为上市游戏公司吉比特的子公司。《羊了个羊》爆火之后，吉比特回应称，公司间接持有北京简游10%的股权，并且，公司已关注到《羊了个羊》的爆火，相关收入将体现在吉比特的投资收益部分。

未来，北京简游若再度孵化出现象级产品，资本对其之后的发展也会更加期待，进而助推更多“羊了个羊”走向市场。

作者：栗子酒

来源公众号：镜象娱乐（ID：jingxiangyuler），洞见产业另一面。

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不到两年时间，被称为 “十年一遇的大机会”“将重塑中国互联网格局” 的热门赛道——社区团购便从多方酣战转为集体退赛。 没有谁是胜利者。全国性正面战场仅剩的两名选手——美团和拼多多，他们也没赢，他们只是还没有放弃。 就像一场长跑竞赛，发令枪响，众人刚冲出去十米，

社区团购从几年前的“百团大战”到现在的纷纷退场，只剩下零星几个玩家还在挣扎求生。以美团优选、多多买菜为代表的社区团购，未来将走向何方？本文作者对此进行了分析，与你分享。

不到两年时间，被称为 “十年一遇的大机会”“将重塑中国互联网格局” 的热门赛道——社区团购便从多方酣战转为集体退赛。

没有谁是胜利者。全国性正面战场仅剩的两名选手——美团和拼多多，他们也没赢，他们只是还没有放弃。

就像一场长跑竞赛，发令枪响，众人刚冲出去十米，便丢盔卸甲、狼狈离去。京东、滴滴直接放弃了这一业务，创业公司陆续倒闭，还未退赛的兴盛优选也不得不收起幻想，撤回湖南。

观众扭头散去。几位二级市场投资人告诉《晚点 LatePost》，他们目前对美团优选的估值为零，因为 “ 不确定什么时候盈利，以及会不会盈利 ”。

至于美团优选和多多买菜，全国开城，追求规模与高增长的阶段迅速结束了。去年年底开始，两家集体降速，以全力扭亏。但努力半年，他们距全面盈利都还有距离。多位行业人士估计，不扣除总部摊销，多多买菜全国经营利润率约 -7%，美团优选约 -12%。

这场战役如此艰难，从花钱的体量便可看出。美团外卖对战饿了么，一年最多烧掉 45 亿，一个月最高烧 4 亿-5 亿。滴滴和 Uber 竞争最激烈时，一个月花掉超过 20 亿，但几个月后，双方就合并了。而美团优选单季度亏损就曾超过 30 亿。

社区团购以生鲜、日杂为主要品类，通过当日下单，次日自提模式以降低成本。因为幅员辽阔的中国土地、非标准化的供给、高度分散的履约体系，大公司中心化的平台逻辑不再有效，长期亏损下跑马圈地式的价值增长方法也被舍弃。互联网之光难以照耀到中国 3.8 万个乡镇。

这不是第一次互联网公司进入线下零售市场时遇阻。阿里、腾讯都觊觎过这个巨大市场，前者通过收购改造，后者通过投资进入，但他们很快发现，这些做法根本行不通。

残酷的现实说明，仅能力外溢是不够的，他们需要建立一套全新的能力；光自己强大不够，他们得让供应链强大；除了自己赚到钱，他们要帮几百万社区小店一起赚到钱。

美团希望借线下的社区团购切入，成长为中国最大的零售公司。但首先，它要先成为一家真正的零售公司，而这一切——得从它放下作为互联网改造者的 ego 开始。

01 前传：一次最大、最快的零售探索 在开展社区团购业务之前，美团已在生鲜领域摸索 5 年，尝试了多种模式，不断寻找机会。

社区团购是目前为止美团在零售领域打过的最大一场仗。之前美团零售项目人数最多不过 4 千人，而美团优选一年内集结了上万人。

从 2018 年到 2021 年，美团生鲜零售业务的核心人物是美团前 S-team（最高决策层） 成员、高级副总裁陈亮。从小象生鲜，美团买菜的 C1、C2 模式，再到如今的美团优选，多个零售模式轮换中，陈亮都是一号位。

2016 年 2 月上线的快驴是美团对生鲜供应链的最早探索。当时美团与饿了么竞争，平台为外卖商家供应食材，能提升商家的黏性，但生鲜批发生意难规模化，进展很慢。2018 年，陈亮接手了对标盒马的小象生鲜业务，但两年后，因投入产出比低于预期关门。

次年，陈亮将重心转向前置仓模式——美团买菜，他定下了两个方向：C1 和 C2。

C1 模式，用户下单后 30 分钟就能送达，但毛利勉强覆盖配送成本。几个月后，陈亮又决定尝试一种新模式，砍掉配送，模仿创业公司呆萝卜，让用户提前一天下单，第二天到门店自提，即 C2 模式。但业务开展半年，不温不火，内部调研发现，二三线城市的人们更愿意相信社区熟人推荐的货品，而不是中心化平台。

在那个阶段，陈亮曾思考如何重回创业状态。2019 年美团上市，陈亮感到公司内部创业氛围不足，他计划从美团买菜团队中抽几百人独立出去做前置仓业务，找投资方谈好了上亿美元的融资，但最后被王兴叫停。

一位熟悉美团的人士称，叫停的原因在于，生鲜是美团一定要做的市场，不能分割。

零售是个大赛道，但通往领奖台的岔路太多。2020 年初，一家叫兴盛优选的创业公司进入美团视野。

当时兴盛优选在湖南打磨了两年，拥有 13000 家便利店和 28 万忠诚团长。创始人岳立华创建了中心仓-网格仓-团长的三级履约模式，和商超相比，兴盛省去了件单价中 22%-25% 的门店管理成本，部分商品价格更低。同时，以团长作为节点准确吻合了下沉市场用户心理——相信邻里的推荐；用户提前下单，第二天自提能让平台预估订单量，按量进货，实现零库存、低损耗。

2020 年兴盛优选实现客单价为 30 元，平均件单价 13 元，毛利率达到 22%，这个毛利率比永辉超市还高。永辉是中国本土最大的连锁商超品牌，市值 307 亿人民币，创办了近 20 年。

知名度伴随野心一起上升。2019 年底兴盛优选预计在 2020 年能做到 400 亿元交易额，是 2019 年交易额的四倍。这一目标与奋斗了六年的盒马在 2021 GMV 目标相同。

以此为参照，王兴在 2020 年 4 月前后的一次讨论会上判断社区团购是个上千亿的市场。

2020 年 4 月前后 ，美团优选和多多买菜的多位主管飞往湖南调研。兴盛优选中心仓所在地——湖南长沙的高星物流园很是热闹。深夜，在中心仓最繁忙的时候，背着双肩包的来访者们拿着手机不停拍照，为了和兴盛管理人员聊上一小时，他们愿意支付上万元。

社区团购是在生鲜电商多次演变的基础上发展而来。超市 + 到家和前置仓模式极大提高了服务标准——30 分钟送货到家。但代价是，模式重、物流成本高且需要自己负担大量库存。

盒马扩张还受制于选址，速度更慢，做了六年，其 2021 年 GMV 在 340 亿上下；叮咚买菜做了五年，2021 GMV 221 亿，仅覆盖 28 个城市，几次徘徊在生死边缘。

社区团购则相反，其通过降低服务标准，进而降低物流成本和库存风险，最终使得商品价格更低。

中国广大的下沉市场未被连锁超市业态覆盖，社区团购变相实现了中国低线城市的无库存大型低价连锁。没有选址的空间限制，街边的每一个小卖部都可以成为自提点，这使得它的扩张速度相比其他生鲜零售业态都要快，美团优选用一年半时间就实现了 1200 亿 GMV。

他们要改造的是中国线上化率最低的行业。据 Euromonitor 数据，中国每年超过 11 亿吨的生鲜农产品，仅 9% 在线上销售。

更让从业者心动的是，社区团购将逐步瓦解过去的多级批发市场流通体系，搭建一个新的零售体系。同时，商流带动物流，形成全国性的履约网络成为可能，包括从未有人实现的下沉到县城和乡镇的冷链网络，去到京东物流也无法覆盖的地方。

梦想总是要有的。

02 正规军入场，一年覆盖全国 “就像你在小木舟上，敌人驾驶一艘豪华军舰从对面冲了过来。” 一位生鲜领域创业公司员工说。

一位兴盛优选人士不无惋惜地说，如果这些巨头再晚来半年，“我们也许就已经长大了，像拼多多那样。”

支撑他们观点的是，兴盛优选经营两年进入 161 个城市，巨头用 6 个月就将业务铺进全国 300 多个地级市。美团优选和多多买菜进入长沙两个月，兴盛优选在湖南的市场份额下滑了 10%。

第一个入场社区团购的互联网大公司是滴滴。2020 年 2 月，滴滴开始调研社区团购，4 月，成立橙心优选，团队进入成都。9 月底，橙心优选在内部宣布在川渝两个城市已投入一个亿。

美团紧随其后。2020 年 4 月，美团在济南试点，200 多名 C2 项目员工奔赴山东。当时每周的 S-team 会议上，王兴、陈亮都在讨论社区团购市场有多大、值不值、谁来干和怎么干。7 月，美团成立独立事业部——美团优选事业部，这体现其战略决心。陈亮只花了 18 天，从零组建起一支队伍。他如点菜一般点兵，拿着美团买菜的员工名单圈人，瞬间划走 3900 多人。

当时一位美团买菜的业务线负责人崩溃地走进陈亮办公室说，“你把人都调走了我还怎么干？” 但这没有动摇陈亮的决定。“办公楼一瞬间空了。” 一位见证了全程的美团员工说。

是否全力以赴投入，拼多多核心管理层曾有过犹豫。彼时拼多多已经是中国最大的农产品电商平台，将水果蔬菜以低价卖向全国，农副产品在拼多多总交易额中占比达到 16% 。

但创始人黄峥坚持要入场社区团购。据《晚点 LatePost》了解，拼多多在一次业务复盘时发现，交易额排名靠前的湖南地区业绩直线下滑。因为一部分增长被兴盛优选拿走了。

如果拼多多不做社区团购，生鲜订单会直接被对手抢走，如果对手再拓展到日杂领域，将对拼多多是致命打击。一如当年拼多多在淘宝阴影下撬动电商市场。

拼多多没做调研，直接调集 1000 人筹备多多买菜，占总员工数 1/6。决定开城的当天下午，拼多多两位一级主管直接买票飞往南昌与武汉——拼多多平台购买力较强的两个城市。黄峥 7 月宣布卸任拼多多 CEO，但他还亲自去到南昌等多地调研。

2020 年中，三家齐齐进入武汉。一位橙心优选武汉的地推经理称，当时办公室里每天都有上百人来面试，第二天马上上岗。橙心优选团队在成都办公室挂起横幅，上书 “除了胜利，别无选择”。当时滴滴高层在内部会议上说，橙心优选团队半年内扩张到 1.6 万人，规模太大。如果失败，原来的业务将无法接住这些人。

美团优选的武汉办公室，员工头上绑上了写有必胜字样的布条。一位地推员工今天都能回忆起现场那块被切开的美味蛋糕。

“你哪怕舔一口感觉都不一样。” 他说。

2020 年 9 月，美团定下千城计划。3 个月内，美团优选计划拓展到全国 20 个省，1000 个市镇。办公区挂出 “千城之战，纵横神州；优选铁军，王者之师” 的横幅。

战争来到第一次转折点——美团优选、多多买菜、橙心优选三家路径开始出现了分野。

美团和拼多多的共识是：社区团购缺少全国性的公司，能否快速在全国开城是第一阶段最关键的动作。而橙心优选则不追求开城数量，其目标是每个省份做到 1000 万单 —— 这一判断让橙心优选在各家完成全国覆盖后落后。

后进入的拼多多在开城阶段领先。2020 年 10 月底，其开城 120 个，是美团优选的 2 倍，橙心优选的 10 倍。这个成绩源于这家公司对唯一目标的绝对关注。

多多买菜跳过了一些环节，比如誓师大会、前期调研；降低对团长的审核门槛，平台明确要求的营业执照，也常被省略；激励直接，内部以天为单位做单量和开城竞赛，省区负责人的奖金在百万元至千万元之间；超长的工作时长，员工每月最高工作 400 小时。

年轻、生猛的地方管理者们得到充分授权，他们被承诺只要做起来一个城市，便可吞并更多城市，拿到超额奖励。多多买菜和良莠不齐的第三方地推公司合作，不规定动作细节，只给数字任务。

拼多多目标导向，允许 “只要不要把事情做得太差。” 美团则不同，他们信奉 “一定要把事情做对”。

美团优选最早成立有打仗经验的 “飞虎队” ， “飞虎队” 先到地方打样，梳理好配送、仓储等体系，大部队再进入。具体执行上，参考兴盛优选在湖南的成熟样本，如网格仓加盟商需要交 10 万元保证金，承载上万单的网格仓至少得有 800 平左右的仓库，配 10 辆车；而多多买菜的网格仓加盟商只需交 1 万保证金，唯一的要求按时配送。

美团在 2020 年 9 月解散 “飞虎队”，开始招聘兼职地推人员，以高于同行的提成激励开团，实现追赶。

一位美团优选人士称，美团前期开城速度输给多多买菜，给了多多买菜追赶的机会，这是美团战略上的失误。

但这些并不妨碍众人对美团的看好。一位资深行业人士说，美团优选是正规军，从一开始就稳扎稳打，而多多买菜是野路子。他相信正规军赢面更大。

美团也成为了诸多参与方的头号竞争对手，超过 200 家本地社区创业公司甚至专门组建成了联盟，名为 “抱团打美”。

“千城计划” 实施后，王兴调整判断：社区团购的市场不止上千亿，是万亿。他认为社区团购能深入到更下沉的市场。原本定下的 2021 年 1000 亿元交易额的目标，翻了一倍，定为 2000 亿元。

你追我赶之后，到 2021 年 2 月，三家覆盖城市、单量都差距不大。美团优选、橙心优选日均件单量都已突破 2000 万，多多买菜稍小，为 1500 万。

更激进的目标已经定下。美团优选将 2021 年的年 GMV 锁定在 2000 亿（平均每天 5.5 亿 GMV），多多买菜目标为 1500 亿（平均每天 4.1 亿 GMV），橙心优选目标 1000 亿，兴盛优选目标 800 亿。

从 2020 年至今，兴盛优选融资 48 亿美元。拼多多通过发债、增发募集到 77 亿美元。美团在 2020 年 10 月发行了 20 亿美元优先债后，又在 6 个月后增资近百亿美元，刷新港股募资纪录。

充足的钱、激进的增长目标，对胜利的渴望和逼仄的竞争空间，游戏开始了。

03 GMV 魔咒 进入 2021 年上半年，投入社区团购的多个巨头每月在这个业务中亏损都接近 20 亿。

战场此时已经非常拥挤，除了美团、拼多多、滴滴，还涌入了阿里、京东，不少创业公司在 2020 年拿到了他们成立以来的最大一笔融资，他们尚不知道这将是自己能花掉的最后一笔钱。

美团、拼多多进入广东的第一个月，同程生活就用接近 1 亿的补贴应战。几个月后，2021 年 7 月，曾经十亿美元估值的同程生活一夜之间破产。

有序竞争变得艰难。当市场存在多个实力平均的玩家，总有人试图打破规则，用底线更低的方式来竞争。其他玩家别无选择，只能跟进，直到下一个转折点到来。

2021 年，王兴每两周参加一次美团优选的分析会。一位参加会议的人士回忆，分析会上经常讨论的是，“怎么防住对方的攻势？怎么和对方拉开差距？每个环节是不是比对方高效？”

在中国互联网竞争中，滴滴是首家通过使用巨额补贴在短时间内碾压对手，从而获得市场份额的公司。这一打法在社区团购中被延续，橙心优选成为最早做大额补贴和免单的公司。

早期新用户在橙心优选下单，几毛钱能买到实际价值四五十元的商品；橙心优选给团长的佣金补贴是 15%-20%，远高于美团优选给团长的 10% 和多多买菜的 6% ；其他家开城，地推不过几十人起步，橙心优选进入武汉，上来就投入 300 名地推以争夺一万名团长。

从消费者、团长、物流司机等各个环节，橙心优选都在补贴，大额补贴。直到 2021 年下半年，一切难以为继，开始直接收缩。

另一个破坏市场规则的行为是超低价和 “窜货”。

多多买菜管理层一开始就判断，低价在这场战役中至关重要。以便宜为准则，多多买菜上架大量白牌商品以及部分临期商品，甚至跨区域找经销商供货，即 “窜货”。

多多买菜首开 “竞价” 模式，每天数个商家为了同一个展示位出价，价低者得，第二天重新开始。其还沿用了主站的 “爆品” 方法，将更集中的流量导入更少的展示位中。

美团优选一开始采用买手模式，每个品类有固定供应商，供应商有连续 7 天以上的商品展示位（多多买菜只给 1 天）。但从 2021 年下半年起，美团优选开始在方便面、调料等生活用品上要求商家竞价，价格要比竞争对手低 1%-2% 或至少保持一致。

为了抢夺用户，当时多个平台曾上架价格 0.01 元的商品，被称为 “钩子货”，比如一毛钱十小袋的咪咪虾条。

品牌方反感这些破坏定价体系的行为。2020 年 12 月，可口可乐、金龙鱼、香飘飘、卫龙等多家品牌方禁止经销商以低于终端零售价供货给社区团购平台。

美团开城速度早期慢于拼多多，后期加速追赶。其调动做过外卖、充电宝等业务的代理商来招募网格站加盟商和团长。在江西南昌的某些街道，除农药店以外，几乎所有商铺都成了美团优选的团点。

每个团点交易量低，同时增加了物流的压力，团长也赚不到钱。一段时间后，美团优选又开始批量关闭单量较少的乡镇仓库。

供应商、团长都是链条中的重要一环，上述行为对他们多少会带来伤害。

政府开始介入。2020 年 12 月到 2021 年 6 月，国家市场监管总局五次下发监管意见，从最开始的 “九不得” 行为规范，再到明令禁止平台以低于成本价倾销。此后各家下架了引流爆品。

看不到明确的战争拐点，资本开始撤退。2021 年 7 月，同程生活破产，食享会停止服务；8 月，十荟团与淘菜菜在部分区域合并。

因为不允许补贴，橙心优选从高峰时的 2000 万件单直接下滑到 600 万单，9 月，1.6 万人收缩到 5000 人。内部总结失败原因—— “增长过度依赖补贴，基本功不足，对零售的难度严重误判。”

无法忍受亏损的京东也开始快步退场。

京东重视商品品质，物流依托京喜达，一线城市主城区 95% 的货物能在中午 12 点前送到团点。但上线四个月就开始关闭业绩不好的六个省份，2021 年第三、四季度，京喜拼拼和京喜总亏损超过 35 亿，内部重点开始转向成本控制。2022 年 3 月，团队陆续解散，其江浙负责人称战争已经进入深水区，“我们拼不过了。”

阿里曾有四个团队——饿了么、零售通、菜鸟、盒马——探索社区团购， 2021 年 9 月才整合为淘菜菜。上层认知不同，盒马 CEO 侯毅曾公开表态，社区团购这种模式半年以后没人谈。有人总结阿里做社区团购的问题是，“上层斗争、中层站队，下层没有决策权。” 淘菜菜 2021 年目标 1200 亿 GMV，年底仅完成 200 亿。

两年前，兴盛优选是一个理想范本，参与者们瞄准它、企图复制其成功。摸索一年后人们意识到，全国很多地方做不到兴盛在湖南的水平，连兴盛优选自己都没能复制其在湖南的业绩，其去年下半年关闭了东北、华南多个城市。

很多人此时才醒悟，拼流量、补贴以拉新并抢夺市场占有率，这一套中心化的平台玩法行不通了。社区团购也不是几场中心战役就能结束战斗的，它无法填补电商巨头快速建立第二增长曲线的焦虑。

众人离场是必然，但就像一场音乐节散场，他们留下了满地垃圾。

到 2021 底，没有一家达到原定的业绩预期。身处其中的人，已经切身感受到了疲惫。

04 大将走了，组织换挡 2022 年 1 月，43 岁的陈亮正式宣布他不再管理优选等业务，转为担任美团的战略顾问。

陈亮卸任的同时，王兴也不再参加美团优选每两周一次的业务会。同一年年初，黄铮卸任了拼多多董事长、CEO。创始人们不再深入业务，意味着业务已经进入下一阶段。

陈亮的继任者郭万怀刚接手时就在内部表态，不能只顾着冲锋，要攻守平衡；同时深耕供应链，精细化运作。

郭万怀是美团 5 号员工，早期管理财务和人事，后来成为快驴的业务负责人。作为创始团队成员，郭万怀可能是现阶段最合适这场漫长战役的带队人。

接触过郭万怀的人士评价她细致、强势。她在会议上会对陈述不清楚问题的员工连环追问，气氛往往因此紧张。陈亮关注成本，但最多问到人员、物资、系统、设备摊销等几项，郭万怀更进一步，她会问有哪些设备，分别如何计算摊销？

此前美团优选的商分团队研究方向更多与增长相关，今年研究开始转向如何优化 UE 成本模型、提高件均价。

美团优选的亏损一直高于多多买菜。流量低是现实，根据 Quest Mobile 数据，2022 年 8 月，美团 DAU 刚过 1 亿，拼多多则有 4 亿日活用户 ，而多多买菜 45% 的单量都来自于主站。

组织冗余、步伐拖沓也导致了浪费。美团优选员工一度超过 1.5 万人，目前约 1.2 万人。而拼多多全公司不到 8000 人。

哪怕再小的省份，美团优选的基本配置都要包揽：商业分析、PMO、每个品类 5-6 名运营、仓库数十位管理员。多多买菜的仓库则雇佣待遇更低的外包人员，在三四线城市设置 1-2 位地推，主要流量由主站导入；美团则在三四线城市依然保留 10-15 名地推。

美团习惯把每个环节拆到最细以追求科学管理。比如一位仓库分拣员，每天干完活拿到多少薪资要经过 18 个标准考核；但对手分拣员的考核标准只有一个，即在固定时间内分拣完多少货。

美团优选 “总部统管 + 大区部分自治 + 条线垂直” 的组织管理方式和多多 “省区自治” 相比，能更方便地提前计划，集中力量办大事，但前期灵活性不够。

一位美团优选员工说，为了研究广州中心仓应迁移到何处成本最优，供应商、物流商、用户三个团队的商业分析人士研究半年多仍未决定，搬迁也搁置了。

据了解，仅服务美团优选的就有 400 多位商业分析人员。

郭万怀接任后，改进组织管理以提高效率。总部逐步下放权力给地方。总部采购目前只负责重要标品，其他特色标品、生鲜交给地方采购；总部负责大城市的核心仓储规划、营销活动，其余让地方自主决策。

今年初，美团优选在西北某省的交易额相较多多买菜已是 7：3，当时看来这是一个小小的胜利。但事实上，有的乡镇每天只有上千单，全省交易额占全国不过千分之几，却布置了数千平的中心仓。多多买菜则省了中心仓的钱，直接用临省中心仓送货。

“为什么降本增效提了半年多，扣掉履约成本亏损仍有 -40% 左右？那么多没价值的团点维持的意义是什么？”

今年 3 月美团优选西北城市的一场会议上，有人提出了以上疑问。但讨论许久，最终也没有结论。

直到 4 月底，员工被通知西北四省关停，大家才意识到总部控制成本的决心。

今年第一季度的美团财报会上，王兴说，美团优选 “总体增速不如预期”“在新业务的投入会更为谨慎”。到了二季度，包括美团优选在内的新业务相较于一季度已经减少了 23 亿元亏损。

05 美团优选和多多买菜走上相同的道路 这不再是新势力挑战旧势力的故事，而是两个不同赛道的头部玩家一起挤入新的赛道。没有什么代理人，他们从零开始，亲自下场，并且都认为这场战役的输赢将决定自己的未来。

目前胜负难分，但确定的是，美团和拼多多都将持续投入、不会放弃。

他们都计划今年完成至少 2500 亿 GMV，是上一年实际完成的两倍以上。目前，多多买菜日件单量达到 3500 万件（约 4.2 亿 GMV），美团优选稍低，为 3200 万件（约 3.2 亿 GMV）。阿里淘菜菜为 1200 万件。

拼多多的优势是流量和供应商资源，它使用大数据抓取多多商城流量较好的供应商给社区团购业务提供产品，并让供应商每日竞价。

美团优选商品的丰富度和质量好于多多买菜，几乎不上白牌商品，而多多买菜的部分地区白牌商品占比达 10%。美团优选每位用户每月购买 3.6 次，多多买菜为 2.4 次。美团不强推供应商竞价，开始培养一批核心供应商。

盈利依然两家今年共同的主旋律，但尚有距离。东方证券在 2021 年 4 月分析过他们达到什么指标可以实现盈利：

在成熟阶段，件单价达到 10 元及以上，件均数 3-4，客单价 40 左右，20%-25% 毛利率，团长佣金 5%，履约费率 7%，平台补贴 2%（含商品补贴及用户补贴），最终经营利润率（不含总部分摊）11%，经营利润率（含总部分摊）5%。

两家的件单价都从去年的 7-8 元提高到了 10 元上下，这是唯一合格的指标。客单价两家为 35 元，多多买菜商品毛利平均为 14%-16%，美团优选为 11%-12%。美团优选的供应商说，个护、水饮等品类的售价比进价高了 20%，是去年的两倍。

履约成本有较大改善，去年两家履约成本为 15%，目前多多买菜已降至 10%，美团降至约 11.7% ，这是通过关闭效益差的网格仓、合并大仓、减少 SKU 数量实现的。团长佣金及激励下降至 8%，平台补贴（含商品补贴及用户补贴）降至 2.5%。

链条中每一个环节的改善都是从小数点后开始的，并且所有环节都有改善才能带来真正的变化。

“件单价再往上拉高已经很难”，一位美团优选的人士称，早期超低价竞争吸引来的都是对价格极度敏感用户。在 2021 年底，武汉地区多多买菜 9 元以下商品占比过半，在美团优选也接近 45%。品牌洗衣液和不知名洗衣液之间，消费者总是青睐更便宜的，3-5 元差价可以导致两三倍的销售额差距。

一位曾密切跟踪社区团购的投资人称，什么时候这些公司先砍掉垃圾用户，找到那批好的用户真正想要什么并满足他们，变化才算真正的发生。

还有不稳定的交付能力，这是影响复购的主要因素，尤其是冻品。美团优选目前从省总仓到区域仓用冷藏车运输，但从区域仓出发到网格站再到团点，经常耗时十个小时以上，司机把冻品放在保温箱中，用冰板制冷，仅能维持四小时不化冻。

想在上游做集采、整合和标准化，社区团购的体量还太小。而只有足够规模的人流和商流，才能带动物流（包括冷链）一体化。

到 2021 年底，美团优选、多多买菜、淘菜菜三家交易额加总不到 2200 亿元，在社会消费品零售总额中占比小于 0.5%。相当于两个北京新发地 2020 年的农副产品交易额。

美团接下来的动作是将快驴、买菜、美团优选的供应链合并，在有三个业务的城市找十万平左右的物流园，先合并三个业务的配送车辆、仓库劳务、周转箱等设施。未来规划包括集中采购三个业务的共同品类，让产地包销成为可能——最优规格的商品给美团买菜，剩余规格的给快驴和优选。产业园中可能设有中央厨房，为三个渠道提供加工食品，扩展产品品类、提升毛利。

拼多多则加速整合多多买菜和多多驿站。2 月，多多买菜抽调超过 3000 名地推员工推广快递代收业务，最先发展的就是团长们。6 月，多多驿站已有上万个站点，快递代收量达到日均 3000 万单，已接近头部快递企业申通。

社区团购之于拼多多的意义，是它从此拥有了线下团队，可极大缩小因为底不够深而带来的风险敞口。

两家账上都趴着足够多的钱。美团目前至少有 1228 亿元现金或者等价资产，拼多多有 1193 亿元。

但多多买菜可能已不是拼多多最重要的战略项目。据了解，拼多多接下来的重点是：出海、“超星星”（拉品牌商入驻）和多多买菜（包括多多驿站）。

9 月，拼多多上线跨境电商平台 Temu，并将多多买菜的多位一级主管转岗至 Temu。一位熟悉黄峥的人士说，他的时间和精力永远投入在回报最高的事物上。

06 不能输的战役 美团正在成为一家以卖货为主营业务的零售公司。2021 年全年，美团卖货的成交额超过 2300 亿元，其中约一半来自社区团购、842 亿元来自闪购（含美团医药）。

多位行业人士分析，美团优选 1-2 年会有起色，五年可实现大几千亿 GMV，有望成为美团交易额第二大的业务。

已经做了 9 年的美团外卖，去年 GMV 7020 亿元。根据第三方测算，同期美团到店、酒旅业务 GMV 在 3000 亿元左右。

王兴在美团今年二季度财报会上称，生鲜食杂市场不会只有单一的商业模式。闪购、美团优选和美团买菜都是美团向生鲜日杂延伸的重要途径。

在 2021 年底的一次内部会议上，一位美团高管提出构想：靠线下业务积累起基于商圈、居民区的人口热力图，并按照半径 1-1.5 公里划分网格，看到每个网格的消费力，决定适合推广闪购、社区团购还是买菜——目前还没有任何一家公司具备这样的数据和能力。

社区团购可能是目前美团做好零售的最佳机会。真正的零售不是收租，不是大卖场，零售本质是由供应链反向驱动，以获得生命力。在诸多零售业态探索中，社区团购不只是规模和增速胜于其他几种模式，它还是美团最深入供应链的业务，第一次有了全国性的大仓、分布式的履约体系。

阿里、京东、拼多多占据了中国人约 30% 的消费，但剩下的市场，特别是每个家庭每天都需要的生鲜日杂零售在中国四分五裂。

中国最大的超市永辉和高鑫零售（大润发）的年销售额不过千亿元左右，仅相当于沃尔玛美国地区年销售额的 1/29——中美两国的总消费力只相差几个百分点而已。

沃尔玛过半收入来自生鲜日杂。当消费者在一个地方养成购买生鲜的习惯，也会带动其他品类的消费。美团如果能做好生鲜日杂，也有同样的机会。

市场广阔、目标清晰、动力充足，但美团的前路依然坎坷。

即便是在仓储物流、人工智能技术上引领全球零售业的亚马逊，进入生鲜日杂（grocery）业务上也屡屡碰壁。生鲜电商 Amazon Fresh 已经做了 15 年，尝试了各种配送方式：次日达、邮政车错峰运、快闪店、店中店、自营便利店……增长缓慢、持续亏损。

2017 年，亚马逊 137 亿美元买下连锁有机超市，进入沉重的线下市场，开新店、用技术改造供应链。五年之后，亚马逊所有实体店收入也只有 93 亿美元，不过是其北美零售额的 6%。

在美团的内部会议上， Sears （西尔斯百货）等百年零售企业时常纳入对标。Sears 当年以铁路、邮购技术改造了零售业，维持了 90 年的增长，前几年破产重组。

美团自团购起家，2013 年做外卖进入第一个真正的大市场，维系了九年的高速增长。但外卖的天花板就在眼前。以中国人目前的消费水平，能经常使用这一服务的人不超过 7000 万，美团外卖已经能看到天花板。今年一季度开始，美团不再公布外卖 GMV，只公布收入。

两年前，一众互联网公司涌入社区团购市场，大多折戟。相对拼多多和阿里这两个还在投入的竞争对手，美团更需要在社区团购市场完成突破，挤进零售生意。

“零售 + 科技” 体现了美团的梦想与野心。零售建立规模、科技让零售更有效率，这是美团在外卖触顶后继续高速发展的机会。但首先，它得赢。

（沈方伟、张钦、龚方毅对本文亦有贡献）

作者：陈晶，编辑：宋玮 钱杨；公众号：晚点LatePost（ID：postlate）

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组件库该如何构建？本文总结了组件库的设定，需要用到的工具和同步方法，帮大家快速上手组件库设计。

编者按：组件库该如何构建？本文总结了组件库的设定，需要用到的工具和同步方法，帮大家快速上手 组件库 设计。

用四大章节，帮你10分钟学会 Figma 组件库的搭建和使用 背景 1. 为什么需要 Figma 组件库 当我们在做设计稿的时候，例如做一个按钮，如果没有做成可复用的组件，那后面在其他模块要用到按钮的地方可能又需要重新画，会有很多的重复劳动。

阅读文章 >

随着公司业务的不断增长，组件化除了为业务带来一致的设计语言和工作效率提升外，也为设计团队的产出和协作方式带来了影响和变化。Gtech UED 团队在进行需求设计的同时，也逐步沉淀出一套适用于多平台、多业务的组件库，以此来提升设计和协同效率，并最终实现专业价值和商业价值的平衡。本系列文章中，我会分享自己在整理与维护 Gtech UI Kit（Mob）过程中一些思考与方法。今天我们先聊聊如何迈出 组件库设计 的「第一步」。

一、关于组件库 1. 组件的本质是一种规则

从某种程度上讲，设计体系 (Design System) 便是这样一种「规则」 – 诸如配色、文本、组件等一系列设计要素共同构成了标准化的体系，为设计师提供决策指引。而组件库作为设计体系的一部分，通过对典型样式的归纳和常用组件的封装，帮助设计师快速实现中/高保真原型的设计。

遵循这样的「规则」，除了能让设计流程得到有效加速，设计模式的复用性与一致性也将得到提升，使产品设计方案整体更具扩展性，更易于维护。

2. 持续维护的意义

组件库项目实际上并不是埋头苦干一个周期之后交付的产品，而是通过长时间的业务需求迭代后，持续沉淀的一个产物。就像跑马拉松，从起点迈出第一步很简单，困难的是持之以恒地跑下去，并最终抵达终点。通常业务迭代和组件维护的 Timeline 并不会交错，每一个业务迭代周期都会调用当下版本的组件库作为基础模板；同样，每结束一个迭代周期，也会将期间复用性较高组件或样式定义更新到库中。久而久之对于日常工作项目当中的诸多需求，便可以通过轻松拖拽或少量改动快速搭建页面。

要实现快速搭建页面，组件库本身需要满足「合理性」，包括合理的结构、命名等等，而这些都需要在整理和维护的过程中不断思考和纠正。在实际的过程中，往往会在某一组件整理到中期时，才发觉似乎以另一种结构进行封装更合理，那么之前的成果可能都需要推翻或者修改；同时，组件库还应满足可复用、易用的要求，以满足日常业务的需要。设计师除了要学习通过使用组件来提高工作效率，更需要尝试了解封装、命名甚至维护的方式和流程，这样才能对组件的使用更加得心应手。

二、必要设定 1. 基础样式

组件库是由组件所构成。而样式则是 组件设计 的基础，通过层级自下而上逐级的搭建。制作组件、模板、页面的过程中首当其冲便是全面、精细的对基础样式进行定义和维护，包括颜色、容器、字体、图层等…

以“字体”为例，文字是构成界面信息与内容的基础元素之一，无论是在高保真设计阶段，或者对于交互设计师在制作的线稿、低保真原型阶段。通过不同的色彩、字号、字重等参数来构建界面整体与局部的信息展示，确保界面内容的层次和呼吸感，帮助用户更好的获取界面信息。

针对系统级产品的通用场景，Gtech UI Kit (Mob) 针对单一文本提供了 360 种通用样式，其中样式的命名规则是基于文字的显性属性决定的，即「字体重量/字号/对齐方式/颜色」，譬如「Regular/14/1_Left/Grey 6」，所代表的就是常规字重、14 号、左对齐、颜色定义为「Grey6」的文字。

当然，所有这些文字样式中，可能高频使用的并不多，但我们还是更希望在前期花费足够多的时间成本去定义一套统一的、足以应对绝大多数使用场景的样式表，增加后期维护组件库的容错，满足组件库的易用性。

2. 组件结构

「结构清晰」作为组件定义的要求，也是考量组件库易用性的因素之一。如果组件库的最终目标是对外开源，那么在最初的整理和之后的维护中需要考虑的问题之一就是「普适性」,即探索一种对大多数团队、个人都能很好的适应和理解且便于索引和调用的组件归类方式。经过调研和内部讨论我们最终选择基于使用场景出发，将组件库划分为 6 个模块，并将每种典型组件分页进行展示，具体展示结构如下：

当然，基于组件属性的分类也是一种常见的组织结构，Apple iOS UI 或 Google Material Design 等系统级组件都是按照组件属性来划分，一切都是为了更方便的索引和调用。在设计上，只要能达到目的，通往目标的方法只要选择最合适的即可。

3. 命名规则

关于命名方式与规则，同样是整理和维护组件库过程中重要的环节之一。无论对于颜色、图层、文本样式的定义，还是组件、图标、典型界面的整理与组织，统一、通用、灵活的命名规则都是贯穿始终的基线。

正如前文提到的，组件会基于使用场景进行划分，其中每一类包含若干组件，譬如「展示」场景当中的单元格、标签、徽标等，而每一个组件又是由若干状态、参数等所构成。

层次分明的结构对于组件的命名有着一定的要求，一方面需要使维护过程更加井然有序、条理清晰，一方面要确保最终产出的组件便于索引和调用。通常为了体现结构层次，我们在组件命名当中使用「/」符号来分隔类别场景、组件、状态或其它参数等 (Sketch 可以自动识别「/」符号，并以此作为类别分隔标志来逐层组织，最终形成完整的目录结构) ，譬如下图「展示 / 标签 / 圆形标签 / 小标签」等等。只要使用者在调用时知道自己需要怎样的组件，便能很轻松的逐层索引。

与组件结构一样，关于命名并没有一套所谓「最正确」的规则。最正确的规则就在团队进行充分讨论且符合大多数人的使用习惯并最终达成共识。

三、工具与同步 1. 插件推荐

「工欲善其事，必先利其器」随着工作内容的不断丰富，很多操作靠设计师手动实现往往难度较大，且较为繁琐；在 Sketch 的社区内不仅有众多的设计师，而且也还有活跃的开发者社群。开发者们提供了许多优秀的插件，从不同的角度完善了 Sketch 的功能，提高了设计师的工作效率。在进行组件的整理和维护时，我通常使用以下两个插件：

Find and Replace Text 用于对选中的图层、画板、页面设置整个 Sketch 文件内的文本内容进行查找并批量替换-无论是图层内实际的文本内容或者是图层列表当中的文本名称均可；在尝试命名规则的过程中，我们会通过这款插件批量修改基础样式定义中所呈现的文字风格名称。

Styles Generator 用于批量且自动化定义文本、图层样式。在确定了命名规则，并完成了初始的样式或字体属性设置后，选中所有范例对象，执行「Generate Shared Styles」，Sketch 便能根据你所选中的对象的图层名称来自动生成对应的 Styles，无需任何手动命名的过程。

2. 协同方案

前面说到，组件库的整理和维护是一个随着业务需求不断迭代更新的工作，及时迭代优化才能让组件更好地满足当下项目的需要。在内部，我们通过对存在的问题进行思考并尝试寻找一种最优的方式，让团队轻松地做到高效协同。

最终，我们决定将组件维护的工作流程「上云」，即在云端进行设计协同工作；简单来说，这种工作方式是将组件库 Sketch 文件放在云端，通过云帐号的能力使得大家可以同时共享并使用这份文件。文件内会包含设计规范说明、组件、典型页面等。设计师在工作时可以直接调用这些内容。具体操作如下:

将组件库 Sketch 文件通过 iCloud 云盘分享给团队设计师 (可以根据团队的需要来设置相应的编辑、查看权限) ； 被分享的小伙伴们的云盘内出现该组件库文件，可将其添加至 Sketch Library； 即可以通过 Symbol 在项目文件中引用组件； 每当团队内对组件进行更新时右上角会出现「Library Update」推送，选择更新的组件即可。 四、不仅仅是设计师的事情 相信很多小伙伴也尝试整理出一套标准的组件规范，希望以此提高设计效率和确保产出一致。但在实际工作中会面临一些问题：除了自己或设计团队在使用组件外，似乎前端页面并没有达到组件化后的效果，不同的开发依然会对每个组件重新写一遍代码，没有效率的同时视觉还原度也比较差。

出现这种情况主要的原因在于：在开发层面没有实现代码化，组件仅仅只是一张设计稿，并不是真实可调用的「积木」。

所以维护组件绝不单单仅靠设计师，开发也应作为主要参与者之一。需要二者通过多次的沟通、校对和持续开发维护 (此处省略诸多协同的过程，事实上，团队排期的协调是一个十分重要的因素) 。而最终我们输出的应该是一套可视产物和其背后的实现代码，能够真正地在代码层面实现拖拽组件搭建界面的目标。

小结

在本篇文章里，我们主要聊了「关于如何进行组件库设计」的一些常见问题，例如整理维护组件库的必要设定、插件和协同方案的推荐、以及组件代码化等等，希望能够对各位的工作带来一些思考和帮助。

欢迎关注作者微信公众号：「Gtech UED」

9 月 13 日，融合了“社交+三消+闯关+对抗”等多种元素的益智类小游戏「羊了个羊」登上微博热搜榜Top1。 用户对「羊了个羊」最多的评论是：我怀疑它在质疑我的智商。 除了媒体端的热度，根据「羊了个羊」微信官方小程序数据显示，9 月 13 日有 550 余万

近日，“羊了个羊”这款小游戏登上了热搜，并在社交平台上引发了用户们的强烈关注。为什么“羊了个羊”这款小游戏可以引发人们的疯狂讨论？也许，我们可以从这款小游戏本身具有的社交性质、闯关设置等入手拆解，并将其中的经验借鉴甚至复用至日常的产品运营中。

9 月 13 日，融合了“社交+三消+闯关+对抗”等多种元素的益智类小游戏「羊了个羊」登上微博热搜榜Top1。

用户对「羊了个羊」最多的评论是：我怀疑它在质疑我的智商。

除了媒体端的热度，根据「羊了个羊」微信官方小程序数据显示， 9 月 13 日有 550 余万用户参与了“今日挑战”、9 月 14 日有 2600 万只羊参与了挑战、服务器两天崩了 3 次。 而在此之前，绝大多数人对「羊了个羊」闻所未闻。也就是说，即使按照 ecpm 比较低的水平 10 元钱，如此魔性的游戏，一天一人看 10 次广告不过分， 这款游戏差不多能做到日入百万人民币了。

实际上「羊了个羊」的规则非常简单，用户只需要 3 个一组消灭所有图案即可过关，虽然与常规三消游戏略有不同，但核心玩法类似。

那「羊了个羊」是如何做到一天吸粉千万的呢？我们尝试从社交和游戏两个维度来分析。

一、关系捆绑：你是你，但又不只是你 用户在「羊了个羊」的身份是一只羊。但平台为这只小羊套上了很多社交关系，让用户从自由的小羊变成被牵绊的小羊。

1. 羊群 羊群是用户在「羊了个羊」中最主要的身份关系。平台以用户所在省份为单位，将同一省份的用户自动归为同一代表队，例如，笔者归属北京代表队。

虽然理论如此，但并非所有的羊都可以加入羊群， 只有通过当天关卡的“聪明羊”才可以加入羊群，为自己所在地区争光。 平台将会按照通过关卡的小羊数量为各个代表队进行实时排名 ，地区通关的小羊越多，代表队排名越靠前。

2. 话题羊队 除了地区间的对抗，「羊了个羊」还在平台中增加了“话题 PK”。 「羊了个羊」每天都会推出不同的对抗组合 ，如五仁和莲蓉谁才是月饼届的王者、狼人和吸血鬼谁更厉害、学童和夫子谁更强等。

系统会为参与话题挑战的小羊随机分配持方，通关后即可为自己所在持方增加一羊，零点前羊数多的队伍获胜。通关即可获得自己所在羊队服饰装扮、获胜队伍全员可获得随机装扮奖励。

3. 羊友圈 「羊了个羊」将用户朋友圈引入平台，用户可以看到有哪些微信好友今日参与了「羊了个羊」挑战。除了会显示好友的头像、昵称，还会以墓碑的形式显示好友的失败次数，失败次数越多，坟墓越好…

左为 9.13 羊圈、右为 9.14 羊圈

初级坟墓为木质十字架、中级坟墓为石制简约十字架、高级坟墓为石质凯尔特十字架、目前看到的最高级为石造石碑。

在笔者的记忆中上一次这么多人参与小程序游戏，还是“合成大西瓜”、再之前应该是“跳一跳”。

「羊了个羊」用这种隐晦而趣味的手法将用户与好友之间的竞争进行了显性化表达，刺激用户完成关卡。

4. 羊了个羊圈子 「羊了个羊」还在小程序主页挂出了“游戏圈”，而游戏圈实际上就是微信的圈子。目前羊了个羊圈已经有 2.9 万成员、发布了 878 个帖子，“这大概是我离胜利最近的一步”、“羊了个羊，通关秘籍”、“第一次为省争光”等成为圈子热门话题。

不少用户聚集在一起讨论通关方法、吐槽通关太难，羊了个羊官方也在圈子内更新游戏 BUG 修复情况。

5. 最强排行榜 目前「羊了个羊」列出最强王者、秋名山羊神、全国领头羊等 3 种类型的荣誉称号，并给予特殊推荐位展示。其中，在不使用道具和复活的情况下首个通关的羊可以获得最强王者称号；首个通关的羊可以获得领头羊称号、耗时最短的用户可以获得秋名山羊神称号。

考虑到「羊了个羊」的难度，拿到这个称号的羊，完全可以向朋友“炫耀”自己的智慧。

6. 弹幕 用户可以在平台内发布自己所在省份+加油、YYDS、666、冲鸭、冲冲冲、厉害了以及过不去啊、今天太难了、难哭了等弹幕，互相加油打气。

以上均为微信平台内流量，但实际上“抖音和微博”两大社媒平台也为「羊了个羊」的出圈贡献了不少力量。

7. 抖音和微博 目前「羊了个羊」，官方微博粉丝 2.5 万、超话 1.1 万只羊，单条视频播放量 109.8 万、超话帖子3029 条。单条微博互动量均超过 1 万次，服务器崩溃公告的微博点赞量超过了 22 万。

9 月 13 日和 14 日连续两天登上微博热搜总榜第一名，讨论热度有增无减，9 月 14 日， 微博热搜 Top50 中有 7 条内容与「羊了个羊」有关。这流量热度，怕是顶流艺人看了都羡慕。 这种情况，在抖音也基本类似。

抖音热搜榜 Top30 中有 6 个话题与「羊了个羊」有关， #羊了个羊话题相关视频播放量超过了 3.5 亿次 ，羊了个羊官方抖音号也积累了 17 万粉丝。

当然，对于一款小游戏而言，社交关系有利于获取新用户、增加产品的打开次数，但最为核心的还是“游戏玩法”，那么同样是三消游戏为何「羊了个羊」能光速出圈。

二、人性洞察：制造绝对困难，但留有一丝生机 与传统三消游戏略有不同的是，「羊了个羊」为折叠式 7 选 3 消除游戏。游戏过程中，用户需要点击上方砖块，被选中的砖块会下移到底部的槽位中，槽位内最多可以容纳 7 张砖块，当有 3 张相同的砖块同置于框内时，则可达成消除，所有砖块消除则游戏胜利。

而游戏难点在于 砖块是以交错重叠的方式呈现 ，用户仅可以看见部分砖块，而要想看见或挪动底部砖块，用户必须先消除表层砖块，而更加崩溃的地方在于用户无法预见底部砖块所在的准确位置，因而经常会出现预判失误，白白浪费机会的情况。

根据「羊了个羊」小程序显示数据，9 月 14 日有超过 2600 万只羊参与了挑战，通过羊数仅为 6 万只，通关率仅有 0.2%。较昨日通过率 0.1% 的通关率有所增加。

除此之外， 「羊了个羊」还采用类 Wordle 的每日一关模式。 用户每天仅可通过一个关卡挑战（起玩法介绍作用的第一关不计算在内）。

不过与 Wordle 仅提供给用户 6 次机会有所不同， 「羊了个羊」为用户提供无限次数的挑战机会。

有用户质疑「羊了个羊」每日仅开放一个关卡的行为涉嫌“饥饿营销”。但从笔者的实际体验来看，完全是处于研发难度的考虑。笔者连续尝试 65 次、编辑部的同事也断断续续玩了 2 个下午，都未能过关。另外，在社交媒体上看到有不少用户晒出在 9 月 13 日挑战了 400 余次仍然未能通过关卡。

既然如此令羊绝望，那为何羊羊们仍然不放弃呢？这与「羊了个羊」在夹缝中为用户保留了一丝光亮有关。

平台内提供 移出道具、撤回道具和洗牌道具以及复活等 4 种道具。 用户可以通过观看广告视频或者分享到群聊的方式，获取道具。

移出道具可以从槽位内移除三个砖块并把他们堆放在旁边、撤回道具可以将上一次砖块放回原位并空出原有位置、洗牌道具可以打乱余下的砖块顺序。每局游戏每个道具仅可使用一次。不是在看广告，就是在看广告的路上， 每次看广告我都在想，我到底是羊还是韭菜…

通过这种“将用户在失去希望与充满希望的边缘反复拉扯”的方法，让用户持续进行游戏。

因而， 与其说是游戏玩法与增长模式的成功，不如说是「羊了个羊」对人性洞察的成功。

笔者询问了身边至少「羊了个羊」40 次以上的 5 位朋友，大家提到最多的一点是“我有好几次都差一点就成功了”，这一点也是社媒上用户的呼声相符。5 个人差一点就成功大概率是偶然事件，成百上千的人差一点成功一定是受到了法则的制约。 「羊了个羊」通过利用用户“我离成功只有一步”的心态，实现千万级别日新增。上一次围绕这一点进行深度产品设计的公司还是拼多多…

而「羊了个羊」作为一家初创公司能够快速洞察用户需求，除了团队本身的努力和尝试，或许也与公司拿了《摩尔庄园》以及《奥比岛》发行公司雷霆游戏的投资有关。

根据企查查数据显示，羊了个羊母公司北京简游科技法人张佳旭持股 85.5%、雷霆游戏占股 10%、乐闪科技持股 4.5%。成功的产品很难复制，成功的方法可以借鉴，雷霆游戏在过去过去积累的经验直接作用到了「羊了个羊」。

除了被关注的欢呼声，“羊了个羊涉嫌抄袭”等相关话题也被顶上了热搜榜 Top1。有部分用户认为「羊了个羊」与休闲游戏 3 Tiles 在折叠砖块以及槽位消除上具有一定的相似性，对此「羊了个羊」回应称“游戏使用的是最基础的游戏玩法，如果‘连成三个’的玩法就算抄袭，那这样的游戏也太多了，公司不会对此理会，用户自然有自己的判断。”

是是非非，还是交给时间；真真假假，还是亲眼去看。

作者：辛童

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

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组件库该如何构建？本文总结了组件库的设定，需要用到的工具和同步方法，帮大家快速上手组件库设计。

编者按：组件库该如何构建？本文总结了组件库的设定，需要用到的工具和同步方法，帮大家快速上手 组件库 设计。

用四大章节，帮你10分钟学会 Figma 组件库的搭建和使用 背景 1. 为什么需要 Figma 组件库 当我们在做设计稿的时候，例如做一个按钮，如果没有做成可复用的组件，那后面在其他模块要用到按钮的地方可能又需要重新画，会有很多的重复劳动。

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随着公司业务的不断增长，组件化除了为业务带来一致的设计语言和工作效率提升外，也为设计团队的产出和协作方式带来了影响和变化。Gtech UED 团队在进行需求设计的同时，也逐步沉淀出一套适用于多平台、多业务的组件库，以此来提升设计和协同效率，并最终实现专业价值和商业价值的平衡。本系列文章中，我会分享自己在整理与维护 Gtech UI Kit（Mob）过程中一些思考与方法。今天我们先聊聊如何迈出 组件库设计 的「第一步」。

一、关于组件库 1. 组件的本质是一种规则

从某种程度上讲，设计体系 (Design System) 便是这样一种「规则」 – 诸如配色、文本、组件等一系列设计要素共同构成了标准化的体系，为设计师提供决策指引。而组件库作为设计体系的一部分，通过对典型样式的归纳和常用组件的封装，帮助设计师快速实现中/高保真原型的设计。

遵循这样的「规则」，除了能让设计流程得到有效加速，设计模式的复用性与一致性也将得到提升，使产品设计方案整体更具扩展性，更易于维护。

2. 持续维护的意义

组件库项目实际上并不是埋头苦干一个周期之后交付的产品，而是通过长时间的业务需求迭代后，持续沉淀的一个产物。就像跑马拉松，从起点迈出第一步很简单，困难的是持之以恒地跑下去，并最终抵达终点。通常业务迭代和组件维护的 Timeline 并不会交错，每一个业务迭代周期都会调用当下版本的组件库作为基础模板；同样，每结束一个迭代周期，也会将期间复用性较高组件或样式定义更新到库中。久而久之对于日常工作项目当中的诸多需求，便可以通过轻松拖拽或少量改动快速搭建页面。

要实现快速搭建页面，组件库本身需要满足「合理性」，包括合理的结构、命名等等，而这些都需要在整理和维护的过程中不断思考和纠正。在实际的过程中，往往会在某一组件整理到中期时，才发觉似乎以另一种结构进行封装更合理，那么之前的成果可能都需要推翻或者修改；同时，组件库还应满足可复用、易用的要求，以满足日常业务的需要。设计师除了要学习通过使用组件来提高工作效率，更需要尝试了解封装、命名甚至维护的方式和流程，这样才能对组件的使用更加得心应手。

二、必要设定 1. 基础样式

组件库是由组件所构成。而样式则是 组件设计 的基础，通过层级自下而上逐级的搭建。制作组件、模板、页面的过程中首当其冲便是全面、精细的对基础样式进行定义和维护，包括颜色、容器、字体、图层等…

以“字体”为例，文字是构成界面信息与内容的基础元素之一，无论是在高保真设计阶段，或者对于交互设计师在制作的线稿、低保真原型阶段。通过不同的色彩、字号、字重等参数来构建界面整体与局部的信息展示，确保界面内容的层次和呼吸感，帮助用户更好的获取界面信息。

针对系统级产品的通用场景，Gtech UI Kit (Mob) 针对单一文本提供了 360 种通用样式，其中样式的命名规则是基于文字的显性属性决定的，即「字体重量/字号/对齐方式/颜色」，譬如「Regular/14/1_Left/Grey 6」，所代表的就是常规字重、14 号、左对齐、颜色定义为「Grey6」的文字。

当然，所有这些文字样式中，可能高频使用的并不多，但我们还是更希望在前期花费足够多的时间成本去定义一套统一的、足以应对绝大多数使用场景的样式表，增加后期维护组件库的容错，满足组件库的易用性。

2. 组件结构

「结构清晰」作为组件定义的要求，也是考量组件库易用性的因素之一。如果组件库的最终目标是对外开源，那么在最初的整理和之后的维护中需要考虑的问题之一就是「普适性」,即探索一种对大多数团队、个人都能很好的适应和理解且便于索引和调用的组件归类方式。经过调研和内部讨论我们最终选择基于使用场景出发，将组件库划分为 6 个模块，并将每种典型组件分页进行展示，具体展示结构如下：

当然，基于组件属性的分类也是一种常见的组织结构，Apple iOS UI 或 Google Material Design 等系统级组件都是按照组件属性来划分，一切都是为了更方便的索引和调用。在设计上，只要能达到目的，通往目标的方法只要选择最合适的即可。

3. 命名规则

关于命名方式与规则，同样是整理和维护组件库过程中重要的环节之一。无论对于颜色、图层、文本样式的定义，还是组件、图标、典型界面的整理与组织，统一、通用、灵活的命名规则都是贯穿始终的基线。

正如前文提到的，组件会基于使用场景进行划分，其中每一类包含若干组件，譬如「展示」场景当中的单元格、标签、徽标等，而每一个组件又是由若干状态、参数等所构成。

层次分明的结构对于组件的命名有着一定的要求，一方面需要使维护过程更加井然有序、条理清晰，一方面要确保最终产出的组件便于索引和调用。通常为了体现结构层次，我们在组件命名当中使用「/」符号来分隔类别场景、组件、状态或其它参数等 (Sketch 可以自动识别「/」符号，并以此作为类别分隔标志来逐层组织，最终形成完整的目录结构) ，譬如下图「展示 / 标签 / 圆形标签 / 小标签」等等。只要使用者在调用时知道自己需要怎样的组件，便能很轻松的逐层索引。

与组件结构一样，关于命名并没有一套所谓「最正确」的规则。最正确的规则就在团队进行充分讨论且符合大多数人的使用习惯并最终达成共识。

三、工具与同步 1. 插件推荐

「工欲善其事，必先利其器」随着工作内容的不断丰富，很多操作靠设计师手动实现往往难度较大，且较为繁琐；在 Sketch 的社区内不仅有众多的设计师，而且也还有活跃的开发者社群。开发者们提供了许多优秀的插件，从不同的角度完善了 Sketch 的功能，提高了设计师的工作效率。在进行组件的整理和维护时，我通常使用以下两个插件：

Find and Replace Text 用于对选中的图层、画板、页面设置整个 Sketch 文件内的文本内容进行查找并批量替换-无论是图层内实际的文本内容或者是图层列表当中的文本名称均可；在尝试命名规则的过程中，我们会通过这款插件批量修改基础样式定义中所呈现的文字风格名称。

Styles Generator 用于批量且自动化定义文本、图层样式。在确定了命名规则，并完成了初始的样式或字体属性设置后，选中所有范例对象，执行「Generate Shared Styles」，Sketch 便能根据你所选中的对象的图层名称来自动生成对应的 Styles，无需任何手动命名的过程。

2. 协同方案

前面说到，组件库的整理和维护是一个随着业务需求不断迭代更新的工作，及时迭代优化才能让组件更好地满足当下项目的需要。在内部，我们通过对存在的问题进行思考并尝试寻找一种最优的方式，让团队轻松地做到高效协同。

最终，我们决定将组件维护的工作流程「上云」，即在云端进行设计协同工作；简单来说，这种工作方式是将组件库 Sketch 文件放在云端，通过云帐号的能力使得大家可以同时共享并使用这份文件。文件内会包含设计规范说明、组件、典型页面等。设计师在工作时可以直接调用这些内容。具体操作如下:

将组件库 Sketch 文件通过 iCloud 云盘分享给团队设计师 (可以根据团队的需要来设置相应的编辑、查看权限) ； 被分享的小伙伴们的云盘内出现该组件库文件，可将其添加至 Sketch Library； 即可以通过 Symbol 在项目文件中引用组件； 每当团队内对组件进行更新时右上角会出现「Library Update」推送，选择更新的组件即可。 四、不仅仅是设计师的事情 相信很多小伙伴也尝试整理出一套标准的组件规范，希望以此提高设计效率和确保产出一致。但在实际工作中会面临一些问题：除了自己或设计团队在使用组件外，似乎前端页面并没有达到组件化后的效果，不同的开发依然会对每个组件重新写一遍代码，没有效率的同时视觉还原度也比较差。

出现这种情况主要的原因在于：在开发层面没有实现代码化，组件仅仅只是一张设计稿，并不是真实可调用的「积木」。

所以维护组件绝不单单仅靠设计师，开发也应作为主要参与者之一。需要二者通过多次的沟通、校对和持续开发维护 (此处省略诸多协同的过程，事实上，团队排期的协调是一个十分重要的因素) 。而最终我们输出的应该是一套可视产物和其背后的实现代码，能够真正地在代码层面实现拖拽组件搭建界面的目标。

小结

在本篇文章里，我们主要聊了「关于如何进行组件库设计」的一些常见问题，例如整理维护组件库的必要设定、插件和协同方案的推荐、以及组件代码化等等，希望能够对各位的工作带来一些思考和帮助。

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B端设计的调研问卷该如何设计？本文作者总结了8个步骤，从准备工作、设计问卷到问卷发放、数据清洗等，帮你掌握完整的问卷流程。

编者按：B端设计的调研问卷该如何设计？本文作者总结了8个步骤，从准备工作、设计问卷到问卷发放、数据清洗等，帮你掌握完整的问卷流程。

设计师做调研问卷时，容易出现的5个问题 我虽然不是什么问卷研究领域专家，但至少也对一些常见问题有点经验，所以这里给大家总结几点常见问题。

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一、前言 B 端设计师在日常工作中一定会遇到以下 3 个痛点：

视觉价值权重低—>能看就行 体验优化权重低—>能用就行 改版重构阻力大—>能跑就行 因为工作流程的缘故，B 端设计师很难像产品经理那样深入了解业务全貌，做需求往往陷入”知其然而不知其所以然”的困境。想要寻求价值点，去做一些突破的难度可想而知。因此深入了解业务是每个想突破的 B 端 设计师 必做的功课。

在这个过程中，就会涉及 用户研究 ，本文也会和大家分享其中的一种方法，问卷调研

首先我们先了解下产品在常规优化或者体验升级时，通常会采用的 3 种手段：

1. 同理心代入

方法：想象自己就是用户，在某个特定场景下会完成某个操作的路径，该路径是怎样的?是否有卡点?

弊端：ToB 的业务场景非常复杂，设计师很难感同身受的去理解用户。因为一个功能易用度的判断，是需要结合角色定位+使用场景+使用诉求去考虑，尤其是使用场景的千差万别是没办法感同身受的。

2. 取长补短

方法：顾名思义就是拆解对比竞品的功能点以及操作链路，这也是最便捷的一种方式，选择已经被市场验证过的方案，补齐自己的短板。

弊端：该方法最大的弊端就是自身的产品一直处在模仿补齐的阶段，并不能主动打造产品自己的核心竞争力。

3. 用户研究

方法：通过已知的信息去挖掘潜在的需求，问卷调研就是一种很值得大家尝试的手段。

问卷调研是其中一种成本低、效率高的调研方法，并且调研结果更精准更具指导性。

近期针对我们的 POS 产品做过一次问卷调研，在不断的研究探索过程中我也收获了一些心得体会，跟大家分享一下本次调研的一些方法和经验，希望给大家提供一些思路。

本文将根据以下结构给来阐述整个流程

二、关于问卷调研 1. 什么是问卷调研

问卷调研是收集用户真实反馈的一种研究方法。他的本质是通过一系列的问题调查，收集用户对于某个功能模块的使用感受或者态度想法。

谈到问卷调研，就会涉及到两个名词叫做定性研究和定量研究。

比如组织产研团队到门店进行回访调研就属于定性研究，样本量小针对性更强，收集到的一手信息更有价值。而线上问卷的形式就属于定量调研，样本量比较大、成本也低，收集到的信息更具备优化方向性。

从载体区分，调研问卷的触达形式通常有两种，纸质问卷和网络问卷。因为触达便捷的原因，通常采用网络问卷的形式。

从调研目的区分，问卷分为满意度问卷和产品使用基本情况问卷两种。实际在使用过程中，题型也会互相穿插一下。

2. 设计师为什么要做问卷调研

为何要做问卷调研的原因总体归纳有两点。

① 第一点从工作流程出发，为自己争取更多的主动权。

因为设计师在整个工作闭环里处于比较下游的环节，通常是作为资源方被安排。尤其是 B 端复杂的业务，如果我们对业务一知半解，还停留在功能的理解层面去做设计，甚至是在视觉层挣扎，那其实这个岗位的价值感就很低，因为目前市面现有的开源组件就非常的丰富，视觉发挥空间很有限。

② 第二点从设计师的职业定位出发，不再单纯的基于感性做设计。

去了解一些 用研 手段的目的，并不是要求要精通于此，而是通过一些数据支撑，发现有价值的机会点，让我们的优化思路有理可依。

目前，大多数设计师会采用同理心代入以及取长补短的竞品研究方法做设计，而用户研究方法就区别于前两种，通过该方法获得的信息更精准，并且得出的一些结论是具备方向性的，可以挖掘产品某个核心模块的操作卡点,确定优化重心。

下面我们将重点分析下问卷调研的方法与优势。通过对问卷结果的分析比对，可以得出发掘一些槽点重灾区，让我们的产品优化方案从感性趋于理性，有数据作为支撑也更容易获得团队的认可，推动优化方案落地。

三、准备工作 1. 明确调研目标

因为问卷提问的局限性以及 B 端产品本身的复杂性，我们是无法通过一份问卷了解多个模块的问题。一般是建议针对单一模块中的 1-2 个核心链路进行深挖调研。

这个调研的目标可以来自业务方，比如某个模块的核心功能需要提升效率，也可以来自某次更新的满意度调研。整个问卷也是围绕这样一个核心目标展开问题设计。

比如我们这次的调研目标是需要了解门店服务员在开台>点餐>环节中遇到的问题卡点主要集中在哪里，我们可以围绕这样两个点进行调研：

卡点问题挖掘：根据开台到买单环节中常用操作进行问题调研，发现问题集中点 产品更新验证：根据一些新版本的优化点进行视觉+体验的提问

2. 目标用户

B 端产品通常会有多个角色使用，每个角色会有固定的使用模块。并且该角色可能因操作权限的限制、或者工作范围的原因，只了解自己职责范围内的涉及到操作功能。

因此在设计问卷的时候，我们需要明确知道什么角色会使用该功能，针对这些角色进行问题设计。并且在题目之间需要设立逻辑关系进行跳转。

后期在进行数据清洗的时候，也可以剔除不符合条件的数据。

3. 产品问题收集

产品调研设计问卷绝不是设计侧或者产品侧一方能独立完成的事情，我们需要去各方了解产品目前集中的问题点。这个环节其实和我们的产品迭代优化是类似的，需要多方参与确定问题。

4. 工具选择

知道调研的目标、调研的对象以及调研问题的收集，下面即将进入问卷设计环节。

问卷设计通常采用第三方平台作为载体，目前可用作问卷调研的平台工作很多，比如问卷星、腾讯问卷，这边我采用了老牌的调研平台问卷星。

四、设计问卷 1. 问卷框架结构

一般来说，问卷的题目不建议过多，尽量控制在 3 分钟以内，或者 15 题左右。

在《匹配度》一书中，描述题型设计上需要循序渐进，问卷的框架可以从整体到细节、行为到心理、客观到主观的层次来设计，切忌一上来就抛出难度很大的问题，很容易劝退受访者。

我们了解了问题的设计节奏，以及提问的维度，那么具体在设计问题的时候，我们应该怎么去描述具体的问题呢？

将上面的拆解细化后，其实就可以围绕 3 个核心去提问：

① 是谁用？–>背景：基本信息

通过基础信息对用户进行筛选，主要提问的内容有岗位？年龄？使用频率？使用模块/机器

② 好用么？—>客观：操作感受

该环节主要为打分+多选环节，从整体到细节的打分，通过分值高低来判断用户在各个环节的使用满意度，以此作为依据判断功能点的易用性。

③ 怎么改？–>主观：用户心声

这一块的问题设置通常就是聚焦某个操作进行提问，常用题型可有单选、多选、填空类型，其目的也是为了深度挖掘用户的意见以及了解他们期待的方向。

2. 题型选择

问卷的题型大致分类有选择题、填空题、矩阵题、评分题、个人信息等。我们在设计问卷的时候可以根据自己的实际需求进行题型选择。大致常用的题型有以下几种

3. 注意事项

① 控制问题数量

为了尽可能平衡用户的填写成本与问卷回收的有效性，问卷的题目数量一般保持在 15 道题目左右，回答时间 3 分钟。

② 避免敏感性问题

提问的时候避免直接问关于隐私度很高的问题，比如门店的营业额流水、毛利、净利等。

③ 提问方式保持一致

提问的时候尽量是一个维度的提问方式，尽量避免同个问题不同维度的选项描述。

④ 选项穷举

题型的选项必须穷举，避免受访者出现没有合适的选项而随机选择，导致影响最终的准确性。

⑤ 鼓励提示

在倒数第 3-4 题的时候，文字给出提示，比如“马上就要结束啦”,缓解用户回答的焦虑感。

⑥ 留下联系方式或商户名称

我们在给 ToB 产品做问卷的时候，建议预留入口，可留下商户真实信息或联系方式。ToB 的用户基本都是花钱购买的服务，更关注这种售后的服务体验，并且预留联系方式的好处还有 3 点。

对于商户在问卷里反馈的一些问题，可以及时找到 PMO 或者顾问跟进处理 可以更好的根据商户的体量以及答题情况综合分析 可以归纳分析出本次问卷遗漏集中反馈点，总结后有助于下次设计问卷更深入

4. 问卷示例模板

综上所述，我们可以整体分为 3 大块去填充问卷内容，问卷重点也是在第二块。（源文件附件下载）

五、问卷发放 C 端问卷由于用户体量大以及产品内部有多处预留问卷的入口，发送回收会更容易点，数据量也会更大。

而 B 端问卷的鉴于发放路径和用户体量的限制，更建议找运营、客服团队进行有针对性的投放，将链接发给我们的目标用户进行填写。

六、数据清洗分析 1. 清洗筛选

初始数据下载后，可以通过 Excel 进行筛选分析，尤其是 B 端问卷量小的情况下，筛选数据变得不再那么难。

可以通过简单的维度来判断问卷的有效性。比如根据回答时间过短，或者打分题目呈现规律性等，通过这样比较简单的方式剔除无效样本

2. 分析工具

目前比较常用的分析工具有 Excel、SPSS 等。我们可以用平台自带或者 Excel 的图表的分析能力进行单一维度的分析，也可用 SPSS 中的部分能力进行两个维度交叉分析。

例如可以在问卷星就可以在平台自带的功能里进行简单分析，或者数据导入到 Excel 当中进行简单分析。

进阶一点的，可以选择 SPSS 当中的一些基础功能进行两个维度的交叉分析。

3. 分析维度

① 单一维度

我们在设计问卷的时候的分析会有一些单维度即可分析的数据。比如用户的年龄、地域分布、使用时长占比分析，或者是打分题目的分析

② 交叉维度

在进行了单一维度的分析后，我们可以针对这些结论结合起来，进行交叉维度的分析。这种交叉分析的办法有点类似于去重。例如提问用户在 XX 模块使用频率最高的功能占比和影响 XX 速度的原因占比，二者结合分析，可以知道某些功能用的多并且影响效率的原因也很大。

③ 整理归纳

在问卷里会设置开放回答环节（填空题），这边会收集到各种各样的答案。这种开放式的答案是没有统一标准去分析的。

因此我们需要整理归纳出用户大致的问题类型，可以采用表格+思维导图的方式整理，便于后期将有价值的问题点进行排期优化。

七、报告产出 报告的结构通常可以分为 5 块

基础情况与结论：调研目的、模块、对象以及回收情况 各环节满意度打分：单一维度、交叉维度的分析打分 各环节使用卡点分析：交叉维度的分析比对，原因总结用户心声：这边包含了开放问答以及 问卷当中设置的一些竞对使用情况总结 后续规划：有了研究，有了结论，肯定是要落地形成闭环，给出优化的方案和大致排期

汇报的时候按照以上 5 个模块步骤来呈现，从如何发现问题，到结合调研结果给出策略，让产品后期的设计优化不再单纯的停留在感性阶段。

八、结尾 产品的体验优化一般都是对细节功能点进行优化，看起来工作量以及成就感不如项目重构，但是达到的效果往往很超预期。

如果能够解决用户 1-2 个致命痛点，这样的产品好感度会明显大于视觉层大刀阔斧改动后带来的体验。不过目前常用的几种用户研究方法都有各自的特点和局限性，比如，本文分享的问卷调研，通常是只能作为辅助手段来研究。

这边想给大家推荐一本关于用研的书《匹配度》，通俗易懂的了解到如何挖掘用户需求的全流程方法，属于非常实用的工具宝典。

我们不需要做到专业数据分析师那样的程度（也很难做到），而是通过各种手段挖掘有价值的需求点，尝试成为 owner，做一个自燃型的设计师，而不是仅仅只是可燃型。

B端设计的调研问卷该如何设计？本文作者总结了8个步骤，从准备工作、设计问卷到问卷发放、数据清洗等，帮你掌握完整的问卷流程。

编者按：B端设计的调研问卷该如何设计？本文作者总结了8个步骤，从准备工作、设计问卷到问卷发放、数据清洗等，帮你掌握完整的问卷流程。

设计师做调研问卷时，容易出现的5个问题 我虽然不是什么问卷研究领域专家，但至少也对一些常见问题有点经验，所以这里给大家总结几点常见问题。

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一、前言 B 端设计师在日常工作中一定会遇到以下 3 个痛点：

视觉价值权重低—>能看就行 体验优化权重低—>能用就行 改版重构阻力大—>能跑就行 因为工作流程的缘故，B 端设计师很难像产品经理那样深入了解业务全貌，做需求往往陷入”知其然而不知其所以然”的困境。想要寻求价值点，去做一些突破的难度可想而知。因此深入了解业务是每个想突破的 B 端 设计师 必做的功课。

在这个过程中，就会涉及 用户研究 ，本文也会和大家分享其中的一种方法，问卷调研

首先我们先了解下产品在常规优化或者体验升级时，通常会采用的 3 种手段：

1. 同理心代入

方法：想象自己就是用户，在某个特定场景下会完成某个操作的路径，该路径是怎样的?是否有卡点?

弊端：ToB 的业务场景非常复杂，设计师很难感同身受的去理解用户。因为一个功能易用度的判断，是需要结合角色定位+使用场景+使用诉求去考虑，尤其是使用场景的千差万别是没办法感同身受的。

2. 取长补短

方法：顾名思义就是拆解对比竞品的功能点以及操作链路，这也是最便捷的一种方式，选择已经被市场验证过的方案，补齐自己的短板。

弊端：该方法最大的弊端就是自身的产品一直处在模仿补齐的阶段，并不能主动打造产品自己的核心竞争力。

3. 用户研究

方法：通过已知的信息去挖掘潜在的需求，问卷调研就是一种很值得大家尝试的手段。

问卷调研是其中一种成本低、效率高的调研方法，并且调研结果更精准更具指导性。

近期针对我们的 POS 产品做过一次问卷调研，在不断的研究探索过程中我也收获了一些心得体会，跟大家分享一下本次调研的一些方法和经验，希望给大家提供一些思路。

本文将根据以下结构给来阐述整个流程

二、关于问卷调研 1. 什么是问卷调研

问卷调研是收集用户真实反馈的一种研究方法。他的本质是通过一系列的问题调查，收集用户对于某个功能模块的使用感受或者态度想法。

谈到问卷调研，就会涉及到两个名词叫做定性研究和定量研究。

比如组织产研团队到门店进行回访调研就属于定性研究，样本量小针对性更强，收集到的一手信息更有价值。而线上问卷的形式就属于定量调研，样本量比较大、成本也低，收集到的信息更具备优化方向性。

从载体区分，调研问卷的触达形式通常有两种，纸质问卷和网络问卷。因为触达便捷的原因，通常采用网络问卷的形式。

从调研目的区分，问卷分为满意度问卷和产品使用基本情况问卷两种。实际在使用过程中，题型也会互相穿插一下。

2. 设计师为什么要做问卷调研

为何要做问卷调研的原因总体归纳有两点。

① 第一点从工作流程出发，为自己争取更多的主动权。

因为设计师在整个工作闭环里处于比较下游的环节，通常是作为资源方被安排。尤其是 B 端复杂的业务，如果我们对业务一知半解，还停留在功能的理解层面去做设计，甚至是在视觉层挣扎，那其实这个岗位的价值感就很低，因为目前市面现有的开源组件就非常的丰富，视觉发挥空间很有限。

② 第二点从设计师的职业定位出发，不再单纯的基于感性做设计。

去了解一些 用研 手段的目的，并不是要求要精通于此，而是通过一些数据支撑，发现有价值的机会点，让我们的优化思路有理可依。

目前，大多数设计师会采用同理心代入以及取长补短的竞品研究方法做设计，而用户研究方法就区别于前两种，通过该方法获得的信息更精准，并且得出的一些结论是具备方向性的，可以挖掘产品某个核心模块的操作卡点,确定优化重心。

下面我们将重点分析下问卷调研的方法与优势。通过对问卷结果的分析比对，可以得出发掘一些槽点重灾区，让我们的产品优化方案从感性趋于理性，有数据作为支撑也更容易获得团队的认可，推动优化方案落地。

三、准备工作 1. 明确调研目标

因为问卷提问的局限性以及 B 端产品本身的复杂性，我们是无法通过一份问卷了解多个模块的问题。一般是建议针对单一模块中的 1-2 个核心链路进行深挖调研。

这个调研的目标可以来自业务方，比如某个模块的核心功能需要提升效率，也可以来自某次更新的满意度调研。整个问卷也是围绕这样一个核心目标展开问题设计。

比如我们这次的调研目标是需要了解门店服务员在开台>点餐>环节中遇到的问题卡点主要集中在哪里，我们可以围绕这样两个点进行调研：

卡点问题挖掘：根据开台到买单环节中常用操作进行问题调研，发现问题集中点 产品更新验证：根据一些新版本的优化点进行视觉+体验的提问

2. 目标用户

B 端产品通常会有多个角色使用，每个角色会有固定的使用模块。并且该角色可能因操作权限的限制、或者工作范围的原因，只了解自己职责范围内的涉及到操作功能。

因此在设计问卷的时候，我们需要明确知道什么角色会使用该功能，针对这些角色进行问题设计。并且在题目之间需要设立逻辑关系进行跳转。

后期在进行数据清洗的时候，也可以剔除不符合条件的数据。

3. 产品问题收集

产品调研设计问卷绝不是设计侧或者产品侧一方能独立完成的事情，我们需要去各方了解产品目前集中的问题点。这个环节其实和我们的产品迭代优化是类似的，需要多方参与确定问题。

4. 工具选择

知道调研的目标、调研的对象以及调研问题的收集，下面即将进入问卷设计环节。

问卷设计通常采用第三方平台作为载体，目前可用作问卷调研的平台工作很多，比如问卷星、腾讯问卷，这边我采用了老牌的调研平台问卷星。

四、设计问卷 1. 问卷框架结构

一般来说，问卷的题目不建议过多，尽量控制在 3 分钟以内，或者 15 题左右。

在《匹配度》一书中，描述题型设计上需要循序渐进，问卷的框架可以从整体到细节、行为到心理、客观到主观的层次来设计，切忌一上来就抛出难度很大的问题，很容易劝退受访者。

我们了解了问题的设计节奏，以及提问的维度，那么具体在设计问题的时候，我们应该怎么去描述具体的问题呢？

将上面的拆解细化后，其实就可以围绕 3 个核心去提问：

① 是谁用？–>背景：基本信息

通过基础信息对用户进行筛选，主要提问的内容有岗位？年龄？使用频率？使用模块/机器

② 好用么？—>客观：操作感受

该环节主要为打分+多选环节，从整体到细节的打分，通过分值高低来判断用户在各个环节的使用满意度，以此作为依据判断功能点的易用性。

③ 怎么改？–>主观：用户心声

这一块的问题设置通常就是聚焦某个操作进行提问，常用题型可有单选、多选、填空类型，其目的也是为了深度挖掘用户的意见以及了解他们期待的方向。

2. 题型选择

问卷的题型大致分类有选择题、填空题、矩阵题、评分题、个人信息等。我们在设计问卷的时候可以根据自己的实际需求进行题型选择。大致常用的题型有以下几种

3. 注意事项

① 控制问题数量

为了尽可能平衡用户的填写成本与问卷回收的有效性，问卷的题目数量一般保持在 15 道题目左右，回答时间 3 分钟。

② 避免敏感性问题

提问的时候避免直接问关于隐私度很高的问题，比如门店的营业额流水、毛利、净利等。

③ 提问方式保持一致

提问的时候尽量是一个维度的提问方式，尽量避免同个问题不同维度的选项描述。

④ 选项穷举

题型的选项必须穷举，避免受访者出现没有合适的选项而随机选择，导致影响最终的准确性。

⑤ 鼓励提示

在倒数第 3-4 题的时候，文字给出提示，比如“马上就要结束啦”,缓解用户回答的焦虑感。

⑥ 留下联系方式或商户名称

我们在给 ToB 产品做问卷的时候，建议预留入口，可留下商户真实信息或联系方式。ToB 的用户基本都是花钱购买的服务，更关注这种售后的服务体验，并且预留联系方式的好处还有 3 点。

对于商户在问卷里反馈的一些问题，可以及时找到 PMO 或者顾问跟进处理 可以更好的根据商户的体量以及答题情况综合分析 可以归纳分析出本次问卷遗漏集中反馈点，总结后有助于下次设计问卷更深入

4. 问卷示例模板

综上所述，我们可以整体分为 3 大块去填充问卷内容，问卷重点也是在第二块。（源文件附件下载）

五、问卷发放 C 端问卷由于用户体量大以及产品内部有多处预留问卷的入口，发送回收会更容易点，数据量也会更大。

而 B 端问卷的鉴于发放路径和用户体量的限制，更建议找运营、客服团队进行有针对性的投放，将链接发给我们的目标用户进行填写。

六、数据清洗分析 1. 清洗筛选

初始数据下载后，可以通过 Excel 进行筛选分析，尤其是 B 端问卷量小的情况下，筛选数据变得不再那么难。

可以通过简单的维度来判断问卷的有效性。比如根据回答时间过短，或者打分题目呈现规律性等，通过这样比较简单的方式剔除无效样本

2. 分析工具

目前比较常用的分析工具有 Excel、SPSS 等。我们可以用平台自带或者 Excel 的图表的分析能力进行单一维度的分析，也可用 SPSS 中的部分能力进行两个维度交叉分析。

例如可以在问卷星就可以在平台自带的功能里进行简单分析，或者数据导入到 Excel 当中进行简单分析。

进阶一点的，可以选择 SPSS 当中的一些基础功能进行两个维度的交叉分析。

3. 分析维度

① 单一维度

我们在设计问卷的时候的分析会有一些单维度即可分析的数据。比如用户的年龄、地域分布、使用时长占比分析，或者是打分题目的分析

② 交叉维度

在进行了单一维度的分析后，我们可以针对这些结论结合起来，进行交叉维度的分析。这种交叉分析的办法有点类似于去重。例如提问用户在 XX 模块使用频率最高的功能占比和影响 XX 速度的原因占比，二者结合分析，可以知道某些功能用的多并且影响效率的原因也很大。

③ 整理归纳

在问卷里会设置开放回答环节（填空题），这边会收集到各种各样的答案。这种开放式的答案是没有统一标准去分析的。

因此我们需要整理归纳出用户大致的问题类型，可以采用表格+思维导图的方式整理，便于后期将有价值的问题点进行排期优化。

七、报告产出 报告的结构通常可以分为 5 块

基础情况与结论：调研目的、模块、对象以及回收情况 各环节满意度打分：单一维度、交叉维度的分析打分 各环节使用卡点分析：交叉维度的分析比对，原因总结用户心声：这边包含了开放问答以及 问卷当中设置的一些竞对使用情况总结 后续规划：有了研究，有了结论，肯定是要落地形成闭环，给出优化的方案和大致排期

汇报的时候按照以上 5 个模块步骤来呈现，从如何发现问题，到结合调研结果给出策略，让产品后期的设计优化不再单纯的停留在感性阶段。

八、结尾 产品的体验优化一般都是对细节功能点进行优化，看起来工作量以及成就感不如项目重构，但是达到的效果往往很超预期。

如果能够解决用户 1-2 个致命痛点，这样的产品好感度会明显大于视觉层大刀阔斧改动后带来的体验。不过目前常用的几种用户研究方法都有各自的特点和局限性，比如，本文分享的问卷调研，通常是只能作为辅助手段来研究。

这边想给大家推荐一本关于用研的书《匹配度》，通俗易懂的了解到如何挖掘用户需求的全流程方法，属于非常实用的工具宝典。

我们不需要做到专业数据分析师那样的程度（也很难做到），而是通过各种手段挖掘有价值的需求点，尝试成为 owner，做一个自燃型的设计师，而不是仅仅只是可燃型。